Kundenzufriedenheit

MARKETING-SPLITTER
Wie Sie das Mass der Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihnen und Ihrer Marktleistung messen - und was Sie vermeiden sollten.
Customer satisfaction ein Schlagwort
Klar, dass zufriedene Kunden der Treibstoff
sind, der den Marketing-Motor am Laufen hält.
Sie sind letztlich das eigentliche Argument für
die betriebliche Tätigkeit. Ebenso klar, dass
man diese Zufriedenheit fassbar machen
möchte. Der Wunsch ist gross zu wissen, ob
und wie zufrieden Kunden wirklich sind. Nur,
wie mach’ ich das?
Zuerst rasch ein kleiner Ausflug in die
Marketing-Uni zur Definition:
Kundenzufriedenheit ergibt sich als positive
Differenz der nach dem Kauf subjektiv wahrgenommenen Leistung im Vergleich zu den
persönlichen Erwartungen vor dem Kauf. Vergleich von wahrgenommenem und erwartetem
Wertegewinn. (Kotler)
Toll, nicht wahr! Also müssen wir die Spannung messen zwischen der persönlich erwarteten und der wahrgenommenen Leistung
nach dem Kauf. Das könnte man einfach tun,
indem man (der Chef! oder der Aussendienstler) die Kunden fragt: „Herr Kunde, womit sind
Sie bei uns zufrieden und womit weniger? Was
könnten wir besser machen?“ Gesagt getan und schön wäre der heutige MARKETING
SPLITTER fertig. So wird’s aber eher nicht
gemacht.
Ich habe den Eindruck, dass heute über die
Kundenzufriedenheit laufend MarktforschungsKampagnen gestartet werden. Das kostet zwar
einen Haufen Geld, aber man kann seinem
Verwaltungsrat unter dem Label eines renommierten Marktforschungs-Institutes „beweisen“,
dass die Kunden zu einem überwiegenden Teil
zufrieden sind. Das ist nur eine Sache der
„richtigen“ Fragestellung. Meinungsumfragen
als Alibi-Uebung - wie Werbung oft auch. „Wir
haben so viel für die Werbung ausgegeben
und doch nicht mehr verkauft; wir sollten die
Agentur auswechseln.“
Warum ich vermute, dass es vielen Unternehmungen nicht ernst ist, mit der Umfrage? Weil
ich immer wieder mit
Befragungen konfrontiert bin, die meine Vermutung stützen.
Mit ausgeklügelten, z.T. spitzfindigen Fragen
auf strukturierten Fragebogen werden Kunden
das hinterste und letzte gefragt - aber nie im
Klartext die Meinung erbeten: „Was hätte besser/anders sein können; was haben Sie ursprünglich erwartet; womit hätten wir Ihnen
noch besser dienen können; was haben Sie
anderswo schöner erlebt?“ Es reicht den Verfassern der Fragebogen, dass die Kreuze bei
„eher zufrieden oder besser“ gemacht werden,
womit auf Knopfdruck eine tolle Grafik der
angeblichen Kundenzufriedenheit erstellt wird.
Was die Kunden wirklich bewegt, was sie eigentlich erwarten, fällt unter den Tisch der
Befragung, da dafür keine Feldchen vorgesehen sind. Wahrscheinlich ist die Aufnahme von
Anliegen und Wünschen zu aufwändig - oder
man will’s gar nicht so genau wissen.
Beispiele aus der Befragerpraxis:
Autoservice: Alle erdenkbaren technischen
Fragen zum letzten Service, aber nie: „Wie
hätten wir Ihnen den Service angenehmer oder
effizienter machen können?“ Bring- und Holservice, Gratis-Leihwagen (mit grossem Reklameschriftzug als rollendes Plakat), wenigstens Gratis-Tramkarte, die ausgebliebene
Frage am Service-Desk: „Wie kommen Sie
jetzt nach Hause/in die Stadt/ins Geschäft?“
Handy: Wieder jede Menge Fragen über alle
möglichen Features, die meist mit „weiss
nicht/brauch’ ich nicht“ beantwortet werden.
