docMarkenentwicklung für junge Unternehmen
download 
Report Transcription
Markenentwicklung für junge Unternehmen
Markenentwicklung für junge Unternehmen Seminarreihe Winterersemester 2006 Gliederungsübersicht (1) • • Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke – Ethymologie – Geschichtliches – Exkurs: Entwicklung des Marketings • • Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung – – – – • • Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 2 Gliederungsübersicht (2) • Markenwertaufbau – Markenbewertung • Bilanzielle Bewertung von Marken • Bewertung von Marken durch Konsumenten/Kunden – Markenimage • Markenwertmanagement - Schwache und starke Marken - Hard vs. soft Branding • Markenpersönlichkeit • Means-end Theorie – Repertory-Grid-Methode – Bottom-up Laddering – Top-down Laddering • Hierarchical Value Map 3 Gliederungsübersicht (3) • • Markenbeziehungen Markenbilder – Marke und Erlebnis – Marke und Ästhetik • • • Markenpositionierung Markenschutz Markenstrategien – Einzelmarke, Dachmarke, Markenfamilie – Systemmarken – Lizensierung, Merchandising 4 Gliederungsübersicht (4) • Marken und Kommunikation – Exkurs: • Corporate Identity, Corporate Culture • Corporate Image • Corporate Design • • Markendehnung/ Markenerweiterung Marken im Internet • Fallstudie – Entwicklung einer neuen Marke – Internationalisierung einer bestehenden Marke 5 Gliederungsübersicht (1) • • Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke – Ethymologie – Geschichtliches – Exkurs: Entwicklung des Marketings • • Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung – – – – • • Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 6 Definition des Begriffes Marke •Ethymologie •Geschichtliches •Exkurs: •Entwicklung des Marketings Klassisches Verständnis (Mellerowicz, 1963): ..eine Marke ist lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels... (Domitzlaff 1939) ..garantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware.. 7 Entwicklung des Marketings Umweltorientierung Werte und Einstellungswandel Wettbewerbsorientierung Wettbewerb um den Kunden Kundenorientierung Ausrichtung auf Bedürnisse und Wünsche der Kunden Verkaufsorientierung Marketing als Beeinflussungstechnik Produktionsorientierung Kostenorientierung Distributionsorientierung Systematische Untersuchung der Distributionsmöglichkeiten ca. 1 1900 1930 1960 ) Quelle: Meffert, Lexikon der allgemeinen Marketingbegriffe, Frankfurt 1997, S. 21 1970 1990 8 Entwicklung des Marketings Fokussierung auf den Markt Kundenorientierung Holistischer Ansatz Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept Marketingkonzept Verkaufskonzept Produktionskonzept Produktkonzept Produktionskonzept ca. 1900 1930 1960 1970 1990 9 Marketing Planung Aufgaben und Ziele der Unternehmung Externe Faktoren -sozial -technologisch -politisch -kommerziell Beurteilung von Marktchancen Entwicklung von Strategien Auswahl der besten Strategien Marketing-Mix Produktprogramm Kommunikationsprogramm Distributionsprogramm Integration Koordination Umsetzung Planaufstellung 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin 73 Prüfung Kontrolle/ Anpassung 10 Das Marketing System Absatzpotential Absatzparameter Verkaufsorganisation Budget Verkaufsförderung Zielabsatzmenge Kosten des Vertriebs Lagerhaltungssystem Produktions- und Absatzkosten Produktion Technischer Vertrieb Vertriebsorganisation Verkaufsbüros Vertreter Regionen Kosten des technischen Vertriebs Nettoverkaufserlöse Verwaltungskosten Finanzkosten Liefervolumen Kosten der gelieferten Produkte Qualität Retouren Reparaturen Umsatzsteigerung 11 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin Gewinn Gliederungsübersicht (1) • • Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke – Ethymologie – Geschichtliches – Exkurs: Entwicklung des Marketings • • Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung – – – – • • Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 12 Die Grundprobleme (1) I don't know who you are, I don't know your