luxus in deutschland

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LUXUS
IN DEUTSCHLAND
CBRE I JULI 2014
C
Der deutsche Luxuseinzelhandelsmarkt – Trends und Strukturen ................................ 1
Internationale Einzelhändler dringen auf den deutschen Markt – They came to stay .................. 1
Die Europäer übernehmen das Ruder – Franzosen, Italiener und Schweizer sehr aktiv in
Deutschland ...................................................................................................................... 2
Die Metropolen – Das Eingangstor für Deutschland – Vielfalt statt Konzentration...................... 4
Weitere Premium- und Luxuslagen – zwischen Verdichtung und Saisongeschäft........................ 6
Regionale Kaufkraft und Globales Shopping – Das Erfolgsrezept der deutschen Premium- und
Luxuslagen ........................................................................................................................ 8
Special Report Luxus in Deutschland 2014
Inhaltsverzeichnis
Der deutsche Premium- und Luxusvermietungsmarkt ............................................... 11
Aktuelle Situation – Strukturwandel und hoher Expansionsdruck sorgen für steigende Mieten ... 11
Aktuelles Expansionsgeschehen in den deutschen Kernluxuslagen ......................................... 13
Selektion statt Flächenrollout – Exklusive Brands suchen exklusive Standorte .......................... 14
Lageexklusivität – Steigende Mieten trotz geringer Vermietungsaktivität .................................. 14
Mega-Trends im Luxuseinzelhandel als Einflussgrößen der Expansionsstrategie ........ 17
Global Cities – Global Customers – Global Offer .............................................................. 17
The Value is the brand, the brand, the brand ...................................................................... 19
Vom Wholesale zum Own Retail – Höhere Profilierung und bessere Markenkontrolle ............. 20
Die Growth Story – Private Equity als Treiber der Expansion ................................................. 20
Diversifizierung im Luxussegment – Zweitmarken bekommen den großen Auftritt .................... 22
Luxus schlägt Konsum – in Hamburg und Düsseldorf ........................................................... 23
Mietprognose: Weitere Profilierung der Luxuslagen sehr wahrscheinlich ................................ 24
Die Zukunft: Luxus weitet sich aus – Auf dem Weg zu Luxusquartieren...................... 26
Neue Chancen im Umfeld der Kernluxuslagen – Luxuserweiterungslagen stark nachgefragt .... 26
Luxusmarkt Frankfurt............................................................................................. 30
Goethestraße – Die feste Größe der deutschen Luxuslagen .................................................. 32
Opernplatz – prominentes Entree in die Frankfurter Einkaufslage .......................................... 32
Steinweg – Aufstrebende Lage zwischen Konsum und Niveau ............................................... 33
Große Bockenheimer Straße und Kalbächer Gasse – etablierte Gastronomie- und Niveaulage
...................................................................................................................................... 33
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Juli 2014
Nebenstraßen Freßgass – Stichstraßen mit ergänzendem Angebot. ....................................... 34
Berlins traditionelle Luxus- und Niveaulage – der Kurfürstendamm zwischen Bleibtreustraße und
Olivaer Platz .................................................................................................................... 37
Auf dem Weg zur neuen Premiumlage – Kurfürstendamm zwischen Olivaer Platz und
Adenauerplatz ................................................................................................................. 37
Im Kommen – Die Seitenstraßen des Kurfürstendamms ........................................................ 38
Kurfürstendamm zwischen Bleibtreu- und Knesebeckstraße – Mehr Schwung östlich des Olivaer
Platzes ............................................................................................................................ 38
Friedrichstraße - Konsum neben Luxus: Unter den Linden bis Mohrenstraße ........................... 38
Luxusmarkt München ............................................................................................ 40
Luxusmarkt Berlin ................................................................................................. 35
Die Maximilianstraße – Deutschlands stärkste Luxuslage ...................................................... 42
Perusastraße – die kleine Schwester der Maxi ...................................................................... 42
Diener- und Residenzstraße – Neue Impulse durch das Palais an der Oper ........................... 42
Theatinerstraße – Etablierte und gefragte Premiumlage ........................................................ 43
Am Kosttor – Kleiner Platz ganz groß ................................................................................. 43
Luxusmarkt Hamburg ............................................................................................ 44
Neuer Wall ..................................................................................................................... 46
Aus der Stadthausbrücke werden die Stadthöfe ................................................................... 46
Bleichenbrücke – trendige Lage zwischen Große Bleichen und Neuer Wall ............................ 46
Große Bleichen – eine Straße im Aufwind ........................................................................... 46
Hohe Bleichen – Niveaulage im Kommen .......................................................................... 47
Luxusmarkt Düsseldorf .......................................................................................... 48
Bankenseite der Königsallee mit Trinkausstraße................................................................... 50
Königsallee – Zwischen Grünstraße und Graf-Adolf-Straße .................................................. 50
Königsallee – Zwischen Schadowstraße und Kö-Bogen ........................................................ 50
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Juli 2014
Die Nebenstraßen der Königsallee – zwischen Lauf- und Zielkundschaft ................................ 51
LUXUS IN DEUTSCHLAND
Special Report
Juli 2014
CBRE Global Research and Consulting
Der deutsche Luxuseinzelhandelsmarkt – Trends und Strukturen
Internationale Einzelhändler dringen auf den deutschen Markt – They came to stay
Seit mehreren Jahren erfährt der deutsche Einzelhandelsmarkt einen deutlichen Anstieg des Expansionsgeschehens durch internationale Einzelhändler. Rund 45 neue Einzelhandelskonzepte kamen in den vergangenen fünf Jahren durchschnittlich pro Jahr neu auf den deutschen Einzelhandelsmarkt hinzu.
Umsatz in Mrd. Euro
Abbildung 1: Umsatzentwicklung im deutschen Einzelhandel
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
413,7
416,2
411,2
415,7
402,8
411,3
421,3
427,8
433,2
439,7
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014 (f)
Quelle: Statisches Bundesamt, HDE
Die geringe Volatilität und im europäischen und internationalen Vergleich krisenresistente Entwicklung des
rund €440 Mrd. schweren deutschen Einzelhandelsmarktes machen diesen trotz des harten Wettbewerbs um
Marktanteile und Absatzgebiete zu einer interessanten Option für internationale Brands. Das Marktvolumen
für Luxusgüter in Deutschland wird von der Fondazione Altagamma, dem Branchenverband der Luxushersteller, auf rund €9 Mrd. geschätzt. Was die schon lange etablierten konsumorientieren Einzelhändler wie Hennes&Mauritz, die dänische Bestseller-oder die spanische Inditex-Gruppe in den vergangenen drei Jahrzehnten vorgemacht haben, scheint nun auch zunehmend für viele andere Konzepte attraktiv zu sein: Expansion
nach Deutschland. Zugrunde liegt dem die Erkenntnis, dass sich auf dem deutschen Einzelhandelsmarkt
nachhaltig nicht nur maßgebliche Umsätze, sondern vor allem auch Gewinne erwirtschaften lassen können.
Dabei treffen die internationalen Einzelhändler in Deutschland im Vergleich zu anderen globalen Metropolen
auf ein vergleichsweise günstiges Mietpreisgefüge (vgl. Abb. 2).
Herauszuheben ist hier die polyzentrische Struktur Deutschlands mit sechs großen Einzelhandelszentren, von
denen fünf über ein größeres Luxusangebot verfügen. Deutschland kommt dadurch eine Ausnahmestellung
im Listing der wichtigsten Einkaufsdestinationen zu, da nur hier eine größere Anzahl von Einzelhandelsmetropolen von Belang ist. In anderen Ländern, wie z.B. Frankreich und Großbritannien konzentrieren sich die
Luxuslagen auf je eine Metropole, mit dem Effekt, dass hier die Mietkonditionen noch wesentlich höher lie-
3.500
2.100 EUR
3.000
ASIA-Hong Kong-Central
950 EUR
EMEA-Paris-
AMERICAS-New York-Fifth…
880 EUR
630 EUR
EMEA-Zurich-
EMEA-London-
600 EUR
480 EUR
EMEA-Moscow-
PACIFIC-Sydney-Pitt Street Mall
450 EUR
ASIA-Beijing-Wangfujing
600 EUR
400 EUR
EMEA-Istanbul-High Street
ASIA-Tokyo-Ginza
390 EUR
ASIA-Guangzhou-Tinhe Road CBD
PACIFIC-Melbourne-Bourke…
380 EUR
EMEA-Milan-
380 EUR
PACIFIC-Brisbane-Queen…
380 EUR
AMERICAS-Los Angeles-Rodeo…
370 EUR
Asia-Kuala Lumpur-Kuala Lumpur
380 EUR
360 EUR
EMEA-Munich-
AMERICAS-San Francisco-…
330 EUR
330 EUR
EMEA-Rome-
EMEA-Berlin-
320 EUR
EMEA-Frankfurt-
Stand 2013/2014
330 EUR
310 EUR
EMEA-Hamburg-
0
ASIA-Shanghai-Nanjing West…
280 EUR
500
EMEA-Cologne
1.000
280 EUR
1.500
510 EUR
2.000
EMEA-Dusseldorf-
Miete €/M²/ Monat
2.500
2.900 EUR
Abbildung 2: Einzelhandels-Spitzenmieten internationaler Metropolen
gen. Wäre das Luxusangebot in Deutschland ebenfalls auf zwei Metropolen beschränkt, würde Deutschland
in Bezug auf die Spitzenmieten mit Sicherheit in den globalen Top 10 zu finden sein.
Quelle: CBRE 2014
Die Europäer übernehmen das Ruder – Franzosen, Italiener und Schweizer sehr aktiv in
Deutschland
Abbildung 3: Markteintritte internationaler Retailer in Deutschland 2011-2013
NEUE INTERNATIONALE EINZELHÄNDLER IN DEUTSCHLAND
2011
36
2012
48
2013
49
Quelle: CBRE 2014
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Waren es zu Beginn der aktuellen Expansionswelle vor allem US-amerikanische Retailer und Gastronomen
wie z.B. Fossil oder Starbucks, die Deutschland in den Fokus nahmen, gewinnen seit nunmehr drei Jahren
europäische Einzelhändler immer mehr an Bedeutung und bauen folglich auch ihre Marktpräsenz kontinuierlich aus. Treiber dieser Entwicklung sind nicht allein skandinavische Konzepte, die gerade im Konsumbereich
schon fast traditionell gute Umsätze in Deutschland tätigen, sondern in erster Linie französische, italienische
Abbildung 4: Markteintritte internationaler Retailer in Deutschland nach Herkunftsland
2011-2013
30
24
20 20
3
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Israel
4
Saudi-Arabien
4
Portugal
5
Polen
5
Norwegen
5
Korea
5
Kanada
6
Griechenland
10
Finnland
10
Dänemark
12
Argentinien
15
Taiwan
Anzahl der Pilostores
20
Japan
25
und schweizerische Brands, die den deutschen Markt für sich entdecken. Britische Luxus-Retailer hingegen
sind in ihrer Expansionstätigkeit nach Deutschland bislang deutlich selektiver.
Australien
Schweden
Österreich
Schweiz
Niederlande
Belgien
Türkei
Großbritannien
Spanien
USA
Italien
Frankreich
0
Quelle: CBRE 2014
Bei genauerer Analyse wird deutlich, dass unter den gesamt eintretenden Labels Markenherstellern aus dem
Premium- und Luxusbereich eine wichtige Rolle zukommt. Verschiedenste europäische Traditionsmarken sind
hier beispielhaft zu nennen: MiuMiu aus dem Hause Prada aus Mailand, der italienische Herrenausstatter
Brioni oder die schweizerischen Uhrmacher Hublot, Maurice Lacroix und Jaeger LeCoultre sowie das britische Traditionshaus Hackett sind nun mit ihren Repräsentanzen auf dem deutschen Markt vertreten.
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Dabei stehen die bereits etablierten Konzepte wie Prada, Louis Vuitton oder Gucci den Neuankömmlingen in
ihrem Expansions- und Repräsentationswillen in nichts nach und erweitern mit teilweise spektakulären Flagshipstores ihre Präsenz in Deutschland.
Anzahl der Markteintritte/ erste Stores
30
25
20
16
15
10
14
10
5
8
10
Frankreich
Italien
0
5
3
2
6
5
Schweiz
USA
UK
Premium- und Luxuskonzepte
Abbildung 5: Anteil von Premium- und Luxusmarken unter den New Arrivals 2011-2013
Andere Genres
Quelle: CBRE 2014
Die Metropolen – Das Eingangstor für Deutschland – Vielfalt statt Konzentration
Besonders attraktiv und daher schon fast traditionelle Einfallstore dieser Konzepte sind die deutschen Einkaufsmetropolen, die seit jeher das größte Vermietungsaufkommen auf sich vereinen.
Mit ihrer Vielzahl an Einzelhandelslagen, die zudem in der Regel ein breites Spektrum von klar profilierten
Marktgebieten – von Trend- und Konsum bis hin zu Premium- und Luxus – aufweisen, sind Berlin, Hamburg,
München, Köln, Frankfurt und Düsseldorf die Aushängeschilder des stationären Einzelhandels in Deutschland.
Dabei weist der deutsche Markt wie oben angeführt folgende Besonderheit auf: Konzentriert sich das Premium- und Luxushandelsmarktgeschehen bei den europäischen Nachbarn auf nur eine (Haupt-)Stadt wie London oder Paris oder zumindest zwei Metropolen wie Madrid und Barcelona in Spanien, Genf und Zürich in
der Schweiz oder Mailand und Rom in Italien, wartet Deutschland gleich mit fünf attraktiven Premium- und
Luxusmärkten auf, die sich allesamt durch eine international bekannte Luxuseinzelhandelslage, mitunter ergänzt durch angrenzende Lagen hervortun.
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Um die gewünschte Adressqualität zu schaffen, ist in diesen Lagen eine hohe Dichte an internationalen Einzelhändlern mit eigenen Niederlassungen erforderlich. Denn noch mehr als für andere Einzelhandelsgenres
gilt gerade im Luxusbereich die Immobiliengrundregel der 3 Ls: Lage, Lage, Lage bzw location, location,
location. Wird die Top-Lage im Konsumbereich über die höchste Passantenfrequenz definiert, so ist es im
Premium- und Luxussegment die Präsenz an global führenden Luxusmarken, die die Adressqualität einer
Straße definiert. Während die Frequenz in diesem sensiblen Zielkundensegment nicht vorrangig entscheidend
ist, ist die exklusive Nachbarschaft ein absolut entscheidendes Ansiedlungskriterium. Gerade die Top-Marken
haben sich in der Vergangenheit aus diesem Grund häufig gegen Ansiedlungen in nicht ausreichend profilierten Lagen entschieden.
