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Februar 2013 Trend Briefing
VIRGIN CONSUMERS
Konsumenten genießen unendlich viele erste Momente, und das täglich.
Sind Sie dabei?
trendwatching.com/de/trends/virginconsumers
Definition
Das immer schnellere Tempo, mit dem Innovationen
auf den Markt gebracht werden, bewirkt, dass
jeder manchmal, wenn nicht sogar ständig, ein
sogenannter VIRGIN CONSUMER (JUNGFRÄULICHER
KONSUMENT) ist – d.h. unerfahren bezüglich vieler
Produkte, Services, Apps, Erfahrungen und Marken,
die ihnen tagtäglich begegnen. Daraus ergeben sich
natürlich mehr Gelegenheiten zum Ausprobieren und
Herumexperimentieren als je zuvor. Aber nur solange
Marken das Ganze einfach und intuitiv gestalten, und es
natürlich viel Spaß macht.
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NEWISM
Der Katalysator des VIRGIN CONSUMERS-Booms
Was ist die grundlegende Antriebskraft hinter
(Quellen: Firmenangaben; Chinesisches
dem VIRGIN CONSUMER-Trend? NEWISM.
Patentamt; Startup Britain, alle Januar 2013)
Konsumenten von Dubai bis Kanada
Und was bedeutet NEWISM für Sie? Dank
können heutzutage Pizza über einen
verschiedener Entwicklungen unserer Zeit
Kühlschrankmagnetenbestellen,
wie verstärkter Vernetzung, Globalisierung,
ihre eigenen Haushaltswaren mithilfe
fehlenden Zugangsbeschränkungen
von 3D-Print drucken und an
und der Demokratisierung von Design
Bahnsteigen virtuelle Supermärkte besuchen.
und Produktion, ist die Menge
Sie leben in einer Welt chinesischer
konsumentenorientierter Innovationen, und
Luxusmodelabels, sozialer Kreditkarten,
die Geschwindigkeit, mit der sie erscheinen,
und ultra-offenen Sushi-Küchen.
größer als je zuvor. Das bedeutet gleichzeitig
Sie müssen sich ihren Weg durch die
eine Explosion von VIRGIN CONSUMERS,
unglaubliche Masse an Möglichkeiten bahnen:
Konsumenten also, denen zwangsläufig (und
19 000 neue Apps, die monatlich in den
pausenlos) Unmengen an Produkten und
Apple-Store hinzugefügt werden; 18 000
Marken zum ersten Mal begegnen – egal, wie
Projekte, die 2012 erfolgreich dank Kickstarter
erfahren sie sind.
realisiert wurden; 1,2 Millionen Patente, die
Es gibt zwei Dinge, die Sie bezüglich VIRGIN
alleine in China für innovative Ideen vergeben
wurden; 480 000 neue Firmen, die 2012 in
Großbritannien registriert wurden...wir könnten
Ihnen (unendlich) viele Beispiele nennen.
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CONSUMERS beachten müssen (bzw. an
denen Sie sich als B2C-Marke oder B2C
Agentur ausrichten müssen):
1.
EAGER
VIRGINS
„WILLIGE NEULINGE“
Warum das Verlangen nach Neuem
auf dem Höhepunkt ist
Bei NEWISM geht es nicht nur um das immer
Alles in allem bedeutet das, dass mehr
schnellere Tempo, mit dem Innovationen
Konsumenten denn je davon überzeugt sind, dass
aufkommen, sondern auch darum, den enormen
das „Neue“ jeden Aspekt ihres Lebens verbessern
Appetit der Konsumenten nach Neuem noch
wird. Eine steigende Anzahl williger VIRGIN
weiter zu steigern.
CONSUMERS taucht somit in die Welt der täglich,
Starker Wettbewerb hat im Großen dazu
wenn nicht sogar stündlich erscheinenden neuen
beigetragen, dass „neu“ nicht mehr als lasche
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Produkte und Services ein, um diese auszuprobieren
Marketingstrategie alter Marken angesehen wird.
und zu erfahren.