company, I don't know your company's products, I don't know what your company stands for, I don't know your company's customers, I don't know your company's record, I don't know your company's reputation. Now – what was it you wanted to sell to me? 13 Die Grundprobleme (1) The Workings of the Economic System* * Emett/Punch 14 15 Die Grundprobleme (2) 16 Gliederungsübersicht (1) • • Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke – Ethymologie – Geschichtliches – Exkurs: Entwicklung des Marketings • • Markenbedeutung und Markenverständnis - Produktinflation, - Kommunikationsinflation - Qualitätspatt Marktbedingungen für Markenführung – – – – Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen 17 Grundprobleme (3) Produktinflation •Marktsegmentierung •Internationalisierung/Wettbewerber •Produktlebenszyklen (Verkürzung um 60-80 % innerhalb der letzten 10 Jahre) •Produktinnovation 24.000 neue Artikel allein im Lebensmitteleinzelhandel 1998 (Madakom), Floprate: 85% (BBDO) 100.000 Produktinnovationen in zwei Jahren •Kommunikationsinflation 18 Lebenszyklusverkürzung Kosmetika Spiele Werkzeug heute vor 50 Jahren Food Pharma 0 10 20 30 Jahre Quelle: Esch, Moderne Markenführung, a.a.O. S. 14 19 •Markenbedeutung und Markenverständnis -Produktinflation, -Kommunikationsinflation -Qualitätspatt Grundprobleme (4) Kommunikationsinflation •TV-Spots 1991: 404.000 = 2.469 Stunden Werbefernsehen 2005: 3.194.859 = 19.852 Stunden Werbefernsehen •Print •1998: 301.980 Seiten Zeitungswerbung 2005: 613.685 Seiten Werbeausgaben Deutschland Mrd. Euro •Werbeausgaben 35 30 25 20 15 10 5 20 04 20 02 20 00 19 98 19 96 19 94 19 92 19 90 19 88 19 86 0 20 Kommunikationsinflation Werbeträger in Deutschland Einnahmen 2005 In Mrd. Euro Tageszeitungen 4,41 Fernsehen 3,93 Post 3,40 Zeitschriften 1,79 Anzeigenblätter 1,90 Verzeichnismedien 1,20 Fachzeitschriften 0,90 Außenwerbung 0,77 Hörfunk 0,66 Onlinewerbung 0,33 Sonntagszeitungen 0,25 Film 0,13 Supplements 0,09 Print: 10,54 Mrd. Summe 19,77 Mrd. 21 Grundprobleme (5) Kommunikationsinflation/Sinkender Recall Wert der Werbung % Mrd. Euro 45 8 40 Spending Mrd 35 30 Recall (%) 6 25 20 4 15 10 2 5 0 1990 1991 1992 1993 1994 Gestützter Recall Quelle: GFK-Marktforschung/ zitiert bei F.-R. Esch, Moderne Markenführung,Wiesbaden 2001, S. 16 22 Grundprobleme (6) Informationsflut/Informationsüberlastung Zeitungen 91,7 % Zeitschriften 94,1 % Rundfunk 99,4 % Internet ? Fernsehen 96,8 % 98,1 % Anteil der nicht erfassten Informationen in den deutschen Medien Quelle: BBDO 1994/Esch a.a.O. S. 18 23 Markenerosion Markentreue/Qualitätsbeurteilung/Kaufbereitschaft Top Boxes in % 40 35 30 25 20 15 10 85 9 1 87 9 1 89 9 1 91 9 1 93 9 1 95 9 1 97 9 1 99 9 1 Quelle: Entwicklung der Qualitätseinschätzung von Markenartikeln GFK Haushaltspanel, Nürnberg 2000 24 Relativiertes Markenbewußtsein 1989 1994 1997 2000 Kaufe immer bestimmte Marke 66 62 61 60 Markenprodukte sind teurer, dafür besser 52 52 45 48 Kein Qualitätsunterschied bei Marken, wählt preisgünstigstes Angebot 45 46 59 59 - 53 65 68 No-names, Handelsmarken sind ebensogut wie Marken Quelle: GFK Marktforschung, Nürnberg 2000 25 Markenbedeutung und Markenverständnis Die wertvollsten Marken der Welt Rang Brand 2006 Brand Value (Mrd. US $) 1 COCA-COLA 67,00 2 MICROSOFT 61,37 3 IBM 56,20 4 GE 48,90 5 INTEL 32,31 6 NOKIA 30,13 7 TOYOTA 27,94 8 DISNEY 24,04 9 McDONALDS´S 27,50 10 MERCEDES 21,79 Quelle: Interbrand 26 Markenbedeutung Die großen Gewinner Rang Brand 2006 Brand Value 2005 Brand Value (Mrd. US $) (Mrd. US $) Veränderung % 24 GOOGLE 12.38 8.48 +46 % 91 STARBUCKS 3.10 2.58 +20 % 47 eBAY 6.76 5.73 +18 % 69 MOTOROLA 4.57 3.87 +18 % Quelle: Business Week , August 2004 / Interbrand 27 Markenbedeutung Die großen Verlierer Rang Brand 2006 Brand Value 2005 Brand Value (Mrd. US $) (Mrd. US $) Veränderung % 52 Gap 6.42 7.83 -22 % 30 FORD 11.06 13.94 -26 % 70 KODAK 4.41 4.85 -10 % 54 HEINZ 6.22 6.84 -10 % Quelle: Interbrand 28 Markenbedeutung Quelle: McKinsey 2001 29 Bewertung von Marken Warum