Abbildung 6: Übersicht Kernluxuslagen in Deutschland
STADT
LUXUSLAGE
Berlin
westlicher Kudamm (zwischen Bleibtreustraße und Olivaer Platz)
Düsseldorf
Königsallee (zwischen Schadowstraße und Grünstraße)
Frankfurt
Goethestraße (gesamter Straßenzug)
Hamburg
Neuer Wall (gesamter Straßenzug)
München
Maximilianstraße (gesamter Straßenzug)
Die Luxuslagen befinden sich in einem dynamischen Wandel, der sowohl ihre jeweilige Ausdehnung als auch
die Qualität der Gesamtlage betrifft. Aktuell stellen sich die Kernluxuslagen – in Abgrenzung zu Erweiterungsoder Premiumlagen – folgendermaßen dar:
Quelle: CBRE 2014
Dabei lässt sich das Expansionsgeschehen von Luxus-Retailern aber nicht allein auf die Kernluxuslagen beschränken: Aufgrund der Flächenknappheit und des hohen Nachfragedrucks haben sich in den jeweiligen
Städten Erweiterungs- und Premiumlagen entwickelt, auf die im Folgenden eingegangen wird.
Abbildung 7: Luxuserweiterungslagen in den Einkaufsmetroplen
LUXUSERWEITERUNGSLAGEN IN DEN EINKAUFSMETROPOLEN
München
Frankfurt
Düsseldorf
Perusastraße
Große Bockenheimer
Straße/ Rathenauplatz
Köngisallee (Schadowstraße
bis Kö-Bogen)
Theatinerstraße
Steinweg
Königstraße
Residenzstraße
Hochstraße
Königsallee (Grünstraße bis
Graf-Adolf-Straße)
Schlüterstraße
Dienerstraße
Kleine Hochstraße
Königsallee (Bankenseite)
Bleibtreustraße
Am Kosttor
Kaiserhofstraße
Trinkausstraße
Wielandstraße
Opernplatz
Berlin
Kurfürstendamm (Bleibtreustraße bis Knesebeckstraße)
Kurfürstendamm (Olivaer
Platz bis Adenauerplatz)
Hamburg
Bleichenbrücke
Große Bleichen
Hohe Bleichen
Friedrichstraße
Alte Rothofstraße
Quelle: CBRE 2014
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Die Vielfalt an Ansiedlungsmöglichkeiten macht Deutschland auch zu einem beratungsintensiven Markt, da
die Marktabdeckung anders zustande kommt, als in den Herkunftsländern vieler Einzelhändler und die ein-
Andere Marktteilnehmer sind dagegen nur sehr selektiv expandiert und teilweise nur mit einer Dépendance in
diesen Lagen präsent. Als Beispiele sind hier Belstaff oder Paule Ka zu nennen. Dies ist aber nicht auf Vorbehalte dem deutschen Markt gegenüber zurückzuführen, sondern oft schlicht dem fehlenden Angebot an geeigneten Flächen geschuldet, welches eine besondere Ausdauer in der Expansion notwendig macht.
zelnen Standortprofile der Luxuslagen detaillierter miteinander verglichen werden müssen. Die Expansionsstrategien gehen hier allerdings weit auseinander: Louis Vuitton weist mit sechs Niederlassungen in Deutschland den höchsten Wert aller untersuchten Luxusanbieter auf, aber auch andere Anbieter wie Prada, Gucci,
Escada oder Bulgari haben mit fünf Niederlassungen in den o.g. Kernluxuslagen eine hohe Präsenz in
Deutschland. Louis Vuitton besetzt darüber hinaus auch Standorte in angrenzenden Lagen und auch in ausgewählten Städten außerhalb der Top-Städte.
Insgesamt sind 189 Bestandsmieter in den fünf Kernluxuslagen präsent, von denen ein Großteil noch ein
bedeutendes Expansionspotenzial aufweist. Nur 12% dieser Labels sind mit mindestens drei Niederlassungen
in den Lagen vertreten, 74% sogar mit nur einem Geschäft. Da von diesen Labels viele weiter expandieren
wollen, ist der Nachfragedruck insgesamt entsprechend hoch, weshalb stetig steigende Spitzenmieten nicht
nur gefordert, sondern auch gezahlt werden.
Abbildung 8: Luxusanbieter mit mindestens drei Dépendancen in den deutschen
Kernluxuslagen
Louis Vuitton
6
Bulgari, Escada, Gucci, Prada
5
Bally, Burberry, Cartier, Chanel, Ermenegildo Zegna, Hermès, Montblanc
4
Bottega Veneta, Jil Sander, Jimmy Choo, Moncler, Nespresso, Pomellato,
Salvatore Ferragamo, Tiffany&Co, Tod`s, Wempe, Wolford
Aigner, Airfield, Armani, Aubade, Brunello Cucinelli, Chopard,
Dolce&Gabbana, Douglas, Eickhoff Mode, Frey Wille und andere
14 OZ., 7 fo all mankind, 7 for all menkind, Abercrombie&Fitch, Akris,
Alessi, Anne Fontaine, Art 1900, Audi City, BCBG Max Azira und andere
3
2
1
0
2
4
6
Anzahl Niederlassungen in deutschen Kernluxuslagen
Quelle: CBRE 2014
Weitere Premium- und Luxuslagen – zwischen Verdichtung und Saisongeschäft
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Dabei gibt es in Deutschland durchaus noch andere Städte, die sich zur Verdichtung der Filialnetze anbieten.
Diese Einzelhandelslagen gleichen allerdings zum Teil den Premiumlagen der Top-5-Städte mit vereinzelten
Repräsentanzen von Luxusanbietern. Häufig werden diese Geschäfte dann nicht durch die Muttergesellschaften selbst, sondern durch Partner betrieben und stellen sich zum Teil anders dar, als die Flagshipstores in den
Abbildung 9: Übersicht Städte mit Luxusstandorten
STADT
LAGE
Baden-Baden
Sophienstraße
Berlin
Friedrichstraße
Dresden
Q1 am Neumarkt
Hannover
Luisenstraße und Georgstraße
Köln
Wallraffplatz mit Domkloster, Mittelstraße
Nürnberg
Kaiserstraße
Stuttgart
Stiftstraße
Sylt
Kampen, Keitum
Wiesbaden
Wilhelmstraße
Einkaufsmetropolen. In manchen Fällen, wie z.B. in Stuttgart, übernehmen auch etablierte Kaufhäuser (hier
Breuninger) die Präsenz als Multilabel-Stores, so dass Markenhersteller eigene Läden mitunter zurückhaltender beurteilen. Als ergänzende Premium- und Luxusmärkte sind zu nennen:
Quelle: CBRE 2014
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Alldem noch nicht genug, kann Deutschland außerdem noch mit touristisch orientierten Luxus-Spots aufwarten. Diese spielen in der Summe vielleicht nicht die gleiche Rolle, wie in der Schweiz (St. Moritz, Gstaad,
Davos), doch im mondänen Baden-Baden sowie in den Sylter Nordseebädern Kampen und Keitum gibt es
durchaus ein signifikantes Premium- und Luxuseinzelhandelsangebot. Ist Baden-Baden dabei noch eher mittelständisch und durch Multilabel-Anbieter geprägt, hat sich Kampen mit seinem bemerkenswerten Angebot
an Monobrandstores diverser Premium- und Luxusmarken klar auf die wohlhabende Saisonkundschaft ausgerichtet. Immer mehr Marken haben die Chance erkannt, auf der Nordseeinsel Zweigniederlassungen oder
Partnerstores der Stammgeschäfte am Hamburger Neuen Wall zu betreiben.
Abbildung 10: Luxuslagen in Deutschland
Quelle: CBRE 2014
Regionale Kaufkraft und Globales Shopping – Das Erfolgsrezept der deutschen Premiumund Luxuslagen
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Warum sind die deutschen Premium- und Luxuslagen so attraktiv für internationale Brands? Salopp gesagt:
Die Mischung macht’s – und zwar die aus wohlhabenden regionalen Marktgebieten und internationaler
Kundschaft: Alle Luxuslagen liegen zum einen in den Wirtschafts- und Einzelhandelsmetropolen Deutschlands, die schon per se eine vergleichsweise wohlhabende Bevölkerung haben. Zum anderen können die
Auch der globale Shopping-Tourismus ist eine immer stärker wahrnehmbare und auch von den Einzelhändlern aufmerksam registrierte Triebfeder der Standort- und Flächenexpansion im Luxusbereich. Alle fünf Einkaufsmetropolen erfahren seit Jahren einen signifikanten Anstieg der Übernachtungszahlen im Hotelgewerbe:
Lagen gleichzeitig auf kaufkräftige Einzugsgebiete im Umland zurückgreifen, die mitunter zu den wohlhabendsten Europas gehören. Landkreise wie der Hochtaunus- oder Main-Taunus-Kreis (Kaufkraftkennziffern:
120,7 und 117,4) für Frankfurt, die Landkreise München (118,2) und Starnberg (122,3) für München, Teilbereiche des Bergischen Landes für Düsseldorf und im Falle Hamburgs zumindest einzelne kaufkraftstarke
Gemeinden entlang der Hamburger Stadtgrenze sind wichtige Stützen des Erfolgs der jeweiligen Lagen. Dabei reichen die Einzugsbereiche der Städte im Luxusbereich weit über 1 1/2h-Fahrzeit hinaus, so dass im
Falle von Düsseldorf z.B. auch das europäische Ausland mit Grenzregionen Belgiens und der Niederlande
zum Marktgebiet gezählt werden können.
Abbildung 11: Hotelankünfte in deutschen Metropolen
STADT
2008
2009
2010
2011
2012
WACHSTUM
2008-2012
Berlin
4.620.188
4.775.338
5.221.297
5.808.752
6.298.167
36,3%
München
2.842.333
3.040.816
3.447.833
3.516.398
3.585.637
26,2%
Hamburg
2.921.970
3.008.567
3.156.705
3.282.672
3.570.359
22,2%
Frankfurt (Main)
2.388.211
2.286.343
2.636.775
2.707.586
2.987.821
25,1%
Düsseldorf
1.116.707
1.150.553
1.348.840
1.426.942
1.513.931
35,6%
Quelle: BulwienGesa, CBRE 2014
Zahlenmäßig ist Berlin hier klarer Spitzenreiter, aber auch die anderen Städte erfahren deutliche Zuwächse.
Die Gründe sind allerdings von Stadt zu Stadt unterschiedlich, München profitiert zum einen vom touristischen Angebot, zum anderen aber auch von seinen herausragenden medizinischen Einrichtungen, die wohlhabende Kunden aus aller Welt anziehen. Berlin besticht durch seine Zeitgeschichte und zieht besonders
shoppingaffine Kundschaft aus Osteuropa an, Frankfurt als Business- und Messemetropole hingegen eine
Vielzahl von Geschäftsreisenden. Unter den Luxusdestinationen nimmt Frankfurt auch eine gewisse Sonderrolle ein, da nicht nur die Innenstadt mit der Goethestraße über eine Top-Luxuslage verfügt, sondern auch
am Flughafen aus einem vielfältigen Angebot von Luxus- und Premiumshops ausgewählt werden kann. Europas drittgrößter Flughafen bringt gerade durch den interkontinentalen Flugverkehr u.a. viele asiatische Touristen in die Stadt. Dabei hat der Frankfurter Flughafen auf der Landside aber vor allem im Transit- bzw.
Airside-Bereich ein klares Premium- und Luxus-Shopping-Profil aufgebaut. Ähnliches gilt – wenn auch im
reduzierten Rahmen – für den Münchener Flughafen.
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Der globale Tax-Refund-Dienstleister Global-Blue beleuchtet mit seinen Zahlen für 2013 die Rolle verschiedener Herkunftsgebiete für die deutschen Einkaufsmetropolen. Hierbei wird deutlich, dass die deutschen
Metropolen durchaus unterschiedlich von den Shopping-Tourismus-Ausgaben profitieren. Dabei ist München
Bei den aktivsten Nicht-EU-Shopping-Touristen zeigt sich folgendes Bild: In Berlin sind z.B. russische Touristen dominant, die hier 23,1% des von dieser Gruppe insgesamt in Deutschland getätigten Umsatzes generieren. In München sind es vor allem arabische Kunden mit einem Umsatzanteil von 46,9%, während in Frankfurt Tourismus chinesischer Urlauber und Geschäftsreisender eine besondere Rolle spielt, die hier 38,7%
ihrer Einkäufe in Deutschland tätigen.
insgesamt die führende Shopping-Metropole bei den internationalen Touristen. Hier wurden rund 22,6%
aller über Global Blue abgerechneten Einzelhandelsumsätze in Deutschland registriert, an zweiter Stelle folgt
Frankfurt mit 20,7% der Ausgaben und an dritter Stelle Berlin mit rund 15%. Hamburg profitiert vor allem
von deutschen Städte- und Shoppingtouristen, die jedoch nicht in den Genuss der Steuervergünstigungen
kommen.
Abbildung 12: Umsatzanteile ausgewählter Touristengruppen in deutschen Metropolen
2013
STADT
UMSATZ MIT NON-EU
TOURISTEN
UMSATZ CHINESISCHER
TOURISTEN
UMSATZ RUSSISCHER
TOURISTEN
UMSATZ ARABISCHER
TOURISTEN
Berlin
15,0%
8,8%
23,1%
5,3%
Hamburg
4,5%
0,0%
4,6%
4,1%
München
22,6%
16,2%
30,8%
46,9%
Düsseldorf
6,3%
6,9%
6,9%
7,5%
Köln
4,3%
6,1%
0,0%
0,0%
Frankfurt
20,7%
38,2%
6,5%
11,1%
336 EUR
296 EUR
Durchschnittsbon
317 EUR
580 EUR
Anteil am insgesamt in Deutschland getätigten Einzelhandelsumsatz der jeweiligen Touristengruppe
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Quelle: Global Blue
Aktuelle Situation – Strukturwandel und hoher Expansionsdruck sorgen für steigende
Mieten
Trotz der vielversprechenden Aussichten stellt sich der Eintritt internationaler Labels in Deutschland in den
deutschen stationären Einzelhandel häufig nicht leicht dar, denn die aktuelle Situation in deutschen Luxuslagen ist gekennzeichnet durch Strukturwandel und Verdrängungswettbewerb. Waren die deutschen Luxuslagen
in der Vergangenheit vor allem durch mittelständische Einzelhändler geprägt, werden diese nun sukzessive
aus den Luxuslagen verdrängt. Renommierte Traditionshäuser wie jüngst Möller & Schaar in Frankfurt oder
auch Eickhoff auf der Düsseldorfer Königsallee wichen in weniger renommierte angrenzende Lagen aus oder
verabschiedeten sich gar ganz vom Markt. Konsequent folgten internationale Brands: Auf Möller & Schaar
ein Monobrandstore von Burberry, der sich in der Goethestraße erweiterte und Eickhoff vermietete die zuvor
eigengenutzte Immobilie an den französischen Designer Dior.
