ePaper - Außenwerbung

Außenwerbung
e-Paper
Werbeformen
Entdecken Sie die verschiedenen Möglichkeiten aus der
Masse hervorzustechen
3
Tipps und Tricks
So gestalten Sie Ihr perfektes
Werbemotiv
17
Inhaltsverzeichnis
1
Kurzvorstellung .......................................................................................................... 1
2
Werbeformen ............................................................................................................ 3
2.1
Klassische Werbeformen ............................................................................................. 3
2.2 Sonderwerbeformen der Außenwerbung ................................................................. 10
2.2.1 Verkehrsmittelwerbung ......................................................................................... 10
2.2.2 Ambient und Point-of-Sale..................................................................................... 13
2.2.3 Digital Out-of-Home (DOOH) ................................................................................. 14
2.2.4 Eventmedien .......................................................................................................... 15
3
Intermedialer Vergleich............................................................................................ 16
4
Tipps und Tricks zur Planung .................................................................................... 17
5
4.1
Das Motiv ................................................................................................................... 17
4.2
Vorlaufzeiten beachten ............................................................................................. 18
4.3
Kampagnenzeitraum.................................................................................................. 18
Kennzahlen der Plakatwerbung ................................................................................ 20
5.1
G-Wert ....................................................................................................................... 20
5.2
PpS ............................................................................................................................. 20
5.3
k-Wert ........................................................................................................................ 21
1 Kurzvorstellung
Plakate und andere Out-of-Home Medien gehören zu den wichtigsten Werbeformen im MarketingMix und erreichen täglich Millionen von Menschen. Außenwerbemedien können im Vergleich zu anderen Mediengattungen nicht einfach überhört oder abgeschaltet werden. Durch ihre außerordentliche Präsenz im Alltag lassen sich Botschaften leicht in den Köpfen der Konsumenten verankern. Diese
Tatsache machen sich immer mehr Werbekunden aus nahezu allen Branchen zu Nutze. Gerade durch
die wachsende Mobilität der Gesellschaft kann Außenwerbung als "Unterwegs-Medium“ gegenüber
anderen klassischen Medien überzeugen.
Auch wenn die Marktanteile der Out-of-Home Medien noch hinter denen von TV, Print, Online und
Radio liegen, verzeichneten sie in den letzten Jahren ein deutliches Wachstum.
Above-the-Line-Medien: Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland
Dez 2014 2014 kum.* 2013 kum.* 2014 kum.*
Werbeträger
Above-the-Line-Medien
TEUR
TEUR
TEUR Anteile in %
2.842.763 28.212.127 27.093.288
2014/2013
100,0
4,1
Internet
320.630
3.055.699
3.018.386
10,8
1,2
Mobile
23.463
184.576
107.009
0,7
72,5
Fachzeitschriften
28.399
400.787
403.027
1,4
-0,6
1.338.111 13.067.998 12.104.288
46,3
8,0
Fernsehen
Kino
23.457
123.924
101.266
0,4
22,4
Out-of-Home
128.046
1.560.682
1.482.516
5,5
5,3
Publikumszeitschriften
335.816
3.507.398
3.554.440
12,4
-1,3
Radio
150.816
1.634.625
1.598.964
5,8
2,2
Zeitungen
494.027
4.676.438
4.723.391
16,6
-1,0
Gesamt
15.286,4
-7,7
15.765,4
3,1
16.031,8
* kum. = kumuliert, Daten addiert von Januar bis Dezember 2014
Quelle: Nielsen Media Research
Tatsächlich verzerren die Bruttowerbeaufwendungen jedoch das Bild des Werbemarktes, da sie häufig
gewährte Rabatte noch nicht berücksichtigen. Deshalb macht es Sinn, sich auch die Nettowerbeaufwendungen genauer anzuschauen. Die Nettowerbeaufwendungen werden jährlich für das vorletzte
Jahr durch den Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlicht. Nach Abzug von
Mengen – und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen betrugen die Nettowerbeeinnahmen für Außenwerbung im Jahr 2013 etwas mehr als 890 Mio. EUR. Die Liste wird angeführt von City-Light-Postern,
klassische Großflächen und City-Light-Boards.
1
%-Anteil der OOH-Medien am Nettowerbeaufkommen 2013
8%
City-Light-Poster
5%
Großflächen*
25%
8%
City-Light-Boards/
Mega-Lights
Ganzsäulen
Allgemeinstellen
8%
Medien an Flughäfen**
Ambient, Dauerwerbung,
Klein- und Spezialstellen
Digital Out-of-Home
9%
23%
3%
3%
Transportmedien
Riesenposter
11%
*inkl. Superposter, Mega-Lights/City-Light-Boards
**inkl. DOOH am Flughafen
Quelle: Fachverband Aussenwerbung/ZAW
2
2 Werbeformen
Außenwerbung ist sehr vielfältig. Sie bietet verschiedenste Möglichkeiten, aus der Masse herauszustechen und die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Von der klassischen Großfläche über Ganzsäulen, Superposter oder Riesenposter bis hin zu City-Light-Postern, -Boards, -Säulen und Panoramaflächen – es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, mit Außenwerbung zu begeistern.
