Pharma-Marktforschung im Internet

Pharma-Marktforschung im lnternet
Wie Pharmafirmen von Netnographie und Online-Chat profitieren können
I!r,
lnrrtnet ist längst eine eigene Welt, eine
llüfime-Realität, die vielfältig genutzt wird: als
tdorm für Produkte und Werbung, als Ort der
ümnunikation und Selbstdarstell ung, sowie nicht
ffi als lnformationsquelle und Forum für Erfahrusaustausch. lnsbesondere d ie letzteren beiden
lnkte
sind bei Gesundheitsthemen von
beBedeutung: Wer sich über Krankheiten,
lhrapie-0ptionen oder konkrete Präparate inlorlfuen möchte, tut dies heute häulig erst einmal im
rrderer
brnet.l
Wie wir beiunsererAtbeit immerwieder
*süstellen, gilt dies lüt die Betroffenen selbst
rüenso wie für die Menschen in ihrem Umfeld.
unaufhaltsam wachsende Bedeutung des lnterhat längst auch das Marketing von UntermmNnmen in der Gesundheitsbranche erreicht. Mar[bnfuhrung goes online - darum kommt inzwischen
lMrrr, Pharmaunternehmen mehr herum.2 Die konkremnr Möglichkeiten, das lnternet für Markenkommummik:ation und Kundenbindung zu nutzen, sind dabei
wrettähig und beziehen immer mehr dialogische und
mrun indirekt werbliche Maßnahmen mit ein.s
,Auch Marktforschung ist seit ein paar Jahren
nmircht mehr ohne 0nline-Forschung denkbar. Angehu'te und Methoden der Anbieter werden immer
Mrre
mmts
rmhlreicher: Neben Befragungen mittels 0nlineFnagebog en oder 0nline-Gruppendisl<ussion, bieten
ulret e M a rktfo rsc h u n g su nte rn e h m e n i nzwisc h e n
mlqene 0nline-Communities, Foren, Blogs oder
nmoderierte Patienten- oder Arzteforen an. Daneben
1fullen immer häufiger Stichworte
wie ,,Web-Moni-
Mnng",,,Social-Media-Monitoring" oder,,Netnojedoch hinter all dem,
rymaphie". Was verbirgt sich
wann ist welche der 0nline-Forschungsmeffilncden für Unternehmen in der Gesundheitsbranruum'rd
mfhe
I
kommen, sollte man sich zunächst einen grundsätzlichen Unterschied zwischen den Angeboten
und Forschungs-0ptionen bewusstmachen:
Erstens kann das lnternet beobachtend und
non-invasiv genutzt werden, also in seiner Funktion als soziales Medium des kollektiven Austausches und der Kommunikation. lm lnternet kann
man den zahlreichen Kommunikationsströmen zwischen Menschen inzwischen relativ umstandslos
,,zuhören" und ihre hier ganz authentisch geäußerten Meinungen, Produktbeurteilungen, aber auch
Sorgen und Wünsche, sammeln.
Zweitens kann das lnternet genutzt werden, um
Forschung online anstatt in einem realen Marktforschungsstudio durchzuführen. ln diesem Bereich
lässt sich des Weiteren der grundsätzliche Unterschied aufmachen zwischen lndividualbefragungen
und G ru ppenbef ra gun gen. Wobei letzteres entvüeder synchron stattfinden kann (d. h. zu einer fest
gelegten Zeit befinden sich mehrere Personen
gleichzeitig im Chat oder in einer 0nline-Gruppendiskussion und können synchron auf Fragen antworten). 0der aber man geht asynchron vor, erweiteft
also das Zeitfenster und stellt es den Teilnehmern
frei, wann sie sich am Austausch oder projektbezogenen Aufgaben beteiligen, so dass der Austausch
stärker auf aufeinander aufbauenden Einzeläußerungen basiert.
