Videoportale in Deutschland

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Videoportale in Deutschland
Im Spannungsfeld zwischen Fernsehen und Internet
Fazit
Fazit: Es bleibt bewegt
Inhalt
Videoportale bedienen neue Formen der Mediennutzung
Videoportale unterscheiden sich deutlich von anderen Website-Kategorien. Sie bestechen durch intuitive Bedienbarkeit,
enorme Inhaltsvielfalt und ständige Verfügbarkeit. Vor allem
aber bedienen sie ein sehr spezifisches Nutzungsbedürfnis, das
gleichermaßen Merkmale der Fernsehnutzung und der Internetnutzung trägt: den beliebigen Abruf von Filmsequenzen zum
kurzfristigen Zeitvertreib.
Kein anderes Medium kann diesen Anspruch erfüllen, denn
Fernsehen liefert zwar ebenfalls Unterhaltung und Entspannung, ist jedoch auf längere Nutzungssequenzen angelegt und
bietet nicht wie das Web on Demand eine außerordentliche Fülle
an Inhalten. Traditionelle Internetseiten hingegen sind für LeanForward-Nutzung und On-Demand-Abrufe konzipiert, aber trotz
vereinzelter Bewegtbildapplikationen eher statisch und text­
basiert. Videoportale stellen somit einen spannenden Hybriden
aus Elementen der beiden dominierenden Bildschirmmedien TV
und PC dar. Sie können das charakteristische Bedürfnis nach
kurzem Entertainment zwischendurch hervorragend befriedigen. Die auf Videoportalen verbrachte Zeit ist überwiegend
zusätzliche Medienzeit, die weder Fernseh- noch Internetzeitbudgets substituiert.
Rezipieren ist wichtiger als Produzieren
Bisher sieht sich die Mehrheit der Nutzer von Videoportalen
Filme an, stellt aber keine eigenen Inhalte online. Vom Wunschbild des demokratischen „Mitmach-Webs“, das kollektiv von
Vorwort
03
Definition
04
1 . Nutzung von Medien und Videoportalen
06
2. Der Videoportalmarkt in Deutschland
12
3. Nutzungsverhalten und -motivation
16
4. Werbung auf Videoportalen
24
5. Ausblick
28
Fazit
30
Der deutsche Markt hat eine Sonderstellung
Während in anderen Ländern, allen voran in den USA, quasi
ein YouTube-Monopol besteht, wird der deutsche Markt von
drei Anbietern dominiert: MyVideo, Clipfish und YouTube. Die
Deutschsprachigkeit stellt für die Onliner hierzulande einen
klaren Benefit dar, den MyVideo und Clipfish bei ihrem Markt­
eintritt als First-Mover-Vorteil nutzen konnten. Eine große
Rolle spielt bei den Angeboten der beiden Fernsehunternehmen auch die Double-Play-Strategie: TV- und Netzinhalte befruchten sich gegenseitig.
Hohe Akzeptanz von Werbung auf Videoportalen
Werbung auf Videoportalen wird akzeptiert, solange sie das
Unterhaltungserlebnis nicht stört. Vor allem innovative Werbeformen wie Bewegtbildwerbung kommen bei den Usern
gut an. Fast ein Drittel der Nutzer sucht sogar explizit nach
Werbespots auf Videoportalen.
Der Erfolg der Videoportale eröffnet damit bemerkenswerte
geschäftliche Perspektiven für die Betreiber und die Werbung
treibende Industrie. Denn die hohe Akzeptanz von Werbung
auf Videoportalen sowie die vielfältigen Möglichkeiten von
Bewegtbildwerbung bieten gleichermaßen Umsatzchancen
und innovative, attraktive Formen der Markeninszenierung.
Redakteure
Accenture: Dr. Ralf Kaumanns, Veit Siegenheim
>Videoportale bieten den UnterhaltungsSnack für zwischendurch. Durch ihre
Nutzung wird die Mediennutzungszeit
insgesamt leicht ansteigen.<
SevenOne Media: Gerald Neumüller,
Veit Siegenheim, Geschäftsführer Media & Entertainment bei Accenture
Martin Krautsieder
Grafik
Britta Silberkuhl, SevenOne Media
Produktion
Manuela Bach, Britta Silberkuhl
Unterföhring, Januar 2008
Impressum
02
der ganzen Internetgemeinde gestaltet wird, ist die Realität
noch ein Stück entfernt.
31
Vorwort
Das bewegte Web
Der Konsum von Online-Videos ist einer der großen Trends im
Internet: Im Jahr 2007 wurden Milliarden Videostreams aus
dem Netz heruntergeladen. Dabei sind Videos im Web kein
neues Phänomen. Audiovisuelle Inhalte existieren im Internet bereits seit Mitte der 90er Jahre. Der rasante Erfolg und
die steigende Nutzung werden durch verschiedene Faktoren
begünstigt: Die Verfügbarkeit schneller Internetzugänge und
Flatrate-Angebote, immer preiswertere Digitalkameras und
Kamerahandys sowie leistungsfähige Endgeräte.
In den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses rückten WebVideos und Video­portale erstmals im Oktober 2006, als das
Videoportal YouTube für 1,65 Milliarden US-Dollar in Aktien
von Google Inc. übernommen wurde. YouTube verzeichnete
in der Phase der Übernahme jeden Tag rund 100 Millionen
Seitenabrufe, täglich wurden 65.000 Videobeiträge hochgeladen. Der Boom setzt sich fort: Heute werden täglich rund
100 Millio­nen Beiträge von YouTube abgerufen und 100.000
neue hochgeladen. Jede Minute kommen acht Stunden Bildmaterial dazu.
Das Interesse an Videoportalen nahm in den letzten Jahren
sowohl auf Konsumenten- als auch auf Investorenseite immer weiter zu. Die Anzahl der Videoportale im Netz wächst
beständig, und sie gehören — gemessen an der Nutzerzahl
und der Verweildauer — zu den populärsten Angeboten im
Internet. Auch in Deutschland: Allein das Videoportal My­
Video erreichte im zweiten Quartal 2007 hierzulande mehr
als sechs Millionen Unique User — Tendenz steigend.
Videoportale rücken auch für klassische Medienunternehmen
immer mehr in den Fokus, da die Nutzer ihnen verhältnismäßig viel Zeit und Aufmerksamkeit widmen — und das in Zeiten,
in denen sich der Medienkonsum spürbar verändert. Das Web
wächst aus der Rolle des text- und bildbasierten Mediums heraus und dringt in eine Domäne ein, die bisher unbestritten vom
Fernsehen dominiert wurde: die audiovisuelle Unterhaltung.
