Aus HORIZONT 49/2015

Wahlen pushen OOH
Außenwerber profitierten
2015 auch von Aufträgen
aus der Politik
Seiten 18 und 19
Gewista & Epamedia
Die Branchen-Größen
haben ambitionierte
Pläne für 2016
Seiten 22 und 23
Ausgezeichnetes
Eine Auswahl der
besten prämierten OOHKampagnen des Jahres
Seite 25
Zahlen & Fakten
Infos und Statistiken zu
Außenwerbung in ganz
Österreich
Seiten 26 und 27
HORIZONT DOSSIER
AuSSenwerbung
Messung
auch bei
Out of Home
flächen (Megaboards, Bigboards,
Prismenwender) sind derzeit im OSA
erfasst; Basis der Ausweisung der
Medialeistung ist der Tausend-Kontakt-Preis – das allein war und ist seit
operativer Etablierung des OSA mit 1.
Jänner 2013 die eigentliche Revolution in der Außenwerbewelt, die bis
dato ihre Preise nach Fläche und
Standort definierte. Der OSA und
seine Daten sind damit auch die Eintrittskarte für die Out-ofHome-Werbung in den
Verein Media Server –
dessen Hub-Daten
(siehe HORIZONT
lang, schon seit Jänner
47/2015) will Hosp
2013, steht der Outdoor
nicht weiter komServer Austria für Plamentieren, er will
nung & Analyse zur
sich mit dem Server
Verfügung.
beschäftigen, wenn –
wie avisiert – ab April die
­Fusion der Tages-Mediennutzungsdaten des Hubs mit den
„Silo“-Studien möglich sein wird und
die Kampagnenmodule aufgesetzt
sein werden – ein Modell, das seit Anbeginn B
­ estandteil des Planungstools Outdoorserver ist. Abgrenzen
will Hosp den OSA von der Studie
Ambient Meter – „die ist wertvoll, bezieht sich aber auf den Mikrokosmos
mit Blick auf das Mantra der TV-Ver- der Out-of-Home-Werbung“.
markter und den Teletest: „Der OSA
Erweiterung geplant
misst!“
„Wir diskutieren in der R+C und mit
den Partnern des OSA eine AusdehDas ist der OSA
Das Projekt Outdoor Server wurde nung der Messung insbesondere auf
Ende 2008 von Gewista-Generaldi- Transport Media und Screens im
rektor Karl Javurek und dem damali- ­öffentlichen Raum“, berichtet Hosp,
gen Epamedia-Miteigentümer Hein- der auch gleich einschränkt: „Das ist
rich Schuster angestoßen; Hosp als eine Investition von rund 500.000
Gewista COO ist seit Etablierung der Euro, die wir als Gewista allein traR+C als Co-Geschäftsführer dabei; gen würden“ – denn Transport und
sein Pendant seitens Epamedia ist Screens – Herzstücke und Investderen CFO Alexander Labschütz. ment-Schwerpunkte der Gewista –
Fast vier Jahre wurde aufwändig, an sind in den Partner-Portfolios sehr
internationalen Beispielen orien- unterschiedlich vertreten. „Wir sind
tiert, die Messmethode unter der uns aber alle einig, dass der OSA die
Ägide von Projektleiter Markus Bi- relevanten Makro-Out-of-Home-Anckert entwickelt: Plakat und Plakat- gebote messen und ausweisen muss
säulen, City Lights, Plakatwechsler – das ist auch der Nachfrage der Auf(„Rolling Boards“ der Gewista, „Pos- traggeber und unserer Mediaagenter Lights“ der Epamedia) und Groß- tur-Partner im Markt geschuldet!“ •
3 Jahre
Marktforschung
Nur ein Massenmedium?
Kommentar von Herwig Stindl
B
ereits Ende der 1990er Jahre dekretierten die Außenwerber, damals auf der GattungsmarketingPlattform „Das Plakat“ vereint, dass
„Außenwerbung das einzige verbleibende Massenmedium“ werden
würde. Wie die Medien-Tagesnutzungsbefragung des Media-Server ergibt, sind die Hälfte der Österreicher
ab 14 Jahre untertags nicht zu Hause
(und 85 Prozent „gestern“ exakt 105
Minuten „unterwegs“). Was noch
kommen sollte (und wohl auch wird):
Die marktforscherische Erfassung
des Makro- wie Mikrobereichs von
Out of Home. Damit auch die differenzierte Klasse des Massenmediums
OOH sichtbarer und planbarer wird.
Outdoor Server Austria hat sich binnen drei Jahren ‚als
Brancheninstrument‘ etabliert. Erweiterung ist geplant
Text von
Herwig Stindl
„Drei Jahre OSA“, sagt Hansjörg Hosp,
COO des Außenwerbeunternehmens
Gewista, „und wir können wohl mit
Fug und Recht sagen: Der Outdoor
Server Austria, den wir mit Jänner 2013
aufgesetzt haben, ist als Brancheninstrument für quantitative Daten für
Out-of-Home-Werbeformen anerkannt und etabliert!“ Freilich, schickt
Hosp gleich auch nach: Die Leitwährung OSA müsse über die Erfassung
des Klassischen – Plakate, Plakatwechsler und City Lights – hinaus insbesondere auf die Erfassung von Outof-Home-Werbeformen wie Transport
Media (Verkehrsmittelwerbung) und
Bewegtbild, „ab einem Screen-Format
von zwei Quadratmeter Fläche“, erweitert werden. „Wir sprechen bei der
R+C darüber und wollen das zeitnah
in Angriff nehmen“, avisiert Hosp.
R+C Plakatforschung und -kontrolle ist die gesellschaftsrechtliche
Plattform, an der die beiden großen
national tätigen Außenwerber in Österreich, die Gewista (49 Prozent) und
die Epamedia (51 Prozent), beteiligt
sind und die den Outdoor-Server erstellt – mit Unterstützung einer Reihe
von regionalen Partner und einem
Beirat aus Vertretern der Mediaagenturen (siehe www.outdoorserver.at).
Sechsstelliges Investment per anno
Hosp beziffert die jährlichen Kosten
für die Messung der Medialeistung
von Plakat und City Light mit rund
600.000 Euro. „Wir messen die Frequenz der Stellen, die Sichtwinkel und
-dauer, und und und …“, unterstreicht
Hosp. Und wiederholt, vielleicht auch
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Erratum
‚Standort Wien‘,
HORIZONT 48/2015, Seite 38
Im Dossier „Standort Wien“ in obengenannter Ausgabe wurde eine Grafik
publiziert, die unter anderem Reichweiten von Media-Analyse-Mitgliedern (Tageszeitungen, Magazine,
Gratistitel und Mitgliedermagazine,
Wochentitel und Supplements) in
Wien darstellt , und zwar im Vergleich
MA 10/11 zu MA 13/14 zu MA 14/15.
Aufgrund der umfassenden MA-Methodenumstellung von 2014 sind Vergleiche der Werte jedoch selbstverständlich nicht zulässig. Wir haben
bedauerlicherweise aber in dem genannten Artikel den ansonsten regelmäßig veröffentlichten Hinweis auf
die Nichtvergleichbarkeit nicht hinzugefügt. Wir ersuchen die betroffenen Medien um Entschuldigung.
18
Außenwerber
Out of Home
Das LifestyleGetränk Huck Finn
wurde mittels einer
XXL-Graffiti-Aktion
an der Votivkirche
präsentiert. Umgesetzt wurde es von
der Gewista-Tochter
Megaboard.
