andere - Albatros Media

Medienszene
Österreich
Das Fachjournal für Deutschlands Top-Entscheider
1 • 2015
Der etwas
andere
Nachbar
Freunde und doch
Fremde
In vielerlei Hinsicht sind
Deutsche und Österreicher
wie Äpfel und Birnen:
Sie passen zusammen und doch
wieder nicht.
6
So tickt die
Medienszene
12
Unsere österreichischen Nachbarn sind eher ein Volk von
Zeitungslesern denn Fernsehzuschauern. Ein Überblick über die
Eigenheiten der Medienszene.
Mutig, innovativ,
einzigartig 26
Das Land Österreich ist im
Vergleich zu Nachbar Deutschland klein. Sein Fußabdruck in
der Medienlandschaft ist dennoch unverkennbar.
QUALITÄT UND
REICHWEITE
DAS HAB‘ ICH VOM KURIER
8,2 %
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NATIONA
REICHWEITE IM
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10,4 %
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Quelle: Mediaanalyse 2014
SB max. +/- 0,5 %
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REICHWEITE
ENTSCHEIDUNGSTRÄGERN IN DER
WIRTSCHAFTSSTARKEN
REGION OST
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scheidungsträger 2.0/2013
Quelle: Leseranalyse Ent
SB max. +/- 2,5 %;
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Region Ost = Wien, Niederös
Burgenland
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Österreichs führende überregionale Qualitätszeitung punktet mit hoher Wirtschaftskompetenz
bei Entscheidungsträgern, Top-Verdienern und Markenkäufern.
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Vorwort
Kleines Land, große Medien
Mehr
wissen
heißt
besser
werben
Was ist denn das?, fragen Sie sich vielleicht beim Anblick
dieses Magazins. Die Frage ist schnell beantwortet. In Gesprächen mit österreichischen Medienmanagern meinten
diese in jüngster Zeit oft, dass Media-Entscheidungen in
zunehmendem Maße nicht mehr im eigenen Land fallen.
Das sei in Zeiten der Globalisierung doch normal, entgegnete ich. Schon, so die Replik, aber manchmal fehlten
Information über und Verständnis für die Medien- und
Werbelandschaft Österreichs. Das mit den gelegentlichen
Informationslücken bestätigten mir schließlich auch Media-Entscheider in Deutschland.
Da mein Verlag unter anderem in Österreich die Fachzeitung MedienManager herausgibt und somit in Medienfragen bewandert ist, lag die Lösung auf der Hand:
Information über die Medienszene Österreich, am besten
kompakt in einem Magazin. Damit war der Titel gefunden, Stoff zum Erzählen gab es jede Menge, blieb noch die
Frage: Wie die Top-Entscheider Deutschlands erreichen?
Da half ein Gespräch mit Peter Strahlendorf, dem Herausgeber vieler Zielgruppen-Titel. So ist nun dieses Heft
ein Teil des Agenturmagazins new business und des
„Sprachrohrs der Marke“ namens markenartikel. Außerdem liegt es bei wichtigen Veranstaltungen der Branche
aus.
So schlecht war diese Entscheidung nicht, sonst würden
Sie MEDIENSZENE ÖSTERREICH jetzt nicht in Händen halten.
Nun lade ich Sie ein, sich einen Überblick über diese –
doch in vielen Punkten andere – Medienszene zu verschaffen. Wenn Sie etwas vermissen oder einfach Feedback
geben wollen, schreiben Sie mir: [email protected].
Könnte sein, dass Sie dann irgendwann eine weitere Ausgabe in Händen halten …
Ihr Peter Morawetz, Herausgeber
c: Albatros Media
Impressum
Verlag: Albatros Media GmbH, Grüngasse 16, A-1050 Wien, T +43-1-405 36 10, F +43-1-405 36 10-27, E-Mail: [email protected], Web: www.albatros-media.at, Herausgeber und
Verleger: Peter Morawetz, Chefredaktion: Clemens Nechansky, Redaktion: Erika Hofbauer, Sabine Karrer, Marianne Kitzler, Bernhard Morawetz, Layout: Julia Proyer, Anzeigenleitung:
Reinhard Benesch, Vertriebsleitung: Siegfried Rupp, Druck: Lehmann Offsetdruck GmbH, Norderstedt, Coverfoto: Stuart Black / Robert Harding / picturedesk.com
MEDIENSZENE ÖSTERREICH erscheint als inhaltlich eigenständiges Journal in den deutschen Fachmedien new business, Ausgabe 37/2015 sowie markenartikel, Ausgabe 9/2015 und
liegt als Extradruck bei ausgewählten deutschen Fachveranstaltungen zur Entnahme für Fachbesucher auf. Sämtliche Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Vervielfältigungen aller Art
oder sonstige Verwertung der Inhalte sind nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags gestattet. Firmensitz: A-1050 Wien, Firmenbuch-Nr.: FN 37 864 h, Firmenbuchgericht Wien,
USt.-ID-Nr. ATU 15542205. Die Redaktion von Medienszene Österreich spricht mit der grammatikalisch männlichen Form Personen beiderlei Geschlechts gleichermaßen an.
Medienszene Österreich
3
Freunde und doch Fremde
Gute Nachbarschaft
Am liebsten verbringen Deutsche ihre
Kurzurlaube in Österreich. Mit Grund.
So tickt die Medienszene
Unsere österreichischen Nachbarn sind eher ein
Volk von Zeitungslesern denn Fernsehzuschauern.
Zehn wichtige Manager geben Tipps
für Werbung in Österreich.
18
Österreichs große Player
Allen Medientrends zum Trotz: Österreich zeigt
nach wie vor mediale Stärke in Print.
Harte Fakten
24
Die wichtigsten Besonderheiten
des österreichischen Medienmarktes in Zahlen
Mutig, innovativ, einzigartig
28
10
Mediale Österreicher
Werbemarkt Österreich
31
6
In vielerlei Hinsicht sind Deutsche und Österreicher wie Äpfel
und Birnen: Sie passen zusammen und doch wieder nicht.
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22
18
14
12
10
6
Inhalt
Kommentar Klaus Fessel
22
28
Medieninnovationen aus Österreich
Grenzgänger
Erfolgreiche Medienmanager, die den
Weg auf die andere Seite gemeistert haben
Kontakte
VIEN
NA
Daten wichtiger Verbände
und Institutionen
26
4
Medienszene Österreich
BUCHEN SIE DIE HÖCHSTEN ÖSTER-REICHWEITEN.
IN DEN BEREICHEN TV, RADIO UND ONLINE ERREICHEN DIE MEDIEN
DES ORF ZUSAMMEN 92,9 % ALLER ÖSTERREICHER/INNEN AB 14 JAHREN.
DIE ORF-ENTERPRISE IST IHR DIREKTER ANSPRECHPARTNER.
BUCHEN SIE ERFOLG.
ENTERPRISE.ORF.AT
Quelle: österreichische Mediastudien, eigene Berechnungen.
Freund
und doch Fremde
c: bergamont/fotolia.com
Eine gemeinsame Sprache, die aber nur bedingt
eine ist. Ein Humor, der oft unterschiedlicher nicht
sein kann. In vielerlei Hinsicht sind Deutsche und
Österreicher wie Äpfel und Birnen: Sie passen
zusammen und doch wieder nicht.
6
Medienszene Österreich
de
I
ch habe aufgehört mit sprachlichen Assimilierungsversuchen.
Ich bleibe an roten Ampeln
nicht mehr zwangsläufig stehen.
Wie auch nicht mehr zwangläufig
bei einem ‚Nein‘“, schreibt Eva Steffen im Vorwort zu ihrem Buch „Wir
sind gekommen, um zu bleiben“.
Die Münchnerin lebt seit 2005 in
Wien. Den deutschen Aktionismus
habe sie abgelegt und die hiesige
Geschwindigkeit angenommen. Sie
habe „voller Dankbarkeit essen und
kochen gelernt“. Das schnelle „Du“
komme ihr inzwischen so leicht
über die Lippen wie die „Lieben
Grüße“ unter einer E-Mail von den
Fingern. Und sie habe verstanden,
„dass es hier nicht rufschädigend
ist, wenn man betrunken gegen eine
Wand läuft und wochenlang mit den
Spuren im Gesicht herumläuft“.
Das geht sich nicht aus
Steffen ist eine von rund 215.000
Menschen, die laut Statistik Aus­
tria in Deutschland geboren wurden und in Österreich leben – sie
stellen inzwischen den größten Migrantenanteil in der Alpenrepublik
(zum Verleich: 2002 waren es knapp
über 140.o00). Sich als Deutsche in
Österreich einzuleben, sollte sich
nicht besonders schwierig gestalten, könnte man meinen. Immerhin sprechen die Bewohner beider Staaten mit Deutsch eine
gemeinsame Sprache, haben
kulturell viele Gemeinsamkeiten und eine relativ ähnliche Mentalität. Doch gerade die vermeintlich gleiche
Sprache macht Unterschiede
besonders deutlich.
Der Satz „Das geht sich
nicht aus“ etwa ist ein gutes Beispiel für das Dilemma.
Er meint wahlweise Zeitliches
(„das schaffe ich nicht“), Räumliches („da kommen wir nie durch“),
Argumentatives („das ist nicht
schlüssig“), Quantitatives („die
Partei wird knapp verlieren“) oder
Emotionales („ich will nicht mit dir
zusammen sein“), versucht sich die
Ärztin Bettina Reiter in Steffens
Sammelband über in Österreich lebende Deutsche an einer Beschreibung. Die Unmöglichkeit, diesen in
Österreich so gerne verwendeten
Satz zu übersetzen, bestätigt der
in Berlin lebende Wiener Michael
Buchinger, dessen YouTube-Kanal
inzwischen mehr als 64.000 Menschen abonniert haben. In seinem
Video „Unterschiede zwischen
Österreichern und Deutschen“ bezieht sich Buchinger – anders, als
es der Titel verspricht – auf Unterschiede zwischen Wienern und
Berlinern. Denn „die Deutschen“
gibt es freilich ebenso wenig wie
„die Österreicher“. Vergleiche zwischen Innsbruckern und Münchnern, Berlinern und Wienern,
Hamburgern und Grazern sind da
schon legitimer. In Berlin, erzählt
Buchinger in dem Videobeitrag
unter anderem, sei das Essen zwar
günstiger als in Wien, dafür sei für
die Benutzung der öffentlichen
Verkehrsmittel in der deutschen
Hauptstadt wesentlich mehr zu berappen als in der österreichischen.
Paradeiser im Sackerl
Dennoch: „Das österreichische
Deutsch“ erklärt der Autor Robert Sedlaczek in seinem Werk
über österreichische sprachliche
Gepflogenheiten, verglichen mit
deutschen. Sagt ein Deutscher
„zweifarbig“, bessert ein Österreicher mit großer Wahrscheinlichkeit
auf „zweifärbig“ aus. Ein Deutscher
„benutzt“, ein Österreicher „benützt“. Ein Deutscher steht „umher“, ein Österreicher „herum“.
