Königinnen der Weiblichkeit

Königinnen
der Weiblichkeit
Feminin, sexy und ein wenig kitschig – das
amerikanische Dessouslabel Victoria’s Secret
entführt in eine glamouröse Märchenwelt.
Text von Birgit Schaller
Pink. Engelsgleich schwebend in Highheels gleiten Victorias
Geheimnisse über den Pink Carpet in New York. Die
­Fashion Show von Victoria’s Secret (VS) ist das Sinnbild der
amerikanischen Dessousmarke aus dem Hause Limited
Brands. Geheimnisvoll, verführerisch und freizügig gilt das
Modespektakel als Aushängeschild der erfolgreichsten Lingerie-Brand der Vereinigten Staaten und zelebriert Wirklichkeit gewordene Mädchenträume. Ein bisschen Märchenland,
zuletzt war es Zirkuszelt-Atmosphäre mit Gauklern und
Schlangenfrauen, ein Schuss 80er-Jahre-Flair, und mittendrin die schönsten Frauen der Welt mit ihren überdimensionalen Flügeln – die Show ist nicht nur Marketingkonzept,
sondern vielmehr Perfect Fit für VS. Im ­Dezember 2012
flossen 13 Millionen Dollar in das Event der Extravaganzen
mit Bruno Mars, Justin Bieber und ­Rihanna als musikalische Begleiter der 40 strahlenden Topmodels. Dabei brachte
die einstündige Werbeschaltung zehn Millionen Zuseher
und in der Ausstrahlungswoche im Dezember höchste
­Social-Media-Talkreichweite mit mehreren hundertausend
Kommentaren – VS ist Champion
bei Earned Media. Mit 23 Millionen
Zum zehnjährigen Jubiläum
Face­book-Likes und 2,2 Millionen
der Zusammenarbeit von
Victoria’s Secret und Swarovski Twitter-Followern liegt VS vor Kultlief Cameron Russell zur
marken wie Abercrombie & Fitch
Fashion Show als Silver Screen
oder H&M. Kein Wunder – sei es
Angel im cinematographischen
Art-Deco-Style über den
ein Traum in Weiß, mit glitzernden
­Catwalk. Glamour pur.
Swarovski-­Steinen bestickt, oder der
Fantasy Treasure Bra, besetzt mit Juwelen – das alljährliche Highlight im Wert von einigen Millionen Dollar und die höchste Auszeichnung für Models –,
der heuer von der atemberaubenden brasilianischen Rassefrau Alessandra Ambrosio vorgeführt wurde: VS ist eine
Marke für Königinnen der Weiblichkeit. In der Glitzerwelt
aus Pink geht es aber nicht nur um die perfekten Maße,
sondern auch um ein braves diszipliniertes Image im prüden Amerika. Kein Zufall, dass Mütter wie Heidi Klum oder
Miranda Kerr wenige Monate nach der Geburt ihrer Kinder
diese teuerste Kreation der Modeschau vorführten.
Von Sexbomben und züchtiger Verhüllung
Ein weiteres Geheimnis: Die Marke wird als so stark empfunden, dass man Anfragen von Stars, als Models über den
10
Bestseller 5|6 2013
victorias secret
branding
Models mit CelebrityCatwalk zu laufen, ablehnt – bei VS werden, umgekehrt,
Status: Die zauberhafte
Models zu Celebrities gemacht. Die Südafrikanerin
VS-Show ist seit 1995
Candice­Swanepoel oder Adriana Lima sind Beispiele für
alljährliches Highlight
und Aushängeschild
die attraktiven Markenbotschafterinnen mit fürstlichem
der amerikanischen
Gehalt. Sieht man sich die Dessous genauer an, wird offenMarke aus dem Hause
bar, dass hier die wahren Attribute des Frauseins gern
Limited Brands.
züchtig verhüllt werden – Brustwarzenblitzer sind absolut
tabu. Nur das erst kürzlich gegründete junge Label Pink ist
„riesig“ eingestuft, wo VS auf Rang 16 der US-Handels­
Aufreger der Nation, weil Amerikas Mütter finden, dass
marken weit vor allen Modemarken rangiert. Seit einiger
­ihre jugendlichen Töchter durch die Werbung der Marke
Zeit werden die Werte Sinnlichkeit und Eleganz verstärkt
sexualisiert würden. Auch die anorexischen Figürchen der
ins­zeniert. Auch das verspielte Logo wurde 2009 von
Models werden regelmäßig kritisiert.
