Finale Version Marketingleitfaden 2015 inkl. Inhaltsverzeichnis

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Marketingleitfaden 2015 ff
der Hochschwarzwald Tourismus GmbH
Seite 1
Inhaltsverzeichnis
0.
Einleitung ........................................................................................................................... 4
1.
Entwicklung der Tourismusbranche ................................................................................. 4
2.
Aktuelle Trends .................................................................................................................. 8
3.
4.
2.1
Trend Verdrängungswettbewerb ................................................................................ 8
2.2
Werte- und Strukturwandel ......................................................................................... 9
2.3
Megatrend Gesundheit ............................................................................................... 9
2.4
Individualisierung des Reisen................................................................................... 10
2.5
Technologische Entwicklungen ................................................................................ 10
2.6
Klimaänderung ........................................................................................................... 11
2.7
Qualitätsbewusstsein................................................................................................. 11
Zielsetzungen und Visionen.............................................................................................12
3.1
Interne Ziele ...............................................................................................................12
3.2
Strukturelle Ziele ........................................................................................................12
3.3
Qualitative Ziele ......................................................................................................... 13
3.4
Quantitative Ziele....................................................................................................... 13
Generelle Marketingstrategie .......................................................................................... 14
4.1
Zielgruppenmanagement ......................................................................................... 14
4.1.1
Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige ............................................................. 14
4.1.2
Zielgruppe Intensiver Erleber .............................................................................18
4.1.3
Anspruchsvoller Genießer ................................................................................. 20
4.1.4
Zielgruppenübergreifende Themen ...................................................................25
4.2
Hochschwarzwald Card ............................................................................................ 27
4.2.1
Ausgangssituation ............................................................................................. 27
4.2.2
Zahlen, Daten, Fakten ....................................................................................... 27
4.2.3
Hochschwarzwald Public .................................................................................. 28
4.2.4
E-Mobilität Hochschwarzwald .......................................................................... 28
4.2.5
Hochschwarzwald Card App ............................................................................. 29
4.2.6
Marketingmaßnahmen ...................................................................................... 29
4.2.7
Fazit .................................................................................................................... 30
4.3
Kommunikation ......................................................................................................... 31
4.3.1
Marke .................................................................................................................. 31
4.3.2
Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald .............. 32
4.3.3
Kampagnen ........................................................................................................ 32
4.3.4
Content Strategie ................................................................................................ 33
4.3.5
Medienmix – Owned, Earned und Paid Media................................................. 34
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4.3.6
Pressearbeit......................................................................................................... 35
4.3.7
Messen ................................................................................................................37
4.3.8
Printprodukte ......................................................................................................37
4.3.9
Bilddatenbank .....................................................................................................37
4.3.10
Online-Kommunikation ..................................................................................... 38
4.3.11
E-Marketing Suite (EMS) ................................................................................... 40
4.4
Vertrieb und Marketing ............................................................................................. 41
4.4.1
Internetbuchungssystem ................................................................................... 41
4.4.2
Veranstalter ........................................................................................................ 44
4.4.3
Call Center/Tourist-Informationen ................................................................... 45
4.4.4
MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events) ............................................. 45
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0. Einleitung
Das letzte Marketingkonzept 2011ff wurde vor drei Jahren aufgestellt, um der
Hochschwarzwald Tourismus Gesellschaft (HTG) weiter einen kontinuierlichen roten
Leitfaden für die Ausrichtung der Unternehmenspolitik in den Bereichen
Produktgestaltung, Vertriebspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik zu geben.
Früher waren diese Konzepte auf fünf Jahre angelegt und sehr statisch. Heutzutage hat
sich zwar in den Grundzügen der Marketinglehre, den vier Grundsäulen, nichts geändert,
vieles andere hat sich jedoch grundlegend verändert. Marketingkonzepte werden nicht
mehr langfristig, sondern müssen in einem immer kürzer werdenden Abstand aktualisiert
werden, um sich den Erfordernissen des Marktes anzupassen bzw.
weiterzuentwickeln.
weiterzuentwickeln
Die dramatischen Änderungen im Konsumverhalten und die weltwirtschaftliche
Gesamtsituation,
Gesamtsituation, sowie unvorhersehbare NaturNatur- und Konfliktereignisse
Konfliktereignisse sind weitere
wichtige Elemente, die einen entscheidenden Einfluss auf die Etablierung eines
touristischen Marketingkonzeptes haben.
Viele der Zielsetzungen des Basiskonzeptes von 2009ff und 2011ff konnte die HTG
bereits generell und in den einzelnen Bereichen umsetzen.
Daher hat die HTG im Februar 2015 wieder eine interne Marketingklausur abgehalten,
um aus den Erfahrungen und Erkenntnissen der ersten sechs Jahre seit Bestehen der
bestehendee Konzept (2011
HTG, sowie den neuesten Trends und Entwicklungen das bestehend
ff) auf Basis der Klausur in Form des vorliegenden Leitfadens 2015ff zu aktualisieren.
Die Kernaussagen der bisherigen Marketingkonzepte (2009, 2011) haben natürlich
weiterhin ihre Gültigkeit, sofern sie nicht explizit neu formuliert wurden und daher
nicht nochmals wiederholend integriert wurden.
1. Entwicklung der Tourismusbranche
Tourismusbranche
Laut der 45. Reiseanalyse RA 2014 waren die Ausgaben für Urlaubsreisen (5 Tage und
länger) noch nie so hoch wie 2014:
2014 sie stiegen gegenüber dem Vorjahr um 5% auf über
67 Mrd. €. Dazu kommen die Ausgaben für Kurzurlaubsreisen (2 bis 4 Tage) von knapp 20
Mrd. €. Knapp 55 Mio. Urlaubsreisende machten 2014 über 70 Mio. Urlaubsreisen (über 5
Tage). Das entspricht einer Urlaubsreiseintensität
Urlaubsreiseintensität von deutlich über 77%.
77% Auch bei den
Kurzurlaubsreisen sind die Werte mit 33 Mio. Reisenden und 76 Mio. Reisen stabil.
Auch für 2015 sind die Aussichten gut.
gut Die meisten Menschen in Deutschland sind
Anfang des Jahres schon in Urlaubsstimmung: 55% haben bereits feste Urlaubspläne,
Urlaubspläne
nur 11% wollen sicher nicht verreisen. Bei ihren Reiseausgaben planen die meisten ein
gleiches Budget wie 2014, 12% wollen sogar tiefer ins Portemonnaie greifen.
Beim Urlaubsreiseverhalten gibt es augenfällige Entwicklungen vor allem bei den
Ausgaben. Sie liegen mit 958 € pro Person und Reise auf einem neuen Höchststand.
Höchststand Im
Gegensatz zum langfristigen Trend der Vergangenheit ist die Reisedauer 2014 nicht weiter
gesunken, sondern mit 12,5 Tagen stabil. Bei den Verkehrsmitteln gewinnt das Flugzeug
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weiter Marktanteile auf Kosten des PKW. Beim Urlaubswohnen dominierte das Hotel
deutlich vor Ferienwohnungen und –häusern. (Quelle: 45. Reiseanalyse RA 2014 der FUR).
Der Deutschlandtourismus befindet sich dauerhaft auf Wachstumskurs.
Wachstumskurs Im Jahr 2010
betrugen die Ankünfte 140,0 Mio. und die Übernachtungen 380,3 Mio., im Jahr. 2014
waren es bereits 155,2 Mio. Ankünfte und 411,8 Mio. Übernachtungen, wobei die
verantwortlichen Treiber die Städtedestinationen und der ausländische Gast sind. In
diesen Zahlen werden sowohl die Übernachtungen von Geschäftsreisenden, als auch von
Urlaubsgästen in Betrieben von über 8 Betten einschließlich Camping-Tourismus erfasst.
Mit einem Marktanteil von 31% war Deutschland auch 2014 das beliebteste Reiseziel der
deutschsprachigen Bevölkerung. Viele Indizien sprechen für ein weiteres Wachstum des
Inlandstourismus
Inland stourismus im Zeitraum bis 2025,
2025 dies jedoch vor allem bei Kurzreisen von 22-4
T agen.
agen
Die wichtigste Urlaubsart der Deutschen war auch 2014 der Strand-/Badeurlaub gefolgt
vom Ausruh- und Natururlaub. Der langfristige Trend zeigt eine gewisse Tendenz weg von
den Extremen (also „nur“ ausruhen, „nur“ Action oder „nur“ Kultur“). Der multioptionale
Kunde von heute vermischt dagegen gerne verschiedene Arten von Urlaub nach dem
Motto: bloß nicht zu eintönig, aber bitte auch nicht zu anstrengend. Urlaubsarten, die in
dieses Schema passen, sind demzufolge auf dem Wachstumspfad.
Das Internet bringt in Sachen Urlaubsorganisation und –buchung den Wandel. Der
Strukturwandel zu Gunsten von Einzelbuchungen, Unterkunftsanbietern und
Internetportalen ist aber seit Jahren zu beobachten. Treiber hinter dieser Entwicklung ist
die kontinuierlich Zunahme
Zunahme der Onlinebuchungen,
Onlinebuchungen von 11% aller gebuchten Reisen im
Jahr 2005 auf 35% im Jahr 2014.
2014 Es ist zu erwarten, dass schon vor 2020 die Mehrheit
aller Urlaubsbuchungen im Internet generiert wird.
Aktuell nutzen 56% der deutschsprachigen Bevölkerung das mobile Internet – mehr als
viermal so viel Personen wie vor vier Jahren. Die meisten, nämlich 50% der Bevölkerung,
gehen dabei mit ihrem Smartphone oder Tablet online. Bei 45% der Haupturlaubsreisen
2014 hatten die Urlauber ihr Smartphone oder Tablet dabei und waren auch unterwegs
online.
online Dieser Wert unterscheidet sich nach Reiseziel, Alter und Nettoeinkommen.
Wie wichtig der Tourismus als Wirtschaftsfaktor ist, belegen auch folgende Zahlen: die
direkten Bruttoumsätze durch TagesTages- und Übernachtungsgäste in
in Deutschland
betrugen im Jahr 2013 insgesamt 278,3 Mrd. Euro. Davon wurden u.a. für Shopping
22,5%, für Gaststättenleistungen 18% und für Beherbergungsleistungen 9,5% ausgegeben.
(Quelle: DTV, Zahlen-Daten-Fakten 2013)
Bei den Tagesreisen unterscheidet man zwischen Tagesausflügen (privates Motiv) und
Tagesgeschäftsreisen (geschäftliches Motiv). Die Tagesreisen im Jahr 2013 lagen bei 2,84
Mrd. Ausflügen, der Bruttoumsatz betrug 79 Mrd. Euro und die durchschnittliche
Tagesausgabe pro Kopf betrug 27,70 Euro.
Euro (Quelle: DTV, Zahlen-Daten Fakten 2013)
Bei den Tagesgeschäftsreisen, die 515,9 Mio. Aufenthalte ausmachen, betrug der
Bruttoumsatz 13,73 Mrd. Euro und es wurden pro Kopf durchschnittlich, je nach
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Geschäftsanlass 26,62 Euro ausgegeben. (Quelle: BMWI & dwif, Tagesreisen der
Deutschen, Berlin 2012-2013).
Die Bruttoumsätze am Aufenthaltsort durch Übernachtungsgäste in Deutschland betragen
über alle Segmente 53 Mrd. Euro. Die durchschnittliche Ausgabe pro Kopf bei
Privatquartieren unter 9 Betten beträgt 72,10 Euro am Tag.
Tag Beim Camping-Tourismus
beträgt die durchschnittliche Ausgabe pro Kopf 45,60 Euro am Tag. Bei den gewerblichen
Betrieben über 8 Betten beträgt die durchschnittliche pro Kopf Ausgabe 131,60 Euro am
Tag.
Tag Über alle Beherbergungsbetriebe hinweg gibt der Gast 116 EUR pro Tag im Schnitt
aus. (Quelle: BMWI & dwif, Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland, 2010).
Die Dienstleistungen, der Einzelhandel und das Gastgewerbe profitieren am stärksten vom
Tourismus in Deutschland. Bei Tagesgästen verteilt sich der Bruttoumsatz von 79 Mrd.
Euro zu 22,6% auf Dienstleistungen, zu 47,6% auf den Einzelhandel und zu 29,8% auf das
Gastgewerbe. (Quelle: BMWI & dwif, Tagesreisen der Deutschen, Berlin 2012-2013).
Bei den Übernachtungsgästen verteilt sich der Bruttoumsatz von 53,0 Mrd. Euro zu 20%
auf die Dienstleistungen, zu 18 % auf den Einzelhandel und zu 62% auf das Gastgewerbe.
(Quelle: BMWI & dwif, Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland, 2010).
Der Anteil der Inlandsreisen (Aufenthaltsdauer von mindestens 5 Tagen) beträgt nach
wie vor rund ein Drittel,
Drittel der Anteil der Auslandsreisen rund zwei Drittel. Für das Jahr
2013 wurden 20,9 Mio. Urlaubsreisen im Inland (30%) und 48,6 Mio. Auslandsreisen
(70%) getätigt.
getätigt Das beliebteste Reiseziel der Deutschen im Inland war Bayern und im
Ausland Spanien. (Quelle: FUR, Reiseanalyse 2014)
Neben diesen 70,7 Mio. Urlaubsreisen über 5 Tage im Jahr 2013
201 3 wurden 75,6 Mio.
Kurzurlaubsreisen mit einer Dauer von 2 bis 4 Tagen gemacht. Dies bestätigt den Trend
zu Kurzreisen
Kurzreisen in den letzten Jahren und nimmt einen großen Anteil der Urlauber in
Deutschland ein.
ein Von insgesamt 410,8 Mio. Übernachtungen werden rund 339,2 Mio.
Übernachtungen von Gästen aus dem Inland erzielt. Somit haben die Deutschen den
höchsten Inlandsurlaubsanteil
Inlandsurlaubsanteil in Europa.
Europa (Quelle: FUR, Reiseanalyse 2014)
Die Entwicklung des Tourismus in BadenBaden-Württemberg ist ebenfalls positiv.
positiv In 2014
konnten 49,1 Mio. Übernachtungen (+2,99% ggü. Vorjahr) und 19,5 Mio. Ankünften
(+4,9% ggü. Vorjahr) verzeichnet werden. Das Urlaubsgebiet Schwarzwald verzeichnete im
Jahr 2014 7,61 Mio. Gästeankünfte (+2,9% ggü. Vorjahr), die 20,59 Mio. Übernachtungen
(+0,9% ggü. Vorjahr) generierten. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Schwarzwald
betrug 2,8 Tage. (Quelle: TMBW, Stuttgart 2015)
Generell wird festgestellt, dass Deutschland durch verschiedene imagefördernde
Faktoren und durch die starke Wirtschaft als positives Urlaubsland wahrgenommen
wird. Die deutschen Großstädte genießen hohe Bekanntheit und sind „Selbstläufer“, die
fast keine Bewerbung nötig haben. Der ländliche Raum aber gewinnt an Bekanntheit nur
durch eine ständige Bewerbung.
Bewerbung Zuwachsraten sind meist nur über ausländische Märkte
zu generieren und im deutschen Quellmarkt vor allem im Kurzreisebereich.
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Für den Hochschwarzwald (Zweckverbandsgemeinden) können bis auf das Jahr 2013
Steigerungen in den Übernachtungszahlen festgestellt werden. Zusätzlich werden
Zuwächse in den Übernachtungszahlen durch die stetige Erweiterung des
Hochschwarzwaldgebiets um die Kooperationsgemeinden (St. Peter (2011), St. Blasien und
Häusern (2012), Rothauser Land (2014)) generiert. In 2014 wurden 0,783 Mio.
Gästeankünfte (+7,1% ggü. Vorjahr) und 3,125
3,125 Mio. Übernachtungen (+5,06% ggü.
Vorjahr) verzeichnet.
