Neben Google und Craigslist bestehen können - WAN-IFRA

Beyond the Printed Word
Randy Woods
November / Dezember 2004
zeitungstechnik
Beyond the Printed Word in Prag
Neben Google und Craigslist
bestehen können
den Vereinigten Staaten bescherte die
Schlagwortsuche den Online-Anzeigen ein
Wachstum in Höhe von 2,6 Milliarden USDollar im Jahre 2003 – über ein Drittel der
7,3 Milliarden US-Dollar, die insgesamt in
Es ist kein Geheimnis, dass Suchmaschinen wie Google und Yahoo!
oder kostenlose Jobportale wie
Craigslist (www.craigslist.org)
den Online-Zeitungen ihre potenziellen Rubrikanzeigeneinnahmen
streitig machen. Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssten die Zeitungen ihre Web-Auftritte verbessern und die neuen Wettbewerber
mit ihren eigenen Waffen schlagen, sagte Melinda Gipson, Leiterin des Bereichs Elektronische
Medien des amerikanischen Zeitungsverlegerverbandes NAA, auf
der jüngsten Beyond the Printed
Word-Konferenz der Ifra.
„Zwar entfällt der überwiegende Teil der OnlineAnzeigen auf die Rubrikanzeigen, doch ist dies nur
ein schmales Stück des
gesamten Kuchens, sodass
uns eindeutig etwas fehlt.”
(Melinda Gipson)
diesem Jahr für Online-Werbung ausgegeben wurden. Inzwischen ist der Anteil der
gestalteten Anzeigen auf 21 Prozent gesunken und auf die Rubrikanzeigen entfallen
17 Prozent. „Denken Sie darüber nach“,
sagte sie. „Zwar entfällt der überwiegende
Teil der Anzeigeneinnahmen aus OnlineZeitungen auf die Rubrikanzeigen, doch ist
dies nur ein schmales Stück des gesamten
Online-Anzeigenkuchens, sodass uns eindeutig etwas fehlt.“
Online-Zeitungen müssten für die
Anzeigenkunden und Nutzer attraktiver
werden, indem lokale Suchmöglichkeiten
verbessert, gestaltete und rubrizierte Anzeigen in einzelnen durchsuchbaren Datenbanken zusammengeführt werden und den
Anzeigenkunden gezeigt werde, dass ihre
Anzeigen die gewünschte Zielgruppe erreichen, erklärte Melinda Gipson. Sie wies das
Konferenzpublikum in Prag warnend darauf hin, Suchmaschinen stellten für Online-Zeitungen in allen Ländern eine reale
Bedrohung dar. „Fast vier Milliarden Suchanfragen wurden im September [2004] von
nahezu 120 Millionen Personen bei den
Suchmaschinen gestartet; allein 1,4 Milliarden Anfragen bei Google“, sagte sie.
Nach Schätzungen des Marktforschungsinstituts comScore (www.comscore.com) soll
die monatliche Gesamtzahl der Nutzer, die
Online-Zeitungen im Marktbereich der
„Top 100“ besuchten, im zweiten Quartal
des Jahres 2004 durchschnittlich nur 29
Millionen Nutzer betragen haben, knapp
18 Prozent der geschätzten 158 Millionen
Internet-Nutzer in den Vereinigten Staaten,
sagte sie. Die Zahlen beginnen sich in erheblichem Maße auf das Online-Anzeigenmodell auszuwirken, erklärte M. Gipson. In
Zahlt sich Pay-per-Click aus?
Die Einführung des „Pay-per-Click“Modells, bei dem Verlage und Werbetreibende dafür zahlen können, dass ihre Seiten weit oben in den Suchergebnissen einer
Suchmaschinen-Seite aufgeführt werden,
hat das Suchmaschinenmarketing zum
wachstumsstärksten Bereich des OnlineMarketings werden lassen. Dennoch sei es
nicht immer die beste Marketinginvestition,
erklärte Melinda Gipson. „Billig ist es
nicht“, so Gipson. „Es kostet in der Tat
mehrere hunderttausend Dollar pro Jahr.“
Und die Kosten pro Klick steigen weiter.
