Diplomarbeit

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Diplomarbeit

Diplomarbeit
In-Game Advertising als Werbemittel für
den Markenartikler
Ausgeführt zum Zweck der Erlangung des akademischen Grades
Mag. (FH) für wirtschaftswissenschaftliche Berufe
am Fachhochschul-Diplomstudiengang Medienmanagement
St. Pölten
von:
Martha Nosecki
mm051064
Begutachter:
Mag. Tassilo Pellegrini
Zweitbegutachter:
Mag. Helmut Kammerzelt MAS
St. Pölten, am 29.05.2009
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich versichere, dass
- ich diese Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die
angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch
sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.
- ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im Inland noch im
Ausland einem Begutachter/einer Begutachterin zur Beurteilung oder
in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.
Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit
überein.
St. Pölten, 29.05.2009
..........................................
Unterschrift
I
Danksagung
Zuerst möchte ich meinem Erstbetreuer Herrn Mag. Pellegrini
danken, der so schnell als Erstbetreuer eingesprungen ist und für
alle Fragen offen war. An zweiter Stelle gilt mein Dank meinem
Zweitbetreuer Herrn Mag. Kammerzelt, der mir mit der Empirie
weitergeholfen
hat.
Außerdem
möchte
ich
mich
bei
der
Werbeagentur Unique und ihren Mitarbeitern bedanken, ohne die ich
auf dieses Thema wahrscheinlich nie gekommen wäre.
Zuletzt möchte ich noch meiner Mutter, meinem Freund und meinen
Freundinnen danken, die mich tatkräftig bei der Durchführung dieser
Arbeit sowohl mit brauchbaren Tipps als auch mental unterstützt
haben.
Danke!
II
Zusammenfassung
Diese wissenschaftliche Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Alle sind
miteinander verbunden und bauen aufeinander auf. Zu Beginn wird
man in Kapitel 1 mit der Zielsetzung und der zentralen Fragestellung
in die Arbeit eingeführt. Die angewandten Methoden und die vier
Hypothesen zur Wirkungsweise werden ebenfalls vorgestellt.
Kapitel 2 behandelt daraufhin die Grundlagen, die wichtige
Begriffsdefinitionen beinhalten. In-Game Advertising wird in die
Corporate Identity und in den Marketing-Mix eingeordnet. Außerdem
wird in Kapitel 2 die Lage am Markt beschrieben, um sich dann
Computer- Konsolen- und Videospielen zu widmen.
Kapitel 3 gibt einen kurzen geschichtlichen Überblick und endet im
21. Jahrhundert, während Kapitel 4 näher auf die Zielgruppe von InGame
Advertising
eingeht
und
typische
Klischees
beseitigt.
SpielerInnen werden im internationalen Vergleich gesehen und ihr
Potenzial wird herausgearbeitet.
Weiter geht es mit Kapitel 5 und der Werbewirkung. Hierbei wird
einerseits
auf
das
Wirkungsmodell
von
Kroeber-Riel
und
andererseits auf das Modell von Petty und Cacioppo zurückgegriffen.
Danach folgt ein Transfer der Modelle auf In-Game Advertising.
Kapitel 6 beschäftigt sich mit den Implementierungsmöglichkeiten
von In-Game Advertising. Einige Fallbeispiele dienen hier zur
Veranschaulichung. Kapitel 7 ist der empirische Teil dieser
Diplomarbeit
und
beinhaltet
eine
quantitative
Befragung
mit
experimentellen Teilsegmenten. Hier wird die Werbewirkung und die
Akzeptanz von In-Game Advertising aufgezeigt. In diesem Kapitel
werden außerdem die Hypothesen beantwortet. In Kapitel 8 folgt
dann ein Fazit samt Zukunftsausblick.
III
Abstract
This diploma thesis discusses the topic of In-Game Advertising and
it´s usage as an advertising medium for branded companies. It is
divided into eight chapters.
The first chapter introduces the diploma thesis. First of all, the
research question and the aim of this paper are explained. Then the
research methods and the hypotheses are presented by the writer.
The second chapter defines the most important items which are
important for the understanding of In-Game Advertising. In-Game
Advertising is seen as a part of the Marketing Mix on the one hand
and as a part of the Corporate Identity on the other hand.
Chapter 2 describes the market situation and introduces the reader
to the world of video- and computer games. The third chapter
displays all developments that have been made from the early 1960s
until the 21st century.
This paper continues in chapter 4 with the target audience for InGame Advertising. Austrian gamers are compared to other countries
to finally show the potential of this target group.
Chapter 5 discusses the effects of In-Game Advertising based on two
models. The first model is from Kroeber-Riel and the second one is
from Petty and Cacioppo. After an explanation, both models are
connected with In-Game Advertising.
The implementation methods, which are discussed in chapter 6, are
explained with the aid of some game case studies.
To show the effects and the acceptance of In-Game Advertising, the
seventh chapter presents a quantitative survey with experimental
parts.
This diploma thesis ends with a conclusion and a forecast.
IV
Inhaltsverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................ I Danksagung ..................................................................................... II Zusammenfassung......................................................................... III Abstract ........................................................................................... IV Abbildungsverzeichnis ................................................................ VIII Abkürzungsverzeichnis ................................................................. IX 1 Einführung................................................................................. 1 1.1 Bezug zum Thema und Zielsetzung ........................................ 1 1.2 Vorgehensweise und zentrale Fragestellung ........................... 2 2 Grundlagen................................................................................ 4 2.1 Der Markenartikler und die Marke............................................ 4 2.2 Definition von Werbung und Product Placement ..................... 5 2.3 Definition und Einordnung von In-Game Advertising in den
Marketingmix ................................................................................. 8 2.4 In-Game Advertising als Element der Corporate Identity ....... 11 2.5 Marktsituation ........................................................................ 12 2.6 Die Big Player am Markt: In-Game Advertising Anbieter ....... 13 2.7 Computer-, Konsolen- und Videospiele ................................. 18 2.7.1 Spielkategorien ............................................................... 22 2.7.2 Spielmodi ........................................................................ 27 2.7.3 Online vs. Offline ............................................................. 28 2.7.4 Motivation für Spielnutzung ............................................. 29 3 Geschichtlicher Überblick ..................................................... 31 3.1 Die ersten Schritte ................................................................. 31 3.2 Die 80er Jahre ....................................................................... 32 3.3 Die 90er Jahre ....................................................................... 34 3.4 Vom Beginn des 21. Jahrhunderts bis jetzt ........................... 35 4 Zielgruppe ............................................................................... 38 4.1 Vom Nichtspielen zum Vielspielen ......................................... 39 4.2 Klischees werden beseitigt .................................................... 40 4.3 GamerInnen aus Österreich im internationalen Vergleich ..... 41 4.4 Potenzial der Zielgruppe ........................................................ 43 5 Werbewirkung ......................................................................... 45 5.1 Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel ........................ 46 5.2 Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty und
Cacioppo ..................................................................................... 48 5.3 Transfer der Modelle auf In-Game Advertising ..................... 51 6 Implementierungsmöglichkeiten ........................................... 54 6.1 Statisches In-Game Advertising (SIGA) ................................. 54 6.2 Dynamisches In-Game Advertising (DIGA) ........................... 57 6.2.1 DIGA am Fallbeispiel Test Drive Unlimited ..................... 60 6.2.2 DIGA am Fallbeispiel ORF-Ski Challenge 09 .................. 61 6.3 Product Placement ................................................................ 65 6.4 Advergames........................................................................... 68 6.4.1 Advergames am Fallbeispiel Moorhuhn .......................... 72 6.4.2 Advergames am Fallbeispiel America´s Army ................. 74 6.4.3 Advergames am Fallbeispiel Jelly Jumper ...................... 75 6.4.4 Der Gegenspieler: Anti-Advergames ............................... 77 7 Empirie - Quantitative Befragung mit experimentellen
Teilsegmenten............................................................................ 80 7.1 Problemdefinition und Ziel der Erhebung ............................... 80 7.2 Hypothesen............................................................................ 81 7.3 Forschungsdesign ................................................................ 81 7.3.1 Bestimmung der Erhebungsmethode .............................. 81 7.3.2 Fragebogendesign .......................................................... 82 7.3.3 Auswahl der Erhebungseinheiten .................................... 84 7.4 Durchführung der Befragung ................................................. 85 7.4.1 Pretest ............................................................................. 85 7.4.2 Zeitraum und Feedback .................................................. 85 7.5 Auswertung der Ergebnisse .................................................. 86 7.5.1 Beschreibung der demographischen Daten .................... 86 7.5.2 Beschreibung und Interpretation der Daten..................... 86 7.5.3 Eingehen auf die Hypothesen ......................................... 93 8 Fazit und Zukunftsausblick.................................................... 96 Literaturverzeichnis ...................................................................... 99 CD-ROM Verzeichnis................................................................... 103 Anhang I ....................................................................................... 104 Anhang II ...................................................................................... 109 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: „Klassische“ Einordnung von In-Game Advertising in
den Marketing-Mix ............................................................................. 9 Abbildung 2: Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel ............ 47 Abbildung 3: Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty
und Cacioppo .................................................................................. 50 Abbildung 4: Screenshot von Thomas Cook-Werbung auf Trikot des
Spielers bei Fifa 07.......................................................................... 56 Abbildung 5: Screenshot von Bandenwerbung in dem Spiel NHL 08
........................................................................................................ 57 Abbildung 6: Screenshot von The Simpsons Movie Kinofilmwerbung
in dem Spiel Skate von EA Sports................................................... 60 Abbildung 7: Screenshot der Werbung im Starthaus in der ORF-Ski
Challenge 09 ................................................................................... 62 Abbildung 8: Screenshot der Werbung während der Abfahrt in der
ORF-Ski Challenge ......................................................................... 63 Abbildung 9: Screenshot von Mercedes Product Placement in Atari´s
Test Drive Unlimited ........................................................................ 66 Abbildung 10: Screenshot des Advergames Moorhuhn .................. 72 Abbildung 11: Screenshot des Advergames America´s Army ......... 74 Abbildung 12: Screenshot des Advergames Jelly Jumper .............. 76 Abbildung 13: Screenshot des Anti-Advergames von Molleindustria
........................................................................................................ 79 Abbildung 14: Screenshot der Polaritätsskala im Fragebogen ........ 83 Abbildung 15: Ergebnis der Einstellungsfrage Nr. 8 ........................ 91
VIII
Abkürzungsverzeichnis
3D…………………………………………………………Dreidimensional
DIGA………………………………...Dynamisches In-Game Advertising
DSL…………………………………….…..Dialogue Scripting Language
DVD…………………………………………………Digital Versatile Disc
EA……………………………………………...……………Electronic Arts
E-Mail……………………………………………………....Electronic Mail
eSport……………………………………………………..Electronic Sport
FIFA………………..Fédération Internationale de Football Association
IGA………………………………………...…………In-Game Advertising
Massive Inc……………………………………..….Massive Incorporated
MMOG…………………………….....Massive Multiplayer Online Game
NHL…………………………………………….National Hockey League
PASW…………………………………………ehemals SPSS Statistics
PC………………………………….………………….Personal Computer
PDA…………………………………………….Personal Digital Assistant
PS3……………………………………………………………Playstation 3
PSP………………………………………………….Playstation Portable
SIGA……………………………….……Statisches In-Game Advertising
SEGA……………………………………abgeleitet von Service Games
SPAM………………………………………………unerwünschtes E-Mail
TV……………………………………………………………...…Television
Wii………………………………………………….Konsole von Nintendo
xBox………………………………………….…….Konsole von Mircosoft
IX
Einführung
1
Einführung
Menschen
sind
heutzutage
laufend
werblichen
Botschaften
ausgesetzt. Mal kommen diese mehr an, mal weniger. Wie viele
dieser
Botschaften
es
schaffen,
die
Aufmerksamkeit
der
KonsumentInnen zu gewinnen und schließlich ihre gewünschte
Werbewirkung zu erzielen, hängt von vielen Faktoren ab: Welcher
Werbeträger und welches Werbemedium werden verwendet? Wie
sieht die Mediaplanung aus und wie ist die werbliche Botschaft? Wie
motiviert oder aufmerksam ist der/die KonsumentIn? All diese Fragen
muss
sich
ein
Markenartikler
heutzutage
stellen
und
auch
beantworten, wenn er werben will.
Die Video- und Computerspielbranche verzeichnet Umsätze in
Milliardenhöhe. Die Werbebranche wäre nicht die Werbebranche,
wenn sie die Spieler dieser Video- und Computerspiele nicht durch
Werbung zu erreichen wüsste. Der neue Ansatz der Werbebranche
heißt:
In-Game
Advertising,
Werbung
in
Video-
und
Computerspielen. Schließlich setzt das Privatfernsehen ebenfalls auf
Werbung, um sich zu finanzieren. Da die Entwicklungskosten von
Video- und Computerspielen ziemlich hoch sind, kommt ebenfalls
Werbung ins Spiel. Der Markenartikler hat somit die Möglichkeit sein
Produkt oder seine Marke in ein Video- oder Computerspiel zu
integrieren.
1.1 Bezug zum Thema und Zielsetzung
In Fachzeitschriften häufen sich Artikel zum Thema Werbung in
Video- und Computerspielen, doch ein gesammeltes Werk, das alle
Faktoren von In-Game Advertising mit Bezug zu Österreich
beleuchtet, gibt es nicht. Die Verfasserin dieser Arbeit hat einen
besonderen Bezug zum Thema Werbung, da sie ein halbjähriges
Fachpraktikum in einer Werbeagentur absolviert hat.
1
Einführung
Diese wissenschaftliche Arbeit soll einen wesentlichen Beitrag dazu
leisten, In-Game Advertising – auch mit dem Augenmerk auf
Österreich – näher zu beleuchten und zu beschreiben, welche Vorund Nachteile In-Game Advertising für einen Markenartikler mit sich
bringt und ob es sich als Werbemittel durchsetzen kann.
1.2 Vorgehensweise und zentrale Fragestellung
Prinzipiell wurden verschiedene Methoden angewandt, um an den
Input für diese wissenschaftliche Arbeit zu kommen. Der anfängliche
Theorieteil dieser Arbeit stützt sich auf eine Literaturrecherche, die
sowohl in Deutsch als auch in Englisch vorgenommen wurde. Es
wurde in Büchern, Fachzeitschriften und Tageszeitungen ausführlich
recherchiert. Zusätzlich wurden die österreichischen Medientage 08
besucht. Das Internet wurde ebenfalls zur Recherche herangezogen.
Außerdem wurden selbst Computer- und Videospiele gespielt und
analysiert. Während der Spiele wurden Screenshots angefertigt. Da
die Quellen zur Wirkungsweise von Werbung in Video- und
Computerspielen unzureichend waren bzw. die Meinungen der
Theorie hier auseinandergingen, wurde selbst eine Umfrage mit
experimentellen Teilsegmenten mittels Fragebogen durchgeführt und
anschließend
in
der
Datenanalysesoftware
PASW
Statistics
ausgewertet.
All
diese
Methoden
wurden
angewandt,
um
die
zentrale
Fragestellung „Ist es für den Markenartikler von Relevanz InGame Advertising als Werbemittel einzusetzen?“ zu beantworten.
Komplementierend zu der grundlegenden Forschungsfrage sind
folgende Fragen für den Forschungsprozess relevant: Wie sieht die
Marktsituation für In-Game Advertising aus? Wie setzt sich die
Zielgruppe für Video- und Computerspiele zusammen? Wie war die
geschichtliche Entwicklung von Video- und Computerspielen?
2
Einführung
Welche Implementierungsmöglichkeiten von In-Game Advertising
gibt es? Welche Chancen und Risiken gibt es bei den einzelnen
Varianten? Wie wirkt In-Game Advertising überhaupt bei dem/der
SpielerIn? Hierzu werden vier Hypothesen aufgestellt.
H1: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen der
Häufigkeit
des
Spielens
von
Games
und
der
Werbeerinnerung.
Häufigkeit des Spielens von Games und dem Marken-Recall.
Häufigkeit des Spielens von Games und der MarkenRecognition.
H4: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen
Störfaktor der Werbung und den Eigenschaften, die einem
Produkt,
das
in
Video-
und
Computerspielen
wirbt,
zugeschrieben werden.
Erst
wenn
man
die
aufgestellten
Fragen
und
Hypothesen
beantwortet, kann man sehen, ob sich Markenartikler In-Game
Advertising als Werbemittel für ihre Marke widmen sollten. Es wird
versucht, In-Game Advertising aus allen Perspektiven, die für die
Beantwortung der Forschungsfrage wichtig sind, zu beleuchten. Das
wäre das Marketing, die Game-Publisher, die In-Game Advertising
Anbieter und natürlich zu guter Letzt die SpielerInnen, denn diese
sollen ja von In-Game Advertising erreicht werden.
3
Grundlagen
2
Grundlagen
Zu den Grundlagen zählt zuerst die Erklärung, um wen es sich bei
einem Markenartikler handelt. Danach folgt ein allgemeines InErinnerung-Rufen einer Definition von Werbung und Product
Placement, um anschließend In-Game Advertising selbst zu
definieren und in den Marketingmix einordnen zu können. Später
wird In-Game Advertising auch als Bestandteil der Corporate Identity
gesehen. Außerdem werden in den nachfolgenden Kapiteln die
Marktsituation, die Big-Player am Markt und Computer-, Video- und
Konsolenspiele als Überträger von In-Game Advertising näher
beleuchtet. Zuletzt werden sowohl Spielkategorien und –modi als
auch die Unterschiede zwischen online und offline klar gemacht.
Danach erfolgt eine Analyse der Gründe für die Nutzung von solchen
Spielen.
2.1 Der Markenartikler und die Marke
Ein Markenartikler ist sozusagen der Absender einer Marke, der sie
in die freie Wildbahn und die Marke dann gegen andere Marken
antreten lässt. Ein Markenartikler ist ein wirtschaftlicher Vertreter, der
eine Marke anbietet oder herstellt. Ein Unternehmen oder der Handel
können solche Markenartikler sein, je nachdem um welche Art von
Marke es sich handelt. Es gibt eine Vielzahl an diversen Marken. So
gibt es die sogenannte Herstellermarke wie BMW, IBM oder Lindt,
die
für
ein
Unternehmen
steht.
Handelsmarken
sind
die
kostengünstigere Variante von Herstellermarken und wollen eine
eigene, losgelöste Marke darstellen wie z.B. Clever von Billa.
Lizenzmarken erlauben anderen Unternehmen die eigene Marke zu
nützen wie es so oft der Fall bei Bekleidung oder Essen ist.
4
Grundlagen
Ziel des Markenartiklers ist, seine Marke klar zu positionieren, indem
sie prägnant gestaltet werden soll, unterscheidbar sein soll und die
Werte im Rahmen der Corporate Identity vermitteln soll, d.h. sie
muss zum ganzen Unternehmensauftritt passen. Es gibt drei
Subtypen von Marken, die Unternehmens-, die Einzel- und die
gemischte Marke. Die Unternehmensmarke wird auch Dachmarke
genannt und umfasst alle Produkte, die für die Firma ohne
zusätzlichen Produktenamen stehen. Eine Einzelmarke steht nur für
ein Produkt oder eine Produktfamilie. Gemischte Marken vereinigen
beides, d.h. das Produkt wird klar mit einem Unternehmen
identifiziert und ebenfalls mit einer produktspezifischen Einzelmarke.
Die Marken werden mit Hilfe von Werbung an EndkundInnen
gebracht.1
2.2 Definition von Werbung und Product Placement
Als Werbung definiert man „…alle bezahlten Formen nicht
persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder
Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften,
Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender.“2
Mit Werbung möchte der Werbetreibende erreichen, dass es bei dem
Empfänger zu einer gewissen Reaktion kommt. So soll der/die
EmpfängerIn z.B. über ein Produkt bescheid wissen, ein Produkt
kaufen, seine/ihre Meinung über ein Produkt oder eine Marke ändern
oder sich ein Produkt einfach wieder in Erinnerung rufen. Im Sinne
einer Marke soll das Image am besten ein gutes sein.3
1
vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 82 ff.
Kotler u.a. 2007, S. 885
3
vgl. Kotler u.a. 2007, S. 885
2
5
Grundlagen
Product Placement kann als spezifische Form von Werbung gesehen
werden. Dabei werden Marken, Dienstleistungen oder Produkte in
die Handlung von Filmen, Fernsehsendungen, Radioprogrammen,
Musikvideos und in jegliche Arten von künstlerischen Werken
eingebaut. Product Placement wird oft mit Schleichwerbung
gleichgesetzt, obwohl es sich um zwei verschiedene paar Schuhe
handelt.
Schleichwerbung
wird
nicht
eindeutig
als
Werbung
gekennzeichnet.4
Der Vorteil von Product Placement gegenüber anderen Formen von
Werbung wie Werbeblöcken im TV ist, dass der/die ZuseherIn aktiver
am Geschehen teilnimmt, das Involvement – die sogenannte IchBeteiligung – ist also höher. In-Game Advertising bietet hier also
schon ein Plus gegenüber der Unterbrecherwerbung im Fernsehen,
da die SpielerInnen viel mehr am Geschehen beteiligt sind.
Außerdem sind sie auch involvierter als bei Product Placement im
Fernsehen, da bei einem Video- und Computerspiel Wegschalten
oder Multitasking nicht mehr so einfach sind. Ein höheres
Involvement kann zu einer gesteigerten Markenbekanntheit führen.
Die
Markenbekanntheit
kann
man
in
Konsumentenumfragen
erheben. Je bekannter die Marke, desto eher wird sie genannt.
Während eines Films oder Spielens eines Videogames ist der/die
ZuseherIn aufmerksam und durch Werbung mehr beeinflussbar.5
4
5
vgl. von Grabowiecki/Halff 2007, S. 4
vgl. von Grabowiecki/Halff 2007, S. 10
6
Grundlagen
Es gibt verschiedene Arten von Product Placement. On Set
Placement ist, wenn ein Markenprodukt als Requisite erkennbar
platziert wird. Bei kreativem Placement wird das Produkt direkt
verwendet und in den Handlungsablauf eingebunden. Bei verbalem
Placement wird ein Produkt namentlich erwähnt, während es bei
kombiniertem Placement sowohl hergezeigt als auch erwähnt wird.
Bei visuellem Placement wird das Produkt nur hergezeigt und
unterscheidet sich durch sein Aussehen von anderen Produkten.
Generisches Placement erfolgt dann, wenn ein Produkt namenlos in
den Handlungsablauf integriert wird. Innovatives Placement eignet
sich gut für Produktneueinführungen. Bei Image Placement wird
versucht, den Inhalt oder das Thema eines Filmes, einer Serie oder
eines Games auf ein Produkt abzustimmen und es diesem
anzupassen. Unter Brand Placement versteht man z.B. nur das
Erscheinen eines Logos in einem künstlerischen Werk, nicht aber die
Sichtbarkeit des Produktes selbst. Service Placement meint die
Platzierung
von
gewissen
Dienstleistungen.
Bei
historischem
Placement setzt man auf Marken mit einem typischen, alten
Aussehen, das einen Film oder ein Game aus einer älteren Zeit
authentisch machen soll. Corporate Placement bezeichnet die
Darstellung von Unternehmen. Futuristisches Placement beschäftigt
sich mit einem sehr modernen und zukunftsorientierten Design, um
ein Unternehmen oder ein Produkt fortschrittlich wirken zu lassen. Zu
guter Letzt gibt es noch das Stadt, Land, Ort Placement, was einfach
die Einbindung gewisser Regionen oder Länder meint wie Australien
in dem Film Australia.6
6
vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 121 f.
7
Grundlagen
Was bei dieser Klassifizierung nach Schweiger und Schrattenecker
jedoch fehlt, ist das Music Placement. Unter Music Placement
versteht man die Platzierung von Musikstücken in die Handlung
eines künstlerischen Werkes. So wurde der Song Riders on the
Storm von dem Rapper Snoop Dogg im Rennspiel Need for Speed
Underground 2 exklusiv veröffentlicht.7
2.3 Definition und Einordnung von In-Game Advertising in den
Marketingmix
Nachdem die grundlegenden Begriffe definiert wurden, kann man
sich In-Game Advertising selbst widmen. In-Game Advertising (IGA)
wird das gezielte Platzieren von werblichen Botschaften in Video-,
Konsolen- und Computerspielen verstanden. Dieses dient dem
Zweck den Absatz des werbetreibenden Unternehmens durch
entsprechende Bezahlung zu steigern. In-Game Advertising kann als
Teil
des
Marketingmix
verstanden
werden
und
wird
der
Kommunikationspolitik zugeordnet. Laut Theorie zählt In-Game
Advertising zu den below-the-line Kommunikationsinstrumenten, da
es sich nicht um klassische Werbung oder PR handelt (above-theline).8
7
8
vgl. Grabowiecki/Halff 2007, S. 5
vgl. Gaca 2008, S. 4
8
Grundlagen
Marketingmix
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Above-the-
Below-the-
line
line
In-Game
Advertising
Abbildung 1: „Klassische“ Einordnung von In-Game Advertising in den
Marketing-Mix (in Anlehnung an Grabowiecki/Halff 2007, S. 8)
Diese Einordnung in Abbildung 1 zeigt In-Game Advertising aus der
Sichtweise des Marketings. Aus diesem Blickwinkel ist In-Game
Advertising oft nur eine weitere Spielart der Online-Werbung. Das
wird jedoch In-Game Advertising AnbieterInnen nicht ganz passen,
da Games als Werbeträger sicher ihre eigenen Gesetze entwickeln
werden und auch andere Stärken und Schwächen als OnlineWerbung haben.
Zu Online-Werbung zählen zum Beispiel Banner oder Pop-Ups.
Newsletter gehören ebenfalls zur Online-Werbung, werden aber als
nicht so störend empfunden. So hat eine Umfrage von Marken Profile
12 in Deutschland ergeben, dass sich die meisten Menschen von
Bannern, Pop-Ups und unaufgeforderten E-Mails eher gestört fühlen.
Wenn man auf die Gesamtbevölkerung blickt, fühlen sich die
Deutschen nur noch durch Fernsehbewerbung mehr gestört. Wie es
mit der Werbewirkung von In-Game Advertising aussieht, wird in
Kapitel 7 näher erläutert.9
9
vgl. Duncker, Wie gut funktioniert Online-Werbung?, S. 70 ff.
