Einleitung als PDF - Institut für Konsum

Räume des Konsums: Zur Einführung
Kai-Uwe Hellmann
„Der Raum ist eine notwendige Vorstellung,
a priori, die allen äußeren Anschauungen zum
Grunde liegt. Man kann sich niemals eine
Vorstellung davon machen, daß kein Raum
sei, ob man sich gleich ganz wohl denken
kann, daß keine Gegenstände darin angetroffen werden. Er wird also als die Bedingung
der Möglichkeit der Erscheinungen, und nicht
als eine von ihnen abhängende Bestimmung
angesehen, und ist eine Vorstellung a priori,
die notwendiger Weise äußeren Erscheinungen zum Grunde liegt.“
1781 wurde die „Kritik der reinen Vernunft“ von Immanuel Kant veröffentlicht.
Darin befaßte Kant sich mit den Bedingungen der Möglichkeit von Erkenntnis,
und die für ihn zentrale, das Fach der Philosophie begründende Frage lautete:
„Wie ist Metaphysik als Wissenschaft möglich?“ (Kant 1956: 53*) Es ging ihm
somit nicht um die wissenschaftliche (Er-)Klärung der Frage, ob, sondern daß
und wie Erkenntnis überhaupt möglich ist. Zwei Phänomenen maß Kant dabei
eine herausragende Bedeutung zu: Zeit und Raum. Denn Zeit wie Raum gehen
jeder empirischen Erfahrung voraus, sie sind a priori gegeben, und deshalb eine
notwendige Vorstellung, wie es im obigen Zitat heißt (vgl. Kant 1956: 67).
Kommt man vor diesem Hintergrund auf die Bedeutung des Raums für den
Konsum zu sprechen, ist festzustellen, daß die Raumkategorie im Fach lange Zeit
kaum Aufmerksamkeit gefunden hat.1 Offenbar galt der Raum, in dem Konsum
geschieht, vorkommt, sich ereignet, als derart selbstverständlich, a priori immer
schon vorhanden, daß man ihn über Jahrzehnte hinweg übersehen hat − so wie es
den Fisch nicht kümmert, daß Wasser ihn umgibt. „It has been said that the last
thing a fish will discover is water; it finds out about water only when it has landed in
a fisherman’s net.“ (Hofstede 1981: 27) An dieser Indifferenz der Konsumsoziologie gegenüber der Raumkategorie hat sich erst in den letzten fünfzehn Jahren etwas
geändert − für die Zeitkategorie steht dies noch aus (vgl. Gibbs 1998) −, und seitdem rückt das Räumliche beim Konsumieren in all seinen Erscheinungen − Atmo1
Vgl. hierzu Gieryn (2000), Urry (2001), Löw (2001: 9ff.) und Kuhm (2003), was die Vernachlässigung der Raumkategorie in der Soziologie generell betrifft. Dabei wird im folgenden an den Begriff
des Raums als einer relationalen (An)Ordnung auto- wie allopoietischer Körper unter der Bedingung
der Kontingenz angeschlossen, den Löw (2001: 131) als Arbeitshypothse formuliert hat.
