Transformation von Metonymen in metaphorische Konzepte in der

Transcription

Transformation von Metonymen in
metaphorische Konzepte in der TV
Werbung
Bernadette Fellner
DIPLOMARBEIT
eingereicht am
Fachhochschul-Masterstudiengang
Digitale Medien
in Hagenberg
im Juni 2010
© Copyright 2010 Bernadette Fellner
Alle Rechte vorbehalten
ii
Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen
und Hilfsmittel nicht benutzt und die aus anderen Quellen entnommenen
Stellen als solche gekennzeichnet habe.
Hagenberg, am 25. Juni 2010
Bernadette Fellner
iii
Inhaltsverzeichnis
Erklärung
iii
Kurzfassung
vii
Abstract
viii
1 Einleitung
1.1 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2 Theorie der Metapher
2.1 Metapher und Metonym . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1 Was ist eine Metapher? . . . . . . . . . .
2.1.2 Beschreibung eines Metonyms . . . . . . .
2.1.3 Warum werden Metaphern eingesetzt? . .
2.1.4 Erkennen von Metaphern und Metonymen
2.1.5 Funktion von Metaphern . . . . . . . . . .
2.2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung . . . . . . .
2.2.1 Formen von Metaphern im Film . . . . .
2.3 Metapherntheorien im Film . . . . . . . . . . . .
2.3.1 Eisensteins Montagetheorie . . . . . . . .
2.3.2 N. Roy Clifton . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.3 Noel Carrol . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.4 Christian Metz . . . . . . . . . . . . . . .
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3 Konzepte unterschiedlicher Metaphern
3.1 Konzepte zur Strukturierung . . . . . .
3.1.1 Orientierungsmetaphern . . . . .
3.1.2 Ontologische Metaphern . . . . .
3.1.3 Personifikation . . . . . . . . . .
3.1.4 Tote Metaphern . . . . . . . . .
3.2 Bildsprache und Sprachbilder . . . . . .
3.3 Konventionalisierte vs. neue Metaphern
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Inhaltsverzeichnis
3.4
v
Komplexe und Einfache Metapher . . . . . . . . . . . . . . . .
4 Aufbau und Interpretation
4.1 Aufbau von Metaphern . . . . . . . . . .
4.1.1 Prinzipien . . . . . . . . . . . . .
4.1.2 Beachtung der Symbolik . . . . .
4.1.3 Metaphernkonstruktion . . . . .
4.1.4 Visuelle Argumentation . . . . .
4.2 Interpretation . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1 Interpretation nach Searle . . . .
4.2.2 Bewusstsein / Unterbewusstsein
4.2.3 Filmzitate und filmisches Wissen
4.2.4 Rhetorische Übertragungen . . .
4.2.5 Kultureller Hintergrund . . . . .
4.2.6 Wahrnehmung . . . . . . . . . .
4.2.7 Autor und Rezipient . . . . . . .
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5 Metaphern und Metonyme
5.1 Interaktion von Metaphern und Metonymen . . . . . . . . .
5.1.1 Metaphern aus Metonymen . . . . . . . . . . . . . .
5.1.2 Metonyme in Metaphern . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.3 Metaphern in Metonymen . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.4 Demetonymisierung in Metaphern . . . . . . . . . .
5.2 Auditive / Multimodale Metaphorik . . . . . . . . . . . . .
5.3 Gängige Anwendungskonzepte von multimodalen Metaphern
5.3.1 Bedeutungskonstruktion und Anwendungskonzepte .
5.3.2 Vermittlung von Raum und Zeit . . . . . . . . . . .
5.3.3 Bedeutungsvermittlung . . . . . . . . . . . . . . . .
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6 Analyse der Metaphorik
67
6.1 Analyse vom metonymen und metaphorischen Elementen . . . 67
6.1.1 Abstrakte Begrifflichkeiten – French Connection . . . . 67
6.1.2 Vom Gewöhnlichen zum Ungewöhnlichen – Coca Cola 68
6.1.3 Übertreibung – Aqualtis . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
6.1.4 Ergebnis als Kaufargument – Searstools . . . . . . . . 73
6.1.5 Plakative Darstellung – Renault . . . . . . . . . . . . . 75
6.2 Wiederkehrende Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
6.3 Analyse der Konzeptbeispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6.3.1 Beispiel – Einfacher Text . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6.3.2 Beispiel – Typografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
6.3.3 Beispiel – Informationsvisualisierung . . . . . . . . . . 84
6.3.4 Beispiel – Abstrahierte Animation . . . . . . . . . . . 86
7 Schlusswort
90
Inhaltsverzeichnis
A Inhalt der DVD
A.1 Diplomarbeit . . . .
A.2 Papers . . . . . . . .
A.3 Clips . . . . . . . . .
A.4 Grafiken und Bilder
Literaturverzeichnis
vi
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Kurzfassung
Diese Arbeit befasst sich hauptsächlich mit dem Thema Metaphern und
Metonymen in der TV Werbung. Dazu gehört die Analyse unterschiedlicher
Theorien zu diesem Thema, und die Überprüfung auf ihre Anwendbarkeit als
auch ihre Anwendungsgebiete. Die Metaphernanalyse selbst gliedert sich in
unterschiedliche Gebiete, die hauptsächlich den Einsatz und Aufbau dieser
beinhaltet. Neben den theoretischen Grundlagen und Ansätzen, gibt es auch
unterschiedliche Arten von Umsetzung und Bildsprache, die zu verstehen
notwendig sind, um den Zusammenhang von Wirkung und Zusammenhängen
zu begreifen.
Zur besseren Verständlichkeit der Interaktion von Metonymen und Metaphern selbst gehört vor allem die genaue Betrachtung des Produzenten und
des Adressaten, um feststellen zu können, welche Arten von Bildsprache gut
und einfach zu begreifen sind, und welche für den Betrachter unverständlich oder irritierend wirken. Hierbei werden verschiedenen filmischen Mittel
betrachtet, die einer Metapher zu Grund liegen können, was sowohl auditive als auch visuelle Ansätze beinhaltet. Auch stilische Konzepte werden
betrachtet, um sowohl Bildkomposition als Typisierungen in Kontext setzen
zu können. Hierbei zu beachten ist immer das Vorwissen das dem Betrachter
vorausgesetzt wird, und ohne welches für ihn die Komposition von Bild und
Ton nicht die richtige Geschichte erzählt.
Auch stellt sich die Frage, in wie fern Metaphern den Erzählstrang bereichern und die Narration weniger komplex erscheinen lassen. Denn oftmals
stellen sie ein wichtiges Element in Bezug auf die Vereinfachung komplizierter Sachverhalte dar oder geben dem Zuseher einen besseren Einblick in
emotionale/persönliche Situationen oder Befindlichkeiten der Protagonisten
oder der Situation selbst. Zu guter Letzt folgt noch ein kurzer Vergleich, der
die Unterschiede zwischen dem Aufbau von Metaphern und Metonymen in
der Werbung, anhand ausgewählter Beispiele, untersucht.
vii
Abstract
The following pages are about the topic of metaphors and metonymy in TV
advertising. This includes analysis of different theories and a closer look
how and in which way they work. Metaphoranalysis works in a variety of
categories regarding their construction and usage. Besides the theories there
are also lots of different ways of construction and visual rules, which are
quite necessary in understanding cause and consequences of metaphors.
For a better understanding of the interaction between metonymy and
metaphor it is important to take a look on on both sides of the story, seen
from the producers and the audiences point of view. This is also a good start
in finding out, which visual metaphors work quite well, and which are just
beyond the point of total confusion. It seems interesting to analyse different
ways of cinematic montage, as well as the auditive part, the composition of
the frame, stereotypes and of course the (cinematic) knowledge the audience
is entitled to have, to understand and interpret the metaphors that are being
composed on the screen.
It is also a very uncertain question how much metaphors enrich the storytelling and in which case they just confuse and make the following of the
narration impossible. In many ways they seem to be quite important to
give a better insight of emotions or complex situations and ideas. Therefore,
different concepts of creating metaphors and metonymy in advertisment will
be analyzed and compared, to find ways in creating and composing them.
viii
Kapitel 1
Einleitung
1.1
Motivation
Metaphern betreffen nicht nur filmische bzw. abstrahierte Darstellungen. Metaphern betreffen unser ganzes Leben. Sie sind nicht nur Bilder und Erklärungen, Erzählungen und Veranschaulichungen, sie sind auch ein wichtiger
Teil davon, wie wir unsere Welt wahrnehmen und in der Konsequenz auch,
wie wir handeln. Denn wir handeln in der Weise, wie wir uns die Welt vorstellen. Es ist unmöglich ohne sie aus zukommen, denn sie sind schon so
sehr Teil unseres Alltags geworden, dass wir sie sehr oft gar nicht mehr als
solche erkennen. Hinter Metaphern stecken oft ganze Lebens- und Handlungskonzepte, und die Frage nach dem „was steckt hinter dieser Idee“ deckt
oft Perspektiven auf, die uns auf den ersten Blick gar nicht klar waren.
Georg Lakoff schreibt in seinem Buch Leben in Metaphern[22] genau über
jenes Phänomen, des „nicht-mehr-Erkennens“ von metaphorischen Darstellungen und nennt dazu ein Beispiel, dass die Metapher „Argument is War“
[22] beschreibt. Denn hier werden Positionen verteidigt, der andere angegriffen, gewonnen und verloren, der Standpunkt gesichert. All diese Ausdrücke
sind uns so selbstverständlich, dass wir oft gar nicht mehr darüber nachdenken, was eigentlich dahinter steht. Woher Bedeutung und Übertragung
kommt, und dass jene Übertragung oft so viel besser beschreibt was vor sich
geht, als es mit „angemessenem“ Vokabular möglich gewesen wäre.
Metaphern können viele Formen annehmen, und komplexe Zusammenhänge oder Vorstellungen mit oft einfachen Mitteln beschreiben. Sie sind
neben Assoziationen und Symbolen das Grundkonzept, warum filmische Arbeiten funktionieren, und wir verstehen worum es geht, was die Hauptperson
fühlt, wie aus seiner Perspektive die Welt gerade aussieht [22]. Metaphern
durchdringen unser Leben in so vielfältiger Form, nehmen so viele Gestalten
an, und haben die Fähigkeit uns so vieles einfach verständlich zu machen,
dass es meiner Meinung ein Thema ist, mit dem man sich auseinander setzten
sollte. Selbst die auditive Ebene wird mittlerweile immer mehr dazu verwen1
1. Einleitung
2
det, Informationen zu transportieren, und den visuellen Teil zu unterstützen,
in manchen Fällen sogar um ihn zu ersetzen.
Es erscheint mir auf visueller sowie auditiver Ebene ein sehr spannender Punkt zu sein, wenn ein Symbol erweitert wird und selbst zu Metapher
transformiert. Und die Frage, wie das passiert, und welches Wissen der Rezipient benötigt um zu begreifen, was vor sich geht, finde ich in jedem Fall
erforschenswert.
1.2
Ausgangspunkt
Wie und vor welchem Hintergrund funktionieren visuelle und auditive Metaphern? Wie sind sie aufgebaut und welches Wissen braucht der Zuseher um
sie zu verstehen und interpretieren zu können? Wodurch unterschieden sich
Metaphern in TV Werbungen von längeren filmischen Arbeiten? Wie kann
es sein, dass sie trotzdem funktionieren, auch wenn nur ein paar Sekunden
bleiben, um sie zu etablieren und darzustellen? Die Beantwortung der vorangegangen Fragen scheint mir durchaus relevant zu sein, für meine tatsächliche
Forschungfrage:Was passiert bei der Transformation eines Metonyms in eine
Metapher?
Die Auslotung dieser Frage ist wichtig, da vor allem in der TV Werbung
der Hauptteil der Handlung mittels Metonymen erzählt wird. Somit erscheint
es durchaus relevant sich damit zu beschäftigen, wie ein Metonym in eine
Metapher transformiert wird, und wie es sein kann, dass der Zuseher diese
Sprache und diese Konzepte versteht. Kann dabei ein Bild für sich sprechen?
Oder liegt es nur an unserem (filmischen) Wissen und Hintergrund, dass
wir diese Sprache begreifen können? Wie erklärt sich die Darstellung ganzer
Lebensphilosophien anhand von wenigen Symbolen? Liegt das an Erziehung,
unserer Vorstellung von Archetypen, unserer Kultur?
Warum diese Transformation und Interaktion von Metaphern und Metonymen funktioniert, finde ich eine sehr spannende, und vor allem eine sehr
relevante Frage, nachdem sie sich eigentlich in unserer aller Leben täglich
stellt.
1.3
Inhalt
Die Arbeit gliedert sich in unterschiedliche Teile, beginnend mit Begriffsabgrenzungen, gängigen Theorien und Konzepten zur Erstellung und Aufbereitung von Metaphern. Ein wichtiger Teil liegt vor allem auf der Transformation von Metonymen in Metaphern und auf der Interpretation dieser
Konzepte. Der Kontext dazu ist nicht immer einfach und es stellt sich oft
die Frage, wie und auf welcher Basis der Zuseher Metaphern identifizieren
und interpretieren kann. Aber auch, welche Konzepte Anwendung finden,
1. Einleitung
3
um dem Betrachter ein komplexeres Bild zu Teil werden zu lassen, und auf
unterschiedlichen Ebenen eine Geschichte erzählen zu können.
Kapitel 2
Theorie der Metapher
2.1
2.1.1
Metapher und Metonym
Was ist eine Metapher?
Metaphern durchdringen den Alltag und sind ein wichtiges Mittel unseres
Ausdrucks, oft auch unserer Weltanschauung [22] und spielen somit auch eine wichtige Rolle in der Definition unserer Alltagsrealität. Trevor Whittock
beschreibt in seinem Buch Metaphor and Film [42] die Metapher nach einem
Konzept von John Rogers Searle, das besagt, dass eine Metapher eine bildliche Bedeutung in der Äußerung des Sprechers hat, die jedoch unterschiedlich
ist, zur Bedeutung des Satzes. Das bedeutet auch, dass eine visuelle Metapher eine andere Bedeutung zu Grunde liegt, als die offensichtliche und
oberflächliche Darstellung des Bildes. Die Beziehung der wörtlich gemeinten
Sache und der übertragenen steht in einem Verhältnis der Ähnlichkeit, so
dass entweder unsere Idee der ersten Sache transformiert wird, oder die beiden Ideen eine neue ergeben. Das Grundprinzip der Metapher besteht somit
darin, einen Aspekt hervor zu heben, zu verstecken, zu verdrängen und somit
eine Sinnverschiebung herbei zu führen.
Es gibt zwei grundlegende Typen von Metaphern [42]: Solche, die Ideen
zusammenbringen auf Grund von Ähnlichkeit oder bildlicher Analogie, und
solche, die Ideen auf Grund ihrer Kommunikation zueinander verbinden und
somit Metonyme sind. Einer Metapher liegen Prinzipien zu Grunde, die in
Kapitel 4 noch genauer besprochen werden. Wichtig zu erwähnen ist jedoch,
dass metaphorische Konzepte unterschiedliche Eigenschaften aufweisen [42]:
• „Dekoration“ der literalen Bedeutung: Die Metapher soll für das Bild
oder die wörtliche Bedeutung ein „Zusatz“ sein, und den Träger erweitern, nicht in vollkommen überdecken.
• Emotionaler Effekt: Das Hervorrufen einer emotionalen Regung hilft
eine Metapher zu erinnern. Diese Regung kann sich von Überraschung
bis Irrationalität und Unkonventionalität strecken.
4
2. Theorie der Metapher
5
• Bündigkeit einer Darstellung: Eine Metapher sollte kurz und prägnant
dargestellt werden. Sie hat ihren Vorteil gegenüber langen Erklärungen in ihrer Kürze, und ihrem klaren Konzept. Somit sind Metaphern,
die weit ausholen, in den wenigsten Fällen besser als solche, die kurz
gehalten werden.
• Dem Unbenannten einen Namen geben: Metaphern, vor allem solche
aus dem verbalen Sprachgebrauch, eröffnen die Möglichekeit unbenannten Dingen einen Namen zu geben. Klassische Beispiele hierfür sind
Wolkenkratzer, Wüstenschiff, Stuhlbein, etc.
• Dem Unbenennbaren einen Namen geben: Wenn Dinge nicht genau
benannt oder kategorisiert werden können, sind Metaphern oft eine
Abhilfe, um diese Dinge zu beschreiben. In vielen Fällen handelt es
sich um subjektive Wahrnehmungen bzw. emotionale Zustände, die
leichter umschrieben als benannt werden können. Die Metapher „Ein
gebrochenes Herz“, beschreibt Schmerz in einer sehr bildhaften Form,
der anders nicht so einfach zu erklären wäre.
• Die Kreativität des Adressaten herausfordern: Der Empfänger der Metapher muss so viel Kreativität, aber auch persönliche Erfahrung haben, um die Metapher interpretieren und richtig deuten zu können.
Für den Ersteller bedeutet dies, dass er darauf achten muss, dass die
Metaphorik nicht zu schwer, oder zu weit reichend ist.
2.1.2
Beschreibung eines Metonyms
Metonyme sind eigentlich eine Sonderform der Metapher selbst, die auf dem
Prinzip der Übereinstimmung beruhen. Metonymie kann aus zwei unterschiedlichen Fällen heraus resultieren [42]: Es kann ein Eigenschaft des Objektes selbst sein. Dann ist die Basis dieser Verbindung jene, wie die Objekte
und Aspekte im wirklichen Leben miteinander verknüpft sind. Andererseits
kann auch Metonymie aus der Anwesenheit eines zweiten Bildes in der Poesie entstehen. Wenn sie in einem bestimmten Kontext angeordnet werden,
können sehr wohl die Wortbilder bzw. Redewendungen einen metaphorischen
Kontext ermöglichen. Metonyme haben einen symbolischen Charakter, und
werden als Stellvertreter verwendet. So kann z.B. ein Symbol für den Symbolträger stehen (Krone stellvertretend für das Königshaus oder den König),
ein Raumpunkt für einen Raum, etc. [22]
Metonymie tritt häufig in Verbindung mit Metaphern auf. Es gibt sehr
viele Filmcodes, die mit der Interaktion von Metapher und Metonym spielen.
Als häufig genanntes Beispiel kann hier eine stehen bleibende Uhr genannt
werden. Die Uhr ist ein Metonym für die Zeit und das Stehen bleiben, kann
metaphorisch als „Stillstand der Lebensuhr“ betrachtet werden.
2.1.3
6
Warum werden Metaphern eingesetzt?
Metaphern werden aus unterschiedlichen Gründen eingesetzt, hauptsächlich
dienen sie zur Beschreibung abstrakter Begriffe bzw. zur Beschreibung von
Sachverhalten [22], für die es kein eigenes Wort gibt (z.B. Stuhlbein) oder
aber auch weil die bezeichnete Sache als anstößig betrachtet wird oder euphemisiert werden soll [29] (z.B. „Heimkommen“ anstelle von „Sterben“).
„Das Wesen der Metapher besteht darin, dass wir durch sie eine Sache oder einen Vorgang in Begriffen einer anderen Sache
bzw. eines anderen Vorganges verstehen und erfahren können.“
(George Larkoff)[22]
Whittock [42] sieht einen wichtigen Aspekt zu Verwendung von Metaphern
darin, Dinge auszudrücken, für die es schwierig ist, sie wortwörtlich zu äußern. Vor allem in der romantischen Literatur wäre es undenkbar, metaphorische Umschreibungen wegzulassen. Allerdings darf nicht übersehen werden,
dass es auch ein bestimmtes Potenzial an Kreativität des Hörers bzw. Lesers
bedarf, um die Bedeutung hinter den Worten zu entdecken.
2.1.4
Erkennen von Metaphern und Metonymen
Es ist nicht vollkommen klar definiert, nach welchen Konzepten man Metaphern wirklich als solche identifizieren kann. Grundsätzlich handelt es sich
immer um bildhafte Darstellungen, bei der es offensichtlich eine andere Bedeutung neben der literalen gibt. Vor allem Metonyme finden oft Anwendung
in der Repräsentation von Attributen, die für ein Ganzes stehen, oder in einer
symbolhaften, visuellen Darstellung [42].
Im Film ist es wesentlich schwerer, Metaphern als solche zu erkennen, da
es auf Timing, Framing, Farb- und Lichtstimmung, Kameraperspektive, Ton,
Platzierung und viele andere Dinge ankommt [29]. Hierbei geht es vor allem
um die Darstellung des Unsichtbaren. Also der Beschreibung ohne expliziter
Visualisierung, die den Betrachter von selbst zur Einsicht bringen soll, was
genau gemeint ist [29].
Searle [41] beschreibt zwei Stadien der Erkennung von Metaphern. Zuerst betrachtet er die Satzaussage und die Assoziationen, die durch den Vergleich der einen Sache mit der anderen entstehen, danach wird untersucht
welche Limitierungen bei diesem Vergleich und dem daraus resultierenden
Bedeutungsumfang entstehen. Hierbei wird nun davon ausgegangen, dass
eine Neubeschreibung eines Aspektes der Welt geschieht.
Bei der Erkennung von Metaphern und Metonymen ist ganz klar zu berücksichtigen, dass der Betrachter diese immer nur auf Grund seiner Erfahrung erkennen kann [29]. Eine Darstellung als metaphorisches Konzept zu
erkennen, geht oft auch damit einher, dass die wortwörtliche bzw. rein visuelle Interpretation des Bildes keinen Sinn machen würde, und der Zuseher
zur Interpretation fast genötigt wird, da sie sich so sehr anbietet [42].
2.1.5
7
Funktion von Metaphern
Vor allem im Film werden Metaphern hauptsächlich zur Affekterregung eingesetzt [29]. Es gibt zahllose Filmcodes, die dem Publikum bereits so geläufig
sind, dass sie gar nicht mehr als metaphorisches Konzept erkannt werden.
Zum Beispiel sind Aufnahmen von einem Gebäude, und der anschließende
Schnitt auf eine Person (die sich in einem geschlossenen Raum befindet)
immer ein Indiz dafür, dass sich diese Person, im davor gezeigten Haus befindet. Das selbstständige Öffnen einer Tür lässt immer vermuten, dass sich
dahinter eine Leiche, oder zumindest etwas Schreckliches befindet, und das
Schlagen einer Uhr wird stehts mit Verspätung und Eile gleich gesetzt.
Metaphern funktionieren hauptsächlich über Ähnlichkeiten, als auch über
formale Gestaltungsmittel, z.B. der Montage [22]. Allerdings wird in fast
allen Fällen auf die sprachliche, also verbale Ebene zurück gegriffen, um
das gezeigte Bild bzw. die Parabel in Worte zu fassen und die Metapher zu
verbalisieren.
„Wenn ich den Gehalt also zunächst versprachliche, wird deutlich
dass die Kommunikation über rein visuelle Strukturen wiederum nur auf der sprachlichen Ebene stattfinden kann. Die Ebene
des Diskurses und der präzisen Benennung ist somit immer die
der verbalen Sprache. Diese Tatsache bedeutet jedoch nicht, dass
eine argumentative Wirkungskraft im Sinne einer Überzeugung
ebenfalls zwingend an die Sprache gekoppelt wäre (...)“ (Gesche
Joost) [29]
Gersche Joost [29] beschreibt außerdem, dass die Strukturen auf ein sprachliches Raster zurück gehen würden, und das Verständnis dieser, wieder einen
intellektuellen Hintergrund voraussetzen würden.
Ob eine Metapher funktioniert oder nicht, hängt hauptsächlich davon
ab, wie stark die Beziehung zwischen „Tenor“, also der Absicht, und dem
„Vehicle“, dem Träger ist [42]. Je besser das eine fremde Feld das andere
beschreibt, desto wahrscheinlicher, dass eine Metapher funktioniert.
2.2
2.2.1
Begriffsbestimmung und Abgrenzung
Formen von Metaphern im Film
Es gibt viele unterschiedliche Formen von Metaphern, und viele unterschiedliche Zugänge dieser Klassifizierungen. Die nachfolgende Auflistung ist nach
einem Konzept von Trevor Whittock [42], das allerdings keinen Anspruch
auf Vollständigkeit erhebt. Es beschreibt nicht nur unterschiedliche Begrifflichkeiten sondern auch formale Ausprägungen. Betrachtet und klassifiziert
werden hauptsächlich Metaphern, die vom Zuseher auch leicht als solche
identifiziert werden können.
8
Expliziter Vergleich / Epiphor
A ist wie B
Bei einem expliziten Vergleich soll dem Betrachter die Vorstellung nahe gebracht werden, dass die eine Idee wie die andere ist oder wie sie funktioniert.
Es soll also die Rolle eines literalen, direkten Vergleichs eingenommen werden, um das Konzept zu erfüllen. Da es im Film allerdings nicht möglich ist,
eine Sache wie eine andere darzustellen, erschließen sich drei unterschiedliche
Möglichkeiten zu Bedeutungsvermittlung [42]:
1. Zwei Objekte mit einem geteilten Aspekt, oder einer wohl bekannten
Ähnlichkeit werden merklich nebeneinander positioniert. Z.B. die Darstellung einer Herde Kühe, die sich von einem Cowboy in eine Richtung
treiben lässt, und der anschließende Schnitt auf einen Abteilungsleiter,
der seine Mitarbeiter aus dem Konferenzraum treibt, um diese an die
Arbeit zurück zu schicken.
2. Einige gemeinsame natürliche Aspekte der Objekte werden kinematisch aufbereitet, indem sie besonders betont dargestellt werden. So
kann z.B. die Charakteristik einer Sache auf eine Person übertragen
werden, in dem die Ähnlichkeit beider Dinge filmisch aufbereitet wird.
Hier wird es z.B. möglich, die Bewegungseigenschaften eines Vogels auf
ein junges Mädchen zu übertragen, in dem die leichten Bewegungen von
beiden abwechselnd dargestellt werden.
