Nielsen Kino Box Office 2010 20110222_2_CMYK

Februar 2011
Bildquelle: WerbeWeischer
Kino Box Office
Insights 2010
Bildquelle: WerbeWeischer
Inhalt
Zusammenfassung ................................................................................... 5
Der deutsche Werbemarkt im Überblick ................................................ 6
Entwicklung des Kinomarktes ................................................................. 7
Saisonalität der Werbeumsätze im Kino ................................................ 8
Das Kinojahr nach Wochen ...................................................................... 9
Top 10 werbende Produktgruppen ........................................................ 11
Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? .............................. 12
Legende
• DM = Direct Mail (Werbung per
Post)
• FZ = Fachzeitschriften
Top Firmen, Produkte und Motive ......................................................... 13
Was wurde im Internet zum Thema Kino gesprochen? ....................... 15
• Gesamt-Werbemarkt = Fernsehen,
Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Plakat,
Kino, Internet und Direct Mail
Werbeaufwendungen für Kinofilme ..................................................... 16
• INT = Internet
Top 10 besuchte Kinofilme 2010 ........................................................... 17
Der am stärksten beworbene Kinofilm 2010: Megamind ................... 18
• KI = Kino
• PL = Plakat
• PZ = Publikumszeitschriften
• RD = Radio
Der meistbesuchte Kinofilm 2010: Avatar − Aufbruch nach Pandora ... 19
3D − Entwicklung der dritten Dimension ............................................. 20
• SoA = Share of Advertising
• TV = Fernsehen
• VJ = Vorjahr
3D-Kinofilme und -Werbefilme ............................................................ 21
• Werbeaufwendungen = Bruttoschaltkosten
Über diesen Report ................................................................................ 23
• ZTG = Zeitungen
Impressum .............................................................................................. 24
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3
Bildquelle: WerbeWeischer
Zusammenfassung
Der vorliegende Report gibt einen Einblick in die Werbung
im Kino, die Werbung für Kinofilme, den 3D-Trend, die top
Filme und über was sich im Internet bezüglich Kino und
Kinofilmen ausgetauscht wird.
Die wichtigsten Ergebnisse 2010
auf einen Blick
• Der deutsche Werbemarkt verzeichnete
2010 mit einem Wachstum von 9,6 Prozent auf knapp 28,5 Milliarden Euro an
Werbeaufwendungen einen neuen
Höchstwert. Alle Medien entwickelten
sich positiv. Die Kino-Werbeumsätze
konnten mit einer Wachstumsrate von
plus 12,2 Prozent überdurchschnittlich
abschließen. Die Werbeinvestitionen für
die Schaltung von Kino-Werbefilmen
erhöhten sich um 8,8 Millionen Euro
auf insgesamt 81,2 Millionen Euro.
• Während die Kino-Werbeaufwendungen
nach drei Jahren erstmalig wieder anstiegen, entwickelte sich die Besucherzahl um -13,5 Prozent auf 126,6 Millionen rückläufig. Der Umsatz der Kinobetreiber sank jedoch lediglich um
5,7 Prozent auf 920,4 Millionen Euro −
u. a. dank erhöhter Eintrittspreise für
3D-Filme.1)
• Die 3D-Technologie hat sich 2010 im
Kino auf allen Ebenen weiter durchgesetzt: Die Anzahl 3D-fähiger Kinosäle,
von 3D-Filmstarts, 3D-Kinobesuchern
sowie 3D-Werbemotiven stieg signifikant an. Für 2011 wird eine weitere,
deutlich positive Entwicklung prognostiziert.2)
• Bei den Werbeaufwendungen weist das
Kino das ausgeprägteste Saisonmuster
von allen Medien auf. Am höchsten
fielen die Werbeumsätze im Kino 2010
im Dezember aus und am niedrigsten
im Fußball-WM-Monat Juni.
• Der höchste Werbedruck im Kino ging
2010 von den Produktgruppen Körperschaften, Alkoholfreie Getränke und
Spiele + Spielcomputer aus. Die zehn
am stärksten im Kino werbenden Produktgruppen hatten einen Anteil von
knapp 50 Prozent am gesamten monetären Werbedruck im Kino. Sieben der
Top 10 Produktgruppen erhöhten ihre
Werbeaufwendungen im Kino im Vergleich zum Vorjahr − und dies überproportional stark im Verhältnis zu den
jeweiligen gesamten Werbeausgaben.
• Die top Werbungtreibenden im GesamtWerbemarkt sind nicht automatisch
auch die top Firmen im Kino. Während
insgesamt die Unternehmen Procter &
Gamble und Media Markt /Saturn am
stärksten warben, waren es im Medium
Kino die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und Nintendo of
Europe. Die Top 10 werbungtreibenden
Unternehmen im Kino erzeugten zusammen fast ein Drittel des gesamten
monetären Werbedrucks im Kino.
• In den nutzergenerierten Medien im
Internet (Consumer Generated Media),
wie zum Beispiel Foren und Blogs,
wurden die Keywords Kino und Kinofilm in rund 180.000 Beiträgen erwähnt. Ein reger Meinungsaustausch
fand zum Beispiel über gerade im Kino
gesehene Filme statt, wann ein Film
auf DVD erscheint, über den 3D-Trend,
die Kinofilm-Highlights 2010 und neue
Filmprojekte. Die meisten Beiträge
zum Thema wurden 2010 im Forum
„maedchen.de“ mit 6.546 Beiträgen
von 3.679 Autoren gepostet.
• Im Kino laufende Filme wurden 2010
mit Werbeaufwendungen in Höhe von
insgesamt 190,8 Millionen Euro stark
beworben. Das Hauptmedium war hierbei das Fernsehen mit einem Anteil von
70 Prozent, in deutlichem Abstand
gefolgt von der Internet-Werbung mit
einem Anteil von 12 Prozent. Gut ein
Fünftel des erzeugten Werbedrucks für
Kinofilme entfiel auf die Bewerbung
von 3D-Filmen (40,2 Millionen Euro).3)
• Der meistbesuchte Kinofilm 2010 war
der 3D-Film „Avatar − Aufbruch nach
Pandora“.4) Der Film „Avatar“ wurde
bereits fast vier Jahre vor Kinostart das
erste Mal in den nutzergenerierten
Medien im Internet, im Forum „bereitsgesehen.de“, erwähnt. Mit dem Kinostart erhöhte sich der Buzzlevel sprunghaft, bis auf knapp 4.000 Beiträge in
einer Woche.
1) Quelle: FFA
2) Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen
der Verleihfirmen)
3) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
4) Quelle: Rentrak EDI
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Der deutsche Werbemarkt im
Überblick
Der Werbemarkt schließt 2010
für alle Medien positiv ab
Der deutsche Bruttowerbemarkt vereinte
2010 Werbeumsätze in Höhe von knapp
28,5 Milliarden Euro und verzeichnete
damit einen neuen Höchstwert. Die
Werbungtreibenden investierten im Vergleich zum Vorjahr insgesamt 2,5 Milliarden Euro mehr für die Bewerbung ihrer
Produkte und Services, wodurch der
monetäre Werbedruck um 9,6 Prozent
stieg.