Was bedeutet dies für die Medienlandschaft? Werden sich
die Onliner statt vom Fernsehen zukünftig von Videoportalen
unterhalten lassen? Werden sie durch die interaktiven Möglichkeiten des Internets künftig Zuschauer und Produzent
gleichermaßen?
Die Studie von SevenOne Media und Accenture hat dazu teilweise überraschende Erkenntnisse zu Tage gefördert. In dieser Broschüre sollen Ihnen die wichtigsten Resultate dieser
repräsentativen Untersuchung einen Einblick in die Welt der
Videoportale und ihrer Nutzer vermitteln. Vor allem aber werden die Videoportale auf der großen Landkarte der Medien
eingeordnet. Denn nur so lässt sich voraussagen, welche Auswirkungen diese Angebote auf die Nutzungsgewohnheiten
der Onliner und damit auf die Medienlandschaft insgesamt
haben werden.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen!
International ist YouTube das führende Videoportal und hat
in kürzester Zeit eine enorme Markenbekanntheit erreicht.
Laut einer aktuellen Studie ist alleine YouTube inzwischen
für zehn Prozent des gesamten Internetdatenverkehrs verantwortlich. Knapp 75 Prozent der US-Internetnutzer haben
beispielsweise im Mai 2007 im Durchschnitt 158 Minuten lang
Internetvideos angesehen. Dabei wurden mehr als 8,3 Milliarden Online-Videos gestreamt.
03
Definition
Kapitel
Entwicklung Werbesituation Saisonalität
Werbung Treibende Unternehmen
Werbeintensivste Familien
Mediasplit
Sendersplit
TV-Werbung
Online-Werbung
02
35
36
37
39
40
42
43
46
Definition
Videoportale: Definition und Abgrenzung
Videoportale sind Webseiten, die einerseits das Hochladen
von Videos ermöglichen, andererseits Videostreams auf
einem eingebundenen Player kostenfrei zur Verfügung
stellen. Das heißt, dass die Inhalte in der Regel von den verschiedenen Nutzern eingestellt werden und nicht nur vom
Betreiber der Webseite.
Neben Inhalten, die User selbst produzieren [User Generated
Content], speisen sich Videoportale auch aus Mitschnitten
von Fernsehsendungen, die von Privatpersonen oder den
Fernsehsendern selbst hochgeladen werden, um kurze Episoden erfolgreicher Formate zeitlich unabhängig anzubieten.
Videoportale unterscheiden sich dabei deutlich von Video-onDemand-Angeboten. Letztere sind in der Regel kostenpflichtig und die Inhalte werden nur vom Betreiber eingespeist.
Das führt dazu, dass die Inhalte bei Video-on-Demand-Diens­
ten eher langformatig und ausschließlich professionell produziert sind, während auf Videoportalen kürzere Formate zu
finden sind, die auch unprofessionell oder semiprofessionell
produziert wurden.
Steckbrief
Durchführung ZEM – Zentrum für Evaluation und Methoden der Universi­tät
Bonn
Auftraggeber
Accenture & SevenOne Media
Erhebungsform
CATI-Befragung
Basis
Internetnutzer im Alter
zwischen 14 und 49 Jahren
Befragungszeitraum
2007, KW 26—KW 30
Repräsentative Stichprobe 850 Befragte
05
Nutzung von Medien
und Videoportalen
02
Nutzung von Medien und Videoportalen
Medien — Stellschrauben des Alltags
Anerkannte Studien belegen, dass das Medienzeitbudget
wächst und dieser Trend auch in Zukunft nicht abnehmen
wird. So zeigt die Langzeituntersuchung „Massenkommunikation“, dass sich die tägliche Mediennutzung der Deutschen
seit 1964 mehr als verdreifacht hat — von etwas mehr als drei
auf zehn Stunden täglich.
In den letzten 40 Jahren haben sich gravierende technische,
rechtliche und soziologische Veränderungen vollzogen. Die
Vielfalt der Medienlandschaft wuchs mit der Fülle neuer
Technologien wie Farbfernsehen, Kabelnetze, Satellitenempfang, Internet und Digitalisierung.
gebracht hat, scheint die Gültigkeit des Riepl’schen Gesetzes
zu bestätigen: Demzufolge verdrängt kein neues, höher entwickeltes Medium ein altes vollständig, sondern verändert
lediglich dessen Funktion.
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8e^XY\e`eJkle[\egifKX^
12:00
10:00
9:00
Heute ist das Medienbouquet der Deutschen groß und bunt
wie nie, stößt auf rege Nachfrage und setzt neue Impulse.
Und die Medienzeitbudgets wachsen auch im neuen Jahrtausend weiter. Dies kann verblüffen, denn auch wenn immer
neue attraktive Medienangebote locken, so hat der Tag doch
nur 24 Stunden. Der steigende Medienkonsum geht also zu
Lasten anderer Aktivitäten. Langfristig sind sowohl die
durchschnittliche Arbeitszeit als auch die Bedeutung anderer Freizeitbeschäftigungen gesunken. Darüber hinaus
wird durch die Parallelnutzung verschiedener Medien Zeit
eingespart.
Dass das Aufkommen immer neuer medialer Angebote bislang keine umfassenden Kannibalisierungseffekte mit sich
8:22
6:00
5:46
3:14
3:00
0:00
1964
1980
2000
2005
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Hl\cc\18I;&Q;=$CXe^q\`kjkl[`\DXjj\ebfddle`bXk`fe
>Einmal eingebürgert und als brauchbar befunden,
werden einfachste Mittel, Formen oder Methoden
auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich verdrängt.
Sie bleiben neben diesen erhalten — werden aber
ggf. genötigt, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete zu übernehmen.<
Quelle: Wolfgang Riepl, Das Nachrichtenwesen des Altertums. Leizig/Berlin 1913, Seite 5
07
Videoportalnutzer: aktive Medienkonsumenten
Auch Videoportalen werden häufig Kannibalisierungseffekte
in Bezug auf andere Medien unterstellt. Da ihre Hauptfunk­
tion darin besteht, Bewegtbildinhalte zu archivieren und zum
beliebigen Abspielen bereitzustellen, bedienen sie scheinbar
ähnliche Bedürfnisse wie das Fernsehen. Das legt die Frage
nahe, ob die auf Videoportalen verbrachte Zeit zu Lasten des
Fernsehens geht.
