egame advertising

EGAME
ADVERTISING
Herausgegeben von
Inhalt
3
Vorwort
5
Ausgangspunkt
9
Dimensionen des eGame Advertising
10
Grafische Darstellung von eGame Advertising
11
Definitionen Werbeformen 01
13
Definitionen Werbeformen 02
15
Preismodelle
25
Begriffe zur Kontaktmessung
27
Definitionen der Spiele - Genres 01
29
Definitionen der Spiele - Genres 02
31
Definitionen der Spiele - Genres 03
33
Sonstige Begriffe
35
Erfahrungen & Empfehlung
37
Kommentare
39
Vorwort
Tanja Feller
Geschäftsführerin
Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V.
Die Industrie der Computerspiele-Hersteller ist ein milliardenschwerer Wirtschaftszweig
mit stetigem Wachstum. PC- und Konsolenspiele haben sich in den letzten Jahren mehr
als etabliert und machen klassischen Medien die Nutzungsdauer streitig. Immer stärker
verlagern sich Spiele ins Internet und eröffnen so einen riesigen, größtenteils noch
unerschlossenen Werbemarkt.
Mit der Erhebung des Arbeitskreises Connected Games zur Fachgruppe unterstreicht der
Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. die Bedeutung der Online-Games, insbesondere des
eGame Advertising, als Zukunftstreiber der Werbewirtschaft. Die Fachgruppe Connected
Games wird die Entwicklung von Werbestandards im Spiele-Umfeld weiter vorantreiben.
Wer seine Zielgruppe im Gamer-Umfeld erreichen möchte, muss dort werben, wo die
Zielgruppe ist – daher wird das eGame Advertising künftig eine deutlich größere Rolle im
Gesamtmarketingmix von Unternehmen und Marken spielen.
5
Marc Wardenga
Vorsitzender der Fachgruppe Connected Games
im BVDW
Barack Obama hat Wahlwerbung in „Burnout Paradise“ gemacht, Diesel wirbt auf
virtuellen Großflächenplakaten und Wagner Pizza ist Hauptsponsor der „Big Pizza Ski
Challenge“. In-Game Advertising punktet als innovative Werbeform und gewinnt immer
mehr an Bedeutung. Davon profitieren nicht nur Werbetreibende und Anbieter, sondern
letztlich auch die Spieler selbst. Werbung in und um Games herum ermöglicht es uns,
hochwertige Unterhaltung ohne Abogebühren oder hohe Einstiegspreise anzubieten.
Die Ski Challenge gilt weltweit als eines der besten Ski-Rennspiele – und das kostenlos.
Moderne Spiele im Web-Browser müssen sich vor ihren großen Vollpreis-Brüdern auf
Konsole und PC nicht verstecken. Der Trend geht klar hin zur kostenlosen Unterhaltung auf
Websites wie SevenGames.de oder Bigpoint.com. In-Game Advertising hilft uns dabei, die
Qualität unseres Angebots langfristig zu sichern. Dabei entsteht gleichzeitig ein attraktives
Werbeumfeld, das dem Nutzer eine große Auswahl an positiven Spielerlebnissen bietet.
Und darum geht es uns doch allen: um den Spaß am Spielen!
Vorwort
Tobias Berlin
Stellvertretender Vorsitzender
der Fachgruppe Connected Games im BVDW
Zwei der zurzeit am meisten benutzten Wörter, so scheint es, sind die Begriffe
Wirtschaftskrise und Rezession. Unternehmen nahezu aller Branchen überprüfen ihre
Marketing-Ausgaben. Targeting, direkte Messbarkeit und Kosteneffizienz bestimmen den
Unternehmenserfolg mehr denn je. Spendings, die früher noch in die klassischen Medien
TV und Print geflossen sind, werden zunehmend in den Online-Bereich umgeschichtet.
Hier sind direktes Tracking und auf die Interessen der Nutzer zugeschnittene
Werbeformen möglich und bieten so die ideale Plattform, um auch in Zeiten der gekürzten
Marketingausgaben erfolgreich neue Kunden zu erreichen. Was diese Umschichtung der
Budgets von den so genannten alten Medien in das Internet für unsere Gamesbranche
bedeutet, sehen wir bereits besonders deutlich in den USA: eGame Advertising entwickelt
sich rasant schnell und wird für immer mehr Unternehmen interessant.
7
Gerade Browsergames bieten bezogen auf die Faktoren Messbarkeit, Zielgruppe und
Kostentransparenz eine optimale Plattform für erfolgreiches, effektives und flexibles
Marketing. Neben den klassischen Werbemittelformaten wie z.B. Banner bietet gerade das
In-Game Advertising, also das Einbetten von Produktinformationen und Markenaussagen
in den Spielverlauf, einen deutlichen Mehrwert in Sachen Nachhaltigkeit. Hier entsteht
langfristig ein interessantes und lukratives Geschäftsmodell. Daher gilt es, den Austausch
und die Zusammenarbeit zwischen den Games-Entwicklern und den Vermarktern weiter
voranzutreiben und gemeinsam werbefreundliche Standards festzusetzen.
Ausgangspunkt
Der Arbeitskreis eGame Advertising der Fachgruppe Connected Games verfolgt das Ziel
die Attraktivität der Zielgruppe „Gamer“ für den Werbemarkt transparent zu machen und
ihre Bedeutung als „Premium Zielgruppe“ auszuweisen. Hierbei sind aussagekräftige
Nutzerdaten sowie die messbare Werbewirkung von großer Relevanz.
