Ostdeutsches Konsumverhalten

Der ostdeutsche Konsument zwischen
Anpassung und Verweigerung von der DDR bis heute
Institut für
Marktforschung Leipzig
Markt 10
04109 Leipzig
Erarbeitet für:
Marketing Club Berlin
Club Werkstatt
Das Institut mitten im Markt
14. November 2005
1. Marktforschung in der DDR – ein Anachronismus?
Ja – denn der Markt wurde offiziell geleugnet!
Nein – denn ...
Marktgesetze setzen sich trotzdem durch!
Es gab das Institut für Markforschung in Leipzig!
50 Jahre Institut für Markforschung Leipzig!
1957
bis
2007
Die 50er Jahre
5
Firmengeschichte
•
1957
– Gründung des Instituts für Handelsforschung in Leipzig auf Richtlinie des damaligen
Ministers für Handel und Versorgung
– Ziele:
in Anlehnung an die Arbeiten des Kölner Instituts für
Handelsnetzforschung
- Handelsnetzforschung
- Kostenentwicklung im Handel
- Arbeitsproduktivität
- Bedarfsforschung
Sprachregelung: Angst vor dem Begriff „Markt“ !
6
7
Die 60er Jahre
8
Die 60er Jahre
9
Firmengeschichte
•
Anfang der 60er Jahre Umwandlung in „Institut für Marktforschung - IM“
Hintergrund:
In der Sowjetunion gab es Ansätze für eine Wirtschaftsreform
mit dem Ziel der allmählichen Lockerung des zentralistischen
Planungssystems (Vertreter: Libermann)
Ziele:
- mehr Selbständigkeit der Unternehmen
- Reduzierung der staatlichen Planung
- Steuerung der Wirtschaft durch Regulative - letztlich
den Markt
•
Zur gleichen Zeit Aufbau eigener Marktforschungseinrichtungen in den volkseigenen
Betrieben
•
Das IM war in den Folgejahren eine selbständige Forschungseinrichtung mit dem Schwerpunkt
Bedarfsforschung für die staatliche Planung
10
Firmengeschichte
•
In den 60ern
– Versuche, sich aus staatlicher Regie zu lösen
– Durchführung von Auftragsforschung für Industrie und Handel
– Aufbau einer eigenen Feldorganisation, regelmäßige Durchführung repräsentativer
mündlicher und schriftlicher Bevölkerungsbefragungen (1965)
Reaktion in der Bevölkerung
„Es wird Zeit, dass ihr auch so was macht wie die im Westen“
11
Ende der 60er Jahre
12
Firmengeschichte
•
Seit den 60ern
– Herausgabe einer eigenen Zeitschrift
13
Die 70er / 80er Jahre
14
Firmengeschichte
•
70/80er Jahre
– Der Traum währte nur kurz !
– Die Aufträge des Instituts wurden fast ausschließlich durch Staatsorgane ausgewiesen und
auch finanziert.
– Aber: Der Geist des Aufbruchs, Arbeitsweisen und Ansätze zum Querdenken blieben bei
vielen Mitarbeitern erhalten, denn
• .... die Aufträge waren weniger politisch-ideologisch geprägt als in anderen Instituten
• ... empirische Untersuchungen dominierten die Arbeit (z.B. 10 bis 20 große
Bevölkerungsumfragen pro Jahr, Markttests, Produkttests, Handelsnetzforschung)
15
Firmengeschichte
•
70/80er Jahre
– Das Institut lieferte vor allem analytische “Munition“ für die ständigen Auseinandersetzungen zwischen
Ministerium für Handel und Versorgung
Was wir wirklich bräuchten – realer Bedarf
und staatlicher Plankommission
Was wir wirklich können - Verteilung und Verwaltung des Mangels
-
Diese Auseinandersetzungen verschärften sich mit zunehmender Verschlechterung der
wirtschaftlichen Lage.
16
Firmengeschichte
•
70/80er Jahre
- Das IM Leipzig war kein Hort des Widerstands - aber durchaus ein kritisches Biotop !