*ffi Methodische
Forschung
Ansätze der 0nline-
- ein kurzer Überhlick
Um dies etwas plastischer darzustellen, seien hier
die fünf typischen methodischen Ansätze, denen
Sie - unter verschiedenen Labels - begegnen können, kurz erläutert (b Abb. 1):
von Nutzen?
lndirekt zuhören oder gezielt forschen
lJrn' mit der Vielfalt von Labels, die einem unter dem
SE,chwort 0 n I ine-Forsc h u n g be g eg nen, zu rechtzu-
1. 0nline-Befragung:
Asynchron, individuell, bedingt multimedial
0nline-Befragungen sind inzwischen ein StandardTool, das sowohl hoch standardisierte (quantitative)
Befragungen als auch die umfassende lntegration
Abb. l: Basismethoden
Beobaehten
&!sderleren
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hlatklEdHduahn sebiüs3tetlurS
Albg5dqkuoertation
üefinierte üruppe
lncliviiiuun:
von offenen und bildgestützten Fragen ermöglicht,
3. 0nline-Foren: asynchron, interaktiv, multimedial
Sie bieten den Vorteil, individuelle Meinungen (2. B.
in Form von Ratings oder Rankings) schnell und
unkomplizierl abzufragen. Ein weiterer Vorteil: Aufgrund der Flexibilität dieser Methode können viele
Personen innerhalb eines kurzen Zeitraumes befragt
werden. Dies hat sich als geeignete Methode erwie-
0nline-Foren- oder auch 0nline-Communities- sinC
eine Möglichkeit, eine größere Anzahlvon Teilneh-
sen, um ein schnelles, gezieltes und gleichzeitig
mern über einen längeren Zeitraum (mehrere Tage
bis 0pen End) in eine Forschung einzubinden. Alle
Teilnehmer erhalten ein Login5. Die eingestellten
Fragen oder Arbeitsaufträge können zeitlich unabhängig bearbeitet werden. Alle Beteiligten können
relativ breites Feedback zu Key Visuals, Kampagnen
oder neuen Produktprofilen zu erhalten.a
alle Forumsbeiträge sehen und sich selbständig
oder auf Aufforderung der Forums-Moderatoren
aufeinander beziehen.6 Solche Foren sind vorleil-
2. 0nline-Gruppendiskussionen bzw. Chats:
synchron, interaktiv, bedingt multimedial
0nline-Gruppen versammeln zu einem festgelegten Zeitpunkt eine kleine Zahl von Personen (max.
10) per Login auf einer lnternet-Seite, auf der sie
von einem Moderator befragt werden und (mehr
oder weniger zeitgleich) tippend ihre Antworten
geben. Dieses Verfahren hat mehrere Vorteile:
Sensible Themen werden hier erfahrungsgemäß
entspannter und offener verhandelt. Sehr gute
Erfahrungen machen wir beispielsweise bei der
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N
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Disl<ussion von negativen Auswirkungen von
Krankheiten auf den Alltag und die damit verbundenen negativen Gefühle, Angste oder sozialen
Probleme, Denn die Anonymität des lnternets führt
zu emotional sehr direkten Antworten und bei ent'
sprechender Moderation zu einem offeneren und
persönlic heren Antwortve rhalten als offline. Ein
Vorteil, der nicht nur bei betroffenen Konsumenten
oder Patienten zum Tragen kommt, sondern auch
in Arztegruppen sehr gut genutzt werden kann, um
Effekte von hierarc hischen Untersc hieden, Kompetenz-Gebaren oder professioneller Erwünscht-
heit zu reduzieren. 0nline-Diskussionen haben
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168
natürlich auch einen logistischen Vorteil: Sie erlauben es, Personen, die nicht am selben 0rt leben
oder immobilsind, an einen virtuellen Tisch zu bringen. Dies kann z. B. sehr relevant sein bei kleinen,
haft, wenn sowohl gruppendynamische Effekte
genutzt werden sollen als auch Zeit zur Selbstreflektion ermöglicht werden soll. Diese Methode
lässt sich sowohl mit Arzten oder anderen Fachleuten als auch mit Konsumenten oder Patienten
gut nutzen, z. B. zur Diskussion neuer Therapiemöglichkeiten oder begleitend zum Einsatz eines
neuen Produkts oder Präparats. Auch CoCreation-
Prozesse, bei denen Teilnehmer Konzepte bzw.