Insgesamt gibt es auf Deutschlands Straßen über 330.000 verschiedene Plakatflächen. Am weitesten
verbreitet ist die klassische Großfläche (18/1) mit knapp 150.000 Stellen und City-Light-Poster mit über
100.000 Standorten. Während andere Medien nur über mehrere Hundert bzw. Tausend verschiedene
Möglichkeiten verfügen, sind der Außenwerbung kaum Grenzen gesetzt. Insbesondere dann, wenn
man die Sonderwerbeformen Ambient Werbung, Digital-out-of-Home Medien, Point-of-Sale Medien
und Verkehrsmittelwerbung hinzu zählt.
Klassische Werbeformen
Klassische Plakatwerbung ist innerhalb der Außenwerbung ein leistungsstarkes Massenmedium, welches sich sowohl für regionale als auch für nationale Kampagnen eignet. Plakate wecken immer noch
eine hohe Aufmerksamkeit und sorgen für einen schnellen
Reichweitenaufbau. Abgesehen von der Glaubwürdigkeit, gilt
das Plakat als dauerhaft präsent und eignet sich ideal für Ankündigungen oder Image- und Abverkaufskampagnen. Nicht zuletzt überzeugt das Plakat durch sein gutes Preis- / Leistungsverhältnis und den günstigen Tausend-Kontaktpreis (TKP).
Durch die Vielseitigkeit der Außenwerbung können die unter-
Tausend-Kontakt-Preis
Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an,
welcher Kosteneinsatz notwendig
ist, um tausend Kontakte in der
Zielgruppe zu erreichen.
schiedlichsten Effekte erzielt werden. Hinterleuchtete Plakate,
die auch nachts sichtbar sind, erregen große Aufmerksamkeit und sind besonders für die Ansprache
jüngerer Zielgruppen geeignet. Für belebte Plätze in der Innenstadt eignet sich hingegen besonders
die Litfaßsäule, die von allen Seiten betrachtet werden kann.
So unterschiedlich die Werbeformen, so verschieden auch die Preise. Je nach Werbezeitraum, Werbeformat und Werbegebiet können die Kosten von 0,70 € bis hin zu 52,10 € pro Plakat, Tag und Fläche
variieren. Nachfolgend finden Sie alle Werbeträger im Überblick:
3
Die Großfläche
…aufmerksamkeitsstark und facettenreich
Die Großfläche ist die am häufigsten genutzte Form der Außenwerbung. Ihren Platz findet sie an großen Straßen, Parkplätzen und Verbrauchermärkten – einfach nicht zu übersehen!
Mit ihrem Format von 2,52 m x 3,56 m
und 150.000 vermarkteten Stellen bietet
die Großfläche beste Voraussetzungen für
einen unübersehbaren Werbeauftritt.
Mega-Lights
stellen
hinterleuchtete
Großflächen dar. Sie bieten meist 3-faMega-Light Select
chen Motivwechsel und hohe Medialeistung. Durch Ihre sehr gute Positionierung
an Verkehrsflüssen und U- und S-Bahnbereichen lassen Sie die Stadt leuchten.
 Leistungsstarkes Medium mit breiter, nationaler Abdeckung
 Schneller Reichweitenaufbau
 Einzelstellenselektion sichert leistungsstarke Flächen
 Über Einzelbelegung gute regionale und lokale Steuerung
Die Belegung der Großfläche erfolgt einzeln und
dekadenweise.
Endformat: 2,52 m x 3,56 m
Anzulieferndes Format: 42 cm x 59,4 cm
Bogenteile: 4 Bogenteile
3,30 – 46,70 EUR pro Tag und Fläche
4
City-Light-Poster / City-Light-Säule
…die Lichter der Großstadt
Die verglasten Plakat-Vitrinen, die oft im Innenstadtbereich, an Haltestellen und Stadtinformationsanlagen anzutreffen sind, zeichnen sich besonders durch ihre hohe Reichweite aus.
 Starke Präsenz im Innenstadtbereich
 Schneller, hoher Reichweitenaufbau
 Aufmerksamkeitsstarkes Medium durch Hinterleuchtung
und Verglasung
 Qualitativ hochwertiger Werbeauftritt
Die Belegung findet wochenweise als Netzbelegung statt.
Endformat: 1,75 m x 1,19 m
Anzulieferndes Format: 116,6 cm x 39,5 cm
Bogenteilung: 1 Bogenteil
…Aufmerksamkeit rund um die Uhr!