Erkennbar ist, dass die Hochschwarzwald Card Gastgeber große Zuwächse zu verzeichnen
hatten, bei den übrigen Gastgebern eher stagnierende Zahlen zu verzeichnen sind. Da der
Hochschwarzwald seit jeher eine hohe Auslastung, vor allem in der Hochsaison,
aufweist sind daher signifikante Zuwächse nur noch
noch in den Nebensaisonzeiten
möglich.
Als eine zukünftige Aufgabenstellung wird daher die verstärkte Vermarktung der
Nebensaison festgehalten. Die Hotellerie ist dabei sehr gut aufgestellt, da auch in der
Nebensaison Übernachtungen durch umfangreiche Wellnessangebote, etc. generiert
werden können. Unterstützung in der Vermarktung benötigen in diesen Zeiten eher die
kleineren Hotels und Gastgeber von Ferienwohnungen und Pensionen. Hier gibt es jedoch
immer noch Qualitätsverbesserungspotential, was den Standard und die Ausstattung
angeht.
Es wird daher kurzfristig eine Analyse angestellt,
angestellt welche Produkte der Gastgeber ein
solches Verbesserungspotential haben und mit welchen Produktideen die Vermarktung
erweitert werden kann.
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2. Aktuelle Trends
2.1
Trend Verdrängungswettbewerb
Durch die Profilierung über das Thema „Heimat“ hat sich der Hochschwarzwald gut in der
touristischen Landschaft positioniert. Für den Geselligen,
Geselligen für den der Sicherheitsgedanke
im Vordergrund steht, ist der Hochschwarzwald ein gutes Reiseziel, fernab von Terror,
Klimawandel, etc.
Die Hochschwarzwald Card ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr, da immer mehr
Destinationen ein ähnliches Produkt auf den Markt bringen. Dies muss aber nicht von
Nachteil sein, da die Wettbewerbskarten helfen, die Karte als Produkt bekannt zu machen
und das Verständnis für dieses erklärungswürdige Produkt steigert.
Um weiterhin im Verdrängungswettbewerb nicht zu unterliegen sind weitere
Innovationen nötig (E-Carsharing, App, Premiumkarte etc.).
In diesem Zug ist das „Herzdiagramm“ welches im Rahmen des Kongress „Zeitzeichen“
vorgestellt wurde von Interesse. In Deutschland gibt es zwei Gruppen:
•
•
Die Individualisten (eigene Zielstrebigkeit), eher hohes Einkommen
Genießer,
Erleber
Gemeinschaftsmensch (Wir-Gefühl), eher mittleres bis geringes Einkommen
Thema „Heimat“ holt die Gemeinschaftsmenschen ab.
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Der Hochschwarzwald hat sich in einem gehobeneren Preissegment positioniert. Ein Teil
der deutschen Bevölkerung kann sich Urlaub im Hochschwarzwald deshalb nicht einfach
leisten. Wir bewerben und wollen auch keinen „Sozialtourismus“.
Im Hochschwarzwald gibt es noch veraltete Ferienwohnungen
dort unter und warum? die Gastgeber sind ausschlaggebend!
welche Gäste kommen
Es muss daher ein Weg gefunden werden, auch diese Ferienwohnung zu vermarkten. Die
Idee hier ist, die Gastgeber mehr in den Vordergrund zu stellen.
stellen Stichwort:
„Ferienwohnungstyp Tante Else“. Tante Else hat individuelle Wandertipps, bringt morgens
die frische Kuhmilch direkt vom Stall auf den Tisch, etc…. Oft ist nicht die Wohnung
(Ausstattung) selbst der Grund, warum Gäste wieder kommen, sondern die
Gastfreundschaft, die Tipps und Ratschläge, sowie der persönliche Kontakt zu den
Hochschwarzwälder Gastgebern. … und sauber und ordentlich muss es sein!
Vorschläge
Vorschläge dies umzusetzen:
umzusetzen Gastgeber und nicht die Wohnung auf der Homepage, im
Newsletter und im Magazin in den Vordergrund stellen.
stellen Die Gastgeber sollen sich selbst
vorstellen, am besten mit Bildern (vgl. airbnb). Voting: „Wer hat den besten Gastgeber“.
Auslandsmärkte:
uslandsmärkte Der Hochschwarzwald kann hauptsächlich in den ausländischen
Märkten noch nachhaltiges Wachstum mit längerer Aufenthaltsdauer generieren, was seit
Jahren erfolgreich verfolgt wird (siehe Tabelle Seite 4).
Folgende Punkte werden hierzu festgehalten:
• Wir möchten im Hochschwarzwald keine „Massen“ aus einzelnen Quellmärkten
(vgl. Zell am See), sondern eine Balance der Auslandsmärkte.
• Israel als Quellmarkt benötigt vorerst keine intensivere Marktbearbeitung mehr,
Konzentration auf Primärveranstalter, die auch langfristig Kunden schicken.
• „Kulturnahe“ Regionen (Frankreich, Schweiz, etc.) sollten verstärkt beworben
werden.
• Unsere Gastgeber müssen für die Gäste mit den unterschiedlichsten kulturellen
Hintergründen vorbereitet werden. Hier müssen vor allem die Gastgeber in
„Interkultureller Kommunikation“ geschult werden.
2.2
WerteWerte - und Strukturwandel
Die HTG hat mit der Entwicklung der drei Zielgruppenbereiche und deren
Werteprofilierung diesem Wandel Rechnung getragen. Auf die Details wird in den
jeweiligen Erläuterungen in Punkt 4 verwiesen.
2.3
Megatrend Gesundheit
Der Megatrend Gesundheit wird nach wie vor als Trend angesehen, jedoch wird
festgestellt, dass der Hochschwarzwald dieses nicht explizit als Profilthema
herausstellen wird.
wird Der heutige Gast ist von einer hohen psychischen Belastung beruflich
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wie privat geprägt, und der Urlaub soll der psychischen und physischen Regeneration und
Entschleunigung dienen.
Das Thema Gesundheit steckt in all unseren Themen und Zielgruppen, wird jedoch nicht
so benannt, schwingt aber mit:
•
•
•
2.4
Training Intensiver Erleber
Balance Anspruchsvoller Genießer
Kraft Aufgeschlossener Geselliger
Individualisierung des Reisen
Die Nachbetreuung des Gastes ist momentan, bis auf den Familienbereich, nicht
ausreichend Seitens der Destination gegeben. Es gibt zwar den „Post-Stay-Newsletter“, die
Frage ist jedoch ob Nachbetreuung der Versand von Newslettern und Angeboten bedeutet,
oder ob hier nicht viel individueller auf den Gast eingegangen werden sollte (Bsp: Postkarte
im Briefkasten, wenn man aus dem Urlaub heimkommt: „Willkommen daheim – wir hoffen
sie hatten einen tollen Urlaub bei uns“, Urlaubsbild mit „Fiffy“, etc.). Uns ist nicht bekannt,
wie intensiv und in welcher Form unsere Gastgeber Nachbetreuung betreiben. Dies soll
auch im Rahmen von gemeinsamen Projekten (Kooperation mit Hotels im gehobenen
Segment), aufgearbeitet werden. Es soll weiter eine Bachelor- oder Projektarbeit zum
Thema „Nachbetreuungskonzepte“ angeboten werden, um daraus Maßnahmen ableiten
zu können.
2.5
Technologische Entwicklungen
Im technologischen Bereich sind die Weiterentwicklung der Internetseite, die Etablierung
einer Hochschwarzwald App und die flächendeckende Einführung des elektronischen
Meldescheins sowie ein zukunftsorientiertes Buchungs- und Reservierungssystem die
großen Herausforderungen der nächsten ein bis zwei Jahre.
Das Hauptziel
Hauptziel der HTG bleibt aber die Vernetzung der Kundendaten mit der EEMarketingsuite, um einerseits den Kunden besser kennenzulernen und andererseits
zielgerichtete Angebote generieren zu können.
Aus Sicht der HTG wird der „Kampf um den Kunden“ zukünftig nicht durch sintflutartige
Werbebotschaften gewonnen,
gewonnen sondern mit der Kombination eines begehrlichen
Produkts mit dem Besitz von Kundendaten und Profilen.
Bezüglich der technologischen Infrastruktur sind wir im Hochschwarzwald mit dem
Badeparadies (Invest von weiteren 42 Mio. EUR geplant), dem Liftverbund (Parkhaus,
neuer Zeigerlift), dem Hasenhorncoaster, etc. gut aufgestellt. Um der Natur, Landschaft
und dem Erscheinungsbild des Hochschwarzwalds Rechnung zu tragen, sollte hier die
Empfehlung an die privaten und kommunalen Leistungserbringer jedoch sein,
Bestehendes zu optimieren, aber nicht Neues zusätzlich zu erschaffen.
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2.6
Klimaänderung
In den letzten Jahren wurde der Hochschwarzwald während des Winters mit „schneefreien
Perioden“ konfrontiert. Der Feldberg an sich ist schneesicher, dies trifft jedoch nicht auf
den ganzen Hochschwarzwald zu. Zum einen stellt dies ein Problem für die
Kommunikation dar, da diese im Contentplan nur „Schnee-Content“ während des Winters
geplant hat und hier nicht täglich Content vom Feldberg gebracht werden kann.
Des Weiteren wird kurz- und mittelfristig analysiert, welche Alternativen zum Schnee
geschaffen werden können, um die Gäste auch in schneefreien Zeiten in den
Hochschwarzwald zu locken. Das Thema Schlittschuhlaufen wird am Beispiel Interlaken
diskutiert. Der finanzielle Aufwand zur Anschaffung und Unterhaltung einer künstlichen
Eiskunstbahn (Kunststoff/gekühlt) ist sehr groß und kann nur mit Partnern gestemmt
werden.
Generell soll das Thema Schlittschuhlaufen jedoch, wie das Rodeln auch, in einem der
nächsten Winter (2016/2017) zum Thema gemacht werden. Hier muss dann auch überlegt
werden, wie das Thema Qualitätssicherung gewährleistet werden kann.
Außerdem wird festgestellt, dass eine Dekonzentration, weg vom Feldberg während des
Winters, gerade für Nicht-Ski-Themen für den Winter vorgenommen werden sollte (bspw.
Rodelhänge im ganzen Hochschwarzwald).
Gegen „schneefreie Perioden“ kann generell nichts unternommen werden und selbst wenn
Alternativen geschaffen werden, werden in schneelosen Zeiten nicht automatisch mehr
Gäste kommen. Daher ist eine Gastgeberanalyse anzustellen, die herausstellt, warum die
Gäste in den Wintermonaten in den Hochschwarzwald
Hochschwarzwald kommen und was sie
unternehmen, wenn kein Schnee liegt.
liegt Ebenfalls sollen Befragungen über unsere TouristInformationen im Winter 15/16 eingeleitet werden.
Im Zusammenhang zum Trend Klimaänderung wird weiters festgehalten, dass sich auch
der Tagestourismus mittel-langfristig ändern wird. Da die Sommer immer wärmer werden,
werden die Bewohner der Rheinebene zukünftig ihre freien Tage vermehrt im angenehmen
Klima des Hochschwarzwalds verbringen. Auf diese „Massen“ muss sich der
Hochschwarzwald zukünftig in der Infrastruktur einstellen.
2.7
Qualitätsbewusstsein
Im Bereich der Tourist-Informationen besteht ein Qualitätsteam, welches weiter finanziell
gestärkt wird. Das Beschwerdemanagement ist gut ausgebaut und alle Beschwerden laufen
momentan bei einer zentralisierten Stelle für Beschwerdemanagement zusammen.
Kurzfristig ist ein Kriterienkatalog für:
•
•
•
die einzelnen Cluster
den Umgang mit unseren Stakeholdern (Partner, Gemeinden, Arbeitsgruppen, etc.)
die Infrastruktur
zu erarbeiten und auf der Homepage könnte so etwas wie ein „Beschwerdecockpit“
eingerichtet werden.
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3. Zielsetzungen und Visionen
Basierend auf den Visionen des Marketingkonzepts 2009/2011ff mit den
Alleinstellungsmerkmalen des Hochschwarzwalds und der gemeinsam mit den Vertretern
des Tourismusausschusses im Dezember 2008 erarbeiteten Werte (die auch in die
Markenentwicklung eingeflossen sind) und dem Oberziel „Unser Anspruch ist top im
Schwarzwald und in den Mittelgebirgen zu sein und zu den führenden
Urlaubsdestinationen in Mitteleuropa zu gehören“, sollen auch kurz- und mittelfristig
folgende Zielsetzungen aufrecht erhalten werden.
Oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, die zum 01.01.2009 ihren
Betrieb aufgenommen hat, und per Februar 2015 zehn Hochschwarzwaldgemeinden
(Breitnau, Eisenbach, Friedenweiler, Feldberg, Hinterzarten, Lenzkirch, Löffingen,
Schluchsee, St. Märgen und Titisee-Neustadt) und fünf Kooperationsgemeinden (St. Peter,
St. Blasien, Häusern, Rothauser Land und Bergwelt Todtnau) umfasst, ist die
mittelfristige,
mittelfristige, nachhaltige und qualitative Steigerung der GästeGäste - und
Übernachtungszahlen und damit die Erhöhung der Wertschöpfung.
Dieses Primärziel soll weiterhin durch die Erreichung folgender Subziele, auch in
Zusammenarbeit mit den Dachverbänden, ermöglicht werden:
3.1
Interne Ziele
•
•
•
3.2
Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter (inkl. Förderung der DH-Studenten und
Auszubildenden)
Erhöhung der Einnahmen bei gleichzeitig effizientem Einsatz aller Kostenstrukturen
zur Maximierung der Marketingmittel
Innovative Kommunikationsmaßnahmen, auch unter Einbezug modernster
Technologien
Strukturelle Ziele
•
•
•
•
•
•
•
Weitere Steigerung der nationalen und internationalen Bekanntheit der Region
Hochschwarzwald auf Basis der bekannten und starken Einzelmarken wie Titisee,
Hinterzarten, Feldberg, Schluchsee, Wutachschlucht, St.Blasien, Rothaus, etc.
Nutzung aller wirtschaftlichen, politischen, strategischen und finanziellen Synergien
Weiterentwicklung bestehender Produkte und Schaffung neuer Produktideen wie
z.B. E-Mobilität, Kuckucksnester, etc.
Flexibilität der Preisstruktur, abhängig von den Quellmärkten und Saisonperioden
gesicherte finanzielle Basisausstattung durch die Gesellschafter, Gewinnung von
Premium-Partnerschaften
und
Sponsoringengagements,
sowie
neuen
Geschäftsfeldern
Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Tourismus und Landwirtschaft im
Hochschwarzwald
Enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den touristischen
Leistungsträgern des Hochschwarzwaldes und den Partnern aus Industrie, Handel
und Gewerbe
Seite 12
•
3.3
Steigerung der Wertigkeit der Privatzimmervermieter und Ferienwohnungen im
Angebot und in der Professionalität der Vermarktung und Ausbau der
Kuckucksnester
Qualitative Ziele
•
•
•
3.4
Steigerung der Qualität bei Infrastruktur und Dienst- und Serviceleistungen
innerhalb der HTG und bei Leistungsträgern
Ausbau bzw. Anstreben der Marktführerschaft in einzelnen Angebotsbereichen wie
Wandern, Mountainbike, e-Mobility, Gästekarte u.a. im regionalen und
überregionalen Umfeld
Innovative und kreative Ideen durch produkt- und kommunikationspolitische
Maßnahmen
(z.B.
