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Werbung im Internet
Dr. Mac Schwenninger / Dr. Bianka Dörr
Walder Wyss & Partner, September 2002
Werbung im Internet
- komplexe rechtliche Rahmenbedingungen
- kein Gesetz über Werbung auf
nationaler und internationaler Ebene
- für Rechtsanwender besteht Rechtsunsicherheit
Was ist Werbung?
Verfassungsrecht auf Werbung
•
Wirtschaftsfreiheit, Art. 27 BV
•
Meinungsfreiheit, Art. 16 BV
•
Medienfreiheit, Art. 17 BV
Wirtschaftsfreiheit
Die Wirtschaftsfreiheit gewährleistet insbesondere
die freie Wahl des Berufes sowie den freien
Zugang zu einer privatwirtschaftlichen
Erwerbstätigkeit und deren freie Ausübung
umfassendes Recht auf Werbung
Recht, dem Publikum die eigene
wirtschaftliche Leistung bekannt zu
geben, wo und wie es beliebt
Meinungsfreiheit
Recht, die eigene Meinung frei zu bilden, zu
äussern und zu verbreiten
Werbung für die eigene Meinung
Umstritten ist, ob nur ideelle Belange
oder auch zu beruflichen Zwecken,
Wirtschaftswerbung
Medienfreiheit
Die Freiheit von Presse, Radio und Fernsehen
sowie anderen Formen der öffentlichen
fernmeldetechnischen Verbreitung, wie namentlich
Teletext und Internet, von Darbietungen,
Meinungen und Informationen.
Einschränkung von
Verfassungsrechten
• Gesetzmässigkeit
• öffentliches Interesse
• Verhältnismässigkeit
• Rechtsgleichheit
Was Offline gilt, gilt auch Online
Art. 3 lit.b UWG
Unlauter handelt insbesondere, wer über sich, seine Firma,..oder
Leistungen ...... unrichtige oder irreführende Angaben macht.
Grundsatz Nr. 3.5 Vergleichende Werbung
Die vergleichende Werbung gilt als unlauter, sofern sie mittels
unrichtiger, irreführender oder unnötig verletzender Äusserungen
oder in unnötig anlehnender Weise mit anderen, ihren Waren,
Werken, Leistungen oder deren Preisen vergleicht.
Grundsatz Nr. 3.6 Werbung mit Selbstverständlichkeiten
Jede Werbung, die für einzelne Waren, Werke oder Leistungen
bestimmte Eigenschaften hervorhebt, ist irreführend und damit
unlauter, wenn diese Eigenschaften für die meisten dieser Waren,
Werke und Leistungen ohnehin zutreffend, üblich oder
vorgeschrieben sind.
Oder doch nicht ganz?
Die streitgegenständliche Aussage "die beste Telefongesellschaft
Deutschlands" auf dem Internet-Formular der Antragsgegnerin ist
vorliegend nicht irreführend im Sinne des § 3 UWG. Der Adressat versteht
diese Aussage nicht dahingehend, dass das Angebot der Antragsgegnerin
generell das beste (günstigste) ist. (....)
Die streitgegenständlichen Aussage findet ausschließlich auf einem
Internet-Formular der Antragsgegnerin Verwendung. Als angesprochene
Verkehrskreise kommen schon von daher nur Personen in Betracht, die
das Internet nutzen. Diese Personengruppe, deren Erwartungen das
Gericht aus eigener Sachkunde beurteilen kann, steht Neuerungen auf
dem Gebiet der Kommunikation besonders interessiert gegenüber und
ist durch seine Erfahrungen mit den vielfältigen Leistungsangeboten
der unterschiedlichen Provider im Prüfen von Leistungsangeboten der
Telekommunikationsdienstleister generell geschult. Hinzu kommt, dass
die Antragsgegnerin ersichtlich eine ganz spezielle Zielgruppe anvisiert.
