Bordeaux Classement von 1855

Internationales Marketing
in der Weinwirtschaft
Mag. Willi Klinger
Aufgaben der ÖWM
• Unterstützung der Weinwirtschaft: Qualität & Verkauf
• Inland: Marktsegment für Qualitätswein dominieren
• Export von Flaschenweinen steigern
• Strategie: Imagearbeit, aktive Öffentlichkeitsarbeit
• Schwerpunkt: Herkünfte – Weinbaugebiete (DAC)
Eigentümerstruktur
Wirtschaft (50 %)
25% Landwirtschaftskammer Österreich („PRÄKO“)
25% Bundesgremium des Agrarhandels (WKÖ)
Landesregierungen (50 %)
15% Niederösterreich
15% Burgenland
10% Steiermark
10% Wien
Finanzierung der ÖWM: ~ 8 Mio €
3,5 Mio € Marketingbeiträge der Weinwirtschaft:
• € 55/ha für den Weinbau
• € 1,1/hl für den Weinhandel
3,0 Mio € Länderbeiträge (jährlich)
• NÖ: ca. 1,8 Mio € (~ 60% d. Weingartenfläche Ö.)
1,8 Mio € Ausgleichsbetrag (Bund § 72 Abs. 5)
I. Block: 20.10.
• Entwicklung der österreichischen und
internationalen Weinszene in den
letzten 30 Jahren
 Markt- und Meinungsforschung in der
weinwirtschaftlichen Praxis
 Gast: Mag. Hanni Rützler: „food change“
II. Block: 27.10.
Produktpolitik & Positionierung

Qualität, Authentizität, Identität

Grundpositionen des ÖWM

Produktsegmentierung & Herkunft
III. Block: 17.11.
Kommunikationspolitik

Werbung, Verkaufsförderung

Betriebspräsentation, Packaging

Internationale P.R.

