5 Positionierung und Markenstrategien

Transcription

5
VL Strategisches Marketing
Positionierung und Markenstrategien
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Positionierung, Marke
1
Einführung
Lernziele
Wie man durch Marktsegmentierung attraktiver werden und sich so Wettbewerbsvorteile sichern
kann, sollte aus der letzten Vorlesung verstanden worden sein. Segmentierung und Positionierung
gehören eng zusammen: Man positioniert Marken segmentspezifisch.
Diese Lektion über Positionierung will ein vertieftes Verständnis dafür schaffen, dass strategischer
Erfolg unter vielen anderen Faktoren vor allem von der subjektiven Wahrnehmung der Leistungen
durch die Zielkunden abhängt, von der von ihnen wahrgenommenen Qualität, gemessen als
subjektiv kaufrelevante Eigenschaften, als Image.
Es soll darüber hinaus heute verstanden werden, dass es oft nicht mehr ausreicht, hinsichtlich
bereits bekannter Eigenschaften als „besser als der Wettbewerb“ wahrgenommenem zu werden,
denn oft sind Positionierungsstrategien erfolgreicher, die das eigene Leistungsangebot auf ganz
neuen Merkmalen klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen abgrenzen.
Wie für solche strategische Entscheidungen die notwendigen subjektiven Informationen erhoben,
analysiert, anschaulich dargestellt und zu erfolgreichen Positionierungsstrategien verwendet werden
können, soll in diesem Kapitel erlernt werden.
Aufbauend auf diesen verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen sollen die Grundlagen der
Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht verstanden werden. Generische Markenstrategien
sollen unterschieden und auf tatsächlich beobachtbare Markenarchitekturen angewendet werden
können. Im Zusammenhang damit sollen auch Techniken wie Imagetransfer und brand extension
bekannt sein.
2
Agenda
•
Produktpositionierung
• Grundlagen der Produktpositionierung
• Positionierungsanalyse
• Positionierungsstrategien
•
Markenpolitik
• Grundlagen der Markenpolitik
• Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht
• Markenstrategien
• Piraterie
• Imagetransfer und Brandextension
3
Positionierung und Segmentierung gehören eng zusammen:
Positionierungslückenanalyse und -strategie
Segmentierungsanalyse
Positionierungsanalyse
Wie sind die Segmente definiert ?
Welche Positionierung je Segment ?
In welchen bisher nicht bedachten Segmenten sollten wir uns positionieren?
Welche segmentspezifischen Umpositionierungen kommen in Betracht?
4
Hintergrund und Problemstellung
Bedeutung der Markenpositionierung
•
•
•
•
•
•
•
Märkte sind gesättigt, Produkte werden durch zunehmende Standardisierung
austauschbar und funktional gleichwertiger.
Vom Zielkunden wahrgenommener Nutzen, subjektive Produktqualität und
Produktimages werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren
Folge: Differenzierungswettbewerb findet immer mehr über Images statt.
Welche Imagemerkmale führen zum Erfolg der Marke?
Welche Image-Erfolgsfaktoren besitzen die wichtigsten
Wettbewerber?
Wie beeinflussen sich die Wettbewerbs-Image-Positionen
konkurrierender Marken untereinander?
Welche Umpositionierung oder Neupositionierung schafft
einen Wettbewerbsvorteil?
Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999)
5
Das Imagedifferenzial: „Spitzenpilsener von Welt“
Beck´s
6
Positionierungsmodell im Premium-Pilsmarkt
7
So könnte ein relevanter Markt im Kopf eines Zielkunden aussehen
- oder im Durchschnitt der Zielkundenköpfe (eines Marktsegments)
Wirtschaftlichkeit
KonkurrenzMarke A
Ideale Marke
KonkurrenzMarke C
Eigene
Marke
KonkurrenzMarke B
Sportlichkeit
Prestige
Die Produktposition bildet ab, wie das Produkt
nach wichtigen
Eigenschaften
im Vergleich zu
Konkurrenzprodukten
von Zielkunden
wahrgenommen wird.
Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.355
8
Markenpositionierung ist Kern des strategischen Marketing
Ziele und strategische Bedeutung der Markenpositionierung
• Steigerung des Wertes der Marke durch
• Imageaufbau und –pflege
• Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung
• Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke
• Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten
• Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung
• schafft und sichert die Erfolgspotenziale im Wettbewerb
9
Positionierungsentscheidungen haben verschiedene Anlässe
Neupositionierung
Positionsausbau
Umpositionierung
(relaunch)
• Marke erstmalig gezielt positionieren
• Bei Einführung neuer Produkte
• erreichte Positionierung verstärken
• ggf. auf andere Produkte übertragen (Markentransfer)
• bei abnehmender Wettbewerbsposition, Marktschrumpfung usw.
• bestehende Positionierung aufgeben, Marke modifizieren
10
Wie man positionieren kann
Konsumentenorientiert
Positionierung einer Marke an den Idealvorstellungen der
Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments. Die Marke soll
möglichst nahe am Ideal der Konsumenten positioniert werden, um
so die Präferenzen für diese Marke zu erhöhen.
Wettbewerberorientiert
Abstand zwischen der eigenen Markenposition und denen der
Wettbewerber wird maximiert. Ist eine Marke nahe an Konkurrenten
positioniert, so bedeutet das hohe wahrgenommene Ähnlichkeit
und deshalb Austauschbarkeit und erhöhte Wettbewerbsintensität.
Beide Orientierungen müssen simultan und integriert in eine Positionierungsstrategie
einfließen: Isolierte Konsumentenorientierung verführt zu hoher Wettbewerbsintensität,
isolierte Wettbewerberorientierung zu geringeren Präferenzen.
11
Positionierung: Analyse und Strategie
Positionierungs-Analyse:
Positionierungs-Strategie:
Verfahren zur Darstellung einer
Marke und ihrer subjektiv relevanten
Produktmerkmale im Vergleich zu
Wettbewerbermarken.
Maßnahmen zur gezielten Steuerung
der Position der Marke. Die
Positionierungs-Analyse liefert die
Entscheidungsunterstützung.
12
Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (1 von 2)
1. Bestimmung des relevanten Marktes
• nach consideration sets (Mengen
subjektiv relevanter Marken)
• notfalls nach Managerurteil
2. Erstellung des Marktmodells
komponierend:
explizite Vorgabe von Attributen
Beurteilung der Produkte anhand vorgegebener
Merkmale (Ratingskalen)
Verdichtung der Merkmale auf wenige
Dimensionen (Faktorenanalyse)
Abbildung der Produkte im Positionierungsraum
dekomponierend:
Vorgabe ganzer Produkte
Paar- oder triadenweise Beurteilung der
globalen Ähnlichkeiten oder Präferenzen der
Produkte ohne Merkmalsnennung
Abbildung der Produkte im inhaltlich noch nicht
benannten Eigenschaftsraum, so dass die
wahrgenommenen Relationen zwischen den
Produkten den Distanzen im
Positionierungsraum entsprechen
Quelle: Diller, 2001, S.1276
13
Für komponierende Modelle bracht man Imagemerkmale (Items);
Wie findet man sie?
Naiv
Qualitativ / nominal
Quantitativ über
Ratingskalen
direktes Abfragen
Gruppendiskussion, Tiefeninterviews, Expertise
Salienz: Spontanassoziationen
Gittertechnik: Exploration in Triadenvergleichen
Wichtigkeit (importance)
Unterscheidbarkeit (discriminance)
Entscheidend (important und discriminant)
14
Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (2 von 2)
3. Abbildung der Präferenzen der Konsumenten
Projektionen der Produktpositionen
auf den gesuchten Idealvektor
entsprechen abgefragten Präferenzen
Distanzen der Produktpositionen zum
abgefragten Idealpunkt entsprechen
Einstellungen: Präferenz für Produkte
mit kleinerer Distanz.
A
In beiden Modellen ist
A>B>C
die Präferenzordnung
Sportlichkeit
Idealpunktmodell:
Sportlichkeit
Idealvektormodell:
C
A
B
C
Prestige
B
Prestige
Idealpunkt eines Konsumenten
Realpunkte des Konsumenten
Quelle: vgl.Diller, 2001, S.1276 vgl.Bruhn/ Homburg, 2004, S.683f vgl.Nieschlag et al., 2002, S.653ff.
15
Der Idealvektor gibt das „Gewichtungsverhältnis“ zwischen den beiden
„Präferenzkriterien“ an
Präferenzkriterium
2
Präferenzkriterium 2
B1
A1
A3
A2
B2
B3
Idealvektor a: Steigung = 1
Präferenzordnung: A1=A2>A3
Idealvektor b: Steigung = ½
Präferenzordnung“ B1 = B2 > B3
„Isopräferenzlinien“: Alle Produkte auf dieser Linie
werden vom Kunden gleich präferiert
Jetzt anderes Gewichtungsverhältnis zwischen
den Präferenzkriterien 1 und 2 (hier „2 zu1“, d.h.
Präferenzkriterium 1 wiegt doppelt so schwer wie
Präferenzkriterium 2)