Firmengebrauchspflicht
Portalseiten
Homepage
ICC Rules
http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1998/inter
net_guidelines.asp
Beweis der Richtigkeit
Bundesgesetz über den
elektronischen Geschäftsverkehr
• Vernehmlassungsentwurf vom Januar 2001
• Werbeäusserungen gelten als vertraglich zugesicherte
Eigenschaften
• Klare Angaben über Identität, Sitz, Adresse,
Kontaktadresse inkl. E-mail Adresse, ansonsten UWGVerletzung
Trennungsgebot
Advertorials
Neue Werbeformen
• Banner (Standardformate, Skyscraper, animierte
Banner, Mouse Move Banner, HTML Banner,
Nanosite Banner, Transactive Banner, Sticky
Ads, Rich Media Banner)
• Interstitials
• PopUp-Advertisements
• Comet Cursor
• E-Mail Marketing
• Sponsoring
• Streaming Video Ad
Banner I
Banner II
Sponsoring
Verordnung über Fernmeldedienste
Art. 55 FDV (SR 784.101.1)
Die in einem Verzeichnis aufgeführten
Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind
berechtigt, eindeutig kennzeichnen zu lassen,
dass sie keine Werbemitteilungen von Dritten
erhalten möchten und dass ihre Daten zu
Zwecken der Direktwerbung nicht
weitergegeben werden dürfen.
Spamming
Spamming II
Beurteilt man entsprechend diesen Grundsätzen die von der Beklagten an
den Kläger gesandte E-Mail, so sind reklamehafte Formulierungen zwar
nicht zu verkennen, ein Umstand, der auf das Vorliegen von bloßer Werbung
spricht. Der Kläger wird nicht persönlich angesprochen, die Beklagte wendet
sich pauschal an den „Internet-User“, erkennbar also an einen größeren
Personenkreis. (....) Rechtlich wird dem Kläger mithin ein Geschäft
dahingehend angeboten, auf seiner Web-Site der Beklagten eine
Werbefläche zur Verfügung zu stellen und dafür ein Entgelt zu erhalten. (....)
Die E-Mail der Beklagten ist mithin vergleichbar dem Anerbieten eines
Unternehmens, ein Entgelt für die Zur-Verfügung-Stellung einer Werbefläche
auf einem Grundstück oder einem Haus zu zahlen. Derartige Angebote sind
jedoch unter keinem rechtlichen Gesichtspunkt unzulässig, sie stellen
vielmehr - im Gegenteil - sozialtypische Elemente des Rechtslebens dar.
Europäisches Recht
• Richtlinie 1997/7 des Europäischen Parlaments
und Rates vom 20.5.1997 über den
Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im
Fernabsatz, ABl 1997 L 144/19
• Richtlinie 2000/31 vom 8. Juni 2000 über
bestimmte Aspekte der Dienste der
Informationsgesellschaft, insbesondere des
elektronischen Geschäftsverkehrs, im
Binnenmarkt ABl 2000 L 178/1
Zentrale Punkte der EU-Regelung
• Umfassende Informations-, Kennzeichnungspflichten
• Verbot Zusendung unbestellter Waren und
Dienstleistungen
• Individuelle Kommunikationsmittel (z.B. e-mail) dürfen
nur eingesetzt werden, wenn der Verbraucher ihre
Anwendung nicht abgelehnt hat (Opting out Lösung)
• Widerrufsrecht
• Strengere nationale Regelungen möglich
Direktmarketing
Zusammenfassung
- Kommerzielle Kommunikation im Internet hat denselben grundsätzlichen Anforderungen des Lauterkeitsrechts zu genügen wie
jede andere Art der kommerziellen Kommunikation (insbesondere
Wahrheit, Täuschungsverbot, Irreführungsverbot, Herabsetzungsverbot).
- Die korrekte Identität des Werbenden ist anzugeben, so dass die
Transparenz über die eigene Identität gewährleistet und eine einfache Kontaktaufnahme möglich ist.
- Kommerzielle Kommunikation hat so zu erfolgen, dass sie als solche
erkennbar ist.
- Bei der Gestaltung von Webpages ist darauf zu achten, dass kommerzielle Kommunikation und redaktioneller Inhalt getrennt und diese
Trennung klar ersichtlich ist.
Zusammenfassung
- Das Platzieren von Werbung auf fremden Webpages hat deshalb
so zu erfolgen, dass keine Unklarheiten darüber entstehen, wer der
Verantwortliche dieser Webpage ist.
- Email-Werbung an Private ist nur zulässig bei bestehender Kundenbeziehung oder einem Sachzusammenhang zur Tätigkeit des
Adressaten.
- Email-Werbung soll im Header als solche gekennzeichnet werden.
- Adressaten von Email-Werbung sollen eine einfache und klar ersichtliche technische Möglichkeit haben mitzuteilen, dass sie keine
weitere Email-Werbung wünschen. Solche Unterlassungsaufforderungen sind strikte zu respektieren.

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