Markenpositionierung bei Jugendlichen

Eveline Untersee
Erfolgreiche Positionierung von
Marken bei Teenagern
Erfolgreiche Positionierung von
Marken bei Teenagern
Oktober 2004
Eveline Untersee, Universität St. Gallen
+41 (0)78 748 40 48
Die vorliegende Arbeit findet ihren Ursprung an der Universität St. Gallen, Hochschule für
Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG). Sie wurde am 29. März 2004 am Institut für
Marketing und Handel bei Prof. Dr. Torsten Tomczak von Eveline Untersee vorgelegt.
Nach der Bewertung und Einholung der schriftlichen Zustimmung vom Rektor der Universität St.
Gallen (Dr. Peter Gomez) zur Weitergabe der vorliegenden Arbeit durch die Verfasserin, wurden
einige formale und graphische Änderungen vorgenommen. Sämtliche Quellen unbeschrifteter
Graphiken lassen sich dem Bildernachweis (vgl. S. 68) entnehmen.
Die Überarbeitung erfolgte im Herbst 2004 durch Eveline Untersee während
Marktforschungspraktikums beim Institut für Begleit- und Sozialforschung IBSF in Zürich.
eines
I
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
II
SUMMARY
V
1
1
EINLEITUNG
1.1
Ausgangslage
1
1.2
Problemstellung und Zielsetzung
1
1.3
Vorgehensweise und Aufbau
2
2
ZIELGRUPPE TEENAGER
3
2.1
Abgrenzungen
2.1.1
Begriff Teenager
2.1.2
Altersabgrenzung
3
3
3
2.2
4
Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche
2.3
Jugendliche Lebenswelten
2.3.1
Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen
2.3.2
Freizeitverhalten und Szenen
5
6
7
2.4
Trends
9
2.5
Zusammenfassung
3
JUGENDMARKT
10
11
3.1
Kaufbedürfnisse von Jugendlichen
3.1.1
Hintergründe des Jugendkonsums
3.1.2
Konsumentensozialisation
3.1.3
Kaufentscheidung/Kaufverhalten
11
11
12
15
3.2
Umsatzpotenziale im Jugendmarkt
3.2.1
Anzahl der jugendlichen Käufer in der Schweiz
3.2.2
Kaufkraft
3.2.3
Einkommensverwendung
16
16
16
19
3.3
21
4
Zusammenfassung
POSITIONIERUNG VON MARKEN IM JUGENDMARKT
22
II
4.1
Begriffserklärungen
4.1.1
Begriff Marke
4.1.2
Begriff Markenpositionierung
22
22
22
4.2
Bedeutung von Marken für Jugendliche
4.2.1
Markenbewusstsein und Präferenzen
4.2.2
Funktionen von Marken für Jugendliche
23
23
24
4.3
Motive bei der Markenwahl
4.3.1
Motive zwischen verschiedenen Produktkategorien
4.3.2
Motive innerhalb ausgewählter Produktkategorien
4.3.3
Folgerung
25
25
30
32
4.4
Positionierungsstrategien der verschiedenen Markenkategorien
4.4.1
Positionierung von Ego Sign Marken
4.4.2
Positionierung von Shared Basic Marken
4.4.3
Positionierung von Functional Standard Marken
33
33
34
35
4.5
36
5
Zusammenfassung
JUGENDSPEZIFISCHES MARKETINGPROGRAMM
37
5.1
Kommunikationspolitik
5.1.1
Markenbilder in der Werbung
5.1.2
Erlebniswelten
37
37
40
5.2
Produktpolitik
41
5.3
Preis- und Distributionspolitik
42
5.4
Zusammenfassung
43
6
PROBLEMFELDER
44
6.1
Ökonomische und rechtliche Grenzen
44
6.2
Ethische Grenzen
44
7
SCHLUSSBETRACHTUNG
46
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
47
TABELLENVERZEICHNIS
48
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
49
III
ANHANG
50
Anhang 1: Ergänzende Abbildungen
50
Anhang 2: Gesprächsleitfäden und Protokolle zu den geführten Interviews
53
LITERATURVERZEICHNIS
61
VERZEICHNIS DER SONSTIGEN QUELLEN
65
VERZEICHNIS DER SEKUNDÄR ZITIERTEN QUELLEN
66
VERZEICHNIS DER AUSKUNFTSPERSONEN
67
BILDERNACHWEIS
68
FUSSNOTENVERZEICHNIS
70
IV
SUMMARY
1. Junge Erwachsene stellen aufgrund ihrer aktuellen, indirekten und potenziellen Kaufkraft für
Unternehmen eine wichtige Zielgruppe dar. Die unterschiedlichen Bedürfnisse und Werte sowie
das spezielle Freizeit- und Konsumverhalten von Jugendlichen im Vergleich zu Erwachsen fordern
eine differenzierte Bearbeitung des vielversprechenden Kundensegments.
2. Unterschiedliche Produktbereiche lassen sich primär drei unterschiedlichen Markenkategorien
zuordnen:
• Ego Signs (Produkte, welche geeignet sind, sich zu individualisieren, z.B. Bekleidung),
• Shared Basics (Produkte, welche den „coolen Mainstream, der jedem gefällt“, verlangen, z.B.
Taschen/Rucksäcke) und
• Functional Standards (Produkte, bei welchen sachliche Eigenschaften im Vordergrund stehen,
z.B. Süssigkeiten und Chips).
3. Der Zugang zu den einzelnen Produkten gestaltet sich innerhalb der Zielgruppe
unterschiedlich. Aus diesem Grund ist es möglich, durch eine entsprechende
Markenpositionierung aus der dem Brand durch den Produktbereich vorgegebenen
Markenkategorie auszubrechen.
4. Unter Wahrung der allgemeinen Prinzipien der Markenführung muss je nach Markenkategorie
die Art der Kommunikation mit der Zielgruppe, der betriebene Aufwand in Szenen und auch die
allgemeine strategische Richtung unterschiedlich gestaltet werden.
5. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, soll nicht die Auswahl der richtigen Szene im
Vordergrund stehen, sondern vielmehr die auf die Bedürfnisse von Jugendlichen stimmige
Positionierung der eigenen Marke.
6. Nur wer versteht, was Jugendliche von einem spezifischen Produkt bzw. einer bestimmten
Marke wollen und aufgrund dessen die richtigen Markentreiber für sein Produkt/seine Marke
definieren kann, hat eine Chance auf eine erfolgreiche Positionierung seiner Marke im
Jugendmarkt.
V
Einleitung
1
1.1
Einleitung
Ausgangslage
Prognosen der Rentenstatistiker, die zunehmende Tendenz zum Egoismus und die
Kinderfeindlichkeit lassen für viele die Frage aufwerfen, warum es überhaupt noch Unternehmen
gibt, welche sich auf junge Zielgruppen fokussieren.
Das Jugendsegment stellt jedoch aus unterschiedlichen Gesichtspunkten
eine sehr interessante Kundengruppe für Unternehmen dar: Als erstes
erweisen sich Teenager durch ihre zunehmend eigenständigen
Kaufentscheidungen auf dem Primärmarkt als eine bedeutende
1
Käufergruppe. Ein zweiter Grund, warum die jugendlichen Konsumenten
eine wichtige Zielgruppe sind, ist die Tatsache, dass sie auf dem
Einflussmarkt über eine gewisse indirekte Kaufkraft verfügen, indem sie
2
Konsumentscheidungen in der Familie und von Dritten beeinflussen.
Ausserdem stellen Jugendliche auf dem zukünftigen Markt, da sie selbst
bald erwachsen werden, weiter potenzielle zukünftige Käufer dar. Diese gilt
es mit gezielten Marketingmassnahmen an das eigene Unternehmen, an die
3
eigenen Produkte und an die eigene Marke zu binden. Ein zusätzlicher
Aspekt, welcher die Relevanz der jugendlichen Zielgruppe unterstreicht,
findet sich im Jugendlichkeitswahn der heutigen Gesellschaft. Jungsein ist in
und bedeutet, fit und sportlich zu sein und sich mit den Eigenschaften des
Jugendlichseins zu umgeben. Dabei gibt man nicht nur vor, jung zu sein,
sondern man fühlt sich auch wirklich so. Somit wird klar, dass die heutige
4
Gesellschaft Jungsein als Wert proklamiert.
Etablierte Jugendmarken wie bspw. Nivea, Coca Cola, Red Bull, Miss Sixty und Nike haben es
geschafft, ihre Marke erfolgreich im Jugendsegment zu positionieren.
Durch die Wichtigkeit der Teenager als Zielgruppe ist es deshalb von Interesse, zu erfahren,
welche Kriterien erfüllt sein müssen, um sich als eine angesehene Marke im Jugendmarkt
etablieren zu können. Denn, wer seine Marke jugendlich – nicht aber kindlich – im Markt
positionieren kann, gewinnt die bedeutende Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen.
5
Ausserdem bestehen damit Chancen bei den „forever youngs“.
1.2
Problemstellung und Zielsetzung
Das Jugendsegment spielt, wie bereits erwähnt, in Marktsegmentierungsstrategien eine wichtige
6
Rolle. Es ist jedoch in vielen Branchen ein vergleichsweise wenig bearbeiteter Teilmarkt. So hat
sich auch die wissenschaftliche Marketingforschung nur sehr spärlich mit dieser jugendlichen
Zielgruppe und ihren Eigenheiten auseinandergesetzt. Dies obwohl Heranwachsende als
7
Marktsegment und Zielgruppe immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Die Suche nach jugendrelevanten Studien und Themen über Schweizer Jugendliche stellt sich als
8
sehr schwierig heraus. Die Heranwachsenden gilt es deshalb gezielt zu bearbeiten, um sie für die
9
eigene Marke gewinnen und so früh als möglich an die eigene Unternehmung binden zu können.
Jugendliche bilden allerdings ein sehr heterogenes Segment. Der Versuch, den Jugendmarkt mit
klassischen Marketinginstrumenten zu erschliessen, erweist sich deshalb als komplexes Unterfangen. Für Unternehmen erscheint es folglich zunehmend bedeutsam, diese schwierige
10
Zielgruppe mit einem speziellen Jugendmarketing zu stimulieren.
1
Einleitung
In vorliegender Arbeit wird deshalb der Frage nachgegangen, wie man diese attraktive, aber
schwierige Zielgruppe für die eigene Marke erobern kann. Dazu müssen zum einen die
Lebenswelten der Jugend ins Blickfeld gerückt werden. Dabei spielen ihre im Laufe der letzten
Jahre komplexer gewordenen Werte und Bedürfnisse eine tragende Rolle. Auf der anderen Seite
sind weiter die jugendlichen Produkt- und Markenwelten von grosser Relevanz. Ihr Konsum- und
Kaufverhalten muss deshalb genauer unter die Lupe genommen werden.
Der vorliegende Beitrag soll die Wichtigkeit der Jugendlichen als Zielgruppe unterstreichen. Es wird
der Frage nachgegangen, welche Bedürfnisse den Konsum von Jugendlichen bzgl. verschiedener
Produkte bzw. Marken steuern. Dabei wird insbesondere untersucht, welche Faktoren eine
Jugendmarke ausmachen und welche Elemente für eine erfolgreiche Markenpositionierung
massgeblich sind.
1.3
Vorgehensweise und Aufbau
Die vorliegende Arbeit stützt sich auf wissenschaftliche Literatur, empirische Untersuchungen sowie
auf persönliche Interviews mit verschiedenen Experten. Ergänzend wurden einige Jugendliche zum
11
Thema befragt.
Die Erkenntnisse aus den Gesprächen fliessen in verschiedenen Kapiteln der Arbeit ein.
Der Aufbau der Arbeit stellt sich wie folgt dar: Im zweiten Kapitel wird auf die Zielgruppe der
Teenager eingegangen. Dabei wird eine Begriffs- und eine Altersabgrenzung vorgenommen. Es
werden einige gesellschaftliche Trends aufgezeigt und deren Folgen für die Jugendlichen erläutert.
Um die Eigenheiten der jungen Zielgruppe zu beschreiben, werden die Bedürfnisse und
Wertpräferenzen, welche für sie prägend sind, erläutert. Sie werden über alle Kapitel aufgegriffen
und bilden eine wichtige Grundlage für die vorliegende Arbeit. Anschliessend wird auf das
Freizeitverhalten und die Szenen der Zielgruppe eingegangen. Diese zwei Bereiche werden vor
allem im fünften Kapitel für das jugendspezifische Marketingprogramm relevant. Schliesslich
werden einige Trends im Jugendmarkt aufgezeigt.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Jugendmarkt. Dabei werden die Kaufbedürfnisse im
Allgemeinen und später die Umsatzpotenziale ins Auge gefasst, um in einem nächsten Schritt
spezifisch auf die Markenführung im Jugendmarkt einzugehen. Zur Abbildung der jugendlichen
Kaufbedürfnisse, werden einige Ausführungen zu den Hintergründen des Jugendkonsums
gemacht. Folgend werden die Konsumentensozialisation und die Besonderheiten von Teenagern
bzgl. ihrer Kaufentscheidung/Kaufverhalten aufgezeigt.
Mit Hilfe der in den vorgängigen Kapiteln geschaffenen Grundlage wird im Kapitel vier die
Markenführung im Jugendmarkt betrachtet. Es stellt den Hauptteil der vorliegenden Arbeit dar. Hier
wird der Frage nachgegangen, welche Anforderungen nötig sind, um eine Marke erfolgreich im
Jugendmarkt zu positionieren. Dazu wird vorerst die Bedeutung von Marken für Jugendliche
aufgezeigt. Des Weiteren werden anhand quantitativer Studien von Iconkids & Youth Motive von
Teenagern bei der Markenwahl aufgezeigt. Mit Hilfe dieser Markentreiber werden in einem
nächsten Schritt Positionierungsstrategien abgeleitet.
Im fünften Kapitel werden die in den vorgängigen Kapiteln erhaltenen Ergebnisse in ein
jugendspezifisches Marketingprogramm eingefügt. Dabei werden die verschieden Marketinginstrumente auf die Eigenheiten von Jugendmarken angepasst.
In sechsten Kapitel werden sowohl ökonomische, rechtliche als auch ethische Grenzen des
Jugendmarketings aufgezeigt.
Das letzte Kapitel fasst die Arbeit zusammen und gewährt einen Ausblick auf zukünftige
Entwicklungen des Jugendsegments und auf bestehenden Forschungsbedarf.
2
Zielgruppe Teenager
2
2.1
Zielgruppe Teenager
Abgrenzungen
2.1.1
Begriff Teenager
12
„Die Jugendzeit ist eine Phase des Übergangs von der Kindheit in das Erwachsenenalter.“ In den
verschiedenen Entwicklungsphasen verändern sich der Organismus, die Intelligenz, die Identität
sowie auch die individuellen Bedürfnisse der Heranwachsenden. Diese Entwicklungen haben
wesentliche Auswirkungen auf die Fähigkeiten, Art der Wahrnehmung und Verarbeitung von
13
Informationen. Die Abgrenzung zwischen Kindheit, Jugendphase und Erwachsenenwelt wird
typischerweise aufgrund einer Marktdifferenzierung der verschiedenen Lebensphasen
vorgenommen, welche sowohl alterspezifische, biologische, psychologische als auch soziale
14
Aspekte einbezieht.
Der Lebensphase Jugend geht die Phase der Kindheit voran. Diese endet aus
15
biologischer Sicht mit Beginn der Pubertät. In dieser Zeit setzen psychische und
16
soziale Veränderungen ein.
In der Pubertät finden somit hormonelle,
physiologische, psychische und mentale Umorganisationen von Körper und
Persönlichkeit der Heranwachsenden statt. Der Beginn der Pubertät wird als
Abgrenzung zwischen Kindheit und Jugendphase verstanden (biologische und
psychologische Abgrenzung). Der Eintritt in die Jugend bringt für die
Heranwachsenden den Einbezug in gesellschaftliche Verantwortungsbereiche mit
17
sich.
Die Abgrenzung zur Erwachsenenwelt erfolgt durch soziale
18
Kriterien.
Das Ende der Jugendphase ist durch eine
Übernahme
von
Aufgaben,
welche
typischerweise
Erwachsenen zugesprochen werden, gekennzeichnet. Die
Ausübung eines Berufes, die Gründung der familiären Selbständigkeit und die
damit zusammenhängende wirtschaftliche und finanzielle Unabhängigkeit
gelten als Merkmale der Erwachsenenwelt (soziologische Abgrenzung). Durch
lange Ausbildungszeiten in der Schule, durch die Berufsbildung und die
Ausbildungen an Hochschulen bzw. Universitäten kann sich der Beginn dieses
19
Lebensabschnitts bis in das dritte Lebensjahrzehnt verschieben. Somit wird
20
ersichtlich, dass bei der Abgrenzung nach oben unscharfe Ränder bestehen.
Bei der Abgrenzung von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen muss das
Phänomen der sog. Akzeleration beachtet werden. Darunter wird eine zeitliche
Vorverschiebung der körperlichen Reife verstanden. Dies führt zu einer Verkürzung der Kindheit
und erzeugt eine frühere hormonelle Umstellung. Der Begriff der Akzeleration beinhaltet aber auch
die Beschleunigung der seelisch-geistigen Entwicklung der Kinder und Jugendlichen. Eine
Konsequenz hieraus besteht darin, dass es immer weniger Kinder und dafür immer mehr
21
Jugendliche gibt.
2.1.2
Altersabgrenzung
Eine reine Altersabgrenzung ist gemäss den oben aufgeführten Abgrenzungskriterien kritisch zu
sehen. Verhaltensunterschiede lassen sich demnach nicht ursächlich auf Altersunterschiede
zurückführen. Vielmehr sind dafür andere Faktoren wie z.B. bis dahin entwickelte Kenntnisse,
Fertigkeiten und Verhaltensgewohnheiten oder auch Umwelteinflüsse verantwortlich. Es ergeben
sich deshalb Probleme bei der Verwendung des Alters als Abkürzung von anderen
3
Zielgruppe Teenager
22
Einflussfaktoren. Eine weitere Schwierigkeit der reinen Altersabgrenzung besteht darin, dass in
23
der heutigen Zeit Jugendliche vermehrt wie Erwachsene handeln und umgekehrt.
Die
altersmässige Abgrenzung der verschiedenen Phasen der Kindheit und Jungend wird deshalb in
24
der Literatur unterschiedlich aufgefasst.
In vorliegender Arbeit wird der Begriff Teenager oder Jugendliche für Menschen zwischen dem 14.
und dem 23. Lebensjahr verwendet. Da jedoch in der Literatur, wie bereits erwähnt, keine
einheitliche Altersabgrenzung des Begriffes „Teenager“ zu finden ist, weisen auch Studien zu
diesem Thema ganz unterschiedliche Altersabgrenzungen auf. Es ist deshalb unvermeidlich, wenn
einzelne Aspekte aus den verwendeten Untersuchungen nicht die ganze Zielgruppe abbilden,
sondern nur Teile davon. Mit der Festlegung der Zielgruppe im Alter von 13-22 Jahren wird deshalb
versucht, weitgehendst alle wichtigen Aspekte in der Arbeit zu integrieren. Nur so kann
gewährleistet werden, dass ein möglichst umfängliches Bild über die Jugend im Zusammenhang
mit Marken erstellt werden kann.
2.2
Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche
Mitte der 80er Jahre begann ein gesellschaftlicher Wertewandel. Bis dahin gängige Werte wie:
Obrigkeitsglauben, Pflichterfüllung, Arbeitsethos, Anerkennung von Sitte und Anstand oder
Gehorsam verloren je länger je mehr an Bedeutung und wurden in den Hintergrund gestellt. An ihre
Stelle traten Ich-bezogene und postmaterialistische Werte. Autonomie, Selbstverwirklichung sowie
hedonistische Selbstentfaltung und steigendes Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt waren
25
die Werte, welche die klassischen ersetzt haben. In der heutigen Gesellschaft besteht der Trend
26
zur emotionalen Verwirklichung eines jeden.
Der wichtigste Aspekt der heutigen gesellschaftlichen Modernisierung ist die sog.
Individualisierung. Traditionelle soziale Milieus und starre Gruppenzugehörigkeiten werden durch
sie gelockert oder lösen sich sogar gänzlich auf. Dies bringt auch den Verlust von
milieuspezifischen Werthaltungen und Einstellungsmustern mit sich. Der Einzelne ist deshalb mehr
27
als jemals zuvor auf sich alleine gestellt. Kinder müssen sich je länger je mehr selbst
beschäftigen und erziehen, da das Familienleben immer weiter nach hinten gestellt wird. Das
Gedankengut der antiautoritären Erziehung bildet zum einen eine freie Entfaltung der Kinder (ohne
Reglementierungen) und zum anderen eine Unterstützung dieser Entfaltung durch Eltern und
Pädagogen. Kinder äussern ihre Wünsche von klein auf und setzen diese auch durch. Sie werden
28
immer mehr als gleichberechtigte Partner gesehen. So kommt es, dass die heutigen Teenager
wesentlich mehr Verantwortung tragen als Jugendliche in früheren
29
Zeiten. Individualisierung bedeutet aber nicht, völlig einzigartig zu
sein. Vielmehr besteht sie darin, sich abseits der Masse in kleinen,
30
aber gleichgesinnten Gruppen zu positionieren. Auf diese sog.
Szenen wird in 2.3.2 (Freizeitverhalten und Szenen) näher
eingegangen.
Eine Folge der Individualisierung stellt sich in der heute herrschenden
Pluralisierung dar. Die heutige Gesellschaft zeichnet sich durch ihre
Vielfältigkeit aus und ist sehr schwer überschaubar geworden. Vor
allem die Lebensstile und kulturellen Orientierungsmuster von
Jugendlichen pluralisieren wie niemals zuvor. Veranschaulichen lässt
sich das in der breiten Fächerung der jugendlichen Lebensstilgruppen
und ihren Musikstilrichtungen. In den 60ern des letzten Jahrhunderts
bspw. dominierte die Musikstilrichtung der Beatles und der Rolling Stones. Breite Strömungen
stellen heutzutage z.B. die Techno- oder HipHopkultur dar. Diese Moden sind aber in sich selbst
4
Zielgruppe Teenager
wieder breit ausgefächert. Hieraus resultiert eine unüberschaubare Vielfalt von Szenen und
31
32
Stilen, welche sich ständig neu weiterentwickeln.
Diese Pluralisierung und Aufspaltung der Jugend führt dazu, dass mit einem einzelnen Angebot
nicht der ganze Jugendmarkt erreicht werden kann, sondern nur Teile von diesem. Es ist deshalb
dienlich und oft auch erforderlich, den Jugendmarkt in verschiedene Segmente zu unterteilen und
auf diese in einer gezielten Bearbeitung einzugehen. Bei einer solchen Bearbeitung, besteht
allerdings die Gefahr, dass den dadurch anfallenden Kosten nur geringe Umsätze
33
gegenüberstehen.
Ein weiteres Merkmal der heutigen Gesellschaft besteht in der hybriden Konsumstruktur der
Konsumenten. Die Kunden lassen sich nicht mehr eindeutig einer Käufertypologie zuordnen.
34
Vielmehr gehören sie je nach Situation unterschiedlichen Clustern an. Dies zeigt sich bei
35
Jugendlichen, dass sie immer häufiger verschiedenen Lebensstilen parallel angehören. Somit
wird ersichtlich, dass die Ansprüche und Bedürfnisse, welche Teenager an Produkte bzw. Marken
stellen, sehr vielschichtig und individuell sind.
Die zunehmende Marktsegmentierung, die hybride Konsumstruktur der Nachfrager, aber auch die
wachsende Internationalisierung und der daraus entstehende Markteintritt neuer Wettbewerber, die
dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen und die steigende Anzahl Produktinnovationen
36 37
führen u.a. zur sog. Multioptionsgesellschaft . Diese zeichnet sich durch eine Steigerung der
Erlebens-, Handlungs- und Lebensmöglichkeiten und durch eine Optionensteigerung aus. Die
Steigerung der Möglichkeiten findet in allen Bereichen des alltäglichen Lebens statt: also auch in
38
den Konsumangeboten. Die wachsenden heterogenen Bedürfnisse in einzelnen Bereichen führen
zu einer Anpassung des Angebotes und somit zu einer Explosion von Produkten und Marken. Die
Angebote in den einzelnen Produktbereichen sind dadurch nur sehr schwer zu erfassen. Somit sind
Kunden mit einem Angebotschaos konfrontiert. Viele Konsumenten sind durch diese Vielfalt
überlastet und reagieren aus einem Selbstschutz heraus, indem eine Beschränkung der
39
wahrgenommenen Marken stattfindet. Bei Marketingmassnahmen, welche auf die grosse Masse
40
ausgerichtet sind, besteht die Gefahr, dass diese an der jugendlichen Zielgruppe vorbeigehen.
Im Folgenden werden vorerst die Besonderheiten der jugendlichen Zielgruppe bzgl. ihrer
Lebenswelten im Unterschied zu den Erwachsenen ins Auge gefasst, um die Zielgruppe in Bezug
auf ihre kaufverhaltensrelevanten Merkmale besser verstehen zu können.
2.3
Jugendliche Lebenswelten
Jugendliche sind hinsichtlich ihrer kaufverhaltensrelevanten Merkmale keine homogene Gruppe.
Anhand von soziodemographischen Daten wie bspw. Alter, Geschlecht, Status und Bildungsniveau
kann bspw. festgestellt werden, dass ältere männliche Jugendliche eine besonders interessante
Zielgruppe für Unternehmen, die im Computerbereich tätig sind, darstellen. Sie sind für diesen
Bereich aufgrund ihres höheren Einkommens und ihrer
Bedürfnisse eine attraktive Kundengruppe. Demgegenüber
bevorzugen es Mädchen eher, ihr Geld für Kleider
auszugeben. Diese Zielgruppe ist deshalb für Anbieter von
41
Kleidung eine interessante Käufergruppe.