Je höher die Isopräferenzlinie in Pfeilrichtung des
Vektors, umso stärker ist die Gesamtpräferenz
16
Redundante Items (Variablen) müssen auf untereinander unabhängige
Dimensionen (Faktoren) reduziert werden, welche die Items „laden“
Beispiel: Margarinemarken
Items
Variablen
Haltbarkeit
x1
Preis
x2
Vitamingehalt
x3
Kaloriengehalt
x4
Anteil ungesättigter
Fettsäuren
Faktoren
Dimensionen
F1
Wirtschaftlichkeit
F2
Gesundheit
x5
Quelle: vgl. Backhaus K., Erichson B., Plinke W., Weiber R., Multivariate Analysemethoden, 2000, S. 258
17
Faktoranalysen verdichten viele Variablen auf wenige Dimensionen
Ziel : Variablenreduktion
Viele gemessene, mehr oder weniger untereinander korrelierte (redundante),
Variablen sollen durch wenige, dahinter stehende und nicht direkt messbare, aber
unkorrelierte Variablen (Faktoren) ausgedrückt werden.
Aufgabenspektrum der Faktorenanalyse
Aus einem großen Beobachtungsdatenvolumen Faktoren zu extrahieren, die geeignet
sind, ohne großen Informationsverlust den Informationsgehalt der Beobachtungsdaten
wiederzugeben.
1. Latente Verursachungsgründe oder Dimensionen aufzudecken, die hinter
beobachteten Größen stehen und auf andere Weise nur schwer oder überhaupt nicht
festzustellen wären.
2. Weiterhin können die extrahierten Faktoren häufig sehr viel besser interpretiert
werden als eine Vielzahl miteinander korrelierter Daten.
Quelle: vgl. Berekoven et al., 2001, S. 214, Meffert H., Marktforschung, 1986, s. 84
18
Aus Positionierungsanalysen werden Positionierungsstrategien
Ziel
Positionierungsstrategien sollen den Positionierungsgegenstand
so in den Köpfen der Zielkunden darstellen,
dass er von möglichst vielen dieser Zielkunden
gegenüber dem Wettbewerb präferiert wird.
Was man positionieren kann
• Marken
• Produkte einschließlich
Dienstleistungen
• Unternehmensbereiche und
Unternehmen
Wie man es positionieren sollte
• In die Marktnischen /
Marktlücken: hin zu
Ideal(schwer)punkten
• In die Alleinstellung: weg
von den Wettbewerberpositionen
Womit man das erreichen kann
• Produktgestaltung: Arbeiten
an der objektiven Qualität
• Kommunikation: Werbung
und PR, Verkaufsförderung,
Persönlicher Verkauf etc.
• Menschen, Ideen usw.
19
Erfolg durch neue Positionierungsmerkmale
• Überwindung reaktiver Positionierungen durch neue, originelle
Positionierungsmerkmale
• Positionierung in neuem Merkmalsraum
• Schaffung eines unverwechselbaren, einmaligen Markenimages
Proaktive
Positionierung
• Wichtig: Merkmal relevant und kaufentscheidend
• Umsetzung auch über proaktive Zusatzpositionierungen möglich
⇒ „Positioning“ (first, kiss*, noise)
neue
Position
*kiss: keep it short and simple
20
Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005)
1. Demut
Um Ihnen gleich alle Illusionen zu nehmen: Die Vorstellungen Ihrer Kunden verändern zu wollen, ist
anmaßend. Werthaltungen lassen sich leider nicht per Top-Down-Marketing verordnen - zumeist will der
Kunde eben nicht so, wie Sie wollen. Erheblich cleverer ist es, demütig den existierenden Vorstellungen des
Kunden zu folgen und seine (offenen oder geheimen) Wünsche für die eigene Markenpositionierung zu
nutzen. Das aber setzt voraus, dass man seinen Kunden wirklich kennt. Zögern Sie also nicht, ihm in die
Seele zu blicken – durch repräsentative Befragungen, in Fokusgruppen oder gar mittels
tiefenpsychologischer Interviews, einem noch jungen, sehr aufschlussreichen Instrument der
Willensergründung Ihrer Kunden. Am Ende halten Sie es dann bitte nicht mit dem Geschäftsführer eines
Herrenmodeladens, der einst sagte: „Stellen Sie das blaue Licht an. Der Mann will einen blauen Anzug.“
2. Klarheit
Einfach ist besser als kompliziert. Das gilt auch für Positionierungen. Am besten sind die, die sich quasi
selbst erklären und Ihrem - zumeist wenig involvierten – Kunden keine komplexen Denk- und
Lernleistungen abverlangen. Quälen Sie ihn also nicht mit langatmigen Erklärungen zu Ihrem Angebot,
sondern lassen Sie ihn dessen Einzigartigkeit als simple Selbstverständlichkeit erleben. Positionierungen,
die sich nicht in einen Satz fassen lassen, können Sie demnach getrost vergessen. Am Ende werden