Stattdessen SIND neue Produkte und Services
Es reicht ein Blick auf die Technologie-Branche (dem
jetzt häufig tatsächlich überraschender, bequemer,
ultimativen NEWISM-Aushängeschild): Mitte 2012
intuitiver und daher besser als etablierte Alternativen
wurden für die Ouya Spielekonsole in weniger als
– wenn es diese überhaupt gibt. Und der aktuelle
24 Stunden nach deren Vorstellung auf Kickstarter
Megatrend, dass Konsumenten auch Ehrlichkeit von
1,2 Millionen USD gesammelt. Im November wurden
Marken erwarten (neue Marken haben aufgrund der
indes drei Millionen Exemplare des neuen iPad 4
fehlenden Vergangenheit einen klaren Vorteil), führt
und des iPad Mini in nur drei Tagen verkauft. Das
dazu, dass neuen Marken häufig größeres Vertrauen
alles ist heute Schnee von gestern: jetzt platzen
geschenkt wird als ihren Gegenstücken mit längerer
Gadget-Blogs vor Einträgen über das Panasonic
Existenzgeschichte. Zudem ist das Risiko, das mit
Ultra-HD 4K-Tablet, das im Januar 2013 auf
der Einführung von etwas Neuem in Verbindung
der CES angekündigt wurde. Oder Samsungs
gebracht wurde, nahezu Null – dank F-FACTOR-
Smartphone-Prototyp mit flexiblem Bildschirm.
Empfehlungen und dem TRANSPARENCY
Oder das Huawei Ascend Mate 6,1-Zoll Phablet.
TRIUMPH zahlreicher Reviews.
Und so weiter und so weiter.
2.
EXPERIENCED
VIRGINS
Selbst “Virgin” Weltalltouristen werden einen ruhigen und angenehmen Flug erwarten ;-)
„ERFAHRENE NEULINGE“
Warum sogar Neulinge hohe
Standards haben
VIRGIN CONSUMERS mögen vielleicht mit spezifischen neuen Produkten, Marken und Branchen nicht
vertraut sein, das bedeutet aber noch lange nicht, dass sie ahnungslos oder naiv sind. Ganz im Gegenteil:
Jahre der intensiven Beschäftigung in Konsumentenkreisen bewirken, dass selbst VIRGIN
CONSUMERS in Sachen Konsum im Allgemeinen sehr versiert sind*.
Das bedeutet, dass die existierenden Trend Briefings über sich wandelnde Konsumentenerwartungen und
-einstellungen auch in diesem Zusammenhang gültig sind: VIRGINS erkennen gute Services oder
sogar SERVILE BRANDS, wenn sie ihnen begegnen. Und es versteht sich quasi von selbst, dass
sie FULL FRONTAL-Offenheit über das Moralverständnis, Geschäftsprozesse und sogar Finanzen von
Marken erwarten, und dass sie einen GENERATION G(ROSSZÜGIGKEIT)-Ansatz, um der Gesellschaft
etwas zurückzugeben, begrüßen.
EMERGING VIRGINS “ECHTE NEULINGE”
* Die Ausnahme sind einige VIRGIN CONSUMERS in aufstrebenden Märkten, die echte Neulinge (oder
fast Neulinge) in der Welt des Konsums sind. Laut Ernst & Young wird die globale Gruppe, die über ein
Einkommen von USD 3600 pro Jahr frei verfügen, bis 2025 um eine Milliarde Menschen nur aus
aufstrebenden Märkten wachsen. Wir könnten (und werden!) diesen EMERGING VIRGINS ein
komplettes Trend Briefing widmen: bis dahin werden Sie bereits in unseren kommenden Asien-Pazifik
Trend Report und Südamerika Trend Reports mehr über diese erfahren können. Bedenken Sie
jedoch, dass viele andere EMERGING VIRGINS indirekt bereits erfahren sind. Schließlich haben sie
jahrelang eine Reihe von Marken, Produkten und Services begehrt, ohne sich diese leisten zu können.
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NÄCHSTER SCHRITT:
Wie denke ich als Marke wie ein Neuling
Einen jungfräulichen NEULING zu verführen bedeutet wie ein jungfräulicher NEULING zu denken
(zweideutig genug? ;-)
Jeder kann es schaffen, aber es ist offensichtlich, dass VIRGIN BRANDS (MARKENNEULINGE) einen
Vorteil haben: Start-Ups, die nicht durch ihre Vergangenheit belastet sind. Dennoch ist es natürlich auch
für etablierte Marken* immer möglich wie ein NEULING zu denken.
* Wie jeder Trend, dient auch dieser der Orientierung und gilt nicht als striktes Gesetz.
Sind alle Konsumenten die ganze Zeit NEULINGE? Natürlich nicht. Müssen Marken ständig
JUNGFRÄULICH denken? Nein. Der logische Gegentrend macht deutlich, dass etablierte Marken zu jeder
Zeit und überall ihre bewährten Produkte an den Mann bringen können.