Prominenten-Oldtimer-Rallye,
Aquatique
Show,
Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, „MICE-Kooperation“, Festival an der
Hochfirstschanze)
Quantitative Ziele
•
•
•
•
•
•
•
Ausbau der neuen Lifestylezielgruppen durch intensive Bearbeitung der Customer
Journey und dadurch Gewinnung neuer Gäste und intensive Stammkundenbindung
Weitere Steigerung der Gästeankünfte aus den Kernurlaubsmärkten Schweiz,
Frankreich und den Beneluxländern mit Schwerpunkt Frankreich
Gewinnung neuer Gäste in neu zu bearbeitenden Auslandsmärkten in Europa
(Italien, Spanien, GB) und Übersee (USA, Asien, Indien)
Stabilisierung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer
durch neue
Produktstrukturen wie die HochschwarzwaldCard oder Pauschalangebote.
Steigerung der Zugriffsraten des Internetportals www.hochschwarzwald.de, sowie
der neuen Portale für Erleber und Genießer
Steigerung der Buchungen über das Buchungssystem in Zusammenarbeit mit der
Holiday Insider Group
Steigerung der Pauschalbuchungen, vor allem im Online-Bereich
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4. Generelle Marketingstrategie
4.1
Zielgruppenmanagement
Das neu im Jahr 2013/2014 gebildete Zielgruppenmanagement bildet die Grundlage für
die neue Markenführung der Destination Hochschwarzwald.
Hochschwarzwald Dafür wurden die Identität
und die Werte der Region in einem neuen Markenleitbild zusammengefasst und drei
verschiedene LifestyleLifestyle -Zielgruppen definiert, die für den Hochschwarzwald relevant sind.
Hierbei werden alle Prozesse
Prozesse auf die neuen LifestyleLifestyle -Zielgruppen ausgerichtet und aus
ehemaligen Produktmanagern für Wandern/Familie/Kultur werden Verantwortliche für die
drei Lifestyle-Zielgruppen. Ziel ist die Optimierung aller Reisephasen (Customer
Journey) des Gastes für ein perfektes
perfektes Urlaubserlebnis.
Die Umsetzung der neuen Marketingstrategie mündete im Herbst 2012 in die Definition
der drei Zielgruppen:
1. Aufgeschlossener Geselliger
2. Intensiver Erleber
3. Anspruchsvoller Genießer
Die damit einhergehende Umstrukturierung der HTG in der Ansprache der Gäste von
Themen hin zu Werten wurde auch personell in der Besetzung mit drei
Zielgruppenmanger/-innen umgesetzt.
Im Folgenden werden Strategie, Zielsetzung und Umsetzung der einzelnen Zielgruppen im
Detail beschrieben.
4.1.1
Zielgruppe Aufgeschlossene
Aufge schlossene Gesellige
Anteil am Gesamtmarkt, ca. 60%
Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 60% / Tradition 30% / Kultur 10%
Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 10% / stark 70% / belebend 20%
4.1.1.1
Gründe für den Urlaub
Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit, Gemeinsame Zeit
4.1.1.2
Beschreibung
Beschreibung anhand der Markenwerte
Der Hochschwarzwald ist ein besonderer Ort: hier können die Gäste die Stärke der
Gemeinsamkeit spüren oder wieder aufleben lassen. Auf den Hochschwarzwald kann man
sich verlassen, Vertrautheit aus tiefster Tradition an jeder Ecke. Wenn man Urlaub in
Deutschland machen möchte, dann ist der Hochschwarzwald der richtige Ort. Hier werden
die schönsten deutschen Werte gelebt: Geborgenheit, Herzlichkeit, Achtsamkeit. Was der
deutsche Urlauber in der Fremde sucht, hier kann er es finden: saubere Betten, ein
ordentliches Frühstück, gute Organisation. Sie wollen nichts Besonderes sein, im
Gegenteil: „Leute wie du und ich“, „der nette Nachbar von nebenan“, entspannte
Geselligkeit, hier fühlen sie sich wohl. Nicht zu vergessen: die ordentliche Leistung zu
Seite 14
einem günstigen Preis. So muss Urlaub sein. Genuss ist, wenn es ehrlich ist und
schmeckt, da sind sich alle einig. Am Schönsten ist es aber, wenn alle zusammen sind.
Egal, wie die Welt sich dreht, hier sind wir zuhause.
4.1.1.3
Ausprägungen
Beim aufgeschlossenen Geselligen stehen Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit und
gemeinsame Zeit im Vordergrund. Die einen sind lieber in der Natur, die anderen lieber
kulturell aktiv. Mal sind sie mit der Familie unterwegs, da zählen die Kinder, mal mit
Freunden, da muss es gemütlich sein.
Wichtige Produkte sind Aktivitäten in der Natur, wie bspw. Wandern, Radfahren,
Winterwandern, Langlauf etc. Hier steht nicht die körperliche Leistung im Vordergrund,
sondern das gemeinsame Erlebnis in der Natur mit Freunden oder der Familie – das
gemeinsame Picknick/Vesper oder eine Einkehr dürfen daher nicht fehlen. Bevorzugt nutzt
er Einrichtungen, die gut ausgeschildert und beschrieben sind, da der Gast sehr
sicherheitsorientiert ist. Zusätzlich erlebt der aufgeschlossene Gesellige gerne Tradition
und Brauchtum der Region.
Der aufgeschlossene Gesellige nutzt sowohl Printmaterialen als auch das Internet als
Informationsquelle, zusätzlich kommt er vor Ort auch in die Tourist-Informationen.
4.1.1.4
Markenversprechen
Der Hochschwarzwald verspricht unverfälschtes Heimatgefühl für einen Urlaub, der das
Herz stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen, ordentlich und sauber.
4.1.1.5
Symbol
Die Kuckucksuhr ist Heimat fürs Wohnzimmer.
4.1.1.6
Beitrag zur Marke
Die Zielgruppe des Aufgeschlossenen Geselligen erhöht die Reichweite der Marke im
Markenkern und bestätigt die Markenwerte und leistet einen enormer Beitrag zur Stärke
der Marke. Der Hochschwarzwald verspricht dem Aufgeschlossenen Geselligen
unverfälschtes Heimatgefühl für seinen Urlaub, der das Herz stärkt, mit viel Natur und
schönen Erinnerungen.
4.1.1.7
Touristische Produkte
1) Wandern
Das vorhandene Angebot an Premiumwanderwegen (Feldberg-Steig, Hirtenpfad,
Jägersteig, Geißenpfad, Wasserfallsteig, Turmsteig) soll durch weitere ergänzt werden.
werden In
Planung ist bereits der Rappenfelssteig im Rothauser Land, offen sind die Premiumwege in
der Wutachschlucht, der Heimatpfad in Hinterzarten und der Panoramaweg St. Märgen –
Seite 15
St. Peter. Zusätzlich existiert ein engmaschiges Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe
Raute markiert sind.
Kommunikation: Pocketguide Wandern (D, E), Flyer/Plakat
Wanderprogramm mit geführten Touren, Wanderkarten.
Wanderhighlights,
Events: Wanderfestival (2015 in Hinterzarten), Geführte Wanderungen (2014: ca. 360
Wanderungen)
2) Rad
Durch den Südschwarzwald-Radweg, den Bähnleradweg und den Seenradweg gibt es
bereits einige Angebote für Radfahrer. Durch die vielen E-Bike-Verleihstationen im
Hochschwarzwald können auch Genuss-Radfahrer in den Schwarzwald gelockt werden.
Langfristiges Ziel ist es,
es, ein allgemeines RadRad -Wegenetz einzuführen
einzuführen (ähnlich der
Wanderwege). Allerdings ist dies nur in Zusammenarbeit mit der Politik und den
übergeordneten Verbänden möglich.
Kommunikation: Flyer zu den einzelnen Radwegen, Pocketguide MTB
Events: durch externe Anbieter
3) Familie
Das Kinderprogramm durch
durch das KuckyKucky-Team soll weiter ausgebaut werden und auch
in den neu hinzugekommenen Gemeinden etabliert werden. Über 20 Ferienbetreuer bieten
in den Ferienzeiten ein umfangreiches und abwechslungsreiches Programm für Kinder
verschiedenen Alters an.
Oster-/Geburtstags- und Weihnachtsgrüße sorgen für eine gute Nachbetreuung der
Familien und schaffen Kundenbindung.
Kinderpfade, Geo-Caching
Familienangebot.
und
Ortsrallyes
komplettieren
das
umfangreiche
Kommunikation: Kucky’s News (20 Seiten, Auflage 20.000 Stück), gedrucktes
Kinderprogramm (1x Ostern, 1x Pfingsten, 1x Herbst, 1x Weihnachten / Aufl. jeweils 2.500
Stück; 3x Sommer / Aufl. jeweils 5.000 Stück), Geburtstagsgrußkarten, Kucky-Club Ausweis
mit Aufklebern.
Events: Hochschwarzwälder Familienfest 2015, Lichterfest Lenzkirch, Märchentag,
Weihnachtsmarkt Ravennaschlucht mit Kinderbetreuung, ca. 500 Veranstaltungen im Jahr
2014 mit dem Kucky Team und vielen ehrenamtlichen Anbietern (Steigerung im Jahr 2015
durch Todtnau zu erwarten), Spielemobil und Bastelangebot bei den regionalen Festen.
4) Tradition, Brauchtum und Kultur
Über die Vereine wird Tradition und Brauchtum bei verschiedenen Festen oft in
Verbindung mit Blasmusik gelebt. Bei Märkten und traditionsreichen Veranstaltungen
werden die Themen ebenfalls erlebbar gemacht. Cego-Kurse und Stubete-Abende ergänzen
diesen Bereich vor allem in den kalten Wintermonaten.
Kommunikation: Magazin, Spot zum Blosmusik Feschtival 2014
Seite 16
Events: Hochschwarzwälder Blosmusik Feschtival, Laurentius, Eulogie, Altes Handwerk,
Alphorntreffen, Aquatique Show.
5) Langlauf
Die Loipenzentren am Notschrei und am Thurner bieten sowohl für Hobby-Langläufer als
auch für den Leistungssport optimale Bedingungen. Ergänzt werden diese beiden Zentren
durch Loipen im gesamten Hochschwarzwald, wobei auch Hinterzarten eine größere Rolle
zukommt.
Kommunikation:
Pocketguide
Karten/Übersichtspläne.
Langlauf,
Schneebericht/Schneetelefon,
Events: Wäldercup
→ Langlauf hat für die Zukunft ein groß
großes Potential und soll im Winter 2016/2017
Kampagnenthema werden.
6) Rodeln
Im Rahmen der Winterliebe-Kampagne 14/15 wurde Rodeln als Kampagnenthema
herausgestellt. Durch die Entwicklung von Premiumhängen (mit unterschiedlichen
Aufstiegshilfen), Rodel-to-go-Stationen, Rodeltypen und einem entsprechenden Test wurde
das Thema Rodeln gebündelt und gezielt vermarktet. Rodeln wird auch in Zukunft eine
große Rolle spielen, da jeder Gast spontan mitmachen kann, dabei bei vielen
Kindheitserinnerungen geweckt werden und so die Heimat „Hochschwarzwald“
kommuniziert werden kann.
Kommunikation: Pocketguide Rodeln, zahlreiche Presseberichte (durch Presse-Event)
Events: Rodelabende in Altglashütten
7) Schneeschuh/Winterwandern
Ausgeschilderte Schneeschuhtrails und Winterwanderwege sorgen für die gewünschte
Sicherheit beim aufgeschlossenen Geselligen.
Kommunikation: Pocketguide Schneeschuh-/Winterwandern
Events: durch externe Anbieter; vor allem Schneeschuhakademie
8) Ski Alpin/Snowboard
Das Skigebiet Feldberg mit modernen Lift- und Beschneiungsanlagen wird ergänzt durch
viele kleinere Skigebiete im gesamten Gebiet. Für jeden Bedarf findet sich der passende
Lift.
Kommunikation: im Pocketguide HSW Card, über den Liftverbund Feldberg
Events: Zäpfle on Snow, Gipfelradio, Ladies Day
→ Wintersaison 2015/16: Jubil
J ubilä
ubil äum “125 Jahre Skilauf im Schwarzwald – Heimat des
Skisports seit 1891”
1891 ” als großes
große s Kampagnenthema.
Seite 17
4.1.1.8
Leitgedanken und Ziele
Für die Zielgruppe sollen bestehende Produkte qualitativ immer weiter verbessert
werden und neue Produkte geschaffen werden.
werden In Zusammenhang mit den Kampagnen
werden Kampagnenthemen ausgearbeitet und für den Gast aufbereitet.
Die Angebotsstruktur wird durch entsprechende Veranstaltungen unterstützt, um die
Themen besser kommunizieren zu können. Beispiele sind hierfür das Wanderfestival, das
Blosmusik Feschtival und das Saison-Opening „Zäpfle on Snow“.
4.1.2 Zielgruppe Intensiver Erleber
Erl eber
4.1.2.1
Gründe für den Urlaub:
Freiheitsgefühl, Körper-Selbsterfahrung, Abschalten
4.1.2.2
Beschreibung
Sie schätzen die ursprüngliche Kraft des Hochwaldes. Hier können sie sich lebendig
fühlen, indem sie ihre Grenzen austesten. Sie sind nicht exzentrisch, genießen die
Momente der Ruhe, gerade wenn sie an den Grenzen der körperlichen Leistung zu finden
sind. Deshalb schätzen sie auch die entspannte, traditionelle Infrastruktur, wenn sie aus
der Wildnis zurück sind. Sie sind die Macher ihres Seins. Jeder Tag ist voller Möglichkeiten.
Energie ist, was du draus machst. Aber es muss draußen sein, echte Luft, echtes Wasser,
echte Herausforderungen. Sie brauchen keine Kraft, sie wollen diese erleben. Sie sind vital
im ursprünglichen Sinn. Am liebsten sind sie mit Gleichgesinnten unterwegs, denn sie
sind keine Einzelgänger. Sie spüren die ursprüngliche Kraft, die aus der Gruppe echter
Freunde erwächst. Eine Brotzeit, die ist genau wie sie: einfach, natürlich, kraftvoll, am
besten mit anderen zusammen.
4.1.2.3
Ausprägungen
Urlaubsmotive für den Intensiven Erleber sind Freiheitsgefühl, Körper
Körpe r- Selbsterfahrung &
Abschalten, all das am liebsten in der Natur fernab von jeglichem Trubel..
Durch die Zuordnung unserer Gäste in Zielgruppen werden bestimmte Erlebnisse,
Gastgeber & Kommunikationswege dem Intensiven Erleber zuteil. Aus den bestehenden
Produkten Winter, Wandern & Rad werden Teilbereiche ausgegliedert. Beispielhaft zu
nennen sind hier:
Mountainbiken, Downhill im Radsport, Fernwanderwege & intensive Touren auf
verlassenen Pfaden im Bereich Wandern, Schneeschuhtouren, Skitouren & Snowkiten im
Wintersport. Die Zielgruppe möchte im Urlaub draußen in der Natur an ihre Grenzen
kommen und sich wieder selbst spüren. Einfache Gastgeber, die Extraleistungen
Seite 18
(Waschplatz Mountainbike, Vesper für die Tagestour, etc.) vorhalten und Erlebnisse, die an
ihre Bedürfnisse angepasst sind (Schneeschuhwanderung über 4 Gipfel mit
Hütteneinkehr). Der Intensive Erleber besucht eher selten unsere Tourist-Informationen
und nutzt wenig Printmaterialien. Für ihn ist das Internet mit sozialen Medien die
Hauptquelle für Informationen vor der Reise und Apps am Urlaubsort.
Als zentraler Punkt der Vermarktung dient die eigens konzipierte Webseite
www.schwarzwaldwww.schwarzwald -outdoor.de.
outdoor.de Diese wird im Blogcharakter von einheimischen Experten
mit saisonal aktuellen Inhalten gefüllt. Ebenso Ziel ist es, eine entsprechende
Angebotsstruktur über Veranstaltungen (TNatura, Vaude Trans, King of the Forest etc.)
und Produkte (MTB-Gipfetrail, Skitouren, etc.) zu etablieren.
