webmaking_SEA_Bing_oder_Google 1

Business und E-Commerce: Suchmaschinenwerbung
Kombination mit dem geringen Marktanteil nie wirklich durchsetzten.
Jetzt, nachdem Microsoft und Yahoo!
gemeinsame Sache machen, hat sich
das Blatt stückweise gewendet. Ein gemeinsamer Suchindex bedeutet mehr
Marktanteil beziehungsweise mehr
Reichweite für Werbetreibende. Die
Mitwirkung von Microsoft verschafft
dem Portal und dem Backend eine ansprechende Optik und neue Funktionalität, um den Vorsprung Googles in Bezug auf die Akzeptanz durch Werbetreibende abzubauen.
AdWords und adCenter
SEA: Bing oder Google
Wer Suchmaschinenwerbung schalten möchte,
kommt heutzutage nicht an Google AdWords
vorbei. Doch es gibt auch andere Anbieter wie
etwa Microsoft Advertising mit seiner
Suchmaschine Bing, die auch im
Yahoo-Netzwerk zum Einsatz kommt. Welche
Strategie bei der Wahl des Anbieters beim
Suchmaschinenmarketing die beste ist, erfahren
Sie in diesem Artikel (Florian Stelzner/mk)
er eine perfekte PPC-Kampagne
(Pay Per Click) aufsetzen will,
landet oft direkt beim Branchenriesen
Google, der laut Comscore derzeit ca.
66 Prozent des Suchmarktes in den
USA für sich behauptet. Klingt zunächst logisch, aber dieses Vorgehen
ist ungefähr ähnlich unklug wie seine
Immobilienangebote nur beim deutschen Marktführer Immobilienscout24
einzustellen und dabei Immonet und
Immowelt zu vergessen, obwohl die
Qualität der Anzeigen und die Features
oftmals wesentlich besser sind. Zudem
W
Mit jeder Suchanfrage verfolgt
der Nutzer bestimmte
Absichten. Diese lassen sich in
drei Gruppen einteilen
unterscheiden sich die Zielgruppen,
oder würden sie einer 4-köpfigen Familie eine 1,5 Zimmer WG anbieten?
Microsoft und Yahoo
Um Suchmaschinenwerbung einzubuchen, sind umfangreiche Features und
eine gute Usability mit intuitiver Oberfläche zwar nicht der alleinige Schlüssel zum Erfolg, aber sie helfen doch ungeheuer bei der Akzeptanz eines Produktes. Yahoo! Overture arbeitete beispielsweise jahrelang mit einem ungenügenden Interface und konnte sich in
Obwohl beide, Google AdWords und
das Microsoft adCenter im Kern die selben Features bieten, gibt es bei genauerer Betrachtung jedoch gravierende
Unterschiede. Böse Zungen behaupten
sogar, dass Microsoft bei Google nur
kopieren würde. Doch während sich im
Deutschen Phrase Match und Exact
Match kaum unterscheiden, gibt es zum
Beispiel deutliche Unterschiede beim
Broad Match, wie die Tabelle im Kasten
auf der nächsten Seite kenntlich macht.
Bing zeigt im Broad Match eher Ähnlichkeiten zum Broad Match Modifier
bei Google AdWords. Bei diesem wird
das entsprechende Keyword mit einem
Plus-Zeichen ergänzt (Beispiel: +blau).
Dieses muss dann von den Nutzern in
der Suchanfrage exakt bzw. mit minimalen Variationen wie Rechtschreibung, Abkürzungen, Singular oder Plural aber ohne Synonyme wie beim normalen Broad Match eingegeben werden, damit die Anzeige erscheint (Mehr
Informationen zum Broad Match Modifier unter Webcode*: WMS5HS).
Suchintentionen
Doch egal welches System zum Matchen des Suchwortes verwendet wurde,
am Ende entscheidet immer die Gestaltung der Anzeige selbst. Diese muss
möglichst genau der Intention des Suchenden entsprechen. Auch die Optik
und das Layout der Suchmaschine spielen dabei eine nicht ganz unwesentliche Rolle.
Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist eine Eyetracking-Studie, die die Firma User Centric im Juni
2009 durchgeführt hat (Studie unter
Webcode*: WML8TF). Untersucht wurden die Suchergebnislisten bei Bing
und Google für jeweils identische Suchergebnisse aus den drei unterschiedlichen Intentionen von Suchmaschinennutzern:
Business und E-Commerce: Suchmaschinenwerbung
1. Transactional Search
Als transaktionale Suche bezeichnet
man alle Anfragen, die als Zielintention
einen Verkauf, eine Buchung, eine Reservierung, etc. haben. Beispiel: „Hotel
buchen“
Eine Studie der Firma User
Centric aus dem Jahr 2009
zeigt, dass die Sponsored Links
auf der rechten Seite bei Bing
mehr Aufmerksamkeit erregen
als bei Google Bild: User Centric
2. Informational Search
Die informationelle Suche hat meistens
generische Anfragen mit wenigen oder
nur einem Wort. Der Suchende möchte
sich (zunächst) zu einem Thema belesen. Beispiel: „Hotel“
3. Navigational Search
Wenn ein User im Prinzip genau weiß,
was er sucht bzw. auf welche Website er
möchte, dann bedient er sich navigationalen Suchanfragen wie konkreten
URLs oder Markennamen. Beispiel:
„Hotel.de“
Das Ergebnis der Studie belegt, dass die
Anzeigen der Testgruppe bei Bing eine
größere Aufmerksamkeit erhalten. Ein
großer Vorteil, denn auffällige Elemente werden häufiger geklickt. Nachdem
nun auch Google sein Layout angepasst
hat, gab es eine neue Studie von User
Centric zu den Suchergebnislisten.
Hierbei unterscheiden sich die beiden
Suchmaschinen nun kaum mehr. Jedoch erzielte Google bei den bezahlten
Anzeigen mehr Aufmerksamkeit.
Doch die zentrale Frage bleibt: „Wie erreiche ich den optimalen ROI für mein
Investment?“. Beide Anbieter haben
hier ihre speziellen Vorteile.
Vorteile von Google
Reichweite:
Wichtigstes Erfolgskriterium von Google ist die unumstrittene Reichweite des
Suchgiganten aus Mountain View. Jahrelange Erfahrung am Markt und die
Garantie täglich Millionen von Usern
zu erreichen erbrachte Google die
größtmögliche Akzeptanz in der Werbebranche.
Verknüpfung zu Analytics:
Vielen Budgetverantwortlichen stellt
sich erst gar nicht die Frage nach einem
anderen Netzwerk, da bereits seit einiger Zeit messbare Ziele erreicht werden.
Mit der einfachen Verknüpfungsmöglichkeit von AdWords zum freien Trakkingtool Google Analytics wird gleichzeitig Vertrauen aufgebaut und Abhängigkeit geschaffen. Wer in seinem Unternehmen schon einmal einen Wechsel
von Trackingtool A zu Trackingtool B
vorgenommen hat weiß, um die unzähligen Stunden Implementierungsarbeit
und um den noch viel aufwendigeren
internen Überzeugungsprozess bei den
Mitarbeiten. Auch die Experten von
TRG-The Reach Group GmbH empfehlen ihren Kunden gerne dieses kostenfreie Tool. Das gesparte Geld kann oft
besser in neue Kampagnen gesteckt
werden. Natürlich gibt es Ausnahmen
(etwa 20 Prozent), aber diese benötigen
dann vor allem eine ausgefeilte Business Intelligence Strategie mit aussagekräftigem Data Warehouse und die exakt auf ihren Business Case angepasste
individuelle Tracking-Lösung, die sich
aus den Stärken und Schwächen eines
Tools, sowie der Individualisierung des
Tracking- Codes zusammensetzt.
AdWords Keyword-Tool:
Ein weiteres Plus für Google ist das AdWords Keyword-Tool, welches nicht
nur für Werbetreibende zur Verfügung
steht, sondern nach Eingabe eines
Captchas für alle frei zugänglich ist
(https://adwords.google.com/select/
KeywordToolExternal). Dieses Tool ist
nicht nur eine gute Basis für Keywordrecherchen bei Suchmaschinenwerbung, sondern vor allem auch bei der
Suchmaschinenoptimierung. Das intuitive Interface ermöglicht es in wenigen
Minuten eine große Liste an geeigneten
Keywords zusammenzustellen. Im Microsoft adCenter gibt es zwar auch ein
Keyword-Tool, welches aber in Sachen
Bedienbarkeit, Features und Optik nicht
so gelungen ist wie Googles Version.