1979:
sog. „Hartmannsdorfer Papier“
Versuch, das System der Preisbildung und des bestehenden Preisgefüges
kritisch zu bewerten
ein kosten- und marktgerechtes Preissystem und die damit notwendige
marktwirtschaftliche Öffnung der Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkte
zu konzipieren
Zitat eines Mitglied des Politbüros:
„Ich weiß, dass wir so wie bisher nicht weiter machen können, aber Eure Vorschläge bedeuten ja, dass wir
bisher eine Menge Fehler gemacht haben. Damit kann ich niemals im Politbüro auftreten. Nehmt das
Material wieder mit und macht mir und Euch damit keine Schwierigkeiten“.
17
Das waren Preise !!!
18
Firmengeschichte
•
70/80er Jahre
1980/81:
kritisches Papier zur Lebensweise in DDR
Zweifel an der Wirtschaftspolitik und an der gesellschaftlichen Moral
Zitat einer Mitarbeiterin beim ZK der SED zu einem damaligen leitenden Mitarbeiter am
Institut:
„Wenn Du nicht das Material zurückziehst und sich das ganze Institut eindeutig davon
distanziert, dann wird das Institut aufgelöst“.
Die Widersprüche zwischen offizieller Propaganda und dem tatsächlichen Alltagsleben
der Bevölkerung wurden immer größer.
19
Versorgungslage in der DDR 70er/ 80er Jahre
Typisch:
permanente Mangelsituation
d.h. ständige Diskrepanzen zwischen dem Bedarf und wesentlichen
Teilen des Angebots vor allem bei
- PKW
- technischen Konsumgütern zur Erleichterung der Hausarbeit
(zu günstigeren Preisen und auf höherem technischen Stand)
- Sortimenten für den Freizeitbereich
- Do-it-yourself - / Gartensortimente
- Unterhaltungselektronik / Foto-Kino-Optik
- Reisen/ Tourismus
- Möglichkeiten des Eigenheimbaus
- Wohnungsausstattung (Möbel, Heimtextilien etc.)
- höherwertige und modische Bekleidung zu günstigeren Preisen
- Feinkostartikel und Lebensmittel für gesunde Ernährung / Obst und Gemüse
Es herrschte im Konsumgüterbereich insgesamt ein genereller Innovationsstau!
Die Abstände gegenüber dem Westen wurden auf dem Binnenmarkt immer deutlicher sichtbar!
20
Und wie verhielten sich die Verbraucher?
-
Konkurrierende Marken im heutige Sinne spielten für den Verbraucher auf dem Binnenmarkt nur
eine vergleichsweise geringe Rolle – im Vordergrund stand der reine Gebrauchswert.
-
Man war ständig auf der Suche nach vielen Mangelartikeln in nahezu allen Branchen
Immer und überall wurden Einkaufstaschen / -beutel mitgeführt
-
Es wurden Vorratskäufe vorgenommen von Waren, die irgendwann oder von irgendjemandem
im Bekanntenkreis benötigt werden könnten
Anschaffung von großen Gefrierschränken, um begehrte Nahrungsmittel „zu horten“
„Gelagert“ wurden aber auch PKW-Ersatzteile, Baumaterialien, technische Konsumgüter, Haushaltwäsche
-
Anschaffung von Gütern ohne eigenen Bedarf für Zwecke des Tauschhandels.
Wichtig, um z.B. Handwerker zu bestechen, Urlaub durch Tauschhandel in
den sozialistischen „Bruderländern“ zu finanzieren
-
Schlangenbildung vor Geschäften – wurde in Kauf genommen, weil diese interessante
Angebote versprachen.
21
Und wie verhielten sich die Verbraucher?
-
Es war erstrebenswert, Personen mit Zugang zu raren Konsumgütern zu kennen. Solche
Beziehungen wurden gepflegt (Handelsmitarbeiter waren Zielgruppe für Freundschaften).
-
Für viele Güter und Leistungen wurde „zusätzliches“ Geld gezahlt – seit den 70er Jahren in
zunehmendem Maße auch Westgeld.
Für bestimmte Leistungen wurde die DM in den 80er Jahren inoffiziell z.T.das einzig akzeptierte
Zahlungsmittel (Bauleistungen, Handwerkerleistungen, Baumaterialien u.a.)
