Handbuch Werbeplanung

Handbuch Werbeplanung
Medienübergreifende Werbung effizient planen und messen
Von Marius Dannenberg, Frank Wildschütz, Stefanie Merkel
Schäffer-Poeschel © 2003, 299 Seiten
Hinweis: Dem Abstract liegen ausgewählte Teile des Buches zugrunde.
Fokus
Führung
Strategie
Marketing & Verkauf
Finanzen
Personalwesen
Internet & Technologie
Produktion & Logistik
KMU
Take-Aways
• Trotz der neuen Möglichkeiten des Internets dominieren die klassischen Werbemedien und -formen den Werbemarkt.
• Die Grossfl äche und die Litfasssäule gehören zu den beliebtesten Medien der
Aussenwerbung.
• Der „G-Wert“ ist eine Kennzahl, die Auskunft über die Kontaktqualität einer Werbefl äche gibt und die für die Buchung der Werbeträger verwendet wird.
• Bei den Printmedien sind Publikumszeitschriften die beliebtesten Werbeträger.
Wirtschaft & Politik
• Der Tausenderkontaktpreis bildet die Abrechnungsgrundlage für alle Printmedien.
Branchen & Regionen
• Fernsehwerbung ermöglicht eine fast hundertprozentige Abdeckung in Deutschland.
Karriereplanung
• Die Sekundenpreise für Funk- oder TV-Spots variieren stark mit der Tageszeit, zu
der die Werbung gesendet wird.
Ihre Finanzen
Selbst-Management
Ideen & Trends
• Sonderwerbeformen wie Narrow Casting minimieren den Streuverlust der Werbebotschaft, weil exakt die Zielgruppe angesprochen wird.
• Im Internet sind Werbebanner am beliebtesten: Sie können dank der AdServerTechnologie auf den geeigneten Webseiten platziert werden.
• Werbeerfolgsmessung ist bei klassischen Werbemedien nur im Nachhinein möglich.
Rating
(bester Wert: 10)
Gesamt-Rating
Umsetzbarkeit
Innovationsgrad
Stil
6
8
6
4
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Diese Zusammenfassung ist für den persönlichen Gebrauch von Anja Raneburger ([email protected]) bestimmt.
Relevanz
Das lernen Sie
Nach der Lektüre dieses Abstracts kennen Sie: 1) die wichtigsten Offline- und OnlineWerbeformen, 2) die Abrechnungs- und Buchungsmöglichkeiten von Werbeschaltungen
und 3) einen Abriss der klassischen Mediaplanung.
Empfehlung
Wer sein Unternehmen in die Öffentlichkeit bringen will, muss die Werbetrommel rühren.
Doch die Werbeindustrie ist wie ein undurchdringliches Dickicht: Kryptische Fachbegriffe, komplizierte Abrechnungsmodelle und eine unüberschaubare Palette von Werbeformen erschweren den Durchmarsch. Das Handbuch Werbeplanung funktioniert wie
die Machete im Urwald: Es ordnet den Wildwuchs und führt den Leser anhand vieler
praktischer Beispiele und in einer angenehm unverkrampften Sprache durch den Werbedschungel. Der Online-Werbung, die zurzeit noch einen sehr kleinen Marktanteil besitzt
und ständigen Veränderungen unterliegt, wird viel Raum gewidmet. Dafür werden leider
bewährte Sonderwerbeformen (wie z. B. Beikleber oder Beihefter in Zeitschriften) recht
kurz abgehandelt. Offenbar bauen die Autoren auf einen grossen Internet-Boom der Werbewirtschaft. Ein Glossar, viele Weblinks, Literaturangaben und eine Adressliste für
Mediaplaner runden das ansonsten gelungene Buch ab. getAbstract.com empfiehlt es
allen Mediaplanern, Marketingmanagern und -beratern, die sich einen Überblick über die
Werbeformen und die Phasen der professionellen Werbeplanung verschaffen wollen.
