Digital Facts Fashion

Transcription

Digital Facts Fashion
Kleidung & Schuhe im Internet
Nicht nur die Ausgaben für Bekleidung & Schuhe sind gestiegen,
auch die Absicht diese Produkte online zu kaufen. Allein innerhalb
eines Monats war jeder dritte aktive Internetnutzer auf einer
Fashion-Website.
Lesen Sie, wer diese Nutzer sind, welche Online-Shops am stärksten
besucht werden, wie hoch Involvement und Käuferrate sind, wie stark und
mit welchen Wettbewerbern Angebote verglichen werden und vieles mehr.
Wofür geben Sie Ihr Geld nach Deckung Ihrer
Lebenshaltungskosten am ehesten aus?
Neue
NeueKleidung
Kleidung
Die Anschaffung neuer Kleidung steht ganz oben
auf dem Einkaufszettel der Deutschen.
37%
Abzahlenvon
vonSchulden/
Schulden/
Abzahlen
Krediten/Kreditkartenetc.
etc.
Krediten/Kreditkarten
32%
Urlaub/Reisen
Urlaub/Reisen
31%
Spareinlagen
Spareinlagen
23%
Renovierung/
Renovierung/Innendekoration
Innendekoration
Freizeitaktivitäten
außerhalb
der
Freizeitaktivitäten
außerhalb
eigenen
vier Wände
der eigenen
vier Wände
Die Konsumausgaben für Bekleidung & Schuhe
sind nach einem Rückgang während der Wirtschaftskrise
2009 in den vergangenen zwei Jahren wieder gestiegen.
Über 70 Milliarden Euro gaben die deutschen
Privathaushalte 2011 für Bekleidung & Schuhe aus.
22%
Entwicklung der Ausgaben für Bekleidung & Schuhe
21%
67,1
NeueTechnikprodukte
Technikprodukte
Neue
19%
Ich
Ichhabe
habekein
keinGeld
Geldübrig
übrig
19%
in Mrd. € 66,4
Bekleidung
68,3
70,3
65,2
55,5
56,3
54,2
56,6
58,5
10,9
10,8
11,0
11,7
11,8
Mehrfachnennungen möglich
2007
2008
2009
2010
2011
Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q2 2012, Germany
Quelle: Statistisches Bundesamt
Schuhe
Altersvorsorge
Altersvorsorge
Investitionen
in
Investitionen
in Aktien/
Investmentfonds
Aktien/Investmentfonds
1
16%
3%
Copyright © Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH
Legende
Nielsen Digital Facts Fashion
Steigende Ausgaben für Kleidung &
Schuhe
Die Konsumausgaben für Bekleidung &
Schuhe sind nach einem vorübergehenden
Rückgang während der Wirtschaftskrise
2009 in den vergangenen zwei Jahren
wieder gestiegen. 2011 investierten die
deutschen Privathaushalte 70,3 Milliarden Euro in Bekleidung & Schuhe (siehe
Seite 1).1)
Welche Produkte planen Sie in den nächsten
drei bis sechs Monaten online zu kaufen?
Top 10 Kategorien
1
Kleidung/Accessoires/
Schuhe/Schmuck
Bücher/Zeitungen/
Magazine (gedruckt)
Mit hohen Ausgaben für neue Kleidung
ist auch weiterhin zu rechnen. Wie die
Nielsen Global Online Survey aufzeigt,
investieren die Deutschen ihr Geld nach
der Deckung ihrer Lebenshaltungskosten
im ersten und zweiten Quartal 2012 mit
jeweils 37 Prozent am ehesten in neue
Kleidung. Im zweiten Quartal 2012 folgen
mit 32 Prozent das Abzahlen von Schulden
und Krediten sowie mit 31 Prozent die
Verwendung für den Urlaub bzw. für
Reisen (Mehrfachnennungen möglich).2)
28%
Veranstaltungstickets
26%
Computer/Spielsoftware
Haushaltsgeräte
24%
19%
Hautpflege/Kosmetik
17%
Videos/Musik (CD, DVD)
17%
Möbel, Dekorationsartikel
16%
Computer/Spielcomputer
(inkl. Zubehör)
16%
Wie stark und von wem werden die
Webangebote mit Bekleidung & Schuhen genutzt?
1) Quelle: Statistisches Bundesamt
2) Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012 & Q2 2012;
3) Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012;
Q
uelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012, Germany
2
29%
Reisebuchungen
(Flug/Zug/Schiff/Auto)
Online-Favorit der Deutschen:
Kleidung, Schuhe und Schmuck
39 Prozent der Befragten planen in den
nächsten drei bis sechs Monaten Produkte
der Kategorie Kleidung/Accessoires/
Schuhe/Schmuck online zu kaufen. Damit
ist die Kaufabsicht über Online-Kanäle in
dieser Kategorie in Deutschland am größten. Erst dahinter folgen frühere OnlineBestseller wie Bücher und Reisen. Während
das Ranking der Top 5 in Deutschland
dem globalen Ranking entspricht, planen
erst sieben Prozent der Deutschen in den
nächsten drei bis sechs Monaten Lebensmittel und Getränke über das Internet
zu kaufen versus 26 Prozent im globalen
Durchschnitt.3)
39%
Legende
Jeder Dritte nutzt Fashionsites
Websites der Kategorie Fashion gesamt
Internetbesucher August 2012
Jeder dritte Internetuser im August 2012
besuchte eine Website der Kategorie Fashion
15,6 Millionen Besucher verzeichneten die
33% Active Reach
Fashion Angebote im Internet allein im August
92 Prozent der Angebote verfügen über einen
eigenen Online-Shop
15,6 Mio. Besucher
Jahresbruttoeinkommen
Die Einkommensverteilung
der Besucher von Fashion
Websites weicht nicht signifikant von der Struktur aller
aktiven Internetuser ab
Anteil Frauen / Männer
Frauen zeigen höheres Involvement
Frauen machten 56%
der Besucher aus
und nutzten die Fashion
Websites intensiver, indem
sie deutlich mehr Pages
betrachteten und doppelt so
lange verweilten wie Männer
19,6%
16,9%
3,1%
6,3%
9,8%
56%
44%
Index:
Index:
122
Anteil an Besuchern gesamt
Knapp jeder fünfte
Besucher ist eine
Frau im Alter von
35-49 Jahre
82
Index
Alter
Index
69
2-17
48 2,1%
129
18-24
90
129
25-34
93
130
35-49
75
124
50+
88
Anteil an Besuchern gesamt
5,7%
6,3%
12,9%
17,3%
Prozentwerte = Anteil an allen Usern der Kategorie Fashion
Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer
asis: Enthalten sind die Websites von Herstellern, Händlern und Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und/oder
B
Schuhe im Angebot haben.
Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany
3
Dass die Online-Kaufabsicht von Fashionprodukten bei den Deutschen hoch ist,
zeigt auch die starke Nutzung von entsprechenden Webangeboten. Betrachtet
man die Websites von Herstellern und
Händlern sowie Online-Plattformen,
die kontinuierlich Kleidung und Schuhe
im Angebot haben, verzeichneten diese
allein innerhalb eines Monats, August
2012, 15,6 Millionen Besucher. Damit
war im August 2012 jeder dritte aktive
Internetnutzer mindestens einmal auf
einer Website der Kategorie Fashion. Bei
92 Prozent dieser Websites können die
Fashionprodukte direkt online gekauft
werden, während einige Anbieter (noch)
über keinen eigenen Online-Shop verfügen,
wie z.B. Peek & Cloppenburg Düsseldorf,
Kik Textil-Diskont, Escada oder auch die
Social Shopping Plattform Stylefruits.de,
bei der zum Kauf auf die jeweiligen Anbieter-Online-Shops verlinkt wird.
Die Besucher von Fashion Websites im
August 2012 weisen in etwa die gleiche
Einkommensstruktur wie alle aktiven
Internetuser auf. Am ehesten leicht überproportional vertreten sind mit einem
Indexwert von 107 noch die Besucher
mit einem geringeren Jahresbruttoeinkommen von unter 18.000 Euro. Absolut
betrachtet hatten User mit einem Jahresbruttoeinkommen von 36.001 bis 54.000
Euro den größten Anteil von 21,9 Prozent.
Im Vergleich zu allen aktiven Internetusern
besuchten Frauen mit einem Indexwert
von 122 überproportional stark die
Fashionangebote. Absolut betrachtet
waren 56 Prozent der Besucher Frauen.
Diese zeigten ein deutlich höheres Involvement in Bezug auf die Fashionsites, indem
sie hier z.B. durchschnittlich doppelt so
lange verweilten wie Männer.
Legende
Erfahren Sie mehr ...
Wenden Sie sich für das gesamte
Ranking bitte an: [email protected]


Top 10 Fashionanbieter im Internet nach Usern im August 2012
Internetbesucher der
Kategorie Fashion im
August 2012:
Internetnutzer
Active
Reach
Anteil
Frauen/Männer
Anbieter mit
Online-Shop?
Werbeaufwendungen
gesamt
1-8/2012
ZALANDO,
BERLIN
INT
TV
1. Zalando
3,93 Mio.
8,1%
Reach
Gesamt
65%
35%
Index:
Index:
142
65

PZ
DM
RD
ZTG
70,1
Mio.€
TV
INT
PZ
FZ
DM
OOH
AM
BONPRIX HANDELSGES., HAMBURG
KI
MO
INT
2. BonPrix
3,11 Mio.
6,4%
Reach
Gesamt
64%
36%
Index:
Index:
140
66
INT

TV
PZ
47,7
Mio.€
3. Otto
2,91 Mio.
6,0%
Gesamt
62%
38%
Index:
Index:
135
(gesamt 5,3 Mio.)
70
DM
OOH
4.
Amazon
5. H&M
1,71 Mio.
(gesamt 20,0 Mio.)
1,66 Mio.
3,5%
3,4%
Gesamt
58%
42%
Index:
Index:
127
Reach
Gesamt
77
68%
32%
Index:
Index:
148
60

RD
65,7
Mio.€
DM
TV
ZTG
RD
PZ
FZ
6.
C&A
1,36 Mio.
2,8%
Gesamt
65%
35%
Index:
Index:
142
65

AM
INT
KI
TV
ZTG
13,6
Mio.€
PZ
FZ
DM
OOH
INT
AM
INT
KI
TV
MO
RD
ZTG
36,9 TV
Mio.€ ZTG
PZ
C+ADM
Mode+Online
Reach
DM
RD
TV HAMBURG
HENNES+MAURITZ,

PZ
OOH
OOH
PZ INT
OOH
KI
TV
AMAZON.DE, MUENCHEN
Reach
AM
INT
MO
INT
ZTG
ZTG
FZ
DM

RD
PZ
OTTO, HAMBURG
Reach
TV
PZ
FZ
DM
OOH
AM
KI
INT
MO
TV
OOH
INT
PZ
RD
47,5 TV
Mio.€ RD
PZ
ZTG
ZTG
NECKERMANN.DE, FRANKFURT
FZ
DM
OOH
AM
KI
INT
MO
TV
RD
7. Neckermann.de
1,26 Mio.
(gesamt 2,9 Mio.)
2,6%
Reach
Gesamt
63%
37%
Index:
Index:
139
67

ZTG
23,8
Mio.€
DM
INT
PZ
FZ
DM
OOH
AM
ESPRIT EUROPE, RATINGEN
KI
INT
MO
TV
RD
8.
Esprit
9. Ernsting's Family
0,99 Mio.
0,76 Mio.
2,1%
1,6%
Reach
Gesamt
72%
28%
Index:
Index:
157
Reach
Gesamt
52
69%
31%
Index:
Index:
150
57

OOH
ZTG
24,2
Mio.€
INT
DM

FZ
DM
OOH
AM
PZ ZTGTVCOESFELD
ERNSTING'S,
OOH
ZTG DM INT
PZ
RD
PZ
KI
INT
MO
TV
RD
ZTG
6,1
Mio.€
TV
PRIVATE SALE, BERLIN
PZ
FZ
DM
OOH
AM
KI
INT
MO
TV
10.
