Werbeartikel als Marketinginstrument

Werbeartikel als Marketinginstrument – es muss nicht immer
Online, Anzeige oder TV-Spot sein!
Artikel von Ralf Strehlau und Kiala Makumbundu
Kunden zu gewinnen und vor allem dauerhaft zu binden ist für jedes Unternehmen eine große
Herausforderung – heute mehr denn je: Im Zeitalter des Internets ist es für Kunden leicht sich auf den
zahlreichen Vergleichsportalen, in Online-Shops oder Foren über Produkte und Dienstleistungen zu
informieren. Dies führt dazu, dass Kunden schneller zur Konkurrenz wechseln, wenn diese
beispielsweise ein günstigeres oder ansprechenderes Produkt anbietet.
Viele
Unternehmen
versuchen
dem
mit
Online
Marketing,
Anzeigen,
TV-Spots,
etc.
entgegenzusteuern und unterschätzen gleichzeitig das Potenzial von Werbeartikeln. Daher ist es Ziel
dieses Artikels einen Überblick über die Vorteile und Wirkungsweisen von Werbeartikeln zu geben
sowie auf Erfolgskriterien hinzuweisen.
Wenn wir von Werbeartikeln sprechen, meinen wir damit Streuartikel, Give-aways, Präsente oder
Wurfartikel, die ein Unternehmen für Werbezwecke verteilt. Klassische Beispiele sind u.a.
Kugelschreiber,
Kalender
oder
Notizblöcke.
Einen
Überblick
über
besonders
interessante
Werbeartikel wie Touchpens, Mini LED Taschenlampen als Schlüsselanhänger oder tragbare
Ladestationen für Handy oder Tablet finden Sie hier.
Im Vergleich zu Massenmedien, die als eingesetzte Kommunikationsmittel häufig sehr kostspielig sind
und große Budgets voraussetzen, bietet sich der Einsatz von Werbeartikeln auch bei deutlich
kleineren Budgets an. Neben dem Kostenvorteil haben Werbeartikel zum Teil auch eine größere
Wirkung auf die Werbeerinnerung. Des Weiteren wirken Werbeartikel nicht so aufdringlich wie manch
andere (Online-) Werbung.
Die Ergebnisse der internationalen Studie des Advertising Specialty Institute (ASI) zeigen, wie niedrig
die Kosten pro Werbekontakt bei Werbeartikeln im Vergleich zu Werbung in TV oder Printmedien sind:
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Die Kosten pro Werbekontakt bei einem TV-Spot zur
Hauptsendezeit (2,14 ct) sind fast viermal so hoch wie
bei Werbeartikeln (0,54 ct). Bei Anzeigen in Printmedien (1,2 ct) fast doppelt so hoch wie bei Werbeartikeln.
Quelle: ASI (2014), S. 28.
Die Studie des DiMA Marktforschungsinstitutes stellt
heraus, dass die Werbeerinnerung bei Werbeartikeln
(78%) ungefähr dreimal so hoch ist, wie bei Werbung in
TV (28%) oder in Printmedien (26%).
Quelle: DiMA (2014), S. 15.
Mit niedrigeren Kosten pro Werbekontakt erreichen Werbeartikel eine höhere Werbeerinnerung und
beweisen damit einmal mehr, dass sie ein effizientes Werbemittel sind. Gleichzeitig reicht
beispielsweise im B-2-B Umfeld auch ein Budget von deutlich unter 1.000 € aus, um mit Werbeartikeln
zu arbeiten.
Doch warum erzeugen Werbeartikel u.a. eine so hohe Werbeerinnerung? Und wie nehmen
Zielpersonen Werbeartikel wahr? Anhand folgender Effekte lässt sich die Werbeartikelwirkung sehr
gut erläutern:
Ω
Der Aha-Effekt: Originelle und ausgefallene Werbeartikel verstärken die Erinnerung und
hinterlassen bei Bestands- und Neukunden zum Teil einen imagefördernden ersten Eindruck.
Ein Beispiel: Jeder kennt den klassischen Zollstock von zwei Metern Länge. Ein Kunde von uns
versendet einen Zollstock von drei Metern Länge. Wenn die Zielkunden angerufen werden,
erinnern sich viele an den ungewöhnlichen Zollstock. Die Ansprache fällt somit leichter und ist
wesentlich erfolgreicher.
Ω
Der haptische Effekt: Ein großer Vorteil von Werbeartikeln gegenüber anderen Werbemitteln
ist die Gegenständlichkeit. So aktiviert der Werbeartikel mehrere Sinneswahrnehmungen auf
einmal. Dies hat wiederum zur Folge, dass die mit dem Werbeartikel transportierte
Werbebotschaft im Gehirn des Empfängers besser gespeichert werden kann.
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Vielleicht haben Sie auch ein Werbegeschenk, das sich als ein „Handschmeichler“ entpuppt hat
und den Sie beispielsweise als Schlüsselanhänger nutzen. Er fühlt sich einfach gut an und man
nutzt ihn daher gerne.
Ω
Der
Langzeiteffekt:
Werbeartikel,
die
als
hochwertiges
und
praktisches
Geschenk
wahrgenommen werden, erzeugen positive Gefühle. Wenn sich der Werbeartikel in den Alltag
integrieren lässt, bleiben diese Gefühle – und damit auch die positiven Assoziationen mit dem
Unternehmen – lange erhalten. Dieser Effekt führt letztendlich zu einer stärkeren und
emotionaleren Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen.
