Multichannel Marketing
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Multichannel Marketing
Bestellfax an +49 (0)7254 / 95773-90 Leitfaden Dialogmarketing Hrsg: T. Schwarz, 536 S. Preis: 29,90 Euro, gebunden Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Neue digitale Technologien bringen Veränderung. In diesem Leitfaden berichten renommierte Experten des deutschsprachigen Dialogmarketing auf welche Veränderungen sich ein Marketer einstellen muss. Leitfaden Online Marketing Hrsg: T. Schwarz, 858 S., Preis: 39,90 Euro, gebunden, 2. Aufl., 2007. Onlinewerbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg. T. Schwarz & G. Braun, 324 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2. Aufl., 2006. Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden. Leitfaden Permission Marketing Hrsg. T. Schwarz, 285 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2005. Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. In diesem Buch beschreiben renommierte Experten, wie der erwünschte Kundendialog praktisch funktioniert. Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung Autor: T. Schwarz, 194 S., Preis: 20,- Euro, gebunden, 3. Aufl., 2004. Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands E-Mail-Profi in seinem Standardwerk. Das Buch war zwei Jahre lang ununterbrochen unter den Top 10 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon. JA, ich bestelle: Leitfaden Dialogmarketing Leitfaden Online Marketing Leitfaden Integrierte Kommunikation Leitfaden Permission Marketing Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung 29,90 Euro 39,90 Euro 24,90 Euro 24,90 Euro 20,00 Euro Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, Fax 07254 / 95773-90, [email protected] 4ORSTEN3CHWARZ (ERAUSGEBER ,%)4&!$%. /NLINE -ARKETING :WEITE!UFLAGE Das Blog zum Buch: http://buchblog.marketing-boerse.de ISBN-10: 3-00-020904-2 ISBN-13: 978-3-00-020904-8 1. Auflage 2007 2. Auflage 2008 © 2007 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel Internet: http://www.marketing-boerse.de Kontakt: [email protected] Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH7PSXPSU 7PSXPSU Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort „Web 2.0“ ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: [email protected]. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2007 *OIBMU 1. Einleitung ............................................................................................... 13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs ......................................................... Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem .............................. Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer ............ Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen .............. Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann ................. Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss .................................................. 7 9 24 31 49 54 57 2. Multichannel-Marketing ....................................................................... 65 Online werben Bernd M. Michael ............................................................. 67 Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner .............................................. 80 Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel ...................... 84 Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose ............. 86 Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm ......................................... 91 Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer ............... 101 Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann .......................... 109 Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing ............................... 119 Guerilla-Marketing Felix Holzapfel ........................................................... 126 3. Nutzer und Verhalten ............................................................................ 137 Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau ................................... 139 Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler ....................... 148 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild ........................................ 157 Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt .......................................... 164 4. Webdesign ............................................................................................... 169 Sprache im Internet Christoph Fasel ......................................................... 171 Corporate Wording Hans-Peter Förster ..................................................... 178 Usability und Stickyness Mario Fischer .................................................... 189 Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher .......................... 199 Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth ........................................... 206 Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher ............................................. 212 Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus ..................................... 221 Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner ................................... 226 Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann .................................... 241 Barrieren vermeiden Michael Charlier ...................................................... 247 Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer ........... 256 *OIBMUTWFS[FJDIOJT 5. Onlinewerbung ....................................................................................... 263 Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich ............................ 265 Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann ................... 271 Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott ................................... 277 Targeted Advertising Ulrich Hegge ........................................................... 286 Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian ................... 297 Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann ..................................... 307 Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel ............................................ 310 Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel ............... 315 6. Suchmaschinenmarketing ..................................................................... 319 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen ........ 321 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch .......................... 331 Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk 338 Keyword-Analyse Lukas Stuber ................................................................ 344 Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl ............................................... 351 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb ..... 362 Lokale Suche Rafael Azzati ....................................................................... 368 Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig ............................. 375 Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher ............................. 380 7. Affiliate-Marketing ................................................................................ 385 Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters .................... 387 Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck ........................... 411 Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard ............................... 415 8. E-Mail-Marketing .................................................................................. 421 Permission-Marketing Torsten Schwarz .................................................... 423 E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann ........... 430 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn ......................................................... 435 Professionelle Newsletter Torsten Schwarz ............................................... 455 RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn ................................................ 470 Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun 473 9. Mobile Marketing .................................................................................. 479 Mobile Lifestyle Michael Birkel ................................................................ 481 Mobile Marketing Bosse Küllenberg ......................................................... 486 Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn ........................................................ 497 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH*OIBMUTWFS[FJDIOJT 10. eCRM .................................................................................................... 499 Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt ... 501 Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz ............................................... 513 Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole .......................... 521 Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller ......................... 527 One-to-one-Marketing – Personalisierte Websites Frank Puscher ............ 535 Beratungssysteme im Internet Tim Stracke ................................................ 541 11. Web-Analytics ...................................................................................... 557 Performance-Marketing Wolfgang Thomas ............................................... 559 Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor ................................... 566 Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler ......................................... 578 Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller ................................ 585 Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld ........................... 593 Online-Marktforschung Axel Theobald ..................................................... 601 12. Kommunikation und PR ..................................................................... 609 Interne Kommunikation Martin Röll ......................................................... 611 Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger ..................................................... 616 Der Mediencorner Marcel Bernet .............................................................. 629 Blogmonitoring Bernd Pitz ........................................................................ 633 Corporate Blogging Klaus Eck .................................................................. 638 Podcasting Alexander Wunschel ................................................................ 648 Viral Marketing Sascha Langner ............................................................... 659 Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner .................... 672 13. Web 2.0 .................................................................................................. 681 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann ........... 683 Social Commerce Martin Nitsche .............................................................. 691 Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn ............................. 698 Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl ..................................... 705 Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert ......................................................... 709 Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life O.A. Waschkies 713 Social Bookmarking Christian Clawien .................................................... 718 Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz ............................... 721 14. Recht ..................................................................................................... 727 Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer ........................ 729 E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt ...... 742 Datenschutz Jens Eckhardt ........................................................................ 755 *OIBMUTWFS[FJDIOJT 15. Praxisbeispiele ...................................................................................... 771 Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl ......... 773 Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich .. 775 Onlinewerbung Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm ..... 777 Contextual Advertising – Werbung, die passt Ralf Walther ....................... 779 Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß ........................... 781 E-Mail-Marketing Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger ..... 783 Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden R. Anweiler, V. Wiewer 785 Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff ...... 787 Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler ............ 789 Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde ............................. 791 Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber ............ 793 Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr ...................................... 795 Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler ..... 797 Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung C. Rademacher .... 799 VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars .......... 801 RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig ......... 803 E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji 805 Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen ... 807 Kundenbindung per E-Mail Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann .............. 809 Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner ................ 811 Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze ................ 813 SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ Andreas Landgraf ....... 815 Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe Sinn ......... 817 Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe W. Grandjean ......... 819 Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther ......................... 821 Erfolgsmessung Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld ........................... 823 Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag ............................................... 825 Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald ............................ 827 Autoren ....................................................................................................... 829 Stichworte ................................................................................................... 849 %INLEITUNG £ÎÊ> ÀiÊ7iL>ÀiÌ} Ó{ Õ`i]Ê6iÀÌÀiLÃÊÕ`ÊÌ>ÀLiÌiÀÀiÌiÀÕ} Σ "i>ÀiÌ}ÊÊ6iÀÃ>` >`i { >ÀÌiÌÜVÕ}ÊÊ"i>ÀiÌ} x{ iÃV BvÌÃ`iiÊÊÌiÀiÌ xÇ ,EITFADEN /NLINE-ARKETING iÀÊÕÌ«Ì>iÊÕ`iÊÊ7iL 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Im ersten Kapitel dieses Buchs führt Ossi Urchs zunächst in die Geschichte des World Wide Web ein. Das ist deshalb so wichtig, weil das Web noch jung ist und sich ständig wandelt. Die Eroberung weiterer Bereiche ist unaufhaltbar. Das Web erweist sich als anpassungs- und entwicklungsfähigstes Massenmedium. Waren es früher statische Homepages, die angeschaut wurden, so erwartet der Nutzer heute Mitmach-Funktionen. Besucher werden von passiven Konsumenten zu aktiven Produzenten digitaler Inhalte. Gemeinsam wird Wissen erworben und ausgebaut. Auch die Technik wird einfacher nutzbar. Trotzdem nutzen nur wenige Unternehmen die Chancen der persönlichen Ansprache. Im zweiten Beitrag geht Christian Bachem auf den Kunden im Web ein. Die Ausrede „Meine Kunden sind nicht im Web“ gilt ja schon lange nicht mehr. Bei Jugendlichen beträgt die Rate der Internetnutzer inzwischen über 96 Prozent. Mit dem Internet wird mehr Zeit verbracht als mit dem Lesen von Zeitungen und Zeitschriften. Heute ist es normal, dass vor einer größeren Entscheidung nicht nur Freunde gefragt werden, sondern auch im Internet recherchiert wird. Das Wort „googeln“ hat Einzug in den Duden gefunden. Im verschärften Wettbewerb sollten Unternehmen schon dann Präsenz zeigen, wenn der Kunde sich vorab im Web informiert und nicht erst beim eigentlichen Kauf. Dass bei den meisten Einkäufen nach wie vor der persönliche Kontakt wichtig ist, bleibt unbestritten. Die Angst vor dem Bestellen per Mausklick ist jedoch überwunden. Heute ist es normal, sich im Web zu informieren und im Laden zu kaufen. Und genauso normal ist es, sich bei der Shopping-Tour inspirieren zu lassen und dann im Internet zu bestellen. Channel-Hopper erwarten Angebote auf allen Kanälen. Ralf Kreutzer handelt einen oft vernachlässigten Bereich ab: Die Orientierung des Online-Marketing an Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterwünschen. Dem Online-Marketing fehlen hier oft klare Ziele. Je weiter oben Manager sind, desto schlechter kennen sie ihre Kunden. Dabei machen gerade elektronische CustomerTouchpoints Kundenerfahrungen direkt messbar. Reaktionen von Kunden müssen nicht versickern. Kundenkommentare können heute ungefiltert und unverfälscht direkt in die richtigen Unternehmensbereiche gebracht werden. Am Beispiel des Versandhandels beschreibt Martin Groß-Albenhausen, wie weit diese innovative Branche heute ist. Fast die Hälfte des Umsatzes wird heute online erwirtschaftet. Jedoch führt dies keineswegs dazu, dass weniger, sondern im Gegenteil mehr Kataloge produziert werden. Gerade jüngere Menschen lieben zwar den Printkatalog, shoppen aber bevorzugt online. Harald Fortmann beleuchtet die Marktentwicklung im Bereich Online-Marketing. Derzeit wachsen die Ausgaben für Online-Werbung etwa zehnmal so stark wie für die klassischen Werbeträger TV, Print und Radio. Immer höher werden die Budgetanteile, die Unternehmen für Bannerwerbung, Suchmaschinen- und AffiliateMarketing ausgeben. Wie man im Internet Geld verdienen kann, erläutert Dirk Ploss. Im Web lassen sich Angebot und Nachfrage direkt miteinander in Kontakt bringen. Die Stärken des Internet lassen sich für die eigene Marke nutzen. Nach wie vor jedoch sind Nutzer nur bedingt bereit, Gebühren zu zahlen. Sehr effizient lassen sich jedoch Leads qualifizieren und es kann so ein wertvoller Kundenstamm aufgebaut werden. +BISF8FC.BSLFUJOH° XBTIBUTJDIWFSjOEFSU 0TTJ6SDIT 13 Jahre ist das World Wide Web gerade mal alt. „Schon“, werden die einen denken, diejenigen, die von Anfang an oder doch seit den Frühzeiten dabei sind. „Erst“, werden andere meinen, die sich an eine Welt ohne das Internet in Gestalt des Web, in der es ja für eine breitere Öffentlichkeit erst sichtbar und erlebbar wurde, nicht einmal mehr erinnern können. Und doch könnte man sich bereits vortrefflich über die korrekte Zeitangabe streiten. Bereits seit 1980 hatte sich Tim Berners-Lee mit einem „Hypertext-System“ beschäftigt, das es durch „Verlinkung“ erleichtern sollte, Dokumente und Personen in einem Netzwerk ausfindig zu machen. Aus dem Jahr 1989 stammt sein, inzwischen legendärer Vorschlag, zu einem auf diesem Konzept beruhenden „Mesh“ am europäischen (!) Forschungszentrum CERN [1]. „World Wide Web“ nannte er damals seinen schnell auf einer „Next“ Workstation zusammengehackten „Browser“, zur Darstellung der Seiten in seinem Mesh. Aber erst 1994 begründete Tim Berners-Lee das „World Wide Web Consortium“ (W3C), das seither die Entwicklung des am schnellsten gewachsenen Massenmediums in der Geschichte medialer Kommunikation beaufsichtigt. FOU XJDLFMUF5JN #FSOFST-FFEBT 8PSME8JEF8FC Wer sich noch an die Anfänge des Web erinnert, an den legendären „Mosaic“Browser, den ein junger Student namens Marc Andreessen gerade der staunenden WWW-Newsgroup vorgestellt hatte, wer auch die Diskussionen noch im Ohr hat, ob nun „Gopher“ oder das World Wide Web „the next big thing“ im Internet werden würde, wer die hitzigen Debatten in der Mailbox- und Hacker-Szene genau so verfolgt hat, wie die Podiumsdiskussionen erster „Entscheider“ in der gerade entstehenden „digitalen Wirtschaft“, ob damals noch proprietäre Onlinedienste wie CompuServe, AOL und T-Online nicht auf die IP- und Web-Technologien umstellen müssten, um zu überleben, wer mithin ein veritabler „Web-Veteran“ ist, wird nicht umhin können, die im Titel gestellte Frage kurz und bündig zu beantworten: „Alles und nichts.“ .BSD"OESFFTTFO TDIVGNJU .PTBJDEFO FSTUFONPEFSOFO #SPXTFS „Panta Rhei“ nannten bereits die Philosophen der „alten Griechen“ dieses merkwürdige Phänomen: „Alles fließt“. Und meinten damit: Wie ein Fluss immer derselbe bleibt, auch wenn jeder einzelne Tropfen Wasser in ihm immer wieder neu ist, so bleibt etwas immer gleich, gerade indem es sich ständig verändert. Und genau so verhält es sich auch mit dem Web. Das könnte man nun an jedem einzelnen seiner wesentlichen Entwicklungsschritte untersuchen und wohl auch belegen. 7PO#59$PNQV 4FSWFVOE"0- [VNPGGFOFO 888 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Aber hier soll es ja nicht um „eine kleine Geschichte“ des Web und des Internet in den letzten 13 Jahren gehen. Die ist an anderer Stelle bereits geschrieben und dokumentiert worden – von jenen, die sie nicht nur erlebt, sondern auch und vor allem gestaltet haben [2]. In diesem Buch geht es vielmehr um die Entwicklung des Online-Marketings. Ein durchaus lohnendes Objekt der Betrachtung, wenn man bedenkt, dass der Online-Werbemarkt, im Jahr 1994 noch nicht einmal existent, im vorigen Jahr weltweit ein Umsatzvolumen von 33 Milliarden US-Dollar generierte [3]. An dieser Stelle soll das Thema allerdings einmal nicht aus der „Sicht der Märkte“, sondern aus einem verwunderlicherweise immer noch ungewohnten Blickwinkel betrachtet werden: aus der Perspektive der Nutzer und – wenn die Marketingbemühungen denn gelingen – Kunden. 8FC%FS /VU[FSSDLUJO EFO.JUUFMQVOLU Nicht zuletzt weil dieser Nutzer im Verlauf der ebenso engagiert wie oft oberflächlich geführten Debatte um das aktuelle „Web 2.0“ endlich in den Mittelpunkt des Interesses der Anbieter gerückt ist. Dahin also, wo er hingehört und wo er, zumindest im Internet, eigentlich schon immer war. 8FCN FJOF%F¾OJUJPO Schaut man sich die in den letzten Jahren immer intensiver und engagierter geführte Debatte um das „Web 2.0“, die gelegentlich fast die Züge eines Glaubenskrieges anzunehmen scheint, etwas genauer an, stellt sich zunächst die Frage, ob es sich bei dem debattierten Phänomen eigentlich um einen „Hype“ oder um einen veritablen, nachhaltigen Trend handelt. Bei einem Trend handelt es sich im Allgemeinen um eine eher langfristige Entwicklung in eine bestimmte Richtung, wobei das Ziel aber noch nicht genau auszumachen ist. Er gibt also eine Richtung an, eine Tendenz, aber noch kein absehbares Ergebnis. Anders der Hype: Hier handelt es sich um eine eher kurzfristige Entwicklung, eine Welle, man könnte auch sagen, um eine „Über-Mode“. Und wie jede Mode ist der Hype gemacht, und zwar mit dem Ziel, ein Thema zu setzen beziehungsweise zu besetzen, das bewegt. Nach dem Modell der berühmten „Hype-Kurve“ des amerikanischen Marktforschungsinstituts Gartner wird ein (Technologie-)Hype normalerweise von einer technischen Entwicklung ausgelöst, die sehr schnell an Aufmerksamkeit gewinnt, bis sie auf einem Gipfel überzogener und nicht einlösbarer Erwartungen ankommt. Auf Grund dieser Enttäuschung nimmt die Aufmerksamkeit für den Hype genau so schnell ab, wie sie vorher zugenommen hatte. Doch unter der Oberfläche medialer Wahrnehmung begeben sich diejenigen, die sich inzwischen mit der Entwicklung und ihrem Potenzial vertraut gemacht haben, auf den „Pfad der Erleuchtung“, entdecken also neue, manchmal bahnbrechende Anwendungsmöglichkeiten, die den Hype schließlich auf ein stetig ansteigendes Niveau der Produktivität und Vermarktung führen – um so schließlich aus dem Hype einen Trend zu machen. Das klingt nun ganz und gar vertraut und passend, man könnte geneigt sein, das Phänomen „Web 2.0“ endgültig in der „Hype-Schublade“ abzulegen – und wäre 0TTJ6SDIT+BISF8FC.BSLFUJOH°XBTIBUTJDIWFSjOEFSU der Bedeutung des ebenso schillernden wie ungenauen Begriffs um keinen Deut näher gekommen. Weder hätte man eine Erklärung für die Emotionalität der Debatte gefunden, die die einen schäumend von den „Klowänden des Internet“ reden lässt, während andere das gleiche Web 2.0 wie einen Kindergeburtstag als „Mitmach-Web“ feiern. Noch hätte man eine schlüssige Erklärung für die geradezu unglaubliche und massenhafte Attraktivität, die das Web in seiner zweiten Inkarnation bei den Nutzern genießt: Mehr als 70 Millionen Weblogs gibt es inzwischen und tagtäglich werden mehr als 100 Millionen Videos auf YouTube aufgerufen [4]. Der „Urheber“ des Begriffs, der amerikanische Publizist und Verleger Tim O’Reilly hat versucht, sich ihm mittels einer „Meme Map“ [5] zu nähern. In deren Zentrum hat er versammelt, was das Web 2.0 wesentlich ausmacht: Das Verständnis des ganzen Webs als Plattform, auf der die Nutzer ihre eigenen Daten selbst verwalten und kontrollieren. Darüber steht, worin Web 2.0 sich heute zeigt: etwa in der Interaktion mit statt in der Herausgabe von digitalen Medien, in radikaler Dezentralisierung und radikalem Vertrauen innerhalb eines Netzwerkes. Unter all dem sieht man, was nach O’Reilly zum Erfolg des Phänomens beigetragen hat. Darunter ist ein Statement von entscheidender Bedeutung: Web 2.0 ist vor allem „eine Haltung, keine Technologie“. Kurz zusammengefasst ist Web 2.0 also weder eine Technologie, noch gar ein Geschäftsmodell, sondern vor allem ein „Lifestyle“. Ein digitaler Lifestyle, der sich wesentlich in einer neuen Form der Nutzung digitaler Medien zeigt. Der Nutzer selbst wird dabei vom ehemals passiven Zuschauer und Medienkonsumenten zu einem neuartigen und (inter-) aktiven „(Ko-)Produzenten“ digitaler Medien. Und damit wären wir schließlich bei (m)einer Definition des Web 2.0 angekommen: Der Begriff „Web 2.0“ bezeichnet den Austausch persönlicher, digitaler Medien, wie zum Beispiel Texte oder Bilder, Musik oder Videos, Kommentare oder Bewertungen, durch die direkte Interaktion der Nutzer. 8FC°%BT .JUNBDI8FC 5JN0µ3FJMMZ8FC JTUWPSBMMFN FJOF)BMUVOH LFJOF5FDIOP MPHJF 7PNQBTTJWFO ,POTVNFOUFO [VNBLUJWFO 1SPEV[FOUFOEJHJ UBMFS*OIBMUF Diese Interaktion funktioniert sowohl aus dem Netz in Richtung des Nutzers als Download, als auch umgekehrt vom Nutzer ins Netzwerk hinein als Upload, und entspricht damit genau der Definition eines Mediums durch Marshall McLuhan als „Erweiterung des Menschen“ - und seiner Möglichkeiten [6]. Durch die Interaktion der Nutzer entstehen neue, virtuelle, „soziale Netzwerke“, deren Erfolg weitgehend auf im Internet längst bekannten und etablierten Technologien beruht. Neu ist an diesen Netzwerken allerdings, dass sie sich auch als „Wissensnetzwerke“ interpretieren lassen, worauf Henry Jenkins in seinem Buch „Convergence Culture“ [7] zuerst hingewiesen hat. Und diese „Wissensnetze“ sind weniger durch die Menge des in ihnen versammelten Wissens als vielmehr durch die Methode, wie Wissen in ihnen erworben und vermehrt wird, charakterisiert: Es handelt sich dabei um eine Form des gemeinschaftlichen Wissenserwerbs in einer Gruppe, eben um die direkte Interaktion der Gruppenmitglieder, also der Nutzer. Nun könnten die eingangs erwähnten „Veteranen“ natürlich einwenden, das alles sei nichts eigentlich Neues, das alles habe es bereits in den Anfangszeiten des Webs gegeben und sind mit dieser Meinung nicht einmal in schlechter Gesellschaft: Auch Tim Berners-Lee vertritt sie. Und in der Tat scheint vieles für diese Auffassung zu (FNFJOTBN 8JTTFOFSXFSCFO VOEBVTCBVFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH %JF5FDIOJLXJSE FJOGBDIFSOVU[ CBS sprechen. Enthielt nicht bereits der erste „Mosaic“-Browser auch einen „Editor“? Ließen sich mit ihm also nicht nur HTML-Seiten anzeigen, sondern auch herstellen? Sicher. Allerdings musste, wer den Editor wirklich benutzen wollte, damals auch über wenigstens grundlegende Kenntnisse der Internet-Technologie verfügen. Das Potenzial war also vorhanden, es dauerte allerdings noch eine Weile bis zu seiner massenhaften Realisierung und Nutzung. Und genau das markiert auch die neue Qualität, also die „2“ im Namen des aktuellen Webs. Die griechischen Philosophen hätten ihre Freude an dem Zusammenhang gehabt! Auch das Web bleibt sich im Wesentlichen gleich, gerade indem es sich ständig erneuert. 3DLCMFOEF%BT*OUFSOFUFJO.BTTFONFEJVNÃOFVFO5ZQT² Bewegen wir uns also für einen Moment auf der Zeitachse, 13 und mehr Jahre, zurück zu den Ursprüngen des Web, so wie Tim Berners-Lee es konzipiert und am CERN vorgestellt hatte. Und wir entdecken nicht nur eine ebenso neue wie geniale Anwendung der IP-Technologie, sondern auch ein Massenmedium „neuen Typs“. Schon damals zeigte das Internet nicht nur eine allgemeine Beschleunigung der Entwicklung und Vermarktung neuer Technologien an. Die eigentlich dramatische Veränderung, die die Entwicklung des Web, wie schon die des Internet insgesamt, prägte und von allen anderen vorher unterschied, ist die Strategie der Entwicklung auf der Grundlage offener und allgemein zugänglicher Standards. Nur so ist die weltweit vernetzte Zusammenarbeit ansonsten voneinander unabhängiger Wissenschaftler und Techniker denkbar. 0GGFOF4UBO EBSETCSJOHFO TDIOFMMFSF 7FSCSFJUVOH Und die ist nicht nur in der Geschwindigkeit, sondern auch in der Qualität der Ergebnisse den Entwicklungsanstrengungen jedes einzelnen Wissenschaftlers, aber auch jedes einzelnen Unternehmens, dessen Mitarbeiterzahl per definitionem endlich ist, überlegen. Genau diese Entwicklungsstrategie auf der Basis offener Standards unterscheidet das Internet von anderen, traditionellen Massenmedien – und zwar sowohl quantitativ, also was die Geschwindigkeit seiner Verbreitung angeht, als auch qualitativ, was seine „Offenheit“, also die Fähigkeit neue Technologien und Anwendungen zu integrieren, anzeigt. Und genau dieser Entwicklungsstrategie folgte Tim Berners-Lee, als er die offenen Standards der Internet-Technologie, die sogenannten Internet-Protokolle nutzte, um auf deren Grundlage seine eigenen, entscheidenden Beiträge zur Entwicklung des World Wide Web zu konzipieren. Mittels des „Hyper Text Transfer Protocols“ (HTTP) kann jeder Nutzer, neudeutsch „Client“, im Netzwerk eine Anfrage an einen (Web-)Server stellen, die der Server mit Hilfe des gleichen Protokolls durch die Auslieferung der gewünschten Daten beantwortet. Zur Darstellung der in (IP-)Paketen versandten Daten auf der Client-Seite nutzte Berners-Lee die Standards sogenannter „Auszeichnungssprachen“. Mit deren Hilfe entwickelte er seine vergleichsweise unkomplizierte „Hyper Text Markup Language“ (HTML), eine Sprache zur Darstellung der übermittelten Daten auf einer digitalen „Seite“ – eine Metapher, die an die vordigitale Art der Präsentation der Daten auf einer Dokumenten- oder Buchseite erinnert. 0TTJ6SDIT+BISF8FC.BSLFUJOH°XBTIBUTJDIWFSjOEFSU Damit hatte Berners-Lee nicht nur alle wesentlichen Elemente zur Übermittlung und Darstellung der Daten im Web entwickelt, durch die Nutzung „offener“ Standards war jederzeit gewährleistet, dass das System bei Bedarf auch weiter entwickelt werden konnte, so dass heute nicht nur Text- und Grafikdaten, sondern eben auch Sprach- oder Videodaten – und zwar in „Echtzeit“ (!) – im Web übermittelt und dargestellt werden können. Designer können sich nicht nur immer neue Gestaltungen für die Darstellung der Daten einfallen lassen, Techniker und Entwickler können ihnen auch immer neue Funktionen und „Logiken“ mit auf den Weg zum Nutzer geben. Das Web erweist sich damit als ebenso anpassungs- wie entwicklungsfähiges System und gerade darin allen anderen Massenmedien überlegen. 8FCFSXFJTU TJDIBMTBOQBT TVOHTVOE FOUXJDLMVOHT GjIJHTUFT .BTTFONFEJVN In diesem Zusammenhang zeigt sich aber auch, dass das Internet insgesamt sich durch zwei wesentliche Aspekte von allen vorhergehenden Medien grundsätzlich unterscheidet: durch seine Interaktivität und seine Multimedialität. Waren bei allen bisherigen Massenmedien „Sender“ und „Empfänger“ prinzipiell, also sowohl technisch wie auch wirtschaftlich, voneinander unterschieden, so gilt dieses Paradigma im Internet nicht mehr. Die Fähigkeit, eine Zeitung lesen zu können, reichte nicht aus, um sie auch verlegen zu können. Ein Radio kann ein Rundfunkprogramm zwar empfangen, nicht aber senden. Im Internet kann dagegen grundsätzlich jeder Nutzer mit jedem anderen in Verbindung treten, also sowohl „Sender“ als auch „Empfänger“ sein. Die Technik für beide Funktionen ist die gleiche und auch die Kosten unterscheiden sich nicht wesentlich. Je reifer und entwickelter das Internet und seine Nutzer werden, man denke etwa an die „Peer-To-Peer-Netze“ oder die „Social Networks“ des Web 2.0, desto mehr realisiert sich dieses Potenzial. „Interaktion“ im Sinne der direkten Kommunikation zwischen den Nutzern gab es auch schon vorher, nämlich in der Telefonie. Allerdings war sie auf ein Medium, den Austausch von sprachlichen Mitteilungen beschränkt. Die Datenpakete des digitalen Internets können hingegen alles Mögliche enthalten: Sprache, Bilder oder auch schriftliche Dokumente. Es handelt sich also um ein multimediales Netzwerk. Beides zusammen, seine Interaktivität und seine Multimedialität, unterscheiden das Internet grundsätzlich von allen anderen „linearen“ Massenmedien, machen es also zu einem Massenmedium neuen Typs. &JOOFVFT,PNNVOJLBUJPOTQBSBEJHNB Dieses grundlegend neue Kommunikationsparadigma, hervorgebracht durch die Digitalisierung im Allgemeinen und die Internet-Technologie, TCP/IP, im Besonderen, untersuchte Nicholas Negroponte bereits 1995 in seinem bis heute faszinierenden Buch „Total Digital“ [8]. Die Konsequenzen für jede Form „kommerzieller Kommunikation“ reflektierend, sagte dieser Visionär des anbrechenden Internet-Zeitalters: „In Zukunft wird nicht mehr die Werbung um Reaktionen buhlen, sondern sie wird auf die Anforderungen jedes einzelnen potentiellen Kunden reagieren müssen.“ [9] *OUFSOFUMjTTU 4FOEFSVOE &NQGjOHFS WFSTDINFM[FO *OUFSBLUJWVOE NVMUJNFEJBM 8BT/JDIPMBT /FHSPQPOUFEB[V TBHUFVOEXBSVN EJF8FSCFSJIN OJDIU[VIzSUFO 8FSCVOHXJSEBVG "OGPSEFSVOHFO KFEFTFJO[FMOFO ,VOEFOSFBHJFSFO NTTFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Was ein Paukenschlag – zumindest in den Ohren der Werber und Marketer – hätte werden können und sollen, verklang allerdings in der Euphorie des anbrechenden ersten Internet-Booms so gut wie unbeachtet. Zu sehr waren die „Interaktiven“, so der wohlklingende Name der neuen Werbedisziplin, noch damit beschäftigt, ihre eigene Existenz gegenüber den „klassischen“ Kollegen zu rechtfertigen und erste Werbekunden ins noch weitgehend unbekannte und nur wenig bevölkerte Web zu begleiten, um auch noch die neuen, gründlich veränderten Rahmenbedingungen des eigenen Tuns reflektieren zu können. 0OMJOFXFSCVOH PIOF*OUFSBLUJPO ,MJDLNJDI "VDIEJFFSTUFO "VUPTTBIFO BVTXJF1GFSEF LVUTDIFO Vielleicht fehlte ihnen aber auch einfach genügend Kreativität und Phantasie, um sich von den alten, durch die konventionellen Massenmedien geprägten Vorstellungen und Techniken lösen zu können. Und so glichen nicht nur die ersten, sondern bis heute die meisten Werbemittel im Web eher herkömmlichen Print-Anzeigen – und später TV-Spots. Wenn nicht in Größe und Gestaltung, wofür dann ausgerechnet „mangelnde Bandbreite“ verantwortlich gemacht wurde(!), dann doch in Tonalität und Wirkung. Keine Spur von Interaktivität – bis auf den erhofften „Ad-Click“ – oder gar Personalisierung. Kein einziger Versuch, auf die Interessen und Anforderungen der Nutzer oder gar den gründlich veränderten medialen Zusammenhang der werblichen Kommunikationsbemühungen einzugehen. Stattdessen nur ebenso hilflos wie aggressiv wirkende „Banner“, die immer nur „Klick mich!“ zu schreien schienen. Und das ist nicht einmal verwunderlich. Brauchen Menschen im Allgemeinen und „Kreative“ im Besonderen doch immer eine gehörige Weile, bis sie entdecken, dass neue Technologien auch ebenso neue Gestaltungsformen erlauben, ja verlangen. Auch die ersten Autos sahen zu Beginn des letzten Jahrhunderts nicht anders aus als Pferdekutschen – nur eben ohne Pferde. Und genauso verhielt es sich mit der Werbung im Web: Sie kam daher wie eine Zeitungsanzeige – nur ohne Papier. Und daran hat sich bis heute bei den meisten Werbemitteln auf den meisten Websites nur wenig geändert. Bei den Autos dauerte es bekanntlich fast dreißig Jahre, bis sie eine eigene Formensprache gefunden hatten. Im Web könnte es, so bleibt wenigstens zu hoffen, deutlich schneller gehen. Doch zurück auf die „Timeline“. Denn die Defizite der Werber lenken die Aufmerksamkeit nun auf einen weiteren, in der Reflektion wie in der Praxis bislang weitgehend vernachlässigten Aspekt des neuen Kommunikationsparadigmas im Internet: die „Personalisierung“. "MMFTXJSEBVG FJONBMHBO[ BOEFST 1FSTPOBMJTJFSVOHVOE*OUFSBLUJWJUjU Stellte schon die Interaktivität des „Massenmediums neuen Typs“ die damit konfrontierten Werber anfangs vor substanzielle Probleme, so berührte die Personalisierung der Kommunikation sogar die Grundfesten des herkömmlichen Verständnisses von Werbung. Ging es doch bislang immer darum, einer jeden „werblichen Aussage“, also den bekannten „messages“, durch die richtige Platzierung in den richtigen Medien, eine möglichst große „Reichweite“ in der Zielgruppe und damit eine ebensolche „Aufmerksamkeit“ zu verschaffen. 0TTJ6SDIT+BISF8FC.BSLFUJOH°XBTIBUTJDIWFSjOEFSU In dem Bemühen, diese einmal erlernte und offensichtlich bewährte Arbeitsweise des Marketings auf das neue Medium Web zu übertragen, versuchte man auch, die gern als „Währung“ bezeichneten Kennzahlen für diese Parameter des Kommunikationserfolgs zu etablieren: Zuerst zählte man „Hits“, also Anfragen, die vom Server mit der Auslieferung eines Datensatzes beantwortet wurden. Als die zahlenden Werbekunden begriffen, dass eine HTML-Seite aus mehreren Datensätzen bestehen kann, fasste man diese als „Page Impressions“, zu deutsch „Seitenansichten“, zusammen. Da es aber eigentlich um die Zielgruppe geht, fasste man schließlich die offensichtlich in einem Zusammenhang stehenden Seitenaufrufe zu einer „Session“ zusammen, hinter der dann offenbar ein zu zählender „Unique Visitor“ stehen sollte. 8FSCFFSGPMH NFTTFO7PN)JU [VN6OJRVF6TFS So verfeinerte man Jahr für Jahr zwar Methoden und Ergebnisse der Zählung, löste damit aber nicht das grundsätzliche Problem. Die Nutzer hatten, im Gegensatz zu den Werbern, inzwischen begriffen wie das Internet eigentlich gemeint war und funktionierte. Sie hatten verstanden, dass sie in diesem Massenmedium neuen Typs sowohl Sender als auch Empfänger waren und so mit jedem anderen in Austausch treten konnten. Jede nicht zu diesem interaktiven Kommunikationszusammenhang passende und gehörende Information wird als Störung oder gar Unterbrechung des Austauschs empfunden und entsprechend behandelt. Sie wird schlicht ausgeblendet (!) – und zwar, von versierten Nutzern, technisch und von allen anderen wenigstens mental. „Click Through“ Raten, bei Bannern und ähnlich konventionellen Online-Werbemitteln inzwischen nur noch im Promille-Bereich messbar, sind ein eindeutiger Beleg dafür. „Personalisierung“, also die Ausrichtung des eigenen Kommunikationsangebots an den aktuellen Interessen der Nutzer, wäre eine Lösung – wenn nicht ein Missverständnis Werber und ihre Kunden ausgerechnet diese Personalisierung hätte fürchten lassen wie den Teufel das Weihwasser. Personalisierung im kommerziellen Kommunikationszusammenhang bedeutet doch eben nicht die (Selbst-)Beschränkung auf den individuellen „1:1“ Dialog, was den Zielen „Reichweite“ und „Aufmerksamkeit“ in der Tat diametral entgegen stehen würde, sondern schlicht die Einbeziehung der Person(a), also der allgemeinen Interessen und des aktuellen Nutzungsprofils des Kommunikationspartners. Die Kenntnis eines solchen Profils, seines historisch gewachsenen Hintergrundes wie seiner aktuellen Ausprägung, wäre ausreichend, um dazu passende Angebote, durchaus auch kommerziellen und werblichen Charakters, machen zu können. Doch woher sollte der arme Werber wissen, was den Nutzer gerade bewegt und interessiert? Man könnte ihn einfach fragen! Zumal in einem interaktiven Medium. Wie etwa in einer Online-Community. Aber auf einem reichweitenstarken „Portal“, der „natürlichen“ Umgebung für Online-Werbung, mit anfangs tausenden, später auch Millionen von unbekannten Nutzern? Das war noch vor zehn Jahren unvorstellbar. Der „Segen“ des Internets, der unmittelbare Zusammenhang von persönlicher und empfundener Nähe und realer Anonymität der Kommunikationspartner, wird hier scheinbar zum Fluch für das Online-Marketing. Und bis zur Lösung dieses Problems sollte es noch einige Jahre dauern. 4UzSFOEF 8FSCVOHXJSE BVTHFCMFOEFU ,MJDLSBUFOJN 1SPNJMMFCFSFJDI $IBODFOEFS QFSTzOMJDIFO "OTQSBDIF XFSEFOOPDI MBOHFOJDIU HFOVU[U 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH 0OMJOF.BSLFUJOHVOEEJFÃ%PUDPN²#MBTF &VQIPSJFVOE %FQSFTTJPO Da sich keine Lösung abzeichnete, während gleichzeitig der wirtschaftliche Erfolgsdruck auf die „Interaktiven“ zunahm, versuchten (Internet-)Agenturen und Online-Marketing-Strategen das Problem zu leugnen oder zumindest gegenüber den Werbekunden „unter dem Deckel“ zu halten. Man schürte sogar weiter irrationale Hoffnungen angesichts des boomenden und immer weiter gehypten Webs, machte für die inzwischen nachgewiesene Erfolglosigkeit des hilflosen Vorgehens Gott und die Welt verantwortlich – nur nicht das eigene Unverständnis des neuen Mediums. *OEFSÃ/FX &DPOPNZ²TPMMUFO XJSUTDIBGUMJDIF 3FHFMOOJDIU HFMUFO Euphorie und Depression angesichts desaströser Erfolgsbilanzen bescherten Interaktiven und Kunden, Märkten und Analysten ein Wechselbad der Gefühle, aber keine neuen, gar verwertbaren Erkenntnisse. Im Gegenteil wurde auch der Hype um eine angeblich entstehende „New Economy“ weiter geschürt, in der bekannte und etablierte wirtschaftliche Methoden und Ziele nicht mehr gelten sollten. Messbare Erfolge, gar Gewinn seien nur etwas für Angsthasen, war damals ein gern zitierter Spruch auf den Foren und Kongressen der Ahnungslosen zwischen Silicon Valley und München. Kein Wunder, dass diese „Blase“ irgendwann platzen musste, dass es blitzartig vom Gipfel des Hypes ins Loch der Depressionen ging – mit den bekannten Folgen für die Internet-Wirtschaft im Allgemeinen und das Online-Marketing im Besonderen. Doch bekanntlich ist die Nacht immer dann am dunkelsten, wenn der erste Sonnenstrahl des neuen Tages am nächsten ist. Und der erschien in der grauen und verstörten Web-Welt in Gestalt eines bunten Logos und der jungenhaften Gesichter zweier Studenten der kalifornischen Stanford University. Sein Name klang so fremd und exotisch wie der eines fremden Sterns: Google. 8BSVNEJF4VDIFJN*OUFSOFUFSTUEVSDI(PPHMFSJDIUJHTDIzOXVSEF (PPHMFFS¾OEFU EJF3FMFWBO[OFV Zwar hatten auch die Google-Gründer Serge Brin und Larry Page 1998 noch keine Lösung für die existenziellen Probleme des Online-Marketings bei der Hand, ja nicht einmal ein nennenswertes Geschäftsmodell für ihr gerade gegründetes Unternehmen vorzuweisen. Dafür aber hatten sie eine geniale Idee realisiert: Eine Suchmaschine, die die Relevanz und Bedeutung der Suchergebnisse in Abhängigkeit vom Grad ihrer Verlinkung, also der Qualität ihrer Vernetzung, interpretierte und darstellte. Sie hatten den „Page Rank“ erfunden! Das klingt heute ebenso einfach wie logisch, war aber mehr und besser als alles, was die bekannten Suchmaschinen im Web, von „Altavista“ bis „Hotbot“ damals zu bieten hatten. Doch die „New Economy“ und die Online-Werber hatten zu der Zeit wahrlich andere Sorgen und andere Hoffnungen als ausgerechnet eine neue Suchmaschine und deren genialen Algorithmus. Das war ein Thema für „Geeks“, die zwar notwendigen, aber ebenso wenig geliebten wie verstandenen TechnikFreaks der Internetszene. 0TTJ6SDIT+BISF8FC.BSLFUJOH°XBTIBUTJDIWFSjOEFSU Die Internetnutzer sahen das allerdings anders. Sie verstanden und liebten Google. Vielleicht nicht die Technik, sicher aber deren Ergebnisse. Deshalb nutzten sie die Suchmaschine entsprechend und machten sie in kürzester Zeit zu einer der beliebtesten „Destinationen“ im Web. „Googeln“ wurde bald zum Synonym für die Suche im Internet. (PPHFMOXJSE [VN4ZOPOZNGS *OUFSOFU4VDIF Mit dem Erfolg stiegen allerdings auch die Kosten für die Unternehmung. Nur ein Geschäftsmodell für das Erfolgsmodell war immer noch nicht in Sicht. Bis Eric Schmidt, ein Silicon-Valley-Veteran und erfahrener IT-Manager den „Googleplex“ betrat und den erstaunten Gründern erklärte, dass sie auf einer Goldgrube säßen. Eric Schmidt war der erste, der den wahren, geschäftlichen Wert der Page-RankTechnologie erkannt hatte. Wenn eine Suchmaschine in der Lage ist, den Nutzern immer genau die Ergebnisse anzuzeigen, die ihnen am wichtigsten sind, dann „weiß“ die Suchmaschine auch, was die Nutzer in diesem Moment am meisten interessiert, was sie also wirklich suchen und wissen wollen. Was liegt also näher, als den Nutzern, neben den eigentlich relevanten Ergebnissen ihrer Suche auch kommerzielle Angebote anzuzeigen, die diesem Interesse ebenso genau entsprechen? Und die Nutzer, so Schmidts Erwartung, würden sich durch die kommerziellen Angebote, die in einem direkten Zusammenhang mit dem eingegebenen Suchbegriff und den angezeigten Ergebnissen stehen, nicht einmal gestört, sondern eher in ihren Interessen unterstützt fühlen. Eine echte „Win-Win-Situation“ für alle Beteiligten. Wer gerade ein Hotel in Paris sucht oder auch eine Backup-Strategie für den heimischen PC, fühlt sich tatsächlich durch entsprechende kommerzielle Angebote nicht gestört, sondern verstanden und unterstützt. Und derjenige, der mit diesem Verfahren sicher weiß, dass sein kommerzielles Angebot nicht als „disruptive“, störende Werbung, sondern als zusätzliche und willkommene Information angesehen wird, ist natürlich auch gern bereit, dafür gutes Geld zu zahlen – schließlich hat kein anderes Medium ein besseres „Umfeld“ für die kommerzielle Kommunikation zu bieten. Was lag also näher, als die Preise für die begehrte Positionierung des Werbemittels in unmittelbarem Zusammenhang mit besonders populären Suchbegriffen nicht durch eine statische Preisliste, sondern durch dynamische Auktionen definieren zu lassen? Und bezahlt, so das „I-Tüpfelchen“ auf Schmidts bahnbrechendem Geschäftsmodell, wird nicht mehr irgendeine diffuse „Aufmerksamkeit“, sondern nur noch die erwünschte Nutzerreaktion: sein Klick auf die Anzeige. „Cost Per Click“ (CPC) machte das neue „Suchmaschinenmarketing“ nicht nur preiswert, sondern etablierte endlich eine so lange gesuchte und sehnlich erwünschte „harte Währung“ für die Online-Werbung. Durch die Beschränkung auf Textanzeigen, um den Nutzer nur ja nicht zu stören, sondern ihm das Gefühl der Unterstützung und Begleitung seiner Interessen zu vermitteln, konnte man neben den Online-Media- auch gleich die Online-MarketingAgenturen aus der Wertschöpfung entfernen; und damit en passant noch die freien Budgets der Kunden für die Ad-Word-Auktionen erhöhen. „Direct Economy“ im modernen Web-Gewand! (PPHMFXFJ XFMDIF8FSCVOH XFMDIF/VU[FS XJMM 4VDIBO[FJHFO LPTUFOOVSXFOO KFNBOEESBVG LMJDLU 5FYUBO[FJHFO TUzSFOXFOJHFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Der Rest ist Online-Marketing-Geschichte: Google wurde mit dieser Strategie nicht nur die mit weitem Abstand populärste Suchmaschine mit einem Marktanteil von mehr als 50 Prozent im Web, sondern auch zum Treiber des Erfolgs der OnlineWerbung. Über 10 Milliarden US-Dollar setzte Google im Geschäftsjahr 2006 damit um – über 40 Prozent des gesamten Volumens der Online-Werbung [10]. (PPHMFTDIBGGU LPTUFOMPTF "OXFOEVOHFO Damit verschaffte sich Google das notwendige Kapital, um nicht nur die Suche und das Sucherlebnis im Web zusammen mit entsprechenden Werbeformen zu optimieren, sondern auch um weit darüber hinaus zukünftig für das Geschäftsmodell relevante Bereiche zu entwickeln oder einzukaufen. Der Kauf der innovativen Video-Plattform YouTube und des Online-Marketing-Dienstleisters DoubleClick sind für den Erfolg dieser Strategie ebenso gute Beispiele, wie der Angriff auf das Geschäftsmodell der etablierten Software-Industrie durch immer neue, kostenlose Online-Applikationen. All das ist nicht nur gut für die Nutzer, denen sich damit neue und „wohlfeile“ Möglichkeiten eröffnen, sondern verschafft Google gleichzeitig auch immer neue Plattformen, Umgebungen und Möglichkeiten für den Verkauf weiterer Online-Werbemittel. Nun wäre es entweder naiv oder unzulässig vereinfachend, wollte man den späten Erfolg des Online-Marketings allein Google und Eric Schmidt gutschreiben. Wie immer hat der Erfolg viele Väter. Einer davon blieb in den Zeiten der Depressionen nach der geplatzten New-Economy-Blase lange unbeachtet – auch weil die mit ihm einhergehende, neue Qualität der Internetnutzung lange unter der Schwelle medialer und analytischer Wahrnehmung blieb. Denn als „Märkte“ und „Medien“ gerade überhaupt nichts mehr vom Internet wissen wollten, entschieden sich immer mehr Nutzer still und heimlich für eine neue, preiswertere und komfortablere, also einfach bessere Art des Zugangs zum Internet. %JFIFJNMJDIF3FWPMVUJPO#SFJUCBOE*OUFSOFU;VHBOH 4DIOFMMFT *OUFSOFUTFU[U TJDIEVSDI Der sogenannte „Breitband-Zugang“, in Deutschland meist als „Digital Subscriber Line“, DSL, über das Telefonnetz, in den USA häufig auch über das TV-KabelNetz und in Asien teilweise schon über Glasfaser realisiert, brachte den Nutzern, ob im privaten Umfeld oder auch in kleinen Unternehmen, zahlreiche und deutliche Vorteile. Nicht nur die Geschwindigkeit des Datentransports, auch die Qualität und der Komfort der Vernetzung nahmen merklich zu. Keine nervenaufreibende Modem-Konfiguration und keine plötzlichen Verbindungsabbrüche mehr. Auch datenintensive Angebote, wie Musik und Video oder 3D-Welten aus dem Internet waren durch Breitband erstmals auch für private Nutzer zugänglich und erhöhten die Attraktivität des Mediums genauso wie die Möglichkeiten des Nutzers. Und das Beste: Mit einem Breitband-Zugang war der Nutzer immer online mit dem Internet verbunden. Die darauf basierenden FlatrateAngebote der Provider machten die Nutzung des deutlich attraktiver gewordenen Mediums auch noch preiswerter. Damit wurde das Internet nicht nur zur Plattform für alle möglichen Interessen und Arten der Nutzung. Es wird auch intensiver, häufiger und länger genutzt: immer 0TTJ6SDIT+BISF8FC.BSLFUJOH°XBTIBUTJDIWFSjOEFSU mehr Alltagsaktivitäten, von der privaten Kommunikation über Unterhaltung und Information bis zum Einkauf werden zunehmend im Internet realisiert. So stieg in den letzten Jahren die Dauer der täglichen Internet-Nutzung auf 80 Minuten pro Tag und der Anteil der Internet-Nutzung an der gesamten privaten Mediennutzung auf 14,6 Prozent [11]. Und wie so oft braucht die Werbeindustrie am längsten, um diesen seit Jahren anhaltenden Trend zu realisieren. So liegt der Anteil des Online-Marketings am gesamten Werbemarkt in Deutschland immer noch bei lediglich 8,9 Prozent. Dieses „Delta“ zwischen Nutzung und Werbebelegung wird sich schließen – und damit in absehbarer Zeit für ein weiter überproportionales Wachstum der Online-Werbung sorgen. Da das Zeitbudget für die Mediennutzung aber nicht ohne Weiteres zu steigern ist, bedeutet die Zunahme der Internet-Nutzung tendenziell eine zu erwartende Abnahme der Nutzung anderer Medien. Was für Zeitungen und Radio heute schon sichtbar ist, wird über kurz oder lang auch das Fernsehen ereilen. Zumal wenn das „InternetFernsehen“, IP-TV, und innovative Video-On-Demand-Dienste ähnliche, wie auch ganz neue, etwa von den Nutzern selbst hergestellte Inhalte deutlich attraktiver, zum Beispiel ohne Unterbrecher-Werbung, zur Verfügung stellen können. Wir erleben also einen Trend zur Konvergenz. Das bedeutet nun keineswegs, dass die „neuen“ alle traditionellen Massenmedien verdrängen oder gar ersetzen werden. Das hat es in der Geschichte der Medien nie gegeben und steht auch heute nicht zu erwarten. *OUFSOFU WFSESjOHULFJOF LMBTTJTDIFO .BTTFONFEJFO ,POWFSHFO[EFS5FDIOPMPHJFOVOE%JGGFSFO[JFSVOHEFS/VU[VOH Was wir heute als „Konvergenz der Medien“ bezeichnen, ist eigentlich eine technische Konvergenz der digitalen Netzwerke, die diese Medien transportieren – genauer gesagt die Globalisierung der Internet-Architektur. Die durch dieses globale Netz vermittelten Inhalte dagegen unterliegen, wie alle anderen Angebote darin, den Regeln der Interaktivität und Personalisierung, das heißt sie entfernen und differenzieren sich zunehmend voneinander. Konvergenz begründet sich heute weniger aus technischen, sondern primär aus wirtschaftlichen Zusammenhängen. So besteht zwar die Bedingung der Möglichkeit einer Konvergenz in der Digitalisierung der Inhalte – in einem Netzwerk und den daran angeschlossenen Endgeräten können alle möglichen digitalen Inhalte und Funktionalitäten zur Verfügung gestellt werden, hinreichend für die praktische Realisierung ist aber erst ein darin enthaltener wirtschaftlicher Vorteil. So wird diese Möglichkeit heute deswegen so verbreitet genutzt, weil nicht nur Transport und Verteilung, sondern auch die Inhalte selbst in diesem Netzwerk preiswerter sind als in allen herkömmlichen Medien. Insofern kann die technische Konvergenz gleichzeitig auch eine inhaltliche Differenzierung der digitalen Medien bedeuten. Genau das erleben wir heute tagtäglich: Eine bislang ungeahnte Vielfalt digitaler Inhalte wird massenhaft im /JDIUOVS 5SBOTQPSUVOE 7FSUFJMVOH TPOEFSOBVDIEJF *OIBMUFTFMCTU TJOEJN8FC QSFJTXFSUFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Internet angeboten und zwischen den Nutzern ausgetauscht, ob es der Medien- und der Unterhaltungsindustrie gefällt oder nicht. 7PO#MPHTVOE8JLJT'PUPVOE7JEFP1MBUUGPSNFO Diese Differenzierung der Nutzung digitaler Medien und des Internets wird im Web 2.0 auf die Spitze getrieben: In den Blogs und Wikis, den webbasierten Tagebüchern, Linksammlungen und Kollaborationsplattformen, den Foto- und Video-Plattformen, kurz in all den neuen „Sozialen Netzwerken“ des Web 2.0 tritt der Nutzer auch als Produzent und Distributor der digitalen Inhalte auf. Dabei nutzt er keineswegs nur „eigene“, von ihm selbst hergestellte Inhalte, sondern reichert diese mit anderen an, kombiniert sie zu „Remixes“ und „Mash-Ups“. Er hat dabei alles, nur kein Geschäftsmodell oder die Wertschöpfung im Sinn. Dabei steht er objektiv im Wettbewerb mit der einstmals mächtigen Medien- und Unterhaltungsindustrie: YouTube ist längst zur höchst realen Konkurrenz von RTL und ARD geworden, Blogs nehmen Zeitungen und Zeitschriften Leser ab und Wikis sind als Mittel der Wissensvermittlung auch in einigen Unternehmen heute bereits unverzichtbar. /VSFJOJHF XFOJHFWFSEJFOFO NJU8FC(FME Nur Geld verdienen lässt sich damit, von wenigen Ausnahmen abgesehen, nicht. Da diese Entwicklung aber nicht von einem Geschäftsmodell getrieben wird, sondern von den ganz unterschiedlichen, persönlichen Interessen der Nutzer und digitalen (Ko-)Produzenten, spielt das zunächst keine wesentliche Rolle für den Erfolg all dieser Unternehmungen. Zumal die digitalen Produktionsmittel, genau wie der Internet-Zugang, unterdessen immer preiswerter werden, wenn sie nicht, wie OpenSource-Software, ganz kostenlos zur allgemeinen Verfügung stehen. Das Internet ist im Laufe der letzten Jahre also sowohl zu einer wesentlichen Schlagader der globalen Wirtschaft geworden, durch die bereits 10 Prozent des gesamten Welthandels fließen. Gleichzeitig wurde es zum Totengräber etablierter Geschäftsmodelle und – wie es den Anschein hat – ganzer Industrien. Andererseits etablierten sich im Internet, in Form der „Social Networks“, virtuelle Wissensnetze, in denen es, wie wir gesehen haben, nicht um die Menge und schon gar nicht die Verwertung des dort versammelten Wissens, sondern um die gemeinschaftliche Methode des Wissenerwerbs geht [6]. Ausgestattet mit diesem Wissen und immer neuen, frei verfügbaren Produktionsmitteln, entwickelte sich in den letzten Jahren im Internet also auch ein neuartiges „Medien-Handwerk“ – eine neue „cottage-industry“ digitaler Heimwerker. Es entzieht sich weitgehend der Verwertung und hat bisher noch kein eigenes Geschäftsmodell gefunden, während es die Geschäfte der etablierten Medien- und Unterhaltungsindustrie zunehmend herausfordert und gefährdet. 0TTJ6SDIT+BISF8FC.BSLFUJOH°XBTIBUTJDIWFSjOEFSU %JFOFVF.BDIUJN/FU[/VU[FSVOEEBOOFSTU ,VOEF Die Monopolisierung der vertikalen Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zum Endkunden, also das wirtschaftliche Ziel jeder traditionellen Medienstrategie, funktioniert in der digitalen Wirtschaft des Internet-Zeitalters und erst recht im Web 2.0 also nicht mehr, einfach weil sich die Wertschöpfung in einem Netzwerk anders vollzieht, nämlich durch die in ständig wechselnden Rollen und Funktionen an der Wertschöpfung beteiligten Partner. Insofern handelt es sich bei der vernetzten Wertschöpfung auch weniger um die bekannte „Wertschöpfungs-Kette“ als um ein neuartiges „Wertschöpfungs-Netz“, in dem alle Beteiligten vom Produzenten bis zum Endkunden in immer wieder neuen Konstellationen miteinander interagieren. 8FSUTDIzQGVOHT /FU[FMzTFO 8FSUTDIzQGVOHT ,FUUFOBC „Vernetzung“ wird im Laufe dieser Entwicklung immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit und ebenso genutzt – und damit schließlich zu einem „LifestylePhänomen“. Während die Wirtschaft sich einem Lifestyle – wenn überhaupt - nur im Sinne seiner Verwertung widmen kann, wird er vom Nutzer als „Zeitgenosse“ nicht nur konsumiert, sondern (er-)lebt und bewusst oder unbewusst vorangetrieben. Damit wird dieser Nutzer zum Zentrum und zur treibenden Kraft des Trends. Hersteller und Händler haben nur zu den von ihnen selbst produzierten und verkauften Komponenten der Vernetzung einen unmittelbaren Zugang und sind ansonsten auf Zulieferung und Kooperation mit anderen angewiesen, um an der Wertschöpfung teilnehmen zu können. Der Nutzer-Kunde hingegen verfügt in seiner Nutzerrolle als Einziger über eine direkte Beziehung zu allen an der Wertschöpfung beteiligten Komponenten und Technologien. Nicht nur indem er sie erwirbt, sondern vor allem und insbesondere indem er sie nutzt, um mit anderen in Austausch zu treten und zu kommunizieren. Dieser informierte und emanzipierte Nutzer-Kunde wird damit nicht nur zum wesentlichen Faktor innerhalb eines weltweit vernetzten Systems, er wird selbst vom Objekt der Wertschöpfung zum handelnden und entscheidenden Subjekt der Vernetzung. 7POÃ%JHJUBM/BUJWFT²VOEÃEJHJUBMFO*NNJHSBOUFO² Unschwer ist zu erkennen, dass wir uns mitten in einer für Beobachter wie Akteure verwirrenden Entwicklung, in einer Zeit des fundamentalen Umbruchs etablierter Geschäfts- und Kommunikationsmodelle befinden, die sich zusammenfassend durch drei wesentliche Aspekte charakterisieren lässt: • Konzentration und Konsolidierung der Online-Marketing-Industrie &NBO[JQJFSUF /VU[FS,VOEFO TJOELFJO 0CKFLUEFS 8FSUTDIzQGVOH NFIS 8BSVNBMMFT CMJFCXJFFTXBS VOEXBSVNXJS EFOOPDIFSTUBN "OGBOHFJOFS ESBNBUJTDIFO &OUXJDLMVOH TUFIFO • Partikularisierung der Online-Medien und Personalisierung ihrer Nutzung .BSLFOXFSEFO [VN0CKFLU FJOFSXFMUXFJUFO ,POWFSTBUJPO • Marken werden im Dialog mit dem Nutzer-Kunden zum Subjekt und Objekt einer weltweiten Konversation und kehren damit aus der Kontrolle der Marketer gewissermaßen wieder zu ihrem Ursprung zurück. 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Die sogenannten Internet-Spezialisten haben sich darauf geeinigt, zur Beschreibung dieser Situation nun den schillernden Begriff Web 2.0 zu verwenden – zumindest bis sie einen besseren gefunden haben. Wie die digitale Wirtschaft jenseits des aktuellen „Runs“ davon profitieren kann, ist noch nicht absehbar. Das gilt erst recht für das Online-Marketing beziehungsweise die weit darüber hinausgehende kommerzielle Kommunikation im Internet. Nicholas Negroponte hat der Branche einen entscheidenden Impuls für die Richtung der Ideenfindung mitgegeben. Mit weniger wird sie sich nicht zufrieden geben. Nur das Ergebnis seines Ansatzes, eine praktische Methode der interaktiven und personalisierten kommerziellen Kommunikation, blieb er uns schuldig. Wenn es aber für die kommerzielle Kommunikation in Zukunft wesentlich darum geht, auf die Anforderungen jedes einzelnen potentiellen Kunden adäquat zu reagieren, müssen neue Formen des Austausches, Foren für das Gespräch zwischen Marken und Kunden gefunden und etabliert werden. Die Unternehmen im Allgemeinen und das Marketing im Besonderen müssen also ihre „Elfenbeintürme“ verlassen und sich hinaus auf die (virtuelle) Straße begeben, um dort, wie es das „Cluetrain Manifesto“ schon vor Jahren richtig forderte, auf „Augenhöhe“ mit dem jeweiligen Kommunikationspartner und mit „menschlicher Sprache“ in einen andauernden und nachhaltigen Dialog zu treten [12]. $MVFUSBJO .BOJGFTU.jSLUF TJOE,POWFSTB UJPOFO -BHFSGFVFS ,OFJQFOVOE 'VCBMMQMjU[F „Märkte sind Konversationen.“ Richtig. Nur heute, mit allen Möglichkeiten und Techniken des Web 2.0 ausgestattet, sind die Gesprächsteilnehmer gebildeter und besser informiert denn je – sicher besser informiert als die beste Marketingabteilung. Und jede Information, aber auch jedes Gerücht verbreitet sich in den sozialen Netzen des Webs in Echtzeit. Das müssen Marketer heute wissen. Einmal, um solche Effekte selbst nutzen zu können – „Word Of Mouth“ oder „Mundpropaganda“ nennt man heute (wieder) diese Disziplin. Aber sie müssen es auch wissen, um überhaupt als Gesprächspartner akzeptiert zu werden, erst recht, um den Gesprächen eigene Ideen und Impulse beisteuern, ihnen auch mal eine neue Richtung geben zu können. Märkte sind Gespräche. Und „Word of Mouth“, also das Gespräch und die Empfehlung zwischen Freunden und vertrauten Bekannten, ist sicher eine der ältesten Marketing-Techniken der Menschheit, so alt wie Lagerfeuer, Kneipen und Fußballplätze. Älter als alle „modernen“ Massenmedien jedenfalls – und offenbar wirkungsvoller. Insbesondere wenn sie, ausgestattet mit allen Effekten und technischen Vorteilen intensiver und globaler Vernetzung, in virtuellen Umgebungen stattfinden, in einer Sprache, die der kommerziellen Kommunikation fremd ist. Doch müssen all diejenigen, die kommerzielle Kommunikation heute unter den Bedingungen von Web 2.0 betreiben wollen, sie erlernen. Denn gerade diese informellen, oft schnörkellos und zuweilen ruppig geführten Gespräche sind ein wesentlicher Ausdruck jenes digitalen „Lifestyles“, der – wie das ganze Web 2.0 – wesentlich durch eine bestimmte Haltung geprägt ist. Es handelt sich um den Lifestyle der von Mark Pensky schon 2001 so genannten „Digital Natives“. Er bezeichnete damit die junge Generation, die in einer digitalen Welt geboren und groß geworden ist, für die der Umgang mit dem Internet und dem Handy, mit digitalen Medien und deren Remixes, so selbstverständlich ist wie das tägliche Brot. Für alle anderen, heute älter als 25 Jahre, ist diese Welt immer in 0TTJ6SDIT+BISF8FC.BSLFUJOH°XBTIBUTJDIWFSjOEFSU gewisser Weise fremd geblieben. Sie sind sozusagen „digitale Immigranten“. Wie jeder andere Einwanderer auch, müssen sie die Regeln und Werte, Sprache und Geschäftmodelle der neuen Heimat erst erlernen, um sie dann, mehr oder weniger mühsam, auch anwenden zu können. Das ist die eigentliche Herausforderung, vor der das Online-Marketing heute steht – sicher die größte in seiner jungen Geschichte. Ein langer und beschwerlicher Weg liegt vor uns. Aber auch ein lohnendes Ziel – nicht nur für Marketer. Denn an seinem Ende könnte eine Erkenntnis warten, die die Google-Gründer bereits hinter sich haben dürften: Am Anfang einer ErfolgsStory steht nur selten ein Geschäftsmodell – aber immer eine geniale Idee. -JUFSBUVS [1] http://www.w3.org/History/1989/proposal.html © World Wide Web Consortium, Massachusetts Institute of Technology, Institut National de Recherche en Informatique et en Automatique, Keio University. All Rights Reserved. http://www.w3.org/Consortium/ Legal/ [2] http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml [3] http://www.ftd.de/technik/medien_internet/:WPP Microsoft RennenWerber/ 202246.html [4] Technorati Gründer David Siffry veröffentlicht jedes Quartal ein Update zum „State of the Blogosphere“ in: http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html, YouTube: vgl.: http://www.marketwatch.com/news/story/Story.aspx?guid=%7B5321F557-E82D-4D70826B-D5B27C02E5B7%7D&siteid= [5] http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [6] Marshall McLuhan: Die magischen Kanäle Understanding Media: Düsseldorf (Econ), 1992; ©1964 by Marshall McLuhan. – S. 344, ISBN: 978-3436010805. [7] Henry Jenkins: Convergence Culture. – S. 54, ISBN: 0814742815, New York University Press, 2006. [8] Nicholas Negroponte: Total Digital. – 256 S., ISBN: 0679439196, Knopf, 1995. [9] „Instead of advertisers soliciting response, they’ll have to respond to the solicitations of potential customers.“ Zitat nach Schrage, M. (1994): „Is Advertising Dead?“ in: Wired 2.02, Übersetzung Ossi Urchs, February 1994. [10] http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/49754.html?p=2, Seither (2005) sind die Marktanteile von Google sowohl bei der Suche wie auch bei der Suchmaschinenwerbung weiter gestiegen. [11] „Timebudget 12“ – Studie der FORSA im Auftrag von SevenOne Media, Unterföhring 2005, S. 14 und Seite 19: Internetnutzung allgemein 59 Minuten/Tag, DSLNutzer 116 Minuten/Tag; zum „Delta“ zwischen Internetnutzung und Volumen des OnlineWerbemarktes vgl.: Internet World Business 6/07, S. 21, 19.03.07. [12]Rick Levine et al.: The Cluetrain Manifesto – The End of Business as Usual; p. XIV, Thesis 25ff, ISBN: 0738202444, Perseus Books, 2000; Online unter: http://www.cluetrain.com/ %FSNVMUJPQUJPOBMF ,VOEFJN8FC $ISJTUJBO#BDIFN +FNFIS/VU[FS EFTUPXFSUWPMMFS Vom Laborexperiment zum Alltagsbestandteil von hunderten Millionen von Menschen binnen knapp fünfzehn Jahren: Kein anderes Medium, keine andere technische Innovation hat sich so rasant verbreitet wie das World Wide Web. Ob in der kalifornischen Bay Area oder im Hochland der Anden – das Internet hält, was sich seine Entwickler einst von ihrer Vision versprachen: Informationszugang jederzeit und überall. Es gilt als Modellfall der positiven Rückkopplung zwischen technischer Entwicklung einerseits und wachsender Verbreitung und Nutzung andererseits. Die technischen Möglichkeiten boten früh Anreiz zur Nutzung, die entsprechend rasch anwuchs und ihrerseits weitere Innovationen befeuerte, die dann wiederum zu einer stärkeren Nutzung führten. Ein ideales sich selbst verstärkendes System, das – und hier gilt ein zweites Modell – vor allem dank sogenannter Netzeffekte so überaus schnell Raum greifen konnte. Netzeffekte werden dann positiv wirksam, wenn in einem vernetzten System wie Telefon, Fax oder eben Internet jeder weitere Nutzer zur Erweiterung des Netzes führt und dadurch den Wert desselben steigert – beim Internet inzwischen ins Unermessliche. &OUXJDLMVOHEFS*OUFSOFUOVU[VOHJN;FIOKBISFTWFSHMFJDI fCFS1SP[FOU EFS+VHFOEMJDIFO TJOEPOMJOF Die einmalige Karriere des Internet von einer Nischenanwendung zum Massenphänomen lässt sich hingegen besser nachvollziehen als sein Wert – und verdeutlicht diesen zugleich. Einige wenige Kennzahlen im Zehnjahresvergleich für Deutschland sollen genügen, um die Entwicklung der Internetnutzung zu skizzieren und das eingangs Gesagte zu belegen. 1996 betrug der Anteil der Internetnutzer hierzulande knapp 5 Prozent [1]. Die am stärksten vertretenen Altersgruppen waren die 20- bis 39-Jährigen. Die Nutzung erfolgte größtenteils am Arbeitsplatz beziehungsweise aus Universitäten heraus. Kurz: Das Internet war eine Domäne junger, besser gebildeter Männer. Ein ganz anderes Bild bietet sich heute. Inzwischen sind mehr als zwei Drittel der Deutschen im Netz. Die größte Abdeckung erreicht das Internet in der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen. Hier sind mehr als 96 Prozent online. Umgekehrt sind jedoch bereits knapp ein Viertel der Generation 50+ regelmäßig im Netz. Zugleich stellen sie das am stärksten wachsende Segment. Genutzt wird das Internet inzwischen sowohl zu Hause als auch beruflich. Und endlich haben die Frauen bei der Nutzung gleichgezogen [2]. Ein wesentlicher Treiber für die Verbreitung des Internet war die Ausstattung der Haushalte mit PCs. Hier hinkte Deutschland Mitte der Neunziger Jahre $ISJTUJBO#BDIFN%FSNVMUJPQUJPOBMF,VOEFJN8FC insbesondere den nördlichen Industriestaaten deutlich hinterher. 1996 stand in weniger als zwanzig Prozent der deutschen Haushalte ein Computer, während man sich in den USA bereits jenseits der 25 Prozent befand. Flugs folgerten findige Statistiker, dass die Onlineabdeckung in Deutschland ab der Jahrtausendwende bei maximal einem Drittel verharren würde. Es gäbe – so ihre Prognose – schlicht zu wenige Rechner in deutschen Wohnungen. Dabei hatten die Auguren ihre Rechnung allerdings ohne die Nutzer gemacht. Was sie nicht ahnen konnten: Ende der 1990erJahre, die Dotcom-Blase wurde von den Medien gerade mächtig aufgepumpt, war das Internet in aller Munde und hatte einen derartigen Sex–Appeal, dass es zum maßgeblichen Anschaffungsgrund für einen Computer wurde. Die Tatsache, dass Aldi und später weitere Discounter begannen, Rechner zu verkaufen, tat ihr Übriges. Heute steht in sieben von zehn deutschen Haushalten mindestens ein PC. Eine Quote, die noch vor zehn Jahren als unvorstellbar galt [3]. Entsprechend hat sich die Onlinenutzungsdauer entwickelt. 1996 betrug sie am Tag durchschnittlich nur einige wenige Minuten. Heute nähert sie sich anderthalb Stunden – und stößt somit in Bereiche anderer elektronischer Medien wie Hörfunk und Fernsehen vor. Was zugleich bedeutet, dass die Internetnutzung die Zeitungs- und Zeitschriftenlektüre hinter sich gelassen hat. Zwar ist die OnlineNutzungsdauer in ihrem dynamischen Zuwachs beachtlich und gerade im Kontext der übrigen Mediennutzung bemerkenswert. Jedoch führt eine rein quantitative Betrachtung nicht weiter, da gerade die mit den Interaktionsmöglichkeiten des Web verbundenen qualitativen Aspekte entscheidend sind. Genau hier – bei der Art der Nutzung – liegt auch das weitere Entwicklungspotenzial des Netzes. Die Wachstumskurve der Verbreitung des Internet hat sich stark abgeschwächt und verläuft nur noch sehr flach. Denn inzwischen ist beinahe jeder, für den das Internet privat oder beruflich bedeutsam ist, online. Umgekehrt betrachtet: Wer heute noch keinen Internetzugang hat, kann oder will sich diesen entweder nicht leisten oder hat schlicht kein Interesse daran. Die Konsequenzen einer Situation, in der langfristig rund ein Viertel der Deutschen von einer wesentlichen Quelle der Information, Meinungsbildung und auch des Wirtschaftslebens abgeschnitten sind, sollen an dieser Stelle nicht erörtert werden. Daher nur der Hinweis, dass ein Blick auf die Sinus-Milieus genügt, um zu erkennen, in welchen gesellschaftlichen Kreisen das Internet intensiv genutzt wird und in welchen Schichten es nur rudimentär verbreitet ist. Beim Fernsehen ist diese Spreizung übrigens weitaus geringer [4]. 2VBMJUBUJWF"TQFLUFEFS*OUFSOFUOVU[VOH%FS0OMJOF'VOLUJPOT.JY Zwar wird das Web häufig als Bildschirmmedium bezeichnet und gerne in seiner Nutzung mit dem anderen kulturell prägenden Bildschirmmedium Fernsehen verglichen. Doch bereits der Begriff des Mediums beschreibt das Internet mehr als unzureichend. Sicherlich bietet das Internet „mediale“ Qualitäten – nicht zuletzt eignet es sich hervorragend, die Inhalte klassischer Print- oder elektronischer Medien aufzunehmen und durch eigene Medienformate, wie zum Beispiel Podcast, zu ergänzen Doch anders als traditionelle „Lean Back-Medien“, die *OUFSOFUJTUEFS (SVOEFJOFO1$ [VLBVGFO .FIS;FJUGS *OUFSOFUBMTGS ;FJUTDISJGUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH redaktionell bearbeitete Inhalte zur massenhaften Rezeption in vorgegebenen Raum-/Zeitformaten bereitstellen, lösen sich das Web und seine Inhalte von diesen Angebots- und Nutzungsmustern. Bekanntlich bleibt es im Netz dem Nutzer überlassen, wo, wann und in welchem Umfang er Inhalte aktiv abruft, was fachlich als „Lean Forward“ bezeichnet wird. Neben dieser Orts- und Zeit-Ungebundenheit bietet das Internet die für Medien einmalige und schließlich auch den Medienbegriff sprengende Möglichkeit, auf inhaltliche oder funktionale Angebote unmittelbar und ohne Medienbruch zu reagieren. "N"OGBOHTUFIU EJF*OGPSNBUJPOT TVDIF *OUFSOFUBMT ,PNNVOJLBUJPOT NJUUFM 5SBOTBLUJPO #FTUFMMFOQFS .BVTLMJDL Idealtypisch stellt das Web den Nutzern einen vierstufigen Funktions-Mix bereit. Mit jeder Stufe steigt der Grad der Interaktion und das Involvement. Den Ausgangspunkt der Onlinenutzung bildet demnach die Informationsfunktion. Die betreffende Information kann redaktionell, wie zum Beispiel bei einer News-Website, oder algorithmisch aus Datenbanken abgerufen werden. Ein Beispiel hierfür sind die Ergebnisse einer Informationsanfrage wie etwa bei Google. Gerade das Beispiel Google zeigt, welche Wertschöpfung bereits auf der ersten Stufe des FunktionsMix aus der aktiven Nutzung entstehen kann. Viel aktueller, direkter und genauer als es klassische Medien oder Informationsdienste zu leisten imstande sind, können die aktiv von den Nutzern geäußerten Informationsbedürfnisse, hier Suchanfragen, bedient werden – sowohl von Google als auch von seinen Werbepartnern. Das macht diese Suchmaschine zur mächtigsten Direktmarketingplattform weltweit. Wenig verwunderlich, dass deutsche Internetnutzer Google als erste Anlaufstelle nennen und nutzen, wenn es um die aktive Informationssuche geht. Die zweite Stufe des Online-Funktions-Mix bildet die Kommunikation, also das Nutzen von E-Mail, Formularen, Foren oder Chats. Das Internet ermöglicht es den Nutzern – nicht erst in Zeiten des Web 2.0 – unmittelbar miteinander oder mit den Anbietern von Informationen, Produkten oder Dienstleistungen in einen Dialog zu treten. Entscheidend ist hierbei, dass es sich bei dieser Form der Kommunikation tatsächlich um einen Austausch handelt. Das Kommunikationsverständnis entspricht daher nicht dem der Massenmedien oder der über sie verbreiteten klassischen „Marktkommunikation“. Dort bedeutet Kommunikation, dass die breit gestreuten Botschaften eines Senders lediglich bei der Zielgruppe ankommen. Die starke Verbreitung und Nutzung von E-Mail zeigt, wie schnell sich das dialogische, netzbasierte Kommunikationsverständnis durchgesetzt hat. Erleichtert wird dies dadurch, dass E-Mail inzwischen vielerorts auch für den Austausch innerhalb von Familien genutzt wird. Häufig sind alle Generationen online. Die dritte Stufe im Funktions-Mix nimmt die Transaktion ein, also der Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen über das Netz. Auf dieser Stufe wird vielleicht am deutlichsten, wie weit das Internet von einem klassischen Medium entfernt ist. Vielmehr agiert es als Medium und Marktplatz zugleich, in dem der Nutzer mit wenigen Klicks von der Information zur Bestellung gelangen kann – und zwar unter Wahrung größtmöglicher Freiheitsgrade was Anbieterwahl, Produktauswahl, Preisvergleich, Zeitpunkt der Transaktion und weitere Faktoren angeht. Anders wäre es wohl nicht denkbar, dass ein Händler wie Amazon binnen einer Dekade 20 Millionen Deutsche zu seinen Kunden zählen kann. $ISJTUJBO#BDIFN%FSNVMUJPQUJPOBMF,VOEFJN8FC Von Amazon ist es nur noch ein kleiner Schritt zur vierten Stufe des OnlineFunktions-Mix: der Kooperation. Diese Zusammenarbeit des Nutzers mit einem Onlineanbieter kann sich vielfältig äußern. Bei Amazon ist es beispielsweise die Rezension von Produkten, bei eBay ist es die Bewertung von Verkäufern. Beide Kooperationen haben eines gemein. Sie erhöhen den Nutzen der Plattform für andere Nutzer. Sie bieten Orientierung und Vertrauen. Sie schaffen Wert. Wert, den die Nutzer und Kunden von Amazon und eBay für sich verbuchen können – und in dem sich manifestiert, wie gut es ihnen gelingt, ihre Kunden an sich zu binden, sie einzubinden und für sich arbeiten zu lassen. ,PPQFSBUJPO TDIBGGU7FSUSBVFO Die vier Stufen des Online-Funktions-Mix belegen, welche Bedeutung die Interaktion bei der Nutzung des Internet hat. Sie zeigen zudem, welch entscheidende Rolle vom Nutzer bereitgestellte Inhalte, neudeutsch „User Generated Content”, bei der Ausgestaltung erfolgreicher, netzgestützter Geschäftsmodelle spielt. Amazon, eBay und Google haben dies früh verstanden. Viel zu früh, als dass man bereits von Web 2.0 hätte sprechen können. 0OMJOF4P[JBMJTBUJPO Das World Wide Web hat sich bereits wenige Jahre nach Beginn seiner kommerziellen Nutzung durchgesetzt. Seine Alltagsrelevanz ist derart hoch, die „kritische Masse” sinnvoller Anwendungen und regelmäßiger Anwender so groß, dass es aus dem privaten, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben nicht mehr wegzudenken ist. Diese rasante Entwicklung von der Trendsetter-Technologie zum Mainstream-„Medium“ ist – wie eingangs erwähnt – einerseits auf positive Netzeffekte zurückzuführen, andererseits auf die gegenseitige Befruchtung von Nutzung und technischer Innovation. Der letztgenannte Zusammenhang wird im Lichte des zuvor dargelegten Online-Funktions-Mix deutlicher. Im Laufe der Nutzung des Internet erfährt ein Nutzer eine prototypische „Online-Sozialisation“. Beim Internet-Novizen steht der Wunsch nach Orientierung im Vordergrund. Dies geschieht entweder in Form ungezielter Entdeckungsreisen durch surfen im Netz oder mittels gezielter Suche. Die Informationsfunktion ist in der Regel die erste Entwicklungsstufe vom Netz-Laien zum versierten Nutzer. Die zweite Stufe wird meistens durch die erste Onlinekommunikation gemeistert. Manch einer kann sich an das erhebende Gefühl erinnern, wenn man auf die erste verschickte E-Mail tatsächlich eine Antwort erhielt. In diesem Moment vermochte man noch nicht zu ermessen, wie profan dieser Vorgang bald darauf anmuten würde. Eine kritische Schwelle, für viele gar eine Hürde, in der „Internet-Initiation“ ist die erste Onlinebestellung. Erstmals überschreitet die Internetnutzung die Grenze vom digitalen und hinein ins materiell-analoge Leben. Es geht um Produkte, es geht um Geld. Es geht ums Ganze! Nur wenn der Nutzer bis dato genügend Vertrauen in das Netz aufbauen konnte oder der Transaktionspartner die letzte Vertrauenslücke durch seinen guten Namen und einen entsprechenden Internetauftritt überbrücken kann, wird der Online-Nutzer auch zum Online-Käufer. Es muss an dieser Stelle kaum erwähnt werden, dass beileibe nicht jeder Deutsche mit Internetzugang dem E-Commerce aufgeschlossen gegenübersteht. Jeweils mehr als 20 Millionen &SGBISFOF "NB[POVOE F#BZ,VOEFO WFSUSBVFO EFSEJHJUBMFO 5SBOTBLUJPO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH versierte Amazon- und eBay-Kunden vertrauen jedoch der digitalen Transaktion – und täglich werden es mehr. Entsprechend hat sich auch das Angebot im Internet gewandelt. Herrschte Mitte der neunziger Jahre noch sogenannte Brochureware, also uninspirierte und wenig interaktive Produktinformation, im Web vor, so entwickelten sich die Webseiten schnell zu leistungsfähigen Gebilden komplexer Informationsarchitektur, die vielfältige Funktionalitäten bündelten und in Internetangeboten bis dato ungekannter Informationstiefe und -breite zusammenführten. Inzwischen wird mehr als lediglich interaktiv erschließbare Information geboten: Moderne Webseiten decken immer häufiger den kompletten Funktions-Vierklang des Internet ab. &SXBSUVOHFOBO 6OUFSOFINFOT BOHFCPUFTUFJHFO Festzuhalten bleibt, dass die Schwellen, die ein Onlinenutzer bewusst oder unbewusst auf dem Weg zur alltäglichen und umfassenden Internetnutzung nimmt, durchaus prägend sind und somit nach und nach in den Alltag des Nutzers eingreifen. Ein entscheidender Faktor ist hierbei, dass die im Netz gesammelten Erfahrungen die individuellen Erwartungen an die Funktionsweise und Leistungsfähigkeit von Web-Angeboten bedingen. Die sich aufbauende Erwartungshaltung des Nutzers ist dabei angebots- und kanalübergeifend. Das heißt, die Erfahrungswerte, die ein Nutzer mit einer Transaktions-Website gesammelt hat, werden auf eine andere übertragen und bestimmte gelernte Funktionalitäten dort vorausgesetzt. 0OMJOFOVU[VOHQSjHU,VOEFOFSXBSUVOHFO 6OLBMLVMJFSUF 8BSUF[FJUCSJOHU FJOFLBQJUBMJT UJTDIF8BSUF HFNFJOTDIBGU BOEFO3BOE EFTFNPUJPOBMFO "VTOBINF [VTUBOET Doch das ist noch nicht alles. Das Web strahlt zunehmend in den nicht-digitalen Alltag ab. So zeigt sich immer häufiger, dass Menschen Erfahrungen, die sie aufgrund der Nutzung des Webs als dem einen Kanal gesammelt haben, auf einen anderen Kanal, zum Beispiel der Filiale, projizieren – oftmals ungeachtet dessen spezifischen technischen und organisatorischen Limitationen. Dies lässt sich recht gut am Beispiel der Kontoführung illustrieren. Den deutschen Banken war es in den 90er-Jahren gelungen, den Kundenservice deutlich zu verbessern, ohne die oftmals nahezu restriktiven Filialöffnungszeiten auszudehnen. Dies gelang zum einen mittels der flächendeckenden Bereitstellung von Geldautomaten und Konto-Auszugsdruckern. Zum anderen durch die Einführung von Onlinebanking-Angeboten. Die digitale Verwaltung des eigenen Kontos im Rahmen eines Online-Self-Service-Konzeptes stellte eine deutliche Verbesserung des Kundenservice bei gleichzeitiger Prozesskostensenkung dar. Der einstmals innovative Zusatznutzen des allzeitigen Kontozugriffs gehörte bald zu der vom Kunden erwarteten Grundausstattung der Geschäftsbeziehung. Onlinebanking wurde zum Alltagsprodukt. Über die Zeit prägte die Erfahrung der permanenten und unmittelbaren Zugriffs- und Transaktionsmöglichkeit die Erwartungshaltung des Bankkunden. Eine Erwartungshaltung, die mit der Alltagserfahrung in der Filiale des Geldinstituts kollidiert. Ist es der Kunde gewohnt, seine Bankgeschäfte in Sekundenschnelle abzuwickeln, so muss er – wenn er ausnahmsweise die Filiale aufsucht – am Schalter häufig mehrere Minuten warten. Ein Umstand, der von manchem als ebensolcher empfunden wird. Erschwerend kommt hinzu, dass die Wartezeit im Gegensatz zum interaktiv steuerbaren Onlinebanking nicht kalkulierbar ist. Oftmals reicht ein einzelner Kunde $ISJTUJBO#BDIFN%FSNVMUJPQUJPOBMF,VOEFJN8FC mit einem diffizilen Geschäftsvorfall, um die kapitalistische Wartegemeinschaft an den Rand des emotionalen Ausnahmezustands zu bringen. Das Serviceprinzip der „Instant Gratification“, der sofortigen Wunscherfüllung, das über die Nutzung des Onlinekanals aufgebaut und verfestigt wurde, kann offline nicht aufrecht erhalten werden. Einige Geldinstitute reagieren bereits auf die neuen Ansprüche ihrer netzaffinen Klientel, indem sie das Serviceerlebnis in der Filiale kanalisieren, so dass einfache Transaktionen schnell bearbeitet werden können. *OUFSOFU,VOEFO IBCFOBOEFSF "OTQSDIFBO 'JMJBMFO %FSNVMUJPQUJPOBMF,VOEF Die gestiegenen Erwartungen und Ansprüche der Kunden äußern sich im gewachsenen Bedürfnis nach Individualisierung, Mobilität, Convenience und Selbstbestimmung. Gepaart mit einer durch den Einsatz neuer Informationsund Kommunikationstechnologien gestiegenen Markttransparenz ergibt sich ein erhöhtes Anspruchsdenken an Produkte und Dienstleistungen, bei dem der Kunde in Abhängigkeit von seinem individuellen Lebensstil und seinen situativen Bedingungen spezifische Konsum- und Interaktionsmöglichkeiten erwartet. Preis-, convenience-, erlebnis- oder zweckorientierte Einkaufswege und -gelegenheiten werden dabei parallel genutzt. So erwarten Kunden heutzutage, dass sie frei wählen können, über welchen Kanal sie sich über ein Produkt informieren können, über welchen Kanal sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten wollen und über welchen Kanal sie ein Produkt erwerben oder auch umtauschen möchten. ,VOEFOFSXBSUFO "OHFCPUFBVG BMMFO,BOjMFO Fachleute sprechen von multioptionalen oder hybriden Kunden, die sich ihren individuellen Kanal-Mix für jede Kaufentscheidung und -ausführung neu zusammenstellen. Ihr Anteil wird zwischen 35 und 70 Prozent beziffert – Tendenz steigend [5]. Dies tritt besonders bei jenen Kunden zutage, die aktive Onlinenutzer sind. Laut einer Erhebung aus den USA kaufen 51 Prozent der Onlinenutzer ein Produkt offline, nachdem sie sich online darüber informiert haben. 40 Prozent bestellen das Produkt online, nachdem sie online die entsprechenden Informationen eingeholt haben. 9 Prozent kaufen das Produkt online, nachdem sie sich offline informiert haben [6]. Die Kunden betätigen sich also während des Kaufprozesses als „Channel Hopper“. $IBOOFM)PQQFS TJOEOPSNBM *OUFSOFUCFGFVFSUEFO1SP[FTTXFUUCFXFSC Jede wahrgenommene Verbesserung der Kundenbeziehung steigert demnach die Erwartungshaltung des Kunden und erhöht die Anforderungen an das Unternehmen ihr zu entsprechen. Eine Anspruchsspirale entsteht. Die Beherrschung von Kommunikations- und Serviceprozessen in den angebotenen Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanälen wird in den Augen des Kunden immer wichtiger. Das Management von Kundenprozessen wird zur Messlatte. Es entsteht ein neuartiger Prozesswettbewerb [7]. Überspitzt formuliert: nach der „Aldisierung“ folgt die „Amazonisierung“. /FVFS1SP[FTT XFUUCFXFSC /BDIEFS"MEJ TJFSVOHEJF "NB[POJTJFSVOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Denn modernes Marketing heißt, den Kunden mit Hilfe von digitalen Interaktionskanälen und Dialogangeboten in Unternehmensabläufe einzubeziehen. Der Kunde wird sich jenen Unternehmen zuwenden, die ihre Abläufe kundenorientiert gestalten und ihm dadurch Mehrwert schaffen. Dieser kann sich materiell und in Kosten-/Nutzen-Dimensionen, wie zum Beispiel Zeitersparnis, manifestieren oder er kann immaterieller Natur sein, etwa in Form von Markenerlebnissen oder Markenidentifikation. Unabhängig von der Form des Mehrwertes, ist der vom Kunden wahrgenommene Prozessnutzen der erfolgsentscheidende Faktor. 8BOOXVSEFO 4JFBOEFS4VQFS NBSLULBTTFOBDI *ISFS&.BJM "ESFTTFHFGSBHU Wie sehr wir hierbei in Deutschland noch am Anfang der Entwicklung stehen, sollte eine Frage verdeutlichen: Wann sind Sie zuletzt an der Kasse eines Geschäfts nach Ihrer E-Mail-Adresse gefragt worden? Noch nie? In den USA ist dies bereits praktizierter Multichannel-Standard. Hierzulande verteilt man lieber Rabattmarken, als den Kunden digital zu binden und zu incentivieren. -JUFSBUVS [1] B. Van Eimeren, E. Oehmichen, C. Schröter: ARD-Online-Studie 1997. Onlinenutzung in Deutschland. Nutzung und Bewertung der Onlineangebote von Radio- und Fernsehsendern. – In: Media Perspektiven, Seite 548ff, 09/97. [2] ARD/ZDF-Online-Studie 2006, http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/onlinenutzung/onlinestudie/ [3] Statistisches Bundesamt 2007. [4] Sinus 2006. [5] Klaus Eierhoff: Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden – die Click-andMortar-Strategie der Bertelsmann AG. – In: Marcus Schögel et al.: (Hrsg): Roadmap to E-Business. – S. 344-360, ISBN: 3478252806, Moderne Industrie, 2002. [6] ebenda S. 347. [7] Christian Bachem: Prozesswettbewerb als neue Dimension im Marketingorientierten (E-) Business. – In: G. Peters: Arbeitspapiere zur AfM-Tagung ‘E-Business’. – Eberswalde, FH Eberswalde, 2004. ,VOEFO7FSUSJFCTVOE .JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH 3BMG5,SFVU[FS Die Vielzahl der neuen Gestaltungsmöglichkeiten, die im Zuge des verstärkten Einsatzes von Online-Marketing in der unternehmerischen Praxis Einzug gehalten hat, geht in vielen Fällen nicht schlüssig Hand in Hand mit einer ausreichenden Zielorientierung in der Umsetzung. Auch der Einsatz neuer und weiterentwickelter Onlinekonzepte muss sich zwingend an den Effizienz- und Effektivitätsvorgaben des Marketing orientieren, weil nur diese eine tragfähige Orientierung angesichts der zunehmenden Media-Fragmentierung leisten. %FN0OMJOF .BSLFUJOHGFIMFO PGUEJF;JFMF Bei dieser Ausrichtung stehen drei zentrale Orientierungskonzepte im Mittelpunkt, die in Abbildung 1 veranschaulicht sind. Zunächst geht es um die Sicherstellung einer konsequenten Kundenorientierung, weil auch beim Online-Marketing die Regel gilt: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ Eine Kundenorientierung ist aber nicht ausreichend, denn mit dieser alleine kann ein Unternehmen nicht überleben. Sie muss deshalb zwingend durch die Vertriebsorientierung ergänzt werden, weil unternehmerisches Dasein keinen Selbstzweck darstellt. Last, but not least hat sich in den letzten Jahren verstärkt herausgestellt, dass eine konsequente Mitarbeiterorientierung unternehmerisch zu verankern ist, weil weder die Vertriebs- noch die Kundenorientierung ohne das entsprechende Engagement der eingesetzten Mitarbeiter zu erreichen ist. Abb. 1: Dreiklang der unternehmerischen Orientierungen "VDIPOMJOFJTU ,VOEFOVOE 7FSUSJFCT PSJFOUJFSVOHOVS EVSDIFOHBHJFSUF .JUBSCFJUFS NzHMJDI 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH 7FSBOLFSVOHEFS,VOEFOPSJFOUJFSVOHJN6OUFSOFINFO +FXFJUFSPCFO .BOBHFSTJOE EFTUPTDIMFDIUFS LFOOFOTJFJISF ,VOEFO Eine Zahl sollte uns zum Nachdenken anregen. Nach einer Studie des Malik Management Zentrums kennen in Großunternehmen 85 Prozent der Mitarbeiter ihre Kunden nur vom Hörensagen, das heißt sie haben keinen direkten Kontakt zum Kunden [1]. Das bedeutet auch, dass lediglich 15 Prozent über einen direkten Zugang zu den Personen, auf die nach modernem Marketingverständnis die gesamte Unternehmensführung auszurichten ist, verfügen. Diese Aussage gewinnt noch dadurch an Brisanz, dass mit dem Erklimmen der Hierarchie im Unternehmen der unmittelbare Kundenkontakt häufig immer weiter abnimmt. Je erfolgreicher und einflussreicher Entscheidungsträger in Unternehmen werden, desto weniger Kontakt haben sie zur Basis. Eine Studie von IBM in den USA und Europa zeigt, dass vier von fünf Managern Marketingaktionen durchführen, ohne die Erwartungen ihrer Kunden wirklich zu kennen [2]. Dagegen zeigt eine Analyse der sogenannten Hidden Champions, dass dort fünfmal so viele Mitarbeiter regelmäßig Kundenkontakt haben wie in Großunternehmen [3]. Gerade das Online-Marketing bietet ideale Möglichkeiten, systematisch und schnell zur Verbesserung der Informationsversorgung im Unternehmen beizutragen. Hierzu können Aufforderungen zählen, die Kunden und Interessenten dazu motivieren, sich direkt mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen. Voraussetzung für ein solches Vorgehen ist jedoch, dass unternehmensintern die Organisation für die zeitnahe Bearbeitung der zu erwartenden Ansprachen geschaffen wird. 'FMEFS[VS&SSFJDIVOHWPO,VOEFOOjIFBVTMPUFO $VTUPNFS 5PVDI1PJOUT NBDIFO,VOEFO FSGBISVOHFO NFTTCBS Im Folgenden wird exemplarisch aufgezeigt, welche Kontaktpunkte, auch Customer-Touch-Points genannt, in den zentralen, nach außen wirkenden Erfahrungsfeldern zu analysieren sind, um die notwendige Kundennähe zu erreichen. Zusätzlich wird herausgearbeitet, welche Unternehmensbereiche oder -leistungen als „Verursacher“ zu berücksichtigen sind. Dabei gilt es, die an diesen Punkten ermittelten Ergebnisse zu einer Gesamtbewertung des Unternehmens und seiner Leistungen aus Kundensicht zu verdichten. Exemplarisch wird in Abb. 2 dargestellt, wie der Such- und Kaufprozess des Kunden auf relevante Touch-Points und Handlungsnotwendigkeiten abgeklopft werden kann. Eine Orientierung an diesen Kriterien ist notwendig, um zunächst den Ist-Zustand als Ausdruck der Status quo-Perspektive auch im Hinblick auf die Performance meines Online-Marketings zu ermitteln. Der Status quo-Betrachtung muss sich allerdings zwingend eine dynamische Perspektive anschließen, um die Entwicklungen im Zeitablauf zu erfassen und gleichzeitig festzustellen, ob die eingeleiteten Maßnahmen die gewünschten Wirkungen zeigen. Welches sind die zentralen Vorgehensweisen, um die oben genannten Informationsbedarfe zu befriedigen und eine größere Nähe zum Kunden zu schaffen? Um Kundennähe aufzubauen, geht es im Kern um die „Rückführung von Informationen aus dem Markt in das Unternehmen“ hinein, die über Statusreports von klassischen Marktforschungsinstituten hinaus geht. Hierzu gehört das 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH Bewusstsein, dass es neben der Marktforschung in den meisten Unternehmen bereits eine Vielzahl von Berührungspunkten zu den Kunden und Interessenten gibt, wie oben deutlich wurde. Jedes Unternehmen tut gut daran, einmal eine kritische Bestandsaufnahme dieser Touch-Points vorzunehmen. Dazu zählen unter anderem der Vertrieb beziehungsweise der Außendienst, das Customer-Service-Center, die Online-Plattform oder die Reklamationsabteilung. Zusätzlich ist zu ermitteln, welche Botschaften über diese an Kunden und Interessenten in den Markt hinein kommuniziert und welche Kommunikationsmittel dabei verwendet werden. Abb. 2: Informationsfeld „Such- und Kaufprozess des Kunden“ Abb. 3: Sicherstellung eines Informationsflusses vom Markt ins Unternehmen, CTP steht für Customer-Touch-Point 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH 3FBLUJPOFO WPO,VOEFO WFSTJDLFSO ,VOEFO LPNNFOUBSF VOHF¾MUFSUVOE VOWFSGjMTDIU EJSFLUJOEJF SJDIUJHFO 6OUFSOFINFOT CFSFJDIFCSJOHFO .ZTUFSZ 3FTFBSDI %PLVNFOUBUJPO EFT4FSWJDF FSMFCFOTJN 0OMJOFCFSFJDI Eine solche Bestandsaufnahme liefert teilweise erschreckende Ergebnisse, beispielsweise dass gesendete Informationen nicht wahrgenommen werden, auf Unverständnis stoßen oder aber, dass Reaktionen der Kunden an den oben genannten Customer-Touch-Points versickern und nicht zu den relevanten Stellen im Unternehmen zurück fließen. Aber zur erfolgreichen Therapie gehört nun einmal eine „objektive“ und schonungslose Diagnose. Mit der inhaltlichen Aufnahme der „gesendeten“ Informationen ist die Bestandsaufnahme aber noch nicht abgeschlossen. Sie muss vielmehr um die Fragestellung ergänzt werden, was mit den vom Markt gewonnenen Informationen passiert. Verbleiben diese in den Customer-Touch-Points? Wenn ja, in den Köpfen der angesprochenen Mitarbeiter oder in auswertbaren Dokumentationssystemen? Und wenn nein, an wen werden diese Informationen im Unternehmen weitergeleitet? Sind es die richtigen Ansprechstationen, arbeiten diese mit den Daten oder lassen sie sie hier versanden? Dieser Rückfluss von Informationen in das Unternehmen kann über Beschwerden oder auch Lob am Point of Sale (POS), im Service Center oder über den Dialog im Online-Marketing selbst erfolgen. Entscheidend ist, dass, wie in Abbildung 3 dargestellt, die aufgelaufenen Informationen weiter in das Unternehmen hineingetragen werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass Informationen aus der Kundensphäre möglichst ungefiltert und unverfälscht in den Bereichen des Unternehmens ankommen, wo darauf reagiert werden kann. Auch im Online-Marketing kann das Konzept des Mystery Market Research zum Einsatz kommen. Wie bereits deutlich wurde, kann das Vorhandensein oder Fehlen einer ausreichenden Kundenorientierung nicht allein bei der Besprechung klassischer Marktstudien festgestellt werden. Die Aussage, „7,2 Prozent der Kunden sind mit dem Onlineauftritt nicht zufrieden“, präsentiert vielleicht auf Seite 25 unten rechts der 40-seitigen Marktforschungspräsentation, lenkt das Augenmerk nicht ausreichend auf einen solchen Punkt. Wer authentische Einblicke in sein Unternehmen durch die „Augen seiner Kunden“ erleben will, kommt um den Einsatz von Mystery Market Research nicht umhin. Hierbei werden als ganz normale Kunden „getarnte“ Personen im Auftrag eines Marktforschungsinstituts aktiv, um aus Sicht eines Interessenten beziehungsweise eines tatsächlichen Kunden heraus zu dokumentieren, wie beispielsweise das Serviceerleben im Onlinebereich wahrgenommen wird. So kann festgestellt werden, in welchem Ausmaß die bei Kunden oder Interessenten aufgebauten Erwartungen im direkten Kontakt mit dem Onlineauftritt des Unternehmens erfüllt werden. Gerade dieser Servicequalität kommt an den Kundenschnittstellen eine besondere Bedeutung zu, weil aus Sicht der Kunden viele Angebote austauschbar geworden sind. Beim Mystery Shopping zum Beispiel nutzt der Testkunde den Onlineshop und dokumentiert seine ganz subjektiven Erfahrungen aus Kundensicht. Dabei können unter anderen die folgenden Fragen bearbeitet werden: • Wie performant ist der Onlineauftritt? • Wie leicht sind gesuchte Informationen zu finden? • Werden systematisch verkaufserleichternde Informationen präsentiert? • Wie gut funktioniert ein Suchmodus auf der Page? 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH • Werden die gewünschten Informationen über die Verfügbarkeit von Artikeln gegeben – und treffen diese dann auch zu? • Wie werden die AGBs präsentiert? • Wie nimmt der Kunde die Einholung von Einverständniserklärungen, auch Permissions genannt, wahr? Um derartige Analysen nicht nur aus der Interessenten-, sondern auch aus der Kundenperspektive durchführen zu können, müssen entsprechende Kundendaten als Dummy-Adressen in den Datenbanken angelegt werden. Erst auf diese Weise kann erfasst werden, ob Kunden im Onlinedialog im Sinne der definierten Vorgaben betreut werden. Gerade die Gestaltungsformen des Web 2.0 bieten vielfältige Möglichkeiten zur aktiven Einbindung der Kunden in die Informationsgewinnung. Ein gelungenes Beispiel für einen entsprechenden Corporate Blog liefert FRoSTA. Das Selbstverständnis dieses Blogs wird in folgender Beschreibung deutlich: „Das FRoSTA -Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTA‘s `Blogger` kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle `Blogs` sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und Wünsche!“[4]. Gelingt es, einen solchen Blog mit spannenden Informationen zu füllen und damit die eigenen Kunden mit wichtigen Informationen zu versorgen, kann ein wichtiger Beitrag zur Kundenbindung geleistet werden. Auch einzelne Instrumente der klassischen Marktforschung können, richtig eingesetzt, der Entfremdung entgegen wirken. Dies gelingt beispielsweise durch die Einrichtung eines Kundenpanels. Hierbei wird eine repräsentativ ausgewählte Kundengruppe über einen längeren Zeitraum regelmäßig zu gleichen Themenbereichen befragt, um auf diese Weise Entwicklungen in der Kundenwahrnehmung festzustellen. Dies erfolgt zum Beispiel in der Musikindustrie durch Online-Panels. Panelteilnehmer erhalten wöchentlich eine Einladungs-E-Mail mit einem Link, um an einer Bewertung von neuen Songs teilzunehmen. Durch dieses kundennahe Vorgehen soll erreicht werden, dass die heute noch bei 98 Prozent liegende Flop-Quote in der Musikindustrie deutlich gesenkt wird [5]. Auch für andere Fragen bietet sich das Panel an, insbesondere wenn es als Online-Panel ausgestattet ist. Ob die Relevanz einer bestimmten technischen Funktion, die Bewertung einer Werbekampagne oder das Interesse an bestimmten verkaufsfördernden Maßnahmen ermittelt werden soll, über den Online-Kanal können solche Fragen mit kurzen Vorlaufzeiten beantwortet werden. Die Unternehmen haben dabei das Ohr ganz nah am Kunden gemäß dem Motto: Kundennähe durch Kundenintegration. ,VOEFOQFS#MPH JOWPMWJFSFO 0OMJOF1BOFMT IFMGFO'MPQT[V WFSNFJEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH 7FSBOLFSVOHEFS7FSUSJFCTPSJFOUJFSVOHJN6OUFSOFINFO ,VOEFOXFSU EVSDI4DPSJOH FSNJUUFMO Das unternehmerische Überleben ist davon abhängig, ob es in ausreichendem Maße gelingt, Kunden für das Unternehmen und seine Produkte zu begeistern. Allerdings reicht diese Begeisterung nicht aus, wenn sie nicht auch in konkrete Kaufakte umgesetzt wird. Deshalb ist eine Kundenorientierung durch eine ausgeprägte Vertriebsorientierung zu ergänzen. Weder die sogenannten „Hard Sellers“, die nach dem Motto „Sell once and forget“ agieren, noch die „Nice Guys“, die dem Kunden jeden Wunsch erfüllen wollen und dabei das profitable Verkaufen vergessen, werden langfristig nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen. Erst eine Ausgewogenheit in den Orientierungen sichert das langfristige Überleben. Um diese Balance konsequent einzuhalten, bedarf es beispielsweise einer umfassenden Bewertung der Kunden im Hinblick auf ihren Kundenwert. Nur solche Kunden sollten langfristig und intensiv betreut werden, die für das Unternehmen einen hohen Mehrwert generieren. Hierzu kann bereits ein einfaches Scoring-Modell eine wichtige Entscheidungsunterstützung liefern wie exemplarisch in Abbildung 4 dargestellt [6]. Die Herausforderung für den Onlinedialog besteht dabei darin, die für eine solche Potenzialbewertung notwendigen Informationen zu generieren. Durch entsprechende Anreize, die von Gewinnspielen über Wertgutscheine bis zur Gewährung von Punkten bei Online-Kundenbindungssystemen reichen können, sind die Kunden zur Bereitstellung der entsprechenden Informationen zu motivieren. Abb. 4: Scoring als Grundlage einer differenzierten Kundenbetreuung Basierend auf einer solchen Bewertung können dann auch erst entsprechende Betreuungskonzepte greifen, die sich konsequent am erreichten Kundenwert orientieren. Dies wird in Abbildung 5 deutlich. Im Rahmen der Onlinedialoge ist die einmal vorgenommene Klassifizierung der Kunden immer wieder zu hinterfragen, um im Zuge einer dynamischen Segmentierung die Veränderungen der Kunden auch hinsichtlich ihrer Wertigkeit für das Unternehmen regelmäßig abzubilden. 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH Abb. 5: Kundenbetreuung orientiert sich konsequent am Kundenwert 7FSBOLFSVOHEFS.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOHJN6OUFSOFINFO 87 Prozent der knapp 32 Millionen Arbeitnehmer in Deutschland verspüren keine echte Verpflichtung gegenüber ihrer Arbeit. 68 Prozent machen lediglich Dienst nach Vorschrift und 19 Prozent haben ihre innere Kündigung bereits vollzogen [7]. Damit erreicht der Anteil der Beschäftigten mit einer geringen oder keiner emotionalen Bindung an ihren Beruf ein erschreckend hohes Niveau. Diese Erkenntnisse bedeuten nichts anderes, als dass es auf breiter Front zum Bruch des „psychologischen Arbeitsvertrages“ gekommen ist, der die unausgesprochenen Erwartungshaltungen, Hoffnungen und Wünsche der Parteien beinhaltet. Das Ergebnis ist eine Verweigerungshaltung der Mitarbeiter, wodurch deren Leistungsniveau deutlich und nachhaltig unter dem vorhandenen Potenzial bleibt. Dessen gesamtwirtschaftlicher Schaden beläuft sich allein in Deutschland auf circa 250 Milliarden Euro pro Jahr. 1SP[FOUEFS "SCFJUOFINFS PIOFFDIUFT &OHBHFNFOU *OIBMUFFJOFTQSPGFTTJPOFMMFO.BSLFUJOHOBDIJOOFO Mit Marketing nach innen ist insbesondere die Kommunikation gemeint, die das, was an Unternehmens- und Marketingzielen und -strategien definiert wird, im Unternehmen selbst vermittelt. Teilweise findet sich hierfür auch der Begriff interne Kommunikation, worunter zumeist eine kaskadenartige, von oben nach unten verlaufende Informationsbereitstellung verstanden wird [8]. Das hier angesprochene Konzept des Marketing nach innen greift darüber weit hinaus und stößt zusätzlich unter anderem eine dialogische Kommunikation an, um kontinuierliche Rückinformationen aus allen relevanten Unternehmensbereichen ,POUJOVJFSMJDIF 3DLJOGPSNBUJPO TFJUFOTEFS .JUBSCFJUFS XJDIUJH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH zu erhalten. In Summe wird dabei auch die Überwindung der klassischen Grenzen zwischen Marketing- und Personalarbeit in funktional aufgestellten Unternehmen deutlich. Entscheidend ist, dass der gesamte Prozess des Marketing nach innen kritisch begleitet wird und eine ebenso kritische Überprüfung folgender Fragestellungen erfolgt: • Wird den sich verändernden Informationsbedarfen der unterschiedlichen Zielgruppen ausreichend Rechnung getragen? • Werden die angebotenen Informationskanäle genutzt? • Wird von der Möglichkeit, Feedback zu geben, auch ausreichend Gebrauch gemacht? Die Leitideen für ein Marketing nach innen lassen sich auf einen einfachen Nenner bringen: • Wertschätzung • Information • Dialog Wertschätzung, ein respektvoller Umgang mit den Mitarbeitern – eine Selbstverständlichkeit? Weit gefehlt. Ausprägungen fehlender Wertschätzung findet man jeden Tag x-fach in den meisten Unternehmen. Wertschätzung drückt sich gerade auch durch ein Interesse am Menschen und nicht nur am Leistungsträger aus. Damit soll hier beileibe keiner „Kuschelkultur“ das Wort geredet werden. Aber Leistung zu fordern und Mitarbeiter wertschätzend zu behandeln, stellt eben nur scheinbar einen Widerspruch dar. Die Kausalität ist umgekehrt. Wertschätzung zahlt in hohem Maße auf Leistungsbereitschaft und Motivation ein, nicht dagegen auf das Leistungspotenzial, das durch andere Faktoren beeinflusst wird. .JUBSCFJUFSTPMMFO 6OUFSOFINFOT [JFMFLFOOFO Beim Thema Information geht es darum, die Mitarbeiter über die Zielrichtung des Unternehmens zu informieren. Dabei geht es zunächst „ums große Ganze“, das heißt wohin soll sich ein Unternehmen entwickeln? Der Dialog schließlich ist stärker auf die operative Ebene ausgerichtet und soll sicherstellen, dass die unternehmensinternen Prozesse korrekt ablaufen. Während es früher immer hieß: „Der Gewinn liegt im Einkauf“, so kann dem angesichts der oben aufgeführten Erkenntnisse entgegengehalten werden: „Der Gewinn liegt im Mitarbeiter!“ Denn zum einen wurde die Kostenoptimierung, und nicht nur auf der Einkaufsseite, in den letzten Jahren schon konsequent umgesetzt, und zum anderen steigt angesichts der zunehmenden Verschiebung zum Dienstleistungssektor der Anteil der Arbeitskosten deutlich an. So wird es höchste Zeit, das in vielen Bereichen noch schlummernde Mitarbeiterpotenzial zu aktivieren. Welche Informationsströme in einem Unternehmen sind besonders wichtig? Dazu zählen die strategischen Richtlinien, die von der Unternehmensführung zur Zielorientierung des gesamten Managements sowie der Mitarbeiter kommuniziert werden müssen. Dabei geht es unter anderem um folgende Bereiche [9]: 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH • In welchen Feldern möchte das Unternehmen in Zukunft tätig sein? • Welche Umsatz- und Ergebnisziele strebt das Unternehmen im nächsten Jahr an? • Gegen welche Wettbewerber möchte man sich abgrenzen? • Welcher Stellenwert wird Innovationen und der Produktund/oder Dienstleistungsqualität zugemessen? • Wie möchte man den Kunden gegenüber auftreten? • Welche Serviceziele hat man sich gesetzt? Die Bereitstellung derartiger Informationen ermöglicht eine Grundorientierung und Motivation der Mitarbeiter. Denn wenn derartige Informationsbereiche nicht „Top Down“ gefüllt werden, so besteht das Risiko, dass aufgrund dieses strategischen Vakuums Bereichs- oder Abteilungsziele definiert werden, die nicht oder nicht ausreichend auf die Gesamtziele des Unternehmens einzahlen. Die notwendige Informationskaskade beginnt auf der obersten Hierarchiestufe. Dem Unternehmen stehen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Befriedigung der Informationsbedürfnisse der Mitarbeiter zur Verfügung. Für deren Erbringung bieten sich verschiedene Medien und Konzepte an: • Intranet • Rundschreiben • „Schwarzes Brett“ • Mitarbeiterzeitschriften • Informationsveranstaltungen des Managements • Weblogs Ein innovatives Instrument der dialogischen Kommunikation stellen Weblogs, abgekürzt Blogs, dar. Während in Internet-Tagebüchern bisher primär Teenager über ihre Schulprobleme berichtet und Techniker über Produktinnovationen diskutiert haben, setzen zunehmend auch Unternehmenslenker auf Blogs, um mit der Belegschaft und den Kunden zu kommunizieren [10]. Diese Kommunikationsform entwickelt sich durch Mitarbeiter-Blogs zum Teil zur dialogischen Kommunikation weiter, wodurch sich Mitarbeiter aller Hierarchieebenen über ihre Arbeit, neue Produkte und Anderes austauschen können. Gleichzeitig geben diese MitarbeiterBlogs dem Unternehmen ein zusätzliches Gesicht nach außen. Eine tatsächliche Steigerung des Unternehmenswertes durch authentische Mitarbeiter-Tagebücher scheint mir jedoch zu hoch gegriffen. Zur Sicherstellung einer hohen Motivation der Mitarbeiter gehört deren frühzeitige informatorische Einbindung in kundenorientierte Maßnahmen, um auf entsprechend informierte Kunden, sei es am POS oder im Kunden Service Center, ausreichend vorbereitet zu sein. Schließlich stellen derartige Informationen, gleichsam als „Schmierstoff des Marketing nach innen“, die Voraussetzung dafür dar, dass im Unternehmen eine überragende Servicequalität erreicht werden kann. Denn die 8FCMPHT WFSCFTTFSO JOUFSOF,PNNV OJLBUJPO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Zielsetzung sollte immer sein, dass durch das Unternehmen gut informierte Kunden auf ebenso gut informierte Mitarbeiter treffen. 8JLJTNBDIFO 8JTTFOCFS )JFSBSDIJF HSFO[FOIJOXFH TJDIUCBS #BMBODFE4DPSF DBSE,PO[FQUF XFJUFSFOUXJDLFMO Ein weiterer zentraler Aspekt der dialogischen Kommunikation ist das unternehmensinterne Ideenmanagement. Nur gut informierte und motivierte Mitarbeiter nehmen, wie oben gezeigt, die Herausforderung an, sich aktiv an der innovativen Weiterentwicklung des Unternehmens zu beteiligen. Gleichgültig, ob es ein Web-basiertes Ideenmanagement ist, wie es beispielsweise bei Chemetall eingesetzt wird, oder ob es das Programm „smartidee“ von O2 ist. Unternehmen gelingt es nur dann, Mitarbeiter zu einem engagierten Mitmachen zu bewegen, wenn die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind. Auch der Aufbau von unternehmensinternen Wikis kann einen wichtigen Beitrag leisten, um über Hierarchiegrenzen hinweg im Unternehmen vorhandenes Wissen sicht- und nutzbar zu machen. Hierbei gilt es, alle Mitarbeiter zu einem Engagement auf einer solchen Plattform zu motivieren. Wenn Unternehmen die interne Effizienzreserve der Mitarbeiter erschließen möchten, dann müssen dafür allerdings auch die relevanten Steuerungsinformationen vorhanden sein. Deshalb ist in den diskutierten Balanced Scorecard-Konzepten die Mitarbeiterperspektive deutlicher zu integrieren. Auf diese Weise wird zum einen die Orientierung des Unternehmens an mehreren Zielsetzungen, inklusive der Perspektive eines Marketing nach innen, deutlich. Zum anderen kann die Balanced Scorecard auch genutzt werden, um diese Ziele auf breiter Basis im Unternehmen zu kommunizieren. Durch die Einbeziehung möglichst vieler Mitarbeiter in den Kommunikations- und Exekutionsprozess können gleichzeitig die Energien und Potenziale der gesamten Organisation auf die Erreichung der hier fixierten Ziele ausgerichtet werden. Dabei stellt die Vermittlung von Zielen innerhalb der Mitarbeiterperspektive schon ein Ziel für sich dar. Ein entsprechend weiterentwickeltes Balanced Scorecard-Konzept kann beispielsweise wie in Abbildung 6 ausgestaltet sein. Abb. 6: Weiterentwickeltes Balanced Scorecard-Konzept 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH Während die finanzwirtschaftliche Perspektive Auskunft darüber gibt, wie sich die Strategieumsetzung in den zentralen Ergebniskennzahlen niederschlägt, zeigt die Kundenperspektive, welche Ergebnisse bei den kundenorientiert definierten Ziele erreicht werden. Die interne Prozessperspektive liefert Erkenntnisse darüber, wie sich die internen Prozesse darstellen, und die Mitarbeiterperspektive zeigt, in welchem Ausmaß es gelungen ist, die Mitarbeiter auf dem Weg der strategischen Entwicklung und operativen Umsetzung „mitzunehmen“. Die kritischen Messkriterien hierfür können über die Personalabteilung ermittelt oder periodisch, zum Beispiel durch eine alle zwei bis drei Jahre durchgeführte Mitarbeiterbefragung, dafür erhoben werden. Ein zentrales Messkriterium ist unter anderem die Mitarbeiterfluktuation auf den unterschiedlichen Managementebenen, denn diese wirkt sich unmittelbar auf die Kosten für Rekrutierung und Einarbeitung aus. Auch die Bereitschaft, sich im Zuge des betrieblichen Vorschlagswesen zu beteiligen, kann als Indikator für die Motivation der Mitarbeiter genutzt werden, wenn beispielsweise durchschnittliche Beteiligungsquoten der eigenen Branche miteinander verglichen werden. Sehr viel umfassender ist der Ansatz der international agierenden Marktforschungsgruppe Gallup, die einen international einsetzbaren Fragebogen erarbeitet hat, um den Faktor Employee Engagement zu ermitteln. Durch dessen Einsatz kann der Wert dieses Faktors für einzelne Geschäftsfelder, Vertriebsbereiche oder ein Unternehmen insgesamt ermittelt und untereinander oder mit ähnlichen Einheiten verglichen werden. Verschiedene Studien zeigen nicht nur einen positiven Zusammenhang zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der Loyalität zum und dem Arbeitseinsatz im Unternehmen, sondern auch zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der Kundenorientierung [11]. Diese Beziehung wird im Engagement-Portfolio in Abbildung 7 sichtbar. Abb. 7: Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement [12] #FUSJFCMJDIFT7PS TDIMBHTXFTFOBMT *OEJLBUPS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Dabei ist allerdings auf eine Ausgewogenheit zwischen beiden Dimensionen zu achten. Unternehmen oder Abteilungen, die im Feld I liegen, schöpfen ihr Potenzial bei weitem nicht aus – weder an der Kunden- noch an der Mitarbeiterfront. Auch eine Position in den Feldern II und III steht für „Underperforming“. Im Feld II sind die Mitarbeiter zwar hoch motiviert, kümmern sich aber nicht ausreichend um die Kunden. Bei Feld III machen die Mitarbeiter zwar einen guten Job, werden aber nicht ausreichend vom Unternehmen unterstützt. Studien von Gallup zeigen, dass ein Leistungsoptimum, gemessen an den finanziellen Ergebnissen der Unternehmen, erst im Feld IV erreicht wird, in dem eine Ausgewogenheit zwischen Customer und Employee Engagement gegeben ist . Bei konsequenter Umsetzung eines Marketing nach innen bewahrheiten sich dann auch die Thesen: • „Zufriedene Kunden durch zufriedene Mitarbeiter.“ • „Loyale Kunden durch loyale Mitarbeiter“. %VSDI*OUFHSBUJPO[VNCFS[FVHFOEFO&SGPMH &JO[FMOF.FEJFO BVGEJF#FESG OJTTFVOUFS TDIJFEMJDIFS ;JFMHSVQQFO [VTDIOFJEFO In welcher Weise eine Verzahnung zwischen den oben beschriebenen Orientierungen erfolgen kann, soll anhand eines Fallbeispiels deutlich gemacht werden. Hierbei handelt es sich um cash.life, den Marktführer auf dem Zweitmarkt für Lebensversicherungen, der sehr erfolgreich eine Integration über verschiedene Medien unter Berücksichtigung der Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung erreicht hat [13]. In Abbildung 8 wird deutlich, wie die einzelnen Medien auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen zugeschnitten wurden – mit deutlich verkaufsorientiertem Hintergrund. Die Vertriebsorientierung wurde in ein konkretes Korsett zur Erfolgsmessung eingebunden. Die wichtigsten Kennzahlen sind in Abbildung 9 zusammengeführt. Hier wird nochmals deutlich, dass eine umfassende Kontrolle die Definition messbarer Ziele voraussetzt. 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH Abb. 8: Zielgruppen und Kanäle einer integrierten Kommunikationskampagne [13] Abb. 9: Kriterien und Ergebnisse des Kommunikationserfolges [13] 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Die folgenden sechs Erfolgstreiber wurden dabei als Richtlinien für eine erfolgreiche Integration von Online- und Offline-Marketing identifiziert [13]: fCFSXJOEVOHJOUFSOFS'JSFXBMMT Entscheidende Voraussetzung für das Gelingen der integrierten Kommunikation ist die Überwindung interner „kognitiver Firewalls“, sei es zwischen den Verantwortlichen der klassischen, direkten und Online-Kommunikation oder zwischen den involvierten Fachbereichen Kommunikation, Vertrieb, Produktmanagement und IT. $PSQPSBUF%FTJHO#BSPNFUFS Eine integrierte Kommunikation setzt voraus, dass frühzeitig inhaltliche und gestalterische Konstanten zur Erreichung des kommunikativen Dreiklangs von Text – Bild – Haptik definiert werden. Diese sind in einem CD-Manual zu dokumentieren und bei jeder kommunikativen Umsetzung zu berücksichtigen. Abb. 10: Checkliste zur Überwindung einer Entfremdung vom Kunden 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH Abb. 11: Checkliste zur Umsetzung einer Vertriebsorientierung &YBLUFT5JNJOH In einer ersten Informationskaskade sind zunächst alle unternehmensinternen und externen Customer-Touch-Points sowie die eingebundenen Vertriebspartner mit Informationen und Unterlagen zu versorgen. Erst nach erfolgreichem Durchlauf der ersten startet die zweite Informationskaskade mit Zielrichtung externer Markt, also breite Öffentlichkeit, potenzielle Vermittler, Ist- und Zielkunden. &SGMMVOHEFS,VOEFOFSXBSUVOHFO Die definierten kommunikativen Leitlinien sind auch bei der Bearbeitung von Reaktionen der Zielpersonen – zeitlich und inhaltlich – einzuhalten. Hierzu bedarf es eines gut funktionierenden Workflows, um gegebenenfalls auch eine Vielzahl von Reaktionen in einem engen Zeitfenster zu bearbeiten. &STU.JUBSCFJUFS VOE7FS USJFCTQBSUOFS JOGPSNJFSFOEBOO BOEJFeGGFOU MJDILFJUHFIFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Abb. 12: Checkliste zur Sicherstellung eines Marketings nach innen 8FSCFXJSLVOHTLPOUSPMMFUFDIOJTDI Die erzielten Ergebnisse sind pro Kanal kontinuierlich zu messen und zu bewerten. Hierbei wird auch die Wechselwirkung zwischen den Kanälen untersucht. &G¾[JFO[VOE&GGFLUJWJUjUT#BSPNFUFSzLPOPNJTDI Die Effizienz und Effektivität aller Maßnahmen muss von Beginn an konsequent gemessen werden. Eine solche Analyse liefert die relevanten Erkenntnisse zur Optimierung der eingebundenen Kanäle und Aktivitäten. "CMBVGVOE 0SHBOJTBUJPO TJOELPNQMFYFS HFXPSEFO In der Summe wird sichtbar, dass auch die erfolgreiche Ausgestaltung des Online-Marketings ohne eine konsequente Umsetzung von Vertriebs-, Kundenund Mitarbeiterorientierung nicht auskommt. Dabei gilt, dass sich die für eine Umsetzung zu beherrschende Komplexität noch weiter gesteigert hat. Deshalb sind sowohl ablauf- wie auch aufbauorganisatorische Lösungen zu schaffen, um eine konsequente Berücksichtung langfristig sicherstellen zu können. Um zu überprüfen, wie „fit“ Ihr Unternehmen hinsichtlich der oben genannten Faktoren ist, kann eine Bestandsaufnahme anhand folgender Checklisten erfolgen [14]. 3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH -JUFSBUVS [1] F. Malik: Auch Vorstände sollten mal U-Bahn fahren. – In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Seite 35, 14.11.2004. [2] L. Reppesgaard: Persönliche Betreuung fehlt. – In: Handelsblatt, Seite 16, 5.6.2006. [3] H. Simon: Mehr Zeit am Kunden. Das klingt trivial. Man muss es nur tun. – In: absatzwirtschaft online, 15.3.2006. [4] Frosta-Homepage, 9.4.2007. [5] Vocatus: Größere Kundennähe durch Online-Panels. – In: Feedback, 7. Jg., 1/2006. [6] Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Marketing, Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele, Seite 142-148, ISBN: 3409143343, Gabler, 2006. [7] Gallup: Engagement-Index 2006, Studie zur emotionalen Bindung von ArbeitnehmerInnen in Deutschland. – Berlin, 2006. [8] Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Marketing, Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele, Seite 142-148, ISBN: 3409143343, Gabler, 2006 M. Bruhn: Notwendigkeit eines Internen Marketing für Dienstleistungsunternehmen. – In: M. Bruhn / H. Meffert (Hrsg): Handbuch Dienstleistungsmanagement. – Seite 705-731, 2. Aufl., Gabler, 2001 C. Homburg,R. Stock: Der kundenorientierte Mitarbeiter, Bewerten – Begeistern – Bewegen, Gabler, 2000. [9] Ralf T. Kreutzer: Schlüssel 1: Marketing nach innen – Das ungenutzte Erfolgspotenzial. – In: Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann: Marketing Excellence. Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance. – Seite 36-65, ISBN: 3834903906, Gabler, 2007. [10] J. Lembke: Hier schreibt sogar der Vorstandschef. – In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Seite 44, 5. März 2006. [11] Salem Samhoud, Hans van der Loo, Jeroen Geelhoed: Lust & Leistung, Mitarbeiter motivieren in schwierigen Zeiten, 206 Seiten, ISBN: 352750138X, Wiley-VCH, 2005. [12] J.H. Fleming, C. Coffman, J.K. Harter: Manage Your Human Sigma, Seite 7, 2005. [13] C. Heinneccius, R. T. Kreutzer: TV als Response-Treiber. – In: absatzwirtschaft, Seite 34-36, 50 Jg., 7/2007. [14] vergleiche weiterführend Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann: Marketing Excellence. Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance. – ISBN: 3834903906, Gabler, 2007. Klaus Brandmeyer: Alle führen Jahresgespräche. Und wer spricht mit dem Kunden? – In: Absatzwirtschaft online, 4.1.2006. Ralf D. Brinkmann, Kurt H. Stapf: Innere Kündigung. – 224 Seiten, ISBN: 3406528155, Beck, 2005. K. Eck: Weblogs in der Kundenkommunikation. – In: Torsten Schwarz, Gabriele Braun (Hrsg): Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. – Seite 201-214, ISBN: 3000192719, Absolit, Waghäusel, 2006. J. H. Fleming, C. Coffman, J.K. Harter: Manage Your Human Sigma. – In: Harvard Business Review, Seite 1-8, July-August 2005. Lars Gössing: Der Psychologische Vertrag. – 97 Seiten, ISBN: 3865501680, Vdm Verlag Dr. Müller, 2005. T. Großer: Es riecht nach Revolution. – In: enable, Seite 2, 1/2006. Wolfgang Hartmann, Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß: Kundenclubs & More, Innovative Konzepte der Kundenbindung. – 268 Seiten, ISBN: 3409125914, Gabler, 2004. Christian Homburg: Kundenorientierung als Managementherausforderung. Vortrag an der Berlin School of Economics, 2006. Christian Homburg, Heiko Schäfer, Janna Schneider: Sales Excellence – Vertriebsmanagement mit System. – 355 Seiten, ISBN: 383490015X, 4. Aufl., Gabler, 2006. 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Ralf T. Kreutzer: Schlüssel 2: Der entfremdete Kunde – Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt. – In: Ralf T. Kreutzer , Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann: Marketing Excellence, Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance. – Seite 66-90, ISBN: 3834903906, Gabler, 2007. Erwin Lammenett: Praxiswissen Online-Marketing. – 248 Seiten, ISBN: 383490273X, Gabler, 2006. M. Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. – In: Torsten Schwarz, Gabriele Braun (Hrsg): Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. – Seite 173-200, ISBN: 3000192719, Absolit, Waghäusel, 2006. Wolfgang Rechtien: Angewandte Gruppendynamik. – 243 Seiten, ISBN: 362127426X, 3. Aufl., BeltzPVU, 1999. L. Reppesgaard: Wer hat eigentlich das Sagen? – In: Handelsblatt, Karriere und Management, Seite 1, 31.03.2006. Torsten Schwarz, Gabriele Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. – 324 Seiten, ISBN: 3000192719, Absolit, Waghäusel, 2006. Horst Steinmann, Georg Schreyögg: Management – Grundlagen der Unternehmensführung. – Gabler, 2002. Wieselhuber & Partner: Marketing Performance, Wie fit sind Unternehmen bei der Messung und Kontrolle der Marketing-Performance. – Studie von Dr. Wieselhuber & Partner, 2005. Jeremy Wright: Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden. – 306 Seiten, ISBN: 363601384X, Redline, 2006. 0OMJOF.BSLFUJOH JN7FSTBOEIBOEFM .BSUJO(SP"MCFOIBVTFO Im Jahr 1999 veranstaltete die Branchenzeitschrift „Der Versandhausberater“ schon zum zweiten Mal ein Seminar über den Online-Handel. Die bange Frage eines Teilnehmers lautete damals: „Kann ich denn wenigstens einen Teil meiner E-Commerce-Aufwendungen durch bezahlte Werbung wieder reinholen?“ Eine typische Erwartung an den Dienstleister debis lautete damals: „Hier sind 10.000 Mark. Machen Sie mir eine Homepage wie Amazon, nur erfolgreicher.“ Schon ein Jahr zuvor aber wusste der amerikanische Marketing-Guru Phil Kotler, dass durch das Internet der Bestellkatalog verschwinden würde. Nur acht Jahre später erreichen nicht wenige Versandhändler einen Onlineanteil an der Nachfrage von 30 Prozent und mehr. Einzelne Anbieter mit besonders affinen Zielgruppen nehmen inzwischen mehr als die Hälfte ihrer Umsätze über den Onlineshop ein. Die Katalogumsätze gehen hingegen deutlich, zum Teil dramatisch zurück. Dramatisch deshalb, weil die Onlinenachfrage nicht immer die verlorenen Bestellvolumina der schriftlichen Werbung kompensieren kann. Dieser Trend trifft die Universal- und Spezialversender gleichermaßen. 'BTUEJF)jMGUF EFT6NTBU[FT XJSEPOMJOF HFNBDIU So ist der Versandhandel die Branche, die – vielleicht nur noch mit Reisebüros vergleichbar – die Notwendigkeit einer völligen Neuverteilung der Werbebudgets am deutlichsten spürt. Welches sind die wesentlichen Hebel, die den Versandhändlern heute offen stehen? • Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing • E-Mail-Marketing • Affiliate-Networks • Online-Marktplätze • Künftig: Social Commerce-Anwendungen Doch bevor man hier mit Bausch und Bogen die alten Kataloge mit Kotler obsolet erklärt, sollte man eine Zahl aus den USA zur Kenntnis nehmen: Dort, im Mutterland des Electronic Commerce, stieg die Zahl der gedruckten Katalogseiten seit 2000 kontinuierlich an. Nicht weniger, sondern mehr Kataloge erreichen heute die amerikanischen Haushalte. Das „National Directory of Catalogs“ hat im April 2007 damit überrascht, dass die Zahl der gedruckten Kataloge sich von 9.522 im Jahr 2002 auf 12.136 im Jahr 2007 erhöht hat [1]. /JDIUXFOJHFS TPOEFSONFIS ,BUBMPHF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH +OHFSFTIPQQFO CFWPS[VHUPOMJOF Dennoch kann niemand darüber hinwegsehen, dass die Mischung sich ändert. Das Deutsche Versandhandels-Institut zeichnet seit 2001 kontinuierlich die Nutzung der unterschiedlichen Vertriebswege im Internet nach. Im Jahr 2006 überholte danach erstmals das Internet die Kataloge als der am häufigsten genannte „Kaufort“ im Versandhandel. 63,5 Prozent der Versandhandelskäufer gaben an, über Internet gekauft zu haben - einen Hauch mehr als die 63,2 Prozent, die noch über Katalog kauften. In der Studie des Vorjahres neigte sich die Waagschale mit 66 zu 52 Prozent noch deutlich zugunsten des Kataloges. Vor allem sind es nicht mehr nur die jüngeren Nutzer, die das Internet zum Shopping einsetzen. Bis hin zu den 50-jährigen übertrifft inzwischen die Onlinebestellung den Katalogkauf, wie auch in den Grafiken zu sehen ist. Abb. 1: Einkaufswege nach Alter [2] .BSUJO(SP"MCFOIBVTFO0OMJOF.BSLFUJOHJN7FSTBOEIBOEFM Abb. 2: Reaktanz nach Altersgruppen in Prozent [2] Abb. 3: Medien-Kreuzreferenz [2] Dass sich die Nutzer ähnlicher werden, zeigt auch die Medien-Kreuzreferenz. Jeder zweite Onlinekäufer ist auch Katalogkunde, fast jeder zweite, in 2006 jeder dritte Katalogkunde auch Onlinekäufer. Doch es gibt zwei wesentliche Veränderungen, die das Online-Marketing zur großen Chance gerade für Versandhändler werden lassen. 0OMJOF.BSLFUJOHBMT,FSOLPNQFUFO[[FJUHFNjFO7FSTBOEIBOEFMT Kunden erwarten heute selbstverständlich, dass nicht nur etablierte Versandhändler, sondern auch vornehmlich stationäre Anbieter ihre Waren online anbieten. Damit müssen Versender ihre Rhythmen stärker als bisher dem Takt der Einzelhändler anpassen. Hier geben Händler mit einem vertikalen Produktmanagement und häufigen Kollektionswechseln die Weise vor, wie Sortimente geführt werden. Demgegenüber haben die klassischen Kataloge Vorlaufzeiten von neun Monaten von der Produktentwicklung bis zum Versand. Kontinuierlich neue Artikel ins Sortiment aufzunehmen, verbietet sich jedoch. Denn Versender müssen während ,VOEFOFSXBSUFO 0OMJOF#FTUFMM NzHMJDILFJU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH der Laufzeit des Kataloges lieferfähig bleiben. Selbst wenn dies nicht mehr juristisch unabdingbar ist, so kann es sich dennoch kein Versender leisten, Kunden durch Nachlieferungen zu verärgern, geschweige denn durch Nichtlieferungen zu verprellen. Gar nicht zu reden von den nicht lieferbaren Nachlieferungen: Dann haben Kunden auf die Produkte vergeblich gewartet. Doch genau diese Situationen drohen, wenn permanent frische Ware ungetestet im Katalog gezeigt wird. Die Renner fehlen, die Nieten verstopfen das Lager. ,PMMFLUJPOFO XFSEFOJN *OUFSOFUHFUFTUFU Hier wird zunehmend das Online-Marketing wichtiger. Vertikale Anbieter wie s.Oliver testen heute schon Kollektionen im Internet vor. Die Bestückung erfolgt in kleinster Menge, und nur die wirklich erfolgreichen Farben und Modestile werden in die Kollektion aufgenommen. Auch neckermann.de hat solche FlashKollektionen getestet, und die Otto-Tochter bonprix testet heute kontinuierlich die Renner im Internet vor. Kataloge spielen weiter eine zentrale Rolle im Versandhandel. Doch dank der Möglichkeit, Artikel im Internet – auf der Website oder per E-Mail-Marketing – zu qualifizieren, wird künftig die Disposition der Waren sicherer, die Organisation der teuren Katalogdoppelseiten produktiver und die Präsentation der Waren notwendig aktueller. Ein Trend ist ein Trend, und je höher die Rennerquote im Katalog, umso attraktiver erscheint das Angebot auch denen, die eigentlich Papier für ein altmodisches Vertriebsmedium halten. 