Diese positive Entwicklung kann neben
einem schwachen Vergleichsvorjahr auf
das allgemein gute Wirtschaftsklima, die
guten Ausblicke für Deutschland und die
Konsumbelebung zurückgeführt werden.
Alle Medien konnten dabei von der
generellen Entwicklung im Werbemarkt
profitieren und verzeichneten positive
Wachstumsraten. Das dynamischste
Wachstum ist mit einem Plus von 34,8
Prozent weiterhin beim Medium Internet
zu beobachten.
Das Wachstum des Werbemarktes ist auf
eine Vielzahl von Produktgruppen zurückzuführen, absolut am höchsten steigerten
jedoch die Bereiche Online-Dienstleistungen, Unternehmenswerbung, Versandhandel und E-Commerce ihre Werbeinvestitionen. Insgesamt waren die am
stärksten werbenden Produktgruppen
2010 die Handelsorganisationen, der
Versandhandel und Werbung für PKW.
Das stärkste Medium im deutschen
Werbemarkt bleibt das Fernsehen, das
mit 10,9 Milliarden Euro über 38 Prozent
der gesamten Werbeaufwendungen auf
sich vereinte. Es folgen die Zeitungen mit
Werbeumsätzen von rund 5,4 Milliarden
Euro und die Publikumszeitschriften mit
3,6 Milliarden Euro.
6
Werbemarkt Deutschland 2010
Werbeaufwendungen in Mrd. €
Share of
Advertising
Gesamt
28,5 Mrd. €
TV
Gesamt
+ 9,6%
SoA
10,9
ZTG
Media Trend zu Vorjahr
5,4
38,3%
TV
16,2%
18,8%
ZTG
1,1%
PZ
3,6
12,6%
PZ
DM
3,4
12,1%
DM
8,3%
INT
4,8%
RD
5,2%
3,4%
PL
6,4%
0,4
1,4%
FZ
0,08
0,3%
KINO
INT
RD
PL
FZ
KINO
2,4
1,4
1,0
4,3%
0,8%
34,8%
1,3%
12,2%
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Bewegtbildmedien mit überdurchschnittlichem Wachstum
Die Bewegtbildmedien Fernsehen, Kino
und Video Ads im Internet konnten 2010
eine überdurchschnittliche Steigerung
der Werbeaufwendungen verzeichnen.
Für die Schaltung von TV-Spots wurden
16,2 Prozent bzw. 1,5 Milliarden Euro
mehr investiert und für Werbefilme im
Kino 12,2 Prozent bzw. 8,8 Millionen
Euro zusätzlich.
Während die Internet-Werbung insgesamt schon die höchste prozentuale
Steigerung verzeichnen konnte, erhöhten
sich die Werbeaufwendungen für Video
Ads (einzeln oder in Kombination gebucht) um 151 Prozent bzw. 49,8 Millionen Euro auf insgesamt 82,8 Millionen
Euro. Video Ads hatten damit einen Anteil von 3,5 Prozent an der Werbung im
Internet.
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Anzahl Firmen und Produkte
• 2010 schalteten 48.053 Unternehmen für insgesamt 96.223 Produkte
bzw. Dienstleistungen Werbung
• Die höchste Anzahl an Werbungtreibenden weist mit 18.464 Unternehmen das Medium Direct Mail
auf, gefolgt von den Zeitungen und
den Publikumszeitschriften
• Die meisten Produkte bzw. Dienstleistungen wurden in den Zeitungen
beworben (insgesamt 32.318)
• Das Medium Kino nutzten 383
Unternehmen für die Bewerbung
von insgesamt 523 Produkten bzw.
Dienstleistungen
Entwicklung des Kinomarktes
Entwicklung des Kinomarktes 2005 - 2010
Entwicklung filmbezogener
Buchungen 2009 - 2010
Kino-Werbeaufwendungen, -Besucher und -Umsatz
Werbeaufwendungen
Werbeaufwendungen
und Besucher in Mio.
Umsatz in Mio.
200
3%
1.000
180
160
2009
800
Werbeaufwendungen
140
120
600
100
80
85,6
89,4
83,5
60
73,4
72,4
81,2
40
400
97%
Besucher
Umsatz
Saalbezogene Buchungen
Filmbezogene Buchungen
200
36%
2010
20
0
64%
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Quelle: adeins
Quelle: FFA; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Trendwende bei den Kino-Werbeumsätzen 2010
Nach drei Jahren stiegen die Werbeaufwendungen für die Schaltung von Werbefilmen im Kino 2010 erstmals wieder an.
Das Kino konnte Werbeumsätze in Höhe
von 81,2 Millionen Euro erzielen, was
einer Steigerung von 12,2 Prozent entspricht (siehe auch vorherige Seite).
Im Gegensatz hierzu waren die Besucherzahlen rückläufig. 2010 strömten 126,6
Millionen Besucher in die deutschen
Kinos und damit 13,5 Prozent weniger
als im Vorjahr. Durchschnittlich kamen
auf jeden Einwohner 1,55 Kinobesuche.1)
Der Umsatz der Kinobetreiber sank 2010
jedoch lediglich um 5,7 Prozent auf
920,4 Millionen Euro, nicht zuletzt aufgrund erhöhter Eintrittspreise. Der durchschnittliche Ticketpreis ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen:
von 5,85 Euro im Jahr 2005 auf 7,27 Euro
in 2010 − u. a. bedingt durch die höheren
Ticketpreise für 3D-Filme, deren Besucherzahl sich im Vergleich zum Vorjahr fast
verdreifacht hat (siehe auch Seite 20).1)
Der Kino-Werbemarkt konnte von der
positiven Tendenz des gesamten Werbemarktes profitieren, aber wohl auch vom
neuen Buchungsmodell, das bei einem
Großteil der deutschen Kinos 2010 eingeführt wurde.
Diese Umstellung ermöglicht die Abrechnung nach Kassendaten, also nach den
tatsächlichen Besucherzahlen, sowie den
verbesserten Zugriff auf ausgewählte
Zielgruppen. Infolgedessen erhöhte sich
2010 der Anteil der filmbezogenen
Buchungen auf 36 Prozent der Werbeumsätze, während im Vorjahr noch
97 Prozent der Werbeaufwendungen
saalbezogen gebucht wurden.2)
Neue Werbungtreibende im Kino
Einen positiven Einfluss auf das Wachstum der Kino-Werbeumsätze hatte
sicherlich auch die Gewinnung neuer
Werbekunden. 131 Unternehmen warben
2010 erstmalig im Kino und investierten
insgesamt 10,6 Millionen Euro für die
Schaltung ihrer Kino-Werbefilme. Dies
entspricht einem Anteil von 13 Prozent
am gesamten Kino-Werbemarkt 2010.
Unternehmen bzw. Verbände, die 2010
erstmalig für ihre Produkte oder Dienstleistungen im Kino warben, waren z.B.
RWE Effizienz für Autostrom, der Zentralverband des Deutschen Handwerks, der
Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft für Ihre-Versicherer.de,
Jack & Jones, Entega Vertrieb, Haribo etc.