bewerten? • • Beispiel Rowntree Macintosh – Nestlé /vodafone – D2 Ralf Lauren • Ansätze – Finanzorientiert – Kostenorientiert (Substanzverfahren, Ertragsverfahren, DCF) – Kapitalorientiert (Börsenwert, Vergleich Marke/Nicht-Marke) – Preisorientiert (Preisaufschlag Marke in Vergleich zu Nichtmarke) – Konsumentenorientiert – Attraktivität einer Marke die nicht aus dem Marketing-Mix erklärt werden kann – Verhaltensorientiert – Mischformen 30 Bewertung von Marken Quelle: Esch, Moderne Markenführung, a.a.O. S. 1050 31 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin, 2005 32 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin, 2005 33 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin, 2005 34 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin, 2005 35 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin, 2005 36 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin, 2005 37 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin, 2005 38 Gliederungsübersicht (1) • • Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke – Etymologie – Geschichtliches – Exkurs: Entwicklung des Marketings • • Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung – – – – • • Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 39 Marketingplanung Aufgaben und Ziele der Unternehmung Externe Faktoren -sozial -technologisch -politisch -kommerziell Beurteilung von Marktchancen Entwicklung von Strategien Auswahl der besten Strategien Marketing-Mix Produktprogramm Kommunikationsprogramm Distributionsprogramm Integration Koordination Umsetzung Planaufstellung Prüfung Kontrolle/ Anpassung 40 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin 73 Markt und Marke Markt Politische Rahmenbedingungen Wettbewberb Umweltfaktoren Kunden Absatzmittler Lieferanten Soziokulturelle Faktoren 41 Markenentwicklung Struktur/Ablauf 1 Unternehmensziele 2 Der Markt 2.1 Kundentypologien 2.2 Kundenstruktur 2.3 Wettbewerb 2.4 Kritische Markt - Erfolgsfaktoren 3 Das Produkt 3.1 Nutzenversprechen 3.2 Alleinstellungsmerkmale 3.3 Profilierung im Wettbewerb 4 Markenstrategie 4.1 Markenname / Markenschutz 4.2 Markenbild (corporate imagary) 5 Markenkommunikation 5.1 Kommunikationsziele 5.1.1 Markenbekanntheit 5.1.2 Markenimage 5.2 Kommunikationskonzept 6 Umsetzung 42 Marketing – Prozeß 1 Marketingumfeld Markt Informationen Situationsanalyse Prognosen Philosophie Leitbilder Oberziele Märkte Programm Wettbewerb Segmente Instrumente Handel Operatives Marketing Marketing-Subziele Produkt Distribution Preis Kommunikation Marketing Implementierung Organisationssysteme Kultur 1 ) Quelle: Meffert, Lexikon der allgemeinen Marketingbegriffe, a.a.O, S. 33 43 Marketingplanung Aufgaben und Ziele der Unternehmung Externe Faktoren -sozial -technologisch -politisch -kommerziell Beurteilung von Marktchancen Entwicklung von Strategien Auswahl der besten Strategien Marketing-Mix Produktprogramm Kommunikationsprogramm Distributionsprogramm Integration Koordination Umsetzung Planaufstellung Prüfung Kontrolle/ Anpassung 44 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin 73 Kundentypologien Preisbereitschaft komfortorientierter Billigkauf sparorientierter Billigkauf Absicherungsbedürfnis komfortorientierter Markenkauf sparorientierter Markenkauf Markenpräferenz geringe Markenpräferenz hohe Markenpräferenz 45 Kundentypologien 2 Preisbereitschaft zufallsgesteuerter Käufer Schnäppchenjäger markentreuer Kunde System Beater "smart shopper" Markenpräferenz geringe Markenpräferenz hohe Markenpräferenz 46 Kundentypologien 3 Schnäppchenjäger 36% 35% Smart Shopper 29% Qualitätskäufer Quelle: Grey 1996/ Studie: Market Horizons Smart Shopper 47 Die Markenwelt von Werner & Mertz 48 Handels-/Herstellermarken (Markenvertrauen) 1 2 3 4 5 6 7 preiswert teuer Markenartikel bekannt unbekannt hohe Qualität geringe Qualität aufwendige Aufmachung einfache Aufmachung guter Ruf schlechter Ruf gutes Preis/Leistungsverhältnis schlechtes Preis/Leistungsverhältnis Ubiquität schlecht Erhältlicht Vertrauen kein Vertrauen