München, 30.09.2014 Projektstudie „Business Case Mathäserbräu

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Technische Universität München
Technische Universität München
80290 München · Germany
Fakultät für Sport- und
Gesundheitswissenschaft
Lehrstuhl für Sport- und
Gesundheitsmanagement
Prof. Dr.
Jörg Königstorfer
München, 30.09.2014
Georg-Brauchle-Ring 60/62
80992 München
Germany
Projektstudie „Business Case Mathäserbräu“
Projektinhalte
Das Projekt zielt darauf ab, den Business Case „Mathäserbräu“ im Hinblick auf
eine Marketingstrategie zu bearbeiten. Ziel ist es zudem, eine Empfehlung für
die Instrumente des Marketing-Mix abzugeben. Die Marketingstrategie soll auf
den alten bzw. bestehenden Marketingkonzepten aufbauen. Die Fallstudie soll
im Hinblick auf die Marktpotentiale empirisch-quantitativ, im Hinblick auf die
Marketingstrategien theoretisch bzw. empirisch-qualitativ angegangen werden.
Um das Produkt und den Vermarktungsprozess kennenzulernen, besteht die
Möglichkeit, im Rahmen des Projektstudiums Brauerei und Abfüllbetrieb zu
besichtigen sowie die Braumesse in Nürnberg (Brau Beviale von 11. bis 13.
November) zu besuchen.
Nähere Informationen zur Geschichte von Mathäserbräu und das Marktumfeld
finden Sie im Anhang.
Tel +49.89.289.24558
Fax +49.89.289.24642
[email protected]
www.mgt.sg.tum.de
Projektpartner
An dem Projekt ist die SüdBier Unternehmergesellschaft (haftungsbeschränkt)
beteiligt. Die drei Gründer der Gesellschaft studierten Brauerei- und
Getränketechnologie an der TU München und erwarben im Jahr 2014 die
Markenrechte an „Mathäserbräu“, dem Bier der ehemaligen MathäserBrauerei.
Anforderungen
– Überdurchschnittliches Engagement, selbstständige Arbeitsweise
– Spaß am Arbeiten in fachübergreifenden Teams
– Großes Interesse am Thema Konsumgütermarketing
– Kenntnisse im Bereich Marketing
Weitere Informationen und Bewerbung
Bitte beachten Sie die Hinweise auf unserer Homepage:
http://www.mgt.sg.tum.de/de/studium/projektstudien/
Wir freuen uns sehr über Ihre Bewerbung!
Seite 1
Unternehmergesellschaft (haftungsbeschränkt)
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HRB 213970 · AG München
GF: Gregor Schlederer
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Mathäserbräu: Wie nachhaltig geht „Relaunch“?
Zur Geschichte des Mathäserbräu1
Zu Jahresbeginn 2014 erwarb die SüdBier Unternehmergesellschaft (haftungsbeschränkt) die
Markenrechte an „Mathäserbräu“, dem Bier der ehemaligen Mathäser-Brauerei, deren Ursprung
als Bierausschank im Jahre 1690 liegt. Die SüdBier Unternehmergesellschaft wurde von drei
Jungunternehmern mit besonderer Bieraffinität und speziellem Background durch u.a. das
Studium der Brauerei- und Getränketechnologie an der TUM in Weihenstephan gegründet. Der
Name der Brauerei selbst geht dabei auf Georg und Anna Mathäser zurück, die das Gebäude an
der heutigen Bayerstraße 3-5 im Jahre 1858 kauften, den bis dahin unregelmäßig betriebenen,
hauptsächlichen Weißbier-Braubetrieb zunächst einstellten und schließlich 1872 unter der
Bezeichnung
„Mathäserbräu“
wiederaufnahmen.
