Konsum 2020 – Landwirtschaft im Spagat

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Konsum 2020 – Landwirtschaft im Spagat
Winterveranstaltung : SAATENUNION // VEREINIGTE HAGEL
09.12.2015
© Agrifood Management & Strategy GmbH
2
Denken wir falsch?
„Ich wundere mich auch hin und wieder über die Wahl,
aber der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
Und wir diskutieren aus der Angler-Perspektive.“
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3
Weltbevölkerung: Knapp 600 Mio. Wachstum von 2008 – 2015
7.500.000
7.250.000
7.000.000
6.750.000
6.500.000
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Hohe Dynamik im Food und Agribusiness
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Mit wem haben Sie es zu tun?
• Agrifood Consulting
• Gegründet in 2008, Beratungs-Spin-Off des
Lehrstuhls „Marketing für Lebensmittel und
Agrarprodukte“ (Prof. Dr. Achim Spiller) an
der Georg-August-Universität Göttingen
• Unternehmensberatung mit dem
Themenfokus Marketing,
Vertriebsmanagement, Strategische
Unternehmensführung, Digitale
Transformation und Marktforschung für
Unternehmen aus der Vorleistungswirtschaft
des Agribusiness und des Agrarhandels
09.12.2015
• Prof. Dr. Julian Voss
• Jahrgang 1981
• Studium der Betriebswirtschaftslehre an der
PFH Göttingen
• 2008 Promotion an der Georg-AugustUniversität Göttingen zum Thema „Customer
Relationship Management im Agribusiness“
• Seit 2008 Geschäftsführer der Agrifood
Consulting
• Seit 2011 Professor für Food- und
Agribusiness Management an der PFH
Göttingen
• Stellvertretender Vorsitzender des
Aufsichtsrates bei der börsennotierten KTG
Agrar SE (Hamburg/Oranienburg)
6
Agenda
•
•
•
•
•
Megatrends im 21. Jahrhunderts
Herausforderungen für das Agribusiness
Wertschöpfungskette „from farm to fork“ im Wandel
Chancen für das Agribusiness
Diskussion
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Zum Vergleich:
• In den kommenden 40 Jahren wächst die Weltbevölkerung JEDEN TAG um die Größe von
Braunschweig:
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8
Oder alternativ:
• In den kommenden 40 Jahren wächst die Weltbevölkerung JEDEN MONAT um die Größe von
Hessen:
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Oder alternativ:
• In den kommenden 40 Jahren wächst die Weltbevölkerung JEDES JAHR um die Größe der Türkei:
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Weltweite Megatrends
• Bevölkerungswachstum
– Wanderung vom Land in die Städte (Urbanisierung)
– Umweltbedingte Abnahme von Anbauflächen (Infrastruktur)
– Weltweite Zunahme arider Böden
• Industrialisierung der Schwellen- und Entwicklungsländer
– Wohlstandsmehrung/Einkommenszuwächse
– Dadurch Veränderung der Verbrauchs- und Essgewohnheiten
– Indikatoren: Nachfrage nach Milch- und Fleischprodukten
• Rohstoffknappheit im Energiesektor
– Wechsel von fossilen Energieträgern zu Biokraftstoffen
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Und in Deutschland und Europa?
• Soziodemographische Entwicklung
– Schrumpfende Bevölkerung
– Alternde Bevölkerung
– Steigender Migrantenanteil
• Veränderungen im Umfeld (Politik, Technik)
– Verbesserte Lebensmittelsicherheit
– Klimapolitik
– Technologischer Fortschritt
– Verschiebung der Preisrelationen
• Verbrauchereinstellungen
– Gesundheit und Übergewicht
– Ernährungskultur
– Vegetarier und Low-Meat-Consumer
– Convenience
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Demografischer Wandel: Potenziale
•
•
•
•
Mehr ältere Verbraucher, die kaufkräftig sind und auf Qualität achten
Weiterhin wird es auch sparsame Konsumentengruppen geben, die nach dem Preis entscheiden
Zunehmende Anzahl an Single-Haushalten → Bevorzugung kleiner Packungsgrößen
Auf Grund der kleineren Haushaltsgrößen wird die Nachfrage nach Convenience Produkten und
der Außer-Haus-Verzehr steigen
• Ebenfalls ist zu erwarten, dass auf Grund der alternden Gesellschaft Wert auf gesunde
Lebensmittel gelegt wird
• Im Zuge der globalen Nachhaltigkeitsdebatte wird sich das Segment der nachhaltig orientierten
Lebensmitteleinkäufer ebenfalls vergrößern
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Strategische Optionen für das Agribusiness
Strategische Optionen
Internationalisierung
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Differenzierung
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Neue Spielregeln des Wettbewerbs
• Größe und Marktanteile einer Unternehmung sind kein Garant für den langfristigen Erfolg.
• Kernfähigkeiten, die zu einem Zeitpunkt den strategischen Erfolg einer Unternehmung begründen,
verlieren im Zeitablauf ihre Relevanz.
