Site-Covering

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Site-Covering

Site-Covering – eine innovative Methode zur
Erfassung der Informationsaufnahme und des
Entscheidungsverhaltens auf Webseiten
– Erste Ergebnisse -
Thorsten Wilhelm (GF, eResult GmbH),
Miriam Yom (GF eResult GmbH) &
Dorit Beger (TU Dresden)
Dieser Beitrag ist erschienen in der Fachzeitschrift Planung & Analyse.
Wilhelm, T., Yom, M. & Beger, D. (2002). Site-Covering - Eine innovative
Methode zur Erfassung der Informationsaufnahme und des Entscheidungsverhaltens
auf Webseiten, in: Planung und Analyse, 29. Jg., Heft 2, S.46-50
Results for your eBusiness.
Autoren:
Dipl.-Kfm. Thorsten Wilhelm
studierte an der Universität Göttingen
Betriebswirtschaftslehre mit den
Schwerpunkten Marketing, Controlling und
Wirtschaftspsychologie. Bereits seit 1995
beschäftigt er sich mit den Potentialen des
Internets für das Marketing und
veröffentlichte 1996 ein Buch zum Thema
Online-Gewinnspiele. Er ist
geschäftsführender Gesellschafter der eResult
GmbH. Zusätzlich ist er tätig als Doktorand
und Dozent am Institut für Marketing und
Handel an der Universität Göttingen.
Dipl.-Kffr. Miriam Yom
studierte an den Universitäten Bielefeld und
Göttingen Betriebswirtschaftslehre mit den
Schwerpunkten Marketing & Wirtschaftspsychologie. Nach dem sie 1997 ein Buch zum
Thema Frauen und Online-Medien veröffentlichte, war sie Produktmanagerin OnlineAdvertising bei 1&1 Online Dialog GmbH
(heute AdLink AG) in Montabaur und ist heute
im Geschäftsführerin der eResult GmbH. Im
Rahmen ihrer dreijährigen wissenschaftlichen
Tätigkeit am Institut für Marketing und
Handel wurde sie Expertin für alle
quantitativen und qualitativen Erhebungsmethoden des Usability-Testings von OnlineShops und Websites, sowie für die zielgruppenspezifischen Gestaltung von Websites
(insbesondere Frauen).
Dorit Beger
absolviert derzeit ein Psychologie-Studium an
der
TU-Dresden.
Im
Rahmen
ihrer
Diplomarbeit und einem sechsmonatigen
Praktikum bei der eResult GmbH hat Sie sich
mit dem Themen Informationsaufnahme und
Entscheidungsverhalten bei der Nutzung von
Webseiten intensiv beschäftigt.
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(der
eResult
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Inhalte und Empfehlungen dieser Studie
erfolgen.
Copyright © eResult Juni 2002
eResult GmbH
eCommerce Research &
Consulting
Weender Landstr. 49
37075 Göttingen
www.eresult.de
Erfassung der Informationsaufnahme und des Entscheidungsverhaltens auf Webseiten
1. Blickverlaufsmessung - Einsatzfelder im Rahmen der
Usability- und Werbewirkungsforschung
Die Methode der Blickregistrierung wird zunehmend im Rahmen von
Web-Usability-Tests eingesetzt und liefert dabei wertvolle
Informationen über den Blickverlauf auf Webseiten (siehe u.a.
Heimbach 2001; Silberer, Wilhelm & Engelhardt 2001) .
Auf der Grundlage von Blickverlaufsdaten kann beispielsweise eine
nutzungsfreundliche und zielgruppengerechte Anordnung von
Navigations- und Inhaltselementen vorgenommen werden. Auch das
Text- bzw. Contentdesign (d.h. die Gestaltung der Makro- und
Mikrotypographie) kann optimiert werden.
Ein weiteres Einsatzfeld des Verfahrens der Blickregistrierung ist die
Werbewirkungsforschung. Mit Hilfe von Blickverlaufsdaten lassen
sich Erkenntnisse über die Wirkung unterschiedlicher Werbeformen
gewinnen. Auch können Empfehlungen zur formalen Gestaltung und
aufmerksamkeitsstarken Platzierung von Werbemitteln auf
redaktionellen Webseiten bereitgestellt werden (siehe u.a. Bachofer
1998; Silberer, Wilhelm & Zanatta 2001).