9
Grundlagen
Kritisch an dieser in Abbildung 1 gezeigten Einordnung ist, dass
diese haarscharfe Trennung in above-the-line und below-the-line
nicht immer zutrifft. Manche Unternehmen spezialisieren sich nur auf
Events,
Sponsoring
oder
Verkaufsförderung
–
Kommunikationsinstrumente, die laut klassischer Kategorisierung zu
below-the-line zählen würden. Aber wenn diese Unternehmen keine
klassische Werbung oder PR im Sortiment haben und sie auch nie
anbieten werden, so kann man auch nicht zwischen above- und
below-the-line unterscheiden. Für ein Unternehmen, das sich nur auf
In-Game Advertising spezialisiert, kann IGA also als above-the-line
Kommunikationsinstrument gesehen werden. Die Grenzen zwischen
klassischen und neuen Medien verschwimmen immer mehr.Nicht
selten wird In-Game Advertising auch als „Product Placement“ in
Video- und Computerspielen bezeichnet. Product Placement kann
aber auch als eine von vielen Implementierungsmöglichkeiten von
IGA gesehen werden. Es gibt verschiedene Sichtweisen. In dieser
wissenschaftlichen
Arbeit
wird
Product
Placement
als
eine
Unterkategorie von In-Game Advertising behandelt.
In-Game Advertising kann online, offline, statisch, dynamisch, vor
dem Spiel, während des Spiels als Unterbrecherwerbung und in dem
Spiel integriert vorkommen. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt, doch
nicht alle sind in ihrer Wirkung gleich. Dessen sollte sich ein
Markenartikler
definitiv
Implementierungsmöglichkeiten
bewusst
werden
näher
sein.
in
Die
Kapitel
6
beleuchtet.
10
Grundlagen
2.4 In-Game Advertising als Element der Corporate Identity
Durch
die
Corporate
Identity
sollen
alle
Zielgruppen
einen
geschlossenen Gesamteindruck über ein Unternehmen haben. Wie
gibt sich ein Unternehmen nach außen, wie kommuniziert es, wie ist
sein Erscheinungsbild? All das ist wichtig, um sich von anderen
Unternehmen zu differenzieren. Ausgangspunkt für die Corporate
Identity ist die Unternehmensphilosophie, also das Werte- und
Normensystem eines Unternehmens. Die Corporate Identity setzt
sich wiederum aus Corporate Behavior, Corporate Communications
und Corporate Design zusammen. Corporate Behavior umfasst all
das Verhalten des Unternehmens gegenüber den MitarbeiterInnen,
der Öffentlichkeit und allen anderen, die mit dem Unternehmen zu
tun haben. Mit Corporate Communications sind die einzelnen vom
Unternehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumente gemeint wie
Werbung und PR. Corporate Communications soll dazu beitragen,
die Identität nach außen zu kommunizieren. Natürlich darf sie sich
nicht allzu sehr vom Corporate Behavior unterscheiden. Die beiden
müssen aufeinander abgestimmt sein. Das Corporate Design
beinhaltet alle visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung wie
Logos, Symbole und Farben. Diese sind sehr oft in einem Handbuch
aufgelistet und genau festgelegt. Durch deren Einsatz soll ein
einmaliges und prägnantes Bild vom Unternehmen geschaffen
werden.10
10
vgl. Schweiger/Schrattenecker, S. 106 ff.
11
Grundlagen
In-Game Advertising ist ein Teil der Corporate Communications.
Indem
sich
ein
Markenartikler
entscheidet
in
Video-
und
Computerspielen zu kommunizieren, leistet er einen Beitrag zur
Vermittlung seiner angestrebten Identität. Das Corporate Design
eines Unternehmens muss dem speziellen Charakter von Video- und
Computerspielen angepasst werden. Das Logo oder die Marke
müssen den virtuellen Werbemitteln wie Plakaten oder City Lights
genau angepasst werden, damit sie auch gut zum Spiel passen und
klar erkennbar sind. Der Markenartikler möchte sein Logo natürlich
bestmöglich zur Geltung bringen. Wenn man durch Video- und
Computerspiele einen Beitrag zu seinem Corporate Design leisten
möchte, muss man sich den Schritt Richtung In-Game Advertising
genau überlegen. Logo und Marke müssen gut in ein Spiel
hineinpassen, sonst kann das Corporate Design einen anderen
Eindruck vom Unternehmen vermitteln als gewollt. Ein Markenartikler
mit einer Marke, bei der die Farbe zum Beispiel ziemlich
außergewöhnlich ist wie der rosa Ton von Manner, muss mit dem InGame Advertising Anbieter genau absprechen, ob die Farbe im Spiel
erhalten bleibt.
2.5 Marktsituation
In den letzten 15 Jahren haben Videospiele immens an Beliebtheit
zugenommen.
High-Speed-Internetanschlüsse
in
Haushalten
konnten weltweit ein Wachstum von 265,6% zwischen 2000 und
2007 verzeichnen. Die Studie des Instituts YANKEE Group Research
aus Boston besagt, dass der Gesamtmarkt für In-Game Advertising
derzeit 164,7 Mio. USD p.a. beträgt. Dieser soll bis zum Jahr 2010
auf 732,5 Mio. USD wachsen. Allein in Deutschland wird pro Jahr
eine Milliarde Euro mit Video- und Computerspielen umgesetzt.11
11
vgl. Szameitat 08.02.2009, 1, http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=070307022
12
Grundlagen
Speziell in Österreich sieht es trotz Finanzkrise für die Video- und
Computerspielindustrie gut aus. Im September 2008 konnten
Unternehmen wie Sony, Nintendo und Microsoft ihre Verkäufe von
Konsolen um 70 % steigern, was natürlich auch Vorteile für die
Videospielindustrie mit sich bringt. Die derzeitige Finanzkrise könnte
die Ursache für die steigenden Verkaufszahlen sein: Menschen
ziehen sich in ihr trautes Heim zurück. Der Spielhersteller Nintendo
schaffte es in den USA mit der Spielkonsole Wii seinen
Konsolenverkauf um 37 % gegenüber dem letzten Jahr zu steigern.
Die Xbox von Microsoft konnte ebenso ein Plus von 78 % gegenüber
dem Vorjahr verzeichnen. Die Playstation konnte sich über ein Plus
von 20 % freuen, was 232.400 verkaufte Geräte bedeutet. Zu den
Top Computerspielaktien zählen Digital Bros – ein italienischer
Spielevertreiber –, Bigben Interactive und Soft-World. So haben auch
die Videospielhersteller und In-Game Advertiser Grund zur Freude.12
Für den Markenartikler stellt sich die Frage, wer denn genau die
Anbieter von In-Game Advertising sind. Die Anbieter von In-Game
Advertising können die Medien aber auch die SpielentwicklerInnen
sein. Dr. Eberhard Dürrschmid – CEO des Spielentwicklers
Greentube – meint bei seinem Vortrag während der Österreichischen
Medientage 2008, dass vor allem eine Kooperation dieser beiden
Parteien am besten wäre. In Österreich und Deutschland ist es so,
dass die Medien In-Game Advertising anbieten.13
2.6 Die Big Player am Markt: In-Game Advertising Anbieter
Während es in Kapitel 2.5 in Österreich und Deutschland meistens
die Medien sind, die In-Game Advertising anbieten, so spielen die
speziellen In-Game Advertising Anbieter am internationalen In-Game
Advertising Markt eine wichtige Rolle.
12
13
vgl. Pöltner 2008, Videospielindustrie zeigt inmitten der Krise Stärke, S. 23
vgl. Dürrschmid 26.09.2008, österreichische Medientage 2008
13
Grundlagen
Wenn man sich als Markenartikler mit dem Thema In-Game
Advertising näher beschäftigt, kommt man um diese Hauptakteure
nicht herum.
IGA Worldwide ist einer dieser Big-Player. IGA Worldwide hat seinen
Hauptsitz in New York, USA, und wurde im Jahr 2005 gegründet.
IGA war eines der ersten Unternehmen, das statisches und
dynamisches In-Game Advertising angeboten und Werbung in die
Playstation3 (PS3) integriert hat. Die Spezialisierung von IGA World
Wide liegt jedoch eher auf dynamischen In-Game Advertising. IGA
Worldwide verfügt über spezielle Verträge mit Game Publishern wie
Electronic Arts, Valve oder Atari. Laut den IGA Worldwide GamePublishern kann man mit In-Game Advertising 10 % der hohen
Entwicklungskosten der Spiele abdecken. Das Unternehmen IGA
Worldwide hat In-Game Advertising Kampagnen für Marken wie
Puma, Toyota, McDonald´s und Unilever gemacht.14
Kürzlich hat IGA Worldwide einen Vertrag mit dem Game Publisher
Activison für das Playstation3-Spiel Guitar Hero World Tour
unterzeichnet. IGA ist dabei Intermediär, der zwischen interessierten
Werbenden
und
EntwicklerInnen,
die
passende
Stellen
für
Werbespots in ihren Spielen haben, vermittelt. Mit Electronic Arts hat
IGA
ebenfalls
einen
Exklusiv-Vertrag
für
die
Playstation3
abgeschlossen. Die in den Spielen untergebrachte Werbung soll in
Echtzeit aktualisierbar sein, sodass eine Kampagne ohne viel
Aufwand geändert werden kann.15
Ein anderer Big Player und auch Konkurrent von IGA Worldwide ist
Double Fusion. Double Fusion spezialisiert sich sowohl auf
dynamisches In-Game Advertising als auch auf Around-Game
Advertising, das heißt auf alle Maßnahmen, die zum Beispiel eSportVeranstaltungen sponsern.
14
15
vgl. IGA Worldwide Inc. 23.02.2009, 2, http://www.igaworldwide.com/aboutus/
vgl. Pigna 24.02.2009, 3, http://www.1up.com/do/newsStory?cId=3170243
14
Grundlagen
In-Game Advertising Anbieter Double Fusion hat einen exklusiven
Vertrag mit Sony unterschrieben, um in dessen PS3-Spielen
Werbung zu integrieren. Zu den Kunden von Double Fusion zählen
unter anderem Jeep, Sony, Chrysler und Dell. Sony hat Stellen in
seinen Spielen, wo Werbung von mehreren UserInnen platziert
werden kann. Die Marke Jeep wurde zum Beispiel in das Spiel Tomb
Raider integriert.16
Ein weiterer Big Player unter den In-Game Advertising Anbietern ist
Massive Inc., das Microsoft gehört. Massive Inc. bezeichnet sich
selbst als Videospielnetzwerk, das zwischen Game-Publishern,
Entwicklern, Werbenden und SpielerInnen kooperiert. 2D- und 3DWerbungen können in die Spiele integriert werden und nach
gewissen Regionen oder Zeitanforderungen ausgerichtet werden. Zu
den KundInnen von Massive Inc. zählen Axe, Coca Cola, Samsung
oder Castrol. Axe-Werbung erscheint zum Beispiel in Tom Claney´s
Splinter Cell-Videospiel.17
Jay Simpson, Vizepräsident der globalen Verkaufsabteilung bei
Massive Inc., ist ebenfalls der Überzeugung, dass In-Game
Advertising immer messbarer wird und man die Werbenden mit
immer mehr zuverlässigen Daten versorgen kann. Laut Simpson
werden Videospiele zu einem Massenmedium, da sie leicht zu
besorgen sind und das Publikum dadurch immer größer wird.18
16
vgl. Keane 24.02.2009, 4, http://blog.wired.com/business/2008/09/iga-worldwider.html
17
vgl. Massive Inc. 26.02.2009, 5, http://www.massiveincorporated.com/index.html
18
vgl. McGarvey 2008, Are you game?, S. 5
15
Grundlagen
Massive Inc. hat mit über 100 Werbetreibenden gearbeitet, daher
verfügt das internationale Unternehmen über viel Routine bei
Planung,
Advertising.
Implementierung
Das
und
Unternehmen
Auslieferung
arbeitet
dabei
von
In-Game
mit
Branding-
Kennziffern zur Messung des Werbeerfolgs wie Werbeerinnerung,
Markenvertrautheit oder der Bewertung der Marke. Auch die
soziodemografischen Daten der User werden gesammelt.19
Zu guter Letzt soll hier noch JOGO Media erwähnt werden. JOGO
Media wurde im Jahre 2006 gegründet und sieht sich ebenfalls als
Schnittstelle zwischen Game-Publishern und Werbetreibenden. Als
Ziel hat sich JOGO Media gesetzt, die Umsätze durch In-Game
Advertising zu maximieren. JOGO Media bietet auch einen
sogenannten GamePlan an, in dem sich der/die InteressentIn über
die In-Game Advertising-Möglichkeiten bei JOGO informieren kann.
So ist es zum Beispiel möglich sich für Product Placement oder auch
dynamisches In-Game Advertising zu entscheiden.20
Für die Internationale Automobilausstellung in Frankfurt wurde der
BMW M3 in dem Rennspiel BMW M3 Challenge von JOGO
integriert. Virtuelle Proberunden konnten noch vor der Ausstellung
auf dem Nürburgring gedreht werden. Für die besten SpielerInnen
gab es Preise zu gewinnen. Für die In-Game Advertising Kampagne
mit dem BMW M3 gab es für JOGO sogar den MIXX Award 2008 für
In-Game Advertising. Der Award wurde an JOGO überreicht, da die
M3-Kampagne laut der MIXX Jury die Ad Awareness für den M3
gesteigert hat.21
Bis jetzt hat sich JOGO Media eher auf Sportgames konzentriert.
Nun aber ist JOGO eine Zusammenarbeit mit der cdv Software
Entertainment GmbH eingegangen, bei der vordergründig die
Zielgruppe der jungen Mädchen im Vordergrund steht.
19
vgl. Thomas/Stammermann 2007, S. 102
vgl. JOGO Media 12.03.2009, 6, http://www.jogomedia.com/index.php?id=23
21
vgl. Volp 12.03.2009, 7, http://www.openpr.de/news/160128/JOGO-Mediastartet-durch-mit-BMW.html
20
16
Grundlagen
Mit dieser neuen Zielgruppenfokussierung will JOGO auch beweisen
wie flexibel einsetzbar In-Game Advertising ist.22
Die
Partnerschaften,
die
zwischen
Werbeanbietern
und
Spieleentwicklern in letzter Zeit entstehen, zeigen, dass Interesse
von beiden Seiten besteht. Eine gute Kooperation zwischen den
beiden Parteien kann auch für eine optimale Integration der Werbung
stehen. Spieleentwickler kennen ihr Game am besten, da sie es aus
der Taufe gehoben haben, während In-Game Advertising Anbieter
wie IGA Worldwide das Werbewissen dazu haben und über die
besten Platzierungsmöglichkeiten bescheid wissen. Eine Absprache
zwischen den beiden Seiten ist immer wichtig, denn die Werbung
kann nicht irgendwo integriert werden, sondern muss zielgerichtet
platziert sein, damit sie bei den EndkundInnen, den SpielerInnen,
wirkt und die Marke für den Markenartikler optimal eingesetzt wird.
Beide – also Spieleentwickler und In-Game Advertising Anbieter –
haben immer zum Ziel, die Werbung möglichst ohne großen
Störfaktor für den/die SpielerIn einzusetzen. Werbung muss für sie
immer realistisch wirken, so scheint es. Ansonsten ist die Gefahr zu
groß, dass sich der/die SpielerIn durch die Werbebotschaft zu sehr
gestört fühlt und es zu einer Ad Avoidance kommt. Ad Avoidance
meint das bewusste Meiden von Werbung wie das Umschalten beim
Fernseher oder den Abbruch eines Games.
Problematisch ist, dass man vorher nie wissen kann wie ein Spiel
wirklich bei den GamerInnen ankommt. Der Markenartikler hat also
ein gewisses Risiko. Natürlich gibt es immer Prognosen und
Schätzungen,
aber
eine
Ungewissheit
bleibt.
Die
In-Game
Advertising Anbieter müssen den Gameentwicklern vertrauen und es
muss auch umgekehrt eine Vertrauensbasis da sein.
22
vgl. von Quadt 13.03.2009, 8,
http://www.horizont.at/index.php?id=70&tx_ttnews[tt_news]=39307&cHash=7f7bdd
802e
17
Grundlagen
Nur wenn diese gut miteinander kooperieren, können sie einen
Markenartikler ins Boot holen. Die Werbung kann noch so gut in
einem Spiel platziert sein, wenn aber das Spiel von keinem gekauft
wird, weil es aus irgendwelchen Gründen schlechte Kritiken hat, so
heißt es für Marken, die mithilfe von In-Game Advertising werben:
game over.
Auch wenn ein Spiel schon gekauft worden ist, muss es nicht sein,
dass es zu einer häufigen Spielnutzung kommt und, dass sich das
Spiel
großer
Beliebtheit
erfreuen
wird.
Games
können
als
Erfahrungsgüter gesehen werden. Erst, wenn man sie benützt und
sich ein Bild darüber gemacht hat, kann man sie einschätzen. Dann
mag man sie und empfiehlt sie weiter oder sie werden in diversen
Fachzeitschriften von KritikerInnen oder von den SpielerInnen selbst
in der Luft zerrissen. Gerne werden dazu Blogs und Spielforen
verwendet.
2.7 Computer-, Konsolen- und Videospiele
Voraussetzung für das in Kontakttreten mit In-Game Advertising ist
die Interaktion zwischen einem Spielenden und dem Medium. Bei
Computerspielen benötigt man einen PC (Personal Computer). PCs
sind für In-Game Advertising von sehr großer Bedeutung, da
heutzutage nahezu jeder/jede ÖsterreicherIn einen PC entweder auf
seinem/ihrem Arbeitsplatz oder zu Hause hat.
18
Grundlagen
Das Nachbarland Deutschland verfügt über 37 Millionen UserInnen
mit einem privaten PC, davon haben 14 Millionen einen DSLAnschluss, was bedeutet, dass sie auf Online-Games zugreifen
können. Von diesen UserInnen verfügen über 11,3 Millionen über
PC-Zubehör wie Joysticks, Gamepads oder auch Lenkräder. In
diesen Zahlen sind jedoch viele Büro-PCs nicht einberechnet, was
die Anzahl an UserInnen, die gerne in der Mittagspause oder
während der Arbeitszeit spielen, noch um einiges heben würde.23
Konsolenspiele sind auf Spielkonsolen laufende Games, bei denen
das Überträgermedium meistens der Fernseher ist. Beispiele dafür
wären die Playstation oder die Xbox. Spielkonsolen sind heutzutage
mit allerlei Zusätzen wie Lenkrädern und Joysticks ausgestattet. Als
Videospiele bezeichnet man Games, die direkt über den Fernseher,
Konsolen,
Handys
oder
PDA´s
(personal
digital
assistants)
übertragen werden. In dieser wissenschaftlichen Arbeit werden alle
drei Arten unter dem Begriff Games zusammengefasst.24
Da die Entwicklungskosten von Video- und Computerspielen sehr
hoch sind – bis zu 50 Millionen $ –, versuchen die Entwickler der
Spiele verschiedene Games für die vorhandenen Konsolen oder den
PC herzustellen. Viele Spiele gibt es sowohl für Konsolen als auch
für den PC. Im Gegensatz zum universell einsetzbaren PC
durchlaufen Videospiele einen Lizenzierungsprozess, bei dem sich
die KonsolenherstellerInnen ihre Lizenzgebühren vergüten lassen.
Wird ein Spiel nun für eine andere Konsole kompatibel gemacht, so
muss
das
hardwareanbietende
Unternehmen
einen
Lizenzierungsprozess durchlaufen. Das Spiel muss meistens extra
für die andere Konsole angepasst werden, denn eine Fähigkeit zur
Zusammenarbeit ist nicht gegeben. Hier fließt natürlich jede Menge
Geld mit ein.25
23
vgl. Marolf 2007, S. 6
25
vgl. Löckel, Videospiele als Erfahrungsgut: Der Einfluss von Online-Bewertungen
auf den Erfolg von Videospielen, S. 59
24
19
Grundlagen
Ein neuer Trend, der sich aktuell verzeichnen lässt, sind Downloads
für Spielkonsolen. Sony, Microsoft und Nintendo haben Onlineshops
für ihre KundInnen eröffnet, in denen man sich Spiele für die
Konsolen downloaden kann. Da gibt es den Playstation Store, Xbox
Platz und Wii Shopping Kanal.Den KosumentInnen wird somit der
Weg in das Geschäft erspart – er oder sie kann sich das Spiel direkt
von zu Hause herunterladen. Vom einzelnen Level – dem
sogenannten Add-on –
bis zu vollständigen Games kann alles
downgeloaded werden. Zum Teil muss man dafür zahlen, zum Teil
ist es gratis. Xbox-BenützerInnen haben sich z.B. eine Million Mal
das
Werbespiel
Dash
of
Destruction
heruntergeladen.
Das
erfolgreichste Playstation3-Spiel aller Zeiten ist Pain, was auf rund €
7,99,- kommt. Wie man an diesem Preis sieht, geht es nicht um
horrende Summen. Bei den Spiel Pain wird man als menschliche
Kanonenkugel durch die Luft geschossen.26
Klassiker aus den 80er Jahren wie Super Mario 64 oder Last Ninja
können mit diesem neuen Trend wieder einen Aufschwung erleben.
Aber nicht nur für Klassiker ist der neue Download-Trend förderlich.
Auch ganz neue Spiele haben so ihren großen Durchbruch. Als
Beispiel kann man das Spiel World of Goo, bei dem man aus
klebrigen Kugeln Brücken und Türme formen muss, sehen.27
Bis jetzt hatten nur namenhafte Spielhersteller die Möglichkeit, ihre
Spiele in den Onlineshops zu veröffentlichen. Microsoft plant
technikaffinen SpielerInnen die Möglichkeit anzubieten, selber Spiele
zu
produzieren
und
anschließend
auf
dem
Xbox-Marktplatz
vorzuschlagen. Noch in diesem Jahr soll das „YouTube für Spiele“
gelauncht werden.28
26
vgl. Huber 2009, Der Spielspaß kommt per Download, S. 52 f.
vgl. Huber 2009, Der Spielspaß kommt per Download, S. 54 f.
28
vgl. Huber 2009, Der Spielspaß kommt per Download, S. 55
27
20
Grundlagen
Werden Onlineshops für Konsolen jetzt die DVD´s verdrängen?
Kurz- bis mittelfristig eher nicht, längerfristig kann es durchaus sein.
Der Vorteil eines Onlinevertriebs für den/die SpieleherstellerIn ist,
dass man davon ausgehen kann, dass 100 % der Kunden über einen
Internetzugang verfügen. Für den Spielentwickler ist es somit
ebenfalls
leichter
Patches
–
Korrekturen
von
Fehlern
–
nachzureichen.29
Fakt ist, der Markenartikler muss genau wissen, wo er seine Marke
integriert haben will. Das hängt natürlich auch von der Marke und
von dem Spielgenre ab. Online boomt auf jeden Fall. Ob nun
Downloads die physischen Medien überholen, ist ungewiss. Ein
Trend in diese Richtung lässt sich laut ExpertInnen verzeichnen. Der
Komfortfaktor wird sicher eine große Rolle für den/die SpielerIn
spielen, da man einfach nicht mehr aus dem Haus gehen muss. Aber
bis jetzt hat auch Online-Shopping von Kleidung die Handelsketten
nicht verdrängt, es bietet einfach nur eine zusätzliche Möglichkeit für
Menschen, die wenig Zeit haben oder die nicht gerne nach Draußen
gehen.
29
vgl. Huber 2009, Der Spielespaß kommt per Download, S. 55
21
Grundlagen
2.7.1 Spielkategorien
Für den Markenartikler und für die Mediaplanung ist es prinzipiell
wichtig, die einzelnen Spielkategorien zu kennen, um die passende
Marke in das passende Spiel integrieren zu können. Manche Spiele
eignen sich besser, um dort werbliche Botschaften zu platzieren,
manche weniger. Jeder Markenentwickler wird schnell erkennen,
welche Kategorie zu seiner Marke passt. Insgesamt kann man
Games in zehn Kategorien zusammenfassen. Es gibt Action- und
Shooterspiele, Adventurespiele, Geschicklichkeitsspiele, Kinder- und
Familienspiele,
Quiz-
und
Gesellschaftsspiele,
Rennspiele,
Simulationen, Sportspiele, Strategiespiele und virtuelle Welten. Des
Weiteren gibt es noch eine weitere Kategorie namens Edutainment.30
Beim Action- und Shooterspiel geht es um den Kick, den sich der/die
SpielerIn holt. Als SpielerIn sieht man seine Figur meistens von
hinten oder aus der Ich-Perspektive auf dem Bildschirm. Als Beispiel
kann man das Actionspiel Counter Strike sehen, das meistens online
gespielt wird.
Counter Strike ist ein taktisches Spiel, in dem die SpielerInnen
miteinander verbunden sind und über ein Headset kommunizieren
können. Dies kann ebenfalls auf internationaler Ebene erfolgen. Es
gibt zwei Gruppen, die gegen einander vorgehen und das Ziel haben,
sich gegenseitig zu eliminieren. Counter Strike ist auch bekannt für
seine LAN-Partys31, wo Hunderte oder Tausende von SpielerInnen
mit- und gegeneinander spielen.
30
31
vgl. Thomas/Stammermann 2007, S. 36 f.
LAN heißt Location Area Network und meint ein lokales Netzwerk.
22
Grundlagen
Diese Spielkategorie hat oft mit Kritik zu kämpfen. Sie wird als
Auslöser von Gewalttaten bei Jugendlichen gesehen wie man auch
am aktuellen Fall des Amoklaufs in Wennigen, Deutschland, sieht.
Die virtuelle Gewaltausübung bei den Shooterspielen – ebenfalls
Egoshooter genannt – soll laut kritischen Stimmen auch zu realer
Gewaltausübung animieren. Dieser Aspekt ist sehr umstritten, daher
wird er hier erwähnt, aber nicht weiter behandelt, da er für die
werbliche Sicht nicht von Relevanz ist und auch das Ausmaß dieser
Arbeit sprengen würde. Klar ist, dass in diese Spielkategorie eher
keine Whiskas-Werbung passt.
Im Gegensatz zum Actionspiel geht es beim Adventurespiel nicht nur
um das reine Eliminieren von FeindInnen. Im Vordergrund steht,
knifflige Missionen zu erfüllen, bei denen auch nachgedacht werden
muss und Rätsel gelöst werden. Ein klassisches Beispiel für ein
Adventurespiel ist Lara Croft´s Tomb Raider aus dem gleichnamigen
Film.
Wie der Name schon verrät, geht es beim Geschicklichkeitsspiel
darum, etwas besonders geschickt zu erledigen. Sei es über Objekte
zu springen, etwas in der vorgeschrieben Zeit zu erledigen oder
einfach
darauf
aufzupassen,
nicht
getötet
zu
werden.