Brands4friends
0,75 Mio.
1,5%
Reach
Gesamt
70%
30%
Index:
Index:
154
55

TV
RD
0,6
Mio.€
PZ
ZTG
FZ
DM
OOH
AM
INT
KI
MO
asis Internetdaten der Kategorie Fashion: Enthalten sind die Websites von Herstellern, Händlern und Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und/oder Schuhe im Angebot haben.
B
Bei den großen Multi-Category Anbietern, wie z.B. Amazon, Otto und Neckermann.de, wurden die Internetuser betrachtet, die eine Kategorieauswahl aus dem Bereich Fashion tätigten.
Basis Werbeaufwendungen: Enthalten sind die gesamten Bruttowerbeaufwendungen der jeweiligen Firma im Gesamt-Werbemarkt.
Quellen: Nielsen NetView (Home&Work Panel, August 2012, Germany) und Nielsen Werbestatistik
4
Legende
Top 10 besuchte Fashion-Websites
Im August 2012 verzeichnete in der
Kategorie Fashion der 2008 gegründete
Onlinehändler Zalando die meisten Besucher mit 3,93 Millionen Internetnutzern.
Es folgen die beiden vom klassischen
Katalogversandhandel herstammenden
Unternehmen BonPrix und Otto aus der
Otto Group sowie der Onlinehändler
Amazon. An Stelle fünf und sechs im Ranking reihen sich aber bereits die OnlineShops zweier ursprünglich rein stationärer
Modehäuser an: das schwedische Textilunternehmen Hennes & Mauritz (H&M)
sowie das niederländische Bekleidungsunternehmen C&A Mode.
Internetbesucher August 2012
H&M
C&A
1,66 Mio.
1,36 Mio.
Die H&M Website wird
Besucher
Besucher
intensiver genutzt
min.
2,7
54
18:12
Visits
pro Person
Pages
pro Person
Verweildauer
pro Person
min.
2,1
16
8:44
Visits
pro Person
Pages
pro Person
Verweildauer
Person
Jahresbruttoeinkommen
Höheres Involvement der Internetbesucher bei H&M als bei C&A
1,66 Millionen Internetuser besuchten
im August 2012 die Website von H&M
und zwar durchschnittlich 2,7 mal. Sie
betrachteten dabei durchschnittlich 54
Pages pro Person und verweilten über
18 Minuten. Demzufolge wurde die H&M
Website von den Besuchern wesentlich
intensiver genutzt als die C&A Website.
Die C&A Website-Besucher verfügen
überproportional häufig über ein geringes Jahresbruttoeinkommen von unter
18.000 Euro (Index 134) bzw. von 18.001
bis 27.000 Euro (Index 135). Jeder zweite
C&A Website-Besucher kam im August
2012 aus diesen beiden Einkommensklassen. Bei der H&M Website weist der
größte Anteil der User mit 27,2 Prozent
ein Jahresbruttoeinkommen von 36.001
bis 54.000 Euro auf.
Nutzung Frauen/Männer
68%
32%
65%
35%
Index:
Index:
Index:
Index:
min.
7,5%
Index
Alter
167
2-17
Mehr als jeder zweite H&M WebsiteBesucher im August 2012 war unter 35
Jahre alt, während bei C&A drei von vier
Besuchern 35+ Jahre waren.
5
Index
19,1%
252
25-34
118
19,3%
202
35-44
65
58
45-54
37
Anteil
Anteil
Index
3,7% 81
Alter
2-17
Index
Anteil
5 0,2%
3,6% 73 18-24 41 2,6%
6,5%
11,4%
8,1%
20,8%
6,6%
150
25-34
63
218
35-44
70
12,8% 121 45-54 66
4,7%
1,9% 34 55-64 32 2,5%
65+
11:05
07:27
65 2,8%
12,3% 251 18-24 102
6,1%
min.
min.
11:55
21:14
Anteil
65
142
min.
1,2% 43
H&M ist jünger als C&A
60
148
7,1%
21 1,4%
124
5,5% 190
Mit 56,3% ist über die Hälfte der H&M
Website-Besucher jünger als 35 Jahre.
Prozentwerte = Anteil an allen Usern der jeweiligen Brand
Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer
Legende
55-64
71
65+
112
4,3%
7,2%
8,2%
5,5%
7,1%
Mit 25,8% ist nur ein Viertel
der C&A Website-Besucher
jünger als 35 Jahre.
Mehr als jeder neunte H&M WebsiteBesucher im August kaufte online
Die intensivere Nutzung der H&M Website durch die Besucher (siehe vorherige
Seite) führte im Vergleich zu C&A zu
einem höheren Käuferanteil. 11,7 Prozent
der Besucher der H&M Website im August
2012 tätigten im H&M Online-Shop einen
Einkauf, während die Conversion Rate bei
C&A im selben Zeitraum bei 4,5 Prozent
lag. Sowohl bei H&M als auch bei C&A
weisen die Käufer zwar weniger Besuche
pro Person auf als durchschnittlich alle
Besucher, zeigten dafür aber während
ihrer Visits jeweils ein signifikant höheres
Involvement. Beispielsweise verweilten
die Käufer im C&A Online-Shop 3,5-mal
länger und betrachteten über 4-mal mehr
Pages als ein durchschnittlicher C&A
Website-Besucher.
Käufer sind überproportional Frauen
Waren die Besucher der H&M Website im
Vergleich zu allen aktiven Internetnutzern
im August 2012 ohnehin überproportional
häufig weiblich mit einem Indexwert von
148 und einem absoluten Anteil von 68
Prozent (siehe vorherige Seite), führten
diese auch häufiger einen Online-Kauf aus:
84 Prozent der Käufer im H&M OnlineShop im August waren Frauen. Im C&A
Online-Shop waren die Käufer ebenfalls
überproportional häufiger Frauen, als die
Besucher der Site sowieso.