Der deutsche Premium- und Luxusvermietungsmarkt
Folgende Karten der Frankfurter Goethestraße illustrieren diese Entwicklung exemplarisch: Während 1970
lokale mittelständische Anbieter den Markt bestimmten und Luxus-Flagshipstores auf dem deutschen Markt
nahezu unbekannt waren, zeigt das Straßenbild 2013 einen komplett anderen Markt: Dominant sind nun
Monobrandstores internationaler Premium- und Luxusanbieter und nur noch wenige Platzhirsche, wie hier
das Luxuskaufhaus August Pfüller, sind verblieben.
Für viele Mittelständler stellen Nachfolgeregelungen große Herausforderungen dar. Wichtiger noch ist allerdings, dass Hersteller von Luxusgütern immer stärker dazu übergehen, ihre Produkte in eigenen Stores zu
vertreiben. Das Wholesale- Geschäft, in dem Ware unterschiedlicher Hersteller in Multilabel-Stores nebeneinander positioniert ist, nimmt in der Bedeutung deutlich ab. Der Verkauf in eigenen Stores ist nicht nur aufgrund der leichteren Vertriebssteuerung vor Ort, sondern insbesondere auch aus Gesichtspunkten der individuellen und exklusiven Positionierung der jeweiligen Marke für viele Hersteller ein mittlerweile unerlässlicher
Vorteil.
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Dabei sind auch die Luxuslabels selbst nicht vor dem Verdrängungswettbewerb gefeit. Einzelne Premium- und
Luxuslabels erfahren durch steigende Mieten einen zunehmenden Nachfragedruck auf ihre Einzelhandelsflächen und werden z.T. durch neue Player oder etablierte Konzepte verdrängt, die ihre Präsenz an den jeweiligen Standorten ausbauen wollen.
Abbildung 13: Mieterbesatz Frankfurt Goethestraße 1970/2014
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Quelle: CBRE 2014
Die nachfolgende Graphik zeigt die Vermietungsaktivität in den Kernluxuslagen, also in den Lagen der Straße, in denen Luxuslabels maßgeblich das Straßenbild bestimmen.
Abbildung 14: Vermietungsaktivität in den Kernluxuslagen 2011-2013
Neuer Wall
22
Goethestraße
21
Kurfürstendamm (Olivaer Platz bis Bleibtreustraße)
Aktuelles Expansionsgeschehen in den deutschen Kernluxuslagen
14
Maximilianstraße
10
Königsallee (Schadowstraße bis Grünstraße)
5
0
5
10
15
Anzahl registrierte Anmietungen
20
25
Quelle: CBRE 2014
Durch Neuvermietungen ändert sich das Gesamtbild der genannten Lagen kontinuierlich. Da die Lagen
individuell zugeschnitten und abgegrenzt sind, muss dieser Veränderungsprozess aber jeweils vor dem Hintergrund der örtlichen Gegebenheiten bewertet werden.
Sehr dynamisch präsentiert sich aktuell der Neue Wall. Die Aufwertung des Straßenbildes durch die Business
Improvement District-Initiative wird von den Retailern offensichtlich sehr gut angenommen, sodass die Lage
sich insgesamt aufgewertet und in ihrer Luxuskompetenz deutlich gestärkt präsentiert. Insbesondere der südliche Bereich des Neuen Walles, einst als Möbellage positioniert, ist heute eindeutig im Luxussegment positioniert.
Die Goethestraße in Frankfurt kam zum einen durch den bereits erwähnten Wegzug verschiedener mittelständischer Anbieter in Bewegung, die durch internationale Luxus-Monobrandstores ersetzt wurden, zum
anderen bringt aktuell auch die Projektentwicklung One Goethe Plaza in prominenter Ecklage zum Goetheplatz neue Vermietungsaktivität in die Lage.
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Berlin erlebt derzeit mit deutlichen Veränderungen auf der Tauentzienstraße, dem Kurfürstendamm und sogar
auf den Nebenstraße nein Wiedererstarken der City West. Davon bleibt auch der Luxusbereich des Kurfürstendamms zwischen Bleibtreustraße und Olivaer Platz nicht unberührt und gewinnt kontinuierlich an Bedeutung zurück, während in der Vergangenheit zeitweise die Friedrichstraße diese Rolle zu übernehmen schien.
Da der Kurfürstendamm die historisch tradierte Luxuslage des Berliner Marktes ist, kann hier plakativ formuliert werden: „Luxury is coming home“.
Selektion statt Flächenrollout – Exklusive Brands suchen exklusive Standorte
Zwischen 2011 und 2013 wurden in deutschen Luxuslagen 72 Vermietungen an Premium- und Luxus-Brands
registriert. Wie bereits bei der Untersuchung der Bestandsmieter in den Kernluxuslagen wird auch im Vermietungsgeschehen deutlich, dass es großangelegte Flächen-Rollouts, wie sie z.B. im Konsumbereich bekannt
sind, im Premium- und Luxussegment nicht gibt. Allein der US-amerikanische Designer Michael Kors konnte
seine Präsenz deutlich verstärken – die Expansion Burberrys hingegen ist vor allem durch Standortoptimierungen geprägt, wie z.B. in der Frankfurter Goethestraße. Alle anderen Anbieter, abgesehen vom französischen Lingeriekonzept Aubade mieteten jeweils nur einen Store in den jeweiligen Straßen an.
Anders präsentierte sich der Vermietungsmarkt in München und vor allem in Düsseldorf. Zwar wurde in der
Rhein-Metropole die prominente Projektentwicklung Kö-Bogen fertiggestellt. Dieser ist zwar hochklassig, aber
nicht durchweg mit Luxuskonzepten besetzt. Die Nachfrage im Luxusbereich der „Kö‘“ wurde dadurch jedoch
nicht spürbar absorbiert.
Die Mehrheit der Retailer (83%) konnte sich zwischen 2011 und 2013 nur einen Store in den jeweiligen
Luxuslagen sichern. Wird zudem berücksichtigt, dass wie bereits beschrieben, rund drei Viertel der Bestandsmieter überhaupt nur einen Store in den Kernluxuslagen haben, für die möglichst vollständige Abdeckung
des deutschen Marktes jedoch alle fünf Luxuslagen in Betracht kommen, ist der aktuelle und wahrscheinlich
auch zukünftige Nachfragedruck leicht nachzuvollziehen.
Lageexklusivität – Steigende Mieten trotz geringer Vermietungsaktivität
Zwar erscheinen die 72 Vermietungen in drei Jahren ein hoher Wert zu sein, doch bleibt der Vermietungsmarkt in den Kernluxuslagen in Deutschland ein relativ kleines Marktsegment. Zum Vergleich wurde über alle
Lagen (und Center) Frankfurts allein 2013 mit 232 Vermietungen nahezu das vierfache Volumen dessen
registriert.
Die Lageexklusivität lässt sich auch deutlich aus der Entwicklung der Spitzenmieten in den deutschen Luxuslagen ablesen. Ist Verfügbarkeit geeigneter Flächen ausnahmsweise einmal gegeben, sind die stark strategisch
expandierenden Premium- und Luxuslabels bereit, teilweise deutlich höhere Mieten zu akzeptieren, um sich
eine der knappen Ladenflächen zu sichern. Das Resultat sind kontinuierlich steigende Spitzenmieten in jeder
der deutschen Kernluxuslagen.
Zu beachten ist, dass Kernluxuslagen sich tendenziell noch schwerer erweitern lassen, als es in Konsumlagen
möglich ist. Über die bautechnischen Grenzen hinaus ist die Adressbildung häufig ein kritischer Faktor, da
vonseiten der internationalen Top-Brands nicht selten keine andere Adresse akzeptiert als die etablierte Luxuslage. Nachfolgende Graphik zeigt die Mietpreisentwicklung der Spitzenmieten in den deutschen Luxuslagen im Vergleich zu den Spitzenmieten der jeweiligen Konsumlage.
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Die Spitzenmieten beziehen sich dabei auf ein ideal geschnittenes, rechteckiges Ladenlokal in der Top-Lage
der Straße mit herausragender Sichtbarkeit und einer Verkaufsfläche von 100 m² sowie einer Schaufensterfront von fünf Metern.
2013
360
Konsum (Kaufinger Straße)
durchschnittliches Wachstum*
Luxus (Maximilianstraße) 4,8%
Konsum (Kaufinger Straße) 4,8%
durchschnittliche Inflation: 1,4%
100
2008
2009
330
2014
2012
Luxus (Neuer Wall) 9,0%
Konsum (Spitaler Straße) 4,7%
300
260
250
235
150
155
165
175
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
200
155
160
185
155
180
Luxus (Kurfürstendamm)
2005
150
100
Konsum (Tauentzienstraße)
150
200
180
250
235
220
300
2014
330
Berlin
2013
320
2008
Luxus (Neuer Wall)
300
2011
300
290
Konsum (Spitaler Straße)
100
350
Spitzenmiete in EUR/m²/Monat*
250
2010
250
225
2009
250 218
2007
190 250
2006
190 250
2005
168
215
150
200
140
150
140 190
300
200
2011
Hamburg
350
250
2010
2012
Luxus (Maximilianstraße)
320
330
310
260
280
265
300
2007
250
310
2006
240
210
2005
150
225
200
200
235
250
225
225
300
200
350
310
München
400
350
Abbildung 15: Mietentwicklung deutscher Luxuslagen
Luxus (Kurfürstendamm) 2,9%
Konsum (Tauentzienstraße) 6,2%
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Quelle: CBRE 2014
200
2006
2007
2008
2009
2010
270
Luxus (Goethestraße) 5,2%
Konsum (Zeil ) 3,8%
2012
2013
2014
230
2006
2007
2008
2009
2010
2011
300
Konsum (Schadowstraße)
Luxus (Königsallee)
270
270
250
280
220
2005
250
210
230
210
220
205
220
200
200
220
220
210
200
300
190
2011
Düsseldorf
350
150
320
320
300
300
250
100
250
Luxus (Goethestraße)
190
2005
230
190
210
180
200
150
Konsum (Zeil )
300
270
250
250
225
220
250
180
300
280
Frankfurt
350
Luxus (Königsallee) 4,1%
Konsum (Schadowstraße) 3,6%
100
2012
2013
2014
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Quelle: CBRE 2014
Global Cities – Global Customers – Global Offer
Doch was sind die Gründe für diesen permanenten Nachfrageüberhang in den Luxuslagen der deutschen
Einzelhandelsmetropolen? Ein Grund für das gestiegene Interesse ist die globale Ausrichtung einiger Luxusunternehmen. Diese haben schon vor Jahrzehnten über ihre ursprünglichen Marktgebiete hinaus expandiert
und sich zu globalen Luxuskonzernen entwickelt, die durch strategische Zukäufe immer mehr Premium- und
Luxusmarken aus verschiedenen Branchen in ihr Portfolio integriert haben. Hierzu betreiben sie auch eigene
Private Equity-Beteiligungsgesellschaften, um sich entweder neue Absatzmärkte zu erschließen oder sich Einfluss in aufstrebenden Marktsegmenten zu sichern. Beispielhaft sind hier die Private Equity Fonds der L Capital Gruppe zu nennen, die LVMH gemeinsam mit weiteren Partnern auflegt.
Mega-Trends im Luxuseinzelhandel als Einflussgrößen der Expansionsstrategie
Mit LVMH und Kering (PPR) bestimmen derzeit zwei Luxuskonzerne das Marktgeschehen:
Abbildung 16: Retail-Markenportfolio LVMH und Kering
LVMH MARKENPORTFOLIO
FASHION-LEATHERWINES & SPIRITS
GOODS
Moët & Chandon
Louis Vuitton
Dom Pérignon
Céline
Veuve Clicquot
Loewe
Krug
Berluti
PERFUMES&COSMETICS
Parfums Christian Dior
Guerlain
Parfums Givenchy
Kenzo Parfums
WATCHES & JEWELLERY
TAG Heuer
Zenith
Hublot
Chaumet
Mercier
Ruinart
Château d'Yquem
Kenzo
Givenchy
Marc Jacobs
BeneFit Cosmetics
Fresh
MAKE UP FOR EVER
Bulgari
De Beers
FRED
Château Cheval Blanc
Hennessy
The Glenmorangie Company
Ardbeg
Fendi
Emilio Pucci
Thomas Pink
Donna Karan
Acqua di Parma
Perfumes Loewe
Fendi Perfumes
Nude
Belvedere
Domaine Chandon California
Bodega Chandon Argentina
Domaine Chandon Australia
Edun
NOWNESS
Loro Piana
Nicholas Kirkwood
SELECTIVE RETAILING
DFS
Starboard Cruise Services
Séphora
Le Bon Marché Rive Gauche
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Domaine Chandon India
Domaine Chandon China
Cloudy Bay
Cape Mentelle
Newton Vineyard
FASHION-LEATHERGOODS
KERING MARKENPORTFOLIO
Alexander McQueen
Balenciaga
Bottega Veneta
Boucheron
Brioni
Cobra
PERFUMES&COSMETICS
Electric
FNAC
Girard-Perregaux
Gucci
JeanRichard
Puma
WATCHES & JEWELLERY
WINES & SPIRITS
Terrazas de los Andes
Cheval des Andes
Numanthia
Wenjun
SELECTIVE RETAILING
Redcats
Sergio Rossi
Stella McCartney
Tretorn
Volcom
Yves Saint Laurent
Quelle: CBRE 2014
Aufgrund der zunehmenden globalen Vernetzung der Märkte und damit einhergehend steigender Mobilität
der Luxuskunden sind die Anbieter gefordert, den Kunden dorthin zu folgen, wo sie sich während Reisen oder
Geschäftstätigkeit aufhalten.
