Fanwebsites

Fanwebsites
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Fanwebsites können ein nützliches Instrument der PR sein, mitunter sogar als
Ideenpool für Unternehmen dienen. Der Autobauer Ford und der Spielzeughersteller
Lego haben mit einer engen Anbindung der Angebote gute Erfahrungen gemacht.
Andere Firmen bleiben skeptisch. Sie wehren sich vor allem gegen Markenrechtsverletzungen und kommerzielle Hintergedanken der Seitenbetreiber.
E
Suchen nach
Nutzungs-
möglichkeiten
des Internets
abseits der
Firmenhomepage: Ford·PR·
Chef Wolfgang
Riecke (links)
uncl Professor
Matthias Fank.
s begann mit einer scheinbar
einfachen Frage: Wie, wollte
Wolfgang Riecke wissen, lässt
sich das Internet noch effektiver für
die Öffentlichkeitsarbeit der FordWerke Deutschland nutzen? Also
regte der Kommunikationschef des
AUlobauers ein Forschungsprojekt
an der Fachhochschule Köln an, das
Handlungsfelder und Einsatzmäglichkeiten abseits der offiziellen Firmenhomepage aufzeigen sollte.
Schnell stellte sich allerdings heraus, dass die Antwort auf diese
Frage umfassender und komplexer
ausfallen würde, als ursprünglich
gedacht. Denn schon die Domain~
analyse, von der sich die Kölner
Aufschluss darüber erhofften, wie
viele deutsche Internetadressen den
Namensbestandteil "Ford" enthal-
3°
ten, erwies sich als aufwendig. Weil
die zentrale Registrierungsstelle
Denic, die die rund elf Millionen
deutschen URLs verwaltet, nicht
auf Knopfdruck eine Zahl liefern
konnte, mussten die Forscher um
den Informationsmanagement-Professor Mauhias Fank quasi manuell
auf die Suche gehen.
Ford kürt Fanseiten Das Ergebnis ist immerhin eindeutig - und
weist die weitere Richtung. Rund
230 registrierte Adressen identifizierten die Wissenschaftler schließlich, gut 160 Seiten bleiben übrig,
wenn man Ford-eigene und Autohaus-Internetauftritte abzieht. Der
Großteil davon wird von Fans betrieben und gepnegt. Dabei, schreiben
Riecke und Fank in einer Projektzusammenfassung, hatten die Forscher nur
nach deutschen Domains mit der Endung
.de gefahndet und keine
Namen von Automodellen in die Untersuchung
einbezogen.
"Es war klar, dass die
Zahl der tatsächlich
exjstierenden Fanseiten
um ein Vielfaches größer sein muss", sagt
Riecke. Allein das FordClubverzeichnis auf der
offiziellen Untern eh-
menshomepage, in dem die Anhänger ihre Vereinigungen registrieren
können, umfasst mehr als 400 Einträge. Und schon die analysierten
Präsenzen brachten es zusammen
auf mehr als 1,6 Millionen Besucher
- von denen die meisten mUlmaßlieh eine ähnlich hohe Affinität zur
Marke mitbringen wie die Betreiber
der Seilen.
Die Idee lag nahe, sich die engagierten Ford-Fans als Multiplikatoren zunutze zu machen. Das
Projektteam entwickelte den "Ford
FanAward": Von Anfang September
bis Mitte Oktober 2006 konnten
sich alle Betreiber einer nicht
kommerziellen Fanseite - also sowohl Clubs und Vereine als auch
Markenanhänger - auf einer eigens
eingerichteten und mit der FOl'dHomepage verlinkten lnlernetpräsenz um den Titel "Beste Ford-Fanpage" bewerben.
