Communication Networks 11.1

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www.medialine.de/cn
Fakten für Ihre Zukunft.
Communication
Networks 11.1
Web-Typologie: Das Planungstool für
erfolgreiches Community-Building
Fakten 2008
Web-Typologie
Communication Networks
Inhalt
Die einzigartige Web-Typologie
für Strategie und Planung
Online-Typologie
Von Fun bis Money:
Die Web-Typen im Überblick
Die Web-Typologie
5
7
Chancen für versierte Anleger,
Sicherheit für Mainstream
Persönlicher Besitz von Geldanlagen
Durchschnittsalter und -einkommen
Schulbildung, Beruf
Kommunikation und Konsum der
Online-User in Deutschland
Crossmedial in Mode:
Kommunikation mit den Trendsettern
Einstellungen zum Thema Mode
Die Web-Typen
Einkommen, Bildung
und Beruf der Web-Typen
Soziodemographie nach Geschlecht
4
9
Time Budget
Nutzungsdauer Zeitschriften/TV
Zeitschriftennutzung/-vielfalt
Meinungsführerschaft/Werbeaufgeschlossenheit
Aktive Anzeigennutzung
Präferenzen Publikumszeitschriften
Präferenzen TV-Sendungen
Konsumeinstellung/-orientierung
Web-Typologie: Fashion Trendsetter
Kauforte für Bekleidung
Activating Communities: Fashion-Trendsetter
Print & Online: Lifestyle Network
Print & Online: Young Webs
23
Web-Typologie: Digi-Fans
Haushaltsausstattung
Activating Communities: Digi-Fans
Print & Online: Generation Fun
Print & Online: Info Seeker
Anhang
Methode Typenbildung
FOCUS Communication Networks
19
Web-Typologie: Wertpapierbesitz
Anlage- und Risikoverhalten
Activating Communities: Wertpapierbesitz
Print & Online: Money Community
Print & Online: Web Mainstream
Moderne Unterhaltungselektronik
begeistert junge Online-User
Haushaltsbesitz Unterhaltungselektronik
15
27
2
Web-Typologie
Vorwort
Mit der Markt-Media-Studie Communication Networks 11.1 werden erstmals die Daten einer großen Single-Source-Untersuchung zur fundierten
Basis einer Web-Typologie.
Das Internet bietet heute ein riesiges Angebot an Informationen,
Kommunikationsmöglichkeiten und E-Commerce. Die Inhalte des
WWW sind fast so vielfältig wie die Interessen der Nutzer. Für
Werbungtreibende eröffnet sich damit die Möglichkeit einer
• effizienten crossmedialen Kommunikation und einer
• klaren Ansprache sehr differenzierter Potenziale. Gleichzeitig wird eine zielgenaue Planung angesichts der großen
Gruppe der Online-User und ihrer vielfältigen Interessen immer
schwieriger. Zwar gibt es heute diverse Ansätze für eine Typologisierung der Web-Nutzer. Eine fundierte Operationalisierung dieser
Erhebungen für crossmediale Strategien fand ihre Grenzen jedoch
schnell in einer zu geringen Fallzahlbasis und einem vergleichsweise
begrenzten Fragenkatalog.
Werbungtreibenden bietet sich mit der Web-Typologie aus CN 11.1
nun erstmals die Möglichkeit der crossmedialen Planung auf hoher
Fallzahlbasis in 11 Märkten. Die Daten der Online-Nutzung können
hier mit jeder einzelnen Abfrage in CN 11.1 verknüpft werden.
Unsere Broschüre stellt die Web-Typologie vor und zeigt die umfassenden Möglichkeiten für ihren Einsatz in Strategie und Planung.
Selbstverständlich stehen wir Ihnen gerne für weitere Fragen und
Gespräche zu diesem Thema zur Verfügung.
Frank-Michael Müller
Geschäftsführer FOCUS Magazin Verlag
Dr. Anna Maria Deisenberg
Leiterin Marketing-Kommunikation & Research
3
Web-Typologie
Methode
Die einzigartige Web-Typologie
für Strategie und Planung
Das Internet wird für die werbungtreibende Wirtschaft als Kommunikationsmedium immer wichtiger. Mittlerweile sind 62 Prozent
der Deutschen im Netz unterwegs.
Die Ausgaben für Online-Werbung
steigen jährlich im zweistelligen Prozentbereich. Die Chancen einer gezielten One-to-One-Kommunikation
und die Bildung markenaffiner Communities zählen für Marketing- und
Mediaprofis zu den wichtigsten Vorzügen der Werbung im Internet. Zudem ist das Interesse an crossmedialen Wegen zum Kunden besonders
groß. Mit Print oder TV lassen sich
hohe Reichweiten erzielen, die dann
im Web mit qualifizierten Kontakten
vertieft werden können.
Angesichts immer differenzierterer
Zielgruppen ist die Nachfrage nach
leistungsstarken Tools für eine erfolgreiche crossmediale Strategie
und Planung sehr groß. Medien und
Marktforschungsinstitute haben in
der jüngsten Vergangenheit ihr Angebot in diesem Bereich erweitert:
Online-Typologien sollen die Planung erleichtern. Das Problem vieler
dieser Ansätze ist ihre geringe Fallzahlbasis und ein im Vergleich zu
großen Markt-Media-Studien recht
eingeschränkter Fragenkatalog. Um
deutlich bessere Bedingungen für
Marketing und Media zu schaffen,
wurde mit den Ergebnissen von Communication Networks (CN) eine neue
Web-Typologie gebildet.
Mit 14.834 Fällen liegt die Fallzahlbasis der CN-Web-Typologie deutlich
höher als bei vergleichbaren Typologien. Zudem gibt es Unterschiede
hinsichtlich der Detailfülle (Verbraucherdaten über 11 Märkte), mit der
sich die Web-Typen mit Hilfe der Daten in CN weiter beschreiben lassen.
Online-Typologien
Studie
Fallzahl
Methode
Typologie
ARD/ZDF-Onlinestudie 2007:
OnlineNutzerTypologie
1.142 Onliner
680 Offliner
Telefon-Befragung
(CATI)
Tagesstichproben
6 Typen
Web 2.0-Studie des Forschungs
instituts result und der Medien
forschung des SWR
501 private
Online-Nutzer
Online-Befragung
8 Nutzertypen
„Web 2.0 – Tomorrow-Studie“
(Online-Befragung, PbS AG)
2.000 Personen
ab 14 Jahre
Fusion der OnlineTypologie in die
TdW 2008 (10.193
Online-Nutzer)
8 Zielgruppen
@facts extra – Online-Nutzertypen
2007 von SevenOne Interactive
1.500 Personen
ab 14 Jahre
Telefon-Befragung
(CATI)
7 Nutzertypen
Communication
Networks 11.1 Trend
20.434; davon
14.834 Online-Nutzer
zwischen 14 und 69
Jahren
Single-Source
persönl. Befragung
CAPI
7 Web-Typen
Methode zur TypenBildung siehe S. 27
4
Web-Typologie
Web-Typologie
Von Fun bis Money:
Die Web-Typen im Überblick
Ob Web 2.0 oder E-Commerce – die
Anlässe für die Internet-Nutzung
sind vielfältig. Die User kommen mit ganz unterschiedlichen Interessen
ins Netz. Mit den sieben Web-Typen
ermöglicht CN 11.1 eine übergeordnete Kategorisierung der Online-User
in Deutschland. Die Typologie bietet
eine strategische Planungsgrundlage
für die Kommunikation mit den Onlinern – im Internet und in anderen
Medien. Auf ihrer Basis können Werbungtreibende Rückschlüsse für ihre
On- und Offline-Kommunikation zie-
hen: Wie kommuniziert man mit welchen Mitteln in welchen Medien mit
seiner Zielgruppe? Welcher Web-Typ
dominiert in dieser Zielgruppe und
über welchen Kommunikationskanal
erreicht man ihn am besten? Sind eher
trendorientierte Umfelder gefragt oder
setzt die Zielgruppe auf Bekanntes in
Form von bewährten Medienmarken?
Diese und viele andere Fragen lassen sich mit Hilfe der Typologie in
der Planungsphase beantworten. Dabei gilt es zunächst, die Web-Typen
detailliert zu beschreiben.
Sie grenzen sich durch ihre Internet-Nutzung, aber auch durch unterschiedliche Themeninteressen und
Aktivitäten in der Freizeit deutlich
voneinander ab. Auf den folgenden
Seiten werden die Typen vorgestellt
und hinsichtlich Demographie, Kommunikationsverhalten, Werbeaufgeschlossenheit, Konsum und Freizeit-/
Produktinteressen näher beschrieben. In den anschließenden Fallbeispielen werden die Möglichkeiten
der Web-Typologie beim Einsatz in
der Praxis demonstriert.
Die Web-Typologie
Lifestyle Network
2,56 Mio.
Money Community
1,08 Mio.
Web to go
0,87 Mio.
Generation Fun
2,84 Mio.
Young Webs
1,07 Mio
Info Seeker
10,69 Mio.
Web Mainstream
15,25 Mio.
Basis: Persönliche Nutzung des Internets oder von Online-Diensten (34,36 Mio.)