© Huck Finn Deutschland GmbH/
Gewista
Landtagswahlen
pushen Außenwerber
Die Außenwerber profitierten 2015 von Aufträgen aus der Politik, den
Landtagswahlen sei Dank. Das Highlight für die ÖBB-Werbung: der ESC
Bericht von
Timo Niemeier
Außenwerbung & Mobile Marketing
Auch Dieter Weber, Geschäftsführer
Ankünder, stellt fest, dass sich heuer
besonders das City Light auszeichnen
konnte. Weber: „Als urbanes Medium
erzielt es von Jahr zu Jahr immer wieder außergewöhnliche Ergebnisse.“
2015 sei für sein Unternehmen ein
„gutes Jahr“ gewesen, das habe mit
den Landtagswahlen zu tun, allerdings auch durch ein „deutliches
Plus“ in der Wirtschaftswerbung. Das
nächste Jahr werde durch die
Einführung des Mediaservers geprägt, glaubt
Vier Landtagswahlen gab es heuer in
Österreich. In Oberösterreich, Wien,
dem Burgenland und in der Steiermark waren die Menschen dazu aufgerufen, ihre Stimmen abzugeben.
Deshalb haben die Parteien in diesen
Bundesländern verstärkt geworben –
hier wiederrum war Außenwerbung
gut nachgefragt.
Sehr zufrieden mit dem
Geschäftsjahr ist Alfred
Stadler, Geschäftsführer von GutenbergWerbering. „Wir
konnten Umsatz und
Umsatzplus verzeichnete
Ertrag gegenüber
die ÖBB-Werbung in diedem sehr guten Jahr
sem Jahr gegenüber
2014 erneut steigern.
2014.
Verantwortlich dafür
waren nicht nur die Aufträge aus der Wirtschaft, sonder auch der Wahlkampf in Oberösterreich“, so Stadler, der für das
kommende Jahr eine „stabile Auslastung und ein gutes Ergebnis“
­erwartet.
Weber. „Vor allem in den Themenbereichen Nutzungsverhalten, Zielgruppen- und Konvergenzinformationen erwarten wir aufgrund der
wachsenden Mobilität und Urbanisierung exzellente Ergebnisse für unsere Medien.“ Zudem glaubt Weber
an den Trend Mobile Marketing: „Die
Kombination Außenwerbung mit
Mobile Marketing ist in den letzten
Jahren ein wenig unterschätzt worden, obwohl sie die besten Effekte aus
Reichweite und Konsumentenaktivierung erzielen.“ Und auch die sozialen Netzwerke könnten in der Zu-
kunft häufiger als bislang genutzt
werden. „Facebook und Außenwerbung ticken im Kern ziemlich ähnlich. Prägnante Botschaften und
starke Bilder funktionieren am besten“, sagt der Geschäftsführer.
USP ist auf Kurs
Zufrieden mit 2015 zeigt sich auch
Christian Urban, USP-Geschäftsführer. „Es zeichnet sich im aktuellen
Jahr das beste Geschäftsjahr seit Bestehen der USP ab. Die Gründe darin
liegen einerseits an den Landtagsund Gemeinderatswahlen in Oberös-
HORIZONT No 49
terreich, wo USP von fast allen Parteien Buchungen erhalten hat,
anderseits an der nach wie vor hohen
Nachfrage in der Außenwerbung.“
Urban kritisiert zugleich aber auch
die Gemeinden und Behörden, die es
den Außenwerbern grundsätzlich
immer schwerer machen, ihrem Geschäft nachzugehen. Das Verfahren,
um Bewilligungen für neue Plätze zu
bekommen, werde „immer bürokratischer und aufwändiger“. Urban weiter: „Dabei wird von der Branche
nicht unbedingt ein zusätzlicher Ausbau der Flächen angestrebt. Im Gegenteil: Es findet ein kontinuierlicher
Prozess der Standortqualitätsverbesserung statt, das heißt schlechte
Standorte werden ersatzlos abgebaut
und gute Standorte versucht, ausund umzubauen.“
‚Kleine Projekte mit Wirkung‘
„Sehr unterschiedlich“ hat sich das
Jahr bei der ISPA Werbung entwickelt.
ISPA-Prokurist Gerald Schlosser erklärt: „Die dauerhafte Imagewerbung
beziehungsweise die Leitsysteme zu
Firmen- und Filialstandorten waren
wie erwartet rückläufig, da ein Großteil der Kunden aus diesem Bereich
Einzelhandelskunden sind.“ Viele
dieser Kunden hätten hier gespart.
Andererseits lag die Umsatzentwicklung bei den Werbeproduktionen
„über unseren Erwartungen, was sich
vor allem aus dem Ausbau bestehender Kunden und deren Treue zu uns
zurückführen lässt“. Und auch bei der
ISPA profitierte man vom Wahlkampf
der Politik: Die Buchungen von Werbekampagnen sei auch aufgrund der
Wien-Wahl überdurchschnittlich gewesen, so Schlosser.
Im kommenden Jahr wolle man
„Image-, Dauerwerbung und Leitsysteme wieder ausbauen“. Schlosser
sagt es seien Tendenzen zu spüren,
„dass einige unserer Kunden wieder
auf der Suche nach neuen Werbe­
standorten sind“. Inwieweit der Wegfall der „werbeintensiven Bürgermeisterwahlen“ 2016 kompensiert
werden kann, sei derzeit noch nicht
abzuschätzen. Grundsätzlich werde
das Geschäft im kommenden Jahr
schneller, kürzer und intensiver: „Wir
werden mehr kleine Kampagnen als
heuer mit oft kürzeren Laufzeiten und
intensiver Werbewirkung mit ausgefallenen Ideen für unsere Kunden
umsetzen.“
Großflächen mit ‚Wow-Effekt‘
Beim Außenwerber Megaboard hat
sich heuer viel geändert. So hat die
10 %
‚Qualität muss zunehmen‘
Gleichzeitig glaubt Stadler, dass es
große Herausforderungen in den
nächsten Jahren gibt – für die gesamte Branche. „Wir glauben, dass
die Qualität der Werbeträger zunehmen muss, um die behördlichen Bewilligungen für neue Standorte zu bekommen.“ Das werde zu Lasten der
Quantität gehen. „Im besonderen
beim klassischen Plakat.“ Die Attraktivität von City Lights und Rolling
Boards werde auch 2016 steigen.
‚Kunden haben
Verständnis für
außergewöhnliche Situation.‘
Jochen Kaiblinger, Verkaufsleiter
ÖBB-Werbung © ÖBB/H. Eisenberger
‚Facebook und
Außenwerbung
ticken ziemlich
ähnlich.‘
Rund um den ESC im Mai war die Musik-Großveranstaltung omnipräsent
– auch auf den Zügen der ÖBB. © ÖBB/A.Scheiblecker
Dieter Weber, Geschäftsführer,
Ankünder GmbH © Bigshot
4. Dezember 2015
Out of Home
Gewista im September 100 Prozent
an dem Unternehmen erworben,
­alleiniger Geschäftsführer ist seitdem
Hansjörg Hosp. Dieser ist mit dem
Geschäftsjahr „zufrieden“. Hosp: „Es
gab sehr viele schöne und kreative
Kampagnen, welche wir in diesem
Jahr für unsere Kunden umsetzen
durften.“ Megaboard sei „der Spezialist“ wenn es um das Thema der Großflächenwerbung in Verbindung mit
anspruchsvollen Lösungen gehe. Für
2016 prognostiziert Hosp eine „stabile Entwicklung“ für die gesamte
Out-of-Home-Branche. Großflächenwerbung habe einen Anteil von
etwa zehn Prozent. „Neben den hochfrequenten Werbeträgern entlang der
Hauptbewegungslinien eignen sich
exklusive, temporäre Standorte im
besonderen Maße zur impactstarken
Ergänzung von Out-of-Home-Kampagnen.“ Für 2016 wolle man diesen
Aspekt besonders forcieren. Hosp
weiter: „Großflächen sind impactstark, erzeugen einen ‚Wow-Effekt‘
und schaffen eine räumliche Dominanz.“ Die Digitalisierungsstrategie
der Gewista werde sich in Zukunft
auch auf Megaboard auswirken, sagt
Hosp. 2016 wolle man sich aber zunächst noch auf „temporäre Standorte in Toplagen konzentrieren.“
Lokal mit Wachstumschancen
Bei der Heimatwerbung Tirol ist man
vor allem auf Außenwerbung im eigenen Bundesland fokussiert. Im Vergleich zu 2014 habe man heuer den
Umsatz steigern können, sagt Geschäftsführer Werner Tschapeller.