Ein
Geschicklichkeitsspiel wäre Super Mario oder das Gratisgame
Froglivery, das man auf der Website der österreichischen Heute
Zeitung finden kann. Bei Froglivery muss der/die SpielerIn, der/die
als Frosch unterwegs ist, von Hausdach zu Hausdach springen und
so schnell wie möglich ein Paket abliefern.
Das Kinder- oder Familienspiel ist eine sehr „sanfte“ Variante eines
Computerspiels betrachtet man die anfangs genannten Kategorien.
Mit dieser Art von Spielen können Kinder lernen, mit dem Medium
Computerspiel umzugehen und erste Erfahrungen auf dem Gebiet zu
sammeln.
23
Grundlagen
Das Kinderspiel Mein Pferdehof ist ein Paradebeispiel eines Kinderund Familienspiels. Bei Mein Pferdehof geht es darum, auszureiten,
Pferde zu verpflegen und sie zu züchten. Pferderennen zählen
ebenfalls zu den Aufgaben. Die Aufgaben umfassen alles, wofür sich
Kinder, vor allem Mädchen, interessieren. Bei dieser Spielkategorie
würden sich am besten Kinderprodukte wie Polly Pocket oder
Ähnliches als Werbung eignen, um ein Beispiel zu nennen.32
Das Quiz- und Gesellschaftsspiel wird in der Gruppe und nicht
alleine gespielt. Bei Wer wird Millionär, einem Quizspiel in Anlehnung
an die gleichnamige Sendung auf ORF2 mit Armin Assinger, geht es
darum, durch möglichst viel Wissen zu glänzen. Bei dem
Karaokespiel SingStar, was zu der Kategorie der Gesellschaftsspiele
zählt, geht es darum, Liedertexte, die auf dem Fernsehbildschirm
laufen, richtig mitzusingen und die Töne zu treffen. Nur so erreicht
man eine hohe Punkteanzahl. SingStar kann auch gegeneinander
gespielt werden. Bis zu acht Personen können dabei gleichzeitig
mitspielen.
Bei Rennspielen geht es darum, mit Autos möglichst schnell das Ziel
zu erreichen ohne von der Fahrbahn abzukommen oder gegen
Gegenstände zu fahren. Statt Autos kann man die Rennen mit
anderen fahrbaren Unterteilen meistern. Sehr beliebte Rennspiele
sind Need for Speed oder Formel 1. Bei dieser Art von Spielen kann
man Autotyp, Rennstrecke und Geschwindigkeit selber wählen. Das
Auto wird oft durch Playstation-Zusätze wie Lenkräder oder
Gaspedale gesteuert.
32
vgl. Limbic Entertainment GmbH 10.02.2009, 9, http://www.meinpferdehof.de/
24
Grundlagen
Bei der Simulation soll das echte Leben mit allen seinen Höhen und
Tiefen nachgeahmt werden. The Sims ist ein sehr bekanntes Beispiel
für solch eine Art von Simulation. Bei The Sims kann man sich seine
Charaktere maßschneidern – Frisur, Gesicht und Kleidung werden
ausgewählt. Die verschiedenen Personen leben unter einem Dach
und haben unterschiedliche Bedürfnisse, die man befriedigen muss.
Beim Sportspiel kann man unter anderem Sportteams managen. Das
Spiel Der Fußballmanager lässt dabei keine Wünsche offen. Als
SpielerIn kann man seine Mannschaft trainieren, das Stadion
ausbauen, Sponsorenverträge unterzeichnen und vieles mehr. Diese
Art von Spiel kann sehr zeitintensiv sein, da man sich ständig um
sein Sportteam kümmern muss.
Das Strategiespiel erfordert mehrere Schritte, um an das Ziel zu
gelangen. Die einzelnen Aktionen müssen genau überlegt werden,
denn eine Handlung führt zur anderen. Ein Beispiel für ein
Strategiespiel wäre Command & Conquer. In diesem Spiel geht es
darum, mittels einer selbstaufgebauten Armee verschiedenste
Missionen zu erfüllen.
Virtuelle Welten – auch Second Life genannt – ermöglichen dem/der
SpielerIn, in einer 3D-Welt in eine andere Persönlichkeit zu
schlüpfen. Sie unterscheiden sich beträchtlich von den anderen
bereits genannten Kategorien. Der/die SpielerIn kreiert sein Umfeld
selbst, es gibt keine fixen Spielregeln. In Echtzeit können von
dem/der BenützerIn Objekte in Kooperation mit anderen erbaut
werden. Gegenstände können wie im wahren Leben verkauft
werden. Wer in Second Life nicht arbeiten möchte, überweist reales
Geld und kann davon leben. Das digitale Ich nennt sich in diesem
Zusammenhang Avatar.33
33
25
Grundlagen
Diese Spielkategorie hat ebenfalls mit der Kritik zu kämpfen, dass
der/die
SpielerIn
Realität
nicht
mehr
vom
echten
Leben
unterscheiden kann, da man den Inhalt des Spiels selber generiert.
Bei einem Game ist man zwar nicht multitasking-fähig und
konzentriert sich mehr als bei anderen Medien, aber ganz von der
Außenwelt kann man nicht abgeschottet sein. Wenn man einen Film
sieht, fühlt man genauso mit den ProtagonistInnen mit und ist in den
Handlungsablauf eingebunden, wenn einem der Film zusagt. In
einem Simulationsspiel ist man zwar selber für den Spielablauf
verantwortlich, aber man kann nicht ewig vor dem Computer sitzen
und irgendwann wird er abgedreht. Dann muss man sich dem
normalen Leben widmen. Außerdem werden in einer Simulation
keine echten Gefühle wie Liebe, Zuneigung und Hass transportiert.
Es sind zwar viele andere Menschen in einer virtuellen Welt
verbunden, dennoch wird dadurch nie echter Menschenkontakt
ersetzt.
Eine weitere Spielkategorie, die im Kommen ist, ist das sogenannte
Edutainment. Der Name setzt sich aus den Begriffen „education“,
also Bildung, und „entertainment“, also Unterhaltung, zusammen.
Damit
ist
Lern-
Lerninhalte
auf
Übungsprogramme
oder
Informationssoftware
spielerische
für
Art
Schulfächer
und
als
gemeint,
Weise
auch
welche
vermittelt.
Lexika
und
Schreibprogramme sind hier vertreten. Diese Art von Spielkategorie
soll Lernen und Spaß miteinander verbinden.34
Nach
ausführlicher
Beschäftigung
mit
dem
Thema
In-Game
Advertising, kommt die Verfasserin dieser Arbeit zu dem Schluss,
dass In-Game Advertising am ehesten in Sport- und Rennspielen
vorkommt. Dort ist man als Game-Publisher in einer besseren
Situation, um die Werbung zu integrieren. In Rennspielen werden
gewisse Automarken einfach erwartet. Da ergibt sich Product
Placement von bekannten Automarken also sehr gut.
34
vgl. Kaminski/Witting 2007, S. 15
26
Grundlagen
In Adventure- oder Fantasyspielen, wo der/die SpielerIn eine Fee
oder ein Kobold ist, ist es eher unpassend Werbung zu integrieren,
da es unrealistisch wirkt. Wer will schon als Kobold in einer FantasyWelt à la Herr der Ringe eine Coca Cola-Werbung sehen? In dem
Film gibt es diese ja auch nicht. In welcher Form Werbung in die
einzelnen Spielkategorien integriert werden kann, wird in Kapitel 6
noch erläutert.
2.7.2 Spielmodi
Man kann bei Computergames von zwei verschiedenen Spielmodi
sprechen. Einerseits vom Single-Playermodus, wo der/die SpielerIn
gegen den Computer antritt. Andererseits von Multi-Playermodus, wo
SpielerInnen gegen- oder miteinander spielen. Es ist also bei beiden
eine Form der Interaktion da. Meistens ist die Voraussetzung für den
letzteren
Modus
ein
Internetanschluss
bei
allen
beteiligten
PlayerInnen. Man kann aber auch ohne eine Internetverbindung mit
Konsolen wie der Playstation über vier Joypads miteinander spielen.
Ein Beispiel für ein Multiplayer-Online-Game wäre das bereits vorher
erwähnte Spiel Counter Strike.35
Des Weiteren gibt es noch Massive Multiplayer Online Games
(MMOG). Wie der Name schon sagt, spielen dabei Tausende
SpielerInnen gleichzeitig. Mit einer Milliarde jährlich Umsatz zählt
World of Warcraft zu den erfolgreichsten Vertretern von MMOG.
Rund elf Millionen SpielerInnen sind für das Spiel registriert.
Monatlich fallen für den/die SpielerIn Gebühren an, wenn er oder sie
das Game spielen möchte.36
35
vgl. van de Loo 2008, S. 6
vgl. Steiner 11.02.2009, 1,
http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=090206002&phrase=in-game%20advertising
36
27
Grundlagen
Je mehr SpielerInnen am Spielgeschehen beteiligt sind, desto mehr
sind natürlich der werblichen Botschaft ausgesetzt. Sagt die
Werbung den miteinander verbundenen SpielerInnen jedoch nicht
zu, weil sie zum Beispiel stört, so kann es auch zu vermehrter Kritik
kommen.
In Chat-Foren oder Blogs zum Spiel können sich die SpielerInnen
über eine Werbemaßnahme beschweren. Multi-Playermodi sind also
heikel und bringen ein erhöhtes Risiko mit sich. Die Konnektivität und
die Mundpropaganda können hier einer Marke zum Verhängnis
werden. Wird die Werbung jedoch gut eingesetzt, kann es auch zu
positiver Kritik kommen.
2.7.3 Online vs. Offline
Online-Games sind jene, die einen Internetanschluss benötigen.
Dabei gibt es ebenfalls zwei Gruppen, nämlich browserbasierte und
clientbasierte Spiele. Browserbasierte Spiele sind jene, die direkt im
Internetbrowser wie Mozilla Firefox oder Internet Explorer gespielt
werden. Clientbasierte sind solche, die man sich extra installieren
muss und in einem eigenen Fenster spielt. Offline-Games hingegen
setzen keinen Internetanschluss beim Spielen voraus. Sie können
beispielsweise aus dem Internet heruntergeladen werden, benötigen
aber während des Spiels keine Internetverbindung.37
Ein Beispiel, das in dieser wissenschaftlichen Arbeit noch öfter
genannt wird, da es Österreichbezug hat, ist die österreichische Ski
Challenge von Greentube. Dieses Spiel kann man sich von der
orf.at-Website downloaden. Das Spiel selbst wird jedoch ohne
Internetanbindung gespielt. Der persönliche Highscore kann über
das Internet auf die Website geladen werden. Außerdem können
speziell angebotene Rennen ebenfalls über das Internet gefahren
werden. Hier wird also online und offline verbunden.
37
28
Grundlagen
Nach der Erläuterung der einzelnen Spielkategorien und Spielmodi
sollte klar sein, dass es sich bei manchen Spielen einfach mehr
ergibt, dass sie online sind. Bei manchen ist das nicht notwendig.
Ein Spiel wie Counter Strike lebt davon, dass die SpielerInnen über
das Internet verbunden sind und kommunizieren können.
2.7.4 Motivation für Spielnutzung
Für Menschen ist Spielen vordergründig eine Freizeitbeschäftigung,
außer
sie
sind
SpieleentwicklerInnen
oder
GametesterInnen.
ExpertInnen meinen, das Spielen sogar häufig zu Lasten des TVKonsums geht. Spiele haben einen ganz speziellen Charakter. Ohne
den/die SpielerIn könnte ein Spiel nicht funktionieren. Die Handlung
eines Spiels lässt sich von dem/der SpielerIn bestimmen und beliebig
verändern. Der Inhalt eines Buches oder eines Filmes ist fixiert, der
eines Spieles nur von einem/einer SpielerIn anhängig. Egal, ob
der/die SpielerIn gegen zehn GegnerInnen kämpft oder alleine ein
Rennauto steuert, er oder sie hat es in der Hand. Ein Spiel ist also
interaktiv. Spiele rufen ebenfalls Emotionen hervor. Schafft ein/eine
SpielerIn endlich ein schweres Level, so freut er oder sie sich.
Verliert er oder sie oder gelingt ihm oder ihr etwas nicht, so ist er
oder sie enttäuscht, traurig oder sogar wütend. Bei anderen Medien
werden
nicht
so
viele
Emotionen
wie
bei
Video-
und
Computerspielen hervorgerufen. Der/die SpielerIn fiebert im Game
so mit als wäre er oder sie wirklich die Figur im Spielgeschehen. Bei
einem guten Film weint oder lacht man, aber den erhöhten Puls
bekommt man nur bei Computerspielen, weil es darum geht, die
Tasten richtig zu kombinieren und zur richtigen Zeit zu bedienen.
29
Grundlagen
Man kann von fünf Gründen sprechen, warum sich Menschen mit
Games beschäftigen. Video- und Computerspiele können als
Zeitvertreib gesehen werden. Wenn jemand eine längere Wartezeit
überbrücken muss oder in der U-Bahn fährt, kann er oder sie die
Playstation Portable oder einen Nintendo DS herausnehmen und
spielen. So wird einem bestimmt nicht langweilig. Als zweiten Grund
kann die Geselligkeit gesehen werden. Bei Partys wird das
Karaokespiel SingStar gerne mit FreundInnen gespielt. Man hat eine
gemeinsame Beschäftigung und vor allem Gesprächsthema am
nächsten Tag. Der/die SpielerIn fühlt sich einer Gruppe angehörig.
Des Weiteren kann ein Grund für die Spielnutzung auch der
Ausgleich sein. Man will nach einem stressigen Tag in der Arbeit
abschalten und widmet sich einem Game. Der vierte Grund ist, dass
man in neue Rollen schlüpfen und jemand anderer sein kann. Durch
manche Spiele geht man als ActionheldIn durch die virtuelle Welt
und kämpft sich von einem Level zum anderen. Dies kann zur
Selbstverwirklichung von SpielerInnen beitragen. Ein anderer Grund
für die Verwendung vom Games kann die Herausforderung sein. Um
nicht ganz geistig unterfordert zu sein, widmet man sich hierbei
schwierigen Aufgaben und tüftelt an Lösungen.38
38
30
Geschichtlicher Überblick
3
Nachdem nun die Grundlagen geklärt wurden, kann man sich einem
geschichtlichen Exkurs widmen. In-Game Advertising ist ein relativ
junges Medium, Computerspiele hingegen gibt es ungefähr so lange
wie es auch Computer gibt. In diesem Kapitel werden die Anfänge
bis hin zum Status Quo aufgezeigt, da es auch wichtig ist zu wissen
wie alles begonnen hat, um in der Gegenwart damit arbeiten und für
die Zukunft planen zu können.
3.1 Die ersten Schritte
In den 60ern waren Computer eher für Universitäten und
Forschungszwecke gedacht. Das Game Spacewar wurde 1962 von
StudentInnen am Massachusetts Institute of Technology geschaffen
und kann somit als erstes Spiel gesehen werden. Oft wird Willy A.
Higinbotham mit seinem im Jahre 1958 entwickelten Game Tennis
for Two als Urvater aller Games bezeichnet. Higinbothan erstellte
einen Stromkreis und ließ das Tennisspiel über ein Oszilloskop
laufen. Der Tennisball war ein kleiner Leuchtpunkt und das Netz
bestand aus einer horizontalen Linie. Da das Spiel aber nicht
weiterentwickelt wurde, hat Noland Bushnell die Möglichkeit genützt
und das Spiel Pong aus der Taufe gehoben, was dem Prinzip von
Tennis for Two ziemlich ähnlich war. Nachdem das Spiel wie eine
Bombe eingeschlagen hat, gründete Bushnell mit Ted Dadney den
Automatenvertrieb Atari. 1975 kam dann die Heimversion von Pong
auf den Markt.39
39
31
Das erste Spiel mit einem Mikroprozessor war Gun Fight von der
Firma Midway. Das erste Adventurespiel wurde von Don Woods
erfunden und trug den Namen Adventure. Atari wurde immer
erfolgreicher und konnte mit dem Spiel Asteroids 70.000 Automaten
verkaufen. Nach den Automaten kamen die Onlinespiele. Diese
hatten ihren Ursprung an der Universität Essex in Großbritannien.
Das Textadventure Multi User Dungeon funktionierte nur durch
Textbefehle, man musste also die Befehle manuell eingeben. 1984
wurde das Spiel der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt und
kann bis heute noch gespielt werden.40
3.2 Die 80er Jahre
Im Jahre 1980 kam das Spiel Pac Man zur Welt, in dem ein kleines
Männchen so viele Punkte wie möglich essen muss ohne dass es die
falschen, gefährlichen Sachen isst. Im Jahr 1980 kam ebenfalls das
Spiel Donkey Kong heraus, welches es Jahre später auch für den
Game Boy gab. Mit ihm wurde auch Super Mario geboren. Ein Jahr
später kam der Personal Computer (PC) auf den Markt. Danach
wurde von Kommodore noch der C64 und sein Nachfolger Amiga
entwickelt. Somit war es nun endlich möglich als NormalbürgerIn
Computerspiele zu Hause zu spielen. Es fand auch eine Trennung in
Konsolen- und Computerspiele statt. Da Computerspiele dem/der
SpielerIn ermöglichten die Games zu kopieren und zu verbreiten,
kam es zu einem großen Zusammenbruch auf dem Spielmarkt. Für
einige Zeit wurden kaum noch Spiele verkauft. Das japanische
Unternehmen Nintendo konnte aber mit seinem NES (Nintendo
Entertainment System) Erfolge verzeichnen. Ebenfalls brachte
Nintendo den Game Boy mit dem Super Mario-Spiel heraus, was
dem japanischen Unternehmen Millionenumsätze einbrachte.41
40
41
32
1982 kam es jedoch zu einem Crash des Konsolenmarktes. Das bis
dahin erfolgreiche Unternehmen Atari verwendete Steckmodule statt
Disketten. Die Technologie war eindeutig zu alt. Außerdem wurden
Qualitätskontrollen vernachlässigt und Atari produzierte zu viel.
Atari´s Aktienkurs fiel und die überproduzierten Spiele mit den
veralteten Technologien mussten in Mexiko entsorgt werden. Zur
selben Zeit entschied sich Sony selber eine Konsole zu produzieren
und brachte die Playstation heraus, die nach dem Game Boy die
erfolgreichste Spielkonsole überhaupt ist. Ende der 80er Jahre wurde
der Game Boy von Nintendo herausgebracht. Die kleine, handliche
Spielkonsole wurde durch die Finger betrieben und ließ sich überall
hin mitnehmen. Zuerst waren die Spiele nur in Graustufen erhältlich
und auch der Game Boy war nur in einer Farbe erhältlich. Später gab
es ihn in verschiedenen Farben und es waren ebenfalls etwaige
Zusätze zu kaufen wie etwa eine Lupe. Super Mario Land war das
bekannteste Spiel für den Game Boy.42
42
vgl. Sell 12.03.2009, 10, http://www.videospielwelt.de/80er.html
33
3.3 Die 90er Jahre
1993 wurde von Lucas Arts das erste Computerspiel namens Rebel
Assault 1 auf CD-ROM herausgebracht. Durch das Herausbringen
auf CD-ROM war die Grafik für damalige Zeiten sehr gut. Im selben
Jahr erschien auch das Egoshooter-Spiel Doom, welches dem Genre
zu seinen Erfolg verholfen hat. Der NES-Nachfolger Super Nintendo
wurde ebenfalls am Konsolenmarkt vermarket. Die Grafik und der
Sound waren im Gegensatz zum Vorgänger deutlich besser. Eines
der bekanntesten Spiele war Mario Kart oder Donkey Kong. Ein
wichtiger Meilenstein Mitte der 90er Jahre war die Weiterentwicklung
der grafischen Darstellung von 2D auf 3D durch die Konsolen
Playstation und Sega Saturn. 1996 waren auch die PCs mit 3DBeschleuniger-Grafikkarten soweit und konnten mit den Konsolen
mitziehen.43
Die Spiele der Playstation waren in den Jahren 1994 und 1995
trotzdem den Spielen auf Computern hinsichtlich Grafik und
Performance überlegen. Durch die zunehmende Vernetzung wurde
es auch ermöglicht, dass immer mehr SpielerInnen zusammen
spielen konnten. Waren es vorher bei der Playstation nur zwei oder
beim Nintendo 64 vier SpielerInnen, so konnten dann zehn oder
mehr SpielerInnen in einem Spiel mit- oder gegeneinander spielen.44
Sega versuchte 1998 in Japan noch einen Einstieg auf den
Konsolenmarkt zu wagen. Mit Spielen wie Crazy Taxi oder Soul
Calibur wollte sich Sega gegen die Playstation durchsetzen, doch da
eineinhalb Jahre später die PSP2 auf den Markt kam, geschah dies
leider ohne Erfolg. Verkäufe blieben aus und die Playstation2 schlug
ein wie eine Bombe.45
43
45
44
34
3.4 Vom Beginn des 21. Jahrhunderts bis jetzt
Anfang 2000 erschien die Playstation2 (PS2) und verkaufte sich bis
heute 90 Millionen Mal. Spiele wurden weiterentwickelt und das
bewegte auch die SpielerInnen dazu, sich die neue PS2 zu kaufen.
Da die Playstation solch einen riesen Erfolg verzeichnen konnte, zog
auch Mircosoft mit und erschaffte 2001 die Xbox. Im selben Jahr
erschien auch der Game Boy Advance und wurde 120 Millionen Mal
verkauft. Den Game Boy Advance konnte man ebenfalls mit der
Spielekonsole Nintendo Gamecube verbinden und somit Daten
austauschen. Im Jahre 2003 kam von Nokia das N-Gage heraus, das
PDA, Spielkonsole und gleichzeitig Handy war. Das N-Gage konnte
sich jedoch nicht durchsetzen. 2005 kamen dann neue HandheldKonsolen auf den Markt. Der Nintendo DS oder die Playstation
Portable sind bis heute noch im Einsatz. 2006 erschien die Nintendo
Wii, die mittels Bewegungssensor und Infrarot die Bewegungen des
Spielenden erfassen konnte. Der/die SpielerIn konnte z.B. Tennis,
Bowling oder Golf spielen, indem er oder sie realitätsnahe
Bewegungen ausführte. Diese Art von Spielen erreichte eine ganz
neue Zielgruppe.46
2005 erschien die neuere Version der Xbox, die als Xbox 360
bezeichnet wurde. Die Neueinführung auf den Markt wurde von MTV
übertragen. Zwei Jahre später kam dann die Playstation3 heraus, die
mit einem Blue-Ray-Laufwerk versehen war. 2008 kam dann die Wii
Fit mit einem Balance Board auf den Markt, bei der der Fitnessfaktor
im Vordergrund stand. Man kann sich mit der nach wie vor aktuellen
Wii Fit abwiegen, seinen Body Mass Index errechnen lassen und
Yoga nach Anweisungen praktizieren.47
46
47
vgl. Thomas/Stammermann 2007, S. 50 ff.
35
Heutzutage werden Video- und Computerspiele auch als ein
künstlerisches Werk betrachtet, daher gibt es auch die International
Game Awards, die auf MTV verliehen werden. Weiters gibt es
Sendungen auf MTV wie Game One, wo ausführlich über Spiele
berichtet wird und diese auch bewertet und getestet werden.
Außerdem gibt es Fachzeitschriften wie e-Media, die sogar Charts
der meist verkauften Spiele erstellen. Der Hype ist also nicht mehr
aufzuhalten. Spiele gehören einfach zum Alltagsleben dazu.
Die erste Werbung im Zusammenhang mit Computerspielen fand
1964 auf einem Flipperautomaten statt. Dort war ein Ford Mustang
zu sehen. 1973 konnte man dann im Computerspiel Moonlander ein
McDonald´s Extra-Level sehen. Es ist bis dato nicht bekannt, ob der
Fastfood-Konzern dafür bezahlt hat. Natürlich war die Technik nicht
so ausgereift wie heute, aber Fakt ist, dass Werbung auftauchte.
1983 wurde von Coca Cola eine extra Version des Spiels Space
Invaders in Auftrag gegeben. Es handelte sich dabei um ein
Werbespiel, auch Advergame genannt. Das Spiel Moorhuhn, was
1999 herauskam, brachte dann die ganze In-Game Advertising
Industrie ins Rollen. Im Kapitel 6.4 wird noch genau erklärt, um was
es sich bei dem Begriff Advergame genau handelt.48
Die
geschichtliche
Entwicklung
zeigt,
dass
Video-
und
Computerspiele immer ihre Höhen und Tiefen hatten. Einmal waren
Computerspiele beliebter, einmal waren es Konsolenspiele. Beide
haben überlebt und sich am heutigen Markt etabliert. Wie anfangs
erwähnt, kommt es jetzt zu einer Verschmelzung dieser beiden
Medien durch die unzähligen Online-Shops.
48
vgl. Wochenalt 12.03.3009, 11, http://www.gamestudies.at/2008/08/werbung-indigi.html
36
Es erscheint der Verfasserin dieser Arbeit einfach wichtig die
Geschichte von Video- und Computerspielen aufzuzeigen, da man
an ihr genau sieht wie rasant sich der Markt entwickelt hat. Wie man
in Kapitel 2.6 sieht, ist die Marktsituation für Video- und
Computerspiele ziemlich stabil.
37
Zielgruppe
4
Zielgruppe
Nachdem
jetzt
die
Grundlangen
und
auch
die
Geschichte
abgehandelt wurden, ist es wichtig zu wissen, welche Menschen InGame Advertising erreicht oder erreichen kann. Diese werden
letztendlich mit der werblichen Botschaft konfrontiert. Man muss
wissen, wie die Zielgruppe aussieht, um sie zu segmentieren und
dann
zielgruppengerecht
anzusprechen.
In-Game
Advertising
erreicht eine Zielgruppe, die sich nicht nur für die klassischen Medien
interessiert.
Computer-
und
VideospielerInnen
sind
für
die
Werbetreibenden so interessant, da sie aktiv in das Spiel involviert
sind. Spiele sind kein Passivmedium wie der Fernseher. Sie
verlangen Aufmerksamkeit und oft auch höchste Konzentration. Es
ist sehr schwer zu spielen und während dessen etwas anders zu
machen, weil man sonst verlieren würde oder es nicht in das nächste
Level schafft. Nicht nur, dass Multitasking nicht möglich ist, auch
vorspulen oder zappen ist ein Ding der Unmöglichkeit.
Wichtig für das Marketing und für die Werbetreibenden ist, die
Zielgruppe genau zu kennen. Der Markenartikler kennt seine
Zielgruppe meistens sehr gut, daher muss dieser die In-Game
Advertising Anbieter genau darüber aufklären. Da die Anzahl der
Kontakte mit der werblichen Botschaft sehr wichtig ist, ist die
Nutzungsdauer von Games eine wichtige Messgröße für den
Werbeerfolg.