Obwohl einige Studien belegen, dass die
meisten aktuellen Schlagworte zwischen
20 Cent und 1 US-Dollar kosteten, zahlten
hochkarätige Werbetreibende im Internet
für einen Suchbegriff, laut M. Gipson, üblicherweise eher zwischen 1,40 und 2,50 US74
Dollar pro Klick und man rechne mit einem
Anstieg des Preises. Melinda Gipson begann, die Wirtschaftlichkeit des Pay-perClick-Modells zu analysieren. „Je genauer
Sie hinsehen, desto mehr Risse tun sich
auf“, sagte sie. Wenn eine von 100 Personen auf eine erstklassig positionierte Anzeige klickt, dann zahlt der Werbetreibende
selbst bei einem Preis von nur 20 Cent 200
US-Dollar pro 1000 Klicks. „Werfen Sie einen Blick auf die Statistik Ihrer Site“, sagte
sie „und fragen Sie sich, ob Sie bessere Ergebnisse erzielen können mit einer markenorientierten, zielgerichteten Kampagne.
Ist es nur die Cost-per-Click-Kennzahl oder
gar eine Leistungsgarantie, die Ihnen die
Gunst der Anzeigenkunden sichert. Melinda Gipson schlug den Online-Zeitungen
vor, nach dem Vorbild des amerikanischen
Verlagskonzerns Tribune Co. (www.tribune.com) ihre eigenen Umrechnungstabellen
zu erstellen und eine Leistungsgarantie anzubieten. Zeitungen können über Firmen
wie Who’s Calling (www.whoscalling.com)
Proof-Tests anbieten, die es den Verkäufern
ermöglichen, die Effizienz ihrer Kampagnen zu verfolgen. „Je messbarer die Anzeige des Werbetreibenden, desto besser für
uns.“ Im Oktober veröffentlichte das
Marktforschungsunternehmen Jupiter Research (www.jupiterresearch.com) die Ergebnisse einer Befragung unter 538 Werbetreibenden, der zufolge nur 25 Prozent der
Unternehmen als „fortschrittlich“ betrachtet wurden, die Keywords auf der Basis historischer Daten festlegen oder die Preise
verkaufter Waren zugrunde legen und die
Leistung auf der Ebene von Keywords oder
einer Keyword-Gruppe messen. „Vielleicht
werden heute drei Viertel des Suchmaschinenmarketing-Budgets verschwendet oder
zumindest nicht optimal genutzt“, erklärte
M. Gipson. „Wenn sich die Kunden wünschen, unter den Suchergebnissen zu erscheinen, dann ist es für uns ratsam, ihnen
diesen Dienst anzubieten. Das heißt nicht,
dass wir uns nicht fragen sollten, ob das
Suchmaschinenmarketing wirklich ein
Marketing-Nirwana ist oder für den Leser
zum Roulette wird.“
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Die lokale Suche
Eine der größeren Herausforderungen, mit denen Online-Zeitungen konfrontiert werden, seien die zunehmend verbesserten lokalen Suchmöglichkeiten der
großen Suchmaschinen, betonte M. Gipson.