Jugendliche bilden allerdings nicht nur aufgrund ihrer
Kaufverhaltensmerkmale,
sondern
auch
bzgl.
ihrer
Produktanforderungen ein heterogenes Segment. Eine
Ausschöpfung der Umsatzpotenziale im Jugendmarkt ist
deshalb mit der Offerierung eines einzigen Angebots meist
nicht möglich. Vielmehr muss deshalb eine spezifische
5
Zielgruppe Teenager
Bearbeitung von unterschiedlichen Gruppen von Jugendlichen erfolgen. Für ein Unternehmen
bietet das die Möglichkeit der Segmentierung des Jugendmarktes und der Fokussierung auf die
attraktivste Gruppe (vgl. 2.2 (Gesellschaftliche Trends und deren Folgen für Jugendliche)
42
Pluralisierung). Dabei müssen neben soziodemographischen Daten auch psychographische
43
Daten herangezogen werden. Dazu gehört bspw. der Lebensstil der Käufer, welcher in Bezug auf
44
jugendliche Konsumenten von hoher Bedeutung ist.
Um sich von den verschiedenen jugendlichen Lebensstilen einen Überblick verschaffen zu können,
wird im Folgenden auf die Bedürfnisse und Werte der heutigen Jugend eingegangen.
Anschliessend werden die Bereiche Freizeit und Szenen näher betrachtet.
2.3.1
Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen
Die Bedürfnisse der Heranwachsenden werden wesentlich durch die physischen als auch durch
die psychischen Veränderungen im Laufe ihrer Entwicklung bestimmt. Zu Beginn der Jugendphase
setzt die Selbstfindung und die Ausbildung von eigenen Wertesystemen ein. Die eigene
Persönlichkeit und ebenso das Selbstwertgefühl sind deshalb in dieser Zeit noch nicht sehr stark
45
ausgeprägt. Die diesbezügliche Verunsicherung der Teenager ist gross. Die Bedürfnisse wie der
Wunsch nach zwischengeschlechtlichen Beziehungen, nach Unabhängigkeit, nach Zugehörigkeit
und nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Entwicklung der eigenen
46
Persönlichkeit/Individualität oder Abgrenzung nach aussen sind deshalb für die Teenager zentral.
Jugendliche wollen sich zudem von allem Kindlichen, aber auch von den Eltern und Traditionen
47
abgrenzen. Sie inszenieren sich folglich gerne und bewusst. Da die eigene Identität bedeutend
vom Selbstbild geprägt, die Entstehung des Selbstbildes aber wiederum von Meinungen anderer
Personen mitbestimmt wird, ist die häufig bei Teenager auftretende Selbstdarstellung durch den
Konsum sozial auffälliger Produkte wie bspw. Kleidung, dekorative Kosmetik oder
48
Unterhaltungselektronik Bestandteil für die Entwicklung der Identität eines Jugendlichen. Je älter
49
Jugendliche jedoch werden, desto mehr sehen sie sich als unabhängig und erwachsen.
Diese Bedürfnisse bilden für den weiteren Verlauf der Arbeit einen sehr wichtigen Aspekt. So
werden diese bei der Erläuterung der Kaufbedürfnisse von Teenagern und auch bei deren
Einkommensverwendung relevant. Insbesondere baut Kapitel vier auf diesen Bedürfnissen auf.
Wichtig für das Verständnis der Jugend als Zielgruppe sind aber neben den Bedürfnissen auch ihre
Wertpräferenzen. Darunter werden wesentliche Elemente der menschlichen Psyche verstanden,
50
welche festlegen, was im Leben wichtig ist und angestrebt wird.
Erst im Rahmen der eigenen Identitätsfindung kann ein eigenes Wertesystem ausgebildet
51
werden. Die Wichtigkeit der verschiedenen Lebensbereiche lässt sich mit folgender Graphik
darstellen.
6
Zielgruppe Teenager
Abbildung 1:
Werte und Ziele von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren
84
84
Freiheit
81
80
Freizeit
79
79
Gesundheit
78
76
Partnerschaft/Liebe
66
62
Familie
55
48
Beruf
41
35
Sexualität
32
27
26
Karriere
22
Auszug aus Elternhaus
19
14
Konsum
9
9
Religion
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Anzahl Jugendliche in % (N pro Item = 316)
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 7
Wie aus obiger Tabelle klar ersichtlich wird, legen Jugendliche wenig Wert auf Politik, Kunst,
Wirtschaft und Religion. Viel wichtiger sind den heutigen Heranwachsenden ihre Freunde, die
Freiheit und einfach Spass am Leben zu haben. Diese Aspekte stellen die Grundwerte der heutigen
Jugendlichen dar. Sie beziehen sich auf private Harmonie, auf die oben erwähnten Bedürfnisse
nach sozialer Geselligkeit und Austausch und auf den Wunsch, ein eigenständiges Leben führen zu
52
können.
2.3.2
Freizeitverhalten und Szenen
53
Die Gestaltung der Freizeit bildet einen wichtigen Teil der Lebenswelt von Jugendlichen.
Jugendliche leben ihre Interessen hauptsächlich in ihrer Freizeit aus, weil dieser Lebensbereich am
besten individuell gestaltet werden kann. In ihm werden deshalb auch die sog. Szenen gebildet
54
und ausgelebt.
Im Folgenden wird ein Einblick in das Freizeitverhalten und die Szenen von Teenagern gewährt.
▪ Freizeitverhalten
Die Freizeit wird von vielen Jugendlichen immer mehr als Entspannungs- und Selbstverwirklichungszeit gesehen. Verursacht wird dies, durch den hohen Stellenwert der schulischen
7
Zielgruppe Teenager
Ausbildung in der heutigen Zeit und durch die zunehmend zum Alltag von Jugendlichen
55
gehörenden Nebentätigkeiten und Ferienjobs.
Radiotele hat in Zusammenarbeit mit Dr. Max Müller, Leiter des Instituts für Begleit- und
Sozialforschung, die Studie Jugendbarometer VIVA SWIZZ powered by IHA-GfK entwickelt. Dabei
wurden Deutschschweizer Jugendliche im Alter von 13 bis 22 Jahren untersucht. In Bezug auf das
Freizeitverhalten hat die Studie folgende Auffälligkeiten ermittelt: Das spontane Zusammensein mit
56
Gleichaltrigen , Musik, Ausgang und Sport spielen eine bedeutende Rolle in der Freizeitgestaltung
von Jugendlichen (vgl. Abbildung 13 im Anhang 1).
Auffällig ist neben der hohen Bedeutung von sozialen Beziehungen auch die relativ starke
Verbindung von Teenagern zu neuen Kommunikations- und Interaktionsmedien. Die Nutzung von
Handy und Internet ist für die heutigen Jugendlichen schon
beinahe zu einer Selbstverständlichkeit geworden und beeinflusst
57
deshalb auch stark ihr Freizeitverhalten.
Wie schon erwähnt hat auch der Sport für Jugendliche einen
hohen Stellenwert. Sie verbringen einen Grossteil ihrer Freizeit
damit. Von besonderem Interesse ist dieser Aspekt im
Zusammenhang mit einem allfälligen Eventmarketing zur Klärung
der Frage, welche Sportarten im Besonderen für Teenager
Attraktivitätspotenzial besitzen.
Absolute Trendsportarten sind gemäss B. Heinzelmeier u.a.
Snowboarden, Inlineskaten, Streetball und Skateboarden.
Vereinssportarten wie bspw. Tennis, Volleyball oder auch
Fussball weisen heutzutage stagnierende, wenn nicht sogar
rückläufige Mitgliederzahlen auf. Dahingegen sind die sog.
Freestyle-Sportarten, wie eben erwähnt, bei Jugendlichen derzeit voll im Trend. Der Boom dieser
Sportarten begründet sich darin, dass Freestyle informell, ungebunden und ohne autoritäre
58
Strukturen/erwachsene Funktionäre betrieben werden kann.
Der Lebensbereich der Freizeit kann, wie dargelegt, am besten individuell gestaltet werden,
weshalb er für die sog. Szenen eine optimale Plattform bietet. Im nächsten Abschnitt wird näher auf
die verschiedenen Lebensstile/Szenen der Teenager eingegangen.
▪ Szenen
Gleichzeitig mit dem Beginn des Ablösungsprozesses der Kinder von ihren Eltern, steigt der
59
Stellenwert der „Peergroup“. Teenager werden von diesem Zeitpunkt an vermehrt Mitglieder von
60
Szenen. Szenen sind globale, meist recht lose Verbindungen von Personen, welche ähnliche bis
gleiche Wertvorstellungen, Einstellungen und Freizeitpräferenzen haben. Diese Eigenschaften
61
manifestieren sich auch im Konsumstil. Zur Abgrenzung gegen aussen werden einheitliche Codes
benutzt. Hierbei besteht eine hohe Übereinstimmung in Sprache, Kleidung, Denkmustern und
Ansichten über allgemeine Lebensthemen zwischen den Szenemitgliedern. Innerhalb der Szene
wird damit Homogenität geschaffen, gleichzeitig findet aber auch eine Abgrenzung gegenüber der
62
„Aussenwelt“ statt. Die Lebensphilosophien werden in Szenen typischerweise durch die drei
63
grossen „M“ - Meinung, Musik und Marken - ausgedrückt. Diese Szenecodes muss jedes Mitglied
beherrschen, um glaubwürdig zu sein und somit in der Gruppe akzeptiert zu werden. Konkret heisst
das, dass Mitglieder einer Szene die „richtige“ Musik hören, den „richtigen“ Kleidungsstil haben und
die dazugehörigen Marken tragen müssen, und die spezifische Szeneweltanschauung muss von
ihnen im „richtigen“ Sprachcode kommuniziert werden. Wer die drei „M“ beherrscht, gehört zur
Szene. Dies gilt auch für die Unternehmen. Somit wird klar, dass nur wer über ein
Grundlagenwissen bzgl. Szenen verfügt, in der Lage ist, einen richtigen Dialog mit diesen
8
Zielgruppe Teenager
64
aufzubauen. Zu den aktuellen Jugendthemen zählen weiter auch Mode und Sport. Zusammen mit
Musik prägen sie die Teenager stärker als das Alter. Für viele Jugendliche ist das Leben eine
Bühne, auf welcher sie sich selbst inszenieren. Ein neuer Musikgeschmack bringt von heute auf
morgen einen neuen Kleidungsstil mit sich, und die Mode wird von den oben genannten
65
Trendsportarten geprägt.
Neuere Untersuchungen von jugendlichen Lebensstilen haben ergeben, dass bei Teenagern
vermehrt wechselnde Vorlieben möglich sind und dass unterschiedliche Lebensarten gleichzeitig
66
ausprobiert werden. Diese Wechselmöglichkeiten und Mehrfachzugehörigkeit von Jugendlichen
67
stellt bei der Segmentbildung eine zusätzliche Schwierigkeit dar. Dabei wird die Schnelligkeit der
Wechsel von Stilen als Hauptproblem der differenzierten Bearbeitung gesehen. Bis nämlich in der
Markforschung bestimmte Strukturen und Stile identifiziert und darauf aufbauend
68
Marketingkonzepte entwickelt werden, sind diese vielfach schon als veraltet zu betrachten.
Beispiele für jugendliche Lebensstile, welche aufeinander einwirken und sich soziodemographisch
69
sowie in ihrem Konsumverhalten beschreiben lassen, sind: HipHoper, Technofreaks, Girlies,
distinguierte
Hedonisten,
aktiv
Aufgeschlossene,
Adaptierende,
Computerfreaks,
Männerkulturförderer, Verweigerer und in der Jobkultur Etablierte. In der Altersgruppe der 14 bis 19
Jährigen trifft man besonders häufig auf Girlies und Vertreter der Hip-Hop-Kultur, welche besonders
oft Trends vorgibt.
2.4
Trends
Hauptträger von Wertewandel sind meist die jüngeren Generationen. Sie tragen die „neuen Werte“
70
In der heutigen
im Laufe ihres Heranwachsens zunehmend in die Gesellschaft hinein.
vielschichtigen Gesellschaft, welche dauernden und schnellen Veränderungen ausgesetzt ist, ist
das frühzeitige Erkennen von Trends einer der wichtigsten Parameter der gesamten Wirtschaft
geworden. Nur mit einer solchen Früherkennung der Trends können neue Bedürfnisse rechtzeitig
erkannt und versorgt werden. Vor allem die Jugendlichen sind mit den verschiedensten
71
Strömungen und interkulturellen Verflechtungen stark konfrontiert.
Die Früherkennung im Jugendsegment ist deshalb, um bei der
Zielgruppe aktuell zu bleiben, besonders wichtig. So sind es meist die
Teenager selbst, welche Veränderungen vorgeben und als
Trendsetter fungieren. Es waren z.B. junge Leute, welche den
Turnschuh von einem reinen Sportschuh in einen Freizeitschuh
umfunktionierten oder statt einer normalen, langweiligen Tasche
einen Rucksack trugen. Heutzutage tragen sogar feine Damen kleine,
72
edle Rucksäcke durch noble Einkaufsstrassen. Unternehmen wie
z.B. Benetton haben die Wichtigkeit der jugendlichen Zielgruppe zur
Früherkennung von Trends erkannt und arbeiten deshalb mit
73
jugendlichen Trend-Scouts zusammen.
Die Trendforschung kann jedoch nicht alle Trends, die auf eine
Gesellschaft zukommen, vorhersagen. Der diesbezügliche Erfolg bzw.
Misserfolg von Marketinganstrengungen bleibt oft unkalkulierbar. Die
Jugend zeigt sich als eigenwillige Zielgruppe, welche sich immer schneller entwickelt. Oft entsteht
74
auch der Anschein, dass bestimmte Moden plötzlich, willkürlich und aus dem Nichts entstehen.
Die grossen Trendströmungen, wie sie von früheren Zeiten bekannt sind, sind gemäss Asta
Baumöller, Marketingleiterin von VIVA SWIZZ, vorbei. Vielmehr existieren ihrer Meinung nach
immer mehr kleine Strömungen, welche durch die Individualisierung verursacht worden sind.
9
Zielgruppe Teenager
Jugendliche suchen vermehrt nach der richtigen Collage von verschiedenen Stilen.
Individualisierung scheint schick zu sein. So werden bspw. Markenjeans in Kombination mit einem
T-Shirt vom Secondhand-Laden getragen, um so etwas Einzigartiges zu verwenden und somit
75
persönlichen Stil zu zeigen.
2.5
Zusammenfassung
Die
Individualisierung,
die
Pluralisierung,
die
hybride
Konsumstruktur
und
die
Multioptionsgesellschaft bilden die Rahmenbedingungen, welche im Hinblick auf das
Jugendmarketing und die Trends in dieser Zielgruppe beachtet werden müssen. Die heutige Welt
ist gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen. Jugendliche wachsen
deshalb in der sog. Multioptionsgesellschaft auf. Um nicht ein austauschbares Produkt unter vielen
anderen zu produzieren, müssen die wirklichen Wünsche und Bedürfnisse der Teenager eruiert
werden. Sie bilden eine wesentliche Grundlage für die Bearbeitung des Jugendmarktes. Der
Wunsch nach Selbstfindung bzw. Individualität, nach Zugehörigkeit und Anerkennung und nach
Unabhängigkeit prägen die Jugendphase stark. Für das Verständnis der Teenager als Zielgruppe
sind aber auch deren Wertpräferenzen wichtig. Freiheit, Freunde bzw. Cliquen, Spass am Leben
und Freizeit bilden wesentliche Pfeiler für jugendliche Lebenswelten. Was das Freizeitverhalten im
Speziellen betrifft, so lässt sich sagen, dass es vor allem die Freunde, die Musik, der Ausgang und
der Sport sind, mit welchen sich die die Jugendlichen viel und oft beschäftigen. Für jugendliche
Lebenswelten sind auch die sog. Szenen von Bedeutung. Diese definieren sich meist über
Meinungen, Musik und Marken. Aber auch Mode und Sport zählen zu den aktuellen Jugendthemen
und prägen Teenager in hohem Masse. Diese Faktoren sind vor allem im Hinblick auf den
Kommunikationsaspekt im Marketing-Mix, welcher im fünften Kapitel näher beschrieben wird, von
Bedeutung. Vorerst wird im nächsten Schritt auf den Jugendmarkt im Speziellen eingegangen.
10
Jugendmarkt
3
Jugendmarkt
76
Jeder tatsächliche Abnehmer von unternehmerischer Leistung wird als Kunde (i.e.S.) verstanden.
Nach Kotler/Bliemel besteht ein Markt aus „allen potenziellen Kunden mit einem bestimmten
Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis
77
oder den Wunsch zu befriedigen“. Folglich werden auch potenzielle und indirekte Nachfrager,
welche durch ihre Kaufentscheidungseinflüsse auf Dritte wirken, als Kunden einbezogen.
Der in der vorliegenden Arbeit fokussierte Jugendmarkt besteht folglich aus dem Teil der aktuellen,
der indirekten und der potenziellen Kunden, welcher der Jugend angehört und ausserdem in der
deutschsprachigen Schweiz lebt. Aufgrund dessen, dass in der Schweiz jedoch praktisch keine
78
jugendrelevanten Studien existieren, wird in der vorliegenden Arbeit z.T. auf deutsche Studien
zurückgegriffen. Dies ist insoweit unbedenklich, als dass es keine grundlegenden Unterschiede
79
zwischen Deutschen und Deutschschweizer Jugendlichen gibt.
3.1
Kaufbedürfnisse von Jugendlichen
Im Hinblick auf eine erfolgreiche Markenführung auf dem Jugendmarkt müssen vorerst die
Kaufbedürfnisse von jugendlichen Kunden ins Auge gefasst werden. Dabei werden insbesondere
die Hintergründe des Jugendkonsums, die Konsumentensozialisation der Jugendlichen mit den
relevanten Einflussfaktoren und einige wichtige Elemente bzgl. der Kaufentscheidung bzw. des
Kaufverhaltens von Teenagern ins Blickfeld gerückt.
3.1.1
Hintergründe des Jugendkonsums
Der Konsum dient grundsätzlich der Befriedigung von Grundbedürfnissen, zur Erwirkung von
80
Zugehörigkeit, zur Demonstration von Status und/oder zur Kompensation.
Aufgrund der im Jugendalter typischen Bedürfnisse nach Anerkennung, Zugehörigkeit und
81
Individualität sind es bei Teenagern vor allem die Aspekte der
Zugehörigkeit, der Demonstration und der Kompensation, welche den
Konsum ankurbeln. So nimmt bei Teenagern die Anzahl derjenigen
Käufe von Produkten bzw. Marken zu, mit welchen sie Zugehörigkeit zu
einer Gruppe vermitteln wollen bzw. Einkäufe, bei denen sie
Individualität oder auch sozialen Status beweisen möchten. Bis zu
einem Zehntel der von den Jugendlichen Kunden getätigten Käufe sind
durch die Kompensation gesteuert. Viele Teenager geben zu, mehr
oder weniger häufig Käufe zu tätigen, die eigentlich gar nicht nötig
82
gewesen wären, d.h. sog. irrationale Käufe zu tätigen.
Zu diesem Sachverhalt lässt sich Folgendes erläutern: In der
Jugendphase findet eine starke Ausdifferenzierung der Persönlichkeit
eines Teenagers statt. Eigene Bedürfnis-, Werte- und Normensysteme sowie ethisches und
politisches Bewusstsein werden in diesem Zeitabschnitt gebildet. Jugendliche suchen vor allem bei
Eltern, Peergroups und bei den Lehrern bzw. mittels Schulnoten nach Aufmerksamkeit,
83
Annerkennung und Wertschätzung. Je geringer diese Dimensionen bei Jugendlichen vorhanden
84
sind, desto höher ist deren Anfälligkeit kompensatorische und demonstrative Käufe zu tätigen.
Im Hinblick auf ethische Einschränkungen, vgl. dazu Kapitel 6.2 (Ethische Grenzen), sollten sich
Massnahmen zur Bearbeitung des Jugendmarktes auf die ersten drei Kaufmotive, also auf die
Bedürfnisbefriedigung, auf den Beitrag zur sozialen Zugehörigkeit und zur Demonstration von
Individualität und sozialem Status, beschränken. Jedoch sind auch bei den Motiven der sozialen
11
Jugendmarkt
Zugehörigkeit sowie bei der Demonstration von Individualität und sozialem Status ethische Kriterien
85
zu berücksichtigen.
Im Folgenden wird die Konsumentensozialisation von Jugendlichen mit ihren Einflussgrössen
aufgezeigt.
3.1.2
Konsumentensozialisation
Unter Konsumentensozialisation versteht man die „Einführung eines Individuums in die
86
Konsumkultur einer Gesellschaft“. Dabei lernt der Kunde, seine Konsumentenrolle zu spielen und
87
Im Prozess der
die Erwartungen, welche die Gesellschaft an ihn stellt, zu erfüllen.
Konsumentensozialisation finden Prägungs- und Lernprozesse statt. Als Konsequenz daraus
entwickeln sich schon in der Kinder- und Jugendphase Kaufverhaltensmuster und
88
Markenpräferenzen. Individuen lernen neues Verhalten durch Beobachtung vom Verhalten
anderer oder aber durch direkte eigene Erfahrung. Beim Lernen durch Beobachtung stehen Kinder
und Jugendliche sog. Sozialisationsagenten gegenüber. Diese liefern der jungen Zielgruppe
Modelle, an denen sie Konsumentenrollen einüben können. Sozialisationsagenten sind auf der
einen Seite: Familie, Schule und Freunde. Sie stehen mit den Jugendlichen in unmittelbarem und
persönlichem Kontakt. Andererseits werden sie auch von den Massenmedien (z.B.: Fernsehen,
Comic-Hefte, Bücher oder Zeitschriften) in ihrem Konsumverhalten beeinflusst. Die von den
Sozialisationsagenten gelieferten Verhaltensmodelle spielen für das Lernen eine vorrangige
89
Rolle. Jedoch sind auch die emotionale Konditionierung und das Lernen durch direkte Erfahrung
von grosser Bedeutung. Besonders wenn man bedenkt, dass Jugendliche zunehmend eigene
90
Kauf- und Verwendungserfahrungen tätigen. Durch die emotionale Konditionierung werden den
Jugendlichen vor allem durch das Fernsehen Präferenzen für bestimmte Produkte beigebracht.
Das eigene Einkommen spielt beim Lernen durch unmittelbare Erfahrung eine wichtige Rolle.
Jugendliche sind vermehrt in der Lage, selber über ihr Geld zu verfügen und somit an
91
ökonomischen Austauschbeziehungen teilzunehmen.
Für das Konsumverhalten von Erwachsenen sind also in hohem Masse Lernprozesse in der
Kindheits- und Jugendphase verantwortlich. Das Konsumentenverhalten ist jedoch auch als
Ergebnis von andauernd stattfindenden Erfahrungen zu verstehen. So können bspw. aktuelle
92
Einfüsse Umgestaltungen in den bereits vorhandenen Prädispositionen bewirken.
Es ist daher von Interesse, welche relative Bedeutung die Erfahrungen in der Jugendphase für das
Konsumverhalten eines Erwachsenen hat. Im Folgenden werden die verschiedenen
Sozialisationsagenten aufgezeigt und erläutert, die bzgl. des Konsums auf Jugendliche einwirken.
▪ Sozialisationsagenten
Unter Sozialisationsagenten sind Einflüsse zu verstehen, welche auf das Kaufverhalten von
Jugendlichen einwirken. Die unten stehende Graphik stellt einige mögliche Sozialisationsagenten
und ihren Einfluss auf die Jugendlichen dar.
12
Jugendmarkt
Abbildung 2:
Beeinflussung Schweizer Jugendlicher im Alter von 13-22 Jahren durch
verschiedene Sozialisationsagenten
Beeinflussung von Jugendlichen in ihrem Modestil
41
Freunde/ Kollegen
19
Zeitschriften
Musiker
9
Videoclips
7
Werbung
6
Schauspieler
5
Sportler
4
Geschwister
4
TV-Moderatoren
2
Modeshows
2
Eltern
1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Angaben in Prozent, N=316
Quelle: Radiotele AG (2003), S. 5
Im folgenden Schritt gilt es die verschiedenen Sozialisationsagenten und ihren Einfluss auf das
Kaufverhalten zu erläutern.
a. Familie
In der heutigen Gesellschaft ist ein Wandel in der Familienstruktur als auch im Erziehungsstil zu
93
beobachten. Die klassische Familie (zwei Kinder, Vater berufstätig, Mutter Hausfrau) erodiert. So
wachsen, was die Familienstruktur angeht, permanent weniger Kinder in einer „Normalfamilie“ auf.
Dafür hat die Zahl der „Ein-Eltern-Familien“ und die Anzahl berufstätiger Mütter zugenommen. Die
Folge davon ist die Entstehung von sog. „Satellitenfamilien“. D.h. die Familienmitglieder wohnen
zwar noch im selben Haushalt, jeder geht aber seinen eigenen Interessen nach. Der heutige
Erziehungsstil zeichnet sich dadurch aus, dass Eltern der Selbständigkeit ihrer Kinder vermehrt
grössere Bedeutung einräumen als früher. Eine Konsequenz hieraus ist, dass sich Kinder und
Jugendliche immer früher, selbständiger und selbstbewusster mit dem Konsum und der Werbewelt
94
auseinandersetzen.