Durch ihre hochwertige Beschaffenheit verleihen sie jeder Werbebotschaft einen besonderen Qualitätsappeal!
8,50 – 26,00 EUR pro Bogen, Tag und Fläche
5
Das Superposter
…riesen Auftritt garantiert!
Superposter sind mit einem Format von 3,72 m x 5,26 m das „OnTop-Medium“. Superposter sind
i.d.R. beleuchtet und werden an
Hausgiebeln angebracht.
1.120 Standorte in etwa 110 Städten versprechen eine unübersehbare Werbebotschaft!
 Qualitativ hochwertige Standorte
 Hohe Kontaktleistung
 ca. 80% der Flächen sind beleuchtet
 Großes Format erlaubt plakative Botschaften
Die Belegung erfolgt dekadenweise.
Endformat: 3,72 m x 5,26 m
Anzulieferndes Format: 42 cm x 59,4 cm
Bogenteilung: 8 Bogenteile
Ab 34,00 EUR pro Tag und Fläche
6
Die Panoramafläche
...exklusive Präsentation Ihrer Motive
Die Panoramafläche ist neben der Großfläche ein weiteres Medium der Großstädte. Bildstarke Motive
bleiben unübersehbar und erreichen Ihre Zielgruppe vor allem an Verkehrsknotenpunkten.
 Aufmerksamkeitsstarkes Format
 Kreative Gestaltungsmöglichkeiten
 Hohe Medialeistung
 Platz für große Ideen
 Top-Standorte
 Kontaktstarkes Medium

Die Belegung erfolgt dekadenweise.
Endformat: 2,52 m x 7,12 m
Anzulieferndes Format:
42 cm x 118,6 cm
Bogenteile: 8 Bogenteile
ca. 34,00 EUR pro Tag und Fläche
7
Ganzsäule
…eine runde Sache
Eine runde Sache sind Ganzsäulen. Diese Werbeform lädt ein, Ihrer Kreativität freien Lauf zu
lassen, da sie die Möglichkeit haben, die Litfaßsäule für die Werbedauer exklusiv zu belegen.
6/1
8/1
 Gute Abdeckung in den Innenstadtbereichen und
wichtigen Ein- und Ausfallstraßen
 In der Regel hervorragende Standortqualität
 Gutes Preis-/ Leistungsverhältnis
 Interessantes Kreativformat für bestimmte Produkte
 Hohe Kontaktleistung
…eine mediengerechte Umsetzung
Ihrer Werbebotschaft!
Die Belegung erfolgt dekadenweise in Netzen oder
als Einzelbelegung.
Endformat:
Anzulieferndes Format:
6/1: 2,52 m x 1,19 m
6/1: 42 cm x 19,8 cm
8/1: 3,36 m x 1,19 m
8/1: 56 cm x 19,8 cm
6,20 – 52,10 EUR pro Tag und Fläche
8
Allgemeinstellen
… Kultur pur
Litfaßsäulen und Großflächen dienen auch als Allgemeinstellen, auf welchen Sie mit Ihrem 1/1 - 6/1
Plakat überzeugen können. Durch Ihre Positionierung an exponierten Standorten sorgen sie garantiert
für einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt.
Die Belegung erfolgt als Netzbelegung dekadenweise.
Endgültiges Format: 84cm x 59cm
Anzulieferndes Format: 84cm x 59cm
Bogenteilung: 1 Bogenteil
Schnelle und zielgerichtete Kommunikation…
Die Belegung erfolgt als Netzbelegung dekadenweise.
2/1
Endgültiges Format: 119 cm x 84 cm
DIN
A0
Anzulieferndes Format: 119 cm x 84 cm
Bogenteilung: 1 Bogenteil
…unter besonders einfachen Bedingungen!
Die Belegung erfolgt als Netzbelegung
dekadenweise, teils auch wochenweise.
Endformat: 1,68 m x 1,19 m
Anzulieferndes Format: 28 cm x 19,8 cm
Bogenteilung: 2 Bogenteile
0,70 – 1,18 EUR pro Bogen, Tag und Fläche
9
Sonderwerbeformen der Außenwerbung
Neben den standardisierten Werbeformen gibt es innerhalb der Außenwerbung auch Sonderwerbeformen. Verkehrsmittelwerbung, Ambient Medien, Werbung am Point-of-Sale, Digital Out-of-Home
Medien oder Eventmedien bieten zahlreiche, unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten.
2.2.1 Verkehrsmittelwerbung
Verkehrsmittelwerbung ist eine sehr beliebte und effektive Form der Außenwerbung, die es ermöglicht, Ihre Zielgruppe optimal zu erreichen. Auf dem Weg zur Arbeit, an den Wochenenden oder an
Fest- und Feiertagen – die öffentlichen Transportmittel sind unsere täglichen Begleiter. Mit Hilfe von
Verkehrsmittelwerbung wird Ihre Werbung rund um die Uhr gezielt an den Mann oder die Frau gebracht. Diese Art der Werbung eignet sich besonders für Ihre Imagekampagne, wirkt sich aber auch
positiv auf eine nachhaltige Kontaktgenerierung aus.