„Infrastrukturell hat sich die Heimatwerbung mit der Modernisierung der
bestehenden Betriebsstätte in Aldrans und ihrer Erweiterung durch
eine multifunktionale Werks- und Lagerhalle für die Zukunft gerüstet“, so
der Geschäftsführer weiter. Heuer
habe sich zudem gezeigt, dass die
Kunden vorrangig einen Mix aus fixen
Plakatflächen und mobilen Werbeträgern buchen. Dieser Trend soll
auch 2016 anhalten, so Tschapeller.
‚Im Jahr 2016
konzentrieren wir
uns auf temporäre
Standorte.‘
Hansjörg Hosp,
Geschäftsführer
Megaboard © Gewista
Highlight ESC
Für die ÖBB-Werbung war das Jahr
2015 ein ganz besonderes. Als Partner des ORF war man ganz nah dran
am Eurovision Song Contest (ESC),
der im Mai in Wien ausgetragen
wurde. Jochen Kaiblinger, Verkaufsleiter der ÖBB-Werbung, sagt: „Ich
habe mich sehr gefreut, dass wir an
der Bewerbung des Eurovision Song
Contest so aktiv teilhaben konnten.
Als im Mai der Fokus der ganzen
Welt auf Wien lag, waren unsere
Werbeflächen ein Teil des ‚Willkommensgrußes‘ der Stadt.“
Grundsätzlich sei 2015 trotz „vieler
Turbulenzen“ ein wirtschaftlich erfolgreiches Jahr gewesen, so Kaiblinger. „Ein Umsatzplus von über zehn
Prozent und der begleitende Ausbau
unserer digitalen Werbeflächen haben bewiesen, dass wir auf einem guten Kurs sind.“ Derzeit arbeite man
daran, Außenwerbeflächen zu digitalisieren und den Kunden „neue, ungewöhnliche Werbeformen am
Hochfrequenzstandort Bahnhof anzubieten“. Der Markt sei vermehrt auf
der Suche nach flexiblen Werbeträgern und diese Nachfrage wolle man
erfüllen. Der Ausbau der Marktanteile könne laut Kaiblinger nicht nur
mit bestehenden Produkten gelingen. „Wir sind hier gefordert, neue
Werbeformen zu entwickeln, um aktuelle Kommunikationsbedürfnisse
optimal befriedigen zu können.“
Die aktuelle Flüchtlingskrise, in
der die ÖBB viel Lob erhalten hat,
strahlte natürlich auch auf die Werber aus. Doch diese haben sich laut
dem Verkaufschef tadellos verhalten. „Wir hatten keine einzige Beschwerde unserer Werbekunden –
das zeigt, dass auch unsere Kunden
Verständnis für diese außergewöhnliche Situation zeigen.“
Außenwerber
Zudem werde die Standortqualität
immer wichtiger. „Lokale Kunden bewerten ihre Werbestellen unabhängig
von nationalen Messkriterien deutlich subjektiver.“ Darüber hinaus sagt
Tschapeller, dass sich die Vorlaufszeiten für Kampagnenplanung und deren Umsetzung stetig verkürzen
werde. „Durch die Flexibilität und die
jahrzehntelange Erfahrung unserer
Mitarbeiter schaffen wir aber auch,
die spontansten Schnellschüsse unserer Kunden zu verwirklichen.“
Als regionaler Außenwerber sieht
Tschapeller für sein Unternehmen
nach wie vor Wachstumschancen.
Durch Betreuung vor Ort könne man
selbst „plakatferne Kunden“ von den
Werbemöglichkeiten überzeugen. •
19
Auf 132 Quadratmetern warb die ÖVP hier im OÖ-Wahlkampf. Für USP
Außenwerbung war es eines der größten Motive dieses Jahr. © USP Außenwerbung
20
Außenwerber
Individuell
und auffallend:
Ambient Media
Zahlreiche OOH-Anbieter fokussieren auf spezielle
Außenwerbe-Medien. HORIZONT hat mit einigen über ihr
Jahresfazit, ihre Pläne und die Branchentrends gesprochen
Artikel von
Lana Gricenko
Kürzlich hat Movelight das Café Landtmann an der Wiener Ringstraße mit
Zalando-Projektionen erstrahlen lassen. © Movelight
Ambient Art
bestückt seit diesem
Jahr unter anderem
Rikschas mit
Werbung, die an
zentralen Plätzen
Wiens unterwegs
sind. © Ambient Art
Mit der eigenen Werbung im Alltag
aus der Masse herauszustechen ist
gar nicht so einfach. Wer besondere
Außenwerbung wünscht, die gerne
mal aus dem Rahmen fällt, ist bei einem der folgenden Spezialisten gut
aufgehoben.
„Das Jahr 2015 war für Plakativ ein
weiteres erfolgreiches Jahr der Konsolidierung. Das Marktklima scheint
sich langsam zu mehr Optimismus zu
drehen und das ist auch unsere Erwartung für 2016. Wir sind der Meinung, dass es nach oben gehen wird,
auch wenn das Umfeld kompetitiver
wird,“ meint Plakativ-Geschäftsführer
Bernhard Hofer. Neben dem Engagement beim Life Ball und auch einigen
Produktionen für den Song Contest,
hat Plakativ 2015 Projekte wie die
Erste Bank am Philips-Haus oder
auch die Riesenlandkarte beim Urban Village am Rathausplatz umgesetzt. „Wir werden 2016 unseren Weg
mit Sonderwerbeformen und unserer
Green-Printing-Linie weiter fortsetzen“, erzählt Hofer und ergänzt: „Der
Weg zeigt für uns eindeutig in die
Richtung noch mehr Service und Beratung zu bieten.“ Die Individualität
des Kunden stehe ganz klar im Fokus.
Rund ums Fliegen
Das international tätige Unternehmen Global Onboard Partners, das
sich auf Werbedisplays im Inneren
und auf Außenflächen von Verkehrsflugzeugen spezialisiert hat, hat seit
Dezember Air Berlin als erste Fluggesellschaft im deutschsprachigen
Raum im Portfolio. Werbetreibenden
Kunden werden die Flugzeugtische
als Werbefläche zur Verfügung gestellt. Laut Roland Haagen,
­Geschäftsführer von GOBP Europe
erreicht Werbung in der Kabine einen
Wiedererkennungswert von 93 Prozent – „Weil sich der Passagier im
Schnitt mehr als eineinhalb Stunden
in einer ungestörten Situation befin-
Aktuell hat
Freecard für
Eurowings in
Zusammenarbeit
mit der Initiative
Media Wien und
Ambient Art, ein
Liftbranding im
Donauzentrum
umgesetzt. © freecard
Ambient Media
HORIZONT No 49
det und die Zeit hat, sich auf die angebotene Werbung einzulassen.“ Bei Air
Berlin können mit 40 Flugzeugen
knapp 800.000 Passagiere pro Monat
erreicht werden. Ab 15. Dezember
vermarktet die Firma außerdem die
Boardingpässe von Ryanair. „Auf
rund einem Drittel der A4-Seite mit
dem Home Printed Boarding Pass ist
Werbung zu sehen. Diese können wir
routenbezogen und landesbezogen
ausspielen“, so Haagen. Wer lieber auf
dem Boden bleibt, kann über eine
­eigene Unit des Wiener Flughafens,
Vienna Airport-Media, auf vielfältige
Arten seine Werbung ins rechte Licht
rücken – etwa auf City Lights, Gepäckbändern oder am Airport Tower. Mit
rund 22,5 Millionen Menschen pro
Jahr handelt es sich hier um eine besonders stark frequentierte Location.