-
Lange Bestell- und Wartezeiten wurden in Kauf genommen – realisierte Bestellungen, die nicht
benötigt wurden, gewinnbringend veräußert (PKW, technische Konsumgüter).
-
Wer über Devisen verfügte oder Westverwandte hatte, konnte durch den Erwerb und Gebrauch
von Westwaren
- Mangelsituationen ausgleichen
- sich sozial differenzieren
- indirekten Protest gegen das System ausüben
22
Hohe Bedeutung von Westpaketen, Intershop und
GENEX für die Versorgung!
Wert der Einfuhrsendungen (bewertet zu Mark der DDR)
Jahr
Mio Mark
Prozent zum Einzelhandelsumsatz
___________________________________________________________________________
Genußmittel
1978
1000
6,3
1988
1221
5,2
1978
2200
18,0
1988
3881
23,8
Textilwaren
23
Hohe Bedeutung von Westpaketen, Intershop und
GENEX für die Versorgung!
-
In einigen Produktbereichen wurden hierdurch erhebliche Bedarfsmengen abgedeckt.
Besonders hohe Anteile (Relation zur Versorgungsplanmenge, Volumen) gab es bei
(Zahlen für 1988):
- Kaffee
- Tee
- Schokolade / Pralinen
- Kakao
- Damen- und Herrenschuhe
- Damenoberbekleidung
- Damenstrumpfhosen
- Oberhemden
18%
21%
12%
164%
11%
116%
30%
37%
24
Was war noch typisch?
-
Lange Nutzungszeiten bei technischen Konsumgütern (Produkte waren auch teilweise daraufhin
konzipiert – einfach, aber haltbar!)
-
Wenig ausgeprägte Wegwerf-Mentalität
-
Improvisationsbereite Verbraucher
-
Selbstreparieren, Basteln, Erfindungsreichtum
-
Hoher Stellenwert von Essen und Trinken! (rund die Hälfte der verfügbaren Einkommen
wurden dafür ausgegeben!)
-
Selbstversorgung, wo möglich (Kleingärten, im ländlichen Bereich)
-
Hohe Bedeutung des häuslichen Bereichs, von Familie, Freundes- und Bekanntenkreise
(die Nische!)
25
Versorgungssituation in der Endzeit der DDR
voll zu
Attraktive Angebote gibt es nur stundenweise
Nach einfachen Dingen muß man oft rumlaufen
teilweise zu
86
12
84
14
21
77
Manches ist teurer, aber nicht besser geworden
Das Angebot in den Gaststätten fördert nicht die Arbeitsfreude
72
25
Berufstätige haben beim Einkauf geringe Chancen
71
26
32
54
Man braucht zum Einkauf viel mehr Zeit
Man kommt weniger zum Sparen
47
Viele unternehmen jetzt Angstkäufe
45
In kleinen Gemeinden bekommt man kaum das Notwendigste
45
40
47
38
47
41
Die Auswahl ist geringer geworden
Die Schlangen werden immer länger
29
67
Immer mehr Leute laufen von der Arbeit weg, um einzukaufen
31
Ergebnisse einer Meinungsumfrage unter Interviewern und Korrespondenten des Instituts für Marktforschung vom Dezember 1989
26
54
Angaben in %
1989 – Die Wende
Was ist für Sie im begonnen Prozess der „Wende“ sehr wichtig?
sehr wichtig ist/ sind ...