2. Beurteilung des Verfahrens der Blickregistrierung
Das Verfahren der Blickregistrierung liefert objektive und zuverlässige
Daten über die Informationsaufnahme auf Webseiten (vgl. Heimbach
2001). Im Rahmen von Blickverlaufmessungen werden in der Regel
die Reihenfolge sowie die Häufigkeit und die Dauer von Fixationen
auf ausgewählten Seitenelementen (z.B. Headline, Bilder, Werbung,
Sucheingabefeld usw.) gemessen und ausgewertet. Dazu wird die zu
analysierende Seite in zahlreiche (Raster-)Flächen eingeteilt (Silberer,
Wilhelm & Engelhardt 2001). Jede definierte Fläche sollte eine
inhaltliche (z.B. ein Bild) und/oder eine funktionale Bedeutung (z.B.
die Navigationsleiste am oberen Bildrand) aufweisen. Man spricht in
diesem Zusammenhang auch von sog. Areas Of Interest (AOI).
Da Webseiten in der Regel gescrollt werden können und auch
bewegliche Elemente (z.B. eine animierte Werbefläche) aufweisen, ist
eine automatische, rechnergestützte Auswertung der
Blickverlaufdaten nur unter Einsatz umfangreicher
Rechnerkapazitäten und hoch komplexer Analysetools möglich. Mit
Hilfe der im Rahmen einer Blickverlaufsanalyse erzeugten Videodaten
kann alternativ eine rechnergestützte, manuelle Auswertung
vorgenommen werden. Diese ist jedoch sehr zeitaufwendig. Und da
Zeit in vielen Fällen nicht vorhanden ist (z.B. beim Redesign einer
Website), wird auf eine Messung des Blickverlaufs auf Webseiten
häufig verzichtet.
Hinzu kommt, daß Blickverlaufsmessungen bisher nur im Labor
möglich sind. Die Kosten für qualitativ hochwertige
Blickregistrierungssysteme belaufen sich auf einige zehntausend Euro,
so daß es unmöglich ist, solche Messungen im Feld mit mehreren
Testpersonen gleichzeitig durchzuführen (z.B. über ein Online-Panel).
Auch bedarf die Einrichtung und Kalibrierung eines
Blickregistrierungssystems umfangreicher Erfahrungen.
Es stellt sich daher die Frage, ob es kein zeit- und kostengünstigeres
Verfahren zur Erfassung der Informationsaufnahme auf Websites gibt.
3. Alternative Verfahren zur Messung der
Informationsaufnahme
Ein Blick in die umfangreiche Literatur zu den Themen Messung der
Informationsaufnahme und Entscheidungsverhalten führt immer
wieder zu zwei Verfahrensansätzen: Neben der Blickregistrierung (und
dem sog. Compagnon-Verfahren) wird darin auch auf den Einsatz sog.
Information Display Matrizen (kurz IDM) hingewiesen (siehe u.a. Kuß
1987; Leven 1991).
Das Verfahren der IDM bildet in erster Linie den Entscheidungsprozess
ab, erlaubt aber gleichzeitig auch Aussagen über die Reihenfolge der
Informationsaufnahme.
IDM werden vor allem eingesetzt, um den Entscheidungsablauf
zwischen verschiedenen Marken (Produkten bzw. Dienstleistungen)
nachvollziehbar zu machen (siehe dazu u.a. Kuß 1987). In den
neueren Varianten dieser Methode, wird den Testpersonen auf einem
PC-Bildschirm eine Matrix präsentiert, in deren Spalten verschiedene
Marken einer Produktkategorie angeordnet sind. Die Marken sind
dabei nicht mit ihrem Namen gekennzeichnet (Marke A, Marke B
usw.). Kriterien bzw. Merkmale zur Beurteilung der betreffenden
Marken bzw. Produkte sind in den Zeilen der Matrix abgebildet. In
den Zellen der Matrix sind die Ausprägungen der verschiedenen
Merkmale zu jeder Marke vermerkt (z.B. der Markenname, der Preis
usw.). Der Inhalt der einzelnen Zellen wird zunächst von virtuellen
Kärtchen verdeckt. Die Probanden können diese Kärtchen in der Regel
so oft sie möchten umdrehen und sich so die hinterlegten
Informationen ansehen. Aufgrund der Reihenfolge, Dauer und
Häufigkeit des Aufdeckens der einzelnen Kärtchen läßt sich der
Prozeß der Informationsaufnahme und der Entscheidungsfindung
(Wahl der idealen Marke, des idealen Produktes) abbilden.