Tipp: Für die Keyword-Recherche unbedingt zuerst das Google AdWords Keyword-Tool nutzen und dann evtl. später
zur Sicherheit im Microsoft adCenter
vergleichen.
Tipp 2: Wer im eingeloggten Modus das
Keyword-Tool nutzt erhält bis zu 800
Keyword-Alternativen
(im
ausgeloggten Modus erhält man dagegen
nur 100 Alternativen).
Variantenreiche Anzeigenformate:
Sind erst einmal die passenden Keywords für die Kampagne gefunden, bietet AdWords unterschiedliche Formate
für die Anzeigen an. Während das Micosoft adCenter lediglich Text und Mobilanzeigen ermöglicht, kommen bei
Google AdWords Anzeigenformate für
Bilder und Video hinzu, welche sich zudem noch durch conversionsteigernde
AdExtensions wie Sitelinks (Zusätzliche Links unterhalb der Anzeige) oder
Locations (Verknüpfung mit Google
Places) erweitern lassen.
In Zeiten schnell steigender Bandbreiten und starker Verbreitung von
Smartphones wird die Kombination aller Formate ein wichtiger strategischer
Aspekt, den Google in letzter Zeit auf
vielen Messen und Konferenzen herausstellt.
Vorteile von Bing
Intelligentes Targeting:
Ein ganz klares Plus vom Microsoft ad-
Unterschiede beim Broad Match
Beim Broad Match handelt es sich um ein weitgehend
passendes Keyword. Das heißt, die Anzeige erscheint auch
wenn der Nutzer Variationen des gebuchten Keywords
anfragt. Während Google und Bing bei Exact Match und
Phrase Match gleich sind, gibt es speziell beim Broad
Match deutliche Unterschiede. Am Beispiel-Keyword
„blaues Kleid“ soll verdeutlicht werden, wann bei welchen
Suchanfragen die Anzeige von Bing und Google geschaltet wird, und wann nicht.
Query
Blau
Kleid
kleid blau
blaues kleid
blaues kleid kaufen
kleid und blaues kettchen
Google
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Bing
Nein
Nein
Nein
Ja
Ja
Ja
Business und E-Commerce: Suchmaschinenwerbung
Keyword-Insertion bei Google AdWords.
Eine weitere Studie von User
Centric vergleicht beide Suchmaschinen nach Googles
Layout-Anpassung
Geringere Kosten:
Last but not least: Der CPC (Cost-perClick) ist im Vergleich zu Google AdWords oft wesentlich geringer. Ähnlich
wie die Universal Search Optimierung
im SEO-Bereich eine tolle Möglichkeit
sein kann an verschlafenen Wettbewerbern im organischen Ranking leicht
vorbei zu ziehen, ermöglicht ein Fokus
auf Bing-Werbung in vielen Fällen einen deutlichen Vorsprung vor der Konkurrenz und eine unbedrängte Kommunikation mit dem Kunden. Zusätzlicher Traffic zum Schnäppchenpreis sozusagen.
Bild: User Centric
Center ist das intelligente Targeting der
Zielgruppen. Beispielsweise kann genau festgelegt werden, wo sich der User
zum Zeitpunkt der Suche befinden soll
und an welchem Tag der Woche er
sucht. Diese Möglichkeit, wie sonst nur
Facebook Ads sie bietet (allerdings in
einer meist unprofitablen Zielgruppe),
führt effektiver zu qualifizierten Leads
als das vermeintliche „Gießkannenprinzip“ von Google AdWords.