4.1.2.4
Markenversprechen
Der Hochschwarzwald verspricht eine kraftvolle Erfahrung in ursprünglicher Natur. Die
einfachen Dinge auf höchste Art erleben. Symbol: Der Baum ist wie sie, kraftvoll und
lebendig.
4.1.2.5
Beitrag zur Marke
Betont und profiliert den Markenschwerpunkt „Hoch-Natur“. Macht die Marke kraftvoll
und modern.
4.1.2.6
1) Wandern
Das vorhandene Angebot an Fernwanderwegen (Schluchtensteig, Westweg) soll durch
weitere ergänzt werden. In Planung ist bereits der Albsteig.
Zusätzlich existiert ein engmaschiges Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe Raute
markiert sind. Hier besteht die Aufgabe darin, den Gästen die beste Möglichkeit zur
individuellen Planung auf diesen Wegen zu geben (Tourenplaner Alpstein, Wanderkarten).
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, spezielle Webseiten der Fernwege,
Tourenportale
Events: Eröffnungen neuer Fernwege, Bloggerreisen auf den Wegen
2) Mountainbike
Das große Netz an MTB-Wegen soll mit einem hohen Singletrailanteil qualitativ
verbessert und der Zielgruppe angepasst werden. Als Pilotprojekt wird hier der Gipfeltrail
Hochschwarzwald bis Herbst 2015 entwickelt.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Karte Gipfeltrail, MTB
Karte Hochschwarzwald
Events: Rothaus-ETU TNatura Crosstriathlon, MTB Bundesligarennen, Ultra Bike,
Downhill Events, Vaude Trans Schwarzwald
Seite 19
3) Langlauf
Für die Zielgruppe sind besonders die Fernskiwanderwege (Schonach-Belchen,
Hinterzarten-Schluchsee) von Bedeutung.
Bedeutung
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Karten/Übersichtspläne
Events: Rucksacklauf, Wäldercup
4) Schneeschuh
Besonders geeignet sind hier anspruchsvolle und mehrtägige Touren.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de,
Winterwanderkarte
Tourenportale,
Schneeschuh-
&
Events:
Events externe Anbieter
5)Tourenski
Die Nachfrage nach Tourenskiangeboten wächst stetig und bedarf der Ausweisung von
Touren. Dies soll in enger Abstimmung mit dem Naturschutz geschehen.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, spezieller Flyer
Events: Lawinencamps
4.1.2.7
Leitgedanken
Für die Zielgruppe sollen nun entsprechende Portale, Blogs und weitere Online-Kanäle mit
Inhalten versehen werden. Hierfür findet vorab eine Auswahl geeigneter Gastgeber für den
Intensiven Erleber statt. Ebenso Ziel ist es, eine entsprechende Angebotsstruktur über
Veranstaltungen (TNatura, Vaude Trans, King of the Forest etc.) & Produkte (MTBGipfetrail, Skitouren etc.) zu etablieren.
4.1.3
Anspruchsvoller Genießer
4.1.3.1
Gründe für den Urlaub
Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status, Schönheit
Seite 20
4.1.3.2
Sie haben es geschafft und fühlen sich an der Spitze der bürgerlichen Gesellschaft.
Höchste Qualität ist ihr Alltag, aber sie können ihn auch genießen, sich auf das Besondere
im Einfachen einlassen. Der Hochschwarzwald ist der angenehme Rückzugsort der Welt.
Sie spüren die belebende Wirkung der Natur, im Essen, in der Gesellschaft, in der Luft,
eingebettet in die Stabilität der Tradition, der Raum für ihre Werte. Deutsche, bürgerliche
Tugenden, insbesondere die traditionellen, konservativen Familienwerte, werden bewusst
gelebt, erhalten und gerne weitergegeben. Die kulturellen Bedürfnisse werden in den
urbanen Zentren erfüllt. Der Hochschwarzwald bildet die optimale Kombination,
ursprüngliche Natur, ganz oben, wie sie selbst. Sie suchen keine Kultur, sie haben Kultur.
4.1.3.3
Ausprägungen
Die Ansprüche sind sich in den Gruppen sehr ähnlich, Differenzierungen lassen sich eher
zwischen weiblichen (Genuss, Wellness, Lifestyle) und männlichen Bedürfnissen (Golf,
Natur, Gesellschaft) finden, die gekonnt zu verbinden sind. Eine weitere Differenzierung
findet sich im Anteil an Tradition vs. Kultur am eigenen Lifestyle. Potential ergibt sich,
wenn man es schafft, ihre Freunde und Kinder mit einzubinden („Werte weitergeben“).
4.1.3.4
Markenversprechen
Der Hochschwarzwald verspricht belebenden Genuss für bewusste Menschen mit Sinn für
wahre Werte.
Symbol: Qualität ist deutsche Tradition.
4.1.3.5
Beitrag zur Marke
Erhöht die Wirkung der Markenelemente und die Qualitätssignale der Marke. Kann den
Bereich Tradition modernisieren. Belebt die Marke.
Der Hochschwarzwald verspricht dem Anspruchsvollen Genießer belebenden Genuss für
bewusste Menschen mit Sinn für Werte und Qualität. Dabei steht die belebende Auszeit
und Klarheit für Körper, Geist und Seele im Mittelpunkt und verkörpert die Identität der
Zielgruppe. Motive wie Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status und
Schönheit sind dem Anspruchsvollen Genießer wichtig. Insbesondere die Auszeit vom
Alltag ist ein wesentliches Motiv, sich vom Stress und der hektischen Arbeitswelt zu
erholen.
Seite 21
4.1.3.4 Leitgedanken
Da die HTG zur Ansprache der Zielgruppe bis dato nur wenig direkt beitragen konnte, soll
durch das Zielgruppenmanagement der HTG das Segment kurz- bis mittelfristig aktiver
gestaltet werden. Dabei stehen die folgenden Leitgedanken im Fokus:
•
•
•
•
Umsetzung der Destinationsstrategie
Bessere Vernetzung des Beherbergungs- und Gastronomiesektors sowie der
Leistungspartner
Aufbau und Emotionalisierung der Marke Hochschwarzwald im gehobenen
Segment
Kundenorientierte Unternehmens- und Markenführung
Um die Zielgruppe passgenau ansprechen zu können,
können ist es notwendig, diese im
Rahmen einer Marktforschung genauer zu analysieren.
analysieren Zudem soll das Know-how zur
Führung der Marke im gehobenen Segment auf der Ebene der Destination aufgebaut
und das Potential zur Vermarktung besser ausgeschöpft werden
werden. Zuletzt soll die
Neukundenansprache durch passgenaue Themen in enger Zusammenarbeit mit den
Leistungspartnern und Gastgebern forciert werden.
4.1.3.6
Ziel
Ziel und Nutzen
Die HTG ist dabei, eine Marketingkooperation
Marketingkooperation mit der gehobenen Hotellerie und
in
Folge
Einzelhandel,
DaySpas,
Wirtschaftsunternehmen,
Gastronomie,
Gesundheitseinrichtungen, Unternehmer, Verbände etc. zu initiieren. Ziel ist es, durch ein
für die touristische Zielgruppe spezifisches Netzwerk Mittel und Know
Know--how zu
bündeln,
bündeln um effizient den Markt in allen Kanälen zu bearbeiten und durch konkrete
Maßnahmen und Leistungen mit klarem Nutzen für den Endkunden und die Partner
eine WinWin-WinWin -Situation zu erreichen. Darüber hinaus wird durch den Aufbau einer
gehobenen Marke und der Kooperation Bewusstseinsbildung für die Marke geschaffen
sowie Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das Produkt aufgebaut.
Dabei versteht sich die HTG als DestinationsDestinations-ServiceService -Organisation,
Organisation welche durch
Netzwerk-Arbeit sowohl die Marke managt, als auch durch die Bereitstellung von
Technologie wie der E-Marketing-Suite, einer eigenen Internetseite mit Buchungsplattform
und anderen Maßnahmen, die Arbeit der Partner
Partner unterstützt.
unterstützt Zudem kann die HTG im
Bereich Produkt- und Vertriebs-Support durch gezielte Maßnahmen für Angebote und
Services für den Gast, als auch in der Vermarktung und Kommunikation die Partner der
Marketingkooperation unterstützen.
Ziel ist es,
es mittelfristig im Hochschwarzwald durch gezielte Ansprache und Unterstützung
der Kooperationspartner sowohl im Produkt-Support als auch im Vertriebs-Support durch
geeignete Maßnahmen 20% der Markenabdeckung über das gehobene Segment des
Anspruchsvollen Genießers
Genie ßers zu erreichen.
erreichen Der Hochschwarzwald soll als die TOPTOPDestination für anspruchsvolle Gäste weiterentwickelt werden.
Seite 22
4.1.3.7
Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Anspruchsvollen
Genießer bespielhaft genannt. Darüber hinaus gibt es viele weitere touristische Produkte
im Hochschwarzwald, welche der Anspruchsvolle Genießer in Anspruch nehmen kann.
1)Wandern
1)Wandern
Der Anspruchsvolle Genießer nutzt insbesondere die bestehenden PremiumPremiumWanderwege wie z.B. die Genießer-Pfade. Darüber hinaus ist er gerne flanierend auf dem
exzellenten Wanderwegenetz des Schwarzwaldvereins unterwegs. Auch schätzt er das gut
ausgewiesen Winterwanderwegenetz.
In Zukunft ergänzt die Höhenklimaregion Hochschwarzwald mit den
Klimawanderwegen das Angebot um das Thema Gesundheit und setzt damit die
gesundheitsorientierten Werte der staatlich anerkannten Heilklimatischen Kurorte in den
Mittelpunkt. Ziel ist, die Hervorhebung der naturgegebenen Werte der sechs
heilklimatischen Orte sowie die vitalisierenden Klimaelemente Kühle und Wind, Sonne,
Luftreinheit in Kombination mit einem attraktiven Wanderwegenetz zur Erhaltung der
Gesundheit für die Gäste erlebbar zu machen.
Kommunikation: Über die neue Internetseite für den Anspruchsvollen Genießer. Zudem
soll eine Broschüre zu den für die Zielgruppe spezifischen Angeboten themenübergreifend
entwickelt werden. Darüber hinaus wird für die Höhenklimaregion ein eigenes Printprodukt
sowie eine Landingpage auf www.hochschwarzwald.de erstellt werden. Eigens in Zukunft
zur Verfügung stehende Klima-Coaches werden das Angebot der Höhenklimaregion
ergänzen, welche geführte Touren auf den Klimawanderwegen anbieten.
Event: Eröffnungsveranstaltung für die Höhenklimaregion. Veranstaltungen wie das
Wanderfestival 2015 sowie zielgruppenübergreifende geführte Wanderungen ergänzen das
Angebot.
2) Radfahren
Das bestehende EE -Bike Wegenetz des Hochschwarzwaldes ist hervorragend ausgebaut
und der Hochschwarzwald ist auch hier einer der ersten gewesen, der das E-Bike als
touristisches Produkt und durch die Hochschwarzwald Card kostenlos für die Gäste
angeboten hat. Dieses eignet sich hervorragend für die Zielgruppe der Anspruchsvollen
Genießer. Darüber hinaus letztlich alle anderen für Radfahrer und Mountainbiker zur
Verfügung stehenden Produkte, welche aber aus Sicht der Zielgruppe weniger genutzt
werden.
Kommunikation: Über die neue Internetseite für den Anspruchsvollen Genießer,
Tourenportale und Tourenfinder. Über die Hochschwarzwald Card.
Events
Event s: Geführte E-Bike Touren von externen Anbietern
3) Golf
Der Golfplatz Hochschwarzwald und die Kooperation mit dem Golfplatz Freiburg lassen
für den golfambitionierten Spieler keine Wünsche offen. Durch die Integration in die
Seite 23
Hochschwarzwald Card sind beide Golfplätze kostenlos über teilnehmende Betriebe
bespielbar.
Kommunikation: Über die neue Internetseite des Anspruchsvollen Genießer. Über die
Hochschwarzwald Card.
Event: Golf spezifische Veranstaltungen externer Partner, Hochschwarzwald Cup jährlich
im Golfclub Freiburg (Juni)
4) Winter
Im Winter stehen der Zielgruppe vielfältige Möglichkeiten zur Nutzung der sehr guten
Infrastruktur im Bereich Langlauf, Ski Alpin und Snowboard, zudem ausgewiesene
Schneeschuhtrails und Premium-Winterwanderwege oder Premium-Rodelhänge sowie
weitere Winteraktivitäten zur Verfügung. Alle Produkte werden zielgruppenübergreifend
von der HTG bearbeitet und angeboten.
Kommunikation: Über die neue Internetseite des Anspruchsvollen Genießer. Über die
Hochschwarzwald Card.
Events:
Event s: Zielgruppen übergreifende Veranstaltungen
5) Kulinarik
Kulinarisch hat der Hochschwarzwald vieles zu bieten. Neben den Klassikern wie der
Schwarzwälder Kirschtorte oder dem Schwarzwälder Schinken werden in der gehobenen
Gastronomie im Hochschwarzwald verschiedene Schwerpunkte gesetzt. Darüber hinaus
gibt es eine Vielzahl an Direktvermarktern, welche regionale und saisonale Produkte
anbieten. Im Gourmetbereich bietet der Hochschwarzwald mit dem Wellness und
Gourmethotel Adler in Häusern das einzige Restaurant in Deutschland, welches seit 1966
durchgängig Jahr für Jahr mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurde.
Kommunikation: Zielgruppenübergreifend über www.hochschwarzwald.de sowie den in
2015 neu erschienenen Pocketguide Kulinarik. Die gehobene Küche wird über die neue
Internetseite für den Anspruchsvollen Genießer kommuniziert.
Events: Kulinarische Wanderungen externer Anbieter. Alle zwei Jahre werden die
Hochschwarzwälder Brägelwochen – initiiert durch Todtnau – durchgeführt, bei dem der
alemannische Rösti im Mittelpunkt steht, welcher im Hochschwarzwald seine Wurzeln hat.
Darüber hinaus werden jährliche Regionalmärkte mit heimischen Produkten organisiert.
Über das SWR 1 Pfännle wird ferner alle zwei Jahre die regionale gehobene Küche des
Hochschwarzwaldes weit über die Grenzen hinaus kommuniziert. Hinzu kommen
Kochevents, wie Ayurvedische Kochkurse oder Kräuterexkurse und andere mehr, die von
externen Partnern durchgeführt und angeboten werden.
6) Kunst & Kultur
Kulturell hat der Hochschwarzwald viele Veranstaltungen und Angebote zu bieten. Seit
Gründung der HTG wurde für die Zielgruppe der Anspruchsvollen Genießer aber auch
zielgruppenübergreifend durch hochkarätige Veranstaltungen, Ausstellungen sowie Events
der Bereiche Kunst und Kultur entsprechend weiterentwickelt und qualitativ aufgewertet
oder neu in der Region eingeführt sowie stetig durch weitere ergänzt. Durch die Integration
Seite 24
z.B. des Schwarzwald Musikfestivals in die Hochschwarzwald Card können hochwertige
kulturelle Veranstaltungen sogar kostenlos von den Gästen genutzt werden.
Kommunikation: Über die neue Internetseite des Anspruchsvollen Genießers sowie
zielgruppenübergreifend auf www.hochschwarzwald.de, im Veranstaltungskalender und
über den jährlich erscheinenden Flyer der Veranstaltungshighlights.
Events: Hochschwarzwälder Jazz Sommer, Schwarzwald Musikfestival, Aquatique Show,
Festival an der Schanze, Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, Sonderausstellungen
(Dali 2014, Hundertwasser 2015), Internationale Domkonzerte in St. Blasien, Jostäler
Freilichtspiele, Nacht in Weiß mit Body Painting Festival, Löffinger Kulturnacht in der
historischen Altstadt, Internationales Bildhauersymposium, Internationales Marschner
Festival, Hochschwarzwälder Kleinkunstfestival, Literaturtage in Todtnau, Lesen auf dem
Berg in Todtnau, Winterlese Hinterzarten und viele weitere Veranstaltungen und Events im
gesamten Hochschwarzwald.