3. Eine Ähnlichkeit der Dinge bzw. der Aspekte die nicht offensichtlich
sind, wird filmischen inszeniert. Gerne wird dieser Vergleich benutzt,
um die Charakteristik eines Autos auf dessen Besitzer zu übertragen.
Im ersten Fall ist das Mise-en-scène wichtiger als die filmische Darstellung,
und die Verbindung der Ideen wird durch bestehende Schemata oder literarische Klischees durchgeführt. In den anderen beiden Fällen, wird der Vergleich wesentlich feinfühliger, darum erlangt die Art der Präsentation eine
bedeutendere Rolle. Hierbei erlangen schließlich auch die Perspektive und
die Kamerabewegung eine nicht unwesentliche Bedeutung [42]. Die Art der
Präsentation ermöglicht die Übertragung der einen Idee auf die andere. Somit wird es erst möglich, Charakteristiken zu übertragen und neue Ideen und
Darstellungsformen entstehen zu lassen.
Identitätsanspruch
A ist B
Bei diesem Konzept geht es um die Veränderung von gewohnten Bedeutungen. Es handelt hauptsächlich von emotionalen Veränderungen von Dingen,
die man kennt, die plötzlich von einer fremden Kategorie oder einem fremden Konzept übernommen werden. Im Film bieten sich drei unterschiedliche
Möglichkeiten an, die die Anwendung dieses Konzeptes ermöglichen [42]:
9
1. Mit Hilfe des Kontextes, der den Zuseher befähigt A als B zu sehen.
2. Mit Hilfe der Verzerrung von A, durch Perspektive, Mise-en-scène, etc.
sodass es als anderes Objekt erscheint.
3. Mit Hilfe der Präsentation von ausgewählten Eigenschaften von A, die
es mit B gemeinsam hat. Die Präsentation muss allerdings in einer Art
und Weise erfolgen, dass der Zuseher in Zweifel gerät, ob er jetzt A
oder B präsentiert bekommt.
In Hitchcock’s Psycho (1958) verschwindet Marion Crane (Janet Leight)
mit dem Geld eines Klienten. Nachdem sie erkennt, dass sie einen Fehler begangen hat, entschließt sie sich, es zu retournieren. Nach dem Fassen dieses
Entschlusses nimmt sie eine Dusche, welche eine weitaus breitere Darstellung als nur die schlichte Reinigung hat. Der Vorgang des Waschens wird
fast rituell durchgeführt und erfasst somit auch den Aspekt der spirituellen
Reinigung.
Ersetzung
A wird ersetzt durch B
Metaphorische Ersetzung erweitert normalerweise semantisches Regelwerk
nicht syntaktisches [42]. In der Sprache ist die Ersetzung, der einen Sache
mit einer anderen, keine große Angelegenheit, sie erfolgt nach einfacher Syntax. Im Film hingegen stellt sie die Frage, ob eine Ersetzung so einfach zu
visualisieren ist, und ob sie überhaupt vom Publikum anerkannt wird. Um
diese Aufgabe zu erfüllen, muss der Betrachter bereits eine gewisse Erwartungshaltung davon haben, was erscheinen soll, um eine Ersetzung als solche
identifizieren zu können. Eine solche Erkenntnis, muss durch ein bestimmtes
Muster des Filmes selbst, oder ein bekanntes Muster, dass für die Situation entsprechend ist, herbei geführt werden [42]. Beispiele finden sich oft
in der Änderung der Art des Diskurses selbst, oder einer überraschenden
Änderung der narrativen Ebene. In Musikals findet dieses Konzept oft Anwendung, beim Ausdruck der emotionalen Ebene, die nicht auf sprachlicher
Ebene, sondern durch Tanz kommuniziert wird.
Nebeneinanderstellung / Diaphor
A/B
Nebeneinanderstellung setzt Angrenzung der Metaphern in Zeit oder Raum
voraus. Sie muss so markant sein, dass eine besondere Beziehung zwischen A
und B entsteht [42]. Ein Beispiel aus Eisensteins Montagetheorie [13] kann
z.B. aus zwei Shots bestehen, der eine von einem Grab, der zweite von einer
weinenden Frau. Dieses Aneinanderreihen lässt den Zuseher die Annahme
treffen, dass es sich hierbei um eine trauernde Witwe handelt. Im Film sind
diese Verbindungen mittlerweile bereits so gängig, dass das Publikum an die
Implifikation und dem Sehen von Zusammenhängen gewöhnt wurde. Um eine
10
Nebeneinanderstellung zu erreichen, darf dieses Konzept keiner anderen Metaphernkategorie angehören. Whittock beschreibt vier mögliche Konzepte,
um eine Nebeneinanderstellung im Film zu erreichen [42]:
1. Das Publikum wurde bereits auf das Sehen von Zusammenhängen und
Metaphern trainiert.
2. Etwas in der Art der Präsentation legt den Schluss nahe, dass es sich
um eine Nebeneinanderstellung handeln könnte, die im Anschluss bildlich interpretiert werden kann.
3. Es gibt keine zufriedenstellende wörtliche Bedeutung, sodass nach einem bildlichen bzw. übertragenen Sinn gesucht werden muss. Meistens
wird hier die Narration markant unterbrochen.
4. Eine wörtliche Erklärung wäre gegeben, ist jedoch nicht richtig zufriedenstellend. Der Zuseher wird angehalten, nach einem weiteren Sinn
zu suchen.
Um das Publikum auf metaphorische Konzepte vorzubereiten, muss die filmische Darstellung eine Art Poetik vermitteln, die dazu einlädt, nach den
Bedeutungen hinter den Einzelbildern zu suchen [29]. Die Akzeptanz von
Übertragungen wird in surrealen Filmgenres wie Horror, Experimental, Fantasy, etc. gesteigert, und der Zuseher hat eine erhöhte Erwartungshaltung
gegenüber metaphorischen Zugängen [42].
Synekdoche
A steht für ABC (ein Teil ersetzt das Ganze)
Die Synekdoche funktioniert von ihrem Prinzip ähnlich wie ein Metonym. Sie
einwickelt ihre Funktion durch das Löschen von Elementen [42]. Meiner Meinung nach ist ihre Bedeutung eher von untergeordneter Art, bezogen auf den
Kontext der Narration. Vielmehr ist es ein filmischen Konzept der Darstellung, bei dem stellvertretend für eine ganze Sache, nur ein Teil gezeigt wird.
Wenn z.B. jemand ein Gebäude betritt, wird in vielen Fällen nur der Eingang gezeigt, jedoch nicht das vollständige Haus. Der Zuseher ist bereits so
sehr an dieses Konzept gewöhnt, dass er es nicht mehr bewusst wahrnimmt.
Metonymie als filmisches Konzept
Ab so b (Assoziierte Idee wird stellvertretend verwendet)
Metonyme und Synekdochne entfalten ihre Wirkung durch das Löschen und
Reduzieren von Elementen. Da Film immer aus diesen Elementen besteht,
schon allein durch die Auswahl der Kameraperspektive, den Fokus, das Framing, etc. ist er auf eine Art und Weise immer an Metonyme gebunden.
Die Aufgabe eines Metonyms ist nicht nur die Ersetzung eines Objektes, viel
mehr ist es repräsentativ für eine vollkommen neue Matrix an Gedanken und
Ideen [42].
11
Obwohl Metonyme eine Unterart der Metapher sind, sind die Konzepte,
die sie beschreiben, nicht aus einer fremden Kategorie. Viel mehr sind die
Eigenschaften und Konzepte ähnlich bzw. verwandt mit dem ersetzten Objekt. Sie besitzen übergreifend gleiche Attribute und Eigenschaften, sodass
eine Assoziation mit der Ersetzung entsteht [22].
Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedlichen Arten von Metonymen [42]:
Eine empfangene Metonymie und eine kontextuelle Metonymie. Erstere begründet sich auf der Art und Weise, wie Dingen in der realen Welt funktionieren und miteinander in Zusammenhang stehen. Der zweite Fall tritt dann
ein, wenn der Verlauf und die Komposition des Filmes selbst, auf Grund des
Kontextes dieses Metonym hervorbringt. Metonyme können für unterschiedliche Dinge stehen.
Die Hauptkonzepte gliedern sich in folgende [40]:
• Qualität für Qualitätsträger,
• Aussage für Aussageträge,
• Zielgröße (d.h. Größe, für die der Inhalt gilt) für Inhaltsträger,
• Symbol für Symbolträger,
• Tätigkeit/Beschäftigung für Ergebnis einer Tätigkeit/Beschäftigung,
• Ergebnis einer Tätigkeit für Tätigkeit,
• Raumpunkt für Raum,
• Darstellungsträger für Dargestelltes,
• Mitglied eines Kollektivs für die konstituierende Ideologie des Kollektiv,
• Forschungsgegenstand für Forschungszweig.
Zielkorrelation
O steht für ABC
Bei diesem Konzept handelt es sich gewissermaßen um einen Typ der kontextuellen Metonymie. Hierbei wird ein Objekt mit einem bestimmten Charakter oder einer Situation bzw. Tätigkeit, die dieser Charakter ausführt,
assoziiert [42]. Grundsätzlich könnte man dieses Konzept unter Metonymie
– der ausschweifenden Verwendung von Props in Filmen – zusammenfassen.
Verzerrung (Übertreibung, Karikatur)
A oder A
Eine Verzerrung entsteht durch die Abweichung von der Normalität. Im Film
ist dies etwas problematisch, denn was genau beschreibt diese Abweichung?
Man kann sich nicht darauf verlassen, dass der Zuseher eine Abweichung
als solche erkennt, da in vielen Fällen bereits die Kamera weniger erfasst, als
12
das Auge allein sehen würde. Auch werden Verzerrungen oft für das Mise-enscéne im Film verwendet, und es muss dahinter noch gar kein metaphorisches
Konzept stecken, wenn dies zur Anwendung kommt [42].
Es entsteht eine gewisse Problematik der Darstellung, da im Film vieles
als Darstellungsart akzeptiert wird, und der Geist dies noch in keiner Weise
als Verzerrung oder Übertreibung wahrnimmt.
Verzerrungsmetaphern werden gerne von Filmemachern eingesetzt, da sie
ein breites Spektrum an Darstellungsmöglichkeiten bieten [42]. Mit Hilfe von
Bildverzerrungen können sehr viele (emotionale) Zustände für das Publikum
sichtbar gemacht werden, die sonst einen eher umständlichen Zugang hätten.
Regel Unterbrechung
ABCD wird AbCD
„Der Effekt einer Regelunterbrechung ist den Zuseher denken zu
lassen, vielleicht nur unbewusst und für einen kurzen Moment:
Was wurde mir hier stellvertretend gegeben von dem was etablierte Codes verlangen? Wenn die implizierte Antwort bildliche
Bedeutung beinhaltet, handelt es sich wohl um eine Regel unterbrechende Metapher.“ (Trevor Whittock) [42]
Das Brechen von Regeln im Film ist nicht immer ganz einfach, da es wenig
spezielle Regeln gibt, die gebrochen werden können. Filmische Regeln teilen
sich in vier große Bereiche [42]:
1. Prefilmische Konventionen, die aus anderen (vorangegangenen) Disziplinen übernommen wurden. Im Film wird gerne auf die Disziplin
der Malerei zurück gegriffen, vor allem auf die Aspekte von Farb- und
Raumgestaltung, und die Verwendung der Perspektive zur Darstellung
von (emotionalen) Situationen.
2. Filmische Konventionen, die sich mit der Zeit entwickelt haben. In
diese Kategorie fallen hauptsächlich filmische Codes, die sich mit Zeit
und Erfahrung von Publikum und Produktion entwickelt haben.
3. Schemata, die von Filmemachern aufgebaut wurden, um einen bestimmten Film zu strukturieren. Diese Schemata können auf Zeit, Perspektive oder Raum aufgebaut sein. Fight Club (David Fincher, 1999)
wurde z.B. nach der Perspektive des Hauptcharakters aufgebaut, während Memento (Christopher Nolan, 2000) nach einer zeitlich genau
umgekehrten Reihenfolge funktioniert.
4. Unbewusste Strukturen, die nicht absichtlich in den Film eingeflossen
sind, diesen jedoch in seiner Organisation beeinflussen.
Hier sei angemerkt, dass sich in Alfred Hitchcocks Filmen viele Beispiele
für diese Art von Metapher finden. Denn oft wird mit den Erwartungen des
Zusehers ein falsches Spiel gespielt. Auch Quentin Tarantino hat ein Gespür
13
dafür, das Publikum immer wieder Konventionen zu brechen. Wenn man
an seine Arbeit gewöhnt ist, ist klar, dass in seinen Filmen einfach alles
geschehen kann, und dass auch seine Hauptcharaktere nicht unbedingt das
Ende der Geschichte erreichen müssen.
Parallelität
(A/par) / (B/pqr)
Dieses Konzept ist teilweise eine Mixtur aus Nebeneinanderstellung und explizitem Vergleich. Eine willkürliche oder vom Künstler herbeigeführte Ähnlichkeit des Materials (Reimschema, grammatikalische Muster, etc.) kann
hier die Basis für einen parallelen Vergleich werden. Die Darstellung der kompositionalen Parallelen erfolgt daraus, einen Teil von A zu nehmen, einen Teil
von B, und beide Dinge nebeneinander darzustellen bzw. miteinander zu verbinden [42]. Diese Darstellung kann wieder über das Mise-en-scéne erfolgen,
über die Kamerabewegung selbst, Beleuchtung, Sound, etc.
2.3
Metapherntheorien im Film
In folgenden theoretischen Absätzen, werden hauptsächlich Theorien und
Methoden behandelt, die speziell metaphorische Prozesse im Film betreffen. Auch Montage wird in manchen Konzepten kurz behandelt, da sie der
Generierung von Metaphern und Metonymen dient. Zum Thema der Sprachwissenschaft gibt es sehr viele unterschiedliche Ansätze und Vorstellungen,
die hier jedoch kaum Erwähnung finden, da sie im Film nur selten bis gar
keine spezielle Anwendung finden.
2.3.1
Eisensteins Montagetheorie
Eisenstein beschäftigte sich vor allem mit der Montage im Film, der Auswahl der Ausschnitte und mit dem Mise-en-scéne an sich. Trotz allem, leistet
Eisensteins Monatetheorie, einen nicht unwesentlichen Beitrag zur Theorie
der Metaphern im Film. Eisenstein glaubte [13], dass es nicht wichtig war,
eine Reproduktion der Welt zu erstellen, sondern viel mehr, die Realitätserfahrungen und ihre Signifikanz des Künstlers zu kommunizieren.
Montage ist nicht darauf beschränkt nur Bilder aneinander zu reihen
und miteinander zu kombinieren, viel mehr geht es mittlerweile darum, eine
Zielkorrelation zu finden, um das gewünschte Gefühl, oder die gewünschte
Reaktion beim Zuseher zu erwecken. Es geht darum, die Idee und Visionen
des Künstlers zu vermitteln und diese so zu strukturieren, dass der Zuseher
Aktionen und Reaktionen des Filmproduzenten nachvollziehen kann, und
sehen und erfahren kann, was dieser erfahren hat [42].
Die Idee dahinter war, dass die aufeinander treffenden Bilder und Schnitte, die Idee von These und Antithese, also Gegensätzen, illustrierten. So-
14
mit trafen bei seinem Konzept unterschiedliche Kategorien wie Ton, Farbe,
Rhythmus, Geschwindigkeit, etc. aufeinander.
Eisensteins Vorstellungen [13] von Metaphern im Film waren hauptsächlich vom diaphorischen Typ. Er betrachtete die Summe von zwei Shots als
Nebeneinanderstellung als größeres Ganzes. Er betrachtetet außerdem unterschiedliche Probleme, die sich mit den metaphorischen Konzepten im cineastischen Sinne ergaben [42].
Zum einen konnte man nicht davon ausgehen, dass die Nebeneinanderstellung und Montage zweiter Bilder bzw. Bildsequenzen notwendigerweise eine verwertbare Metapher ergab. Zum anderen musste darauf geachtete
werden, dass die zur Verfügung stehenden Methoden, Licht, Framing, Positionierung so angewendet wurden, dass der Zuseher zur wahren Bedeutung
förmlich geleitet wurde. Was auch bedeutete, dass die neue Bedeutung von
erweiterter Dimension und Signifikanz war, die bildlich und nicht wörtlich
war [13].
Fazit: Die Montage im Film spielt, ganz unumstritten, eine große Rolle für
das Verständnis der Narration und der Metaphorik, und ist der Grundstein
für filmische Inszenierungen aller Art. Die Art der Montage wirkt sich maßgeblich auf die Stimmung des Filmes aus, und darüber, wie interessant und
spannend er vom Zuseher empfunden wird. Meiner Meinung nach, kann eine
schlechte Montage einen guten Film ruinieren, während eine gute Montage
einen Film maßgeblich verbessern kann.
2.3.2
N. Roy Clifton
„Film is pictures. Pictures are concrete. Metaphor is therefore of
value to express the general and abstract.“ (N. Roy Clifton) [6]
Clifton beschäftigte sich sehr stark mit den Schemata im Film. In seinem
Buch The Figure in Film [6] nennt er mehrere hundert Beispiele, die er im
Laufe der Jahre gesammelt hatte. Er erklärt gleich zu Beginn:
„A figure cannot be treaten in isolation from other figures (...)
this will remind the reader that an image may combine several
figures or be seen as different figures from different viewpoints.“
(N. Roy Clifton) [6]
Weiter beschreibt er klar, dass Film aus Bildern bestehen würde, nicht aus
Wörtern, und dass auch Ton dort einen klaren Platz hätte, und Teil des
Arrangements sei. Davon abgesehen dürfe man nicht vergessen, dass cineastische Metapher aus zwei Teilen bestehen würde: Zuerst dem Bild selbst,
und außerdem der Idee oder der Vorstellung, die damit in Zusammenhang gebracht werden würde [6]. Er vergibt für den zweiten Teil den Namen „Gloss“
um die Vorstellung zu vermitteln, dass die Idee der Metapher, auf dem Bild
15
selbst, etwas ist, dass einen glänzende, zusätzliche Eigenschaft hat, und die
Sequenz mit Bedeutung bereichert.
Clifton nennt unterschiedliche Möglichkeiten, wie Metaphern im Film
zum Ausdruck und Vorschein gebracht werden können [6]:
1. Miteinbeziehung im Frame selbst: Mit Hilfe der Syntax des Filmes. Das
bedeutet die Auswahl der einzelnen Elemente, welche sichtbar werden.
Das Prinzip ist ähnlich dem der Malerei.
2. Der Blickwinkel: Dieser wird gerne zur Affektsteuerung verwendet. Er
ermöglicht es z.B. Dinge bedrohlicher erscheinen zu lassen als sie sind,
in dem ein Blickwinkel von unten nach oben gewählt wird.
3. Mit Hilfe der Beleuchtung: Das Spiel von Licht und Schatten. Hiermit
wird die Darstellung von Emotionen als auch die Stimmung des Filmes
unterstützt.
4. Ersetzung: Wenn das „Gloss“ das Bild ersetzt. Das „Gloss“ dient grundsätzlich zur Erweiterung des Bildes, in dem bestimmte Eigenschaften
oder Dinge unterstrichen, assoziiert oder mit einander in Verbindung
gebracht werden, sodass sich ein metaphorischer Bogen ergibt. Wenn
diese „Unterstreichung“ jedoch das Bild ersetzt, wird es zum Objekt
oder zur Idee, die assoziiert werden sollte. Diese Ersetzungen werden
gerne angewandt, wenn der Charakter eines Filmes in Gedanken eine
vollkommen andere Person/Platz einnimmt, mit der er zuvor assoziiert
worden ist.
5. Bewegung: Kann zum Herstellen von Beziehungen dienen.
6. Montage
7. Parallelen Aktionen: Das ineinander schneiden von parallelen Handlungssequenzen.
8. Ton: Dieser kann die visuelle Ebene unterstreichen und die Stimmung
des Filmes maßgeblich beeinflussen.
9. Manipulation: Tätigkeiten der Akteure mit Objekten zur Metapherngenerierung.
10. Mit Hilfe des Traumes: Hier können abstrakte Darstellungen und Ideen umsetzt werden.
11. Wiederholung
12. Synekdoche
Fazit: Meiner Meinung nach, müssen jedoch diese Möglichkeiten der Metapherninszenierung miteinander und nicht einzeln betrachtet werden. Dieses „miteinander“ bezieht sich nicht nur darauf, dass unterschiedliche Ausdrücke oft nicht eindeutig identifiziert werden können, sondern auch darauf,
dass viele metaphorische Darstellungsarten nicht alleine stehen. Viele dieser
Ausdrücke funktionieren in Kombination miteinander wesentlich besser als
16
einzeln. Der Ton für sich alleine kann zwar die Stimmung des Filmes beeinflussen, jedoch ist seine Funktion wirkungsvoller, wenn er mit Hilfe von
Montage und Bewegung inszeniert wird. Kein Horrorfilm würde ohne diese
Kombination gut funktionieren.
2.3.3
Noel Carrol
Carrol [4] führt viele seiner Theorien auf Trevor Whittock [42] zurück, der
die Metapher im Film als zentrales, wenn nicht sogar zentralstes Element
begreift. Es gibt viele Möglichkeiten Metaphern im Film zu erzeugen. Dazu gehört nicht nur die Überlagerung, sondern auch Make-up, Zeichnungen,
Montage, Komposition, etc. Wie in der Rhetorik werden auch auf visueller Ebene Objekte miteinander verglichen, und in Zusammenhang gebracht,
damit sich zwei Konzepte als A ist (wie) B annähern können. Während
wörtliche Metaphern die Eigenheit haben, wenn sie tatsächlich wörtlich genommen werden, sie zumeist falsch und nicht anwendbar sind [21], so ist das
bei visuellen Metaphern nicht klar erkennbar. Die Zusammenhänge mögen
in der realen Welt nicht in diesem Sinne existieren, man kann jedoch nicht
klar sagen, dass oder ob sie falsch sein würden.
Elemente einer solchen (visuellen) Metapher besitzen oft ähnliche RaumZeit-Koordinaten [4], sodass eine unmittelbare Nachbarschaft entsteht, die
beiden Konzepte miteinander überlagern, und zu einer Einheit verschmelzen.
Zudem handelt es sich bei visuellen Metaphern um Symbole, die, so Carrol
[4], keine Codes für die Interpretation benötigen, und es auch gar nicht möglich wäre, solche Codes in einem Wörterbuch aufzulisten. Der Zuseher wird
dazu angehalten, die Symbolik in einer Art und Weise zu begreifen, in der
sie auch Sinn ergibt.
„A film metaphor rests on the shared recognition on the part
of the filmmaker and the pertinent spectators, that the disparate
elements fused in the homospaciallity unified entity on the screen
are physically noncompossible.“ (Noel Carrol) [4]
Um diese Tatsache sicher zu stellen, beschreibt Carrol mehrere Ansätze [4]:
1. Der Filmemacher muss selbst daran glauben und die Intention haben,
auf der Leinwand die Repräsentation von etwas zu darzustellen, dass
eher nicht physikalisch vereinbar, also kompossibel ist, als etwas zu
produzieren, dass physikalisch vereinbar oder fiktional möglich ist. Die
selbe Ansicht muss, wie bereits erwähnt auch der Zuseher teilen.
2. Die Filmmetapher muss so unvereinbar mit der physischen Welt sein,
dass der Zuseher nicht auf die Idee kommt, es als Fiktion zu sehen,
als Aufhebung oder Ausdehnung der Gesetze unseres Universums oder
als tatsächlich „echten“ Teil des Filmes. Es muss für den Betrachter
klar sein, dass es sich hier um ein nicht kompassibles Element handelt,
17
das eine metaphorische Bedeutung birgt. Der Filmemacher beabsichtigt also den Zuseher dazu zu bringen, gedanklich einen anderen Weg
einzuschlagen und die Bedeutung seines Konzeptes zu erforschen.
3. Beim kreieren einer cinematischen Metapher, muss der Filmemacher
selbst daran glauben, dass seine Bilder heuristischen Wert haben. Es
muss nicht bedeuten, dass er selbst alle Verbindungen kennt. Denn oft
erkennt das Publikum andere oder mehr Verbindungen als der Filmschaffende selbst.
Carrol [4] geht der Frage nach, ob es überhaupt visuelle Metaphern geben
kann, und beantwortet diese in weitem Maße nach unterschiedlichen Ansätzen mit einem ja. Denn, so wird in mehreren Einwänden besprochen,
welchen Eigenschaften filmische Metaphern unterliegen. Zum einen müssen
sie abstrakt sein, und beziehen sich zumeist nicht auf eine bestimmte Sache,
sondern auf eine ganzen Kategorie, zum anderen gehört der filmische Ausdruck noch immer zur Kategorie der Visualität. Das bedeutet, dass man viele
Metaphern (-konzepte) auch finden kann, in dem man sich vorangegangene
Kunstarten näher ansieht. So wie die Malerei, Bildhauerei, Video, Theater,
Tanz, etc.
Fazit: Es ist offensichtlich nicht immer einfach, auf der Leinwand einen
metaphorischen Bogen zu spannen, den der Betrachter auch verstehen kann,
bzw. der nicht so platt ist, dass er vom Betrachter als langweilig oder dumm
empfunden wird. Grundsätzlich muss die Metaphorik so inszeniert werden,
dass sie auf keinen Fall unverständlich ist, da sich der Zuseher ansonsten
überfordert fühlen könnte. Um das richtige Maß der Dinge zu finden, würde
es sich z.B. anbieten Metaphern aus unterschiedlichen Perspektiven, also an
unterschiedlichem Publikum zu „testen“, um die Wirkung besser abschätzen
zu können.