Die Konsumentensozialisation beginnt folglich bereits im Kindesalter. Durch Erziehungsmassnahmen einerseits und als Modell, an dem Kinder
und Jugendliche ihr Konsumverhalten (d.h. ihr Verhalten
bei der Produktauswahl und beim Einkauf) lernen
andererseits, wirken Eltern auf ihre Kinder ein. Wenn die
Eltern ein gleich bleibendes Verhaltensmuster aufweisen
und dieses von ihren Kindern leicht beobachtet werden
kann, geben die Eltern ein besonders wirksames Modell
ab. Leicht zu beobachten ist das elterliche
13
Jugendmarkt
Verhaltensmuster, wenn Kinder sie beim Einkauf begleiten. Die Kenntnisse über Produkte,
Geschäfte und das damit im Zusammenhang stehende Verhalten, wird somit wesentlich vom
95
beobachtbaren Verhalten der Mutter bestimmt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Produktpräferenzen von Kindern und Jugendlichen oft
die Vorlieben der Eltern widerspiegeln. Dies ist besonders bei Produkten der Fall, welche
gewohnheitsmässig gekauft werden. Die Produktgewohnheiten werden, ohne grosse Überlegungen
zu tätigen, von den Vorbildern übernommen. Im Laufe der Kindheitsphase nimmt jedoch der
96
elterliche Einfluss kontinuierlich ab. So lassen sich bspw. Jugendliche bei ihrem Modestil nur sehr
wenig (ca. 1%, wobei zu sagen ist, dass die Stärke der Beeinflussung je nach Produktbereich
variiert) beeinflussen. An diese abnehmende elterliche Beeinflussung tritt der Einfluss der
97
gleichaltrigen Freunde. Aber auch andere Sozialisationsagenten wie die Schule und die Medien
98
helfen, die Lücken der klassischen Familie zu füllen.
b. Gleichaltrige
Wie aus Abbildung 1 und Abbildung 13 ersichtlich wird, haben die
gleichaltrigen Freunde (sog. Peers) für Teenager eine sehr grosse
Bedeutung. Diese Wichtigkeit der Peergroup nimmt für Jugendliche
von dem Moment an zu, bei welchem sie sich von ihren Eltern
loszulösen beginnen. Die Gleichaltrigen rücken dann allmählich an
99
die Stelle einer Ersatzfamilie. Der Einfluss, welchen die Peers auf
100
41% der Jugendlichen
die Jugendlichen ausüben, ist beträchtlich.
lassen sich bspw. in Bezug auf die Kleidungswahl von ihren
Altersgenossen beeinflussen.
Die Peergroup spielt vor allem auch bei Markenentscheidungen eine
wichtige Rolle. In der Jugendphase beginnen die Heranwachsenden
101
ihre eigene Identität und somit auch ihren eigenen Stil zu entdecken und zu entwickeln.
Jugendliche wollen ihre Individualität zum Ausdruck bringen, aber gleichzeitig müssen sie sich, um
102
nicht als Aussenseiter zu gelten, der Gruppe anpassen und bestimmte Normen erfüllen.
An
dieser Stelle wird auf das Kapitel 4 (Positionierung von Marken im Jugendmarkt) verwiesen.
c.
Schule
103
Jugendliche bleiben tendenziell immer länger im schulischen Ausbildungsprozess,
und immer mehr Heranwachsende schliessen die Schule mit einer Matura/einem
104
Abitur ab. Die Höhe der formalen Schulbildung hat somit zugenommen.
Das
bedeutet, dass Jugendliche in einzelnen Bereichen ein grösseres formales Wissen
105
besitzen als Erwachsene. Klassisches Beispiel für einen solchen Bereich stellt die
Technik dar. Auch die kritische Distanz gegenüber Werbung und Wirtschaft im
Allgemeinen hat im Jugendsegment zugenommen. Dieser Trend führt dazu, dass
Jugendliche an ihre Produkte und Dienstleistungen hohe Ansprüche haben. Diese
schulische Beeinflussung löst u.a. markenbewusstes Konsumverhalten der Teenager
106
aus.
d. Medien
Zu den Sozialisationswirkungen aus der weiteren Umgebung zählen vor allem die
107
elektronischen Medien.
Aber auch Printmedien wirken als Sozialisationsagenten.
Durch die oben erwähnten Veränderungen des Erziehungsstils und den veränderten
Familienstrukturen verbringen Jugendliche den Grossteil ihrer Freizeit (wie auch der
108
Abbildung 13 zu entnehmen ist) mit Medien.
Die mediale Beeinflussung prägt das
109
Alltagsleben von Jugendlichen, vermittelt ihnen Handlungsmuster und Normen.
14
Jugendmarkt
Zur Auseinandersetzung mit der Welt der Erwachsenen und ebenso zur Etablierung von
Jugendkulturen leisten Medien einen wesentlichen Beitrag. Durch ihren Einfluss werden neue
110
Sprachstile und Kommunikationsformen entwickelt.
Am Beispiel der Beeinflussung des Modestils (vgl. Abbildung 2) lässt sich das Gewicht, welches auf
die Medien fällt, gut verdeutlichen. Bzgl. dieses medialen Einflusses auf das Kaufverhalten der
Jugendlichen muss hinzugefügt werden, dass diese immer mehr in der Lage sind,
Verkaufsstrategien einzelner Unternehmen zu durchschauen, weil sie mit entsprechenden Medien
111
aufgewachsen sind und dadurch diesbezüglich vertraut sind.
Es stellt sich nun die Frage, nach welchen Kriterien Jugendliche ihre Käufe tätigen. Hierauf wird im
nächsten Abschnitt eingegangen.
3.1.3
Kaufentscheidung/Kaufverhalten
Wenn Jugendliche bzgl. ihrer Kaufentscheidungen bzw. ihres Kaufverhaltens untersucht werden,
müssen vier Aspekte hervorgehoben werden. Dies sind zum einen die Elemente des Hedonismus
und des Pragmatismus, welche sich in ihrem Verhalten abzeichnen. Zum anderen ist zwischen
öffentlichem Konsum und dem Konsum zuhause zu unterschieden.
▪ Hedonismus vs. Pragmatismus
Unterschiedliche Lebenseinstellungen und Verhaltensmuster sind prägend für jede Generation.
Lebensfreude, Optimismus und Spass steht bei den heutigen Teenagern grundsätzlich im
112
Den Jugendlichen kommt im
Mittelpunkt. Genuss hat für sie einen äusserst hohen Stellenwert.
Zusammenhang mit dieser Eigenschaft eine besondere Rolle zu, wenn man bedenkt, dass ca. 80%
der Neueinführungen auf dem Markt nicht akzeptiert werden. Teenager
sind eher bereit als Erwachsene, neue Produkte und Marken
auszuprobieren. Ein Produkt oder eine Marke, welche(s) den
Jugendlichen gefällt, erhält durch die Macht des Einflusses von
113
Jugendlichen auf Dritte
ein besseres Markenimage bei anderen
Kunden. Diese Impulse können sich auf die gesamte Kultur
114
auswirken.
Diesem hedonistischen Verhalten steht der teilweise stark ausgeprägte
115
Pragmatismus
von Heranwachsenden gegenüber. Er manifestiert
sich darin, dass Teenager genaue Abwägungen bzgl. des PreisLeistungsverhältnisses der angebotenen Produkte und Marken
anstellen. Die Leistungskomponente des Preis-Leistungsverhältnisses
stellt sich aber, wie später zu sehen sein wird, nicht nur aus neutralen
Sacheigenschaften wie Preis und Qualität zusammen. Vielmehr ist die
Leistung häufig auch durch das Ansehen und die Zugehörigkeit, welche durch die Verwendung
116
bestimmter Produkte bzw. Marken erzeugt werden, definiert.
Die Unterscheidung, ob Jugendliche ein eher hedonistisches Verhalten aufweisen oder eher einen
pragmatischen Ansatz fahren, ist abhängig von Produktbereich und Markenkategorie (vgl.
nachfolgende Ausführungen).
▪ Öffentlicher Konsum vs. Konsum zuhause
Bei Jugendlichen entscheidet die Einstellung zu den verschiedenen Produktbereichen meist die
Frage, ob sie das Produkt bzw. die Marke in der Öffentlichkeit verwenden oder nicht. Bei einer
117
118
Markenverwendung in der Öffentlichkeit handelt es sich meist um High Involvement Produkte,
und es kann durch dessen Verwendung zu einer Profilierung kommen oder aber, bei der
15
Jugendmarkt
119
Verwendung der „falschen Marke“, zu einer Ausgrenzung. Für Jugendliche ist es deshalb wichtig
120
zu wissen, welches die „richtigen“ Marken sind, welche auch bei Freunden gut ankommen.
Produkte hingegen, welche zuhause verwendet werden, weisen meist ein niedriges Involvement
auf. Bei solchen Produkten geht es den Jugendlichen meist um sachliche Eigenschaften wie z.B.
121
Geschmack. Bei solchen Produkten herrscht im Allgemeinen Freiheit von sozialer Kontrolle. Die
122
Teenager verwenden meist diejenigen Marken, welche sie selbst wollen.
Es kann jedoch auch passieren, dass sich ein Low Involvement Produkt zu einem High Involvement
Produkt wandeln kann. Paradebeispiel hierfür ist die Chipsmarke Pringles: Procter und Gamble
schuf mit Hilfe der Werbung für Pringles eine Markenwelt, die sportlich, szenig und cool bei den
Jugendlichen wirkte. Die Produktkategorie Chips wird aber normalerweise sehr funktional
betrachtet. Wenn jedoch Chips bspw. für eine Party eingekauft werden, kann dieser Bereich durch
123
ein High Involvement geprägt sein.
Nähere Ausführungen hierzu werden im nächsten Kapitel
gemacht.
3.2
Umsatzpotenziale im Jugendmarkt
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Jugendmarkt bezüglich der Anzahl der Käufer und deren
Kaufkraft analysiert. Anschliessend werden verschiedene Produktbereiche auf deren Eignung zur
Befriedigung von jugendspezifischen Bedürfnissen ins Auge gefasst.
3.2.1
Anzahl der jugendlichen Käufer in der Schweiz
Für Unternehmen gewinnen Jugendliche als eigenständige Zielgruppe immer mehr an Bedeutung.
Drei Perspektiven begründen das Attraktivitätspotential von jungen Zielgruppen. Auf der einen
Seite stellen Jugendliche interessante aktuelle Käufer dar, da sie eigene finanzielle Mittel besitzen.
Andererseits üben sie einen grossen Einfluss auf Kaufentscheidungen in der Familie oder im
Freundeskreis aus. Schliesslich können eine frühzeitige Gewinnung jugendlicher Kunden und
deren frühzeitige Bindung zur Sicherung zukünftiger Umsätze beitragen. Deshalb sind Jugendliche
124
auch interessante Nachwuchskunden für Unternehmen.
Ende des Jahres 2002 lebten in der Schweiz gemäss den aktuellsten Zahlen des Bundesamtes für
125
Statistik:
Diese rund 1.298 Millionen Jugendlichen machen im Jahre
▪ 441'881 10-14 Jährige,
2002 ca. 18% der Schweizerischen Gesamtbevölkerung
▪ 424'232 15-19 Jährige und
(7'317'873 Menschen) aus.
▪ 431'390 20-24 Jährige.
3.2.2
Kaufkraft
▪ Direkte Kaufkraft
Jugendliche verfügen im Laufe der Zeit über immer mehr eigene finanzielle Mittel, über
welche sie mehr oder weniger frei entscheiden können. Das Taschengeld oder der
eigene Lohn bei bereits berufstätigen Jugendlichen stellen einen Teil des
Gesamteinkommens dar. Unregelmässige Geldzuwendungen, so bspw. das Kleingeld,
welches von einem Supermarkteinkauf übrig bleibt und Geldgeschenke zum
126
Geburtstag oder zu Weihnachten kommen hinzu.
Mit dem monatlich erhaltenen
Taschengeld können die Teenager jedoch nur einen Teil ihrer Bedürfnisse befriedigen.
Sie üben deshalb (wie im nächsten Abschnitt erläutert wird) einen enormen Einfluss auf
127
Weitere mögliche Einnahmequellen sind
familiäre Kaufentscheide aus.
128
Teilzeitjobs. Viele Jugendliche gehen während ihrer Freizeit einem solchen nach, um
ihre finanziellen Mittel aufzubessern.
16
Jugendmarkt
In Schweizer Haushalten erhalten Kinder
und Jugendliche bis 18 Jahre pro Monat
40 Millionen Franken. Dieser pro Kopf
13-17
18-22
Betrag von CHF 25.- erhöht sich deutlich
Gesamt
Jahre
Jahre
mit jedem Altersjahr. Den 13-22 Jährigen
(N=315)
(N=188)
(N=127)
stehen mehrheitlich zwischen CHF 5001000.- in Form von Taschengeld zur
CHF 0-50
18
2
11
freien Verfügung, wobei auf die 13-17
CHF 51-100
26
5
17
Jährigen durchschnittlich zwischen CHF
51-100.- im Monat fallen. Die 18-22
CHF 101-200
14
6
11
Jährigen
besitzen
(bedingt
durch
CHF 201-300
7
8
8
eigenen Lohn in Lehre etc.) deutlich
CHF 301-400
7
6
7
mehr: Ihr durchschnittliches monatliches
Einkommen beläuft sich auf über CHF
CHF 401-500
5
9
6
129
1000.-.
Das
durchschnittliche
CHF 501-1000
25
20
32
monatliche Taschengeld der Teenager
CHF > 1000
34
3
16
ist natürlich von den finanziellen
Möglichkeiten der Eltern abhängig.
Angaben in Prozent.
Interessant ist ferner, dass Jugendliche,
welche
in
städtischen
Gebieten
Quelle:
In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 19
aufwachsen und Westschweizer eher
mehr
Taschengeld
erhalten,
als
130
Teenager aus ländlichen Gebieten und Deutschweizer.
Auch die Berufstätigkeit der Eltern
schlägt sich auf das Taschengeld der Jugendlichen nieder. Teenager, bei welchen beide Elternteile
131
berufstätig sind, erhalten durchschnittlich mehr im Monat.
Dies könnte sich im Gedanken einer
132
Fakt ist jedoch, dass die heutigen
Kompensation für die Abwesenheit der Eltern begründen.
133
Jugendlichen mehr Geld im Vergleich zu den früheren Generationen besitzen.
Durch diese
134
zunehmende direkte Kaufkraft gewinnen bei Teenagern vor allem Markenartikel an Bedeutung.
Hierauf wird in 4.2 (Bedeutung von Marken für Jugendliche) näher eingegangen.
Tabelle 1:
Durchschnittliches Einkommen
Der sog. Primärmarkt, auf welchem die Jugendlichen mit ihrem eigenen Einkommen Käufe tätigen,
135
stellt den am wenigsten bedeutenden Markt dar. Beachtlicher ist der Einflussmarkt, welcher im
nächsten Punkt erläutert wird.
▪ Indirekte Kaufkraft
Eine Besonderheit der Jugendlichen als Zielgruppe ist die Tatsache, dass sie
nicht nur direkte sondern auch indirekte Käufer darstellen. In früheren Zeiten lag
der Kaufentscheid klar bei den Eltern. Jedoch sind es heutzutage immer
136
häufiger die Kinder, welche bestimmen, was gekauft wird.
Jugendliche
beeinflussen – wenn sie denn an einem Produkt interessiert sind - in hohem
Masse das Einkaufsverhalten der Eltern und entdecken nicht nur neue Marken,
sondern empfehlen und setzen diese auch häufig gleich durch. Dies gilt sowohl
137
im Konsumgüterbereich als auch im Gebrauchsgüterbereich.
Jugendliche
beeinflussen die Kaufentscheidungen der Familie nicht nur bei Produkten,
welche sie für sich selbst brauchen, sondern auch bei hochwertigen Gütern wie
138
bspw. beim Auto.
Eine Auflistung der Einflüsse auf verschiedene Produkte,
ist in nachfolgender Tabelle dargestellt. Bei dieser Untersuchung wurden 402
Deutschschweizer Familien mit total 965 Familienmitgliedern über 10 Jahren
befragt. 140 Familienmitglieder waren Kinder über 15 Jahre. Für jede
17
Jugendmarkt
untersuchte Produktgruppe oder Dienstleistung schätzte jedes Familienmitglied den eigenen Anteil
am Kaufentscheid und denjenigen der anderen Familienmitglieder ein. So konnte gewährleistet
werden, dass der Einfluss des Einzelnen nicht nur durch die Selbsteinschätzung ermittelt wurde,
sondern auch durch die Bewertung der übrigen Mitglieder bestätigt und abgesichert werden
139
konnte.
Beeinflussung elterlicher Kaufentscheidungen von Schweizer Jugendlichen im Alter
von 15-19 Jahren
Gebrauchsgüter
für Bedarf
der Eltern
Accessoirs/
Spielwaren/
Bekleidung
Ausflüge
Nahrungsmittel
Pflegeprodukte/
Kosmetik
Finanzen/
Bildungswesen
Abbildung 3:
48
Bildung/Weiterbildung
Bankverbindungen
Versicherung
Kapitalbildung/Vorsorge
Haarpflege
Gesichtspflege
Körperpflege
Dekokosmetik
Dusch-/Badezusätze
Schleckereien
Softdrinks
Kraftnahrung
Konserven/Tiefkühlprodukte
Fleisch
Frischprodukte
Alkohol soft
Kaffee
Alkohol hart
Tagesausflüge
Ferien
Weekend
Sportbekleidung
Sportausrüstung<200.-*
Sportausrüstung>200.-*
Herrenoberbekleidung
Damenoberbekleidung
Spielwaren>50.-*
Spielwaren<50.-*
Uhren/Schmuck>200.-*
PC, Drucker etc.
Unterhaltungselektronik
Motorrad
Film-/Videokamera
Fotoapparate
Möbel/Lampen
Auto
Haushaltgeräte
28
21
20
46
44
44
42
42
47
41
35
32
32
31
28
21
19
50
48
48
51
50
49
43
43
42
41
36
48
44
43
37
36
34
30
24
0
* Angaben in CHF
10
20
30
40
50
Anzahl Jugendliche in %, N=140
Quelle: In Anlehnung an: Tomczak (1997), S. 13 ff.
Es wird somit ersichtlich, dass Kinder und Jugendliche bzgl. der elterlichen Kaufentscheidungen in
den verschiedenen Produktkategorien erheblich mitwirken.
18
Jugendmarkt
Das Mitspracherecht bei Kaufentscheidungen lässt sich zum einen aus der antiautoritären
140
Erziehung und aus der passiven Verweigerung ableiten. Zum anderen sind die heutigen Kids in
einigen Bereichen, so z.B. bei PC’s oder auch bei Kosmetikprodukten, besser informiert als ihre
141
Beim Einfluss von
Eltern. Sie beraten, informieren und entscheiden deshalb mit.
Kaufentscheidungen spielt auch das Alter eine wesentliche Rolle. Je älter die Kinder sind, desto
142
mehr Mühe haben die Eltern ihren eigenen Einfluss beim Kaufentscheid geltend zu machen.
Teenager besitzen aber nicht nur einen Einfluss auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern, auch
Geschwister und der allgemeine Freundeskreis sind von den erheblichen Einflüssen der
Jugendlichen nicht verschont. Weil Jugendliche trendsetzend, einflussreich und manchmal sogar
143
manipulativ sind,
ist auch denkbar, dass sich „gewöhnliche“ Konsumenten an jugendlichen
144
Konsumstilen orientieren. Die Impulse, welche von der Jugendkultur ausgehen, können sich auf
145
die gesamte Kultur auswirken.
Das Kaufverhalten der Jugendlichen strahlt somit auf das
Kaufverhalten anderer Kunden aus.
Die Einschätzung der Beeinflussung von Jugendlichen auf Dritte stellt sich jedoch als schwierig dar.
146
147
Sie wird auf ca. zwei bis vier Mrd. Franken jährlich geschätzt.
Für die Bestimmung der
Intensität des jugendlichen Einflusses auf Dritte sind die Art des Produktes, das Produktinteresse,
der eigene Anteil an der Verwendung und die finanzielle Beteiligung am Kauf der Jugendlichen
148
massgebend.
Hieraus wird ersichtlich, dass Jugendliche nicht nur auf dem Primärmarkt anzutreffen sind, sondern
dass sie auch auf dem Einflussmarkt ihre Macht ausüben. Ausserdem sind Teenager Kunden der
Zukunft und treten somit ebenfalls auf dem zukünftigen Markt auf. Dieser wird im Folgenden
erläutert.
▪ Potenzielle Kaufkraft
149
Schliesslich bilden Jugendliche auch einen zukünftigen Markt. Die Entwicklung und Erfahrungen
in der Kindheit und Jugend, so sind sich Verhaltensforscher weitgehend einig, bestimmen zu einem
grossen Teil das Handeln von Jugendlichen und später auch das Verhalten im Erwachsenenalter.
150
Durch die Schaffung von permanenten
Dies gilt nicht zuletzt auch für das Konsumverhalten.
Produktpräferenzen bereits im Jugendalter können Unternehmen die Markentreue von Teenagern
151
und somit auch zukünftige Umsätze sichern.
Jugendliche gewinnen somit als Kunden von
morgen eine besondere strategische Bedeutung für Unternehmen. Nach dem Eintritt ins
Erwachsenenalter stellen sie nämlich Nachwuchskunden mit potenzieller Kaufkraft dar.
Es stellt sich jedoch für viele Unternehmen die Frage, ob in die Zielgruppe der Jugendlichen
investiert werden soll. Grund für diese Überlegung stellt die Tatschache dar, dass positive
Deckungsbeiträge meist erst langfristig, bei Bankprodukten bspw. erst mit durchschnittlich 25
Jahren, möglich werden. Die Auseinandersetzung mit jungen Zielgruppen scheint jedoch, trotz der
herrschenden Unsicherheit über zukünftige wirtschaftliche Erfolge, zur Sicherung eines potenziellen
152
Kaufkraftzuflusses wichtig. Der Marken- und Produktspeicher der Jugendlichen wächst nämlich
mit den Jahren und bleibt auch meist erhalten. Wer es schafft, Jugendliche an seine Marke zu
153
binden, dem werden diese Kunden auch noch im Erwachsenenalter treu sein.
3.2.3
Einkommensverwendung
Folgende Ausführungen geben Auskunft darüber, welche Produktbereiche im Allgemeinen für
Jugendliche besonders geeignet sind, ihre Bedürfnisse, welche in 2.3.1 (Bedürfnisse und Werte
von Jugendlichen) erläutert worden sind, zu befriedigen. Eine ausführlichere Beschreibung folgt
später in 4.3 (Motive bei der Markenwahl). In unten angefügter Abbildung 4 fällt auf, dass Teenager
in der Produktkategorie Mode einen Grossteil ihres Geldes ausgeben. Dieser Produktbereich
verfügt über eine hohe Symbolwirkung. Durch sie lassen sich die Jugendbedürfnisse nach
19
Jugendmarkt
individueller Abgrenzung oder auch nach Gruppenzugehörigkeit ausdrücken. Auch der
Musikkonsum stellt eine Besonderheit der jugendlichen Einkommensverwendung dar. Dieser wird
von den Jugendlichen u.a. auch als Mittel zur Selbstdarstellung und zur Herstellung von
154
Gruppenzugehörigkeit verwendet.
In diesem Bereich wird deshalb ebenfalls viel Geld
ausgegeben. Die freizeitbezogenen Dienstleistungen (Ausgang/Bar/Disco) sind im
Zusammenhang mit den Bedürfnissen nach Unabhängigkeit, Zugehörigkeit und Ich-Entwicklung für
155
Deshalb wird ebenfalls in diesen Bereich für die
Jugendliche auch von grosser Bedeutung.
Befriedigung der genannten Bedürfnisse investiert.
Die unten angeführte Tabelle gibt einen Überblick über die Ausgaben der Jugendlichen in den
verschiedenen Produktbereichen.
Abbildung 4:
Ausgaben von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren in verschiedenen
Bereichen
65
SMS
65
Ausgang/Bar/Disco
64
Kleider/Schuhe
56
Musik-CDs
46
Sparen
41
Kino
39
Essen
35
Mobiltelefonieren
32
Zigaretten/Alkohol
31
Körper- und Haarpflegeprodukte
31
Kosmetikartikel
30
Zeitschriften/Magazine
27
Konzerte
19
Videos/DVDs
17
Sport
12
Sportbekleidung
10
Auto
9
Bücher
8
Computer (Hardware)
Sportanlässe
7
Internet surfen
7
7
Anderes
6
Computerspiele
4
Töffli/Velo
4
Drogen
3
MMS
2
Sportgeräte
0
10
20
30
40
50
60
70
Anzahl Jugendliche in %, N pro Item = 316
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2003), S. 19
20
Jugendmarkt
Es wird somit ersichtlich, dass bestimmte Produktbereiche, in denen vergleichsweise viel Geld
ausgegeben wird, dazu dienen, verschiedene jugendspezifische Bedürfnisse (dies sind vor allem
die soziale Zugehörigkeit, die Individualität und die Unabhängigkeit) zu befriedigen.
3.3
Zusammenfassung
Um den Jugendkonsum in seinen Eigenheiten zu verstehen, ist die Kenntnis über dessen
Hintergründe von Bedeutung. Der Konsum dient einerseits zur Befriedigung von Grundbedürfnissen und andererseits aber auch zur Erwirkung von Zugehörigkeit, zur Demonstration von
Status und/oder zur Kompensation. Ausserdem ist es wichtig, die verschiedenen Einflussfaktoren,
welche auf die Jugendlichen einwirken, zu kennen. Bedeutende Komponenten in Bezug auf das
Konsumverhalten von Teenagern stellen die Dimensionen Hedonismus vs. Pragmatismus und
öffentlicher Konsum vs. Konsum zuhause dar. So weisen Jugendliche je nach Produkt- und
Markenkategorie ein anderes Kaufverhalten auf.