Dabei gewinnen teilweise unterschiedliche Steuer- und Zollregelungen an Bedeutung, da beispielsweise für
viele asiatische Reisende der Kauf von Luxuswaren in Europa erschwinglicher ist als in ihren Heimatländern.
212
217
2013
192
173
167
2008
153
170
136
2004
2007
128
2003
159
133
2002
147
133
2001
96
1998
128
92
1997
2000
85
1996
100
77
150
108
200
1995
Umsatz in Mrd. EUR weltweit
250
2012
Abbildung 17: Umsatzentwicklung globaler Luxusmarkt
50
2011
2010
2009
2006
2005
1999
0
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Quelle: Fondazione Altagamma, Bain, CBRE 2014
Im Kontext mit den Diskussionen um Omnichannel-Retail müssen gerade die Expansionsstrategien internationaler Luxusanbieter auch als globale Marketingstrategien verstanden werden: Wichtig ist es hierbei unter
anderem, in den global etabliertesten Premium- und Luxuslagen präsent zu sein. Dabei kommt dem
Flashipstore schon längst nicht nur die Funktion als reiner Verkaufsraum zu. Der Store ist vielmehr Interaktionspunkt zwischen dem Kunden und der Marke bzw. der Markenerlebniswelt.
The Value is the brand, the brand, the brand
Daher ist es nicht verwunderlich, dass auch die Entwicklungen in deutschen Metropolen im Zusammenhang
mit der in anderen, konkurrierenden Global Cities betrachtet werden müssen. Dies untermauert auch die
aktuelle Untersuchung „How Global is the Business of Retail“, in der CBRE über 330 Einzelhändler nach
ihren Expansionszielen befragte sowie die Vermietungs- und Eröffnungsaktivität global agierender Einzelhändler analysiert: Unter den Top 20 der in Bezug auf Markteintritte aktivsten Städte konnte sich Deutschland
gleich mit vier Städten etablieren. Dabei können Berlin (Rang 5), Frankfurt (10) und München (14) alle mit
etablierten Luxuslagen aufwarten, die auch im nationalen Vergleich die höchste Vermietungsaktivität bei den
Kernluxuslagen aufweisen.
Abbildung 18: How Global ist the Business of Retail - Expansionsziel Deutschland im
internationalen Kontext
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Quelle: CBRE 2014
Auch der Strukturwandel im Einzelhandel macht vor den Luxusmarken nicht halt. Was der Konsumeinzelhandel bereits durchlebt hat, setzt sich nun mit einer Verzögerung im Luxusgeschäft durch: Der Wandel vom
Wholesale- zum eigenen Retail-Geschäft (Own Retail).
Noch vor einiger Zeit vertrieben die Hersteller von Premium- und Luxusgütern ihre Produkte mehrheitlich
über den spezialisierten Fachhandel, exklusive Juweliere oder Premium-Warenhäuser wie das KaDeWe in
Berlin, das Oberpollinger in München, das Alsterhaus in Hamburg oder das Carschhaus in Düsseldorf. Die
Bedeutung der Warenhäuser als Vertriebskanal hat sich dabei über die Jahre allerdings abgeschwächt. Auch
die traditionellen Multilabel-Fachhändler sind unter Druck gekommen und keineswegs in der Lage, die entstandene Lücke überall aufzufüllen. Dem Aufbau eines eigenen Retail-Geschäftes mit eigenen oder durch
Partner betriebenen Filialen kommt daher eine wichtige Rolle zu. Dass sich hier zum Teil in Bezug auf Handelsspannen anders kalkulieren lässt und dass der „Own-Retail“ außerdem eine erheblich feinere Steuerung
des Markenkonzeptes zulässt, wird von immer mehr Retailern erkannt und in immer detaillierteren Vertriebsstrategien ausdefiniert. Preisgestaltung und Marketingmaßnahmen sind unter Umgehung des Großhandels
ebenfalls leichter zu steuern.
Vom Wholesale zum Own Retail – Höhere Profilierung und bessere Markenkontrolle
Zwar besteht laut der Fondazione Altagamma mit rund 70% weiterhin ein Großteil des Luxusgeschäfts aus
Wholesale-Absatz. Es ist jedoch davon auszugehen, dass zukünftig das eigene Retail-Geschäft der Premiumund Luxusanbieter weiter an Bedeutung hinzugewinnen wird und der Bedarf nach qualifizierter Verkaufsfläche
in den Luxuslagen weiter ansteigt.
Die Growth Story – Private Equity als Treiber der Expansion
Die makroökonomischen Turbulenzen der letzten Jahre haben in einigen der wichtigsten Herkunftsländer von
Luxusartikeln teils erhebliche Verwerfungen mit sich gebracht.
Die Einzelhandelsmärkte verschiedener südeuropäischer Staaten schrumpften zum Teil deutlich, so etwa in
Italien. Einzelne Hersteller mussten ihre Geschäfte deutlich zurückfahren und wurden auf ihr Rumpfgeschäft
reduziert. Zwar haben aufgrund der langen Tradition hochklassiger handwerklicher Herstellung weltweit die
meisten Premium- und Luxusanbieter ihren Ursprung in Italien, doch produziert ein größerer Teil dieser weiterhin fast ausschließlich für den italienischen Premium- und Luxusmarkt. Aufgrund der negativen Wirtschaftsentwicklung entwickelte sich daher in manchen Bereichen eine Absatzkrise.
Bei gleichzeitig günstigen Finanzierungsbedingungen ergab sich eine Konstellation, in der u.a. italienische
Hersteller von Premium- und Luxusgütern in den Fokus von Private-Equity Investoren gerieten. Sowohl etablierte und wenig dynamische Labels, als auch aufstrebende jugendlichere Boutiquen sind dabei von besonderem Interesse. Da die Geschicke dieser Firmen oft noch durch die Gründerfamilien bestimmt werden und die
Kapitalausstattung oft nicht unmittelbar eine internationale Expansion ermöglicht, bieten sich Investoren attraktive Wachstumsperspektiven.
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Seit über zwei Jahren sinkt der iTraxx Europe Crossover, ein Kapitalmarktindex für die Bemessung der Risikomarge von Unternehmen am unteren Rand der Kreditwürdigkeit, kontinuierlich und befindet sich derzeit
auf dem tiefsten Wert seit über fünf Jahren. Die Finanzierung von Übernahmen wird dadurch tendenziell
Abbildung 19: Wachstum Luxusmarkt weltweit, Luxusmieten Deutschland iTraxx Europe
Crossover
250
150,0
140,0
130,0
150
120,0
100
110,0
50
100,0
iTraxx
Umsatzwachstum Luxus indiziert
01.04.14
01.01.14
01.10.13
01.07.13
01.04.13
01.01.13
01.10.12
01.07.12
01.04.12
01.01.12
01.10.11
01.07.11
01.04.11
01.01.11
01.10.10
01.07.10
01.04.10
01.01.10
01.10.09
01.07.09
90,0
01.04.09
0
01.01.09
Indexwert ITraxx Europe Crossopver 5J.
200
günstiger, während die Renditeerwartung opportunistischer Investoren bei Börsengang oder Weiterveräußerung durchaus begründet zwischen 15 und 30% betragen kann.
Wachstum Mieten Luxuslage indiziert
Quelle: Fondazione Altagamma, Bain, CBRE 2014, Bloomberg
Getragen wird diese Entwicklung u.a. durch die sehr robuste Entwicklung des globalen Absatzmarktes für Luxusgüter, die in der Regel, von Währungsrisiken abgesehen, deutlich krisenresistenter ist als der Einzelhandel
insgesamt und sich auch von Rückschlägen schneller erholt, da die mittlerweile globale Premium- und Luxuskäuferschicht nach Krisenzeiten rascher konsumiert. Doch nicht nur die geringere Volatilität, sondern auch
branchentypisch höhere Margen sind hier von Interesse. Aufgrund des oft handwerklichen Charakters der
Herstellung kann hier zwar oft nicht ohne Qualitätsverlust optimiert werden, doch in Vertrieb und Markenbildung liegen für Investoren spannende Potenziale.
Einmal eingestiegen, wird das Wachstum strategisch konsequent umgesetzt, in die Internationalisierung der
Produkte sowie die strategische Standortexpansion investiert. Dabei spielen die europäischen und deutschen
Luxuslagen als klar definierte Zielgebiete eine wichtige Rolle für die Markenbildung und -etablierung, da
auch teilweise keine etablierten Whole-Sale-Strukturen in andere Länder bzw. Absatzmärkte bestehen.
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Die Welle der Übernahmen ist auch weiterhin im Gange. Dabei sind nicht nur europäische und USamerikanische Investoren, sondern zunehmend auch asiatische Akteure auf der Suche nach attraktiven Übernahmekandidaten. Der Fokus liegt dabei weiterhin auf den europäischen Luxusherstellermärkten Italien und
Frankreich, die aufgrund der Vielzahl an Konzepten attraktiv sind.
Ähnlich wie aktuell im Konsumbereich erlebt auch der Premium- und Luxusmarkt derzeit eine veritable Diversifizierungswelle. Zweitmarken, die zuvor u.a. nur in den Flagshipstores der Hauptmarken vertreten waren,
bekommen nun ihren eigenen Markenauftritt, zu dem selbstverständlich auch ein Storekonzept gehört. Oft
wurden hierbei schon auf sicherem Terrain in den Heimatmärkten Erfahrungen gesammelt, die nun auf andere europäische Länder übertragen werden. Im Wholesale kann der Erfolg eines Labels im Zielmarkt zudem
unter geringerem Risiko getestet und der Markteintritt vorbereitet werden. Prominente Anmietungen und Eröffnungen von Zweitmarken in Deutschland sind u.a. Miu Miu (Prada) und Eres (Chanel).
Als Standorte kommen für diese Labels neben den Kernluxuslagen auch angrenzende Premiumlagen in Betracht, die eine hochwertige Positionierung bei tendenziell etwas niedrigeren Mietkonditionen zulassen.
Diversifizierung im Luxussegment – Zweitmarken bekommen den großen Auftritt
Auch die Diversifizierung der Own-Retail-Markenportfolios im Premium- und Luxusbereich muss daher als
weiterer Treiber der Nachfrage betrachtet werden, der sich insbesondere in Deutschland bemerkbar macht.
Daher ist auch zukünftig mit weiterer Vermietungsaktivität durch die Premium- und Luxusanbieter in den deutschen Luxuslagen zu rechnen. Die Diversifizierung und die damit einhergehende höhere Individualisierung
des Angebots ist ein weiterer Grund, weshalb Deutschland auch global das führende Expansionsziel ist. Dies
zeigt auch die Studie „How active are Retailers globally?“von CBRE. Demnach erzielt Deutschland, gemessen
am Interesse als Expansionsziel, von allen befragten Ländern den höchsten Wert weltweit.
Abbildung 20: How Active Are Retailers Globally
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Quelle: CBRE 2014
Bei der Entwicklung der Spitzenmieten für die jeweiligen Städte galt in der Vergangenheit die Prämisse, dass
die Spitzenmiete stets in den Konsumlagen erzielt wird. Bedingt durch Volumen und passend zum vertretenen
Sortiment ist hier traditionell auch ein schnelllebigeres Vermietungsgeschehen festzustellen. Die frühzeitige
Optimierung ganzer Wertschöpfungsketten in vertikalisierten Unternehmen und die konsequente Ausnutzung
von Größenvorteilen gestatteten in der Regel auch unter betriebswirtschaftlich nachhaltigen Rahmenbedingungen der Unternehmen wettbewerbsfähige Mietbelastbarkeiten. Die Folge – Verdrängung margenschwächerer Wettbewerber oder gar Sortimente aus den Lagen – ist nun analog in den Premium- und Luxuslagen
zu beobachten.
Luxus schlägt Konsum – in Hamburg und Düsseldorf
Aktuell liegen die Spitzenmieten der Luxuslagen in Hamburg und Düsseldorf sogar höher, als in den hochfrequentierten Konsumlagen.
Abbildung 21: Entwicklung Mietpreise deutscher Luxuslagen 2004-2014 und
ausgewählte Indikatoren
10,0%
9,0%
9,0%
8,0%
5,2%
4,6%
4,4%
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
2,9%
1,0%
4,1%
5,2%
Goethestraße
6,0%
Königsallee
7,0%
4,8%
1,4%
0,5%
Luxusmarkt weltweit
Einzelhandelsumsatz D
Inflation
gemitteltes Wachstum Luxuslagen
gemitteltes Wachstum Konsumlagen
Maximilianstraße
Mietentwicklung Luxuslagen Deutschland
Neuer Wall
Kurfürstendamm
0,0%
Quelle: CBRE 2014
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Ein Überblick über die Wachstumsraten von Mieten verschiedener Lagetypen, als auch des deutschen Einzelhandelsmarktes und anderer Indikatoren zeigt , dass sich die Spitzenmieten sowohl der Top-Konsum- als
auch der Kernluxuslagen überproportional zum Absatzmarkt oder gar zur Inflation entwickelt haben.
Die Situation in Berlin ist gekennzeichnet durch ein Nebeneinander der teilweise im Premiumbereich positionierten Friedrichstraße und dem westlichen Kurfürstendamm, was einer fokussierten Entwicklung länger entgegenstand. Der Kurfürstendamm fließt zudem in östlicher Richtung unmerklich in den Premium- und letztlich
Konsumbereich über, sodass hier Flächenpotenziale leichter zu erschließen sind. Die Entwicklung der vergangenen zwei Jahre zeigt jedoch eine deutliche Vorrangstellung des Kurfürstendamms gegenüber der Friedrichstraße. Weitere Mietpreissteigerungen für die Zukunft sind daher absehbar.
Beim Vergleich der Wachstumsraten der einzelnen Straßen mit der gemittelten Wachstumsrate der Luxuslagen insgesamt wird deutlich, dass vor allem der Neue Wall und der Kurfürstendamm erheblich von der gemittelten Wachstumsrate der Mieten in den Luxuslagen abweichen. Dies hängt mit den spezifischen Lagebedingungen zusammen. Der Neue Wall profitierte in der Vergangenheit durch die enorme Aufwertung der
Straße durch die Initiativen des Business Improvement Districts. Auch die Ausweitung der Kernluxuslage in
Richtung der Stadthausbrücke weichte die Mieten nicht etwa auf, sondern erfolgte zu hohen Einstiegskonditionen.