Sie den Kern Ihrer Positionierung ja doch in einem kurzen Markenclaim auf den Punkt bringen müssen. Da
sind klare Worte (und Marktleistungen) gefragt, die ins Herz und Gehirn treffen: Wie etwa „Apple – think
different“ oder „Lidl ist billig“.
21
3. Glaubwürdigkeit
Warum wohl hat sich der Phaeton von VW im Markt als veritabler Flop erwiesen? Nicht etwa, weil das Auto
schlechter ist als ein Mercedes oder Jaguar. Sondern deshalb, weil die Marke VW in einem Luxusauto
einfach keine glaubwürdige Entsprechung findet – und umgekehrt. Positionierungen, die von der
potenziellen Kundschaft als unglaubwürdig eingestuft werden, sind völlig chancenlos. Jüngstes
Beispiel: Angela Merkels Bestreben, ihrer künftigen Regierung den (Positionierungs-)Stempel „Koalition der
neuen Möglichkeiten“ aufzudrücken.
4. Relevanz
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine tolle Positionierung und niemanden interessiert’s. Oft genug
vorgekommen. Man hat scheinbar alles richtig gemacht, aber den Nerv der Kunden einfach nicht getroffen.
Deshalb dürfen Sie im Hinblick auf die Positionierung folgende Frage niemals außer acht lassen: Was
genau an Ihrem Produkt oder Ihrer Marktleistung ist für Ihre Zielgruppen von Wichtigkeit und
hohem Interesse? Ist es der geringe Preis? Der besondere Service? Die einfache Anwendbarkeit? Oder
vielleicht der hohe soziale Status, der mit dem Produkt verbunden ist? Nur wenn Sie ein relevantes Motiv
Ihrer potenziellen Kunden ansprechen, werden die bei Ihrem Angebot zugreifen.
22
5. Differenzierung
Wir schreiben das Jahr 1980, als der staunende Fernsehzuschauer, den damals neuen Audi Quattro dank
seines Vierradantriebes eine Skisprungschanze hochfahren sah. Bis dato war Audi eine etwas verstaubte,
durchschnittliche Automarke ohne sonderlich prägnantes Profil gewesen. Von nun an aber stand Audi für
kraftvolle Sportlichkeit und „Vorsprung durch Technik“. Auch wenn Otto Normalfahrer mit seinem Fahrzeug
nur äußerst selten verschneite Sprungschanzen zu erklimmen gezwungen ist, so hatte sich Audi durch
diese spektakulär inszenierte Neupositionierung doch mit einem Schlag Einzigartigkeit und
Markenpersönlichkeit verschafft. Und genau das ist es, was eine gute Positionierung ausmacht: Sie lässt
Ihre Marktleistung als klar unterscheidbare Alternative im Markt erkennbar werden.
6. Einfallsreichtum
Für eine gute Positionierung braucht es Fantasie. Schließlich wollen Sie Neuland betreten, wollen Ihrem
Angebot Individualität verschaffen. Das heißt, Sie müssen im besten Fall etwas denken, das vor Ihnen
noch niemand gedacht hat. Vergessen Sie daher nicht, dass insbesondere jenseits Ihres eigentlichen
Produktes mit seinen objektiven Eigenschaften ungeahnte Möglichkeiten der Positionierung liegen.
Vielleicht positionieren Sie Ihr Angebot ja dann als besonders geeignet für bestimmte Produktverwender
(z.B. Kinderschokolade), über einen neuen Vertriebsweg (z.B. bofrost), machen Ihr Spül- zum
Handpflegemittel (Palmolive) oder lassen Ihren Schokoriegel der profanen Konkurrenz entschweben,
indem Sie ihn in eine andere Produktklasse heben (Duplo - Die längste Praline der Welt). Merke: Je
austauschbarer und unspektakulärer die eigentliche Marktleistung ist, desto mehr Kreativität ist bei deren
Positionierung erforderlich.
23
7. Beharrlichkeit
Auch wenn Sie Ihre Positionierung sorgfältig durchdacht haben, stellt sich der Erfolg nicht unbedingt über
Nacht ein. Die kommunikative Durchdringung von Zielgruppen, Einstellungsbildung und
Imageaufbau, all das benötigt Zeit - und je nach Marktsituation auch erkleckliche Geldmittel. Das wird
leider allzu gern vergessen, und das Ruder wird hektisch herumgerissen, bevor das Schiff überhaupt richtig
Fahrt aufnehmen kann. Der Aufbau einer Marke jedoch braucht beharrliche und konsequente Umsetzung.
Sie benötigen nicht nur die treffende Positionierung, sondern vor allem auch den Mut und die Geduld, Ihr
individuelles Angebot im Markt zu etablieren. Kurzum: Versündigen Sie sich nicht leichtsinnig an Ihrer
Positionierung und bleiben Sie standhaft. Dann wird Ihrer Marke, wenn nicht das ewige, so zumindest doch