Umsatzwachstum geschafft“, erzählt
Franz Solta, Geschäftsführer des digitalen Out-of-Home-Anbieters. Wie
schon in den Vorjahren habe man
diese Steigerung strategischen Investitionen in die Programmqualität und
den Netzausbau zu verdanken. „Die
wichtigsten Impulse dafür waren
­sicher die Expansion in die Busse der
Wiener Linien und die Entwicklung
neuer Werbe- und Targeting-Formate“, lässt Solta wissen. So wurden
2015 75 Busse mit Infoscreens ausgestattet. Mit Location Based Advertising, das Spots genau vor jenen Stationen ausspielt, in denen der Kunde
eine Niederlassung hat, erhöht man
laut Solta die Zielgenauigkeit von
Kampagnen enorm. „Mit dem ‚Last
Spot‘, der als letzte Botschaft vor der
Einfahrt der U-Bahn in die Station
präsentiert wird, schaffen wir unerreichte Aufmerksamkeit“, nennt der
Infoscreen-Chef eine weitere Besonderheit. Location Based Advertising
soll sukzessive auch in Graz, Linz,
Innsbruck und Klagenfurt etabliert
werden. „Außergewöhnliche Kampagnen konnten wir heuer etwa für Anker, Coca-Cola oder für Mars Austria
umsetzen“, erzählt Solta. Während
Coca-Cola dazu aufrief, Kuss-Fotos
einzusenden und sich so einen
­Getränke-Vorrat zu sichern, spielte
Mars Austria einen Vorrat an Hundeoder Katzenfutter aus. Dafür wurde
der Valentinstag zum „Valentierstag“
umbenannt. „Tierfreunde, die uns ein
Selfie von sich und ihrem vierbeinigen Liebling einsandten, konnten
Jahresvorräte gewinnen“, so der Infoscreen-Chef.
Es werde Licht
Movelight-Chef Peter Thim spricht
von einem zufriedenstellenden Jahr,
„aber wie es nächstes Jahr wird, kann
man kaum voraussagen. Seit 2009 ist
es in unserer Branche eher unmöglich seriöse Prognosen zu stellen.“ Für
ihn geht der Trend ganz klar in den
­digitalen Bereich. „Nur müssen hier
auch die zuständigen Behörden bezüglich Genehmigungen mitspielen“,
meint Thim. Dies sei wegen erhöhter
Ablenkung des Fließverkehrs nicht so
selbstverständlich. Unlängst hat
Movelight durch eine besondere
­
Kampagne mit Maxus für den Kunden Zalando für Aufmerksamkeit gesorgt: Die neuen Herbst-Sujets wurden über das Café Landtmann mit
300 m² an der Wiener Ringstraße und
auf den News Tower mit 420m² beim
Schwedenplatz projiziert und erhellten so die Abende rund um den Ring.
Individuelle Inflatables
Für das Unternehmen no problaim,
das sich mit aufblasbaren Werbeträgern einen Namen gemacht hat,
­verlief das Jahr 2015 „in Summe zufriedenstellend bis sehr zufriedenstellend“, teilt Geschäftsführer Adolf
Blaim mit. Dadurch, dass die Firma
individuell nach Kundenwunsch anfertigt, kommen viele besondere Umsetzungen zutage. „Natürlich sind
unsere Inflatables im Regelfall nur ein
Teil einer Kampagne. Erst kürzlich
durften wir den größten von uns jemals gebauten Eventball für die Grünen in Berlin fertigen, für Lindt fertigen wir gerade zahlreiche aufblasbare
Goldhasen bereits für die Ostersaison
2016 und für einen Schweizer Händler haben wir gerade einen großen
Eisbären fertigen dürfen, der die
nächsten Wochen auf einem Werbecontainer für eine Kampagne sein
Äußerstes gibt“, nennt Blaim einige
Kreationen.
Infoscreen baut aus
„Wir hatten für 2015 hoch gesteckte
Ziele – und wir haben sie erreicht: Infoscreen hat heuer ein zweistelliges
Full Service bei Freecard
Ein spannender Trend ist für
Freecard-Chef Ernst Buchinger derzeit die Verknüpfung von Print mit Digital. „Hier haben wir für 2016 einen
neuen Ansatz in petto“, gibt er einen
Ausblick und ergänzt bezüglich aktueller Trends: „Sonderumsetzungen
und außergewöhnliche Brandings
sind sicher ein Trend, der sich auch
2016 noch stärker fortsetzen wird.“
Bezugnehmend auf 2015 spricht er
von einem erfolgreichen Jahr mit
­guten Umsatzzuwächsen – gegenüber 2014 um einen zweistelligen
Prozentbereich. „Wir haben auch
heuer wieder viel Neues ausprobiert
und das Meiste ist sehr gut angekommen. Und wir freuen uns, uns mittlerweile eine Full-Service-Ambient-Media-Agentur nennen zu dürfen, die
zusätzlich mit einer eigenen inhouse
Promotion-Abteilung punkten kann“,
informiert Buchinger. Für das erste
Quartal 2016 kündigt er außerdem
den Launch eines neuen AmbientMedium-Tools an. Man sei stets bemüht, neue Medien und Umsetzungsmöglichkeiten zu finden und
auch zu entwickeln, erzählt der
Freecard-Geschäftsführer. Seit diesem Jahr hat das Unternehmen zum
Beispiel gebrandete Pizzaschachteln
Für einen
Schweizer Händler
hat no problaim
einen großen
Eisbären angefertigt, der auf
Werbecontainern
zu sehen ist.
© no problaim/Kundenfoto
Infoscreen-Chef Franz Solta neben einer
hauseigenen Kampagne für Mars Austria.
© Infoscreen/Montage: red
4. Dezember 2015
Außenwerber
Ambient Media
Plakativ hat unter anderem das PhilipsHaus am Wienerberg mit Werbung der
Erste Bank umhüllt. © G. Zipfelmayer/Plakativ
als Medium im Angebot – laut Buchinger besteht hier hohe Nachfrage.
Ganz aktuell hat Freecard für den
Kunden Eurowings in Zusammenarbeit mit der Initiative Media Wien
und Ambient Art, ein Liftbranding im
Donauzentrum umgesetzt.
Werbung im Wartezimmer
y-doc hat sich dem Infotainment in
Wartezimmern verschrieben und
konnte im aktuellen Geschäftsjahr
ein Umsatzplus von 20 Prozent verbuchen. Inhaber Michael Richter zufolge entdecken mittlerweile auch
immer mehr Non-Pharma-Unternehmen das Medium Warte-Fernsehen für sich. Und er sieht noch Luft
nach oben: „Mit Screens in rund zehn
Prozent der Ordinationen werden
rund 30 Prozent der Patienten erreicht.“ Die größten Praxen seien bereits mit einem Wartezimmer-TV-System versorgt. Im Frühjahr 2016 soll
die Reichweite dank eines Großprojekts signifikant steigen, lässt Richter
wissen.
Fahrende Werbe-Sujets
„Seit 15 Jahren sind wir mit der Werbung auf Lkw-Werbeflächen Trendsetter und Marktführer in der
­Außenwerbung in der Sparte Transportwerbung“, erzählt Christoph
­Huber, Geschäftsführer von Plakat
am Lkw. Das Unternehmen bietet
Lkw-Werbung ausschließlich als
Kampagnenmedium an, das heißt
jede Kampagne kann von Plakat am
Lkw ergänzt werden. Laufzeiten sind
von zwei Wochen bis zu 24 Monaten
möglich. Kürzlich startete etwa eine
Werbekampagne für Varta Batterien –
„Diese Lkw-Werbung läuft national
21
in der jeweiligen Landessprache in
Deutschland, Italien, Spanien und
Polen“, informiert Huber. Außerdem
hat das Unternehmen heuer in die
Schweiz expandiert. „In letzter Zeit
werben speziell die Onlineanbieter
mit unserem Offlinemedium um
mehr Besucher und Traffic“, meint
Huber auf die Frage nach Trends.