38
Zielgruppe
4.1 Vom Nichtspielen zum Vielspielen
Die Zielgruppe von In-Game Advertising sind spielende Personen, da
sie der werblichen Botschaft ausgesetzt werden. Aber spielende
Person ist nicht gleich spielende Person. VideospielerInnen sind
Personen, die sich Computer- und Videospiele für den eigenen
Gebrauch kaufen. NichtspielerInnen tun dies nicht. Aber es gibt
immer die Möglichkeit sich ein Game auszuborgen, herunterzuladen
oder mit dem/der VideospielerIn mitzuspielen. WenigspielerInnen
werden als solche definiert, die bis zu 11 Stunden in der Woche mit
Computer- und Videospielen verbringen. VielspielerInnen dagegen
verbringen mehr als 11 Stunden in der Woche mit Spielen
VielspielerInnen
zählen
zur
Hauptzielgruppe
von
In-Game
Advertising, da sie am meisten Video- und Computerspielen
ausgesetzt
sind.
WenigspielerInnen
gehören
ebenfalls
zur
Zielgruppe, obwohl hier der Kontakt mit den Games nicht so
ausgeprägt ist wie bei den VielspielerInnen. NichtspielerInnen
gehören nicht zur Zielgruppe.49
49
39
Zielgruppe
4.2 Klischees werden beseitigt
Tendenziell ist die Mehrheit der VideospielerInnen zwischen 13 und
34 Jahre alt und männlich. Aber die Zielgruppe ist nicht so begrenzt
wie manche vielleicht denken. Immer mehr Frauen spielen ebenfalls
Video- und Computerspiele. Natürlich gibt es geschlechtsspezifische
Unterschiede in der Nutzung. Im jungen Alter gehören eher Männer
zu den Vielspielern. Männer interessieren sich ebenfalls mehr für
Actionspiele im Gegensatz zu Frauen. Beide Geschlechter mögen
die Herausforderung bei Spielen, während Männer auch gerne mit
anderen konkurrieren wie z.B. in dem Spiel Counter Strike. Das
Klischee vom typischen Spieler, der jung, männlich und in der
Pubertät ist, kann also verworfen werden.50
Eine
Gruppe,
die
stetig
wächst
und
auch
die
höchsten
Wachstumsraten verzeichnen kann, sind die sogenannten Silver
SurferInnen oder auch Best AgerInnen. Dabei handelt es sich um
Personen, die über 50 Jahre sind und im Netz surfen.
1995 gab es nur 3% solcher Silver SurferInnen, während jetzt jeder
fünfte einer ist. Das Nutzungsverhalten unterscheidet sich im
Gegensatz zu dem von jüngeren SpielerInnen. Silver SurferInnen
interessieren sich hauptsächlich für Spiele, die zum Beispiel ihre
Bewegung fördern. Im Internet suchen sie nach Lösungen für ihre
Alltagsprobleme. Natürlich hat diese Zielgruppe auch etwas andere
Ansprüche an Spiele, wenn es um die Aufbereitung geht. So müssen
zum Beispiel die Buchstaben größer oder der Ton lauter sein, damit
der/die Silver SurferIn mit dem Spiel umgehen kann. Die Website
feierabend.com ist das Paradebeispiel einer von SeniorInnen
hochfrequentierten Seite. Mehr als 60.000 SeniorInnen sind dort als
Mitglieder registriert.51
50
51
vgl. McGarvey 2008, Are you game?, S. 6
vgl. Ebert 2007, S. 61
40
Zielgruppe
Egal, in welchem Alter man ist oder welcher Einkommensschicht
man angehört, es gibt nahezu für jeden Menschen eine geeignete
Spielkategorie. Sei es das Schieß- oder Rennspiel für den
Actionfreak oder ein Online-Sudoku zur Entspannung in der Arbeit. In
all diesen Spielkategorien kann man In-Game Advertising vorfinden.
4.3 GamerInnen aus Österreich im internationalen Vergleich
Laut Statistik Austria sind 76 % der österreichischen Haushalte mit
einem
Computer
Internetzugang,
ausgestattet.
während
68,9
54,5
%
%
haben
sogar
davon
einen
über
einen
Breitbandanschluss verfügen.52
Laut Mediaanalyse 2007/2008 nützen 16 % der ÖsterreicherInnen,
also
immerhin
1,12
Millionen
Menschen,
das
Internet,
um
Computerspiele zu spielen. 19,9 % der männlichen Befragten geben
dabei an, während der letzten vier Wochen das Internet genützt zu
haben, um Games zu spielen. Bei den weiblichen Befragten waren
es 12,2 %. Mehr als die Hälfte der GamerInnen ist zwischen 14-19
Jahre alt. 157.000 ÖsterreicherInnen, die das Internet nützen, um
Computerspiele zu spielen, sind über 40 Jahre alt. Bei der Gruppe
der 50- bis 59-jährigen sind es 85.000 ÖsterreicherInnen. Je höher
das Alter, desto weniger wird gespielt. 9.000 der befragten Personen
nützen das Internet, um sich spielerisch zu betätigen. 20,6 % der
gesamten SpielerInnen kommen dabei aus Wien.53
52
vgl. Statistik Austria, 21.03.2009, 12,
http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikteinsatz_in_haushalten/index.html
53
vgl. Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen 09.02.2009, 13,
http://www.media-analyse.at/studienPublicInternet.do?year=07/08&title=Internet
41
Zielgruppe
Im Vergleich kann in Deutschland ein Drittel der Gesamtbevölkerung
zu den GamerInnen gezählt werden. Auch hier sind es die Jungen,
die PCs intensiv zum Gaming nützen. Im Rahmen einer Studie
wurde ermittelt, dass mehr als 50 % der SpielerInnen im Durchschnitt
44 Jahre sind. Die Zahl der älteren SpielerInnen ist in Deutschland
also ziemlich ausgeprägt. Bis zum 20. Lebensjahr spielen 5,4
Millionen Deutsche, wobei 3,2 Millionen männlich und 2,2 Millionen
weiblich sind. Bei den 20 bis 45-jähringen sind es immerhin 6,5
Millionen. Hier von sind 4,2 Millionen männlich und 2,3 Millionen
weiblich. Ab dem 46. Lebensjahr spielen 1,6 Millionen der
Deutschen.54
In einer Studie von Jetix Europe im Jahr 2006 kam heraus, dass 7
bis 14-jährige Kinder das Internet hauptsächlich für Spiele nützen.
Eine Konsole gehört ebenfalls zu der Grundausrüstung der Kinder.
Diese Kinder beeinflussen auch das Kaufverhalten ihrer Eltern, da
diese für das Spielvergnügen ihrer Sprösslinge zahlen müssen.55
54
55
42
Zielgruppe
In den USA spielt die Hälfte der ab 18-jährigen AmerikanerInnen
Videogames. Laut einer Studie des Pew Internet & American Live
Project spielt jeder/jede fünfte US-AmerikanerIn täglich. Die ältere
Generation ab 65 Jahren ist auch gut dabei. Diese spielt am
regelmäßigsten, was daran liegen kann, dass SeniorInnen mehr Zeit
haben, wenn sie in Pension sind. Der Computer wird dabei als
Spielmedium favorisiert. Bei jungen Erwachsenen überwiegen jedoch
Spielkonsolen. 38 % der SpielerInnen geben an, auf dem Computer
zu spielen, 28 % nützen Konsolen, um Games zu spielen. Nur 2 %
geben an, jemals eine virtuelle Welt wie Second Life besucht zu
haben. Zudem spielen Eltern mehr als Menschen ohne Kinder, was
daran liegen kann, dass Eltern direkt an der „Quelle“ sind und sich
somit die Games von ihren Kindern ausborgen können. Bezogen auf
die gesamte männliche und weibliche Bevölkerung sind mehr
Männer (55%) als Frauen (50%) gewillt, Computerspiele zu spielen.
Der
Unterschied
ist
aber
sehr
gering.
Außerdem
StadtbewohnerInnen etwas mehr als LandbewohnerInnen.
spielen
56
4.4 Potenzial der Zielgruppe
In-Game Advertising wird nie alle erreichen, aber darum geht es
auch nicht. Es geht um Segmente. Die österreichische Kronen
Zeitung erreicht ebenfalls nicht die gesamte Bevölkerung, aber
segmentierte Bereiche.
56
vgl. Lenhart/Jones/Macgill 11.02.09, 14, Adults and video
http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Adult_gaming_memo.pdf, S. 1 ff.
games,
43
Zielgruppe
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Zielgruppe von InGame Advertising ziemlich breitgefächert ist und im Laufe der Zeit
noch wachsen wird, was als Vorteil für diverse Markenartikler
gesehen werden kann. Es handelt sich um eine Zielgruppe, die offen
und medienaffin ist. Grob gesagt, spielen mehr junge Menschen
Video- und Computerspiele. Diese können aber nur als VorbotInnen
gesehen werden, die den Trend zum Spielen auslösen. Eltern kaufen
schließlich die Spiele für ihre Kinder und kommen vielleicht selber
auf den Geschmack.
Durch die immer besser werdenden Grafikkarten in Computern und
die immer schnelleren Breitbandanschlüsse werden sich immer mehr
Menschen Video- und Computerspielen widmen. Wie es zum
jetzigen Zeitpunkt aussieht geht die Entwicklung der SpielerInnen
Richtung Massenmarkt. Für die nächsten Generationen werden
Video- und Computergames als natürlicher Bestandteil der Freizeit
gesehen werden.
Wie man am Beispiel der Silver SurferInnen oder Best AgerInnen
gesehen hat, wächst diese Gruppe an SeniorenInnen am stärksten.
Natürlich muss man ältere Leute anders durch Werbung ansprechen
als die jüngere Generation. Oft wird für Produkte geworben, die für
ältere Menschen nicht mehr so interessant sind wie zum Beispiel die
neuesten Kino-Zeichentrickfilme. Wenn man sich als Markenartikler
entscheidet, Silver SurferInnen anzusprechen, so muss man sich
genau mit dieser Zielgruppe auseinandersetzen und sie gezielt
ansprechen, denn oft fühlen sich die Best AgerInnen durch die
jungen Models oder die zu innovativen Produkte einfach nicht
angesprochen. Fakt ist, dass diese Zielgruppe oft außen Vor
gelassen wird und man sich eher mit den jüngeren Menschen
beschäftigt.
44
Werbewirkung
5
Werbewirkung
Die Zielgruppe von In-Game Advertising und ihr Potenzial wurden
nun in Kapitel 4 beschrieben. Nichtsdestotrotz gibt es verschiedene
Arten der Informationsverarbeitung bei RezipientInnen oder bei InGame Advertising bei dem/der SpielerIn. Werbung wirkt bei jedem
anders. Nicht jeder Mensch verarbeitet eine Werbebotschaft, die in
Video-
und
Computerspielen
auftaucht,
gleich.
Wie
eine
Werbebotschaft bei den RezipientInnen ankommt und verarbeitet
wird,
kann
von
sehr
vielen
Faktoren
abhängen.
Für
den
Markenartikler ist es wichtig über die Werbewirkungsmöglichkeiten
seiner Marke in einem Game bescheid zu wissen. Schließlich ist das
oberste Ziel von Werbung der bereits ganz zu Beginn erwähnte
Werbeerfolg, d.h. eine Marke soll Einstellungen ändern, was ein
innerer, nicht sichtbarer Vorgang ist, oder auch das Kaufverhalten
anregen, ein äußerer und somit sichtbarer Vorgang. Natürlich
möchte der Markenartikler das Image seiner Marke durch In-Game
Advertising-Maßnahmen positiv beeinflussen. Zur Darstellung der
Werbewirkung werden in dieser wissenschaftlichen Arbeit zwei
Modelle der Werbewirkung herangezogen, die als Grundlage zur
Erklärung von Kommunikationswirkungen, insbesondere von InGame Advertising, dienen. Einerseits die Wirkungspfade von
Kroeber-Riel
und
andererseits
das
Modell
der
Verarbeitungswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood Modell) von
Petty und Cacioppo. Die Modelle sollen als Grundlage für die in
Kapitel 6 durchgeführte Umfrage mit experimentellen Teilsegmenten
dienen.
45
Werbewirkung
5.1
Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel
Das Modell der Wirkungspfade geht davon aus, dass Werbung nicht
bei jedem auf gleiche Art und Weise wirkt. Es gibt sogenannte
„Wirkungsdeterminanten“, nämlich die „Art der Werbung“ und das
„Involvement“. Das Involvement, also die Aufmerksamkeit, kann
schwach oder stark ausgeprägt sein. Der Werbekontakt, dem der/die
RezipientIn ausgesetzt ist, kann zu einer schwachen oder einer
starken Aufmerksamkeit führen. So wird einen Spielfreak Werbung
für das neue Playstation-Spiel sehr interessieren und er oder sie wird
der Werbung große Aufmerksamkeit schenken. Hat eine Person
überhaupt kein Interesse an solchen Sachen, so wird die
Aufmerksamkeit eher gering ausfallen. Die Art der Werbung ist
ausschlaggebend,
ob
es
zu
„kognitiven“
oder
„emotionalen“
Vorgängen bei einer Person kommt. Werbung kann informativ oder
emotional sein. Emotionale Werbung löst eher emotionale Prozesse
und innere Erregungen wie Angst, Wut, Glück oder Sympathie aus.
Ist der/die KonsumentIn bei emotionaler Ansprache dazu auch noch
stark involviert, kann es auch zu kognitiven Prozessen, die das
Verhalten gedanklich kontrollieren, kommen. Bei diesem Modell geht
man also davon aus, dass die Art der Werbung und der Bezug der
KonsumentInnen dafür ausschlaggebend sind wie die Werbung
ankommt. Als „Wirkungskomponenten“ werden in der nachfolgenden
Abbildung 2 die Bausteine der Werbewirkung bezeichnet. In
Verbindung mit den „Wirkungsdeterminanten“ kommt es zu den
„Wirkungsmustern“.57
57
46
Werbewirkung
Werbekontakt
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
Einstellung
Kaufabsicht
Verhalten
Abbildung 2: Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel (Quelle:
Schweiger/Schrattenecker 2005 nach Kroeber-Riel 2003, S. 175)
Aus dem Modell nach Kroeber-Riel ergeben sich sechs verschiede
Varianten, die abhängig von der Art der Werbung und dem
Involvement zu unterschiedlichen Werbewirkungspfaden führen
können. Ist das Involvement bei den KonsumentInnen niedrig und
werden sie mit emotionaler Werbung konfrontiert, so ist die
Aufmerksamkeit schwach. Da es sich um eine emotionale Ansprache
handelt, kommt es zu emotionalen Vorgängen, die auch kognitive
Vorgänge
auslösen
können.
Dieses
Modell
entspricht
der
emotionalen Konditionierung: Bei häufiger Wiederholung einer Marke
kommt es zu einer emotionalen Bindung. Ist ein/eine KonsumentIn
stark involviert und wird er oder sie emotionaler Werbung ausgesetzt,
so können die emotionalen Vorgänge auch zu kognitiven Vorgängen
führen. Die Marke wird mit Produkteigenschaften verknüpft. Die
Verbindung der emotionalen und kognitiven Prozesse führt zur
Einstellungsbildung und dem Kaufverhalten.58
58
47
Werbewirkung
Ist ein/eine KonsumentIn stark involviert und wird er oder sie mit
informativer Werbung konfrontiert, kommt es zu einer hohen
Aufmerksamkeit. Die hohe Aufmerksamkeit löst kognitive Vorgänge
aus, die über „Einstellung“ und die „Kaufabsicht“ zum gewünschten
Verhalten führen können. Trifft informative Werbung auf eine
schwach involviere Person, so werden von dieser Person nur die
leicht verständlichen Informationen aufgenommen.59
Meistens aber kann man Werbung nicht einfach in „emotional“ und
„informativ“ unterteilen. Es gibt Mischformen wie zum Beispiel
emotionale Bilder zu einem informativen Text. Hierbei muss man die
Wirkungspfade verbinden und sieht somit, dass die Werbewirkung
ziemlich komplex sein kann.
5.2 Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty und
Cacioppo
Zur Wirkungsweise von
In-Game Advertising kann ebenso das
Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty und Cacioppo
herangezogen werden. Es handelt sich dabei um das bekannteste
Zwei-Prozess-Modell der Informationsverarbeitung. Dieses Modell
geht von einem denkenden Menschen aus und schließt Gefühle aus,
die im Gegensatz bei dem Modell der Wirkungspfade sehr wohl eine
Rolle spielen. Das Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit
besagt, dass der Mensch nur dann konzentriert nachdenkt, wenn ihn
etwas interessiert und er irgendeinen Nutzen davon hat. Ansonsten
verarbeitet er oder sie die Informationen nur auf eine oberflächliche
Art und Weise.
59
48
Werbewirkung
Themen müssen also für einen Menschen von persönlicher Relevanz
sein,
damit
sie
zentral
verarbeitet
werden
und
dann
zur
Einstellungsänderung führen können. Der Mensch wägt alle Vor- und
Nachteile ab und analysiert, ob ihn die Information interessiert. Das
Modell geht von zwei Verarbeitungsmöglichkeiten oder –pfaden aus,
nämlich
dem
zentralen
und
dem
peripheren.
Die
zentrale
Verarbeitung ist gedanklich viel aufwendiger und überlegter, während
die periphere Verarbeitung eher intuitiv und aufwandslos ist.60
Des Weiteren kann man über den Menschen sagen, dass seine
kognitiven Ressourcen begrenzt sind, das heißt er kann nicht alles
verarbeiten. Nur wenn das Involvement groß genug ist und
genügend Fähigkeiten gegeben sind, werden die Informationen
zentral
verarbeitet.
Das
führt
zu
relativ
beständigen
Einstellungsänderungen. Ob diese zentral positiv oder zentral
negativ sind, hängt davon ab wie die Gedanken des Menschen
gegenüber der Information sind. Abbildung 3 zeigt das Modell und
dessen Aufbau.61
60
61
Vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 199
49
Werbewirkung
periphere
Einstellungsänderung (leicht
zu ändern)
Botschaft
nein
Motivation
ja
periphere
Hinweisreize
ja
Fähigkeit
nein
nein
Beibehalten oder
Wiederherstellen
der ursprüngl.
Einstellung
ja
zentrale Verarbeitung
vorwiegend
zustimmende
Gedanken
vorwiegend
ablehnende
Gedanken
zentral positive
Einstellungsänderung
(dauerhaft)
keine oder
neutrale
Gedanken
zentral negative
Einstellungsänderung
(dauerhaft)
Abbildung 3: Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty und
Cacioppo (in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker 2005 nach
Petty/Cacioppo 1986, S. 199)
Ist das Involvement ein geringes, wird die Information oder auch
Werbebotschaft nur peripher verarbeitet und das menschliche Urteil
basiert auf reiner Oberflächlichkeit wie „Das Testimonial gefällt mir“
oder „Ich mag die Musik“. Der Mensch setzt sich also nicht wirklich
mit der Information an sich auseinander sondern mit deren
Aufbereitung, Aussehen oder Umgebung.62
62
Vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 200
50
Werbewirkung
5.3 Transfer der Modelle auf In-Game Advertising
Legt man das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel jetzt auf
In-Game
Advertising
um,
so
können
Folgerungen
für
die
Werbewirkung von In-Game Advertising gezogen werden. Bei Videound Computerspielen kann prinzipiell von einem hohen Involvement
ausgegangen werden. Ein/eine SpielerIn entscheidet sich freiwillig
ein Spiel zu spielen wie man im Kapitel 2.7.4 Motivation für
Spielnutzung lesen konnte. Rein informative Werbung passt eher
nicht in Games, da einfach keine Zeit bleibt sich länger mit den
Informationen auseinanderzusetzen. Daher bietet sich hier eher die
emotionale Ansprache oder eine Mischform aus informativ und
emotional an. Werbung für einen neuen Kinofilm, wie es bei
dynamischen In-Game Advertising der Fall ist, kann emotionale
Bilder aus dem Film mit einem ganz kurzen Text verbinden. Als
Vorteil für die Marke kann das hohe Involvement der SpielerInnen in
einem Game gesehen werden. Multitasking ist nicht möglich und
auch das bewusste Wegsehen wie bei einem Plakat auf der Straße
ist eher schwer. Das Involvement wird noch gesteigert, wenn man
Customized Advertising und interaktive Werbeformen anbietet.
Akzeptiert ein/eine KonsumentIn die Werbebotschaft, so kann es zu
einem
schnellen
und
langandauernden
Beeinflussungserfolg
kommen. Durch die emotionale Ansprache kann es auch zu
kognitiven Vorgängen kommen, die dann zur Einstellungsbildung und
Kaufverhalten führen.
Legt man das Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty
und Cacioppo auf In-Game Advertising um, kann man sagen, dass
umso interessanter eine Werbebotschaft oder eine Marke an sich für
den/die SpielerIn ist, desto relevanter ist sie für ihn oder sie und
desto eher wird die Marke zentral verarbeitet. Somit kann es zu einer
Einstellungsänderung kommen. Dies kann man erreichen, indem
man vorab weiß, für was sich der/die KonsumentIn interessiert und
dann Customized Advertising betreibt.
51
Werbewirkung
Manchen KonsumentInnen fehlt es zum Beispiel an Produktwissen,
sie sind sogenannte „Low-Ability-Käufer“. Wenn man als In-Game
Advertising Anbieter vorab weiß, dass sich eine Person zum Beispiel
nicht für technische Produkte interessiert, sollte man diese auch nicht
in ein Spiel einbauen. Hier könnte die sogenannte „Fähigkeit“ mit
diesem Produkt etwas anzufangen, fehlen. Diese „Fähigkeit“ die
Information aufzunehmen kann auch fehlen, wenn eine Person zum
Beispiel abgelenkt ist. So ist die Ablenkungsgefahr von einem Game
auf einem PDA, Handheld oder einem Mobiltelefon deutlich höher als
auf einer Playstation oder einem Computer. Dessen sollte man sich
als Markenartikler ebenfalls bewusst sein. Ob solche Handhelds
überhaupt gerne als Lieblingsspielmedium benützt werden, wird sich
in Kapitel 7.5 herausstellen.
Fakt ist, dass sich spielende Personen nicht wirklich lange und
intensiv mit einer Werbebotschaft auseinandersetzen werden und
können, da das Spielgeschehen im Vordergrund steht. Daher eignet
sich wohl eher die periphere Werbestrategie für den Markenartikler in
Kooperation mit dem In-Game Advertising Anbieter. Das heißt man
sollte eher auf Farben, Formen, geringen Störfaktor und Musik
setzen. Ein gut eingesetztes Logo, das farblich in ein Game passt,
würde sich zum Beispiel gut eignen.
Es ist eher unwahrscheinlich, dass sich ein/eine SpielerIn mit
informativer Werbung auseinandersetzen wird wie zum Beispiel bei
einem Advertorial oder einer Anzeige. Das muss dem Markenartikel
bewusst sein. Geht man von diesem Modell aus, so sollte man auf
interaktive Werbung setzen, die optisch gut gestaltet ist, damit sie
zumindest peripher von dem/der SpielerIn verarbeitet wird.
52
Werbewirkung
Zusammenfassend kann man über die Werbewirkung von In-Game
Advertising sagen, dass der Sender – also die Marke in
Zusammenarbeit mit dem In-Game Advertising Anbieter – über die
Möglichkeiten der Werbewirkung bescheid wissen sollte. Die
Motivation und Fähigkeit der Zielgruppe die Werbebotschaft zu
verarbeiten sind für den/die SenderIn Schlüsselfaktoren, die man bei
der Entwicklung und Gestaltung der Werbebotschaft im Spiel
beachten sollte. Welche Implementierungsmöglichkeiten es für InGame Advertising nun gibt, wird im Kapitel 6 aufgezeigt.
Man kann nicht über einen allgemeinen Ansatz sprechen, da es
unzählige Theorien über die Werbewirkungsforschung gibt. Der
Prozess der Einstellungsänderung ist ein sehr komplexer. Dennoch
sollten
diese
zwei
Werbewirkungsmodelle
den
Prozess
der
Informationsaufnahme beleuchten und dem Leser näher bringen.
53
6 Implementierungsmöglichkeiten
Video- und Computerspiele ähneln oft der Realität. Würde die
Realität nicht als Vorbild mit all ihrer Banden- und Billboardwerbung
bei Sportevents dienen, so würde Werbung wahrscheinlich auch
nicht bei Sport- und Rennspielen auftauchen. Es gibt aber auch
Games mit implementiertem In-Game Advertising, die so rein gar
nichts mit der Realität gemeinsam haben. In diesem Kapitel wird die
Frage beantwortet, welche Möglichkeiten man als Markenartikler hat
In-Game Advertising in das Spiel zu bringen. Da gibt es viele
Möglichkeiten. Statisch, dynamisch, als Product Placement, als
Advergame oder als Anti-Advergame. Nach der Definition der
einzelnen Implementierungsmöglichkeiten, werden diese anhand von
Spielen näher aufgezeigt. Darauf aufbauend werden Vor- und
Nachteile der Implementierungsmöglichkeiten genannt.
6.1 Statisches In-Game Advertising (SIGA)
Statisches In-Game Advertising ist Werbung, die in einem Spiel fix
platziert und über die gesamte Zeit des Spiels zu sehen ist. Das Ziel
von SIGA ist, möglichst viele Marken in einem Spiel unterzubringen,
die schon während der Spielkonzeption integriert werden. Der GamePublisher hat dabei die volle Verantwortung für Vertrieb und
Kontrolle. 63
Zum SIGA können Bandenwerbung, Citylights, Trikotwerbung und
Billboards zählen – Werbeträger also, die so auch in der realen Welt
vor allem bei Sportveranstaltungen vorkommen. Bandenwerbung
oder
auch
Billboards
zählen
zu
den
sensorisch
passiven
Werbeformen, sie lassen sich also nicht interaktiv benützen. 64
63
64
vgl. Gaca 2008, S. 10
vgl. Gaca 2008, S. 10
54
Ein Vorteil von SIGA ist, dass alle SpielerInnen – egal ob online oder
offline – dem In-Game Advertising ausgesetzt sind. Die Messbarkeit
von SIGA basiert auf einer langfristigen Basis. Dadurch, dass SIGA
so langfristig ist, kann es auch mit Public Relations und CrossPromotion verbunden werden.65
Aus technischer Sicht ist es für den Game-Publisher nicht allzu
schwer Billboards in ein Spiel einzubauen. Oft kann man bereits
bestehende Werbemittel anpassen. Ein großer technischer Vorteil
von
statischem
In-Game
Advertising
ist,
dass
sich
die
Werbemaßnahmen genau planen lassen. Demzufolge passen sie oft
besser in das Spiel als dynamisches In-Game Advertising, was im
Kapitel 6.2 näher erläutert wird. Die genaue Planbarkeit und die
lange Vorlaufzeit der Werbung kann aber auch als Nachteil gesehen
werden. Möchte ein Markenartikler seine Marke in ein Spiel
eingebaut haben, so können die Verhandlungen mit dem GamePublisher ziemlich lang dauern. Der Game-Publisher möchte sein
eigenes Produkt nicht durch die Marke schädigen. Daher wird von
ihm der Brand-Fit – wie die Marke zum Spiel passt – sehr genau
unter die Lupe genommen.66
Ein weiterer Nachteil bei SIGA ist, dass die Werbung nicht mehr so
leicht aus dem Game entfernt oder optimiert werden kann. SIGA ist
zeitlich also nicht besonders flexibel. Games werden oft FreundInnen
und Bekannten geliehen. Auf diese Art und Weise verbreiten sich
Spiele. Nimmt ein/eine SpielerIn Werbung wahr und wird wirklich ein
Kaufimpuls für ein Marke bei ihm/ihr geweckt, so kann dies
problematisch sein, wenn diese Marke z.B. gar nicht mehr existiert.
