Fünf Mythen über Smartphone-Werbung

Konservative Werber
Die Präsidenten der
Mobile Marketing
Association im Gespräch
Seite 26
Österreichs Top-Apps
Daten, Zahlen und
Fakten zur mobilen
Nutzung im Land
Seite 28
Mobile Blockade
Neue Software für
Smartphones verbannt
Anzeigen vom Display
Seite 31
Credo für Kreative
Sie müssen ‚Mobile
first‘ denken, sagt Mark
D’Arcy von Facebook
Seite 32
HORIZONT DOSSIER
MOBILE MARKETING
Fünf Mythen über
Smartphone-Werbung
Google und Facebook verdienen auch in Österreich viel Geld mit mobilen Ads.
Doch die Werbebranche ist eher zurückhaltend. Nicht immer aus gutem Grund
Analyse von
Jakob Steinschaden
Spätestens seit dem Sommer 2014 ist
der Selfie-Stick (vom Kanadier Wayne
Fromm bereits 2001 ersonnen) nicht
mehr aus dem Straßenbild der Metropolen dieser Welt wegzudenken. Ob
Touristen oder Einheimische, auch
ein durchschnittliches Smartphone
hat mittlerweile die Kapazitäten,
einen Livestream vom Ort des Geschehens in die Welt hinauszusenden.
Der geliebt-gehasste Selfie-Stick zeigt
damit, wie zentral das Smartphone im
Leben der Menschen geworden ist.
Dementsprechend groß sind die
Reichweiten auf mobilen Geräten,
und auch Apps aus Österreich wie
jene von willhaben.at, die 2015 die
Grenze von zwei Millionen Downloads sprengen soll, beweisen das. In
Deutschland hat das einer Studie von
Nielsen zufolge bereits den Effekt,
dass sich Brutto-Werbeaufwendungen weg von Online Richtung Mobile
verschieben. In Österreich hingegen
gelten Werber in puncto Mobile Advertising noch als „erzkonservativ“
(siehe MMAA-Interview auf Seite 26).
Worauf fußt diese Zurückhaltung?
1. User mögen mobile Ads nicht
Klar, das Smartphone ist ein sehr persönliches Gerät, auf dem man als Werber besser nicht unangenehm auffällt.
Pixelige Banner, Pop-ups oder nervige
Werbe-SMS sind verpönt, was aber
ihre 100 Millionen täglichen Nutzer
nirgendwo anders so viel Bewegtbild
konsumieren wie in der gelben Messaging-App. In Cannes rührte Snapchat-Gründer Evan Spiegel bereits
die Werbetrommel für neue Werbevideo-Formate, die Marken die Gelegenheit bieten sollen, ihre Geschichten in Szene zu setzen – es geht nicht
um Klicks, sondern um Branding.
3. Tracking funktioniert nicht
Smartphones mögen Cookies nicht –
was es Werbern erschwert, Nutzer
zum Zwecke relevanter personalisierter Werbebotschaften wiederzuerkennen. Kürzlich hat etwa die Digitalmarketing-Agentur [email protected]
in Zusammenarbeit mit dem Technologieanbieter Ad Form eine Möglichkeit präsentiert, bei der „unzählige
Gerätevariablen“ gesammelt werden,
um mobile User eindeutig zu identifizieren. Reichweitenstarke Apps
haben außerdem die Möglichkeit,
Nutzer per Login zu identifizieren
und so über verschiedene Geräte hinweg zu tracken.
4. Eine mobile Webseite reicht
Die User bei der Stange halten: Das Smartphone wird für Digitalwerber immer zentraler, wenn es
darum geht, vor allem jüngere Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen. © marioav/Fotolia
Das kann für einige Marken stimmen,
aber nicht für alle. Laut Google verbringen Smartphone-Nutzer sieben
von acht Minuten in installierten
Apps. Mit einer nützlichen App kann
eine Marke nicht nur mit Logo am
Homescreen des Users präsent sein,
sondern ihm bei Einwilligung auch
Push-Benachrichtigungen schicken.
Wer in Zukunft etwa mit Benachrichtigungen auf Smartwatches zum Nutzer durchdringen will, braucht eine
starke native App, die eindeutigen
Mehrwert stiftet.
5. Die SMS ist tot
nicht bedeutet, dass SmartphoneNutzer keine mobilen Anzeigen sehen
und anklicken. Goldman Sachs zufolge hat Google 2014 etwa zwölf Milliarden US-Dollar mit mobiler Werbung verdient, Facebook bezieht 73
Prozent seiner Umsätze aus mobiler
Werbung, Twitter 89 Prozent.
2. Branding funktioniert nicht
Nein, die Touchscreens sind nicht
mehr zu klein, um schöne Marken-
botschaften zu platzieren – aktuelle
Smartphones haben oft gleich viele
oder sogar mehr Pixel wie ein HD-TV.
Die Messaging-App Snapchat vergleicht sich mittlerweile mit dem
Fernsehen und kommuniziert, dass
Messaging-Apps wie WhatsApp haben die SMS-Nutzung auch in Österreich zurückgedrängt. Doch tot ist die
Kurznachricht via Mobilfunk nicht:
Der Kundendialogdienstleister atms
etwa berichtet von einem Anstieg der
SMS-Nutzung im Bereich des
HFTDIÅGUMJDIFO,VOEFOLPOUBLUT r
26
Mobile Marketing
Mobile Marketing Association
Andreas Martin
(links) ist Geschäftsführer von pilot@
media.at, Harald
Winkelhofer ist
Gründer und CEO
von IQ Mobile.
Beide wurden im
April als Präsidenten der MMAA
wiedergewählt.
© [email protected], IQ Mobile
HORIZONT No 26
HORIZONT: Wenn über mobile Werbung gesprochen wird, dann kommt
oft der Standardsatz „Cookies funktionieren am Smartphone nicht“. Ist das
richtig, und wenn ja, wie können Vermarkter trotzdem tracken?
Winkelhofer: Das ist nicht 100 Prozent technisch richtig, aber pauschal richtig. Die Cookies sind aber
kein Showstopper, denn es gibt andere technisch smarte Varianten,
um zum Beispiel Retargeting und
Co. zu machen. Auch hier gilt wie
beim Umsetzen von Websites: Auch
die Messtools, die man einsetzt oder
die Adserver, die etwas ausspielen,
müssen für mobile Geräte optimiert
sein.
Martin: Die Industrie hat auf diese
Problematik bereits reagiert, und
zwischenzeitlich zeichnen sich technische Lösungen ab, die Mobile
genauso messbar machen wie den
Onlinebereich.
‚Werber in Österreich
sind erzkonservativ‘
Andreas Martin und Harald Winkelhofer, die Präsidenten der Mobile Marketing
Association Austria (MMAA), sprechen über Status quo und Zukunft des Markts
Interview von
Jakob Steinschaden
HORIZONT: 2014 haben Sie in einem
Interview gesagt, dass sich Spendings
für Mobile Marketing in Österreich
2014 im Vergleich zu 2013 verdoppeln
werden. Hat das stattgefunden?
Harald Winkelhofer: Ja. Man kann
sogar davon ausgehen, dass es mehr
als eine Verdoppelung war, da Facebook und Google oder Amazon uns ja
leider nicht mit Zahlen versorgen …
Andreas Martin: Unsere Theorie von
damals wird auch durch eine Studie
aus dem Manstein Verlag (SpendingsStudie von Werbeplanung.at, Anm.)
belegt. Hier sind die mobilen BruttoSpendings in den Jahren 2013 beziehungsweise 2014 von zwölf auf 22
Millionen Euro brutto gestiegen.
HORIZONT: Die Branche hadert
damit, dass die Werbespendings der
starken Mobil-Nutzung hinterherhinken. Sind die österreichischen Werber
zu konservativ, oder funktioniert
mobile Werbung noch nicht so gut?