Die
im
mehrfach
umgebauten Mathäser-Gebäudekomplex sitzende Brauerei wurde zum
01.10.1884 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Bis zum vollständigen
Neubau im Jahre 1888 stellte der hauseigene Ausschank das Hauptgeschäft
dar,
aufgrund
der Erweiterung
der Produktionskapazität
und
einer
Steigerung des Absatzes auf mehr als 30000 hl anschließend rund ein
Drittel. Von 1894 bis 1905 konnte der Absatz weiter von 42000 hl auf 74000
hl wachsen. Nach der Verschmelzung mit der Löwenbräu AG 1907 wurde im
Mathäser zeitweise der größte Bierausschank der Welt mit zuletzt fast 40000
Abb.1: Plakat, um 1910.
hl Jahreskonsum und mehr als 4000 Sitzplätzen betrieben – der Absatz des
Hofbräuhauses als Mitkonkurrent um diesen Titel war hingegen rückläufig. Zwar wurde der
eigentliche Mathäser-Braubetrieb wegen des rückläufigen Absatzes in den Kriegsjahren bereits im
Juli 1915 eingestellt und ab Februar 1917 in weitaus geringerem Maße wieder aufgenommen;
1
Chevalley/Weski: Landeshauptstadt München. Südwest. In: Bayerisches Landesamt für Denkmalpflege (Hrsg.): Denkmäler in
Bayern. Kreisfreie Städte und Landkreise. Bd. I.2/2, 2 Halbbände, Karl M. Lipp Verlag, München 2004, S. 105 ff. sowie Schäder:
Münchener Brauindustrie 1871-1945. Die wirtschaftsgeschichtliche Entwicklung eines Industriezweiges, Tectum Verlag, Marburg
1999, S. 255 ff.
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dennoch erhielt die Löwenbräu AG im Herzen Münchens einen Großausschank, der ihr über
Jahrzehnte hinweg einen bedeutenden Absatz und Bekanntheitsgrad des eigenen Bieres sicherte.
Der
„Mathäserbräu“
war
allerdings
auch
politisch
von
historischer
Bedeutung.
Die
Novemberrevolution, die zum Ende des Ersten Weltkrieges 1918/1919 für die Abschaffung der
Monarchie und die Umwandlung des Deutschen Reichs in eine parlamentarische Republik sorgte,
erreichte unter Führung von Kurt Eisner München noch vor der Reichshauptstadt Berlin. Aufgrund
seiner zentralen Lage zwischen Hauptbahnhof, Wittelsbacher Palais, Landtagsgebäude,
Außenministerium,
Residenz und
Polizeipräsidium diente
der
Mathäserbräu
dabei
als
Hauptquartier der Revolutionsbewegung.
Während dieser Zeit wurde dort für die im Volksmund als
„Russ’n“ bezeichneten Kommunisten durch das Strecken von
Weißbier mit Zitronenlimonade das sogenannte „Russenmaß“
erfunden. In der Nacht zum 8. November 1918 rief Eisner im
Mathäserbräu die Republik Bayern als Freistaat aus („frei von
Monarchie“) und erklärte das herrschende Königshaus der
Abb. 2: Revolutionäre am Mathäserbräu, 1918.
Wittelsbacher für abgesetzt: „Die Dynastie Wittelsbach ist abgesetzt! Bayern ist fortan ein
Freistaat!“2
Im Zweiten Weltkrieg wurde der Mathäser zerstört und konnte erst zum
Dezember 1957 als neu erbaute „Mathäser-Bierstadt“ mit 16 verschiedenen
Lokalen und Sitzplätzen für über 5000 Gäste sowie dem Mathäser-Filmpalast
eröffnet werden. Der Ausschank konnte im Mathäserbräu nun in dessen
Weißbier- und diversen Gewölbekellern, zahlreichen Bierstuben, Bierhallen,
Abb. 3: Bierdeckel, 1965.
Festsälen, einem Biergarten und auf den Terrassen stattfinden: Im „neuen“
Mathäserbräu wurden pro Woche durchschnittlich 52.000 Liter Bier
konsumiert. Viele rauschende, private wie städtische Feste fanden hier statt; bis 1974
beispielsweise der Deutsche Filmball und bis in die 1980er Jahre zahlreiche Filmpremieren.