4.1.4 Zielgruppenübergreifende Themen
4.1.4.1
Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit
Der Tourismus ist wichtiger Wirtschaftsfaktor und Arbeitgeber im ländlichen Raum. Um
seine Grundlage,
Grundlage die natürliche Landschaft und das naturräumliche Potential dauerhaft
zu sichern,
sichern ist ein nachhaltiges Handeln unumgänglich.
unumgänglich Der Hochschwarzwald ist
bereits exzellent im Thema Nachhaltigkeit aufgestellt. Durch die Regionalvermarkter, die
Naturparkwirte, die EMAS zertifizierten Naturparkhotels und andere Projekte mehr, wird
seit Jahren ein großer Beitrag zur Nachhaltigkeit im Hochschwarzwald von den Betrieben
und Partnern eingebracht. Um die bereits bestehenden Bestrebungen zu unterstützen und
auf Destinationsebene zu bündeln und zu forcieren, beteiligt sich die Hochschwarzwald
Tourismus GmbH mit 50 Leistungspartnern federführend an dem vom Ministerium für
ländlichen Raum initiierten Projekt „Nachhaltigkeits-Check für Tourismusdestinationen“.
Mit dem Nachhaltigkeits-Check unterstützt die Landesregierung besucherstarke
Tourismusdestinationen
in
ihrer
nachhaltigen
Entwicklung.
Während
des
Zertifizierungsprozesses werden alle drei Aspekte der Nachhaltigkeit – die
ökonomischen,
ökologischen
und
sozialen
–
überprüft
und
ein
Verbesserungsprogramm erarbeitet. Der Prozess wird bis Ende des Jahres 2015
abgeschlossen sein. Ziel ist es, den Hochschwarzwald als nachhaltiges Reiseziel weiter zu
profilieren und damit einen Beitrag zur Sicherung der Zukunft des Tourismus im
Hochschwarzwald zu leisten.
4.1.4.2
Allergikerfreundliche Region
Der Hochschwarzwald stellt sich seit einigen Jahren als allergikerfreundliche Urlaubsregion
auf. Die 14 Mitgliedsgemeinden der Hochschwarzwald Tourismus GmbH tragen entweder
das staatliche Prädikat „Heilklimatischer Kurort“ oder „Luftkurort“ und sind deshalb alle
besonders für Gesundheitsurlaub prädestiniert. Durch die Zertifizierung durch die
„European Centre for Allergy Research Foundation“ (ECARF), die Produkte und
Dienstleistungen als allergikerfreundlich mit dem ECARF-Qualitätssiegel auszeichnet, soll
das tägliche Leben von Allergikern nachweislich erleichtert und/oder verbessert werden.
Die Zertifizierung umfasst die Bereiche Gemeinden, Hotels und Privatzimmer,
Seite 25
Gastronomie, Bäckereien und Lebensmittelmärkte sowie alle Gesundheitsberufe. Ziel ist
ein an die Bedürfnisse von 250 Mio. in Europa lebenden Allergikern angepasstes
Urlaubsangebot zu forcieren und über alle Dienstleistungsbranchen anbieten zu können.
4.1.4.3
Kuckucksnester
Neben der Hochschwarzwald Card sollen sich die „Designappartements
Hochschwarzwald – Kuckucksnester“ zu einem Leitprodukt entwickeln.
im
Da immer mehr Vermieter aus Altersgründen, aufgrund fehlender finanzieller
Möglichkeiten oder Nachfolgeproblematiken nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr
vermieten wollen, war eine Konzeption zur Sicherung des Ferienwohnungsbestands, bei
gleichzeitiger Qualitätsoffensive, gefragt.
So wurde bei der Konzeption verfolgt, dass ein Komplementärprodukt zu den
bestehenden, individuell von den Eigentümern betriebenen Ferienwohnungen, etabliert
wird.
Kriterien dazu sind:
•
•
•
•
•
•
•
Höheres Preisniveau – ab 89€ pro Nacht
Hauptsächlich Auslandsmarktorientiert
Modernes Design mit traditionellen Elementen
Hochschwarzwald Card
Online buchbar
Keine persönliche Betreuung, standardisiertes Produkt
WLAN
Es wurde dazu am 12.3.2015 ein eigenes Unternehmen – die Ferienwohnung
Hochschwarzwald Betriebs GmbH – mit dem Bauunternehmer Gisinger gegründet. Die
gesamte operative Abwicklung obliegt der HTG und es wurde auch dafür ein eigener
Internetauftritt zur Vermarktung (www.kuckucksnester.de) etabliert. Bis Sommer 2015
stehen rd. 12-15 Ferienwohnungen im Verkauf, bis Winter 2016/2017 sollen es bis zu 40
Wohnungen sein. Zu diesem Zeitpunkt wird dann das Projekt einer neuen Betrachtung
unterzogen und im positiven Fall weiter ausgebaut.
Seite 26
4.2
Hochschwarzwald Card
4.2.1 Ausgangssituation
Im Dezember 2010 wurde die Hochschwarzwald Card mit 180 Gastgebern und 40
Attraktionen erfolgreich eingeführt. Mit einer Technik „state of the art“ wurde das Produkt
Hochschwarzwald Card für alle Leistungspartner, Gastgeber und Gäste umgesetzt. Die
Kommunikation nach außen konnte durch den technischen Einsatz klar definiert werden:
Jede Leistung gibt es für den Gast pro vollem Urlaubstag gratis und ganzjährig!
Um die Hochschwarzwald Card am Markt zu positionieren werden verschiedene
Printprodukte (Flyer in verschiedenen Sprachen, Sommer-/Wintermäppchen) produziert,
welche auf Messen, im B2B Geschäftsbereich und vor Ort positioniert und präsentiert
werden. Ebenso wurde die Hochschwarzwald Card mit den Gastgebern und Attraktionen
auf der Homepage entsprechend dargestellt. Des Weiteren werden zusätzlich Anzeigen im
Print- und Onlinebereich geschalten.
Ziel bei Einführung der Hochschwarzwald Card war die Steigerung von Übernachtungen zu
erreichen und neue Gästegruppen, insbesondere aus dem Ausland, für den
Hochschwarzwald zu gewinnen.
4.2.2 Zahlen, Daten, Fakten
Die teilnehmenden Gastgeberbetriebe konnten im ersten Jahr der Hochschwarzwald Card
einen Übernachtungszuwachs von + 9,92% verzeichnen. In den Folgejahren, darunter auch
ein sehr schwieriges touristisches Jahr 2013, hatte die HTG mit allen Gastgebern mit Card
einen Übernachtungsplus von gesamt +15,27% (bis einschl. 2014), somit in der
Gesamtlaufzeit von 25,19%(!).
Im Jahr 2014 wurden über eine halbe Millionen Nutzungen mit der Hochschwarzwald Card
von Gästen getätigt. 245.000 Karten wurden ausgegeben, dies entspricht einer
durchschnittlichen Nutzung von 2,26 Leistungen pro Gast.
Die aktuelle Top Ten unter den Leistungspartnern sieht wie folgt aus:
Leistungspartner
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Badeparadies
Liftverbund Feldberg
Feldbergbahn
Bootsbetrieb Schweizer
Hasenhorn Coaster
Bootsbetrieb Toth
Haus der Natur
Steinwasenpark
Märklin World
Adventure Golf
Akze
Akz e ptanzen
2013
114.618
97.710
42.984
35.762
27.301
21.385
26.974
26.458
11.052
10.517
Akzeptanzen
2014
114.427
112.726
49.750
41.928
30.160
26.490
25.636
24.195
13.573
12.517
-0%
+15%
+16%
+17%
+10%
+24%
-5%
-9%
+23%
+19%
Seite 27
Nach vier Jahren Hochschwarzwald Card kann festgehalten werden, dass von Gästen
immer mehr die „hochpreisigen“ Leistungen der Card selektiv in Anspruch genommen
werden.
4.2.3 Hochschwarzwald Public
Das Internet und die interaktive Kommunikation auf verschiedensten Online-Kanälen wie
zum Beispiel Facebook oder Twitter werden für Urlauber und Tagesgäste immer wichtiger.
Deshalb wurden im Jahr 2013 alle Tourist-Informationen und Kurhäuser der
Hochschwarzwald Tourismus GmbH mit WLAN ausgestattet. In Zusammenarbeit mit der
Firma Greensector wurden folgende weitere Standorte umgesetzt:
- Badeparadies Schwarzwald, Foyer
- Haus der Natur
- Feldbergbahn und Feldbergturm
- Liftverbund Feldberg
- Brauwelt Rothaus
- Seestraße Titisee
Inhaber der Hochschwarzwald Card surfen während des gesamten Aufenthalts kostenlos
im Internet, sie melden sich mit der siebenstelligen Nummer auf der Card einmal an und
sind an allen Standorten für das Hochschwarzwald Public frei geschaltet.
Immer mehr Gastgeber beteiligen sich an der Installation des kostenlosen WLANs für ihre
Hausgäste. Der Partner Greensector bietet speziell für die Gastgeber einen
kostengünstigen und rechtssicheren Zugang zum WLAN an.
Im Zuge der Einführung der E-Marketing Suite im Jahr 2014 hat sich die Hochschwarzwald
Tourismus GmbH dazu entschlossen, das WLAN für alle Gästegruppen zu öffnen. Gäste
ohne Hochschwarzwald Card können sich bei jedem Hot Spot einfach mit ihrer
Mailadresse registrieren lassen und surfen ebenfalls kostenlos. Allerdings auf drei Tage
begrenzt. Die Mailadressen werden nach WLAN-Standort gesammelt und die Adressen der
E-Marketing Suite zugeführt, um die Daten der User nutzbar zu machen (Siehe Punkt
4.3.11).
Die Kuckucksnester werden im Jahr 2015 auf Machbarkeit geprüft und mit
Hochschwarzwald Public ausgestattet, ebenso neue touristische Standorte.
4.2.4 E -Mobilität Hochschwarzwald
Mit dem Projekt „E-Smart trifft Hochschwarzwald Card“ belegte die Hochschwarzwald
Tourismus GmbH im Jahr 2012 den zweiten Platz des deutschen Tourismuspreises.
Im Jahr 2011 wurden 15 E-Smarts der Firma Daimler bei Hochschwarzwald Card
Gastgebern den Gästen drei Stunden kostenlos für Probe- und Ausflugsfahrten zur
Verfügung gestellt. Die E-Smarts verfügten über keine Soft-/Hardware für eine Carsharing
Nutzung und konnten nur von Hausgästen mit Hochschwarzwald Card gefahren werden.
Seite 28
In der Weiterentwicklung der EE -Mobilität können alle Gäste und Einheimische EE -Autos
im Carsharingbetrieb nutzen, wobei Gäste mit der Hochschwarzwald Card auch zukünftig
täglich drei Stunden kostenfrei fahren können. Die Förderung des Ministeriums für
ländlichen Raum über jeweils 75.000 € für Ladesäulen und Carsharing Hard- und Software
ermöglicht es der Hochschwarzwald Tourismus GmbH mit den Zweckverbands- und
Kooperationsgemeinden die E-Mobilität im Hochschwarzwald weiter auszubauen.
Durch eine flächendeckende Etablierung von anfangs ca. zwölf Stromladesäulen im
Hochschwarzwald kann der Nutzer die Fahrzeuge bequem in der Region nutzen und diese
können auch außerhalb von Hochschwarzwald Card Beherbergungsbetrieben unabhängig
positioniert werden.
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH startet am 15. April 2015 mit insgesamt 25 BMW
i3 und zwölf Stromtankstellen das erste deutsche touristische E-Carsharing im ländlichen
Raum und belegt damit eine weitere Themenführerschaft im Tourismus. Diese soll in den
nächsten drei Jahren konsequent ausgebaut werden.
4.2.5 Hochschwarzwald Card App
Auf das Kartensystem soll 2015 eine eigene App aufgesetzt werden. Neben den üblichen
Funktionalitäten einer App, sollen in der Hochschwarzwald Card App möglichst viele
LiveLive -Daten verarbeitet werden. Das heißt der Gast soll nicht nur über die teilnehmenden
Attraktionen, Wetter, Gastgeber, etc. informiert werden, sondern auch über Auslastungen
der Attraktionen und über mögliche Alternativen,
Alternativen, welche aktuell noch nicht an die
Kapazitätsgrenzen kommen. Die App soll zudem auch offline funktionieren.
4.2.6 Marketingmaßnahmen
Im Zuge der Umstrukturierung von den benannten Zielgruppen in Lifestyle-Typen belegt
die Ansprache der Gäste mit Hochschwarzwald Card vor allem den Cluster
„Aufgeschlossener
„Aufgeschlossene r Geselliger“. In Zusammenarbeit mit dem Zielgruppenmanager
werden gemeinsame Marketingmaßnahmen ausgearbeitet und neue Produkte eingeführt,
wie zum Beispiel „Rodel to go“.
Die Ansprache der Gäste der anderen zwei Zielgruppen wird zukünftig bei der
Aufnahme von weiteren Leistungspartnern/Attraktionen in enger Abstimmung mit den
Zielgruppenmanagern erfolgen. Wie zum Beispiel die Aufnahme des „Stand up Paddling“
und Kajak in die Hochschwarzwald Card – hiermit wird folglich der „Intensive Erleber“
angesprochen.
Um die Zielgruppe des „Anspruchsvollen Genießers“ zu erreichen, wird 2015 ein separates
Konzept erarbeitet welche als „VIP„VIP-Premium Hochschwarzwald Card“ ausschließlich den
4-5 Sterne Hotels zur Verfügung stehen soll. Bei einer möglichen Einführung einer
Premium Card für das Segment des „Anspruchsvollen Genießers“ sollen vor allem
Leistungen aufgesetzt werden, welche nicht über „normale“ Kanäle zu bekommen sind.
Zum Beispiel: Reservierte Parkplätze im Parkhaus am Feldberg, zusätzliche Nutzung der
Wellnessoase im Badeparadies Schwarzwald, eigener Skiguide im Liftverbund Feldberg,
organisierter Shoppingausflug, Erweiterung des Angebots Golf durch Aufnahme weiterer 2Seite 29
3 Golfplätze. Die Einführung einer Premium Card für den Cluster „Anspruchsvoller
Genießer“ muss von den Gastgebern mitgetragen werden, dass heißt wie bei Einführung
der Hochschwarzwald Card im Jahr 2010 werden entsprechend Übernachtungen der
Hotellerie benötigt, damit eine Premium Card finanziell umgesetzt werden kann.
Eine weitere Zielsetzung der Hochschwarzwald Card ist es, eine „Mitarbeiter Card“
einzuführen. Nachdem die Partner Card leider sehr wenig von den Gastgebern nachgefragt
und bestellt wird, muss überlegt werden, wie das Angebot der Hochschwarzwald Card in
die Bevölkerung gebracht werden kann, um hier eine größere Akzeptanz für das
touristische Angebot bei Einheimischen und Mitarbeitern von Hochschwarzwälder
Betrieben zu erzielen. Dies kann zum einen in Zusammenarbeit mit den im
Hochschwarzwald angesiedelten größeren Wirtschaftsunternehmen und den an der
Hochschwarzwald Card teilnehmenden Beherbergungsbetrieben erfolgen. Für die weitere
positive Ausprägung der Marke Hochschwarzwald und Hochschwarzwald Card benötigen
wir auch die Indikatoren von innen heraus.
In enger Zusammenarbeit mit der Kommunikation wird die Hochschwarzwald Card über
Pressekanäle und Online-Marketingmaßnahmen „gespielt“. Intervallmäßig wird das
Thema Hochschwarzwald Card in den Newsletter eingebaut.