Quelle: Communication Networks 11.1 Trend
5
Web-Typologie
Die Web-Typen
Generation Fun
2,84 Mio. (Anteil 8%)
Demographie: vorwiegend männlich, jung und
noch keinen oder mittleren Schulabschluss,
eher geringeres Einkommen
Internetnutzung: vor allem privat häufig und
sehr intensiv
Internettätigkeiten: Interaktion in Foren, fremden oder eigenen Blogs und Chats; Download
von Klingeltönen, Filmen oder Musik; Information
zu Entertainment, Technik und Ausbildung;
Online-Spiele
Persönlichkeit: technikgläubig, aufgeschlossen,
Wortführer
Interessen: Technik und Entertainment
Werbeaufgeschlossenheit: vor allem in neuen
Medien überdurchschnittlich
Info Seeker
Lifestyle Network
10,69 Mio. (Anteil 31%)
Demographie: eher männlich, etwas älter, höhe
rer Schulabschluss und gehobenes Einkommen
Internetnutzung: privat durchschnittlich, im Beruf jedoch deutlich mehr
Internettätigkeiten: Datenbank-Recherche; Information zu Reisedaten, Nachrichten, Technik;
Online-Banking
Persönlichkeit: informationsorientiert, engagiert sich durch Spenden
Interessen: Technik, Finanzen, Aktuelles
Werbeaufgeschlossenheit: durchschnittlich
Demographie: weiblich, eher jünger und noch
keinen oder mittleren Schulabschluss, eher geringeres Einkommen
Internetnutzung: leicht unterdurchschnittlich
häufig und intensiv
Internettätigkeiten: Information zu Styling und
Design, Partnerschaft, Entertainment, Gesundheit, Ausbildung; Download von Klingeltönen;
Interaktion über Chat oder Foren
Persönlichkeit: kommunikativ, in der Familie
und sozial engagiert
Interessen: Styling und Design, Entertainment,
Gesundheit und Familie
Werbeaufgeschlossenheit: überdurchschnittlich
bei allen Medien
Web Mainstream
15,25 Mio. (Anteil 44%)
Web to go
Young Webs
Demographie: eher männlich, eher jünger, noch
in Ausbildung oder höherer Schulabschluss
Internetnutzung: privat überdurchschnittlich
häufig, aber nicht exzessiv, beruflich ebenfalls
stark
Internettätigkeiten: IT-Personalisierung, Interaktion über eigene und fremde Blogs, Foren
und Chats; Online-Spiele; Online-Broking, Information zu Finanzen, Lifestyle, Nachrichten,
Ausbildung; Download von Filmen, Klingeltönen,
Hörbüchern
Persönlichkeit: politisch engagiert, aufgeschlossen und sportlich
Interessen: Technik, Entertainment, Style und
Design, Finanzen und Aktuelles
Werbeaufgeschlossenheit: generell durchschnittlich, höher bei E-Mail
Demographie: durchschnittliches Alter, niedriger
bis mittlerer Schulabschluss
Internetnutzung: unterdurchschnittlich
Internettätigkeiten: keine ausgeprägt
Persönlichkeit: eher skeptische Lebenseinstellung
Interessen: keine überdurchschnittlichen Themen
Werbeaufgeschlossenheit: generell durchschnittlich, niedriger bei E-Mails
Money Community
Demographie: eher männlich, eher jünger, noch
in Ausbildung oder höherer Schulabschluss
Internetnutzung: privat und beruflich überdurchschnittlich häufig, sehr intensiv
Internettätigkeiten: Download von Hörbüchern,
Filmen, Klingeltönen; Interaktion über eigene
und fremde Blogs, Foren und Chats; Information
zu Entertainment, Style und Technik; OnlineKreditvergabe, -Banking; Online-Spiele
Persönlichkeit: Wortführer, positive Lebenseinstellung, aufgeschlossen, politisch und sozial
engagiert
Interessen: Technik, Style und Design, Entertainment, Aktuelles
bei allen Medien
Demographie: vorwiegend männlich, eher höheres Alter, höherer Schulabschluss und hohes
Einkommen
Internetnutzung: sehr häufig, privat leicht überdurchschnittlich intensiv, beruflich sogar noch
stärker
Internettätigkeiten: Online-Broking, -Banking;
Informationen zu Finanzthemen, Technik, Nachrichten; Download von Filmen, Hörbüchern; Interaktion über eigene oder fremde Blogs, Foren
Persönlichkeit: Wortführer, informationsorientiert,
politisch, sozial oder durch Spenden engagiert
Interessen: Finanzen, Aktuelles, Technik
bei Print- und Internet-Werbung
6
Web-Typologie
Unterschiede
Einkommen, Bildung und Beruf
der Web-Typen
• Die technikaffinen Young Webs sind eher männlich.
• Auch die besonders an
Finanzthemen interessierte
Money Community besteht zu
84 Prozent aus Männern.
• Das trendorientierte LifestyleNetwork ist eindeutig weiblich.
Finanzinteresse zahlt sich aus ...
... denn die Spitzenverdiener unter den Web-Typen sind die Mitglieder der Money Community mit
einem durchschnittlichen eigenen
Einkommen von 2.026 Euro. Am wenigsten eigenes Einkommen steht
dem Lifestyle Network mit 1.121
Euro im Monat zur Verfügung. Nahezu gleich ist die finanzielle Situation dieser Web-Typen jedoch, wenn
man das Haushaltsnettoeinkommen
betrachtet: Dieses liegt bei beiden
Typen bei rund 2.500 Euro.
Soziodemographie nach Geschlecht (in %)
Online-Nutzer gesamt
55
45
Generation Fun
34
66
Info Seeker
64
Web Mainstream
36
52
48
Money Community
Lifestyle Network
15
85
Young Webs
84
6
16
94
Web to go
64
Männer
36
Frauen
Web-Typen
nach ø-Alter und ø-Einkommen (eigenes)
Eigenes Einkommen in EUR
Laut CN 11.1 nutzen aktuell rund
34,4 Mio. Menschen in Deutschland
das Internet. Das entspricht einem
Anteil von 62% Prozent an der Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren. Mehr als die Hälfte der Onliner
sind Männer. Bei lediglich einem
Web-Typ – dem Web Mainstream –
ist das Verhältnis zwischen den Geschlechtern nahezu ausgeglichen.
Ansonsten zeigen sich deutliche Unterschiede, die erste Hinweise darauf
geben, in welchen Umfeldern man
die jeweiligen Typen am besten erreicht:
2.500
Money Community
2.000
Young Webs
1.500
Info Seeker
Web to go
Web Mainstream
Über ein relativ geringes eigenes
Einkommen verfügt auch die Generation Fun. Sie ist mit einem Durchschnittsalter von 30 Jahren der
jüngste unter den Web-Typen – und
dürfte vor allem deshalb beruflich
Generation Fun
Lifestyle Network
1.000
30
35
40
45
Alter
7
Web-Typologie
(noch) nicht in höheren Einkommensklassen angekommen sein. Bereits Karriere gemacht haben die
Mitglieder der Money Community,
die im Durchschnitt zehn Jahre älter
sind.
Gut Informierte sind gut gebildet
40 Prozent der deutschen Onliner
verfügen über einen mittleren Schulabschluss (weiterführende Schule
ohne Abitur) und 28 Prozent haben
Fachabitur, Abitur bzw. ein Studium
absolviert. Die sieben Web-Typen
haben ganz unterschiedliche Bildungsstände:
• Die einkommensstarke Money
Community ist überdurchschnittlich gut gebildet.
• Informationen waren für die Info
Seeker wahrscheinlich schon zu
Schulzeiten wichtig: Sie haben
eine überdurchschnittliche Bildung.
• Die Young Webs und das Web to
go befinden sich häufig noch in
der Ausbildung oder haben einen höheren Schulabschluss.
Selbstständig und erfolgreich
Entsprechend ihrem hohen persönlichen Einkommen gestaltet sich
die berufliche Situation der Money
Community: Zu ihr zählen überdurchschnittlich viele Selbstständige
sowie Personen in leitenden Positionen. Deutlich unterrepräsentiert in
diesen Berufsklassen ist das Lifestyle
Network, dessen Mitglieder überdurchschnittlich oft aus der Gruppe
der sonstigen Angestellten kommen
oder noch in der Ausbildung sind.
Web-Typen nach Schulbildung
Index
Mio.
Generation Fun
2,84
Young Webs
1,07
Info Seeker
10,69
Web Mainstream
15,25
89
78
119
115
85
65
120
104
84
81
102
117
Money Community
1,08
Lifestyle Network
2,56
Web to go
0,87
168
78
81
95
111
77
130
90
65
Fach-/Hochschulreife/Studium
Weiterführende Schule ohne Abitur
Haupt-/Volksschule
Index: Persönliche Nutzung des Internets oder von Online-Diensten (34,36 Mio.) = 100
Web-Typen nach Beruf
Index
Mio.
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
2,84
40
36
62
171
115
1,07
150
10,69
106
76
Web Mainstream
71
15,25
128
138
90
98
Ihren Informationsvorsprung nutzen die Info Seeker auch im Beruf:
Zu diesem Web-Typ zählen überproportional viele leitende Angestellte
und höhere Beamte. Auch Selbstständige und freie Berufe sind hier
stärker vertreten – wenn auch nicht
in dem Maße wie bei der Money
Community. Auf dem Weg nach oben
befinden sich die Young Webs, die,
wenn sie schon berufstätig sind, auch
führende Positionen erobert haben. 138
87
101
225
Money Community
1,08
88
43
Lifestyle Network
2,56
Web to go
0,87
59
59
126
122
65
Selbstständige/Freie/Selbstständige Landwirte
Leitende Angestellte/Höhere Beamte
337
92
130
143
Sonstige Angestellte/Beamte
In Ausbildung/Schüler/Student
8
Web-Typologie
Einstellung
Kommunikation und Konsum
der Online-User in Deutschland
Durchschnittlich 70 Minuten online
Internet-Nutzer in Deutschland
verbringen durchschnittlich über
eine halbe Stunde mit der Lektüre
von Zeitschriften. Der Fernseher
läuft bei ihnen durchschnittlich 137
Minuten am Tag. Von dieser normalen Nutzung weichen einige WebTypen zum Teil deutlich ab:
• Die Money Community sieht weniger fern als andere Gruppen.
• Auch das Web to go hat einen
leicht reduzierten Fernsehkonsum.
• Die Info Seeker lesen in der Woche leicht überdurchschnittlich
lange in Zeitschriften.
• Die Generation Fun lässt sich vor
allem vom TV unterhalten.
• Das Lifestyle Network verbringt
mehr Zeit mit der Zeitschriftenlektüre und dem Fernsehen.
Time Budget* (in Minuten)
Online- Genera
Nutzer tion Fun
ø Min.
Young
Webs
Info
Seeker
Web
Money Lifestyle
Main- Commu- Network
stream
nity
Web
to go
Fernsehen
137
145
136
137
136
123
146
132
Hörfunk
111
103
106
110
111
109
119
115
Zeitungen
34
30
33
35
34
39
32
32
Zeitschriften
33
31
33
34
33
33
35
33
Bücher
29
23
27
27
29
29
34
37
Telefonieren Festnetz (privat)
18
15
21
17
19
18
24
20
Telefonieren Handy (privat)
14
18
14
14
13
14
17
18
MP3-Player
25
39
33
23
22
22
26
36
PC-Spiele/Spielekonsole (online/offline)
15
27
17
14
13
13
13
17
Computer-Nutzung (privat)
70
87
74
70
68
72
63
74
Internet-Nutzung (privat)
48
69
55
49
42
47
42
65
Internet-Nutzung (beruflich)
22
19
29
29
16
47
19
32
*ø Nutzung werktags in Minuten
Mediennutzungsdauer Zeitschriften/Fernsehen
in Min. (werktags)
Zeitscriften
Web-Typen nutzen viele Medien
Angesichts der großen Auswahl
an modernen Medien müssen sich
die Menschen heute ihr Zeitbudget
klug einteilen. Werktags kommen
bei den Internet-Nutzern dabei vor
allem Fernseher, Radio und Computer zum Einsatz. Bei den Web-Typen
zeigt sich eine breiter gefächerte
Mediennutzung. Der MP3-Player für
Musik und Hörbücher steht beispielsweise bei Web to go, Generation Fun und Young Webs überdurchschnittlich hoch im Kurs. PC-Spiele,
sowohl online als auch offline, sind
bei der Generation Fun besonders
beliebt. Mit dem Handy als Unterwegsmedium beschäftigen sich vor
allem Web to go und Generation
Fun. Mehr zu Hause hält sich dagegen das Lifestyle Network auf: Hier
telefonieren sie viel über das Festnetz, lesen aber auch gerne Bücher
und Zeitschriften.