Entwürfe zu Produkten, Verpackungen oder Komm unil<ation mitei na nd e r diskutieren u nd weite rentwickeln sollen, liefern sehr fruchtbare Ergebnisse.
4. 0nline-Tagebücher: asynchron, individuell,
multimedial
0nline-Tagebücher funktionieren so, dass die Teilnehmer ein Login zu einer Seite erhalten, die detailliert programmiert ist und konkrete Aufgaben
und Dokumentati0ns0ptionen enthält. Ahnlich wie
normale Tagebücher eignen sich auch 0nlineTagebücher hervorragend, um beispielsweise
authentische Einblicke in das Leben mit einer
chronischen Krankheit zu gewinnen oder etwa den
Einsatz bestimmter Therapien forschend zu begleiten. Dabei haben sie den großen Vorteil, dass die
betreuenden Forscher nicht bis zur finalen Abgabe
des Tagebuchs warten müssen, sondern sich
immer wieder online den Zwischenstand anschauen
weit verstreuten Facharztgruppen oder Key 0pi-
und gegebenenfalls darauf reagieren können.
nion Leadern, aber auch bei Patienten, die in ihrer
Zudem eröffnet die Multimedialität den Teilnehmern vielfä ltige Ausdrucksmöglichkeiten: H andy-
Mobilität eingeschränkt sind.
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Abb. 2: Uberblick über Netnographv-Phasen
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, Ceos und -Fotos, SMS, Collagen sowie
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Linl<s zu
lJetnographie, Social Media Monitoring oder Web
Monitoring: asynchron, beobachtend, multimedial
3 ei diesen Verfahren wird das lnternet selbst als
I atenquelle genutzt, indem die dort stattfindenden
'.:mmunil<ationsströme auf Foren, Blogs oder in
,:mmunities analysiert werden. Hierbei unter-
rk technologiegestütz-
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Methoden wie Social-Media- oder Web-Moni::ing und der Methode der Netnographie. Wobei
,:r allem Letztere den Fokus auf die tiefgehende
:.lalitative Analyse von Consumer Generated Content
:gt. Diese Methoden eignen sich insbesondere für
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Netnographie - das kollektive
Rauschen der Postings verstehen
ln den 1990-ern entdeckte die Marktforschung die
Methode der Ethnographie für sich als lnstrument,
das lenseits des klassischen Studiosettings darauf
abzielte, Konsumenten dort zu befragen und zu
beobachten, wo Konsum tatsächlich stattfindet,
nämlich direkt vor 0rt in den Wohnzimmern und
Küchen, am Arbeitsplatz oder im Supermarkt. Nun
kommt das lnternet als weiterer Lebensbereich
hinzu: Auch im kollektiven Rauschen der Postings
und des überbordenden Austausches auf Foren,
Webportalen und Preisvergleichsseiten lassen
sich Menschen in einem natürlichen, wenn auch
virtuellen, Umfeld auf ethnographische Weise
beobachten und verstehen. Aus Ethnographie wird
Zielgruppenverständnis,
rer auch um ein schnelles und l<ostengünstiges
=
::edback darüber zu bekommen, wie Produl<te,
',larken und Themen online verhandelt werden.
also,,Netnographie".