C&A Käufer gehen zum Großteil
direkt auf die Shopsite
Bei C&A sind im August 2012 9 von 10
Online-Käufern (91,3 Prozent), in den
Visits, in denen sie einkauften, direkt auf
die C&A Website gegangen. Bei H&M lag
dieser Anteil mit 70,5 Prozent niedriger,
da die Käufer im Vergleich häufiger über
einen Suchlink (z.B. via Google) auf die
H&M Website kamen.
6
Wie viele Besucher kaufen im Online-Shop?
Online-Shop-Käufer August 2012
H&M
C&A
Anteil
Käufer
Anteil
Käufer
11,7%
4,5%
min.
1,4
99
29:47
Visits
pro Käufer
Pages
pro Käufer
Verweildauer
pro Käufer
Bei H&M mündet das höhere
Involvement der Website-Besucher
in eine höhere Käuferrate.
min.
1,1
67
30:32
Visits
pro Käufer
Pages
pro Käufer
Verweildauer
pro Käufer
Käufer nutzten die Websites
deutlich intensiver als durchschnittlich alle Besucher.
Käufer nach Anteil Frauen / Männer
77,8%
84%
16%
Index:
Index:
30
184
Die Käufer waren noch
überproportional
häufiger
2,1%
Frauen
,
als
die
Besucher
7,1%
1,4% der Websites ohnehin.
78%
22%
Index:
Index:
40
171
11,7%
Wo kommen die Käufer her?
Website-Visits August 2012
Direct/Bookmark
Organic Search
Paid Search
Ad Clicks
Other Link
91,3%
70,5%
H&M
C&A
Visits, in denen
gekauft wurde,
kamen via ...
Visits, in denen
gekauft wurde,
kamen via ...
12,1%
12,2%
1,7%
2,3%
4,7%
5,2%
Bei H&M kam fast jeder vierte
Kaufvisit via Suchlink auf die
Website
– wobei zu gleichen
Teilen
Direct/Bookmark
Organic Search
organische und bezahlte Suchtreffer
genutzt wurden.
Bei C&A gingen 9 von 10
Online-Käufern, in den Visits,
inDirect/Bookmark
denen sie einkauften,
Paid Search
Ad Clicks
Other Link
Organic Search
direkt auf die C&A Website.
Legende
Paid Searc
77,8%
2,1%
7,1%
1,4%
11,7%
Wo bekommen H&M und C&A ihre Website-Visits her und wie hoch ist das Involvement jeweils?
Website-Visits August 2012
Direct/Bookmark
Organic Search
Verweildauer
pro Person
61,7%
min.
18:31
1,3
Ad Clicks
Other Link
Visits
pro Person
Verweildauer
pro Person
2,9
77,8%
9:06
H&M
C&A
4,47 Mio. Visits
2,84 Mio. Visits
3,6% 15,1%
6:53
Paid Search
min.
2,1%
7,1%
1,3%
11,7%
min.
13:37
2,2
Von den Organic Search Visits
kamen 84,4% via Google
min.
15:09
Direct/Bookmark
19,6%
Paid Search
4:53
Ad Clicks
Other Link Direct/Bookmark
min.
min.
1,1
min.
1,6
0:50
Von den Paid Search Visits
kamen 88,5% via Google
1,7 Organic Search
4:27
2,1
min.
8:23
Visits
pro Person
min.
1,2
Organic
Search
1,5
Paid Search
Ad Clicks
Besucher, die direkt auf H&M oder C&A gingen,
verweilten hier am längsten und kamen am häufigsten wieder.
Bei jeweils über 7 Prozent der Visits startete der Internetuser
seine Session mit dem Besuch der H&M bzw. C&A Website.
H&M erhält mehr Website-Visits
über Suchmaschinen als C&A
Visits kam jeweils über den Suchmaschinenbetreiber Google.
Direktbesucher weisen das höchste
Involvement auf
Betrachtet man alle Visits, die H&M und
C&A im August 2012 erzielten, erfolgte
ein weniger großer Anteil der Besuche
über eine Direkteingabe als bei den Online-Käufern. H&M generierte im August
insgesamt 4,47 Millionen Visits auf seiner
Website. Bei 61,7 Prozent aller Besuche
wurde die URL direkt in die Browserleiste
eingegeben oder die Seite über die eigenen
Lesezeichen bzw. Favoriten aufgerufen.
Mehr als jeder dritte Besuch führte über
eine Suchanfrage auf die H&M Website:
19,6 Prozent aller Visits erfolgte über
einen Klick auf einen organischen Suchlink
und 15,1 Prozent über einen Klick auf eine
von H&M bezahlte Ergebnisanzeige. Mit
Abstand der größte Anteil der Search
Im Vergleich zu H&M erfolgten die C&A
Website-Besuche mit 77,8 Prozent zu
einem größeren Anteil über einen Direktaufruf und weniger stark über eine organische Suche (2,1 Prozent) oder via eines
gesponserten Suchlinks (7,1 Prozent).
1,3 Prozent der C&A Website-Visits wurden im August über einen Klick auf einen
Online-Werbebanner (Ad Click) generiert
und 11,7 Prozent kamen über weitere
Quellen wie z.B. E-Mails.
Besuche auf den Websites von H&M und
C&A, die im August 2012 über eine Direkteingabe bzw. ein Lesezeichen erfolgten,
waren am wertvollsten. Im Vergleich zu
den anderen Traffic Quellen verweilten
die direkten Besucher durchschnittlich
am längsten auf der Website und kamen
am häufigsten wieder.
7
Bei 7,2 Prozent aller H&M Visits im August
2012 startete der Internetuser seine
jeweilige Session mit dem Besuch der
H&M Website. Bei C&A lag dieser Anteil
bei 7,6 Prozent.
C&A Besucher, die im August 2012
direkt die Website aufriefen, verweilten
hier durchschnittlich gut neun Minuten,
während Besucher, die z.B. über einen
Ad Click auf die C&A Website kamen,
weniger als eine Minute blieben.
Legende
43% loyale User aus dem Vormonat
weist H&M im August auf
Wie viele Nutzer werden gehalten, verloren, neu hinzugewonnen?