35
Lifestyle Network
Info Seeker
34
Web Mainstream
33
ø Onliner Gesamt
Web to go
Money Community
Young Webs
32
31
Generation Fun
30
ø Onliner Gesamt
120
130
140
150
Fernsehen
9
Web-Typologie
Große Zeitschriftenauswahl
Der durchschnittliche Bundesbürger nutzt 3,5 Print-Titel. Wer das Internet nie besucht, interessiert sich
deutlich weniger für verschiedene
Magazine. Im Durchschnitt lesen Internet-Nutzer dagegen sogar 3,9
Zeitschriften, davon 2,6 Zeitschriften
besonders regelmäßig. Die einzelnen
Typen haben jedoch ihre eigenen
Printpräferenzen:
• Die Money Community informiert
sich in überproportional vielen
Zeitschriften. 3,4 Titel nutzen sie
sogar regelmäßig. Ihre Vertreter
benötigen immer aktuelle Infos
aus verschiedenen Bereichen.
• Das Web to go setzt ebenfalls auf
eine große Printauswahl, sucht
hier aber eher Entertainment.
• Die Young Webs nutzen im
Durchschnitt 4,5 verschiedene
Zeitschriften, regelmäßig lesen
sie davon aber nur durchschnittlich viele. Sie erwarten Unterhaltung ganz nach ihren verschiedenen Interessen.
• Unterdurchschnittlich bzw.
durchschnittlich sieht die Printauswahl bei Web Mainstream
und Generation Fun aus.
Zeitschriftenvielfalt
ø Anzahl gelesener Publikumszeitschriften
Mio.
Internet-/Onlinenutzer
34,36
Kein Internet-/Onlinenutzer
20,77
Generation Fun
2,84
Young Webs
1,07
Info Seeker
10,69
Web Mainstream
15,25
Money Community
1,08
Lifestyle Network
2,56
Web to go
0,87
LpA
Kernnutzer (83 ≤ p ≤ 100)
3,9
2,6
2,9
1,3
4,1
2,6
4,5
2,7
4,1
2,8
3,5
2,4
5,3
3,4
4,5
2,6
5,3
3,0
Quelle: Communication Networks 11.1 Trend (ø aller MA- und nicht MA-angepassten Titel in der CN)
Zeitschriftennutzung
Index
107
Effizient oder intensiv?
Auch im Leseverhalten unterscheiden sich die einzelnen Typen:
90
Exklusivleser: Ich lese meist nur
einige Beiträge in einer Zeitschrift,
diese aber gründlich (15,19 Mio.)
102
97
115
88
122
• Young Webs und Lifestyle Network genießen die Lektüre und
nehmen sich Zeit dafür.
• Dagegen ist die Money Community sehr auf Effizienz bedacht:
Normalerweise überfliegt sie den
Inhalt und liest dann nur, was sie
unmittelbar interessiert.
• Bei Info Seekern ist diese Tendenz
deutlich geringer ausgeprägt.
• Die Generation Fun scheint ebenfalls nicht genug Geduld oder
Zeit für eine genüssliche, konzentrierte Lektüre zu haben.
• Im Gegensatz dazu sind die Mitglieder des Web to go Zeitschriftenfans, die gezielt oder intensiv lesen – je nach Titel, verfügbarer Zeit und Interesse.
85
120
Intensivleser: Für das Lesen einer Zeitschrift nehme ich mir in der Regel viel
Zeit, um möglichst viele Beiträge gründlich zu lesen (11,03 Mio.)
98
97
97
129
115
102
Selektivleser: Beim Lesen einer Zeitschrift verschaffe ich mir möglichst
schnell einen Überblick über die Heftinhalte und filtere das heraus, was für
mich wichtig ist (19,09 Mio.)
90
105
97
117
87
113
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
Lifestyle Network
Web to go
Statements: Trifft voll und ganz/überwiegend zu
Index:
Persönliche Nutzung des Internets oder von Online-Diensten (34,36 Mio.) = 100
Quelle:
Communication Networks 11.1 Trend
10
Web-Typologie
• Die Money Community hat
starke Meinungsführer-Qualitäten: Sie sind gut informiert,
kennen sich bei ihren Themen
aus und treten selbstbewusst auf.
Auch ihre Aufgeschlossenheit für
Print-Werbung ist relativ hoch.
• Das Web to go ist besonders offen für werbliche Kommunikation
in Zeitschriften und nimmt vielfach die Funktion eines Meinungsführers ein.
• Die Info Seeker und die Generation Fun liegen bei beiden Kriterien im Durchschnitt oder sogar
etwas darüber.
• Die Mitglieder des Lifestyle Network mögen zwar Anzeigenwer
bung, zeigen allerdings geringer
ausgeprägte MeinungsführerQualitäten. Genau anders herum
verhalten sich die Young Webs.
Kontaktfreudige Konsumenten
Entscheidend für die Werbeaufgeschlossenheit ist neben der einfachen Beurteilung auch der aktive
Umgang mit Anzeigen: Nutzen die
Typen die Probier- oder Kommunikationsangebote der Werbung? Erwartungsgemäß reagieren die werbeaufgeschlossenen Zielgruppen auch besonders aktiv auf Anzeigen:
• Das Web to go nimmt überdurchschnittlich oft Kontakt auf – am
liebsten per Telefon, aber auch
postalisch oder im Internet.
• Die Generation Fun folgt Internet
adressen am häufigsten. Gelegent
lich ruft sie Servicenummern an.
• Die Money Community klärt Fragen zu Produkten und Unternehmen am liebsten direkt telefonisch.
• Das Lifestyle Network nutzt Postkarten oder Warenproben überproportional. Letztere richten sich
häufig an Frauen, die in dieser
Zielgruppe in der Überzahl sind.
Meinungsführerschaft/Werbeaufgeschlossenheit
Index
Meinungsführer-Qualität (sehr stark)
Aufgeschlossene Multiplikatoren
Werbung muss die Multiplikatoren erreichen: die Menschen, die
werbliche Informationen z.B. in Zeitschriften ohne Ablehnung aufnehmen
und sich darüber austauschen.
200
Money Community
150
Web to go
Info Seeker
Young Webs
100
Lifestyle Network
Generation Fun
Web Mainstream
50
75
100
125
Werbeaufgeschlossenheit*
* Zeitschriften: Schaue Werbung ganz bewusst an; Werbung ist im Großen und Ganzen glaubwürdig; manchmal finde
ich Werbung in Zeitschriften richtig gut; durch Werbung schon häufig auf neue Produkte aufmerksam geworden (voll
und ganz/überwiegend)
Aktive Anzeigennutzung
Index
95
Wenn einer Zeitschriftenanzeige eine
Warenprobe beigefügt ist, probiere ich
sie gerne aus (14,37 Mio.)
106
95
98
83
144
105
Habe schon einmal mit Hilfe einer
Postkarte, die auf einer Zeitschriftenanzeige aufgeklebt war, Kontakt zu einem
Unternehmen aufgenommen (4,77 Mio.)
95
99
79
109
115
168
159
118
Aufgrund einer Telefonnummer, die auf
einer Anzeige abgedruckt war, habe ich
schon einmal Kontakt zu einem Unternehmen aufgenommen (3,29 Mio.)
Aufgrund einer Internet-Adresse, die auf
einer Anzeige abgedruckt war, habe ich
mich im Internet über das Produkt informiert (7,20 Mio.)
97
79
113
156
99
181
87
78
143
113
120
113
135
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
Lifestyle Network
Web to go
Statements: Trifft voll und ganz/überwiegend zu
Index:
Quelle:
11
Web-Typologie
Die Interessen der Web-Typen
spiegeln sich in ihren Lieblingszeitschriften. So kommen Technik- und
Sporttitel bei der Generation Fun auf
eine hohe Reichweite; eine starke
Affinität zeigen sie zu unterhaltenden
Magazinen. Die Money Community
liest überwiegend Nachrichten- und
häufiger Wirtschaftszeitschriften.
Präferenzen Publikumszeitschriften
Top 5 nach Reichweite/Affinität
Generation Fun
Reichweite %
Affinität
Bild am Sonntag
19,8
Bravo Screenfun
TV Spielfilm plus
19,5
Bravo Sport
Computer Bild
19,3
TV Movie
Young Webs
17,6
Computer Bild
15,9
Bild am Sonntag
15,8
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
240
227
FHM
343
Popcorn
268
Neon
237
Stern
14,9
FOCUS-MONEY
236
FOCUS
14,9
Funk Uhr
Bild am Sonntag
Lifestyle Network
274
Prinz
14,8
TV Spielfilm plus
18,4
TV Spielfilm plus
16,8
Stern
Manager Magazin
14,6
Welt am Sonntag
FOCUS
14,5
Euro
15,8
TV Spielfilm plus
15,3
Stern
147
Wirtschaftswoche
Der Spiegel
Bild am Sonntag
222
143
Capital
15,6
12,0
141
131
128
Auf einen Blick
130
Laura
120
Eltern family
120
TV Movie
10,6
Flora Garten
118
Der Spiegel
10,5
TV klar
118
Der Spiegel
21,6
FOCUS
19,8
Euro am Sonntag
Stern
18,0
Wirtschaftswoche
17,8
FOCUS-MONEY
Bild am Sonntag
19,0
Stern
16,1
Brigitte
12,2
TV 14
11,1
29,8
FOCUS
20,9
371
Jolie
354
351
InStyle
332
Shape
331
Maxi
Prinz
18,4
Motorrad
Der Spiegel
18,3
Die Zeit
15,9
387
Glamour
Stern
Bild am Sonntag
418
400
Joy
13,3
TV Movie
498
Capital
15,2
TV Spielfilm plus
618
Euro
TV Spielfilm plus
TV Spielfilm plus
Web to go
Tomorrow
Connect
15,2
Sport Bild
290
285
Connect
432
273
273
266
246
Basis: Alle MA-angepassten Titel (exkl. Mitgliederzeitschr.) in CN 11.1, Fallzahl ≥ 30; Affinität: Pers. Nutzung des Internets oder von Online-Diensten (34,36 Mio.) = 100; Quelle: CN 11.1 Trend
12
Web-Typologie
Formatvielfalt im Fernsehen
Wie schon die Analyse der Printpräferenzen, zeigt auch die TV-Nutzung bei den Web-Typen spezifische
Ausprägungen, die von ihren Interessen und Präferenzen abhängen.