Im August ermittelte comScore, dass annähernd 320 Millionen Suchanfragen bei den
Suchmaschinen eine lokale Komponente
(Stadt, Staat, Postleitzahl usw.) im Suchfeld
aufwiesen. Ungefähr 27 Millionen Personen, rund ein Viertel der Web-Nutzer, die
im Juli 2004 Suchanfragen starteten, suchten nach lokalen Themen, wie aus dem MegaView Search-Dienst von Nielsen//NetRatings hervorgeht. Nur rund sechs Prozent
suchten nach Nachrichtenthemen. „Die
Websites der Verlage müssen eindeutig viel
mehr Informationen als nur Nachrichten
liefern können, um das Web-Publikum zu
halten“, erklärte sie. Nach einer Prognose
von Jupiters „Paid Search Forecast“ werde
das lokale Suchmaschinenmarketing im
Jahre 2004 502 Millionen US-Dollar einbringen – 19 Prozent der Gesamtausgaben
für Suchmaschinenmarketing, eine Zahl,
die bis zum Jahr 2009 auf 879 Millionen
steigen könnte. „Dies bedeutet, dass die lokale Suche den örtlichen Händlern in nur
fünf Jahren 1 Milliarde Dollar an Marketingkosten aus der Tasche locken wird“,
sagte Melinda Gipson. „Google war eine
der ersten Suchmaschinen, die zur lokalen
Suche überging, mit dem Ziel mehr Anzeigen an kleine Unternehmen zu verkaufen“,
erklärte sie. Zwei Verbraucherstudien von
NAA und MORI Research of Minneapolis
zufolge hat sich Google zwischen dem Jahr
2002 und Anfang des Jahres 2004 als Online-Quelle für lokale Nachrichten im Bewusstsein von 39 Prozent der allgemeinen
Web-Nutzer wie auch der Online-Zeitungsleser festgesetzt. „Die gute Nachricht: Die
Online-Regionalzeitung ist Google selbst
bei den allgemeinen Web-Nutzern um eine
Nasenlänge – d.h. um einen Prozentpunkt
– voraus, doch für unsere Marken bedeutet
es insgesamt einen Bekanntheitsverlust von
22 Prozent in nur zwei Jahren“, erklärte
Gipson. „Schlimmer ist es, wenn die Nutzer gefragt werden, wo sie sich vor einem
Kauf informieren. Unter den allgemeinen
Web-Nutzern führt Google die Liste der
Websites an, die sie nutzen, um sich vor einem Kauf zu informieren, wohingegen Online-Zeitungen an neunter Stelle stehen.
Selbst bei unseren eigenen Online-Lesern
Website einer
Lokalzeitung
Reine OnlineZeitungen
Google
Wettbewerb
Yahoo
Yahoo
Website eines
lokalen TV-Senders
MSN
Google
AOL/America Online
MSN
Website eines
lokalen Radiosenders
AOL/America Online
Sonstige
Sonstige
Zwei Verbraucherstudien von NAA und MORI Research of Minneapolis (USA) zufolge hat sich Google zwischen
dem Jahr 2002 und Anfang des Jahres 2004 als Online-Quelle für lokale Nachrichten im Bewusstsein von 39
Prozent der allgemeinen Web-Nutzer wie auch der Online-Zeitungsleser festgesetzt.
um ein elektronisches Verzeichnis zur automatischen Publikation von Rubrikanzeigen
zu lancieren. American Classifieds publiziert 109 Zeitungen wie z. B. die Thrifty Nickel, in der Rubrikanzeigen kostenlos geschaltet werden können.
Die europäischen Metro-Tabloidzeitungen haben angefangen, Printanzeigen
für 700 bis 800 US-Dollar zu verkaufen, die
sie im Online-Medium aber gratis schalten.
stehen wir erst an siebter Stelle.“ Yahoo!
liege auch nicht weit hinten, so M. Gipson.
Neben seinem neuen lokalen Suchwerkzeug testet Yahoo! einen personalisierten
Suchdienst, der es den Nutzern ermöglicht,
Suchergebnisse abzuspeichern und ihre
Verbindung zum Web letztlich besser zu
managen. Zu einigen anderen eindrucksvollen Suchmaschinenverbesserungen, die
Melinda Gipson erwähnte, zählen:
Insiderpages.com setzt auf soziales
Networking und wird sich offensiv um die
lokalen Anzeigendollars bemühen.
Suchmaschinenfirmen versuchen örtliche Unternehmen zu erreichen, indem sie
mit etablierten kleinen Business-ServiceProvidern Partnerschaften schließen, wie
z. B. Google mit BellSouth, Bizjournals.com
mit der kanadischen Yellow Pages-Gruppe
oder FindWhat mit Verizon. FindWhat will
ein innovatives „Pay-per-Phone-Call“-Modell anbieten, welches den Proof-TestFunktionen von Who’s Calling ähnelt.
Trader Publishing hat Homes.com
übernommen, „in der Hoffnung, damit die
gleichen Ergebnisse zu erzielen wie mit
AutoTrader.com“, sagte M. Gipson.
American Classifieds und Amazing
Media haben sich zusammengeschlossen,
Suchen und lokale Allianzen
Melinda Gipson zitierte Michael J.
