Zu den Studienergebnissen

Januar 2015
STRATEGICINSIGHT
Digitale Preisschilder
Missing Link zum Omni Channel – Electronic Shelf Labels
im s­ tationären Einzelhandel
►►Multi-Channel im Store: Der Connected Commerce wird sich voll
entfalten, wenn die Preise am Point of Sale in Echtzeit gesteuert und
angepasst werden können. Digitale Preisschilder erlauben dem Retailer
die zentrale Steuerung der Preise ohne manuellen Zusatzaufwand
im Ladengeschäft. So kommt der E-Commerce in den stationären
Einzelhandel.
►►Maximale Personalisierbarkeit: Digitale Preisschilder sind ein direkter
Kommunikationskanal, denn der Kunde kann direkt adressiert werden.
Mit Hilfe der Vernetzung der Schilder mit Big Data und den Devices
des Kunden vor Ort, kann der Händler diesem individuelle Angebote
machen.
►►Großes Entwicklungspotenzial: Electronic Shelf Labels (ESL)
stecken noch in den Kinderschuhen haben aber großes Potenzial.
MS&C erwartet die Revolution vom einfachen Preisschild hin zum
multimedialen Display mit vielfältigen Kommunikationsschnittstellen,
sowie der Wiedergabemöglichkeit von Grafiken und Animationen.
Impressum
Mücke, Sturm & Company GmbH
Theresienhöhe 12
80339 München
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Das Papierpreisschild hat definitiv ausgedient – egal ob im Supermarkt, Warenhaus oder Bekleidungsgeschäft. Auch hier ist
die Zukunft digital: Das Electronic Shelf Label (ESL) ersetzt das
Preisschild durch ein intelligent vernetztes Display. Was auf
den ersten Blick wie eine harmlose digitale Innovation wirkt, hat
enormes disruptives Potential: Zum Beispiel eröffnen sich so
die Möglichkeiten von Real Time Pricing, wie man es aus dem
Online Handel kennt. Personalisierte Preisanpassungen können
vorgenommen werden, wenn man via App den Stammkunden
erkennt und ihm den Loyalty-Discount anbietet. Händler können
realtime auf Nachfrageschwankungen reagieren und die Preise
nach oben oder unten anpassen. Im Extremfall wird der Pointof-Sale zu einem Spotmarkt. Die Chancen für die Händler sind
enorm, denn bei den realen bescheidenen Margen bietet jede
Preisoptimierung direkt eine Erhöhung derselben.
Technologischer Kern des ESL ist dessen Vernetzung mit dem
zentralen Warenwirtschaftssystem. Die hier angelegten Daten
werden direkt an das digitale Preisschild übertragen und dort
angezeigt. Je besser das ESL ausgestattet ist, desto vielfältiger
sind die Szenarien: Darstellung von Logos, Kommunikation mit
Kundendevices oder auch Bezahlfunktionen, die Möglichkeiten
sind nahezu unbegrenzt. Werden diese weiter ausgereift, so
birgt die neue Technologie ganz nebenbei auch das Potenzial
zur Veränderung des uns bekannten Shop-Layouts, denn das
ESL wird zum primären Kommunikationspartner des Kunden.
MS&C hat untersucht, welches Potenzial in ESL steckt und
wie sich der stationäre Handel durch digitale Preisschilder
­verändern wird.
Electronic Shelf Labels
Der Missing Link zum Omni Channel
Das Preisschild ist die wichtigste Informationsquelle des Käufers in
jedem Ladengeschäft - doch die Preiskennzeichnung reicht heute
nicht mehr aus. Gerade in Zeiten des E-Commerce werden Preise
immer volatiler und die Masse an Kaufanreizen immer größer. Der
Onlinehandel gibt den Ton vor: Hier wird der Kunde persönlich
angesprochen und zum Shoppen mit personalisierten Rabatten
eingeladen. Ein zentral steuerbares digitales Preisschild könnte der
„Missing Link“ zum echten Omni Channel sein, um die Vorzüge des
E-Commerce mit der Realität des statischen Handels zu verbinden.
Das Konzept des physischen Preisschildes ist also überholt – dem
sogenannten Electronic Shelf Label (ESL) gehört die Zukunft.