0OMJOF.BSLFUJOHBMT.zHMJDILFJUOFVF,VOEFO[VFSSFJDIFO ,BUBMPHF CFXJSLFO0OMJOF OBDIGSBHF Waren anfangs drei von vier Onlinebestellungen lediglich umgeleitete Katalogbestellungen, so kann man heute mehr als die Hälfte der online erteilten Aufträge tatsächlich als „Marktplatz“-Nachfrage bezeichnen. Dem steht nicht entgegen, dass noch immer die Marktplatz-Nachfrage von Katalogaussendungen deutlich beeinflusst wird. Die Kataloge verändern ihren Charakter und induzieren die Onlinenachfrage. Doch auch in diesem Kontext steigt die Zahl der tatsächlich über Suchmaschinenmarketing oder Affiliates gewonnenen Aufträge. Vor allem wird auf lange Sicht nicht zu unterschätzen sein, dass die Kunden Angebote von Versandhändlern nicht nur aktiver empfehlen, sondern auch verkaufen werden. Die aStores von Amazon, die „Widgets“ aus aktuellen Web 2.0-Applikationen wie ThisNext, Zlio oder FavoriteThingz, sie alle können speziell für die etablierten Versandhändler die „SB/NV“-Umsätze der Zukunft sein. SB/NV, das sind die klassischen Sammelbesteller und nebenberuflichen Vertreter. Nicht nur Universalversender wie Baur, Otto und Neckermann, auch etliche Spezialversender haben in der Vergangenheit diese Form von „Außendienst“ eingesetzt. Speziell im Business-Versandhandel ergänzten für wichtige Kunden lange Zeit Vertriebsmitarbeiter die für kleine und mittlere Kunden effizienteren Kataloge. 4PDJBM$PNNFSDF MzTU4BNNFM CFTUFMMFSBC Im Konsumenten-Versand spielen Sammelbesteller heute kaum noch eine Rolle. Doch angenommen es stimmt, dass im „Mitmach-Web“ immer mehr Kunden aktiv werden, dann werden mehr und mehr Nutzer zu Agenten. Affiliates spielen schon .BSUJO(SP"MCFOIBVTFO0OMJOF.BSLFUJOHJN7FSTBOEIBOEFM heute eine wichtige Rolle darin, neue Kunden zunächst zum Versender selbst zu lotsen. In der nächsten Web-Generation werden die Transaktionen vielleicht nicht mehr beim Versandhändler, sondern an Millionen Knotenpunkten im World Wide Web erfolgen. Wie auf eBay werden viele nur kleine, zufällige Umsätze auf ihren Seiten erzeugen. Andere werden Spaß daran finden, Provisionen und obendrein, wie die klassischen Sammelbesteller, günstigere Einkaufskonditionen zu erhalten. Bevor solche Visionen Realität werden, müssen noch viele rechtliche und logistische Fragen geklärt werden. Wer ist Vertragspartner des Kunden? Wer sollte die weiteren Kontakte mit ihm halten? Wie und wo erfolgen die zwingend erforderlichen rechtlichen Belehrungen? Doch all das sind Detailfragen. Entscheidend ist: Die „klassischen“ Versandhändler haben die Systeme für solche multiplen Vertriebsstrukturen schon jetzt am Platz. Sie können verlässlich liefern, die Qualität der Waren garantieren. Sicher werden die Anforderungen immer komplexer, zumal wenn die Versandhändler selbst mehr und mehr Sortimente Dritter in ihre Shops einbinden und dabei die Bestandsführung aus verschiedenen Lagern virtuell geschieht. Gerade Marken sind sehr wählerisch, in welchem Umfeld sie präsentiert werden. Aber auch das sind in erster Linie programmiertechnische und vertragliche Details. Die Chancen des Online-Marketing für Versandhändler liegen darin, Dienstleister zu werden: Dienstleister für Marken, Dienstleister auch für Kunden. Sie managen Kundenbeziehungen. -JUFSBUVS [1] National Directory of Catalogs 2007, New York: Oxbridge Communications, 2007. [2] Emnid/DVHI: Studie Versandhandel, Tab. 3.1, Februar 2007. 7FSTBOEIjOEMFS XFSEFO%JFOTU MFJTUFSGS.BSLFO VOE,VOEFO .BSLUFOUXJDLMVOH JN0OMJOF.BSLFUJOH )BSBME3'PSUNBOO 0OMJOF 8FSCFNBSLU XjDITUCFSQSP QPSUJPOBM Der Online-Marketing-Markt überschlägt sich in den letzten Quartalen immer wieder mit neuen Zahlen und das Wachstum scheint unendlich zu sein. Gerade erst veröffentlichte Forrester eine EU-Studie, nach der sich das Online-MarketingVolumen in Europa in den nächsten fünf Jahren verfünffachen wird. Der Onlinewerbung gehört die Zukunft – zumindest in diesem Punkt sind sich alle Beteiligten einig. Uneinigkeit hingegen herrscht bei den Statistiken und Prognosen hinsichtlich der Höhe der Werbeausgaben. Gleich vier namhafte Institutionen präsentieren in regelmäßigen Abständen neue Marktzahlen und Prognosen für die Zukunft der Digitalen Wirtschaft und stiften damit bisweilen unnötige Verwirrung bei der werbetreibenden Industrie. Maßgeblich verantwortlich für die Diskrepanzen der einzelnen Datenerhebungen sind die angewandten Methodiken. Es lohnt sich, hier etwas genauer hinzusehen, wenngleich die Grundaussage, dass der Online-Werbemarkt überproportional wächst, davon unberührt bleibt. fCFSFJOF .JMMJBSEF&VSPGS 4VDINBTDIJOFO NBSLFUJOH In seiner Prognose zu Beginn des Jahres ging der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., per definitionem „zentrales Gremium der führenden deutschen Online-Vermarkter“, von einem weiteren Zuwachs in Höhe von 33 Prozent oder 624 Millionen Euro für 2007 gegenüber 2006 aus. Hierbei unterteilen sich die Zahlen in 1,175 Milliarden Euro für die klassische Onlinewerbung (Banner, gesponserte Webseiten und kurze Filme), 1,148 Milliarden Euro für die Suchwortvermarktung und 210 Millionen Euro für das Affiliate-Marketing. Erfahrungsgemäß sind die Prognosen des BVDW stets konservativ ausgefallen und wurden im Laufe des Jahres immer nach oben revidiert, wovon auch dieses Jahr auszugehen ist. Das zeigen auch die Zahlen von Nielsen Media, auf deren Grundlage die OVK-Werbestatistik erstellt wird. Demnach lagen die Ausgaben im Bereich der klassischen Onlinewerbung im ersten Halbjahr bereits bei rund 600 Millionen Euro, Erwartungen im Markt liegen aufgrund dieser starken ersten sechs Monate bei 1,3 bis 1,5 Milliarden Euro für das gesamte Jahr 2007. Die gesamten Werbeausgaben (inklusive Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing) dürften demzufolge in die Nähe der Drei-Milliarden-Euro-Schwelle rücken. Zu deutlich anderen Zahlen kommt der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), der die klassische Onlinewerbung auf 480 Millionen Euro im Jahr 2006 (gegenüber 904 Millionen Euro beim BVDW) taxiert. Der Bereich Suchwortvermarktung, der gemäß BVDW )BSBME3'PSUNBOO.BSLUFOUXJDLMVOHJN0OMJOF.BSLFUJOH auf ähnlichem Niveau wie die klassische Onlinewerbung liegt, wird vom BITKOM nicht erfasst, gleiches gilt für das Affiliate-Marketing, das in dieser Statistik ebenfalls unberücksichtigt bleibt. Es bleibt so letztlich nur ein Ausschnitt der getätigten Werbeumsätze im Onlinebereich. Das gilt bei genauer Betrachtung auch für den Bereich der sogenannten Display-Ads, was auf die Methodik zurückzuführen ist. Der BITKOM nutzt Thomson Media Control zur Evaluierung der Daten, und damit ein Crawler Verfahren, bei dem die auf den ausgewählten Websites eingeblendete Werbung erfasst wird. Mit dieser Methode lassen sich jedoch wichtige Bereiche des Online Marketing gar nicht oder nur unzureichend erfassen, beispielsweise sogenannte Targeting Kampagnen, bei denen gegen erhöhten Tausenderkontaktpreis (TKP) die Werbemittel nach demographischen, territorialen oder auch nutzungsverhaltensbezogenen (Behavioral Targeting) Aspekten ausgeliefert werden. Das gleiche gilt für das „Frequency-Capping“ (Begrenzung der Werbemittelkontakte pro User), Rotationen (Ungenauigkeiten hinsichtlich der Vollständigkeit der Rotationskampagnen), Werbung in passwortgeschützten Bereichen (gerade bei den Premium Content-Anbietern interessant), Sponsoring (zum Beispiel feste Integration von Logos im Hintergrund) und sonstige feste Integrationen, wie etwa Sub-Channels. Auch ohne Datenübergabe festgestellte Daten bedingen Ungenauigkeiten. Hierunter zählen unter anderem die immer häufiger vorkommenden Hybridmodelle der großen Vermarkter, also die Mischung von TKP und CPC (Cost per Click) Modellen oder die Abrechnung nach CPx (Cost per Action). Weiterhin zählen hierzu Ungenauigkeiten bei den tatsächlich ausgelieferten AdImpressions. Der BVDW stützt seine Zahlen auf eine Kooperation zwischen dem OVK, Nielsen Media, der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), INFOnline sowie den führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Onlinewerbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing. Die Nielsen Zahlen deckten 2006 rund 75 Prozent des Online-Werbemarktes ab – 2007 wird eine noch höhere Deckung erwartet – und stellen damit die Basis für die Hochrechnung auf 100 Prozent. Der BITKOM konterte im Frühjahr 2007, dass einer der Hauptgründe für die Diskrepanz die Brutto-Netto-Schere sei, also der Unterschied zwischen formell ausgewiesenen Preisen und tatsächlich ausgehandelten Konditionen. Das würde jedoch bedeuten, dass die Online-Vermarkter ausgerechnet in Zeiten großer Nachfrage hohe Rabatte gewähren würden, was einem gesunden kaufmännischem Verhalten widerspräche. Zwar verwies der BITKOM auf die Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), die auch Netto-Umsätze ausweisen. Für 2006 hat der ZAW 2,5 Prozent Markanteil der Onlinewerbung am gesamten Werbevolumen ermittelt, somit rund 500 Millionen Euro. Für die Glaubwürdigkeit der BVDW-Zahlen als Maßeinheit für die Digitale Wirtschaft spricht, dass hier verschiedene Marktteilnehmer an einem Strang ziehen und vor allem die großen Player ihre Zahlen melden. Der Bereich der Suchwortvermarktung bleibt, solange Google seine Zahlen für Deutschland nicht bekannt geben muss, der Bereich mit den vermutlich höchsten Ungenauigkeiten – wobei hier ebenfalls von einer eher konservativen 6OHFOBVJH LFJUFOCFJEFO UBUTjDIMJDI BVTHFMJFGFSUFO "E*NQSFTTJPOT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Vorgehensweise der Beteiligten ausgegangen werden darf. Wären die Umsatzzahlen zu hoch, hätte der Branchenprimus sicher widersprochen. Ähnlich verhält es sich im Bereich des Affiliate-Marketings, wo die dominierenden Unternehmen eine Meldung noch nicht unterstüzen. 6NTjU[FBVT .PCJMF.BSLFUJOH VOE3VCSJLFO VOE,MFJO BO[FJHFOTPMMFO GPMHFO /JDIU CFSDLTJDIUJHU TJOEEJF"HFOUVS IPOPSBSF Hier liegt die größte Herausforderung in der nächsten Zeit: Das bestehende Zahlenwerk weiter abzusichern und gleichzeitig auch verlässliche Aussagen über die Netto-Werbeumsätze in der gesamten Onlinewerbung zu treffen. Weitere Herausforderungen in Sachen belastbarer Marktzahlen stehen in diesem Zusammenhang im Bereich Mobile Marketing und hinsichtlich der Umsätze aus den Bereichen der Rubriken- und Kleinanzeigen in den Onlinemedien an. Erste Schritte werden hier bereits unternommen. Trotz aller angeführten Unwägbarkeiten lässt sich bei Betrachtung aller Zahlenspiele letztendlich doch ein gemeinsames Fazit ziehen: Der Online-Marketing-Markt wächst weiter überproportional und legt in seiner Bedeutung am gesamten Werbemarkt von Jahr zu Jahr deutlich zu. Zudem berücksichtigen die publizierten Zahlen auch nicht die Agenturhonorare, die gerade auch in diesem Medium nicht von der Hand zu weisen sind und so umso mehr die Bedeutung der Digitalen Wirtschaft als Wirtschaftsbranche am Standort Deutschland unterstreichen. Abb. 1: OVK-Werbestatistik 2004 bis 2007 in Millionen Euro in Segmenten [1] -JUFSBUVS [1] OVK Onlinevermarkterkreis im BVDW, AGOF Arbeitsgemeinschaft OnlineForschung: Online-Report 2007/01. Zahlen und Trends im Überblick. – Seite 5, März 2007. (FTDIjGUTNPEFMMF JN*OUFSOFU %JSL1MPTT Das Internet hat die Welt verändert – und sich selbst. Seit Tim Berners-Lee am Kernforschungszentrum CERN 1989 das World Wide Web erfand, hat es sich rasant entwickelt und verändert. Auch die Mediennutzung und der alltägliche Umgang mit Technologie hat sich dramatisch verändert – und so sind in den letzten Jahren vermehrt neuartige Geschäftsmodelle entstanden, die diesen Umständen Rechnung tragen. %JFOFVFO VOEBMUFO (FTDIjGUTNPEFMMF Im Rahmen dieses Beitrages möchte ich versuchen aufzuzeigen, welche unterschiedlichen Geschäftsmodelle heutzutage im Internet existieren – und wie man diese für sich selbst nutzbringend einsetzen kann. In diesem ersten Abschnitt widme ich mich den Geschäftsmodellen, wie sie heute im Internet anzufinden sind. 5SBOTBLUJPO°7FSLBVGPEFS7FSNJFUVOH Das klassischste aller Geschäftsmodelle: Auf der einen Seite ein Anbieter, der eine Ware oder Dienstleistung anzubieten hat, auf der anderen Seite ein Abnehmer, der einen Bedarf für bzw. ein Bedürfnis nach diesem Angebot hat. Kommen beide zusammen, kann eine Transaktion in Form von Verkauf oder Vermietung des Angebotes erfolgen. Im Wesentlichen stehen drei Transaktionsobjekte zur Verfügung: • Physische Waren • Dienstleistungen • Virtuelle Waren / Informationen 8PPUDPN°5SBOTBLUJPOEVSDI7FSLBVGWPO8BSFO Das Onlinekaufhaus Woot.com verkauft auf seiner Webseite Produkte – und zwar eines pro Tag. Das Prinzip der Verknappung wird hier bis zum Exzess getrieben – oftmals passiert es schon, dass ein Produkt nach wenigen Stunden ausverkauft ist. Durch diese Abwandlung des klassischen Handelsmodells hat sich Woot! eine sehr treue Fangemeinde aufgebaut – Schätzungen zufolge machte Woot! mit seiner konsequenten Ein-Produkt-Strategie allein 2005 etwa 40 Millionen US-Dollar Umsatz. Zuletzt lag der Durchschnittsumsatz bei weit über 100.000 US-Dollar pro Produkt beziehungsweise pro Tag. +FEFO5BHFJO OFVFT1SPEVLU WFSLBVGFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH 4LZQFDPN°5SBOTBLUJPOEVSDI7FSLBVGWPO%JFOTUMFJTUVOHFO Skype bietet Internettelefonie an – zwei oder mehr Nutzer können dabei nach Installation einer Software-Applikation miteinander kostenlos telefonieren. Seine Erlöse erzielt Skype durch das sogenannte skype-out: Hierbei kauft der User ein Guthaben, um anschließend auch ganz normale Festnetzanschlüsse weltweit und Mobiltelefone anrufen zu können, die nicht in das Skype-Netzwerk eingebunden sind. 4BMFTGPSDFDPN°5SBOTBLUJPOEVSDI7FSNJFUVOHWPO4PGUXBSF /FVF%JFOTU MFJTUVOHFO¾OEFO JISF,jVGFS Salesforce ist der am stärksten wachsende Anbieter von Customer-RelationshipManagement-Software. Im Gegensatz zu Unternehmen wie SAP erfolgt jedoch keinerlei Installation auf den Systemen des Kunden – vielmehr erwirbt der Kunde Zugänge und damit das Nutzungsrecht der ausschließlich online laufenden Software. Durch die hohe Skalierbarkeit und extrem starke Erweiterbarkeit der Software um zusätzliche Module vertraut salesforce.com neben den regelmäßigen Einnahmen auch auf verstärktes Cross- und Up-Selling. 8FSCVOH Das derzeit vorherrschende Geschäftsmodell im Internet sind Einkünfte durch Werbung. Durch die hohe und immer noch steigende Reichweite des World Wide Web sowie der Kommunikationsform E-Mail einerseits und der hervorragenden Messbarkeit des Nutzerverhaltens andererseits erscheint das Internet als eine geradezu ideale Werbeplattform für Angebote aller Art. Allein in Deutschland wurden 2006 insgesamt rund 1,9 Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben [1]. Das Geschäftsmodell „Werbung“ muss noch nach direkter und indirekter Werbung unterschieden werden: Bei der direkten Werbung kommen für den Nutzer unmittelbar sichtbare Werbemittel wie der klassische Banner, Layer-Ads, Textanzeigen und sogenannte Advertorials zum Einsatz. Anbieter, die dieses Geschäftsmodell verfolgen, erzielen Werbeerlöse durch den Verkauf beziehungsweise die Vermietung von Werbeplätzen. )BOEFMNJU ,VOEFOQSP¾MFO Bei der indirekten Werbung werden online nur Daten erhoben – diese werden dann anschließend von werbungtreibenden Unternehmen dazu genutzt, dem Konsumenten individuell auf ihn zugeschnittene klassische Direktmailings oder Online-Newsletter zu schicken. Das Geschäftsmodell ist im Kern ein Business-toBusiness-Modell, da die zum Beispiel über Gewinnspiele gesammelten Daten nicht von dem Erhebenden selbst, sondern von dessen Kunden eingesetzt werden, die für die Erhebung beziehungsweise Nutzung der Konsumentendaten bezahlen. .BTDIJOFONBSLUEF°8FSCVOHEVSDI1SP¾MIBOEFM Maschinenmarkt.de, MM, ist der Online-Ableger der Fachzeitschrift gleichen Namens aus dem Vogel Business Medien Verlag. Neben dem Anbieten klassischer Online-Werbeformate wie Banner et cetera bietet der Verlag seinen Kunden die Möglichkeit, gezielt die Daten von Personen, die an den Produkten des %JSL1MPTT(FTDIjGUTNPEFMMFJN*OUFSOFU Kundenunternehmens interessiert sind, zu kaufen. Um dies zu erreichen, werden vom Kundenunternehmen Informationen wie Webcasts, Whitepaper und ähnliche online angestellt. Interessiert sich ein MM-Leser jetzt dafür, muss er sich vorab registrieren – diese Registrierungsdaten sowie die Nutzungsdaten des Users werden anschließend an den Werbungtreibenden weitergereicht. -FBETRVBMJ ¾[JFSFOVOE XFJUFSWFSNJUUFMO 8B[BQDPN°8FSCVOHEVSDI#BOOFS Wazap.com ist eine Spiele-Suchmaschine und bietet klassische Werbeformate an. Durch die eindeutige Positionierung sowie die sehr starke und treue Community der „Gamer“ besteht für Werbungtreibende aus dem Entertainment-Umfeld hier eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe direkt – also mit weniger Streuverlusten – zu umwerben. (FCISFO"CPVOE1SFNJVN"OHFCPUF Ein weiteres, populäres Geschäftsmodell ist das Angebot von Premium- und Aboservices gegen Entgelt. Zumeist werden die Basisleistungen kostenfrei angeboten – will der Nutzer jedoch bestimmte Zusatzfunktionen nutzen, so ist dies nur gegen Bezahlung möglich. Die Abrechnung kann entweder zeitbezogen, als Abonnement beziehungsweise Flat-Rate, oder aktionsbezogen, „Einzelkauf“, erfolgen. 9JOHDPN°(FCISFOGS1SFNJVN"OHFCPU Xing.com – vormals OpenBC – ist ein Business-Netzwerk zum Knüpfen und Aufrechterhalten von Geschäftskontakten. Die Basisfunktionen wie zum Beispiel das Erstellen von Profilen sowie das Antworten auf Nachrichten anderer Nutzer sind kostenlos – für zusätzliche Funktionen wie eine detaillierte Mitgliedersuche, das Aufrufen von Kontakten, die das eigene Profil angeschaut haben und Ähnliches ist jedoch eine geringe monatliche Gebühr zu entrichten. #MVFCVZEF°(FCISFOGS"VLUJPOFO Bluebuy bietet unter dem Label Bluebid ein innovatives Auktionsverfahren an: Der Nutzer, der den niedrigsten, einmalig gebotenen Kaufpreis für ein Angebot bietet, erhält den Zuschlag und das Produkt für besagten Discount-Preis. Interessant ist daran vor allem, dass für jede Gebotsabgabe eine Gebühr von fünfzig Eurocent zu bezahlen ist – wenn also tausend Nutzer für ein Produkt bieten und der Gewinner der Auktion am Ende des Tages nur dreizehn Euro für das Produkt bezahlt, so beträgt der Umsatz von Bluebuy dennoch 513 Euro. 1FFSUP1FFS"OHFCPUFNJU1SPWJTJPOFO Der Name leitet sich aus dem englischen „peer“ ab, das soviel wie „Gleichgestellter“, „Ebenbürtiger“ oder „Altersgenosse“ bedeutet. Peer-to-Peer bezeichnet also die Verknüpfung von Mensch zu Mensch, von Computer zu Computer, von 8PGS/VU[FS CFSFJUTJOE (FCISFO[V [BIMFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Endverbraucher zu Endverbraucher. Eine recht neue Spielart unter den Geschäftsmodellen ist das Zur-Verfügung-Stellen einer Plattform, über die Verbraucher sich untereinander vernetzen und Waren, Dienstleistungen oder anderes austauschen können. Das Geschäftsmodell basiert darauf, dass der virtuelle Marktplatz an der Aktivität der Nutzer partizipiert, indem eine Marktplatz-Nutzungs-Gebühr erhoben wird. Die Abrechnung bei diesem Geschäftsmodell erfolgt entweder volumenabhängig, zum Beispiel umsatzbezogen, oder aktionsabhängig, das heißt für jede Peer-toPeer-Aktion ist ein Entgelt fällig. ;PQBDPN°VNTBU[CF[PHFOF1FFSUP1FFS"OHFCPU "OHFCPUVOE /BDIGSBHFEJSFLU NJUFJOBOEFSJO ,POUBLUCSJOHFO Zopa.com ist ein Peer-to-Peer-Netzwerk aus Großbritannien, über das Privatleute Kredite an andere Privatpersonen vergeben können. Zopa erhält auf die vermittelten Kredite eine Provision, betreibt jedoch selbst kein eigenständiges Bankgeschäft. In Deutschland ist dieses Geschäftsmodell aufgrund der herrschenden Gesetzeslage noch nicht umzusetzen; in anderen Ländern dagegen ist das Konzept des „P2PLending“ bereits sehr populär. )JU¿JQEF°BLUJPOTCF[PHFOF1FFSUP1FFS"OHFCPU Hitflip ist eine Tauschbörse für Medien. Endverbraucher können hier untereinander CDs, Hörspiele, Bücher, Spiele et cetera tauschen. Das Geschäftsmodell von Hitflip basiert darauf, dass jeder erfolgreiche Tausch, jeder Erhalt eines Artikels, 99 Cent kostet – mithin ist dieses Geschäftsmodell rein aktionsbezogen aufgebaut. Es fallen weder Mitglieds-, noch Abo-, noch umsatzbezogene Gebühren an. 4POEFSGPSNFO4VQQPSU"OHFCPUFVOE4QFOEFO.PEFMMF %FSXFSUWPMMF ,VOEFOTUBNN IFJUIFVUF $PNNVOJUZ Ein weiteres, insbesondere im Umfeld des „Web 2.0“ sehr populäres Geschäftsmodell ist das Erbringen von kostenlosen Leistungen mit der Absicht, dieses irgendwann von einem der großen etablierten Anbieter vergütet zu bekommen. Für große Unternehmen wie eBay, Google oder Microsoft sind häufig die von kleinen Unternehmensgründern entwickelten Anwendungen beziehungsweise aufgebauten Communities, früher einmal als Kundenstamm bekannt, strategisch sehr wertvoll, da sie das Leistungsportfolio abrunden oder aber ergänzende Services darstellen. Viele der aufsehenerregendsten Akquisitionen der letzten Jahre basieren auf diesem Modell – so zum Beispiel die Übernahme des Videoportals YouTube durch Google, bei dem 1,65 Milliarden US-Dollar Kaufpreis gezahlt wurden (Quelle: golem.de). Ebenfalls relativ jung ist das Geschäftsmodell „Spenden“, das sich insbesondere im Umfeld der Open-Source-Bewegung etabliert hat. Da auch bei der Entwicklung beziehungsweise dem Anbieten von „freier Software“ Kosten entstehen, werden Nutzer der angebotenen Leistungen oftmals gebeten, auf freiwilliger Basis zu spenden. %JSL1MPTT(FTDIjGUTNPEFMMFJN*OUFSOFU 8JLJQFEJBPSH°4QFOEFO.PEFMM Die Wikipedia ist eine von der Wikimedia Foundation betriebene und von freiwilligen Autoren ohne Honorar verfasste Online-Enzyklopädie in mittlerweile 79 Sprachen. Die Nutzung, Ergänzung und Weitergabe der Inhalte – auch zu kommerziellen Zwecken – ist ausdrücklich gestattet, da sämtliche Inhalte unter der sogenannten „GNU FD“ Lizenz liegen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Lizenznehmer zur Einhaltung der Lizenzbedingungen. Diese sehen unter anderem die Pflicht zur Nennung des Autors beziehungsweise der Autoren vor und verpflichten den Lizenznehmer dazu, abgeleitete Werke unter dieselbe Lizenz zu stellen. Wikimedia hat keine eigenen Einkünfte und ist daher auf Spenden angewiesen. Die Wikimedia Foundation, Betreiber der freien Online-Enzyklopädie Wikipedia, beziffert die Kosten für das Jahr 2005 zum Beispiel auf mehr als 730.000 US-Dollar [2]. "VDIWPO 4QFOEFOLBOO NBOMFCFO 5XJUUFSDPN°4VQQPSU"OHFCPU Twitter.com ist ein recht junges Online-Angebot, das die zeitnahe Veröffentlichung von Botschaften im Internet über die Kanäle Web, Instant Messenger und SMS ermöglicht. Dabei dreht sich alles um die Frage „Was machst du gerade?“. Das Senden beziehungsweise Empfangen einer „getwitterten“ Nachricht ist beim Instant Messaging und bei der Web-Eingabe kostenlos; via SMS werden nur die üblichen Kosten für eine SMS fällig. Das Geschäftsmodell von Twitter ist auch weniger im Business-to-Consumer-Bereich als im B2B-Geschäft zu sehen: Für Unternehmen könnten sowohl die große und aktive Fangemeinde von Twitter als auch die Möglichkeit der Sofortkommunikation interessant sein. So könnte ein Auktionshaus beispielsweise die aktuell eingestellten oder gleich ablaufenden Auktionen „twittern“. *N*OUFSOFU(FMEWFSEJFOFO°BCFSXJF Jedes Unternehmen, das online aktiv ist – und nicht, wie die Wikimedia Foundation, nur unentgeltlich arbeiten möchte – steht irgendwann vor der Frage: Wie lässt sich im Internet Geld verdienen? Im Wesentlichen existieren vier Möglichkeiten, wie ein Unternehmen das für sich passende Geschäftsmodell findet: 5IFNFOHFUSJFCFO[VN&SGPMH Sehr viele erfolgreiche Internet-Unternehmen sind aus einer „Leidenschaft“ oder einem Hobby der Gründer hervorgegangen. Das Geschäftsmodell findet sich oftmals erst später. Erst wenn die erreichten Nutzer sehr zahlreich sind und relevante Kosten für den Betrieb des Angebotes entstehen, wird nach entsprechenden Monetarisierungsmöglichkeiten gesucht. &STUEJF-FJEFO TDIBGUEBOOEBT (FTDIjGUTNPEFMM Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie ein intensiv betriebenes Hobby zu Ihrem beruflichen Standbein machen wollen oder wenn Ihr Unternehmen eine Zielgruppe hat, die sehr eng mit einem bestimmten Thema verknüpft ist. 4UjSLFOEFT*OUFS OFUGSEJFFJHFOF .BSLFOVU[FO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH 1SPEVLUHFUSJFCFO[VN&SGPMH Einen gänzlich anderen Ansatz verfolgen in der Regel Unternehmen, die bereits offline etabliert sind. Diese versuchen zumeist, die Möglichkeiten des Internets so zu nutzen, dass sie einem Produkt beziehungsweise einer Marke des Unternehmens maximal nutzen. Hier stehen neben klassischen Transaktionsmodellen auch oft Werbegeschäftsmodelle im Fokus. Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Ihr Unternehmen das Internet und seine Möglichkeiten zur Unterstützung bestehender Produkte, Services oder anderer Angebote nutzen möchte. 5FDIOJLHFUSJFCFO[VN&SGPMH Gerade seit dem Aufkommen von Technologien wie AJAX, Asynchronous Javascript And XML und RSS, Really Simple Syndication, sind viele Unternehmen auf eine recht spielerische Art und Weise gestartet: Aus der reinen Nutzung der Technologien beziehungsweise der Demonstration dessen, was damit machbar ist, haben sich große Fangemeinden, neudeutsch Communities, entwickelt, deren Nutzungsverhalten anschließend monetarisiert werden kann. Wie beim themengetriebenen Ansatz steht hier also die Idee beziehungsweise die Nutzung durch den User im Fokus; die geschäftliche Seite des Unterfangens gesellt sich erst später dazu. Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie entweder selbst ein technikbegeisterter Experte sind oder wenn Ihre Zielgruppe aus Menschen besteht, die tendenziell immer die neuesten Technologien nutzen. 5SFOEHFUSJFCFO[VN&SGPMH Gerade im Internet ist das Phänomen der sogenannten „Copycats“ ein sehr weit verbreitetes. Hinter diesem Begriff steckt das altbekannte „Me-Too“-Muster aus der klassischen Wirtschaft: Sobald ein Unternehmen ein erfolgreiches Produkt lanciert hat, wird dieses Produkt von mehreren anderen Anbietern kopiert. Ob alando, mit seiner Kopie von eBay, StudiVZ, als Nachahmer von Facebook, oder wamadu, mit einer Kopie von Twitter – die Originale sind oftmals in anderen Märkten zu finden. Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie in Bezug auf den Erfolg Ihrer Internet-Unternehmung unsicher sind und sich auf ein bestehendes Konzept verlassen möchten, das in anderen Ländern bereits erfolgreich arbeitet. Um zu dem für Sie passenden Geschäftsmodell zu finden, gehen Sie einfach die Punkte der folgenden Checkliste durch: • Was will ich anbieten? Produkt/Ware, Dienstleistung, Informationen oder Unterstützung/Support • Wem will ich etwas anbieten? Business-to-Business oder Business-To-Consumer • Welche Zielgruppen will ich bedienen? Technologieaffine, Modeaffine, Kommunikationsaffine et cetera %JSL1MPTT(FTDIjGUTNPEFMMFJN*OUFSOFU • Womit will ich Geld verdienen? Werbung, Verkauf, Vermietung • Welchen Nutzen bietet mein Angebot? Zeitersparnis, Informationsplus, geldwerte Vorteile • Wie will ich mein Angebot vertreiben? Nur online, offline, Multichannel Beachten Sie dabei auch, dass jedes Geschäftsmodell spezifische Anforderungen an Ressourcen, rechtliche Ausgestaltung und Logistik stellt – wenn Sie zum Beispiel Produkte verkaufen wollen, müssen Sie sich auch mit Themengebieten wie Lagerhaltung, Retourenhandling, Produkthaftung und anderen beschäftigen. /PSJTLOPGVO Grundsätzlich gilt in einem sich schnell verändernden Medium wie dem Internet: Jede Unternehmung ist mit einem Risiko verbunden – dem Risiko des Scheiterns. Beantworten Sie daher vor dem Start die folgenden drei Fragen und diskutieren Sie diese mit potenziellen Abnehmern, Partnern oder Freunden: 5SFOEPEFS4USPIGFVFS Nicht jeder Trend ist nachhaltig oder kann sich auf Dauer durchsetzen. Gerade durch das ständige Auftauchen neuer Ideen und Angebote besteht leicht die Gefahr, dass etwas, das eben noch wie ein Megatrend aussah, plötzlich von niemandem mehr gewollt wird. Beachten Sie immer, dass zwei Dinge auch im Internet limitiert sind: Die Anzahl der Kunden und die Zeit, die ein potenzieller Kunde zur Verfügung hat. Kurzlebige Trends nehmen oftmals einen Großteil des Zeitbudgets der InternetNutzer in Anspruch – doch nach einer gewissen Zeit langweilen sich diese und teilen ihr Zeitbudget anders auf. Ihr Fokus sollte deshalb darauf liegen, ein Angebot zu schaffen, das den Nutzer dauerhaft fesselt und immer wieder neue Reize setzt. Nur den Spieltrieb bzw. die Trendneugier der Kunden zu bedienen, kann das Risiko des Scheiterns nachhaltig erhöhen. 4QFFELJMMT "XBSFOFTTLJMMT Gerade durch die Unübersichtlichkeit und Vielfalt des Internets ist die Bedeutung des so genannten „First Mover Advantage“, also des Vorteils, ein Angebot als erster zu haben, bei weitem nicht mehr so relevant wie noch vor wenigen Jahren. Ein Unternehmen kann heute auch als drittes, zehntes oder hundertstes in einen bereits bestehenden Markt starten – entscheidend für den Erfolg ist, eine möglichst große Reichweite aufzubauen. Der Weg zu dieser Reichweite führt über die Awareness. Haben Sie ein Angebot, das sich „wie ein Lauffeuer“ von allein verbreitet (Mundpropaganda, virales Marketing), kann dies von sehr großem Vorteil sein – anderenfalls sollten Sie von vornherein ausreichende Werbebudgets in Ihre 4DIOFMMFS"VGCBV WPO3FJDIXFJUF FOUTDIFJEFUCFS EFO&SGPMH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&JOMFJUVOH Kalkulation mit einbeziehen. Denken Sie dabei auch an klassische Offline-Werbung – oftmals sind nämlich genau die Internet-Unternehmen am erfolgreichsten, die außerhalb des Internets für ihre Online-Angebote werben. .jSLUFTJOE(FTQSjDIF Um den Jahrtausendwechsel herum sorgte im Zuge der „New Economy“-Diskussion insbesondere ein Buch für Furore: Das Cluetrain-Manifest. Die Autoren Levine, Locke, Searls und Weinberger stellten darin 95 Thesen zu einer sich verändernden Wirtschaft auf – eine der wichtigsten lautet: Märkte sind Gespräche. Gerade diese These hat durch die Entwicklungen im Zusammenhang mit dem „Web 2.0“ einen neuerlichen Bedeutungsaufschwung erlangt: Weblogs, Crowdsourcing, soziale Netze und das Mitmach-Web beweisen, dass das Gespräch nach wie vor der wichtigste Treiber eines jeden Geschäftsmodells ist. Und Gespräch heißt gerade in der heutigen Zeit „Dialog“ – reichte es früher noch aus, zu den Menschen zu sprechen, sind Unternehmen heute gezwungen, mit den Unternehmen zu sprechen. Nutzen Sie diese Möglichkeiten zum Austausch mit Ihren Kunden und Partnern – denn ein Unternehmen, das sich aktiv an Gesprächen beteiligt, wird automatisch Mitglied der Community. 'B[JUVOE"VTCMJDL 0IOF,VOEFO LFJO(FTDIjGU Es mag schwer sein, schon jetzt abzusehen, welche der aktuellen Trends und Entwicklungen sich wirklich als nachhaltig erweisen werden und welchen eher nur eine kurze Lebensdauer beschieden sein wird. Doch eines ist sicher: Erfolg wird derjenige haben, der überlegt und mit Bedacht mit der Zeit geht, nicht jedem Trend hinterher rennt, sondern jede neue Entwicklung auf einen ganz einfachen Aspekt hin untersucht: Inwieweit kann diese Technologie, dieser Trend, meinen Kunden nützen? Denn eines wird auch in Zukunft mit Sicherheit gelten: Ohne Kunden gibt es kein Geschäft. -JUFSBUVS [1] BVDW: OVK Online-Report 2007/01. [2] Financial Report 2005, wikimediafoundation.org -ULTICHANNEL-ARKETING ÈÇ ÀÃÃi`>ÊÀV iÃÌÀiÀi nä vÀ`iÀÕ}iÊ>Ê ÀÃÃi`>>«>}i n{ "iÜiÀLÕ}ÊÕ`Ê"vyiiLi nÈ iÊÕ>ÌÃ>Bi £ ÀiVÌÊ>ÀiÌ}ÊÊ7>`i £ä£ ÀiÌ>ÀiÌ}>Bi £ä "i>ÀiÌ}ÊvØÀÊiÕÌiÀi i ££ ÕiÀ>>ÀiÌ} £ÓÈ ,EITFADEN /NLINE-ARKETING "iÊÜiÀLi 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Online ist ohne Offline nicht denkbar. Umgekehrt gibt es im realen Leben heute immer mehr Schnittstellen zu Online-Angeboten. Kunden erwarten heute ganz selbstverständlich Angebote auf allen Kanälen. Dieses zweite Kapitel widmet sich der Verknüpfung der Online- mit den Offline-Kanälen. Bernd Michael gibt dabei das Motto vor: Die Effizienz der Werbung verbessern. Die Nutzung des Internet für Markenaufbau und Markenpflege wird derzeit noch vernachlässigt. Er plädiert dafür, Fanclubs für Marken aufzubauen. Brand Manager profitieren von solchen von Nutzern generierten Inhalten. Sebastian Turner und Harald Kratel beleuchten die Frage, wie einzelne Werbekampagnen crossmedial vernetzt werden können. Werden die Kanäle sinnvoll kombiniert, verstärkt sich die Wirkung. Wenn nicht, klingt es wie ein schlechtes Orchester. Kunden sind schon heute crossmedial unterwegs, nur die Unternehmen schlafen noch. Gerade die Interaktivität ist die oft ungenutzte Chance des Internet. Christian Michael und Alexa Rose erläutern konkret, wie Unternehmen auf mehreren Kanälen präsent sein können. Kanalwechsler sind interessant, weil sie dreimal soviel ausgeben wie klassische Konsumenten. Das Internet ist ein unschlagbar effizienter Kaufberater. Die Kunst ist, Kunden aus der Online-Welt in die Filiale zu holen. Welche Kommunikationskanäle zur Auswahl stehen, illustriert Sebastian Grimm. Kunden wählen spontan den jeweils für sie bequemsten Kanal. Für Unternehmen hingegen stellt sich die Frage nach Kosten und Effizienz. Persönliche Gespräche sind teuer aber effektiv. Online-Selbstbedienung kann Prozesse automatisieren. Auch den Themen Kannibalisierung und Kanalkonkurrenz muss man sich stellen. Bisher waren die Begriffe Direktmarketing und Dialogmarketing fast Synonyme. Nun laufen viele Dialoge online. Heinz und Jan Dirk Dallmer beschreiben den Wandel in der direkten Kundenkommunikation. So wird heute mit Datamining-Tools schon während des Dialogs eine Analyse des Kunden- und Interessentenprofils durchgeführt. Selbst Produkte werden sensibel und reaktionsfähig. Anita Petersen und Heiko Lehmann demonstrieren die Stärken und Schwächen der unterschiedlichen Direktmarketingkanäle. Direktmarketing braucht ja immer einen Rückkanal, über den Interessenten auf Werbung reagieren. Die telefonische Rückmeldung ist bei Deutschen noch immer am beliebtesten. Andere Staaten sind da weiter. Online wächst jedoch am stärksten. Besonders das E-Mail-Marketing ist oft ohne klares Konzept. Gerade kleine Unternehmen haben Nachholbedarf. Elke Fleing zeigt auf, welche Möglichkeiten gerade Kleinunternehmen beim Online-Marketing haben. So können Webseiten viele Kundenfragen beantworten. Auch hier ist die Vernetzung von Online- und Offline-Aktivitäten wichtig. Viele Maßnahmen können auch mit geringem Budget realisiert werden. Sie erläutert detailliert, worauf dabei zu achten ist und welche Maßnahmen den größten Erfolg versprechen. Wie man mit wenig Budget viel erreicht, verrät Felix Holzapfel in seinem Beitrag über Guerilla-Marketing. Ziel ist es, Gesprächsstoff zu schaffen. Erfolgsfaktoren sind gute Ideen und eine geschickte Verknüpfung der Medien. 0OMJOFXFSCFO ;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT #FSOE..JDIBFM Es gibt ein wunderschönes Zitat von John Cage: „Keine Ahnung, warum Menschen Angst vor neuen Ideen haben. Ich jedenfalls fürchte mich vor den alten.“ Mit dieser Aussage im Kopf macht es sicher Sinn, sich die alten Zeiten kurz noch einmal vor Augen zu führen. "N"OGBOHFJO #MJDL[VSDL Viele Marketingfachleute, ob Brand-Manager der Industrie oder Berater auf der Dienstleistungsseite, haben den Aufstieg und Fall der New Economy noch in guter – oder besser: in schlechter – Erinnerung. Der Hype, der sich damals äußerlich in spektakulären Schlagzeilen, in Prognosezahlen unglaublichen Ausmaßes und vor allem in schwindelerregenden Börsenbewertungen dokumentierte, steckt allen noch etwas in den Knochen. Deshalb ist die leicht zögerliche Hinwendung der letzten Jahre, mit Werbung im Internet aufzutreten, nur allzu verständlich. Erst in den letzten 24 Monaten jagt ein Geheimtipp den anderen. „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“ wird hier in Anlehnung an den berühmten historischen Satz hinter vorgehaltener Hand getuschelt und sanfter Druck auf alle die erzeugt, die an die Kraft des „First Movers“ im Marketing glauben. "VGTUJFHVOE 'BMMEFSÃ/FX &DPOPNZ²TJOE OPDIOJDIUMBOHF IFS Mehr noch: Werbe- und Marketingfachpresse stürzen sich mit Inbrunst auf alles, was nur im Entferntesten mit Internet zu tun hat: von Web 1.0 zu Web 2.0 und neuerdings sogar Web 3.0 – was immer sich dahinter verbergen mag. Die etwas bedächtigere Wirtschaftspresse registriert diesen Überschwang des Interesses mit kühlen, sachgerichteten Fragen nach Fakten, Zahlen, Wirkungsnachweisen und Zielgruppenanalysen. Die Financial Times überschrieb einen Artikel (Abb. 1) dazu mit „Bubble 2.0 – A Silicon Valley investment boom heads for a shake out“ und behandelte die nüchterne Frage, welche rechenbaren Elemente sowohl im Web 1.0 als auch im Web 2.0 einen seriösen Return on Investment (ROI) realisierbar machen. Nicht zuletzt die vielen hektischen Mergers & Acquisitions in der Internet-Branche entziehen sich wieder einmal – wie damals Ende der 1990er-Jahre – den üblichen Bewertungssätzen der traditionellen Weltwirtschaft. Damals wurde die „old economy” mit dem schicken Begriff „Brick and mortar“ disqualifiziert. Heute kommt eine neue Dimension dazu. Man spürt im eigenen täglichen Leben, wie sehr Internet und digitale Welten tatsächlich in unser berufliches und privates Dasein eingreifen. Langsam wird der Satz des Leiters einer großen Staatsbibliothek immer wahrer: „Für die junge Generation gilt: Was nicht im Internet zu finden ist, existiert überhaupt nicht!“ )FLUJTDIF 'JSNFOBVGLjVGF FOU[JFIFO TJDICMJDIFO #FXFSUVOHT TjU[FO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Abb. 1 : Bubble 2.0 (Quelle: Financial Times) Was will der Autor mit dieser Vorbemerkung zum Thema „Effizient werben“ zum Ausdruck bringen? Ja, wir haben aus dem Dilemma der New Economy gelernt. Ja, wir spüren, dass das Internet eine wachsende Komponente unseres Alltags geworden ist. Und ja, das Zeitbudget, das Menschen heute für den Umgang mit dem Internet aufwenden, ist im Wesentlichen auf Kosten anderer Medien gegangen. Das ist für Marketing und Werbung die Schlüsselerkenntnis: Diese Wanderungsbewegung, die die Menschen vollzogen haben, hat noch nicht ihre Entsprechung in der Verlagerung der Kommunikationsbudgets gefunden. *OUFSOFUXJSE GS.BSLFO BVGCBVVOE .BSLFOQ¿FHF WFSOBDIMjTTJHU Mehr noch: Das Internet wird noch kaum für Markenaufbau und Markenpflege eingesetzt. Es ist noch kein strategischer Baustein der Markenarchitektur geworden, sondern hält sich noch im taktischen Bereich von Direktmarketing, Aktionsmarketing und von Response-Denken auf. Onlinewerbung muss ins Zentrum der Markenführung rücken – vom „Kinderzimmer“ ins „Wohnzimmer“ des Markenhauses. Wer das verstanden hat und praktiziert, schafft sich damit schon heute einen Wettbewerbsvorteil. Damit nähern wir uns dem entscheidenden Punkt. Hat die zögerliche Budgetverschiebung gute Gründe? Oder hat hier jemand etwas übersehen? Ist die Explosion der Internetnutzung so rasch erfolgt, dass die Media-Agenturen und vor allem deren Werbewirkungskontrolle nicht Schritt halten konnten? Oder hat der Schock der New Economy heilsam gewirkt und verhindert, dass Milliardenbeträge nur deshalb flugs in Onlinewerbung investiert wurden, um ja nichts zu verpassen? #FSOE..JDIBFM0OMJOFXFSCFO;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT &G¾[JFOUXFSCFO°'SBHF[FJDIFOPEFS"VTSVGF[FJDIFO Nein – dies ist kein Aufsatz, der endlich Antwort gibt, wie online am effektivsten zu werben ist. Ja – es ist der Versuch, sich dem Thema so zu nähern, dass sich der Grad der Ungenauigkeiten verringert. Der Herausgeber dieses Buches hat seine Autoren aufgefordert, praktische Arbeitshilfen an den Leser zu geben und sich nicht in Theorien zu verlieren. Also dann: Die schlechte Nachricht zu effizienter Werbung im Internet ist, dass weder theoretisch noch praktisch genügend klare Fakten und Wirkungsmessdaten vorliegen, die die Effizienz nachweisbar lesbar machen. Die gute Nachricht ist, dass dies für jeden Marketing-Direktor die Chance produziert, für seine Marke einen Wettbewerbsvorsprung herauszuarbeiten. Wenn er sich tapfer den Weg durch den Dschungel der Halbwissenden schlägt, um endlich bei den wenigen Spezialisten zu landen, die qualitativ befriedigende Orientierung geben können. Und warum eigentlich nicht? New Media insgesamt ist ein Schauplatz der Ungenauigkeit, der aber gleichzeitig den Mutigen und Intelligenten viele neue Chancen bietet. ,MBSF'BLUFOCFS 8FSCFXJSLVOH GFIMFO Erlauben Sie mir deshalb, Ihnen die folgenden Gedanken anzudienen. Und lesen Sie sie bitte mit der Gewissheit, dass der Verfasser niemandem etwas verkaufen will. Er tut es aus der Distanz des kritischen Beobachters einer Branche, die permanent faszinierend neue Medienformate herausbringt und selbstsicher einzuschätzen versucht, was Top oder Flop ist. Lassen Sie mich mit einem Beispiel beginnen, das durch die ganze Weltpresse gegangen ist: Google kauft YouTube. Alle Welt rätselt noch heute, wie man 1,6 Milliarden US-Dollar für ein YouTube-Geschäft bezahlen konnte, das zur Zeit nur etwa 17 Millionen US-Dollar Umsatz macht. Also ein Multiple von circa 100 – in Worten: Hundert!! Und plötzlich – wenige Wochen später, konnte man die erstaunliche Meldung lesen, dass Google in einer Art Rückwärtsintegration eine Menge Radiostationen in den USA für einige hundert Millionen US-Dollar gekauft hat. Was will uns diese vermeintlich widersprüchliche Akquisitionspolitik zwischen New Media und Old Media sagen? Eine plausible Erklärung könnte sein: Die Zukunft wird die Vernetzung aller Medien bringen. Mit Betonung auf „aller“! Kein „entweder oder”, sondern ein „sowohl als auch”. Und weiter kann man folgern: „Content is King“ und nicht „The Medium is the Message“. Content wird das Wettbewerbsinstrument Nummer eins, denn: Egal, wie sich die neuen Internet-Suchmaschinen aufstellen werden – aus Sicht des Nutzers gewinnt derjenige, der den umfassendsten und aktuellsten Content hat. Der Blick auf die fast wöchentlichen Bewegungen von Yahoo, Microsoft, Google, Wikipedia, aber auch WPP, Publicis und anderen zeigt, wie sich die zukünftigen Marktgrößen in Stellung bringen. Und das ist die wichtigste Erkenntnis für den gestressten Marketing-Direktor, der über die Investition von Budgets im Internet zu entscheiden hat: Wer den besten Content anzubieten hat, ist der effizienteste Werbeplatz. Aber: Wie kann der Marketingexperte – während das Rennen noch läuft – Sicherheit gewinnen, mit seinen Werbebudgets an diesen besten Plätzen zu landen? 8BT:PV5VCFNJU 3BEJPTUBUJPOFO WFSCJOEFU 8FSEFOCFTUFO $POUFOUIBU CJFUFUEFOCFTUFO 8FSCFQMBU[ 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH 5IFBOTXFSJT:FT8IBUXBTUIFRVFTUJPO *OEFS1JPOJFS QIBTFIJMGU OVSHFTVOEFS .FOTDIFO WFSTUBOE Die Zahl verbindlicher und für die Finanzplanung abgesicherter Antworten auf die Effizienz der Onlinewerbung ist zur Zeit noch kleiner als die Menge der noch offenen Fragen. Die Wirkungsnachweise und deren Kriterien werden derzeit noch mehr von „soft facts“ diktiert als von „hard facts“. Die Planungs- und Optimierungswerkzeuge sind nur teilweise geeignet, einen gesicherten Return on Investment zu garantieren. Noch herrscht Pionierstimmung vor. Noch ist gesunder Menschenverstand hilfreicher als so manche Analyse. So gesehen muss man sich im Moment mit kritischen Fragen begnügen, weil konkrete Antworten nur selten geliefert werden können. Hier sind zehn solcher Fragen, über die es sich vielleicht nachzudenken lohnt. Abb. 2: Medien-Explosion (Bundesministerium für Wirtschaft) 'SBHF Welche Rolle kann Onlinewerbung im Media-Mix qualitativ besser und wirtschaftlich effizienter als andere Medien übernehmen? Wie sieht eine kritische Gegenüberstellung, die auf harten Werten, Fakten und Zahlen basiert, präzise aus? 'SBHF Welcher Prozentsatz des Werbebudgets sollte in die jeweilige Phase des Lebenszyklus einer Marke für Onlinewerbung investiert werden? Welchen Job übernimmt Onlinewerbung, zum Beispiel beim Aufbau einer Marke oder bei ihrer Etablierung im Massenmarkt oder bei ihrer Verteidigung gegen den Wettbewerb? 'SBHF Welche Signale und Botschaften der Marke passen besser ins Internet als in andere Medien? Welche Markenwerte können im Internet besser vermittelt werden? Und welche nicht? #FSOE..JDIBFM0OMJOFXFSCFO;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT 'SBHF Deckt sich die Kernzielgruppe, die die Marke ansprechen will, mit den Internetnutzern, die man über die Onlinewerbung erreicht? Oder ist man noch zu sehr auf die Reichweitendaten der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) angewiesen und muss man auf die detaillierte demographische oder psychographische Qualifizierung der Zielgruppe noch lange verzichten? Und stellt sich hier die Frage, ob das Gießkannen-Prinzip solange angewendet werden sollte, bis endlich ausreichende qualitative Daten zur Focussierung auf spezielle Zielgruppen vorliegen? Solange es noch heiße Diskussionen zwischen SZM (Skalierbare Zentrale Messverfahren und den Internetfakten der AGOF gibt, wird der nächste Schritt wohl auf sich warten lassen. 'SBHF Welche Messinstrumente stehen bereits verlässlich für die Wirkungsnachweise zur Verfügung? Wie lassen sie sich mit den Messmethoden anderer Medien vergleichen? Noch hat fast jedes Medium seine eigene Methode für die Wirkungsmessung. Und die daraus sichtbare „Währung” ist noch schwer im Media-Mix miteinander zu vergleichen. Ist Targeting teurer als die Steigerung an Effizienz, die man damit erreicht? Natürlich ist das Profil der Nutzer, das in einem Cookie aufgezeichnet wird, der erhoffte Schritt vorwärts: Nicht mehr das thematische Umfeld, sondern der Nutzer selbst ist die „Währung“, mit der geplant wird. Aber um welchen Preis? Und die Frage drängt sich auf: Wie weit erlaubt der Datenschutz überhaupt, das UserTracking als Basis eines verlässlichen „Behavioural Targeting“ voranzutreiben? Abb. 3 und 4 : Trichter - die alte Rollenverteilung/die neue Rollenverteilung (Quelle: Grey Global Group) 'SBHF Welche anderen Medien lassen sich durch Onlinewerbung am qualifiziertesten ersetzen? Oder welche ergänzende Aufgabe kann Onlinewerbung übernehmen, die mit anderen Medien überhaupt nicht zu erledigen ist? Welche Auswirkungen hat das auf den Media-Mix? Und wie viel Geld ist das wirklich wert – on top oder zu Lasten anderer Medien? 'SBHF Welche emotionalen Elemente der Markenwelten lassen sich im Internet bei gegebener Technologie heute schon vermitteln? Welche Gefühle können im Internet 8FMDIF.BSLFO XFSUFLzOOFO JN*OUFSOFU CFTTFSWFSNJUUFMU XFSEFO *TU5BSHFUJOH UFVSFSBMTEJF EBEVSDIFSSFJDIUF 4UFJHFSVOHEFS &G¾[JFO[ 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH 6NHBOHNJU /VU[FSOEJF OVSNzHMJDITU TDIOFMMBOEJF HFXOTDIUFO *OGPSNBUJPOFO LPNNFOXPMMFO 0OMJOF8FSCVOH TPMMHVU BOLPNNFOVOE OJDIUTUzSFO überhaupt ausgelöst und vertieft werden bei einer Zielgruppe, deren Absicht es ist, möglichst schnell an die gesuchten Informationen zu kommen? Oder ist Onlinewerbung die Domäne zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und der eher rationalen Markenwerte – und hat dort ihre Grenzen? 'SBHF Sichern die vorhandenen Such-Programme – egal, ob nach Search-EngineMarketing (SEM), Search-Engine-Optimization (SEO) oder Affiliate-Marketing – deren sich die Kunden direkt oder die Media-Agenturen heute schon teilweise bedienen, die Effizienz des Budgeteinsatzes oder bleibt der Internetnutzer ein schwer zu ortender „Vagabund“, der sich schneller bewegt, als man ihm folgen kann? Diese Dynamik ist ein Phänomen des Mediums Internet, das uns täglich mit neuen Inhalten, neuen Anreizen und neuen Anlässen überrascht und kaum feste Content-Strukturen offeriert. Und wird deshalb SEO zwangsläufig langfristig eine höhere Investitionssicherheit erreichen? 'SBHF Wieviel Werbung lässt sich der Internetnutzer gefallen, ohne sich in seiner auf maximal schnelle Informationssuche ausgerichteten Absicht behindert oder besser „ausgebremst“ zu sehen? Wann schlägt das in „Behinderung“ um? Oder umgekehrt: Wieviele Inhalte und Zeit darf Internetwerbung dem Nutzer „zumuten”, um nicht Verärgerung statt Begeisterung zu erzeugen? Und: Welche Kreativen haben das schon verinnerlicht und wenden es richtig an? Hier ist „learning by doing” die einzige Möglichkeit, die Reaktion der Nutzer sorgfältig einschätzen zu lernen. Interessant wird die Frage: Welche Media-Agenturen und welche Werbeagenturen verfügen bereits über Know-how, das mit diesem sensiblen Thema umgehen kann und daraus einen Vorsprung im Markt schafft? Abb. 5: The rise of the new creative (Quelle: Campaign, 12.05.2006) 'SBHF Welche neuen Spielregeln bringt Web 2.0 für den Umgang mit Marken und die neue „Mitbestimmung“ durch die Konsumenten? Es gibt das ominöse Stichwort „Brand Wikization“. Auf deutsch heißt das: Wie sehr beeinflusst der Konsument in Zukunft die Gestalt der Marke? Wir müssen noch lernen, was davon Kontrollverlust über #FSOE..JDIBFM0OMJOFXFSCFO;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT die Marke ist und was Kontrollgewinn? Die bestehende Marke permanent auf die Verbraucherwünsche synchronisieren zu können, wäre ja eine wunderbare Form des zukünftigen „Customizing”, wenn auch unter ganz neuen Vorzeichen. Aber heute muss nüchtern festgehalten werden, dass nur ganz wenige Internetnutzer Web 2.0-Aktivisten sind. In USA bisher nur acht Prozent! Wussten Sie das? Und im Blick auf Second Life tummeln sich dort schlappe 1,28 Millionen Menschen weltweit, das sind etwa 0,1 Prozent der globalen Internetnutzer. Kürzlich gab es plötzlich Zahlen, die von 6,68 Millionen Nutzern sprachen. Aber auch dann redeten wir nur von 0,6 Prozent der Internet Freunde. Also Vorsicht! /JDIUBMMF ,POTVNFOUFO CFFJO¿VTTFO BLUJWEJF (FTUBMUVOHEFS .BSLF *µNTUJMMDPOGVTFECVUPOBIJHIFSMFWFM Für Ihre tägliche Arbeit mag auch die Beschäftigung mit der mittel- bis langfristigen Entwicklung des Internetmarktes generell von Interesse sein. Bob Garfield hat dazu in „Advertising Age” eine wunderbare Serie unter dem Titel „The Chaos Scenario“ verfasst. Unabhängig davon bietet der Autor hier zehn Trends an, die in Zukunft für jeden Marketing Direktor von Bedeutung sein werden: 5SFOE°%JF#SBOE$PNNVOJUJFT Ist die Community-Bildung der effektivste und effizienteste Weg, Kundenbindung zu erreichen und gleichzeitig Servicenutzen für die Kunden ergänzend zum Produkt anzubieten? Bildet sich daraus die „Fan“-Gruppe für die Marke und welche Meinungsbildnerfunktion lässt sich daraus ableiten und anwenden? Oder ist es nur eine Ergänzungsstrategie, bei der der Zufall die Planbarkeit überholt? Die Stärke ist zweifellos der hohe Loyalitätswert bei Community-Sites, den das Marktforschungsunternehmen Nielsen mit 56 Prozent ermittelt hat. Wenn diese Werte Bestand haben, sind eigene Communities langfristig der absolut sicherste Weg, sein Werbegeld effizient zu bewirtschaften. 'BODMVCTGS .BSLFOBVGCBVFO 5SFOE°8FC Sind Web 2.0-Produkte wie Blogs, YouTube, Second Life, MySpace oder andere Foren Anlaufstationen von Selbstdarstellern, ewig Unzufriedenen und Besserwissern – oder sind es Meinungsbildner, Trendsetter, Peer Groups und damit entscheidende Minderheiten, die - wie John Naisbitt das in seinem Buch „Megatrends“ beschrieben hat – Mehrheiten dominieren und damit eine Vorreiterrolle in der Gesellschaft übernehmen, die ernsthaft und kalkulierbar wird? Wie die Media-Beobachter berichten, stieg die Zahl der Nutzer, die sogenannte „Unique Audience“, auf Web 2.0-Sites zwischen Februar 2006 und Februar 2007 um 32 Prozent. Die Seitenbesuche, neudeutsch „Page Views“, kletterten im selben Zeitraum um 77 Prozent. Und die auf diesen Seiten verbrachte monatliche Zeit stieg um 48 Prozent auf 45 Minuten. In Deutschland ist Wikipedia die bevorzugte Internetseite mit einer Reichweite von 33 Prozent. Die meist diskutierte Frage für die Zukunft ist: Wann ebbt der Run auf die immer neuen Angebote im Web 2.0 ab und führt nur noch bei den „Star-Sites“ zu eindrucksvollen Volumina? 8FC "OHFCPUF FSPCFSOTJDI (VOTUEFS *OUFSOFUCFTVDIFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH 5SFOE°6TFSHFOFSBUFEDPOUFOU #SBOE.BOBHFS QSP¾UJFSFO WPOOVU[FS HFOFSJFSUFO *OIBMUFO Ist das unbestritten Authentische im Web 2.0 auch ausreichend repräsentativ, um es auf die eigenen Zielgruppen hochrechnen zu können? Und wenn nicht, welche Funktion bei der Führung der Marke lässt sich „user generated“ delegieren? Wird es zur neuen Quelle für Motiv- und Marktforschung, die schneller aktuellere Reaktionen der Konsumenten an den Brand-Manager liefert? Oder umgekehrt: Ist es für den Brand-Manager in Zukunft wichtig, die Konsumenten systematisch zu ermutigen, auf seine Marke und ihr Angebot zu reagieren? Und wie einfach muss es dem Konsumenten gemacht werden, damit er sich einbringt? Wichtig dabei ist, die Meinungsbildner und diejenigen, die sich als Experten sehen, als Erste zu ermutigen. 5SFOE°1BSFUP1SJO[JQ -POHUBJMPEFS 1BSFUP Wenn es wahr ist, dass alles in dieser Welt dem Pareto-Prinzip unterliegt, gilt das dann nicht auch für den Content des Internets? Und wenn dieses 20:80-Prinzip für Online auch zutrifft, wie unterscheidet man die 20 Prozent von den 80 Prozent – vor allem im Hinblick auf die „Heavy User“-Zielgruppen, die für die Effizienz der eingesetzten Werbegelder so wichtig sind? Welche der Optimierungsmodelle beantworten das bereits? Geben zum Beispiel die neuen Angebote von Google mit „Analytics“ oder noch aktueller, mit „Universal Search“ darauf eine Antwort? Die hektische Akquisition neuer Partner von allen Anbietern wie Doubleclick bei Google oder Aquantive durch Microsoft, Right Media von Yahoo oder auch die Expansion von WPP auf 24/7 Real Media und AOL mit Adtech zeigen, dass wir noch lange nicht mit ausgewogenen und in ihrer Effizienz unbestrittenen Angeboten im Onlinemarkt rechnen können. 5SFOE°.PCJMFT*OUFSOFU 7PNTUBUJPOjSFO $PNQVUFS"JEFE 4FMMJOH[VN NPCJMFO)FS[FO (FXJOOVOHT .BSLFUJOH Wenn das Internet durch i-phone und andere „Multichannel Computer“ zum mobilen Internet wird, welche Bedeutung bleibt dann noch für Onlinewerbung im „stationären“ Bereich? Ist Onlinewerbung über PC, Laptop oder TV-Gerät dann die alte Generation und Mobile Marketing wird zur neuen Generation, die total individuell auf den Mobile-Nutzer maßgeschneidert wird? Das Mobile ist das persönlichste Medium – eng verbunden wie ein Körperteil – und deshalb gilt es noch intensiver als je zuvor, vom Absenderdenken auf Empfängerdenken auch werblich umzuschalten. Und es gilt vor allem, sich vom reinen Verkaufs-Direktmarketing hin zum Herzen-Gewinnungs-Marketing zu bewegen und sich mit besonderer Sensibilität auf die Situation eines Unterwegskonsums gestalterisch und inhaltlich einzustellen. Das wird eine Herausforderung der besonderen Art an die Kreativen. Hier zählt jede Sekunde, wie man es heute ja beim Schreiben und Lesen der SMS mit ihren geradezu skurrilen Abkürzungen, Formeln und Icons täglich erlebt. Man wird sich daran gewöhnen müssen, dass manches einfach nicht geht und auf andere Medien auszuweichen ist. #FSOE..JDIBFM0OMJOFXFSCFO;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT 5SFOE°(FOFSBUJPOQMVT Unter dem Motto „Die Jungen treiben die Alten“ wächst der Anteil der 50plusInternetnutzer schneller als je zuvor. Seit dem zweiten Quartal 2007 ist die absolute Zahl der 50plus-Internetnutzer größer als die der Jüngeren bis 49 Jahre. Die Wertesysteme und Kaufmotive, das Verständnis und die Lerngeschwindigkeit dieser kaufkräftigen Generation sind aber deutlich anders. Es wird höchste Zeit, deren Mentalität präziser als in den Marken- und Marketingstrategien und in den kommunikativen Taktiken auch in Zukunft zu reflektieren. Denn es ist schon erstaunlich, dass die größten Zuwächse in der Internetnutzung in Altersklassen stattfinden, denen sich bisher noch keiner zugewandt hat, obwohl dort das meiste freie Geld und die meiste freie Zeit verfügbar ist. "OUFJMEFS QMVT *OUFSOFUOVU[FS XjDITUTDIOFMMFS BMTKF[VWPS 5SFOE°,POWFSHFO[ Der höchste Effizienzgewinn wird durch eine enge Vernetzung von Off- und Online zu erzielen sein. Im Onlinebereich dominieren zwangsläufig die Aspekte Convenience und Preisbetonung. Offline sind es Beratung und Qualität. Die zentrale Aufgabe besteht darin, einen Media-Mix zu suchen, der innerhalb der Wertschöpfungskette ermittelt, welches Geld in welchem Medium gegenüber welcher Zielgruppe am sinnvollsten eingesetzt wird und wie eine Vernetzung dieser Medien zusätzliche Effizienz erreichen kann. Das Thema Vernetzung wird immer akzeptieren müssen, dass es keine hundertprozentige Lösung gibt. Aber je geringer die Ungenauigkeit bei der Kombination der Medien wird, um so geringer wird der Streuverlust. Man hat sich in den vergangenen Jahrzehnten schon bei den klassischen Medien daran gewöhnen müssen, „relative Effizienzen“ zu erzielen, und das wird auch in Zukunft in der Erweiterung auf die Off-/Online-Kombination nicht anders werden. Wichtig ist, sorgfältig zu beobachten, wer von den MediaAgenturen oder Spezialisten mit neuen Methoden und Modellen die nachrechenbar besten Ergebnisse garantieren kann. &OHF7FSOFU[VOH WPO0GGVOE 0OMJOF %JFSJDIUJHF .FOHF(FMEJN SJDIUJHFO.FEJVN CFJEFSSJDIUJHFO ;JFMHSVQQF BVTHFCFO 5SFOE°1TZDIPHSBQIJFVOE%FNPHSBQIJF Die gigantische Veränderung der Altersstrukturen in den hoch entwickelten Märkten verschiebt die Zielgruppen von der Abteilung „Jugendwahn“ in eine viel breitere Bevölkerungsschicht. Bisher wurden Konsumenten weitgehend durch ihre demographische Struktur definiert und in Zielgruppen zusammengefasst. Heute und vor allem morgen, wird die Psychographie zur Leitwährung. Wo sind die Analysemodelle im Internet, die darauf eine Antwort geben? Die klassischen Medien haben seit Jahrzehnten in diesen Forschungsbereich investiert und offerieren vergleichsweise brauchbare Planungshilfen. Für das Internet fehlt noch eine Menge. Oder muss das Prinzip der „kalkulierten Ungenauigkeit“ noch akzeptiert werden und als Investition eines jeden Werbetreibenden für eine präzisere Erkenntnis in Zukunft hingenommen werden? Das war in der Klassik so, warum soll es im Internet anders sein? 5SFOE°%JFOFVF8FMU Ist der asiatische Raum, der den Sprung vom Briefeschreiben direkt zu Internet und zu Mobile Phones vollzieht, ein Szenario, das eine vollkommen neue Startposition 1TZDIPHSBQIJF PEFSLBMLVMJFSUF 6OHFOBVJHLFJU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH *OUFSOFUOVU[FS TUSBIMFOBMT .FJOVOHTCJMEOFS BVGXFOJHFS LPOTVNLSjGUJHF BC für das Marketing nahelegt? Und welche Konsequenzen für die Einführung und Pflege von Marken über Kommunikation ergeben sich daraus? Entstehen Marken als „Talk of the Town“ erst im Internet oder durch „Word of Mouth“ – ohne klassische Werbung, wie das früher Dell und jetzt Zara und Starbucks gelungen ist? Ist die Konsum-Kernzielgruppe zum Beispiel in China die typische Internet-Nutzergruppe – und erst viel später kann man an den Massenmarkt herantreten? Macht das deshalb Sinn, weil die User auch die Meinungsbildner sind, die auf alle anderen weniger Konsumkräftigen abstrahlen? Besonders wichtig wird es werden, die durch die Regierungen wie der in China limitierte Präsenz der Internetplattformen auf anderen Wegen auszugleichen, zum Beispiel durch den Einsatz der Mobile Phones, die dort eine überproportionale Anwendung und Verbreitung haben. Für die Kreation wird es wichtig zu lernen, dass Chinesen – aber auch andere asiatische Bürger – stärker visuell als verbal angesprochen werden müssen. Die Bild-Kultur mit ausgeprägter Ästhetik herrscht dort vor. Und Markeninszenierungen, die auf kulturelle Archetypen sowie Mythen und Rituale aufbauen, wirken besonders gut. 5SFOE°1SJNBUEFS.BSLFUJOH$POUSPMMFS .FEJB'BDIMFVUF XFSEFO[V *OWFTUJUJPOT CFSBUFSO "HFOUVSCSBODIF UVUHVUEBSBOJO 4ZTUFNF[VJOWFT UJFSFOEJFEFO 8FSUWPO0OMJOF VOE0G¿JOF 8FSCVOHNFTT CBSNBDIFO Wenn Zielgruppenermittlung und Budgetallokation darüber entscheiden, ob die ROI-Ziele für Markeneinführung, Markenexpansion und Markenführung erreicht werden, dann werden die Media-Fachleute zu Investitionsberatern. Sie rücken an die erste Stelle und die Werbegestalter folgen nach. Das ordnet die Planungsprozesse neu, und gibt den Marketing-Controllern das letzte Wort, vor allem wenn der Markenwert in den kommenden Jahren bilanzfähig wird. Die Kommunikation für die Marke rückt dann aus dem Bereich der Kosten in die Kategorie der Investitionen. Das wird die Methodik und die Effizienzberechnung im Marketing in ein neues Licht stellen. Für die Kategorie Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung besteht dann ein enormer Nachholbedarf für Werbeerfolgskontrolle und Messbarkeit der eingesetzten Mittel. Der vermeintliche Vorteil, direkter mit dem Konsumenten zu kommunizieren, muss mit absolut verlässlichen Zahlen in Sachen Effizienz hinterlegt werden. Wenn dazu heute noch mehr Fragezeichen als Ausrufezeichen bestehen, wird der Druck auf die objektiven Berater in den Agenturen zunehmen. Sie werden eigene unabhängige Modelle zu entwickeln haben, um die zwangsläufig subjektiven Planungsdaten zu objektivieren. Auf der anderen Seite werden die Agenturgruppen sehr vorsichtig damit umgehen müssen, nicht plötzlich auch eigene „Medien” anzubieten. Die Neutralität bleibt die Basis der Glaubwürdigkeit. Jede Expansion darüber hinaus könnte kontraproduktiv sein. Die Agentur-Branche tut gut daran, in Methoden und Systeme zu investieren, die den Wert der On- und Offline-Medien messbar machen. „The key to success is getting what is right for the client. It is about delivering flexibility and innovation”, sagte Nick Theakstone, der COO von GroupM, in einem am 13.10.2006 mit Campaign geführten Interview. Wenn man sich das Aegis-Planungsmodell heute ansieht, mit dem eine auf zwei Stunden limitierte Buchungs- beziehungsweise Änderungsfrist für Onlinewerbung eingeräumt wird, kann man sich gut vorstellen, welch intensiven Wettbewerb wir vor uns haben. #FSOE..JDIBFM0OMJOFXFSCFO;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT 8JFBVT7FSXJSSVOH0SJFOUJFSVOHXFSEFOLBOO Der aktuelle Onlinewerbemarkt ist gekennzeichnet von einem hohen Grad an Verwirrung. Die Ratschläge der Experten sind – um es höflich auszudrücken – uneinheitlich. Weder die Media-Agenturen, geschweige denn die Werbeagenturen haben rechtzeitig in Forschung und Entwicklung zur Effizienzmessung und Erfolgskontrolle investiert, um zu medienunabhängigen – also neutralen – Ergebnissen als Planungsgrundlage zu kommen. Google hat sich mit dem Kauf von Doubleclick auch gutes Forschungs-Know-how über die Messbarkeit von Onlinewerbung erworben und dient dies seinen Kunden an. Google bietet sogar eigene Außendienstmitarbeiter an, die die werbetreibende Industrie direkt beraten. Wie objektiv dieser Service ausfallen kann, mag jeder selbst beurteilen. Aber es zeigt, wie dringend notwendig es wird, durch neutrale und unabhängige Media-Agenturen valide Auskünfte und harte Fakten angeboten zu bekommen. Der Spätstart, den diese Branche in Sachen Online-Media-Know-how hingelegt hat, ist eigentlich überraschend. Die großen Akquisitionen von Herrn Levy mit Digitas und Herrn Sorrell jüngst mit 24/7 Real Media machen deutlich, dass das Schlachtfeld nicht mehr nur den Medien überlassen bleiben darf. Und Herrn Sorrells Klagen über das Verhalten von Google kommt zwar reichlich spät – aber es kommt wenigstens. Die übrigen Agenturen, und schlimmer noch ihre Verbände, haben bis heute nicht realisiert – oder wollen es nicht – dass die Online-Media-Anbieter gerade dabei sind, das traditionelle Dreiecksverhältnis Kunde/Media/Agentur in eine Direktbeziehung Medien/werbetreibende Kunden umzupolen. Übrigens, bei genauerem Hinsehen führt das zu einem Nachteil für alle drei Beteiligten. Und zwar aus ganz plausiblen Gründen: 1. Weil der werbetreibende Kunde den objektiven, neutralen Berater verliert. 2. Weil die Agenturen ihre Beratungsrolle verlieren – vom Verlust des Beratungshonorars einmal ganz abgesehen. 3. Weil langfristig die Onlinemedien selbst durch erhöhte eigene Vertriebsaufwendungen in Personal und Forschung an Profitabilität einbüßen. Diese Trilogie der Nachteile ergibt sich aus dem wachsenden Verdrängungswettbewerb, in den die Onlinewerbung über die Jahre hineinwachsen wird. 8BTIFJUEBTBMMFTGSEJF.BSLFUJOHDIFGT 1. Die Onlinespezialisten, die seit mehr als zehn Jahren mit Internet und einige auch schon mit Mobile Marketing umgehen, scheinen noch über einen klaren Wissensvorsprung zu verfügen. Vor allem haben sie enorme Erfahrung in den Dingen gesammelt, die nicht funktionieren. Und das ist mindestens so viel Wert wie das Know-how aus den Erfolgen. Zur Zeit ist der Rat dieser Spezialisten noch die sicherste Quelle. (PPHMFLBVGU 'PSTDIVOHT XJTTFOCFS .FTTCBSLFJUWPO 0OMJOFXFSCVOH 0OMJOF.FEJB "OCJFUFS TUzSFOEBT ,VOEF"HFOUVS 7FSIjMUOJT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH %JF3PMMFO WPO0OMJOF TQF[JBMJTUFO .FEJB "HFOUVSFO VOE,SFBUJWFO WFSTDIJFCFOTJDI 2. Mittelfristig werden die Mediaagenturen die kompetenten Ansprechpartner. Sie rüsten zur Zeit heftig auf, kaufen Spezialisten oder kooperieren mit ihnen. Und sie bilden selbst Experten heran. Der harte Verdrängungwettbewerb der fünf großen Mediaeinkäufer weltweit, die für etwa 80 Prozent des Marktes stehen, wird diese Entwicklung beschleunigen. Damit kann das Marketing der Industrie schneller auf geeignete Mess- und Effizienzmodelle zurückgreifen, die heute noch im Dschungel der Onlinewerbung fehlen. 3. Die Kreativen in den Onlineagenturen haben heute noch einen klaren Vorsprung im Umgang und in der Anwendung der technologischen Varianten im Internet. Sie sind mit ihnen aufgewachsen, sie leben mit ihnen, sie können ihre Ideen direkt auf Online übersetzen, ohne sich erst mit der neuen Technologie im handwerklichen Sinne herumschlagen zu müssen. Mittelfristig werden die klassischen Kreativen in den Werbeagenturen aufholen, wenn sie merken, dass sie bald nur noch TeilzeitTalente in Sachen ganzheitlicher Kommunikation zu werden drohen. Dieses Umdenken und Lernen wird eine neue Generation von Kreativen hervorbringen. .BSLFOIFSTUFMMFS MFSOFOTDIOFMM 4. Der „Aktivste Lerner“ ist zur Zeit die werbetreibende Industrie selbst. Wer Mr. Stengel von P&G und dessen CEO Mr. A. G. Lafley in den letzen Jahren zugehört hat, der weiß, dass dort eine breite Spielwiese praktizierenden Lernens in allen New Media-Bereichen vorhanden ist. Und es ist ratsam, alles mitzulesen und sorgfältig anzuhören, was dort an Erkenntnissen und Ergebnissen veröffentlicht wird. Erfreulicherweise haben sich inzwischen auch andere Weltkonzerne auf dieses Experimentierfeld begeben. Es wird interessant sein zu beobachten, zu welchen gesicherten Erkenntnissen diese Erfahrungen führen. Wer ungeduldig ist und nicht abwarten will, muss in den sauren Apfel beißen und eigene Projekte aufsetzen und seine eigenen Erfahrungen sammeln. „First come – first serve“ heißt die hier etwas gnadenlose Devise. %JF1SPHOPTFFSTFU[UEFO;VGBMMEVSDIEFO*SSUVN Die Kernidee der Marke muss kreativ nach wie vor im Vordergrund stehen und erst dann folgt der Transport zum Verbraucher. Diese Reihenfolge sollte man sich immer wieder vor Augen führen, sonst wedelt – wie man so schön sagt – der Schwanz mit dem Hund. Wenn schon in der Vergangenheit die klassischen Medien schwer mit verbindlicher Wirkungskontrolle zu optimieren waren, dann ist das im Kontext der neuen Medien erst recht ein langer, mühsamer Lernweg. Der Vorteil der New Media-Alternativen mag darin liegen, dass sie nicht nur anonyme Massenzielgruppen erreichen, sondern Wege entstehen, die personalisierte und individuelle Interaktion ermöglichen. Die Gretchen-Frage bleibt, ob das unter Economy of Scale-Gesichtspunkten Sinn macht. Zuerst ist das richtige Transportmittel für die Markenbotschaft festzulegen. Aber dann muss alle Kraft darauf verwendet werden, kreative Ausdrucksformen für Onlinewerbung zu finden, die die Mentalität der Internetnutzer wirklich trifft. Die Methoden aus dem klassischen Bereich – soviel ist sicher – sind es nicht mehr! Der nächste strategische Schritt, den der Autor dem Marketing-Management empfiehlt, ist, Vernetzung zu praktizieren und die Konvergenz zwischen allen #FSOE..JDIBFM0OMJOFXFSCFO;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT Medien immer neu zu prüfen. In jeder Lebensphase einer Marke heißt das, zunächst eine klare Aufgabenbeschreibung für jedes einzelne Medium festzulegen, und dann in der Kombination der Medien, wie in einem Mosaik oder wie in einem Schachspiel zu lernen, wie die größte Wirkung erzielt werden kann. Aus dieser Praxis werden sich immer mehr Fehler vermeiden lassen und die Planungssicherheit wird folglich zunehmen. Effizienz entsteht durch das Vermeiden von Umwegen und Fehlern, und sie verlangt einen demutsvollen Weg. Aber wer nur Dinge anfasst, die hundertprozentig sicher sind, hat die Dynamik unternehmerischen Handels nicht verstanden. Die Zeiten des Media „Mensch ärgere Dich nicht“ sind vorbei. Hochkarätiges Schach ist angesagt! „Effizient werben“ war die Überschrift und die Antwort lautet: „Hoffentlich bald.” Noch sind die neuen Medien, einschließlich Internet, zu jung, um vor dem strengen Blick der Marketing Controller in allen Belangen „proven successful“ als Merkmal vorweisen zu können. Noch gilt der Spruch: Die Prognose ersetzt den Zufall durch den Irrtum. Aber wer sich nicht traut, neue Wege zu erproben, eignet sich selten für das Marketing. Auch hier ist unternehmerisches Gespür gefragt und auch hier ist Mut und Initiative Pflicht. Das Beruhigende ist, dass alle gemeinsam im „Sandkasten der frühen Jahre“ experimentieren. Das macht dann schon wieder im sportlichen Sinne Spaß, weil Geschick und eine Portion Glück das Spiel bestimmen, wie im richtigen Leben. -JUFSBUVS [1] Nielsen//NetRatings John Naisbitt: 8 Megatrends, die unsere Welt verändern. – 447 Seiten, ISBN: 978-3854361794, Signum, 1995. Bernd M. Michael: Werkbuch M wie Marke, ISBN: 978-3791022185, Schäffer-Poeschel, 2003. Campaign Magazine, 13.10.2006. Campaign Magazine, 12.05.2006. Financial Times, 01.05.2007. 7FSOFU[VOH QSBLUJ[JFSFO VOE,POWFSHFO[ [XJTDIFOBMMFO .FEJFOJNNFS OFVQSGFO $SPTTNFEJBPSDIFTUSJFSFO° (MBVCXSEJHVOETDIOFMM 4FCBTUJBO5VSOFS %FS,POTVNFOU CFSOJNNUEJF ,POUSPMMF #MPHT CFFJO¿VTTFO #zSTFOLVST “You” titelte das „Time“-Magazin und wählte den Konsumenten zur „Person of the Year 2006“. „Advertising Age“ verlieh dem Konsumenten obendrein den Titel “Ad Age Agency of the Year 2006”. Es hätte auch der Titel „Marketing Executive of the Year“ gepasst. Die couch-potatoes sind von der Fernbedienung zu den Schaltstellen der Programmgestaltung vorgedrungen. Das „Web 2.0“ mit seinen schnellen Communities hat es möglich gemacht: Der Konsument ist nicht mehr nur Empfänger, er ist auch Sender – und ein hoch einflussreicher und unberechenbarer dazu. Millionen Internetnutzer sahen das Diet Coke & Mentos Experiment auf YouTube: Das Bonbon-Unternehmen verbuchte eine Umsatzsteigerung von 15 Prozent. Beschwerde-Blogs beeinflussen den Börsenkurs: Unzufriedene iPod NanoKunden sollen den Börsenwert von Apple um zwei Milliarden Dollar gedrückt haben. Die Marketingabteilungen und ihre Agenturen verlieren die Alleinherrschaft über die Marken. Wie sollen sie mit der neuen Gewaltenteilung umgehen? Mit einer Veränderung ist es nicht getan. Drei fundamentale Schritte sind nötig, um in der neuen Ära der Massenindividualkommunikation zu bestehen: Glaubwürdigkeit der Botschaften, Orchestrierung der Maßnahmen und Tempo in der Ausführung. (MBVCXSEJHLFJU 8FSCF WFSTQSFDIFO NTTFOHMBVC XSEJHTFJO -HFOXFSEFO TDIOFMMFOUMBSWU Das Massenphänomen „user generated content“ fordert zuallererst die Glaubwürdigkeit der Werbeversprechen heraus. Unternehmen, die sie nicht halten, sehen sich umgehend an den öffentlichen Pranger von Blogs und Empfehlungsseiten gestellt. Bedurfte es früher wenigstens einer bildfüllenden Ölplattform und der Inszenierungskünste der Kommunikationsgenies von Greenpeace, so reichen heute überforderte Callcenter, um massenhaften Kundenprotest zu erzeugen. Was Unternehmen früher alle Jubeljahre bei der Stiftung Warentest erlebten, ist heute Alltag: Produktversprechen und Unternehmensglaubwürdigkeit werden ständig überprüft. Die Anonymität des Internets macht die Kritik kaum fassbar. Auch wenn die Internetsurfer wissen, dass sie auf Einzelmeinungen treffen, so reicht dies doch, um sich bei Kaufentscheidungen verunsichern zu lassen. Die nahe liegende Reaktion, noch ganz verhaftet im vordigitalen Denken, ist hochriskant: Wenn Unternehmen „undercover“ Einträge verändern oder Wertungen beschönigen und dies herauskommt, vergrößert sich die kritische Lawine. Es gibt nur einen Ausweg: höchste Maßstäbe an die Glaubwürdigkeit der eigenen Aussagen. 4FCBTUJBO5VSOFS$SPTTNFEJBPSDIFTUSJFSFO(MBVCXSEJHVOETDIOFMM Große und kleine Lügen werden schnell entlarvt. Wer das seinem Wettbewerb nicht zutraut, der sollte mitteilsame eigene Mitarbeiter nicht unterschätzen. 0SDIFTUSJFSVOH Es war schon immer falsch, seine Marketingaktivitäten nach dem Prinzip „Management by Kraut und Rüben“ zu organisieren. War es früher aber nur Geldverschwendung, wenn Ladengestaltung, Prospekte und Spots nicht zusammenpassten, wenn PR und Werbung voneinander nur aus der Zeitung erfuhren, so ist es heute Selbstverstümmelung. Neben die Atomisierung der Kanäle und die Explosion der Marketingkosten ist ein drittes Phänomen getreten: die Reflektion durch das Publikum. Wer leichte Dissonanzen kommuniziert, bekommt von den „usern“ ein kakophonisches Echo zurückgespielt. 0SDIFTUSJFSVOH ,PNNUEJF .FMPEJFBOJTU EBT*OUFSOFU 3FTPOBO[CPEFO %JTTPOBO[FO QSPEV[JFSFOOVS $IBPT Marken, denen es gelingt, alle Instrumente einem Orchester gleich zu führen, können dafür einen besonderen Mehrwert erreichen: Das Echo des Internets versteht das Grundthema und verstärkt es. Auf YouTube lässt sich wunderbar – am besten am Beispiel von Parodien! – feststellen: Ist meine Marke sauber gestimmt oder kann das Publikum keine Grundmelodie heraushören. Die mühevollste Lehre für Unternehmen: Den Internetproduzenten ist es herzlich egal, ob eine Botschaft aus der Stabsabteilung PR oder aus dem Vertriebsmarketing stammt. Alle Unternehmensteile, die das Bild in der Öffentlichkeit prägen, müssen aufeinander abgestimmt sein. Der Orchestergedanke muss stärker sein als Organigramme. 5FNQP Marketing muss in Zukunft aber nicht nur glaubwürdig und orchestriert sein, sondern auch schnell. Internetgerüchte halten sich nicht an Halbjahresplanungen. Sie können innerhalb von Stunden zu Massenphänomenen wuchern. Das zwingt Marken dazu, eine bislang kaum geübte Intensität bei der Medienbeobachtung zu entwickeln. Gerade mittleren Unternehmen ist oft noch gar nicht bewusst, was alles über sie kommuniziert wird und wie schnell sich Einzelstimmen zu kaum beherrschbaren Massenphänomenen verstärken können. Es reicht natürlich nicht, nur zu beobachten. Gegebenenfalls muss in kürzester Frist gehandelt werden. Hier können die Marketingleute von den PR-Fachleuten lernen. Dort sind die Reaktionszeiten kürzer, wenn auch oft noch nicht kurz genug. Für eine Branche ist das alles nicht neu. Politische Kommunikatoren hatten noch nie die Kontrolle, derer sich die Produktvermarkter bis vor kurzem erfreuten. Von ihnen lässt sich vieles lernen, zu allererst: Gewaltenteilung ist ein Merkmal der Freiheit. &JO[FMTUJNNFO FTLBMJFSFOTDIOFMM [VVOCFIFSSTDI CBSFS.BTTFO LSJUJL .BSLFUJOHLBOO WPOEFS1PMJUJL MFSOFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Abb. 1: Im Panikorchester verbreiten die Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Markenbotschaften. Je dissonanter eine Botschaft, umso mehr Geld verschlingt sie, bis der Verbraucher sie aufnimmt. Abb. 2: Die Instrumente konkurrieren miteinander, wenn jedes als Profitcenter geführt wird. Das Zusammenspiel wird erschwert, die Weitergabe von Aufgaben wird bestraft. 4FCBTUJBO5VSOFS$SPTTNFEJBPSDIFTUSJFSFO(MBVCXSEJHVOETDIOFMM Abb. 3: Ganzheitliche Kommunikation braucht ein Orchester mit einer gemeinsamen Idee und einem gemeinsamen Anreiz. Im Scholz & Friends-Orchester dirigiert die Markenidee alle Instrumente und sorgt für Stimmigkeit und Wiedererkennbarkeit der Botschaft. Die Spezialisten im Orchester werden instrumentenunabhängig nach dem Erfolg der betreuten Marke honoriert. "OGPSEFSVOHFOBO $SPTTNFEJB,BNQBHOFO )BSBME,SBUFM Der Mediennutzer erhebt sich aus dem Sessel und wird aktiv! Die hohe Fragmentierung der Mediennutzung bei gleichzeitiger Reizüberflutung zwingt zu crossmedialer Ansprache. /FVF)FSBVTGPSEFSVOHFOGS8FSCFUSFJCFOEF Der Werbetreibende von heute hat es wirklich nicht leicht. Egal was und wie er kommuniziert, er ist sowieso schon crossmedial unterwegs. • Mediennutzer agieren heute hoch selektiv und komponieren ihren ganz persönlichen crossmedialen Mix. • Nicht nur vor dem Kauf eines Plasmabildschirms, auch bei der Recherche zu einem geeigneten Handwerker gehen die Mediennutzer ins Internet, um „sich schlau zu machen“. ,VOEFOTJOE TDIPOIFVUF DSPTTNFEJBM VOUFSXFHT • Darüber hinaus nehmen sich die Kunden das Recht heraus, im Internet Bewertungen zu den Leistungen eines Dienstleisters, beziehungsweise zu der Qualität der Handhabung eines gekauften Gegenstandes abzugeben… und andere glauben dem Urteil. /FVF.zHMJDILFJUFO $IBODFOOPDI OJDIUHFOVU[U Andererseits eröffnen die neuen Medien aber auch vollkommen neue Möglichkeiten der Ansprache. Durch die Bereitschaft zur Interaktivität auf Seiten der Mediennutzer und die immer besseren Programme zur Zielgruppenansprache ergeben sich ganz neue Möglichkeiten. Allerdings werden diese Chancen immer noch viel zu wenig genutzt! $SPTTNFEJBBCFSXJF Aus dem vorher Gesagten ergibt sich die zwingende Notwendigkeit, eine Werbekampagne crossmedial zu gestalten. Was aber macht eine gute crossmediale Kampagne aus? )BSBME,SBUFM"OGPSEFSVOHFOBO$SPTTNFEJB,BNQBHOFO Eine gute Crossmedia-Kampagne hat eine zentrale Leitidee und zeichnet sich aus durch: • zeitlich aufeinander abgestimmten Einsatz. $SPTTNFEJBJTU NFISBMTOVSFJOF [FOUSBMF-FJUJEFF • miteinander inhaltlich verknüpften Kommunikationsmaßnahmen. • verschiedene Medienkanälen. • Ausnutzung der jeweiligen Möglichkeiten der Kanäle. • die richtige Dosierung pro Werbekanal. • Einbindung unternehmenseigener Kommunikationskanäle. Nur wenn alle diese Bedingungen erfüllt sind, kann eine crossmediale Kampagne erfolgreich sein. Die zentrale Leitidee ist allerdings die mit Abstand wichtigste Grundbedingung. Online-Werbung muss nicht zwingend Teil der Kampagne sein, allerdings sollten mindestens drei verschiedene Medien berücksichtigt werden. 0OMJOFXFSCVOH VOE0GGMJOFMFCFO $ISJTUJBO.JDIBFM"MFYB3PTF Leicht erschöpft lässt sich Anna nach einem langen Arbeitstag am Freitag Abend auf ihr Sofa fallen. Sie greift zur Fernbedienung, um noch ein wenig durch das Programm zu zappen, als es ihr plötzlich durch den Kopf schießt: Sie braucht noch dringend ein paar Schuhe für die Geburtstagsparty ihrer Freundin morgen! Was tun? Am besten sofort auf die Suche machen, denkt sich Anna, und macht sich auf zu einem kleinen Einkaufsbummel. Sie zieht von Shop zu Shop, schaut sich schwarze Lack- und graue Lederpumps, rote High Heels und flache Ballerinas an und vergleicht Preise. Und siehe da, im vierten Laden ist das perfekte Paar Schuhe gefunden. Zufrieden klappt Anna ihren Laptop zu und beschließt, gleich morgen früh in die örtliche Filiale zu gehen, um die Schuhe zu kaufen. 0OMJOFTVDIFO BCFSOJDIULBVGFO Annas Beispiel verdeutlicht einige Aspekte, die typisch sind für den deutschen Konsumenten. So hat Deutschland europaweit die meisten Internetnutzer [1], aber bei den Onlineausgaben liegen sie weit hinter den britischen und skandinavischen Nutzern zurück [2]. Überspitzt formuliert: Die Deutschen sind Europameister im Onlinebummeln, schaffen es aber nur ins Mittelfeld in puncto Onlinekaufen. ,BVGCFSBUFS*OUFSOFU Die Onlinerecherche hat sich zu einem festen Bestandteil des Kaufprozesses entwickelt. %JFNFJTUFO 4VDIBOGSBHFO IBCFONJU 1SPEVLUFO[VUVO Wie Anna nutzen 83 Prozent der deutschen Nutzer das Internet, um Produkte zu recherchieren, die sie dann im stationären Handel kaufen. Damit hat sich das Web zum wichtigsten Kaufberater entwickelt, noch vor allen Offlinequellen wie beispielsweise Ratschlägen von Freunden, den Gelben Seiten und Magazinen und Zeitungen [3]. Das beliebteste Recherche-Tool im Netz sind dabei mit über neunzig Prozent Suchmaschinen. Doch wonach wird gesucht? Ganz oben rangieren der Vergleich von Produkten oder Services und deren Preisen sowie die Suche nach Hersteller- und Produktinformationen [3]. Darüber hinaus nutzt die große Mehrheit der Internetnutzer klassische Suchmaschinen, um stationäre Geschäfte und Händler in ihrer Nähe zu suchen [4]. Was bedeutet das für Unternehmen? Wenn ein großer Teil aller Offlinekäufe bereits im Internet angebahnt wird, ist eine Präsenz im WWW entscheidend. Wer nicht im Web ist, kann dort vom Konsumenten auch nicht gefunden werden – er existiert für ihn in diesem Augenblick im Grunde gar nicht. Denken wir noch einmal an $ISJTUJBO.JDIBFM"MFYB3PTF0OMJOFXFSCVOHVOE0GGMJOFMFCFO Anna: Sie „bummelte“ durch vier Shops und entschied sich am Ende für ein paar Schuhe, das sie am folgenden Tag ganz gezielt in einer Filiale in ihrer Nähe kaufte. Geschäfte und Marken ohne Onlineauftritt bezog Anna gar nicht erst in ihre Kaufüberlegungen mit ein. Wenn die Annas dieser Welt das Web auch nutzen, um nach lokalen Angeboten zu recherchieren, heißt das auch für Unternehmen ohne Onlineshop, dass ein Internetauftritt ein Umsatzbringer für ihre stationären Geschäfte ist. Dies trifft insbesondere auf erklärungsbedürftige und teure Waren zu, bei denen sich die Konsumenten vor einer Kaufentscheidung vorab besonders intensiv informieren – auch wenn diese dann letztlich in der Filiale fällt [5]. Einige Unternehmen haben das bereits realisiert und in entsprechende Internetauftritte investiert. So hat zum Beispiel Hornbach getreu dem Motto „Online kommunizieren, offline Umsätze machen“ seine Website zu einem umfangreichen Beratungsportal ausgebaut. Die Baumarktkette bietet hier Informationen zu ihren Produkten und zahlreiche Arbeitsanleitungen, Tipps und Tricks, Podcasts, Foren und jede Menge mehr rund um das Thema Heimwerken. )PSOCBDICBVU 8FCTJUF[V #FSBUVOHTQPSUBM BVT %FS,VOEFLPNNUBVGWJFMFO8FHFO Aber Konsumenten recherchieren nicht nur online, um dann offline zu kaufen. Die ecc-Studie „Wechselwirkungen im Multichannel-Vertrieb“ weist enge Korrelationen zwischen allen Hauptvertriebskanälen nach [6]: Konsumenten suchen den stationären Handel auf, um sich über Produkte zu informieren, bevor sie diese dann im Onlineshop bestellen. Sie stöbern in Katalogen, um die Produkte dann online zu ordern oder umgekehrt. Sie konsultieren den Printkatalog, um das Produkt dann anschließend in der örtlichen Filiale zu kaufen, genauso wie umgekehrt [6]. Fast die Hälfte der Konsumenten bleibt dabei trotz Kanalwechsel meist einem Anbieter treu und gibt zudem zwei- bis dreieinhalbmal so viel Geld aus wie klassische Konsumenten, die nur über einen Kanal einkaufen [5]. 46,5 Prozent der Befragten bejahten die Frage „Haben Sie sich aufgrund des Besuchs in einem Ladengeschäft dieses Anbieters dafür entschieden, bei diesem Anbieter im Internet zu bestellen?“ Während die Verbraucher bereits munter zwischen den einzelnen Kanälen hin und her springen, sind viele Unternehmen noch nicht optimal für diese Multichannel-Kunden gewappnet. Ein Blick hinter die Kulissen offenbart allzu häufig, dass die interne Verknüpfung der einzelnen Vertriebssysteme fehlt. Eine Profit-Center-Mentalität, bei der die einzelnen Abteilungen als Konkurrenz zueinander gesehen werden, ist Gift für ein Multichannel-Unternehmen. Vielmehr müssen alle Absatzkanäle miteinander verknüpft werden. Das heißt vor allem, dass eine übergreifende Datenbank über alle Kanäle hinweg geschaffen werden muss, um sowohl Kunden- als auch Produktdaten und Vertriebsprozesse zentral verwalten und pflegen zu können. Nur so ist eine integrierte Kommunikation über die verschiedenen Kanäle möglich und die Kunden können tatsächlich alle Services und Angebote eines Unternehmens reibungslos in den verschiedenen Kombinationen nutzen. Ein Unternehmen, das dies bereits vorbildlich umsetzt, ist Globetrotter Ausrüstung. Der Outdoor-Händler hat es geschafft, seine Vertriebskanäle fast bruchlos mitein ,BOBMXFDITMFS HFCFOESFJNBM TPWJFMBVTXJF LMBTTJTDIF,POTV NFOUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH (MPCFUSPUUFS WFSLOQGUBMMF ,BOjMF ander zu vernetzen. Produkt online bestellen und in den Shop liefern lassen? Kein Problem. Hat der begeisterte Wanderer online einen Trekking-Rucksack entdeckt, kann er sich diesen in seine Filiale bestellen, um ihn dort noch einmal in Augenschein zu nehmen und auszuprobieren, ohne dass er sich damit bereits zum Kauf verpflichtet. Ebenfalls möglich: Gefällt oder passt ein im Onlineshop bestelltes Produkt nicht, kann man es im Globetrotter-Laden vor Ort umtauschen, wenn einem die Retourensendung zu umständlich ist. Umgekehrt können auch in den Filialen Onlinebestellungen aufgegeben werden. Ist beispielsweise die gerade ausgewählte Regenjacke nicht mehr in der Lieblingsfarbe oder passenden Größe vorrätig, kann sie gleich online geordert und dem Kunden auf Wunsch direkt nach Hause geliefert werden. Zudem hat Globetrotter mit einer Kanal-übergreifenden Kundenkarte ein Instrument geschaffen, mit dem es die Kaufaktivitäten, online oder offline, weitgehend nachvollziehen kann. 0G¿JOFTjFOVOEPOMJOFFSOUFO Wenn Verbraucher sich heute ganz selbstverständlich in verschiedenen Kanälen bewegen, kommen Unternehmen oft nicht nur strukturell, sondern auch kommunikativ nicht mehr hinterher. Wie oft werden millionenschwere Offlinewerbekampagnen gestartet, ohne deren Botschaften und Themen ins Internet zu verlängern? Typisches Beispiel: Die Einführung neuer Automodelle. Hier setzt das Gros der Branche nach wie vor in erster Linie auf breites Push-Marketing in den klassischen Medien, um Nachfrage zu generieren. Und was macht der interessierte Konsument? Er sucht im Internet nach dem neuen Modell. Ein Blick auf www.google.de/trends, eine Suchfunktion, die die Popularität bestimmter Suchanfragen darstellt, zeigt, dass beim Launch eines Fahrzeugs einer bekannten deutschen Automarke die Suchanfragen in die Höhe schossen. Parallel zu den wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen, wie der Premiere des Modells auf dem Genfer Automobilsalon und dem Start der klassischen Werbekampagne, zeigte die Suchkurve starke Ausschläge. "VGKFEF LMBTTJTDIF 8FSCFLBNQBHOF GPMHUIFVUFFJOF 'MVUWPO4VDI BOGSBHFO Aber: Die Autofans bekamen auf ihre Suchanfrage keine Antwort. Anstatt sie durch eine Suchmaschinenkampagne im Netz abzuholen, um sie direkt auf die – meist teuer und aufwändig produzierte – Website zu leiten, fallen die potenziellen Kunden in ein Kommunikationsloch. Oder anders ausgedrückt: Hier wird versäumt, online zu ernten, was man offline gesät hat. ,BOBMXFDITFMNJU4ZTUFN,VOEFOTUSzNFHF[JFMUMFOLFO Unternehmen, die verstanden haben, ihre Offline- und Online-Kommunikationsmaßnahmen bruchlos miteinander zu verzahnen und ihren Kunden verschiedene Kanäle anbieten, haben bereits viel erreicht. Um das volle Potenzial des Multichannel-Verkaufs auszuschöpfen, sollte man es jedoch nicht allein dem Kunden überlassen, über welchen Kanal er zum Unternehmen kommt. Wer es zusätzlich versteht, Kundenströme zielgerichtet von einem Absatzkanal in den anderen zu lenken, kann dadurch weitere Angebote und Leistungen kommunizieren $ISJTUJBO.JDIBFM"MFYB3PTF0OMJOFXFSCVOHVOE0GGMJOFMFCFO und schafft zusätzliche Kaufanreize. Je häufiger sich der Konsument mit einem Produkt, einer Marke oder einem Händler beschäftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum Kauf. So kann es für Unternehmen Sinn machen, Kunden aus der Onlinewelt in die reale Welt zu leiten, um Upselling-Gelegenheiten zu schaffen. Sind die Interessenten erst einmal in der Filiale, kann man ihnen mit fachkompetenter Beratung leichter weitere Artikel verkaufen als im Onlineshop, wo die Kunden auf sich allein gestellt sind. Anzeigen in lokalen Onlinediensten wie Google Maps, Yahoo! Lokale Suche oder meinestadt.de können eine Möglichkeit sein, Nutzer, die offensichtlich bereits nach örtlichen Angeboten suchen, in die Filiale zu lenken. Auch Internetnutzer, die noch nicht auf der Suche nach dem nächstgelegenen Shop sind, lassen sich beispielsweise über Onlinecoupons aus der virtuellen in die reale Welt locken. Auf der Website platziert, können diese eine zusätzliche Incentivierung, wie einen Rabatt beim nächsten Einkauf, ein Willkommensgeschenk oder eine Zusatzleistung beinhalten, die der Kunde erhält, wenn er mit dem ausgedruckten Gutschein in die Filiale kommt. Aber nicht nur für Schnäppchenjäger sind Coupons eine lohnende Angelegenheit. Neben der Steuerung der Kundenströme ist der Gutschein für die Händler auch ein Instrument zur Neukundengewinnung beziehungsweise Kundenbindung und ein Hilfsmittel, um die Quote derjenigen Kunden zu messen, die zuvor online recherchiert haben. Zudem können Coupons auch von Unternehmen ohne Onlineshop eingesetzt werden: Produkte, die nur in der Filiale erhältlich sind, können somit auch über das Internet beworben werden und bescheren dem Händler vor Ort zusätzliche Besucher. Umgekehrt kann es bei bestimmten Artikeln wie Replenishment-Goods, sprich Ersatzgütern, effizienter sein, die Kunden in den Onlineshop zu schicken – in diesem Fall kennt der Konsument das Produkt schließlich bereits und benötigt keine persönliche Beratung mehr, sondern lediglich eine komfortable Möglichkeit, das gewünschte Produkt schnell und unkompliziert nachzukaufen. Auch hier können mit Coupons die Kundenströme gelenkt werden: Sie können in der Filiale verteilt werden und vom Kunden im Onlineshop eingelöst werden. Obendrein bieten solche Gutscheine einen Anreiz für Konsumenten, die bislang noch keine Onlinekäufer waren, sich mit dem Medium Internet vertrauter zu machen. So könnte auch Anna dazu motiviert werden, sich ihr nächstes Paar Schuhe direkt vom Sofa aus zu bestellen, anstatt nach der Recherche im Internet die nächstgelegene Filiale aufzusuchen. ,VOEFOBVTEFS 0OMJOF8FMUJO EJF'JMJBMFIPMFO /BDILBVGFOLBOO NBOJN*OUFSOFU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH 0OMJOFVOE0G¿JOFLBOjMFNJUFJOBOEFSWFSLOQGFO 8FCTJUF Ihre Seite ist bestückt mit aufwändigen Flash-Animationen und Videos mit langen Ladezeiten, dafür fehlen aber konkrete Produktinformationen? Denken Sie um! Bieten Sie dem Nutzer das, wonach er sucht. Bauen Sie Ihre Website zu einem Beratungs- und Informationsportal um – das lohnt sich, auch wenn Sie keinen Onlineshop haben. 7FSUSJFCTLBOjMF Verknüpfen Sie Ihre Vertriebskanäle miteinander. Schaffen Sie übergreifende Datenbanken und verwalten Sie Ihre Kunden- und Produktdaten sowie die Vertriebsprozesse zentral. Und: Weg mit der Profit-Center-Mentalität! Reißen Sie auch für Ihre Kunden die Barrieren zwischen den Kanälen nieder. Ermöglichen Sie Kunden, Produkte online zu bestellen und in der Filiale abzuholen oder in der Filiale Onlinebestellungen aufzugeben. Schaffen Sie darüber hinaus aktiv Anlässe für Ihre Kunden, die Vertriebskanäle zu wechseln – beispielsweise durch Coupons und Gutscheine, Anzeigen in lokalen Onlinediensten oder kanalspezifische (Produkt-) Angebote. 8FSCFBLUJWJUjUFO Verlängern Sie im Sinne einer integrierten Kommunikation Ihre OfflineMarketingaktivitäten ins Internet und begleiten Sie klassische Werbekampagnen durch darauf abgestimmte Suchmaschinenmarketingkampagnen. -JUFSBUVS [1] eMarketer: The State of European Online Commerce, Januar 2007. [2] UK for the European Interactive Advertising Association (EIAA): Synovate and SPA Market Research. – In: eMarketer, Europeans buy more online, Januar 2007. [3] Google, JupiterResearch: Search and Offline Purchase. Attitudes, Behaviors & Perceptions. – Januar 2007. [4] eProfessional, Fittkau & Maaß: Suchmaschinen-Marketing. – Juni 2006. [5] Google, Forrester Consulting: Die wirtschaftliche Bedeutung des eCommerce. – April 2006. [6] Sebastian van Baal: E-Commerce-Center Handel: Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb. – 2006. [7] www.google.de/trends: Suchfunktion, die die Popularität bestimmter Suchanfragen darstellt. %JF,PNNVOJLBUJPOTLBOjMF 4FCBTUJBO(SJNN In den letzten Jahren hat nicht nur die tatsächliche Anzahl der potentiellen Kommunikationskanäle zugenommen, sondern ebenso die Geschwindigkeit, in der sich diese entwickeln. So sei beispielhaft auf das Portal „Second Life“ verwiesen, das innerhalb weniger Monate um mehr als sechs Millionen Nutzer gewachsen ist oder auf den Internet-Telefonie-Anbieter Skype, der mehr als 100 Millionen Menschen weltweit verbindet. Die einzelnen Kommunikationskanäle unterscheiden sich dabei in ihrer organisatorischen Verankerung, ihren Aufgaben und Prozessen und den Möglichkeiten zur Kommunikation mit dem Kunden. Sie bestimmen damit maßgeblich die Form und Inhalte der Kommunikation. Unternehmen stehen vor der Herausforderung: 1. die Kommunikationskanäle zu erkennen, die durch die eigenen Kunden und Zielgruppen genutzt werden. 2. die Kommunikation in diesen Kanälen adäquat zu gestalten und 3. die Synchronisation der Kanäle untereinander sicherzustellen. Die Eigenschaften der Kommunikationskanäle, wie Akzeptanz, Inhaltsdarstellung oder Vollständigkeit beeinflussen dabei die Nutzbarkeit der Kanäle für die einzelnen Stufen eines Kommunikationsprozesses. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass es diese Unterschiede sind, die dazu führen, dass die Kunden zwischen Kanälen wechseln. Denn in der Regel verwendet der Kunde den Weg, der für ihn am bequemsten ist. &JOUFJMVOHEFS,PNNVOJLBUJPOTLBOjMF Eine mögliche Klassifikation der Kommunikationskanäle aus Sicht eines Unternehmens findet sich in Abb. 1. Dabei wird unterschieden zwischen Kanälen, bei denen ein Kunde direkt mit dem Unternehmen kommuniziert oder aber über Zweite und Dritte. Und es wird gegenübergestellt, inwieweit die Kommunikation mobil ist. In den letzten Jahren hat sich dabei die Tendenz verstärkt, dass Kunden vermehrt zu mobilen, das heißt überall nutzbaren Kanälen tendieren und die direkte Kommunikation mit dem Unternehmen bevorzugen. Speziell der letzte Punkt kommt auch den Unternehmen im Marketing entgegen, so dass der Bezug zur Marke und ,VOEFOXjIMFO EFOGSTJF CFRVFNTUFO ,BOBM 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH die Kundenbeziehung insgesamt vertieft werden können. Allerdings erfordert dies neue Prozesse und Strukturen innerhalb der Unternehmen. Abb. 1: Einteilung der Kommunikationskanäle Allerdings zeigt sich auch, dass von Kunden : 1. kein Kanal ausschließlich genutzt wird und 6OUFSOFINFO LzOOFOOPDI JNNFSLFJOF &.BJMTCFBOU XPSUFO 2. die Kanäle miteinander gemischt werden Nicht jeder der den Kunden und Unternehmen zur Verfügung stehenden Kanäle ist gleichermaßen gut für jeden Kommunikationsvorgang geeignet, wobei es Unterschiede in der Erwartungshaltung der Kunden und der Bereitstellung durch die Unternehmen gibt. So werden etwa E-Mails immer noch von vielen Unternehmen nicht als vollwertige Kommunikation akzeptiert, indem etwa E-Mail-Anfragen nur zögerlich und sehr allgemein beantwortet werden. Hinzu kommt zudem die situationsbedingte Auswahl, etwa bei Dienstreisenden, denen nur ein Telefon zur Verfügung steht. Abb. 2 gibt eine unvollständige Einschätzung der Möglichkeiten einzelner Kanäle innerhalb der Kundenkommunikation. Im Einzelnen sollen nun die folgenden Kanäle mit ihren Möglichkeiten näher betrachtet werden: 1. Filiale, eigenes Händlernetz 6. Telefon 2. Eigener Außendienst, Mobiler Vertrieb 7. Zeitung, Fernsehen, Radio 3. Selbstständige Partner, Indirekter Vertrieb 8. Internet, Web 2.0, Virtuelle Welten 4. Schriftliche Kundenkommunikation 9. Der Rest 5. Automatensysteme 4FCBTUJBO(SJNN%JF,PNNVOJLBUJPOTLBOjMF 'JMJBMFFJHFOFT)jOEMFSOFU[ Filialen spielen in vielen Industrien immer noch eine wichtige Rolle in der Kundenkommunikation, denn sie stehen für persönliche Beratung, Information und umfassenden Service. Im Einzelhandel steht dabei sicher die Transaktionsabwicklung im Vordergrund, während zum Beispiel in der Automobilindustrie die Beratung einen wichtigen Anteil einnimmt. 7PSUFJMFEFS'JMJBMFO • Die Filiale zeichnet sich vor allem durch die Möglichkeit zur persönlichen Kundenbetreuung und dem damit verbundenen Vertrauen aus. • Sie ist immer noch einer der bevorzugten Kommunikationskanäle einer Anzahl von Kundengruppen und auch für einige Produkte, etwa Autos, der geeignetste Kanal. • Darüber hinaus kann eine Filiale in der Regel direkt und vollständig Probleme des Kunden lösen. • Die Filiale kann zudem den Kunden emotional mit einbeziehen und stärkt damit das Vertrauen in das Unternehmen. Trotzdem weisen auch Filialen einige Nachteile auf. /BDIUFJMFWPO'JMJBMFO • Dazu gehört die oftmals passive Kundenkommunikation, die der Einstellung der Mitarbeiter geschuldet ist, die sich mehr als Bedienung und Sachbearbeiter sehen, denn als Kundenberater • Ein weiterer gravierender Nachteil der Filiale, der vor allem zur verstärkten Nutzung anderer Kommunikationskanäle geführt hat, sind gesetzliche Einschränkungen, wie Öffnungszeiten. • Einer der Gründe, der mit zum strukturellen Wandel, vor allem im ländlichen Raum, beiträgt, sind die Kosten einer Filiale. Gemessen an anderen Kommunikationskanälen und am Umsatz sind Filialen in den meisten Branchen sehr teuer. Dies liegt vor allem an den zu tätigenden Investitionen und Fixkosten für Fläche, Infrastruktur und Personal. Filialen haben aufgrund des hohen Investitionsbedarfs eine langsame Veränderungsgeschwindigkeit und sind entsprechend langfristig angelegt. 6OUFSOFINFOTFJHFOFS"VFOEJFOTU.PCJMFS7FSUSJFC Eine Möglichkeit, die Nachteile der Filiale zu vermeiden und trotzdem auf deren Vorteile zurückgreifen zu können, ist der mobile Vertrieb. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde in seinen eigenen Räumlichkeiten besucht wird. Eingesetzt wird er oft von Versicherungen beziehungsweise auch im Business-toBusiness Umfeld. Im Außendienst und durch die Außendienstmitarbeiter werden die Kunden in der Regel direkt und persönlich angesprochen. Dadurch erhält das Unternehmen, speziell der entsprechende Mitarbeiter, eine umfassende Information über den Kunden und seine Bedürfnisse. Die Folge: Er kann direkt darauf aktiv werden und ein für den Kunden maßgeschneidertes Angebot abgeben. Mittels dieser direkten und aktiven Ansprache ist das Unternehmen in der Lage, dem Kunden alle Dienstleistungen 'JMJBMFCJFUFU QFSTzOMJDIF #FSBUVOHVOE 4FSWJDF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH 'JMJBMFOTJOEOJDIU JNNFSHFzGGOFU von der Information bis zum Service persönlich zur Verfügung zu stellen. Durch die persönliche Ebene ergibt sich ein Vertrauens- und Loyalitätsverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen. Der Außendienst unterliegt, anders als zum Beispiel die Filiale, nicht den gesetzlichen Öffnungszeiten. Kunden können dann angesprochen werden, wenn sie dafür auch Interesse haben und damit lässt sich die Transaktionswahrscheinlichkeit steigern. Nachteilig an diesem Kanal sind vor allem das verbreitete schlechte Image und die Organisation und Interaktion mit anderen Kanälen. Oftmals arbeitet ein Außendienstmitarbeiter autark vom Unternehmen mit eigener Verantwortung. Damit ist eine organisatorische Verankerung im Sinne von Kommunikation und Kontrolle sehr schwierig. Abb. 2: Übersicht über die Eigenschaften einiger Kanäle 4FCBTUJBO(SJNN%JF,PNNVOJLBUJPOTLBOjMF 4FMCTUTUjOEJHF1BSUOFS*OEJSFLUFS7FSUSJFC Neben den, einem Unternehmen rechtlich und organisatorisch zugeordneten Kommunikationskanälen, nutzen Unternehmen auch Kommunikationskanäle, die sie nicht direkt kontrollieren und organisieren können. Diese Kanäle zeichnen sich durch ihre rechtliche Selbstständigkeit, die meistens fehlende Exklusivität und ihre organisatorische Eigenständigkeit aus. Die Nutzung solcher Kommunikationskanäle bedeutet für ein Unternehmen eine Reichweitenvergrößerung und die Möglichkeit, mit wenig Aufwand den Umsatz zu erhöhen. Die Probleme dabei liegen vor allem in der Sicherstellung der Qualität und der Informationsweitergabe, sowie in organisatorischen Herausforderungen. Beispiele dafür sind unter anderem: "VFOEJFOTU LFOOUEJF,VOEFO • Franchising • Fremdes Händler- und Filialnetz, Vermittler • Freie Vertreter • Sonstige Partner, wie Produktbundles oder KomplementärproduktPartner eignen sich vor allem für hoch standardisierte Produkte. Partner sollten aber vor allem für Kundensegmente eingesetzt werden, in denen ein Unternehmen nur geringe Kontrolle über die Kundenbeziehung haben möchte. Für andere Kundengruppen, wie etwa sehr profitable Kunden, empfiehlt sich die Ergänzung durch weitere Kanäle. .JU1BSUOFSO FG¾[JFOUEJF 3FJDIXFJUF FSIzIFO 4DISJGUMJDIF,VOEFOLPNNVOJLBUJPO Der Brief ist eines der ältesten Kommunikationsmittel der Menschen und wird dementsprechend schon sehr lange, sowohl von Kunden als auch von Unternehmen in der Kommunikation verwendet. Ergänzt wird die schriftliche Kommunikation durch das Fax, was im Grunde nichts weiter darstellt als die elektronische Übermittlung eines Briefes. Für beide spricht vor allem die Rechtsund Zustellungssicherheit. So garantiert die Schweizer Post eine fristgerechte Zustellung von über 98 Prozent aller Briefe. Daneben sprechen die hohe Akzeptanz und einfache Handhabung beim Versand für den Brief und das Fax. Diese hohe Akzeptanz führt auf Kundenseite zu einem hohen Vertrauen und bietet damit die Möglichkeit zum Imageaufbau und Imageausbau. Demgegenüber stehen jedoch Mankos, die die schriftliche Kommunikation gegenüber anderen Kommunikationskanälen mehr und mehr unattraktiv erscheinen lassen. Zum einen ist das die fehlende direkte Interaktion des Mediums. Zudem ist ein Brief sehr stark abhängig von seinem Inhalt beziehungsweise dessen Aufnahme beim Empfänger. Ein weiterer Nachteil ist die nur beschränkte Personalisierbarkeit. Im Vergleich zu anderen Kanälen, die ähnliche Eigenschaften wie der Brief haben, etwa die E-Mail, schlagen zunehmend die hohen Kosten als Hemmnis in der Nutzung des Briefes zu Buche. "VUPNBUFOTZTUFNF Automatensysteme waren der erste Versuch, die Nachteile der Filiale und anderer schon vorhandener Kommunikationskanäle auszugleichen. Das Hauptziel eines #FJN#SJFGGFIMU EJF*OUFSBLUJPO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Automaten liegt vor allem in der Bereitstellung eines 24-Stunden-Services und der Reduzierung von Kommunikationskosten durch die automatische Abwicklung von Standardprozessen. Daneben sprechen geringe Wartungskosten, verbunden mit hohen Umsätzen pro Automat für diesen Kommunikationskanal. Automatensysteme gibt es mittlerweile in einer großen Zahl an unterschiedlichen Formen. Angefangen von sehr einfachen Automaten, wie den Zigarettenautomaten oder den Blumenautomaten, über komplexere Systeme, wie Bankautomaten bis hin zu multifunktionalen und interaktiven Geräten. "VUPNBUFO NTTFOFJOGBDI [VCFEJFOFOTFJO Wesentlich für die Akzeptanz einer automatisierten Kommunikation ist die einfache Bedienung und die schnelle, weil zielgerichtete Transaktion. Diese oben genannten Formen der Automaten sind jedoch beschränkt im Produktangebot und der Produkteignung. Der Einsatz dieser Automaten macht nur Sinn, wenn die unterstützte Transaktion von sehr vielen Kunden durchgeführt werden muss und der Ablauf der Transaktion fest steht. Zudem bieten Automatensysteme selten eine integrierte und personalisierte Sicht auf den Kunden. Das hängt vor allem damit zusammen, dass diese Automatensysteme nicht oder nur teilweise in die Gesamtkommunikationsstruktur des Unternehmens integriert sind und somit nicht auf Stammdaten des Kunden zurückgreifen können. Daneben entstehen auch immer wieder neue und visionäre Formen von automatisierter Kundenkommunikation, wie „denkende Einkaufswagen“ oder die „interaktive Werbung“, bei der Kunden über veränderliche Werbetafeln, direkt in Produktnähe, etwa an Kühltruhen, über Produkte informiert werden, die ihren Interessen entsprechen könnten. Ein weiteres Mittel sind Kundengeräte, wie eigene mobile Geräte, etwa das Mobiltelefon. Diese werden über ein Positionierungssystem und drahtlose Anbindung an das Internet in der Filiale mit Informationen und Leistungsangeboten versorgt. Durch die Positionsbestimmung, die in den meisten der heute bereits genutzten Geräten enthalten ist, lässt sich der Standort des Kunden feststellen und ihm personalisiert Angebote mittels SMS oder anderer Technologien zur Verfügung stellen. Alle diese Möglichkeiten haben den Vorteil, dass sie den Kunden in seiner Entscheidung zum richtigen Zeitpunkt unterstützen und somit die Umsätze in der Filiale erhöhen können. Die größten Nachteile sind sicherlich aber die schwierige Erfolgsmessung, die Unausgereiftheit mancher Technologien und die teilweise noch nicht vorhandene Akzeptanz. %BT5FMFGPO Das Telefon hat sich mittlerweile fest als Kommunikationskanal etabliert. Dies sowohl im privaten als auch im gewerblichen Bereich. Kunden eines Unternehmens nutzen diese Kommunikation vor allem deshalb, weil sie zeit- und ortsunabhängig, kostengünstig und schnell, sowie einfach nutzbar ist. Der Einsatz des Telefons als Kommunikationskanal hat noch weitere Vorteile. Sie reichen vom hohen Vertrauen, über die theoretisch ständige Erreichbarkeit und die Einfachheit der Bedienung, bis hin zur umfassenden Unterstützung aller Kommunikationsphasen. Zudem stellt die Sprache in der Kommunikation einen besonderen Stellenwert dar. Nicht umsonst hat sich die Kommunikation über das Telefon so stark durchgesetzt. Das Telefon stellt neben der Filiale und dem Außendienst eine der wenigen 4FCBTUJBO(SJNN%JF,PNNVOJLBUJPOTLBOjMF Möglichkeiten dar, mit dem Kunden direkt kommunizieren und sofort auf Fragen oder Beschwerden reagieren zu können. Dabei gibt es die unterschiedlichsten organisatorischen und technischen Möglichkeiten, um den Ansprüchen an diesen Kanal gerecht zu werden: Callcenter, kostenlose Rufnummern mit automatisierter Beantwortung, in der Fachsprache auch Interactive Voice Response genannt und kostenpflichtige Nummern mit persönlicher Betreuung. So setzt die Deutsche Bahn ein kostenpflichtiges Callcenter ein, in dem Kunden alle Informationen und die gewünschte Beratung bekommen, Transaktionen durchgeführt werden können und Service möglich ist. Daneben gibt es eine kostenlose automatische Auskunft auf Basis eines automatisierten Systems, die nur über Zugverbindungen informiert. 5FMFGPOCJFUFU EFOEJSFLUFO %JBMPH Ein Callcenter wird vor allem dann sinnvoll eingesetzt, wenn die Anzahl der an ein Unternehmen gerichteten Anfragen zunimmt, der Standardisierungsgrad dieser Anfragen steigt, deren Interaktivität abnimmt und das notwendige Wissen zur Beantwortung geringer wird. Nicht oder nur gering geeignet sind Callcenter bei einer umfassenden persönlichen und individuellen Beratung oder Servicedienstleistung sowie bei ungewöhnlichen Fragestellungen. Zudem ist das Callcenter für reine Standardtransaktionen ein teurer Kanal, da diese, wie die automatisierte Rufbeantwortung, kostengünstiger von anderen Kanälen übernommen werden können. ;FJUVOH'FSOTFIFO3BEJP Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Kommunikationskanälen sind die Zeitung, das Fernsehen und das Radio rein konsumtiv – ihnen fehlen also die Interaktionsmöglichkeiten. Allerdings sollte erwähnt werden, dass es Bestrebungen gibt, diesen Nachteil aufzuheben, etwa im Bereich interaktives Fernsehen. Die größten Vorteile dieser Kommunikationsmedien sind die hohe Verbreitung, Akzeptanz und die Nutzungsintensität dieser Kanäle, wie die durchschnittliche Nutzungsdauer des Fernsehens von 203 Minuten pro Tag bei den über 14-jährigen zeigt [1]. Einen weiteren Vorteil stellt die einfache Handhabung dar. Zudem hat gerade das Fernsehen durch seine Visualisierbarkeit eine große Produkteignung, was bedeutet, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Produkten über das Fernsehen kommuniziert werden können, wie auch der Erfolg des Einkaufsfernsehens zeigt. Nachteile dieser Kanäle sind, neben der angesprochenen fehlenden Interaktion, die fehlende Personalisierbarkeit und die fehlenden Integrationsmöglichkeiten zu anderen Kommunikationskanälen, da diesen Kanälen eine Rückkopplung fehlt. So lässt sich zwischen einer Zeitungsanzeige und einem Telefonanruf nur schwer eine Verbindung herstellen. %BT*OUFSOFU8FC4PDJBM$PNNFSDF Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem vollständigen, interaktiven Kommunikationskanal entwickelt und bietet ein ganzes Bündel von Kommunikationsmöglichkeiten, wie E-Mail, Internetportale, Chats und Instant Messaging und Web 2.0 oder Social Commerce. Daneben bietet es den Zugang zu einer Vielzahl von weiteren Kommunikationsmöglichkeiten, die von E-Mail über drahtlose Zugänge bis hin zur Integration von Maschinen in die Kommunikation reichen. .BTTFONFEJFO TDIBGGFO3FJDI XFJUF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH *OUFSOFULBOO 1SP[FTTFBVUP NBUJTJFSFO 0OMJOF 4FMCTUCFEJFOVOH Allen Kommunikationsmöglichkeiten des Internet ist gemein, dass sie in der Regel einfach zu bedienen und vor allem universell zugreifbar sind, also nicht an Ort und Zeit gebunden. Hinzu kommt die mittlerweile hohe Akzeptanz für eine Nutzung. Aus Unternehmenssicht spricht zudem die automatisierte Abwicklung und die Möglichkeit zur digitalen Ablage und Archivierung für die Nutzung. Hinzu kommen die mögliche persönliche Ansprache des Kunden und Kostenvorteile. Doch neben diesen offensichtlichen Vorteilen gibt es auch Nachteile, wobei die manchmal unklare rechtliche Situation sicher das größte Problem darstellt. Für Unternehmen bedeutet die Nutzung des Internet durch den Kunden aber auch neue Arbeitsabläufe und umfangreiche Investitionen in die technische Infrastruktur. Zudem ist eine Integration in die vorhandenen Wege unabdingbar, wie das Beispiel Deutsche Bahn im positiven Sinn zeigt. Durch den Aufbau eines kostenpflichtigen Callcenters für preisbewusste Kunden wurde natürlich der Anreiz erhöht, die noch kostenlose Auskunft im Portal der Bahn zu nutzen. Dort haben diese Kunden gleichzeitig die Möglichkeit, ihre Fahrkarten zu bestellen, was zu einer Entlastung der sehr teuren Fahrkartenschalter führt. Mittlerweile können so bestellte Fahrkarten per Handy genutzt werden oder am Automaten abgeholt werden. Daneben stehen Unternehmen Möglichkeiten wie Chats, Instant Messaging, Skype oder virtuelle Welten wie Second Life zur Verfügung. Diese bieten ein hohes Maß an Interaktion und Präsentationsmöglichkeiten, nur sollte vor einer Nutzung immer überprüft werden, ob die avisierten Zielgruppen dieses Medium auch nutzen, sie überhaupt Interaktionen in diesem Medium wünschen und ob die Erstellungskosten in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen stehen. So haben virtuelle Welten gerade im Augenblick ein hohes Momentum, das von Unternehmen für eine aktive Kundenkommunikation genutzt werden kann, allerdings profitieren davon nur Unternehmen, die frühzeitig diesen Trend erkannt haben. Für alle anderen gilt: analysieren, bewerten und erst dann handeln. %FS3FTU 7JEFPUFYU4.4 VOE.PCJMF57 Die technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren und auch in den nächsten Jahren werden immer wieder neue Kommunikationskanäle hervorbringen oder bekannte Kanäle mit neuen Möglichkeiten versehen. Aus diesem Grund ist eine Beobachtung dieser technologischen Entwicklung und eine genaue Abwägung zur Einbeziehung in die Kommunikationsstrategie notwendig. Dazu zählen etwa Videotext, SMS und MMS, Mobile-TV, Videoplattformen wie YouTube oder interaktive Werbeplakate. Auf zwei Bereiche soll noch vertiefend eingegangen werden, da sie oft vernachlässigt werden: Kunden werben Kunden: Kunden sind ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die Vorteile sind dabei recht klar. Kaum ein Kommunikationskanal verfügt über so viel Vertrauen und kaum ein Kommunikationskanal kann kostengünstiger eingesetzt werden. Gerade unter dem Oberbegriff Web 2.0 gewinnt diese Form der Kommunikation wieder an neuem Interesse. Das setzt aber vertrauenswürdige Unternehmen und Produkte und eine offene Kommunikationspolitik des Unternehmens voraus. 4FCBTUJBO(SJNN%JF,PNNVOJLBUJPOTLBOjMF E-Home: Kunden und Unternehmen vernetzen immer mehr die Geräte, die in der Wohnung eingesetzt werden und erreichen damit eine neue Form von Bequemlichkeiten und die damit verbundene erhöhte Lebensqualität sowie mehr freie Zeit durch die Automatisierung von Haushaltsprozessen, wie etwa durch die automatische Benachrichtung eines Servicemitarbeiters bei Waschmaschinenproblemen. Leider sind damit für den Kunden auch Nachteile verbunden: • zunehmende Komplexität der Geräte • teilweiser Verlust der Privatsphäre • Angst vor selbst denkenden Automaten und dem damit einhergehenden Verlust der Beeinflussbarkeit. Das Unternehmen profitiert dabei vor allem durch die erhöhte Kundenbindung, die genaue Fehleranalyse und den damit verbundenen Zeitgewinn. %JF/VU[VOHEFS,BOjMFLPOUSPMMJFSFOVOEHF[JFMUTUFVFSO Da die einzelnen Kommunikationskanäle unterschiedliche Kosten verursachen, ist es für das Unternehmen für die Sicherstellung der Profitabilität und der Wettbewerbsfähigkeit notwendig, den Kunden so zu beeinflussen, dass er den für das Unternehmen kostengünstigsten Kanal verwendet. Allerdings verfügen Unternehmen nicht über unbegrenzte Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Die folgenden Wege bieten sich dafür an: 1SFJTHFTUBMUVOH Durch Einsatz von dynamischen Preisen kann die Kanalnutzung gesteuert werden. „Die Preise für die einzelnen Produkte und Dienstleistungen sind so festzulegen, dass für die Kunden Anreize geschaffen werden, sich konform zur Kanalvision zu verhalten.“[2] 'JYF;VPSEOVOH Eine bisher nur kaum genutzte Form der Kanalsteuerung ist die explizite Zuordnung von Produkten und Kunden zu Kanälen auf Basis von fest definierten Regeln. Innerhalb dieser Kanäle werden nur ganz bestimmte Funktionen zugelassen, die auf anderen Kanälen nicht möglich sind. Vor allem bei Kunden mit einer sehr einseitigen Kanalnutzung kann eine solche feste Zuordnung Vorteile bringen. So sollten dem Kunden auf diesem zugeordneten Kanal die richtigen Ansprechpartner zur Verfügung stehen und er die Möglichkeit haben, seine gesamte Kommunikation mit dem Unternehmen über diesen Kanal abzudecken. &YLMVTJWF1SPEVLUFVOE%JFOTUMFJTUVOHFO Über die Nutzung von exklusiven Produkten kann die Kanalnutzung ähnlich effektiv gesteuert werden wie mit einer dynamischen Preisfindung. So können etwa durch die Nutzung des Internets ganz neue Prozesse und Produkte angeboten 8FSPOMJOFCVDIU [BIMUXFOJHFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH werden, da eine größere Zahl von Partnern eingebunden werden kann und somit der Kunde auf ein größeres Wissen und Informationsangebot als etwa in der Filiale zurückgreifen kann. Dass eine solche Strategie ein Erfolg sein kann, zeigt der Versand von Klingeltönen und Gestaltungselementen für ein Handy, welche ausschließlich über Internet und die Nutzung von SMS vertrieben werden. Ein weiteres Beispiel könnte die Einrichtung eines kundenindividuellen Reiseportals sein, in dem der Kunde nicht nur seine Reise bucht, sondern darüber hinaus über Änderungen in der Abflugszeit oder des Reiseprogramms informiert wird und zudem eine Reiseversicherung abschließen kann. .BSLFUJOH Die von vielen Unternehmen wohl am häufigsten, auch bereits derzeit schon verfolgte Strategie zu Kanalsteuerung ist der Einsatz des Marketings, also der Information der Kunden im Vorfeld einer Transaktion. Dabei werden für die angesprochenen Kundensegmente spezifische Marketingkampagnen über die von diesen Kunden genutzten Kanäle durchgeführt. Diese Kampagnen sind so zu gestalten, dass die Kundensegmente entsprechend der vorgegebenen Kanalnutzung, die das Unternehmen in seiner Multichannel Strategie definiert hat, auf die Kommunikationskanäle gelenkt werden. Ein gutes Beispiel für eine solche gezielte Lenkung hat der Sparkassenverband gegeben. In einem bundesweit im Kino und Fernsehen ausgestrahlten Werbespot wurden die Vorbehalte gegen die Nutzung der Filiale, wie die Angst vor dem Gespräch mit dem Filialmitarbeiter, aufgenommen und das Internet als alternativer und vollständiger Kommunikationskanal positioniert. ,BOOJCBMJTJFSVOH VOE,BOBM LPOLVSSFO[ Ein Unternehmen wird sich nicht für eine einzige Maßnahme entscheiden, sondern immer für mehrere, da mit einer Maßnahme nicht alle Kunden erreicht werden können. Sie dienen jedoch individuell oder in Kombination eingesetzt dazu, die Ziele weitgehend oder gar vollständig zu erreichen. Aus diesem Grund ergibt sich für das Unternehmen eine weitere Schlussfolgerung: Die Organisation und Prozessgestaltung einer Multichannel Company sollte so flexibel sein, dass sie auf Ausnahmen und Veränderungen in der Kanalnutzung schnell und unkompliziert reagieren kann. Das setzt eine flexible Unternehmensorganisation und entsprechende IT-Systeme voraus. Beachtet werden sollte auch, dass Maßnahmen zur Kanalsteuerung zu Konflikten wie Kannibalisierungseffekten oder einer Kanalkonkurrenz zwischen den Kanälen und deren Verantwortlichen führen kann. Auch diese sind nur durch eine entsprechende Organisation und Prozessgestaltung sowie Mitarbeiterschulung beherrsch- und vermeidbar. -JUFSBUVS [1] ARD Medien Basisdaten, www.ard.de [2] S.Gronover, G-Riempp: Kundenorientiertes Multichannel Management. – St. Gallen, 2001. Sebastian Grimm, Jürgen Röhricht: Die Multichannel Company. – 375 Seiten, ISBN: 3898423034, Galileo Business, 2003. %JSFDU.BSLFUJOH JN8BOEFM )FJO[%BMMNFS+BO%JSL%BMMNFS Eine Vision, von einem der Autoren vor mehr als 20 Jahren auf einem MarketingKongress interpretiert und seinerzeit eine kühne Behauptung, ist längst Wirklichkeit geworden: „Direct Marketing wird in naher Zukunft nichts Besonderes mehr sein... im Umgang mit Kunden, im Umgang mit Medien. In jedem Unternehmen, in jeder Organisation wird es mehr oder weniger Direct Marketing geben, Wandel vollzieht sich zunehmend schneller“. Im Folgenden sollen die wesentlichen „Treiber“ für Veränderungen im Direct Marketing im Sinne einer Checkliste aufgeführt werden und auf den aktuellen Stand ohne Anspruch auf Vollständigkeit gebracht werden (vergleiche Heinz Dallmer (Hrsg.), Das Handbuch, Direct Marketing & More, 8. Auflage, Wiesbaden 2002). Als Empfehlung gilt, diese Einflussfelder auch in Zukunft in kurzen Abständen auf den Prüfstand zu stellen und Veränderungen bei Marketingentscheidungen zu berücksichtigen. Wir konnten bei dieser Vorgehensweise bereits deutliche Veränderungen im Rückblick auf die letzten zwei, drei Jahre identifizieren und sehen im Wesentlichen sechs Einflussfelder für solche Treiber des Wandels: 8BOEFMEFS.FEJFOUFDIOJL Unzweifelhaft ist die technologische Entwicklung im Medienbereich einer der einflussreichsten Treiber für den Wandel in der Marketing-Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen und dies gilt in besonderem Maße für das technikgetriebene Direct Marketing. Jeder Versuch, auch nur annäherungsweise den Anspruch auf einen vollständigen Überblick über alle diesbezüglichen Medienerscheinungsformen zu erheben, wäre verfehlt. Natürlich muss der Hinweis auf die für den Erfolg grundlegende Verbreitung des PCs inklusive hochentwickelter Software zum Beispiel für komplexe Database-Anwendungen, für Zielgruppenoptimierung beziehungsweise -profiling, für die Produktion individualisierter Werbeanspracheformen erfolgen. Wir wollen unterscheiden zwischen • Wandel durch Hardware-Entwicklungen • Wandel durch Software-Entwicklungen • Wandel durch neue technikbasierte Nutzungsformen Folgenschwere Konsequenzen hat sicherlich der von Fachleuten prognostizierte relative Bedeutungsrückgang des Desktops im Vergleich zur standortunabhängigen Nutzung von IT-Leistungen durch mailfähige PDAs oder WLAN-Technologie. %JFUFDIOPMPHJ TDIF&OUXJDLMVOH JN.FEJFO CFSFJDIJTUFJOFS EFSFJO¿VTT SFJDITUFO5SFJCFS GSEFO8BOEFM JOEFS.BSLFUJOH ,PNNVOJLBUJPO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Da diese Nutzungsformen in der Regel nur auf eine Person bezogen sind, nämlich diejenige, die das Gerät benutzt, erhält die Individualität der Ansprache als ein Wesensmerkmal des Direct Marketing ganz neue Perspektiven. Stichworte sind: Mobilitätsmarketing, Hot Spot Marketing, Mobile Commerce. Zum Hardwareaspekt zählt maßgeblich auch die dynamisch fortschreitende Medienkonvergenz, das heißt in diesem Fall die Verschmelzung von TV, Radio, Handy, Organizer und Internet zu einer quasi-synchronen Nutzung. Beispiel: Bekleidungsmode wird emotional durch attraktive Models, unterstützt durch Musik, gefilmt in den schönsten Ferienressorts der Welt, via TV-Spot präsentiert. Zeitgleich oder direkt im Anschluss kann der Rezipient, über die gleiche Fernbedienung, über die gleiche TV/PC-Einheit, bei einer Auswahl von Händlern im Umkreis von maximal zehn Kilometern die Verfügbarkeit dieser Modeartikel prüfen, Preisvergleiche anstellen und die rationalen Informationen für die Kaufentscheidung erhalten. IT-Fachleute sehen bei der Hardwarenutzung die Inanspruchnahme weltweiter Kapazitäten voraus, die von Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, die diese in einem Zeitfenster kurz- oder mittelfristig nicht benötigen. Dieses Teilen der Computerleistung ist unter dem Begriff „shared computing“ bekannt. Die Intelligenz der Endgeräte beim Verbraucher konzentriert sich dann mehr und mehr auf Convenience-Aspekte der Nutzung. Parallel zu dieser Entwicklung sinken die durchschnittlichen Kosten für die Verarbeitung einer Dateneinheit, während die durchschnittlichen Speichervolumen auf zum Beispiel Terabyte-Größenordnungen wachsen. Das heißt, dass die Realisierung von Datawarehouses und Anwendungen im Rahmen des Customer Relationship Marketing nicht mehr so sehr durch Speicherkapazitäten beziehungsweise Speicherkosten belastet werden dürften. &YQFSUFO TZTUFNFGISFO %BUBXBSFIPVTF CBTJFSU[V PCKFLUJWJFSUFO &OUTDIFJEVOHT FNQGFIMVOHFO GSEFO%JSFDU .BSLFUJOH "OXFOEFSJN 6OUFSOFINFO Der Wandel durch Softwareentwicklungen wird mit Blick auf das Direct Marketing im Wesentlichen bestimmt durch immer leistungsfähigere, intelligente AnalyseTools. Die Anwendung multivariater Verfahren – vor wenigen Jahren noch terra incognita – wird immer selbstverständlicher. Hierzu gehören auch die IT-gestützte Integration aller Parameter mit der Konsequenz, dass die Zielgruppendefinition perfektioniert werden kann. Zunehmen werden auch halb- bis vollautomatische Expertensysteme, die Datawarehouse-basiert zu objektivierten Entscheidungsempfehlungen für den Direct Marketing Anwender im Unternehmen führen. Die technische Entwicklung der Medienoptionen bringt bereits jetzt viele neue Nutzungsformen mit Auswirkungen auf das Direct Marketing mit sich. Als in regelmäßigen Abständen ergänzter thematischer Nachrichtendienst sei nur beispielhaft das Blog-Marketing mit Blog, Weblog, Corporate Weblogs und Podcasting erwähnt. Bereits fertig entwickelt sind Systeme, die unter Einsatz der Internetkommunikation automatisch Produkte oder Nachlieferungen bestellen. Die Gefriertruhe mit Öffnung an der von außen zugängigen Hauswand ist bereits machbar. Dabei wird der Füllstand mit bestimmten Gefriergütern einem Lieferdienst per Internet angezeigt, der wiederum für die Auffüllung ohne Einwirkung des betroffenen Haushalts sorgt. )FJO[%BMMNFS+BO%JSL%BMMNFS%JSFDU.BSLFUJOHJN8BOEFM Die eingebaute Intelligenz in Produkten, die sich im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe befinden, sorgt für den Austausch von Ersatzteilen, wie zum Beispiel bei Lichtbirnen, bevor der Totalausfall eines technischen Produktes eintritt – vermittelt natürlich via Internet. Dies betrifft auch die sogenannten „ambient media“Formate, die im „out-of-home“-Bereich definierter Zielgruppen planvoll eingesetzt werden. Produkte werden sensibel und reaktionsfähig. Ein Beispiel hierfür sind Funk-chip-RFID-Etiketten mit Temperaturmessung, die je nach Lagertemperatur beziehungsweise bei Unterbrechung der Kühlkette, das Verfallsdatum auf der Lebensmittelverpackung variieren – alles per remote-control über das WWW. 1SPEVLUFXFSEFO TFOTJCFMVOE SFBLUJPOTGjIJH In die gleiche Kategorie gehört der „sensible PC“, der anhand von Vergleichen der Mimik seines Benutzers via Webcam, dessen Gemütszustand erkennt und die eingeblendeten Websites dementsprechend variiert und der Einsatz von „Hot Badges“. Das sind Namensetiketten mit Speicherdaten zum Beispiel über Hobbies, Interessengebiete und weitere persönliche Merkmale, die bei der Begegnung mit anderen Personen, aber auch beim Einkauf in Einzelhandelsgeschäften mit einem Vorrat gesuchter Produkte ein Signal bei Identität der Suchbegriffe abgeben. 8BOEFMEFS/BDIGSBHF8BOEFMEFT7FSCSBVDIFST Die dargestellte, durch innovative Medientechnik veranlasste Nutzungsveränderung, wird begleitet durch einen auch allgemein wahrnehmbaren Wandel der Gesellschaft, der zu Marketingtrends führt, die insbesondere das Direct Marketing beeinflussen. Durch die berufliche Gebundenheit des Zwei-Verdiener-Haushalts, in dem zunehmend niemand mehr Zeit für das Einkaufen von Produkten des täglichen Bedarfs beim örtlichen Einzelhandel hat, nimmt das „armchair-shopping“, also der Einkauf vom Wohnzimmersessel aus, über die Medien zu, was nicht heißt, dass zum Beispiel das Luxus-Shopping nicht auch weiterhin real praktiziert wird. Die Renaissance der „Tante-Emma-Läden“ ist nicht zuletzt eine Folge der zunehmenden Anzahl von Singlehaushalten vor allem in Großstädten. Geschätzte 50 Prozent der Einwohner von Paris sollen allein und ohne Auto leben [1]. Dies hat Auswirkungen auf die Art des Einkaufens. Weitere, durch den Gesellschaftswandel bedingte Trends sind „convenience“ und „simplicity“. Wer per iTV beziehungsweise Internet einkauft, kann „rund-um-dieUhr“ einkaufen, braucht keinen Parkplatz und muss nicht an der Kasse anstehen. Das Sortiment ist mund- und gebrauchsgerecht aufzubereiten, Komplettlösungen werden sehr geschätzt. Man vermeide möglichst jeglichen intellektuellen Aufwand. Der Kunde liebt den Einkauf ohne „Denkhürden“. Da der Einkauf über Distanz als Risikokauf wahrgenommen wird, nimmt der Einfluss der „community“ zu. Gleichgesinnte verschaffen vermeintliche Sicherheit, das Richtige zu tun. Dies ist vergleichbar mit dem zur Zeit intensiv diskutierten Phänomen der „Schwarmintelligenz“. Nicht zuletzt das begründet den Erfolg von Testurteilen anderer Käufer eines Produktes im Internet. Wandel wird auch bemerkbar durch Meidung von Produkten, deren großer Marketingaufwand zu deutlich für den Laien sichtbar wird. (MFJDIHFTJOOUF WFSTDIBGGFO WFSNFJOUMJDIF 4JDIFSIFJUEBT 3JDIUJHF[VUVO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH 3FBLUJPOT[FJUFO WPONFISFSFO 5BHFOVOE XPDIFOMBOHF -JFGFS[FJUFO XFSEFOCFJ CFTUJNNUFO 1SPEVLUFOLBVN OPDIBL[FQUJFSU Dies macht ängstlich, schürt Vorsicht und bedingt auch den Bedeutungsanstieg von Empfehlungsmarketing. Zukunftsforscher vertreten die Überzeugung, dass das Modell der Kleinfamilie in circa vierzig Jahren vom Schwarm, der aus dem eigenen Freundeskreis besteht, endgültig abgelöst wird [2]. Da die Ansprüche des Verbrauchers permanent steigen, zählen auch „Just-in-Time“-Angebote und „Speed-Marketing“ zu den Trends, die der Wandel des Verbraucherverhaltens bedingt. Kundenservice in Echtzeit: Reaktionszeiten von mehreren Tagen und wochenlange Lieferzeiten werden bei bestimmten Produkten kaum noch akzeptiert. Erwartet werden dagegen Sofortlösungen und -lieferungen. Nicht zuletzt verursacht durch das deutlich gestiegene allgemeine Direct MarketingVolumen kommt es zu einem Widerstandsverhalten des Verbrauchers, auch Reaktanzen genannt, gegenüber direkten Kommunikationsinstrumenten, die in der Regel einen hohen Werbedruck erzeugen. Zu beachten sind für den Wandel im Direct Marketing auch die DemographieÄnderungen der Gesellschaft: • wachsende Marktmacht der Älteren mit hohem Einkommen und/oder Vermögen mit möglichen Verhaltenskonsequenzen wie Nostalgie-Luxus, Erlebnis-Luxus, Wellness- und HealthLuxus, Zeit-Luxus, aber auch Bedarf nach Schlichtheit in der Kommunikationspraxis. • wachsende Marktmacht der Kinder und Jugendlichen. • wachsende Marktmacht von Personen mit Migrationshintergrund [3]. 