Das Fernsehen bietet heute auf unzähligen Kanälen die verschiedensten
Formate und Themen:
• Die Generation Fun sucht vor
allem Unterhaltung. Diese findet
sie überproportional bei amerikanischen Serien wie Stargate, Lost
oder Die Simpsons, der Formel 1,
aber auch bei Nachrichten- und
Wissensformaten – wenn sie unterhaltsam aufgebaut sind.
• Die Young Webs sehen eine Mischung aus Information, Anspruch und Unterhaltung.
• Info Seeker schauen im Fernsehen vor allem Sportsendungen
an. Zu vielen Formaten rund um
Fußball und Motorsport haben
sie eine überdurchschnittliche
Affinität.
• Zum Web Mainstream gehören
alle Altersschichten, auch ältere.
Dies erklärt die große Beliebtheit
von Sendungen wie Der Winzerkönig und Musikantenstadl.
• Die Mitglieder der Money Community interessieren sich nicht
nur für Finanzen, sondern auch
für die politischen, gesellschaftlichen und wissenschaftlichen
Rahmenbedingungen. Dementsprechend zeigen sie eine hohe
Affinität zu Dokumentationen
und Reportagen.
• Im Lifestyle Network sind „softe“
Themen gefragt: Zwischenmenschliches steht hier im Mittelpunkt, ob in Fernsehfilmen,
Talk- oder Gerichtsshows, Castings oder Wohnsendungen.
• Das Web to go sucht im Fernsehen gleichermaßen Unterhaltung
und Information. Vor allen Dingen zu verschiedenen Nachrichtenformaten der Öffentlich-Rechtlichen zeigen sie eine hohe Affinität, genauso aber zu einigen
Krimiserien und der Sportschau.
Beliebtheit TV-Sendungen
Top 10 nach Affinität
Generation Fun
Web Mainstream
Stargate
Lost
Galileo
Die Simpsons
Formel 1 (Gesamt)
RTL aktuell - Weekend
News RTL II
Sat.1 News
TV total
Newstime
Der Winzerkönig
Musikantenstadl
Glück-Wunsch! Vera macht Träume wahr
Das Model und der Freak
Das Jugendgericht
Stolberg
Pfarrer Braun
Lafer!Lichter!Lecker!
Paläste der Macht
XXL - Abenteuer Großfamilie
Money Community
Young Webs
Börse im Ersten
Ziehung der Lottozahlen
Fußball: EM Qualifikationen (Gesamt)
SOKO
DFB-Pokal
Das Quiz mit Jörg Pilawa
Plusminus
Weltspiegel
Tagesthemen
Sportschau
Spiegel TV Magazin
Sabine Christiansen
Galileo Mystery
Weltspiegel
Report
Frontal 21
ZDF.reporter
Berlin direkt
ARD-exclusiv
Börse im Ersten
Lifestyle Network
Info Seeker
EM Qualifikation
(Deutschland-Zypern)
Formel 1 2007:
Großer Preis von Europa
Waldis EM-Club
ARD-Morgenmagazin
Inga Lindström
Zwei bei Kallwass
Britt - Der Talk um eins
Blitz
Richterin Barbara Salesch
Richter Alexander Hold
Nur die Liebe zählt
Germany‘s Next Topmodel - by Heidi Klum
Wohnen nach Wunsch - Duo für vier Wände
Johannes B. Kerner
EM Qualifikation
(Deutschland-Wales)
Wie schlau ist Deutschland?
Tagesthemen extra
EM Qualifikation
(Zypern-Deutschland)
Nachtjournal RTL
Nachrichten (N24)
Basis:
Index:
Quelle:
TV-Sendungen ≥ 30 Fälle
Persönliche Nutzung des Internets oder von
Online-Diensten (34,36 Mio.) = 100
Web to go
Navy CIS
Galileo
Sportschau
heute-journal
heute 19 Uhr
Tagesthemen
Tagesschau
Tatort
heute
WISO
13
Web-Typologie
Geiz ist geil?
Hybrides Kaufverhalten, Qualität
oder Schnäppchen, Bio-Trend – das
sind die Stichworte, die heute das
Konsumverhalten vieler Bundesbürger
prägen. Die Web-Typen sind ebenfalls vielfach von diesen Kriterien
beeinflusst:
• Young Webs und Money Community legen gesteigerten Wert
auf Qualität; die Money Community denkt darüber hinaus auch
an die Umwelt.
• Lifestyle Network und Web to go
achten ebenfalls auf die Umweltverträglichkeit, schätzen sich
aber gleichzeitig als Schnäppchenjäger ein.
• Am wenigsten orientieren sich
Generation Fun und Young Webs
beim Einkauf an ökologischen
Gesichtspunkten.
• Ein durchschnittliches Konsumverhalten zeigen Info Seeker und
Web Mainstream.
Unterschiedliche Konsuminteressen
Die Web-Typen sind in vielen Märkten attraktive Potenziale:
• Einen Flat-TV wollen sich vor allem
die unterhaltungsorientierten
Zielgruppen kaufen. W-LAN ist
darüber hinaus auch bei den Informationsorientierten beliebt.
• Zu den Fashion-Markenkäufern
zählen überproportional viele
Mitglieder des mode- und trend
affinen Lifestyle Networks. Aber
auch junge Zielgruppen wie die
Generation Fun oder die Young
Webs sowie Zielgruppen wie die
Info Seeker und Money Community, die im Job repräsentativ auftreten müssen.
• Bei teuren Armbanduhren haben
arrivierte Web-Typen wie Money
Community und Info Seeker
überproportionale Anteile.
• Champagner gehört für die Mitglieder des Lifestyle Network
einfach zum Lebensstil dazu,
aber auch Info Seeker und Money Community gönnen sich ab
und zu gerne ein Glas.
Konsumeinstellung (Index)
Index
91
115
Qualitätsorientiert: Wenn ich
etwas kaufe, dann ist Qualität
für mich das wichtigste Kriterium
(18,90 Mio.)
109
93
127
103
90
94
Schnäppchenjäger: Ich weiß
immer, wo es bestimmte
Produkte am günstigsten gibt
(8,81 Mio.)
102
96
99
73
130
128
85
86
Umweltbewusst: Im Allgemeinen
bevorzuge ich Produkte, die die
Umwelt nicht oder nur wenig belasten (12,53 Mio.)
106
96
117
112
114
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
Lifestyle Network
Web to go
Statements: Stimme voll und ganz/überwiegend zu
Index:
Quelle:
Konsumorientierung (in %)
Mio.
Online-Nutzer gesamt 34,36
3
8
Pkw-Anschaffung
nächste 2 Jahre
5,50
11
Geldanlage Tagesgeld
käme in Frage
2,43
9
TV-Flachbildschirm in den
nächsten 12 Monaten geplant
5,90
11
W-LAN in den nächsten
12 Monaten geplant
0,88
Modebewusster
Markenkäufer*
Ausgabebereitschaft
Armbanduhr: 500 EUR +
Trinke häufig/regelmäßig
Champagner
31
5
11
1,40
33
1,42
5
32
37
2
34
4
2
15
5,33
44
4
7
3
38
4
8
2
35
36
3
29
33
48
5
38
36
38
4
3 7 3
27
34
8
5
6
8
3
5
8
3
8
3
11
3
8
7
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
Lifestyle Network
Web to go
* Die Marke ist wichtig, auch wenn andere weniger bekannte Anbieter
gleichwertige Qualität zu niedrigeren Preisen anbieten
14
Fallbeispiel: Fashion
Vorreiter
Crossmedial in Mode: Kommunikation mit den Trendsettern
Multiplikatoren
„Ich probiere in Sachen Bekleidung gerne Neues aus“ oder „Was
Modetrends anbelangt, bin ich immer auf dem neuesten Stand“. Wer
diesen und anderen trendorientierten Statements zum Thema Mode
zustimmt, zählt zu den FashionTrendsettern in Deutschland. Sie
sind anderen beim Thema Mode immer einen Schritt voraus und übernehmen für ihr Umfeld eine Vorbildund Multiplikatorenfunktion. 17,58
Mio. Online-User in Deutschland
zählen zu dieser Zielgruppe. Sie
stimmen mindestens drei der neun
Fashion-Statements zu (siehe Grafik
rechts).
Die Online-User unter den Fashion-Trendsettern haben, wie die
Web-Typologie in CN 11.1 zeigt,
nicht nur ganz unterschiedliche Motivationen, ins Internet zu gehen,
sondern haben auch in Sachen Mode
unterschiedliche Ansichten.
Differenzierte Ansprache
Das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten, die Freizeitund Produktinteressen der sieben
Web-Typen weichen zum Teil deutlich voneinander ab. Dementsprechend ist eine differenzierte Ansprache der Typen auch innerhalb definierter Zielgruppen sinnvoll. Die
Zielgruppe der Fashion-Trendsetter
unter den Online-Usern hat eine
deutlich andere Zusammensetzung
bei der Web-Typologie als die Gesamtzielgruppe der deutschen Onliner. Dabei wird auf den ersten Blick
deutlich, welche Web-Typen generell eine höhere Affinität zum Thema
Trend haben und welche weniger
daran interessiert sind.
Einstellungen zum Thema Mode (Index)
Online- Genera
Nutzer tion Fun
in %
Young
Webs
Info
Seeker
Web
Money Lifestyle
stream
nity
Web
to go
Was Modetrends anbelangt, bin ich
immer auf dem neuesten Stand
24
107
133
96
85
75
185
125
Immer modisch gekleidet zu sein, ist
mir persönlich sehr wichtig
31
107
139
98
85
91
165
127
Ich probiere in Sachen
Bekleidung gerne Neues aus
27
106
127
94
88
81
170
137
Ich kaufe bei Mode immer
die neueste Kollektion
14
126
126
107
71
106
201
106
Mir ist es wichtig, auch in meiner
Freizeit gut gekleidet zu sein
52
102
116
102
91
97
130
116
Das Kaufen von Bekleidung
macht mir Spaß
40
87
121
90
94
81
187
114
Ich möchte mich durch meine
Kleidung von anderen abheben
19
134
128
93
83
96
180
113
Ich achte besonders auf mein Äußeres,
gepflegtes Auftreten ist mir wichtig
62
90
99
100
98
107
123
102
In meinem Beruf ist es wichtig,
immer passend gekleidet zu sein
38
89
121
110
91
138
104
96
Statements: Voll und ganz/überwiegend
Index:
Quelle:
Web-Typologie: Fashion-Trendsetter
Money Community
0,57 Mio.