65
66
vgl. Gaca 2008, S. 43 f.
55
Statisches In-Game Advertising ist in den Spielen Fifa 07 und NHL
08 von Electronic Arts (EA) eingebaut. Electronic Arts ist ein
populärer Entwickler und Publisher von Games. Meistens handelt es
sich dabei um Sportspiele. Die Spiele von EA sind sowohl als
Computerspiele als auch als Spiele für die Playstation und die Xbox
erhältlich. Fifa 07 ist ein Fußballspiel, während NHL 08 ein
Eishockeyspiel ist. Jedes Jahr kommen neuere, aktuelle Versionen
dieser Spiele heraus. Wie bei wahren Sportveranstaltungen wird in
den beiden Sportspielen ebenfalls auf Banden- und Trikotwerbung
gesetzt.
Bei Fifa 07 kann man zwischen verschiedenen Kameraeinstellungen
wählen. Man sucht sich also aus, aus welchem Blickwinkel man das
Game spielen möchte. So nimmt man auch die Werbung aus
verschiedenen Perspektiven wahr. Gibt es zum Beispiel einen
Elfmeterschuss oder einen Freistoß, so zoomt die Kamera ganz nah
an einen Spieler heran, sodass man die Trikotwerbung aus nächster
Nähe sehen kann wie man an Abbildung 4 deutlich erkennen kann.
Abbildung 4: Screenshot von Thomas Cook-Werbung auf Trikot des Spielers
bei Fifa 07 (Quelle: eigene Darstellung)
Bei dem Spiel NHL 08 von EA Sports gibt es Bandenwerbung und
auch Werbung auf dem Eis. Bei Eishockeyspielen ist es so, dass die
Spieler sehr oft gegen die Banden geschleudert werden.
56
So schaut man als UserIn noch mehr auf die Banden und die dortige
Werbung. Passieren jedoch Unfälle an den Banden, so kann auch
negatives mit der Werbung assoziiert werden, betrachtet man SIGA
von einer kritischen Sichtweise. Abbildung 5 zeigt einen Screenshot
aus dem Eishockeyspiel.
Abbildung 5: Screenshot von Bandenwerbung in dem Spiel NHL 08 (Quelle:
eigene Darstellung)
6.2 Dynamisches In-Game Advertising (DIGA)
Dynamisches In-Game Advertising unterscheidet sich von SIGA in
der Hinsicht, dass die Werbung austauschbar und nicht wie bei SIGA
fix platziert ist. DIGA meint für einen gewissen Zeitraum mögliche,
zielgerichtete Werbung auf denselben Trägermedien wie schon bei
SIGA erwähnt, also Billboards, Citylights und Banden. Dynamisches
In-Game Advertising ermöglicht den Markenartiklern ihre Kampagne
zeitlich begrenzt umzusetzen und den Erfolg teilweise messbar zu
machen.67
67
vgl. Gaca 2008, S. 11
57
Ein wichtiger Vorteil von DIGA ist die Messung der Kontakte mit dem
Werbemittel und somit die Schaffung einer Vergleichsbasis zu
anderen Medien. Werbetreibende zahlen bei DIGA auf einer
Tausend-Kontakt-Preis-Basis, es geht also um den Preis für 1000
erzielte Kontakte. Den Werbetreibenden wird garantiert, dass sie nur
für Botschaften zahlen, die die KonsumentenInnen auch wirklich
erreichen.68
So wird der Tausend-Kontakt-Preis berechnet:
TKP = Kosten der Werbemaßnahme
x 1000
Anzahl der Kontakte
Hat ein Unternehmen das Ziel eine begrenzte Kampagne zur
Produkteinführung zu machen, so eignet sich DIGA sehr gut dafür.
Die Anzahl der Video- und Computerspiele, die Unternehmen die
Möglichkeit für dynamisches In-Game Advertising bieten, ist
begrenzt. Das Hauptproblem an DIGA ist, dass für die begrenzte Zeit
einer Kampagne überhaupt ein Spiel gefunden werden muss, das
zur Marke passt. Hier wären wir wieder bei dem vorher genannten
Brand-Fit. 69
Ein weiterer Unterschied zum SIGA ist, dass DIGA ziemlich
kurzfristig in das Spiel eingebaut werden kann. Vorlaufzeiten samt
Bearbeitung und Freigabe durch den Werbetreibenden und die
Agentur betragen im Schnitt zwei bis drei Wochen. Der Vorteil von
DIGA für Markenartikler ist, dass sie nicht viel Budget benötigen, da
die Werbeflächen im Spiel schon vorher bestimmt sind und nur
bespielt werden müssen. Für Unternehmen, die einen ersten Schritt
Richtung In-Game Advertising wagen wollen ohne das Risiko einer
teuren, statischen Integration einzugehen, bietet dynamisches InGame Advertising eine gute Möglichkeit.70
68
vgl. Bartlett/Griffiths/Badian 2008, Digital advertising in 2142: measuring the
effectiveness of advertising to the Playstation ® generation, S. 2 f.
69
vgl. Gaca 2008, S. 40
70
vgl. Gaca 2008, S. 41
58
Der größte Vorteil von dynamischen In-Game Advertising ist, dass
die Werbung individuell nach Regionen oder dem Zielpublikum
ausgerichtet
werden
kann.
Die
Möglichkeit
von
Customized
Advertising – also maßgeschneiderter Werbung – ist gegeben.
Der/die Werbetreibende kann die Zielgruppe basierend auf Alter,
Geschlecht, Heimatort oder sogar auf Basis des benützten Headsets
segmentieren und ansprechen. Die Segmentierung nach Heimatort
kann durch das Herausfinden der IP-Adresse der UserInnen
erfolgen. Weitere Informationen bekommt der Werbetreibende,
indem sich der/die UserIn auf einer Homepage des Spiels registriert
und seine oder ihre demografischen Daten angibt. Der/die
Werbetreibende weiß dann, mit wem er/sie es zu tun hat und kann
die Werbung für den/die SpielerIn maßschneidern. So kann für einen
Film, der nur in New York oder Los Angeles erscheint, auch nur in
New York oder Los Angeles geworben werden.71
Kritisch ist, dass eine Registrierung für ein Spiel auf einer Website
vom Spielenden negativ gesehen werden kann. Viele möchten ihre
Daten schützen, um dann keine SPAMs oder unaufgeforderten EMails zu bekommen. Hier könnte es zu Abbrüchen von Spielen
kommen, wenn der/die UserIn nichts von sich Preis geben will.
Der Nachteil an DIGA ist, dass Markenartikler die Platzierung ihrer
Werbung nicht selber aussuchen dürfen, sondern mit den bereits
ausgesuchten Werbeflächen im Spiel arbeiten müssen. Zurzeit
erfolgt die Platzierung der Werbung nach einem Rotationsprinzip: Die
Daten aller Markenartikler wechseln sich immer ab, damit nicht
einer/eine von ihnen alle interessanten Positionen im Spiel für sich
belegt. Das heißt für den Markenartikler, dass seine Marke vielleicht
nicht immer gut zu sehen ist oder farblich zur Platzierung passt.72
71
72
vgl. McGarvey 2008, Are you game?, S. 3 f.
vgl. Gaca 2008, S. 41
59
6.2.1 DIGA am Fallbeispiel Test Drive Unlimited
Dynamisches In-Game Advertising kommt im Spiel Test Drive
Unlimited von Atari mit den Marken Sixt und Joop vor. Beide Marken
sind während dem Rennspiel auf Billboards neben der Rennstrecke
zu sehen. Auch in dem Spiel Skate von EA Sports kommt
dynamisches In-Game Advertising vor.
Abbildung 6: Screenshot von The Simpsons Movie Kinofilmwerbung in dem
Spiel Skate von EA Sports (Quelle: eigene Darstellung)
Wie man in Abbildung 6 sieht, wird dynamisches In-Game
Advertising gerne für Kinofilmeröffnungen verwendet. Die Werbung
für Kinofilme ist kurzfristig angesetzt und findet immer kurz vor dem
Start eines Kinofilmes statt. Bei der Kinofilmwerbung von The
Simpsons kann man sagen, dass die Werbung dem Spiel und der
Zielgruppe angepasst ist. Skate-Spiele werden eher von jüngeren
Männern gespielt. The Simpsons Movie ist ebenfalls eher für die
jüngere Generation, man kann hier also von einem Brand-Fit
sprechen. Da man in Skate von EA Sports direkt auf die Plakate mit
dem Skateboard zufahren kann, sticht einem die Werbung noch
mehr ins Auge vorausgesetzt man fährt daran vorbei. Baut man
einen Unfall mit dem Plakat, so hat man vielleicht negative
Assoziationen und denkt sich „muss das hier im Weg stehen?“.
60
6.2.2 DIGA am Fallbeispiel ORF-Ski Challenge 09
Eberhard Dürrschmid hat die österreichische Ski Challenge von
Greentube ins Leben gerufen. Die Ski Challenge gibt es seit dem
Jahr 2005 und jedes Jahr wird sie immer komplexer. Interaktive PCSpiele der Marke Greentube werden in 15 Ländern gespielt.
14 Millionen UserInnen spielen Greentube´s Games, die Exportrate
beträgt dabei 70%. Von den skill-basierten Multiplayer Games ist die
ORF-Ski Challenge das beliebteste Spiel. 73
Die
Ski
Challenge
kann
auf
der
skichallenge.orf.at-Website
herunterladen geladen werden. Sieht man sich die Zahlen der Ski
Challenge 08 an, so verzeichnete das Computerspiel schon damals
große Erfolge. Im Jahre 2008 waren es immerhin 3,3 Millionen aktive
Spiele und 300 Millionen gefahrene Rennen. Das Spiel wurde 2008
3,5 Millionen Mal downgeloaded.74
Bei der Ski Challenge handelt es sich um ein kostenloses 3DMultiplayer Game, bei dem der/die SpielerIn ein/eine SchifahrerIn ist,
der/die die Schipiste in einer möglichst schnellen Zeit herunterfahren
muss. Die virtuellen Rennstrecken ähneln den Rennstrecken aus
dem echten Leben sehr, da in beiden Werbung vorzufinden ist. Die
Rennstrecken sind außerdem immer genau dieselben, wo ebenfalls
die realen Schiabfahrten stattfinden. In diesem Jahr sind das z.B.
Garmisch Partenkirchen oder Val d`Isère. Erst wenn eine Schiabfahrt
auf ORF übertragen wurde, wird die virtuelle Abfahrt für den/die
SpielerIn freigeschaltet.
73
74
vgl. o.V. 16.01.2009, In-Game Werbung, die Authentizität schafft, S. 15
vgl. Brightwell 2008, S. 60
61
Möchte man für die Schiabfahrt vorerst nur trainieren, so bleibt man
als SpielerIn offline. Möchte man aber seine Highscores für die
anderen SpielerInnen veröffentlichen oder an einem Wettkampf
teilnehmen, so muss man sich auf der Homepage registrieren, um
online zu spielen. Es ist möglich seine Fahrt auf Video aufzunehmen,
um sie dann zu analysieren oder anderen zu schicken. Man drückt
auf den Button „record“ und die Videoaufnahme der Fahrt wird auf
dem Desktop gespeichert.
Schon
im
Startmenü
des
Spiels
sieht
man
Werbung
der
österreichischen Kronen Zeitung. Nachdem man sich Schianzug,
Schier, Geschlecht des Spielers, Pistenverhältnis, Fahrkönnen und
die Wetterlage ausgesucht hat, geht das Spiel los. Bereits im
Starthaus, in dem man als SchifahrerIn auf seine Abfahrt wartet, wird
man mit Werbung konfrontiert. In diesem Fall wirbt das Unternehmen
Wagner für seine Big Pizza und der ORF für seine Website
[email protected]. Die Werbung ist sowohl horizontal als auch vertikal
angebracht wie man in Abbildung 7 sieht.
Abbildung 7: Screenshot der Werbung im Starthaus in der ORF-Ski
Challenge 09 (Quelle: eigene Darstellung)
62
Während der Abfahrt sieht man wie bei echten Abfahrten links und
rechts
Bandenwerbung.
Werbung
ist
ebenfalls
auf
den
Durchfahrtstoren, Torfahnen und dem Heißluftballon sichtbar.
Deutlich kann man auch das Logo der ORF-Homepage über der
Fahrzeit erkennen. Marken, die in der diesjährigen Ski Challenge
werben sind unter anderem die Kronen Zeitung, Tipp3, Uniqa, A1
und Audi. Marken also, die zum Teil die wirklichen Rennen sponsern.
Abbildung 8: Screenshot der Werbung während der Abfahrt in der ORF-Ski
Challenge (Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung 8 zeigt einen Screenshot der Abfahrt. Deutlich kann man
hier auch Werbung auf dem Durchfahrtsbogen erkennen. Möchte
man bei dem Spiel nicht selber spielen und sich vorher ansehen „wie
es richtig geht“, so kann man auf „Wiedergabe“ klicken und ein
sogenannter Geist fährt. Auf diese Weise kann man sich die
Abfahrtsstrecke ansehen und sich zeigen lassen wie man die Abfahrt
optimal meistern sollte. Doch nicht nur die Abfahrtsstrecke kann man
sich näher ansehen: Auch die Werbung ist wieder deutlich
erkennbar. Der/die UserIn kann die Werbung wahrnehmen, wenn
nicht sogar mit gesteigerter Aufmerksamkeit, da er oder sie nicht so
konzentriert sein muss wie es der Fall wäre, wenn er oder sie selbst
spielen und diverse Knöpfe bedienen müsste.
63
Die Steuerung der Ski Challenge erfolgt über die die vier Pfeilknöpfe
der Tastatur, wobei man mit dem Pfeil nach oben beschleunigt und
mit dem Pfeil nach unten abbremst. Die Rechts- und Linkspfeiltasten
stehen für die Fahrtrichtungen.
Wie kann man den/die ÖsterreicherIn mehr begeistern als mit
seinem Steckenpferd Schifahren? Die Abfahrtsorte sind bei der Ski
Challenge 09 den echten Orten aus den jeweiligen Saisonen
angepasst, daher erklärt sich vielleicht der große Erfolg des
österreichischen Computerspiels.
Die ORF Ski Challenge kann als realitätsnahes Spiel gesehen
werden, denn würde die Bandenwerbung nicht da sein, so würde
einem die Abfahrt leer und unnatürlich vorkommen. Man ist es von
Schirennen gewohnt, dass die Trikots der SchifahrerInnen voller
Werbung sind und während der Abfahrt und im Zielbereich ebenfalls
Werbung ist.
Ein Kritikpunkt an der ORF Ski Challenge ist, dass das Spiel
möglicherweise zu sehr mit Werbung zugepflastert ist. Banden- und
Trikotwerbung kommt bei echten Schirennen ebenfalls vor, aber ein
ORF-Logo über der Fahrzeit der Spielenden könnte störend wirken,
da man die Fahrzeit auf den ersten Blick nicht finden kann. Wie es
wirklich mit der Werbewirkung in der Ski Challenge aussieht, zeigt
die durchgeführte Umfrage in Kapitel 7.
64
6.3 Product Placement
Was genau Product Placement ist und welche Arten es davon gibt,
wurde schon im Kapitel 2.2 definiert. In dem Zusammenhang mit InGame Advertising heißt Product Placement, dass die Marke wie
auch bei SIGA statisch ins Spielgeschehen integriert wird. Auch
Product Placement ist genau planbar und lässt sich passgenau in ein
Spiel integrieren. Product Placement macht eine Marke quasi in
einem Game erlebbar. Die Integration von Product Placement in ein
Spiel kann durchaus komplexer als die Integration von SIGA sein.
Steigt
die
Komplexität
der
Werbung,
steigt
auch
der
Schwierigkeitsgrad beim Integrieren der Werbung. Geht es zum
Bespiel um ein dreidimensionales Objekt, mit dem der/die SpielerIn
herumwirft, so ist der Programmieraufwand ein größerer als bei
einem Billboard. Als Beispiel kann hier das Spiel Worms 3D von
SEGA gesehen werden. In diesem Spiel kann man als SpielerIn eine
Dose Red Bull trinken, um sich mehr Power zu holen.75
Oft wird Product Placement in Games in zwei Arten von Product
Placement unterteilt: On Set Placement und kreatives Placement, die
in Kapitel 2.2 näher beschrieben wurden. On Set Placement ist eine
passive Platzierung einer Marke. So kann eine Getränkedose z.B.
einfach nur sichtbar sein, der/die SpielerIn interagiert aber nicht
wirklich mit ihr. Beim kreativen Placement kann oder muss der/die
SpielerIn sogar die Marke direkt einsetzen, weil es für den
Spielablauf wichtig ist. So kann das am Anfang erwähnte Music
Placement zum kreativen Placement gezählt werden, da es direkt in
die Spielhandlung integriert ist. Ein Vorteil von Product Placement in
Games ist, dass sich die Möglichkeit bietet Marken auszusuchen, die
dann auf Autos oder SpielerInnen dargeboten werden.76
75
76
vgl. Gaca 2008, S. 43 ff.
vgl. Gaca 2008, S. 12
65
Product Placement wird sehr oft dazu genützt, um gewisse Marken in
ein Spiel einzubringen. So implementierte Atari in seinem Spiel Test
Drive Unlimited Automarken wie Mercedes und Chevrolet. Abbildung
9 zeigt einen Mercedes in Test Drive Unlimited.
Abbildung 9: Screenshot von Mercedes Product Placement in Atari´s Test
Drive Unlimited (Quelle:
http://www.de.atari.com/index.php?pp=screenshots&type=product&id=519&s
creenshotID=2058&popup=1, aufgerufen am 22.02.2009)
Auch Electronic Arts setzt in den Rennspielen wie Need for Speed
und Need for Speed: Underground 2 auf Product Placement.
Japanische, deutsche und amerikanische Automarken sind in den
Spielen
sichtbar.
weltbekanntem
Außerdem
Tuning-Zubehör
kann
wie
man
zum
seinen
Beispiel
Wagen
OZ
mit
oder
Yokohama „aufmotzen“. Es handelt sich um Creative Placement, da
der/die SpielerIn direkt mit der Marke interagiert. Dazu sind ebenfalls
Musiktitel aus den Charts zu hören.77
77
66
Das Beispiel mit den Automarken zeigt eine gewisse gegenseitige
Abhängigkeit. Spielentwickler benötigen die Lizenzen, um die
Automarken zu integrieren, und die Autounternehmen wollen
natürlich auch in den Spielen erwähnt werden. Rennspiele wie Need
for Speed oder auch Test Drive Unlimited sind von den Automarken
abhängig. Marken wie Ferrari oder BMW müssen einfach in den
Spielen vorkommen, da sie als schnelle Wagenhersteller bekannt
sind.78
Der/die SpielerIn kann sich dabei seine Automarke selbst aussuchen
und greift auf die aus der Realität bekannten Automarken zurück. Die
immer neueren Versionen von Spielen ähneln von ihrer Aufmachung
auch immer mehr der Realität. Wäre es nicht seltsam, wenn in dem
Rennspiel plötzlich ganz andere, vielleicht erfundene Automarken
vorkommen würden? Der/die SpielerIn weiß aus der Realität, welche
Automarke für welche Produkteigenschaften steht. Wie man an
Abbildung 9 sieht, schaut die Rennstrecke samt Auto sehr realistisch
aus. Man denkt fast, dass es sich um eine echte Fotografie handelt.
Zum oben genannten Thema Musik in Spielen: In der bereits
erwähnten österreichischen Ski Challenge 09 von Greentube ist die
österreichische Musikgruppe Morton mit ihrem rockigen Lied sowohl
im Startmenü als auch während des Spiels zu hören. Es handelt sich
also um eine Art von Music Placement.
Sieht man Product Placement aus einer kritischen Sicht, so kann
der/die SpielerIn auch einen negativen Eindruck von der gewählten
Automarke bekommen. Oft passieren Unfälle und Zusammenstöße
während eines Rennspieles und das Auto ist verbeult.
78
67
So kann die Folge sein, dass der/die SpielerIn dem Auto auch
negative Eigenschaften zuschreibt. Ob das positiv für das Image der
Marke und somit den Markenartikler ist, ist fragwürdig. Wenn man
zum Beispiel einen Gegenstand wie eine Red Bull-Dose nimmt, um
damit herumzuwerfen und einen anderen zu treffen, ist es auch sehr
ungewiss wie das die Einstellung über eine Marke beeinflusst.
6.4 Advergames
Advergames, kurz für Advertising Games, sind Spiele, die extra für
eine Marke konzipiert werden. Diese sind in den meisten Fällen
kostenlos, da sie ja nicht ganz ohne Hintergedanken sind. Der
Hauptunterschied zu den anderen Implementierungsmöglichkeiten
von In-Game Advertising wie DIGA oder SIGA ist, dass der GamePublisher den Markenartiklern die Lizenz zum Vertrieb des
Advergames vergibt. Es liegt an den Markenartiklern, wo das Spiel
dann angeboten wird und ob es kostenlos ist oder nicht. Es gibt
mehrere Möglichkeiten solche Advergames an EndkundInnen zu
bringen.79
79
68
Zum Beispiel kann man ein Advergame auf der Website des
Unternehmens
oder
in
einem
Game-Portal
finden.
Beide
Möglichkeiten haben ihre Tücken. Das Spiel in ein Game-Portal zu
stellen kann insofern von Nachteil sein, dass es dort übersehen wird.
Auf der Website des Unternehmens erreicht es andererseits vielleicht
nicht so viele SpielerInnen. Außerdem kann es dem Unternehmen
mehr schaden, wenn das Spiel bei dem/der GamerIn nicht so gut
ankommt. Eine andere Möglichkeit ist, Advergames auf Messen oder
Promotionständen als Give-Aways zu verteilen. Des Weiteren
können Advergames auch als Beilagen zu Produkten der werbenden
Unternehmen dazu gelegt werden wie zu einer Kiste Bier oder einem
Sport-Trikot.In diesem Fall sind Advergames meistens auf CDs oder
DVDs abgespeichert. Oft versucht man auch die Verpackung dieser
Datenträger möglichst auffallend zu gestalten, damit sie den
EndkundInnen ins Auge springen. Ob nun ein online oder offline
Vertrieb ausgewählt wird, hängt natürlich von den Zielen des
Markenartiklers ab. Das Advergame online zu stellen hat den Vorteil,
dass das Spiel über einen längeren Zeitraum angeboten werden
kann und es ist auch kostengünstiger.80
80
69
Im
Mittelpunkt
für
die
Markenartikler
steht
natürlich
die
Produktpräsentation. Die Hauptziele von solchen Advergames sind
die
Positionierung
einer
Marke,
die
Marken-Awareness
und
möglichste viele Kontakte mit dem/der SpielerIn. Eine Marke wird bei
Advergames direkt in das Spiel inkludiert und steht im Mittelpunkt.
Die Werbebotschaft steht bei dieser Art von Spielen im Zentrum, d.h.
es ist klar, dass es sich um ein Werbespiel handelt. Die Werbung ist
klar als Werbung erkennbar. Unternehmen, die sich für Advergames
entscheiden, können durch diese Spiele leicht an Informationen über
die SpielerInnen geraten. Möchte der/die SpielerIn zum Beispiel in
ein höheres Level geraten, so kann man dazwischen eine Umfrage
mit Fragen zum Alter, Herkunft und Geschlecht einbauen. Das
Unternehmen weiß dann genau, mit wem es zu tun hat und kann
dann schließlich auch maßgeschneiderte Informationen für den/die
SpielerIn anbieten. Ein weiterer Vorteil für den Advergame-Anbieter
ist, dass das Spiel es leicht an FreundInnen durch Mundpropaganda
weiterempfohlen werden kann, wenn einem/einer SpielerIn das
Game gefällt. Der Zugriff ist sehr leicht, da die Spiele wie schon
gesagt meistens auf Websites zu finden sind. Advergames sind
außerdem kostengünstig in der Produktion, da sie nicht besonders
kompliziert sein müssen und auch die Produktionszeit nicht allzu
lange ist.81
Ein anderer Vorteil ist auch, dass Advergames leicht verändert
werden können, da die Unternehmen untermittelbar Zugang zu ihren
Spielen haben, wenn sie online sind. Bei anderen Games, die zum
Beispiel für die Playstation gekauft werden, ist die Verbreitung nicht
mehr zu stoppen. Einmal vom Spielenden gekauft und das Spiel
kann an FreundInnen und Bekannte weitergegeben werden. Da
Advergames auf einer Website sind, können sie flexibel verändert
oder auch komplett von der Website heruntergenommen werden.82
81
82
vgl. Marolf 2007, S. 46 ff.
vgl. Marolf 2007, S. 46 ff.
70
Die
Mundpropaganda
oder
auch
das
virale
Marketing,
die
Advergames für ihre Verbreitung nötig haben, kann dieser Art von
Spielen aber genauso zum Verhängnis werden. Gefällt einem das
Spiel nicht, so wird schlecht darüber geredet und den anderen nicht
weiterempfohlen. Ein weiteres Problem könnten Umfragen bevor und
zwischen den Levels darstellen, um an Informationen über
KundInnen zu geraten und die Werbung dann maßzuschneidern. Die
Einholung von persönlichen Daten könnte sich als abschreckend
erweisen wie schon beim DIGA erwähnt. Viele SpielerInnen stehen
solchen Umfragen eher kritisch gegenüber und haben Angst, dann
mit noch mehr Werbung konfrontiert zu werden und SPAMs nach
Hause zu bekommen. Hier könnte es oft zu Abbrüchen des Spiels
kommen.