2.3.4
Christian Metz
„Ein Film ist schwer zu erklären, da er leicht zu verstehen ist.“
(Christian Metz)[34]
Metz [34] beschäftigte sich viel mit Theorien von Lacan und Freud, und lies
sich in seinen Überlegungen von Ferdinand de Saussure und Roman Jakobson
leiten. Er fand es es hoffnungslos die Regeln von einem System (der Rhetorik)
auf ein anderes System (Film) übertragen zu wollen. Vielmehr musste nach
den zu Grunde liegenden Prinzipien gesucht werden, die auf Film als auch
auch Rhetorik zutreffend waren.
Der Phonologe Jakobson beschrieb in einer seiner Publikationen [27],
dass es sehr wahrscheinlich sei, dass diese zu Grunde liegenden Prinzipien
von geistigen Mechanismen beim Paar Metapher-Metonym ähnlichen denen,
18
auf linguistischer Basis, von Syntagmatik und Paradigmatik wären. Syntagmatik beschreibt die grammatikalischen und syntaktischen Zusammengehörigkeit von Wörtern, während Paradigmatik die Beziehung von Wörtern, die
im selben Kontext auftreten, einander ersetzten können und gegenseitig ausschließen (z.B. das Buch ist alt/neu/schlecht) beschreibt (siehe Abb. 4.4 im
Kapitel Aufbau und Interpretation).
Da die Form der Montage zur Generierung von Metaphern und Metonymen im Film genutzt wird, hat Christian Metz auch einen Versuch unternommen, die Montageformen systematisch zu erfassen. Diese Einteilung basiert
auf folgenden Konzepten [10]:
1. Autonom/nicht autonom: Eine Bildsequenz steht für sich alleine, und
ist somit autonom, oder wird mit anderen Einstellungen zu einem Ganzen zusammengefasst, und ist somit nicht mehr autonom.
2. Chronologisch/nicht chronologisch: Darstellung der Handlungen in Bezug auf die zeitliche Abfolge.
3. Narrativ/deskriptiv: Erzählung oder Zustandsbeschreibung.
4. Linear/alternierend: Ein ganzer, linear verlaufender Handlungsstrang
oder mehrere Handlungsstränge.
5. Kontinuierlich/diskontinuierlich:Vorhandensein der Raum-Zeit Beziehung.
Auf Basis dieser Gegensatzpaare entwickelte Metz sieben Typen filmischer
Zusammensetzungen (Syntagmen), die jedoch oft nicht klar umrissen, und
daher etwas problematisch in ihrer Anwendung sind [34]:
1. Autonome Einstellung: Eine einzelne Einstellung, die keiner Sequenz
angehört. Die Einstellung kann somit ohne die Unterstützung anderer
Sequenzen verstanden werden.
2. Paralelle Einstellung: Beim parallele Syntagma handelt es sich um eine
besondere Form der Parallelmontage. Hierbei werden Handlungen, die
keinen räumlichen oder zeitlichen Bezug zueinander haben, montiert.
Die Montage hat mehr symbolischen Charakter als narrativen. Hierbei
können z.B. Vergleiche zwischen unterschiedlichen Dingen, wie einer
Schafherde und einer Menschenmasse gezogen werden, ohne dass diese
in direktem Zusammenhang stehen.
3. Syntagmen der zusammenfassenden Klammerung: Hierbei handelt es
sich um kurze Szenen, die absichtlich in keinem zeitlichen Zusammenhang zueinander stehen [10]. Diese kurzen Sequenzen ermöglichen eine
spätere Interpretation des Geschehens, wenn z.B. Zukunft und Gegenwart ineinander gemischt werden, und sich erst zu einem späteren
Zeitpunkt unterscheiden lässt, wann was geschehen ist.
4. Deskriptive Syntagmen: Diese werden hauptsächlich zur Beschreibung
der Umgebung des Geschehens, einer Person, etc. verwendet. Häufig
19
finden sich diese Sequenzen zu Beginn eines Filmes, wenn Aufnahmen
vom Ort der Geschichte gezeigt werden.
5. Alternierendes Syntagma: Das alternierenden Syntagma ist gleichzusetzen mit der klassische Parallelmontage. Zwei Handlungen, die meist
gleichzeitig stattfinden, werden abwechselnd in einander geschnitten.
6. Sequenz und Szene: Von der Sequenz wird die Szene unterschieden, die
sich durch die Einheit von Handlungsort und Handlungszeit auszeichnet. Die Sequenz hingegen muss weder konsistent mit Ort noch Zeit
sein.
7. Sequenz durch Episoden: Mehrere kurze Bildsequenzen werden aneinander gereiht und geben nur in ihrer Summe einen Sinn [10].
Fazit: Christian Metz [34] hat sich ausführlich Gedanken über die Möglichkeiten der Montage gemacht. Allerdings sind seine Ausführungen oft sehr
wage, und es stellt sich die Frage, ob z.B. eine autonome Einstellung für den
Film relevant ist. Nachdem Einstellungen niemals für sich alleine stehen, sondern immer in Abfolge eines größeren Ganzen vorzufinden sind, stellt sich
die Frage, ob es relevant ist, diese Einteilung explizit aufzuzeigen.
Für die Entwicklung von Metaphern und Metonymen im Film sind diese Techniken zwar durchaus relevant, jedoch viel mehr in ihrer praktischen
Anwendung als ihrer theoretischen Einteilung. Die unterschiedlichen Einstellungen bzw. Einteilungen geben einen Überblick über die Möglichkeiten der
Montage, welche zur Generierung der Metaphorik verwendet werden können.
Dabei werden sie mit ziemlicher Sicherheit sehr intuitiv verwendet, ohne auf
die Benennung der einzelnen Syntagmen Rücksicht zu nehmen.
Kapitel 3
Konzepte unterschiedlicher
Metaphern
Es gibt unterschiedliche Ansätze und Konzepte, in welcher Art und Weise
sich Metaphern einteilen lassen. Je nach ihrer Art und ihren Auswirkungen
haben sie eine verschiedene Beschaffenheit. Auch wenn wir es die meiste Zeit
nicht bewusst erleben, ist unser Konzeptsystem nach dem wir denken und
handeln, im Kern von grundsätzlichem metaphorischem Aufbau [22].
„Die Systematik aufgrund derer wir den einen Aspekt eines Konzepts in Bildern eines anderen Konzepts erfassen können, verbirgt
zwangsläufig die anderen Aspekte dieses Konzepts.“ (George Larkoff) [22]
Was bedeutet, dass wir davon abgehalten werden, die Seiten eines Konzepts
zu beleuchten, die in der Metapher selbst nicht konsistent sind.
3.1
Konzepte zur Strukturierung
Metaphern ermöglichen es, Ideen anhand fremder Konzepte zu strukturieren [22]. Somit ist es möglich, mit einer Metaphern partiell das Konzept
eines anderen Konzepts, über den Weg der Sprache, zu beschreiben. Dieser
metaphorischen Struktur liegt auch unser Wissen und Verständnis unserer
Kultur zu Grunde, welches uns ermöglicht, auf Grund unserer Erfahrungen,
Vorstellungen zu strukturieren. Gerard Reddy [22] beschreibt die Strukturierung unserer Sprache, in der wir über Sprache sprechen nach folgenden
Metaphern [22]:
• Ideen sind Objekte,
• sprachliche Ausdrücke sind Gefäße,
• kommunizieren heißt senden.
20
3. Konzepte unterschiedlicher Metaphern
21
"Der Sprecher fass seine Ideen (Objekte) in Worte (Gefäße) und
sendet diese zum einem Hörer, der die Ideen dem Gefäß entnimmt.“ (Gerard Reedy) [22]
Zum Beispiel sind Zeit und Geld nicht identisch, somit wird hierbei erlaubt, das Konzept der Zeit mit dem des Geldes zu strukturieren. „Zeit verschwenden“, „Zeitmenge“, etc. Wichtig ist zu bemerken, dass ein Konzept das
andere nur partiell strukturieren kann, da die beiden Konzepte bei einer totalen Strukturierung identisch wären. Auf der anderen Seite ermöglicht diese
Tatsache jedoch auch die Erweiterung des üblichen Denken und Handelns
und kann über den wörtlichen Sinn hinaus erweitert werden [22].
Strukturmetaphern finden ihre Anwendung zumeist in Analogien, die ein
Konzept beschreiben. „Die Zeit läuft davon“ beschreibt z.B. das Vergehen der
Zeit in einem sportlichen Terminus, und findet ihre Ausführung gerne auch
im auditiven Bereich [5]. In diesem Beispiel wird das Konzept oftmals als
hektisches Ticken einer Uhr wahrnehmbar, das sich mit dem Voranschreiten
des Filmes aufschaukelt.
3.1.1
Orientierungsmetaphern
Neben dem Konzept der partiellen Strukturierung gibt es auch Konzepte
bei denen sich ein ganzes System von Konzepten in ihrer wechselseitigen
Bezogenheit organisiert [22]. Diese Konzepte nennen sich Orientierungsmetaphern, da sie meistens auf eine Bezogenheit im Raum funktionieren. Sie
geben einem Konzept eine räumliche Beziehung auf Grund der Wahrnehmung unseres Körpers [22]. George Lakoff and Mark Johnson verweisen auf
eine Untersuchung von William Nagy [22], der Metaphern in räumlichen
Konzepten untersuchte, die auch Rückschlüsse auf physische und kulturelle
Erfahrungen zulassen. Diese Erfahrungen bilden eine Basis für Raummetaphern. Welche Grundlagen jedoch im Endeffekt Anwendung finden, ist
abhängig von der Kultur selbst.
„Unserer Ansicht nach kann eine Metaphern niemals unabhängig von ihrem Ursprung in der Erfahrung verstanden oder sogar
angemessen repräsentiert werden.“ (Larkoff und Johnson) [22]
Hierbei sei erwähnt, dass auch unsere Wertvorstellungen abhängig von unserem kulturellen Erbe sind, und diese mit unserem metaphorischen Konzeptsystem ein konsistentes System bilden müssen, da sonst Konflikte zwischen
den mit den Wertvorstellungen verbundenen Metaphern entstehen [29].
Zum Beispiel: Glücklich sein ist oben, traurig sein unten. Denn hierbei
werden Ideen vermittelt wie: „Beflügelung des Geistes“, „etwas gibt Auftrieb“,
„in Depression verfallen“. Der physische Hintergrund wird hier meist in der
Körperhaltung gefunden, da aufrechtes Gehen von positiver Einstellung, und
gebeugte Haltung oft mit Traurigkeit einhergeht [22]. Genauso wie bei einem
22
Lächeln (also Fröhlichkeit) die Mundwinkel nach oben gehen, bei einem traurigen Menschen gehen diese in die andere Richtung. Orientierungsmetaphern
haben zudem die Eigenschaft untereinander konsistent zu sein. Das bedeutet, dass im vorangegangenen Beispiel das „oben“ immer für positive Vorfälle,
Eigenschaften oder Tatsachen stehen, während „unten“ eher negativ belegt
ist [22].
Orientierungsmetaphern dienen in vielen Fällen der Darstellung des Seelenzustandes und der emotionalen Seite eines Filmes. Die Darstellung von
Taurigkeit, Depression und Verzweiflung wird gerne durch das Versinken und
Fallen des besagten Charakters dargestellt, um die Tiefe der Gefühlswelt zu
vermitteln. Im französischen Film „Jeux d’enfants“ von Yann Samuell (2003)
(siehe Abb. 3.1), werden diese subjektiven Erlebniswelten sehr bildhaft dargestellt. Hier fliegen die Darsteller durch Wolken, wenn es ihnen gut geht,
und verlieren sich in dunklem Gewässer, wenn sie Schmerz oder Leid erdulden müssen.
Abbildung 3.1: Jeux d’enfants
3.1.2
Ontologische Metaphern
Onthologische Metaphern dienen der Verknüpfung unserer bisherigen Erfahrungen mit neuen Erfahrungen, Objekten und Tätigkeiten [22]. Ein bekanntes Konzept wird auf eine fremde Idee angewandt, um diese besser erfassen
zu können. Der Idee werden Attribute zugesprochen, die sie an sich nicht
besitzt. Zum Beispiel wird das Blickfeld als etwas mit einer klaren Grenze
betrachtet, die allerdings nicht existiert. Unser räumliches Verständnis ist
auf Grund unserer Lebensumgebung (Wohnungen, Büros, Häuser, Strasse,
etc.) so sehr an klare Grenzen gewöhnt, dass wir dieses räumliche Konzept
auch auf die Dinge innerhalb unseres Lebensbereiches anwenden [22].
„Wenn wir unsere Erfahrungen von Objekten und Materie her
verstehen, können wir bestimmte Teile unserer Erfahrung heraus
greifen, und diese behandeln wie separate Entitäten oder Materien gleicher Art.“ (George Larkoff) [22]
23
Es ermöglicht uns, Dinge ohne klare Grenzen mental abzugrenzen, und sie
als ganze, abgeschlossene Objekte zu sehen. Zum Beispiel Gebirge, Nachbarschaft, Horizont, etc. Ontologische Metaphern ermöglichen Quantifizierung,
Analyse, Ursachenforschung, die Darstellung von Emotionen, Ereignissen,
Aktivitäten. Sie werden benötigt, um ein rationales Umgehen mit Erfahrungen zu ermöglichen [22]. Meistens werden ontologische Metaphern nicht als
Metaphern empfunden, da sie einem sehr engen Spektrum an Zielsetzungen
dienen. Zu unterscheiden sind diese Metaphern nach der Art ihrer Darstellung [22]:
Landflächen:
„Wir sind Wesen mit einer Physis, wir haben äußere Begrenzungen und sind durch die Hautoberfläche von der übrigen Welt
getrennt.“ (Larkoff und Johnson) [22]
Nach dieser Idee werden Landflächen als metaphorisches Konzept verwendet. Hier werden gedanklich Objekten ohne klare Grenzen zugesprochen, um
sie als Einheit wahrnehmen zu können.
Das Blickfeld: Das Konzept des Blickfeldes ist dem der Landfläche sehr
ähnlich. Nur ist die Begrenzung hier keine imaginäre Grenze, sondern die
Grenze des Sichtbaren. Das Blickfeld wird als eigenes Gefäß konzeptualisiert
und begrenzt somit einen physischen Raum. Im umgangssprachlichen Sinn,
wird dieses Konzept vor allem in Redewendungen wie „in Sicht kommen“,
„im Blick haben“, „im Wege sein“ zum Vorschein.
Ereignisse, Handlungen, Tätigkeiten und Zustände:
Bei diesem
Konzept werden Ereignisse und Handlungen metaphorisch als Objekte konzeptualisiert, Tätigkeiten als Substanzen und Zustände als Gefäße. Sie ermöglichen das bessere Verstehen ihrer Auswirkungen und der Geschehnisse.
Als Beispiel könnten sich hier folgende Redewendungen ergeben:
• Tätigkeit: „Das ist so zäh.“
• Zustand: „Ich fühle mich eingesperrt.“
• Ereignis: „Durch die Tür brechen.“
3.1.3
Personifikation
Die Personifikation ist eigentlich eine Form der ontologischen Metapher. Sie
charakterisiert Metaphern, die so offensichtlichen ontologischen Charakter
haben, dass sie in Gestalt einer Person spezifiziert werden [22].
Sie ermöglichen das Begreifen von nicht personifizierten Dingen, indem
sie diesen Dingen die Erfahrungen menschlicher Motivation, Merkmale und
Tätigkeiten zu Grunde legen. Es werden somit Objekt, Erfahrung, etc. mit
24
menschlichen Eigenschaften und Tätigkeiten versehen, die, je nachdem welcher Aspekt der Personifikation genau betrachtet werden soll, abgestimmt
sind [22]. Die Beispiele zum Thema Personifikation sind vielfältig [22]:
• „Seine Theorie erklärte mir die Grundlagen des Chaos.“
• „Das Leben hat mich betrogen.“
• „Seine Religion verbietet es Alkohol zu trinken.“
Bei einer Personifizierung wird oft einem „toten Objekt“ ein Wille zugeschrieben, nachdem sich eine komplette Geschichte entfaltet. Als klassisches
Beispiel kann hier John Ronald Reuel Tolkien „Der Herr der Ringe“ bzw.
Peter Jacksons verfilmte Version (2001) genannt werden, in der der Ring
als eigenes Subjekt identifiziert wird, dass Wille und Macht besitzt, und in
jedem Fall alles andere als leblos ist.
3.1.4
Tote Metaphern
Eine tote Metapher ist eine Metapher, die bereits den Status einer literalen
Beschreibung eines Objektes bzw. einer Kategorie erreicht hat, und demnach
nicht mehr als Metapher erkannt wird [42]. Beispiele finden sich hierbei in
der Alltagssprache, z.B. Wolkenkratzer, Stuhlbein, etc. und werden bewusst
kaum als solche erkannt. Laut Clifton [6] gibt es auch im Film tote Metaphern. Hier handelt es sich hauptsächlich um Konzepte, die bereits so oft
gesehen wurden, dass sie schon Klischees entsprechen. Beispiele hierzu sind:
• Das Davonfliegen von Vögeln nach einem Tod – der Seelenflug.
• Das Abreissen von Kalenderblättern vom Wind als Metapher für vergehende Zeit.
• Zeitungen die von der Druckerpresse herunterfallen als Zeichen für die
Millionen von Lesern.
3.2
Bildsprache und Sprachbilder
Es gibt viele Unterschiede zwischen gesprochenen und bildlichen Metaphern.
Davon abgesehen, dass wortwörtliche metaphorische Prozesse die Eigenheit
besitzen, wörtlich genommen fast immer „falsch“ zu sein [42], bergen sie auch
noch weitere Aspekte im Unterschied zu bildlichen Vergleichen. Forceville [5]
beschreibt die Analyse von verbalen als auch bildlichen Metaphern als einen
sehr ähnlichen, gedanklichen Prozess, und stellt bei seinen Analysen diese
Metaphorik beider Kategorien in einen direkten Vergleich. Seiner Auffassung nach, werden diese verbalen und bildlichen Phänomene zu Unrecht so
separiert zueinander betrachtet.
Fodors Theorie [19] geht davon aus, dass die sprachliche Interpretation
in einem so genannten „Sprachmodul“ bwz. die Interpretation der visuellen Ebene im „Wahrnehmungsmodul“ passiert. Für die Interpretation haben
25
die beiden Module gemeinsam, dass sie beide schnell, domän-spezifisch und
erblich bedingt sind.
In beiden Fällen, im verbalen als auch im visuellen, sind Konzepte nicht
immer leicht erkennbar. Der Grund dafür liegt auch dahin gehend, dass uns
viele Kommunikationsideen schon so vertraut sind, dass wir uns darüber
keine weiteren Gedanken mehr machen [22]. Ein wichtiger Unterschied der
beiden ist, dass eine sprachliche Metapher, in bildliche Gestalt gebracht, keinen wirklichen Sinn im realen Kontext ergibt [21]. Zeit die davon läuft, mag
im verbalen Sinn vollkommen verständlich und alltäglich sein, im visuellen
Kontext ist sie jedoch etwas bizarr. Im Gegenzug dazu, lassen sich bildliche Konzepte fast immer in eine sinnvolle verbale Metapher fassen, da sie
in ihrer Bildlichkeit ja bereits den Sinn der Metapher erreicht haben: eine
übertragene, anschauliche Bedeutungsvermittlung [21].
Daraus ergibt sich, dass bei der Übertragung einer verbalen Metapher
in eine visuelle Darstellung der Weg über die Abstraktion führen muss, um
diese in Einklang mit dem Rest der cinematischen Komposition zu bringen.
Es kann also, in den aller wenigsten Fällen, möglich sein, eine sinnvolle eins
zu eins Übertragung zu finden. Diese Übertragungen finden nur in filmischen
Abstraktionen, jedoch nicht in der Abstraktion des Konzeptes statt [42]. Bei
der Abstraktion des Konzeptes empfiehlt es sich, Metonyme und Synekdochen, aber auch Analogien zu suchen, die das Konzept visuell darstellbar und
interpretierbar machen.
3.3
Konventionalisierte vs. neue Metaphern
Bei vielen der vorangegangenen Beispiele handelt es sich um konventionalisierte Metaphern, also jene Metaphern, die unser Konzept und Handlungssystem strukturieren, was sich im täglichen Leben und der alltäglichen Sprache
integriert hat. Es handelt sich hierbei um Konzepte, die, wie bereits erwähnt,
in unserem Leben bereits unsichtbar geworden sind [22]. Neue Metaphern
hingegen entspringen der Phantasie und der Kreativität jedes Individuums
selbst, und sind somit in vielen Fällen einzigartig und dem Moment zugehörig, sodass sie uns tatsächlich die Möglichkeit aufzeigen, neue Perspektiven
zu erfahren und Ansichten kennen zu lernen. Ihre Aufgabe ist es, uns Erkenntnis zu Teil werden zu lassen.
Das Hauptmerkmal metaphorischer Konzepte ist es, Ähnlichkeiten herzustellen, sodass uns Konzepte, die uns nicht geläufig oder schwer erklärbar
erscheinen, klarer verständlich werden [22]. Auch neue Metaphern können
auf Basis von konventionalisierten Konzepten diese Ähnlichkeit erstellen. Zur
Verbindung dieser Elemente werden von Larkoff und Johnson folgende Möglichkeiten genannt [22]:
1. Konventionalisierte Metaphern beruhen zumeist auf Beziehungen, die
bereits in unserem Erfahrungsschatz verankert sind. In der heutigen
26
Gesellschaft besteht zum Beispiel eine starke Verbindung zwischen
Geld und Zeit, die in einer starken Korrelation zu einander stehen.
Die Ähnlichkeit beruht jedoch nicht grundsätzlich auf der Gegenüberstellung von diesen beiden Begriffen, sondern viel mehr auf Basis der
Idee, dass beide Dinge zum Konzept „Ressource“ gehören, und sich
somit in ihrer Art ähnlich sind. Es handelt sich hier um einen eher
emotionalen Erfahrungswert, der diesem Phänomen zu Grunde liegt.
2. Konventionalisierte Metaphern, die in ihrer Art strukturell sind, können Ähnlichkeiten aufweisen, die sich aus Orientierungsmetaphern und
ontologischen Metaphern entwickelt haben. Im Beispiel Ideen sind Nahrung [22] werden die Ideen zwar durch die Nahrung strukturiert, sie
werden jedoch durch ihre Vorstellung und Verbindung mit dieser, zu
einem klar wahrnehmbaren Empfinden am eigenen Körper.
3. Neue Metaphern zählen zumeist zu den Strukturmetaphern, was bedeutet, dass sie auf die gleiche Art und Weise Ähnlichkeiten erzeugen
können, wie konventionalisierte, strukturelle Metaphern.
4. Neue Metaphern haben die Besonderheit, bestimmte Aspekte beleuchten, herunterspielen und verbergen zu können. Sie beschreibt eine Skala
von Erfahrungen und Vorgängen, auf deren Basis auch die Ähnlichkeit
mit anderen Konzepten wahrgenommen wird.
5. Ähnlichkeiten können sich auch auf Ähnlichkeiten mit anderen Metaphern beziehen. Das bedeutet, dass auch metaphorische Konzepte
miteinander in Verbindung stehen können, und von ihrer Art her oder
sehr viele Annäherungen aufweisen können.
Fazit: Soll tatsächlich neue, höhere Bedeutung vermittelt werden, sollte
man doch einiges an Überlegung in das Konzept stecken. Auch darum, um
sicherzugehen, dass für den Zuseher aus Versehen keine Konzepte erzeugt
werden, an Stellen, wo in Wahrheit keine sind, das Bild jedoch eine Interpretation geradezu aufdrängt. Denn, wie schon Slavoj Zizek sagte [45]:
„Der größte Feind der Kunst ist der Zufall und die Beliebigkeit...“
Der Unterschied zwischen neuer und konventionalisierter Metapher ist für
den cinematischen Aufbau dieser Konzepte wichtig, da er darauf hinweist, in
welcher Art und Weise der Rezipient die Metaphorik begreifen kann, bzw.
welche Möglichkeiten der Produzent hat, diese aufzubauen. Für die Narration
bietet es sich somit an, konventionalisierte Metaphern zu verwenden, da sie
für den Betrachter in den meisten Fällen schon so geläufig sind, dass er es
als Element der Erzählstruktur wahrnehmen wird.
3.4
27
Komplexe und Einfache Metapher
In vielen Fällen entstehen komplexe Metaphern aus einfacheren Konzepten,
die sich zusammenfügen, wenn es um die Erklärung einer komplexen Domäne geht. Kövecses [37] geht davon aus, dass einfache Metaphern als Zuordnungseinheit für komplexe Konzepte dienen. Das macht sich vor allem durch
folgende Aspekte bemerkbar [37]:
1. Jede einfache Metapher hebt einen bestimmten Aspekt der komplexen
Metapher klar heraus und bringt diese in den Vordergrund. Wenn die
einfache Metapher Intensität ist Feuer lautet, die die Metapher Wut
ist Feuer beschreibt, so wird hauptsächlich der Aspekt der Hitze über
den Aspekt beschrieben, dass Wut etwas Intensives, Erlebbares ist.
2. Eine komplexe Metapher besteht im Normalfall aus einer Vielzahl anderer einfacher Metaphern, die unterschiedliche Teile des Konzeptes in
vielschichtigen Ideen beschreiben.
3. Auch der umgekehrte Fall ist möglich: Eine einfache Metapher kann
Teil von einer Vielzahl komplexer Metaphern sein, und diese charakterisieren.
4. Die Extraktion von einfachen Metaphern aus komplexen Konzepten eröffnet ein breiteres Feld an Erfahrungen, da sie im Kleineren wesentlich
mehr Aspekte beleuchten und eröffnen, als die komplexe Metaphorik
auf den ersten Blick vermuten lassen würde.