Winkelhofer: Da haben wir seit
Jahren die Beweislage, dass gut gemachte und richtig eingesetzte mobile Werbung perfekt funktioniert,
egal, welche Response- oder Reaktionsrate man heranzieht. Aber die
Sachlage ist, dass Werber, egal ob auf
Auftraggeberseite oder Agenturseite,
erzkonservativ sind in Österreich.
Sogar die Schweiz – ohne das negativ
zu meinen – hat mehr mobile Spendings als Österreich zu verzeichnen.
Martin: Zur Ehrenrettung der
Branche muss man allerdings auch
anmerken, dass die Ausweisung der
mobilen Spendings selbst im Display-
Bereich eine Herausforderung darstellt. Vielfach werden Onlinekampagnen mit mobilen „Fall-backs“
eingeplant. Einzelne Medien und
Vermarkter weisen diese Umsätze
aber dann den Onlinebudgets zu und
können hier nicht trennen. Die tatsächlichen Reichweitenzahlen würden übrigens sicherlich auch belegen, dass „Fall-back“ der eigentlich
falsche Begriff ist …
HORIZONT: Sind es Google und
Facebook, die am Mobile-Werbemarkt
das meiste Geld machen?
Winkelhofer: Ganz bestimmt. Das ist
zu vermuten, auch wenn es eben
keine Fakten gibt, die das belegen.
Martin: Die beiden Produkte sind im
Übrigen ein Paradebeispiel für CrossDevice-Targeting-Möglichkeiten. Da
tun sich andere digitale Medien oder
Vermarkter oft schwer.
HORIZONT: Bannerwerbung auf
mobilen Geräten macht kaum Sinn.
Welche Werbemittel sind am erfolgversprechendsten?
Winkelhofer: Interaktive Werbung,
die auf die technischen Möglichkeiten wie Wischen, Kippen, Drehen et
cetera eingeht, ist der Bringer. Die
kleinen Test-Bild-Banner, auch
MMA-Standards genannt, haben nur
für gewisse Performance-Zwecke einen passablen Zielerreichungsgrad.
Doch das, was in Erinnerung bleibt
oder Nutzer engagiert, sind die effektvollen Werbemittel, die auf technische und verspielte Möglichkeiten
des Endgerätes eingehen.
Martin: Grundsätzlich ist anzumerken, dass Mobile Advertising viel
mehr sein kann als Bannerwerbung.
Als Beispiel seien die spannenden
Möglichkeiten genannt, die die iBeacon-Technologie der Werbeindustrie
bringt.
HORIZONT: Im Handel wird bereits
mit der Beacon-Technologie experimentiert. Was bringt die Technologie
der Werbebranche?
Die BeaconTechnologie
wird leider
vielfach noch
unterschätzt.
Andreas Martin
Winkelhofer: Das ist eine Pauschalaussage, die man so nicht treffen
kann. Wenn eine App, dann muss sie
klar in die Business-Ziele der Marke
einzahlen und dem Konsumenten
der Marke einen klaren eindeutigen
Mehrwert bieten. Und dann native
umgesetzt natürlich, weil besser,
schneller und mehr auf die gerätespezifischen Möglichkeiten eingehend. Zwischen Web und App gibt
es keine Entscheidung zu treffen,
denn Websites sollten ohnedies
immer vorhanden und Mobile-optimiert (responsive) sein. Die Frage,
die man sich stellen kann, ist: Brauche ich eine App? Wenn ja, welche
und welchen Zweck erfüllt diese für
mich als Unternehmen und für
meine Kunden?
Winkelhofer: Die zielgerichtete Ansprache und serviceorientierte Kommunikation, ob Outdoor oder Indoor,
kann möglich werden. Ikea Graz beispielsweise testet als erstes Einrichtungshaus Österreichs seit Juni diese
Technologie mit drei Nutzerszenarien beim Einkaufen der Ikea-FamilyKunden.
Martin: Fakt ist aber auch, dass diese
spezielle und neue Art der Nutzerführung, wie diese eben Apps bieten,
den Smartphones zum eigentlichen
Durchbruch verholfen haben. Dem
Nutzer ist es letztlich egal, wie die
Dinge technisch gelöst sind – als Software (App) am Gerät oder in der
Cloud (optimierte mobile Seite).
Martin: Die Beacon-Technologie
wird leider vielfach noch unterschätzt, weil diese mittels Bluetooth
funktioniert und Bluetooth aus der
Historie der Device-Hersteller einen
schlechten Ruf hatte. Mit Bluetooth
Low Energy hat sich aber beispielsweise das Vorurteil des Akkufressers
überlebt.
HORIZONT: Ab 2016 sollen auch
Apps von der ÖWA Plus erfasst werden. Kann das punkto Reichweiten für
Verschiebungen im Ranking sorgen?
HORIZONT: Einige Branchenvertreter meinen, dass Apps überbewertet
sind und eine Mobile-optimierte Webseite reicht. Aber laut Google verbringen Nutzer sieben von acht Minuten in
Apps. Sollte man vielleicht doch auf
native Apps setzen?
Winkelhofer: Ja, sehr. Aber noch mal:
Ohne die „Granden“ Facebook,
Google und Amazon sind die Zahlen
natürlich nicht die ganze Wahrheit
eines Marktes.
Martin: Da die Angebote im mobilen
Bereich derart fragmentiert sind, ist
eine Abschätzung hinsichtlich der
Verschiebung von Reichweiten sehr
schwierig. Wir sind also selbst schon
sehr gespannt.
HORIZONT: Vergangenes Jahr haben
Sie unter anderem von Augmented Reality als wichtigem Trend gesprochen,
doch das Thema hat nach dem GoogleGlass-Flop ziemlich an Fahrt verloren.
Was sind wichtigere Trends, denen
sich Mobile-Werber widmen sollten?
Winkelhofer: Das würde ich so nicht
sagen. Es gibt zahlreiche Anwendungen, die sich im Augmented-RealityBereich etabliert haben. Nehmen wir
Apps im täglichen Gebrauch, die mit
Bild- und Objekterkennung arbeiten. Etwa paysafecard als PaymentApp, welche die nächsten Points-ofInterest per Augmented Reality
sichtbar macht. Oder die immobilien.net-App, welche Objekte erkennt und freie Wohnflächen darstellt. Da ist schon einiges entstanden
und der Trend setzt sich fort. Für
2015 würde ich im Handel beispielsweise den Trend der Location-based
Services und Beacons ausrufen. Mithilfe dieser können Händler die
Konsumenten beim Einkaufen und
im Store begleiten. Aber auch an
öffentlichen Orten oder in Kombination mit Out-of-Home-Werbung
neue Möglichkeiten der Kundenansprache – vor allem serviceorientierte – finden.
Martin: Zur Augmented-Reality-Thematik ist auch zu ergänzen, dass diese
nicht auf ein Produkt eines Herstellers – wie zum Beispiel Google – eingegrenzt werden sollte. Der Trend ist
viel breiter. Es geht um jede Art von
Connected Device. Man denke nur an
Anwendungen im Bereich der Automobilindustrie.
HORIZONT: Wenn Sie an die Apple
Watch und andere Smartwatches denken – ist dieses neue Display tauglich
für Werbung, oder sollten Werber lieber die Finger davon lassen?
Martin: Hier handelt es sich um ein
komplett neues Geschäftsfeld, das die
Werbeindustrie genau beobachten
sollte. Werbung zielt letztlich stark auf
Reichweite ab und daher muss man
hier ohnehin noch abwarten.