Beacon-Technologie
Günter Weninger, Geschäftsfüher
von Ambient Art zeigt sich zufrieden:
„2015 konnten wir unsere Aktivitäten mit interaktiven Möglichkeiten
optimal ausbauen und vor allem unser Werbenetzwerk noch stärker
­erweitern als bisher. Besonders hervorzuheben sind unsere Rikschas,
die wir seit heuer werblich bespielen
und damit optimale Voraussetzungen für Werbung an den zentralen
Plätzen und Prunkstraßen Wiens
schaffen.“ Künftig will man noch
stärker auf Interaktion und neuartige
Technologien setzen. Als Beispiel
nennt Weninger die Beacon-Technologie, „die wir im Moment mit Partnern auf bestmögliche Umsetzungsvarianten testen.“ Aber auch das
Standardportfolio – etwa 3D-Brandings, speziell in Einkaufszentren,
am POS und bei Messen – sei weiterhin gefragt sowie gleichermaßen
­i ndividuelle Sonderanfragen.
­Weninger weiter: „Für 2016 erwarten
wir uns eine noch höhere Präsenz
unserer Kunden auf den Rikschas
­sowie auf der neu dazu gewonnenen
Badner Bahn.“
•
Plakat am Lkw hat unter anderem
eine internationale Kampagne für
Varta Batterien am Laufen.
© Plakat am LKW
Ab Dezember bringt Global
Onboard Partners Werbung
auf die Klapptische der Air
Berlin Flieger. © GOBP
y-doc sorgt für Wartezimmer-TV in
Österreichs Arztpraxen. Im Schnitt
dauert der Aufenthalt im Wartezimmer 40 Minuten. © y-doc
www.plakativ-werbetechnik.at
Urban Village @ Rathaus 2015
©Mobilitätsagentur Wien
Foto: Christian Fürthner
Creative Collection
Smarte Lösungen für kreative Kunden
Plakativ ist der Spezialist für großformatigen Digitaldruck im Innen- oder Außenbereich, ob kurz- oder langfristig –
mit unserer Creative Collection bieten wir unseren Kunden eine Vielzahl von Möglichkeiten für individuelle Sonderproduktionen.
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22
Außenwerber
Die Gewista schwört
aufs Digitale
Erst U-Bahn-Stationen und jetzt die Mariahilfer Straße: Die Gewista investiert
stark in digitale Werbung. Nun will man die Verbindung mit Mobile schaffen
Bericht von
Timo Niemeier
Gewista-Geschäftsführer Karl Javurek ist sich sicher: „Hauptthema der
nächsten Jahre bleibt die Digitalisierung.“ © K. Michalski
Heuer hat die Gewista die sieben
größten U-Bahn-Stationen in Wien
­digitalisiert. Nun geht der Außenwerber noch einen Schritt weiter – und
nach oben. In den vergangenen Wochen wurden auf der Mariahilfer
Straße 26 Screens aufgebaut, die Vermarktung läuft seit einigen Tagen. In
der HORIZONT-Ausgabe 47 hat Gewista-Chef Karl Javurek seine Pläne
detailliert erklärt. Wie gut man auf der
MaHü bereits ausgelastet sei, will Javurek derzeit noch nicht verraten. Mit
den vielen umliegenden Geschäften
hat das Unternehmen aber die besten
Voraussetzungen, die Werbeträger
auch an die Kunden zu bringen.
Dass das Digitale die Zukunft ist,
daran lässt Javurek keine Zweifel aufkommen. „Die Vorteile von DigitalOut-of-Home (DOOH) liegen auf der
Hand: Neben dem Wegfall von Druckund Produktionskosten sind auch
Out of Home
HORIZONT No 49
spontane Bewerbungen, wie zum
Beispiel Sonderangebote oder auch
wetterabhängig orientierte Inhalte,
einfach und sekundenschnell schaltbar.“ Dass man inzwischen stark in
DOOH investiere, heiße aber nicht,
dass man das klassische Geschäft vernachlässigen wolle. Das Papierplakat
werde es, so Javurek, auch weiterhin
geben. „Es ist ein wichtiger und
­gewichtiger Bestandteil des Out-ofHome-Mediamixes.“
Seite als klassische digitale Werbeträger daher, während mithilfe der zweiten Seite im Notfall tatsächlich Leben
gerettet werden können. Dort sind
nämlich Defibrillatoren angebracht,
die jeder Passant entnehmen kann.
Auf einem Bildschirm kann die Bedienung nachgelesen werden. Doch Achtung an alle Trolle: Wenn die Geräte
entnommen werden, wird automatisch eine Verbindung zur Wiener Berufsrettung hergestellt. Missbrauch
sieht man hier nicht gern.
170 Millionen Euro Umsatz
Mit dem zu Ende gehenden Jahr zeigt
sich der Gewista-Chef sehr zufrieden.
Der Konzernumsatz, inklusive des
Osteuropa-Geschäfts, mache etwa 170
Millionen Euro aus – 100 Millionen
­davon kommen aus Österreich. „2014
hatten wir bereits ein Rekordjahr und
heuer werden wir nochmals um zehn
Prozent wachsen“, so Javurek.
Für die Zukunft macht sich der Gewista-Chef keine Sorgen und zeigt sich
selbstbewusst: „Die Einzigartigkeit
unserer neuen Produkte wird nicht
nur die Werbetreibenden überzeugen,
Kreativen tolle neue Gestaltungsmöglichkeiten bieten, sondern auch eine
beliebte Anlaufstelle für Passanten
darstellen die sich informieren wollen,
oder aber auch Leben retten.“ Leben
retten? Hier spielt Javurek auf das
­„Deluxe Digital Netz“ an, das man
ebenfalls erst vor kurzer Zeit auf die
Straße gebracht hat. Drei Screens auf
der MaHü und sieben weitere in der
Stadtmitte kommen auf der einen
‚Die Vorteile
von DOOH
liegen auf
der Hand.‘
Karl Javurek,
Geschäftsführer, Gewista
Herausforderung Mobile
Bereits in der HORIZONT-Ausgabe 47
hat Javurek angekündigt, dass auch
der mobile Bereich immer wichtiger
für sein Unternehmen wird. „Hauptthema der nächsten Jahre bleibt die
Digitalisierung der Außenwerbelandschaft, sowie weitere Schritte in Richtung Medienkonvergenz, also die
Verbindung von Out of Home und
,2016 wird das Jahr der
Produktinnovationen‘
Epamedia hat 2015 eine starke operative Management-Ebene installiert.
Geschäftsführerin Brigitte Ecker will zusätzliche Zielgruppen erschließen
Interview von
Harald Klöckl
Horizont: Wie entwickelt sich der
Out-of-Home-Markt hierzulande, wie
für Epamedia, und wie im internationalen Vergleich?
Brigitte Ecker: Out of Home ist eine
verlässliche Größe im Mediamix. Sie
gewinnt in Kombination mit Mobile
Marketing an Bedeutung und ist das
ideale Bindeglied zwischen Markenaufbau und Mobile Commerce, um
die kaufkräftige mobile Zielgruppe zu
erreichen. Durchschnittlich sind die
Menschen laut Media Server 105 Minuten pro Tag unterwegs; bei den höheren Einkommens- und Bildungsschichten sind es sogar 116 Minuten
pro Tag.