In diesem Kapitel wird ersichtlich, dass für Markenanbieter grosse Umsatzpotenziale im
Jugendmarkt bestehen. Die Bearbeitung des Jugendmarktes ist für eine erfolgreiche Entwicklung
und für eine langfristige Erhaltung von Unternehmen in dreifacher Hinsicht erstrebenswert. Erstens
können direkt gegenwärtige Umsätze mit dem den Jugendlichen zur Verfügung stehenden Geld
erzielt werden. Zweitens können mit der gezielten Bearbeitung des Jugendmarktes zukünftige
Umsätze gesichert werden und drittens können indirekte Umsätze mit den von Jugendlichen und
156
dem Jugendimage beeinflussten Kunden erzielt werden.
In Bezug auf die Eigenheiten des Jugendkonsums fällt auf, dass vor allem in Bereichen wie Mode,
Musik und Freizeit viel Geld ausgegeben wird. Diese Gebiete sind für Jugendliche typischerweise
geeignet ihre Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, und Demonstration von Individualität zu befriedigen.
21
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
4
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Jugendliche leben in der heutigen Gesellschaft in einer Welt, in der Marken durch die wachsende
157
zum Alltag gehören. Marken stellen somit für Jugendliche eine
Zahl von Produkten
158
Selbstverständlichkeit dar. Sie werden deshalb auch nicht mehr bewusst wahrgenommen.
Die
zunehmende Angleichung von Produkten eröffnet aber für Unternehmen die Chance zur
159
Differenzierung ihrer Marke.
Es liegt nun an den Unternehmen, ihre Marke mit
160
präferenzprägenden Eigenschaften zu versehen und somit für die Kunden sichtbar zu machen.
In einer informationsüberlasteten Gesellschaft können nur Marken mit „Charakter“ am Markt
161
überleben.
4.1
Begriffserklärungen
4.1.1
Begriff Marke
Die Marke wird „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke
fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer
162
Dienstleistung“
verstanden. Marken stellen somit Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden
163
dar und prägen das Wahlverhalten von Konsumenten.
164
Indem Marken Leistungen identifizierbar und differenzierbar machen, ergeben sie einen Nutzen
165
für die Nachfrager, und daraus resultiert ein ökonomischer Wert für ein Unternehmen. Grundlage
hierbei bildet die Markenwirkung bei Kaufentscheidungen und Auswahlverfahren von
Konsumenten. Der psychologische Zusatznutzen, welcher eine Marke für die Konsumenten stiftet
166
ist von grosser Bedeutung.
Marken besitzen auf der einen Seite funktionale und rationale Attribute, auf der
anderen Seite haben sie emotionale und psychologische Bilder. Bei den funktionalen
und rationalen Eigenschaften der Marke geht es darum, den Nutzen, welche
bestimmte Produkteigenschaften mit sich bringen, zu schaffen, zu übermitteln und zu
wahren. Der emotionale und psychologische Nutzen der Marke erfordert die
167
Schaffung von Vertrauen, welches von den Konsumenten gefühlt werden soll. Der
emotionale Nutzen einer Marke wird häufig durch sog. Markenbilder geschaffen. An
dieser Stelle wird auf 5.1.1 (Markenbilder in der Werbung) verwiesen.
4.1.2
Begriff Markenpositionierung
„Unter einer Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von
Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und
168
Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein.“
Bei der
Markenpositionierung geht es demnach um ein Herbeiführen von subjektiven Nutzeneindrücken
und um die Unterscheidbarkeit der eigenen Marke von Konkurrenzprodukten. Die Markenpositionierung hat strategischen Charakter, weil sie grundlegend für die Gestaltung des Marketing169
Die Schwierigkeit einer erfolgreichen Markenpositionierung besteht für Unternehmen
Mixes ist.
darin, dass die heutige Gesellschaft von gesättigten Märkten, immer stärker austauschbar erlebten
Produkten und fragmentiertem und hedonistischem Konsumentenverhalten geprägt ist. Im
Konsumgüterbereich lässt sich dementsprechend ein kontinuierlicher Rückgang der
170
Markenbindung feststellen.
Für eine erfolgreiche Markenpositionierung müssen aus Sicht der Nachfrager wichtige
Nutzenmerkmale herangezogen werden. Die gewählten Merkmalsausprägungen müssen von den
22
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
potenziellen Konsumenten als positiv bewertet werden und zum Erscheinungsbild der
Unternehmung passen. Des Weiteren soll eine Beschränkung auf ein oder wenige markante
Merkmale und Nutzenkriterien stattfinden. Die gewählte Positionierung soll schliesslich ein eigenes
171
und unverwechselbares Profil gewinnen
und somit eine Differenzierung zur Konkurrenz zur
172
Folge haben.
Für Unternehmen bereitet die Feststellung, welche wirklichen Wünsche und Bedürfnisse die
Kunden bzgl. eines Produkts haben bzw. welche Nutzenmerkmale aus subjektiver Sicht wichtig
sind, oft Schwierigkeiten. Die für die Kunden wichtigsten Leistungsmerkmale einer Marke werden
von Unternehmen oft unterschätzt und andere, aus Kundensicht weniger wichtige Merkmale,
werden vielfach überschätzt. Bei der Markenpositionierung ist es deshalb sehr wichtig, dass die
173
Vorstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten bekannt sind.
Im Folgenden wird deshalb darauf eingegangen, welche Nutzenmerkmale von Marken für
jugendliche Kunden wichtig sind. Aufgrund der dabei gewonnenen Kenntnisse werden
Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Markenpositionierung abgegeben.
4.2
Bedeutung von Marken für Jugendliche
Durch die steigende direkte Kaufkraft der Teenager gewinnen vor allem Markenartikel bei dieser
Zielgruppe an Bedeutung. Um Jugendmarken zu verstehen, muss vorerst der Frage nachgegangen
werden, aufgrund welcher Faktoren ihnen die Heranwachsenden Wichtigkeit beimessen. Im
weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit wird deshalb auf das Markenbewusstsein und die
Präferenzen der Teenager eingegangen.
4.2.1
Markenbewusstsein und Präferenzen
Unter Markenbewusstsein wird die Fähigkeit verstanden, Marken sowohl optisch und dem Namen
nach zu unterscheiden, als sie auch als verschiedene Markenpersönlichkeiten mit
174
unterschiedlichen Gesichtern zu sehen.
Jugendliche weisen durch den hohen Massenmedienkonsum eine grosse Marken- und
175
Produktkenntnis auf, welche jene der Eltern schnell übertrifft.
Vor allem bei Produkten, die
176
Jugendliche in der Öffentlichkeit verwenden,
weisen sie ein hohes
Markenbewusstsein auf. So ist bspw. der Produktbereich Kleidung nicht
durchgehend mit einem hohen Markenbewusstsein ausgestattet.
Produkte, welche für Dritte nicht direkt einsehbar sind, so z.B. Socken,
Handschuhe oder allgemeine Accessoires, werden von den
Jugendlichen eher funktional betrachtet. Wenn jedoch genügend
finanzielle Mittel vorhanden sind, spielen Marken auch in diesen
177
Bereichen eine wichtige Rolle.
Jugendliche sind im Umgang mit Marken kritisch und anspruchsvoll. Sie
178
sind gute Markenkenner mit einem hohen Markenbewusstsein.
Gründe hierfür liegen für die Jugendlichen vor allem im Prestige, in der
Demonstration von Trendyness, in der Annerkennung und in der
Akzeptanz in der Gruppe, welche durch Verwendung bestimmter
179
Marken erreicht werden können.
Jugendliche stellen Konsumenten dar, welche genau wissen, was sie wollen und was sie nicht
180
wollen.
Sie haben, wie vorher erwähnt, ein hohes Markenbewusstsein und auch stabile
181
Markenpräferenzen. So sind sich die Jugendlichen in den meisten Bereichen einig, welches die
23
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
„richtigen“ Marken sind. Im Bekleidungsbereich haben bspw. Nike, Adidas, Levi’s und Miss Sixty für
182
Mädchen die Nase eindeutig vorne (vgl. Abbildung 14 im Anhang 1).
Im Electronic-Bereich ist vor allem die Handymarke Nokia bei den Jugendlichen äusserst beliebt
(vgl. Abbildung 15 im Anhang 1). Eine Besonderheit in diesem Bereich stellt sich durch eine hohe
Markentreue dar. Jugendliche sind aber zugunsten eines neueren Produktes bereit, ihre
herkömmliche Marke zu verlassen. Die angesagtesten Marken sind in diesem Gebiet
183
deckungsgleich mit den neusten Modellen.
4.2.2
Funktionen von Marken für Jugendliche
Marken haben verschiedene Funktionen. Auf der einen Seite beinhalten Marken Orientierungshilfen
bei der Auswahl von Produkten (Orientierungsfunktion). D.h. durch eine durch Marken geschaffene
erhöhte Markttransparenz ist die Identifizierung von markierten Leistungen für
die Nachfrager schneller möglich. Der Such- und Informationsaufwand wird
verringert. Weiter erfüllt eine Marke auch die Entlastungsfunktion. Bei einer
Zufriedenstellung des Kunden bei einem Markenerstkauf wird bei einem
Wiederkauf die Kaufentscheidung erheblich beschleunigt und vereinfacht. Eine
dritte Funktion besteht darin, das durch allfällige Informationsdefizite ausgelöste
Risikoempfinden der Konsumenten mit einer vertrauenswürdigen Marke zu
mindern (Risikominimierungsfunktion). Aufgrund der dadurch geschaffenen
Bekanntheit, Kompetenz und Identität einer Marke kann ihr Vertrauen
184
entgegengebracht werden (Vertrauensfunktion).
Marken werden aber von Nachfragern auch verwendet, um ihre (Wunsch-)
185
Identität vor sich selbst und vor anderen zum Ausdruck zu bringen.
Marken
verfügen deshalb neben den genannten Funktionen auch über symbolische,
sozial-expressive Funktionen, welche im Folgenden als sog. Aussenwirkung
bezeichnet werden. Sie bündeln als Schlüsselinformationen bestimmte
kognitive und emotionale Assoziationen der Konsumenten und können aufgrund
dieser
gebildeten
Markenimages
nun
Demonstrationssowie
Anpassungsund
186
Abgrenzungsfunktionen beinhalten. Diese Funktionen sind für Teenager vor allem im Hinblick auf
die Markenverwendung von grosser Bedeutung.
▪ Unter der Demonstrationsfunktion einer Marke wird die Darlegung von Aspekten der eigenen
Persönlichkeit durch Verwendung einer bestimmten Marke symbolisiert. Es findet somit eine
Mitteilung der Konsumenten an die Umwelt statt. Jugendliche bringen durch Verwendung
187
Durch die
bestimmter Marken zum Ausdruck, welches ihr ideales oder reales Selbstbild ist.
Demonstrationsfunktion einer Marke können sie Individualität und sozialen Status ausstrahlen.
▪ Mit
der
Anpassungsund
Abgrenzungsfunktion
bringen
Jugendliche
ihre
188
zum Ausdruck.
Gruppenzugehörigkeit bzw. Abgrenzung zu anderen Gruppen und Mitläufern
Marken gehören demnach auch zur äusserlichen Kennzeichnung von verschiedenen
189
Gruppen/Szenen.
Die Anpassungs- und Abgrenzungsfunktion von Marken stiftet den
Heranwachsenden Hilfe vor sozialem Druck, da in einer Gruppe von gleichaltrigen Teenagern
bestimmte Normen, so bspw. die Erforderlichkeit bestimmte Marken zu verwenden, erfüllt werden
190
müssen, um dazuzugehören.
Bei diesen sozial-expressiven Funktionen von Marken spielen demnach die typischen JugendBedürfnisse nach Zugehörigkeit, Wertschätzung und Selbstgestaltung, welche in 2.3.1 (Bedürfnisse
191
und Werte von Jugendlichen) erläutert wurden, eine wesentliche Rolle.
Da, wie einleitend
erwähnt, in der Jugend vor allem die eigene Persönlichkeit und das Selbstwertgefühl noch nicht
sehr ausgeprägt sind, suchen die Heranwachsenden in dieser Zeit vielfach durch die Verwendung
192
bestimmter Marken nach Orientierungshilfen und Anerkennung.
Ob nun Jugendliche mit der
24
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Verwendung bestimmter Marken eher persönlichen Stil demonstrieren wollen oder ob sie
Zugehörigkeit erfahren wollen, hängt z.T. mit dem Alter zusammen. Bis etwa 15 Jahre ist für
Teenager die Clique sehr wichtig. Sie suchen deshalb eher nach Integration in die Gruppe. Mit
zunehmendem Alter jedoch steigt das Bedürfnis, sich zu individualisieren und den eigenen Stil zu
193
beweisen.
Im Folgenden werden ausgewählte Produktkategorien auf Kaufmotive von Jugendlichen geprüft.
Dabei wird auf die spezifischen Markentreiber von verschiedenen Produktkategorien bzw.
unterschiedlichen Marken eingegangen. Anschliessend werden die optimalen Positionierungen der
verschiedenen Markenkategorien aufgezeigt.
4.3
Motive bei der Markenwahl
Ob nun eine Marke von den Jugendlichen als „cool“ oder „uncool“ gewertet wird, hängt von
verschiedenen Faktoren ab. So beurteilen Teenager Marken oft dahingehend, ob diese witzig
„rüberkommen“ und eine gewisse Bekanntheit besitzen oder ob sie eher normal, altmodisch oder
194
Wie in nachfolgenden Ausführungen zu sehen sein wird, muss jedoch
gar dümmlich wirken.
zuerst zwischen verschiedenen Markenkategorien unterschieden werden. Denn nicht alle Marken
haben denselben Anforderungen zu genügen.
4.3.1
Motive zwischen verschiedenen Produktkategorien
In der Jugendstudie „Bravo Faktor Jugend 6: Lebenswelten und Konsum“ von Iconkids & Youth in
München, welche im Auftrag von der Bauer Media KG durchgeführt wurde, sind über 500
Jugendliche im Alter von 12 bis 18 Jahren zum Thema Konsum und Marken befragt worden. Eine
Auswahl der wichtigsten Produktbereiche und Marken wurde in der Studie untersucht, um ein
möglichst gutes Abbild der jugendlichen Konsumwelt darzustellen. Um herauszufinden, welches die
wichtigen Kriterien für den Kauf einer Jugendmarke sind, konnten die von Iconkids & Youth
befragten Teenager 20 Punkte auf verschiedene Kaufmotive verteilen. Dies wurde in insgesamt 13
195
Produktbereichen durchgeführt. Die Ergebnisse aller Bereiche wurden zusammengefasst und es
resultierte ein Benchmark, der ein generelles Anforderungsprofil der Jugendlichen an „ihre“ Marken
196
darstellt.
25
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 5:
Benchmark für Jugendmarken
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
Benchmark
aus 13 Produktbereichen
sieht besonders gut aus
2.4
verwenden auch die eigenen Freunde
2.2
bietet gute Produkteigenschaften
3.2
beweist persönlichen Stil
2.2
ist in und trendy
2.1
bietet was Vernünftiges fürs Geld
2.6
passt bei allen Gelegenheiten
1.8
damit kann man ein bisschen angeben
1.1
ist für bestimmte Gelegenheiten
1.2
gefällt allen Jugendlichen
1.3
Durchschnitt 2.0
Alle Befragten, n = 525/Mittelwerte aus der Vergabe von jeweils 20 Punkten für 13 Produktbereiche
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 21, online
Aus obiger Graphik wird ersichtlich, dass im Allgemeinen gute Produkteigenschaften und ein gutes
Preis-Leistungsverhältnis einer Marke für Teenager wichtig sind. Dieses Kaufmotiv spielt vor allem
bei schon etwas älteren Jugendlichen eine grössere Bedeutung. Mit zunehmendem Alter wird mehr
197
auf Produkteigenschaften geachtet. Ausserdem soll das Produkt gut aussehen und dem Trend
198
entsprechen. Dieser Aspekt steht vor allem bei den Jüngeren besonders im Vordergrund.
Wichtig ist aber auch, dass die eigenen Freunde die Vorliebe für die Marke teilen. Wenn eine
Marke von der Peergroup isolieren würde, wird sie von den Jugendlichen nicht akzeptiert. Was
jedoch Teenager denken, die nicht zum Freundeskreis gehören, fällt für die Markenwahl nicht gross
ins Gewicht.
Anhand dieser Resultate und im Zusammenhang mit den in 4.2.2 erläuterten Funktionen von
Marken für Jugendliche, lassen sich drei Elemente, die für Teenager in Bezug auf die Markenwahl
von Bedeutung sind, definieren:
▪ Emotionale Nähe, Aussenwirkung und Pragmatismus
Vor allem das emotionale Involvement, welches auch als emotionale Nähe bezeichnet werden
199
200
kann,
ist für die Markenwahl der jugendlichen Kunden entscheidend.
Es sind persönliche
Werte, Motive und Einstellungen, welche stark mit dem emotionalen Involvement
201
Unter emotionaler Nähe wird die Nähe zur eigenen Persönlichkeit
zusammenhängen.
202
verstanden, mit welcher bestimmte Marken von Jugendlichen erlebt werden.
Aus der Bravo Faktor Jugend Studie von Iconkids & Youth über die
Lebenswelten und den Konsum von Jugendlichen sind folgende Merkmale bzgl.
der emotionalen Nähe ersichtlich geworden: Produkte, die mit Mode und Musik
zu tun haben, geniessen typischerweise eine hohe emotionale Nähe. Solche
Produkte werden von den Jugendlichen beinahe mit derselben psychologischen
26
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Nähe eingestuft, wie die besten Freunde und die Familie. Produkte aus diesem Bereich helfen
fundamentale Bedürfnisse von Jugendlichen beim Erwachsenwerden zu befriedigen. In den
Bereichen Handy und Handynetze ist der Spass an der Sache wichtiger. Sie
sind nur Mittel zum (wichtigen) Zweck und besitzen deshalb nur eine mittlere
emotionale Nähe. Am pragmatischsten werden Esswaren und Getränke
beurteilt. In diesen Bereichen wird im Allgemeinen keine emotionale Nähe zu
203
den Produkten erwartet.
Der Kauf von Angeboten mit grosser emotionaler Nähe wie bspw. Kleidung
bereitet den Nachfragern Freude und befriedigt persönliche Lustbedürfnisse.
Jedoch ist mit einem solchen Kauf auch ein soziales Risiko verbunden, da durch
die Demonstrationsfunktion beim Konsum solcher Angebote, Hinweise auf die
204
Persönlichkeit des Konsumenten abgegeben werden.
Somit wird ersichtlich,
dass
die
sog.
Aussenwirkung
(wie
bereits
in
3.1.3
(Kaufentscheidung/Kaufverhalten) erläutert) auch eine tragende Rolle bei der
Markenwahl spielt. Sie gibt an, in welchem Masse Marken von Jugendlichen
verwendet werden, um sich in der Peergroup zu positionieren (Integration) oder
205
Typischerweise weisen Marken, welche in
sich von anderen abzugrenzen (Individualisierung).
der Öffentlichkeit verwendet werden eine hohe Aussenwirkung auf. Demgegenüber stehen jene
Marken, welche zuhause verwendet werden. Bei ihnen machen sich die Jugendlichen im
Allgemeinen keine Gedanken über die Aussenwirkung. Die Bravo Faktor Jugend Studie von
Iconkids & Youth zeigt, dass Produktbereiche wie Handygeräte, Handynetze und
Taschen/Rucksäcke von den Jugendlichen im Allgemeinen verwendet werden, um sich in eine
bestimmte Gruppe anzupassen und sich somit in diese zu integrieren. Die Verwendung bestimmter
Marken in den Bereichen Mode, Make-up, Düfte und Musik-CDs wird vielfach dazu benutzt, um die
eigene Persönlichkeit auszudrücken und sich damit zu individualisieren. Man möchte sich in diesen
Produktbereichen tendenziell eher abgrenzen. Ganz anders sieht das bei den Produktbereichen
wie Süssigkeiten und Chips aus. Bei deren Verwendung werden im Allgemeinen
206
keine Gedanken über die Auswirkungen gefasst. Ein dritter Faktor, welcher bei
207
der Markenwahl von Jugendlichen ergänzend wirkt , stellt die Preiskomponente
dar. Wie bereits in 3.1.3 (Kaufentscheidung/Kaufverhalten) erwähnt, handeln
Teenager in manchen Produktbereichen sehr pragmatisch.
27
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 6:
Aussenwirkung von Produkten
Aussenwirkung von Produkten
Chips
8
Süssigkeiten/Schokoriegel
8
25
67
29
40
12
Softdrinks
47
49
17
Handy-Netze
34
53
30
Handys
49
Schuhe
18
29
43
Duft
29
43
8
39
9
52
Musik-CDs
Make-up- und
Schminkprodukte*
54
29
Deos
Körper- und
Haarpflegeprodukte
0%
20%
Eigenen Stil zeigen
41
30
34
31
40%
InBetweens
37
31
36
Haarstyling
4
35
32
Ego Sings
19
27
61
Mode, Kleidung
Shared Basics
24
50
27
Taschen/Rucksäcke
Functional
Standards
63
60%
Dazugehören
80%
100%
Keine Gedanken machen
Alle Befragten, n = 525/ Angaben in Prozent/ * nur Mädchen befragt, n = 256
Quelle: In Anlehnung an: Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
Aus obiger Graphik wird ersichtlich, dass der jugendliche Produktemix unterschiedliche
Grundbedürfnisse befriedigt. Jugendliche setzen ihre Schwerpunke in der Vielfalt von Produkten
auf dem Markt individuell unterschiedlich. Jedoch wird bei den meisten Produktbereichen ein
Minimum an emotionaler Nähe gefordert. Aus den beschriebenen drei Treibern der Markenwahl bei
208
Jugendlichen können vier verschiedene Kategorien gebildet werden:
209
▪ Ego Signs
Ego Signs zeichnen sich durch eine grosse emotionale Nähe und die Wichtigkeit der Trendyness
210
Jugendliche erwarten von Ego Signs ein gutes Produktdesign und verwenden diese
aus.
211
hauptsächlich zur Selbstdarstellung , d.h. um persönlichen Stil zu beweisen und um sich zu
212
individualisieren. Diese Markenkategorie weist somit eine hohe Aussenwirkung auf. Im Bereich
213
der Ego Signs weisen Jugendliche eine höhere Preistoleranz auf als in anderen Bereichen. Sie
28
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
sind öfters bereit etwas mehr für ein solches Produkt auszugeben. Ein gutes Preis-Leistungs214
verhältnis ist für Jugendliche bei Ego Signs nicht sehr wichtig.
Produktbereiche, die Ego Signs darstellen, sind typischerweise Mode (für Dritte leicht sehbar),
215
Schuhe, Musik-CDs, Make-up und Düfte.
216
▪ Shared Basics
Zu den Shared Basics gehören Produktbereiche, die eine mittlere emotionale Nähe aufweisen,
217
jedoch, anders als die Ego Signs, zur Befriedigung universeller Grundbedürfnisse dienen.
218
Bzgl. Aussenwirkung geht es den Jugendlichen in dieser Kategorie vor allem um Zugehörigkeit
und Anlehnung an den Mainstream. Produkte der Shared Basic Kategorie können als Schutz vor
219
sozialem Druck verwendet werden. Im Unterschied zu den Ego Signs sind die Jugendlichen in
220
dieser Kategorie preissensibler und achten eher auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis.
Beispiele für typischerweise den Shared Basics zugeordnete Produktbereiche sind Taschen/
221
Rucksäcke und Handys.
222
▪ Functional Standards
Bei den Functional Standards geht es nicht mehr um emotionale Nähe und Aussenwirkung. D.h.
Jugendliche fühlen sich mit der Marke nicht persönlich verbunden und machen sich im Allgemeinen
223
Hier steht der Produktnutzen im Vordergrund. Das
keine Gedanken über die Aussenwirkung.
Produkt muss durch seine Produkteigenschaften als solche überzeugen.
Zu dieser Gruppe werden bspw. Süssigkeiten, Chips und Softdrinks eingeteilt, da Jugendliche
diesen Bereichen relativ neutral gegenüberstehen. Diese Kategorie der Functional Standards steht
als Ausdruck von jugendlichem Pragmatismus. Es geht hier vor allem um ein gutes Preis224
Leistungsverhältnis.
Diese erwähnte Einteilung anhand der drei Treiber emotionale Nähe, Aussenwirkung und PreisLeistungsverhältnis ist jedoch nicht immer eindeutig möglich. Deshalb existiert eine vierte
Markenkategorie: die In-Betweens.
▪ In-Betweens
Im Bereich der In-Betweens wird der Zweck des Produktes bzw. der Marke von den Jugendlichen
ganz unterschiedlich gesehen. Die persönlichen Präferenzen schwanken in diesem Bereich sehr
225
stark.
Gute Produkteigenschaften und das Preis-Leistungsverhältnis spielen jedoch in dieser
Kategorie immer eine Rolle. Beispiele für schwer zuordenbare Produktbereiche sind Körper-/
Haarpflege, Deos oder Haarstyling. Am Beispiel der In-Between Kategorie „Deos“ lässt sich
genauer erklären, was hiermit gemeint ist: Jugendliche, die den Sinn der Deo-Verwendung darin
sehen, eigenen Stil zu beweisen, möchten auch ein markantes Produkt, sowohl im Design als auch
im Duft. Wer nun aber mit einem Deo Zugehörigkeit zu einer Gruppe demonstrieren will, möchte
sich mit dem Produkt im eigenen Freundeskreis brüsten können. Für Jugendliche jedoch, die sich
keine grossen Gedanken über den Zweck eines Deos machen wollen, wünschen ein Produkt, das
226
wirkt, immer passt und allen Teenagern gefällt.