Selbstläufer Eine Fachjury nahm
diese Auftritte nach den Kriterien
Inhalt, Aktualität, Navigation, Design sowie Originalität unter die
Lupe und traf eine Vorauswahl, aus
der die Surfer im November ihre
Favoriten küren konnten. Dabei,
sagt Wolfgang Riecke, hätten sowohl
die Anzahl der Bewerbungen als
auch die Beteiligung an der
Abstimmung und das öffentliche
Echo - im World Wide Web wie in
prmagazin : 10 : 2007
Fanwebsites
klassischen Medien - die Erwartungen "weit übertroffen"
Zumal der Kommunikationschef
"bewusst auf einfache Mittel" - und
damit auch auf ein kleines Budget gesetzt hatte; Gerade mal zwei
Pressemitteilungen wurden zum
Start und im Verlauf des Projekts
verschickt, den Rest erledigte die
Fan-Community weitgehend selbst.
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Anhänger als Multiplikatoren: Oie "Alt Ford Freunde". Gewinner des
"FordFanAward u , verlinken auf die Konzernwebsite zum Wettbewerb.
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Oie Homepage der Ikeahacker sieht der schwedische Möbelmulti aus
Haftungsgründen kritisch.
24.-26.
August
TSL
Hinweis auf der Homepage hatte
Rieckes Abteilung die in der Datenbank registrierten Clubs zwei
Wochen vor Bewerbungsstart per
E-Mail angeschrieben und eine
Woche vor Ende der Frist noch eine
Erinnerungsmail nachgescboben.
Das Ergebnis sind rund 80 Einreichungen, mehr als 900 Abstimmungsteilnehmer und ein eindrucksvoller Beleg für funktionierendes
Viralmarketing: Existierte der Begriff "Ford FanAward" im August
2006 bei Google noch nicht, so ließen sich nach Ende der Aktion zeitweise mehr als 19.000 Treffer finden
- überwiegend auf Onlineportalen,
in Foren und Weblogs.
Die drei erstplatzierten Fanpages
tragen noch heute ihre Gewinnersiegel in Gold, Silber und Bronze auf
der Seite und machen so auf den
Wettbewerb aufmerksam. Und ganz
nebenbei, heißt es in der Projektzusammenfassung, sei es auch gelungen, den Markenfreunden erstens
die Wertschätzung von Ford zu vermitteln, sie zweitens zur häufigeren
Aktualisierung ihrer Websites zu
animieren und drittens ihr Bewusstsein für die legale Verwendung von
Ford-CI-Materialien zu schärfen. Die
illegale Nutzung von Logos oder
Ähnlichem sei jedenfalls spürbar
zurückgegangen. Und nur zu gern
zitieren Wolfgang Riecke und Matthias Fank die Forenfrage des Liebhabers einer anderen Automarke,
warum denn sein Hersteller solch
einen Award nicht durchführe.
Berlin
lego nutzt das kreative Potential seiner Fans. Einträge auf der privaten Seite
l000Steine.de beantwortet ein Community-Manager des Unternehmens.
prmagazin ~
10 ~ 2007
Ressourcen fehlen Duauf haben Thomas Albrecht und Claus
Witzeck ziemlich präzise Antworten,
Zum einen, sind sich der Kommuni-
3
'
Fanwebsites
kationschef von Citroen Deutschland
und sein Kollege von
Fial einig, sei das
"natürlich auch eine
Frage der Ressourcen". Deshalb, so Citroen-Sprecher Albrecht, beschränke
sich sein Unternehmen im Wesentlichen
auf die Unterstützung
des größten und ältesten deutschen Fanclubs und beobachte
das
Imernetengage-
ment anderer Markenenthusiasten mit
Beobachten das
Engagement
ihrer Fans im
Internet nicht
systematisch:
Citroen·
Sprecher
Themas
Alb..cht (oben)
und sein
Fiat.Kollege
Claus Witzeck.
chen des Regals "Billy", des Tischsets "Britta" oder des Hochbetts
"Fjelldal" aus, die von Singapur über
Krakau bis Leipzig den gleichen
Namen tragen.
Der weitaus größere Reiz liegt
aber offenbar darin, die Produkte
möglichst kreativ umzugestalten
oder neu zu kombinieren. Die vielbesuchte Seite Ikeahacker.blogspoL
com etwa zeigt aus "Ivar"-Regalen
konstruierte spanische Wände, zum
Computerschrank umgebaute Beistelltischehen und andere kunstvoll
zersägte Kleinmöbel.