Ein Deutscher verwendet eine
„Tragetasche“, ein Österreicher
eine „Tragtasche“. Wobei der Österreicher im Supermarkt zumeist
nach einem „Sackerl“ verlangt und
eine Tüte höchstens als Behältnis
für sein Eis. Fährt ein Wiener mit
dem „Fünfer“, meint er die Straßenbahnlinie Nummer fünf. Bei
Wörtern wie „Buffet“ und „Sauce“
bevorzugen Österreicher die französische Aussprache. Sie bezeichnen „Tomaten“ als „Paradeiser“ und
„Kartoffeln“ als „Erdäpfel“. Rührei
ist für sie „Eierspeise“. Sie kaufen
eine Zeitung „um“ und nicht „für“
zwei Euro. Und wenn ihnen etwas
„wurscht“ ist, dann ist ihnen etwas
schlichtweg egal.
Fortsetzung Seite 8
Medienszene Österreich
7
Ein Achterl, ein
Schnitzerl –
mehr Niedlichkeit geht nicht
Was Menschen in aller Welt verbindet, ist das Lachen. Das weiß
man in Österreich und packt sein
Gegenüber gerne „mit’m Schmäh“,
punktet mit Witz. Allerdings entspricht der Humor des einen nicht
zwangsläufig dem des anderen. In
seiner US-Show fragte Moderator
Conan O’Brien den aus Österreich
stammenden und unter anderem in
Deutschland lebenden Oscar-Preisträger Christoph Waltz, ob es denn
ein Klischee sei, dass die Deutschen
keinen Humor hätten. „Das ist kein
Klischee“, antwortete Waltz trocken.
Worin der Unterschied zwischen
Österreichern und Deutschen bestehe, wollte O’Brien weiter wissen.
„Die Österreicher machen sich das
Leben gerne leichter“, sagte Waltz
weiter. Sie seien sehr höflich, meinten das aber nicht zwangsläufig ehrlich. Dagegen seien Deutsche sehr
direkt, würden Österreicher eher
für schleimig und dubios halten.
Tatsächlich ist auch „schau’ ma ’mal“
(„sehen wir einmal“) eine in Österreich beliebte Floskel, um sich nicht
festlegen zu müssen. „Deutsche
machen mehr Pläne und versuchen
sich mehr daran zu halten“, ist ein
Bekannter der Autorin überzeugt.
In diesem Punkt treffen wohl die
berühmte österreichische Gelassenheit und die deutsche Gründlichkeit aufeinander. Dass das hin und
wieder zu Problemen führt, dass
man einander durchaus anstrengend
finden kann, ist vorprogrammiert.
Dabei ergänzen sich die beiden
Nationen durchaus gut. „Österreich hat die Bürokratie erfunden,
Deutschland hat sie perfektioniert“,
ist ebenfalls zu hören.
Wofür Österreicher und insbesondere die Wiener bekannt sind,
ist das „Granteln“, das permanent
Unzufriedensein, das jedoch selten
böse gemeint ist. Wie enttäuscht
doch so mancher Tourist sein muss,
wenn er im berühmten Wiener Café
Central eine Melange und einen
Apfelstrudel bestellt, der Kellner
ihn breit anlächelt und nur nette Worte übrig hat. „Österreicher
sind durch deutsche Ausdrücke ge-
8
Medienszene Österreich
c: science photo, guy, Fruits/fotolia.com
Schau’ ma ’mal
nervt, Deutsche durch österreichische entzückt“, sagt ein deutscher
Bekannter, der seit Jahren in Wien
lebt. „Ein Fluchtachterl nach dem
Schnitzerl“ – tatsächlich ist es praktisch unmöglich, das nicht niedlich
zu finden.
Grüß Gott, Frau Doktor
Auf Außenstehende kurios wirkt
die Titelverliebtheit vieler Österreicher. „Grüß Gott, Frau Doktor“ bezeichnet nämlich nicht automatisch
eine Frau, die ihren Titel im Studium erworben hat. Gerade die ältere Generation spricht auch im Jahr
2015 häufig noch die Ehefrau eines
Arztes so an. Und der Herr Doktor,
weil er obendrein auch noch ordenverliebt ist, holt seine Auszeichnungen vielleicht sogar einmal jährlich
aus der Vitrine, um – gemeinsam
mit der „Frau Doktor“ – am Wiener
Opernball zu glänzen.
Dabei mutet die in Österreich verbreitete Titel- und Ordenverliebtheit durchaus paradox an. Denn
während Adelstitel in Deutschland
nach wie vor angeführt werden dürfen, sind sie in Österreich seit dem
Ende der Donaumonarchie nicht
mehr gültig.
Opernball und
Brückenkopf
Der Opernball ist nicht nur der
jährliche Höhepunkt der Wiener
Ballsaison, sondern gleichermaßen
ein wichtiger Wirtschaftsfaktor.
Die Marke funktioniert sogar bis
Peking und New York. So viel internationale Aufmerksamkeit ist
für ein kleines Land wie Österreich
sehr gut und wichtig. Denn während Deutschland nach wie vor als
Wirtschaftsmacht gilt und alleine
schon aufgrund seiner Größe unübersehbar ist, ist Östereich auf der
Landkarte ein verhältnismäßig kleiner Fleck. Mehr als 80 Millionen
Menschen beherbergt Deutschland,
in Österreich sind es nur achteinhalb Millionen. Deutschland verfügt über eine Gesamtfläche von
fast 358.000 Quadratkilometern
und besteht aus 16 Bundesländern.
In Österreich sind es rund 85.000
Quadratkilometer und neun Bun-
desländer. Was Österreich unter
anderem schon lange auszeichnet,
ist seine Lage an der Grenze zu
osteuropäischen Ländern. Seine
traditionelle Rolle als Brückenkopf
zwischen Ost und West nahm und
nimmt Österreich wahr und kann
davon profitieren. Denn viele internationale Unternehmen, auch deutsche, nutzten und nutzen das Land
als Basis für den Zugang zu neuen
Märkten beziehungsweise für die
Koordination ihrer dortigen Tätigkeiten.
Wirtschaftlich gesehen, machen beide Länder vieles richtig,
entwickelten sich lange Zeit sogar auf Augenhöhe. Allerdings hat
Deutschland Österreich inzwischen
abgehängt, berichten das Österreichische Institut für Wirtschaftsforschung (WIFO) und Statistik
Aus­tria. Das Bruttoinlandsprodukt
(BIP) Deutschlands wuchs demnach
vier Mal so stark wie das Österreichs, und auch bei den Staatsausgaben liegt Österreich weit vor seinem Nachbarn. Gleichzeitig
sank die Arbeitslosenquote in Deutschland kürzlich auf
den niedrigsten
Stand seit über
20 Jahren, wohingegen sie
in
Österreich auf den
höchsten
Wert
seit den 1950er-Jahren stieg.
Zwar schuf Österreich in den letzten Jahren, relativ gesehen, mehr
Stellen, allerdings handelte es sich
dabei weniger um Vollzeitstellen.
Deutschland geborene Autor Thomas Askan Vierich in seinem Beitrag
für Steffens Buch „Wir sind gekommen, um zu bleiben“ versöhnlich.
„Braucht er auch nicht wirklich. Die
hassen sich selbst genug. Man kann
als Deutscher dem Österreicher keinen größeren Gefallen tun, als über
die Piefkes herzuziehen. Dann gerät er sogar in Versuchung, diese zu
verteidigen. ‚So schlimm seid ihr eh
nicht‘, sagt er. ‚Und du bist eh kein
Piefke. Magst noch a Achterl?‘ Im
Wirtshaus sind alle gleich. Sogar die
Piefkes. Wenn sie nicht gerade nach
einem Pils verlangen.“ •
Versöhnliche Töne
Doch trotz aller Unterschiede –
sprachlicher,
gesellschaftlicher,
kultureller, demografischer, wirtschaftlicher Natur – und trotz aller Querelen zwischen „Ösis“ und
„Piefkes“: In Wirklichkeit verbindet
beide Länder und ihre Einwohner
mehr, als sie sich manchmal eingestehen wollen. Und zwar weit mehr
als die „zero points“, die sich die
beiden Nationen beim „Eurovision
Song Contest 2015“ teilen mussten.
„Der Österreicher hasst die Piefkes nicht wirklich“, schreibt der in
Medienszene Österreich
9
Gute Nachbarschaft
Am liebsten verbringen Deutsche ihre Kurzurlaube in Österreich.
Mit Grund. Plädoyer einer Österreicherin.
Von Sabine Karrer
Es wird Zuneigung
Unsere Beziehung war immer kompliziert – und ist es noch. Wer
Google fragt, bleibt verwirrt zurück:
„Warum mögen die Östereicher
uns Deutsche nicht?“ (aus einem
Forum), „Ich glaube, Österreicher
mögen keine Deutschen“ (aus einem
Blog), „Im Urlaub: Deutsche mögen
Österreicher“ (Der Standard), um ein
paar Beispiele zu nennen. „Noch nie
hatten Österreicher die Deutschen
so lieb“ titelte Die Welt 2012 in Bezug
auf eine IMAS-Studie. Das Klischee
des „hochnäsigen Piefke“ habe man
hinter sich gelassen, inzwischen hätte fast die Hälfte der Österreicher
„eine ziemlich gute Meinung“ von
den Deutschen und nur noch vier
Prozent eine schlechte. Aus jahrzehntelang gepflegter Feindschaft
10
Medienszene Österreich
wird Zuneigung. „Das Piefkeklischee
verfällt, Vollblutehrgeizler wie Oliver Kahn oder Michael Schumacher
haben als Protodeutsche abgedankt,
stattdessen werden Mats Hummels
süß und Sebastian Vettel zwar auch
nicht wirklich sympathisch gefunden, aber immerhin fährt der für
einen österreichischen Rennstall“
(seit 2015 fährt Vettel nun für Ferrari,
Anm.), schrieb Sebastian Hofer 2013
im Magazin profil. Titel: „Blühende
Bekanntschaften: Warum Deutsche
Österreich lebenswerter machen“.
Für ihre offene Art müsse man ihnen die langgezogen bestellte „Melaaasch“ verzeihen und das „Sackerl“
mit Betonung auf „Kerl“.
Gelebte Geselligkeit
Wenn wir euch mit Besserwissereien
oder „Piefke“-Sagern auf die Nerven fallen, verzeiht. Wenn ihr unser
schnelles „Du“ als distanzlos empfindet, verzeiht. Vielleicht können
wir das bei einem weißen Spritzer
(„Weißweinschorle“) oder einem
Achterl Wein besprechen? Beim
Heurigen, da sind wir besonders lustig, gesellig und zugänglich. Da rutschen wir zusammen, lassen Vorurteile hinter uns und philosophieren
über die Qualität des Weines ebenso
wie über das Leben an sich.
Seid ihr uns sympathisch, verraten wir euch den einen oder anderen
Platz, den ihr euch ansehen solltet.