Fazit: Komplexe und einfache Metaphern sind in ihrer Bedeutung als filmisches Element nicht von ihrer Art, jedoch von ihrer Strukturierung her
wichtig und interessant. Ihr Konzept zu beachten, erleichtert die Erstellung
von metaphorischen Konzepten, da sie expliziten Hinweise auf den vielschichtigen Aufbau geben. Auch warnen Sie davor, eine Idee mit nur einer riesigen,
schweren Metapher zu erklären, sondern diese möglicherweise in kleine Teile
zu splitten, die im Anschluss ein Ganzes ergeben, und ein leichteres Verstehen ermöglichen.
Kapitel 4
Aufbau und Interpretation
4.1
Aufbau von Metaphern
Wie bereits erwähnt, sind Metaphern und Metonyme in unserem Handeln
und Denken allgegenwärtig. Sie erlauben uns Dinge, die uns fremd sind, oder
deren Funktion und Vorstellung sehr abstrakt sind, in einer vertrauten Form
erklären zu können [22]. In vielen Fällen sind auch unsere Vorstellungen nicht
klar genug umrissen, wenn es sich zum Beispiel um Zeit, Ideen, Emotionen,
etc. handelt, dass es einfacher ist, diese mit Hilfe von metaphorischen Konzepten darzustellen [22]. Auch sollte nicht vergessen werden, dass Metaphern
primär eine Sache von gedanklichen Vorgängen und Handlungen und erst in
zweiter Hinsicht eine sprachliche Angelegenheit sind [21].
4.1.1
Prinzipien
Metaphern und Metonyme sind in ihrem Aufbau nicht klar umrissen. Es gibt
kein universelles Konzept, nachdem man ein gut funktionierendes Konstrukt
erstellen könnte [42]. Im vorangegangenen Kapitel wurden einige Richtlinien zur Konstruktion von metaphorischen Konzepten genannt, in denen sich
besonders die Frage stellte, welchen Zweck die Metaphorik erfüllen sollte. Besonders schwierig ist es auch, wenn Metaphorik ohne klaren Hintergedanken
entsteht, und sich Bedeutung anmaßt, wo gar keine gedacht war. Metaphern
sollten grundsätzlich ein Set folgender Regeln erfüllen, um erfolgreich zu sein
[42]:
• „Dekoration“ der literalen Bedeutung: Mit Dekoration ist gemeint, dass
die Metapher der literalen Bedeutung einen Zusatz verpasst, diese also
„dekoriert“ wird, was der Bedeutung von „Gloss“ in N. Roy Clifton [6]
nahe kommt.
• Emotionaler Effekt: Der emotionale Effekt besteht darin, dem Betrachter eine Erklärung zu geben, die ihm, auf Grund der emotionalen
Geladenheit in Erinnerung bleibt.
28
4. Aufbau und Interpretation
29
• Bündigkeit einer Darstellung: Der Kern der Metaphorik besteht darin, in wenigen Zügen einen komplexen Zusammenhang darstellen zu
können, der ohne dieses Mittel sehr viel mehr Raum für Erklärung und
Darstellung einnehmen würde.
• Dem Unbenannten einen Namen geben: Es gibt zahllose Beispiele für
die Namensgebung mit Hilfe einer Metapher. Die meisten Beispiele
kommen hierzu jedoch aus dem piktoralen oder dem literalen Raum.
(Stuhlbein, Wolkenkratzer, etc.)
• Dem Unbenennbaren einen Namen geben: Erscheinungen, welche nicht
klar umrissen sind, oder so abstrakt und entfernt von unserem Vorstellungs- und Darstellungsvermögen, lassen sich durch Metaphorik oft
relativ einfach beschreiben. Die Hauptanwendung finden sie im Film
bei der Darstellung der subjektiven Erlebniswelt der Charaktere.
• Die Kreativität des Adressaten herausfordern: Trotz der Aufbereitung
der Metaphorik, bleibt es dennoch unumstößlich, dass der Rezipient
diese auch erkennen und identifizieren muss. Somit ist erstens die Kreativität des Produzenten gefragt, den Zuseher soweit vorzubereiten, dass
er das Konzept zur Interpretation erkennen kann, aber auch die des
Betrachters, um die Einzelteile zu einem richtigen Ganzen zusammenzufügen.
4.1.2
Beachtung der Symbolik
Beim Aufbau von metaphorischen Konzepten darf nicht vergessen werden,
dass klassische Symbolik eine wichtige Bedeutung spielt [42]. Es würde zu
weit gehen, hier über das Ausmaß filmischer Symbolik zu sprechen, jedoch
lässt sich sagen, dass es filmisch Codes gibt, die der Betrachter bereits nach
einem gegebene Schema identifiziert [42]. Bei solchen Codes kann es sich zum
Beispiel um einen Dolch handeln, der fast immer mit einem zukünftigen oder
vergangenen Verbrechen in Zusammenhang gebracht wird, oder um den offensichtlichen Einsatz von Farbe bzw. Licht und Schatten, um eine Stimmung
oder einen emotionalen Zustand zu vermitteln und für den Zuseher schneller
begreifbar zu machen.
Soll es sich bei dem metaphorischen Konzept, dass man entwickeln möchte, um eine neue Metapher handeln, die nicht nur die Narration strukturiert
sondern durch welche der Zuseher zu neuen Erkenntnissen gelangen soll, so
sollte darauf geachtet werden, dass die verwendete Symbolik nicht bereits
anderweitig stark vorbelastet ist [42]. Es besteht natürlich immer die Möglichkeit, gegebene Symbolik für den eigenen Zweck und die eigenen Konzepte zu verwenden, jedoch sollten diese dann integriert und nicht mit neuen
Bedeutungen versehen werden. Meiner Meinung nach wird der symbolische
Raum in dieser Hinsicht nunmehr in drei künstliche Räume geteilt, deren
Auswirkungen man nicht unterschätzen sollte:
30
1. Objekt (Symbolik) mit starker gesellschaftlicher Prägung: Diese Symbolik sind im Regelfall singulär in ihrer Bedeutung, bzw. die Konzepte der
Bedeutung schlagen sich sehr stark auf eine positive oder eine negative
Seite. Es ist fast unmöglich ihnen eine neue oder andere Bedeutung zu
geben, da die gesellschaftliche Erwartungshaltung so stark ist, dass sie
jeden Versuch der Bedeutungsverschiebung verhindert. Ein klassisches
Beispiel hierzu wäre im visuellen Sinn ein rotes Herz. Es steht symbolisch immer für Liebe, Leben, Wärme, Zuneigung. Für eine ganze
Klasse an positiven Eigenschaften und Zuständen.
2. Objekt (Symbolik) mit gesellschaftlicher Prägung, deren Interpretation
jedoch in unterschiedliche Richtung und Domänen fallen kann: Hier
ist die symbolische Darstellung zwar sehr stark, sie kann jedoch in
mehrere Richtungen interpretiert werden und es besteht somit auch
die Möglichkeit, sie für die Konstruktion einer eigenen Metaphorik zu
verwenden. Natürlich muss darauf Rücksicht genommen werden, dass
sich das eigene Konzept vom klassischen Konzept unterscheidet, außer
es soll in seiner ursprünglichen Form und Bedeutung eine Ergänzung
zur eigenen Komposition darstellen. Zum Beispiel können Rosen als
Symbol für die Liebe gesehen werden, für Schönheit und Jugend, aber
auch für ihre Kurzlebigkeit, Schmerz und Vergänglichkeit.
3. Objekt mit schwacher oder nicht gegebener gesellschaftlicher Prägung:
Die Symbolik ist kaum von gesellschaftlichen Vorstellungen oder Konzepten geprägt und eignet sich somit sehr gut für die eigenen Darstellungen und metaphorischen Realisierungen. Da es jedoch wenig vorbelastet ist, muss klar gestellt werden, dass das Objekt bei der Anwendung des Konzeptes mit Attributen ausgestattet wird, die den Betrachter die Metaphorik begreifen lassen. Ein gutes Beispiel liefert hier
Martin McDonaghs In Bruges (siehe Abb. 4.1), indem die komplette
Symbolik des Weltuntergangs, dramaturgisch in Szene gesetzt wird.
Die Symbolik ist jedoch vollkommen untypisch für die Situation, und
funktioniert nur deshalb, weil sie am Beginn des Filmes anhand eines
Gemäldes etabliert und mit Bedeutung beladen wurde.
Für die Konzeptionierung neuer Metaphern kann jeder dieser drei Typen
verwendet werden. Wichtig ist nur ihre Anordnung und Aufgabe zueinander,
da diese Verbindungen erst neue Einsichten entstehen lassen.
4.1.3
Metaphernkonstruktion
Grundsätzlich scheint es unterschiedliche Stufen und Möglichkeiten für den
metaphorischen Aufbau und die Anwendung selbst zu geben, die eine unterschiedliche Anzahl von Medien beinhaltet. Wort, Bild und Ton können
auf verschiedene Weise miteinander kombiniert werden, wobei ein Medium
31
Abbildung 4.1: In Bruges
immer das andere zu erweitern scheint. Daraus ergeben sich folgende Überlegungen zum Aufbau von Metaphern auf unterschiedlichen Ebenen:
1. Audio: Die Erzählung der Geschichte erfolgt durch reines Audio. Hierbei ist auch kein Text gemeint, sondern die schlichte Erzählung über
stellvertretende Klangbilder.
2. Worte: Auf visueller oder verbaler Ebene. Mit Hilfe der Wortkombinationen werden Assoziationen und Metaphern geschaffen. Abb. 4.2
ist ein Beispiel für die mögliche Aufbereitung eines Textes. In diesem
Beispiel wird der Text als Personifizierung aufbereitet und der metaphorische Bogen wird über die gesamte Geschichte, und nicht seine
Einzelteile gespannt
3. Typografie: Durch die Anordnung und Aufbereitung der Wörter können
Beziehungen und Analogien dargestellt werden. Abb. 4.3 zeigt eine
mögliche typografische Aufbereitung. Die einzelnen Buchstaben und
Wörter werden zu anderen Dingen umgeformt und ergeben somit eine
neue Bedeutung.
4. Animation in abstrahierter Form/Informationsvisualisierung: Die Animationen sind sehr minimalistisch, klar umrissen und bewegen sich in
ihrer Art zwischen Piktogrammen und vollständigen Animationen. Ihre
Eigenart ist das Zusammenspiel von Text und Bild. Der Text kann sowohl visuell als auch verbal dargestellt werden. Abb. 4.4 zeigt wie diese
Kombination aussehen kann. Die Piktogramme nehmen eine metonymische Form ein, und werden mit Hilfe der Animation zu Metaphern
verarbeitet. Ihr Vorteil ist, dass mit ihnen relativ leicht rhetorische
Übertragungen dargestellt weren können.
5. Piktogramme: Sie sind die erste richtige Stufe der visuellen Abstraktion, die sich von den Worten an sich entfernt, und ganz zum Bildlichen
übergeht. Die Piktogramme sind meinst im Bereich der Metonyme angesiedelt und erlauben ein einfaches und klares Verständnis von Situationen, Geschichten und Beziehungen.
6. Animation in vollständiger Form: Animation in einer Form, die nicht
auf Abstraktion basiert, sondern mittels klar verständlichen Bildern
(a) Wortbeispiel
32
(b) Wortbeispiel
Abbildung 4.2: Wortbeispiele [17]
(a) Baum
(b) Alkohol
Abbildung 4.3: Typografie [18]
kommuniziert wird. Die Aussagen sind klar definiert, Metaphern leicht
erkennbar, da sie in sehr bildlicher Form dargestellt werden (siehe Abb.
4.5).
7. Erzählung durch Animation mit Audio: Es muss nicht mehr alles bildlich dargestellt werden, da das Audio als Bedeutungsträger fungiert,
und die visuelle Ebene unterstützt, bzw. ergänzt.
Diesen sieben Stufen sind sicherlich nicht vollständig und nur eine grundlegende Überlegung, nach welcher Hierarchie Metaphern funktionieren können.
Spannend ist vor allem zu sehen, mit welchen teilweise sehr simplen Mitteln
Bedeutung konstruiert werden kann. Natürlich liegt viel vom Verständnis
dieser Abstraktionen in der Erfahrung des Rezipienten. Wobei man davon
ausgehen kann, dass die auditive Ebene überraschend intuitiv zu verstehen
ist, da der Mensch auf dieser Ebene noch weniger reizüberflutet und metaphorisch vorbelastet bzw. verstört ist, als auf der visuellen Ebene.
(a) Samstag Abend
33
(b) Alkohol
Abbildung 4.4: Informationsvisualisierung [16]
(a) Getränke
(b) Alkoholauswirkung
Visuelle Metaphernkonstruktion
Die Konstruktion von visuellen Metaphern erfordert ein gewisses Fingerspitzengefühl, um die Idee mit unterschiedlichen Mitteln klar kommunizieren zu
können. Grundsätzlich bietet es sich an, verschiedene Domänen nach Bausteinen für das metaphorische Puzzle abzusuchen [21]. Meiner Meinung nach,
sollte man sich jedoch folgende Fragen stellen:
• Was genau soll begreiflich gemacht und erklärt werden?
• Welche Ideen bzw. Konzepte sollen verwendet und miteinander kombiniert werden?
• Welche Analogien und Vergleiche bzw. Parabeln gibt es im verbalen
Pendant dazu?
• Ist der Ansatz oder das Thema zu komplex um das gewünschtes Konzept darauf anwenden zu können bzw. hat der Rezipient das benötigte
Wissen um es zu verstehen?
Whittock [42] beschreibt mehrere, für den Film anwendbare Konzepte zur
Umsetzung cineastischer Metaphern. Besonders gut eignen sich Metonyme,
34
Abbildung 4.6: An Eye for an Eye von Valeria Fonseca
da sie eine gute Basis darstellen um komplexe Inhalte zu vermitteln, und
viel Bedeutung in wenig Zeit vermitteln können. Die Kurzanimation „An
Eye for an Eye“ von Valeria Fonseca [20] (siehe Abb. 4.6) gibt ein sehr gutes
Beispiel für die Verwendung metaphorischer Konzepte. Die Kurzanimation
beschäftigt sich mit dem Leben, der Angst und den Geschehnissen nach dem
11. September. Das Konzept funktioniert auf der Basis von einfachen Piktogrammen, und abstrahierten Darstellungen. Hier werden einzelne Ideen
miteinander verbunden und es entstehen Attentäterziele, die durch kleine
Männchen mit Zielschildern als Köpfen dargestellt werden, oder U-Bahnen
die anstelle von Gleisen auf der Flagge der USA fahren. Dieses Beispiel schildert anschaulich, wie einfach Konzepte vermittelt werden können, wenn man
die richtige Methode wählt, und wie Ideen visuelle Form annehmen. Wie klar
ein Konzept kommuniziert wird, hängt davon ab, wie klar die Darstellung
und die Vermittlung des Inhaltes ist. In vielen Fällen ist es für das Verständnis auch wesentlich, wie weit sich die Darstellung vom rhetorischen
Pendant entfernt [21]. Besonders dann, wenn das metaphorische Konzept
aus dem literalen und nicht dem visuellen Bereich kommt [5]. Die Entfernung des visuellen Bereiches vom literalen Ausgangspunkt lässt somit drei
unterschiedliche Ebenen der Darstellung zu [5]:
1. Rhetorische Übertragung: Findet oft in Traumsequenzen Anwendung.
Eine metaphorische Redewendung wird eins zu eins ins Visuelle übertragen. Zum Beispiel: „Die Zeit läuft davon“ würde eine solche Darstellung im Bild einer davonlaufenden Uhr finden. In Abb. 4.7 wird ein
Beispiel für eine rhetorische Übertragung illustriert. In dieser Darstellung wird gerade eine Person „abgefüllt“, mit eine Flasche verglichen,
35
die befüllt wird. Das Beispiel funktioniert mit Hilfe von Piktogrammen
und deren Inszenierung.
2. Rhetorische Abstraktion: Darstellung der Redewendung in abstrahierter Form. Die davonlaufenden Uhr würde ihre Visualisierung nun in
einer „normalen“ Uhr finden, die offensichtlich schnell läuft, oder einer
Sanduhr, die kontinuierlich den Sand durch rieseln lässt.
3. Visuelle Abstraktion: In der letzten Form wird nichts was in direktem
Bezug zur Redewendung steht, tatsächlich dargestellt. Das heißt in der
visuellen Übertragung kommt weder eine Uhr noch das Laufen an sich
vor. Viel mehr werden übertragende Bilder dargestellt. Leute die nervös
von einem Fuß auf den anderen steigen, aufs Handgelenk tippen, etc.
Bei der visuellen Aufbereitung sollten folgende Punkte nicht außer Acht gelassen werden [42]:
• Farbe: Da Farbe zu den stimmungsgebenden Elementen gehört, wird
ihr in vieler Form sehr viel Bedeutung beigemessen. Man kann sich
darauf verlassen, dass der Rezipient das Spiel der Farbe versteht, und
diesem die entsprechende Bedeutung beimisst, sobald es sich außerhalb
eines eingeschränkten Kontextes befindet.
• Licht und Schatten: Ihr willkürlicher Einsatz ist in vielen Fällen fast
unverzeihlich, da er den Zuseher stark irritieren kann.
• Position: Die Art der Position definiert die Wichtigkeit des Elementes.
• Kameraposition und Geschwindigkeit: Definiert die Position gegenüber
dem Betrachter, bzw. weist auch dem Betrachter eine Position zu.
• Form und Größe: Gibt Auskunft über die Wichtigkeit eines Objektes
im Verhältnis zu anderen Objekten und seine „gefühlten“ Eigenschaften.
Diese visuelle Konstruktion muss sich in den Film einfügen, jedoch auch
Bruch genug sein, um den Zuseher darauf hinzuweisen, dass hier das Ende des
reinen Zusehens ist. Auch gilt stets zu bedenken, dass es bei metaphorischen
Konzepten nicht darum geht, wie sie dargestellt werden und was sie zeigen,
dass sie ihre Funktion dadurch erhalten, was sie verbergen.
Auditive Metaphernkonstruktionen
Bei der Konstruktion von Metaphorik auf der auditiven Ebene, sollte immer
unterschieden werden, ob der Ton alleine steht, oder es eine visuelle Ebene
gibt, die von ihm unterstützt wird [5]. Im Falle dessen, dass der Ton ohne
Bild vorhanden ist, fällt ihm auch die alleinige Erzählung der Geschichte
zu. Geräusche werden somit repräsentativ für Handlungen und Umgebungen
und Musik als Stimmungsgeber verwendet [5]. Hat man jedoch im Gegensatz dazu die selbe Situation, und eine visuelle Ebene dazu, kann die bildliche
Ebene vom Ton unterstützt und auch erweitert werden. Die Erzählung muss
36
nun nicht mehr nur mit Hilfe eines einzigen Mediums geschehen. Die Geschichte wird dadurch leichter greif- und erfassbar. Durch die gegenseitige
Erweiterung der Medien ergibt sich auch die Chance, Scherze mit der Erwartungshaltung des Publikums zu treiben [42]. Bei alleinstehendem Audio
sollten somit einige Punkte beachtet werden, die bei multimodalen Metaphern keine Probleme und oft auch gar kein Thema sind [5].
• Das Audio wird intuitiv eher als „wahr“ angenommen [5]. Scherze und
Verzerrungen auf der visuellen Ebene sind dem Publikum relativ geläufig. Scherze auf der auditiven Ebene müssen deshalb allerdings nicht
zwangsläufig funktionieren.
• Der Ton steht für sich alleine, und muss deshalb alleine, aber mit Hilfe seiner Möglichkeiten, die Geschichte erzählen. Aus diesem Grund
sollten vor allem Geräusche sehr sorgfältig ausgewählt werden, da von
ihrer Klarheit das Verständnis der Geschichte abhängen kann.
• Musik bzw. Ton ist eine Universalsprache und gewissen Kriterien werden von allen Menschen gleich wahrgenommen (dunkle Töne = Traurigkeit, helle Töne = Fröhlichkeit).
• Töne müssen in ihrer Bedeutung eindeutig identifizierbar sein [5].
Grundsätzlich funktionieren Metaphern über das Audio sehr intuitiv und
einfach. Die Art der Sprache bzw. der Kommunikation ist uns so sehr vertraut, dass auf dieser Ebene ohne große Probleme und Konzepte gearbeitet
werden kann. Zusammenfassend dazu lässt sich sagen, dass
• sphärische Känge, Rhythmus und Musik im Allgemeinen, stimmungsgebend sind,
37
• Geräusche repräsentativ für Geschehnisse, Handlungen und Umgebungen stehen (ähnlich wie Piktogramme auf der visuellen Ebene),
• musikalische Sequenzen und deren Störungen maßgeblich für die Erzählung von vollständigen Geschichten verwendet werden können.
Auditive Konzepte in Verbindung mit der visuellen Ebene haben somit entweder die Fähigkeit das Sichtbare zu unterstützen, oder sie erweitern die
Idee des Visuellen, sodass nicht alles bildlich dargestellt werden muss, was
das Konzept zumeist auch leichter vermittelbar macht.
Konstruktion von Metaphern über Metonyme
Ein metaphorisches Konzept mit der Hilfe von Metonymen zu konstruieren,
erfolgt fast immer in Hinblick auf den Kontext in dem das Metonym verwendet wird. Das Konzept kann auch von anderen Metonymen unterstützt und
vorangetrieben werden [5]. In vielen Fällen lässt sich sagen, dass Metonyme
bereits metaphorische Konzepte beinhalten und ihr symbolischer Charakter
in den Hintergrund gedrängt wird. Der Grat zwischen Metonym und Metapher ist bei manchen Konzepten so schmal, dass er nicht mehr als Grenze
wahrgenommen wird [5].
Metonyme stehen repräsentativ für eine Sache, oder ein Objekt, mit dem
sie jedoch in direktem Zusammenhang stehen. Eine Metapher, die auf einem
Metonym basiert, entsteht durch die Handhabung, Darstellung und der in
Szene Setzung des Metonyms selbst. Der Umgang ist ausschlaggebend für
die entstehende Metaphorik [22]. Als Beispiel: Die Uhr ist ein Metonym für
die Zeit, da mit ihrer Hilfe Zeit gemessen wird. Je nachdem was mit der Uhr
geschieht, wie sie verwendt und visuell aufbereit wird, können metaphorische Konzepte wie „die Zeit läuft davon“ „die Zeit bleibst stehen“ „die Zeit
verrinnt, das Leben geht dem Ende zu“, etc. vermittelt werden.
Metonyme eignen sich für die Darstellung komplexer oder abstrakter Ideen und können diese schnell auf den Punkt bringen. Um mit ihrer Hilfe Metaphern zu konstruieren, muss bedacht werden dass [5]:
• Ein Metonym hat nur eine repräsentative Eigenschaft, erst der Umgang
damit lässt ein metaphorisches Konzept entstehen.
• Das gewählte Metonym soll unterstützend für das Konzept sein, und
nicht in eine falsche Richtung lenken, oder Aspekte des Konzeptes beleuchten, die so nicht gewünscht sind.
• Das Metonym bzw. sein repräsentativer Charakter muss klar erkennbar
sein, damit es verwendet werden kann.
• Wenn Metonyme verwendet werden, die bereits gesellschaftlich stark
vorbelegt sind, muss darauf geachtet werden, dass eine Bedeutungsverschiebung, zu Verständnisproblemen bei Betrachter führen kann.
4.1.4
38
Visuelle Argumentation
Bereits in der Antike gab es Techniken und Überlegungen für eine überzeugenden Argumentation. Da dort die Argumentationen rhetorischer Art
waren, wurde folgendes Schema für eine angemessene Gestaltung der Argumentation zurechtgelegt [29]:
Überzeugungsmittel
Logos (Das Argument)
Ethos (Emotionen des Zuhörers)
Pathos (Charakter des Redners)
Wirkungsmittel
Zierde
Interesse
Erregung
Affektlage
Keine Affekte
Sanfte Affekte
Starke Affekte
Übertragen auf visuelle Metaphorik würde das Pathos die Aufbereitung
und Umsetzung der Idee an sich bedeuten. Es hängt also viel von der Aufbereitung einer Metaphorik und der visuellen Elemente, die diese unterstützen
ab, wie gut das Publikum darauf reagiert und wie gut die Metapher allgemein verstanden wird [29]. Der emotionale Zustand des Betrachters ist dahingehend von Bedeutung, als dass Metaphorik aus einem Bereich gewählt
werden soll, die der Stimmung des Filmes bzw. des Bildes entsprechen, damit
ein Kontext gegeben ist, nachdem sich der Betrachter orientieren kann [29].
Visuelle Argumentation beschreibt in vielen Fällen auch die Vermittlung
bzw. Verdeutlichung und Unterstreichung bestimmter Inhalte. Sie beruht
nicht nur auf reinen bildlichen Komponenten, sondern auch auf Gestik und
Mimik des im Film Dargestellten [42].
Um den Betrachter von einem bestimmten Sachverhalt zu überzeugen,
muss der Rezipient mit der Darstellung in ethischem und moralischen Einklang stehen, oder in eine Position gebracht werden, die eine gegensätzliche
Ansicht verhindert bzw. minimiert [22]. Für eine funktionierende Metaphorik ist dies nicht notwendigerweise der Fall, jedoch kann sie als Werkzeug
der visuellen Argumentation dienen, mit Hilfe dessen der Zuseher von einer
Sache überzeugt wird.
Durch die richtige Anordnung der Metaphorik können auch ethisch-moralische Problemsituationen überwunden werden, die sonst für den Betrachter
als problematisch erachtet werden könnten [22]. Es ist somit der Pathos, die
Art und Weise der Darstellung der Metaphorik, ein entscheidendes Mittel
um den Betrachter von bestimmten Zusammenhängen zu überzeugen [29].