1) Quelle: FFA
2) Quelle: adeins
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Saisonalität der Werbeumsätze
im Kino
Saisonalität des Kino-Werbemarktes
Bruttowerbeaufwendungen
Mio.€
Index
20
189
18
12
111
10
6
4
160
141
14
8
180
163
16
79
87
85
82
7,2
58
5,9
5,6
51
3,9
2
112
105
107
81
74
5,0
100
131
115
12,8
11,0
79
81
86
79
84
5,3
5,7
5,8
122
200
140
120
100
9,5
80
60
40
3,4
20
0
0
Jan
Feb
Mrz
Kino 2010 in Mio.€
Apr
Mai
Jun
Kino 2010 Index
Jul
Aug
Kino 3-Jahres-Ø Index
Sep
Okt
Nov
Dez
Gesamtmarkt 2010 Index
Index 100 = Mittelwert der letzten 12 bzw. 36 Monate (pro Zeitreihe)
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Werbedruck im Kino zum Jahresende am höchsten
Kino mit stärkster Saisonalität
Die Werbeaufwendungen für Kino-Werbung fallen monatlich
sehr unterschiedlich hoch aus. Während sie von Januar bis
September, mit Ausnahme des Mai, unterhalb des jährlichen
Mittelwertes liegen, fallen sie in den Monaten Oktober bis
Dezember generell stark überdurchschnittlich hoch aus.
Die Kino-Werbung weist im Vergleich zum Gesamt-Werbemarkt
deutlich ausgeprägtere saisonale Schwankungen auf. Betrachtet man die prozentualen monatlichen Abweichungen der
Werbeaufwendungen vom Jahresmittel, lag die durchschnittliche Schwankungsintensität beim Gesamtmarkt bei 18 Prozent, während sie beim Kino 41 Prozent betrug. Das Kino ist
damit das Medium im deutschen Werbemarkt mit der höchsten Volatilität bei den Werbeumsätzen. Es folgen das Fernsehen mit einer Schwankungsintensität von 26 Prozent bei den
monatlichen Werbeumsätzen und das Internet mit 19 Prozent.
2010 verbuchte die Kino-Werbung im Monat Dezember mit
12,8 Millionen Euro den Höchstwert, der 89 Prozent über dem
Jahresmittel liegt (Index 189). Im Juni, dem Monat der FußballWeltmeisterschaft 2010, lagen die Werbeaufwendungen hingegen deutlich unter dem Jahresmittel sowie dem Durchschnitt
der letzten drei Jahre. Mit 3,4 Millionen Euro an Werbeaufwendungen weist der Juni den niedrigsten monetären Werbedruck 2010 auf, der lediglich halb so hoch ausfiel (Indexwert
51) wie im Jahresmittel.
Betrachtet man den monetären Werbedruck des gesamten
Werbemarktes, fällt dieser über das Jahr verteilt gleichmäßiger
aus. Aber auch hier erreichen die Werbeaufwendungen in den
letzten drei Monaten des Jahres ihre höchsten Werte.
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Das Kinojahr nach Wochen
Kino-Werbeaufwendungen und Anzahl werbende Unternehmen vs. Kino-Besucherzahlen 2010
Werbeaufwendungen und Besucher
in Millionen
Anzahl werbende Unternehmen
4,0
160
3,5
140
3,0
120
2,5
100
2,0
80
1,5
60
1,0
40
0,5
20
0,0
0
53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
Januar
Februar
März
April
Kino-Besucher in Mio.
Mai
Juni
Juli
Kino-Werbeaufwendungen in Mio.€
August
September
Oktober
November Dezember
Anzahl werbende Unternehmen im Kino
Hinweis zur Wochendarstellung: Die Kalenderwoche 1 entspricht der Kinowoche 2 (Do - Mi) usw.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik
Werbe- und Besucherpeaks im Kino 2010
Die Werbeumsätze im Kino, die zum Jahresende hin stark ansteigen (siehe vorherige Seite), weisen 2010 in den Kalenderwochen 51 und 46 mit 3,8 Millionen Euro und 3,5 Millionen
Euro die absolut höchsten Werte aus. In der Kalenderwoche 46
schalteten vermehrt Unternehmen Kino-Werbefilme bzw.
erhöhten ihre Werbeaufwendungen weiter. Den größten Share
of Advertising an der Kino-Werbung hatten in dieser Woche
die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und
die ARD-Werbung (z.B. für ihre Serie „Großstadtrevier“).
Parallel weisen die Besucherzahlen in dieser Woche ebenfalls
einen Peak aus.1) In dieser Woche startete mit „Harry Potter
und die Heiligtümer des Todes Teil 1“ einer der top Filme 2010
(Platz 2 im Ranking der meistbesuchten Filme) in den Kinos.1)
„Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 1“ vereinte in
dieser Woche die meisten Besucher auf sich.1) In der Kalenderwoche 51 gingen die höchsten Kino-Werbeumsätze des Jahres
zum Beispiel auf die Werbung der Deutschen Telekom, der
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und auf
die Werbung von Microsoft zurück.
Die höchsten wöchentlichen Besucherzahlen waren in der
Kalenderwoche 53 / 2009, die der Kinowoche 1 / 2010 entspricht, mit 3,62 Millionen Kinogängern zu beobachten.1) Die
meisten Besucher schauten in dieser Woche den Film „Avatar −
Aufbruch nach Pandora“, der auch der meistbesuchte Film
2010 war (siehe auch Seite 17 und 19).1) An zweiter und dritter
Stelle im Besucherranking folgten in dieser Woche die Filme
„Alvin und die Chipmunks 2“ und „Zweiohrküken“.1) Die Anzahl
der Werbungtreibenden im Kino lag in dieser Woche jedoch
unter dem Durchschnitt und somit auch die Werbeumsätze.
Die zweithöchste Besucherzahl wurde in der Kalenderwoche 30,
die der Kinowoche 31 entspricht, erzielt.1) Die Filme „Inception“
und „Toy Story 3“, die beide in dieser Woche starteten, wurden
am meisten besucht.1) An Stelle drei folgt der zwei Wochen
zuvor gestartete Film „Eclipse − Biss zum Morgenrot“.1) Die
Werbeumsätze im Kino blieben in dieser Woche mit 1,1 Millionen Euro gut ein Viertel unter dem wöchentlichen Jahresdurchschnitt.
1) Quelle: Rentrak EDI
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Bildquelle: WerbeWeischer
Top 10 werbende Produktgruppen
Top 10 Produktgruppen im
Gesamt-Werbemarkt 2010
Bruttowerbeaufwendungen in Mio. €
Handelsorganisationen
2.960
Versandhandel
1.780
PKW
1.485
Zeitungen-Werbung
1.318
PublikumszeitschriftenWerbung
902
Top 10 Produktgruppen im Kino 2010
Bruttowerbeaufwendungen
Kino in Mio. €
7,5
Körperschaften
6,5
Alkoholfreie Getränke
Spiele + Spielcomputer
3,8
PZWerbung
3,6
-36%
Online-Dienstleistungen
780
PKW
3,0
-38%
Schokolade +
Zuckerwaren
722
Desserts
2,9
Mobilnetz 580
Bier
2,7
Sonstige Medien/
577
Verlage
Online-Dienstleistungen
2,6
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Die Kino-affinsten Produktgruppen warben vor allem die Behörden, insbe-
Die Kino-affinste Produktgruppe stellte
2010 die der Körperschaften dar. Hierbei
sondere die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, sowie Organisationen +Verbände wie zum Beispiel der
Zentralverband des Deutschen Handwerks im Kino.
