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L’Oréal
Gelungene Markeninszenierung über Branded Content
und zwei Medienkanäle Kino & Online
Wie die Verknüpfung aus einzigartigem Content und reichweitenstarken Mediaplatzierungen neue Wege der vernetzten
Zielgruppenansprache schafft.
FACTS & FIGURES
Werbetreibender: L’ORÉAL Paris
Produkt:
The Cinema Diaries – L’Oréal Berlinale
Content/Crossmedia-Partner:
FremantleMedia Enterprises,
WerbeWeischer GmbH & Co. KG
Kampagnenlaufzeit:
05.04.12–02.05.12
Zielgruppe:
WEB.Demographic™: Frauen, 20–49 Jahre
„Als langjähriger Partner der Filmfestspiele Berlin fühlen
wir uns verbunden mit der Kinoleinwand, den Stars
und den Zuschauern. Mit dem Bewegtbild-Format
,THE CINEMA DIARIES‘ konnten wir die Marke L’Oréal
Paris g lamourös u nd w irkungsvoll i n Sz ene s etzen u nd
den Filmfans einen echten Mehrwert bieten.“
Werbemittel: WEB.TV Logout Platzierung – Creative Media
AUFGABE
Mediale Nutzung des L’Oréal Berlinale-Engagements
als redaktionelle Basis zur Stärkung der Marke
L’Oréal. Prüfung neuer Ansprachekonzepte zur
Markeninzenierung als Alternative zu klassischen
TV-Commercials.
Yvonne Rostock, Geschäftsleiterin
L’ORÉAL Paris
L’Oréal Paris
Die Ausgangslage
Der L’Oréal-Konzern ist mit einem Umsatz von mehr als 1 Milliarde Euro die führende Kosmetikfirma in Deutschland. Der Erfolg des Konzerns beruht
auf über 100 Jahren Erfahrung und und einem Angebot hochwertiger und spezialisierter Produkte, das sich auf 27 bekannte Marken verteilt. Flaggschiff
ist aber immer noch die Marke „L’Oréal Paris“, die auf allen Kontinenten qualitativ führende Produkte zur Schönheits- und Körperpflege anbietet
– „Luxus für Anspruchsvolle, den sich jeder leisten kann“. In der W erbung setzt L’Oréal immer wieder berühmte Models, Schauspielerinnen und
Sängerinnen als globale Markenbotschafterinnen ein, wie zum Beispiel Jane Fonda, Andie MacDowell, Jennifer Lopez oder Beyoncé K nowles.
Filmfestivals eignen sich daher als ideale Eventbühne, um die Marke L’Oréal eindrucksvoll zur Geltung zu bringen.
Die Realisierung
Movies, Stars & Style – das war en die Themen des exklusiven,
Das Format wur de auf den WEB.TV Sonderplatzierungen der United
vierwöchigen Branded Entertainment Specials von L ’Oréal Paris
Internet Portale präsentiert. Darin stellten Hollywoodstars wie Selma
Deutschland, das am 5. April 2012 seine Pr emiere auf der großen
Hayek, Diane Kruger, Juliette Binoche, Angelina Jolie, Robert Pattinson,
Kino-Leinwand und dem Online-Screen hatte.
Antonio Banderas und Clive Owen ihr e neuen Filme vor . Meryl Str eep
Im Mittelpunkt des von Fr emantleMedia kreierten Bewegtbild-Formats
standen L’Oréal Testimonial und Hollywoodstar Andie MacDowell sowie
die Filmstars der Filme „Russendisko“, „Die T ribute von Panem“ und
„Einmal ist keinmal“. Darüber hinaus war in jeder der dr
eiminütigen
Episoden L’Oréal Make-up-Artist Miriam Jacks zu sehen, die charmant
die Brücke zwischen der glamourösen Filmwelt und L’Oréal Paris schlug.
Die dreiminütigen Specials wur den bundesweit in allen digitalen Sälen
der UCI-Kinowelt und exklusiv auf den Logout-Platzierungen (WEB.TV)
der Portale WEB.DE und GMX ausgespielt und dort mittels Targeting
präzise auf die Zielgruppe Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahr en ausgesteuert.
Bereits im Februar war zudem das langjährige Berlinale-Engagement von L’Oréal Paris Deutschland via Branded Entertainment in
Form eines einzigartigen r edaktionellen WEB.TV Pr ogramms
unter dem Label THE CINEMA DIARIES aktiviert worden.
sprach über das Oscar -prämierte Make-up von „Die eiser ne Lady“ und
vertraute der Redaktion ihren schönsten Kinomoment an.
Die Ergebnisse
WerbeWeischer und United Internet Media haben die crossmediale Kampagne, die ab Anfang April 2012 lief, jeweils mit einer Werbewirkungsstudie begleitet. Die Nutzer (mit und ohne Kampagnenkontakt) wurden online auf den Portalen WEB.DE und GMX befragt. Die Kino-Befragung
erfolgte persönlich direkt nach einer Kinovorführung in zwei Wellen – Null- und Postwelle.