Verkehrsmittelwerbung ist sehr vielfältig. Ob Werbung auf oder in Bahnen und Bussen, Taxen, Neuund Mietfahrzeugen, auf dem LKW oder der mobilen Großflächen: Verkehrsmittelwerbung hat einen
hohen Sympathiefaktor und ist besonders reichweitenstark. Mit Verkehrsmittelwerbung ist Ihre Botschaft ständig präsent und ein wahrer Eye-Catcher. Kreativer Gestaltungsfreiraum und vielfältige Belegungsmöglichkeiten lassen Ihre Kampagne, ob im Außenbereich oder im Innenraum, gut realisieren.
Eine besonders beliebte Form der Verkehrsmittelwerbung ist die Bus- und Bahnwerbung.
Heckflächenwerbung auf dem Bus
Heckflächenwerbung wird mit hohen Involvement wahrgenommen, wenn der Verkehrsteilnehmer
hinter dem Bus fährt. Heckflächen eignen sich daher auch für komplexere Botschaften.
10
Bus- oder Bahnwerbung mit der Teilgestaltung
Die Teilgestaltung auf Bus oder Bahn ermöglicht Ihnen, Ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Unterhalb der Seitenscheiben ist ausreichend Platz, um Ihr Produkt in Szene zu setzen!
Bus- oder Bahnwerbung mit der Ganzgestaltung
Werbung auf ganzen Bussen oder Bahnen – die prägnanteste Form der Verkehrsmittelwerbung! Genügend Platz für Ihre Darstellungsideen, die sich ganz sicher als Hingucker der Stadt entpuppen.
11
Die Kosten bei Verkehrsmittelwerbung unterscheiden sich je nach Werbeform, Werbeträger und Einsatzgebiet. Im Vergleich zu anderen Werbeformen kann Verkehrsmittelwerbung jedoch mit relativ geringen Kampagnenkosten punkten.
Kostenbeispiel Heckflächenwerbung auf dem Bus:
Medium:
Folien auf der Heckfläche von Normal- und
Gelenkbussen
Standort:
in nahezu allen Städten ab 50.000 Einwohnern
Format:
4m² (variiert nach Fahrzeug)
Belegung:
mindestens 1 Monat
keine Linienbindung möglich
Kosten:
880 - 1.350 EUR pro Fläche / Monat
Inklusive Produktion, Montage und Demontage
Wichtig ist es, dass Sie Ihrer Werbung auf Verkehrsmitteln genügend Vorlauf geben. Die Vorlaufzeiten
sind abhängig vom Umfang Ihrer Werbebotschaft und der Werbeform. Nach Eingang Ihrer produktionsfähigen Daten werden zwischen 10 und 21 Arbeitstage benötigt, bis die Werbung an den Fahrzeugen angebracht ist.
Verkehrsmedien in Deutschland*
Busse
Bahnen
Berlin
1.500
1.667
Hamburg
1.294
194
München
267
338
Köln
809
455
Frankfurt
414
350
Stuttgart
316
164
Düsseldorf
944
360
Dortmund
k.A.
k.A.
Essen
475
135
Bremen
309
120
Hannover
130
288
Leipzig
192
105
Dresden
135
123
Nürnberg
279
148
Duisburg
606
233
* Anzahl der für Werbung verfügbaren Busse und Bahnen in den größten Städten
Busse: Normalomnibusse, Gelenkbusse, Doppelgelenkbusse, Doppeldecker (Berlin);
Bahnen: Straßenbahnen, S-, U- und Stadtbahnen, DB Schienennahverkehr.
Quelle: Fachverband Aussenwerbung, Januar 2015
12
2.2.2 Ambient und Point-of-Sale
Ambient Medien bezeichnet alle Werbeformate, die im direkten Umfeld der Zielgruppe eingesetzt
werden. Ambient Medien finden Sie z.B. im Umfeld von Restaurants & Bars, Kinos, Schwimmbädern
oder Fitnessstudios. Durch die direkte Platzierung im unmittelbaren Lebens- und Freizeitumfeld der
definierten Zielgruppe sind Ambient Medien ein besonders wirkungsvolles Werbeinstrument, welches
sich durch sehr geringe Streuverluste und eine hohe Kontaktqualität auszeichnet. Ambient Medien
umfassen außergewöhnliche Werbeideen, welche die Kunden außerhalb ihres häuslichen Umfelds erreichen sollen. Hervorzuheben ist insbesondere das Guerilla Marketing. Entscheidend für den Erfolg
einer Guerilla Marketing Aktion ist die Kreativität der Kampagne, weshalb in der Regel keine klassischen Werbemedien verwendet werden. Durch unerwartete und einzigartige Aktionen, erzielt man
mit Guerilla-Marketing im Idealfall einen Überraschungs-Schock-Moment, der effektiv zur Maximierung der Werbewirkung beiträgt. Sehen Sie hier ein Beispiel für eine Guerilla-Marketing-Aktion.