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Der Schlüssel zum
JUNGFRÄULICHEN
Denken:
#1
Je einfacher, desto besser:
Befreien Sie sich von vorherrschenden Branchenkonventionen und (sofern Sie eine etablierte
Marke vertreten) früheren Produktserien, und erfinden Sie Ihre Produkte ganz neu. Und zwar
so, dass sie zu den jetzigen Lebensweisen der Konsumenten passen und so konzipiert sind, dass
sie ohne Anleitung intuitiv richtig genutzt werden. VIRGIN BRANDS wie
beispielsweise Lytro haben Fotografieren zum Kinderspiel für VIRGINS gemacht, indem sie eine
Kamera auf den Markt gebracht haben, die fokussieren kann nachdem das Foto geschossen
wurde. Oder nehmen Sie sich ein Beispiel an Nest: stylische Thermostate, einfach zu
bedienen und energiesparend. 2012 haben auch große Marken versucht sich an
JUNGFRÄULICHEN Denkweisen auszurichten: das Nike+ Fuelband, ein End-to-End Service
bestehend aus tragbarem Gerät und damit verbundener Online-Plattform, bietet beispielsweise
eine einfache Möglichkeit alltägliche Aktivitäten aufzuzeichnen und zu analysieren.
Microsoft kehrte dem bewährten Format nach zwanzig Jahren den Rücken und entwickelte
Windows 8 mit einer Schnittstelle, die eine Bedienung via Touchscreen unterstützt – einer
Schnittstelle also, die an VIRGIN CONSUMERS ausgerichtet ist.
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Der Schlüssel zum
JUNGFRÄULICHEN
Denken:
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#2
Erklären Sie Ihr Markenkonzept:
Starten Sie Kampagnen, die grundlegende Fragen beantworten: Wer sind Sie? Was
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SÜD- & ZENTRALAMERIKA Trend Reports
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unterscheidet Sie von anderen? Was sagt Ihre Marke über ihre Konsumenten aus? Dies ist
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entscheidend für VIRGIN BRANDS, die für alle Konsumentenkreise neu sind: das neue Walisische
Jeanslabel Hiut Denim, das im März 2012 in den Markt eingeführt wurde, nutzte den Bereich
„Geschichte“ ihrer Website und die Message “Unsere Stadt produziert wieder Jeans”, um ihr
Label geschickt mit der Geschichte der Jeansproduktion in ihrer Heimatstadt Cardigan zu
verknüpfen. Das Markenkonzept zu erläutern ist natürlich auch für etablierte Marken, die
EMERGING VIRGINS ansprechen wollen, von essentieller Bedeutung: Volkswagen versuchte mit
Zusammengestellt von unseren Mitarbeitern in Süd& Zentralamerika und im asiatisch-pazifischen Raum.
NEULINGEN in China, die keine Erfahrung mit der Marke VW hatten, anzubändeln, indem es auf
einer Website für den Luxuswagen Phaeton die Entstehungsgeschichte VWs erklärte und die
MEHR ÜBER »
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Verbundenheit der Marke mit Sachsen hervorhob.
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Der Schlüssel zum
JUNGFRÄULICHEN
Denken:
#3
Treue war gestern:
Während jungfräuliche NEULINGE früher nach Langzeitbeziehungen gesucht haben, bevorzugen
viele heute eher einen One-Night-Stand ;-) Ziehen Sie Nutzen aus der Freude der VIRGINS das
Terrain zu erkunden, indem Sie Ihre Produkte zur Verfügung stellen und ausleihen, statt sie zu
verkaufen. Lernen Sie von thesixosix, einer Leihplattform für Designermode, oder Beispielen
etablierter Marken wie BMWs Initiative zum kurzzeitigen Autoverleih DriveNow. Finden Sie Wege,
wie Sie NEULINGEN die Nutzung Ihrer Produkte ermöglichen können, ohne dass sie diese
zwingend erwerben müssen.
Zusammengefasst heißt das, egal ob Start-Up oder etablierte Marke, folgendes: da
NEWISM den Konsumerismus mit Lichtgeschwindigkeit vorantreibt, müssen Sie lediglich
die JUNGFRÄULICHE Denkweise auf Ihr eigenes Denken übertragen, wenn Sie
Konsumenten von sich überzeugen möchten.
Wie auch immer Sie den VIRGIN CONSUMERS-Trend auf Ihre Marke übertragen wollen,
bedenken Sie stets eins: Besonderheit ist das A und O. Es ist schließlich ihr erstes Mal ;-)
Und wenn dies Ihr erstes Mal mit unseren Trend Briefings ist, Abonnieren bitte nicht
vergessen.
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