Handelsmarke viel Werbung wenig Werbung 1 2 3 4 5 6 7 49 Gliederungsübersicht (1) • Marktbedingungen für Markenführung – – – – • • • Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Markenentwicklung/Bewertungsraster Unternehmen und Marke Markenmanagement 50 Markenentwicklung Markenimage Markenrelevanz Ubiquität positive Assoziationen Positionierung Alleinstellung Sichtbarkeit Produktlebensdauer Vertriebsweg Marktsegment Zielgruppe Umsatzsteigerung Deckungsbeitrag Innovationspotential " " " " n n-ter kritischer Faktor 9 10 11 12 13 14 . . . n-ter kritischer Faktor " 8 " 7 " Produktlebensdauer 6 Innovationspotential Sichtbarkeit 5 Deckungsbeitrag Alleinstellung 4 Umsatzsteigerung Positionierung 3 Zielgruppe positive Assoziationen 2 Marktsegment Ubiquität 1 Vertriebsweg Markenrelevanz Bewertung: 1 = wichtiger als 0 unwichtiger als Markenimage Kritische Erfolgsfaktoren n Summe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 51 Markenentwicklung Lebenszyklus 2,0 7,2 7,2 5,1 O 6,3 9,0 2,0 2,0 8,2 11,0 52 Markenentwicklung Bewertungsschema 53 Markenentwicklung Bewertungsschema 2 Generelle Einschätzung 1 1 2 3 4 5 6 7 8 8 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Summe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Summe Abgrenzung vom Wettbewerb bestehender Kundenstamm Deckungsbeitrag Durchsetzbarkeit im Wettbewerb Entwicklungschancen faktische Sachkenntnis Mangement Infrastruktur (Büro, Technik) Innovationspotential Internationalisierungschancen Kenntnis der Zielgruppe Know How Potential Kreativität Kundennähe Management Qualität Markteintrittsbarrieren Marktsegment Positive Erträge Problemlösungspotential Produktlebensdauer R+D rechtliche Rahmenbedingungen Sichtbarkeit Ubiquität Umsatz Umsatzsteigerung Verfügbarkeit von Mitarbeitern vermutete Sachkenntnis Management Vertriebsweg Wachstumspotential 54 Markenentwicklung Bewertungsschema 3 Projekterwartungswerte 1 2 3 4 5 6 7 8 8 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Abgrenzung vom Wettbewerb bestehender Kundenstamm Deckungsbeitrag Durchsetzbarkeit im Wettbewerb Entwicklungschancen faktische Sachkenntnis Mangement Infrastruktur (Büro, Technik) Innovationspotential Internationalisierungschancen Kenntnis der Zielgruppe Know How Potential Kreativität Kundennähe Management Qualität Markteintrittsbarrieren Marktsegment Positive Erträge Problemlösungspotential Produktlebensdauer R+D rechtliche Rahmenbedingungen Sichtbarkeit Ubiquität Umsatz Umsatzsteigerung Verfügbarkeit von Mitarbeitern vermutete Sachkenntnis Management Vertriebsweg Wachstumspotential 55 Markenentwicklung Bewertungsschema 4 Projekterwartungswerte Markenentwicklung 1 2 3 4 5 6 7 8 8 10 11 12 13 14 15 16 17 18 * * 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Unternehmensziele Zielgruppendefinition Wettbewerb USP Entwicklungschancen Ubiquität Alleinstellung Name rechtliche Absicherung Namensassoziation mit Produkt Markenrelevanz Assoziationsabrufbarkeit Assoziationsstärke Markenvertrauen Kommunikationskonzept Profilierung im Wettbewerb 56 Gliederungsübersicht (1) • • Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke – Ethymologie – Geschichtliches – Exkurs: Entwicklung des Marketings • • Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung – – – – • • Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 57 Determinanten des Kaufverhaltens 1 SOR-Modell Organismus Stimuli Reaktion MarketingInstrumente Umweltstimuli Eigenschaften Konsument Entscheidungsprozeß Reaktion Konsument Produkt Preis Kommunikation Distribution ökonomische technologische soziokulturelle Kultur soziales Umfeld Persönlichkeit Psychologie Bedarf Informationssuche Bewertung Entscheidung Nachkaufverhalten Produktwahl Markenwahl Händlerwahl Kaufzeitpunkt Kaufsumme 1 Quelle: nach I. Ramme, Marketing, Stuttgart 2000, S. 95 weitere Reaktionen z.B. kognitive Dissonanzen 58 Marken und Käuferverhalten Available Set of Brands Melitta, Jacobs Krönung, Onko, Tchibo, Eduscho, Kaffee Hag, Mövenpick Awareness Set Unawareness Set