Abstract
„Den konventionellen Medien
kommt trotz der
neuen Medien und
all ihren digitalen
Vorzügen nach
wie vor die bedeutendste Rolle als
Werbeträger zu.“
Werbung ist nicht gleich Werbung
Mediaplaner haben es schwer: Sie müssen die Werbebotschaft ihres Unternehmens
immer wieder neu verpacken, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Doch
diese leiden inzwischen unter einem „Information-Overload“, sodass beispielsweise nur
0,6 % der werblichen Informationen im Radio wirklich gespeichert werden. Trotz der
Vorzüge des Internets, vor allem wegen dessen Interaktivität, haben klassische Werbemedien immer noch die Nase vorn, allen voran das Fernsehen. Bei den Printmedien
dominieren Publikumszeitschriften, dicht gefolgt von den Zeitungen. Fachzeitschriften
bilden allenfalls eine Nische, genauso wie Plakate und alle Arten der Aussenwerbung.
Springt ins Auge: Aussenwerbung
Zu den bedeutendsten Medien der Aussenwerbung gehört die Grossfl äche. Jeder kennt
diese 9-qm-Plakatwände (sie werden im so genannten 18/1-Bogen-Format geklebt,
d. h. sie sind so gross wie 18 DIN-A1-Bögen), die in allen deutschen Städten zu fi nden
sind. Kein Wunder: 215 000 Flächen für diese Aushängeschilder stehen den Werbetreibenden zur Verfügung. Eine Auswahl nach bestimmten Stadtgebieten (Sozialstruktur, Sichtbarkeit, Branchen in der Umgebung) ist jederzeit möglich. Gebucht werden
die Plakatwände in so genannten Dekaden, die jeweils 10–14 Tage dauern. Der Preis
richtet sich nach dem „G-Wert“ der jeweiligen Anzeigenfl äche. Dabei handelt es
sich um eine Kennzahl der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die Frequentierung, Kontaktchancendauer, Sichthinderungen und Umfeld der Werbefl äche mit einschliesst. Auf gut Deutsch: Eine Grossfl äche am Hauptbahnhof ist teurer als eine
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Reklametafel in der hinterletzten Seitengasse. Auf der Homepage des Fachverbandes
Aussenwerbung e. V. lassen sich die Klebeintervalle aller Aussenwerbungsformen einsehen. Dazu gehören:
„Eine Werbung,
die nicht gesehen
wird, kann nicht
wirken.“
•
•
„Die Aussenwerbung ist zur
selektiven Kundenansprache ungeeignet.“
„Der Tausenderkontaktpreis (TKP)
ist die klassische
Abrechnungsform
im Bereich der
Offline-Werbemedien.“
„Der Hörfunk ist
neben der Zeitung
das klassische
Massenmedium.“
•
Die Werbesäule: Die bekannte Litfasssäule (benannt nach ihrem Erfinder, Ernst Litfass) gibt es in zwei Varianten: Die so genannte Allgemeinstelle bietet mehreren Plakaten Platz, während die Ganzsäule im maximalen 8/1-Bogen-Format nur für einen
Kunden reserviert wird, der sein Plakat vollfl ächig anbringen darf.
Das City-Light-Poster ist ein relativ neues, aber sehr beliebtes Werbemedium im
Aussenbereich. Diese Poster werden an einem Stück produziert und in beleuchteten
Vitrinen hinter Glas, meist im Bereich des öffentlichen Nahverkehrs, aufgestellt. Bei
der Buchung gibt es hier eine Besonderheit: Es können keine einzelnen Poster, sondern immer nur ganze City-Netze wochenweise gebucht werden (in Hamburg gibt es
z. B. 870 solcher City-Light-Poster). Wer auf hochwertiges Ambiente Wert legt und
in der ganzen Stadt präsent sein möchte, kommt an dieser recht teuren Werbeform
nicht vorbei.