Winkelhofer: Ich würde das eher im
Servicebereich sehen. Plumpe Werbung ist möglicherweise nicht der
Weisheit letzter Schluss für so persönliche Devices. Aber die Fortsetzung von Begleitservices beim Einkaufen in einem Store haben
bestimmt eine Chance auf der
„Watch“ oder generell bei „WeaSBCMFTi
r
26. Juni 2015
Mobile Marketing
Mobiles Bezahlen mit dem Smartphone
27
Mobile Payment auf dem Vormarsch
Immer mehr Unternehmen setzen auf mobiles Bezahlen. Zwei österreichische Projekte sind jüngst gestartet – mit unterschiedlichen
Ansätzen. Auch die internationalen Player stehen in den Startlöchern
angenommen, die Downloadzahlen
steigen täglich.“ Dass es derzeit immer mehr Anbieter für mobiles Bezahlen am Markt gibt, stört Postl
nicht. „Am Ende wird sich das attraktivste Angebot etablieren“. Bei der
Ersten Bank werde man sich auch
weiterhin unterschiedliche Systeme
ansehen und anbieten. „Jetzt ist der
richtige Zeitpunkt zum Ausprobieren“, sagt Postl.
Text von
Timo Niemeier
6,3 Millionen Mal haben Österreicher
im ersten Quartal 2015 kontaktlos
bezahlt. Das geht mit NFC-fähigen
Bankomatkarten schon an vielen
Orten (Spar, Zielpunkt, Thalia, Billa et
cetera). Demnächst müssen Kunden
für diesen Vorgang sogar nur noch ihr
Smartphone zücken.
Die Payment Services Austria
(PSA) hat ein System vorgestellt, bei
dem die Bankomatkarte auf der SIMKarte integriert ist. Das Projekt wird
nun bei einem Feldtest in Linz auf
Herz und Nieren geprüft. Kunden
können das Bezahlen via Smartphone im Einkaufszentrum Passage
Linz und am Linzer City Ring testen.
Ab dem vierten Quartal soll das System landesweit ausgerollt werden.
Alle großen Anbieter dabei
Zum Start am 22. Juni konnte die PSA
alle großen Mobilfunker (A1, T-Mobile und Drei sind dabei) hinter das
Projekt bringen. „Das ist ein fast historischer Moment. Mobile Payment
ist in aller Munde“, sagt Rainer
Schamberger, CEO der PSA. „Die Entwicklung der Bankomatkarte mobil
ist ein Meilenstein auf dem Weg in die
Zukunft des Bezahlens.“ Vorerst kommen aber nur Kunden mit Android-
Egal ob via NFC oder mittels Barcode: Das Smartphone wird sich in den kommenden Monaten
und Jahren zur mobilen Geldbörse entwickeln. ©Fotolia/vege
Geräten in den Genuss der neuen
Technologie – Apple gibt die NFCSchnittstelle nicht an Dritte frei.
gegeben werden. Der Nachteil: Verliert man sein Handy, muss man auch
die Bankomatkarte sperren lassen.
Bezahlen via Smartphone
Wenn ein Kunde in Linz nun via
Smartphone zahlen will und die
mobile Bankomatkarte bereits am
Smartphone hat, muss er das Gerät
nur wenige Zentimeter vor das Kontaktlos-Terminal halten. Beträge bis
25 Euro werden direkt abgebucht, bei
höheren Beträgen muss eine PIN ein-
Entwickelt in Österreich
Das System der PSA wurde in Österreich entwickelt: Der IT-Dienstleister
Rise mit Sitz in Schwechat hat
mehrere Monate an der Umsetzung
gearbeitet. Um die Sicherheit zu gewährleisten, arbeitete man mit dem
Bundeskriminalamt und dem Innenministerium zusammen.
Erste Bank setzt auf Blue Code
Die Erste Bank setzt derweil auf ein
anderes System: Blue Code. Beim Bezahlvorgang öffnet man die App mit
einem Passwort und erhält einen
Barcode – dieser wird von dem Mitarbeiter an der Kasse abgescannt. Der
Bezahlvorgang ist damit abgeschlossen. Über das Online-Banking kann
der Zugang zur App gesperrt werden.
Petra Postl, Abteilungsleitung Channel Development Erste Bank, zeigt
sich zufrieden: „Die App wird gut
"%'!
%
('+!%"%'
2 & ! .!+%
2 !#%,*)+!%
2 "+!-+)%*+1%!#),''
2 !)"+)5""%#
2 ,$)"*$"!+**+)"
2 & .!)"*$! !&)$+
2 & *%-&#-$%+
2 /"#,*!-!+4+,$!*'#0
2 ,#+!*)%-)+!*!%
"
&'&#%""!'
,##3),)
"
!$(!'&
#%""!'
%!+' -, "!'+*%)"!%
%!!%$&)%)"
%%*&##+%!!*, 4(,+.)%
') %! ),%%)&**$!#&%#!%5)$)+' &%*,%#+*%
%0+!$%0'##.0*&%
'&+(%'!(*** " %'!'
"%#%!"%'!%"
Big Player kommen noch
PSA und Erste Bank sind zwei Beispiele, wie die heimische Wirtschaft
am Bezahlen von morgen arbeitet. Internationalen IT-Konzerne stehen
aber ebenfalls in den Startlöchern.
Apple Pay hat in den USA seine Kinderkrankheiten abgeschüttelt und
wird auf absehbare Zeit auch hierzulande starten. Google will demnächst
mit einem eigenen Dienst (Android
Pay) nach Marktanteilen greifen. Das
Problem für beide: Sowohl Apple als
auch Google setzen stark auf das Zahlen via Kreditkarte. In den USA ist das
üblich, in Europa aber nicht, vor allem im konservativen Österreich –
hier zahlen die Kunden noch immer
am liebsten bar. Langsam aber sicher
wird sich das ändern – mit welchem
System, wird sich zeigen. Der Kampf
um das Schlachtfeld Mobile Payment
JTUKFEFOGBMMTFSÕŀOFU
r
Mobile Marketing
73 %
Die beliebtesten Apps
willhaben.at 8.425.682
21 %
26 %
35%
27 %
Top 15 native Apps nach Visits
34 %
28 %
42 %
34 %
46 %
38 %
39 %
41 %
42 %
Die ÖWA Basic und eine Befragung durch Mindshare
zeigen, wie der Mobile-Markt in Österreich aussieht. Das
Kleinanzeigenportal willhaben.at ist besonders stark
15–29 Jahre alt
15–59 Jahre alt
54 %
57 %
72 %
65 %
87 %
Reichweiten, die
man haben will
HORIZONT No 26
Daten, Zahlen, Fakten
74 %
28
styria digital one 4.285.075
wogibtswas Apps
kleinezeitung Apps
DiePresse App
miss App
Öffnungszeiten App
Mobile Dachangebote nach Visits
ORF.at Network Mobil 10.143.288
orf.at
styria digital one Mobil 7.411.366
unter anderem: diepresse.com
ichkoche.at
kleinezeitung.at
meinekleine.at
sportnet.at
typischich.at
wirtschaftsblatt.at
wogibtswas.at
Skype
Dropbox
Shazam
ÖBB Scotty
willhaben
Facebook Messenger
Amazon
Facebook
YouTube
18 %
20 %
Quelle: ÖWA Basic Mobile Messung, Mai 2015
0%
561.836
H&M
herold.at
4%
913.611
Shpock
news
tv-media
8%
4%
926.085
unter anderem: vol.at
vienna.at
austria.com
AutoScout24
austria.com Portale
5%
6%
tele
teleHD
1.340.219
1.056.888
Marktguru
tele.at
18 %
12 %
landwirt
Zalando
uwz
wetter.tv
15–29 Jahre alt
15–59 Jahre alt
13 %
20 %
1.431.253
wetter.tv
Die beliebtesten
E-Commerce-Apps
wogibtswas
oe24 1.760.249
oe24App
wetter.at
Biowetter
un-wetter.net
Ein „Visit“ ist in der ÖWA Basic
eine wichtige Kennzahl bei der
Mobile-Messung. Ein „Visit“ definiert den Besuch eines Nutzers
bei einem Online-Angebot und
stellt einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang dar, bei
dem zumindest eine Seite eines
Online-Angebotes (Pageimpression) abgerufen wird. Ein Visit
kann mehrere Pageimpressions
beinhalten. Der Timeout beim
Visit beträgt 30 Minuten.