Aufgrund der schweren Zuordenbarkeit der In-Betweens wird im weiteren Verlauf der Arbeit nur auf
die Kategorien der Ego Signs, der Shared Basics und der Functional Standards eingegangen.
Die unterschiedlichen Markenkategorien (exkl. In-Betweens) können anhand folgender Graphik
zusammengefasst werden:
29
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 7:
Markenkategorien im Überblick
Emotionale Nähe
Bekleidung
Düfte und Make-up
Musik-CDs
grosse
Handygeräte
Rucksäcke/Taschen
mittlere
Shared Basics
Handynetze
Chips
Süssigkeiten
Softdrinks
kleine
Ego Signs
Functional Standards
Aussenwirkung
keine
Integration
Individualität
Quelle: Eigene Darstellung
Die Kenntnis der Einteilung in die Kategorien Ego Signs, Shared Basics, Functional Standards und
In-Betweens ist für eine erfolgreiche Markenpositionierung im Jugendmarkt wichtig. Aus obiger
Abbildung wird deutlich, dass den verschiedenen Markenkategorien bestimmte Produktkategorien
zugeordnet werden können.
Im Folgenden soll gezeigt werden, dass Produkte, die typischerweise in eine der oben definierten
Markenkategorien fallen, durch eine gezielte Positionierung auch aus diesen ausbrechen können.
4.3.2
Motive innerhalb ausgewählter Produktkategorien
Das Marktforschungsinstitut Iconkids & Youth hat im Jahre 2002 eine sog. Markentreiberanalyse in
den Bereichen Mode/Bekleidung, Schuhe, Softdrinks, Handys und Mobilfunknetze durchgeführt.
Dabei wurden je Produktbereich Marken, welche gemäss obiger Einteilung den verschiedenen
Kategorien zugeordnet sind, auf Treiber für den Markenkauf geprüft. Auch hier konnten
Jugendliche im Alter von 12-18 Jahren Punkte auf verschiedene Kaufmotive verteilen. Jenem
Motiv, welches die grösste Bedeutung für den Markenkauf hat, wurde am meisten Punkte
zugewiesen.
In vorliegender Arbeit werden verschiedene Marken in den Produktbereichen Mode/Bekleidung und
Softdrinks beispielhaft für andere Produktkategorien bzgl. ihrer Treiber aufgezeigt.
▪ Markentreiberanalyse an Beispielen aus dem Produktbereich Mode/Bekleidung (für
227
Mädchen)
Obwohl oben gezeigt wurde, dass der Kleidungsbereich typischerweise zu den Ego Signs gehört,
lassen sich innerhalb des Produktbereiches unterschiedliche Markenkategorien definieren. Die drei
untersuchten Marken im Modebereich für Mädchen sind Miss Sixty, H&M und C&A.
30
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 8:
Markentreiberanalyse am Beispiel Mode (für Mädchen)
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
Miss Sixty
H&M
C&A
Ego Sign
n = 204
Index: 100
Shared
n = 245
Index: 100
Functional
n = 252
Index: 100
sieht besonders gut aus
120
63
90
95
95
85
93
119
beweist persönlichen Stil
120
95
80
ist in und trendy
105
118
73
80
110
150
verwenden auch die eigenen Freunde
bietet gute Produkteigenschaften
bietet was Vernünftiges fürs Geld
117
passt bei allen Gelegenheiten
100
95
150
damit kann man ein bisschen angeben
123
69
69
ist für bestimmte Gelegenheiten
85
92
131
gefällt allen Jugendlichen
93
100
87
Alle Kennerinnen der jeweiligen Marke/Indexvergleich mit der Markenbenchmark
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 40, online
Aus der oben angeführten Graphik wird ersichtlich, dass Miss Sixty ein sehr modisches Image
geniesst und von den befragten Teenagern hauptsächlich gekauft wird, um persönlichen Stil zu
228
zeigen und um sich mit der Marke brüsten zu können. Miss Sixty Produkte sind aber eher teurer
als die anderen Produkte. Da die Heranwachsenden bei dieser Marke tendenziell auch weniger auf
229
den Preis achten,
ist sie in die Kategorie der Ego Signs zuzuordnen. Die Kleidermarke C&A
zeichnet sich dadurch aus, dass die Kategorien „bietet was Vernünftiges fürs Geld“ und „passt bei
allen Gelegenheiten“ um je 50 Punkte über dem Durchschnitt liegt. D.h. C&A steht für Jugendliche
hauptsächlich für gute Qualität zu günstigen Preisen und stellt somit eine Marke der Kategorie
Functional Standards dar. Die Kleidermarke H&M gehört der Kategorie der Shared Basics an, da
sie von den Jugendlichen als in und trendy gesehen wird aber zugleich ein gutes Preis-Leistungs230
Verhältnis aufweist.
231
▪ Markentreiberanalyse an Beispielen aus dem Produktbereich Softdrinks
Der Bereich der Softdrinks gehört typischerweise den Functional Standards an. Jedoch lassen sich
auch hier unterschiedliche Markenkategorien innerhalb des Bereiches feststellen. Bei den
Softdrinks wurde eine Markentreiberanalyse für die Produkte Red Bull, Coca Cola und Fanta
durchgeführt.
31
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Abbildung 9:
Markentreiberanalyse am Beispiel Softdrinks
Eine erfolgreiche Marke im
Jugendmarkt …
Red Bull
Coca Cola
Fanta
Ego Sign
Shared Basics
n = 262
Index: 100
Functional Standard
n = 262
Index: 100
n = 253
Index: 100
113
106
88
verwenden auch die eigenen Freunde
95
127
114
bietet gute Produkteigenschaften
sieht besonders gut aus
71
123
117
beweist persönlichen Stil
121
58
68
ist in und trendy
146
104
83
bietet was Vernünftiges fürs Geld
64
95
118
passt bei allen Gelegenheiten
57
104
104
damit kann man ein bisschen angeben
192
67
83
ist für bestimmte Gelegenheiten
114
50
86
86
114
107
gefällt allen Jugendlichen
Alle Kenner der jeweiligen Marke/Indexvergleich mit der Markenbenchmark
Quelle: Iconkids & Youth (2002), S. 42, online
232
Mit obiger Graphik wird ersichtlich, dass die Marke Red Bull ein Ego Sign darstellt. Es wird von
Teenagern getrunken, um persönlichen Stil zu beweisen und weil das Getränk in und trendy ist.
Ausserdem wollen Jugendliche mit Red Bull gegenüber anderen Jugendlichen etwas angeben.
Coca Cola hingegen gehört zu der Kategorie der Shared Basics. Es schmeckt allen Jugendlichen
und wird auch im Freundeskreis geschätzt. Dieses Getränk passt bei allen Gelegenheiten und ist
auch trendy. Im Unterschied zu Red Bull aber achten die Jugendlichen bei Coca Cola eher auf ihr
Geld. Bei der letzten untersuchten Getränkemarke Fanta ist es vor allem der gute Geschmack und
das Preis-Leistungs-Verhältnis, welche die Jugendlichen, falls die Marke auch in der Clique
akzeptiert ist, überzeugen. Fanta ist deshalb als Functional Standard einzuordnen.
4.3.3
Folgerung
Aus obigen Ausführungen wird ersichtlich, dass es keinen „Königsweg“ zur Schaffung einer
233
Für
erfolgreichen Jugendmarke gibt. Vielmehr führen meist verschiedene Wege zum Erfolg.
jeden Produktbereich sind andere Markentreiber typisch. Hinzu kommt, dass auch innerhalb der
verschiedenen Produktbereiche unterschiedliche Strategien zum Erfolg führen können. Wer
Jugendliche demnach als Zielgruppe gewinnen will und von seiner Marke zu überzeugen versucht,
234
muss sich insbesondere über seine eigenen Stärken und Schwächen im Klaren sein.
In der Kategorie der Ego Signs muss nämlich damit gerechnet werden, dass mit dem Angebot nicht
alle Jugendlichen erreicht werden können, da diese Kategorie stark polarisiert. Ausserdem herrscht
für Unternehmen das Risiko, bei mangelnder Dynamik und Potenzial nicht dauernd auf dem
aktuellsten Stand des Trends zu sein. Folge hiervon wäre ein Verlust der Glaubwürdigkeit
235
gegenüber Jugendlichen. Die Marke wäre fortan out.
Für eine erfolgreiche Positionierung von Marken bei Teenagern sollten sich also vorerst folgende
236
Fragen gestellt werden:
▪ Sollte eine Marke eher den pragmatischen Nutzen oder die emotionale Nähe für Jugendliche in
den Vordergrund stellen?
32
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
▪ Hat eine Unternehmung genug Dynamik und Potenzial, um die Marke ständig auf dem neusten
Stand zu halten, damit sie eine bestimmte Trendyness ausstrahlt? Oder sollte die Marke lieber
zeitlose Jugendbedürfnisse befriedigen?
▪ Ist es der Marke möglich, die Masse der Teenager zu erreichen oder sollte sie lieber ein kleines,
aber feines Segment bedienen?
Haben sich Antworten auf diese Fragen finden können, lässt sich die eigene Marke einem der oben
beschriebenen Markenkategorien zuordnen und entsprechend positionieren.
Anhand der bis jetzt erarbeiteten Ergebnisse werden im Folgenden die Anforderungen für eine
erfolgreiche Positionierung der verschiedenen Markenkategorien abgeleitet.
4.4
Positionierungsstrategien der verschiedenen Markenkategorien
Wie den obigen Ausführungen entnommen werden kann, haben Jugendliche unterschiedliche
Anforderungen an die verschiedenen Marken. So können sich Marken durch eine gezielte
237
Ansprache von jugendlichen Grundbedürfnissen als „Vertraute“ der Teenager positionieren.
Gemäss obigen Ausführungen sind es in der Kategorie der Ego Signs eher die Bedürfnisse nach
Individualisierung und Abgrenzung zur Masse, welche bei der Verwendung dieser Marken in den
Vordergrund treten. Demgegenüber stehen die Shared Basics. Sie sprechen die typischen
Jugendbedürfnisse der Integration in und Zugehörigkeit zur Gruppe an. Bei der Kategorie der
Functional Standards rückt der jugendliche Pragmatismus in den Vordergrund.
Im folgenden Abschnitt wird gezeigt, wie mittels gezielter Positionierungsstrategien aus den durch
die Produktbereiche vorgeschriebenen Markenkategorien ausgebrochen werden kann. In diesem
Zusammenhang werden anhand der bisher erarbeiteten Ergebnisse konkrete Anforderungen an
eine erfolgreiche Positionierung der verschiedenen Markenkategorien bei Teenager abgeleitet.
4.4.1
Positionierung von Ego Sign Marken
Wie bereits erwähnt, stellt der gut sichtbare
Tabelle 2: Brand Facts von Miss Sixty und
Bekleidungsbereich typischerweise die Ego Sign
Red Bull
Kategorie dar. So ist auch die Marke Miss Sixty in
Ego Signs
diesem Bereich anzuordnen (vgl. unter 4.3.2 (Motive
Miss
Red
innerhalb ausgewählter Produktkategorien) die
Sixty
Bull
Markentreiberanalyse
aus
dem
(N=204)
(N=253)
Produktbereich Mode/Bekleidung).
Der Getränkebereich wird generell Markenbekanntheit
80
97
der Markenkategorie der Functional
13
13
Standards zugeordnet. Durch die Erste Wahl
Besonderheit der Eigenschaften, Im engeren Relevant
36
37
welche Red Bull in seiner Markenkommunikation Set
umsetzt (Individualität, Innovation, Kompetenz und
238
Nonkonformismus) , hat es dieses EnergieGetränk geschafft, in die Ego Sign Kategorie zu Angaben in Prozent
gelangen. Auch Red Bull wird, wie Miss Sixty, von Quelle: In Anlehnung an Iconkids & Youth
den Teenagern verwendet, um eigenen Stil zu
(2002), S. 41 und S. 43, online
zeigen. Die kleine Anzahl von nur 13% der befragten
Teenager, welche die beiden Marken auf dem ersten Platz in ihrer Auswahl haben und die
239
Tatsache, dass sie sich trotzdem bei 36% bzw. 37% im Relevant Set
befinden, zeigen, dass
diese Marken polarisieren. Denn nur knapp die Hälfte der Jugendlichen bevorzugen diese Marken
33
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
in irgendeiner Form. Es wird somit ersichtlich, dass Teenager eine Ego Sign Marke nicht unbedingt
haben müssen, wenn sie aber jemand verwendet, erreicht dieser einen positiven Effekt bei den
240
anderen Jugendlichen.
Kriterien, welche aus jugendlicher Sicht wichtig und positiv wirken, stellen in dieser Kategorie die
Trendyness und die Chance zur Individualisierung dar. Für eine erfolgreiche Positionierung von
Ego Signs müssen deshalb die emotionale Nähe und das damit verbundene Bedürfnis zur
Individualisierung Vorrang haben. Diese Markenkategorie muss mit einem Image ausgestattet sein,
welches dem Selbstbild von Jugendlichen entspricht. Ein Ego Sign muss sich somit über
Lebenswelten positionieren, sodass sich Jugendliche, für welche die Marke gedacht ist, mit dieser
stark identifizieren können. Die Trendyness, welche in dieser Kategorie nicht fehlen darf, muss so
in den Vordergrund gestellt werden, indem eine gewisse Einzigartigkeit dieser Marken nach aussen
kommuniziert wird. Auch das Element der „Schrägheit“ ist bei dieser Markenkategorie
erfolgsversprechend. Jugendliche wollen bei Ego Sign Marken das Gefühl haben, dass sie durch
241
deren Verwendung etwas Besonderes und Einzigartiges besitzen bzw. sind. Für diese durch die
Markenverwendung erlangte Anerkennung sind sie gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen.
Das Preisniveau ist in diesem Bereich deshalb höher anzusetzen.
In der Kategorie der Ego Signs besteht jedoch die Gefahr, dass aufgrund der in der Jugendphase
schnell wechselnden Selbstbilder der Heranwachsenden und somit auch Trends die Marken242
bevorzugung plötzlich nicht mehr gegeben ist.
4.4.2
Positionierung von Shared Basic Marken
Der Bekleidungsbereich ist, wie schon erwähnt,
typischerweise den Ego Signs zuzuordnen. Im
Falle von H&M hat sich die Marke
Shared Basics
durch das niedrige Preisniveau zu
einer Marke für alle entwickelt, mit
Coca
H&M
welcher man auch persönlichen Stil
Cola
(N=245)
(N=262)
zeigt. H&M stellt somit ein Shared
Basic
dar.
Auch
im
Markenbekanntheit
96
100
Getränkebereich
(generell
Functional Standard) hat man sich
Erste Wahl
31
58
bei Coca Cola stark an den Mainstream
Im engeren Relevant
47
35
angelehnt und dadurch eine Shared Basic Marke
Set
geschaffen. Dies wird verdeutlicht, wenn man
sich die Zahlen in nebenstehender Tabelle vor
Augen führt: Bei 31% bzw. 58% der befragten
Angaben in Prozent
Jugendlichen fällt die erste Wahl auf diese
Quelle: In Anlehnung an Iconkids & Youth
Marken, und bei 47% bzw. 35% fallen sie in die
(2002), S. 41 und S. 43, online
engere Auswahl. Dies sind 78% bzw. 93% der
Teenager, welche die Marken in irgendeiner Form bevorzugen. Shared Basics als Marken „für
jedermann“ ermöglichen praktisch allen, ihren eigenen Stil zu demonstrieren. Die Beispielmarken
H&M und Coca Cola stellen Marken dar, die jedem Geschmack entsprechen. Sie begleiten
Teenager durch ihre ganze Jugend.
Tabelle 3: Brand Facts von H&M und Coca
Cola
Marken in der Shared Basics Kategorie setzen auf jugendliche Emotionalität und
damit persönliche Nähe zur Marke, aber gleichzeitig auch auf Mainstream. In der
Kategorie der Shared Basics sollen die jugendspezifischen Bedürfnisse nach
34
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
Zugehörigkeit befriedigt werden. Der aus Sicht der Jugendlichen wichtige Aspekt der Integration
sollte deshalb bei Shared Basics bei der Positionierung berücksichtig werden. Der „coole“
Mainstream, mit dem man immer richtig liegt, muss in den Vordergrund gestellt werden.
Shared Basics dürfen nicht zu trendy wirken und nicht zu sehr auffallen. Sie dürfen deshalb keine
extremen Lebenswelten kommunizieren. In dieser Kategorie kann aber durchaus mit Versatz243
stücken gearbeitet werden.
Damit besteht die Möglichkeit, einen positiven Szene-Spin für die
eigene Marke, die eher auf die Masse ausgerichtet ist, zu erreichen. So platzierte bspw. Procter &
Gamble in den Werbespots von Pringles eine Halfpipe in den Hintergrund des Geschehens. Die
HipHop-Szene (welcher nur wenige Teenager richtig angehören, aber von mehr als einem Drittel
der Jugendlichen als sympathisch angesehen wird) wurde mit diesem Element sehr dezent
244
Pringles, welche typischerweise eine Functional Standard Marke darstellen, avandargestellt.
245
cierte durch diese Werbemassnahmen zum Shared Basic.
Ein weiterer Punkt, welcher für die Positionierung massgeblich ist, stellt die Preiskomponente dar.
Da Teenager in diesem Bereich, wie bereits erwähnt, eher auf den Preis achten, sollte dieser nicht
zu hoch anfallen.
4.4.3
Positionierung von Functional Standard Marken
Die Getränkemarke Fanta und die Kleidermarke C&A
(typischerweise Ego Sign) werden von den
Jugendlichen beide wegen der Bevorzugung der
sachlichen Eigenschaften verwendet. Verdeutlicht
wird die Zugehörigkeit zur Kategorie
der Functional Standards durch die
Zahlen in nebenstehender Tabelle:
Nur bei 3% bzw. bei 9% fallen diese
Marken in die erste Wahl. Bei
immerhin 34% bzw. 59% liegen sie
jedoch im Relevant Set. Es wird somit
ersichtlich, dass es Jugendlichen bei
bestimmten Marken reicht, gute
Qualität zu vernünftigen Preisen zu erhalten.
Tabelle 4: Brand Facts von C&A und Fanta
Functional
Standards
C&A
Fanta
(N=252)
(N=262)
Markenbekanntheit
98
100
Erste Wahl
3
9
Im engeren Relevant
Set
34
59
Angaben in Prozent
Quelle:
In Anlehnung an Iconkids & Youth
(2002), S. 41 und S. 43, online
Die Markentreiberanalyse hat gezeigt, dass in der
Functional Standard Kategorie nicht auf emotionale Nähe gesetzt wird. Vielmehr werden hier gute
Produkteigenschaften zu einem vernünftigen Preisniveau in den Vordergrund gestellt. Jugendliche,
welche diese Marken kaufen, machen sich prinzipiell keine Gedanken über deren Aussenwirkung.
Vielmehr werden sie aufgrund ihrer guten Produkteigenschaften gekauft.
Die Heranwachsenden schätzen es also in diesen Produktbereichen, wenn die Marke
246
Bei
einfach und unaufregend ist, aber überzeugenden Produktnutzen bietet.
Functional Standard Marken sind es demnach funktionale und rationale
247
Nutzeneigenschaften, welche für den Kunden ausschlaggebend für den Kauf sind.
Bzgl. der Positionierung von Functional Standard Marken muss deshalb darauf geachtet
werden, dass eher sachliche Eigenschaften hervorgehoben werden. Da sich Teenager
in dieser Kategorie keine Gedanken über die Aussenwirkung machen und keine grosse
248
emotionale Nähe zur Marke verspüren, darf sich die Marke auf keinen Fall über eine
249
Szene identifizieren. Sie würde somit für die Jugendlichen unglaubwürdig wirken.
35
Positionierung von Marken im Jugendmarkt
4.5
Zusammenfassung
Marken haben für Jugendliche einen hohen Stellenwert, da diese oft sozial-expressive Funktionen
aufweisen und somit zur Befriedigung von typischen Jugendbedürfnissen wie Individualität,
Zugehörigkeit und Anerkennung dienen. In obigen Ausführungen wurden die verschiedenen
Markentreiber definiert. Der Zugang zu Produkten ist jedoch individuell sehr unterschiedlich. So
können Marken, welche aufgrund des Produktbereiches typischen Markenkategorien angehören,
durch eine entsprechende Positionierung aus diesen ausbrechen und ihr Profil wechseln.
Bestimmte Produkte können deshalb sowohl Ego Signs, Shared Basics als auch Functional
250
In diesem Teil der Arbeit wurde ersichtlich, dass Teenager an verschiedene
Standard sein.
251
Produkte bzw. Marken zum Teil grundlegend andere Anforderungen haben:
▪ Individualität vs. Zugehörigkeit: Jugendliche wollen auf der einen Seite mit Hilfe von bestimmten
Produkten bzw. Marken ihren persönlichen Stil demonstrieren und sich gegenüber Dritten
abgrenzen. Auf der anderen Seite verwenden sie auch Produkte bzw. Marken, um sich in die
Gruppe zu integrieren.
▪ Pragmatismus vs. Hedonismus: Die heutige Jugend wird viel zu oft als sehr flippig und fraktal
252
beschrieben.
Jugendliche achten jedoch je nach Produktbereich und Markenkategorie
unterschiedlich auf ihre Finanzen. So sind es vor allem Ego Sings, bei denen Teenager gerne
bereit sind auch einmal etwas mehr zu bezahlen. Bei Functional Standards, ebenso bei Shared
Basics wird sorgfältiger auf das Geld geachtet.
▪ Cool und trendy vs. zeitlos und solide: Jugendliche legen je nach Produktbereich bzw.
Markenkategorie mehr Wert auf „Coolness“ und „Trendyness“ oder aber auf Zeitlosigkeit und
Beständigkeit.
▪ Allen voran steht jedoch eine Bedingung, welche für alle Kategorien gilt: Eine Marke muss ihrem
253
Kern immer treu bleiben. Der Markenkern beinhaltet Assoziationen, welche Konsumenten mit
der Marke in Verbindung bringen. Diese Assoziationen sollen den Konsumenten eine
254
Identifikation mit der Marke ermöglichen.
Wird von diesem durch bestimmte
Marketingmassnahmen zu stark abgewichen, geht die Glaubwürdigkeit der Marke verloren.
Jugendliche müssen sich also auf den herausgebildeten Markenkern, welcher ihnen Orientierung
255
liefert, verlassen können.
Diese unterschiedlichen Anforderungen, welche Jugendliche in Bezug auf verschiedene Produkte
und Marken aufweisen, begründet die Chance von Unternehmen ihre Marken am Markt zu
256
differenzieren.
Wenn nun diese erste Hürde übersprungen ist und die Markentreiber einer konkreten Marke
definiert sind bzw. eine Positionierung gewählt worden ist, besteht die nächste Herausforderung
darin, die gewählte Positionierung durch eine treffsichere Ansprache an die jugendlichen Kunden
zu bringen. Dies geschieht durch einen auf die jugendlichen Bedürfnisse abgestimmten MarketingMix.
36
Jugendspezifisches Marketingprogramm
5
Jugendspezifisches Marketingprogramm
Im den folgenden Ausführungen wird auf Besonderheiten im Marketing-Mix, welcher auf ein
Jugendprodukt ausgerichtet ist, eingegangen. Als wichtigster Aspekt für die vorliegende Arbeit wird
die Kommunikationspolitik gesehen, da sie die gewählte Positionierung der Marke an die Kunden
übermittelt. Jedoch haben auch die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik eine kommunikative
Seite. Auf diese Aspekte wird anhand von verschiedenen Beispielen eingegangen.
5.1
Kommunikationspolitik
Die Positionierung hat die Absicht, Klarheit darüber zu schaffen, ob und wie stark sich eine Marke
257
von der Konkurrenz unterscheiden soll. Wichtiges Element hierfür ist die Kommunikation.
Um die gewählten Positionierungsinhalte in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, ist eine
258
Sie stellt das Sprachrohr der Positionierung
konsequente Kommunikationspolitik erforderlich.
259
dar.
Dabei müssen die Positionierungsmerkmale in der von der Unternehmung betriebenen
Kommunikation erkennbar werden.
5.1.1
Markenbilder in der Werbung
In der heutigen Gesellschaft wetteifern immer mehr Werbetreibende um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten. Durch die herrschende hohe Medienpräsenz sind Kunden nur noch über sehr starke
Anstrengungen im Bereich Kommunikation zu erreichen. Durch
die
Massenkommunikation
muss
eine
gewisse
Markenbekanntheit und ein Markenimage geschaffen
260
Mit werblichen Elementen wird versucht, geeignete
werden.
Marketingstrategien zu generieren, um eine psychische
Marktdifferenzierung der eigenen Marke, auch bei gleicher
oder ähnlicher Positionierung als die der Konkurrenz, zu
261
schaffen.
262
Die Kernwerte der Marke sollen in sog. inneren Bildern bzw.
Markenbildern
zusammengefasst
werden.
Da
Bildinformationen besser aufgenommen, verarbeitet und
gespeichert werden können als Sprachinformationen, werden
sie von den Konsumenten grundsätzlich bevorzugt. Die heutige
263
Jugend wird deshalb auch als visuelle Generation bezeichnet.