94
die Wirtschaftsreform
Versorgung und Warenangebot
91
politische Reformen/Demokratisierung
87
Ökologie/Umweltschutz
87
freie, geheime Wahlen
85
Verfassungsänderung
77
freie Reisemöglichkeiten, mit geregeltem
70
Devisenerwerb
Ergebnisse einer Meinungsumfrage unter Interviewern und Korrespondenten des Instituts für Marktforschung vom Dezember 1989
28
Angaben in %
29
Firmengeschichte
•
1990
– Übernahme durch die Treuhand
•
1991
– Privatisierung im Rahmen eines Management-Buy-Outs
– Einziges Full-Service-Institut in den neuen Bundesländern
– Eröffnung des institutseigenen Teststudios
•
1992
– Eintritt in den Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM)
– Durchführung der ersten gesamtdeutschen Befragung
30
31
Firmengeschichte
•
1994
– Eintritt in die Arbeitsgemeinschaft ADM-Stichproben
– Eröffnung des institutseigenen Telefonstudios
•
1998
– Gründungsmitglied der Arbeitsgemeinschaft ADM – Telefonstichproben
•
1999
– Inbetriebnahme des ersten CATI-Studios mit 46 Arbeitsplätzen
•
2005
– Positionierung:
M Leipzig – Mitten im Markt
das führende Institut in Ostdeutschland
mit gesamtdeutscher Kompetenz
32
Das Institut für Marktforschung GmbH Leipzig
Das Institut mitten im Markt
33
Wer sind wir?
•
Full-Service Marktforschungsinstitut
•
Das führende Institut in Ostdeutschland mit gesamtdeutscher
Kompetenz
•
Jahresumsatz 2004 ca. 2,5 Mio. Euro
•
23 festangestellte Mitarbeiter
Geschäftsführer
Hans-R. Günther
34
Forschungsschwerpunkte (Auswahl)
•
Mediaforschung
•
Meinungs- und Sozialforschung
•
Produkt- und Werbeforschung
•
Wirtschaftsforschung
•
Baumarktforschung
•
Finanzmarktforschung
35
Referenzkunden
Das Institut für Marktforschung verfügt über umfangreiche Erfahrungen bei
Untersuchungen zur Marken-, Produkt- und Unternehmenskommunikation
sowie Marken- und Produktpositionierungsstudien im Food-, Nonfood-,
Business to Business und Dienstleistungsbereich.
Referenzkunden sind u.a.:
DaimlerChrysler
- DaimlerChrysler
- KODAK Foto GmbH
- Kraft Foods (Jacobs Krönung,
Jacobs Meisterröstung, Milka)
- Unilever-Bestfoods (Knorr)
- Bitburger
- Leipziger Messe GmbH
- Commerzbank
- CAPITAL
- Köstritzer
- Stiftung Warentest
- Wernesgrüner
- SUPER ILLU
- Mitteldeutscher Rundfunk
- Gruner + Jahr
- Gruner + Jahr
- Jägermeister
36
Forschungskapazitäten
•
Eigene deutschlandweite Feldorganisation
Teststudio
Blick in den Kundenraum
•
IM Leipzig Teststudio
•
Hauseigenes Telefonstudio mit CATI-System
(76 Plätze)
•
Eigene Auswertungsabteilung
Teststudio
Testraum mit Einwegspiegel
Telefonstudio
37
2. Der ostdeutsche Verbraucher nach der Wende
zwischen Anpassung und Verweigerung
Tickt der Osten noch immer anders?
Eine Bestandsaufnahme zum Verbraucherverhalten in
Ostdeutschland
Ostdeutsches Konsumverhalten
Ausgangsthese:
Ostdeutsche Konsumenten verhalten sich auch
16 Jahre nach der Wende teilweise noch anders
als westdeutsche Konsumenten.
40
Wodurch werden Unterschiede im Osten impliziert?
•
deutliche Einkommensunterschiede zwischen Ost und West
•
nachwirkende DDR-Sozialisation – teilweise in den Familien auch
an jüngere Generation weitergegeben
•
nach wie vor bestehende Unterschiede in den Lebens- und
Erfahrungswelten in Ost und West
•
unterschiedliche Anteile der Lebensmilieus – im Osten sind Arbeiterund kleinbürgerliche Milieus stärker vertreten
•
die Präsenz von Ostmarken in einer Vielzahl von Sortimenten – führt
zu anderen Marktanteilsverhältnissen als im Westen
•
unterschiedliche Handelsstrukturen
41
Ostdeutsches Konsumverhalten
Feststellung:
Unterschiede im Verbraucherverhalten zeigen sich insbesondere im
Kaufverhalten aber auch in Bezug auf Werbung.