3%
(mind. 3 von 9)
Lifestyle Network
1,89 Mio.
11%
Web Mainstream
7,02 Mio.
3%
Web to go
0,48 Mio.
Generation Fun
1,33 Mio.
8%
40%
4%
Young Webs
0,69 Mio.
32%
Info Seeker
5,61 Mio.
Basis: Online-Nutzer und Fashion-Trendsetter/mind. 3 von 9 Modestatements (17,58 Mio.)
15
• So legt die Money Community
zwar Wert auf Markenqualität,
die neuesten Trends muss sie
jedoch nicht sofort im Kleiderschrank finden.
• Weit unterdurchschnittliches Interesse an neuen Trends zeigt der
Web Mainstream.
• Auch die Info Seeker sind weniger trendaffin.
Maßgeschneidert
Wie hoch der Qualitätsanspruch
der Money Community ist, zeigt auch
die Analyse ihrer bevorzugten Kauf
orte für Mode. Hier haben die Mitglieder dieses finanzstarken WebTyps eine besonders hohe Affinität
zur Maßkleidung vom Schneider. Der
Web Mainstream gehört demgegenüber eher zur Klientel des Versandhandels per Katalog. Diese Affinität
dürfte ihn über kurz oder lang auch
im Internet zu einem wichtigen ECommerce-Kunden im Modebereich
machen. Die jungen, experimentierfreudigen Young Webs kaufen überdurchschnittlich oft im Sportgeschäft
oder ersteigern Einzelstücke bei Internetauktionen. Das Lifestyle Network stellt sich sein Outfit am liebs
ten in Fachgeschäften, Boutiquen
und Factory Outlets zusammen.
Trend- und modebewusst
2,56 Mio. Personen gehören zum
Lifestyle Network. Davon zählen mit
1,89 Mio. Personen überdurchschnittlich viele zur definierten Zielgruppe
der Fashion-Trendsetter. Die Mitglieder des Lifestyle Networks sind
zu über 90 Prozent Frauen und überdurchschnittlich modeinteressiert. Das
Internet nutzen sie durchschnittlich
häufig. Im Vergleich zu anderen WebTypen nutzen sie Zeitschriften besonders intensiv. Sie interessieren sich
vor allem für Themen rund um
•
•
•
•
•
•
Mode,
Beauty,
Entertainment,
Living,
Wellness und natürlich
Lifestyle.
Kauforte für Bekleidung (in %)
in Mio.
Online-Nutzer und
Fashion-Trendsetter*
17,58
8
Fachgeschäft/Boutique
6,20
5 3
Jeansladen
5,01
11
Sportartikelgeschäft
2,43
10
Second-Hand-Geschäft
0,32
6 1
Direktverkauf/Factory Outlets
1,31
5 4
40
36
5
5
Shop-in-Shop in gr. Kaufhäusern
2,73
6 3
Marken-Shops des Herstellers
2,04
7
33
Internet-Auktionshäuser
0,69
10
7
43
32
31
3
23
34
33
3
9
5
49
7
38
40
13
3
2
6 2
2
14
27
40
3
12
3
37
33
5
5
38
19
0,21
11
3
37
31
5
Maßkleidung beim
Schneider/Herrenausstatter
4
32
4
12
3
1
2
2
13
3
10
4
3
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
Lifestyle Network
Web to go
* Mind. 3 von 9 Statements
Activating Communities: Fashion-Trendsetter
Web-Typen sollten differenziert angesprochen werden:
Kommunikationsschwerpunkt Frauen
•
•
•
Zielgruppe: Junge, lifestyleorientierte
Konsumentinnen
Basis: Zeitschriftenwerbung
High Involvement und CommunityBuilding durch crossmediale
Vernetzung mit Online-Kommunikation
Kommunikationsschwerpunkt junge Trendsetter
•
•
•
•
Zielgruppe: Aufgeschlossene,
junge und aktive Personen
Vor allem relevant für junge,
avantgardistische Trendfashion
Basis: Online-Kommunikation
Community-Building über
crossmediale Vernetzung z.B.
mit Trendtiteln im Printbereich
16
Diese Interessen machen die
Trendsetter im Lifestyle Network zu
einem wichtigen Potenzial für Werbungtreibende. Neue Trends spielen
in ihrem Leben eine wichtige Rolle.
Die Frauen im Lifestyle Network
wissen immer, welche Modemarken
gerade angesagt sind und tragen sie
auch gerne.
Crossmedial ins Lifestyle Network
Zu ihren bevorzugten Printmedien zählen vor allem monatliche Frauentitel wie InStyle, Amica oder Madame. Besonders ökonomisch erreichen Werbungtreibende dieses Keypotential innerhalb der FashionTrendsetter über wöchentliche Titel
aus dem Mode- und People-Segment
wie Bunte und Gala.
Im Internet ist die Affinität des
Lifestyle Networks vor allem zu den
Klassikern Brigitte und Freundin besonders ausgeprägt. Bei den reich
weitenstärksten Online-Angeboten
zählen diese Websites ebenfalls zu
den Top 10. Daneben sind die Angebote diverser Fernsehsender sowie
der Online-Dienst von Antenne Bayern im Internet erfolgreich beim
trendstarken Lifestyle Network.
Für eine effiziente Kommunikation mit dieser Zielgruppe eignet sich
vor allem die crossmediale Vernetzung der frauenaffinen Print- und
Online-Angebote. Inhaltlich ist für
die Kommunikation mit diesem WebTyp natürlich immer der Lifestyleund Trendaspekt des beworbenen
Produkts von besonderer Bedeutung.
Wer dem Lifestyle Network Neues
zu bieten hat, überzeugt dieses Potenzial schnell.
Young Brands – Young Webs
Ein weiterer trendstarker Bestandteil der Zielgruppe FashionTrendsetter sind die Young Webs.
Vor allem Marken und Produkte, die
in der Jugendkultur zu Hause sind
oder die in speziellen Nischen (z.B.
Streetwear) operieren, treffen bei
den Young Webs auf die jungen
Multiplikatoren im Fashionmarkt.
PRINT: Lifestyle Network (1,89 Mio.)
Top 10 nach TKP
121
Gala
146
Lisa
Madame
408
Shape
401
InStyle
153
Glamour
397
Bunte
155
Joy
390
TV Spielfilm plus
157
InStyle
369
Freundin
158
Amica
365
Stern
159
Jolie
343
Glamour
161
Vogue
340
Petra
170
Meine
Familie & ich
336
Meine
Familie & ich
173
Petra
329
Affinität > 101; Fallzahl ≥ 30
Basis:
1/1 S. 4c ang.: Preise 2008 brutto (exkl. Mitgliederzeitschriften)
Affinitäts-Index: Persönliche Nutzung des Internets oder von Online-Diensten (34,36 Mio.) = 100
Quelle:
ONLINE: Lifestyle Network (1,89 Mio.)
Top 10 nach Nutzern (in Tsd.)
332
rtl.de
280
sat1.de
antenne-bayern.de
183
brigitte.de
835
freundin.de
753
fitforfun.de
340
brigitte.de
165
antenne-bayern.de
259
prosieben.de
158
sat1.de
229
wissen.de
150
rtl.de
176
freundin.de
120
prosieben.de
143
zdf.de
114
zdf.de
120
wissen.de
117
handelsblatt.com
107
fitforfun.de
handelsblatt.com
Affinität > 101 /
Basis:
Affinitäts-Index:
Quelle:
54
28
Fälle ≥ 30
Top 10 nach Nutzung in den letzten 4 Wochen (exkl. Provider/Suchmaschinen/Webkataloge)
17
Die Young Webs sind besonders technikaffin, häufig online unterwegs,
gestalten aber auch ihr Leben außerhalb des Webs besonders aktiv. Sie
übernehmen gerne Verantwortung
und interessieren sich für die Belange der Gesellschaft ebenso wie für
Politik und Wirtschaft.
Technik- und Trendtitel
Wer die Young Webs über Print
ansprechen will, erreicht sie nicht nur
in Techniktiteln wie Computer Bild
oder Chip besonders ökonomisch,
sondern auch in reichweitenstarken
Zeitschriften wie FOCUS oder Stern
und Wirtschaftstiteln wie FOCUSMONEY. Zum modernen Wirtschaftsmagazin haben die Young Webs außerdem eine hohe Affinität, die nur
vom Männertitel FHM übertroffen
wird. Ebenfalls hoch im Kurs stehen
bei den jungen Webnutzern Trend
titel wie Amica, Glamour oder InStyle. Anregungen für ihren aktiven Lebensstil holen sie sich unter anderem
bei Fit for fun.
Online erreicht man die jungen
Trendsetter am besten in den Umfeldern auf großen Medien-Websites
– von rtl.de über computerbild.de bis
FOCUS Online. Zum Online-Angebot
von FOCUS haben sie ebenfalls eine
hohe Affinität, die nur von SpecialInterest-Angeboten getoppt werden
kann.
PRINT: Young Webs (0,69 Mio.)
Top 10 nach TKP
Computer Bild
193
Computer
Bild Spiele
Chip
310
Amica
PC Welt
319
Glamour
Sport Bild
371
301
268
257
Euro
239
234
FOCUS
419
Cosmopolitan
FHM
425
Chip
221
InStyle
211
Meine
Familie & ich
210
Fit for fun
200
447
Stern
471
FOCUS-MONEY
491
TV Movie
Affinität > 101, Fälle ≥ 30
Basis:
Quelle:
ONLINE: Young Webs (0,69 Mio.)
rtl.de
145 wallstreet-online.de
msn.de
142
108
wissen.de
101
computerbild.de
98
musicload.de
93
66
sport1.de
338
focus.de
boerse-online.de
computerbild.de
262
248
228
wissen.de
214
209
rtl.de
yam.de
45
msn.de
Affinität > 101 /
Basis:
Affinitäts-Index:
Quelle:
426
yam.de
49
32
456
onvista.de
focus.de
onvista.de
487
FOCUS-MONEY
204
map24.de
Die crossmediale Ansprache der
Young Webs unter den FashionTrendsettern sollte ebenso „hip“ sein
wie die beworbenen Angebote. Dabei sind auch außergewöhnliche
Kommunikationsmaßnahmen wie AdSpecials oder virales Marketing gefragt, die selbst einen hohen Trendfaktor haben.