Welche internationalen Trends sind auf
Österreich umlegbar oder werden hier
adaptiert?
Mit Sonderumsetzungen und Formatsprengungen befinden wir uns
international in guter Gesellschaft
und vollziehen eine Entwicklung wie
man sie auch in den Vereinigten Staaten, Asien oder Australien sieht. Die
großen internationalen Trends wird
‚Das Plakat wieder
zum StorytellingMedium machen‘
Ja, auch hier setzt die Epamedia
starke Akzente. Mit Erik Maier haben
wir einen Creative Director im Haus,
der Kunden aktiv bei der Umsetzung
awareness-starker Sonderumsetzungen und Formatsprengungen begleitet und berät. Das Plakatformat ist nur
der Rahmen, der die Kreation keinesfalls einengt. Wir möchten das Plakat
wieder zu einem Storytelling-­
Medium machen, das aus dem digitalen Werbecluster hervorsticht.
Brigitte Ecker
fokussiert nun
gemeinsam mit
Co-Geschäftsführer
Alexander
Labschütz auf neue
Geschäftsmodelle.
Welche sind die wichtigsten Assets von
Epamedia?
es hierzulande schon rein aus Gründen des Stadtbildes nicht geben: Die
Skyline von Hongkong oder der New
Yorker Times Square lassen sich mit
dem Denkmalschutz nicht vereinbaren.
Stimmt der Eindruck, dass Epamedia
vor allem bei Sonderumsetzungen
sehr stark ist?
Epamedia verfügt über ein eng­
maschiges und flächendeckendes
Netz in allen neun Bundesländern.
Damit sind wir der erste Ansprechpartner sowohl für nationale Kam­
pagnen als auch für punktgenaues
­regionales Targeting. In dieser Dichte
ist das auch in Zukunft nur mit klassischen analogen Plakatflächen möglich. Digital-Out-of-Home ist ein ur-
© K. Michalski
banes Phänomen, aber kein Träger
für nationale Kampagnen.
In welchen Bereichen will man sich
noch verbessern?
Wir bereinigen laufend das Netz, um
die Gesamt-Qualität weiter zu heben.
Außerdem bauen wir die ZielgruppenNetze stärker aus und werden zum Beispiel demnächst ein eigenes Produkt
für den Immobilienmarkt vorstellen.
Welche Rolle spielen dabei die Personalia der jüngeren Zeit?
Nach der Kampagne My HomeNet analog zum LTE-Netzausbau setzt
T-Mobile Austria mit JUHU! erneut auf kreative Sonderumsetzung. © Epamedia
Mit Robert Beck und Thomas Bokesz
haben wir eine starke operative Management-Ebene installiert, die unsere Position am Markt festigen und
ausbauen wird. Mit ihrer langjährigen Erfahrung werden sie klare Akzente setzen und noch nicht genutzte
Potenziale bearbeiten, wo wir noch
Außenwerber
4. Dezember 2015
Out of Home
Mobile Marketing.“ Ziel sei es, „mehrwertige, informative und unterhaltsame Werbebotschaften zu vermitteln“. Man müsse den Bereich DOOH
sozusagen als verlängerten Arm in die
digitale Welt begreifen.
eben genau dort zu platzieren, wo die
Menschen sich immer mehr aufhalten. Dies ist der reichweitenstarke öffentliche Raum, in dem auch die Mobilität steigt“, sagt Javurek.
Plakatstellen reduziert
Die Gewista hat in den vergangenen
zehn Jahren viele Veränderungen
durchgemacht. So wurden etwa 50
Prozent aller Plakatstellen entfernt.
Die meisten davon am Land, ein paar
aber auch in der Stadt. Ausgebaut
wurden dagegen die großen Knotenpunkte, im Digitalen ist hier der Stephansplatz mit mehr als 100 Screens
führend. „Es gilt, hochwertige und ins
Umfeld optimal integrierte Medien
Neues Gebäude
Ebenfalls ein großes Projekt, an dem
man bei der Gewista arbeitet, ist das
neue Gebäude, das in den kommenden Jahren an der Litfaßstraße im 3.
Wiener Gemeindebezirk entstehen
soll. „Derzeit laufen noch interne Abklärungsvorgänge, für die wir auch
externe Spezialisten eingeschaltet haben“, sagt Javurek gegenüber HORIZONT. Ziel sei es, das Projekt Neubau
innerhalb der nächsten drei Jahren
abzuschließen. •
City Light mal anders: Mit einem
Vorhang vor dem eigentlichen Werbemotiv soll zusätzlich Aufmerksamkeit erzeugt werden. © Gewista (3)
viel Entwicklungsmöglichkeiten sehen. Alexander Labschütz und ich
können uns durch diese Verstärkung
auf die strategische Ausrichtung und
neue Geschäftsmodelle fokussieren.
Das ist eine neue Aufstellung, die uns
einen nachhaltigen Schub in der Entwicklung der Epamedia geben wird.
Welche Umsetzungen oder Kunden
sind dabei beispielgebend?
T-Mobile Austria schöpft bei uns mit
impactstarken Sonderinszenierungen, Formatsprengungen und der Belegung von Dominanzstandorten das
volle Potenzial von Out of Home aus.
Die „My HomeNet“-Kampagne setzte
zudem regionale Schwerpunkte und
bewegte sich gemeinsam mit dem
LTE-Netzausbau durch die Regionen
Österreichs, wo das Netz gerade verstärkt wurde. Gemeinsam mit der
Stadt Innsbruck haben wir neue Wartehallen für den öffentlichen Nahverkehr konzipiert und tragen damit zur
Entwicklung des Stadtbilds bei.
Wie zufrieden sind Sie mit 2015, wie
wird 2016 für Epamedia verlaufen?
Wir sind auf dem richtigen Weg und
haben der Marke Epamedia wieder ein
klares Profil gegeben. Dementsprechend haben wir einiges auf der
Agenda, um unter diesen Rahmenbedingungen eine gute Performance
hinzulegen. Das kommende Jahr steht
im Zeichen von Produktinnovationen,
mit denen wir zusätzliche Zielgruppen
für das Angebot der Epamedia erschließen werden. Des Weiteren werden wir Zielgruppen explizit ansprechen und das Epamedia-Netz
entsprechend den Anforderungen optimieren. Das Neukunden-Geschäft
weiter zu entwickeln wird eine wesentliche Herausforderung sein; dazu
tragen auch Crossmedia-Angebote
wie unsere Pakete mit ATV bei.
•
Alle Infos auf oebb.at/hauptbahnhof
23
Die Gewista bietet neueste DOOHTechnik an, hier sogar mit Defibrillator. Aber auch die klassische Litfaßsäule kann gebucht werden.
Außenwerber
Agenturen
HORIZONT No 49
Als „absolute
Lieblingskampagne
aus dem eigenen
Haus“ nennt die
Kommunikationsagentur Peach ihre
Umsetzungen für
das ImPulsTanz
Festival 2013.
© Claudio Farkasch
Im Auftrag von Pedigree realisierte PKP BBDO eine Kampagne, die zu Passanten und auch Hunden sprach. © PKP BBDO
In der Ruhe liegt die Kraft
So mannigfaltig die Möglichkeiten in der Außenwerbung heute sind, eine alte
Regel befolgen die meisten Agenturen nach wie vor: ‚Keep it simple‘
Text von
Gerlinde Giesinger
Im Bereich der Außenwerbung stehen
Unternehmen und Agenturen die verschiedensten Möglichkeiten offen,
um auf sich aufmerksam zu machen.
Für Roman Sindelar, Managing Partner von PKP BBDO, muss effiziente
Out-of-Home-Kommunikation jedenfalls simpel, einfach und klar sein.