Wie bei der 0ffline-Ethnographie geht es beim
netnographischen Ansatz darum, ein qualitatives,
tiefes Verständnis für Kontexte, Bedeutungszu-
ler Vor"teil besteht darin, dass bei diesen Methoden
-:thentische, direkte Konsumentenäußerungen
sammenhänge und Motive zu gewinnen, d. h. es ist
insbesondere die Erfahrung und lnterpretationsleistung des Marktforschers, die eine gute Netnographie ausmacht.T Damit l<ann dieses Verfahren
deutlich über ein quantitatives Monitoring des
lnternets hinausgehen.
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nutzt werden, die durch keinerlei vorstrul<turier-
: esonderem lnteresse für Firmen der Pharmabran-
:re
erscheint uns der letztgenannte Bereich der
lnline-Forschung, nämlich das lnternet als authen. sche lnformationsquelle zu nutzen. Legt man hier
:en Schwerpunkt weniger auf das reine Monito-
-rg
in Form eines quantifizierenden Sammelns von
:ositiven oder negativen Außerungen, sondern auf
: e tiefere Analyse dessen, was im lnternet ver-
-andelt wird, lässt sich ungeahnt viel über be:: mmte Zielgruppen, Krankheiten oder medizinische Therapien und Therapeutika erfahren. Da
: ese Möglichkeiten unseres Erachtens derzeit
-rch gar nicht ausreichend genutztwerden, wollen
"ir im Folgenden Vorgehensweise und Anwen:r
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gsmöglichl<eiten etwas genauer erläutern.
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, n erstes qualitatives
::s Antwortverhalten verfälscht werden,
Noch nicht ausreichend genutzt, aber von
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-deren Webseiten etc. ermöglichen eine konsu*' entengeleitete Forschung mit authentischen und
, , sehr persönlichen Einblicken.
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Der netnographische Forschungsprozess lässt sich
durch folgende drei Phasen darstellen
(
Abb.2):
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Erste Phase:
Auswahl der zu analysierenden Ouellen
Um eine Auswahl von Ouellen im lnternet zulreffen, muss man selbstverständlich zunächst wissen,
auf welchen Seiten über das relevante Thema, die
Marke oder das Produkt l<ommuniziert wird. Falls
solche 0uellen nicht vom Kunden vorgegeben
sind, werden dabei neben einer simplen GoogleRecherche verschiedene spezielle Suchmaschinen
eingesetzt, die das lnternet auf Webseiten scan-
=
"o
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169
nen, die für eine Analyse in Betracht kommen.
Manche Anbieter haben dabei eigene Suchmaschinen entwickelt, andere nutzen frei verfügbare
Suchmaschinen, um potentielle 0uellen zu identifizieren. Wichtiq ist, dass die Suche durch die Nutzung sogenannter semantischer Suchalgorithmen
auf Ouellen eingegrenzt werden kann, die kontextuellzum Thema passen. Diese zu definieren erfor-
dert aber weniger Software-Know-how als vielmehr ein gutes Verständnis der Thematik (2. B. des
lndikationsgebiets) und der Suchkriterien, die
auch ein lnternet-Nutzer potentiell anwenden wird.
Man versetzt sich mehr oder weniger in das natürliche Suchverhalten und versucht dieses treffend
abzubilden, indem man z. B. eine breite Anzahl
relevanter Stichworte oder Stichwortkombinationen verwendet. Je nach Thema trifft man dann (in
enger Abstimmung mit dem Auftraggeber) eine
Auswahl von lnternet-0uellen, d. h. Websites, Blogs,
Foren, Communities oder Portalen, die man als
Datengrundlage verwendet. Deren Anzahl kann
sehr unterschiedlich sein. Für sehr spezielle Themen
können sich ein bis zwei Foren oder Webportale
als vollkommen ausreichend erweisen, in anderen
Fällen wählt man mehrere Dutzend 0uellen aus. Es
geht beidieser Methode auch weniger darum, alle
Seiten im gesamten lnternet als Datenmaterial zu
verwenden, sondern vielmehr eine möglichst repräsentative und reichhaltige Auswahl zu treffen.