Natürlich kommt ihr auch wegen
Sisi, Schloss Schönbrunn und dem
Stephansdom in Wien, wegen Mozart und der Salzburger Innenstadt,
wegen Hallstatt, Kitzbühel, Bergen
und Gletschern. Doch wo genau
Falco begraben liegt oder wo ihr in
Innsbruck die beste Kaspressknödelsuppe bekommt (oder was Kaspressknödel sind), erklären euch am besten Ortskundige. Von ihnen erfährt
man auch so manches geschichtliche
Schmankerl, das in keinem Reiseführer steht, oder es gibt einen Tipp, wo
ihr den besten Kaffee der Stadt bestellen könnt. Auf unsere lange und
erfolgreiche
Kaffeehaustradition
sind wir sehr stolz. Dort sitzen Touristen neben Einheimischen, Künstler und Literaten neben Bankbeamten und Arbeitern, alleine oder in
Gruppen, zum Ausruhen, Plaudern
oder Zeitunglesen. Kaffee und Zeitung gehören in Österreich zusammen. Im Kaffeehaus steht die Zeit
still. Wenn sie um sieben Uhr Früh
aufsperrt, erzählt die Inhaberin eines
Wiener Traditionscafés, stürzen sich
Gäste oft gleichzeitig auf die Zeitungen. 1.500 Euro gibt sie jeden Monat
dafür aus. „Es gibt Gäste, die gleich
zehn Zeitungen mit an ihren Tisch
c: LANGBEHN / Action Press / picturedesk.com
L
aut mehreren Studien zählen wir Österreicher zu den
glücklichsten
Menschen
der Welt. Wien gilt seit vielen Jahren als lebenswerteste Großstadt im internationalen Vergleich.
Wir verstehen es, Alpencharme mit
Modernität zu mischen. Obwohl
wir euch hin und wieder als „Piefke“
oder „Preuß’“ bezeichnen, schätzt
ihr die Gastfreundschaft der „Ösis“.
Ihr kommt nicht nur, um hier zu arbeiten oder zu studieren und zu leben. Ihr schätzt Österreich auch als
Urlaubsland. Ihr kommt im Winter
zum Skifahren, im Sommer zum Baden im Bergsee und im Herbst zum
Wandern. Ihr liebt unsere wunderschöne Natur, unsere Leidenschaft
für Kulturelles – von Museen bis
zu den Salzburger Festspielen –, ihr
mögt es, euch hier vielfältig sportlich
zu betätigen. Euren Kurzurlaub im
Ausland verbringt ihr sogar mit Abstand am häufigsten in Österreich.
Bei Urlauben über fünf Tage sind wir
eure fünftliebste Destination.
Wir
­sticheln
zwar,
aber
eigent­
lich ist
alles gut
nehmen, da kommt es gelegentlich
auch mal zu Streitereien“, schmunzelt sie. Ebenso kommt es vor, dass
der Kellner einem Stammgast seine
Lieblingszeitung an den Tisch bringt.
Córdoba was?
Eines müsst ihr noch über uns wissen: In Österreich wachsen wir mit
Córdoba auf. Ihr fragt euch: „Córdoba was?“ In der argentinischen Stadt
schlugen wir 1978 im letzten Spiel
der WM-Zwischenrunde den damals
amtierenden Weltmeister: euch, die
große Fußballnation. David gegen
Goliath. Das fußballerische Selbstbewusstsein erlebte einen Aufschwung.
Wann immer wir seither gegen euch
verlieren, holen wir Córdoba hervor.
Eines hat sich jedoch verändert: Es
gilt heute nicht mehr zwangsläufig
als cool, aus Prinzip gegen Deutschland zu sein. Wir wissen, dass ihr guten Fußball spielt. Wir schauen nicht
mehr heimlich deutsche Bundesliga,
sondern offiziell. Und wenn wir beim
Public Viewing zufällig nebeneinander stehen, dann spätestens nach ein
paar Bier auch Arm in Arm.
In Córdoba 1978 schieden wir
trotz des Sieges gemeinsam mit euch
aus. Die deutsche und die österreichische Mannschaft teilten sich für
den Heimflug ein Flugzeug, und dem
Einvernehmen nach gab es nur kleinere Sticheleien. Das beschreibt unser
Verhältnis vermutlich ziemlich gut:
Wir sticheln, wir messen uns, doch
eigentlich ist alles gut zwischen uns. •
Medienszene Österreich
11
70 Prozent der Österreicher lesen nach wie vor Tageszeitung – ein Wert, der weit über dem europäischen
Durchschnitt liegt. Und TV wird vom öffentlich-rechtlichen ORF dominiert
Unsere österreichischen Nachbarn sind eher
ein Volk von Zeitungslesern denn Fernsehzuschauern.
Ö
sterreich ist im NationenRanking des Weltzeitungsverbandes WANIFRA weltweit an vierter
Stelle in puncto Tageszeitungsreichweiten, während Deutschlands Zeitungen nur auf dem zehnten Platz
liegen. Die Nettoreichweite österreichischer Tageszeitungen liegt
bei knapp 70 Prozent (über 5 Mio.
Leser).
Österreichs Zeitungslandschaft ist
traditionell durch eine BoulevardKonzentration geprägt: Die Kronen
Zeitung ist unangefochten nationaler
Reichweiten-Anführer mit knapp
32 Prozent österreichweit. Die Gratiszeitung Heute kommt in ihrem
12
Medienszene Österreich
Hauptverbreitungsgebiet Ostösterreich mit Schwerpunkt Wien auf 35
Prozent (österreichweit: knapp 14
Prozent). Apropos gratis: Die Medientitel des Gratiszeitungsrings
Regionalmedien Austria (RMA), die
wöchentlich in 129 Lokalausgaben
erscheinen, kommen auf eine bundesweite Reichweite von knapp 50
Prozent.
Starker Werbemarkt
Aber nicht nur am Lesermarkt, auch
am Werbemarkt hat Print in Österreich eine herausragende Stellung.
Jeder vierte Werbe-Euro wurde in
Österreich 2014 in Tageszeitun-
gen investiert. Nimmt man alle gedruckten Werbeträger zusammen,
wird sogar jeder zweite Werbe-Euro
in Österreich in Print investiert.
Um Marktnischen kämpfen wie
überall die Magazine. Einigen gelingt dies freilich recht gut: Autozeitschriften und Lifestyle-Magazine, die sich mit Themen wie Garten
oder Food beschäftigen, funktionieren in Österreich gut. Der Markt
für Programm-Zeitschriften ist hingegen sehr speziell, sprich: eng. Der
Grund dafür: Tageszeitungen bieten
gute Programmies als Supplements
(z.B. tele), sodass es hier wenig Spielraum für Kaufmagazine gibt.
Phänomen
Gratiszeitung
In allen europäischen Ländern gerieten die Tageszeitungen seit dem
Ausbruch der Wirtschaftskrise 2008
unter massiven Druck, nur in einem
Land nicht: Österreich. Erklärungen, warum das so ist, gibt es zumindest wissenschaftlich nicht. Fakt ist
jedoch, dass viele Nicht-Leser durch
Gratiszeitungen zu Lesern wurden.
c: contrastwerkstatt/fotolia.com
So tickt die
Medienszene
Starker öffentlich-rechtlicher
Rundfunk
"Das Premium-Modell des
Weltmarktführers"
Sowohl Deutschland als auch Österreich verfügen über
einen starken öffentlich-rechtlichen Rundfunk: Der ORF
kam 2014 mit seinen beiden Programmen ORF 1 und
ORF 2 auf insgesamt 33,4 Prozent Seher-Marktanteil, wobei davon 20,2 Prozent auf ORF 2 entfielen. In Deutschland
können die Öffentlich-Rechtlichen von solchen Zahlen
wohl nur träumen. Im vergangenen Jahr erreichte das ZDF
einen Marktanteil von 13,3 Prozent (ARD: 12,5 Prozent) –
und das auch nur wegen des Sport-Großereignisses WM.
Die österreichischen Sender Puls 4 (zur ProsiebenSat.1Puls4-Sendergruppe gehörend) sowie ATV erreichten
2014 Marktanteile von 3,6 bzw. 3,0 Prozent – und lagen
damit doch erkennbar hinter den deutschen Großsendern
ProSieben, Sat.1 und RTL, die jeweils ca. fünf Prozent
Marktanteil bei den Sehern in Österreich hatten.
Privat-TV verschlafen
Größer sind die Unterschiede bezüglich der Privaten.
Während Deutschland bereits im Jahr 1984 ein duales Rundfunksystem institutionalisierte, geschah dies in
Österreich deutlich später, 2001 mit dem Privatfernsehgesetz. Das Zögern hat bis heute Folgen: Bevor ATV als
erstes privates österreichisches Vollprogramm an den
Start ging, verfügten bereits 84 Prozent aller Haushalte
via Kabel- oder Satellitenanbindung über eine Vielzahl
deutscher Fernsehprogramme, zum Teil mit eigenen Österreich-Programm- und Werbefenstern. Damit wanderte
ein großer Teil der Werbeeinnahmen nach Deutschland.
Der öffentlich-rechtliche Sender ORF ist der Platzhirsch
bei Marktanteil und Werbeinvestitionen. Die durchschnittliche Sehdauer in Österreich liegt mit 160 Minuten
im Vergleich zu Deutschland mit 206 Minuten deutlich
niedriger.
Stolz auf Reichweite und Targeting: Sheela Rapf und Franz Solta,
INFOSCREEN Austria
O
Plakat-Landschaft
Technische Out-of-Home-Innovationen wie Rolling
Boards oder Screens in der U-Bahn gehen prinzipiell gut.
Wien und die anderen Ballungsräume des Landes können
damit recht einfach abgedeckt werden. Was aber immer
funktioniert, sind klassische Plakate. Hier hat Österreich
aufgrund seiner Topografie Vorteile: Plakatwände können
in jedem Tal – oft jahrelang – stehen und Werbekunden
erreichen.
Alles in allem ist Österreich ein kleiner, aber feiner Markt
mit einem großen Vorteil: Jeder kennt jeden, und man ist
sehr schnell an der richtigen Stelle. Wo in Deutschland
Abteilungen dahinter stehen, sind es in Österreich oft
Personen. Durch die kleineren Strukturen können Dinge
schneller und unkomplizierter verwirklicht werden, und
darin bestehen auch die Chancen – gerade für deutsche
Unternehmen –, Österreich als Testmarkt für Innovationen zu nutzen. •
WERBUNG
Jeder kennt jeden
bwohl bereits jeder
fünfte Österreicher
bekennender
INFOSCREEN-Seher ist, treibt
der Mutterkonzern JCDecaux weitere Innovationen
voran. Als weltumspannender Konzern hat JCDecaux
schon sehr früh das Potenzial eines echten Fahrgast
TV-Senders erkannt. „Daher wurden nicht nur in
die U-Bahn, sondern auch
in den Ausbau von mobilen
INFOSCREENs in Straßenbahnen und Bussen
investiert“, betont Franz
Solta. Als Geschäftsführer von INFOSCREEN
Austria kann Solta daher
weiterhin einen Expansionskurs steuern. Mittlerweile erreichen die Busse
und Straßenbahnen ähnliche Reichweiten wie die
U-Bahn. Langfristig ist
daher der Vollausbau aller
Busse und Straßenbahnen
das Ziel. „INFOSCREEN
Austria ist das Premium-
c: Wolfgang Kern/INFOSCREEN
INFOSCREEN gibt es auch in Österreich – dort hat jedoch
der Weltmarktführer JCDecaux die Erfolgsrezeptur
entwickelt. Schon jetzt erreicht INFOSCREEN Austria eine
nationale Wochenreichweite von 19,4 Prozent.