Werden Marken trotz Werbeaufwand nicht erinnert, so sind wahrscheinlich keine konkreten
Markenbilder in den Köpfen der Konsumenten vorhanden. Um diesem Problem zu entgegnen,
muss darauf geachtet werden, dass Bilder für eine Marke geschaffen werden.
Für eine erfolgreiche Entwicklung solcher Markenbilder müssen systematisch vier Stufen
264
durchschritten werden:
Der erste notwendige Baustein ist die Differenzierung der eigenen Marke gegenüber anderen auf
dem Markt vorkommenden Marken. Hierunter ist das Ausmass an Eigenständigkeit einer Marke zu
verstehen. Bei einer ähnlichen Positionierung wie die der Konkurrenz muss die Werbung in der
265
Lage sein, den nötigen Unterschied herzustellen.
Der nächste Baustein stellt sich in der sog.
Relevanz einer Marke für die Zielgruppe dar. Die Relevanz beinhaltet den individuellen Mehrwert,
den die Marke den jeweiligen Konsumenten geben kann. Es stellt sich bzgl. der jungen Zielgruppe
die Frage, ob die Bedürfnisse nach emotionaler Nähe, Individualität, Zugehörigkeit oder ob einfach
sachliche Eigenschaften befriedigt werden wollen. Sofern eine Marke ihre Versprechen hält, führt
eine konsequente relevante Differenzierung, welche Voraussetzung für Erfolg bzw. Nichterfolg ist,
37
Jugendspezifisches Marketingprogramm
in einem nächsten Schritt zu Ansehen. Erst jetzt kann Vertrauen aufgebaut werden, indem die
Schritte eins bis drei andauernd geschehen. Das Markenvertrauen stellt den Lohn einer
erfolgreichen Markenführung dar.
Abbildung 10:
Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Jugendmarkt
emotional
rational
Kaufentscheid
Ego Signs
Markenbild
Umsetzung
Shared Basics
Jugendliche Bedürfnisse
(Individualität bzw. Integration)
Functional Standards
Funktionale Eigenschaften (Preis
und Qualität)
Jugendliche Lebenswelten und Themen
Quelle: Eigene Darstellung
Aus obiger Abbildung wird ersichtlich, dass in Bezug auf die in den Markenbildern kommunizierten
Eigenschaften der Marke unterschieden werden muss zwischen den definierten Markenkategorien
Ego Signs, Shared Basics und In-Betweens. Im Bereich der emotionalen Käufe, zu denen die
Beschaffung von Ego Signs und in einem gewissen Masse auch Shared Basics gehören, zielt
Werbung nicht auf die Befriedigung von vordergründigen, dem Produkt nahe liegenden
Bedürfnissen ab. Vielmehr versucht sie die psychischen und emotionalen Bedürfnisse wie die
Selbstverwirklichung, die Individualität und das Selbstgefühl anzusprechen. Das angepriesene
Produkt muss dann so nah als möglich mit diesen Bedürfnissen in Verbindung gebracht werden. So
wird dem Konsumenten suggeriert, er könne mit Hilfe des Konsumproduktes seine psychischen
266
und emotionalen Bedürfnisse befriedigen. Bei den rationalen Käufen wie bei der Beschaffung
von Functional Standards sollten die gewünschten funktionalen Eigenschaften kommuniziert
werden. Beiden Kaufarten ist die Umsetzung in der Werbung anhand von jugendlichen Themen
und Lebenswelten gemeinsam.
38
Jugendspezifisches Marketingprogramm
Die durch die gewählte Positionierung zu vertretenden
Abbildung 11: Werbung für Miss
Markenwerte sollten in allen drei Kategorien mit
Sixty
jugendlichen Themen bzw. Lebenswelten wie bspw. Sport
und Geschichten um Cliquen oder Liebe aufgegriffen
werden. Werden solche Situationen dargestellt, trägt dies
zur Identifikationsfähigkeit der Jugendlichen mit den gezeigten Personen bei und resultiert in einer emotionalen Nähe
267
zur angepriesenen Marke.
Das Ego Sign Miss Sixty
bspw. wirbt, wie in nebenstehender Abbildung deutlich zu
sehen ist, mit dem Bedürfnis der Jugendlichen bzgl.
zwischengeschlechtlicher Beziehungen. Teenager wollen
nicht nur in der Clique Anerkennung erhalten, sondern auch
beim anderen Geschlecht. Miss Sixty kommuniziert in Quelle: Promotionskampagne von
seinem Markenbild „sexy Mode“. Die Marke zieht all jene
Miss Sixty (2003)
Mädchen an, die Wert auf ihr Äusseres legen und etwas
Besonderes sein wollen. Ihnen wird suggeriert, die
Verwendung dieser Marke bringe den Erfolg beim anderen Geschlecht mit sich.
In Bereichen, bei welchen funktionale Eigenschaften wie
Abbildung 12: Plakatwerbung von
der Preis und die Qualität des Produktes bzw. der Marke
H&M
in den Vordergrund gestellt werden, kann auch in
Kombination mit jugendrelevanten Lebenswelten und
Themen geworben werden. Hierbei ist jedoch Vorsicht
geboten, dass sich das Produkt bzw. die Marke nicht
gänzlich über diese Lebenswelten zu identifizieren
versucht, sondern dass diese nur ergänzend wirken.
Ansonsten bestünde die Gefahr der Unglaubwürdigkeit.
Marken der Kategorie Shared Basics sollten gemäss
ihrer Positionierung in der Werbung sowohl emotionale
als auch rationale Eigenschaften beinhalten. H&M wirbt
für seine Kleider, wie in nebenstehender Abbildung zu
sehen ist, mit Top-Models. Dies trägt zur emotionalen
Nähe mir der Marke bei. Nebenbei wird allerdings die für
Shared Basics nicht unwichtige Preiskomponente
angegeben.
Eine weitere Besonderheit der Gestaltung von Werbung,
welche für alle Markenkategorien gilt, ist die richtige
268
Jugendliche weisen bereits existierenden Begriffen eine neue Bedeutung zu oder
Sprachwahl.
kreieren nicht selten gar neue Wörter. Sie schaffen häufig einen eigenen Sprachstil für eine ganze
Gruppe/Szene, welcher auf diese Weise Zugehörigkeit und Abgrenzung zu anderen zum Ausdruck
269
bringt. Dies ist vor allem bei Ego Signs von Bedeutung. Die Werbung muss den Sprachcode der
fokussierten Szene/Lebenswelt beherrschen. Sie muss demnach gut erzählt und lebensecht sein,
270
um bei Jugendlichen gut anzukommen.
Ist diese Stufe der Aufmerksamkeitserregung durch die Verankerung der Produkteigenschaften
bzw. der Marke im Gedächtnis des Konsumenten erreicht, so gilt es Kompetenz zu beweisen.
Denn, nur wenn die Werbung hält, was sie verspricht, kann sich eine Marke auf dem Markt
271
beweisen.
Quelle: Plakatwerbung von H&M, online
39
Jugendspezifisches Marketingprogramm
Weil aber Jugendliche zunehmend skeptisch auf Medien reagieren, muss für eine erfolgreiche
Markenpositionierung die sog. „Ein-Weg-Kommunikation“ um eine dialogorientierte Kommunikation
272
Das Markenbild alleine reicht in der heutigen Erlebnisgesellschaft für einen
ergänzt werden.
hohen Markenwert nicht mehr aus. Zunehmend ist auch das persönliche Erlebnis beim Kauf oder
273
bei der Nutzung eines Produkts für den Erfolg der Marke bei Jugendlichen verantwortlich.
5.1.2
Erlebniswelten
Ein starkes Markenbild gilt nur als Voraussetzung für einen hohen Markenwert bei Jugendlichen.
Darüber hinaus sind immer mehr individuelle, persönliche und aktive Markenerlebnisse für ein
274
Aufgrund dessen, dass
bestimmtes Verhalten gegenüber einer Marke ausschlaggebend.
Jugendliche als speziell erlebnisorientiert gelten, ist die Inszenierung von Markenwelten in dieser
275
Zielgruppe von spezieller Bedeutung.
Allgemeine Besonderheiten der jungen Zielgruppe im Rahmen von Erlebniswelten sind die
276
folgenden:
277
▪ Jugendliche sind jederzeit offen für Markeninformationen,
sofern die Marke eine hohe
Bekanntheit und ein genügend differenzierbares Image aufweist.
▪ Weil Jugendliche eine Vorliebe für Nervenkitzel haben, lässt sich ihr Interesse durch
Gewinnspiele mit attraktiven Gewinnen steigern.
▪ Kostenlose Produktproben oder Testläufe finden bei Teenagern aufgrund ihrer Experimentierfreudigkeit hohen Anklang.
278
▪ Angenehm sind den Jugendlichen auch lockere und freundliche Kontakte am Verkaufsort oder
im Rahmen von speziellen Events mit Mitarbeitern von Markenanbietern.
Im Folgenden werden einige Ideen für die aktive Einbindung von Jugendlichen in die
Kommunikation aufgezeigt.
Coca Cola bspw. sucht die wechselseitige Kommunikation mit Jugendlichen an Schulen. Es finden
sog. „Coke’n talk“-Aktionstage statt, für deren Teilnahme jeweils 70 Schüler vom Unterricht
freigestellt werden. Eine aktive Teilnahme der Jugendlichen ist gefordert, wobei ihr
Erfahrungshorizont erweitert wird. Diese Aktionstage dienen dazu, die Marke für die Jugendlichen
erlebbar zu machen. Zusätzlich werden sie als Quellen für neue Ideen, Verbesserungsvorschläge
und zur Generierung von Trends gebraucht. Auf diesem Wege
sind auch die von Fanta durchgeführten Inlineskate-Events
entstanden. Im Allgemeinen bieten Sportevents durch das im
Abschnitt 2.3.2 (Freizeitverhalten und Szenen) aufgezeigte
grosse Sportinteresse der Jugendlichen gute Möglichkeiten,
279
Zwei
Marken attraktiv zu gestalten oder aktuell zu halten.
weitere Beispiele für inszenierte Erlebniswelten für Marken sind
die Marktneueinführungen von Cherry Coke und später Vanilla
Coke. Mit der jeweils angestrebten Markenpositionierung stand
die Absicht, Produkte anzubieten, welche sich analog dem
Bestreben der Jugendlichen nach Individualisierung und somit Abgrenzung von der Masse
identifizieren lassen. So wurden für Cherry Coke diverse Partys veranstaltet, wobei ein „differentlook“-Promotionsteam die Jugendlichen dazu animierte, einen eigenen Clip zu drehen, der schräg,
witzig und originell erschien. Somit wurden die Eigenschaften des Softdrinks (grell, verrückt und
280
total different) konkret erlebbar.
Die Wahl der Mittel, durch welche eine Erlebniswelt für die Jugendlichen geschaffen werden soll,
281
hängt stark mit dem verkauften Produkt und mit dem Markenimage zusammen: Insbesondere im
Bekleidungsbereich (Ego Sign oder Shared Basic Kleider) erweisen sich Vermarktungsstrategien
40
Jugendspezifisches Marketingprogramm
als besonders geeignet, die auf bekannte Persönlichkeiten als Werbeträger in TV-Sendungen,
Filmen, Plakaten etc. setzen (Productplacement). Das Einkleiden eines „VIPs“ bringt die geforderte
Besonderheit optimal zum Ausdruck. Wird für ein Getränk, das möglichst sportlich wirken soll, eine
Markenwelt aufgebaut, kann die Vermarktung der angepriesenen Marke effektvoll mit deren
Ausschank an ausgewählten Sportevents erfolgen. Für den Ego Sign Telekomunikationbereich
eignen sich Veranstaltungen, an welchen das Handy eine zentrale Rolle übernimmt: Es kann eine
Leinwand installiert werden, worauf persönliche SMS von Besuchern projiziert werden, die an eine
bestimmte Zielnummer an Freunde im Publikum gerichtet sind. Eine andere Form, vor allem um die
282
Jugendlichen mit einem neuen Handy in Kontakt zu bringen, stellen SMS-Chat-Partys dar.
Es wird somit ersichtlich, dass eine erfolgreiche Markenkommunikation durch eine aktive
Einbindung der Teenager erreicht werden kann. Es werden dadurch Kreativitätspotenziale
abgerufen, da die Jugendlichen das jeweilige Medium mitgestalten. Diese dialogorientierte
Kommunikation versucht, die Werbebotschaften, welche in 5.1.1 (Markenbilder in der Werbung)
283
erläutert wurden, in tatsächlich erlebbare Ereignisse zu integrieren.
Durch ein Event Marketing
kann anhand bestimmter inszenierter Erlebniswelten (welche auf die Bedürfnisse der Zielgruppe
284
Es ist ein brauchbares
ausgerichtet sind) die gewünschte Zielgruppe direkt erfasst werden.
285
Mittel, um die Marke in eine Zielgruppe bzw. Szene zu integrieren.
Wichtig in Bezug auf den Aufbau einer Erlebniswelt ist (unabhängig von der Auswahl der Strategie),
dass der einmal gewählten Erlebniswelt treu geblieben werden muss. Trend-Hopping kommt bei
286
Jugendlichen nicht gut an und wirkt unglaubwürdig.
C&A stellt ein klassisches Beispiel eines
287
gescheiterten Versuchs dar, die Jugendlichen für die eigene Marke zu gewinnen. C&A versuchte
mit Hilfe von Werbemassnahmen mit Lifestyle-Touch eine spezielle Jugendmarke („Young
Collections“) aufzubauen. Jedoch blieb der erhoffte Erfolg bei den Teenagern aus. Diese nahmen
C&A das trendige Szeneimage nicht ab. C&A verlor, da sie zu stark von ihrem Markenkern
288
abwichen, an Glaubwürdigkeit.
Jugendliche reagieren abweisend auf Werbekampagnen mit
Szene-Models, die eine Szene offensichtlich nicht authentisch vertreten, wobei versucht wird, ihren
289
Lebensstil in der Werbung aufzugreifen.
Die Palette des Marketing-Mixes wird durch ein Eventmarketing bereichert und ergänzt, sie wird
290
aber nicht ersetzt.
Ausserdem darf eine dialogorientierte Kommunikation nie für sich alleine
stehen. Um eine optimale Wirkung bei den Jugendlichen zu erzielen, muss die aktive Einbindung
von Teenagern in die Kommunikation mit dem Kommunikationsmix abgestimmt und in diesen
291
So sind solche inszenierten Erlebniswelten z.B. durch PR-Arbeit zu unterintegriert werden.
stützen. Nur so kann eine gute Aufmerksamkeit der Jugendlichen bzgl. der eigenen Marke erreicht
292
werden.
Wie bereits erwähnt besitzen alle Aspekte des Marketing-Mixes eine kommunikative Seite. So
werden auch durch die Produkt- und Verpackungsgestaltung sowie durch die Preis- und
293
Distributionspolitik Eindrücke der angestrebten Markenpositionierung vermittelt.
Auf diese
Bereiche wird im Folgenden eingegangen.
5.2
Produktpolitik
Alle Elemente, welche sich auf die Gestaltung der Marktleistung beziehen, werden in der sog.
294
Im Hinblick auf die Vielfalt von Produkten bzw. Marken wird
Produktpolitik zusammengefasst.
dieser Bereich des Marketing-Mixes anhand der bis jetzt erarbeiteten Ergebnisse und im
Zusammenhang mit den durchgeführten qualitativen Interviews beispielhaft erläutert.
41
Jugendspezifisches Marketingprogramm
In der Kategorie der Ego Signs ist aufgrund der szenigen Positionierung auch in Bezug auf die
Produktgestaltung darauf zu achten, dass die Marke trendig, auffallend und einzigartig auf dem
Markt auftritt. Ego Signs sollen sich in Bezug auf die Produktgestaltung an den jeweiligen
295
Szenen
orientieren. So richtet sich Miss Sixty bspw. an die Girly-Szene. Diese Marke wird
aufgrund des für sie typischen engen Schnittes von den Mädchen sehr oft zur Lieblingsmarke
ernannt. Im Getränkebereich hat sich Red Bull zu etwas Besonderem entwickelt, da es sich nicht
um ein „normales“ Getränk handelt, sondern um ein Energie-Getränk. Neben den Produkt296
eigenschaften an sich, spielt hier auch die Verpackung
eine tragende Rolle. So stellt die
schlanke, silbern-blaue Dose mit dem roten Stier eine eher auffällige Getränkeverpackung dar. Sie
vermittelt dem Konsumenten, dass es sich bei Red Bull um ein ungewöhnliches und stärkeres
297
Getränk handelt, als es normale Softdrinks sind.
Im Bereich der Shared Basics sollte das Produkt hauptsächlich das bieten, wozu es originär
konzipiert wurde. Es sollte nicht szenig, sondern eher kultig wirken und der Masse gefallen. Im
Modebereich, der ein breites Publikum ansprechen will, wird trotzdem oft auf Szenen gesetzt. Viele
Bekleidungshersteller führen zwei oder mehrere Marken, wovon eine eine Szenemarke ist. Was
nun in den Szenen gut ankommt wird später auf weniger extreme Weise am Massenmarkt
298
umgesetzt.
H&M orientiert sich z.B. an jener szenigen Mode, welche auf den Laufstegs in
Milano, Paris und London getragen wird, und setzt dieselben Ideen abgeschwächt und dem Alltag
angepasst am Massenmarkt um. Wichtig in dieser Kategorie ist, dass das Produkt nicht zu sehr
auffallen darf, aber dennoch einen persönlichen Stil zum Ausdruck bringen muss.
Der Produktbereich der Functional Standards sollte einfach gestaltet sein und gute Produkt299
eigenschaften bzw. Qualität aufweisen (so z.B. im Getränkebereich ein unverkennbarer, frischer
Geschmack). Jugendliche, welche solche Marken verwenden, legen im Allgemeinen keinen Wert
auf ein schönes Design (vgl. Abbildung 8 und Abbildung 9).
5.3
Preis- und Distributionspolitik
Der Preis eines Produktes besteht immer aus zwei Komponenten. Zum
einen ist das der Geldbetrag und zum anderen ist es die definierte
300
Leistung. Unter der Leistung werden, wie bereits erwähnt, neben den
sachlichen Eigenschaften auch die durch die Markenverwendung
zugesprochene Annerkennung und Individualisierung gezählt.
Im Bereich der Ego Signs ist ein höheres Preisniveau erforderlich, da hier
den Jugendlichen die durch die Verwendung der Marke zugesprochene Individualität viel wert ist. In
dieser Kategorie achten Jugendliche jedoch darauf, ob sie ihre Lieblingsmarke nicht an einem
anderen Ort für weniger Geld erhalten. Der Gedanke liegt nahe, dass mit einer Preisreduktion die
Kunden dann für sich gewonnen werden können. Dabei muss aber beachtet werden, dass das
relativ hohe Preisniveau Bestandteil der Markenkategorie Ego Sign ist. Wenn nun der Preis ständig
gesenkt wird, stellt die Marke kein echtes Ego Sign mehr dar. Sie verliert an Glaubwürdigkeit. Um
sie aber doch attraktiv zu halten, kann vereinzelt durchaus mit Sonderangeboten gearbeitet
301
werden.
Bei Shared Basic Marken sollte ein mittleres bis niedriges Preisniveau angestrebt und auch eher
mit Sonderangeboten gelockt werden.
Functional Standards stellen die Kategorie von Marken dar, bei welcher die Jugendlichen
besonders auf den Preis achten. Es sollten deshalb keine grossen Preisdifferenzen (im
Getränkebereich bspw. nicht mehr als ca. CHF 0.30) gegenüber anderen Marken derselben
302
Kategorie bestehen.
42
Jugendspezifisches Marketingprogramm
Bzgl. der Distributionspolitik muss zuerst die Produktkategorie in den
Vordergrund gestellt werden, bevor die Markenkategorien ins Auge gefasst
werden. So besorgen sich Jugendliche ihre Kleider oder Handys tendenziell
eher in Fachgeschäften. Grund dafür ist wahrscheinlich die fachgerechte
Beratung. Getränke, Süssigkeiten, Chips etc. werden im Allgemeinen bei
Grossverteilern eingekauft. Dabei sollte eine Marke aber nicht wahllos durch
die beschriebenen Distributoren verkauft werden. Die Stimmigkeit zwischen
den zu vermittelnden Markenwerten und den einzelnen Distributoren muss für
eine glaubwürdige Markenpositionierung unbedingt angestrebt werden.
In diesem Zusammenhang wurde kürzlich die Frage aufgeworfen, ob ein
Vertrieb des Energie-Getränks Red Bull in der Migros dem individualistischen Markenprofil
widersprechen würde. Da sich jedoch Red Bull schon einen festen Kundenstamm geschaffen hat,
geht es bei der Distribution nicht hauptsächlich um das Image der Besonderheit, sondern eher
303
darum, dass Red Bull überhaupt gekauft werden kann.
5.4
Zusammenfassung
Die gewählte Positionierung wird durch die Kommunikationspolitik an die Konsumenten geleitet.
Der Aufbau einer angesehenen Jugendmarke gestaltet sich in allen Kategorien grundsätzlich darin,
dass das Produkt bzw. die Marke anhand von sog. inneren Bildern emotionalisiert und
anschliessend eine auf die jeweiligen Bedürfnisse massgeschneiderte Erlebniswelt aufgebaut
304
wird. Auch die Produkt- und Distributionspolitik geben Hinweise, welche Werte eine Marke vertritt
und wofür diese steht. Deshalb müssen auch diese Bereiche mit der gewählten Positionierung bzw.
den Markenwerten stimmig sein.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Credo im Jugendmarketing die Glaubwürdigkeit
darstellt. Was nicht authentisch wirkt, fällt bei den Jugendlichen schnell durch. Wichtig dabei ist
ebenfalls die Berücksichtigung von Details. Nur wer sich mit den Teenagern intensiv beschäftigt
und ihre Erlebniswelt kennt, ist in der Lage mit Jugendlichen zu kommunizieren und bei diesen
glaubwürdig zu wirken.
43
Problemfelder
6
Problemfelder
Abschliessend erscheint es m.E. wichtig, einige nicht markenspezifische Problemfelder in der
Bearbeitung des Jugendmarktes zu umschreiben. Die im Weiteren erläuterten ökonomischen,
rechtlichen und ethischen Grenzen sind bei der Entscheidung zur Bearbeitung des Marktsegments
der Teenager zu berücksichtigen.
6.1
Ökonomische und rechtliche Grenzen
▪ Ökonomische Grenzen
Aufgrund der demographischen Entwicklung, zumindest in der Schweiz und Europa, ist der
Jugendmarkt nicht als Wachstumsmarkt einzustufen (siehe Abbildung 16 im Anhang 1).
Gleichzeitig nehmen die Zahl der Wettbewerber, die Differenzierung des Angebots
305
und die Intensität der Marktbearbeitung im Jugendsegment in vielen Branchen zu.
Diese beiden Entwicklungen führen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs im
Jugendmarkt. Ein weiteres Problem besteht in der in 2.2 (Gesellschaftliche Trends
und deren Folgen für Jugendliche) erwähnten Pluralisierung. Durch sie herrscht heute
eine Tendenz zur zunehmenden Fragmentierung der Zielgruppe, wobei die Gefahr
besteht, dass ein Massenmarketing an den Jugendlichen vorbei zielt. Wenn nun aber
mit differenzierten Marktbearbeitungsmassnahmen auf spezifische Jugendsegmente
eingegangen wird, ist zu berücksichtigen, dass den sehr hohen Marketingkosten
meist nur relativ kleine Erträge gegenüberstehen. In diesem Zusammenhang gilt zu
beachten, sich nicht zu sehr von einer Szene vereinnahmen zu lassen. Denn dadurch
entwickelt sich eine hohe Abhängigkeit vom jeweiligen Segment. Ein drittes
bedeutsames Problem stellt sich in der doppelten Marktferne und der geringen
Zielgruppenkenntnis von Unternehmen dar. Die Organisationsstruktur vor allem von
grösseren Unternehmen hat meist eine institutionelle Marktferne zur Folge. Hinzu
kommt eine persönliche Distanz der Verantwortlichen (sofern diese nicht durch eigene persönliche
Kontakte ausgeglichen wird) bzgl. der jungen Zielgruppe. Dieses mangelnde Verständnis der
jugendlichen Lebensgefühlen, Interessen und Problemen macht sich vor allem in der
Kommunikation bemerkbar. Durch die Schnelllebigkeit in den einzelnen Jugendszenen wird dieses
Problem der Marktferne verstärkt. Um die Defizite der Zielgruppenkenntnis auszugleichen, gilt es
spezielle Kommunikationsmassnahmen zu treffen, welche die Jugendlichen mit einbezieht (vgl.
306
Kapitel 5.1 Kommunikationspolitik).
▪ Rechtliche Grenzen
In Bezug auf das Jugendmarketing besteht das rechtliche Hauptproblem beim Verkauf von
Produkten an Minderjährige. Wenn Jugendliche noch nicht volljährig sind, fehlt ihnen die volle
307
Handlungsfähigkeit.
Der Vertragsabschluss mit unmündigen Teenagern bringt demnach einige
308
hinsichtlich des Produktverkaufs und der Produktnutzung mit sich. Ebenso bei der
Probleme
Durchführung von sog. Gewinnspielen, welche häufig im Rahmen von Marketingveranstaltungen,
Events, Kundenclubs oder im Internet veranstaltet werden, wirft der Vertragsabschluss mit
309
Minderjährigen rechtliche Fragen auf.