10
Kai-Uwe Hellmann
sphären, Landschaften, Orte, Städte, Plätze, Gebäude, Wände, Wege, Gänge, Flure,
Türen, Tore, Rolltreppen, Aufzüge, Etagen, Geschoße, Innenhöfe, Regale, Auslagen, Schaufenster − immer mehr in den Fokus der Konsumsoziologie.2
Verfolgt man nun die jüngste Entwicklung der Konsumsoziologie zur neu
entdeckten Relevanz des Raums fürs Konsumieren, zeichnet sich zunehmend
deutlicher ab, daß es nicht mehr bloß darum geht, spezifische Räume des Konsumierens zu untersuchen, sondern auch die Möglichkeit des Konsumierens von
Räumen als solche mit ins Kalkül zu ziehen.3 Für diesen Funktionswandel zeichnet vor allem die Anbieterseite verantwortlich, wie im Falle des Lebensmitteleinzelhandels, der sich im Laufe der letzten Jahre immer stärker mit dem Problem wachsender Volatilität seiner Kunden konfrontiert sah. Die Einkaufsstättentreue der Kunden läßt nämlich seit Jahren rapide nach, weshalb ständig neue
Kundenbindungsprogramme aufgelegt werden, und in diesem Zusammenhang
wurde der Aufwertung und Renovierung der Einkaufsstätten in aufwendig gestaltete Erlebnisräume besondere Beachtung geschenkt.4 Aber auch andere Kandidaten kommen hier in Betracht, für welche der Konsum spezieller Räume zum
Kerngeschäft gehört, wie Warenhäuser, Fußballstadien, Jahrmärkte, Vergnügungsparks, Discotheken, Tourismusorte5 oder Event- und Massenveranstaltungen.6 Das neu entfachte Interesse der Konsumsoziologie an der Raumkategorie
orientiert sich somit an einer Interessenlage, das sich originär und schon länger
in ihrem Gegenstandsbereich beobachten ließ, und erfüllt damit nur, was Max
Weber (1985: 214) bereits vor mehr als 100 Jahren der Sozialwissenschaft ins
Stammbuch geschrieben hat: Wenn die Kulturprobleme weitergezogen sind,
rüstet sich die Wissenschaft, ihren Standort und ihren Begriffsapparat zu wechseln und aus der Höhe des Gedankens auf den Strom des Geschehens zu blicken.
Übrigens ergibt sich hier eine interessante Parallele zum Funktionswandel
des Mediums Geld. Denn auch Geld als Mittel zum Zwecke des Erwerbs beliebiger Sach- und Dienstleistungen stellt inzwischen eine solche Selbstverständlichkeit dar, daß darüber kaum mehr zu Bewußtsein kommt, in welchem Maße
der Mittelcharakter des Geldes zum Selbstzweck geworden ist − sofern man
Georg Simmels „Philosophie des Geldes“ folgt, in der er Geld als absolutes Mittel beschreibt, das sich vor die Zwecke schiebt und sie in ihrer Bedeutung für uns
zu ersetzen sich anschickt.7
2
Vgl. Umiker-Sebeok 1992; Sherry 1998; Isenberg/Sellmann 2000; Woodward et al. 2000; Philips
2002; Lloyd 2003; Currah 2003; Moor 2003; Bareis 2003; Gehl 2004; Pringle 2005; Legnaro/Birenheide
2005; Rosenbaum 2006.
3
Vgl. Peterson 2002 sowie den Beitrag von Wöhler in diesem Band.
4
Vgl. Gröppel 1991; Evans 1999; Holland 2002; Hollein/Grunenberg 2002; Puhlmann 2003.
5
Vgl. Allon 2004; Wöhler 2005.
6
Vgl. hierzu die Beiträge von Düllo, Jacke, Kozinets et al. und Wöhler in diesem Band.
7
Vgl. hierzu den Beitrag von Hellmann in diesem Band.
10
Räume des Konsums: Zur Einführung
11
Wendet man sich angesichts dieses Funktionswandels der Frage zu, ob es
Ansätze für eine Systematisierung der Raum-Konsum-/Konsum-Raum-Relation
gibt, bietet sich hierfür die Unterscheidung Zweck/Mittel an: Wird ein konkreter
Raum mehr als Mittel oder Zweck des Konsumierens eingesetzt? Welche Funktion dominiert? Daneben liegt es nahe, weil Konsum viele Formen kennt, ganz
abstrakt zwischen der kommerziellen und der nicht-kommerziellen Nutzung
eines Raums für den Konsum zu unterscheiden: Dominiert die Ökonomie das
Geschehen? Oder sind es eher nicht-ökonomische Aspekte, die im Vordergrund
stehen? Kombiniert man diese beiden Unterscheidungen, läßt sich daraus ein 4Feld-Schema bauen, das wie folgt ausschaut (vgl. Abb. 1):
Abbildung 1:
Schnittstellen zwischen Raum und Konsum
Mittel
Zweck
1.
2.
3.