In den vergangenen Jahren sind das Angebot und die Nutzung von Online-Games zu einer
signifikanten und für die Werbewirtschaft relevanten Größe erwachsen. Zahlreiche OnlineGamesportale mit Millionen registrierten Nutzern und eine rasant wachsende Zahl an
Online-Games mit mehreren Hunderttausend aktiven Spielern machen deutlich, dass das
Entertainmentformat Games aus der Nische der jugendlichen Nerds herausgetreten und
als beliebter Zeitvertreib in allen Alters- und Bevölkerungsgruppen angekommen ist.
Nach ersten positiven Erfahrungen von Vorreitern der Werbeindustrie 1, steht eGame
Advertising jetzt auf der Schwelle, als fester Bestandteil des Marketing-Mixes in
Unternehmen etabliert zu werden. Das Entertainmentformat Game und seine Umfelder
sichern ihre intensive Werbewirkung durch das positive Involvement und die hohe
Stickiness der Nutzer sowie die kaum mögliche Parallelnutzung anderer Medien. In
Verbindung mit kontextadäquaten eGame Advertising-Formaten bieten Games ein
ideales, zielgruppenexaktes Umfeld für die werbetreibende Industrie. Die hier vorliegende
Broschüre zeigt die Werbemöglichkeiten in und um eGames auf.
1
Siehe hierzu nachfolgende Bildbeispiele und Punkt 3
9
Um eGame Advertising allerdings erfolgreich zu vermarkten bedarf es eindeutiger
Definitionen und in Teilen auch gewisser Standards. Deshalb hat sich der Arbeitskreis
eGame Advertising entschlossen, allgemeingültige Begriffsdefinitionen, Geschäftsmodelle,
Zielgruppen und Werbestandards zu entwickeln. Bei der Entwicklung der Werbestandards
wird der Arbeitskreis eGame Advertising der Fachgruppe Connected Games zusammen
mit dem AK Adtechnology Standards im Online-Vermarkterkreis (OVK) gemeinsam
Lösungen erarbeiten, um der werbetreibenden Industrie, Agenturen, sowie Vermarktern
diese zur Verfügung zu stellen. Die eGame Advertising Standards sollen die Produktion und
Anlieferung sowie auch die Beratung erleichtern, wozu eine Standardisierung der Server
notwendig bzw. hilfreich wäre.
Da die Standards auch international nicht existieren, nimmt der Arbeitskreis eine
Vorreiterrolle ein und wird die Nähe zum IAB suchen, um so nach Einführung der deutschen
Werbestandards auch internationale Standards abzuleiten und zu veröffentlichen.
Eine weitere Schnittstelle des Arbeitskreis eGame Advertising wird es zu dem Arbeitskreis
Marktforschung (MaFo) der Fachgruppe Connected Games geben, die repräsentative
Marktzahlen und aussagekräftige Nutzerdaten im Bereich Onlinegames erheben wird.
Gemeinsam werden dann die erreichbaren Zielgruppensegmente erarbeitet.
Dimensionen des E-Game Advertising
Um ein besseres Verständnis für die Begrifflichkeit von eGame Advertising zu erhalten,
werden nachfolgend die übergeordneten Begrifflichkeiten, sowie die darunter zu
verstehenden Werbeformen definiert und erläutert. Spricht man von eGame Advertising,
wird darunter die Platzierung von werblichen Botschaften im Umfeld von digitalen Spielen
verstanden. Die in den Spielen gezeigten Werbebotschaften können über statische Bilder,
Bewegtbild-Inhalte (mit oder ohne Ton) erscheinen; in speziellen Fällen wird dem Nutzer
die Möglichkeit gegeben, mit den virtuellen Produktnachbildungen des Werbetreibenden
zu interagieren.
Zu unterscheiden sind beim eGame Advertising die Werbeformen, die in den Spielen („InGame“), aber auch außerhalb („Around Game“) geschaltet werden. Bei letzterem besteht
die Möglichkeit, klassische Internet- bzw. Display-Werbung (Banner, PopUps, Rectangle,
etc.) auszuliefern.
Weitere Definitionen und Erläuterungen der Werbeformen des eGame Advertising sind
nachfolgend, im Abschnitt „Definitionen Werbeformen“ zu finden.
Grafische Darstellung von E-Game Advertising
11
eGame Advertising
Around Game Advertising
In-Game Advertising
• Display Advertising
• Dynamic In-Game Ad
• Static In-Game Ad
• Product Placement
• Sponsorship
• Pre-Roll Ads
• Mid-Roll Ads
• Post-Roll Ads
• Sponsorship
AdGame
• Associative
• Illustrative
• Demonstrative
Die Fachgruppe Connected Games fokussiert ihre Tätigkeit auf die Bereiche Around
Game Advertising und In-Game Advertising (IGA), da hierfür die Markttransparenz und
Standardisierung erforderlich ist. Der Bereich AdGame ist geprägt von der individuellen
Anforderung der Auftraggeber und Kreativität der Developer. Hierbei lassen sich nicht
einmal Preismodelle pauschalieren. Unternehmen, die hierzu kompetente Aussagen
und Beratung suchen, können sich gerne an die Fachgruppe wenden. Wir werden dann
individuell vermitteln.