ein langes und erfolgreiches Leben beschieden sein.
24
Agenda
•
• Grundlagen der Produktpositionierung
• Positionierungsanalyse
• Positionierungsstrategien
•
Markenpolitik
• Grundlagen der Markenpolitik
• Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht
• Markenstrategien
• Piraterie
• Imagetransfer und Brandextension
25
Markenpolitik
Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung
wie sich eine globale Marke aufbauen lässt, belegen Audi und NIVEA
•
•
•
•
•
•
Audi gilt als Delphin der Straße.
Der Erfolg der noch Anfang der Neunziger
als bieder angesehene Marke ist
beachtlich.
Schon zum elften mal in Folge legte Audi
2006 einen Absatzrekord hin.
Audi legt seine Strategie weithin dahin aus,
dass der Absatz im Ausland angekurbelt
wird.
Gezielt wird der Automarkt der USA
angesteuert
In China sind schon relativ hohe
Absatzzahlen zu verbuchen: hohe Kader
und Industrielle fahren Audi.
•
•
•
•
NIVEA gilt als Musterbeispiel erfolgreicher
Markenführung.
Um zu wachsen, stieß NIVEA in immer
mehr Produktsegmente vor.
Neben der klassischen NIVEA Creme
vertreibt Beiersdorf längst auch
Gesichtspflege; Haarpflege, Deodorants,
Sonnenschutzmittel und dekorative
Kosmetik unter der Familienmarke NIVEA.
Das starke brand strechtching gelang, weil
die Konsumenten dem Hersteller
genügend Expertise in allen Bereichen der
Körperpflege zutrauen.
Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007
26
Markenpolitik
Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung, Maßnahmen zweier
Global Player für eine erfolgreiche Strategieentwicklung
•
•
•
•
Audi versucht, die geheimen Wünsche und
Bedürfnisse Ihrer Zielkunden ausfindig und
zugänglich zu machen.
Für jedes Land und jede Zielgruppe erstellt
Audi „Wallpapers“, Zusammenstellungen
von Fotos und Geschichten von einzelnen
Verbrauchertypen.
Es gibt eine Wallpaper-Fibel, die
verschiedene Verbrauchertypen darstellt mit Dingen, die ihr Leben prägen:
Freizeitbeschäftigung, Jobs, Wohnen etc.
Diese Profile ermöglichen es dem
Management, ihre Zielkunden bestmöglich
zu verstehen
•
•
•
•
NIVEA hält sich strikt an Vorgaben, um
ein konsistentes Markenimage zu
bewahren.
Die Devise bei der NIVEA-Werbung
lautet: Keine Experimente.
Die Spots und Anzeigen wirken nicht
immer kreativ, aber stützen das
Markenimage effektiv durch immer
gleiche Stilelemente:
viel Haut und die Farbe Blau.
Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007
27
Markenpolitik
Markenartikel haben spezifische Nutzenmerkmale
• mit stabilem (gutem) Qualitätsprofil
• Überall-Verfügbarkeit (Ubiquität)
• Image und „Verkehrsgeltung“
Durch Markenzeichen
gekennzeichnete Güter
Funktionen aus Konsumentensicht
• Identifizierungs-, Werbe- und
Herkunftsfunktion
• Orientierungs- und
Entscheidungsfunktion (Information
chunk)
Funktionen aus Unternehmenssicht
• Unterscheidungsfunktion
• Verbietungsrecht
• Weitere positive Wirkungen u.a.:
– Preis-Premium
– Höhere Absatzmenge
• Qualitäts-, Garantie und
Vertrauensfunktion
– Steigerung des
Unternehmenswertes
• Ubiquidität
• Emotionale Funktion
(Demonstrativkonsum, Sozialprestige)
Quelle: Esch, 2004, S.19ff
28
Markenpolitik
Markenarten
nach Wertschöpfungsstufe
( vertikaler Wettbewerb)
– Handelsmarken
– Herstellermarken
nach Zahl der Produkte
(horizontaler Wettbewerb)
– Einzelmarken, Mehrmarken
– Markenfamilie, Dachmarke
nach Verbreitung
(internationaler Wettbewerb)
– lokale / regionale Marken
– nationale Marken
– internationale / globale Marken
nach Eigentümerzahl
– Individualmarken
– Kollektivmarken
nach Marktsegmenten
– Erstmarke
– Zweitmarke
Quelle: nach Bruhn
29
Markenpolitik
Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht (vertikaler Wettbewerb)
Herstellermarken
 Kundenbindung an den Hersteller
 Einzigartigkeit, monopolitischer
Spielraum
 Marktmacht gegenüber dem Handel
Handelsmarken
 Kundenbindung an den Handel
 Profilierung der Einkaufstätte
 Marktmacht gegenüber dem Hersteller
duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft
 Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung
 Aufbau von Markteintrittsbarrieren
 Auslastung der Produktionskapazitäten
30