42
Quellen für unsere Thesen und Erkenntnisse
•
kontinuierliche Zusammenarbeit mit nationalen und regionalen bzw. ostdeutschen
Markenartiklern und Dienstleistungsunternehmen
•
spezielle Studien mit vergleichbaren Fragestellungen
– 1995:
Zwischen Rationalität und Emotionalität –
Werbewahrnehmung in Ostdeutschland
– 1997:
Der ostdeutsche Verbraucher – in Deutschland
angekommen?
– 1999:
Soll man im Osten anders werben?
– 2001:
Durch Marken vereint?
– 2004:
Verbrauchtypologie Ost
vor allem zu:
Verbraucherbildern
Kaufverhalten bei Markenartikeln
Einstellungen zu Werbung
43
Ostdeutsches Konsumverhalten
Verbraucherbilder im Ost-West-Vergleich
44
Im Vergleich: Eigenbild Ost - Eigenbild West
(Ostdeutsche über
_
Ostdeutsche)
(Westdeutsche über
Westdeutsche)
Top Boxes Skalenwerte 1+2
(Skala 1=trifft voll und ganz zu bis 5=trifft überhaupt nicht zu)
!
Eigenbild Ost
'
Eigenbild West
achtet auf den Preis
'
ist sparsam
'
!
sucht gezielt nach Sonderangeboten
'
achtet auf Qualität
nimmt für preisgünstige Angebote lange Wege in Kauf
'
achtet mehr auf Preis als auf Marke
'
!
probiert gern Neues aus
ist umweltbewußt
'!
!
!
'
!
'
ist modebewußt
erwartet von Werbung Produktinfo
'
kauft auch spontan
!
nimmt häufig Kredite in Anspruch
'
!
kauft bevorzugt Markenartikel
'
!
möchte so sein wie Leute in Werbung
'
!
leistet sich gern teure Sachen
0
in %
45
!
!
20
!
!'
!
!
'
kauft meist geplant
geht gern in exclusive Geschäfte
!
'
'
'
40
60
80
100
Ostdeutsches Konsumverhalten
Aber :
Die Differenzierung unter den Ostdeutschen hat zugenommen!
46
Ostdeutsches Konsumverhalten
Kaufverhalten bei Markenartikeln
47
Durch Marken vereint?
48
Durch Marken vereint ?
Verbraucher West
N = 763
Verbraucher Ost
Telefonbefragung CATI
49
N = 750
Spontane Assoziationen „Markenartikel“
Verbraucher Ost
Verbraucher West
71%
+
28%
26%
8%
14%
7%
-
Positives / Neutrales
68
68%
gute Qualität/ gute Artikel/ gute Produkte
teurer als andere Produkte/ höherer Preis
Artikel aus der Werbung/ kennt man
29%
31%
7%
Negatives
20%
höhere Preise für gleiche Qualität
10 %
10%
Spontan werden nahezu die gleichen Aspekte assoziiert.
50
Spontan genannte Marken
Verbraucher Ost
Verbraucher West
26%
18%
7%
6%
4%
4%
4%
3%
3%
0%
0%
Persil
Nivea
Maggi 2 %
Ariel 8 %
Milka4 %
Nutella 3 %
Jacobs 5 %
Coca Cola%
Rama 5 %
Spee 9 %
Florena
12%
11%
2%
8%
4%
3%
5%
5%
5%
9%
3%
Es dominieren die „klassischen deutschen" Markenartikel.
Am häufigsten genannte Ostmarken sind Spee und Florena.
51
Einstellungen zum Kauf von Markenartikeln
Basis: jeweils alle Befragten
West
1
Ich kaufe grundsätzlich nur Markenartikel.
Ich kaufe zum Teil Markenartikel, v.a. solche,
bei denen ich das Gefühl habe, dass das
Preis-Leistungsverhältnis stimmt.
Ost
1
55
Ich kaufe zum Teil Markenartikel, v.a. solche,
bei denen ich das Gefühl habe, dass die Qualität
stimmt und sie ein gutes Image haben.
52
27
33
15
Ich kaufe Markenartikel nur dann, wenn sie im
Sonderangebot sind.
Ich kaufe grundsätzlich keine Markenartikel.