Definitionen Werbeformen 01
Nachfolgend geben wir eine Übersicht und Definitionen zu den geläufigsten Werbeformen
im Bereich eGame Advertising. Zur besseren Übersichtlichkeit unterscheiden wir dabei
zwei Gruppen: Around- und In-Game Advertising, wobei im letzteren auch die Sonderformen
der AdGames erfasst werden.
Around Game Advertising
Werbung im Spielumfeld, die nicht innerhalb des Gameplays stattfindet.
Werbeformen
DISPLAY ADVERTISING
INTERSTITIAL
MID-ROLL ADS
PRE-ROLL ADS
POST-ROLL ADS
13
Definition
Im Internet erscheint Display Advertising in der Form von Bannern mit Inhalten wie etwa Bildern,
Logos oder Texten. Diese Banner können statische oder animierte Bilder enthalten, oder auch aus
multimedialen Elementen wie etwa Video und Audio bestehen.
Wird allgemein als Unterbrecherwerbung bezeichnet.
Display, Rich Media oder digitale Video-Werbung, die innerhalb der natürlichen Unterbrechung bei
Spielen gezeigt wird, wie etwa zwischen den verschiedenen Leveln.
Display, Rich Media oder digitale Video-Werbung, die gezeigt wird, bevor das Spiel beginnt oder
während es noch lädt.
Display, Rich Media oder digitale Video-Werbung,
die am Ende eines Spiels gezeigt wird.
Definitionen Werbeformen 02
In-Game Advertising
Alle Werbemaßnahmen und Werbeformen die innerhalb des Spiels,
also im Gameplay, stattfinden
Werbeformen
ADGAMES
ASSOCIATED ADGAMES
DEMONSTRATIVE ADGAMES
DYNAMIC IN-GAME ADVERTISING (DIGA)
ILLUSTRATIVE ADGAMES
PRODUCT PLACEMENT
SPONSORSHIPS
STATIC IN-GAME ADVERTISING (SIGA)
15
Definition
Ein nach Wunsch des Kunden angefertigtes Spiel, rund um eine Marke, ein Produkt oder eine
Dienstleistung des Werbetreibenden. Ziel des Spiels ist es, eine Werbebotschaft zu vermitteln.
Die Marke des Werbetreibenden ist im Hintergrund platziert und nicht im Gameplay integriert. Das
Spiel dient dem Imagetransfer.
Das Produkt ist Teil des Spiels und wird zur Präsentation genutzt.
Im Spiel sind standardisierte Werbeplätze vorgesehen (z.B. Billboards, Banden) die, sofern der
Spieler online ist, jederzeit zeitlich und örtlich ausgetauscht bzw. adressiert werden können.
Üblicherweise werden Dynamic In-Game-Ads über einen speziellen Adserver ausgeliefert.
Das Produkt ist Teil des Spiels.
Dies beinhaltet die Integration eines Produktes innerhalb eines Spiels, wie etwa ein Handy oder
auch eine Automarke. (Bsp. Worms – Red Bull)
Beim Sponsoring tritt der Werbetreibende als „Titelpatron“ für ein Spiel in einem inhaltlich
passenden Umfeld auf. Die Einbindung geschieht dabei durch Logos, meist mit einem erklärenden
Zusatz (z. B. „Powered by“), oder einen Link auf die Website des Werbetreibenden. Positiver
Imagetransfer und die direkte Ansprache der Zielgruppe im redaktionellen Umfeld sind die
wesentlichen Vorteile von Sponsoring.
Integrierte Werbung innerhalb eines Spiels, die nicht verändert wird (z.B. Banden, Billboards,
Fassaden). Sie findet sich im Spiel oder auch im Menü. Diese Art der Werbeform wird auch als
„hard coded“ – fest programmierte – Werbung bezeichnet.
Beispiele zur Veranschaulichung des In-Game Advertising
Adgame
Ein nach Wunsch des Kunden angefertigtes Spiel,
rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Dynamic In-Game Advertising
Im Spiel sind standardisierte Werbeplätze
vorgesehen (z.B. Billboards, Banden) die,
sofern der Spieler online ist, jederzeit zeitlich
und örtlich ausgetauscht bzw. adressiert werden
können.
Pre-Roll Advertising
Pre-Roll Ads sind Displays oder digitale
Video-Werbung, die gezeigt wird bevor das
Spiel beginnt oder während es noch lädt.
17
Product Placement
Dies beinhaltet die Integration eines
Produktes innerhalb eines Spiels, wie etwa
eine Bekleidungsmarke oder auch Kosmetik.
Sponsoring
Beim Sponsoring tritt der Werbetreibende als
„Titelpatron“ für ein Spiel in einem inhaltlich
passenden Umfeld auf. Die Einbindung geschieht
dabei durch Logos, meist mit einem erklärenden
Zusatz (z. B. „Powered by“), oder einen Link auf
die Website des Werbetreibenden.
Static In-Game Advertising
Integrierte Werbung innerhalb eines Spiels, die
nicht verändert wird (z.B. Banden, Billboards,
Fassaden). Sie findet sich im Spiel oder auch im
Menü. Diese Art der Werbeform wird auch als
„hard coded“ – fest programmierte – Werbung
bezeichnet.
Exkurs: Standardwerbeformen - Display Advertising
Die vom Online-Vermarkterkreis (OVK) erarbeiteten Werbestandards für Online-Werbung
sind in einer Tabelle übersichtlich dargestellt.