Was die Teenager brauchen ist bekanntlich ein
anderes Kapitel, und die Geräte können dies
auch i.d.R. Aber nie kommt die Frage: „Was
brauchen Sie nicht, was ist unpraktisch, was
sollte anders sein und wie?“
Neuwagen der Luxusklasse: Wahrscheinlich
hat der Auftraggeber den Start verschlafen,
denn das Hauptaugenmerk richtete sich auf
den Wirkungsgrad und Komfort der Klimaanlage - bei Fahrzeugen nicht älter als 6 Monate
und Befragung im Februar. Nur nebenbei
wurde offensichtlich, dass die Fahrer/innen
kaum über die richtige Funktion der komplexen
Klimaanlage informiert wurden. Dass dafür
kein Platz für entsprechende Kommentare
vorgesehen war, passt ins Bild. Der Importeur
wusste nach der Kampagne nicht wirklich Bescheid über die Zufriedenheit mit der Klimaanlage. Er wusste danach eigentlich überhaupt
nicht viel.
Für KMUs ergeben sich trotzdem viele Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu testen.
Die generelle Frage: „Sind Sie zufrieden...“
eignet sich dazu weniger. Besser sind Fragen
zu Teilbereichen, verbunden mit dem Hinterfragen der Unzufriedenheit. Wir nehmen dazu
wieder die Marketing-Pyramide und zwar auf
der Zeitachse der Strategie.
Alibiübung aussehen. Das wäre noch schlimmer als überhaupt nichts zu tun.
Sich solche Fragen zu stellen und sich mit den
Antworten auseinander zu setzen ist Marketing-Arbeit in deren eigentlichem Sinn. Die
Fragen mit einem externen Coach zu formulieren kann dabei hilfreich sein, weil eine dritte
Dimension ohne fachliche Scheuklappen dazu
kommt. Die Antworten richtig zu interpretieren
setzt ein grosses Mass an Unvorhergenommenheit voraus. Daraus zu lernen und die
richtigen Schlüsse zu ziehen bringt die Unternehmung weiter. Existenzsicherung in Reinkultur!
Wir können gerne zusammen über dass Mass
der Zufriedenheit Ihrer Kunden nachdenken.
http://www.marketingservice.ch/pdf/Marketing_Pyramide.p
df
Bei der Marktleistung sind vielfältige Fragen
möglich zu Form, Farbe, Handhabung, Wirkungsgrad usw. Fragen nach „einfacher, besser, schneller, leichter“, auch wenn die Lösung
vorerst technisch nicht einfach zu realisieren
scheint. Wir nähern uns dadurch dem USP,
dem einzigartigen Verkaufsargument, das
Antwort gibt darauf, was dem Kunden am
wichtigsten ist und wie stark unsere Marktleistung dieses Kernbedürfnis befriedigt. Die Fragen sollten nicht nach dem Machbaren vorgespurt sein, sondern offen danach fragen, wie’s
der Kunde am liebsten hätte. Am besten setzt
sich der Frager auf den Kundenstuhl und
horcht ehrlich in sich hinein. Betonung auf
ehrlich!
Bei der Kommunikation kann man sich die
Frage stellen, ob Nutzen und Zusatznutzen in
verständlicher Form kommuniziert werden.
Sagen wir in klaren Worten, was der Kunde
erwarten darf, positiv, ohne Negationen? Sagen wir es, ohne dass wir Bekanntes voraussetzen. Kann er wirklich verstehen, welche
Vorteile wir ihm bieten, wie wir seine Bedürfnisse erfüllen? Wenn wir verstehen, was wir
meinen, heisst’s noch lange nicht, dass er’s
auch versteht.
http://www.marketingservice.ch/pdf/Nutzen.pdf
http://www.marketingservice.ch/pdf/Worte.pdf
Vielleicht muss man etwas in der Distribution
ändern. Wäre eine andere Vertriebsform angenehmer für die Kunden, bis hin zur simplen
Belieferungsart. Nur weil man’s immer so gemacht hat, muss es ja nicht unbedingt richtig
sein.
Wie auch immer wir uns um die Kundenzufriedenheit kümmern, es sollte nie nach einer
MARKETING SERVICE
Dieter Weber
4052 Basel, Hardrain 7
Tel. 061 /312 58 77 Fax 312 58 21
[email protected]
PS. Wenn Sie ein wenig an Zauberei glauben,
schauen Sie nach unter
http://www.messe-ideen.de/upload/magischezauberkugel.swf