Point-of-Sale Werbung holt die Kunden direkt am Entscheidungsort ab und gibt wichtige Handlungsimpulse. Point-of-Sale-Marketing bezeichnet die Werbung direkt am Ort des Einkaufs. Werbung am
Point-of-Sale (PoS) ist sehr wirksam, denn Studien belegen, dass ca. 75% der Kaufentscheidungen erst
an der Kaufstätte getroffen werden. Bodenaufkleber, Plakate, Displays im Kassenbereich oder Produktproben sind nur einige wenige PoS-Maßnahmen, die den Konsumenten zum Kauf animieren sollen.
Mit Ambient Medien und Ihrer Werbebotschaft am Point-of-Sale sorgen Sie garantiert für Aufmerksamkeit. Die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten lassen
Ihnen kreativen Spielraum bei der Gestaltung Ihrer Werbebotschaft und sorgen
für eine zielgruppengenaue Ansprache. Kundennahe Werbebotschaften bringen
eine hohe Akzeptanz und ein starkes Aufmerksamkeitsniveau mit sich und ermöglichen Imagetransfer sowie eine Steigerung des Abverkaufs.
Plakatmedien am Point of Sale
Standorte
Standorte Märkte
Großflächen am PoS großflächige Präsenz am PoS
LEH inkl. C&C + DIS national
PoS Premium Poster hinterleuchtete 4/1-Poster im Querformat in
Kaufland Handelsmärkte
unmittelbarer Nähe des Markteingangs
TopTronic
bereichtert das klassische PoS-Plakat um
auffällige Zusatzbotschaften
Tagespreis
Outlets pro Fläche €
3.537
13,75
32
17,90
49
32,40
C&C, SWB, VMG
Quelle: awk, Januar 2015
13
Die Kosten und das Mindestbuchungsvolumen bzw. die Mindestabnahmemenge für Ambient und
Point-of-Sale-Medien unterscheiden sich je nach Art, Umfang und Ausmaß des Werbevorhabens. Plakate werden wie beschrieben nach Belegung, Belegungsort und -dauer klassifiziert. Bei der Gestaltung
von Verpackungen gibt es eine Mindestabnahmemenge, nach welcher abgerechnet wird.
2.2.3 Digital Out-of-Home (DOOH)
Digital Out-of-Home ist eine weitere Unterkategorie der Außenwerbung und verfolgt das Ziel, die Aufmerksamkeit potentieller Neukunden an Orten abseits der klassischen Werbemittel wie Zeitschriften,
Kino, Hörfunk oder Web zu gewinnen. Für DOOH-Medien werden LCD-Bildschirme an möglichst auffälligen Orten angebracht. Um das Interesse der Kunden zu steigern, besteht das auf den Bildschirmen
angezeigte Programm nicht nur aus Werbung, sondern auch aus ortsrelevanten Informationen.
Im Gegensatz zu den klassischen Außenwerbemitteln, wird bei Digital Out-of-Home-Kampagnen eine
hohe Aufmerksamkeit durch das bewegte Bild garantiert. Werbung auf Infoscreens, Displays, Megapostern oder LED-Boards werden mit großem Interesse wahrgenommen. Mit den auffälligen Werbeformaten, kann Ihre Zielgruppe reichweitenstark angesprochen werden und Ihre digitale Werbebotschaft genießt hohe Sympathie mit besonderer Akzeptanz.
Digital Out-of-Home in Deutschland
110.000
100.000
Vermarktete Displays
10,0 %
18.000
17.400
Vermarktete Standorte
3,4 %
91
84
Vermarktete Netzwerke
8,3 %
1,0
10,0
100,0
2014
2013
1000,0
10000,0
100000,0
YoY
YoY = Year on year, zu deutsch: „Im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres“
Quelle: invidis consulting, dooh jahrbuch 2014/15
14
Werbung mit Digital Out-of-Home Medien kann zu einem signifikanten Zusatzabsatz führen. Außerdem kann eine gesteigerte Markenawareness erreicht und ein hoher Aufmerksamkeitswert garantiert
werden. Digitale Medien wirken hochwertig und innovativ, wodurch Ihr Image deutlich gestärkt wird.