Geringere Qualitätsschwelle:
Ein weiterer Vorteil von Bing gegenüber AdWords ist die geringere Qualitätsschwelle bei Landingpages. Während bei AdWords der Qualitätsfaktor
schnell auf die Kosten der Kampagne
drückt, weil die Landingpage z.B. nicht
das Keyword der Anzeige enthält oder
vielleicht gänzlich aus Flash-Inhalten
besteht und somit nicht von einem
Suchmaschinenbot ausgelesen werden
kann, fokussiert sich das Microsoft adCenter auf die Qualität der Anzeige
selbst. Bei Google AdWords kann eine
schlechte Qualität der Landingpage
sehr schnell zum Ausschluss der Anzeige führen. Generell sollte aber immer
auf eine gut optimierte Landingpage
geachtet werden, um die maximale Anzahl Conversions zu erreichen. Denken
Sie dabei unbedingt auch an A/B-Testing und multivariates Testing der einzelnen Design und Conversion-Elemente ihrer Landingpages. Fehlende
professionelle Conversion Optimierung
führt nicht nur zu weniger Abschlüssen
bei der gleichen Anzahl an eingekauften Nutzern, sondern auch zu deutlich
steigenden Anzeigenpreisen (zumindest bei Google). In dieser Beziehung
ähnelt sich das Verhältnis von Conversion und SEA sehr dem von Usability
und SEO.
Genaue Zielgruppenabstimmung:
Sämtliche Keywords lassen sich im Microsoft adCenter durch das flexible Parameter System durch Variablen ergänzen. Dadurch werden sehr individuelle
Anzeigen möglich, die deutlich genauer
auf die eigene Zielgruppe abgestimmt
werden können als mit der simplen
Informationen über den Autor
Als Head of Consulting bei der strategischen Online Marketing Beratung
TRG – The Reach Group GmbH ist Florian Stelzner dafür verantwortlich, die
einzelnen Beratungsfelder der Unternehmensberatung (Suchmaschinenoptimierung, Social Media-, Usability- und Conversion Optimierung sowie
Business Intelligence) untereinander zu koordinieren und miteinander optimal zu verknüpfen. Die ganzheitliche Betrachtungsweise der Online Marketing Erfolgsfaktoren und seine langjährige Erfahrung im Bereich Webdevelopment & Marketing machen ihn zudem zu einem gefragten Ansprechpartner für Kunden.
Zuvor war Florian bei TRG als SEO Consultant tätig; bei vorherigen Stationen seiner Laufbahn bei der Beate Uhse New Media AG, Axel Springer AG / Immonet GmbH und XING
AG konnte er eine umfassende Expertise in allen Online Marketing-Disziplinen aufbauen. Innerhalb der
Beratungstätigkeit liegt sein Hauptaugenmerk auf der verständlichen und informativen Vermittlung
komplexer Inhalte. Gerade wegen dieses Talents ist er ein gern gesehener Speaker auf vielen führenden
Veranstaltungen und Konferenzen.
Nicht nur auf ein Pferd setzen
Google AdWords ist und bleibt erste
Wahl im PPC-Advertising, wenn es vor
allem um Reichweite geht. Kosten sparen und damit einen günstigeren Return on Investment erreicht man jedoch
sehr gut mit Suchmaschinenwerbung
auf Bing. Wer Bing nicht als Werbeplattform nutzt, muss sich bewusst
sein, dass ca. 30 Prozent des gesamten
Suchvolumens erst gar nicht erreicht
werden können.
Es bietet sich daher an, beide Plattformen auszuprobieren. Im übrigen gebietet so ziemlich jedes Marketing Grundlagenbuch der Welt nicht in nur einen
Anbieter zu investieren. Allein schon
durch die Abhängigkeit wird das Risiko
schnell viel zu groß.
Experimentieren Sie
Warum nicht einfach mal eine Testkampagne parallel laufen lassen oder
eine bereits erfolgreiche AdWords
Kampagne auf Bing mit nach unten
korrigierten Klickpreisen duplizieren?
Tipp: Nutzen Sie die Export-Funktion
als CSV-Listen von AdWords und passen sie dann den maximalen CPC global
in der Tabellenkalkulations-Software
ihrer Wahl an. Anschließend können
Sie die CSV-Listen ins Microsoft adCenter importieren.
Egal für welches Tool sie sich entscheiden oder ob sie beiden Tools eine Chance geben wollen, versuchen Sie langfristig immer weiter in den Longtailbereich, also weniger beliebte Suchbegriffe und lange Keywordkombinationen, zu gelangen. Denn ein User, der
nach „Hotel“ sucht, konvertiert sicher
nicht so schnell wie ein User, der nach
„Hotel in Hamburg buchen“ sucht. ■
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