Markenpolitik
Markenstrategien (horizontaler Wettbewerb)
Strategie
Beispiele
Mehrmarken
Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges
Eckes: Chantré, Mariacrone
Einzelmarken
Ferrero: nutella, duplo
Procter&Gamble: Ariel, Pampers
Markenfamilien
Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik), tesa (PhotoEcken, Filmstreifen)
Axel Springer: Bild (Computerbild, Sportbild), Welt (Die Welt, Welt
am Sonntag)
Dachmarken
Pelikan, Siemens, Microsoft, Boss, Sony
31
Markenpolitik
Reicht eine Marke aus, um heterogene Zielgruppen zu bedienen?
Einzelmarkenstrategie
•
Eine eigene Marke für jedes Produkt
•
Positionierung in einem bestimmten Marktsegment
•
Vorteile u.a.:
– Abstimmung der Positionierung auf das Segment
– Negative Ausstrahlungseffekte werden vermieden
•
Nachteile u.a.:
– Hohe Kosten
⇒ Fraglich, ob segmentspezifische EinzelmarkenPositionierung noch vorteilhaft ist
Procter&Gamble: Ariel, Pampers
Quelle: Meffert, 1999, S.298
32
Markenpolitik
Mehrere parallele Marken können unterschiedliche Kunden einfangen
Mehrmarkenstrategie („house of brands“)
•
Zwei oder mehr Marken in einem Produktbereich
•
Eigene Positionierungen für jede Marke
•
Vorteile u.a.:
– Wechselhaftes Kundenverhalten wird gut ausgeschöpft
– Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
•
Nachteile u.a.:
– Hohe Kosten
– Gefahr der Übersegmentierung
– Risiko der Kannibalisierung
Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges
33
Markenpolitik
Familienmarke: Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Familienmarkenstrategie („brand house“)
•
Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke
•
Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Unternehmen
•
Vorteile u.a.:
Marke
Marke
– Niedrigere Kosten
– Markenerweiterung
•
P
P
P
P
P
P
P
P
Nachteile u.a.:
– Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung
– Hoher Koordinationsbedarf
Entscheidend:
Orientierung aller strategischen Maßnahmen an der
gemeinsamen Positionierung
Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion,
Kosmetik), tesa (Photo-Ecken, Filmstreifen)
34
Markenpolitik
Die Dachmarke fasst sehr verschiedene Produkte zusammen
Dach-/Unternehmensmarkenstrategie („brand house“)
•
Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke
•
Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten
•
Vorteile u.a.:
Marke = Unternehmen
– Vorteile wie Familienmarke
– Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität
P
•
P
Nachteile u.a.:
P
P
– Nachteile wie Familienmarke
– Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert
Marke an sachlichen Inhalt)
⇒ Alle Produkte müssen zur Positionierung der Dachmarke
passen
Sony
35
Markenpolitik
Zusatzpositionierungen können die Kernpositionierung ergänzen,
um die Produkte dennoch differenzieren zu können
Markenkern-Positionierung
Markenkern
•
Wesentliche, grundsätzliche Assoziationen, die Nachfrager mit einer
Marke verbinden
•
Dient zur Identifizierung der Marke
•
Notwendig sind Relevanz des Kerns für die Produkte + Nachhaltigkeit
„Submarken“ ergänzen Kernpositionierung,
somit bessere Differenzierung als Dachmarke
Z
Z
Z
Harmonie mit Kernpositionierung notwendig
Z
Z
Kern
Z
Z
Z
Meist ist kommunikative Hervorhebung
bestimmter Eigenschaften ausreichend.
Zusatzpositionierung
Wenn nicht, ist es besser, eine Markenfamilie
aufzubauen
36
Markenpolitik
Markenarchitektur: Die Markenstrategie kann aus kombinierten
Optionen bestehen- oft historisch gewachsen statt ganzheitlich geplant
Dachmarke des
Konzerns
Volkswagen
Marken des Konzerns
VW Audi Skoda
Lamborghini ....
Markenfamilie VW
Golf
Einzelmarke Golf
V6
Passat
Seat
Sharan
Comfortline
Bentley
Bora
Trendline
Bugatti
Beatle
GTI
....
Highline
....
37
Markenpolitik
Beispiel: Benefits von Markenleitbildern im jeweiligen Segment
viel Stauraum
macht immer wieder
Rabattaktionen
Bedienelemente im Innenraum
Serienausstattung
Platz im Innenraum
nutzerorientierte Technik
Kauf ohne Risiko
Handling Sicherheitsstandardsganze Familie
niedriger Kraftstoffverbrauch
Motorleistung persönlicher Umgang mit Kunden
auf Kunden zugeschnitten
technisch up-to-date
variabler Innenraum