Weiterhin ist festzuhalten, dass das gemittelte Mietwachstum der deutschen Kernluxuslagen noch über dem
durchschnittlichen Wachstum des globalen Luxuseinzelhandels liegt. Die Zugkraft und ökonomische Entwicklung der deutschen Luxuslagen ist offenbar so attraktiv, dass auch vor dem Hintergrund signifikant steigender
Mieten ein attraktives Umsatzpotenzial zu generieren ist.
Vergleichbar zur Mietentwicklung in Konsumlagen ist zu beobachten, dass sich die Spitzenmietentwicklung
der Topstandorte scheinbar von der bundesweiten Umsatzentwicklung abkoppelt. Sobald man jedoch der
Tatsache Rechnung trägt, dass die Umsatzentwicklung der Toplagen deutlich über dem Durchschnitt liegt, ist
die betriebswirtschaftliche Nachhaltigkeit der höheren Mieten wieder gegeben. Diese Entwicklung kann auch
ein Treiber für den zunehmenden Verdrängungswettbewerb in den Luxuslagen sein, da nicht alle Konzepte in
der Lage sind, dieses Potenzial zu heben.
Mietprognose: Weitere Profilierung der Luxuslagen sehr wahrscheinlich
Nicht nur Luxusprodukte sind exklusive und rare Güter, auch der Gebäudebestand in den Kernluxuslagen
besitzt eine vergleichbare Exklusivität. Da dieser sowohl physisch begrenzt als auch hochgradig mietvertraglich gebunden ist, steht einer steigenden Nachfrage kein adäquates Angebot gegenüber. Aus der weiteren
Verknappung resultieren steigende Spitzenmieten.
Es ist jedoch damit zu rechnen, dass aufgrund der robusten ökonomischen Rahmendaten der deutschen
Wirtschaft und des deutschen Einzelhandels und den kontinuierlich steigenden Tourismuszahlen die Nachfrage neu eintretender internationale Premium- und Luxushändler weiter steigt. Globale Markt- und Marketingpräsenz sowie Diversifizierung der Markenportfolios spielen dabei eine immer größere Rolle bei der Nachfragebildung und -ausrichtung nach Einzelhandelsflächen in den Kernluxuslagen und können als Megatrends
im Luxuseinzelhandel angesehen werden. Neben weiter zu erwartenden Neueinsteigern ist durch den bisher
häufig lückenhaften Marktaufschluss vieler bereits in Deutschland vertretender Konzepte mit einer zunehmenden Expansionstätigkeit zu rechnen.
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Beide Nachfragetreiber wirken sich absehbar auf die weitere Entwicklung der Spitzenmieten in den Kernluxuslagen Deutschlands aus, wobei sich eine genaue Prognose allerdings verbietet. Die in der folgenden Gra-
Zudem muss berücksichtigt werden, dass die Spitzenmiete mit dem Bezug auf das ideal ausgestaltete, geschnittene und gelegene Ladenlokal nur einen eng begrenzten Teil des Marktes abbildet, wohingegen weitaus häufiger Flächen angemietet werden, die aufgrund verschiedener Eigenschaften mit Abschlägen bepreist
werden.
Abbildung 22: Horizont 2020 – weitere Mietentwicklung der Luxuslagen
LAGE
2005
2014
HORIZONT 2020
Berlin - Luxus (Kurfürstendamm)
150 €/m²
200 €/m²
260-280 €/m²
Düsseldorf - Luxus (Königsallee)
200 €/m²
300 €/m²
370-390 €/m²
Frankfurt am Main - Luxus (Goethestraße)
180 €/m²
300 €/m²
350-370 €/m²
Hamburg - Luxus (Neuer Wall)
140 €/m²
330 €/m²
370-390 €/m²
München - Luxus (Maximilianstraße)
200 €/m²
320 €/m²
410-430 €/m²
phik angegebenen projizierten Miethorizonte sind daher als mögliche Marktentwicklung zu verstehen, die auf
empirischen Daten der vergangenen Marktentwicklung fußen und aktuelle Einschätzungen zu den oben genannten Einflussfaktoren einbeziehen.
Quelle: CBRE 2014
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Gleichzeitig wird die breit angelegte Nachfrage nach Flächen im Luxus- und Premiumsegment die Entwicklung benachbarter Ausweichstandorte stützen, da eine Vielzahl der Brands entweder nicht die Top-Adresse
benötigen oder aber deren Mieten nicht nachhaltig erwirtschaften können.
Die Zukunft: Luxus weitet sich aus – Auf dem Weg zu Luxusquartieren
Abbildung 23: Luxuserweiterungslagen in den Einkaufsmetropolen
LUXUSERWEITERUNGSLAGEN IN DEN EINKAUFSMETROPOLEN
München
Perusastraße
Theatinerstraße
Residenzstraße
Frankfurt
Düsseldorf
Berlin
Hamburg
Große Bockenheimer Strasse/ Königsallee (Schadowstraße bis Kurfürstendamm (BleibtreuBleichenbrücke
Rathenauplatz
Kö-Bogen)
straße bis Knesebeckstraße)
Kurfürstendamm (Olivaer Platz
Steinweg
Königstraße
Große Bleichen
bis Adenauerplatz)
Königsallee (Grünstraße - GrafHochstraße
Schlüterstraße
Hohe Bleichen
Adolf-Straße)
Dienerstraße
Kleine Hochstraße
Bleibtreustraße
Am Kosttor
Kaiserhofstraße
Trinkausstraße
Wielandstraße
Opernplatz
Friedrichstraße
Alte Rothofstraße
Quelle: CBRE 2014
Neue Chancen im Umfeld der Kernluxuslagen – Luxuserweiterungslagen stark
nachgefragt
„Wegen Überfüllung geschlossen!“ – So stellt sich plakativ formuliert die aktuelle Angebotssituation in deutschen Kernluxuslagen dar. Da aber auch kein Rückgang der Nachfrage erkennbar ist, stehen viele Premiumund Luxusanbieter vor der Herausforderung, die tradierten Pfade der Luxusansiedlung zu verlassen und alternative Standorte im Umfeld der Luxuslagen zu prüfen.
Die städtebauliche Struktur der deutschen Innenstädte bietet insofern günstige Bedingungen, dass alle Luxuslagen in einem mit anderen Einzelhandelslagen integrierten Umfeld liegen. Bestehende Wegebeziehungen zu
etablierten Lagen erleichtern und beschleunigen auch die Zugänglichkeit angrenzender Straßenzüge für Luxus-Retailer.
Neben den fünf Kernluxuslagen haben sich weitere Premium- bzw. Luxuserweiterungslagen ausgebildet, die
das Angebot der jeweiligen Städte abrunden, sowohl regionale Kunden als auch internationale ShoppingTouristen anziehen und sich zum Teil schon in der Vergangenheit als attraktive Standortalternativen erwiesen
haben.
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Insgesamt stehen den Einzelhändlern für weitere Expansionsansätze 25 weitere Straßen- bzw. Straßenabschnitte zur Verfügung. Dabei unterscheiden sich die Luxuserweiterungslagen untereinander deutlich in Positionierung, Mieterbesatz und Mietpreisgefüge, so dass die jeweils optimale Standortwahl durchaus bedacht
sein will.
Die mitunter höhere Passantenfrequenz und das vergleichsweise günstigere Mietniveau sind als klarer Vorteil
für diejenigen Mieter anzusehen, die bereit sind bei der absoluten Adressqualität Kompromisse einzugehen,
oder aber rein kalkulatorisch auf etwas niedrigere Mietkosten angewiesen sind.
Die kontinuierliche Vermietungsaktivität in den Lagen, auf die in den folgenden Abschnitten dieses Reports
detailliert eingegangen wird, hat aber bereits jetzt bewiesen, dass sich aus den Kernluxuslagen heraus Premium- und Luxusquartiere entwickeln, die sich von Jahr zu Jahr immer deutlicher profilieren, so dass perspektivisch neue Luxuslagen entstehen oder bestehende erweitert werden können. Dies geschieht nicht allein aus
dem bestehenden Gebäudebestand heraus, sondern auch durch lageprägende Projektentwicklungen.
Abbildung 24: Mieterbestand in den Luxuserweiterungslagen
Max Mara
Emporio Armani, Lacoste, Marina Rinaldi, Thomas Sabo
BCBG Max Azira, Bogner, Bucherer, Budapester Schuhe, Comptoir des Cotonniers,
Golfino, Patrick Hellmann, Porsche Design, Roeckl, Starbucks, Strenesse, Windsor,
Yves Delorme
Akris, Boggi Milano, Cartier, Crabtree&Evelyn, Diesel, Douglas, Emporium, Esprit,
Fogal, Furla, Geox, Giorgio Armani, Guess, Hallhuber, Hugo Boos, Juwelier Geber,
Kamps, Longchamp, Ludwig Reiter, Marc Cain, Massimo Dutti, Mientus, Navyboot,
Nespresso, Pra
0
1
2
3
4
Anzahl Präsenzen in den Luxuserweiterungslagen
5
6
Labels mit 2 Präsenzen nicht abschließend aufgeführt
Quelle: CBRE 2014
Nicht nur aufgrund der größeren Anzahl an einzelnen Lagen, sondern auch strukturell bedingt, ist in diesen
Luxuserweiterungslagen eine höhere Anzahl an Mietern präsent – auf 490 Ladenlokale verteilen sich knapp
400 Mieter. Das Muster, in dem die Niederlassungen der jeweiligen Brands in den Luxuserweiterungslagen
verteilt sind, ähnelt dabei den Kernluxuslagen: Lediglich 11% der Mieter sind mit mindestens zwei Niederlassungen vertreten, wohingegen 89% der Mieter nur einen Store besitzen. Die am häufigsten zu beobachtende
Expansionsstrategie ist jedoch, sowohl in den Kern- als auch Ergänzungslagen mit Niederlassungen präsent
zu sein. Bei dieser Verteilung sind jedoch bislang keine Gemeinsamkeiten zu erkennen.
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In den Luxuserweiterungslagen am häufigsten vertreten sind der italienische Modeanbieter Max Mara, gefolgt
von Emporio Armani, dem französischen Sports- und Casual-Wear-Anbieter Lacoste, Marina Rinaldi (ebenfalls der Max Mara Fashion Group zugehörig) und Thomas Sabo.
Im Vermietungszeitraum 2011 bis 2013 wurden in den Luxuserweiterungslagen insgesamt 109
Neuvermietungen registriert, wobei die Friedrichstraße in Berlin (15 Vermietungen), die Großen
Bleichen in Hamburg (14 Vermietungen) und der Kö-Bogen in Düsseldorf (12 Vermietungen) mit
Abstand die aktivsten Luxuserweiterungslagen waren.
Ähnlich auch wie die Bestandsverteilung präsentiert sich das Neuvermietungsgeschehen. 85% der
Neuvermietungen wurden als Einzelanmietungen abgeschlossen. Nur rund 15% der neuen Mieter
konnten sich zwei neue Filialen sichern, kein einziger Mieter konnte mehr als zwei Neuanmietungen
realisieren. Bei den Mehrfachvermietungen dominierten die Neuanmietungen, Standortortverlagerungen bildeten die absolute Ausnahme.
Insgesamt vermittelt der Mieterbesatz der Luxuserweiterungslagen jedoch nicht immer ein eindeutiges Bild, da
vereinzelt auch konsumorientierte Anbieter wie Esprit oder Zara vertreten sind. Von der durch konsumige
Nachbarn angezogenen Passantenfrequenz können dabei allerdings auch ansonsten eher zielkundschaftsorientierte Labels profitieren.
Abbildung 25: Vermietungsaktivität in den Kern- und Ergänzungslagen 2011-2013
18
16
15
12
14
13
10
13
10
8
10
9
8
6
4
Top 5
KL: Kernluxuslage, EL: Erweiterungslage, SY K: Sylt Kampen
M
Domkloster
1
1
1
Wallraffplatz
1
Luisenstraße
Maximilianstraße
Dienerstraße
EL
1
3
Kampen (Sylt)
HH
KL
2
Wilhelmstraße
F
EL
Neuer Wall
Hohe Bleichen
Große Bleichen
KL
1
Stiftstraße
D
KL
Neuer Wall
EL
Opernplatz
KL
2
Kaiserstraße
B
Trinkausstraße
EL
Königsallee
Kurfürstendamm
Friedrichstraße
KL
1
Goethestraße
1
0
Residenzstraße
5
2
Kurfürstendamm
registrierte Vermietungen
13
EL
EL
EL
EL
EL
EL
H
K
N
S
WI SY K*
Mittelstraße
14
17
Ergänzungsstandorte
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Quelle: CBRE 2014
Abbildung 26: Aktivste Mieter in den Luxuserweiterungslagen 2011 - 2013
AKTIVSTE MIETER IN DEN LUXUSERWEITERUNGSLAGEN 2011-2013
Name
Anzahl
Escada
2
Faber Castell
2
Guess
2
Hellmann Mens Wear
2
Laurèl
2
Linda Schuhsalon
2
Maje
2
Nespresso
2
Pandora
2
Porsche Design
2
Sarar
2
Scabal
2
Strenesse
2
Zara home
2
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Quelle: CBRE 2014
Abbildung 27: Übersichtskarte Luxuslage Frankfurt
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Luxusmarkt Frankfurt
Abbildung 28: Luxuslagen in Frankfurt
LUXUSLAGEN IN FRANKFURT
Kernluxuslage
Goethestraße
Luxuserweiterungslagen
Große Bockenheimer Straße/ Rathenauplatz
Steinweg
Hochstraße
Kleine Hochstraße
Kaiserhofstraße
Opernplatz
Alte Rothofstraße
Quelle: CBRE 2014
Die traditionelle Luxuslage in Frankfurt ist die Goethestraße. Da diese nur knapp 300m lang ist bieten sich
entsprechend wenige Ansiedlungsmöglichkeiten, weshalb die angrenzenden Einkaufsstraßen Große Bockenheimer Straße, Opernplatz und Steinweg die Rolle als Luxuserweiterungslagen übernommen haben. Die an
die Große Bockenheimer Straße anschließenden Stichstraßen Hochstraße, Kleine Hochstraße und Kaiserhofstraße haben im Gesamtgefüge eine weiter ergänzende Funktion. Hier bietet sich unter anderem dann auch
Raum für regionale Anbieter. Die Entwicklung von der ausschließlichen Luxuspositionierung der Goethestraße als Luxuslage in Richtung eines regelrechten Quartieres von Luxus-, Premium und aussichtsreichen Erweiterungslagen spiegelt sich auch in der jeweiligen Mietentwicklung wieder.