2
Kurt Eisners Ausrufung der Republik am 8. November 1918, zitiert nach Schnupp: Revolution und Regierung Eisner, in: Haus der
Bayerischen Geschichte (Hrsg.): Revolution! Bayern 1918/19. Haus der Bayerischen Geschichte, Augsburg 2008, S. 12.
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1993 verkaufte Löwenbräu AG den Gebäudekomplex, 1996 stellte das Kino
und mit dem letzten Tag des Ausschanks am 22. Februar 1997 auch die
Bierstadt den Betrieb ein.
Nach dem Abriss 1998 konnte 2003 der heutige
Mathäser als Shopping- und Business-Center mit
dem „Mathäser-Filmpalast“, einem Multiplex-Kino,
eröffnet werden, in dem die Flächen für Handel
und Gastronomie direkt mit dem Kino verbunden
Abb. 4: Plakat, um 1970.
sind.
Abb. 5: Mathäser, um 1990.
Mit dem Mathäser-Filmpalast und dem Eigentümer des Mathäser-Gebäudekomplexes, der Zurich
Beteiligungs AG, wurden bereits zu Jahresbeginn 2014 Verhandlungen über Möglichkeiten der
Vermarktung eines relaunchten Mathäserbräu-Bieres innerhalb des Gebäudes aufgenommen (da
diese separat geführt werden, bitte diese Vermarktungsmöglichkeit hier nicht weiter verfolgen).
Hingegen stellt nun die Vermarktung im zunächst bayrischen, später deutschlandweiten
Einzelhandel sowie in weiteren Gastronomiebetrieben den nächsten Schritt für die SüdBier
Unternehmergesellschaft dar.
Der Biermarkt in Deutschland
Auch wenn der Bierabsatz deutscher Brauereien dem Statistischen Bundesamt zufolge im ersten
Halbjahr 2014 gegenüber dem Vergleichszeitraum im Vorjahr um 4,4 Prozent oder 2 Millionen hl
auf rund 47,9 Millionen hl gestiegen ist, so unterliegt der Markt dennoch zwei Regeln: Der
Bierabsatz ist sowohl saisonal abhängig als auch seit den letzten drei Dekaden generell leicht
rückgängig. Ausgeprägte Wetterschwankungen wie milde Winter, ein warmer Frühling oder
Großevents als Sondereffekte wie die Fußball-Weltmeisterschaft mit zahlreichen Public Viewings
im Juni können diesen Trend nur kurzfristig beeinflussen und abschwächen; Hauptursachen sind
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der demografische Wandel und sich verändernde Konsumgewohnheiten, sodass sich die
deutsche Brauwirtschaft auch mittel- und langfristig auf weiter sinkende Absatzzahlen einstellen
muss. Mit 151 Litern wurde 1976 der höchste deutsche Bierkonsum pro Kopf errechnet, seitdem
ist eine kontinuierliche Abnahme zu beobachten. Der Bierabsatz deutscher Brauereien ist 2013
auf insgesamt rund 94,6 Millionen hl (Diagramm 1) zurückgegangen. Dennoch liegt Deutschland
damit erneut vor Russland (88,6) sowie Großbritannien (42,4), Polen (39,6) und Spanien (32,7).
Diagramm 1: Entwicklung des Bierabsatzes in Deutschland, 2001-2013. Das unversteuerte Volumen enthält jeweils rund 1% Haustrunk, der
unentgeltlich an Brauerei-Angestellte geht. – Alkoholfreie Biere sind in diesem Diagramm nicht enthalten. Quelle: Statistisches Bundesamt.
Anhaltend stark ist die Nachfrage nach deutschen Bieren aus dem außereuropäischen Ausland,
beispielsweise aus China und den USA, wo der Mythos des nach Deutschem Reinheitsgebot
gebrauten Bieres hoch im Kurs steht. Sinnbildlich hierfür steht die steigende Zahl ausländischer
Besucher auf dem Münchener Oktoberfest; Bayern allgemein ist bei vielen der Inbegriff eines
Bierlandes. Wie auch schon in den Vorjahren war 2013 beim Bierabsatz der Anteil der nordrheinwestfälischen (25,0 %) und der bayerischen (23,6 %) Brauereien am höchsten. Auch der
Inlandsabsatz wurde von den Brauereien in diesen beiden Bundesländern angeführt: Der Anteil
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Nordrhein-Westfalens lag bei 26,3 %, der Bayerns bei 22,3 %. Den höchsten Bierabsatz über die
bundesdeutschen Grenzen hinweg erzielten mit einem Anteil von 30,1 % die Brauereien mit Sitz in
Bayern.