Modell des Weltmarktführers Decaux und als solches bis heute unerreicht“,
freut sich Solta über ein
engmaschiges Netzwerk,
das äußerst präzises Targeting erlaubt.
„Mit „Location Based Advertising“ und „Time Based
Advertising“ können Werbebotschaften exakt nach
geografischen oder zeitlichen Kriterien ausgespielt
werden“, erklärt Marketingleiterin Sheela Rapf.
Während etwa die Traditionsbäckerei Anker Spots
zu besonderen Aktionen
nur vor jenen Straßenbahnstationen ausspielen
lässt, an denen es Filialen
gibt, schaltete Aperol eine
regelrechte Schönwetterkampagne. Werbung für
den italienischen Likör
wurde nur gezeigt, wenn
es Aperol-Wetter gab. Also
nur an Sonnentagen, die
eine Mindesttemperatur
erreichen. •
Medienszene Österreich
13
D
Oliver Böhm,
Geschäftsführer
ORF Enterprise:
Effizienter Mix
Die Kombination aus TV, Hörfunk
und Online ist ein effizienter Mix,
um rasch Markenbekanntheit aufzubauen und den Absatz anzukurbeln. Ein charmantes Augenzwinkern hat noch keiner Kampagne
geschadet und punktet bei den
Österreicherinnen und Österreichern gut. „Ein schönes Glas Wein“
(wir trinken meist „guten“ Wein)
würde ich ebenso wenig bewerben
wie einen „krass geilen Handy-Tarif“.
Zu deutsch sollte es nicht klingen,
immerhin sind die Bewohner der
Alpenrepublik ein stolzes Bergvölkchen. „Radio anmachen“ war ein
deutscher Claim, der in Österreich
gar nicht funktioniert hat. Während
man bei uns eher den Salat oder
das Objekt seiner Begierde anmacht, werden Radios hierzulande
noch eingeschaltet.
14
Medienszene Österreich
ie wichtigste Botschaft für
jene, die österreichisches
Werbeland betreten wollen: Am ORF kommt man
wohl oder übel nicht vorbei. Alleine
ORF.at erreicht rund 50 Prozent
der österreichischen Internet-User,
der nationale ORF-Radiosender
Ö3 erreicht mit einem Marktanteil
von 41 Prozent (in der Gruppe der
14- bis 49-Jährigen) mehr Menschen
als alle Privatradios zusammen. Der
Marktanteil im TV-Bereich liegt bei
27 Prozent. Aber auch die privaten
Sender (sowohl Hörfunk als auch
TV) haben mittlerweile eine stabile Position bei Hörern und Sehern
(und damit auch in der Werbewirtschaft) gefunden.
Stabil in Print
Die Auflagen und Reichweiten der
Printmedien sind in Österreich viel
stabiler als in Deutschland. In Österreich hat es in den letzten Jahren
kaum nennenswerte Schließungen
von Tageszeitungen gegeben. 2014
wurden lediglich die Regionalblätter
Kärntner Tageszeitung (eine ehemalige Parteizeitung) sowie die Salzburger Volkszeitung (existiert nur noch
online) eingestellt. Im Magazinbereich ist es hingegen seit Jahrzehnten üblich, immer wieder neue Titel
zu launchen und bei Nichterfüllung
der meist hohen Rendite-Erwartungen wieder einzustellen. Belebt wird
der Printmarkt in Österreich durch
mediale Phänomene wie die Gratis-
zeitungen Österreich und Heute. Beide Titel zeigen, wie neue Zeitungen
(auch) funktionieren können.
Mobil-Paradies
In kaum einem anderen Land ist die
Handy-Dichte so groß wie in der Alpenrepublik. Das hat natürlich auch
seine Wirkung auf den Mobil- und
Online-Werbebereich. Die österreichische Online-Werbelandschaft
ist stark fragmentiert, das heißt,
es gibt eine Vielzahl an Publishern,
Vermarktern und kleinen Anbietern. Das Angebot, die Formate und
Konditionen sind jedoch genauso
vielfältig wie in Deutschland. Um
hier effizient zu werben, sollte man
als Werbetreibender auf eine oder
wenige große Vermarktungsgemeinschaften als Partner zurückgreifen,
damit der Großteil der entsprechenden Zielgruppe auch erreicht
wird. Allerdings muss mit höheren
Kosten gerechnet werden, da das
durchschnittliche österreichische
TKP-Niveau deutlich über dem
deutschen liegt. •
Hans Metzger,
Geschäftsführer
tele Zeitschriftenverlag:
Zehn wichtige Manager
geben Tipps für Werbung
in Österreich
Der Programmies-Markt ist in Österreich eher
„Supplement“-orientiert. tele liegt beispielsweise
den Bundesländerzeitungen (regionale Abo-Titel)
plus den beiden großen Qualitätszeitungen Presse
und Standard bei. Mit 1,6 Millionen Lesern bei 1,1
Millionen Auflage ist der Titel bei der 1:10-Relation zu
Deutschland auch relativ größer als die deutschen
Programm-Supplements tv und Prisma. Die letzte
Media-Analyse zeigt, wie stark die Liebe der Österreicher zu ihren Printmedien ist: 70 Prozent lesen demnach täglich Zeitung. Vor 15 Jahren (ohne Internet!)
waren es auch nicht viel mehr, nämlich 75 Prozent.
l
dia e
Me
Liebe zu Print
Joachim Feher,
Geschäftsführer
MediaCom Austria:
Österreicher
Österreich hat ein paar Eigenheiten, die
oftmals auf den ersten Blick gar nicht so
groß erscheinen, aber dann doch den
Unterschied ausmachen. Wobei auch
hier gilt: Durch die Medienvielfalt und
die Globalisierung nivellieren sich die
Unterschiede immer mehr. Dazu drei
Beispiele für die Unterschiede:
Mit Ö3 verfügt Österreich über einen
reichweitenstarken nationalen Radiosender, und die Ö3-Aktionen, Kooperationen
oder auch die Comedy-Schiene beweisen, wie schnell man mit einem Medium
ein ganzes Land erreichen kann.
Das Außenwerbeland Österreich: In
kaum in einem anderen Land ist die
Dichte der Außenwerbestellen so hoch
wie in Österreich, und damit ist Außenwerbung als Basismedium geeignet.
Österreich hat eine Kultur für Branding
im Internet – große Display-Werbeformate sind dominierend und nicht die
günstigen kleinen Formate.
Medienszene Österreich
c: illyalevashov/fotolia.com, ORF Enterprise, tele, MediaCom
Branding-Kultur
15
Herbert Kling,
Geschäftsführer
meinungsraum.at Online
Marktforschung:
Gerhard Riedler,
Geschäftsführer
Mediaprint:
Medienhauptstadt
Österreichisch
Als Marktforscher führen wir zahlreiche
Werbemitteltests durch und wissen daher
recht gut, wie sensibel die Österreicher auf
allzu Deutsches reagieren. In der Werbung,
vor allem bei gesprochenen Texten, muss
die Sprache entsprechend angepasst
werden, die Tonspur sollte idealerweise
österreichisch sein. Wenn das nicht funktioniert, sollten zumindest die Markennamen österreichisch ausgesprochen
werden. Das größte Missverständnis, dem
deutsche Unternehmen oft unterliegen,
ist: Österreich funktioniert im Kleinen so
wie Deutschland im Großen. Im Nachhinein merkt man dann oft, dass es so einfach
nicht ist: Eine Handyversicherung verkauft
sich in Österreich deswegen nicht so gut,
weil es eine starke Endgerätestützung der
Provider gibt (und nicht, weil es keinen
Bedarf gibt).
Stefan Lassnig,
Vorstand Regionalmedien
Austria (RMA):
Österreich ist nicht das 17. deutsche Bundesland. Klingt banal,
sollte man aber bedenken, wenn man in Österreich erfolgreich sein will. Österreich ist ein Land der Zeitungsleser mit
einem starken Printmedienmarkt. Sieben von zehn Österreichern lesen täglich Zeitung. Demgegenüber ist der deutsche
Tageszeitungsmarkt kleinteiliger: Die Hälfte der Tageszeitungs-Gesamtauflage entfällt auf regionale Titel, nur wenige
deutsche Tageszeitungen sind überregionale Zeitungen, die
bundesweit wahrgenommen werden. Dafür ist die Marktpräsenz von Gratis-Tageszeitungen in Österreich deutlich
stärker als in Deutschland. Auch wichtig: Während Wien die
unbestrittene Medienhauptstadt Österreichs ist, werden die
wichtigen Branchen-Entscheidungen in Deutschland – nicht
zuletzt aufgrund der Marktgröße – zumindest in fünf großen
Städten gefällt. Der klare Wien-Fokus macht so manches
einfacher – auch für deutsche Kunden.
Alexis Johann,
Geschäftsführer
Styria Digital One (SDO):
Anzeigen-Image
Im Bereich der Regionalzeitungen unterscheidet sich der deutsche
Markt vom österreichischen: Im deutschen Markt bestehen neben
den regionalen Kauf-Tageszeitungen die wöchentlich erscheinenden
Anzeigenblätter, die vom Image am Markt kaum mit den regionalen
Wochenzeitungen, wie sie in Österreich vorherrschen, vergleichbar
sind. Die kostenlosen regionalen Wochenzeitungen haben in Österreich vor allem in den letzten 15 Jahren eine sehr positive Entwicklung
durchlaufen. Im Fokus stehen dabei relevante regionale und lokale
Inhalte mit dem Anspruch einer glaubwürdigen und unabhängigen
Berichterstattung: Die kostenlosen Regionalmedien in Österreich
haben sich klar als Zeitungen und nicht als reine Anzeigenblätter
positioniert.
16
Medienszene Österreich
Für die optimale Zielgruppenansprache ist es
wichtig, zu begreifen, dass beispielsweise die
Sinus-Milieus in Österreich und Deutschland
unterschiedlich sind, also teilweise andere
Zielgruppen in Österreich existieren als in
Deutschland. Liberal-Intellektuelle sind in
Österreich etwa nicht zu finden. Aber auch
sprachliche Unterschiede können – abhängig
vom Produkt – eine Rolle spielen. Sowohl der
österreichische Medien- als auch der Werbemarkt sind hoch konzentriert, gemessen an
der Anzahl der Player und der geografischen
Lage. Wien ist das klare Zentrum von Kunden,
Agenturen, Vermarktungsgemeinschaften
und überregionalen Medien. Ein typisches
Merkmal des österreichischen Online-Werbemarkts findet sich bei den Online-Formaten:
Während die Sitebar als sehr beliebtes digitales Werbeformat unter Werbetreibenden in
Österreich gilt, existiert diese in Deutschland
nicht einmal.
c: meinungsraum.at, Mediaprint, RMA, sd one Mayr, OMG, RMS, IP Österreich
Hoch konzentriert
Susanne Koll
CEO der
OmnicomMedia
Group Austria:
Die Österreicher sind stolz auf ihr Land
und ihre vielfältige Regionalität, das betrifft
auch die Sprache. Viele ältere Zielgruppen
lehnen englische Begriffe in der Werbung
grundsätzlich ab. Viele Österreicher haben
ein Problem mit deutschen Benennungen.