4.2
Interpretation
Die Interpretation von metaphorischen Prozessen ist in vielen Fällen weder
klar noch einfach. Sie gliedert sich grundsätzlich in erlernte und automatische Interpretation und andererseits in bewusste, um nicht zu sagen analoge
Interpretation [25]. Viele Metaphern sind erlernt und platt in ihrer Aussage,
da sie mit der Zeit ihren Nutzen der Erkenntnisgewinnung verloren haben
39
[22]. Sie wurden dem Alltag so geläufig, dass man sich keine Gedanken über
ihre Herkunft oder wörtliche Aussage mehr macht. Auf den folgenden Seiten werde ich einige Ansätze zur Interpretation von Metaphern geben, aber
auch Ansätze zum besseren Verstehen ihrer allgemeinen Anwendung und den
Anforderungen und Implikationen die sie mit sich bringen können.
4.2.1
Interpretation nach Searle
John Searle [41], Metaphernanalytiker, sah eine große Diskrepanz zwischen
der Bedeutung eines Satzes, der Bedeutung für den Sprecher und der Bedeutung der Metapher die sich aus der Perspektive des Sprechers ergibt. So
ist es wahrscheinlich dass ein Satz „S ist P“ vom Rezipienten als „S ist R“
und „S ist nicht R“ verstanden werden kann, wobei R die vom Sprecher beabsichtigte Bedeutung war. Das zentrale Problem der Metapher ist somit,
wie ein Ausdruck mit einer literalen Bedeutung und wahren Bedingungen,
auf unterschiedliche metaphorische Art, eine andere Bedeutung in Bezug
auf wahre Bedingungen hervorbringen kann. Searle versucht Grundprinzipien der Metapherninterpretation aufzustellen, welche zwischen der Bedeutung
eines Ausdruckes und dem Prozess den der Zuhörer durchlaufen muss, um
zu dieser Bedeutung zu gelangen, differenziert wird.
Der erste Schritt zur Interpretation besteht darin festzustellen, ob es sich
um eine Metapher handelt, die eine Interpretation benötigt. Hinweise auf
einen solchen Fall ergeben sich, wenn es sich sprachlich um offensichtliche
Falschheit oder semantischen Unsinn handelt. Natürlich muss es keine solchen Hinweise auf ein metaphorisches Konzept geben, bzw. muss es nicht
immer klar erkennbar sein [41].
Im zweiten Schritt schlägt Searle vor, ein Set von grundsätzlichen Prinzipien für die Bedeutungserkennung der Metapher anzuwenden. Diese grundsätzlichen Prinzipien wurden bereits in vorangegangenen Kapiteln erwähnt
und setzten sich zusammen aus [42]:
• „Dekoration“ der literalen Bedeutung
• Emotionaler Effekt
• Bündigkeit einer Darstellung
• Dem Unbenannten einen Namen geben
• Dem Unbenennbaren einen Namen geben
• Die Kreativität des Adressaten herausfordern
Natürlich sind dies nur Anhaltspunkte, niemals kann jemand alle Prinzipien oder beabsichtigen Konzepte der Metaphorik erkennen. Zu Beginn einer
möglichen Bedeutungsfindung ist es jedoch nützlich, sich mit den Grundkonzepten einer Metapher zu befassen und hier anzusetzen.
In Schritt drei verengt Searle den Spielraum der möglichen Interpretationen. Er versucht die Bereiche herauszunehmen, die im besagten Konzept
40
Anwendung finden [41]. Es scheint wahrscheinlich, dass einige Interpretationsmöglichkeiten oder Aspekte, die mit dieser Interpretation beleuchtet werden, einfach zu irrelevant sind, um eine tatsächliche Bedeutung zu haben.
Searle findet an diesem Punkt, dass die Interaktionstheorie zum Anknüpfungspunkt wird. Diese bezieht sich darauf, dass in einem Satz die Nebeneinanderstellung von S und P zur Assoziation zwischen P und R produziert,
die vorher nicht gegeben war.
Fazit: Searles Theorie [41], oder vielmehr Versuch, ein Konzept zur Interpretation zu erarbeiten, ist in vielen Bereichen sehr wackelig und unvollständig. Viele Probleme sind nicht gelöst, da sich Metaphorik, die sich über
emotionale Empfindungen erstrecken, oft als irrational und nicht unmittelbar assoziierbar herausstellen. Ein unbestritten wichtiger Punkt in Bezug auf
dieses Thema ist jedoch das Erkennen, eine interpretationsbedürftige Formulierung vor sich zu haben, und im Sinne des Verständnisses, die einzelnen
Aspekte des Konzeptes zu beleuchten, um eine Bedeutung entschlüsseln zu
können.
4.2.2
Bewusstsein / Unterbewusstsein
Bewusstsein und Unbewusstsein beim Verstehen von Sprache und somit auch
der Metaphorik, ist ein nicht unwesentlicher Teil zum Verstehen von metaphorischen Prozessen [25]. Es mag somit vielleicht auch überraschend erscheinen, dass in empirischen Studien zum Verständnis von Metaphorik festgestellt wurde, dass diese nicht nach der wörtlichen Bedeutung der Einzelteile verstanden wird, sondern gleichzeitig mit dieser [25]. Dies scheint auf
der Tatsache zu basieren, dass unser Verstand die Wirklichkeit nicht in einem konsistenten Netz von Daten abbildet, sondern auch hier metaphorische
Räume baut, und nach diesen agiert.
Dieses Phänomen könnte auch erklären, warum Metaphorik es uns ermöglicht, dass wir uns Dinge einfacher merken, nicht nur besser verstehen.
Metaphorik und Metonymie sind etwas so menschliches, dass sie Grundprinzipien unserer Träume und deren Struktur sind.
Signifikant und Signifikat: Saussure [39] erklärt, dass ein Zeichen nicht
notwendigerweise etwas sein muss, dass ein Wort und eine Bedeutung miteinander verbindet. Ein Zeichen ermöglicht die Bindung eines Bildes oder
Audios an ein Konzept. Bild oder Audio werden in diesem Fall Signifikant
(Bezeichner, in der Sprachwissenschaft „das Wort“ an sich) genannt, wohingegen das Konzept als Signifikat (Bezeichnetes, die Bedeutung) beschrieben
wird. Die Bedeutung wird nicht nur von der Beziehung dieser beiden Dinge
zueinander, sondern auch von der Beziehung unterschiedlicher Signifikanten zueinander produziert. In Bezug auf Film und Animation sind Bildaus-
41
Abbildung 4.8: Metapher und Metonymie [32]
schnitte bzw. Bilder oder Kompositionen die Signifikanten und die dahinter
liegende Bedeutung bzw. die Metaphorik die Signifikate.
Zur Psychoanalyse: Jacques Lacan beschreibt auf der Basis von Freuds
Psychoanalyse das Phänomen, dass das Unbewusste wohl wie die Sprache
selbst strukturiert zu sein scheint [28]. Dazu geht er von der Annahme aus,
dass Metapher und Metonymie, also Analogie und Stellvertretung, der Arbeit des Unbewussten entsprechen. Metonymie entspricht der Verlagerung
bzw. Verschiebung des Verlangens, welches die Traumdeutung von Freud
charakterisiert. Metapher hingegen, entspricht der Ähnlichkeitsverschiebung
und somit dem Aspekt der Verdichtung [32].
Um seine Theorie auszuführen, unterscheidet er zwischen syntagmatischer und paradigmatischer Ebene. Die paradigmatische Ebene funktioniert
über mögliche Ersetzungen, bzw. über die Verwendung von Wörtern ähnlicher Bedeutung. Sie wirkt sich somit auf die Semantik der Sprache aus, und
hilft Assoziationen zu generieren. Die syntagmatische Ebene hingegen, bildet mit ihren Gliedern die grammatikalische Einheit [32]. In Abb. 4.8 wird
der Zusammenhang von syntagmatischer und paradigmatischer Ebene verdeutlicht. So ergibt sich die Annahme, dass die syntagmatische Ebene, auch
für die Bildung von Metonymen zuständig zu sein scheint. Auf der paradig-
42
matischen Ebene bildet sich an Stelle des Metonymes die Metapher [32]. In
weiterer Folge, skizziert Lacan ein Schema [30], dass die Beziehung zwischen
Freuds Unterbewusstem und der Sprachwissenschaft beschreibt. Diese drei
unterschiedlichen Ebenen beschreiben auch die Idee der Beziehungen nach
Freud (siehe nachfolgende Tabelle).
Symbolisch
Paradigma
Metapher
Verdichtung
Beziehung zu anderen
Imaginär
Syntagma
Metonymie
Ersetzung
Beziehung zum Objekt
Real
Das Unmögliche
Literale Sprache
Tod
Keine Beziehung
Auf der Symbolischen Ebene wird die Beziehungen zu anderen beschrieben, auf der imaginären die zum Objekt und auf der realen Ebene gibt es
keine Beziehung an sich, da diese stets aus Interaktion, Symbolik und Imagination besteht. In Bezug auf die Metaphorik wird der reale Raum durch den
symbolischen und den imaginären Raum unterstützt. Metapher und Metonym helfen somit die Wirklichkeit zu beschreiben und zu begreifen. Die
Beschreibung der Welt mit Hilfe von Metaphorik, bezieht sich nicht nur auf
die äußere sondern auch auf die innere Welt [26].
„Der Prozess des Begehrens ist eine metonymische Entwicklung.“
(Jacques Lacan) [28]
Laut Lacan [30] (auf Basis der Psychoanalyse) wird das Begehren niemals
wirklich befriedigt, sondern von einem Signifikanten zum nächsten verschoben oder es wird ein Signifikant stellvertretend für einen anderen verwendet,
sodass eine Kette von Signifikanten entsteht, die zwar unbewusst bleibt, jedoch Spuren hinterlässt.
Fazit:
Wenn der Prozess des Begehrens tatsächlich eine metonymische
Entwicklung ist, so liegt die Überlegung nahe, dass wir besonders zugänglich
für Metaphorik sind, die uns an einem Punkt berührt, den wir als empfindlich betrachten, bzw. der eine Stelle in unserem Unterbewussten berührt,
an dem uns etwas fehlt – an dem wir ein Begehren, einen Wunsch haben.
Es scheint auch logisch zu sein, dass Metaphern, die unseren inneren Erfahrungen entsprechen, einfacher zu verstehen sind. Womit es natürlich nicht
unwesentlich eine Zielgruppe für ein metaphorisches Konzept zu definieren,
da dies es ermöglicht, die Bildsprache für den Rezipienten verständlicher zu
gestalten. Es stellt sich auch die Frage, ob es nicht grundsätzlich eine gute Idee ist, Metaphern in Bereiche anzusiedeln, in dem viele Menschen ihre
Sehnsüchte und Erfahrungen haben, da dies die Wahrscheinlichkeit erhöht,
dass diese leichter wahrgenommen werden.
43
Abbildung 4.9: Hitchcocks Vertigo
4.2.3
Filmzitate und filmisches Wissen
Bildzitate im Film gehören zur Basis der Interpretation von Metaphorik.
Es handelt sich um Ausschnitte oder Bildmaterial, dass aus irgendeinem
Grund sehr bekannt ist (bekannte Filme, oft kopierte Bildkompositionen oder
Szenen), dass die Bedeutung für den Betrachter klar ist, ohne dass er weiter
darüber nachdenken muss [29]. Alfred Hitchcocks filmische Komposition,die
Darstellung der schwindelerregenden Treppen, die Vertigo (1958) (siehe Abb.
4.9) auf bildlicher, nicht narrativer Basis bekannt machten, ging um die Welt
und wurde unsagbar oft kopiert und neu inszeniert.
Es finden sich im Film jedoch nicht nur Zitate aus der selben Domäne,
sondern auch aus anderen Bereichen. Hierbei wird besonders an den klassischen Disziplinen wie der Malerei, Bildhauerei und Musik Anleihe genommen [29]. Die fremden Anleihen eignen sich besonders dann, wenn es sich
um Motive handelt, denen die meisten Menschen in ihrem Leben bereits ein
oder mehrere Male begegnet sind. In vielen Fällen werden auch Bibelzitate
verwendet, die Darstellung von Jesus am Kreuz, dem guten Samariter und
zahllosen Heiligen, deren Geschichten uns über die Jahre hinweg geläufig
wurden.
Auch über die Musik finden sich zahllose situationsbedingte Zitate, die
immer wieder auftauchen, um dem Moment mehr Ausdruck zu verleihen
oder den Zuseher auf kommende Ereignisse einzustimmen. Ein Beispiel hier-
44
für wäre das Lied Twisted Nerve dass in Quentin Tarantinos Film Kill Bill
(2003), gepfiffen wird, und von nun an jeder Zuseher stehts mit einer Vendetta assoziieren wird.
Filmische Arbeiten enthalten auch einen Großteil an bildspezifischer Rhetorik, an den sich der Betrachter bereits so sehr gewöhnt hat, dass die Interpretation klar und schnell vonstatten geht, ohne dass er überhaupt bemerkt
hat, dass er so eben ein metaphorisches Konzept in Erkenntnis umgesetzt
hat [29]. Es ist schon fast erstaunlich, wie breit die metaphorische Struktur
eines Filmes sein kann, ohne das Gefühl der Interpretationsnot beim Rezipienten hervor zu rufen [42]. Auf dem Prinzip unserer Erfahrungen wird klar,
dass die Gesellschaft uns bereits so viele Dinge vor Augen geführt hat, wir
so sehr psychologisch geschult sind und Symbolik in unser Dasein integriert
ist, dass wir all diese Bestandteile nicht mehr als Metaphorik wahrnehmen
[29]. Diese Tatsache bringt den Vorteil mit sich, dass der Betrachter sich
nicht von einer Masse an Interpretationsräumen überschwemmt fühlt, sondern sich auf Konzepte konzentrieren kann, die dem Filmemacher tatsächlich
als metaphorischer Bogen, als versteckte Erkenntnis am Herzen gelegen sind.
Er kann sich darauf verlassen, dass der Rezipient ein Basiswissen von simplen filmischen Konzepten mit sich bringt. Diese Konzepte können sich, wie
bereits mehrmals erwähnt, auf unterschiedliche Aspekte des Mise-en-scéne,
Farbe, Form, Positionierung der Objekte, Perspektive, etc. beziehen, aber
auch auf ganze, abgeschlossene Konzepte wie z.B. dass der Tod einer Person,
bzw. das Aufsteigen der Seele mit dem Auffliegen von einem oder mehreren
schwarzen Vögeln in Zusammenhang steht [42].
Fazit: Meiner Meinung nach lohnt es sich für die Interpretation von Metaphern, einen Blick in die Geschichte zu werfen, und zu überlegen, welches
Szenario hier beschrieben werden könnte. Es finden sich gerne viele Analogien, die in ihrer Darstellung für den Betrachter meist ziemlich versteckt
sind, und nur durch aktives Suchen entdeckt werden können. Ein positives
Beispiel für den Aufbau einer gelungenen Metapher ist die Abschlussszene
in Martin McDonaghs In Bruges (2008) (siehe Abb. 4.1). Hier erfährt der
Hauptcharakter das Ende der Welt, eigentlich das Ende seiner Welt, durch
die inszenierte Darstellung und Komposition des filmischen Bildes auf Basis
eines gemalten Bildes, das den Weltuntergang darstellt. Das Gemälde wird
dem Zuseher am Anfang des Filmes im Vorbeigehen vorgestellt, und am
Ende zur Metapher für die innere Welt des Hauptcharakters.
4.2.4
Rhetorische Übertragungen
Bei rhetorischen Übertragungen handelt es sich um wortwörtliche Übertragungen aus der Sprache in das Bild. Das Bild, dass sich bei der sprachlichen
Aussage also im Kopf gebildet hat, entwickelt sich nun als Komposition im
Film selbst [21].
45
Rhetorische Übertragungen bringen den Vorteil mit sich, dass sie auf
Grund ihres Aufbaues leicht verständlich sind, und für den Zuseher sofort
erfassbar [21]. Die Übertragung eignet sich sehr gut für Parodien oder der
Darstellung eines Gedankenganges oder Traumes eines Charakters im Film
selbst. Da sie auf einer sehr einfachen Ebene basieren und in ihrer Art bzw. in
der Art ihrer Darstellung ein wenig komplexes Schema aufweisen, finden sie
in zahllosen Fernsehserien und Filmen aus dem Bereich der Komödien Anwendung. Aber auch in TV Werbespots findet man sie des öfteren, da sie auf
Grund ihrer Prägnanz in sehr kurzer Zeit zu einer Bedeutungskonstruktion
heranwachsen. Als Beispiel kann man hier die Werbung des Elektronikmarktes Mediamarkt nennen, dessen Kampagne auf dem Satz „Ich bin doch nicht
blöd“ basiert. Die visuelle Entsprechung der Metapher „nichts im Kopf haben“ sieht so aus, dass dem Käufer eines überteuerten bzw. qualitativ nicht
angemessenen Produktes die Schädeldecke auf Höhe der Stirn herunter fällt,
um somit die Dummheit zu demonstrieren und visuell aufzubereiten.
Diese Art der Metapher ist wie gesagt sehr simpel in ihrer Darstellung
und sehr einfach in ihrer Verständigung. Auf der anderen Seite bietet sie
jedoch nicht die Vorteile, die eine neue Metapher, oder Metaphorik rein aus
dem Film geboren besitzt: Sie wird in den wenigsten Fällen neue Erkenntnisse oder Konzepte vermitteln, sondern ihre Aufgabe wird hauptsächlich
darin bestehen, den Zuseher zu unterhalten. Übertragene Metaphorik hat
auf Grund ihrer Uneigentlichkeit und Absurdität die Eigenschaft, sich in
vielen Bereichen sehr komisch anzumuten, und Aussage als auch Gemeintes
in einen schon fast lächerlichen Bereich zu ziehen. Es ist natürlich nicht unmöglich, für diese Art der Metapher neue Einsichten zu generieren, es fällt
nur schwerer auf Grund der Konventionaliät, die eine rhetorische Übertragung meist mit sich bringt.
Abhilfe kann man sich in diesem Fall wieder dahingehend schaffen, als
dass die wörtliche Bedeutung einer Metapher bereits neue Einsichten birgt
und noch nicht zum Standardrepertoir der Sprache geworden ist. Hierbei sind
rhetorische Übertragungen jedoch wieder mit Vorsicht zu genießen, da ihre
Aussage möglicherweise den Transportweg zum Empfänger nicht überlebt.
4.2.5
Kultureller Hintergrund
Die Funktion und Anwendung von Metaphorik ist sehr unterschiedlich vor
dem Hintergrund der kulturellen oder sozialen Zugehörigkeit. Sie unterscheidet sich in ihrer Funktion je nach Ethik, Kultur, sozialer Zugehörigkeit, Geschlecht, etc. So ergibt sich daraus das Resultat, dass auch Interpretationen
in diesen Zugehörigkeitsgruppen recht divergierend ausfallen können [37]. Der
kulturelle Hintergrund eines metaphorischen Konzeptes gibt oft auch sehr
viel Aufschluss darüber, welche Werte eine Gesellschaft hat, was ihr Streben ist, und welchen Stellenwert einzelne Personen und Dinge darin haben.
Die Konzepte durchdringen auch das grundsätzliche Wissen und Verständnis
46
von der Welt und allem was dazu gehört, und sie geben einen Einblick über
religiöse Ansätze und Denkweisen, über den Stand der Philosophie und der
Ethik [37].
Für die Interpretation der Metaphorik lässt sich somit sagen, dass darauf
geachtet werden sollte, welche (mögliche) Zugehörigkeit der Adressat besitzt.
In einem groben Überblick lassen sich folgende Gruppen unterteilen [31]:
Die geschlechtsspezifische Dimension
Auf sozialer Ebene gibt es vor allem die Unterscheidung, welche Metaphern
Männer für Frauen, Frauen für Männer, Frauen für Frauen und Männer für
Männer verwenden. Aber auch in wie fern die Metaphorik sich ändert, wenn
es sich um Metaphorik handelt, die in geschlechtsübergreifendem Kontext
entsteht. So werden Frauen von Männern oft als verniedlichte Tiere beschrieben (Hase, Mäuschen, etc.) wohin gegen diese Metaphern jedoch umgekehrt
keine Anwendung finden, und höchst befremdlich anmuten, sollten sie dennoch verwendet werden [31].
Auf Basis dieser Tatsache lässt sich auch ein starker Unterschied zwischen
westlicher und östlicher Kultur feststellen. In der westlichen Kultur wird auf
Gleichberechtigung in allen Bereichen gepocht, inder die Frau als freies, dem
Mann ebenbürtiges Wesen wahrgenommen wird. In der östlichen Gesellschaft
hingegen, hat die Frau diesen Wert nicht, und wird auf metaphorischer Ebene
gerne als Produkt referenziert. Etwas dass man haben, besitzen, erstehen
kann, das fehlerbehaftet, und das Eigentum des Mannes ist. Metaphorik
auf dieser Basis ist für die japanische Gesellschaft gang und gäbe, die selbe
Darstellung in der westlichen Welt würde jedoch nicht zu Empörung sondern
auch in vielen Bereichen auf Unverständnis stoßen.
Die ethische Dimension
Der ethische Hintergrund des Empfängers eines metaphorischen Konzeptes
ist weniger ein Problem des Verständnisses, als viel mehr ein Problem des
Anstoßes. Unterschiede in Sitten und Gebräuchen sowie in Wertvorstellungen können es zu einem Problem werden lassen, eine Metapher überhaupt zu
interpretieren. Wenn es zu einer moralischen Diskrepanz zwischen der Metapher und den Wertvorstellungen des Empfängers kommt, kann es schnell
geschehen, dass eine tiefere Betrachtung, Analyse und Interpretation der
Metaphorik schlicht und ergreifend verweigert wird [37].
Dabei ist es vollkommen gleichgültig, wie sehr sich der Interpretationsbedarf aufdrängt - wenn das Bild, aus dem die Metaphorik gebaut wird,
als verwerflich eingestuft wird, so ist jegliche erweiterte Bedeutung, jegliche
Möglichkeit des Perspektivenwandels vollkommen irrelevant. Sollte man sich
den Moral- und Sittenvorstellungen seines Publikums nicht aufs Genaueste
bewusst sein, ist es empfehlenswert, Metaphorik in einem weit hingehend
47
sittlich akzeptierten Rahmen zu gestalten, bzw. sie nicht zu sehr überzustrapazieren. Natürlich darf sie aufschrecken und wachrütteln, man sollte nur die
gewünschte Wirkung auf die Zielgruppe gut überdenken.
Die regionale Dimension
Bei der regionalen Dimension handelt es sich eher um ein sprachliches Phänomen. Die Tatsache, dass regionale Ausdrücke und Worte an einem anderen
Ort etwas vollkommen anderes bedeuten können ist uns klar [31]. Vor allem Redewendungen, die eins zu eins übersetzt werden, sind oft von krassen
Unterscheidungen. So ist der deutsche Ausdruck „heisse Luft“ mit dem englischen „weasel words“ gleichzusetzen, welcher in der deutschen wortwörtlichen
Übersetzung („Wiesel Worte“) jedoch überhaupt keinen Sinn erkennen lässt.
Die Beachtung dieser regionalen Unterschiede im Film ist besonders dann
von Bedeutung, wenn eine Metaphorik auf Grund einer wörtlichen Übersetzung in der Bildsprache aufgebaut wird. Hier ist nämlich die Gefahr sehr
groß, dass das Konzept außerhalb der Region nicht mehr verstanden wird.
Probleme können sich auch mit anderen Symboliken, Gesten und Farben ergeben, welche nur in begrenztem Maße kulturübergreifend verstanden werden. Als Beispiel könnte man hier den Unterschied der Trauerfarben in den
einzelnen Ländern nennen. In den westlichen Gefilden ist es unumstritten
schwarz, wohingegen Indiens Trauerfarbe z.B. weiß ist.
Wesentliche Unterschiede treten auch in der Gestik und Sitte dahingehend auf, dass manche kulturelle Konzepte von großen Unterschieden geprägt sind, die nicht auf den ersten Blick augenscheinlich sind. In China gilt
es z.B. als grobe Unhöflichkeit bei Tisch nach einem Taschentuch zu greifen um seiner verschnupften Nase zu behelfen, während es in der westlichen
Hemisphäre als vollkommene Banalität gilt.
Die stilistische Dimension
Die stilistische Dimension beschreibt die Anordnung und Interaktion der metaphorischen Konzepte in sich, also den Stil der Metaphorik, die Ausführung
der Idee an sich [31]. Dieser Stil kann sehr unterschiedlich sein und nicht von
allen Zielgruppen gleich nachvollziehbar sein. Ein Beispiel aus dem sportlichen Bereich einer Zeitung könnte z.B. die Schlagzeile „Black Wings fliegen
Richtung Sieg“ sein. Das Spiel mit dem Namen und der Aufgriff dessen Bedeutung, ist der Stil des Journalisten, der jedoch nicht immer verstanden
werden kann, besonders dann nicht, wenn die Ideen des Produzenten stark
von der Erfahrungswelt des Rezipienten abweicht.
Die subkulturelle Dimension
Subkulturen und eigene gesellschaftliche Abgrenzungen zersplittern das Feld
der Interpretation und metaphorischen Gestaltung [31]. Besonders im Zeit-
48
alter der Informationstechnologie haben sich große Gruppen von Informationstechnikern gebildet, die metaphorische Konzepte, die aus ihrem Aufgabenbereich kommen, sehr genießen. Hierbei bildet sich ein Bereich in dem
Metaphorik ihren vollen Zweck und ihre Aufgaben erfüllen kann, und beim
Betrachter lange im Gedächtnis bleibt. Natürlich ergibt sich außerhalb dieser Zielgruppe wieder das Problem, dass die Auflösung der Metaphorik zu
einem sehr schweren, um nicht zu sagen unmöglichen Problem wird. Es stellt
sich allerdings die Frage, ob man diese Problematik nicht in Kauf nehmen
kann, ist doch die auf die Zielgruppe zurecht geschnittene Metapher meist
von solcher Wirkung, dass sie den Betrachter geradezu entzückt.