„Die einstigen Gesetze für gelungene
Plakate gelten immer noch, auch,
wenn man sie gerne durch den Bedarf
für weitere Aussagen auf einer vermeintlich großen Fläche gerne in unzähligen Meetings wegdiskutiert. Wer
reduziert, gewinnt“, betont er. Richtlinien, denen wohl viele seiner Mitbewerber zustimmen würden, mit Ausnahmen allerdings. So erklärte etwa
Robert Judtmann von der Werbeagentur Unique jüngst im Gespräch mit
HORIZONT, „dass man auf ein Plakat
durchaus mehr drauf schreiben kann,
als man glaubt. Wenn man tatsächlich
eine Diskussion auslösen will, reichen
verknappte Botschaften mit drei Wörtern einfach nicht aus.“
Zurück zu Sindelar, der weiters erklärt, dass man getrost auf große Logos und Headlines verzichten könne,
denn wenn ein Plakat anspricht, dann
nehme man meist auch automatisch
den Absender wahr, so sein Statement. Dazu ergänzt er: „Ruhe und Fläche sind ebenfalls Vorteile großformatiger Werbung. Die muss man nicht
komplett ausfüllen und schafft so
auch D
­ istanz zur Werbebotschaft vom
Plakat daneben.“
Was sich Sindelar noch wünscht, ist
etwas mehr Entspanntheit, was Außenwerbung betrifft, denn diese muss
Raum für unterschiedliche Ansichten
bieten. „Ich finde es schade, dass jedes Plakat sofort auf Sexismus strengstens unter die Lupe genommen wird.
Da erinnere ich mich etwa an das
Wahlplakat der Grünen, das als sexistisch eingestuft wurde oder die ‚Pimmeldiskussion‘ bei den Life-Ball-Pla-
katen. Es muss nicht immer jeder
derselben Meinung sein, aber deswegen schon im Vorhinein alles zu sanktionieren erstickt Diskussionen und
Auseinandersetzung.“
OOH muss überraschen
Yudi Warsosumarto, Creative Director der Agentur Peach, schlägt in eine
ähnliche Kerbe wie sein Vorredner
und sagt, dass Außenwerbung klar
und prägnant sein muss, aber auch
der Überraschungsfaktor ist von
B edeutung. Aktuell arbeitet die
­
Agentur an keiner OOH-Kampagne,
ihre eigenkreierte Lieblingskampagne der Vergangenheit ist aber genau
in diesem Bereich angesiedelt, „und
zwar jene für den ImPulsTanz 2013.
„Der Kunde stand zu 100 Prozent
DDB Wien betreut McDonald’s intensiv und mit Preisen gekrönt im Bereich der Außenwerbung. © DDB Wien
hinter unserem Konzept und verstand die Kraft der Außenwerbung.
Er war sich bewusst, dass über Provokation hohe Aufmerksamkeit für das
Festival generiert werden kann und
damit auch die Ticketverkäufe gesteigert werden können. Zudem wusste
er, dass eine Außenwerbungs-­
Kampagne in dieser Form auch die
Marke zu stärken vermag“, blickt
­Warsosumarto ­zurück.
‚Zu viele Botschaften scheitern‘
„Außenwerbung ist bei uns bei so gut
wie jeder Kampagne ein fixer Bestandteil unserer Mediaempfehlung“, meint Thomas Tatzl, Executive
Creative Director bei DDB Wien.
Auch er hält es lieber simpel, denn
„der ewige Versuch zu viele Botschaften in die Ö
­ ffentlichkeit schreien zu
müssen, scheitert immer.“ Was zählt
ist, das gilt natürlich nicht nur für Out
of Home, eine gute Idee, „die außergewöhnlich gut umgesetzt und plakativ kommuniziert wird.“ •
Dieser Punkt bedankt sich für ein tolles 2015.
Und er freut sich auf ein gemeinsames 2016.
Dossier: Jahresrückblick 2015 & Vorschau 2016.
Am 18. Dezember in Horizont.
Anzeigenschluss: 7. Dezember | Druckunterlagenschluss: 14. Dezember
www.kabane13.at
24
Kommen Sie mit uns auf den Punkt. Wir beraten Sie gerne.
Martina Hofmann | Anzeigenleitung | 01/866 48-621
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Kommunikation. Punktgenau.
4. Dezember 2015
Außenwerber
Ausgezeichnet
25
Best-of der Außenwerbung
Das Jahr neigt sich langsam aber doch dem Ende zu – und somit auch die Fülle an Werbepreisverleihungen.
HORIZONT zeigt eine Auswahl der erfolgreichsten Out-of-Home-Kampagnen dieses Jahres
CCA-Awards 2015
Rolling Board Creative
Trophy 2015
Die Kampagne „Von A nach
B“, kreiert von Wien Nord im
Auftrag des Technischen
Museums Wien, erhielt einen goldenen CCA-Award in
der Kategorie Out of Home/
Klassik (ebenso wie DDB
Wien für McDonald’s). Wenig später heimste die Kampagne einen goldenen Preis
der Gewista Out of HomeAwards ein und auch beim
heurigen Effie Ende Oktober
holte sich die Werbeoffensive immerhin eine silberne
Trophäe in der Kategorie
„Dienstleistung“.
CCA-Awards 2015
Cannes Lions 2015
Im Zuge der CCA-Awards,
die am 17. März 2015 stattfanden, wurde DDB Wien in
der Kategorie Out of Home/
Klassik ausgezeichnet. Die
Werbeagentur unter der damaligen kreativen Führung
von Lukas Grossebner kreierte „Circles“ im Auftrag von
McDonald’s Österreich.
Der Grand Prix, die wohl höchste
Auszeichnung für Werber aus aller
Welt, wanderte in der Kategorie
„Outdoor“ in die USA, genauer gesagt zu TBWA\Media Arts Lab Los
Angeles in Zusammenarbeit mit
Apple für die Kampagne „World Gallery“. Diese Kampagne bewarb das
iPhone 6 mit 162 von Apple-Usern
geschossenen Fotos.
Der erste Platz ging bei der
Rolling Board Creative Trophy der Gewista im Oktober
dieses Jahres an die Agentur
PKP BBDO für Austrian Airlines mit dem Sujet „Langstrecken“, gefolgt von McCann Wien im Auftrag von
Coca-Cola an zweiter Stelle
und Hello München für Hutchison Drei Austria und dem
Sujet „Murmelbahn“ an dritter Stelle.
VAMP Award 2015
Die „Gösser Mittagspause“, verantwortet von der Wiener Eventagentur
FuchsUndFreude für die Brau Union
Österreich wurde zur besten Ambient-Media-Kampagne/Media Stunt
gewählt.
ÖBB Rail Ad 2015
Anfang Oktober prämierte
die ÖBB die kreativsten
Kampagnen im Bereich Out
of Home. In der Kategorie
„Bahnhof Real“ (oben) überzeugte „Eurovision Song
Contest 2015“, kreiert von
OMC – ORF Marketing &
Creation, ebenso wie in der
Kategorie Zug Real (unten).
Golden Drum & Epica Awards
International erfolgreich war Demner, Merlicek & Bergmann mit der
Arbeit „Mini Traffic Light“. Bei den
Golden Drum Awards und den Epica
Awards ging jeweils ein Grand Prix
an die Wiener Kreativschmiede.
„Das Universum ist
UNENDLICH! - Unsere
Formate auch!