Sahne, Klöße, Pfannkuchen, Quark, Schorle,
Bonbon sind hier nur wenige Bespiele.
Während man sich in vielen Skiorten schon
an die Begriffe gewöhnt hat, stoßen diese in
urbanen Gebieten oft noch auf „gerümpfte“
(= hochgezogene, seinen Unwillen damit
zum Ausdruck bringende) Nasen. Außerdem
sollten Werber zur Kenntnis nehmen, dass
deutscher und österreichischer Humor nicht
immer auf der gleichen Wellenlänge liegt …
DAS GRÖSSTE
ÖSTERREICHISCHE FERNSEHMAGAZIN
die
Nr. 1
(Wochenmagazine/Supplements)*
22,2%
nationale Reichweite*
5,3
Blattkontakte*
Gratis TV-App
Michael Graf,
Geschäftsführer
RMS Austria:
500.000 Downloads
1.604.000
*Mediaanalyse 2014, 14+
** Kernleser lesen mind. 3/4 aller Ausgaben, in % vom WLK
Humor-Welten
Leserinnen und Leser*
57%
Konkurrenzlos
Der Marktanteil von Hörfunk ist in Österreich nicht viel größer als in
Deutschland, dennoch hat er für einige Branchen einen deutlich höheren
Stellenwert. Sowohl hinsichtlich der schnellen Marktdurchdringung und
des Reichweitenaufbaues als auch das Preis/Leistungsverhältnis betreffend
ist Radio in Österreich konkurrenzlos. Dass der Österreicher durch einen
spezifisch für Österreich produzierten Spot wirkungsvoller angesprochen
werden kann als durch bloße Übernahme des deutschen Sujets, ist dabei
eine Binsenweisheit.
Zentrum Wien
Der ORF nimmt in Österreich schon alleine
durch seine Gesamtheit an TV-, Radio- und
Online-Programmen eine mächtige Position
in der Medienlandschaft ein, freilich begünstigt durch die verspätete Lizenzierung von
Privat-TV. Andere mediale Phänomene erklären sich aus einer Relation, die sogar österreichischen Managern nicht immer bewusst ist:
das Spannungsfeld in einem acht Millionen
Einwohner umfassenden Land zwischen der
Großstadt Wien
(ca. 1,8 Mio. im Einzugsgebiet) einerseits
und ca. 40 Prozent der Gesamtbevölkerung,
die in Communities mit weniger als 5.000
Einwohnern leben.
Walter Zinggl,
Geschäftsführer
IP-Österreich:
Frauenanteil*
77,2%
Kernleser**
www.tele.at
media.tele.at
Original
Jede Woche als Beilage in diesen Zeitungen:
1973
1976
1980
Sommer 1995
Oktober 2008
KONTAKT
Katja Herbst
Flexibel, schnell und persönlich für Sie da:
Otto Raab
+49/7271/908 520
+49/30/612 866 00
[email protected] [email protected]
Nielsen 2, 3b, 4
Nielsen 1, 5, 6 ,7
Rainer Karpenfeld
+49/69/943 331 - 22
[email protected]
Nielsen 3a
Allen Medientrends
zum Trotz: Österreich
Player
D
ie Entwicklung der Mediengattungen innerhalb der letzten Jahrzehnte zeigt den Stellenwert Österreichs als „Print-Land“. Das österreichische Marktforschungsunternehmen
Focus Research analysierte kürzlich die Bedeutung der
heimischen Mediengattungen anhand der Verteilung der
Werbebudgets. Demnach liegt der Anteil der Printwerbung seit gut zweieinhalb Jahrzehnten über 50 Prozent.
Der österreichische Werbemarkt ist rund vier Milliarden Euro schwer. Die klassische Werbung nimmt
sich dabei 3,3 Mrd. Euro. Zu den größten Gattungen,
nach Werbebudgets gereiht, zählen der Printmarkt mit
1,7 Mrd. Euro, davon belegen alleine die Tageszeitungen rund eine Milliarde Euro – und sind damit gleichauf
mit TV. (Hinweis: Die Daten zu den Medienreichweiten
finden Sie ab Seite 22).
Die Print-Branche
Unter dem Dach der Mediaprint sind die Kronen Zeitung, die größte Tageszeitung Österreichs, und der
Kurier als überregionale Tageszeitungen zu finden. Das
zweitgrößte österreichische Medienunternehmen nach
dem ORF ist der gemeinsame Verlag dieser Zeitungen,
an dem auch die Funke-Gruppe beteiligt ist. Im Supplementbereich ist die Mediaprint mit Beilagen wie krone.tv,
kurier.tv oder Freizeit vertreten. Mit Kronehit gehört
zur Mediaprint auch das einzige nationale Privatradio.
Die steirische Mediengruppe Styria Media Group,
Österreichs Nummer drei am Medienmarkt, füllt mit
Tageszeitungen (Kleine Zeitung, Die Presse), Wochentiteln
(Die Furche), regionalen Gratismedien (über ihre Beteiligung am Gratiszeitungsring Regionalmedien Austria)
und Magazinen aus dem Lifestyle- und Sport-Segment
(über Styria Multi Media) ihre mediale Präsenz in Österreich aus. Präsent ist die Mediengruppe auch im OnlineBereich (z. B. willhaben.at) und international mit Beteiligungen an kroatischen und slowenischen Medien bzw.
Internetportalen.
Die Tiroler Mediengruppe Moser Holding ist am Tageszeitungsmarkt vor allem mit der Tiroler Tageszeitung
präsent. 2008 wurde das Kleinformat TT Kompakt gelauncht, das sich hauptsächlich an junge Lesergruppen
18
Medienszene Österreich
zeigt nach wie vor
mediale Stärke in Print.
richtet. Im Magazinbereich tritt die Moser Holding mit
den „Bundesländerinnen“-Magazinen auf. Gemeinsam
mit der Styria Media Group betreibt die Moser Holding
den Gratiszeitungsring RMA.
Die Regionalmedien Austria (RMA) ist der 2009 gegründete Gratiszeitungsring der Moser Holding und der
Styria Media Group AG. Die RMA gibt österreichweit
regionale Zeitungen wie die Wiener Bezirkszeitung, die
Bezirksblätter in den Bundesländern sowie regionale Wochenzeitungen heraus. Online ist die RMA mit Internetportalen wie z. B. mit meinbezirk.at vertreten.
Die Verlagsgruppe News (VGN) ist DIE Nummer
eins am hart umkämpften Magazinmarkt mit Nachrichten- und Spezial-Zeitschriften wie News, tv-media, trend,
Format, profil oder Woman. Mit neuen Geschäftsmodellen versucht die Mediengruppe, an der auch die Kurier
Magazine Verlags GmbH beteiligt ist, den sinkenden
Reichweiten entgegenzutreten.
In den österreichischen Bundesländern sind innovative Medienleute am Werk. Die nahezu ausschließlich familiengeführten Medienhäuser sind mittlerweile wichtige Player in der Medienszene Österreichs. In Vorarlberg
entwickelte sich beispielsweise das ursprüngliche Vorarlberger Medienhaus zur Mediengruppe Russmedia.
Die Unternehmensgruppe rund um den Firmengründer Eugen A. Russ hat sich zu einem breit aufgestellten
Medienunternehmen entwickelt, dessen Zugpferde vor
allem die Vorarlberger Nachrichten und die Gratiszeitung
Wann & Wo sind. Auch Radiosender und Onlineportale – national und international – finden sich unter dem
Russmedia-Dach.
In Salzburg hat sich die Verlagsgruppe der Familie
Dasch mit ihrem medialen Zugpferd Salzburger Nachrichten einen bereits jahrzehntelangen Fixplatz in der
Medienlandschaft ergattert. Im Nachbarbundesland
Oberösterreich besetzt die Wimmer Holding der Familie Cuturi vor allem mit den Oberösterreichischen Nachrichten (OÖN), der Gratiszeitung tips sowie mit dem lokalen
Radiosender Life Radio die medialen Plätze in diesem
Bundesland. Das Niederösterreichische Pressehaus mit
Sitz in der Landeshauptstadt St. Pölten ist eine Institution in Niederösterreich.
Fortsetzung Seite 20
c: olly, javarman, sdecoret, Oleksiy Mark, Klaus Eppele/fotolia.com
Österreichs große
Seit
Langem
mehr
als
50 Prozent
Werbung
in Print
Medienszene Österreich
19
Die Unternehmensgruppe führt neben einer Druckerei (NP Druck)
vor allem die Wochenzeitung NÖN.
Überregional ausgerichtet, aber inhaltlich völlig unterschiedlich
positioniert sind zwei ebenfalls im Familienbesitz befindliche
Verlage: Die 1988 von Oscar Bronner gegründete Qualitätszeitung Der Standard und die Mediengruppe Österreich von
News-Gründer Wolfgang Fellner. Flaggschiff ist die am Boulevard
angesiedelte (Gratis-)Tageszeitung Österreich, ergänzt um Handelsplattformen und Radiosender.
Ein Printprojekt jüngerer Zeit ist die Gratis-Tageszeitung Heute, die
von Eva Dichand, der Gattin des Kronen-Zeitung-Chefredakteurs Christoph Dichand herausgegeben wird. Die Gratiszeitung liefert sich im
Rahmen der jährlichen Media-Analyse Reichweitenkämpfe, wiewohl Heute praktisch ausschließlich im ostösterreichischen urbanen Gebiet aufgrund ihrer Vertriebsstruktur aufliegt. Mittlerweile
ist Heute jedoch – gemessen an den MA-Daten – die zweitgrößte Tageszeitung Österreichs.
Internationalität gepaart mit viel Lokalkolorit – so gibt sich das Red
Bull Media House des Dietrich Mateschitz. Mit dem Magazin Red Bulletin und der Plattform redbull.com wird das internationale Feld abgedeckt. Der Sender ServusTV bringt inhaltlich beachtenswerte
Sendungen, mit dem sehr österreichisch geprägten Magazin Servus
in Stadt & Land überraschte das Medienhaus mit überdurchschnittlichen Reichweiten.
Die TV-Welt
Der Österreichische Rundfunk (ORF) ist das größte Medienunternehmen
des Landes. Mit seinen Fernsehprogrammen ORF 1 und ORF 2, mit ORF 2
Europe, ORF 3, ORF Sport Plus und 3sat und seinen überregionalen Radios
wie Ö3 oder Ö1 sowie den Regionalradios und dem Jugendsender FM4 verfügt das Unternehmen über die größten Marktanteile. Auch online zählt der
ORF mit ORF.at zu den Leadern bei den Info- und News-Plattformen.