Als herausragendes Beispiel kann hier die US amerikanische Serie The
Big Bang Theory (Chuck Lorre, 2007) genannt werden, die geradezu übersät ist mit Metaphorik aus dem Bereich der Physik, der Naturwissenschaften,
und der Informationstechnologie. Außerdem finden sich dort zahllose Filmzitate und Referenzen auf bekannte Filme des Sci-Fi-Bereiches, die für einen
geübten Betrachter zu einem vollständigen metaphorischen Weltbild zusammenwachsen, in dem die Hauptcharaktere leben.
Die Entwicklungsdimension
Diese Dimension ist eng verknüpft mit der individuellen Dimension. Hierbei
geht es jedoch hauptsächlich um Erfahrungen, die jeder Mensch irgendwann
in seinem Leben einmal macht, und auf Metaphorik, die auf diesen Erfahrungen basiert. Sie schließt somit Komponenten wie Alter, Zeit und Umgebung
mit ein, und gibt die Möglichkeit einer Metaphorik, die sehr nahe am Menschen selbst ist, weil er sie bereits selbst erfahren hat. Die einzige Diskrepanz,
die sich bei Metaphern auf dieser Ebene ergeben kann, ist, dass für den Betrachter die Erfahrung noch ausständig ist.
Grundsätzlich kann man jedoch davon ausgehen, dass Betrachter der
Zielgruppe eines bestimmten Alters, bestimmte Erfahrungen bereits gemacht
haben, und die aufgebaute Metaphorik erfassen können.
Die individuelle Dimension
Die individuelle Dimension basiert auf der Annahme, dass jeder Mensch
einen bestimmten Satz an Erfahrungen macht. Viele Erfahrungen werden
von den Menschen unterschiedlich wahrgenommen und verarbeitet. Aus diesem Grund können Metaphern, die aus Bildern der persönlichen Erfahrung
entstehen, nicht immer von allen sogleich verstanden werden [31].
Diese Metaphorik ist schwer, weil sie auf einem sehr persönlichen Level
stattfindet. Für den Filmemacher ergibt sich hier jedoch auch die Möglichkeit
eine Aussage zu tätigen, die nicht von jedermann verstanden werden kann
und soll. Er kann Erkenntnis quasi verstecken bis zu dem Zeitpunkt, an dem
der Betrachter einen bestimmten Erfahrungswert gemacht hat, der es ihm
49
ermöglicht die Metaphorik zu begreifen und zu interpretieren.
4.2.6
Wahrnehmung
„We are not born into reality“ (Slavoj Zizek) [45]
Die Erfassung der Realität ist für den Menschen nicht ohne Zwischenraum möglich. Wir können die Realität nicht anfassen, sie ist so abstrakt in
ihrer Art, dass wir sie nur beschreiben, aber niemals betreten können.
„Chinema tells how reality constitues itself“ (Slavoj Zizek) [45]
Somit ist der Film eine Vorstellung dessen, wie wir die Realität erfahren,
wie wir glauben dass sie ist. Wir werden stets beschränkt sein in unserer
Wahrnehmung auf Grund unserer Menschlichkeit und den Eigenschaften,
die diese Tatsache mit sich bringt. Zusätzlich erfahren wir Beschränkungen
auf individueller Ebene, die mit unseren Erfahrungen, Ängsten und Neurosen
einhergehen.
Slavoj Zizek sagt in seinem Dokumentarfilm The Perverts Guide to Chinema (2006) [45], dass der Mensch nicht grundsätzlich in die Realität geboren ist. Er ist für ihn nicht möglich, diese tatsächlich zu erfassen, da sie
hauptsächlich von den eigenen Sinneseindrücken konstruiert wird. Viele Dinge sind für uns von Natur aus schwer erfassbar oder beschreibbar, weil uns
Worte fehlen, oder wir nichts vergleichbares kennen, um uns zu erklären.
Die Beschreibung von Emotionen und subjektiven Erlebnissen basiert zu einem Großteil auf metaphorischen Prozessen, so wie auch die Wahrnehmung
auf metaphorischen Prozessen beruht [22]. Wie wir in der Auflistung Lacans
gesehen haben (Kapitel 3), begreift der Mensch die Welt auf drei Ebenen:
Der symbolischen, der imaginären und der realen Ebene. Keine dieser drei
Ebenen kann tatsächlich für sich alleine stehen, bzw. kann der Mensch in
keiner der drei Ebenen alleine existieren. Sie stehen stets in Wechselwirkung
zu- und miteinander. Hinter diesem Kontext ergibt folgende Beschreibung
Zizeks einen größeren Sinn [45]:
Er beschreibt eine Schlüsselsituation aus dem Film Matrix (Andy Wachowski, 1999), in der dem Hauptcharakter Neo zwei unterschiedlich farbige
Pillen angeboten werden. Die eine würde ihn die Realität erkennen lassen,
mit der anderen würde er in seiner Illusion weiter leben. Zizek hakt hier ein
und meint, dass er selbst gerne eine dritte Option haben würde: Eine Pille,
die die Realität in der Illusion sichtbar machen würde.
Meiner Meinung nach ist dies mit Hilfe der Metaphorik zumindest zu
einem kleinen Teil möglich. Sie beschreibt in vielen Fällen anhand illusorischer Beispiele und Ideen eine reale Erfahrung oder Beziehung. Sie lässt
Zusammenhänge sichtbar werden, die vorher noch verborgen waren, und in
filmischen Arbeiten finden sich zahllose Beispiele für metaphorische Konzepte, die hinter einer fantastischen Welt eine tiefe Erkenntnis bergen. Die
50
Abbildung 4.10: The Fountain
Metaphorik bildet somit eine Brücke zwischen dem imaginären, dem symbolischen und dem realen Raum, und lässt uns somit die Realität, wie wir sie
uns vorstellen, besser begreifen. Im Film The Fountain (Darren Aronofsky,
2006) (siehe Abb. 4.10) werden fantastische Welten zu einer Erklärung der
inneren Wirklichkeit und zum Ausdruck von Wünschen und Sehnsüchten.
4.2.7
Autor und Rezipient
Das Zusammenspiel von Autor und Rezipient in Bezug auf das Verständnis
von Metaphorik [29] ist ein wichtiger Bestandteil der Interpretation an sich.
Wie bereits Searle bemerkte, ist es nicht immer der Fall, dass der Empfänger
versteht was der Absender meint [41]. Denn oft gibt es viele unterschiedliche
Interpretationsmöglichkeiten, und es ist schwierig die Metaphorik zu entschlüsseln ohne den Kontext zu kennen. Es liegt somit in der Verantwortung
des Autors, sicher zu gehen, dass er seine Darstellung in einer Art und Weise
inszeniert, die für den Betrachter greifbar und nachvollziehbar ist, sodass er
das Konzept im Anschluss richtig interpretieren kann.
„Es geht also nicht um einen Rhetor als Person, der zur Begründung bestimmter Interpretationen herangezogen wird, vielmehr
ist der Rhetor jenes Element im Modell, das einerseits Träger
einer Wirkungsintentionalität ist, andererseits Auslöser für die
rhetorischen Produktionsentscheidungen.“ (Gesche Joost) [29]
51
Somit soll der Autor sein Werk in einer Art und Weise formulieren, die,
von einem rationalen Punkt aus gesehen, nicht eine Vielzahl von möglichen
Interpretationen zulässt, sondern nur eine, die in ihrer Beziehung zur Aussage Sinn ergibt. Um dies zu erreichen, wird ein Idealpublikum angenommen
[29], auf dessen Merkmale die Rhetorik des Autors ausgerichtet ist. Sollte dieses Zielpublikum nach falschen Annahmen gewählt werden, bzw. die
Erwartungshaltung des Publikums eine vollkommen andere als die angenommene sein, ist es sehr wahrscheinlich, dass das Publikum die Rhetorik und
die Metaphorik nicht in ihrer vollen Dimension begreifen kann, und den Gedankengängen des Autors nicht vollkommen folgen kann.
Kapitel 5
Metaphern und Metonyme in
der TV Werbung
5.1
Interaktion von Metaphern und Metonymen
In der TV Werbung ist Metapher eine Erfahrung die aus Worten, Bilder und
Ton besteht. Die Integration von Metonymen findet dabei ganz selbstverständlich statt, und kann das metaphorische Konzept um Bedeutung erweitern, auf bestimmte Aspekte hinweisen oder Verbindungen erstellen. Anders
als Metaphern wird hier allerdings mit dem Ziel- und dem Quellbereich umgegangen. Während bei einer Metapher eine Brücke zwischen einem Ziel
(Signifikat) und einem Quellbereich (Signifikant) gebaut wird [41], in dem
die ähnlichen Aspekte beider Bereiche hervorgehoben werden, so wird bei
Metonymen der Quellbereich unterstrichen und der Zielbereich in den Hintergrund gedrängt.
Die Überlappung und Interaktion von Metaphern und Metonymen wurde
von Goossens analysiert und unter dem Wort „Metaphtonymy“ zusammengefasst. Das Konzept enthält vier Punkte der möglichen Verbindung von
Metapher und Metonymie [5]:
1. Metapher aus Metonymen
2. Metonyme innerhalb von Metaphern
3. Metaphern innerhalb von Metonymen
4. Demetonymisierung innerhalb von Metaphern
In diesen vier Fällen erfolgt eine Transformation von Metonymen in metaphorische Konzepte bzw. eine Interaktion von Metonym(en) und Metapher(n).
Die Transformation ergibt sich aus der Verwendung des jeweiligen Metonymes, und kann, je nach Umgang, in unterschiedliche Konzepte verwandelt
werden.
52
5. Metaphern und Metonyme
5.1.1
53
Metaphern aus Metonymen
In diesem Fall unterstreichen Metonyme die Eigenschaften aus unterschiedlichen Domänen, die dann metaphorisch miteinander verbunden werden können. Im Beispiel der Volkswagen Werbung „Angel’s Day Off“ [9] (siehe Abb.
5.1 und Abb. 5.2) erschließt sich ein metaphorischer Bogen aus unterschiedlichen Komponenten. Der Engel steht hier, offensichtlicher Weise, für den
Beschützer und Bewacher in den unterschiedlichen Lebenssituationen. Das
Autofahren wird hier stellvertretend für eine potentiell gefährliche Situation
angenommen, in der es immer gut zu sein scheint, einen Engel an seiner Seite
zu haben.
Abbildung 5.1: Angel’s Day Off
Der metaphorische Bogen spannt sich nun auf Grund der Geschichte, die
von einem Engel erzählt, der sich den Tag frei nehmen kann, da die Frau die
er beschützt in ihrem Auto so sicher ist, als ob sie einen Engel an ihrer Seite
hätte.
5.1.2
Metonyme in Metaphern
Die metonymischen Reduzierungen visualisieren das Produkt und unterstreichen Eigenschaften die eine Metapher motivieren.
Im Fall der Coca-Cola Werbung „The Happiness Factory“ [43] (siehe Abb.
5.3 und 5.4) werden Flasche und Logo zum Metonym für das Getränk selbst.
In der Metapher „Coca Cola trinken macht glücklich“ finden sich auch noch
Metonyme wie die Kuscheltiere, die ihre Liebe zum Getränk durch Küsse beweisen und ein großes Aufgebot an „Verabschiedungszeremonien“ bevor die
Flasche den Automaten verlässt. Im Grund genommen werden viele Dinge
symbolisch dargestellt, die mit Liebe (zum Getränk) und mit dessen Großartigkeit zu tun haben.
54
Abbildung 5.2: Angel’s Day Off
Abbildung 5.3: The Happiness Factory
5.1.3
Metaphern in Metonymen
Quell-im-Zielbereich entspringende Metonyme repräsentieren das Produkt,
die Firma, und auch das Ziel der verbal gerichteten Quelldomäne. Sie leiten
zu weiteren Interpretationen und Abbildungen von Metaphern durch Vorwissen des Betrachters.
Am Beispiel der Citroen C4 Werbung [14] (siehe Abb. 5.5) wird der Roboter zum Metonym von Flexibilität und technischem Know-How. In der Art
der Aufbereitung, der Bewegung und der Vermenschlichung seines Auftretens
wird jedoch Spaß, Freude, und ein gewisses Maß an freudiger Überlegenheit
gegenüber anderen vermittelt.
In diesem Beispiel steht das Metonym stark im Vordergrund, während die
bildenden Metaphern es nur unterstreichen und in verschiedenen Aspekten
ausführen und erweitern
55
Abbildung 5.4: The Happiness Factory
Abbildung 5.5: Citroen C4
5.1.4
Demetonymisierung in Metaphern
Quell-im-Zielbereich gerichtete Metonyme werden durch eine Serie von Metaphern erweitert, von denen jede an die vorangegangene anknüpft und die
erste ihren Ursprung in einem Metonym hat.
Im Beispiel der Volkswagen Werbung des Golf GTs „Fly“ [1] (siehe Abb.
5.6) entstehen eine Reihe von Metaphern aus dem Metonym einer Fliege, die
stellvertretende für die Leistung des Autos steht. Aufbauend auf diesem Bild
ergeben sich Metaphern, welche die ungewöhnliche Leistung beschreiben,
das Unerwartete hervorheben und darauf hinweisen, dass es sich um keine
Eintagsfliege handelt, da Kraft und Leistung einfach zu ungewöhnlich dafür
sind. Auch legt die Metaphorik die Vermutung nahe, dass kleine Dinge oft
voller Überraschungen stecken.
56
Abbildung 5.6: Volkswagen „Fly“
Fazit: Wie man in den vorangegangen Beispielen sehen kann, können Metaphern und Metonyme gegenseitig ihre Bedeutungen erweitern und emotionale oder intellektuelle Assoziationen triggern [5].
Die Funktion der Werbung bzw. der Metaphorik an sich hat die Funktion der Überzeugung des Betrachters. Sie eignet sich daher besonders gut,
nicht nur durch den Aufbau von emotionalen Bindungen, sondern vor allem
durch die Art und Weise ihres Aufbaues. Durch das Hervorheben einer Eigenschaft und das Zurücklassen von anderen Aspekten des Produktes oder
der Dienstleistung. Aus diesem Grund sind Metapher und Metonym in der
Werbung fast untrennbar miteinander verwoben, sodass aus dem einen das
andere entstehen kann.
5.2
Auditive / Multimodale Metaphorik
Audio in metaphorischen Konzepten, hat im Sinne von Geräuschen sehr oft
einen metonymischen Charakter. Im Falle von Musik ist es schon oft ein
fertiges Konzept das dem Zuhörer geboten wird. Es bietet die Möglichkeit,
ein visuelles Konzept zu erweitern oder leichter vermittelbar zu machen, es
in seinen Grundzügen zu unterstützen, in manchen Fällen bietet das Audio
neben dem visuellen Bereich die eigentliche Geschichte [5].
Audio hat eine sehr starke und gut zu steuernde Wirkung, in vielen Situationen bietet es die Möglichkeit auch die Perspektive des Gesehenen verändern, wenn der Ton in einem vollkommen anderen Verhältnis zum Bild
steht, als vom Betrachter erwartet wird. Grundsätzlich lässt sich die Tonspur in drei Teile gliedern [5]:
1. Musikalische Untermalung
2. Geräuschkulisse
3. Sprache / Sprecherstimme
57
Gesprochene Sprache birgt jedoch, bezogen auf die TV Werbung in vielen
Fällen keine Metaphorik mehr, sie wird hauptsächlich in Schlagworten, Slogans und Ankündigungen verwendet.
Musik: Die musikalische Komponente in metaphorischen Konzepten bietet
einen recht großen Anwendungsraum. Menschen sind von Grund auf mit Musik vertraut und verstehen ihre Nuancen, und ihre Syntaktik, selbst wenn sie
selbst niemals ein Musikinstrument gespielt haben. Musik hat sich als universelle Sprache etabliert. Ihre Topologie ist stimmungsgebend und unterstützt
meist die visuelle Ebene.
Ein sehr gutes Beispiel dafür, bietet ein Werbespot für die Deomarke
Axe [38] die den Titel „Sorry Destiny“ trägt (siehe Abb. 5.7). Hier wird die
Geschichte zweier Menschen erzählt, die sich noch nicht kennen, die jedoch
für einander bestimmt sind. Der Erzählbogen wird dadurch geschlagen, dass
der Tagesablauf der beiden in unterschiedlichen Sequenzen dargestellt, und
die Ähnlichkeit unterstrichen wird. Im Hintergrund hört man eine ruhige,
helle Melodie spielen. Die Harmonie wird jedoch immer wieder von kurzen,
rockigen Sequenzen auf der Audioebene und von Bildern eines zweiten jungen Mannes unterbrochen. Eine klare Disharmonisierung stellt sich ein, und
der Betrachter erkennt relativ schnell die Störung der Geschichte, durch die
dritte Person. Als die Wege der drei sich schließlich endlich kreuzen, hat die
junge Frau jedoch nur Augen für den gut riechenden Mann, der jedoch nicht
für sie gedacht war. Ohne die Erzählung auf der tonalen Ebene, wäre die
Darstellung der Geschichte wesentlich schwieriger, und auch nicht so schnell
erfassbar. Der metaphorische Bogen auf tonaler und visueller Ebene ist fast
ident und unterstützt sich gegenseitig. Die Harmonie der einzelnen Segmente
und ihre Unterbrechung erzählen die Geschichte in klaren und nachvollziehbaren Strukturen.
Musik wird jedoch nicht nur als rein erzählerisches Element verwendet,
sondern in viel mehr Fällen findet es Anwendung in der Emotionalisierung
des Bildes. Sie wird gerne zur Stimmungsgebung eingesetzt, um den Betrachter auf einer persönlicheren Ebene zu erreichen, und eine Bindung aufzubauen [5]. Als Beispiel kann hier die Werbungen von Ikea genannt werden (siehe
Abb. 5.8), die gerne harmonische Szenen aus Küche, Schlaf- oder Spielzimmer zeigen, und im Hintergrund die Mondscheinsonate spielen lassen, deren
ruhige Tonalität ein Gefühl von Wärme und Zuhause vermitteln soll. Der
Slogan des Einrichtungshauses „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ rundet das Bild ab, in dem er darauf hinweist, dass man sich in seiner Umgebung
wohl fühlen muss, und das Wohnen selbst in einer angenehmen Umgebung
durch das Leben ersetzt wird.
58
Abbildung 5.7: Axe Werbespot
Abbildung 5.8: Ausschnitt einer interaktiven Werbung für Ikea
Geräusche: Geräusche scheinen im Sinne von multimodalen Metaphern
eine metonymische Form zu spielen. Sie sind in ihrer Art von symbolischem
Charakter und vervollständigen miteinander oder mit Hilfe der visuellen Ebene das metaphorische Konzept. Somit werden sie auch als Quelldomäne verstanden, und auf die jeweilige Zieldomäne projiziert. Die Metonymisierung
von Geräuschen erfolgt meist unbewusst, durch Essenzen der dargestellten
Sache. In vielen Gebieten sind diese Essenzen selbstverständlich. Für die
Darstellung einer Uhr wird z.B. immer das Ticken verwendet. Auch wenn
es sich bei dem Objekt auf der visuellen Ebene um eine lautlose Uhr handeln würde. Aus dem Kontext gerissen, ist die Darstellung auf der auditiven
59
Ebene aber immer noch mit der Bedeutung aus der visuell dargestellten Sache verbunden, die sich ohne das passende Bild, zu einem metaphorischen
Konzept entwickeln kann.
So kann das Ticken einer Uhr, ohne deren Darstellung unterschiedliche
Bedeutung annehmen. Von „Davonlaufen der Zeit“ bis zur genauen Einteilung und Planung der Menschen nach dem Konzept „Zeit“, über Vergänglichkeit, Genauigkeit, dem Stehenbleiben der Zeit, etc. Es können beliebig
viele Konzepte und Ideen metaphorisiert werden, wenn man die Metonyme
aus der auditiven Ebene mit neuen Bildern verbindet. Wichtig ist jedoch,
eindeutig identifizierbare Audiocodes zu verwenden, oder solche, die in ihrer
Kombination erkennen lassen, was auf der tonalen Ebene geschieht.
Interessant gestaltet sich auch das Auslassen oder das Einfügen von tonlosen Sequenzen in einen TV Spot, da dieses Nicht-Vorhandensein das Augenmerk besonders auf die visuelle Ebene lenkt. Allerdings bedeutet eine
zeitweise Abwensenheit des Tones keine Abwesenheit der Multimodalität.
Vielmehr dient diese Anwendung der Unterstreichung verschiedener Aspekte der Filmsequenz. Angefangen von Verwunderung, Darstellungen innerer
Wirklichkeiten, Realitätsentfremdung, etc. können somit unterstrichen und
in Kontrast zur Bildebene gestetzt werden.
Verbale Erzählungen: Eine verbale Ebene in der TV Werbung findet in
den meinsten Fällen ohne tatsächliche Metaphorik statt, bzw. ist die stattfindenen Metaphorik wieder aus dem Bereich der Linguistik und weniger
aus dem Bereich der visuellen Rhetorik. Die Anwendung des Sprechertextes
findet meiner Meinung nach, in drei unterschiedlichen Arten von Spots statt:
1. Die Art von Werbespots in denen am Ende des Spots noch der Werbeslogan, die Firma/das Produkt genannt wird, bzw. ein Hinweis darauf.
2. Spots in denen eine Person im Mittelpunkt steht, die ein Produkt oder
eine Leistung bewirbt, und die frei Dinge zu benanntem Produkt erzählt, mit und ohne Unterstützung in der Form von kurzen Filmsequenzen.
3. Spots in denen der gesprochene Text die visuelle Ebene im Kontext
unterstützt: Dialoge, Erzählungen, etc.
Die erste Art von Spot kann alleine oder in Kombination mit den anderen Arten auftreten. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass je mehr emotionale
Beziehung zwischen Produkt und Betrachter aufgebaut werden soll, desto
weniger werden die Bilder durch gesprochenen Text unterbrochen. Eine Sprecherstimme lenkt zu einem guten Teil die Aufmerksamkeit des Betrachters
auf die auditive Ebene. Außerdem wird er dabei von der Interpretation und
Assoziation der Bildebene abgebracht, was komplexere visuelle Inhalte bzw.
Inhalte die divergent zur Audioebene sind, in ihrer Aufnahme reduzieren.
Metaphorischen Charakter besitzen verbale Darstellungen vorallem dann,
wenn sie innerhalb einer TV Werbung in Versform auftauchen, Anwendung
60
in Wortspielen finden, oder nach rein linguistischen Konzepten funktionieren.
Wobei die literale Metaphorik nicht notwendigerweise etwas zur Metaphorik
des Spots beitragen muss.
Maßgeblich sind in der Sprache auch die tonalen Gegebenheiten, wie die
Art der Stimme, und ihre Verwendung in Bezug auf die Wortwahl. Mit dieser Tonalität kann vollkommen unabhängig von den Wörtern und Sätzen
eine eigene Geschichte gebaut werden. Denn sie entscheidet darüber, wie der
Inhalt wahrgenommen wird. Je nach der Divergenz zwischen Sprache und
Tonalität können sich Erzählungen als Ganzes neu zusammensetzen, eine
Geschichte unterstreichen oder dieser eine neue Richtung geben. Denn emotionale Übertragungen in der Stimme vermitteln Absicht und Aussage des
Sprechers. Anzüglichkeiten, Lügen, Überredungskünste, Bosheit, etc. werden
mit Hilfe der Stimme ausgedrückt und können sehr wohl metonymischen oder
metaphorischen Charakter annehmen.
5.3
Gängige Anwendungskonzepte von multimodalen Metaphern
Metaphern eignen sich besonders gut für Werbung und Werbekampagnen
durch ihre besondere Art der Hervorhebung und Suggestion bestimmter
Effekte und Eigenschaften. Viele Vergleiche werden durch sie vermittelt.
„Schnell wie der Wind“, „Schön wie die Rose“, etc. sind nur ein paar Beispiele, die gerne Anwendung finden. Die Metaphorik wird hier für folgende
Aspekte verwendet [36]:
1. Symbolisierte Bedeutung der Emotionalen Ebene, die durch eine Marke
bzw. Produkt hervorgerufen werden können, z.B. Selbstsicherheit.
2. Symbolisierte Bedeutung mit dem anderen Geschlecht eine Beziehung
aufbauen zu können, mit Hilfe des Produktes bzw. der Marke.
3. Symbolisiserte Bedeutung dass bestimmte Schritte bzw. Veränderungen möglich sind. Zum Beispiel die der Veränderung des sozialen Status.
4. Symbolisierte Bedeutung, dass die Marke Dinge intensiviert, bzw. aufregender macht.
5. Symbolisierte Bedeutung der „Personalität“ der Marke. Zum Beispiel
eine selbstsichere Frau.
Metaphorik ist ein wichtiger Bestandteil der Werbung, weil er in hohem
Grade manipulativ ist [11]. Dadurch dass Metaphern Elemente hervorheben,
andere allerdings verbergen, können sie niemals die ganze Wahrheit zeigen,
sondern immer nur Ausschnitte davon. Tatsächlich lässt sich feststellen, dass
sich Metaphern umso leichter für manipulative Zwecke einsetzen lassen, je
vertrauter sie sind. Die Reflexion der Betrachter ist minimal auf Grund des
61
gängigen Umgangs. Was in anderer Hinsicht jedoch auch bedeutet, dass sich
besonders komplexe Metaphern nicht für diese Zwecke eignen.