­Mucca Design einem Facelift unterzogen – die Initialen auf
den rosafarbigen Einkaufstaschen wirken ein wenig wie
Von der Pleite zum Imperium
­eine zu üppige Hochzeitstorte.
Trotzdem ist es Leslie Wexner, dem russisch-jüdischen GeDoch Victoria’s Secret versteht es, anziehend zu wirken,
schäftsmann aus einfachen Verhältnissen, außerordentlich
sei es mit dem viktorianischen Boudoir-Schick im Geschäft
geschickt gelungen, das Unternehmen, das er 1983 in San
– der Anmutung von Privatzimmern einer Dame aus dem
Francisco von Roy Raymond um kolportierte vier Millio19. Jahrhundert –, der Inszenierung in der Unternehmensnen Dollar erwarb, zu einer Erfolgsgeschichte zu machen.
farbe Pink oder Marketingtricks wie Gratis-Höschen,
Wexner hat ein Imperium mit den Marken VS, Pink, Bath
­günstigem Online-Shopping oder traditionsreichem Kata& Body Works, La Senza oder Intimissimi geschaffen, zu
log-Verkauf. Natürlich sind die funkelnden diamantgedem die Hauptmarke VS mit ihren über 1.000 Shops und
schmückten Engel die wichtigste Zutat. Dazu zeigt die
80.000 Mitarbeitern in den USA und Kanada sowie seit
Website „VS All Access“ Models und ihre Looks hautnah
Kurzem zwei Shops in London und im Mittleren Osten
und verrät Schminktipps. Diverse Line Extensions im
und einer Reihe von Franchisedeals rund 60 Prozent zum
Umsatz von zehn Milliarden Dollar beiträgt. Der 75-Jährige Beauty-Genre, Yogakleidung und Freizeit- wie Schwimmlooks ergänzen Bras, Tangas & Co.
zieht neben VS Megabrand-CEO Sharen Jester Turney
Auf YouTube hat sich eine eigene Werbeschiene ent­
­heute noch die Fäden. Wexner, der sich seit seinem 40.
wickelt: Junge Mädels schwärmen zuhauf in typischer
­Lebensjahr auf Uniterrain dem Thema Leadership widmet,
Amazing-America-Sprache von ihrem Arbeitgeber VS, als
von seinen Mitarbeitern Community-Arbeitsstunden verwären sie frisch verliebt, und blickten durch eine rosa
langt und alljährlich Millionen an soziale und jüdische
­Brille. Diese haben ihnen wohl VS-Marketingprofis zusätz­Insitutionen spendet, positionierte das Unternehmen neu:
lich zu den hübschen Panties und Strapsen
als hochwertige Marke für jüngere Frauen zu erschwingli­geschenkt. Sex sells, das weiß auch der Unterchen Preisen. Raymond indessen, der sich später, so wird
nehmenschef, der in seiner raren Freizeit am
erzählt, von der Golden Gate Bridge stürzte, hatte sich
liebsten mit seiner einhundert Meter langen
an den Männern orientiert und die Shops mit Räumen
Superyacht – einer der größten der Welt,
aus getäfeltem Holz und viel Erotikflair ausgestattet –
­„Limitless“ getauft – durch die türkisblaue
und war pleite gegangen.
Karibik gleitet.
Von Boudoir-Schick und funkelnden Engeln
Nicht nur Bras, Tangas & Co., auch BeautyDas internationale Potenzial der Marke wird
produkte und Düfte verführen jüngere
aufgrund der Bekanntheit von Interbrand als
­Frauen zum Shopping Erlebnis in Pink.
Bestseller 5|6 2013
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