Messen & Events
IV. Block: 15.12.
Preis- und Distributionspolitik

Preispolitik und Kalkulation

Nationale & Internationale Distributionspolitik

Internetentwicklung der ÖWM
Die Weinwelt hat sich in
den letzten 30 Jahren
stärker verändert als in
den 1.000 Jahren davor!“
„
Entwicklungen
1. Qualitätsexplosion auf breiter Front
•
•
•
Weltweit immer bessere technische Grundqualität
von Weinen verschiedenster Herkunft
Bedeutung der Önologen/Winemaker
Professionalisierung: Produzenten immer besser
ausgebildet
Entwicklungen
2. Neue Wettbewerbssituation
•
•
•
•
•
•
Auftreten neuer Produzentenländer und Märkte
Der Primat Frankreichs fällt
Aufstieg des italienischen Weins (80er Jahre)
USA wird wichtigster Weinmarkt
Aufstieg der „New World“-Weine
Australiens Exportdynamik
Entwicklungen
3. Veränderung in den Vertriebskanälen
•
•
•
•
•
Gastronomie boomt – glasweise Bouteillenweine
LEH wächst stark – Sortimente breiter
Discount in höheren Preisklassen erfolgreich
Ab-Hof-Verkauf war lange rückläufig
Fachhandel stagniert (Menge) - Imagebedeutung
Entwicklungen
4. Geändertes Konsumentenverhalten
•
•
•
•
•
•
Rückgang des Konsums in klass. Anbauländern
French Paradox/Gesundheitsbewusstwein
Vom „Saufen“ zum „Verkosten“ (Entertainment)
„Untreue“ Konsumenten wollen Neues Ausprobieren
Wein wird vom Lebensmittel zum Lifestyle-Objekt
„Wining & Dining“ als Zeichen des Wohlstands
Entwicklungen
5. Neue Art der Kommunikation und
Rezension des Themas
•
•
•
Auftritt, Sprache und Umfeld ändern sich
Bedeutung der Fachmedien und Bewertungen
Englischsprachige Medien (speziell US)
dominieren die internationale Kommunikation
Entwicklungen
6. Schere zw. industriellen und
ursprünglichen Weinen
•
•
•
•
•
•
Kommerzieller Wein versus Terroirwein
Weinkonzerne versus Familienbetriebe
Uniformierung versus Individualität
Marke versus Herkunft
Dominanz der großen Marken im intern. LEH
Aufstieg der Terroirweine & Bioweine als Reaktion
Vom Begleiter zum Hauptdarsteller
Vom Lebensmittel zum Lifestyle-Objekt
Vom Weintrinken zum Weinverkosten
-Deftige Opulenz
-Gesundheitsbewußtsein
-Rustikalität
-Sophistikation
-Nahrhaftigkeit
-Minimalismus/Styling
Special Interest Media
Special Interest Media
Special Interest Media
Starköche aus Österreich
Ferran Adrià
El Bulli
„Molekularküche“
„Molekularküche“
Esstrends
• Entstehen der Haubenlokale
• Vormarsch der Ethno-Küchen
• Haupttrend: Mediterran und Asiatisch
• Fast-Food-Boom
• Function Food/Gesundheitsbewusstsein
• Molekularküche
Neuer Trend: Terroir
• Küche mit „Bodenhaftung“
• Klare Herkunft der Produkte
• Sustainability
• Gesunde Ernährung vs. Nutrients-Wahn
Literaturtipps:
• Eric Schlosser: „A Fast Food Nation“
• Michael Pollan: „The Omnivore‘s Dilemma“
• Michael Pollan: „In Defense of Food“
Entwicklung beim Wein
1963
1979
Aktuell
2006
Weintrends
• Höhere Qualität – Höhere Preise
• Trockene Weine im Trend
• Österreichs Rotweinwunder
• Aufstieg des Steirischen Weins
• Wachau führt die Gebietsmarken ein
Eckdaten Österreich Wein
• Produktion:
Ø 250 Mio Liter
• Verbrauch:
ca. 250 Mio Liter
• Import:
50 – 70 Mio Liter
• Export:
50 – 70 Mio Liter
Inlandskonsum 2008 (GfK)
Total 240 Mio.
Ca. 127
Mio. l
= 53 %
Ca. 101 Mio. l *
= 42 %
davon wurden
63 Mio. l = 62 %
Im LEH verkauft
Ca. 12
Mio. l
= 5%
Gastronomie
Touristen
Heimkonsum
Wo wird österreichischer Wein konsumiert?
30% Heimkonsum
44%
Gastronomie
250 Mio lt.
26% Export
Österreich dominant in Gastronomie
Umsatzanteile nach
Herkunftsland –
Wertmäßig – Weißwein in Bouteille
Österreich.
Wein
Ausländ.
Wein
84
81
16
19
52.531
2.455
92
8
8.322
Mengentanteil
In-In-Ausländischer
und ausländischer Wein
Mengenanteil
Weinam
Heimkonsum Österreich
Österreich
amam
Heimkonsum
100%
90%
80%
70%
60%
74
75
75
50%
Österreich
Ausland
40%
30%
20%
10%
26
25
25
2007
2008
2009
0%
Entwicklung Verkaufskanäle 1995-2009
100%
90%
12
12
13
13
59
57
80%
70%
38
44