Online: starke Effekte bei Bekanntheit und Werbeerinnerung
Online: Kern-Items der Marke erhalten einen merklichen Schub
Die Online-Kampagne konnte sowohl die ungestützte Bekanntheit
Die Online-Kampagne konnte das Image der Marke L ’Oréal Paris
als auch die ungestützte W erbeerinnerung der Marke L’Oréal sichtbar
erheblich stärken. Mehr als die Hälfte der Befragten nimmt nun L’Oréal
ausbauen. So stieg die ungestützte Bekanntheit der Marke um 34 %
als eine pr estigeträchtige Marke wahr – eine Steigerung von 20
und die ungestützte W erbeerinnerung um 23 % an. Damit kennen
verglichen mit den Frauen, die keinen Kontakt mit der Kampagne
knapp 30 % die Marke L’Oréal ungestützt und etwa jeder 5. Befragte
hatten. Auch die Attribute „Modernität und Dynamik“ erhöhten sich
erinnert sich ungestützt an Werbung für L’Oréal.
um 17 %, ein Ergebnis der innovativen Markenkommunikation. Ferner
%
konnten die W erte für das Attribut „elegante und raf finierte Schönheit“
einen Zuwachs um 16 % verzeichnen, was man sicherlich auf die attraktiven Inhalte der Branded Entertainment Specials zurückführen kann.
Online-Befragung: Ungestützte Bekanntheit und Werbeerinnerung L’Oréal
Basis: jeweilige Stichprobe gesamt; Angaben in %
Ungestützte Bekanntkeit
30
Online-Befragung: Image L’Oréal: Top-2-Werte
Basis: jew. Stichprobe – Befragte, die L’Oréal kennen (n = 127 und 131); Angaben in %
Ungestützte Werbeerinnerung
nur Online
ohne Kontakt
27,7
20,6
20,7
20
54,9
... ist ein Marke mit Prestige.
46,1
16,7
+ 34 %
+ 23 %
49,1
... ist eine moderne und dynamische Marke.
42,2
10
44,1
... eine Marke, die für elegante und raffinierte
Schönheit steht.
0
ohne Kontakt
nur Online
ohne Kontakt
nur Online
37,5
0
10
20
30
40
50
Frage: Welche Marken für Pflege und Kosmetik fallen Ihnen spontan ein? /
Für welche Marken für Pflege und Kosmetik haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen?
Frage: Wie beurteilen Sie L‘Oréal? 6er-Skala: 1 = stimme voll & ganz zu, 6 = stimme gar nicht zu
Quelle: United Internet Media Research 2012
Quelle: United Internet Media Research 2012
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L’Oréal Paris
Werbung muss ni
cht
wie Werbung auss
ehen,
um zu wirken.
Kino: L´Oréal dominiert bei der Markenwahrnehmung
Crossmediale Kontakte fördern die Werbemittelerinnerung
Sowohl bezogen auf Pr odukte für Pflege und Kosmetik als auch
Etwa jede 10. Befragte ohne Kampagnen-Kontakt gab an, sich an
insgesamt dominierte L’Oréal bei der Erinnerung an Werbeinhalte
das Werbemittel zu erinner n. Bereits der reine Kontakt mit der Online-
und die Marke rückte im Mind-Set ganz nach vorne: Frauen, denen
Kampagne auf WEB.DE und GMX steigerte diesen W ert um 43 %.
Werbung für Pflegeprodukte und Kosmetika aufgefallen war , nannten
Ein noch stärker er Effekt zeigte sich aber bei den Frauen, die die
in 44 % aller Fälle auch L ’Oréal als r elevante Marke. Davon unab ­
Kampagne sowohl im Kino als auch online gesehen hatten. Das
hängig gaben fast 80 % der Befragten an, sich an die L’Oréal-Kreation
crossmediale Kampagnenerlebnis konnte die Erinnerung an das
zu erinnern, nachdem ihnen im V orprogramm gezeigte Spots mittels
Werbemittel in der Zielgruppe mehr als verdoppeln.
einer Markenliste benannt worden waren.
Kino-Befragung: Markenwahrnehmung
Basis: Befragte der Wirkungsmessung mit Werbemittelkontaktchance; Angaben in %
L’Oréal
Marke
Online-Befragung: Werbemittelerinnerung L’Oréal
Basis: jeweilige Stichprobe gesamt; Angaben in %
Marke
79
80
30
25,0
65
59
60
20
44
40
20
0
11,8
19
10
18
Markenwahrnehmung teilgestützt
+ 112 %
Markenwahrnehmung gestützt
0
ohne Kontakt
Frage: „Sind Ihnen im Werbeblock vor dem Hauptfilm Firmen bzw. Marken für Pflege & Kosmetik
aufgefallen und falls ja, welche Firmen bzw. Marken wurden genannt?“
„Haben Sie konkret folgende Firmen bzw. Marken im Werbeblock bemerkt: …?“
Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen?
Quelle: WerbeWeischer / Gelszus rmm GmbH, Hamburg; 2012
Quelle: United Internet Media Research 2012
Online & Kino
Das Fazit
Die Verknüpfung von einzigartigem Content mit
exklusiven, reichweitenstarken Mediaplatzierungen
eröffnete L’Oréal neue W ege der ver netzten Zielgruppenansprache über die beiden Medienkanäle
Kino und Online hinweg.
Wie leistungsstark das Format mit seiner Kombi nation aus Branded Entertainment-Inhalten und
Premium-Platzierungen in Kino und Online war,
zeigt sich insbesonder e bei der W erbemittel­
erinnerung: Sie konnte über beide Medien hinweg
mehr als verdoppelt werden (+ 112 %).
Gleichzeitig nahmen knapp zwei Drittel der Be fragten das Bewegtbild-Special als Kinobericht
und nicht vorrangig als Werbung wahr.
Dieses Branded Entertainment Konzept zeigt, wie
vielfältig und charmant eine Marke im Bewegtbild
inszeniert werden kann – beispielsweise dur ch die
Aktivierung von Sponsorships, Testimonials, Loca­
tions und natürlich der Integration von Pr odukten –
und vom Zuschauer gleichzeitig als Entertainment
wahrgenommen wird.