MEGA-Poster und Superposter: Wie der Name schon sagt, sind diese Poster wirklich riesig (100–1000 qm) und werden meist von oben beleuchtet. Von beiden Formaten gibt es in Deutschland ca. 1300 Werbeflächen, die sich vierwöchentlich buchen
lassen.
Rauschen im Blätterwald: Anzeigenwerbung
Klassische Anzeigen lassen sich in Deutschland in 357 Tageszeitungen und 24
Wochenzeitungen schalten. Im Unterschied zu Zeitschriften haben Zeitungen meist eine
buntere Mischung von Themen zu bieten. Standardisierte Werbeformate gibt es bei Zeitungen in Form der Spaltenbreite, d. h. Sie können Ihre Anzeigen in der Höhe völlig frei
wählen, lediglich die Breite wird nach ganzen Spalten berechnet. Je nach Auflagenstärke
und Verbreitungsgebiet hat jede Zeitung ausserdem einen Millimetergrundpreis, der mit
der Anzahl der Spalten multipliziert wird. Wollen Sie beispielsweise eine Anzeige über
drei Spalten und mit einer Höhe von 20 cm in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (Millimetergrundpreis: 7,40 €) veröffentlichen, so kostet Sie das (200 mm * 3 Spalten = 600
mm * 7,40 €) 4440 €.
Obwohl Anzeigen in Zeitschriften stärker standardisiert sind als in Zeitungen, lassen
sich unterschiedliche Formate wählen, die stets im Seitenverhältnis (Ganzseite, 3/4Seite, 1/8-Seite usw.) angegeben werden. So bunt wie die Titel sind auch die
Sonderwerbeformen bei Zeitschriften: Gatefolds (Ausschlagseiten) gehören ebenso dazu
wie kleine Extrahefte (Beikleber oder Beihefter) oder Duftlackanzeigen, die sich für
Dufthersteller bewährt haben. Um die Kosten der verschiedenen Titel miteinander vergleichen zu können, hat sich der Tausenderkontaktpreis durchgesetzt. Diese Kennzahl
gibt an, wie viel es kostet, 1000 Kundenkontakte mit dem jeweiligen Werbemedium zu
erzielen. Allerdings sagt diese Zahl nichts über die Qualität der Ansprache oder die Zielgruppe des jeweiligen Produktes aus. Der Tausenderkontaktpreis bei einer vierfarbigen
Ganzseitenanzeige der Bild am Sonntag (Auflage: 2,49 Mio.) liegt bei 5,92 €, bei der
Zeitschrift Auto, Motor und Sport mit der viel geringeren Auflage von 0,44 Mio. jedoch
bei 16,27 €.
Bundesweite Abdeckung: Radiowerbung und TV-Spots
Neben dem Sponsoring von Gewinnspielen, regelrechten Werbesendungen und Patronaten (dazu gehört beispielsweise der Jever-Seewetterbericht) ist der klassische FunkHandbuch Werbeplanung
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„Das Fernsehen
erzielt eine bundesweite Bevölkerungsabdeckung
von 97,8 % und ist
somit heute das
führende Massenund Werbemedium.“
spot die wichtigste Werbeform im Radio. Abgerechnet wird nach einem Sekundenpreis,
der je nach Buchungszeit variiert. Die Spitzenzeiten, sowohl bezüglich Preis als auch
Höreranzahl, sind die frühen Morgenstunden und die Zeit zwischen 16 und 18 Uhr. Die
Preise sind je nach Sender sehr unterschiedlich. Manche Rundfunkanstalten bieten auch
Kombipakete an, wie beispielsweise die ARD, deren 13 Sender einen Radiospot bundesweit ausstrahlen können.