• Junge, stark wachsende Märkte verändern ihre Spielregeln in dynamischen Sprüngen.
• Der strategische Erfolg einer Unternehmung wird in Zukunft weniger von ihren gegenwärtigen
Produkten abhängen, als vielmehr von ihrer Fähigkeit, die Märkte der Zukunft zu besetzen.
• Neue nicht aus der Agrar- und Ernährungsbranche stammende Wettbewerber verändern den
Markt mit disruptiven Geschäftsmodellen.
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Beispiele aus der Praxis
Das weltweite größte
Taxiunternehmen; besitzt keine
Fahrzeuge.
Uber
Der weltweit beliebteste
Medieneigentümer; erzeugt
keinen Inhalt.
Facebook
Der erfolgreichste Einzelhändler;
hat kein Inventar.
Alibaba
Der weltweit größte Anbieter von
Unterkünften; besitzt keine
Immobilien.
Airbnb
„Something interesting is happening.“
Tom Goodwin
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Agribusiness unter Druck (I)
Agribusiness unter Druck (II)
Agribusiness unter Druck (III)
Vier Dimensionen im Fokus
FULL STACK
R&D
Neue Distributions-kanäle
Wertschöpfungs-kettenInnovation
Steuerung der gesamten
Wert-schöpfungskette
„from farm to fork“
Produktion von
Functional Food
Etablierung
internetbasierter
Distributionskanäle
„Neuerfindung“ der
Wertschöpfungskette mit
technischer
Unterstützung
Hintergründe dieser Trends
Consumer Pull
•
Wunsch nach einzigartigen, lokalen, qualitativ
Business Push
•
hochwertigen Lebensmitteln.
•
•
•
Neue kostengünstige Vertriebsmodelle.
(Hauslieferung).
•
Möglichkeit online basierte Marken mit wenig
Auf der Suche nach vertrauenswürdigen Marken
dem Produkt).
Es wird immer bequemer Lebensmittel Online zu
kaufen.
•
Die Bereitschaft, mehr für eine gesunde Ernährung
zu zahlen.
•
schwerer.
Nachfrage nach Convenience und Vereinfachung
und transparenten Produkten (Geschichte hinter
•
Der traditionelle Einzelhandel hat es zunehmend
Zunehmender Wunsch nach Koch-TV-Shows und
Veranstaltungen.
Budget zu kreieren.
•
Verbesserung der Lieferkette mit Hilfe von Technik.
Gemüseproduktion:
Wie sich Gemüseproduktion verändern kann…
Agenda
•
•
•
•
•
Diskussion
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Kernfrage
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Kernfrage: Nachhaltige Landwirtschaft?
• Wie muss eine Agrar- und
Ernährungswirtschaft aussehen,
– die 10 Milliarden Menschen ernährt,
– den weltweiten Bedarf an
nachwachsenden Rohstoffen bedient,
– die natürlichen Ressourcen schont,
– und ökonomische wie soziale
Anforderungen erfüllt?
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Herausforderungen eines nachhaltigen Agribusiness
• Ressourceneffizienz: Ressourcen schonen
und effizient wirtschaften
• Nahrungssicherheit: Sichere Lebensmittel in
ausreichender Menge
• Verantwortungsvolle Nutztierhaltung: Tiere
und Umwelt schützen
• Energieversorgung: Strom und Kraftstoff aus
der Landwirtschaft
• Innovationen: technische, ökologische und
konzeptionelle Lösungen
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Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette
Erzeugung
Verarbeitung
Handel
Verbraucher
Nachhaltiges Wirtschaften in der gesamten
Wertschöpfungskette
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30
Unterschiedliches Interesse in der Wertschöpfungskette
Erzeugung
Verarbeitung
Handel
Interesse
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Verbraucher
!
31
Gemüseproduktion:
Wie sich Gemüseproduktion verändern kann…
Das Konsumentenverhalten differenziert sich aus
Re–UseFood
New
Gardening
Sensual
Food
Küchenchefs
Soft
Health
DIY
Food
Selber
Machen
Food -Trends
Gut &
Gesund
New
Snacking
Fast &
Good
Global
Veggis
Fusion
Food
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Curated
Food
33
Zwischenfazit
• Die deutsche Landwirtschaft wird zukünftig einen wesentlichen Beitrag zur Lösung der
Welternährungsproblematik leisten müssen.
• Dabei wird der Druck auf die Wertschöpfungskette, (noch) nachhaltiger zu produzieren,
zunehmen.
• Gleichzeitig muss sich die Landwirtschaft einer immer kritischeren Öffentlichkeit stellen – und
transparente Antworten finden.
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34
Agenda
•
•
•
•
•
Diskussion
09.12.2015
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Was verändert sich?