6.2
Ethische Grenzen
Sobald positive ökonomische Wirkungen auf der Unternehmensseite und negative psychosoziale
Wirkungen auf der Konsumentenseite aufeinander treffen, kann dies unter ethischen
Gesichtspunkten kritisch werden. Dies ist bspw. der Fall, wenn gewisse Marketingmassnahmen
44
Problemfelder
negative psychische, soziale oder moralische Entwicklungen eines Jugendlichen zur Folge haben.
Minderjährige sind bezüglich solcher negativen Einflüsse besonders gefährdet. Die
Verantwortbarkeit von bestimmten Marketingmassnahmen ist deshalb immer sowohl von Seiten der
310
Unternehmung als auch von Seiten der Gesellschaft zu prüfen.
Speziell in der Werbung muss zwischen geplanten und ungeplanten Wirkungen unterschieden
werden. Unter einer geplanten Wirkung vom Marketing wird die bewusste Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten zugunsten des eigenen Angebots und somit die Schaffung von
311
Präferenzen der Konsumenten für die eigenen Produkte/Marken verstanden. Ethisch fragwürdig
ist hierbei nicht die Tatsache, dass eine Beeinflussung des Konsumentenverhaltens angestrebt
wird, sondern vielmehr die Art und Weise, wie der Einfluss stattfindet. Im Jugendmarketing besteht
eine besondere Verantwortung den jugendlichen Kunden gegenüber. Unternehmen sollten ihre
Einflussmöglichkeiten nicht aufgrund der teilweisen Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von
Heranwachsenden zugunsten ökonomischer Ziele ausnutzen. Hierbei muss jedoch angefügt
werden, dass die heutige Jugend, welche mit Medien, Werbung und Marken aufgewachsen ist,
auch den Umgang mit dergleichen beherrschen. Es stellt sich hierbei die Frage, ob sich die
Nachfrager, wenn sie die Intentionen von Marketingmassnahmen durchschauen können, auch
wirklich in der Lage sind, sich den diesbezüglichen Wirkungen zu entziehen. Die bereits in 2.3.1
(Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen) erwähnte Verunsicherung bzgl. Persönlichkeit und
Selbstwertgefühl erhöht die Beeinflussbarkeit der Teenager. In dieser Zielgruppe kann es deshalb
unter Umständen zu einem sog. Markenstress führen, wenn nicht die „richtigen“ Marken getragen
312
werden.
Wie schon in 3.1.1 (Hintergründe des Jugendkonsums) kurz erwähnt, sind deshalb die Bemühungen, Teenager für das eigene Produkt/die eigene Marke zu gewinnen, die sich in Kaufmotiven
der sozialen Zugehörigkeit zu einer Gruppe und zur Demonstration von Individualität und sozialem
Status und vor allem im Motiv der Kompensation begründen, aus einem ethischen Blickwinkel
kritisch zu betrachten.
Bei einer ungeplanten Wirkung handelt es sich um Verhaltensbeeinflussungen, welche vom
Marketing nicht bewusst herbeigeführt werden. Dies sind meist allgemeinere, nicht produktspezifische negative Konsequenzen, welche die in der heutigen Konsum- und Medienwelt
313
aufwachsenden Jugendlichen tragen müssen.
Mögliche negative ungeplante Wirkungen durch
314
Marketingmassnahmen können sein:
▪ Einschränkungen von sozialen Orientierungsmöglichkeiten: Darunter wird die Entwicklung und
Verfestigung von traditionellen Rollenbildern, welche in der Werbung kommuniziert werden,
verstanden.
▪ Flucht in den Konsum: Diese findet statt, wenn sich die jungen Konsumenten immer mehr in den
Medien vor den Schwierigkeiten im Alltag zurückziehen, weil ihnen die Medien eine
unproblematische Welt des Konsums vorgaukeln.
▪ Schädliches Konsumverhalten: Dieses wird gefördert, wenn Teenager durch die Medien zum
Konsum von für sie nachteiliger (bspw. gesundheitsschädlicher) Produkte verführt werden.
▪ Konfliktäres Konsumverhalten: Dieses wird dadurch verursacht, dass Jugendliche von den
Medien hochgeschraubte hohe Konsumstandards übernehmen, welche sie finanziell nicht in der
Lage sind, zu befriedigen.
Aus diesen Gründen sollten „Massnahmen zur Förderung eines verantwortungsbewussten und
315
kritischen Verbraucherverhaltens bei Jugendlichen geschaffen werden“.
45
Schlussbetrachtung
7
Schlussbetrachtung
Im Jugendmarkt bestehen diverse Unterschiede im Vergleich zum Erwachsenenmarkt bzgl. den
Bedürfnissen, den Werten und dem Freizeitverhalten sowie auch im Konsumverhalten. Zudem
stellen Teenager aufgrund ihrer aktuellen, indirekten und potenziellen Kaufkraft für Unternehmen
eine wichtige Zielgruppe dar. Des Weiteren zeichnet sich im Jugendmarkt ein zunehmender
316
Wettbewerb
ab. Aus diesen Gründen rechtfertigt es sich, in der Praxis ein differenziertes
Jugendmarketing zu betreiben und die Teenager damit für die eigene Marke zu gewinnen.
Die wissenschaftliche Marketingforschung hat sich zum Thema Jugendliche und Marken aber
vergleichsweise nur wenig auseinandergesetzt. Es besteht deshalb in diesem Gebiet noch
Forschungsbedarf. Vor allem in der Schweiz sind praktisch keine Studien zum Thema erhältlich.
In der vorliegenden Arbeit wurde gezeigt, dass Jugendliche weder als „konservative Spiesser“ noch
317
als „spassorientierte Hedonisten“ gesehen werden dürfen. Je nach Produkt und Marke legen sie
auf andere Kriterien wert. Um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, müssen primär die
Bedürfnisse von Jugendlichen, welche sie an verschiedene Produktbereiche stellen, analysiert
werden. Aufgrund dessen können unterschiedliche Produktbereiche typischerweise verschiedenen
Markenkategorien zugeordnet werden. Weil sich aber der Zugang zu den einzelnen Produkten
innerhalb der Zielgruppe oft individuell unterschiedlich gestaltet, kann eine Marke durch eine
gezielte Positionierung aus der vorgegebenen Markenkategorie ausbrechen. Je nach dem, welche
Markenkategorie geführt wird, müssen unterschiedliche Strategien ausgearbeitet werden. So ist die
Art der Kommunikation mit der Zielgruppe, der betriebene Aufwand in Szenen und auch die
allgemeine strategische Richtung je nach Markenkategorie unterschiedlich zu gestalten. Die
allgemeinen Prinzipien der Markenführung werden jedoch bei der Führung der verschiedenen Arten
318
von Marken nicht beeinflusst. Hier gibt es klare Regeln und Anforderungen.
Der Schlüssel um auf dem Jugendmarkt erfolgreich zu sein, liegt weniger in der Auswahl der
richtigen Szene, sondern vielmehr bei einer auf die Bedürfnisse von Jugendlichen stimmigen
Positionierung von Marken. Die Jugendszenen und das Freizeitverhalten von Teenagern werden
bei der konkreten Umsetzung relevant. Egal welche Markenstrategie gewählt wird, wichtig in Bezug
319
Eine
auf die Umsetzung ist, dass die Jugendlichen ernst genommen und respektiert werden.
gekünstelte Ansprache von Teenagern, wobei die mangelnde Zielgruppenkenntnis und –ferne der
Unternehmen auffällt (dies kann auch anhand Details geschehen), kommt bei diesen schlecht an.
Es wurde gezeigt, dass nur wer versteht, dass Jugendliche nicht von allen Produkten bzw. Marken
dasselbe erwarten und wer die diesbezüglichen unterschiedlichen Ansprüche der Jugendlichen
kennt und somit auch die verschiedenen Markentreiber für sein Produkt definieren kann, eine
Chance auf eine erfolgreiche Positionierung seiner Marke im Jugendmarkt hat. Unternehmen
müssen sich dafür über die eigenen Stärken und Schwächen im Klaren sein. Nicht zu vergessen ist
bei der Bearbeitung des Jugendmarktes die Berücksichtigung der ökonomischen, rechtlichen und
ethischen Schranken.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich für eine erfolgreiche Markenpositionierung
heutzutage viele Möglichkeiten anbieten, da der Jugendmarkt vielfältiger geworden ist. „Noch nie
320
gab es für Jugendmarken so viele Möglichkeiten, sich erfolgreich im Markt zu behaupten.“
46
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1:
Abbildung 2:
Abbildung 3:
Abbildung 4:
Abbildung 5:
Abbildung 6:
Abbildung 7:
Abbildung 8:
Abbildung 9:
Abbildung 10:
Abbildung 11:
Abbildung 12:
Abbildung 13:
Abbildung 14:
Abbildung 15:
Abbildung 16:
Werte und Ziele von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren
Beeinflussung Schweizer Jugendlicher im Alter von 13-22 Jahren durch
verschiedene Sozialisationsagenten
Beeinflussung elterlicher Kaufentscheidungen von Schweizer Jugendlichen im
Alter von 15-19 Jahren
Ausgaben von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren in
verschiedenen Bereichen
Benchmark für Jugendmarken
Aussenwirkung von Produkten
Markenkategorien im Überblick
Markentreiberanalyse am Beispiel Mode (für Mädchen)
Markentreiberanalyse am Beispiel Softdrinks
Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Jugendmarkt
Werbung für Miss Sixty
Plakatwerbung von H&M
Freizeitverhalten von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren
Präferenzen im Bekleidungsbereich
Präferenzen im Electronic-Bereich
Schweizerische Bevölkerungsentwicklung von Kindern und Jugendlichen
7
13
18
20
26
28
30
31
32
38
39
39
51
51
52
52
47
Tabellenverzeichnis
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1:
Tabelle 2:
Tabelle 3:
Tabelle 4:
Tabelle 5:
Durchschnittliches Einkommen
Brand Facts von Miss Sixty und Red Bull
Brand Facts von H&M und Coca Cola
Brand Facts von C&A und Fanta
Alterseinteilung im Jugendsegment
17
33
34
35
50
48
Abkürzungsverzeichnis
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Art.
Bd.
bspw.
bzgl.
bzw.
ca.
d.h.
etc.
exkl.
Hrsg.
f.
ff.
i.e.S.
Jg.
m.E.
No.
Nr.
o.Jg.
S.
s.
sog.
u.
u.a.
vgl.
Vol.
vs.
z.B.
ZGB
z.T.
Artikel
Band
beispielsweise
bezüglich
beziehungsweise
circa
das heisst
et cetera
exklusive
Herausgeber
folgende
fortfolgende
im engeren Sinne
Jahrgang
meines Erachtens
Number
Nummer
ohne Jahrgang
Seite
siehe
sogenannte
und
unter anderem
vergleiche
Volume
versus
zum Beispiel
Schweizerisches Zivilgesetzbuch
zum Teil
49
Anhang
ANHANG
Anhang 1: Ergänzende Abbildungen
Tabelle 5:
Alterseinteilung im Jugendsegment
Differenzierung junger Zielgruppen nach dem Alter
0 – 1 Jahr
Förderung zum „klugen“ Baby
Small Kids
2 – 3 Jahre
Entfaltung des eigenen Willens, erste
Durchsetzung gegenüber der Mutter
Ab 3 Jahren
Werberezeption im TV, Erkennen von
Markenzeichen
Pre-School-Kids Kindergarten
Ab 6 Jahren
Erste Sozialisation in der Gruppe
School-Kids
6 – 7 Jahre
Rasche Lernprozesse, aber noch “heile
Kinderwelt”
8 – 9 Jahre
Kritische Auseinandersetzung,
“fanatischer Realismus”
Pre-Teens
10 – 12 Jahre
Übergang zum Jugendlichen,
Orientierung an jugendlichen
Verhaltensweisen
Teenager
12 – 13 Jahre
Adults
Youth
Kids
Babys
Intensive Pubertätsphase, Orientierung
an der Gruppe
Youth
13 – 15 Jahre
First young Adults
15 – 17 Jahre
Übergang zum Erwachsenen,
“Erwachsenenmarken” werden
interessant
Young Adults
Ab 18 Jahren
“Postadoleszenz”
Quelle: In Anlehnung an: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 27
50
Anhang
Abbildung 13:
Freizeitverhalten von Schweizer Jugendlichen im Alter von 13-22 Jahren
Freizeitaktivitäten
21,0
Freunde treffen
19,2
Musik hören
in den Ausgang/ Bar/ Disco gehen
12,0
anderes
8,1
8,0
Sport treiben
6,6
shopping
5,3
Ferseh schauen
Internet surfen
5,3
SMS verschicken
4,5
3,1
Musik machen
an Konzerte gehen
2,4
ins Kino gehen
2,4
DVDs/ Videos schauen
2,2
0
5
10
15
20
25
Angaben in Prozent. Insgesamt konnten die Befragten bis zu drei Freizeitaktivitäten auswählen. Die Balken zeigen den Anteil der
Jugendlichen, welche das jeweilige Kriterium genannt haben (N=316). Freizeitbeschäftigungen, welche weniger als drei Prozent der
Nennungen erhielten, wurden in der Kategorie "anderes" zusammengefasst.
Quelle: Radiotele AG (2003), S. 29
Abbildung 14:
Präferenzen im Bekleidungsbereich
Angesagte Kleidermarken
43,9
Nike
30,5
Adidas
16,5
Levi's
13,2
Fila
10,3
Teddys
Reebock
7
Puma
6,5
Miss Sixty
5,9
Yes or No
5,7
Fubu
4,7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Angaben in Prozent
Quelle: Radiotele AG (2002), S. 7
51
Anhang
Abbildung 15:
Präferenzen im Electronic-Bereich
Angesagte Handymarken
74,4
Nokia
7,2
Ericsson
5,7
Alcatel
3,6
Panasonic
2,6
Motorola
1,6
Siemens
Sony
0,8
Bosch
0,8
Samsung
0,5
andere Marke
1,3
keine Antwort
1,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Angaben in Prozent
Quelle: In Anlehnung an: Radiotele AG (2002), S. 8
Abbildung 16:
Schweizerische Bevölkerungsentwicklung von Kindern und Jugendlichen
Bevölkerungsentwicklung der Kinder und Jugendlichen
(0-24 Jahre)
2.300.000
2.250.000
2.200.000
2.150.000
2.100.000
2.050.000
2.000.000
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
1979
1978
1977
1.950.000
Quelle: In Anlehnung an Bundesamt für Statistik (2004)
52
Anhang
Anhang 2: Gesprächsleitfäden und Protokolle zu den geführten Interviews
Gesprächsleitfaden für das Expertengespräch mit Herrn Ingo Barlovic:
Allgemeines zu den Markenkategorien
1.
Ist die emotionale Nähe zur Marke mit dem emotionalen Involvement vergleichbar?
2.
In der Studie sind Produktbereiche, welche typischerweise als Ego Signs, Shared
Basics und Funct. Standards gelten aufgezeigt worden. Jedoch gibt es, wie später in
Studie gezeigt wird, auch innerhalb der einzelnen Produktbereiche verschiedenen
Markenkategorien: Kann verallgemeinert werden?
Aussenwirkung
3.
Integration vs. Abgrenzung:
a.
Wann wollen sich Jugendliche abgrenzen, und wann wollen sie dazugehören?
b. Bei welcher Kategorie ist die Aussenwirkung/der Gruppendruck am grössten?
Positionierung
4.
Wie sollten die unterschiedlichen Marken positioniert werden?
Ego Signs:
Shared Basics:
53
Anhang
Functional Standards:
Kommunikation
5.
Kann in allen Kategorien mit Erlebniswelten gearbeitet werden, um eine “coole” Marke
zu schaffen?
6.
Sind in den Bereichen der Produkt- und Verpackungsgestaltung und in der Preis- und
Distributionspolitik Besonderheiten zu beachten?
Ego-Sings:
Produkt- u.
Verpackungsgestaltung:
Preis- und Distributionspolitik:
Shared Basics:
Produkt- u.
Verpackungsgestaltung:
Preis- und Distributionspolitik:
Functional Standards:
Produkt- u.
Verpackungsgestaltung:
Preis- und Distributionspolitik:
54
Anhang
Negativbeispiel
7.
Wie sollte man es nicht machen (Marke an Jugendliche bringen)? Paradebeispiele?
Herzlichen Dank für Ihre Mitarbeit!
321
Protokoll: Gemäss Herrn Barlovic kann der in der Studie
verwendete Begriff der „emotionalen
Nähe“ mit dem in der Literatur verwendeten Begriff „emotionales Involvement“ gleichgesetzt
werden.
Herr Barlovic führt weiter aus, dass verschiedene Produktbereiche den, in der Studie definierten
Markenkategorien zugeordnet werden können. Jedoch kann durch eine entsprechende
Positionierung aus diesen ausgebrochen werden.
Ob nun Jugendliche eher dazugehören wollen oder sich abzugrenzen versuchen, ist gemäss Herr
Barlovic schwierig zu beurteilen. Meist besteht hierbei ein Zusammenhang mit dem Alter. So sind
Jüngere Teenager eher auf der Suche nach Zugehörigkeit. Ab ca. 15 Jahren wollen sie sich dann
eher individualisieren. Die Kategorie der Ego Signs hat die stärkste Aussenwirkung.
Bei der Positionierung eines Ego Signs sollte die Individualität und die Besonderheit im
Vordergrund stehen. Ego Signs identifizieren sich über bestimmte Lebenswelten. In diesem Bereich
ist es wichtig, immer up to date zu sein. Hierbei stellt sich jedoch aufgrund der kurzen „InLebenszyklen“ die Frage, ob ein Unternehmen über genügend Dynamik und Potenzial verfügt, um
immer auf dem neusten Stand des Trends zu sein. Im Bereich der Shared Basics sollte der
„Mainstream mit dem man richtig liegt“ im Vordergrund stehen. Es ist darauf zu achten, dass keine
extremen Lebenswelten kommuniziert werden. Jedoch kann hier durchaus mit Versatzstücken
gearbeitet werden. Bei den Functional Standards sind es sachliche Eigenschaften, welche in den
Vordergrund gerückt werden müssen.
Bzgl. der Kommunikation kann gemäss Herrn Barlovic in allen Markenkategorien mit Erlebniswelten
gearbeitet werden. Im Bereich der Preispolitik sollten bei Ego Signs und Shared Basics mit
Sonderangeboten gearbeitet werden. Die Markenkategorie der Functional Standards zeichnet sich
dadurch aus, dass Jugendliche in diesem Bereich besonders auf ihr Geld achten. Das Augenmerk
sollte deshalb bei den preislichen Unterschieden (welche nicht zu gross sein dürfen) der
verschiedenen Anbieter liegen. Über Spezielles in der Produktpolitik und Distributionspolitik, konnte
Herr Barlovic keine Auskunft geben.
Als Negativbeispiel nannte er die Werbung von C&A für die spezielle Jugendmarke „Young
Collections“. Die trendige Werbung dieser Marke, welche einen bestimmten Lifestyle übermitteln
wollte, wirkte für die Jugendlichen unglaubwürdig, da sie C&A als Functional Standard sehen.
55
Anhang
Gesprächsleitfaden für das Expertengespräch mit Frau Asta Baumöller:
VIVA SWIZZ und die Zielgruppe Jugend
1.
Welche Firmen werben für ihre (welche?) Produkte auf VIVA?
2.
Welche Massnahmen unternehmen Sie, um die Marke VIVA SWIZZ aktuell zu halten?
3.
Welche TV-Berichte sind zurzeit gefragt?
4.
Wie ermitteln Sie die Bedürfnisse von Jugendlichen?
5.
Welche Trends zeichnen sich im Jugendsegment ab?
aktuelle Jugendthemen?
Jugendliche und Marken
6.
Wie sieht das Markenbewusstsein in den verschiedenen Produktbereichen aus?
56
Anhang
7.
Welches sind die angesagtesten Marken für Jugendliche?
8.
Was wollen Jugendliche in Bezug auf Produkteigenschaften?
Herzlichen Dank für Ihre Mitarbeit!
Protokoll: Gemäss Frau Baumöller sind Jugendliche eine schwierige Zielgruppe. Die Werbung auf
VIVA gestaltet sich saisonal. Firmen, welche besonders häufig für ihre Produkte werben sind unter
anderen Coca Cola mit all ihren Unterbrands, Swisscom, Adidas, Mc Donalds und diverse
Plattenfirmen. Um die Marke VIVA SWIZZ aktuell zu halten, wurden seit anfangs März
verschiedene Vollformate wie bspw. Alli G., welcher eher die HipHopper-Community anspricht,
eingeführt. Aktuelle Jugendthemen, welche in TV-Berichte verpackt werden, sind vor allem Musik.
Aber auch Mode spielt in diesen Bereich hinein.
Eine persönliche Einschätzung von Frau Baumöller bzgl. den sich abzeichnenden Trends im
Jugendmarkt gestaltet sich darin, dass die Zeit der grossen Trendströmungen vorbei ist. Der Trend
zeichnet sich dadurch aus, dass es den Jugendlichen vor allem um Individualisierung geht. Durch
die richtige Collage können Teenager selber zu Opinionleader und somit „in“ werden. Dabei ist zu
beachten, dass in allen Bereichen (Mode, Musik, Clubs etc.) örtliche (vor allem Stadt-Land)
Unterschiede bestehen, was in und out ist. Die Generierung von Trends ist jedoch Aufgabe von
sog. Trendscouts.
Jugendliche wissen gemäss Frau Baumöller genau was sie wollen, und was sie nicht wollen. Sie
weisen vor allem bei nicht schwer einsehbaren Produktbereichen ein hohes Markenkenntnis auf.
Socken, Handschuhe etc. werden dahingegen eher funktional betrachtet. Wenn Teenager aber
über genügend finanzielle Mittel verfügen, achten sie auch in diesen Bereichen auf Marken. Im
Bekleidungsbereich sind vor allem die Marken Miss Sixty (nur bei Mädchen), Adidas, Fila, Reebock
etc. gefragt. Bei Handygeräten kann, durch die hohe Markentreue in diesem Bereich, nicht von
„angesagten Marken“ gesprochen werden, vielmehr sind hier einfach die neusten Modelle bei den
Jugendlichen gefragt. Mit bestimmten Marken wollen sich Jugendliche identifizieren können. Das
Preis-Leistungsverhältnis steht bei diesen Marken eher im Hintergrund. Sie wollen sich mit der
Verwendung dieser Marken in der Gesellschaft positionieren und möchten sich deshalb ein
bestimmtes Image kaufen. Dabei ist es wichtig, welche Leute in der Clique und welche Stars
dieselben Marken ebenfalls verwenden. Ausserdem ist zu beachten, dass die verschiedenen
Marketingmassnahmen vom Produkt selber abhängig sind.
57
Anhang
Gesprächsleitfaden für das Expertengespräch mit Herrn lic. jur. Raphael Jaeger:
Rechtliche Grenzen des Jugendmarketings
1.
Welches ist das Hauptproblem in Bezug auf das Jugendmarketing aus rechtlicher
Perspektive?
2.
Welche Probleme bestehen bzgl. Minderjährigen?
3.
Gibt es in Bezug auf die Produktverwendung und Produktausgabe Beschränkungen?
4.
Existieren in Bezug auf Jugendliche Werbeverbote? Wenn ja, welche?
Besten Dank für Ihre Mitarbeit!
Protokoll:
Gemäss Herrn lic. jur. Jaeger können in Bezug auf das Jugendmarketing vor
allem im Bereich des Vertragsschluss mit Minderjährigen Probleme auftreten. Sofern Jugendliche
das 19. Lebensjahr noch nicht erreicht haben, sind sie noch nicht mündig und somit fehlt ihnen die
volle Handlungsfähigkeit. Dieses Problem kann vor allem bei Käufen von teueren Gütern auftreten.
Des Weiteren existieren für Unternehmen in der Schweiz beschränkende Bestimmungen, wenn
diese gesundheitsschädliche Produkte an noch nicht volljährige Kunden ausgeben (so bspw. bei
Tabak, Alkohol etc.).
58
Anhang
Gesprächsleitfaden für die qualitativen Interviews mit Jugendlichen im Alter von 15-19 Jahren:
Jugendliche und ihre Lieblingsmarken in verschiedenen Produktbereichen
1.
Welches sind Deine Lieblingsmarken in folgenden Bereichen und was ist daran
besonders?
Bekleidung:
Handys:
Getränke:
2. Worauf achtest Du beim Markenkauf? (Produkt, Verpackung, Preis)
Bekleidung:
Handys:
Getränke:
3. Wo kaufst Du deine Lieblingsmarke ein? Wieso?
Bekleidung:
Versand
Grosshändler
Internet
Spezialgeschäfte
Sonstige …..
Grosshändler
Internet
Spezialgeschäfte
Sonstige …..
Grosshändler
Internet
Spezialgeschäfte
Sonstige …..
Begründung:
Handys:
Versand
Begründung:
Getränke:
Versand
Begründung:
59
Anhang
4.
Welche „Werbemassnahmen“ sind für Dich attraktiv? Hast Du schon mal teilgenommen?
Wie ist Deine Einstellungen zu solchen Events?
Partys
Wettbewerbe
Sportevents
Sonstige …..
Aktionstage in Schule
Bemerkung:
5. Wie wichtig sind Dir Deine Freunde in Bezug auf die Markenwahl?
6. Alter und Schule/Firma?
Herzlichen Dank für Deine Mitarbeit!
Protokoll:
Aus der Befragung wurden die Markenpräferenzen im Bekleidungs- und
Handybereich, wie sie in 4.2.1 (Markenbewusstsein und Präferenzen) aufgezeigt wurden, bestätigt.