Davies, den Gründer von American Classifieds. Ihm zufolge bestehe die beste Möglichkeit auf das Vordringen der Suchmaschinen in den Rubrikanzeigenbereich zu
reagieren darin, eine „verbündete Suche“
zu entwickeln, bei der die Bestände verschiedener Zeitungen in größeren Datenbanken zusammengeführt und Rubrikanzeigen im Online-Medium kostenlos oder
zu einem Paketpreis angeboten werden, die
dann für einen zusätzlichen Betrag auf dem
Wege des Upselling bevorzugt platziert
werden können. Ein Unternehmen, das sich
dieses Community-Prinzip zu eigen gemacht habe, sei das Unternehmen Craigslist
(www.craigslist.org), erklärte Melinda
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Leider wahr: Craigslist.org ist überaus beliebt. Die Site verzeichnet monatlich mehr
als 2,5 Millionen Rubrikanzeigen und 5, 3 Millionen Besucher.
Antworten: gut, schlecht, hässlich
Einige Verlage reagieren auf die Popularität von Google nach dem Motto:
„Wen du nicht besiegen kannst, mit dem
musst du dich verbünden“, sagte Melinda
Gipson. Googles partnerschaftliches Programm AdSense, das auf kontextbezogenen
Werbelinks beruht und bei dem die Zeitung
für jeden Klick auf eine Textanzeige einen
Anteil von der Gebühr erhält, die an Google fällig wird, wurde für einige führende
Online-Zeitungs-Websites zur einzig großen Anzeigeneinnahmequelle. Melinda
Gipson nannte einen Verlag, der AdSense
als „Droge des Online-Publishings“ bezeichnete. Während sich dieses System für
die Zeitungen zwar als rentabel erweise,
komme der größte Teil des Erfolges Google
zugute. Darüber hinaus gebe es genügend
Warnsignale, „die mich daran erinnern,
dass nicht alles Gold ist, was glänzt“, erklärte M. Gipson. Bei einer unlängst gestarteten Suche nach Fahrzeugen auf der Website Madison.com aus Wisconsin, lieferte
AdSense zunächst einen Kfz-Händler in Seattle als Ergebnis, der über 3 000 Kilometer
entfernt gelegen war. Bei einer anderen Suche nach Toyota-Fahrzeugen führte der
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Die Zeitung Free Lance-Star in Fredericksburg, Virginia, startete die Fredtalk User
Group, kurz FUG. Die Site hat 7000 registrierte Nutzer und ist lokal sehr erfolgreich.
The Free Lance-Star die FredTalk User
Group, kurz FUG genannt. Auf der FUGWebsite können 7000 registrierte Nutzer
sich täglich Info-Videos ansehen und über
eine Vielzahl von örtlichen Aktivitäten diskutieren, die von Weinproben über Halloween-Partys bis hin zu Segelregatten reichen. „Diese Site zeigt, was man benötigt,
um eine erfolgreiche Online-Community
aufzubauen: Registrierung, wenig Vorgaben, Nutzerfreiheit und ein wenig
Kitsch“, erklärte Melinda Gipson.
Gipson. Craigslist wurde vor einigen Jahren
von Craig Newmark gegründet, der unzufrieden damit war, was die großen Suchmaschinen für die lokalen Communities leisteten. Craigslist sei im Grund ein schwarzes
Brett für Gegenstände, persönliche Anzeigen, örtliche Veranstaltungen, Jobs, Wohnungen…nicht mehr und nicht weniger,
fügte sie hinzu. Alle Anzeigen auf der
Craigslist-Site sind kostenlos, mit Ausnahme der Stellenanzeigen von San Francisco,
New York und Los Angeles, die jeweils zwischen 25 und 75 US-Dollar kosten. „Pro
Jahr bringt dies Einnahmen in Höhe von
10 Millionen US-Dollar ein“, sagte M. Gipson. Die Website verzeichne heute über
2,5 Millionen Rubrikanzeigen pro Monat
und ihre Stellenanzeigenrubrik habe ein
ebenso hohes Besucheraufkommen wie
Monster.com, betonte sie.
Mit ihrem Traffic zählt Craigslist heute
zu einem der 20 größten Web-Portale, mit
monatlich 5,3 Millionen Besuchern aus 48
US-Städten sowie neun Städten in Irland,
Kanada, Großbritannien und Australien.