Wie die repräsentative Befragung von Videoportalnutzern
belegt, verbringen die User von MyVideo & Co. sogar überdurchschnittlich viel Zeit mit audiovisuellen Medien, auch
mit Fernsehen. Die Radionutzung liegt bei ihnen jedoch
klar unter dem Durchschnitt. Ganz anders die Nichtnutzer
von Video­portalen: Sie nutzen nicht nur TV, Internet und
Games viel weniger, sondern greifen auch etwas seltener zu
Zeitungen und Zeitschriften. Ihr meistgenutztes Medium ist
das Radio, hier liegt die Nutzungszeit sogar noch über dem
Gesamtdurchschnitt. Offenbar bevorzugen sie Medien, die nebenbei konsumierbar sind und eher im Hintergrund laufen.
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8e^XY\e`eD`elk\egifKX^
600
130
110
450
38
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300
40
127
160
146
112
116
72
35
52
176
150
108
0
Alle
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Nutzer von
Videoportalen
Nichtnutzer von
Videoportalen
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08
Nutzung von Medien und Videoportalen
Hohe Nachfrage nach Webvideos
Ein großer Teil der Onliner sieht sich Videos im Internet an —
insgesamt 60 Prozent. Das entspricht allein in Deutschland
einer Nutzerschaft von rund 18 Millionen Menschen.
Bisher werden diese Angebote vorwiegend unregelmäßig aufgesucht. Die meisten greifen eher gelegentlich auf Webvideos
zu und nur elf Prozent der Befragten nutzen die Bewegtbildangebote regelmäßig.
Die Heavy User des Internets sind auch das Stammpublikum
der Videoportale. Vor allem bei Jugendlichen zwischen 14
und 19 Jahren gehört das Internet zum Alltag. 82 Prozent der
jungen Surfer sind täglich online und 90 Prozent sehen zumindest gelegentlich Videos im Netz an. Mit zunehmendem
Alter sinkt das Interesse an diesen Angeboten spürbar. So
haben z. B. in der Gruppe der 40–49-Jährigen ganze 60 Prozent noch nie Videos aus dem Netz gestreamt. Auch das Geschlecht spielt bei der Internetnutzung allgemein sowie bei
der Nutzung von Webvideos eine Rolle. Männer surfen mehr
und sehen sich auch öfter online Videos an.
Videoportale bieten überwiegend Unterhaltungsangebote.
Ihre Nutzung unterliegt daher auch den lebensphasen­
typischen Umgangsgewohnheiten mit Medien. Jugendliche
verfügen in der Regel über mehr Freizeit als Berufstätige oder
Eltern und experimentieren dementsprechend mehr mit Medienangeboten. Sie sind mit dem Internet groß geworden und
gehen ungezwungen mit den Angeboten im Netz um — ist es
doch gerade für die spontane Abwechslung ideal. Ältere Menschen nehmen sich dagegen gerne mehr Zeit für die einzelnen
Medien. Sie fühlen sich in der partizipativen Nutzungssitua­
tion am Rechner [„Lean-Forward“] eher unwohl.
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8e^XY\e`e
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80
10
24
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60
74
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41
49
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40
34
20
16
18
0
14–19 J.
11
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20–29 J.
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7
5
30–39 J.
40–49 J.
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09
Kurze Unterhaltung für zwischendurch
Im Gegensatz zum Fernsehen sind Videoportale auf kurze Unterhaltung angelegt. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten
hält sich nur bis zu 15 Minuten auf diesen Webseiten auf und
bei jedem Dritten dauert ein Besuch maximal zwischen 15 Minuten und einer halben Stunde. Der Besuch einer Video-Site
ist keine lang andauernde Beschäftigung, sondern ein kurzes
Ausscheren aus dem Alltag.
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Elkqle^j[Xl\ieXZ_>\jZ_c\Z_k
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8e^XY\e`e
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60
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54
57
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50
40
40
33 34
30
33
30
20
20
10
0
Bis zu
15 Minuten
Bis zu
Bis zu
einer halben 1 Stunde
Stunde
7
0
9
1
2
Bis zu
2 Stunden
Länger als
2 Stunden
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J\`k\eXl]6È
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10
13
10
Bis zu
15 Minuten
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Bis zu
Bis zu
einer halben 1 Stunde
Stunde
1 2
2 1
Bis zu
2 Stunden
Länger als
2 Stunden
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Nutzung von Medien und Videoportalen
Die Gruppe der intensiveren Nutzer [eine halbe Stunde und
länger] ist mit 12 Prozent nur gering vertreten. Selbst bei der
jüngsten Gruppe, den 14–19-Jährigen, liegt der Anteil der Intensivnutzer mit 17 Prozent nur geringfügig über dem Durchschnitt aller Befragten.
Elkqle^j[Xl\ieXZ_8ck\i
8e^XY\e`e
44
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Bis zu 15 Minuten
35
27
30
15 Minuten bis zu einer halben Stunde
5
Eine halbe bis bis zu einer Stunde
1
0
Länger als zwei Stunden
3
1
2
0
(+Æ(0AX_i\
)'Æ)0AX_i\
*'Æ*0AX_i\
65
39
13
2
2
Eine bis zwei Stunden
0
9
8
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10
20
30
40
50
60
70
80
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11
Der Videoportalmarkt
in Deutschland
02
Der Videoportalmarkt in Deutschland
Charakteristika des deutschen Markts
Markenbekanntheit von YouTube, MyVideo und Clipfish liegt in etwa gleichauf bei ca. 60 Prozent
Deutschsprachige Angebote brechen Dominanz von YouTube
Positive Wechselwirkung zwischen TV-Sendern und ihren Videoportalen
Konsequente inhaltliche und vertriebliche Integration der Senderportale
Quelle: Grundlagenstudie ZEM | Accenture | SevenOne Media
Deutlicher Unterschied zu den meisten
Märkten — drei Angebote dominieren
den deutschen Markt
13
Drei Videoportale dominieren
Die meistgenutzten Videoportale in Deutschland sind laut
AGOF* MyVideo und Clipfish. YouTube wird nicht erhoben,
dürfte aber mindestens eine ebenso große Rolle im deutschen Markt spielen. Allerdings sind in Deutschland im Gegensatz zu den meisten anderen Ländern, in denen YouTube
bisher eine fast monopolartige Position einnimmt, gleich drei
dieser Webangebote im Relevant Set der Nutzer. Dies bestätigen auch die Bekanntheitswerte: Die drei Hauptwettbewerber kennen gestützt jeweils rund 60 Prozent der Befragten.
Alle anderen Videoangebote liegen mit 30 Prozent und weniger weit dahinter.