TV-Spots können sowohl bei öffentlich-rechtlichen als auch bei den privaten Fernsehsendern geschaltet werden. Mit einer Bevölkerungsabdeckung von annähernd 98 % ist
das Fernsehen das Werbemedium Nr. 1 in Deutschland. Wie beim Radio variieren die
Kosten für einen 30-sekündigen Werbespot je nach Ausstrahlungszeit: Bei RTL kostet
der Spot in der Nacht unter 1000 €. Zur besten Sendezeit zwischen 20 und 23 Uhr schnellt
der Preis bis an die 45 000-€-Marke. Aktuelle Preise und Buchungsmodalitäten finden
sich auf den jeweiligen Webseiten der Fernsehsender. Typische Sonderwerbeformen
im TV sind:
•
„Die AdServerTechnologie hat
die Schaltungsmöglichkeiten und
die Flexibilität der
Online-Werbung
revolutioniert.“
„Bei Verwendung
eines AdServerSystems liegen
alle Werbemittel
zentral auf einem
AdServer und
nicht auf den einzelnen Werbeträgerseiten.“
„Je höher die
Click-ThroughRate ist, desto
geringer sind die
Streuverluste.“
•
•
Narrow Casting: Dabei handelt es sich um einen Werbespot, der direkt im thematisch passenden Programmumfeld geschaltet wird: z. B. Werbung für Katzennahrung direkt im Anschluss an eine Tiersendung.
Werbeuhr: Im Splitscreen-Verfahren wird die Werbung zeitgleich mit der Uhr vor
den Nachrichten gesendet. Diese Werbenische gilt als besonders resistent gegen die
Zapper, die jedem Werbetreibenden ein Graus sind.
Dauerwerbesendungen sind seit „Der Preis ist heiss“ sehr beliebt: Im Rahmen einer
Quizsendung werden dem Zuschauer ganz nebenbei „Verbrauchertipps“ gegeben.
Alles interaktiv: Werben im Internet
Das World Wide Web, bekanntester Teilbereich des Internets, konnte gerade seinen zehnten Geburtstag feiern (im Juli 2002). Bereits heute werden über 200 Millionen Euro
jährlich für Internetwerbung ausgegeben. Die beliebteste Werbeform ist das Banner, das
den Nutzer mit einem Spruch, Bildern oder kurzen Spots dazu animieren soll, darauf
zu klicken: Im Nu landet der Nutzer dann auf der Webseite des Werbenden. Banner gibt
es in allen Formaten und Formen. Waren sie anfangs nur statisch, existieren inzwischen
Techniken, mit denen interaktive und dynamische Banner erstellt werden können. Bei
Pop-ups öffnet sich die Werbung in einem eigenen Fenster. Leider wurde diese Werbeform oftmals massiv übertrieben, sodass Nutzer nicht selten verärgert reagieren und die
Pop-ups noch in der Ladephase wegklicken.
Natürlich kann jede Online-Werbung individuell bei den Webseitenanbietern gebucht
werden. Einfacher geht es jedoch mit der AdServer-Technologie: Die Banner werden
dabei zentral auf einem Werbeserver hinterlegt und dieser füttert vorher selektierte
Webseiten mit den richtigen Bannern zur richtigen Zeit. Auf diese Weise können die
Banner in kürzester Zeit gegen andere ausgetauscht werden – detaillierte Analysen des
Nutzerverhaltens inklusive. Raffiniert: Werden auf der Festplatte des Besuchers Informationen in Form einer Textdatei („Cookies“) gespeichert, empfängt ihn die Webseite
beim nächsten Besuch nur noch mit Werbung, die zu seinem Nutzerprofil passt. Im
Bereich der Online-Werbung gibt es grundsätzlich drei Abrechnungsmodelle: Der Tausenderkontaktpreis berechnet sich über die Einblendungen der Werbung (AdImpressions). Erfolgsorientierter ist die Cost-per-Click-Abrechnung, bei der nur Kosten anfallen,
wenn auf das Banner geklickt wird. Nur wenige Webseiten bieten die aus Sicht des werbenden Unternehmens optimale Cost-per-Action-Abrechnung an: Nur wenn der Nutzer
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etwas kauft, fällt eine Provision an, wie dies z. B. bei den Partnerprogrammen grosser
Online-Buchhändler typisch ist.