Kommerziell
1
2
Nicht-kommerziell
3
4
Im ersten Feld befinden sich die klassischen Räume und Orte, in denen
Handel auf die altmodische Art und Weise betrieben wird, wo noch der
Vertrieb von Waren den Betrieb bestimmt − zu denken ist hier an Wochenund Flohmärkte, die meisten Einkaufsläden, Fachgeschäfte und viele Shopping Malls, aber auch Messen, Auktionen und eCommerce-Marktplätze.
Im zweiten Feld lassen sich all jene Räume und Orte versammeln, bei denen
das Räumliche selbst zum Konsumieren angeboten wird oder dafür zumindest eine zentrale Rolle spielt, wie Discotheken, Freizeit- und Vergnügungsparks, in gewisser Hinsicht auch Flaniermeilen, ausgesuchte Shopping
Malls wie das CentrO8 und Sportpaläste oder neuerdings sogenannte „brand
lands“, Markenwelten, in denen um einzelne Marken herum kunstvoll gestaltete Erlebnisräume errichtet werden.9
Ins dritte Feld gehören eindeutig jene Räume und Orte, in denen kulturelle
Veranstaltungen angeboten werden, wie Oper, Theater, Konzerthaus10 − sofern man den Begriff „Kulturkonsum“ als nicht zu despektierlich empfindet,11 und teilweise auch Dritte Orte im Sinne Ray Oldenburgs, bei denen
das räumliche, vor allem aber soziale Moment Gefallen findet.12
8
Vgl. Legnaro/Birenheide 2005: 119ff.
Vgl. Isenberg/Sellmann 2000; Bryman 2004; Kagelmann et al. 2004; Hellmann 2005, Legnaro/Birenheide 2005; Ponsonby-McCabe/Boyle 2006; Lembke 2007.
10
Vgl. Peterson 2002.
11
Vgl. North 2004.
12
Vgl. Oldenburg 2001; Mikunda 2004; Rosenbaum 2006; Cuthill 2007.
9
11
12
Kai-Uwe Hellmann
4.
Im vierten Feld könnte man Räume und Orte zusammenführen, die gewiß auch
kommerzielle Funktionen erfüllen mögen, aber keineswegs in erster Linie, wie
Denkmäler, Museen,13 Schwimmbäder, Tiergärten, Friedhöfe,14 Flughäfen,15
Parks,16 Städte, Landschaften, Regionen oder auch Videospiele und „Second
Life“.17 Hier steht das Räumliche selbst im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit,
seine Gestaltung, Herrichtung, Inszenierung, zudem ist oftmals auch die zeitliche Dimension von Belang: Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft.
Die Beiträge in diesem Buch lassen sich nicht ohne weiteres einzelnen Feldern dieses
Schemas zuordnen. Dennoch ergeben sich oftmals Anknüpfungspunkte und Überschneidungen. So befaßt sich Kai-Uwe Hellmann vorwiegend mit der Frage, wie
man Konsum, Konsumieren und Konsumismus (wissens-)soziologisch beschreiben
könnte. Zur Veranschaulichung dessen eignen sich das Shopping und die Räume des
Shopping besonders gut. Insofern paßt dieser Beitrag am ehesten noch ins erste Feld.
Ähnlich verhält es sich zunächst mit dem Beitrag von Michael Makropoulos, der
ebenfalls um ein grundsätzliches Verständnis von Technik, Architektur und Konsum
ringt, hinsichtlich der Raumkategorie aber so sehr auf den nicht-kommerziellen
Zweckcharakter des Räumlichen eingeht, daß er eher ins vierte Feld gehört.
Karlheinz Wöhlers Beitrag bemüht sich um eine konzeptionelle Erfassung
des gesamten Raum/Konsum-Kontinuums, und in diesem Punkt ist vieles von
dem, was er hierzu vorbringt, dem vierten Feld zuzurechnen; zugleich stammen
seine Beispiele vorwiegend aus dem zweiten Feld. Hier hinein kann man auch
den Beitrag von Robert V. Kozinets, John F. Sherry, Benet DeBerry-Spence,
Adam Duhachek, Krittinee Nuttavuthisit und Diana Storm einordnen, die es
besonders auf solche kommerziell genutzten Räume anlegen, die sich selbst für
den Konsum eignen und speziell dafür gebaut werden.