Spitzenmiet in €/m² im Monat
Abbildung 29: Mietentwicklung Luxuserweiterungslagen Frankfurt
230
210
190
170
150
130
110
90
70
50
200
180
160
60
70
50
2010
Große Bockenheimer Straße
80
60
2011
Opernplatz
220
200
180
170
70
220
200
210
90
70
2012
Kaiserhofstraße
100
80
60
2013
Kleine Hochstraße
100
90
70
70
2014
Hochstraße
Steinweg
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Quelle: CBRE 2014
Bedingt durch die Kürze der Goethestraße hat sich hier auch im bundesweiten Vergleich ein absolut eindeutiges Luxusprofil herausgebildet.
Die Gebäudestruktur ist vorwiegend kleinteilig, was sich entsprechend auf die Mietflächen auswirkt. Größere
Einheiten sind hier kaum zu realisieren. Da ein Großteil der Gebäude aus der Nachkriegszeit stammt, ist
historisches Flair hier allerdings nur ausnahmsweise vorhanden.
Mit 22 Vermietungen zählte die Goethestraße in den vergangenen drei Jahren zu den aktivsten Luxuslagen in
Deutschland. Etablierte regionale Konzepte wie A/X Classics, Linda Schuhsalon, More for Less oder das Traditionshaus Möller & Schaar wurden durch internationale Luxuslabels ersetzt. Mit der Projektentwicklung One
Goethe Plaza, die die Goethestraße zum Goetheplatz hin erweitert, konnte ebenfalls ein beachtliches Vermietungsvolumen realisiert werden.
Goethestraße – Die feste Größe der deutschen Luxuslagen
Der Ansatz, die Lage durch gezielte Geschäftshausentwicklungen in angrenzenden Bereichen zu erweitern,
wird auch an anderer Stelle verfolgt: Sowohl das Projekt Ma|Ro (Nr. 1, Neue Mainzer Straße 74-80/Ecke
Neue Rothofstraße) sowie das Luginsland1 (Nr. 6, Luginsland 1) befinden sich in fortgeschrittenen Projektphasen. Beim Luginsland1 handelt es sich um das ehemalige BHF-Bank-Gebäude, welches nach dem
bereits erfolgten Abriss nach den Plänen des Architekturbüros Eike Becker Architekten neu errichtet werden
soll. Im Ma|Ro sollen insgesamt zwischen acht und zwölf Verkaufsräume auf zwei Ebenen entstehen. Die
gesamte Verkaufsfläche soll sich auf 2.900 m² belaufen. In den Obergeschossen ist Büronutzung auf rund
8.600 m² vorgesehen. Die Eröffnung ist für Ende 2015 avisiert. Aussagen über zukünftige Mieter liegen
derzeit noch nicht vor.
Das Projekt Luginsland 1 ist schon weiter fortgeschritten. Hier entwickelt FGI Frankfurter Gewerbeimmobilien
GmbH ein Geschäftshaus mit rund 1.200 m² Verkaufsfläche und Büronutzung in den oberen Stockwerken.
Die Eröffnung des Gebäudes ist für Ende 2014 geplant. Wer die vorherigen Mieter MoschMosch und Body
Shop ersetzen wird, ist zum heutigen Zeitpunkt allerdings ebenfalls noch nicht klar.
Opernplatz – prominentes Entree in die Frankfurter Einkaufslage
Der Opernplatz ist im Frankfurter Einzelhandelsmarkt eine etablierte Luxusergänzungslage. Die historische
Oper und die gründerzeitliche Blockbebauung an der Ostseite des Platzes tragen bedeutend zu einem wertigen Erscheinungsbild der Gesamtsituation dar. Allerdings bieten sich hier auch kaum Verkaufsflächen. Als
Ankermieter fungiert u.a. ein Flagshipstore von Ralph Lauren, die Porzellanmanufaktur Meissen mietete in
Ecklage zur Hochstraße einen rund 100 m² großen Store und ersetzte A/X Classics.
Derzeit wird das gegenüberliegende Geschäftshaus Opernplatz 2 durch den Eigentümer revitalisiert. Ein
hochwertiger Besatz ist zwar absehbar, doch liegen noch keine abschließenden Informationen zum MIetermix
vor.
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Ein weiterer Impuls für den Opernplatz ist von der Entwicklung des Sofitel Hotels an der Hochstraße mit Antritt zum Opernplatz zu erwarten. Neben einer besseren städtebaulichen Integration der Hochstraße ist auch
von einer Erhöhung der Passantenfrequenz auszugehen. Ein Einzelhandelsangebot ist sowohl am Opernplatz, als auch an der Hochstraße vorgesehen.
Der Steinweg hat in den vergangenen Jahren eine sehr dynamische Entwicklung genommen. Die bauliche
Aufwertung von Goethe- und Rathenauplatz hat hier grundsätzlich zu einer höheren Frequenz geführt.
Gleichzeitig ist das Gesamterscheinungsbild geprägt durch jüngere Neuansiedlungen und das verstärkte
Abstrahlen der Goethestraße deutlich wertiger geworden.
Trotz der geringen Anzahl an Geschäftshäusern gab es in der Straße eine konstante Vermietungsaktivität, die
das Profil als hochwertige Luxuserweiterungslage geschärft hat. Zu den wichtigsten Mietern zählen
Scotch&Soda, Marc O’Polo, COS und der italienische Designer Max Mara. Dabei sorgt auch der rückwärtige Eingang des Hugendubel Flagshipstores für kontinuierliche Frequenz.
Steinweg – Aufstrebende Lage zwischen Konsum und Niveau
Das Vermietungsgeschehen im Jahre 2013 verdeutlicht den Wandel des Steinwegs zur aufstrebenden Niveau- und Luxuslage. Insgesamt drei Neuvermietungen konnten auf dem Steinweg registriert werden. Im
Geschäftshaus Steinweg 7 eröffnete das Mailänder Modeunternehmen Boggi Milano einen 550 m² großen
Store. Boggi ersetzte damit die Niederlassung von Bertram und Frank, die bereits im Vorjahr einen Teil ihres
Objekts an Stefanel vermietet hatten. Im Steinweg 8 folgt das Silberwarengeschäft Robbe & Berking (vormals
in der Goethestraße ansässig) auf den regionalen Modehändler A/X Classics. Ebenfalls zog das auf hochwertige Schreibwaren spezialisierte Konzept Graf von Faber-Castell vom Rathenauplatz in den Steinweg 12.
Große Bockenheimer Straße und Kalbächer Gasse – etablierte Gastronomie- und
Niveaulage
Eine der bekanntesten Einkaufslagen Frankfurts ist der Straßenzug aus Großer Bockenheimer Straße und
Kalbächer Gasse, auch bekannt als „Freßgass“. Namensgebend ist der traditionell hohe und bekannte Gastronomiebesatz, der sich auch in der sog. „Freßgass-Verordnung“ niedergeschlagen hat, die seit 1979 das
gewünschte Profil der Straße festlegt. Gerade zur Mittagszeit kann die Freßgass mit einer sehr hohen Passantenfrequenz glänzen.
Neben der Gastronomie gehören u.a. Apple, Porsche Design, Hugo Boss und Tommy Hilfiger (postalisch
Börsenstraße) sowie Timberland zu Ankermietern der Freßgass. Es ist ein deutlicher Nachfrageüberhang auf
der Freßgass von gastronomischen als auch nicht gastronomischen Konzepten zu beobachten.
Durch die direkte fußläufige Verbindung zur Goethestraße wächst ihre Bedeutung als Luxuserweiterungslage
kontinuierlich. Hierzu haben in der Vergangenheit einige Projektentwicklungen bzw. Revitalisierungen von
teilweise prominenten Gebäuden beigetragen.
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Derzeit befindet sich das Geschäftshaus Große Bockenheimer Straße 45 in der Entwicklung. Das markante
Gebäude in Ecklage zu Goethestraße wird umfassend umgebaut. Dabei wird das Gebäude zukünftig sowohl
Fronten zur Goethestraße als auch zur Großen Bockenheimer Straße haben. Derzeit gibt es jedoch noch
keine Informationen über die künftigen Einzelhandelsmieter. In den Obergeschossen ist wie zuvor Büronutzung vorgesehen.
Die Freßgass hat mit Hochstraße, Kleiner Hochstraße, Kaiserhofstraße und Meisengasse insgesamt vier Seitenstraßen von denen die ersten drei die Rolle von Luxuserweiterungslagen übernehmen. In nördlicher Richtung mangelt es den Lagen allerdings zum Teil an städtebaulicher Integration, weshalb auch hier die Projektentwicklung Sofitel gespannt erwartet wird.
Neben der traditionellen Gastronomiekomponente drängen vermehrt auch wertige Textilkonzepte in diese
Lagen.
2013 mietete das Modegeschäft Lilo in der Kleinen Hochstraße sowie eine weitere Filiale von Linda Schuhsalon (vormals Goethestraße).
Nebenstraßen Freßgass – Stichstraßen mit ergänzendem Angebot.
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In der Kaiserhofstraße 10 sicherte sich der Frankfurter Luxushändler Möller & Schaar einen rund 400 m²
großen Store. Gleich geblieben ist jedoch in erster Linie der etablierte Name, während der Betrieb durch
einen neuen Eigentümer weitergeführt wird.
Abbildung 30: Übersichtskarte Luxuslagen Berlin City West
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Luxusmarkt Berlin
Abbildung 31: Luxuslagen in Berlin
LUXUSLAGEN IN BERLIN
Kernluxuslage Berlin
Kurfürstendamm (Bleibtreustraße bis Olivaer Platz)
Kurfürstendamm (Bleibtreustraße bis Knesebeckstraße)
Kurfürstendamm (Olivaer Platz bis Adenauerplatz)
Schlüterstraße
Bleibtreustraße
Wielandstraße
Friedrichstraße
Quelle: CBRE 2014
Neben der etablierten Luxuslage des Kurfürstendamms zwischen Olivaer Platz und Bleibtreustraße haben sich
mittlerweile sechs Luxuserweiterungslagen positioniert. Dabei nimmt die Friedrichstraße, die in der Vergangenheit als Konkurrenzstandort zum Kurfürstendamm betrachtet wurde, in der City Ost eine Sonderrolle ein.
Dementsprechend verzeichnet die Friedrichstraße auch die höchste Spitzenmiete der Berliner Luxuserweiterungslagen, liegt aber hinter der Spitzenmieten der Kernluxuslage des Kurfürstendamms zurück.
Alle anderen Lagen grenzen unmittelbar an diesen Lageabschnitt an und werden in ihrer Vermietungsaktivität
unmittelbar durch diesen beeinflusst und verzeichneten zuletzt moderate Mietanstiege.
Abbildung 32: Mietentwicklung der Luxuserweiterungslagen Berlin
Spitzenmiete in €/m² im Monat
140
120
110
100
85
80
65
60
40
120
90
70
45
40
20
130
90
75
50
50
35
30
2010
2011
Kufürstendamm (von Olivaer Platz bis Adenauerplatz)
Schlüterstraße
Friedrichstraße
2012
140
100
80
60
60
145
110
90
70
70
2013
2014
Kufürstendamm ( Knesebeckstraße bis Bleitreustraße)
Bleibtreustraße
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Quelle: CBRE 2014
Neben den vier anderen Luxuslagen in Deutschland (Hamburg, München, Frankfurt und Düsseldorf) zählt
dieser Teilbereich des Kurfürstendamms zu den etablierten Premium- und Luxuslagen Deutschlands. Das
gehobene Ambiente der Straße wird durch die hohe Dichte repräsentativer Altbauten unterstützt und verleiht
dem Straßenabschnitt eine besondere Atmosphäre. Ferner ist zu beachten, dass auch dieser Lageabschnitt
des Ku’dammes für den Individualverkehr geöffnet ist und keine Fußgängerzone darstellt.
Zu den Ankermietern zählen Prada, Gucci, Bottega Veneta oder auch Dolce & Gabbana. Dabei sind manche Luxus- und Niveaulabels exklusiv nur in Berlin vertreten, wie die beiden schweizerischen Juweliere und
Uhrmacher Hublot und Maurice Lacroix.
Berlins traditionelle Luxus- und Niveaulage – der Kurfürstendamm zwischen
Bleibtreustraße und Olivaer Platz
Eine nachhaltige Aufwertung erfuhr dieser Straßenabschnitt durch die Revitalisierung des Haus Cumberland
(Kurfürstendamm 193-194) sowie die Projektentwicklung N° 195 Kudamm. Beide Gebäude, ausgestattet mit
unter anderem ca. 5.300 m² Handels- und Gastronomieflächen, wurden in den letzten Jahren komplett
umgebaut. Die Objekte vereinigten von 2011-2013 einen Großteil der Luxus-Vermietungen des Kurfürstendammes auf sich.
Obwohl für eine Luxuslage nicht unbedingt notwendig, erfährt auch der Luxusabschnitt des Ku’dammes eine
relativ hohe Passantenfrequenz – und dies vor allem durch (internationale) Shopping-Touristen. Damit unterscheidet sich diese Lage klar von anderen Luxuslagen in Deutschland.
Auch zukünftig wird dieser Lagebereich des Kurfürstendamms die bestimmende Premium- und Luxuslage auf
dem Berliner Einzelhandelsmarkt bleiben. Im unmittelbaren Vergleich zur Friedrichstraße profitiert der Kurfürstendamm durch seine klarere Lageeinteilung und die zunehmende Marktbedeutung seiner Luxuserweiterungslagen im unmittelbaren Umfeld. Die in der jüngeren Vergangenheit fertiggestellten Projektentwicklungen haben zusätzlich zum Bedeutungsgewinn beigetragen. Bei den Spitzenmieten im Luxusbereich liegt der
Kurfürstendamm im unteren Bereich der deutschen Luxuslagen und bietet daher weiterhin interessante Potenziale.
Auf dem Weg zur neuen Premiumlage – Kurfürstendamm zwischen Olivaer Platz und
Adenauerplatz
Eine sehr interessante Entwicklung findet derzeit westlich des Olivaer Platzes statt. Galt dieser Bereich in der
Vergangenheit trotz des attraktiven Altbaubestands eher als Nahversorgungslage, entwickelt er sich zusehends zur aufstrebenden Premiumlage.