Melitta, Tchibo, Eduscho, Hag, Jacobs Krönung,Onko Mövenpick Processed Set Foggy Set Melitta, Eduscho, Jacobs Krönung, Onko Kaffee Hag Evoked Set Hold Set Reject Set Melitta, Jacobs Krönung Onko Eduscho 1 ) Iris Ramme, Marketing, Stuttgart 2000, S. 93ff 59 Unternehmensziele und Marke Globalziel kommerzielle Ziele Verhaltenswissenschaftliche Ziele 60 Markenschema Markenwissen zu Milka als semantisches Netzwerk Quelle: Esch, Wicke a.a.O. 2001 S. 48 61 Markenschema Marlboro als semantisches Netzwerk/Markenschema Quelle: Hans-Dieter Ruge: Aufbau von Markenbildern, in Esch, Markenführung, a.a.O. 2001 S. 183 62 Markenschema Camel als semantisches Netzwerk/Markenschema Quelle: Hans-Dieter Ruge: Aufbau von Markenbildern, in Esch, Markenführung, a.a.O. 2001 S. 183 63 Schema innerer Bilder Quelle: Hans Dieter Ruge, Aufbau von Markenbildern,In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 167 ff. 64 Operationalisierung Markenwissen Quelle: Esch, Markenwertmessung, in: Homburg, C., Herrnmann A. Marktforschung, Stuttgart 1999 65 Schlüsselbildkonzept Quelle: Hans Dieter Ruge, Aufbau von Markenbildern,In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 167 ff. 66 Gliederungsübersicht • Markenwertaufbau – Markenbewertung • Bilanzielle Bewertung von Marken • Bewertung von Marken durch Konsumenten/Kunden – Markenimage • Markenpersönlichkeit • Means-end Theorie – Repertory-Grid-Methode – Bottom-up Laddering – Top-down Laddering • • Hierarchical Value Map Markenwertmanagement - Schwache und starke Marken Hard vs. soft Branding 67 Dimensionen der Markenpersönlichkeit Aufrichtigkeit Erregung/ Spannung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit bodenständig ehrlich gesund heiter gewagt temperamentvoll phantasievoll modern zuverlässig intelligent erfolgreich vornehm charmant naturverbunden zäh 68 Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit / Markenpersönlichkeit Aufrichtigkeit Erregung/ Spannung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit bodenständig ehrlich gesund heiter gewagt temperamentvoll phantasievoll modern zuverlässig intelligent erfolgreich vornehm charmant naturverbunden zäh Extrovertiertheit Liebenswürdigkeit Gewissenhaftigkeit Pflichtbewußtsein Emotionale Stabilität Kultur gutmütig nett sanftmütig hilfsbereit ordentlich vertrauensvoll gewissenhaft ausdauernd verantwortungsvoll gelassen ruhig beherrscht sensibel künstlerisch intellektuell vornehm phantasievoll MARKE MENSCH gesprächig offen abenteuerlustig gesellig 69 Dimensionen der Markenpersönlichkeit Quelle: Jennkfer L. Aaker, Dimensionen der Markentpersönlichkeit. In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 93 ff. 70 Means-End Theorie Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 71 Means-End Repertory Grid Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 72 Means-End Repertory Grid AK1 Farbe AA2 in Mode NP1 ..beeindrucken NP4 ..wohl fühlen Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 73 Hierachical Value Map Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 74 MECCAS - Modell MECCAS = Means End Conceptualisation of Components for Advertising Strategy 75 Innere Bilder - Testanzeigen 76 Testanzeigen-Verwechselungsmatrix Quelle: Hans Dieter Ruge, Aufbau von Markenbildern,In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 167 ff. 77 KIM HB Lord Atika 78 Der Fall Camel 79 Der Fall Camel 80 Innere Markenbilder Quelle: Hans-Dieter Ruge Aufbau von Markenbildern in: Esch, Markenführung a.a.O 81 Markeneisberg Markenwert über die zwei Faktoren Markenbild (Markeniconographie) und Markenguthaben Markenbild = sichtbarer Teil des Markenwerts Markenbekanntheit, Klarheit und Attraktivität des Markenbildes, Eigenständigkeit des Markenauftritts, Einprägsamkeit der Werbung, subjektiv wahrgenommener Werbedruck. Markenbild hängt also vor allem von den aktuellen Maßnahmen und Aktivitäten im Marketing-Mix ab Markenguthaben = langfristiges aufgebautes Vertrauen, der Marke entgegengebrachte Sympathie und Loyalität Markenbild repräsentiert