Nicht immer sind Advergames kostenlos. Es gibt auch sogenannte
High-Budget Advergames, für die der/die SpielerIn wie auch für
andere Video- und Computerspiele den vollen Preis zahlen muss.
Diese
Spiele
werden
zusammengefasst.
Sie
unter
dem
werden
Begriff
ebenfalls
Gamevertisement
von
gewissen
Markenartiklern in Auftrag geben.83
Prinzipiell
kann
zwischen
demonstrativen
und
assoziativen
Advergames unterscheiden. Bei demonstrativen Advergames hat
der/die SpielerIn das Produkt kennengelernt und kann durch das
Spiel den Nutzen des Produktes sehen. Während beim assoziativen
Ansatz die Marken-Awareness gesteigert werden soll, indem man
das Produkt mit dem Lifestyle des Spiels in Verbindung bringt. Je
demonstrativer ein Advergame ist, desto engagierter ist der/die
SpielerIn.84
83
84
vgl. Gaca 2008
vgl. Marolf 2007, S. 49 f.
71
6.4.1 Advergames am Fallbeispiel Moorhuhn
Ein sehr bekanntes Advergame ist das 1999 erschienene Spiel
Moorhuhn der Marke Johnnie Walker. In dem Spiel geht es darum
möglichst viele Moorhühner abzuschießen und somit Punkte zu
sammeln. Aber nicht nur Moorhühner werden abgeschossen. Auch
Johnnie Walker Heißluftballons können getroffen werden. Damit
sammelt man ebenfalls Punkte. Abbildung 10 zeigt wie das Spiel
aussieht,
im
Hintergrund
sieht
man
den
vorbeifliegenden
Heißluftballon.
Abbildung 10: Screenshot des Advergames Moorhuhn (Quelle:
http://www.gamesbasis.com/moorhuhn.html, aufgerufen am 16.03.2009)
72
Die Steuerung des Spiels ist sehr einfach. Man muss nur den Pfeil
der Maus auf das Moorhuhn bewegen und dann mit der linken
Maustaste darauf klicken, um einen Gegenstand abzuschießen.
Eigentlich ein sehr einfaches Prinzip eines Spiels, aber dennoch
wahnsinnig erfolgreich. Das Moorhuhn-Spiel verbreitete sich wie ein
Fegefeuer. Dennoch kam heraus, dass das Spiel selber mit dem
Whiskey Johnnie Walker nicht in Zusammenhang gebracht wurde.
Wenn man die Marke interaktiv in das Computerspiel eingebaut
hätte, wären die Assoziationswerte vielleicht besser gewesen. Eine
Idee wäre, mit Johnnie Walker-Flaschen auf die Moorhühner zu
schießen.
So
wäre
die
Marke
auch
immer
sichtbar.
Der
Heißluftballon, der mit dem Johnnie Walker-Logo bedruckt ist,
verschwindet ja, nachdem man ihn abgeschossen hat.
Betrachtet man das Moorhuhn-Advergame kritisch, so stellt sich
heraus, dass man als SpielerIn eigentlich in gewisser Weise
aggressiv mit der Marke Johnnie Walker zu tun hat. Man schießt die
Johnnie Walker-Heißluftballons ab, was sich eigentlich nicht positiv
auf die Marke übertragen kann. Es handelt sich immerhin um ein
Shooterspiel, das zwar süß aussehende Hühner mit großen Augen
beinhaltet, trotzdem aber ein Schießspiel bleibt. Die Munition ist links
unten klar ersichtlich und geht sie aus, kann man kein Hühnchen
mehr erlegen ohne nachzuladen.
73
6.4.2 Advergames am Fallbeispiel America´s Army
Dieses Advergame wurde vom amerikanischen Militär ins Leben
gerufen, um neue SoldatInnen zu gewinnen und ebenfalls das Image
des Militärs in den USA zu verbessern. Es ist im Gegensatz zum
Moorhuhn nicht kostenlos. Bei dem Spiel handelt es sich um ein
Egoshooterspiel. Man hat die Wahl zwischen verschiedenen Orten
des Geschehens, Rollen, die man einnehmen will und diversen
Waffen. Abbildung 11 zeigt wie realitätsnah das Advergame
aussieht.
Abbildung 11: Screenshot des Advergames America´s Army (Quelle: eigene
Darstellung)
America´s Army erinnert an Counter Strike, nur soll dieses Spiel das
wahre Leben der SoldatInnen des amerikanischen Militärs zeigen.
Der/die SpielerIn sieht meistens nur seine/ihre Arme, die Waffe
immer
im
Vordergrund.
Panzerfahren,
Schießübungen
und
Missionen in der Wüste oder in Bunkern zählen zu den Aufgaben der
Spielenden von America´s Army. Das Spiel ist sowohl in den USA als
auch in Deutschland sehr erfolgreich.
74
Das amerikanische Militär sagt selbst über das Spiel, dass es eines
ihrer erfolgreichsten Rekrutierungsmaßnahmen war. Daran sieht
man, dass sich gewisse Marken für Advergames einfach besser
eignen als andere. Bei dem Spiel America´s Army handelt es sich
zwar um ein brutales Spiel, aber für die Zielgruppe scheint es perfekt
zu sein. Junge Männer und Frauen, die sich für das Militär
interessieren, können im Spiel sehen, was in der Wirklichkeit auf sie
zukommt. Sie können alle Facetten des Militärs erleben, auch den
Tod. Kritikpunkt an diesem Spiel ist, dass es das Militär zu sehr
verherrlicht und den Heldentod verschönert, doch eine weitere
Diskussion
darüber
würde
das
Ausmaß
dieser
Diplomarbeit
sprengen, daher wird sich darauf geeinigt, dass es sich um ein sehr
erfolgreiches Advergame handelt, das nach wie vor gerne gespielt
wird.
6.4.3 Advergames am Fallbeispiel Jelly Jumper
Bei Jelly Jumper handelt es sich um ein von Logitech ins Leben
gerufenes Advergame, bei dem es darum geht, das grüne
Firmenmaskottchen über eine schwarze Tastatur springen zu lassen.
Die Steuerung des Spiels erfolgt über die vier Pfeiltasten. Der/die
SpielerIn muss insgesamt 50 Levels bewältigen, bei denen der
Schwierigkeitsgrad von Level zu Level immer mehr steigt. Anfangs
muss man mit dem Maskottchen auf die grün leuchtenden Tasten
springen, während man bei höheren Levels aufpassen muss, dass
man nicht auf Löcher oder rote Tasten springt. Der/die SpielerIn
erhält vor jedem Level die Zielvorgaben und erfährt nach dem
bestanden Level, in welcher Zeit er oder sie es absolviert hat. Auf
einer Leiste oben ist ersichtlich, wie viel man schon von den
einzelnen Levels geschafft hat. Es handelt es sich um ein einfaches,
dennoch edel aufbereitetes Spiel, wenn man sich die leicht
schimmernde Logitech-Tastatur ansieht. Abbildung 12 zeigt den Jelly
Jumper in Aktion. Hier muss man den Level in drei Sprüngen
schaffen (3 Jumps).
75
Abbildung 12: Screenshot des Advergames Jelly Jumper (Quelle:
http://www.jellyjumper.com/, aufgerufen am 18.03.2009)
Ein besonderes Goodie für den/die SpielerIn von Jelly Jumper ist,
dass er einen Nachlass von 20% auf Logitech-Produkte erhält, wenn
er oder sie einige Levels schafft. Der/die BesucherIn der Website von
diesem Advergame hat also nicht nur Spielespaß, sondern einen
Mehrwert durch den Preisnachlass.
76
Zusammenfassend kann man über Advergames sagen, dass diese
oft sehr einfach sind und auch die Steuerung eher überschaubar ist,
wenn es sich um kostenlose Games handelt. Sind diese von der
Aufbereitung komplizierter, so muss man sie käuflich erwerben wie
man bei dem Spiel America´s Army sieht. Ein Advergame kann
sicher eine gute Werbemaßname innerhalb einer Werbekampagne
sein, setzt man es richtig ein. Wichtig ist, dass man das Advergame
mit der Marke in Verbindung bringen muss. Das Moorhuhn-Spiel
hatte da einige Probleme, denn das Spiel war sehr populär, aber
leider wurde es selten mit der Marke Johnnie Walker in Verbindung
gebracht. Vielleicht, weil die Schrift auf dem Johnnie WalkerHeißluftballon zu unleserlich war und man nicht erkannt hat, was
darauf steht. Bei Advergames scheint es also wichtiger als bei
anderen Spielen mit integriertem In-Game Advertising zu sein,
großen Wert auf das Spiele-Design zu legen. Außerdem sollte das
Spiel den Firmennamen, das Logo oder das Firmenmaskottchen auf
eine ungewöhnliche Weise einbinden. Der/die SpielerIn muss einfach
einen Grund haben, ein Advergame zu spielen, denn er einzige
Grund, warum dieses eigentlich besteht, ist der werbliche Zweck. Hat
ein Advergame einen gewissen Mehrwert wie es bei Jelly Jumper
von Logitech der Fall ist, hat der/die UserIn einen höheren Anreiz
sich einem Spiel zu widmen.
6.4.4 Der Gegenspieler: Anti-Advergames
Als Gegenspieler zu den Advergames, die in Kapitel 6.4 beschrieben
werden, haben sich sogenannten Anti-Advergames entwickelt. Bei
diesen
Games
geht
es
darum,
Produkte,
Marken
oder
Dienstleistungen in Frage zu stellen und zu kritisieren. Die
EntwicklerInnen solcher Anti-Advergames haben es sich zum Ziel
gesetzt, Marken lächerlich oder schlecht zu machen, was nicht
gerade von Vorteil für den Markenartikler und seine Marke sein kann.
77
Als Beispiel kann hier das McDonald´s-Anti-Advergame gesehen
werden,
dass
von
dem
italienischen
Spielentwickler
für
AktivistenInnen Molleindustria entwickelt wurde.85
Als SpielerIn kann man zwischen mehreren Locations wie der
McDonald´s-Farm oder dem Restaurant switchen. In dem Spiel kann
man Kühe durch Hormone mästen, MitarbeiterInnen feuern und
genetisch manipuliertes Soja anpflanzen. Macht man etwas falsch,
so wird man von einem böse schauenden Ronald McDonald zu
Recht gewiesen.
Das Spiel ist auf der Website www.mcvideogame.com zu finden und
dem Einführungstext zu Folge wirkt es so als wäre das Spiel von
McDonald´s persönlich und nicht von einem/einer GegnerIn. „Du
wirst all die schmutzigen Geheimnisse kennenlernen, die uns zu
einem der größten Konzerne der Welt gemacht haben“86, steht auf
der Website. Diese Botschaft könnte also etwas irreführend wirken.
Auch der Claim von McDonald´s wurde leicht verändert. Aus „I´m
lovin´ it“ wird „I´m playin´ it“. Abbildung 13 zeigt einen Screenshot
aus dem Anti-Advergame. Man sieht eine Waffe über der Kuh. Wenn
man diese anklickt, tötet man die Kuh und aus ihr wird Fleisch für die
Hamburger.
85
vgl. Molleindustria 18.03.2009, 15, http:// www.mcvideogame.com/indexdeu.html
86
78
Abbildung 13: Screenshot des Anti-Advergames von Molleindustria
(http://www.mcvideogame.com/game-deu.html, aufgerufen am 18.03.2009)
Ein anderes Anti-Advergame ist Persuasive Games´ Disaffected!, wo
man in die Position eines demotivierten FedEx-Mitarbeiters schlüpfen
kann. Dieses Spiel soll zeigen wie schlecht die Arbeitsbedingungen
bei FedEx sind. Das Spiel kommt zum Ende, wenn böse KundInnen
das Geschäft ohne zu zahlen verlassen. Das Spiel wurde von
mehreren Tausend Spielern heruntergeladen.87
Anti-Advergames sollen eine Bewegung der Anti-Globalisierung
darstellen. Sie haben eine moralisierende Wirkung und wollen über
die Arbeitsbedingungen in Unternehmen aufklären. Die Frage ist, ob
sie
Unternehmen
wirklich
schaden
können.
Bei
einem
Massenunternehmen wie McDonald´s wird das eher nicht der Fall
sein. Proteste und Gegenbewegungen gab es immer und wird es
immer geben, also warum auch nicht mit Hilfe von Games. Man
sollte diese Art von Games eher aus der Unterhaltungssicht sehen
und nicht zu ernst nehmen. Aber man kann sehen, dass In-Game
Advertising zu vielen Zwecken genützt werden kann, sei es für ein
Produkt positiv oder negativ zu werben. Fakt ist, es wird beworben
und schlechte Schlagzeilen sind besser als gar keine. Also werben
Anti-Advergames eigentlich auch für ein Produkt, eine Marke, ein
Unternehmen oder eine Dienstleistung.
87
79
Empirie - Quantitative Befragung mit experimentellen Teilsegmenten
7
Empirie
-
Quantitative
Befragung
mit
experimentellen Teilsegmenten
Nach theoretischen Einblicken in die Materie und einigen Fallstudien
zu den Spielen folgt in Kapitel 7 eine quantitative Befragung mit
experimentellen Teilsegmenten zur Wirkungsweise von In-Game
Advertising. „Experimentelle Teilsegmente“ bedeutet, dass die
TeilnehmerInnen der Befragung selber die Ski Challenge 09 spielen
mussten bevor sie den Fragebogen erhalten haben. Dieses
Computerspiel wurde ausgesucht, da die Bedienung sehr einfach ist
und eine Abfahrt nicht allzu lange dauert. Auch ein/eine NichtSpielerIn kann eine Abfahrt meistern.
Die Werbewirkungsmodelle, welche in Kapitel 5 beschrieben wurden,
sollten bei den empirischen Erkenntnissen immer im Hinterkopf
behalten werden.
7.1 Problemdefinition und Ziel der Erhebung
Es gibt bereits einige Studien zur Wirkung von In-Game Advertising,
doch die Meinungen gehen hier auseinander. Manche besagen, dass
die Werbung vom Spielen ablenkt, andere, dass sich die meisten
SpielerInnen nicht durch die Werbung gestört fühlen und diese für
Realität sorgt. Da es sich um ein relativ junges Werbemittel handelt,
ist
das
vielleicht
auseinandergehen.
der
Ziel
Grund,
der
warum
die
quantitativen
Meinungen
hier
Umfrage
mit
experimentellen Teilsegmenten ist die Werbewirkung in dem Spiel
Ski Challenge 09 aufzuzeigen. Das Spiel wird von sehr vielen
Menschen gespielt, aber fällt die Werbung in dem Computergame
wirklich auf? Aus den gewonnenen Informationen der Erhebung
sollen ebenfalls Handlungsempfehlungen für den Markenartikler
abgeleitet werden.
80
7.2 Hypothesen
Die vier Hypothesen, die für diese Befragung mit experimentellen
Teilsegmenten aufgestellt werden, sind folgende:
Häufigkeit
des
Spielens
von
Games
und
der
Werbeerinnerung.
Häufigkeit des Spielens von Games und dem Marken-Recall.
Häufigkeit des Spielens von Games und der MarkenRecognition.
H4: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen
Störfaktor der Werbung und den Eigenschaften, die einem
Produkt,
das
in
Video-
und
Computerspielen
wirbt,
zugeschrieben werden.
7.3
Forschungsdesign
Zum Forschungsdesign gehören die Erhebungsmethode, das
Fragebogendesign und die Erhebungseinheiten.
7.3.1 Bestimmung der Erhebungsmethode
In dieser wissenschaftlichen Arbeit greift man auf eine schriftliche
Befragung mittels Fragebogen zurück. Der Fragebogen wird den
befragten Personen nach dem Spiel persönlich vorgelegt und die
Verfasserin dieser Arbeit steht für mögliche Rückfragen jederzeit
bereit. Des Weiteren kann die Verfasserin ebenfalls auf die
Vollständigkeit bei der Beantwortung der Fragen achten und notfalls
eingreifen, wenn jemand vergisst, eine Frage zu beantworten.
81
7.3.2 Fragebogendesign
Der Fragenbogen, der vollständig im Anhang zu finden ist, setzt sich
aus zwölf geschlossenen und einer offenen Frage zusammen. Bei
geschlossenen Fragen sind die Antwortmöglichkeiten vorgegeben,
bei offenen ist dies nicht der Fall. Außerdem gibt es drei weitere
Fragen zu den Angaben zur Person der TeilnehmerInnen. Bei fünf
Fragen sind Mehrfachnennungen möglich. Insgesamt besteht der
Fragebogen aus dreieinhalb Seiten und benötigt zwischen fünf und
zehn Minuten Zeit für die Beantwortung.
Bei Frage 1 handelt es sich um eine Eisbrecherfrage, die den
Einstieg in den Fragebogen einfach erleichtern soll. Frage 2 bezieht
sich
darauf,
ob
dem/der
TeilnehmerIn
Werbung
in
dem
Computerspiel Ski Challenge 09 aufgefallen ist. Falls das nicht der
Fall ist, geht es für diese Person weiter mit Frage 7. Die Anzahl der
Fragen verkürzt sich also für Personen, denen keine Werbung
aufgefallen ist. Ist jemanden jedoch Werbung ins Auge gestochen, so
fragt Frage 3a den Recall, also die ungestützte Werbebekanntheit,
ab,
und
Frage
3b
die
Recognition,
also
die
gestützte
Werbebekanntheit, ab. Dazu ist zu sagen, dass fünf der aufgezählten
Marken nicht wirklich in dem Computerspiel vorkommen. Sie wurden
aufgelistet, um zu überprüfen wie aufmerksam die Testperson ist und
ob sie nicht einfach irgendwelche Marken ankreuzt.
Die Fragen 4 bis 6 beziehen sich ebenfalls noch auf die Werbung im
Spiel. Bei Frage 4 muss man angeben, wo einem welche Marke
aufgefallen ist. Frage 5 bezieht sich auf den Störfaktor der Werbung
im Spiel. Wenn sich jemand gestört gefühlt hat, muss er oder sie bei
Frage 6 angeben, warum. Wenn sich die Person nicht gestört gefühlt
hat, so kann er oder sie mit Frage 7 weitermachen.
82
Die Fragen 1 bis 6 beziehen sich also direkt auf das Spiel Ski
Challenge 09. Ab Frage 7 bis 9 beginnen die Einstellungsfragen, die
für alle Befragten zu beantworten sind. Frage 7 fragt ab, welches
Genre von Video- und Computerspielen sich laut Meinung der
befragten Personen am besten dazu eignet, um dort Werbung zu
platzieren. Frage 8 lässt die Befragten eine Aussage zum
Realitätsfaktor bewerten.
Hier wurde sich für eine ungerade Skalierung entschieden, um die
Testperson nicht zu sehr unter Druck zu setzen, da sie sich bei
Frage 9 sowieso wieder ziemlich stark konzentrieren muss. Ein
Fragebogen sollte auch kurze Entspannungsphasen haben.
Frage 9 ist ein sogenanntes Polaritätsprofil. Zu dem Begriff
„Eigenschaften
von
Produkten“
werden
sechs
Eigenschafts-
Gegensatzpaare in Form von Adjektiven (z.B. modern – altmodisch)
aneinander gereiht. Der/die Befragte soll bei dem Polaritätsprofil
Assoziationen bilden, denn es geht nicht um den unmittelbaren
sachlichen Bezug. In diesem Fragenbogen wurde auf eine
Polaritätsskala mit vier Punkten zurückgegriffen. Es wurden bewusst
vier und nicht fünf Punkte gewählt, was eine ungerade Skalierung
wäre. Es sollte vermieden werden, dass Testpersonen das mittlere
und somit neutrale Kästchen ankreuzen. Die Verfasserin dieser
Arbeit wollte eine eindeutige Tendenz der Assoziationen erkennen.
Abbildung 14 zeigt einen Screenshot der Polaritätsskala.
Abbildung 14: Screenshot der Polaritätsskala im Fragebogen (Quelle: eigene
Darstellung)
83
Die Fragen 10 bis 12 beschäftigen sich mit den Nutzungs- und
Spielgewohnheiten der Befragten. Gibt man bei Frage 10 an, dass
man Video- und/oder Computerspiele in der Freizeit spielt, so muss
man bei Frage 11 angeben wie oft und bei Frage 12 wo man die
Games am liebsten spielt. Die Angaben zur Person, die zuletzt
kommen, beinhalten Fragen zum Alter, zum Geschlecht und zum
Studiengang.
7.3.3 Auswahl der Erhebungseinheiten
Da eine Vollerhebung zu kostspielig und zeitaufwändig wäre, fällt die
Wahl auf eine Teilerhebung und somit auf die Ziehung einer
Stichprobe (sample). Die Stichprobe muss so ausgewählt werden,
dass sie für die Grundgesamtheit repräsentativ ist, d.h. die
gemessenen Werte dürfen sich in ihrer statistischen Maßzahlen wie
Mittelwerte
und
Streuungen
nicht
zu
sehr
von
einander
unterscheiden.88
Für die Befragung zur Wirkungsweise von In-Game Advertising wird
sich für das Konzentrationsverfahren entschieden. Dabei handelt es
sich um ein nicht-zufälliges Auswahlverfahren, in dem die forschende
Person, also in diesem Fall die Verfasserin dieser wissenschaftlichen
Arbeit, auf die Elemente zurückgreift, die ihr am geeignetsten
erscheinen.
Am
Studenten
Medientechnik
geeignetsten
der
und
erscheinen
Medienstudiengänge
Media-
und
für
diese
Umfrage
Medienmanagement,
Kommunikationsberatung
der
Fachhochschule St. Pölten, da es sich um eine homogene Masse
handelt. Der Auswahlumfang wird auf 100 Studenten (n=100)
festgelegt.
88
vgl. Atteslander 2006, S. 257
84
7.4 Durchführung der Befragung
7.4.1 Pretest
Prestests werden allgemein durchgeführt, um zu sehen, ob die
Testpersonen den Fragebogen verstehen und ob es an irgendeiner
Stelle Probleme oder Unverständlichkeiten gibt.
Nach einem Pretest des Fragebogens zur Werbewirkung von InGame Advertising wurde entschieden, dass die Befragten bei Frage
4 die Marke, die ihnen an einer gewissen Stelle aufgefallen ist, nur
bei Erinnerung angeben können. Falls sie sich nicht mehr erinnern,
können sie einfach nur den Platzierungsort ohne einer Marke
angeben wie zum Beispiel „Startmenü“. Bei dem Pretest mit zehn
Personen ist nämlich herausgekommen, dass Personen das
Angeben der Marke für zu schwer eingeschätzt haben oder aus
irgendwelchen Gründen die Aufforderung zur Nennung der Marke
überlesen haben. Daher kann man die Marke nennen, muss aber
nicht.
7.4.2 Zeitraum und Feedback
Die Befragung wurde im Zeitraum vom 1. April bis 29. April 2009
durchgeführt, obwohl nicht täglich befragt wurde sondern an
ungefähr 7 Tagen. Prinzipiell war die Reaktion auf das Spiel und den
Fragebogen
gut,
Hemmschwelle
da
obwohl
war
bei
als
manchen
erwähnt
Testpersonen
wurde,
dass
sie
eine
ein
Computerspiel spielen müssten. Die Angst bestand bei diesen
Personen ein schlechtes Ergebnis zu erreichen bzw. zu verlieren,
obwohl es bei der Umfrage natürlich nicht um Highscores ging.
85
7.5
Auswertung der Ergebnisse
Im Folgenden werden die Ergebnisse der Umfrage dokumentiert und
interpretiert. Zunächst wird die Stichprobe anhand demografischer
Daten wie Alter, Studiengang und Geschlecht beschrieben. Danach
wird auf die wichtigsten Erkenntnisse aus der Umfrage eingegangen
und die Hypothesen werden bestätigt oder verworfen. Eine
detaillierte Auswertung des Fragebogens ist im Anhang II zu finden.
7.5.1 Beschreibung der demographischen Daten
Insgesamt haben genau 100 StudentInnen der Fachhochschule St.
Pölten
an
der
Umfrage
mit
experimentellen
Teilsegmenten
teilgenommen, wobei davon 55 männlich und 45 weiblich waren. Die
meisten ProbandInnen waren zwischen 21 und 25 Jahren, genau
genommen handelt es sich um 66 StudentInnen. Aus der
Alterskategorie „31+“ waren nur zwei ProbandInnen dabei. Bei den
meisten StudentInnen, die an der Umfrage teilgenommen haben,
handelte
es
sich
um
Medientechnik-StudentInnen.
Am
zweithäufigsten vertreten waren StudentInnen des Studiengangs
Medienmanagement. 22 Personen waren aus dem Studiengang
Media- und Kommunikationsberatung. Es handelt sich also um eine
sehr medien- und technikaffine Stichprobe.
7.5.2 Beschreibung und Interpretation der Daten
Bei den ProbandInnen handelt es sich um Personen, von denen
bereits 78% das Spiel Ski Challenge kennen. Kennen heißt, dass sie
es schon mal gespielt oder zumindest davon gehört haben. Das
heißt, dass es sich nicht um ahnungslose Testpersonen handelt. Nur
22% sagt das Spiel Ski Challenge nichts. Annahme ist, dass durch
die Bekanntheit des Computerspiels viele über die dort platzierte
Werbung bescheid wissen.
86
Des Weiteren ist 79 Personen Werbung in dem Computerspiel
aufgefallen. 81 Testpersonen haben Frage 3a angekreuzt, wo es um
den Recall einer Getränkemarke aus dem Spiel Ski Challenge ging.
Von 81 Antworten waren 31 Antworten richtig, der Rest war falsch.
Viele haben z.B. die Marke Rauch angegeben, die aber nicht in der
diesjährigen Ski Challenge vorgekommen ist. Das kann daran liegen,
dass Rauch letztes Jahr in der Ski Challenge geworben hat und sich
viele einfach daran erinnern konnten. Weiters wurde jeweils einmal
Coca Cola, Almdudler und Pago genannt, die ebenfalls „falsch“ sind.