60%
So. Ekst.
50%
LEH
40%
Ab-Hof
30%
50
20%
44
10%
28
30
2004
2009
0%
1995
2000
Wert- und Mengenanteile der Absatzmittler
1.HJ.07
1.HJ.08
1.HJ.09
1.HJ.07
1.HJ.08
1.HJ.09
Wert %
Wert %
Wert %
Menge %
Menge %
Menge %
27
28
27
26
30
26
27
27
28
33
33
35
Ab Hof
LEH inl. Wein
LEH ausl. Wein
22
21
19
18
16
7
9
7
145
144
Wert in Mio. € 130
17
So. EKST inl. Wein
24
24
24
14
13
3
12
2
3
Menge in Mio. l 40
39
36
So. EKST ausl. Wein
Wert-Marktanteil Österreich
Lebensmitteleinzelhandel ohne Hofer
Wertanteil Wein total
nach Herkunft
Wertanteil Wein weiss 0,75 lt
nach Herkunft
Wertanteil Wein rot 0,75 lt
nach Herkunft
Wert-Marktanteil Österreich
Lebensmitteleinzelhandel mit Hofer
Wertanteil Wein total
nach Herkunft
Wertanteil Wein weiss 0,75 lt
nach Herkunft
Wertanteil Wein rot 0,75 lt
nach Herkunft
Flaschenweinexporte überholen Fasswein
80.000
Menge Flasche
Menge Fass
60.000
40.000
20.000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008*
Mittelfristiges Ziel
• Exportmenge:
ca. 70 Mio Liter
• Durchschnittspreis:
2 €/Liter
• Exportwert:
140 Mio €
• Flaschenweinmenge: 50 Mio Liter
Unser Exportziel: Wertplus bei stabiler Menge
Wie geht das?
• Kontinuierliche Qualitätsarbeit
• Spitzenwinzer als Vorreiter
• Klares Herkunftsmarketing
• Glaubwürdige Botschaften
• Qualitätssicherungssysteme
• Nicht nachlassende Kontrolle
Daten International
Organisation Internationale de la Vigne et du Vin
www.oiv.int/de
Rebflächen der Welt 2006
• Welt total:
7.902.000 ha
• Europa
4.648.000 ha
58,5%
• Amerika
967.000 ha
12,0%
1.727.000 ha
22,0%
• Ozeanien
192.000 ha
2,5%
• Afrika
395.000 ha
5,0%
• Asien
Entwicklung der Rebflächen in 1.000 ha
Europa
Spanien
Frankreich
Italien
Portugal
New World
USA (Kalifornien)
Australien
Neuseeland
Russland
Chile
Argentinien
Südafrika
China
2006
2007* 2008*
07/08
1.174
887
843
249
1.169 1.165
867
852
842
840
248
250
-0,3%
-1,7%
-0,2%
0,8%
406
169
27
64
195
223
134
490
409
174
30
71
196
226
133
500
411
173
35
75
198
225
132
500
0,5%
-0,6%
16,7%
5,6%
1,0%
-0,4%
-0,8%
0,0%
Entwicklung Weltweinproduktion und Konsum
340.000
320.000
280.000
260.000
240.000
220.000
Weinproduktion
Weinkonsum
Quelle: OIV Weltkonjunkturbericht, März 2009
20
06
20
07
pro
v.
20
08
Pr
og
.
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
20
00
200.000
19
91
-1 9
75
19
76
-1 9
80
19
81
-1 9
85
19
86
-1 9
90
19
91
-1 9
95
19
96
-2 0
00
in 1.000 hl
300.000
Europäische Entwicklungen
Guide Michelin seit 1900
Gault & Millau
-Nouvelle Cuisine
-Kleine Portionen
-Frische Produkte
-Kurze Kochzeiten
-Eigengeschmack
-Kreativität
Paul Bocuse
Revue du Vin
Michel Bettane
bettanedessauve.com
Weinregionen Frankreichs
Daten Bordeaux
Fläche:
120.700 Hektar
Produktion:
ca. 5,7 Mio Hektoliter (2002)
20% Weißwein, 80% Rotwein
Ca. 4.000 Châteaux
Qualitätswein:
 75%
Bordeaux Weinverladung auf den Quais
Bordeaux Classement von 1855
Napoléon III
Bordeaux Classement von 1855
MÉDOC
• 5 Premiers Crus
•14 Deuxième Crus
•14 Troisième Crus
•10 Quatrième Crus
•18 Cinquième Crus
Premiers Crus en Primeur
400
350
300
Latour
Lafite
Mouton
Margaux
Haut Brion
250
200
150
100
50
0
1982
1990
2000
2005
€ 26 Ausgangspreis Jg.1982
Ikonen Frankreichs
Lafite-Rothschild
Château Margaux
Mouton-Rothschild
Haut-Brion
Verkostung auf Haut-Brion
Bordeaux Classement von 1855
SAUTERNES & BARSAC
• 1 Premier Cru Supérieur
• 11 Premiers Crus
• 14 Deuxième Crus
Château d‘Yquem
Klassifikation von St-Emilion
• Seit 1954
• Alle 10 Jahre evaluiert
• 2 Premiers Grands Crus Classés (A)
• 11 Premiers Grands Crus Classés (B)
• 55 Grands Crus Classés
St-Emilion Grand Cru „A“
Pomerol
• Keine offizielle
Klassifikation in
Pomerol
• Anerkannte N° 1:
Château Pétrus
1947er Degustation
Vinexpo Bordeaux
50.000 Weinfachleute
2570 Aussteller, Halle 1 ist 1 km lang!
1220 Journalisten
Prof. Emile Peynaud
Daten Burgund
Fläche:
50.000 ha
Weinproduktion:
2,8 Millionen Hektoliter