Offenbar konnten MyVideo und Clipfish mit ihrem überwiegend deutschsprachigen Angebot den First Mover-Vorteil
nutzen und sich gemeinsam mit YouTube „on top of mind“
etablieren. Darüber hinaus profitieren diese Sites auch
von der konsequenten Vernetzung mit den jeweiligen TVSchwes­tersendern. Populäre TV-Shows wie ’Popstars’,
’Deutschland sucht den Superstar’ oder ’Germany’s Next
Topmodel’ verwiesen im Laufe der Sendung auf die besten
Ausschnitte, abrufbar auf MyVideo.de oder Clipfish.de. Eigene Formate wie ’Die MyVideo Show’ in Sat.1 zeigen die
originellsten Uploads und bringen die Portale einer breiten
Öffentlichkeit ins Bewusstsein.
*Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
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4
15
3
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9
5
1
0,76
0
MyVideo
Clipfish
9
7
6
0
0
0,45
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Yahoo!
Video Rotation Video
[Kombi]
Player
0,39
Bild.T-Online
Videos
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14
13
10
2,76
YouTube
MyVideo AOL
Video
ZDFmediathek
Clipfish
Yahoo!
Video
Sevenload
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Der Videoportalmarkt in Deutschland
Schnelle und unkomplizierte Unterhaltung
Die größte Popularität unter den Videoportalen genießt
YouTube, gefolgt von MyVideo und Clipfish. Die Nutzer empfinden die Deutschsprachigkeit der beiden letztgenannten
Angebote als wesentliches Differenzierungsmerkmal zur USMarke YouTube, das zum Zeitpunkt der Untersuchung sein
deutschsprachiges Angebot noch nicht gestartet hatte. So
nennen zwei Drittel der MyVideo-User dies als Grund für die
Nutzung des Angebots.
Traditionell wiegt der Faktor Sprache in Deutschland schwer,
wenn es um Unterhaltung geht. Denn die Menschen sind gewohnt, Film- und Fernsehunterhaltung in synchronisierter
Fassung genießen zu können — anders als in kleineren Ländern, in denen viele internationale Produktionen nur im englischen Original oder mit Untertiteln ausgestrahlt werden.
Dabei zeigen sich deutliche Alterseffekte. Während für rund
drei Viertel der 14–19-Jährigen YouTube ihr Lieblingsportal
ist, präferieren es bei den 30–39-Jährigen nur noch etwas
mehr als die Hälfte. Die Untersuchung hat gezeigt: Je älter
die Nutzer sind, desto eher bevorzugen sie deutschsprachige
Angebote. Das gilt auch für besserverdienende Personen.
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C`\Yc`e^jgfikXc
8e^XY\e`e
Kfg=`m\s8e^XY\e`e
61
YouTube
97
Unterhaltsam
19
MyVideo
93
Einfach zu benutzen
12
Clipfish
4
ZDFmediathek
Yahoo! Video
80
Hat immer neue Videos
1
69
Ist deutschsprachig
AOL Video
0
Hat Videos, die im TV
nicht angeboten werden
3
Anderes Videoportal
0
10
20
30
40
50
60
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50
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15
Nutzungsverhalten
und -motivation
02
Nutzungsverhalten und -motivation
Freunde und Fernsehen geben den Impuls
Videoportale leben vom Community-Prinzip des Internets
und von der Möglichkeit, spontan und unmittelbar Inhalte
abrufen zu können. Mehr als 80 Prozent der User werden
durch Freunde auf bestimmte Videos im Web aufmerksam
gemacht. Häufig erfolgt dies über das Versenden eines
Links per E-Mail. Entscheidend ist dabei die persönliche Ansprache aus dem eigenen Beziehungsnetzwerk heraus.
Aber nicht nur persönliche Kontakte treiben die Entwicklung der Videoportale voran, sondern auch die Erwähnung
im Fernsehen. TV war schon immer das zentrale Medium für
Agenda-Setting. Es selektiert Themen vor, über die in der Gesellschaft gesprochen wird — so auch hier. Fast die Hälfte der
Befragten gibt an, durch das Fernsehen auf das Videoportal
aufmerksam geworden zu sein. Auch Verweise in einer Sendung auf Best-of-Zusammenschnitte oder „Show-Specials“
im Netz spielen hier eine wichtige Rolle.
Etwa die Hälfte der Nutzer ist zufällig beim Surfen auf das
Videoportal gestoßen, denn auf vielen Internetseiten sind
Videos eingebunden, die beim Anklicken auf eine solche
Plattform führen. Auch redaktionelle Webangebote verweisen oft darauf.
N`\Elkq\iXl]M`[\fgfikXc\Xl]d\ibjXd^\nfi[\ej`e[
8e^XY\e`e
82
Durch eine Empfehlung von Freunden oder Bekannten
47
Über das Fernsehen
45
Zufällig beim Surfen
33
Durch Werbung/Hinweis für die Portalseite im Internet
27
Über eine Suchmaschine oder einen Suchkatalog
13
Durch Werbung für/Hinweis auf die Portalseite in einer Zeitung oder Zeitschrift
0
20
40
60
80
100
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9Xj`j1+.'Elkq\imfeM`[\fgfikXc\e
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17
Die Mehrheit will vorwiegend konsumieren
Videoportale dienen fast ausschließlich dem passiven, aber
selbstbestimmten Konsumieren von Videos. Das Einstellen
eigener Videos oder die Nutzung anderer Funktionen spielen
eine untergeordnete Rolle.
Fast 90 Prozent der Nutzer von Videoportalen sehen sich
Videos an — acht Prozent der Besucher laden eigene Videos
hoch. Von den Personen, die aktiv auch andere Funktionen
nutzen, finden 75 Prozent das Kommentieren und Bewerten
von Videos am wichtigsten. Das Bild vom partizipativen Internet ist hier Realität: Jeder hat die Chance, seine Meinung der
weltweiten Internetgemeinde kundzutun. Im Gegensatz zu
aufwändigeren Formen der Partizipation, etwa in Form von
Foreneinträgen oder Blogs, bietet die Bewertungsfunktion
eine einfache und konsequenzlose Möglichkeit, favorisierte
Beiträge zu unterstützen oder verschmähte zu kritisieren.
Zwei Drittel der aktiven Nutzer leiten Videos weiter. Wie
auch andere Studien belegen, sind diese Personen eine
ganz typische Spezies im Web 2.0. Sie selektieren Inhalte
vor und verbreiten sie dann weiter. Auf diese Weise werden
sie zu elementaren Multiplikatoren der Internetgesellschaft.
Denn die Initialbegegnung mit einer Videoplattform ist für
die meisten Nutzer ebenfalls ein Link.
Zahlreiche andere Studien, die sich mit dem Mitmach-Web
und seinen Protagonisten befassen, kommen zu ähnlichen
Ergebnissen. So beziffert eine aktuelle Studie den Anteil der
Onliner, die an Web-2.0-Anwendungen aktiv partizipieren,
auf rund elf Prozent.