Die Belegung erfolgt in Zeitschienen, Wochen oder pro Slot / Sekunden. Teilweise sind auch Belegungen nach Länge, Frequenzen und Tagen möglich. Grundsätzlich ist eine Vorlaufzeit von 3-4 Wochen zu
berücksichtigen. Die Preise unterscheiden sich nach Werbeform und Saison und sind sehr variabel.
2.2.4 Eventmedien
Eventmedien verhelfen Ihnen bei Produkteinführungen und sonstigen verkaufsfördernden Maßnahmen zu einem direkten und effektiven Kundenkontakt. Gewährleisten Sie einen sympathischen, erlebbaren Erstkontakt, z.B. durch die Verteilung kleiner Produktproben.
Zu den Eventmedien zählen Werbeformen, die in der Regel von Promotion-Teams durchgeführt werden. Durch Eventmedien können Sie direkt mit dem Endverbraucher kommunizieren. Ihnen stehen
uneingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung, wodurch Sie eine optimale Wirkung auf
Ihre Zielgruppe haben. Mit Eventmedien machen Sie Ihr Produkt und Ihre Marke zu einem Erlebnis für
Ihre Kunden.
Eventmedien können sehr unterschiedlich und individuell gestaltet werden. Sie umfassen alles von
Give-aways über Aktionsflächen und Eventlocations bis hin zur mobilen Promotion. Kreatives Kampagnenpotenzial und individuelle Ideen sorgen für eine aufmerksamkeitsstarke Kontaktknüpfung. Steigern Sie Ihren Abverkauf durch direkte Ansprache und Eigeninitiative.
Der Preis gestaltet sich abhängig von den geplanten Werbemaßnahmen. Promotion ist bereits ab 70
€ pro Tag umsetzbar.
15
3 Intermedialer Vergleich
Sowohl die Presse als auch werbetreibende Unternehmen sind sich einig, dass die Verbindung von
verschiedenen Werbemaßnahmen sehr wichtig ist. Mit der Verknüpfung von strategisch aufeinander
abgestimmten Medien sollen spezifische Einzelstärken der jeweiligen Medien zusammengeführt und
somit einen höherer Werbeerfolg erzielt werden.
Studien haben ergeben, dass 75% der deutschen Unternehmen zwei oder mehrere Medien für Ihre
Kampagne verwenden. Kein Wunder – durch den Einsatz einer crossmedialen Werbekampagne resultiert eine signifikante Steigerung zentraler Werbewirkungskriterien. Der Einsatz von Plakatwerbung
wirkt sich dabei insbesondere auf die Steigerung des Absatzes sowie des Return-on-Investment aus.
Außenwerbung ist im langfristigen Wirkungsbereich ein hocheffizientes Medium und stellt einen entscheidenden Bestandteil in jedem Media-Mix dar. Neben positiven Auswirkungen auf die eigenen Absatz- und ROI-Werte, unterstützen Plakate auch die Effizienz anderer Medien einer Kampagne.
Für eine optimale Werbewirkung werden sich in Zukunft vor allem Kombinationen aus klassischen
Werbemitteln, wie Plakat, TV oder Print mit interaktiven und digitalen Werbeträgern (Online und Mobile) durchsetzen.
16
4 Tipps und Tricks zur Planung
Das Motiv
Ein gutes Plakat braucht eine gute Botschaft
Typische Fehler
und ein klares Nutzenversprechen. Zeigen Sie
Emotionalität. Ihre Botschaft darf die Men-

Kontrasten
schen zum Lachen, zum Weinen bringen oder
auch erschreckend sein.


sam machen wollen.
Unauffällige Bilder ohne Aussagekraft
und auffallende Werbebotschaft. Zeigen Sie in
der Bildmitte das Produkt, auf das Sie aufmerk-
Viel Text mit kleinen Schriftgrößen
Durch die Reduktion auf visuelle und textliche
Komponenten, kreieren Sie eine intelligente
Verwendung von zu geringen

Einsatz von mehreren Abbildungen und Aussagen
Bei den Farben gilt: weniger ist mehr. Nicht die
Menge der Farben ist ausschlaggebend, sondern Farbkombinationen und Kontraste wecken die Aufmerksamkeit.
Achten Sie beim Plakattext auf Schriftgröße
und Strukturierung. Die Schriftgröße muss
mind. 5% der Plakathöhe betragen und die
Strukturierung des Textes sollte den Lesewiderstand beim Betrachter möglichst gering halten. Fassen Sie sich kurz und vermitteln Sie Ihre
Textbotschaft in maximal fünf Worten.
Die 3 W-Fragen
1. Wie ist das gemeint?
Ihre Werbebotschaft sollte verstanden werden!
2. Was wird gezeigt?
Stellen Sie sicher, dass eindeutig
erkennbar ist, was beworben
wird!
3. Wer steckt dahinter?
Machen Sie deutlich, an wen
man sich bei Interesse wenden
kann!