Das Programmangebot des Pay-TV-Senders Sky besteht aus Live-Sport,
Spielfilmen, Serien, Kinderprogrammen und Dokumentationen. Die aktuellsten Abo-Zahlen für Österreich (Stand 30. 6. 2014): 327.400. ProSiebenSat.1
Puls 4, die Österreich-Tochter des deutschen TV-Riesen, ist mit Puls 4 als
rotweißrotem Sender vertreten. Nationale Werbe- und Programmfenster gibt
es auf ProSieben, Sat.1, Kabel 1 und Sixx. Online-Netzwerke wie Sevenone Interactive zählen ebenfalls zum Portfolio. Der erste österreichische Privatsender ATV macht vor allem mit Doku- und Service-Reportagen, die ein wenig
an die Anfangsjahre von RTL erinnern, sein Programm.
Die Senderfamilie rund um RTL wird von IP Österreich vermarktet, die
Nachrichtenagentur Austria Presseagentur APA, eine Genossenschaft von
ORF und den meisten Tageszeitungen, zählt zu den größten Info-Dienstleistern des Landes. Zu den Außenwerber-Größen zählen Gewista und EPAmedia, die meisten Privatradios werden von der RMS-Deutschland-Tochter
RMS Austria vermarktet. Die regelmäßigen Studien der Österreichischen
Webanalyse (ÖWA plus) erlauben einen repräsentativen Blick auf die Nutzung der Onlineangebote österreichischer Medienanbieter. Beim Reichweitenranking auf Monatsbasis liegt das ORF.at Network stabil an erster Stelle
und weist gut drei Mio. Unique User (49,9 Prozent Reichweite) auf. Dahinter folgen das styria digital one-Dachangebot (42,8 Prozent) und das Herold.
at Network (38,6 Prozent). Bei den Einzelangeboten führt willhaben.at,
die Basar-Plattform der Styria Media Group, mit 37,3 Prozent Reichweite die Rangliste an, gefolgt von derstandard.at (29,0 Prozent) und gmx.at
(27,0 Prozent). •
20
Medienszene Österreich
c: ORF/Ali Schafler, olly, Lucky Dragon/fotolia.com
Vermarkter, Info-Dienstleister, Online
Harte Fakten
Die wichtigsten Besonderheiten des österreichischen Medienmarktes
in Zahlen
Werbeaufwand nach Mediengattungen
%)
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(7
Kin
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(2
TV
Bruttowerbewert in Mio. Euro
Quelle Österreich: Media FOCUS Research
69
Ferrero 52
T-Mobile 55
52
A1 Telekom
49
Billa
44
Österreichische Lotterien Hofer Hutchison Drei Bruttowerbewert in Mio. Euro
22
72
XXXLutz
Procter & Gamble
Medienszene Österreich
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Tag rintm Radi
(53
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So
Bruttowerbewert in Mio. Euro
Quelle Deutschland: Nielsen Media Research
Top 10 werbetreibende Unternehmen
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Deutschland
47
35
33
Quelle: Media FOCUS Research
Top 10 Mediaagenturen
mediacom
527
OMD Group
243
media.at Agenturgruppe
Mindshare
Dentsu Aegis Network
382
230
201
UM Pan Media
199
Vivaki
132
MEC
Media1
Initiative
Bruttowerbewert in Mio. Euro
149
128
80
Quelle: extradienst 4/2015
c: ipq7/fotolia.com, Grafiken: Elisabeth Skibar
Österreich
Mediennutzung pro Tag
Top 10 Tageszeitungen
Tageszeitungen (69 %/30 Min./Tag)
Internet (69 %/83 Min./Tag)
Fernsehen (64 %/174 Min./Tag)
Radio (81 %/189 Min./Tag)
2014
2014
2014
2014
2014, Personen ab 14 Jahren
0
50
Quelle: RTR Kommunikationsbericht 2014
100
150
Regionalmedien Austria gesamt (48,9 %)
tele (22,2 %)
NÖN (8,0 %)
Freizeit Kurier (7,6 %)
Salzburger Woche (3,7 %)
2014
2014
2014
2014
Reichweite 14+ national
Quelle: Media Analyse 2014
2014
2014
2014
2014
2014
2014
2014
2014
Reichweite 14+ national
0
2014
Top 5 Special Interest Magazine
2011
2015
2015
2011
2015
2015
2011
2015
2011
2015
2011
2015
2015
2015
2011
2015
0
20
SPAR Magazin ‒ 6x/Jahr (22,1%)
Frisch gekocht
‒ 10x/Jahr
(18,2 %)
derStandard.at
Network
(20,0 %/29,4
%)
active beauty
‒ 10x/Jahr
(15,5 %)
GMX Österreich
Gesamt
(34,1 %/28,2
%)
‒ 4x/Jahr (12,3
Heute.atfriends
‒ Dachangebot
(22,6 %)
%)
Salzburger
Nachrichten
(3,4%/21,8
%/3,9
LIBRO
Magazin
‒ 10x/Jahr
(12,0 %)
Kurier
Online-Medien
(14,2
%)
30
40
50
Internet: Top 10 Einzelangebote
willhaben.at (37,3 %)
derstandard.at (29,0 %)
derStandard.at Network (20,0 %/29,4 %)
gmx.at (27,0 %)
GMX Österreich Gesamt (34,1 %/28,2 %)
krone.at (24,9 %)
Heute.at ‒ Dachangebot (22,6 %)
herold.at
(23,6 %)
%)
Salzburger
Nachrichten
(3,4%/21,8
%/3,9
Kurier
Online-Medien
(14,2
%)
meinbezirk.at ‒ woche.at (18,5 %)
Microsoft Adverstising ‒ Network (27,4 %/19,8 %)
15
20
25
kurier.at (17,1 %)
diepresse.com (15,6 %)
ichkoche.at (15,6 %)
kleinezeitung.at (14,5 %)
10
2014
2014
2011
2015
2014
2011
2015
2014
2011
2011
2015
2014
2011
2015
2015
2014
2011
2015
2014
0
2014
2014
2014
Reichweite Internetnutzer,
5
10 durchschnittl. Monat
Quelle: ÖWA Plus 2014-IV
Salzburger Nachrichten (3,4 %/3,9 %)
Internet: Top 10 Dachangebote
2011
2015
0
15
2014
2014
2014
2014
2014
2014
2014
2014
2014
2014
5
10
20
25
30
2011
2015
35ORF.at
40Network (49,9 %)
Styria digital one Dachangebot (42,8 %)
Herold.at Network (38,6 %)
SevenOne Interactive Network (31,4 %)
oe24 Netzwerk (30,3 %)
derStandard.at Network (29,4 %)
gmx Österreich Gesamt (28,2 %)
Heute.at Dachangebot (22,6 %)
Kurier Online-Medien (21,8 %)
Microsoft Advertising Network (19,8 %)
Reichweite Internetnutzer, durchschnittl. Monat
10
20
30
40
2014
Microsoft Adverstising ‒ Network
(27,4print
%/19,8
%)
Quelle: CAWI
2014
Reichweite 14-65
Quelle: Media Analyse 2014
Top 10 Magazine wöchentlich
2014
2015
Kronen Zeitung (31,6 %)
Heute (gratis) (13,8 %)
Kleine Zeitung gesamt (11,9 %)
Österreich (gratis) (9,5 %)
Kurier (8,2 %)
Der Standard (5,7 %)
OÖ Nachrichten (5,5 %)
Tiroler Tageszeitung (/4,1 %)
Die Presse (4,2 %)
Salzburger Nachrichten (3,9 %)
2014
2014
200
Top 5 Regionale Wochenzeitungen + Supplements
2014
Nat. RW Tageszeitungen (69,2 %)
2014
Quelle: ÖWA Plus 2014-IV
Salzburger Nachrichten (3,4 %/3,9 %)
2014
2014
2014
2014
2014
2014
60
2014
Reichweite 14+ national
Weekend Magazin (14,5 %)
50
60
70
Ganze Woche (10,6 %)
tv-media (10,9 %)
Der österr. Lesezirkel (11,3 %)
News (5,7 %)
profil (4,7 %)
e-media (14-täglich) (2,1 %)
Seitenblicke (14-täglich) (2,9 %)
Format (1,5 %)
Falter (1,5 %)
80
Quelle: Media Analyse 2014
Top 10 Magazine monatlich
2011
2014
2015
0
2014
2014
3
2014
2014
2014
6
2014
2014
9
2014
2014
Reichweite 14+ national
Salzburger Nachrichten
(3,4 %/3,9
auto touring
(25,8 %)
%)
The Red Bulletin (12,6 %)
15 & Land (12,4 %)
Servus in Stadt
Gusto (8,0 %)
Geo (7,5 %)
Complete (7,2 %)
12 Woman (14-täglich) (6,3 %)
ORF nachlese (5,9 %)
Freie Fahrt (5,0 %)
Skip (4,5 %)
Quelle: Media Analyse 2014
Radio-Tagesreichweiten
2011
2014
2015
0
Salzburger Nachrichten
(3,4 %/3,9
ORF gesamt
(61,6%)
%)
15
2014
2014
20
25
2014
Mo-So, 14-49 Jahre national
Ö2 gesamt (18,2 %)
30 Ö3 (45,4 %)
Kronehit (18,1 %)
Quelle: Radiotest 2014
5
10
Radio-Tagesmarktanteile
ORF gesamt (66,0 %)
Ö2 gesamt (18,0 %)
derStandard.at Network (20,0Ö3
%/29,4
(41,0 %)
GMX Österreich Gesamt
(34,1 %/28,2
Kronehit
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Heute.at ‒ Dachangebot (22,6 %)
Mo-So, 14-49 Jahre national
Quelle:
Radiotest
2014
Salzburger
Nachrichten
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Kurier
Online-Medien
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Microsoft Adverstising ‒ Network (27,4 %/19,8 %)
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100Medienszene Österreich
23
Klaus Fessel,
Media FOCUS Research
Werbemarkt Österreich
Die klassische Werbung (inklusive Online-Werbung), basierend
auf den Bruttowerbeausgaben, erzielte im Jahr 2014 ein Plus von
3,1 Prozent. TV stellt den Wachstumssieger und steigerte seine
Werbeeinnahmen um knapp elf Prozent. Während die privaten
TV-Sender mit 14 Prozent ein stärkeres Werbeplus verzeichneten,
konnte auch der ORF (öffentlich-rechtlicher Sender) mit plus vier
Prozent ein deutliche Werbeeinnahmen-Steigerung erreichen.
Auch Online zählte 2014 mit +7,5 Prozent zu den Gewinnern. Die
Außenwerbung lag mit +4,6 Prozent leicht über dem marktproportionalen Wachstum, ähnlich wie Hörfunk mit +3,8 Prozent. Am
Radiosektor steigerten die Privatsender (+6,3 Prozent) die Werbeeinnahmen stärker als der ORF (+1,9 Prozent). Großer Verlierer im
Jahr 2014 waren die Printmedien, die bei der Werbung Umsatzeinbußen von drei Prozent hinnehmen mussten. Das betrifft alle
Mediengattungen aus dem Printbereich; Magazine/Illustrierte
verlieren langfristig am stärksten, auch 2014 lagen die Werbeeinnahmen um fast sieben Prozent unter dem Vorjahresniveau.
Trotz des rückläufigen Trends präsentiert sich Österreich als Printland; knapp 52 Prozent der Werbeausgaben der werbetreibenden
Wirtschaft entfallen auf diese Werbeträgergruppe.