8BOEFMEFT"OHFCPUT8BOEFMEFS1SPEVLUF Viel ist spekuliert worden über den hybriden Verbraucher, der sowohl in 1-EuroShops kauft, aber auch in Luxusboutiquen. Wie wird man diesem Verbraucher durch mediale Kommunikation gerecht? Doch nur, indem man ihm ein variables Produktangebot schnürt, das zielgruppen- und zeitgerecht und je nach persönlicher Gefühlslage vom jeweiligen Verbraucher wahrgenommen werden kann. Um dem anspruchsvollen Verbraucher zu entsprechen, wird zukünftig ein Zusammenspiel von Feedback-Kommunikation via Direct Marketing und individualisierter Fertigung, mit einem am Ende kundengerechten Produkt, erforderlich sein. Die Vision des Wandels geht weiter als das individuelle Maßoberhemd, sie meint Produkte, die es heute ausschließlich als reine Massenprodukte gibt. 8BOEFMEFS.FUIPEFOEFS4USBUFHJFOVOEEFS,SFBUJW6NTFU[VOHFO Die zunehmende Komplexität des Wissenspektrums um die Wirkungsmechanismen des Direct Marketing offenbart deutlich die Lückenhaftigkeit der Ausbildungsmöglichkeiten zu hoher Professionalität auf diesem Gebiet. Deswegen ist das Direct Marketing ein Eldorado für Experten und Berater. Es wird sich aber zunehmend eine Funktionskompetenz der Entscheider herausbilden, die mit Dienstleistern )FJO[%BMMNFS+BO%JSL%BMMNFS%JSFDU.BSLFUJOHJN8BOEFM beziehungsweise Beratern auf gleicher Augenhöhe über den Einsatz von Methoden, über Strategien und deren kreative Umsetzungen entscheiden können. Nachweisbar gibt es zwei gegenläufige Trends. So entwickelt sich die Massenkommunikation tendenziell durch neue Technologien wie iTV zunehmend in die Richtung der Einzelkommunikation und die Einzelkommunikation durch industrielle Bearbeitungsmöglichkeiten von Großvolumen bei Mailings und durch die Möglichkeiten des Internets zur „Massen“-Kommunikation. Zur Fachkompetenz bei Methoden zählt zum Beispiel das Wissen um das sogenannte „Auditshifting“ und „Viral-Marketing”. Zwei neue Ansätze, die die Welt des Direct Marketing verändern können. Auditshifting meint zum Beispiel die Steigerung des Absatzpotentials durch Präsenz in TV-Verkaufsshows. Dabei bieten diese Präsenzen die Möglichkeit der Emotionalisierung und der Darstellung von Funktionen und Anwendungen von Produkten in Live-Darstellung, aber auch der Platzierung der gleichen Produkte auf Internetseiten mit sehr informativer, nachhaltiger Beschreibung, wie zum Beispiel durch Vertonung von Websites. Auf einer Fachkonferenz, an der einer der Autoren teilnahm, erhielt er Hinweise darauf, dass der gegenseitige Verweis auf die Nutzungsmöglichkeit des anderen Mediums bei den Verbrauchern, die beide Medienangebote wahrnehmen, in bestimmten Fällen zu höheren Umsätzen geführt haben als bei denen, die nur ein Medium genutzt haben. "VEJUTIJGUJOH 4UFJHFSVOHEFT "CTBU[QPUFOUJBMT EVSDI1SjTFO[ JO577FSLBVGT TIPXT Viral-Marketing, eine noch weitgehend unerforschte Methode, nutzt die Erkenntnis, dass beinahe zwei Drittel aller privaten Kaufentscheidungen von Freunden, Bekannten und Kollegen beeinflusst werden [4], da sie auf einer höheren Vertrauensgrundlage als bei professionellen Verkäufern basieren. Viral-Marketing versucht durch verblüffende, in der Regel hochkreative, manchmal sehr witzige beziehungsweise auch erotische Botschaften, zum Beispiel via Videoclips, möglichst viele Rezipienten zu „infizieren“. Diese wiederum leiten dann selbst die Botschaft im Original, manchmal versehen mit eigenen Kommentaren, an die eigenen Bekannten und Freunde weiter. Der Erfolg von YouTube, Clipfish und Co. läuft parallel mit dem Erfolg des viralen Marketing. Offenkundig oder unterschwellig liegt darin eine Empfehlungswirkung. Alles geschieht freiwillig. Aber wie gesagt, die Mechanismen sind noch weitgehend unerforscht. Es spricht aber viel dafür, dass diese neuen Erfahrungen auch das künftige Direct Marketing verändern können. Auf die Frage, welche Managementmethoden in Zukunft Vorrang haben, erhielten Customer-Relationship-Management, kurz CRM, Wissensmanagement und Markt- und Kundensegmentierung bei vielen Untersuchungen vergleichsweise hohe Bewertungen [5]. Andere Untersuchungen über künftige Tendenzen insbesondere im Direct Marketing stellen einen engen Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Image und der Qualität der Werbemaßnahmen fest. Dies hat Auswirkungen auf die Akzeptanz. Weitgehende Einigkeit besteht in der Einschätzung der Mediennutzung von Direct Marketing-Anwendern in der Zukunft mit häufigen Nennung von: Internet, aktives Telefon-Marketing, E-Mail-Marketing, adressierte Werbung, Anzeigen/Beilagen mit Response-Möglichkeit, Plakat- und Außenwerbung mit Response-Möglichkeit, ;VTBNNFOIBOH [XJTDIFO EFNXBIS HFOPNNFOFO *NBHFVOE EFS2VBMJUjU EFS8FSCF NBOBINFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH passives Telefon-Marketing, unadressierte Werbung, Bannerwerbung, teiladressierte Werbung, TV-/Funkwerbung mit Response-Möglichkeit. [6] In der Gestaltungsumsetzung werden möglichst alle Rückkanäle als Option für den Verbraucher gefordert, die einsetzbar sind. 8BOEFMEFS3BINFOCFEJOHVOHFO Alle bisher dargestellten Veränderungsprozesse der Erscheinungsformen des Direct Marketing unterliegen der ceteris-paribus-Bedingung. Das bedeutet, der Bedingungsrahmen aller sonstigen Faktoren wird als gleichbleibend unterstellt. Niemand kann prognostizieren, wie sich der gesetzliche Rahmen, die Verfügbarkeit alter und neuer Medien oder Postbestimmungen ändern werden und aus welchen Änderungen sich Auswirkungen auf die bisher dargestellten Treiber ergeben. Auch Märkte, allgemeine Wettbewerbsverhältnisse, Medieninstitutionen können sich ändern. Und alles kann Einfluss auf den Wandel ausüben. 8BOEFMEFS.jSLUF°*OUFSOBUJPOBMJTJFSVOH ,VMUVSFMMF6OUFS TDIJFEFVOE VOUFSTDIJFEMJDIFT /VU[VOHT WFSIBMUFO Das, was für den nationalen Markt erfolgreich getestet wurde, kann und sollte auch im internationalen Einsatz getestet werden. Hier unterliegt man allerdings häufig anderen, zum Beispiel logistischen Rahmenbedingungen wie dem der Postdienste, Direct Marketing-Infrastruktur, Medienangebote, nationalen Gesetze und anderen. Umgekehrt gibt es auch den Wettbewerb ausländischer Anbieter im heimischen Markt, häufig mit großer regionaler Authentizität der Angebote. Die Medien des Direct Marketing, insbesondere aufgrund ihrer relativen variablen Gestaltungsfähigkeit in der Sprache und „Grenzenlosigkeit“ eignen sich scheinbar besonders für einen internationalen Einsatz. Zu bedenken und zu testen ist, dass auch kulturelle Unterschiede zu unterschiedlichem Nutzungsverhalten bei undifferenziertem, einheitlichen Gestaltungseinsatz führen können. Auch das regulative Umfeld und die politische Stabilität, ein anderes Wettbewerbsumfeld und die vielleicht andere Medieninfrastruktur können sich auch in anderen Märkten permanent ändern. Empfehlenswert ist die Beobachtung solcher Veränderungsprozesse durch Kontrollbestellungen in anderen Märkten und bei Wettbewerbern. 'PMHFSVOHFOGSEJF;VLVOGU°0OFUP0OFJN+BIS Die Direct Marketing-Welle rollt. Alle führenden Unternehmen haben in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts ihre Kompetenz auf dem Gebiet des Direct Marketing ausgebaut. Das Wachstum erfolgt zwangsläufig durch die Anforderungen, die Kunden an die Unternehmen stellen. Der Wunsch nach „individueller“ Betreuung ist seit Beginn des neuen Jahrhunderts dramatisch und rasant gestiegen. Beim „Live“-Bestellvorgang wird mit Hilfe ausgefeilter Datamining-Tools während des Call-Center-Gesprächs beziehungsweise während des Onlinebestellvorgangs )FJO[%BMMNFS+BO%JSL%BMMNFS%JSFDU.BSLFUJOHJN8BOEFM in tausendstel Sekunden eine Analyse des Kunden- und Interessentenprofils durchgeführt, die ein maßgeschneidertes Angebot mit individuellem Preis, mit Anzeige auf dem Bildschirm des Kunden oder für die Beratung am Telefon ermöglicht. Dabei spricht man von einem „intelligent agent“. Der Kunde entscheidet sich für den Kauf eines Profil-adäquaten Produkts und bekommt es innerhalb von spätestens vierundzwanzig Stunden zugestellt oder kann es sich direkt, zusammen mit einer Clubkarte downloaden. Per Post erhält er zusätzlich noch ein Hochglanz-Kundenmagazin. Er gibt seine Zustimmung per DoubleOpt-in, das einen regelmäßigen E-Mail-Newsletter ankündigt. Die Ursachen eines solchen auf den Kunden maßgeschneiderten Betreuungsprofils liegen in der erhöhten Wertschätzung des „Life-Time-Value“ des Kunden durch die Unternehmen. Zusätzlich nimmt der Anspruch der Gesellschaft nach individueller Behandlung, ein Trend, der eine Neudefinition des Marketing notwendig macht, zu. Obwohl bekanntlich zu jedem Trend ein Gegentrend existiert, ist in diesem Fall die Entwicklung vorausbestimmt. Die ständig steigenden Ansprüche des Kunden, die nicht zuletzt aus der „Verwöhnung“ durch eine ständig wachsende Anzahl von Angeboten und Informationen erwächst, ist ein Indiz für vermeintlich berechtigte Individualisierungsansprüche. Bisher ergaben Statistiken [6, 8], dass Klassikwerbung wie Massenkommunikation zur Stützung von Marken, eher von großen Unternehmen genutzt wird, Direct Marketing eher von kleinen und mittleren Unternehmen, den sogenannten KMUs. Der relative Anteil der Direct Marketing-Investitionen verlaufe reziprok zur Größe des Unternehmens. Neueste Stichproben ergeben zunehmend Hinweise darauf, dass Großunternehmen bestärkt durch Marktforschungsergebnisse den Erwartungen ihrer Kunden entsprechen und Direktkontakte zu ihren bisher anonymen Kunden aufbauen. Hierzu nutzen sie die „neuen“ Medien des Direct Marketing, zu denen alle Erscheinungsformen des „Onlinekontaktes“ zählen. Diese Unternehmen haben aber auch gelernt, dass der Onlineerfolg per ECommerce häufig erst durch Offlinekommunikation wie zum Beispiel PrintWerbung funktioniert. Marketingprofis wissen, dass man den Konsumenten die Wahl der Informationskanäle überlassen sollte, die sie präferieren, um nachhaltig Erfolg zu haben. Es gibt kein „anstelle“ sondern eher ein „sowohl als auch“. Die Internetrevolution hat zu einer Inflation gedruckter Dokumente geführt. Experten sprechen von mehr als 300 Milliarden Blatt Papier, die pro Jahr als Konsequenz von Internetinformationen über PC-Drucker ausgedruckt werden. „Was du schwarz auf weiß besitzt, kannst du getrost nach Hause tragen“. Bedrucktes Papier im MedienMix wird nicht verschwinden. Print-Medien wird ein vergleichsweise hohes Vertrauen entgegengebracht, was die Marke festigt [7, 8]. Jeder Kanal hat seine Bedeutung und seine Berechtigung. Nach jeder Einführung eines neuen Mediums gab es die Befürchtung, dass dem ein oder anderen “alten“ Medium das Ende oder mindest der Niedergang droht. Es darf die Behauptung gewagt werden, dass ein dramatischer Wandel im Medien-Mix des Direct Marketing nicht zu erwarten ist, eher ein Wachstum aller relevanten Medien auf höhere Niveaus. Der Kunde wird es entscheiden. Er hat immer das letzte Wort. .JU%BUBNJOJOH 5PPMTXJSE XjISFOEEFT $BMM$FOUFS (FTQSjDITFJOF "OBMZTFEFT ,VOEFOVOE *OUFSFTTFOUFO QSP¾MTEVSDI HFGISU 0OMJOFFSGPMH QFS&$PNNFSDF GVOLUJPOJFSU IjV¾HFSTU EVSDI0G¿JOF LPNNVOJLBUJPO XJF[VN#FJTQJFM 1SJOUXFSCVOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH -JUFSBUVS [1] Paris Report in: Zukunftsletter, S. 5, 08/04. [2] Milieu-Segment-Wandel, vergleiche KulturSpiegel 7/2006. [3] Vortrag von E. Hering, Trends im Marketing, Stuttgarter Ideenbörse, 03/2004. [4] H. Holland, in: FAZ, S. 20, 29.1.07. [5] FAZ, 1.12.03. [6] diverse Veröffentlichungen des Deutschen Direct Marketingverbandes DDV und der Deutsche Post Worldnet. [7] vergleiche Marshall McLuhans These: the medium is the message. [8] regelmäßige Veröffentlichungen über die Direct Marketing-Aktivitäten deutscher Unternehmen von Deutsche Post Worldnet, zum Beispiel Direkt Marketing Monitor, Direktmarketing Deutschland 2005, Studie 17. Heinz Dallmer (Hrsg.): Das Handbuch, Direct Marketing & More. – 8. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2002. %JSFLUNBSLFUJOHLBOjMF "OJUB1FUFSTFO)FJLP-FINBOO Nicht nur beim Deutschen Direktmarketing Verband muss man auf die Frage „Was ist denn nun eigentlich Direktmarketing?“ eine schnelle und überzeugende Antwort parat haben. Auch als Marktforscher muss die Antwort sitzen – vor allem wenn es gilt, den heterogensten Teil der Werbelandschaft in allen Facetten, das heißt im Hinblick auf Nutzerschaft und Werbeaufwendungen, zu bestimmen. Dies ist die Aufgabe des Direkt Marketing Monitors, den die Deutsche Post AG jährlich herausgibt und der für den vorliegenden Beitrag die Grundlage für die Beschreibung der Bedeutung einzelner Direktmarketingkanäle bildet. Welche Struktur also hat diese Gruppe von Werbemedien, die wir mit Direktmarketing, kurz DM, bezeichnen? .BSLUTFHNFOUJFSVOH%JF.FEJFOEFT%JSFLUNBSLFUJOHT Gemeinsames Merkmal aller Direktmarketingmedien ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Diese Möglichkeit der sogenannten Response des Empfängers ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben. Beispiele gibt es viele: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten, auf Internetseiten finden sich „Call-Back“-Buttons und auf Plakaten gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „KlassikMedien“ bezeichnet. Sind diese Medien nun auch Direktmarketing? Die Antwort ist: Ja, wenn die Medien sich eines Direktmarketingkanals zur Response bedienen und so den Empfänger in die Lage versetzen, den Dialog selbst in Gang zu setzen oder zu pflegen. Die erste Gruppe von Werbemedien des Direktmarketing im weiteren Sinne ist demnach schon umrissen: Klassik-Medien, die im Rahmen des werblichen Auftritts einen direkten Response-Kanal für den Empfänger bereitstellen, im Folgenden als „Klassische Werbeformen mit Response-Elementen“ bezeichnet. Zu den Direktmarketingkanälen im engeren Sinne zählen onlinebasierte Werbeformen, definiert als Aktivitäten im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder externen Websites. Darunter fallen die Internet-Homepage, Bannerwerbung und E-Mail-Marketing. Zu den Direktmarketingkanälen zählen ferner aktives und passives Telefonmarketing sowie Mobile Marketing und das sogenannte %JSFLUNBSLFUJOH CSBVDIUFJOFO 3DLLBOBM CFSEFO *OUFSFTTFOUFO BVG8FSCVOH SFBHJFSFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH physische Mailing, die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der Adressierungsmerkmale in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen. Abb. 1: Das Universum der DM-Medien "OUXPSULBOBM [VNXFSCF USFJCFOEFO6OUFS OFINFO Im Gegensatz zu den bei Klassik-Medien möglichen Response-Wegen des Empfängers ist bei den Direktmarketingmedien im engeren Sinne der direkte Antwortkanal zum werbetreibenden Unternehmen selbstverständlich. Unterscheidungsmerkmal innerhalb dieser Werbekanäle ist, wie in Abbildung 1 zu sehen, vielmehr der Grad direkter Ansprache, der durch die jeweilige Werbeform gegeben ist: entweder unmittelbar persönlich oder indirekt. "OTQSBDIFLBOjMFVOE&NQGjOHFSTFMFLUJPO Die Übersicht zeigt, dass die meisten DM-Medien im engeren Sinne tatsächlich sowohl einen persönlichen Draht zum Empfänger gewährleisten, als auch eine Gelegenheit zum Response sicherstellen. Dabei ist Response sowohl Gelegenheit als auch Herausforderung. Modernes Management der Response-Kanäle ist eine der wichtigsten Ressourcen für den Erfolg von Direktmarketing. 5FMFGPOJTDIF 3DLNFMEVOHBN CFMJFCUFTUFO 3FTQPOTF,BOjMFEFT&NQGjOHFST Die Kanäle zur individuellen Response des Kunden sind vielfältig: elektronisch als Online-Response gesendet, schriftlich per Antwortkarte verschickt, telefonisch im Callcenter aufgefangen oder – etwas antiquiert – per Fax. In Deutschland rangiert die telefonische Rückmeldung noch ganz oben auf der „Beliebtheitsskala“, dicht gefolgt von der postalischen Antwortkarte. Während viele Nationen [1] schon ganz auf Online eingestellt sind, zählt dieses Response-Medium in Deutschland für nur 39 Prozent zum festen Response-Kanal. "OJUB1FUFSTFO)FJLP-FINBOO%JSFLUNBSLFUJOHLBOjMF Abb. 2: DM-Medien nach Ansprache- und Response-Möglichkeiten Abb. 3: Response-Kanäle Von den 38 Prozent der Reaktionsfreudigen wählten insgesamt 53 Prozent das Telefon, 47 Prozent reagierten per Antwortpostkarte und 39 Prozent wählten den Weg der E-Mail. 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH .FEJFOHSVQQFOOBDI8FSCFBVGXFOEVOHFOVOE/VU[FSTDIBGU %FVUTDIF 3FBHJFSFSTJOE 0OMJOF.VGGFM Direktmarketing ist ein bedeutender Wirtschaftszweig und zugleich ein beachtlicher Wachstumsmarkt. Vom Stiefkind der klassischen Werbung entwickelte sich die Direktwerbung zum etablierten Instrument für direkte und zielgenaue Kundenansprache. Während die großen Budgets der klassischen Werbung vor allem in umsatzstarke Unternehmen investieren, ermöglichen es die Instrumente des Direktmarketings auch kleinen und mittleren Betrieben, Kundenbeziehungen zu pflegen und neue Kunden gezielt anzusprechen und zu gewinnen. Bei den kleinen und mittleren Umsatzklassen sind seit Jahren überproportionale Zuwächse zu beobachten, sowohl bei den Nutzerzahlen als auch bei den Budgets. Diese Entwicklung zeigt, dass Direktmarketingnutzung auf einem breiten Fundament von Unternehmen steht. Abb. 4: Gesamtwerbeausgaben nach Mediengruppen .FEJFOHSVQQFO&JOPSEOVOHEFS"VGXFOEVOHFO Die erstmalig 2004 im Rahmen des Direkt Marketing Monitor erhobenen Werbespendings für den gesamten Werbemarkt in Deutschland zeigen, dass 2005 in der Gesamtsicht 67,2 Millarden Euro in Werbung investiert wurden. Im Jahr davor waren es 66,9 Milliarden Euro. Die Hochrechnung schließt nicht nur die gesamte "OJUB1FUFSTFO)FJLP-FINBOO%JSFLUNBSLFUJOHLBOjMF externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Direktmarketingmedien mit Honoraren, Gehältern, Produktionskosten und Streuung ein, sondern zugleich alle internen Aufwendungen in den Unternehmen. Werbung in Deutschland ist in erster Linie Direktwerbung. Von den 67,2 Milliarden Euro Gesamtinvestitionen 2005 in Deutschland wurden rund zwei Drittel im weiteren Sinne in den Dialog mit den Kunden investiert. Auf Klassik-Werbung im engeren Sinne, also TV- und Funkwerbung, Anzeigen-, Beilagen- und Plakatwerbung und Außen- und Kinowerbung, entfielen 31 Prozent der monetären Aufwendungen. /VU[FSTDIBGUVOE"VGXFOEVOHFO Von den knapp 1,3 Millionen Unternehmen in Deutschland mit einem Unternehmensumsatz von mindestens 0,25 Millionen Euro wendeten 81 Prozent mindestens ein DM-Instrument an, das sind über eine Million Unternehmen. 8FMDIF6OUFSOFINFOTJOEFJHFOUMJDIEJF²#JH4QFOEFS²CFJN%JSFLUNBSLFUJOH Bei den Direktmarketingaufwendungen gaben die Dienstleister mit 21,4 Milliarden Euro Budget den Ton an. Die Ausgaben des Handels betrugen 6,8 Milliarden Euro. Demgegenüber verzeichnete das verarbeitende Gewerbe mit 3,5 Milliarden Euro den geringsten Ausgabenanteil. Obwohl Direktmarketing durchaus auch für kleine Unternehmen ein probates Instrument der Kundenansprache ist, besteht ein starker Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Direktmarketingausgaben. Die Ausgaben der großen Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Millionen Euro lagen bei 18,1 Milliarden Euro und damit seit Jahren an der Spitze der Unternehmenslandschaft. Die Ausgaben sind insofern bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass dieser Großteil der Ausgaben lediglich von etwa 32.000 Unternehmen getragen wurde, das sind nur 3 Prozent der direktmarketingaktiven Firmen in Deutschland. Im Jahr 2005 investierten Unternehmen mittlerer Größe mit einem Jahresumsatz von 1 bis unter 25 Millionen Euro 10,1 Milliarden Euro in Direktmarketing. Die kleinen Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 0,25 und unter einer Million Euro wendeten 3,5 Milliarden Euro für Direktmarketing auf. ,MFJOF6OUFS OFINFOIBCFO /BDIIPMCFEBSG 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Abb. 5: Direktmarketinginstrumente – Medienübersicht 8FSCFCSJFGF TUFIFOHBO[PCFO 0OMJOF8FSCVOH GPMHUBO1MBU[ [XFJ #VEHFUT°EJFXJDIUJHTUFO.FEJFO Die adressierte Werbesendung ist das mit Abstand umsatzstärkste DM-Instrument. Punktgenaue Erreichung der Zielgruppe, werbliche persönliche Ansprache, Ansprache im privaten Umfeld des Empfängers, gemeinsam mit seiner persönlichen Post, sind die wichtigsten Merkmale adressierter Mailings. Im Jahr 2005 investierten deutsche Unternehmen für adressierte Werbung 11,8 Milliarden Euro, das war etwa ein Drittel des Gesamtbudgets für Direktwerbung. Zwei Drittel der Kosten wurden extern, also außerhalb der Unternehmen, für Direktmarketing-Dienstleistungen ausgegeben. Budgetseitig betrachtet sind Werbesendungen die wichtigste DMGattung. 14,4 Milliarden Euro oder 45 Prozent des Gesamtbudgets investierten die Unternehmen in physische Mailings. An zweiter Stelle im Reigen der Budgets für DM-Instrumente platzierten sich Onlinewerbeformen, im weitesten Sinne – inklusive der unternehmenseigenen Internetpräsenz. Das ließen sich deutsche Unternehmen insgesamt 7,3 Milliarden Euro kosten. Jedoch: Online im engeren Sinne, also nur E-Mail- und Bannerwerbung, war mit 2,2 Milliarden Euro und einem Anteil von sieben Prozent am Gesamtbudget von geringerer Bedeutung beziehungsweise weniger kostenintensiv als andere Werbeformen. Weitere wichtige Säulen der Direktwerbung sind die klassischen Werbeformen in Kombination mit Response-Elementen: Anzeigen, Beilagen, Plakat, Funk und Fernsehen. Dominierend waren 2005 Anzeigen und Beilagen mit einem Budget von 4,3 Milliarden Euro. Stete Erreichbarkeit für den Kunden ist heute unerlässlich. Insbesondere nach Marketingaktionen, eventuell gar mit Kommunikation einer Telefonnummer durch Response-Anzeigen beziehungsweise Response-Beilagen, treten Kunden vermehrt mit dem Unternehmen in Kontakt. Es kann sich hierbei um Bestell "OJUB1FUFSTFO)FJLP-FINBOO%JSFLUNBSLFUJOHLBOjMF oder Informationshotlines handeln. Aus diesem Grund setzen die Unternehmen entweder eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister dazu ein, Bestellungen beziehungesweise Reklamationen anzunehmen, anrufende Kunden zu beraten oder Auskünfte zu geben. In passives Telefonmarketing investierten die Unternehmen 1,7 Milliarden Euro. Noch höhere Budgets, nämlich 2,6 Milliarden Euro, flossen in aktive Telefonmarketingmaßnahmen, das heißt in die direkte telefonische Kundenansprache. "ESFTTJFSUF8FSCFTFOEVOHVOE*OUFSOFU°IFSBVTSBHFOEF/VU[VOHTJOUFOTJUjU Wendet man sich beim Medieneinsatz den Nutzerzahlen zu, so stachen zwei Medien hervor: Interneteinsatz zur Unternehmenspräsentation und adressierte Werbesendungen erwiesen sich als die Instrumente mit der größten Nutzerschaft. 2005 waren 71 Prozent aller Unternehmen im Internet präsent, das entspricht über 900.000. Adressierte Werbesendungen nutzten 26 Prozent der Unternehmen, insgesamt waren es 335.000. Umgekehrt proportional zu den Nutzerzahlen verhalten sich die Budgets. Für adressierte Werbesendungen stand das mit Abstand größte Budget, nämlich 11,8 Milliarden Euro, zur Verfügung. Für Aufbau und Pflege der eigenen Homepage gaben deutsche Unternehmen mit 5,1 Milliarden deutlich weniger aus. Abb. 6: Direktmarketingaktive Unternehmen - Nutzeranteile und Ausgaben 81 Prozent der Unternehmen nutzten Direktmarketing. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Unternehmen betrugen 30.300 Euro. 6OUFSOFINFO SVGFOMJFCFS TFMCTUBOBMTJO UFMFGPOJTDIFO ,VOEFOTFSWJDF[V JOWFTUJFSFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH 4UFMMVOHWPO0OMJOFJN,POUFYUNJU%JSFLUNBSLFUJOHLBOjMFO 0OMJOFXjDITU BNTUjSLTUFO Im Direkt Marketing Monitor untersuchen wir Nutzung und Budgets der Unternehmen für die Präsenz im Internet mit einer eigenen Homepage, Bannerwerbung und E-Mail-Marketing. Die Online-Werbung ist seit ihrer Entstehung kontinuierlich auf Wachstumskurs. Ein Ende dieser Entwicklung ist vorerst nicht absehbar. Neben klassischer OnlineWerbung kann in dieser relativ jungen Mediengattung bereits eine Entwicklung in Richtung Sonderwerbeformen, vor allem im Bereich Bannerwerbung, die in der systematischen Erfassung als Oberkategorie für „Werbung auf Internetseiten anderer Unternehmen“ fungiert, festgestellt werden. *OUFSOFUIBUOPDI 1PUFO[JBM Aber: Nach wie vor belegt Onlinewerbung trotz der beeindruckenden Zuwachsraten über alle Werbemedien hinweg nur eine Randposition. Gemessen an den gesamten Direktmarketing-Werbeausgaben betrug der Anteil der Online-Werbung 2005 mit 23 Prozent knapp ein Viertel der DM-Investitionen. Betrachtet man im engeren Sinne lediglich E-Mail-Marketing und Bannerwerbung, so betrug der Anteil am Gesamtwerbebudget lediglich 7 Prozent. Dies liegt vor allem an den günstigeren Kostenstrukturen, Stichwort Streukosten. Abb. 7: Online Werbung im Überblick %JF7FSCSFJUVOHEFT*OUFSOFUT Das Internet ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. 2006 waren in Deutschland 37,8 Millionen Einwohner oder 58 Prozent ab 14 Jahren online. Besonders intensiv nutzten jüngere Bevölkerungsgruppen das Internet: die 14- bis 29-Jährigen waren so gut wie komplett im Netz, bei den 30-bis 39-Jährigen waren knapp 80 Prozent online, bei den 40- bis 49-Jährigen mit 68 Prozent gut zwei Drittel. Nachholbedarf haben ältere Jahrgänge. Bei den 50- bis 59-Jährigen fanden sich 52 Prozent Internetnutzer, bei den über 60-Jährigen waren lediglich 21 Prozent online. "OJUB1FUFSTFO)FJLP-FINBOO%JSFLUNBSLFUJOHLBOjMF Frauen warend zu 52 Prozent im Internet anzutreffen, aber im Vergleich zu den Männern mit 70 Prozent, noch deutlich seltener.[2] 6OUFSOFINFOTBVGUSJUUJN*OUFSOFU°NJUUMFSXFJMFÃ4UBOEBSE² Der Einsatz des Internet und die Unternehmenspräsentation mit einer Homepage erlauben den Unternehmen ohne zeitliche und räumliche Begrenzung, Produkte und Dienstleistungen jederzeit weltweit zu präsentieren. Ob als Informationsmedium, zur Kundenpflege, als Plattform für Onlinedienste oder als Vertriebskanal – das Internet lässt sich hervorragend in das Marketingkonzept eines Unternehmens integrieren. Der Internetauftritt bietet zudem vielfältige Möglichkeiten des Response via angegebener E-Mail-Adresse, Online-Bestellmöglichkeiten, (Service-) Telefon-nummer et cetera und gleichzeitig die Möglichkeit zur Erfolgsmessung der Präsentation, zum Beispiel per Click-Rate. Der Einsatz des Internet ist außerdem auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. Das Internet ist somit ein etabliertes Tor zum Kunden und zählt damit in fast allen Märkten, Branchen und Größenklassen zum festen Bestandteil des Media-Mixes. )PIF/VU[FS[BIMFOCFJ*OUFSOFUQSjTFO[ 2005 nutzten 904.000 Unternehmen das Internet zur Unternehmenspräsentation. Damit sind 71 Prozent aller Unternehmen mittlerweile im Internet vertreten. Die Investitionen beliefen sich 2005 auf 5,1 Milliarden Euro, im Schnitt 5.700 Euro je Unternehmen. Das Internet ist mit diesen Summen immer noch ein relativ günstiges Marketinginstrument und somit auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. ,MFJOFVOENJUUMFSF6OUFSOFINFOOPDINJU1PUFO[JBM Großunternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Umsatz haben inzwischen nahezu vollständig einen Internetauftritt. Zuwächse sind deshalb vor allem bei kleineren und mittleren Unternehmen zu verzeichnen. Bei den kleinen Unternehmen betrug der Nutzeranteil 64 Prozent, bei mittleren Unternehmen 80 Prozent. Bei den Aufwendungen zeigte sich ein etwas anderer Trend: Die Großunternehmen steigerten ihre Ausgaben deutlich von 0,8 Milliarden Euro in 2004 auf 1,8 Milliarden Euro in 2005. %JFOTUMFJTUFSOVU[FO7PSUFJMFEFT*OUFSOFUT)BOEFMMFHUOBDI Die Branchenbetrachtung zeigt eine überdurchschnittliche Nutzung des Internets bei Dienstleistern. 2005 waren 78 Prozent der Dienstleister, insgesamt 446.000 Unternehmen, internetaktiv. Für diese Branche stellt das Internet ein geeignetes Instrument dar, ihr differenziertes Leistungsangebot interaktiv zu präsentieren und so langsam beginnt auch der Handel, dies in größerem Umfang zu nutzen. Er war mit insgesamt 65 Prozent und 264.000 Unternehmen jedoch noch unterdurchschnittlich im Netz vertreten. Schlusslicht bei der Internetaktivität war das verarbeitende Gewerbe mit einem Nutzeranteil von 64 Prozent. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Aufwendungen wider. Die Dienstleister hatten hohe Ausgaben von 2,8 Milliarden Euro, der Handel trug 1,5 Milliarden Euro zu den Gesamtaufwendungen bei. *OUFSOFUBMT .BSLFUJOH JOTUSVNFOUBVDI GSLMFJOFSF 6OUFSOFINFO FSTDIXJOHMJDI 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH &.BJM.BSLFUJOHWPSBMMFNWPO%JFOTUMFJTUFSOHFOVU[U 222.000 Unternehmen nutzten 2005 E-Mail-Marketing und investierten dabei 1,2 Milliarden Euro. Das sind im Schnitt 5.200 Euro je Unternehmen. E-Mail-Marketing ist somit für die Unternehmen vergleichsweise preiswert und erschwinglich. Die meisten Nutzer fanden sich, mit einem Anteil von 22 Prozent, bei den Dienstleistern, gefolgt vom Handel mit 15 Prozent und dem verarbeitenden Gewerbe mit 11 Prozent. Diese Struktur zeigte sich auch in den Aufwendungen. Der Löwenanteil wurde mit 0,7 Milliarden Euro von den Dienstleistern beglichen, der Handel investierte 0,3 Milliarden Euro und das verarbeitende Gewerbe 0,2 Milliarden Euro. &.BJM.BSLFUJOH PGUPIOFLMBSFT ,PO[FQU &.BJM.BSLFUJOHXJSEFIFSQBTTJWVOEVOTZTUFNBUJTDIHFOVU[U Wenn man nachfragt, wie die Unternehmen E-Mail-Marketing nutzen, steht die Diagnose fest: Es steht oftmals noch kein ausgereiftes Konzept hinter diesem Marketinginstrument. Mit 79 Prozent wichtigstes Ziel des E-Mail-Einsatzes war die Reaktion auf Informationsanfragen. Eine Mehrheit von 60 Prozent der Unternehmen beschränkte sich auf eine unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten. Aber immerhin 41 Prozent der Unternehmen versandte regelmäßige Newsletter und 39 Prozent von ihnen Produkt-Updates an Kunden. #BOOFSXFSCVOH Bei der Betrachtung der Online-Werbung fallen Nutzeranteile und Aufwendungen für Bannerwerbung relativ gering aus. 128.000 Unternehmen nutzten Bannerwerbung, das sind 10 Prozent der Unternehmenslandschaft in Deutschland. Die Ausgaben lagen bei 1,0 Milliarden Euro, das sind rund 7.900 Euro pro Unternehmen. Auf die Großunternehmen entfiel mit 80 Prozent der Löwenanteil der Investitionen. Die Großen hatten daher mit etwa 114.000 Euro die mit Abstand höchsten Durchschnittsausgaben. Bei der Branchenbetrachtung entfiel auf Dienstleister mit 90 Prozent der mit Abstand größte Budgetanteil. "VTCMJDL0OMJOF Bislang nimmt Online-Werbung die Rolle eines Ergänzungsmediums ein, das flankierend zu weiteren Maßnahmen eingesetzt wird. Zwar wird die Entwicklung auch weiterhin in Richtung Wachstum zeigen, da sich das Spektrum der im Internet werbenden Firmen weiter ausweitet; eine gleichwertige Position neben Print- oder Fernsehwerbung wird Online-Werbung auf lange Sicht vermutlich aber nicht erreichen. Unbestritten gehört Online-Werbung aber zu den intensiv kombinierten Medien im Media-Mix und das Internet ist für 97 Prozent der Marketingentscheider mit unternehmenseigener Internetpräsenz auch in der Zukunft unverzichtbar. -JUFSBUVS [1] Internationaler Direkt Marketing Monitor 2006, www.deutschepost-globalmail.de [2] Quelle: AGOF/internet facts 2006. Direkt Marketing Monitor, 2006 www.deutschepost.de 0OMJOF.BSLFUJOH GS,MFJOVOUFSOFINFO &MLF'MFJOH Bei Kleinunternehmern funktioniert Online-Marketing anders als bei großen Firmen. Kleinunternehmer haben vor allem zwei Dinge nur sehr begrenzt zur Verfügung: Geld und Zeit. Letzteres vor allem deswegen, weil sie gar keine oder nur sehr wenige Mitarbeiter haben, an die sie Marketingaufgaben delegieren können. So muss Online-Marketing in kleinen Unternehmen vor allem zwei Kriterien erfüllen: Es darf so wenig wie möglich kosten, und es sollte extrem effizient sein. 4PQSFJTXFSU VOEFG¾[JFOUXJF NzHMJDI +FLMFJOFSEJF 6OUFSOFINFO EFTUPLSJUJTDIFS XJSEIJOUFSGSBHU 0IOF4USFVWFSMVTUFVOEUFVSF&YQFSUFO Aus den beiden Grundbedingungen ergeben sich weitere Auswahlkriterien für Unternehmer im Small Business. Marketingmaßnahmen: • mit indifferenter Breitenwirkung scheiden aus, um keine kostenintensiven Streuverluste zu produzieren. Jede Marketingmaßnahme eines Kleinunternehmens sollte mitten ins Herz der Zielgruppe treffen. • sollten nicht dauerhaft den Einsatz teurer Experten verlangen. Stattdessen sollten Marketinginstrumente eingesetzt werden, die überwiegend mittels eigener Kenntnisse und Fähigkeiten gestemmt werden können. • sollten zum Teil durch den Austausch von Leistungen statt von Geld umgesetzt werden können. • sollten nach strategischen Zielen ausgerichtet, bestens geplant, mit viel Kreativität initiiert und mit gutem Timing umgesetzt werden. 8FCEFTJHO Die unternehmenseigene Website bildet die Basis jeden Online-Marketings. Eine professionell anmutende, Nutzer- und Suchmaschinen-freundliche Website kann schon mit wenigen hundert Euro aufgesetzt und vom Betreiber selbst gepflegt werden. Auch, wenn dieser keinerlei Programmierkenntnisse hat. Verwenden Sie ein Content Management System (CMS), um Ihren Internetauftritt aufzubauen oder aufbauen zu lassen. Weil hier Programmcode und Inhalt voneinander getrennt sind, können Sie die Inhalte Ihrer Website so einfach verän- "VDIQSFJT XFSUF$POUFOU .BOBHFNFOU 4ZTUFNFCJFUFO HSPFO/VU[FO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH dern, als würden Sie einen Brief tippen. Es gibt inzwischen viele verschiedene CMS, auch gratis. Auch WordPress, eigentlich eine Blog-Software und ebenfalls gratis, eignet sich hervorragend als CMS. Versuchen Sie aus Gründen der Übersichtlichkeit, den gesamten Internetauftritt schlank zu halten. Verstecken Sie keine wichtigen Inhalte in Unterseiten, die der Leser nicht direkt von der Startseite aus finden kann. Vergeben Sie leicht identifizierbare Menütitel wie „Leistungen“, „Referenzen“, „Profil“ oder „Über uns“. Wenn Sie hier zu viel Kreativität walten lassen, verwirren Sie die Nutzer und vertreiben sie so von Ihrer Site. 8FCTJUFTTPMMUFO ,VOEFOGSBHFO CFBOUXPSUFO Content is King. Das Allerwichtigste auf einer Website – auch unter Aspekten der Suchmaschinenoptimierung – sind die Inhalte. Die Texte sollten immer den Kundennutzen in den Vordergrund stellen, nicht Ihr Produkt oder Ihre Leistungen. Fragen Sie sich beim Texten: Welches Problem des Kunden löse ich, welche Vorteile bringe ich ihm, welche angenehmen Erlebnisse verschaffe ich ihm? Fragen Sie sich nicht: Welche Produkte und Leistungen habe ich anzubieten? Die Texte sollten kurz und ansprechend zu lesen sein, übersichtlich – zum Beispiel mit Zwischenüberschriften – gestaltet und die Zeilen nicht zu lang sein, maximal etwa 400 Pixel pro Zeile. Lockern Sie den Text durch passende Bilder auf. Suchen Sie nach Bildern in Gratis-Bilddatenbanken statt sie zu kaufen, zum Beispiel auf: #JMEEBUFOCBOLFO www.flickr.com www.sxc.hu www.fotolia.de www.aboutpixel.de www.lorelure.com www.wikipedia.org Beachten Sie zum Beispiel bei flickr die zu jedem Bild unterschiedlichen Lizenzbedingungen. Verwenden Sie keinesfalls Bilder, die Sie irgendwo in Büchern oder im Internet finden, ohne die ausdrückliche, schriftliche Erlaubnis des Urhebers zur Veröffentlichung. Die Abmahnungen können richtig teuer werden. Ebenfalls um Abmahnungen zu vermeiden, benötigen Sie ein rechtssicheres Impressum. Dafür müssen Sie keinen Experten hinzuziehen: Es gibt kostenlose Tools, mit denen Sie sich sehr einfach ein Impressum erstellen können, zum Beispiel Certiorina auf www.certiorina.de. 8FS8JTTFO WFSTDIFOLU[JFIU -FTFSBO Richten Sie eine Service-Seite ein, auf der Sie Wissen in Form von Whitepapers, Videos, Podcasts oder sogar kleinen E-Books verschenken. So ziehen Sie Leser auf Ihre Website, die nach bestimmten Informationen im Internet suchen – und bei Ihnen fündig werden. &MLF'MFJOH0OMJOF.BSLFUJOHGS,MFJOVOUFSOFINFO 0OMJOFXFSCVOH Dieses Thema lässt sich für Kleinunternehmer eigentlich sehr kurz abhandeln: Zu teuer, zu viele Streuverluste – für Kleinunternehmen ineffizient. Auch Google-Adwords würde ich, wenn überhaupt, nur temporär, sehr zielgerichtet und für punktuelle Schwerpunktaktionen einsetzen. Zum einen ist auch das eine recht kostenintensive Werbeform, wenn sie denn wirklich Traffic bringen soll. Zweitens ist es wirklich schwierig, wirksame Kampagnen zu entwickeln. AdwordsExperten, die Ihnen diese Tüftelei abnehmen, sind teuer. Das Einzige, was im Bereich der Online-Werbung Sinn macht – auch unter Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung – ist der Austausch von Links mit anderen Websites oder Blogs. Dabei sollten Sie darauf achten, dass 7JFMF-JOLT CSJOHFOWJFM 5SBG¾D • die Links inhaltlich zu Ihrer Site passen, • dass es sich bei Ihren Tauschpartnern um seriöse Seitenbetreiber handelt und • dass Ihre eigene Website hinterher nicht aussieht wie ein Link-Friedhof. Das würde keinen guten Eindruck bei Ihren Kunden hinterlassen. 4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Der wichtigste Aspekt des Suchmaschinenmarketings für Kleinunternehmer ist die Suchmaschinenoptimierung der Unternehmenswebsite. Um die wichtigsten Regeln einzuhalten, brauchen Sie keinen teuren Suchmaschinenoptimierer (SEO). Hierauf müssen Sie achten: Selbst gemachte Suchmaschinenoptimierung fängt schon bei der Planung der Website an: Verwenden Sie kein Flash, keine Frames und keine Tabellen zum Layouten Ihres Webauftritts sondern lediglich HTML, XML oder PHP und für das Layout Cascading Style Sheets, kurz CSS. Die Suchmaschinen, allen voran natürlich Google, scannen die Texte von Websites auf relevante Inhalte. Finden die Maschinen wie bei Flash oder bei Frames keinen Text oder den tatsächlichen Inhalt nur versteckt zwischen HTML-Befehlen wie bei Tabellen-basiertem Layout, wirkt sich das negativ auf die Platzierung der Seite aus. Wenn Sie ein CMS als Basis Ihrer Website verwenden, sind Sie aus Sicht der Suchmaschinen in diesem Punkt fein raus. Planen Sie ein, dass Sie möglichst viele externe Links, also Links zu anderen Websites und interne Links innerhalb ihres Internetauftritts setzen können. Das ist ebenfalls wichtig für die Platzierung in Suchmaschinen. Für externe Links eignen sich zum Beispiel eine Seite „Partner/Links/Netzwerke“ und eine oder mehrere für Ihre Referenzen. Interne Links setzen Sie im Fließtext, indem sie öfter zu anderen Seiten Ihrer Internetpräsenz verweisen. Verwenden Sie die Fließtext-Links nicht so: Meine Leistungen finden Sie hier, sondern so: Ausführlichere Informationen zu diesem Thema finden Sie bei meinen Leistungen. *OUFSOF-JOLT TFU[FO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Das deshalb, weil die Suchmaschinen auch und besonders die Inhalte der Links durchsuchen, und dort sollten sie relevante Inhalte finden statt Platzhalter-Worte. Verwenden Sie für das Navigationsmenü Texte statt Bilder, auch, damit Menschen mit Handicap sich besser auf Ihrer Site zurecht finden. *N4FJUFOUJUFM XJDIUJHF4VDI XPSUFOFOOFO Überlegen Sie gut, welchen Titel die einzelnen Seiten erhalten sollen: In den Seitentiteln, also in den <title>-Tags, sollten nur die maximal sechs wichtigsten Keywords enthalten sein, geordnet von vorn nach hinten nach ihrer Wichtigkeit. Keywords sind die Wörter oder Wortkombinationen, die Internetnutzer am häufigsten als Suchwörter eingeben, wenn sie bestimmte Inhalte suchen. Nehmen Sie nicht den Namen Ihres Unternehmens an die erste Stelle. Nach ihm wird wahrscheinlich kaum jemand per Suchmaschine suchen. Ergänzen Sie Ihre Website um eine Sitemap für Suchmaschinen, eine XML-Datei, welche die URL-Adressen der Websites inklusive einiger Metadaten enthält, so dass die Suchmaschinen den Webauftritt intelligenter durchsuchen können [1]. Auch dafür gibt es schon kostenlose Tools, zum Beispiel unter http://gsitecrawler.com/de/, die Sie jeglicher Programmierarbeit entbinden. &.BJM.BSLFUJOH Personalisierte Anschreiben stärken die Kundenbindung. Und was kann persönlicher sein als ein wirklich individuelles Anschreiben? Natürlich kann der Versand eines Newsletters auch als Kleinunternehmer Sinn machen, wenn man den Empfängern einen echten Nutzen zu bieten hat. Es sollten dann aber den Empfängern wirklich wertige Informationen zukommen und nicht nur Eigenwerbung. Außerdem sind die Kosten für Erstellung und Versand eines Newsletters nicht unerheblich. Zur Akquise halte ich für Kleinunternehmen Massenmails für denkbar ungeeignet. Sinnvoller ist es, sich zum Beispiel jede Woche drei Wunschkunden aus den unendlichen Weiten des Netzes herauszupicken. Recherchieren Sie Ihren Ansprechpartner, finden Sie heraus, welchen Nutzen Sie genau diesem Kunden bringen können und schreiben Sie ihn in einer gut getexteten Mail individuell an. Vorsicht: Wenn der Empfänger sich nicht wirklich persönlich angesprochen fühlt, kann es schnell zur Abmahnung kommen. Immer mehr Unternehmen reagieren auf unangeforderte E-Mail-Werbung allergisch. ,PNNVOJLBUJPO13 Das sind die Bereiche, in denen Sie sich als Kleinunternehmer richtig austoben und das Meiste erreichen können. Hier lohnt es sich, clever zu sein. Denn in Bereichen der Onlinekommunikation und der PR entstehen nahezu keine Kosten und wenn Sie die Klaviatur erst einmal richtig beherrschen, hält sich auch der Zeitaufwand in durchaus vertretbaren Grenzen. &MLF'MFJOH0OMJOF.BSLFUJOHGS,MFJOVOUFSOFINFO 1SFTTFNJUUFJMVOHFO Sie haben der Welt Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen mitzuteilen? Verfassen Sie eine gute Pressemitteilung. Veröffentlichen Sie über die kostenfreien oder kostengünstigen Online-Pressedienste wie: • www.openpr.de – Mehr als drei Meldungen pro Tag nur nach Absprache, jede Meldung wird vor ihrer Veröffentlichung redaktionell überprüft • www.businessportal24.com – International in 19 Sprachen, viele optionale kostenpflichtige Zusatzdienste 1SFTTF NFMEVOHFOGS BMMFEJFFUXBT NJU[VUFJMFO IBCFO • www.artikel.4.am/ – Artikelverzeichnis nach Kategorien sortiert • www.firmenpresse.de – Zielgruppe: deutsche und englischsprachige Firmen • www.news4press.com – Portal für Pressemeldungen • www.pressemitteilung.ws – Auch zum Knüpfen eines PR-Netzwerks konzipiert • www.pr-inside.de – Neben Pressemitteilungen auch andere PR-Dienstleistungen Bauen Sie sich einen eigenen Presseverteiler auf. Kroll select stellt gratis zum Download unter http://www.krollselect.de/index.php?id=59 E-Books zur Verfügung, in denen Wirtschafts- und Publikumsmagazine, Tageszeitungen und Unternehmenspressestellen mit allen wichtigen Kontaktdaten gut sortiert gelistet sind. Verschicken Sie Ihre Pressemitteilungen nicht als Anhang, sondern kopieren Sie diese in den E-Mail-Body. Das ist für die Journalisten am einfachsten. 8FCMPHTDISFJCFOVOEQSPNPUFO Schreiben Sie ein Corporate Blog und promoten Sie es. Es gibt zwei Hauptgründe, warum viele Unternehmens-Blogs sang- und klanglos wieder verschwinden: Sie werden nicht regelmäßig gepflegt und ihre Betreiber sorgen nicht aktiv für Leser. Es nützt nichts, ein Blog ins Leben zu rufen und darauf zu warten, entdeckt zu werden. Werden Sie aktiv. Nehmen Sie die URL Ihres Weblogs in Ihre E-Mail-Signatur auf und setzen Sie auf Ihre Unternehmenswebseite einen gut sichtbaren Link zu Ihrem Blog. Auch in Ihrem Profil bei Netzwerken sollte die URL Ihres Blogs ihren Platz finden. So banal das klingt, viele vergessen das. Melden Sie Ihr Blog sowie einzelne Beiträge bei Social Bookmark-Diensten an. Dadurch gewinnen Sie zusätzliche Leser. Solche Dienste sind zum Beispiel: www.technorati.com, www.mister-wong.de, www.del.icio.us, www.digg.com, www.yigg.de und viele andere mehr. Den gleichen Zweck erfüllt der Eintrag Ihres Blogs in Blog-Verzeichnissen und -Portalen. Auch davon gibt es inzwischen unzählige. Einige Beispiele: www.bloggerei.de, www.blogscout.de, www.blogalm.de Richten Sie eine Blogroll ein. Das ist eine Linkliste von anderen Blogs, die Sie Ihren Lesern empfehlen. Zum einen haben Sie dadurch wiederum die Möglichkeit zum "VDIFJO#MPH NVTTCFXPSCFO XFSEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Linktausch, zum anderen lernen andere Blogger so automatisch Ihr Blog kennen, weil die Links in Diensten wie www.technorati.com referenziert werden und den Bloggern zur Kenntnis gelangen. &JHFOF*OIBMUF IJO[VGHFO Nehmen Sie in Ihren Blog-Artikeln Bezug auf Artikel anderer Blogger – natürlich mit Link zum jeweiligen Beitrag – und nur dann, wenn es thematisch passt und Sie dem des zitierten Artikels möglichst eigenen Inhalt hinzuzufügen haben. Blogs, deren Beiträge nur Zitate aus anderen Quellen sind, werden schnell langweilig und verlieren Leser. Lesen Sie andere Blogs und kommentieren Sie dort Beiträge, die thematisch zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Da in den Kommentaren immer auch die URL des Kommentators angegeben wird, findet Ihr Blog so wiederum neue Leser. Wenn es möglich ist, lernen Sie andere Blogger auf entsprechenden Events persönlich kennen. Durch die Treffen werden die Kontakte untereinander gefestigt und die Bereitschaft anderer Blogger, zu Ihrem Blog zu verlinken, erhöht. Machen Sie witzige Promotion-Aktionen. Sehr gut darin sind zum Beispiel die Blogger des Schmuckherstellers TeNo auf www.teno.de/teno/deutsch/blog/, die einen Blog-Adventskalender veranstaltet haben und eine Fotoaktion, bei der Blogger T-Shirts geschenkt bekommen haben. Enorm effizient für das Blog-Marketing ist das Veranstalten eines Blog-Karnevals. Dabei tragen die vielen Blogger und nicht-bloggende Experten ihr Wissen zu einem vorgegebenen Thema dezentral zu einem kostenlosen Wissensdossier zusammen. Wie das funktioniert und welche Gründe dafür sprechen, einen Blog-Karneval zu initiieren, habe ich ausführlich in meinem Blog erklärt, das Gastgeber-Blog des ersten Business Blog-Karnevals im deutschsprachigen Raum war. 4JDIJN*OUFSOFUBMT&YQFSUFQPTJUJPOJFSFO Das Internet bietet viele Möglichkeiten, sich einen Expertenstatus zu erarbeiten und zu erschreiben. *O0OMJOF /FU[XFSLFOBLUJW TFJO Begeben Sie sich in Business-Netzwerke wie Xing oder in branchenspezifische Experten-Foren und beteiligen Sie sich aktiv an den Diskussions-Themen, in denen Sie Ihr Expertenwissen, natürlich unaufdringlich, an den Mann/die Frau bringen können. Vermeiden Sie zu offensichtliche Eigenwerbung und bieten Sie echte Hilfe. In vielen Branchen gibt es inzwischen die Möglichkeit, Artikel in speziellen Experten-Foren zu veröffentlichen. In der Regel werden diese schlecht oder gar nicht bezahlt. Aber wenn es sich um seriöse Seiten mit gutem Ruf handelt, fördern Sie damit Ihren Experten-Status. &MLF'MFJOH0OMJOF.BSLFUJOHGS,MFJOVOUFSOFINFO -JUFSBUVS [1] Definition für Metatags aus Wikipedia.org http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/bildersuche_und_veraffentlichung_ bilddatenbanken.php Viola Falkenberg. Pressemitteilungen schreiben. Zielführend mit der Presse kommunizieren. ISBN 3-927282-98-7 http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/recherchehilfe_zum_aufbau_eines_ presseverteilers.php http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/schritt_far_schritt_zum_business_ blogkarneval.php und http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/business_ blogkarneval_gute_grande_gastgeber_zu_werden.php (VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDI fCFSSBTDIFOE"OEFST 'FMJY)PM[BQGFM Unkonventionelles Marketing hat in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Das beruht hauptsächlich auf folgenden Gründen: /VSOPDIEBT 6OFSXBSUFUFXJSE HFNFSLU Laut unterschiedlichen Studien wird der durchschnittliche Verbraucher heutzutage multimedial mit ungefähr 3.000 Werbebotschaften pro Woche regelrecht „bombardiert“. Doch an die wenigstens kann er sich anschließend erinnern. Eine x-beliebige Werbung hinterlässt keinen bleibenden Eindruck. Etwas Besonderes, Unerwartetes oder Ungewöhnliches hingegen schon. Genau hier setzen Guerilla-Marketing und artverwandte Disziplinen an. Zudem stehen viele Unternehmen verstärkt in der Pflicht, mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit Idee statt Budget wird die gewünschte Verschiebung weg vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung erzielt. (VFSJMMB.BSLFUJOH°8BTJTUEBT Guerilla-Marketing bezeichnet eher eine Philosophie als konkrete Maßnahmen: • Überraschend und einfach anders • Unberechenbar, niemals müde oder träge • Handeln entsprechend dem „Maximalprinzip“ • Gut und präzise planen • Stets den entscheidenden Schritt voraus sein • Schaffung von Gesprächsstoff in den anvisierten Zielgruppen (FTQSjDITTUPGG TDIBGGFO Dieses Vorgehen kann in sämtlichen Medien praktiziert werden und von einer unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion bis hin zu Aufsehen erregenden Guerilla-Stunts reichen. Auf Basis dieser Definition gestaltet sich die Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen ein wenig kompliziert, denn es lässt sich nicht genau bestimmen, ob ein bestimmtes Medium nun „Guerilla“ ist oder nicht. Auch wenn die Marketingwelt dazu neigt, kontinuierlich zahlreiche neue Gattungen und Disziplinen zu erfinden. Solche werden dann oftmals selbstverständlich als äußerst effizientes, innovatives, unkonventionelles, „guerilla-nahes“ oder auch „guerillafernes“ Medium von ihren Erfindern und Verfechtern positioniert. Sei es Ambient, 'FMJY)PM[BQGFM(VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDIfCFSSBTDIFOE"OEFST Ambush, „Below The Line”, Buzz, Gonzo, Grassroots, Guerilla, Sensation, Viral oder was auch immer für ein Marketing. Doch letztendlich läuft alles immer wieder auf das Gleiche hinaus: Mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Wobei der gewünschte Effekt gewöhnlich weniger von dem verwendeten Medium abhängig ist, sondern vielmehr von der Idee, die sich dahinter verbirgt. Diese muss nicht zwingend spektakulär, sondern schlichtweg überraschend und einfach anders – sprich Guerilla – sein. (VFSJMMB.BSLFUJOH°XJFGVOLUJPOJFSUT Die Grundlage für erfolgreiches Guerilla-Marketing bilden gute und vor allem außergewöhnliche Ideen. Oft sind diese frech, lustig, provokant oder einfach „nur“ abseits der platt gewalzten Werbeautobahn. Wobei Guerilla-Marketing offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann. Hier führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und Einbindung in bestehende – durchaus auch „klassische“ – Marketingaktivitäten zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen. Über unterhaltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – dies gilt auch für unkonventionelle Werbung und das insbesondere im Internet. Entsprechend gestaltet und an die richtigen Personen adressiert verbreiten sich Informationen dort in Windeseile bis in die letzten Winkel unserer Nation – und teilweise darüber hinaus. Dieses Vorgehen bezeichnet man auch als Grassroots oder Viral Marketing. (VUF*EFFOVOE 7FSLOQGVOHEFS .FEJFO Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt häufig ein weiterer Multiplikator zum Tragen – die Presse. Einige Beispiele in diesem Kapitel veranschaulichen, dass dabei keine Anzeigen gebucht werden müssen, sondern die Werbeaktionen im redaktionellen Umfeld erscheinen. $IF(VFWBSBBVDIJO*ISFN.BSLFUJOHNJY Allzu oft wird durch den Einsatz von Guerilla-Marketing ein Schaden für die Marke befürchtet. Doch dieses Vorurteil wird durch zahlreiche Beispiele auch großer Unternehmen entkräftet. Denn selbst Global Player wie Burger King, BMW Mini, Google, Mercedes Benz, Microsoft, Nike, Vodafone und viele mehr setzen heute auf Guerilla-Marketing. Es handelt sich also schon lange um keine Modeerscheinung mehr, sondern um einen Baustein, der sich bereits bei vielen Unternehmen fest im Marketingmix etabliert hat. Denn Guerilla-Marketing hat viele Formen. Und eine passt mit Sicherheit auch zu Ihnen und Ihrer Branche. "VDI(MPCBM 1MBZFSOVU[FO (VFSJMMB .BSLFUJOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH (VFSJMMB.BSLFUJOH[VN"OGBTTFO Genug zur „grauen Theorie“. Gerade im Bereich Guerilla-Marketing zählt die Praxis. Sie veranschaulicht am besten, was sich hinter dieser Marketingdisziplin verbirgt. Daher im Folgenden einige Beispiele: (JCTOJTDIEFVOEFJOXJSLVOHTWPMMFS,POUFS Auftakt für die Aktion „gibsnisch.de“ bildeten Anzeigen in unterschiedlichen Zeitschriften. Die Aussage: „Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer Service als bei Sixt. Mehr Infos unter gibsnisch.de.“ Bei einem Besuch der Website gibsnisch.de fiel das Angebot beziehungsweise die Kulisse in sich zusammen und es erschien eine Ansicht mit folgendem Text: „Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch! Mieten Sie gleich unter www.sixt.de.“ Die Aktion versprühte einen gewissen Charme und verbreitete sich daher über die verschiedensten Kanäle im Internet. Sie wurde in zahlreichen Foren diskutiert, in Weblogs beschrieben, per E-Mail an Freunde und Bekannte weitergeleitet, und so weiter. So weit der erste Teil der Geschichte. Innerhalb weniger Tage wurde es dann Guerilla hoch zwei. Denn nun kursierte ein weiteres Angebot im Internet, das den Verweis auf die Internetadresse gibsdoch.de enthielt. $IBODFOCFJN 4DIPQGFHSFJGFO Nach dem ersten Klick auf der Website gelangte der Nutzer auf das Angebot eines Konkurrenten von Sixt – einem kleineren, weniger bekannten Autovermieter namens Starcar. Dieser hatte sich den von Sixt kreierten Hype um die Aktion gibsnisch.de geschickt zu Nutze gemacht und mit seinem Konter gibsdoch.de ohne großes Mediabudget für bundesweite Aufmerksamkeit gesorgt. Laut der Financial Times Deutschland, welche über die Aktion berichtete, hat diese gerade einmal circa 18.000 Euro gekostet. Ein kleiner Preis für eine große Wirkung. Aus dieser Aktion lassen sich folgende Schlüsse ziehen: 1. Die Beobachtung des Wettbewerbs in Kombination mit vergleichender Werbung ermöglicht mit geringem Einsatz und einer guten Idee große Aufmerksamkeit zu erzielen. 2. Die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema muss nicht immer selbst geschaffen werden. Es ist gewöhnlich wesentlich einfacher und effizienter, sich eine bereits bestehende Aufmerksamkeit zunutze zu machen. Wobei hierbei zeitnahes Handeln gefragt ist. "OEFOOjDITUFO 4DISJUUEFOLFO 3. Sixt hatte seine Aktion bereits darauf ausgelegt mit Hilfe von Mund-zu-MundPropaganda möglichst breit gefächerte Aufmerksamkeit zu erzielen. Nicht umsonst wurde auf der Website gibsnisch.de ein Button mit der Aufschrift „weitersagen“ eingebunden. Doch in der Planung wurde ein entscheidender Fehler gemacht: Ein erfahrener Guerilla hätte gewusst, dass diese Aktion geradezu zu einer Retourkutsche 'FMJY)PM[BQGFM(VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDIfCFSSBTDIFOE"OEFST einlädt. Um diese zu vermeiden, hätte er die Domain gibsdoch.de und ähnlich lautende Adressen ebenfalls registriert und für eine eigene Folgeaktion genutzt. .BSZ8PECSJEHFT&WFSFTU&YQFEJUJPO Story: Eine alte Dame plant gemeinsam mit ihrem Hund den Mount Everest zu besteigen. Auf ihrer Website dokumentiert sie ihre Vorbereitungen. Der Clou: Die Mischung aus sentimentaler Geschichte und Unmöglichem. Selbstverständlich war nie geplant, dass die imaginäre Mary Woodbridge jemals den Mount Everest besteigt – und schon gar nicht mit einem Hund. Aber die Geschichte rührte eine Nation und noch weit darüber hinaus. Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Mammut, Hersteller von Alpin Ausrüstung (MBU[FOSFDIOFSEF Story: Erfahren Sie online, wie lange Ihre Haarpracht noch Bestand hat und was Sie gegen Haarausfall unternehmen können. 8BT.FOTDIFO CFXFHU Der Clou: Natürlich kann ein Onlinefragebogen keinesfalls den Gang zu einem Arzt ersetzen, aber viele Nutzer sammeln bei diesem Thema gerne erst einmal anonym Informationen, so dass der Glatzenrechner tausendfach aktiviert wurde. Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Alpecin ,VS[F'JMNF°MBOHF8JSLVOH Schon seit den Anfängen des Internet erfreuen sich spezielle Themenbereiche sehr großer Beliebtheit – Spaß, Unterhaltung, Provokation… Insbesondere entsprechende Videos verbreiten sich über die verschiedensten Kanäle scheinbar nahezu von alleine. Das gilt auch für gut gestaltete beziehungsweise außergewöhnliche Werbefilme. Laut einer aktuellen Studie aus den USA sind Werbefilme im Internet inzwischen sogar erfolgreicher als der klassische Werbe-Spot im TV. Es gibt zahlreiche Paradebeispiele für die virale Verbreitung von Kurzfilmen im Internet. Wir stellen an dieser Stelle das Video mit dem Titel „Stillfree.com – Marc Ecko tagging Airforce One“ vor. Die Geschichte ist relativ schnell erzählt. Zu Beginn des Videos sieht man einige vermummte Graffiti Künstler, die nachts über Stacheldrahtzäune klettern und sich langsam aber bestimmt der Airforce One, dem Flugzeug des Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika, nähern. Dieses ist auf einem Flughafen vor einem Hangar geparkt und wird von Sicherheitspersonal bewacht. Im passenden Moment klettern die Eindringlinge über die letzte Sicherheitsvorkehrung, einen Stacheldrahtzaun, und schleichen sich an das Flugzeug heran. Das Objekt der Begierde ist das Triebwerk der Airforce One, das mit dem Schriftzug „Still Free“ angesprüht wird. In der Graffiti-Fachsprache nennt man das Tagging. Die gesamte 3FJ[UIFNB¾OEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Aktion wurde mit einer Handkamera amateurhaft gefilmt, wobei während des gesamten Films die Internetadresse Stillfree.com eingeblendet wird. Bei dem Besuch dieser Website erfährt man mehr über den Produzenten dieses Films Namens Marc Ecko und vor allem über sein Modelabel „ecko unlimited“. Was machte diesen Film so erfolgreich? Die Politik der Vereinigten Staaten beziehungsweise ihres Präsidenten George W. Bush wird von vielen Menschen rund um die Welt scharf kritisiert. Mit dem Ansprühen eines der Statussymbole der USA bediente Marc Ecko ein „Reizthema“ und sammelte dadurch unfassbare Sympathiepunkte. Denn der Spruch „Still Free“ spricht vielen Menschen aus der Seele – egal in welchem Land sie leben. #JMEFSXJSLFO CFTTFSBMT8PSUF Hinzu kommt, dass jeder die Botschaft des Videos verstehen kann, selbst wenn er kein Englisch spricht. Die Bilder sind dermaßen aussagekräftig, dass im gesamten Verlauf kein einziges Wort benötigt wird. Außerdem schlägt die Aussage „Still Free“ eine hervorragende thematische Brücke zu dem Produkt, das beworben wird. Eine Streetware-Modemarke aus New York. Die gesamte Botschaft des Films ist einfach perfekt auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten. Wobei der Zuschauer sich nicht fragen muss, wo er weitere Informationen erhält, da die URL stillfree.com durchgehend eingeblendet ist und im Zusammenhang mit der Story des Films sehr gut im Gedächtnis verankert wird. Sprich: Dies ist kein lustiger und unterhaltsamer Spot, bei dem man sich nach ein paar Minuten nicht mehr an das Unternehmen erinnern kann, das hinter dem Video steht. Zu guter Letzt ist die ganze Geschichte schlichtweg unglaublich. Wie schaffen es ein paar Graffiti Künstler, sich der Airforce One zu nähern und ihr eine neue Lackierung zu verpassen? Dieser Schabernack bewirkt eine Art Schadenfreude und verschafft den Künstlern Respekt, die eine solche „Heldentat“ gewagt haben. 5BHFT[FJUVOHFO CFSJDIUFO Binnen kürzester Zeit häuften sich die Meldungen in den unterschiedlichsten Medien – von etablierten Tageszeitungen über Internetportale bis hinein in die Welt der Weblogs. Die Geschichte hinterließ rasch umfangreiche Spuren und das rund um die Welt. Aber wurde die Airforce One tatsächlich angesprüht? Natürlich nicht! Marc Ecko hatte eine Boing 747 gemietet, sie im Stil der Airforce One lackieren lassen, um sein Video dann auf einem abgelegenen Flugplatz „ungestört“ drehen zu können. Es liegt auf der Hand, dass diese Aktion ein entsprechendes Budget erfordert. Diese Investition hat sich aufgrund der massiven Resonanz, Bekanntmachung und vor allem positive Aufladung der Marke jedoch um ein Vielfaches ausgezahlt. Wobei die eigentliche Verteilung des Werbefilms extrem kostengünstig war. Denn obwohl sich das Geschehen in dem Video offline abspielte, erfolgte die Verbreitung ausschließlich über das Internet. Aber auch weniger aufwendige Filme erzielen in bestimmten Zielgruppen eine große Wirkung. Dabei kommen im Wesentlichen folgende Faktoren zum Tragen: 'FMJY)PM[BQGFM(VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDIfCFSSBTDIFOE"OEFST ,PTUFO Mit Hilfe moderner Produktionstechniken lassen sich qualitativ hochwertige Kurzfilme auch mit überschaubaren Budgets produzieren. Das Problem besteht also inzwischen weniger in den hohen Kosten oder der geringen Qualität. Die Spreu trennt sich „lediglich“ aufgrund der Ideen für den Inhalt dieser Kurzfilme vom Weizen. &JOGBDIF7FSUFJMVOH Dank des Internets muss keine kostspielige Sendezeit im Fernsehen gebucht werden. Geschickt inszenierte Inhalte verteilen sich nahezu von alleine. Sie werden zum Beispiel: • auf der Website zum Download angeboten. • an Newsletter Abonnenten versendet. • in einer kurzen Pressemitteilung angekündigt. • auf speziellen Portalen für Kurzfilme oder lustige Inhalte eingestellt. Diese einfachen Maßnahmen reichen oft aus, um die Initialzündung für die Verteilung eines Films vorzunehmen. Sind die Inhalte lustig, spektakulär, überraschend, rührend oder bieten einen anderen Mehrwert, verbreitet sich der Kurzfilm anschließend fast von alleine. Nutzer versenden ihn per E-Mail, um Freunden einen Spaß zu bereiten, Kollegen den Arbeitstag zu versüßen oder den eigenen Humor zu untermauern. Zusätzlich gibt es immer wieder Multiplikatoren, die solche Inhalte an den unterschiedlichsten Stellen im Internet anpreisen. *OJUJBM[OEVOH GSEJF 7FSCSFJUVOH ¾OEFO /FVF8FHF[VS1SPEVLUJPOVOE7FSUFJMVOHEFS'JMNF Neuerdings gibt es auch Anbieter, die sich auf die Produktion und Verteilung von Webvideos spezialisiert haben. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, Werbevideos im Internet unkompliziert und vor allem kostengünstig in das eigene Marketing zu integrieren. Dabei haben sich bisher im Wesentlichen zwei verschiedene Modelle herauskristallisiert. Webvideo-Gewinnspielportale: Diese bieten Unternehmen die Möglichkeit, ein Webvideo-Gewinnspiel auszurufen. Dabei werden Internetnutzer dazu eingeladen, einen Film über ein Unternehmen oder Produkt zu erstellen. Den Produzenten der besten Videos winken Geldpreise. Der große Vorteil gegenüber der Durchführung eines solchen Gewinnspiels in reiner Eigeninitiative besteht darin, dass nicht erst Aufmerksamkeit bei Filmproduzenten erzeugt werden muss, sondern die entsprechenden Anbieter, wie www.zooppa.com, www.scenewon.com oder www.crazyaward.de bereits über einen Pool an Hobbyfilmern, Semi- und Vollprofis verfügen, die sofort mit der Arbeit beginnen können. Der große Nachteil bei solchen Gewinnspielen besteht jedoch darin, dass kaum eine Qualitätskontrolle stattfindet. Im schlimmsten Falle entstehen also Webvideos, welche das Unternehmen beziehungsweise Produkt nicht in der gewünschten Art und Weise darstellen. Außerdem profitieren hier nur wenige Filmproduzenten in monetärer Form. Die meisten arbeiten umsonst, was die Bereitschaft, an solchen Gewinnspielen teilzunehmen, oftmals senkt. 8FSCF¾MN QPSUBMF [PPQQBDPN TDFOFXPODPN DSB[ZBXBSEEF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH Webvideo-Produktionsportale: Den Startschuss für diese Form der Produktion und Verteilung von Werbefilmen im Internet gab der Anbieter www.moviebakery.de. Trotz einiger Gemeinsamkeiten mit den Webvideo-Gewinnspielportalen, wie etwa dem Pool an Filmproduzenten, beinhaltet dieses Modell einige entscheidende Unterschiede. Beispielsweise unterliegt die Produktion der Filme bei diesem Modell einer umfangreichen Qualitätssicherung. Hierbei wird die Kreativität der Filmproduzenten mit der langjährigen Erfahrung einer Werbeagentur kombiniert, die auf unkonventionelles Marketing spezialisiert ist. Somit wird sichergestellt, dass sämtliche produzierten Filme die Werte einer Marke wie gewünscht widerspiegeln. Außerdem erhält jeder Nutzer, dessen Idee für gut befunden wird eine fixe Bezahlung sobald er sein Video produziert hat. Im Fall des Erfolgs seines Films wird er darüber hinaus mit einer variablen Komponente vergütet. 8FSCFWJEFPJN *OUFSOFUTJOE FSGPMHSFJDI Egal welche Produktionsmethode ein Unternehmen nutzt, ob Eigenerstellung, Gewinnspiel oder Webvideo-Produktionsportale, Werbevideos im Internet sind bereits extrem erfolgreich und werden ihren Siegeszug wohl auch noch eine Weile fortführen. Hinzu kommt, dass viele dieser Filme zukünftig nicht nur online, sondern auch mobil mit dem Handy betrachtet und verteilt werden. Doch prinzipiell gilt auch bei Werbevideos die Guerilla-Faustformel: Nicht das eingesetzte Budget, sondern die Idee entscheidet über den Erfolg! %FVUTDIMBOEHFHFO)PMMBOE Story: Ein holländisches Pärchen versucht mit seinem Auto plus Wohnanhänger eine ältere deutsche Dame auf der Landstraße zu überholen. Mit Bezug auf die Fußballrivalität beider Nationen entwickelt sich ein rasantes Rennen, bei dem keine der beiden Parteien nachgeben will. 4PHBSJN 'FSOTFIFO HF[FJHU Der Clou: Der Film wurde kurz vor der Fußball Europameisterschaft 2004 erstellt. Dank der geschickten Nutzung der Vorfreude auf das Event wurde der Film trotz reiner Online-Verteilung nicht nur zigfach im Internet betrachtet, sondern sogar im Fernsehen gezeigt. Allerdings nicht als Werbung, sondern im redaktionellen Umfeld. Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Oddset, Anbieter von Sportwetten 8FBSFTJOLJOH Story: Ein neuer Mitarbeiter bei der Deutschen Küstenwache erhält per Funk von einem in Seenot geratenen Schiff den Hilferuf „Mayday mayday! We are sinking“. Nach mehrfacher Wiederholung des Funkspruchs greift er verunsichert zu dem Mikrofon und stellt die Gegenfrage: „What are you thinking about?“ Der Clou: Ein geschicktes Wortspiel mit Anspielung auf das hierzulande nicht immer optimal beherrschte „Th“ zaubert dem Zuschauer ein Lächeln aufs Gesicht und motiviert zur Verbesserung des eigenen Englischs. Als Spot, der 'FMJY)PM[BQGFM(VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDIfCFSSBTDIFOE"OEFST mit aussagekräftigen Bildern arbeitet, stößt er auch international auf Sympathie (zumindest im englischsprachigen Raum). Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Berlitz, Sprachschule #JMEFSTBHFONFISBMTUBVTFOE8PSUF Doch es müssen nicht immer bewegte Bilder sein, es gibt auch zahlreiche Beispiele bei denen bereits eine Kombination aus „simplem Foto“ und guter Story ausreicht, um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens erheblich zu steigern. Als Beispiel sei hier ein amerikanischer Hersteller von Laptoptaschen genannt. Warum wurde ausgerechnet dieses Beispiel gewählen? Weil es ähnliche Faktoren wie die Aktion „Marc Ecko tagging Airforce One“ bedient und hier daher relativ kurz beschrieben werden kann. Denn die Aktion war aus vergleichbaren Gründen ähnlich erfolgreich. Lange Rede kurzer Sinn. Was ist passiert? Wie bei Textilien üblich befindet sich auch in besagten Laptoptaschen ein kleines eingenähtes Schild mit Pflegehinweisen. Diesem wurde jedoch eine weitere Textzeile hinzugefügt, die ungefähr wie folgt lautete: Sorry, aber unser Präsident ist ein „…“ und wir haben ihn auch nicht gewählt!“ Sehr mutig für ein amerikanisches Unternehmen! Ein Foto dieses Schildchens verbreitete sich mit rasender Geschwindigkeit im Internet. So etwas geht selbstverständlich auch nicht an der Presse vorbei. Schnell sorgte die Geschichte nicht nur in den USA, sondern weltweit für Aufmerksamkeit. Nun sind vergleichbare Aussagen in den USA nicht unbedingt bei jedermann beliebt, so dass das Unternehmen teilweise auch relativ starke Kritik einstecken musste. Doch auch diese wurde geschickt genutzt. Das Unternehmen gab bekannt, dass dies ein Streich eines Mitarbeiters gewesen sei. Es sei niemals die Rede von dem Präsidenten der Vereinigten Staaten gewesen, sondern dem des eigenen Unternehmens. Eine Aussage, die nicht nur für den ein oder anderen Schmunzler sorgte und sich ebenfalls umgehend im Internet verbreitete, sondern erneut zahlreiche Medienberichte nach sich zog. )FSBVTGPSEFSVOH(VFSJMMB.BSLFUJOH Das Schwierige bei der Kreation einer erfolgreichen Guerilla-Marketing Aktion besteht unter anderem darin, dass es prinzipiell keinen „standardisierten Leitfaden“ gibt, an dem Sie sich orientieren können, um wirklich durchschlagende Ideen zu entwickeln. Aber bestimmte Fragen tauchen bei diesem Prozess erfahrungsgemäß immer wieder auf. Hier der Versuch einer Übersicht einiger Denkanstöße: Wo hält sich Ihre Zielgruppe gebündelt auf (Branchentreffen, Messe)? Wie können Sie diese dort abseits der klassischen Medien ansprechen? Gibt es ein Thema, das ein Wettbewerber gerade im Rahmen einer umfangreichen Kampagne in den Vordergrund stellt? Wenn ja, können Sie sich dieses Thema %FO1SjTJEFOUFO CFMFJEJHFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH "LUVFMMF 5IFNFOTDIOFMM BVGHSFJGFO ebenfalls aufgreifen und für einen Guerilla-Konter nach dem Muster „David gegen Goliath“ nutzen? Welche Aktionen Ihrer Wettbewerber sind Ihnen aktuell ein Dorn im Auge? Können Sie sich diese Aktivitäten möglicherweise zu Nutze machen und den Spieß einfach herumdrehen? Welche Themen genießen gerade große Aufmerksamkeit in den Medien? Wie können Phänome wie Eisbär Knut, George W. Bush, eine Bundestagswahl oder Ähnliches mit einer frechen, provokanten, lustigen, „um die Ecke gedachten“ Idee für Ihr Unternehmen genutzt werden? Natürlich nicht als Trittbrettfahrer, nachdem bereits vergleichbare Aktionen durchgeführt wurden, sondern als Trendsetter. Wobei eine passende thematische Brücke zu Ihrem Angebot unabdingbar ist. Welche Medien können Sie einsetzen, die möglichst wenig Budget erfordern und ein „starkes Bild“ erzeugen, das anschließend online verteilt werden kann beziehungsweise über das Menschen sprechen? *OUFSOFUTUFJHFSU /BDIIBMUJHLFJU Wie verwandelt man ein kurzfristiges „Guerilla Strohfeuer“ in eine langfristigere Aktion? Soweit möglich und sinnvoll ist ein langfristiger Ansatz sowie eine Interaktion mit anderen Marketingaktivitäten erfahrungsgemäß äußerst effizient. Speziell das Internet kann die Nachhaltigkeit einer Aktion extrem steigern. Beispielsweise werden viele der in diesem Kapitel vorgestellten Aktionen auch heute noch online betrachtet und diskutiert, obwohl sie bereits vor Wochen, Monaten oder gar Jahren durchgeführt wurden. 7PSTJDIU(VFSJMMB.BSLFUJOH Guerilla-Marketing bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch einige Risiken. Hier eine kurze Liste der immer wiederkehrenden „Stolpersteine“: No „Bullshit Marketing“ und/oder Spam! Vermeiden Sie unnötige Belästigungen der Konsumenten. Versuchen Sie keinesfalls Internetnutzer für dumm zu verkaufen! Aktionen, wie unter einem anderen Namen Hinweise auf das eigene Angebot in einer Community platzieren, Blogger dafür bezahlen, dass sie Schleichwerbung für ein Unternehmen machen oder Ähnliches, sollten unbedingt vermieden werden. Denn solche oftmals all zu platten Versuche fliegen heute schnell auf und richten einen erheblichen Schaden an, der in keinem Verhältnis zum gewünschten Nutzen steht. Keine Langeweile! Wenn Sie Guerilla-Marketing betreiben möchten, dann richtig! Ihnen muss bewusst sein, dass eine erfolgreiche Aktion auch immer kritisiert wird. Sie zeigen damit Profil. Das ist gut so! Sie werden bekannt! Und spätestens zu diesem Zeitpunkt sind Sie nicht mehr „Everybody’s-Darling“. Damit tun sich jedoch viele Unternehmen schwer, da sie sich wünschen, von jedem „geliebt“ zu werden. Nur leider funktioniert dies im „wahren Leben“ nicht. Oder kennen Sie eine bekannte Persönlichkeit, die wirklich jeder uneingeschränkt mag. Sehen Sie… Wir auch nicht. Und das gilt auch für Unternehmen. 'FMJY)PM[BQGFM(VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDIfCFSSBTDIFOE"OEFST Guerilla-Marketing-Ideen nicht intern „weich kochen“ bis sie in die Tat umgesetzt werden! Bei vielen Unternehmen handelt es sich um die ersten Gehversuche im Bereich Guerilla-Marketing. Dabei will jeder seine Meinung einbringen und die Aktion „verbessern“. Das Ergebnis besteht leider all zu oft in einer langweiligen Aktion, die versucht, es jedem recht zu machen. Damit ist sie in der Regel schon vorab zum Scheitern verurteilt und bleibt dann gewöhnlich für lange Zeit die einzige Guerilla-Marketing-Idee im entsprechenden Unternehmen. Also vermeiden Sie zu viel Einfluss auf Ihre Guerilla-Marketing-Ideen! Abklärung rechtlicher Rahmenbedingungen! Sie sind sich nicht sicher, ob die von Ihnen geplante Guerilla-Aktion unangenehme Folgen in Form von Abmahnungen, Ordnungsgeldern und Co. haben kann? Dann sprechen Sie mit einem spezialisierten Anwalt. Dieser kann Ihnen sagen, ob und mit welchen Konsequenzen Sie zu rechnen haben. Gelegentlich erhalten Sie dabei auch den ein oder anderen Denkanstoß, um Ihre Idee ein wenig zu ändern und damit die Gefahr von Konsequenzen erheblich zu verringern. Solide Planung ist das A und O – auch im Bereich Guerilla-Marketing! Also erst überlegen, dann handeln! Denn aufgrund seiner begrenzten Ressourcen kann sich ein Guerilla gewöhnlich keine Fehlschläge leisten. Sie sehen also… Auch Guerilla-Marketing ist „leider“ keine „Werbe-Wunderwaffe“. Aber richtig eingesetzt kann es eine extrem effiziente und erfolgreiche Ergänzung Ihrer sonstigen Marketingaktivitäten sein. Denn auch für den Guerilla-Marketer gilt gewöhnlich das Motto: Die gesunde Mischung macht´s! -JUFSBUVS Jay C. Levinson: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen. - 259 S., Campus, ISBN: 978-3593381701, 2006. www.guerillamarketingbuch.com www.guerilla-marketing-blog.de (VUF*EFFOOJDIU XFJDILPDIFO 3FDIUMJDIF,POTF RVFO[FOJN(SJGG CFIBMUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ.VMUJDIBOOFM.BSLFUJOH .UTZERUND6ERHALTEN ÕÌâiÀÊÕ`Ê ÕÌâÕ}Ê`iÃÊÌiÀiÌà £Î ÕÌâiÀÛiÀ >ÌiÊÕ}iÀÊiÃV iÊÊ iÌâ £{n £xÇ Ì >ÀiÌ}Êi £È{ ,EITFADEN /NLINE-ARKETING iÊ<i}ÀÕ««iÊxä«ÕÃÊÊ iÌâ 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO Inzwischen nutzen etwa zwei Drittel der Bevölkerung das Internet. Viel interessanter als diese Zahl sind die Details: Manche Menschen können sich ein Leben ohne Internet gar nicht mehr vorstellen, andere sind auch ohne zufrieden. Nur wer die Gewohnheiten seiner Zielgruppe genau kennt, wird im Internet Erfolg haben. Nicht alles was per Internet machbar ist, wird auch genutzt. Und vieles was bei der einen Zielgruppe funktioniert, floppt bei einer anderen. Susanne Fittkau beobachtet seit über zehn Jahren mit ihrer W3B-Studie Nutzer und Nutzung des Internets. Was zu Beginn eine Spielwiese technikverliebter männlicher Akademiker war, ist heute ein Massenmedium. Mehrere Nutzergruppen werden unterschieden: Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Zwanzig Prozent der Nutzer versteigern selbst etwas im Internet. Unterhaltungsorientierte interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends. Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung nehmen mit zunehmendem Alter ab. Axel Dammler analysiert das Nutzerverhalten junger Menschen im Netz. Jugendliche sind mit der Maus in der Hand groß geworden. Ab zwölf sind die meisten Kinder mehrmals wöchentlich online. 86 Prozent aller 18-Jährigen haben zu Hause einen Internetanschluss. Jugendliche kommunizieren ganz selbstverständlich über ICQ und MSN. E-Mail zählt hier schon zu den konservativen Medien der Älteren. Wichtig ist, dass die Kommunikation umsonst und unkompliziert ist. Die beliebtesten Websites sind eBay, MyVideo und Wikipedia. Ein großer Umbruch ist zu erwarten, wenn die Handy-Flatrate kommt und Angebote auch mobil genutzt werden können. Der Beitrag enthält eine Reihe von Empfehlungen für das Jugendmarketing im Netz. Alexander Wild beschäftigt sich mit der Zielgruppe 50plus. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz dar. Die Älteren gehören zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Immer mehr entdecken das Internet als Informations- und Kommunikationsplattform. Der Beitrag gibt wichtige Anregungen für die Onlineansprache dieser Zielgruppe. Es werden zehn Goldene Regeln für seniorengerechtes Marketing vorgestellt. Eine davon: Unternehmen sollten entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen reagieren. Jens von Rauchhaupt demonstriert die zunehmende Bedeutung von EthnoMarketing im Internet. In Deutschland leben 15,3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund. Über die Spracheinstellungen des Browsers ist eine Identifizierung der Nutzervorlieben möglich. Diese Informationen sollten auch genutzt werden. Wer eine Auto- oder Lebensversicherung verkaufen will, tut gut daran, die kulturellen Eigenarten seiner Käufer zu kennen. Kabel Deutschland und die Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen Werbemitteln. /VU[FSVOE/VU[VOH EFT*OUFSOFU 4VTBOOF'JUULBV Nach zwölf Jahren privater Internetnutzung in Deutschland hat sich das Internet von einem akademischen Kommunikationsträger zu einem Medium für (fast) jedermann und einer branchenübergreifenden Marketing- und Vertriebsplattform entwickelt. Die breite Bevölkerung hat das Medium Internet längst für sich erschlossen, jedes namhafte Unternehmen verfügt über mindestens eine eigene Webpräsenz und über klare Vorstellungen darüber, welche Ziele damit zu erreichen sind. Bei allen Onlinestrategien ist ein Vorgehen nach dem „Gießkannenprinzip“ immer weniger angebracht. Nur noch klar zielgruppenorientiert positionierte und konzipierte Internetauftritte haben heute eine Chance, die gesetzten Marketingund Vertriebsziele zu erreichen. Denn einen typischen Internetnutzer gibt es schon längst nicht mehr. Zu groß ist mittlerweile die Zielgruppe der Internetanwender, zu ausdifferenziert sind ihre Onlinenutzungsmotive und -verhaltensweisen. Nach zwölf Jahren Internet in Deutschland heißt somit die Devise: »Kenne Deinen Nutzer!«. "VGEFN 8FH[VN .BTTFONFEJVN %BT*OUFSOFUBMT .FEJVNGSBMMF %FOUZQJTDIFO0OMJOFOVU[FSHJCUFTOJDIUNFIS Die soziodemographische Struktur der Internetnutzerschaft ist im Verlauf der letzten Jahre deutlich heterogener geworden und gleicht sich immer mehr der Gesamtbevölkerung an. Dies zeigen unter anderem die Ergebnisse der »WWWBenutzer-Analyse W3B«. Die deutschsprachige Marktstudie von Fittkau & Maaß Consulting aus Hamburg wird seit 1995 kontinuierlich durchgeführt und liefert seitdem im Halbjahresrhythmus Daten und Fakten zu Internetnutzern und -nutzung im deutschsprachigen Raum. Besonders auffällige Veränderungen in den Nutzerstrukturen zeigt die W3B-Studie bereits bei ganz grundlegenden Daten wie der Alters- und Geschlechterverteilung sowie dem Bildungsniveau der Nutzer. So betrug der Anteil der 20- bis 30jährigen Internetanwender im Jahr 1995 noch 63 Prozent an der Gesamtnutzerschaft, heute sind dies gerade noch 23 Prozent. Die größten Zuwächse sind dagegen in den Altersgruppen der über 40- sowie über 50jährigen zu beobachten. Auch war in den letzten Jahren unter den WWWAnwendern ein deutlich steigender Frauenanteil zu verzeichnen: Nachdem das deutsche Internet viele Jahre von männlichen Nutzern dominiert wurde, ist das Geschlechterverhältnis seit 2006 erstmalig ausgeglichen: 49 Prozent der Nutzer sind heute Frauen, 51 Prozent sind Männer. Besonders in jungen Altersgruppen sind hohe Frauenanteile zu verzeichnen. Unter den Teenagern und Twens befinden sich prozentual sogar mehr weibliche als männliche Nutzer. In dieser Gruppe beträgt der Frauenanteil bis zu sechzig Prozent. Ganz anders sieht es dagegen bei den Nutzern ;JFMHSVQQFOJN 8BOEFM %BT (FTDIMFDIUFS WFSIjMUOJTJTUTFJU FSTUNBMJH BVTHFHMJDIFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO 8jISFOEVOUFS EFO*OUFSOFU BOXFOEFSOKFEFS ;XFJUFEBT"CJUVS BVGXFJTFOLBOO JTUFTJN#VOEFT EVSDITDIOJUUOVS DJSDBKFEFS'OGUF im Alter ab fünfzig Jahre aus, unter denen nur knapp ein Drittel der Nutzer weiblich ist. Bezüglich des Bildungsniveaus der Internetnutzerschaft zeigt sich ebenfalls ein eindeutiger Trend: Sowohl der Anteil der Personen mit absolviertem Abitur als auch der Anteil der Akademiker hat im Laufe der letzten Jahre deutlich abgenommen. So sank der Anteil der Abiturienten unter den Onlinenutzern zwischen Herbst 1996 und Herbst 2006 von 78 Prozent auf 48 Prozent. Der Anteil der Universitätsabsolventen ging im gleichen Zeitraum von 26 Prozent auf 15 Prozent zurück. Dennoch ist zu beachten, dass es sich bei der Internetnutzerschaft im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung noch immer um eine sehr gebildete Zielgruppe handelt. Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann, ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte. Abb. 1: Das Internet auf dem Weg zum Massenmedium - Online-Nutzergruppen im Trend [3] Der kompakte Internetnutzertypus – männlich, gebildet, jung – ist somit Geschichte. Er wurde abgelöst durch eine Vielzahl von Nutzergruppen, die sich nicht allein durch ihre demographischen Merkmale, sondern vor allem durch ihre Nutzungsziele und -verhaltensweisen unterscheiden. Auch die Anforderungen an Webseitengestaltung und -inhalte sind von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr verschieden ausgeprägt. Jeder Internetanbieter sollte daher seine aktuellen und potentiellen Onlinezielgruppen im Hinblick auf soziodemographische Merkmale, Internetverhaltensweisen und Website-Anforderungen genau kennen – und seine Onlineangebote gezielt darauf ausrichten. Dies gilt für jeden Website-Launch, aber auch für jeden Relaunch sowie alle kontinuierlichen Weiterentwicklungsmaßnahmen an bestehenden Webpräsenzen. 4VTBOOF'JUULBV/VU[FSVOE/VU[VOHEFT*OUFSOFU %SFJ/VU[FSHSVQQFOJN1SP¾M Anhand von drei wichtigen Nutzertypen im deutschsprachigen Internet kann gezeigt werden, wie unterschiedlich deren Profile, Präferenzen und Verhaltensweisen sind, und wie stark diese sich auf die Webseitengestaltung auswirken beziehungsweise auswirken sollten: Es sind die Nutzergruppen der • Unterhaltungsorientierten, 6OUFSIBMUVOHT PSJFOUJFSUF ,PNNVOJLBUJPOT PSJFOUJFSUF 4IPQQJOH PSJFOUJFSUF • Kommunikationsorientierten und • Shoppingorientierten. Abb. 2: Altersstruktur der drei Nutzergruppen - Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierte 6OUFSIBMUVOHTPSJFOUJFSUF(FTFMMJHBVGEFS4VDIFOBDI;FSTUSFVVOH Internetnutzer, die online vor allem auf der Suche nach Unterhaltung sind, setzen sich analog der Gesamtnutzerschaft zu fast gleichen Anteilen aus Frauen und Männern zusammen. Sie sind in allen Altersschichten zu finden, allerdings mit einer Tendenz zu Altersgruppen unter 40 Jahre. Das Bildungsniveau ist im Vergleich zum Internetdurchschnitt etwas niedriger ausgeprägt. Hier sind geringere Anteile an Abiturienten sowie Universitätsabsolventen zu finden. Diese Menschen verbringen gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends. 6OUFSIBMUVOHT PSJFOUJFSUF WFSCSJOHFOHFSO ;FJUNJU'BNJMJF VOE'SFVOEFO TJFJOUFSFTTJFSFO TJDICFSEVSDI TDIOJUUMJDIIjV¾H GS.VTJL'JMN ,JOP'FSOTFIFO VOE.PEF CF[JFIVOHTXFJTF 5SFOET 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO ,PNNVOJLBUJPOTPSJFOUJFSUF4FISKVOHVOEDPNQVUFSBG¾O Auch unter den Nutzern, die das Netz verstärkt zu Kommunikationszwecken einsetzen, sind Frauen und Männer zu etwa gleichen Anteilen vertreten. Die Nutzergruppe der Kommunikationsorientierten ist sehr jung. Fast jeder Zweite ist unter 30 Jahre alt. Viele befinden sich noch in der Ausbildung. Sie sind ausgesprochen computeraffin und zeigen ein überdurchschnittliches Interesse an Musik, sind sehr gern mit Freunden zusammen und gehen häufig aus sowie ins Kino. 4IPQQJOHPSJFOUJFSUF.JUUMFSFT"MUFSHFCJMEFUVOELBVGLSjGUJH Bei der shoppingorientierten Nutzergruppe, die das Netz gezielt und sehr aktiv zum Einkaufen einsetzt, ist mit 55 Prozent ein leicht überproportionaler Männeranteil auffällig. Die Altersstruktur zeigt einen deutlichen Schwerpunkt der 30- bis 50jährigen; fast 60 Prozent gehören dieser Altergruppe an. Immerhin knapp jeder fünfte Shoppingorientierte ist 50 Jahre oder älter, hingegen sind lediglich 2 Prozent jünger als 20 Jahre. Das Bildungsniveau dieser Nutzergruppe ist hoch, der Anteil an Akademikern überdurchschnittlich. Entsprechend hoch ist die Kaufkraft dieser Nutzergruppe: 17 Prozent verfügen über ein persönliches Netto-Monatseinkommen von mindestens 2.500 Euro. Zum Vergleich: bei den Unterhaltungs- sowie Kommunikationsorientierten sind dies nur je 10 Prozent. Die Interessengebiete dieser Personengruppe zeigen gegenüber dem Durchschnitt aller Internetnutzer, bis auf eine gewisse Computeraffinität, keine auffälligen Besonderheiten. %JF4IPQQJOH PSJFOUJFSUFO TUFMMFOEJF NJU"CTUBOE FSGBISFOTUF /VU[FSHSVQQFEBS Abb. 3: Kommunikationsorientierte nutzen das Netz besonders viel – Internet-Nutzungsintensität Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Vier Fünftel von ihnen nutzen seit mindestens fünf Jahren aktiv das Internet. Unter den Unterhaltungsorientierten hingegen, die unter den drei Gruppen die geringste Nutzungserfahrung aufweisen, beträgt dieser Anteil lediglich zwei Drittel. 4VTBOOF'JUULBV/VU[FSVOE/VU[VOHEFT*OUFSOFU Führend bei der Internetnutzungsintensität sind die Kommunikationsorientierten. 62 Prozent dieser Nutzergruppe verbringen mindestens zehn Stunden pro Woche im Netz. Unter den Shopping- beziehungsweise Unterhaltungsorientierten sind dies lediglich 55 Prozent beziehungsweise 51 Prozent. /VU[VOHTNPUJWFVOE[JFMF&JOF'SBHFEFS;JFMHSVQQF In einem Punkt sind sich fast alle Internetnutzer einig: Für neunzig Prozent von ihnen ist das Internet im täglichen Leben wichtig oder sogar unverzichtbar geworden. Nur jeder Zehnte misst dem Web nur eine unbedeutende Rolle bei. Die Einsatzbereiche des Internet durch seine Nutzer sind dabei so vielfältig wie das Medium selbst. Mit 88 beziehungsweise 86 Prozent stellen heute Onlinekommunikation und aktuelle Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internets dar. Aber auch die Themen Produktinformation und Onlineeinkauf spielen mit 81 beziehungsweise 78 Prozent für die Nutzer eine immer wichtigere Rolle. Während Neugier und Unterhaltung für 71 Prozent ein Internetnutzungsmotiv darstellen, verwendet nur ein Drittel der Nutzer das Netz gezielt zum Spielen. Diese Nutzungsmotive variieren von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr deutlich. Bereits bei der vergleichenden Betrachtung erfahrener Nutzer und Internetneulingen zeigen sich gravierende Unterschiede bei den Schwerpunkten der Nutzungsmotive. So verwenden Erfahrene das Medium meist intensiver und gezielter als Neulinge, insbesondere in den Bereichen (Produkt-)Information, Onlinekommunikation und -einkauf. Bei den Anfängern dagegen steht im Gegensatz zu erfahrenen Internetanwendern der Bereich »Neugier/Unterhaltung« nach der Onlinekommunikation an zweiter Stelle der Nutzungsmotive. Fast jeder zweite Internetneuling möchte das Netz gern zum Spielen einsetzen. Onlineshopping, Produktinformation, Recherche und Downloads hingegen spielen für diese Nutzergruppe eine wesentlich unbedeutendere Rolle. Unterschiede in den Nutzungsmotiven zeigen sich auch bei den drei Nutzergruppen der Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierten. So sind die Unterhaltungs- und Kommunikationsorientierten im Vergleich zu anderen Nutzergruppen viel stärker an Onlinespielen interessiert. Die Kommunikationsorientierten nutzen das Netz zudem häufiger im Bereich Internetaus- und -weiterbildung. Die Shoppingorientierten präsentieren sich dagegen als informationsaffinste unter den drei Nutzergruppen: Sowohl am Onlineabruf aktueller Informationen, Nachrichten und Produktinformationen als auch an der beruflichen und wissenschaftlichen Onlinerecherche sind sie überdurchschnittlich stark interessiert. 0OMJOF LPNNVOJLBUJPO VOEBLUVFMMF *OGPSNBUJPO EJFIjV¾HTUFO (SOEFGSEJF /VU[VOHEFT *OUFSOFU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO Abb. 4: Internet-Neulinge und -Erfahrene im Vergleich - Internet-Nutzungsmotiv /VU[FSBOGPSEFSVOHFOBOEJF8FCTFJUFOHFTUBMUVOH Die verschiedenen Ausrichtungen der Nutzungsmotive beeinflussen auch die Auswahl der besuchten Websites durch die Nutzer. Unterhaltungsorientierte nutzen beispielsweise überdurchschnittlich häufig Websites zu Themen wie Musik oder Schönheit. Kommunikationsorientierte dagegen zeigen ein überproportionales Interesse an den Internetangeboten von Medien. Sie besuchen oft Onlinezeitschriften, -zeitungen und Computermagazine, aber auch Websites von TV-Sendern. Aufgrund ihrer Computeraffinität befinden sich unter den Kommunikationsorientierten die größten Anteile an Nutzern neuer Onlinetechnologien: zum Beispiel Internettelefonie, Radio/TV via Internet, Hören/Sehen von Podcasts sowie das Abonnieren von Inhalten per RSS-Feed. Shoppingorientierte Nutzer suchen – neben Onlineshops – besonders häufig Reiseseiten auf. Zudem sind sie an Content zum Thema Wirtschaft sehr interessiert. *OGPSNBUJPOT XFSUTPXJFEJF "LUVBMJUjUFJOFS 8FCTJUFTJOEBN XJDIUJHTUFO Auch die Anforderungen und Erwartungen der Nutzer an die Gestaltung von Websites variieren je nach Nutzertypus. Zwar sind sich jeweils über 80 Prozent der Nutzer darüber einig, dass der Informationswert sowie die Aktualität einer Website am wichtigsten sind. Doch bei vielen Aspekten gehen die Meinungen auseinander. Erwartungsgemäß ist es so, dass die Unterhaltungsorientierten von Webseiten tatsächlich auch einen besonders hohen Unterhaltungswert erwarten. 45 Prozent unter ihnen halten diese Eigenschaft für sehr wichtig – unter den Kommunikationsorientierten sind es lediglich 34 Prozent, unter den Shoppingorientierten sogar nur 23 Prozent. Des Weiteren legen 33 Prozent der Unterhaltungsorientierten großen Wert auf ein ansprechendes Website-Design. Bei den Shoppingorientierten 4VTBOOF'JUULBV/VU[FSVOE/VU[VOHEFT*OUFSOFU ist dies für nur 24 Prozent sehr relevant. 66 Prozent dieser Gruppe halten dagegen hinsichtlich der Konzeption der Website den Nutzwert besonders oft für wichtig. Sie legen großen Wert auf ausführliche textliche Informationen auf Websites – multimediale Features wie Sounds, Filme und Animationen sind für die Shoppingorientierten kaum interessant. Die Kommunikationsorientierten sind diesbezüglich etwas aufgeschlossener. Sie wünschen sich zudem überproportional häufig Feedback-Möglichkeiten auf Websites, zum Beispiel in Form von E-MailFormularen, Onlinefragebogen oder Gästebüchern. 8FC"L[FQUBO[VOE/VU[VOH[JFMHSVQQFOBCIjOHJH Unter dem Begriff Web 2.0 ist ein Bereich neuartiger Internetangebotstypen entstanden, die Onlinenutzer wie auch -anbieter begeistern. Weblogs, Bilder- und Videoblogs, Social Communities und Wikis zählen zu den bekanntesten Web 2.0Anwendungen. Gemeinsam ist ihnen, dass sie eine Fülle interessanter und/oder kurzweiliger Daten und Informationen sammeln, strukturieren, auffindbar und bewertbar machen. Eine große Anzahl von Teilnehmern leistet hierfür jeweils einen kleinen Contentbeitrag – so entsteht eine ungemein umfassende und vor allem vielfältige Ansammlung von Inhalten: Von Bildern und Videos über Lexikonwissen bis hin zu Kontaktdaten und Tagebuchberichten. Diese „sozialen” Plattformen sind deshalb so attraktiv, weil der „User generated Content” vergleichbare kommerzielle Angebote hinsichtlich Vielfalt und Größe bei Weitem übertrifft. Immer mehr Nutzer machen von den Möglichkeiten Gebrauch, sich aktiv an der Gestaltung von Websiteinhalten zu beteiligen. Jeder zehnte Nutzer pflegt bereits heute zumindest einmal wöchentlich seine Website. Fast ein Drittel besucht regelmäßig Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche Weblog-Beiträge und zwei Prozent Wiki-Beiträge. Vier Prozent der Nutzer stellen wöchentlich eigene digitale Fotos ins Internet, gut ein Prozent tut dies mit Videos beziehungsweise Filmen. Auch Podcasts erlangen einen immer höheren Bekanntheitsgrad. Vier von fünf deutschsprachigen Internetnutzern wissen bereits mit dem aus »iPod« und »Broadcast« zusammengesetzten Kunstwort etwas anzufangen. Doch nicht allein der Bekanntheitsgrad des Podcasting steigt an – auch die Nutzungsintensität nimmt zu: Waren es im Frühjahr 2006 noch zwölf Prozent der Nutzer, die angegeben hatten, schon einmal Podcasts gehört zu haben, so sind es Ende des Jahres 2006 schon über 21 Prozent. Mindestens ein Mal Pro Woche und das regelmäßig hören 4 Prozent der Internetnutzer Podcasts. Etwas mehr als ein Prozent geben sogar an, wöchentlich selber Audio-Podcasts zu veröffentlichen. Auch im Bereich Web 2.0 sind Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung der einzelnen Features stark zielgruppenabhängig. Unter den drei näher betrachteten Nutzertypen erweisen sich die Kommunikationsorientierten als die Gruppe, die gegenüber Web 2.0-Angeboten die mit Abstand größte Affinität zeigt. So besucht jeder Sechste unter den Kommunikationsorientierten einmal pro Woche oder häufiger Weblogs. 8 Prozent beteiligen sich sogar aktiv daran und verfassen mindestens einmal pro Woche eigene Weblog-Beiträge. Zu den Weblog-Themen, die die Kommunikationsorientierten am meisten interessieren, zählen Computer- und 'BTUFJO%SJUUFM CFTVDIUSFHFM NjJH8FCMPHT WJFS1SP[FOU WFSGBTTFO NJOEFTUFOT FJONBMJOEFS 8PDIF8FCMPH #FJUSjHFVOE [XFJ1SP[FOU 8JLJ#FJUSjHF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO Internetbeiträge sowie Nachrichten. Diese werden von 69 Prozent beziehungsweise 68 Prozent der Nutzergruppe gelesen und/oder kommentiert. Es folgen Weblogs zum Thema Musik mit 57 Prozent sowie aus dem Bereich Unterhaltung/Freizeit mit 56 Prozent. Weblogs in Form von Tagebüchern und Erlebnisberichten werden von gut jedem zweiten Kommunikationsorientierten gelesen und/oder kommentiert. Auch beim Publizieren eigener digitaler Fotos und Filme im Internet sind die Kommunikationsorientierten deutlich aktiver als der durchschnittliche Internetnutzer: 7 Prozent stellen wöchentlich digitale Fotos ins Internet, 3 Prozent Videos beziehungsweise Filme. Dies sind je circa doppelt so viele wie in der Gesamtnutzerschaft des Internet. Abb. 5: Nutzertypen im Vergleich - Nutzung von Web 2.0-Anwendungen ;XBO[JH1SP[FOU WFSTUFJHFSOFUXBT JN*OUFSOFU Auch die unterhaltungs- und shoppingorientierten Nutzer zeigen sich bezüglich Web 2.0-Anwendungen etwas affiner als der Durchschnitt der Internetnutzer, allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau als die Kommunikationsorientierten. Die shoppingorientierten Nutzer schätzen vor allem die Möglichkeit, selbst aktiv am Onlineshopping-Geschehen teilzuhaben. Während in der Gesamtnutzerschaft circa 20 Prozent Dinge beziehungsweise Waren im Internet versteigern, liegt dieser Anteil bei den Shoppingorientierten um 10 Prozentpunkte höher bei 30 Prozent. 0OMJOFFSGPMHEVSDI;JFMHSVQQFOPSJFOUJFSVOH Neuartige Internettechnologien und -angebotsformen zeigen in der Regel besonders deutlich, wie zielgruppenabhängig ihre Akzeptanz und Nutzung sind. Zur Zeit ist dies besonders gut im Bereich der Web 2.0-Thematik zu beobachten. So ist bei nahezu allen Web 2.0-Technologien feststellbar, dass Nutzungsinteresse und tatsächliche 4VTBOOF'JUULBV/VU[FSVOE/VU[VOHEFT*OUFSOFU Nutzung mit zunehmendem Alter abnehmen. Während zum Beispiel in der Gruppe der unter 20jährigen 16 Prozent regelmäßig Weblogs besuchen, sind es unter den 20- bis 30jährigen nur noch 11 Prozent und in der Altersgruppe 50plus lediglich 4 Prozent. Auch zwischen den Geschlechtern bestehen Unterschiede. Grundsätzlich erweisen sich männliche Internetnutzer als innovationsfreudiger: Unter ihnen befinden sich bei fast allen Web 2.0-Applikationen etwas höhere Nutzeranteile als bei den das Internet nutzenden Frauen. Interessant ist zudem der Vergleich von Internetneulingen und Interneterfahrenen. Hier zeigt sich, dass Anfänger die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 sehr schnell adaptieren. Gerade bei Angeboten aus dem Unterhaltungsbereich sind unter den Internetnovizen hohe Nutzeranteile zu finden, zum Teil höhere als unter den Internetgeübten. Diese Liste ließe sich beliebig fortführen. Letztlich hat jede Kunden- und jede Websitenutzergruppe ihr eigenes, ganz spezielles Anforderungs- und Verhaltensprofil im Hinblick auf die Webseitennutzung. Für Internetanbieter gilt es, seine Zielgruppen im Hinblick auf diese Eigenschaften bestmöglich zu kennen. Nur so können auf effiziente Weise nutzerorientierte – und damit erfolgreiche – Internetangebote konzipiert werden. -JUFSBUVS [1] ACTA Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse, acta-online.de [2] ARD/ZDF-Onlinestudie, daserste.de/studie [3] 23. WWW-Benutzer-Analyse W3B, www.fittkaumaass.de/reports /VU[VOHT JOUFSFTTFVOE UBUTjDIMJDIF /VU[VOH OFINFONJU [VOFINFOEFN "MUFSBC /VU[FSWFSIBMUFOKVOHFS .FOTDIFOJN/FU[ "YFM%BNNMFS Das Internet ist nach wie vor eher ein Jugendmedium – die Kinder holen zwar auf, liegen aber bei Nutzungsintensität und Nutzungsweisen noch deutlich hinter den über 10-Jährigen zurück. Die Nutzung des Internets ist durch die neuen Übertragungstechniken deutlich vielfältiger geworden. Heute wird nicht mehr nur kommuniziert und recherchiert: Das Internet wird auch zunehmend zum Unterhaltungsmedium – der Internet-PC steht für Medienkonvergenz im Kinder- und Jugendzimmer. Internetangebote für junge Zielgruppen werden vor allem durch ihre Convenience getrieben – was zählt, ist sehr gute Anwenderfreundlichkeit bei relevantem Nutzen für den User – und das auch noch kostenlos. Marken müssen sich mit einem etablierten Internetmarkt und habitualisierten Nutzungsweisen auseinandersetzen: Entsprechend werden sie sich zunehmend schwer tun, aus eigener Kraft und ohne die Anbindung an eine starke Website als Plattform erfolgreich zu sein. Die Herausforderung für das Marketing besteht darin, Marken sinnvoll in virtuelle Welten zu integrieren. Gleichzeitig muss aber auch ein Nutzentransfer in die Realität geschaffen werden, denn auch in anderen Bereichen wächst die reale und virtuelle Umwelt der Jugendlichen zusammen. %BT*OUFSOFUJTUEBT.FEJVN/VNNFSCFJ+VHFOEMJDIFO *OUFSOFUXJSE [VN"MMFTLzOOFS In den letzten beiden Jahren hat sich auch bei der jungen Zielgruppe in Deutschland die Revolution der Mediennutzung vollzogen. Insbesondere für die Jugendlichen über 14 Jahre ist das Internet zum Medium Nummer 1 geworden – noch nie wurde so viel Zeit mit dem Internet verbracht und noch nie wurde das Internet für so viele verschiedene Nutzungsweisen eingesetzt. Vor allem getrieben durch neue technische Möglichkeiten, aber auch durch neue Angebote werden mehr und mehr Aufgaben an das Internet delegiert, und dadurch ist es vom Spezialistenmedium zum „Alleskönner“ mutiert. Dieser Artikel gibt einen Überblick darüber, wie Jugendliche das Internet nutzen, wagt einen Ausblick in die Zukunft, und gibt Tipps, wie das Online-Marketing die junge Zielgruppe erreichen kann. "YFM%BNNMFS/VU[FSWFSIBMUFOKVOHFS.FOTDIFOJN/FU[ 8FSJTU0OMJOF Bei aller Euphorie sollte man nicht vergessen, dass die als „Digital Divide“ bezeichnete Kluft zwischen Usern und Non-Usern des Internets auch in Deutschland wächst: Auf der einen Seite können diejenigen, die bereits das Internet nutzen, auf eine immer bessere Ausstattung zurückgreifen und das Internet damit auch immer vielfältiger nutzen. So hat sich zum Beispiel, wie in Grafik 1 dargestellt, der Anteil der 6- bis 19-Jährigen, die zu Hause einen DSL- oder Breitband-Anschluss nutzen können, in den letzten beiden Jahren von 20 Prozent im Jahr 2005 auf 37 Prozent im Jahr 2007 fast verdoppelt. Auf der anderen Seite verfügen immer noch 33 Prozent der 6- bis 19-Jährigen zuhause nicht über einen Internetanschluss – und diese Zahl ist in den letzten Jahren fast konstant geblieben. Auch bei den besonders Internetaffinen 17-19-Jährigen sind noch 16 Prozent ohne Internetanschluss. Abb. 1: Internet-Anschlüsse zu Hause [1] Eine Konsequenz für das Jugendmarketing: Mit dem Internet können nach wie vor bei Weitem nicht alle Kinder und Jugendliche erreicht werden; erst ab einem Alter von 10 Jahren erreicht man mehr als die Hälfte der Kinder, und erst ab einem Alter von 12 Jahren ist die Mehrheit der Kinder mehrmals pro Woche online, also regelmäßiger Nutzer, wie aus Grafik 2 zu ersehen. Die Gründe für die niedrigere Internetnutzung durch Kinder liegen sowohl in immer noch vorhandenen Bedenken der Eltern begründet, als auch in der geringen Nachfrage seitens der Kinder: Die Kernfunktionen des Internets sind für sie (noch) nicht relevant. Das Internet wird damit zwar mehr und mehr zum Kindermedium, ist in Deutschland im Kern aber noch eher ein Jugendmedium, weswegen im Folgenden auch vor allem von den jugendlichen Nutzern die Rede sein wird. "CTJOEEJF NFJTUFO,JOEFS NFISNBMT XzDIFOUMJDI POMJOF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO Abb. 2: Internet - Nutzungshäufigkeit nach Altersgruppen [1] 8BTNBDIFO,JOEFSVOE+VHFOEMJDIFJN/FU[ Doch was machen die jungen Nutzer im Internet? Durch das Internet ist der PC in den Jugendzimmern zu einem Konvergenzmedium in Reinkultur geworden. Vorbei sind die Zeiten, in denen man im Zimmer auch noch Telefon, Spielkonsole, Stereoanlage und Fernseher brauchte – all das hat der Internet-PC übernommen. Wie das Internet genutzt wird, zeigt Abb. 3. Eine Hauptfunktion des Internets ist die Kommunikation. 84 Prozent der Jugendlichen, die online sind, schreiben und verschicken E-Mails, und die Nutzung von Instant Messaging Angeboten wie ICQ oder MSN hat sich durch die Verbreitung von DSL- Anschlüssen mit Flatrate ebenso epidemisch verbreitet wie die Nutzung von Communities wie lokalisten.de oder knuddels.de. Dort hinterlegt man sein Profil, tauscht sich mit Freunden aus oder lernt neue Leute kennen. +VHFOEMJDIF OVU[FO*$2.4/ VOE&.BJM Internettelefonie wie zum Beispiel bei Skype ist mit 16 Prozent Nutzern zwar noch nicht so weit verbreitet, nimmt aber ebenfalls deutlich zu. Zentral ist hierbei: Der Großteil der Kommunikation im Internet läuft mit den „echten“ Freunden ab, die man auch im realen Leben täglich sieht. Während Instant Messenger die Fortführung der Dialoge auf dem Pausenhof sind, sind die Communities eine virtuelle Abbildung des Nahbereichs der Jugendlichen, sozusagen ihres sozialen Mikrokosmos. Man trifft dort die Leute, die man sonst auch trifft. Andere tauschen sich mit Gleichgesinnten über ihre Interessen und Hobbys in speziellen Foren oder „Newsgroups“ aus – insbesondere, wenn es diese Gleichgesinnten im sozialen Bereich nicht gibt. Ergänzt wird das dann oft auch noch durch den Makrokosmos der Jugendkultur, zum Beispiel wenn spezielle "YFM%BNNMFS/VU[FSWFSIBMUFOKVOHFS.FOTDIFOJN/FU[ Szenen oder Subkulturen in Communities bedient werden oder auch wenn einfach nur Partybilder vom letzten Wochenende im Internet veröffentlicht werden. Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung oft anders ist: Das Kennenlernen neuer Leute oder auch das spielerische Schlüpfen in andere Identitäten beim Chat spielen nur eine vergleichsweise geringe Rolle bei der Internetnutzung junger Leute! Nur wenn man wirklich auf der Suche nach einem Partner ist, streckt man die virtuellen Fühler nach Unbekannten aus. Ansonsten gilt: Konkreten Nutzwert und damit echte Relevanz bekommt Kommunikation im Internet erst dann, wenn sie nahe am Leben der Jugendlichen ist und ihnen hilft, sich durch ihren komplexen Alltag zu navigieren. Kommunikation und Communities, die sich nur im virtuellen Nirwana bewegen, haben für die Jugendlichen keinen Sinn. Abb. 3: Internet-Nutzungsarten [1] Die zweite zentrale Funktion des Internet ist die Informationsbeschaffung, und dies bezogen auf alle denkbaren Bereiche. Für Jugendliche ist es vollkommen normal, Fragen aller Art über das Internet zu beantworten. Dabei gehen fast alle Nutzer nach dem gleichen Prinzip vor: In der Regel wird gegoogelt, und dann wird Links gefolgt, die passend erscheinen. Hier hat das Internet neue Medienkompetenzen herausgebildet, nämlich die Fähigkeit zur Selektion und Gewichtung von Informationen – Fähigkeiten, die vormals von den klassischen Medien geleistet wurden, nun aber von jedem Nutzer selbst übernommen werden können beziehungsweise müssen. Durch die freie Verfügbarkeit von viel Information und die subjektive Wahrnehmung, dass man damit schon umgehen kann, fühlen sich die Jugendlichen heute entsprechend sehr gut informiert. Man muss hier allerdings von einer „Fast Food“-Informationsbeschaffung beziehungsweise Pseudo-Medienkompetenz sprechen, denn die Realität sieht anders aus. Die Jugendlichen stehen einer Seite wie Wikipedia oder den, oft gesponserten, *OUFSOFUCJMEFU OFVF.FEJFO LPNQFUFO[ IFSBVT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO Links von Google weitgehend unkritisch gegenüber. Manchmal aus Unwissen, vor allem aber aus Bequemlichkeit gibt man sich mit dem zufrieden, was einem da angeboten wird – man will das glauben, was da steht. Abb. 4: Glaubwürdigkeit von Informationsquellen im Internet [1] Erst durch den Fortschritt bei den Übertragungsraten möglich geworden ist die Nutzung des Internets zu Unterhaltungszwecken, wobei das Medium hier allerdings immer noch in den Kinderschuhen steckt. Dennoch: Musik- oder Radiohören oder das Ansehen von Fernsehprogrammen, Filmchen und Filmen ist ebenso Alltag wie das Downloaden derselben, und auch das Online-Gaming gewinnt an Boden. Auffällig ist dabei zum einen, dass das Internet nun auch mehr und mehr dazu in der Lage ist, Massenthemen zu kreieren. Den missratenen Transrapid-Monolog des Bayerischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber kennt wohl jeder – aus dem Internet. Zum anderen beginnt sich Content vom klassischen Unterhaltungsmedium TV in Richtung Internet zu verlagern: Wenn Mädchen sich verpasste Folgen ihrer Lieblingssoap im Internet ansehen, dann zeigt dies den Weg des Internets hin zum „On Demand“-Unterhaltungsmedium. Gerade im Zusammenhang von Unterhaltung wird auch User-Generated-Content (UGC) relevant: Seiten wie YouTube oder myvideo liegen bei den Lieblingswebsites im Vorderfeld. Allerdings muss man klar feststellen, dass das Thema UGC abgesehen von lustigen Filmchen und Wikipedia für die meisten Jugendlichen nicht relevant ist: Andere UGC-Inhalte werden nur von vergleichsweise wenigen Jugendlichen genutzt, und noch wenigere stellen selbst UGC online. Blogs werden zum Beispiel nur von 10 Prozent geschrieben, und hier – wenn überhaupt – nur für die eigenen Freunde. &$PNNFSDF TQJFMUXJDIUJHF 3PMMF Auch wenn sie es eigentlich noch nicht dürfen: E-Commerce spielt bei den Jugendlichen eine zunehmend wichtige Rolle – allerdings entweder über Anbieter à la Ebay, das insgesamt die Lieblingswebsite der Jugendlichen ist (!), oder spezialisierte Seiten, die den besonderen jugendlichen Konsumbedarf befriedigen. Es ist aber auch üblich, sich auf Websites über Produkte und Marken zu informieren "YFM%BNNMFS/VU[FSWFSIBMUFOKVOHFS.FOTDIFOJN/FU[ und zu vergleichen – allein deswegen ist eine Online-Präsenz Pflicht, wenn man die Jugendlichen gut bedienen möchte. Abb. 5: Die beliebtesten Websites [1] 8BT+VHFOEMJDIFOJN*OUFSOFUXJDIUJHJTU Wenn man sich anschaut, wie die Jugendlichen das Internet heute nutzen, dann sieht man klar den Einfluss des erweiterten, optimierten Angebotes: Durch technische Verbesserungen wie DSL oder den Wegfall der Kostenbarriere durch die Flat Rate stehen den Jugendlichen heute ganz allgemein andere Möglichkeiten zur Verfügung, und dazu kommen dann noch neue Contents wie Wikipedia. Der zentrale Treiber des Internet ist jedoch die Convenience! Wie das Beispiel der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von Informationsquellen in Abb. 4 zeigt, sind die Jugendlichen nur begrenzt daran interessiert, die Qualität ihrer Nutzung zu erhöhen. Deutlich wichtiger ist ihnen, das Aufwand-Nutzen-Verhältnis auf allen Ebenen zu verbessern. Was heute beim Internet zu beobachten ist, haben wir vor einigen Jahren im Mobilfunkbereich schon bei der SMS gesehen: Dass sich diese Anwendung durchgesetzt hat, lag nicht daran, dass es cool ist zu tippen – man hat es gemacht, weil es deutlich billiger war als ein Telefongespräch. Alles, was danach die SMS kultig gemacht hat, war nichts anderes als der Weg, ein sperriges Kommunikationsmedium emotional attraktiver zu machen. Wenn heute nahezu alle Jugendlichen Instant Messaging Programme nutzen, auch statt SMS, dann nicht weil das inhaltlich so toll wäre – nein: Es ist vor allem erstmal umsonst und unkompliziert. Wenn man also über neue Angebote im Internet nachdenkt, dann sollte vor allem der Convenience-Aspekt hinterfragt werden, und dies auf mehreren Ebenen: Die erste Frage, die sich die jungen Nutzer stellen, lautet: Brauche ich das wirklich, und welchen Nutzen hat das für mich? Dass die Internetnutzung deutscher Kinder genauso wie die Handy-Nutzung im internationalen Vergleich hinterher hinkt, hat ,PNNVOJLBUJPO NVTT VNTPOTUVOE VOLPNQMJ[JFSU TFJO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO vor allem damit zu tun, dass hier von Seiten der Eltern, aber auch von Seiten der Kinder kein relevanter Nutzen dieser Medien erkannt wird – man braucht das einfach nicht. Das Gleiche gilt für Contents wie Blogs: Auch die braucht in einem Land wie Deutschland mit freier Meinungsäußerung im Grunde so gut wie niemand, und entsprechend wenig werden sie genutzt. Oder Second Life: Dieser Plattform fehlt zum einen die echte Community dahinter, wie man sie zum Beispiel bei den Lokalisten findet, andererseits aber auch das spannende „Game Play“ einer virtuellen Welt wie im Online-Rollenspiel World of Warcraft. Deswegen langweilt Second Life auch sehr bald. Zur Convenience gehört auch eine gute Usability: Die Seiten, die von den jungen Leuten am häufigsten genutzt werden, zeichnen sich nicht gerade durch eine besonders jugendliche Gestaltung aus. Im Gegenteil: Eine sachliche, klare Benutzerführung ist viel wichtiger als ein Sich-Verzetteln in Schönheit oder Coolness. Das Beispiel Second Life zeigt: Im Zweifel ist ein relevanter Inhalt wie bei den Lokalisten oder unkomplizierte Kommunikation wie mit MSN und ICQ deutlich wichtiger als eine gute Gestaltung mit toller 3D-Welt. Der dritte zentrale Aspekt für die Convenience sind die Kosten: Jugendliche haben immer zu wenig Geld und das wird auch so bleiben. Entsprechend werden sie auch immer nach Möglichkeiten suchen, Kosten einzusparen, und hier hat das Internet leider – man muss es so deutlich sagen – die Sitten verdorben. Gerade Jugendliche erwarten, dass Angebote im Internet umsonst sind – die Flatrate zahlen ja die Eltern. Nur wenige Angebote, wie zum Beispiel die genannten Online-Rollenspiele, haben es geschafft, hier auszubrechen. Ansonsten gilt: Was Geld kostet, wird bei den Jugendlichen sofort durchfallen. &NQGFIMVOHFOGSEBT+VHFOENBSLFUJOH Das Internet ist ein typisch jugendliches Medium: Chaotisch, spontan und unstrukturiert, manchmal die Regel verletzend und illegal, und dem Nutzer die komplette Freiheit bietend. Dass ihre Internetnutzung durch fast omnipräsente Medienmarken wie Google stark kanalisiert wird, ist den Jugendlichen nicht wirklich bewusst. Daraus aber abzuleiten, dass sich auch Angebote für Jugendliche so präsentieren müssten, ist gänzlich falsch: Ein gewisses Chaos wird zwar durchaus akzeptiert, aber es darf nicht die Usability und den Nutzwert beeinflussen. Ein Beispiel hierfür sind unter anderem die Vorschlagslisten auf verschiedenen Sites, denen man gerne folgt. Vordergründig hat man hier das spontan-jugendliche Reagieren auf attraktive Reize, aber eben basierend auf nachvollziehbaren Nutzerbewertungen, die alles andere als chaotisch sind. Das Internet ist ein extrem forderndes Medium, denn inhaltliche Aussetzer wie zum Beispiel ein schlechtes Lied im Radio oder einen Werbeblock im TV kann man sich hier nicht leisten – die Nutzer sind sofort weg, haben eine äußerst geringe Frustrationstoleranz. Entsprechend wichtig ist auch die Forderung nach dem oben "YFM%BNNMFS/VU[FSWFSIBMUFOKVOHFS.FOTDIFOJN/FU[ beschriebenen Nutzen für den jungen User. Wie der im Detail aussehen kann, hängt natürlich vom jeweiligen Angebot ab, das im Internet vermarktet werden soll. Im Folgenden können deswegen nur eher generelle Hinweise für das OnlineMarketing für junge Zielgruppen gegeben werden. Wie kann man also die virtuelle Präsenz zum Beispiel von Marken sinnvoll etablieren? Der erste Punkt ist relativ einfach: Nämlich da hinzugehen, wo die Zielgruppe ist. Es gibt insbesondere bei den Communities bereits Platzhirsche, die den Markt besetzen. Dort trifft sich die Zielgruppe, und dort muss man sie entsprechend abholen. Eine eigene Community zu etablieren, ist fast unmöglich, vor allem dann nicht, wenn das unter dem Dach einer Marke stattfindet. Die Platzhirsche werden immer attraktiver sein als das, was man als Marke machen kann. Man sollte sich dabei Communities aussuchen, die eine gewisse Ernsthaftigkeit haben. Die Lokalisten sind zum Beispiel sehr real und damit auch eine sehr ernsthafte Seite, während bei Knuddels auch viel Blödsinn stattfindet. Wenn die Jugendlichen die Community aber nicht ernst nehmen, werden sie auch die Marke nicht ernst nehmen. Der zweite Punkt ist etwas problematischer: Die Stimmigkeit zur Marke. Die Communities haben in der Regel ihre eigene Identität, die nicht unbedingt zur Marke passen muss und es den Marken auch nicht erlaubt, markenstimmige Bereiche zu eröffnen. Ein Lösungsansatz sind so genannte Microsites, die mit der Hauptseite verlinkt sind und auf denen Markenbotschaften transportiert werden können. Andererseits besteht die Chance für Marken, den Communities sogar dabei zu helfen, in deren Unterrubriken mehr Stimmigkeit für bestimmte, markenrelevante Teilzielgruppen zu erzeugen und dadurch eine Win-Win-Situation sowohl für die Marke als auch für die Community zu schaffen. Die Integration von Marken in virtuelle Welten stellt ebenfalls eine große Herausforderung dar. Nicht viel bringt das, was zum Beispiel bei Sportspielen in Form von Bandenwerbung gemacht wird – dazu ist Computerspielen eine zu aktivierende, zielgerichtete und fokussierte Tätigkeit, als dass Kapazität bleiben könnte, um diese Werbung richtig wahrzunehmen. Ziel muss es sein, die Marke inhaltlich zu integrieren und zu Interaktion einzuladen. Beim Sponsoring von Websites gilt die gleiche Regel wie beim Eventmarketing: Dort werden nur die Headliner, das heißt die Namensgeber, die groß auf den Plakaten stehen, wahrgenommen. Das Gleiche gilt auch für die virtuelle Präsenz von Marken: Wenn man es macht, dann muss man es richtig machen. Irgendwo im virtuellen Raum eine Plakatwand aufzustellen, bringt nichts. Es stellt sich auch die Frage nach dem unmittelbaren Nutzen für den User. Die Nutzung von Communities und Informationsangeboten zeigt, dass gerade die Angebote am erfolgreichsten sind, die auch einen Nutzen in der Realität verschaffen. Die Verbindung von virtueller Welt und Realität wird entsprechend zentral sein. Ein Beispiel: Wer im Second Life Shop von American Apparel einkauft, bekommt 15 Prozent Rabatt im echten Onlineshop dieser Marke. Hier ist der geforderte Transfer zwischen virtueller Welt und realer Welt gegeben. Und: Was immer man macht, "OHFTBHUF $PNNVOJUJFT NTTFOBVDI[VS .BSLFQBTTFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO /VU[XFSUVOE LPTUFOMPTTJOE EJF4UJDIXPSUF es muss kostenlos sein. Im Erwachsenenmarkt wird es sicherlich mehr und mehr möglich sein, auch bezahlpflichtige Premiuminhalte zu etablieren. Im Jugendmarkt wird es aber immer einen „Piratensender“ geben, der das gleiche Angebot umsonst anbietet. "VTCMJDL°EJF;VLVOGUEFT0OMJOF+VHFOENBSLFUJOHT Es zeichnen sich einige Trends ab, die das Online-Marketing der Zukunft prägen werden. Bereits angesprochen wurde die Vernetzung von Virtualität und Realität: In letzter Zeit mehren sich die Beispiele, bei denen ein virtueller Content aus der 1-zu-1-Situation vor dem Endgerät in die Gruppe geholt wurde. LAN-Partys sind ebensolche Beispiele wie der Karaoke-Spaß mit PlayStation‘s Singstar oder auch das sogenannte „Public Viewing“ bei der Fußball-WM 2006. Jugendliche sind Gruppenwesen, sie suchen die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, und das Vereinende können zunehmend Inhalte aus dem Internet sein. In die gleiche Richtung gehen User-Partys, wie sie zum Beispiel Lokalisten.de veranstaltet: Da wird eine virtuelle Community auf einmal eine ganz reale aus Fleisch und Blut. 7JSUVFMMFVOE SFBMF8FMU WFSCJOEFO )BOEZ'MBUSBUF LPNNU Auch Marken werden die Verbindung zwischen realer und virtueller Welt schaffen müssen, und zwar sinnvoller und mit mehr Nutzwert als bei Second Life. Die virtuelle Präsenz bietet hier ganz charmante Möglichkeiten: Ähnlich wie beim Rollenspiel kann man den Jugendlichen in der Virtualität die Möglichkeit geben, Marken und Markenwelten auszuprobieren und auszutesten, frei von Risiko und ohne Verbindlichkeiten. Und natürlich wird die Mobilität des Internet ein großes Thema werden. Dass diese Anwendungen derzeit noch nicht im Jugendmarkt angekommen sind, obwohl diese Zielgruppe doch extrem mobil ist, hat die oben genannten Gründe: Es fehlt an den passenden Angeboten mit relevantem Nutzen und es fehlt auch an Convenience – vor allem ist es noch viel zu teuer. Erst wenn es eine echte Handy-Flatrate gibt, wird die Entwicklung hier weitergehen. Auch dieser Hinweis darf, trotz aller Attraktivität des Online-Marketings, zum Abschluss nicht fehlen: Klassische Kommunikation darf man nicht vergessen, denn sie wird auch in Zukunft ihren Wert haben. In einem sich immer stärker atomisierenden Medienmarkt brauchen gerade Massenmarken die Kommunikation mit Massenmedien, so schwer und aufwendig dies sein wird. Nur diese Kommunikation wird es auf Dauer ermöglichen, eine einheitliche Markenidentität zu schaffen und die Marke so begehrlich zu machen, dass sie die junge Zielgruppe interessiert. -JUFSBUVS [1] Alle Zahlen stammen aus der Studie: iconkids & youth: „Trend Tracking Kids 2007“. [2] Axel Dammler, Ingo Barlovic, Brigitte Melzer-Lena : Marketing für Kids und Teens, Verlag Moderne Industrie Landsberg/Lech, 2000. %JF;JFMHSVQQFQMVT JN/FU[ "MFYBOEFS8JME Seniorenmarketing gibt es nicht! Die Zielgruppe 50plus ist extrem heterogen. Die Unterschiede zwischen 80-Jährigen, 65-Jährigen und 50-Jährigen sind enorm – körperlich und geistig ebenso wie in Bezug auf ihre Erfahrungen, ihre Interessen, ihr Lebensumfeld - und ihre „Internetsozialisation“. Obwohl „50plus“ immer stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, werden unter diesem Begriff oft im Beruf stehende Mittfünfziger und pflegebedürftige 80-Jährige zusammengefasst. Dabei umfasst das letzte Drittel des Lebens einen langen Zeitraum, der von starken Umbrüchen geprägt ist: Mit fünfzig beginnen für viele Menschen die besten Jahre ihres Lebens – Lebensgenuss zwischen Techno und Treppenlift. Sie sind fit, unternehmungslustig, konsumorientiert und selbstbewusst. Der Hochphase im Berufsleben folgt der Ausstieg und der Start in ein neues, aktives Leben. Erst im Laufe der Jahre wird dieses durch zunehmende Einschränkungen bestimmt. Ã4FOJPSFO NBSLFUJOH² HJCUFTOJDIU Zudem altert jeder Mensch anders – dabei verstärken sich individuelle Anlagen und Lebensverläufe: Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen zu weit größeren Unterschieden als in allen anderen Altersgruppen. Das heißt: Die vielschichtigen Zielgruppen 50plus erreicht nur, wer sie individuell betrachtet. Und genau das erwarten die Älteren von Herstellern, Händlern und Dienstleistern. In diesem Beitrag liegt der Focus auf den aktiven „Silber-Surfern“ im Alter von etwa 50 bis 69 Jahren. 30 Millionen Menschen zählt die „Zielgruppe 50plus“; zehn Millionen sind bereits im Internet aktiv. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz – mit großen Unterschieden: • Wer 1937 geboren wurde und heute siebzig Jahre alt ist, hat im Berufsleben nur in Ausnahmefällen Computer und Internet genutzt. • Wer 1947 geboren wurde und als 60-Jähriger in den Ruhestand geht, hat in vielen Fällen auch im Beruf schon Computer und Internet genutzt. • Für die 1957 Geborenen, die heute 50 Jahre alt sind und vielfach noch im Berufsleben stehen, sind Computer und Internet meist selbstverständlich. %JFCFS +jISJHFOTUFMMFO EBTHSzUFVOE BNTDIOFMMTUFO XBDITFOEF /VU[FSTFHNFOU JN/FU[ 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO Entsprechend die offiziellen Zahlen: Laut (N)Onliner-Atlas 2006, herausgegeben von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit der Initiative D21, sind 15 Prozent der Über-70-Jährigen, 39 Prozent der 60- bis 69 Jährigen und sogar 64 Prozent der 50bis 59-Jährigen sowie 77 Prozent der 40- bis 49-Jährigen Internet-Nutzer. Mit steigendem Einkommen nimmt – wie in anderen Altersgruppen auch – bei den Älteren die Internetaffinität zu: Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 49 Prozent der Frauen und 69 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4.000 Euro monatlich sind 72 Prozent beziehungsweise 85 Prozent im Internet aktiv. In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen 22 Prozent der Frauen und 40 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4000 Euro monatlich sind 47 Prozent bzw. 69 Prozent im Internet aktiv. 4FMCTUCJMEVOE&JOTUFMMVOHFOEFS4JMCFS4VSGFS .FOTDIFOCFS +BISFGIMFO TJDIEFVUMJDI KOHFSVOE ¾OEFOEBTTTJF BVDITPBVTTFIFO Umfragen und Studien zeigen die Einstellungen, Wünsche und den Lebensstil der Silber-Surfer [1]. • Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen: • 84,2 Prozent der Befragten sagten, dass sie jünger aussehen als sie sind. 43,7 Prozent von ihnen meinen, dass sie bis zu fünf Jahre jünger aussehen, 40,5 Prozent bis zu 10 Jahre. 48,4 Prozent der Befragten fühlen sich zehn Jahre jünger als sie sind. 16,9 Prozent fühlen sich fünf Jahre jünger, fast ebenso viele, 16,1 Prozent, sogar 15 bis 20 Jahre. • Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen: • An 80 Prozent geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei. 52,6 Prozent, also mehr als die Hälfte der Befragten, gab an, sie empfänden die Werbung mit jungen Models als „Jugendwahn – arrogant, ignorant und realitätsfern“. 20,8 Prozent finden, dass solche Werbung die über 50-Jährigen ausgrenzt. • Internetsenioren sind aktiver als der bundesdeutsche Durchschnittsbürger: • 84,7 Prozent der Befragten beschäftigen sich mit Computer und Internet. 60,4 Prozent gaben als Hobby Lesen an, 56,4 Prozent treiben Sport und 51 Prozent sind an Kultur interessiert. • Für die Mehrheit der Silver-Surfer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle bei Neuanschaffungen sowie bei Informationen rund ums Reisen. "MFYBOEFS8JME%JF;JFMHSVQQFQMVTJN/FU[ • Onlineshopping ist bei bestimmten Produktkategorien für mehr als ein Viertel selbstverständlich. Gut ein Viertel hat schon Hotels, Flug- und Bahntickets sowie Bücher online gekauft. • Silber-Surfer sind aufgeschlossener gegenüber Werbung im Internet als der Durchschnittssurfer. 8FC%JFFSNBDIFOEBT*OUFSOFU[VN3FCFMMFONFEJVN Die 50- bis 70-Jährigen treiben den Wandel des Internets zum ‚Aktivisten- und Rebellenmedium’ voran. Sie gehören der 68er-Generation an und bilden die kritischste aller Konsumentengruppen. Die heute 60-Jährigen haben in jungen Jahren den größten gesellschaftlichen Umbruch der Bundesrepublik angestoßen und sind geprägt vom Wissen um ihre Macht. Sie sind überaus kritisch, erwarten Ehrlichkeit und lassen sich kein „X für ein U“ vormachen. Sie haben ein ausgeprägtes Rechtsgefühl. Weil sie flexibel über relativ viel freie Zeit verfügen, gehören die Älteren zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Zudem sind sie extrem selbstbewusst und erwarten, dass die Welt nach ihren Bedürfnissen funktioniert: Kommt ein älterer Nutzer etwa mit der Gebrauchsanleitung für ein technisches Gerät nicht zurecht, tauscht er es um – und gibt seine Erfahrungen via WWW an die halbe Welt weiter. Von der Kommune in die Community: Internet-Communities bieten beste Möglichkeiten, gemeinsam gegen „Macht“ anzugehen. Mit seinen etwa 120.000 registrierten Nutzern im Alter von durchschnittlich 61 Jahren hat www.Feierabend.de, laut IVW die größte Online-Community für die Zielgruppe 50plus [2], einen Marktanteil von gut einem Prozent in diesem Segment. Zählt man auch die Besucher mit, die sich nicht registriert haben, dürfte die Marktdurchdringung bei drei bis vier Prozent liegen. 8FC4JMCFS4VSGFSWFSCJOEFOEBT*OUFSOFUNJUEFSSFBMFO8FMU Web 2.0 beherrscht die Medien – doch die Internetcommunity ist bereits bei Web 3.0 angekommen. Web 3.0 überwindet die Grenzen des Internets und verbindet die virtuelle mit der realen Welt: 1. Auf der sozialen Ebene: Die Internetcommunities gehen offline und drängen ins reale Leben. 2. In der Wirtschaft: Marktforschung, Entwicklung, Produkt- und Imagewerbung wachsen zusammen. 