Dieses Ungleichgewicht zwischen konsumierenden und produzierenden Usern besteht auch in anderen Ländern. Studien
wie beispielsweise die „European Technographic Groups“ von
Forrester beziffern den Anteil der aktiv gestaltenden Internetnutzer in Deutschland, England und Frankreich auf acht bis
zehn Prozent. Diese betreiben eigene Webseiten und Blogs
oder laden Filme und Musik auf entsprechende Plattformen.
Wesentlich größer ist die Zahl derer, die ab und zu Kommentare oder Bewertungen einstellen. Auch so genannte SocialNetworking-Sites genießen eine gewisse Popularität, wobei
diese Art von Angebot vor allem ein angloamerikanisches
Phänomen ist, das in Europa bislang noch nicht recht Fuß
fassen konnte. Die größte Gruppe ist laut Forrester allerdings
nach wie vor die der passiven Konsumenten.
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8e^XY\e`e
100
75
86
50
25
8
0
Ich schaue mir
nur Videos an
Ich lade eigene
Videos hoch
10
Ich nutze auch aktiv
andere Funktionen
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18
Nutzungsverhalten und -motivation
Weiterleiten
Bewerten
Weiterleiten
Zur Playlist hinzufügen
Zu Favoriten hinzufügen
Meldung an Admin
Kommentar schreiben
Videos abonnieren
Zu Blog hinzufügen
8bk`m\Elkqle^m\ijZ_`\[\e\iGfikXc]lebk`fe\e
8e^XY\e`e
75
Videos bewerten bzw. kommentieren
65
Weiterleiten von Videos an Freunde oder Bekannte
40
Erstellen eigener Playlists oder Favoritenlisten
23
Verlinkung der eigenen Website zu einem Video auf der Portalseite
15
Mitglied einer Videogruppe sein
Gewinnspielteilnahme
10
Newsletter abonnieren
10
8
Artikel im Blog des Videoportals veröffentlichen
0
20
40
60
80
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9Xj`j1+/Elkq\imfeM`[\fgfikXc\e
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19
Motivation: Anerkennung der Community
Beim Einstellen von Videos auf Portalseiten geht es den
Usern vor allem um die Anerkennung durch ihre Community. Denn auch wegen Geld, durch bezahlte Uploads, würde
nur eine geringe Anzahl [zehn Prozent] zu einem anderen
Portal wechseln. Vielmehr sind intrinsische Faktoren wie
der Spaß an der Sache und die Anerkennung ihrer Gemeinschaft entscheidend. Das Feedback der anderen Mitglieder
und die Aufmerksamkeit, die man sich durch das Einstellen
von Beiträgen sichert, zählen mehr als eine materielle Vergütung. Die Befragung ergab, dass zwei Drittel derjenigen,
die Videos hochladen, als Nutzungsmotiv angeben, hier
kreativ sein zu können. 43 Prozent wollen auf diesem Weg
„zeigen, was ich kann“. Für 41 Prozent spielt die Aufmerksamkeit, die sie dadurch erlangen, eine maßgebliche Rolle.
Der aktive Beitrag zu Videoportalen unterliegt in dieser Hinsicht derselben Motivation wie bei anderen Communities im
Internet. So äußerte sich auch der Geschäftsführer von Wikimedia, Arne Klempert, auf den Münchener Medientagen
2007: „Wirklich nachhaltige Modelle werden mit finanziellen
Reizen nicht funktionieren. Unsere Nutzer motivieren sich
selber.“ Und auch die Chefredakteurin des Regionalportals
„Der Westen“ der WAZ Mediengruppe, Katharina Borchert,
berichtete von ihren Erfahrungen als Bloggerin: „Der Anreiz besteht in der Aufmerksamkeit, die man generiert. Das
ist mit Gold nicht aufzuwiegen.“
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M`[\f$LgcfX[j
>i•e[\]•i[`\E`Z_kelkqle^[\i
<ekcf_ele^
<`ejk\ccle^\e`e
8e^XY\e`e
Dies wäre für mich ein Grund, Videos zu
filmen und in dieses VP einzustellen
25
Kein Interesse
20
15
Verdiene Geld über anderen Weg
14
Keine Zeit
Dies wäre für mich ein Grund, zu diesem
VP zu wechseln
10
13
Privatsphäre soll bewahrt bleiben
9
Zu aufwändig
Dies würde an meiner Nutzung von VP
nichts ändern
Spaß, nicht Geld, ist ausschlaggebend
34
Dies wäre für mich kein Grund, solche
Videos zu erstellen
55
0
20
40
60
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20
7
Sinnlos
6
Drehe keine Videos
6
6
Andere Angaben
0
10
20
30
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Hl\cc\1>ile[cX^\ejkl[`\Q<Ds8ZZ\ekli\sJ\m\eFe\D\[`X#)''.
Nutzungsverhalten und -motivation
Das Beste aus zwei Welten
Ob TV oder Videoportal — die Motivation zur Nutzung der
beiden Plattformen ist sehr ähnlich: Unterhaltung, Entspannung und Anregung. Mehr als die Hälfte der Nutzer gibt an,
Videoportale einfach so zum Zeitvertreib zu besuchen. Die
Portale werden von 72 Prozent auch als „Emotionsregulierer“
genutzt, mit dem man sich kurzfristig in eine andere Stimmung versetzen kann. Mehr als die Hälfte sagt aus, sich hier
entspannen zu können.
Mag die beschriebene Stimmungsmodulation auch einem
psychologischen Grundmotiv der Fernsehnutzung ähneln,
so ist der Nutzungsvorgang an sich eher online-geprägt.
Anders als beim zeitintensiven, passiven Konsum des Fernsehzuschauers sucht der typische Videoportalgast nur die
kurze Ablenkung.
8ljjX^\eqliElkqle^mfeM`[\fgfikXc\e
ÙKi`]]kqlÈf[\iÙki`]]k\_\iqlÈs8e^XY\e`e
Gerade die Kürze der Beiträge stellt einen erheblichen
Mehrwert dar, denn sie ermöglicht es den Besuchern, ihre
Nutzung unter Kontrolle zu halten. Im Gegensatz zu zeit­
intensiveren Formen der Entspannung, wie einem Kinobesuch oder der Lektüre eines Buchs, ist der Aufenthalt auf
den Videoportalen absolut mühelos und ähnelt eher einem
kurzen Blick aus dem Fenster. Der User bleibt Souverän
über das Was, Wann und Wie. Mehr als 90 Prozent halten es
für entscheidend, selbst und zu einem selbst bestimmten
Zeitpunkt aus dem großen Pool des Filmangebots wählen
zu können.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass diese Plattformen das Beste aus zwei Welten vereinen: Einerseits befriedigen sie ähnlich wie das Fernsehen das Bedürfnis nach
audiovisueller Unterhaltung, andererseits bieten sie den
Nutzern auf ihre Wünsche zugeschnittene, kurze Abwechslungshäppchen bei voller Aufrechterhaltung der internet­
typischen Souveränität. Kein anderes Medienangebot erfüllt
diese Anforderungen gleichzeitig auf diese Weise.