4. Site-Covering - Eine innovative Methode zur Messung
der Informationsaufnahme auf Webseiten
Eine Auseinandersetzung mit den Varianten sowie der Qualität des
Verfahrens der Information Display Matrizen war die Grundlage für
die Entwicklung einer innovativen Methode zu Erfassung der
Informationsaufnahme und des Entscheidungsverhaltens auf
Webseiten. In Kooperation mit dem Institut für Arbeits-,
Organisations- und Sozialpsychologie der TU Dresden entwickelt und
testet die eResult GmbH derzeit die von uns als Site-Covering
benannte Maskierungsmethode (kurz: SCM).
Dabei wird eine vorhandene Webseite in sog. Areas Of Interest
eingeteilt (siehe dazu auch unter Punkt 2 und Abb.1). Jede definierte
Fläche wird mit einem virtuellen Kärtchen – dabei handelt es sich um
eine einfarbige Bilddatei – bedeckt. Die Bilder sind halbtransparent,
so daß die hinterlegten Inhalte bzw. Seitenelemente (Content-,
Navigations-, und Motivationselemente) für den Sitenutzer
schemenhaft erkennbar sind. Die Testpersonen können die Kärtchen
durch einen Mausclick ausblenden und so den hinterlegten Inhalt
freilegen. Dabei ist zu einem Zeitpunkt immer nur eine Fläche
aufgedeckt. Sobald eine andere Fläche angeklickt wird, wird die zuvor
geöffnete Fläche wieder verdeckt (siehe Abb. 1). Die Kärtchen können
beliebig oft aufgedeckt werden. Die Auswertung erfolgt ähnlich wie
bei der Analyse von Blickdaten. Entscheidender Vorteil: Die
Klickhandlungen der Testpersonen können über Maschinenprotokolle
(Logfiles) getrackt werden, wodurch eine rechnergestützte
Datenanalyse möglich wird.
5. Erste Ergebnisse zum Vergleich der Methoden:
Blickregistrierung und Site-Covering
Zur Gewinnung erster Erkenntnisse über die Qualität der SiteCovering-Methode, haben wir Ende 2001 eine Laboruntersuchung mit
explorativem Charakter durchgeführt.
An dem Experiment nahmen lediglich 20 Testpersonen teil (im Alter
von 19-29 Jahren, Geschlechtsverteilung 50:50). Die Blick- bzw.
Clickverläufe wurden auf der Startseite der Reisesite Condor
(www.condor.de) gemessen und miteinander vergleichen. Die
Zuweisung der Testpersonen zu den beiden Bedingungen – gecoverte
Condor-Startseite (kurz: Cover-Bedingung) / nicht gecoverte CondorStartseite (kurz: Blickregistrierungsbedingung) – erfolgte zufällig.
Um die Ergebnisse miteinander vergleichen zu können, wurde die
Startseite in insgesamt 23 Kontaktflächen eingeteilt (siehe Abb. 2).
Dabei wurde darauf geachtet, daß jede Fläche eine inhaltliche
Bedeutung aufweist, also eine sog. Area of Interest darstellt. Die
Auswertung der Blickdaten erfolgte ebenfalls flächenbezogen, d.h. es
wurden die Kontaktdauer und –häufigkeit mit den einzelnen Flächen
ermittelt. In der Covering-Bedindung entsprach jede Fläche einem
Kärtchen. Gemessen wurde, wie lange und wie häufig die Kärtchen
aufgedeckt wurden.
Der Untersuchungsablauf war für beide Bedingungen nahezu
identisch. Die Testpersonen surften zuerst auf zwei Reisesites. Sie
hatten dabei keinen konkreten Auftrag (sog. freies Surfen). Nach 10
Minuten wurden die Testpersonen gebeten die Condor-Site
aufzurufen. Auch diese Site konnte frei genutzt werden. Allen
Probanden hatten die Condor-Site vor der Untersuchung noch nicht
genutzt.