Wenn Sie Symbole einbauen möchten, gestalten Sie diese am besten so, dass sie bei Ihrer
Zielgruppe eindeutige Assoziationen und Vorstellungen hervorrufen. Eine Wirkung kann
Besonders mit großen Formaten können Sie Ih-
auch erzielt werden, wenn Bekanntes neu dar-
rer Kreativität freien Lauf lassen und einen be-
gestellt wird.
sonders hohen Werbeeffekt erzielen.
17
Der Druck auf „Blueback“ Affichenpapier (115 gr/m²) ermöglicht brillante Farben und gleichzeitig ein
langlebiges, weil witterungsbeständiges, Plakat. Eine blaue Rückseite verhindert, dass darunter geklebte Plakatmotive durchscheinen. Durch einen hohen Farbauftrag kommen die Farben besonders
schön zur Geltung, jedoch sind auch die Trocknungszeiten besonders lang. Das erhöhte Papiergewicht
stellt sicher, dass das Papier auch im nassen Zustand noch reißfest bleibt.
Vorlaufzeiten beachten
Die Vorlaufzeiten bei Außenwerbung sind ganz unterschiedlich, jedoch sollte mit mindestens 2 – 3
Wochen Vorbereitungs- und Umsetzungszeit gerechnet werden. Bei der klassischen Plakatwerbung
betragen die Vorlaufzeiten sogar bis zu 6 Wochen. In dieser Zeit wird die Werbekampagne geplant, der
Einkauf und die Kreation abgewickelt, das Plakat produziert und schließlich an das zuständige Plakatlager geliefert. Dort wird es vom Plakatierer abgeholt und geklebt.
Motiv vorhanden 
Motiv unklar 
Verfügen Sie bereits über ein Motiv, wird die-
Haben Sie kein passendes Motiv oder sind Sie
ses umgehend an die Druckerei weitergeleitet.
noch nicht entschlossen, sollten Sie sich an ei-
Die Druckerei benötigt anschließend ca. 5 Tage
nen kompetenten Grafiker wenden. Innerhalb
um Ihr Plakat zu produzieren. Anschließend
kurzer Zeit (ca. 48h) erhalten Sie bereits den
wird es an das entsprechende Plakatlager ver-
ersten Entwurf Ihres Werbemotivs.
sandt, in welchem es weitere 8-10 Tage doku-
Nach Zufriedenstellung und Bestätigung wird
mentarisch aufgelistet und an den entspre-
Ihr Motiv dann an die Druckerei weitergeleitet.
chenden Plakatierer übermittelt wird. Dieser
befestigt Ihre Plakate zum Schluss an den von
Ihnen gewünschten Werbeflächen.
Kampagnenzeitraum
Bei der Planung des Kampagnenzeitraums müssen die Verfügbarkeiten der Flächen beachtet werden.
Bei allen einzeln buchbaren Flächen wie Großflächen, Plakate oder Litfaßsäulen muss die Verfügbarkeit
im Wunschzeitraum einzeln geprüft werden.
Einfacher ist die Situation bei sogenannten „Netzmedien“, also solchen Flächen, die ausschließlich in
einem stadtweiten Netz belegt werden können. Ein Beispiel hierfür sind hinterleuchtete City-Light18
Poster (CLPs) an Bushaltestellen. Die Netze können wochenweise belegt werden, wobei die Belegung
in der Regel dienstags beginnt.
Einzeln buchbare Flächen werden nicht wochenweise, sondern in sogenannten Dekaden vergeben.
Jede Dekade entspricht einem Werbezeitraum von abwechselnd 10 oder 11 Tagen. Die genauen Zeiträume werden im jährlichen Dekadenplan dargestellt. Neben der Umrechnung von Wochen zu Dekaden ergibt sich eine zusätzliche Komplexität: Der Dekadenplan unterteilt sich wiederum in drei Klebeblöcke. Je nachdem wo die entsprechende Werbefläche platziert ist, teilt man diese zeitlich in Block A,
B oder C ein. Der Klebeblock ist für jede Woche fix und kann nicht geändert werden.
Auszug aus dem Dekadenplan 2015
19
5 Kennzahlen der Plakatwerbung
G-Wert
Der G-Wert (kurz für Gesamtwert) gibt die Werbeleistung einer Außenwerbefläche an und macht
dadurch Werbeträger untereinander vergleichbar. Er bezeichnet konkret, wie viele Personen sich pro
Stunde an eine durchschnittliche Werbebotschaft einer Außenwerbestelle erinnern können. Für die
Berechnung werden zum einen die Zahl der Passanten (Fußgänger, Auto- und Fahrradfahrer, Benutzer
öffentlicher Verkehrsmittel) und zum anderen die Standortbeschaffenheit erhoben. Die Gesellschaft
für Konsumforschung errechnet die Standortbeschaffenheit anhand von Kriterien wie Sichtbarkeit, Beleuchtung, Kontaktchancendauer und Ablenkung durch andere Werbeflächen. Man darf den G-Wert
allerdings nicht mit dem Tausend-Kontakt-Preis verwechseln. Der G-Wert stellt lediglich den in der
Praxis verwendeten Ansatz dar, Kosten- und Nutzenerwägungen crossmedial vergleichbar zu machen.