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Y\`[\iElkqle^
ÙJ\_in`Z_k`^Èf[\iÙ\_\in`Z_k`^Ès8e^XY\e`e
77
Hier kann ich mir die Zeit vertreiben
Ich kann selber entscheiden,
was ich anschauen möchte
93
Ich kann mir dann Videos
anschauen, wann ich es
möchte
92
72
Versetzt mich in eine gute Stimmung
56
Ich kann mich dabei entspannen
Nutze ich, wenn ich Zeit für mich haben
möchte
28
Ich nehme dadurch am Leben der
Anderen teil
14
Hier finde ich Gleichgesinnte
14
Ich kann die Videos starten
und stoppen, sooft ich will
8
Hier treffe ich Freunde
Mir steht ein großes
Angebot unterschiedlichster
Videos zur Verfügung
6
Ich fühle mich dadurch nicht allein
0
86
25
50
75
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9Xj`j1+.(Elkq\imfeM`[\fgfikXc\e
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66
0
20
40
60
80
100
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21
Was zählt, ist die persönliche Empfehlung
Das Navigationsverhalten auf Videoseiten ist deutlich von
Social-Networking-Aspekten bestimmt, denn die Nutzer lassen sich in erster Linie durch Tipps von Freunden zu den Clips
führen. Die persönliche Empfehlung ist bei Videoportalen
dabei noch wichtiger als bei anderen Internet-Communities,
Bewertungen Fremder spielen dagegen kaum eine Rolle.
Auch die Suchfunktion wird von fast der Hälfte der User
eingesetzt. Insgesamt zeigt sich im Navigationsverhalten
wieder eine Mischform aus Nutzungsmustern von TV und Internet. Auch beim Fernsehen sind Empfehlungen von Freunden wichtige Impulsgeber, die auf der sozialen Funktion des
Mediums beruhen. Das Fernsehprogramm dient häufig als
gemeinsames Gesprächsthema, auch die Online-Videos der
Portale bieten Stoff für Gespräche unter Freunden. Wenn
Besucher nach dem Einstieg in die Videoportale noch mehr
Ablenkung suchen, steigen sie meist auf die internettypische
Suchfunktion um und recherchieren nach weiteren Videos.
Das Mischungsverhältnis aus selbstbestimmter Nutzung und
entspanntem Konsum variiert nach Stimmung und individueller Bedürfnislage.
8ljjX^\eqldElkqle^jm\i_Xck\e
Ù?€l]`^Èf[\iÙdXeZ_dXcÈs8e^XY\e`e
82
Ich schaue mir Videos an, die mir von Freunden oder Bekannten empfohlen wurden
67
Ich nutze die Suchfunktion, um mir einzelne Videos zielgenau anzeigen zu lassen
60
Ich schaue mir das an, was mir gerade ins Auge fällt
Ich wähle einzelne Kategorien aus und entscheide mich dann für ein Video
50
Während das Video läuft, erledige ich andere Dinge am Computer, wie z.B. E-Mail
checken, surfen oder mit Freunden chatten
50
Während ich mich auf dem Videoportal aufhalte, läuft parallel der Fernseher oder
das Radio
33
Ich schaue mir Videos auf Grund der Bewertungen anderer Nutzer an
32
0
20
40
60
80
100
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Hl\cc\1>ile[cX^\ejkl[`\Q<Ds8ZZ\ekli\sJ\m\eFe\D\[`X#)''.
22
Nutzungsverhalten und -motivation
Eigene Nische zwischen TV und Online
Auf einer Medienlandkarte der Nutzungs- und Motivationsmuster lassen sich Videoportale zwischen den beiden Polen
Fernsehen und Online ansiedeln. Sie ermöglichen eine völlig
neuartige Nutzungssituation, die gleichermaßen Elemente
der TV- und der Internetnutzung enthält. Ihre Funktionalität
ist in dieser Mischform einzigartig und könnte von keinem der
beiden Medien allein erfüllt werden.
Auch das Konsumverhalten liegt zwischen diesen beiden Polen, da es wie beim Fernsehen auf Unterhaltung angelegt ist,
gleichzeitig aber inhaltlich selektiv und unter Wahrung der
vollen Zeitsouveränität abläuft.
Die Dauer der Nutzung von Videoportalen ist vergleichbar
mit der klassischer Online-Angebote, während die Nutzungsmotive denen der Fernsehnutzung ähneln. Auch die Gratifika­
tionen entsprechen eher denen der TV-Welt als denen der
Online-Welt: Im Gegensatz zu anderen Webangeboten spielt
der Community-Gedanke, der gerade beim partizipativen
Internet immer wieder betont wird, nur eine untergeordnete
Rolle.
gemeinsam mit Freunden genutzt. Die Nutzungspräferenzen
sind online-geleitet, denn die Lean-Forward-typische Kontrolle und die Souveränität spielen eine entscheidende Rolle.
Fragt man nach dem favorisierten Nutzerinterface, nehmen
die Videoplattformen wiederum eine Zwitterposition ein. Obgleich der PC-Bildschirm bisher das meistgenutzte Ausgabegerät ist, können sich die User durchaus vorstellen, die Videos
auch auf anderen Endgeräten, wie z. B. dem Fernsehschirm
oder dem Handy anzusehen.