3. Im Medienbereich: Das Internet wandelt sich vom Informations- und Kommunikationsmedium zum Unterhaltungsmedium. %JF`MUFSFO HFIzSFO[V EFOBNCFTUFO JOGPSNJFSUFOVOE FOHBHJFSUFTUFO ,POTVNFOUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO Die Generation 50plus ist Vorreiter bei der Etablierung von Web 3.0 – wie beim Web 2.0. Was heute hier Furore macht – von der Gestaltung der Inhalte durch die Nutzer über das Einbinden eigener Fotos oder Texte, von kommentierten Webforen und Weblogs bis zum spontanen Treffen in der Onlinewelt – nutzen die Mitglieder von www.Feierabend.de teilweise schon seit der Gründung 1998. %JF(SVQQFPEFS $PNNVOJUZEFS TJDIEFS&JO[FMOF BOHFTDIMPTTFO IBUXJSEJNNFS XJDIUJHFS Jetzt geht es nicht mehr nur darum, eigene Inhalte ins Netz zu stellen, sondern um die soziale Gestaltung: Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen hat, wird immer wichtiger. Beispielsweise haben sich bei Feierabend.de bereits 80 Regionalgruppen gegründet, deren Mitglieder sich regelmäßig treffen, gemeinsam Veranstaltungen besuchen oder verreisen. Innerhalb der Community betreiben die Regionalgruppen eigene Webseiten, die als virtueller „Dorfplatz“ funktionieren. Darüber hinaus begegnen sich hier Gleichgesinnte in immer neuen Konstellationen – weltweit. So bieten Communities ein „Zuhause“ – die Mitglieder haben Vertrauen zueinander und zu den Anbietern. So wurden Mitglieder zu einem achttägigen Produkttest des „Smart for Two“ gesucht. Darüber hinaus wurden sämtliche Interessenten zu als Events inszenierten GruppenProbefahrten ins Smart Center eingeladen. Für die Onlineapotheke DocMorris wurde ein Shop-Test mit Betriebsbesichtigung und Fragerunde verbunden, was das Vertrauen zu der Internetapotheke signifikant steigerte. Auch Tester von Hotels, Kuranlagen und sogar Freizeitparks, wie beispielsweise der Ketten RomantikHotels, Maritim Hotels oder Center-Parc, wurden kundenspezifisch ausgewählt. Derartige Testveranstaltungen werden von umfangreichen Fragebögen begleitet. Sie liefern weitreichende Informationen zu Produkt, Marketing und Kundendienst. So wird der Konsument in die Produktentwicklung und in die Kommunikation einbezogen und entwickelt gleichzeitig ein positives Bild von Unternehmen und Angebot. In der Folge wird der potentielle Konsument zum echten Multiplikator: Ohne Aufforderung haben die Teilnehmer in Weblogs, Foren und Chats über ihre Test-Events berichtet. Damit vervielfacht das Internet die Stimme des vertrauenswürdigsten aller Werber: Des Konsumenten. Das Internet beschränkt seine Rolle nicht mehr auf die ursprünglichen Kompetenzen Information und Kommunikation: Es wird zum Unterhaltungsmedium. Entsprechend werden im Online-Marketing und in Onlineshops die interaktiven und unterhaltenden Angebote zunehmen. Der Kunde sucht das Shopping-Erlebnis künftig auch im Internet. Unternehmen müssen entsprechende Marken-Communities und Erlebniswelten etablieren. ;JFMHSVQQFOEF¾OJFSFO In der Praxis muss für die heterogene Zielgruppe 50plus ein Raster gefunden werden, das erfolgreiches „Seniorenmarketing“ möglich macht. Beispielhaft sei hier der Semiometrie-Ansatz von TNS Infratest vorgestellt, der die Zielgruppe 50plus in folgende Unterzielgruppen unterteilt: "MFYBOEFS8JME%JF;JFMHSVQQFQMVTJN/FU[ %JFÃFSMFCOJTPSJFOUJFSUFO"LUJWFO² Zu ihnen gehören 30 Prozent der Best Ager; der Männeranteil überwiegt. Diese ist die jüngste Altersgruppe innerhalb der Über-50-Jährigen. Ihre Mitglieder sind gut gebildet und einkommensstark, hedonistisch, erlebnisorientiert und haben eine kritische Grundhaltung. Besonders auffällig ist die hohe Technik-Affinität sowie der vergleichsweise extrovertierte Lebensstil mit Trendsportarten, Reisen, Kino und Ausgehen. Besonderes Interesse gilt Produkten aus den Bereichen Auto, Unterhaltungselektronik, Mobilfunk, Internet und Onlinehandel. %JFÃLVMUVSFMM"LUJWFO³ Hierzu zählen 33 Prozent der Best Ager; der Frauenanteil ist deutlich höher. Für diese Menschen ist das gesellschaftliche Miteinander und Gemeinschaftsgefühl innerhalb des Familien- und Freundeskreises unter Kollegen und in anderen Gruppen wichtig. Sie lassen sich besonders gut über Internet-Communities ansprechen. Beschäftigungen mit typisch kulturellem Hintergrund wie Lesen oder Theaterbesuche stehen hoch im Kurs, ebenso Reisen und sportliche Aktivitäten gemeinsam mit Freunden und Bekannten. Sie haben eine überdurchschnittliche Affinität zu Produkten und Dienstleistungen aus den Bereichen Mode, Gesundheit, Wellness und Kosmetik. %JFÃQBTTJWFO`MUFSFO² Zu dieser Gruppe zählen 37 Prozent der Best Ager. Dabei handelt es sich meist um Senioren, die etwa 70 Jahre und älter sind. Sie zeichnen sich durch geringere Bildung und ein entsprechendes Einkommen aus. Sie haben ein passives Freizeitverhalten und leben eher zurückgezogen. Sie nutzen Computer und Internet kaum und treiben wenig Sport. Dass es sogar möglich sein kann, mehrere Zielgruppen zu erreichen, zeigt die größte deutsche Internetcommunity Feierabend.de. &TJTUNzHMJDINFISFSF;JFMHSVQQFO[VFSSFJDIFO Das soziodemographische Umfeld, das beim Seniorenmarketing so wichtig ist, betrifft natürlich auch das Verhalten der Älteren im Netz. Feierabend.de spricht beispielsweise extrem unterschiedliche Menschen über einen gemeinsamen Nenner an: „Neugier“ und „Aktivität“ und „Gemeinsamkeit“ sind die Schlüsselbegriffe. Hier treffen sich Ältere, die aktiv und neugierig sind. Das Durchschnittsalter liegt bei etwa 60 Jahren, das Einkommen über dem Durchschnitt. Viele pflegen Hobbies, die sie mit Jüngeren teilen: Das betrifft zum Beispiel aktuelle Informationen und Politik, Tiere und Sport. Diese Menschen wünschen ganz andere Produkte und Kampagnen als zurückgezogen Lebende. Und sie haben andere Interessen als die Mitglieder von Internet-Communities, die sich etwa mit der „Pflege von Hochbetagten“ oder „Hochleistungsport für 70-Jährige“ beschäftigen. &YUSPWFSUJFSUFS -FCFOTTUJMNJU 5SFOETQPSUBSUFO 3FJTFO,JOPVOE "VTHFIFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO ;FIO(PMEFOF3FHFMOGSTFOJPSFOHFSFDIUFT.BSLFUJOH Wie erreicht man die anspruchsvolle Zielgruppe 50plus? Die „Zehn Goldenen Regeln für seniorengerechtes Marketing“ gelten für das Online-Marketing ebenso wie für klassische Werbung, Direktmarketing oder Pressearbeit. "L[FQUJFSFO4JFEBTT4FOJPSFO°BOHFCMJDI°LFJOF8FSCVOHNzHFO 4FU[FO4JFBVDI BVGEJFIPIF (MBVCXSEJHLFJU SFEBLUJPOFMMFS #FSJDIUFSTUBUUVOH Für junge Menschen ist Werbung Kult – älteren erscheint sie oft nutzlos und teuer. Vermeiden Sie rote Schrift, kreischende Schlagworte und idealisierte Menschen. Schaffen Sie Vertrauen über Fakten und eine persönlichen Ansprache. Setzen Sie auch auf die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung. Und stellen Sie sich dabei auf Lesegeschwindigkeit und Aufnahmefähigkeit der Älteren ein. 8jIMFO4JFEJFSJDIUJHFO4ZNQBUIJFUSjHFS Deutschlands „Senioren“ fühlen sich zwar fit, attraktiv und geistig jung, aber sie wollen sich nicht mit Zwanzig- oder Dreißigjährigen identifizieren. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger: „Alterslose“ Menschen sprechen 50- wie 70-Jährige an. Graue Haare sind sympathisch – wenn das Gesicht frisch strahlt. 4FIFO4JF*ISF;JFMHSVQQFBMT.FJOVOHTCJMEOFS Die Generation 50plus ist lebens- und konsumerfahren. Zeigen Sie davor ebenso Respekt wie vor der Lebensleistung Ihrer Kunden. Ihr positives Urteil hat bei Bekannten Gewicht, ein schlechtes wirkt vernichtend. Respektieren Sie diese Meinungsführerschaft. 4QSFDIFO4JF,MBSUFYU°VOEWFSNFJEFO4JF"OHMJ[JTNFO 4QSFDIFO4JF EFVUTDI Ältere Menschen erwarten, dass Sie sofort auf den Punkt kommen – ohne Fachjargon und Technikwahn und so, dass sie kein Fremdwörterbuch benötigen. Fassen Sie sich kurz und beschreiben Sie Ihr Thema klar und deutlich. Viele Menschen aus der jetzigen Seniorengeneration können wenig Englisch. In zehn Jahren wird die Situation anders aussehen – heute gilt: Sprechen Sie deutsch. (FTUBMUFO4JFBVHFOVOEMFTFGSFVOEMJDI 7FS[JDIUFO4JF BVGCMJOLFOEF (JNNJDLT BVG*ISFO *OUFSOFUTFJUFO Grundsätzlich ist „Infomaterial“ wichtig: Man kann es mit nach Hause nehmen und im eigenen Tempo studieren. Die Fähigkeiten der Augen ändern sich im Alter, die Lesegewohnheiten dagegen nicht. Deshalb gilt für alle Publikationen, Medien oder Beschilderungen: Gestalten Sie übersichtlich. Wählen Sie große Schrifttypen und starke Kontraste ohne blendende Farben. Verzichten Sie auf blinkende Gimmicks auf Ihren Internetseiten. Übrigens: Seniorengerechtes Design ist lesefreundlich für alle Altersgruppen. /VU[FO4JFBVDIEBT*OUFSOFU[VS,VOEFOCJOEVOH Das Internet bietet die Möglichkeit, preiswert eine hochwertige Kommunikation mit Ihren Kunden zu führen. Gründen Sie einen Onlinekundenclub, betreiben Sie "MFYBOEFS8JME%JF;JFMHSVQQFQMVTJN/FU[ E-Mail-Marketing, versenden Sie Newsletter mit guten, für ihre Kunden wirklich nützlichen Informationen. Bieten Sie Interaktion. .BDIFO4JFTJDIFJOHFOBVFT#JMEWPOEFO8OTDIFO*ISFS;JFMHSVQQF Zeigen Sie im Umgang mit den „Lebenskennern“ viel Sorgfalt: Investieren Sie in Marktforschung. Suchen Sie die eindeutig relevanten Elemente für Ihre Zielgruppe und unterstützen sie diese. -PDLFO4JF4DIOjQQDIFOKjHFS Als erfahrene Lebenskenner, die auch schlechte Zeiten erlebt haben, erwarten Senioren viel für ihr Geld: Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie einen guten Handel machen. Ermöglichen Sie Vergleiche. Geben Sie Ihnen ein Extra: Ein Gutschein oder Ähnliches motiviert. #JFUFO4JF4FSWJDF Wenn das Laufen und Tragen schwerer fallen und wenn das Vertrauen in neue Technik fehlt, wird Service wichtiger. Bieten Sie einen Liefer- oder Reparaturservice für Ihre Produkte und eine Hotline, über die Ihr Unternehmen bei Fragen zu erreichen ist. Reagieren Sie entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen. Zum Service gehört auch das Angebot der Zahlung auf Rechnung. 6OEWFSHFTTFO4JFOJF „Alt sind immer die, die zehn Jahre älter sind als man selbst.“ Eine Umfrage im Herbst 2006 [3] stellte fest, dass nur ein Drittel der Mitglieder die Bezeichnung „Senioren“ akzeptiert. Ein weiteres Drittel bevorzugt englische Begriffe wie „Oldies“ oder „Knowies“, das letzte Drittel kann kein Englisch und erfand neue Begriffe wie „Herbstzeitlose“ oder „Aktive Unruheständler“. Nach einer Umfrage von Datamonitor [4] lehnen sogar 98 Prozent den Ausdruck „Senioren“ ab. Die Zielgruppe sieht sich als Mitte des Marktes und will so angesprochen werden. Sprechen Sie Ältere nie als „Senior“ an. Aber zeigen Sie Respekt vor ihrer Lebensleistung und bestätigen Sie sie in ihrer Lebenserfahrung und ihrem Wissen. Akzeptieren Sie den Anspruch, ein Leben im Wohlstand „verdient“ zu haben. -JUFSBUVS [1] www. Feierabend.de [2] www.ivw.online.de [3] Feierabend AG: Studie vom Herbst 2006. [4] Datamonitor: Older Consumers – Destroying Marketing Myths. – S. 77, London 2004; Hanne und Gundolf Meyer-Hentsche (Hrsg): Jahrbuch Seniorenmarketing 2006/2007, Frankfurt, 2006. Initiative D21 e.V, Berlin, TNS Infratest München und Kompetenzzentrum Technik (Hrsg.): (N)Onliner-Atlas 2006, Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland. – 2006. 3FBHJFSFO4JF FOUHFHFO LPNNFOEBVG ,SJUJLVOE 3FLMBNBUJPOFO &UIOP.BSLFUJOH POMJOF +FOTWPO3BVDIIBVQU Lebte Nathan der Weise in der Neuzeit, was finge er mit Ethno-Marketing und dem World Wide Web an? Als sprachgewandter Kaufmann, der möglichst viele Waren oder Dienstleistungen vertreiben will, würde er wahrscheinlich erst einmal scharf nachdenken und schauen, wer eigentlich seine Kunden sind, wo sie herkommen, welche Sprache sie sprechen und auf welchen belebten Plätzen sie sich aufhalten. &UIOP.BSLFUJOHXBTTPMMEBT 8FSFJOF"VUP PEFS-FCFOTWFS TJDIFSVOH WFSLBVGFOXJMM EFSNVTTEJF LVMUVSFMMFO&JHFO BSUFOTFJOFS ,jVGFSLFOOFO Ethno-Marketing ist eine Spezialdisziplin, die bei der Zielgruppenansprache die kulturellen Besonderheiten der Immigranten und ihren Folgegenerationen berücksichtigt. Sprachschwierigkeiten der spanisch sprechenden Neuankömmlinge in den USA ließ den Begriff „Ethnic Marketing“ erstmalig in den 1970er-Jahren aufkommen. Wer im ständigen Konkurrenzkampf eine Auto- oder Lebensversicherung erfolgreich an die neuen Mitbürger bringen wollte, der musste ihre kulturellen Eigenarten kennen. Ethno-Marketing beschränkt sich nicht zwangsläufig nur auf die Sprachbarriere, sondern will auch den Mentalitätsunterschieden und abweichenden Wertevorstellungen der Migranten Rechnung tragen. Inzwischen haben in Deutschland einige große Unternehmen ihre Werbe- und Marketingstrategien entsprechend dem pluralistischen Aufbau unserer Gesellschaft angepasst. Jüngstes Beispiel ist die Deutsche Bank, die mit „bankamiz.de“ ihren türkischen Kunden ein eigenes On- und Offlinepaket geschnürt hat, fünf kostenlose Überweisungen in die alte Heimat inklusive. Die Postbank und die deutsche Telekom, einige Mobilfunkanbieter sowie Mercedes Benz setzen schon länger auf EthnoMarketing. Dennoch zählen alle diese Firmen noch immer zu den Ethno-Marketing Avantgardisten. Ethno-Marketing dient vornehmlich der Neuakquisition und der Verbesserung der Kommunikation mit Kunden, die einen sogenannten Migrationshintergrund aufweisen. Charmanter Nebeneffekt: Unternehmen, die in der Kundenansprache diese kulturellen Besonderheiten berücksichtigen, bezeugen damit nicht nur ihre Weltoffenheit, sie erzielen zudem bei den Migrationsgruppen auch eine nachhaltigere Wirkung. Ethno-Marketing fördert also das Image einer Marke. So manche Migrationsgruppe gilt zudem als markenbewusster und konsumfreudiger als ihre alteingesessenen Mitbürger. Ein Marketingexperte, der unsere türkisch stämmigen Mitbürger noch mit einer Aldi-Tüte assoziiert, macht daher einen folgenschweren Fehler. Allein der Migrationsgruppe aus der Türkei wird in +FOTWPO3BVDIIBVQU&UIOP.BSLFUJOHPOMJOF Deutschland eine jährliche Kaufkraft von 17 Milliarden Euro nachgesagt (Zentrum für Türkeistudien). &THFIUVNGOG[FIO.JMMJPOFO.FOTDIFO Wie Pilze sprießen derzeit vor allem Agenturen mit türkischem Kultur Knowhow aus dem Boden und bieten ihre interkulturellen Kompetenzen deutschen Unternehmen an. Das ist kein Zufall, sondern die logische Konsequenz aus der Bevölkerungsentwicklung Deutschlands. Deutschland ist längst ein Zuwanderungsland, seine gesellschaftliche Struktur verändert sich signifikant. Das Statistische Bundesamt, kurz DeStatis, belegt dies mit gesammelten Daten aus dem Mikrozensus 2005, dessen Ergebnisse seit Mai 2007 in aktualisierter Form vorliegen. Demnach leben hierzulande 15,3 Millionen Menschen mit einem Migrationshintergrund. Mit diesem Begriff umschreibt das Bundesamt für Statistik solche Menschen, die entweder keine deutsche Staatsangehörigkeit haben, das sind 7,3 Millionen, oder Deutsche, die entweder selbst oder deren Eltern beziehungsweise Großeltern Migrationserfahrung aufweisen. Zu dieser Gruppe gehören 8 Millionen Menschen. Zusammen sind das 18,6 Prozent der Gesamtbevölkerung. Diese Zahl wird in den nächsten Jahren stark ansteigen, da einige dieser Migrationsgruppen – und das ist kein Geheimnis – eine weit höhere Geburtenrate aufweisen als die Menschen, die schon über viele Generationen in Deutschland heimisch sind. Laut DeStatis stammen schon jetzt knapp ein Drittel aller Kinder unter fünf Jahren aus dem Umfeld der Zuwanderungsfamilien. Ein türkischer Haushalt hat, statistisch gesehen, 4,5 Personen, ein deutscher Haushalt dagegen nur 1,8. Spätestens jetzt würde das Interesse von Nathan dem Weisen geweckt sein. 5SLJTDISVTTJTDITFSCPLSPBUJTDIVOEQPMOJTDI Die Türken stellen mit 14,2 Prozent den größten Anteil der Migranten; Mitbürger aus der ehemaligen russischen Föderation bilden mit 9,4 Prozent die zweitgrößte Zuwanderungsgruppe. Der ehemalige Vielvölkerstaat Jugoslawien ist das Herkunftsgebiet von gut 8 Prozent der Zugewanderten. Selbst aus unserem östlichen Nachbarn Polen stammen noch 6,9 Prozent aller nach Deutschland Immigrierten. Unterm Strich fallen in absoluten Zahlen knapp 3 Millionen Deutschtürken und türkischen Ausländer, 2,1 Millionen Russlanddeutsche und 1,2 Millionen Immigranten aus Ex-Jugoslawien besonders in Gewicht. Insbesondere bei den Migranten aus dem früheren Jugoslawien, aber auch bei jenen aus der russischen Förderation, ist ihre ethnische Zuordnung problematisch. Meist ist nur noch die Sprache ihr gemeinsamer Nenner. Das erhöht vielleicht ihre Integrationsfähigkeit in die deutsche Gesellschaft, macht den Umgang mit ihnen in Bezug auf das EthnoMarketing aber recht kompliziert, bei den Bosniern, Kasachen, Kosovo-Albanern, Kroaten und Serben auf dem Papier nahezu unmöglich. Genau hier kann das Internet und die Messbarkeit des Verhaltens des Nutzers eine unschätzbare Hilfestellung bieten. .JMMJPOFO .FOTDIFONJU .JHSBUJPOT IJOUFSHSVOE 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO .JHSBUJPOJTULFJOF&JOCBIOTUSBF Selbst wer in der dritten Generation in Deutschland lebt, pflegt in seinem persönlichen und familiären Umfeld doch auch die Sprache seiner Ahnen. Es liegt in der Natur des Menschen, seine eigene Herkunft zu hinterfragen, die kulturellen Schätze der alten Heimat zu ehren und natürlich den Dialog mit den „Daheimgebliebenen“ aufrecht zu erhalten. Nicht umsonst hat E-Plus den Mobilfunktarif „Ay Yildiz“ für Türkeitelefonierer kreiert. Noch leichter und günstiger gelingt dem Verbraucher die Informationsbeschaffung mit Hilfe des Internets. Das Internet verstärkt diese transnationale Orientierung. Der digitale Gang zu den Medienangeboten aus Istanbul, Moskau oder Mostar ist bereits mit einem Mausklick vollzogen. Hier kann sich ein Migrant mit Sitz in Deutschland die neuesten Informationen aus der alten Heimat auf den Bildschirm holen. Genau dieses Verhalten der Migrationsgruppen ist im Internet messbar. #SPXTFS5BSHFUJOHVOE$SPTT#PSEFS5SBG¾D "E4FSWFSTUFMMFO EJF4QSBDIFJO TUFMMVOHFOEFT #SPXTFSTGFTU ;VTBNNFO NJUEFS*1 /VNNFSXJTTFO 7FSNBSLUFSWPO 8FCTFJUFOHBO[ HFOBVXPEFS /VU[FSIFSLPNNU Mit dem sogenannten Browser-Targeting und dem bewährten Geo-Targeting sind Grenzgänger im Internet sehr leicht ausfindig zu machen. So kann ein Ad-Server die Spracheinstellungen des Browsers feststellen. Zusammen mit der IP-Nummer wissen Vermarkter von Websites ganz genau, wo der Nutzer herkommt und ob der Anwender serbokroatisch, russisch, türkisch oder deutsch bevorzugt. Entsprechend dieses Datensatzes kann man ihm dann das passende Werbemittel auch auf einer ausländischen Webseite ausliefern. Ein solches Vorgehen praktizieren etwa die Unternehmen Oridian und Advertising.com. Sie gelten als Experten des sogenannten „Cross Border-Traffics“. „Wir kaufen den aus Deutschland stammenden Traffic von den ausländischen Webseiten ein und bieten die Werbeflächen deutschen Werbetreibenden an“, erläutert Sascha Berlik, Managing Director bei der Oridian GmbH in Köln, die Tätigkeit seines Unternehmens. Dieses Modell ist hinsichtlich englisch sprachiger Websites ein geübtes und erfolgreiches Marketinginstrument, um die Reichweite der Werbekampagnen oder die Lead Generierung im Performance-Marketing zu erhöhen. So würde sich Nathan der Weise auf der Website der Jerusalem Post, www.Jpost.com, davon überzeugen können, dass Werbebanner heimischer Anbieter in einem ausländischen Websiteumfeld die Aufmerksamkeit steigert. Da kaum ein Werbetreibender und dessen Mediaagentur sich mit einem ausländischen Vermarkter herumschlagen will, wäre hier das Können eines deutschen Vermarktungsnetzwerkes gefragt. Leider adressiert bisher niemand in Deutschland das Thema Cross Border-Traffic hinsichtlich der türkischen und russischen Webseiten. Somit bekommt der Deutsch-Türke etwa bei zaman.com.tr oder Russlanddeutsche auf novayagazeta.ru dieselben Werbebanner zu Gesicht, wie ein Türke oder Russe in seiner Heimat. Das macht leider wenig Sinn, soweit die feilgebotenen Produkte oder Dienstleistungen in Deutschland gar nicht zu erwerben sind. Der Traffic aus Deutschland wird auf diese Weise schlichtweg vergeudet, bisher jedenfalls. +FOTWPO3BVDIIBVQU&UIOP.BSLFUJOHPOMJOF *NNFSEBTQBTTFOEF8FSCFCBOOFS Auch der Verleger Dogan Media International hat erkannt, dass immer mehr türkisch stämmige Deutsche vermehrt auf das Internet setzen. Im Jahr 2005 verfügten immerhin 27 Prozent der deutsch-türkischen Haushalte über einen Internetanschluss. Seit gut einem Jahr bietet Dogan Media mit hurriyet.de auch eine Onlineausgabe dieser türkisch sprachigen Tageszeitung für Deutschland an. Mit Stand Mai 2007 hat diese Internetzeitung nach eigenen Angaben 540.000 Besucher im Monat und beliefert den User mit tagesaktuellen Informationen aus Deutschland in türkischer Sprache. „Wir befinden uns noch immer in der Aufbauphase. Wir planen aber langfristig, dass unsere anderen Printmedien „Milliyet“ und „Fanatic“ ebenfalls als Internetausgaben in Deutschland erscheinen“, sagt Ebru Domac, Sales & Marketing von Dogan Media International GmbH. In den Internetablegern der Printmedien wie hurriyet.de könnten deutsche Unternehmen endlich bedenkenlos fremdsprachige Werbung einsetzen. Während sich alle Werbefachleute darin einig sind, dass die gezielte Ansprache der Migrationsgruppen in ihrer Muttersprache vorteilhaft für den Werbeerfolg ist, sind sich die meisten Experten ebenso einig, dass fremdsprachige Werbebotschaften den deutschen Verbraucher eher abschrecken würden. Kabel Deutschland und die Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen Werbemitteln. Sehr konsequent erscheint hier das Beispiel der Postbank, welches man auf der kleinen Nachrichtenseite merhaba.info findet. Nach dem Klick auf das türkischsprachige Werbebanner gelangt der Nutzer zu einer Postbankseite mit Telefonnummer eines türkisch stämmigen Kundenberaters. Das ist Online EthnoMarketing par exellance! Freilich ist dies nur auf solchen Internetumfeldern ratsam, bei denen die Muttersprache der Migrationsgruppen vorherrscht oder das gesamte Internetangebot bilingual aufgebaut ist. &UIOP1PSUBMFBVT,zMOVOE)BNCVSH Zweisprachigkeit ist auch der Erfolgsfaktor dreier Ethno-Portale, die als Paradebeispiele für ein erfolgreiches Online Ethno-Marketing gelten. Die Rede ist von den deutschen Portalen vaybee.de, turkdunya.de und dem russischen Portal germany.ru. Ihr Vorteil: ihre Zweisprachigkeit strahlt Transparenz gegenüber den deutschen Werbetreibenden aus. Vaybee! aus Köln ging im Jahr 2000 zunächst als Community an das mediale Netz. Inzwischen ist Vaybee ein vollwertiges Portal und bietet dem registrierten Nutzer auch einen eigenen E-Mail-Account. Vaybee! bedeutet auf Türkisch etwa soviel wie das amerikanische „Whow“. Erstaunt ist auch der objektive Betrachter von vaybee! Dieses Portal ist mit 1,5 Millionen Besuchern im Monat (eigene Angaben mit Stand Oktober 2006) die am besten frequentierte Kommunikationsplattform der Deutsch-Türken. „Wir wollen die jungen türkischen Menschen ansprechen“, so Marketingchef Tamer Kulmac und liegt damit im Trend des Online-Marketings. Das Unternehmen glänzt mit einem weiblichen Nutzeranteil von vierzig Prozent. Das Portal adressiert neben Lifestyle, Reise und Unterhaltung vor allem Chat und Singletreff. Mitbewerber Turkdünya, übersetzt „türkische Welt“, aus Hamburg, bietet mit 620.000 registrierten Nutzern ein ähnliches Infound Entertainmentangebot wie vaybee! an. Einziger Unterschied: Während bei vaybee! das deutsche Unternehmen Orangemedia die Vermarktung innehat, setzt ,BCFM %FVUTDIMBOEVOE EJF1PTUCBOL BSCFJUFOCFSFJUT NJUUSLJTDI TQSBDIJHFO 8FSCFNJUUFMO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ/VU[FSVOE7FSIBMUFO der Geschäftsführer von Turkdünya, Bekir Eyienging, mit TurkNetmedia auf eine eigene Vermarktung der Werbeflächen. (FSNBOZSV SJDIUFUTJDIBO EJFSVTTJTDIFO .JHSBOUFO Das deutsch-russische Portal germany.ru ist eines der wenigen Internetangebote, das sich an die russischen Migranten in Deutschland richtet. „Wir sind eine Community und ein Internetportal. 75 Prozent unserer Mitglieder wohnen in Deutschland und seit unserem Start im Jahr 1999 gab es noch keinen Monat ohne Wachstum hinsichtlich der Mitglieder- und Besucherzahlen“ erläutert der aus St. Petersburg stämmige Russlanddeutsche Andreas Brückmann. Der Wahlkölner und Geschäftsführer der für das Portal verantwortlichen Xanthos GmbH konnte im November gar den russischen RUnet Award in der Kategorie „RUnet außerhalb der Russischen Union“ gewinnen. Dieser Preis wird jährlich für besondere Verdienste an der Entwicklung des russischen Internets vom russischen Ministerium für Presse und Medien verliehen. Hier liegt auch ein Schwerpunkt von germany.ru. Brückmann nutzt das Portal germany.ru, um Tourneen russischer Künstler in Deutschland publik zu machen. Obwohl germany.ru inzwischen laut eigenen Angaben über 400.000 registrierte Nutzer vorweisen kann, scheinen deutsche Marken das Portal überhaupt noch nicht für sich entdeckt zu haben. 'B[JU Die Deutsch-Türken sind in der hiesigen Internetlandschaft noch am besten versorgt. Die Werbeindustrie hat zumindest bei den Portalen gute Möglichkeiten die junge und konsumhungrige Zielgruppe anzuvisieren. Das Thema Cross Border-Traffic findet trotz der guten Messbarkeit in Bezug auf die größten Migrationsgruppen Deutschlands überhaupt nicht statt. Nathan der Weise setzt dennoch auf Online Ethno-Marketing. Dies hat zwei Gründe: erstens kann er damit seine Zielgruppe differenzierter und genauer ansprechen und er hat die Gewissheit, dass Online Ethno-Marketing gerade erst am Anfang steht. -JUFSBUVS Folker Kraus-Weysser und B. N. Ugurdemir-Brincks: Ethno-Marketing. - 247 Seiten, ISBN: 978-34782526072, Moderne Industrie, 2002. Matthias Wilken: Ethno-Marketing. Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle Gesellschaft. - 90 S., ISBN: 978-3865500618, Vdm Verlag Dr. Müller, 2004. Claudia Valiente und Tanja Yetgin: Ethno-Marketing für die deutschtürkische Zielgruppe. - 151 Seiten, ISBN: 978-3865502360, Vdm Verlag Dr. Müller, 2006. 7EBDESIGN £Ç£ À«À>ÌiÊ7À`} £Çn 1Ã>LÌÞÊÕ`Ê-ÌVÞiÃà £n 1Ã>LÌÞÊqÊ iÕiÊ/iV ]Ê>ÌiÊ*ÀLii £ iÊiÃÌ>ÌÕ}ÊÛÊ"ià «Ã ÓäÈ ÕÌiÊ-ÕV iÊ}iÜÌÊÕ`i Ó£Ó ÕÀÊÜiÀÊw`iÌ]Ê>Ê>ÕV Ê>Õvi ÓÓ£ >`iÃiÌiÊÊ"i>ÀiÌ} ÓÓÈ ÌiÌ-Þ`V>ÌÊÌÊ,-- Ó{£ >ÀÀiÀiÊÛiÀi`i Ó{Ç 7À>ÕvÊiÃÊLiÊ`iÀÊ -ÕÃÜ> Ê>Ì ÓxÈ ,EITFADEN /NLINE-ARKETING -«À>V iÊÊÌiÀiÌ 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Im Web ist die Sprache wichtiger als generell im Marketing. Christoph Fasel begründet warum. Was jemand nicht mühelos versteht, wird ihm nicht gefallen. Klare Leserführung und überschaubare Struktur sind elementar, denn das Lesen am Bildschirm dauert 25 Prozent länger als das Lesen gedruckter Texte. Hans-Peter Förster legt in seinem Beitrag über Corporate Wording dar, warum Online-Texter gute Menschenkenner und exzellente Verkäufer sein sollten. Mario Fischer spinnt den Faden der Verständlichkeit von Webseiten weiter: Das Unterbewusstsein steuert stärker, als uns lieb ist. Menschen machen sich in fünfzig Millisekunden ein erstes Bild einer Webseite. Fischer nennt die wichtigsten Regeln professionellen Webdesigns. So sollten Sie Hirnfaulheit unterstützen und Dinge, die zusammen gehören auch optisch zusammen gruppieren. Frank Puscher stellt Werkzeuge und Tricks für die Seitengestaltung vor. Auch die Tücken neuer Tools wie AJAX werden erwähnt. Im Shop geht es nur um eines: Verkaufen. Arndt Groth erklärt die Grundregeln für die Gestaltung verkaufsstarker Onlineshops. Das Design eines Shops ist zentraler Erfolgsfaktor für Onlinehandel. Bestellabbrüche führen zu Milliardenverlusten. Kunden sollten nie mit irrelevanten Informationen vom Kauf abgelenkt werden. Beim Bestellvorgang soll der Käufer das Gefühl der absoluten Kontrolle haben. Frank Puscher beleuchtet die Rolle der Suchfunktion. Selbst die größten deutschen Websites präsentieren nach wie vor Suchfehler in Serie. Die vier Schritte zur Optimierung der Suchfunktion werden erläutert. Die zehn wichtigsten Regeln für die Gestaltung einer optimalen Suche sind ausführlich beschrieben. Karsten Kraus behandelt die speziellen Anforderungen an die Suchfunktion eines Onlineshops. Wer hier dem Kunden das gesuchte Produkt verweigert, wird mit Umsatzverlust bestraft. Wie lange muss man auf den Aufbau der Ergebnisseite warten? Welches Ergebnis kommt, wenn der Käufer „Lederjake“ oder „Jacke aus Nappaleder“ eingibt? Wer gefunden hat, ist noch kein Käufer. Karsten Büttner erläutert, wie professionelle Landeseiten gestaltet werden. Anders als „normale“ Webseiten verfolgen Landeseiten nur ein einziges Ziel. Sie sollen zielgerichtet wie ein Tunnel und trotzdem variantenreich sein. Zuviel Wahlfreiheit erhöht jedoch die Gefahr, Kunden zu verlieren. Acht Faktoren müssen erfüllt sein, damit eine Landeseite erfolgreich verkauft. Jörg Rensmann beschreibt eine der neueren Funktionen des Internet: RSS. Diese Technik erlaubt es, Inhalte auf Webseiten automatisch zu aktualisieren. Das eigene Layout wird eingehalten, die Inhalte jedoch stammen aus verschiedenen Quellen. Michael Charlier erklärt in seinem Beitrag, warum Barrierefreiheit nur sehr bedingt mit körperlicher Behinderung zu tun hat. Gerade für Suchmaschinen- und Mobile Marketing werden wichtige Punkte angesprochen: Navigation, Sprache und Technik. Wer Online-Marketing betreibt, kommt um ein gutes Content-ManagementSystem nicht herum. Worauf es dabei ankommt, weiß keiner besser als Ulrich Kampffmeyer. Nicht nur die Rechtevergabe und Redaktion sind wichtig, sondern auch Funktionen zur Suchmaschinenoptimierung. 4QSBDIFJN*OUFSOFU°5FYUFO JN;FJUBMUFSWPO8FC $ISJTUPQI'BTFM Woran kann man einen guten Text für das Internet erkennen? An seiner Prägnanz in Aufbau und Stil. An der präzisen Sprache, die er benutzt. An einer klaren Struktur, die Verständlichkeit schafft. An seinem Bemühen, dem Rezipienten seine Botschaft mit möglichst wenig Barrieren rüberzubringen. Und an ein paar weiteren Eigenschaften, die ich Ihnen im Folgenden vor Augen führen möchte. Jakob Nielsen, amerikanischer Usability-Forscher, stellt fest: Lesen am Bildschirm ist anstrengender als Lesen von gedruckten Texten. Test: Probanden brauchten 25 Prozent länger am Bildschirm. -FTFOBN#JME TDIJSNEBVFSU 1SP[FOU MjOHFSBMT-FTFO WPOHFESVDLUFO 5FYUFO Deshalb heißt die erste und grundlegende Regel für das Texten im Internet: Bitte stets kurz und knapp schreiben! Das heißt nun wiederum nicht automatisch, dass das Internet ausschließlich ein Medium für kurze Texte sein muss. Lange Texte sollten aber in sinnvolle Abschnitte und eigenständig nutzbare Fragmente unterteilt sein – das hilft beim Lesen und verhindert, dass der Leser rasch aussteigt. Nielsens These sagt nämlich auch, dass der Nutzer die Seite, die er vor sich auf dem Bildschirm sieht, überfliegt bevor er sie Wort für Wort liest. Der erste Eindruck einer Seite kann also schon die Entscheidung bedeuten: Bleibe ich dran oder klicke ich die Seite weg? Schlagwörter, eine gute Leserführung, Verlinkungen und klare Struktur führen den Leser und halten ihn an der Seite fest. Und das ist wichtig. Denn der Nutzer ist ein schwer jagbares Wild. Tausende von schnell, mit einem Klick erreichbaren Angeboten, machen es zunehmend schwerer, ihn beim eigenen Angebot festzuhalten. Das schnelle Medium Internet, es leidet unter der wachsenden Gefahr einen immer unberechenbarer sich gebärdenden User genauso schnell zu verlieren, wie er auf die Seite gekommen ist. Deshalb sind neben einer klaren Leserführung auf der Seite, einer überschaubaren Struktur und der Installation von Leseankern noch ein paar andere Dinge wichtig, wenn Internettexte als Qualitätsangebote angenommen werden sollen. So sind zum Beispiel fehlerfreie und leicht zu lesende Texte im Medium Internet noch wichtiger als im Print. Inhaltliche, grammatikalische und orthografische Fehler erscheinen dem Empfänger schnell unseriös und inkompetent und schüren nur seine Virenangst. Hinzu kommt die Zeitnot: Ein Empfänger will kurz und knapp informiert werden, denn der durchschnittliche Mailing-Leser hat nur wenig Zeit. Über all dem aber steht ein Begriff, der im Internet immer wieder diskutiert wird: Vertrauen. Der Text im Internet soll Vertrauen aufbauen, den Zielgruppen, die ,MBSF-FTFS GISVOHVOE CFSTDIBVCBSF 4USVLUVS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO ihn lesen sollen, einen nachvollziehbaren Nutzen bringen und so eine Beziehung zwischen Absender und Empfänger herstellen. Wichtigstes und vornehmstes Ziel im Netz ist also das Thema: Vertrauen schaffen. Denn das Internet ist ein flüchtiges Medium, in dem jeder alles behaupten und dann verschwinden kann. Die Sprache spielt beim Schaffen von Vertrauen eine wichtige Rolle. Sie muss nicht nur Inhalte vermitteln, unterhalten und anregen, sie muss im Web auch Navigieren helfen. Der Nutzer wird durch Schlüsselwörter, Struktur und Hyperlinks an die Hand genommen und durch die Seite geführt. Und diese Sprache muss überzeugen, wenn sie wirken will. Stimmen diese Regeln, dann steht es nicht unbedingt zum Besten um den Stand der meisten Texte im Internet. Ein Blick auf die Form der Darbietung und den Sprachstil, der in vielen Websites und Newslettern geboten wird, belegt die Tristesse gleich dreifach: Erstens: Sülze und Jargon, Blabla und Schwampf, Vernebelung und schlechter Stil, den Wirtschaftler, Wissenschaftler und auch Politiker und schlicht unfähige Schreiber produzieren, erobern immer mehr Sprachterrain im Netz. Davon bleibt selbst der professionelle Journalist nicht verschont, ob als Internetschreiber oder als Übersetzer wissenschaftlicher Erkenntnisse, wirtschaftlicher Entwicklungen oder politischer Entscheidungen. Zweitens: Zunehmend zerfällt die Sprachgemeinschaft der Lese-, Zuhör- und Zuschaukonsumenten in eine wachsende Zahl von Idiominseln. Der Opa kann mit dem Enkel nur noch eingeschränkt kommunizieren, weil die Basis für Verstehen immer schmaler wird: Fach-, Jugend- und Spartenstile beenden den Konsens einer übergreifenden Verständlichkeit gerade im Netz. Drittens: Auf der Strecke bleibt nicht nur die Sprache – sondern auch der Zweck, dem sie dient. Denn das neudeutsche Wortgeklingel meuchelt nicht nur Klang und Wohllaut – sondern auch den Sinn: Häufig findet sich kein rechter Inhalt, keine richtige Aussage in den Texten des Internets. Sie können so kein Verstehen schaffen. Und erst recht kein Verständnis, das für die rasche Kommunikation gerade im Internet unabdingbar ist. 8BTJDIOJDIU NIFMPT WFSTUFIFLBOO NJSOJFHFGBMMFO Doch was ist eigentlich ein guter Stil? Sprachlehrer definieren als Eckpfeiler eines guten Stils die Begriffe Verständlichkeit und Gefälligkeit und akzeptieren dabei eine augenfällige Überschneidung: „Was ich nicht mühelos verstehe, kann mir nie gefallen“, schreibt Wolf Schneider in seinem Werk „Deutsch fürs Leben“ [1]. Und er fährt fort: „Aber Verständlichkeit ist nicht alles; es müssen noch ein paar Reize hinzu kommen, die einen Text interessant machen“. Diese Gefälligkeit ist es, die aus einem verständlichen Text einen guten macht und die Leser überzeugt, trotz der wachsenden Flut täglichen Wortmülls bei guten Texten immer noch aufzuhorchen, hinzuhören, hineinzulesen – kurzum: Qualität zu akzeptieren und zu genießen. Nur: Diese Botschaft hat sich offensichtlich noch nicht überall herumgesprochen. Was meint zum Beispiel ein ehemaliger Bundeskanzler, wenn er von den „Menschen im vorpolitischen Raum“ spricht. Und wie soll der $ISJTUPQI'BTFM4QSBDIFJN*OUFSOFU°5FYUFOJN;FJUBMUFSWPO8FC Internetredakteur auf einer Nachrichtenseite versuchen, das auch noch verständlich in einen Beitrag über bürgerschaftliches Engagement einzuflechten? Was ist etwa in den Soziologieprofessor gefahren, der in seinem jüngsten Forschungsbericht auf der Website seines Instituts von „positiven emotionalen Beziehungsstrukturen“ schwärmt? Der Internetschreiber muss sich – hoffentlich motiviert genug – für seine Partnerschaftsseite hinsetzen und dieses Gesülze gnadenlos zurückübersetzen. Denn der Wissenschaftler hat dabei nichts anderes als schlicht „Liebe“ im Sinn. Und wer schließlich bremst den Wirtschaftsboss, der im Web-Interview die „Freisetzung von 5oo Arbeitskräften“ bekannt gibt? Ein Internetschreiber, der beispielsweise unter dem Titel: „Job in Gefahr – Was kann ich tun?“ seine Story recherchiert und auf eine solche Aussage stößt, darf sich keinesfalls eine solche verhüllende Umschreibung zu Eigen machen. Alle diese Sprachbeispiele missachten jene elementare Regel, die der Philosoph Georg Christoph Lichtenberg schon vor über 200 Jahren aufstellte. Sie lautet sehr aktuell für die komprimierte und von Flüchtigkeit bedrohte Kommunikation im Internet: „Wenn Du einen Ochsen schlachten willst, musst Du ihn mitten vor den Kopf hauen!“ Also nicht links daneben, nicht rechts vorbei schreiben. Sondern geradeaus darauf zu. Einfach wie das pralle Leben. Lichtenbergs Einsicht ist gerade beim Schreiben für das Internet wichtiger denn je. Denn die Welt um uns wird immer komplizierter. Doch nur derjenige kann auf Dauer Anteil an ihr haben, der die Chance hat, sie zu verstehen, dem die Chance dazu durch Verständlichkeit der Information geboten wird. Drastisch ausgedrückt heißt das nicht weniger als: Nur wer den Text auf der Website oder im E-Mail-Newsletter begreift, bleibt uns als Nutzer erhalten. An dieser Stelle wird guter Stil also zu mehr als einer Geschmackssache, zu mehr als zum Hort der Verständlichkeit: Hier wird er zum Garanten für das Ziel, wichtige und redlich recherchierte Information an den Websitebesucher zu bringen. Deshalb müssen sich die Autoren im Internet jeden Tag von Neuem um Klartext bemühen. Um eine Sprache, die nichts schönfärbt. Um einen Stil, der mit Klarheit und Brillanz prunkt – und nicht mit gelehrter Vernebelung, tönernem Jargon oder Bildungsarabesken. Auf was sollten Internetautoren vor allem achten, wenn Sie ihren Nutzern einen guten Dienst tun wollen? Es sind drei einfache Grundsätze, die im Alltagsgeschäft helfen können, Stilfallen zu entgehen: (SVOETBU[/VNNFS&JOT Schau dem Volk aufs Maul! Als Luther seine Bibelübersetzung fertigte, tat er genau das: Er ließ sich von der kraftvollen Sprache, die ihn im Alltag umgab, zu den Bildern und Wendungen in seinem Übersetzungstext der Heiligen Schrift inspirieren. In den Stillehren von Reiners über Süßkind bis Schneider findet sich durchgängig der Hinweis auf die Kraft der urtümlichen Sprache. Durchaus bemerkenswert /VSXFSEFO5FYU BVGEFS8FCTJUF CFHSFJGUCMFJCU VOTBMT/VU[FS FSIBMUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO ist deshalb die Forderung eines Sprachlehrers, der die Frage stellt, warum man denn nicht am besten in seinen Texten nur solche Worte benutze, wie sie auch in Gedicht und Volkslied gebraucht würden? In der Praxis heißt das schlicht: Weg mit Abstraktionen, Blähungen, Phrasen – und her mit klaren, prägnanten Nomen und Verben. Richtig verstanden heißt die These: Wer vor dem Schreiben dem Volk aufs Maul schaut, hat sich zugleich sein Ohr (oder auch Auge) erobert! (SVOETBU[/VNNFS;XFJ Sei deinem User gegenüber ein treuer Übersetzer! Lass Dich nicht von LobbyistenPhrasen einlullen, nicht von hoch gestochenem Fachchinesisch aufs Glatteis führen – und vor allem: Tu das auch mit Deinem Leser nicht! Der erwartet vom Journalisten redliche Information – und nicht das ungeprüfte Abschreiben einer Pressemitteilung mit vorgestanzten Worthülsen und Jubelinhalt. (SVOETBU[/VNNFS%SFJ /JDIUEFO CFSHFPSEOFUFO #FHSJGGTPOEFSO JNNFSEBTOPDI CFTTFSQBTTFOEF 8PSUTVDIFO Schreibe präzise, klar und mutig. Präzise heißt: um das richtige Hauptwort kämpfen. Nicht den übergeordneten Begriff, sondern immer das noch besser passende Wort suchen und verwenden. Ist die Ansiedlung kleiner als eine Stadt, dann ist sie vielleicht ein Dorf. Ist sie kleiner als ein Dorf, könnte sie ein Weiler sein. Und wenn selbst der Weiler noch zu groß erscheint, hilft uns immer noch das Wort Einödhof aus der Patsche. Klar wird Sprache durch mutige Bilder, starke Verben, leicht paradoxe Kombinationen, die unsere Vorstellungswelt packen und ein wenig durcheinanderrütteln, ohne zu verstören. So etwas erzeugt Interesse: „Sie sommerten und winterten sich in der Welt ein“ schrieb einst Johann Gottfried Herder über den Anpassungskampf der ersten Menschen auf unserem Planeten. Ein Satz, über 220 Jahre alt. Und dabei so kraftvoll und frisch wie gerade erst geschrieben. Zu diesen drei Grundsätzen guten Schreibstils im Internet tritt das Grundgebot der Kommunikation. Es bedeutet: Ein Autor, der im Internet einen Text veröffentlicht, mit dem er andere Menschen erreichen will, sollte als Minimalanforderung etwas zu sagen haben. Eine Binsenweisheit. Doch sie bestätigt sich vor allem beim Thema Schreiben für das Internet immer wieder. Etwas zu sagen zu haben: Das scheint, wenn man die Seiten des Webs durchblättert, abseits des üblichen Nachrichtengeschäftes oder der journalistischen Marken jedoch nicht immer ganz einfach. Denn das Gesagte oder Geschriebene muss vor allem im Internet gewisse Kriterien erfüllen, damit es für den Rezipienten überhaupt fruchtbar werden kann. Basis journalistischer Tätigkeit bleibt die maßgebliche Kommunikationshaltung des Autors, der etwas zu sagen haben muss – und will. Denn seine Tätigkeit unterscheidet sich ja gerade von der des Literaten oder Lyrikers dadurch, dass er im Sinne einer „optimalen Voraussetzungslosigkeit“ und einer „optimalen Verständlichkeit“ (Michael Haller) versucht, eine größtmögliche Anzahl von Lesern, Hörern oder Zuschauern mit einer Tatsache, einem Hintergrund, einer Schilderung, $ISJTUPQI'BTFM4QSBDIFJN*OUFSOFU°5FYUFOJN;FJUBMUFSWPO8FC einem Ratschlag oder einer Meinung so zu erreichen, dass er mit seiner Botschaft verstanden wird. Henri Nannen, Gründer und langjähriger Chefredakteur des Stern, hat in der ihm eigenen zupackenden Art schon früh den Anspruch an eine sachgerechte journalistische Aussage pointiert. Ihm verdankt der Journalismus das Konzept des sogenannten „Küchenzurufs“. Es beschreibt anhand einer – zugegebenermaßen biederen – Szenerie, wie ein journalistischer Text beschaffen sein muss, wenn er eine Aussage treffen will. Nannen forderte, dass jeder Text, der den Anspruch erheben will, journalistisch zu sein, diesen Küchenzuruf haben müsse. Trotz des altbackenen Rollenschemas, dass sich in diesem Beispiel des Stern-Gründers widerspiegelt, sei es hier im Original wiedergegeben. Wenn am Donnerstag der Hans mit seiner Frau Grete am Arm zum Kiosk pilgert, dort 2 Mark 50 hinlegt und den neuen Stern käuflich erwirbt, und sie beide dann mit dem Stern unter dem Arm wieder gemütlich nach Hause wandern; und Grete sich dann in die Küche verfügt, sich die Schürze umbindet, um sich für den Abwasch vorzubereiten; und der Hans nebenan im Esszimmer Platz nimmt, den neuen Stern aufschlägt und mit der Lektüre der ersten Geschichte im neuen Stern beginnt; und wenn der Hans dann nach beendigter Lektüre dieser Geschichte voller Empörung seiner Frau Grete durch die geöffnete Küchentür zuruft: „Mensch Grete, die in Bonn spinnen komplett! Die wollen schon wieder die Steuern erhöhen!“ – dann sind diese beiden knappen Sätze der sogenannte Küchenzuruf des journalistischen Textes. Andersherum gesagt: Der Küchenzuruf ist jene unabdingbare Fähigkeit, die jeder nach journalistischen Maßstäben verfasste Beitrag besitzen muss, seinen Leser, Hörer, Zuschauer oder Nutzer in die Lage zu versetzen, nach der ersten Lektüre des Textes oder nach dem ersten Anschauen des TV-Beitrages die Kernbotschaft, das Herz, die zentrale Aussage des Textes in maximal zwei bis drei kurzen Sätzen wiederzugeben. Diese klären für den Rezipienten zugleich die Frage: „Warum muss ich das jetzt lesen?“ Hand aufs Herz: Welcher kritische Konsument von Texten im Internet sieht sich nicht immer wieder vor der fatalen Situation, dass er einen Text liest – und am Ende nicht recht weiß, was er damit anfangen soll? Ein ganz einfacher Test hilft in solchen Fällen zu klären, ob ein Küchenzuruf vorhanden ist oder nicht. Er besteht in der Frage: „Was will uns der Autor mit diesem Text sagen?“ Oder, noch ein wenig schärfer: „Warum muss ich das jetzt lesen?“ Gibt es darauf auch nach redlicher Suche keine Antwort, steht fest: Dem Text fehlt der Küchenzuruf – er ist im Sinne von Nannens Journalismus – und weitergedacht, jeglicher Form von Kommunikation nicht brauchbar. Was aber sind nun die Gebote der guten Schreibe für einen Autor im Internet? Die folgenden Merkpunkte fassen im Überblick zusammen, was Autoren im Web beherzigen sollten, wenn sie einen Beitrag verfassen möchten, der von den Nutzern auch wahrgenommen wird. Diese Gebote lauten: Habe stets einen „Küchenzuruf”! Denn nur, wer etwas mit Substanz zu sagen hat, wird auch wahrgenommen und gelesen. Wenn Du nichts zu sagen hast, schinde keine Zeilen – sondern höre auf zu schreiben! -FTFSJOEJF-BHF WFSTFU[FOEJF [FOUSBMF"VTTBHF EFT5FYUFTJO [XFJCJTESFJ LVS[FO4jU[FO XJFEFS[VHFCFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Ã0QUJNJFSVOH VOE #FTDIMFVOJHVOH JOBMMFO 4ZTUFNCFSFJDIFO² Ã%BT/JDIU CFBDIUFOEJFTFS 7PSTDISJGUIBU #FTUSBGVOH[VS 'PMHF² Nicht den allgemeinen Ausdruck, sondern immer den speziellen suchen. Am Brunnen vor dem Tore steht bekanntermaßen im Volkslied eine Linde und nicht: „ein botanisches Gewächs“. Wo immer möglich, die kleinste und damit anschaulichste Bezeichnung suchen. Also nicht von der „Optimierung und Beschleunigung in allen Systembereichen“ schwadronieren, wie es ein Verkehrsbetrieb tut, wenn er einfach meint , dass seine Busse und Bahnen schneller werden sollen. Echte Pfui-Wörter für alle Texte im Internet sind abgelutschte Abstrakta wie zum Beispiel: Struktur, Ebenen, Bereiche, Kompetenzen und so weiter. Nominalstil wie in einer Kanzlei, der in Hauptwortketten erzählt, vermeiden. Wenn immer möglich, Handlungen in Verben erzählen. Also: „erwägen“ statt „in Erwägung ziehen“. Hauptwortketten sprengen:. Also schreiben: „Wer gegen diese Vorschrift verstößt, wird bestraft“ statt: „Das Nichtbeachten dieser Vorschrift hat Bestrafung zur Folge“. Besonders Pfui – die falschen Nomen wie zum Beispiel „Inerwägungziehung“ Kurze Sätze bauen. Nur einen Nebensatz unterordnen, keine Klemmkonstruktionen bauen. Kurze und lange Sätze abwechseln lassen. Längere Sätze, wenn überhaupt nötig, im Notfall mit Hilfe von Gedankenstrichen und Kommata gliedern. Hauptsachen in Hauptsätze schreiben. Den sogenannten „Beim-Bruch“ meiden. Also nicht schreiben: „Beim Weltuntergang entstand nur geringer Sachschaden“, sondern „Die Welt ist untergegangen. Dabei entstand nur geringer Sachschaden.“ Vorsicht vor Eigenschaftswörtern! Sie machen eine Text langsam, blähen ihn auf und tragen im Gegensatz zur Schulmeinung nichts zum Verständnis des Lesers, Hörers oder Zuschauers bei. Der Grund ist einfach: Adjektive sind in ihrer Bedeutung intersubjektiv nicht vermittelbar. Denn was ist wirklich schön, oder groß oder dick, oder hässlich? Davon hat jeder Rezipient ein individuelles Verständnis. Besser als Adjektive sind Vergleiche, Metaphern, Bilder, Symbole oder Analogien, die eine Schilderung anhand eines konkreten Gegenstandes lebendig vor dem Auge des Rezipienten entstehen lassen. Ã*TBSNFUSPQMF² VOEÃ4QSFF "UIFO²TJOE BCHFMVUTDIU Eine weitere Gefahr von Adjektiven: Sie verführen im Textalltag zu stehenden Redewendungen. Ein Beifall ist immer ein „nichtendenwollender“, eine Abriegelung immer eine „hermetische“, ein Ernst immer ein „voller“, ein Anfänger immer ein „blutiger“ und eine Angst immer eine „panische“ – und so weiter. Adjektive sollten Nutzwerttexter nur dann benutzen, wenn sie wirklich etwas Neues hinzufügen, das der Leser wissen muss: „Auf dem Parkplatz da draußen stehen drei VW-Golf. Der grüne ist meiner!“ Oder aber wenn sie etwas Überraschendes, Ungewöhnliches bewirken, wie im Korrespondenzbericht eines Journalisten über eine turbulente Wahlnacht mit ungewissem Ausgang: „Es herrscht weiterhin ein stabiles Durcheinander!“ Ansonsten gilt für den Gebrauch dieser Wortart auch beim Schreiben für das Internet die Verhaltensregel: Beim Durchlesen jedes zweite Adjektiv beziehungsweise Adverb aus dem Manuskript einfach herausstreichen! Blamabel: Falsche Bezüge wie der „fettarme Wurstwarenvertriebsleiter“. Vorsicht vor der Synonymitis! Die „Isarmetrople“ und das „Spree-Athen“ sind so abgelutscht wie nur irgendwas. Wenn schon Synonyme, dann neue, überraschende $ISJTUPQI'BTFM4QSBDIFJN*OUFSOFU°5FYUFOJN;FJUBMUFSWPO8FC suchen, etwa „Gemeindewiese mit Landeerlaubnis“ für den alten Flughafen Riem in München, den die „Abendzeitung“ geprägt hat. Blähdeutsch vermeiden: „Erwägen“ statt „in Erwägungen eintreten“, „bearbeiten“ statt „eine Sache in Bearbeitung nehmen.“ Vorsicht auch vor aufgeplusterten Hauptwörtern: Es heißt „Problem“ oder besser noch „Frage“ statt „Problematiken“ oder gar „Problembereiche“. Und eigentlich gibt es auch keine Technologie – sondern nur eine Technik. Besonders Pfui: Zusammengesetzte Blähungen wie „Problembereichslösungsversuche“. Tod dem Jargon! Der redliche Nutzwert-Journalist ist Übersetzer. Und zwar ein möglichst guter. Er darf nicht dem Gesülze der Wissenschaftler, Wirtschaftler oder Politiker auf den Leim gehen. Also: Es heißt nicht „Havarie“ sondern „Katastrophe“ – wenn es denn eine war – siehe auch die Bemerkung oben. Vorsicht vor Sprachmoden! Geblubber wie „kreativ“ (möglichst noch mit „c“) oder „innovativ“ oder einen Wust von Anglizismen („cool“, „trendy“ „hip“) mag man schon gar nicht mehr hören. Denn es gilt auch im Nutzwert-Text: Das überraschende Wort fesselt den Leser, nicht das altbackene, formel- und floskelhafte – und erst recht nicht das modische. Aktiv schreiben: Passiv und indirekte Rede meiden, keine Füllwörter einflicken, keine unerklärten Abkürzungen benutzen – sie verwirren den Leser nur. Hyperlinks bieten dem Leser weitere Leseeinstiege, die er erwartet Den Leser einfangen: Wenn der erste Satz den Leser nicht fesselt, ist er für Sie verloren. Die Überflutung mit Wörtern aller Sorten macht den Einstieg, den Überraschungseffekt auf den Leser immer wichtiger – und schwieriger. Also: Den Vorhang lupfen, mit Posse, oder, wo möglich, mit Witz oder unerwartetem Vergleich einsteigen, dabei den Leser überraschen aber nicht an der Nase herumführen. Hilfreich ist der Merksatz für Zeitungsschreiber von Samuel Goldwyn: „Mit einem Erdbeben anfangen und dann ganz langsam steigern!“ Und schließlich gilt auch im Netz, was für jeden gilt, der über Sprache kommuniziert: Schau Dir stets die Zielgruppe an, für die Du schreibst! Denn nur, wer die Bedürfnisse der Zielgruppe kennt, kann sich auch in seinen Texten im Internet nach ihr ausrichten. -JUFSBUVS [1]Wolf Schneider: Deutsch fürs Leben. Was die Schule zu lehren vergaß. – 223 S. Rowohlt, 1994. Ã1SPCMFNBUJLFO² VOEÃ1SPCMFN CFSFJDIF² $PSQPSBUF8PSEJOHVOEEJF .FUIPEFOEFS'BSCFO4QSBDIF )BOT1FUFS'zSTUFS Landauf, landab gießen Unternehmen ihre Identitäts-Bekundungen in edle Hochglanzbroschüren und Websites. Doch Argumente der Beliebigkeiten wie „kundenfreundlich“ oder „serviceorientiert“ entwerten das edle Papier und jede noch so aufwändig programmierte Homepage. 6OTFSOFVFS$&0 XPMMUFFJOFOFVF )PNFQBHF Fragt man die Firmenchefs nach der Effizienz, erfährt man, welche Bedeutung diesen Worthülsen beigemessen wird: „Unser neuer CEO wollte eine neue Homepage“, heißt es hier, oder anderswo: „Jedes Unternehmen einer gewissen Größenordnung hat doch heute so etwas.“. Richtig: Vielfach verbirgt sich dahinter Einheitsbrei mit ähnlich klingenden Inhalten: • Ein Maschinenbau-Unternehmen: „Unser Kunde steht im Mittelpunkt.“ • Ein Logistik-Unternehmen: „Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns.“ %JTLSFQBO[ [XJTDIFO 7FSTQSFDIFOVOE 3FBMJUjU Was besonders als Beobachter nachdenklich stimmt: die hohe Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität. Zum anderen fällt auf, dass Internetseiten vorwiegend beschreiben, aber selten die handlungsorientierte Ebene erreichen. In der Regel wird einfach nur etwas behauptet: • Ein Energieversorger : „Wir sind kreativ und innovativ.“ An welchen Unternehmensleistungen wird das sichtbar? • Eine Bank: „Wir sind Partner für alle Kunden.“ Woran merken das die Kunden? Zu sagen, wer man ist und was man tut, ist richtig. Aber wichtiger ist, zu informieren, wie man das realisiert und was man unternimmt. Was ist das Einzigartige einer Unternehmung? Und vor allem: Woran ist dies erkennbar? Es ist wichtig, gemeinsame herausragende Individualitätsmerkmale der einzelnen Bereiche und die verbindenden Ausprägungen für das Internet herauszuarbeiten. Prüfen Sie auf Ihrer Homepage folgende Punkte: Kompetenz: Wurde das Selbstverständnis definiert und dient es als Grundlage für die Qualität der gesamten Arbeit? Ziele: Sind die Ziele eindeutig formuliert und als solche erkennbar? Sie brauchen diese Inhalte, sind sie doch Voraussetzung für das Formulieren aller Teilaufgaben! )BOT1FUFS'zSTUFS$PSQPSBUF8PSEJOHVOEEJF.FUIPEFOEFS'BSCFO4QSBDIF Verantwortung: Kommt das persönliche Einstehen für konkrete Aufgaben zur Sprache? Strategien: Wird etwas über die Planung für das Erreichen der Ziele ausgesagt? #FWPS$PSQPSBUF*EFOUJUZVOE$PSQPSBUF%FTJHOFSGVOEFOXVSEFO Viele Unternehmen und Institutionen haben hervorragende Programme zur Corporate Identity realisiert. Die Erfahrungen zeigen, dass keinesfalls immer vom Start weg ein komplettes Corporate Identity-Paket installiert werden konnte. Oft war es unumgänglich, mit Einzelmaßnahmen zu beginnen, die aus aktuellem Bedarf – besonders bei Newcomern – entstanden sind. Mit der Größe eines Unternehmens werden seine Strukturen komplexer. Gleichzeitig nehmen für den einzelnen Mitarbeiter Überblick und Vertrauen ab. Er erlebt „sein“ Unternehmen nur noch in Ausschnitten. Folglich fällt es schwer, die Reichweite der eigenen Entscheidungen für das gesamte Unternehmen zu erkennen und die Argumente zu verstehen, die aus anderen Abteilungen oder vom Markt her kommen. Unternehmen haben eine breite und permanent aktualisierte Informationsbasis, um erfolgreich am Markt zu agieren. Stockt dieser Wissensfluss, kommt es bei den Marktpartnern zu einer Wissenslücke. Wird der Wissensfluss, als Ausdruck einer engagiert verfolgten Strategie übersehen, führt dies zu Irritationen und – noch schlimmer – zur Austauschbarkeit von Angebot und Leistung. 4UPDLUEFS 8JTTFOT¿VTT LPNNUFTCFJ .BSLUQBSUOFSO [VFJOFS 8JTTFOTMDLF Auch für das Internet gilt: Auf jeder einzelnen intern oder extern publizierten Website muss man die besondere Kompetenz des Unternehmens spüren. Intern, um in seiner positiven Vorstellung zum Unternehmen bestätigt zu werden und extern, um die richtige Entscheidung treffen zu können. Erheblich sind die Unterschiede zwischen dem, • was ein Unternehmen kommuniziert, und dem, was draußen verstanden wird. • was ein Unternehmen kann, und dem, was man im Internet darüber erfährt. Die Informationsflut macht es vielfach unmöglich, dass Unternehmen ihre Zielpersonen über das Internet überhaupt noch erreichen. Das verlangt ganzheitliche Konzepte, welche die Markenidee in der Verkaufsförderung, in der Kundensteuerung und in der Kundenpflege erlebbar machen. Die Markenidee muss in wort- und bildstarken Erlebnissen inszeniert werden. Eine durchgängige Kernbotschaft hilft, die zahlreichen Eindrücke von Anzeigen, Prospekten, Displays, Geschäftsberichten, Kundenbriefen, E-Mail-Dialogen bis hin zur Homepage auf einem Grundniveau anzugleichen. Markenwerte wie zum Beispiel „Sympathie“ oder „Vorsprung“ fordern Texter gerade dazu auf, dies mit professioneller Unternehmenssprache unter Beweis zu stellen. .BSLFOJEFF NVTTJOXPSU VOECJMETUBSLFO &SMFCOJTTFO JOT[FOJFSUXFSEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Ihre Kernbotschaft muss folgende Anforderungen erfüllen: • deutlich • zur Identität passend • einprägsam • medienvariabel • beständig %JF.FUIPEFEFS'BSCFO4QSBDIF 0OMJOF 5FYUFSTPMMUFO (SVOEWFSIBMUFO EFT8BIS OFINFOT #FESGOJTTF TPXJF8FSUFEFS #FTVDIFSLFOOFO Wer garantiert, dass ein Text, den Sie für gelungen halten, bei Besuchern Ihrer Homepage auch ankommt? Bevor Sie sich mit den Kunden auseinandersetzen, sollten Sie sich per Wording-Typen-Test selbst an die eigene Nase fassen. Am Testergebnis wird eines deutlich: „Den Typen“ gibt es nicht. Gerade für Onlinetexter ist es wichtig, das Grundverhalten des Wahrnehmens, der Bedürfnisse sowie Werte zu kennen. Mit diesem Wissen lässt sich Leserverhalten im positiven Sinne steuern. Ziel jedes Online-Texters sollte es sein, die typologischen Sprachstile zu beherrschen. Denn kein anderes Medium trifft auf derart heterogene Leserschaft wie eine Homepage. Das Corporate Wording Konzept vereinfacht die komplexe Wirklichkeit mit vier Typologien: • Blau – die Perfektionisten • Gelb – die Impulsiven • Grün – die Konservativen • Rot – die Emotionalen Bilder, Worte und Töne können den Website-Besucher beim Denken, Empfinden und Handeln beeinflussen. Was die Sache anspruchsvoll macht: Als Texter oder Screen-Designer ( = Sender) müssen Sie mehrere Aspekte berücksichtigen, während der Empfänger entscheiden kann, was er „zwischen den Zeilen herauslesen“ will. 3BUJPOBMFSPEFS FNPUJPOBMFS *OUFSOFU"VGUSJUU Rationaler oder emotionaler Internet-Auftritt? Es gibt nur wenige demoskopische Fragen, bei denen die Bevölkerung so haarscharf in zwei Gruppen auseinander driftet. Fest steht: Empfänger schriftlicher Informationen, die faktenorientiert denken, nehmen emotional gestalteten Inhalt weniger wahr. Gefühlsorientierte Menschen beachten technische Darstellungen und Zahlen kaum. Wörter können Sinne ansprechen. Sie werden als angenehm oder unangenehm empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus, sie werden als sympathisch bewertet oder als unsympathisch abgelehnt. Genau so verhält es sich mit Farben. Farben assoziieren Wörter und Wörter sind die Symbolträger vieler Farben. Ideale Werkzeuge für jeden Internetauftritt! Angenehme Adjektive stimulieren emotional positiv, wie zum Beispiel glücklich, frei, verliebt, schön, fantasievoll, warm. Negative Reaktionen lösen Adjektive wie brutal, grausam, bösartig, falsch, heimtückisch oder herzlos aus. Substantive und Verben sind eher Träger bildlicher Assoziationen: Haus, Apfel, Frosch oder springen, rennen, hüpfen. Abstrakt wird es mit Substantiven wie Zweck oder Veranlassung bzw. mit Verben wie unterbleiben oder versachlichen. Selbst jeder Buchstabe gilt )BOT1FUFS'zSTUFS$PSQPSBUF8PSEJOHVOEEJF.FUIPEFOEFS'BSCFO4QSBDIF als Träger von Emotionen und Stimmungen. Volle Vokale wie „a“ und „o“ erreichen die Gefühls- und Bauchwelt, harte Konsonanten können das Gegenteil bewirken. Wer auf Nummer Sicher gehen will kann mit dem Software-Tool „WORDINGanalyzer“ die vier Funktionen der Sprache sichtbar machen. Ein Mittel, das hilft, ein Gespür für die Auswirkungen von Wörtern zu entwickeln. Farbe Funktion Blau Information Zahlen, Daten, Fakten Grün Tradition Garantie, Ordnung, Nachweis Gelb Erlebnis Vision, Idee, Begeisterung Rot Kontakt Sympathie, Emotion, Herz Sprache hat viel mit Verhalten zu tun. Online-Texter müssen daher gute Menschenkenner sein und exzellente Verkäufer, die mit Worten überzeugen und begeistern können. Das elektronisch wiedergegebene Wort steht stellvertretend für ein Gespräch. 0OMJOFUFYUFS TPMMUFOHVUF .FOTDIFOLFOOFS VOEFY[FMMFOUF 7FSLjVGFSTFJO Es ist weniger die Grammatik, welche die Sprache von Männern und Frauen unterscheidet, als vielmehr die Worte. In der Regel schmücken emotional betonte Frauen ihre Sätze mehr aus und reden weniger „einsilbig“ als rational ausgeprägte Männer. Doch auch umgekehrte Fälle sind bekannt. Ebenso wie von Männern werden Fakten auch von rational betonten Frauen bevorzugt. Und das bedeutet für Online-Texter: präzise, klare Worte und kurze Sätze schreiben. Bemerkenswert sind Unternehmen, die sich schon vor Jahren für gleichgeschlechtliche Sprache eingesetzt und dazu Regeln für das Internet entwickelt haben. %JFIjV¾HTUFO,PNNVOJLBUJPOTGFIMFS Marken, die im Internet präsent sind und deren Kernwerte sich den stetig ändernden Kundenbedürfnisse anpassen, setzen sich auf einem dicht gedrängten Konkurrenzfeld durch. Darüber hinaus muss eine Erfolg versprechende Position im Wettbewerbsfeld definiert und aufgebaut werden. Und zwar so klar, dass die Wahrnehmung der Website-Besucher darauf fixiert wird. Viele Unternehmen wissen nur vage, was sie im Internet kommunizieren möchten. Etliche Firmen haben in ihren Markenwerten emotionale Attribute, wie „nah am Kunden“, „leidenschaftlich“ oder „sympathisch“. Manche glauben, dass mit einem Wort und einem gefühlvollen Bild-Element , wie zum Beispiel „eine Frau“ oder „eine Blume“, die emotionale Onlinepositionierung schon stattgefunden hat. Selten wird überlegt, wie sachorientierte Produkte oder abstrakte Leistungen, die man nicht sehen und anfassen kann, tatsächlich emotional umgesetzt werden können. 4BDIPSJFOUJFSUF 1SPEVLUFPEFS BCTUSBLUF -FJTUVOHFO FNPUJPOBM VNTFU[FO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO 5JQQ Es lohnt sich, auch bei technischen Booklets, die man als pdf-Datei auf einer Serviceseite downloaden kann, darüber nachzudenken. Externe Texter oder Inhaber von Agenturen bemängeln die unklaren Ziel-Vorgaben und die oft niedrigen Ansprüche ihrer Auftraggeber. „Emotionale Sprache in Anleitungen? Wozu? Das lesen doch nur Techniker!“ %SFJ6STBDIFOGS0OMJOF,PNNVOJLBUJPOTGFIMFS 1. Kommunikationsziele stehen im Nebel. Organisatorische Hürden, Zuständigkeiten, Konkurrenz- und Abteilungsdenken sowie mangelndes Selbstbewusstsein der Verantwortlichen hindern das Entwickeln und Umsetzen durchgängiger Konzepte im Internet. 2. Anerkannt gültiges Wissen über das Wirken von Bild und Text zum gezielten Beeinflussen der Verbraucher wird selten angewendet. 3. Es werden keine oder meist zu spät viel zu teure Tests und Wirkungskontrollen eingesetzt. Mit nebulösen Zielen geraten strategische Entscheidungen aus dem Ruder. Kommunikation im Internet wird mehr oder weniger dem Zufall überlassen. Kennzeichnend in Meetings ist hierfür die Auswahl ansprechender „MöchtegernBildchen“ und „Gefällt-mir-Phrasen“. Von markenkonformer Maßschneiderei ist selten die Rede. Der fehlende Blick fürs Ganze wird durch Abteilungsegoismus gekennzeichnet. Der persönliche Geschmack dominiert – vorbei an Bedürfnissen der Website-Besucher. -BEF[FJUFO MBOHF5FYUF [VN4DSPMMFO VOE3FJ[CFS ¿VUVOHFOMzTFO #MPDLBEFOBVT Internet-Anwender sind einer riesigen Zahl von Informationen ausgesetzt. Die meisten prallen an ihnen ab, ohne auch nur einen kleinen Eindruck zu hinterlassen. Informationen haben nur dann eine Chance, sich durchzusetzen, wenn sie auffällig genug hervorstechen oder Texte so präsentiert werden, dass sie innerhalb kürzester Zeit aufgenommen werden können. Lange Ladezeiten, ellenlange Texte zum Scrollen und Reizüberflutungen lösen Blockaden aus; das Gehirn sperrt sich gegen die Informationsaufnahme. Auf schnelle Kommunikation der Botschaft wird gern verzichtet, obwohl empirische Tests zeigen, dass selbst bei höherem Interesse lediglich mit wenigen Sekunden Aufmerksamkeit gerechnet werden kann. Trotzdem werden häufig Sachverhalte, die keinen wahrnehmbaren Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten darstellen, lang und breit dargeboten. Ich denke da gern an Argumente „Minibar und Föhn“ in Hotel-Präsentationen der Luxusklasse. Dies hat zur Folge, dass Nebensächliches die Informationen unnötig dehnt und das Wesentliche zu kurz kommt oder überhaupt nicht aufgenommen wird. Folge: Ein Hotel wirkt wie das andere. Allerweltsansprachen prallen am Empfänger ab. Fataler Weise finden sich häufig über verschiedene Branchen hinweg die gleichen Bilder und Formulierungen auf einer Website. Sobald Firmenauftritte austauschbar mit anderen Unternehmen sind, kann die Öffentlichkeit die verschiedenen Anbieter kaum noch auseinander halten. )BOT1FUFS'zSTUFS$PSQPSBUF8PSEJOHVOEEJF.FUIPEFOEFS'BSCFO4QSBDIF Sträflich handelt, wer Auffälliges und Einprägsames durch Beliebigkeit ersetzt. Dann koppelt sich die Marke von der Online-Community ab. Das bedeutet, die Informationen werden bestenfalls noch aufgenommen, können aber der Marke und der Domain nicht mehr zugeordnet werden. Ein einheitliches Erscheinungsbild und ein durchgängiges Sprachklima unterstützen die Wirkungen der einzelnen Kommunikationsmittel wechselseitig – wie CrossSelling. Das optimiert die Kontakte mit der Zielgruppe ohne das Budget erhöhen zu müssen. Oder anders: Bisher erzielte Kontakte lassen sich künftig mit einem geringeren Budget erreichen. $PSQPSBUF8PSEJOHJTU$IFGTBDIF Früher galt in allen unternehmerischen Belangen das Wort des Unternehmers oder der Geschäftsleitung. Inzwischen verfügen die Unternehmen über Mitarbeiter, die im Vergleich zu früheren Jahren ebenso eigenständig wie selbstbewusst die Arbeit in ihrem Verantwortungsbereich erledigen wollen. Mitarbeiter vertreten eine sehr eigene Meinung. Diese gilt es mit den Intentionen des Unternehmens in Einklang zu bringen. Das Problem: Die wenigsten Vorgaben für den Online-Auftritt interpretieren Werte und Ziele, sondern legen Formalien fest. Dazu werden Gestaltungsrichtlinien herausgegeben, die manchmal nach Gutdünken eines Gestalters aufgestellt wurden. Der Formalismus als Sinn wird selten erklärt, weil durch Zufall entstanden. Durch den Kauf eines neuen Anzugs wird niemand ein besserer Mensch. Das gilt auch für das Internet: Aus einem Homepage-Relaunch wird noch lange kein erfolgreicheres Unternehmen! Aussehen ist nicht gleich Identität. Identität hat mit Sprache und Verhalten zu tun. $PSQPSBUF8PSEJOHJN*OUFSOFUNVTTGPMHFOEFESFJ1VOLUFFSGMMFO $PSQPSBUF 8PSEJOHJN *OUFSOFUNVTT ESFJ1VOLUF FSGMMFO 1. es muss klar werden, dass der Absender etwas Besonderes zu sagen hat 2. plausible Benutzerführung statt komplizierter Seitenstrukturen 3. einfache Dialoge statt komplexer Informationen Die Verantwortung für den Auftritt liegt beim Unternehmen selbst. Mitarbeiter müssen helfen, die Identität „ihres“ Unternehmens auf eine Website zu transportieren. Dazu sind einige banal klingende Fragen zu beantworten: • Wer sind wir und was wollen wir? .BOCSBVDIF HFXzIOMJDIF 8PSUFVOE LPNNVOJ[JFSF VOHFXzIOMJDIF %JOHF • Wo liegt unsere Kern-Kompetenz? • Wie klar definiert sich das Unternehmen? • Wie eindeutig ist sein sprachlicher Auftritt? • Wie verständlich sind Produkte und Dienstleistungen beschrieben? • Wie konsequent verfolgen wir unsere Markenwerte? 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO • Wie zuverlässig erleben Interessierte unsere Versprechungen? • Wie authentisch empfindet der Anwender interaktive Seiten? Identität ist eine Frage des in sich harmonischen Klangs von Verhalten, Leistung, Design und Wording. Am erfolgreichsten sind Internetauftritte, wenn die Unternehmensidentität als exaktes Spiegelbild der Bedürfnisse des Seitenbesuchers erlebt wird. Ein Unternehmen braucht dazu klare Stilelemente, die in der Kommunikationsarbeit individuell, unverwechselbar prägen. Barock oder Gotik? Van Gogh oder Gauguin? Stilelemente müssen markenkonform und bedürfnisgerecht sein. Hier treffen zwei Erwartungen aufeinander, die zu synchronisieren sind! *EFOUJUZ$IFDL • Welches Vorstellungsbild erreichen wir mit welchen Worten? • Mit welchen Attributen vermitteln wir unsere Leistungsqualität? • In welchem Sprachklima-Mix kann unser Unternehmen so dargestellt werden, dass dessen Identität eindeutig verstehbar und unverwechselbar ist? Auch die Kommunikation nach innen muss durchleuchtet werden. Keine Frage der Technik, sondern wie Sie mit dem Intranet umgehen. Stichwort „Mitarbeiterportal“ – eine Art „Wikipedia“ im eigenen Unternehmen. Themen, die beruflich oder gesellschaftlich von Interesse sind, müssen einfließen. Rezept, frei nach Schopenhauer: „Man brauche gewöhnliche Worte und kommuniziere ungewöhnliche Dinge.“ 8JFQSPEVLUJWTJOE*ISF0OMJOF5FYUF 4DIOFMMUFTUEFS XJDIUJHTUFO 3FHFMOGS MFTFGSFVOEMJDIF 5FYUF Lohnt es sich, in bessere Texte zu investieren? Ist das Luxus oder Weitsicht? Gibt es ein Controlling-Instrument, das unbestechlich ist und klare Fakten liefert? Axel Steinborn, der Experte für Word-Textverarbeitung und Word Add-Ons, hat das neueste Wording-Tool entwickelt: den „TEXTmentor“. Das Programm liefert eine Scorecard, einen virtuellen Lackmusstreifen. Färbt er sich rot, muss nachgebessert werden. Ist alles im grünen Bereich, dann wurden die wichtigsten Regeln für lesefreundliche Texte erfüllt. Bei Nachbesserungen und Feinabstimmungen zeigen Zahlenwerte zwischen plus und minus zwanzig, in welcher Höhe die Texteffizenz gestiegen ist. Auf zwei Messebenen wird der Index ermittelt: 1. Messdaten unabhängig vom Kontext • Satzlänge, Wortlänge etc. • Anteil der hundert häufigsten einsilbigen Wörter und andere )BOT1FUFS'zSTUFS$PSQPSBUF8PSEJOHVOEEJF.FUIPEFOEFS'BSCFO4QSBDIF 2. Messdaten, die sich auf die Wortwahl beziehen • Anteil der Wortgrundformen des deutschen Standardwortschatzes • Anteil von Wörtern mit hohem Emotions- und Bildgehalt • Floskelanteil, Wortwiederholungen, Buchstabenfrequenz und andere Negative Werte sind Zeichen für Textmängel. Dazu zählen Wortarmut, Buchstabenprozessionen, Endlossätze, abstrakte Begriffe, hoher Anteil an Fremdwörtern und Anglizismen sowie Wörter, die unangenehme Assoziationen auslösen. Die Dos und Don’ts sind in zwei mal vier Grundregeln schnell erlernt: Absolutes Muss • Kurze Wörter verwenden • Abwechslungsreiche Sprache nutzen • Kurze Sätze schreiben • Aktiv und positiv formulieren Leistungs-Soll • Prägnanz: konsistente Terminologie • Rechtschreibung: durchgängige Schreibweisen • Querdenken: von Normen abweichen • Abwechslung: mit Satzzeichen betonen -JUFSBUVS Hans-Peter Förster: Bestseller Image. – 352 Seiten, ISBN 9783934191587, Frankfurter Allgemeine Buch, 2002. Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. – 278 Seiten, ISBN 9783927282902, Frankfurter Allgemeine Buch, 2006. Hans-Peter Förster: Corporate Wording. Das Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. – 272 Seiten, ISBN 9783934191389, Frankfurter Allgemeine Buch, 2001. 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO $IFDLMJTUF$PSQPSBUF8PSEJOH Dieser Fragebogen hilft bei der Einzelanalyse von Websites. *EFOUJUjU ❏ Entspricht der Text den Unternehmensgrundsätzen? ❏ Berücksichtigen Text, Bild, Grafik und Hintergrund das Identity-Ziel? ❏ Enthält der Text Argumente und Umschreibungen, die in einem vergleichbaren Text der Konkurrenz nicht enthalten sind? 4QSBDILMJNB ❏ Stehen die vier Funktionen der Sprache im ausgewogenen Verhältnis zu Markenwerten und Erwartungen der Zielgruppen? ❏ Nach der Methode der 4-Farben-Sprache: ❏ Informationsfunktion Garantiefunktion: Erlebnisfunktion: Kontaktfunktion: -FTFUZQPHSB¾F ❏ Ist die Typografie lesefreundlich gestaltet? ❏ Transportiert die Typografie den Image-Wert des Unternehmens? ❏ Begleitet die Typografie die Inhalte? ❏ Sind die einzelnen Textblöcke vom Umfang her lesefreundlich (kurze Wörter, kurze Sätze)? ❏ Lockern Zwischenüberschriften den Text auf? KB OFJO )BOT1FUFS'zSTUFS$PSQPSBUF8PSEJOHVOEEJF.FUIPEFOEFS'BSCFO4QSBDIF 'SBHFCPHFO[VS&JO[FMBOBMZTF #JMETQSBDIF KB OFJO ❏ Sind die Texte für einen Außenstehenden, der nicht mit der Materie vertraut ist, leicht verständlich? ❏ Wurde das Ziel einer ganzheitlichen Kommunikation (rationale und emotionale Ansprache) berücksichtigt? ❏ Hinterlassen die Texte klare Gedächtnisbilder (Worte mit hohem Bildgehalt? ❏ Lösen bildhafte, konkrete, bedeutungshaltige und angenehme Wörter innere Suchvorgänge nach Gedächtnisbildern aus? ❏ Schaffen die Texte ein positives Wahrnehmungsklima? 4JOOFTSFJ[F ❏ Wird mit wahrnehmungsnahen, emotionalen Worten kommuniziert? &JOTUFMMVOHFOVOE&SXBSUVOHFO ❏ Wurden die möglichen Einstellungen/Erwartungen des meist heterogenen Zielpublikums in allen Punkten berücksichtigt? ❏ Werden Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen? 5ZQPMPHJTDIF,PNNVOJLBUJPO ❏ Wurde das Leseinteresse durch spontane, kalkulierende, sensible und traditionelle Themeninhalte für jeden Typus aufgegriffen? ❏ Wurden für jeden Typus die typologischen Alleinstellungsmerkmale und der damit jeweils verknüpfte Nutzen ausreichend in den Vordergrund gerückt? 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO 5PPMT Hans-Peter Förster Hg., Floskelscanner® 2.0 – CD-ROM / Digital Download ISBN 9783-89981-141-4 #3141, Frankfurter Allgemeine Buch, 2007. Hans-Peter Förster Hg., WORDINGmanual – CD-ROM, ISBN 3-934191-46-0, Frankfurter Allgemeine Buch, 2001. Hans-Peter Förster Hg., TEXTmentor – Digital Download, www.software.wording.de. Hans-Peter Förster Hg., WORDINGanalyzer – Digital Download, www.software.wording.de. Corporate Wording ist eine registrierte Wortmarke von Hans-Peter Förster. 6TBCJMJUZ VOE4UJDLZOFTT .BSJP'JTDIFS Menschen reagieren mechanistisch. Natürlich weiß ich, dass wir alle das nicht gerne hören. Menschen sollen wie Maschinen funktionieren? Wir unterscheiden uns doch gerade durch unseren freien Willen von Tieren und Maschinen. Nachdem die Forscher immer tiefer in die blitzenden Synapsen unseres Gehirns blicken, gerät diese Ansicht jedoch immer stärker ins Wanken. Scheinbar gibt es doch mehr kontrollierende und steuernde Regularien in unserem Unterbewusstsein als uns lieb ist. Daher denken wir als junger Mensch bei der Anschaffung eines modernen Flatscreen-Fernsehers anders und mit anderen Entscheidungskriterien nach, als wenn wir deutlich älter sind. Die weiblichen Leser werden jetzt wahrscheinlich denken: Typisch männliches Beispiel. Und sie haben völlig Recht. Halten Sie diesen „Stereotyp“-Gedanken gleich fest und denken Sie über ihn nach. Frauen „denken“ anders als Männer, junge Menschen anders als Ältere. Aber auch bei Menschen gleichen Geschlechts und in etwa gleichen Alters gibt es Schubladen: Der Draufgänger, der ängstliche Zauderer, der Sparsame tickt ebenso anders wie der Lebensgenießer. Da es hier um das Web geht, können wir nicht so tief in die menschliche Natur hinab steigen. Und ich bin auch gar nicht sicher, ob es so gut ist, wenn in uns die Erkenntnis reift: nämlich, dass Prägungen und vor allem die Zusammensetzung verschiedener Hormone unser Handeln und unsere Entscheidungen wesentlich prägen. Und von den Hormonen gibt es ja weit mehr als die beiden Hauptverdächtigen, die immer wieder genannt und fälschlich als „männlich“ oder „weiblich“ bezeichnet werden. Menschen sind lieber autonom in dem was sie denken und wollen. Ganz so ist es aber nicht. Wir reagieren also auf äußere Reize und verhalten uns dem entsprechend zugewandt oder wenden uns ab. Wer an einem schönen Sommertag die Blicke der Männer verfolgt, lernt schnell, wie magisch oder besser magnetisch diese Blicke an bestimmten Zielen hängen. Und Frauen bilden da in der Regel keine Ausnahme. Ihre Blicke sind nur weniger intensiv, weniger aufdringlich und nicht so offensichtlich. Sitzt der eigene Partner auf dem Stuhl gegenüber, wird in der Regel versucht, die magnetische Wirkung fremder Schlüsselreize zu ignorieren – zumindest in den Sekunden, in denen das der Partner bemerken könnte. 6OUFSCFXVTTU TFJOTUFVFSU TUjSLFSBMTVOT MJFCJTU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO ,zOOFO8FCTFJUFOBVDITFYZTFJO Klar gibt es Millionen von Webseiten, die sich im weitesten Sinne und auf verschiedene Arten mit dem Thema Sex beschäftigen. Aber darauf möchte ich gar nicht hinaus. Mir geht es um die Frage, ob es „Schlüsselreize“ gibt, die Menschen auf Webseiten halten und denen sie sich zuwenden. .FOTDIFO NBDIFOTJDIJO .JMMJTFLVOEFO FJOFSTUFT#JME FJOFS8FCTFJUF Bleiben wir zunächst bei den Menschen. Menschen sehen sich lieber Menschen an als Landschaften oder seelenlose Produkte wie Drehmaschinen oder Stanzteile und Firmengebäude - auch wenn sie wunderschön sind und der Inhaber auf sie besonders stolz ist. Oft reicht eine angedeutete, die Webdesigner sprechen hier von „abgesoftete“, Augenpartie zum Beispiel im Kopf der Website, um sie sympathischer wirken zu lassen. Alle Tests, die wir gemacht haben, zeigen dieses relativ eindeutige Ergebnis. Keiner der Gefragten weiß warum, aber die Wirkung wird nicht verfehlt. Im Fachjournal „Behaviour & Information Technology“ [1] berichten Forscher davon, dass Menschen sich bereits in 50 Millisekunden ein erstes Bild über eine Webseite machen. Und dieses Bild ist relativ eindeutig, wenn man die Ergebnisse der Probanden vergleicht, die diese Webseiten eben nur diesen kurzen Wimpernschlag zu sehen bekommen haben. Im Newsletter der Lufthansa wird dieses Prinzip konsequent umgesetzt. Man bekommt keine Bilder von Caracas, Mexico oder Chicago geschickt, sondern man sieht Menschen statt Landschaften oder Gebäude. Auch wenn einem Lufthansa mit ihren Webseiten das Leben beziehungsweise das Online-Buchen nicht gerade leicht macht, der Newsletter ist hingegen gut gemacht. Ob eine Seite „interessant“, „gut“ oder „bleibenswert“ ist, wird also in einer zwanzigstel Sekunde entschieden. Outch. Da muss also wirklich etwas dran sein, dass wir mechanistisch reagieren und uns unbewusst beeinflussen lassen. Unglücklicherweise ist den meisten Webdesignern und Entscheidungsträgern dieser Umstand wohl nicht bewusst. Ansonsten würden wir nicht immer wieder Webseiten in den Browser bekommen, bei denen man sich ernsthaft fragen muss, was die Ersteller da wohl geraucht haben. %FSFSTUF&JOESVDL[jIMU fCFSWPMMF 8FCTFJUFOBVG EFSWFSTDIJFEFOF 'JSNFO"CUFJ MVOHFOVNEJF "VGNFSLTBNLFJU EFT#FTVDIFST IFJTDIFO Das klingt so platt, dass ich mich das fast nicht mehr zu schreiben traue. Aber die Realität im Web zeigt leider noch immer, dass sich einfache Erkenntnisse aus dem normalen Leben nur sehr langsam zur Anwendung für Websites verbreiten. Machen Sie sich also explizit mal unter diesem Blickwinkel ein Bild von Ihren Webseiten. Was vermittelt der erste Eindruck? Eine übervolle Webseite, auf der die Navigation, Banner, Text und Blickendes aus den verschiedensten Abteilungen des Unternehmens um die Aufmerksamkeit des Besuchers heischen? Oder eine ruhige, aufgelockerte Optik mit wenig Text, die in wenigen Sekunden sagt, für was das Unternehmen steht? Und damit meine ich nicht das Marketinggebrabbel, dass der Kunde hier noch Kunde wäre, man besonderen Wert auf Qualität lege oder irgendwas „and more“ mache. Das können Besucher einfach nicht mehr sehen, es kommt ihnen zu den Ohren heraus. Schreiben Sie klar, kurz und deutlich, um was es auf der Website geht. Punkt. .BSJP'JTDIFS6TBCJMJUZVOE4UJDLZOFTT 8FMDIF1SJO[JQJFOTJOE[VCFBDIUFO Wer eine vernünftige Ausbildung in der Richtung Design hinter sich hat, kennt sicherlich die sogenannten Gestaltungsgesetze. Einige davon halte ich für Webseiten besonders wichtig. Das Gesetz der Nähe: Gruppieren Sie Dinge, die zusammen gehören auch optisch zusammen. Je näher sie sich beieinander befinden, desto leichter fällt es dem Betrachter, die Zusammengehörigkeit auf einen Blick zu erfassen und sie intuitiv zu ordnen. Dies wird am besten deutlich, wenn man sich die Verletzung dieses Gestaltungsgesetzes bei Dell ansieht. Dort kann man aus einer Optionsliste Komponenten und Ausstattung eines Rechners zusammenstellen. %JOHFEJF [VTBNNFO HFIzSFO BVDIPQUJTDI [VTBNNFO HSVQQJFSFO Abb. 1: Beispiel Dell: Überschrift zu weit vom Text entfernt Während der erste Textblock intuitiv dem „Zubehör“ zugeordnet wird, zeigt der zweite Block offenbar auszuwählende „Sicherheitsoptionen“. Erst beim genaueren Hinsehen erkennt man, dass die Überschrift des Folgeblockes viel zu nahe unter dem darüber stehenden Textblock steht. Es entsteht der falsche Eindruck, die „Unterschrift“ unter dem jeweiligen Block wäre die „Überschrift“. Alles was zusammen gehört, sollte immer auch optisch als zusammengehörig dargestellt werden. Und zwar mit den Augen eines Außenstehenden. Dass Websitebetreiber wissen, was wozu gehört, ist völlig klar. Aber: Der flüchtige und potentielle Kunde muss es erkennen! Ein weiteres Gesetz ist das der Geschlossenheit: Menschen ziehen geschlossene Objekte offenen vor. Das können Sie ganz leicht selber testen, in dem Sie einfach einen Kreis malen und ein klein wenig davon offen lassen oder ein paar Zentimeter wieder weg radieren. Zeigen Sie diese Figur irgendjemandem und fragen Sie, was er sieht. „Einen Kreis, was sonst?“ werden die meisten antworten, obwohl Sie gar .FOTDIFO[JFIFO HFTDIMPTTFOF 0CKFLUFPGGFOFO WPS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO keinen vollständigen Kreis gezeichnet haben. Das funktioniert natürlich auch mit unterbrochenen Rechtecken, die eigentlich ja streng genommen dann nur Linien darstellen. Aber unser Gehirn komplettiert einfach. Und es hat gerne geschlossene Darstellungen, weil es dann nicht so viel arbeiten muss. Das Beispiel der Spritpreise bei Yahoo mag vielleicht geeignet sein, das zu verdeutlichen. Im linken Teil der Abbildung finden Sie das Original, rechts einen Alternativvorschlag vom Autor. Welche Art der Darstellung mag Ihr Gehirn lieber? Abb. 2: Rahmen schafft Geschlossenheit )JSOGBVMIFJU VOUFSTUU[FOVOE FTEFO#FTVDIFSO NzHMJDITUFJOGBDI NBDIFO Das ist wirklich kein Scherz! Unser Gehirn verbraucht rund ein Fünftel unseres gesamten Energiebedarfs. Da es gerne effizient arbeitet, wendet es sich in der Regel intuitiv Dingen zu, bei denen es möglichst wenig Arbeit hat. Ein Plädoyer für die Faulheit? Warum nicht – solange Aufgaben auch mit weniger geistiger Anstrengung erledigt werden können, scheint das sowohl biologisch, also auch ökonomisch durchaus als eine sinnvolle Strategie. Unterstützen Sie Hirnfaulheit, in dem Sie es Ihren Besuchern auch optisch möglichst einfach machen! Und vermeiden Sie Gehirnlangweiler wo immer es geht. Anscheinend lieben Menschen auch eine symmetrische Gestaltung. Der allseits bekannte „Goldene Schnitt“ wirkt zwar auf den ersten Blick so gar nicht symmetrisch, folgt aber immer der gleichen Aufteilungsformel. Es ist auch bekannt, dass Abstände, die einer sogenannten Fibonacci-Folge entsprechen, als besonders harmonisch wahrgenommen werden. Das Prinzip ist einfach: Die erste und zweite Zahl einer Zahlenreihe werden addiert und die Summe ergibt die dritte Zahl. Zahl zwei und die eben neu errechnete dritte Zahl ergeben die Vierte. Und so weiter. Wenn wir also mit 3 und 5 starten, sieht unsere Zahlenreihe so aus: 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55 und so fort. Was macht man nun mit den Zahlen? Ganz einfach. Verwenden Sie diese zum Beispiel für Pixelabstände. Statt willkürlich die Abstände von Formularfeldern oder Textblöcken und Bilder zu setzen, verwenden Sie einen passenden Wert aus einer Fibonacci-Folge. Es sieht einfach harmonischer aus. Die Gehirne Ihrer Besucher empfinden das als angenehm und überreden vielleicht den einen oder anderen zum Bleiben. .BSJP'JTDIFS6TBCJMJUZVOE4UJDLZOFTT 8BTWFSUSFJCU*ISF#FTVDIFSTDIOFMMXJFEFS Wenn man fragt, was die zarten Wurzeln eines Erstkontaktes auf einer Webseite wieder abreißen lassen kann, gibt es natürlich tausend und einen Fehler, die man machen kann. Zur Verärgerung und Frustration gleichermaßen zählen Ostereier-Links. Die nennt man so, weil man mit der Maus alle möglichen Bereiche abfahren muss und erst bei der Verwandlung des Mauszeigers in eine Hand mit Finger erkennt, dass man hier tatsächlich klicken kann. Für Beispiele muss man im Web nicht weit surfen. Vor allem aber die Unterhaltungsindustrie scheint immer wieder Probleme mit versteckten Links geradezu herauf zu beschwören, wie das folgende Beispiel exemplarisch zeigt: ,FJOFSXFJ XBTBOHFLMJDLU XFSEFOLBOO Da Buchabbildungen leider noch nicht interaktiv sind, habe ich in dem kleinen Ausschnitt links unten gezeigt, was die optisch gesehen als Aufzählungen wirkenden Sätze wirklich sind: die Navigation. Das erfährt man aber tatsächlich wieder nur, wenn man mit dem Mauszeiger ständig darüber streift und ausprobiert, wo man überall klicken kann – oder eben auch oft nicht. Der umgekehrte Fall ist ebenso lästig: Unterstrichener Text, Bilder oder grafische Elemente, die sich eben entgegen der gängigen Erwartung nicht anklicken lassen. Denken Sie daran: Jeder wichtige Link, der nicht gefunden wurde, kann einen potentiellen Neukunden davon abhalten, zu einem Kunden zu werden. Und jeder Klickversuch, der gegen die Erwartung nichts auslöst, zahlt negativ auf das Stimmungskonto des Besuchers ein. Mittlerweile gibt es gute Werkzeuge, mit denen aufgezeichnet werden kann, wo Besucher genau hinklicken. Das ist nicht zu verwechseln mit den traditionellen Klickpfaden! Denn es geht ja hier auch und insbesondere darum, wo jemand klickt und keinen Link findet – also die Logfiles oder Tracker dann eben nichts registrieren. Erstellt man dann sogenannte Heatmaps, lässt sich durch die dunkelrote Einfärbung schnell sehen, wo außerhalb von tatsächlichen Links Klickversuche gemacht werden. Für „Website-Boosting.de“ habe ich zum besseren Verständnis eine Tagesansicht als Heatmap gefiltert, damit einzelne Klicks noch gut zu erkennen sind. Wie Sie sehen, wird fast überall geklickt. Auf normale Texte, Überschriften und als fett markierten Text. Sogar oben in die angedeuteten Tastaturkappen wird geklickt. Man erkennt auch, dass die Buchabbildung wesentlich häufiger geklickt wird, als der Linktext darunter. Sehen Sie sich eine solche Auswertung Ihrer eigenen Seiten einmal an und entfernen oder entschärfen Sie optische Klickreize. Oder: Hinterlegen Sie eben auch genau dort Links, wo Ihre Besucher diese erwarten beziehungsweise geklickt haben. Ein weiteres Ärgernis: Mangelnde Suchfunktion. Eine vernünftige und allgemein verständliche Navigation aufzustellen ist ein mühsames Geschäft. Viele Webverantwortlichen kommen daher zu früh oder einfach aus Zeitdruck zu dem Schluss, „etz passds scho“. Leider ist das meist doch nicht so. Bei Nutzerbeob- &OUTDIjSGFO 4JFPQUJTDIF ,MJDLSFJ[F 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO achtungen stellen wir immer wieder fest, dass die Suchfunktion gezielt dann genutzt wird, wenn die Navigationsbegriffe kein schnelles Näherkommen der Lösung des eigenen Problems verspricht. Aber was gibt man in das Suche-Feld einer Unternehmenswebseite ein? Viele Besucher gehen wie selbstverständlich davon aus, dass das genauso komfortabel wie bei Suchmaschinen ginge. Diese Erwartung lässt sich wahrscheinlich nur schwer erfüllen. Aber man sollte wenigstens fehlertolerant mit den Produktbezeichnungen suchen können, nach Namen beziehungsweise namentlich bekannten Ansprechpartnern oder so einfachen Abfragen wie „Adresse“ oder „Telefonnummer“. Prüfen Sie Ihre eigene Suche einfach einmal daraufhin. Kommt bei der Suche nach Produkt X als Treffer auch die zugehörige Seite oder fünfzehn pdf-Dokumente mit Pressemeldungen? Liefert „Adresse“ oder „Anschrift“ ein vernünftiges Ergebnis? Top ist natürlich, wenn Ihr System Ihnen eine Auswertung zur Verfügung stellt, was alles gesucht wurde und (!) ob daraufhin Ergebnisse oder nur „hamwa nicht“ angezeigt wurden. Solche Auswertungen beruhigen oder erschrecken oft sehr. #FEFVUVOHEFS /BWJHBUJPO VOEJISFS #FHSJGGFOJDIU VOUFSTDIjU[FO Nach meiner Erfahrung klicken Besucher eher auf die Navigation, als die Suche zu benutzen. Hier gibt es sicher je nach Gestaltung, Inhalt der Website und der Intention des Besuchers Unterschiede. Aber die beobachtete Neigung zum Klicken auf Links statt Tippen im Suchfeld lässt sich auch leicht und plausibel mit der Faulheit des Menschen begründen: Mit zwei bis drei Klicks über die Navigation zum Ziel zu kommen geht augenscheinlich schneller und bequemer. Die Hand liegt sowieso auf der Maus und folgt den Blick des Auges nach – wenn etwas Vielversprechendes entdeckt wurde. Daher können Sie die Bedeutung der Navigation und Ihrer Begriffe in der Regel nicht unterschätzen. Eine Website lässt sich sehr gut mit einem mehr oder weniger großen Haus vergleichen. Die Türen sind die Navigation und der jeweilige Begriff steht auf jeder von Ihnen groß vorne drauf. Sind alle Türen in Reichweite sichtbar? Stimmen die Bezeichnungen exakt mit den Räumen dahinter überein? Stimmt „Besprechungszimmer“ tatsächlich, wenn darin mittlerweile auch Kekse und ein Ersatzbeamer gelagert werden? Klar – die eigenen Mitarbeiter wissen das. Der Erstbesucher nicht. Was mag wohl ein Besucher von volvo.de denken, der die deutsche Startseite aufruft, um sich über den neuesten PKW zu informieren? Wahrscheinlich, dass er dort besser Bagger, Boote oder Flugzeuge kaufen sollte. Na gut, statistisch gesehen entdecken sicher mehr als 20 Prozent das kleine Auto rechts unten mit dem Text „zu Volvo Car Germany“. Und sicher ist mit Flugzeugen oder Trucks auch mehr verdient. Aber – rechts unten ist nachgewiesener Maßen der schlechteste Platz auf einer Webseite. Und wir schreiben das Jahr 2007. Sollen wir es nicht finden oder was ist der Grund? +FEFS[XFJUF #FTVDIFS FSXBSUFUEJF )BVQUOBWJHBUJPO WFSUJLBMBVGEFS MJOLFO4FJUFFJOFS 8FCTJUF Über die Hälfte Ihrer Besucher vermuten die Hauptnavigation übrigens vertikal auf der linken Seite einer Website. Und dies wahrscheinlich nur deswegen, weil sie dort bei den meisten Webseiten anzutreffen ist. Reine Gewohnheit also. Der Mensch, das mechanische Wesen. Selbstverständlich können Sie Ihre Navigation auch oben statt links ansiedeln. Auch damit kommen die meisten Besucher problemlos zurecht. Stellen Sie nun aber Unter(menü)punkte wieder links dar, kann es leicht zu Irritationen kommen. Nicht jeder kommt ja von vorne über die Startseite und hat .BSJP'JTDIFS6TBCJMJUZVOE4UJDLZOFTT bei den ersten Klicks gelernt, wie das hier funktioniert beziehungsweise aufgebaut ist. Wenn Sie in Suchmaschinen gut gefunden werden, kommen sogar oftmals die meisten Besucher als sogenannte Quereinsteiger und haben eine ausgeklappte Navigation vor sich. Hier ist sehr wichtig, dass Sie optische Hilfen geben. Die Hauptnavigation – wenn sie oben platziert ist – sollte immer optisch so dominieren, dass eine Verwechslung mit der Unternavigation weitgehend ausgeschlossen ist. Abb. 3: Beispiel Volvo: Autos gibt es nur ganz klein in der hintersten Ecke Und wieder: Überschätzen Sie den Entdeckerdrang Ihrer Erstbesucher nicht! Werden die Unterpunkte links mit der Hauptnavigation oben verwechselt, dann zeigt der kurz prüfende Blick: Hier finde ich keine Produktinformationen. Das Verhältnis zu Ihrem Webauftritt ist augenblicklich schockgefrostet und der Besucher mit Kondensstreifen an den Ohren wieder weg. Und zwar zurück zum Suchergebnis der Suchmaschine und mit nur einem Klick auf einer vielleicht vielversprechenderen, leider anderen Site. Wie man vernünftige Navigationskonzepte aufstellt? Darüber könnte man sicher ein eigenes Buch schreiben und ich kann hier noch nicht einmal ansatzweise ausholen, auf was alles zu achten wäre. Mein Rat lautet daher kurz, aber deswegen nicht weniger wirkungsvoll: Versuchen Sie Ihre Navigation kritisch unter dem „Ichwar-noch-nie-hier“-Blick zu betrachten und – Sie haben keine Ahnung, was Ihr Unternehmen macht. Versetzen Sie sich also in eine Art Trance-Zustand, haben Sie es verdammt eilig und sind Sie auch gleich schon mal ein wenig ärgerlich, weil Sie auf anderen Sites vorher auch nicht gefunden haben, was Sie suchen. Jetzt öffnen Sie eine beliebige Unterseite Ihrer eigenen Webseite! Und? Wenn Sie Ihre Navigation auch noch mit Hinweisen erklären müssen, dann sollten Sie sich mindestens einen großen Knoten in Ihr Taschentuch machen – um nicht zu vergessen, dass Sie hier noch Hausaufgaben zu erledigen haben: Und bitte denken Sie bei „Navigation“ nicht nur an die Menüleisten. Auch Links in oder besser am Ende von Textabschnitten gehören zur Navigation. Meist sind es /BWJHBUJPO LSJUJTDIVOUFS EFNÃ*DIXBS OPDIOJFIJFS² #MJDLCFUSBDIUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO kleine Beschleuniger, mit denen man ohne Umweg über die Hauptnavigation direkt auf weiterführende oder zum betrachteten Thema relevante Seiten kommt. Allerdings können solche Links den Besucher auch kräftig verwirren oder verunsichern. Soll er nun auf den Link mitten im Text klicken und damit den weiteren Zusammenhang mit dem eben Gelesenen verlieren und damit möglicherweise etwas Wichtiges verpassen – oder nicht? Setzen Sie solche Links daher immer an das Ende eines Textes und beschreiben Sie genau, was den Klickenden erwartet. Kleine Verbesserungen haben oft große Wirkungen. So kann eine Änderung einer Linkbezeichnung von „mehr“ auf „weiter lesen“ eine enorme Steigerung bei der durchschnittlichen Seitenzahl pro Besuch, also den Pageimpressions beziehungsweise Visits, bewirken. Eine gut funktionierende Barriere, die Sie für viele Kunden auf Ihren Webseiten errichten können sind Formulare. Mögen Sie selber Formulare? Nein? Wenn Sie an die Gründe denken, fällt Ihnen vielleicht spontan ein: a) bei Formularen kommt oft gar keine Antwort b) Ich will nur kurz was fragen und soll nun hier alle möglichen Angaben machen c) das eigentliche Feld, in das ich mein Anliegen reinschreiben kann, ist winzig klein und wirkt in dieser Größe schon mal von vorne herein kundenunfreundlich d) nach dem Drücken auf „Absenden“ ist alles weg und ich selber hab keinerlei Unterlagen über die geschriebenen Inhalte – auch keinerlei Nachweis Gut, Sie selber mögen keine Formulare. Und warum sollten Ihre Kunden sie mögen? Warum haben Sie dann trotzdem Formulare? +FEFT WFSNFJECBSF 1VMM%PXO'FME HOBEFOMPT FOUGFSOFO „Weil sie an bestimmten Stellen notwendig sind“ werden Sie argumentieren und Sie haben Recht. Aber eben nur an bestimmten Stellen und nur dort, wo es wirklich nicht anders geht – und dann minimalistisch, statt Felder über Felder, die man ausfüllen muss. Jedes Pull-Down-Feld, wie zum Beispiel dieses schreckliche “Woher haben Sie von uns erfahren?“, das nicht unbedingt notwendig ist, sollte gnadenlos entfernt werden. Machen Sie sich zum Anwalt Ihres Besuchers und antworten Sie für ihn bei jeder unnötigen Feldfrage: „Euer Ehren, mein Mandant kann sich daran nicht erinnern… ”. Also weg damit. Notwendig sind schlanke Formulare in jedem Fall auf der Kontaktseite. Aber erst nach einer postalischen Adresse mit Telefonnummer und anklickbarer EMail-Adresse. Denn nicht jeder hat Sie auf dem eigenen Computer (mit eigenem E-Mail-Programm) gefunden. Und nur durch Hinterlassen seiner E-Mail und seinem Anliegen kann er Sie auf sein Problem aufmerksam machen. Hier macht das nicht nur Sinn, es ist eine schlichte Notwendigkeit. 7FSHSzFSCBSF #JMEFS Ein weiteres Merkmal, mit dem Sie Ihren Webauftritt für Besucher „klebriger“ gestalten können, sind vergrößerbare Bilder. Das bringt natürlich nur bei den Bildern etwas, die einen Informationsgehalt besitzen, also zum Beispiel Produktbilder in Shops. Menschen brauchen für den virtuellen Einkauf einen HaptikErsatz. Da man auf dem Bildschirm aber nichts anfassen kann, kann dieser Ersatz .BSJP'JTDIFS6TBCJMJUZVOE4UJDLZOFTT nur mit vernünftigen Bildern erzeugt werden. Kleine, winzige Abbildungen, auf denen keine Details erkennbar sind, taugen hier nur zum ersten Ansehen neben der Produktbeschreibung. Ein Klick auf das Bild sollte immer mindestens eine Vergrößerung anzeigen. Noch besser sind natürlich mehrere Detailbilder. Machen Sie sich keine Sorgen um die Übertragungsgeschwindigkeit bei höher auflösenden Produktbildern. Da der Besucher sie hier aktiv angefordert hat, wartet er in der Regel gerne ein paar Sekunden. Selbstverständlich hängt es davon ab, was Sie verkaufen und nicht jede Darstellung eignet sich zu einer solchen Detailansicht. Haben Sie schon mal ein Mischpult mit vielen Steuerreglern und Schaltern online gekauft, das nur auf einem 5x5 cm großem Bild zu sehen war? Sie haben überhaupt noch kein Mischpult gekauft? Dann warten Sie mal ab, bis Sie ein hochauflösendes Bild davon gesehen haben – das muss man als Technikfreak dann einfach haben! Spaß beiseite – Bilder im Web sind für Menschen ein sehr wichtiges Element, gerade beim „berührungslosen“ Einkaufen. Tragen Sie dem wo es geht Rechnung. Steigende Konversionsraten werden Sie belohnen. Was mit Sicherheit schlecht funktioniert, ist der Glaube, es würde irgendwie auch ohne Bilder funktionieren. Ein letztes Ärgernis, das ich noch ansprechen möchte, ist ganz allgemein der Text. Er ist oft zu klein und ohne starke Brille oder Lupe nur schwer zu lesen. Eine größere Schrift ist für den Webseitenbesucher einfach komfortabler. Das Vergrößern des Textes hat für den Besucher aber noch eine weitere angenehme Wirkung. Sie müssen in der Regel kürzen. Nichts ist für potentielle Kunden langweiliger als das Web-Blabla, das viele auf Webseiten bereithalten. „Der Kunde steht bei uns noch im Mittelpunkt“, „Fordern Sie uns heraus“ oder „Wir machen alles – and more“. Damit nur ja niemand meint, man wäre für dies oder das nicht auch noch kompetent. Vergessen Sie das. Man glaubt Ihnen das sowieso nicht. Webseiten sind geduldig und wir sind alle gewohnt, dass es nur Supermänner und Superfrauen gibt, die für das betrachtete Unternehmen arbeiten. Schreiben und formulieren Sie daher knapp und auf den Punkt. Verschwenden Sie nicht die kostbare Zeit Ihres noch flüchten wollenden Besuchers, in dem Sie alles schreiben, was Sie meinen sagen zu müssen. Versetzen Sie sich stattdessen wieder auf die andere Seite des Bildschirms: Warum kommt jemand auf Ihre Website? Was will er/sie dort? Welche Informationen möchte er finden – und zwar schnell finden? Je knapper Ihre Formulierungen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Besucher seine Schlagworte beim Überfliegen des Textes erkennt und nun langsamer liest. 'B[JU.BDIFO4JFTJDIVN*ISF#FTVDIFSNFIS4PSHFO Webserver sind geduldig und die vielen Aufschläge darauf sind meist ebenso wenig sicht- und hörbar wie die verzweifelten Gesichter Ihrer Besucher, die vielleicht zu Kunden geworden wären. Eine Baustelle vor dem zentralen Eingang zu Ihrem Firmengebäude oder Ihres Verkaufsgebäudes würden Sie keinen Tag länger dulden als notwendig. Niemals würden Sie Ihre Kunden über Bretter balancieren lassen, die über die ausgehobenen Gräben gelegt wurden. Richtig? Dann legen Sie jetzt dieses 4DISFJCFOVOE GPSNVMJFSFO4JF LOBQQVOEBVG EFO1VOLU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Buch aus den Händen und sehen sich Ihre Webseiten unter den oben beschriebenen Kriterien einmal kritisch an. Wenn Sie keine wackeligen Bretter sehen, haben Sie wahrscheinlich nicht richtig hingesehen. Also nochmal. Immer wieder werde ich gefragt, wo ich die vielen abschreckenden Beispiele her habe (und ich habe noch sehr viel mehr, als ich jemals zeigen kann). Meine Antwort ist ebenso einfach wie schnell gegeben: Ich rufe eine beliebige Webseite auf und werde in der Regel schon nach wenigen Klicks fündig. Bin ich besonders kritisch? Ja, was sicherlich berufsbedingt notwendig ist. Habe ich übertrieben? Diese Einschätzung müssen Sie selber treffen. Vielleicht kauft ja der eine oder andere eine Digitalkamera ohne Bildansicht, die stattdessen in einem Karton mit Schleife versteckt ist. Fakt ist aber, dass einfache, leicht bedienbare und verständliche Webseiten mehr Besucher glücklich machen. Und glückliche virtuelle Besucher möchten mit höherer Wahrscheinlichkeit zu zufriedenen realen Kunden werden. Machen Sie daher Ihre Webseiten „sticky“ – klebrig. Dann wird die gleiche Bindung erzeugt, die der letzte Aufkleber aus dem Urlaub durch die Hand Ihrer Kinder mit Ihrem Kühlschrank eingegangen ist: eine Dauerhafte. -JUFSBUVS [1] Fachjournal „Behaviour & Information Technology”. – Band 25, S. 115, 2005. Jakob Nielsen, Hoa Loranger: Web Usability. – 395 Seiten, ISBN 9783827324481, Addison-Wesley, 2006. Jeffrey Rubin: Handbook of Usability Testing: How to Plan, Design, and Conduct.Effective Tests. – 330 Seiten, ISBN 9780471594031, John Wiley & Sons Inc, 1994 Jef Raskin: Das intelligente Interface. – 272 Seiten, ISBN 9783827317964, Addison-Wesley, 2001. Steve Krug: Don´t make me think. – 201 Seiten, ISBN 9783826615955, Mitp-Verlag, 2006. Mario Fischer: Website Boosting. – 456 Seiten, ISBN 9783826615863, Mitp-Verlag, 2006. 6TBCJMJUZ° /FVF5FDIOJLBMUF1SPCMFNF 'SBOL1VTDIFS Wer Web 2.0-Funktionen einsetzt, muss sich verstärkt Gedanken über die Benutzbarkeit machen, um die User nicht zu überfordern. Es ist ein geschäftsschädigendes Ärgernis: Wer bei E-plus ein neues Handy bestellen möchte, sieht vor sich einen ansprechend gestalteten Shop mit einer Reihe von Auswahlkriterien zur Linken und einer Menge hübsch animiert eingeblendeter Mobiltelefone in der Mitte. Schränkt man die Anzeige mit Hilfe dieser Kriterien ein, werden die unpassenden Handys live und in Farbe und ohne den gewohnten Klick auf einen „Submit“-Button oder den vermuteten Reload der Inhaltsseite sanft wieder ausgeblendet. Soweit, so gut. Das angedachte Interface funktioniert so lange, bis man sich dafür entschieden hat, sich die Details eines Handys anzeigen zu lassen. Kehrt man von dieser Auswahl zurück, sind alle vorgenommenen Einstellungen verloren. Schönes neues Web. AJAX und Rich Internet Applications, die sogenannten RIAs, auf Flash-Basis installieren eine Datenschicht zwischen Browser und Server. So kann der Nutzer in vordefinierten Grenzen mit seiner Web-Anwendung arbeiten, ohne dass diese auch nur ein einziges Mal mit dem Server in Verbindung tritt. Er kann Texte bearbeiten, Suchergebnisse live filtern, Objekte auf der Seite verschieben oder Formulare vom Programm ausfüllen lassen und alles in der Arbeitsgeschwindigkeit einer Desktop-Software. So erfreulich dieser technische Fortschritt ist, so ärgerlich ist häufig das Interfacing. Die Mensch-Maschine-Schnittstelle ist nur selten in der Lage, dem Benutzer einfach zu erklären, wie sie funktioniert. Dabei sind gerade Flash und AJAX durchaus in der Lage, die Benutzung von Datenbankabfragen einfacher zu machen. %JF1SPCMFNTUFMMVOH Auf den ersten Blick könnte man meinen, Usability-Probleme bei RIAs sind die gleichen, wie bei „normalen“ Websites. Aber das Problem der RIA-Usability ist subtiler. Die dynamischen und schnellen Anwendungen stehen im krassen Widerspruch zu gelerntem Nutzerverhalten: „Der Otto Normalverbraucher, der das Web seit ein paar Jahren nutzt, fühlt sich wohl mit dem Seiten-basierten Ansatz und dessen beschränkter Interaktivität, so klobig sie auch auf Gestalter wirken mag“, erläutert die britische Web-Designerin Donna Maurer. ,FJOF 4FSWFSBCGSBHF OzUJH /VU[FSLBOOWJFM TDIOFMMFS5FYUF CFBSCFJUFO 4VDIFSHFCOJTTF MJWF¾MUFSO 0CKFLUFBVGEFS 4FJUFWFSTDIJFCFO PEFS'PSNVMBSF WPN1SPHSBNN BVTGMMFOMBTTFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO *OIBMUMJDIF 7FSjOEFSVOHFO PIOFFJOFO-JOL PEFS#VUUPO BO[VLMJDLFO Die Tatsache, dass eine Seite inhaltliche Veränderungen durchführt, ohne dass der Benutzer einen Link oder Button geklickt hat, zerstört das gelernte Surfverhalten, bei dem sich der User daran gewöhnt hat, eine gewisse Zeit zu warten, bis ihm der Webserver das Ergebnis seiner Auswahl präsentiert. Er vertraut der Statusanzeige im Fuß des Browserfensters, die ihm signalisiert, dass gerade ein Datenaustausch stattfindet. Möglicherweise glaubt der Nutzer gar nicht, dass er Seitenteile einfach verschieben oder bearbeiten kann. Zehn Jahre lang haben Webdesigner gepredigt, dass so etwas eigentlich nicht geht und nun hat die Szene einen harten Weg vor sich, den User vom Gegenteil zu überzeugen. %JF4UPMQFSGBMMFO Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über einige der wichtigsten neuen Möglichkeiten. Das Problempotential hinsichtlich der Benutzerführung wird analysiert und anhand von guten und schlechten Beispielen veranschaulicht. "VUPNBUJTDIF'PSNVMBS&SLMjSVOH AJAX-Seiten enthalten Inhalte, die der Nutzer zu Beginn nicht sieht. Erst bei bestimmten Verhaltensweisen wird der Content angezeigt. So können Registrierungsformulare zum Beispiel Hinweise liefern, ob eine Eingabe des Nutzers zulässig ist oder nicht. Das gilt vor allem für fest definierte Formatierungen, wie etwa die fünfstellige Postleitzahl oder die E-Mail-Adresse mit einem „@“ in der Mitte. 'FIMFSNFMEVOH LBOOEJSFLU OFCFOEFN FOUTQSFDIFOEFO &JOHBCFGFME BOHF[FJHUXFSEFO Das gelernte Verhalten für solche Formulare sieht vor, dass derartige Eingabeprüfungen erst statt finden, wenn der Benutzer sich zum Abschicken des Formulars entschlossen hat. In der Regel mündet die Eingabekritik dann in einer Fehlermeldung, die im Kopf oder Fuß der Seite erscheint. Hier zeigen Ansätze wie AJAX ihr geballtes Potential. Sie können bereits reagieren, wenn der Nutzer per Maus oder Tab-Taste zum nächsten Formularfeld wechselt. Die Fehlermeldung kann direkt neben dem entsprechenden Eingabefeld angezeigt werden. Der Onlineshop von Gap (www.gap.com) präsentiert den Fehler direkt bei der fälschlicherweise geklickten Checkbox und zieht somit die gesamte Aufmerksamkeit des Users in den Bann. Professor Myriam Yom von der Universität Göttingen spricht in diesem Zusammenhang vom „Gesetz der Nähe“: „Die Augen des Users verweilen für einen Moment beim geklickten Element. Unmittelbares Feedback muss also in der Nähe dieser Stelle gegeben werden“. Um den Fehlercharakter zu unterstreichen nutzt Gap ein optisch dominantes Rot auf einer sonst hauptsächlich weiß gehaltenen Seite. Auch AOL schafft in seinem Webmail-Client die klare optische Hervorhebung, indem der normale Inhalt mit einem Grauschleier optisch verdrängt wird. Doch das 'SBOL1VTDIFS6TBCJMJUZ/FVF5FDIOJLBMUF1SPCMFNF Gesetz der Nähe wird signifikant verletzt: Die Fehlermeldung erscheint zentriert auf dem Bildschirm, obwohl der betreffende Button in der Kopfleiste zu finden ist. Ein interessantes Hilfsmittel setzt Last.FM bei der Suche nach einem Benutzernamen ein. Ein kleiner Button direkt am Formularfeld erlaubt die Prüfung dieses einzelnen Elements. Die Prüfung könnte natürlich auch ohne Button erfolgen, doch hilft die Schaltfläche dem Nutzer dabei die Kontrolle zu behalten und seine Aufmerksamkeit zu fokussieren. "VUPDPNQMFUF Eine sehr elaborierte Variante der Formularprüfung nennt sich „Autocomplete“ oder „Type ahead“. Hierbei wird der Feldinhalt nach jedem eingegebenen Zeichen erneut geprüft und das Formular liefert eine Liste der „erlaubten“ Feldinhalte zurück, die mit der entsprechenden Buchstabenkombination beginnen. Suchmaschinen wie Google ermöglichen so die Einschränkung der Trefferhäufigkeit, ohne dass die Suche vom Benutzer ausgelöst werden muss. Shops wie der von Quelle nutzen die Funktion vor allem um die Eingaben zu standardisieren und somit Suchfehler, zum Beispiel durch falsch geschriebene Begriffe, zu minimieren. Abb. 1: Nur bei Google lassen sich die Vorschläge mit der Tastatur ansteuern Die Funktionalität ist den Benutzern aus der Adresszeile des Browsers bekannt. Doch gibt es zwei signifikante Unterschiede zwischen der Google-Umsetzung und der von Quelle. Will der Nutzer einen der vorgeschlagenen Begriffe auswählen, genügt bei Google, wie auch zum Beispiel im Internet Explorer, das Drücken der Pfeiltaste nach unten bis zum gewünschten Begriff und dann löst die Enter-Taste die Suche aus. Bei Quelle hingegen muss der Nutzer die Hände von der Tastatur nehmen, seine Maus greifen und den gewünschten Begriff anklicken. Das ist paradox: Autocomplete ist eine Funktion, die die Arbeit mit Formularen erleichtern und beschleunigen soll. Stattdessen macht Quelle die Eingabe komplizierter. 'PSNVMBSMJFGFSU FJOF-JTUFEFS ÃFSMBVCUFO² 'FMEJOIBMUF [VSDL 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO &JO[FMOF*OUFSGBDF&MFNFOUF #VUUPOTBHUOJDIU XBTOBDIFJOFN ,MJDLQBTTJFSFO XJSE An letzterem Beispiel sieht man, wie fein der Usability-Grad der Benutzerführung sein kann. Häufig steckt der Teufel im Detail. Klassische Interface-Elemente, wie zum Beispiel Buttons, zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine hohe „wahrgenommene Aufforderung“ ausstrahlen. Der User weiß intuitiv: Hier kann ich klicken. Was der Button aber oftmals nicht aussagt ist, was genau nach einem Klick passieren wird. Manchmal ist der Button einfach zu klein, um die benötigte Information zu tragen. Das ist zum Beispiel beim Musikdienst Odeo.com der Fall. Hier gibt es bei PodCasts einen Button „Subscribe“. Klar, dass es hier um das Abonnieren eines RSS-Feeds, geht. Hier gibt es aber zwei signifikant unterschiedliche Möglichkeiten. Zum einen könnte der RSS-Feed direkt an einen RSS-Reader auf dem Client-Rechner übergeben werden, zum anderen könnte Odeo selbst einen Web-RSS-Reader anbieten, wie Google und andere. Abb. 2: Yigg verrät dem User nicht, was der Button genau macht Letzteres ist der Fall. Das Abonnement wird nur in den Personalisierungsbereich „My Audio“ geschrieben. Doch Odeo hat das Problem offensichtlich erkannt. Ein unübersehbarer „Tool-Tip“ direkt beim Button zeigt an, was der Klick auf die Schaltfläche konkret ausgelöst hat. Ganz anders beim Social-Bookmarking-Tool Yigg. Der große Button auf der linken Seite jedes Eintrags beeinflusst offensichtlich die Nutzerbewertung. Bei einem Klick erhöht sich der Wert, beim nächsten verringert er sich wieder. Yigg versäumt es, dem unerfahrenen Benutzer einen Hinweis zu geben wie: „Du hast dem Eintrag einen Pluspunkt gegeben/entzogen“. %SBHBOEESPQ *OIBMUFBVGFJOFS 4FJUFCFMJFCJH WFSTDIJFCFO Eine der spannendsten technischen Neuerungen von Ajax und RIAs ist die Möglichkeit, Inhalte auf einer Seite beliebig zu verschieben. Auch Drag-and-drop trifft auf gelerntes Verhalten. Elemente, die zum Beispiel als Desktop-Fenster erkenntlich sind, legen die Verschiebbarkeit von Fenstern zumindest nahe. In Perfektion ist das am Beispiel Youos.com zu sehen. 'SBOL1VTDIFS6TBCJMJUZ/FVF5FDIOJLBMUF1SPCMFNF Abb. 3: YouOs (rechts) vertraut auf die gelernte Metapher „Fenster“ Wird auf gelernte Metaphern verzichtet, fällt es dem Benutzer schwer, die Funktion zu identifizieren. Der Webmail-Client von AOL erlaubt das Verschieben von EMails in bestimmte Ordner, aber nicht in alle. Eine Begründung dafür gibt das System nicht. Alternativ zum klassischen „Fensterln“ bietet sich auch eine signifikante Veränderung des Mauszeigers an, wenn die „Greiffläche“ des beweglichen Elements berührt wird. Der passende Mauszeiger wäre zum Beispiel das mit Pfeilspitzen ausgerüstete Kreuz, wie es bei Yahoo oder Windows Live zum Einsatz kommt. In jedem Fall ist zu empfehlen, den Originalzustand eingeblendet zu lassen, bis der Benutzer sich für eine neue Position des Elements entschieden hat. *OMJOF4DSPMMJOHVOE*OMJOF4DBMJOH Die Möglichkeit ganze Seitenteile zu verschieben ist meist leichter darzustellen, als die Option, Elemente per Mausbewegung zu verändern. Weebly nutzt für das Vergrößern und Verkleinern von Bildern die klassische Ecke rechts unten, die durch eine schraffierte Darstellung hervorgehoben wird. Google Maps verwendet für eine ähnliche Funktion gleich zwei redundante Elemente, eine Kombination aus Plusund Minus-Symbol oder einen Schieberegler. Einen sehr sehenswerten Umgang mit diesem Thema zeigt die Detaildarstellung von bestimmten Modeartikeln auf Otto.de. In einem kleinen Flash-Film können die Kleidungsstücke gezoomt und der Bildausschnitt verschoben werden. Für das Zoomen benutzt Otto naheliegenderweise eine Lupe. Für das sogenannte Panning, also die Verschiebung des Ausschnitts, gibt es rechts eine kleine Gesamtansicht, die mit einem roten Rechteck den eben angezeigten, vergrößerten Bereich markiert. Die Verschiebbarkeit des Rechtecks wird mit besagtem Pfeilspitzenkreuz symbolisiert. ,PNCJOBUJPO BVT1MVTVOE .JOVT4ZNCPM PEFSFJOFO 4DIJFCFSFHMFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO *OMJOF&EJUJOH )JO[VGHFO VOE`OEFSOWPO *OIBMUFO Das Hinzufügen und Ändern von Inhalten ist für viele Websites ein wesentliches Funktionsmerkmal, gerade im Hinblick auf nutzergenerierte Inhalte. Die Vorzeigeanwendung Flickr weist bei den meisten Elementen mit einem kurzen „(edit)“ auf die Bearbeitbarkeit hin, doch fehlt eine solche Option für die Veränderbarkeit des Titels. Auch der Austausch des Mauszeigers gegen ein Textmarker-Symbol reicht nicht. Dass der einfache Klick auf den Text eine Bearbeitungsmaske aufruft, ist kaum zu antizipieren. Auch Protopage liefert zu wenig Feedback. Der Dienst erlaubt das Markieren von Nachrichten als „gelesen“, zeigt diesen Markierungsstatus aber nirgends an. Stattdessen wird die Nachricht nur noch mit der Titelzeile angezeigt, was auch eine Fehlfunktion des entsprechenden Buttons indizieren könnte. .JTTUSBVFO JO8FC "OXFOEVOHFO HFTDISU Auf diese Weise wird beim Nutzer Misstrauen in Web-Anwendungen geschürt. Geradezu fatal wirkt sich eine Erfahrung aus, die der Benutzer beim Färben von Text auf Weebly macht. Er soll dazu ein Rechteck in einem Farbspektrum verschieben. Das funktioniert aber nur im rechten Teil der Farbpalette und der Text reagiert farblich nicht. Zusätzlich fehlt die Möglichkeit, den Farbfächer per Mausklick wieder zu schließen. 5FJM"LUVBMJTJFSVOHVOE-JWF'JMUFS Besonders genau müssen Webdesigner arbeiten, die Funktionen in ihre Site einbauen, mit denen Teile der Site verändert werden, ohne dass der Nutzer diese direkt bearbeitet. Ein Beispiel ist die Umschaltung zwischen Kartenansicht und Hybrid-Darstellung mit Straßennamen bei Google-Maps. Bei stark vergrößerter Darstellung der Karte kann es passieren, dass der Mausklick auf den passenden Button völlig wirkungslos bleibt. Abb. 4: Musiclens verändert zwei Seitenbereiche gleichzeitig, das Handelsblatt verzögert per Sanduhr (Kasten) 4DIzOF(SB¾L LBOOEFN /VU[FSEJF "VGNFSLTBNLFJU SBVCFO Ein gutes Beispiel bietet Musiclens. Der Equalizer, mit dem der Benutzer seine Geschmackspräferenzen definiert, hat eine grafische Entsprechung in Form eines Präferenzengebirges auf der linken Seite. Der aktuell bewegte Bereich verändert deutlich sichtbar seine Farbe. Problematisch bei diesem Ansatz ist aber, dass sich die Musikauswahl im Fuß der Seite gleichzeitig verändert. Die schöne Grafik kann 'SBOL1VTDIFS6TBCJMJUZ/FVF5FDIOJLBMUF1SPCMFNF dem Nutzer die Aufmerksamkeit rauben, die er zur Beobachtung der inhaltlichen Veränderung dringend benötigt. Der Karriereberater des Handelsblatts macht das besser. Er verzögert die neue Sortierung der Trefferanzeige durch eine Sanduhr. Doch auch diese Anwendung hat zwei Mängel. Bei der Auswahl einer Branche reagiert das System so empfindlich, dass sich die Checkboxen verschieben, während der Nutzer gerade klicken möchte. Gleichzeitig zieht ein blinkendes Werbebanner auf der rechten Seite möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich. Ein gelungenes Schieberegler-Interface zeigt der Spielehändler Sqoop. SoftwareSchachteln, die nicht zur veränderten Auswahl passen, werden sanft in den Hintergrund geschickt und von dort holt sich die Anwendung auch neue, passende Elemente. (FMVOHFOFT 4DIJFCFSFHMFS *OUFSGBDF[FJHU EFS4QJFMFIjOEMFS 4RPPQ 'B[JU Bei der Optimierung der Usability von Web 2.0-Anwendungen geht es um drei Faktoren. Erstens muss der Benutzer die Funktionalität einer Anwendung und von Interface-Elementen klar erkennen können. Zweitens braucht er ein wenig Zeit, um seine Konzentration der veränderten Darstellung zu widmen. Im Zweifel sollte man sogar eine „unnötige“ Verzögerung einprogrammieren. Und drittens muss die Benutzung ein klares, deutlich sichtbares Feedback abliefern. Denn: Aufmerksamkeit wird vor allem durch Farbe, Kontrast, Bewegung und das Gesetz der Nähe definiert. Eine der großen Herausforderungen für die Gestalter liegt hier in der Abkehr vom Seitenparadigma. Bevor einzelne Anwendungen mit allen denkbaren Funktionen gespickt werden, sollten sich die Designer ein klares Bild davon verschaffen, wann Nutzer den Back-Button benutzen, wann sie Bookmarks setzen wollen, wie die Anwendungen in Suchmaschinen sichtbar werden und wie sie die Nutzerinteraktion in der Applikation messen wollen, um zum Beispiel Werbeeinnahmen zu erzeugen. Hier hat die Einheit „Seite“ heute noch klaren Vorrang. -JUFSBUVS Bookmarking in AJAX-Anwendungen: http://www.contentwithstyle.co.uk/Articles/38/ fixing-the-back-button-and-enabling-bookmarking-for-ajax-apps Besseres AJAX-Design: http://www.lukew.com/resources/articles/ajax_design.asp #FOVU[FS NVTTEJF 'VOLUJPOBMJUjU FJOFS"OXFOEVOH LMBSFSLFOOFO LzOOFO %JF(FTUBMUVOH WPO0OMJOFTIPQT "SOEU(SPUI Zahllose Unternehmen machen es täglich vor und beweisen eindrucksvoll, wie man E-Commerce im B2C- oder B2B-Sektor einsetzen kann, um Umsatz und Gewinn nachhaltig zu steigern, neue Kunden zu gewinnen, die Kundenbindung zu erhöhen, den Kundenservice zu verbessern, die Vertriebsprozesse zu beschleunigen und die Vertriebskosten zu senken. (FTUBMUVOHEFT 0OMJOFTIPQT JTU[FOUSBMFS &SGPMHTGBLUPSGS 0OMJOFIBOEFM Die Nutzung des Internet als zusätzlicher Vertriebskanal ist mittlerweile zu einem völlig alltäglichen Geschäftsmodell für Unternehmen jeder Größe in nahezu allen Branchen geworden. Die E-Commerce Umsätze steigen stetig an und die Anzahl der Menschen, die sich regelmäßig über das Internet informieren und einkaufen, nimmt kontinuierlich zu. Die rasante Verbreitung von schnellen DSL-Anschlüssen zu günstigen monatlichen Preisen ist dabei ein maßgeblicher Faktor, der die ECommerce-Umsätze kontinuierlich ankurbelt. E-Commerce ist heute eine Selbstverständlichkeit für Unternehmen, die ihre Vertriebseffizienz steigern, mehr Umsatz machen und ihre Kundenservices verbessern wollen. Neben der Traffic-Generierung hin zum Portal, ist die Gestaltung des Onlineshops einer der zentralen Faktoren für den Erfolg im Onlinehandel. #FOVU[FSGSFVOEMJDILFJU#FEJFOVOHVOE%FTJHO .BDIFO4JFFT *ISFO,VOEFO TPFJOGBDIXJF NzHMJDI Viele Onlinehändler glauben, dass ausschließlich der Preis im E-Commerce wichtig für die Kaufentscheidung sei. Untersuchungen zeigen, dass der Preis zwar tatsächlich wichtig ist, wirklich ausschlaggebend aber die Benutzerfreundlichkeit und der Bedienkomfort des Shops sind. Kunden entscheiden sich in erster Linie wegen dieser beiden Faktoren für oder gegen bestimmte Shops – bevor Sie den Preis eines Produktes überhaupt gesehen haben. Sie sollten es also Ihren Kunden so einfach und angenehm wie möglich machen, sich in Ihrem Shop zu informieren, Produkte zu finden und zu bestellen – eine der Grundregeln für erfolgreichen Onlinevertrieb. "UUSBLUJWFTVOEWFSLBVGTGzSEFSOEFT%FTJHO Für die Gestaltung eines virtuellen Shops gelten im Grunde die gleichen Regeln wie für einen konventionellen Laden: Die angebotene Ware soll attraktiv wirken und zum Kauf anregen. Die Produktpräsentation und das Shopdesign dürfen aber nicht vom eigentlichen Zweck, dem Verkauf, ablenken. Wichtig ist es, über das "SOEU(SPI%JF(FTUBMUVOHWPO0OMJOFTIPQT Design und die Gestaltung des Shops ein angenehmes, sicheres Einkaufsgefühl zu vermitteln und den Besucher zum Kauf zu veranlassen. Bei der Umsetzung gilt es, einige internetspezifische Eigenheiten zu berücksichtigen: Im Gegensatz zum Verkauf in einem Ladengeschäft kann Ihr Kunde das Produkt nicht testen, anprobieren oder das Material prüfen. Erleichtern Sie ihm deshalb die Kaufentscheidung mit aussagekräftigen, aber nicht zu langen, Produktbeschreibungen und hochwertigen und freigestellten Produktabbildungen, Detailabbildungen des Produktes oder einzelner Produkteigenschaften. Der Kunde sollte möglichst ohne Umwege und zügig von der Produktpräsentation beziehungsweise Produktinformation zum Kauf geführt werden. Lenken Sie die potentiellen Kunden nicht mit sinnlosen Designelementen oder nicht kaufrelevanten Informationen vom Kauf ab. Geben Sie ihm die Möglichkeit, das ausgewählte Produkt direkt in den Warenkorb zu legen und dann ohne Umwege zum Warenkorb zu gelangen. Breitband ist zwar auf dem Vormarsch, aber gerade bei privaten Nutzern sind ISDN- oder analoge Verbindungen noch immer im Einsatz. Unnötige Spielereien und großformatige Bilder führen zu langen Ladezeiten und stellen die Geduld Ihrer Kunden auf eine harte Probe. Die grafischen Elemente dürfen nicht dazu führen, dass sich der Bildaufbau zu stark verlangsamt. Denn bei längerem Warten steigt die Bereitschaft der Nutzer, die Webseite wieder zu verlassen. Onlineshop-Systeme wie beispielsweise Intershop, hybris oder ePages verfügen über leistungsstarke Designwerkzeuge, mit denen Sie Ihren Shop Ihren persönlichen Vorstellungen oder Ihrem Corporate Design sehr schnell, einfach und flexibel anpassen können. Sie werden unterstützt von einem Designmodul und einem Tool zur automatischen Bilderstellung, das Produktabbildungen automatisch in verschiedenen Größen erzeugt. $POUFOUJT,JOH"LUVFMMFVOEOU[MJDIF*OIBMUF Neben einem attraktiven Produktsortiment mit konkurrenzfähigen Preisen und einem ausgezeichneten Shopdesign spielt der weitere Inhalt Ihres Shops eine erhebliche Rolle. Leider wird dies von vielen Händlern nicht beachtet, obwohl der eigentliche Inhalt einer Website einer der wichtigsten Gründe ist, warum potentielle Käufer eine Webseite besuchen und oft auch entscheidend dafür ist, ob sie auf der Site bleiben und einkaufen oder diese schnell wieder verlassen. Die Verweildauer eines Besuchers erhöht sich signifikant, wenn Sie ihm interessante und für ihn nützliche und aktuelle Inhalte anbieten. Und: Je länger ein Nutzer auf Ihrer Seite ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er bei Ihnen einkauft – und nicht beim Mitbewerber. Dies gilt für Webseiten und natürlich auch für Onlineshops. Einige einfache Grundregeln sind zu beachten: • Aktualität ist das A und O, gerade im Internet. Achten Sie also unbedingt darauf, dass die Inhalte auf Ihrer Site immer auf aktuellem Stand sind und regelmäßig aktualisiert werden – Ihre Kunden erwarten es. -FOLFO4JF ,VOEFOOJDIU NJUJSSFMFWBOUFO *OGPSNBUJPOFO WPN,BVGBC 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO /U[MJDIF;VTBU[ JOGPSNBUJPOFO [V1SPEVLUFO BOCJFUFO • Bieten Sie für den potentiellen Käufer nützliche Zusatzinformationen zu Ihren Produkten an. Sie verkaufen Angeln und Angelzubehör in Ihrem Onlineshop? Als zusätzliche, nützliche und damit verkaufsfördernde Informationen bieten sich dann zum Beispiel Testberichte von Angelgeräten, Pflege- und Reparaturtipps oder Gerätetipps für bestimmte Angelarten an. • Ihrer Kreativität sind quasi keine Grenzen gesetzt – achten Sie aber immer darauf, dass die zusätzlichen Inhalte von sehr hohem Nutzen für Ihre Kunden sind und deren Kaufentscheidung positiv beeinflussen können. 4DIOFMMF1SPEVLUTVDIFVOELMBSF/BWJHBUJPO Die Produktsuche ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg Ihres Onlineshops. Findet der Nutzer nicht innerhalb kürzester Zeit die gesuchten Produkte und die dazugehörigen Informationen, ist er schnell wieder verschwunden. Wird er in einem besser strukturierten Shop eines Wettbewerbers fündig, kann er als möglicher Kunde verloren gehen. „Wie geht’s weiter?“ – Eine Frage, die sich Onlinekäufer häufig stellen, wenn Sie auf zwar hübschen, bunten und sehr kreativen Shopseiten gelandet sind, denen es aber an einer übersichtlichen und klaren Navigation mangelt. Bauen Sie Ihren Shop und Ihren Produktkatalog so einfach und logisch wie möglich, gleichzeitig aber ansprechend und zeitgemäß auf. Eine gute Navigation und ein kundenfreundliches Shop-Design zeichnen sich dadurch aus, dass sich Ihre Kunden intuitiv zurechtfinden und schnell und zielsicher zum gewünschten Produktangebot und zum Warenkorb gelangen. Abb. 1: Beispiel Fortschrittsanzeige [1] "SOEU(SPI%JF(FTUBMUVOHWPO0OMJOFTIPQT fCFSTJDIUMJDIFS#FTUFMMWPSHBOHVOE8BSFOLPSC Nach wie vor stellen Bestellabbrüche ein sehr ernst zu nehmendes Problem im Onlinevertrieb dar. Jährlich entgehen den Unternehmen weltweit dadurch Umsätze im mehrstelligen Milliardenbereich! Einer der häufigsten Gründe für unvermittelte Bestellabbrüche ist ein komplizierter, unübersichtlicher und zu langer Bestellprozess. Gestalten Sie den Bestellprozess daher so kurz, transparent und übersichtlich wie möglich. Zeigen Sie Ihrem Kunden in jeder Phase des Bestellvorgangs, wo er sich in dem Gesamtprozess gerade befindet und wie es weitergeht, zum Beispiel durch einen ständig sichtbaren Warenkorb und eine übersichtliche Fortschrittsanzeige. Ihr Kunde muss beim eigentlichen Bestellvorgang das Gefühl der absoluten Kontrolle haben – bis er letztendlich die im Warenkorb befindlichen Produkte bewusst bestellt, idealer Weise nachdem Sie vorab seinen Bestellwunsch unter der Angabe aller bestellrelevanten Daten und der entstehenden Kosten nochmals abgefragt haben und dieser vom Kunden explizit bestätigt wurde. Danach sollte der Kunde automatisch eine Bestellbestätigung per E-Mail erhalten, die sämtliche Daten und Informationen zur Bestellung übersichtlich zusammenfasst. `OEFSVOHFOJN8BSFOLPSCFSNzHMJDIFO Oft wollen Kunden vor der Bestellung zum Beispiel noch die Bestellanzahl ändern. Sie sollten es Ihren Kunden ermöglichen, diese Änderungen im Warenkorb vorzunehmen. Ein direkter Link aus dem Warenkorb zurück zur Produktbeschreibung ermöglicht es Ihren Kunden darüber hinaus, vor der Bestellung noch fehlende Produktinformationen einzuholen oder sich zu vergewissern, dass sie genau das richtige Produkt ausgewählt haben – ohne langes und umständliches Suchen. 'SICFSEJF(FTBNULPTUFOJOGPSNJFSFO Viele Bestellabbrüche kommen in dem Moment zustande, in dem Ihr Kunde zu spät und völlig unerwartet von zu hohen Versandkosten erfährt. Dies können Sie umgehen, indem Sie möglichst früh im Bestellvorgang angeben, wie hoch die Versandkosten und der Gesamtpreis aller Nebenkosten für die bestellten Artikel sind. Dadurch erzeugen Sie das Gefühl von Transparenz und Sicherheit beim Kunden und beugen bösen Überraschungen vor. Der Kunde sollte immer zwischen verschiedenen Versandarten wählen können. Keine Frage – niedrige Produktpreise sind wichtig für den Onlineerfolg. Aber gleichzeitig gilt: Hohe Versandkosten schrecken erfahrene Kunden eher ab. Halten Sie daher die Versandkosten im Rahmen des Üblichen und versuchen Sie nicht, niedrige Produktpreise durch hohe Versandkosten zu „kompensieren“. 7FSGHCBSLFJUVOE-JFGFS[FJUBO[FJHFO Viele Kunden springen ab, wenn sie zu spät erfahren, dass das Produkt, das sie kaufen wollen, nicht verfügbar ist. Ideal ist es, wenn Sie schon auf der Produktseite die Verfügbarkeit anzeigen. So schließen Sie böse Überraschungen bezüglich der Produktverfügbarkeit von vornherein aus. #FTUFMMBCCSDIF GISFO[V .JMMJBSEFO WFSMVTUFO #FJN#FTUFMM WPSHBOHEBT (FGIMEFS BCTPMVUFO ,POUSPMMFIBCFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Abb. 2: Beispiel Lieferstatus [1] -BOHF -JFGFS[FJUFO TJOE(SVOEGS #FTUFMMBCCSVDI Lange Lieferzeiten sind ebenfalls ein häufiger Grund für einen Bestellabbruch. Sie sollten daher immer versuchen, eine möglichst kurze Lieferzeit zu gewährleisten. Geben Sie allerdings nur Lieferzeiten an, die Sie auch tatsächlich einhalten können, um Enttäuschungen und Ärger bei Ihren Kunden zu vermeiden. ,VOEFOEBUFO/JDIUNFISBCGSBHFOBMTOPUXFOEJH Ein letzter Tipp zum Bestellvorgang: Fragen Sie nicht zu viele Kundendaten ab. Sie wollen ja schließlich verkaufen und keine möglichst umfangreiche Kundendatenbank anlegen. Beschränken Sie sich auf die Abfrage der wirklich notwendigen Daten, um Ihre Kunden nicht unnötig zu belasten. Wenn Sie sensible Informationen abfragen, geben Sie immer mit an, zu welchen Zwecken Sie die abgefragten Daten nutzen werden. Achten Sie darauf, dass Sie nur verkaufsrelevante Daten abfragen. 'PMHF CFTUFMMVOHFO OBDIEFS&JOHBCF EFT/BNFOTVOE EFT1BTTXPSUT FJOGBDINBDIFO Wenn Sie Daten per Onlineformular abfragen, benutzen Sie eine einfache Fortschrittsanzeige, damit Ihr Kunde immer abschätzen kann, wann die Eingabe beendet ist. Ihren Stammkunden sollten Sie den Einkauf in Ihrem Shop nach der Registrierung möglichst einfach machen. Spätestens nach dem zweiten, registrierten Besuch sollte Bestellungen nach der Eingabe des Namens und des Passworts nichts mehr im Wege stehen. "SOEU(SPI%JF(FTUBMUVOHWPO0OMJOFTIPQT ;VTBNNFOGBTTVOH Die Gestaltung von Onlineshops ist ein zentraler Faktor für den Erfolg im E-Commerce. Bei dem heutigen Wettbewerb um Nutzer und Nutzungszeit im Internet, ist jeder neue Kontakt teuer und kostbar. Um so wichtiger also, dass sämtliche Stellhebel eingesetzt werden, um den einmal auf die Webseite gelotsten – potenziellen – Kunden tatsächlich zum Käufer und, fast noch wichtiger, zum Wiederholungskäufer zu machen. Hierbei erleichtert professionelle Standardsoftware die Optimierung der Onlineshops enorm. Nutzen sie diese Möglichkeiten, damit Sie sich auf die anderen Kernthemen Ihres Unternehmens konzentrieren können. -JUFSBUVS [1] ePages Software GmbH: Milestones Demoshop GmbH Susanne Angeli, Wolfgang Kundler: Der Online Shop – 733 Seiten, ISBN: 978-3827240484, Markt und Technik, 2006. (VUF4VDIF HFXJOOU,VOEFO 'SBOL1VTDIFS Komplexere Websites werden von den Benutzern häufig über die interne Suchmaschine navigiert. Eine gutgemachte Suchmaschine bringt nicht nur zufriedenere Benutzer sondern auch wichtige Erkenntnisse über die Zielgruppe. Zeitsprung in das Jahr 1999. Der Besitzer eines IBM-Notebooks vom Typ ThinkPad 310 musste sich gewaltig anstrengen, um aktuelle Treiber, Patches oder Zubehör für sein Gerät zu finden. Das Modell war ausgelaufen und insofern nicht mehr über die reguläre Produktnavigation zu finden. Fütterte der findige Nutzer die interne Suchmaschine von IBM mit dem Produktnamen, erschienen allenfalls ein paar Treffer aus dem Archiv der Pressemitteilungen. Schlimmer noch: Wer sich weigerte das „T“ und das „P“ im Begriff ThinkPad groß zu schreiben, erhielt gar keinen Treffer, auch wenn in der linken Navigationsleiste der Rubrikbegriff ThinkPad prominent zu sehen war. -jTUFSOCFSEJF 2VBMJUjUJOUFSOFS 4VDINBTDIJOFO HFIzSUTFJU +BISFO[VN 4UBOEBSE SFQFSUPJSFWPO 3FGFSFOUFO VOE3FEOFSO BVG6TBCJMJUZ ,POHSFTTFO Abb. 1: Irrelevanter Top-Treffer und schlechte Umlaut-Auflösung bei IBM auf der Suche nach dem aktuellen Tablet-PC Das Lästern über die Qualität interner Suchmaschinen gehört seit Jahren zum Standardrepertoire von Referenten und Rednern auf Usability-Kongressen. Zu leicht lassen sich diese mit Umlauten, Sonderzeichen, falsch geschriebenen Begriffen oder gar mit Pluralen übertölpeln und liefern schlecht formatierte, unübersichtliche oder gar irrelevante Ergebnislisten – wenn Sie überhaupt Ergebnisse finden. Umso überraschender ist der Umstand, dass selbst die größten deutschen Websites nach wie vor Suchfehler in Serie präsentieren. Zwar sind die Suchmaschinen 'SBOL1VTDIFS(VUF4VDIFHFXJOOU,VOEFO allesamt deutlich besser geworden, doch fanden wir in kürzester Zeit auf allen acht für diesen Artikel getesteten Sites gravierende Probleme in der Benutzerführung oder Ergebnisanzeige – auch bei IBM. Der Suchbegriff „Remote-Client-Lösungen“ etwa, der als prominenter Link auf deren Inhaltsseiten immer wieder zu finden ist, produziert keinen einzigen Treffer. 