Überproportionale Erhöhungen
der Kino-Werbeinvestitionen
Sieben der zehn am stärksten werbenden
Produktbereiche im Kino steigerten ihre
Werbeaufwendungen für die Schaltung
von Kino-Werbefilmen im Vergleich zum
Vorjahr noch weiter − und dies jeweils
überproportional stark im Verhältnis zu
den jeweiligen gesamten Werbeausgaben.
4%
14%
3%
9%
-9%
-45%
8%
99%
Quelle: Nielsen Werbestatistik
7%
33%
3,0
1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
-8%
165%
Mobilnetz
Basis: TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
9%
23%
785
Die Top 10 werbungtreibenden Produktgruppen im Kino hatten mit Werbeinvestitionen von zusammen 40,2 Millionen
Euro einen Anteil von knapp 50 Prozent
am gesamten monetären Werbedruck im
Kino. Im Gesamt-Werbemarkt erreichten
die Top 10 Produktgruppen mit insgesamt 11,9 Milliarden Euro einen Anteil
von 42 Prozent an den gesamten Werbeaufwendungen.
8%
70%
4,6
Zeitungen-Werbung
Gesamt zu VJ
52%
Arzneimittel
Während bei Betrachtung aller Medien
die Produktgruppen Handelsorganisationen, Versandhandel und PKW 2010 am
stärksten warben, waren es im Medium
Kino die Bereiche Körperschaften, Alkoholfreie Getränke und Spiele + Spielcomputer mit den höchsten Investitionen für
die Schaltung von Kino-Werbefilmen.
1)
Kino zu VJ
31%
zu einem Großteil auf den Axel Springer
Verlag zurück, der seine Kaufzeitung Bild
2010 verstärkt im Kino bewarb (siehe
auch Seite 13).
Die höchste absolute Steigerung der
Kino-Werbeaufwendungen ist 2010 mit
einem Plus von fast 2,7 Millionen Euro
auf insgesamt 6,5 Millionen Euro bei der
Produktgruppe Alkoholfreie Getränke zu
verzeichnen. Es folgen die Körperschaften
mit einer Steigerung von 2,6 Millionen
Euro auf 7,5 Millionen Euro und die Produktgruppe Zeitungen-Werbung mit
einem Plus von 2,3 Millionen Euro auf
insgesamt 3,8 Millionen Euro.
Besonders stark fiel die prozentuale Erhöhung der Kino-Werbung in der Produktgruppe Zeitungen-Werbung aus, die
damit im Vergleich zum Vorjahr 2009 in
die Top 10 aufsteigt. Diese Erhöhung geht
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Welche Unternehmen werben
vorrangig im Kino?
Anteil per Kino werbender Firmen 2010
Top Firmen Gesamtmarkt vs. Kino 2010
Bruttowerbeaufwendungen
Gesamt-Mediabudget1)der Firma:
Gesamt1) in Mio. €
> 25 Mio. €
(216 Firmen)
30,6%
Procter & Gamble
Media Markt /Saturn
1 - 25 Mio. €
(2.018 Firmen)
7,9%
0,25 - 1 Mio. €
(2.268 Firmen)
Aldi
Ferrero
Lidl
L’Oréal
Edeka
2,4%
Telekom
Unilever
Axel Springer Verlag
VW
Opel
0,2%
< 0,25 Mio. €
(43.551 Firmen)
-5%
0%
Coca-Cola
Dt. Sparkassen- +
Giroverband
Nintendo
Telekom Krombacher
BZgA
Klarmobil
Pepsico
5%
10%
15% 20% 25% 30% 35%
Cinemaxx T+M Verlag
Anteil der Firmen, die Kino einsetzten
Die Größe der Kreise repräsentiert die absolute Anzahl Firmen, die per Kino warb.
1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Basis: alle werbenden Unternehmen 2010, n = 48.053
1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Fast jedes dritte top werbende Unternehmen setzt
auf Kino-Werbung
Während durchschnittlich 0,8 Prozent aller Werbungtreibenden
2010 Kino-Werbung für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, zeigten sich deutliche Unterschiede in Abhängigkeit
der Höhe des gesamten Mediaetats des jeweiligen Unternehmens.
Von den größten Werbungtreibenden in Deutschland, die 2010
jeweils über 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten (216 Firmen), war das Medium Kino bei 30,6 Prozent
(66 Firmen) ein fester Bestandteil im Mediamix. Von der
Anzahl her stellten diese Unternehmen 17,2 Prozent aller
Werbungtreibenden im Kino dar, erzeugten jedoch 43,6 Prozent des gesamten monetären Werbedrucks im Kino.
Von den Unternehmen, bei denen die Werbeaufwendungen
2010 zwischen 1 und 25 Millionen Euro betrugen, nutzten
noch 7,9 Prozent (160 Firmen) das Medium Kino. Diese Kategorie stellte damit mengenmäßig den größten Anteil an KinoWerbungtreibenden (41,8 Prozent) und investierte zusammen
fast die Hälfte der gesamten Kino-Werbeumsätze.
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Kino in Mio. €
Topspender Gesamtwerbemarkt versus Kino
Die top Werbungtreibenden im deutschen Werbemarkt sind
nicht automatisch auch die top Werbungtreibenden im Kino
gewesen. Topspender wie zum Beispiel Procter & Gamble,
Media Markt /Saturn und Aldi warben nicht oder nur geringfügig im Kino. Am stärksten warb 2010 indes die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) im Kino. Die BZgA
wendete knapp ein Fünftel ihres gesamten Mediabudgets für
das Medium Kino auf (siehe auch nächste Seite) und schaltete
Kampagnen zur Aids-Prävention, für ein rauchfreies Leben, für
die Begrenzung des Alkoholkonsums und für richtiges Niesen
und Husten zur Ansteckungsvermeidung.
Alle Firmen rechts der Diagonalen in der Grafik oben investierten im Vergleich zum Gesamtmarkt einen überdurchschnittlich
hohen Anteil ihres Mediaetats in Kino-Werbung. Unternehmen,
die 2010 insgesamt mindestens 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten und gleichzeitig Werbung im Kino
am stärksten einsetzten, waren die Firmen Nintendo of Europe,
Axel Springer Verlag, Deutscher Sparkassen- und Giroverband,
Krombacher und Unilever.