Die äußerst spezifische Positionierung von Videoportalen
lässt die Schlussfolgerung zu, dass sie kein Zeitbudget von
anderen Medien abziehen, sondern vielmehr on top oder
parallel zum gewohnten Medienalltag genutzt werden. Auch
der YouTube-Mitbegründer Chad Hurley sieht sein Unternehmen nicht in Konkurrenz zum klassischen Fernsehen: „TV und
YouTube ergänzen sich gegenseitig.“ Durch Werbeclips auf der
Seite hätten US-Fernsehsender ihre Einschaltquote um bis zu
sieben Prozent gesteigert. Und: „Für längere Programme oder
Spielfilme wird Fernsehen immer die beste Wahl bleiben.“
Was die Nutzungssituation angeht, stellen Videoportale wieder eine Mischform dar: Sie werden sowohl allein als auch
Elkqle^qn`jZ_\eC\Xe$9XZble[C\Xe$=finXi[
Konsumverhalten
Adressierung eines spezifischen Medienbedürfnisses
TV
Online
Nutzungsdauer
Relativ kurze „Zwischendurchnutzung“
Navigation
Impulsgesteuert durch persönliche Empfehlung und Zufall
Nutzungsmotive
Klare Dominanz von TV-Motiven
Gratifikationen
Unterhaltungsmedium, Community-Gedanke sehr gering
Nutzungssituation
Alleine oder oft auch mit Familie oder Freunden
Nutzungspräferenzen
Einflussnahme nach Lean-Forward wichtig
Nutzerinterface
Großes Interesse für TV und Handy als künftige Endgeräte
Tendenz
Hl\cc\1>ile[cX^\ejkl[`\Q<Ds8ZZ\ekli\sJ\m\eFe\D\[`X#)''.
23
Werbung auf
Videoportalen
02
Werbung auf Videoportalen
Werbung macht die Runde
Die online gestellten Filmsequenzen sind zu einem gro­ßen
Anteil professionell produzierter Content. Dazu zählen auch
Werbespots. Rund ein Drittel aller User sucht auf den Video­
portalen gezielt nach Werbefilmen, die sich meist großer
Popularität erfreuen.
Gerade besonders skurrile, witzige und überraschende
Commercials werden auf diese Weise oft noch lange nach
der TV-Kampagne verbreitet und können so weiter Bekanntheit für die beworbenen Marken aufbauen. Den Werbespots
kommt dabei zugute, dass sie dramaturgisch engen Grenzen
unterworfen sind, denn sie müssen innerhalb kürzester Zeit
auf anschauliche Weise eine Botschaft transportieren. Dadurch sind sie dazu prädestiniert, als kurzweilige Unterhaltungshäppchen im Internet eine umfangreiche Fangemeinde
zu finden.
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Xl]M`[\fgfikXc\e
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3
28
69
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Hl\cc\1>ile[cX^\ejkl[`\Q<Ds8ZZ\ekli\sJ\m\eFe\D\[`X#)''.
25
Werbung wird akzeptiert
Auch wenn Werbung nicht bewusst gesucht, sondern unaufgefordert in Form eines Spots oder eines Banners gezeigt
wird, stößt sie auf Aufmerksamkeit und hohe Akzeptanz. Fast
jeder zweite Nutzer hat Werbung auf Videoportalen wahrgenommen. Werbung ist die Basis künftiger Geschäftsmodelle
für Videoportale, denn mittel- bis langfristig müssen sie profitabel arbeiten.
Es gibt verschiedene Überlegungen hinsichtlich eines möglichen Geschäftsmodells. Die Marktführer setzen weitgehend
auf Werbung als Hauptrefinanzierungsquelle. Bezahlmodelle
ohne Werbung bieten eine weitere Option. In Deutschland
existiert eine ausgesprochene Kostenlos-Kultur, was den
Konsum audiovisueller Angebote angeht. Der Weg für Video­
portale zum Aufbau eines tragfähigen Geschäftsmodells
führt in Richtung Werbung. Nur ganze neun Prozent der Nutzer von Videoportalen wären bereit, eine Gebühr zu bezahlen, um die Seiten werbefrei zu halten. Die große Mehrheit
von 60 Prozent gibt an, Werbung als Finanzierungsquelle der
Site vorzuziehen.
Wie die Befragung zeigt, kommen kreative Werbeformen
im Umfeld von Video-Content gut bei den Nutzern an. Vor
allem Sponsoringwerbung, die vor oder nach dem Abspielen
der ausgewählten Videoclips eingespielt wird, ist eine beliebte Bewegtbildwerbeform und wird von zwei Dritteln der
Video­portalnutzer voll akzeptiert. Auch innovative und experimentelle Werbekonzepte kommen an, wie zum Beispiel
von Amateuren hergestellte Spots oder die Einbindung des
beworbenen Produkts direkt in das Video.
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Xl]M`[\fgfikXc\e
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8e^XY\e`e
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47
60
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26
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Werbung auf Videoportalen
Auszug: VideoAds Grundlagenforschung
User-Zitate:
VideoAds beeindrucken durch Lebendigkeit
„Diese Werbeform reizt mich, weil sie lebendig und spontan
ist. Das ist einfach etwas Neues.“
Eine weitere ausführliche Studie des Marktforschungsinstituts phaydon im Auftrag der SevenOne Interactive belegt
die Akzeptanz und Wirkung von Werbeformen auf Videoportalen. Werbespots, die vor oder nach dem Clip gezeigt werden, sogenannte VideoAds, erreichen dabei besonders hohe
Aufmerksamkeitswerte. So wird diese Werbeform auch bei
längeren Spotlängen [25 Sekunden] ähnlich häufig und lange vom Nutzer angesehen, wie der nachfolgende Videoclip.
Videoportale profitieren hier von dem Vorteil, dass sich Nutzer auf den Inhalt konzentrieren können, ohne von vielen
anderen Seitenelementen abgelenkt zu werden. Durchschnittlich erreicht man hier mit VideoAds bei mehr als
90 Prozent der Nutzer deren Aufmerksamkeit. Entsprechend
hoch sind die messbaren Werbewirkungsparameter.
VideoAds stellen das Produkt attraktiv dar
„Man bekommt durch ein Video einen guten Eindruck vom
beworbenen Produkt.“
Neuartige Form der Werbung weckt Interesse
„Ich fühle mich durch die Gestaltung der Werbung angesprochen, weil sie so untypisch ist im Vergleich zu anderer
Werbung.“
Die in der Studie qualitativ erhobenen Äußerungen der Probanden lassen die Akzeptanz auf Grund des innovativen und
emotionalen Charakters sowie des hohen Informationsgehalts deutlich erkennen.
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N\iY\d`kk\cbfekXbk`dq\`kc`Z_\eM\icXl]
G\ijfe\e`e
100
90
80
70
60
50
40
30
VideoAd
20
VideoClip
10
0
0
10
20
30
40
50
60 Zeit in Sek.
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Hl\cc\1g_Xp[fesi\j\XiZ_"Zfejlck`e^#J\m\eFe\D\[`X#)''.