46 %
Was ist ein Visit?
willhaben
iStandard 1.932.052
iStandard
ImmoStandard
JobStandard
38 %
laola1.at
laola1.tv
41 %
42 %
Laola1 2.020.612
Amazon
krone.at 2.516.421
ligaportal.at 2.135.753
73 %
3.396.930
63 %
3Kinoapp
3MobileTV
inside3
Besitzen E-Commerce-App
drei.at
Erfasste Apps
Die ÖWA Basic fasst Apps für verschiedene Betriebssysteme (wie
iOS, Android) sowie für Smartphone und Tablet zusammen. Bei
manchen Anbietern wird außerdem die Reichweite unterschiedlicher Apps zusammengezählt.
WhatsApp
orf.at 4.284.004
orf.at News
RadioPlayerOe1
RadioPlayerRegional
RadioPlayerOe3
RadioPlayerFM4
TVEvent
Quelle: Mindshare MindMinutes. Feldzeit KW 10/2015. Basis Smartphone/TabletBesitzer (E15–29 n=71/E 15–59 n=230), Online-Interviews, Erwachsene 15–59, n=259
Mobil.derstandard.at Network 6.245.970
unter anderem: dastandard.at
derstandard.at
diestandard.at
finden.at
Top 15 mobile Einzelangebote nach Visits
m.oe24.at Netzwerk 5.551.545
unter anderem: love.at
oe24.at
wetter.at
willurlaub.at
österreich.at
gmx mobil 5.056.420
gmx.at
gmx.net
austria.com Portale Mobil 2.337.691
unter anderem: austria.com
vienna.at
vol.at
news networld Dachangebot Mobil 2.077.221
unter anderem: profil.at
format.at
trend.at
woman.at
news.at
Salzburger Nachrichten Mobil
unter anderem: gastrojobs.at
karriereforum.eu
salzburg.com
salzburg24.at
salzburgerwoche.com
vienna.com
Dachangebote
1.285.257
Sie fassen die Online-Angebote
von Medienhäusern, Vermarktern oder anderen Betreibern zu
einer Gesamtzahl zusammen.
Quelle: ÖWA Basic Mobile Messung, Mai 2015
willhaben.at mobil
mobil.krone.at
mobile.drei.at
herold.at mobil
mobil.diepresse.com
kleinezeitung.at mobil
gmx.at mobil
m.heute.at
mobil.vol.at
meinbezirk.at – woche.at mobil
mobil.news.at
mobil.woman.at
salzburg.com mobil
mobil.vienna.at
landwirt.com mobil
8.438.032
5.083.749
4.599.192
3.282.927
2.554.241
2.529.196
2.378.189
1.827.747
1.498.981
1.215.719
1.149.464
936.231
904.770
711.451
680.032
Quelle: ÖWA Basic Mobile Messung, Mai 2015
26. Juni 2015
29
Mediaagenturen
Die Suche
nach dem
‚Nonplusultra‘
Andreas Martin,
[email protected]:
„Wir wollen bei
Mobile ‚first‘ sein.“
© [email protected]
Barbara KlinserKammerzelt, IPG
Mediabrands: „Bei
Mobile Ads handelt
es sich selten um ein
On-Top-Budget.“
Österreichs Mediaagenturen versuchen eine
Einschätzung zum Thema Mobile – von nerviger
Werbung und vielfältige Ideen, Mobile als ‚normalem
Kampagnebestandteil‘, geschickten Technologieriesen,
E-Commerce und einem Tracking-Tool namens AdTruth
Text von
Birgit Schaller
Es liest sich ein wenig wie „Täglich
grüßt das Murmeltier“: Mobile ist das
nächste große Ding. Die technische
Reichweite, sprich, die Nutzung von
Smartphones durch den Konsumenten, ist sehr hoch – aber werblich gibt
es kreativen Nachholbedarf. Wobei
hier selbst seitens der Mediaagenturen im Gespräch keine ganz eindeutigen Lösungskonzepte wie auch
Meinungen herauszuhören sind.
‚Nonplusultra nicht gefunden‘
Zunächst weist Andreas Martin,
MMAA-Vorstand und Geschäftsführer [email protected] (siehe auch Interview auf Seite 26), die Digitalagentur der Mediaagentur
media.at, darauf hin, dass „das Nonplusultra noch nicht erfunden wurde
und vielfach Bannerwerbung dominiert“. „Die Dauer der Mediennutzung korreliert bei Weitem nicht mit
den digitalen Spendings in diesem
Bereich – bei Mobile ist die Schere besonders ausgeprägt“, hält auch Thomas Urban, Chief Digital Officer MediaCom, fest. Er detailliert aber im
Fachjargon: „Bei Mobile Display zeigen Second-Screen-Targeting-Strategien wie tv-sync gute Ergebnisse.“ Das
heißt: der abgelenkte TV-Zuseher erhält die TV-Werbung gleich auch online, sollte er im TV nicht zusehen und
sich seinem mobilen Device zuwenden. „Bei News-Publishern sehen wir
© IPG
Georg Feldmann,
Havas Media: „Display für Mobile zu
adaptieren, bringt
nicht den gewünschten Erfolg.“
vor allem Potenzial mit wirklich nativ
ausgesteuerten Recommendation
Widgets (à la ‚Ihnen könnte auch dieser Artikel gefallen‘, Anm.). Spannend
sind Targeting-Möglichkeiten basierend auf App-Daten, sprich, je nachdem, welche Apps ein User gerne
nutzt, erhält er passende Werbungen
ausgespielt“, so Urban.
Georg Feldmann, Strategy Director
Havas Media, meint zum Thema:
„Branding-Potenziale müssen besser
erschlossen und Content-Angebote
für die mobile Nutzung optimiert
werden – für Werbung ist am kleinen
Display wenig Platz und sie nervt
viele. Es geht nicht um Adaption von
Displaywerbung, sondern kreative eigene Werbemittel.“
Google straft ab
An Mobile führe jedenfalls kein Weg
vorbei, ist Barbara Klinser-Kammerzelt, Chief Digital Officer IPG Mediabrands, überzeugt. Der beste Beweis
dafür ist aus ihrer Sicht das letzte
Google-Update, das wenig konsumentenfreundliche und vor allem
mobil nicht optimierte Websites seither schlechter platziert, sprich, „abstraft“. Im Gegensatz zu den anderen
Digital-Chefs sieht Klinser-Kammerzelt aber nicht immer „Sonderumsetzungen“ am Zug, sondern findet auch,
dass Standard-Werbeformen, etwa
Banner, für mobile Platzierungen herangezogen werden könnten. „Damit
wird Mobile ein ‚normaler‘ Bestandteil von Kampagnen.“ Kreativität wie
© Havas Media
Thomas Urban,
MediaCom: „Unser
Mobile-Share im
Awareness-Bereich
liegt bei rund 20
Prozent.“ © MediaCom
Herbert Pratter,
Dentsu Aegis Network: „Mobile ist
das Schweizer Messer, das Verbindungen schafft.“ © DAN
auch Videoumsetzungen seien mobil
ebenso gefragt, ergänzt sie.