12
2
2
Angaben in %
Generell scheint es keine Unterschiede zu geben! Stimmt das?
52
Zutreffen von Aussagen über den Kauf von Waren
des täglichen Bedarfs
Basis: jeweils alle Befragten
West
Teil 1
%-Abweichung
West-Ost
Ost
A
Mir ist es wichtig, dass die Ware in den
Geschäften schön präsentiert wird.
Ich schaue möglichst immer nach dem preisgünstigsten Angebot in einer Warengruppe.
Ich richte mich beim Kauf häufig nach den
Angeboten der Supermärkte.
40
50
46
Ich achte beim Kauf mehr auf den Preis
als auf die Marke.
44
Für mich ist es sehr wichtig, dass die Produkte,
die ich kaufe, ein gutes Image haben.
30
Ich kaufe Markenartikel, weil der Hersteller
ein gutes Image hat.
31
41
34
Angaben in %
Der Osten würde zwar gern häufiger Markenartikel kaufen,
kann es sich aber nicht immer leisten!
53
+ 11
37
20
Top Boxes (Skalenwerte 1+2) einer Skala von 1=trifft
voll und ganz zu bis 6=trifft überhaupt nicht zu
+ 10
48
38
Ich würde zwar häufig Markenartikel kaufen,
kann es mir aber finanziell nicht leisten.
1
53 + 16
37
+ 14
Verbrauchertypen in Bezug auf Markenartikel
Verbraucher West
Verbraucher Ost
18%
Markenüberzeugte
20%
17%
Imageorientierte Markenbefürworter, die aber
häufig auf den Preis achten müssen
20%
17%
Preisorientierte Markenskeptiker
27%
24%
Generelle Markenskeptiker
17%
24%
Indifferente hinsichtlich Markenartikeln und
Kaufverhalten
16%
54
Ostdeutsches Konsumverhalten
Muss man im Osten anders werben?
55
Wie sollte Produktwerbung gestaltet sein?
Top Boxes: Skalenwerte 1+2*
sachliche Infos enthalten
klar und eindeutig in der Aussage
sofort erkennen lassen, worum es geht
Info über Produkt vermitteln
seriös
Orientierungshilfen für den Einkauf zeigen
nicht übertrieben sein
Welt zeigen, die normalem Leben entspricht
modern und zeitgemäß
so, dass man sie immer wieder gerne sieht/ hört
unterhaltsam
schöne Musik enthalten
witzig und humorvoll
spritzig und aufregend
Welt zeigen, in der man gerne leben möchte
Gefühle ansprechen
Menschen zeigen, die so sind, wie man gern sein mö
Welt zeigen, die nicht alltäglich ist
verspielt, träumerisch
schrill
39
33
32
27
44
21
39
14
23
7
21
in %
* Skala: 1 = wäre sehr wichtig bis 5 = wäre sehr unwichtig
56
91
91
90
91
89
84
88
91
85
91
82
83
81
85
77
84
70
84
64
85
59
80
59
73
59
85
70
56
57
aus Sicht der Neuen Länder 1995
aus Sicht der Neuen Länder 1999
Welche Werbeklischees/ Sujets stoßen bei Ostdeutschen auf
weniger Akzeptanz?
•
übertrieben lifestylige Darstellungen
•
Aufstiegs- und Karierremilieus / gutbürgerliche Mittelstandsmilieus
•
einseitiges Rollenverständnis der Frau als Mutter und Hausfrau
•
um die „Ecke gedachter Humor“
•
Sujets mit vordergründigem Neidfaktor
•
soziale Abgrenzung durch Gebrauch bestimmter Marken
•
allzu „Ostiges“
•
politische Anspielungen auf die DDR-Zeit
In jungen Zielgruppen spielen Animositäten bei Werbeklischees/ Sujets
zunehmend keine Rolle mehr !
57
3 Phasen bei der Werbung für die Ostprodukte
Phase 1:
Anfang bis Mitte der 90er
Uns gibt es noch – wir sind wieder da!
Phase 2:
Mitte bis Ende der 90er
Hält aber noch an!
Wir sind von hier!