Top Firmen, Produkte und Motive
Top 10 Firmen im Kino 2010
Top 10 Produkte im Kino 2010
Bruttowerbeaufwendungen
1)
Kino in Mio. €
SoA Kino/Gesamt
BZgA - Bundeszentrale für
gesundheitl. Aufklärung
4,1
Nintendo of Europe
3,6
Axel Springer Verlag
3,4
Pepsico
3,1
Dt. Sparkassen- und
Giroverband
2,5
19,8%
5,6%
1,1%
Kino zu VJ
Krombacher
2,1
3,0%
Klarmobil
2,1
17,5%
18%
192%
90%
16%
61%
Unilever
2,0
0,6%
30%
1,9
91,7%
173%
1,6
1,4%
1%
Bruttowerbeaufwendungen
in Mio. €
Bundeszentrale für
gesundheitl. Aufklärung
2,9
6%
Bild Zeitung
2,8
9%
Kinonews McDonald's
62%
1,9
Telekom Image
1,6
4%
RWE Autostrom
1,5
4%
Pepsi Cola
1,4
Krombacher Pils
1,4
13%
27%
15%
T+M Verlag
(Kinonews McDonald's)
Coca-Cola
Gesamt zu VJ
33%
36,2%
1,8%
1)
13%
169%
2%
Cinemaxx
Gutscheincards
1,3
Nestlé Schöller Pops
1,2
Schwip Schwap
1,1
1) Gesamt = TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Top Firmen und Produkte im Kino
Die längsten Kino-Motive
Die Top 10 werbungtreibenden Unternehmen im Kino investierten für die
Schaltung ihrer Kino-Werbefilme 2010
insgesamt 26,4 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und erzeugten damit
knapp ein Drittel des gesamten monetären Werbedrucks im Kino. Im Vergleich
zum Vorjahr erhöhten alle Top 10 Firmen
ihre Werbeaufwendungen für Kino wie
auch insgesamt noch weiter. Betrachtet
man die Top 100 Werbungtreibenden im
Kino, erhöhten immerhin noch 85 Firmen
ihre Kinospendings.
Nach den Bruttowerbeaufwendungen
wurde das Motiv mit dem stärksten
Werbedruck im Kino 2010 für die Bild
Zeitung geschaltet („Ihre Meinung zu
Bild“ mit diversen Prominenten).
Eine beachtliche Steigerung der KinoWerbeaufwendungen ist beim Axel
Springer Verlag zu beobachten, der 2010
neben der Welt Kompakt hauptsächlich
die Bild Zeitung im Kino bewarb. Mit
2,8 Millionen Euro an Werbeaufwendungen ist die Bild Zeitung das am zweitstärksten beworbene Produkt im Kino
gewesen.
Kino-Werbefilm Hornbach
Der längste Werbefilm hingegen kam
mit 9,5 Minuten von Hornbach. Der Bauund Gartenmarkt schaltete den Kurzfilm
„Das grenzenlose Haus − In jeder Hütte
steckt ein Heim“ ab dem 31. Juli 2010 für
insgesamt gut 0,9 Millionen Euro im
Kino.
Top 5 längste Kino-Werbefilme 2010:
1. „Das grenzenlose Haus“, Hornbach,
9:31 Min.
2. „What Happened?“, Smart, 9:24 Min.
3. „Schreib Zukunft“, Nike, 3:09 Min.
4. „Grenzen gab’s gestern“, Deutsche
Telekom, 2:56 Min.
5. „Jeder Traum ist der Beginn einer neuen
Idee“, Honda, 2:41 Min.
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13
Was wurde im Internet zum Thema
Kino gesprochen?
Brand Association Map 2010
Korrelationen und Hot Topics in Consumer Generated Media
zu den Keywords Kino und Kinofilm
3D − Top oder Flop?
Die Internet-User diskutierten durchaus kritisch das Thema
3D, insbesondere die Qualität der Filme, die reine Konvertierung von 2D- in 3D-Filme und ob 3D nur ein zusätzlicher
Gag sei oder einen echten Mehrwert biete. Avatar wird vielfach als bester 3D-Film erwähnt.
Ebenfalls wurden Nachteile wie z.B. die Brille, der Kontrastverlust und höhere Ticketpreise thematisiert. Im Zusammenhang mit dem 3D-Trend im Kino wird u.a. auch über 3DFernseher gesprochen und die hierfür ebenfalls benötigte
Brille.
Filmbesprechungen
Die User unterhalten sich im Internet über im Kino gesehene
Filme, geben Bewertungen ab und erstellen individuelle
Hitlisten der besten Kinofilme 2010.
Basis: 16.733 Foren und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen, auf denen mindestens ein
Beitrag bzgl. Kino oder Kinofilm im Zeitraum Januar bis Dezember 2010 verfasst wurde
Hintergrundinfos und neue Filmprojekte
Allgemein erfolgt ein reger Austausch bezüglich Hintergrundinformationen zu Filmen und deren Entstehung sowie
über die Schauspieler.
Ein weiteres Hot Topic sind zukünftige Filme − von der
Besetzung bis zu bereits verfügbaren Trailern.
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company), BuzzMetrics Brand Audit Analyse
Reger Meinungsaustausch zu Kinofilmen und 3D
In Consumer Generated Media, den nutzergenerierten Medien
im Internet wie z.B. Foren und Blogs, teilen Internet-Nutzer ihre
Meinungen mit. Diese nutzergenerierten Medien wurden ausgewertet und Begriffe und Wortkombinationen, die eine signifikante Korrelation zu den Kernbegriffen Kino oder Kinofilm aufweisen in der Brand Association Map dargestellt. Je näher ein
Begriff am Zentrum steht, desto höher ist die Korrelationsintensität mit dem Keyword. Die Abstände der einzelnen
Begriffe repräsentieren die Stärke der Korrelation zueinander.
Sehr häufig und eng im Zusammenhang mit dem Kernthema
Kino/Kinofilm wurde sich im Internet zum Beispiel darüber ausgetauscht, dass man in seiner Freizeit ins Kino geht, welcher
Film gesehen wurde und wann ein Film auf DVD/Blu-ray bzw.
das Spiel zum Film erscheint (Release). Weitere Hot Topics
waren der 3D-Trend und die Kinofilm-Highlights 2010.
Top Foren und Blogs
Am häufigsten tauschten sich die Internet-User 2010 in
den folgenden Foren zum Thema Kino und Kinofilm aus:
1. maedchen.de (6.546 Beiträge von 3.679 Autoren)
2. bluray-disc.de (6.379 Beiträge von 2.541 Autoren)
3. bereitsgesehen.de (4.395 Beiträge von 1.162 Autoren)
4. weightwatchers.de (3.521 Beiträge von 2.170 Autoren)
5. community.movie-infos.net
(3.461 Beiträge von 1.203 Autoren)
Basis: 16.733 Foren und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen, auf denen mindestens ein
Beitrag bzgl. Kino oder Kinofilm im Zeitraum Januar bis Dezember 2010 verfasst wurde
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
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15
Werbeaufwendungen für Kinofilme
Werbeausgaben für Kinofilme fast
auf Vorjahres-Rekordniveau
2010 liefen insgesamt 1.614 Filme im
Kino, davon 507 1) neu gestartete. Um die
Filme bekannt zu machen, wurden 190,8
Millionen Euro an Werbeaufwendungen
investiert.2) Das Hauptmedium bei der
Film-Werbung war das Fernsehen mit
einem Anteil von 70 Prozent (134,3 Millionen Euro). Mit deutlichem Abstand
folgt die Internet-Werbung mit 12 Prozent (23,5 Millionen Euro).