TV stellt mit 28 Prozent die zweitwichtigste Mediengattung. Das
Verhältnis zwischen ORF und den Privatsendern beträgt etwa 1:2.
An dritter Stelle liegen Außenwerbung und Online-Werbung mit
jeweils 6,8 Prozent. Knapp dahinter folgt der Hörfunk mit 5,8 Prozent. Die Werbeeinnahmen des ORF liegen aufgrund des starken
nationalen Senders Ö3 noch deutlich mit + 25 Prozent über dem
Niveau der Privatsender. Kino stellt mit 0,4 Prozent das kleinste
Werbesegment.
Stärkster Werber Österreichs im Bereich der klassischen Werbung
ist Spar mit 72 Mio. Euro und steigerte seine Werbeausgaben
im Jahr 2014 um 32 Prozent. Knapp dahinter folgt XXXLutz mit
69 Mio. Euro und einem ebenso starken Werbewachstum gegenüber dem Vorjahr. An dritter Stelle folgt das größte Industrieunternehme Procter & Gamble mit 55 Mio. Euro und gleichbleibenden
Spendings im Vergleich zu 2013. Ferrero steigerte 2014 seine
Werbeausgaben deutlich um 33 Prozent und rangiert mit
52 Mio. Euro an vierter Stelle.
Unter den Top-ten-Werbern finden sich vier Handelsunternehmen,
drei Telekommunikationsanbieter, zwei Industrieunternehmen
und ein Wettanbieter.
TV-Tagesmarktanteile
Out of home: alle Werbeformen
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Mobile Werbeformen
2015
2015
2015
Indoor
2015
2015
2015
Quelle: Teletest
2015
Reichweite national
Plakat (73 %)
Litfaßsäulen (53 %)
City Lights (52 %)
Rolling Boards (47 %)
Baustellengerüste (28 %)
Videowalls (26 %)
Werbe-Projektionen (24 %)
Autobusse (70 %)
Straßenbahnen (50 %)
Taxis (48 %)
Einkaufswagen-Kleinplakate (58 %)
Werbung auf Kassentrennern (53 %)
Toiletten-Kleinplakate (25 %)
Werbeaufdruck am Boden (22 %)
Quelle: Ambient Meter 2015
c: ipq7/fotolia.com, Media Focus Research
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www.autotouring.at
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Tel. +43(0)1 711 99-22700 oder
[email protected] Mutig, innovativ
Das Land Österreich ist im Vergleich zu Nachbar Deutschl
Sein Fußabdruck in der Medienlandschaft ist dennoch un
N
amhafte Entdeckungen und Innovationen,
die den Verlauf der Geschichte veränderten,
verzeichnet Österreich, das kleine Land im
Herzen Europas, einige. So geht die Entdeckung der Blutgruppen auf Karl Landsteiner zurück,
die Verhaltensforschung fand in Konrad Lorenz einen
würdigen Hauptvertreter dieses Forschungsgebietes,
Sigmund Freud revolutionierte die Psychoanalyse.
Doch nicht nur diese wertvollen historischen Beiträge
kommen aus Österreich. Auch auf dem Mediensektor
haben sich Österreicher mit innovativen Ideen und
Neuheiten in jüngerer Zeit einen Namen gemacht.
Totgeglaubte leben länger. Dieses Sprichwort hat sich
im Fall von Runtastic, der Sports-App, die quasi im
Laufschritt die (Hobby-)Sportwelt eroberte, gänzlich
bewahrheitet. Als vier junge Männer aus Linz in Oberösterreich 2009 diese innovative, eher ungewöhnliche
Idee für ihr Produkt geboren hatten, glaubte kaum
jemand an einen Erfolg. Sollte Runtastic ursprünglich Läufern dabei helfen, ihre Daten aufzuzeichnen,
motivieren sechs Jahre später verschiedene Sport- und
Fitness-Apps sowie eine personalisierte Online-Datenbank die Menschen weltweit zu mehr Bewegung
und Freude an einem aktiven Leben. „Wir bieten
individuell anpassbare Lösungen für Menschen wie
dich und mich, egal ob du Apps, Hardware-Produkte
oder motivierenden Content möchtest. Jeder kann
sich sein passendes Equipment selber zusammenstellen“, erklärt Florian Gschwandtner, CEO und
Co-Founder von Runtastic. Mittlerweile verzeichnet
das Unternehmen mehr als 120 Millionen Downloads
weltweit und rund 60 Millionen registrierte User auf
runtastic.com. Die Produkte und Dienstleistungen
von Runtastic ermöglichen die Erfassung und Verwaltung von Sportdaten wie Zeit, Tempo, Puls
und Kalorienverbrauch. Mittels SmartphoneApps werden die Daten erfasst und direkt auf
www.runtastic.com, das soziale Netzwerk für
Sportler, übertragen. Die Daten können mit
Teilnehmern der Community verglichen und
geteilt werden, was wiederum den Anreiz und
die Motivation steigert. Das Ziel, junge und alte
Menschen für einen aktiven und gesünderen Lebensstil zu begeistern, ist den Entwicklern durch die Kombination von Sport und Technik hervorragend gelungen. Das Ergebnis: Runtastic ist heute die weltweite
26
Medienszene Österreich
c: vladimirfloyd/fotolia.com, Red Bull Media House (3), Runtastic, ORF/Superfilm/Ingo Pertramer, derStandadr.at
Laufwunder
v, einzigartig
land klein.
nverkennbar.
Erfolgreiche Produkte "made in Austria":
die Sports-App Runtastic (ganz li.),
die international vertretenen Magazine
des Red Bull Media House (oben) und die
Kultserie Braunschlag (li.)
Nummer eins in den Bereichen
Fitness und Mobile Health. Und
es geht weiter bergauf: Nachdem
sich 2013 der Medienkonzern Axel
Springer als Mehrheitseigentümer
in das Unternehmen eingekauft hatte, stieg heuer Anfang August Sportartikelhersteller adidas mit satten
220 Millionen als strategischer Partner ein.
Vorreiter
Einen mutigen Schritt setzte auch
die österreichweite Tageszeitung
Der Standard, als sie vor 20 Jahren,
am 2. Februar 1995, als erste Tageszeitung im deutschsprachigen
Raum online ging und somit die
Welt mit Informationen in Echtzeit
versorgte. „Der Standard sollte weltweit abrufbar
sein.
Eine
Zeitung außerhalb ihrer Landesgrenzen zu
vertreiben
ist schwierig, daher
lag der
Gedanke nahe,
im ge-
rade entstehenden World Wide
Web den Standard zu publizieren“,
sagt Gerlinde Hinterleitner, die bereits damals an der Idee mitfeilte
und heute Geschäftsführerin von
derStandard.at ist. Einzigartig ob
seiner Dynamik auch der Liveticker,
der die User zu unterschiedlichen
Themen wie z. B. Gerichtsprozessen, dem Song Contest und Fußballspielen in Echtzeit informiert.
Die Schreibmaschine bzw. einen
Prototyp dessen, was wir heute darunter verstehen, hat übrigens auch
ein Österreicher erfunden. Mit einer
Tragkraxe ist der Südtiroler Tischler
Peter Mitterhofer im Jahr 1866 mit
seiner Erfindung nach Wien, in die
Hauptstadt der Donaumonarchie,
gewandert, um sie dem Kaiser vorzuführen. Das Modell wird heute
„Dresdner Modell“ genannt und war
übrigens aus Holz.
Blickfang
Experimentierfreudig, wenngleich
noch etwas zögerlich in Bezug auf
die Vermarktung heimischer Fernsehproduktionen, sind die Österreicher beim Filmbusiness. Einige
Produktionen konnten trotzdem
eine Fanbase jenseits der österreichischen Landesgrenze aufbau-
en und haben längst Kultstatus.
Wie z. B. die achtteilige TV-Serie
„Braunschlag“. Bevor die Gemeinde
eines österreichischen Provinznestes versuchte, mit einer erfundenen
Marien­erscheinung zu Geld zu kommen, begeisterte Mitte der 1990erJahre die Krimiserie „Kommissar
Rex“ die Zuseher – und zwar gleich
weltweit. Gute Quoten bescherte
auch das jüngste ORF-Produkt, das
nach Deutschland exportiert wurde,
die Wiener Satire „Vorstadtweiber“.
Überflieger
Der aktuell wohl erfolgreichste Österreich-Export in der Medienszene
stammt aus dem Red Bull Media
House. Mit atemberaubenden Stories über Sport, Kultur und Lifestyle
bietet The Red Bulletin jenen eine
Plattform, deren Platz jenseits des
Gewöhnlichen zu finden ist: Menschen, die das Risiko lieben, das
Abenteuer suchen und durch eine
prätentiöse Lebensweise auf sich
aufmerksam machen. Das Magazin
mit einer monatlichen Auflage von
zwei Millionen gedruckten Exemplaren erscheint neben Österreich,
Deutschland und Frankreich auch
in der Schweiz, in Irland, Mexiko,
Neuseeland, Südafrika, Großbritannien, den USA, Brasilien und
Südkorea. Außergewöhnlichen Erfolg außerhalb der Heimat haben
auch die beiden Magazine Servus
in Stadt & Land sowie Bergwelten zu
verzeichnen. •
Medienszene Österreich
27
NA
Sie haben den Weg auf die andere Seite gemeistert:
Erfolgreiche Medien- und Kommunikationsmanager
aus Deutschland und Österreich. Und damit am
eigenen Leib erlebt, was die zwei Nachbarländer
eint und trennt.
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Medienszene Österreich
c: wabeno, Jyll, Silke Krause, mivoyelle, cybercrisi, stanok, RATOCA, Senilm/fotolia.com, Paul Schirnhofer, media.at, VN
Grenzgänger
VIEN
S
ie ist 815 Kilometer lang,
die Grenze Deutschlands
zu Österreich – und damit
so lang wie zu keinem anderen Nachbarn Deutschlands. Auch
auf anderen Gebieten ist die Nähe
groß, sei es nun in der Geschichte,
der Kultur oder der Sprache. Wobei
schon letztere zu vielen Missverständnissen, ja manchmal zu Ratlosigkeit führen kann. Das weiß jeder
Deutsche, der einmal in Österreich
Urlaub gemacht und an der Übersetzung von Wörtern wie Powidl
(deutsch: Zwetschkenmarmelade),
Faschiertem (Hackfleisch) oder Gelse (Mücke) gescheitert ist.