Im Durchschnitt konnten sich die Testpersonen an vier Marken
erinnern, die bei Frage 3b angekreuzt werden mussten. Der höchste
Erinnerungswert lag bei 13 verschiedenen Marken. Eindeutig ist hier,
dass sich die ProbandInnen am besten an den ORF, die Kronen
Zeitung und an den österreichischen Radiosender Ö3 erinnern
konnten. ORF ist Partner der Ski Challenge, daher können sich hier
viele Leute erinnern. An die „untergejubelten“ Marken Bipa, Sport
Experts und Kika konnte sich keiner erinnern. Drei Testpersonen
meinten sich an Bauhaus-Werbung zu erinnern, eine meinte
Telering-Werbung gesehen zu haben. Aber im Großen und Ganzen
kann man sagen, dass es sich um eine sehr aufmerksame
Stichprobe handelt, da fast nur Marken angekreuzt wurden, die
tatsächlich vorgekommen sind. Die Erinnerungswirkung scheint
umso besser, je näher die Werbung an der Abfahrtsstrecke platziert
wird. So wurden Tyrolia oder der OEAV zum Beispiel gar nicht
bemerkt.
87
Die meisten Testpersonen erinnerten sich an Marken, die auf den
Banden direkt bei der Abfahrt platziert waren. Ganze 45% der
ProbandInnen konnten sich an Bandenwerbung erinnern. Dem
folgen Starthaus und das Trikot des Spielers mit jeweils 24% und die
Torfahnen mit 23%. Das Starthaus ist zu Beginn des Spiels, wo die
meisten Leute noch entspannt sind und sich die Umgebung ansehen
können, da das Computerspiel noch nicht begonnen hat. Das Trikot
des Spielers ist während der ganzen Fahrt sichtbar, daher sind hier
die Erinnerungswerte auch hoch. Niemand kann sich jedoch an
Werbung auf dem Startschranken erinnern, was daran liegen kann,
dass er einfach zu klein ist. Bei „Sonstiges“ wurde insgesamt sieben
Mal das Ziel genannt, wobei es sich bei der Werbung im Ziel
genauso um Bandenwerbung handelt. Die Testpersonen wussten
wohl nicht genau wie sie diese Platzierung bezeichnen sollen.
49% lagen bei der Nennung der Marken auf den Banden richtig.
Mehrere Marken konnten natürlich genannt werden. Weiters stellte
sich heraus, dass alle Personen, die das Startmenü angekreuzt
haben, auch mit der Nennung der Marke richtig lagen. Auch hier war
die Konzentration sicher noch hoch, da man noch nicht im
Spielgeschehen war.
88
An dieser Stelle soll ein kleiner Exkurs in die Lernpsychologie
gemacht werden, der sich mit dem seriellen Positionseffekt befasst.
Dieser geht von dem Primacy- und dem Recency-Effekt aus. Der
Primacy-Effekt besagt, dass sich Personen eher an Dinge erinnern,
die sie als erste gesehen und gelernt haben. Die früher eingehende
Information kann leichter in das Langzeitgedächtnis übertragen
werden, weil noch keine Informationen vorhanden sind. Der
Recency-Effekt
dagegen
besagt,
dass
man
sich
auch
an
letztgesehene Informationen gut erinnern kann. Der Grund dafür ist,
dass die neuen Informationen nicht mehr durch neue überschrieben
werden können.89
Betrachtet man den Primacy-Effekt im Zusammenhang mit der
Werbeerinnerung
aus
der
durchgeführten
Umfrage
zur
Ski
Challenge, so wird dieser Effekt bestätigt. Sowohl beim Starthaus als
auch beim Startmenü konnten gute Werte erzielt werden. Der
Heißluftballon mit der Gösser-Werbung und das genannte „Ziel“
waren hingegen die letzten Informationen, denen der/die SpielerIn
ausgesetzt war. Der Recency-Effekt war nicht so ausgeprägt wie der
Primacy-Effekt. Das kann daran liegen, dass
die Testpersonen
vorher nicht wussten, dass sie sich die Marken einprägen sollen.
Keinem wurde gesagt, dass er oder sie jetzt „lernen“ muss, was
normalerweise beim Test der Primacy- und Recency-Effekte sehr
wohl erwähnt wird.
Dennoch wird der serielle Positionseffekt hier erwähnt, um
aufzuzeigen, dass auch die Positionierung des In-Game Advertising
wichtig ist, um gute „Lernergebnisse“ zu erzielen.
89
Zimbardo/Gerrig 2008, S. 247
89
Wie sieht es nun mit dem Störfaktor der Werbung aus? Das ist sehr
wichtig zu wissen, wenn man als Markenartikler seine Werbung in
ein Game integrieren will. Nur eine Person gab an, sich durch die
Werbung gestört gefühlt zu haben. Fünf Personen haben sich eher
durch die Werbung gestört gefühlt. Ganze 47% gaben an sich nicht
durch die Werbung gestört gefühlt zu haben. 25% wurden „eher
nicht“ durch das betriebene In-Game Advertising gestört. Hier sehen
wir, dass es beträchtliche Unterschiede zur am Anfang erwähnten
Online-Werbung gibt, wo sich Menschen vor allem durch Banner,
Pop-Ups und unaufgeforderte E-Mail gestört fühlen. In dieser
Hinsicht kann In-Game Advertising definitiv punkten. Auf die Frage
mit dem Störfaktor durften nur Personen antworten, denen die
Werbung aufgefallen ist. Bei denjenigen, denen die Werbung nicht
aufgefallen ist, kann man auch sagen, dass sie sich nicht durch die
Werbung gestört gefühlt haben. Die Rede ist immerhin von 21
Testpersonen.
Wenn sich jemand durch die Werbung gestört gefühlt hat, war der
Hauptgrund, dass diese vom Spielen ablenkte. Drei Personen fühlten
sich abgelenkt. Eine Person meinte, der Grund, warum er oder sie
sich gestört gefühlt hat, war, dass er oder sie in eine Bande gefahren
ist. Nur hat das nichts mit der Werbung zu tun, denn die Bande oder
irgendeine Abgrenzung wäre so und so da gewesen. Ein/e andere/r
fühlte sich durch die Art der Marke, nämlich die Kronen Zeitung,
gestört. Wäre hier zum Beispiel Customized Advertising betrieben
worden, so ließe sich dieser Störfaktor vermeiden.
Laut der Einstellungsfrage Nummer 7 meinen 76 Testpersonen, dass
Werbung in Video- und Computerspielen am besten in Sportspiele
passt. Am zweitbesten passt diese in Rennspiele (72%). An dritter
Stelle passt In-Game Advertising in virtuelle Welten. Sechs Personen
meinten, Werbung in Video- und Computerspielen passt in kein
Genre hinein.
90
Bei der Frage, ob die Testpersonen Werbung in Video- und
Computerspielen für realitätsnah halten, stimmten 46% weder zu
noch nicht zu. Aber 43% stimmten der Aussage zu. 11% fanden,
dass Werbung in Video- und Computerspielen nicht für Realität sorgt
wie Abbildung 15 mit einem Kreisdiagramm zeigt.
Abbildung 15: Ergebnis der Einstellungsfrage Nr. 8 (Quelle: eigene
Darstellung)
Nun zu den Eigenschaften, die Produkten zugeschrieben wurden, die
in Video- und Computerspielen werben. Hinsichtlich der Modernität
wurden diese Produkte sehr positiv beurteilt. 51% empfinden die
werbenden Produkte als „sehr modern“, 45 % als „eher modern“.
59% halten Produkte, die durch In-Game Advertising auf sich
aufmerksam machen, als „eher glaubwürdig“ und 28% als „eher
unglaubwürdig“. Bezogen auf die Hochwertigkeit empfinden 49% der
Testpersonen Produkte, die in Video- und Computerspielen werben,
als „eher hochwertig“.
91
Von 40% der Testpersonen werden Produkte, die durch In-Game
Advertising werben, als „eher uninteressant“ eingestuft. 37% finden
solche Produkte auch „eher nicht zum Kauf anregend“, wobei man
hier sagen muss, dass Kaufverhalten ziemlich subjektiv von einem
selbst eingeschätzt werden kann, vor allem, wenn es nicht um
Genussmittel wie Essen geht. Wenn man eine Eiswerbung sieht,
kann man eher sagen, ob man sich das Eis kauft als wenn man
vielleicht Siemens-Werbung in der Ski Challenge sieht. Immerhin
finden 12% die Produkte „sehr zum Kauf anregend“. Die Hälfte der
Testpersonen findet, dass Produkte, die durch In-Game Advertising
auf sich aufmerksam machen, „eher langweilig“ sind. Das „eher
langweilig“ kommt vielleicht daher, da man in der Ski Challenge
keine Möglichkeit hat, mit den Marken interaktiv umzugehen. Wären
sie interaktiv, so würden die Testpersonen Produkten vielleicht eher
das Adjektiv „spannend“ zuschreiben. Außerdem muss man bei
dieser Polaritätsskala sagen, dass es natürlich von Produkt und Spiel
abhängt, welche Produkteigenschaften zugeschrieben werden. Dazu
müsste man mehrere Computerspiele auf ihre Werbewirkung testen.
Da der Zeitrahmen und der finanzielle Rahmen dieser Diplomarbeit
begrenzt sind, beschränkt man sich hier auf die Ski Challenge und
auf die Marken, die hier werben.
Betrachtet
man
das
Computer-
und
Videospielverhalten
der
Testpersonen, so spielen von ihnen 54% Computer-und/oder
Videospiele. 45% haben nichts mit Games am Hut. Eine Person hat
auf die Frage nicht geantwortet. Von den GamerInnen spielen 20%
ein paar Mal im Monat und 15% ein paar Mal im Jahr. Am liebsten
werden Games wie angenommen auf dem Computer gespielt.
Danach folgen Konsolen wie Playstation oder Xbox. Niemand von
den Testpersonen spielt Games am liebsten auf einem Handheld.
92
7.5.3 Eingehen auf die Hypothesen
Hier
wird
auf
die
in
Kapitel
7.2
aufgestellten
Hypothesen
eingegangen. Verschiedene Tests wurden dazu in der DatenanalyseSoftware PASW Statistics durchgeführt, auf die hier nicht näher
eingegangen wird. Sie sind im Anhang II ersichtlich.
H1, H2 und H3 werden widerlegt. Es gibt keinen Zusammenhang
zwischen Werbeerinnerung, Marken-Recall und Marken-Recognition
und der Häufigkeit des Spielens von Video- und Computerspielen.
Alle Testpersonen nahmen die Werbung gleich auf. Bei H1 sieht es
so aus als ob Menschen, die mehr Games spielen, die Werbung
wenig oder gar nicht wahrnehmen. Wahrscheinlich geht es diesen
SpielerInnen eher um Highscores als um das Rundherum, aber diese
Aussage ist leider nicht signifikant. Es wäre auch gut möglich
gewesen, dass Menschen, die selten oder gar nicht spielen sich an
die Werbung nicht erinnern und keine Marken nennen können, da sie
zu sehr mit den Tastenkombinationen während des Spiels
beschäftigt sind. Dem scheint aber nicht so. Für den Markenartikler
heißt das, dass sich jeder gleich an die Werbung erinnern kann und
es nichts damit zu tun hat, ob die Person viel, selten oder nie spielt.
Natürlich ist es so, dass Personen, die nie mit Games zu tun haben
auch nie In-Game Advertising ausgesetzt werden, aber wenn sie
einmal mit Games in Kontakt treten, dann kommt bei ihnen die
Werbung gleich an.
Auch H4 wird verworfen. Es gibt keinen signifikanten Zusammenhang
zwischen Störfaktor der Werbung und den Eigenschaften, die
Produkten,
die
in
Video-
und
Computerspielen
werben,
zugeschrieben werden. Durch die eher negative Korrelation, die bei
der Auswertung herausgekommen ist, sieht es so aus, dass wenn
sich eine Person nicht durch die Werbung gestört gefühlt hat, den
Produkten auch eher positive Eigenschaften zugeschrieben werden.
Aber auch diese Aussage ist nicht signifikant.
93
Somit bedeutet das für den Markenartikler, dass wenn seine
Werbung einmal als störend empfunden wird, der/die SpielerIn nicht
automatisch seinen Produkten negative Eigenschaften bzw. den
anderen Produkten, die auch in einem Game werben, zuschreibt.
Außerdem fühlen sich die meisten SpielerInnen nicht durch In-Game
Advertising gestört wie bei der Umfrage herausgekommen ist. Viele
finden, dass In-Game Advertising sogar für Realität sorgt.
Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass die Umfrage mit
experimentellen
Teilsegmenten
gezeigt
hat,
dass
In-Game
Advertising nicht als störend empfunden wird, bei vielen für Realität
sorgt und sich sehr viele an die Marken erinnern können.
Als Handlungsempfehlung kann man einem Markenartikler auf den
Weg geben, dass eine Marke mehr auffällt je näher sie der
Spielstrecke platziert ist. Die Werbung sollte nicht zu dominant in ein
Game eingebaut sein, um nicht vom Spielen abzulenken. Der
Spielfluss darf von dem In-Game Advertising nicht unterbrochen
werden. Weiters ist es auch empfehlenswert, Marken am Anfang des
Spiels oder vor dem Spiel zu platzieren, wo der/die SpielerIn noch
nicht im Spielgeschehen ist. Hier ist der/die SpielerIn noch entspannt
und hat Zeit sich die Werbung anzusehen. Außerdem empfiehlt es
sich auch, Werbung am Ende eines Video- oder Computerspiels zu
platzieren, denn auch hier sind die Erinnerungswerte gut. Durch
Customized Advertising lässt sich vermeiden, dass Marken in einem
Game auftauchen, die einem/einer SpielerIn nicht zusagen. Wenn es
die Technologie erlaubt, sollte man als Markenartikler unbedingt auf
interaktive
Werbung
setzen.
Diese
muss
natürlich
zur
Spielumgebung und zur Marke passen. Der/die SpielerIn kann sich
zum Beispiel Auto, Getränk oder Outfit selbst aussuchen, auf denen
Product Placement platziert ist. Wenn sich ein/eine SpielerIn direkt
am Geschehen beteiligen kann und selber eine Auswahl treffen
kann, fühlt er oder sie sich mehr ernst genommen.
94
Das Involvement ist höher und die Erinnerung an die Marken steigt.
Je höher das Involvement, desto zentraler wird die Information auch
verarbeitet wie man an den Modellen der Werbewirkungsforschung
gesehen hat. Laut den Ergebnissen der Umfrage, sind viele der
Meinung, dass In-Game Advertising gut in virtuelle Welten
hineinpasst. Hier könnte man sehr gut mit interaktivem In-Game
Advertising arbeiten. Die Akzeptanz von In-Game Advertising ist
hoch, denn laut Umfrage meinte nur ein geringer Anteil der
Testpersonen, dass Werbung in Video- und Computerspiele nicht
vorkommen sollte.
95
Fazit und Zukunftsausblick
8 Fazit und Zukunftsausblick
In-Game Advertising ist keine Zukunftsmusik mehr. Gerade in Zeiten
der Krise sind Video- und Computerspiele Werbeträger mit einem
guten
Durchhaltevermögen
wie
man
an
der
geschichtlichen
Entwicklung und den wachsenden Umsätzen der Videospielindustrie
unschwer erkennen kann.
Auch die Akzeptanz bei den SpielerInnen ist hoch. Laut der
durchgeführten Umfrage finden SpielerInnen prinzipiell, dass InGame Advertising am besten in Sport- und Rennspiele hineinpasst,
wobei nicht jede Marke in dieses Genre von Games passt.
Außerdem finden viele der ProbandInnen, dass In-Game Advertising
für Realität sorgt. Die Werbeerinnerung, der Marken-Recall und die
Marken-Recognition weisen ebenfalls gute Werte auf. Die Werbung
in Video- und Computerspielen wird also nicht übersehen und man
fühlt sich auch nicht gestört. Der Markenartikler hat also eine gute
Ausgangsbasis. Wie er mit dieser Basis umgeht, hängt von ihm und
vielen anderen Faktoren wie Spielkategorie, In-Game Advertising
Anbieter, Game-Publisher, der Marke, der Corporate Identity und
vielem mehr ab.
Oberstes Ziel des Markenartiklers ist, dass seine Marke mit den
Corporate
Communications
und
dem
Corporate
Design
des
Unternehmens in Einklang steht. Hier gibt es durch die Dynamik von
Games auch Grenzen, auf die der Markenartikler stoßen wird. Nicht
alle Marken, Farben und Logos passen zu jedem Spiel. GamePublisher, die vor allem dynamisches In-Game Advertising (DIGA)
anbieten, sind zurzeit noch rar am Markt. Denn durch seine
Anpassungsfähigkeit
ist
DIGA
auf
jeden
Fall
die
Implementierungsform, die dem Markenartikler mehr Vorteile bringt.
96
Dadurch, dass durch DIGA Customized Advertising betrieben
werden kann und der PC mit Internetanschluss schon als
Universalmedium gilt, sollte man definitiv das Hauptaugenmerk
hierauf legen. Außerdem kann man mit DIGA bessere Messwerte
erzielen und die Vorlaufzeiten sind nicht so lang wie bei SIGA.
Handhelds wie ein Game Boy sind nicht das Lieblingsmedium, das
von
GamerInnen
Markenartikler
benützt
eher
auf
wird,
den
daher
Computer
sollte
oder
man
auf
sich
als
Konsolen
konzentrieren. In nicht allzu ferner Zukunft werden auch diese
Medien miteinander verschmelzen. Der Trend geht jetzt schon in
Richtung Onlineshops für Konsolen.
Noch ist es so, dass Games im professionellen Umfeld ein sehr
junges Medium sind und wenig Vertrauen haben. Oft haben diese
auch mit Kritik zu kämpfen, da ihnen eine Anstiftung zu Gewalttaten
nachgesagt wird. Sie sind nichtsdestotrotz am Massenmarkt
angekommen und haben auch eine breitgefächerte Zielgruppe. Von
dem/der Jungendlichen bis zu dem/der Silver SurferIn, spielt jeder.
Wenn eine Marke zu Gamegenre und Implementierungsform passt
und ein guter Draht zu Game-Publisher und In-Game Advertising
Anbieter besteht, sollte man als Markenartikler In-Game Advertising
in Erwägung ziehen. Alle Parteien müssen an einem Strang ziehen,
damit das beste Ergebnis für sie und den/die SpielerInnen erreicht
wird. Die SpielerInnen sind schließlich die, die der Werbebotschaft
ausgesetzt sind und bei denen eine Werbewirkung erzielt werden
soll. Wie die Werbewirkung und Informationsverarbeitung abläuft,
kann vom Involvement des/der Spielenden abhängen. Wie man am
Beispiel des Moorhuhn-Spiels gesehen hat, war zwar das Spiel
erfolgreich, dennoch wurde es nicht mit der Marke Johnnie Walker
identifiziert. Die gewünschte Werbewirkung blieb also aus.
97
Dennoch kann man als Abschluss sagen, dass dort wo die
Mediennutzung hingeht, auch die Werbung hingehen sollte, daher
sollte In-Game Advertising für den Markenartikler relevant sein, also:
game on.
98
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Auflage. München: Pearson Education
102
CD-ROM Verzeichnis
CD-ROM Verzeichnis
• Diplomarbeit als PDF
• Domainverzeichnis
• Internetquellen
103
CD-ROM Verzeichnis
Anhang I
FRAGEBOGEN
Liebe/r Fragenbogenteilnehmer/in!
Vielen Dank, dass du dir Zeit nimmst diesen Fragebogen zu
beantworten. Dieser Fragebogen beinhaltet Fragen zum soeben
gespielten Computerspiel Ski Challenge 09 und dient als Input für
eine Diplomarbeit des Studiengangs Medienmanagement. Es gibt
keine richtigen oder falschen Antworten. Deine Daten werden
vertraulich behandelt und nicht weitergegeben. Der Fragebogen
benötigt nicht mehr als 5 Minuten deiner Zeit. Bitte fülle ihn
vollständig aus.
Frage 1:
Kanntest du das soeben gespielte Computerspiel Ski Challenge
schon vorab?
Ja
Nein
Frage 2:
Ist dir Werbung in dem Computerspiel aufgefallen?
Ja
Nein (weiter mit Frage 7)
Frage 3a:
Kannst du eine Getränkemarke nennen, die in dem Computerspiel
vorgekommen ist?
Ja, und zwar
Nein
104
CD-ROM Verzeichnis
Frage 3b:
An welche Marken aus der Ski Challenge kannst du dich erinnern?
(Mehrfachnennungen möglich)
Wagner
Kronen Zeitung
Bauhaus
Sports Experts
Uniqa
Audi
Tipp3
OEAV
Good Year
Greentube
A1
ORF
Hypo Group
Tyrolia
Telering
Bipa
Head
Siemens
Hitradio Ö3
Kika
ORF futurezone
Frage 4:
An welchen Stellen ist/sind dir die Marke/n aufgefallen? Wenn
möglich, schreibe daneben auch die Marke, die dir dort aufgefallen
ist.
Startmenü……………………………………………………
Durchfahrtstor……………………………………………….
Starthaus…………………………………………………….
Startschranken………………………………………………
Trikot des Spielers………………………………………….
Banden……………………………………………………….
Anzeige über der Fahrtzeit…………………………………
Heißluftballon………………………………………………..
Torfahnen……………………………………………………
Weiß ich nicht mehr genau………………………………...
Sonstiges:
Frage 5:
Hast du dich durch die Werbung gestört gefühlt?
ja
eher ja
eher nicht
nein
weiter mit Frage 7
105
CD-ROM Verzeichnis
Frage 6:
Wenn ja oder eher ja, warum hat dich die Werbung gestört?
Sie war schlecht platziert
Sie passte vom Design nicht zum Spiel
Es war zu viel Werbung im Spiel
Sie lenkte mich vom Spielen ab
Werbung gehört prinzipiell nicht in Video- und
Computerspiele
Sonstiges:
Frage 7:
In welches Genre von Video- und Computerspielen passt Werbung
deiner Meinung nach am besten hinein?
(Mehrfachnennungen möglich)
keines
Action- und Shooterspiele
Simulationen
Quiz- und Gesellschaftsspiele
Sportspiele
Kinder- und Familienspiele
Adventurespiele
virtuelle Welten
Rennspiele
Strategiespiele
Edutainment
Sonstiges:
Frage 8:
Wie ist deine Einstellung zu folgender Aussage: Werbung in Videound Computerspielen sorgt für Realität.
Stimme zu
Stimme weder zu noch nicht zu
Stimme nicht zu
106
CD-ROM Verzeichnis
Frage 9:
Welche Eigenschaften schreibst du Produkten zu, die in Video- und
Computerspielen werben?
modern
altmodisch
glaubwürdig
unglaubwürdig
hochwertig
minderwertig
interessant
uninteressant
zum Kauf
anregend
nicht zum
Kauf anregend
spannend
langweilig
Frage 10:
Spielst du in deiner Freizeit Video- oder Computerspiele?
Ja
Nein (weiter mit
Angaben zu deiner
Person)
Frage 11:
Wenn ja, wie oft?
ein paar Mal im Jahr
ein paar Mal im Monat
mehrmals im Monat
mehrmals die Woche
täglich
Frage 12:
Bitte kreuze die für dich am meisten zutreffende Aussage an:
Am liebsten spiele ich Games…
auf dem Computer/Laptop (online oder offline)
auf einer Konsole wie Xbox oder Playstation
auf einem Handheld wie PlaystationPortable oder Gameboy
auf einem Mobiltelefon oder einem anderen Handheld
107
CD-ROM Verzeichnis
Angaben zu deiner Person
Alter:
Geschlecht:
bis 20
21-25
26-30
31+
weiblich
männlich
Studiengang:
Medienmanagement
Medientechnik
Media- und Kommunikationsberatung
108
Anhang II
Anhang II
PASW AUSWERTUNG
Beschreibung der Stichprobe
Statistics
Alter
N
Valid
Geschlecht
100
100
100
0
0
0
2,16
,45
1,87
Missing
Mean
Studiengang
Alter
Frequency
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Percent
bis 20
10
10,0
10,0
10,0
21-25
66
66,0
66,0
76,0
26-30
22
22,0
22,0
98,0
2
2,0
2,0
100,0
100
100,0
100,0
31+
Total
Geschlecht
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
männlich
55
55,0
55,0
55,0
weiblich
45
45,0
45,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
109
Anhang II
Studiengang
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Medienmanagement
35
35,0
35,0
35,0
Medientechnik
43
43,0
43,0
78,0
Media- und
Kommunikationsberatung
22
22,0
22,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
110
Anhang II
Häufigkeiten
Frage 1
Statistics
N
Valid
100
Missing
Mean
0
,22
Kanntest du das so eben gespielte Computerspiel Ski Challenge schon
vorab?
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
ja
78
78,0
78,0
78,0
nein
22
22,0
22,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
Frage 2
Statistics
N
Valid
100
Missing
0
Ist dir Werbung in dem Computerspiel aufgefallen?
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
ja
79
79,0
79,0
79,0
nein
21
21,0
21,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
111
Anhang II
Frage 3a
Statistics
N
Valid
81
Missing
19
Kannst du eine Getränkemarke nennen, die in dem Computerspiel geworben
hat?
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
ja
40
40,0
49,4
49,4
nein
41
41,0
50,6
100,0
Total
81
81,0
100,0
System
19
19,0
100
100,0
Total
Statistics
Nennung einer Getränkemarke
N
Valid
Missing
100
0
Nennung einer Getränkemarke
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
61
61,0
61,0
61,0
1
1,0
1,0
62,0
20
19,0
19,0
82,0
Pago & Almdudler
1
1,0
1,0
83,0
Rauch
6
6,0
6,0
89,0
11
10,0
10,0
100,0
100
100,0
100,0
Coca Cola
Gösser
Red Bull
Total
112
Anhang II
Statistics
N
Valid
81
Missing
19
Nennung einer Getränkemarke richtig & falsch
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
31
31,0
38,3
38,3
falsch
50
50,0
61,7
100,0
Total
81
81,0
100,0
System
19
19,0
100
100,0
Total
Frage 3b
Statistics
Anzahl der richtig angekreuzten
Marken
N
richtig
72
Missing
28
Mean
4,01
Minimum
0
Maximum
13
113
Anhang II
Anzahl der richtig angekreuzten Marken
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
0
2
2,0
2,8
2,8
1
5
5,0
6,9
9,7
2
13
13,0
18,1
27,8
3
11
11,0
15,3
43,1
4
19
19,0
26,4
69,4
5
7
7,0
9,7
79,2
6
8
8,0
11,1
90,3
8
2
2,0
2,8
93,1
9
3
3,0
4,2
97,2
10
1
1,0
1,4
98,6
13
1
1,0
1,4
100,0
Total
72
72,0
100,0
System
28
28,0
100
100,0
Total
Marken, die angekreuzt wurden
Wagner
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
8
8,0
92
92,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
114
Anhang II
Kronen Zeitung
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
51
51,0
Missing
System
49
49,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Bauhaus
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
3
3,0
97
97,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Sports Experts
Frequency
Missing
System
Percent
100
100,0
Uniqa
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
21
21,0
Missing
System
79
79,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Audi
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
19
19,0
Missing
System
81
81,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
115
Anhang II
TIpp3
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
34
34,0
Missing
System
66
66,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
OEAV
Frequency
Missing
System
Percent
100
100,0
Good Year
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
10
10,0
Missing
System
90
90,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
116
Anhang II
Greentube
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
6
6,0
94
94,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
A1
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
34
34,0
Missing
System
66
66,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
ORF
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
52
52,0
Missing
System
48
48,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
117
Anhang II
Hypo Group
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
6
6,0
94
94,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Tyrolia
Frequency
Missing
System
Percent
100
100,0
Telering
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
1
1,0
99
99,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Bipa
Frequency
Missing
System
100
Percent
100,0
Head
Frequency
Missing
System
100
Percent
100,0
Siemens
Frequency
Missing
System
100
Percent
100,0
118
Anhang II
Ö3
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
36
36,0
Missing
System
64
64,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Kika
Frequency
Missing
System
Percent
100
100,0
ORF futurezone
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
14
14,0
Missing
System
86
86,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Frage 4
An welchen Stellen ist/sind dir die Marke/n aufgefallen?