Im Vergleich zum Vorjahr fiel der monetäre Werbedruck für Kinofilme mit minus
1,4 Prozent leicht geringer aus. Im Vergleichsjahr 2009 erreichte die KinofilmWerbung allerdings einen neuen Höchstwert, indem sie um plus 38,6 Millionen
Euro / 24,9 Prozent auf 193,6 Millionen
Euro an Werbeaufwendungen anstieg.2)
Der stärkste monetäre Werbedruck für
Kinofilme wurde in der Kalenderwoche 9
aufgebaut, in der mit 69 Kinofilmen überdurchschnittlich viele Filme beworben
wurden, mit zum Teil hohen Werbeaufwendungen. Die höchsten Werbeausgaben weist der in der Vorwoche gestartete Film „Unsere Ozeane“ (681 TEUR)
aus, gefolgt vom neu startenden Film
„Alice im Wunderland“ (667 TEUR).2) In
dieser und den zwei Folgewochen war
„Alice im Wunderland“ der Film mit den
meisten Besuchern.3)
Mediamix Kinofilme 2010
Bruttowerbeaufwendungen
190,8 Mio.€
-1,4% zu Vorjahr
Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Der insgesamt am stärksten beworbene
Kinofilm 2010 war der 3D-Film „Megamind“ mit 4,3 Millionen Euro an Werbeaufwendungen, gefolgt von „Ich − Einfach
unverbesserlich“ mit 3,7 Millionen Euro
und „Percy Jackson − Diebe im Olymp“
mit 3,5 Millionen Euro.2)
Quelle: Nielsen Werbestatistik
1) Quelle: FFA
2) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
3) Quelle: Rentrak EDI
Werbeaufwendungen für Kinofilme und Anzahl beworbene Kinofilme vs. Besucherzahlen 2010
Werbeaufwendungen und Besucher
in Millionen
8
Anzahl beworbene Kinofilme
PZ
PZ
PZ
PZ
7
PZ
140
TV
6
120
5
100
4
80
3
60
2
40
1
20
0
0
53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
Januar
Februar
März
April
Kino-Besucher in Mio.
Mai
Juni
Juli
August
Werbeaufwendungen für Kinofilme in Mio.€
Basis Werbedaten: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik
16
160
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September
Oktober
November Dezember
Anzahl beworbene Kinofilme
Top 10 besuchte Kinofilme 2010
Rang
Filmtitel
Besucher
Werbeaufwendungen
Filmstart Verleiher
1. Avatar − Aufbruch nach Pandora 3 D
TV-Spot
7.990.097
906.131 €
17.12. 2009
Fox
5.172.984
1.884.292 €
18.11. 2010
Warner
3.675.257
1.171.012 €
15. 07. 2010
Concorde
3.388.174
3.238.720 €
29. 07. 2010
Warner
2.920.579
1.456.178 €
04. 03. 2010
Disney
2.534.292
1.670.356 €
27. 05. 2010
Warner
2.442.444
3.703.009 €
30. 09. 2010
Universal
2.396.955
3.518.508 €
30. 06. 2010
Paramount
2.066.420
2.454.299 €
09.12. 2010
Disney
2.049.706
1.684.229 €
05. 08. 2010
Sony
2. Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 1
TV-Spot
3. Eclipse − Biss zum Abendrot
TV-Spot
4. Inception
TV-Spot
5. Alice im Wunderland 3 D
TV-Spot
6. Sex and the City 2
TV-Spot
7. Ich − Einfach unverbesserlich 3 D
TV-Spot
8. Für immer Shrek 3 D
TV-Spot
9. Rapunzel − Neu verföhnt 3 D
TV-Spot
10. Kindsköpfe
TV-Spot
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino, Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2010
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
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17
Der am stärksten beworbene Kinofilm 2010: Megamind
Megamind
TV-Spot
Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2010
Werbeaufwendungen
und Besucher in 1.000
1.200
Buzzbeiträge
180
C
1.000
150
800
120
600
90
Mediamix 2010
4,3 Mio. €
B
400
200
60
A
0
Wochen -13 -12 -11 -10 -9
30
0
-8
Besucher in 1.000
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
1
Werbeaufwendungen in 1.000 €
2
3
4
5
Buzzbeiträge
1 = Kino-Startwoche
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten Nielsen BuzzMetrics Datenbasis erstellt.
Enthalten sind Beiträge aus Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube und Flickr, die zum
Kinofilm „Megamind“ verfasst wurden.
Filmstart:
Erste Werbeschaltung:
Erster Buzz:
Besucher Startwoche:
Besucher 2010 gesamt:
Verleih:
02.12. 2010
28.10. 2010 (-35 Tage)
29. 05. 2009 (-18 Monate)
143.781 (Kalenderwoche)
360.465
Paramount
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Höchster Werbedruck eine Woche vor Kinostart −
Besucherzahl und Buzzlevel in Startwoche top
Für den DreamWorks Animationsfilm „Megamind“ wurde 2010
im Vergleich mit allen Kinofilmen der höchste Werbedruck
aufgebaut: insgesamt wurden 4,3 Millionen Euro an Werbeaufwendungen, zum Großteil für TV-Spots, investiert.1) Im
Besucherranking landete „Megamind“ in der Kinostartwoche
auf Platz 4, im Gesamtranking 2010 hingegen auf Platz 90.2)
In den nutzergenerierten Medien im Internet wird „Megamind“
(bzw. „Oobermind“ wie er zuvor hieß) zum ersten Mal am
29. Mai 2009 im Forum „bereitsgesehen.de Community −
heute wissen, was morgen läuft“ im Zusammenhang mit von
DreamWorks Animation verkündeten kommenden Projekten
erwähnt. Bis zum Einsetzen der Werbekampagne gut einen
Monat vor Kinostart erfolgten Online-Diskussionen zu „Megamind“ quasi nur in den Wochen, in denen neue Trailer zum
Film veröffentlicht wurden.
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
2) Rentrak EDI
18
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A: 3 Monate vor Kinostart
Vermehrte Kommentare anlässlich des neuen, dritten FilmTrailers, ob man den Film sehen möchte, wann Kinostart ist,
wie man andere DreamWorks Filme fand etc.
B: 1 Monat vor Kinostart
Nach Start der Werbekampagne steigt der Buzzlevel signifikant an: Meinungen zu den Figuren, den Synchronstimmen
etc. werden ausgetauscht, Fragen nach der Filmmusik, den
Synchronsprechern und dem Starttermin gestellt.
C: Kinostart
Zum Kinostart erfolgen viele Ankündigungen, Verlosungen
von Kinokarten und Fanpaketen sowie die ersten Beurteilungen von Kinogängern − von kurzen begeisterten Empfehlungen bis zu kritischen Auseinandersetzungen bezüglich Inhalt,
Charaktere, 3D-Effekte, Parallelen zu anderen Filmen etc.
Der meistbesuchte Kinofilm 2010:
Avatar − Aufbruch nach Pandora
Avatar − Aufbruch nach Pandora
TV-Spot
Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2009/2010
Werbeaufwendungen
und Besucher in 1.000
2.000
Buzzbeiträge
4.000
Mediamix 2009/2010
B
1.500
3.000
2009: 3,9 Mio. €
1.000
2.000
500
2010: 0,9 Mio. €
1.000
A
0
Wochen -13 -12 -11 -10 -9
Besucher in 1.000
0
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
1
Werbeaufwendungen in 1.000 €
2
3
4
5
Buzzbeiträge
1 = Kino-Startwoche
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten Nielsen BuzzMetrics Datenbasis erstellt.
Enthalten sind Beiträge aus Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube und Flickr, die zum
Kinofilm „Avatar“ verfasst wurden.