Klein macht kreativ
In der Medien- und Kommunikationslandschaft ist es genauso. Auch
hier ist in Österreich manches anders. Einer, der die Arbeit in beiden
Ländern gut kennt, ist der Österreicher und ehemalige RTL-Manager
Hans Mahr. Für ihn macht die sehr
unterschiedliche Größe der beiden
Länder viel aus: „Aufgrund der Kleinheit des Landes sind die Österreicher
zur Flexibilität verdammt.“ In dieselbe Kerbe schlägt Eugen A. Russ, der
mit seinem Vorarlberger Medienhaus
russmedia nicht nur nach Osteuropa,
sondern auch nach Deutschland expandiert und hier den Quoka- und
den Avis-Verlag übernommen hat:
„Österreichs Medienmanager sind
mehr Wettbewerb gewohnt, vor allem unter Zeitungsverlegern.“ Dieser hart ausgefochtene Wettbewerb
spüle kreative Menschen nach oben:
„Zum Beispiel Michael Grabner,
der in Deutschland tiefe Spuren
hinterlassen hat. Aber auch Helmut
Thoma oder Gerhard Zeiler haben
diesen kreativen Zugang gekannt.“
Ebenso vertraut mit dem intensiven
Wettbewerb ist der deutsche Chef
des österreichischen Mobilfunkanbieters Drei, Jan Trionow, der meint:
„Die Österreicher schaffen es, einen
Markt mit geringer Größe auch auszunutzen, man ist näher aneinander
dran.“
Persönlichkeit punktet
Auswirkungen hat die Größe des
Landes auch auf die Beziehungsebe-
ne, ergänzt Trionow: „Die Österreicher tun sich leichter, das Potenzial
von persönlichen Kontakten auszunutzen.“ Eine Erfahrung, die die
Deutsche Petra Hauser, Agenturchefin von media.at in Wien, bestätigen
kann: „Österreicher agieren aufgrund der Überschaubarkeit einzelner Branchen in einem kleinen Land
vielfach nach dem Grundsatz ‚Man
sieht sich immer zweimal‘ und damit
verbindlicher.“ Auch Mahr, der wie
Hauser zwar wenig von Verallgemeinerungen hält, erlebt Österreicher in
der Regel als verbindlicher und weniger konfrontativ.
Eigenschaften, die gerade bei der
Arbeit in den Ländern Osteuropas
helfen: „Dort haben manche deutsche Manager keinen guten Ruf“,
beschreibt Mahr seine Erfahrungen.
„Deutsche glauben immer, dass sie
mehr verstehen. Das stimmt zwar
auch, aber das will niemand gern
hören. Österreicher bringen das anders rüber, nämlich so, dass es die
Leute nicht als Angriff verstehen.“
Dass Österreicher mit Osteuropäern besser umgehen können, glaubt
auch Medienunternehmer Russ: Die
Österreicher sind mit den Osteuropäern auch mehr verwandt.“ Weiche
Faktoren als Erfolgsbringer vermutet
Johann Oberauer, der mit seinem
Medienfachverlag vor Kurzem den
deutschen Mediendienst kress.de gekauft hat: „Sie ermöglichen Österreichern einen Zugang, der Deutschen
oft verwehrt ist. Das hat etwas zu
tun mit Offenheit und Demut an der
richtigen Stelle.“
Oberauer sieht aber genauso Vorteile, die Deutsche gegenüber Österreichern haben: „In Deutschland
wird oft ein strukturierterer Ansatz
verfolgt.“ Klare Ansagen, klare Auftragserteilung und klare Umsetzung schätzt Mahr an der Arbeit
in Deutschland: „Was besprochen
wird, wird auch umgesetzt.“ Man
komme in Deutschland sehr rasch
zu gültigen Aussagen, ergänzt Russ:
„Wohltuend ist in Deutschland auch,
wie schnell dort große Geschäfte abgeschlossen werden.“ Diese direkte
Art der Deutschen, „dieser Zug zum
Tor wird manchmal auch in Österreich geschätzt“, weiß Trionow aus
Erfahrung zu berichten.
Fortsetzung Seite 30
Hans Mahr (Ö),
Geschäftsführer mahrmedia
Nach Stationen in Österreich (u. a. Kronen Zeitung)
wechselte er 1994 nach Deutschland und war als
Manager bei RTL, ntv und Premiere tätig
Petra Hauser (D),
Geschäftsführerin media.at
Leitete in Österreich u. a. Radio
RTL Wien und Sat.1, arbeitete
dann als selbstständige Beraterin
und übernahm 2012 die Führung
der Agentur media.at in Wien
Eugen A. Russ (Ö),
Geschäftsführer russmedia
Seit 1983 Chef von russmedia,
expandierte mit dem Vorarlberger
Medienunternehmen u. a. nach
Deutschland (Übernahme Quokaund Avis-Verlag)
Medienszene Österreich
29
Was aber sollten deutsche Kommunikationsexperten noch bedenken,
wenn sie in Österreich oder mit
Österreichern arbeiten? MobilfunkChef Trionow empfiehlt, ein Gespür für die lokale Geschäftskultur
zu entwickeln. Vieles werde nicht
so hart oder direkt gespielt wie in
Deutschland: „Die Österreicher
sind recht stolz auf ihren Schmäh.
Man muss lernen, diesen Humor zu
verstehen. Denn Humor ist etwas
sehr Lokales, und es ist kulturell
eine der höchsten Kategorien, wenn
man den lokalen Humor versteht.“
Russ rät: „Offen auf Menschen zugehen, die Österreicher nicht nur
als charmant anzusehen, sondern
als ebenbürtig. Wobei es dieses
Gefühl der Überlegenheit, das vielleicht frühere Verlegergenerationen
in Deutschland noch hatten, nicht
mehr gibt.“ Agenturchefin Hauser
wiederum, die selbst nach Österreich ausgewandert ist, ist überzeugt, dass Österreich „anders“ ist:
Wichtig sei es daher, „zu lernen,
zuzuhören und nicht davon auszugehen, dass die Berufserfahrungen
aus Deutschland übertragbar sind“.
Dann könne man es in Österreich
sehr schön haben, meint Hauser,
die an ihrer Wahlheimat privat vor
allem die Natur, ihre Freunde und
die Kultur schätzt, kurzum „die
Lebensqualität in der Freizeit“.
Trionow, der 2001 nach Österreich
übersiedelte, würde neben der Lebensqualität in Österreich auch
nicht auf die Sicherheit verzichten
wollen, die Wien im Verhältnis zu
anderen Großstädten biete. Genauso wenig wie auf „die sehr gelassene
Art, miteinander umzugehen“.
Klischees garantiert
Wie wohl bei jedem Eintauchen in
eine – etwas – andere Kultur kommen aber auch die kuriosen Erlebnisse nicht zu kurz. Hauser erzählt
von einer ihrer ersten Beiratssitzungen als frisch bestellte Geschäftsführerin eines Radiosenders
in Wien. Einer der Teilnehmer erklärte ihr: „Des wiard schwa füa Sie.
Sie kennan ja ned amal ,Ottakringa‘
aussprech’n!“ Bei Ottakringer handelt es sich übrigens um eine Wie-
30
Medienszene Österreich
Jan Trionow
ner Bierbrauerei. Umgekehrt hatte
auch Mahr in Deutschland mit Klischees zu kämpfen: „Niemand hat
mir geglaubt, dass meine Mutter
Deutsche ist. Dann gab’s Kommentare wie ‚Ösi und Ossi, das ist schon
ein bisschen viel‘.“
Russ erinnert sich an eine Feier in einem noblen Restaurant in
Hamburg: „Wir hatten schon die
eine oder andere Flasche Wein getrunken, und da wurden wir Österreicher und auch die Bayern als
südländisch qualifiziert. Das habe
ich als Vorarlberger sonst nie erlebt.“ Immer liebevoll und herzlich
als kleiner Bruder und nie als Konkurrent wahrgenommen empfand
sich Oberauer: „Als einer aus einem
Land, wo man gerne Ferien macht,
wo es nette Leute gibt und schöne
Berge.“ Im Zuge der Übernahme
von kress.de habe er irgendwann
erzählt, dass er die Berge liebe und
gerne Skitouren gehe. „Jetzt bin
ich in Deutschland in der medialen Berichterstattung zum Bergbauernbub geworden. Dabei sollte
einmal jemand schreiben, dass ich
ein Briefträgerbub bin.“ Auch den
Jan Trionow (D),
CEO bei Hutchison Drei Austria
Stieg nach seiner Tätigkeit bei Mannesmann/Vodafone 2001 bei Drei ein,
agierte von 2005 bis 2010 als CTO und
ist seither Chef des Mobilfunkanbieters
Johann Oberauer (Ö),
Geschäftsführer Medienfachverlag Oberauer
Seit 28 Jahren Verleger von Medien
für Journalisten in Deutschland,
Österreich und der Schweiz,
übernahm 2015 den deutschen
Mediendienst kress.de
Deutschen seien solche Klischees
also nicht fremd.
Die Unterschiede in der Sprache
illustriert Trionow mit einer Verwirrung bei Standortschließungen: „In
Deutschland heißt, einen Shop auf
zu lassen, ihn offen zu lassen. In Österreich heißt ,auflassen‘ hingegen,
dass er geschlossen wird.“ Verleger
Oberauer kann dieser Erfahrung
nur zustimmen: „Es ist manchmal
die gemeinsame Sprache, die uns
trennt, aber das journalistische
Herz, das uns eint.“ •
c: Hutchinson Drei Austria, Verlag Johann Oberauer GmbH
Humor hilft
Man
muss
lernen,
diesen
Humor
zu verstehen
Wichtige österreichische
Institutionen
Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ)
T +43-1-911 43 00
[email protected], www.dmvoe.at
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
der WKO
T +43-5 90 900-3504
[email protected], www.wko.at/werbung
International Advertising Association (IAA),
Austrian Chapter
T +43-1-535 37 95-125
[email protected], www.iaa-austria.at
Internet Advertising Bureau (IAB) Austria
Martina Zadina
T +43-699/142 228 78
[email protected], www.iab-austria.at
Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria)
T +43-1-580 58-0
[email protected], www.rtr.at
Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK )
T +43-1-512 88 66
[email protected], www.oeak.at
Österreichische Webanalyse (ÖWA)
T +43-1-512 88 66-17
[email protected], www.oewa.at
Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie
(MAV)
T +43-1-713 32 88
[email protected], www.mav.at
Österreichischer Zeitschriften- und FachmedienVerband (ÖZV)
T +43-1-319 70 01
[email protected], www.oezv.or.at
Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR)
T +43-1-580 58-0
[email protected], www.rtr.at
Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ)
T +43-699/102 307 64
[email protected], www.vmoe.at
Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM)
T +43-1-585 77 37
[email protected], www.vrm.at
Verband Österreichischer Privatsender (VÖP)
T +43-1-516 33-3166
[email protected], www.voep.at
Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ)
T +43-1-533 79 79
[email protected], www.voez.at
Verein ARGE Media-Analysen
T +43-1-513 25 70
[email protected], www.media-analyse.at
Verein Forum Media Planung (FMP)
T +43-676/933 18 54
[email protected],
www.forummediaplanung.at
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ÖSTERREICH SCHMACKHAFT
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Österreich ist ein kleines Land mit 8 Mio. Einwohnern. Ein Land mit eigener Kultur und eigenen Spielregeln.
Wenn Sie Österreich mit Ihrer Botschaft erreichen wollen, wählen Sie am besten das eine Medium,
von dem Österreich traditionellerweise seine Botschaften bezieht. Die absolute Nummer 1* in der Reichweite:
Die Kronen Zeitung.
Passwort: Krone2015 Kontakt: Thomas Spring [email protected] www.kroneanzeigen.at
*Quelle: Media- Analyse 2014, Basis: Tageszeitungen national, SB +/-0,8%.