Dies wird bereits bei einfachen alltäglichen Prozessen deutlich: So
sind Preisänderungen in Ladengeschäften an der Tagesordnung
– trotz des enormen Aufwands. Insbesondere bei preissensiblen
Geschäften werden mindestens wöchentlich hunderte Produkte im
Preis gesenkt, um im Wettbewerb herauszustechen und Kunden
anzuwerben. Da nach einer Aktion die Preise meist wieder an das
Normalniveau angepasst werden, ist der zeitliche und materielle
Aufwand beachtlich denn das physische (Papier-)Schild muss
manuell durch ein neues ersetzt werden.
Die Vorteile des elektronischen Preisschilds liegen auf der Hand: Die
wiederkehrenden Druck- und Materialkosten fallen weg, der Aufwand
für die Mitarbeiter ist marginal, zudem ist die Fehleranfälligkeit
deutlich geringer. Diesen Einsparpotenzialen stehen relativ hohe
Einmalinvestitionen für die Ausrüstung eines Geschäftes mit ESL
gegenüber. Trotzdem sind die Einsparungen gerade bei günstigen
Varianten der ESL durch den Wegfall manueller Tätigkeiten meist so
groß, dass hier unter dem Strich Geld gespart werden kann.
Geringere Kosten und freigesetzte Ressourcen sind jedoch nur ein
Teil der Vorzüge von ESL: Mit dem digitalen Preisschild können
Produkte weitaus dynamischer und individueller bepreist und
beworben werden. Kern des Ganzen ist das zentral steuerbare
Pricingtool, welches drahtlos mit dem Preisschild kommuniziert.
Dabei gilt: Je besser das Preisschild technisch ausgerüstet und
vernetzt ist, desto mehr Anwendungsfälle ergeben sich. So sind
neben Zusatzinformationen zum Produkt auch Grafiken und QRCodes denkbar. Je intelligenter das Preisschild ist, desto mehr kann
es mit dem Kunden interagieren.
Mehr Varianten und mehr Vernetzung
Das Preisschild wird intelligent
Basis für diese neue Intelligenz der Preisschilder ist die dahinter
­liegende Technologie. Derzeit wird die Reife der Technologien noch
stark vom Anbieter beeinflusst, aktuell sind die wichtigsten Akteure
Lancom Systems, Pricer, MMit und ZBD-Solutions. Sämtliche ­dieser
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Protagonisten können die gesamte Band­breite
ESL birgt großes Potenzial zur individuellen Kundenansprache
an Ausstattungsvarianten ­
anbieten, um den
­unterschiedlichsten Bedarfs­szenarien gerecht
zu werden.
Das grundlegende Prinzip ist bei allen ­Geräten
gleich. Die Eingabe der Preisdaten erfolgt
zentral in einem Warenwirtschafts­
­
system,
­welches über eine Kommunikations­­­­Schnittstelle
mit den ESL verbunden ist. Die Datenübertragung erfolgt dabei entweder über diffuses
Infrarot (Low-Emission-Infrared) oder WLAN.
So können beispielsweise Preis­
änderungen
nahezu in Echtzeit auf den Displays angezeigt
Quelle: Mücke, Sturm & Company
werden.
Die Ausprägung der darstellbaren Informationen wird von der Die bedeutendste Neuerung jedoch ist die Kommunikations­
verwendeten Technologie der Anzeigen vorgegeben. So gibt es fähigkeit des Preisschilds mit dem eigentlichen Adressaten: dem
zwei Hauptvarianten, das LCD-Display und die ePaper-Technologie. Kunden im Ladengeschäft. Als interaktive Kommunikations­
Erstgenanntes dient rein zur Darstellung alphanummerischer schnittstelle dient dabei die iBeacon-Technologie von Apple. Sie
Symbole mit festgelegter Zeichengröße und –anzahl. Es ist simpel erlaubt die direkte Verbindung zum Device des Kunden oder zu
im Aufbau und dadurch günstig in den Anschaffungskosten. Etwas ­anderen I­ndoor-Navigations-Systemen. Wird diese Möglichkeit der
teurer dagegen ist die ePaper-Technologie, auch als e-Ink bekannt. ­Kommunikation ­verbunden mit einer intelligenten Speicherung und
Sie bietet mehr Gestaltungsfreiraum durch frei gestaltbare Pixel Nutzung der ­Daten, so sind hochinnovative Verkaufsförderungs­
in Niedrigenergie-Bauweise. So lassen sich neben den Preis- und szenarien ­denkbar. Zwar ist die Infrastruktur mit iBeacons aktuell
Namensinformationen auch Logos, Grafiken und QR-Codes auf dem noch schwach ausgeprägt, aber das wird sich ändern: Aufgrund
Display darstellen.