Herbert Pratter, Chief Digital Officer Dentsu Aegis Network, betont:
„Die mobile Strategie hinkt der
Smartphone-Nutzung durch den
Konsumenten immer noch hinterher,
ist aber ein Must-have, da sich Werbung an den Vorlieben des Konsumenten orientieren muss.“ Aus seiner
Sicht ist Mobile das „Schweizer Messer“, das Verbindungen ins Netz sowie
Interaktion schafft, sei es via E-Commerce oder OOH-Werbung. Rund 30
Prozent aller digitalen Spendings des
DAN sind mobil, so Pratter – „Tendenz steigend“.
Für Martin ist die große Herausforderung die Möglichkeit, Werbung zu tracken: „Es gibt die Erwartungshaltung,
dass digitale Kampagnen in Echtzeit
optimiert und adaptiert werden können, um eine höchstmögliche Leistung zu erzielen. Genau das ist aber
das Problem bei mobilen Umsetzungen.“ Hier kann [email protected] nun in
Zusammenarbeit mit dem Technologieanbieter Adform seit Kurzem Abhilfe schaffen – die neue Lösung AdTruth sammelt Gerätevariablen, um
User-IDs zu generieren, eine Alternative zum Cookie-basierten Tracking
auf Laptops und Standgeräten. Mit
dieser Möglichkeit wurden bereits
mobile Kampagnen für den ÖAMTC
oder win2day.at und Ruefa realisiert.
Diese Technologie könnte Digitalagenturen auch weiter auf dem Weg
des Real Time Advertising führen.
Mobile Wallet kommt
Wie auch Pratter sieht Martin in
CRM- und E-Commerce-Ansätzen
auf Kundenkarten, Gutscheinen oder
Aktionen und damit verbundenen
Bezahlsystemen die Zukunft. Eine
Entwicklung in diesem Bereich sei die
Initiative für ein Mobile Wallet, an der
sich Kreditkartenfirmen sowie Mobilfunkunternehmen und Banken beteiligen – eine App für Konsumenten zur
Bezahlung via Smartphone am POS
mit vielfältigen Werbemöglichkeiten
ist das Ziel. „Das wäre die Königsdisziplin, aber da stehen wir noch
ganz am Anfang – denn Mobile Marketing kann viel mehr, als nette Banner zu zeigen“, ist Martin realistisch.
Technologieriesen kassieren
Eines bestätigen alle Digital-Chefs:
Viel Geld wandert zu den amerikanischen Technologieriesen – Martin
schätzt rund die Hälfte insgesamt,
mobil sei es wohl noch mehr, insbesondere im Performance-Bereich.
Pratter erklärt hierzu, dass diese eben
auch „Value for Money“ bieten. Klinser-Kammerzelt meint zum Thema:
Sowohl die österreichische Branche
als auch globale Player würden
bedient, allerdings stehe für Mobile in
den seltensten Fällen ein On-TopBudget zur Verfügung – die Fragmentierung verlangt ihren Tribut. Vorteil
für Google und Facebook: Mobile Ads
im Angebot nicht gleich mitzubuchen, wäre „fahrlässig“, so KlinserKammerzelt, und wird daher von den
meisten Kunden automatisch getan.
„Der große Unterschied: Die amerikanischen Technologiekonzerne sind
eben selbstverständlich mit Mobile
umgegangen und haben von Lösungen anstelle von Hürden gesprochen“,
detailliert sie. Feldmann indessen
glaubt, dass neben den Großen und
hier vorneweg Facebook, vor allem
diejenigen Geld verdienen würden,
die unterhaltende und bereichernde
Ideen für die mobile Nutzung finden
und Brands „in neuem Licht erstrahlen lassen“ – das koste allerdings weiUFSIJO(FEVME;FJUVOE(FME
r
30
Mobile Marketing
Kampagnen und Vermarktung
HORIZONT No 26
Die Mam-Baby-App wurde von
Blue Monkeys entwickelt und soll
beim Baby-Alltag begleiten – sie
läuft auf Android und iOS.
Mit Global 2000 hat Digitalsunray
die Bienen-Check-App entwickelt,
mit der man mit Locationbased-Daten Bienen zählen kann.
Mehrwert mit
spielerischem Ansatz
Wie arbeiten Mobile-Marketing-Agenturen und welches Know-how steckt hinter
Ihren Kampagnen? HORIZONT hat mit drei Agenturen gesprochen, die sich auf
die mobile Konzeption und Produktion spezialisiert haben
Text von
Claudia Tschabuschnig
Mobile Marketing begleitet seine Kunden in der Hosentasche überallhin
und taucht auf mobilen Endgeräten in
Form von Apps oder als mobiles Werbemittel auf. Dabei geht der Trend weg
von plumpen Nullachtfünfzehn-Bannern hin zu individuellen Kampagnen
mit Mehrwert, die die technologischen Möglichkeiten ausreizen.
„Die technischen Möglichkeiten
sind vielfältig, die mobile Welt ist aber
komplex, fragmentiert durch Betriebssysteme- und Endgeräte-Vielfalt“, erklärt Gerhard Günther von Digitalsunray. Dabei ist es wichtig auszulesen,
welches Gerät der Kunde benutzt, um
ihm das Richtige anzubieten.
„Speziell auf Android hat man es
mit potenziell Tausenden verschie-
denen Gerätetypen, Prozessorstärken,
Hauptspeichergrößen und Bildschirmauflösungen zu tun“, kennt Gerald Aichholzer von Blue Monkeys die
Herausforderung. Die Kreation muss
daher viel theoretisches Wissen auch
in der Designphase aufzeigen und
„über den Tellerrand schauen“.
Know-how in der Technik allein
reicht aber nicht. Nur weil man
HTML5 beherrscht, bedeutet das
nicht, dass eine Kampagne funktioniert. Denn: „HTML5-Werbeformate
können auf vielen Seiten oder Apps
nicht eingesetzt werden“, weiß Günther, der bei Digitalsunray mit „advantage“, eine eigene technische Lösung für In-App-Advertising hat.
Doch nicht nur die Technik muss
stimmen, auch die Ziel-Webseiten
sollten responsive sein. Dank MobileAdd-ons sei hierfür das Bewusstsein
IQ Mobile ersetzt bei der paysafe-App komplexe Passwörter durch
Fingerprint-Scan und bietet so einen sicheren und schnelleren Zugang mit gleichzeitiger Anbindung an das Wearable.
gestiegen, seine Webseite zu optimieren – ein Aufwind für Agenturen.
Großer Beliebtheit erfreut sich
auch der Einsatz von Video, egal ob
Pre-Roll oder Fullscreen. Auch hier ist
eine technische Lösung für große Datenmengen nötig, damit ein Video
unabhängig vom Netz geladen wird.
Technisches Know-how ist aber nur
ein Teil der Geschichte. Bei der AppEntwicklung ist es wichtig, crossmediale Zusammenhänge zu verstehen,
„wie Mobile mit Print, wie Mobile mit
Out-of-Home et cetera zusammenwirkt“, findet Harald Winkelhofer von
IQ Mobile notwendig.