Seit 2012 wird der G-Wert durch die Kennzahl „Plakatseher pro Stelle (PpS) ersetzt.
PpS
Der von der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) erhobene Wert bezeichnet die Bruttokontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag. Er ist ähnlich aufgebaut wie der G-Wert. So verwendet er für die
Berechnung der Passagefrequenz ebenfalls den Frequenzatlas für Deutschland und setzt vergleichbare
Kriterien für die Berechnung der Standortbeschaffenheit voraus. Neu ist, dass durch GPS-Messungen
und Telefoninterviews die Mobilitätsdaten von 40.000 repräsentativ ausgewählten Personen ermittelt
werden. Auf diese Weise können noch genauere Angaben über die Kontaktzahlen einzelner Plakatstellen gemacht werden.
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k-Wert
Die Wahrnehmung von Plakatflächen ist von vielen Faktoren abhängig, die direkt mit dem Standort
der Fläche in Zusammenhang stehen. Die Gesamtheit aller dieser Wirkfaktoren wird als k-Wert bezeichnet und stellt somit den Sichtbarkeitsfaktor des PpS-Wertes dar. Er ermittelt die Standortbeschaffenheit ähnlich wie der G-Wert und gibt die Sichtbarkeit eines Plakats als Produkt aus den nachfolgenden Parametern zwischen 0 und 1 an.
Weitere Werte und minimaler
0 Erklärung
Dauer der
Kontaktchance
Minimaler
Optimaler Wert (k-Wert = 1) Wert (k-Wert = 0 - 0,95)
Gibt die durchschnittliche Zeit an,
in der das Plakat im potentiellen
Zwischen 5 und 9 Sekunden nur
Mindestens 9 Sekunden
Sichtfeld von Passanten ist.
Gibt an, wie weit der passierende
kleine Abwertungen, bei unter 5
Sekunden sinkt der Wert zügig auf 0,6
seitlicher Abstand Verkehrsstrom vom Plakat
Bei bis zu 15 Metern nahe am
Bei mehr als 30 Metern beträgt der
zum
entfernt ist, sobald er auf einer
Optimum
Wert 0,2
Verkehrsstrom
Höhe mit ihm ist.
Man unterscheidet zwischen der
permanenten Verdecktheit durch Verdecktheit und verdeckte Zeit Bei kompletter Verdecktheit kann der
Verdecktheit der ein Objekt und der Verdecktheit
werden multipliziert; wenn beides Faktor auf 0 sinken (in diesem Fall ist
Plakatstelle
nicht auftritt, ist der Wert
während eines Teils der
Kontaktchancendauer ("verdeckte maximal.
auch der k-Wert gleich 0 und das
Plakat unbrauchbar!)
Zeit").
Plakatstellen im
Umfeld
Ein alleinstehendes Plakat zieht
mehr Aufmerksamkeit auf sich als
ein Plakat unter vielen.
Wenn keine weiteren Plakate im
Umfeld sichtbar sind
Wert sinkt mit jedem weiteren Plakat
um 0,05; ab 3 zusätzlichen Plakaten
bleibt der Wert bei 0.85
Je frontaler das Plakat zum
Winkel der
Plakatstelle zur
Fahrbahn
Verkehrsstrom steht, desto
sichtbarer ist es. Ganzstellen (von
nur einem Werbetreibenden
belegte Litfaßsäulen) haben immer
Bei einem Winkel von 60 - 90
Grad zwischen Fahrbahn und
Plakat
Bei einem Winkel von unter 15 Grad
beträgt der Wert weniger als 0,5.
den Wert 1.
Ein Passant nimmt ein Plakat
Situations- und
weniger wahr, wenn es mit
Umfeldskomplex- anderen Reizen, wie z.B. einer
ität
Bei über 6 zusätzlichen Reizen kann
Bei bis zu 3 zusätzlichen Reizen
Ampel oder einer
der Wert je nach Werbeträger auf
unter 0,5 sinken
Sehenswürdigkeit konkurriert.
Ob ein Plakat auch nachts
Beleuchtung
wahrgenommen wird, hängt von
der Beleuchtung ab.
Von hinten beleuchtete Plakate
Beleuchtete (d.h. von vorn
wie die City-Light-Säulen, City-
angestrahlte) Plakate werden mit 0,9
Light-Poster, City-Light-
bewertet, Plakate ohne Beleuchtung
Boards oder Premium Billboards
mit 0,8
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