H&M
C&A
Internetbesucher in Millionen
1,80
1,74
1,60
1,30
1,66
0,98 56%
0,88 55%
1,80
1,80
1,80
0,94 57%
1,36
1,24
0,80
0,30
0,81
-0,20
0,43
0,72 45%
0,74
48% 0,76 44%
0,90
0,38
-0,98
52% -0,840,46
-0,70
-0,66
-0,86
-1,18
-1,20
0,80
0,80
gewonnen
1,30
1,12
Juni
41% 0,72
0,80
43% 0,30
0,30
behalten
verloren
-0,70
-0,70
-0,20
0,81 65%
gewonnen
behalten
0,43
35%
verloren
-1,18
1,36
1,12
0,90 66%
0,74 66%
31% 0,38
41% 0,46
34%
59% -0,66
69% -0,86
-1,20
Juni
57%Julider H&M Website-Nutzer
im
August
August waren im Vormonat nicht da
– vs. 43% Besucher, die bereits im
Vormonat die Website nutzten.
Juli
August
Bei C&A waren höhere Besucheranteile pro Monat User, die im
Vormonat noch nicht da waren.
Welche Online-Wettbewerber sind für H&M und C&A relevant?
Overlap-Analyse selektierter Fashionanbieter
nach Internetbesuchern im August 2012
H&M
Zalando
42,6%
BonPrix
25,7%
Esprit
15,2%
Ernsting's Family 10,4%
22,0%
26,9%
1,66 Mio.
C&A
0,37
1,36 Mio.
Mio.
Brands4friends 6,6%
37,2%
BonPrix
35,5%
Zalando
15,3% Ernsting's Family
10,7%
Esprit
6,0% Brands4friends
0,37 Millionen Internetnutzer besuchten im August 2012
sowohl die Website von H&M als auch von C&A.
D.h. mehr als jeder fünfte H&M Website-Besucher (22%)
schaute im selben Monat auch die Angebote bei C&A an.
Mit 42,6% der H&M Website-Besucher nutzte ein großer
Anteil im selben Monat auch den Anbieter Zalando,
während die C&A User eher bei BonPrix guckten.
Wie stark werden innerhalb derselben
Session Wettbewerberangebote verglichen?
8
34%
-1,20
-1,20
August
-1,20
Juni
1,24
-0,20
-0,20
0,30
59% -1,03
-0,70
Juli
1,30
1,30
Von den Besuchern der H&M Website im
August 2012 nutzten 43 Prozent bereits
1,80
im Vormonat die Website. 57 Prozent der
User waren hingegen Personen, die im
1,30
Vormonat nicht das Webangebot von
0,80
H&M besuchten. Andersherum betrachtet,
gewonnen
konnten 41 Prozent der H&M Website0,30
behalten
Besucher im Juli 2012 auch im Folgemo-0,20
verloren
nat August
als Nutzer gehalten werden,
während 59 Prozent der Besucher im Juli
-0,70
im August nicht wiederkamen.
C&A weist in den betrachteten Monaten
einen geringeren Anteil an loyalen Usern
auf als H&M, beispielsweise 34 Prozent
im August. Dies ist vermutlich mit ein
Grund für das im Vergleich zu H&M
geringere Involvement der C&A WebsiteBesucher (siehe Seite 5).
Online werden viele Fashionanbieter parallel besucht
Die Zielgruppen von H&M und C&A
überschneiden sich: 0,37 Millionen Internetnutzer besuchten im August 2012 die
Websites beider Fashionanbieter. Dies
entspricht 22 Prozent der gesamten H&M
Website-Besucher und 26,9 Prozent aller
C&A Website-User.
Noch deutlich mehr H&M und C&A User
stöberten im August 2012 ebenfalls im
Angebot von Zalando. 42,6 Prozent der
H&M Website-Besucher schauten im
August auch in den Zalando Online-Shop.
Allerdings reduziert sich dieser Anteil auf
14,3 Prozent, wenn man nicht den gesamten Monat, sondern nur die Sessions
betrachtet, in denen H&M besucht wurde
(siehe Abb. nächste Seite). Innerhalb derselben Session verglichen die H&M User
Angebote und Preise etwas stärker mit
C&A: 14,6 Prozent der H&M Besucher
zeigten hier eine Affinität zu C&A.
Legende
Welche Websites besuchen die Nutzer innerhalb
einer H&M Session noch?
Wo werden die meisten Social Media Beiträge
zu H&M gepostet?
H&M Internetbesucher August 2012
Anzahl Social Media Beiträge zu H&M August 2012
Top 10 innerhalb einer H&M Session besuchte Websites
Top 10 Social Media Quellen zu H&M
1.
Google
2.
Facebook
3.
eBay
29,6%
4.
YouTube
28,9%
5.
Amazon
6. MSN/Windows
7.
Live/Bing
BonPrix
Web.de
8.
Otto
Microsoft
9.
10.
Esprit
C&A
Ernsting's F
Zalando
Zara
... weitere ausgewählte
63,5% der H&M Website-Besucher
im August waren innerhalb derselben
Session auch auf Facebook.
Gleichzeitig wurden auf Facebook die zweitmeisten
Social Media Beiträge zu H&M gepostet.
19,9%
Stylefruits.de
3,8%
Gofeminin.de
2,7%
Twitter
2,5%
724
531
286
209
10,7% H&M Website-Besucher
16,6%
nutzten in derselben Session
9,5% auch Wettbewerberseiten
15,9%
und Social Communities
6,3% – u.a. zum Angebots- und
14,6%
Preisvergleich und um sich
4,3%
über Styles auszutauschen.
14,3%
4,1%
Facebook.com
1.258
63,5%
26,7%
Forum.glamour.de
1.719
83,3%
[Shoppingtipps
für Kindersachen]
„Also ich shoppe auch viel bei C&A und
H&M - online. Oder auch gerne bei ebay da gibts ja auch viele "Babyshops "."
mamacommunity.de, 10.8.12
Maedchen.de/forum
Mamacommunity.de
Stylefruits.de/modefragen
Gofeminin.de
177
Hipp.de/forum
157
Twitter.com
123
107
Beautyjunkies.inbeauty.de/
forum
de.Essence-beautyfriends.eu/
beauty-talk/forum
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

[Herbsttrends 2o12]
2.000 1.500 1.000 500
0
"Hab gerade ein bisschen im H&M-Onlineshop
rumgestöbert und ein paar tolle neue Sachen gefunden. Bin gerade
besonders von diesem weinrot, fake fur und beigen Strumpfhosen (besonders in
Musterstrick) begeistert. ...und jetzt wollte ich mal hören, wie's bei euch so aussieht...