die vergangenen Marketingbemühungen, als langfristige Investitionen in die Marke (Guthaben unter der Wasseroberfläche) Um positive Veränderungen des Markenguthabens zu erreichen, muß gezielt in ein attraktives Markenbild investiert werden, das die rationale und emotionale Basis für Sympathie, Vertrauen 82 und Loyalität liefert. Markeneisberg /Markenkraft Wettbewerb Ø Attraktivität des Markenbildes Eigenständigkeit des Markenauftritts Einprägsamkeit der Werbung Werbedruck Markenbild Vertrauen Markenguthaben Sympathie Loyalität Quelle: Icon-Brand-Navigation, Produkte, 2000 zitiert bei: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 83 Exkurs Aufbau und Führung starker Marken 84 Starke Marken bringen starke Ergebnisse 1. 2. Wie lassen sich starke Marken effektiv aufbauen und auf Dauer erfolgreich führen? Wie wird die eigene Marke im Wettbewerbsvergleich von den Konsumenten aktuell wahrgenommen? Und: Welche konkreten Umsatzpotenziale lassen sich mit der eigenen Marke erschließen? Zwei neu entwickelte Tools: 3. Das Image der Marke lässt sich mit dem McKinsey-Markendiamant umfassend analysieren. 4. Wie hoch das mit der Marke zu erschließende Umsatz bzw. Ertragspotenzial ist, kann anhand des MCM*/McKinseyMarkenpotentialansatzes ermittelt werden. * Marketing Centrum Münster /Prof. Dr. H. Meffert 85 86 87 88 89 90 Segmentierungsbeispiel Einzelhandel 91 92 93 94 95 96 97 Assoziationen •Logo •Farbe •Inhalte •Stärke/Position des Unternehmens •Ziele des Unternehmens •Semantisches Netzwerk? 98 Royal BAM Group Turnover 7.425 Mrd. Euro Employees 27.190 Goals Royal BAM Group wants to maintain and develop its position as a prominent and profitable construction company that clients in all sectors of construction want to work with. This recognition of BAM as a national and international construction group that supplies high-quality products and services to its clients has its base in particular in a strong regional presence. 99 100 Assoziationen •Logo •Farbe •Inhalte •Stärke/Position des Unternehmens •Ziele des Unternehmens •Semantisches Netzwerk? 101 Plumtree Software provides enterprise portal solutions to connect disparate work groups, IT systems and business processes. Its portfolio features the industry’s only cross-platform portal, running on both J2EE and .Net. By combining the Plumtree and BEA portal portfolios, BEA will be providing the most open and comprehensive solutions for empowering customers to leverage portal technologies as part of their Service-Oriented Architecture (SOA) while being free to choose how best to mixand-match applications servers, operating systems, development environments and programming languages to meet their business need. BEA is one of the only companies to provide this level of openness, platform independence and choice to customers. BEA Systems, Inc. is a world leader in enterprise infrastructure software, delivering powerful standards-based platforms for building enterprise applications and managing Service-Oriented Architectures even in heterogeneous IT environments. Customers depend on BEA Tuxedo®, WebLogic®, and AquaLogic™ product lines to reduce IT complexity, leverage existing resources, and speed the delivery of new services. 102 103 Viterra Sympathie, Kraft und Dynamik: Dafür steht der Name Viterra. In unserem Namen ”Viterra” ist ausgedrückt, wofür wir als Unternehmen stehen. Viterra setzt sich zusammen aus den lateinischen Begriffen ”Vita” (Leben) und ”Terra” (Erde). Das Wort ”Vita” steht für die Vitalität, die wir als junges Unternehmen haben, das sich dienstleistungs- und serviceorientiert ausrichtet. ”Terra” meint die Solidität und Vertrauenswürdigkeit unseres Unternehmens. Aber: Viterra ist Geschichte. Jetzt Deutsche Annington (Deutsche Annington Immobilien GmbH (DAIG), Düsseldorf, ein Tochterunternehmen des britischen Investmenthauses Terra Firma Capital Partners) American Telephone & Telegraph Corporation 2005 wurde das Restunternehmen AT&T für über 16 Mrd. Dollar durch das ehemalige Tochterunternehmen SBC Communications (Southwestern Bell Corporation) übernommen. Der traditionsreiche Namen AT&T wird für die Gesamtgesellschaft übernommen. 