Vielfalt von Erfolgsfaktoren
Über die Jahre baut man viel Knowhow auf und weiß, welche Funktionalitäten besser oder schlechter funktionieren. Für Winkelhofer ist eine App
erfolgreich, wenn „sie klar in die Business-Ziele der Marke einzahlt und
dem Konsumenten der Marke einen
eindeutigen Mehrwert bietet“. Dabei
sollte die Werbung native eingesetzt
werden, „um besser und schneller auf
die gerätespezifischen Möglichkeiten
einzugehen“. Nach demselben Prinzip
arbeitet auch Digitalsunray. Im Kreationsbereich macht Günther einen „Mix
aus Technologie, User Interface, AppDesign, Menüführung, Intensivierung, spielerischen Elementen und
Social-Media-Komponenten“ für den
Erfolg einer App ausfindig. Und fügt
hinzu, dass besonders die Einfachheit
Vermarkter: Nachfrage nach
mobiler Werbung steigt
Goldbach Audience Austria, sdo, twyn group und austria.com/plus geben
Einblick ins Geschäft und erläutern Gründe für den Rückstand Österreichs
Mobile Devices sind zu unseren ständigen Begleitern geworden. Werbung
am Smartphone ist per se nichts
Neues mehr – ob Mobile Advertising
hierzulande tatsächlich schon bei
den Kunden angekommen ist, erzählen vier Vermarkter. Georg Klauda,
Managing Director bei Goldbach
Audience Austria, meint dazu: „Die
Nachfrage nimmt weiter deutlich zu
und entwickelt sich dieses Jahr sehr
positiv. Positiv ist ebenso, dass das
Kundenspektrum, das mobile Kampagnen umsetzt, wesentlich breiter
geworden ist.“ Ihm zufolge erkennen
Kunden die Vorteile von Mobile Advertising immer stärker. Tendenziell
werde im Verhältnis zur Nutzung und
Nutzungsdauer aber noch immer zu
wenig Budget in mobile Werbung investiert. „Im internationalen Vergleich liegen die Mobile Spendings in
Österreich noch zurück, jedoch werden konstant hohe Zuwachsraten
verzeichnet.“ Laut Klauda muss sich
Mobile noch den richtigen Stellen-
Die steigende
SmartphoneNutzung birgt für
werbungtreibende
Unternehmen einiges an Potenzial.
© PureSolution/Fotolia
wert in der Konzeption und Umsetzung von digitalen Kampagnen erkämpfen. „Ein großes Thema, das uns
dieses Jahr noch beschäftigen wird,
ist Cross-Device Targeting. Hier steht
der User im Mittelpunkt, nicht das jeweilige Device, mit dem der User gerade im Internet surft“, informiert er.
Unabhängig vom Endgerät soll der
User eine seiner Nutzungssituation
angepasste Werbung erhalten und
damit über die derzeit bestehenden
Screen-Grenzen hinaus gezielt angesprochen werden.
Österreich im Mittelfeld
Auch Alexis Johann, Managing Director bei styria digital one (sdo), bestätigt, dass die Nachfrage nach mobilen
Werbeformaten allmählich steigt.
Dennoch verzeichne man nach wie
vor eine große Diskrepanz zwischen
Kreation, die messbar wird
Je stärker der Wert auf Kreation gelegt
wird, umso besser kann man das
Nutzerverhalten dann auch messen.
„Wenn du einen kreativen Ansatz hast,
wo du im Werbemittel Interaktion auslöst, dann können wir das besser mittracken, als wenn man als Messkriterium den plumpen Klick erhebt. Ein
Nutzer, der dreimal dreht, hat sich
nicht verklickt, sondern das bewusst
gemacht“, weiß Günther. Dann kann
man messen, wie lange er sich mit
dem Thema auseinandergesetzt hat
und bekommt Daten darüber, was den
Kunden beschäftigt. So sieht es auch
Aichholzer, der weiß, dass „nach der
App dann wieder vor der App“ ist. Mit
Google Analytics versucht man bei
Blue Monkeys dann die richtigen
Rückschlüsse zu ziehen.
Die Auslesung von Daten ist für
viele Bereiche interessant und zukunftsträchtig. „Mit fortschreitender
Technologie haben die Geräte mehr
Funktionen, die dann in die AppFunktionalität einfließen werden“, ist
sich Günther sicher. Für Aichholzer
wird sich vor allem in der Automobilindustrie einiges ändern; er denkt da
an „innovative Versicherungsmodelle
wie kilometerabhängige Pay-as-youDrive-Versicherungen oder Entertainment bis hin zur Ausdehnung von
‚Quantified Self‘-Anwendungen auf
das Fahrverhalten – wir stehen hier
OPDIHBO[BN"OGBOHi
r
der mobilen Nutzung und den Umsätzen aus mobiler Werbung. „Rund 70
Prozent aller Zugriffe auf die Portale
der Styria Media Group kommen bereits von Smartphones und Tablets.
Im Vergleich dazu liegen unsere mobilen Werbeerlöse bei rund 15 Prozent
vom Digital-Umsatz. Ein großes Potenzial lassen Unternehmen somit
noch ungenutzt“, teilt Johann mit. Im
Hinblick auf internationale Entwicklungen verweist er darauf, dass 2014
dem IAB zufolge knapp 18 Prozent des
Display-Anteils europaweit auf Mobile entfielen. Österreich liege mit
zehn Prozent im Mittelfeld. „Die Herausforderung ist überall ähnlich: Die
Werbebranche kann das Tempo der
Verhaltensänderung der Konsumenten nicht mitgehen“, so Johann.
„Es ist sinnvoller, Werbeinhalte an
die Besonderheiten der Nutzungssituation und des Screens anzupassen, als die Kommunikationsmaßnahmen nach den Screens zu
trennen“, ist Stephan Kreissler, Leiter
Partner Management bei der twyn
group, überzeugt. Voraussetzung
seien mobil optimierte Landingpages,
deren Usability und Ladezeiten dem
mobilen Surfen angepasst sind. „Wir
trennen daher nicht mehr strikt nach
mobilen und stationären Umsätzen.“
Auf die Frage nach aktuellen Herausforderungen in diesem Bereich meint
er: „Sie sind vielfältig. Erstens sind die
Targeting-Möglichkeiten im mobilen
Bereich noch immer weniger ausgereift als im stationären Bereich. So
sind beispielsweise mobil oft keine
Cookies möglich. Zweitens wird die
User Experience durch das Öffnen
einer externen Landingpage oft gestört. Daher sollten Inhalte nach
Möglichkeit schon im Werbemittel
transportiert werden.“ Drittens sei
noch zu wenig hochwertiges Inventar
programmatisch verfügbar. Österreich hinke daher im internationalen
Vergleich etwas hinterher.
Auch der vierte Befragte, austria.
com/plus-Geschäftsführer André
Eckert, spricht von einem Nachfrageanstieg nach mobilen Werbeformaten in den letzten Monaten, „wobei die Vermarktungsumsätze noch
weit von der Nutzung entfernt sind“.
Aktuell mache Mobile noch einen einstelligen Prozentsatz vom gesamten
Displayumsatz aus. „Wir brauchen
dringend einheitliche und verbindliche Standards für die Formate und die
Ausspielung auf unterschiedlichen
Endgeräten. Als Online-Premiumvermarkter ist austria.com/plus gefordert, Überzeugungsarbeit am Markt
zu leisten. Wir müssen bei den Kunden Bewusstsein dafür schaffen, dass
75 Prozent der 14- bis 29-Jährigen
heute ausschließlich über mobile
Endgeräte zu erreichen sind, wodurch
sich neue Anforderungen an das
Kampagnendesign ergeben,“ ist
Eckert überzeugt.
lg
der Anwendung, deren Mechanismen
und Navigation wichtig sind.
26. Juni 2015
Mobile Marketing
Adblocker
31
Mobiler Werbung
droht Blockade
Auch Apple will Smartphone-Ads an den Kragen und will sich mit Google und
Mobilfunkern ein Match um die Vorherrschaft am mobilen Werbemarkt liefern
Mit dem Shift von Nutzern vom Desktop hin zu Smartphones und Tablets
verlagern sich auch die Werbebudgets. Marktforscher eMarketer
zufolge sollen 2015 knapp 70 Milliarden für mobile Werbung ausgegeben
werden, 2016 bereits 100 Milliarden
US-Dollar. Parallel dazu steigt auch
die Nutzung von Software, die Werbung im Internet ausblendet. Der
Cloud-Marketing-Spezialist Adobe
und das Unternehmen PageFair
schätzen die Zahl der Nutzer weltweit
auf 200 Millionen – etwa sechs Prozent aller Internetuser. Auf mobilen
Geräten haben sich Blocking-Technologien noch nicht durchgesetzt,
weil Nutzer gar nicht oder nur schwer
an entsprechende Software gelangen.