Weiterhin hoch ist allerdings
auch
die
Nachfrage
der
deutschen Verbraucher nach
Bier-Mischgetränken
wie
dem Radler.
Einen
wachsenden
stellen
zudem
alkoholfreien
deren
Markt
Absatz
Biere
2013
die
dar,
im
Vergleich zum Vorjahr um
Tabelle 1: Marktanteile der Biersorten in Deutschland, 2009-2010. Quelle: ACNielsen.
rund zwölf Prozent auf 4,8
Millionen
hl
stieg.
Dies
entspricht gut fünf Prozent der gesamten Bierproduktion in Deutschland. Während der Absatz
alkoholfreier Biere sich bis 2007 über viele Jahre bei rund 2,3 Millionen Hektoliter eingependelt
hatte, setzte 2008 ein bis heute anhaltender Boom ein.
Und dennoch unterschritt der deutsche Bierabsatz im Jahre 2010 erstmals seit der
Wiedervereinigung die magische Grenze von 100 Millionen hl Bierabsatz: Nur noch 98,3 Millionen
hl
– 1,7 Prozent weniger als 2009 – konnten verkauft werden. Die Anteile der einzelnen
Biersorten stellt Tabelle 1 dar. Mit Ausnahme der alkoholfreien Biere und Biermischgetränke ist
davon auszugehen, dass die Verhältnisse zueinander konstant bleiben. Der Absatz alkoholfreier
Biere aus deutschen Brauereien
Somit stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten der relaunchten Marke Mathäserbräu – als
Helles und Export-Bier – offenstehen.
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Die SüdBier-Idee
SüdBier verfolgt von Anfang an das Ziel, den für
2015 geplanten Relaunch der Marke Mathäserbräu
möglichst originalgetreu zu gestalten. Aus diesem
Grund
wird
erfolgen.
das
Auch
Brauen
nach
Originalrezeptur
Flaschengröße
(Euro-Flasche),
Kasten (gleiches Modell wie Augustiner), und Logo
(Wappen) sollen dem originalen Mathäserbräu-Bier
nachempfunden werden. Zudem soll das Image des
Abb. 3: Etikett, um 1955.
relaunchten
Mathäserbräus
dem
entsprechen,
welches das Original Jahrzehnte lang trug: Ein mittelpreisiges (Kastenpreis um 12 Euro), zugleich
geschmackvolles und qualitativ hochwertiges münchnerisches Bier.
Die Mathäser-Brauerei wurde seit dem Neubau im Jahre 1888 technisch auf dem neuesten Stand
gehalten. Dies führte unter anderem zu ihrem unterdurchschnittlich geringen Energieverbrauch.
Insbesondere die reduzierten Mengen an Frischwasser, die für Brauvorgänge nötig waren, stellen
im Hinblick auf die damalige Zeit eine bemerkenswerte Leistung dar. Um diese auf Nachhaltigkeit
ausgerichtete Produktion zur Abrundung der gewünschten, größtmöglichen Produkt-Originaltreue
auf die Gegenwart zu übertragen, wurde mit der Wildbräu-Brauerei ein Abfüller ausgewählt, der
als Europas modernste mittelständische Brauerei unsere Vorgaben an Energieverbrauchs- und
Abfallstoffreduzierung noch übertrifft. Mathäserbräu wird damit einem besonderen SustainabilityAnspruch gerecht. In diesem Kontext will sich Mathäserbräu auch als Biermarke eines
Unternehmens darstellen, welches sich gemäß dem "Giving Back"-Prinzip für soziale Vorhaben
innerhalb der Stadt München einsetzt.