Der Beitrag von Guido Zurstiege nimmt bei Ray Oldenburgs wichtiger Studie
über „Dritte Orte“ seinen Ausgang und verbindet hiermit die Vorstellungen und
Hoffnungen von Victor Gruen, dem Erbauer der ersten Shopping Mall namens
Southdale Center unweit von Minneapolis 1956. Dadurch gehört dieser Beitrag
nicht nur dem zweiten Feld zu, sofern man Gruens Motive zugrundelegt, denen
zufolge solche Shopping Malls dafür sorgen sollten, den US-amerikanischen traditionslosen Trabantenstädten neue gemeinschaftsbildende Zentren zur Verfügung
zu stellen, wie Gruen sie aus seiner Vaterstadt Wien kannte.18 Christian Schwar13
Vgl.Goulding 2000.
Vgl. Miller/Rivera 2006.
Vgl. Lloyd 2003.
16
Vgl. L’Aoustet/Griffet 2004.
17
Vgl. Gotved 2002; Schwartz 2006; Tomik 2007.
18
Vgl. den Artikel von Katja Gelinsky: Jeden Sonntag findet kein Gemeinschaftsausflug statt. Der
Monsterstadtplaner und sein Geschöpf: Die „Shopping Mall“ begann als bürgerliche Utopie, in:
Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 15. November 2004, S. 40.
14
15
12
Räume des Konsums: Zur Einführung
13
zeneggers Beitrag wendet sich Räumen und Orten wiederum mit einer konzeptionell sehr anspruchsvollen Haltung zu, die sich auf Marc Augé, Michel Foucault
und andere stützt und etwa das Bordell als Beispiel nutzt, um daran aufzuzeigen,
inwiefern ein Ort der Prostitution auch zur Prostitution eines Ortes führen kann −
ein klarer Fall für das zweite Feld.
Im Beitrag von Christoph Jacke werden exemplarisch Fußballstadien und
Musikclubs dafür angeführt, in welchem Maße die Popularkultur Räume für
semikommerzielle Zwecke einsetzt, wie es auch im „Dritte Orte“-Konzept von
Oldenburg Berücksichtigung findet, so daß dieser Beitrag einen weiteren Beleg
dafür darstellt, was sich im zweiten bzw. vierten Feld abspielt. Schließlich bleibt
noch der Beitrag von Thomas Düllo, der sich mit einem speziellen Ereignis in
den USA beschäftigt, dem Burning Man Festival in Black Rock City, das offiziell keinerlei kommerzielle Zwecke verfolgt und sich auf den Raum als Selbstzweck bezieht, weshalb dieser Beitrag gleichfalls ins vierte Feld gehört.
Der vorliegende Band „Räume des Konsums“ aus der Reihe „Konsumsoziologie und Massenkultur“ wendet sich erneut einem in der deutschen Konsumsoziologie bislang vernachlässigten Phänomen zu, wenngleich ihm in der angelsächsischen Forschungslandschaft inzwischen eine beachtliche Aufmerksamkeit
entgegengebracht wird. Die hier versammelten Beiträge können mitnichten beanspruchen, einen systematischen Überblick über diesen speziellen Erkenntnis„Raum“ zu geben. Gleichwohl hoffen wir, Interesse für diese Debatte zu wecken
und damit zu weiterer Forschung anregen zu können.
Literatur
Allon, Fiona (2004): Backpacker Heaven. The Consumption and Construction of Tourist
Spaces and Landscapes of Sydney, in: Culture of Space 7, S. 49-63.
Bareis, Ellen (2003): Überdachte, überwachte Straßenecken. Jugendliche im städtischen Konsumraum „Mall“, in: Mitteilungen des Instituts für Sozialforschung, Nr. 15, S. 63-90.
Bryman, Alan (2004): The Disneyization of Society. London et al.
Currah, Andrew (2003): The Virtual Geographies of Retail Display, in: Journal of Consumer Culture 3, S. 5-37.