Die hier erwähnten Display Advertising Werbestandards des OVK sind die relevanten
Werbeformen im Rahmen des eGame Advertising. Wie bereits erwähnt, zählt Display
Advertising zum Bereich des Around Game Advertisings.
19
Werbemittel
Maße
Dateigröße
Dateiformate
Expandable Skyscraper
420 (160) x 600
40 KB
GIF/JPG/Flash
Expandable Super Banner
728 x 300 (90)
40 KB
GIF/JPG/Flash
Flash Layer
individuell
40 KB
Flash
Full Banner
468 x 60
40 KB
GIF/JPG/Flash
Medium Rectangle *
300 x 250
40 KB
GIF/JPG/Flash
Rectangle *
180 x 150
40 KB
GIF/JPG/Flash
Standard Skyscraper
120 x 600
40 KB
GIF/JPG/Flash
Super Banner *
728 x 90
40 KB
GIF/JPG/Flash
Universal Flash Layer
400 x 400
40 KB
Flash
Wide Skyscraper *
160 x 600
40 KB
GIF/JPG/Flash
* Die vier Formate Superbanner, Rectangle, Medium Rectangle und Wide Skyscraper sind Teil des Universal AdPackage – ein weltweit anerkannter Standard, der durch das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB US) entwickelt wurde.
Standardwerbeformen - Mögliche Definitionen
Werbeformen
EXPANDABLE SKYSCRAPER
EXPANDABLE SUPER BANNER
FLASH LAYER
FULL BANNER
MEDIUM RECTANGLE
RECTANGLE
STANDARD SKYSCRAPER
SUPER BANNER
UNIVERSAL FLASH LAYER
WIDE SKYSCRAPER
21
Definition
Sobald der Nutzer mit dem Mauszeiger den Expandable Skyscraper berührt, klappt er großflächig
auf. Verlässt der Mauszeiger wieder die Banneroberfläche, zieht sich das Banner auf sein
ursprüngliches Format zurück.
Beim Expandable Super Banner zählt der Überraschungseffekt: Sobald der Nutzer mit dem
Mauszeiger das Banner berührt, klappt es großflächig auf. Verlässt der Mauszeiger wieder die
Banneroberfläche, zieht sich das Banner auf sein ursprüngliches Format zurück.
Der Flash Layer hat kein fest vorgegebenes Format. Seine Platzierung erfolgt beim Aufruf
einer Internetseite direkt über dem Content. Das Werbemittel muss dafür komplett in Flash
programmiert sein. Dieser Standard formuliert Mindestanforderungen an ein Flash Layer Format,
sofern die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können.
Der Full Banner (oder auch „Fullsize Banner“) gilt als „Klassiker“ unter den Werbeformen, derzeit
wird er jedoch immer mehr vom Super Banner (max. 728x90 Pixel) abgelöst. Der Full Banner ist in
der Regel am Kopf einer Seite platziert.
Auffällig auf der Website im Content-Bereich platziert, zieht das Medium-Rectangle sofort die
Blicke auf sich. Die Interpretation in den redaktionellen Bereich stärkt zusätzlich das Vertrauen
in die Werbeaussage.
Ein Rectangle wird in das redaktionelle Umfeld einer Website integriert und ist an mindestens drei
Seiten von redaktionellem Umfeld umgeben. Die Platzierung im redaktionellen Umfeld sorgt für
zusätzliche Aufmerksamkeit. Sie kann auch die Glaubwürdigkeit der Werbung unterstützen.
Der Skyscraper ist ein hochformatiges Werbemittel. Er wird meist rechts neben dem Content
eingesetzt. Durch seine Länge erlaubt der Skyscraper interessante Effekte. In letzter Zeit kommt
zunehmend auch der breitere Wide Skyscraper (160x600 Pixel) zum Einsatz.
Der Super Banner bietet mit 728x90 Pixel ein Vielfaches an Fläche gegenüber einem normalen Full
Banner. Wie das Full Banner wird es prominent am oberen Rand der Site platziert und kann eine
hohe Werbewirkung erzielen.
Anders als das „normale“ Flash Layer besitzt das Universal Flash Layer eine speziell für den
deutschen Markt entwickelte standardisierte Größe der sichtbaren Fläche und erleichtert damit
Produktion und Auslieferung. Die Platzierung erfolgt beim Aufruf einer Internetseite über dem
Content. Das Werbemittel muss dafür komplett in Flash programmiert sein.
Der Wide Skyscraper wird rechts neben den Inhalten der Site platziert. Durch sein besonders
großes Format ist er sehr prominent und für den User sofort sichtbar.
Anwendungsbeispiele der Werbeformen
Medium Rectangle
Auffällig auf der Website im Content-Bereich
platziert, zieht das Medium-Rectangle sofort
die Blicke auf sich. Die Integration in den
redaktionellen Bereich stärkt zusätzlich
das Vertrauen in die Werbeaussage.
Rectangle
Ein Rectangle wird in das redaktionelle Umfeld
einer Website integriert und ist an mindestens
drei Seiten von redaktionellem Umfeld umgeben.
Die Platzierung im redaktionellen Umfeld sorgt
für zusätzliche Aufmerksamkeit. Sie kann auch
die Glaubwürdigkeit der Werbung unterstützen.