Des Weiteren wurde klar, dass für die Produktgestaltung im Bekleidungsbereich vor allem der
Schnitt und die Farben für die Jugendlichen wichtig sind. Bei Handygeräten sind Eigenschaften wie
eine integrierte Kamera und leichte Menuführung ausschlaggebend für den Markenkauf und im
Getränkebereich legen die befragten Jugendlichen vor allem Wert auf den Geschmack und den
Preis. Die Einkaufsstättenwahl gestaltet sich eher nach Produktbereichen. Kleider und Handygeräte
werden in speziellen Geschäften, Getränke bei den Grossverteilern besorgt. Die meisten Befragten
haben noch nie an Markenevents teilgenommen, obwohl sie dazu grundsätzlich eine positive
Einstellung aufweisen. Am ehesten wird an Wettbewerben teilgenommen. Auf die Frage, wie
wichtig der Freundeskreis bei der Markenwahl ist, antworteten alle Jugendlichen, dass dieser nur
zur Generierung von neuen Ideen eine Rolle spielt. Die befragten Jugendlichen wiesen ein Alter
zwischen 15 und 19 Jahren auf.
60
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=66&prev=/images%3Fq%3DH%2526M%2BPOSTER%26hl%3Dde%26lr%3D%26ie
%3DUTF-8%26oe%3DUTF-8, Zugriff: 12.03.2004
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66
Verzeichnis der Auskunftspersonen
VERZEICHNIS DER AUSKUNFTSPERSONEN
Barlovic, Ingo (2004): Persönliches Gespräch über Lebenswelten und Konsum Jugendlicher,
Dauer ca. 25 Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2), Senior
Projektleiter des Forschungs- und Beratungsinstitutes Iconkids & Youth, international
research GmbH, München, Gespräch telefonisch geführt am 10. März
Baumöller, Asta (2004): Persönliches Gespräch über Jugendliche und Marken, Dauer ca. 30
Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2), Geschäftsführerin
VIVA Schweiz, Gespräch telefonisch geführt am 08. März
Jaeger, Raphael (2004): Persönliches Gespräch über rechtliche Grenzen des Jugendmarketings,
Dauer ca. 10 Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2),
Mitarbeitender in der Kanzlei Schoch, Auer & Partner, St. Gallen, Gespräch
telefonisch geführt am 13. März
Müller, Max (2004): Persönliche Kommunikation zur Markenpositionierung im Jugendsegment in
der Schweiz, derzeit Leiter des Instituts für Begleit- und Sozialforschung,
Mitbegründer der Schweizerischen Jugendstudie „Jugendbarometer VIVA SWIZZ“,
zahlreiche Emails zwischen Februar und März
Qualitative Interviews mit Jugendlichen (2004): Es wurden acht qualitative Interviews mit
Jugendlichen im Alter von 15-19 Jahren zum Thema „Produkt- und
Verpackungsgestaltung und Distribution der Lieblingsmarke“, Dauer pro Interview ca.
10 Minuten (siehe Gesprächsleitfaden und Protokoll im Anhang 2) am 15. März 2004
in der St. Galler Innenstadt geführt
67
Bildernachweis
BILDERNACHWEIS
Titelblatt
S. 1
S. 3
S. 4
S. 5
S. 7
S. 8
S. 9
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S. 16
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S. 18
- Shopping: Bezogen unter: http://www.stonefemme.com/graphics/shopping.jpg,
Zugriff: 24. September 2004
- Teenager: Bezogen unter: http://ia.avon.com.tw/world/images/teenager-p1.jpg,
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- Kind: Bezogen unter: http://www.fotos.ch/gross/kind.jpg, Zugriff: 24 September 2004
- Frauen: Bezogen unter: http://www.sgfc.com/businessBanking/women.jpg, Zugriff:
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- Lager: Bezogen unter: http://w4.siemens.de/FuI/de/archiv/pof/heft2_03/
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- Zimmer: Bezogen unter: http://www.aetaennschen-please.de/images/zimmer.jpg,
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- Teenagers: Bezogen unter:
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September 2004
- Snowboarder: Bezogen unter: http://www.skisnowstar.com/img/snowboard.jpg,
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- Punk-Frisur: Bezogen unter: http://www.hairfashion.net/images/punk.jpg, Zugriff: 23.
September 2004
- Shopping Girl: In Anlehnung an: http://www.conclu.de/ana/Shopping.JPG, Zugriff:
24. September 2004
- Model: Bezogen unter: http://www.modelcard.de/images/saskia03.jpg, Zugriff: 15.
September 2004
- Familie: Bezogen unter: http://www.alfredadler.ch/grafiken/Familie.gif, Zugriff: 24.
September 2004
- Freundinnen: Bezogen unter: http://www.gov.mb.ca/chc/mfcb/images/now_playing
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- Schuljunge: Bezogen unter: http://www.imscrappin.com/catalog/images/TMABM
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- TV: Bezogen unter: http://www.regalweb.co.uk/loony/animated/tv.gif, Zugriff: 24.
September 2004
- Lachendes Mädchen: Bezogen unter: http://www.eltern-bildung.at/eb/images/Fotos_
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- Sparschwein: Bezogen unter: http://www.abifruehschoppen.de/tipps_zum_studium/
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- Shopping Kid: Bezogen unter: http://www.icecreamusa.com/locator/images/
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- Geld: Bezogen unter: http://www.videoproduktionen.ch/bilder/geld.jpg, Zugriff: 14.
September 2004
- Kosmetika: Bezogen unter: http://www.intermoda.ru/nomer/11022002/kosmetik.jpg,
Zugriff: 14. September 2004
- Nahung: Bezogen unter: http://www.mrhealthy.de/grafik/gemuese.jpg, Zugriff: 7.
September 2004
- Sand: Bezogen unter: http://familyfun.go.com/Resources/Cakes/recipes/special/
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68
Bildernachweis
S. 20
S. 22
S. 23
S. 24
S. 26
S. 27
S. 33
S. 34
S. 35
S. 37
S. 40
S. 42
S. 43
S. 44
- Jacke: Bezogen unter: http://www.jackwolfskin.de/images/outdoor_jacke2.jpg,
Zugriff: 15. September 2004
- Stereoanlage: Bezogen unter: http://image01.conrad.com/xl/3000_3999/3300/
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- Adidas Schuhe: Bezogen unter: http://www.promoreply.com/aol/images/146/adi763.jpg, Zugriff: 23. September 2004
- Nivea Crème: Bezogen unter: http://www.seilnacht.com/Lexikon/Nivea.JPG, Zugriff:
22. September 2004
- Teenager (Mädchen): Bezogen unter: http://myhome.naver.net/flowerboy21/
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- Teenager (Junge): Bezogen unter: http://www.heroinhelp.net/images/teenager
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- Herz: Bezogen unter: http://www.myjanee.com/tuts/hearts/pentools362.jpg, Zugriff:
3. September 2004
- Teenager: Bezogen unter: http://www.careers-scotland.org.uk/careersscotland/Web/
MultimediaFiles/WWNINTRO.JPG, Zugriff: 10. September 2004
- Portemonnaie: Bezogen unter: http://www.bijenkorf.nl/BijenkorfWeb/image_bijenkorf/
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- Red Bull: Bezogen unter: http://www.hotel-purchase.com/res/site2/upload/
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- Miss Sixty: Bezogen unter: http://images.google.ch/imgres?imgurl=http://www.
samtfabrik.de/miss-sixty/gfx/miss-sixty-logo.gif&imgrefurl=http://www.samtfabrik
.de/miss-sixty/&h=213&w=261&sz=4&tbnid=2fCLnRrreDcJ:&tbnh=87&tbnw
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e%3DUTF-8, Zugriff: 20. September 2004
- Coca Cola: Bezogen unter: http://www.sindominio.net/rbronka/salutcompanys/
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- H&M: Bezogen unter: http://www.maxihuset.com/hm1.gif, Zugriff: 16. September
2004
- Fanta: Bezogen unter: http://www.coca-colaindia.com/brands/brands_images/
fanta/fanta_ brand_logo.gif, Zugriff: 20. September 2004
- C&A: Bezogen unter: http://www.e-rotulos.com/logoteca/web_logoteca/logoteca_
C/images/ C&A.jpg, Zugriff: 10. September 2004
- Werbung Fructis: Bezogen unter: http://www.feelbest.com/Assets/Images/garnier_
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- Coca Cola Sportevent: Bezogen unter: http://www2.coca-cola.com/presscenter/img/
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2004
- Strichcode: Bezogen unter: http://partner.news.ch/img/article/75172-Strichcode.jpg,
Zugriff: 23. September 2004
- Einkaufswagen: Bezogen unter: http://www.schule.bremen.de/schulen/sarp/Material/
Pictogramme/Einkauf.gif, Zugriff: 8. September 2004
- Vorsicht-Schild: Bezogen unter: http://www.schreiner-zh.ch/portal/images/vorsichtschild.jpg, Zugriff: 21. September 2004
69
Fussnotenverzeichnis
FUSSNOTENVERZEICHNIS
1
Vgl. Ebeling (1996), S. 9 ff.
Vgl. Diekhof (1999), S. 1
3
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 99
4
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 1 f.
5
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 14
6
Vgl. Diekhof, S. 1
7
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 99 auf Sherry/Greenberg/Tokinoya (1999), S. 233 verweisend
8
Vgl. auch Radiotele AG (2002), S. 3
9
Vgl. Diekhof (1999), S. 1
10
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
11
Es wurden acht qualitative, leitfadengestützte Interviews mit Jugendlichen im Alter von 15-19
Jahren zum Thema „Produkt- und Verpackungsgestaltung und Distribution der Lieblingsmarke“
zur Generierung von Ideen und allfälligen Trends am 15. März 2004 in der St. Galler Innenstadt
geführt. Gesprächsleitfaden s. Anhang 2.
12
Meinhold (2001), S. 49
13
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 99
14
Eine übersichtliche Aufstellung weiterer Abgrenzungen findet sich in Diekhof (1999), S. 10 ff.
15
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
16
Vgl. Diekhof (1999), S. 13 ff.
17
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
18
Vgl. Diekhof (1999), S. 29
19
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
20
Vgl. Diekhof (1999), S. 29
21
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 24 f.
22
Vgl. Diekhof (1999), S. 11
23
Vgl. Nöthel (1999), S. 11
24
Für eine konkrete Alterseinteilung gemäss Dammler/Barlovic/Melzer-Lena vgl. Anhang 1 Tabelle
5
25
Vgl. Nöthel (1999), S. 5
26
Vgl. Weinberg/Diehl (2001), S. 187
27
Vgl. Heinzelmeier (2000), S. 126
28
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 18
29
Vgl. Tomczak (1997), S. 4
30
Vgl. Nöthel (1999), S. 12
31
Eine unvollständige Auswahl von verschiedenen Musikstilen: Pop, Rock, Beat, R&B,
Drum’n’Bass, Metall, Trash, Speed, Black-Metall, Gothic, Industrial House, Jazz-House, Jugle,
Acid, Brit Pop, Brit Beat, Trip Hop, HipHop, Gangsta, Disco, Techno, Indie, Alternativ-Rock,
Reggea, Ragga, Punk, Fun-Punk, Neo Punk Cross –Over, Ethno, Grunge, vgl. Heinzelmeier
(2000), S. 127
32
Vgl. Heinzelmeier (2000), S. 126 f.
33
Vgl. Diekhof (1999), S. 10
34
Vgl. Köhler (2001), S. 52 f. und Nöthel (1999), S. 8 f.
35
Vgl. Nöthel (1999), S. 9
36
Vgl. zu diesem Begriff Gross (1994), S. 14 f.
37
Vgl. Esch (2004), S. 27 ff.
2
70
Fussnotenverzeichnis
38
Vgl. Nöthel (1999), S. 9
Vgl. Esch (2004), S. 27 ff.
40
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
41
Vgl. Diekhof (1999), S. 94
42
Vgl. Diekhof (1999), S. 94 f.
43
Vgl. Köhler (2001), S. 53 f. und Diekhof (1999), S. 94 f.
44
Vgl. Diekhof (1999), S. 94 f.
45
Vgl. Diekhof (1999), S. 321
46
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 100 auf Acuff (1997), S. 48 ff. verweisend
47
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 135
48
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 486 f. und Srnka/Schiefer (2002), S. 100
49
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 105
50
Vgl. Gensicke (2002), S. 139
51
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 100
52
Vgl. Gensicke (2002), S. 142
53
Vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann (2002), S. 76
54
Vgl. Nöthel (1999), S. 12
55
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101
56
Vgl. Diekhof (1999), S. 76
57
Vgl. Linssen/Leven/Hurrelmann (2002), S. 82
58
Vgl. Heinzelmeier (2000), S. 127
59
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101
60
Vgl. Heinzelmeier (1999), S. 15 ff.
61
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101 und Nöthel (1999), S. 12
62
Vgl. Nöthel (1999), S. 12
63
Vgl. Heinzelmeier (1999), S. 44.
64
Vgl. Heinzelmeier (1999), S. 44 f.
65
Vgl. Obermeier (2000), S. 62
66
Vgl. Diekhof (1999), S. 97 f.
67
Vgl. Köhler (2001), S. 54 und Diekhof (1999), S. 97 f.
68
Vgl. Diekhof (1999), S. 97 f.
69
2
Vgl. Obermeier (2000), S. 62 auf A&B Analyse & Beratung verweisend
70
Vgl. Nöthel (1999), S. 7
71
Vgl. Fichtel (1999), S. 193
72
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 5 und Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 14
73
Vgl. Baumöller (2003), S. 2, online
74
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 5
75
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
76
Vgl. Diekhof (1999), S. 7 auf Diller (1992), S. 583 verweisend
77
Kotler/Bliemel (2001), S. 19
78
Vgl. Radiotele AG (2002), S. 3
79
Vgl. Müller (2004), persönliche Kommunikation
80
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 102 auf Urech (1996), S. 9 ff. verweisend
81
Vgl. dazu Kapitel 2.3.1 (Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen)
82
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 102 auf Urech (1996), S. 9 ff. verweisend
83
Vgl. Lange (1997), S. 22 f.
84
Vgl. Meinhold (2001), S. 54
85
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 102
39
71
Fussnotenverzeichnis
86
Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 650
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 650 f.
88
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 7
89
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 651
90
Vgl. Diekhof (1999), S. 170
91
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 651
92
Vgl. Diekhof, (1999), S. 170 f.
93
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 18
94
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
95
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652
96
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652
97
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652
98
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 18
99
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101
100
Vgl. Obermeier (2000), S. 61
101
Vgl. 2.3.1 (Bedürfnisse und Werte von Jugendlichen)
102
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
103
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 7
104
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
105
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 7
106
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
107
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652 f.
108
Vgl. Ebeling (1996), S. 10
109
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652 f.
110
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 652 f.
111
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 28
112
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 9 und Tomczak (1997), S. 10
113
Vgl. 3.2.2 (Kaufkraft) indirekte Kaufkraft
114
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
115
Vgl. auch Sass (2001), S. 129
116
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
117
Das Involvement bezeichnet das Engagement, mit welchem sich Konsumenten einem Angebot
zuwenden, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 92. Wenn Konsumenten ein sog. „High
Involvement“ aufweisen, haben sie eine hohe innere Beteiligung zum Angebot.
118
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 114
119
Vgl. Obermeier (2000), S. 61
120
Vgl. Iconkids & youth (1999), S. 6 ff., online
121
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 114
122
Vgl. Iconkids & Youth (1999), S. 8, online
123
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 114
124
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 4
125
Vgl. Bundesamt für Statistik (2004)
126
Vgl. Opalka (2003), S. 31, Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 15 ff. und Tomczak (1997),
S. 4
127
Vgl. Tomczak (1997), S. 12
128
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18
129
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18
130
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18
87
72
Fussnotenverzeichnis
131
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18 und Tomczak (1997), S. 12
Vgl. Tomczak (1997), S. 12
133
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 18 und Srnka/Schiefer (2000), S. 98
134
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 98
135
Vgl. Tomczak (1997), S. 5
136
Vgl. Tomczak (1997), S. 4
137
Vgl. A. Dammler/I. Barlovic/B. Melzer-Lena. (2000), S. 19 f.
138
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 19
139
Vgl. T. Tomczak (1997), S. 7
140
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena. (2000), S. 19 f.
141
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 19 und Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 19 f.
142
Vgl. Tomczak (1997), S. 13
143
Vgl. Baumöller (2003), S. 2, online
144
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 5 f.
145
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
146
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 5 f.
147
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
148
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 6 und eine umfassende Darstellung in Diekhof (1999), S. 143 ff.
149
Vgl. Tomczak (1997), S. 6
150
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 99 auf Churchill/Moschis (1979), S. 23 verweisend
151
Vgl. Srnka/Schiefer (2000), S. 98
152
Vgl. Zanger/Griese (2000), S. 6 f.
153
Vgl. Tomczak (1997), S. 6
154
Vgl. Diekhof (1999), S. 68 ff.
155
Vgl. Diekhof (1999), S. 76
156
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 20
157
Vgl. Esch (2004), S. 27
158
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 152
159
Vgl. Vogler (2002), S. 7
160
Vgl. Esch (2004), S. 27
161
Vgl. Vogler (2000), S. 8
162
Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6
163
Vgl. Esch (2004), S. 23
164
Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke (1997), S. 23
165
Vgl. Dörtelmann (1997), S. 1 f.
166
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 5
167
Vgl. Pringle/Gordon (2001), S. 6 f.
168
Esch (2001), S. 235
169
Vgl. Köhler (2001), S. 45 f.
170
Vgl. Gawlik/Kellner/Seifert (2002), S. 29
171
Vgl. Esch (2001), S. 235
172
Vgl. Köhler (2001), S. 46 f., falls eine ähnliche Positionierung, wie andere Unternehmen
angestrebt wird, kann durch eine gezielte Werbung eine Differenzierung zu den
Konkurrenzprodukten geschaffen werden. Hierauf wird jedoch in 5.1 (Kommunikationspolitik)
näher eingegangen.
173
Vgl. Esch (2001), S. 235
174
Vgl. Ebeling (1996), S. 9
175
Vgl. Tomczak (1997), S. 5
132
73
Fussnotenverzeichnis
176
Vgl. 3.1.3 (Kaufentscheidung/Kaufverhalten)
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
178
Vgl. Tomczak (1997), S. 13
179
Vgl. Diekhof (1999), S. 83
180
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
181
Vgl. Tomczak (1997), S. 13
182
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
183
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
184
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9
185
Vgl. Buchholz/Wördemann (1998), S. 119
186
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
187
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
188
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
189
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
190
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch, Opalka (2003), S. 51 und Diekhof (1999), S. 82
und S. 321
191
Vgl. Diekhof (1999), S. 82
192
Vgl. Diekhof (1999), S. 321
193
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
194
Vgl. Lindstrom/Seybold (2003), S. 67
195
Untersucht wurden die Produktbereiche Mode/Kleidung, Make-up und Schminkprodukte (nur
Mädchen), Musik CDs, Schuhe, Duft, Haarstyling, Körper-/Haarpflegeprodukte, Handys, Deos,
Taschen/Rucksäcke, Softdrinks, Süssigkeiten/Schokoriegel und Chips, vgl. Iconkids & Youth
(2003), S. 9 und S. 21, online
196
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 21, online
197
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
198
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
199
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
200
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
201
Vgl. Esch (2004), S. 140
202
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 25, online
203
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 26 f., online
204
Vgl. Esch (2004), S. 140
205
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 25, online
206
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
207
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
208
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29 ff., online
209
In Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 129 f. als Szenemarke bezeichnet
210
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 49, online
211
Vgl. Sulzer (1998), S. 248
212
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 31, online
213
Vgl. auch Obermeier (2000), S. 61
214
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 30 f., online
215
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 30 und S. 31, online
216
In Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 129 als übergreifende Labelmarke bezeichnet
217
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 49, online
218
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
219
So auch Baumöller (2004), persönliches Gespräch und Diekhof (1999), S. 82 und S. 321
177
74
Fussnotenverzeichnis
220
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 32, online
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 32, online
222
In Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 131 als Leistungsmarke bezeichnet
223
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 28, online
224
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 33, online
225
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
226
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 34, online
227
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 40, online
228
Die Kategorie „sieht besonders gut aus“, „beweist persönlichen Stil“ und „damit kann man ein
bisschen angeben“ liegen über dem Durchschnitt von 100 Punkten und sind deshalb in dieser
Kategorie von besonderer Bedeutung.
229
Die Kategorie „bietet was Vernünftiges fürs Geld“ weist bei Miss Sixty einen Wert von 80 Punken
auf. D.h. dieser Bereich hat für Jugendliche, welche die Marke Miss Sixty tragen leicht
unterdurchschnittliche Bedeutung.
230
Die Kategorien „ist in und trendy“ und „bietet was Vernünftiges fürs Geld“ liegen 18 bzw. 10
Punkte über dem Durchschnitt.
231
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 42, online
232
Lesebeispiel vgl. Abbildung 8
233
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 36, online
234
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 46, online
235
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
236
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 46, online
237
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 39, online
238
Vgl. Büsser (2003), S. 41
239
Unter diesem Begriff werden die entscheidungsrelevanten Alternativen zusammengefasst. In
Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 245 wird er als „evoked set“ bezeichnet.
240
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
241
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
242
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch und Diekhof (1999), S. 82 f.
243
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
244
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 135
245
Vg. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
246
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 39, online
247
Vgl. Pringle/Gordon (2001), S. 7
248
Wie bereits erwähnt, existiert auch in diesem Bereich eine minimale emotionale Nähe, welche
beim Kaufentscheid den Ausschlag geben kann, vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29, online
249
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
250
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch
251
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 36, online
252
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132
253
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132 f.
254
Vgl. Köhler (2001), S. 55
255
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132 f.
256
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29, online
257
Vgl. Schmid (1996), S. 217
258
Vgl. Köhler (2000), S. 58
259
Vgl. Schmid (1996), S. 214
260
Vgl. Esch (2004), S. 30 f.
221
75
Fussnotenverzeichnis
261
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 368
Die Markenwerte bestehen aus dem Set von Assoziationen, welche die fünf bis zehn wichtigsten
Aspekte oder Dimensionen der Marke charakterisieren, vgl. Keller (2003a), S. 151
263
Vgl. Esch (2004), S. 31
264
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 152 f.
265
Vgl. Schmid (1996), S. 216 f.
266
Vgl. Meinhold (2001), S. 60
267
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 105, wie bereits in erwähnt, weisen auch Functional Standards
eine minimale emotionale Nähe auf, vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 29, online
268
Vgl. Schmid (1996), S. 214
269
Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 101 f.
270
Vgl. Obermeier (2000), S. 62
271
Vgl. Vogler (2002), S. 8
272
Vgl. Lindstrom/Seybold (2003), S. 274 und Sistenich/Zanger (1998), S. 28 ff.
273
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 152
274
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 154
275
Vgl. Brückner/Przyklenk (1998), S. 41
276
Vgl. Inglsperger/Cinquin (2000), S. 154 f.
277
Vgl. auch Lindstrom/Seybold (2003), S. 66
278
D.h. die Gespräche dürfen keines Falls aufdringlich wirken, vgl. Sulzer (1998), S. 249
279
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 133
280
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 29 f.
281
Vgl. Baumöller (2004), persönliches Gespräch
282
Dabei werden den Jugendlichen Handygeräte ausgeteilt. Mit diesen können sie für die Dauer
der Veranstaltung mit allen Teilnehmern in Kontakt treten.
283
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 29
284
Vgl. Keller (2003a), S. 315
285
Vgl. Kreilkamp/Nöthel (1996), S. 142
286
Vgl. Obermeier (2000), S. 64
287
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gepräch
288
Vgl. Barlovic (2004), persönliches Gespräch und Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 132
f.
289
Vgl. Obermeier (2000), S. 62
290
Vgl. Brückner/Przyklenk (1998), S. 5
291
Vgl. auch Obermeier (2000), S. 64
292
Vgl. Sistenich/Zanger (1998), S. 31
293
Vgl. Köhler (2001), S. 57
294
Vgl. Kuss/Tomczak (2002), S. 207
295
Vgl. Sulzer (1998), S. 249
296
Zur Verpackung im Allgemeinen lässt sich sagen, dass in allen Kategorien bewusst anomal
gewählte Farben der Produktverpackung bei Jugendlichen zu verkaufsfördernden Massnahmen
führen können, vgl. Opalka (2003), S. 53
297
Vgl. Keller (2003b), S. 70
298
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 134
299
Vgl. Opalka (2003), S. 53
300
Vgl. Kuss/Tomczak (2002), S. 215
301
Vgl. Barlovic (2000), persönliches Gespräch
302
Vgl. Barlovic (2000), persönliches Gespräch
262
76
Fussnotenverzeichnis
303
Vgl. Büsser (2003), S. 42
Vgl. Obermeier (2000), S. 62
305
Vgl. Radiotele AG (2003), S. 6
306
Vgl. Diekhof (1999), S. 309 ff.
307
Vgl. Jaeger (2004), persönliches Gespräch und Art. 17 ZGB
308
Vgl. dazu Art. 18 und 19 ZGB
309
Vgl. Schotthöfer (2000), S. 60
310
Vgl. Diekhof (1999), S. 317
311
Vgl. Diekhof (1999), S. 319
312
Vgl. Diekhof (1999), S. 317
313
Vgl. Diekhof (1999), S. 319 ff.
314
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 664 f.
315
Diekhof (1999), S. 327
316
Vgl. Diekhof (1999), S. 309
317
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 48, online
318
Vgl. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 131
319
Vgl. Iconkids & Youth (2002), S. 49, online
320
Iconkids & Youth (2002), S. 48, online
321
Vgl. Iconkids & Youth (2002), online
304
77