Erzeugung
09.12.2015
Verarbeitung
Handel
Verbraucher
36
60 % der Konsumenten kaufen preisorientiert
Nische
Biodiversity
Ich-bezogene
Drug-Food Child Climate
Altruistische
Motive
Motive
labor change
Fancy-Food
Organic
Ethnic-Food
Fairtrade
Authenticity GMO-free
Wellness
Positionierungssegmente
Animal
(ca. 40%)
Welfare
Light/Slimness
Flavor
Esoteric
Variety Seeking
Trust
Health-Food
Regionalism
Ethnocentrism
preisorientierte Konsumenten
(ca. 60%)
Food Safety
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Freshness
Basis-Motive
Convenience
Shelf Life
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Wir dürfen Verbraucher nicht länger täuschen!
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Und der Handel auch nicht!
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39
Erzeugung
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Verarbeitung
Handel
Verbraucher
40
Erzeugung
09.12.2015
Verarbeitung
Handel
Verbraucher
42
Branchenstruktur deutsche Ernährungsindustrie
Umsatz
in Mio. EUR
Unternehmen
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1 - 10
10 - 50
50 - 100
100 - 250
> 250
5.120
952
221
169
120
43
44
09.12.2015
https://www.bakertilly.de/fileadmin/Downloads/Themen_u._Bereiche/UBerat/Studie-Ernaehrungsindustrie_Summary.pdf
Konsolidierungsdynamik der deutschen Ernährungsindustrie
Exportfokus für Lebensmittel
Fokus auf „Food Made in Germany“ (II)
(Positive) Auswirkungen spürbar (I)
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(Positive) Auswirkungen spürbar (II)
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50
Neue Global Player sind stärker auf den Weltmärkten
Brasil Food1 (Brasilien)
erwirbt niederländische
Geflügelaktivitäten
USD 300 Mio. Investition von
Smithfield (USA) in integrierte
Produktion in Rumänien als
Export-Hub nach West- und
Osteuropa
1) Entstanden aus der Fusion Perdigao und Sadia
09.12.2015
China Foods Ltd. (Cofco) plant
weitere Übernahmen von
europäischen Wein- und
Süßwarenherstellern
(Schokolade)
Bright Food (China)
signalisiert Kaufinteresse an
europäischen Backwaren und
TK-Herstellern
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Was verändert?
Erzeugung
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Verarbeitung
Handel
Verbraucher
52
Einkaufsmacht LEH
26
38
183
108
Top 5
20
Rest
56
1980
73
228
ConcentrationRatio CR-5 (%)
76
66
82 Mio. Konsumenten
1661
121
41
67
1990
62
2000
62
ca. 20 Key
Accounts
2011
Umsatz in Mrd. EUR
ca. 4.000 Unternehmen der
deutschen Ernährungsindustrie
(CR-5: ~10%)
1) Food und Non-Food-Umsatz Top 5 in Mrd. EUR: Edeka 47, Rewe 35, Metro 30, Schwarz 29, Aldi 25
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Vier Dimensionen im Fokus
FULL STACK
R&D
Neue Distributions-kanäle
Wertschöpfungs-kettenInnovation
Steuerung der gesamten
Wert-schöpfungskette
„from farm to fork“
Produktion von
Functional Food
Etablierung
internetbasierter
Distributionskanäle
„Neuerfindung“ der
Wertschöpfungskette mit
technischer
Unterstützung
„Die Deutschen haben die höchsten Ansprüche der Welt“
• So das Fazit der Studie "Global Consumer Pulse Research" der Unternehmensberatung Accenture,
in der 24.000 Konsumenten in 33 Ländern befragt wurden.
• Vor allem drei Dinge sind den Deutschen Kunden wichtig:
 Einfach und schnell kaufen und bezahlen,
 Vertrauenswürdigkeit,
 Hohe Qualität.
• Immer häufiger sind die Deutschen frustriert von dem, was ihnen geboten wird:
– 87% der Kunden beschwerten sich über falsche Versprechungen der Anbieter,
– 83% über mangelnden Datenschutz,
– 80% über unqualifizierte Mitarbeiter.
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Agenda
•
•
•
•
•
Diskussion
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Quo vadis Agribusiness?
• Abhängigkeit von der Politik und Gesellschaft
• Selbstbestimmtes Unternehmertum mit
weltoffenem Blick
Zukunft gestalten!
•
•
•
•
•
•
•
•
Zukunftsmärkte besetzen.
Digitalisierung vorantreiben.
Rohstoffe sichern.
Disruptive Geschäftsmodelle erkennen.
Strategische Herausforderungen meistern.
Exportmärkte bedienen.
Erzeugerpreise absichern.
Stille Reserven heben!
Agenda
•
•
•
•
•
Diskussion
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Die größten Irrtümer der Zeitgeschichte:
„Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht überschreiten –
allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.“
Gottlieb Daimler
„Ich denke, dass es weltweit einen Markt für vielleicht fünf Computer gibt.”
Thomas Watson
Kontakt
Prof. Dr. Julian Voss
Geschäftsführer
[email protected]
0551 / 79774515
Agrifood Consulting
Weender Landstraße 6
37073 Göttingen
09.12.2015
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Konsum 2020 – Landwirtschaft im Spagat

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