27
Ausblick
02
Ausblick
Die Zukunft geht auch andere Wege
So wie das Internet nicht mehr allein an den Computermonitor als Ausgabegerät gebunden ist, lassen sich auch Video­
portale über immer mehr Endgeräte nutzen. Obwohl die
abgerufenen Inhalte häufig Mitschnitte von Fernsehsendungen sind, bevorzugt es die große Mehrheit der Nutzer, sie
auf ihrem Computer anzusehen. Dies mag nur auf den ersten
Blick überraschen. Denn die oben beschriebenen Nutzungsmotive und -formen verdeutlichen, dass die Funktionen von
Videoplattformen am PC optimal zum Tragen kommen. Der
kurze Snack zwischendurch kann beim Arbeiten am Computer oder beim Herumsurfen im Internet am besten konsumiert
werden. Gerade in diesen Situationen entsteht häufig das
Bedürfnis nach spontaner, kurzer Ablenkung.
Etwas mehr als die Hälfte der User könnte sich vorstellen, in
Zukunft diese Videos auch auf dem Fernsehgerät zu sehen.
Erst weit dahinter folgen das Handy mit 20 Prozent und die
Spielkonsole mit 9 Prozent. Dabei sind Männer und jüngere
Zielgruppen aufgeschlossener für neue Ausgabemedien.
Welche weiteren Entwicklungen sind für Videoportale zu
erwarten? Werden sie sich als eigenständige Angebotsform
fest in unserem Medienalltag etablieren oder sind auch sie
nur ein Hype, der wie manch andere Webblase bald wieder
zerplatzt?
Die Einschätzungen der Nutzer sprechen eine klare Sprache:
Ein Drittel wird in Zukunft noch mehr Zeit auf den Videoportalen verbringen als bisher, rund die Hälfte zumindest genauso viel. Weniger als ein Viertel will in Zukunft den Konsum
von Videos aus dem Web einschränken. Da das Angebot an
Bewegtbild auf diesen Seiten kontinuierlich wächst — allein
auf MyVideo werden täglich rund siebentausend neue Videos
hochgeladen — ist zu erwarten, dass auch die Nachfrage und
die Nutzergemeinde größer werden.
Diese positive Einschätzung durch das Publikum selbst offenbart auch, wie selbstverständlich die Videoportale bereits
zum Alltag gehören.
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97
23
80
60
53
48
40
20
20
29
9
0
PC/Computer
Fernseher
Handy
Spielkonsole
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n•i[\eJ`\[`\@e_Xck\mfeM`[\fgfikXc\e^\ie\Xej\_\e6È
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29
Fazit
Fazit
Fazit: Es bleibt bewegt
Inhalt
Videoportale bedienen neue Formen der Mediennutzung
Videoportale unterscheiden sich deutlich von anderen Website-Kategorien. Sie bestechen durch intuitive Bedienbarkeit,
enorme Inhaltsvielfalt und ständige Verfügbarkeit. Vor allem
aber bedienen sie ein sehr spezifisches Nutzungsbedürfnis, das
gleichermaßen Merkmale der Fernsehnutzung und der Internetnutzung trägt: den beliebigen Abruf von Filmsequenzen zum
kurzfristigen Zeitvertreib.
Kein anderes Medium kann diesen Anspruch erfüllen, denn
Fernsehen liefert zwar ebenfalls Unterhaltung und Entspannung, ist jedoch auf längere Nutzungssequenzen angelegt und
bietet nicht wie das Web on Demand eine außerordentliche Fülle
an Inhalten. Traditionelle Internetseiten hingegen sind für LeanForward-Nutzung und On-Demand-Abrufe konzipiert, aber trotz
vereinzelter Bewegtbildapplikationen eher statisch und text­
basiert. Videoportale stellen somit einen spannenden Hybriden
aus Elementen der beiden dominierenden Bildschirmmedien TV
und PC dar. Sie können das charakteristische Bedürfnis nach
kurzem Entertainment zwischendurch hervorragend befriedigen. Die auf Videoportalen verbrachte Zeit ist überwiegend
zusätzliche Medienzeit, die weder Fernseh- noch Internetzeitbudgets substituiert.
Rezipieren ist wichtiger als Produzieren
Bisher sieht sich die Mehrheit der Nutzer von Videoportalen
Filme an, stellt aber keine eigenen Inhalte online. Vom Wunschbild des demokratischen „Mitmach-Webs“, das kollektiv von
Vorwort
03
Definition
04
1 . Nutzung von Medien und Videoportalen
06
2. Der Videoportalmarkt in Deutschland
12
3. Nutzungsverhalten und -motivation
16
4. Werbung auf Videoportalen
24
5. Ausblick
28
Fazit
30
Der deutsche Markt hat eine Sonderstellung
Während in anderen Ländern, allen voran in den USA, quasi
ein YouTube-Monopol besteht, wird der deutsche Markt von
drei Anbietern dominiert: MyVideo, Clipfish und YouTube. Die
Deutschsprachigkeit stellt für die Onliner hierzulande einen
klaren Benefit dar, den MyVideo und Clipfish bei ihrem Markt­
eintritt als First-Mover-Vorteil nutzen konnten. Eine große
Rolle spielt bei den Angeboten der beiden Fernsehunternehmen auch die Double-Play-Strategie: TV- und Netzinhalte befruchten sich gegenseitig.
Hohe Akzeptanz von Werbung auf Videoportalen
Werbung auf Videoportalen wird akzeptiert, solange sie das
Unterhaltungserlebnis nicht stört. Vor allem innovative Werbeformen wie Bewegtbildwerbung kommen bei den Usern
gut an. Fast ein Drittel der Nutzer sucht sogar explizit nach
Werbespots auf Videoportalen.
Der Erfolg der Videoportale eröffnet damit bemerkenswerte
geschäftliche Perspektiven für die Betreiber und die Werbung
treibende Industrie. Denn die hohe Akzeptanz von Werbung
auf Videoportalen sowie die vielfältigen Möglichkeiten von
Bewegtbildwerbung bieten gleichermaßen Umsatzchancen
und innovative, attraktive Formen der Markeninszenierung.
Redakteure
Accenture: Dr. Ralf Kaumanns, Veit Siegenheim
>Videoportale bieten den UnterhaltungsSnack für zwischendurch. Durch ihre
Nutzung wird die Mediennutzungszeit
insgesamt leicht ansteigen.<
SevenOne Media: Gerald Neumüller,
Veit Siegenheim, Geschäftsführer Media & Entertainment bei Accenture
Martin Krautsieder
Grafik
Britta Silberkuhl, SevenOne Media
Produktion
Manuela Bach, Britta Silberkuhl
Unterföhring, Januar 2008
Impressum
02
der ganzen Internetgemeinde gestaltet wird, ist die Realität
noch ein Stück entfernt.
31
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Videoportale in Deutschland
Im Spannungsfeld zwischen Fernsehen und Internet