2006 verkündet die neue AT&T, die vor über 20 Jahren abgespaltene Baby-Bell-Gesellschaft BellSouth für fast 70 Mrd. Dollar übernehmen zu wollen. Dadurch wird AT&T wieder zum weltgrößten Telekommunikationsunternehmen. 104 Assoziationen •Logo •Farbe •Inhalte •Stärke/Position des Unternehmens •Ziele des Unternehmens •Semantisches Netzwerk? 105 Gliederungsübersicht (4) • Marken und Kommunikation – Exkurs: • Corporate Identity, Corporate Culture • Corporate Image • Corporate Design • Markendehnung/ Markenerweiterung • Marken im Internet 106 Rahmen für Markenführung im Internet Quelle: F1 Marketing- und Kommunikationsberatung, Präsentation, 2000 zitiert bei: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 107 Attention Span (Gruppe bis 18 Jahre) 70 % 8 % Quelle: F1 Marketing- und Kommunikationsberatung, Präsentation, 2000 zitiert bei: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 108 Internet: Direct Response Interaktivität Quelle: Grafik aus: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 109 Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts •Hoher Informationsgehalt •Übersichtlichkeit •Klare, ansprechende Grafik •Schnelligkeit, funktionale Technik •Nutzen, Dienstleistung, Service •Aktualität, Überarbeitung, Neuheiten •Auftritt entspricht Markenimage •Interaktivität, Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Anbieter •Anspruchsvolle Unterhaltung, witzig •Zusatzservice zu bekannter Marke •Einfacher Domain-Name Quelle: Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S. 61. 110 Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts Relevance Reach Revenue 111 Corporate Identity, Corporate Culture Corporate Image, Corporate Design 112 113 114 RECAP 115 Gliederungsübersicht (1) • • Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke – Ethymologie – Geschichtliches – Exkurs: Entwicklung des Marketings • • Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung – – – – • • Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 116 Gliederungsübersicht (2) • Markenwertaufbau – Markenbewertung • Bilanzielle Bewertung von Marken • Bewertung von Marken durch Konsumenten/Kunden – Markenimage • Markenwertmanagement - Schwache und starke Marken - Hard vs. soft Branding • Markenpersönlichkeit • Means-end Theorie – Repertory-Grid-Methode – Bottom-up Laddering – Top-down Laddering • Hierarchical Value Map 117 Gliederungsübersicht (3) • • Markenbeziehungen Markenbilder – Marke und Erlebnis – Marke und Ästhetik • • • Markenpositionierung Markenschutz Markenstrategien – Einzelmarke, Dachmarke, Markenfamilie – Systemmarken – Lizensierung, Merchandising 118 Gliederungsübersicht (4) • Marken und Kommunikation – Exkurs: • Corporate Identity, Corporate Culture • Corporate Image • Corporate Design • • Markendehnung/ Markenerweiterung Marken im Internet • Fallstudie – Entwicklung einer neuen Marke – Internationalisierung einer bestehenden Marke 119 Die Grundprobleme (1) I don't know who you are, I don't know your company, I don't know your company's products, I don't know what your company stands for, I don't know your company's customers, I don't know your company's record, I don't know your company's reputation. Now – what was it you wanted to sell to me? 120 Grundprobleme (3) Produktinflation •Marktsegmentierung •Internationalisierung/Wettbewerber •Produktlebenszyklen (Verkürzung um 60-80 % innerhalb der letzten 10 Jahre) •Produktinnovation 24.000 neue Artikel allein im Lebensmitteleinzelhandel 1998 (Madakom), Floprate: 85% (BBDO) 100.000 Produktinnovationen in zwei Jahren •Kommunikationsinflation 121 •Markenbedeutung und Markenverständnis -Produktinflation, -Kommunikationsinflation -Qualitätspatt Grundprobleme (4) Kommunikationsinflation •TV-Spots 1991: 404.000 = 2.469 Stunden Werbefernsehen 2005: 3.194.859 = 19.852 Stunden Werbefernsehen •Print •1998: 301.980 Seiten Zeitungswerbung 2005: 613.685 Seiten Werbeausgaben Deutschland Mrd. Euro •Werbeausgaben 35 30 25 20 15 10 5 20 04 20 02 20 00 19 98 19 96 19 94 19 92 19 90 19 88 19 86 0 122 Grundprobleme (5) Kommunikationsinflation/Sinkender Recall Wert der Werbung % Mrd. Euro 45 8 40 Spending Mrd 35 30 Recall (%) 6 25 20 4 15 10 2 5 0 1990 1991 1992 1993 1994 Gestützter Recall Quelle: GFK-Marktforschung/ zitiert bei F.