Aufgrund der geringen Verfügbarkeit an Einzelhandelsflächen in der Luxuslage entscheiden sich manche
Premiumanbieter für diese neue Standortalternative. Dabei finden sie in diesem Bereich des Kurfürstendamms ein moderates Mietniveau von rund 70 €/m² im Monat vor, wobei allerdings derzeit auch die Frequenzen (noch) geringer als im Luxusbereich des Kurfürstendamms sind.
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Die jüngsten Vermietungen in diesem Bereich waren Dimensione Danza mit einem rund 300 m² großen
Store im Geschäftshaus Kurfürstendamm 176. Der ebenfalls italienische Herrenausstatter Pal Zileri sicherte
sich in unmittelbarer Nachbarschaft (Kurfürstendamm 176) einen ebenfalls 300 m² großen Store. An der
Im Kommen – Die Seitenstraßen des Kurfürstendamms
Im Bereich des Olivaer Platz gibt es insgesamt drei Seitenstraßen, die sich zu Ergänzungsluxuslagen entwickelt haben: Die Wielandstraße, die Schlüterstraße und die Bleibtreustraße, die ebenfalls einen ähnlich attraktiven Altbaubestand aufweisen. Der Einzelhandelsbesatz ist hingegen eher mittelständisch geprägt, wenngleich etabliert.
nördlichen Straßenseite wurde im Vermietungsjahr 2013 nur eine Vermietung registriert: Golfino mietete im
Geschäftshaus Kurfürstendamm 63 rund 190 m² an.
Unter den drei Straßen ist die Schlüterstraße besonders hervorzuheben, die sich kontinuierlich zu einer ergänzenden Premiumlage entwickelt und bereits Mieter wie Filippa K, Anette Goertz, Udo Walz, BCBG und
Chelsea Farmers Club angezogen hat. Besonders das deutlich geringere Mietniveau macht die Lagen attraktiv, um ein Handelskonzept auf dem Berliner Markt zu testen ohne ein zu hohes Mietrisiko einzugehen. Damit
gewinnen die Nebenstraßen des Kurfürstendamms für Premium- und Luxusanbieter an Bedeutung, die nicht
auf den Ku’damm festgelegt sind, gleichwohl aber ein hochwertiges Umfeld fordern.
In der jüngeren Vergangenheit konnten eine Vielzahl an Neuanmietungen in den Seitenstraßen des Kurfürstendamms beobachtet werden. In der Bleibtreustraße z.B. ergänzten kürzlich sowohl der Spezialversender
Torquato als auch das hochwertige Mode-Konzept FIRMA mit seinem Westside Store das Angebot (der Eastside Store befindet sich in der Mulackstraße im Scheunenviertel).
Kurfürstendamm zwischen Bleibtreu- und Knesebeckstraße – Mehr Schwung östlich des
Olivaer Platzes
Auch östlich der Bleibtreustraße erweitert sich das Premium- und Luxusangebot auf dem Kurfürstendamm,
wobei hier die Knesebeckstraße als Grenze dieser Entwicklung angesehen werden muss. In der jüngeren
Vergangenheit kam es zu zahlreichen Neuanmietungen wie beispielsweise durch Budapester Schuhe, den
französischen Modeanbieter Maje, den britischen Lederwarenspezialisten Tumi sowie Hellmann Men’s Wear.
Friedrichstraße - Konsum neben Luxus: Unter den Linden bis Mohrenstraße
Neben den Luxuserweiterungslagen der City West rund um den Olivaer Platz bleibt die Friedrichstraße die
zentrale Premium- und Luxuslage in der City Ost. Mit seinen zwei Geschäftszentren, die zudem beide mit
Premium- bzw. Luxuslagen ausgestattet sind, nimmt Berlin eine Sonderrolle in Deutschland ein.
Südlich des geschichtsträchtigen Boulevards Unter den Linden bis zur Leipziger Straße präsentieren sich verschiedene nationale und internationale Niveau- und Luxuseinzelhändler, darunter der italienische Designer
Max Mara, Hugo Boss, Gucci oder auch Escada. Auch Schuhanbieter sind hier am Standort präsent, so zum
Beispiel die Leiser-Gruppe mit ihrem niveauorientierten Konzept Gala.
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Allerdings präsentieren sich neben den genannten Luxusmarken immer wieder konsumorientiertere Einzelhändler wie H&M, E-Plus oder die dänische Bestseller-Gruppe. Die Straße ähnelt in ihrem Profil im Vergleich
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Das gleiche Bild setzt sich auch in den benachbarten Einkaufspassagen TheQ, Quartier 206 und Q207 fort.
Verfolgt das Luxus-Shopping-Quartier Q206 eine klare Niveau- und Luxuspositionierung, setzt das TheQ auf
Young Fashion. Das Q207 wird hingegen komplett durch die einzige Deutschlandrepräsentanz des französischen Warenhauses Galeries Lafayette genutzt, das vor allem auf ein niveauorientiertes Angebot setzt. .
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also eher den Luxuserweiterungslagen rund um die Königsallee in Düsseldorf und kann sich in Bezug auf
Adressqualität noch stärker profilieren.
Abbildung 33: Übersichtskarte Luxuslagen München
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Luxusmarkt München
Abbildung 34: Luxuslagen in München
LUXUSLAGEN IN MÜNCHEN
Kernluxuslage
Maximilianstraße
Perusastraße
Theatinerstraße
Residenzstraße
Dienerstraße
Am Kosttor
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Neben der Maximilianstraße als Kernluxuslage eröffnen sich auf dem Münchener Einzelhandelsmarkt insgesamt fünf Standortalternativen für Premium- und Luxusanbieter, die im Vergleich zur „Maxi“ leicht abgestuft
zu beurteilen sind.
Als fußläufige Verbindung zur Maximilianstraße hat die Perusastraße bzgl. der Miete bereits ein der Luxuslage
angemessenes Mietniveau erreicht, so dass sie schon fast nicht mehr bloß als Luxuserweiterungslage betrachtet werden muss. Aufgrund der räumlichen Anbindung an die Premiumlagen Theatiner- und Weinstraße ist
die Perusastraße dennoch etwas weniger stark im Luxussegment positioniert als die Maximilianstraße.
Abbildung 35: Mietentwicklung der Luxuserweiterungslagen in München
350
300
280
260
250
210
200
300
225
200
150
100
140
140
110
100
80
80
155
120
90
310
240
170
130
100
320
250
180
140
110
50
2010
Theatinerstraße
2011
Residenzstraße
2012
Perusastraße
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Quelle: CBRE 2014
Die Maximilianstraße – Deutschlands stärkste Luxuslage
Keine andere Großstadt in Deutschland kann wohl mit einer so klar und dauerhaft positionierten Luxuslage
aufwarten wie München. Wie an einer Perlenschnur reihen sich an dem 450 Meter langen Straßenverlauf die
Niederlassungen und Flagshipstores der internationalen Luxuslabels auf. Als Magneten fungieren Gucci,
Hermès und Dior. Dabei macht nicht nur die hohe Dichte der internationalen Labels die Straße so interessant, sondern auch der Anteil an alteingesessenen regionalen Anbietern, die die kaufkräftige Klientel ansprechen.
Bis auf die Theatinerstraße, die sich schon seit mehreren Jahren als führende Premiumlage auf dem Münchener Einzelhandelsmarkt etabliert hat, bewegen sich die anderen Straßen auf einem für Münchener Verhältnisse moderaten wenn auch leicht steigenden Mietniveau, welches bereits heute über dem Spitzenmietniveau anderer deutscher Großstädte liegt.
Der Münchner Einzelhandel profitiert besonders beim reichweitenstarken Luxuseinzelhandel von der „Insellage“ der Stadt, deren nächste Wettbewerber Mailand, Zürich und Wien sind.
Perusastraße – die kleine Schwester der Maxi
Die Perusastraße ist wohl die profilierteste Luxuserweiterungslage auf dem Münchener Einzelhandelsmarkt.
Sowohl Mietniveau als auch Mieterbesatz entsprechen der Maximilianstraße, nur in ihrer Länge bzw. Kürze,
die weniger als 100m beträgt, steht die Perusastraße hinter der Maximilianstraße zurück. Dabei profitiert sie
durch die Gebäudestruktur der benachbarten Theatinerstraße und Residenzstraße. Die hier gelegenen markanten Eckgebäude erwecken den Anschein, als gehörten sie bereits zur Perusastraße. Diesen Vorteil hat z B.
Prada an der Residenzstraße genutzt und betreibt in prominenter Ecklage einen Flagshipstore.
Diener- und Residenzstraße – Neue Impulse durch das Palais an der Oper
Durch ihre unmittelbare Nähe zur Maximilianstraße nehmen die Diener- und der Residenzstraße eine zunehmend wichtige Rolle als Luxuserweiterungslage ein. Galten beide Lagen in der Vergangenheit eher noch als
„Geheimtipp“ auf dem Münchener Einzelhandelsmarkt, da sie als Verbindungsachse zwischen Marien- und
Odeonsplatz eher ein touristisches Einzelhandelsangebot vorhielten, zeichnete sich durch die Entwicklung des
Palais an der Oper ein Wendepunkt in der Positionierung der Straßen ab.
In der ehemaligen Poststation wurde ein moderner Geschäftshauskomplex geschaffen, der auf 23.000 m²
Nutzfläche Büro-, Wohn- und Einzelhandelsnutzung umfasst. Als Hauptmieter hat der Flagshipstore Louis
Vuitton Maison auf rund 1.300 m² Verkaufsfläche im April 2013 eröffnet und der Lage damit einen spürbaren Impuls gegeben.
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Das luxuriöse Ambiente wird durch den aus München stammenden Juwelier Bucherer konsolidiert, der hier
ebenfalls einen 790 m² großen Flagshipstore anmietete – die mit Abstand größte Anmietung eines Juweliers
in München seit mehreren Jahrzehnten.
Vom Mieterbesatz präsentieren sich beide Straßen im gehobenen Premiumbereich, wobei die Dienerstraße
mit dem Manufactum Warenhaus und dem Stammhaus von Dallmayr eine höhere Frequenz erfährt als die
Residenzstraße. Aufgrund ihres für Münchener Verhältnisse moderaten Mietniveaus stellen beide Straßen
interessante Standortalternativen für Premium- und Luxusanbieter dar.
Die Strahlkraft des Palais an der Oper wird sich auf die nördliche Residenzstraße in Richtung Feldherrenhalle
und Odeonsplatz auswirken. Dieser Teil der Residenzstraße konnte in der Vergangenheit trotz seiner guten
Lage in der Nähe der Perusa- und Maximilianstraße noch keine eindeutige Lagequalität entwickeln. Hier sind
jedoch gerade aufgrund des hohen Ansiedlungsdrucks auf die Maximilianstraße und Perusastraße Entwicklungsimpulse zu erwarten.
Theatinerstraße – Etablierte und gefragte Premiumlage
Über die Perusastraße direkt mit der Maximilianstraße verbunden, ist die Theatinerstraße eine ernstzunehmende Standortalternative als Luxuserweiterungslage. Die jüngste Anmietung durch Tory Burch in Ecklage zur
Perusastraße zeigt erneut, dass internationale Premium- und Luxusanbieter der Lage vertrauen.
Der bereits etablierte Premium- und Luxus-orientierte Mieterbesatz (Emporio Armani, Michael Kors, Nespresso, Etienne Aigner, Marc O’Polo) hat bereits ein Einzelhandelsumfeld geschaffen, von dem vor allem Konzepte profitieren, die auch eine höhere Passantenfrequenz benötigen. Als Verbindungsachse zwischen Marien- und Odeonsplatz erfährt die Lage deutlich mehr Laufkundschaft als die parallel verlaufenden Dienerund Residenzstraße.
Mit dem hochwertigen Ensemble Fünf Höfe, welches fest auf dem Münchener Einzelhandelsmarkt etabliert
ist, zählt die Theatinerstraße wohl bundesweit zu einer der wichtigsten Luxuserweitungslagen.
Am Kosttor – Kleiner Platz ganz groß
Südlich der Maximilianstraße liegt der – überschaubare – Platz „Am Kosttor“, der die Luxuslage an das touristische Areal rund um das Hofbräuhaus und das „Platzl“ anbindet. Immer wieder nutzen Besucher diese
Abkürzung zur Maximilianstraße, so dass hier eine kontinuierliche Passentenfrequenz beobachtet werden
kann.
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Es haben sich hier gleich vier neue Premium- und Luxusanbieter angesiedelt. Darunter sind das französische
Sportlabel Lacoste, der französische Designer Zadig&Voltaire sowie der Schweizer Luxusuhrenanbieter Rolex.
Die jüngste Vermietung ist Meindl Authentic Luxury Store, der hier einen 155 m² großen Store angemietet
hat.
Abbildung 36: Luxuslagen in Hamburg
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Luxusmarkt Hamburg
Quelle: CBRE 2014
In Hamburg konzentriert sich das Niveau- und Einzelhandelsangebot auf die City West mit dem Neuen Wall
als Kernluxuslage. Neben dem Neuen Wall ergeben sich für die Premium- und Luxusanbieter drei Luxuserweiterungslagen, die je nach Konzept und Genre interessante Standortalternativen darstellen.
LUXUSLAGEN IN HAMBURG
Kernluxuslage
Neuer Wall
Bleichenbrücke
Große Bleichen
Hohe Bleichen
Dabei wird bei der Entwicklung des Mietniveaus deutlich, dass mit der größer werdenden Entfernung zum
Neuen Wall das Mietniveau sukzessive abnimmt und ein geringeres Wachstum erfährt. So profitieren die
parallel zum Neuen Wall verlaufenden Großen Bleichen von dem zunehmenden Ansiedlungsdruck auf den
Neuen Wall, während die Hohen Bleichen ein geringeres Mietniveau aufweisen und auch beim Mietwachstum nicht im gleichen Maße wie die angrenzenden Großen Bleichen und Bleichenbrücke profitieren.
Abbildung 37: Mietentwicklung der Luxuserweiterungslagen in Hamburg
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2010
2011
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2013
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Bleichenbrücke
Große Bleichen
Hohe Bleichen
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Quelle: CBRE 2014
Hamburgs prominente Luxuslage ist der Neue Wall. Mit seinen 22 Vermietungen zwischen 2011 und 2013
ist er die am stärksten nachgefragte Luxuskernlage in Deutschland.