FHM
musicload.de
191
166
Fälle ≥ 20
18
Fallbeispiel: Finance
Geldanlage
Chancen für versierte Anleger,
Sicherheit für Mainstream
Aktienkultur in Deutschland
Geldanlagen jenseits des klassischen Sparbuchs oder des sicheren
Festgelds? Das ist für viele Deutsche
nur schwer vorstellbar. Während Aktien z.B. in den angelsächsischen
Ländern einen festen Platz im An
lageportfolio haben, ist die Aktienkultur hierzulande vergleichsweise
schlecht ausgeprägt. Mitte bis Ende
der 1990er Jahre erfreute sich die
Börse bei den Deutschen kurzzeitig
großer Beliebtheit. Doch mit der
Baisse zu Beginn des Jahrtausends
und der enttäuschenden Performance der als erste „Volksaktie“
angepriesenen Telekom-Aktie wendeten sich die meisten Neueinsteiger
wieder von dieser Anlageform ab.
Sie sahen sich in ihrem (Vor-)Urteil
bestätigt, dass Aktien nur etwas für
Profis sind, und das obwohl diese
Anlageform langfristig höhere Renditen verspricht.
Geldanlage ist eine „Typfrage“
Das hohe Interesse an Finanzthemen, an den Möglichkeiten des Online-Banking und -Broking sowie an
allen Geldanlageformen ist konstituierend für die Money Community.
Insofern verwundert es kaum, dass
dieser Web-Typ überdurchschnittlich viele chancenorientierte Geldanlagen besitzt. Insbesondere wenn
es um weniger geläufige Anlageformen wie Optionsscheine oder
Zertifikate geht, zeigt die Money
Community die höchste Affinität.
• Die entertainmentorientierten
Web-Typen Generation Fun und
Lifestyle Network haben überdurchschnittlich geringe Affinitäten zu fast allen Geldanlageformen, die auch Risiken bergen.
Persönlicher Besitz von Geldanlagen (Index)
Online- Genera
Nutzer tion Fun
in %
Young
Webs
Info
Seeker
Web
Money Lifestyle
stream
nity
Web
to go
Festverzinsliche Wertpapiere
7
28
77
136
77
307
93
92
(Belegschafts-)Aktien
7
62
110
133
71
336
63
128
Anteile an Fonds*
15
79
111
126
76
233
83
130
Sonstige Fonds**
3
94
163
94
87
372
63
116
Optionsscheine/Termingeschäfte/
Zertifikate/Anleihen***
3
29
205
109
80
427
64
133
Bundesschatzbriefe
3
77
141
123
81
177
94
91
Obligationen/Anleihen****
1
37
230
155
51
367
86
42
*
** *** **** Immobilien-/Renten-/Aktien-/Geldmarkt-/Gemischte Fonds
AS-Fonds, sonstige Investmentfonds, sonstige offene/geschlossene Fonds, Hedgefonds, Derivate
Aktien-/Wandel-/Auslandsanleihen, sonstige Wertpapiere
Bundesobligationen/Bundesanleihen, Pfandbriefe/Kommunalobligationen,
Inhaberschuldverschreibungen/Bankobligationen
Statements: Besitz im Haushalt
Index:
Quelle:
Web-Typologie: Wertpapierbesitz
(mind. 2 von 24)
Web Mainstream
1,14 Mio.
Info Seeker
1,49 Mio.
31%
40%
4%
Young Webs
0,14 Mio.
10%
5%
4%
Generation Fun
0,19 Mio. Web to go
0,13 Mio.
7%
Money Community
0,35 Mio.
Lifestyle Network
0,25 Mio.
Basis: Online-Nutzer und Wertpapierbesitz (mind. 2 von 24) / 3,69 Mio.
19
• Die gut informierten Young Webs
setzen ebenso wie die Mitglieder
des Web to go demgegenüber
eher auf chancenorientierte
Anlageformen.
• Die Info Seeker streuen ihr An
lagerisiko, indem sie nicht nur
auf Aktien und Fonds setzen,
sondern ebenfalls festverzinsliche
Wertpapiere und Bundesschatzbriefe im Portfolio haben.
• Der Web Mainstream scheut das
Risiko bei Geldanlagen.
Potenzial für Finanzkommunikation
3,69 Mio. Online-User besitzen
mindestens zwei von 24 in CN abgefragten Geldanlageformen jenseits
des Sparbuchs. Diese Wertpapierbesitzer zählen zum Kernpotenzial für
die Kommunikation in Finanzmärkten. Die Money Community hat in
dieser Zielgruppe erwartungsgemäß
einen überdurchschnittlichen Anteil.
Sie zählt zu den risikofreudigen Anlegern, die ihre Geldgeschäfte völlig
selbstständig tätigen. Werbungtreibende in Finanzmärkten können mit
diesen Meinungsbildnern im Markt
folglich auf einer höheren fachlichen
Ebene kommunizieren als z.B. mit
dem großen Potenzial des Web Mainstreams. Die Mitglieder dieses WebTyps bezeichnen sich selbst als vorsichtige Anleger, die sich bei Wertpapiergeschäften ganz und gar auf die
Empfehlungen ihrer Bank verlassen
wollen.
Die Spitze der Anleger
Die Mitglieder der Money Community gehören zur gut situierten
Gesellschaftsschicht. Ihr Durchschnittsalter liegt zwischen 40 und 45
Jahren. Ihr persönliches Einkommen
ist ebenso wie ihre Bildung überdurchschnittlich gut. Beste Voraussetzungen für eine erfolgreiche An
lagestrategie.
Mit dem Internet ist für diesen
Web-Typ ein neuer Informations- und
Interaktionskanal entstanden, den er
mit Online-Broking und -Banking für
selbstständig abgewickelte Anlagegeschäfte nutzen kann.
Anlage- und Risikoverhalten (in %)
in Mio.
Online-Nutzer und
Wertpapierbesitz*
3,69
Jemand, der seine Wert
papiergeschäfte völlig 0,92
selbstständig tätigt
Jemand, der sich
überblicksmäßig informiert 1,90
Jemand, der sich bei seinen
Wertpapiergeschäften ganz 0,80
auf die Empfehlungen seiner
Bank verlässt
Risikofreudiger Anleger 0,36
Sicherheitsbewusster Anleger 2,27
Vorsichtiger Anleger 1,05
5 4
40
3 6
6
6
24
35
41
33
9
35
4
7
6
10 2
13
17
25
4
8
32
45
5 4
7
4 5
16
47
5 1
5 1
32
33
4
10
31
9
41
8
7
4
7 3
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
Lifestyle Network
Web to go
*Mind. 2 von 24
Activating Communities: Wertpapierbesitz
Differenzierte Ansprache in der Kommunikation:
Kommunikationsschwerpunkt Chancen
•
•
•
Zielgruppe: einkommensstarke, risikofreudige
Anleger
Basis: Zeitschriftenwerbung
High Involvement durch Vernetzung mit
Online-Kommunikation
Kommunikationsschwerpunkt Sicherheit
•
•
•
Zielgruppe: angepasste, sicherheitsorientierte Personen
Basis: Werbung im Umfeld bewährter
Zeitschriftenmarken
„Bestärkung“ des sicheren Weges in
vertrauensstarken Umfeldern
20
Als gut informierte Anleger sind
die Mitglieder der Money Commu
nity gefragte Ratgeber für ihr berufliches und privates Umfeld – und vor
allem deshalb die erste Adresse für
erfolgsorientierte Kommunikationsstrategien in Finanzmärkten. Diese
aufgeschlossene, gut informierte Ziel
gruppe gilt es über neue und attraktive Anlageformen auf dem Laufenden zu halten.
PRINT: Money Community (0,35 Mio.)
Top 10 nach TKP
395
PC Welt
Wirtschaftswoche
424
Euro
Capital
443
Wirtschaftswoche
497
FOCUS
Money Community-Building
Die 0,35 Mio. Mitglieder der Money Community, die zur definierten
Zielgruppe der Wertpapierbesitzer
zählen, erreichen Werbungtreibende
besonders effizient über Wirtschaftstitel. Zudem empfehlen sich für eine
reichweitenstarke und ökonomische
Ansprache die Nachrichtenmagazine
FOCUS und Spiegel. Bei den Top 10
nach Affinität sind es fast ausschließlich Wirtschaftstitel, die punkten
können. Hierzu zählen die wöchentlichen Angebote von Euro am Sonntag, Wirtschaftswoche und FOCUSMONEY ebenso wie die monatlichen
Titel Manager Magazin und seit
jüngstem auch wieder Capital.
Bank- und Wertpapiergeschäfte
direkt online abzuwickeln, ist für die
Money Community eine Selbstverständlichkeit. Die Werbung im Internet ist damit eine „abschlussnahe“
Kommunikationsform, die die informa
tionsintensive Printwerbung optimal
ins Netz verlängert. Für crossmediale
Kampagnen bieten sich u.a. die reichweitenstarken Angebote von FOCUS
und Spiegel an, die vom Web-Typ
auch in ihrer Printversion genutzt wer
den. Bei der Affinität führt das Online-Angebot von FOCUS-MONEY vor
finanzen.net und boerse-online.de.
In den Finanzdiensten und auf den
Sites von Welt und FOCUS Online
erhalten die Meinungsbildner der
Money Community wichtige Informationen für ihre Anlageentscheidung. Für ein erfolgreiches Community-Building im Markt der modernen
Finanzprodukte bieten diese Medien
marken also gute Voraussetzungen.
Euro am Sonntag
1.106
832
719
Capital
Der Spiegel
517
Manager Magazin
Computer Bild
528
FOCUS-MONEY
651
549
507
Guter Rat
540
Guter Rat
Euro
546
Geldidee
305
FOCUS-MONEY
554
Merian
295
Bild der
Wissenschaft
291
Euro am Sonntag
598
402
Basis:
Quelle:
ONLINE: Money Community (0,35 Mio.)