Den zehn Personen der Covering-Bedingung wurde vor dem Kontakt
mit der Startseite die Funktionsweise der Covering-Methode anhand
einer fiktiven, gecoverten Webseite dargestellt. Vor dem Kontakt mit
der Condor-Startseite wurden die Probanden darauf hingewiesen, alle
Kärtchen anzuklicken, die sie betrachten. Weiterhin wurden sie
aufgefordert, die Inhalte hinter den halb-transparenten Kärtchen
nicht zu lesen, ohne das betreffende Kärtchen aufzudecken. Hierzu
wurde eine Instruktion erstellt, die jedem Probanden vorgelesen
wurde.
Ergebnisse
Unter der Covering-Bedingung hielten sich die Probanden deutlich
länger auf der Startseite auf: Im Mittel 54 Sekunden im Vergleich zu
27 Sekunden (Blickregistrierungsbedingung). Dagegen wiesen die
Testpersonen der Blickregistrierungsbedingung im Schnitt 30
Fixationsflächenkontakte auf, während in der Covering-Bedingung
durchschnittlich nur 15 Flächen aufgedeckt bzw. angeklickt wurden.
Zwischenfazit: Durch das Covern von Seitenelementen scheint sich
der Prozeß der Informationsaufnahme und Entscheidungsfindung
deutlich zu verlängern. Gleichzeitig werden jedoch zwischen den
Entscheidungsalternativen – in diesem Fall die einzelnen
Seitenbereiche bzw. Flächen - weniger intensiv abgewägt. Erstere
Beobachtung ist sicherlich u.a. auch darauf zurückzuführen, daß
keine sofortige Aufnahme der Seiteninhalte bzw. Informationen
möglich ist. Zunächst müssen die Kärtchen angeklickt und somit
aufgedeckt werden. Es kommt, im Vergleich zur Blickregistrierung,
eine motorische Komponente zur Informationsaufnahme hinzu.
Im folgenden stellen wir einige Vergleiche zwischen der
Blickregistrierungs- und Covering-Bedingung dar, bezogen auf die
relative Flächenkontaktdauer und –häufigkeit mit ausgewählten
Seitenelementen. In Anbetracht der geringen Anzahl an Probanden
(10 Personen pro Bedingung) hat die Studie explorativen Charakter.
Wir beschränken uns daher auf eine beschreibende Darstellung der
erhobenen Daten.
Animierte Seitenelemente - Überraschenderweise sind die
Unterschiede bei den animierten Seitenelementen (Banner/Button)
recht gering. Die relative Kontaktdauer mit diesen Elementen ist in
der Covering-Bedingung sogar leicht höher (siehe Tab. 1).
Navigationselemente - Dagegen zeigen sich z.T. deutliche
Unterschiede bei den einzelnen Elementen der Navigationsleisten, die
auf der Condor-Startseite am linken, oberen und unteren Seitenrand
angeordnet sind (siehe Abb. 2). Die Probanden der CoveringBedingung haben sich insgesamt sowohl länger als auch häufiger mit
diesen Navigationselementen beschäftigt als diejenigen Probanden,
bei denen die Blickverläufe ermittelt wurden (siehe Tab. 1). Dies gilt
vor allem für die Navigationsleiste am linken
Seitenrand: Während die relative Kontakthäufigkeit mit diesem
Seitenelement in der Covering-Bedingung 28% betrug, waren es in
der Blickregistrierungsbedingung lediglich 12%.
Die relativen
Kontaktdauern unterscheiden sich dagegen nur wenig: CoveringBedingung (20%), Blickregistrierungsbedingung (17%).
Text und redaktionelle Bilder - Hier kann keine pauschale Aussage
getroffen werden. Die relative Gesamtkontaktdauer mit den
Textblöcken und redaktionellen Bildern der Condor-Startseite
unterscheidet sich in beiden Bedingungen nur wenig: Covering (56%),
Blickregistrierung (60%). Dagegen ergeben sich beim Vergleich der
relativen Gesamtkontakthäufigkeit mit diesen Seitenelementen
deutliche Unterschiede: Covering (49%), Blickregistrierung (60%).
Hier scheint sich insbesondere der sogenannte Bilddominanzeffekt
bemerkbar zu machen. Wie bei Anzeigen, so ziehen auch auf einer
Webseite Bilder die Blicke auf sich und steuern den Blickverlauf.