Als das Online-Auktionshaus eBay sah,
welcher Beliebtheit sich Craigslist in der
Altersgruppe der 20- bis 30-Jährigen erfreute, erwarb es einen Anteil an Craigslist
in Höhe von 25 Prozent. Die Mitglieder von
Craigslist, ergänzte M. Gipson, könnten
Preise auf Verhandlungsbasis anbieten, was
dem Auktionsmodell von eBay eine neue
Facette verleihe. Alles sei jedoch nicht verloren, beschwichtigte M. Gipson das Publikum. „Sie werden Google nicht den Platz
streitig machen können, doch wenn sie
nicht blind, taub und stumm sind, können
Sie auf lokaler Ebene den Platz von Craig
einnehmen“, erklärte sie. In Fredericksburg,
Virginia, beispielsweise startete die Zeitung
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Wettbewerber AutoTrader die Suchergebnisliste an. „Einige Online-Zeitungen, wie
Austin American-Statesmans Immobilienrubrik (www.statesman.com) übernehmen
Googles Prinzip und bieten Verbrauchern
und Gewerbetreibenden einen Ort, an dem
sie ihre eigenen Anzeigen teils gratis, teils
gegen Gebühr platzieren können. Doch einige andere versuchen immer noch, ihre
Online-Datenbanken mit lokalen Elementen aufzubauen, indem sie bloß ihre Farbanzeigen „durchsuchbar“ machen“, sagte
sie. „Was dabei herauskommt, ist für viele
Nutzer meist nicht der Mühe wert.“ Die
Website www.ajcstuff.com, die von der Zeitung Atlanta Journal and Constitution neu
gestartet wurde, führt insgesamt nur 50
Elemente auf. „Andere mögen dafür plädieren, das Internet zur Ankurbelung des
Printgeschäfts zu nutzen oder der Meinung
sein, dass Informationspakete und „Sonderrubriken“ das beste optimale Konzept darstellen“, sagte M. Gipson. „Doch etwas sagt
mir, dies ist eine spezifische Lösung der
Zeitung für ihr ‚Einzelhandelsproblem‘.“
Mit den eigenen Waffen
Melinda listete einige weitere viel
versprechende Programme auf, die auf den
speziellen Werten des Internets aufbauen,
anstatt auf den Werten einer normalen
Printzeitung.
Kostenlose Auktionen: QCOnlineAuction.com ist eine Auktionssite, die ihren
Nutzern kostenlose Anzeigen anbietet. Obwohl zurzeit alles kostenfrei ist, verfolgt
die Website das Ziel, rein durch gesponserte Anzeigen Einnahmen zu generieren.
Jetzt kaufen: Die Zeitungen beginnen
auch damit, „Kaufen Sie jetzt“-Dienste
innerhalb der Rubrikanzeigen ihrer Online-
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Internet-Sites
Networking
Personalberater
Bei mehr als zwei Drittel der Befragten führte die
Online-Stellensuche zu keinem Job-Angebot (71 %).
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Lokale
Printzeitung
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Links: Nach einer Erhebung von comSource sind die lokalen Printzeitungen und das Internet die am häufigsten genutzten Mittel bei der Stellensuche. Die Rubrikanzeigensites von Zeitungen verzeichneten das dritthöchste Besucheraufkommen, doch unter den Stellenbörsen belegte CareerBuilder den ersten Platz. Rechts: Die Befragten nannten die wesentlichen Gründe, weshalb sie die lokalen Printzeitungen dem Internet vorzogen.
Zeile zu schalten. Diese Methode generierte
allein im ersten Jahr zusätzliche Einnahmen in Höhe von 250 000 US-Dollar. Als
Reaktion auf den Wettbewerb ging die kalifornische Zeitung Sacramento Bee eine
Partnerschaft mit der örtlichen Telefongesellschaft SureWest ein, um ein „lokales
Suchportal“ zu entwickeln, das sonstige
Arten von Inhalten mit Gelbe-Seiten-Einträgen integriert. Das Branchenverzeichnis
ist das zentrale Element und führt über
Links zu Suchmaschinen für andere Rubriken. Einige Zeitungen wie die Arizona Daily Star (www.dailystar.com) und Tucson Citizen (www.tucson.com) treten mit dem
Internet-Startup PlanetDiscover eine Reise
„zurück in die Zukunft“ an, um ihren SuchLinks Daten hinzuzufügen, sagte Melinda
Gipson.