"durchaus freundlichem Interesse, aber
eben nicht systematisch" Letzteres gelte
auch für Fiat, sagt
Witzeck. Immerhin:
Beide Firmenhomepages weisen eine erkleckliche Anzahl von Links zu
Fan(club)seiten auf - bei den
meisten Autoherstellern ist das
längst Standard.
Zum anderen sei gerade das
Thema Markenrechte im Internet
oft problematisch. "Wir schauen
schon genauer hin, wer unser Logo
und unsere Corporate Identity verwendet", betonen Albrecht und
Witzeck unisono. Schwierig werde es
vor allem, "wenn jemand sein Hobby
zum Beruf machen will und bei der
Fanseite das kommerzielle Interesse
überwiegt", sagt Thomas Albrecht.
Oft reiche schon ein kleiner Hinweis, um Einhalt zu gebieten. "Aber
wenn es sein muss, kann unser Konzern auch sehr rigoros werden", ergänzt Fiat-Mann Witzeck.
Hacker-Ziellkea Diese Erfahrung
machten kürzlich einige deutsche
Fans des schwedischen Möbelmultis
Ikea. Der Konzern, der auf vier Kontinenten vertreten ist, wird von einer
Vielzahl internationaler Fanseiten
begleitet. Lingua franca ist - des
Verständnisses wegen - Englisch. In
Text und Bild tauschen sich die
Kunden über Vorzüge und Schwä-
Markenrechte verletzt Prinzipiell, heißt es bei Ikea, habe man gar
nichts gegen eine kreative Verwendung der Produkte. "Wir sind der
Lieferant der Zutaten, aus denen jeder Koch sein eigenes Wohnmenü
kreieren soll", sagte Carlos Friedrich, Marketingleiter von Ikea
Schweiz, jüngst gegenüber dem
Tages-Anzeiger.
Ikea Deutschland zwang den
Werbefachmann Thomas Meyer
trotzdem, seine deutsche IkeahackerVariante vom Netz zu nehmen. Die
Firma hatte ihm nach eigenen Angaben zwei Wochen Zeit gegeben, Namen, Logo und Farben von Ikea aus
seinem Internetauftritt zu entfernen
und die Seite deutlich als privat zu
kennzeichnen.
Haftungsgründe Ikea-Sp,echerin Sabine Nold verteidigt das Vorgehen bei aller prinzipiellen Sympathie für Fanwebsites: "Das war
eine klare Markenrechtsverletzung."
Dass Name und Logo nicht von
Außenstehenden benutzt werden
dürfen, gelte im gesamten Konzern.
Nach Beobachtungen diverser Fanfaren wird diese Regelung von Ländergesellschaft zu Ländergesellschaft
allerdings unterschiedlich strikt gehandhabt.
Als Erklärung führt Nold an, dass
bei solchen Entscheidungen Haftungsgründe eine entscheidende
Rolle spielen - "besonders, wenn an
elektrischen Teilen herumgebastelt
wird". Lieber distanziere sich Ikea
präventiv, als später für mögliche
Unfälle zur Verantwortung gezogen
zu werden.
Den umgekehrten Weg geht der
Spielzeugspezialist Lego. Der Klötzchen-Konzern aus dem dänischen
Billund pflege zuweilen einen "fast
freundschaftlichen Umgang" mit
den Betreibern der etlichen Fanwebsites, behauptet Deutschland-Sprecherin Silke Diekmann. So gibt es
auf der größten deutschsprachigen
Fanseite lOOOSteine.de ein Forum,
in dem kleine und große Freunde
der Spielsteine (letztere heißen im
Slang AFOLs: Adult Fan of Lego)
sich mit ihren Fragen direkt ans
Unternehmen wenden können.