der unzähligen denkbaren ­Szenarien in Kombination mit mobilen
Eine weitere Möglichkeit, die Grundausstattung des Gerätes zu Apps wird das iBeacon-Ökosystem ­bereits in naher Zukunft stark
verbessern ist die bidirektionale Kommunikation. Damit werden ­aus­geprägt sein.
derzeit vor allem praktische Aspekte bedient, so zum Beispiel die
Rückmeldung des aktuellen Ladestands an den zentralen Server. Greifbare Zukunft
Allerdings wird durch die bidirektionale Kommunikation auch die
Interaktion von Mitarbeitern möglich. So können beispielsweise Die Vernetzung der ESL mit Datenbanken und
direkt am Preisschild Hintergrundinformationen abgerufen werden, ­Kunden-Devices
wie etwa der Lagerbestand einer Ware. Zudem können manuelle Die ESL versprechen eine große Bandbreite an Einsatzmöglichkeiten,
Preisanpassungen zurück in das Warenwirtschaftssystem prozessiert müssen aber noch deutlich weiterentwickelt werden. Zwar gibt es
werden, wenn sie am Regal mit dem Handscanner angepasst bereits einige innovative Kombinationen der einzelnen Technologien,
wurden. Der manuelle Aufwand wird also reduziert auf die Wartung diese sind jedoch weder weit genug verbreitet, noch zu Ende
des Preisschilds, wie beispielsweise den Tausch der Batterien. Diese gedacht. Doch der Grundstein ist bereits gelegt: Neben den flexiblen
haben je nach Ausstattungsvariante eine Lebensdauer von 2 bis 8 Preisanpassungen und der individuellen Gestaltung der ESL ist mit
Jahren, was den tatsächlichen Aufwand stark relativiert.
dem Aufkommen von QR-Codes bereits der erste Schritt zur echten
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bidirektionalen Kommunikation geschaffen
ESL werden kommunikativ: Einseitig für den Empfang zentral bereitgestellter Informationen,
bidirektional zum Abfragen und Sammeln von Daten
worden. Kunden haben so die Möglichkeit,
aktiv weitere Inhalte zum Produkt durch das
Scannen des Barcodes online abzufragen.
Hintergrundinformationen, beispielsweise zu
Inhaltsstoffen oder der Herkunft der Ware, sind
bei Bedarf schnell und einfach abrufbar.
In Zukunft wird sich das ESL noch stärker
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vernetzen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt
dabei in der Verknüpfung existierender Technologien und der nen. Das digitale Preisschild könnte so auch die Funktion der
Verwendung der daraus gewonnenen Informationen. So ist eine ­Supermarktkasse übernehmen, der Kunde kann also direkt am ESL
mögliche Zukunftsvision das Direct Couponing. Hierbei handelt es bezahlen, per ­Fingertipp auf seinem mobilen Endgerät. Wenn das
sich um einen Location Based Service innerhalb des Supermarktes: Preisschild schließlich so vernetzt und intelligent ist, wird es zum
Sind sowohl der Standort des Kunden, als auch die bereits im Game Changer der Einzelhandels-Infrastruktur. Denn mit der ­letzten
Warenkorb liegenden Artikel bekannt, so können basierend auf Evolutionsstufe, dem Intelligent Shelf Shopping, wird das ESL zum
den bisher eingekauften Produkten Cross-Selling-Angebote direkt zentralen Element des Einkauf-Erlebnisses: Egal ob P
­ rodukt- und
am ESL gemacht werden. Hierbei müssen keine personalisierten Preisinformation, individuelle Verkaufsförderung, bi­­
direktionale
Kundendaten ausgetauscht werden, da das Direct Couponing nur Kommunikations­
schnittstelle oder Check-Out-Möglichkeit mit
auf den aktuellen Einkauf reagiert.