4FMCTUEJF HSzUFO EFVUTDIFO 8FCTJUFT QSjTFOUJFSFO OBDIXJFWPS 4VDIGFIMFSJO 4FSJF %JF4VDIFCSJOHU8JTTFO Stefan Fischerländer vom Suchmaschinen-Produzenten Neomo geht davon aus, dass bis zu 30 Prozent der Benutzer von großen Websites inzwischen über die Suche navigieren. Usability-Forscher Jakob Nielsen ist da etwas konservativer. Aber auch er findet einen stabilen Anteil von 10 Prozent. Abb. 2: Karstadt verweist auf Metadaten durch die neue Funktion TypeAhead 10 Prozent der Benutzer könnten letztlich zehn Prozent vom Umsatz sein. Eine Größenordnung, für die sich Optimierung allemal lohnt. Aber es geht um mehr. Die strategische Optimierung der Webseitensuche beginnt nämlich bei der Analyse der gesuchten Begriffe. Diese Analyse bietet wertvolle Erkenntnisse über drei wichtige Merkmale der Webseite. Zum einen wird ganz allgemein das Interesse der Suchenden und somit eines Teils der Zielgruppe abgebildet. Häufig benutzte Suchbegriffe belegen intensives Interesse an bestimmten Themen. Vielleicht gehören diese Themen ab sofort mitten auf die Homepage. Und das ist bereits die zweite wichtige Erkenntnis: Häufungen bei Suchbegriffen deuten auf Mängel in der klassischen Rubriknavigation hin. Die Benutzer finden die geeignete Rubrik nicht. Das kann mehrere Gründe haben, etwa eine undeutliche Beschreibung eines Rubrikbegriffs oder eine unscheinbare Platzierung im Kopf einer Seite. Oder – und das wäre vermutlich schlimmer – die Site bietet das Gesuchte gar nicht. Dann wird es höchste Zeit. )jVGVOHFOCFJ 4VDICFHSJGGFO EFVUFOBVG .jOHFMJOEFS LMBTTJTDIFO 3VCSJLOBWJHBUJPO IJO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Abb. 3: Abendblatt.de: Gute Suche mit hoher Trefferrelevanz aber sehr unglücklich gestaltete Eingabemaske Die dritte wichtige Erkenntnis kommt aus der Gewichtung der gesuchten Begriffe mit dem daraus erzeugten Umsatz, den Leads oder anderen Aktionen, die vom Benutzer ausgelöst werden. Hieran sieht der Sitebetreiber, welche Themen mehr und welche weniger Umsatzrelevanz haben. %JF8FSL[FVHF Im Wesentlichen gliedert sich der Optimierungsprozess für die Sitesuche in vier Schritte: • Tracking und Auswertung von Suchbegriffen • Optimierung der Suchmaske • Optimierung der Ergebnisseiten • Verbesserung der Suchmaschinenlogik 4VDINBTDIJOF TPMMBVUPNB UJTDIFT5SBDLJOH JOUFHSJFSFO VOE#FSJDIUF TDISFJCFO Wer meint für seine Seite eine schlechte Suchmaschine zu besitzen, könnte auf die Idee kommen, mit einem der großen kommerziellen Dienstleister zusammenzuarbeiten. Anbieter wie Neomo oder FactFinder bieten Rundum-Sorglos-Pakete an. Sie installieren eine Suchmaschine, die automatisches Tracking integriert und Berichte schreibt. Anhand dieser Berichte erfolgt die weitere Verbesserung. Die Suchspezialisten kennen sich auch bestens damit aus, die Inhalte der einzelnen Seiten für die Suche zu optimieren. Das beginnt bei einfachen HTML-Änderungen im Titel, in der Beschreibung oder bei den Schlüsselbegriffen und geht bis zum Aufbau einer intelligenten Datenbasis mit beschreibenden Metadaten. Eine Stufe darunter rangieren zahlreiche kostenlose Lösungen, die der Markt zu bieten hat. Eine davon kommt auch von Google. Diese Lösungen verlangen umfassende Fachkenntnisse vom Seitenbetreiber, sowohl hinsichtlich der Ímplementierung und Konfiguration der Berichte sowie natürlich bei der Optimierung der Inhalte. Vor der Auswahl einer Lösung sollte der Webseitenbetreiber genau darauf achten, wie die Suchlösung arbeitet, damit er keine falsche Wahl trifft. 'SBOL1VTDIFS(VUF4VDIFHFXJOOU,VOEFO Ein abschreckendes Beispiel kann hier die Google-Suche auf Bild.de abgeben. Ein redaktioneller Onlineauftritt lebt von seiner Aktualität. Die Google-Suchmaschine indiziert die Bild-Seiten jedoch nur mit einer gewaltigen Zeitverzögerung. Das Ergebnis: Die Suche liefert irrelevante, meist veraltete Ergebnisse und ist somit zumindest für die Nachrichtenrecherche untauglich. Abb. 4: Das CMS von Bild indiziert auch uralte Artikel mit neuem Datum und zerstört dadurch die Relevanz der Suchergebnisse Ganz anders die Vergleichsseite vom Hamburger Abendblatt. Zum Testzeitpunkt lieferte die Seekport-Suche brandaktuelle Meldungen zum „Doping-Fall Jan Ullrich“ als oberste Treffer. Abb. 5: Klassischer Interface-Fehler: Zu viele Eingabefelder in der Umgebung der Suchmaske Freilich ist nicht für jede Site die Geschwindigkeit der Indizierung relevant. Als Problem bei den kostenlosen Lösungen könnte sich eine mangelnde Skalierbarkeit erweisen, wenn die Seite wächst. Außerdem verlangsamen Suchmaschinen, die auf dem Http-Server mitlaufen, eventuell das Gesamtsystem. 4VDINBTDIJOFO EJFBVGEFN)UUQ 4FSWFSNJUMBVGFO WFSMBOHTBNFO EBT(FTBNU TZTUFN 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO 5BHHFOTUBUUTVDIFO 5BHTXFSEFO WPOEFO/VU[FSO VOEOJDIUWPN 4FJUFOCFUSFJCFS WFSHFCFO Eine neue Variante der Navigation kann der Einsatz von sogenannten Tags sein. Tags sind Meta-Informationen zu einer Seite oder einem Produkt, die nicht vom Seitenbetreiber, sondern von den Nutzern, hier die Tagger, vergeben werden. Das interessante am Tag-Konzept ist die Relevanz. Für die Zielgruppe, die Tags nutzt, liegt sie nahe an hundert Prozent. Gleichzeitig ist das aber auch die „Demarkationslinie“ für Tagging: Für Benutzer, die mit Tags nicht vertraut sind, kann dieses Navigationsmittel vollkommen irrelevant sein. Vor allem dann, wenn die Tagger Begriffe als Schlagwort benutzen, die die Normalnutzer gar nicht kennen. Doch aus diesem Dilemma gibt es einen Ausweg – die Tag-Wolke. Hier werden die wichtigsten Schlagworte grafisch in der Nähe der Suchmaske angezeigt. Worte, die von den Benutzern häufig verwendet werden sind größer. Der nächste Benutzer wird einen solchen Begriff nur anklicken, wenn er eine Ahnung vom möglichen Inhalt dahinter hat. Interessant ist dabei nun die Erzeugung der Tags. Gibt der Seitenbetreiber die MetaInformationen vor, läuft er Gefahr, die Zielgruppe zu verfehlen – sei es seitens der Wortwahl oder hinsichtlich der Relevanz. Ein echtes Tagging-System überlässt es also dem Nutzer, die Tags zu erstellen. Ein System wie Flickr zum Beispiel, bei dem die Tags explizit eingegeben werden müssen, baut für Benutzer, die nicht so versiert sind, hohe Eintrittsbarrieren auf. Ein anderer Ansatz verwendet zum Beispiel die Suchbegriffe aus der Suchmaske als Tags. Das ist insofern praktikabel, als die Benutzer das Tagging implizit ausführen, quasi als Nebentätigkeit zur Suche. Die entsprechende Beteiligung ist um ein Vielfaches höher. Und es entsteht ein weiterer Vorteil: Tag-Wolken sind für Suchmaschinen sichtbar. Und da es wahrscheinlich ist, dass die Benutzer auch bei Google und Co. nach den gleichen Begriffen suchen wie in der Site selbst, steigt der PageRank der Seite. %JF0QUJNJFSVOH Aus Sicht der Usability-Forschung sind die Qualitätskriterien, denen eine interne Suchmaschine folgen sollte, hinlänglich untersucht. Nutzen Sie folgende zehn Tipps zur Optimierung der eigenen Suche und Seite oder zur Auswahl einer geeigneten Lösung von Drittanbietern: 1SPNJOFOUFFJOGBDIF4VDINBTLF 4VDINBTLFJN PCFSFO5FJMEFS 4UBSUTFJUF Usability-Forscher haben herausgefunden, dass die beste Platzierung für eine Suchmaske im oberen Teil der Startseite in der Mitte oder auf der rechten Seite ist. Dort platzieren die größten Webseiten ihre Masken und setzen damit einen defacto-Standard. Auf der Startseite ist kein Platz für Experimente. Verzichten Sie auf den Button „erweiterte Suche“ ebenso wie auf eine innovative Beschriftung des Suchknopfes. 'SBOL1VTDIFS(VUF4VDIFHFXJOOU,VOEFO Ein abschreckendes Beispiel liefert die Suchmaske des Hamburger Abendblatts. Sie steht in einem Kasten mit dem Titel „Suche in Hamburg“ und unter einem Link „Abendblatt-Archiv“. Beide Beschriftungen spielen den Wert der Suche deutlich herunter und sperren bestimmte Benutzergruppen aus. Natürlich findet die Suche auch Nachrichten aus aller Welt und die Idee mit dem Archiv ist zwar gut gemeint, impliziert aber, dass die Ergebnisse keinesfalls aktuell sein können. ,MBSFT4VDI*OUFSGBDF Das Eingabefeld sollte groß genug sein für die gängigsten Suchbegriffe und -sätze. Der Fokus darf nicht durch andere, animierte, Seitenelemente gestört werden. Klickt der Benutzer einmal in die Maske, sollte der Cursor dort bleiben und die Eingabe möglich sein. Ein weiterer gängiger Fehler ist die Platzierung weiterer Eingabefelder direkt in der Nähe der Suchmaske. Der Computerversender Alternate platziert die Suchmaske links oben, direkt über dem LogIn für registrierte Benutzer. Erst auf den zweiten Blick ist die Suchmaske als solche erkennbar und die Suche muss durch das Drücken der „Enter-Taste“ ausgelöst werden. Übrigens muss die Suche keineswegs die erste durchgeführte Aktion auf der Seite darstellen. Sie kann auch erst im späteren Besuchsverlauf wichtig werden. Daher sollte die Suchmaske auf jeder Seite an der gleichen Stelle zu finden sein. 4DIOFMMJHLFJU Wenn Sie große Datenbestände durchsuchen müssen, blenden Sie eine Unterbrechergrafik ein, wie das zum Beispiel Expedia bei der Reisesuche macht. Die lässt sich sogar werblich nutzen, da die Aufmerksamkeit des Benutzers in diesem Moment sehr hoch ist. Anmerkung: Eine gute Kategorisierung der Inhalte anhand von Schlüsselbegriffen und Meta-Daten kann dabei helfen, auf die langsame und zeitaufwendige Volltextsuche zu verzichten. 7FSGFJOFSVOHBVGEFS5SFGGFSTFJUF Die erweiterten Suchfunktionen sind bestens auf der Seite aufgehoben, die nach der ersten Suche erscheint. Sie soll dann eingesetzt werden, wenn die einfache Suche versagt. Auch die Filterung der Suchergebnisse nach Preis, Datum, Farbe oder Verfügbarkeit gehört inzwischen zum Standard. Überraschenderweise bieten nur zwei der getesteten Webseiten diese Funktion. Bei Karstadt.de erscheinen kleine Pfeile, die eigentlich für die Sortierung einer Listenansicht geeignet sind. Nur zeigt Karstadt keine Listen, sondern eine Reihe von Kästchen mit Vorschaubildern. 8FOO4JFHSPF %BUFOCFTUjOEF EVSDITVDIFO NTTFOCMFO EFO4JFFJOF 6OUFSCSFDIFS HSB¾LFJO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Abb. 6: Die Filter dürfen die Relevanz nicht komplett aufheben, sonst wird das Ergebnis unbrauchbar 3FMFWBO[JTU,JOH So gut Sie es auch mit den Sortierungsfunktionen meinen, verlieren Sie dabei nicht die Bedeutung der Treffer für den Benutzer aus den Augen. Möglicherweise ist es sinnvoll, die relevantesten Treffer in einem gesonderten Bereich hervorzuheben, der nicht von einer Neusortierung betroffen ist. Damit könnten Sie Probleme vermeiden, wie sie ProMarkt hat. Dort gerät auch Zubehör in die Trefferliste für „LCD-Fernseher“. Sortiert man dann nach dem Preis, landet der nicht gesuchte Wandhalter natürlich oben und die Fernseher unten. 8FOOFT1SPEVLU TFJUFO[VN 4VDICFHSJGGHJCU EBOOMBOEFO EJFTFPCFO Doch auch ohne Umsortierung kann schon die einfache Trefferliste Relevanzprobleme haben. So zeigt die Produktsuche bei HewlettPackard gerne Artikel aus der Presseabteilung als oberste Treffer einer Produktsuche. Das liegt vermutlich daran, dass die Produktbezeichnung in der Pressemeldung häufig fällt. Hier muss der Seitenbetreiber die Suchmaschine mit der Vorgabe der folgenden Bedingung entsprechend konfigurieren: „Wenn es Produktseiten zum Suchbegriff gibt, dann landen diese oben“. Hilfreich bei dieser Priorisierung ist hier die Einbeziehung von Meta-Daten. Manche Werkzeuge verfügen über sogenanntes „Click Density Overlay“. Damit lassen sich die Trefferanzeigen mit der Klickrate der entsprechenden Links gewichten. Hier kann die Suchmaschine von den erfolgreichen Suchen der Benutzer lernen und die häufig geklickten Treffer weiter oben platzieren. 6NGBTTFOEF5SFGGFSBO[FJHF Natürlich muss die Qualität des einzelnen angezeigten Treffers auf den Prüfstand. Titel und Beschreibung müssen hinreichend eindeutig und klar sein. Vor allem müssen sich die Treffer voneinander unterscheiden. Das ist vor allem bei Onlineshops wichtig, wo unter Umständen etliche ähnliche Produkte als Ergebnis einer Suche erscheinen. )FSWPSIFCVOH EFT4VDICFHSJGGT JN5SFGGFS Entscheidend aber ist auch die Verdeutlichung der Verbindung zum Suchbegriff. Eine Hervorhebung des Suchbegriffs im Treffer erleichtert das schnelle Überfliegen 'SBOL1VTDIFS(VUF4VDIFHFXJOOU,VOEFO der Ergebnisliste. Die Angabe des Veröffentlichungsdatums ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium für den Suchenden. /VU[FO4JF.FUB%BUFO Ihre Suche-Software muss prüfen können, ob der Suchbegriff mit einer Rubrikbezeichnung, Produktgattung oder anderen übergeordneten Datensätzen übereinstimmt. Diese gilt es gesondert hervorzuheben. Ein gutes Beispiel hierfür liefern Karstadt und Hewlett Packard. Karstadt schreibt passende Rubriken als Meta-Treffer über die eigentliche Trefferliste, HP ordnet sie daneben an. Auch die oben genannten häufigsten Suchbegriffe zählen dazu. Die Suchmaschine kann aus der Benutzung eigene Meta-Informationen anlegen. Diese wichtigsten Suchbegriffe kann der Seitenbetreiber den Benutzern auch im Vorfeld als Navigationshilfe anbieten. So wie Amazon die bestverkauften Bücher anpreist, könnten Sie eine TopTen-Liste der Suchbegriffe publizieren. Das Gleiche gilt für das derzeit so beliebte Tagging. Die Verschlagwortung von Inhalten durch Benutzer kann hilfreich, aber niemals umfassend sein. Ein Suchtreffer auf ein Tag wäre eventuell ebenfalls optisch abgesetzt in der Trefferliste zu kennzeichnen. Eine andere Variante setzt Karstadt ein: Dort werden passende Rubriken schon während der Eingabe des Suchbegriffs mit der sogenannten TypeAhead-Funktion eingeblendet. Abb. 7: Auch wenn die Presseseiten von HP das Keyword enthalten, sind sie für den Benutzer nicht relevant 'FIMFSUPMFSBO[JTUVOWFS[JDIUCBS Vor allem bei den wichtigen Schlüsselbegriffen müssen Synonyme, gängige Abkürzungen und auch kleinere Rechtschreibfehler zur gleichen Trefferliste führen wie der Hauptbegriff. Auch die Verknüpfung von Worten mit Bindestrich sollte ähnlich funktionieren wie die Variante ohne Bindestrich. Groß- und Kleinschreibung 5PQ5FO-JTUFEFS 4VDICFHSJGGF QVCMJ[JFSFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO 4VDINBTDIJOFGS EFOEFVUTDIFO .BSLUNVTT 6NMBVUF CFIFSSTDIFO sollten nur dann eine Rolle spielen, wenn der Benutzer das ausdrücklich wünscht. Und natürlich muss eine Suchmaschine für den deutschen Markt die Umlaute beherrschen, anders als das Navigationsmittel des Software-Riesen IBM. %JF/VMM5SFGGFS4FJUF -JTUFEFSNFJTU CFTVDIUFO4FJUFO PEFSCFTUWFSLBV GFOEFO"SUJLFM Wenn trotz aller Bemühungen die Suche dennoch kein Ergebnis liefert, müssen Sie den Benutzern mit dem nächsten Schritt weiter helfen. Zunächst sollten Sie deutliches Feedback an den Benutzer geben, inklusive groß formatierter Anzeige des Suchbegriffs, damit der Benutzer eventuell Fehler erkennen kann. Außerdem könnten Sie die bereits oben genannten Top-Suchbegriffe anbieten oder eine Liste der meistbesuchten Seiten oder bestverkaufenden Artikel. Und natürlich muss die klassische Rubriknavigation zu sehen sein, schließlich ist sie die Alternative zur Suche. 3FHFMNjJHUFTUFO Die Optimierung der Suche ist keineswegs ein einmaliges Projekt, sondern ein iterativer Prozess. Integrieren Sie regelmäßige Suchtests in Ihre Usability-Prüfungen sonst geht es Ihnen irgendwann wie SportScheck. Dort ist sich die interne Suche sicher, dass es keine „Fußballschuhe“ im Sortiment gibt und „Fussballschuhe“ auch nicht. Ganz sicher! -JUFSBUVS Die hohe Bedeutung der internen Suche http://www.kaushik.net/avinash/2006/06/ are-you-into-internal-site-search-analysis-you-should-be.html Vortrag von Stefan Fischerländer zur Optimierung der internen Suche http://www.neomo.de/download/ses07-neomo-interne-suche.pdf Ältere Berkley-Studie zur Kombination von Suche und Metadaten http://www.rashmisinha.com/articles/epicurious-study.pdf Tags im Einsatz bei Cafepress http://www.cafepress.com/cp/info/affiliate/topicads Tag-Wolken-PlugIn für den kostenlosen Shop XT Commerce http://www.suchmaschinenoptimierung-hamburg.de/ Kostenlos_-_Web_2_0_Tag_Cloud_ xt_Commerce_Modul.145.0.html /VSXFSGJOEFU LBOOBVDILBVGFO $BSTUFO,SBVT Es gibt vielerlei Ratschläge, wie Sie die Zahl der Besucher Ihres Onlineshops steigern können: Suchmaschinenmarketing, gegenseitige Verlinkung, Offlinemaßnahmen et cetera. Doch viele Besucher auf der Website allein nützen nichts. Denn eigentlich wollen Sie ja keine Besucher – sondern Käufer. Umsatz generiert Ihr Shop, wenn möglichst viele Menschen folgende drei Phasen durchlaufen: %FO4IPQCFUSFUFO Hierfür benötigen Sie in erster Linie Online-Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und E-Mail-Marketing. Hierzu erfahren Sie eine Menge in den anderen Artikeln dieses Buches. %JFHFXOTDIUFO1SPEVLUF¾OEFO Die meisten Kunden gehen nicht willenlos auf eine Website, sondern haben bereits ein Bild im Kopf, was sie dort wollen. Bei Betreten eines Onlineshops ist in der Regel bereits ein Wunsch da, ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie zu besitzen. Damit der Kunde dieses Ziel möglichst rasch erreicht, können Sie die Suche und Navigation optimieren. Diese Phase endet damit, dass die gewünschten Produkte im Warenkorb landen. ;VS,BTTFHFIFOVOECF[BIMFO Hier ist Vertrauen der wichtigste Erfolgsfaktor: „Ist das ein seriöser Anbieter?“ „Was geschieht mit meinen Daten?“ Teilweise schaut der Kunde dabei nochmals die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Rücksendebedingungen und so weiter an. Damit Ihr Shop erfolgreich wird, müssen alle drei Phasen gut bedient werden. Denn es sind Erfolgsfaktoren – nicht Erfolgssummanden! Faktoren bedeutet, der Erfolg addiert sich nicht, sondern multipliziert sich. Das ist einerseits gut: In jedem der drei Bereiche eine Verdoppelung bedeutet insgesamt eine Steigerung auf das Achtfache; andererseits gibt eine Multiplikation mit 0 immer 0, auch, wenn die anderen Faktoren noch so gut sind. Klar: Bricht der Kunde an irgendeiner Stelle ab, hat er nicht gekauft. Da hilft es nichts, dass die anderen Phasen hervorragend realisiert sind. 4VDIFVOE /BWJHBUJPO PQUJNJFSFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO 8BSVNXFSEFO#FTVDIFSOJDIU[V,jVGFSO #FTVDIFSXJMM HBSOJDIULBVGFO TPOEFSOTJDIOVS JOGPSNJFSFO Da gibt es natürlich zunächst einmal einen Grund, an dem Sie wenig ändern können: Der Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren. Neben den typischen Recherchisten gibt es die Preisvergleicher und Schnäppchenjäger, die eine Vielzahl von Shops miteinander vergleichen und sich dann gnadenlos für das billigste Angebot entscheiden. Auch daran kann der Aufbau Ihres Shops nur wenig ändern. Aber auch wenn ein Kunde eine feste Kaufabsicht hat, kommt es immer wieder vor, dass er den Kauf aus irgendeinem Grund abbricht: Bis zum Punkt X, zum Beispiel Klick auf den Button „Zur Kasse gehen“, ist alles gut verlaufen, aber dann kommt entweder ein psychologisches Hemmnis, zum Beispiel „ist das Online-Bezahlen mit Kreditkarte auch wirklich sicher?“, oder irgendetwas funktioniert nicht. Doch der wichtigste Grund für Kaufabbrüche trotz Kaufabsicht ist, dass der Kunde das gewünschte Produkt nicht findet – und zwar obwohl es im Shop vorhanden ist. Suchfunktion und/oder die Navigationsstruktur haben dann versagt. Wie Sie sehen: Suche und Navigation sind entscheidende Faktoren für eine positive Konversionsrate. Wie Sie diesen Weg zum Produkt besser gestalten können, dazu werden Sie im Folgenden mehr erfahren. 4VDIFWFSTVT/BWJHBUJPO Kunden haben zwei Möglichkeiten, zum gewünschten Produkt zu gelangen: • entweder sie geben ihre Wünsche im Klartext in die Suchbox ein, zum Beispiel „Jeans schwarz“ • oder sie klicken sich durch die Navigation durch: Oberbekleidung – Hosen – Jeans Dabei dient beides dem gleichen Ziel: Der Shop hat zu viele Produkte, als dass man sie auf einen Blick überblicken könnte. Während früher im Katalog oft Seite um Seite angeblättert wurde, ist das nicht das, was Online-Shopper wollen. Suche und Navigation schränken dann die angenommenen 2000 Produkte so ein, dass zum Beispiel nur noch 15 übrig bleiben, die man auf einmal auf dem Bildschirm anschauen kann. Aus diesen wird dann auf die althergebrachte Weise ausgewählt: schauen und lesen. 4VDIFVOE/BWJHBUJPOXjDITU[VTBNNFO Früher, das heißt vor zwei oder drei Jahren, erlaubte die Technik meist nichts anderes, als entweder Suche oder Navigation zu verwenden. Jedoch erzielt man bessere Verkaufserfolge, wenn der Kunde zuerst einen groben Suchbegriff eintippen kann und ihm dann Vorschläge angeboten werden, das Suchergebnis weiter zu $BSTUFO,SBVT/VSXFSGJOEFULBOOBVDILBVGFO verfeinern. Moderne Technologie behandelt Navigation wie eine vorformulierte Suchanfrage und kann daher beides verbinden. 'FIMFSUPMFSBO[ Oft sind die Produkte in der Datenbank nicht so geschrieben, wie sie der Benutzer eintippt. In Abb. 1 sehen Sie einige klassische Beispiele. Eine gute Suchfunktion gleicht diese Eingabedifferenzen aus. Dabei nützt eine herkömmliche Rechtschreibkorrektur nur wenig, da beispielsweise die Produktdaten in mehreren Schreibweisen hinterlegt sein können, zum Beispiel „Lederjacke“ oder „Jacke aus Nappaleder“. Wenn nun eine Rechtschreibkorrektur aus „Lederjake“ einfach „Lederjacke“ macht, dann wird die „Jacke aus Nappaleder“ trotzdem nicht gefunden. Eine echte Fehlertoleranz hingegen findet diese Treffer trotzdem. (FTVDIU (FGVOEFO 5JQQGFIMFS %SVDLSFLBCFM %SVDLFSLBCFM "OEFSF4DISFJCXFJTF &UJTDI &TTUJTDI 0SUIPHSB¾F 4BCXVGFS 4VCXPPGFS "OEFSF#FHSJGGF )PTF+FBOT -FWJT 4ZOPOZNF -BQUPQ /PUFCPPL ;VTjU[F #SPTUVIM #SPESFITUVIM ;VTBNNFOIjOHF 1MBUFBVTUJFGFM -FEFSTUJFGFMNJU 1MBUFBVTPIMF -FEFSKBLFPEFS +BDLFBVT /BQQBMFEFS Abb. 1: Fehlertoleranz bei der Sucheingabe 3BOLJOHVOE5PQTFMMFS#FXFSUVOH Produkte, die sich besser verkaufen, sollten zuoberst angezeigt werden. So erhöht sich bei der Suche nach allgemeinen Begriffen wie „Hose“ die Wahrscheinlichkeit, dass schon auf der ersten angezeigten Ergebnisseite etwas dabei ist, was dem Kunden oder der Kundin gefällt. "GUFS4FBSDI/BWJHBUJPO Wenn Sie viele gleichartige Produkte haben, sollte der Kunde bei der Suche nach einem sehr allgemeinen Begriff wie „Hose“ oder im technischen Großhandel etwa „Schrauben“ nicht einfach 2000 Treffer aufgelistet bekommen. Stattdessen sollte der Shop automatisch passende Einschränkungsmöglichkeiten anzeigen: Bei der Suche nach „Schrauben“ könnte die Einschränkung nach Verwendungsart, zum Beispiel Holzschrauben oder Blechschrauben, nach Schlitzart, zum Beispiel Kreuzschlitz, und nach Kopf, zum Beispiel Senkkopf, Rundkopf oder Standardkopf, 4VDIFSHFCOJT FJOTDISjOLFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO erfolgen, während bei der Hose die Fragen nach Marke, Farbe, Größe und – ganz wichtig – Herren, Damen oder Kinder auftauchen sollten. So kommt der Kunde nach der Suchanfrage mit wenigen Klicks zum Ziel. Abb. 2 und 3: Einschränkungen der Suchergebnisse. 4POEFSTFJUFO Unsere Erfahrung zeigt, dass Besucher in die Suchbox auch Begriffe eintippen, die keine Produkte bezeichnen. Diese fallen in zwei Kategorien: Zum einen werden Informationen zur Versandabwicklung gesucht, wie zum Beispiel „Lieferzeit“, „AGB“, „Versandkosten“ oder „Impressum“, andererseits suchen die Kunden Produkte zu Kategorien wie „Geschenke“ oder „Weihnachten“. Und sicher will niemand „1 Stück Weihnachten“ kaufen. Für solche Keywords sollten Sie Sonderseiten hinterlegen können, die das Thema entsprechend aufbereiten und vielleicht sogar ein anderes Layout haben als eine Produktliste. So können Sie beispielsweise auf der festlich gestalteten Weihnachtsseite auch Infos unterbringen wie beispielsweise Lieferzeiten vor Weihnachten, Möglichkeit zur Geschenkverpackung und so weiter – und natürlich die wichtigsten Geschenkideen und Deko-Produkte, die Ihr Shop anbietet. (FTDIXJOEJHLFJU "OUXPSUTFJUF OBDITQjUFTUFOT [XFJ4FLVOEFO BVGHFCBVU Obwohl die Rechner hinter den Warenkorbsystemen heutzutage schnell genug sind, gibt es noch Shops, die für die Beantwortung der Suchanfrage mehr als zehn Sekunden benötigen. Möglicherweise liegt dies an veralteter Suchtechnologie; oft ist der Grund jedoch der Seitenaufbau. Denn Antwortzeiten werden nicht nur vom Suchsystem verursacht: Wenn Sie viele Bilder mitschicken, sorgen Sie dafür, dass sich zuerst der gesamte Text aufbaut, dann erst die Bilder. Wir haben festgestellt, dass Benutzer nach fünf bis zwölf Sekunden glauben, die Suchanfrage sei nicht in Bearbeitung. Wir sehen das daran, dass die gleiche Suchanfrage nochmals abgeschickt wird. Um dem Benutzer ein sicheres Gefühl zu geben, sollte die Antwortseite nach spätestens zwei Sekunden aufgebaut sein. $BSTUFO,SBVT/VSXFSGJOEFULBOOBVDILBVGFO Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass eine Suchtechnologie, die für das gesamte Internet gut funktioniert, auch im Shop optimale Ergebnisse liefert. Google beispielsweise bestimmt in der Internetsuche sein Ranking unter anderem dadurch, dass es die Bewertung der Links zwischen den Webseiten einbezieht – im Shop hingegen gibt es keine Links zwischen den Produkten. (FTUBMUVOHWPO4VDIFSHFCOJT4FJUFO Die Suchergebnisseite dient der konkreten Auswahl einer bereits auf zehn bis zwanzig Produkte eingeschränkten Übersicht. Hier entscheidet der Kunde, ob ihn ein Produkt näher interessiert. Auch jetzt sollten Sie es dem Kunden möglichst leicht machen. • Bei Textil und Lifestyle sind vor allem große Bilder wichtig. Auf Text kann man großenteils verzichten, der Preis sollte aber stets sichtbar sein. • Bei technischen Produkten ist die genaue Produktbezeichnung relevant: „IXUS 50“ und „IXUS 70“ müssen auf einen Blick unterscheidbar sein, auch wenn die Bilder quasi gleich aussehen. • Stellen Sie die Ergebnisse in Tabellenstruktur dar. Bei Artikeln mit Text sollten diese vertikal und nicht – wie bei der Katalogansicht – horizontal angeordnet werden. Bei Mode- und Lifestyle-Produkten raten wir, die eventuell auch mehrspaltige Katalogansicht zu wählen, damit größere Bilder dargestellt werden können. • Eine stets gleich aufgebaute Ergebnistabelle erleichtert die Orientierung. Alle Elemente, wie Preis, Lieferbarkeit, Bild und weitere entscheidungsrelevante Informationen sollten bei jedem Produkt an der gleichen Stelle stehen. • Lenken Sie den Betrachter nicht ab. Verzichten Sie deshalb auf Werbetexte und bewegte Randelemente, die die Blicke auf sich ziehen. Die Aufmerksamkeit des Kunden sollte sich ausschließlich auf Ihre Produkte richten. • Platzieren Sie die After-Search-Navigation (ASN) auffällig, damit Ihre Kunden die Verfeinerungsmöglichkeiten sofort wahrnehmen. • Wählen Sie die Schriftart nicht zu klein. +FU[UTJOE4JFESBO Die meisten Kunden wollen per Suche zum Produkt. Diese Quote variiert je nach Produktsortiment. Nach unseren eigenen Erfahrungen sind es bei Textilversendern weniger, bei Medienversendern für zum Beispiel Bücher oder Musik-CDs mehr: Bis über 95 Prozent der Kunden streben hier mit der Suchfunktion zum Produkt. 1SFJT -JFGFSCBSLFJU #JMEVOEXFJUFSF FOUTDIFJEVOHT SFMFWBOUF *OGPSNBUJPOFO JNNFSBOEFS HMFJDIFO4UFMMF -BOEFTFJUFO JN0OMJOF.BSLFUJOH ,BSTUFO#UUOFS In vielen Bereichen können Erkenntnisse und Werkzeuge des klassischen Marketings auf das Online-Marketing übertragen werden. Doch gibt es bei der Vermarktung im Internet einige Besonderheiten. Eine davon sind Landeseiten im Online-Marketing. Der Begriff Landeseite ist im Zusammenhang mit Google Adwords verstärkt bekannt geworden, weil seit 2005 die Qualität einer Landeseite auch mit über die Position einer Anzeige entscheidet. Aber Landeseiten sind weder ein Google-Spezifikum, noch können sie auf Suchmaschinenmarketing reduziert werden. -BOEFTFJUFOTJOE EJF'PSUTFU[VOH WPO"O[FJHFO -BOEFTFJUFO WFSGPMHFOOVS FJO;JFM Generell lassen sich Landeseiten als Fortsetzung von Anzeigen verstehen. Egal, ob Sie Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing, Banner oder andere Aufmerksamkeitsmaßnahmen ergreifen, an deren Ende ein spezifischer Link steht, eine Landeseite nimmt Bezug auf das vorherige Aufmerksamkeitselement. Genauer: Eine Landeseite ist das Bindeglied zwischen einer Anzeige, die Aufmerksamkeit erzeugt, und der Abschluss-Seite, die einen Kauf oder eine Informationsanforderung als Ziel hat. Landeseiten, neudeutsch auch Landingpages, sind also spezielle Seiten einer Website, die sich dadurch auszeichnen, dass sie für gewöhnlich nur ein bestimmtes Ziel verfolgen: Sie unterscheiden sich von anderen Seiten dadurch, dass sie im Sinne des Marketings abschluss-orientiert sind. Das heißt, alles auf einer Landeseite ist darauf ausgerichtet, dass der Besucher entweder ein Produkt kauft, via E-Mail mehr Informationen anfordert, die Seite an einen Freund weiter empfiehlt oder eine andere, im Sinne des Marketings erwünschte Handlung vornimmt. Meist verfolgen Landeseiten nur ein, selten auch zwei Ziele. Wo Landeseiten im Marketingprozess zu verorten sind, was sie auszeichnet, welches die zentralen Erfolgsfaktoren sind, wie sich die beste Landeseite ermitteln lässt – das ist das Thema dieses Artikels. (FSJDIUFUIFJUTUBUU8BIMGSFJIFJU Während die Startseite einer Webpräsenz dem Besucher eine Vielzahl an Optionen anbietet, ist die Landeseite das genaue Gegenteil. Nicht die freie Entscheidung des Besuchers, sich seinen eigenen Weg durch die Website zu suchen steht im Vordergrund, sondern die geführte und zielgerichtete, lineare Folge ist der Kern einer Landeseite. ,BSTUFO#UUOFS-BOEFTFJUFOJN0OMJOF.BSLFUJOH -BOEFTFJUFOTJOEEJF[XFJUF4UVGFJN7FSNBSLUVOHTQSP[FTT Einer Landeseite geht eine andere Maßnahme voraus, die dafür gesorgt hat, dass der Internet-Nutzer aufmerksam wurde. In der Regel ist das eine Anzeige, denkbar sind auch anders geartete Informationen wie Pressemitteilung, Newsletterartikel, Rezension und vieles mehr. Im weiteren Text verwende ich exemplarisch die Anzeige als Auslöser für eine Landeseite. Eine Landeseite ist also immer die zweite Stufe eines Prozesses, in dem es darum geht, zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen, um dann mit der Landeseite einen Schritt im Vermarktungsprozess weiter zu gehen. Landeseiten sind der Ort, wo die Konversion, die Umwandlung, geschieht: Auf Landeseiten werden aus Besuchern qualifizierte Interessenten. Die Landeseite ist eine Brücke zwischen Anzeige und der Seite, auf der ein Kauf oder eine Bestellung getätigt wird. Je nach Branche, auch abhängig vom Produkt, kann der nächste Schritt heißen „Fordere hier mehr Informationen an“ oder aber auch „Kaufe dieses Produkt“. Damit haben wir die zwei wesentlichen möglichen Ausrichtungen einer Landeseite beschrieben: Weiterqualifizierung oder Kauf. Anzeigen haben die Aufgabe, in der Menge möglicher Informationsangebote auf eben dieses eine besondere Angebot aufmerksam zu machen. Nicht mehr und nicht weniger sollten Sie einer Anzeige aufbürden. -BOEFTFJUFOBMT5FJMFJOFS2VBMJ¾[JFSVOHTTUSBUFHJF Online-Käufen gehen nach Auffassung von DoubleClick-Analytikern aus Februar 2005 zu etwa fünfzig Prozent Suchen über Suchmaschinen voraus. Dabei spielen in der Mehrheit generische Suchen eine weitaus größere Rolle als Suchen nach Markenartikeln oder spezifischen Produktbezeichnungen. Die anderen Online-Käufe werden über andere Quellen generiert: Portale und Newsletter sind dafür Beispiele. Eine generische Suche weist darauf hin, dass der Suchende sich zunächst einmal informieren möchte. „TFT-Monitore“ wäre so eine Suche. Während die Suchanfrage „Samsung Syncmaster 940BF DVI 19 Zoll TFT Monitor“ nach einem Kaufinteressenten aussieht. Das heißt: generische Suche und spezifische Suche reflektieren die unterschiedlichen Stationen eines Suchenden im Kaufprozess. Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten mit diesem Umstand umzugehen: Der scheinbar einfachste Weg ist die Konzentration auf die Kaufwilligen. Der Nachteil: Die Schlüsselbegriffe, die Markennamen enthalten, sind in den Suchmaschinen häufig recht teuer. Ein anderer Weg ist es, die generisch Suchenden in Empfang zu nehmen und zu qualifizieren. Neben einem guten Informationsangebot auf der eigenen Webseite und einer Qualifizierungsstrategie benötigen Sie die Möglichkeit, Interessenten wieder ansprechen zu können. Nahe liegend ist dabei die Ansprache via E-Mail. "VT#FTVDIFSO RVBMJ¾[JFSUF *OUFSFTTFOUFO NBDIFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Damit haben wir es aus Sicht eines Shopanbieters oder Dienstleisters mit drei verschiedenen Zielgruppen und drei unterschiedlichen Ansprachen zu tun: 1. Ansprache von unbekannten Suchenden mit generischen Suchbegriffen durch Anzeigen 2. Ansprache von unbekannten Suchenden mit spezifischen Suchbegriffen durch Anzeigen %SFJVOUFSTDIJFE MJDIF"VGHBCFO WPO-BOEFTFJUFO 3. Ansprache von bekannten Suchenden durch Newsletter Entsprechend gibt es auch drei unterschiedliche Aufgaben von Landeseiten. -BOEFTFJUFOBDIHFOFSJTDIFS4VDIF Wer nach „Thailand-Reise“, „Kreuzfahrtreisen Norwegen“ oder „TFT-Monitor“ sucht, möchte zunächst einmal einen Überblick bekommen, was es für Angebote gibt. Es gibt also noch keine Kaufbereitschaft. Dennoch ist es sinnvoll, wenn Sie für generische Schlüsselbegriffe besondere Landeseiten erstellen, um Interessenten qualifizieren zu können. Das setzt allerdings voraus, dass Sie zu „Thailand-Reise“ oder „Kreuzfahrtreisen Norwegen“ substanzielle Entscheiderinformationen beisteuern können. Wie auch immer Sie etwas und was auch immer Sie dem Interessenten anbieten können, Sie müssen für eine Wiederansprache seine E-Mail-Adresse bekommen. Denn dann haben Sie die Gelegenheit, ihm spezifische Informationen zu seinen Interessen zu schicken und können ihn in einem gegebenen Zeitraum qualifizieren. Das heißt: Ihre Landeseite für generische Suchen hat folgende Ziele und Aufgaben: • Passendes Informationsangebot, das der Interessenslage des Suchenden entspricht, bereitstellen • E-Mail-Adresse und besondere Interessen des Interessenten erfassen -BOEFTFJUFOBDITQF[J¾TDIFS4VDIF 7FSUSBVFOT BVGCBVCJT[VN Ã+BJDIXJMM² Wer bereits genau weiß, was er will und den für ihn besten Anbieter sucht, benötigt eine andere Landeseite. Diese Landeseite muss den Spannungsbogen von Interesse halten über Vertrauensaufbau bis zum „Ja, ich will“ und der Handlungsaufforderung enthalten. Mehr zum genauen Aufbau finden Sie weiter unten bei „Die acht Erfolgsfaktoren einer Landeseite, die verkaufen soll“. -BOEFTFJUFJN/FXTMFUUFSNBSLFUJOH Der große Vorteil des Newslettermarketings besteht darin, dass die Empfänger der E-Mails bekannt sind und ein gewisses Vertrauensverhältnis bereits aufgebaut ,BSTUFO#UUOFS-BOEFTFJUFOJN0OMJOF.BSLFUJOH wurde oder wird. Landeseiten, die vom Newsletter aus angesprochen werden, unterscheiden sich dadurch, dass sie wesentlich stärker auf die individuellen Interessen des Empfängers abstellen können. Dazu finden Sie mehr unter „Dynamische Landeseiten“. -BOEFTFJUFOTJOEQVOLUHFOBVVOEIPDILPO[FOUSJFSU Angenommen, Sie haben einen Online-Handel für Sportartikel. Eine Ihrer Spezialitäten sind Bundesliga-Fußballtrikots. Daher schalten Sie in den einschlägigen Suchmaschinen entsprechende Anzeigen. Da sich Fußballtrikots an spezielle Fans richten, sind auch die Anzeigen so ausgerichtet, dass vom Norden bis zum Süden und vom Westen bis Osten der Republik für jedes Vereinstrikot eigene Anzeigen geschaltet werden. Entsprechend sind natürlich auch die Landeseiten. Die Struktur sieht so aus: {Vereinsname}-Fans aufgepasst: {Vereinsname}-Trikots in allen Größen vorhanden. Alle Kinder- und Erwachsenengrößen. Jetzt bestellen. Das heißt, der Bayern- oder HSV-Fan wird auf einer eigenen Seite begrüßt, auf der es nur um eben die besagten Trikots geht. Dass der Onlineshop auch Trikots anderer Vereine vertreibt, spielt an diesem Punkt keine Rolle. Denn der HSV-Fan wird kein Bayern-Trikot kaufen. Genauso wenig interessiert zunächst das weitere Angebot von Fußbällen, Wanderschuhen, Skiern oder Fitnessgeräten. Ziel der jeweiligen Landeseite ist es, den Fan in Empfang zu nehmen und ihn zum Kauf des beworbenen Produktes zu animieren. Erst in einem zweiten Schritt wird die weitere Produktpalette präsentiert. In der Praxis finden Sie jedoch beispielsweise auf der Suche nach Bayern-Trikots so etwas: Wer auf der Suche nach Bayern-Trikots auf diese Webseite kommt, erfährt zunächst, was es sonst noch gibt. Zwei weitere Klicks benötigt der Interessierte, um eine Auswahl an Trikots zu finden. Anders beim FitnessXpress. Hier landet der Interessent zumindest gleich auf der richtigen Seite. Allerdings gibt es eine Menge Informationen, die der Fan gerade nicht benötigt. So ist zum Beispiel die Navigation für eine Landeseite kontraproduktiv. Auch die Auswahl von weiteren Produkten oder die Suche nach Herstellern hat auf der Seite nichts zu suchen. Störend ist auch der Link zur Webseite des Trikot-Herstellers, und hier sogar noch auf die Homepage! Schließlich soll der Interessent jetzt kaufen. Was wichtig ist, sind die vorhandenen Größen, eine Abbildung des Trikots, eventuell die Materialzusammensetzung sowie weitere Sonderleistungen wie Aufdruck von Spielernamen und Nummern, der Preis und ein sofort sichtbarer, offensichtlicher Bestellknopf. *O&NQGBOH OFINFOVOE [VN,BVGEFT 1SPEVLUFT BOJNJFSFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Abb. 1: Beispiel www.fussballportal.de Abb. 2: Beispiel www.fitnessxpress.de -BOEFTFJUFOTJOE 5VOOFM Eine Landeseite ist wie ein Tunnel. Die Tunnelbetreiber haben die Beleuchtung so eingesetzt, dass der Nutzer die Richtung erkennt, die wichtigsten Punkte beleuchtet werden und sie den Nutzer zum Ausgang leitet. – Natürlich gibt es auch Notausgänge. . ,BSTUFO#UUOFS-BOEFTFJUFOJN0OMJOF.BSLFUJOH &JOF-BOEFTFJUF °)VOEFSUF Es gibt also nicht nur eine produktbezogene Landeseite, die eine Kategorie, zum Beispiel Sportbekleidung, Fanbekleidung oder Fußballtrikot, beschreibt, sondern ganz spezifisch ein bestimmtes Produkt. Aber damit nicht genug. Online-Marketing hält noch einen Vorteil gegenüber dem traditionellen Marketing bereit: Sie können sehr viele Varianten testen. Dementsprechend wird es für ein Produkt nicht nur eine Landeseite, sondern verschiedene Varianten geben; jedenfalls, wenn Sie erfolgreich vermarkten wollen. Das bezieht sich auf die aufmerksamkeitsbezogenen Anzeigen gleichermaßen wie auf die Landeseiten. Sie können zum Beispiel herausfinden, welche Fotos, welche Überschriften, welche Texte, welche Preise am meisten Verkäufe generieren. Das heißt, wenn wir im Online-Marketing von Landeseiten sprechen, dann wohnen Zielgerichtetheit und Variantenreichtum dem Verfahren inne. ,VS[FPEFSMBOHF-BOEFTFJUFO Sie finden im Wesentlichen zwei unterschiedliche Ausprägungen von Landeseiten, die sich in der Länge unterscheiden: 1. die Produktseite 2. den Verkaufsbrief Die Produktseite wird vorwiegend im Zusammenhang mit dem Onlineshop verwendet. Oft ist die Produktseite identisch mit der standardisierten Produktseite einer Shoplösung. Doch das muss nicht zwangsläufig so sein. So können spezielle Kampagnenseiten der eigentlichen Produktseite im Shop vorgeschaltet sein. Der Verkaufsbrief wird oft dort gebraucht, wo das klassische Direktmarketing zu Hause ist beziehungsweise war: im Verkauf von Abonnements und spezifischen hochpreisigen Dienstleistungen. Der Streit ist so alt wie das Direktmarketing selbst und für jedes Argument gibt es empirische Beweise. Die Forscher und Autoren von MarketingSherpas LandeseitenHandbuch fanden zumindest bei ihren Untersuchungen heraus, dass eher kurze Landeseiten erfolgreich sind. Mir scheinen eher Produkt und Rahmenbedingungen ausschlaggebend für die Länge eines Verkaufstextes zu sein. Kurzer Text bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte handelt, • die standardisiert sind • die bekannt sind (Kunde weiß, was er damit tun kann) • deren Markt ausreichend bekannt ist • deren Anschaffung keine lange Entscheidungsphase benötigt • deren unmittelbarer Nutzen klar ist -BOEFTFJUFOTJOE [JFMHFSJDIUFUVOE WBSJBOUFOSFJDI 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Langer Text dagegen bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte oder Dienstleistungen handelt, • die erklärungsbedürftig sind • deren Hersteller oder Urheber dem Nutzer weitgehend unbekannt sind • deren Nützlichkeit für den Anwender zu beweisen ist • deren Anschaffung (Preis!) einer längeren Abwägung von Argumenten bedarf #FJ%JFOTUMFJT UVOHFOJTU 7FSUSBVFOFJO XFTFOUMJDIFS 7FSLBVGTGBLUPS Insbesondere bei Dienstleistungen, wo „die Katze im Sack“ verkauft wird, ist Vertrauen ein wesentlicher Verkaufsfaktor. Eine genaue Beschreibung der Leistungen, Referenzen und möglicherweise Garantien müssen oft einen breiten Raum einnehmen. Landeseiten, die klassischen Verkaufsbriefen ähneln, werden zum Beispiel eingesetzt, um Seminare, Coachingprogramme, Fernstudiengänge, Handbuch-Abonnements oder hochpreisige Spezial-Newsletter zu verkaufen. Hier sind umgerechnet fünfzehn Seiten DIN A4 keine Seltenheit. %ZOBNJTDIF-BOEFTFJUFO Die bisherigen Erörterungen galten indirekt Landeseiten, die manuell auf die jeweilige Anzeige abgestimmt wurden. Neben diesem Verfahren gibt es verschiedene Arten, Inhalte auf der Landeseite dynamisch zu erzeugen. *OIBMUFEZOBNJTDIFJOGHFO &S[FVHVOH TQF[JBMJTJFSUFS -BOEFTFJUFOLBOO XFJUFTUHFIFOE BVUPNBUJTJFSU XFSEFO Mittels Programmierung ist es nicht nur möglich, in Suchmaschinenanzeigen von Google dynamisch Schlüsselbegriffe einzufügen, sondern diese automatisch auch auf den Landeseiten zu erzeugen. Selbst eine Generierung von Metatags individueller URL ist per Skript machbar. Damit kann die Erzeugung von Landeseiten weitestgehend automatisiert werden. Das setzt allerdings eine gute Planung voraus, damit keine Nonsense-Werbung daraus wird. Denn wer kennt sie nicht, die bestenfalls erheiternden Anzeigen eines großen Auktionshauses, in dem sich unter einer langen Reihe von Schlüsselbegriffen nicht immer das befindet, wonach man sucht: Abb. 3: Beispiel Unkraut-Anzeige ,BSTUFO#UUOFS-BOEFTFJUFOJN0OMJOF.BSLFUJOH 1FSTPOBMJTJFSUF-BOEFTFJUFO Eine persönliche Ansprache auf der Landeseite können Sie mittels PHP- oder Javascript erreichen, wenn Sie Ihre Adressaten aus einem Newsletter heraus ansprechen. Die Personalisierung der Landeseite allein wird sich möglicherweise recht schnell abnutzen. In Kombination mit vorausgefüllten Bestellformularen kann daraus allerdings ein veritabler Kundenservice werden. *OEJWJEVBMJTJFSVOHJN&.BJM.BSLFUJOH E-Mail-Marketing bietet im Zusammenhang mit Landeseiten noch einen großen Vorteil. Die Landeseiten lassen sich nämlich nicht nur personalisieren, sondern die Inhalte auch individualisieren. Das ist möglich, weil Sie in der Regel neben E-Mail-Adresse und Namen des Empfängers auch das konkrete Klickverhalten erfasst haben. Handelt es sich um Kunden, sind die Daten um postalische Anschrift und Verkaufsverhalten in der Datenbank angereichert. Das ist möglich: • Frauen erhalten andere Produkte als Männer angezeigt • Männer bekommen eine andere Nutzenargumentation angezeigt als Frauen • Kunden aus dem Norden erhalten andere Angebote als die im Süden • Kunden erhalten Angebote aufgrund ihrer Kaufhistorie (Kaufkraft) Technisch lässt sich das realisieren, indem E-Mailversandlösung und Shopsystem miteinander synchronisiert sind. Das heißt: wenn ein Newsletter-Empfänger auf einen Link klickt, wird er anhand einer Kennung im aufgerufenen Link identifiziert. Nun werden die Profildaten – Kaufhistorie, Klickverhalten – ausgelesen. Hieraus wird blitzschnell in einer Landeseiten-Schablone ein konkretes Angebot erstellt. %ZOBNJTDIF -BOEFTFJUFOJN &.BJM.BSLFUJOH Um dynamische Landeseiten zu erstellen, ist es notwendig, Regeln festzulegen, nach welchen Kriterien die Angebote für wen erstellt werden sollen. /FCFOFGGFLU4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH Bislang hatte ich argumentiert, dass Landeseiten spezifische Seiten sind, die hauptsächlich im Zusammenhang mit Anzeigen erstellt werden. Für gewöhnlich sind diese Kampagnen-Seiten nur unvollständig mit der Webseite verknüpft. Das heißt, man findet die Seiten in der Regel nicht, wenn man über „natürliche“ Suche die Website durchforstet. Landeseiten haben aber noch eine andere Besonderheit: Sie sind in der Regel stark themenfokussiert. Von Überschrift über Seitentitel bis Metatag werden spezifische Schlüsselbegriffe verwendet. Das sind aber auch genau die Kriterien, die von Suchmaschinen belohnt werden. 'PLVTTJFSUF -BOEFTFJUFO LzOOFO4JDIUCBS LFJUVOE3BOLJOH EFS8FCTFJUF WFSCFTTFSO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Das heißt: Die fokussierten Landeseiten können die Sichtbarkeit und das Ranking der Webseite positiv beeinflussen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Landeseiten vollständig in die Website integriert werden und über die Navigation beziehungsweise Subnavigation erreichbar sind. Mit dieser Technik lassen sich dann als Nebeneffekt zusätzliche Besucher über natürliche Suchergebnisse anziehen. %JFBDIU&SGPMHTGBLUPSFOFJOFS-BOEFTFJUFEJFWFSLBVGFOTPMM ,VS[F"CTjU[F NJUNBYJNBMESFJ ;FJMFO Jenseits der Diskussion, ob lange oder kurze Texte für Ihr Produkt„richtig“ sind, sollten Sie die zentralen Informationen einer Landeseite im sofort sichtbaren Bereich, „über dem Falz“, platzieren. Die Elemente selbst – beispielsweise Vertrauensbildung – sind auf der Produkt- wie auch Verkaufsbriefseite gleich. Lediglich die Ausformung unterscheidet sich in der Länge und Betonung. So kann sich die Vertrauensbildung bei einigen Produkten auf die Nennung des Markennamens beschränken, bei der Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten oder Investitionsgütern sind Fallstudien oder die „richtigen“ Referenzen wichtig. Generell sollte eine Landeseite, so sie auf viel Text setzen muss, kurze Absätze mit maximal drei Zeilen verwenden. Wo es geht, sollten entscheidungsrelevante Details mit drei bis fünf Aufzählungszeichen hervorgehoben werden. Zwischenüberschriften können längeren Texten eine Struktur geben. Hilfreich ist es, wenn diese Zwischenüberschriften zudem noch Schlüsselbegriffe, die sogenannten Keywords, enthalten. Damit findet der potenzielle Kunde gewissermaßen auf der Landeseite die Antwort, die er hinter dem Klick auf die Anzeige suchte. Nach Möglichkeit sollte der erste Konversionspunkt noch „über dem Falz“ und nach jedem Eineinhalbmal Herunterscrollen zu finden sein, wenn die Landeseite einen langen Text enthält. Konversionspunkt meint den Bestellknopf oder Link, um einen Kauf einzuleiten oder eine Informationsanforderung unter Abgabe seiner E-Mail-Adresse zu tätigen. Das entscheidende Moment beim Konversionspunkt ist, dass der Seitenbesucher qualifiziert wird und entweder gleich etwas kauft oder zumindest seine E-Mail-Adresse erfasst werden kann. Denn dann kann er zu einem späteren Zeitpunkt erneut angesprochen werden. 3FEV[JFSFO4JFEJF/BWJHBUJPO 8BIMGSFJIFJU FSIzIUEJF(FGBIS ,VOEFO[V WFSMJFSFO Beseitigen Sie Ablenkungen, verschlanken Sie die Landeseite auf die wesentlichen Elemente. Stellen Sie sich einen Einkauf in einem Kaufhaus vor. Sie haben beschlossen, sich einen neuen Fernseher zu kaufen. Der Verkäufer hat aber nichts Besseres zu tun, als Ihnen zu zeigen, dass er gerade MP3-Spieler und Staubsauger im Angebot hat. „Und, kennen Sie schon die neuen Heimkinoanlagen? Dann kommen Sie mal mit!“ – Genau das passiert aber auf vielen Websites, die auf einer Landeseite die gleichen Wahlmöglichkeiten haben wie auf „normalen“ Seiten. Während in einem Kaufhaus die physische Präsenz und der direkte Dialog eine schnelle Korrektur erlauben, ist ein Online-Kunde schnell vom eigentlichen ,BSTUFO#UUOFS-BOEFTFJUFOJN0OMJOF.BSLFUJOH Ziel abgelenkt. Sie laufen ob der Wahlfreiheiten Gefahr ihn zu verlieren. Ziel Ihrer Landeseite ist es jedoch, das Interesse des Besuchers auf ein Produkt zu konzentrieren und ihm für dieses Produkt Entscheidungshilfen an die Hand zu geben. Daher sollten Sie außer den „Notausgängen“ die Navigation so weit wie möglich reduzieren. Onlineshopbesitzer werden verständlicherweise die Stirn runzeln, denn viele Standardlösungen können das gerade nicht. Hier können Sie nur versuchen, durch die optische Gestaltung des Angebots die Ablenkung weitestgehend zurückzudrängen. 7FSLOQGFO4JFEJF*OIBMUF*ISFS"O[FJHFNJU*ISFS-BOEFTFJUF Wenn Sie eine Newsletter-Anzeige geschaltet haben oder der Besucher über eine Suchmaschine kam, ist es Ihr Ziel, seine Aufmerksamkeit in Interesse zu verwandeln. Tun Sie dieses, indem Sie eine Kopfzeile, anglophile Marketing-Menschen sagen Headline, texten, die den größten Kundennutzen in den Vordergrund stellt und die zentrale Botschaft Ihrer Anzeige fortsetzt. Kopfzeile der Anzeige: „Wissen Sie, wann ein Interessent zum Käufer wird?” Kopfzeile der Landeseite: „Mit Customer4U wissen Sie immer, wie es um Ihre Kunden steht.” Die Kopfzeile der Anzeige ist dafür verantwortlich, Ihre Besucher zu Interessenten zu machen. Die Kopfzeile der Landeseite ist der Grund, warum sich jemand mit dem Inhalt der weiteren Site beschäftigt. #JFUFO4JF*ISFOLOGUJHFO,VOEFOFJOFO/VU[FO Im ersten Absatz fassen Sie Ihr Angebot zusammen und nennen den allerwichtigsten Nutzen oder Vorteil Ihres Produktes. Überlegen Sie also genau, was Ihr Zielpublikum wohl am meisten schätzt. Wenn Sie eine Software anbieten, die im oberen Preissegment angesiedelt ist, ist nicht Personalisierung der E-Mails das herausragende Merkmal – das können die meisten Kleinen auch – sondern die Art der Anbindung Ihrer Software an vorhandene Unternehmensdatenbanken. Mit dem ersten Abschnitt werden und sollen Sie filtern. Reden Sie über das, was Ihren potenziellen Kunden am meisten interessiert: den Nutzen. 7JTVBMJTJFSFO4JFEBT7FSMBOHFO*ISFTQPUFO[JFMMFO,VOEFO Im zweiten Abschnitt sollten Sie visualisieren, was es bedeutet, wenn der Leser des Textes Ihr Produkt kauft. Jetzt heißt es, bildhaft zu werden. Und das meint nicht Screenshots, sondern eine Situation auszumalen. Mit dem Kundenmanager Customer4U erstellen und verwalten Sie Kampagnen stressfrei, weil Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können: Inhalte. Sie schreiben, Customer4U regelt den Versand von alleine. Wer keine E-Mail-Adresse hat, bekommt Ihr Angebot automatisch per Fax. 8BTTDIjU[U*IS ;JFMQVCMJLVNBO *ISFN1SPEVLU BNNFJTUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Im ständigen Austausch mit Ihrer Kundendatenbank haben Sie stets die aktuellsten Informationen auf Ihrem Bildschirm. – Ihre Umfrage? Ein voller Erfolg! Ihr Sonderangebot? – In der ersten Stunde gleich 250 Anforderungen. Customer4U – ein Quant mehr als nur Kundenverwaltung. #FTFJUJHFO4JF7FSLBVGTISEFO &JOXjOEFO CFHFHOFOEVSDI TQF[JFMMF4FJUFO "VEJPPEFS 7JEFPDMJQT Begegnen Sie möglichen Einwänden. Um den linearen Ablauf der Webseite möglichst wenig zu stören, schlug Ralph Wilson in 2004 vor, für die Beantwortung möglicher Einwände kleine Fenster öffnen zu lassen. Wer auf den Link „Wie unterscheidet sich Customer4U von anderen Lösungen“ klickt, für den öffnet sich ein kleines Fenster über der eigentlichen Landeseite, in dem die wichtigsten Informationen stehen. In diesem Zusammenhang können Audio- und Videoclips, die die Produkte in Aktion zeigen eingeblendet oder Nutzenargumente von jemanden noch einmal vorgetragen werden. Allerdings hängt ein erfolgreicher Einsatz davon ab, wo und wie der Clip integriert wird. Ken Evoy, ein erfahrener amerikanischer Marketer, stellte fest, dass Audioclips auf einer Seite, die für sein Affiliate Programm warb, die Audiobotschaft zu 15 – 20 Prozent mehr Anmeldungen führte. Der Einsatz eines relativ schnell gesprochenen, verkaufsorientierten Textes auf einer Bestellseite sorgte dagegen für einen Rückgang der Verkaufszahlen um 20 Prozent. Weniger verkäuferisch und ruhiger vorgetragen verhalf der Audioclip wiederum zu einer Steigerung der Verkaufszahlen um 15 Prozent. (FCFO4JF4JDIFSIFJUFO(BSBOUJF3FGFSFO[VOE4JFHFM Verkaufen Sie beispielsweise Elektronikartikel in Ihrem Onlineshop, sind folgende Elemente verkaufsfördernd. Garantien: Sie stellen die Werksgarantie – oder falls Sie darüber hinaus Garantien anbieten – heraus. Referenzen (Testimonials): Sie verweisen auf zufriedene Käufer, die Ihr potenzieller Käufer über „Bewertungen“ aufrufen kann. Oder Sie verweisen auf Verkaufsstatistiken. „Deutschlands beliebtestes Handy“ oder einfach „Bestseller“, wobei Sie schon sagen sollten, wo das Produkt ein Bestseller ist. Siegel: Für Shopbesucher sind „Trusted Shop“ oder „TÜV-Siegel“ Signale, dass hier alles mit rechten Dingen zugeht. Verkaufen Sie dagegen hochpreisige Dienstleistungen oder Produkte, werden die Referenzen umfangreicher ausfallen. Der Verweis auf Fallstudien ist dann wichtiger als Siegel oder Garantien. 6OUFSCSFJUFO4JFFJOVOTDIMBHCBSFT"OHFCPU Was ist ein unschlagbares Angebot jenseits von „billigstes“ Angebot? – Je nach Publikum können das versandkostenfreie Lieferung, Zustellung innerhalb von 24 Stunden oder aber auch zusätzliche Garantien sein. Manchmal können es aber auch andere Zugaben sein. ,BSTUFO#UUOFS-BOEFTFJUFOJN0OMJOF.BSLFUJOH Auf alle Fälle sollte die Zugabe in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Der Besteller sollte es auf alle Fälle behalten können, selbst wenn er das eigentliche Produkt zurückgeben sollte. Es sollte außerdem einen gewissen Wert darstellen. Im Falle der Newsletter-Software könnte das ein E-Book sein, das Marketing mit eben dieser Software in der Praxis zeigt. Sie können bewusst darauf abzielen, dass es kostenlos weitergegeben wird und somit Ihr Produkt auch gleichzeitig weiter bekannt gemacht wird. Das Zusatzgeschenk ist eine kleine, gezielte Bestechung des Möchtegern-Kunden. Mag er die Software und ist kaufwillig, so entsteht kurz vor Kaufabschluss die Situation, dass er überlegt, ob er wirklich das Richtige tut. Der rationale Part unseres Hirns schaltet sich nämlich jetzt ein, nachdem unser vorrationaler alter Hirnteil vorher mit einer einfachen Ja/Nein-Entscheidung gearbeitet hat. Wenn Sie nun mit einem Zusatzgeschenk aufwarten, tricksen Sie den rationalen Hirnteil einfach aus. Sie setzen klar auf Emotionen. „Wenn einem so viel Gutes wird beschert ...“ – dann kann man auch beruhigt bestellen. "CTDIMVTT Sie erinnern sich: die Landeseite dient dem Vorverkauf. Sie ist das Bindeglied zwischen Anzeige und Abschluss. In diesem Sinne schließt die Landeseite mit dem „Call to Action“, der Handlungsaufforderung ab. Dabei kann die Handlungsaufforderung darin bestehen, ein Produkt jetzt zu kaufen oder aber – wenn es sich um eine hochpreisige Dienstleistung handelt – um die Anforderung eines White Papers oder einer Präsentation oder die Bitte um eine Terminvereinbarung. Auch wenn es selbstverständlich erscheint, so ist die Ausformulierung auf oder neben dem Bestellknopf „Jetzt bestellen“ keineswegs redundant. Vielmehr dient die Verbalisierung dazu, den Besucher zielgerichtet zu führen. &JOEFVUJHF )BOEMVOHT BVGGPSEFSVOHLMBS GPSNVMJFSFOVOE WJTVBMJTJFSFO %JFPQUJNBMF-BOEFTFJUFNJU5FTUTIFSBVT¾OEFO In den vorherigen Abschnitten haben Sie erfahren, wie Landeseiten aufgebaut sind, aus welchen Elementen sie bestehen und was im Einzelnen wichtig ist. Die beschriebenen Erfolgsfaktoren sind jedoch nur der formale Rahmen. Es nutzt ja nichts nur zu wissen, dass eine Überschrift wichtig ist, sondern Sie müssen wissen, welche Überschrift bei Ihrem Publikum am besten ankommt. Einer der großen Vorteile des Online-Marketings besteht darin, dass Sie vergleichsweise einfach und kostengünstig Varianten testen können. Während für einfache Zusammenhänge ein A/B-Splittest ausreichen würde, stellt eine Landeseite mit einer Vielzahl kritischer Elemente eine Herausforderung an das Testen dar. A/B-Splittests kommen nicht in Frage, weil die Zahl der Varianten zu hoch, die Zusammenhänge zu komplex und das Ganze zu aufwendig wäre. 0OMJOF.BSLFUJOH LBOOFJOGBDIVOE LPTUFOHOTUJH 7BSJBOUFOUFTUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO "#4QMJUUFTU Beim A/B-Splittest werden zwei Varianten gegeneinander getestet. Das können zwei Versionen einer Kopfzeile, Bilder oder Angebote sein. Immer werden zwei gleich große Testgruppen mit jeweils einer Variante konfrontiert. Bei der Auswahl der Testgruppen müssen Sie darauf achten, dass beide die gleiche Struktur aufweisen. Neben den traditionellen demographischen Faktoren – so sie bekannt sind – spielen beispielsweise im E-Mail-Marketing das Alter der Adresse – also die Frage: Wie lange sind die Empfänger bereits Abonnenten? – oder auch die Qualität der E-Mail-Adressen, zum Beispiel Freemailer, eine Rolle. .VMUJWBSJBOUFOUFTU Sie wissen, dass der Erfolg einer Landeseite von sehr vielen Faktoren abhängig ist. Stellen Sie sich vor, Sie können alle Varianten auf einmal testen und hätten innerhalb kurzer Zeit eine Art Rezept, wie Ihre Landeseite optimalerweise für Ihre Kampagne aussehen müsste: „Nimm bei der Überschrift Variante 4, für den ersten Absatz die Variante 2, beim Bild die Variante 6, im zweiten Abschnitt die Variante 3 …“ Möglich wird dieses Ergebnis durch ein spezielles statistisches Verfahren, das in den späten 1950er-Jahren von Genichi Taguchi für die Industrie entwickelt wurde. 5FTUFOWPO -BOEFTFJUFOOVS NJU.VMUJWBSJBO UFOUFTUT Für das Testen von Landeseiten kommen daher nur Multivariantentests in Frage. Das Verfahren wird in Deutschland bislang selten eingesetzt. Deutsche Dienstleister gibt es meines Wissens keine. Vertster.com, Optimost.com und Offermatica.com sind die drei prominentesten Vertreter aus den USA. Was bislang nur durch externe Dienstleister möglich war, bietet Google in den USA seit Ende 2006 kostenfrei an. (PPHMFT8FCTFJUFOPQUJNJFSFS Der Website Optimizer von Google soll den Nutzer vor allem in die Lage versetzen, die Effektivität seiner Landeseiten aus den Google Adwords-Kampagnen zu verbessern. Zwar ist der Zugang nur Adwords-Kunden möglich, doch getestet werden können beliebige Webseiten beziehungsweise Kampagnen. Niemals zuvor war es möglich, mit einem vergleichsweise geringen Budget den gesamten Prozess von der Aufmerksamkeitserzeugung bis zur Konversion mit so hoher Transparenz und Optimierungsmöglichkeit zu steuern. So kann das konkrete Verhalten der Nutzer in einer laufenden Kampagne analysiert und in kürzester Zeit angepasst werden. ,BSTUFO#UUOFS-BOEFTFJUFOJN0OMJOF.BSLFUJOH Das müssen Sie tun: #FTUJNNFO4JFEJF5FTUFMFNFOUF*ISFS-BOEFTFJUF Wählen Sie die Elemente aus, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den Erfolg beeinflussen. Für den Anfang ist es sinnvoll sich auf Kernelemente wie Überschrift, Bilder, Angebot und oder Bestellknopf zu konzentrieren. Zu einem späteren Zeitpunkt – denn es ist sinnvoll konstant zu testen – können Sie weitere Elemente wie Hintergrundfarbe, Farbe und Größe von Überschriften testen. &STUFMMFO4JFNFISFSF7BSJBOUFOGSKFEFT&MFNFOU Wie viele Varianten Sie im Einzelnen testen, hängt von Ihren bisherigen Kampagnenerfahrungen mit Ihrer Zielgruppe ab. Theoretisch erhöht jede weitere Variante eines Elements die Optimierungsmöglichkeit. Gleichzeitig verlängert jedes Element aber auch die Zahl der notwendigen Tests. 3JDIUFO4JFFJO"EXPSET,POUPFJO Um den Service des Website Optimizer nutzen zu können, müssen Sie AdwordsKunde sein. Aber es kann nicht nur der von Adwords kommende Verkehr optimiert werden, sondern sämtliche Seiten der Website können in die Tests einbezogen werden. 3JDIUFO4JFFJO"OBMZUJDT,POUPFJO Das mächtige, aber kostenfreie Analysewerkzeug von Google ist gewissermaßen das Pendant zum Website-Optimierer. Während das Analysewerkzeug festhält, was auf der Webseite passiert, ermöglicht der Webseitenoptimierer Veränderungen. (SFO[FOEFT8FCTJUF0QUJNJFSFST Mit dem Website-Optimierer werden Sie in die Lage versetzt, einzelne Elemente einer Seite gegeneinander zu testen. Das setzt jedoch voraus, dass Sie statische Seiten haben. Zwar lassen sich dynamische Seiten auch testen, jedoch nur als Gesamtheit. Die Zahl möglicher paralleler Testseiten ist eher eine theoretische. Mit zweihundert Seiten, die von der Begrenzung in den Google Analytics herrühren, dürfte selbst die Marketingabteilung eines Großkonzerns eine Weile zu tun haben. 8JFMBOHFNTTFO4JFUFTUFO Um valide Ergebnisse zu bekommen, muss eine bestimmte Anzahl an Zugriffen stattfinden. Die Zahl der Variablen, das heißt wie viele Überschriften, Angebote, Bilder et cetera, entscheidet zudem darüber, wie lange ein Test dauert. Nehmen Sie als Daumenregel: Wenn Sie für eine bestimmte Variante hundert Mal das gleiche Ergebnis erhalten haben, dann ist dieses Ergebnis zu 95 Prozent sicher. Das heißt, jedes weitere Testen wird nur noch leichte Verschiebungen ergeben. ;VTBNNFOGBTTVOH Landeseiten sind spezielle Seiten einer Website, die dazu dienen, ein strategisches Ziel zu erreichen. Ob es um direkte oder indirekte Kaufanbahnung geht – immer sind +FEF7BSJBOUF FJOFT&MFNFOUT FSIzIUEJF 0QUJNJFSVOHT NzHMJDILFJU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Landeseiten als „Umwandler“ zu verstehen. Sie machen aus Besuchern Interessenten und im besten Fall Käufer. Landeseiten lassen sich daher auch als Teil einer LeadGenerierungsstrategie beschreiben. -JUFSBUVS Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 – How making changes to a few key elements can increase landing page conversions by 40 % and more. – 2006.1, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization.html Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 (Part 2) – How a follow-up test delivered an additional 39 % increase in conversions. – 2006.2, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization-pt2.html Frank Green, Adam Lapp: Landing Page Optimization Tested. – 2007, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/sticky-landingpages.html MarketingSherpa (Hrsg.): Landing Page Handbook: How to Raise Conversions – Data & Design Guidelines. – 2005. Frank Puscher: Gut ankommen. In: Internet-World 09/2005, Seite 44 – 47, 2005. Catherine Seda: Landing Pages That Convert Visitors into Buyers. – In: Search Engine Advertising. Buying Your Way to the Top to Increase Sales, 2004. Ralph F.Wilson: How to develop a landing page that closes the sale. – 2004, http://www.wilsonweb.com/ebooks/landing.htm $POUFOU4ZOEJDBUJPO NJUUFMT344 +zSH3FOTNBOO Wer seine Kunden heute für seine Produkte und sein Unternehmen begeistern möchte, muss sich bei ihnen immer wieder in Erinnerung rufen. Gleichzeitig sind die Ansprüche der User inzwischen im Vergleich zu den Anfangstagen des kommerziellen Internets deutlich gewachsen. Das manifestiert sich etwa an sinkenden Klickraten von Werbebannern. Aus dem passiven Nutzer ist dank Web 2.0 ein aktiver Anwender geworden. Zwangsläufig stellt sich daher die Frage, wie Kunden heute mit Angeboten und Werbung erreicht und vor allem, wie sie auch enger an das Unternehmen gebunden werden können. Hierzu lohnt sich eine Bestandsaufnahme der veränderten Nutzergewohnheiten. Wer sich populäre Anwendungen und deren Stoßrichtung genauer ansieht, wird schnell feststellen, dass hierbei vor allem individuelle Informationsbedürfnisse und Interessen im Vordergrund stehen. Ein Weg diesen Wunsch nach Individualität mit Marketingmaßnahmen zu verknüpfen führt über sogenannte RSS-Anwendungen. Im Gegensatz zum grundlegenden Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch (siehe Kapitel 8) soll es hier jedoch vor allem darum gehen, wie eigene und fremde RSS-Angebote so intelligent eingesetzt werden, dass sie den zurecht gestiegenen Nutzerwartungen auch Stand halten. Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist das Syndizieren von Inhalten (neudeutsch: Content-Syndication) – etwa mittels RSS. Richtig genutzt und mit ein paar cleveren Tricks kombiniert hilft Content-Syndication, die eigene Zielgruppe dauerhaft bei der Stange zu halten. Kein noch so gutes Angebot, kein noch so interessanter Corporate Blog wird das auf Dauer aus eigener Kraft schaffen – das wiederum zeigen die traditionellen Online-Marketingtools mit ihren Effizienzverlusten [1]. Wer RSS geschickt einsetzt, kann solchen Effekten nicht nur entgegen wirken. Mitunter erschließt sich ganz ungeahntes Potential – wie die konkreten Fallbeispielen später noch zeigen werden. *OIBMUFNVMUJQMJ[JFSFOVOEJOEJWJEVBMJTJFSFO Unter Content-Syndication wird die mehrfache Verwendung von Inhalten verstanden. Wer aktuelle, dynamische Inhalte auf diese Weise multiplizieren will, nutzt dazu üblicherweise RSS und XML. So können Inhalte zur Verfügung gestellt und auf unterschiedliche Weise genutzt werden. Ein klassisches Beispiel für ContentSyndication ist etwa die Übernahme von Pressenews aus Nachrichtenportalen. 6OUFS$POUFOU 4ZOEJDBUJPOXJSE EJFNFISGBDIF 7FSXFOEVOH WPO*OIBMUFO WFSTUBOEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Welt.de liefert hierfür unter „Zweite Meinung“ direkt auf der Startseite ein typisches Beispiel. Die Redaktion integriert hier die Headlines anderer Nachrichtenportale per RSS. Auch die personalisierbare Google-Startseite oder Windows Live, bei dem der User die Möglichkeit hat, RSS-Feeds zu abonnieren, treiben Content-Syndication und RSS an. Trotzdem fehlt es hier – wie später noch deutlich wird – am erforderlichen Weitblick. Für Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich Content-Syndication im Marketing zu Nutze zu machen. Zum einen kann man eigene Inhalte im RSS-Format zur Verfügung stellen. Das ist aber in der Tat nur sinnvoll, wenn der eigene Feed kontinuierlich mit wirklich interessanten Informationen gefüttert wird. RSS ist auch dann spannend, wenn Sie nur vier oder acht Informationen pro Jahr produzieren – entscheidend ist einzig die Relevanz. &JHFOFO344'FFE BVDICFJEFO WFSTDIJFEFOFO 3447FS[FJDI OJTTFOBONFMEFO Um gefunden und abonniert zu werden, sollte der eigene RSS-Feed auch bei den verschiedenen RSS-Verzeichnissen wie gorss.de, rss-scout.de, rss-verzeichnis.net angemeldet werden. So können Kunden aber auch andere Anbieter auf der Suche nach interessanten Inhalten für das eigene Portal diese finden – und möglicherweise selbst einbinden. Einige Portale wie etwa gorss.de oder NewsGator bieten Usern zudem die Möglichkeit, persönliche Seiten anzulegen und hier relevante RSS-Feeds zu platzieren. Gleichzeitig zeigen solche Portale eine Vorschau auf den Feed-Inhalt und verlinken auf das Ursprungsangebot. Das RSS-Portal www.gorss.de hilft zudem, interessante Newsfeeds zu finden. Besonderheit hier: Alle verzeichneten Inhalte werden redaktionell bewertet. Dieses Vorgehen wiederum hilft automatisch, die eigene Platzierung in Suchmaschinen wie Google zu verbessern (mehr externe Links zu den eigenen Inhalten). Auch wenn die eigenen News auf Partner-Websites eingebunden sind, fördert dies wiederum das Ranking bei Google und Co. War früher der reine Bannertausch beliebt, ermöglicht RSS weitaus intelligentere Optionen. So stellt auch die Übernahme fremder Inhalte in das eigene Online-Angebot eine mitunter sehr attraktive Möglichkeit dar, das individuelle Informationsbedürfnis der eigenen Kunden zu befriedigen, diese zu binden und häufiger auf die eigenen Online-Seiten zu holen. Dabei kommt es darauf an, nicht einfach plump Headlines auf die Startseite zu packen, die der User auch woanders problemlos findet. Ein einfaches Beispiel: Wer ein Portal etwa für Kanufahrer betreibt, kann beispielsweise die RSS-Inhalte von SportBILD integrieren. Intelligenter wäre aber, aus den Sportnews von SportBILD nur die News zu übernehmen, die auch mit Wassersport oder Kanufahren zu tun haben. Eine Filterung der Sportnews nach relevanten Meldungen für die spezifische Zielgruppe wäre ein konkreter Mehrwert – nur so entsteht ein Bindungs-Effekt und nicht nur eine Verlinkung zu externen Anbietern, über die der Surfer womöglich ganz von der eigenen Seite verschwindet. +zSH3FOTNBOO$POUFOU4ZOEJDBUJPONJUUFMT344 &JOTBU[T[FOBSJFOJN0OMJOF.BSLFUJOH Wer fremde Inhalte einbindet, sollte sein Augenmerk also generell darauf legen, dass die Inhalte auch zum eigenen Umfeld passen. Oftmals funktioniert das aber nur, wenn man die syndizierten Inhalte entsprechend eingrenzt und so durch die redaktionelle Leistung auch einen spürbaren Mehrwert für seine Zielgruppe generiert. Das lässt sich etwa mit Hilfe des RSS-Verzeichnisses und Profiwerkzeugs gorss.de [2] relativ leicht und auch ohne technische oder Programmierkenntnisse bewerkstelligen. Hier können registrierte Nutzer RSS-Feeds editieren und auf die für Sie relevanten Informationen begrenzen. So lässt sich nicht nur für übernommene Inhalte mit einem Klick festlegen, ob einzelne News erscheinen oder ausgeblendet werden sollen. Das Portal erlaubt es auch, Filter zu bestimmten Stichworten anzulegen und so etwa automatisch alle News mit dem Stichwort „Kanu“ aus relevanten Sportfeeds zu fischen oder auch alle verzeichneten Feeds auf bestimmte Inhalte zu durchsuchen (PowerFilter). Die so zusammengestellten relevanten News können zudem mit einem kurzen Kommentar versehen werden, der dann zusammen mit dem RSS-Inhalt auf der eigenen Site erscheint und so einen weiteren Mehrwert für die eigene Zielgruppe darstellt. Themenumfelder können so sichtbar aufgewertet und mit Informationen ergänzt werden, die sonst aus eigener Kraft aufwendig redaktionell bearbeitet werden müssten. Übrigens: Je relevanter die ausgewählten News und Inhalte für die jeweilige Webseite sind, desto positiver auch die Rückwirkung auf das Suchmaschinenmarketing! Suchmaschinen bewerten Sites in ihren Algorithmen unter anderem nach ihrer Relevanz zu bestimmten Themen. Die angesprochene Filterung ist aber auch vor einem anderen Hintergrund wichtig. Wer Branchen-News oder allgemeine Nachrichten auf seinen Websites per RSS ungefiltert verwertet, kann dabei Gefahr laufen, Wettbewerber zu promoten oder negative Schlagzeilen über das eigene Unternehmen zu übernehmen. Auch aus diesem Grund ist der Einsatz eines Filters bei der Content-Syndication wichtig. So erlaubt es gorss.de beispielsweise, auch Black-Listen mit Begriffen zu definieren, bei deren Auftreten eine Nachricht automatisch blockiert wird, bis diese manuell freigeschaltet wird. Kritische News finden so erst gar nicht den Weg auf die eigene Homepage. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Information, dass und wo über das eigene Unternehmen oder auch Wettbewerber online etwas geschrieben wird, kursiert ad hoc und nicht zeitverzögert. Somit erhalten Pressestellen als „Abfallprodukt“ automatisiert alle Online-Publikationen zum eigenen Unternehmen oder eigenen Produkten sowie zur Konkurrenz bereits kurz nach der Veröffentlichung und nicht erst mit dem nächsten Presse-Clipping. So wird aus einem vermeintlichen Marketingtool auch ein übersichtlicher Pressespiegel zur Eigen- und Wettbewerbsbeobachtung. &JOTBU[FJOFT 'JMUFSTCFJ $POUFOU 4ZOEJDBUJPO XJDIUJH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO &DIU[FJU*OGPSNBUJPOFONJUIPIFN/VU[XFSU Der Königsweg, RSS und Content-Syndication für eigene Marketing- und Kommunikations-Zwecke auszureizen, besteht jedoch in der Kombination aus Inhalten, Mehrwerten und der richtigen „Verpackung“. /JDIUXBSUFOCJT /VU[FSWFSTUFIFO XBTFJO344 3FBEFSJTUVOE XJFNBOEJFTFO OVU[U RSS-Feeds anzubieten, in Portalen zu verzeichnen und dann zu warten, bis Partner und Kunden verstehen, was ein RSS-Reader ist, wie dieser genutzt werden kann oder wie auf Windows Live oder bei Google die Startseite personalisiert wird, ist die eine Sache. Gelingt es jedoch, die eigenen RSS-Angebote so clever zu verpacken, dass der User von der Technik dahinter gar nichts verstehen muss, bietet sich die größte Chance, eigene Marketingbotschaften mit Brandingeffekten und individuellem Informationsbedürfnis in Einklang zu bringen. Einzige Voraussetzung: Der Inhalt stimmt und die Verpackung ist intelligent genug. RSS-Anwendungen wie beispielsweise der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) angebotene Branchen-Screensaver, bei dem syndizierter Content verbunden mit eigenen News und Inhalten verarbeitet wird, haben für den User einen sehr hohen Nutzwertcharakter. Denn: Sie bedienen das individuelle Informationsbedürfnis des Einzelnen. Hier kann jeder Nutzer über die Konfiguration des einmal installierten Schoners bequem die Inhalte auswählen, die ihn persönlich interessieren. Das Angebot bestimmt der BVDW als Vorauswahl – und liefert dem User so mundgerecht eine passende Auswahl von RSS-Inhalten, ohne dass dieser wissen muss, was RSS überhaupt ist. Auch die Finanzwelt hat dieses Erfolgsmodell für sich entdeckt: So können sich beispielsweise die Kunden der Sparkasse oder der Postbank zum einen über das Weltgeschehen, zum anderen aber auch über die Kursentwicklungen an der Börse oder neue Immobilienangebote aus ihrer Region auf dem Laufenden halten. Dabei werden nicht nur die wichtigsten Indizes in Chart-Grafiken dargestellt. Im RSS-Schoner haben Postbankkunden sogar die Möglichkeit, bis zu fünf Aktien auszuwählen, zu denen der aktuelle Börsenkurs individuell eingeblendet wird. &JOCJTTDIFO4QBNVTTTFJO Neben den in erster Linie Nutzwert orientierten Anwendungen kann syndizierter Content auch zu unterhaltsamen Anwendungen verarbeitet werden. So bietet der Bildschirmschoner der InteractiveMedia CCSP GmbH, dem Online-Vermarkter von T-Online, nicht nur Brancheninformationen der wichtigsten Medien und eigene Unternehmensnews, sondern hält für die Nutzer noch zwei besondere „Bonbons“ bereit. So informiert die B2B-Anwendung über den aktuellen Stand des Bundesligaspiels „ClickTipp“, an dem sich die Kunden des Unternehmens beteiligen und das auf einer eigenen Website mit separaten Logins läuft. Zudem können die User eine eigene Bildergalerie ganz zentral in den Bildschirmschoner einbinden. Individueller und emotionaler lässt sich ein topaktuelles Informationsmedium kaum gestalten. +zSH3FOTNBOO$POUFOU4ZOEJDBUJPONJUUFMT344 Das Thema Fußball spielt auch bei einer anderen Lösung, die ebenfalls EntertainmentCharakter hat, eine zentrale Rolle. Der Unterhaltungselektronik-Hersteller Sanyo hat zur Fußball-WM 2006 in Kooperation mit SportBILD eine ungewöhnliche RSS-Anwendung angeboten. Dabei war für den User im „Ruhezustand“ nur das Bild eines Sanyo-Beamers unter anderen Desktop-Symbolen in der Starleiste direkt neben der Uhrzeit zu sehen. Sobald jedoch bei den laufenden Spielen ein Tor gefallen ist, wurde dieses in Echtzeit auf den Bildschirm projiziert (Abb. 1). Mit dem sogenannten Sanyo Tor-Alert wurde zugleich ein Gewinnspiel promotet. Das Ergebnis: Die Teilnehmerzahl und die in diesem Kontext gesammelten EMail-Adressen konnte Sanyo deutlich steigern. Und angesichts des Mehrwerts hat wohl kaum ein Anwender ernsthaft darüber nachgedacht, wie die Informationen auf den eigenen Desktop gelangt ist. Dass es sich hierbei um eine RSS-Anwendung handelt, die ausschließlich syndizierten Content verarbeitet hat, dürfte den meisten gar nicht bewusst gewesen sein. Im Vordergrund stand allein der unterhaltsame Charakter der Lösung. Technisch reife Lösungen beanspruchen übrigens sowohl bei längeren Nutzungspausen als auch bei einem kompletten Update (bei dem auch das Grunddesign verändert werden kann) kaum die Internetverbindung und die Rechnerkapazität des Nutzers. Wie gesagt: Die Technik sollte der User am besten möglichst nicht spüren. Abb. 1: SANYO hat zur WM mit dem Tor-Alert eine innovative RSS-Anwendung gestartet und damit einen großen Erfolg gelandet. 4PCBMEFJO5PS HFGBMMFOJTU XVSEFEJFTFT JO&DIU[FJUBVG EFO#JMETDIJSN QSPKJ[JFSU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO ,POLSFUFT7PSHFIFO 344'FFET EF¾OJFSFOVOE SJDIUJHQMBU[JFSFO 1. Eigene Feeds erstellen und dabei auf das Format und die vordefinierten Inhalte achten (siehe hierzu auch die konkrete Anleitung im Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch oder unter www.gorss.de) 2. Eigene Feeds in RSS-Verzeichnissen und auf thematisch verwandten Websites platzieren (zum Beispiel bei www.gorss.de oder www.rss-nachrichten.de) 3. Potentielle RSS-Feeds für die Integration auf der eigenen Website oder in eigenen RSS-Anwendungen auswählen 4. Mit Hilfe von Programmen (sogenannte RSS-Parser) RSS-Feeds in HTML-Content umwandeln und so für eigene Zwecke nutzbar machen. 5. Mit Hilfe von webbasierten Lösungen (wie etwa im Login-Bereich von gorss.de) Content filtern, um die Relevanz zu erhöhen und kontraproduktive Inhalte auszuschließen. 6. Zielgruppenaffine RSS-Anwendungen (Desktop-Lösungen, Info- oder Alerting-Dienste) anbieten, um die Kundenbindung weiter zu erhöhen, anstatt darauf zu warten, dass Nutzer RSS verstehen und anfangen, dieses aus eigenem Antrieb zu nutzen. 'B[JU RSS und Content-Syndication sind technisch geprägte Begriffe, mit denen der Anwender in aller Regel nichts anzufangen weiß. Wer lediglich RSS-Feeds einrichtet und sie an anderer Stelle noch anbietet, wird daher damit leben müssen, dass er auch nur vereinzelt wahrgenommen wird und vor allem nur User erreicht, die das Thema bereits verinnerlicht haben. Anwendungen, die auch alle anderen Zielgruppen erreichen wollen, sollten daher so clever verpackt sein, dass der Nutzer die Technologie „dahinter“ gar nicht erst wahr nimmt. ContentSyndication im Marketingeinsatz – das heißt vor allem, Mehrwerte zu schaffen, die das individuelle Bedürfnis des einzelnen Users gezielt bedienen. Das Ergebnis können sowohl intelligente Informationsdienste als auch unterhaltsame DesktopAnwendungen sein. -JUFSBUVS [1] AdTech: ADTECH-Studie belegt fallende Klickraten in der Online-Werbung, 2007, http://www.adtech.de/de/pr-07-8.html und Doubleclick: E-Mail-Trendreport Q2 2005 für EMEA, 2006, http://emea.doubleclick.com/de/resource_centre/ (zuletzt aufgerufen am 10.08.2007) [2] Internet Professionell: Content á la carte, S. 24 – 33, Juli 2006. #BSSJFSFOWFSNFJEFO°OJDIUOVS BVT.FOTDIFOGSFVOEMJDILFJU .JDIBFM$IBSMJFS „Barrierefreiheit – ist das nicht für Behinderte? Das ist nicht unsere Zielgruppe!“ So kann man das natürlich auch sehen – aber die schnelle Antwort hat mindestens zwei Schwachpunkte: Erstens weiß man im Netz immer noch nicht so genau, wie das mit den Zielgruppen funktioniert. Natürlich besuchen sehbehinderte ältere Damen nicht gewohnheitsmäßig die Webseiten der Anbieter von Skateboards – außer vielleicht, wenn der Lieblingsenkel demnächst Geburtstag feiert und sehr deutlich angemeldet hat, dass so ein Gerät genau das richtige Geschenk von der Großmutter wäre. Zweitens sind es durchaus nicht nur vermeintlich kaufkraftschwache Behinderte, die sich durch überflüssige Barrieren an der freien Bewegung im Netz gehindert sehen. Brillenträger, die gerade nicht die richtige Brille zur Hand haben, reisende Geschäftsleute, die von unterwegs mit einem Handheld ins Netz wollen, Hotelgäste, denen ein hoher Volumentarif abverlangt wird – sie alle sehen sich immer wieder vor Barrieren gestellt, die ihnen die Freude an der Arbeit oder den Spaß am Surfen gründlich verleiden können, obwohl sie vielleicht genau zur Zielgruppe gehören. Und war da vielleicht noch etwas? Richtig: Selbst wenn Behinderte nach allem, was Sie über „ihre“ Zielgruppe wissen, eher selten unter Ihren Besuchern auftauchen sollten, müssen Sie sie ja nicht gleich mit einem Schild „Wir dürfen hier nicht rein“ begrüßen. Das macht nämlich keinen guten Eindruck. „Aber barrierefreie Seiten sind immer so hässlich!“, ist dann das nächste Argument, „Damit verscheuche ich meine Kunden.“ Das ist sogar halbwegs richtig – wenigstens wenn man das „immer“ weglässt. Es gibt tatsächlich noch viele Seiten, die Hässlichkeit und Phantasielosigkeit mit ihrer angeblichen Barrierefreiheit entschuldigen. Eine gute Ausrede ist das nicht, denn fast alle wesentlichen Anforderungen der Barrierefreiheit lassen sich ohne Einbußen bei der ästhetischen Gestaltung verwirklichen. Lassen Sie uns diese wesentlichen Anforderungen einmal näher betrachten. Und lassen Sie uns statt von „Barrierefreiheit“ – die es genau genommen gar nicht geben kann – lieber von „hoher Zugänglichkeit“ sprechen. Dann fällt es viel leichter, die Vorteile zu sehen, die sich mit diesem Konzept für alle verbinden. Auch und gerade für kleine und mittlere Unternehmen, die schließlich alles tun müssen, um auf ihren Märkten präsent zu bleiben und die Kommunikation mit Kunden und Partnern flüssig zu halten. #SJMMFOUSjHFS PIOF#SJMMF (FTDIjGUTMFVUF VOUFSXFHTNJU )BOEIFMEVOE )PUFMHjTUFNJU 7PMVNFOUBSJG 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO 8BTJTUEBT°Ã#BSSJFSFGSFJIFJU² 6STBDIFO WPO#BSSJFSFO FSLFOOFO VOOzUJHF )JOEFSOJTTF WFSNFJEFOVOE "CIJMGFTDIBGGFO Die quasi amtliche Aufzählung der Zugangshindernisse und Barrieren enthält ein Dokument namens BITV – das ist die „Verordnung zur Barrierefreien Informationstechnik“ des Bundes, die im Zusammenhang mit dem BehindertenGleichstellungsgesetz des Bundes aus dem Jahre 2002 erlassen wurde und in dieser oder ähnlicher Form auch in die Landesgesetzgebung eingegangen ist. Nachlesen können Sie das und vieles mehr auf http://www.einfachfueralle.de. Anbieter privater oder kommerzieller Webseiten sind natürlich in keiner Weise durch diese Verordnung gebunden, auch technisch repräsentiert diese Vorgabe nicht gerade den neuesten Stand. Das ändert aber nichts daran, dass dieses Dokument immer noch eine brauchbare Hilfe ist, um die potentiellen Ursachen von Barrieren zu erkennen und unnötige Hindernisse zu vermeiden beziehungsweise Abhilfe zu schaffen. Auch bei der folgenden Zusammenstellung orientiere ich mich grob an dieser Verordnung – allerdings nur hinsichtlich des Inhaltes und nicht in der bei der Vorlage etwas eigenwilligen Reihenfolge. Sie fragen sich wahrscheinlich, warum Sie hier mit Details zur Technik des Webseitenbaues behelligt werden – darum soll sich gefälligst Ihre Agentur kümmern. Damit haben Sie natürlich vollkommen recht – zumindest theoretisch. Tatsächlich wäre es die Aufgabe des Webdienstleisters, die technischen Voraussetzungen für eine möglichst hohe Zugänglichkeit zu schaffen, und eine steigende Zahl von Dienstleistern macht das auch. Die erzählen Ihnen nicht lange etwas von Accessibility, Webstandards und BITV – die halten sich einfach so weit wie im konkreten Fall notwendig und sinnvoll an die entsprechenden Vorgaben und liefern Ihnen Webseiten auf dem aktuellen Stand der Technik – die dann eben auch ein hohes Maß an Zugänglichkeit aufweisen. Leider ist das aber noch keineswegs selbstverständlich. Da gibt es Agenturen, die setzen immer noch die Verfahren von vor fünf Jahren ein, die wenig zugängliche Ergebnisse produzieren. Bei anderen regiert eine vermeintliche Philosophie, für die „Zugänglichkeit“ von Anfang an kein Thema ist. Da setzt man auf optisches Feuerwerk, und wer als Besucher nicht die neueste PC-Technik, eine schnelle Internet-Anbindung und den teuersten Bildschirm dastehen hat, soll sehen, wo er bleibt. Und dann gibt es auch noch die Agenturen, die schwören Stein und Bein, dass Webstandards und hohe Zugänglichkeit bei ihnen zum Standardprogramm gehören – deren Seiten aber dann bei beidem große Mängel aufweisen. Es bleibt Ihnen als Auftraggeber also nichts anderes übrig, als sich einmal selbst mit den elementaren Voraussetzungen zur Zugänglichkeit zu befassen, um wenigstens eine ungefähre Vorstellung davon zu gewinnen, worum es dabei geht. Eine solche ungefähre Vorstellung schützt dann auch davor, auf der Grundlage eigener Surferlebnisse der Agentur Vorgaben zu machen, die sich mit den Erfordernissen der Zugänglichkeit beim besten Willen nicht vereinbaren lassen. Außerdem ist hohe Zugänglichkeit leider nichts, was Sie von Ihrer Agentur einmal fix und fertig geliefert bekommen, und um das Sie sich dann nicht mehr kümmern müssen. Der Webdienstleister kann nur die technischen Voraussetzungen schaffen. Damit eine gut zugänglich gelieferte Website im Dauerbetrieb zugänglich bleibt, müssen auch beim Einpflegen der Inhalte diverse Dinge beachtet werden. .JDIBFM$IBSMJFS#BSSJFSFOWFSNFJEFO°OJDIUOVSBVT.FOTDIFOGSFVOEMJDILFJU 5FDIOJTDIF7PSBVTTFU[VOHFO 8FCTUBOEBSET Eine grundlegende Voraussetzung, um möglichst vielen Besuchern den Zugang zu Webangeboten zu ermöglichen, ist die Beachtung der Webstandards, die vom World Wide Web Consortium erarbeitet und verwaltet werden. Diese Standards beschreiben die Verfahren und Sprachen, mit denen Webseiten „programmiert“ werden, sie geben auch Richtlinien für die Hersteller der Webbrowser, also der Software, mit der die Webseiten dargestellt werden sollen. Auf einen solchen internationalen Webstandard, nämlich die WCAG1, geht auch die Verordnung zur Schaffung barrierefreier Informationstechnik nach dem Behindertengleichstellungsgesetz (BITV) zurück. Wenn alle, die im Internet-Bereich tätig sind, sich mehr an diese Standards halten würden, würde ein großer Teil der Zugänglichkeitsprobleme, die uns heute zu schaffen machen, erst gar nicht entstehen. In jedem Pflichtenheft für Webprojekte sollte daher festgehalten sein, dass möglichst nur standardkonforme Techniken eingesetzt werden. Wo Ausnahmen erforderlich sind, sollte das eigens begründet werden. "MMHFNFJOF8BISOFINCBSLFJU Das Internet ist nach Technik und Ursprung ein Textmedium – und digitalisierter Text hat die in Sachen Zugänglichkeit höchst erwünschte Eigenschaft, in vielerlei Form wahrgenommen werden zu können. Man kann ihn auf Bildschirme verschiedenster Formate projezieren, auf Papier ausdrucken, digital weiterverarbeiten, in Töne umwandeln und vorlesen, für mechanische Ausgaben aufbereiten, so dass man ihn mit den Fingerspitzen ertasten kann – sogar die automatische Übersetzung in andere Sprachen nimmt allmählich brauchbare Formen an. Was in Textform auf einer Internetseite steht, kann weitgehend als zugänglich gelten – außer es ist vielleicht auf Chinesisch getextet. Fachchinesisch ist auch nicht viel besser. #JMEFS Für Bilder gilt das leider nicht. Man kann sie nur sehen, eine Umwandlung für andere Wahrnehmungsweisen ist praktisch nicht möglich. Wo wichtige Informationen durch Bilder übermittelt werden, ist es daher notwendig, diesen Bildern den von den Webstandards vorgesehenen Alternativtext beizugeben. Dieser Alternativtext wird von einigermaßen standardkonformer Technik immer dann automatisch angezeigt oder vorgelesen, wenn das Bild selbst nicht wahrgenommen werden kann. Da viele Bilder nur wenig oder gar keine Information enthalten, kann man sich bei diesen Alternativtexten oft recht kurz halten oder sie auch ganz weglassen. Von einem Internethändler, der in seinem Online-Katalog siebenundsiebzig verschiedene Akkus für Laptops anbietet, die er selbstverständlich auch abbildet, ist definitiv nicht zu erwarten, dass er jedem dieser Bilder auch noch eine textliche Beschreibung beigibt. Ob der Akku passt, hängt nicht von der Farbe ab, sondern von der Typnummer – und wenn die als Text angeboten wird, ist sie auch zugänglich. Bilder stellen für die Zugänglichkeit kein großes Problem dar, wenn sie illustrative Elemente sind, denn auf Illustrationen kann man in vielen Fällen gut und gerne 7PN8PSME8JEF 8FC$POTPSUJVN FSBSCFJUFUF 8FCTUBOEBSET CFTDISFJCFO 1SPHSBNNJFSVOH WPO8FCTFJUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO verzichten. Probleme gibt es immer dann, wenn Bilder Text ersetzen sollen. Wer dann keine Bilder sehen kann – weil sein Organizer sie nicht darstellt oder weil er überhaupt nicht sehen kann – der hat eine Lücke in der Information. Dies ist ziemlich ärgerlich, wenn zum Beispiel bei einer Liste von Büchern jedes Buch mit einem großen Bild des Umschlags dargestellt wird, so dass der Titel des Buches oder der Namens des Autors im Text nicht mehr wiederholt werden müssen. Das glauben jedenfalls viele Webseitenbetreiber. Wenn ein Speiseplan oder eine Wegbeschreibung der Einfachheit halber gleich als Grafik ins Netz gestellt sind bleibt diese Information für jeden, der keine Bilder hat, völlig unsichtbar. Zu den Besuchern Ihrer Website, die keine Bilder wahrnehmen können, gehören übrigens auch die Suchmaschinen. Sie sehen nichts, was nur abgebildet ist, und sie können dann natürlich auch nichts in ihren Katalog aufnehmen. ;FOUSBMF &MFNFOUF KFEFS8FCTJUF XJF-PHPT fCFSTDISJGUFO /BWJHBUJPOT QVOLUFPEFS IFSWPSHFIPCFOF -JOLT In der Praxis stellen tatsächlich nicht die Illustrationen, sondern die als Bild auf die Seiten gebrachten Texte das Haupthindernis für eine größere Zugänglichkeit dar. Und dabei geht es nicht um eher seltene Sonderfälle wie Speisekarten oder Zugangspläne, sondern oft um ganz zentrale Elemente jeder Website wie Logos, Überschriften, Navigationspunkte oder hervorgehobene Links. Der Grund: Für die Verwendung im Internet steht nur eine geringe Anzahl von Schriften zur Verfügung – nur die Schriften, die tatsächlich beim Empfänger installiert sind, können auch angezeigt werden. Viele Auftraggeber oder Designer haben jedoch besondere Wünsche an die Schriftgestaltung – Stichwort Hausschrift – und die Dienstleister erfüllen diese Wünsche, indem sie die entsprechenden Textstücke als Grafik auf die Seite bringen. Wer diese Grafik nicht sieht – also auch Google – hat eben Pech gehabt. Selbstverständlich gibt es auch Verfahren, mit denen auch in solchen Fällen die Zugänglichkeit für Menschen und Maschinen wesentlich erweitert werden kann. Diese Verfahren sind wirklich keine Geheimwissenschaft. Dennoch entstehen noch immer kommerzielle Webseiten, auf denen ohne Bilder auch wichtigste Elemente des Inhalts oder der Navigation einfach unsichtbar bleiben. 4LBMJFSCBSLFJU Die Wahrnehmung ohne Bilder betrifft, neben den Suchmaschinen, nur einen relativ kleinen Anteil menschlicher Besucher. Außer den tatsächlich Blinden sind dies vor allem die Anwender mobiler Geräte, bei denen Bilder vielfach ganz oder ab einer bestimmten Größe ausgefiltert werden. Wesentlich größer ist die Zahl der Betroffenen bei einem anderen Problem: der Schriftgröße. Gerade bei kommerziellen Seiten hat sich in den letzten Jahren ein Trend zu kleineren Schriften durchgesetzt. Zu verführerisch ist es für die Webseitenbetreiber oft, durch den Einsatz von kleinen Schriften mehr Informationen auf den kleinen Bildschirm zu packen. Größere Schriften wirken außerdem am Bildschirm oft wenig elegant und stören deshalb das Designerauge. Andererseits nimmt bereits ab dem vierzigsten Lebensjahr die Sehschärfe bei den meisten Menschen deutlich ab. Seiten mit zu kleiner Schrift wirken dann anstrengend, man muss die Lesebrille aufsetzen, aber die ist nicht für die Entfernung zum Monitor berechnet, und schließlich geht man lieber anderswohin. Zum Beispiel auf eine Seite, bei der die Schriftgröße – so, wie die Vorgaben der BITV es verlangen – vom .JDIBFM$IBSMJFS#BSSJFSFOWFSNFJEFO°OJDIUOVSBVT.FOTDIFOGSFVOEMJDILFJU Besucher selbst beeinflusst werden kann. Jeder Browser bietet eine Möglichkeit zur Schriftgrößenverstellung, aber das funktioniert nur, wenn beim Bau der Seite nichts gemacht worden ist, um das zu verhindern. Leider geschieht genau das immer noch allzu oft, weil Auftraggeber und Designer darauf bestehen, dass ihre Seiten unter allen Umständen gleich aussehen sollen. Da wird jede Veränderung der Schriftgröße als Gefahr empfunden und unterbunden. Diese Kontrollsucht entspricht nicht der Technik des Mediums, die auf hohe Flexibilität ausgelegt ist. Tatsächlich ist es auch bei ästhetisch anspruchsvollen Designs fast immer möglich, eine Vergrößerung der Schrift um einen Faktor bis zu zwei zu erlauben. Damit werden die Anforderungen der Generation 40+ weitestgehend abgedeckt. 'BSCTDIFNB Großen Einfluss auf die Lesbarkeit – insbesondere wieder bei Menschen über vierzig – hat auch die farbliche Gestaltung. Hellgrauer Text auf mittelgrauem Hintergrund mag vornehm aussehen – gut lesbar ist er, besonders bei kleineren Schriften, wirklich nicht. Auch zuviel Kontrast kann die Lesbarkeit beeinträchtigen. Eine Seitengestaltung, bei der etwa eine Randspalte in Gold auf schwarz und der Hauptteil in schwarz auf weiß daherkommen, wird von etwa einem Drittel der Besucher als extrem anstrengend empfunden. Einige Farbkombinationen können unangenehme Flimmereffekte hervorrufen. Am bekanntesten sind die glücklicherweise auch von den meisten Grafikern als „verboten“ betrachteten Blau-Rot-Kombinationen. Ein anderes Kapitel ist der Einsatz von Rot und Grün: Etwa 10 Prozent aller europäischen Männer, aber nur weitaus weniger als 1 Prozent der Frauen, können bestimmte Rotund Grüntöne aufgrund von Farbenblindheit nicht auseinanderhalten [1]. Das kann zum Beispiel durchaus dazu führen, dass die Betroffenen bei statistischen Diagrammen die roten und die grünen Balken nicht voneinander unterscheiden können. Ein großer deutscher Online-Händler signalisiert die Lieferbarkeit seiner Produkte mit grünen, gelben und roten Punkten. Für mich und weitere drei Millionen Menschen in Deutschland sind diese nur schwer bis gar nicht wahrnehmbar. "MMHFNFJOF#FEJFOCBSLFJU Am Schreibtisch hat sich die Bedienung des Computers mit der Maus weitgehend durchgesetzt. Benutzer von Laptops ziehen allerdings oft die Navigation mit der Tastatur dem wenig präzisen Mousepad vor. Und wer gar keine Hände hat oder bewegen kann, ist mit der Maus extrem schlecht bedient. Technisch ist es kein Problem, Webseiten so einzurichten, dass sie komplett mit der Tastatur oder anderen Spezialgeräten bedienbar sind. In der Praxis wird das allerdings immer wieder einfach vergessen. Genauso wie es gerne vergessen wird, den Besuchern, die nicht mit der Maus auswählen können, sondern alles hintereinander angezeigt oder vorgelesen bekommen, Abkürzungen zu wichtigen Seitenbestandteilen anzubieten. *OGPSNBUJPOTBSDIJUFLUVS Ein ganz besonders haariges Kapitel ist die Informationsarchitektur – also die logische Gestaltung der verschiedenen Navigationen, die den Besuchern der Website helfen soll, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen. Moderne Unternehmenswebseiten +FEFS[FIOUF .BOOJTUSPU HSOCMJOE 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO /BWJHBUJPO TPMM#FTVDIFSO IFMGFOEPSUIJO[V LPNNFOXPTJF IJOXPMMFO haben oft viele hunderte oder gar tausende Unterseiten und Einzeldokumente. Die eher intuitiven Methoden, mit denen die viel kleineren Auftritte der Vergangenheit in sieben oder neun Unterkategorien eingeteilt wurden, reichen zur Erschließung dieser Informationsmengen nicht mehr aus. Schon „Normaluser“ sind hier mit der Orientierung oft überfordert. Wer dann noch durch technische oder körperliche Einschränkungen zusätzlich behindert ist, hat praktisch keine Chance. Ein anderes Problem ist jedoch schwerwiegender, weil es alle Besucher einer Website betrifft und nicht nur diejenigen, die mit besonderer Technik arbeiten. Viele Anbieter von Webinformationen gehen davon aus, dass die Art, wie ihr Unternehmen selbst organisiert und strukturiert ist, auch die beste Vorlage für den Aufbau der Webnavigation bietet. Das ist eine Täuschung. Aus der Außenperspektive sehen viele Dinge ganz anders aus – und die Selbstdarstellung der Firma, die auf Verlangen des Verkaufschefs auf der ersten Seite ausgebreitet ist, ist in der Regel das, was die Besucher am wenigsten sehen wollen. Tatsächlich hat es sich in vielen Projekten bewährt, die Struktur der Seite ganz aus der Außenperspektive zu entwickeln. Statistiken über die bisher besuchten Seiten oder die virtuellen Trampelpfade die sich die Besucher durch ein Angebot legen, können dabei hilfreich sein. %BVFSOEF"VGHBCFO Wenn der Dienstleister die bis jetzt genannten Dinge alle ausreichend berücksichtigt hat, haben Sie einen Seitenrahmen, der eine relativ hohe Zugänglichkeit sicher stellt. Damit ist aber noch nicht gesagt, dass auch die Inhalte selbst einigermaßen zugänglich sind. Dafür muss derjenige, der die Inhalte bereitstellt, schon selbst sorgen. 7FSTUjOEMJDIF4QSBDIF "VGHFNPU[UF 4QSBDIFCMFJCU NzHMJDIFSXFJTF LPNQMFUU VOTJDIUCBS Das Wichtigste, auf das dabei zu achten ist, ist eine allgemein verständliche Sprache. Zumindest auf den Seiten, wo sich das Angebot an ein allgemeines Publikum richtet, sollte das gewährleistet sein. Fachleute jeder Art neigen dazu, ihre Fachsprache für unmittelbar einleuchtend und darüber hinaus völlig unentbehrlich zu halten. Aber das gilt nur für die Kommunikation mit Fachkollegen. Wer von normalen Menschen verstanden werden will, muss deren Sprache verwenden, sonst klappt es nicht mit dem Nachbarn. Das gilt übrigens auch für die Marketingsprache, die sich immer wieder mit wohlklingenden Wortschöpfungen gefällt. Noch schlimmer ist es dann mit den Suchmaschinen: Was ein Hotel meint, das „Wohlfühlzimmer“ und „Alpenlandfrühstück“ anbietet, ist zwar zu verstehen – aber wer sucht nach so etwas? Für den normalen Google-Benutzer, der ein Zimmer mit Frühstück in Hintertupfing sucht, bleibt das Haus mit der aufgemotzten Sprache möglicherweise komplett unsichtbar. Und welcher Interessent, der sich über schnelle Autos mit Einspritzmotor informieren möchte, sucht in Google nach Ihrem neu geprägten Fachausdruck „Turbodieseldirekteinspritzer“? .JDIBFM$IBSMJFS#BSSJFSFOWFSNFJEFO°OJDIUOVSBVT.FOTDIFOGSFVOEMJDILFJU 7FSTUjOEMJDIF'PSNBUF Nahe verwandt mit dem Thema „verständliche Sprache“ ist das Thema der „verständlichen Formate“. Viel zu oft findet man auf Webseiten Links, die keine HTML-Seiten aufrufen, sondern PDFs, Powerpoints, Word- oder gar Excel-Dateien. Viele Anwender können diese Formate ohne Probleme lesen – viele aber auch nicht. Selbst PDFs erweisen sich oft genug als unzugänglich, wenn sie durch irgendeine Nachlässigkeit im Herstellungsprozess endlose Ladezeiten verursachen oder den Rechner des Empfängers sogar zum Absturz bringen. Deshalb sollte man alle wichtigen Informationen in erster Linie auf HTML-Seiten veröffentlichen. Wo die äußere Aufmachung eine Rolle spielt, zum Beispiel bei einem Flyer oder einem Datenblatt, kann man ein entsprechendes PDF immer noch zusätzlich anbieten. 1%'TCSJOHFO EFO3FDIOFSEFT &NQGjOHFST[VN "CTUVS[ 4USVLUVSJFSVOH Verständliche Sprache und verständliche Formate sind allgemeine Voraussetzungen für hohe Zugänglichkeit. Für besondere Gruppen sollten auch noch besondere Bedingungen erfüllt sein. Am wichtigsten erscheint hier die Forderung, längere Texte nur in strukturierter Form ins Netz zu stellen. Das erfordert eine kurze Erläuterung. Natürlich wird jeder, der einen Text im Umfang von vielleicht fünf Schreibmaschinenseiten ins Netz stellt, diesen Text mit Abschnitts- und vielleicht sogar Zwischenüberschriften gliedern, so dass er optisch eine gut nachvollziehbare Struktur bekommt. Leider wird diese Struktur jedoch allzu oft tatsächlich nur visuell ausgelegt und nicht mit den dafür bestimmten Mitteln von HTML ausgedrückt. In der Folge hat derjenige, der den Text hört, keinerlei Möglichkeit, die optisch durchaus vorhandene Gliederung zu nutzen. Der ganze Text erscheint als ein einziger langer Bandwurm und ist in dieser Form nur sehr schwer oder überhaupt nicht aufnehmbar. Wenn die Gliederung jedoch auch in HTML vorhanden ist, kann sich der Benutzer einer Lesemaschine, wie ein Sehender auch, die Überschriften einzeln oder nach Ebenen ausgeben lassen, von Zwischenüberschrift zu Zwischenüberschrift oder von Abschnittsanfang zu Abschnittsanfang springen. In gut geführten Betrieben, in denen Dokumente prinzipiell nach Formatvorlagen gestaltet werden, bereitet die Erstellung sauber strukturierter Webseiten keine größeren Probleme. Und wo noch keine Formatvorlagen verwendet werden, sollte man daran denken, dass „strukturierte Dokumente“ nicht nur für die vermutlich wenigen „hörenden“ Besucher von Webseiten wichtig sind – auch Suchmaschinen kommen damit wesentlich besser zurecht. Ohne saubere Struktur hat man bei Google schlechte Karten. "MUFSOBUJWUFYUF'SFNEXzSUFSV"CLS[VOHFO Zuletzt und eher am Rande in dieser Aufzählung noch ein paar Worte zu einigen Punkten, auf die sich die Aufmerksamkeit in Sachen „Zugänglichkeit“ viel zu oft konzentriert: Alternativtexte zu Bildern, Markierung von Fremdwörtern und Abkürzungen. Bilder sind gerade auf kommerziellen Webseiten sehr oft nur reine Illustration von etwas, was im Text ohnehin schon ausgesagt wird – dann kann man sich mit dem Alternativtext kurz halten. Wo Bilder wirklich zusätzliche Information enthalten, sollte und muss man genau diese Information in den Alternativtext aufnehmen. Niemals sollte man den Alternativtext dazu missbrauchen, Angaben 5FYUNJU "CTDIOJUUTVOE WJFMMFJDIUTPHBS ;XJTDIFOCFS TDISJGUFOHMJFEFSO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO zu transportieren, die nichts mit dem Inhalt und der Aussage eines Bildes zu tun haben. Hierzu zählen zum Beispiel Copyright-Vermerke, Katalognummern und Ähnliches. Sie gehören dort nicht hinein. Ungewöhnliche Abkürzungen und Fremdwörter sollte man in Texten, die sich an ein allgemeines Publikum richten, nach Möglichkeit ganz vermeiden. Das gilt natürlich nicht für fachliche Texte – bei deren regulären Lesern man aber auch ein größeres Verständnis voraussetzen kann. Der Ansatz, Fremdwörter und Abkürzungen „korrekt“ auszuzeichnen, lässt sich in kleineren Unternehmen oft nicht zielführend durchhalten. Dann ist es besser, im Allgemeinen auf Vermeidung zu setzen und für die wirklich schwierigen Fälle ein kleines Fachwörter- und Abkürzungsverzeichnis anzubieten. Wenn ein solches Verzeichnis entsprechend gestaltet ist, kann es übrigens ganz erheblich dazu beitragen, die Auffindbarkeit fachspezifischer Inhalte in Suchmaschinen zu erleichtern. Die Anforderungen, die erfüllt werden sollten, um nicht nur den Rahmen, sondern auch die Inhalte eines Webauftritts besser zugänglich zu machen, sind keinesfalls unerfüllbar hoch. Aber sie verlangen eine gewisse Schulung der entsprechenden Mitarbeiter, und vor allem verlangen sie eine gewisse Konstanz und Regelmäßigkeit in der Durchführung. Die dafür aufzuwendenden Kosten lassen sich jedoch durch die Steigerung des allgemeinen Gebrauchswertes der Seite sicher rechtfertigen. Zum Abschluss dieses kurzen Beitrages ist noch kurz auf zwei Themen einzugehen, deren Bedeutung in den letzten Jahren enorm zugenommen hat, die im Zusammenhang mit Zugänglichkeit aber oft unerwähnt bleiben: ContentManagement-Systeme und Web 2.0. $POUFOU.BOBHFNFOU4ZTUFNF $POUFOU .BOBHFNFOU 4ZTUFNFVOE 8FCCFSFJUFO 1SPCMFNF Statische Webauftritte werden heute kaum noch nachgefragt. Die Inhalte sind kurzlebiger geworden, das Aktualitätsbedürfnis ist gestiegen – die meisten Besitzer von Firmen-Websites wollen und müssen ihre Inhalte selbst pflegen, manchmal täglich. Für diesen Zweck werden eine Unzahl von Content-Management-Systemen, kurz CMS, angeboten, die ihre Aufgabe auch größtenteils passabel erfüllen, solange man nicht auf die Zugänglichkeit schaut. Bezieht man diesen Punkt mit ein, ergibt sich ein weniger günstiges Bild. Die meisten CMS, auch viele von denen, die als „barrierefrei“ angepriesen werden, liefern von Haus aus keine barrierefreien Seiten. Die Vorgaben der BITV erfüllen sie so gut wie nie, aber auch die geringeren Anforderungen, die hier für die Zugänglichkeit kommerzieller Auftritte entwickelt wurden, werden oft verfehlt. Dieser unerfreuliche Befund gilt aber im Wesentlichen für die CMS, so wie sie geliefert und von vielen Kunden auch ohne größere Veränderung eingesetzt werden. Die meisten CMS sind hochgradig anpassbar und vielfach können die Seitentemplates oder Module nach eigenen Vorstellungen weitgehend umgeschrieben werden. Wer das dafür nötige Know-how besitzt oder einkaufen kann, kommt dem Ziel einer hochgradig zugänglichen Website schon wesentlich näher. Wirklich kompetente Dienstleister können daher inzwischen auf der Grundlage fast aller großen und auch .JDIBFM$IBSMJFS#BSSJFSFOWFSNFJEFO°OJDIUOVSBVT.FOTDIFOGSFVOEMJDILFJU einiger kleinerer kommerzieller Systeme Webauftritte erstellen, die allen sinnvollen Anforderungen der Zugänglichkeit genügen – auch den Forderungskatalogen der verschiedenen Gesetze und Verordnungen. Aber erwarten Sie nicht, diese Kompetenz als Sonderangebot auf dem Wühltisch vorzufinden. Eine ähnliche Entwicklung wie bei den großen kommerziellen CMS hat sich auch bei den Open-Source-Projekten vollzogen. Mit Typo 3, Joomla!, Plone, Papoo und anderen stehen jetzt mehrere Systeme unterschiedlicher Größenordnung bereit, die, wenn sie von kompetenten Dienstleistern eingesetzt werden, zur Herstellung standardkonformer, attraktiver und hochgradig zugänglicher Webauftritte geeignet sind. In beiden Bereichen – kommerzielle CMS ebenso wie Open Source – kommt es für die erreichbare Zugänglichkeit weniger darauf an, welches System eingesetzt wird, sondern ob wirklich kompetent damit gearbeitet wird. 8FC Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass mit Web 2.0 weniger ein Satz neuartiger Techniken gemeint ist, sondern eine bestimmte Weise, vorhandene Techniken einzusetzen. Dabei haben sich zwei Schwerpunkte herausgebildet: Personalisierung und soziale Komponenten. Durch die Personalisierung lässt sich das Aussehen, das Verhalten und der Leistungsumfang von Webangeboten und Webanwendungen stärker auf persönliche Einsatzformen abstimmen. Mit den „sozialen Komponenten“ ist gemeint, dass der Inhalt auf die eine oder andere Weise von den Besuchern selbst herbeigeschafft wird oder durch die Interaktion der Besucher erst entsteht. Tatsächlich liegt der Schwerpunkt für Web 2.0-Anwendungen zur Zeit doch deutlich im visuellen Bereich – und Visuelles lässt sich naturgemäß nur begrenzt für Personen zugänglich gestalten, die keine visuelle Wahrnehmung einsetzen können. Im kommerziellen Bereich lassen sich jedoch einige der Leistungen, die als typisch für Web 2.0 gelten, durchaus auch mit technischen Mitteln erreichen, die hochgradig zugänglich sind. Wer auf höchste Zugänglichkeit Wert legt – etwa bei einem Webshop – wird also Web 2.0-Verfahren sinnvoller Weise nur als Ergänzung oder als optionale Alternative zu konventionelleren Verfahren einsetzen. Das kommt dann auch den Besuchern entgegen, die viele der Gimmicks, die derzeit als unerlässliche Bestandteile von Web 2.0 hochgelobt werden, eher als eine Belästigung sehen. So bleibt es dann auch für die Zukunft des Internets dabei: Höhere Zugänglichkeit kommt allen zugute. -JUFSBUVS [1] „Styleguide für Webanwendungen“ des Technologie-Zentrums Informatik der Uni Bremen: www.physik-multimedial.de/papiere/Styleguide.pdf „Information Visualisation” von Prof. Dr. Tim Wilhelm Nattkemper im WS 06/06 an der Uni Bielefeld: www.techfak.uni-bielefeld.de/ags/ni/lectures/lectures-w06/. Angie Radtke, Michael Charlier: Barrierefreies Webdesign. – 276 S., ISBN: 978-3827323798, Addison-Wesley, August 2006. 5ZQP+PPNMB 1MPOF1BQPP VOEBOEFSF LzOOFOTUBOEBSE LPOGPSNF BUUSBLUJWFVOE IPDIHSBEJH [VHjOHMJDIF 8FCBVGUSJUUF HFOFSJFSFO 8PSBVGLPNNUFT CFJEFS$.4"VTXBIMBO 6MSJDI,BNQGGNFZFS Im Markt für Content-Management-Systeme, CMS, gibt es Hunderte von Angeboten, von einfachster Webseitengestaltungssoftware bis hin zu großen, unternehmensweit einsetzbaren E-Business-Portal-Lösungen. Die Vielfalt der Produkte macht es unerlässlich, vor einer Auswahl genauestens die Anforderungen an die Lösung zu definieren. Hierbei müssen die unterschiedlichen Einsatzgebiete und die verschiedenen Nutzungsmodelle, von der Internet- bis zur Intranetseite, berücksichtigt werden. Nutzungsfreundlichkeit, Standards, Ausbaufähigkeit, einfache Pflegbarkeit und Marktdurchdringung des Produktes sind dabei Maßstäbe für Erfolg des Projektes und die Zukunftssicherheit der Lösung. 8BTJTUFJO$.4 Bevor man sich in den Dschungel des Angebotes an Produkten begibt, ist es zunächst notwendig, unterschiedliche Formen von Content-Management-Systemen (CMS) zu unterscheiden. Allgemein betrachtet, bietet Content-Management-Systemunterstützung für die Verwaltung von Inhalten. Die Unterstützung teilt sich auf folgende Funktionsbereiche auf: • die Erstellung von Content (direkt oder durch Anbindung weiterer Programme) • die Verwaltung von Content (Content-Management im engeren Sinn) • die Bereitstellung von Content (Präsentation, Distribution) • die Kontrolle von Content (Rechte, Versionierung) • die Individualisierung von Content (Personalisierung, Sichten) 8FC$POUFOU .BOBHFNFOU VOE&OUFSQSJTF $POUFOU .BOBHFNFOU Als spezielle Ausprägungen des Content-Management werden in der Regel WebContent-Management und Enterprise-Content-Management unterschieden. Sie haben verschiedene Ursprünge, differente Funktionen und einen sehr unterschiedlichen Anspruch: Web-Content-Management umfasst die Verwaltung von Content auf Internettechnologie-basierten Web-Sites und Portalen, und schließt Web-Redaktionssysteme, Website-Operating-Systeme, Web-Design-Werkzeuge und Web-Publishing-Lösungen ein. Web-Content-Management konzentriert sich auf die Bereitstellung von 6MSJDI,BNQGGNFZFS8PSBVGLPNNUFTCFJEFS$.4"VTXBIMBO Content im Internet. Enterprise-Content-Management hingegen hat die Erschließung aller strukturierten und unstrukturierten Informationen im Unternehmen zum Ziel und konzentriert sich auf die Inhouse-Informationsbereitstellung. Im Rahmen von Online-Marketing ist Content-Management im Sinne von WebContent-Management von Interesse, so dass sich dieser Text mit der Auswahl eines Web-Content-Management-Systems (WCMS) befasst. 6OUFSTDIJFEMJDIF"OGPSEFSVOHFOWFSTDIJFEFOF-zTVOHTBOTjU[F Selbst wenn sich die Auswahl auf ein CMS im Sinne eines WCMS beschränkt, gibt es zahlreiche, unterschiedliche Ansätze, deren Einsatz von der angestrebten Nutzung, der Zielgruppe und dem Scope der Lösung abhängig sind. So kann nach einfachen Webseiten, Firmenwebseiten, Informations- oder Community-Portalen und E-Business-Portalen unterschieden werden: &JOGBDIF8FCTFJUFO Dies sind private Webseiten oder Internetauftritte kleinerer Unternehmen, deren Ziel die Präsentation von Informationen ist. Diese Seiten bieten grundlegende Funktionalitäten wie zum Beispiel die Darstellung von statischen Inhalten oder Navigationsleisten. Solche Seiten können mit Standard-Werkzeugen wie Webpublikationssoftware, einfachen CMS-Lösungen oder Blog-Software verwaltet werden. 'JSNFOXFCTFJUFO In diese Kategorie fallen umfangreiche Internetauftritte von Firmen, die der Präsentation von Unternehmensinformationen dienen, aber auch der Produktpräsentation mit beispielsweise Katalogen und Bestelldiensten. Weitere Inhalte können Presseinformationen und News sein, das heißt Informationen, die ständig aktualisiert werden müssen. Ziel dieser Webseiten ist neben der Präsenz der Firma die Angebotspräsentation. Für die Verwaltung kommen herkömmliche CMSProdukte in Frage. *OGPSNBUJPOTPEFS$PNNVOJUZ1PSUBMF Internetauftritte von Verlagen, Zeitschriften und ähnlichen Einrichtungen lassen sich in dieser Kategorie zusammenfassen. Die Funktionen dieser Seiten reichen von der Darstellung von Informationen und Nachrichten über Terminkoordination bis zu Diskussionsforen und Blogs. Für diese Art von Webseiten verwendet man umfangreiche CMS-Produkte oder Community-Software. &#VTJOFTT1PSUBMF In diese Kategorie fallen die Internetauftritte großer Unternehmen und Unternehmensverbände sowie reine Internet-Verkaufsportale mit E-CommerceFunktionalität. Die Funktionen dieser Seiten umfassen zum einen die Präsentation von Informationen und zum anderen die Produktkataloge mit Bestellwesen, 1SPEVLU LBUBMPHF1SFTTF JOGPSNBUJPOFO VOE/FXT WFSXBMUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Bestellnachverfolgung, Reklamationsmanagement, Accounting, Statistik, Personalisierung, Empfehlungsmanagement, Medienmanagement, ermöglichen also einen sehr hohen Grad an Benutzerinteraktion. Für die Verwaltung solcher Portale eignen sich Software für E-Business-Portale, große CMS-Produkte, sowie auch Content-Management und Digital Asset Management Systeme, die Bestandteil einer größeren ECM-Lösung sind. Welcher Lösungsansatz am besten geeignet ist, hängt stark vom Einsatzzweck, der Größe des zu verwaltenden Internetauftrittes, und der Art des zu verwaltenden Content ab. Dementsprechend ist vor jeder Auswahl zunächst eine Standortbestimmung vorzunehmen, in der der Anwender seine Anforderungen definiert und eine Bedarfsanalyse vornimmt. 8BTTPMMFSSFJDIU WFSCFTTFSU VOEWFSjOEFSU XFSEFO 7PSHFIFOCFJEFS'FTUMFHVOHEFS"VTXBIMLSJUFSJFO Die Grundvoraussetzung für die Auswahl des passenden CMS ist das Anforderungsprofil des Unternehmens, welches beschreibt, was mit dem CMS überhaupt erreicht, verändert und verbessert werden soll. Folgende Punkte sind unter anderem in dieser Analysephase zu hinterfragen: /VU[VOH - Was ist der Zweck des Internetauftrittes? - welcher Zielgruppe sollen die Inhalte zur Verfügung gestellt werden? (Intranet, Extranet, Internet) - Soll die Internetseite für den Vertrieb genutzt werden? - Welche Funktionen soll das CMS abdecken? *OIBMUF - Welche Inhalte sollen auf der Webseite bereitgestellt werden? - Welche Arten von Dokumenten und Medien werden verwendet und wie oft werden Aktualisierungen vorgenommen? - Wer liefert die Inhalte? - Für welche internen Systeme soll eine Anbindung umgesetzt werden? - Sollen externe Quellen wie RSS-Feeds eingebunden werden? "OXFOEFS - Wie viele Mitarbeiter sollen mit dem System arbeiten? - Welche Erfahrungen haben diese mit Content-Management? - Wie werden die Pflege und der Betrieb des Systems umgesetzt? Auf Basis dieser Analyse sollte man die grundlegenden Voraussetzungen und Rahmenparameter in einem Konzept festhalten. Dies dient auch dazu, sich selbst auf das Wesentliche zu konzentrieren und möglichen Overhead oder Abweichungen vom Ziel der Lösung von vornherein zu vermeiden. Der Umfang eines solchen Konzeptes ist abhängig von der Größe, geplanten Funktionalität und Ausrichtung der gesuchten CMS-Lösung. Im privaten Bereich kann schon eine Checkliste mit 6MSJDI,BNQGGNFZFS8PSBVGLPNNUFTCFJEFS$.4"VTXBIMBO zwanzig, dreißig wesentlichen Positionen ausreichend sein. Für eine Portallösung können schnell mehrere hundert Seiten Pflichtenheft zusammenkommen. Das Konzept dient auch dazu, die in Frage kommenden Lösungen nach definierten Kriterien vergleichen und bewerten zu können. Wesentliche Bestandteile neben der konkreten Beschreibung der Aufgabenstellung und der gewünschten Funktionalität sind die Überlegungen zum späteren Betrieb, zur Pflege des Inhalts, zu erwartende personelle und zeitliche Aufwände, Eignung der Werkzeuge zur Einrichtung und Pflege, Absicherung der Verfügbarkeit und Versionierung der Inhalte. Erst nach der Beantwortung dieser Fragen kann eine Entscheidung über die zu verwendende Technik, die einzusetzende Software und das Betriebsmodell getroffen werden. ,PNNFS[JFMMF4PGUXBSFWFSTVT0QFO4PVSDFWFSTVT4BB4 Je nach Anforderungsumfang können sowohl kommerzielle als auch Freeware oder OpenSource Produkte als Lösung in Frage kommen. Kommerzielle CMS-Produkte gibt es in den vielfältigsten Ausprägungen. Sie können als fertiges Produkt erworben und vom Anwender selbst installiert und konfiguriert werden, aber auch als Basisprodukt von einem Systemintegrator erweitert werden. Vorteil der kommerziellen Produkte ist, dass es einen rechtlich verantwortlichen Verkäufer der Software gibt, der auch für Gewährleistung, Weiterentwicklung, Qualitätssicherung, Dokumentation und Updates verantwortlich ist. Freeware wird vom Urheber zur kostenlosen Nutzug zur Verfügung gestellt. Diese ist meistens proprietär und nicht mit OpenSource Software zu verwechseln. Bei letzterer ist der Quelltext für Bearbeitung und Weitergabe offen. OpenSource Software kann lizenzpflichtig sein; allerdings sind die Lizenzkosten in der Regel geringer als bei kommerzieller Software. Auf den ersten Blick sind die geringen oder gar nicht anfallenden Lizenzkosten ein wichtiges Argument für den Einsatz von Freeware oder OpenSource Produkten. Doch dies sollte nicht das Hauptargument für die Auswahl sein, sondern das Anforderungsprofil. Und da gilt es die verschiedenen Lösungen gründlich zu evaluieren, denn oft ist der Funktionalitätsumfang und die Bedienbarkeit kommerzieller Lösungen ausgefeilter. Ebenso ist der Integrations- und Anpassungsaufwand nicht außer Acht zu lassen und der kann bei kommerzieller Software durchaus geringer ausfallen als bei den kostengünstigeren Alternativen. Eine pauschale Empfehlung gibt es auch hier nicht, alle drei Modelle haben ihre Vor- und Nachteile und die Eignung hängt von den Anwenderanforderungen ab. Das Betriebmodell ist als weiterer Aspekt in die Softwareauswahl mit einzubeziehen. Als Alternativen zum Eigenbetrieb bieten sich SaaS- und ASP-Lösungen an: Software as a Service (SaaS) ist eine Methode, Software-Anwendungen über das Web nach Bedarf bereitzustellen. Der Anbieter ist für Wartung und die Administration zuständig, der Anwender kann sich das SaaS-Produkt im Rahmen -J[FO[LPTUFO VOE7FSBOUXPSU MJDILFJUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO vorgegebener Funktionalität und Administrationsmöglichkeiten einrichten. Typische Vertreter dieses Modells sind Blog-Webseiten. "QQMJDBUJPO 4FSWJDF1SPWJEJOH "41 VOE 4PGUXBSFBTB 4FSWJDF4BB4 Das Application-Service-Providing (ASP) ist der Vorgänger des SaaS: der Dienstleister betreibt eine Anwendung und stellt diese dem Kunden über das Netz zur Verfügung. Der Anwender kann zwischen verschiedenen Modellen wählen, die von der selbst verwalteten, nur gehosteten Lösung bis zum kompletten Outsourcing von Pflege, Betrieb und Hosting reichen. Hierbei kann auch Design und inhaltliche Pflege an Agenturen oder ASP-Dienstleister outgesourct werden. Häufig werden ASP-Angebote auch vom Anbieter der Telekommunikationsplattform als Zusatzdienstleistungen zu Telefon- und Webzugang angeboten. Ob solche Lösungen in Frage kommen, hängt aber sicherlich vom Wert der CMS-Anwendung für das Unternehmen ab, sowie vom Wert der zu verwaltenden Daten. Hier ist die benötigte Sicherheit der Daten sowie der Schutz der Anwendung entscheidend für die Auswahl des Betriebsmodells. "VTXBIMWFSGBISFO Je nach Größe, Art und Zielrichtung der benötigten CMS-Lösung gibt es sehr unterschiedliche Ansätze für die Auswahl eines geeigneten Produktes. 'BDIQPSUBMF CJFUFO)JMGFCFJ EFS"VTXBIM Für kleinere Firmen-, Vereins- und Privatseiten bietet es sich an, zunächst Katalog-, Bewertungs- und Produktvergleichsseiten aufzusuchen. Diese bieten eine funktionale und preisliche Übersicht der am Markt verfügbaren Lösungen. Beispiele sind hier www.ContentManager.de, www.Benchpark.de oder www.cmsmatrix.org. Nach einer Vorauswahl macht es Sinn, Blogs und Diskussionsforen zu diesen Produkten aufzusuchen. Dort kann man selbst Fragen stellen oder sich einen Überblick über die Erfahrungen anderer Anwender mit den Lösungen verschaffen. Für größere CMS-Projekte, bei denen zu erwarten ist, dass auch Dienstleistung für die Einrichtung der Lösung erforderlich sein wird, ist zunächst zu entscheiden, ob man eine Ausschreibung durchführen möchte (auch hier helfen obengenannte Portale) oder ob man sich selbst eine Shortlist geeigneter Produkte zusammenstellen möchte. Dabei hat man die Wahl, sich direkt an Hersteller von CMS-Produkten zu wenden oder an Agenturen und Systemhäuser, die diese Produkte installieren und einrichten. Bei einem Hersteller kauft man meistens nur das „nackte“ Produkt, bei einem Integrator das Produkt zusammen mit einer Dienstleistung. Bei kleineren Lösungen kann man mit den Anbietern der drei, vier best-geeigneten Produkte direkt in ein Verhandlungsverfahren eintreten, wo man den Anbietern seine Vorstellungen an Hand des Konzeptes erläutert, sich möglichst eine Demonstration der benötigten Funktionalität und der Eignung der Werkzeuge geben lässt, in Bezug auf Betrieb, Funktionalität und Kosten vergleichbare Referenzen und sich über vergleichbare Referenzlösungen informiert. Für größere Lösungen schließen sich dann Präsentationen oder Workshops mit den Anbietern an, die in die engere Wahl kommen. Als Alternative wird bei komplexeren Anforderungen häufig auch zunächst nur die Erstellung eines Prototypen durch einen oder zwei Anbieter beauftragt. Die 6MSJDI,BNQGGNFZFS8PSBVGLPNNUFTCFJEFS$.4"VTXBIMBO endgültige Entscheidung für ein Produkt fällt dann erst nach einem ausführlichen Test einer möglichst realistischen Umsetzung. Egal ob es sich um ein kleines CMS handelt, oder um die Investition in ein EBusiness-Portal, der Auswahlprozess macht in jedem Fall Arbeit. Angesichts der großen Anzahl unterschiedlichster Anbieter und der sehr variablen Anforderungen der Unternehmen kann zwar eine Empfehlung für ein systematisches Vorgehen, nicht aber für die Auswahl selber gegeben werden. Diese ist von Fall zu Fall individuell zu treffen. Nicht individuell sind lediglich die Grundanforderungen, die jedes CMS erfüllen sollte, und im Folgenden abschließend zusammengefasst sind: 5SFOOVOHWPO$POUFOU-BZPVUVOE'VOLUJPOBMJUjU Durch die Entkopplung von Information und Darstellung werden Webseiten dynamisch generiert, indem die Inhalte zur Laufzeit in die Gestaltungsvorlagen, sogenannte Templates, eingebunden werden. So kann zum einen ein einheitliches Layout garantiert werden, zum anderen kann das Ausgabeformat an bestimmte Eigenschaften des Benutzers angepasst werden, wie zum Beispiel dessen Zugriffsrechte oder Ausgabegerät, und der Inhalt kann beliebig wiederverwendet werden. 1VCMJLBUJPOTQSP[FTT Große Websites lassen sich nur mit einem genau definierten Publikationsprozess effizient verwalten, welcher mehrere Personen- und Funktionsgruppen umfasst. Das CMS muss die Zuordnung verschiedener Aufgaben zu Rollen sowie die Definition der einzelnen Prozessschritte mit Zuweisung von Verantwortungen ermöglichen. *OUFHSBUJPOTGjIJHLFJU Das CMS wird nicht das einzige System im Unternehmen sein. Um mit Lösungen wie ERP- und CRM-Systemen ohne großen Anpassungs- und Programmieraufwand interagieren zu können, sind offene Schnittstellen von großer Bedeutung. Nur so können Daten aus anderen Systemen in die Publikationen mit eingebunden werden. In Hinblick auf die Zukunftssicherheit einer Lösung und die Integration externer Daten sollte auch der Import und Export von XML Daten unterstützt werden. 1FSTPOBMJTJFSVOH Personalisierung erlaubt es, auf den Benutzer zugeschnittene Inhalte, Darstellungsformen oder Navigationen bereitzustellen. Dabei kann sich das System entweder automatisch an den Benutzer anpassen, oder der Benutzer legt sich selbst ein an seine Informationsbedürfnisse abgestimmtes Profil an. In diesem Zusammenhang sind auch die Steuerung der Zugriffsrechte und die Möglichkeit, geschützte Bereiche anzulegen, wichtig. 6TBCJMJUZ Der Webauftritt sollte von den Mitarbeitern gepflegt werden können, die auch den Inhalt erstellen, zum Beispiel die Marketing- oder PR-Abteilung. Eine leichte Bedienbarkeit ermöglicht auch Mitarbeitern ohne spezielles Internet-Know-how die *OIBMUFCFMJFCJH XJFEFSWFSXFOEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ8FCEFTJHO Nutzung dieses Publikationskanals und unterstützt zudem eine Aufgabenteilung nach Kernkompetenzen. 4VDINBTDIJOFO'SFVOEMJDILFJU 4VDINBTDIJOFO IBCFOHBO[ CFTPOEFSF "OTQSDIF Niemandem ist mit einem Web-Auftritt geholfen, der nicht gefunden wird. Und für das Finden ist heute die gute Positionierung in den Ergebnissen von Suchmaschinen der relevante Faktor. An dieser Stelle kann es aber mit CMS-generierten Websites zu Problemen kommen: diese dynamisch erzeugten Websites werden von den Suchmaschinen-Robotern oft nicht erfasst. Wo ein solcher Roboter keine fertigen, statischen HTML-Seiten vorfindet, bricht er seine Suche ab und schreibt nur die Indexseite in sein Verzeichnis. Grund dafür sind die oft kryptischen URLs dynamisch generierter Webseiten, wie zum Beispiel http://www.dynamisch.de/ info.abc?parax=wert1¶y=wert2, die Parameter beinhalten, die festlegen welche Inhalte auf der Seite angezeigt werden sollen. Ein gutes CMS bietet die Möglichkeit, diese internen Adressen zu verkürzen oder mit lesbareren URLs zu überschreiben. Wichtig für die Indexierung ist ebenfalls die Möglichkeit, Titel und Beschreibungsattribute der Seiten bearbeiten zu können, denn auch diese werden von den Suchmaschinen gelesen und für die Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen ausgewertet. "VTCBVGjIJHLFJU Die Anforderungen an ein CMS ändern sich im Laufe der Unternehmensentwicklung: die Belegschaft wächst, neue Applikationen müssen integriert werden. Für diese Fälle bietet ein gutes CMS die Möglichkeit der modularen Erweiterung. /NLINEWERBUNG ÓÈx "iÜiÀLÕ}ÊÕÌiÀÃÌØÌâÌÊ>Ài>ÕvL>Õ ÓÇ£ >iÀÜiÀLÕ} ÓÇÇ />À}iÌi`Ê`ÛiÀÌÃ} ÓnÈ >ÀiÜiÀLÕ}ÊÊÌiÀiÌ ÓÇ Ài>ÌÛiÊ"iÜiÀLÕ} ÎäÇ }>i`ÛiÀÌÃ} Σä 7iÀLÕ}ÊÊ>Õ`ÛÃÕiiÊ"ii`i Σx ,EITFADEN /NLINE-ARKETING iÊÌÜVÕ}Ê`iÀÊ"iÜiÀLÕ} 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Eine gute Webseite hat nicht automatisch auch Besucher. Dazu muss die Seite beworben werden. Dieses Kapitel stellt die klassische grafische Onlinewerbung vor. Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing erscheinen in eigenen Kapiteln. Matthias Ehrlich beschreibt die Entwicklung der Onlinewerbung. Inzwischen liegen die Ausgaben für Onlinewerbung weit vor Radio, Außenwerbung und Kino. Der Trend geht von der umfeldzentrierten zur nutzerzentrierten Werbung. Werbung muss für den Nutzer relevant sein. Moritz Diekmann erläutert, wie Onlinewerbung den Markenaufbau unterstützt. Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt. Jedoch bietet es Markenherstellern neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Konsumenten. Branding-Kampagnen haben das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen. Carsten Sander und Alexander Schott behandeln die aktuellen Trends der Bannerwerbung. Neue Standardformate machen Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen leichter. Auch im Kampf um Aufmerksamkeit bewegt sich vieles: So kann ein Auto in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen. Ulrich Hegge geht auf das aktuelle Trendthema Targeted Advertising ein: Durch Textanalyse des Inhaltes einer Webseite kann automatisch Werbung angezeigt werden, die zu diesem Inhalt passt. Die anonymisierte Messung von Nutzerinteressen erlaubt das Einblenden von Werbung, die zu den individuellen Interessen passt. Die Anreicherung mit Marktforschungs- und soziodemografischen Daten reduziert die Streuverluste. So werden Werbeplätze besser genutzt und Besucher weniger belästigt. Mark Grether beschreibt neue Möglichkeiten der Markenwerbung im Internet. Auch hier spielt die Kenntnis des soziodemografischen Umfelds eine zunehmende Rolle. Passende Werbeumfelder helfen Marken, Bekanntheit und positives Markenimage aufzubauen. Targeting erreicht Nutzer aber auch unabhängig vom Umfeld, in dem sie sich gerade aufhalten. Definierte Zielgruppen können über die gesamte Reichweite aller an einem System beteiligten Portale angesprochen werden. Hansjörg Zimmermann veranschaulicht an zwei Beispielen, was heute kreative Onlinewerbung bedeutet. Kreativität ist keinesfalls nur eine Frage des Talents, sondern auch der Disziplin. Und hier müssen nicht immer Online-Agenturen vorne liegen. Eine klassische Agentur hat allen gezeigt, was kreative Onlinewerbung ist. Immer mehr Zeit wird mit Computerspielen verbracht. Anja Rau schildert die Möglichkeiten des Ingame-Advertising. Gamer sind eine interessante, werberelevante Zielgruppe. Werbeflächen werden im Vorfeld definiert und können eingebucht werden. Der erzählerische Rahmen des Spiels und die Kampagne müssen jedoch einander angepasst werden. Alexander Wunschel demonstriert die Tücken der Werbung in audiovisuellen Onlinemedien. Interessante Zielgruppen entziehen sich zunehmend der Marktkommunikation und sind nur so erreichbar. In Podcast und selbst heruntergeladenen Videos platzierte Werbung wird aktiver wahrgenommen. %JF&OUXJDLMVOH EFS0OMJOF8FSCVOH .BUUIJBT&ISMJDI „Ganz gleich, wie hoch wir unsere Prognosen für den Online-Werbemarkt ansetzen, sie sind immer zu niedrig.“ Dieses Bekenntnis stammt von der internationalen Agenturgruppe ZenithOptimedia, die in ihrer Publikation „Advertising Expenditure Forecast“ regelmäßig die Entwicklung der globalen Werbe- und Medienmärkte untersucht und für Online erst jüngst wieder nach oben nachjustieren musste. Demnach soll das Internet im Jahr 2009 auf einen weltweiten Werbemarktanteil von 9,4 Prozent kommen und seinen Abstand zum Werbeträger Nummer zwei, den gedruckten Medien (12,1 Prozent) weiter verkürzen. Weiter werden die OnlineWerbespendings zwischen 2006 und 2009 weltweit um 82 Prozent zulegen, während die verbleibenden Gattungen auf ein vergleichsweise mageres Plus von 13 Prozent kommen werden. Auch hierzulande sind Rekordergebnisse seit Jahren an der Tagesordnung. Für Ende 2007 erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) 2,5 Milliarden Werbe-Euro, das entspricht einem Zuwachs von einem Drittel gegenüber 2006. Die Marktanteilshürde von neun Prozent am Werbekuchen hat das jüngste aller Massenmedien in Deutschland bereits genommen und sitzt fest auf Rang drei hinter TV und Print, aber weit vor Radio, Außenwerbung und Kino. "VTHBCFOGS 0OMJOF8FSCVOH XFJUWPS3BEJP "VFOXFSCVOH VOE,JOP Eine komfortable Ausgangslage, mit noch besseren Aussichten. Denn wer es versäumt, seine Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle zu kommunizieren und verstärkt auch zu distribuieren, wird am Markt verlieren. Bestimmte Zielgruppen sind bereits heute nur noch im Internet zu erreichen. Und mit klassischer Displaywerbung, Suchmaschinen- oder Affiliate-Marketing kann mit vergleichsweise geringen Werbebudgets effektiv und effizient kommuniziert werden. #FTUJNNUF ;JFMHSVQQFOTJOE CFSFJUTIFVUFOVS OPDIJN*OUFSOFU [VFSSFJDIFO 8FSCVOHUSJGGU;JFMHSVQQF Das war nicht immer so. Satte 30.000 Dollar für einen Monat kostete dem Vernehmen nach der erste Online-Werbebanner. Die Premiere der „Mutter aller Werbemittel“ fand am 24. Oktober 1994 auf der Site des US-amerikanischen Online-Magazins hotwired.com statt und bewarb den Telekommunikationskonzern AT&T. Übrigens: Vierzig Prozent aller Nutzer sollen damals den Werbebanner angeklickt haben. Ein Erfolg, der Schule machte: Bis heute ist der Banner das wichtigste Werbemittel. 