von anderen abheben
mit ihr macht man nichts falsch
Funktionalität Fahrspaß
Innenraum-Materialien
man fühlt sich wohl
viele Auswahlmöglichkeiten
technisch fortschrittlich
Qualtät Kundendienst
vielseitig
Zuverlässigkeit
Fahrkomfort schöner Innenraum
sportliches Fahrgefühl
Verarbeitungsqualität
für lebensfrohe
Optimismus
Langlebigkeit
Menschen
zukunftweisendes und
Erfolg
gute Form
Persönlichkeit
klassisches Design
originelle Detaillösungen
Hochwertigkeit
man kann sich mit der Marke sehen lassen
für junge Leute
Marke, die begeistert
beste Autos in jeweiliger Klasse
außergewöhnliches Design
immer wieder technisch innovativ
Prestige
dynamisches Design
für diese Marke bin ich bereit, etwas mehr auszugeben
führende Marke
ansprechendes Design
gute Werbung
Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n= 309; Renault n= 304;
Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185
38
Markenpolitik
Beispiel: Tonalitäten von Markenleitbildern im jeweiligen Segment
für alle offen
menschlich
hilfreich
ehrlich
hingebungsvoll
sicher
wagemutig
optimistisch
zäh
naturverbunden
clever
modern
leistungsstark
bodenständig
gesund
sportlich
lebensfroh
selbstbewusst
individuell
zuverlässig
hochwertig
originell
kreativ
sympathisch
nah
temperamentvoll
klassenlos
intelligent
stark
heiter
erfolgreich
eigenständig
vornehm
innovativ
charmant
attraktiv
phantasievoll
facettenreich
begeisternd
Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n=
309; Renault n= 304; Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185
39
Markenpolitik
Markenführung im Web 2.0: Social Networks
Quelle:
Quelle: myspace.com/hm
40
Markenpolitik
Markentransfer / Imagetransfer / brand extension
Milka, Nivea:
Boss:
Porsche:
Camel:
Dänemark:
UTB:
Beispiele
von der Monomarke zur Markenfamilie
von der Stammmarke zu neuen Marken
vom Auto zu diversen Luxusartikeln
von Zigaretten auf Kleidung
vom Land zu Käse, Möbeln usw.
vom Lehrbuchkonzept auf Buchverlage
Gründe
•
•
•
•
Verringerung des Flop-Risikos bei Neueinführungen
Neue Markennamen sind immer schwieriger zu finden
Gegen Informationsüberflutung der Konsumenten
Marketing-Synergien, besonders Werbekosten-Ersparnis
Grenzen
• Transfereignung der Produkte (Assoziationen)
• „67% of the entirely new products, that means those which
actually build a new category, flop (...). Extensions under
existing brand names even fail to 84%.“
Quelle des Zitats: Vierteljahresheft für Media und Werbewirkung (03/2001), IMAS International
41
Nivea muss nach Markenverwässerung neu aufgestellt werden
Vorjahre: Brand Stretching
Der Transfer der Hautpflegemarke Nivea auf die Bereiche dekorative
Kosmetik, Sonnenpflege, Haarpflege & Styling, Deo und Körperreinigung
war lange Zeit durch das Vertrauen der Kunden in Nivea möglich.
Ziel: Schönheitssortiment für viele Kundensegmente
2010: Wachstumsrückgang im Bereich Consumer
Nivea nimmt im deutschen Make-Up-Markt nur den 6. Platz ein
Entschluss: Ende 2010 wird die Notbremse gezogen
2011: „Focus on Skin Care. Closer to Markets“
- Neuausrichtung der Marke Nivea auf Basiskompetenz Hautpflege
- Verkauf von expansionsschwachen Marken
- Nivea-Produktlinien wie Make-Up werden aufgegeben
- Neue Vorstände mit verstärkt regionaler Verantwortung
Quelle: Wirtschaftswoche 23.04.2011 Nr.17
42
Markenpolitik
Co-Branding und Ingredient Branding
Begriff
Mögliche
Anwendungen
Abgrenzung
• Mindestens zwei Marken von möglichst gleicher Qualität
kooperieren auf einem bestimmten Kundensegment.
• Images müssen zu einander passen.
• Unternehmen dürfen nicht konkurrieren.
Von einfachen zu komplexeren Anwendungen
1 Geschenkkooperation
2 Werbekooperation
3 Herstellungskooperation
• Co-Branding: Zwei Unternehmen produzieren gemeinsam ein
Produkt und/oder treten gemeinsam bei der Kommunikation
auf. Bsp.: Smart (Mercedes und Swatch), Bosch empfiehlt
Calgon
• Ingredient Branding: Das eine Produkt ist inhärenter
Bestandteil eines anderen Produktes, wird aber explizit bei
der Kommunikation genannt. Bsp.: Intel inside, Goretex
Quelle: Berndt, 2005, S.153
43
Markenpolitik
Markentransferstrategien bergen viele Chancen, aber auch Gefahren