Cuthill, Viv (2007): Performing Betty’s Café and Revolution Vodka Bar, in: Space and
Culture 10, S. 64-76.
Evans, Doris (1999): Disneyfikation viktorianischer Werte. Bluewater: Futuristisches
Einkaufszentrum mit hohem Anspruch und beachtlichem Erfolg, in: Lebensmittelzeitung vom 17. Dezember 1999, S. 28-30.
Gehl, Jan (2004): Die Rückeroberung des öffentlichen Raums, in: Helmut Bott/Elke Uhl
(Hg.): Perspektiven des urbanen Raums. Stuttgart, S. 46-53.
Gibbs, P.T. (1998): Time, temporality and consumer behaviour. A review of the literature and implications for certain financial services, in: European Journal of Marketing 32, S. 993-1007.
13
14
Kai-Uwe Hellmann
Gieryn, Thomas F. (2000): A Space for Place in Sociology, in: Annual Review of Sociology 26, S. 463-496.
Goulding, Christina (2000): The museum environment and the visitor experience, in:
European Journal of Marketing 34, S. 261-278.
Gotved, Stine (2002): Spatial Dimensions in Online Communities, in: Space and Culture
5, S. 405-414.
Gröppel, Andrea (1991): Erlebnisstrategien im Einzelhandel. Analyse der Zielgruppen,
der Ladengestaltung und der Warenpräsentation zur Vermittlung von Einkaufserlebnissen. Heidelberg.
Hellmann, Kai-Uwe (2006): Weltmarken und Markenwelten. Globalisierungseffekte durch
Marken und die kommerzielle Inszenierung künstlicher Welten, in: Doktoranden der
Philosophischen Fakultät der Universität Mannheim (Hg.): Weltkultur: Grenzen und
Möglichkeiten globalen Denkens. Frankfurt/M. et al., S. 59-79.
Hofstede, Geert (1981): Culture and Organizations, in: International Studies of Management
and Organization 10, S. 15-41.
Holland, Felix (2002): Erlebnis-Räume statt Ladenkisten. Supermärkte des Regionalfilialisten
M-Preis im österreichischen Tirol fallen durch architektonische Besonderheiten auf. Die
Wettbewerber ziehen nach, in: Lebensmittelzeitung vom 18. Oktober 2002, S. 41-42.
Hollein, Max/Grunenberg, Christoph (Hg.) (2002): Shopping. 100 Jahre Kunst und Konsum. Ostfildern-Ruit.
Isenburg, Wolfgang/Sellmann, Matthias (Hg.) (2000): Konsum als Religion? Über die
Wiederverzauberung der Welt. Mönchengladbach.
Kagelmann, H. Jürgen/Bachleitner, Reinhard/Rieder, Max (Hg.) (2004): ErlebnisWelten.
Zum Erlebnisboom in der Postmoderne. München/Wien.
Kant, Immanuel (1956): Die Kritik der reinen Vernunft. Hamburg.
Karich, Swantje (2007): Im zweiten Leben für die Kunst. Auch der Kunstmarkt wächst in
„Second Life“ ständig: ein Gang durch die virtuelle Welt und ihre Galerien, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 12. Juni 2007, S. K 2.
Kuhm, Klaus (2003): Was die Gesellschaft aus dem macht, was das Gehirn dem Bewußtsein
und das Bewußtsein der Gesellschaft zum Raum „sagt”, in: Thomas KrämerBadoni/Klaus Kuhm (Hg.): Die Gesellschaft und ihr Raum. Raum als Gegenstand der
Soziologie. Opladen, S. 13-32.
L’Aoustet, Olivier/Griffet, Jean (2004): Youth Experience and Socialization in Marseille’s
Borely Park, in: Space and Culture 7, S. 173-187.
Legnaro, Aldo/Birenheide, Almut (2005): Stätten der späten Moderne. Reiseführer durch
Bahnhöfe, shopping malls, Disneyland Paris. Wiesbaden.