Was meint ihr zu diesen sachen, was sind eure herbsttrends und eure neuen
lieblingsteile?“ stylefruits.de/modefragen, 22.8.12
Basis Social Media: Deutschsprachige Beiträge zu H&M in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen. Ausgeschlossen sind Beiträge zu Privatverkäufen.
Quellen: Internetbesucher, Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012; Social Media Analysen, NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)
Innerhalb einer H&M Session werden Wettbewerbersites und Social Communities gemeinsam genutzt
Die meisten H&M Website-Besucher im August 2012 nutzten
während ihrer Internetsession, in der sie auf H&M waren, mit
83,3 Prozent auch Google. An zweiter Stelle folgt mit 63,5 Prozent bereits die Social Community Facebook. Wettbewerber
und Social Media Sites wurden innerhalb einer Session gemeinsam genutzt, um Angebote zu vergleichen und zu besprechen,
aber auch, um sich über Styles auszutauschen. Allein im August
2012 wurden 9.011 Beiträge in Social Media zu H&M verfasst
und damit deutlich mehr als zu C&A mit 2.594 Konsumentenerwähnungen. Die meisten Beiträge zu H&M wurden mit 19 Prozent bzw. 1.719 Beiträgen im Forum auf Glamour.de gepostet
und mit 14 Prozent bzw. 1.258 Beiträgen auf Facebook. Hierbei
verfassten die Internetuser in allen Phasen des Kaufprozesses
Beiträge zu H&M (siehe nächste Seite). Dass Social Media
Beiträgen vertraut wird und sie einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben, zeigen Konsumentenbefragungen
von Nielsen.
9
Bedeutung von Social Media
für die Kaufentscheidung von Bekleidung
64% Social Media Vertrauen
64% der Verbraucher in Deutschland vertrauen
absolut oder durchaus im Internet geposteten
Konsumentenmeinungen.
39% Einfluss Bekleidungskauf
39% der Konsumenten geben an, dass es sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich ist, dass ihre nächste
Kaufentscheidung im Bereich Clothing / Fashion
auf Online-Produktbesprechungen bzw.
Social Media Websites basiert.
uellen: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011 und Nielsen Global Survey
Q
Social Media, Q1 2012
Legende
In welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird am meisten in Social Media zu H&M gesprochen?
Social Media Beiträge zu H&M im August 2012
Social Media Beiträge wurden zu
9.011 H&M im August 2012 verfasst
4.817 Anzahl Autoren
Regular Buyer
16%
E x pe
3%
Purchase
Consumer
Decision
Journey
55%
[Wo kauft Ihr Skihosen
für Eure Kids?] „Von der kleinsten
bis zur größten Größe hatte ich immer
die Tchibo Kombi , jetzt wor wir größere
Größen brauchen hab ich die von H& M
gekauft und war auch zufrieden, wobei der
letzte Winter so mild war, daß die Hosen
kaum zum Einsatz hier kamen.“
erziehung-online.de, 16.8.12
PreP
u
r
ch
a
Purchase
Super Fan
r ie
e
nc
[Urlaub, ich komme!]
„Vorhin noch zwei Sachen bei
H&M bestellt, kommen genau dann
an, wenn ich wiederkomme, richtig
nice.“ janisjessat.blogspot.com,
21.8.12
[Noch ein Haul] „[…]Da ich
ja schon viel Schmuck gekauft habe,
wie ihr weiter unten sehen könnt, und weil ich
noch extrem viel bei H&M bestellen muss (allerdings nur im Sale, die neuen Sachen mag ich nicht
so - ZUM GLÜCK! Bestell übrigens immer um 4 Uhr
morgens, weil die Sachen dann erhältlich sind),
war ich etwas knapp bei Kasse […]“
rebeccaagdedy.com, 3.8.12
Non User Advocate
2%
Brand Leaver
2%
Negative Non User
1%
Brand Awareness
2%
Active Evaluation
2%
17%
Purchase
Consideration
[H&M – wall]
„Ich bin sehr begeistert vom
Kundenservice. Sehr kompetent
und super nett! Vielen herzlichen
Dank nochmal! Werde weiterhin
treuer Kunde sein...“
facebook.com, 26.8.12
[H&M Online Shop(pen
auf eigene Gefahr)] „Ich habe genau
das selbe Problem. habe mich grade
gefreut dass 2 von 3 sachen die ich haben will
wieder in 34 verfügbar ist, im einkaufswagen
wird auch "lieferbarkeit sofort" angezeigt und
sobald ich zur kasse will..... GRRRRRRRRRRR
ich will die Sachen!!!!!“
forum.glamour.de, 12.8.12
se
asis: Deutschsprachige Social Media Beiträge zu H&M in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen.
B
Ausgeschlossen sind Beiträge zu Privatverkäufen. Die Consumer Decision Journey basiert auf einer repräsentativen Stichprobe hieraus mit n =100 Beiträge.
Quelle: NM Incite (A Nielsen /McKinsey Company)
Social Media beeinflusst die Kaufentscheidung von Bekleidung
Das Vertrauen der Verbraucher in Empfehlungen anderer Personen ist hoch. Neben
Familie und Freunden folgen an zweiter
Stelle mit 64 Prozent bereits im Internet
gepostete Konsumentenmeinungen.1)
Auch innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses spielt Social Media eine wichtige
Rolle, denn Konsumentenmeinungen
haben einen entscheidenden Einfluss auf
das Kaufverhalten anderer Konsumenten – und das über die verschiedenen
Stadien des Kaufentscheidungsprozesses
(Consumer Decision Journey) hinweg.