Interessant gestaltet sich jedoch auch die Art der Platzierung der Werbung selbst. TV Werbung, die mit herausstechender Metaphorik arbeitet,
solcher in denen es darum geht „anders“ zu sein, haben sich als besonders
wirkungsvoll in Werbepausen zwischen einem romantischen Film erwiesen
[24], während Werbung, die mit abenteuerlicher Metaphorik ausgestattet ist,
ihre Wirkung eher in der Nähe von Horrorfilmen oder Thrillern entfaltet.
5.3.1
Bedeutungskonstruktion und Anwendungskonzepte
Der Aufbau von metaphorischen Konzepten wurde bereits in einem früheren
Kapitel besprochen (Kapitel 4), in der TV Werbung haben sich jedoch einige Konzepte etabliert, die immer wieder in unterschiedlichster Form Anwendung finden. Diese Konzepte haben unterschiedliche Zielsetzungen, und sind
daher unterschiedlich aufgebaut. Zur Bedeutungsvermittlung der einzelnen
Aspekte ist natürlich zum einen Teil wieder die Erfahrung des Betrachters
von hoher Bedeutung, zum anderen scheinen auch folgende Komponenten
einen wichtigen Beitrag zu leisten:
1. Die Verwendung von Farben und Licht: Besonders zum Aufbau einer
emotionalen Bindung zwischen Betrachter und Produkt ist die Wahl
der Farben von wichtiger Bedeutung. Warme Farben wirken anziehend,
und gemütlich. Rot-, Rosé- und Goldtöne haben etwas Edles, während
blau und grün eher etwas Ungemütliches ausstrahlen. Der Einsatz von
Licht und Beleuchtung gibt Aufschluss über den Raum und die Zeit.
2. Stoff und Form: Stoffe und Formen sind prägend für die Darstellung
von technischen und homogenen Aspekten eines Produktes. Je nach
Einsatz werden dadurch Stärke, Eleganz, Grobheit, etc. vermittelt.
3. Interaktion von Personen bzw. Gegenständen: Die Abbildung von sozialen Gefügen und Verhalten macht Situationen schneller erfassbar,
als deren Abstraktion. Soziales Verhalten ist jedem Menschen so vertraut, dass diese Darstellung mit einer Geste oder einem Ausschnitt
alles sagen kann. Gestik wird intuitiv interpretiert und mit Bedeutung
versehen.
4. Abbildung von Raum und Zeit: Die Darstellung von Raum und Zeit in
der TV Werbung wird durch den Einsatz von Licht und Schatten, als
auch Hilfsmitteln wie Zeitraffern, Uhren, etc. gesteuert.
5. Abstraktion der Wirklichkeit: Zur Darstellung von subjektiven Erlebnissen wird die visuelle Aufbereitung gerne abstrahiert, da Emotionen
so leichter vermittelbar sind. In diesem Bereich lösen sich gerne Raum
und Zeit voneinander. Diese Abstraktionen sind leicht erkennbar, da
sie entgegen der Wirklichkeit und deren Gesetze funktionieren.
62
Abbildung 5.9: Lacoste [23]
Wie bereits erwähnt sind auch die Zielsetzungen der Anwendungen in der
TV Werbung sehr unterschiedlich und gliedern sich nach unterschiedlichen
Aspekten. Meiner Meinung nach, lassen sich hier fünf offensichtlich unterschiedliche Zielsetzungen unterscheiden:
1. Aufbau einer emotionalen Beziehung zum Produkt, durch das Aufzeigen
all der positiven Eigenschaften, die das Produkt mit sich bringt. Dieses
Konzept findet gerne Anwendung bei der Vermarktung von Produkten,
welche die Persönlichkeit und das Wohlbefinden des Kunden verbessern
sollen. Diese Zielsetzung ist typisch für Parfüm- und Kosmetikhersteller, Hersteller von Hygieneartikeln, aber auch Einrichtungshäusern wie
Ikea (siehe Abb. 5.8). Metaphern in diesem Bereich werden meist mit
harmonischer Musik unterstrichen, und Konzepten, welche die Bedürfnisse des Betrachters verstärken. In diesen Konzepten finden Symbole
Anwendung, die Schönheit und Beliebtheit vermitteln, wie Rosen, glatte Stoffe, „magische“ Elemente (Beispiel Lacôste siehe Abb. 5.9).
2. Überzeugung durch In-Szene-Setzung. Das Produkt bzw. die Marke
wird in Szene gesetzt, um im Kopf des Betrachters hängen zu bleiben. Automarken wie Citroen [14] (siehe Abb. 5.10) haben vor einiger
Zeit begonnen, ihre Modelle stark in Szene zu setzen, und Werbungen
zu gestalten, die dem Betrachter auf Grund ihrer Ungewöhnlichkeit in
Erinnerung bleibt. So wurden Autos zu tanzenden, sich transformierenden Robotern umgebaut, die die Aufmerksamkeit des Betrachters
auf sich zogen. Die Metaphorik in diesen Produkten liegt auf einzelnen
Aspekten, die auf Roboter, Tiere oder andere Vergleiche bzw. Nebeneinanderstellungen übertragen werden können. Besonders gerne werden
Aspekte wie Schnelligkeit, Wendigkeit, technische Überlegenheit hervorgehoben. Die tonale Ebene ist meist im von schnellem Rhythmus,
gerne auch im elektronischen Bereich angesiedelt.
3. Unterhaltung des Betrachters. Es wird eine Geschichte rund um das
Produkt bzw. die Marke erzählt, die sich wie ein Kurzfilm gestaltet.
63
Abbildung 5.10: Citroen C4
Mini [8] (siehe Abb. 5.11) gestaltete vor Jahren eine Werbekampagne,
deren Mittelpunkt ein knallroter Mini-Cooper, der abwechselnd von
zwei Freunden gefahren wurde war. Die Perspektive von oben ließ erkennen, dass das Auto in Schlingen und mit Schleudern über die Straße
gejagt wurde. Erst als sich die Perspektive änderte, konnte man erkennen, dass sich die beiden Freunde mit dem Fahren jedes mal dann abwechselten, wenn die Windschutzscheibe von einem Insekt verschmutzt
worden war. Die tonale Ebene ist hier von leichtem Gehalt, da in den
meisten Fällen Freude und Spaß vermittelt werden soll.
Abbildung 5.11: Mini Cooper
4. Neugier des Betrachters erregen. Es werden Geschichten erzählt, in
denen das Produkt nicht aktiv vorkommt. Die Beziehung zum Produkt
wird erst am Ende geklärt. Im Spot des Autoherstellers VW „Angel’s
Day Off“ [9] (siehe Abb. 5.12), wird eine Geschichte rund um einen
Engel erzählt, der sich einen Tag frei nimmt. Der Bogen der Geschichte
schließt sich erst, als man am Ende des Spots feststellt, für welches
Produkt geworben wird.
5. Information des Betrachters. Manche Firmen werben ausschließlich
mit ihrer Technik und Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz. Der
64
Abbildung 5.12: Volkswagen
Staubsaugerhersteller Dyson [12] (siehe Abb. 5.13) wirbt fast ausschließlich mit seiner besonderen Technik, die er in Informationsvisualiserungen dem Betrachter zugänglich macht. Metaphorische Konzepte
in diesem Bereich liegen hauptsächlich in der Aufbereitung der Funktionalität und Abstrahierung von komplexen Zusammenhängen.
Abbildung 5.13: Dyson
5.3.2
Vermittlung von Raum und Zeit
Die Darstellung von Raum und Zeit unterliegt in der TV Werbung den selben Regeln wie denen des Filmes. Vor allem die Darstellung des Raumes funktioniert nach dem Konzept der Synekdoche [42]. Es ist so gut wie
unmöglich einen Raum vollständig darzustellen, mit all seinen Aspekten,
Verstecken, Ecken und Kanten. Aus diesem Grund kann es für die Darstellung des Raumes immer nur einen repräsentativen Ausschnitt geben, der
das Ganze symbolhaft darstellt. Eine oder manchmal mehrere Perspektiven,
die den Eindruck vermitteln, man habe den Raum gesehen, und wisse Bescheid über dessen Beschaffenheit und dessen Eigenschaften. Wichtig für die
Gestaltung des Raumes sind auch Lichteinfall, Schatten, Himmel, Decke,
65
etc. Diese symbolhafte Ersetzung erfolgt durch Bildausschnitte, die charakteristische Teilbereiches des Raumes aufnehmen. Im Falle eines Hotels kann
dies der Eingangsbereich sein, im Falle eines Bahnhofes, die Abbildung der
Abfahrtstafeln oder das Geräusch der abfahrenden und ankommenden Züge.
Manche Geräuschkulissen sind von solcher Prägnanz, dass sie vom Betrachter
sofort identifiziert und zugeordnet werden können, selbst wenn keine visuelle
Unterstützung vorhanden ist.
Für jede Art von Raum gibt es Charakteristika in Form, Einrichtung und
ihre Eigenschaften in Bezug auf Licht, Schatten und Klang. Selbst ein fast
vollkommen leerer Raum, kann mit Hilfe einiger seiner Charakteristika vollständig bestimmt werden.
Die Darstellung und Abbildung der Zeit gestaltet sich etwas schwieriger
als die des Raumes. Hier wird meist auf klassische Hilfsmittel zurückgegriffen. Diese Hilfsmittel betreffen, den Stand der Sonne oder des Mondes, die
Gestaltung der Licht und Schattensituation, aber auch immer wieder das
Einblenden, Schlagen oder Ticken einer Uhr. Es wird gerne und viel auf der
auditiven Ebene gearbeitet. Für Hektik und Stress wird gerne ein schneller
werdendes Ticket verwendet, für den Ablauf von Zeit gerne das Bild einer
schlagenden Uhr um Mitternacht. Also einem Bild aus der bekannten Kindergeschichte „Cinderella“, die um Mitternacht den Ball verlassen musste, da
sich dann der Zauber auflöste.
Zur direkten Manipulation zeitlicher Darstellungen werden auch Zeitrafferaufnahmen verwendet, oder Sequenzen in denen die Zeit quasi stehen
bleibt. Ersteres vermittelt wieder einen metaphorischen Bogen zum Konzept der Vergänglichkeit und Schnelllebigkeit, während das Einfrieren der
Zeit wieder etwas „Magisches“ mit sich bringt. Die Auskostung eines Momentes und die Unterstreichung dessen Wichtigkeit. Es lässt sich sagen, dass
die Darstellung von Raum und Zeit zu einem guten Teil mit dem Filmwissen
des Betrachters verbunden ist, und mit der Symbolik der Einzelteile.
5.3.3
Bedeutungsvermittlung unter dem Aspekt der zeitlichen Begrenzung
Da die TV Werbung nur wenige Sekunden Zeit hat, um ihre Bedeutung und
ihre Aussage an den Betrachter zu vermitteln, muss aus diesem Grund die
Sprache sehr klar sein, und die metaphorischen Konzepte in einem Augenblick erfassbar sein. Die filmische Aufbereitung sollte dahingehend sein, dass
auch ein Standbild die Botschaft vermitteln könnte. Im Falle des Zeitdrucks
liegt es nahe, keinen langwierigen dramatischen Bogen zu spannen, sondern
knapp und auf den Punkt zu erklären, was man sagen will. Metonyme, filmische Codes und eine klare Aussage auf der Audioebene sind hier fast etwas
Selbstverständliches. Der Einsatz von Metonymen ist besonders hervorzuheben, da er in diesem Kontext fast unerlässlich ist. Es bleibt keine Zeit für
großartige Erklärungen, und nachdem sich Symbole selbst erklären, ergibt
66
sich somit die Möglichkeit eine Botschaft in ein recht knappes Format zu
packen. Richtlinien für ein solches Unterfangen könnten somit sein:
1. Die Verwendung von Stereotypen. Der Betrachter assoziiert automatisch ein ganzes Set an Eigenschaften mit einem bestimmten Typ von
Mensch.
2. Klare Bildsprache in Bezug auf Raum, Licht und Positionierung.
3. Symbole aus dem täglichen Leben verwenden, die den meisten Menschen geläufig sind. Es eignen sich auch Piktogramme/Logos für die
Identifizierung von Dingen.
4. Erzählung einer kurzen simplen Geschichte. Komplexität von Situationen vermeiden.
5. Für die Darstellung von Orten klare und sofort erkennbare Ausschnitte
bzw. Perspektiven verwenden.
Kapitel 6
Analyse von Metaphern und
Metonymen in der TV
Werbung
Auf den folgenden Seiten werden unterschiedliche Bespiele aus dem Bereich
der TV Werbung analysiert und auf ihre Elemente und Kompositionen untersucht. Es finden, wie bereits im vorangegangen Kapitel erörtert, unterschiedliche Methoden Anwendung, um die jeweilige Botschaft bestmöglich vermitteln zu können. Es werden die unterschiedlichen metaphorischen Arten,
als auch die Entwicklung von Metapher und Metonymen selbst untersucht.
In den folgenden Analysen werden die Konzepte aus dem vorangegangenen
Kapitel auf ihre (wiederkehrenden) Elemente untersucht, um feststellen zu
können, wie bestimmte Begrifflichkeiten und Ideen dargestellt werden.
6.1
Analyse vom metonymen und metaphorischen
Elementen
Zur Analyse wurden verschiedene Werbespots aus unterschiedlichen Branchen herangezogen. Ziel war es, unterschiedliche Elemente zu identifizieren,
nach deren Konzept TV Werbungen aufgebaut sind. Zudem lassen sich wiederkehrende Elemente finden, nach denen Konzept bestimmte Darstellungen
und Umsetzungen erfolgen, und deren Anwendung in den unterschiedlichen
Bereichen der TV Werbung gleichermaßen anzufinden sind. Die Analyse wurde anlehnend an die Konzepte von Eduardo Urios-Aparisi [5] und Ma Ling
[33] erstellt.
6.1.1
Abstrakte Begrifflichkeiten – French Connection
Titel: Fashion vs. Style [2]
Marke: French Connection
67
6. Analyse der Metaphorik
68
Regie: Duncan Jones
Beschreibung: TV Werbung von French Connection in der es um den Kampf
zwischen Fashion und Style geht. In der Gestalt von zwei jungen Frauen
wird dieser Kampf ausgetragen. Zum Ende nähern sich die beiden an,
küssen sich, um dann wieder gegeneinander anzutreten (siehe Abb.
6.1).
Ziel: Der stetige Kampf zwischen der Mode und dem persönlichen Stil. Vermittlung der Aussage, dass sich die beiden auch einander annähern
können, und nicht immer gegeneinander kämpfen müssen.
Fashion vs. Style ist ein klassisches Beispiel dafür, wie abstrakte Begrifflichkeiten in Form von Metaphern umgesetzt werden können. Die Personifikation impliziert nicht nur Attribute wie „modisch“ und „stilsicher“ sondern
auch Gefühlszustände. So wird in diesem Fall Selbstsicherheit, Attraktivität, sexuelle Anziehung vermittelt, egal ob man sich für die Mode oder den
eigenen Stil entscheidet.
Die Personifizierung (siehe Analysetabelle Abb. 6.2) von Fashion und
Style erfolgt auf dem einfachen Weg einer Vorstellung, in der der Name
zur jeweiligen Person eingeblendet wird. Da dem Betrachter klar ist, dass
Fashion und Style sehr ungewöhnliche Namen wären, wird er dazu gedrängt,
eine andere Verbindung zwischen den Schriftzügen im Bild und den Frauen
herzustellen. Der Kampf an sich, beschreibt die innere Zerrissenheit zwischen
dem eigenen Stil und der Mode selbst. Das sich die beiden am Ende für einen
Moment küssen – sich also nahe kommen – ist ein Indiz dafür, dass beide (also
Mode und Stil) auch neben- und miteinander existieren können. So müssen
diese beiden Dinge nicht notwendigerweise miteinander in Gegensatz stehen,
sondern können sich sehr wohl ergänzen und erweitern. Der Hinweis darauf
ist allerdings nur sehr kurz, denn die Versöhnung dauert nicht länger als ein
paar Sekunden, bevor beide wieder ihre alte Kampfbereitschaft aufnehmen,
und ihre Kampf an der Stelle fortsetzen, an der sie ihn unterbrochen haben.
Bezogen auf die Ganzheit der Werbungen, die auf Frauen ausgerichtet
ist, finden Konzepte die auf eine emotionale Bindung aus sind, bzw. mit
Attributen wie Selbstsicherheit und Attraktivität werben, eine sehr breite Anwendung. Außerdem ist auffallend, dass die Gefühlswelt bzw. innere
Wirklichkeit in fast allen Fällen, als ontologische Metapher dargestellt wird.
Die innere Welt wird gerne als Raum, Straße, Garten, etc. in Szene gesetzt.
Das Konzept der inneren Welt wird somit leichter erfassbar, und wird als
repräsentativer Raum dargestellt.
6.1.2
Vom Gewöhnlichen zum Ungewöhnlichen – Coca Cola
Titel: The Chase [7]
Marke: Coca Cola Light
(a) Fashion
(c) Umfallende Kartons
(e) Kampfszene
69
(b) Style
(d) Kampfszene
(f ) Fashion küsst Style
Abbildung 6.1: French Connection Fashion vs. Style
Regie: Sébastian Chantrel
Beschreibung: In dieser TV Werbung bei geht es darum, dass ein junger
Mann seine Cola Cola Light Dose für einen kurzen Moment unbeobachtet lässt, und diese auch prompt von einer jungen Frau gestohlen
wird. Nun beginnt ein Rennen darum, das Getränke behalten bzw. es
wieder zurück zu erlangen. Das geschieht unter der Aufhebung von
physikalischen Gesetzmäßigkeiten, sodass die Jagd in schnellem Tempo Wände und Decken entlang geht. Zu guter Letzt wird die Dose
verloren, und sie fliegt aus dem Fenster (siehe Abb. 6.3).
Ziel: Vermittlung der Unwiderstehlichkeit des Getränkes, Lebensgefühl, Mar-
70
Abbildung 6.2: Analyse Fashion vs. Style
kenbewusstsein.
In der Coca Cola Light Werbung, finden relativ wenig Elemente zu einem
Ganzen zusammen (siehe Analysetabelle Abb. 6.4). Die Idee wird mit Hauptaugenmerk auf das Getränk selbst umgesetzt. Egal welche Werbung dieser
Marke man sich ansieht, jede Geschichte dreht sich immer um das Produkt
selbst, und zwar auf eine Art und Weise, die keine Zweifel darüber lässt, was
beworben wird. Das Konzept besteht aus der Cola-Dose, die als Metonym
für das Getränk selbst steht, und der Metaphorik, die aus dem Trinken des
Getränkes, also dem Verwenden des Produktes entwächst. Hierbei erfolgt
71
die Darstellung in Bezug auf Welche Eigenschaften besitzt das Produkt? und
Was ist das Resultat? Die Eigenschaften zeichnen sich in diesem Fall durch
Erfrischung und Unwiderstehlichkeit aus. Letzteres wird durch die Frau, die
sofort das Getränk stiehlt, sobald es einen Moment unbeobachtet ist, verdeutlicht. Das Resultat des Trinkens ist ein gewisses Maß an Energie und
Lebendigkeit, auch das gefühlte Überwinden der eignen Grenzen. Diese Darstellung erfolgt durch die Aufhebung der Raumphysik, und dem expliziten
Vergleich mit der körperlichen Befindlichkeit. Zudem gelingt es, aus etwas
Gewöhnlichem – also dem Trinken des Produktes – etwas Ungewöhnliches zu
machen, und Überraschung und Lebendigkeit in den Alltag zu bringen. Im
Vergleich mit Werbungen für andere Lebensmittelprodukte fällt auf, dass das
Konzept mit sich verschiebenden Raum bzw. Zeitelementen sehr häufig zur
Anwendung gebracht wird. Gerne werden alternierende Wirklichkeiten oder
physikalische Ausnahmen erschaffen, um die Wirkung des Produktes darzustellen. Die Emotionen, die mit dieser Art von Werbung vermittelt werden
soll, reichen von Luxus und Genuss bis hin zu Lifestyle und Lebensgefühl.
Der Konsument soll durch den Konsum des Produktes „mehr vom Leben“
haben.
6.1.3
Übertreibung – Aqualtis
Titel: Underwater World [3]
Marke: Indesit Aqualtis
Regie: Dario Piana
Beschreibung: TV Werbung bei der das Innenleben einer Waschmaschine
mit der Meereswelt verglichen wird. Die Kleidungsstücke, wie Jacken,
Hosen, Socken, Schals, etc nehmen die Formen und die Bewegung von
Wasserlebewesen an, und verhalten sich auch so (siehe Abb. 6.5).
Ziel: Schonend und Umweltfreundlich mit viel Platz.
Ein gewisses Maß an Übertreibung kommt in beinahe allen (TV) Werbungen vor. In diesem Fall ist jedoch die Übertreibung schon relativ weit her
geholt, der Vergleich der mit dem Produkt gezogen wird, in einer anderen
Dimension von Größe angesiedelt. In diesem Konzept wird die Größe des Innenlebens der Waschmaschine mit dem Ozean gleichgesetzt (siehe Analysetabelle Abb. 6.6). Der metaphorische Bogen dreht sich um die Unterwasserwelt,
die ein sehr sensibles Gleichgewicht hat. Die Kleidungsstücke erfahren hier
einen Vergleich zu Meereselebewesen bzw. in gewissem Sinne auch eine Personifikation als eigenständige Wesen. Es wird Rücksicht genommen auf die
Beziehung zur eigenen Kleidung, mit der besonders sorgsam und vorsichtig
umgegangen werden soll. Wie im Beispiel von Fashion vs. Style (Abschnitt
6.1.1) erfahren Gegenstände oder Eigenschaften, die für den Träger wichtig
72
(a) Mann trinkt, stellt Dose weg
(b) Frau trinkt und stiehlt das Getränk
(c) Jagd durchs Haus
(d) Aufhebung der Physik
(e) Jagd um den Kronleuchter
(f ) Dose fällt aus dem Fenster
Abbildung 6.3: Coca Cola Light
und persönlich sind, eine Personifikation. Sie werden nicht als tote Dinge
identifiziert, sondern als lebendige Umstände.
Anhand dieser Beispiele lässt sich das Konzept der Personifikation als eine
Idee einstufen, die immer oder gerne dann zur Anwendung kommt, wenn es
sich um eine persönliche Beziehung zu einer Sache handelt.
73
Abbildung 6.4: Analyse Coca Cola Light
6.1.4
Ergebnis als Kaufargument – Searstools
Titel: Arboretum [44]
Marke: Sears Tools
Regie: Rupert Sanders
Beschreibung: TV Werbung für den Einsatz von Gartenwerkzeugen. In dieser
Werbung werden die wachsenden Pflanzen aus den Werkzeugen, die
ihre Entstehung möglich gemacht haben, zusammengebaut.
Ziel: Möglichkeiten eines schönen Gartens (siehe Abb. 6.7).
74
(a) Tuch als Rochen
(b) Schal als Aaal
(c) BH als Muschel
(d) Seidentuch als Qualle
(e) Jacke als Schildkröte
(f ) Waschmaschine
Abbildung 6.5: Aqualtis
In dieser TV Werbung steht das Ergebnis der Verwendung des Produktes,
klar für das Kaufargument. Die Blumen werden als Metonyme für das Ergebnis verwendet, dass erst durch den Gebrauch der Gartenwerkzeuge ermöglicht
wird (siehe Analysetabelle Abb. 6.8). Die Darstellung welche Pflanze ohne
welches Werkzeug nicht möglich gewesen wäre, erfolgt durch die Ersetzung
der jeweiligen Blütenblätter, mit dem dazugehörenden Werkzeug. In jedem
Ausschnitt wird dargestellt, welche Geräte verwendet werden können. Die
75
Abbildung 6.6: Analyse Aqualtis
Unterstützung der auditiven Ebene geht dahin, dass beim Aufblühen der
jeweiligen Blüte, der Ton des gezeigten Gartengerätes zu hören ist. In diesem Konzept wird viel mit der Thematik des „Wohlfühlens“ geworben. Denn
einen lebendigen Garten zu haben, in dem alles blüht und duftet, ist in unseren Köpfen ganz klar mit Wohlbehagen verbunden. Die Arbeit die dazu
erst geschehen muss, wird in den Hintergrund gedrängt.
Kampagnen dieser Art eignen sich gut für Produkte, deren Anschaffung
Schweiß und Arbeit bedeuten. Arbeit zu verkaufen ist kein einfaches Unterfangen, und eine der wenigen sich bietenden Möglichkeiten dazu besteht in
der Aufzeigung des Endergebnisses und dem Hinweis, dass es Geräte gibt, die
die Arbeit um ein Vielfaches erleichtern. Diese Idee findet auch in Werbungen
für Baumärkte vielfache Umsetzung.
6.1.5
Plakative Darstellung – Renault
Titel: Crashtest [35]
Marke: Renault
76
(a) Farn aus Schraubenschlüsseln
(b) Blume aus Bohrern
(c) Blüte aus Gartenscheren
(d) Blume mit Mini-Rasenmähern
(e) Blüte aus Schirmen
(f ) Rasenmäher in Blume
Abbildung 6.7: Searstools
Regie: Silvio Helbig
Beschreibung: Die Crasheigenschaften unterschiedlicher Automarken werden
anhand ihrer nationalen Zugehörigkeit dargestellt. Die nationale Zugehörigkeit wird mit Hilfe einer jeweils typischen Speise festgestellt. Der
Crashtest ist nun so aufgebaut, dass die jeweilige Speise anstelle des
Autos gegen eine Wand gefahren wird (siehe Abb. 6.9).
77
Abbildung 6.8: Analyse Searstools
Ziel: Sicherheit des Autos.