7PN,FZXPSE "EWFSUJTJOH[VS JOOPWBUJWFO ;JFMHSVQQFO BOTQSBDIFOBDI LMBTTJTDIFO ;JFMHSVQQFO TZTUFNBUJLFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Abb. 1+2: Online-Werbung – ein Boommarkt mit Milliardenpotenzial (Quelle: ZenithOptimedia 2007) 4VDINBTDIJOFO NBSLFUJOH CFSUSjHUEJF 'VOLUJPOTXFJTFO EFT%JSFLU NBSLFUJOH JOT*OUFSOFU Ihre erste Revolution erlebte die Online-Werbung dann mit der Einführung des Suchmaschinenmarketing (Keyword Advertising). Der heute von US-amerikanischen Playern beherrschte Milliardenmarkt übertrug die Funktionsweisen des Direktmarketings mit kleinen, einfachen Textlinks ins Netz. Erstmalig wurden die interaktiven Fähigkeiten des Mediums eingesetzt, um Angebot und konkrete Nachfrage direkt und unmittelbar zusammenzubringen. Folge: Der interessierte Nutzer erhält in dieser Form des 1:1-Direktmarketing nur die Information, die ihn interessiert, also relevant für ihn ist. Die Vorteile: keine Streuverluste für den Werbetreibenden, keine Reaktanzen gegenüber der Werbung beim User. Eine ideale „Einstiegsdroge“ also für die ersten Schritte in der Online-Werbewelt sowie für kleinere und mittlere Unternehmen, deren (Marketing-)Ziel Abverkauf oder Informationsvermittlung (beispielsweise bei Finanzdienstleistungen oder Versicherungen) ist. Und klammheimlich hat damit etwas begonnen, das heute die nächste Revolution einläutet: Targeting. Hat sich das Volumen im Suchmaschinenmarketing in der Vergangenheit jährlich mehr als verdoppelt, so stellt man jetzt – so wie übrigens auch für das Segment Affiliate – eine Abflachung der Wachstumskurve fest. Der Grund liegt auf der .BUUIJBT&ISMJDI%JF&OUXJDLMVOHEFS0OMJOF8FSCVOH Hand: Die Stärken dieses in seinen Darstellungsmöglichkeiten sehr beschränkten, performance-basierten Instruments liegen im abverkaufsdominierten ResponseBereich. Außerdem erfasst das Keyword Advertising nur die Nutzer, die gerade suchen und auch in der Lage sind, ihre Wünsche zu benennen. Die Aufgabe von Werbung gemäß dem AIDA-Prinzip ist es aber, Bedürfnisse und Bedarf zu wecken, das heißt nicht nur die Nutzer zu erreichen, die ein Produkt gekauft oder ihr konkretes Interesse bereits geäußert haben, sondern auch die Personen, die auf ihren schlummernden Kaufwunsch werblich aufmerksam gemacht werden müssen. Wo der Bedarf (noch) nicht da ist oder die Marke unbekannt, da kann es auch kein Interesse geben. Für Werbungtreibende bedeutet dies: Wo kein Branding, da kein Abverkauf. Daher gehen der Wunsch und die Anforderungen der Werbungtreibenden ganz klar in Richtung Imagewerbung. Schließlich sind die Potenziale, im Netz klassische Markenkommunikation zu betreiben, noch längst nicht ausgeschöpft. Hier steht die Entwicklung erst ganz am Anfang. Deshalb sind die Displaywerbung und neue Formen davon die Zukunft, wie die derzeitigen Wachstumsraten zeigen. Wachstumstreiber dieser Entwicklung ist zum einen die zunehmende Breitbandisierung der Haushalte (schnelle Verbindungen), die den Trend zu großformatigen, multimedialen und emotionalisierenden Werbeformaten verstärkt. Werbung war immer emotional – aufwendige Internetspots oder -plakate holen jetzt die Vorteile von TV und großflächigen Anzeigen ins Netz. Der eigentliche Boom aber kommt von immer ausgefeilteren Mediasteuerungstechnologien und instrumenten wie früher zum Beispiel der Frequenzsteuerung und heute vor allem dem Targeting, welche Online-Werbung ungleich effektiver und effizienter machen. Regelt die Frequenzsteuerung die Kontakthäufigkeit, mit der ein Nutzer je nach Marketingziel mit einer Kampagne angesprochen wird, sorgen Targetinginstrumente für die Minimierung von Streuverlusten, indem nur die im Vorfeld einer Kampagnenschaltung definierten Zielgruppen werblich auch tatsächlich angesprochen werden. Und während im Suchmaschinenmarketing der Kunde selbst aktiv werden, sich zu erkennen geben und aus langen Listen sein „Target“ aussuchen muss, können Targeting-Adserver aktiv auf den Nutzer „zugehen“, überall auf einer Webseite, mit allen Werbemitteln – und damit eben auch mit Displaywerbung. Ergo: Auf dem Evolutionsstrahl zeitlich verzögert zum Suchmaschinenmarketing, steuern nun auch in der klassischen Online-Werbung die ersten Vermarkter die Werbekampagnen ihrer Kunden direkt und streuverlustfrei auf die Zielgruppe aus – 1:1 oder sogar auf Zielgruppenebene in (möglichst) hoher Reichweite. Targeting macht klassische Online-Werbung also zum ersten Mal und bezogen auf die Reichweite im großen Stil steuerbar. Dabei steigt nicht nur die Effizienz, sondern gleichzeitig auch die Effektivität von Werbung: Im On-Demand-Zeitalter muss Werbung mehr denn je für den Verbraucher relevant sein, wenn sie ihn erreichen will. Individualisierung und Targeting, die punktgenaue Zielgruppenansprache von Werbung, sind die Schlüsselfaktoren für Relevanz. Da sich Mediennutzer nicht länger nur in vermeintlich affinen Umfeldern bewegen, ist das Hilfskonstrukt „Umfeld“ nur noch begrenzt tauglich in der digitalen Welt. Für die Werbung bedeutet dies, dass sie ihren Fokus von der umfeldzentrierten Werbung zur nutzerzentrierten Werbung verlagern muss. Das heißt, Werbung selbst muss "OGPSEFSVOHFO HFIFOJO3JDI UVOH*NBHF XFSCVOH .FEJBTUFVFSVOH SFHFMU,POUBLU IjV¾HLFJUVOE NJOJNJFSU4USFV WFSMVTUF 7POEFSVNGFME [FOUSJFSUFO[VS OVU[FS[FOUSJFSUFO 8FSCVOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH die medialen Nutzergruppen erkennen – das Internet als echtes rückkanalfähiges Medium hat hier einen klaren medialen Leistungsvorteil. Abb. 3: Werbung trifft Zielgruppe punktgenau – im Internet 57 Prozent der im Deutschen Werbebarometer I/07 befragten Entscheider versehen übrigens die „präzise Zielgruppenansprache durch Targeting“ mit dem Prädikat „sehr wichtig“ und sehen in der Mediasteuerung – Web 2.0 hin, Marketing 3.0 her – das Instrument, das dem Medium weiteren und nachhaltigen Werbeschwung verleiht. Abb. 4: Targeting: Relevanzierung von Werbung als Erfolgsfaktor (Quelle: Kress Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007; Basis: Befragte mit konkreter Erfahrung mit der Buchung von Online-Werbung). Schließlich greift das Internet mit Targeting nicht nur urklassische Mediaanforderungen auf, sondern bietet einen klaren medialen Leistungsvorteil und Mehrwert gegenüber anderen Werbemedien. Je nach Kampagnenziel und -konzeption kann Targeting sowohl Klick- oder Konversionsraten als auch klassische Parameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufabsicht signifikant steigern. Möglich wird der Mehrwert durch die naturgegebene Eigenschaft des .BUUIJBT&ISMJDI%JF&OUXJDLMVOHEFS0OMJOF8FSCVOH Internets, die Rückkanalfähigkeit. Durch sie kann fast sekundengenau gemessen und ausgewertet werden, wo sich der Nutzer gerade aufhält und welche Vorlieben er bei seinem Ritt durchs Netz an den Tag legt. Diese vom Konsumenten gelegten Fährten werden von den Anbietern – anonymisiert versteht sich – erhoben und analysiert und gemeinsam mit anderen Daten wie Soziodemografien, Psychografien oder dem Kaufverhalten zur gezielten Werbeaussteuerung eingesetzt. Abb. 5: Moderne Targetingtechnologien arbeiten mit einer Vielzahl an Datenquellen zur Zielgruppenmodellierung Wie in der klassischen Werbung – dort allerdings nur in der Planung – können in der Online-Werbung klassische Zielgruppentypologien wie Kaufzielgruppen oder Milieus geplant, darüber hinaus aber auch – und das ist der entscheidende Unterschied und Vorteil – direkt angesprochen, das heißt „getargeted“ werden. Denn schließlich reichen Parameter wie Alter, Geschlecht und Einkommen alleine nicht mehr aus, um unterschiedliche Lebensstile zu erklären. Beispielsweise können komplexe Zielgruppen wie die Young Urban Professionals, kurz Yuppies, für die Online-Werbung modelliert und mittels Targeting direkt werblich angesprochen werden. Ebenfalls möglich ist die gezielte Aussteuerung nach regionalen und lokalen Kriterien. Man denke nur an Einzelhändler oder Filialisten, die nun gezielt lokal werben können. Targeting bietet also eine riesige Spielwiese für große Markenartikler, aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Die nächste Evolutionsstufe der Online-Werbung steht in Form der Verknüpfung von Targeting mit (Werbe-)Online-Videos, also Bewegtbildern, schon vor der Tür und bringt das Internet auf seinem Weg zum künftigen Leadmedium einen nächsten entscheidenden Schritt weiter. Eine Studie des US-amerikanischen Beratungsunternehmens Millward Brown zeigt, dass Werbungtreibende ihre Zielgruppe mit Videowerbung besser erreichen als mit traditionellen TV-Spots: Online-Videowerbung ist beliebter und erzeugt eine höhere Markenaufmerksamkeit, so das zentrale Ergebnis. Ein Selbstläufer sind die Werbefilme im Netz allerdings "MUFS(FTDIMFDIU VOE&JOLPNNFO SFJDIFOOJDIU BVTVNVOUFS TDIJFEMJDIF -FCFOTTUJMF[V FSLMjSFO ;JFMHSVQQFNJU 7JEFPXFSCVOH CFTTFS[VFSSFJ DIFOBMTNJU USBEJUJPOFMMFO 574QPUT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH nicht. Online-Videokampagnen müssen qualitativ hochwertig und für den User relevant sein, sonst sind sie schnell weggeklickt. Nur die gezielte Aussteuerung (Targeting) von Video-Werbeformaten mindert Streuverluste und steigert Emotionalität und Aufmerksamkeit für Produkte und Marken. 0OMJOF8FSCVOH[XJTDIFO)ZQFVOEOBDIIBMUJHFN8BDITUVN 8FSCVOHNVTT GSEFO/VU[FS SFMFWBOUTFJO Trotz aller Chancen und verlockenden Offerten, die das Medium bietet, ist es für Werbungtreibende und Agenturen entscheidend, echte Wachstumsmotoren und nachhaltige Entwicklungen in der Online-Werbung von schnelllebigen, vergänglichen Hypes zu unterscheiden. So sind ungeachtet allen medialen Rummels die Werbemöglichkeiten in virtuellen Welten wie Second Life den Nachweis ihrer tatsächlichen Leistungsfähigkeit bislang schuldig geblieben. Ein dickes Ende in Form von beispielsweise gravierenden Schädigungen des Markenimages und viel verbranntem Geld kann auch der unkontrollierte Angang in anderen Web 2.0Umfeldern wie beispielsweise Blogs oder Communities mit sich bringen. Im Kern bietet das Mitmach-Web zwar faszinierende Möglichkeiten der Kommunikation mit Konsumentenzielgruppen, das große „Aber“ aber auch hier: Werbung muss die Zielgruppe erreichen und für den Nutzer relevant sein. Vor diesem Hintergrund nähern sich Online- und Offline-Werbung weiter an. Denn auch dort gibt es jenseits der klassischen 4c-Anzeige oder dem 30-Sekünder immer wieder neue Ansätze und Entwicklungen – seien es Sonderwerbeformen, virales oder Guerilla-Marketing. Die Diskussionen über diese neuen Welten sind massiv – Ausprobieren und Lernen ist hier zur Zeit noch die Devise. Und wie in der Online-Werbung auch, haben sie alle ihre Berechtigung – ob und wie man sie aber am Ende des Tages in das Potenzial zur erfolgreichen Massenkommunikation einbinden kann, wird die entscheidende Frage sein. Weiter bleibt das Internet ein lokales, beziehungsweise nationales Geschäft, auch wenn viele Trends aus Übersee kommen und die Märkte dort in zahlreichen Bereichen als weiter entwickelt gelten. Gerade nationale, in ihren Heimmärkten organisch gewachsene Player wie United Internet Media und InteractiveMedia, SevenOne Media und IP Deutschland auf Seite der TV-basierten Vermarkter oder die Burda-Tochter Tomorrow Focus wachsen zur Zeit besonders und liefern großen und kleinen Kunden den vernetzten Einstieg in Online als dominante Gattung im Mediamix. -JUFSBUVS Kress Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007. Millward Brown: CTV-1. – 2007. ZenithOptimedia: Advertising Expenditure Forecast. – 2007. 0OMJOFXFSCVOH VOUFSTUU[U.BSLFOBVGCBV .PSJU[%JFLNBOO Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Konsumenten gegeben. Dieses Medium anzubieten, ohne eine klare Strategie zu verfolgen, wäre für Marketingverantwortliche genauso töricht, wie eine komplette Negierung des WWW in der Kommunikationsplanung. Folgende Gedanken beziehen sich vor allem auf Offlinemarken, können aber ebenso als Gedankenstrang zur Planung von Onlinemarken beziehungsweise Unternehmen herangezogen werden. ,FSOGSBHFO[VS4UFVFSVOHEFS.BSLFUJOHBLUJWJUjUFOJN888 • Habe ich eine klare Definition über meine Zielgruppe und das Kommunikationsziel? • Weiß ich, wann und wo ich meine Zielgruppe – auch außerhalb des WWW – am besten erreichen kann? • Was sind die grundlegenden Unterscheidungen von Interactive Marketing zu Online-Marketing? • Habe ich eine klare Vorstellung von meiner Internetseite, was meine Zielgruppe dort machen soll und ob sie das überhaupt interessiert? • Welche Rolle hat Onlinewerbung – sowohl für das Interactive Marketing, als auch als eigenständiger Kommunikationskanal? • Welche Entwicklungen sind im Online-Marketing zu erwarten? (SVOEMFHFOEF'SBHFOEFS,PNNVOJLBUJPOTQMBOVOH Die Kommunikationsplanung kann man nach unterschiedlichen Schemata vornehmen, welche in einer unübersichtlichen Vielzahl in der Managementtheorie angeboten werden. Zur Darstellung der für diesen Beitrag erforderlichen Gedanken sind folgende einfachen drei Fragestellungen bereits ausreichend: Wer, Was und Wie? %BT*OUFSOFU IBUEJFHSVOE MFHFOEFO 'SBHFOEFS ,PNNVOJLBUJPOT QMBOVOHOJDIU BVFS,SBGU HFTUFMMUTPOEFSO MFEJHMJDIOFVF .zHMJDILFJUFO EFS,PNNVOJ LBUJPONJUEFO ,POTVNFOUFO HFHFCFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Wer ist meine Zielgruppe? • Mit wem mache ich im nächsten Geschäftsjahr das größte Umsatz- und Gewinnwachstum? • Gibt es eine Konzentration auf besonders aktive Kundensegmente? Wer diese Fragen beantwortet hat, der kann auch prüfen, ob diese wichtigen Kundensegmente im Netz unterwegs sind – und wie häufig und mit welchen Interessen beziehungsweise Zielen. Wofür soll meine Marke in den Köpfen und den Herzen meiner Kernzielgruppe stehen? • Stehe ich für Spaß oder Professionalität? • Möchte ich „hip und modern“ sein, oder bediene ich ein konservatives Publikum mit traditionellen Werten? Die Antworten auf diese Fragen geben bereits klare Vorgaben für die Darstellungsweise im Internet – wenn Sie hier denn signifikant investieren wollen. ,PNNVOJLBUJPOT VOE.FEJB BHFOUVSFOCJFUFO VNGBTTFOEF "OBMZTFOCFS EBT.FEJFO OVU[VOHT WFSIBMUFOEFS KFXFJMJHFO ;JFMHSVQQF Zu guter Letzt müssen Sie sich der schwierigsten Frage annehmen, dem „Wie“ der Kommunikation: Wie bringe ich meiner Kernzielgruppe die Markenbotschaft bei? Hierzu sollten Sie vor allem auf die Kernzielgruppe hören. Wann und wo kann ich sie am besten erreichen? Kommunikations- und Mediaagenturen bieten hier umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe und das Internet steigt in seiner Bedeutung stetig. Bevor Sie aber Budgets umverteilen, sollten Sie aber noch einmal genauer hinschauen… .BSLFUJOHTUSBUFHJFOJN888 Nach wie vor bereitet die simple Unterscheidung von Online- und Interactive Marketing Probleme. Auch wenn dieser Beitrag nicht den Anspruch auf die richtige Zuweisung von Vokabeln legt, so sollte sich jeder Markenverantwortliche folgende Fragestellung klar überlegen: Glaube ich, so viel zu erzählen zu haben, dass mein Konsument mit mir in Kontakt treten will, hierzu auf meine Webseite kommt und ich aus dieser Interaktion heraus einen Payout generieren kann. Dann befindet man sich im „interactive mode“ und möchte eben diesen „payout per interaction“ erzielen. Kann man aber nur wenige dieser Fragen mit „ja“ beantworten, so muss man sich noch nicht von größeren Investments im WWW verabschieden – das Nutzen des Internets als Kommunikationskanal kann sowohl zur Generierung von Traffic auf meiner Seite, aber auch – und das ist vielleicht die eigentlich neuere und interessante Erkenntnis – zu Branding-Zwecken verwendet werden. .PSJU[%JFLNBOO0OMJOFXFSCVOHVOUFSTUU[U.BSLFOBVGCBV *OUFSBDUJWF.BSLFUJOH Wie bereits dargestellt, geht es hier um den Payout aus einer Interaktion heraus. Hierbei gilt der Grundsatz, dass die von der Marke abgedeckten Inhalte und Informationen zu dem Produkt und dessen Verwendung die Webstrategien entscheidend beeinflussen. Verfügt eine Marke über genügend derartige Inhalte und hat der Konsument ein fortwährendes Interesse, Neuigkeiten oder sich ändernden Bedürfnissen entsprechende Informationen zu erhalten, so kann eine Marke eine sogenannte „Destination Site“ rechtfertigen. Diese versucht als Instrument einer eigenständigen CRM-Strategie, neue und immer wiederkehrende Konsumenten anzuziehen. CRM steht für Consumer-Relationship-Management. Die allermeisten Konsumgütermarken verfügen allerdings nicht über einen derartigen Informationsgehalt, so dass hier die Website häufig eher als eine Art „elektronischer Beipackzettel“ anzusehen ist, der Grundlagen wie Produktinformationen, häufig gestellte Fragen und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme bei spezifischen Bedürfnissen bieten sollte. Solche einfachen Produktseiten kann man auch als „Minisite“ bezeichnen. Die Entscheidung einer grundlegenden Webstrategie zwischen einem CRM-Ansatz mit einer Destination-Site und einfacher Minisite wird auf einem Kontinuum zwischen den beiden beschriebenen Extremen getroffen. Auch können sich die Webstrategien aufgrund geänderter Markenstrategien und Konsumentengewohnheiten im Zeitverlauf verändern. #FJWJFMFO ,POTVNHUFS NBSLFOJTU EJF8FCTJUF FIFSFJOF"SU ÃFMFLUSPOJTDIFS #FJQBDL[FUUFM² Nach Klärung der grundsätzlichen Webstrategie kann jede Website in der Markenführung wertvolle Dienste zur Erfüllung bestimmter Marketingziele leisten. Hierzu stehen eine Vielzahl von Techniken und Methoden zur Verfügung, die zielspezifisch ausgesucht und eingesetzt werden können. Hat eine Marke zum Beispiel das Ziel „Trial“, also möglichst viele Konsumenten ein Produkt testen zu lassen, um über die positive Produkterfahrung zu Erstkäufen zu stimulieren, so bietet sich das klassische Marketinginstrument „Sampling“ an. Darunter versteht man die in der Regel kostenlose Erprobung des Produktes. Nun können verschiedene Sampling-Methoden bezogen auf ihre Effektivität nach Reichweite, zu erwartender Konversion und Kosten je konvertiertem Konsumenten gegeneinander gemessen werden. Hier kann ein „Sampling on Demand“ im Internet zum Beispiel gegenüber dem klassischen Mail-Sample die Vorteile einer höher zu erwartenden Öffnungs- und Nutzungsrate bieten und zugleich über Adresserhebung eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten. Derartige Instrumente funktionieren dabei für beide zuvor beschriebene Arten von Webseiten: Für die Destination-Sites stellen sie eines der interaktiven zur Verfügung stehenden Angebote der Website dar. Die „Minisites“ können sie für die Dauer der Promotion zu hoch frequentierten Seiten erwecken, bevor sie wieder als Minisite ein ruhiges Dasein fristen. 0OMJOF.BSLFUJOH Wie oben bereits angedeutet muss nun die Rolle der Onlinewerbung betrachtet werden, also das Schalten verschiedener Werbeformate auf Drittseiten. Ã4BNQMJOH PO%FNBOE² LBOOCFSEJF "ESFTTFSIFCVOH FJOFGPMHFOEF ,PNNVOJLBUJPO NJUEFN ,POTVNFOUFO FJOMFJUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Diese kann grundsätzlich zwei Ziele verfolgen, welche großen Einfluss auf die kreative Gestaltung und die Mediaplanung haben. -FBE,BNQBHOFO (OTUJHF $PTUQFS-FBE FSGPSEFSO ;VHFTUjOEOJTTF CFJEFS;JFM HSVQQFO HFOBVJHLFJU Zuerst betrachten wir den nahe liegenden Fall des Zieles, Besucher auf die oben definierte eigene Webseite zu bringen. Hier sind die Anforderungen an die Kreation wie an den Mediaplan, möglichst viele kostengünstige Clicks beziehungsweise Leads auf der Seite zu generieren. Das Spektrum reicht von Gewinnspielteilnahme über Newsletter-Bestellung bis hin zum Produktkauf. Die Kreation ist also bestrebt, möglichst aggressiv und aufmerksamkeitsstark, den Konsumenten dazu zu bewegen, auf das Werbemittel zu clicken. Wortschöpfungen wie „Saubillig“, „Gratis“ oder „Gewinnspiele“ sind hier durchaus erlaubt, auch aggressivere Farben – solange sie nicht den Design-Richtlinien der Marke entgegenstehen. Die Mediaplanung wird natürlich bestrebt sein, möglichst günstige Cost-per-Lead, kurz CPL, einzukaufen und mag hierzu Zugeständnisse bezüglich der Zielgruppengenauigkeit machen. Auch die in diesem Buch noch genauer zu betrachtenden Sonderformen wie Natural Search, Paid Search oder Affiliate Marketing fallen unter diesen Bereich der Leadgenerierenden Onlinewerbung. #SBOEJOH,BNQBHOFO ;JFMEFS#SBOEJOH ,BNQBHOFLBOO EBTFJOGBDIF #FUSBDIUFOEFS 8FSCVOHTFJO Interessanter, weil noch nicht so häufig diskutiert, können die Grundgedanken zu Branding-Kampagnen sein, die nicht das primäre Ziel der Traffic-Generierung haben, sondern durch das einfache Betrachten der Werbung, unabhängig von einer Interaktion, bereits einen Payout erzielen. Die Kreation dieser Werbemittel muss naturgemäß anderen Vorgaben folgen, als die der Lead-Kampagnen. Sie muss zwar nach wie vor aufmerksamstark sein, um den zunehmenden „clutter”, sprich die Überhäufung der Konsumenten mit Marketingbotschaften, auf den großen Webseiten zu durchbrechen, sie darf aber nicht allzu laut oder billig daherkommen, sondern muss klar, eindeutig und „on equity”, also auf die Kernmarkenwerte einzahlend, sein. Auch muss die Kreation eindeutig das Kommunikationsziel verfolgen – zum Beispiel einen vom Konsumenten wahrgenommen Hinderungsgrund, ein Produkt zu benutzen beziehungsweise zu kaufen, durch einen entsprechenden Produktvorteil zu adressieren. Ebenso darf die Werbung nicht nerven, wie das zum Beispiel durch große, klar deutliche, SchließenButtons auf Sonderwerbeformen der Fall ist. Auch die Mediaplaner müssen sich für derartige Kampagnen umstellen, planen sie doch nun auf anderen Zielgrößen als Cost per Click beziehungsweise Cost per Lead . Hier ist jeder Marketingverantwortliche sicherlich bereit, einen Tausenderkontaktpreis zu bezahlen – aber nur auf seiner genau definierten Zielgruppe mit Brutto- und, noch viel wichtiger, in Nettoreichweiten mit entsprechenden Kontaktklassen. Das sollte aber weder Mediaplaner noch Portalbetreiber schrecken, denn hier haben sie einen Trumpf in der Hand, den – zumindest zur Zeit – noch kein weiteres klassisches .PSJU[%JFLNBOO0OMJOFXFSCVOHVOUFSTUU[U.BSLFOBVGCBV Medium bietet: den „Frequency Cap”. Das WWW ist – zumindest theoretisch – als einziges Medium in der Lage, die Kontaktdosis pro Konsument auszusteuern. Durch separate Marktforschung sollte diese optimale Kontaktdosis je Werbebotschaft beziehungsweise Zielgruppe nicht allzu schwer errechenbar sein und kann dann als Vorgabe für den Mediaplan dienen. Nach erfolgreicher Auslieferung hat der Konsument entweder die Marketingbotschaft erhalten beziehungsweise verstanden oder man kann ihn als „hoffnungslos und werberesistent“ vernachlässigen. Dieser Vorteil ist nicht zu unterschätzen, da das Internet nun klassische Werbeetats zum Ziel haben kann und sich nicht mit nach wie vor für viele klassische Unternehmen geringer wichtig eingestuften „BTL Budgets” – zufriedengeben muss. Die technische Umsetzbarkeit über entsprechende AdServer Technologien und Zusammenarbeit über verschiedenen Vermarkter hinweg sollte daher von der Internetbranche mit größtem Nachdruck verfolgt werden. 'SFRVFODZ$BQ 888LBOOBMT FJO[JHFT.FEJVN EJF,POUBLUEPTJT QSP,POTVNFOU BVTTUFVFSO /FVFWFSCJOEFOEF"OTjU[F Die oben beschriebenen Unterscheidungen von Interactive- und Online-Marketing auf der einen und Lead- und Branding-Kampagnen auf der anderen Seite, mögen manchen Leser in der hier dargestellten Stringenz verwundern oder durch schnelle Änderungen auf dem Markt auch rasch altmodisch erscheinen. Dennoch werden die skizzierten grundsätzlichen Fragestellungen auch in Zukunft helfen, sowohl die Mediaplanung als auch die Kreation der Werbemittel eindeutig und zielgerichtet zu planen beziehungsweise in Auftrag zu geben. Ein Ansatz, der diese vermeintliche Gegensätzlichkeit zu überwinden vermag, könnte im „Distributed Commerce“ liegen, welcher hier grundsätzlich mit dem Gedanken „go to where the consumer is“ beschrieben werden soll. Manchmal kann eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen, als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels. Diese Interaktion ist aber vielleicht nicht so „spannend“, dass Konsumenten hierzu gerne und lange auf einer Produktwebseite verweilen. Dann kann es sinnvoll sein, diese Interaktion auf einer Seite anzubieten, auf der die Zielgruppe sich ohnehin befindet. Beispiele hierfür können sein: • kleinere Anwendungen, wie zum Beispiel Haushaltsrechner. • kleine spielerische interaktive Werbemittel, wie zum Beispiel Fleckenteufelspielchen. • ein starkes Branding beziehungsweise Sponsoring von artverwandten Inhalten, wie zum Beispiel beim Sponsoring eines Reinigungsmittels für Dekorationsinhalte. Wird dieser Weg sowohl von Werbetreibenden als auch von Websitebetreibern als interessant erachtet, müssen allerdings beide alte Zöpfe abschneiden. Ähnlich wie beim Online-Branding muss sich der Markenverantwortliche von absoluten Zahlen wie „Besucher auf der eigenen Website“ verabschieden und die Betreiber der Website und die Vermarkter müssen neue Werbemittel und eine höhere .BODINBMLBOO FJOF.BSLFBVT FJOFS*OUFSBLUJPO IFSBVTJISFO 1SPEVLUWPS UFJMMFJDIUFS WFSEFVUMJDIFO BMTEVSDIEBT CMPF"OTDIBVFO FJOFT0OMJOF 8FSCFNJUUFMT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Zielgruppengenauigkeit anbieten, als es bis heute leider noch häufiger der Fall ist. "VTCMJDL Betrachtet man das beträchtliche Umsatzwachstum des deutschen Onlinewerbemarktes der vergangenen Jahre unter dem Aspekt der hier beleuchteten Gedanken, so liegt die Vermutung nahe, dass dieses Wachstum bislang in erster Linie durch Aktivitäten des Interactive-Marketings und den entsprechenden Lead-Kampagnen getrieben wurde. #SBOEJOH ,BNQBHOFO IBCFOEBT 1PUFO[JBM EJFOjDITUFO 8BDITUVNT TDICF[V CFHSOEFO Die Branding-Kampagnen hingegen haben eindeutig das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen: Durch parallele Mediennutzung oder selektiveres Fernsehen, zum Beispiel durch Einsatz digitaler Videorekorder, wird sich das Mediaverhalten der Konsumenten in Zukunft weiter verändern. Dadurch könnten sich zum einen Branding-Kampagnen, aber auch neue Werbeformate aus dem Bereich des „Distributed Commerce“ durchsetzen, soweit die entsprechenden Voraussetzungen der Webseitenbetreiber und der Mediaagenturen erfüllt werden. Insgesamt ist aber davon auszugehen, dass derartige Strategien zu einem nachdrücklicheren Wachstum führen als viele der derzeitig so gefeierten Web 2.0 Angebote, die auf nutzergenerierten Inhalten beruhen. Dies allein schon deswegen, da hier die Werbeindustrie die Botschaft steuern kann, und sich nicht auf oft doch sehr profane und belanglose „time killing Formate“ verlassen muss, die sie kaum zu beeinflussen vermag. -JUFSBUVS David Court, Thomas D. Fench, Tim I. McGuire, Michael Partingto: Marketing in 3D. - The McKinsey Quarterly, Number 4, 1999. Moritz Diekmann: Strategische Allianzen in der Konsumgüterindustrie – die Integration von On- und Offline Kooperationen bei Procter & Gamble. – Marion Buettgen, Fridjof Luecke: Online-Kooperationen. Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften, Gabler, 2003. Andreas Weber, Jürgen Rösger: Interactive Marketing Unternehmen im Dialog mit Ihren Kunden, F.A.Z. – Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen; Frankfurt am Main 2002; Seiten 59 – 63, 85 – 115, 202, 2002. #BOOFSXFSCVOH°'PSNBUF &SGBISVOHFOVOE5SFOET $BSTUFO4BOEFS"MFYBOEFS4DIPUU Die Entwicklung des Mediums Online schreitet rasant voran. Um die technischen Herausforderungen an Internetwerbung plastisch zu machen, bietet sich ein Vergleich mit dem „alten“ Medium Fernsehen an. Seit den Olympischen Spielen 1936 gibt es TV-Ausstrahlungen in Deutschland. In diesen gut siebzig Jahren hat das Medium nur eine entscheidende technische Umstellung durchgemacht: die Einführung des Farbfernsehens. Ansonsten kann ein einziger Werbespot produziert werden und dieser sieht auf jedem Fernsehgerät gleich aus. Die Darstellung von Internetwerbung hängt von viel mehr Faktoren ab: 5FDIOJTDIFS 7FSHMFJDI • Wie ist der Computer ausgestattet und was für eine Internetverbindung besteht? • Welcher Browser wird in welcher Version mit welchem Betriebssystem eingesetzt? • Sind Zusatzprogramme wie zum Beispiel Flash in der aktuellen Version vorhanden? All diese Faktoren verändern sich zusätzlich mit rasanter Geschwindigkeit und rechnerisch ergeben sich tausende sich verschieden verhaltende Endgeräte. Internetwerbung ist in Deutschland erst sein wenigen Jahren bekannt und für die Zukunft werden starke technische Veränderungen erwartet. )JTUPSJF „10 Jahre Online-Werbung“ hieß es auf einer deutschen Ausstellung anlässlich der Münchener Medientage 2004. Die Geburtsstunde der Online-Werbung setzt die Ausstellung auf den 24. Oktober 1994. Das US-amerikanische Online-Magazin hotwired.com habe das Internet als Werbemedium entdeckt. Der US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel, das sich bis heute gehalten hat. Abb. 1: Erster Werbebanner [1] 4UBOEBSEGPSNBU GS8FSCFCBOOFS IBUTJDITFJU HFIBMUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Zu Beginn wurden Werbeintegrationen meist abhängig vom Websiteslayouts gemacht. Wenn zum Beispiel die linke Navigation eine bestimmte Breite hatte, dann war auch der werbliche Button automatisch daran angepasst. Dies führte dazu, dass es fast so viele Werbeformate wie Webseitenlayout gab und die Agenturen mussten für eine Kampagne schon mal bis zu vierzig verschiedene Formate ein und desselben Motivs herstellen. Ein unglaublicher Aufwand, der sich durch die Einführung von Standards wesentlich verbessert hat. 4UBOEBSET 8FSCFLVOEFO EJF1SPEVLUJPO VOE"OMJFGFSVOH WPO0OMJOF ,BNQBHOFO MFJDIUFSNBDIFO Nach dem Motto „Ein Werbemittel – alle Vermarkter“ arbeiten die OnlineVermarkter mit Nachdruck an einer Standardisierung der Online-Werbung. Ziel ist es, Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen noch leichter zu machen. Ein wichtiges Ergebnis dieser Arbeit sind die nachfolgend präsentierten Standards. Sie werden von allen Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises unterstützt und von einem Arbeitskreis, dem sogenannten AK AdTechnology Standards, stetig erweitert. %BT6OJWFSTBM"E1BDLBHF Die vier Werbeformate des Universal Ad Package sind nicht nur international anerkannt, sondern sind in ihrer Wirkung auch nachweislich besser als klassische Formate. Zu ihnen gehört: • der Super Banner, eine Werbeform mit dem Format 728x90 Pixel • das Medium Rectangle mit dem Format von 300x250 Pixel • der Wide Skyscraper mit 160x600 Pixeln sowie • das Rectangle mit 180x150 Pixel. Während die ersten drei maximal ein Gewicht von 20KB für GIF oder JPG und 30KB für Flash Werbemittel erreichen dürfen, gibt sich das Rectangle schon allein aufgrund seiner reduzierten Größe mit 15 KB für GIF und JPG sowie 20 KB für Flash Werbemittel zufrieden. %FS6OJWFSTBM'MBTI-BZFS Dieser speziell für den deutschen Markt entwickelte Flash Layer Standard soll die Produktion und Anlieferung dieses populären Formats erleichtern. Unter der Voraussetzung dass das Maximalgewicht von 30 KB und ein Format von 400x400 Pixeln eingehalten sowie die Verwendung besonderer „Schliessen“-Buttons gewährleistet ist, ist ein nach diesem Standard gebauter Flash Layer bei allen Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises einsetzbar. %FS'MBTI-BZFS Dieser Standard formuliert Mindestanforderungen an ein Flash Layer Format, sofern die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können. Die Größe dieser Werbeform ist somit individuell, nur das Gewicht ist auf maximal 30 KB für Flash festgelegt. $BSTUFO4BOEFS"MFYBOEFS4DIPUU#BOOFSXFSCVOH°'PSNBUF&SGBISVOHFOVOE5SFOET ,MBTTJTDIF4UBOEBSET Sie bestehen vor allem für „klassische“ Werbeformen, die nach wie vor häufig eingesetzt werden. Zu ihnen gehört natürlich das Full Banner, das mit seinen 468x60 Pixeln zu den Formaten gehörte mit denen die größte Reichweite erzielt werden konnte. Gleiches gilt für den Standard Skyscraper mit 120x600 Pixel. Diese beiden sowie die beiden Pop-up-Formate mit 200x300 und 250x250 Pixeln sind maximal mit 15 KB für die GIF/JPG und 20 KB für das Flash Werbemittel zu versehen. 'VMM#BOOFS FSSFJDIUIzDITUF 3FJDIXFJUF Da sich aufgrund der rasanten Entwicklung im Online-Werbemarkt auch in Sachen Standardisierung vieles verändern kann, empfiehlt es sich vor einer geplanten Kampagne die Seiten des Online-Vermarkterkreises, http://www.werbeformen.de, zu konsultieren. Dort finden Sie die Standards auch noch einmal ausführlich und übersichtlich in tabellarischer Form. *OUFSOBUJPOBMF4UBOEBSET Viele der hier schon genannten Standards sind ursprünglich in den USA entwickelt worden, dort gibt es zum Beispiel das Interactive Advertising Bureau (IAB), das unter anderem an den Universal Ad Package Standards mitgearbeitet hat. Natürlich ist beim Thema Standardisierung der internationale Aspekt von großer Bedeutung. Mittlerweile laufen viele Kampagnen global und werden zum Teil zentral von einer betreuenden Agentur für zum Beispiel das gesamte Europa gebucht. "LUVFMMF5SFOET Eine Reihe von neuen technischen Entwicklungen ermöglichen eine noch höhere Aufmerksamkeit für Werbekampagnen. 8BMMQBQFS Wörtlich übersetzt bedeutet Wallpaper „Tapete“. Unter dem Namen Wallpaper hat sich eine Werbeform durchgesetzt, die meist aus einem übergroßen Banner oben und einem übergroßen Skyscraper rechts besteht. Ergänzt werden die Werbeformen noch durch eine individuelle Einfärbung von großen Teilen des Browser-Fensters. So wird praktisch die Homepage exklusiv mit einer Werbebotschaft tapeziert. 4ZODISPOJTJFSUF'PSNBUF Auf Basis der Technologie Flash ist es relativ einfach möglich miteinander kommunizierende Werbemittel zu kreieren, die synchronisierte Animationen zeigen. So kann zum Beispiel ein Auto in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen. Die Kombination von verschiedensten Formaten ist möglich. Besonders beliebt für synchrone Animationen sind Wallpaper oder die Kombinationen aus Banner/Skyscraper und Layer/Skyscraper. &JO"VUPLBOO JOFJOFN#BOOFS MPTGBISFOVOEJO FJOFN4LZTDSBQFS XJFEFS BVGUBVDIFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH 8FJUFSF*OEJWJEVBM'PSNBUF Neben den Standards und aktuellen Trends gibt es noch eine Menge anderer Werbeformen, die angeboten werden. Diese Formate sind meist je Vermarkter unterschiedlich und werden individuell angeboten. Zu ihnen gehören zum Beispiel: #VUUPOT Kleine Banner, die ähnlich wie Browserschaltflächen in der Navigation der Website integriert sein können. 4QFDJBMT Thematisch passende Integration von werblichen Inhalten in ein zugeschnittenes Umfeld. Zum Beispiel wird passend zum Start des Pollenflugs ein redaktionelles Special aufgesetzt, das Informationen zum Thema zeigt. In diesem Umfeld kann dann idealerweise ein Anbieter von Heuschnupfenmitteln werben. Specials können auch exklusiv an einen Werbetreibenden als Sponsor vergeben werden. Wenn ausreichend Budget vorhanden ist, kann es sein, dass ein Special auch erst durch den Werbetreibenden initiiert wird. #JME5FYU1SPNPT Die Kombination aus einem kleinen Bild und Text mit einer Überschrift wird gerne für die Integration von E-Commerce, zum Beispiel Produktangebote, Reisen und so weiter, verwendet. #BOEFSPMF"E Das Banderole Ad wirkt wie ein bedruckter Papierstreifen, der um den Inhalt „gewickelt“ ist. Die Werbeform hat ein Format von 770x250 Pixeln und wird mittig über der Website platziert. 4DIJFCUTJDIGS FJOJHF4FLVOEFO CFSEFO *OIBMUFS[JFMU EBCFJIPIF "VGNFSLTBNLFJU 4QMJUTDSFFO"E Das Splitscreen Ad (300 x 500 oder 300 x 600) ist eine exklusive Werbeform: Sie schiebt sich für einige Sekunden über den Inhalt, erzielt dabei hohe Aufmerksamkeit und bietet viel kreativen Gestaltungsspielraum. Neben den genannten Beispielen existieren viele weitere Individual-Formate. Für nähere Informationen wenden Sie sich an den jeweiligen Vermarkter. 1SPVOE$POUSB4UBOEBSET Möchte man die fortschreitende Standardisierung in Pro und Contra unterteilen, so würden für eine Standardisierung sicher die Kosten sprechen. Getreu dem Motto „ein Werbemittel, alle Vermarkter“ sorgt sie dafür, dass dies auch wirklich umsetzbar ist und somit dafür, dass die Mittel für die Kreation effizient eingesetzt werden können. Zusätzlich ist durch die Standardisierung auch eine bessere Vergleichbarkeit ermöglicht worden. Denn verwendet man standardisierte Werbemittel, lassen sich die Werte je Vermarkter und Platzierung einfach vergleichen. Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender Nebeneffekt ist die Markterfahrung, die sich auf beiden Seiten, Vermarktung und Mediaagentur/Kunde, bei breitem Einsatz der Formate über alle $BSTUFO4BOEFS"MFYBOEFS4DIPUU#BOOFSXFSCVOH°'PSNBUF&SGBISVOHFOVOE5SFOET Vermarkter hinweg eingestellt hat und die ihre Früchte in Form von optimierter Abwicklung und reduzierten Vorlaufzeiten trägt. Natürlich gibt es auch Nachteile. So haftet dem „Standard“ nicht nur im Medium Online der Ruf von „unsexy“ und „Gleichmacherei“ an. Individualität innerhalb eines vorgegebenen Rahmens, in dem das Gewicht, die Breite und Höhe penibel einzuhalten ist, scheint absurd. Was aber spricht denn nun für die Verwendung von Non-Standard Ads? In einer Branche, in der der Puls der Innovation in einem hohen Takt schlägt, ist Non-Standard natürlich sexy, und – das bestätigen diverse Studien – auch sehr aufmerksamkeitsstark. Individuell an die Site angepasste Werbeformen beinhalten noch dazu großes „Fame“-Potential und können zu einer akzeptablen Wiedererkennungsrate führen. Leider – und damit kommen wir zu den Nachteilen – sind sie schon aufgrund ihrer Individualität und Anpassung an die jeweilige Seite auch mit höheren Kosten verbunden. Der Ablauf von der Konzeption bis zur Schaltung der Kampagne erfordert Seniorität auf beiden Seiten und zeichnet sich durch hohen Kommunikationsaufwand aus. Leider ist auch mit einem höheren Fehlerpotential zu rechnen, da in vielen Fällen aufgrund der Einzigartigkeit einfach die Erfahrung fehlt. /PO4UBOEBSE JTUBVGNFSLTBN LFJUTTUBSLBCFS UFVSFS 6NHBOHNJU/PO4UBOEBSET Die Umsetzung von Standard aber auch von Non-Standard Werbekampagnen ist unser tägliches Geschäft. Wir empfehlen daher bei jeder Non-Standard Kampagne die folgenden Grundsätze zu befolgen, dann sind auch Sonderformen gut umsetzbar. Wichtig, weil enorm zeitsparend, ist die Auswahl eines erfahrenen Partners. Lassen Sie sich live zeigen, wie Ihr Produkt sich Ihrer Zielgruppe präsentieren soll und definieren Sie klare Erfolgsfaktoren. Rechnen Sie etwas großzügiger was den zeitlichen Ablauf angeht und planen Sie die Vorlaufzeiten der Werbeträger, etwa fünf Tage, ein. Wenn Sie sich an diese Regeln halten, haben Sie die besten Voraussetzungen für das Gelingen Ihrer Kampagne geschaffen. -FJTUVOHTEBUFO Neben dem Universal AdPackage haben sich mittlerweile eine Vielzahl weiterer Display-Werbeformen entwickelt und im Bereich des Online-Marketings fest etabliert. Dabei können generell zwei Trends unterschieden werden: zum einen eher dezentere Werbeformen, die sich um den Content platzieren, und zum anderen auffälligere Formate, die sich für kurze Zeit über den Content legen und dabei wie eine Art Unterbrecherwerbung wirken. Online-Werbetreibende, Mediaplaner und Kreative stehen im Alltag immer wieder vor der Frage, welche Werbeform für welche Werbestrategie und welches Kampagnenziel am Besten geeignet ist. Um diese Frage zu beantworten hat ein führender Vermarkter in einer umfassenden qualitativen Studie [2] sieben verschiedene Online-Werbeformen auf ihre Aufmerksamkeitsleistung, Werbewirkung und Nutzerakzeptanz getestet um daraus pro Format ein Stärken-Schwächen-Profil 4UVEJFUFTUFU "VGNFSLTBN LFJUTMFJTUVOH 8FSCFXJSLVOH VOE/VU[FS BL[FQUBO[ 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH +FXFOJHFS TUzSFOEEFTUP CFMJFCUFSPEFS BL[FQUJFSUFSEJF 8FSCFGPSN abzuleiten. Dieses soll Werbetreibenden, Mediaplanern und Kreativen praxisrelevante Hinweise zur Planung und Optimierung von Online-Display-Kampagnen liefern. Bei der Studie wurde beispielsweise die Werbemittel-Wiedererkennung getestet, bei der der Flash Layer mit Abstand den besten Wert erzielte. Er wurde von 83,1 Prozent der Befragten wiedererkannt. Überdurchschnittliche Leistungswerte bei der Wiedererkennung erzielte dann nur noch das Medium Rectangle, es wurde von 37,7 Prozent der Befragten wiedererkannt. Der Skyscraper lag mit 32,8 Prozent und der Superbanner mit 30,5 Prozent leicht unter dem Durchschnitt von 35,6 Prozent. Interessante und zugleich erwartungsgemäße Ergebnisse enthielt die Studie bei der Frage nach dem Gefallen. Hier ist eindeutig die Devise, je weniger störend desto beliebter oder akzeptierter die Werbeform. Den ersten Platz belegt in der Studie die Kombination von Superbanner und Skyscraper, dort als TandemAd bezeichnet und mit einer Note von 2,9 belegt, gefolgt von dem Superbanner der ebenfalls 2,9 als Note erzielen konnte. Medium Rectangle und Skyscraper belegten Platz 3 und 4 mit der Note 3,1 beziehungsweise 3,2. Der Flashlayer wurde von den Befragten zwar mit Abstand am besten wiedererkannt, aber bekam für „Gefallen“ die schlechte Note 4,7. Wie sieht es nun aber mit der so genannten Aktivierungsleistung aus – damit ist der Aufforderungscharakter, Interesse am beworbenen Produkt zu wecken gemeint – lässt sich mit ihr ein echter Gewinner im Kampf um die Gunst der Nutzer ermitteln? Laut Studie überzeugen hier die Formate, die im oder außerhalb des Content platziert sind, also das Medium Rectangle und der Skyscraper sowie das bereits erwähnte TandemAd. Unterdurchschnittlich erzeugten die LayerAds das gewünschte Interesse. Somit scheint laut Studie ein Zusammenhang zwischen dem Gesamteindruck, den ein Werbeformat hinterlässt, und der Aktivierungsleistung zu bestehen: Es reduziert sich die Aktivierungsleistung mit steigendem Störungsempfinden. ,MJDLSBUFOCFJ EVSDITDIOJUUMJDI 1SP[FOUVOE SDLMjV¾H Für die Responserate lässt sich nur schwer ein Durchschnittswert für die jeweiligen Formate bilden. Eine regelmäßige Analyse eines Adserving Dienstleisters besagte in der letzen Auswertung[3], dass die Klickraten im Durchschnitt über alle Formate mit 0,18 Prozent rückläufig sind. Auch im Hause des Dienstleisters, der mit seinem weltweiten Netzwerk eine fundierte Aussage über das Klickverhalten der Nutzer von bis zu 4000 Websites tätigen kann, ist man sich sicher, dass die Werte sich je Land und Format deutlich unterscheiden können. Die meisten Klicks gehen im Durchschnitt mit 4,6 Prozent auf Video Ads sowie Pop-ups und Layer mit 0,6 Prozent. Am klickfreudigsten sind die Franzosen und Italiener. Ihre Klickraten von 0,24 und 0,23 Prozent sind doppelt so hoch wie die der Dänen und Finnen, die bei je 0,1 Prozent liegen. Eine Testkampagne [4] des Online-Vermarkterkreises zur Einführung des Universal Adpackages (UAP) hat ergeben, dass sich die Klickraten der Formate des UAP gegenüber dem Fullbanner stark erhöht haben. So war die Klickrate beim Superbanner doppelt so gut und beim Medium Rectangle sogar um den Faktor 4,5 erhöht. Der Wert des Medium Rectangle hat sogar das klickstarke Pop-up übertroffen. Im Tagesgeschäft erleben wir immer wieder, dass sich diese besseren Werte für das UAP bestätigen. $BSTUFO4BOEFS"MFYBOEFS4DIPUU#BOOFSXFSCVOH°'PSNBUF&SGBISVOHFOVOE5SFOET 8FSCFNJUUFMWPO.PSHFO Mit zunehmender Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse wächst die Nachfrage nach Bewegtbildinhalten und damit deren Anteil im Internet. Das Konsumentenverhalten ändert sich und aus dem typischen „Lean back“-Verhalten beim Fernsehen kann sich ein „lean forward“ entwickeln. Diese Verhaltensänderung kann sich auch die Werbeindustrie zunutze machen, weg von der Werbeinsel, hin zu einer auf den Nutzer zugeschnitten Werbebotschaft und Dosis. Studien zufolge sollten Online- Werbespots die als sogenannte Pre-Roll (Vorweg) und Mid-Roll (in der Mitte) angeboten werden, sieben Sekunden nicht überschreiten. 8FC Web 2.0 steht für die zweite Evolutionsstufe des Internet und ist eng verbunden mit dem „User generated Content (UGC)“ bei dem die Nutzer selbst die Inhalte generieren. Marken wie zum Beispiel YouTube, Flickr oder MySpace stehen exemplarisch für diese Epoche der dynamischen Gestaltungsformen des Internetzeitalters. Sie zeichnen sich durch enorme Reichweitenzuwächse aus und entwickelten sich teilweise explosionsartig. Vermarktungstechnisch stellen sie jedoch eine Herausforderung dar, die Qualität und teilweise die urheberrechtliche Situation ist nicht immer optimal, und die Grundsätze des Web 2.0 liegen eher in einer ausgeprägt sozialen Komponente, in der der Inhalt und die Dienstleistung dem Nutzer kostenfrei zur Verfügung gestellt werden. Werbliche Präsenz ist nicht in jedem Fall gern gesehen und korreliert zum Teil mit Community-Ansätzen. Erfolgsversprechend und „gefährlich“ zugleich sind die viralen Kampagnen, bei denen die Nutzer selbst die Verbreitung der Werbebotschaft übernehmen sollen. Im Erfolgsfall erreicht man hier in kürzester Zeit eine gesteigerte Markenbekanntheit mit positiven Effekten und im ebenso möglichen schlechtesten Fall ein ramponiertes Image ohne mögliche Einflussnahme. #FIBWJPVSBM5BSHFUJOH Die Mediaplanung setzt Online zur Zeit noch größtenteils oft auf die sogenannte Umfeldbuchung. Ein Autohersteller wird zum Beispiel gerne auf Webseiten zum Thema Auto oder in den entsprechenden Kanälen der großen Portale werben. Es wird also ein Nutzer angesprochen, der sich mit einem Thema – hier Auto – beschäftigt. Mit Behavioural Targeting wird es möglich den Nutzer entsprechend seinem Surfverhalten anzusprechen. In unserem Beispiel könnte man also den User des Auto-Kanals später auch beim Surfen in anderen Bereichen mit AutoWerbung ansprechen. Neben diesem simplen Affinity oder Re-targeting gibt es noch wesentlich aufwendigere Arten von Behavioural Targeting. So lassen sich aus dem Verhalten auch weitere Eigenschaften wie Geschlecht, Alter oder auch Kaufverhalten ableiten. In der Regel bieten Vermarkter das Targeting in ihren Standardformaten an. .PCJMF8FSCVOH Durch die starke Verbreitung von Mobiltelefonen und die immer besser werdenden Endgeräte wächst auch die Nutzung von Inhalten und damit auch die Attraktivität *NTDIMFDIUFTUFO 'BMMFJOSBNQP OJFSUFT*NBHF PIOFNzHMJDIF &JO¿VTTOBINF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH für Werbetreibende im mobilen Internet. Hier ist eine ähnliche Entwicklung wie beim klassischen Internet zu erwarten. Am Anfang gibt es sehr unterschiedliche Browser, geringe Bandbreiten und wenig Nutzung. Immerhin finden sich schon Standards für die Werbung: (SzFSF#BOOFS OVSGSNPEFSOF )BOEZTEFS (FSjUFLMBTTF NJUHSPFN %JTQMBZ Die Banner werden abhängig von der jeweiligen Leistungsfähigkeit und Bildschirmgröße der Handys verwendet. Dafür werden die Geräte in Geräteklassen eingeteilt. Also, für die leistungsschwachen in Geräteklasse 1 nur Text und für moderne Handys mit großem Display in Geräteklasse 5 entsprechend größere Banner. Zur Zeit sieht der Standard vor, dass keine Animation erlaubt ist. Dies wird sich mit der immer höheren Leistungsfähigkeit in Zukunft noch ändern. Im deutschen Markt setzen sich fünf Größen durch, die auf vielen Mobilportalen zum Einsatz kommen: Die Mobile Marketing Association (MMA) hat bereits internationale Standards geschaffen: Geräteklasse 1: 120 x 47, max. 2 kB Geräteklasse 1: Text, 16-24 Zeichen Geräteklasse 2: 168 x 66, max. 3 kB Geräteklasse 2: Small Image Banner, 112 x 20, max. 1 KB Geräteklasse 3: 216 x 85, max. 4 kB Geräteklasse 4: 228 x 90, max. 4 kB Geräteklasse 5: 308 x 121, max. 6 kB Geräteklasse 3: Medium Image Banner, 167 x 30, max. 2 kB Geräteklasse 4: Large Image Banner, 215 x 34, max. 2 kB Geräteklasse 5: X-Large Image Banner, 305 x 64, max. 3 kB In der Regel akzeptieren die Vermarkter in Deutschland beide Formatvariationen. Da sich der Mobile Bereich rasant entwickelt, wird es hier in kurzer Zeit bestimmt Erweiterungen der Mobile Standards geben. Unter www.werbeformen.de können Sie sich über den neusten Stand informieren. 8FSCFFUIJL Nicht vergessen werden darf die Verantwortung aller beteiligten Partner innerhalb einer gut geplanten Online-Kampagnen. Es genügt nicht den Erfolg einer Kampagne allein an der Anzahl der Klicks zu messen. Fühlen Sie sich verantwortlich für die Kampagne und stellen Sie sich zum Beispiel bei der Werbeform Flash Layer vor, wie ihr Motiv inklusive dahinter liegendem Inhalt aussieht. • Sind Sie selbst in der Lage den Ablauf der Werbeform zu terminieren? • Finden Sie den „Schließen“-Button auf Anhieb? Die unbedachte Programmierung des Werbemittels könnte dazu führen, dass die höhere Klickrate durch Nutzer erzeugt wird, die eigentlich auf „Schliessen“ klicken wollten. Helfen Sie durch Ihren Anspruch an die Kreation, dass auch $BSTUFO4BOEFS"MFYBOEFS4DIPUU#BOOFSXFSCVOH°'PSNBUF&SGBISVOHFOVOE5SFOET Sonderwerbeformen Werbeformate sind, die Ihnen maximale Kreativität gewährleisten und Ihrer Zielgruppe Spaß machen. 5JQQTGSEFO6NHBOHNJU4POEFSXFSCFGPSNFO &SGBISFOFO1BSUOFSBVTXjIMFO Suchen Sie sich eine Agentur, einen 3rd Party Dienstleister oder einen Vermarkter mit nachweislicher Erfahrung. ;FJUOFINFO Berechnen Sie großzügig Vorlaufzeiten und erlauben Sie sich und den beteiligten Partnern vorab einen Live-Test zu machen. /JDIUTFS[XJOHFO Die Erfahrung im Tagesgeschäft zeigt, dass unter zu hohem Druck mehr Fehler passieren. Vermeiden Sie diese Falle. &SGPMHTNFTTVOH Setzen Sie sich ein klares Ziel für die Kampagne und überprüfen sie es eventuell durch eine Begleitforschung. ,PNNVOJLBUJPO Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten zwischen den Partnern: Werbekunde/ Kreativagentur/Mediaagentur/Vermarkter. Kontrollieren Sie die Aussagen der einzelnen Partner und lassen Sie sich im Zweifel „Beweise“ zeigen. 7FSBOUXPSUVOH Überprüfen Sie die Einbindung der Werbeform auf Usability und seien Sie sich bewusst, wie die Werbung auf verschiedene Nutzer wirken kann. -JUFSBUVS [1] US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel. [2] Tomorrow Focus AG: AdEffects 2006. – Studie vom 19.09.2006. [3] Adtech AG, Studie vom 10.05.2007. [4] Kampagne „Online geht das.“ im Vorfeld der OMD 2004. 5BSHFUFE"EWFSUJTJOH 6MSJDI)FHHF 5BSHFUJOHXJMM CFUIFNPTU JNQPSUBOUXBZPG EPJOH*OUFSBDUJWF .BSLFUJOH Der Forrester Report „The Reality Of Behavioral Ad Targeting“ [1] kommt im März 2006 zu folgendem Ergebnis: „Targeting will be the most important way of doing Interactive Marketing in 2008.” Dank der Möglichkeiten moderner Technologie im Internet trifft die hundert Jahre alte Feststellung von Henry Ford „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don‘t know which half“, zu deutsch: „Die Hälfte meines Geldes gebe ich für unnütze Werbung aus; das Problem ist nur – ich weiß nicht welche Hälfte.“, also endgültig nicht mehr zu? So zumindest die Erwartungshaltung bei Werbetreibenden und Werbeträgern. In der Tat ermöglicht „Targeted Advertising“ im Online-Marketing nach den bisher gemachten Erfahrungen ungeahnte Effizienz in der Werbung. Abb.1 Einsatz von Targeted Advertising [1] Andererseits: Es gibt keine Werbung, die nicht „zielgerichtet“ ist. Niemand wirbt für etwas, ohne eine Vorstellung davon zu haben, wen er damit ansprechen will. Und damit gibt es immer auch Überlegungen, wie der Werbetreibende die entsprechende Zielgruppe am besten erreicht und welches Werbemittel die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden auf sich zieht. Was ist also eigentlich unter „Targeted Advertising“ zu verstehen, und wie wird es richtig eingesetzt? Nachfolgend finden Sie einen systematischen Überblick in ein Thema, das kompliziert sein kann, aber nicht sein muss – und auf jeden Fall zum Spannendsten gehört, was im Online-Marketing derzeit möglich ist. 6MSJDI)FHHF5BSHFUFE"EWFSUJTJOH 5BSHFUJOHPOMJOFVOEPG¿JOF Über viele Jahre wurden für die verschiedenen Medien als Werbeträger spezifische Methoden zur Messung und Optimierung der Reichweite und Wirksamkeit entwickelt. Nicht zu lösende Probleme der traditionellen Medien, wie die zeitliche Entkopplung von Werbemittelkontakt und der Messung der Reaktion oder Strategien der Werbeadressaten zur Vermeidung von Werbung (Zapping), verhindern aber eine echte Effizienzsteigerung. Online-Targeting dagegen ermöglicht eine Vielzahl von Varianten zur Ermittlung, Aussteuerung und Optimierung von Werbeeffizienzdaten, die mit „Offline“-Medien nicht möglich sind: 1. Das Internet ist interaktiv, das heißt auf ein Angebot kann sofort reagiert werden, und diese Reaktion kann verfolgt und unmittelbar in sogenannter „Echtzeit“ ausgewertet werden. Ob beispielsweise geklickt wurde oder nicht. Sofort ist bekannt, wann welche Zielgruppe in welchem Umfeld reagiert. 2. Das Internet ermöglicht die sofortige Umsetzung der Auswertungsergebnisse in erfolgreichere Angebote und Werbemittel sowie gegebenenfalls die Optimierung der entsprechenden Platzierung. Wenn ein bestimmtes Werbemittel von einer bestimmten Zielgruppe besser angenommen wird, kann in kürzester Zeit entsprechend reagiert werden. 4PGPSUJTU CFLBOOU XBOOXFMDIF ;JFMHSVQQFJO XFMDIFN6NGFME SFBHJFSU 3. Das Internet stellt, ohne Verletzung der Privatsphäre des Nutzers, viele zur Effizienzsteigerung nutzbare Daten zur Verfügung. In der traditionellen Medienwelt sind diese nur mit erheblichem Aufwand oder teilweise gar nicht verfügbar. Was interessiert einen anonymen Nutzer in diesem Moment, gibt es bestimmte typische Nutzungsmuster von Interessenten für bestimmte Themen, gibt es gerade erhobene Marktforschungsergebnisse, die berücksichtigt werden sollten? All dies kann online für eine Effizienzsteigerung durch Targeting verwendet werden. Zentrale Vorteile des Online-Targeting sind also die Nutzung der Echtzeitfähigkeit, die dynamische Reaktionen ermöglicht, und die Qualität und Zeitnähe der Daten. Im Ergebnis bedeutet dies nichts weniger, als dass jeder Nutzer individuell im richtigen Moment mit der richtigen Werbebotschaft erreicht werden kann. Der Nutzer bleibt hierbei natürlich anonym, das heißt, Name oder gar Adresse sind ohne explizite Einwilligung und Freigabe nicht ermittelbar. Der Aufwand, wirklich eine Kampgane für jeweils jeden Nutzer zu erstellen, ist natürlich wirtschaftlich nicht vertretbar. Aus der Vielzahl der Möglichkeiten müssen die richtigen Maßnahmen ausgewählt und umgesetzt werden. Wichtig ist • die möglichst genaue Definition des zu erzielenden Erfolgs • und das Verständnis für die zur Verfügung stehenden Ressourcen. %BUFOXFSEFO FYQMJ[JU WPN/VU[FS BOHFHFCFOVOE [VS7FSXFOEVOH GSFJHFHFCFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH "SUFOEFT5BSHFUJOH Nach dem nun folgenden Überblick über die verschiedenen Arten des „Targeted Advertising“ werden Anwendungsbeispiele der aktuell interessantesten Varianten exemplarisch vorgestellt. 5SBEJUJPOFMMF.FEJBQMBOVOH Immer ein guter Start: Welche Interessen haben meine Kunden, was habe ich an Marktforschungsdaten oder Erfahrungswerten über meine erfolgreichen Kampagnen? Auf jeden Fall erreiche ich eine hohe Reichweite – aber auf Kosten von hohen Streuverlusten. Die Daten werden typischerweise nicht kontinuierlich und in Echtzeit ausgewertet und die Marktforschungsdaten oder Erfahrungswerte sind mit den bekannten Unschärfen versehen. 5FDIOJTDIFT5BSHFUJOH Verschiedene technische Informationen können ausgewertet werden: Herkunft der IP-Adresse des Rechners, über den der Abruf erfolgt („Geo-Targeting“), Zeit, Browser-Typ, installierte Plug-Ins, zum Beispiel Flash Player, teilweise auch die Abrufgeschwindigkeit. Diese Daten sind weitgehend zuverlässig – allerdings kann beispielsweise die Angabe des Browser-Typs verändert werden, oder ein sogenannter Proxy den Standort des Nutzers verfälschen. Aussagen über Interessen des Nutzers lassen sich aus diesen Daten nicht gewinnen. 1SP¾MCBTJFSUFT5BSHFUJOHPEFS1SP¾MF5BSHFUJOH Typischerweise werden unter diesem Begriff Daten verstanden, die explizit vom Nutzer angegeben und zur Verwendung freigegeben wurden. Geschlecht, Alter, verfügbares Haushaltseinkommen, Interessen, ... Die Liste kann beliebig lang sein. Insbesondere bei diesen Daten ist die strikte Beachtung der datenschutzrechtlichen Bestimmungen unentbehrlich. Wenn ein direkter Personenbezug besteht oder durch die Kombination verschiedener Merkmale hergestellt werden kann, muss das explizite Einverständnis des jeweiligen Nutzers für den vollen Umfang der geplanten Datenverarbeitung vorliegen. 5FYUBOBMZTFEFT *OIBMUFTFJOFS 8FCTFJUFVOE "O[FJHFWPO 8FSCVOHEJF[V EJFTFN*OIBMU QBTTU Im Regelfall liegen Profildaten nur für einen kleinen Teil der tatsächlichen Nutzer eines Web-Angebotes vor. Probleme wie Alterung der Daten, falsche Angaben, Mehrfachnutzung eines Nutzer-Accounts oder mehrere Accounts eines Nutzers schränken die Verwendungsmöglichkeiten weiter ein. Sinnvoll sind solche Daten aber trotzdem als einigermaßen gesicherte Basis für die Mediaplanung von StandardZielgruppen, die sich auf solche Daten beziehen. $POUFYUVBM5BSHFUJOHPEFS,POUFYUCBTJFSUFT5BSHFUJOH Basierend auf der automatischen Textanalyse des Inhaltes einer Webseite wird zu diesem Inhalt passende Werbung angezeigt. Das bekannteste Beispiel dafür ist Googles AdSense. 6MSJDI)FHHF5BSHFUFE"EWFSUJTJOH Ziel ist immer, das Interesse eines Nutzers an einem bestimmten Thema in diesem Moment zu nutzen. Für das Ausnutzen eines momentanen Interesses ist diese Art des Targeting erprobt und erfolgreich. Wegen der nicht wirklich planbaren Inhalte und entsprechenden Abrufe ist Contextual Targeting aber nicht für alle Kampagnenziele geeignet. Langfristige Interessen und gegebenenfalls sozio-demografische Eigenschaften von bestimmten Zielgruppen werden ebenso wenig adressiert, wie aus Sicht des Werbetreibenden Planungssicherheit für bestimmte Buchungszeiträume und Kontaktzahlen garantiert werden kann. ,FZXPSE5BSHFUJOH Angezeigt wird die zu einer aktuellen Suchanfrage, den „Search Keywords“, passende Werbung. Berühmtes Beispiel: AdWords von Google. Die millionenfach erfolgreich eingesetzte Werbeform ist das zentrale Instrument für „Response“-Kampagnen. Für Werbetreibende können die (bisherige) Beschränkung auf Textanzeigen und wiederum begrenzte Planbarkeit den Kampagnenzielen entgegenstehen. #FIBWJPVSBM5BSHFUJOH#5 Behavioural Targeting gilt als eine der kommenden zentralen Methoden der Onlinewerbung. Das „verhaltensbasierte“ Targeting versucht, aus der Beobachtung des Onlineverhaltens eines Nutzers Rückschlüsse auf seine Interessen zu ziehen und ihm dazu passende Werbung überall anzuzeigen, wo er online ist. Dazu wird typischerweise ein Cookie gesetzt, das eine Re-Identifikation des Nutzers ermöglicht. Wichtig: Dieses Cookie ermöglicht keine personenbezogene Sammlung von Daten oder die Identifikation einer bestimmten Person. Das gesetzte Cookie enthält beispielsweise den Wert „007“, weiß aber nicht und kann auch nicht wissen, dass der Nutzer an diesem Rechner „Ulrich Hegge“ heißt, 40 Jahre alt, Geschäftsführer einer Technologie-Firma und Segler ist. Dass aber „007“ Interesse am Segeln hat, kann zum Beispiel aus seinen zahlreichen Abrufen von Webseiten zum America’s Cup erkannt werden. Die Werbung für (auch) an Segeln Interessierte kann überall dort gezeigt werden, wo „007“ eine Seite mit Werbung abruft, beispielsweise auch, wenn er im WebInterface seine Mails liest oder sich nicht im Sport-, sondern Finanzbereich eines Portals aufhält. 4POEFSUIFNBÃ4JUF#5²VOEÃ/FUXPSL#5² Unterschieden wird zwischen sogenanntem „Site-BT“ und „Network-BT“. Das Verhalten eines Nutzers kann entweder nur auf einer Site oder einem Portal oder über mehrere Sites hinweg analysiert und genutzt werden. Im Netzwerk können sowohl mehr Verhaltensdaten gewonnen wie auch mehr Kontaktmöglichkeiten genutzt werden, während beim Site-BT mehr Daten ohne Gefahr der sogenannten „Personenbeziehbarkeit“ verwendet werden können. "VTEFN0OMJOF 7FSIBMUFO3DL TDIMTTFBVG *OUFSFTTFO[JFIFO VOEQBTTFOEF 8FSCVOHCFSBMM BO[V[FJHFOXP KFNBOEPOMJOFJTU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH 7PSVOE/BDIUFJMFEFT#FIBWJPVSBM5BSHFUJOH 7FSNBSLUVOHWPO ;JFMHSVQQFOEJF CFJFJOFSSFJOFO 6NGFMEQMBOVOH HBSOJDIUCVDICBS TJOE Optimierung der Mediaplanung: Ansprache einer Zielgruppe auf Werbeträgern unabhängig von Umfeldern und direktes und einfaches Buchen einer einheitlichen Zielgruppe. Optimierung der Vermarktung: Die Reichweite ausgebuchter Umfelder lässt sich durch die direkte Ansprache der entsprechend interessierten Zielgruppe auf den gesamten Werbeträger verlängern. So gelingt die Vermarktung von Zielgruppen, die bei einer reinen Umfeldplanung gar nicht buchbar sind. An Nachteilen sind zu nennen: Höhere Präzision in der Aussteuerung führt zu Reichweitenproblemen: Männer (50%) und Segeln (20% von 50%) führen zu maximal 10% der Gesamtreichweite. Daten sind essenziell: Wenn nicht genügend Daten in ausreichender Qualität zur Verfügung stehen, kann das Behavioural Targeting nicht die Erwartungen der Effizienzsteigerung erfüllen, oder es werden Kompromisse notwendig, die unter Umständen den Kampagnenzielen zuwiderlaufen. Die mögliche oder notwendige Balance muss immer im Einzelfall entschieden werden. Die Lernkurve für den Einsatz von BT ist noch steil: Wo welche Vorteile für die Marktteilnehmer erzielt werden, wird immer noch gelernt. Neben hervorragenden Ergebnissen gibt es auch immer wieder Fälle, in denen die Resultate hinter den Erwartungen zurück bleiben. Momentan lernt der Online-Werbemarkt, wo die Effizienzsteigerung den Erwartungen entspricht, und wo welche Kampagnen mit welchen Daten sinnvoll optimiert werden können. Abb. 2: Datentypen in Relation zu Qualität und Reichweite #FIBWJPVSBM5BSHFUJOHVOE%BUFOTDIVU[ Besonderes Augenmerk muss beim Einsatz von BT dem Datenschutz gelten: Auf keinen Fall dürfen – auch nicht unabsichtlich – personenbeziehbare Daten entstehen. 6MSJDI)FHHF5BSHFUFE"EWFSUJTJOH Insbesondere auch beim Network-BT darf durch eine seitenübergreifende Nutzung die Addition verschiedener Merkmale von verschiedenen Sites nicht zu einem Personenbezug führen. Könnte dadurch aus „007“ auf „Ulrich Hegge“ geschlossen werden, läge ein klarer Verstoß gegen Datenschutzbestimmungen vor. Zudem muss sowohl beim Site-BT wie auch beim Network-BT in den Datenschutzrichtlinien („Privacy Policy“) der teilnehmenden Site(s) der Umfang des „Tracking“, die Möglichkeit des Abschaltens des Tracking („Opt-out“) und der genaue Umfang der Nutzung der Daten beschrieben werden. 'PSNFOEFT#FIBWJPVSBM5BSHFUJOH Es gibt drei Formen des Behavioural Targeting: Predictive, Integriertes und ReTargeting. 1SFEJDUJWF5BSHFUJOH Basierend auf „wahren“ und „wahrscheinlichen“ Daten können Anreicherungen und Berechnungen („berechnete“ Daten in Abb. 3) vorgenommen werden: Marktforschungsergebnisse zeigen möglicherweise ein typisches soziodemografisches Profil von Seglern. Diese aggregiert und anonym erhobenen Offline- oder/und OnlineDaten, zum Beispiel über Fragebögen, können als Hypothese für ein Targeting verwendet werden, das Cookie „007“ mit ausreichend hoher Wahrscheinlichkeit als zu diesen sozio-demografischen Werten passend identifiziert. Daten aus Erhebungen wie die der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) oder auch Nielsen Netratings werden zur Abstützung hinzugezogen, als Basis werden ebenso Untersuchungen von klassischen Marktforschern für klassische Märkte genutzt, die allerdings mit teilweise erheblichem Aufwand methodisch für die Online-Vermarktung angepasst werden müssen. Neben der vor allem für die Konsumgüterindustrie wichtigen Erweiterung über Bewegungsdaten hinaus wird diese Form des Targeting auch zur Reichweitenergänzung herangezogen. Einfaches Beispiel: Cookie „007“ ist männlich, zwischen 40 und 49 Jahre alt und interessiert sich für Segeln und Finanzen. Gibt es jetzt viele Nutzer mit einem ähnlichen Profil, die sich auch für Autos interessieren, kann die begründete Vermutung geäußert werden, dass sich „007“ ebenfalls für Autos interessiert. Damit werden auch Merkmale buchbar, die nicht explizit vom Nutzer angegeben oder als Seiten abgerufen wurden. Neben den Vorteilen bleiben die Nachteile der geringeren Präzision und des größeren methodischen Aufwands bei der zusätzlichen Datenerhebung und -berechnung. Auch hier müssen Werbetreibende und Werbeträger anhand der gestellten Vermarktungsaufgabe entscheiden, ob diese Targeting-Variante eingesetzt werden kann. *OUFHSJFSUFT5BSHFUJOHPEFS*OUFHSBUFE5BSHFUJOH Wie der Name schon sagt: Grundsätzlich können alle Varianten des Targeting, insbesondere des Behavioural Targeting, eingesetzt werden. Aus den verschiedenen "OSFJDIFSVOHNJU .BSLUGPSTDIVOHT FSHFCOJTTFO VOETP[JPEF NPHSB¾TDIFO %BUFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH (FP5BSHFUJOH ,FZXPSET4P[JP EFNPHSB¾FVOE *OUFSFTTFOT BG¾OJUjU FJOCF[JFIFO Möglichkeiten wird der für die jeweilige Kampagne richtige Mix ausgesteuert. Nach einer genauen Analyse des vom Werbetreibenden und Vermarktern Gewollten werden entsprechend beispielsweise Geo-Targeting, Keywords, Soziodemografie und Interessensaffinität berücksichtigt. Ebenso sollte es keine Rolle spielen, ob „wahre“, „wahrscheinliche“ oder „berechnete“ Daten dazu verwendet werden – es gibt grundsätzlich kein methodisch richtiges oder falsches, sondern nur für diese Kampagne relevantes Targeting. Nachteil: Wo viele Varianten und Daten zur Verfügung stehen, kann vieles falsch eingesetzt werden. Die Komplexität der Möglichkeiten überfordert im Zweifelsfall ungeübte Planer und Vermarkter, dies muss durch intensive Beratung und „Best Practice“ addressiert werden. 4POEFSGPSN3F5BSHFUJOH (F[JFMUF "OTQSBDIFJN SJDIUJHFO.PNFOU Bei Abruf einer bestimmten Seite oder bei Auslösen einer bestimmten Aktion wird genau dieser Event mit einem Cookie verbunden. Beginnt beispielsweise Nutzer „007“ mit einer Reisebuchung nach Valencia und bricht vor der Bestätigung der Buchung ab, kann „007“ jetzt gezielt eine Werbung des Reiseanbieters mit einem besonders günstigen Valencia-Flug angeboten bekommen. Oder „007“ hat nach „valencia“ und „günstiger flug“ gesucht, und bekommt von nun an auch außerhalb der Reise-Site für eine bestimmte Zeit entsprechende Angebote. Klarer Vorteil ist die gezielte Ansprache im richtigen Moment. Aus Sicht des Werbetreibenden muss eine ausreichende Reichweite für die erneute Ansprache sichergestellt sein, aus Sicht des Vermarkters/Werbeträgers müssen genügend qualifizierende Anfragen generiert werden. Re-Targeting funktioniert am besten in sehr großen Netzwerken und lässt sich gut in andere Kampagnen als Response-Element integrieren. Hinweis: Im Folgenden verweise ich auf Behavioural Targeting im weiteren Sinne. Die anderen Formen des Targeted Advertising sind entweder etabliert, oder es gibt im vorliegenden Leitfaden vertiefende Artikel auch zu Spezialthemen des Behavioural Targeting. %BTÃSJDIUJHF²5BSHFUJOH ;JFMFEFS.BSLUUFJMOFINFS 5BSHFUFE "EWFSUJTJOH FSNzHMJDIUFT FJOFN"EWFSUJTFS TFJOF4USFV WFSMVTUF[V SFEV[JFSFOVOE FJOFIzIFSF 3FTQPOTFVOE ,POWFSTJPOTSBUF [VFS[JFMFO Werbetreibende, im Fachjargon „Advertiser“ genannt, und Werbeträger/Vermarkter, im Marketing als „Publisher“ bezeichnet, haben zunächst ein gemeinsames Ziel: die Effizienzsteigerung der Online-Werbung. Targeted Advertising ermöglicht es einem Advertiser, seine Streuverluste zu reduzieren und/oder eine höhere Response- und Konversionsrate zu erzielen. Jeder Kontakt mit dem gesuchten potentiellen Kunden soll bestmöglich genutzt werden. Je nach Kampagnenziel wird die Mediaplanung das den Zielen entsprechende Targeting auswählen beziehungsweise einen Mix zusammenstellen. Auf der anderen Seite haben Publisher das Interesse, den Kontakt über ihre Medienplattform möglichst gut zu qualifizieren und die vorhandene Nutzung bestmöglich in Vermarktungserlöse umzuwandeln. Jeder Seitenabruf, jede Suche, soll möglichst 6MSJDI)FHHF5BSHFUFE"EWFSUJTJOH viel Geld bringen. Hier wird genau gerechnet, welches Angebot an den Advertiser den besten Erlös für den jeweiligen Site-/Portal-Bereich bringt. "MMHFNFJOF1SBYJTIJOXFJTF Advertiser: Je nach Größe des Unternehmens und des Marktes kann die Mediaplanung das eigene Marketingteam völlig überfordern. Eine erfahrene OnlineMediaagentur heranzuziehen kann sich bereits für mittelständische Unternehmen rechnen. Vor allem „Hybrid“-Kampagnen, bei denen gleichzeitig die Marke mit Produkten positioniert und Response erzielt werden soll, kann ungeahnt komplex werden – und im Ergebnis völlig ineffizient und damit zu teuer. Von der Wahl der richtigen Keywords, über die Definition der erreichbaren Zielgruppen, von der Balance zwischen Reichweite und Qualität und der Bewertung der dafür aufgerufenen Preise, sollte eine qualifizierte Agentur alles betreuen können. Für bestimmte Aufgaben kann es sich auch anbieten, mit Spezialisten für einen bestimmten Bereich des Targeted Advertising zusammenzuarbeiten. Publisher: Wie kann man erkennen, welches Vermarktungspotential noch ungenutzt geblieben ist und durch Targeting gehoben werden kann? Neben aller Theorie und allen Erfahrungswerten vergleichbarer Angebote bleibt (leider) nur das Testen. Ohne zu sehen, welche Daten verfügbar sind beziehungsweise durch Einsatz entsprechender Technologie verfügbar werden, und durch Auswerten der Testresultate und die entsprechende Preisdiskussion mit potentiellen Kunden, bleibt alles unbewiesen. Ist der Aufwand dafür zu hoch, sollte überprüft werden, ob über die Partnerschaft mit Vermarktungsnetzwerken oder die Teilnahme an Vermarktungsbörsen mit geringerem Aufwand ausreichende Resultate erzielt werden können. #SBOEPEFS1FSGPSNBODF %JF%F¾OJUJPOEFT5BSHFUJOH;JFMT Absolut entscheidend für die Wahl des richtigen Targeting-Werkzeugs und -Mediums ist die klare Definition des Ziels oder der Ziele der beabsichtigten Kampagne. Grob lassen sich zwei typische Ziele unterscheiden: 1FSGPSNBODF3FTQPOTFVOE$POWFSTJPO Nutzer sollen auf bestimmte Angebots- oder Informationsseiten geleitet und meist auch zu einer bestimmten Aktion bewegt werden. Kauf, Information über ein bestimmtes Produkt via Landing Page, Eintragen auf einer Mailingliste oder Teilnahme an einem Gewinnspiel sind typische Erfolgsparameter. Überprüft werden zum Beispiel der Preis je ausgelöster Aktion oder auch die Qualifikation der generierten Leads. Am wichtigsten ist hier die Ermittlung oder, falls schon bekannt, die Nutzung der wesentlichen Erfolgsparameter. Reagiert ein Segler tatsächlich auf eine „SeglerMessage“ am stärksten oder sind andere Themen wie „Günstiger Preis“ oder „Exklusives Angebot“ wichtiger? 1SFJTKF BVTHFMzTUFS "LUJPOVOE 2VBMJ¾LBUJPO EFSHFOFSJFSUFO -FBET 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH #SBOE"VGNFSLTBNLFJUVOE.BSLFOCJMEVOH 0CFSTUFT;JFMJTU EJF7FSNFJEVOH WPO4USFV WFSMVTUFO Für eine Produkteinführung, Bekanntmachen oder Umpositionierung einer Marke ist oberstes Ziel die Vermeidung von Streuverlusten. Das Werbegeld soll so eingesetzt werden, dass wirklich nur die Nutzer die markenbezogene Werbung gezeigt bekommen, die der Zielgruppe entsprechen. Vergleichbarkeit mit den Planungskriterien traditioneller Medien zur besseren Vergleichbarkeit und einfacheren Buchung ist ebenso wichtig. Abb. 3: Konversionsrate einer Finanzkampagne (Quelle: Yahoo) Abb. 4: Overperformance- und Preis-Index [2] 1SBYJTIJOXFJT$IFDLMJTUF Im Überblick, und die systematische Schilderung aufgreifend, noch einmal eine Checkliste, die der Orientierung bei der Auswahl des richtigen Targeting und gegebenenfalls Dienstleisters dienen kann. .BSLUUFJMOFINFS5BSHFUFEVOE#FIBWJPVSBM"EWFSUJTJOH Der Markt ist in Deutschland noch jung und stark in Bewegung. Die Übersicht spiegelt den Stand von Juli 2007, ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit wider. 6MSJDI)FHHF5BSHFUFE"EWFSUJTJOH 7FSNBSLUFSNJU#5*OWFOUBS UFJMXFJTFJO1JMPU5FTU1IBTF AdLINK Advertising.com Ad2net AOL Bild.de Freenet G+J EMS Interactive Media IP Deutschland Lycos Seven One Interactive Tomorrow Focus AG United Internet Media Yahoo! %JFOTUMFJTUFSGS#54FSWJDFT newtention nugg.ad wunderLOOP #5/FU[XFSLF Advertising.com newtention $IFDLMJTUF 1. Advertiser ❏ Kampagnenziel: Ist das Ziel/sind die Ziele klar definiert und allen Beteiligten bekannt? ❏ Performance: Was ist als Erfolgsparameter definiert? Gibt es quantitative und qualitative Ziele? ❏ Brand: Ist die Markenbotschaft klar formuliert? Ist die Zielgruppe bekannt? ❏ Welche Daten werden benötigt? Liegen ausreichend Daten vom Publisher/Vermarkter für ein entsprechendes Targeting vor? ❏ Welche Handlungsszenarien sind zur möglicherweise nötigen Optimierung vorbereitet? Veränderung der Datenbasis, Veränderung der Targeting-Parameter, Veränderung der Ziele? ❏ Selbst machen oder Dienstleister (Media-Agentur, evtl. auch Publisher/Vermarkter) beauftragen? 2. Publisher ❏ Kampagnenziele: Verstanden und umsetzbar? ❏ Sind die notwendigen Daten vorhanden? Wie lange dauert der Aufbau der Daten, in welcher Qualität? ❏ Sind Maßnahmen zur Erzeugung/Optimierung möglich und ergriffen? Wer hat welche Aufgabe (Publisher, Dienstleister)? ❏ Erfahrungswerte für ähnliche Kampagnen vorhanden? Erwartungsmanagement beim Kunden... ❏ Stimmt die Preis-/Reichweite-/Performance-Relation? Gibt es Erfahrungswerte, die einen anderen Preis nahelegen? 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH 8FJUFSGISFOEF-JOLT What Is BT? (http://www.whatisbt.com) Behavioral Marketing Daily (http://www.behavioral.us) Behavioral Insider (http://blogs.mediapost.com/behavioral_insider/) Behavioral Targeting 101 (http://www.imediaconnection.com/content/3297.asp AK Targeting im BVDW (http://www.bvdw.org/fachgruppen/ak-targeting.html) 2. Publisher -JUFSBUVS [1] Forrester Report: The Reality Of Behavioral Ad Targeting. – Report, 3/2006. [2] Interactive Media: Market Report 2006 (Enigma GfK), 2006. .BSLFOXFSCVOHJN*OUFSOFU .BSL(SFUIFS3PTB.BSLBSJBO Stellen Sie sich einmal Folgendes vor: Zwei Autos, ein BMW Mini und eine Mercedes A-Klasse. Beide Autos haben die gleiche Größe, gleiche Leistung, gleiche Farbe und den gleichen Preis. Stellen Sie sich dazu zwei potenzielle Käufer vor: Mia, eine dynamische, junge Frau, die nach ihrem erfolgreichen Studium gerade frisch im Berufsleben steht und ein absoluter Trendsetter ist und Elisabeth, eine Hausfrau mittleren Alters, die Kinder sind schon groß, sie lebt außerhalb der Stadt in einem beschaulichen Vorort. Beide suchen ein nicht allzu großes Auto für circa 20.000 Euro. Es ist ganz klar für welches der beiden Autos die beiden Frauen sich entscheiden würden, oder? Mia für den trendigen BMW Mini und Elisabeth sicherlich für die komfortable A-Klasse. Warum ist das so? Marken sind für unterschiedliche Zielgruppen gemacht. Marken erfüllen die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen und vermitteln jeder Zielgruppe den Nutzen, der für sie relevant ist. Transportiert eine Marke genau diesen Nutzen, der das Bedürfnis einer bestimmten Zielgruppe befriedigt, besser als die Konkurrenz, ist die Zielgruppe sogar bereit, für diesen Mehrwert einen höheren Preis zu bezahlen und baut Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke auf. Die Marke bindet die Zielgruppe an sich. Um diese Markenbindung zu erreichen, ist die Grundvoraussetzung Markenbekanntheit und zudem der Aufbau eines positiven Markenimages. Da eine Marke für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert ist, ist es natürlich am sinnvollsten und effizientesten, genau bei der betreffenden Zielgruppe eine positive Einstellung gegenüber der Marke zu erreichen. Was bringt es schließlich bei dem oben genannten Beispiel Elisabeth, der traditionellen Hausfrau, eine BMW Mini-Werbung zu zeigen? Rein gar nichts. Bestenfalls wird die nette Hausfrau die Werbung ignorieren und das Werbebudget war in diesem Fall zum Fenster hinausgeworfen. Schlimmstenfalls jedoch ist Elisabeth von dieser Werbung einfach genervt, weil sie mit der Werbebotschaft überhaupt nichts anfangen kann. Je öfter Elisabeth dann solche Werbung sieht, die überhaupt nicht für sie bestimmt ist, umso mehr wird sie von Werbung im Allgemeinen genervt sein und schließlich auch nicht mehr die Werbung beachten, die ein Produkt vorstellt, das genau für ihre Bedürfnisse gemacht ist. Diese Verhaltensweise ist bei den rund dreitausend Werbebotschaften, die täglich auf jeden von uns einprasseln, durchaus nachvollziehbar. Die Lösung für dieses Problem ist eigentlich ganz einfach: Nur Menschen, für die eine Werbung auch bestimmt ist, sollten diese zu sehen bekommen. %JF.BSLFVOE EBT*OUFSOFU ;JFMHSVQQFO PSJFOUJFSUF 8FSCVOH IJMGU.BSLFO CFLBOOUIFJU VOEQPTJUJWFT .BSLFOJNBHF BVG[VCBVFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Die Zielgruppe profitiert, da die Werbung genau ihre Bedürfnisse und Interessen anspricht. Der Werbekunde profitiert gleich doppelt, da das Werbebudget effizient eingesetzt wird und eine höhere Werbewirkung bei der Zielgruppe erreicht wird, die so auch zu einem größeren Erfolg der Werbung und damit des beworbenen Produkts führt. #VDIVOHWPO QBTTFOEFO 6NGFMEFSO 8FSCVOHJO LMBTTJTDIFO 6NGFMEFSO FSSFJDIUOVS5FJMF EFS;JFMHSVQQF VOEQSPEV[JFSU JOFG¾[JFOUF 4USFVWFSMVTUF In den klassischen Werbemedien wie TV und Print wird versucht, diese Werbeanforderungen durch die Buchung von passenden Umfeldern zu erfüllen. Die Werbung wird in dem thematischen Medienumfeld mit der höchsten Zielgruppenaffinität platziert. Um zum Beispiel Frauen einen trendigen Kleinwagen vorzustellen, wird Werbung während Serien wie „Desperate Housewives" geschaltet. Durch diese Rückübersetzung von Zielgruppendefinition zu Medienumfeld verliert die Zielgruppe jedoch an Exaktheit und Schärfe. Nicht alle Frauen, die für den Kauf des Mini in Betracht kommen, sehen sich „Desperate Housewives" an. Zudem gibt es auch viele ältere Frauen mit konservativerer Einstellung und sogar Männer, in den USA 45 Prozent der „Desparate Housewives"-Zuschauer, die sich diese Serie anschauen, aber die sich wohl kaum diesen modernen Kleinwagen kaufen würden. Dieses einfache Beispiel lässt sich auf zahlreiche andere Werbekampagnen übertragen und verdeutlicht die Defizite der klassischen Mediaplanung: Werbung in affinen Umfeldern erreicht nur Teile der Zielgruppe und produziert ineffiziente Streuverluste, indem auch Menschen, die gar nicht zur Zielgruppe gehören, angesprochen werden. 5BSHFUJOH;JFMHSVQQFOPSJFOUJFSUF.BSLFOXFSCVOH Die technologischen Möglichkeiten des Internets setzen an diesem Schwachpunkt der klassischen Werbeplanung, Zielgruppen nur über Umfelder zu erreichen, an. Zielgruppenspezifische Online-Werbung orientiert sich nicht an dem entsprechenden Umfeld, um die gewünschten Verbraucher zu erreichen, sondern stellt den Verbraucher an sich in den Mittelpunkt der werblichen Ansprache und spricht diesen direkt an. Dazu werden online kontinuierlich Daten über die Nutzer gesammelt und erlauben schließlich eine Zuordnung der Nutzer zu Zielgruppen. Datenquellen sind dabei zum Beispiel die Daten aus Nutzerbefragungen oder die Analyse des Surfverhaltens, die Aussagen über die Interessen der Nutzer machen. Die gesammelten Informationen werden in Cookies, also anonymisierten digitalen Kennungen, gespeichert und formen so ein immer umfassenderes Profil der Nutzer. Bei jeder Surfsession erhalten Nutzer also aufgrund ihrer Cookie-Informationen passende Werbung angezeigt, die ihrem Profil und damit ihrer Persönlichkeit und ihren Bedürfnissen entspricht. Diese zielgruppenspezifische Werbeauslieferung ist unter dem Stichwort Targeting bekannt. Targeting erreicht also Nutzer ganz unabhängig davon, in welchem Umfeld sie sich gerade aufhalten. Nutzer werden kontinuierlich als Mitglieder einer Zielgruppe identifiziert und auf jeder Website, egal ob sie gerade ihre E-Mails abrufen, sich über ihr nächstes Reiseziel informieren oder Nachrichten .BSL(SFUIFS3PTB.BSLBSJBO.BSLFOXFSCVOHJN*OUFSOFU lesen, mit Werbung, die zu ihrer Persönlichkeit passt, angesprochen. Targeting macht daher die Rückübersetzung von Zielgruppen in affine Umfelder gänzlich unnötig und orientiert sich am Nutzer selbst, um ihn präzise anzusprechen. Damit revolutioniert Targeting die bisherige Werbe- und Mediaplanung gemäß dem Targeting-Leitspruch: It’s all about people, not places. 5BSHFUJOH FSSFJDIU/VU[FS VOBCIjOHJHWPN 6NGFMEJOEFN TJFTJDIHFSBEF BVGIBMUFO Auch diese junge Technologie hat bereits einige Entwicklungsstufen hinter sich gebracht. Das Targeting begann im Internet mit soziodemografischem Targeting, dem Targeting der ersten Generation. Dabei erfolgte die Zielgruppenqualifizierung und -ansprache auf Basis von Kriterien wie Alter, Postleitzahl und Geschlecht, aber auch technischer Parameter wie Bandbreite, Browsertyp oder Ähnliches. Erstmals tauchte diese erste Targeting-Generation in Deutschland im Jahr 2000 auf. Diese Form des Targeting nutzt jedoch das weitreichende Potenzial, welches das Internet als Datenquelle bietet, nur spärlich. Viel weiter geht Behavioral Targeting, die zweite Generation des Targeting. Hierbei wird Werbung auf Basis des Surfverhaltens ausgesteuert. Jede Surfsession stellt eine unermessliche Datenquelle dar, bei der Nutzermerkmale quasi nebenbei gesammelt werden und zu denen passende Werbung ausgeliefert werden kann. Surft ein Nutzer zum Beispiel häufig auf einer Seite mit Auto-Inhalten oder gibt einen Auto-Begriff in eine Suchmaschine ein, ist die Folgevermutung, dass er autoaffin ist und dementsprechende Werbung erhalten sollte. Allerdings geht aus dem Surfverhalten beispielsweise nicht direkt hervor, ob er eher BMW- oder eher Mercedes-interessiert ist. Hierzu müssen noch weitere Merkmale bekannt sein, um eine starke Differenzierung zu ermöglichen. 5BSHFU(SPVQ1MBOOJOH5(1 %JFESJUUF5BSHFUJOH(FOFSBUJPO Um Zielgruppen, die sich im Internet aufhalten, aussagekräftig beschreiben zu können und sie für die Werbetreibenden ohne Streuverluste planbar, buchbar und direkt ansprechbar zu machen, hat United Internet Media, Target Group Planning (TGP) entwickelt, das als Targeting der dritten Generation bezeichnet wird. Mittels dieses Targeting-Systems lassen sich Zielgruppen in der gesamten Reichweite direkt werblich ansprechen. Dazu fügt das Unternehmen soziodemografischen Daten und Daten über das Verbraucherverhalten jetzt erstmals zwei neue Datenklassen zur Zielgruppenansprache hinzu. Psychografische Daten, das heißt Parameter wie Einstellungen, Interessen und Meinungen fließen in die Zielgruppenbeschreibungen ein. Darüber hinaus kommen auch reale Kaufverhaltensdaten aus dem ConsumerScan der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in diesem Targeting-System zur Anwendung. Zielgruppen können über diese Datenquellen beschrieben und direkt gebucht werden. Die soziodemografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht und Postleitzahl der Nutzer der United Internet Media-Portale werden aus Registrierungsdaten gewonnen. Die tägliche Analyse des kompletten Surfverhaltens aller Nutzer auf den Portalen liefert die Basis für die verhaltensorientierten Daten. Als Erhebungsinstrument zur Gewinnung der psychografischen Merkmale dient eine Online-Befragung 5BSHFUJOH 4ZTUFNVNGBTTU EJFHFTBNUF 3FJDIXFJUF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH nach dem n-ten Verfahren: Eine repräsentative Stichprobe von circa viertausend Nutzern füllt dazu alle vier Wochen einen circa 20-minütigen Fragebogen aus und beantwortet dabei anhand der klassischen AIO- (Activities, Interest, Opinion) Itembatterien unter anderem Fragen zu Einstellungen, Lebensstilen et cetera. Von der GfK werden in einem weiteren Schritt Kaufverhaltensdaten eingespielt, welche das Unternehmen bei seinem ConsumerScan-Panel von repräsentativen Haushalten generiert. Insgesamt können so über TGP Nutzer über 2.500 Merkmale beschrieben werden. Natürlich liegen nicht für jeden Nutzer Informationen zu all diesen Merkmalen vor, da beispielsweise nicht alle Nutzer an den Online-Befragungen teilnehmen. Dennoch können alle Nutzer Zielgruppen zugeordnet werden. Hier setzt die Hypervariate Similaritätsmodellierung ein: Über umfangreiche, täglich durchgeführte Datamining-Analysen werden Nutzerprofile miteinander auf ähnliche Merkmalsstrukturen verglichen. Liegt eine starke Ähnlichkeit zwischen einem Profil A mit weniger ausgefüllten Merkmalen und einem Profil B mit mehr ausgefüllten Merkmalen vor, werden die fehlenden Ausprägungen von Profil A mit den Ausprägungen von Profil B aufgefüllt. Auf Basis dieser Hochrechnung wird eine komplette Reichweitenabdeckung für jede Zielgruppe erreicht. Daneben resultiert aus dieser Hochrechnung eine gewollte Unschärfe, die es ermöglicht, das gesamte Potenzial einer Zielgruppe zu erreichen. Im Gegensatz zu vielen anderen Internet-Werbeformen werden mit diesem Targeting-System die gesamten vier Werbewirkungsstufen gemäß dem klassischen AIDA-Modell von Attention, Interest, Desire und Action abgedeckt. 8FSCVOHTPMM .FOTDIFOBN #FHJOOFJOFT &OUTDIFJEVOHT QSP[FTTFT BOTQSFDIFO Im Internet werden Konsumenten häufig erst mit passender Werbung angesprochen, wenn sie bereits selbst durch ihr Surfverhalten, wie zum Beispiel eine KeywordEingabe, ihr Interesse an einem Produkt geäußert haben. Dann erreicht die Werbung sie erst, wenn sie sich schon in einem fortgeschrittenen Entscheidungsprozess, dem „Desire" befinden. Werbung hat aber auch die Aufgabe, die Menschen in der Zielgruppe zu erreichen, die noch am Beginn eines Entscheidungsprozesses sind und die auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden sollen. Der TGP-Ansatz erschließt ein viel größeres Werbepotenzial, da auch die Nutzer werblich angesprochen werden, die sich potenziell für ein Produkt interessieren, da sie den Nutzern, die bereits Interesse geäußert haben, ähneln. Es können also komplexe Zielgruppen mit maximaler Reichweite ohne Streuverlust gebucht werden. Aus der Vielzahl von gesammelten Daten ergeben sich vielfältige Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. Das Ziel ist es dabei, klassische Zielgruppendefinitionen ins Internet zu übertragen und ihre Ansprechbarkeit über die technologischen Möglichkeiten des Internets zu optimieren. Bisher können fünf Zielgruppentypologien angesprochen werden. 3FHJPOBMF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO Das Targeting nach regionalen Kriterien wird schon seit einigen Jahren im Internet angeboten. Das Besondere bei diesem System ist, dass Werbung nicht nur auf bis .BSL(SFUIFS3PTB.BSLBSJBO.BSLFOXFSCVOHJN*OUFSOFU zu drei Postleitzahlenstellen genau an regionale Zielgruppen ausgeliefert werden kann, sondern auch nach Bundesländern oder Ballungsräumen. 4P[JPEFNPHSB¾TDIF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO Demografische Kriterien sind die wohl am häufigsten angewandten Marktsegmentierungskriterien. Analog dazu können mit WEB.Demographic demografische Zielgruppen definiert und reichweitenstark angesprochen werden. Die sechs Kriterien Geschlecht, Postleitzahl, Alter, Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen, Bildung und Berufsstand können laut den Ausprägungen in Abb.1 frei miteinander kombiniert werden. Im Ergebnis werden also beispielsweise alle Männer zwischen 20 und 39 Jahren, die über ein Einkommen von mehr als 3500 Euro verfügen, in der gesamten Reichweite der Portale von United Internet Media angesprochen. %F¾OJFSUF ;JFMHSVQQFOCFS EJFHFTBNUF 3FJDIXFJUF BMMFSCFUFJMJHUFO 1PSUBMF BOTQSFDIFO Abb. 1: Die Ausprägungen von WEB.Demographic bei United Intenet Media 5IFNFOBG¾OF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO Mit WEB.Affinity, einem weiteren Produkt der TGP-Generation, werden interessensaffine Zielgruppen angesprochen. Für affine Zielgruppen galt in den klassischen Medien bisher: je höher die Affinität, desto geringer die Reichweite. Dies rührte aus einem trade-off zwischen der Belegung von Umfeldern mit hoher Affinität und daher zwangsläufig geringerer Reichweite oder der Buchung in der Reichweite unter Inkaufnahme von Streuverlusten. Hier können dagegen folgende acht Interessenszielgruppen ganz unabhängig vom Umfeld, in dem sie sich bewegen, werblich angesprochen werden: Auto & Motor, Boulevard & Lifestyle, Computer & Technik, Fit & Gesund, Finanzen & Wirtschaft, Shopping, Reise & Urlaub sowie Sport. Das Ergebnis: Die Reichweite einer Zielgruppe hört nicht mit den passenden Special Interest-Seiten auf, sondern umfasst alle Nutzer, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, ganz unabhängig davon, wo sie surfen. 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH -FCFOTXFMUPSJFOUJFSUF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO Früher reichte es aus, Menschen im gleichen Alter, mit gleichem Einkommen oder gleicher Bildung zu Gruppen mit gleichen Bedürfnissen und Zielgruppen zusammenzufassen. Verbraucher sind heute hybrid, Bedürfnisse viel differenzierter und Kaufentscheidungen lassen sich in vielen Fällen über simple soziodemografische Klassifizierungen schlicht nicht erklären. Um dieses unterschiedliche Markenkaufverhalten greifbar zu machen, werden ganzheitliche Beschreibungen von Zielgruppen gefordert. 4P[JPEFNP HSB¾TDIF .FSLNBMFNJU &JOTUFMMVOHFO VOE8FSUWPS TUFMMVOHFO LPNCJOJFSFO Wie bei dem Beispiel zu BMW Mini und A-Klasse hängt bei beiden Frauen, die Kaufentscheidung von ihren Werten und Einstellungen ab. Mia ist modern, Elisabeth eher konservativ eingestellt. Aus diesem Beispiel geht hervor, dass sich "Milieu-Typologien", die bei einer Zielgruppe soziodemografische Merkmale mit Einstellungen und Wertvorstellungen kombinieren, hervorragend für ein zielgruppengerichtetes Marketing eignen. In der Klassik gibt es schon lange etablierte Milieu-Studien wie Sinus Soziovision, die als Grundlage für Produktplanung und Werbeansprache dienen. Während für TV und Print also schon lange diese Zielgruppenmethodik existiert, gingen im Internet Typologien bislang über Soziodemografien oder Behavioral-Modelle nicht hinaus. Mit WEB.Milieu wurde erstmals eine valide Milieu-Typologie für alle Nutzer der United Internet Media-Portale und damit für rund 50 Prozent der Internetnutzer in Deutschland geschaffen [1]. Ähnlich den klassischen Milieu-Typologien sind die Milieus auf Basis von umfangreichen Daten, wie der Soziodemografie und den klassischen AIO-Items gebildet worden. Aus der Analyse dieser Daten ergaben sich neun Milieus, welche die Internet-Nutzerschaft Medien-adäquat abbilden. Beispielhaft würde hier wohl Mia zu den Smart Independents und Elisabeth zu den Mainstrem Consumers gehören. Im Internet können klassische Zielgruppenmodelle jedoch nicht nur abgebildet werden. Über TGP werden Milieu-Mitglieder unabhängig von ihrem aktuellen Nutzungsverhalten überall auf den Portalen von United Internet Media angesprochen und Werbung erreicht sie in Echtzeit nach Vorgabe der Milieu-Zuordnung. Klassische Lebensweltmodelle haben noch eine weitere Einschränkung. In der heutigen, unbeständigen Zeit können gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Ereignisse schnell das Leben eines jeden einzelnen verändern und haben Konsequenzen für das persönliche Umfeld und damit auch für die aktuelle Lebenswelt. Klassische Milieu-Typologien werden in sehr langen Abständen aktualisiert und erfassen daher einschneidende Veränderungen nur mit Verzögerung. Diese Veränderungen werden mit TGP sofort nachvollzogen und über die gesamte Reichweite auf alle Nutzer hochgerechnet. Damit gewährleistet WEB.Milieu virtuelle Lebenswelten, die stets der Gegenwart entsprechen. .BSL(SFUIFS3PTB.BSLBSJBO.BSLFOXFSCVOHJN*OUFSOFU Abb. 2: Die neun Lebenswelten von WEB.Milieu (G,,BVG[JFMHSVQQFOFSSFJDIFO Im klassischen Marketing werden je nach Unternehmen und Branche verschiedene Zielgruppendefinitionen verwendet. Mit WEB.Consumer werden Zielgruppen, die speziell auf die FMCG-Branche (Fast Moving Consumer Goods) zugeschnitten sind, erstmals online buchbar. In der Automobilbranche beispielsweise sind Lebensweltmodelle weit verbreitet, da der Lebensstil einen großen Einfluss auf die Wahl des passenden Autos hat. Wohl kaum würde zum Beispiel ein sogenannter Yuppie einen Fiat Punto fahren, ein Einkauf bei Aldi dagegen ist nicht ausgeschlossen. Bei den schnelldrehenden Konsumgütern hängt es hingegen vielmehr vom vergangenen Kaufverhalten und von Testkäufen ab, zu welchem Konsumprodukt der Verbraucher greift. Zur Ermittlung des Kaufverhaltens werden üblicherweise Panels eingesetzt. So erfasst beispielsweise die GfK in ihrem ConsumerScan-Panel regelmäßig das Kaufverhalten von 20.000 Haushalten. Zusätzlich werden umfangreiche soziodemografische und psychografische Daten der Haushalte abgefragt. Dank dieser Systematik erhalten Unternehmen das Wissen, wer ihre Produkte kauft und durch welche Merkmale sich diese Personen auszeichnen. Die Verbreitung dieser Art der Zielgruppenbestimmung ist enorm: 83 Prozent der FMCG- und einhundert Prozent der Handelsunternehmen bilden ihre Zielgruppen auf Basis des GfK ConsumerScans. Bei diesen Unternehmen sind vor allem zwei Zielgruppentypologien weit verbreitet. Zum einen lässt sich das Kaufverhalten danach differenzieren, ob Konsumenten zu hochpreisigen Markenprodukten oder günstigen Handelsmarken greifen. Zum anderen unterscheidet sich das Kaufverhalten von Konsumenten danach, wie viel sie von einem Produkt kaufen. Daraus bildete die GfK zwei Zielgruppen-Typologien, einerseits die Premium-, Marken-, Promotion- und Handelsmarkenkäufer und andererseits die Heavy-, )ZCSJEFT ,BVGWFSIBMUFO XJSECFS &JOLBVGTQBOFMT BCHFCJMEFUVOE CFS5BSHFUJOH CVDICBS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Medium- und Light-Buyer. Genau diese Zielgruppen sind mit WEB.Consumer direkt online buchbar. Die umfangreichen Daten aus dem ConsumerScan fließen als vierte Datensäule in das Targeting Group Planning ein, bereichern damit die Profile der Nutzer. So können zum Beispiel Kaffeetrinker, die nur Premium-Kaffee trinken oder Schokoladenliebhaber oder Konsumenten, die am liebsten Müsli bei Aldi kaufen ohne Umwege direkt angesprochen werden. Die GfK-Zielgruppen sind standardmäßig für 23 relevante Warengruppen verfügbar und können darüber hinaus für jedes weitere Produkt in Kooperation mit der GfK individuell erstellt werden. ,BGGFFUSJOLFS EJFOVS 1SFNJVN,BGGFF USJOLFOPEFS ,POTVNFOUFO EJFBNMJFCTUFO .TMJCFJ"MEJ LBVGFOPIOF 6NXFHFEJSFLU BOTQSFDIFO 7FSTDIJFEFOF ;JFMHSVQQFO WFSTDIJFEFOF 8FSCFXJSLVOH 7PMLTXBHFO Als Beispiel für die praktische Umsetzung wird im Folgenden eine Kampagne von Volkswagen für die 1,9 Prozent-Finanzierung des VW Passat Variant auf WEB.DE aus dem Jahre 2006 betrachtet. Zu Beginn der Kampagne musste aus der Vielzahl der Möglichkeiten die richtige Zielgruppe für die Werbung ausgewählt werden. Für die Thematik Auto-Finanzierung für einen VW kristallisierte sich das WEB.Milieu Urban Professionals als optimale Zielgruppe heraus. Die Urban Professionals sind qualitäts- und karriereorientierte Konsumenten, die über einen eher hohen sozialen Status verfügen, sich außerordentlich für das Thema Finanzen und Finanzierungsangebote interessieren und PKW der Mittelklasse fahren. Um die Effektivität von TGP vergleichbar zu machen, wurde diese Kampagne auch an drei weitere Zielgruppen ausgeliefert. Die Kampagne wurde ohne Targeting an alle WEB.DE-Nutzer und separat an die WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor ausgeliefert. Zusätzlich wurde die Werbung auch im Special Interest Auto-Magazin von WEB.DE geschaltet. Die Werbewirkung wurde anhand einer Online-Befragung sowohl vor als auch während der Kampagne bei allen Zielgruppen erforscht. Drei Ergebnisse aus dieser Studie sind besonders bezeichnend. Die Kaufabsicht eines VW wurde bei allen Zielgruppen durch die Kampagne gesteigert. Die höchste Steigerung von fast 19 Prozent wurde bei WEB.Milieu erreicht. Während die Kaufabsicht bei allen WEB.DE-Nutzern um knapp 13 Prozent und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe noch um über 5 Prozent gesteigert wurde, wurde im Special Interest-Bereich lediglich eine Steigerung von 2,5 Prozent erzielt. Dass sich die Kaufabsicht gerade im Special Interest-Umfeld nur geringfügig erhöhte, zeigt, dass hier Werbung, die sich nur am passenden Umfeld, jedoch nicht am Menschen, der in diesem Umfeld surfte, orientierte, ein schlechtes Ergebnis liefert. Für die VW-Kampagne war es entscheidend, Menschen anzusprechen, die nicht nur für den Kauf eines VW Passat in Betracht kommen, sondern für die gerade auch eine günstige Finanzierung ein wichtiger Treiber bei der Kaufentscheidung ist. Die Frage nach dem Einfluss der 1,9 Prozent-Finanzierung auf den Kaufentscheidungsprozess legt offen, dass eine günstige Finanzierung vor allem die Urban Professionals für einen Autokauf bei Volkswagen begeistert. Im Vergleich mit allen WEB.DE-Nutzern messen die Urban Professionals der Auto-Finanzierung mit einem Index von 157 die größte Wichtigkeit bei, während der Index bei der Special Interest-Zielgruppe bei 103 und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor lediglich bei 91 liegt. .BSL(SFUIFS3PTB.BSLBSJBO.BSLFOXFSCVOHJN*OUFSOFU Diese Ergebnisse verdeutlichen die Wichtigkeit einer umfassenden Kenntnis über die Targeting-Zielgruppe. Aufgrund der zahlreichen Datenquellen, die in TGP einfließen, liegt für jede Zielgruppe ein detailliertes Profil vor. Aus diesem Profil lässt sich auch ablesen, dass sich die WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor unterdurchschnittlich für die Themen Wirtschaft und Finanzen interessiert. Damit erklärt sich, dass diese Zielgruppe von einer Werbung für eine Autofinanzierung nur unterdurchschnittlich gut angesprochen wird. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe hat aber nicht nur Auswirkungen auf die Werbebotschaft, also die günstige Finanzierung, die hier im Mittelpunkt steht, sondern darüber hinaus auch auf das wahrgenommene Markenimage. Bei einem Vergleich mit allen WEB.DENutzern stimmen die Urban Professionals mit einem Index von 122 der Aussage zu, dass der Passat Variant der eleganteste Kombi seiner Klasse ist. Der Index beträgt bei der Special Interest-Zielgruppe nur 92 und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe nur 86. Es ist also lohnend, sich genaue Gedanken über die Auswahl der Zielgruppe zu machen und diese mit wenig Streuverlust anzusprechen, da jede Werbung einen Eindruck hinterlässt und das Bild einer Marke formt. ,SBGU'PPET5BTTJNP TGP bietet eine große Auswahl von Standardzielgruppen, die für völlig unterschiedliche Produkte und Kampagnen erfolgreich eingesetzt werden können. Aber auch ganz kundenindividuelle Zielgruppen können mit TGP gebildet und präzise angesprochen werden. Bei Tassimo, dem Heißgetränke-System von Kraft Foods wurde der Weg gewählt, eine spezifische Tassimo-Zielgruppe zu formen und schließlich zu erreichen. Im Rahmen von WEB.Consumer Individual wurde auf Basis der Marketingstrategie von Kraft Foods in Zusammenarbeit von GfK, United Internet Media und Kraft Foods, festgelegt, welche Zielgruppe mit der Werbung angesprochen werden sollte. Im Anschluss wurde analysiert, welche Konsumenten im GfK ConsumerScan Tassimo und Tassimo-Pads bereits gekauft haben, welche Konsumenten zur gewählten Zielgruppe passen und durch welche Merkmale sich diese Konsumenten auszeichnen. Mit dieser Datengrundlage wurde über TGP ermittelt welche User der United Internet Media-Portale zur Tassimo-Zielgruppe gehören. Diesen Nutzern wurde schließlich Tassimo-Werbung gezeigt. Die Zielgruppe wurde vor der Kampagne zu ihrer Einstellung zu Tassimo befragt. Nach der Kampagne wurden, um eine Vergleichsbasis zu schaffen User aus der Zielgruppe, die die Werbung online gesehen hatten und auch User aus der Zielgruppe, die die Werbung online nicht gesehen hatten, befragt. Während des Kampagnenzeitraums gab es auch in anderen Medien Tassimo-Werbung. Der quantitative Erfolg der Kampagne war beeindruckend. Durch die Kampagne wurden die Seitenaufrufe auf tassimo.de um knapp 95 Prozent gesteigert. Aber auch die qualitativen Erfolgsgrößen erzielten hohe Steigerungen. So wurden die Markenbekanntheit sowie die Werbeawareness bei der Zielgruppe mit Online-Kontakt mit der Tassimo-Werbung um jeweils knapp 40 Prozent gesteigert. Die Steigerung gegenüber dem Werbekontakt mit rein klassischen Medien betrug 9 bzw. 17 Prozent. Die Kaufabsicht erhöhte sich bei der Zielgruppe, die die Tassimo-Werbung online gesehen hatte um über 122 Prozent. Hierbei ist besonders beachtlich, dass die +FEF8FSCVOH IJOUFSMjTTUFJOFO &JOESVDLVOE GPSNUEBT#JME FJOFS.BSLF *OEJWJEVFMMF ;JFMHSVQQF NJUIPIFS 8FSCFXJSLVOH 4FJUFOBVGSVGFBVG UBTTJNPEFVN LOBQQ1SP[FOU HFTUFJHFSU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH Steigerung der Kaufabsicht bei der Zielgruppe, die die Tassimo Online-Werbung nicht gesehen hatte, lediglich 25 Prozent betrug. Somit wurde durch den Einsatz von WEB.Consumer und den Werbemittelkontakt eine Steigerung der Kaufabsicht von 78 Prozent gegenüber dem ausschließlichen Einsatz von klassischen Medien erreicht. Diese Ergebnisse zeigen, wie mittels Targeting über TGP die richtige Zielgruppe präzise angesprochen wird und so der Werbeerfolg spürbar erhöht wird. Targeting steigert unmittelbar den Erfolg der betreffenden Kampagne, da die Werbung nur die Menschen erreicht, die optimal zur beworbenen Marke passen und so als potenzielle Käufer in Betracht kommen. Langfristig kann so durch den Einsatz von Targeting die grundsätzliche Einstellung von Konsumenten gegenüber Werbung positiv beeinflusst werden. Umso häufiger Menschen Werbung sehen, die nicht für sie bestimmt ist, desto mehr bauen sie eine Werberesistenz auf. Da meistens Markenprodukte beworben werden, kann diese Werberesistenz sogar soweit führen, dass Markenimages geschädigt werden. Ein starker Werbedruck ist dann nur noch kontraproduktiv. Wenn Werbung jedoch über Targeting nur auf die interessierte Zielgruppe trifft, ist Werbung nicht mehr nur Werbung, sondern wandelt sich zu einer wertvollen Information. -JUFSBUVS [1] AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung: internet facts 2007-I. ,SFBUJWF 0OMJOFXFSCVOH )BOTKzSH;JNNFSNBOO Einfach ist am schwersten. Wie in der klassischen Werbung zählt auch bei der Onlinewerbung nur eines: Die Idee. Die Idee. Die Idee. Um eine Idee zur Welt zu bringen braucht es Kreativität. Was ist eigentlich Kreativität? Kann man hier im Zweifel genau so gut darüber streiten wie über Geschmack? Eine Frage, die man mit einem klaren Jain beantworten muss. Natürlich ist Kreativität nicht nur eine Frage des Talents, sondern auch der Disziplin. ,SFBUJWJUjUJTU OJDIUOVSFJOF 'SBHFEFT5BMFOUT TPOEFSOBVDIEFS %JT[JQMJO Im Gegensatz zur klassischen Werbung muss der „Online-Kreative“ jedoch auch noch die komplexen Zusammenhänge des Internet begreifen. Viralität, Technology, Dynamik und One-to-One-Systeme sind eine enorme Herausforderung. Die kreativen Prozesse sind komplizierter und die Auftraggeber in der Regel nicht so honorierungsfreudig wie bei den klassischen Disziplinen. Eine Beobachtung, die am Rande der Cyberlions-Jury – die alljährlich im Juni in Cannes innerhalb der Werbefestspiele stattfindet und als „Werbe-Oscar“ der Kreativen gilt – auch Kollegen aus aller Welt bestätigen konnten. Noch wird die Arbeit der Online-Kreativen nicht so gewürdigt. Und deshalb sind die Ergebnisse auch selten auf dem Niveau, das sich die Kreativen selbst wünschen. Kein Wunder. Wer nur die Hälfte bezahlt, bekommt nur die Hälfte. Wenn man die Kampagnen des laufenden Jahres beobachtet, so fallen streng genommen nur zwei Beispiele wirklich herausragend auf. Ron Hammer – eine mittlerweile nahezu kultige Web 2.0 Online-Kampagne, die es via YouTube sogar zu einer internationalen Berühmtheit gebracht hat. Und natürlich das Phänomen Horst Schlämmer. Hornbach und VW haben sich diebisch über die Reaktion auf die beiden nahezu subversiven Ideen gefreut. Hornbach hätte man solch einen Coup sicher zugetraut, schließlich zählt die ganze Kommunikation dieses Unternehmens zu den kreativsten und nachweislich erfolgreichsten Werbekampagnen der vergangenen Jahre in Deutschland. Die Idee ist so einfach wie genial. Seit Tagen kursierte im Internet ein Video, das einen verunglückten Stunt, offensichtlich über einem Baumarkt, zeigt. Das Video ziemlich amateurhaft unscharf, was aber bewusst als Stilmittel eingesetzt war, und abenteuerlich. Auftraggeber: Hornbach und ihre Agentur Heimat. Ron Hammer ist nichts als eine echte Kunstfigur in einer scheinbar virtuellen Welt. Die Aktion wird zunächst nicht als Werbung wahrgenommen, ist aber von den Kreativen exakt so einkalkuliert. Irgendwann wird irgendwer das Geheimnis lüften und dann wird noch mehr darüber geschrieben, /VS[XFJ IFSBVTSBHFOEF #FJTQJFMF3PO )BNNFSVOE )PSTU4DIMjNNFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH als bisher darüber gesprochen wurde. ARD, der Spiegel, W&V und Horizont und eine Menge anderer Fach- und Publikumsmagazine sowie Tageszeitungen, Wirtschaftszeitungen und TV-Sender, Internet-Portale wie Sport1.de, Myvideo und viele mehr verbreiten die Idee „Ron Hammer“ in Windeseile und mit großen Lettern. Welch genialer Marketing-Coup. Natürlich wird kontrovers diskutiert. Aber auch das ist Plan der Kampagne. &JOFLMBTTJTDIF "HFOUVSIBUBMMFO HF[FJHUXBT LSFBUJWF0OMJOF XFSCVOHJTU Abb. 1: Beispiel Ron Hammer Und wer hat´s erfunden? Falsch. Weder die Schweizer, noch sogenannte „OnlineKreative“. Eine klassische Agentur aus Berlin – die hochdekorierten Kreativen der Agentur Heimat – hat allen eine lange Nase gemacht und gezeigt wo der kreative „Hammer“ hängt. „Um einen Marketingmanager zum Weinen zu bringen, dürfte es genügen, ihm eine Preisliste für TV-Werbung unter die Nase zu halten: Bis zu 100.000 Euro kostet die Ausstrahlung eines 30-Sekünders. Wenn sich die Werbung doch nur von selbst verbreiten würde. Weil dieser Gedanke so verlockend ist, wurde in den 90er-Jahren die Form des „viralen Marketings“ entwickelt. Durch unterhaltende, oft etwas schräge Elemente wird die Zielgruppe dazu gebracht, einen Inhalt massenhaft selbst zu verbreiten.“ [1] Hier sind wir bei einem entscheidenden Punkt. Eine Idee und damit Kreativität entsteht nur, wenn man Grenzen überschreitet, über den Tellerrand hinausblickt und ein Risiko eingeht. Aber welcher Marketingchef – außer wenn ihm selbst die Firma gehört – hat Mut? Und hier werden die ersten Ideen leider schon im Keim erstickt. Erst verlieren die Kreativen den Mut, dann der Marketingverantwortliche, dann der Vorstand oder der Geschäftsführer. Nicht immer. Und nicht alle lassen sich den Schneid abkaufen. Und damit wären wir beim Phänomen Horst Schlämmer und VW. Eine der wenigen Ausnahmen von der Regel mit offensichtlich phantastischem Ergebnis. )BOTKzSH;JNNFSNBOO,SFBUJWF0OMJOFXFSCVOH %BT1IjOPNFOÃ)PSTU4DIMjNNFS² Der stellvertretende Chefredakteur aus Grevenbroich – eine mittlerweile kultige Kunstfigur von Hape Kerkeling – geht in die Fahrschule und fährt ein Auto. Bis dahin nichts Ungewöhnliches. Auch, dass er einen VW Golf fährt, würde niemand weiter aufregen. Was Sie bis hierher gelesen haben ist die eigentlich harmlose Startseite von Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling. Zunächst auch kein Wort von VW. Wozu auch. Schließlich gehört es zur natürlichen Aufgabe einer Fahrschule, Autos für die Fahrschüler zur Verfügung zu stellen. PR-gesteuert macht das alles aber spätestens dann Sinn, als seine Geschichten im Blog auftauchen – supported von VW. Jetzt ist das Ganze plötzlich dialog- und kampagnenfähig. Volkswagen übernimmt also faktisch den Führerschein. Und sorgt auch dafür, dass potenzielle Kunden ein wenig mehr Freude am Produkt haben. Virales Guerilla-Marketing, das es ebenso redaktionell ins Fernsehen geschafft hat wie Ron Hammer und bis heute nahezu unzähligen Response verursacht. Abb. 2: Beispiel Horst Schlämmer Objektiv gesehen ist der Erfolg recht eindeutig: In der zweiten Woche Platz 50 in den Deutschen Blogcharts kann eigentlich nur eins bedeuten: Die deutsche Blogosphäre hat sich mit Begeisterung auf Schlaemmer.tv und die damit zusammenhängende Volkswagen-Kampagne gestürzt. Diese relativ neue guerilla-artige Disziplin der Onlinewerbung hat viele Namen: Word of Mouth Marketing, Viral Marketing, Connected Marketing. Nennen Sie es, wie Sie wollen. Nur kreativ müssen Sie sein. Ohne Idee kein Response. Interessant am Rande: Auch hier haben Kreative einer klassischen Werbeagentur, nämlich DDB, das kommunikative Heft in der Hand gehabt. Eigentlich gar nicht so schwer. Kreative Onlinewerbung. Nur Mut. Sie schaffen das schon. -JUFSBUVS [1] http://www.ard.de/kultur/sonstiges/der-fall-ron-hammer Justin Kirby, Paul Marsden: Connected Marketing. – http://www.deutscheblogcharts.de/ *OEFS[XFJUFO 8PDIF1MBU[ GOG[JHJOEFO %FVUTDIFO #MPHDIBSUT *OHBNF"EWFSUJTJOH /FVF8FHF[VS;JFMHSVQQF "OKB3BV4BCJOF3BGGFM "VTEFN 3FOOTQJFMBVG *ISFSWFSOFU[FO 4QJFMLPOTPMF EJSFLU[VS 8FCTFJUFEFT )BOEZ"OCJFUFST Sie beherrschen die Strecke wie im Schlaf. Alle Anzeigen im Blick, jede Berührung des Steuerknüppels sitzt. Hinter der Haarnadelkurve kommt dieses Hochgefühl, das sich in jedem makellosen Spiel einstellt. Wenn das die Jungs sehen könnten! Dann bricht Ihre Konzentration für den Bruchteil einer Sekunde und Ihr Blick bleibt an einem Werbeplakat hängen. In der nächsten Runde fahren Sie rechts ran. Die Werbung für das neueste Geschäfts-Handy war ihnen schon „draußen“ aufgefallen. Und jetzt ist es zum Greifen nah – sogar mit einem Rabattgutschein für den Onlineshop des Herstellers. Sie heben die Hand, um das Plakat zu berühren, das Sie aus dem Rennspiel auf Ihrer vernetzten Spielkonsole direkt zur Webseite des Handy-Anbieters bringt. Am nächsten Abend ist Ihr Platz an der Konsole schon besetzt: Auch Ihre 16-jährige Tochter liebt Rennspiele– eine gefährliche Gegnerin im 1:1-Modus. Sie werfen einen Blick über ihre Schulter. Sie meistert die Haarnadelkurve mit Bravour und reißt die Hände mit dem Kontroller in einer kurzen Triumphgeste nach vorne. Dann fällt ihr Blick auf eine Plakatwand am Spielfeldrand: ein rasanter Scooter! Immerhin sind es noch zwei Jahre bis zum Auto-Führerschein ... 8FSCF¿jDIFJO 5PQMBHFEJFTFJOF ,BNQBHOFOVS EFO1BTTBOUFO [FJHUGSEJFTJF 3FMFWBO[IBU Dies könnte der Traum eines Marketingleiters sein: eine Werbefläche in Toplage, die seine Kampagne nur den Passanten zeigt, für die sie Relevanz hat. Die Zielgruppe seines Unternehmens nimmt das Produkt in einer positiv aufgeladenen Situation wahr und ist nur einen Klick von der Transaktion entfernt. Für sein Kampagnenziel irrelevante Zielgruppen überlässt er gern anderen Anbietern und minimiert so die Streuverluste. %JF;JFMHSVQQFTQJFMUTQJFMFO4JFNJU Ingame-Advertising – Werbung innerhalb von Computerspielen – verspricht, diesen Traum wahr werden zu lassen. Der vorliegende Beitrag soll diese relativ neue Werbeform kurz vorstellen und ihre Potenziale, aber auch ihre Grenzen aufzeigen. Computerspiele stellen schon heute einen Markt dar, der mit dem HollywoodSpielfilm vergleichbar ist. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gibt es ein neues Schlachtfeld. Ob das aber im Elbenwald liegt, ist fraglich. "OKB3BV4BCJOF3BGGFM*OHBNF"EWFSUJTJOH°/FVF8FHF[VS;JFMHSVQQF 4QJFMFBMT8FSCFUSjHFS Ingame-Advertising oder Ingame-Werbung bezeichnet Produkt- oder Markenwerbung, die innerhalb eines Video-, Online- oder Computerspiels geschaltet wird. Die Möglichkeit, Produkte und Marken in Computerspielen zu positionieren, gibt es im Prinzip schon so lange, wie es solche Spiele gibt. So hat zum Beispiel der Spielehersteller Lucas Arts im Klassiker „Der Tag des Tentakels“ eine spielbare Demoversion des Vorgängertitels „Maniac Mansion 1“ versteckt. Sierra Online ist bekannt dafür, Spieler der Serien „Space Quest“ und „King‘s Quest“ bei Fehlern in andere Spiele des Herstellers zu katapultieren. Coca-Cola war eine der ersten großen Marken, die das Potenzial des Trends erkannte und beliebte Spiele wie „Die Sims“ und „Grand Theft Auto“ flächendeckend mit Automaten für Getränke aus dem eigenen Sortiment ausstattete. Seit Anfang 2006 nun bieten einige Vermarkter eine dynamische Form des Ingame Advertising an, bei der Werbeflächen unterschiedlichster Formate in ein bereits vorhandenes Spiel eingeblendet werden. *OHBNF "EWFSUJTJOHPEFS *OHBNF8FSCVOH CF[FJDIOFU 1SPEVLUPEFS .BSLFOXFSCVOH EJFJOOFSIBMC FJOFT7JEFP 0OMJOFPEFS $PNQVUFSTQJFMT HFTDIBMUFUXJSE Der Wirkmechanismus entspricht dem der seit Ende der 1990er-Jahre etablierten Adgames: Marke oder Produkt werden in einem positiv besetzen Umfeld präsentiert, der Kultcharakter des Spiels überträgt sich auf das Produkt, und im digitalen Umfeld kann die Leadstrecke bis zur Transaktion ohne Medienbruch durchgeklickt werden. Grundsätzlich lassen sich drei Wege unterscheiden, Werbung in Spiele einzubinden: • als Absender-Sponsoring im Vor- oder Abspann oder in Ladepausen. • durch Integration des Produkts in die Spielstory, zum Beispiel eines Markenfahrzeugs in ein Rennspiel. • durch Belegung von ausgewiesenen Werbeflächen im Spiel, wie etwa Bandenwerbung in einem Fußball-Game. Ein Unterschied steht jedoch fest: Während sich die üblicherweise kostenlosen Adgames über meist eingebaute Viralmechanismen verbreiten, hängt die Reichweite von Ingame Advertising vom Erfolg des kommerziell vertriebenen Spieletitels ab. Eine noch so große Zielgruppenkongruenz nützt wenig, wenn der Werbeträger die Zielgruppe aufgrund mangelnden Spielspaßes, schlechter Rezensionen und unzureichender Vermarktung des Spiels gar nicht erst erreicht. 4JOEXJSOJDIUBMMFFJOCJTTDIFO)PNP-VEFOT Dabei haben sich die Spiele längst zu einem reichweitenstarken Markt entwickelt, der durchaus mit Hollywood mithalten kann. Die medial organisierte Diskussion um Computer- und Videospiele beschwört zwar in regelmäßigen Abständen Sucht, sozialen Abstieg und sexuelle Erfolglosigkeit der Spieler – doch die Zielgruppe hat nur noch wenig Ähnlichkeit mit dem Stereotyp des Chips-mampfenden Twens, der in der Kellerwohnung seiner Eltern vor sich hin studiert. Die Studie „Spielplatz Deutschland“, die im Herbst 2006 in Zusammenarbeit von EA, Jung v. Matt und GEE herausgebracht wurde, zeigt, dass heutige Gamer eine interessante, werberelevante .FEJBM PSHBOJTJFSUF %JTLVTTJPOVN $PNQVUFSVOE 7JEFPTQJFMF CFTDIXzSU SFHFMNjJH4VDIU VOETP[JBMFO "CTUJFH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH (BNFSTJOEFJOF JOUFSFTTBOUF XFSCFSFMFWBOUF ;JFMHSVQQF Zielgruppe sind: Sie stehen mitten im Leben, gehen einer Ausbildung oder einem Beruf nach und leben mit ihrer Familie in einem Reihenhaus. 54 Prozent aller Computerspieler in Deutschland befinden sich laut Studie im Cluster der „Freizeitspieler“; für sie sind Computerspiele eine Art der Freizeitgestaltung, die sie ausüben, wenn es Beruf und Familie zeitlich zulassen. Gespielt wird in erster Linie, um zu entspannen. Das durchschnittliche Alter der „Freizeitspieler“ liegt bei überraschenden 44 Jahren. Das zweitgrößte Cluster bilden die „Gewohnheitsspieler“. Die durchschnittlich Dreißigjährigen sind mit Computer- und Videospielen aufgewachsen und diese gehören auch noch im Erwachsenenalter selbstverständlich zum festen Bestandteil der Freizeitgestaltung. Auch Kinder sind mit Spielen zu erreichen. Laut einer Studie des Medien-pädagogischen Forschungsverbunds Südwest [1] ist ein eindeutiger Trend zu mehr Technik im Kinderzimmer zu erkennen. So berichten dort die Haupterzieher der 6- bis 13Jährigen Deutschlands, dass 43 Prozent der lieben Kleinen bereits eine tragbare Spielkonsole und zwölf Prozent eine portable Playstation besitzen. Über dreißig Prozent dieser Altersklasse nennen bereits einen Computer ihr Eigen, wenngleich teilweise auf kindliche Bedürfnisse abgestimmte Modelle. 4PHFIU*OHBNF"EWFSUJTJOH Mit der Zielgruppe sind auch die Mittel der Produktwerbung in Computerspielen erwachsen geworden. Heute werden üblicherweise zwei Formen angeboten: die statische Platzierung, bei der Produkte oder Markenrepräsentanten direkt in die erzählerische Rahmenhandlung des Spiels eingebunden werden, und die dynamische Platzierung, bei der wie in der „wirklichen Welt“ Werbeflächen gebucht werden können. 4UBUJTDIPEFSEZOBNJTDI 8FSCF¿jDIFO XFSEFOJN 7PSGFMEEF¾OJFSU VOELzOOFO FJOHFCVDIU XFSEFO Dynamisches Ingame-Advertising kann Bandenwerbung in einem FußballGame sein oder eine klassische Plakatwand an einer Häuserzeile. Seit einige der großen Spielehersteller dazu übergegangen sind, ihre Spiele nicht mehr als CD-ROM anzubieten, sondern als reinen Software Download im Internet, sind die Möglichkeiten für dynamisches Ingame Advertising so zahlreich wie in der nicht-digitalen Werbewelt. Die technische Abwicklung ist mit der bekannten Display-Werbung des klassischen Online-Marketing vergleichbar: Werbeflächen werden im Vorfeld definiert und können eingebucht werden. Geht der Spieler online, um aktuelle Patches, Updates oder gar neue Levels zu laden, was zum Teil automatisiert erfolgt, werden auch die Werbeflächen aktualisiert. Dies erlaubt zeitliche Flexibilität beim Einkauf und eine Einschränkung des Zeitraums der Werbeplatzierung. Die Abrechnung erfolgt meist mittels Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Als Kontrollinstrument für die Auslieferung der Werbeformate dient das System des jeweiligen Ingame Advertising-Vermarkters. Die statische Platzierung ist weniger flexibel, lässt sich dafür jedoch besser mit dem Produkt beziehungsweise der Marke verbinden. Das Prinzip der statischen "OKB3BV4BCJOF3BGGFM*OHBNF"EWFSUJTJOH°/FVF8FHF[VS;JFMHSVQQF Platzierung ist vom Kinofilm her bekannt und erprobt: Wenn der Agent seiner Majestät auf die Uhr schaut, einen Drink nimmt oder mit dem Auto davon rast – immer sind Marken im Blickfeld der Kamera und damit im Wahrnehmungsbereich des Kinopublikums. Im Spiel kann das Produkt Kulisse oder Requisite sein oder maßgeblich zur Handlung des Spiels oder der Spielmechanik beitragen. Dabei kommt es vor allem darauf an, dass das Produkt dem historischen Rahmen des Spiels und dessen Realismusgrad entspricht. Statisches Ingame Advertising kann im Nachhinein nicht optimiert werden und ist auch im Vorlauf aufwendiger: Es stehen ausführliche Verhandlungen mit dem jeweiligen Spielehersteller an und schließlich müssen der erzählerische Rahmen des Spiels und die Kampagne aneinander angepasst werden. Diese Werbeform wird üblicherweise ab einem Budget von rund 150.000 Euro angeboten. Steht nur ein geringeres Budget zur Verfügung, ist die Werbebotschaft aus gesamtstrategischen Gründen zeitlich beschränkt oder soll nur eine identifizierbare Untergruppe der Spieler eines bestimmten Spiels angesprochen werden, empfiehlt sich die dynamische Variante. %FSFS[jIMFSJTDIF 3BINFOEFT 4QJFMTVOEEJF ,BNQBHOF NTTFO BOFJOBOEFS BOHFQBTTU XFSEFO 8JFTUFIUFTNJUEFS1FSGPSNBODF Eine Erfolgsmessung über 3rd-Party-Adserver, wie man sie vom klassischen Online-Marketing kennt, ist zur Zeit weder bei statischem noch bei dynamischem Ingame Advertising möglich. PC-Spiele beschränken sich (noch) darauf, ImageTransporteure zu sein, auch wenn ein Weiterklicken, zum Beispiel in einen Onlineshop, heute schon denkbar und möglich ist. Üblich ist ein Auswertung auf Basis der Vermarkterzahlen, die nicht nur Auskunft über die korrekte Anzahl der ausgelieferten Sichtkontakte, sondern auch über die Verweildauer und den Blickwinkel der Spieler auf die jeweilige Werbefläche gibt. Damit bleiben die Möglichkeiten des Ingame Advertising nicht nur hinter den etablierten Standards der Erfolgsmessung zurück, sondern auch hinter den Erwartungen, die aufgrund der Interaktivität des Werbeträgers an genau diese Werbeform gestellt werden. &SPCFSO4JFEFO&MCFOXBME ... aber bleiben Sie „in character“. Nicht alle Spiele sind als Werbeträger gleichermaßen und für alle denkbaren Produkte geeignet. Gerade die beliebten Genres der Fantasy- und Rollenspiele sind ein sensibles Umfeld. Die Spieler legen viel Wert darauf, auch in Chat-Unterhaltungen über den Spielverlauf in character zu bleiben, also die fiktionale Welt, in die sie mit allen Konsequenzen eingetaucht sind, nicht zu verlassen. Wenn Sie einen modernen Stadt-Flitzer bewerben wollen, versuchen Sie Ihre Zielgruppe dort zu treffen, wo sie nicht in der Rolle von Feen und Orks durch den Elbenwald streicht. 8FOO4JFFJOFO NPEFSOFO 4UBEU'MJU[FS CFXFSCFOXPMMFO EBOOOJDIU EPSUXP'FFO VOE0SLTEVSDI EFO&MCFOXBME TUSFJDIFO Die sogenannte Nutzerverfassung ist tatsächlich einer der kritischen Faktoren im Ingame Advertising. Werbetreibende wissen, dass eine themenunspezifische, nicht zielgerichtete und positive Grundverfassung die Wahrnehmung und Akzeptanz deutlich erhöht. Die Haltung von Spielern jedoch ist weder themenunspezifisch noch nicht zielgerichtet. Spiele erzeugen mit der Schaffung einer Alternativrealität mit eigenen Regeln und mit klaren Aufgaben einen hochkonzentrierten Sog, aus /VU[FSWFSGBTTVOH JTUUBUTjDIMJDI FJOFSEFS LSJUJTDIFO 'BLUPSFO JN*OHBNF "EWFSUJTJOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH dem der aktive Spieler nur schwer herauszureißen ist. Werbung, die ablenkt und so die Spielkompetenz, den Erfolg und damit den Spielspaß vermindert, wird als störend empfunden. 1PTJUJWF (SVOETUJNNVOH JTUFJOFLPNQMFYF )FSBVTGPSEFSVOH GSEBT*OHBNF "EWFSUJTJOH Gerade dynamische Werbung sollte daher an konzentrationsschwachen und unkritischen Stellen im Spiel eingesetzt werden. Eine Plakatwerbung mit „Call-to-Action“, wie wir sie zu Beginn dieses Artikels „erträumt“ haben, wird schwerlich erfolgreich sein. Falls der hochkonzentrierte und zielgerichtet agierende Spieler sie überhaupt wahrnimmt, wird sie ihn wohl den Titel kosten. Gerade die positive Grundstimmung, in der man Spieler antreffen kann, ist eine komplexe Herausforderung für das Ingame-Advertising. Werbung soll schließlich nicht als Spielverderber wahrgenommen werden. Patentrezepte gibt es nicht. Es gilt, individuelle Konzepte zu finden, die Werbung in konzentrationsintensiven Phasen aus dem Fokus zu rücken und dem Spieler dort zu begegnen, wo er in einer entspannten und nicht zielgerichteten Verfassung für eine Auseinandersetzung mit adäquaten Werbeinhalten bereit ist. 'OG4DISJUUFEFT*OHBNF"EWFSUJTJOH 1. Definieren Sie Ihre Kampagne: Soll ein Produkt oder eine Marke beworben werden? Ist das Ziel Aufmerksamkeit oder Transaktion? 2. Wählen Sie den Werbeträger sorgfältig: Wie ein prominentes Testimonial muss ein Computerspiel als Werbeträger dieselben Werte wie Ihr Produkt oder Ihre Marke transportieren und dieselbe Zielgruppe ansprechen. 3. Ob Sie statisch oder dynamisch werben wollen, hängt nicht nur vom Budget ab. Eine statische Platzierung muss sich nahtlos in den Spielbetrieb einfügen, um bei den Spielern nicht zu Irritationen zu führen und am Ende dem Markterfolg und damit der Reichweite des Spiels zu schaden. 4. Konzipieren und produzieren Sie individuelle Werbemittel, die genau auf den Werbeträger und die angepeilte Zielgruppe zugeschnitten sind. 5. Investieren Sie in Marktforschung. Testen Sie den Erfolg Ihrer Ingame-Kampagnen über das Reporting der Vermarkter hinaus. Denn nur so können Sie die notwendige Erfahrung sammeln, um wirklich performante Konzepte zu entwickeln und die Möglichkeiten der Werbeform auszureizen. -JUFSBUVS [1] Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest: Kim-Studie 2006. - kostenloser Download unter http://www.mpfs.de, 2006. IGA: http://www.iga-worldwide.com/ Doublefusion: http://doublefusion.com/ Jogo Media: http://jogomedia.com/ EA, Jung v. Matt, GEE: Spielplatz Deutschland, http://www.spielplatz-deutschland.de/ EA-Studien: http://publish.electronic-arts.de/publish/page204280515468314.php3 AOL academy: Erfolgsfaktor Nutzerverfassung, 2003 http://mediaspace.aol.de/html/kundenservice/marktforschung.htm 8FSCVOHJOBVEJPWJTVFMMFO 0OMJOFNFEJFO "MFYBOEFS8VOTDIFM Podcasts, YouTube, Sevenload, MyVideo… das Angebot audiovisueller Medien wächst im Zuge des Web 2.0-Wahns rasant. Immer mehr Portale sammeln, bewerten und aggregieren die Inhalte. Allein die deutschen Video-Portale kokettieren mit zig Millionen Video-Downloads pro Monat und gleichzeitig werden schätzungsweise fünfzehn Millionen Audio-Podcast-Episoden in Deutschland heruntergeladen. Bei etwa fünfzig Prozent Breitbandanschlüssen in den bundesdeutschen Onlinehaushalten und fünfzig Prozent Flatrate-Verbreitung entsteht hier eine neue Mediennutzungsumgebung für audiovisuelle Inhalte. Durch diese Mediennutzung entziehen sich interessante Zielgruppen zunehmend der Marktkommunikation von Unternehmen und Marken. Schwerpunkt dieses Fachartikels ist deshalb die Frage, welche Werbemöglichkeiten sich in diesen Umfeldern anbieten. /FVF.FEJFO OVU[VOHT VNHFCVOHGS BVEJPWJTVFMMF *OIBMUF *OUFSFTTBOUF ;JFMHSVQQFO FOU[JFIFOTJDI [VOFINFOEEFS .BSLULPNNV OJLBUJPO 8FSCVOHJO"VEJPVOE7JEFP1PEDBTUT Podcasting wird nachfolgend interpretiert als die Bereitstellung von Audiooder Video-Beiträgen zum Download über das Internet oder Abonnement über einen RSS-Feed. Wie jeder andere Kanal ermöglicht Podcasting inzwischen die Integration werblicher Botschaften. Dabei etablieren sich aktuell Werbeformen wie zum Beispiel ein 15 – 20 sekündiger PreRollAd oder PostRollAd (ein Spot vor oder nach der Podcastepisode) oder auch Sponsoringformate. Es existieren bereits erste Ansätze einer automatisierten Integration der Werbemittel, die ähnlich einem AdServer in der Onlinewerbung funktionieren und die Werbemittel automatisch vor dem Download der Episode vorschalten. Die ersten deutschen Vermarktungsnetzwerke wie zum Beispiel adplace.com oder audioads.de haben ausgewählte Podcasts im Portfolio und vermitteln zwischen werbungtreibenden Interessenten und Podcastern. Damit werden drei Grundvoraussetzungen für Werbung in Podcasts geschaffen: Die Möglichkeit der Mediaplanung, der Mediaselektion und der Mediaschaltung. Es schließt sich jedoch sofort die Frage an, wie sich Podcasts aus kommunikativer Sicht in einem Intermediavergleich mit den klassischen Medien darstellen. Eine erste Analyse zeigt, dass Podcasts im Gegensatz zu klassischen Massenmedien für die Vermittlung von werblichen Botschaften besonders interessant und geeignet sind: Podcasting nimmt bei den Nutzern einen nicht unerheblichen Teil des Mediennutzungsbudgets ein. Die Nutzer sind aufgrund der soziodemographischen Merkmale für viele Unternehmen und Marken eine interessante Zielgruppe. Die /FVF8FSCF GPSNFOXJF 1SF3PMM"EPEFS 1PTU3PMM"E 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH 1PEDBTUJOH JTUÃ0QU*O² ,PNNVOJLBUJPO CFJXFMDIFSEFS ,POTVNFOU BLUJWEFO,BOBM BVTXjIMU 8FJUBVTIzIFSFO 5BVTFOE,POUBLU 1SFJTBMTJN LMBTTJTDIFO3BEJP Sender-Hörer-Bindung sowie Medien-Rezeption sind weitaus intensiver als bei klassischen Medien. Darüber hinaus ist Podcasting weniger ein Nebenbei-Medium, sondern vielmehr durch hohes Involvement beim Konsum gekennzeichnet. Auch handelt es sich bei Podcasting um „Opt-In“-Kommunikation, bei welcher der Konsument aktiv den Kanal auswählt. Eben diese Sender-Hörer-Bindung stellt aber an die Werbeform besondere Anforde-rungen. Denn aufgrund der Authentizität und Glaubwürdigkeit des Senders und der engen Sender-Hörer-Bindung müssen werbliche Informationen auch entsprechend glaubhaft und intelligent integriert werden. Sonst leidet nicht nur die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, sondern auch die des Senders. Somit sind Podcasts insbesondere für die Vermittlung werblicher Botschaften interessant, die einen inhaltlichen Bezug zu der Positionierung des Podcasts aufweisen. Erste Beispiele zeigen, dass Werbung in Podcasts mit thematischer Fokussierung aufgrund der entsprechenden Zielgruppenaffinität und der oben erwähnten Medienparameter einen weitaus höheren Tausend-Kontakt-Preis als im klassischen Radio erzielt. Auch wenn bereits Vermarktungsansätze bestehen, so ist eine erfolgreiche Etablierung von Podcasts als Werbemedium an weitere Voraussetzungen geknüpft. So erschwert aktuell die Vielfalt der Medienformate die Mediaselektion und –planung. Zudem müssen Qualität und Zuverlässigkeit der Kanäle nachhaltig gewährleistet werden. Erbringen wir diesbezüglich den Nachweis für die zu vermarktenden Kanäle, so könnte sich Podcasting zu einer Ergänzung des klassischen Kommunikations-Mix von Unternehmen und Marken entwickeln. Denn aufgrund des allgemeinen Trends in Richtung Dialogkommunikation hängen die Trauben der Werbebudgets aktuell ziemlich tief. Mark Kvamme, Partner bei Sequoia Capital (der Venture Capital Gesellschaft, die zusammen mit der VC-Gesellschaft Kleiner-Perkins im August 2005 8,85 Millionen Dollar Venture Capital in das Podcast-Projekt Podshow.com investiert hat) geht davon aus, dass Podcasting in drei bis fünf Jahren circa 1 – 2 Milliarden US-Dollar des amerikanischen Radiowerbemarktes von insgesamt dreißig Milliarden USD übernehmen könnte [1]. Einer Radio-Werbemarktstudie von Eurocast Venture & Management zur Folge betrug der Werbemarkt für Radio 588 Millionen Euro in 2004, und erlitt damit einen Rückgang um zwanzig Prozent zwischen 2000 und 2004. Diese zwei Meldungen erlauben zwar keine konkrete Hochrechnung, geben jedoch einen eindeutigen Hinweis auf einen Trend. 