„Das Internet ist
als neues Medium
interaktiv und bietet daher besondere Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung.“
„Die Mediaplanung ist in einen Planungsprozess integriert, der
von der Analyse
der Ist-Situation
bis zur Ergebnisauswertung der
Werbekampagne
reicht.“
Wissen, was ankommt: Werbeerfolgsmessung
In den klassischen Werbemedien verläuft die Kommunikation nicht interaktiv, sondern
immer nur in eine Richtung: Einen direkten Zusammenhang zwischen Werbung und
Markenbekanntheit oder Käuferverhalten kann man daher nicht herstellen. Erst im Nachhinein sind Zusammenhänge ersichtlich: Die Ergebnisse repräsentativer Befragungen
werden dann den Werbeaufwendungen gegenübergestellt. Bei der Online-Werbung ist
die direkte Auswertung viel einfacher: Es gibt Kennzahlen und Statistikgrössen für so
ziemlich jede Aktion, die der Nutzer auf einer Webseite ausführt. Allerdings sind die
meisten Messverfahren rein quantitativ. Durch Logfiles kann nachgewiesen werden, welcher Rechner mit welcher IP-Adresse wann welche Seite besucht hat. PageImpressions
bezeichnen vollständig geladene Seiten, AdImpressions beziehen sich jedoch nur auf
vom AdServer angeforderte Werbebanner.
Die Phasen der klassischen Mediaplanung im Zeitraffer
Basierend auf einer Statusanalyse formulieren Sie zunächst die strategischen Ziele Ihrer
Werbung, wie z. B. die Steigerung des Marktanteils um einen bestimmten Prozentsatz.
In der anschliessenden Budgetdiskussion müssen Sie die verfügbaren Werbemittel festlegen. Bei der Mediaselektion suchen Sie die geeigneten Medien (TV, Internet, Aussenwerbung, Printmedien) und innerhalb dieser die geeigneten Mediengruppen (z. B.
Fachzeitschriften) aus. Nach dieser grundsätzlichen Entscheidung ist ein Budgetsplitting für die Kreation der Werbung und die Schaltungskosten fällig. Eventuell beauftragen und briefen Sie eine Werbeagentur. Kampagnenstrategische Überlegungen betreffen
beispielsweise den Zeitraum der Werbung und die Art und Weise, wie die Werbung eingesetzt wird, z. B. in Wellen oder zu bestimmten gesellschaftlichen Ereignissen. Sie als
Mediaplaner führen abschliessend verschiedene Modellversuche durch, die Sie durch
eine Strategieempfehlung abschliessen. Ist die richtige Strategie entschieden, kann die
Mediafeinplanung beginnen, bei der Sie einen Mediastreuplan mit wichtigen Informationen wie Werbeträger, Kosten und Buchungsfristen anfertigen. Parallel zum Kampagnenstart beginnt die Phase der Dokumentation und des permanenten Monitorings der
Werbeaktivitäten.
Über die Autoren
Prof. Dr. Marius Dannenberg ist Professor für E-Business an der Steinbeis-Hochschule
in Berlin sowie Lehrbeauftragter für E-Business an der Universität Kassel und an der
Kassel International Management School. Stefanie Merkel studierte Wirtschaftswissenschaften und arbeitete für internationale Unternehmen der Technologie- und Automobilindustrie im Bereich Marketing. Frank Wildschütz ist Werbefachmann mit Schwerpunkt
Online-Werbung.
Schlagwörter
AdServer-Technologie / G-Wert / Mediaplanung / Narrow Casting / Tausenderkontaktpreis / Werbeerfolgsmessung
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