Filmstart:
Erste Werbeschaltung:
Erster Buzz:
Besucher Startwoche:
Besucher 2010 gesamt:
Verleih:
17.12. 2009
31.10. 2009 (-47 Tage)
17. 01. 2006 (-47 Monate)
893.169 (Kalenderwoche)
7.990.097
Fox
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
A: 1,5 Monate vor Kinostart
Zum Start der Werbekampagne wird zeitgleich ein 3,5 Minuten langer Trailer zum Film veröffentlicht, der mehr über
die Story und neue Filmszenen bekannt gibt. Infolgedessen
steigt der Buzzlevel. Internet-User geben Hinweise, auf
welchen Websites der Trailer verfügbar ist und diskutieren
über ihre Eindrücke und Erwartungen bezüglich des Films.
B: Kinostart
Mit Start des Films im Kino erhöhte sich der Buzzlevel sprunghaft. Begeisterte Kommentare werden gepostet, die sich jedoch mehr auf die visuellen Effekte als auf die Story beziehen.
Die inhaltlichen Bewertungen reichen von „im Mittelteil zäh“
bis hin zu Lob für „Anspielungen auf zeitgemäße Themen wie
Klimaschutz und Waldrodung aus finanziellen Interessen“.
Auch Fragen zur 3D-Technik und in welchem Kino man den
Film am besten sehen kann, werden häufig thematisiert.
Überdurchschnittlich stark im Internet beworben
Der bereits am 17.12. 2009 gestartete Film „Avatar − Aufbruch
nach Pandora“ wurde in 2009 mit 3,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen beworben und in 2010 noch mit 0,9 Millionen
Euro.1) „Avatar“ schaffte es zum meistbesuchten Kinofilm im
Jahr 2010. Um den Film bekannt zu machen, floss ein überdurchschnittlich großer Anteil der Werbeausgaben mit 27 Prozent (1,3 Millionen Euro) in die Internet-Werbung.1)
Der Kinofilm „Avatar“ fand in den nutzergenerierten Medien
im Internet sehr starke Erwähnung. Der erste Beitrag erfolgte
bereits fast vier Jahre vor Kinostart, am 17.1. 2006 im Forum
„bereitsgesehen.de Community − heute wissen, was morgen
läuft“. In den vier Wochen ab Kinostart wurden 3.000 - 4.000
Beiträge pro Woche zum Film geschrieben. Neben Filmrezensionen wird „Avatar“ immer wieder sehr stark im Zusammenhang mit der 3D-Technologie im Allgemeinen diskutiert (siehe
auch die Brand Association Map auf Seite 15).
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
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19
3D − Entwicklung der dritten
Dimension
Entwicklung der 3D-Technologie im Kino
2009
Bruttowerbeaufwendungen
2010
30
700
680
600
500
25
24
20
400
18,4
15
300
175
10
5
6,9
2
0
0
3D-fähige
Kinosäle
40,2 Mio.€
13
10
200
100
Mediamix 3D-Kinofilme 2010
3D-Filmstarts
Besucher 3DFilme in Mio.
3DWerbemotive
Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
Der 3D-Trend setzt sich durch
Werbung für 3D-Kinofilme
Die Verbreitung der 3D-Technologie im
Kino ist 2010 auf allen Ebenen weiter
fortgeschritten. Während die Gesamtanzahl der Kinosäle in den letzten Jahren
auf 4.699 Säle sank,1) stieg die Anzahl der
3D-fähigen Kinosäle im Jahr 2010 um
505 auf 680 Kinosäle.2) 14,5 Prozent aller
Kinosäle können somit 3D-Kinofilme und
3D-Werbefilme zeigen und eine weitere
Steigerung auf 23 Prozent wird für 2011
prognostiziert.2)
Gut ein Fünftel der Werbeinvestitionen
für Kinofilme entfiel 2010 auf die Bewerbung von 3D-Filmen.4) Von den 40,2 Millionen Euro an Werbeaufwendungen für
3D-Kinofilme floss mit 77 Prozent der
größte Anteil in die Fernsehwerbung,
gefolgt von der Plakat-Werbung mit
einem Anteil von 10 Prozent.4) Damit
wurden 3D-Filme im Verhältnis stärker
im Fernsehen und per Plakat beworben
als durchschnittlich alle Kinofilme 2010.
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Top 10 der 3D-Kinofilme 2010
In Klammern: Besucher 3D-Version / Gesamt
1. Avatar − Aufbruch nach Pandora
(6,90 Mio. / 7,87 Mio. Besucher)
2. Alice im Wunderland
(2,47 Mio. / 2,97 Mio. Besucher)
3. Rapunzel − Neu verföhnt
(1,72 Mio. / 2,59 Mio. Besucher)
4. Für immer Shrek
(1,70 Mio. / 2,43 Mio. Besucher)
5. Ich − Einfach unverbesserlich
(1,65 Mio. / 2,47 Mio. Besucher)
Nach zehn 3D-Kinofilmen 2009 starteten
2010 bereits 24 neue 3D-Filme, was
einem Anteil von 4,7 Prozent aller Filmstarts entspricht. Für 2011 werden insgesamt 40 neue Kinofilme in 3D erwartet.3)
1) FFA
2) Quelle: WerbeWeischer
3) Quelle: WerbeWeischer / FFA (nach Meldungen
der Verleihfirmen)
4) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Entsprechend der Entwicklung bei den
3D-Filmstarts ist auch die Besucherzahl
von 3D-Filmen stark gestiegen. 18,4 Millionen Kinogänger sahen sich 2010 einen
neu gestarteten Film in 3D an. Für 2011
wird ein weiterer Anstieg auf über 35 Millionen Besucher vorhergesagt.3)
20
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6. Drachenzähmen leicht gemacht
(1,14 Mio. / 1,61 Mio. Besucher)
7. Toy Story 3
(1,10 Mio. / 1,59 Mio. Besucher)
8. Resident Evil: Afterlife
(1,10 Mio. / 1,14 Mio. Besucher)
9. Kampf der Titanen
(1,08 Mio. / 1,36 Mio. Besucher)
10. Die Legende von Aang
(1,05 Mio. / 1,31 Mio. Besucher)
Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
3D-Kinofilme und -Werbefilme
Top 3 beworbene 3D-Kinofilme 2010
1. Megamind
TV-Spot
2.