Standard Skyscraper
Der Skyscraper ist ein hochformatiges
Werbemittel. Er wird meist rechts neben dem
Content eingesetzt. Durch seine Länge erlaubt
der Skyscraper interessante Effekte. In letzter
Zeit kommt zunehmend auch der breitere Wide
Skyscraper (160x600 Pixel) zum Einsatz.
23
Super Banner
Der Super Banner bietet mit 728x90 Pixel ein
Vielfaches an Fläche gegenüber einem normalen
Full Banner. Wie das Full Banner wird es
prominent am oberen Rand der Site platziert
und kann eine hohe Werbewirkung erzielen.
Wide Skyscraper
Der Wide Skyscraper wird rechts neben den
Inhalten der Site platziert. Durch sein besonders
großes Format ist er sehr prominent und für den
User sofort sichtbar.
Preismodelle
Die Preismodelle im eGame-Advertising lehnen sich an den etablierten Online-Modellen
an. Erweitert werden diese durch individuelle Preise des Sponsorships oder – wie in
folgender Übersicht aufgenommen – durch Timebased-Modelle.
Preismodelle
CPC - COST PER CLICK
CPL - COST PER LEAD
CPM / TKP - TAUSEND KONTAKT PREIS
CPO - COST PER ORDER
CPX
TIMEBASED
25
Definition
Eine Abrechnungsform, welche die Kosten einer Kampagne daran bemisst,
wie häufig das Werbemittel angeklickt wurde.
Eine Abrechnungsform, die den Erfolg einer Kampagne daran bemisst, wie viele Adressen
potenzieller Kunden in ihrem Verlauf generiert werden konnten.
Der Preis, der für 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions) in Rechung gestellt wird.
Synonym: Cost per thousand - CPM
Bei diesem Abrechnungsmodell wird ausschließlich der Erfolg der Kundengewinnung honoriert,
z.B. Abverkäufe in einem Online-Shop oder Vertragsabschlüsse.
Überbegriff für erfolgsbasierte Abrechungsmodelle wie CPC, CPL und CPO,
wobei X als Platzhalter dient.
Über einen vereinbarten Zeitraum (Tag, Woche, Monat etc.) wird für einen zuvor vereinbarten
Fixbetrag Werbung integriert bzw. ausgeliefert.
Begriffe zur Kontaktmessung
Auch die Kontaktmessung erfolgt derzeit über etablierte Online-Größen,
um eine Vergleichbarkeit in der Online-Mediaplanung zu ermöglichen.
Begriffe
AD IMPRESSIONS
PAGE IMPRESSION
UNIQUE USER
VISIT
27
Definition
Ad Impressions sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den
Nutzern abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen Ad
Servers.
Page Impressions bezeichnen die Anzahl der Seitenabrufe einer Webseite durch einen User innerhalb
eines bestimmten Zeitabschnitts und sind eine relevante Größe zur Kennzahlenberechnung im
Webcontrolling. Als Page Impression wird im SZM-(«Skalierbares Zentrales Messverfahren»)
System ein nutzerinduzierter Abruf einer mit einem Zählpixel versehenen HTML-Seite gezählt.
Der Unique User, also der „einzelne Nutzer“, drückt aus, wie viele Personen in einem bestimmten
Zeitraum Kontakt mit einem Online-Werbeträger bzw. einzelnen Belegungseinheiten eines
Online-Werbeträgers und deren Kombis hatten. Der Unique User stellt die Netto-Reichweite dar
und wird entweder in absoluten Zahlen oder als Prozentangabe bezogen auf den WNK (Weitester
Nutzerkreis) angegeben.
Als Visit wird der einheitliche Nutzungsvorgang eines Users bezeichnet, der sich durch eine oder
mehrere Page Impressions zusammensetzt. Ein Visit dient somit als Messgröße für die Anzahl der
Besuche von Usern auf einer Webseite.
Definition der Spiele - Genres 01
Eine allgemeingültige Klassifizierung von Spiel-Genres hat sich bislang nicht etablieren
können. Die folgende Übersicht wurde von der USK erstellt und bildet die heute in der
Games-Branche üblichen Benennungen ab. Der Anspruch ist hier nicht wissenschaftliche
Vollständigkeit, sondern Übersicht und Beschreibung der aktuell gängigen Genres.
Genres / Gattungen
ACTION - ADVENTURE
ARCADE
DENKSPIEL
GESELLSCHAFTSSPIEL
JUMP‘N RUN
29
Definition
Actionabenteuer - nach und nach erschließt sich eine abenteuerliche Aufgabe vor eher fantastischem
Hintergrund. Hier steuert der Spielende seine Figur actionorientiert durch Dschungel, Katakomben
und Verliese. Ein eigenes Genre, das sich vom klassischen Namensgeber (Adventure) deutlich
unterscheidet. Denn der setzt ganz auf das Rätseln. Beispiel: Sherlock Holmes
Zumeist überliefert aus der klassischen Spielhalle. Es geht schlicht um Punkte und den Hi-Score
(die höchste Punktzahl). Eingesetzt werden Geschick und Reaktionsfähigkeit bei einem schnellen,
unkomplizierten Spieleinstieg, einfacher Steuerung und einer übersichtlichen Spielaufgabe.