Kauft uns und ihr erhaltet Arbeitsplätze!
Wir zeigen es den Wessis!
Phase 3:
Seit Ende der 90er
Wir sind eine gesamtdeutsche Marke !
Aufbau von ostunabhängigen Markenwelten.
58
Die Renaissance der Ostmarken
59
Kennen Sie Markenartikel aus Ostdeutschland?
Basis: Gesamt N = 1513
Verbraucher Ost
Verbraucher West
Angaben in %
ja
ja
87
43
13
57
nein
nein
60
Markenbekanntheit
- gestützt -
Teil 1
Basis: jeweils alle Befragten
West
Rotkäppchen Sekt
Radeberger Bier
Spee Waschmittel
87
Angaben in %
99
84
97
73
97
44
Wernesgrüner Bier
96
24
Florena Creme
Nordhäuser Doppelkorn
Ost
96
63
95
Fit Spülmittel
15
95
F6 Zigaretten
17
93
Bautzner Senf
19
93
14
Cabinet Zigaretten
10
Halloren Kugeln
33
Halberstädter Würstchen
91
90
90
Im Westen bekannt sind vor allem die nationalen "Fernsehmarken"
61
Markenbekanntheit
- gestützt -
Teil 2
Basis: jeweils alle Befragten
West
Ost
Angaben in %
47
Köstritzer Schwarzbier
89
16
Nudossi Nougatcreme
89
25
Rondo Kaffee
88
Burger Knäckebrot
20
Elkadent Zahncreme
21
77
19
77
Rügenfisch Fischkonserven
85
13
Wurzener Erdnussflips
75
26
Freiberger Premium Pils
75
Kathi Backmischungen
8
72
Zetti Knusperflocken
10
71
Riesaer Teigwaren
10
70
21
Mühlhäuser Pflaumenmus
67
9
Berggold Pralinen
62
58
Bedeutung von Markenartikeln in einzelnen Produktgruppen
Basis: Verwender in den jeweiligen Produktgruppen
West
achte darauf bei ...
Hautcreme
Röstkaffee
83
59
64
74
Sekt
Deos
Zahncreme
Margarine
Haarwäsche
Geschirrspülmittel
Angaben in %
79
Senf
Waschmittel
Ost
63
74
66
69
44
63
%-Abweichung
West-Ost
+ 4
77
+ 18
77
+ 13
76
+ 2
76
+ 13
71
73
Teil 1
- 2
68
- 6
68
+ 2
65
- 4
65
+21
Bedeutung von Markenartikeln in einzelnen Produktgruppen
Teil 2
Basis: Verwender in den jeweiligen Produktgruppen
achte darauf bei ...
West
Ost
Angaben in %
%-Abweichung
West-Ost
Zigaretten
66
64
- 2
Duschgels
68
63
- 5
61
+ 5
Weinbrand
56
Haushaltreiniger
Schokolade
52
+ 12
50
- 21
49
+ 9
40
71
Papiertaschentücher
40
Tiefkühlkost
50
46
- 4
Joghurt
52
44
- 8
Gemüsekonserven
41
Knabberartikel
Speiseeis
37
55
64
39
- 2
34
- 3
32
- 23
Bedeutung von Markenartikeln in einzelnen Produktgruppen
Basis: Verwender in den jeweiligen Produktgruppen
West
achte darauf bei ...
Geschirrspülmittel
Sekt
%-Abweichung
West-Ost
+ 21
65
77
+ 18
64
77
+ 13
63
76
+ 13
59
Haushaltreiniger
52
40
Speiseeis
Schokolade
Angaben in %
44
Senf
Waschmittel
Ost
55
- 23
32
50
71
65
+ 12
- 21
Im Osten beeinflusst die Existenz von starken
Ostmarken die generelle Markenorientierung in
ausgewählten Produktgruppen!
66
Institut für Marktforschung GmbH
Institut für Marktforschung GmbH
Markt 10
04109 Leipzig
Telefon: 0341/ 9950-0
Fax: 0341/ 9950-111
www.imleipzig.de
[email protected]
Dr. Volker Müller
0341/ 9950-150
[email protected]
67