Ich − Einfach
unverbesserlich
TV-Spot
3. Für immer Shrek
TV-Spot
Werbeaufwendungen 2010:
Besucher gesamt 2010:
Besucher 3D-Version 2010:
Filmstart:
Erste Werbeschaltung:
Verleih:
Werbungtreibende in 3D
4,3 Mio. €
360.465
227.286 (63%)
02.12. 2010
28.10. 2010 (-47 Tage)
Paramount
Werbeaufwendungen 2010:
Besucher gesamt 2010:
Besucher 3D-Version 2010:
Filmstart:
Erste Werbeschaltung:
Verleih:
3,7 Mio. €
2.442.444
1.524.144 (62%)
30. 09. 2010
28. 08. 2010 (-33 Tage)
Universal
Werbeaufwendungen 2010:
Besucher gesamt 2010:
Besucher 3D-Version 2010:
Filmstart:
Erste Werbeschaltung:
Verleih:
3,5 Mio. €
2.396.955
1.675.391 (70%)
30. 06. 2010
01. 05. 2010 (-60 Tage)
Paramount
Waren es 2009 die Firmen Samsung
und Dortmunder Stadtwerke, die als
erste Kino-Werbefilme in 3D schalteten, so nutzten 2010 bereits 13
Werbungtreibende diese Technik:
• RWE
• Haribo
• Microsoft
• Fujifilm
• Intel
• Opel
• BMW
• Samsung
• LG
• Toshiba
• Karlsberg
• DSW 21 Dortmunder Stadtwerke
• Warsteiner
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: WerbeWeischer
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Top 3D-Kinofilme
Von den 3D-Kinofilmen wurde 2010 für
„Megamind“ der stärkste Werbedruck
erzeugt mit Werbeaufwendungen in
Höhe von 4,3 Millionen Euro. Am zweitstärksten wurde der 3D-Film „Ich − Einfach unverbesserlich mit 3,7 Millionen
Euro beworben.1)
An dritter Stelle folgt „Für immer Shrek“,
für den 3,5 Millionen Euro investiert
wurden. Um den Film „Für immer Shrek“
bekannt zu machen, wurde überdurchschnittlich stark Plakat-Werbung eingesetzt: 29 Prozent der Werbeaufwendungen bzw. 1,0 Millionen Euro.1)
Nach den Besucherzahlen war der bereits
am 17.12. 2009 gestartete Film „Avatar −
Aufbruch nach Pandora“ der erfolgreichs-
te 3D-Kinofilm 2010. 6,90 Millionen
Kinogänger sahen sich die 3D-Version an
und damit knapp 88 Prozent der gesamten Besucher dieses Films. Mit deutlichem
Abstand folgt der zweitmeistbesuchte
3D-Kinofilm: 2,47 Millionen Besucher
sahen sich die 3D-Version von „Alice im
Wunderland“ an.2)
3D-Kino-Werbefilm RWE
Die mit am stärksten beworbenen 3DFilme „Für immer Shrek“ und „Ich −
Einfach unverbesserlich“ erzielten im
Ranking der meistbesuchten 3D-Kinofilme 2010 Platz 4 und 5, während es
„Megamind“ trotz des hohen Werbedrucks nicht in die Top 10 schaffte.2)
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
2) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
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21
Bildquelle: WerbeWeischer
Über diesen Report
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten
von Nielsen sowie Analysen von Consumer Generated
Media durch Nielsen BuzzMetrics®. Darüber hinaus wurden
externe Datenquellen wie zum Beispiel die Filmförderungsanstalt (FFA) und Rentrak EDI hinzugezogen.
Werbestatistische Daten
Die angegebenen Bruttowerbeinvestitionen basieren auf der Nielsen Werbestatistik. In die Analysen wurden die
folgenden Medien einbezogen:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fernsehen
Radio
Zeitungen
Publikumszeitschriften
Fachzeitschriften
Plakat
Kino
Internet
Direct Mail
Die Werbeaufwendungen entsprechen
den Bruttoschaltkosten.
Kino Methodik
Die Kino Werbestatistik ist eine Kooperation von Nielsen und den führenden
Vermarktern von Kino-Werbung. Diese
liefern sämtliche Daten über Eigenaufträge und alle hochgerechneten Fremdaufträge an Nielsen.
Das über die Kooperationspartner in den
Markt gebuchte Mediavolumen beträgt
im Bereich der Kino-Werbefilme rund
90 Prozent. Fremdaufträge werden mit
detaillierten Marktinformationen hochgerechnet.
Die Bruttowerbeaufwendungen beziehen
sich auf klassische, wöchentlich geschaltete Kino-Werbefilme. Nicht erfasst
werden monatlich geschaltete KinoSpots (regionale Werbung), Stand-KinoSpots (Dia auf Film), Tabakwerbung,
Vorankündigungen für neue Kinofilme,
Sonderwerbeformen im Kinosaal oder
andere Werbeformen im Foyer.
Die Bewertung der Medialeistung erfolgt
seit 2010 nach der performance-basierten
Abrechnung, bei der Kontakte gekauft
werden. Die Werbekunden bezahlen die
Anzahl Besucher, die in den gebuchten
Filmen bzw. an den gebuchten Kinostandorten über die Kinokasse erfasst
worden ist.
Die Preisberechnung erfolgt nach der folgenden Formel: Cost per Visit (cpv) Tarif
x Filmlänge in Sekunden x Kontaktanzahl
/ 1.000 = Bruttoeinschaltkosten in Euro.
Beispielkalkulation für eine Kinokampagne
mit 30 Sekunden und 5 Mio. Kontakten
als Filmbuchung (Audience Targeting):
2,45 € x 30 Sekunden x 5.000.000 /
1.000 = 367.500€
Bis 2009 erfolgte die Bewertung der
Medialeistung bei den Kooperationspartnern nach der IVW-Einstufung des
gebuchten Kinos, dem Sekunden- bzw.
Wochenpreis als Grundpreis und dem
Zeitzonenmodell für Kino-Werbung.
BuzzMetrics®
BuzzMetrics® ist ein Analyseservice von
NM Incite (A Nielsen /McKinsey Company) zur Durchsuchung, Strukturierung
und Auswertung von nutzergenerierten
Medien im Internet (Consumer Generated Media) wie Blogs, Foren, OnlineCommunities, Twitter etc.
Kein Medium wächst derzeit schneller als
Consumer Generated Media (CGM). Jeden
Tag sind Millionen von Verbrauchern
online, um ihre Meinungen zu äußern,
ihre Ideen mit anderen zu teilen und um
sich zu Themen und Produkten zu informieren. Dadurch beeinflussen sich die
Nutzer gegenseitig in ihren Kaufentscheidungen sowie in der Beurteilung
von Produkten, Marken und Unternehmen.
Für die vorliegende Auswertung wurde
das Buzzvolumen auf Grundlage der
gesamten BuzzMetrics® Datenbasis
erstellt. Enthalten sind Beiträge aus
Social Communities wie Foren, Blogs,
Facebook, Twitter, Youtube und Flickr.
Für die Brand Association Map (BAM)
wurden für den Zeitraum Januar bis
Dezember 2010 16.733 relevante Foren
und Blogs mit rund 180.000 Beiträgen
analysiert.
Die ausgewiesenen Bruttowerbeaufwendungen enthalten keine Rabatte,
sonstigen Preisnachlässe oder Preisaufschläge.
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The Nielsen Company
FDW Werbung im Kino e.V.
The Nielsen Company (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führender Marktposition
in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen,
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen
Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen.
Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit
Hauptsitz in New York (USA).
Taubenstr. 22
40479 Düsseldorf
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nielsen.com
Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung:
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Nielsen and the Nielsen logo are trademarks of The Nielsen Company.
www.fdw.de
FDW ist die Abkürzung für FDW Werbung im Kino e.V. als
Fachverband für Werbeverwaltungen und Spezialmittler für
Kino-Werbung in Deutschland. Als Wirtschaftsverband dient
der FDW Werbung im Kino e.V. seit seiner Gründung im Jahr
1950 der Förderung und Koordinierung von Kino-Werbung
sowie der Interessenvertretung seiner Mitgliedsunternehmen.
Im Fachverband sind 20 Unternehmen für Kino-Werbung
zusammengeschlossen.