Im Jahr 2014 wurde der Pocket Guide Hochschwarzwald Card erstellt, um Gäste bereits
im Vorfeld auf Messen und bei Anfragen auf das Angebot der Hochschwarzwald Card
aufmerksam zu machen. Der Pocket Guide beinhaltet ausführlich alle teilnehmenden
Leistungspartner und deren Angebot und dient auch zusätzlich als Ausflugsführer für den
Hochschwarzwald. Das Angebot der Hochschwarzwald Card wird in allen Printprodukten
der Hochschwarzwald Tourismus GmbH mitgeführt und beworben.
4.2.7 Fazit
Mittlerweile beteiligen sich mehr als 340 Gastgeber vom 44-Sterne Hotel,
Ferienwohnung, Campingplatz
Cam pingplatz und Privatzimmeranbieter an der Hochschwarzwald
Card. Die ganzjährigen Attraktionen sind bei über 70 Leistungspartnern angelangt. Die
gastgeberseitige Nachfrage nach der Card ist nach wie vor gut und wächst.
wächst Auch die
Anerkennung bei den Leistungspartnern spricht sich herum und es gibt viele Nachfragen
auch von Anbietern außerhalb der Region Hochschwarzwald.
Mit Einführung der Hochschwarzwald Card im Jahr 2010 belegte die Hochschwarzwald
Tourismus GmbH ein Monopol mit der größten touristischen All-Inclusive Gästekarte
Deutschlands. In den vergangenen drei Jahren wurden weitere auf derselben oder anderer
Technik basierenden All-Inclusive Karten aufgesetzt, wie zum Beispiel die „Schwarzwald
Plus“. Somit befinden wir uns nunmehr in einem Oligopol, was noch mehr die
Notwendigkeit einer konsequenten Weiterentwicklung nach sich ziehen muss.
Die Hochschwarzwald Card wird sich aufgrund des „Vorsprungs“ am Markt und der
stetigen Weiterentwicklung und Ausbau neuer Geschäftsfelder weiterhin als die führende
All-Inclusive Karte erfolgreich und wirtschaftlich aufgrund der Nachfrage, des
umfangreichsten und attraktivsten Angebots in der obersten Kartenliga halten können.
Seite 30
4.3
4.3.1
Kommunikation
Marke
Im Zuge umfangreicher kreativer Workshops und Gesprächsrunden gemeinsam mit der
KMTO Markenmanufaktur wurden die Inhalte der Marke Hochschwarzwald in den Jahren
2012 – 2014 neu definiert und die wichtigsten Werte herausgearbeitet. Entstanden sind ein
Markenmodell und ein Markenhandbuch, in denen die Identität der Marke
Hochschwarzwald und deren Anwendung auf die einzelnen Zielgruppen festgehalten sind.
Nachfolgend das Markenmodell und seine Erläuterungen:
4.3.1.1
Der Kern
Die Marke Hochschwarzwald verbindet gemeinsame Identität und Haltung zu einer
einzigartigen Markenkultur. Daraus ergeben sich seine typischen Leistungsversprechen.
Identität leben und Haltung zeigen - das macht die Marke stark.
„Der Hochschwarzwald ist verwurzelt: mit der Natur, dem Menschen und in der
Gemeinschaft.“
4.3.1.2
Identität
Die Identität beschreibt die Eigenschaften und wichtigsten Werte als einzigartiger
Lebensraum: „So bin ich und so werde ich immer sein.“ Sie verleiht der Marke Charakter
und lebendige Kraft.
„Der Hochschwarzwald ist ein sowohl ursprünglicher, als auch idyllischer Lebensraum, in
dem selbstsichere, zugleich offenherzige Menschen mit sich und der Natur verwurzelt
sind.“
Seite 31
4.3.1.3
Haltung
Die Haltung steht für die Überzeugungen und demonstrativen Werte der Marke: „Das ist
mir wichtig.“ Das Handeln entsprechend dieser Haltung erhält zugleich die Identität der
Marke, sichert sie so und lässt sie immer wieder neu entstehen:
„Wir achten die Klarheit der Natur, schätzen Genügsamkeit in den Mitteln, ehren die
offene Geselligkeit und leben mit der Tradition.“
4.3.1.4
Leistungsversprechen
Aus der gelebten Identität und der starken Haltung ergeben sich einzigartige
Leistungsbündel, die so nur der Hochschwarzwald verspricht, weil er verwurzelt ist.
Die Wichtigsten sind: idyllische Klarheit schafft belebende Zeit,
Zeit ursprüngliche
Genügsamkeit kraftvolle Erlebnisse,
Erlebnisse selbstsichere Geselligkeit eine starke Gemeinschaft
und offenherzige Tradition eine verbindende Heimat.
Heimat
4.3.2 Corporate Identity/Corporate
Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald
Das aktuelle Logo des Hochschwarzwaldes wurde 2009 eingeführt und hat sich seither
nur in Facetten verändert. Durch die internen Umstrukturierungen und die Submarken, die
in den letzten Jahren entstanden sind (Hochschwarzwald Card, Kuckucksnester,
Heilklimaregion, E-Carsharing,…) sind CI/ CD etwas „verwässert“ und nicht mehr zu 100%
aus einem Guss.
Innerhalb der nächsten 11-2 Jahre ist ein Refresh des Logos und des Firmenauftritts
geplant, bei dem auch die Kommunikation und Darstellung der Untermarken sowie der
Zielgruppen miteinbezogen werden. Im Anschluss daran wird ein neues Handbuch zur
Verwendung der Firmenlogos und Farben erstellt, das dann für alle kommenden Print- und
Onlineprodukte als verbindliche Grundlage dient. Ziel ist es, die Marke noch einheitlicher
und klarer darzustellen und so einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen.
4.3.3 Kampagnen
Erste Erfahrungen mit den Jahres-/Saisonkampagnen zeigen, dass es der richtige Weg ist,
die Kommunikation des Hochschwarzwaldes unter ganz konkrete Themen zu fassen.
Deshalb wird es zukünftig weiterhin zwei Kampagnen pro Jahr geben: im Sommer den
„Heimatsommer“, im Winter die „Winterliebe“. Die jeweiligen Schwerpunkte, die im
Rahmen der Sommer- und Winterkampagne gespielt werden, werden jeweils im Vorjahr
der Kampagnen festgelegt und entsprechende Werbemaßnahmen und Aktivitäten
besprochen.
Den Schwerpunkt des Heimatsommers 2015 bildet das Thema Grillen.
Grillen Der Winter
2015/16 steht ganz im Zeichen des Jubiläums von 125 Jahre Skilauf im Schwarzwald.
Schwarzwald
Ziel ist es, je Kampagne eine Großveranstaltung durchzuführen, sowie eine thematisch
passende Pressereise anzubieten. Außerdem sollen Gastgeber und Leistungspartner im
Hochschwarzwald aktiver in die Kampagne eingebunden werden und Anreize geschaffen
werden, dass diese die Kampagne ebenso „leben“ und selbst aktiv daran teilhaben.
Seite 32
4.3.4 Content Strategie
Motivation
4.3.4.1
Die Notwendigkeit einer Content Strategie ergibt sich aus zwei Bedingungen:
• Die Nutzung klassischer Medien geht weiter stark zurück, die Aufmerksamkeit der
Gäste wird fragmentierter und somit zu einem wertvollen, aber schwer erreichbaren
Gut.
• Der Einsatz von Inhalten zur Markenkommunikation muss effizienter organisiert
werden und soll über alle Kanäle und zeitlichen Verschiebungen eine konsistente
Markengeschichte erzählen.
Seit Beginn der 90er Jahre erleben wir einen Rückgang der Bedeutung von TV-Werbung in
der Markenkommunikation, sie wird teurer und weniger effizient. Seit den 2000er Jahren
gilt „Online First“ im Marketingmix, seit den 2010er Jahren „Social First“, bedingt durch
den massiven Anteil sozialer Medien im digitalen Medienmix der Nutzer, bis hin zum
Konsum klassischer Nachrichten in Facebook.
Christina Bondolowski, VP Global Brands der Coca-Cola Company bringt es auf den Punkt:
die erfolgreichen Kampagnen der letzten 10 Jahre sind fast alle durch Zufall entstanden,
nicht klassische Methoden der Werbung. Markenkommunikation muss umdenken,
Content Strategie ist der Leitbegriff für die neuen Ansätze und Prozesse: „The technology
revolution is enabling Coca-Cola to better understand its consumers, better adapt its
messaging, and therefore be more relevant and increase its levels of preference everywhere
it goes.“ (Christina Bondolowski)
Destinationsmarken haben
Konsumgütermarken:
•
•
dabei
zwei
besondere
Vorteile
im
Gegensatz
zu
Das Management von Inhalten ist seit langer Zeit Teil der Aufgaben einer
Destination, ebenso wie für das Produkt „Urlaub“ an sich keine Werbung gemacht
werden muss. Der Schwerpunkt liegt also in der besseren Verbindung dieser Inhalte
mit den Werten der Destinationsmarke.
Die Marken sind aufgrund gemeinsamer Identitäten bereits mit sozialen Werten
gefüllt und müssen diese im Gegensatz zu Produktmarken nicht erst finden.
Insofern verschieben sich die Ziele der Markenführung von Aufmerksamkeit, Image und
Reichweite deutlich hinzu: Engagement, Emotion und Sinn. Storytelling erfüllt diese
Kriterien innerhalb des Content Marketing am besten. Neben nutzwerten Informationen
können gefühlvolle Geschichten, ausgehend von den sozialen Medien, Markenwerte in
allen Medienkanälen sinnvoll verbreiten. Die Strategie sorgt dafür, dass viele kleine
Geschichten innerhalb der Heimatsommer- und Winterliebe-Kampagnen die eine große
Geschichte erzählen: Der Hochschwarzwald, verwurzelt mit der Natur, dem Menschen und
in der Gemeinschaft.
Seite 33
4.3.4.2
Markengeschichte
Im Ergebnis haben wir eine weitere Verfeinerung der Markengeschichte zwischen
Heimatsommer und Winterliebe vorgenommen. Beide Kampagnen ergänzen sich, haben
aber verschiedene Markenschwerpunkte:
•
•
Der Heimatsommer konzentriert sich auf: verwurzelt - selbstsicher - offenherzig,
mit den Haltungswerten: Genügsamkeit - Tradition - Geselligkeit. Die zentralen
Werte werden über Botschafter und ihre Identität kommuniziert.
Die Winterliebe konzentriert sich auf: verwurzelt - ursprünglich - idyllisch, mit den
Haltungswerten: Genügsamkeit - Klarheit - Geselligkeit. Die zentralen Werte werden
über Geschichten und Ihre Verbundenheit kommuniziert.
Der zentrale Wert und die Kernbotschaft ist „Verbundenheit“. In diesem Sinne wird
auch der Heimatsommer fortgeführt. Dieser wird nach Möglichkeit angereichert mit
„Genügsamkeit“. In den Winterliebe-Geschichten wird Verbundenheit somit auf zwei Arten
spürbar. „Genügsamkeit“ verstärkt das Heimatgefühl und die Bindung an die Region,
vertieft also zugleich die Einzigartigkeit des Gefühls „Hochschwarzwald“.
Während „Verbundenheit“ selbst einen allgemeineren Trend darstellt, der im
Hochschwarzwald authentisch begründet werden kann, geht „Genügsamkeit“ über den
derzeitigen Trend zum selbstbestimmten Leben (Autonomie) hinaus. Innerhalb der drei
globalen Haupttrends, Autonomie - Optionsvielfalt - Verbundenheit, ist er die Antwort des
Hochschwarzwald auf die Fragen der Zeit: Autonomie und Genügsamkeit sind deutsche
Tugenden, die ein umfassendes, glückliches Erleben ermöglichen. Die Marke übernimmt
so eine Beispielfunktion im Raum der allgemeinen Sinnsuche, bleibt dabei aber eine
starke und unabhä
unabhängige Persö
Persönlichkeit: verwurzelt.
4.3.5 Medienmix – Owned, Earned und Paid Media
Mithin erzählt der Content über den gesamten Kampagnenzeitraum eine Vielzahl von
Geschichten (Owned Content) und regt Hochschwarzwälder und Gäste dazu an, diese
Geschichten zu teilen und mit eigenen Worten zu erzählen (Earned Content). Erfolgreicher
Content wird durch Paid Media unterstützt und erzeugt so interaktive Reichweite, z.B.
durch Sponsored Posts auf Facebook oder Übernahme erfolgreicher Geschichten in PR,
Werbung und Outdoor.
4.3.5.1
Medien & Content
Kernmedium ist das Hochschwarzwald Gästemagazin.
Gästemagazin Leitmedium ist die Webseite, die
Blogfunktionen integriert hat. Begleitmedien sind Facebook, Newsletter, Youtube,
Instagram, etc.
Das Magazin als Kernmedium verdichtet die Kampagnenbotschaft.
Kampagnenbotschaft Das Magazin gilt als
wichtiger Kanal, der in den Sommer/Winter einleitet (früher Erscheinungstermin) und
während der Saison begleitet. „Heimatsommer“/„Winterliebe“ enthält das Leitbild und
abgeleitete Kernbotschaften und fokussiert diese in Form von tragenden Geschichten.
Das Leitmedium Webseite steht im Kern der Kampagnenplanung und verdichtet die
Content Strategie. Als zentraler Hub verbindet das Weblog Inhalte, Storytelling und
Seite 34
Interaktion. Die Planung für diese beginnt bei den Geschichten und Tipps auf der Webseite
als Drehkreuz der Social Media Aktivitäten. Hier werden viele eigene Geschichten in vielen
Formen erzählt. Ausgehend von den Webgeschichten werden diese dann auf die
Begleitmedien adaptiert, je nach Eignung und Charakter des Mediums.
Die Aufgabe der Begleitmedien ist es, den Traffic auf das Leitmedium zu kanalisieren, um
dort die Bindung an die Marke und das Engagement zu stärken. Dabei erfüllen die
Begleitmedien unterschiedliche Aufgaben. Von der Grundversorgung mit nutzwerten
Informationen, bis zum interaktiven Austausch mit den Markenfans. Jedes Medium hat
seinen eigenen Charakter, dieser sollte möglichst gewahrt bleiben.
Ziel dieser Content Strategie ist es auch, 70% bis 90% der Standardinhalte möglichst
konzentriert abzuarbeiten und in den Systemen mit Publikationszeitpunkt einzurichten, so
dass Reserven für die
• interaktive Arbeit mit den Gästen und
• für spontane und überdurchschnittlich erfolgreiche Content-Ideen
bleiben.
4.3.6 Pressearbeit
Im Bereich der Pressearbeit ist die oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus
GmbH stets durch qualitativ hochwertige, informative und gut aufbereitete
Pressemitteilungen dauerhaft und langfristig mit einem positiven Image in der
Öffentlichkeit zu stehen und eine unabhängige Berichterstattung zu erzielen. Pressearbeit
ist der beste Weg, auch mit kleinem Budget, wirksam auf sich aufmerksam zu machen und
daher eines der mächtigsten Instrumente unserer Unternehmenskommunikation.
Folgende Ziele werden mit unserer Pressearbeit verfolgt:
•
•
•
•
•
•
•
•
Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Ferienregion Hochschwarzwald
Herstellung einer Präsenz in der Öffentlichkeit
Aufbau bzw. Ausbau des positiven Images
Erzeugung von Sympathie für die Ferienregion Hochschwarzwald
Positive Berichterstattung in den Medien
Die Öffentlichkeit über Erfolge oder herausragende Unternehmensleistungen
informieren
Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Ansprache neuer Zielgruppen
Unser Ziel ist es auch zukünftig, eher weniger oft, dafür aber mit interessanten Inhalten bei
der Presse zu punkten (Klasse statt Masse). Die Kommunikation versorgt die regionale
und
überregionale
Presse
monatlich
mit
einer
Übersicht
zu
den
Veranstaltungshighlights
Veranstaltungsh ighlights im Hochschwarzwald. Darüber hinaus werden in sog.
aufgegriffen, z.B. im
Sammelaussendungen bestimmte Themen passend zur Saison aufgegriffen
Herbst Wandern und Kulinarik, im Winter Weihnachtsmärkte und Winteraktivitäten, im
Frühjahr Familienurlaub, etc.. Dies soll auch in Zukunft so weitergeführt werden, mit dem
Schwerpunkt der Kommunikation von MarkenMarken- und Imagethemen.