Dieser Effekt – hervorgerufen durch die relativ starke
Aktivierungswirkung von Bildern im Vergleich zu Texten – wird bei
der Covering-Methode abgeschwächt. So erreichen die redaktionellen
Bilder in der Blickregistrierungsbedingung eine relative
Kontakthäufigkeit von 37%. Diese liegt bei der Covering-Bedingung
bei nur 28% (siehe Tab. 1).
Tab. 1: Relative Kontaktdauer und –häufigkeit (bzw. –anzahl) mit den
definierten Areas of Interest (in %; auf ganze Zahlen auf- bzw.
abgerundet)
Flächenbezeichnung
rel.
Dauer
(Blick)
3
rel.
Dauer
(Cover)
4
Banner (oben, Jetzt Buchen;
animiert)
Button (rechts unten, WebCam;
3
5
animiert)
Logo (unten links)
0
1
Logo (unten rechts, SMS)
0
0
Logo, oben links
1
1
Navigationsleiste (links, Rubrik
8
4
Buchen)
0
2
Condor Shop)
1
3
Infos & Service)
8
9
Suchen)
0
2
Über Condor)
Navigationsleiste (oben, Rubrik
3
2
Home...)
Navigationsleiste (unten mitte
1
0
AGB...)
Redaktionelles Bild (mitte, Ihr
10
6
Wunschhotel)
Redaktionelles Bild (oben links,
4
4
Frau mit Kind)
Redaktionelles Bild (oben, Mann
1
3
mit Surfbrett)
Redaktionelles Bild, Text (mitte,
3
8
Hotel Specials)
6
6
News)
Schnellsuche für Condorflüge
11
8
(rechts)
Stichwortsuche, oben
0
3
Textblock (mitte unten, Flug- und
8
11
Mietwagenspecials)
Textblock (mitte, Hotelkategorie...)
9
6
Textblock (oben, Ihr Urlaubstyp)
19
12
270
540
Absolute Gesamtdauer und Sekunden
Sekunden
anzahl der Flächenkontakte
(Basiswert=100%)
rel.
Anzahl
(Blick)
4
rel.
Anzahl
(Cover)
3
5
5
0
0
3
5
2
1
2
5
1
5
1
5
4
8
1
5
5
3
1
1
13
8
6
5
3
3
4
6
11
6
10
4
1
4
3
7
7
12
7
7
300
154
Aufmerksamkeitsstarke Seitenbereiche - Die Seitenelemente, die die
meiste Aufmerksamkeit erhalten haben(bezogen auf die
Kontaktdauer) unterscheiden sich zwischen den beiden Bedingungen
vor allem hinsichtlich der Rangplätze (siehe Tab. 2).
Tab. 2: Aufmerksamkeitsstarke Seitenelemente (aufsteigend geordnet)
Rang
Blickregistrierung
Site-Covering
1
2
(rechts)
Wunschhotel)
Textblock (mitte,
Hotelkategorie...)
Suchen)
Mietwagenspecials)
Mietwagenspecials)
Suchen)
(rechts)
Hotel Specials)
Wunschhotel)
3
4
5
Betrachtet man jedoch die einzelnen Seitenelemente unabhängig vom
Rang, so sind immerhin fünf der sechs aufmerksamkeitsstärsten
Seitenelemente zwischen den beiden Bedingungen identisch.
Fazit: Die Covering-Methode
Seitenelemente bzw. –bereiche
gleichen Ergebnisse wie eine
liegen vor allem in der
Navigationselementen.
liefert – bezogen auf einzelne
der Condor-Startseite – nicht die
Blickverlaufsmessung. Unterschiede
Betrachtung von Bildern und
Die
Ergebnisse
zur
Aufmerksamkeitswertigkeit
einzelner
Seitenelemente (siehe Tab. 2) unterscheiden sich dagegen lediglich
bezogen auf die Rangplätze. Dies läßt die Vermutung zu, daß beide
Methoden dieselben aufmerksamkeitserregenden Seitenelemente
identifizieren könnten. Weitere Studien müssen jedoch noch zeigen,
ob diese Vermutung auch tatsächlich zutrifft.