PlanetDiscover bietet den Verlagen
die Möglichkeit, die von ihren Lesern gestartete Suche auf Seiten außerhalb ihrer
Online-Websites auszuweiten, indem sie in
das Crawling-Directory der Maschine aufgenommen werden. Während die meisten
kontextbezogenen Werbeangebote der Zeitungen selbst kreiert wurden oder mit einem Partnerprogramm wie Googles AdSense verbunden sind, bedienen sich einige
Zeitungen ausgefeilterer, aber nach wie vor
zu wenig genutzter Systeme wie Tacoda,
durch das Werbetreibende ihre angestrebte
Zielgruppe auf Basis von Verhaltensprofilen ansprechen könnten, sagte Gipson. Eines der interessantesten von Tacoda betriebenen Programme setze die Dallas Morning
News ein, sagte sie. In Zusammenarbeit mit
Mitsubishi erfasse das System die WebsiteNutzer, die einerseits in der Region wohnen
und andererseits im Verlauf des vergange-
Zeitungen anzubieten. Ein beachtenswertes
Beispiel liefert die Zeitung St. Petersburg
Times aus Florida, die jedem, der Rubrikanzeigen schaltet, eine „Klick- und Kauf“-Option anbietet. Den Verkäufern wird ein Wizard zur Verfügung gestellt, der es ihnen
erlaubt, eine längere Beschreibung, Versand- oder Kontaktinformationen hinzufügen sowie Fotos und Multimedia-Dateien
hochzuladen. Die geschalteten Anzeigen
sind in Kategorien unterteilt wie „Mehr Infos“ über Objekte, für die geworben wird,
die aber nicht online verkauft werden wie
z. B. Immobilien; „Jetzt kaufen“, für
Gegenstände, die zu einem festen Preis verkauft werden, und „Machen Sie ein Angebot“, wobei der Verkäufer einen Mindestpreis und eine Gebotsgrenze festlegt.
Kombinierte Shopping- und Branchen-Sites: Die Shopping-Rubrik der Website PalmBeachPost.com bietet eine Kombination aus gestalteten und rubrizierten
Anzeigen, die es den Besuchern gestatten,
nach über 17 000 Produkten und Diensten
zu suchen. An Informationen stehen dem
Käufer u. a. der Name des Anzeigenkunden,
eine Beschreibung des Gegenstandes, der
Preis, das Anzeigenerscheinungsdatum,
eine Ansicht der kompletten Printanzeige
sowie ein Link zur Website des Händlers
zur Verfügung. Für eine zusätzliche Gebühr
haben die Anzeigenkunden die Möglichkeit, ihre Anzeige sieben Tage lang online
zu schalten. Die Palm Beach Post übertrug
das Suchmaschinenkonzept auf ihre Immobilienanzeigen, erklärte M. Gipson. Die Zeitung führt nun jedes Haus für den normalen Anzeigenzeilenpreis auf und bietet die
Möglichkeit an, die gleiche Anzeige in einer weiteren Rubrik für 1 US-Dollar pro
78
nen Monats die Online-Kfz-Rubrik besucht
haben, und blende ihnen dann an anderer
Stelle der Website Mitsubishi-Angebote ein.
Rund 44 Prozent der Antworten auf diese
Werbekampagne konnten auf die OnlineZeitung zurückgeführt werden, erklärte
Melinda Gipson.