8FSCVOHJO0OMJOF7JEFPT 8FSCVOH XJSEBLUJWFS XBISHFOPNNFO Die massive Nutzung der Video-Portale ist gekennzeichnet durch eine andere Mediennutzungsmotivation als beim Podcasting. Sie wird gerne als „Clip-Culture“ bezeichnet, und basiert damit auf den ersten Erkenntnissen über die durchschnittliche Länge der konsumierten Videos von ca. zwei Minuten [2]. Jeder Videoabruf stellt einen aktiven Medienkonsumprozess dar, der durch die hohe Aktivierung bei der Nutzung auch einen sehr interessanten Werbemittelkontakt ermöglichen würde. Denn die Werbung wird dabei weitaus aktiver wahrgenommen und führt zu einer effizienteren Vermittlung der Botschaften als in den klassischen Medien. "MFYBOEFS8VOTDIFM8FSCVOHJOBVEJPWJTVFMMFO0OMJOFNFEJFO Dies nutzen zunehmend mehr Vermarkter, indem Sie Werbung vor die Videos einblenden und damit Kampagnen auf werbefähigen Videoinhalten der Plattformen ermöglichen. Als Werbeform etabliert sich aktuell der vorgeschaltete PreRollSpot, der auch klickbar und damit rückkanalfähig ist. Die Aussteuerung erfolgt wie bei den Podcasts mittels AdServer-Technologie. Dominiert wird der Werbemarkt für Video-Werbung jedoch aktuell von den VideoPortalen klassischer Medien, wie zum Beispiel das Portal MyVideo.de, an der die ProSiebenSat.1-Gruppe beteiligt ist. Oder dem Video-Netzwerk Sevenload.de, bei welchem sich der Burda-Verlag engagiert. "E4FSWFSTDIBMUFU 1SF3PMM4QPUWPS EFSLMJDLCBS VOEEBNJU SDLLBOBMGjIJH JTU 'B[JU Werbung in audiovisuellen Medien professionalisiert sich zunehmend. Werbung in Online-Videos ist aufgrund der direkten Onlinenutzung hinsichtlich des erwünschten Kampagnenzeitraums konkreter planbar als Podcast-Werbung und bietet durch die höheren Abrufzahlen im Vergleich zu den Podcasts-Abrufen weitaus höhere Reichweiten. Podcasts bieten dagegen durch zunehmend detaillierte Mediadaten sowie die thematische Bündelung in Kanälen eine genauere Adressierung von Zielgruppen. So haben beide Werbeumfelder Vor- und Nachteile, die mit dem jeweiligen Kommunikationsziel der Kampagnen abgestimmt werden müssen. Was fehlt, sind konkrete Werbewirkungsnachweise dieser neuen Werbeformen. Mit jeder Kampagne wächst allerdings die Lernkurve, und so könnte sich Werbung in Audio- oder Video-Podcasts sowie auf Video-Plattformen zukünftig durchaus zu einer effektiven Ergänzung des klassischen Kommunikations-Mix entwickeln. -JUFSBUVS [1] www.forbes.com/technology/2006/03/03/podcast-apple-itunes-cx_rr_ 0306podcast.html [2] www.gugelproductions.de/blog/2007/erfolgsfaktoren-fuer-videoblogs.html ,POLSFUF 8FSCFXJSLVOHT OBDIXFJTF EFSOFVFO 8FSCFGPSNFO TUFIFOOPDIBVT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ0OMJOFXFSCVOH 3UCHMASCHINENMARKETING ÎÓ£ Àv}Ãv>ÌÀiÊÊiÞÜÀ``ÛiÀÌÃ} ÎΣ -ÕV ÜÀÌ>âi}iÊ«ÃÌiÀi ÎÎn iÞÜÀ`>ÞÃi Î{{ -ÕV >ÃV i«ÌiÀÕ} Îx£ -ÊÛiÀi`iÊ-iÊiiÊ,>ÕÃÜÕÀvÊ>ÕÃÊ`iÊ}i`iÝ ÎÈÓ >iÊ-ÕV i ÎÈn >iÊÌÀ>}ÃÜiÀLÕ} ÎÇx > >iÊÕ`Ê ÀiÊi`iÕÌÕ} Înä ,EITFADEN /NLINE-ARKETING -ÕV >ÃV i\ÊiÊÕÃiÃÃÌÃiÊÊÌiÀiÌ 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Suchmaschinenmarketing ist der Bereich im Online-Marketing, der mit den höchsten Zuwachsraten glänzt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, hier ohne Streuverlust neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen. Christian Petersen erläutert die Grundzüge des Suchmaschinenmarketing. Für Unternehmen ist es wichtig präsent zu sein, wenn Kunden etwas suchen. Hinter jeder dritten Suchanfrage steckt heute eine Kaufabsicht. Suchmaschinenmarketing ist das neue Direktmarketing. Zwei Wege stehen zur Auswahl, um vorne zu stehen: Kurzfristig sind das bezahlte Suchanzeigen – das Keyword-Advertising. Eher langfristig angelegt ist die Suchmaschinenoptimierung. Sie verfolgt das Ziel, im natürlichen Index möglichst weit oben zu stehen. Marcus Koch beschreibt die Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising. Anzeigentext und die richtig Keyword-Auswahl bestimmen den Erfolg. Die geschickte Wahl der Keyword-Optionen verbessert das Ergebnis oft erheblich. Erweiterte Matchingoptionen erlauben eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen. Bernd Skiera demonstriert, dass Suchwortanzeigen nicht immer nur vorne stehen müssen. Allgemeine Gebotsregeln sind daher gefährlich. Auch der Qualitätsfaktor und die historische Klickrate beeinflussen die Position. Es gibt einen Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Lukas Stuber beleuchtet die Hintergründe der Keyword-Analyse. Nur wer die richtigen Suchworte wählt, arbeitet effizient. Mit diversen Online-Tools und etwas Systematik können neue Keywords gefunden und bestehende evaluiert werden. Thomas Bindl verrät die Tricks der Suchmaschinenoptimierung. Um im generischen Index oben zu stehen, ist eine nachhaltige Strategie und seriöses Arbeiten gefragt. OnPage-Optimierung heißt, dass die Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zugeschnitten ist. Die interne und externe Verlinkung sind ebenfalls wichtige Instrumente der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Wer bei der Optimierung trickst, fliegt raus. Alan Webb klärt auf, unter welchen Umständen die Suchmaschinenbetreiber ein Angebot völlig aus dem Index verbannen. Beschrieben wird auch, was nach einer solchen Abstrafung zu tun ist. Jede dritte Suche im Internet hat einen regionalen Hintergrund. Rafael Azzati legt dar, welches Potenzial die lokale Suche für Unternehmen hat. Es gibt viele regionale Marktplätze, Verzeichnisse und Communities, die leider mit Suchanzeigen schwer erfassbar sind. Sie genießen bei den Nutzern jedoch eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Alexander Ewig erklärt die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung. Was offline die Gelben Seiten sind, sind online Regionalportale. Ein Drittel der Internetnutzer sucht Anbieter aus der Umgebung ausschließlich über Online-Verzeichnisse. Tim Schumacher zeigt auf, welche Bedeutung Domain-Namen haben. Viele Nutzer gehen nämlich mit den Suchbegriffen gar nicht erst in eine Suchmaschine, sondern erwarten selbstverständlich, dass die Eingabe der vermeintlich passenden Domain sie ebenso zum Ziel führt. Es gilt also nicht nur den eigenen Unternehmensnamen, sondern auch Tippfehler und passende generische Begriffe zu nutzen. 4VDINBTDIJOFO %JF#VTJOFTTMPUTFOJN*OUFSOFU $ISJTUJBO1FUFSTFO Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen. Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen, funktioniert Suchmaschinenmarketing genau anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die Recherche in Suchmaschinen ist nach E-Mail die häufigste Aktivität im Internet. 77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38 Millionen Internetnutzern. Mehr als 2.500-mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise „Stromanbieter“ in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach „Maßhemden“ wird 400-mal täglich gesucht. [1] 1SjTFOUTFJO XFOO,VOEFO FUXBTTVDIFO +FEFESJUUF4VDIFIBUFJOFOLPNNFS[JFMMFO)JOUFSHSVOE Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts, wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web. [2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop. )JOUFSKFEFS ESJUUFO4VDI BOGSBHFTUFDLU FJOF,BVGBCTJDIU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Abb.1: Einsatz von Suchmaschinen bei der Produkt-Einkaufsrecherche - Suchen und Finden im Internet [7] 0OMJOF#FTVDIFS TJOEXJSLMJDI JOUFSFTTJFSU Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse, in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter, ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen. *NNFSNFIS6OUFSOFINFOTFU[FOBVG4VDINBTDIJOFO 4VDIXPSU WFSNBSLUVOH )BVQUVN TBU[USFJCFS JN0OMJOF .BSLFUJOH Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden. Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3] Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, kurz SEM, oder Keyword-Advertising genannt, ist Suchmaschinenoptimierung, auch SearchEngine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar zu werden. $ISJTUJBO1FUFSTFO4VDINBTDIJOFO%JF#VTJOFTTMPUTFOJN*OUFSOFU Abb. 2: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings [6] Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Suchergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage passen. Abb. 3: Treffer auf den Suchbegriff „Maßhemden“; im grauen Kasten und in der rechten Spalte die Textanzeigen, unten die normalen Ergebnisse *OUFSOFUOVU[FSXPMMFOWPSBMMFNQBTTFOEF4VDIUSFGGFS Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden „zuhören“ und ihnen relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforderungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um "CTBU[VOE #SBOEJOH[JFMF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH bezahlte Textanzeigen oder „normale“ Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen. Abb. 4: „Normale Ergebnisse” vs. „Sponsored Links” - Bevorzugte Suchergebnisse in Suchmaschinen [7] 4PXPIM5FYU BO[FJHFOXJF BVDI*OEFY [jIMFO Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil seiner potenziellen Kundenkontakte. 4QJEFS¾OEFOEJF8FCTFJUFOBVUPNBUJTDI Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter, dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff „Strom“ angezeigt wird? 4QJEFS3PCPUT VOE$SBXMFS Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden. Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter Eintrag der beste Weg, um in Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme, sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die Spider „lesen“ den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort, das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art „To do“-Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen $ISJTUJBO1FUFSTFO4VDINBTDIJOFO%JF#VTJOFTTMPUTFOJN*OUFSOFU und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist, auch von den Suchmaschinen gefunden. 3FMFWBOUF4VDIFSHFCOJTTFTUFIFOPCFO Ob Google, Yahoo! oder Live Search – Suchmaschinen wollen ihren Benutzern Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten, deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks auf die vorderen Plätze gelangt? Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer. Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden. Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses Rankingsystem ist bei jeder Suchmaschine unterschiedlich. Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Suchmaschinenindex. Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von Metasuchmaschinen wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die Gewichtungsmethoden unterscheiden sich. 5PQ3BOLJOHTJN*OEFYTJOEOJDIULjV¿JDI Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht. Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten, streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert. Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger, sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen. Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen, 3FMFWBOUF*OIBMUF [jIMFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH legen Sie fest, bei welchen Begriffen Sie mit Ihrem Angebot oben stehen wollen. Prüfen Sie, ob es einen objektiven Grund dafür gibt, dass gerade Ihre Webseite zu diesem Suchwort auf den vorderen Plätzen angezeigt wird. Wenn es keinen Grund gibt, schaffen Sie einen oder verzichten sie auf diesen Begriff. Wählen Sie nur Suchbegriffe, zu denen Ihre Webseite einen klaren Mehrwert bietet. Das erspart Ihnen Arbeit und dem Nutzer Frustration. Wenn Sie Ihre wichtigen Begriffe identifiziert haben, können Sie einiges tun, um eine gute Position im Suchmaschinenindex zu erreichen. %JF1¿JDIUBVGHBCFO 1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wunschbegriffe als Text auf der Webseite vorkommen. 2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seite über normale Links [http-Links ohne Java-Script] verlinkt ist. %JF,S &NQGFIMVOHFO [jIMFO 1. Das Wichtigste steht immer am Anfang eines Textes. So bewerten auch Suchmaschinen Worte, die in der Überschrift oder in den ersten Sätzen vorkommen, höher. Achten Sie darauf, dass Ihr Wunschbegriff an prominenter Stelle auf der Webseite auftaucht. 2. Internetnutzer folgen Empfehlungen. Je öfter eine Webseite zu einem bestimmten Thema empfohlen wird, desto relevanter stuft sie die Suchmaschine ein. Setzen Sie interne Links, wenn sich Inhalte ihrer Webseite aufeinander beziehen. Gewinnen Sie externe Links. Der jeweilige Schlüsselbegriff muss allerdings im Linktext vorkommen. 3. Nicht jeder beliebige Link wird von den Suchmaschinen als wertvolle Empfehlung eingestuft. Konzentrieren Sie sich auf potenzielle Linkgeber, die selbst ein gutes Ranking haben und thematisch zu Ihrer Webseite passen. 5SJDLTXFSEFONJU"VTTDIMVTTCFTUSBGU 5SJDLTXFSEFO CFTUSBGU Wer seine Webseite auf seriöse Art und Weise für Suchmaschinen optimiert, wird die Relevanz seiner Site auf bestimmte Sucheingaben tatsächlich steigern. Wer versucht, irrelevante Inhalte in die Ergebnislisten zu drängen, beeinflusst die Qualität der Suchergebnisse im negativen Sinne. Durch dieses Spamming wird der Nutzer in die Irre geführt. Suchmaschinen entdecken die Manipulation der Suchergebnisse mittlerweile recht schnell und bestrafen sie in der Regel mit dem Ausschluss der Webseite aus dem Index. Landet eine Webseite so auf der Schwarzen Liste der Suchmaschine, wird diese für unbestimmte Zeit nicht in den Ergebnislisten zu finden sein. $ISJTUJBO1FUFSTFO4VDINBTDIJOFO%JF#VTJOFTTMPUTFOJN*OUFSOFU Wer glaubt, dass er durch Suchmaschinenoptimierung mit wenig Aufwand Top Rankings erzielt und täglich tausende neue Besucher auf seine Webseite lenkt, irrt. Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und langfristige Aufgabe, die erst nach einiger Zeit Früchte trägt. Insbesondere das sogenannte Linkbuilding, der professionelle Linkaufbau, ist sehr zeitintensiv. 1BZQFS$MJDL8FSCFOPIOF4USFVWFSMVTUF Wenn nun aber die Nachfrage nach Maßhemden signifikant steigt, weil Modemagazine sie als neuesten Trend propagieren oder die Hemdenstoffe günstig eingekauft wurden und der Schneider ein Sonderangebot anpreisen möchte – was dann? In diesem Fall kann kein Anbieter warten und hoffen, dass die Optimierungsmaßnahmen erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass Suchmaschinenoptimierung in der Regel nur für eine Handvoll Suchbegriffe möglich ist. Was aber kann ein Werbetreibender unternehmen, der bei einer wesentlich größeren Zahl von Suchbegriffen präsent sein möchte? Textanzeigen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen bieten eine sinnvolle Ergänzung zur Websiteoptimierung. Der Vorteil dieser Werbeform: Der Werbetreibende kann praktisch rund um die Uhr seine Präsenz in den Trefferlisten steuern. Außerdem können diese Textanzeigen zu beliebig vielen Suchbegriffen geschaltet werden. 4VDIBO[FJHFO TJOETUFVFSCBS Die bezahlten Textlinks werden, mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet, oberhalb oder rechts neben den normalen Suchergebnissen angezeigt. Mit Sponsored Links können Werbetreibende kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren und beispielsweise saisonale Produkte oder Sonderaktionen zielgerichtet bewerben. Ist das Angebot vergriffen, kann die Kampagne sofort gestoppt werden. Über ein sogenanntes Geo-Targeting können Werbetreibende sogar gezielt potenzielle Kunden in einer bestimmten Region ansprechen. Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt nach dem so genannten Pay-per-ClickVerfahren. Dieses Modell macht Keyword-Advertising so attraktiv. Der Werbetreibende bezahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf den Link zum Anbieter klickt. Der Anzeigenpreis wird in einem auktionsähnlichen Verfahren ermittelt. Das Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen einem Cent (bei nicht umkämpften Keywords bei Google) und fünfzehn Cent. Beliebte Suchbegriffe, zum Beispiel aus dem Finanzsektor, können aber durchaus vier Euro und mehr kosten. Auf welcher Position die Anzeige erscheint, kann über die Gebote gesteuert werden. Je höher das Gebot, desto besser der Platz im Ranking. Der Sponsored Link enthält die Werbebotschaft und besteht aus einem Titel und einer Angebotsbeschreibung. Sponsored Link-Anzeigen können Sie derzeit bei Google AdWords, MIVA und Yahoo! Search Marketing buchen. Die drei Vermarkter stellen unterschiedliche Werbenetzwerke zur Verfügung. Bucht man alle drei Anbieter, kann man das deutsche Internet nahezu vollständig erreichen. %SFJ"OCJFUFS (PPHMF:BIPP VOE.JWB 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Abb. 5: Beispiel für eine Google-Textanzeige auf den Begriff Maßhemd Da Sponsored Link-Kampagnen schon mit sehr geringem Budget gestartet werden können, lohnt sich ein Versuch für jeden, der Waren und Dienstleistungen offeriert und über eine Webseite verfügt. Alle Vermarkter bieten die Möglichkeit, ein Monats- oder sogar Tagesbudget festzulegen, so hat man die Werbeausgaben jederzeit fest im Griff. Wer mit einer überschaubaren Anzahl von Suchbegriffen arbeitet, kann seine Kampagnen bequem mit den Tools der Vermarkter aufsetzen und selbst steuern. Sobald die Liste der Wunsch-Keywords jedoch sehr lang wird und der Suchwortmarkt in Ihrem Segment stark umkämpft ist, sollten Sie darüber nachdenken, das Kampagnenmanagement in professionelle Hände zu geben. Wenn Sie mit den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen keine 24/7-Erfolgsmessung und -Kampagnensteuerung sicherstellen können, ist es empfehlenswert, entweder einen SEM-Manager einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen. "VDI5FYUBO[FJHFONTTFOSFMFWBOUTFJO Auch wenn man sich mit dem entsprechenden finanziellen Einsatz eine gute Position erkaufen kann, spielt Relevanz auch hier eine wichtige Rolle. Für jedes einzelne Suchwort wird durch den Vermarkter geprüft, ob die Webseite des Werbekunden für dieses Suchwort relevant ist. Bietet beispielsweise der Maßhemdenfabrikant auf den Begriff „Winterreifen“, obwohl seine Webseite in keiner Weise einen Bezug dazu herstellt, wird seine Anzeige nicht zugelassen. 4VDIXPSUNVTT IVOEFSUQSP[FOUJH QBTTFO Im Suchmaschinenmarketing mit Sponsored Links kommt es auf fünf Faktoren an: %BT,FZXPSE Passt ein Keyword nicht zu 100 Prozent zu Ihren Angeboten, dann buchen Sie es lieber nicht. Sie werden sonst die Surfer verärgern und gleichzeitig Ihr Marketingbudget ohne die gewünschte Wirkung verpuffen lassen. %FS8FSCFUFYU Schreiben Sie hier zum Beispiel den Preis für Ihr Produkt hinein, wenn Sie günstig sind oder nennen Sie andere Servicemerkmale, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden. %JF-BOEJOHQBHF Sie können bei der Buchung der Sponsored Links pro Keyword bestimmen, wo der Surfer nach einem Klick landet. Wenn Sie hier die Surfer auf einer Seite absetzen, die auf den ersten Blick nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun hat, wird der Surfer sofort nach dem Klick die Seite verlassen und Sie haben Ihr Geld und den Interessenten verloren. $ISJTUJBO1FUFSTFO4VDINBTDIJOFO%JF#VTJOFTTMPUTFOJN*OUFSOFU %FS,MJDLQSFJT Wenn Sie zu viel bieten, dann haben Sie eventuell mehr Kosten als Sie an Erträgen erwirtschaften. Bieten Sie zu wenig, dann lohnt sich möglicherweise Ihr Arbeitsaufwand nicht. Bieten Sie daher anfangs lieber immer auf Platz 1 und senken Sie Ihr Gebot schrittweise, wenn Sie feststellen, dass das Suchwort unrentabel ist. %JF&SGPMHTNFTTVOH Niemand kann Ihnen im Voraus sagen, welche Suchbegriffe sich bei Ihnen lohnen und welche nicht. Buchen Sie daher anfangs alle möglichen relevanten Suchbegriffe, messen Sie die Kosten und die Anzahl der Erfolge pro Suchbegriff. Eliminieren Sie die schlechten Suchbegriffe. Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist ein Balance-Akt zwischen algorithmischer und kommerzieller Suche, Volumen und Profitabilität, Budgetverteilung und Planbarkeit, gesamter Keyword-Performance und Leistung einzelner Keywords. Nur wer seine Ziele im Vorfeld festlegt und die Ergebnisse aller seiner Maßnahmen stetig kontrolliert und optimiert, wird auf Dauer erfolgreich Suchmaschinenmarketing betreiben. "VTCMJDL Die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen im Suchmaschinenmarketing wird für die Werbetreibenden zunehmend erfolgskritisch. Immer mehr Unternehmen wollen mit immer mehr Angeboten ganz oben in den Trefferlisten erscheinen. Der Kampf um die Top-Positionen im Blickfeld der Zielkunden treibt die Preise für die begehrten Keywords in die Höhe. Die Aufmerksamkeit und die Klicks der meisten Nutzer gewinnen in der Regel nur die ersten drei Werbeanzeigen. [5] Die großen Klickmengen gehen zukünftig an die Unternehmen, die sich die hohen Keyword-Preise noch leisten können. Es kommt also darauf an, das Budget täglich effizienter einzusetzen und so bessere Klick- und Konversionsraten zu erzielen. Hier liefern die Adserver der Vermarkter und spezielle Trackingtools unzählige wertvolle Daten. Nutzen Sie diese. Auch die voranschreitende Individualisierung der Kunden wird Werbetreibende in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen. Schon heute verbringt jeder dritte Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 75 Prozent seiner Onlinezeit nicht mehr auf den großen General Interest Portalen, sondern auf unzähligen kleinen Websites mit teilweise sehr speziellen Inhalten. Dieses Phänomen wurde in Amerika „Long Tail“ getauft. Der Long Tail-Effekt wird durch das wachsende Interesse der Nutzer an Web 2.0Diensten und die zunehmende Begeisterung darüber, selbst Webinhalte erzeugen zu können, verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema teilen ihr Spezialwissen. Suchmaschinenmarketing zielt auf die Spezialwebsites im Long Tail. ,BNQGVN5PQ QPTJUJPOFOUSFJCU 1SFJTFIPDI 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Abb. 6: Nutzung kleiner, eher unbekannter Websites 8FS/JTDIFO CVDIUCFLPNNU WJFM8FSCVOHGS XFOJH(FME Inhaltorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die Chance, Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft höhere Relevanz und Akzeptanz. Nischenwebseiten sprechen die persönlichen Interessen der Nutzer an. Testen Sie die mittlerweile riesigen Flächenvermarktungsnetzwerke von Google, MIVA und Yahoo! Wer hier wirbt, trifft thematisch involvierte Nutzer mit einer Botschaft oder einem Angebot, das für sie relevant ist. In den Nischen des Internets gibt es mehr und mehr Traffic. Wer hier bucht, bekommt noch ein paar Jahre richtig gute Werbewirkung für richtig wenig Geld. -JUFSBUVS [1] Hochrechnung auf Basis der Klickabschätzung des Google AdWords Traffic Estimators vom 25.4.2007 und CTR-Erfahrungswerten. [2] Piper Jaffray, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem, Feb. 2007. [3] Online Vermarkterkreis/BVDW. [4] Westdeutsche Zeitung, Suchmaschinen: Viele Wege führen durchs Netz. [5] z.B. Sample Image of Eye Movement In Google, Enquiro, Did-it und Eyetools. [6] Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing – Konzepte, Umsetzung und Controlling, 342 Seiten, ISBN: 3540708626, Springer, 2007. &SGPMHTGBLUPSFO JN,FZXPSE"EWFSUJTJOH .BSDVT,PDI Unter Keyword-Advertising versteht man das Buchen von relevanten Keywords für das Angebot eines Werbetreibenden. Nach Eingabe einer entsprechenden Suchanfrage in einer Suchmaschine erfolgt zu den Keywords eine Textanzeige des werbetreibenden Unternehmens im Umfeld der Suchergebnisliste. Die Anzeige enthält eine Titelzeile, einen Beschreibungstext und eine Ziel-URL beziehungsweise eine Zieldomain. %VSDI .BYJNJFSVOH EFS3FMFWBO[ EFO&SGPMHWPO 4VDINBTDIJOFO .BSLFUJOH TUFJHFSO Abb. 1: Eine typische Aufteilung der Suchergebnislisten nach Sponsored Links (umrandet) und Ergebnissen aus dem Index (umrandet) der Suchmaschine am Beispiel der Yahoo! Suche. Textanzeigen werden also durch das werbetreibende Unternehmen spezifischen, themenrelevanten Schlüsselbegriffen, den Keywords, zugeordnet. Dadurch wird sichergestellt, dass eine Textanzeige nur dann eingeblendet wird, wenn ein Nutzer in einer Suchmaschine sein Interesse an Produkten und Dienstleistungen über seine Suchanfrage artikuliert. Damit soll die Herausforderung der Zielgruppenspezifizierung dahingehend gelöst werden, dass Werbetreibende nicht mehr anhand soziodemografischer, psychografischer oder anderer Merkmale versuchen, die Zielgruppen zu definieren und zu suchen. Das Konzept des Suchmaschinenmarketings zielt darauf ab, dass die Zielgruppe den Anbieter 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH findet und nicht umgekehrt der Anbieter, manchmal verzweifelt, die Zielgruppe zu erreichen versucht. Dies entspricht also einem Wandel vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Dieses Konzept hat aber bei all seinen Vorteilen eine eklatante Schwäche: Suchmaschinenmarketing kann nur einen bestehenden Bedarf befriedigen, aber keine neuen Bedürfnisse erzeugen. Hierzu braucht es nach wie vor als Ergänzung das klassische Marketing oder die entsprechenden Konzepte im Online-Marketing. Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Informationssuche im Internet. Hierbei ist es unerheblich, ob die gewünschte Information aus kommerziellen Beweggründen heraus – also der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung – oder rein aus der Motivation einer Recherche nach Informationen nachgefragt wird. Somit sind Suchmaschinen der ideale Ort, um dem vom Nutzer durch seine Suchanfrage klar geäußerten Wunsch nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Information in Echtzeit entsprechen zu können. &JOCMFOEFOWPO 5FYUBO[FJHFO HFTUFVFSU EVSDIEJF BVUPNBUJTJFSUF TFNBOUJTDIF "OBMZTFEFT *OIBMUTFJOFS 8FCTFJUF Ganz bewusst soll hier eine Abgrenzung von Keyword-Advertising im Umfeld von context-relevanten Textanzeigen vorgenommen werden. Unter den Letztgenannten versteht man das Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte semantische Analyse des Inhalts einer Webseite. Dem Einblenden einer solchen Textanzeige geht aber keine vom Nutzer initiierte Suchanfrage voraus. Der Anbieter mit der größten Reichweite von solchen context-relevanten Anzeigen in Deutschland und wohl auch weltweit dürfte Google sein. Google nennt diese Art der „Vermarktung“: AdSense. Der Suchmaschinenmarkt in Deutschland wird von Google dominiert. Als Maßstab für die Marktanteile der Suchmaschinen kann man das unter der URL www.webhits.de auffindbare „Webbarometer“ heranziehen, welches für Google und die von Google mit Suchergebnissen belieferten Portale einen Marktanteil von circa 90 Prozent ausweist. Die restlichen 10 Prozent verteilen sich fast vollständig auf Yahoo und MSN-Search von Microsoft. Von dieser „Quasi-Monopolstellung“ ausgehend macht es durchaus Sinn, sich im Rahmen dieses Leitfadens auf das Google AdWords-Programm zu beschränken. 'FTUMFHVOHEFS,BNQBHOFO[JFMF 0IOF;JFMF VOE;JFMHSzFO XJSEEJF 0QUJNJFSVOH[VN ;VGBMMTHFTDIjGU Um eine Marketingkampagne – und das trifft auch im vollen Umfang auf eine Suchmaschinenmarketingkampagne zu – erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es einer grundlegenden Planung. Einer der wesentlichen und unabdingbaren Bausteine dieser Planung ist eine exakte Definition der Kampagnenziele, die erreicht werden sollen. Diesem Umstand wird allerdings fast immer nur unzureichend Rechnung getragen. Wenn aber die Kampagnenziele nicht exakt definiert sind, ist es unmöglich, Messgrößen und die zugehörigen Werte zu benennen, anhand derer eine Aussage getroffen werden kann, wann beziehungsweise ob die Ziele erreicht wurden. In letzter Konsequenz gibt es in einer solchen Konstellation auch keine Möglichkeit, eine Kampagne gemäß den vorgegebenen Zielen zu steuern, da der Kampagnenverlauf im „Blindflug“ erfolgt. .BSDVT,PDI&SGPMHTGBLUPSFOJN,FZXPSE"EWFSUJTJOH Abb. 2: Verteilung der Marktanteile für Google/Yahoo/MSN. Zu beachten ist, dass T-Online und AOL Suche ebenfalls die Ergebnislisten und AdWords von Google beziehen. Diese Portale sind also der Reichweite von Google hinzuzurechnen! Messgrößen, die Auskunft über den Grad der Zielerreichung geben, werden KeyPerformance-Indikatoren, kurz KPI, genannt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es zugehörige KPIs. Kampagnenziel und KPI müssen jedoch immer kongruent, sprich deckungsgleich, sein. In der täglichen Praxis aber gibt es immer wieder Probleme bei der kongruenten, exakten Zuordnung von Messgröße und Kampagnenziel. Was könnten denn nun mögliche Ziele für eine Suchmaschinenmarketingkampagne sein? Visibility – also maximale Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite – könnte ebenso ein Kampagnenziel darstellen wie eine strikte Orientierung auf den Abverkauf von Produkten. Beiden Zielen lassen sich KPIs zuordnen. Im ersten Fall wäre die Anzahl der erreichten Top-Positionen im Ranking der Suchmaschinen zu bestimmten, reichweitenstarken Suchworten einer der maßgeblichen Key-PerformanceIndikatoren. Aber Top-Positionen sind nur in diesem speziellen Fall ein KPI – in fast allen anderen Fällen ist eine Top-Position nur eine Randbedingung für eine erfolgreiche Kampagne, mehr aber nicht. Im zweiten Fall – dem strikten Abverkauf von Produkten – können KPIs die Anzahl der verkauften Produkte in Abhängigkeit von den Akquisitionskosten sein oder, noch besser, der erzielte Gewinn. Je nach Kampagnenziel und zugehörigem KPI erfolgt die Auswahl der Keywords, mit denen eine Kampagne aufgesetzt wird. Welche Möglichkeiten, Konzepte und Tools für die Recherche von Keywords zur Verfügung stehen, wird an anderer Stelle in diesem Leitfaden noch ausführlicher dargestellt. &SzGGOVOHFJOFT(PPHMF"DDPVOUT Google ermöglicht heute jedem, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Mit wenigen Klicks kann jeder einen Account bei Google eröffnen und seine Anzeigen in den Ergebnislisten der Google Suche und den Partnerportalen von Google publizieren. Doch das Erfolgserlebnis, seine Anzeige endlich online zu sehen, hält nicht lange an, wenn die eigentlichen Erwartungen an eine Suchmaschinenmarketingkampagne, ;VKFEFN ,BNQBHOFO[JFM HJCUFT[VHF IzSJHF,1*T 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH nämlich die Steigerung der Absatzzahlen oder das Generieren von Leads, weit hinter den gesteckten Zielen zurückbleiben. %FGBVMU &JOTUFMMVOHFO Um eine Kampagne erfolgreich zu managen, ist es erforderlich, mehr zu leisten als mit einfachem „Klicki-Bunti“ mal schnell einen Google-Account zu eröffnen. Unter adwords.google.de lässt sich beim Klick auf den Button „Anmeldung für Neukunden“ ein Google Account in wenigen Schritten eröffnen. Dieser Prozess ist weitgehend selbsterklärend, nicht zuletzt auch deswegen, weil Google für den Werbetreibenden, den sogenannten Advertiser, einige Voreinstellungen vornimmt. Diese Voreinstellungen, „Default”-Einstellungen genannt, sind aber besonders bei strikt performanceorientierten Kampagnen nicht immer optimal. Ein Vorwurf an Google ist an dieser Stelle aber nicht angebracht. Denn ohne diese Voreinstellungen wäre es den meisten „Neu“-Advertisern wohl nicht möglich, mit zumutbarem Aufwand und Know-how einen Google-Account zu eröffnen. Dieser Leitfaden soll aber helfen, einige Kampagneneinstellungen kennenzulernen und zu erfahren, welche Modifikationen in der Regel zu signifikanten Performanceverbesserungen führen. Exemplarisch seien die nun folgenden Stellschrauben für eine Optimierung beim Setup eines Accounts dargestellt. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, dem Nutzer, auf seine Suchanfrage hin, relevantere Anzeigen mit dahinterliegenden relevanteren Webseiten zu offerieren. "DDPVOUT,BNQBHOFOVOE"O[FJHFOHSVQQFO 4USVLUVSCSJOHU &SGPMH Google sieht für ein Konto eine bestimmte Struktur voraus, die sich in unterschiedliche Ebenen gliedert. Dem übergreifenden Konto lassen sich „Kampagnen“ unterordnen. In diesen Kampagnen werden die Einstellungen: • zu Tagesbudget • zu Zielsprachen und Zielregionen • zu Anfangs- und Enddatum • zur Anzeigenauslieferung wie beispielsweise die Angabe, ob Anzeigen auch im Google-Werbenetzwerk (AdSense) geschaltet werden,vorgenommen. Ein Google-Konto kann maximal 25 Kampagnen enthalten. Die den Kampagnen untergeordneten Ebenen sind die Anzeigengruppen. Diesen Anzeigengruppen werden die Keywords zugeordnet, zu denen eine Textanzeige bei einer entsprechenden Suchanfrage erscheint. Und diesen Anzeigengruppen werden vor allem die Anzeigen selbst – also Titel, Beschreibung, Display-URL, also die URL, welche in grüner Schrift unter dem Anzeigentext steht, und der Deeplink zugeordnet. Unter einem Deeplink versteht man einen Link, der zur Webseite verweist, die nach dem Klick auf die Anzeige aufgerufen wird. Die Zielseite ist dann eben nicht die Homepage, sondern eine relevante Webseite innerhalb des Internetauftritts des Unternehmens. Eine Kampagne kann bis zu hundert Anzeigengruppen umfassen. .BSDVT,PDI&SGPMHTGBLUPSFOJN,FZXPSE"EWFSUJTJOH Abb. 3: Exemplarisches Beispiel für die Struktur eines Google Accounts ,FZXPSE$MVTUFSTUFJHFSOEJF3FMFWBO[EFS,BNQBHOF Diese von Google vorgegebene Struktur auf die eigene Kampagne zu transferieren, sollte das Ziel beim Kampagnen-Setup sein. Voraussetzung hierfür ist, vor dem Start einer Kampagne das Umfeld, welches beworben werden soll, zu strukturieren. Nur wenn es gelingt, eine streng hierarchische Struktur über das gesamte zu bewerbende Themenspektrum aufzusetzen, lassen sich im nächsten Schritt die Keywords zu thematischen Anzeigengruppen, den Clustern, zusammenfassen. Diese Cluster haben den großen Vorteil, dass den darin enthaltenen Keywords sehr relevante und auf die Suchanfrage des Nutzers hin passende Anzeigentexte ausgeliefert werden können. Der Nutzer verbindet mit seiner Suchanfrage eine Assoziation dessen, was er in der Ergebnisliste zu finden hofft. Nur wenn die Anzeige mit Titel, Beschreibung und URL den Erwartungen des Users entspricht, wird er bereit sein, auf die Anzeige zu klicken und damit zum Besucher der werbenden Webseite zu werden. Dieser Klick auf die Anzeige ist damit der erste entscheidende Klick auf dem Weg zur Transaktion. .BUDIJOH0QUJPOFOHFXJOOCSJOHFOEFJOTFU[FO Das Suchmaschinenmarketing propagiert immer wieder die Zielgruppenspezifität, also dass eine Anzeige dann und nur dann ausgeliefert wird, wenn der User mit seiner Suchanfrage explizit sein Interesse an Informationen, Dienstleistungen oder Produkten bekundet. Dem Werbetreibenden wird suggeriert, dass nur derjenige seine Anzeige zu sehen bekommt, der gezielt danach sucht. Dies würde dann in letzter Konsequenz auch bedeuten, dass nur derjenige zum Besucher der Webseite des Werbetreibenden würde, der nach genau den Produkten und Dienstleistungen sucht, die auf der Webseite angeboten werden. Dies ist aber allgemein so nicht richtig, denn bedingt durch die Default-Einstellungen bei der Eröffnung eines Google-Kontos werden die Keywords in der Matching-Option „weitgehend passend“ eingebucht. Die Keyword-Option im Allgemeinen legt fest, wie genau der Suchbegriff, zu dem die Textanzeige vom Werbetreibenden gebucht wurde, mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgeliefert wird. Google verwendet in seinem System die drei Matching-Optionen: 4VDIXPSUF [V(SVQQFO [VTBNNFOGHFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH • Weitgehend passend • Passende Wortgruppe • Genau passend Weiterhin kann über sogenannte Ausschlussbegriffe die Auslieferung einer Anzeige bei Verwendung von bestimmten Worten in einer Suchanfrage unterdrückt werden. 3JDIUJHF"VTXBIM EFS,FZXPSE 0QUJPOFO WFSCFTTFSU EBT&SHFCOJT FSIFCMJDI Mit der gezielten Auswahl der Keyword-Optionen lassen sich sehr oft signifikante Performanceverbesserungen erzielen. Vor allem die Verwendung von Ausschlussbegriffen führt in fast allen Fällen zu einer verbesserten Kampagnenleistung. &STUEVSDIEFO,MJDLXJSEEFS/VU[FS[VN#FTVDIFS Eine weitere Möglichkeit, die Textanzeigen besser auf die Suchanfrage des Nutzers hin anzupassen, ist im Bereich der „Kreation“ der Textanzeige gegeben. Der Nutzer wird erst durch den Klick auf die Anzeige zum Besucher. Ein Klick des Users wird aber erst erfolgen, wenn die Anzeige möglichst genau seinen Intentionen entspricht. Die Gestaltung der Anzeige ist also ein weiterer kritischer Faktor für den Erfolg einer Suchmaschinenmarketingkampagne. Beim AdWords-Programm von Google besteht die Anzeige aus einem Titel mit maximal 25 Zeichen, einer zweizeiligen Beschreibung mit jeweils maximal 35 Zeichen und einer Display-URL mit maximal 35 Zeichen. Abb. 4: Textanzeigen bei Google Je genauer die Textanzeige der Intention entspricht, die den Nutzer zu einer Suchanfrage motivierte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim Einblenden der Anzeige auch auf diese klickt und zur Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet wird. Eines der Hauptziele bei der Optimierung von Kampagnen ist also, eine möglichst hohe Relevanz von Suchanfrage respektive Intention des Suchenden und der ausgelieferten Textanzeige herzustellen. Die Relevanz kann zum Beispiel gesteigert werden durch: • Einbindung des Suchworts im Titel der Anzeige • Einbindung des Suchworts in der Beschreibung • Klare Nutzenkommunikation in der Beschreibung .BSDVT,PDI&SGPMHTGBLUPSFOJN,FZXPSE"EWFSUJTJOH • Partielle Übereinstimmung von URL, Inhalt auf der Zielseite und Suchwort • Starke Marken in Titel, Beschreibung oder URL Fazit: Maximale Relevanz ist einer der Bausteine für den Erfolg. Struktur des Accounts, Keyword-Cluster, Keyword-Optionen und zur Suchanfrage hochaffine Textanzeigen und Landingpages bringen maximalen Erfolg. Das schon zuvor erwähnte Clustering von Keywords und die Umsetzung der Strukturen im Google-Account mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen und erhöhen damit die Zielgruppenspezifität und die Click-Through-Raten, kurz CTR, auf die Textanzeigen. Der positive Effekt der CTR auf die Preisfindung beziehungsweise die Positionierung der Anzeigen wurde ja in diesem Leitfaden schon an anderer Stelle ausführlich besprochen. Alle vier aufgeführten Maßnahmen – Strukturierung des Google Accounts, Clustern von Keyword-Welten, gezielte Verwendung von Matching-Optionen und die Kreation von zur Suchanfrage passenden Anzeigentexten – haben ein primäres Ziel: Erhöhung der Relevanz bei der Auslieferung der Textanzeige hinsichtlich der Suchanfrage des Nutzers. Abgesehen von der besseren Adressierung der Werbebotschaften und einer damit verbundenen, scharfen Zielgruppensteuerung, wird mit diesen Maßnahmen ein weiterer treibender Faktor in Bezug auf Performanceverbesserung der Kampagne gesteuert. Das Auktionssystem von Google AdWords verwendet nämlich zur Steuerung der Anzeigenposition in der Suchergebnisliste nicht nur die Höhe des Gebots beziehungsweise den eingestellten maximalen cost per click, kurz CPC, sondern auch einen sogenannten „Quality-Score“. Dieser Quality-Score ist eine Funktion aus Click-Through-Rate der Anzeige und der Relevanz der Anzeige bezüglich Suchanfrage und Landingpage. Wobei Google bis heute den exakten Algorithmus der Relevanzbewertung nicht offengelegt hat. Erfahrungswerte aber zeigen, dass der Relevanzbewertung von Anzeige zu Suchanfrage und Landingpage ähnliche Mechanismen und Regeln zugrunde liegen wie sie Google bei der Relevanzbewertung im Index, also der organischen Suche, anwendet. Diese Entwicklung, die sicherlich erst den Anfang eines noch länger anhaltenden Entwicklungsprozesses darstellt, zeigt einmal mehr auf wie wichtig es ist, die Synergien von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zu nutzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umzusetzen. -JUFSBUVS Mario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, WebseitenMarketing. – 456 Seiten, ISBN: 978-3826616863, Mitp-Verlag, 1. Auflage, 2006. Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg): Performance-Marketing. – 244 Seiten, ISBN: 9783938358375, Businessvillage, 2006. $MVTUFSJOHWPO ,FZXPSETVOEEJF 4USVLUVSJFSVOH WPO,BNQBHOFO VOE"O[FJHFO HSVQQFO FSNzHMJDIFOJO ,PNCJOBUJPONJU EFO.BUDIJOH PQUJPOFOFJOF TFISHFOBVF "VTMJFGFSVOHEFS "O[FJHFO 0QUJNBMF1PTJUJPOJFSVOH WPO4VDIXPSUBO[FJHFO #4LJFSB&(FSTUNFJFS54UFQBODIVL (FCPUTSFHFMO TJOEHFGjISMJDI Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen und die sogenannten Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen dazu, isolierte Größen wie die Klickrate oder die Konversionsrate zu betrachten oder relativ einfache Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie eine Konversionsrate unter einem Prozent“ zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind gefährlich, da sie nicht die Maximierung der Profitabilität zum Ziel haben und damit sehr leicht zu unprofitablen Geboten führen. Dieser Beitrag schlägt eine bessere Vorgehensweise vor. Hierfür wird zunächst der im Suchmaschinenmarketing verwendete Preisfindungsmechanismus, die sogenannte Keyword-Auktion vorgestellt und auf die Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion eingegangen. Daraufhin wird detailliert die Entscheidung über die optimale Höhe der Gebote sowie die daraus resultierenden optimalen Positionen betrachtet, welche die Profitabilität der Suchmaschinenkampagne garantieren. Schließlich werden Regeln für das optimale Bietverhalten in Keyword-Auktionen entwickelt. Diese werden in Form einer Checkliste zusammengefasst. %BSTUFMMVOHEFT1SFJTNFDIBOJTNVTCFJN4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH "VDI 2VBMJUjUTGBLUPS CFFJO¿VTTUEJF 1PTJUJPO Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der Preisbildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die Vergütung pro Klick. Der Preis pro Klick sowie die Position der Anzeige in der Anzeigenliste, die auch „Sponsored Links Area“ genannt wird, werden durch die Keyword-Auktion bestimmt. Für die Suchmaschinenanbieter hat der Einsatz dieses interaktiven Preismechanismus zwei Vorteile: zum einen die garantierte permanente Preisanpassung an die vorliegende Nachfrage und zum anderen die Automatisierung der differenzierten Preissetzung pro Klick und Position. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Suchmaschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind mittlerweile sehr ähnlich [1], beide verwenden eine verdeckte Zweitpreisauktion. Werbetreibende Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Dieser wird auch als „maximum Cost-per-Click” oder kurz „max. CPC“ bezeichnet. Die Höhe des abgegebenen Gebots beeinflusst sowohl die Position der Suchwortanzeige in der Anzeigenliste, als auch den berechneten Preis pro Klick. #4LJFSB&(FSTUNFJFS54UFQBODIVL0QUJNBMF1PTJUJPOJFSVOHWPO4VDIXPSUBO[FJHFO Es wird den werbenden Unternehmen allerdings nur der Preis pro Klick berechnet, der für das Überbieten der nächst niedrigeren Position notwendig ist. Zusätzlich zum abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen. #FEFVUVOHEFT2VBMJUjUTGBLUPSTJOEFS,FZXPSE"VLUJPO Die Suchmaschinenanbieter geben den werbenden Unternehmen die genaue Ermittlung des Qualitätsfaktors nicht bekannt. Eine wesentliche Einflussgröße auf den Qualitätsfaktor ist jedoch die Klickrate der Kampagne in der Vergangenheit, wobei die Kampagne aus mehreren Suchanzeigen für mehrere Suchbegriffe bestehen kann. Die Suchmaschinenanbieter bezwecken mit der Integration des Qualitätsfaktors jedoch nicht nur eine Anpassung der Anzeigenliste an die Präferenzen der Nutzer, sondern profitieren auch finanziell, da Suchwortanzeigen mit hohen Klickraten auf attraktiven Positionen weiter oben angezeigt werden und dadurch zusätzlichen Umsatz erzeugen. Tabelle 1 verdeutlicht die Preisfindung unter Zuhilfenahme des Qualitätsfaktors. In diesem Beispiel geben nur die drei Werbetreibenden A, B und C Gebote in Höhe von 0,40 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro ab. Obwohl der Werbetreibende B das höchste Gebot abgegeben hat, wird seine Anzeige nicht auf Position eins, sondern nur auf Position zwei angezeigt. Die Begründung hierfür ist, dass die Klickrate seiner Kampagne in der Vergangenheit mit einem Prozent deutlich unter der Klickrate der Kampagne von Werbetreibendem A lag. Wenn diese Klickrate, trotz einer eventuell leichten Abweichung bei der tatsächlich vorgenommenen Gewichtung der Suchmaschinenanbieter, als Qualitätsfaktor herangezogen wird, dann ergeben sich gewichtete und gerundete Gebote für die drei Werbetreibenden in Höhe von 0,72 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro. Diese gewichteten Gebote legen die Positionen fest, auf denen die Anzeigen eingeblendet werden. Der tatsächlich zu zahlende Preis pro Klick wird so ermittelt, dass er das gewichtete Gebot der nächsten Position gerade übersteigt. Statt 0,40 Euro zahlt A also nur 0,37 Euro, da das damit verbundene gewichtete Gebot (0,37 € • 1,8 = 0,67 €) gerade über dem gewichteten Gebot von B liegt (0,65 € • 1 = 0,65 €). Überraschenderweise zahlt B mehr für einen Klick als A, was dadurch begründet ist, dass die historische Klickrate seiner Kampagne niedriger als die der Kampagne von C ist. Damit sein gewichtetes Gebot über dem von C liegt, muss er 0,39 Euro (0,39 € • 1 = 0,39 €) bezahlen. Folglich liegt er knapp über dem gewichteten und dann auch gerundeten Gebot von C (0,25 € • 1,5 = 0,37 €). Werbetreibender C zahlt dagegen nur das minimal notwendige Gebot, in diesem Beispiel 0,05 Euro. Bei der Preisbildung für Suchwortanzeigen im Content-Netzwerk wird ebenfalls der Qualitätsfaktor verwendet. Sie stellt sich wie folgt dar: Die Inhalte der Webseite werden analysiert und mit Hilfe von Suchbegriffen beschrieben. Auf diese Suchbegriffe kann dann wiederum geboten werden. Bei Google wird dabei auf den maximal zu bezahlenden TKP geboten, während bei Yahoo! Search Marketing auch für das Content-Netzwerk Gebote auf den maximalen Preis pro Klick abgegeben werden. Werbende Unternehmen haben die Möglichkeit, für einen Suchbegriff für )JTUPSJTDIF ,MJDLSBUFIBU HSPFO&JO¿VTT 6OUFSTDIJFEF [XJTDIFO:BIPP VOE(PPHMF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Content-Netzwerk, Suchmaschine und Suchnetzwerk Gebote in unterschiedlicher Höhe abzugeben [2]. Werbetreibende Gebot für maximalen Preis pro Klick (CPC) Klickrate (CTR) der Vergangenheit A 0,40 1,8% B 0,65 1,0% C 0,25 1,5% Gewichtetes Ermittelte Gebot Position 0,72 € (0,40 €•1,8) 0,65 € (0,65 € • 1,0) 0,37 € (0,25 € • 1,5) Zu zahlender Preis pro Klick 1 0,37 € 2 0,39 € 3 0,05 € Tab. 1: Preisgestaltung und Rangbestimmung bei Keyword-Auktionen .FTTVOHEFS1SP¾UBCJMJUjUJN4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH "LRVJTJUJPOT LPTUFOQSP,VOEF FOUTDIFJEFO Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sollten als Akquisitionskosten betrachtet werden. Die Profitabilität der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing ist folglich nur garantiert, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn pro akquiriertem Kunden. Eine langfristige Betrachtung des Gewinns erfolgt in Form der Betrachtung von erwarteten Kundenlebenswerten und der Anzahl der akquirierten Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen ergibt nach Abzug der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen akquirierten Kunden, der auch als Customer Equity bezeichnet wird [3]. Dieser Wert sollte als Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte erlauben somit höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für Suchbegriffe führt. Dieser Zusammenhang ist auch Abbildung 1 zu entnehmen, die anhand der Zahlen von März 2007 deutlich zeigt, dass in Branchen mit hohen Kundenlebenswerten, z.B. der Finanzdienstleistungsbranche, auf Position eins höhere Preise pro Klick zu bezahlen sind als in anderen Branchen. Die Anzahl der akquirierten Kunden wird als Produkt aus der Anzahl der Klicks und der Konversionsrate errechnet, welche dem Anteil der Konsumenten entspricht, die auf eine Suchwortanzeige geklickt und später auch gekauft haben. Die durchschnittlichen Akquisitionskosten der akquirierten Kunden errechnen sich aus dem durchschnittlich pro Klick bezahlten Preis dividiert durch die Konversionsrate. Wenn zum Beispiel 1000 Konsumenten nach dem Suchbegriff „Bohrmaschine“ suchen, der Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden 100 Euro und der zu zahlende Preis pro Klick für diesen Suchbegriff 2,00 Euro ist, die Konversionsrate 5 Prozent und die Klickrate 8 Prozent betragen, dann liegen die Akquisitionskosten pro Kunde bei 40 Euro. Nur achtzig von den tausend nach dem Begriff „Bohrmaschine“ suchenden Konsumenten klicken auf die Suchwortanzeige und von diesen kaufen nur vier eine Bohrmaschine und erhöhen somit den Customer- Equity des werbenden #4LJFSB&(FSTUNFJFS54UFQBODIVL0QUJNBMF1PTJUJPOJFSVOHWPO4VDIXPSUBO[FJHFO Unternehmens um 240 Euro, was viermal der Differenz zwischen 100 Euro und 40 Euro entspricht. Mit kleineren Abwandlungen gelten diese Überlegungen auch für den Business-to-Business Bereich [4]. Abb. 1: Durchschnittlich im März 2007 bezahlte Preise pro Klick für Position 1 in verschiedenen Branchen. 0QUJNBMFT#JFUFOGS4VDIXPSUBO[FJHFO Hohe Gebote führen zu oberen Positionen, welche für werbende Unternehmen auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu höheren Klickraten und somit einer sehr wahrscheinlich größeren Anzahl an akquirierten Kunden führen. Allerdings sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Positionen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde hoch. Daraus resultiert ein Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache Regeln, zum Beispiel „immer auf Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter 2 Prozent“, können zu großen Abweichungen vom Optimum führen, da die optimale Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren kann. Dies soll nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne für Bohrmaschinen erläutert werden, für welche wir weiterhin einen Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden von 100 Euro annehmen. Abbildung 2 zeigt die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise pro Klick auf den obersten Positionen in der Anzeigenliste für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ sind deutlich höher (2,10 Euro auf Position eins) als für den Suchbegriff „Bohrmaschine Online“ (0,98 Euro auf Position eins). Angenommen sei, dass drei Prozent der Suchenden auf die Suchwortanzeige klicken, zwei Prozent aller Klicks zu einem Kauf führen würden und der Preis pro Klick für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ bei 2,10 Euro läge. Dann würde Position eins zwar zu der größten Anzahl an akquirierten Kunden führen, allerdings auch zu den ;JFMLPO¿JLU [XJTDIFOEFS "O[BIMEFS BLRVJSJFSUFO ,VOEFOVOEEFO "LRVJTJUJPOT LPTUFOQSP,VOEF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH "LRVJTJUJPOT LPTUFOQSP,VOEF CFSTUFJHFO EFOFSXBSUFUFO ,VOEFO MFCFOTXFSU höchsten Akquisitionskosten pro Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 Euro pro akquiriertem Kunden überstiegen in diesem Fall den erwarteten Kundenlebenswert von 100 Euro und führten damit zu einem negativen Kundenlebenswert nach Akquisitionskosten von minus 5,00 Euro auf Position eins. Die Akquisitionskosten fallen über die Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die Akquisitionskosten pro akquiriertem Kunden auf Positionen weiter unten niedriger als der erwartete Kundenlebenswert. Das Customer Equity-maximierende Gebot beträgt in diesem Fall 1,02 Euro und platziert die Suchwortanzeige auf Position vier der Suchwortanzeigenliste (Abb. 3). Abb. 2: Für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlte Preise pro Klick auf verschiedenen Positionen in der Anzeigenliste Abb. 3: Customer-Equity der Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ Im Fall des zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine Online“ führt ein Gebot von 0,98 Euro zur Position eins in der Anzeigenliste und generiert die größte Anzahl an Klicks und auch an akquirierten Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro Klick auf Position eins jedoch deutlich geringer ist und damit auch die Akquisitionskosten #4LJFSB&(FSTUNFJFS54UFQBODIVL0QUJNBMF1PTJUJPOJFSVOHWPO4VDIXPSUBO[FJHFO pro akquiriertem Kunden niedriger ausfallen, maximiert in diesem Fall das Gebot von 0,98 Euro den Customer-Equity, wie ebenfalls aus Abbildung 3 zu entnehmen ist. Suchmaschinenmarketing zählt zu den interaktivsten Formen der Onlinewerbung und unterliegt somit einer sehr großen Dynamik. Deshalb verlangt profitables Suchmaschinenmarketing eine ständige Erfolgsmessung. Der Erfolg von Suchmaschinenkampagnen hängt sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz als auch vom Suchverhalten der Kunden ab. Da sich beide Größen über die Zeit stark verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich permanent verändernden Situationen zwingend notwendig. $IFDLMJTUF Da optimale Gebote und daraus resultierende Positionen der Suchwortanzeigen für unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert, welches das Bieten auf die obersten Positionen in der Suchwortanzeigenliste unprofitabel werden lässt, haben wir folgende Regeln entwickelt: Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben, wenn: • die Profitabilität der akquirierten Kunden, gemessen als Kundenlebenswert hoch ist, • der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist, • die Anzahl der Klicks auf den unteren Positionen deutlich abnimmt oder aber • die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt. Die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner Suchbegriffe ist von besonderer Wichtigkeit. Von der Befolgung einfacher Regeln auf Kampagnenlevel muss abgeraten werden, da diese oftmals zu Über- und Unterbieten und damit zu erheblichen Verlusten führen. -JUFSBUVS [1] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Stichwort Suchmaschinenmarketing. – In: DBW, 2007. [2] Boris Mordkovich, Eugene Mordkovich: Pay-Per-Click Search Engine Marketing Handbook. – New York, Seite 67-77, 2005. [3] Thorsten Wiesel, Bernd Skiera: Unternehmensbewertung auf der Basis von Kundenlebenswerten. – In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 59, 2007. [4] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Erfolge kalkulieren. – In: Themenkompass Suchmaschinenmarketing im B2B, 2007. 4VDINBTDIJOFO NBSLFUJOH WFSMBOHUQSj[JTF .FTTVOHFO VOETUjOEJHF "OQBTTVOHFO 8FSCFOEF 6OUFSOFINFO TPMMUFOOVSJO CFTUJNNUFO 'jMMFO(FCPUF GSEJFPCFSTUFO 1PTJUJPOFO BCHFCFO ,FZXPSE "OBMZTF -VLBT4UVCFS Am Anfang war das Wort: Nutzer füllen die Suchformulare der Suchdienste mit Wörtern ab, zurückgespielt wird eine Liste von Begriffsketten, die angeklickten Suchresultate sollen in schriftlicher Form Informationen und Angebote zum Gesuchten enthalten – Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit Sprache zu tun. 4VDINBTDIJOFO NBSLFUJOHIBU NJUEFS4QSBDIF EFS;JFMHSVQQF [VUVO Genauer: Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit der Sprache der Zielgruppe zu tun. Eine Präzisierung, die es allerdings in sich hat. Zwar muss man heute niemandem mehr erklären, dass nur relevante Begriffe Teil einer Suchmaschinenkampagne sein sollen – die Zeiten, als jeder „Britney Spears“ und „Pamela Anderson“ in den Keywords-Meta-Tag schrieb, sind wohl unwiderruflich vorbei. Die Fehler, die bei der Auswahl der Keywords begangen werden, sind subtiler geworden – und deshalb um so schwieriger zu vermeiden. Die wichtigsten: ,PO[FOUSBUJPOBVGHFOFSJTDIF#FHSJGGF Viel zu oft wird die Begriffswelt eines Unternehmens auf einige allgemeine Begriffe reduziert, die in erster Linie die Branche beschreiben, nicht aber das konkrete Angebot, die konkreten Dienstleistungen. Ein Fehler, der daher rührt, dass Masse mit Klasse verwechselt wird: „Urlaub“ bringt potenziell mehr Traffic als „Wellnessurlaub Unterhaching“. Aber vermutlich weniger Urlaubsgäste. ,SBOLFOLBTTF TUBUU,SBOLFOWFS TJDIFSVOH 8FSTFJOF8FC TFJUFPQUJNJFSU PIOFWPSIFS ,FZXPSE 8FSCVOH CFUSJFCFO[V IBCFOPQFSJFSU JN#MJOE¿VH 'FTUIBMUFOBO4QSBDISFHFMVOHFO Was ein Unternehmen an Begriffen verwendet, muss noch lange nicht mit jenen identisch sein, die die Zielgruppe zur Suche einsetzt. In der Schweiz beispielsweise sind zahlreiche führende Krankenversicherungen kaum via Suchmaschinen zu finden: Seit über einem Jahrzehnt bezeichnet man sich hartnäckig als „Krankenversicherung“, die Schweizer Bevölkerung hält aber ebenso hartnäckig am einst gebräuchlichen Begriff „Krankenkasse“ fest und surft flott um die Branchenführer herum. 3IFUPSJLTUBUU#FTDISFJCVOH Liefern Unternehmen Keyword-Listen ab, stehen darin unweigerlich Begriffe wie „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“. Im Unternehmenscredo macht das vielleicht Sinn, im Suchmaschinenmarketing nicht. 7FS[JDIUBVG.BSLUGPSTDIVOH Tapfer hält sich der Irrglaube, man könne im Voraus definieren, mit welchen Suchbegriffen eine Suchmaschinenpräsenz lohnenswert sei. Die Wahrheit ist: Man kann es nicht. Erst eine detaillierte Marktforschung erlaubt es, jedem -VLBT4UVCFS,FZXPSE"OBMZTF Suchbegriff seine Qualität zuzumessen. Und das perfekte Marktforschungsinstrument für Suchbegriffe steht längst bereit: Keyword-Werbung. Wer aber seine Webseite optimiert, ohne vorher Keyword-Werbung betrieben zu haben, operiert im Blindflug. ,FZXPSE8FMUFOTZTUFNBUJTDIBVGCBVFO Diese Fehler können bei der Auswahl der Keywords vermieden werden, wenn die eigene Keyword-Welt systematisch nach folgendem Muster aufgebaut wird: ,FZXPSE(SVOENFOHFFSNJUUFMO Vom Branchenbegriff über Produktkategorien und -bezeichnungen bis hinab zu Kombinationen wie „Wellnessurlaub Unterhaching buchen“, mit denen der Nutzer seine Intention bereits verrät – mit Hilfe diverser Online Tools und einem gewissen Maß an Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden. .JUEJWFSTFO 0OMJOF5PPMTVOE FUXBT4ZTUFNBUJL MjTTUTJDIFJOF ,FZXPSE8FMU BCCJMEFO .BSLUGPSTDIVOHCFUSFJCFO Mittels Keyword-Werbung lässt sich eine Keyword-Welt wunderbar austesten: Suchhäufigkeiten und Konversionsraten werden sichtbar, und zudem lassen sich weitere Begriffe identifizieren, die in Schritt eins übersehen wurden. 8FCTJUFFG¾[JFOUPQUJNJFSFO Erst jetzt macht es Sinn, die Website inhaltlich auf bestimmte Begriffe hin zu optimieren – auf jene Begriffe nämlich, die sich in Schritt 2 als gewinnbringend erwiesen haben. Der Haken an der Sache: Nicht jeder Begriff kann via Optimierung effizient eine Top-Platzierung ergattern. ,FZXPSE(SVOENFOHFFSNJUUFMO Es gibt verschiedene Tools, die dabei helfen, eine Keyword-Welt zu entwickeln. Dass dabei auch Informationen, beispielsweise zu Suchhäufigkeiten, vermittelt werden, ist eher nebensächlich: Die Werte, die die Tools von Yahoo!, Google und anderen liefern, sind aus vielerlei Gründen stark verzerrt oder kaum interpretierbar. Viel bedeutender als die Zahlen sind die Begriffe, die dank dieser Programme ermittelt werden können. Die wichtigsten im Überblick: ,FZXPSE4VHHFTUJPO5PPMWPO0WFSUVSF Wie lange das Tool noch unter diesem Namen existieren wird, sei dahingestellt, in absehbarer Zeit wird es unter der Yahoo!-Flagge laufen. Aber bis dato lässt es sich noch immer verwenden – wenn auch nur schwer zu finden – und die Nutzung scheint einfach zu sein: Keyword eintippen, und schon wird eine Liste des Keywords plus Kombinationen geliefert, Suchhäufigkeit des letzten Monats inklusive. Doch aus verschiedenen Gründen werden dabei Singular- und Pluralformen zusammengefasst. Wer die Suchhäufigkeit von „Bücher“ abfragt, kriegt die entsprechende Angabe zu „Buch“ geliefert. Dennoch gibt das Tool erste Aufschlüsse darüber, welche Begriffe überhaupt gesucht werden. Dank der aufgelisteten Kombinationen lässt %BT5PPMHJCU FSTUF"VGTDIMTTF EBSCFS XFMDIF#FHSJGGF CFSIBVQU HFTVDIUXFSEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH sich damit auch rekursiv arbeiten, ein gestütztes Brainstorming zur Keyword-Suche durchführen. (PPHMF,FZXPSE5PPM°FIFNBMTÃ,FZXPSE4BOECPY² Ein bedeutend mächtigeres Tool als jenes von Overture: Auch hier erhält man nach Eingabe eines Begriffs weitere Kombinationen geliefert, aber auch Synonyme und Singular- und Pluralformen – und alles einigermassen brauchbar kategorisiert. Zusätzlich aber kann das Tool eine beliebige Website durchforsten und passende Begriffe zurückspielen, auch hier inklusive Kombinationen, Synonymen und anderem mehr. Allerdings strotzen diese sogenannten „Website-bezogenen Keywords“ stets vor Überraschungen: Nicht alles, was auf einer Webseite prominent erwähnt wird, ist auch von Bedeutung – die Begriffe „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“ gehören auch hier zu den Klassikern. 4jNUMJDIF "CGSBHFOEJF CFS4VDI NBTDIJOFO MBVGFOCFS +BISFLVNVMJFSU ,FZXPSE%BUFOCBOL Ein kommerzielles Produkt der Firma certo it Solutions. Das Tool kumuliert seit Jahren sämtliche Abfragen, die über Suchmaschinen laufen, die von der Suchtechnologie-Firma Tricus mit Daten beliefert werden. Dabei handelt es sich nicht um Top 10-Suchdienste. Das Nutzerverhalten dürfte von jenem eines regelmässigen Google-Nutzers abweichen. Dennoch liefert das Tool aufschlussreiche Werte und ist gerade auch aufgrund seiner einfachen Nutzung und der übersichtlichen Verwaltung und Aktualisierung der Daten empfehlenswert. 8PSEUSBDLFS Weltweit das vermutlich am meisten eingesetzte Keyword-Research-Tool. Ebenfalls ein kommerzielles Produkt, dessen Funktionen teilweise in einem Free Trial ausprobiert werden können, bietet Wordtracker diverse, äußerst hilfreiche Daten an. So wird beispielsweise nach Angabe eines Suchbegriffs eine Lateral- und eine Thesaurus-Suche durchgeführt, was Synonyme und verwandte Begriffe generiert sowie Begriffe, die oft auf Seiten verwendet werden, auf denen Wordtracker das ursprünglich eingegebene Keyword entdeckt hat. Ein mächtiges und sehr flexibles Tool. Problem: für deutschsprachige Begriffe nicht sonderlich geeignet – die diesbezügliche Datenbasis ist viel zu schmal. Daneben existieren natürlich noch zahlreiche weitere Tools. Eine gute Übersicht liefert Pandia.com. Aber mit den vier oben aufgelisteten lässt sich eine KeywordWelt schon sehr gut entwickeln. #FHSJGGFLzOOFO GSTJDIBMMFJOF TUFIFOLzOOFO BCFSBVDI NJUFJOBOEFS LPNCJOJFSU XFSEFO Ein Problem aber haftet sämtlichen derartigen Programmen an: Der „Long Tail“ lässt sich damit schlecht erfassen, da selten gesuchte Begriffe unter dem Radar durchrutschen. Handarbeit ist deshalb nicht zu umgehen, beispielsweise in Form einer Keyword-Matrix. Dabei gilt es, das eigene Angebot auf Keyword-Ebene zu systematisieren, und zwar nach dem Grad der Spezifikation. So bezeichnen etwa „Bücher“ die Branche, „Fantasy“ eine Produkt-Gattung, „Tad Williams“ einen Hersteller, und „Shadowmarch“ schließlich ist ein konkretes Produkt. All diese Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert werden, zum Beispiel als „Fantasy Bücher“, „Tad Williams Shadowmarch“ oder auch „Fantasy Tad Williams“. Anschließend kommt das Nutzerinteresse ins Spiel – also zum Beispiel „bestellen“. Damit lässt sich einigermaßen bequem eine -VLBT4UVCFS,FZXPSE"OBMZTF Begriffswelt entwickeln, die klassische „Long Tail“-Begriffe enthält, die in keinem Online Tool aufzufinden wären: ANBIETER Bücher / Fantasy / Tad Williams / Shadowmarch Branche Branche ProdukteGattung Bücher Fantasy-Bücher Bücher Tad Williams Bücher Shadowmarch Fantasy Fantasy Tad Williams Fantasy Shadowmarch Tad Williams Tad Williams Shadowmarch ProduktGattung Hersteller Hersteller Tad Williams Produkt Produkt Shadowmarch Shadowmarch NUTZER bestellen Branche Bücher bestellen ProduktGattung Hersteller Produkt Fantasy-Bücher Bücher Tad bestellen William bestellens Bücher Shadowmarch bestellen Fantasy bestellen Fantasy Tad Williams bestellen Fantasy Shadowmarch bestellen Tad Williams bestellen Tad Williams Shadowmarch bestellen Shadowmarch bestellen Auch für diesen Vorgang existieren selbstverständlich Programme im Internet, die einem die Arbeit erleichtern. .BSLUGPSTDIVOHCFUSFJCFO Kein Tool der Welt, kein Analysemodell und keine Intuition kann es mit dem besten Keyword-Analysten der Welt aufnehmen: dem User. Und dank Keyword-Werbung oder – um den Marktverhältnissen gerecht zu werden – dank Google AdWords lässt sich erkennen, wie der Nutzer auf eine Keyword-Welt reagiert. Sämtliche denkbaren Begriffe können ideal ausgetestet, modifiziert und letztlich für eine effiziente Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden. Wie eine Kampagne mit Google AdWords bestmöglich konzipiert, getextet, verwaltet und optimiert wird, lässt sich in diesem Buch an anderer Stelle nachlesen. Wer Google AdWords als Instrument für eine Keyword-Analyse nutzbar machen 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH will, muss allerdings drei grundlegende und nicht immer leicht nachvollziehbare Eigenheiten dieses Werbeprogramms berücksichtigen: 1. Werden Keywords bei Google im Modus des „Broad Match“ gebucht, also ohne jegliche Einschränkung, so blendet Google das dazugehörige AdWord unter Umständen auch bei völlig anderen Begriffen ein, den sogenannten „weitgehend passenden“ Begriffen und den „verwandten Begriffen“. Konkret: Wer den Suchbegriff „Bosch“ bucht, etwa weil er Kühlschränke von Bosch anbietet, erhält auch Einblendungen für „Bosch Kühlschränke“, was sinnvoll ist, und für „Zylinder“ oder „Autobatterien“, was schon weniger sinnvoll ist. Aber kein Algorithmus ist perfekt. 2. Löst ein weitgehend passender oder verwandter Suchbegriff einen Klick aus, liefert Google keine entsprechende Information. Konkret: Ein Klick für „Zylinder“ wird im AdWords-Konto als Klick für „Bosch“ ausgewiesen. 3. Impressionen aufgrund weitgehend passender oder verwandter Begriffe werden nicht ausgewiesen. Konkret: Erfolgt eine Einblendung, unabhängig ob von einem Klick gefolgt oder nicht, für „Zylinder“, so ist diese Tatsache nirgends ersichtlich. Im Rahmen einer Keyword-Analyse hat das folgende Konsequenzen: "OGjOHMJDI TPMMUFOEJF #FHSJGGFXBOO JNNFSIBMCXFHT WFSUSFUCBSBMT Ã#SPBE.BUDI² HFCVDIUXFSEFO 1. Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als „Broad Match“ gebucht werden, also ohne Anführungszeichen oder eckige Klammern. Nur so ermöglicht man es Google, die Keyword-Welt selbständig zu erweitern. Dass dabei Streuverlust entsteht wie beim Beispiel „Zylinder“ ist zwar unerfreulich, aber letztlich lohnend. 2. Zusätzliche Tracking-Tools einsetzen. Mit Google Conversion-Tracking lassen sich die zusätzlichen Begriffe, die Google selbständig einer Anzeige zugeordnet hat, überhaupt nicht evaluieren, mit Google-Analytics nur höchst umständlich. Wer folglich messen will, welche konkreten Begriffe zu wie vielen Konversionen geführt haben, kommt um Programme von Drittanbietern nicht herum. 3. Sinnvolle Begriffe zusätzlich einbuchen: Immer mal wieder landet Google mit seinem Mechanismus der weitgehend passenden und verwandten Begriffe einen Volltreffer. Problem: Um die Suchhäufigkeit eines Begriffs zu erheben, muss er eingebucht werden. Ansonsten liefert Google keine Daten dazu. Wer diese Besonderheiten berücksichtigt und seine Kampagnen auch in dieser Hinsicht pflegt und analysiert, gewinnt verlässliche Daten zu Suchhäufigkeiten und zur Gewinnträchtigkeit jedes einzelnen Suchbegriffs. Und erst damit lässt sich eine Suchmaschinenoptimierung effizient durchführen. Dass der Analysevorgang selber die Qualität der AdWords-Kampagne steigern hilft, ist ein schöner Nebeneffekt. -VLBT4UVCFS,FZXPSE"OBMZTF 8FCTJUFFG¾[JFOUPQUJNJFSFO Im Unterschied zur Keyword-Werbung ist es im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung nicht möglich, sämtliche denkbaren Begriffe, Kombinationen und Synonyme durchzutesten. Der Platz ist beschränkt, der Zeitverlust zu groß. Dank der als Analyse-Instrument eingesetzten AdWords-Kampagne liegen relevante Daten aber schon vor: Vermeintlich oft gesuchte Begriffe haben sich als Ladenhüter erwiesen, vermeintlich konversionsträchtige Keywords haben bloß Geld gekostet, und andere Begriffe, auf die man zunächst kaum achtete, haben sich prächtig entwickelt. Damit lassen sich zahlreiche Fehlentscheidungen von vornherein vermeiden. Doch leider ist nicht jeder Begriff, der im Rahmen der Keyword-Werbung eine gute Performance erzielt, sofort schon ein Kandidat für die Suchmaschinenoptimierung. Wer Geduld und Budget hat, der sollte tunlichst für jeden einzelnen Begriff mit genügender Performance eine Optimierung mit den in diesem Buch geschilderten Methoden durchführen. Aber je mehr Konkurrenz sich um einen Suchbegriff balgt, um so aufwendiger wird es, dafür einen Top-Platz in den sogenannten „Organic Listings“ zu ergattern. Wer effizient optimieren will, sucht sich am besten jene Begriffe aus, die auch einer Konkurrenzanalyse standhalten. Doch wie eine solche Konkurrenzanalyse auszusehen hat, lässt sich kaum abschließend beantworten. Das weltweit am häufigsten verwendete Maß, das die Konkurrenzlage bei der Beurteilung eines Keywords miteinbezieht, ist der KeywordEfficiency-Index (KEI). Er geistert noch immer durch die Analysemodelle, liefert längst nicht mehr aufschlussreiche Ergebnisse, vermag aber immerhin zu illustrieren, wie mit den Keyword-Daten weiter verfahren werden kann. Erstmals formuliert wurde der KEI vom indischstämmigen SEO Sumantra Roy, der einen einfachen Quotienten bildete, bestehend aus der Suchpopularität im Zähler und der Zahl konkurrierender Dokumente im Nenner. Die Folge: Der KEI steigt entweder bei steigender Popularität oder bei sinkender Konkurrenz – viel gesucht bei wenig Konkurrenz ist besser als umgekehrt. Einleuchtend, aber wenig hilfreich. Eine Abwandlung des Roy‘schen KEI wird noch immer von Wordtracker verwendet: KEI = (P2/C) Wobei P die Suchpopularität bezeichnet, C die Anzahl der Konkurrenten, englisch „Competitors“. Wordtracker weist darauf hin, dass ein SEO je nach seinen Fähigkeiten, die Potenzierung von P anpassen sollte. Und das aus gutem Grund. Höchstpopuläre Begriffe erhalten von obiger Formel eine viel zu hohe Effizienz zugeschrieben, da der Zähler exponentiell, der Nenner bloß linear wächst. Das führt nur bedingt zu sinnvollen Resultaten. Ein weiteres Beispiel aus dem Buchhandel: Dieser Berechnung zufolge wäre also der einigermaßen unspezifische und mit über hundert Millionen Ergebnissen befrachtete Begriff „Eco“ effizienter als das spezifische, produktnahe und kaum umkämpfte „Eco Baudolino“. Und das ist selbstverständlich ein unhaltbarer Befund. Die Frage aber bleibt: Wie lässt sich die Konkurrenz quantifizieren? Der Kriterien sind viele – hier nur ein Auszug: /JDIUKFEFS #FHSJGGEFS JN3BINFO EFS,FZXPSE 8FSCVOHFJOF HVUF1FSGPSNBODF FS[JFMUJTUFJO ,BOEJEBUGSEJF 4VDINBTDIJOFO PQUJNJFSVOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH • Anzahl Dokumente bei einer normalen Suche • Anzahl Dokumente bei einer Phrasensuche - mit Anführungszeichen • Anzahl Dokumente, bei denen der Begriff im Seitentitel auftaucht – Syntax: intitle:{Keyword} – • PageRanks der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite • Art der externen Links der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite • Link-Bildungs-Potenzial der eigenen Webseite im Vergleich zur Konkurrenz Doch wo liegen die jeweiligen Schwellwerte? Und inwiefern ist der rein technische Stand der Webseite miteinzubeziehen? 4DISJUUGS4DISJUU CFSEJF/JTDIFO CFHSJGGFCJT[V EFOQPQVMjSFSFO ,FZXPSET IPDIBSCFJUFO Es hilft nichts: Die entsprechenden Erfahrungswerte müssen im Selbstversuch gesammelt werden, und das stets aufs Neue. Die altehrwürdige KEI-Formel mag immerhin dazu dienen, dass sich Neulinge im Bereich Suchmaschinenoptimierung den stark umkämpften Begriffen mit einer gesunden Vorsicht nähern und sich Schritt für Schritt über die Nischenbegriffe bis zu den populäreren Keywords hocharbeiten. Vorteil dabei: Jedes gewonnene Ranking, und handelt es sich um einen noch so nischenhaften Begriff, ist von Wert. Denn es wurde mit einem erwiesenermaßen funktionierenden Begriff erzielt – funktionierend hinsichtlich Konversionen. Denn Rankings allein sind ja bekanntlich nichts als Mittel zum Zweck. Und wer sie zu verbessern sucht, ohne vorher Keyword-Werbung als Marktforschungsinstrument eingesetzt zu haben, befindet sich weitgehend im Blindflug. -JUFSBUVS Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing. – 179 Seiten, ISBN: 9783280051023, Orell Füssli, 2004. 4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH 5IPNBT#JOEM Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt die Art und Weise, wie man eine bestimmte Webseite für einen bestimmten Begriff, ein Keyword, bei einer von einem Nutzer durchgeführten Suche möglichst prominent platziert, ohne dafür an den Suchmaschinenbetreiber Geld zu zahlen. Um das Ziel, ganz oben zu stehen, zu erreichen, muss man die Seiten möglichst gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden, da diese bei der Bewertung einer Seite mehr als Hundert Faktoren kennen und nutzen. Man unterscheidet dabei OnPage- von OnSite-Faktoren, die man als Seitenbetreiber direkt beeinflussen kann. Da die Verlinkung heutzutage eine sehr große Rolle spielt, wird auf diesen Bereich genauer und losgelöst eingegangen. 8FCTJUF HVUBVGEJF "MHPSJUINFOEFS 4VDINBTDIJOFO [VTDIOFJEFO 0O1BHF0QUJNJFSVOH Die OnPage-Optimierung einer Seite beschreibt all das, was man durch die Anzeige des Quelltextes oder beim Betrachten einer Seite beobachten kann. Hierbei handelt es sich nicht nur um grafische Formatierungen, sondern auch um Angaben, die hauptsächlich für Suchmaschinen gemacht wurden. Die OnPage-Faktoren haben in den letzten Jahren durch die hohe Gewichtung von Links an Bedeutung verloren. Im Bereich des Longtails ist jedoch eine gute OnPage–Optimierung immer noch der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg. )FBE Der Head-Teil eines HTML-Dokuments, also der für den normalen Leser nicht sichtbare Kopfbereich, erhält Meta-Informationen über die Seite, sowie den Title des Dokuments. Da Suchmaschinen vor wenigen Jahren noch nicht in der Lage waren, den gesamten Inhalt eines Dokuments zu analysieren, haben sie sich häufig darauf beschränkt nur diesen Bereich zu speichern und für die Reihenfolge in den Ergebnissen auszuwerten. Heute sind vor allem der Title als auch die MetaDescriptions wichtig, wohingegen die Meta-Keywords vernachlässigt werden können, aber dennoch aufgeführt werden sollten. 0O1BHF 0QUJNJFSVOH CFTDISFJCU BMMEBTXBT NBOEVSDIEJF "O[FJHFEFT 2VFMMUFYUFTTJFIU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Abb. 1: Beispiel Head einer Webseite 5JUMF Der Title eines HTML-Dokuments ist dessen Überschrift und sollte aus SEOGesichtspunkten eine sehr kurze Zusammenfassung des Dokuments sein. Die Länge des Titles sollte zwischen drei und zehn Wörtern liegen und den Endnutzer ansprechen. Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung: %FS5JUMFJTU BVT[XFJFSMFJ (SOEFO XJDIUJHGSEFO &SGPMHCFJEFS 4VDINBTDIJOFO PQUJNJFSVOH 3BOLJOH Der Title ist der wichtigste OnPage-Faktor und hat den größten Einfluss auf das Ranking in den Suchergebnissen. Dies liegt zum einen daran, dass viele Leute sich aufgrund des Titles bei der Verlinkung zu einer anderen Seite von ihm inspirieren lassen und man dadurch externe Links mit gutem Linktext bekommt. Zum anderen gewichtet Google, so wie die meisten anderen Suchmaschinen, den Title am meisten, da er das oberste Element des Dokuments ist und auch auf den Suchergebnisseiten Verwendung findet. ,MJDLSBUF Ähnlich dem Keyword Advertising kann und sollte man auch bei der Suchmaschinenoptimierung versuchen, die Klickrate auf der Suchergebnisseite zu erhöhen. Da die meisten Suchmaschinen den Title eines Dokuments am prominentesten anzeigen, kann man damit den Nutzer sehr leicht ansprechen. Es gilt auch hier wieder, dem Nutzer zu zeigen, dass man das, wonach er über die Suchbegriffe sucht, anbietet, als auch ihn davon zu überzeugen, dass dieses Dokument genau das richtige ist (Call to action). Für einen bestmöglichen Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung sollte der Title eines HTML-Dokuments folglich das wichtigste Keyword, sowie eine Call-to-Action enthalten und zwischen 3 und 10 Wörtern lang sein. .FUB,FZXPSET Meta-Keywords haben mittlerweile eine nur noch sehr geringe Bedeutung bei der Suchmaschinenoptimierung. Teilweise bekennen sich Suchmaschinen sogar dazu, dass sie die Meta-Keywords komplett ignorieren, da sie zu leicht manipulierbar sind und es ihnen mittlerweile leicht möglich ist, die Seite komplett zu verarbeiten und die Inhalte zu erkennen. Aus Gründen der Vollständigkeit und auch für die interne Suche kann es jedoch sinnvoll sein, diese weiterhin einzubauen. Die Meta-Keywords sollten durch Kommas getrennt und nicht mehr als dreißig an der Zahl sein. Sie sollten eine Aufzählung der wichtigsten Begriffe auf der Seite 5IPNBT#JOEM4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH sein. Eine Doppelverwendung von Kombinationen ist in der Regel nicht nötig – „München, Wetter, Hotels“ statt „Hotels München, Wetter München“. .FUB%FTDSJQUJPO Die Meta-Description ist in der Bedeutung für den Erfolg der SEO-Strategie als wesentlich wichtiger anzusehen, da sie zwar keine direkte Auswirkung auf das Ranking hat, man darüber jedoch immer wieder die Klickrate beeinflussen kann. Verlassen kann man sich darauf jedoch nicht, da Suchmaschinen in unregelmäßigen Abständen ändern, was sie als Beschreibung eines Suchergebnis-Listings anzeigen. Sollten Sie sich jedoch dafür entscheiden die Meta-Description zu nutzen, kann man oftmals bei der gleichen Positionierung eine Besuchersteigerung von 200 Prozent und mehr beobachten. Der optimale Aufbau der Meta-Description ist ähnlich der des Titles, wobei man bei der Meta-Description mehr Platz zur Verfügung hat. Unter 160 Zeichen zu bleiben ist eine sinnvolle Maßnahme, um sicher zu stellen, dass nichts abgeschnitten wird. Die Mindestlänge sollte 60 Zeichen nicht unterschreiten, sollte aber idealerweise über 120 Zeichen sein. Die Meta-Description sollte den Inhalt der Seite prägnant wiedergeben und den Endnutzer motivieren, auf das Suchergebnis zu klicken. Eine Verwendung des Suchbegriffs, nach dem der Nutzer gesucht hat ebenfalls zu inkludieren, ist äußerst empfehlenswert, da diese fett gedruckt werden, was eine optische Hervorhebung zur Folge hat – und das wiederum erhöht die Klickrate. Abb. 2: Beispiel Meta-Description .FUB3PCPUT5BH Der Meta-Robots-Tag spielt für das Ranking einer anderweitig optimierten Seite nur selten eine Rolle, sollte jedoch in jedem Fall aus „Höflichkeitsgründen“ verwendet werden. Er dient dazu Bereiche, die eine Suchmaschine ausliest und auswertet, zu begrenzen. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines HTML-Dokuments gesetzt. *OEFY Der Index-Operator erlaubt Suchmaschinen, eine gewisse Seite in ihren Index aufzunehmen, diese zu analysieren und anhand des Algorithmus in die Ergebnisse zu übernehmen. Da Suchmaschinen davon ausgehen, dass jeder seine Seiten aufgenommen haben möchte, um Besucher auf seine Seite zu bekommen, muss dieser Operator nicht genutzt werden. <meta name=“robots“ content=“index“> %JF.FUB %FTDSJQUJPO IBU[XBS LFJOFEJSFLUF "VTXJSLVOHBVG EBT3BOLJOHJTU BCFSXJDIUJHXFJM TJFEJF,MJDLSBUF CFFJO¿VTTU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH /PJOEFY Der Noindex-Operator besagt genau das Gegenteil des Index-Operators und verbietet einer Suchmaschine eine gewisse Seite in den Index aufzunehmen. Suchmaschinen werden diese Unterseite weiterhin durchsuchen und eventuell auswerten, diese jedoch nicht in den Index aufnehmen und in den Ergebnissen mit den Inhalten anzeigen. <meta name=“robots“ content=“noindex“> 'PMMPX Der Follow-Operator muss ähnlich dem Index-Operator nicht explizit verwendet werden, da Suchmaschinen auch hier davon ausgehen, dass Webseitenbetreiber wollen, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite folgen. Aus Vollständigkeitsgründen ist es dennoch sinnvoll ihn einzubauen. <meta name=“robots“ content=“follow“> #FJ7FSNBSL UVOHTNPEFMMFO BVG5BVTFOEFS ,POUBLU1SFJT #BTJT5,1 LBOOBOTPOTUFO FJOHFXJTTFS 1SP[FOUTBU[ BO#FTVDIFSO WFSMPSFOHFIFO /PGPMMPX Der Nofollow-Operator besagt, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite nicht folgen sollen. Dies macht nur in den seltensten Fällen Sinn, zum Beispiel bei Seiten nur mit Trackinglinks. <meta name=“robots“ content=“nofollow“ /PBSDIJWF Der Noarchive-Operator verbietet es Suchmaschinen, die Inhalte einer Seite in deren Archive aufzunehmen. Dies kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn man Vermarktungsmodelle auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) hat, da dadurch ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen kann. <meta name=“robots“ content=“noarchive“> #PEZ Der Body-Bereich eines HTML-Dokuments gibt die wesentlichen Inhalte wieder und beschreibt deren Darstellung im Browser der Endnutzer. Deshalb gewichten Suchmaschinen die Inhalte auch relativ stark und nutzen sie, um das Thema einer Seite zu bestimmen. Um Internetseiten grafisch ansprechend zu gestalten, gibt es eine Vielzahl von Formatierungsmöglichkeiten, sogenannte Tags. Diese Tags haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Auswirkung auf die Gestaltung auch eine unterschiedliche Gewichtung bei der Relevanzentscheidung der Suchmaschinen über ein bestimmtes Dokument. Der wichtigste Faktor hierbei ist, dass Suchmaschinen nur den Text, der im Seitenquelltext einer Seite zu lesen ist, verarbeiten können. 1FDIGSBMMFEJF EFS$PSQPSBUF *EFOUJUZFJOF[V IPIF#FEFVUVOH [VTQSFDIFO 5FYUBMT5FYU Suchmaschinen können Texte, die nicht als Text formatiert sind, nicht auslesen, analysieren und mit der Wichtigkeit gegenüber anderen Texten vergleichen. Deshalb ist es sehr wichtig, sämtliche Textinhalte als echten Text darzustellen und nicht über Bilder, JavaScript oder andere Technologien auszulagern. Dieses Problem tritt vor allem bei grafisch aufwendigen Seiten sehr häufig auf oder wenn der Corporate Identity eine sehr hohe Bedeutung zugesprochen wird. 5IPNBT#JOEM4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH Auswege aus dieser Problematik sind die Gestaltung von Alternativseiten, die die Inhalte komplett im Quelltext lesbar haben. Hierbei muss man jedoch beachten, dass man diese innerhalb der Richtlinien der Suchmaschinen gestaltet. Um die Problematik an der eigenen Seite testen zu können, ist es hilfreich, das Programm Lynx, ein Text-basierter Browser, zu nutzen oder auf einen Web-basierten Lynx-Viewer zurückzugreifen. Beide können Sie leicht mit der Suchmaschine Ihrer Wahl finden. #JMEFS Bilder haben, wie bereits erwähnt, den Nachteil, dass sie nicht von Suchmaschinen indexiert werden können. Bilder haben jedoch den Vorteil, dass man ihnen über das alt-Attribut eine thematische Zuordnung zuweisen kann. Deshalb sollten sämtliche Bilder oder Grafiken mit einem alt-Attribut versehen werden um es den Suchmaschinen zu ermöglichen, den Inhalt zu verstehen. Abb. 3: Beispiel alt-Attribut bei Bildern 'PSNBUJFSVOHFO 1. Überschriften innerhalb eines Textes sollten als solche erkennbar und formatiert sein. Dabei sollte man vor allem auf die h-Tags zurückgreifen, wie vom W3CKonsortium als Webstandard empfohlen, zumal diese auch die höchste Gewichtung bei den Suchmaschinen haben. Die wichtigsten Überschriften sollten mit einem h1-Tag versehen werden und auch optisch am auffälligsten gestaltet werden. Unter-Überschriften sollen mit h2- bis h8-Tags versehen werden, um die Priorität gegenüber normalem Text optisch und für Suchmaschinen zu verdeutlichen. Sollte es eine deutliche Diskrepanz zwischen der Formatierung und dem optischen Auftritt geben, so kann dies von den Suchmaschinen als ein Verstoß gegen deren Richtlinien gewertet werden und die Seite kann aus dem Index ausgeschlossen werden. 2. Fließtext sollte generell als solcher formatiert werden, da es wenig sinnvoll ist, ihn gegenüber dem Rest der Seite hervorzuheben, da er der Hauptbestandteil ist. Man kann und sollte jedoch sicherstellen, dass bedeutende Textpassagen entsprechend hervorgehoben werden. Dafür gibt es hauptsächlich vier verschiedene Arten: a.) Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite und sollte deshalb auch verwendet werden. %FS4USPOH5BH IBUEJFHSzUF "VTXJSLVOHBVG EJF1MBU[JFSVOH FJOFS4FJUF JOOFSIBMCEFT 'MJFUFYUFT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH b) Der i-Tag hat eine nur sehr schwache beziehungsweise nicht nachweisbare Wirkung für SEO und wird daher aus Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung nicht empfohlen. c) Der b-Tag hat eine Auswirkung auf das Ranking einer Seite, steht jedoch im Ergebnis leicht hinter dem strong-Tag und kann daher nur eingeschränkt empfohlen werden. d) Der u-Tag hat, wie der i-Tag keine wirkliche Auswirkung auf das Ranking und kann deshalb ebenfalls vernachlässigt werden. Alle anderen Formatierungen haben keinerlei oder nur sehr geringe Auswirkung auf das Ergebnis in den Suchmaschinen-Rankings. Generell kann man jedoch sagen, dass man bei aller Motivation möglichst hoch in Google oder den anderen Suchmaschinen zu kommen, die Nutzer als wichtigsten Faktor nicht außer Acht lassen darf. 0O4JUF0QUJNJFSVOH Die Onsite-Optimierung behandelt alle Entscheidungen, die ein Webmaster auf seiner Domain treffen kann, um möglichst gut in den Suchmaschinen platziert zu sein. Im Unterschied zur Onpage-Optimierung können diese Maßnahmen nicht immer direkt im Seitenquelltext gesehen werden. Dazu gehören von der Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis hin zur internen Verlinkung eine Vielzahl von Faktoren. Auch hier sollte man mit den Grundlagen, der „Spiderbarkeit“ der Seite anfangen und dann zur eigentlichen Optimierung übergehen. 4jNUMJDIF 1BSBNFUFSEJF EFO#FHSJGGÃJE² CFJOIBMUFOTJOE [VFOUGFSOFO CF[JFIVOHTXFJTF VN[VTDISFJCFO 4FTTJPO*%T Session-IDs sind für die meisten Suchmaschinen in der Regel noch immer ein Problem. Sie sollten daher vermieden werden. Session-IDs definieren die verschiedenen Suchmaschinen noch immer unterschiedlich, was es schwer macht einen Mittelweg bei der Problematik zu gehen. Daher ist es sehr zu empfehlen sämtliche Parameter, die den Begriff „id“ beinhalten zu entfernen beziehungsweise umzuschreiben. Dies gilt ebenso für Parameter deren Werte wie Hashes aussehen, also aus kryptischen Zeichenfolgen bestehen. Die Entfernung der Session-IDs kann dabei in den meisten Fällen ohne größere Probleme vorgenommen werden, da die meisten Nutzer heutzutage Cookies akzeptieren, wenn sie von der Seite stammen, die sie gerade besuchen. Der Vorteil, den der (zusätzliche) Suchmaschinen-Traffic bringt, ist in der Regel viel größer als der Nachteil, der durch die Messungenauigkeit verloren geht. Es gilt jedoch auch hier, wie so oft in der Suchmaschinenoptimierung, Einzelfälle zu prüfen, um den bestmöglichen Weg zu gehen. Die Hintergründe für dieses Verhalten liegen vor allem darin, dass man vermeiden möchte, dass Endlos-Schleifen gestartet werden, 5IPNBT#JOEM4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH was sowohl den Server des Seitenbetreibers belasten könnte, als auch unnötig Ressourcen bei den Suchmaschinen bindet. 3FEJSFDUT Redirects, Weiterleitungen, sind schon immer ein Problem für Suchmaschinen und können, wenn nicht richtig implementiert, immer wieder zu sehr großen Problemen führen. Daher ist es sehr wichtig ein paar Grundlagen zu beachten, um dauerhaft erfolgreiche Rankings bei Google & Co. zu haben. Redirects, die über JavaScript, Flash, Java oder andere Client-seitigen, also im Browser aufgeführte Sprachen ausgeführt werden, können von Suchmaschinen momentan nur in den seltensten Fällen verfolgt werden. Meta-Refreshes, darunter versteht man das Neuladen einer anderen Webseite, sind in der Regel für Suchmaschinen kein Problem, werden als solche auch erkannt und gewertet. Es kam jedoch in der Vergangenheit mehrfach vor, dass Suchmaschinen die Reihenfolge der Weiterleitungen nicht korrekt analysiert haben, was zum sogenannten „URL-Hijacking“ geführt hat. Weiterleitungen per Header-Redirects, insbesondere der „301-Redirect“, gelten als sicher, haben in der Vergangenheit kaum zu Problemen geführt und sollten daher präferiert eingesetzt werden. 3PCPUTUYU Das Robots.txt-Protokoll ist mittlerweile über zehn Jahre alt und wurde bis 2006 auch nicht weiterentwickelt. Seitdem haben sich jedoch einige der größten Suchmaschinen wie Ask, Google, MSN Live Search und Yahoo! zusammengeschlossen und das Protokoll weiterentwickelt. Ziel dieser Weiterentwicklung war nicht nur, den Standard an sich wieder aufleben zu lassen, sondern auch eine bessere Interaktion zwischen Seitenbetreibern und Suchmaschinen zu ermöglichen. Zunächst sollen jedoch die Standardfunktionen angesprochen werden: "OTQSBDIFEFS4VDINBTDIJOFO4QJEFS Um die richtige Suchmaschine anzusprechen, schreibt man zunächst den Operator „user-agent“, gefolgt von einem Doppelpunkt und dem Namen des Suchmaschinenrobots. Um alle Suchmaschinen gleichzeitig anzusprechen verwendet man „*“. Google: user-agent: Googlebot Yahoo!: user-agent: Slurp Alle: user-agent: * &SMBVCFOFJOFTCFTUJNNUFO1GBET Das Erlauben eines bestimmten Pfads ist ähnlich dem Verhalten beim RobotsIndex-Operator nicht zwingend notwendig, kann jedoch der Vollständigkeit wegen verwendet werden. Erlauben aller Dateien: allow: / Erlauben einer Datei: allow: /oeffentlich.html 8FJUFSMFJUVOHFO QFS)FBEFS 3FEJSFDUT JOTCFTPOEFSFEFS Ã3FEJSFDU² HFMUFOBMTTJDIFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH 7FSCJFUFOFJOFTCFTUJNNUFO1GBET Um einen bestimmten Teil einer Webseite, zum Beispiel die Druckversionen, aus den Suchmaschinen herauszuhalten, kann folgende Syntax verwendet werden: Verbieten aller Dateien: disallow: / Verbieten einer Datei: disallow: /geheim.html 7FSUSBVMJDIF %BUFOJNNFS NJUFJOFN 1BTTXPSU[VHBOH BCTJDIFSO %JFTTDIU[UJO EFONFJTUFO 'jMMFOBVDIWPS 4VDINBTDIJOFO Es gilt hierbei zu beachten, dass diese Daten zwar nicht in die Suchmaschinen gelangen sollten, es kann jedoch passieren, dass andere Personengruppen Einsicht nehmen. Deshalb sollten vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang abgesichert werden. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen. Die fertigen Informationen müssen danach in einem Textdokument zusammengefasst werden und in den Dokumenten-Root der Dateien, die robots.txt heißt, abgelegt werden. Geschieht dies nicht, kann die Datei von Suchmaschinen nicht gefunden werden und wird folglich ignoriert. 5FDIOPMPHJFO Die Technologien, die bei der Gestaltung einer Seite verwendet werden, können durchaus einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Seite in den Suchergebnissen haben. Der Hintergrund liegt dabei hauptsächlich darin, dass manche Technologien nicht von Suchmaschinen gelesen und analysiert werden können, was eine Einordnung innerhalb der Ergebnisse verhindert. Daher ist es sehr wichtig schon am Anfang der Planung einer Webseite zu bedenken, ob die verwendeten Technologien einen negativen Einfluss haben können. 'MBTI Flash kann mittlerweile von einzelnen Suchmaschinen ausgelesen und interpretiert werden. Dabei gibt es jedoch abhängig vom Typ der Inhalte, der Version sowie der Sprache einige Besonderheiten zu beachten. Daher ist es sinnvoll, wo immer es möglich ist, auf Flash zu verzichten, beziehungsweise die Inhalte alternativ noch als Text innerhalb des HTML-Dokuments darzustellen. +BWB Java kann von Suchmaschinen in keinster Weise indexiert werden. Die Gründe dafür liegen hauptsächlich darin, dass eine Interaktion zwischen Suchmaschine und der Applikation, die häufig nötig wäre, nicht umsetzbar ist. Außerdem ist es sehr schwer, die Rechenleistung für die teilweise komplexen Anwendungen bereitzustellen. Daher ist es empfehlenswert, immer auf Java zu verzichten, wenn die Inhalte für das Ranking in den Suchmaschinen relevant sein könnten. 4IPDLXBWF Für Shockwave gelten die gleichen Vorgaben wie für Flash, zumal die Formate einige Gemeinsamkeiten haben. +BWB4DSJQU"+"9 Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden, haben in den letzten Jahren im Zuge der Web 2.0-Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen. Deshalb ist es für die Suchmaschinen auch immer wichtiger geworden, diese Inhalte zu verstehen, 5IPNBT#JOEM4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH um ihnen eine gewisse Relevanz zuzuordnen. Es ist jedoch leider immer noch so, dass Inhalte, die per JavaScript dargestellt werden, nur teilweise aufgenommen werden können. Der Grund liegt darin, dass nur diejenigen Inhalte, die schon beim anfänglichen Laden eines HTML-Dokuments in dessen Quelltext stehen, interpretiert werden können. Sämtliche Inhalte, die über die Skriptsprache Includes oder per Nachladen dargestellt werden, sind für Suchmaschinen unsichtbar. 7JEFPT Videos sind, ähnlich dem JavaScript-Code, eine zunehmend wichtige Informationsquelle für Internetnutzer und rücken damit auch weiter in das Blickfeld der Suchmaschinen. Um die Inhalte genau zu verstehen, werden momentan jedoch nur Meta-Informationen ausgewertet. Als Hilfsmittel bedienen sich die Suchmaschinen dabei des „social engineerings“, wobei Nutzer die Informationen des Videos kommentieren oder einordnen, neudeutsch „taggen“. Es ist daher sinnvoll, eine Zusammenfassung des Videos schriftlich bereitzustellen. "VEJP Auch bei Audio-Inhalten wie Podcasts haben Suchmaschinen sehr große Probleme. Es bedarf auch hierbei der Mithilfe von Nutzern. Es gilt auch hier, dass eine Zusammenfassung oder Niederschrift eine gute Möglichkeit ist, um die Inhalte zuverlässig in die Suchmaschinen zu bringen. 63-T Die URLs haben keinen direkten, nachweisbaren Einfluss auf das Ranking einer Seite und könnten daher außen vor gelassen werden. Es ist jedoch so, dass die URLs auch häufig für die Verlinkung von Seiten benutzt werden und sich daraus der Linktext ergibt. %PNBJO Die Domain ist natürlicherweise immer ein Teil der aufgerufenen URL und hat daher auch eine hohe Bedeutung. Für die Homepage, auf die verhältnismäßig oft mit der Domain als Linktext verwiesen wird, ist dieser Effekt besonders wichtig. Es ist also sinnvoll eine Domain zu wählen, die das Haupt-Keyword beinhaltet. 1GBE Der Pfad einer Domain hat nur eine untergeordnete Rolle. Hier gilt es zu beachten, dass eine kurze URL in der Regel besser ist. Der Grund hierfür sind Foren, Blogs oder ähnliche Seiten, auf denen URLs, die eingetragen sind, automatisch in Links umgewandelt werden. Sollte die URL dabei in mehrere Zeilen umgebrochen werden, passiert es regelmäßig, dass Suchmaschinen ihr nicht mehr folgen können. %BUFJOBNF Der Dateiname einer Unterseite hat einen sehr ähnlichen Einfluss wie der Pfad und sollte daher sehr ähnlich gehandhabt werden, um die bestmöglichen Platzierungen in den Suchmaschinen zu erreichen. Ein wichtiger Faktor bei den URLs ist es, Parameter zu vermeiden. Als Faustregel kann man hier sagen, dass man maximal zwei Parameter in einer URL haben sollte, um ein bestmögliches Ergebnis zu *OIBMUFEJFCFS +BWB4DSJQU"+"9 EBSHFTUFMMU XFSEFOIBCFO JOEFOMFU[UFO +BISFOJN;VHF EFS8FC 8FMMFESBNBUJTDI BO#FEFVUVOH HFXPOOFO 4VDINBTDIJOFO CFEJFOFOTJDI EFTÃ4PDJBM &OHJOFFSJOHT² XPCFJ/VU[FSEJF *OGPSNBUJPOFO LPNNFOUJFSFO PEFSFJOPSEOFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH erreichen. Die Vermeidung des Namens „id“ in einem Parameter ist ebenfalls empfehlenswert, da manche Suchmaschinen diese aus Angst vor Endlosschleifen vermeiden. Die Entfernung von Sessions wurde bereits angesprochen und ist ebenfalls zu beachten. 7FSMJOLVOH *OUFSOF 7FSMJOLVOH CF[FJDIOFUEBT 4FU[FOWPO-JOLT JOOFSIBMCFJOFS %PNBJOVN NzHMJDITUHSPFO &SGPMHJOEFO 4VDINBTDIJOFO [VIBCFO %JFFYUFSOF 7FSMJOLVOH CFTDISFJCU -JOLTEJFWPO BOEFSFO%PNBJOT LPNNFO Bei der Verlinkung muss man, wie bei der Optimierung der Seite, an sich in zwei Kategorien einteilen. Es gibt hier die interne Verlinkung, also wie man die Links innerhalb einer Domain setzt, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains kommen. Diese haben aufgrund ihrer schwereren Manipulierbarkeit auch eine höhere Bedeutung bei der Entscheidung, welche Seite in den Suchmaschinen oben steht. Wichtig hierbei ist vor allem der Linktext, also mit welchem Begriff eine Seite auf eine andere Seite linkt, da Suchmaschinen darüber eine thematische Zuordnung vornehmen und die Relevanz bestimmen. *OUFSOF7FSMJOLVOH Suchmaschinen sehen zur Zeit Links als das bedeutendste Qualitätsmerkmal einer Seite an, da diese wie eine Stimme für eine Seite gesehen werden können. Es ist daher sinnvoll, eine möglichst gute interne Verlinkung zu entwickeln, um dauerhaft gute Platzierungen zu erreichen. Bei der internen Verlinkung kann man mit zwei Faustregeln theoretisch schnell das Optimum erreichen: – Jede Seite wird von vier anderen, themenrelevanten Unterseiten verlinkt. Zum anderen sollte jede Seite innerhalb von drei Klicks erreichbar sein. Wenn man dies erreicht, kann man die interne Verlinkung als optimal ansehen. -JOLUFYUJTU FOUTDIFJEFOE &YUFSOF 7FSMJOLVOHJTU EBTXJDIUJHTUF *OTUSVNFOUEFS FSGPMHSFJDIFO 4VDINBTDIJOFO PQUJNJFSVOH – Der Linktext ist auch hier entscheidend und man sollte deshalb versuchen, möglichst passende, beliebte Begriffe zu nutzen. Die Startseite mit „home“, „Startseite“ oder „Start“ zu verlinken, macht wenig Sinn. Viel besser ist es auch hierbei, die passenden Keywords zu verwenden – „Firma Produkt“, „Firma Branche“ oder „Firma Haupt-Keyword“. &YUFSOF7FSMJOLVOH Die externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Hierbei versucht man, von anderen Seiten beziehungsweise Domains möglichst viele, qualitativ hochwertige Links zu bekommen. Die Anzahl der Links hat einen direkten Einfluss auf das Ranking, man muss jedoch beachten, dass mehrere Links von einer Domain deutlich weniger Auswirkungen 5IPNBT#JOEM4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH haben als die gleiche Anzahl von vielen verschiedenen Domains. Es ist daher sinnvoll, möglichst viele unterschiedliche Linkpartner zu haben, um langfristig erfolgreich zu sein. Die Qualität der Links ist sehr schwer festzumachen, da man sie nur sehr schwer messen und Folgerungen daraus ableiten kann. Es steht jedoch fest, dass Verweise von Seiten, die selbst sehr viele Links haben, eine höhere Bedeutung haben als ansonsten identische Verweise von weniger populären Seiten. Bei Google kann man eine ungefähre Aussage anhand des PageRanks treffen. Dieser bewertet die Qualität und die Relevanz einer Webseite. Man sollte sich jedoch nicht zu sehr darauf verlassen, da die Daten nicht absolut zuverlässig sind. Neben der Popularität hat auch das Thema einen Einfluss auf die Wichtigkeit gegenüber anderen Verweisen. Ein Verweis einer themenrelevanten Seite wirkt sich also positiver auf das Ergebnis aus als jener einer völlig irrelevanten Seite. Abschließend lässt sich sagen, dass die Suchmaschinenoptimierung keine genaue Wissenschaft ist, sondern eher eine Kunst, die man nicht komplett verstehen kann und aus Sicht der Suchmaschinen wohl auch nicht soll. Es ist daher empfehlenswert, sämtliches Wissen oder Ratschläge zu hinterfragen und den Nutzen für die Nutzer zu prüfen. Ist dieser voll gegeben und hält man sich an die Richtlinien der Suchmaschinen, so kann langfristig eine gute und vor allem kostenlose Möglichkeit der Traffic-Generierung geschaffen werden. -JUFSBUVS Stefan Karrauninkat, Tom Alby: Suchmaschinenoptimierung – Professionelles WebsiteMarketing für besseres Ranking. – S. 244, Carl Hanser Verlag, München Wien, 2006. 4PWFSNFJEFO4JFFJOFO3BVTXVSG BVTEFN(PPHMF*OEFY "MBO8FCC Nachdem “googeln” auch im Duden steht, ist die Bedeutung der Internet-Suche amtlich. Natürlich wollen alle oben auf der Trefferliste stehen und optimieren ihre Seiten. Umso fataler, wenn man dann plötzlich gar nicht gefunden wird. Von manchen Tricks sollten Sie deshalb besser die Finger lassen. 'PMHFO4JFEFO 8FCNBTUFS 3JDIUMJOJFOVOE QSPEV[JFSFO 4JFLFJOFO 4VDINBTDIJOFO 4QBN “Do no Evil!” (Tu nichts Böses) ist ein Spruch, den man regelmäßig von Google hört. Was Google meint, ist: Folgen Sie unseren Webmaster-Richtlinien und versuchen Sie nicht, uns auszutricksen, indem Sie zum Beispiel SuchmaschinenSpam produzieren. Es ist aber so, dass viele Webmaster nicht einmal einen Blick auf die Google-Richtlinien werfen. Die sind zu finden auf Google.de unter… http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769 Wer Suchmaschinen missbraucht, um die eigene Webseite mit unlauteren Methoden bekannter zu machen, riskiert die Verbannung. Falls Sie vermuten, dass Ihre Seite entweder komplett abgestraft ist oder in einem Spamfilter gelandet ist, ist es wichtig, dass Sie insbesondere den Abschnitt „Qualitätsrichtlinien“ und diesen Beitrag lesen. Konkrete Empfehlungen von Google sind: • Vermeiden Sie verborgenen Text und verborgene Links. • Vermeiden Sie Cloaking oder irreführende Weiterleitungen. „Cloaking ist eine Technik zur Suchmaschinenoptimierung, bei der dem Robot der Suchmaschine eine andere Seite präsentiert wird als dem Besucher. Sie dient zur Verbesserung der Indexierung und der Rangordnung in Suchmaschinen“ [1]. • Senden Sie keine automatischen Anfragen an Google. • Vermeiden Sie es, Seiten mit irrelevanten Wörtern zu überfrachten. • Erstellen Sie keine doppelten Seiten, Subdomains oder Domains, die im Grunde denselben Inhalt haben. • Erstellen Sie keine Seiten, die Viren, Trojaner oder andere schädliche Programme verbreiten. "MBO8FCC4PWFSNFJEFO4JFFJOFO3BVTXVSGBVTEFN(PPHMF*OEFY • Vermeiden Sie den Einsatz von „Brückenseiten“ (Doorway-Seiten), die speziell für Suchmaschinen erstellt werden oder andere „CookieCutter-Techniken“ wie zum Beispiel Partnerprogramme mit keinem oder nur wenig eigenem Inhalt. • Falls Sie mit Ihrer Webseite an einem Partnerprogramm teilnehmen, prüfen Sie, ob Ihre Website eine echte Wertschöpfung darstellt. Bieten Sie speziellen und relevanten Content an, der Nutzer dazu veranlasst, Ihre Website zu besuchen. Es gibt höchstwahrscheinlich tausende Domains, die ohne Kenntnisse der Webmaster bestraft sind. Diese glauben einfach, dass die Seite schlecht optimiert ist und in vielen Fällen wissen die Inhaber nicht, dass sie oder oft die beauftragten Webdesigner und Webagenturen gegen die Google-Richtlinien verstoßen. Allerdings funktionieren viele Spam-Methoden immer noch. Google kann nicht alle Spam-Methoden im automatischen Qualitätskontrollfilter abdecken. Es gibt immer noch viel sogenannten Onpage-Spam, der Top-Rankings hat. Unter OnpageSpam versteht man Texte, die lediglich im Quelltext zu finden sind, nicht aber auf der sichtbaren Seite erscheinen. Es existieren aber wesentlich mehr von den Seiten, die keine Rankings haben, weil Google innerhalb seines Ranking Algorithmus in den letzten drei bis vier Jahren deutlich stärker bei der Bewertung auf die OffpageKriterien fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks. Dabei geht es um die Frage: Wie und von wo ist man verlinkt. 7JFMF8FCTFJUFO TJOECFSFJUT BCHFTUSBGU PIOFEBTTEFSFO #FUSFJCFSEJFT XJTTFO Mit Cascading Style Sheets (CSS), einer Formatierungssprache für HTMLDateien zum Beispiel hat man viele Möglichkeiten, Text für menschliche Besucher unsichtbar zu machen, der aber von Google bewertet wird. Google hat nicht die Rechnerverarbeitungskapazität, um die Milliarden von Seiten, die in seinem Index geführt werden, automatisch bei CSS-Spam auszufiltern. Deshalb hat Google seine sogenannte Spam-Report-Seite. %JF(PPHMF4QBN3FQPSU4FJUF Google hat seit langem eine Spam-Report-Seite. Sie ist eigentlich ein „PetzFormular“: http://www.google.de/webmasters/spamreport.html Falls man eine Domain findet, die gegen die Google-Richtlinien verstößt, kann man diese hier „verpetzen“. Google sagt, dass diese Seite eigentlich nur dazu da ist, um den automatisierten Spam-Filter zu verbessern, und das heißt nicht unbedingt, dass eine Domain, beziehungsweise Seite, automatisch rausfliegen wird. Heutzutage aber werden alle Spam-Reports manuell behandelt, und falls Google der Meinung ist, dass eine Seite tatsächlich gegen die Richtlinien verstößt, besonders wenn ein grober Verstoß vorliegt, wird die Seite nicht unbedingt komplett aus dem Ranking herausgenommen, aber in einem Spam-Filter landen. Das heißt, dass eine an guter Position gelistete Seite oft nicht mehr oder erst ab Platz dreihundert gefunden wird. Es heißt nicht unbedingt, dass der Google-Page-Rank auf Null gesetzt wird. Heutzutage merkt man am Ranking, wenn man in einem Spam-Filter liegt. Oft ist man sogar nicht einmal unter dem eigenen Firmennamen zu finden. Aber wie 8BTGSIFSEJF "CNBIOVOH XBSJTUKFU[UEBT "OTDIXjS[FOEFS ,POLVSSFO[CFJ 4VDINBTDIJOFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH gesagt: Nur weil dieses Formular ausgefüllt ist, heißt das nicht unbedingt, dass die Seite aus dem Index gestrichen wird. 8BSVN#.8CFJ (PPHMFHFTQFSSU XVSEF Der Grund, warum normalerweise die meisten Seiten gestrichen werden, ist, dass die Seiten doch mit Spam-Methoden erfolgreich sind. Ein gutes Beispiel dafür war der komplette Rauswurf von BMW.de. Google hat viele ausgefüllte Spam-Reports bekommen, weil die Methode tatsächlich erfolgreich war. Die mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragte Firma hat für BMW.de hunderte sogenannter Doorway-Pages aufgebaut. Solche Seiten sind nur für Google optimiert, beinhalten fast keine Grafiken und weisen eine sehr hohe KeywordDichte auf. Diese Keywords sind für menschliche Besucher nicht sichtbar, weil die Seiten blitzschnell per JavaScript auf Seiten umgeleitet werden, die für Menschen geeignet sind. Hier handelte es sich um einen eklatanten Verstoß. Als dies in Blogs geoutet wurde, musste Google etwas dagegen unternehmen und hat BMW.de komplett gestrichen. Eine Domain-Streichung muss aber nicht bedeuten, dass man nie mehr bei Google aufgenommen wird. Im Fall von BMW.de wurde die Domain schon nach 72 Stunden wieder mit geänderter inhaltlicher Form zugelassen. Erfolg zieht Neider an. Der Punkt ist der: Sobald man erfolgreich ist, wird der SpamReport mehrmals von Mitbewerbern ausgefüllt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man bei erfolgreichem Spam aus dem Index fliegt. Das Risiko ist deutlich höher als bei einer Seite, die spammt, aber trotzdem nicht zu finden ist. Dies trifft besonders auf umkämpfte kommerzielle Suchbegriffe zu. Es empfiehlt sich aber dennoch, den Google-Richtlinien genau zu folgen. Google auszutricksen bedeutet sehr oft nur einen kurzfristigen Erfolg. Es gibt aber ein Problem. Man kann trotzdem in Spam-Filtern landen. Auch für Methoden, die nicht in den Google-Richtlinien zu finden sind. 0GGQBHF4QBN'JMUFS -JOLOFU[XFSLF XFSEFO TZTUFNBUJTDI PCTFSWJFSU Weil Google deutlich mehr Offpage-Kriterien in den Algorithmus eingebunden hat, haben sie auch deutlich mehr auf die automatische Erkennung von LinkSpam fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks, also die Frage wie und von wo man verlinkt ist. Seit dem letzten bedeutenden Update des Suchalgorithmus (Jagger) vor circa zwei Jahren hat Google das Augenmerk darauf gerichtet, Linknetzwerke zu entdecken. Es gibt zwei bis drei kostenlose Linknetzwerke, die vorher sehr mächtig waren. Heutzutage aber ist die Teilnahme an einem Linknetzwerk ein Rezept, um bestraft zu werden. Sogar einige Affiliate Netzwerke, die zighunderte Domains auf einem virtuellen Server betreiben, nur um Links auf eine Hauptdomain zu besorgen, funktionieren nicht mehr. Der Hauptgrund dafür ist, dass alle diese Domains die gleiche IP-Adresse haben. "MBO8FCC4PWFSNFJEFO4JFFJOFO3BVTXVSGBVTEFN(PPHMF*OEFY Google prüft, ob eine Seite natürlich verlinkt ist, das heißt, ob zum Beispiel für eine bestimmte Branche die Linkaufbaurate passend ist, um eine Topseite in der Branche zu haben. Ein Beispiel: Bisher haben Sie innerhalb von vier Monaten zwanzig Links aufgebaut. Nun hören Sie, dass Links wichtig für gute Rankings sind und nehmen an einem Linknetzwerk teil oder Sie kaufen an einem Tag eintausend neue Links. +FEF)FLUJLJTU WFSSjUFSJTDI Google merkt das! Wenn Google sieht, dass Ihre Domain quasi über Nacht tausend neue Links bekommen hat, ist das ein klares Zeichen, dass Sie versuchen, Google zu manipulieren: entweder durch Linknetzwerke, Linkkauf oder Linktausch. Es ist nicht normal für eine neue Domain, Links mit dem gleichen Linktext zu haben. Üblich ist eine Mischung von Linktexten. Auch zu vermeiden sind Links, die zum Beispiel alle einen Google-PageRank ab fünf haben. Die gute Mischung macht´s – sonst wird es gefährlich. %VQMJLBU¾MUFS Google hat auch im letzten Jahr seine Duplikatfilter verstärkt. Im Spam-Report oben findet man eine Checkbox mit der Bezeichnung „Doppelt vorhandene Sites oder Seiten“. Die Vorsicht ist verständlich, weil Google natürlich vermeiden will, dass die Top 10 einen Suchbegriff mit genau oder fast genau dem gleichen Inhalt liefern. Dies ist übrigens ein großes Problem für Partnerprogrammseiten, aber auch für eine Domain, die eine Menge Unterseiten mit fast genau dem gleichen Textinhalt hat, wie zum Beispiel eine Hotel-Buchungsfirma, die für jede Stadt ein Template mit festen Textbausteinen hat und nur die Städtenamen dynamisch ändert. Oft reicht das für Google nicht, um eine eigenständige Inhaltsseite zu sein und wird als Duplikat bewertet. Deshalb wird Google entweder die Duplikate nicht indizieren oder die meisten der Unterseiten werden ein schlechtes Ranking bekommen. Bei Domains mit identischem oder fast identischem Inhalt wird oft nur die älteste Domain oder die mit der höchsten Autorität in den Ergebnissen gefunden. Autorität hat eine Seite, wenn viele Links von wiederum autoritätsreichen Seiten auf sie verweisen. Hat eine Firma mehrere Domains, deren Inhalt auf dem Domain Name Server (DNS) gleich ist, sollte sie diese daher mit einer Server-Side-Methode, das heißt einer „301 permanently moved“-Weiterleitung, von allen Duplikat-Domains auf die Domain mit der höchsten Autorität umleiten. Falls es, wie im HotelBuchungsbeispiel oben, ein Duplikatproblem gibt, muss man sicherstellen, dass sich der Text aller Unterseiten zu mehr als vierzig Prozent voneinander unterscheidet. Beschreiben Sie zum Beispiel kurz die Sehenswürdigkeiten von London oder integrieren Sie andere individuelle Inhalte in die Seite. &JHFOTUjOEJHF *OIBMUFTJOE HFGSBHU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH #BE/FJHICPVSIPPETVOEÃ(PPHMF#PXMJOH² %FSNPEFSOF (BOHOBDI $BOPTTB Seien Sie sehr vorsichtig, dass Sie nicht auf Seiten verlinken, die die Google-Richtlinien nicht befolgen. Diese Seiten sind sogenannte „Bad Neighbourhoods“, auf Deutsch „Schlechte Nachbarschaften“. Es könnte Ihrer eigenen Autorität schaden, mit der Folge, dass Sie vielleicht selbst bestraft werden. Deshalb prüfen Sie vor einem Linktausch, der heutzutage deutlich weniger bringt als viele denken, den Quelltext der Seiten, mit denen Sie verlinken sollen, sehr genau, um GoogleRichtlinienverstöße zu entdecken. Sonst könnte es passieren, dass Ihre Seite abgestraft wird, wenn sie von vielen Spam-Seiten oder Seiten mit keiner oder geringer Autorität verlinkt ist oder die Mitbewerber Ihre Seite in eine Linkfarm oder Linknetzwerk eintragen. Mehr zum Thema „Google Bowling“ finden sie hier: http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/google-bowling.htm %FS8JFEFSBVGOBINFBOUSBHÃ3FJODMVTJPO3FRVFTU² Falls Sie bestraft sind oder in einem Spam-Filter gelandet sind, gibt es die Möglichkeit eines sogenannten „reinclusion request“, also einen Wiederaufnahmeantrag zu stellen. Hierfür muss man ein Google-Konto haben. Falls Sie noch kein GoogleKonto führen, folgen Sie dem Link „Google-Konto erstellen“. Anschließend melden Sie sich für die „Google Webmaster Tools“ an unter http: //www.google.de/webmasters/ Klicken Sie auf den Link „Webmaster-Tools (einschließlich Sitemaps). Seien Sie völlig offen und transparent. Sie müssen nicht betteln, aber klar darlegen, dass es sich um einen einmaligen Fehltritt gehandelt hat. Für einen Wiederaufnahmeantrag ist es natürlich wichtig: • dass aller Spam schon entfernt ist • dass Sie die Verstöße, die der Grund für die Abstrafung sind, zugeben – und zwar jedes Detail • dass Sie versichern, dass so etwas nie wieder passieren wird und Sie in Zukunft ganz genau die Google-Richtlinien befolgen werden Erwarten dürfen Sie anschließend nur eine Bestätigung von Google, dass der Wiederaufnahmeantrag dort angekommen ist. Erwarten Sie aber nicht, dass Sie in einen Dialog mit Google treten können. Google sagt einfach nicht, wie lange die Bearbeitung dauern wird, ob Ihre Seite überhaupt wieder in den Index aufgenommen wird oder was genau das Problem war. Mit viel Glück werden Sie mit Ihrer Seite beziehungsweise Domain innerhalb eines Monats wieder in Google zu finden sein. Aber falls Sie einen groben Regelverstoß begangen haben oder Google entdeckt, dass es doch noch Spam auf Ihrer Seite gibt oder Sie eine andere, von Ihnen nicht erwähnte, Spam-Methode benutzt wird, kann es Monate dauern bevor Sie wieder an einer guten Position im Google-Index zu finden sein werden. "MBO8FCC4PWFSNFJEFO4JFFJOFO3BVTXVSGBVTEFN(PPHMF*OEFY Ã/JDIUHFGVOEFO²IFJUOJDIUHMFJDI(PPHMF"CTUSBGVOH Manchmal bekommen wir bei Abakus Anrufe, wie diesen: „Könnten Sie uns helfen? Wir sind gar nicht bei Google zu finden, selbst unter unserem eigenen Firmennamen nicht. Ich glaube wir sind bestraft, aber wir haben die GoogleRichtlinien hundertprozentig befolgt.“ Manchmal stellt sich nach einer kurzen Analyse Folgendes heraus: <META NAME=“robots“ CONTENT=“noindex,nofollow“> Die Firma hat schlicht vergessen, vom Entwicklungsserver den Robots-Tag auf “index,follow” zu ändern! Natürlich haben Sie keine Rankings, weil durch den obigen Befehl die Websiten kein Durchsuchen von Google zulassen. Es gibt auch technische Gründe, weshalb eine Seite nicht indiziert oder gefunden wird. Dies könnte zum Beispiel passieren wenn die Seite: • dynamisch ist • Session-IDs nutzt • sehr lange URLs mit vielen Parametern wie ‚?’ und ‚&’ hat oder • es viele Duplikate von ihr gibt. In erster Linie sollte man prüfen, ob es einen technischen Grund für ein schlechtes Ranking gibt oder ob eine Unterseite nicht indiziert ist. -JUFSBUVS [1] Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Cloaking 07/2007. Zum Vermeiden schädlicher Programme: http://www.stopbadware.org/ Google-Konto erstellen: https://www.google.com/accounts/NewAccount Webmaster-Tools: http://www.google.com/webmasters/tools/about?hl=de -PLBMF4VDIF°$PNNVOJUJFTBMT 4VCTUJUVUJPOEFS(FMCFO4FJUFO 3BGBFM"[[BUJ 'S NJUUFMTUjOEJTDIF 6OUFSOFINFO JTU8FSCFFSGPMH JN*OUFSOFUPGU TDIXFSNFTTCBS Für Unternehmen mit nationaler oder internationaler Ausrichtung gibt es im Internet eine Vielzahl von Werbe- und Promotionsmöglichkeiten. Die meisten dieser Maßnahmen leben von einer ökonometrischen Methode, die den Erfolg mehr oder weniger garantiert. Hat man keinen Erfolg, weiß man danach wenigstens, warum es nicht geklappt hat. Ganz anders präsentiert sich die Situation im Markt der Gelben Seiten. Vom Automatenhersteller bis zum Zahnarzt haben die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen im Internet bisweilen Schwierigkeiten, sich zu optimalen Kosten Sichtbarkeit zu verschaffen. So gilt denn die lokale Vermarktung einer Dienstleistung, einer Marke, eines Produkts im Internet als Königsdisziplin innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM). Doch das Thema ist bei professionellen SEM-Anbietern zur Zeit noch wenig beliebt, weil es in der lokalen Vermarktung keine 0815-Modelle gibt und jede Region anders bearbeitet werden muss – ein Aufwand, dem nur kleine Beträge entgegenstehen. Also ist der Unternehmer oder die Unternehmerin selbst gefordert. (SVOEGSBHFOEFT-PDBM#BTFE.BSLFUJOH-#. .FEJBEBUFO GFIMFOGSWJFMF .BSLUQMjU[F 7FS[FJDIOJTTFVOE $PNNVOJUJFT Damit man LBM richtig einsetzen kann, muss man ein Gefühl für das Internet und seine Informationsflüsse entwickeln. LBM wird nicht mal eben so aus dem Handgelenk geschüttelt sondern ist harte Arbeit und beruht auf der Erfahrung der bisher eingesetzten Mittel. Im Gegensatz zu den bekannten Formen des Suchmaschinenmarketings wie Adwords oder Adsense gibt es im LBM nur in den seltensten Fällen Reporting-Tools, lineare Return on Investment (ROI) oder Erfahrungsberichte von Mitbewerbern oder Studien von Forschungsinstituten. Davon kann man sich gleich zu Beginn verabschieden. Auch Mediadaten werden von vielen Marktplätzen, Verzeichnissen, Communities und ähnlichen Portalen meist nur in unbrauchbarer Form zur Verfügung gestellt. Nicht weil die Anbieter dieser Inhalte unseriös wären, es liegt in den meisten Fällen schlicht an einer schlechten Programmierung welche die eigentlich geforderten Einzelauswertungen des Traffics nur mit sehr hohem Aufwand möglich machen würden. Das können sich die Anbieter von lokalen Marktplätzen meist noch nicht leisten. Doch wird sich in den nächsten Jahren mit der Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements auch diese Situation sicherlich verbessern. Im Hier und Jetzt ist der Unternehmer auf sich alleine gestellt und der Erfolg hängt davon ab, wie gut er das Informationsverhalten seiner Zielgruppe versteht und darauf eingehen kann. Wo informieren sich Konsumenten, Konkurrenten, Interessierte und welchen Wert 3BGBFM"[[BUJ-PLBMF4VDIF$PNNVOJUJFTBMT4VCTUJUVUJPOEFS(FMCFO4FJUFO haben die generierten Informationen für diese Gruppierungen – das sind die beiden Grundfragen im LBM. 8FSJTUNFJOF;JFMHSVQQF Viele Unternehmen sagen: Unsere Produkte sind für jeden. Doch selbst wenn es sich um Toilettenpapier handelt (was ja wirklich jeder brauchen sollte) sehen wir, dass sich die Werbung dafür immer nur an haushaltsführende Personen richtet. Nur im Luxus-Papier-Bereich werden auch die Geldgeber der Haushaltsführung angesprochen. Das Beispiel soll zeigen, dass Information immer einen Adressaten braucht, der sich mindestens durch ein Kriterium vom demographischen Durchschnitt der Zielgruppe unterscheiden muss, egal in welcher Branche oder Betriebsgröße. Prinzipiell existieren für jedes Unternehmen drei verschiedene Zielgruppen-Typen: Käufer, Nachfrager, Nichtkunde. Der Käufer kennt das Unternehmen und die Produkte, er weiß was er will und diesen Kunden hat man auf sicher, wenn man einen guten Service bietet und preislich konkurrenzfähig bleiben kann. Um den muss man sich im LBM nicht so stark kümmern, da kommen Kundenbindungsmaßnahmen zum Zug. Der Nachfrager kennt zwar das Unternehmen und hat auch schon um Offerten gebeten, er hat aber noch nie gekauft. Der Nachfrager steht für jetzt vorhandenes, ungenutztes Potential und sollte mit den LBM-Maßnahmen so begleitet werden, dass aus der nächsten Offerte ein Verkauf wird. Der Nichtkunde steht im Zentrum der LBM-Maßnahmen. Er soll zum Nachfrager mutieren, welchen das Unternehmen dann mit den geeigneten Mitteln bearbeiten kann um zum Käufer zu werden. Den Unternehmen sind diese Nichtkunden bestens bekannt, und ebenso bekannt ist auch, dass man in diesen Fällen mit Briefen und Kaltanrufen nichts erreicht. Nichtkunden müssen von alleine auf die Idee kommen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu wählen: Sie müssen also im Informationsprozess in Erscheinung treten, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Ihren Leistung zu überzeugen. 8BTUVUNFJOF;JFMHSVQQFJNMPLBMFO*OUFSOFU Das Konvergenzmedium schlechthin hat verschiedene Kanäle für verschiedene Aufgaben. Das Schwierigste im LBM ist das Lokalisieren der Zielgruppe und die Wahl der richtigen Maßnahmen. Es gibt keinen gültigen Schlüssel, welche Maßnahme im LBM den größten Erfolg bringt. Es stehen zur Verfügung: • Grafische Werbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel AdSense von Google • Textwerbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel von Microsoft • Grafische Werbung fix platziert -PLBMJTJFSFO EFS;JFMHSVQQF VOEEJF8BIM EFSSJDIUJHFO .BOBINFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH • Textwerbung fix platziert • Content-Sponsoring • Newsletter (grafische Integration oder Textwerbung) • Virales Marketing (nur mit umfassendem Konzept empfehlenswert) • Microsites als Satelliten zur Homepage Wer LBM beherrschen will, muss sich auskennen, wofür welche Personen das Netz benutzen und setzt die Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung ein. 7FS[FJDIOJTQPSUBMF Zu dieser Gruppe gehören alle Sites wie goyellow.de, 11880.com, dasoertliche.de, wlw.de und wie sie alle noch heißen. Telefonnummern, Produkte und Adressen sind deren Metier. Die Verzeichnisportale haben meistens eine ordentliche Datenqualität im lokalen Raum, werden aber strategisch durch nationale Interessen gesteuert. Verzeichnisportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verlagen, Datenquellen oder Redaktionen gefüttert werden und User nur in kleinstem Maße Einfluss auf Darstellung und Inhalt der Verzeichnisdaten nehmen können. 'PSFO$IBUSPPNT Es gibt wohl kein Thema mehr, das nicht in mehreren Foren oder Chatrooms behandelt wird. Ein Forum ist ein Ort, wo Gleichgesinnte sich treffen um über Probleme und Lösungen zu diskutieren. Es gibt offene Foren wie das t5board.de, wo sich Besitzer eines Volkswagen T5 über Tuning, Campingrouten, und weitere Produkte rund um den T5 austauschen. Geschlossene Foren sind vor allem dort anzutreffen, wo sensible Daten ausgetauscht werden, zum Beispiel im Gesundheitsbereich oder in den Finanzsektoren. -PDBM#BTFE $PNNVOJUJFT HFOJFFOCFJ EFO/VU[FSO FJOFTFISIPIF (MBVCXSEJHLFJU -PDBM#BTFE$PNNVOJUJFT Die LBCs wie partybilder.de, meinestadt.de zeichnen sich dadurch aus, dass der Inhalt sich meistens um einen geografischen Raum herum zu einem bestimmten Thema beschränkt. Diese LBCs, die auch mit nutzergenerierten Inhalten aufwarten, genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und sind trotz ihres zum Teil unordentlichen Erscheinungsbild nicht zu unterschätzen. Große Brands sind bereits heute Partner dieser LBCs, doch gibt es für lokale Anbieter immer Raum um sich zu präsentieren. -PDBM#BTFE.FEJB$PNNVOJUJFT Eine Untergruppe der LBCs stellen die Media-Spreader. YouTube ist die größte Community dieser Art, aber lange nicht die älteste oder interessanteste Betrachtung zum Thema. Auf nationalen oder lokalen (Raum Berlin, Raum Hamburg, Raum Köln) URLs finden sich zum Teil hochwertigste Inhalte mit einer treuen Usergruppe mit überdurchschnittlichen demographischen Merkmalen. Das Thema der MediaSpreader ist immer Entertainment gemischt mit ein bisschen Information – von Infotainment zu sprechen wäre aber doch zu viel Methode. Ehrensenf.de ist ein gutes Beispiel, wie eine Gruppe von Medienkreativen ein tägliches Programm zusammenstellt, das es nur im Internet zu sehen gibt und sich über lokale Werbeeinblendungen finanziert. Die technologische Entwicklung geht eindeutig 3BGBFM"[[BUJ-PLBMF4VDIF$PNNVOJUJFTBMT4VCTUJUVUJPOEFS(FMCFO4FJUFO in diese Richtung und wer LBM ernst nimmt, sollte diese Gruppe von Sites immer im Auge haben – sie eignen sich sehr gut für Pre-Tests mit Feedbackanlagen. #MPHT Was einst als öffentliches Tagebuch eines Individuums begann, ist längst zum Massensport für Kollegenkreise, Hobbyanbieter und Unternehmen geworden. Blogs zeichnen sich durch eine sehr lockere Umgangssprache und klare Positionierung aus. Auf Blogs wird aus der Ich-Perspektive geschrieben und das macht sie sehr glaubwürdig. Blogs werden zum Teil in Netzwerken zusammengefasst, zum Beispiel blogwerk.de. 3FWJFXT In den USA und im frankophonen Raum erfreuen sich Review-Sites immer größerer Beliebtheit. Review bedeutet in diesem Fall nichts anderes als Erfahrungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen, es gibt Testberichte und Konsum enteninformationen. In Deutschland kennt man die Mutter aller Reviews unter dem Namen stiftungwarentest.de – aber dort scheint man resistent gegenüber Vermarktungsperspektiven zu sein. Besser macht das neuerdings.com – eine Mischung aus Review und Blog -PDBM.FEJB Ob TV, Radio oder auch Print – all diese Medienangebote haben auch einen Ableger im Internet und sind für die Nutzer in den meisten Fällen sehr glaubwürdig, da man ja Erfahrung mit der Absendermarke hat und für sich selbst einzuordnen weiß. Nie dürfen diese Angebote vergessen gehen, wenn man LBM betreiben will. Das Aufwändige am LBM ist, all die Foren, Communities, Blogs und Verzeichnisse zu finden, in denen meine Firma, meine Produkte, meine Angebote ein Thema sind. Doch es gibt Tools und Applikationen, die einem dabei helfen können, die Zielgruppe im lokalen Netz zu orten. Der wichtigste Tipp in dieser Sache: Suchen Sie nicht nur mit Google – benutzen Sie zwingend auch andere Suchmaschinen und Verzeichnisdienste. 3BOBOEJF;JFMHSVQQF°BCFSXJF Wie setzt man diese Maßnahmen nun kostenoptimal ein? Global Player setzen auf dezidierte Software welche den Informationsfluss im Internet analysiert und entsprechende Maßnahmen vorschlägt. Dieses Data-Mining mit technischen Marketing-Cockpits ist aber sehr aufwändig was Kosten und HR-Einsatz angeht und ist für kleinere Firmen nur bedingt geeignet. Für kleinere und mittelständische Unternehmen gibt es den 6-Punkte-Plan „Get Ready for the brave new world“ von Rafael Azzati, CMO von search.ch. Dieser beinhaltet auch ein Redesign der eigenen Page, denn in den meisten Fällen wird die aktuelle Homepage von kleinen und mittelständischen Firmen den Anforderungen nicht gerecht. 1. Einträge in den wichtigsten Verzeichnissen vorantreiben – erste Erfahrungen mit dem Medium sammeln 4PGUXBSF BOBMZTJFSUEFO *OGPSNBUJPOT¿VTT JN*OUFSOFU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH 2. Mit einem professionellen Anbieter wie zum Beispiel netbreeze.ch oder den Tools Alexa, Google Trends, Google Analytics das Informationsverhalten und die Informationsströme analysieren. 3. Page mit professionellem Anbieter redesignen - inklusive Vorbereitung für Foren, Blog, Newsletter. 4. Page mit Tags für Cookie-Post-Tracking versehen, zum Beispiel von Admazing.ch 5. Display-Werbung in affinen Bereichen platzieren, Rücklauf mit Tags kontrollieren, optimieren 6. Regelmäßig wieder bei Punkt 2 beginnen Zu Punkt 1: Beginnen Sie mit einem Eintrag in einem Verzeichnis. Sie finden die richtigen Verzeichnisse für Ihre Branche indem Sie nach Ihren direkten Konkurrenten suchen. Analysieren Sie den Auftritt ihrer Konkurrenz und machen Sie es besser. /BDIGSBHFOBDI #BEFIPTFOJN 8JOUFSGBTU HFOBVHMFJDI IPDIJTUXJFJN 4PNNFS Zu Punkt 2: Die Google-Tools sind sehr mächtig und bringen echten Mehrwert. Voraussetzung ist dazu ein Google-Account. Mit den Tools lässt sich zum Beispiel feststellen, dass die Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch ist wie im Sommer und dass Schönwetterlagen den größeren Einfluss auf das Informationsverhalten haben denn saisonale Gegebenheiten. Der Badehosenhersteller sollte also auch im Winter sichtbar sein! Dazu muss aber gesagt sein, dass die Google-Tools ein gewisses technisches Grundwissen voraussetzen – das ist nicht jedermanns Sache. Für Personen, die weniger geübt sind im Umgang mit technischen Analysetools gibt es noch alexa.com. Vor allem bei der Frage: „In welchem Verzeichnis soll ich auftreten?”, hilft die Funktion „Related Links“. Führt man diese Analyse mit zum Beispiel goyellow.de durch, sieht man sofort, dass goyellow.de-Nutzer auch noch auf gelbeseiten.de, flix.de, deutschlandhandwerk.de, firmenportal.biz nach Informationen suchen. So kann man schnell und leicht feststellen, ob ein Verzeichnis relevant ist oder nicht. Zu Punkt 3: Holen Sie die Nichtkunden auf Ihre Page! Vorraussetzung für den Erfolg im Internet ist eine Website, deren Inhalte von Suchmaschinen problemlos gelesen werden können, die den Erwartungen des Users gerecht wird und die Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Ohne diese drei zentralen Elemente kann Werbung für Ihr Angebot noch so gut und clever platziert sein – sie wird nicht konvertieren. Deswegen sollten sie auf professionelle Unterstützung zurückgreifen wenn es an die Gestaltung, die verschiedenen User-Prozesse, die Klickwege und die Suchmaschinenoptimierung geht. So holen Sie bereits im organischen Suchresultat der Suchmaschinen die Kunden aus dem Netz, die sich auch wirklich für Ihr Angebot interessieren. Zu Punkt 4: Grafische Werbung erzeugt Erinnerung. Textwerbung kann dies nur in ganz seltenen Fällen erreichen. Für die Analyse der Textwerbung reicht es, deren direkte Klickwege und -raten zu analysieren, bei grafischer Werbung braucht es aber noch mehr Technik, um die Effizienz wirklich zu messen. Diverse Studien haben gezeigt, dass die direkte Klickrate auf grafischen Werbungen nur etwa dreißig 3BGBFM"[[BUJ-PLBMF4VDIF$PNNVOJUJFTBMT4VCTUJUVUJPOEFS(FMCFO4FJUFO Prozent des effektiven Erfolgs zeigen. Viele Firmen verbieten das Klicken auf Werbung während der Arbeitszeit. User wollen nicht, dass sie „trackable“ sind und klicken deswegen nicht auf Werbemittel mit Bildern. Es gibt viele Gründe, dass man von einer Werbung zwar angesprochen wird, sich jedoch nicht weiter darum kümmert. Wenn die Zeit gekommen ist, wird die Erinnerung aktiviert und man surft entweder direkt zur beworbenen URL oder geht den Weg via Suchmaschine. Diese User kann man mit einem Post-Tracking erfassen. Man erkennt, welche Besucher der Homepage die aktuelle Werbung gesehen haben und welche nicht und sieht auch aus dem Verhalten dieser „tagged cookies“ ob die Page den Werbeaussagen und –erwartungen gerecht wird. Wer mit grafischer Werbung arbeitet, sollte auf jeden Fall solche Tags einsetzen, um wirklich effizient werben zu können. Zu Punkt 5: Gerade im lokalen Umfeld tun sich zur Zeit neue Möglichkeiten auf. Blogs werden in Netzwerken zusammengefasst und es gibt Anbieter wie Trigami.de die maßgeschneiderte Angebote für fast jede Branche zusammenstellen können. Nutzen Sie auf jeden Fall diese Möglichkeiten nur in Kombination mit einem ordentlichen Tracking. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Kampagnen sammeln können desto besser für die Analyse. Falls Sie kein Geld für die Platzierung Ihrer Werbung in die Hand nehmen wollen und es selber machen, ist der Dienst „Alerts“ von Google sehr empfehlenswert. Tragen Sie dort die gleichen Stichworte ein wie sie in den Metatags ihrer Page genannt werden oder die Sie für Textwerbung benutzen. Der Dienst von Google schickt Ihnen Mails mit Sites, auf denen die Stichworte zum Thema gefunden worden sind. So bleibt man aktuell im Bild und findet mit Sicherheit die richtigen Platzierungen für die eigene Werbung. Zu Punkt 6: Im Internet ist man nie fertig. Ständiges Hinterfragen der eigenen Methode ist der sicherste Weg. Der Erfolg liegt auch im Internet nicht einfach so auf der Datenstraße bereit, sondern muss erarbeitet werden. Jede Änderung am Gesamtsystem muss immer zwingend eine Verbesserung für den Nutzer bringen und nicht für den Anbieter. Mit der Analysematrix (Abb. 1) (Anlehnung an Funktionstabellen) von search.ch fällt es leicht, verschiedene Maßnahmen zu vergleichen. Die folgenden Darstellungen haben normativen Charakter und stellen Möglichkeiten dar. So kann man aus diesen Darstellungen herauslesen, dass Verzeichniseinträge und AdWords wo immer möglich wohl die besten Alternativen im LBM darstellen. Newsletter und Content-Partnerschaften sind an sich wohl erfolgreicher, dennoch sind Kosten und Prozessaufwände bei diesen Maßnahmen nicht immer schon im Vorfeld absehbar. Y-Achse zeigt die Kosten in der Zielgruppe, X-Achse zeigt den Prozessaufwand, der Funktionsgraph zeigt den Erfolg. Der Break-Even-Point (BEP) entspricht einer Schenkellänge der Achsen bis zum Punkt „tief“. Um einfachere Resultate zu bekommen ist der Funktionsgraph nicht linear sondern progressiv, vom BEP aus sind die nächsten hundert Prozent nur noch halb so lang wie die ersten hundert Prozent. /FXT"MFSU CFOBDISJDIUJHU TPGPSUXFOO *IS4UJDIXPSU BVGUBVDIU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Abb. 1: Analysematrix -PLBMF&JOUSBHTXFSCVOH JO0OMJOFWFS[FJDIOJTTFO 4BKF"THBSJ"MFYBOEFS&XJH Das Internet ist zunehmend Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen, Dienstleistungen und Anbietern aus der eigenen Umgebung. Doch gerade kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) zeigen hier noch zu wenig Präsenz. Lokale Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen kann für sie eine attraktive Plattform sein, um sich effektiv zu positionieren und für Kunden auch im Internet „sichtbar“ zu sein. Bisher lag der besondere Reiz des World Wide Web in der riesigen Fülle an verfügbaren Daten selbst aus den entlegensten Winkeln der Welt. Doch der tatsächlichen Lebenssituation entsprechend nimmt die Gewichtung auf Informationen aus der eigenen Umgebung unter dem Schlagwort „lokale Suche“ immer stärker zu: Rund 37 Prozent der Suchanfragen im Internet haben inzwischen einen lokalen oder regionalen Hintergrund [1]. Nutzer suchen nach Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen vor Ort. Insbesondere Bedürfnisse des täglichen Lebens – zum Beispiel Autoreparaturen, Arztbesuche oder Handwerker-Dienstleistungen – werden im näheren Umkreis in Anspruch genommen. Diese Bereiche werden typischerweise von kleinen bis mittleren Unternehmen abgedeckt, für die es mit der zunehmenden Bedeutung der lokalen Suche immer wichtiger wird, auch online von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Während das Internet als umsatzstarkes Werbemedium bereits seit Langem im Fokus von Großunternehmen und Konzernen steht, hat in Deutschland laut Statistischem Bundesamt fast jedes zweite Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten und Onlinezugang keinen Internetauftritt [2]. Im Unterschied zu größeren Firmen, die eigene Budgets und Abteilungen für Webauftritt und Online-Marketing haben, verfügt der Großteil der KMU über geringe Finanzmittel für solche Maßnahmen. Die Folge: Sie werden nur schlecht oder gar nicht im Internet gefunden und drohen, den Anschluss an einen attraktiven Kundenmarkt – 60 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind inzwischen online [3] – zu verlieren. Die klassische Palette an Online-Werbemaßnahmen – von Bannerwerbung über E-Mail-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zum Keyword-Advertising – kann für KMU nicht nur aus finanzieller Sicht eine schwer zu bewältigende Herausforderung sein. Fehlendes Know-how oder Zeitmangel machen es kleinen Betrieben schwer, diese Instrumente effektiv für sich zu nutzen. Eine wirkungsvolle Alternative für mittelständische Firmen und Dienstleister, sich kostengünstig und mit geringem Aufwand dort zu präsentieren, wo Kunden nach ihren Produkten und Leistungen suchen, kann die Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen sein. 1SP[FOUEFS 4VDIBOGSBHFO JN*OUFSOFUNJU SFHJPOBMFN )JOUFSHSVOE /VSKFEFT[XFJUF ,MFJOVOUFSOFI NFOIBUFJHFOFO *OUFSOFUBVGUSJUU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH 7PNHFESVDLUFO#VDI[VSEJHJUBMFO"VTLVOGU 1SP[FOU OVU[FO5FMF GPOVOE #SBODIFOCDIFS 1SP[FOU OVU[FOBVT TDIMJFMJDI 0OMJOFWFS [FJDIOJTTF Im Printbereich haben Verzeichnismedien bereits eine lange Tradition: Das erste Telefonbuch wurde schon vor über 125 Jahren in Deutschland herausgebracht [4]. Auch Branchenbücher und lokale Verzeichnisse, in denen Unternehmen über Anzeigen und exponierte Einträge gezielt Kunden vor Ort oder in der Region ansprechen, sind heute in nahezu jedem Haushalt zu finden. Die Erfolgsgeschichte von Verzeichnismedien ist ungebrochen und setzt sich auch in neuen Medien wie digitalen Auskunftsverzeichnissen oder dem Internet fort: 92 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland nutzen nach der aktuellen Jahresstudie des Verbands Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) Telefon- und Branchenbücher [5]. Zwar dominiert noch der Printbereich mit 76 Prozent, aber der Anstieg bei der Exklusivnutzung von Onlineverzeichnissen seit 2003 um über 20 Prozentpunkte auf 34 Prozent zeigt, wohin der Trend geht. Je nach Verzeichnisanbieter stehen den Unternehmen verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten ihres Werbeeintrags offen. Die optische Hervorhebung in den Suchergebnislisten – durch vorrangige Platzierung beziehungsweise grafische Betonung – gehört bei den meisten Anbietern zur Grundausstattung. Darüber hinaus -PLBMF&JOUSBHTXFSCVOH7PSUFJMFCFJEFS,VOEFOHFXJOOVOH Verzeichnismedien genießen bei den Nutzern einen sehr guten Ruf und gelten als vertrauenswürdige Auskunftsquelle mit einem hohen praktischen Nutzen. Ein Werbeeintrag in Onlineverzeichnissen erlaubt es dem Unternehmen, eine Reihe von zusätzlichen Daten und Angaben – beispielsweise Ansprechpartner, Öffnungszeiten, Produktpalette, Serviceleistungen, Standortanzeige oder Routenplanung – zu einem Informationspaket zu verbinden, das vom Suchenden als relevanter Mehrwert und als Entscheidungshilfe genutzt werden kann. Die Wahrnehmung als seriöse Information und damit die Bereitschaft, das Angebot einzubeziehen, ist deutlich wahrscheinlicher als bei klar abgegrenzter Werbung wie Pop-ups oder Animationen. Es ist davon auszugehen, dass Onlinenutzer, die über lokale Verzeichnisse einen Anbieter suchen, an einer Kontaktaufnahme interessiert sind. Die werbenden Unternehmen sprechen über lokale Auskunftsverzeichnisse also gezielt Personen an, die nach ihrem Angebot suchen, und halten Streuverluste so in Grenzen. Nutzer von Onlineverzeichnismedien sind nach der VDAV-Studie oft besser ausgebildet und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen – eine besonders attraktive Klientel für die werbenden Unternehmen. Einen klaren Vorteil hat die Eintragswerbung auch in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis. Während zahlreiche hochpreisige Werbeformen oftmals nur eine Appetizer-Funktion haben, bietet der Werbeeintrag zu vergleichsweise günstigen Konditionen eine deutlich breitere Plattform, auf der sich Unternehmen darstellen und einen umfassenden Überblick über ihr Leistungsspektrum geben können. So können sie mit einem überzeugenden und informativen Auftritt online präsent sein und gleichzeitig Zeit und Geld für den Aufbau und die Pflege einer eigenen Unternehmenswebsite sparen. 4BKF"THBSJ"MFYBOEFS&XJH-PLBMF&JOUSBHTXFSCVOHJO0OMJOFWFS[FJDIOJTTFO wird die Eintragswerbung mit der geobasierten Suche über Karten, Satellitenbilder, perspektivische Luftaufnahmen oder Hybridbilder verknüpft. Das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten geht von der Kurzbeschreibung mit zusätzlichen Kontaktinformationen über die Auflistung von Branchen und die Darstellung der geführten Marken bis hin zu Fotos und Logos. Um einen größtmöglichen Effekt mit Eintragswerbung zu erzielen, sollte das jeweilige Unternehmen klar festlegen, welche Zusatzinformationen und -services für die Zielgruppe relevant sind, also im stationären Handel etwa Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung, im Dienstleistungssektor Serviceleistungen und so weiter. Welche Bausteine ihm zur Verfügung stehen, variiert dabei von Onlineverzeichnis zu Onlineverzeichnis zum Teil erheblich. 8BDITUVNTNBSLUMPLBMF4VDIF Das Potenzial, das der Markt für lokale Eintragswerbung bietet, hat eine ganze Reihe von Anbietern auf den Plan gerufen. So sollen die weltweiten Einkünfte der lokalen Suchmaschinen und Branchenbücher einer Prognose der Kelsey Group zufolge von 30,6 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf knapp 39 Milliarden US-Dollar in 2011 steigen [6]. Besonders starke Zuwächse werden dem Onlinebereich vorausgesagt: Hier gehen die Experten von einem jährlichen Wachstum um 22,3 Prozent auf über 11 Milliarden US-Dollar in 2011 aus. Allein in Deutschland enthielten die Printversionen der Branchenbücher laut Buxton Independent Consulting Anzeigen in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro [7]. Bei einem Anteil von gerade mal 6,5 Prozent an den Werbeumsätzen im gelbeSeiten-Markt hat der Onlinebereich noch erhebliches Ausbaupotenzial, zumal immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Eintragswerbung auch erkennen und für ihre Kundengewinnung nutzen. Im Vergleich zu einer statischen Anzeige können sie ihren Kunden online nicht nur ein Kurzangebot und die wichtigsten Kontaktinformationen bieten, sondern gleichzeitig den Standort in einer Karte oder auf einem Satellitenbild anzeigen lassen, eine Wegbeschreibung ermitteln und ausdrucken lassen oder auch ein kostenloses Telefonat zur Kontaktaufnahme direkt aus ihrem Eintrag heraus ermöglichen. Darüber hinaus profitieren Firmen von der Möglichkeit, online auch über eine breit gefächerte Stichwortsuche gefunden zu werden, etwa über die eingetragenen Branchen oder anbietertypische Suchbegriffe. Die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung im Internet werden von den einzelnen Onlineverzeichnisanbietern in Deutschland unterschiedlich stark abgedeckt. Im Folgenden eine Kurzübersicht von ausgewählten Anbietern und deren Leistungsspektrum: Bei Google haben Unternehmen die Möglichkeit, AdWords für lokal begrenzte Zielgruppen zu schalten. Darüber hinaus können sie sich im kartenbasierten lokalen Suchportal „Google Maps“ mit ihren Kontaktinformationen, einer Standortanzeige und Bildern eintragen lassen. „Yahoo! Lokale Suche“ listet Firmeneinträge auf Basis der Datenbank von „Das Örtliche“ auf. Unternehmen können ihren Eintrag dabei farblich in den Ergebnislisten hervorheben lassen. ;VTBU[JOGPS NBUJPOFOXJF eGGOVOHT[FJUFO PEFS7FSLFIST BOCJOEVOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Neben diesen global agierenden Internetfirmen, die lokale Suchdienste als Teil ihres Leistungsportfolios anbieten, gibt es eine Reihe nationaler Portale, die sich ganz oder fast ausschließlich auf Onlineverzeichnismedien konzentrieren. Platzhirsch ist der Gelbe-Seiten-Verlag, der sein Printkonzept von „Das Örtliche“ und „GelbeSeiten“ auf den Onlinebereich übertragen hat. Neben der Buchung zusätzlicher Branchen und Suchworte können Unternehmen ihren Eintrag auf www.gelbeseiten.de optisch hervorheben und exponiert listen lassen, Detailinformationen zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Standort oder auch Kreditkartenakzeptanz geben, Bilder veröffentlichen sowie Werbebanner schalten. GoYellow ergänzt seinen Basiseintrag um die Angebote GoTop und TopLink. Ähnlich wie bei den Gelben Seiten können Unternehmen über GoTop zusätzliche Branchen und Suchworte angeben und sich in den Kategorien Leistungen, Aktuelles, Geschäftszeiten, Anfahrt, Stadtplan und Routenplaner präsentieren. Der Eintrag erscheint herausgehoben in Ergebnislisten sowie bei der Kartensuche und bietet neben einem Link auf die Firmenwebsite die kostenlose Anrufmöglichkeit zur Kontaktaufnahme. TopLink entspricht im Wesentlichen dem GoTop-Angebot, bietet jedoch keine Präsentationsmöglichkeiten, weil der Schwerpunkt auf der Homepage-Verlinkung liegt. "O[FJHF WPO4FSWJDF MFJTUVOHFO 4UBOEPSUBO[FJHF 3PVUFOQMBOVOH /FXT'PUP 8FCEPNBJO[VN &JOUSBHTPXJF EJFLPTUFOMPTF "OSVGNzHMJDILFJU Bei klickTel können sich Unternehmen über einen infoEintrag präsentieren. Im Unterschied zu anderen Anbietern veröffentlicht klickTel den infoEintrag nicht nur auf dem Suchportal www.klicktel.de, sondern auch in weiteren digitalen Auskunftsmedien wie Software oder mobile Dienste. Der infoEintrag beinhaltet neben zusätzlichen Kontaktdaten unter anderem weitere Branchen und Suchworte, Marken und Produkte, Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News, Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit. Die Einträge können von den Unternehmen selbstständig online aktualisiert werden. Neben inhaltlichen und regionalen Erweiterungsoptionen können Unternehmen zusätzlich einen infoEintrag Banner buchen und in bestimmten Regionen ein Firmenvideo erstellen lassen, das im separaten Video-Branchenbuch des Portals veröffentlicht wird. Die Onlineauskunft 11880.com stellt drei Geschäftspakete mit unterschiedlichem Leistungsumfang zur Auswahl. Im Premiumeintrag „Gold-Paket“ enthalten sind neben den gängigen Bausteinen wie bevorzugte Platzierung, weitere Kontaktinformationen und zusätzliche Branchen und Suchworte die Erstellung einer Website bei 11880.com sowie Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus können Zusatzpakete gebucht werden wie regionale Erweiterungen und ein Firmenvideo. Lokale Eintragswerbung bieten darüber hinaus die Portale meinestadt.de und WEB.DE, wobei die klassischen Onlineverzeichnisse nur einen Teil des contentorientierten Angebots ausmachen. Die allesklar.com AG bündelt auf meinestadt.de ortsbasierte Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen und bietet neben der Telefon-, Branchenbuch- und Websuche außerdem Stellenanzeigen, Reiseführer, private und gewerbliche Kleinanzeigen, Veranstaltungskalender, Wetterdaten oder auch Wohnungsmärkte. Neben verschiedenen Modellen, die eigene Unternehmens- 4BKF"THBSJ"MFYBOEFS&XJH-PLBMF&JOUSBHTXFSCVOHJO0OMJOFWFS[FJDIOJTTFO website auf dem Portal sowie bei Netzwerkpartnern – darunter Lycos und Fireball – zu platzieren und zu listen, können Firmen sich im Telefon- und Branchenbuch mit einer zusätzlichen Anzeige ihres Eintrags präsentieren, ihren Eintrag farblich hervorheben und oberhalb der Standardeinträge listen lassen. Darüber hinaus bietet meinestadt.de regionale Erweiterungsoptionen. Auf WEB.DE können Unternehmen im Bereich lokale Suche für sich werben: In Kooperation mit der YellowMap AG bietet WEB.DE einen Werbeeintrag Premium, der eine bevorzugte Platzierung und optische Hervorhebung in den Ergebnislisten umfasst, die Eintragung von zusätzlichen Branchen und Suchbegriffen, die Präsentation des Unternehmens auf einer Extraseite, freie Text- und Bildfelder sowie den Direktaufruf der Firmenwebsite. Der Eintrag kann jederzeit selbstständig vom Unternehmen geändert und aktualisiert werden. 'B[JU Eintragswerbung in Printverzeichnissen ist seit Jahrzehnten ein etabliertes und erfolgreiches Instrument für die lokale Ansprache von potenziellen Kunden. Die Übertragung auf den Onlinebereich bietet KMU eine Reihe zusätzlicher Vorteile: Die dynamische Darstellungsbreite und -vielfalt zum Beispiel über kartenbasierte Services, die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen über intelligente Suchlogiken oder auch die Aktualität des Mediums erlauben eine effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische Print-Anzeige. Und im Unterschied zu klassischen Online-Marketinginstrumenten ist die Eintragswerbung im Internet eine vergleichsweise günstige Alternative, weist geringere Streuverluste auf und ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache für lokal agierende Firmen. So können sie sich dort optimal ihrer Kundschaft präsentieren, wo diese sucht – zu Hause im World Wide Web. -JUFSBUVS [1] „Suchmaschinen-Marketing: Exklusiv-Studie von eprofessional und Fittkau & Maaß verdeutlicht zentrale Rolle von Suchmaschinen beim On- & Offline-Kauf”, Fittkau & Maaß im Auftrag von eprofessional, Pressemitteilung vom 14.06.2006. [2] „ITK in Unternehmen – Nutzung von Informationstechnologie in Unternehmen 2006”, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2007. [3] „(N)ONLINER Atlas 2007”, Initiative D21 e. V. und TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, Juni 2007. [4] „Das Telefonbuch: Eine deutsche Erfolgsgeschichte”, DeTeMedien, Pressemitteilung vom 11.05.2006. [5] „VDAV-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2006”, Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V., Düsseldorf, 2007. [6] „Global Ad Revenues for Print and Internet Yellow Pages and Local Search to Reach $38.9 Billion in 2011, According to the Kelsey Group”, Kelsey Group, Pressemitteilung vom 07.03.2007. [7] „Trends, Entwicklungen und Perspektiven der Verzeichnismedien-Branchen europaweit”, Peter Ch. Buxton, Buxton Independent Consulting, VDAV-Branchentreff, Dresden, 2006. "LUVBMJUjUEFT .FEJVNTFSMBVCU FGGFLUJWFSF 1PTJUJPOJFSVOH VOE1SjTFO UBUJPOEFT 6OUFSOFINFOT BMTFJOFTUBUJTDIF 1SJOU"O[FJHF %JF#FEFVUVOHWPO%PNBJO /BNFOJN0OMJOF.BSLFUJOH 5JN4DIVNBDIFS Der Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Marke beziehungsweise das Produkt positioniert wurde, so dass es für den Internetuser leicht zu finden ist. Es gibt zahlreiche Methoden, wie man Neukunden generieren kann: Für Unternehmen aus dem E-Business-Bereich scheint die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen wie Google, Yahoo und so weiter die bisher gängigste Methode zu sein. Immerhin ist ein Großteil der Internetnutzer überzeugt, dass in den Trefferlisten der Suchmaschinen der jeweilige Marktführer ganz oben steht. Kein Wunder also, dass Suchmaschinenmarketing, wie zum Beispiel die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen, ein wichtiger Bestandteil von Online-Marketing ist. /BDIUFJMFWPO 4VDINBTDIJOFO NBSLFUJOHTJOE EJFMBVGFOEFO ,PTUFOTPXJFEJF "CIjOHJHLFJUWPO 4VDINBTDIJOFO BOCJFUFSO Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind jedoch die laufenden Kosten sowie die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern. Es gibt effektivere Methoden, die zum einen zielgerichteter und zum anderen weitaus preiswerter sind. Alles was man zunächst für erfolgreiches Domain-Marketing benötigt ist die passende Internetadresse/Domain. 4VDIFOPIOF4VDINBTDIJOF WebSiteStory’s StatMarket, ein Unternehmen welches Userverhalten von mehreren Millionen Internetsurfern pro Tag auswertet, hat festgestellt, dass täglich zwei Drittel der Internetnutzer ihre Webseiten via Direkteingabe in die Adresszeile des Browsers, in Fachkreisen „Direct Navigation“ genannt, ansteuern, verglichen mit nur 25 Prozent, die über Suchmaschinen und Links auf die Zielseite gelangen. ;XFJ%SJUUFMEFS *OUFSOFUVTFS HFCFOEJF63- EJSFLUFJO Das Phänomen, dass Internetuser die direkte Eingabe von Domains in die Browserzeile mit der Absicht nutzen, um schneller etwas Bestimmtes zu finden, ist nicht neu. Onlinekonsumenten erhoffen sich durch die direkte Eingabe des gesuchten Begriffes in Form einer Domain schneller ans Ziel zu kommen als über eine Suchmaschine, in der möglicherweise themenfremde Informationen die ersten Plätze belegen. Domains sind daher im integrierten Online-Marketing ein wichtiger Baustein. Drei Anwendungsbeispiele: • Bei der Suche nach einem Unternehmen geben Nutzer meist noch vor der Nutzung einer Suchmaschine www.firma.de oder www.firma-gmbh.de ein. 5JN4DIVNBDIFS%JF#FEFVUVOHWPO%PNBJO/BNFOJN0OMJOF.BSLFUJOH • Domains sind das Bindeglied zwischen Offline-Kampagnen und Online. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der Print-Kampagne durchgeführt werden. %PNBJOTTJOE EBT#JOEFHMJFE [XJTDIFO0G¿JOF ,BNQBHOFOVOE 0OMJOF • Auch bei der Produktsuche werden Domains intensiv benutzt: Bei der Suche nach dem nächsten Golfurlaub geben viele Nutzer eben erst einmal www.golfurlaub.de in den Browser ein, bei dem Wunsch nach der Registrierung einer Domain www.domain.de. Grund genug, dass Marketing-Experten beginnen müssen umzudenken. Warum nicht einfach die passende, für das Produkt oder die Kampagne geeignete Domain kaufen, um Besucher direkt zu erreichen, anstatt Werbung zu schalten? #FSFDIOVOHBOBMPH[V4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Vor dem Kauf einer Domain sollte man sich über das Besuchervolumen, den sogenannten Traffic, also die Zahl der Unique-Visitors, informieren, um das zukünftige Potential der Domain besser einschätzen zu können. Um den Wert von Domains ranken sich viele Mythen. Bei beschreibenden Domains kann er jedoch analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten Cost-Per-ClickPreisen (CPC) berechnet werden. Dafür werden Statistiken über Besucherzahlen und Verdienstmöglichkeiten benötigt, die man zum Beispiel erhält, indem man die Domain parkt. Beim Domain-Parking wird die Domain zunächst auf die Zieladresse eines Parking-Anbieters weitergeleitet. Anschließend wird thematisch passende Werbung zum Domainnamen auf der Domain eingeblendet. Wenn Besucher der geparkten Domain auf einen Werbelink klicken und auf die Seite des Werbers weitergeleitet werden, wird dem Domaininhaber automatisch ein Geldbetrag zugeführt. Ein Beispiel aus der Praxis: Die geparkte Domain Wifi.com hat 15.000 zielgerichtete Besucher pro Monat, die nach Wifi-Services suchen. Der durchschnittliche Klickpreis für das Stichwort „Wifi“ bei Google, Yahoo oder MSN liegt in den oberen Rängen bei circa einem US-Dollar. Besucher/Monat : Kaufpreis der Domain: 15.000 225.000 $ --------------------------------------------------------------------Gebotspreis PPC “Wifi ”: 15.000 zielgerichtete Besucher á 1,00$: 1.00$ 15.000 $ --------------------------------------------------------------------225.000 $/ 15.000 $= 15 Monate => Amortisation nach nur gut einem Jahr #FSFDIOVOHEFT %PNBJOXFSUT BOBMPH[VJN 4VDINBTDIJOFO NBSLFUJOH HF[BIMUFO$PTU 1FS$MJDL1SFJTFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH Bei einem Kaufpreis von 225.000 US-Dollar hat sich diese Domain schon nach weniger als einem Jahr finanziert – und selbst dann besitzt man die Domain Wifi.com noch, während beim Pay-Per-Click-Modell (PPC) das Geld als Werbeausgabe unwiederbringlich ‚verloren’ ist. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung, dass der Klickpreis für PPC-Anzeigen in der Zwischenzeit voraussichtlich ansteigen wird. "OXFOEVOHTNFUIPEFO Nicht umsonst wird Traffic im Allgemeinen als Hauptmotor des Internets bezeichnet: Je mehr Traffic eine Domain besitzt, desto wertvoller ist sie. Marketing-Experten können den Traffic von erworbenen, generischen Domains, wie zum Beispiel wifi.com oder zins.de, auf drei Arten für sich nutzen: 5SBG¾D 7FSXFSUVOHJTU EJFFJOGBDITUF .FUIPEFVN [JFMHFSJDIUFU QPUFOUJFMMF ,VOEFO[V BLRVJSJFSFO 1) Die erworbene, beschreibende Domain kann direkt auf die Hauptseite des Unternehmens weitergeleitet werden. Wer zum Beispiel die Domain www.pc.com in den Browser eingibt, wird automatisch auf die Präsenz von intel.com weitergeleitet. Diese Art der Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren. Gleichzeitig wird suggeriert, dass der beschreibende Begriff „PC“ mit der Marke „Intel“ gleichzusetzen ist. 2) Die Domain wird auf ein „vertikales“ Portal umgeleitet. Ein gutes Beispiel dafür bietet das Unternehmen Johnson & Johnson: Die Produktpalette des Unternehmens ist breit gefächert. Um Produkte für bestimmte Zielgruppen besonders hervorzuheben, hat J & J unter baby.com ein Informationsportal rund um das Thema „Baby“ ins Leben gerufen. Auf den ersten Blick ist also nicht ersichtlich, dass J & J der Betreiber der Plattform ist, dies erfährt man eher durch bestimmte und gezielte Produktempfehlungen. Diese Methode ist zwar mit einem höheren Arbeitseinsatz verbunden, führt jedoch dazu, dass die Konversionsrate im Verkauf höher ist und die Marktposition in dem ausgewählten Segment gestärkt wird. 3) Eine recht seltene Methode wäre, den Firmennamen nach Erwerb der generischen Domain in diese umzubenennen. Die gesamte Unternehmung nach einer neuen, generischen Domain umzutaufen ist wohl das extremste Beispiel der Domainnutzung. Allerdings gibt es viele gute Gründe die dafür sprechen, das Branding des Unternehmens an einer erstklassigen, generischen Domain festzumachen. Der Schmuckhersteller ice.com hat es bereits vorgemacht und nannte sich durch den Erwerb der Domain diamond.com in selbige um. Auch Webhosting.com war überzeugt von dieser Methode und hatte keine Bedenken, den alten Namen DynamicWeb.com abzulegen. %PNBJOTBMT8FSCFDPOUSPMMJOH*OTUSVNFOU Interessant sind Domains auch als Werbecontrolling-Instrument. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der entsprechenden Kampagne durchgeführt werden. Es muss nur ein Tracking 5JN4DIVNBDIFS%JF#FEFVUVOHWPO%PNBJO/BNFOJN0OMJOF.BSLFUJOH Code, zum Beispiel via Etracker, Affili.net oder einem ähnlichen Anbieter, hinter die Domain gelegt werden, um jeden Besucher eindeutig der Kampagne zuzuordnen. Auf diese elegante und unauffällige Weise kann dann der tatsächliche Erfolg jeglicher Arten von Offline-Kampagnen überwacht werden. "VGCBVFJOFT%PNBJOQPSUGPMJPT Für Unternehmen empfiehlt sich, ein Domain-Portfolio aufzubauen, das neben den Firmennamen auch alle umgangssprachlichen Varianten und mögliche „Vertipper“ enthält. Auch möglichst viele Produkte, Dienstleistungen und Slogans sollten, wie aus Checkliste 1 zu entnehmen, als Domainnamen reserviert werden. Domains, die noch frei verfügbar sind, sollten umgehend registriert werden. Die Kosten hierfür betragen bei Discount-Domain-Anbietern selten mehr als zehn Euro pro Jahr. Der Werbewert ist oft ein Vielfaches davon. %PNBJOTEJF*IS6OUFSOFINFOCFTJU[FOTPMMUF ❏ Ihr Firmenname in allen Varianten mit und ohne Zusätze ❏ Ihre Marken- und Produktnamen ❏ Möglichst viele relevante Produktbegriffe und Dienstleistungen ❏ Von Ihnen benutzte Slogans ❏ Umgangssprachliche Varianten ❏ Vertipper von allem oben Genannten Vor der Registrierung von Domains sollte Folgendes bedacht werden: 8FSJTUNFJOF;JFMHSVQQFVOEXJFLBOOJDITJFFSSFJDIFO Überlegen Sie, wie und mit welchen Schlüsselbegriffen potentielle Kunden Ihr Unternehmen oder Produkt beschreiben würden. Diese Schlüsselbegriffe sollten die Domainnamen darstellen, die für Sie von Interesse sind. Je kürzer und einprägsamer diese sind, desto besser. "VGEJFSJDIUJHF%PNBJO&OEVOHLPNNUFTBO Im Allgemeinen erhalten .de-Domains mit deutschen Schlüsselbegriffen mehr Traffic als andere Domain-Endungen, „Top Level Domains“, in Kombination mit einem deutschen Begriff. Generell sollte man die für das Unternehmen wichtigsten Endungen reservieren. Das sind derzeit .de und .com. Wer international operiert oder die Erschließung ausländischer Märkte anvisiert, sollte den Produktbegriff als Domain in der jeweiligen Landessprache und Länderkennung registrieren. Länderkennungen gibt es entweder als Top-Level-Domains wie .de oder .fr oder als Second-Level-Domain, zu denen zum Beispiel .co.uk, .com.br gehören. 7FSUJQQFS 1SPEVLUF%JFOTU MFJTUVOHFO VOE4MPHBOT SFTFSWJFSFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH "VDIBOFV NPCJPEFSGS EFOLFO Wenn Domains bereits vergeben sind, sollte ein Ankauf der Domains versucht werden. Es gibt professionelle Domainhandelsplattformen, wo man zahlreiche erstklassige Domains kaufen kann. 4PTJDIFSO4JF*ISF%PNBJOT ❏ Vertrauenswürdige, etablierte Registrare und Dienstleister wählen ❏ Möglichst viele Domains in einem zentralen Account bei einem Registrar konsolidieren ❏ Kontakt- und Kontendaten beim Registrar aktuell halten ❏ Gegen missbräuchliche Übertragung wichtige Domains auf ‚lock’ setzen Wer keine Zeit in die Suche nach der perfekten Domain investieren möchte, kann einen professionellen Domain Broker mit dem Ankauf der Domain beauftragen. Dieser Service beinhaltet die Suche nach dem Domaininhaber, die Erstellung eines Wertgutachtens und die Verhandlungsführung mit dem Inhaber. Bei erfolgreicher Verhandlung sollte eine sichere Übertragung der Domain inklusive Treuhandservice gewährleistet sein. -JUFSBUVS Tim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: Domain-Namen im Internet - Ein Wegweiser für Namensstrategien. - ISBN 3-540-42910-7, Springer-Verlag, 2002. Florian Huber, Daniel Dingeldey: Handbuch Domain-Namen - Alles über InternetDomains, - 364 S., United Domains, 2004. !FFILIATE-ARKETING ÎnÇ *ÀiÃÛiÀ}iV iÊLÀ}iÊ"iBÕviÀ {££ iÌ>ÀÃiÀÕ}ÊÛÊ"i/À>vwV {£x ,EITFADEN /NLINE-ARKETING Àv}Ãv>ÌÀiÊÛÊ*>ÀÌiÀ«À}À>i 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH Neben Bannerwerbung und Suchmaschinenanzeigen ist Affiliate-Marketing die dritte große Säule der Neukundengewinnung im Internet. Die Branche wächst derzeit um jährlich fünfzig Prozent. Jeder Betreiber einer Homepage kann auf seiner Seite Produkte verkaufen und erhält dafür eine Provision. Nicht nur Versandhändler bieten solche Partnerprogramme an, um Reichweite und Umsatz zu erhöhen. Alexander Kösters erläutert, wie Partnerprogramme funktionieren und was die Erfolgsgeheimnisse sind. So muss das Risiko zwischen Advertiser und Publisher gerecht verteilt werden. Wichtig ist das richtige Werbemittel für die richtige Zielgruppe. Leads und Abonnements sollten extra honoriert werden. Werbemittel können den Verkauf erhöhen aber auch das Image stärken. Software sollte man besser mieten statt selbst zu betreiben. Agenturen bieten aktuellen Überblick über die wichtigsten Anbieter. Eine weitere Form, durch Zahlung von Provisionen den Umsatz anzukurbeln, sind Preisvergleichsportale. Robin Schönbeck beschreibt, was Unternehmen beachten müssen, um auf diesem Weg neue Kunden zu gewinnen. Immer mehr Menschen nutzen vor dem Einkauf Preisvergleichsportale. Deren Besucherzahlen steigen jährlich um über dreißig Prozent. Einiges muss beachtet werden, damit Shops auf Preisvergleichsseiten optimal gefunden werden. Für kleinere Shops ist die Spezialisierung auf Nischenangebote eine lohnenswerte Strategie. Umgekehrt kann ein Unternehmen mit einer erfolgreichen Webseite sein Marketingbudget aufbessern, indem es selbst an Partnerprogrammen teilnimmt. Was bei der Monetarisierung von Online-Traffic zu beachten ist, erklärt Martin Eckhard. Mit der eigenen Homepage Geld verdienen lässt sich, wenn das Einbinden von Werbeanzeigen für die Besucher als Mehrwert empfunden wird. Daher auch der Erfolg von Googles Textanzeigen. Eckhard verrät, wie man bei der Recherche nach passenden Partnerprogrammen viel Zeit spart. Es winken Provisionen in Höhe von dreißig Prozent, wenn man den Geschmack der Besucher trifft. &SGPMHTGBLUPSFOWPO 1BSUOFSQSPHSBNNFO "MFYBOEFS,zTUFST Beeindruckend ist die Welt des Affiliate-Marketing, ganz ohne Zweifel. Dabei ist das Prinzip von Partnerprogrammen so alt wie der Handel selbst. Vielleicht kennen auch Sie das Bild großer orientalischer Basare, deren kleine Gassen zwischen den Ständen der Händler oftmals so eng und verschachtelt sind, dass viele vorsichtige Touristen erst gar nicht den Versuch unternehmen, in die Mitte des Marktplatzes vorzudringen, sondern sich lieber im Außenbereich aufhalten. Da sich nur wenige Händler die teuren Standmieten am Rande des Marktplatzes leisten und damit die konsumfreudigen Touristen abfangen können, betreiben viele der Händler einen enormen Aufwand, um ihre Ware „an den Mann zu bringen“. Auch Affiliate-Marketing genannt: Händler schicken ihre Verwandten, Freunde und andere Professionals (Erklärung folgt) an den Außenbereich (POI), wo sie Touristen abfangen, sie beobachten und ihr Interesse erkundschaften, um sie anschließend an die Hand zu nehmen und zum Stand des Händlers (POS) im hintersten Winkel des Marktplatzes zu führen. Auf dem Weg dorthin werden die potentiellen Kunden bereits ausgiebig auf den Kauf vorbereitet, so dass sich Händler und Tourist zügig einig werden. Abschließend bekommt der „Vermittler“ nicht nur ein Trinkgeld des Touristen, sondern viel wichtiger, eine Umsatzbeteiligung am erfolgreichen Geschäft. So einfach kann Affiliate-Marketing sein. 5IFPSJF1SBYJT Adaptiert in die Online-Welt reden wir also über Betreiber vieler kleiner und großer Websites im großen World Wide Web, die durch Mehrwerte in den Bereichen Content, Community und Commerce einen Point of Information/ Interest für ihre User darstellen und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um inhaltlich affine Produkte und Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können. Diese Website-Betreiber, im Affiliate-Marketing auch Publisher, Affiliates oder einfach Partner genannt, platzieren Produktempfehlungen auf ihren Websites, verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Advertiser oder Merchant genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert für ihre Empfehlung vergütet. Hervorzuheben ist bei diesem Vertriebsmodell die erfolgsorientierte Vergütung. Risiken aber auch Chancen des unternehmerischen Handelns werden im AffiliateMarketing mit Publishern geteilt. Der Advertiser zahlt für seine Werbung nur im Falle des Erfolges, welcher häufig der Kaufabschluss ist. Durch den Einsatz 0SJFOUBMJTDIFS #BTBS /JDIUOVS7FUUFSO VOE7FSXBOEUF LBTTJFSFO 7FSNJUUMVOHT HFCIS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH intelligenter Trackingsysteme kann in diesem Modell jede Werbeeinblendung (Ad Impression) bis hin zu jeder erfolgreichen Transaktion, jedem einzelnen Publisher direkt zugeordnet werden. 8FSCFNBUFSJBM XJSEHFTUFMMU Die technische Umsetzung eines Partnerprogramms ist schnell erklärt. Der Publisher erhält von seinem Advertiser grafische oder textliche Werbemittel in Form eines HTML Codes, den er in seine Website, in seinen Newsletter oder in anderen Werbeträgern integriert. Dieser HTML Code beinhaltet eine eindeutige Partner ID, wodurch Transaktionen (zum Beispiel Bestellungen, Angebotsanforderungen) eines Advertisers genau einem Publisher zugeordnet werden können. Die Identifizierung von Publishern und Clicks werden in der Regel auch in Cookies abgespeichert. Seitens des Advertisers wird ein so genannter Trackingpixel (1x1 Pixel) in die Bestell-Bestätigungs-Seite integriert. Schließt ein vermittelter Käufer seinen Einkauf über einen Publisher-Link ab und erreicht die Bestell-Bestätigungs-Seite, so wird das Tracking-Pixel aufgerufen und gleichzeitig die Warenkorbinformationen an das Trackingsystem übermittelt. Wiederbesucher werden über das Cookie mit einer im Durchschnitt 30 Tage langen Laufzeit ebenfalls erkannt. Abb. 1: Beziehungen zwischen Käufer, Affiliate und Merchant #SBODIFXjDITU VNGOG[JH 1SP[FOU Mittlerweile folgen mehr als 2.800 deutsche Advertiser dem Beispiel der Großen und investierten nach einer aktuellen Studie des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) 155 Millionen Euro im Jahr 2006, 48 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Ein riesiges Potential für zukünftige Advertiser, das sich hier abzeichnet. Trotz oder gerade wegen der großen Bedeutung von Partnerprogrammen muss darauf hingewiesen werden, dass Affiliate-Marketing kein Selbstläufer ist und dieser Vertriebskanal ebenso aufwendig und professionell wie jeder andere betrieben werden muss, um langfristigen Erfolg zu erzielen. Aus diesem Grund wird in den folgenden Kapiteln besonderen Wert auf die Konzeption und Planung jeglichen Handelns im Programm Management gelegt. Denken Sie beim Lesen immer daran, dass Sie eine gute und langfristige Zusammenarbeit mit Publishern anstreben, die sich selbst als Ihre Business Partner verstehen und als solche respektiert werden wollen. Wenn Ihr Publisher schließlich „wow“ sagt, dann wissen Sie, alles richtig gemacht zu haben. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO 4USBUFHJF,PO[FQUJPO Jedes Marketing-Instrument bedarf einer detaillierten Planung, bevor es zum Einsatz kommt. Wieso sollte dieser Grundsatz für Partnerprogramme nicht gelten? Traurig aber wahr ist, dass der überwiegende Teil der deutschen Programme konzeptionslos und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen ins Rennen geschickt werden. Ã(VUFTNVTT HFQMBOUXFSEFO 4DIMFDIUFT QBTTJFSUWPO TFMCTU²WPO 1IJMJQ#$SPTCZ 4FU[FO4JFTJDI;JFMF Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme. Erst durch die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu setzen. Dabei darf die Umsatzgenerierung nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich folgende Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf: • Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese? • Quantifizieren Sie Ihre Ziele. Spätestens im Business Plan Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen. • In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden? • Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristig strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal mit eher geringerer Priorität? • Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um Kannibalisierungen auszuschließen. *IS-FJTUVOHTBOHFCPU Am Anfang jedes eBusiness steht für viele Anbieter die Frage, ob sich ihre Produkte überhaupt online verkaufen lassen. Wie diese Frage auch immer im Einzelnen bewertet wird, ihre Antwort gilt weitestgehend auch für die Frage nach deren Vertrieb über Partnerprogramme. Werden erklärungs- oder vertrauensbedürftige Produkte vertrieben, so kann die Zusammenarbeit mit professionellen Publishern sogar zur Optimierung des Distributionsprozesses beitragen. Komplizierter wird der Aufbau eines Partnerprogramms allerdings bei solchen Produktgruppen, deren Vertrieb einen Medienbruch erfordert. So wird beispielsweise für Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aufgrund der notwendigen Validierung von Kundeninformationen oftmals kein Online-Abschluss angeboten, /JDIUBMMF 1SPEVLUF TJOEHFFJHOFU GS"G¾MJBUF .BSLFUJOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH sondern die Angebotsanfrage als vertriebliches Ziel definiert und diese dem Publisher vergütet. Ähnliche Beispiele lassen sich aus beratungsintensiven Produkten ableiten, bei denen der Vertragsabschluss offline oder im Telemarketing endet. In all diesen Fällen wird in der Regel vermittelter Traffic (Clicks) oder aber die Angebots- oder Informationsanfrage (Leads) vergütet. %JF"UUSBLUJWJUjU*ISFS1SPEVLUF 7PSUFJMEFS #FLBOOUIFJU Die Attraktivität Ihrer Produkte ist natürlich auch im Affiliate-Marketing die Grundlage für den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Produktes sind wichtige Entscheidungskriterien für Ihre Kunden. Fallen diese nicht wettbewerbsfähig aus, haben sie es im Affiliate-Marketing gleich doppelt schwer. Nicht nur die Generierung des Neukundengeschäfts über das Partnerprogramm wird Ihnen schwer fallen, sondern auch die vorherige Gewinnung von Publishern. Bedenken Sie, dass auch Ihre Publisher letztendlich Konsumenten sind und aus einer Fülle von konkurrierenden Vermarktungsmöglichkeiten die Produkte auswählen werden, die sie ansprechen und aus ihrer Sicht einfach zu promoten sind. Damit entscheidet Ihr Produktangebot bereits in der Rekrutierung von Publishern über Erfolg oder Misserfolg Ihres Partnerprogramms. Umso wichtiger ist eine aussagefähige Unternehmens- und Produktdarstellung innerhalb Ihrer Kommunikation mit Publishern, in der Ihr Leistungsprofil, Ihre Vertrauenswürdigkeit und Ihre Differenzierungsmerkmale zur Konkurrenz optimal herausgestellt werden. 3FUPVSFOVOE4UPSOJFSVOHFO Für Retouren oder Stornierungen gibt es vielfältige Gründe. Oftmals liegt der Grund aber in der unzureichenden Kommunikation der Produkteigenschaft gegenüber Ihren Kunden. 5SBOTQBSFO[ WFSNFJEFU`SHFS Im Affiliate-Marketing können Retouren- und Stornoquoten, die beispielsweise in der Modebranche nicht selten bei 40-60 Prozent der Bestellungen erreichen, fatale Auswirkungen für ein Partnerprogramm haben. Nämlich dann, wenn Sie den Publishern nicht vorab, frühzeitig, oder überhaupt nicht kommuniziert werden. Insbesondere, wenn Transaktionen (Clicks, Leads, Sales) zunächst vom Advertiser bestätigt, nachträglich aber wieder abgelehnt werden müssen, kann der Schaden für den Publisher groß sein. Aber auch für den Advertiser und sein Partnerprogramm kann eine öffentliche Diskussion über derartige Verfahrensweisen erhebliche negative Auswirkungen haben. "LRVJTJUJPOTLPTUFOVOE%FDLVOHTTQBOOFO Spätestens bei der Modellierung eines Vergütungsmodells für Ihre Publisher werden Sie auf die Frage der Kosten pro Bestellung oder Neukunden stoßen, um die Höhe der Vergütung von Publishern sicher kalkulieren zu können. Informationen wie Deckungsspanne oder Lifetime-Value eines Kunden liegen Ihrem Unternehmen aber in der Regel schon vor. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO Gemischte Produktsortimente mit unterschiedlichen Margen können über eine Mischkalkulation in einer einheitlichen Vergütung für alle Produktgruppen, oder aber in einem komplexen, nach Produktgruppen differenzierten Vergütungsmodell resultieren. Wie auch immer Sie die Kalkulation der Vergütung aufbauen, orientieren Sie sich unbedingt an der Ihnen zur Verfügung stehenden Deckungsspanne. Nicht selten werden Provisionen für Publisher als fixes Budget nach Art und Weise der klassischen Mediaplanung definiert. Stellt sich frühzeitig ein Erfolg im Partnerprogramm ein und die erfolgsorientierte Provision der Publisher schnellt nach oben, wird das Programm unverzüglich gestoppt, um das zur Verfügung stehende „Werbebudget“ nicht zu überschreiten. Eine paradoxe und für Publisher unerklärliche Situation. ;JFMHSVQQFOQSP¾MJFSVOH Das Zielgruppenprofil ist wie in der Mediaplanung auch im Affiliate-Marketing Grundlage für die Kundenansprache sowie die Auswahl geeigneter Publisher und deren Vermarktungsmethoden. Dabei sollte über eine Betrachtung der soziodemografischen Merkmale hinaus auch das Surf- und Shoppingverhalten Ihrer anvisierten Zielgruppe analysiert werden. Erst wenn Ihnen der Informationsund Entscheidungsprozess Ihrer Kunden bekannt ist, können Sie, beziehungsweise Ihre Publisher, mit einer optimalen Ansprache zur rechten Zeit am richtigen Ort sein. Die Zielgruppenanalyse ist damit also Basis für die Werbemittelgestaltung, die Auswahl und Rekrutierung geeigneter Publishersegmente und Vermarktungsmethoden, sowie teilweise für die Ausgestaltung von Vergütungsmodellen und Teilnahmebedingungen. 4FHNFOUFVOE.FUIPEFOWPO1VCMJTIFSO Mit wem Sie in Ihrem Partnerprogramm zusammenarbeiten sollten um Ihre Ziele zu erreichen, erschließt sich bereits teilweise aus Ihren bisherigen Analysen und Definitionen. Dabei haben Sie sich bei der Zieldefinition mit der strategischen Programmentwicklung und der notwendigen Anzahl und Qualität von Publishern beschäftigt. Auch aus der Produktanalyse und Ihrem Zielgruppenprofil lassen sich kontextuelle Zusammenhänge ableiten, welche die inhaltliche Ausrichtung Ihrer Publisher bestimmen. Auch die Abstimmung in Hinblick auf den Einsatz anderer Marketinginstrumente hat bereits zu einem Konsens mit den Kollegen darüber geführt, welche Vermarktungsmethoden der Publisher favorisiert, genehmigt oder grundsätzlich abgelehnt. Mit einem Affinitäten-Katalog und der Festlegung der Vermarktungsmethoden sind Sie bestens für die Rekrutierung Ihrer Publisher vorbereitet. Zu den Kerngruppen von Publishern gehören: %BTSJDIUJHF 8FSCFNJUUFMGS EJFSJDIUJHF;JFM HSVQQF 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH $POUFOU1VCMJTIFS Content-Publisher sind die ursprünglichsten Publisher. Sie betreiben Websites, deren Inhalte im Vordergrund des Besucherinteresses stehen. Standardisierte Bannerschaltung verspricht auf diesen Seiten keinen großen Erfolg. Werden Produktempfehlungen allerdings kontextuell optimal in die Websites integriert, können Content-Publisher die höchsten Konversionsraten erzielen. Auch wenn sie nicht immer ein großes Trafficvolumen mit sich bringen, tragen sie in der Gesamtheit zum „Grundrauschen“ bei und stellen eine verlässliche Umsatzsäule in Ihrem Partnerprogramm dar. 1SFJTWFSHMFJDIF Partnerprogramme sind für Preisvergleiche ein idealer Weg, ihr Vergleichsangebot zu komplettieren. Hierbei bedienen sie sich der Produktkataloge der Advertiser und integrieren diese in ihre Produktdatenbanken. Ändern sich Bestände oder Preise der Advertiser, werden diese täglich oder wöchentlich automatisch aktualisiert. Die Zusammenarbeit mit großen Preisvergleichen erfolgt normalerweise schon über bestehende strategische Kooperationen. Ihr Affiliate Programm ist ein sinnvoller Weg, um Partnerschaften mit einer Vielzahl kleinerer Preisvergleiche einzugehen, die bislang nicht berücksichtigt werden konnten. Auch Preisvergleiche sorgen für langfristig stabile Umsatzströme. Um aber herausragende Ergebnisse erzielen zu können, sind sicherlich Sonderkonditionen, eventuell mit einer Pay-per-Click (PPC) Komponente oder verrechenbaren Vorauszahlungen nötig. *ODFOUJWFVOE-PZBMUZ1VCMJTIFS -FBETVOE "CPOOFNFOUT FYUSBIPOPSJFSFO Ein Geschäftsmodell und Publisher-Segment, das sich nicht zuletzt aufgrund der Kaufmentalität in den USA einer außerordentlichen Popularität erfreut. Publisher erhalten neben ihrer Provision zusätzliche Kaufanreize für ihre User wie beispielsweise Einkaufsgutscheine, Gewinnspiele oder Mengenrabatte, um deren Kaufentscheidung zu begünstigen. Zum Einsatz kommen diese Zugaben häufig bei der Generierung von Leads oder im Abonnement-Geschäft. Ein Grund für den zurückhaltenden Einsatz von Incentives im deutschen AffiliateMarketing ist die Folgewirkung von zu hohen Incentivierungen, die zu beträchtlichen Stornoraten führen kann und damit ihre Zielsetzung verfehlt. Loyalty-Publisher reichen hingegen einen Teil ihrer Provision als Einkaufsvorteile für ihre Kunden oftmals in Form von Bonuspunkten weiter. Hierzu können im technischen Tracking die Umsätze eines Loyalty-Publishers seinen registrierten Mitgliedern zugeordnet werden. Prüfen Sie sorgfältig die Geschäftsmodelle von Incentive-Publishern und analysieren Sie, ob und in welchem Umfang Incentives auf Ihre Zielgruppen wirken. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO %PNBJOFS Der Handel mit Domains boomt. Nicht zuletzt aufgrund der limitierten Verfügbarkeit von generischen Domains und kurzen Kunstdomains. Unter anderem haben professionelle Domain-Sammler und -Händler zu einer Verknappung des Angebots beigetragen. Bis zum Wiederverkauf einer Domain, wird diese geparkt und entweder mit Inhalten gefüllt und damit veredelt oder aber auf kommerzielle Websites umgeleitet und damit vermarktet. Partnerprogramme bieten diesen Publishern einen einfachen Weg, um ihre Domains mit affinen Produktempfehlungen zu versehen und sie damit zu kommerzialisieren. Domainer wurden von Advertisern bislang noch nicht in dem Maße beachtet, wie es ihr Potential eigentlich vermuten ließe. Für die Zusammenarbeit mit Domainern, und hier liegt vielleicht das Problem für viele Advertiser, benötigen Sie dynamische Werbemittel im Sinne von Micro-Sites, White-Label-Shops oder dynamische Produktkataloge, die den administrativen Aufwand für Domainer minimieren. %PNBJOFSIBCFO CFTPOEFSF "OGPSEFSVOHFO 4FBSDI1VCMJTIFS Suchmaschinenmarketer (SEM) haben im Laufe der letzten Jahre einen enorm hohen Stellenwert im Affiliate-Marketing eingenommen, wobei sie eigentlich als eigenständige Disziplin im Online Marketing geführt werden. Kleinere Agenturen oder Einzelunternehmer sind vielfach nicht in der Wettbewerbssituation, exklusiv den Etat eines Kunden für Suchmaschinenmarketing zu erhalten. So wählen sie den Weg „durch die Hintertür Partnerprogramm“ um, zwar nicht exklusiv und zu oft schlechteren Konditionen, die Möglichkeit der Zusammenarbeit mit diesem Kunden realisieren zu können. Unterschieden wird zwischen den beiden Gruppen der Suchmaschinenoptimierer (SEOs) und den so genannten Keywordbiddern, also denjenigen, die KeywordAdvertising oder auch Paid-Search genannt, betreiben. Suchmaschinenoptimierer betreiben eigens für einzelne oder mehrere inhaltlich verwandte Partnerprogramme Websites, die technisch soweit optimiert werden, dass sie auf den Ergebnisseiten relevanter Suchbegriffe möglichst weit oben platziert werden. SEOs brauchen in der Regel 3-6 Monate, um ihr volles Potential entfalten zu können, da eine gute und saubere Suchmaschinenoptimierung Zeit und einige Tests erfordert. Dann allerdings kann ein stetiger Strom hochqualifizierten Traffics erwartet werden. Daher zählen sie für Advertiser auch zu den beliebtesten Publishern. Welche Art und Methode der Suchmaschinenoptimierung wirklich als sauber bezeichnet werden kann, wird immer wieder kritisch diskutiert. Fest steht, dass Google sicherlich den größten Einfluss auf diese Definition hat und durch ständige Änderungen in seinem Rankingverfahren für Websites das Leben der SEOs enorm erschwert hat. Die so genannten „Keywordbidder“ nutzen die Möglichkeit der Schaltung von Werbung in Suchmaschinen wie Google, Miva oder anderen. Zur Verlinkung wird ein Tracking-Code aus dem Partnerprogramm eines Advertisers genutzt. Die Arbitrage, 4VDINBTDIJOFO PQUJNJFSFSTJOE CFMJFCU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH also die Differenz zwischen Kosten der Werbebuchung und der Umsatzbeteiligung bei erfolgreicher Vermittlung, stellt den Verdienst des Publishers dar. Diese Methodik hat innerhalb der letzten Jahre weltweit einen enormen Anteil am Erfolg von Partnerprogrammen eingenommen. In Deutschland allerdings wurden diese Aktivitäten durch den Advertiser frühzeitig begrenzt oder vollständig unterbunden. Gründe hierfür ist die Gefahr der Kannibalisierung der eigenen Aktivitäten im PaidSearch, die Vermeidung von Markenschutzverletzungen durch Publisher sowie die Sicherstellung der CI-konformen Kommunikation im Rahmen der Werbetexte und der Landing-Pages. %PQQFMTUSBUFHJF EFS"EWFSUJTFS Definieren Sie explizit die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern. Es gibt Advertiser, die sich dazu entschieden haben, ihren Publishern freie Hand zu lassen. Es wird ihnen gestattet auf die Marke als Keyword zu buchen, die Website des Advertisers direkt zu verlinken und sämtliche Keywords zu nutzen. Hintergrund ist, dass die Schaltung von Anzeigen bei Google in der Regel recht teuer ist. Die guten Publisher, speziell die internationalen, haben das nötige Know-how und das entsprechende Budget, um ihrer Website die passende Präsenz zu verleihen. Der Publisher übernimmt das Risiko, da der Advertiser ja nur für tatsächlich erfolgte Verkäufe zahlt. Auf der anderen Seite gibt es Advertiser mit einer hohen Markenpräsenz, die viel Geld in ihre Markenbildung investieren, absolute Kontrolle über die Darstellung ihrer Seite bei Google haben wollen und somit das Keyword-Bidding in ihrem Programm kategorisch ausschließen. Eine Zwischenlösung ist, eine gewisse Beschränkung einzubauen, zum Beispiel keine Buchung auf Markennamen oder direkte Verlinkungen auf die Advertiser Seite zuzulassen. Dies hat unter anderem den Hintergrund, dass Google inzwischen nur noch eine einzige Anzeige gestattet, die auf eine bestimmte URL verlinkt. Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich das Know-how und das Budget von Publishern in diesem Feld zu nutze zu machen. Sollten Sie selbst Keywords buchen, gibt es die Möglichkeit, eine Liste anzulegen mit der Anweisung, Sie nicht zu überbieten, um Ihre Klickpreise nicht unnötig in die Höhe zu treiben. 4VC"G¾MJBUF/FU[XFSLF Neben dutzenden kleiner Affiliate-Netzwerken gibt es eine Vielzahl verschiedenster Media-Netzwerke, die ihre Advertiser nicht selbst akquirieren, sondern eine Zusammenarbeit über deren Partnerprogramme suchen. Dabei bewerben sich Netzwerke selbst als Publisher und bieten die Werbemittel des Advertisers wiederum ihren Publishern an. Das technische Tracking der Umsätze lässt auch hier wieder eine Zuordnung der erzielten Umsätze zu einzelnen Sub-Affiliates zu. Über diesen Weg kann man sicherlich in kurzer Zeit eine Vielzahl neuer (Sub-) Publisher gewinnen, allerdings verlieren Sie auch die Kontrolle über die Platzierung Ihrer Werbung, da Sie (Sub-) Publisher nicht kennen und damit die Einhaltung Ihrer Teilnahmebedingungen nicht überprüfen können. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO Erfahrungsgemäß verspricht ein Großteil dieser Partnerschaften keinen signifikanten Erfolg. Sollten Sie die Zusammenarbeit mit Sub-Netzwerken testen wollen, treffen Sie unbedingt Sondervereinbarungen bezüglich der Weitergabe Ihrer Werbemittel an Dritte, Vergütung der (Sub-) Publisher und der Verfolgung von Missbrauch. 4PGUXBSF1VCMJTIFS Software-Publisher bedienen sich an Affiliate-Programmen, um ihre oftmals kostenlose Softwareprodukte zu vermarkten. Bekannt und in Verruf geraten sind Software-Publisher durch P2P Clients oder Toolbars, die während ihrer Benutzung ein automatisches Öffnen von Werbeflächen bewirkten. Auch dass Spamming von Cookies aus Partnerprogrammen war eine populäre Form des Missbrauchs. Leider ist das heutige Bild dieser Publisher immer noch negativ behaftet und Partnerschaften werden seitens der Advertiser nur selten proaktiv gesucht. Dabei können Partnerschaften mit kontextuellem Hintergrund durchaus erfolgreich sein, wenn dem User die Einbindung von Werbung frühzeitig und transparent kommuniziert wird. &.BJM E-Mail-Marketer sind im Rahmen ihrer Newslettersendungen an die eigene oder gemietete Adressdatenbank ständig auf neue Werbebuchungen angewiesen und, auch wenn sie ihre Werbeflächen in der Regel eher auf Basis eines TKPs oder PPCs anbieten, ebenfalls an erfolgsorientierten Kampagnen aus Partnerprogrammen interessiert. Vielleicht denken Sie für Top Publisher in diesem Segment über hybride Konditionsmodelle nach. Wichtig für E-Mail-Publisher sind zum einen geeignete Werbemittel wie fertige Content-Seiten und zum anderen Landing-Pages, die den roten Faden der E-MailWerbung ohne Orientierungsverluste aufnehmen und zum Abschluss führen. %JFQBTTFOEF -BOEJOH1BHF Einige dieser Publisher, die so genannten Paid-Mailer, zahlen ihren Usern eine Vergütung für das Lesen ihrer E-Mails. Prüfen Sie sorgfältig, ob Sie über diesen Ansatz Ihre Zielsetzung erreichen. Üblicherweise reicht der Werbeeffekt nicht aus, um ausreichend erfolgreiche Transaktionen abzuschließen. 8FUUCFXFSCTVNGFME Die Frage, mit welchen Marktteilnehmern Sie in direkter oder indirekter Konkurrenz stehen, lässt sich für Sie in Hinblick auf Kundengewinnung oder Marktanteile recht einfach beantworten. Im Affiliate-Marketing stehen Sie darüber hinaus in einem Wettbewerb um die Gunst der erfolgreichsten Publisher. Auch wenn Publisher in der Regel mit mehreren Advertisern zusammen arbeiten, wer hier mit attraktiven Konditionen und Services aber auch mit Vertrauen und Verlässlichkeit aufwarten kann, der befindet sich in der besten Ausgangssituation im Wettbewerb um privilegierte Geschäftsbeziehungen zu den Top-Publishern. 8FSCFNJUUFM LzOOFO*NBHF TUjSLFOPEFS 7FSLBVGFSIzIFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH Um sich von Ihren Wettbewerbern absetzen zu können, müssen Sie diese im Rahmen des Affiliate-Marketings identifizieren und mit ihren eigenen Stärken und Schwächen abgleichen. Hilfreich sind hierbei Programmverzeichnisse wie partnerprogramme.de oder 100partnerprogramme.de, die Programmdetails von mehreren tausend Advertisern bereitstellen. Folgende Dinge sind zu klären: • Wie attraktiv stellt sich das Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber dar? Gibt es bereits inhaltlich oder produktbezogene Alleinstellungsmerkmale, die Sie in Ihrer Kommunikation an Publisher einfließen lassen können? • Welche Vergütungsmodelle kommen bei der Konkurrenz zum Einsatz und welches Niveau nehmen sie an? • Beinhalten Teilnahmebedingungen wichtige Rahmenbedingungen wie erlaubte Vermarktungsmethoden oder Umgang mit Markenrechten, die für Publisher ausschlaggebend sein können? • Welche Werbemittelformen setzt der Wettbewerb ein? Wie umfangreich, funktional und aktuell sind diese? • Wie steht es um die Kommunikation mit und unter Publishern? Lesen Sie ruhig einmal in den einschlägigen Foren für AffiliateMarketing die Kommentierungen zu Programmen Ihrer Mitbewerber oder werden Sie „anonymer“ Publisher, um die Publisher-Newsletter Ihrer Konkurrenten bewerten zu können. • Mit ein wenig mehr Aufwand erhalten Sie über PopularityChecks oder den Einsatz eigener Technologien zum Aufspüren von Back-Links auch einen groben Eindruck über die Reichweite der Partnerprogramme und deren angeschlossene Publisher. 8FSCFNJUUFM1PSUGPMJP Die Frage nach den richtigen Werbemitteln gehört wohl mit zu den häufigsten neuer Programmbetreiber, ist aber selten einheitlich zu beantworten. Aber auch hierzu können Sie sich bereits Ihren durchgeführten Analysen bedienen, wie folgende Beispiele verdeutlichen: Ihre Zielsetzungen: Ist eines Ihrer Nebenziele die Stärkung Ihrer Markenbekanntheit, so sollten Sie einen weiteren Schwerpunkt auf standardisierte, grafische Werbemittel mit Image-Charakter legen. Ihr Produktangebot: Verkaufen Sie ein umfangreiches Sortiment technischer Geräte, benötigen Sie Produktkataloge mit technischen Detailinformationen. Softwareprodukte erfordern fertige Content-Werbemittel mit Beschreibungstexten, Screenshots und Downloadfunktion. Ihre Publisher-Segmente: Favorisieren Sie die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern, sollten Sie Textlinks und Keywordlisten zusammenstellen. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO Für den überwiegenden Teil der Advertiser haben sich im Laufe der Jahre Textlinks sowie Deep-Links (Direktlinks auf Produkt-Detailseiten) als erfolgreichste Werbemittelformate etabliert. Nicht selten werden mehr als 60 Prozent aller Transaktionen über diese Formate generiert. Wichtige Werbemittelformen im Einzelnen: 5FYUMJOLT Die Form der Verlinkung ist der Textlink. Vorformulierte Hypertexte werden Publishern als HTML Code zur Verfügung gestellt. Auch wenn Sie Veränderungen am Textlink ausdrücklich verbieten, um Ihre CI sicherstellen zu können, so werden Sie diese in der Praxis nicht ganz vermeiden und vor allem nicht kontrollieren können. Nehmen Sie sich daher genug Zeit, um sinnvolle, universell einsetzbare Texte zu entwerfen und stellen Sie vielleicht einige Variationen mehr zur Verfügung. Textlinks kommen grundsätzlich bei allen Arten von Publishern zum Einsatz. Von größerer Bedeutung sind sie allerdings für die E-Mail-Marketer. 1SPEVLULBUBMPHF Deep Links, also Verlinkungen zu einzelnen Produktseiten spielen eine besonders wichtige Rolle. Dabei werden Deep-Links oft für alle verfügbaren Produkte, gelistet in einem Produktkatalog (auch Feed genannt) als Textdatei oder über eine Schnittstelle (Webservice), an Publisher übermittelt. Jeder Deep-Link in einem Produktkatalog beinhaltet die für den Kaufprozess des Kunden wichtigsten Informationen wie Produktname, -beschreibung, -abbildung, Preis und Versandkosten. Achten Sie bei der Erstellung von Produktkatalogen darauf, dass die Datenstruktur über alle Produkteinträge einheitlich ausgerichtet ist, damit während des Einlesens der Daten seitens der Publisher keine Fehler auftreten. Änderungen an der Datenstruktur eines Produktkatalogs müssen unbedingt vorab an Ihre Publisher kommuniziert werden, um automatische Aktualisierungsprozesse frühzeitig anpassen zu können. Produktkataloge kommen häufig bei Produkt- und Preisvergleichen oder aber bei Keywordbiddern, die aus den Produktbeschreibungen im Katalog relevante Keywords extrahieren, zum Einsatz. 8IJUF-BCFM4PMVUJPOT White-Label-Solutions sind Weiterentwicklungen von Produktkatalogen. Hierbei handelt es sich um Teilfunktionalitäten oder gar vollständige Anwendungen eines Advertisers, die Publisher in einem selbst definierten Design in ihre Website einbinden können. So kann beispielsweise die Suchfunktion und Ergebnisliste eines Shops vollständig in die Seite des Publishers integriert werden. Damit findet ein weiterer Schritt des Entscheidungsprozesses des Users auf der Seite des Publishers statt, wodurch dessen Vertrauensvorschuss noch optimaler ausgenutzt werden kann. %JSFLUBVG 1SPEVLUF WFSMJOLFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH Die Entwicklung von White-Label-Solutions befindet sich derzeit noch in den Kinderschuhen, verspricht aber ein enormes Entwicklungspotential für das Affiliate-Marketing. Als äußerst fortschrittlich müssen in diesem Zusammenhang die Partnerprogramme von Amazon und eBay erwähnt werden. #BOOFS-PHPT Auch wenn ihr Beitrag zur Zielerreichung in Partnerprogrammen aufgrund niedriger Click-Through-Raten nur sehr gering ausfällt, sind grafische Banner und Buttons nach wie vor fester Bestandteil des Werbemittelportfolios. Nicht zuletzt, um neben den angestrebten Transaktionen auch einen Branding-Effekt mitnehmen zu können. Unbedingt zu beachten ist die ständige Aktualität der Werbeinhalte. Banner, die zur Weihnachtszeit entwickelt wurden und dem Internet-User noch im Hochsommer angezeigt werden, tragen weder zum Image des Advertisers noch zu dem des Publisher bei. Bei der Auswahl geeigneter Grafikformate und Bannergrößen sollten die Guidelines der IAB (Interactive Advertising Bureau) als Richtlinie herangezogen werden. 7FSHUVOHTNPEFMMFVOE5FJMOBINFCFEJOHVOHFO Auf den Verdienstmöglichkeiten liegt natürlich das Hauptaugenmerk der Publisher. Dabei erschließt sich der Verdienst nicht alleine aus dem Vergütungsmodell und seiner Provisionshöhe, sondern wird von den Teilnahmenbedingungen und der Konvertierung (User zu Käufern) des Advertisers beeinflusst. So stürzt sich der erfahrene Publisher nicht direkt auf Partnerprogramme mit den höchsten Vergütungssätzen, sondern wägt sorgfältig die Konvertierungsmöglichkeiten seines Traffics im Shop des Advertisers ab. 8JO8JO 3JTJLP[XJTDIFO "EWFSUJTFSVOE 1VCMJTIFSHFSFDIU WFSUFJMFO Es geht bei der Attraktivität und Akzeptanz des Vergütungsmodells um eine relativ ausgeglichene Risikoverteilung zwischen Publisher und Advertiser. Ist dies gegeben, so kann man von einer echten Win-Win-Situation für alle Beteiligten sprechen. In diesem Moment stellt sich auch die Rekrutierung von professionellen Publishern als wesentlich einfacher dar. Geben Sie Ihren Publishern also neben dem Vergütungsmodell soviel Hintergrundinformationen über Ihren eigenen Vertrieb, wie es Ihnen möglich ist. Dazu können auch beispielsweise branchenübliche Raten in Bezug auf Stornierungen oder Retouren gehören. Vielleicht machen Sie Ihren Publisher eine Beispielrechnung auf, um die Verdienstmöglichkeiten zu veranschaulichen. Oberste Devise für die Gestaltung eines Vergütungsmodells ist Einfachheit. Komplexe Vergütungsmodelle werden aufgrund der großen Flut neuer Programmangebote von Publishern häufig nur kurz überflogen und nicht richtig verstanden. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO pay-per-sale (PPS) Der Advertiser vergütet den Publisher für Verkaufsabschlüsse (entweder umsatz-orientiert oder pauschal bemessen) pay-per-lead (PPL) Der Advertiser vergütet den Publisher für definierte Aktionen wie zum Beispiel Neukundenregistrierungen oder Gewinnspielteilnahmen pay-per-click (PPC) Der Advertiser vergütet den Publisher auf Click-Basis Weitere Lifetime, Action, Period, Akquisition Die Vergütungsformen nach der Definition des Arbeitskreises für Affiliate-Marketing des BVDW sind: Obwohl man sich um eine einfache Gestaltung des Vergütungsmodells bemüht, ist eine gewisse Komplexität manchmal nicht zu vermeiden. Komplexität entsteht, wenn a) verschiedene Transaktionen vergütet werden. Beispiel Softwareprodukte: Mit einem äußerst geringen PPC wird der Traffic eines Publishers vergütet. Führt der Traffic zu Downloads von Testversionen der Software (Adressgenerierung), so wird dieser mit einem zusätzlichen PPL vergütet. Sollte nach Ablauf der Testversion eine Lizenz durch den Käufer erworben werden, so wird abschließend ein PPS gezahlt. b) innerhalb einer Transaktionsform die Vergütungshöhe nach Produktgruppen oder Produktvariationen variieren muss. Beispiel Zeitschriftenhandel: Vertrieb von Einzeltiteln einerseits und Jahres-Abonnements anderseits werden unterschiedlich hoch vergütet. c) die in a) und b) beschriebenen Vergütungen nochmals in einem Provisionsstufenmodell nach dem Transaktionsvolumen (zum Beispiel Anzahl Bestellungen, Umsatzhöhe) differenziert werden. Weiterhin sollten Sie spezielle Konditionsmodelle für unterschiedliche Publisher Segmente in der Hinterhand haben, um auf einzelne Vermarktungsmethoden und besondere Geschäftsmodelle optimal eingehen zu können. Beachten Sie, dass jedes Vergütungsmodell auch abbildbar sein muss. Damit ist zum einen die technische Realisierung gemeint, die bei komplexen Modellen auch mal durch manuelle Berechnungen am Monatsende unterstützt werden muss, sowie zum anderen die Auswirkungen auf ein für den Publisher nachvollziehbares und transparentes Berichtswesen. 5FJMOBINFCFEJOHVOHFO Viel zu häufig von den Publishern überlesen werden die Teilnahmebedingungen von Partnerprogrammen, in denen vertragliche Rechte und Pflichten des Advertisers und seiner Publisher eindeutig dokumentiert werden. Vor dem Hintergrund der mittlerweile äußerst komplexen Rechtslage im Online Marketing und der sich häufenden Abmahnwellen im E-Commerce ist eine fundierte Absicherung Ihrer Interessen unbedingt vorzunehmen. Viele allgemeine Regelungen bezüglich der ,PNQMFYJ[JUjU WFSNFJEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH Zusammenarbeit zwischen Advertisern und Publishern werden bereits in den Teilnahmebedingungen der Affiliate Netzwerke behandelt. Weitere relevante Aspekte programmspezifischer Teilnahmebedingungen können sein: • Verbot des Einsatzes von Werbemitteln in öffentlichen Newsgroups, Foren und Chats. • Weitergabe der Werbemittel durch Publisher an Dritte. Für dieses so genannte Sub-Affiliate-Tracking sollte unbedingt eine Sondergenehmigung durch den Advertiser vereinbart werden. • Wenn nicht ausreichend durch das Netzwerk geregelt, so sollten Sie ausdrücklich Inhalte des Publishers ausschließen, in deren Umfeld Ihre Werbemittel nicht integriert werden dürfen. Typische Inhalte sind hier Pornographie, Waffen, Gewaltverherrlichung, oder andere strafrechtlich relevante Inhalte. • Sollten Sie die bei der Formulierung von Textlinks Hilfestellungen leisten wollen, so können Sie redaktionelle Richtlinien in Ihren Teilnahmebedingungen aufnehmen und damit Ihr Corporate Identity schützen. • Aus inhaltlichen aber auch technischen Gründen kann das Framing der Website des Advertisers untersagt werden. 3FDIUMJDIF "TQFLUF • Für die Zusammenarbeit mit E-Mail-Publishern sollte in den Teilnahmebedingungen auf das Einhalten aller gesetzlichen Vorschriften hingewiesen werden. • Außerordentlich wichtige Regelungen betreffen die SearchPublisher und ihren Umgang mit markenrechtlich geschützten Begriffen. Definieren Sie eindeutig, welche Begriffe von Publishern verwendet werden dürfen und welche ausgeschlossen sind. Beraten Sie sich zu diesem Thema unbedingt sehr sorgfältig. • Definieren Sie in den Teilnahmebedingungen Ihr Vergütungsmodell im Detail. Erläutern Sie genau, unter welchen Umständen von einer erfolgreichen Transaktion gesprochen wird. • Gehen Sie durchaus auf die Konsequenzen bei Verstoß gegen die Teilnahmebedingungen ein. Eine gängige Regelung bei Verstößen ist das Einbehalten der Verdienste, die während des Zeitraums des Verstoßes angefallenen sind. .BLFPS#VZ Die Entscheidung über den Betrieb eines Partnerprogramms in Eigenregie oder die Inanspruchnahme von Dienstleistern ist ebenfalls eine strategische Frage. Das Ergebnis Ihrer Zieldefinition und langfristigen, strategischen Ausrichtung kann zur Folge haben, dass Sie eigene Ressourcen und Kompetenzen einrichten und Ihr Programm selbstständig betreiben müssen. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO Aber auch im Normalfall, also ohne einen strategischen Hintergrund, kann das Für und Wider für eine interne oder externe Lösung von vielen Aspekten beeinflusst werden. %JFUFDIOJTDIF-zTVOH Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von technischen Lösungen für Partnerprogramme: 1SJWBUF1SPHSBNBMT&JHFOFOUXJDLMVOH Die ursprünglichste, allerdings heute am wenigsten verbreitete Form des Partnerprogramms ist die Eigenentwicklung einer Partnerprogramm-Plattform. Diese Lösung wird als Private-Program bezeichnet, da der Advertiser eine direkte rechtliche Beziehung zu seinen Publishern einnimmt und in der Ausgestaltung seiner Geschäftsbeziehung, anders als in einem Public-Program, freie Hand hat. Wichtig ist für viele Betreiber von privaten Programmen die Isolierung ihrer Partnerbeziehungen, was in Affiliate Netzwerken aufgrund der Vergleichbarkeit von Partnerprogrammen und des einfachen Bewerbungsprozesses für Publisher nicht zu gewährleisten ist. Ob die Fluktuation von Publishern in einem Private-Program allerdings geringer ausfällt, wird unterschiedlich bewertet. Der mittlerweile wichtigste Aspekt ist der Direktlink zwischen Publisher und Advertiser, ohne den Umweg über den Tracking-Server eines Dienstleisters, und unter Einsatz der eigenen Domain und spezieller Einstiegsseiten (DoorwayPages) für Publisher. Der Ansatz ist einfach nachzuvollziehen: Suchmaschinen unterscheiden und bewerten im Ranking der Suchergebnisse zwischen „echten“ Direktverlinkungen (Back Links) und solchen, die im Rahmen von Partnerprogrammen (Referrer der Netzwerke) zustande kommen. Betrachtet man das außerordentlich hohe Verlinkungsvolumen im Affiliate-Marketing, so könnten Direktlinks im Sinne der Suchmaschinenoptimierung sich positiv auf das Ranking des Advertisers auswirken, was allerdings bislang noch nicht bestätigt werden konnte. Einen echten Mehrwert stellt schließlich der Zugriff auf die gesamte Datenbasis des Partnerprogramms dar. Publishers können barrierefrei kontaktiert werden und gespeicherte Transaktionsdaten aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und Entwicklungsmuster aufdeckt werden. Die anfängliche Umsetzung eines Private-Programs ist mit enormen Aufwendungen verbunden und rechnet sich in der Regel nur für sehr große Unternehmen. Die eigenständige Weiterentwicklung der Plattform kann sowohl Vor- wie auch Nachteile in sich bergen. Zum einen muss mit dem allgemeinen technologischen Fortschritt Schritt gehalten werden, was wiederkehrende Investitionskosten bedeutet. Zum anderen haben sich die Betreiber einer Eigenentwicklung die Freiheit und Flexibilität geschaffen, um eigene Innovationen technisch realisieren und damit Wettbewerbsvorteil schaffen zu können. 'S4VDI NBTDIJOFO NBSLFUJOH TJOEEJSFLUF )ZQFSMJOLTCFTTFS 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH Auch die Bindungsstärke zu Publishern ist in einem Private-Program stärker als in einem Public-Program. Entscheidend ist, so berichten Publisher, die gefühlte Nähe und Akzeptanz zum beziehungsweise vom Advertiser. Wichtigste Konsequenz aus der Entscheidung für ein Private-Program sind Aspekte der Rekrutierung. Auch wenn Sie ein attraktives Programm anbieten und das öffentliche Interesse geweckt haben, so stellen sich Publisher, die den größten Teil ihrer Beziehungen über Affiliate-Netzwerke abwickeln die Frage, ob die zusätzliche Geschäftsmöglichkeit den Aufwand für Einarbeitung und Bedienung einer weiteren Plattform rechtfertigt. Der Parallelbetrieb eines Private-Programs neben einem oder mehreren Public-Programs verschlechtert in diesem Zusammenhang natürlich die Chancen für das Private-Program. In Hinblick auf die technischen und administrativen Ressourcen sowie Ressourcen zur Rekrutierung von Publishern, kann eine Entscheidung für ein Private-Program nicht aus einer reinen Kostenbetrachtung resultieren. Vielmehr ist technische Flexibilität und der Wert einer langfristigen Direktbeziehung zu Top-Publishern entscheidend. Beispiele: Amazon, http://partnernet.amazon.de/gp/associates/join/main.html Allposters, http://affiliates.allposters.com/affiliatesnet/ 1SJWBUF1SPHSBNBMT4PGUXBSFPEFS"41-zTVOH Häufiger als die Eigenentwicklung basieren Private-Programs auf einer ASP-Lösung (Application-Service-Provider). Vorteile gegenüber der Eigenentwicklung liegen in der Nutzung der bereits bestehenden Infrastruktur eines Dienstleisters und dessen gesichertem Betrieb, andererseits beschränkt sich die technische Individualisierung häufig auf das eigene Corporate-Design. Mittlerweile bieten nahezu alle größeren Affiliate-Netzwerke eine Lösung für den Betrieb von Private-Programs an. 4PGUXBSFNJFUFO TUBUUTFMCTU CFUSFJCFO Beispiele: neckermann.de (www.neckermannpartner.de) BFast von Commission Junction Quelle.de (www.quelle.de) , Zanox Anders als in der ASP-Lösung, für die der Betreiber in der Regel monatliche fixe und/oder erfolgsorientierten Gebühren ansetzt, ist die Software-Lösung mit dem einmaligen Erwerb einer Lizenz und gegebenenfalls mit Kosten für die Erstinstallation verbunden. Hierzu ist ein eigener Server für die Programm-Software zu betreiben. Da Sie bei diesem Ansatz Ihr System nicht mit weiteren Programmbetreibern teilen müssen, bieten sich Ihnen weitreichende Möglichkeiten der Individualisierung Ihrer Software an. Unterschätzen Sie aber nicht Ihre Verantwortung für den sicherzustellenden Betrieb. Die Problematik in der Rekrutierung von Publishern stellt sich natürlich auch im Einsatz von Software- oder ASP-Lösungen dar und beschränkt deren Einsatzmöglichkeit. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO Beispiel: Hessnatur (www.partner.hess-natur.com), Affilisoft 1VCMJD1SPHSBNJO"G¾MJBUF/FU[XFSLFO Die einfachste und am häufigsten verwendete Form von Partnerprogrammen ist das Public Program. Affiliate-Netzwerke stellen hierbei auch eine ASP-Lösung dar, die neben dem technischen Tracking, alle administrativen Funktionen bis hin zur Auszahlung von Provisionen umfasst. Der wichtigste Unterschied zum PrivateProgram: Alle Advertiser greifen auf dasselbe Inventar an Publishern zu. Starten Sie Ihr Programm in einem Affiliate-Netzwerk, so haben Sie vom ersten Tag an Zugriff auf mehrere tausend aktive Publisher, die zunächst als potentielle Partner für Ihr Programm in Frage kommen und mit Unterstützung des Netzwerk-Betreibers beworben werden. Lassen Sie sich in diesem Zusammenhang allerdings nicht von den von Netzwerk-Betreibern kommunizierten Publisherzahlen (bis zu 400.000 Publisher) blenden. Hierbei handelt es sich um jemals registrierten Publisher, von denen bestenfalls 10 Prozent aktiv sind. So hilfreich das Teilen der Publisher in einem Netzwerk auch ist, umso schneller können Sie einmal rekrutierte Publisher aber an konkurrierende Partnerprogramme auch wieder verlieren, da Ihr Partnerprogramm dem direkten Vergleich mit der Konkurrenz ausgesetzt ist. Netzwerk-Betreiber stellen ihren Publishern sogar Kennzahlensysteme zur Verfügung, um den Vergleich zu erleichtern und den Wettbewerb der Advertiser zu fördern. In einem Affiliate-Netzwerk kommt es also auf eine starke Bindung von Publishern an, um deren Wechselbereitschaft entgegenzuwirken. 7FSHMFJDICBSLFJU Der Wermutstropfen: Sollten Sie sich eines Tages entscheiden, Ihr Partnerprogramm in einem anderen Affiliate-Netzwerk oder ein Private-Program zu betreiben, so haben Sie rechtlich keinen Anspruch darauf, Ihre Publisher-Beziehungen „mitzunehmen“. Die Abrechnungsmodelle der Affiliate-Netzwerke haben sich mittlerweile weitestgehend standardisiert. Kern des Preismodells ist eine erfolgsorientierte Beteiligung des Affiliate-Netzwerkes an den monatlichen Verdiensten der Publisher in Höhe von 30 Prozent. Hinzu kommt bei einigen Anbietern eine Setup-Gebühr sowie teilweise eine monatliche Gebühr. 1SPHSBN.BOBHFNFOU Welche Form von Partnerprogramm auch immer Sie wählen, sie ist rein technisch betrachtet in den seltensten Fällen ausschlaggebend für Ihren Erfolg. Ob Sie qualifizierte Publisher für Ihr Programm finden und mit diesen auch eine langfristige und erfolgreiche Beziehung aufbauen können, ist die entscheidende Frage. -BOHGSJTUJHF #F[JFIVOHFO FOUTDIFJEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH 1SPHSBN.BOBHFNFOUJO&JHFOSFHJF Das selbstständige managen eines Partnerprogramms ist unumstritten die sinnvollste Vorgehensweise, um Affiliate-Marketing erfolgreich und ohne Schnittstellenverluste zu betreiben. Durch den direkten Draht zu Ihren wichtigsten Publishern stärken Sie nicht nur Ihre Geschäftsbeziehungen, sondern schaffen langfristig Erfahrung und Kompetenz im eigenen Haus. Investieren Sie Zeit in eine enge Bindung Ihrer Top-Publisher und geben Sie Ihnen das Gefühl einer gleichberechtigten Partnerschaft. Verlässlichkeit und eine starke Vertrauensbasis sind langfristig betrachtet günstiger als ständige Provisionserhöhungen aufgrund steigenden Wettbewerbsdrucks. "G¾MJBUF.BOBHFS JTUFJO7PMM[FJUKPC Priorisieren Sie das Programm-Management in Ihrer Ressourcenplanung auf keinen Fall zu niedrig. Eine Besetzung des Affiliate Managers durch ständig wechselnde Praktikanten und Aushilfen darf nur eine Übergangslösung darstellen. Betrachten Sie noch einmal Ihre Umsatzplanung und überlegen Sie, welcher Person Sie die Umsatzverantwortung übertragen wollen. Planen Sie mit mindestens 10 Personentagen pro Monat, um nicht nur einen einwandfreien sondern auch erfolgreichen Betrieb des Programms gewährleisten zu können. Das Stellenprofil eines Affiliate-Managers zusammengefasst: Breites Querschnittswissen in betriebswirtschaftlichen und technischen Aufgabenstellungen, OnlineAffinität und Gespür für erfolgreiche Geschäftsmodelle, sowie außerordentlich starke kommunikative Fähigkeiten. Wenn Ihnen die notwendigen Ressourcen nicht ausreichend zur Verfügung stehen, können Sie auf Services entsprechender Dienstleister zurückgreifen: .BOBHFNFOU4FSWJDFTEFS"G¾MJBUF/FU[XFSLF Affiliate-Netzwerke betrachten sich nicht mehr nur als Technologie-Anbieter, sondern unterstützen ihre Kunden in allen Belangen des Program Managements. Dazu befinden sie sich als Intermediär im Zusammenspiel von Advertisern und Publishern in einer ausgezeichneten Position. Sie haben den Überblick über die Performance aller Publisher, ihrer Entwicklung und inhaltlichen Ausrichtung, wenn es um deren Rekrutierung für ein neues Partnerprogrammen geht. Auch die Tatsache, dass die monatliche Überweisung an Publisher vom Konto des Netzwerkbetreibers kommt, hat seine psychologische Wirkung und sorgt für eine enge Bindung. Beachten Sie allerdings auch mögliche Interessenskonflikte seitens der Netzwerke, wenn es um Management konkurrierender Partnerprogramme geht. Für alle Advertiser die Parallelprogramme über verschiedene Affiliate-Netzwerke betreiben, und diese befinden sich in Deutschland deutlich in der Überzahl, kommt ein Outsourcing von Management-Services an Netzwerke nicht in Frage. Die Vergütung von Management-Services beruht allgemein auf einer monatlichen Grundgebühr zuzüglich einer erfolgsorientierten Beteiligung an den Provisionen der Publisher. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO 4FSWJDFTEFS"G¾MJBUF.BSLFUJOH"HFOUVSFO Affiliate-Marketing ist außerordentlich zeitintensiv. Insbesondere wenn Sie parallele Partnerprogramme betreiben, kann die Zusammenarbeit mit einer Agentur für Affiliate-Marketing eine gute Alternative sein. Mittlerweile haben sich in Deutschland ein gutes Dutzend von Agenturen etabliert, die Ihnen den ganzheitlichen Betrieb Ihrer Partnerprogramme vom technischen Setup bis hin zur monatlichen Abrechnung Ihrer Publisher anbieten. "HFOUVSFO CJFUFOBLUVFMMFO fCFSCMJDL Die Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Agentur liegen auf der Hand. Zunächst einmal erhalten Sie durch Ihre Agentur einen aktuellen Überblick über alle relevanten Netzwerke und deren Techniken. Eine technische Umsetzung bedarf keiner Schulung mehr, sondern kann innerhalb von Tagen erfolgen. Teilweise besteht sogar die Möglichkeit, von Sonderkonditionen der Agenturen bei Netzwerken zu profitieren. Wie auch bei den Netzwerken, bestehen bereits intensive Beziehungen zwischen Agenturen und Publishern, die direkt in Ihr Partnerprogramm eingebracht werden können. Bedenken Sie, dass Sie die Verantwortung eines wichtigen Vertriebskanals in die Hände Dritter legen. Sie geben Ideen und Differenzierungsmerkmale an Ihre Agentur weiter oder lassen sich diese von einer Agentur entwickeln. Einige große Advertiser fordern mittlerweile eine branchenbezogene Exklusivität ein, um das Potential ihres Programms zu schützen und Konzentration und Motivation ihrer Agentur nicht im Zweifelsfall mit ihrer Konkurrenz teilen zu müssen. Achten Sie in Hinblick auf die Kontrolle Ihres Partnerprogramms auf die Ausgestaltung Ihrer Vertragsbeziehung mit Agenturen. Behalten Sie sich das Recht vor zu entscheiden, welche Netzwerke genutzt werden und seien Sie deren Vertragspartner. Andernfalls kann eine spätere Einflussnahme auf Ihr Programm oder ein Agenturwechsel zu Problemen führen. %JFHPMEFOF.JUUF Wie man sieht, hat jede Form des Managements von Partnerprogrammen, ob in Eigenregie oder als Outsourcing-Modell, seine Vor- und Nachteile. Langfristig betrachtet, sollte immer ein Inhouse-Management Ihres Vertriebskanals angestrebt werden. Lassen Sie sich in der Anfangsphase Ihres Programms durch Netzwerke, Agenturen oder Interims-Affiliate-Manager unterstützen. Ziehen Sie in dieser Phase (3-6 Monate) einen fest angestellten Trainee als Affiliate-Manager hinzu und gestalten Sie gemeinsam mit Ihrem Berater Strukturen und Prozesse, die auf Ihr individuelles Affiliate-Marketing ausgerichtet sind. 4FUVQWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO Geht man von der üblichen Umsetzung eines Partnerprogramms über ein AffiliateNetzwerk aus, ist die Realisierung nach einer sorgfältigen Planung überschaubar und relativ schnell durchzuführen. #SBODIFO CF[PHFOF &YLMVTJWJUjU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH 3FDIUFWFSHFCFO 3FHJTUSJFSVOH Nach Vertragsabschluß erhalten Sie von Ihrem Netzwerk-Betreiber einen Link über den Sie sich registrieren und Ihren Account einrichten. Sobald Ihr Account freigeschaltet wurde, können Sie weitere Zugänge für beteiligte Mitarbeiter und Kollegen anlegen. 5SBDLJOH&JOTUFMMVOHFO Zusammen mit Ihrem Netzwerk-Betreiber bestimmen Sie anhand Ihrer Konzeption die sinnvollste Trackingmethode und erhalten den Tracking-Code, der von Ihren Technikern an den entsprechenden Stellen Ihrer Website eingebaut wird. Abschließend führen Sie einige Tracking-Tests durch, um sich des einwandfreien Betriebs sicher zu sein. Sollten Sie mehrere parallele Partnerprogramme betreiben, müssen Sie eine technische Weiche einsetzen, welche eine mehrfache Verprovisionierung einer Transaktion verhindert. Ihre Technik wird Ihnen hierbei sicherlich behilflich sein können. 1SPEVLULBUBMPH Falls Sie Ihren Publishern ein Produktkatalog Ihres Sortiments anbieten wollen, stellt Ihnen Ihr Netzwerk-Betreiber eine Anleitung für den Aufbau und Format der Datenfelder zur Verfügung. Ihre Techniker werden dann die Bereitstellung und Aktualisierung der Daten für Ihren Netzwerk-Betreiber automatisieren. 1SPHSBNNCFTDISFJCVOHVOE5FJMOBINFCFEJOHVOHFO Die Beschreibung Ihres Programms können Sie in den meisten Netzwerken selbstständig über Ihren Account-Zugang durchführen. Versuchen Sie, sich in der Darstellung der Programmvorteile kurz und präzise zu halten. Führen Sie unbedingt eine Ansprechperson und dessen Kontaktdetails auf. Sollten Sie auch die Zusammenarbeit mit internationalen Publishern suchen, denken Sie an eine mehrsprachige Programmbeschreibung. 3FHFMOEF¾OJFSFO #FXFSCVOHTSFHFMOVOE8JMMLPNNFO&.BJM Einige Netzwerke bieten Ihnen im Rahmen der automatischen Annahme-Bewerbungen auch die Einbindung eines Regelwerks an. So können Sie beispielsweise nach Publisher Kategorien und Vermarktungsmethodiken, Herkunft oder bisheriger Performance im Netzwerk, die Annahme und Zuordnung von Publishern zu Konditionsmodellen automatisieren. Geben Sie sich weiterhin Mühe bei der Erstellung einer individuellen Willkommen-E-Mail, die automatisch bei Akzeptieren einer Bewerbung verschickt wird. Sie kann maßgeblich zur Aktivierung des neuen Publishern beitragen. 1SPHSBNNLPOEJUJPOFO Aufbauend auf den Tracking-Einstellungen können Sie nun beginnen, Ihr geplantes Vergütungsmodell umzusetzen. In den meisten Netzwerken, können Sie diese mit Hilfe eines Assistenten selbstständig aufsetzen. Achten Sie besonders beim Einsatz mehrerer Konditionsvarianten auf deren verständliche Beschriftung. 8FSCFNJUUFM Mehrheitlich werden Werbemittel direkt durch den Advertiser gehostet, um Dateien schnell überschreiben und damit Werbemittel auf Publisher-Sites automatisch aktualisieren zu können. Somit stellen sie wiederum selbstständig lediglich "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO die Dateipfade für Grafiken oder Skripte sowie deren Landing-Pages ein und gruppieren sie inhaltlich und/oder nach ihren Formaten. 1SPHSBNNWPSTUFMMVOH Bevor Sie Ihr Partnerprogramm launchen, entwickeln Sie eine Pressemeldung, die Sie an relevante Foren und Magazine wie 100partnerprogramme.de oder affiliate.de senden, über einen speziellen Verteiler wie affiliatepr.de oder über Ihr Affiliate-Netzwerk versenden lassen. Prüfen Sie, ob innerhalb Ihres Kundenstamms potentielle Publisher zu finden sind und erwähnen Sie Ihr Partnerprogramm im nächsten Kunden-Newsletter. #FLBOOUNBDIVOH CFS4QF[JBM QPSUBMF 1VCMJTIFS%FWFMPQNFOU Die Publisher-Base ist Ihr wichtigstes Inventar und Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg Ihres Programms. Wenn Sie in der Planung Ihres Programms sorgfältig waren und Ihren zukünftigen Publishern ein dauerhaft interessantes Angebot unterbreiten können, dann befinden Sie sich bereits in einer komfortablen Ausgangssituation und dürfen auf viele proaktive Bewerbungen von Publishern hoffen. Je vergleichbarer Ihr Programm mit konkurrierenden Programmen allerdings ist, desto mehr Fingerspitzengefühl und Kommunikationsstärke ist gefragt, um Publisher für sich zu gewinnen und langfristig zu binden. Das Versprechen von Luftschlössern wird von Publishern schnell durchschaut. Seien Sie grundsätzlich ehrlich zu Ihren Publishern und subventionieren Sie den schnellen Erfolg nicht durch erhöhte Konditionen, wenn Sie diese langfristig nicht halten können. /JDIU[VWJFM WFSTQSFDIFO 3FLSVUJFSFOWPO1VCMJTIFSO Welche Publisher Beziehung passt zu Ihnen? Die Antwort auf diese Frage kann den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem schwachen AffiliateProgramm ausmachen. Ist es für Ihr Programm günstiger, Ihre Publisher entweder handverlesen zu akzeptieren oder aber eine breite Masse werben zu lassen? 1VCMJD3FMBUJPOTBMT3FLSVUJFSVOHTNBOBINF Affiliate-Foren, -Blogs und -Magazine sind die zentralen Anlaufstellen von Publishern, wenn es um Meinungsaustausch, Problemlösung oder einfach Information über neue Partnerprogramme oder Trends geht. Nutzen Sie diese Orte, um Ihr Programm der Publisher-Community vorzustellen und neue Publisher zu gewinnen. Hinterlassen Sie hier einen guten Eindruck bei den Publishern, haben Sie bereits eine große Hürde genommen. Es sind über diesen Weg keine Massen an Neuanmeldungen zu erwarten. Allerdings agieren diese Communities als Meinungsmacher und sind oft der Anstoß für eine positive Mund-zu-Mund Propaganda. "LUJWJO $PNNVOJUJFT 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH Strategie 1: “Ja.” Öffnen Sie Ihr Programm für alle Publisher. Pro: Kontra: Größere Reichweite und Verbreitung Ihrer Die Qualität des Traffics kann variieren, wenn alle einmal akzeptierten Publisher Marke im Internet im Programm verbleiben. Entdecken von „Rohdiamanten”, Publishern deren Top-Potential bisher verborgen Weniger Kontrolle über Marke und blieb. Bewerbungsmethoden Ressourcen verteilen sich auf viele Publisher, die persönliche Gestaltung der Beziehung kann schwierig sein. Eine offene Partner Strategie eignet sich für Programme, die: • ein breites Angebot an Werbemitteln stellen und somit die verschiedensten PublisherBusiness-Modelle unterstützen. • gut geplante und regelmäßige Kommunikation mit Ihren Publishern führen. • einen bekannten Markennamen haben oder eine einfache Rekrutierung bevorzugen. • eigenen Ressourcen zum Überwachen der Einhaltung Ihrer Programmbedingungen bereitstellen. • flexible Programmkonditionen bieten, um verschiedene Performance-Level zu incentivieren. Strategie 2: “Nein.” Gehen Sie sehr selektiv bei der Auswahl der Publisher vor. Pro: Kontra: Sorgfältig ausgesuchte Publisher, die Verlust von potentiellen Sales und Leads, den Zielen des Programms entsprechen, „Rohdiamanten“ werden nicht gefunden sorgen für starke Konversionsraten und Kann verringerte Reichweite und hohe Traffic-Qualität Markenbekanntheit bedeuten Passende Publisher können in der Regel einen besseren Traffic bieten (besserer Der Zeitaufwand für das Prüfen und das selektive Akzeptieren der Publisher Life-Time-Value) kann den Programmerfolg gerade in der Mehr Kontrolle über die Nutzung von Startphase eines Programms verzögern. Marken und Bewerbungsmethoden des Publishers Eine selektive Publisher-Akzeptanz-Strategie eignet sich insbesondere für Advertiser, die: • Zeit haben, sich intensiv mit den Bewerbungsmethoden und dem Markenverständnis einzelner Publisher zu beschäftigen, um zu untersuchen, wie gut der Partner passen würde. • Lead-Programme betreiben und die positive Life-Time-Value der Leads beurteilen können, die ein Publisher liefert. • Partnern weniger Flexibilität bei der Bewerbung der Marke bieten möchten. • Viele Anmeldungen von Publishern haben. • Hochspezialisierte Produkte anbieten, die für eine erfolgreiche Bewerbung ein hohes Maß an Koordination und Schulung erfordern. "MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO *OEJWJEVFMMFT4DPVUJOH Die wohl effektivste, aber auch zeitintensivste Form der Rekrutierung beginnt mit einem gezielten, individuellen Scouting geeigneter Publisher. Diesen Weg müssen vor allem diejenigen Advertiser gehen mit einem Private-Program. Auch Advertiser, die einen hohen Anspruch an qualitativ hochwertigen Publishern haben oder ein Nischenprodukt vertreiben, müssen Eigeninitiative zeigen. Wo und wie finden Sie die richtigen Partner? Nun, die allgemeingültige Antwort gibt es natürlich nicht und wie so oft im Affiliate-Marketing, ist auch diese Aufgabe durch intensives Trail & Error geprägt. Zunächst einmal kann man sagen, dass die Suche je nach Publisher Methoden unterschiedlich verläuft, in der Regel aber mit der Nutzung von Suchmaschine beginnt. Nehmen Sie Ihren Affinitäten-Katalog zur Hand und starten Sie Ihre Suche, wie es Kunden bei der Suche nach Ihren Produkten tun. Wer in den entsprechenden Suchergebnissen gut gelistet wird, kommt bereits in Ihre engere Betrachtung. Nutzen Sie die Suchmaschinenfunktion „Suchen nach ähnlichen Sites“ um thematisch verwandte Websites zu identifizieren. Auch Bookmark-Communities oder andere Link-Verzeichnisse können einen schnellen Überblick über ein Thema bieten. Eine sehr gute Quelle für die Rekrutierung von Content und Incentive Publishern ist dmoz.org, die erste Anlaufstelle für qualifizierte Einträge und Datenbasis für viele anderer Webkataloge. Für das Aufspüren von Publishern, die KeywordAdvertising betreiben, ist lediglich die Eingabe Ihrer relevanten Suchbegriffe in Suchmaschinen nötig, und Sie erkennen schnell, wer neben Ihrer Konkurrenz oder anderen Anbietern, auf Ihr Keyword bietet. .FTTFO7FSBOTUBMUVOHFOVOE4UBNNUJTDIF Neben all Ihren Rekrutierungsbemühungen, die Sie aus Ihrem Büro über E-Mail und Telefon durchführen können, ist das persönliche Treffen neuer, potentieller Geschäftspartner wohl immer noch die intensivste Form der Begegnung. Immer häufiger werden von Netzwerken und Agenturen öffentliche Affiliate-Stammtische und Meetingpoints organisiert, um ihre Kontaktbemühungen und die der Publisher zu unterstützen. ,PNNVOJLBUJPONJU1VCMJTIFSO Die Kommunikation mit Publishern ist in jeder Hinsicht von enormer Wichtigkeit. Ständig müssen Informationen über neue oder auslaufende Kampagnen transportiert, Probleme in der Zusammenarbeit angesprochen, individuellen Anforderungen einzelner Publisher nachgegangen oder einfach auf einem persönlichen Level, eine gute Atmosphäre in der Geschäftsbeziehung aufrechterhalten werden. Beschränken Sie Ihre Kommunikation auf echte Informationen. Denken Sie daran, dass Ihre Publisher, oder die, die es werden sollen, jeden Tag dutzende Anrufe und E-Mails von Advertisern bekommen, die ihnen ihre Zeit rauben. Konzentrieren Sie sich also daher auf notwenige Fakten und halten Sie den Marketinganteil so gering wie möglich. 1VCMJTIFSTVDIFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH Erstellen Sie eine mittelfristige Kommunikationsplanung, die einen monatlichen Programm-Newsletter, regelmäßige Telefonate oder Telefon-Konferenzen mit wichtigen Publishern sowie Reaktivierungsmaßnahmen für inaktive Partner umfasst. Differenzieren Sie in Ihrer Kommunikation und schneiden Sie Informationspakete individuell auf Publisher-Segmente zu. 1VCMJTIFS4VQQPSU Support muss grundsätzlich jedem Publisher geleistet werden, wird aber in vielen Partnerprogrammen grob vernachlässigt. Dabei sind Anregungen, Kritiken und Probleme goldwert für die Weiterentwicklung Ihres Programms. Werten Sie Ihren Publisher-Support quartalsweise aus und lernen Sie aus Ihren Fehlern. .POJUPSJOH"OBMZTF .JTTCSBVDI WFSIJOEFSO Zahlen sagen manchmal mehr als tausend Worte. Analysieren Sie ständig die Entwicklung Ihres Programms, um herausragende Publisher oder Segmente erkennen und weiter ausbauen zu können. Verfolgen Sie Ihre Zielereichung, um gegebenenfalls frühzeitig Ihren Maßnahmenplan anpassen zu können. Auch in Hinblick auf Missbrauch in Ihrem Programm, kann Ihnen das Zusammenspiel verschiedener Kennzahlen schnell Aufschluß über auffällige Publisher geben. -JUFSBUVS Manuel Kester: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops. Grundlagen, Methoden und Ausprägungen in der Praxis. – 148 Seiten, ISBN: 9783833451133, Books on Demand, 2006. Heike Jochims: Erfolgsfaktoren von Online-Marketing-Kooperationen . – 266 Seiten, Deutscher Universitätsverlag, 2006. 1SFJTWFSHMFJDIF CSJOHFO0OMJOFLjVGFS 3PCJO4DIzOCFDL Was offline für ein ordentliches und repräsentatives Ladengeschäft gilt, ist auch im Netz für den Online-Shop wichtig: professioneller Auftritt und saubere Usability stärken das Vertrauen des Käufers und somit die Kaufwahrscheinlichkeit. Die entscheidenenden Erfolgsfaktoren im Verkaufen sind, dem Verbraucher relevante Informationen zur Verfügung zu stellen und das gute Gefühl zu vermitteln, die richtige Entscheidung zu treffen. Der Verbraucher nutzt immer mehr das Internet als Informationsquelle, inbesondere wenn es um Kaufentscheidungen geht. Für die Internet-Nutzer sind Online-Informationen für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen sehr wichtig, insbesondere in technischen Sortimenten wie Computerprodukte (49,9 Prozent), Telekommuniktionsgeräte (40,5 Prozent) und Unterhaltungselektronik (36,0 Prozent) [1]. Kein Wunder: Was früher der Fachhandelsverkäufer mit einer umfassenden Beratung oder ein Fachmagazin in redaktionellen Beiträgen vermittelten, ist heute vielfach online zu finden, ob Testberichte, Empfehlungen von Usern oder die Meinungen ganzer Communities. %JFXJDIUJHTUFO 'BLUPSFOGS FSGPMHSFJDIFT 7FSLBVGFOJN *OUFSOFU %JF,BVGFOUTDIFJEVOHGjMMUJN/FU[ Bei der Informationsfindung im Internet spielen Preisvergleichsportale wie zum Beispiel billiger.de, BuyCentral.de, T-Online Shopping oder LYCOS Shopping eine zunehmende Rolle. In Deutschland konnten die Preisvergleichsportale ihre Besucherzahlen von August 2005 bis August 2006 um 32 Prozent steigern und werden inzwischen regelmäßig von 16 Millionen Deutschen genutzt [2]. Für OnlineShops wird es immer wichtiger, auf Preisvergleichsportalen gelistet zu sein. Doch das Listing allein ist nicht ausreichend. Der Erfolg liegt im Detail und der Shop kann maßgeblich darauf Einfluss nehmen, die gewünschten Effekte zu erzielen. 8JFLPNNUEFS7FSCSBVDIFSWPN1PSUBMJOEFO0OMJOF4IPQ Um das Kaufinteresse von Preisvergleichsportalen abzuschöpfen, muss das Produktangebot eines Shops vollständig, informativ und attraktiv sein. Ist erst einmal ein Kaufinteresse geweckt, klickt der Kunde weiter in den Shop, ein sogenannter „Redirect“ wird ausglöst. Für diesen Klick bezahlt der Online-Shop einen Centpreis (Cost-per-Click), der je nach Sortiment variiert. 1SFJTWFSHMFJDIT QPSUBMFTUFJHFSO #FTVDIFS[BIMFO VN1SP[FOU KjISMJDI 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH 8JF4IPQT BVG1SFJTWFS HMFJDITTFJUFO PQUJNBMHFGVOEFO XFSEFO Für die Shops ist die Datengestaltung ein entscheidender Erfolgsfaktor, um auf Preisvergleichsseiten optimal gefunden zu werden. Hier gilt: %BUFORVBMJUjU Die Daten der gelieferten Angebote bestimmen die Qualität des Traffics, der von den Preisvergleichsportalen in den Shop geleitet wird. Je umfassender die Informationen auf dem Portal, desto höher ist die Klickwahrscheinlichkeit. &YBLUFS1SPEVLUOBNF Eine genaue Bezeichnung des Produktes [Markenname, Typ, Sonderausstattung] ist für die Produktsuche extrem wichtig. Oftmals ist nur durch wenige Unterschiede im Produktnamen die Differenzierung zu einem ähnlichen Produkt enthalten. &JOEFVUJHF,BUFHPSJTJFSVOH Je treffender die Zuordnung in die jeweiligen Produktkategorien, desto besser wird das Produkt in der Ergebnisliste angezeigt. #FCJMEFSVOH Ein Bild ist eine der einfachsten und wirkungsvollsten Möglichkeiten, ein Angebot emotional aufzuwerten. Bilder sind für den User in den Suchergebnissen eine wichtige Navigationshilfe. "VTGISMJDIF#FTDISFJCVOH Die Produktbeschreibung ist wichtig, um den Verbraucher weiterführende Informationen zum Produkt zu liefern. -JFGFSLPTUFO Lieferkosten werden als Teil des Gesamtpreises gesehen und bei der Kaufentscheidung mit berücksichtigt. Nur aktuelle Angaben vermitteln Seriosität. 'SLMFJOFSF 4IPQTJTUEJF 4QF[JBMJTJFSVOH BVG/JTDIFO BOHFCPUFFJOF MPIOFOTXFSUF 4USBUFHJF 4PSUJNFOUTHSzF Die Attraktivität eines Shops für den User hängt nicht allein vom einzelnen Angebot ab – auch das Gesamtangebot spielt dabei eine große Rolle. Ein Online Shop sollte entweder eine besondere Tiefe oder eine besondere Breite im Angebot anstreben. Vor allem für kleinere Shops ist die Spezialisierung auf Nischenangebote eine lohnenswerte Strategie, um Kunden zu gewinnen. 1SFJT Das Internet zeichnet sich gegenüber den traditionellen Verkaufswegen besonders durch seine hohe Transparenz aus. Das gilt auch für den Preis. Online-Shops sollten dabei einen marktüblichen Preis setzen. Besonders im Technikbereich sind unübliche Preisabweichungen bei gleichem Produkt dem Kunden nicht vermittelbar. 3PCJO4DIzOCFDL1SFJTWFSHMFJDIFCSJOHFO0OMJOFLjVGFS 4IPQNBSLF Onlineshops, die dem Nutzer von der Kaufanbahnung bis zu Nachkaufleistungen einen hervorragendem Service zur Verfügung stellen, können das gewonnene Vertrauen über ihre gesamte Produktpalette geltend machen. Preisunterschiede können bis zu einem gewissen Grad mit einer starken Shopmarke ausgeglichen werden. Hierzu zählt auch die einwandfreie Pflege und Aktualität von Angebotsdaten. 8JFXJSEEFS*OUFSFTTFOU[VN,jVGFS Ist die erste Hürde, dass ein potenzieller Käufer in den Shop kommt, erst genommen, muss man den Interessent zum Käufer machen. Die sogenannte Umwandlung beziehungsweise „Conversion“ muss erfolgen. Auch hier gibt es Erfolgsfaktoren, die der Shop maßgeblich beeinflussen kann: 'VOLUJPOJFSFOEF%FFQMJOLT63-T Eine regelmäßige Aktualisierung der Shopdaten sichert dem Shop die Verfügbarkeit der Angebote. Nichts ist für den Nutzer enttäuschender als ein interessantes Angebot, das zu einer Fehlerseite führt oder per allgemeiner Verlinkung auf die Startseite des Shops statt per Deeplink direkt auf das Angebot leitet. 7FSGHCBSLFJUEFS"OHFCPUF Alle Angebote, die der Shop durch die Datenaktualisierung auf dem Portal verfügbar macht, sollte er vorrätig haben. Angebote mit ungewöhnlich langen Lieferzeiten und längerer Nichtverfügbarkeit schaden der Conversion wie auch dem Shopimage. %PXOMPBE5JNFVOE7FSGHCBSLFJU0OMJOFTIPQ Ein Onlineshop sollte der Anforderung an das Internet, 24 Stunden erreichbar zu sein, gerecht werden, denn das ist einer der großen Vorteile des Internetshopping. Neben der Bewältigung des durchschnittlichen Traffics ist vor allem die problemlose Bewältigung von Traffic-Spitzen entscheidend. #FEJFOFSGSFVOEMJDIFT4IPQMBZPVU Ein Shop sollte in der Navigation und Seitenaufbau ergonomisch sein, das heißt die Gewohnheiten des Nutzers aufgreifen. Eindeutige Bestellwege sind Marktstandard. Ein Schritt für Schritt Bestellvorgang mit klarer Ausweisung der Gesamtsumme vermittelt Kostentransparenz und Seriosität eines Onlineshops. 7FSUSBVFOTCJMEFOEF.BOBINFO Eine Zertifizierung des Online-Shops, wie zum Beispiel durch ein Gütesiegel oder die Möglichkeit, auf verschiedene Weise bezahlen zu können (Rechnung, Nachnahme oder Lastschrift) vermitteln Sicherheit und helfen den Nutzern von der Seriosität eines Shops zu überzeugen. 1SFJTVOUFS TDIJFEFLzOOFO NJUFJOFSTUBSLFO 4IPQNBSLF BVTHFHMJDIFO XFSEFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH 5SBDLJOHVOE0QUJNJFSVOH Der große Vorteil von Online-Marketing ist die detaillierte Erfolgsmessung. Dies gilt auch für die Einbindung von Produktangeboten auf Preisvergleichsportalen. Online-Shops sollten ein professionelles Tracking einsetzen, das bis auf Kategorieund Produktebene herunter gebrochen werden kann. So wird der Einsatz des Budgets messbar. In die Berechnung der Umwandlungsrate sollten sogenannte „Late Conversions“ (dreißig Tage) ebenso einfließen wie Bestellungen über Fax oder Telefon. 'SNBODIF 4IPQTJTUFT XJDIUJH[VOjDITU #FLBOOUIFJU BVG[VCBVFO Für die Optimierung der Präsenz auf Preisvergleichsportalen gilt es festzulegen, was man überhaupt erreichen will. Für manche Shops ist es wichtig, zunächst Bekanntheit aufzubauen und Traffic in den Shop zu leiten. Ein anderer Shop zielt auf eine effiziente Neukundengewinnung, einem anderen ist wiederum die Steigerung der Abverkäufe wichtig. Unter diesen Aspekten kann der Daten-Feed optimiert werden, sei es nach Sortimenten, nach Größe des Angebots oder nach Höhe des monatlich eingesetzten Budgets. -JUFSBUVS [1] Studie Online-Kaufverhalten, Fittkau & Maaß, Basis: Internet-Nutzer gesamt [2] Nielsen Netratings .POFUBSJTJFSVOH WPO0OMJOF5SBGGJD .BSUJO&DLIBSE Wenn Sie mit viel Zeit- und eventuell sogar mit Geldaufwand Ihre eigene Website ins Netz gestellt haben, werden Sie erwarten, dass sich diese Investitionen auszahlen. Das Internet bietet etliche Möglichkeiten, wie Sie mit Ihrer Seite Geld verdienen können. Eine sehr beliebte und erfolgreiche ist das so genannte AffiliateMarketing. .JUEFS )PNFQBHF(FME WFSEJFOFO Voraussetzung für eine Monetarisierung Ihrer Websites, egal ob durch den Verkauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen oder durch den Vertrieb von Fremdangeboten, sind ausreichende Besucherzahlen – auch Traffic genannt. Einen Wert für diesen ausreichenden Traffic zu nennen fällt schwer, da stets etliche Faktoren wie Thema und Glaubwürdigkeit der Website und nicht zuletzt Ihre eigenen Erwartungen eine Rolle spielen. Generell lässt sich sagen: Je geringer der Traffic auf Ihren Seiten ist, desto spezieller müssen Inhalte und die angesprochene Zielgruppe Ihrer Website sein, um zufriedenstellende Ergebnisse erzielen zu können. Der Einsatz von Werbung auf Ihren Seiten kann neben einem finanziellen Anreiz aber auch noch weitere Vorteile für Ihr Internetangebot bringen. So ist es beispielsweise möglich, durch das Einbinden von Werbeanzeigen für komplementäre Produkte zu Ihren eigenen Angeboten einen echten Mehrwert für Ihre Kunden zu bieten. Damit machen Sie Ihre Seite im Idealfall zur kompetenten Anlaufstelle für Ihre Zielgruppe. %VSDIEBT &JOCJOEFOWPO 8FSCFBO[FJHFO .FISXFSUGS ,VOEFOCJFUFO "G¾MJBUF.BSLFUJOH Das Affiliate-Marketing ist eine der beliebtesten Spielarten des PerformanceMarketings bei dem Werbetreibende, in der Fachsprache „Advertiser“ oder „Merchants“ genannt, den Werbeträger oder auch „Publisher“ oder „Affiliate“ für eine zuvor definierte Aktion entlohnen. Diese Abrechnungsweise wird auch erfolgsabhängig oder Cost-per-Action (CPA) genannt. Wenn Sie damit beginnen, auf Ihren Seiten Affiliate-Werbung zu schalten, sollten Sie sich zunächst diesen Netzwerken zuwenden. Eine Anmeldung und Nutzung ist für Sie als Affiliate kostenfrei. Die Bezahlung der Netzwerke übernimmt der Merchant für Sie. Bei einigen Netzwerken muss dieser neben einer marktüblichen Provision in Höhe von dreißig Prozent der an die Affiliates ausgezahlten Provision auch eine Aufnahmegebühr und/oder Monatsgebühr entrichten. 1SPWJTJPOJO )zIFWPOESFJJH 1SP[FOU 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH %JFIjV¾HTUFO"SUFOEFSFSGPMHTBCIjOHJHFO7FSHUVOHTJOE Pay-per-Sale (PPS): Hierbei provisioniert der Merchant jeden über Ihre Werbefläche generierten Verkauf. Meist ist dies ein prozentualer Anteil am Verkaufspreis des jeweiligen Produktes. Pay-per-Lead (PPL): Hier werden Sie für den Kontakt zu Ihren Kunden entlohnt. Ein Lead kann zum Beispiel eine Newsletteranmeldung, die Bestellung von Infomaterial oder auch die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Die Höhe der Provision kann bei einer Leadvergütung zwischen einigen Cent und mehreren Euro liegen. Pay-per-Click (PPC): Ein Klick auf die integrierte Werbung Ihres Partners führt zur Provision. "G¾MJBUF/FU[XFSLF ;FJUFSTQBSOJTCFJ EFS3FDIFSDIF OBDIQBTTFOEFO 1BSUOFS QSPHSBNNFO Als Mittler dieser Geschäftsverbindung bieten sogenannte Affiliate-Netzwerke, auch als Partnerprogramm-Netzwerke bezeichnet, ihre Dienste an. Diese Netzwerke übernehmen für die Merchants die Abrechnung mit den Affiliates sowie die Bereitstellung einer verlässlichen Trackingtechnologie. Der Vorteil für die Affiliates ist nicht nur eine erhebliche Zeitersparnis bei der Recherche nach passenden Partnerprogrammen für die eigene Homepage, sondern auch die einfache Abrechnung. Sie als Affiliate rechnen nur mit einigen wenigen Netzwerken ab, statt dies einzeln mit möglicherweise hunderten von Partnerprogrammbetreibern tun zu müssen. Hier finden Sie die zehn wichtigsten Netzwerke auf dem deutschen Markt in alphabetischer Listung: Adbutler Affilinet Affiliwelt Belboon Commission Junction SuperClix Tradedoubler Vitrado Webgains Zanox www.adbutler.de www.affili.net www.affiliwelt.net www.belboon.de www.cj.com www.superclix.de www.tradedoubler.de www.vitrado.de www.webgains.de www.zanox.de #FSFJUFO4JFTJDIVOE*ISF8FCTJUFWPS Bevor Sie eines der Netzwerke nutzen, müssen Sie sich ein wenig mit Ihrer eigenen Website beschäftigen. Um mit Partnerprogrammen Erfolg zu haben, ist es bei der Vorbereitung hilfreich, sich unter anderem folgende Fragen zu stellen: .BSUJO&DLIBSE.POFUBSJTJFSVOHWPO0OMJOF5SBGGJD ,FOOFO4JFEJF5SBG¾D%FUBJMT*ISFS8FCTJUF Je mehr Sie über Besucherzahlen, Seitenabrufe, Verweildauer et cetera wissen, desto besser ist das Potenzial Ihrer Website einzuschätzen. In der Regel müssen Sie auch bei der Anmeldung zu einem Partnerprogramm oder bei einem Affiliate-Netzwerk solche Angaben machen. 8FSCFTVDIU*ISF4FJUF Da im Affiliate-Marketing nur erfolgsabhängig vergütet wird, kann sich monetärer Erfolg nur einstellen, wenn Sie mit den Angeboten auf Ihren Seiten auch den Geschmack Ihrer Besucher treffen. Da ist es sehr hilfreich, wenn Sie Ihre Besucher genau kennen, um mit den ausgewählten Anzeigen den gewünschten Erfolg zu erzielen. Finden Sie auf diese ersten beiden Fragen keine, oder nur unzureichende Antworten? Dann sollten Sie durch die Implementierung einer Tracking-Lösung Abhilfe schaffen und mehr über Ihre Homepage und deren Besucher erfahren. Natürlich müssen Sie nicht gleich in teure Softwarelösungen investieren. Im Internet finden Sie auch kostenlose Angebote wie beispielsweise Google Analytics unter www.google.com/analytics. *TU*ISF4FJUFUFDIOJTDIHFFJHOFU Die technischen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Start im PerformanceMarketing können durchaus mannigfaltig sein. Zunächst einmal sollte Ihre Website so aufgebaut sein, dass möglichst viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe Ihre Seite ohne Probleme betrachten können. Verwenden Sie technische Spielereien wie beispielsweise Flash daher nur mit Bedacht. Sobald der Einsatz von Werbemitteln auf Ihren Seiten zunimmt, wird die Pflege der Affiliate-Werbung deutlich zeitaufwendiger und macht irgendwann nur noch Sinn, wenn Sie auf eine Adserver-Lösung zurückgreifen können. Mit Hilfe solcher serverseitig installierten Softwarelösungen können Sie Werbeplätze auf Ihren Seiten definieren und Kampagnen und Werbemittel an einem zentralen Ort zeitsparend verwalten. Weitere Vorteile einer solchen Software sind umfangreiche Statistiken, ReportingMöglichkeiten, zeitliche und regionale Steuerung Ihrer Kampagnen und vieles mehr. "OCJFUFSWPO"ETFSWFS5FDIOPMPHJF Adtech Doubleclick Adnologies Adition Openads www.adtech.de www.emea.doubleclick.com www.adnologies.de www.adition.de www.openads.org (kostenlose OpenSource Software) %FO(FTDINBDL *ISFS#FTVDIFS USFGGFO 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH &JOTBU[FJHFOFS "ETFSWFS -zTVOHFOJTU LPTUFOJOUFOTJW Der Einsatz von Adserver-Lösungen ist jedoch recht kostenintensiv oder bedarf zumindest umfangreicher technischer Fähigkeiten und Ressourcen in Ihrem Unternehmen. Sollten Sie auf Adserver-Technologie setzen wollen, finden Sie zum Beispiel bei diesen Anbietern Lösungen: "ONFMEVOHCFJN"G¾MJBUF/FU[XFSL 6OUFSHBSLFJOFO 6NTUjOEFO CFSUSFJCFO Ist Ihre Seite auf dem neuesten Stand, wird es Zeit, sich bei einem oder mehreren Netzwerken anzumelden. Auf den Seiten der oben genannten PartnerprogrammNetzwerke finden Sie stets die Möglichkeit, sich zu registrieren. Neben den üblichen Angaben wie Adresse, Kontoverbindung und URL der Werbefläche werden auch Angaben zum Inhalt Ihrer Website abgefragt. Dabei sollten Sie sich besondere Mühe bei der Formulierung der zumeist geforderten textlichen Beschreibung Ihres Angebotes geben. Diese vermittelt dem möglichen Merchant einen Eindruck darüber, ob sich Ihre Homepage als Werbefläche für sein Produkt oder seine Dienstleistung eignet. Unter gar keinen Umständen sollten Sie bei diesen Angaben zu Inhalt, Besucherzahlen und Eigenschaften Ihrer Website „flunkern“ oder übertreiben, um Ihre Werbefläche scheinbar interessanter zu machen. Sind alle Angaben gemacht, können Sie meist direkt loslegen und sich aus einem, je nach Anbieter, mehr oder weniger großen Angebot aus Partnerprogrammen etwas Passendes auswählen. "VTXBIMEFTSJDIUJHFO1BSUOFSQSPHSBNNT Haben Sie ein Partnerprogramm ausgewählt, müssen Sie sich in aller Regel beim entsprechenden Anbieter bewerben und vom Merchant als Werbeträger bestätigt werden. Erst wenn dies geschehen ist, können Sie sich ein Werbemittel des Anbieters auswählen und in Ihre Seiten integrieren. Dazu erhalten Sie vom Affiliate-Netzwerk einen sogenannten Tracking-Code, den Sie in Ihre Homepage integrieren müssen. Die Praxis hat gezeigt, dass Werbung, die thematisch gut zu den Inhalten Ihrer Website passt, auch den größten Erfolg bringt. Achten Sie daher schon bei der Auswahl der Partnerprogramme auf die Relevanz einer Werbung für Ihre aktuelle Zielgruppe. &JOCJOEFOEFS8FSCFNJUUFM 5SBDLJOH$PEF CBVFO4JFEBOO JO*ISF8FCTFJUFO FJO Den vom Affiliate-Netzwerk gelieferten Tracking-Code bauen Sie dann in Ihre Websiten ein. Überlegen Sie vorher, an welchen Stellen auf Ihrer Seite Sie Platz schaffen wollen für die verschiedensten Werbemittel der Merchants. Wie gesagt, bietet der Einsatz von Adserver-Technologie große Vorteile in Sachen Zeitaufwand und Komfort. Das direkte Einbauen des Trackingcodes in den Quellcode Ihrer Website ermöglicht Ihnen aber durchaus auch ohne eine solche Lösung, vom Affiliate-Marketing zu profitieren. .BSUJO&DLIBSE.POFUBSJTJFSVOHWPO0OMJOF5SBGGJD 4PWFSCFTTFSO4JF*ISF&SHFCOJTTF Nachdem Sie Affiliate-Werbung auf Ihren Websiten integriert haben, können Sie noch einiges tun, um Ihre Umsätze mit dieser Werbeform zu optimieren. Trotz des scheinbar starren Systems im Affiliate-Marketing bieten sich zahlreiche Optimierungsmöglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Affiliate-Umsätze. 7FSHMFJDIFO4JFEJF,POEJUJPOFO Viele Merchants haben ihr Partnerprogramm nicht nur bei einem Netzwerk angemeldet, sondern sind bei fast allen Anbietern vertreten. Gelegentlich kommt es dabei vor, dass die Konditionen von Netzwerk zu Netzwerk variieren. Prüfen Sie, ob Sie für Ihre Leistung auch zu den besten am Markt angebotenen Provisionen bewerben. 4DIBGGFO4JFFJOFHFNFJOTBNF7FSHMFJDITCBTJT Durch die verschiedenen Vergütungsmodelle der Partnerprogramme ist es nicht ganz einfach, einzelne Programme in ihrer Leistung zu beurteilen. Selbstverständlich könnten Sie als Bewertungsgrundlage den jeweiligen Umsatz in einem bestimmten Zeitraum heranziehen. Genauere Ergebnisse erzielen Sie jedoch, wenn Sie zunächst eine gemeinsame Grundlage schaffen. Dazu hat sich in der Vergangenheit der rechnerische Tausenderkontaktpreis (TKP) als Instrument durchgesetzt. Einige Netzwerke bieten diesen Wert, der auch oft als CPM oder eCPM bezeichnet wird, in ihren Statistiken bereits an. Wird Ihnen dieser Wert nicht angeboten, ist ein wenig Rechenarbeit erforderlich. 5,16NTBU[EFT1BSUOFSQSPHSBNNT&JOCMFOEVOHFOJO5BVTFOE Durch diese Rechnung können Sie sofort erkennen, in welchem Verhältnis der Umsatz einzelner Programme zu Ihrem Aufwand steht. Dabei ist es egal, ob es sich um ein per Klick, per Lead oder per Sale vergütetes Partnerprogramm handelt. 5FTUFOVOE"VTQSPCJFSFOGISU[VN&SGPMH Nachdem Sie eine Vergleichsbasis für die unterschiedlichsten Partnerprogramme geschaffen haben, steht umfangreichen Performance-Tests nichts mehr im Wege. Trotz aller Vorüberlegungen in Punkto Auswahl und Thema der Kampagne sowie Geschmack und Bedürfnisse der Zielgruppe, sind Überraschungen nicht selten. Programme, von denen man vor ihrer Einbindung annimmt, dass sie hervorragend zur eigenen Website und Zielgruppe passen, bringen manchmal nicht den erhofften Erfolg. Und Programme, denen man vor der Integration nicht viel zutraut, werden mitunter zum starken Umsatzbringer. Durch solche Tests können Sie zudem herausfinden, ob eine bestimmte Vergütungsart von Partnerprogrammen für Ihre Zwecke besser ist als andere. So können Sie mit der Zeit immer bessere Ergebnisse erzielen. 4PSHFO4JFGSJOUFSFTTBOUF*OIBMUF Auch wenn Sie bisher die Inhalte Ihrer Homepage nur zur Information und zur Eigenpromotion erstellt haben, sollten Sie daran denken, dass der Erfolg von 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH &SGPMHWPO8FSCF BO[FJHFOIjOHU WPNJOIBMUMJDIFO 6NGFMEBC Werbeanzeigen stark von ihrem inhaltlichen Umfeld abhängt. Achten Sie schon bei der Anfertigung von Texten und sonstigen Web-Inhalten auf Partnerprogramme, die eventuell zu diesen Inhalten passen könnten. Um möglichst viele interessierte Websitenbesucher anzusprechen und somit erst die Chance auf gute Ergebnisse im Performance-Marketing zu haben, sollten Sie unter anderem: • Regelmäßig neue Inhalte bereitstellen. • Ein aktuelles und kompetentes Angebot vorhalten. • Zielgruppenrelevante Themen behandeln. • Mehrwert für Ihre Besucher schaffen. • Den Nutzer einbeziehen. 3FDIFSDIFOBDIEJSFLUFO,PPQFSBUJPOT.zHMJDILFJUFO Einige Merchants bieten auch eigene Partnerprogramme außerhalb der bekannten Netzwerke an. Da die Anbieter bei solchen selbstverwalteten Partnerprogrammen keine Gebühren entrichten müssen, werden hier oftmals höhere Provisionen als bei den Netzwerken gezahlt. Ein Wechsel kann sich für Sie schnell durch zwanzig bis dreißig Prozent höhere Umsätze bezahlt machen, birgt aber auch Gefahren. Netzwerke sehen es natürlich nicht so gerne und wenn Ihnen an einer guten Beziehung zu Ihren AffiliateNetzwerken gelegen ist, sollten Sie mit dieser Art von Optimierung vorsichtig umgehen. 4QSFDIFO4JFNJU*ISFN.FSDIBOUPEFS/FU[XFSL Der direkte Kontakt zu Ihren Merchants und Partnerprogramm-Netzwerken bietet bei weitem die größten Chancen zur Steigerung Ihrer Affiliate-Umsätze. Die Anbieter können durch Ihren Input die Kampagnen optimieren, so dass auch für Sie bessere Umsatzmöglichkeiten entstehen. Wenn Sie ein guter und umsatzstarker Affiliate sind, müssen auch besondere Konditionen oder exklusive Aktionen für Ihre Werbefläche keine Ausnahme sein. Aber auch hier gilt, wie im richtigen Leben: Wer nicht fragt, der kriegt auch nichts! 4UBSUFO4JFTNBSU /JDIUHMFJDICFJ BMMFO/FU[XFSLFO PEFS1BSUOFS QSPHSBNNFO BONFMEFO Wenn Sie nun erstmals mit Affiliate-Marketing zur Monetarisierung Ihres Websitetraffics starten möchten, melden Sie sich bitte nicht gleich bei allen zur Verfügung stehenden Netzwerken oder Partnerprogrammen an. Machen Sie Ihre ersten Schritte am besten mit nur einem der Netzwerke. Affilinet und Zanox sind derzeit die größten deutschen Anbieter mit einer ganz anschaulichen Auswahl an Kampagnen. Nach etwa einem bis drei Monaten sollten Sie Ihre Arbeit und die generierten Einnahmen bewerten, um auf dieser Basis Ihr weiteres Engagement gegebenenfalls zu intensivieren und auf andere Netzwerke und Spielarten des Performance-Marketings auszuweiten. %-AIL-ARKETING {ÓÎ >`ÀiÃÃiÊ}iÜi {Îä *wvw}iÊ>}à {Îx iÜÃiÌÌiÀ {xx ,--ÊiÀ}BâÌÊ>>ÀiÌ} {Çä >>ÀiÌ}-vÌÜ>Ài {ÇÎ ,EITFADEN /NLINE-ARKETING *iÀÃÃ>ÀiÌ} 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&.BJM.BSLFUJOH E-Mail-Marketing bedeutet sowohl das Gewinnen neuer Kunden wie auch die kosteneffiziente Festigung bestehender Beziehungen. Auf beide Aspekte dieser Form des elektronischen Direktmarketing wird in diesem Kapitel eingegangen. Der wichtigste Unterschied zwischen E-Mail- und klassischem Direktmarketing ist die dazu erforderliche Einwilligung. Torsten Schwarz erläutert, warum dieses Permission-Marketing kein Nachteil, sondern im Gegenteil eine der großen Stärken des E-Mail-Marketing darstellt. Er erklärt die rechtlichen Anforderungen und verrät, wie man die Einwilligung so einholt, dass hinterher keine Beschwerden kommen. Weil eine Einwilligung erforderlich ist, sind auch die Möglichkeiten der Neukundengewinnung ganz andere als im postalischen Direktmarketing. Simon Gollmann zeigt die unterschiedlichen Wege der Adressgewinnung auf. E-MailAdressen können nicht gekauft werden, sondern nur entweder gemietet oder selbst gewonnen werden. Uwe Sinn beschreibt, wie ein professionelles Mailing per E-Mail gestaltet wird. Ein Viertel aller E-Mailing-Kampagnen ist noch ohne jede Personalisierung. Auch ist die Versuchung groß, einfach alles an alle zu versenden. Dabei können mit überschaubarem Aufwand individuelle – und damit relevante – Mails erstellt werden. Vier Grundtypen von E-Mailings gibt es. Wichtig ist immer, viele Klickmöglichkeiten anzubieten und den HTML-Code so einfach wie möglich zu halten. Der E-Mail-Newsletter gehört inzwischen zum Pflichtprogramm der elektronischen Kundenbindung. Über 95 Prozent der Versandhändler setzen Newsletter ein. Torsten Schwarz beleuchtet die Tipps und Tricks erfolgreicher Newsletter. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in der E-Mail-Inbox wird härter. Aber man kann einiges dafür tun, dass der eigene Newsletter auch wirklich gelesen wird. Wer sich die Mühe macht, regelmäßig einen Newsletter zusammenzustellen, sollte die Chance nutzen, mit diesen Inhalten noch mehr Interessenten zu gewinnen. Das Mittel dazu heißt RSS. Nico Zorn verrät, wie sich mit RSS die eigene Reichweite vergrößern lässt, ohne zusätzlichen Aufwand zu haben. Viele Unternehmen glauben noch immer, E-Mail-Marketing könne mit Outlook realisiert werden. Gabriele Braun liefert eine Reihe wichtiger Gründe, warum hier spezialisierte Software zum Einsatz kommen sollte. Sie geht auf die Unterschiede zwischen einfachen Desktop-Lösungen und professioneller Lizenz- und ASPSoftware ein. Wichtig ist insbesondere, dass E-Mails nicht von Spamfiltern abgefangen werden. 1FSNJTTJPO .BSLFUJOH 5PSTUFO4DIXBS[ Klassisches Direktmarketing ist ein Weg, neue Kunden zu gewinnen: Bei einem Adressbroker werden dazu Postadressen gemietet, die der eigenen Zielgruppe möglichst nahe kommen. Diese Personen erhalten dann einen Brief mit Informationen. Wenn die Zielgruppe richtig selektiert ist, freuen sich die Empfänger über die Informationen und bestellen das beworbene Produkt oder fordern weitere Informationen an. Das ist Response. &.BJM.BSLFUJOHFSGPSEFSUEJF&JOXJMMJHVOHEFT&NQGjOHFST Auch E-Mail-Marketing ist Direktmarketing. Aber es gelten andere Regeln. Permission-Marketing ist Werbung mit Erlaubnis [1, 2]. Leider gibt es noch immer viele Unternehmen, die das nicht wissen oder so tun, als ob sie es nicht wüssten. Beim klassischen Direktmarketing werden Briefe nur an potenzielle Kunden geschickt. Ist der Streuverlust zu hoch, rechnet sich das Mailing nicht. Jeder Brief kostet Porto. Wenn bei tausend verschickten Werbebriefen nur einmal das Produkt bestellt wird, ist die Firma bald pleite. Bei E-Mails ist das anders, weil der Versand fast nichts kostet. Im Gegenteil: es ist teurer, einen Verteiler sorgfältig zu pflegen, als einfach weiter E-Mails drauflos zu schicken. Deshalb forderte die Europäische Union in der im Juli 2002 in Kraft getretenen Datenschutzrichtlinie alle Mitglieder auf, Spam zu verbieten. Spam ist unaufgefordert zugesandte elektronische Werbung. Darunter fallen neben E-Mail auch Fax und automatische Anrufmaschinen. Bei all diesen Instrumenten ist es möglich, mit geringen Kosten sehr viele Menschen zu belästigen. Weitere zwei Jahre dauerte es, bis auch die Bundesregierung im Juli 2004 ein Gesetz dazu erließ. Das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt dazu in Paragraph sieben Absatz zwei: „Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt“. Eine Ausnahme gibt es nur bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. *N&.BJM .BSLFUJOHHFMUFO BOEFSF3FHFMOBMT JNLMBTTJTDIFO %JSFLUNBSLFUJOH 54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&.BJM.BSLFUJOH 8BSVNGIMFO7FSCSBVDIFSTJDICFMjTUJHU Mit verschärftem Wettbewerb ziehen Unternehmen alle Register, um Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Dreitausend Werbebotschaften muss der Konsument heute täglich ertragen. 94 Prozent der Verbraucher fühlen sich durch Werbung belästigt [3]. Der Werbedruck erhöht sich weiter, da Unternehmen die Effizienz von Kampagnen verstärken, indem sie auf mehreren Kanälen synchron kommunizieren. 7FSCSBVDIFS VOUFSTDIFJEFO [XJTDIFOFJOFN BOHFGPSEFSUFO /FXTMFUUFSVOE 4QBN.BJMT Die Bedeutung von Direktmarketing steigt dabei. Immer mehr Unternehmen setzen neben Werbebriefen auch Callcenter-Anrufe ein. Oft liegt dabei eine versteckte Einwilligung vor, weil Verbraucher das Kleingedruckte nicht gelesen haben. Bei einem Preisausschreiben haben sie ungewollt der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zugestimmt. Die Folge: 94 Prozent fühlen sich von Telefonanrufen belästigt und achtzig Prozent fühlen sich von Werbebriefen belästigt [3]. Im E-Mail-Marketing wurde schon immer Wert auf eine transparente Einwilligung gelegt. Entsprechend kann sich auch niemand belästigt fühlen. Verbraucher unterscheiden sehr wohl zwischen einem angeforderten Newsletter und unaufgefordert zugesandten Spam-Mails. 66 Prozent fühlen sich von diesen SpamMails belästigt [3]. Die empfundene Belästigung ist geringer als bei Telefonwerbung und Werbebriefen. Grund dafür ist die Berücksichtigung des Permission-Marketing durch seriöse Versender. 8BSVNJTU1FSNJTTJPO.BSLFUJOHCFTTFS Für E-Mail-Marketer war schon immer klar, dass Werbung nur mit Einwilligung funktioniert. Schon lange vor dem Gesetz. Manche klassischen Direktmarketer verstehen das noch nicht. Sie empfinden das Wettbewerbsrecht als Einschränkung ihrer unternehmerischen Freiheit. Dabei profitieren beide Seiten: Wenn Empfänger E-Mails wirklich wollen, reagieren sie auch darauf. Das ist die vom Direktmarketing heiß ersehnte Response. Und die ist beim E-Mail-Marketing mit durchschnittlich zehn Prozent weitaus höher als die zwei Prozent, die mit Briefmailings erreicht werden. 8JFCFLPNNFJDIFJOF1FSNJTTJPO Eine E-Mail-Adresse ist aus Marketingsicht wertlos. Wertvoll ist sie erst, wenn der Empfänger eingewilligt hat, Werbung zu erhalten. Diese Frage dürfen Sie ihm jedoch nicht per E-Mail stellen. Genau so, wie ihre Werbeabteilung ja auch nicht abends um acht bei wildfremden Menschen anrufen darf, um zu fragen, ob sie anrufen dürfen. Bereits der erste Kontaktversuch ist eine Belästigung. Also fragen Sie eben bei anderer Gelegenheit: Auf der Homepage, wenn der Kunde anruft, auf Bestellformularen oder auf dem Messestand. Gelegenheiten gibt es viele. 5PSTUFO4DIXBS[1FSNJTTJPO.BSLFUJOH 8JFTJFIUFJOFKVSJTUJTDIXBTTFSEJDIUF&JOXJMMJHVOHBVT Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen Fällen möglich. Ein Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen Sie also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklärt in Paragraph 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss, 8JMMFOTFSLMjSVOH TPMMUFFJOEFVUJH VOEUSBOTQBSFOU TFJO 1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, 2. die Einwilligung protokolliert wird, 3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und 4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso wie offline ganz einfach erfüllen: Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit, Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlauf der Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden E-Mails immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier erfüllt. 0QUJO0QUPVUVOE%PVCMF0QUJO Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist. Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen. Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die Einwilligung perfekt. Bei der elektronischen Einwill