Seite 35
Es besteht ein sehr gutes Verhältnis zur lokalen Presse im Hochschwarzwald, die stets mit
den neuesten relevanten Unternehmensinfos versorgt wird. Die regionale und
überregionale Presse, aber auch die bestehenden Kontakte zu Reisejournalisten werden
kontinuierlich gepflegt und betreut. Die Auslandspresse wird in Zusammenarbeit mit
den Außenstellen der DZT, sowie in Zusammenarbeit mit der STG und TMBW
(Pressenewsletter, Pressereisen, etc.) bearbeitet.
Der Aufbau und die Pflege von Pressekontakten erfolgt über:
1.) Pressekonferenzen
2.) Pressereisen
3.) Redaktionsbesuche
Zu 1.): Ziel ist es,, zwei Mal im Jahr eine größere Pressekonferenz im Hochschwarzwald
zu veranstalten, bei der gebündelt die Veranstaltungshighlights und Neuheiten des Jahres
(1x Sommer, 1x Winter) der Presse vorgestellt werden. Zudem präsentiert sich die
Hochschwarzwald Tourismus GmbH im Rahmen der Messen CMT und ITB an den
Pressekonferenzen der Dachorganisationen STG und TMBW. Auch im Ausland ist die
Teilnahme an Pressekonferenzen (über unsere Dachorganisationen) eine sinnvolle
Maßnahme, um wertvolle Pressekontakte zu knüpfen.
Weiterhin findet einmal jährlich ein Pressegespräch in Hamburg statt, zu dem die TopMedien mit Sitz im Norden Deutschlands eingeladen werden. Hier werden jedes Jahr im
November die wichtigsten Themen und Höhepunkte des kommenden Jahres vorgestellt.
Zu 2.): Zukünftig wird die Hochschwarzwald Tourismus GmbH zwei Mal im Jahr zu einer
Pressereise in den Hochschwarzwald einladen, um jeweils die KampagnenSchwerpunktthemen im Rahmen der Winterliebe und des Heimatsommers erlebbar zu
machen (Bsp.: Heimatsommer-Pressereise mit Treffen der Heimatbotschafter in 2014,
Rodel-Pressereise im Winter 2014/2015). Des Weiteren werden interessierten Journalisten
stets individuelle Pressereisen angeboten und ermöglicht. Zudem werden Pressereisen
aus dem InIn- und Ausland organisiert und betreut, die über unsere Dachorganisationen
STG, TMBW und DZT an uns herangetragen werden. Ziel ist es, die Nachbearbeitung der
Pressereisen noch zu verstärken, Kontakt zu guten Journalisten zu halten und diese stets
aufs Neue für die Region zu begeistern, um auch über die Pressereise hinaus
Berichterstattungen zu erlangen.
Zu 3.): Ein immer bedeutender werdender Teil der Pressearbeit liegt im Besuch wichtiger
Redaktionen von Tages-/Wochenzeitungen, aber auch speziell Reisemagazinen, wo eine
verstärkte redaktionelle Berichterstattung angestrebt wird. Dies soll zukünftig weiter
ausgebaut werden und so wertvolle persönliche Kontakte zu relevanten Medien geknüpft
werden.
Seite 36
4.3.7 Messen
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH besucht
jährlich
verschiedene
Endkundenmessen in Deutschland und dem europäischen Ausland.
Ausl and. Allgemeine
Tourismus- und Reisemessen (z.B. CMT in Stuttgart), die sich an Endkunden richten,
liegen im Verantwortungsbereich der Kommunikation.
Alle anderen Abteilungen, wie das Zielgruppenmanagement oder der MICE-Bereich,
entscheiden selbst, bei welchen Special-Interest-Messen, Roadshows, Sales Calls im Inund Ausland eine Präsenz als sinnvoll erachtet wird. Budget, Kommunikation und
Personalplanung der Messen liegt jeweils bei der verantwortlichen Abteilung.
4.3.8 Printprodukte
Im Verantwortungsbereich der Kommunikationsabteilung liegt die Erstellung allgemeiner
Image-Printprodukte. Hierzu zählen:
1.) Hochschwarzwald Magazin (Sommer und Winter)
2.) Gastgeberverzeichnis
3.) Gästezeitung
Zu 1.): Das Hochschwarzwald Magazin bildet das Kernmedium zur Kommunikation
unserer Kampagnen und der jeweiligen Saisonthemen und dient der Inspiration vor der
Buchung sowie als Souvenir/Erinnerung nach der Abreise des Gastes. Ziel ist es, das
Magazin stetig weiterzuentwickeln und den hohen Qualitätsstandard zu halten. Besonders
wichtig ist hier die frühzeitige Festlegung der Inhalte, sodass Geschichten und Fotos
entsprechend der Jahreszeiten und Kampagnen-Schwerpunkte rechtzeitig produziert
werden können.
Zu 2.): Nachdem das Gastgeberverzeichnis in 2015 ein neues Format und Layout
bekommen hat, liegt die Zielsetzung für die nächsten Jahre in der Optimierung und
Etablierung dieses neuen Designs. Die zunehmende Bedeutung des Internets als Suchund Buchungsmedium für Unterkünfte ist Grund für eine Reduktion der Auflagenhöhe.
Zu 3.): Die Hochschwarzwald Gästezeitung wird in 2015 überarbeitet und das Layout,
Design und die Qualitätsstandards der anderen Printprodukte angeglichen. Neben den
optischen Änderungen wird die Sortierreihenfolge der Veranstaltungen die wichtigste
Neuerung darstellen: Veranstaltungen werden künftig nicht mehr nach Orten sortiert,
sortiert
sondern unabhängig davon nach den Veranstaltungsterminen,
Veranstaltungsterminen was den Gästen eine
bessere Übersicht ermöglicht.
4.3.9 Bilddatenbank
Um die Verwaltung des umfangreichen Bildarchivs effizienter zu gestalten, wird Anfang
2015 mit „picturepark“ eine professionelle Bilddatenbank eingeführt.
eingeführt In der
Bilddatenbank gibt es verschiedene Nutzergruppen: Intern Hochschwarzwald Tourismus
GmbH, Reiseveranstalter, Gastgeber und Presse. Alle Fotos, Videos, Flyer und Broschüren
werden in die Bilddatenbank geladen und für eine oder auch mehrere Nutzergruppen zum
Download freigegeben.
Seite 37
Folgende Vorteile werden durch den Einsatz der Bilddatenbank erwartet:
- Nur registrierte Nutzer haben Zugang zur Bilddatenbank
es kann ausgewertet
werden, wer sich wofür interessiert
- Reduktion von Suchzeiten im Bildarchiv und auf den Laufwerken
- Klare Benennung der Bilder, Fotografen und Copyrightvermerke
- Externe Anspruchsgruppen können gewünschtes Bildmaterial selbst auswählen und
herunterladen kaum noch manuelle Bearbeitung von Bildanfragen
- Platz schaffen auf Laufwerken, mehrfache Ablage der Bilder und Dateien pro
Computer vermeiden
4.3.10 OnlineOnline -Kommunikation
Eine der wichtigsten Grundlage der kommunikationspolitischen Ausrichtung ist die
permanente Weiterentwicklung des Internetauftrittes. Im Mai 2013 wurde die Internetseite
hochschwarzwald.de mit einem Relaunch vollständig überarbeitet. Umgesetzt wurden
dabei schwerpunktmäßig folgende Zielsetzungen:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Responsives Design: dynamisch-optimierte Darstellung für Desktop, Tablet und
Smartphone
Vollintegration aller eingesetzten touristischen Datenbanken und des
Buchungssystems
Erweiterung der online buchbaren Angebote um Erlebnis-Bausteine wie z.B.
geführte Schneeschuhtouren
Suchmaschinenoptimiertes Redaktionssystem und Datenarchitektur
Konsequente Berücksichtigung und Weiterentwicklung des Corporate Design für
die Anwendung im Web für größtmögliche Emotionalität und Authentizität
Inhaltskonzeption mit Tipps, Erlebnisberichten, Reisegeschichten, verknüpft mit
konkreten Informationen zu Ausflugszielen und buchbaren Angeboten
Umsetzung Zielgruppenkonzept
Öffnungszeiten mit Live-Status
Online Live-Chat mit TI-Mitarbeitern
Im Jahr 2014 verzeichnete das Online-Portal hochschwarzwald.de insgesamt 3,5 Mio.
Mio.
Besuche (Visits) und 14 Mio.
Mio. Seitenaufrufe.
Seitenaufrufe Die durchschnittliche Sitzungs
Sitzungsdauer
beträgt 4:20 Min und konnte somit durch den Relaunch um ca. 40 Sekunden gesteigert
werden. Durch die Erweiterung der online buchbaren Angebote um Erlebnis-Bausteine und
Reisepauschalen des Veranstalters Original Schwarzwald konnte der Umsatz im Vergleich
zum Vorjahr um 20% gesteigert werden.
Zur optimalen Ansprache der Zielgruppe “Intensiver Erleber” wurde 2014 die neue
Internseite www.schwarzwald-outdoor.de konzipiert und umgesetzt. Bis Mitte 2015 wird
eine weitere Internetseite, speziell zugeschnitten auf die Zielgruppe “Anspruchsvolle
Genießer”, folgen.
Seite 38
Im Vergleich 2013/2014 sind die Nutzungszahlen der mobilmobil -optimierten Internetseite
m.hochschwarzwald.de um mehr als 300% von 100.000 Visits auf 430.000 Visits
angestiegen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich diese Trend fortsetzen wird. Daher ist
geplant, die Internetseite 2015 für die Darstellung und Nutzung auf mobilen
Endgeräten noch einmal zu überarbeiten und zu verbessern,
verbessern speziell auch für
Nutzungsszenarien durch Urlaubsgäste vor Ort.
Weitere Optimierungen der Internetseite hochschwarzwald.de sind dahingehend
geplant, durch IconIcon-Elemente im oberen Bereich verschiedener Themenseiten
wichtige und vielgenutzte Inhalte und Funktionen schneller und übersichtlicher
verfügbar zu machen. In der Darstellung der Gastgeber soll neben Informationen zur
Unterkunft ein zweiter Schwerpunkt auf die
d ie persönliche Beziehung
Beziehung zu den
Gastgebern
Gastgebern selbst gesetzt werden.
Die folgenden Darstellungen zeigen die Entwicklung des Suchvolumens bei Google nach
dem Begriff “Hochschwarzwald” seit Januar 2009 bis Februar 2015. Dabei zeigt sich eine
anhaltende Steigerung bis saisonbedingten Ausschlägen. (Quelle: Google Trends)
Im direkten Vergleich zu den Suchanfragen nach den bekannten und starken Einzelmarken
“titisee”, “hinterzarten”, “schluchsee” und “feldberg” zeigt sich jedoch auch, dass diese
Marken innerhalb der Region weiterhin eine hohe Relevanz und Bekanntheit beim Kunden
haben und dementsprechend von der HTG in der Kommunikation zur Stärkung der
Dachmarke „Hochschwarzwald“ genutzt werden.
Seite 39
Die Anstellung eines eigenen Online-Managers (2010) und die Erweiterung um eine
Halbtageskraft (2013) haben sich bewährt. Man kann nicht nur täglich auf die neuesten
Trends und Entwicklungen eingehen, sondern auch aktiv viele Akzente setzen. So ist die
Betreuung des immer noch wachsenden Bereichs „Social Media“ bei der HTG sehr gut
ausgebaut.
4.3.11 E -Marketing Suite (EMS)
Die E-Marketing Suite wurde 2014 installiert. Mithilfe dieser CRM-Software (Customer
Relationship Management) sollen alle Kundendaten innerhalb der HTG zentral
gesammelt und nutzbar gemacht werden. Über eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit
Urlaubsgästen entlang der sogenannten Customer Journey werden AdressAdress-, PersonenPersonen-,
BuchungsBuchungs- wie auch Profildaten gespeichert,
gespeichert , um Verhalten und Interessen der
Kunden besser verstehen zu können und damit Angebote und Service der HTG weiter
zu verbessern.
Über die E-Marketing Suite bearbeiten alle Mitarbeiter/innen der Tourist-Informationen
eingehende E-Mails und Prospektbestellungen der Kunden. Über eine Schnittstelle zum
Buchungssystem werden weitere Daten importiert und den Kundenprofilen zugeordnet.
Der Newsletter-Versand erfolgt ebenfalls über die EMS. Anhand des Klickverhaltens der
Newsletter-Empfänger (43.000 Personen, Stand Februar 2015) können weitere
Urlaubsinteressen erkannt werden.
Zusätzlich zum Kunden-Newsletter wird seit 2015 auch der “Hochschwarzwald Daily”
Newsletter für Urlaubsgäste vor Ort angeboten.
angeboten Darin erhalten die Empfänger während
ihres Aufenthalts tagesaktuelle Empfehlungen und Angebote nach i hren persönlichen
Interessen.
Seite 40
Eine weitere Ausbaustufe
Ausbaustufe der E-Marketing Suite als umfassendes CRM-Werkzeug ist die
Verbindung der mittlerweile über 20 Hochschwarzwald Public WLAN Hotspots in der
Region mit dem Versand von individualisierten EE -Mail Kampagnen.
Kampagnen So erhalten Gäste
an einem bestimmten Standort auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnittene
Empfehlungen und Angebote zugeschickt, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort.
4.4
Vertrieb und Marketing
4.4.1 Internetbuchungssystem
Die HTG – Gemeinden hatten bis 2009 vier verschiedene Buchungs- und
Reservierungssysteme, einige der Gemeinden überhaupt keines. Die Akzeptanz des
Buchungssystems war jedoch sehr bescheiden, was einerseits an der Funktionalität,
anderseits an der Splittung von Kontingenten in unterschiedliche Systeme oder
Veranstaltern begründet war.
Mit dem Schritt eines einheitlichen ReservierungsReservierungs- und Buchungssystems (Toubiz
und Tomas) und der strategischen Partnerschaft mit der Holiday Insider Group AG
haben sich neue Möglichkeiten eröffnet. Die Holiday Insider Group ist mittlerweile
Deutschlands
eutschland s größtes Buchungsportal.
Buchungsportal
Alle Gastgeber,
Gastgeber die auch im Gastgeberverzeichnis präsent sind, werden im OnlineOnline Gastgeberverzeichnis von Toubiz eingepflegt und verfügen somit über eine
Bettenangebotes. Diese Vakanzlisten führen
entsprechende Vakanzdarstellung ihres Bettenangebotes
aufgrund der partiell schlechten Pflege zu Kundenverärgerungen, die eine professionelle
Vermittlung sehr erschwert haben. Daher wird auch zukünftig größtes Augenmerk auf
diese Pflege gelegt und ggfs. die Nichteinhaltung durch Sperrung der
Veröffentlichungen sanktioniert.
Der Gastgeber kann aus fünf Wegen
Wege n der Vermarktung auswählen:
1) Onlinevermarktung
Der Gastgeber kann jederzeit sein gewünschtes Kontingent zum Tagespreis in das System
einstellen und dieses sowohl über die Internetmaske der Hochschwarzwald Tourismus
GmbH, der STG, der TMBW, der Holiday Insider Group, auf regionaler und überregionaler
Ebene buchen lassen.