Startmenü
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
17
17,0
Missing
System
83
83,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
119
Anhang II
Starthaus
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
24
24,0
Missing
System
76
76,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Durchfahrtstor
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
23
23,0
Missing
System
77
77,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Startschranken
Frequency
Missing
System
Percent
100
100,0
Banden
Trikot des Spielers
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
45
24
45,0
24,0
Missing
System
55
76
55,0
76,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Anzeige über der Fahrtzeit
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
7
7,0
93
93,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
120
Anhang II
Weiß ich nicht mehr genau
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
5
5,0
95
95,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Heißluftballon
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
14
14,0
Missing
System
86
86,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Torfahnen
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
23
23,0
Missing
System
77
77,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
121
Anhang II
Statistics
Sonstiges
N
Valid
100
Missing
0
Sonstiges Nennungen
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
93
93,0
93,0
93,0
Ziel
3
3,0
3,0
96,0
Ziel: Kronen Zeitung
1
1,0
1,0
97,0
Ziel: Red Bull
1
1,0
1,0
98,0
Ziel: Gösser, Kronen Zeitung,
Red Bull
2
2,0
2,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
Nennung Startmenü
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
90
90,0
90,0
90,0
Greentube
2
2,0
2,0
92,0
ORF
7
7,0
7,0
99,0
Uniqa
1
1,0
1,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
122
Anhang II
Nennung Durchfahrtstor
Frequency
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Percent
94
94,0
94,0
94,0
A1
1
1,0
1,0
95,0
Kronen
Zeitung
1
1,0
1,0
96,0
ORF
1
1,0
1,0
97,0
Red Bull
2
2,0
2,0
99,0
Uniqa
1
1,0
1,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
Nennung 1 Starthaus
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
86
86,0
86,0
86,0
Audi
1
1,0
1,0
87,0
Bauhaus
1
1,0
1,0
88,0
Good Year
1
1,0
1,0
89,0
Kronen
Zeitung
2
2,0
2,0
91,0
ORF
2
2,0
2,0
93,0
Uniqa
1
1,0
1,0
94,0
Wagner
6
6,0
6,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
123
Anhang II
Nennung 2 Starthaus
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
99
99,0
99,0
99,0
Tipp3
1
1,0
1,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
Nennung Startschranken
Frequency
Valid
Percent
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Nennung Trikot des Spielers
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
88
88,0
88,0
88,0
Ö3
2
2,0
2,0
90,0
ORF
5
5,0
5,0
95,0
Tipp3
1
1,0
1,0
96,0
Uniqa
4
4,0
4,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
124
Anhang II
Nennung Banden
Frequency
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Percent
43
43,0
43,0
43,0
10
2,0
2,0
53,0
Audi
7
6,0
6,0
60,0
Gösser
2
1,0
1,0
62,0
Kronen
Zeitung
17
14,0
14,0
79,0
ORF
6
4,0
4,0
85,0
Rauch
2
2,0
2,0
87,0
Tipp 3
6
3,0
3,0
93,0
Uniqa
4
2,0
2,0
97,0
Greentube
1
1,0
1,0
98,0
Ö3
2
1,0
1,0
100,0
100
100,0
100,0
A1
Total
Weiß ich nicht mehr genau
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
5
5,0
95
95,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
125
Anhang II
Nennung Anzeige über der Fahrtzeit
Frequency
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Percent
89
89,0
89,0
89,0
ORF
1
1,0
1,0
90,0
A1
1
1,0
1,0
91,0
Audi
2
2,0
2,0
93,0
HypoGroup
1
1,0
1,0
94,0
Tipp 3
1
1,0
1,0
95,0
Good Year
3
2,0
2,0
98,0
Ö3
1
1,0
1,0
99,0
Kronen Zeitung
1
1,0
1,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
Nennung Heißluftballon
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
91
91,0
91,0
91,0
Audi
1
1,0
1,0
92,0
Gösser
5
5,0
5,0
97,0
Kronen
Zeitung
1
1,0
1,0
98,0
Milka
2
2,0
2,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
126
Anhang II
Nennung Torfahnen
Frequency
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Percent
91
91,0
91,0
91,0
Kronen
Zeitung
2
2,0
2,0
93,0
Ö3
3
3,0
3,0
96,0
ORF
4
4,0
4,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
Startmenü richtig & falsch
Frequency
Valid
richtig
Missing
System
Total
Percent
9
9,0
91
91,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Durchfahrtstor richtig & falsch
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
1
1,0
16,7
16,7
falsch
5
5,0
83,3
100,0
Total
6
6,0
100,0
94
94,0
100
100,0
System
127
Anhang II
Starthaus richtig & falsch
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
8
8,0
53,3
53,3
falsch
7
7,0
46,6
100,0
Total
15
14,0
100,0
System
85
85,0
100
100,0
Total
Startschranken richtig & falsch
Frequency
Missing
System
Percent
100
100,0
Trikot des Spielers richtig & falsch
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
9
9,0
75,0
75,0
falsch
3
3,0
25,0
100,0
Total
12
12,0
100,0
System
88
88,0
100
100,0
Total
Banden richtig & falsch
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
49
49,0
87,5
87,5
falsch
7
7,0
12,5
100,0
Total
56
56,0
100,0
128
Anhang II
Missing
System
Total
44
44,0
100
100,0
Anzeige über der Fahrtzeit richtig & falsch
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
4
3,0
44,4
44,4
falsch
5
4,0
55,5
100,0
Total
9
7,0
100,0
91
93,0
100
100,0
System
Total
Heißluftballon richtig & falsch
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
5
5,0
55,6
55,6
falsch
4
4,0
44,4
100,0
Total
9
9,0
100,0
91
91,0
100
100,0
System
Total
Torfahnen richtig & falsch
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
richtig
4
4,0
44,4
44,4
falsch
5
5,0
55,6
100,0
Total
9
9,0
100,0
91
91,0
100
100,0
System
129
Anhang II
Frage 5
Statistics
N
Valid
78
Missing
22
Mean
3,51
Median
4,00
Hast du dich durch die Werbung gestört gefühlt?
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
ja
1
1,0
1,3
1,3
eher ja
5
5,0
6,4
7,7
eher nicht
25
25,0
32,1
39,7
nein
47
47,0
60,3
100,0
Total
78
78,0
100,0
System
22
22,0
100
100,0
Total
Frage 6
Sie war schlecht platziert
Frequency
Missing
System
Percent
100
100,0
Sie passte vom Design nicht zum Spiel
Frequency
Missing
System
100
Percent
100,0
130
Anhang II
Es war zu viel Werbung im Spiel
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
1
1,0
99
99,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Sie lenkte mich von Spielen ab
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
3
3,0
97
97,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Werbung gehört prinzipiell nicht in Video- und Computerspiele
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
2
2,0
98
98,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
131
Anhang II
Sonstiges
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
98
98,0
98,0
98,0
ins Schild gefahren
1
1,0
1,0
99,0
Scheiß Kronenzeitung
1
1,0
1,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
Frage 7
keines
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
6
6,0
94
94,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Simulationen
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
32
32,0
Missing
System
68
68,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Action- und Shooterspiele
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
15
15,0
Missing
System
85
85,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
132
Anhang II
Sportspiele
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
76
76,0
Missing
System
24
24,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Kinder- und Familienspiele
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
6
6,0
94
94,0
100
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Adventurespiele
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
12
12,0
Missing
System
88
88,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Rennspiele
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
72
72,0
Missing
System
28
28,0
100
100,0
Total
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
133
Anhang II
Quiz- und Gesellschaftsspiele
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
18
18,0
Missing
System
82
82,0
100
100,0
Total
Valid Percent
Cumulative
Percent
100,0
100,0
Strategiespiele
Frequency
Percent
Valid
angekreuzt
10
10,0
Missing
System
90
90,0
100
100,0
Total
Valid Percent
Cumulative
Percent
100,0
100,0
Edutainment
Frequency
Valid
angekreuzt
Missing
System
Total
Percent
8
8,0
92
92,0
100
100,0
Valid Percent
Cumulative
Percent
100,0
100,0
Virtuelle Welten
Frequency
Percent
Valid Percent
Valid
angekreuzt
29
29,0
Missing
System
71
71,0
100
100,0
Total
100,0
Cumulative
Percent
100,0
Sonstiges
Frequency
Valid
100
Percent
100,0
Valid Percent
100,0
Cumulative
Percent
100,0
134
Anhang II
Frage 8
Wie ist deine Einstellung zu folgender Aussage: Werbung in Video- und Computerspielen
sorgt für Realität.
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
stimme zu
43
43,0
43,0
43,0
stimme weder zu noch nicht
zu
46
46,0
46,0
89,0
stimme nicht zu
11
11,0
11,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
Frage 9
modern
Frequency
Valid
Total
Valid Percent
Cumulative
Percent
sehr modern
51
51,0
52,0
52,0
eher modern
45
45,0
45,9
98,0
eher altmodisch
1
1,0
1,0
99,0
sehr altmodisch
1
1,0
1,0
100,0
98
98,0
100,0
2
2,0
100
100,0
Total
Missing
Percent
System
135
Anhang II
glaubwürdig
Frequency
Valid
Valid Percent
Cumulative
Percent
sehr glaubwürdig
7
7,0
7,2
7,2
eher glaubwürdig
59
59,0
60,8
68,0
eher unglaubwürdig
28
28,0
28,9
96,9
sehr unglaubwürdig
3
3,0
3,1
100,0
97
97,0
100,0
3
3,0
100
100,0
Total
Missing
Percent
System
Total
hochwertig
Frequency
Valid
Total
Valid Percent
Cumulative
Percent
sehr hochwertig
5
5,0
5,2
5,2
eher hochwertig
49
49,0
50,5
55,7
eher minderwertig
38
38,0
39,2
94,8
sehr minderwertig
5
5,0
5,2
100,0
97
97,0
100,0
3
3,0
100
100,0
Total
Missing
Percent
System
136
Anhang II
interessant
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
sehr interessant
10
10,0
10,4
10,4
eher interessant
34
34,0
35,4
45,8
eher uninteressant
40
40,0
41,7
87,5
sehr uninteressant
12
12,0
12,5
100,0
Total
96
96,0
100,0
4
4,0
100
100,0
System
Total
zum Kauf anregend
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
sehr zum Kauf anregend
12
12,0
12,1
12,1
eher zum Kauf anregend
27
27,0
27,3
39,4
eher nicht zum Kauf
anregend
37
37,0
37,4
76,8
nicht zum Kauf anregend
23
23,0
23,2
100,0
Total
99
99,0
100,0
1
1,0
100
100,0
System
137
Anhang II
spannend
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
sehr spannend
8
8,0
8,1
8,1
eher spannend
30
30,0
30,6
38,6
eher langweilig
50
50,0
51,0
89,6
sehr langweilig
10
10,0
10,2
99,6
Total
98
98,0
100,0
100,0
1
1,0
100
100,0
System
Total
Frage 10
Statistics
N
Valid
Missing
99
1
Spielst du in deiner Freizeit Video- und Computerspiele?
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
ja
54
54,0
54,5
54,5
nein
45
45,0
45,5
100,0
Total
99
99,0
100,0
1
1,0
100
100,0
System
138
Anhang II
Frage 11
Statistics
N
Valid
55
Missing
45
Mean
2,35
Wenn ja, wie oft?
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
ein Paar mal im Jahr
15
15,0
27,3
27,3
ein Paar mal im Monat
20
20,0
36,4
63,6
mehrmals im Monat
9
9,0
16,4
80,0
mehrmals die Woche
8
8,0
14,5
94,5
täglich
3
3,0
5,5
100,0
Total
55
55,0
100,0
System
45
45,0
100
100,0
139
Anhang II
Frage 12
Statistics
N
Valid
55
Missing
45
Am liebsten spiele ich Games…
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
am Computer
35
35,0
63,6
63,6
auf Konsole
18
18,0
32,7
96,4
auf
Mobiltelefon
2
2,0
3,6
100,0
Total
55
55,0
100,0
System
45
45,0
100
100,0
140
Anhang II
Kreuztabellen H1
Verarbeitete Fälle
frage2 * frage10
Gültig
N
Prozent
99
99,0%
Fälle
Fehlend
N
Prozent
1
1,0%
N
Gesamt
Prozent
100
100,0%
frage2 * frage10 Kreuztabelle
frage10
ja
frage2
ja
nein
Gesamt
Anzahl
Erwartete Anzahl
% von frage2
% von frage10
% der Gesamtzahl
Anzahl
Erwartete Anzahl
% von frage2
% von frage10
% der Gesamtzahl
Anzahl
Erwartete Anzahl
% von frage2
% von frage10
% der Gesamtzahl
39
42,5
50,0%
72,2%
39,4%
15
11,5
71,4%
27,8%
15,2%
54
54,0
54,5%
100,0%
54,5%
nein
39
35,5
50,0%
86,7%
39,4%
6
9,5
28,6%
13,3%
6,1%
45
45,0
45,5%
100,0%
45,5%
Gesamt
78
78,0
100,0%
78,8%
78,8%
21
21,0
100,0%
21,2%
21,2%
99
99,0
100,0%
100,0%
100,0%
141
Anhang II
Chi-Quadrat-Tests
Wert
Chi-Quadrat nach
Pearson
Kontinuitätskorrektura
Likelihood-Quotient
Exakter Test nach Fisher
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl der gültigen Fälle
Asymptotisch
e Signifikanz
(2-seitig)
df
3,064
b
2,261
3,166
3,033
c
1
,080
1
1
,133
,075
1
,082
Exakte
Signifikanz
(2-seitig)
Exakte
Signifikanz
(1-seitig)
,090
,065
,090
,090
,065
,065
,090
,065
PunktWahrschei
nlichkeit
,044
99
a. Wird nur für eine 2x2-Tabelle berechnet
b. 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 9,55.
c. Die standardisierte Statistik ist -1,742.
Richtungsmaße
Nominal- bzgl.
Nominalmaß
Lambda
Goodman-und-KruskalTau
Symmetrisch
frage2 abhängig
frage10 abhängig
frage2 abhängig
frage10 abhängig
Wert
,000
,000
,000
,031
,031
Asymptoti
scher
Standardf
a
ehler
,000
,000
,000
,033
,033
Näherung
sweise
Näherung
Exakte
sweises T Signifikanz Signifikanz
.b
.b
b
.
.b
b
.
.b
,082c
,090
,082c
,090
a. Die Null-Hyphothese wird nicht angenommen.
b. Kann nicht berechnet werden, weil der asymptotische Standardfehler gleich Null ist.
c. Basierend auf Chi-Quadrat-Näherung
142
Anhang II
Symmetrische Maße
Nominal- bzgl.
Nominalmaß
Phi
Cramer-V
Kontingenzkoeffizient
Wert
-,176
,176
,173
99
Näherung
sweise
Signifikanz
,080
,080
,080
Exakte
Signifikanz
,090
,090
,090
b. Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler
verwendet.
Nichtparametrische Tests H1
Deskriptive Statistiken
N
frage11
frage2
55
100
Standardab
weichung
1,190
,409
Mittelwert
2,35
,21
Minimum
1
0
Maximum
5
1
Mann-Whitney-Test H1
Ränge
frage11
frage2
ja
nein
Gesamt
N
40
15
55
Mittlerer Rang
28,09
27,77
Rangsumme
1123,50
416,50
Statistik für Testa
Mann-Whitney-U
Wilcoxon-W
Z
Asymptotische
Signifikanz (2-seitig)
frage11
296,500
416,500
-,069
,945
a. Gruppenvariable: frage2
143
Anhang II
Kreuztabellen H2
Verarbeitete Fälle
Gültig
N
Prozent
80
80,0%
f3arichtig * frage10
Fälle
Fehlend
N
Prozent
20
20,0%
Gesamt
N
Prozent
100
100,0%
f3arichtig * frage10 Kreuztabelle
frage10
ja
f3arichtig
richtig
falsch
Gesamt
Anzahl
Erwartete Anzahl
% von f3arichtig
% von frage10
% der Gesamtzahl
Anzahl
Erwartete Anzahl
% von f3arichtig
% von frage10
% der Gesamtzahl
Anzahl
Erwartete Anzahl
% von f3arichtig
% von frage10
% der Gesamtzahl
nein
16
16,3
51,6%
38,1%
20,0%
26
25,7
53,1%
61,9%
32,5%
42
42,0
52,5%
100,0%
52,5%
15
14,7
48,4%
39,5%
18,8%
23
23,3
46,9%
60,5%
28,8%
38
38,0
47,5%
100,0%
47,5%
Gesamt
31
31,0
100,0%
38,8%
38,8%
49
49,0
100,0%
61,3%
61,3%
80
80,0
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Quadrat-Tests
Wert
Chi-Quadrat nach
Pearson
a
Kontinuitätskorrektur
Likelihood-Quotient
Exakter Test nach Fishe
Zusammenhang
linear-mit-linear
Anzahl der gültigen Fäll
df
b
Asymptotisch
e Signifikanz
(2-seitig)
Exakte
Signifikanz
(2-seitig)
Exakte
Signifikanz
(1-seitig)
1,000
,541
1,000
1,000
,541
,541
1,000
,541
,016
1
,899
,000
,016
1
1
1,000
,899
1
,900
c
,016
PunktWahrschei
nlichkeit
,180
80
a. Wird nur für eine 2x2-Tabelle berechnet
b. 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 14,
c. Die standardisierte Statistik ist -,126.
144
Anhang II
Richtungsmaße
Nominal- bzgl.
Nominalmaß
Lambda
Goodman-und-KruskalTau
Symmetrisch
f3arichtig abhängig
frage10 abhängig
f3arichtig abhängig
frage10 abhängig
Wert
,000
,000
,000
,000
,000
Asymptoti
scher
Standardf
a
ehler
,000
,000
,000
,003
,003
Näherung
sweise
Näherung
Exakte
sweises T Signifikanz Signifikanz
.b
.b
b
.
.b
b
.
.b
,900c
1,000
,900c
1,000
b. Kann nicht berechnet werden, weil der asymptotische Standardfehler gleich Null ist.
c. Basierend auf Chi-Quadrat-Näherung
Symmetrische Maße
Nominal- bzgl.
Nominalmaß
Phi
Cramer-V
Kontingenzkoeffizient
Wert
-,014
,014
,014
80
Näherung
sweise
Signifikanz
,899
,899
,899
Exakte
Signifikanz
1,000
1,000
1,000
b. Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler
verwendet.
145
Anhang II
N
frage11
f3arichtig
55
81
Standardab
weichung
1,190
,489
Mittelwert
2,35
,62
Minimum
1
0
Maximum
5
1
Ränge
frage11
f3arichtig
richtig
falsch
Gesamt
N
16
27
43
Mittlerer Rang
26,44
19,37
Rangsumme
423,00
523,00
Statistik für Testa
Mann-Whitney-U
Wilcoxon-W
Z
Asymptotische
frage11
145,000
523,000
-1,874
,061
a. Gruppenvariable: f3arichtig
146
Anhang II
T-Test H3
Gruppenstatistiken
frage3banzahlrichtige
frage10
ja
nein
N
37
34
Standardab
weichung
2,720
2,021
Mittelwert
4,14
3,91
Standardfe
hler des
Mittelwertes
,447
,347
Test bei unabhängigen Stichproben
Levene-Test der
Varianzgleichheit
Varianzen sind gleich
Varianzen sind nicht
gleich
F
1,094
Signifikanz
,299
T-Test für die Mittelwertgleichheit
,390
69
Sig. (2-seitig)
,698
Mittlere
Differenz
,223
,395
66,185
,694
,223
T
df
Standardfehle
r der Differenz
,573
,566
95% Konfidenzintervall
der Differenz
Untere
Obere
-,919
1,366
-,906
1,353
147
Anhang II
N
frage11
55
72
Mittelwert
2,35
4,01
Standardab
weichung
1,190
2,382
Minimum
1
0
Maximum
5
13
Ränge
frage11
0
1
Gesamt
N
2
1
3
Mittlerer Rang
2,50
1,00
Rangsumme
5,00
1,00
148
Anhang II
Statistik für Testb
frage11
,000
1,000
-1,414
Mann-Whitney-U
Wilcoxon-W
Z
Asymptotische
Exakte Signifikanz
[2*(1-seitig Sig.)]
,157
,667
a
a. Nicht für Bindungen korrigiert.
b. Gruppenvariable: frage3banzahlrichtige
SORT CASES BY frage3banzahlrichtige .
SPLIT FILE
LAYERED BY frage3banzahlrichtige .
SORT CASES BY frage10 .
SPLIT FILE
LAYERED BY frage10 .
IGRAPH /VIEWNAME='Histogramm' /X1 = VAR(frage3banzahlrichtige) TYPE =
SCALE
/Y = $count /COORDINATE = VERTICAL /X1LENGTH=3.0 /YLENGTH=3.0
/X2LENGTH=3.0 /CHARTLOOK='NONE' /Histogram SHAPE = HISTOGRAM
CURVE = ON
X1INTERVAL AUTO X1START = 0
Interaktive Grafik H3
ja
nein
10
Anzahl
8
6
4
2
0
4
8
12
0
4
8
12
149
Anhang II
Nichtparametrische Tests
frage10
.
ja
nein
N
Mittelwert
1
3,00
37
4,14
34
3,91
Standardab
weichung Minimum Maximum
.
3
3
2,720
0
13
2,021
1
10
Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest
frage10
ja
N
Parameter der a,b
Normalverteilung
Extremste Differenzen
Mittelwert
Standardabweichung
Absolut
Positiv
Negativ
Kolmogorov-Smirnov-Z
Asymptotische Signifikanz (2-seitig)
nein
N
Parameter der a,b
Normalverteilung
Extremste Differenzen
Mittelwert
Standardabweichung
Absolut
Positiv
Negativ
Kolmogorov-Smirnov-Z
Asymptotische Signifikanz (2-seitig)
frage3banz
ahlrichtige
37
4,14
2,720
,223
,223
-,135
1,354
,051
34
3,91
2,021
,159
,159
-,091
,927
,356
a. Die zu testende Verteilung ist eine Normalverteilung.
b. Aus den Daten berechnet.
150
Anhang II
Korrelationen H4
frage5
frage9modern
Mittelwert
3,51
1,51
Standardab
weichung
,679
,579
N
78
98
Korrelationen
frage5
frage5
frage9modern
Korrelation nach Pearson
N
N
frage9modern
,050
,670
76
1
1
78
,050
,670
76
98
Nichtparametrische Korrelationen
Korrelationen
Spearman-Rho
frage5
frage9modern
Korrelationskoeffizient
Sig. (2-seitig)
N
Sig. (2-seitig)
N
frage5
1,000
.
78
,013
,909
76
frage9modern
,013
,909
76
1,000
.
98
Korrelationen
frage5
frage9glaubwürdig
Mittelwert
3,51
2,28
Standardab
weichung
,679
,641
N
78
97
151
Anhang II
Korrelationen
frage9gla
ubwürdig
-,213
,065
76
1
frage5
frage5
frage9glaubwürdig
N
N
1
78
-,213
,065
76
97
Korrelationen
Spearman-Rho
frage5
frage9glaubwürdig
Sig. (2-seitig)
N
Sig. (2-seitig)
N
frage5
1,000
.
78
-,179
,121
76
frage9gla
ubwürdig
-,179
,121
76
1,000
.
97
Korrelationen
frage5
frage9hochwertig
Mittelwert
3,51
2,44
Standardab
weichung
,679
,677
N
78
97
Korrelationen
frage5
frage5
frage9hochwertig
N
N
1
78
-,105
,368
76
frage9hoc
hwertig
-,105
,368
76
1
97
152
Anhang II
Korrelationen
Spearman-Rho
frage5
frage9hochwertig
Sig. (2-seitig)
N
Sig. (2-seitig)
N
frage5
1,000
.
78
-,149
,198
76
frage9hoc
hwertig
-,149
,198
76
1,000
.
97
Korrelationen
frage5
frage9interessant
Mittelwert
3,51
2,56
Standardab
weichung
,679
,844
N
78
96
Korrelationen
frage5
frage5
frage9interessant
N
N
1
78
-,043
,713
75
frage9inte
ressant
-,043
,713
75
1
96
Korrelationen
Spearman-Rho
frage5
frage9interessant
Sig. (2-seitig)
N
Sig. (2-seitig)
N
frage5
1,000
.
78
-,028
,809
75
frage9inte
ressant
-,028
,809
75
1,000
.
96
153
Anhang II
Korrelationen
frage5
frage9Kauf
Mittelwert
3,51
2,72
Standardab
weichung
,679
,959
N
78
99
Korrelationen
frage5
frage5
frage9Kauf
N
N
1
78
,031
,790
77
frage9Kauf
,031
,790
77
1
99
Korrelationen
Spearman-Rho
frage5
frage9Kauf
frage5
1,000
.
78
,004
,971
77
Sig. (2-seitig)
N
Sig. (2-seitig)
N
frage9Kauf
,004
,971
77
1,000
.
99
Korrelationen
frage5
frage9spannend
Mittelwert
3,51
2,66
Standardab
weichung
,679
,810
N
78
99
154
Anhang II
Korrelationen
frage5
frage5
frage9spannend
N
N
1
78
-,034
,768
77
frage9sp
annend
-,034
,768
77
1
99
Korrelationen
Spearman-Rho
frage5
frage9spannend
Sig. (2-seitig)
N
Sig. (2-seitig)
N
frage5
1,000
.
78
-,073
,530
77
frage9sp
annend
-,073
,530
77
1,000
.
99
155

Diplomarbeit

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