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Bier im Rahmen des Konsumgütermarketings
Bier selbst ist ein klassisches Konsumgut: Der Kaufentscheidungsprozess ist relativ kurz und
wenig rational, die Transaktionskosten, also die Kosten für Anbahnung und Abschluss sind gering.
Konsumgütermarketing richtet sich direkt an den Endverbraucher; Bier, im Speziellen
Mathäserbräu, fällt dabei unter die sogenannten convenience goods. Diese sogenannten Güter
des täglichen Gebrauchs müssen möglichst breit distribuiert werden und unterscheiden sich in drei
Unterkategorien: In Güter des Regelkaufs, des Spontankaufs und des Dringlichkeitskaufs.
Zum Regelkauf gehören Produkte, für die sich der Abnehmer (meist ältere Kundschaft) einmal
entschieden hat, also für eine bestimmte Margarine- oder Biermarke: Sie will er immer bei der
gleichen Quelle und im gleichen Regalbereich wiederfinden. Zum Spontankauf werden Produkte
gezählt, die den Kunden beim Anblick zum Kauf motivieren, wie Süßigkeiten – aber auch Bier. Sie
werden deshalb auch gerne dort platziert, wo der Kunde auf sie aufmerksam wird, beispielsweise
im Kassenbereich oder in Automaten. Spontankäufe sind vor allem für kleinere und neue Marken
besonders wichtig. Aus diesem Grund soll ein besonderes Augenmerk auf den Point of Sale
gelegt
werden,
Produktaufmachung
um
Mathäserbräu
sowie
möglichst
mit
ausgefallen
großem
Werbemitteln
Flächenverbrauch
von
und
besonderer
der
Konkurrenz
abzugrenzen. Variationsmöglichkeiten liegen hier insbesonder in der Aufmachung der Kästen und
dem Verkauf in anderen Gebinden (Biersiphons, Party-Kegs, Beigaben, etc.).
Zum Dringlichkeitskauf zählen schließlich Produkte, die Notfallsituationen überbrücken sollen und
dann im Mittelpunkt des Angebots stehen, wenn Sie beispielsweise aufgrund des Wetters
höchstwahrscheinlich benötigt werden: Etwa Streusalz im Winter – oder (mehr) Bier im Sommer.
Da sich die Güter und Waren der Hersteller auf den Konsumgütermärkten und insbesondere auf
dem Biermarkt weitgehend gleichen, spielen Preis und Kommunikation als zwei kritische
Erfolgsfaktoren eine besondere Rolle. Die Kostenstruktur einer etablierten Brauerei wird weniger
durch Aufwendungen für Marketing (rund 20%) als für Verpackungen (45%, darunter
Glasflaschen, Dosen, Fässer) bestimmt, während das Rohmaterial für die Bierproduktion neben
den Verwaltungskosten (ca. 10%) in etwa den Anteil der Lohnkosten einnimmt (12-15%).
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Allerdings versuchen gerade Großbrauereien, durch Rückwärtsintegration z.B. den Anteil der
Flaschenkosten zu Gunsten eins höheren Marketingbudgets herunterzufahren (Beck’s). Im
Hinblick auf Produktionskosten wird jedoch auch in diesem Jahr aufgrund gestiegener
Rohstoffpreise, Energiekosten sowie Ausgaben für Verpackung, Logistik und Vertrieb ein weiterer
Anstieg
zu
verzeichnen
sein.
Hinzu
kommen
teilweise
notwendige
Investitionen
in
Modernisierungsmaßnahmen, die in manchen Brauereien anstehen. Der durchschnittlich Bierpreis
für den Endkunden im Einzelhandel steigt dabei jährlich im Regelfall halb so stark wie die Inflation.