Die Einträge auf der privaten
Seite werden meist umgehend von
einem Lego-Community-Manager
beantwortet. Dahinter steckt System:
In der Zentrale in Billund und in
den Ländergesellschaften sitzen spezielle Ansprechpartner, die das kreative Potential der Kunden und ihrer
Internetauftritte für Lego nutzbar
machen sollen.
Kreative Kunden Ganz bewusst
werden AFOLs angesprochen, die
sich in Clubs organisiert haben oder
eigene Fanseiten pflegen, an der Entwicklung oder Optimierung von Produkten mitzuwirken. Denn in der
Regel bauen die AFOLs aus den
Kunststoffsteinen nicht die vorgegebenen Modelle, sondern entwerfen
Konstruktionen, die eine "beeindruckende technische Komplexität"
Ikea.Sprecherin Sabine Nold achtet
auf Markenrechtsverletzungen.
prmagazin:
10 ~ 2007
Fanwebsites
THE SAP FAN CLUB
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Selbst Business·to·Business·Konzerne wie SAP haben Markenanhänger: Auf
der Seite sapfans.com tauschen sie sich über die Software der Walldorfer aus.
aufweisen, sagt Sprecherin Diekmann. So waren Fans an der Entwicklung des digitalen Gehirns und
der Sensoren des Lego-Roboters
"Mindstorm NXT" ebenso beteiligt
wie an Bausets für Lokomotiven und
dem mehrere tausend Teile umfassenden Satz eines Art-deco-Kaffeehauses.
Das Prinzip, sagt Silke Diekmann,
sei simpel: Warum solle man nicht
das Wissen einer technikaffinen
Kundschaft nutzen, die es zudem
oft als Ehre empfinde, ihre Kompetenzen einbringen zu dürfen? Die
Entwürfe würden im E-Mail-Austausch mit Billund und in Fanfaren
diskutiert, mitwirkende AFOLs
könnten ihre Reputation in der Com·
munity erheblich steigern. Gleichzei-
lativ leicht nachvollziehbar ist, existiert ein ähnliches Phänomen auch
für Produkte des auf mittlere und
große Unternehmen spezialisierten
Walldorfer Softwarekonzerns SAP.
Auf der Seite sapfans.com tauschen
sich Anwender aus aller Welt über
Tipps, Tricks und Problemlösungen
für die Programme aus.
Keine Gefahr für CI Aus der
Zentrale des Business-to-BusinessUnternehmens heißt es, man betrachte die Seite mit "sporadischem,
freundlichen Interesse". Wohl auch,
weil der erste Hinweis, der beim
Aufrufen ins Auge springt, besagt,
dass das Angebot nichts mit den
Walldorfern zu tun hat. Der Corporate Identity von SAP droht von dieser Fansite ohnehin keine Gefahr zu offensichtlich handelt es sich
dabei um einen handgestrickten
Amateurentwurf.
Lars Radau.
tig strahle das "Crowdsourcing", wie
die Lego-Presseabteilung diese Art
der Zusammenarbeit nennt, positiv
auf das Unternehmen zurück.
Nicht von ungefähr hat sich eine
Variante von "Crowdsourcing" auch in der
Computerspiele- und
Softwareindustrie einPMG·
gebürgert. Das wohl
bekannteste Beispiel
ist das Adventure
"TombRaider", desHeidin Lara
Croft schon von der
ersten Folge der
mehrteiligen Computerspielserie an auf
zahlreichen Homepages Schönheitsoperationen über sich ergehen lassen musste.
Viele Spielehersteller planen bereits
bei der Entwicklung
neuer Produkte die
Möglichkeit ein, dass
die User und Markenanhänger eigene Level und Charaktere
entwickeln können.
Deren Vorstellung,
Austausch und Bewertung läufen überwiegend über Fanwebsites.
Während hier die
Faszination noch re-
Presse-Monitor®
PMGmobil: Wissen, was los ist jederzeit und an jedem Ort
Sprecherin Silke Diekmann: lego
lässt Fans Produkte mitentwickeln.
prmagazin: 1012007
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