Zweite Phase:
Datenextrakti on rel evanter Beiträ ge, Kommenta re
und Kommunikationsströme
ln der zweiten Phase der Netnographie geht es
-;=
:
c
170
Verfahren ergänzt werden durch menschlli-=
Analyse- und lnterpretationskraft. Ahnlich w: der Real-Life-Forschung entsteht auch bei der
l,::-
nographie nichts anderes als eine große Sai-*lung von thematisch durchmischten Textdokun e - ten, die es zu analysieren und zu interpretieren ! Hier profitiert daher der aus der qualitativen F-'schung kommende netnographische Analyst de,."
lich von seinen Erfahrungen aus der Real-Life-F:'schung. Denn es gilt, ähnlich wie etwa beim ', ='stehen von Transkripten von Tiefen-lnterviews, a =
Außerungen und Postings in ihrem Kontext ztJ \.,:'-
stehen und Tonalität, 0uerverbindungen, a,:=auch Kommunikationsmuster herauszuarbett;Bei Bedarf ist es selbstverständlich auch mög : quantitative Häufigkeiten von Beiträgen zu t;stimmten Themen auszuweisen oder negative
"-:
positive Beiträge zu einer Marke, einem Herste r'
oder einer Therapieoption zu quantifizieren.
if Anwendungshereiche
von Netnographie
Netnographie ist insbesondere dann eine geeigr.:=
Methode, wenn man als Pharmahersteller : -
erstes grundlegendes Verständnis von PatientE-oder Konsumentengruppen bzw. von den Them:die im Kontextvon bestimmten Kranl<heiten, Ther"-
pien oder Produkten relevant sind, gewinr:möchte. Zum Beispiel entdecken immer mei'
darum, alle relevanten Passagen aus den 0uellen
Pharmafirmen, dass pflegende Angehörige beir"
zu extrahieren, die in der Analysephase ausgeweftet
len ihrer eigentlichen Endkunden eine wicht;=
Rolle im Kontext von Therapie- oder Produkter:scheidungen spielen. Daher kann es für den Äbieter von Präparaten oder Produkten für chrc-
werden sollen. Dabei ist die übliche Vorgehens-
o
Dritte Phase:
qualitative Analyse und Reporting
ln der Analysephase gelangt man nur zu inhal: - wertvollen Erge bnissen, wenn softwa re gestuir:=
weise, analog zu einem normalen Marktforschungsprojekt zusammen mit dem Kunden einen konkreten Fragenkatalog zu entwickeln und fest zu legen,
welche lnformation von lnteresse ist, z. B. in der
Form von Kategorien,0ber- und Unterthemen oder
bestimmten Schlagworten, die sich nach und nach
auch vom Material selbst ständig erweitern. Mit Hilfe
von Software oder manuell werden daraufhin die
0uellen durchforstet und alle relevanten und interessanten Beiträge extrahiert. Teilweise werden
mehrere Hundert bis Tausend Beiträge geparsed,
d. h. mit Hilfe einer Parsing-Software aus der lnternetseite herausgezogen. So entsteht ein hunderte
von Textseiten umfassendes Archiv von Beiträgen,
das sich nun qualitativ analysieren lässt.
;
nisch Kranke sehr hilfreich sein, sich mit einer N.o:nographie an diese neu entdeckte Zielgruppe he'anzutasten. Unsere bisherigen Forschungen in d;
sem Bereich haben in der Tat ergeben, dass dies=
Zielgruppe immer stärker Rat und Austausch -
lnternetforen sucht und dort auf sehr offene We s=
Fragen, Probleme und unterschiedliche Therap :
und Produkterfahrun gen diskutiert. Viele Auße ru. gen sind so offen, wie es in einer vergleichbare -
realen lnterviewsituation nicht denkbar wäre
Ebenso lassen sich aus den Kommentaren z. B
Erkenntnisse ziehen, wie die lnteraktion mit Arzi: erlebt und von den Angehörigen mitgestaltet wrr:
Für einen Kunden aus dem Bereich Nahrungsmitte
:rgänzung bot sich der Ansatz der Netnographie
::ispielsweise an, um im Kontext eines geplanten
aktive Empfehlen oder Abraten von Produkten,
unch ein grundlegendes Verstä ndnis der
!'nährungsbedürfnisse von Frauen während der
S:hwangerschaft zu gewinnen. Dazu wurden neben
Sol chera rt
r'od
u
Dienstleistungen oder Therapien ist weit verbreitet.