-R. Esch, Moderne Markenführung,Wiesbaden 2001, S. 16 123 Grundprobleme (6) Informationsflut/Informationsüberlastung Zeitungen 91,7 % Zeitschriften 94,1 % Rundfunk 99,4 % Internet ? Fernsehen 96,8 % 98,1 % Anteil der nicht erfassten Informationen in den deutschen Medien Quelle: BBDO 1994/Esch a.a.O. S. 18 124 Markenbedeutung und Markenverständnis Die wertvollsten Marken der Welt Rang Brand 2006 Brand Value (Mrd. US $) 1 COCA-COLA 67,00 2 MICROSOFT 61,37 3 IBM 56,20 4 GE 48,90 5 INTEL 32,31 6 NOKIA 30,13 7 TOYOTA 27,94 8 DISNEY 24,04 9 McDONALDS´S 27,50 10 MERCEDES 21,79 Quelle: Interbrand 125 Markenentwicklung Markenimage Markenrelevanz Ubiquität positive Assoziationen Positionierung Alleinstellung Sichtbarkeit Produktlebensdauer Vertriebsweg Marktsegment Zielgruppe Umsatzsteigerung Deckungsbeitrag Innovationspotential " " " " n n-ter kritischer Faktor 9 10 11 12 13 14 . . . n-ter kritischer Faktor " 8 " 7 " Produktlebensdauer 6 Innovationspotential Sichtbarkeit 5 Deckungsbeitrag Alleinstellung 4 Umsatzsteigerung Positionierung 3 Zielgruppe positive Assoziationen 2 Marktsegment Ubiquität 1 Vertriebsweg Markenrelevanz Bewertung: 1 = wichtiger als 0 unwichtiger als Markenimage Kritische Erfolgsfaktoren n Summe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 126 Determinanten des Kaufverhaltens 1 SOR-Modell Organismus Stimuli Reaktion MarketingInstrumente Umweltstimuli Eigenschaften Konsument Entscheidungsprozeß Reaktion Konsument Produkt Preis Kommunikation Distribution ökonomische technologische soziokulturelle Kultur soziales Umfeld Persönlichkeit Psychologie Bedarf Informationssuche Bewertung Entscheidung Nachkaufverhalten Produktwahl Markenwahl Händlerwahl Kaufzeitpunkt Kaufsumme 1 Quelle: nach I. Ramme, Marketing, Stuttgart 2000, S. 95 weitere Reaktionen z.B. kognitive Dissonanzen 127 Marken und Käuferverhalten Available Set of Brands Melitta, Jacobs Krönung, Onko, Tchibo, Eduscho, Kaffee Hag, Mövenpick Awareness Set Unawareness Set Melitta, Tchibo, Eduscho, Hag, Jacobs Krönung,Onko Mövenpick Processed Set Foggy Set Melitta, Eduscho, Jacobs Krönung, Onko Kaffee Hag Evoked Set Hold Set Reject Set Melitta, Jacobs Krönung Onko Eduscho 1 ) Iris Ramme, Marketing, Stuttgart 2000, S. 93ff 128 Unternehmensziele und Marke Globalziel kommerzielle Ziele Verhaltenswissenschaftliche Ziele 129 Schlüsselbildkonzept Quelle: Hans Dieter Ruge, Aufbau von Markenbildern,In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 167 ff. 130 Markenschema Markenwissen zu Milka als semantisches Netzwerk Quelle: Esch, Wicke a.a.O. 2001 S. 48 131 Means-End Theorie Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 132 133 Rahmen für Markenführung im Internet Quelle: F1 Marketing- und Kommunikationsberatung, Präsentation, 2000 zitiert bei: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 134 Internet: Direct Response Interaktivität Quelle: Grafik aus: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 135 Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts Relevance Reach Revenue 136 Markenentwicklung Struktur/Ablauf 1 Unternehmensziele 2 Der Markt 2.1 Kundentypologien 2.2 Kundenstruktur 2.3 Wettbewerb 2.4 Kritische Markt - Erfolgsfaktoren 3 Das Produkt 3.1 Nutzenversprechen 3.2 Alleinstellungsmerkmale 3.3 Profilierung im Wettbewerb 4 Markenstrategie 4.1 Markenname / Markenschutz 4.2 Markenbild (corporate imagary) 5 Markenkommunikation 5.1 Kommunikationsziele 5.1.1 Markenbekanntheit 5.1.2 Markenimage 5.2 Kommunikationskonzept 6 Umsetzung 137 Marke Kommuniziert: Offenheit Ehrlichkeit Positive Emotionen.. ...und ist konsistenter Bestandteil der Unternehmensstrategie.... 138