­Bezahl­funktion - das digitale Preisschild krempelt das bekannte
Einen Schritt weiter geht das Individual Pricing. Basierend auf den Shop-Layout um und wird die wichtigste Schnittstelle zum Kunden.
bisherigen Einkäufen des Kunden werden diesem beim erneuten
Shopping personalisierte Kaufanreize feilgeboten. Die Voraussetzung Fazit
hierfür ist die Wiedererkennung des Kunden im Ladengeschäft und
die Speicherung der Einkaufshistorie. Werden diese Informationen Das elektronische Preisschild bringt das Omni-­
logisch miteinander verknüpft, kann eine individuell auf den Kunden Channel-Konzept in den stationären Einzelhandel
zugeschnittene Verkaufsförderung am ESL erfolgen. Beispielsweise Digital und „always on“, so können zukünftige Preisschilder
könnten dazu die für den Kunden interessanten Produkte in Echtzeit ­beschrieben werden. Durch die Vernetzung mit Warenwirtschaftsim Preis reduziert werden, sobald er sich unmittelbar vor dem systemen und Kunden-Devices wird das klassische Preisschild
Produktregal befindet.
­intelligent. Wird dieses ­„Wissen“ über den Kunden so verwendet,
Wird diese Entwicklung konsequent weitergedacht, so werden dass die gestalterischen Möglichkeiten des Displays ausgereizt
ESL schon bald hochsensible Daten in Echtzeit austauschen kön- werden, ergeben sich völlig neue Verkaufs­förderungs-Szenarien.
­Dadurch ver­ändert sich nicht nur die klassische
Veränderung der Shelf Labels im Zuge der Digitalisierung
­Infrastruktur von Shops, sondern es bedeutet
noch viel mehr: In Summe wird das ESL zum
wichtigen Puzzlestück, das ­erstmalig das vollintegrierte Omni Channeling ­ermöglicht. Der
­klassische stationäre Einzel­handel entwickelt
sich so zum gleichwertigen Partner des OnlineQuelle: Mücke, Sturm & Company
Handels und wird zum „E-Commerce-Händler
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vor Ort“. Wissenschaftlich gesehen wird der Preis am Point-of-Sale
zu dem zentralen Allokationsmechanismus, der ihm in der Theorie­
­zugeschrieben wird: Personalisierte Angebote, Real-Time-Pricing
und spontane Preisanpassungen an die Nachfrage­
entwicklung
­werden den stationären Handel dramatisch verändern.
Diese spannenden Szenarien liegen in greifbarer Zukunft. Doch
bereits in seiner heutigen etwas einfacheren Form sind die die Vorteile
des digitalen Preisschilds offensichtlich: Es ist günstig im Unterhalt,
schnell und einfach aktualisierbar und dabei wesentlich individueller
in der Gestaltung. Angesichts der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten
amortisieren sich auch die relativ hohen Einmalinvestitionen schnell.
Wer also auch zukünftig im Einzelhandel gegen den Onlinehandel
mithalten möchte, muss digitaler werden.
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Über die Autoren
Achim Himmelreich, Partner, ist Diplom-Kaufmann (Universität zu Köln) und war, bevor
er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam, selbstständiger Berater und Dozent. Der
Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in den Feldern E-und M-Commerce sowie Social Media.
Die umwälzenden Veränderungen durch die digitale Revolution hat er von Anfang an begleitet
und in zahlreichen Projekten die Etablierung neuer Geschäftsmodelle vorangetrieben. Er ist
Vizepräsident des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW).
Bastian Wolf, Consultant, studierte Betriebswirtschaft an der accadis Hochschule Bad
Homburg und der Newcastle Business School in Newcastle, England, sowie Maschinenbau
an der Hochschule RheinMain, Rüsselsheim. Bevor er 2013 zu Mücke, Sturm & Company
wechselte, war er in den Bereichen Marketing und Engineering tätig. Sein Branchenfokus
liegt in den Bereichen Handel, Telekommunikation und Automotive.
Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in
München gegründet. Heute begleitet MS&C als Top-Managementberatung ihre Klienten bei allen Strategie-, Organisations- und Technologiefragen. MS&C ist spezialisiert auf die unterschiedlichen Themen der digitalen Transformation und blickt dort auf eine langjährige Erfahrung
mit internetbasierten Geschäftsmodellen zurück. Die Industrieausrichtung nahm ihre Anfänge in der TIME-Branche (Telekommunikation,
Internet, Medien, Entertainment). Seit einigen Jahren bringt MS&C ihre Expertise auch in andere Branchen wie Energie, Automotive, Handel
und Health Care ein und macht führende Unternehmen fit für den Wettbewerb in der klassischen und digitalen Ökonomie. MS&C hat Büros
in München, Darmstadt und Köln. Weitere Informationen im Internet unter www.muecke-sturm.de.
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Die Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per E-Mail unter [email protected] anfordern.
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Kontakt
Achim Himmelreich
Partner
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