Durch Vernetzung zu weiteren Buchungssystemen ist auch zukünftig eine internationale
Präsenz gegeben. Dies ermöglicht dem Gastgeber eine wesentliche Erleichterung in der
Kontingentpflege, da es sich nicht um Fixkontingente handelt, er eine einzige Datenbank
betreut und gleichzeitig auf mehreren Vertriebsebenen präsent ist.
Weiter erhält jede HTG – Tourist-Information Zugriff zum Buchungssystem, so dass der
Gast sowohl telefonisch als auch vor Ort sofort mit einer entsprechend verbindlichen
Auskunft nicht nur beraten, sondern auch in ein Zimmer oder Ferienwohnung gebucht
werden kann.
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2) Vermittlungsvertrag
Hier greift nur die HTG auf die Freimeldungen im Vakanzkalender zurück und vermittelt
dem Gast die gewünschte Unterkunft. Auch hier erhält die HTG, wie auch bei 1) eine
Vermittlungsprovision.
3) Vertrieb von Hotelpauschalen und Bausteinen
Im Jahr 2014 wurden die technischen Voraussetzungen geschaffen, um eine professionelle
Vermarktung von Hotelpauschalen (z. B. Romantikwochende mit Gala-Dinner und
Massage, Wanderpauschale, etc.) und von Bausteinen (z.B. Schneeschuwanderungen,
Erlebniswanderungen, etc.) zu ermöglichen. Der potentielle Kunde kann über die
Homepage der HTG seine Pauschale oder Bausteine direkt auswählen und buchen. Des
Weiteren werden die Produkte über die Homepages von weiteren Kooperationspartnern
angeboten.
4) Unverbindliche Buchungsanfrage
Seit 2014 wurde die technische Möglichkeit geschaffen, dass Gäste eine “unverbindliche
Buchungsanfrage” direkt an den Gastgeber senden können und der Gastgeber innerhalb
von 24 Stunden antworten muss. Dieser Weg wurde insbesondere von Gastgebern
gewünscht, welche ein Produkt haben, was sehr stark erklärungsbedürftig ist (z.B. Häuser
mit vielen Zimmer-Kategorien). Die Gastgeber zahlen pro Anfrage einen festen Betrag an
die
HTG.
5) Präsenz der Vakanzen
Alle Vermieter die sich zu keiner aktiven Vermittlung durch die Buchungskanäle oder durch
die HTG entschlossen haben, werden nach Vakanzabfrage des Gastes im Internet nur mit
ihren freien Kapazitäten dargestellt. Es erfolgt auch keine forcierte Vermittlung bei
persönlicher oder telefonischer Nachfrage.
Es ist jedoch festzuhalten, dass dies nach einer Prioritätsrangliste erfolgt. Die Betriebe
werden bei Internetabfragen durch den Gast vom System in der Reihenfolge von 1)- 3)
dargestellt, sodass den online buchbaren Betrieben eine Priorität eingeräumt wird
wird. Dies
ist schon damit zu begründen, dass diese freien Kapazitäten sofort und online gebucht
werden können.
Ein weiterer
weiterer Grund ist, dass bei den Pauschalbuchungen zukünftig nur auf die online
buchbaren Betriebe zurückgegriffen wird,
wird da das System die freien Kapazitäten
automatisch mit den Produktbausteinen der verschiedenen Pauschalen kombiniert
und dem Gast somit sofort angeboten werden können.
Es ist unerlässlich, sich auch aufgrund des Marktumfeldes schon heute die
Voraussetzungen von online buchbaren Betrieben zu schaffen, und dann im Konzert der
Mitbewerber auch auf diesem Sektor professionell mitspielen zu können.
Daher wird die HTG nicht ruhen, auch mehr und mehr Privatzimmervermieter und
Ferienwohnungsbesitzer davon zu überzeugen, sich bei diesem Vertriebssystem zu
beteiligen.
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Gerade durch den steigenden Ausländeranteil sind diese Vertriebssysteme notwendig, um
dieses Gästepotential gezielt akquirieren zu können. Die Vorteile einer Kooperation mit
dem System „Tomas“ und „Holiday Insider Group“ liegen auch darin begründet, dass die
Geschäftsführung und Eigentümer, die zuvor „Immobilienscout 24.de“ erfolgreich
aufgebaut haben, auch ihren Schwerpunkt in der Etablierung im „longtail market“ sehen
und somit gerade auf kleine Einheiten, wie eben die Privatzimmervermieter, eingestellt
sind. Diese Systeme bieten auch alle individuellen Möglichkeiten von Sperrungen,
Preisflexibilitäten, Saisonauschlüssen, etc., sodass eine Teilnahme an solchen
Buchungssystemen sehr individualisiert wurde.
Longtail market bedeutet, dass auch kleine Verkaufseinheiten mit geringem Einzelumsatz
berücksichtigt werden und somit auch die klein strukturierten Vermieterkapazitäten
(Privatzimmer, Ferienwohnungen) nicht nur integriert werden, sondern auch in der
Abwicklungs- und Vermarktungsstruktur eine wesentlich bessere Möglichkeit vorfinden, als
in anderen Systemen.
Ziel ist es, nicht nur Hotelbetriebe buchbar zu machen, sondern auch den
Hochschwarzwald als Vorzeigeregion in Deutschland für Buchungen im KleinKlein- und
Mittelsegment der Gastgeber in einem einheitlichen
einheitlichen Buchungsnetz stärker zu
positionieren.
Ausblick auf die technischen Entwicklungen:
Die weitere technische Entwicklung der OnlineOnline -Buchungssysteme
Buchungssysteme und Portale befindet
sich derzeit in einem starken Umbruch.
Umbruch Die Marktführer der Online-Buchungssysteme
(Tomas, Wild-East, Feratel) verdrängen immer mehr die langsameren und kleineren
Mitbewerber. So hat HRS als eines der in Deutschland führenden Buchungsportale für
Geschäftsreisen und Städte-Unterkünfte Ende 2014 das Buchungsportal Holiday-Insider
aufgekauft sowie Anfang 2015 das Online-Buchungssystem Wild-East. Mit diesen
Marktbewegungen kristallisieren sich HRS und booking.com immer stärker als die beiden
marktbestimmenden Unterkunftsvermittler heraus.
Des Weiteren gibt es im Hinblick auf das Thema Meta-Search-Engines immer besser
ausgereifte Software-Lösungen. Meta-Search-Engines sind Suchmaschinen für Hotels und
Unterkünfte und machen es potentiellen Gästen einfach, die Zimmerpreise zu vergleichen
und einen guten Überblick über Destinations-/Umgebungsinformationen, Hotelangebot,
Services und Bewertungen zu erhalten.
Als Beispiel ist hier das Portal TripAdvisor zu benennen, welches sich zu einem echten
Kraftpaket in der Reisebranche entwickelt und beachtliche 260 Millionen Unique Visitors
pro Monat verzeichnen kann. Als weiteres Beispiel kann Trivago genannt werden.
Die HTG hat die Aufgabe diese Entwicklungen genau zu verfolgen und bei der Auswahl der
Kooperationspartner beim Thema Online-Buchungssystem (derzeit Toubiz/Tomas),
Hotelportal (derzeit Holiday-Insider bzw. HRS) und bei der Weiterentwicklung beim
Thema Metasearch strategisch die Weichen so zu stellen, dass die richtigen
Vermarktungsportale gewählt werden.
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Diese Weichen werden in den nächsten Monaten gestellt, um für die nächsten Jahre,
gemeinsam mit den Gastgebern im Hochschwarzwald bestmöglich aufgestellt zu sein.
Daher laufen seit Wochen intensive Untersuchungen und Gespräche über und mit den
bestehenden Partnern und anderen Marktteilnehmern, um für die Zukunft richtig
aufgestellt zu sein.
4.4.2 Veranstalter
Verschiedene Veranstalter bieten schon seit einigen Jahren Produkte und Angebote des
gesamten Hochschwarzwaldes in ihren Katalogen an. Es ist auf jeden Fall positiv,
punktuell und saisonmäßig mit einzelnen, gut am Markt positionierten Veranstaltern
zusammen zu arbeiten um im Vertrieb auf verschiedenen Standbeinen zu stehen.
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH wird auch weiterhin den Leistungspartnern
behilflich sein, neue und sinnvolle Veranstaltungspartner aus dem InIn- und Ausland zu
akquirieren
akquirieren,
en die Gespräche vorzubereiten und mit in Frage kommenden Vermietern
zusammen zu führen. Die HTG wird auch die Möglichkeit forcieren, ein internationales
Vertriebsstandbein für die Privatvermieter zu etablieren, welches ihnen jedoch dennoch die
Flexibilität gibt, eigene Buchungen oder Buchungen über die HTG zu tätigen.
Das System basiert nicht mehr darauf, Fixkontingente aus der Hand zu geben und sich
damit Kapazitäten zu blockieren, sondern die bestehenden Kapazitäten auf mehreren
Seiten buchbar zu machen, und nach dem Prinzip „first come, first serve“ zu verkaufen.
Bei größeren Veranstaltern wie TUI oder Thomas Cook und auch ausländischen
Veranstaltern, ist sorgsam abzuwägen, welche Kontingentgrößen man mit entsprechenden
Provisionen abgibt. Auch hier wird von der HTG eingewirkt, dass solche Kontingente nicht
nur in der Hochsaison, sondern auch in der Neben- und Vorsaisonzeiten zu einem
Buchungserfolg für den Vermieter führen.
Da der Reisemarkt sich in den letzten Jahren mit der steigenden Bedeutung der Medien
(Internet, TV-Shop Channels) entscheidend geändert hat, und die Buchungen über
Reisebüros und Reiseveranstalter abgenommen haben, ist auch ein Augenmerk auf den
sich neu entwickelten Direktvertrieb zu legen.
Gerade TV-Reisechannels wie Sonnenklar TV oder Discounter wie Lidl, Tchibo, Aldi, Netto,
Penny etc., haben Reiseportale etabliert, bei denen über Kundenzeitschriften, TV und
Internet attraktive Reisen zu günstigen Preisen angeboten werden. Dies ist einerseits
natürlich ein Mittbewerber zu bestehenden Produkten, aber andererseits auch die Chance,
die Produkte einem Millionenpublikum rasch und effizient zukommen zu lassen.
Die Zielsetzung der HTG ist hierbei aber immer so, dass die Unterkünfte der HTG nicht
“verramscht” werden sollen. Hierbei besteht die Gefahr, dass der Hochschwarzwald
schnell als “Billig-Destination” wahrgenommen wird (als Beispiel ist hier der Bayrische
Wald zu benennen!).
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Ein Consolidator in diesem Markt ist „Eurotours“, ein österreichisches Unternehmen,
welches eine Millionen Reiseteilnehmer p.a. verzeichnet. Gerade die oben genannten
Firmen lassen den Einkauf schon seit Jahren exklusiv über Eurotours für diese Produkte
abwickeln.
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH möchte diese Vertriebsmöglichkeit gemeinsam
mit den Gastgebern nutzen, um die Auslastungen und auch die Gesamterträge über das
Gesamtjahr zu steigern. Diese Vertriebsmöglichkeit ist als Zusatzvertrieb zu sehen, und
darf nicht als Einzelertragsmaßnahme bewertet werden (dazu sind die erzielbaren
Zimmerpreise von der Rackrate zu stark abweichend), sondern als betriebswirtschaftliche
Gesamtmaßnahme.
4.4.3 Call Center/Tourist
Center/TouristTourist -Informationen
In der Ausrichtung der Organisationsstruktur der HTG wurden alle 21 TouristInformationen im Hochschwarzwald unter einer zentralen Führung zusammengefasst.
Dadurch können einheitliche Verkaufsmaßnahmen rasch, effizient und einheitlich
durchgeführt werden. Gerade durch ein einheitliches Reservierungssystem kann der
Mitarbeiter in der Tourist-Information dem Gast vor Ort professionell und rasch eine
gewünschte Unterkunft buchen. Durch die Provisionen der Buchungen innerhalb des
neuen Buchungssystems wird zeitgleich die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Tourist Infos
gesteigert. Diese Überlegung gelten auch für das zentrale Reservix–
Kartenbuchungssystem, welches den Verkauf der Veranstaltungstickets im gesamten
Hochschwarzwaldgebiet ermöglicht.
Durch das Call Center mit Reservierungszentrale ist eine zentrale Bearbeitung der
Anfragen und Buchungen (auch im Gruppenbereich) möglich.
möglich Im Jahr 2015 wird ein
SoftwareSoftware -Tool eingeführt, welches die Angebotserstellung für Gruppenreisen
vereinfacht und es dem Gastgebern und der HTG ermöglicht, schneller und einfacher
Angebote anzubieten. Um eine bessere Auslastungssteuerung der hereinkommenden
Telefonate zur ermöglichen, werden die anderen TI’s mittels einer Ringschaltung in dieses
System (je nach personeller Besetzung und Beschäftigungsgrad) mit einbezogen. Bei
Zeiten außerhalb der Öffnungszeiten der TI’s wird die zentrale Reservierungs- und
Infonummer an das Call Center der Holiday Insider Group weitergeleitet, um dem Gast
einen bestmöglichen Servicegrad bieten zu können.
Mittelfristig ist die Zusammenfassung kleinerer
kleinerer TouristTourist -Informationen zu größeren
Serviceeinheiten anzustreben, ohne dass vor Ort die
d ie Betreuung des Gastes leidet.
Hier sollen neuste Technologien eingesetzt werden, die eine „Vollbetreuung“ in den
Kernzeiten von 99-17 Uhr ermöglichen
ermöglichen.
en.
4.4.4 MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events)
Mit der Gründung der Interessengemeinschaft MICE Netzwerk Hochschwarzwald (IG
MICE) im Dezember 2014 wurde ein neues Kapitel der Vermarktung von MICE
Dienstleistungen im Hochschwarzwald angestoßen.
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In der IG MICE haben sich rund 20 Dienstleister wie Tagungshotels, Incentive-Agenturen,
Event-Bauernhöfe,
Location-Anbieter
bis
hin
zu
MICE-Technik-Anbietern
zusammengeschlossen. Die IG MICE finanziert sich durch Beiträge der Mitglieder und der
HTG. Die Umsetzung der Marketingmaßnahmen wird durch die HTG koordiniert. Das
Ziel der IG MICE ist die Etablierung des Hochschwarzwalds als MICE Destination, die
Steigerung der Umsätze der Mitglieder, die Verbesserung der Auslastung der Kurhäuser in
Hinterzarten, Titisee und Schluchsee sowie die Steigerung der Vermittlungsprovisionen
der Incoming & MICE Abteilung der HTG.
Unter dem Label “Hochtagen - Die Tagungsmacher im Hochschwarzwald” treten die IG
MICE Mitglieder gemeinsam auf und es sind beispielsweise in den nächsten zwei Jahren
die nachfolgenden Marktingmaßnahmen geplant:
●
●
●
●
●
●
MICE-Famtrips
MICE-Branchentreff
Besuch von MICE Messen D/CH
Konzeption MICE Flyer und MICE Sales Guide
Relaunch und Neukonzeption einer MICE Homepage
MICE Newsletter
4.4.5 Kuckucksnester Design Apartments
Für das neue HTG Produkt der Kuckucksnester sind neben den üblichen Aktivitäten wie
z.B. Google-Adwords, Anzeigen, PR-Maßnahmen, etc. vor allem verkaufsorientierte
Maßnahmen notwendig, die von der Vertriebsleitung koordiniert werden.
Vertriebsmaßnahmen:
●
●
●
●
Einführung eines Channel-Management-Systems.
Ausbau der Vertriebskanäle (booking.com, villas.com, fewo-direct etc.).
Abschluss von Garantieverträgen mit Reiseveranstaltern.
Produktentwicklung: z.B. Kuckucksnester-Pauschalen wie z.B. Windelwochen,
Wellness-Wochen, um insbesondere die Nebensaison auszulasten.
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Finale Version Marketingleitfaden 2015 inkl. Inhaltsverzeichnis

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