Die dominierenden Plattformen,
Apples iOS und Googles Android, lassen Applikationen in ihren App Stores
nicht zu und die mobilen Browser
Safari (Apple) und Chrome (Google)
können anders als am Desktop nicht
einfach um Blocker erweitert werden.
Mobile Browser als Mittel
Doch die digitale Werbewelt wird sich
intensiv mit mobilen Adblockern auseinandersetzen müssen. Die Kölner
Firma Eyeo hat mit „Adblock Browser“ einen eigenen Internet-Browser
für Android-Geräte auf den Markt gebracht, der nur Werbung durchlässt,
die von Eyeo auf eine Whitelist genommen wurde (unter anderem
Google AdWords). Der „UC Browser“,
der bereits mehr als 500 Millionen
User hauptsächlich aus China und
Indien hat, bietet bereits Filterfunktionen für Smartphone-Reklame.
Sowohl der Adblock Browser als auch
der UC Browser müssen allerdings
erst vom Nutzer eigenhändig installiert werden – anders als Apples Safari-Browser, der auf iPhone und iPad
vorinstalliert ist. Dieser soll ab Herbst,
wenn die Betriebssystemversion
iOS 9 auf den Markt kommt, erstmals
Funktionen zum Blockieren von
Onlinewerbung bekommen. Software-Entwickler wie Eyeo können
dann ihre Extensions zur Installation
anbieten, müssen sich aber an Apples
Spielregeln halten – was sich nicht
mit Eyeos eigenem Geschäftsmodell,
bestimmte „akzeptable Ads“ durchzulassen, verträgt. Vielmehr will
Apple sein eigenes Spiel spielen.
Einer Analyse von Goldman Sachs
zufolge haben iOS-Geräte 2014 für 75
Prozent der mobilen Werbeinnahmen (das sind etwa neun Milliarden
US-Dollar) von Google gesorgt.
Würde Apple nun diesen Geldhahn
für Google und andere werbefinanzierte Web-Dienste abdrehen, würde
das zwei Effekte haben: Zum einen
würde man das offene Web schwächen und Nutzer noch mehr in die eigene App-Welt, an der Apple pro Jahr
Milliarden US-Dollar verdient, zwingen. Zum anderen würde man das
iAd-Werbenetzwerk stärken, mit dem
Marken Anzeigen in Apps schalten
können. Google und anderen werbefinanzierten Webangeboten droht
außerdem ein Angriff von Telekoms.
Das israelische Start-up Shine will mit
Mobilfunkern zusammenarbeiten,
damit diese Werbung auf Webseiten
und in Apps blocken können. Google
und andere könnten dann zur Kasse
gebeten werden. Für Medienhäuser
ist dieses Ringen der Internetgiganten
eine Gefahr, weil sie nach den Regeln
der Plattformen spielen müssen. Die
ProSiebenSat.1-Gruppe etwa hat
durch Werbeblocker 2014 eigenen
Angaben zufolge etwa ein Fünftel ihrer Umsätze (9,2 Millionen Euro) im
Web einbüßen müssen.
jak
Ab Herbst auf iPhones möglich: Der Safari-Browser wird Möglichkeiten
bieten, um mobile Werbung auf Webseiten auszublenden. © J. Steinschaden
Über 2 Mio. Unique Clients können sich nicht irren*:
Höchste Reichweiten
im Sportnetzwerk Nr. 1!
www.laola1.at
* Quelle : ÖWA März 2 015
(Zahlen Web u. App )
UC : 2 .471.72 5
Visits : 9.5 9 9.8 2 8
PI‘s : 6 7.19 7.519
Kontak t :
Mag. ( F H ) Philipp Appelt
Email : philipp.appelt @ laola1.at
Telefon : + 4 3 1 2 5 6 31 41 517
32
Mobile Marketing
Social Media
HORIZONT No 26
‚Auch die Kreativen
müssen „Mobile first“
denken‘
Mark D’Arcy berät als Chef von Facebooks ‚Creative Shop‘ Kunden
und Agenturen bei der Gestaltung von Social-Media-Werbung
Interview von
Jakob Steinschaden
machen wir die Facebook Awards, die
diese Werbung honorieren.
HORIZONT: Sie sind 2011 zu Facebook gestoßen und leiten den „Creative Shop“, wo Sie Werbern in puncto
Kreation von Facebook-Werbung zur
Seite stehen. Wie hat sich Facebook
seitdem entwickelt und was ist der
wichtigste Trend für die Werber?
HORIZONT: Was empfehlen Sie als
Chef des Creative Shop den Werbern,
den Agenturen für die Kreation?
Mark D’Arcy: Facebook hat sich innerhalb von 24 Monaten von einer
Desktop-Webseite zu einer mobilen
App entwickelt. Diese Entwicklung
reflektiert das veränderte Mediennutzungsverhalten der Menschen. Wir
leben in einer mobilen Welt. Facebook erreicht Menschen dort, wo sie
sind – und nicht, wo sie einmal waren.
Auch die Werber müssen verstehen,
dass Mobile der Ort ist, an dem sie
Menschen erreichen. Das bedeutet,
dass auch die Kreativen „Mobile first“
denken müssen.
HORIZONT: Die Desktop-Welt ist
stark von Bannern geprägt – auf Mobile
gibt es nur einen Stream. Wie müssen
Werber in so einem Umfeld umdenken?
D’Arcy: Das moderne Werbegeschäft
ist jetzt etwa 120 Jahre alt und es basiert auf der Idee, dass Werber die
Leute unterbrechen dürfen. In einer
mobilen, Feed-basierten Welt muss
ein Umdenken im Marketing stattfinden. Werbung muss sich die Aufmerksamkeit der Menschen verdienen. Menschen sind auf Facebook,
weil sie sich von Freunden, Unternehmen und Medien inspirieren lassen
wollen. In ihrem Newsfeed sehen sie
die Dinge, die sie gerne sehen möchten. Für Dekaden hat die Werbeindustrie geglaubt, dass sie das Recht hat,
mit ihren Botschaften zu unterbrechen. Nun gibt es die Hürde der Relevanz. Gute Werbung auf Facebook
stellt den Menschen und seine Interessen in den Mittelpunkt. Deswegen
D’Arcy: Man muss zuallererst an den
Menschen denken. Facebook schaut
für keine zwei Menschen gleich aus.
Der Newsfeed eines nigerianischen
Studenten schaut komplett anders
aus als der eines Lehrers in Australien. Wir leben in einer Zeit, in der die
persönliche Relevanz das Wichtigste
ist. Werbung muss persönlich gestaltet werden. Es gibt tolle TV-Werbung,
tolle Printwerbung – und all diese
Dinge haben Platz auf Facebook, solange sie das Potenzial haben, die
Menschen individuell zu erreichen.
HORIZONT: Auf Facebook, aber auch
Twitter und Instagram sieht man die
Auswirkungen des berühmten „Iconic
Turn“, also weg von Text hin zu Bildern, sehr gut. Müssen Werber heute
vor allem Richtung Bewegtbild und
weniger in Slogans denken?
D’Arcy: Es gibt natürlich den Trend zu
visueller Kommunikation. Video wird
immer wichtiger. Das sehen wir auch
Nicht Likes
und Viralität
sind entscheidend,
sondern wirkliche Resultate.
in den diesjährigen Facebook Awards,
bei denen 70 Prozent aller Einreichungen Bewegtbild-Kampagnen sind. Auf
Facebook werden pro Tag vier Milliarden Videos angeschaut. Es ist aber
nicht nur Video: Man kann heute so
viele verschiedene kreative Elemente
und Technologien miteinander kombinieren. Trotzdem bleibt Kreativität
der wichtigste Bestandteil. Denn nur
mit Kreativität lässt sich das technologische Potenzial ausnutzen. Facebook
ist die ideale Leinwand, um die Verbindung von Kreativität und Technologie zu erkunden.