Top 10 nach Nutzer (in Tsd.)
msn.de
72
focus-money.de
map24.de
70
finanzen.net
boerse-online.de
64
60
sport1.de
55
spiegel.de
n-tv.de
46
44
focus.de
onvista.de
35
1.548
1.457
boerse-online.de
1.326
onvista.de
905
wallstreet-online.de
812
ftd.de
811
diewelt.de
591
wiwo.de
485
focus-money.de
29
handelsblatt.com
480
ftd.de
27
focus.de
458
Affinität > 101 /
Basis:
Affinitäts-Index:
Quelle:
Fälle ≥ 30
21
Auf Nummer Sicher
Zum Web Mainstream zählen vor
allem die vorsichtigen Anleger, die
vor einer Anlageentscheidung auf
den Rat von Fachleuten vertrauen.
Sie sind bei weitem nicht so gut informiert wie die Money Community.
1,14 Mio. Personen innerhalb der
Zielgruppe der Wertpapierbesitzer
unter den deutschen Online-Nutzern
zählen zum Web Mainstream. Sie
sind offen für bewährte Finanzprodukte und sicherheitsorientierte Lösungen für die Altersvorsorge. Hochspekulative Angebote hingegen sind
für den Web Mainstream keine praktikable Alternative.
Bewährte, bekannte und vertrauenswürdige Partner – das suchen die
Mitglieder des Web Mainstream auch
bei der Mediennutzung. Sie verlassen sich dabei weitgehend auf etablierte große Medienmarken. Werbungtreibende erreichen dieses Potenzial innerhalb der Wertpapierbesitzer besonders ökonomisch und
reichweitenstark mit den drei infor
mationsorientierten Titeln FOCUS,
Stern oder Spiegel. Zudem bieten
Zeitschriften, die sich mit der Gestaltung der persönlichen Umgebung
auseinandersetzen, ein gutes Kommunikationsumfeld.
Online verlässt sich der Web
Mainstream ebenfalls auf Bewährtes.
Für eine vernetzte Kommunikation
eignen sich die Online-Angebote
großer Medienmarken. Werbung in
diesem Umfeld profitiert vom Vertrauen, das die Mitglieder des Web
Mainstream in diese Medien setzen.
Informationen, die sie hier erhalten,
sind glaubwürdig und seriös. Gerade
in Finanzmärkten ist dies ein kaum
zu überschätzender Vorteil. Insbesondere bei der crossmedialen Kommunikation mit vorsichtigen Anlegern gehen Werbungtreibende mit
diesen impactstarken Umfeldern auf
„Nummer Sicher“.
PRINT: Web Mainstream (1,14 Mio.)
Top 10 nach TKP
Auto Bild
motorsport
SUPERillu
202
Auto Bild
motorsport
226
204
SUPERillu
221
Euro
221
218
Stern
276
FOCUS
295
Wohnen & Garten
Der Spiegel
296
Sport Auto
197
Gong plus+
298
Mein
schöner Garten
195
Mein
schöner Garten
301
Capital
174
Sport Bild
309
TV Hören und Sehen
174
Wohnidee
173
Geldidee
173
394
Wohnen & Garten
416
Sport Auto
Basis:
Quelle:
ONLINE: Web Mainstream (1,14 Mio.)
n-tv.de
66
zdf.de
62
boerse-online.de
48
holidaycheck.de
43
boerse-online.de
ftd.de
201
wiwo.de
183
181
39
onvista.de
focus.de
38
n-tv.de
32
239
handelsblatt.com
stern.de
handelsblatt.com
305
focus.de
146
122
ftd.de
26
stern.de
109
wiwo.de
25
zdf.de
108
onvista.de
23
holidaycheck.de
103
Basis:
Quelle:
22
Fallbeispiel: Consumer Electronics
Technik
Moderne Unterhaltungselektronik
begeistert junge Online-User
Gute Unterhaltung
Mit der digitalen Revolution haben sich die technischen Möglichkeiten für das Home-Entertainment
grundlegend gewandelt. Zudem verbinden sich die Möglichkeiten der
Consumer Electronics immer mehr
mit PC- und Internet-Technologie.
Diese Konvergenz erweitert die
Funktionen vieler Geräte immer
mehr. Ein Handy dient längst nicht
mehr nur zum Telefonieren, und das
Internet ist mit zunehmender Bandbreite schon heute ein Entertainmentkanal für Gaming, Musik- und
Video-Download.
Deutschland wird immer digitaler: In den meisten Haushalten
findet man heute digitale Kamera
oder Camcorder und einen DVDPlayer, der die eigenen Bilder und
Filme auf den Fernsehschirm bringt.
Immer mehr Menschen tauschen ihren Röhrenfernseher gegen ein
Flachbild-TV aus. Über den DSLAnschluss werden die Lieblingsfilme
direkt ins heimische Kleinkino geholt. Die jüngere Generation wächst
heute ganz selbstverständlich mit
den vielfältigen Möglichkeiten digitaler Kommunikation und Unterhaltung auf und wird die Entwicklung
in Zukunft weiter vorantreiben.
Junge Technikfreaks
Moderne Consumer Electronics
findet sich vor allem in den Haushalten der jüngeren Web-Typen, wie
Young Webs oder Web to go. Für sie
ist der Umgang mit Computer, Spielekonsole oder MP3-Player ganz
selbstverständlich. Insbesondere die
Young Webs zeigen hohe Affinitäten
zu fast allen Möglichkeiten der digitalen Unterhaltungselektronik.
Haushaltsbesitz Unterhaltungselektronik (Index)
Online- Genera
Nutzer tion Fun
in %
Young
Webs
Info
Seeker
Web
Money Lifestyle
stream
nity
Web
to go
LCD-/Plasma-TV
20
119
132
128
70
165
92
121
Digitale Kamera
68
104
123
107
90
117
102
125
(Digitaler) Camcorder
22
101
157
111
82
128
124
103
MP3-Player
49
134
116
100
91
99
100
130
DVD-Player/-Recorder/
Festplattenrecorder
87
106
106
101
98
105
95
101
Einen oder mehrere Laptops
26
103
142
110
81
157
116
124
Media-Center-PC
4
179
95
105
65
201
120
220
Internet-TV
6
117
53
89
102
151
99
147
MDA/PDA/Smartphone
Kabelloser Internetzugang/W-LAN
7
102
199
120
70
191
100
137
25
109
129
109
85
149
99
135
UMTS-fähiges Handy
23
133
144
116
75
137
98
142
DSL-Anschluss
57
116
104
110
86
125
105
131
Heimkino, Surround-Anlage
15
132
120
109
81
133
104
145
Digital-Receiver/Settop-Box
16
109
136
106
84
156
104
148
Stereogeräte/HiFi-Anlagen
91
100
101
102
98
101
103
97
Spielekonsole
32
140
122
88
98
93
107
114
Statements: Im Haushalt vorhanden
Index:
Quelle:
Web-Typologie: Digi-Fans (mind. 4 von 22)
Web to go
Lifestyle Network
0,78 Mio.
1,98 Mio.
Money Community
Generation Fun
0,95 Mio.
2,43 Mio.
7% 3%
4%
9%
3%
Young Webs
0,90 Mio.
41%
Web Mainstream
10,83 Mio.
33%
Info Seeker
8,65 Mio.
Basis: Online-Nutzer und Digi-Fans (mind. 4 von 22) / 26,52 Mio.
23
• Die Young Webs zählen zur „Always-on“-Generation, die immer
und überall mit moderner Kommunikationstechnologie – vom
Laptop über das Smartphone bis
zum UMTS-Handy – erreichbar
sein und sich mit anderen vernetzen will.
• Auch die Money Community
nutzt moderne Technologien –
bei ihr steht neben der unterhaltenden jedoch immer auch die
Informations- und Kommuni
kationsfunktion im Vordergrund.
• Der Web Mainstream zeigt sich
bei Innovationen im CE-Markt
zunächst zurückhaltend. Er nutzt
neue Möglichkeiten erst, wenn
sie sich bewährt haben.
Total digital
Je mehr moderne Unterhaltungselektronik im Haushalt vorhanden
ist, umso stärker sind seine Bewohner mit der digitalen Welt vernetzt –
und umso interessanter werden sie
als Zielgruppe für Anbieter im Markt.
Wer die „Digi-Fans“ (Definition siehe Grafik links) erreicht, spricht das
Kernpotenzial im Markt gezielt an.
26,52 Mio. Online-User zählen zu
dieser Zielgruppe. Einen leicht überdurchschnittlichen Anteil an diesem
Potenzial haben die Web-Typen Generation Fun (2,43 Mio.) und Info
Seeker (8,65 Mio.).
Die beiden Web-Typen sollten
aufgrund ihrer völlig verschiedenen
Kommunikations- und Informationsinteressen in der Werbung differenziert angesprochen werden. So dürften die Mitglieder der Generation
Fun ihre Aufmerksamkeit eher entertainmentorientierten Inhalten schenken, während die Info Seeker eher
auf Fakten setzen.
Fun, Fun, Fun
Unterhaltungselektronik ist der
Bereich, dem die Generation Fun das
größte Interesse entgegenbringt.
Schließlich bringen Flachbildschirme,
Camcorder und Co. das Kino direkt
in die eigenen vier Wände. So erfahren die Mitglieder dieses Web-Typs
Haushaltsausstattung (in %)
in Mio.
Online-Nutzer und Digi-Fan* 26,52
9
6,52
10
MP3-Player 16,11
11
LCD-/Plasma-TV
DVD-Player/-Recorder/
25,22
Festplattenrecorder
9
4
7 3
5
7
3
40
3
8
3
41
4 7
3
31
31
4
4
32
15
3
1,26
Internet-TV
2,03
10
2
2,26
9
6
UMTS-fähiges Handy
7,57
11
5
Heimkino, Surround-Anlage
5,03
11
4
12
4
Spielekonsole 10,50
4
40
Media-Center-PC
PDA/MDA/Smartphone
41
33
3
28
33
28
45
37
31
33
36
34
28
36
42
9
6
6
5
8
6
7
4
7
4
8
4
4
4
3
8
4
3
Generation Fun
Young Webs
Info Seeker
Web Mainstream
Money Community
Lifestyle Network
Web to go
* Mind. 4 von 22
Activating Communities: Digi-Fans
Differenzierte Ansprache in der Kommunikation:
Kommunikationsschwerpunkt Entertainment
•
•
•
Zielgruppe: junge, spaßorientierte Personen
mit Lifestyle- und Technikinteresse
Basis: technikorientierte Printtitel und
Zeitschriften rund um TV und Entertainment
Community-Building auf Entertainment- und
Technikportalen
Kommunikationsschwerpunkt Information
•
•
•
Zielgruppe: Personen mit allgemein
hohem Info-Interesse
Basis: Werbung in breiten Info-Titeln
und Wirtschaftsmagazinen
Vernetzung mit infostarken Online-Diensten 24
alles über Prominente, neueste
Trends und Lifestylethemen. Die
neueste Technik ist für sie immer
Mittel zum Zweck. Im Vordergrund
steht dabei der Funfaktor. Wer die
Generation Fun unter den Digi-Fans
gezielt ansprechen will, sollte sie also
am besten gut unterhalten.