Denken wir nur an die oben genannten „Handschmeichler“. Egal ob es ein Flaschenöffner oder
ein Schlüsselanhänger ist, das positive Gefühl bleibt.
Ω
Der Besitztumseffekt: Kann auch als „haben-wollen“-Effekt verstanden werden. Ist die
Zielperson von einem Werbeartikel, der als Produktprobe konzipiert wurde, überzeugt, wird sie
auch das eigentliche Produkt besitzen wollen. Der Werbeartikel animiert folglich zum Kauf des
Produktes.
Ein schönes Beispiel sind kleine Whiskey- oder Weinflaschen, die z. B. als Werbegeschenk
eines Weingutes verschenkt werden. Bei Gefallen wird sich die Kaufwahrscheinlichkeit für das
eigentliche Produkt erhöhen.
Ω
Der Carpenter-Effekt: Werbeartikel, die leicht in den Alltag integriert werden können und daher
auch oft genutzt werden, hinterlassen im Unterbewusstsein einen bleibenden Eindruck. Dies
steigert den Erinnerungswert an das Unternehmen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die
Zielperson
die
Produkte
des
Unternehmens
aufgrund
der
Erinnerung
in
den
Kaufentscheidungsprozess mit einbezieht.
Ein klassisches Beispiel ist der Tisch- oder Wandkalender. Bei jedem Kalendereintrag oder
jeder Durchsicht kommt man mit dem Unternehmensnamen in Berührung, der sich dadurch im
Unterbewusstsein etabliert.
Ω
Der Multiplikator-Effekt: Wird der Werbeartikel an einem stark frequentierten Platz, z. B. im
Büro, genutzt, werden neben dem eigentlichen Besitzer auch weitere Personen, die den Artikel
sehen oder ebenfalls nutzen, von der Werbebotschaft erreicht.
Ein gutes Beispiel ist der Zettelblock auf dem Büroschreibtisch. Häufig wird dieser von Kollegen
am Platz oder in Meetings gesehen. Dadurch erreicht die Werbebotschaft nicht nur den
Besitzer, sondern auch viele andere Personen.
Auf Basis dieser Effekte, wird deutlich, dass der richtige Einsatz von Werbeartikeln die werblichen und
vertrieblichen Aktivitäten gut unterstützen kann.
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Damit der Werbeartikel diese gewünschte Wirkung erzielt, sollten sich Unternehmen an folgende
Erfolgskriterien halten. Der Werbeartikel sollte:
Ω
sich am Produktsortiment des Unternehmens orientieren oder zumindest in einem logischen
Bezug zum Unternehmen stehen, damit die Zielperson leicht eine Assoziation herstellen kann.
Ω
nicht willkürlich eingesetzt werden, sondern bspw. im Rahmen einer Marketingkampagne oder
zu einem bestimmten Anlass wie Weihnachten oder Firmenjubiläum. Es ist zusätzlich sinnvoll
den Werbeartikel auf die jeweilige Saison abzustimmen.
Ω
einen Mehrwert für die Zielpersonen haben und sich idealerweise leicht in den Alltag integrieren
lassen. Dadurch wird der Werbeartikel häufig genutzt und die Werbebotschaft bleibt langfristig
in Erinnerung. Zudem erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er von zusätzlichen Personen
wahrgenommen wird.
Ω
eine hohe Qualität aufweisen. Da jeder Werbeartikel mit Firmenlogo das Unternehmen vertritt,
wird die Qualität des Artikels mit der der Produkte und Leistungen des Unternehmens in
Verbindung gebracht.
Ω
mit einer kreativen Werbebotschaft und/oder dem Firmenlogo ausgestattet sein, denn
letztendlich soll mit dem Werbeartikel auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden.
Gerade im Bereich B-2-B bieten sich Werbeartikel zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung an,
Die Investition ist überschaubar, aber die Wirkung kann sehr nachhaltig sein. Mit einem
verhältnismäßig geringen Budget und niedrigen Kosten pro Werbekontakt können potenzielle Kunden
mit der Werbebotschaft des Unternehmens erreicht und überzeugt werden.
Haben Sie Fragen zum strategischen Einsatz von Marketinginstrumenten oder auch operative rund
um das Thema Werbeartikel? Wir helfen Ihnen gerne weiter. Sie erreichen uns per E-Mail unter
[email protected] und [email protected] oder unter Telefon
06192 40 269 0.
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Quellen:
Ω
Advertising Specialty Institute (2014): Global Advertising Specialties Impressions Study.
Ω
Buxmann, Jürgen (2015): Die Psychologie der Kundenbindung: Heute mit Werbeartikel &
Give-aways,
http://www.gruenderkueche.de/fachartikel/die-psychologie-der-kundenbindung-
heute-mit-werbeartikel-give-aways, [Letzter Abruf: 14.08.2015].
Ω
DiMA (2015): Werbeartikel-Monitor 2015.
Ω
DiMA (2014): Werbewirkung von Werbeartikeln 2014.
Ω
Gründerblatt
(2015):
–
Werbeartikel
Marketing
für
Gründer,
http://www.gruenderblatt.de/werbeartikel-marketing-734.html, [Letzter Abruf: 17.08.2015].
Ω
Leisau,
Annett
(2014):
Werbeartikel
–
wirksames
Mittel
zur
Kundengewinnung,
http://www.omnyss.de/werbeartikel-wirksames-mittel-zur-kundengewinnung/,
17.08.2015].
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