Der Erfolg syndizierten Shoppings
Hinsichtlich des Online-Marktanteils
sei es recht viel versprechend, was die syndizierten Shopping-Sites von Zeitungen
leisteten, sagte M. Gipson. Eine der größten
sei ShopLocal.com, ein dezentrales Website-Modell, das von CrossMedia Services
betrieben werde und Gannett, Knight Ridder und Tribune Co. gehöre. Die Verlage
freuen sich über den Erfolg von ShopLocal,
doch es gibt Bedenken, dass diese Sites als
eigenständige Marken zu beliebt werden
könnten. In einer Zweijahresstudie von
Goldman Sachs über dreimonatige Trends
bei Stellenangeboten kam Peter Appert zu
dem Ergebnis, dass reine Online-Akteure
„seit dem dritten Quartal des Jahres 2001
einen fast unveränderten Marktanteil“ verzeichneten. Im gleichen Zeitraum „wurde
100 Prozent des Wachstums im Anzeigenmarkt der Online-Personalbeschaffung von
CareerBuilder generiert“, einem weiteren
Unternehmen von Gannett, Knight-Ridder
und Tribune Co, schätzte P. Appert. Zwischen den Jahren 2000 bis 2003 steigerte
die Website CareerBuilder ihren Ertragsanteil von acht auf 22 Prozent. Cars.com, ein
Partner von CareerBuilder, ging ähnlich
vor, indem es sich mit Kelly Blue Book
(www.kbb.com) zusammenschloss und seine Dienste mit MSN (www.msn.com) integrierte. Dieses Netzwerk funktioniert auf
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der Basis des Versprechens, dass OnlineZeitungen ein Publikum von höherer Qualität liefern. „Es macht es für die großen
Agenturen einfacher, Anzeigen in Zeitungen mit einer Rechnung zu schalten, und es
bietet die Möglichkeit, an die anderen 80
Prozent der Online-Erträge heranzukommen“, so M. Gipson.
Online und Print kombinieren
In den jüngsten Monaten führte die
NAA mit Unterstützung von comScore
zwei Befragungen unter Internet-Nutzern
durch, die beide den positiven Einfluss von
Cars.com und CareerBuilder bestätigten,
sagte Gipson. „Sie zeigen aber auch, in
welchem hohen Maße die Konsumenten
uns als mit dem Printprodukt verhaftet betrachten“, fügte sie hinzu. Nach Daten von
comScore MediaMatrix besucht einer von
vier Internet-Nutzern eine oder mehrere Sites in der Kategorie der Karrieredienste.
Über 41 Millionen Personen besuchten allein im September 2004 Karriere-Sites, der
Studie zufolge eine 23-prozentige Steigerung gegenüber dem Vorjahr. Für Stellensuchende sind die lokalen Zeitungen nach
wie vor eine führende Medienquelle. Das
Internet gaben die Befragten als zweitwichtigste Quelle an. Doch bei den so genannten Stellenbörsen stand CareerBuilder an
erster Stelle. Der wichtigste Faktor für den
Anstieg des Besucheraufkommens auf den
Rubrikanzeigensites von Online-Zeitungen
war eine größere Anzahl von Stellenanzeigen aus der Region, hob Melinda Gipson
hervor. Die Konsumenten, die regionale
Printzeitungen bevorzugten, erwähnten
auch, dass sie keine persönlichen Informationen preisgeben wollten und es als einfacher betrachteten, die Zeitung durchzusehen. „Diejenigen von Ihnen, die das Glas
als halb voll betrachten, sollten auf die
Stärke dieses Mediums vertrauen“, sagte M.
Gipson. Sie beendete ihren Vortrag, indem
sie betonte, wie wichtig es für die Zeitungen sei, ihre Stellung im regionalen Markt
zu wahren. „Eine Suchmaschine zu benutzen bedeutet im Web das gleiche, wie beim
Betreten eines Raum den Lichtschalter zu
betätigen“, erklärte Melinda Gipson. Doch
sie fügte hinzu: „Ihnen gehört das örtliche
Wohnzimmer. Schalten Sie einfach das
Licht an.“
Europa
+49 (0) 6105 931-0
USA
+1 813 739 1700
Asien-Pazifik +61 (0)3 9261 6200
Randy Woods ([email protected]) schreibt
www.amc.com
Matrix2.
Vertriebsprobleme ächten.
Die Software-Lösungen von AMC geben Ihnen die Feuerkraft,
Vertriebsumsätze zu steigern, Streuverluste zu reduzieren und Leser gezielt
anzusprechen. Ob es darum geht, die Zahl der Abonnenten zu steigern
oder neue Vertriebswege zu unterstützen, wir haben die einzige Lösung,
die Anforderungen sowohl regionaler als auch überregionaler Zeitungen
und Zeitschriften erfüllt. Kein Wunder, dass wir die Konkurrenz hängen.
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kommerzieller Abrechnung
• Redaktions-und Content-Management
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als freier Autor für zeitungstechnik.
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