Beispielsweise basiert bei 39 Prozent
der Konsumenten die Entscheidung bei
einem zukünftigen Kauf aus dem Bereich
Clothing/Fashion (sehr) wahrscheinlich
auf Online Reviews.2) Ansätze der Konsu-
10
mentensegmentierung, die die einzelnen
Phasen des Kaufs berücksichtigen, rücken
damit innerhalb von Social Media Analysen
zunehmend in den Fokus.
In allen Phasen des Kaufprozesses
wird zu H&M gepostet
Im Fall von H&M zeigt sich, dass die Mehrheit der Beiträge im August 2012 von
Personen kommt, die bereits einen Kauf
getätigt haben und sich hierüber im Netz
austauschen. In jedem fünften Beitrag
erwähnen User sogar häufiger bis regelmäßig bei dem Anbieter vornehmlich
junger Mode einzukaufen (Regular Buyer,
Super Fan). In 16 Prozent dieser Beiträge
geben sie zudem an, auch online zu bestellen. In weiteren zwei Prozent basieren
die positiven Konsumentenäußerungen
auf den positiven Erfahrungen anderer
(Non User Advocate). Ein weiteres Fünftel
der Onlineposts zu H&M stammt von
Usern in der Vorkaufsphase. Sie äußern
vornehmlich, dass sie vorhaben bei H&M
Produkte zu kaufen (Purchase Consideration). In dieser entscheidenden Phase des
Kaufverhaltens stammen 12 Prozent der
Beiträge von potenziellen Konsumenten,
die einen Onlinekauf in Betracht ziehen.
Für das Marketing ergeben sich aus der
Analyse der unterschiedlichen Kaufphasen wichtige und oftmals unerwartete
Erkenntnisse über Konsumenten. Diese
können helfen, Kundenkontaktpunkte
zu optimieren und zu steuern, z.B. über
(Produkt-)Webseiten, SEO, Werbung
oder In-Store Aktivitäten.
1) Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011
2) Quelle: Nielsen Global Survey Social Media, Q1 2012
Legende
Paid, Owned & Earned Ansatz
Paid, Owned & Earned Media (POE)
Werbekanäle, in denen das
Unternehmen für Werbeplatz zahlt, z.B. TV-Spots
Paid
O
Cross-mediale
Werbung
H&M investierte im August
1,4 Mio. € für den Versand
von Direct Mails
Konsumenten und neutrale Dritte
sind der Kommunikationskanal,
z.B. online gepostete Erwähnungen
zu Unternehmen und Produkten
Kommunikationskanäle und
Mediapräsenzen, die das
wned Unternehmen besitzt und
Unternehmenseigene kontrolliert, z.B. eigene
Websites
Kontaktpunkte
4,47 Mio. Visits verzeichnete
die H&M Website im August
Earned
H&M wurde im August in über 9.000
Social Media Beiträgen besprochen
und in über 1.000 Artikeln der Onlinepresse erwähnt
Erwähnungen
Dritter
Die POE-Werte bilden, gewichtet nach der Konsumenten-Vertrauensgüte,
die Grundlage für das Berechnungsmodell der POE-Scorecard.
Die Scorecard ermöglicht einen schnellen Überblick des
Verhältnisses der drei Mediatypen zueinander,
um Differenzen zu identifizieren und
Kommunikationstrategien
zu optimieren.
Der integrierte POE-Ansatz von Nielsen
ermöglicht hierzu einen ganzheitlichen
Überblick über die Wettbewerbsaktivitäten in den Mediatypen Paid, Owned und
Earned. Die POE-Scorecard bildet hierfür
den ersten Schritt, um aufzuzeigen, wo
sich Optimierungspotenziale für Kommunikationsstrategien bieten.
POE-Scorecard für selektierte Fashionanbieter
H&M mit höchstem Earned-Wert
Paid, Owned & Earned Indexwerte August 2012
H&M führt bei Earned Media Präsenz,
während zu C&A trotz höherer Werbeaufwendungen deutlich weniger online
geschrieben wurde und auch der OnlineShop (Owned Media) weniger hiervon
profitierte.
Paid Owned
Earned Indexwert
Zalando dominiert Paid Media:
Der Außenauftritt von Zalando
ist vor allem durch bezahlte
Werbung getrieben, um Besucher
auf der Website, als alleinigen
Verkaufskanal, zu generieren.
219
200
177
150
133
100
145
135
117
100 = Durchschnitt
74
50
41
30
0
H&M
47
34
C&A
Paid
Zalando
Owned
49
Esprit
Earned
Quellen: Nielsen Werbestatistik (Paid), Nielsen NetView (Owned), NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) (Earned)
11
Im Zuge digitalisierter Märkte bieten sich
für Unternehmen immer vielfältigere
Formen der Markenkommunikation. Ein
effizientes Zusammenspiel der möglichen
Consumer Touch Points sowie die zunehmende Bedeutung von Konsumentenempfehlungen in Social Media stellen
dabei eine große Herausforderung dar.
Die Markenpositionierung eines Unternehmens sollte deshalb auf Basis eines
ganzheitlichen Kommunikationskonzepts
über die Mediatypen Paid, Owned und
Earned (POE; siehe Abb.) ausgesteuert sein.
Die POE-Scorecard der betrachteten
Wettbewerber zeigt für den August 2012
eine starke Heterogenität in der Nutzung
der Mediatypen. Keines der Unternehmen
weist ein ausgewogenes Verhältnis der
Kommunikation in allen Mediatypen auf.
Im Vergleich der ausgewählten Wettbewerber generierte H&M den höchsten
Earned Beitrag. H&M wurde z.B. in Social
Media sehr intensiv von Verbrauchern
erwähnt, besprochen und bewertet. Hingegen wurde die Außendarstellung von
C&A am wenigsten von Erwähnungen
Dritter beeinflusst. Der Markenauftritt
von C&A wurde vor allem durch bezahlte
Werbung (Paid Media) getrieben.
Im Wettbewerbsvergleich spielten für den
reinen Onlineanbieter Zalando bezahlte
Werbekanäle (Paid) sowie der eigene Internetauftritt (Owned) die größte Rolle.