Vorteile







Nachteile


Leistungsinnovation ist sofort Marke
Reduzierung der Markenbildungskosten
Senkung der Markteintrittsbarrieren
Gewinnung neuer Zielgruppen
Etablierte Marke ermutigt zum Erstkauf
Vertrauen der Abnehmer
Positive Rückwirkungen auf die Muttermarke
Verwässerung des Markenimage
Kannibalisierungseffekte
Geringer Handlungsspielraum
Negative Badwilleffekte (z.B. negative Erfahrungen mit der
Leistungsinnovation,…)
Häufig spätere Einführung Leistungsinnovation im Vergleich zur
Neumarkenpolitik
Quelle: Baumgarth 2001, S. 134
44
Markenpolitik
Original oder Fälschung?
45
Rechtsprechung schützt die Marke
Beispiel Adidas
•
Der Sportgigant Adidas hat das USSupermarktunternehmen Wal-Mart auf 300
Millionen Dollar mit Erfolg verklagt
Quelle: www.austads.com
•
Grund: Es habe No-Name-Turnschuhe verkauft, die mit 2 oder 4 diagonalen
Streifen versehen waren
•
Der Europäische Gerichtshof kam zu der Überzeugung, dass Verbraucher
bei zwei Streifen an das Drei-Streifen-Design von Adidas denken
Quelle Bild: www.counterfeitchic.com
46
Markenpolitik
Produkt- bzw. Markenfälschungen sind Straftaten
Markenpiraterie
(Fälschung = Plagiat + Markenname)
Produktpiraterie (Plagiat)
-
Tatbestand der gewerbsmäßigen,
kriminellen Schutzrechtsverletzung (z.B.
Patente, Gebrauchs- und
Geschmacksmuster usw.), d.h. die
gezielte, massenhafte und mit
Gewinnabsicht begangene, vorsätzlichen
Verletzung bestehender Schutzrechte
-
vorsätzliche Verwendung der Marke, des
Namens, der Geschäftsbezeichnung
oder der Verpackung und Präsentation
von Produkten oder Dienstleistungen
Dritter
Plagiatoren:
profitieren auf Kosten anderer
kopieren nur erfolgreiche Produkte mit bereits
bestehender Nachfrage
sparen somit die Kosten für Forschung und Entwicklung
und Marketing
47
Markenpolitik
Branchenübergreifendes Problem mit steigender Tendenz
.
• Ein Großteil der gefälschten Produkte – 35,8 Prozent – stammte aus China
• Produkt- und Markenpiraterie - branchenübergreifendes Problem
• Das Zollkriminalamt stellte 2009 gefälschte Waren im Wert von 213 Mio € sicher
48
Markenpolitik
Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Brandz Top 100
Google
Wertbildung:
Diskontierter künftig
erwarteter Gewinn
114.260 (+14%)
IBM
86.384 (+30%)
Apple
Quelle:
http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Ide
as/BrandZ_Rankings/BrandZTop100.aspx;
Abruf am 1.1.2011
83.153 (+32%)
Microsoft
76.344 (+0%)
Coca Cola
67.983 (+1%)
McDonald's
66.005 (-1%)
Marlboro
Marke
57.047 (+15%)
China Mobile
52.616 ( -14%)
General Electric
45.054 (-25%)
vodafone
44.404 (-17%)
ICBC Asia
43.927 (+15%)
Hewlett-Packard
39.717 (+48%)
Walmart
39.421 ( -4%)
BlackBerry
30.708 (+12%)
Amazon
27.459 (+29%)
0
20.000
Markenwert 2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr)
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
49
Markenpolitik
Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Interbrand
Coca Cola
Wertbildung:
Gewinn,
Preispremium,
Markenstärke
70.452 (+2%)
IBM
64.727 (+7%)
Microsoft
Quelle:
http://www.interbrand.com/de/knowledge/bestglobal-brands/best-global-brands-2008/best-globalbrands-2010.aspx; Abruf am 1.1.2011
60.895 (+7%)
Google
43.557 (+36%)
General Electric
42.808 (-10%)
McDonald's
33.578 (+4%)
Intel
Marke
32.015 (+4%)
Nokia
29.495 (-15%)
Disney
28.731 (+1%)
Hewlett Packard
26.867 (+12%)
Toyota
26.192 (-16%)
Mercedes Benz
25.179 (+6%)
Gillette
23.298 (+2%)
Cisco
23.298 (+5%)
BMW
22.322 (+3%)
0
Technische
20.000
40.000
60.000
Markenwert
2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr)
Universität
Berlin
50
80.000
Markenpolitik
Markenwertmessung
Lesen Sie die Aufsätze:
Trommsdorff, V., Verfahren der Markenbewertung,
In: Handbuch Markenführung, Bruhn (Hrsg.), 2. Auflage, 2004,
S. 1853-1875, Bd. 2
Trommsdorff, V.; Paulssen, M, Messung und Gestaltung der Markenpositionierung,
In: Esch, F.-R., (Hrsg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden 1999,
S. 1069-1088
Trommsdorff, V., WISA – Ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und zum
Controlling des Markenwertes,
In: Der Wert der Marke, Schimansky, A. (Hrsg.), 2004,
S. 698-719
Die Texte können Sie von www.marketing-trommsdorff.de herunterladen.
51

5 Positionierung und Markenstrategien

Transcription

Similar documents

Artikel lesen

etv magazin - ETV

04/07 - Radeberger Gruppe

marke41 Ausgabe 4, 2011

Markemann_PhD_Final Thesis 2010

Einzelhandels-Konzepts

CSR und Einzelhandel

Forum Corporate Publishing - Stier Communications AG

Untitled - Dextro Energy

Robuste Lokale Suche für das Job Shop Scheduling Problem

Markenpositionierung bei Jugendlichen