“
Das dichteste
Außenwerbenetz Österreichs
Außenwerber
26
Daten & Fakten
HORIZONT No 49
Anzahl der Werbeträger in Österreich
Viertes Quartal 2015
Wien
Quelle: R&C Plakatforschung und -kontrolle; OSA
Plakatflächen: 10.936
City Lights: 7.086
Scroller (Posterlights & Rolling Boards): 1.906
Gesamt:19.928
Wiener
Umland
Plakatflächen: 2.980
City Lights: 733
Scroller: 194
Gesamt: 3.907
St. Pölten
Plakatflächen: 1.016
City Lights: 232
Scroller: 94
Gesamt: 1.342
NÖ Land
Plakatflächen: 3.292
City Lights: 329
Scroller: 307
Gesamt: 3.928
Graz
Plakatflächen: 3.490
City Lights: 1.332
Scroller: 391
Gesamt: 5.213
Steiermark
Land
Plakatflächen: 3.185
City Lights: 512
Scroller: 233
OutdoorWerbung in
Zahlen
Ein Überblick mit den wichtigsten
Kennzahlen der heimischen
Außenwerbe-Branche
Gesamt: 3.930
Klagenfurt/
Villach
Plakatflächen: 1.207
City Lights: 569
Scroller: 420
Gesamt: 2.196
Kärnten
Land
Plakatflächen: 1.022
City Lights: 46
Scroller: 125
Sympathie
eher sympathisch
sehr sympathisch
Quelle: The Media Consultants © Ambient Meter 2015
Gesamt: 1.193
OÖ
Zentralraum
Plakatflächen: 5.522
City Lights: 1.246
Scroller: 315
55%
Gesamt: 7.083
OÖ
Land
Plakatflächen: 3.802
City Lights: 158
Scroller: 45
50 %
50 %
58 %
50 %
48 %
48 %
Gesamt: 4.005
Salzburg
Plakatflächen: 960
City Lights: 950
Scroller: 313
Gesamt: 2.223
Salzburg
Land
Plakatflächen: 400
City Lights: 8
Scroller: 5
Gesamt: 413
Innsbruck
33 %
26 %
20 %
29 %
23 %
24 %
20 %
Plakatflächen: 1.328
City Lights: 780
Scroller: 196
Gesamt: 2.304
Tirol Land
Plakatflächen: 1.024
City Lights: 123
Scroller: 0
Beleuchtete
Werbeprojektionen
Litfaßsäulen
City Lights
Gesamt: 1.147
Vorarlberg
Plakatflächen: 768
City Lights: 698
Scroller: 54
Gesamt: 1.520
Werbung auf
Baustellengerüsten
Rolling
Boards
Werbung auf
Videowalls
Werbung auf
Plakat­
flächen
Außenwerber
Daten & Fakten
4. Dezember 2015
27
Ambient
Media
7,9
Millionen
Street
furniture
40,7
Millionen
Transport
6,2
Millionen
Top 15 Außenwerber
Ausgaben
Bedingt durch die Landtagswahlen
sind die politischen Parteien dieses
Jahr im Spitzenfeld.
Quelle: Media Focus Research Ges.m.b.H.
Digital
Out-of-Home
Billboard
27,4
Millionen
133,1
Millionen
Quelle: Media Focus Research Ges.m.b.H.
1. McDonald’s
2.SPÖ
3. Hutchison Drei
4. Raiffeisen Zentralbank
5. Wiener Linien
6. Spar
7. ÖVP
8. Porsche Austria
9. Ford
10.Krone
11.Unilever Bestfoods
12.Die Grünen
13.Air Berlin
14.Mondelez
15.Hofer
Außenwerbung
215,3
Millionen
Gesamte
Werbeausgaben
3,4
Milliarden
MAKING BRANDS FAMOUS.
Sichtbarkeit
letzte 14 Tage gesehen
Quelle: The Media Consultants © Ambient Meter 2015
73 %
53 %
52 %
47 %
28 %
24 %
Beleuchtete
Werbeprojektionen
Litfaßsäulen
City Lights
Werbung auf
Baustellengerüsten
Rolling
Boards
26 %
Werbung auf
Videowalls
Werbung auf
Plakat­
flächen
www.wedia.at
28
Außenwerber
Mediaagenturen
HORIZONT No 49
,Flexibel, kurzfristig,
standortbezogen‘
‚Großflächen­
plakate
setzen echte
Landmarks.‘
Joachim Feher, CEO,
Text von
Herwig Stindl
„Wenn man in nationalen Kategorien
denkt“, sagt Joachim Feher, CEO MediaCom – die Kommunikationsagen-
tur, „dann ist Österreich nach wie vor
ein klassisches Papier-Plakat-Land“.
Aber, ergänzt Feher, „seit zehn, 15
Jahren gibt es eine starke urbane Verstärkung durch City Lights und auch
hinterleuchtete Plakatwechsler, die
Foto: Doris Müller
MediaCom © Karl Michalski
Joachim Feher, CEO MediaCom, blickt auf Out of Home: Plakatland Österreich
wird digitaler – Screen-Angebot im öffentlichen Raum braucht Standardisierung
GOLD für außergewöhnliche
Außenwerbung
Vertrauen Sie auf die Qualität des steirischen Spezialisten in der
Außenwerbung. Beste Präsenz an Top-Standorten machen
auch Ihre Werbebotschaft zu einem vollen Erfolg.
GOLD
ward
VAMP A
2015
ankuender.com
Rolling Boards der Gewista respektive Poster Lights der Epamedia“.
Nicht zu vergessen seien auch die
Großflächenplakate, führtt Feher im
Gespräch mit HORIZONT weiter fort,
„die setzen echte Landmarks!“
HORIZONT bat Feher als Chef der
mit Abstand volumenstärksten
Media­agentur Österreichs um eine
Einschätzung des Stellenwerts und
der Trends im Außenwerbebereich in
Österreich: „Wir haben in den letzten
Jahren eine verstärkte Entwicklung
rund um den Bereich Transport-Media, also Werbung auf Verkehrsmitteln oder rund um Verkehrsmittel wie
beispielsweise die Ausstattung von UBahn-Knotenpunkten in Wien und
Screens durch die Gewista“, sagt Feher, um den eigentlichen Trend festzumachen: „Die Digitalisierung ist im
Out-of-Home-Bereich endgültig angekommen!“
Gerade Werbung via Screens im öffentlichen Raum ermögliche es
Media­agenturen, „flexibel, kurzfristig
und womöglich standortbezogen“
bei „kurzen Produktionszeiten“ Werbung auszusteuern. Wobei im ScreenBereich, moniert Feher, „noch einiges
an technischer Standardisierung“
notwendig sei, „damit die Angebote
auch sinnvoll sind“. Und, schränkt Feher ein: „Screens im öffentlichen
Raum sind ein stummes Medium“ –
dies werde zu wenig seitens der Kreation bedacht. Das eigentliche Potential – diesmal auch mit Ton – sieht
Feher im Ausspielen von lokal getargeteten Bewegtbildern auf mobile
Devices: „Aber eine eigene Produktion dafür rechnet sich noch nicht.“
Wie steht es mit Daten zur Außenwerbung? „Der Outdoor Server Austria OSA ist ein gewaltiger Schritt
nach vorn – aber leider nur ein
­Reporting-Tool“, sagt Feher, „es fehlt
für Konzeption und Planung ein Optimierungs-Tool“ – wobei Feher
weiß, dass die Plakatwirtschaft solche individuellen Varianten „leider
nur nach Verfügbarkeit“ (also sehr
­bedingt) realisieren kann. Die Studie
Ambient Media hält Feher für v­ alide;
die Media-­S erver-TagesverlaufStudie habe „­bestätigt, was Fachleute immer schon wussten: Österreich ist zunehmend mobil, das
spricht für Out of Home.“
•
Joachim Feher
Studium Publizistik & Kommunikationswissenschaft
und Politikwissenschaft an
der Universität Wien, Start
als Researcher bei ORFEnterprise; im Jahr 2000 Leiter der Kommunikationsforschung bei MediaCom, 2003
Managing Director und
COO, seit Juli 2007 CEO. Was
heißt MediaCom – die Kommunikationsagentur? Feher:
„Wir fassen unsere Aufgabe
über Media-Planung und
-Einkauf hinaus auf – auch
auf Content und dessen Distribution in Paid, Owned and
Earned Media.“