Arcadespiele sind zugleich äußerst variantenreich (Racing, Shoot ‚em Up, Geschicklichkeit, Beat
‚em Up) Beispiel: Zuma
Ohne Zeitdruck kann man sich eher die grauen Zellen als die Finger verknacksen. Eventuell ist
auch Geschicklichkeit ein Punkt, aber zumeist geht es um Kombinationsgabe beim Lösen von
Problemen, die oft schlicht und zweidimensional präsentiert werden. Beispiel: Sudoku
Den Spielenden erwartet ein Brett- oder Kartenspiel oder eine andere, zumeist klassische
Spielvorlage mit komplexem, bekanntem Regelwerk und Mehrspielermodus. Die Visualisierung
ist dem Original ähnlich. Kann im Singleplayer – dann gegen den Computer – oder im Multiplayer
Modus gespielt werden. Beispiel: Ravensburger Malefiz
Der Spielende steuert skurrile Spielfiguren, um hüpfend, springend, rennend verschiedene
Plattformen zu erklimmen und Hindernisse zu überwinden. Jump‘n Runs sind immer öfter mit
Missionen, Adventureelementen und Waffen angereichert. Auch wurde die dritte Dimension (3D)
der Spielwelt erklommen. Dennoch bleiben sie im Grunde große fantasievolle, themenorientierte
Welten mit viel Abwechslung bei der Erfüllung nicht kriegerischer Aufgaben.
Beispiel: Classic Mario
Definition der Spiele - Genres 02
Genres / Gattungen
KINDER / KREATIV
KLASSISCHES ADVENTURE
MANAGEMENT
ROLLENSPIELE
SHOOTER
31
Definition
Hier finden sich viele der ausdrücklich für die jüngsten Spieler programmierten Angebote.
Einfache bunte Aufgaben fordern und trainieren Fähigkeiten. Die Spiele knüpfen bei Erfahrungen
mit anderen Medien und bei medialen Vorlieben der jüngsten Spielenden an. Manchmal werden
spielerische Inhalte mit kreativen Produktionsaufgaben verknüpft, zumeist sind Aufgaben des
Genres aber zweckfrei zu erspielen. Beispiel: Bob der Baumeister, Panfu
Opulente Welten, stundenlanger Spielspaß, die Romane des Computerspiels - ganz ohne Zeitdruck
von Rätsel zu Rätsel. Logikpuzzle werden gelöst, Gegenstände aus dem Inventar kombiniert
(Point & Click), Informationen erworben und Antworten im Dialog gegeben (Multiple-Choice).
Der Spielende sieht sich oft in Abenteuer, Verschwörungen oder Kampagnen verwickelt, deren
Ausmaß er erst spät erkennt.
Der Spielende ist in der Rolle des aufstrebenden Firmenlenkers oder er leitet eine komplexe
Anlage. Konkurrenz, Finanzen, Mitarbeiter und technische Entwicklungen sind seine Themen. Im
Unterschied zu den Genres der zivilen Simulation und der Aufbaustrategie geht es hier letztlich
ganz um den monetär-wirtschaftlichen Aspekt. Beispiel: Online Fußballmanager, Kapiland
Der Spielende als Retter. In einer oft mittelalterlich geprägten, von allerlei Ungemach heimgesuchten
Welt geht er innerhalb einer mehr oder weniger langatmigen Storyline in die Heldenposition. Für
die Erfüllung der Quests (Aufgaben) wird eine Gruppierung von Spielcharakteren (Party) aufgebaut,
die der Spielende in Kämpfe führt. Mit NPCs (non playable characters) werden Dialoge geführt, um
Informationen zu Quests zu erlangen. Untergenres sind das rundenbasierte und das
actionorientierte Rollenspiel und das beliebte Rollenspiel online.
Beispiel: Pirates Assault (Red Moon Studios)
Der Schutz der eigenen Figur, das Schießen und Treffen von gegnerischen Spielfiguren stehen als
Spielkonzept im Vordergrund. Es sind Missionen zu erfüllen, der Spielende führt seine Spielfigur
durch offenes Gelände, Katakomben, Lagerhallen oder Einrichtungen, um Gegnerfiguren
auszuschalten und die eigene Figur zum Ziel zu führen. Ein recht linearer Spielweg führt zu den
Ausgängen der Spielabschnitte, die erfolgreich erreicht werden müssen. Dieses Genre kennt viele
Variationen (Ego-Shooter, Third-Person-Shooter, Taktik-Shooter, Online-/LAN- Shooter).
Beispiel: Dark Orbit
Definition der Spiele - Genres 03
Genres / Gattungen
SIMULATION
SPORTSPIEL
STRATEGIE
33
Definition
Ob Technikfunktionen oder Lebensumgebungen - der Spielende vollzieht hier komplexe
Zusammenhänge virtuell nach. Entweder in der zivilen Simulation, dann geht es zum Beispiel
um Funktionen von Fahr- und Fluggerätschaften oder um das Leben von Menschen und um
andere Wesen. In militärischen Simulationen werden dagegen technische Funktionen von
hochkomplexen Gerätschaften nachvollzogen, egal aus welchem Jahrtausend sie kommen.