kt-La
a
uthentisc
s:eziellen Portalen zu Schwangerschaft und Kin:ern auch allgemeine Gesundheitswebsites und
3 ogs werdender Mütter beobachtet und analysiert.
So konnten nicht nur generelle Consumer lnsights
::rn Thema Ernährungsumstellung während der
Sihwangerschaft gewonnen werden, sondern aus
l:n über 1.500 analysierlen Beiträgen mittels quali:ativem Clustering auch verschiedene Ernährungs:, pen gebildet werden. Überdies zeigte sich auf den
:ralysieften lnternetforen, dass viele Schwangere
-ber mehrere Monate regen Austausch pflegten.
es ermöglichte es, nicht nur Momentaufnahmen
:r bestimmten Themen zu machen, sondern die Fra;:n, Wünsche und Erfahrungen der Frauen über
; nen längeren Zeitraum abzubilden.
: n weiterer großer Anwendungsbereich ist die
inalyse von Kommentaren und Erfahrungsberich:er zu bestimmten Produl<ten oder Therapien. Wie
Das lnternet ist für Pharmafirmen in doppelter Hinsicht eine wichtige Forschungsplattform:
1. lm virtuellen 0nline-Raum lassen sich immobile
oder kleine, schwer erreichbare Zielgruppen leichter versammeln und befragen - ein Vorteil, der sich
sowohl bei lokal verstreuten und zeitlich eingeschränkten
Fa chärzten, Meinungsführern und Stakeholdern als auch beichronischen Patienten oder
stark belasteten Angehörigen von Pflegebedürftigen bezahlt macht.
::reits erwähnt, wird das lnternet heute ganz
-:elbstverständlich zur Vorrecherche bei Kauf-
2. Der kollektive lnternet-Diskurs zu Gesundheit
und Krankheiten wächst mit jedem Tag.B Diese
:der Therapieentscheidungen genutzt. Auch das
6ute Wirksamkeit und Verträglichkeit eines Produktes
6lM Health bietet:
sind keine Carantie mehr, um sich am heutigen
Cesundheitsmarkt zu behaupten.
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Fundiertes Branchen Know Howfürden
we lwe 1er Pharma und OTC Markl
Erfahrungen in allen gängigen ndikationsgebieten
r
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Wer heute Marktpotenziale ausschöpfen will,
den stellen die Herausforderungen des
Cesundheitssystems und die Bedürfnisse des,neuen'
Cesundheitskonsumenten oft vor schwierige Fragen.
rl-uqgril Par er'-n on.LmeiLei Ar.Ler
medizinischem Persona , Apothekern sowie mit
Entscheidern in Versicherungen, KVen und Kliniken.
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Breltes Methoden'und Studien Spektrum
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Das Team von CIM Health ist darauf spezialisiert,
Sie im richtigen
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Moment mit den entscheidenden
zu versorgen.
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Antworten
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rer Personen wird allgemein als vertrauenswürdig
empfunden und ist für viele ein wichtiger Bestandteil bei der Entscheidungsfindung, Vor diesem
Hintergrund ist es für einen Hersteller fast zwingend notwendig, den Kommentaren zu den eigenen Marken und Produkten zuzuhören.
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mehrstuigen kreativen Concept Lab
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Konzept und Markenentwicklung
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