Was ist angesagt?
Diese Frage beantworten die von
der Generation Fun bevorzugten
Printtitel. Hohe Affinitäten hat dieser
Web-Typ zu jungen Titeln, die sich
mit speziellen Themen wie Entertainment, Sport oder Technik befassen. In Tomorrow finden sie z.B. die
„angesagten“ digitalen Trends, während der Kicker sie über den aktuellen Verlauf der Bundesliga auf dem
Laufenden hält und Prinz weiß, welche Termine in der nächsten Umgebung anstehen. Besonders ökonomisch sprechen Werbungtreibende
die Generation Fun in Technik- und
Entertainment-Umfeldern an. Während Computer Bild Spiele hier einen
vergleichsweise kleinen Kreis ökonomisch erreicht, bietet TV Spielfilm
plus den reichweitenstarken Zugang
zur Zielgruppe.
Online ist die Generation Fun unter den Digi-Fans nicht nur bei Techniksites wie computerbild.de oder
chip.de zu Hause, sondern nutzt vor
allem die Entertainmentplattformen
mit Downloadmöglichkeiten. Bei musicload.de oder iTunes sind die spaßorientierten, jungen Mitglieder der
Generation Fun ebenso zu finden wie
in den jungen Webangeboten wie
beim Online-Angebot von Pro Sieben.
Bei der Kommunikation mit den
entertainmentorientierten Digi-Fans
eröffnen sich vielfältige Vernetzungsmöglichkeiten zwischen Print- und
Online-Angeboten. So lässt sich die
werbliche Ansprache über die Printausgabe einer Medienmarke optimal
initiieren und im Internet durch gezielte Angebote weiterführen. Für
ein gezieltes Community-Building
sollte Werbung hier immer auch zeigen, was „angesagt“ ist.
PRINT: Generation Fun (2,43 Mio.)
Top 10 nach TKP
Computer
Bild Spiele
Computer Bild
PC Welt
Bravo Sport
36
323
Bravo Screenfun
50
Tomorrow
63
Sport Bild
250
Computer
Bild Spiele
85
Bravo Screenfun
266
Prinz
79
Chip
294
Connect
74
Kicker
Sportmagazin
308
96
233
FHM
232
Connect
108
Chip
229
Top of the Pops
112
Playboy
229
TV Spielfilm plus
113
Kicker
Sportmagazin
211
Basis:
Quelle:
ONLINE: Generation Fun (2,43 Mio.)
musicload.de
567
computerbild.de
499
iTunes
353
computerbild.de
333
msn.de
445
yam.de
320
sport1.de
444
pcwelt.de
320
map24.de
383
sport1.de
292
rtl.de
380
musicload.de
290
prosieben.de
333
chip.de
274
pcwelt.de
294
musikexpress.de
270
chip.de
287
tvmovie.de
265
wissen.de
265
prosieben.de
233
Basis:
Quelle:
25
Gut informierte Kreise
Spaß am Entertainment haben die
Info Seeker nur bedingt. Sie möchten vor allem eines sein: gut informiert.
Sie sind aufgeschlossen für Technik
themen. Bei digitalen Produkten sind
insbesondere solche interessant, die
es dem Info Seeker ermöglichen,
sich zu informieren und seine Informationen zu strukturieren – wie z.B.
der PDA. Neue Technologien sind ge
nerell ein wichtiges Thema für diesen Web-Typ.
Die Info Seeker in der definierten
Zielgruppe der Digi-Fans sprechen
Werbungtreibende reichweitenstark
und ökonomisch über Printtitel wie
FOCUS, Stern oder Spiegel an, ergänzt durch Titel aus der Computerwelt, wie z.B. Computer Bild, PC
Welt oder Chip. Hohe Affinitäten
zeigen die Info Seeker darüber hinaus zu Wirtschaftstiteln.
Online nutzen die Info Seeker
neben großen Medienangeboten
wiederum technikaffine Inhalte. Sie
suchen nicht nur Orientierung durch
die Info-Flut, sondern nutzen ganz
praktisch auch den Routenplaner als
Orientierung für unterwegs. Höchste
Affinitäten hat dieser informationshungrige Web-Typ zu focus-money.de
sowie zu tv-today.de. Die Web 2.0-Anwendung xing.de zählt ebenfalls zu
den von Info Seekern bevorzugten
Medien. Hier vernetzen sie sich mit
der Business-Community.
Informationen stehen im Fokus
des Interesses der Info Seeker. Werbungtreibende, die dieses gebildete
und einkommensstarke Potenzial innerhalb der Zielgruppe der DigiFans erreichen wollen, müssen einen
Informationsmehrwert bieten. Ideale
Bedingungen für eine crossmediale
Vorgehensweise eröffnet die Vernetzung von Anzeigenwerbung, Promo
tionaktionen und Online-Kommunikation. Sie offerieren den Weg zu
weiterführenden Informationen und
der Möglichkeit der Vernetzung mit
anderen im Internet.
PRINT: Info Seeker (8,65 Mio.)
Top 10 nach TKP
Computer Bild
PC Welt
21
25
FOCUS
35
Manager Magazin
160
Capital
159
Connect
149
TV Spielfilm plus
38
Wirtschaftwoche
146
Stern
39
Euro
145
Kicker
Sportmagazin
40
PC Welt
135
Der Spiegel
40
Auto
Motor & Sport
134
Sport Bild
41
Madame
134
Chip
41
Chip
132
TV Movie
Tomorrow
44
131
Basis:
Quelle:
ONLINE: Info Seeker (8,65 Mio.)
1.220 focus-money.de
map24.de
956
msn.de
rtl.de
928
wissen.de
756
tv-today.de
manager-magazin.de
205
185
178
xing.de
172
sport1.de
711
chip-fotowelt.de
169
musicload.de
708
wallstreet-online.de
166
diewelt.de
162
bild.de
639
computerbild.de
598
spiegel.de
162
spiegel.de
555
handelsblatt.com
160
stern.de
159
zdf.de
Affinität > 101 /
Basis:
Affinitäts-Index:
Quelle:
498
Fälle ≥ 30
26
Methode: Typenbildung
Anhang
Typenbildung
Vertreter einer der sieben WebTypen weisen jeweils ähnliche Eigenschaften auf, während sich die Vertreter unterschiedlicher Gruppen stark
unterscheiden. Die Analyse basiert
auf den Online-Nutzern aus CN 11.1.
Grundlage der Typologie ist die Nutzung von Online-Angeboten, also die
unterschiedlichen Interessen und Aktivitäten bei der Nutzung des Internet.
Die Variablen werden durch eine
Faktorenanalyse verdichtet. Eine
Clusteranalyse teilt die Befragten aufgrund ihrer Faktorladungen den
Gruppen zu. In CN wird die Nutzung
der verschiedenen Online-Angebote
dichotom abgefragt. Diese Daten sind
für die Durchführung einer Faktorenbzw. Clusteranalyse nicht geeignet.
Daher werden jedem Online-Angebot fünf der abgefragten allgemeinen
Themeninteressen zugeordnet (Abfrage über 5er-Skala von „äußerst
interessiert“ bis „nicht interessiert“).
Zugeordnet werden die fünf Themen mit dem höchsten Index bei den
Nutzern der jeweiligen Online-Ange-
bote. Die Auswahl über den Index
bringt eine deutlich schärfere Trennung als eine Auswahl über den
höchsten prozentuellen Anteil. Entsprechend seinem Interesse für die
ausgewählten Themen, erhält jeder
Nutzer eines Online-Angebotes daraufhin einen Wert größer Null zugewiesen. Die Personen, die das Angebot nicht nutzen, bekommen den Wert
Null. Diese Werte bilden die Basis für
die Faktorenanalyse.
Abbildung der Faktoren
Faktor 1:
Informationen und Dienstleistungen
Faktor 3: Politik und Wirtschaft
Suchmaschinen
++
Informationen zu Produkten
und Dienstleistungen
++
In Datenbanken recherchieren
+
Fahr- und Flugpläne
+
Eigene Informationen anbieten
+
Briefe und Informationen über
E-Mail schicken
++
Online-Auktionen
++
++
Aktuelle Nachrichten zu
Wirtschaftsthemen
++
Informationen für Schule,
Studium, Ausbildung, Beruf
Wetter
++
Angebote zur Aus- und
Weiterbildung
Erotik
++
Nachrichten zu Computerbzw. Online-Themen
Besuchen von Weblogs
++
Auto und Motorrad
Teilnahme an Diskussionsforen
++
Wissenschaft und Technik
++
Sportnachrichten
Chatten
Online-Banking: Überweisungen,
Kontoabfrage
+
Musik, Musikvideo, Video
Veranstaltungshinweise
+
Download von Klingeltönen
fürs Handy
Reisen und ferne Länder
+
Filme
Unterhaltung, Entertainment,
Boulevard
Modetrends
Kosmetik und Frisuren
+
++
+
Faktor 5: Geldanlage
Faktor 2: Women‘s World
+
++
+++
Wirtschaftsratgeber,
z.B. Anlagetipps
Informationen zu Immobilien
Online-Banking: Überweisungen, …
+++
++
Faktor 7: Wissenschaft und Technik
Faktor 4:
Entertainment/Download/Chat
+
Software herunterladen
Faktor 6: Aus-/Weiterbildung
Aktuelle Nachrichten zur Politik
+
++
+
Wohnen und Gastlichkeit
++
Online-Banking: Kreditvergabe
++
Gesundheit, Wellness und Fitness
++
Online-Broking
++
Partnerschaft und Kinder
++
+
++
+
++
Faktor 8:
Personalisierte Sites, Online Spielen
Eigene personalisierte
Site im Internet
+++
Eigener personalisierter
Desktop im Internet
+++
Online Spielen
+
Faktor 9: Kunst und Kultur
Kunst und Kultur
++
Faktor 10: Audio-Inhalte
Audio-Inhalte
++
Download von Hörbüchern, Hörspielen +++
Führen eines eigenen Blogs
+
27
Ansprechpartner
Anschrift
FOCUS Magazin Verlag GmbH
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Verlagsleiter
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Anzeigenleiter
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- 23 43
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Customer Service FOCUS
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Burda Community Network GmbH
Sales Region Hamburg/Berlin
Manfred Arlt, Holger Ferkinghoff
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