HORIZONT: Werber denken oft in
zwei Disziplinen: Branding und Performance. In welche Kategorie gehört
Facebook-Werbung, wo es ja noch sehr
oft um Klicks auf eine Webseite oder
Likes geht?
D’Arcy: Facebook und Instagram haben sich sehr schnell zu BrandingPlattformen entwickelt. Aber es gibt
einen größeren Trend, der über Facebook hinausgeht. Ich denke, dass die
Welt des Brandings und die Welt der
Performance zusammenwachsen.
Brand-Marketer, mit denen wir intensiv zusammenarbeiten, wollen die
Effektivität der Werbung ganz genau
messen. Sie denken somit ähnlich
wie Performance-Marketer. Und
diese wiederum, etwa aus Bereichen
wie E-Commerce, Reise oder Gaming,
wollen immer mehr auch ihre Marken stärken und sie mit Emotionen
aufladen. Sie versuchen nicht mehr
nur Sales zu treiben, sondern auf
Basis der Verkäufe auch die Marke
wachsen zu lassen. Sehr bald werden
die beiden Disziplinen verschmelzen. Storytelling und Storyselling
werden zusammenkommen.
HORIZONT: Im Digitalbereich redet
heute jeder über Storytelling, Branded
Content, Content Marketing. Wird es
da nicht bald zu viele Werbegeschichten geben, die den Leuten erzählt werden sollen?
D’Arcy: Die Kernfrage ist, wem man
die Story erzählt. Es gibt Videos für
Mütter, die ihnen zeigen, wie sie ihr
Zuhause sicherer für ihre Kinder machen können. Wer kein Baby hat, wird
sich dafür sicher nicht interessieren.
Gratis-Beacons von Facebook
Das Social Network will die Technologie, mit der am POS Nachrichten auf
Konsumenten-Smartphones geschickt werden, schnell vorantreiben
Sender kommunizieren via Bluetooth mit nahen Handys. © Facebook
Die ohnehin schon personalisierte
Facebook-Werbung soll in Zukunft
noch stärker in die Lebenswelt der
Konsumenten eindringen. Seit Kurzem nämlich verteilt Facebook kostenlose Beacons an Shop-Betreiber.
Diese sollen in Geschäftsräumen installiert werden, damit die kleinen
Funksender Marketing-Botschaften
auf Smartphones schicken können,
die sich ganz in der Nähe (also in den
Taschen der Kunden) befinden. „Am
meisten profitiert Facebook verständlicherweise selbst“, so Thomas Hinterleithner, Geschäftsführer der
Firma Loc-Place, die sich mit Location-based Marketing beschäftigt.
„Kunden werden durch die Verknüp-
Arbeitet eng mit
Mark Zuckerberg
zusammen: Mark
D’Arcy von Facebook. © Facebook
Aber für junge Mütter sind diese Inhalte hochrelevant. Die Frage ist also:
Für wen ist mein Content interessant?
Facebook verbindet Marken mit den
Menschen, die sich für ihre Inhalte
interessieren. Marketer können nicht
erwarten, dass ihr Content einfach
auf eine Microsite gestellt werden
kann und die Leute von selbst kommen. Dieses Targeting, also die richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu
erreichen, braucht Planung.
HORIZONT: Wenn Content nicht
einfach mehr so viral wird, bedeutet
dass, das Werber viel Geld für Reichweite in die Hand nehmen müssen.
D’Arcy: Der Newsfeed ist sehr kompetitiv. Das Gute an Facebook ist aber,
dass guter und relevanter Content
belohnt wird. Wir sind eine Entdeckungsplattform. Es gibt kein Anzeichen dafür, dass der Kampf um die
Plätze im Newsfeed nachlässt. Wir
wollen aber nicht, dass irgendjemand
Geld bei Facebook investiert, wenn
sein Investment nicht echte Geschäftsresultate erzeugt. Wir arbeiten
mit externen Partnern wie GfK oder
Nielsen zusammen, um diesen Erfolg
nachzuweisen und in unseren Erfolgsgeschichten für jeden zugänglich zu machen.
klar werden, welche Conversions sie
messen wollen. Nicht die Likes und
Kommentare und die Viralität von
Content sind entscheidend, sondern
die wirklichen Resultate für ein Unternehmen. Das macht Erfolgsmessung zu einem spannenden Feld für
Kreative. Sie können den echten Wert
ihrer Kreation für die Marke messen.
Wenn wir diesen Wert genauer messen können, dann wird die Kreation
viel wertvoller.
HORIZONT: Wenn wir von Messung
und Targeting sprechen, dann sprechen wir von Nutzerdaten. In Europa
steht der Umgang von Facebook mit
diesen Daten seit Langem in der Kritik.
Wie weit wird Facebook bei Targeting
und Messung gehen?
D’Arcy: Lassen Sie mich generell antworten. Das Vertrauen der Nutzer ist,
auch abgesehen von Werbegeschäft,
das Wichtigste für uns. Jeder Kontakt
zu Werbung kommt mit der Erwartung, dass sie nützlich für den Nutzer
ist. Nichts, was wir tun, soll dieses
Vertrauen erschüttern. Das gilt für
Facebook wie auch für Instagram.
HORIZONT: Wie stark ist eigentlich
Mark Zuckerberg ins Werbegeschäft
von Facebook involviert? Oder kümmert er sich nur um die Nutzerprodukte?
D’Arcy: Werber müssen sich bei der
Kampagnenplanung zuerst einmal
D’Arcy: Mark Zuckerberg ist in jeden
Aspekt des Geschäfts involviert. Er
glaubt, dass Werbung genauso relevant sein soll wie alles andere auf
Facebook und er arbeitet mit uns hart
daran, dieses Ziel zu erreichen. Werbung ist ein wesentlicher, natürlicher
Bestandteil der Plattform und soll
nicht als störend empfunden werden.
Wir sind noch nicht am Ziel, aber wir
werden jeden Tag besser, auch dank
der Agenturen und Unternehmen auf
der ganzen Welt, die unsere Plattform
WFSXFOEFO
r
fung der realen Welt mit dem digitalen Ökosystem von Facebook stärker
an Facebook gebunden. Die Auslieferung von Anzeigen kann damit noch
personalisierter stattfinden. Dies steigert den Werbewert enorm.“ Durch
die Installation von Beacons können
auch Daten über die Frequenz und
das Nutzerverhalten am Verkaufsort
gesammelt werden, die Facebook
Händlern zur Verfügung stellen
könnte. Das Social Network hat das
Potenzial, die Technologie voranzutreiben, weil diese stark darauf beruht, dass eine passende App auf dem
Smartphone installiert ist – Facebook
hat diesbezüglich auch in Österreich
eine ordentliche Reichweite. Fraglich
ist, ob Konsumenten positiv darauf
reagieren, wenn ihre Smartphones
beim Einkaufen ständig mit Push-Benachrichtigungen beliefert werden.
„Eher negativ sind die Auswirkungen
für Beacon-Hersteller der ersten
Stunde, Anbieter von Analyse-Systemen für Einkaufsverhalten und Category-Management-Systemen sowie
„klassische“, durch Kundenkarten gestützte Informationssysteme“, sagt
Carsten Szameitat, ebenfalls Geschäftsführer bei Loc-Place. Facebook könnte dank seiner Reichweite
und der Gratis-Technologie andere
Player leicht verdrängen.
red
HORIZONT: Wenn wir schon beim
Thema Erfolgsmessung sind: Heute
geht es stark um Klicks auf eine Webseite, App-Downloads, Video-Views.
Welche anderen Erfolgsmessungen
wird Facebook noch anbieten? Was ist
mit dem „Kaufen“-Button?