Den steigenden Produktionskosten, einem enormen Preisdruck im Markt, dem intensiveren
Wettbewerb im Handel und den rückläufigen Absatzzahlen steht mit Mathäserbräu eine historisch
bedeutungsvolle Marke entgegen, die vor allem der älteren Generation Münchens bekannt ist. Der
Marke kommt somit eine wichtige Rolle zu, da sie der schnellen Wiedererkennung dient und den
typischen, schnellen Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten unterstützt. Allerdings soll
hierbei der Zielgruppen-Fokus nicht auf den älteren Bierkonsumenten gelegt werden, da diese
typischerweise Regelkäufe tätigen. Im Mittelpunkt steht die Altersgruppe der Sechzehn- bis
Neunundvierzigjährigen, die eine starke Münchner bzw. Heimat-Affinität besitzen und mit Witz und
Sympathie anzusprechen sind. Hierfür können z.B. US-amerikanische Craft-Bier-Marken als
Vorbild dienen.
Zahlreiche empirische Forschungsergebnisse belegen zudem, dass Biertrinker Bier (u.a. Pils,
Weizenbier) verschiedener Marken nicht signifikant am Geschmack unterscheiden können, die
Kaufentscheidung somit nicht alleine anhand des regelmäßig beworbenen Geschmacks getroffen
wird. Markenname und Brand Equity stellen mithin Barrieren dar, die einer gänzlich unbekannten
und überregionalen Erfolg anstrebenden Biermarke heutzutage Unsummen in Millionenhöhe für
Werbung durch klassische Kampagnen (TV-Spots, ganzseitige Farbanzeigen) abverlangen.
Die Werbung der „neueren Generation“ hingegen ist viral und findet auch via Youtube und
Facebook statt. So hat sich „Beck's“ über eine lange Zeit das erarbeitet, was man
"kommunikativen Besitzstand" nennt: Die Marke ist mit jederzeit abrufbaren Bildern oder anderen
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Kommunikationselementen ausgestattet, sodass dass allein der Markenname diese bereits im
Kopf evoziert.
Beck’s kann es sich erlauben, innerhalb des empirisch ermittelten
und lange beworbenen Markenkerns (Sozialität/Freundschaft und
Innovation/Aufbruch, Abb. 6) zu wechseln und abseits davon mit der
Dimension „Individualität“ zu werben (siehe Abb. 7). Einen ähnliches
Image könnte durch die gezielte Förderung bzw. Kooperation mit
Sport- und Musik-Events im Raum München erzielt werden.
Abb. 6: Beck’sWerbung, 2004.
Kommunikativer
Besitzstand
ist
niemals
kopierbar;
diese
Markensprache kann nur von einer einzigen Marke gesprochen werden. Verstanden wird diese
Sprache aber von allen Konsumenten. Die grünen Segel der Alexander von Humboldt aus der
Beck’s-Werbung stehen nicht einfach für einen gemeinschaftlichen Segeltörn, für Freiheit oder
Abenteuer, sondern für die unstillbare Sehnsucht nach dem ganz Anderen, für die Sehnsucht
nach der Sehnsucht. Es ist sehr schwer, sich dem emotionalen Sog dieses Bedürfnisses zu
entziehen - darum war die Beck's-Werbung erfolgreich.
Der neue Slogan „Folge deinem inneren Kompass“ nimmt das auf,
was in der Bierindustrie seit längerem feststellbar ist: Den Trend hin
zu Unterscheidbarem, Regionalität, Ursprünglichkeit und weg von
der Massenware, von der Austauschbarkeit des Pilsgeschmacks.
Wirkt dieses Thema für den Konsumenten, der sich mit Beck’s für
Abb. 7: Beck’s Werbung, 2013.
eine Weltmarke entscheidet, vielleicht künstlich, so liegt hier
allerdings die Chance, kleinere Marken relevant zu positionieren.
Allerdings spielt auch der Vertriebsweg selbst eine entscheidende Rolle. So nehmen Großhändler
aufgrund relativ hoher Fixkosten uns der höheren Margen wegen vorzugsweise teurere
Biermarken in ihr Sortiment.
Schlussendlich stellt sich die Frage, wie die vier Instrumente des Marketing-Mix (Price, Product,
Place, Promotion) für Mathäserbräu optimal gestaltet werden können.

München, 30.09.2014 Projektstudie „Business Case Mathäserbräu

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