Beispiel: Flugsimulation
Echte Sportarten realitätsnah nachgestellt. Geboten werden Originallizenzen, Kommentatoren
und Gesichter, sodass auch Nichtspieler sich schnell und ohne Hürde zu Hause fühlen, weil sie
die Regeln kennen. Sportspiele sind regelmäßig mehrspielerfähig und werden TV-ähnlich oder
zumindest realitätsnah präsentiert. Und erwartbar ist eine jährliche Neuauflage mit aktuellen
Regel-, Trikot- und Kaderänderungen. Beispiel: Ski Challenge
Sieg oder Niederlage - der Spielende ist der virtuelle Stratege, er geht planerisch vor und setzt
gezielt seine unterschiedlichen Ressourcen oder Einheiten ein. Er steuert das Geschehen meist
aus der isometrischen Perspektive (also mit Blick von schräg oben auf seine Spielfläche). Auch
hier gibt es die eher zivile Form: Aufbaustrategie. Im Vordergrund stehen dann der Basen- oder
Städtebau, Ressourcenmanagement oder Diplomatie, Militär existiert vielleicht, der Einsatz ist aber
nur Teil des Ganzen. Dagegen ist beim militärischen Strategiespiel der Konflikt Ausgangspunkt
des Spielgeschehens. Beispiel: Travian
Sonstige Begriffe
Zuletzt geben wir noch eine Übersicht und Definitionen an Begrifflichkeiten, die im Kontext
von eGame-Themen häufig beschreibend genutzt werden.
Begriffe
ADD-ON‘S
ARPU - AVERAGE REVENUE PER USER
BROWSER GAMES
CASUAL GAMES
eGAME ADVERTISING
MMOG
ONLINE GAMES
SKILL GAMES
STICKINESS
35
Definition
Nutzenerweiterung bestehender Computerspiele durch Zusatzmodule.
Durchschnittserlös pro Nutzer.
Browser-Games sind online basierte eGames, die einen Internet-Browser als Benutzerschnittstelle
nutzen und damit ohne das Herunterladen eines Datenträgers oder Clients auskommen (Downloadfree).Das Besondere an Browser Games ist, dass sie jederzeit, überall und an jedem PC gespielt
werden können.
Hierbei handelt es sich um elektronische Spiele, die sich durch leichte und kurze Lernphasen
sowie schneller Erfolgserlebnisse auszeichnen. Beispiel: Wer wird Millionär
Oberbegriff für Werbung in, mittels oder im Umfeld elektronischer Spiele.
Massive Multiplayer Online Game - bezeichnet ein Online Spiel bei dem mehrere Spieler gleichzeitig
ein Spiel über das Internet bestreiten.
Ein Online Game ist ein Spiel, das über eine Internetverbindung auf einem entsprechenden
internetfähigen Endgerät (PC, mobile oder stationäre Konsole, TV), gespielt werden kann. Online
Games können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen gespielt
werden. Häufig bieten Online Games auch eine dazugehörige Community, die den Austausch der
Spieler untereinander beispielsweise via Chat oder per Kopfhörer und Mikrofon ermöglicht.
Geschicklichkeitsspiel, bei dem es nicht um „Glück“ geht, wie etwa bei Glücksspielen wie
Poker, sondern um die Geschicklichkeit des jeweiligen Spielers. Somit besitzt bei Skill Games
jeder Spieler die gleiche Voraussetzung für das Spiel und der Erfolg des Spiels hängt von seinen
spielerischen Fähigkeiten ab.
Zur Erfolgsmessung und Bewertung von Websites wird neuerdings die Stickiness als wichtiges
Zusatzkriterium eingefordert. Der Begriff entstammt dem englischen Verb to stick = „kleben,
haften“. Er meint die Nutzungsdauer und das Wiederkehren zu einem Webangebot.
Erfahrungen & Empfehlung
Dem Trend aus den USA folgend, steigt auch hierzulande das Interesse der Werbeindustrie
für diese Werbeform. Sowohl Kunden direkt, als auch deren Kreativ- und Media-Agenturen
fragen verstärkt nach.
Bis vor knapp 2 Jahren herrschte im Markt wenig Transparenz. Erst Anfang 2007 gründeten
sich die ersten eGame Advertising Experten in Deutschland, wie z.B. nexxter oder Jogo. Sie
sondieren den kaum überschaubaren Markt an eGames in Hinblick auf deren Eignung für
die werbetreibende Industrie. Denn nicht jedes Spiel bzw. Genre eignet sich inhaltlich bzw.
bietet die quantitative, qualitative oder technische Voraussetzung als Werbeträger. Doch
mit der zunehmenden Transparenz der Marktangebote, der Beratung der Nachfrager und
nachhaltigen Forschungsergebnissen sollte sich diese Werbeform als fester Bestandteil
im Kommunikationsmix etablieren.
Im Segment der Onlinespiele, speziell Browsergames, zählen die Spieleentwickler und
Publisher in Deutschland zu den weltweit führenden. Entsprechend zählen diese auch
im Bereich des eGameAdvertising zu den First Movern (technologisch und auch in der
Implementierung). So wurden innerhalb der vergangenen drei Jahre schon zahl- und
erfolgreiche eGameAdvertising Kampagnen mit Werbetreibenden aus den Bereichen
Sport, Lifestyle, Automobil, Handel und Fast MovingConsumerGoods umgesetzt (z.B.
Umbro, H&M, Maybelline Jade, Volvo, Nissan, Tchibo, C&A, Ferrero, Nivea, Wagner Pizza).