Durch den konstanten Ansiedlungsdruck hat sich nicht nur ein außergewöhnliches Wachstum der Spitzenmiete ergeben, sondern es haben sich auch die vormals deutlich getrennten etablierten drei Lageabschnitte
immer stärker angenähert. Im oberen Abschnitt wichen die letzten Möbelanbieter zugunsten etablierter Premium- und Luxuskonzepte. Der untere Abschnitt zwischen Jungfernstieg und Poststraße konnte bis dato seine
leichte Konsumorientierung beibehalten.
Nicht allein die BID-Initiativen haben zur Aufwertung der Lage geführt, sondern auch diverse Projektentwicklungen: So entwickelte der Hamburger Projektentwickler Momeni nach den Entwicklungen der Geschäftshäuser Nr. 63 und Nr. 84, nun auch das Geschäftshaus Nr. 69. Entstehen sollen hier insgesamt
5.000 m² (BGF), wobei das Erdgeschoss für repräsentative Einzelhandelsflächen vorgesehen ist.
Neuer Wall
Aus der Stadthausbrücke werden die Stadthöfe
2017 wird der denkmalgeschützte Bürokomplex Stadthausbrücke in die Stadthöfe umgebaut. Die Hamburger
Quantum Immobilien AG hatte das Gebäudeensemble bereits 2009 erworben und plant dort ein modernes
Stadtquartier. Das Nutzungskonzept weist auf rund 45.000 m² Nutzfläche für Einzelhandel, Gastronomie,
Wohnen und Büro auf. Das Ensemble soll sich in der Positionierung an die Hackeschen Höfe oder aber den
Münchener Viktualienmarkt anlehnen.
Aufgrund der Bedeutung des Projekts für die Lage können die Stadthöfe perspektivisch als Luxuserweiterungslage angesehen werden, da aufgrund der Nähe zum Neuen Wall zum Teil mit einem Premium- und Luxusorientierten Mieterbesatz zu rechnen ist.
Bleichenbrücke – trendige Lage zwischen Große Bleichen und Neuer Wall
Die relative kurze Bleichenbrücke zwischen den Großen Bleichen und dem Neuen Wall hat sich in den letzten
Jahren sehr positiv entwickelt. Hier siedelten sich z.B. Deutschlands erster ACNE Jeans Shop an, aber auch
Zadig & Voltaire sowie Scotch & Soda.
Die Lage wird sich mehr und mehr als Verbindungsachse zwischen dem Neuen Wall und den Hohen Bleichen etablieren und so steigende Frequenzen anziehen. Mit dem US-amerikanischen Bekleidungslabel
Guess hat die Bleichenbrück seit Sommer vergangenen Jahres eine weitere Stärkung als Luxuserweiterungslage erfahren.
Große Bleichen – eine Straße im Aufwind
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Einst waren die Großen Bleichen, die parallel zum Neuen Wall verlaufen, die erste Adresse für Luxusanbieter
in Hamburg. Nach einer Phase verhaltener Entwicklung zeigt die Lage nun einen bemerkenswerten Aufwärtstrend. Dies lässt sich nicht nur an den rasant steigenden Mieten ablesen, sondern auch in der Vermietungs-
Hohe Bleichen – Niveaulage im Kommen
Auch die Hohen Bleichen profitieren – wenn auch abgeschwächt – vom Ansiedlungsdruck auf dem Neuen
Wall. Durch eine abgeschlossene BID-Initiative sowie durch zahlreiche Projektentwicklungen hat sich die
Einzelhandelslage zu einer Luxuserweiterungslage entwickelt.
aktivität. Zwischen 2011 und 2013 wurden hier 14 Neuanmietungen registriert (unter anderem Zara Home,
Escada, Suit Supply oder auch Mandarina Duck), dies entspricht einem der höchsten Werte aller Luxuserweiterungslagen. Getragen wurde dieses Wachstum durch die BID-Initiative Große Bleichen – Poststraße, die
Revitalisierung des Kaufmannshauses sowie das Re-Development der Kaisergalerie.
Die Hohen Bleichen verfügen über einen ansprechenden Besatz an Niveau- und Luxuslabels, profitieren aber
gleichzeitig noch von einem im Vergleich zum Neuen Wall und sogar zu den Großen Bleichen moderaten
Mietpreisniveau. So kann auch hier risikogemindert der Marktzugang getestet werden.
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Zu den neuen Mietern in den Hohen Bleichen zählen der britischen Designer Paul Smith sowie das USamerikanische Outdoor-Label Woolrich.
Abbildung 38: Übersichtskarte Luxuslagen in Düsseldorf
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Luxusmarkt Düsseldorf
Abbildung 39: Luxuslagen in Düsseldorf
LUXUSLAGEN IN DÜSSELDORF
Kernluxuslage
Köngisallee (Schadowstraße bis Grünstraße)
Köngisallee (Schadowstraße bis Kö-Bogen)
Königstraße
Königsallee (Grünstraße bis Graf-Adolf-Straße)
Trinkausstraße
Quelle: CBRE 2014
Ähnlich wie in Berlin liegen die Düsseldorfer Luxuserweiterungslagen nicht allein in separaten Einkaufsstraßen, sondern befinden sich zum Großteil als Lageabschnitte angrenzend an die Kernluxuslage. Die Königsallee ist dabei so facettenreich, dass gleich drei Bereiche attraktive Standortalternativen für Premium- und Luxusanbieter darstellen. Da auch die in Frage kommenden Luxuserweiterungslagen Nebenstraßen der Königsallee sind, kann festgehalten werden, dass die Kö‘ und ihr direktes Umfeld für Premium- und Luxusanbieter
auf dem Düsseldorfer Einzelhandelsmarkt ist nahezu alternativlos sind.
Insbesondere zwischen Schadowstraße und Kö-Bogen fand jüngst eine dynamische Mietentwicklung statt.
Angetrieben durch die Lageintegration mit dem Kö-Bogen ist hier das Interesse der Premium- und Luxusanbieter nachhaltig gestiegen. Eine ähnlich positive Entwicklung lässt sich auch an der Bankenseite der Königsallee sowie der Trinkausstraße absehen, wo gezielte Projektentwicklung und die komplette Neugestaltung
der ehemaligen Trinkauspassage zu neuer Dynamik geführt haben. Die relativ kurze Königstraße konnte im
Vergleich noch nicht vom Nachfrageüberhang auf der Königsallee profitieren.
Abbildung 40: Mietentwicklung der Luxuserweiterungslagen in Düsseldorf
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2010
Königsallee (Schadowstraße - Kö-Bogen)
Königsallee (Grünstraße - Graf-Adolf-Platz)
2011
2012
Königsallee Bankenseite
Königstraße
2013
Trinkausstraße
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Quelle: CBRE 2014
Die Königsallee wird durch die innerstädtische Parkanlage beidseits des Kö-Grabens geteilt. Die Bankenseite
(ungerade Hausnummern) zwischen der Theodor-Körner-Straße und dem Graf-Adolf-Platz konnte in der
Vergangenheit durch die Entwicklung der Geschäftshäuser Königsallee 15 sowie 17 und 19 ihren vergleichsweisen Rückstand im Handelsbesatz leicht kompensieren.
Nach der Neuentwicklung des Luxushotels Breidenbacher Hof entfalteten hier das US-amerikanische Modelabel Abercrombie & Fitch (Königsallee 17, erster Store in Deutschland), sowie das schweizerische Label
Nespresso (Königsallee 19) Magnetwirkung.
Weitere Dynamik lässt hier die Neuentwicklung des Büro-Komplexes von HSBC-Trinkaus und Burkhardt erwarten. Der lageprägende Gebäudekomplex (Königsallee 21-23) wird derzeit umfassend umgebaut. Die
bisherige Trinkauspassage wird im Rahmen der Umbauarbeiten komplett zurückgebaut, als Ersatz entstehen
moderne Einzelhandelsflächen. Die exakte Flächenkonfiguration und -belegung ist nach zwischenzeitlich
anderen Meldungen offenbar doch noch nicht endverhandelt.
Bankenseite der Königsallee mit Trinkausstraße
Ergänzend konnten sich das französische Avantgarde-Label Zadig&Voltaire (300 m²) sowie Barbara Frères
(85 m²), 0039 Italy (100 m²) sowie der deutsche Modeanbieter Marc Cain (330 m²) Ladenlokale sichern.
Gleiches gilt für das benachbarte WZ-Center. Das Gebäude wird derzeit ebenfalls revitalisiert und umfassend neu gestaltet. Dabei werden im Erdgeschoss zwei neue moderne Ladeneinheiten entstehen und mit
Hermès als prominentem Zugpferd die Handelskompetenz der Bankenlage der Königsallee noch einmal
stärken.
Königsallee – Zwischen Grünstraße und Graf-Adolf-Straße
Der untere Teil der Königsallee zwischen Grünstraße und Graf-Adolf-Platz kann wohl als der konsumigste
Teil der Königsallee angesehen werden, wenngleich er durch Premium-Anbieter dominiert wird. Neben H&M
und Esprit betreiben auch Massimo Dutti, Giorgio Armani, Rivièra Maison, Karen Millen oder auch Marina
Rinaldi Flagshipstores.
Dieser Bereich galt in der Vergangenheit als ein schwächerer Teil der Königsallee, jedoch hat sich die Bedeutung durch zahlreiche Neuvermietungen erhöht. So mieteten dort der türkische Herrenausstatter Sarar,
der österreichische Juwelier Frey Wille sowie das Solinger Messer- und Haushaltswarengeschäft Zwilling. Als
jüngster Mieter konnte sich das Küchenstudio Warendorf repräsentative Verkaufsflächen sichern.
Königsallee – Zwischen Schadowstraße und Kö-Bogen
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Der nördliche Teil der Königsallee wird nordwärts von der Schadowstraße und bis zum Hofgarten abgegrenzt. Dieser Bereich bewegt sich ebenfalls im Premium- und Luxusbereich, profitierte aber in der Vergangenheit nur bedingt von der hohen Frequenz der restlichen Königsallee und der Schadowstraße, so dass bis
vor kurzem eher von einer Ziellage gesprochen werden konnte. Zu den Hauptmietern dieses Abschnitts zählen u.a. Max Mara, Ludwig Reiter, Tod´s und Bogner.
Der Bauabschnitt Kö-Bogen I zielt wie bereits oben angedeutet ab auf die städtebauliche Integration des
Hofgartens und der nördlichen Königsallee an die Düsseldorfer Innenstadt. Die Projektentwicklung umfasst
insgesamt 40.000 m² BGF und eine Verkaufsfläche von rund 19.000 m², aufgeteilt auf zwei organisch geschwungene Baukörper nach den Entwürfen des Star-Architekten Daniel Liebeskind. A propos Adressqualität:
die postalische Adresse des Kö-Bogens lautet „Königsallee 2“.
Dies wird sich in der nahen Zukunft jedoch ändern. Durch die Entwicklung des Kö-Bogen Projektes am JanWellem-Platz wird die Lage in Zukunft an Bedeutung gewinnen, da sie erstmals in ihrer Geschichte städtebaulich integriert wird und mit dem Kö-Bogen einen attraktiven Anker an der Nordseite erhalten hat. Hiermit
kann ein nördlicher „Rundlauf“ über die hoch frequentierte Schadowstraße und den Schadowplatz hin zum
nördlichen Teil der Königsallee entstehen.
Das Entwicklerkonsortium Die Developer, ein Unternehmen der Zech-Gruppe, errichtete das Gebäudeensemble im Zeitraum von rund zwei Jahren. Bereits früh konnte das Stuttgarter Mode- und Warenhaus
Breuninger als Ankermieter präsentiert werden, das mit einem 12.000 m² Store nach Düsseldorf zurückkehrt
(bis zum Jahre 2006 war Breuninger an der Königsallee 18 präsent). Als Einzelmieter hat Breuninger das
Gebäude Haus Hofgarten bereits bezogen.
Zu den weiteren Mietern des Gebäudes zählen die DOB-Labels Hallhuber, Strenesse und Laurèl, die Designermarken Joop! und Porsche Design sowie Juwelier Rüschenbeck und Rockberries als auch der hochwertige
Schreibwarenanbieter Graf von Faber-Castell. Als weitere Mieter stehen das HAKA-Label Windsor sowie
Apple fest. Das gastronomische Angebot wird durch den Düsseldorfer Gastronomen Bruno Albrecht abgedeckt, der hier die Konzepte Trattoria Poccino und der Pasticceria San Marco betreiben wird. Die jüngste
Vermietung im Kö-Bogen ist der Abend- und Abendmodeanbieter Unique.
Die Nebenstraßen der Königsallee – zwischen Lauf- und Zielkundschaft
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Die Königstraße als vierte Nebenstraße der Königsallee ist kleinteiliger und bietet Niveau- und Luxuseinzelhändlern die Möglichkeit den Düsseldorfer Markt zu testen, da das Mietniveau deutlich geringer ist. Zu den
Hauptmietern dieser Straße zählen Labels wie Kiton, Windsor oder Uli Knecht.
Für weitere Informationen:
Karsten Burbach
Head of Retail Germany
Bockenheimer Landstraße 24 |
60323 Frankfurt
t: +49 69 170077 0
e: [email protected]
Sven Buchsteiner
Retail - Consulting & Research
Bockenheimer Landstraße 24 |
60323 Frankfurt
t: +49 69 170077 0
Peter Möhring
Retail - Consulting & Research
Bockenheimer Landstraße 24 | 60323
Frankfurt
t: +49 69 170077 0
Jarko Stilp
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Central
Bockenheimer Landstrasse 24
60323 Frankfurt am Main
t: +49 69 170077 0
Sören Hoffmann
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Isartorplatz 1
80331 München
t: +49 89 242060 0
Andreas Malich
Head of Retail Agency East
Hausvogteiplatz 10
10117 Berlin
t: +49 30 726154 0
Philip Hass
Head of Retail Agency North
Valentinskamp 70
20355 Hamburg
t: +49 40 80 80 20 0
Thomas Nandzik
Head of Retail Agency South-West
Habsburger Ring 2
50674 Köln
t: +49 221 17085 0
Frank Emmerich
Head of Retail Agency West
Königsallee 61
40215 Düsseldorf
t: +49 (0)211 86 06 61 0
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schriftliche Zustimmung von CBRE vervielfältigt werden.
LUXUS
IN DEUTSCHLAND
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Massstab ca. 1:1.700
Kartengrundlage: OpenStreetMap 2014, CBRE
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luxus in deutschland

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