Lembke, Judith (2007): Das neue Lebensgefühl. Statt Kleider von der Stange präsentieren
die Hersteller in eigenen Läden ihre Erlebniswelten, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 29. Januar 2007, S. 21.
Lloyd, Justine (2003): Dwelltime. Airport Technology, Travel, and Consumption, in: Space
and Culture 6, S. 93-109.
Löw, Martina (2001): Raumsoziologie. Frankfurt/M.
Mikunda, Christian (2004): Brand Lands, Hot Spots, Cool Spaces. Welcome to the Third
Place and the Total Marketing Experience. London.
14
Räume des Konsums: Zur Einführung
15
Miller, DeMond Shondell/Rivera, Jason David (2006): Hallowed Ground, Place, and Culture. The Cementery and the Creation of Place, in: Space and Culture 9, S. 334-350.
Moor, Elizabeth (2003): Branded Spaces. The scope of „new marketing“, in: Journal of
Consumer Culture 3, S. 39-60.
North, Michael (2004): Kultur und Konsum – Luxus und Geschmack um 1800, in: Rolf Walter
(Hg.): Geschichte des Konsums. Erträge der 20. Arbeitstagung der Gesellschaft für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte. 23.-26. April 2003 in Greifswald. Stuttgart, S. 17-33.
Oldenburg, Ray (Hg.) (2001): Celebrating the Third Place. Inspiring Stories about the “Great
Good Places” at the Heart of Our Communities. New York.
Peterson, Marina (2002): Performing the „People’s Place”. Musical Performance and the Production of Space at the Chicago Cultural Center, in: Space and Culture 5, S. 253-264.
Philips, Deborah (2002): Consuming the West. Main Street, USA, in: Space and Culture
5, S. 29-41.
Ponsonby-McCabe, Sharon/Boyle, Emily (2006): Understanding brands as experiential
spaces: axiological implications for marketing strategies, in: Journal of Strategic
Marketing 14, S. 175-189.
Pringle, Patricia (2005): Spatial Pleasures, in: Space and Culture 8, S. 141-159.
Puhlmann, Heinz (2003): Traumland Xanadu. Südlich von Madrid hat die amerikanische
Mills Corporation Europas größtes Shopping-Center aufgestellt. Es setzt Maßstäbe
in der Verknüpfung von Shopping, Freizeit und Entertainment, in: Lebensmittelzeitung vom 1. August 2003, S. 30.
Rosenbaum, Mark S. (2006): Exploring the Social Supportive Role of Third Places in
Consumers’ Lives, in: Journal of Service Research 9, S. 59-72.
Schwartz, Leigh (2006): Fantasy, Realism, and the Other in Recent Video Games, in:
Space and Culture 9, S. 313-325.
Sherry, John F., Jr. (Hg.) (1998): ServiceScapes. The Concept of Place in Contemporary
Markets. Chicago.
Tomik, Stefan (2007): Dollars am Geldbaum. Die Welt der Avatare im künstlichen Megaversum: Das zweite Leben ist fast so schön wie das erste, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 27. März 2007, S. 4.
Umiker-Sebeok, Jean (1992): Meaning Construction in A Cultural Gallery: A Sociosemiotic Study of Consumption Experiences in a Museum, in: Advances in Consumer
Research 19, S. 46-55.
Urry, John (2001): The Sociology of Space and Place, in: Judith R. Blau (Hg.): The Blackwell
Companion to Sociology. Malden/Oxford, S. 3-15.
Weber, Max (1985): Die „Objektivität“ sozialwissenschaftlicher und sozialpolitischer Erkenntnis, in: ders.: Gesammelte Aufsätze zur Wissenschaftslehre. Tübingen, S. 146-214.
Wöhler, Karlheinz (Hg.) 2005: Erlebniswelten. Herstellung und Nutzung touristischer
Welten. Münster.
Woodward, Ian/Emmison, Michael/Smith, Philip (2000): Consumerism, disorientation
and postmodern space: a modest test of an immodest theory, in: British Journal of
Sociology 51, S. 39-354.
Yakhlef, Ali (2004): Global Brands as Embodied „Generic Spaces”, in: Space and Culture
7, S. 237-248.
15