Legende
Über diesen Report
Grundlage dieser Studie sind die Daten zur Internetnutzung
aus dem Nielsen NetView-Panel, werbestatistische Daten
und globale Konsumentenbefragungen von Nielsen sowie
Analysen von Social Media durch NM Incite.
Nielsen Global Online Survey
Werbestatistische Daten
Für die Nielsen Global Online Survey
werden alle drei Monate mehr als 28.000
Verbraucher in über 50 Ländern befragt.
Die Befragung wurde 2005 gestartet und
erhebt u.a. das Konsumvertrauen der
Verbraucher, ihre Einstellung zu konsumrelevanten Themen sowie zu verschiedenen
Sonderthemen.
Die angegebenen Bruttowerbeaufwendungen basieren auf der Nielsen Werbestatistik. In die Analysen wurden die
folgenden Medienklassen einbezogen:
Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den
jeweiligen Internetnutzern quotiert und
gewichtet und repräsentiert damit die
Internetnutzer des jeweiligen Landes.
Daher basieren die Ergebnisse ausschließlich auf den Antworten von Befragten mit
Internetzugang. Damit ein Land in die
Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen
voraus, dass mindestens 60 Prozent der
Bevölkerung oder 10 Millionen Menschen
in einem Land über Internetzugang verfügen.
NetView
NetView ist ein Nielsen Service zur Erfassung der Nutzung von Internet und
Applikationen auf Basis eines repräsentativen Panels von 25.000 Personen. Die
Messung erfolgt mittels einer patentierten
Software, welche auf den Rechnern der
Panelisten installiert ist.
Erfasst wird der komplette Clickstream
auf URL-Ebene sowie die Video- und
Applikationennutzung der jeweiligen
Individuen im Haushalt. Die wichtigsten
Kennzahlen sind hierbei die Unique
Audience (Besucher) und die Verweildauer.
12
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fernsehen
Radio
Zeitungen
Publikumszeitschriften
Fachzeitschriften
Out of Home (Plakat, Transport Media
und At-Retail Media)
Kino
Ambient Media
Direct Mail
Internet
Mobile Display Advertising
Die Werbeaufwendungen entsprechen
den Brutto-Schaltkosten.
Social Media Analysen
NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)
nutzt Social Media als größte Fokusgruppe
der Welt, um diverse Marketing- und
Marktforschungsfragen zu beantworten.
Social Media, wie z.B. Blogs, Foren, Facebook und Twitter, wird von erfahrenen
Research Analysten durchsucht, strukturiert und ausgewertet.
Kein Medium wächst derzeit schneller
als Social Media. Jeden Tag sind Millionen von Verbrauchern online, um ihre
Meinungen zu äußern, ihre Ideen mit
anderen zu teilen und um sich zu Themen
und Produkten zu informieren. Dadurch
beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig
in ihren Kaufentscheidungen sowie in
Legende
• A
ctive Reach = Anteil an allen aktiven
Internetnutzern
• DM = Direct Mail (Werbung per Post)
• Gesamt-Werbemarkt = Fernsehen,
Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Out of
Home (Plakat, Transport Media und
At-Retail Media), Kino, Ambient Media, Direct Mail, Internet und Mobile
• INT = Internet
• Internetnutzer = Unique Audience
• MO = Mobile Display Advertising
• OOH = Out of Home (Plakat, Transport Media und At-Retail Media)
• PZ = Publikumszeitschriften
• RD = Radio
• TV = Fernsehen
•V
isit = Ein Visit ist eine kontinuierliche Folge von URL-Abfragen. Eine
Pause von 30 Minuten zwischen den
URL-Abfragen würde einen Visit
beenden.
• ZTG = Zeitungen
der Beurteilung von Produkten, Marken
und Unternehmen.
Für die vorliegende Auswertung wurde das
Kommentarvolumen auf Grundlage der
gesamten deutschsprachigen NM Incite
Datenbasis erstellt (ausgenommen sind
Österreich und Schweiz). Enthalten sind
Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook,
Twitter, Youtube, Flickr etc.
Über diesen Report
Paid, Owned & Earned Scorecard
Beim integrierten Paid, Owned & Earned
(POE)-Ansatz von Nielsen geht es um die
vergleichende Messung von Markenkommunikation in den Mediatypen Paid,
Owned und Earned. Die in das POE-Modell
einfließenden Mediatypen und die jeweils
zugeordneten Kommunikationskanäle
(z.B. TV-Werbung) werden jeweils nach
der Konsumenten-Vertrauensgüte gewichtet, die regelmäßig über die Nielsen
Global Online Survey ermittelt wird.
Die Mediatypen lassen sich nach dem POEIndex anzeigen. Dieser gibt an, wie rele-
vant der jeweilige Mediatyp im MediatypMix sowie im Hinblick auf die betrachteten
Wettbewerber ist. So können die Investitionen von Unternehmen und Marken in
die einzelnen Mediatypen für sich und in
Relation zu anderen Wettbewerbern bewertet werden. Dies ermöglicht Optimierungspotenziale für Mediastrategien zu
identifizieren, die die Markenreputation
bei den Konsumenten positiv beeinflussen.
Messgrößen Paid
• Gesamtrelevanz bezahlter Werbung
• Relevanz der Werbung nach Medienklasse
• Werbeaufwendungen nach Medienklasse
Messgrößen Owned
• Gesamtrelevanz unternehmenseigener
Online-Kommunikationskanäle und
-Medienpräsenzen
• Reichweiten der Websites
• Verweildauer auf Websites
• Besuchsfrequenz der Websites
Messgrößen Earned
• Gesamtrelevanz von Verbreitungen durch
Konsumenten
• Kommentarrelevanz nach Social MediaKommunikationskanal (z.B. Foren,
Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen) sowie Online-Presse
Über Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien,
Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das Unternehmen ist in mehr als
100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nielsen.com
Kontakt
Nielsen Media Research GmbH
Sachsenstraße 16
20097 Hamburg
t: +49 (0) 40 - 236 42-0
f: +49 (0) 40 - 236 42-122
e:[email protected]
Tanja Panten
t: +49 (0) 40 - 236 42-347
f: +49 (0) 40 - 236 42-122
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