8.400 Weinbaubetriebe
137 Handelshäuser
37 Genossenschaften
Qualitätswein:
70 % AOC
Atlas des Grands Vignobles
Französische Ikonen
Das rote Herzstück Burgunds
Le Montrachet
Champagne
Champagne A.O.C.
• 1877 Begriff für Weine der Champagne geschützt
• 1908 Erste Gebietsabgrenzung 15.000 ha
• 1927 Endgültige Festlegung (34.000ha)
• Jährlich amtlich festgesetzter Traubenpreis
• Marktlage und nach der „Echelle des Cru
Qualitätskriterien
• 3 Sorten: Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Meunier
• Mengenbegrenzung bei Anbau und Pressung
• Rebschnitt, Erziehungshöhe, Stockdichte
• Minimale Reifezeit
• etc.
Assemblage
• Assemblage der Lagen
• Assemblage der Rebsorten
• Assemblages der Jahrgänge
Champagne-Typen
• Brut ohne Jahrgang/Demi sec ohne Jahrgang
• Blanc de Blancs, Blanc de Noirs
• Rosé
• Jahrgangschampagne (Millésimé)
• Prestige Cuvée
Champagne
Frankreich Weinexport 1986-2008
2000
1500
1000
500
20
04
20
01
19
98
19
95
19
92
19
89
19
86
0
Liter pro Kopf
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Export
19
9
19 3
9
19 4
9
19 5
9
19 6
9
19 7
9
19 8
9
20 9
0
20 0
0
20 1
0
20 2
0
20 3
0
20 5
0
20 6
0
20 7
0
20 8
09
19
9
19 3
9
19 4
1995
9
19 6
1997
9
19 8
9
20 9
0
20 0
0
20 1
0
20 2
2003
0
20 4
2006
0
20 7
0
20 8
09
in thl
Frankreichs Probleme
70
60
50
40
30
20
10
0
Inlandskonsum
Gleichbleibende Produktion
ITALIEN
850.000 Hektar
ca. 53 Mio hl
Über 1.000 Sorten
1000 km Nord-Süd
Viele Microklimata
Fast alle Bodentypen
Supertuscans
Luigi Veronelli
Carlo Petrini
Slow Food International
• 80.000 Mitglieder
• In 120 Ländern der Erde
• Salone del Gusto Turin 140.000 Besucher
• Terra Madre
• 5000 Bauern aus 150 Ländern
• 1000 Köche
• 400 Uni-Dozenten
Gambero Rosso
Tre bicchieri
Italien Weinexport 1986 - 2008
19
86
19
88
19
90
19
92
19
94
19
96
19
98
20
00
20
02
20
04
20
08
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
19
9
19 4
9
19 5
9
19 6
9
19 7
9
19 8
9
20 9
00
20
0
20 1
0
20 2
0
20 3
0
20 4
0
20 5
0
20 6
0
20 7
0
20 8
09
in thl
Italiens Probleme
Export
Inlandskonsum
Gleichbleibende Produktion
Spanien
Probleme Spaniens
• Fläche seit 1990 – 20%
• Produktion seit 1993 + 35%
• Inlandskonsum in 5 Jahren – 40%!!!!
von 25 Liter/Kopf auf 15 Liter!!!
• Export stagniert (nur leichte Zugewinne)
Weltweite Entwicklungen
UK: Elite versus Breite
UK Winewriters
Michael Broadbent
Hugh Johnson
UK Winewriters
Jancis Robinson
Oz Clarke
www.jancisrobinson.com
UK Winemagazines
US Winewriters
Robert M. Parker
David Schildknecht
The Wine Spectator
Marvin Shanken
The Paris Tasting of 1976
Chardonnay
1. USA: Château Montelena 1973
2. France: Meursault Charmes Roulot 1973
3. USA: Chalone Vineyard 1974
Cabernet/Merlot
1. USA: Stag‘s Leap 1973
2. France: Ch. Mouton-Rothschild 1970
3. France: Château Montrose 1970
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
US WEINEXPORT 1986-2008
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
in thl
1500
1000
500
0
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
08
Weinexport Australien 1986-2008
9000
800
8000
700
600
7000
500
6000
400
5000
300
4000
in thl
200
3000
100
2000
1000
0
0
Exportwunder Australien bis 2007
• Produktion seit 1998 verdoppelt
• Von 7,4 auf 15 Millionen hl
• Export seit 1995 versechsfacht
• Anteil am Weltweinexport seit 1998 von 2,9% auf
8,1% gestiegen
• 6 größte Firmen verarbeiten 63%
• Hardy‘s und Southcorp verkaufen 37%
Die neue Krise Australiens
• Artikel in Meininger‘s Wine Business International
Issue V, 5 November 2010
• Kopie in Vorlesung IV am 15. 12. 2010 verteilt
Foster‘s Wine Group Brands
• Penfolds
• Rosemount
• Lindeman‘s
• Wolf Blass
• Jamiesons Run
• Yellowglen
• Saltram
• Kaiser Stuhl
•Matua Valley Wines
•Castello di Gabbiano (I)
•Beringer
•Chateau St. Jean
•Chateau Souverain
•Meridian
•Stags' Leap
Neuer Trend: Globalisierung
Constellation Brands
The World‘s largest Wine company