Die Darstellung der Verkehrssicherheit französischer Autos in der Werbung von Renault ist ein wahres Meisterstück. Die Umsetzung ist so klar
und verständlich, die Arbeit mit Metonymen so gut gelungen, dass sie sofort
begreifbar ist (siehe Analysetabelle Abb. 6.10). Das Konzept ist sehr reduziert und stützt sich nur auf den metonymischen Vergleich von traditionellen
Speisen und den dazugehörenden Ländern. Die Speisen sind so gewählt, dass
sie sofort als Metonyme für die jeweilige Nation erkennbar sind. Die anschließende metaphorische Ersetzung der Autos auf der Crashbahn ist auf Grund
78
(a) Weißwurst
(b) Weißwurst zerplatzt
(c) Sushi
(d) Sushi zerplatzt
(e) Baguette
(f ) Baguette federt ab
Abbildung 6.9: Renault
der Umgebung, und den „Crashtests“ leicht verständlich. Und selbst ohne den
Slogan „Die sichersten Autos kommen aus Frankreich“ ist für den Betrachter klar, worum sich die Geschichte dreht. Die ungewöhnliche Darstellung
von Essen, mit dem ein Crashtest durchgeführt wird, ist so bizarr, dass die
Metonymie leicht greifbar wird. So wird Sushi z.B. stellvertretend für Japan
und eine Weißwurst zur Identifizierung mit Deutschland verwendet. Beide
Speisen werden auf einen beweglichen Wagen geschnallt, und anschließend
gegen die Wand gefahren.
Diese Art der Darstellung findet Verwendung bei der Visualisierung von
schwer darzustellenden Ideen, und technischen Erklärungen. Sie gibt auch
einen guten Eindruck dahingehend, zu erkennen, wie gut schwierige Konzepte
dargestellt werden können, ohne an Aussage zu verlieren.
79
Abbildung 6.10: Analyse Renault
6.2
Wiederkehrende Elemente
Im vorangegangenen Abschnitt wurden verschiedene TV Werbungen analysiert, und auf ihre metaphorischen Elemente untersucht. Grundsätzlich lässt
sich dazu sagen, dass die Werbung deutlicher und leichter verständlich ist,
wenn weniger Elemente, dafür aber klare Symbolik verwendet wird. Es lassen
sich auch vier immer wieder kehrende Konzepte finden, die in verschiedenster
Form auftreten:
• Ontologische Metaphern: Die ontologischen Metaphern beziehen sich in
80
den meisten Fällen auf die Klassifizierung und Darstellung eines Raumes, der repräsentativ für das emotionale Befinden oder die innere Welt
steht. Es kann sich auch um einen Garten oder eine Straße handeln,
jedoch sind seine Ausprägungen immer in Bezug auf den Zielbereich
zu sehen.
• Personifizierung: Die Personifizierung von Attributen oder Gegenständen erfolgt in vielen Konzepten, bei denen die personifizierte Sache für
den Inhaber etwas persönliches ist. In Falle von Fashion vs. Style: (Abschnitt 6.1.1) sind beide Dinge, sowohl Mode als auch Stil, eine sehr
persönliche Angelegenheit, und etwas das der Träger als einen Identifizierungspunkt mit sich selbst erkennt. Auch wenn Kleidung die Form
von Tieren annimmt, und somit zu etwas Lebendigem wird, weist das
auf die persönliche Beziehung zwischen Träger und Getragenem hin.
• Explizite Vergleich: Explizite Vergleich sind das Hauptanwendungsgebiet der Metaphorik in der TV Werbung. Es finden sicherlich auch
Nebeneinanderstellungen, Parallelität und andere Konzepte Verwendung, jedoch ist der explizite Vergleich der Hauptanwendungspunkt.
Er ist das visuelle Pendant zum sprachlichen „es ist wie...“ und ist aus
diesem Grunde auch leicht in ein visuell leicht verständliches Konzept
zu verwandeln.
• Metonyme: Metonyme finden ihre Hauptanwendung in der Repräsentation der jeweiligen Marken, oder im Sinne von Produkteigenschaften.
Zu ihnen lässt sich sagen, dass ihre klare Verwendung ein mittelmäßiges Konzept stark verbessern kann, und ihre Aussage greifbarer machen
kann. Es sollten nicht Unmengen von ihnen verwendet werden, jedoch
weisen klare Konzepte wenige, jedoch sehr klare Metonyme auf. Die
Kampagne von Renault (Abschnitt 6.1.5) ist ein gutes Beispiel für den
sinnvollen und aussagekräftigen Einsatz von Metonymen.
Natürlich lassen sich Elemente oft nicht klar von einander abgrenzen, oder
gehen fließend ineinander über. An Hand der ausgewählten Beispiele lässt
sich jedoch erkennen, dass komplizierte und aufwendige Inszenierungen nicht
immer die besten und verständlichsten sind. Je klarer sich Metaphorik und
Metonymie identifizieren lassen, desto klarer ist meistens das Konzept und
desto eher wird die Bedeutung auf den Punkt gebracht.
6.3
Analyse der Konzeptbeispiele
In der folgenden Analyse werden Beispiele, die im Rahmen der Arbeit entstanden sind, genauer untersucht und auf ihre Elemente geprüft. Die Beispiele wurden zum Thema „Don’t drink and drive“ verfasst und beschäftigen sich mit unterschiedlichen Ansätzen zur Darstellung dieser Idee. Es soll
somit vermittelt werden, dass ein und der selbe Ansatz in unterschiedliche
81
(a) Texte
(b) Schlusstext
(c) Schlusstext
(d) Schlusstext
Abbildung 6.11: Textbeispiel
Richtungen der Ausarbeitung, aber auch unterschiedliche Auswahl der Inszenierung auf verschiedenste Weise realisiert werden kann. Metaphorik findet
in den Beispielen verschiedenste Ausprägungen und Umsetzungen. So ist der
metaphorische Bogen in der Inszenierung von Text anders als der Bogen
der in einer Informationsvisualisierung gespannt wird. Metonyme finden ihre
Anwendung im Bereich von Piktogrammen und inszenierten Symbolen. Es
erfolgt nicht immer eine Transformation in eine Metapher, vor allem in Bezug mit Piktogrammen bietet es sich jedoch an, durch ihre Verwendung eine
zu erzeugen.
6.3.1
Beispiel – Einfacher Text
Titel: Textbeispiel [17]
Text: I am more powerful than any army you can name. I have destroyed
more man than any war or decease. I don’t choose between rich, poor,
black or white. Be part of my works, help me and take me all in. And
now pick up your carkeys and go for a little ride. Hit a tree, a bus, a
kid or two... Because I am alcohol and you obey my rules.
Beschreibung: Darstellung des Einflussbereiches von Alkohol. Mit Hilfe eines
Textes werden die Eigenschaften von Alkohol und dem alkoholisierten
Autofahren sichtbar gemacht (siehe Abb. 6.11).
Ziel: Darstellung der Alkoholauswirkung.
82
Abbildung 6.12: Analyse Textbeispiel
In diesem Beispiel wird nur mit Hilfe eines Textes zum Thema Alkohol gearbeitet. Die Animation ist sehr reduziert, um nicht vom Text selbst
abzulenken. Die Idee dahinter ist, den Alkolohol als Person auftreten zu lassen, der einen eigenen Wille und eine eigene Agenda hat, ungeachtet dessen,
was der Konsument gerne möchte. Er wird als mächtiges Individuum inszeniert, und erst am Ende der Sequenz wird klar, wer hier spricht, und wer der
Machtausüber eigentlich ist. Durch das Anmuten des Textes, kommt dieser
einer richtigen Rede gleich, bei der der Sprecher nicht von Beginn an sichtbar ist (siehe Analysetabelle Abb. 6.12). Diese Konsequenz ist auch mit dem
Umgang von Alkohol relativ klar zu sehen: Alkohol „spricht“ lange aus der
alkoholisierten Person, bevor diese bemerkt, dass sie sich nicht mehr gänzlich
unter Kontrolle hat. Die Personifikation wird somit zu einer persönlichen Angelegenheit. Jedem steht die Möglichkeit frei, sich der Gemeinschaft derer,
die dem Alkohol gehorchen anzuschließen, oder dem zu verweigern. Diese
Aussage mag hart erscheinen, jedoch bleibt zu sagen, dass der verantwortungsbewusste Umgang damit nicht das Problem verursacht, sondern der
Missbrauch zu Unfällen, Alkoholproblemen und Ähnlichem führt.
83
(a) Beginn der Geschichte
(b) In der Bar
(c) Euphorie
(d) Alkoholflasche
(e) Auto
(f ) Baum
Abbildung 6.13: Typografie
6.3.2
Beispiel – Typografie
Titel: Typografiebeispiel [18]
Beschreibung: Aufbereitung, Animation von Wörtern zum Thema Alkohol
und Fahren. Die Wörter werden hinsichtlich ihrer Bedeutung in Szene
gesetzt.
Ziel: Darstellung der möglichen Auswirkung von betrunkenem Autofahren
(siehe Abb. 6.13).
Im typografischen Beispiel werden Textbausteine und Worte wieder zum
Thema „Alkohol am Steuer“ inszeniert. Die einzelnen Worte werden, wenn
möglich, nach ihrer Charakteristik bzw. ihrer Bedeutung in Szene gesetzt.
So setzt sich z.B. das Wort „Euphorie“ aus den unterschiedlichen (zuvor ge-
84
trunkenen) Getränken zusammen. Im Anschluss fügen sich zu Euphorie die
Worte Lethargy, Confusion und Coma. Wobei das Wort „Confusion“ kippt
und das Wort „Coma“ gleich umfällt. Die Geschehnisse und Getränke des
Abends stehen ganz unter dem Zeichen des Trinkens selbst, und so formen
die Worte auch im Anschluss eine Flasche, die symbolisch für die Tätigkeitsausrichtung des Abends steht (siehe Analysetabelle Abb. 6.14). Auch das
Auto wird anschließend aus den unterschiedlichen Getränken gebildet, und
gibt einen Hinweis darauf, dass beim betrunkenen Autofahren nicht der Fahrer, sondern der Alkohol die Kontrolle über das Auto hat. Das Rasen gegen
den Baum, ist nur eine Konsequenz, die eintreten kann, jedoch eine, die recht
häufig passiert. In diesem Beispiel werden viele Vergleiche mit den Zuständen
gezogen, die der Alkohol hervorrufen kann. Dieses Beispiel soll als Anregung
dienen, dass Ideen auch mit wenigen Wortfetzen und der dazugehörenden
Inszenierung in eine Geschichte verwandelt werden können.
6.3.3
Beispiel – Informationsvisualisierung
Titel: Informationsvisualisierung[16]
Beschreibung: Aufbereitung von Text und Piktogrammen zum Thema alkoholisiertes Autofahren (siehe Abb. 6.15).
Ziel: Darstellung der möglichen Auswirkung und Konsequenzen von betrunkenem Autofahren.
In der Informationsvisualisierung werden Text und Bild, in diesem Fall
Piktogramme miteinander verbunden. Der Text muss jedoch nicht immer in
visueller Form aufscheinen, es kann sich auch um einen Sprechertext handeln. In diesem Beispiel geht es sehr stark um die Wirkung der Pikogramme
an sich. Sie stehen für in sich geschlossene Ideen, die jedoch mit Hilfe der
Animation aufgebrochen, und für andere Zwecke verwertet werden können.
Als Beispiel kann hier das Piktogramm des Mannes verwendet werden, dass
dazu verwendet wird, dessen Alkoholkonsum darzustellen, in dem er „befüllt“ wird, und an der Seite Linien und Zahlen zu seinem Promillegehalt
auftauchen (siehe Analysetabelle Abb. 6.16).
Die Linien dienen der Darstellung des Weges des Alkohols (zu ihm hin
bzw. seine Auswirkungen) und geben eine Idee, welche Konsequenzen alkoholisiertes Autofahren mit sich bringen kann. Am Schluss stellt sich die Frage,
ob man schon bereit ist an der Himmelspforte anzuklopfen, nur weil man sich
kein Taxi rufen wollte. Der Abschluss der Sequenz mit der metaphysischen
Frage wurde aus dem Grund gewählt, da die Konsequenzen von alkoholisiertem Fahren den meisten Menschen bewusst sind. Die Frage nach dem
Tod, bzw. nach dem „Danach“ ist jedoch eine Frage, die nicht mehr an das
Gewissen, sondern an den Selbstschutz appelliert. Informationsvisualisierungen bieten grundsätzlich die Möglichkeit, Informationen schneller darstellen
Abbildung 6.14: Analyse Typobeispiel
85
86
(a) Samstagabend
(b) Art des Getränks
(c) „Abfüllung“
(d) Betrunkenheitsgrad
(e) Auswirkungen
(f ) Bist du dafür schon bereit?
Abbildung 6.15: Informationsvisualisierung
zu können, und diese leichter einprägsam zu machen. Wie bei den anderen
Arten der Animation, ist auch hier die Transformation von Metonymen in
Metaphern sehr fließend, und erfolgt über ihre Verwendung. Der Vorteil von
Piktogrammen ist, dass sie so klar in ihren Bedeutungen sind, dass mit ihnen
Metaphorik sehr plakativ dargestellt werden kann.
6.3.4
Beispiel – Abstrahierte Animation
Titel: Animation mit Ton[15]
Beschreibung: Aufbereitung des Themas „Don’t drink and drive“ in abstrahierter Form mit Hilfe von Flüssigkeitsvisualisierungen (siehe Abb.
6.17).
Abbildung 6.16: Analyse Informationsvisualisierung
87
88
(a) Samstagabend
(b) Alkoholauswirkung
(c) „Alkoholauto“
(d) Unfall
Abbildung 6.17: Abstrahierte Animation
Ziel: Darstellung der möglichen Auswirkung und Konsequenzen von betrunkenem Autofahren.
Auch diese Animation gehört zur Reihe „Don’t drink and drive“. Ihr liegen die selben Ideen und Elemente zu Grunde, wie den vorangegangenen
Beispielen. Allerdings ist sie in ihrer Aufbereitung abstrakter, und nicht so
direkt und plakativ. Die Elemente bauen sich hauptsächlich aus Flüssigkeiten und ihren Bewegungen zusammen, die die Form von Autos oder einem
Baum einnehmen. Ihre Wirkung wird durch Animations- und Textelemente
dargestellt, die mit dem Ton ein Ganzes ergeben. Der Hintergrund dieser
Animation bildet ein Taschenkalender, von dem die Seite eines Samstags
aufgeschlagen ist. Der aufgeschlagene Kalender steht natürlich als Metonym
für den Tag um den sich die Handlung dreht – einen Samstag (siehe Analysetabelle 6.18). Der erste Tropfen auf dem Papier symbolisiert den Beginn
des Trinkens. Mit ihm werden auch Ort (Bar) und eine Zeit (21:00 Uhr)
etabliert. Im Anschluss tropfen weitere Flüssigkeiten von der Linie, die das
Wort „Samstag“ unterstreicht. Jeder Tropfen steht für ein anderes alkoholisches Getränk, dass den Promillegehalt steigen lässt. Auch die Vermengung
der Alkoholika, und die (möglicherweise) daraus entstehende Euphorie, wird
wie im Beispiel der Informationsvisualsisierung (Abb. 6.15) dargestellt. Die
Wahl der Flüssigkeiten zur Darstellung der Alkoholika bot sich in gewissem
Maße an, um Interaktion und Auswirkung darzustellen. Das abstrahierte
89
Abbildung 6.18: Analyse Abstrahierte Animation
Konzept ähnelt in vielen Bereichen den sehr plakativen, vorangegangenen
Beispielen. Hier lässt sich gut zeigen, in welch vielfältiger Weise eine Idee
ausgeführt und umgesetzt werden kann. So mögen sich die Beispiele vom
Stil unterschiedlich anmuten, lassen bei einer Nebeneinanderstellung jedoch
klar die dahinter liegende Idee erkennen.
Kapitel 7
Schlusswort
In den voran gegangenen Kapiteln wurden Metapher und Metonym in vielerlei Weise untersucht. Sie wurden in ihrer Interaktion betrachtet, aber auch
die Transformation von einem Konzept in das andere. Filme und TV Werbungen nutzen diese Hilfsmittel zur Darstellung und Inszenierung ihrer Ideen
und Vorstellungen genauso, wie Metaphorik verwendet wird, um komplexe
Zusammenhänge leichter verständlich zu machen.
Metaphorische Konzepte finden in den unterschiedlichsten Bereichen Anwendung, entfalten ihre Wirkung aber besonders gut in der TV Werbung.
Da sie Zusammenhänge schnell greifbar machen können, und große Ideen
mit kleinen Mitteln wie Piktogramme, Symbolen, etc. vermitteln können,
werden sie mit Vorliebe dort eingesetzt, wo die Zeit für große Erklärungen
knapp bemessen ist. Wie an einigen Beispielen gezeigt, haben sich mit Zeit
und Erfahrung bestimmte Elemente etabliert, die immer wieder verwendet
werden. Diese Verwendung betrifft nicht Film oder TV Werbung in geschlossenen Bereichen, sondern schafft mühelos den Sprung zwischen kurzer und
langer Erzählung. So werden, ganz gleich in welchem Medium, subjektive
Welten immer als Räume oder Welten im Sinne von Landschaften und Städten dargestellt. Dabei ist es irrelevant ob das Medium nun Malerei, Film
oder Werbung betrifft.
Wichtig war die Möglichkeiten unterschiedlicher Metaphorik aufzuzeigen,
und darauf hinzuweisen, wie viele Anwendungen sie bietet. Sie ist sehr vielfältig in ihrer Form, und kann je nach Konzept andere Ausmaße annehmen.
Im Falle einer piktografischen Aufbereitung sind Metonyme zu allererst in
dieser einfachen bildlichen Form zu finden, die sich im Anschluss, durch ihre
Verwendung in eine Metapher verwandeln kann.
Die Anwendungen der Metaphorik, je nach Zielsetzung, sind vielfältig.
Besonders in der Werbung sind auch Farbe, Form, Licht und Ton von übergeordneter Bedeutung, um ein stimmiges Konzept kreiren zu können. Auch
die Darstellung abstrakter Begrifflichkeiten wird mit Hilfe von Metaphorik
um ein wesentliches vereinfacht. Wie am Beispiel von French Connection
90
7. Schlusswort
91
(Abschnitt 6.1.1) zu sehen war, kann mit einer einfachen Personifizierung
eine Sache von einem Begriff zu eine Person erhoben und ihr Wesen damit
leichter verständlich gemacht werden.
Natürlich ist diese Art von Metapher nicht für jedes Konzept geeignet,
aber es ist zumindest eine gute Möglichkeit um Abstraktionen in eine angenehmere Form für den Betrachter zu bringen.
Grundsätzlich bin ich der Ansicht, dass der Einsatz von Metaphorik im
Bereich von Farbe, Form und Musik ein sehr intuitiver Prozess ist. Es geht
oft um die Vermittlung einer bestimmten Emotionalität oder Stimmung, die
vom Ersteller produziert wird, ohne bewusst einem Regelwerk zu folgen.
Wenn es allerdings in den visuellen Bereich geht, um den Aufbau einer bestimmten Metapher, um die Vermittlung einer bestimmten Bedeutung, ist es
hilfreich ein gewisses Wissen über ihre Funktion zu haben. Es ist einfacher,
Metaphorik zu etablieren, wenn man sich an Regeln wie Bündigkeit, prägnante Darstellung, rhetorische Übertragbarkeit, etc. hält. Trotz allen Regel
kann niemals garantiert werden, dass eine Metapher auch anschließend vom
Publikum verstanden wird, oder dass die Transformation eines Metonymes
in eine, für den Betrachter brauchbare, Metapher erfolgt.
Die Metaphernforschung und -analyse ist an sich ein etwas undurchsichtiges Gebiet. Es ist nach wie vor schwierig genau sagen zu können, was im
Kopf geschieht, wenn eine Metapher verarbeitet wird [25]. Wir wissen relativ
viel über die Psychologie der Werbung an sich, über den Einsatz von Farbe,
Haut, Prestigeträgern und Motivatoren. Und trotzdem wissen wir in Bezug
auf die Geschehnisse in der Metaphorik relativ wenig. Metaphern werden
auch in Zukunft ihre Wege kreuz und quer über unser Leben schlagen, und
ihr Informationsgehalt wird sicher nicht weniger sondern ganz im Gegenteil
eher mehr werden. Wir sind jetzt schon umgeben von einer Vielzahl von
Symbolen, metaphorischen Konzepten, Metonymen, etc. deren Interpretation wir Tag für Tag auf uns nehmen. Metaphorische Konzepte in Film und
TV Werbung haben sich in den letzten Jahren immer weiter entwickelt, und
formulieren heute filmische Konventionen, wie wir sie verstehen. Da die Entwicklung in diesem Bereich nicht stillsteht, und immer neue Ansätze und
Ideen zur Bedeutungsvermittlung gefunden werden, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich die Entwicklung von Filmcodes auch so fortsetzen wird.
Anhang A
Inhalt der DVD
Mode: Single-Layer DVD
A.1
Diplomarbeit
Pfad: /
DaBA.pdf . . . . . . . .
DaBA.ps . . . . . . . .
A.2
Diplomarbeit (PDF-File)
Diplomarbeit (PostScript-File)
Papers
Pfad: Papers/
SemiologiedesFilms.htm Semiologie(HTML-File)
understanding-visual-metaphor.pdf Multimodal Metaphor(PDF-File)
lancan1.html . . . . . . Lacan (HTML-File)
lancan2.html . . . . . . Metapher und Metonymie(HTML-File)
jour401jfp20012artikel.pdf Metaphernforschung(PDF-File)
zentralpdf.pdf . . . . . . Metaphor,Culture (PDF-File)
02LinMafinal.pdf . . . . Pictorial Metaphor (PDF-File)
A.3
Clips
Pfad: Clips/
textbeispiel.mov
typobeispiel.mov
infobeispiel.mov
animbeispiel.mov
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Textanimation (Quicktime-File)
Typobeispiel (Quicktime-File)
Informationsvisualisierung (Quicktime-File)
Abstrahierte Animation (Quicktime-File)
92
A. Inhalt der DVD
A.4
93
Grafiken und Bilder
Pfad: images/
tab1.eps . . .
tab2.eps . . .
tab3.eps . . .
tab4.eps . . .
tab5.eps . . .
word_tab.eps
typo_tab.eps
info_tab.eps
anim_tab.eps
metapher.eps
coke1.eps . .
coke2.eps . .
coke3.eps . .
coke4.eps . .
coke5.eps . .
coke6.eps . .
aqua1.eps . .
aqua2.eps . .
aqua3.eps . .
aqua4.eps . .
aqua5.eps . .
aqua6.eps . .
dyson1.eps .
dyson2.eps .
fashion1.eps .
fashion2.eps .
fashion3.eps .
fashion4.eps .
fashion5.eps .
fashion6.eps .
fountain.eps .
ikea2.eps . .
axe1.eps . . .
axe2.eps . . .
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Analysetabelle Fashion and Style(EPS-File)
Analysetabelle Coke Light(EPS-File)
Analysetabelle Aqualtis (EPS-File)
Analysetabelle Seartools(EPS-File)
Analysetabelle Renault(EPS-File)
Analysetabelle Textbeispiel(EPS-File)
Analysetabelle Typografie(EPS-File)
Analysetabelle Information(EPS-File)
Analysetabelle Animation(EPS-File)
Paradigma und Syntagma (EPS-File)
Werbespot Coke Light (EPS-File)
Werbespot Aqualtis (EPS-File)
Werbespot Dyson (EPS-File)
Werbespot Dyson (EPS-File)
Werbespot Fashion vs. Style (EPS-File)
The Fountain (EPS-File)
Ikea Werbung (EPS-File)
Axe Werbespot (EPS-File)
A. Inhalt der DVD
axe3.eps . .
eye.eps . . .
axe1.eps . .
lacoste1.eps
lacoste2.eps
mini1.eps .
mini2.eps .
renault1.eps
renault2.eps
renault3.eps
renault4.eps
renault5.eps
renault6.eps
sears1.eps .
sears2.eps .
sears3.eps .
sears4.eps .
sears5.eps .
sears6.eps .
vertigo.eps
info1.eps . .
info2.eps . .
info3.eps . .
info4.eps . .
info5.eps . .
info6.eps . .
typo1.eps .
typo2.eps .
typo3.eps .
typo4.eps .
typo5.eps .
typo6.eps .
word1.eps .
word2.eps .
word3.eps .
word4.eps .
anim1.eps .
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Screenshot An Eye for an Eye (EPS-File)
Lacoste Werbung (EPS-File)
Lacoste Werbung (EPS-File)
Mini Cooper Werbung (EPS-File)
Mini Cooper Werbung (EPS-File)
Renault Werbespot (EPS-File)
Searstools Werbespot (EPS-File)
Screenshot Vertigo (EPS-File)
Infobeispiel (EPS-File)
Typografiebeispiel (EPS-File)
Textbeispiel (EPS-File)
Animationsbeispiel (EPS-File)
A. Inhalt der DVD
anim2.eps .
anim3.eps .
anim4.eps .
angel1.eps .
angel2.eps .
cit1.eps . .
cit2.eps . .
cola1.eps .
cola2.eps .
frosch1.eps
frosch2.eps
inb1.eps . .
inb2.eps . .
jdf1.eps . .
jdf3.eps . .
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Volkswagen Werbespot (EPS-File)
Citroen Werbespot (EPS-File)
Citroen Werbespot (EPS-File)
Coca Cola Werbespot (EPS-File)
Coca Cola Werbespot (EPS-File)
Screenshot In Bruges (EPS-File)
ScreenshotIn Bruges(EPS-File)
Screenshot Jeux denfants (EPS-File)
Screenshot Jeux denfants (EPS-File)
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Kopie auf DVD (animbei-
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Transformation von Metonymen in metaphorische Konzepte in der

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