6. Site-Covering vs. Blickregistrierung: Möglichkeiten
und Grenzen der Site-Covering-Methode
Derzeit führen wir weitere Tests mit diversen Websites (jeweils auf
der Homepage) sowie unter verschiedenen personenbezogenen (z.B.
Weberfahrung, mentales Seitenschema) und situativen Bedingungen
(z.B. Stimmungen, Nutzungsmodi: Surfer vs. Seeker) durch. Geklärt
werden soll dabei vor allem, unter welchen Bedingungen sich
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Ergebnissen von
Blickverlaufsstudien und Studien unter Einsatz der Site-CoveringMethode zu finden sind.
Bereits aufgrund der vorliegenden Ergebnisse und Erkenntnisse kann
jedoch festgehalten werden, daß die Site-Covering-Methode nicht in
der Lage ist, detaillierte Informationen bzw. Erkenntnisse über die
Informationsaufnahme auf Webseiten bereitzustellen. So ist mit
diesem Verfahren beispielsweise nur bedingt möglich, die
Betrachtungsdauer und Häufigkeit von Headlines oder einzelnen
Navigationslinks auf einer Navigationsleiste zu bestimmen. Solche
detaillierten Daten kann nur das Verfahren der Blickregistrierung
bereitstellen.
Eine weitere Begrenzung ergibt sich aufgrund der Tatsache, daß die
Elemente der Webseite mit virtuellen, transparenten Kärtchen
bedeckt werden. In Abhängigkeit von der Transparenzstärke der
Kärtchen wird der Gesamteindruck der Seite verändert und die
Reizstärke der analysierten Webseite als Ganzes sowie einzelner
Seitenelemente modifiziert. Dies hat Auswirkungen auf den
Blickverlauf, wie die hier gezeigten Ergebnisse bereits andeuten: Der
auch auf Webseiten vorhandene Bilddominanzeffekt – das
(frühzeitige) Wahrnehmen von Bildern – wird bei der CoveringMethode sehr wahrscheinlich abgeschwächt. Nicht zuletzt auch
dadurch, daß die Kärtchen die Blicksteuerungwirkung von Bildern und
Animationen, die im peripheren Gesichtsfeld identifizierten werden,
beeinflussen. Dies alles schränkt die externe Validität der Methode
bzw. deren Einsatzmöglichkeiten ein (z.B. auf eine Analyse von
textdominanten Seiten oder zielorientierte Nutzungssituationen).
Zuverlässige Aussagen zu den Einsatzbereichen der Site-CoveringMethode im Rahmen von Usability- und Werbewirkungsstudien sind
jedoch erst aufgrund weiterer empirischen Studien möglich, die wir –
und vielleicht auch andere Institute – in der Zukunft durchführen
werden.
Literaturverzeichnis
BACHOFER, M. (1998). Wie wirkt Werbung im Web? Blickverhalten,
Gedächtnisleistung und Imageveränderung beim Kontakt mit
Internet-Anzeigen, Die Stern Bibliothek, Hamburg: Gruner &
Jahr
HEIMBACH, P. (2001). Nutzung und Wirkung interaktiver Werbung –
eine Studie zum Blickverhalten im Internet, Wiesbaden:
Deutscher Universitäts Verlag (Reihe Interaktives Marketing)
KUß, A. (1987). Information und Kaufentscheidung: Methoden und
Ergebnisse empirischer Konsumentenforschung, Berlin, New
York: Walter de Gruyter
LEVEN, W. (1991). Blickverhalten von Konsumenten, Heidelberg:
Physica-Verlag (Reihe Konsum und Verhalten)
SILBERER, G., WILHELM, T. & FREDERIK, J.-E. (2001). Wie wandert der Blick
auf der Webseite?, in: Absatzwirtschaft, Jg. 44, Heft 10, S.7072.
SILBERER, G., WILHELM, T. & ZANATTA, A. (2001). Zur Wirkung von
Textanzeigen auf Webseiten, in: transfer - Werbeforschung und
Praxis, 46. Jg., Heft 4, S.22-26
Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlages, planung &
analyse, Mainzer Landstrasse 251, 60326 Frankfurt am Main,
Telefon 069-7595-2019, Fax 069-7595-2017,
[email protected], www.planung-analyse .de
Abbildungen:
Abb. 1:
Homepage von Condor nicht-gecovert und gecovert
Abb. 2:
Definierte Kontaktflächen

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