Bekannte Spiele mit eGameAdvertising Bezug sind die auf den TV-Formaten basierende
Spiele Germany Next Topmodel und PopStars. Diese aktuellen Erfolgsbeispiele zeigen, wie
durch kreative Integration von virtuellen Produkten hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit
innerhalb der Spiele-Community geschaffen werden konnte.
37
Eine ebenfalls sehr gelungene Umsetzung von eGame Advertising ist das Titelpatronat
von Wagner Pizza (Nestlé) beim kürzlich gestarteten ranFußball-Manager und in der
deutschen Version des weltweit bekannten Games Ski Challenge 09. Dieses kostenlose
Spiel, das seit nunmehr fünf Jahren regelmäßig als Event in der Wintersaison parallel zum
realen Ski-Weltcup stattfindet, finanziert sich ausschließlich durch eGame-Advertising.
Der Spieler schlüpft in die Rolle des Skirennläufers und misst sich über das Internet mit
den Konkurrenten. Die Rennen finden auf originalgetreuen virtuellen Rennstrecken, wie
z. B. die Streif in Kitzbühel, statt. Wie im richtigen Weltcup werden die erzielten Resultate
in einem Gesamtweltcup ausgewertet. Auf Banden, Ballons, Streckenbögen etc. der
Rennstrecke sowie auf dem Anzug des Skifahrers waren Logos des Titelsponsors zu sehen.
Wie ernst die Spieler ihre Aktivitäten nehmen und welchen viralen Effekt das Spiel dabei
entwickelt, zeigen unzählige Videos auf diversen Videoportalen.
EMPFEHLUNG
Werbung in Computerspielen darf den Spielspaß nicht einschränken. Willkürliche
oder gar erzwungene Beschäftigung des Spielers mit einer Marke oder einem Produkt
ist kontraproduktiv. Auch sollte das Spiel letztlich nicht den Eindruck eines AdGames
vermitteln. Mehrere Sponsoren in einem Sportgame sind nun mal realistischer als nur
ein Sponsor, auch wenn es angesichts der niedrigen Kosten verführerisch für manchen
Werbetreibenden ist, ein Spiel exklusiv zu besetzen. Zudem sollte Werbung kontextadäquat
sein, d.h. die Spieler sollten auch als Spieler angesprochen werden.
Kommentare
ANKE BARGE, LEITERIN WERBUNG, WAGNER PIZZA
„Das Gespür für Trends ist ein wichtiger Motor unseres Erfolgs. Das gilt nicht nur für
die Kreation neuer leckerer Pizzasorten. Auch bei der Werbung gehen wir immer neue
Wege, um nah an unseren Konsumenten zu sein. Denn deren Medienverhalten verändert
sich. Besonders die junge Zielgruppe berühren wir emotional deutlich stärker in neuen
Entertainment-Formaten. Und da stehen Computerspiele ganz hoch im Kurs. Wir haben
In-Game Advertising als neues und zielgruppengerechtes Medium für uns identifiziert. Hier
besitzen wir eine schöne und aufmerksamkeitsstarke Alleinstellung im Bereich FMCG. Wir
folgen also unserer Zielgruppe in die Welt der Computerspiele.“
MATTHIAS FALKENBERG, GESCHÄFTSFÜHRER SEVENONE INTERACTIVE
„Die Gamer sind während des Spiels in einem hoch emotionalisierten Zustand. Wir wissen
aus unserer jahrzehntelangen Erfahrung bei der TV-Werbung, dass Werbebotschaften in
einer solchen Gemütshaltung stärker wahrgenommen werden. Wagner Pizza ist der erste
FMCG-Hersteller, der sich diesen Mechanismus zunutze macht. Die Marke erhält so ein
Alleinstellungsmerkmal und wird zudem durch die innovative Kraft des Formats positiv
aufgeladen.“
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AKIM BALLA, MARKETINGDIREKTOR, MAYBELLINE JADE
„Als offizieller Partner von ‚Germany’s next Topmodel’ wollen wir unsere Make-up
Kompetenz den Verbraucherinnen überall dort nahe bringen, wo sie mit diesem Thema in
Kontakt kommen. Die Integration im Game ist die logische Folge dieses Ansatzes – Makeup und Style machen Spaß, sind also in einem Game-Umfeld sehr gut aufgehoben.“
THORSTEN ROLFES, LEITER KOMMUNIKATION, C&A DEUTSCHLAND
„In dem Online-Spiel Germany´s Next Topmodel stellen wir unsere neue Kollektion vor.
Erstmals können die Spieler jedes Teil an ihrem virtuellen Model ausprobieren. Ein echter
Mehrwert für das Spiel und für C&A.“
PETER M. ENDRES,
VORSTANDSVORSITZENDER DER KARSTADTQUELLE VERSICHERUNGEN
„Ein Wintersportevent (Ski-Challenge 08) mit Millionen von Teilnehmern, ohne Gefahr
von Hals und Beinbruch und unabhängig von allen Wetterkapriolen – das hat eine große
Anziehungskraft.“
Interessenvertretung der digitalen Wirtschaft
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für
Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive
Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die
Themen der Digitalen Wirtschaft. Er hat sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen
digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend
unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische
Entwicklung der Branche.
Wir sind das Netz
Auszug aus Mitglieder der Fachgruppe Connected Games
The fine Arts of digital Media
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Notizen
43
Herausgegeben von
KONTAKT
Connected Games im Bundesverband
Digitale Wirtschaft e.V.
Ramona Laughton Projektmanagerin
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