Internet-Communities YouTube

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Internet-Communities
YouTube
Hausarbeit A
Vorgelegt von: Sven Schick
Studium: International Management
Siebtes Semester
Betreuender Dozent: Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert
Datum: 31.12.2010
Internet Communities – YouTube
Seite I
Inhalt
Inhalt ....................................................................................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................................... II
Kurzfassung der Arbeit ....................................................................................................................... III
1 Einführung .......................................................................................................................................... 1
1.1 Motivation der Arbeit ................................................................................................................. 1
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit ...................................................................................................... 1
2 Grundlagen ......................................................................................................................................... 2
2.1 Internet-Communities ................................................................................................................. 2
2.2 Bedeutung von Internet Communities....................................................................................... 3
2.3 Bewegtbilder im Internet ............................................................................................................ 5
3 YouTube .............................................................................................................................................. 6
3.1 YouTube Geschichte ................................................................................................................... 6
3.2 Übernahme durch Google........................................................................................................... 6
3.3 Treiber der YouTube-Entwicklung ........................................................................................... 7
3.4 Aktuelle Situation der Online-Videoportale ............................................................................. 8
4 YouTube als Marketinginstrument .................................................................................................. 8
4.1 Bedeutung von YouTube ............................................................................................................ 8
4.2 Zielgruppe .................................................................................................................................. 10
4.3 Aufmerksamkeit erzeugen ........................................................................................................ 10
4.4 Dialog führen ............................................................................................................................. 12
4.5 Offline und Online Medien verknüpfen .................................................................................. 14
4.6 Virales Marketing mit YouTube .............................................................................................. 15
4.7 Risiko Urheberrecht .................................................................................................................. 17
5. Erfolgskennzahlen bestimmen ....................................................................................................... 18
5.1 Erfolgskennzahlen auf YouTube ............................................................................................. 18
5.2 Erfolgskennzahlen bei mehreren Internet-Videoplattformen ............................................... 19
5.3 Analyse Kosten/Nutzen ............................................................................................................. 19
6 Weiterführende Analyse .................................................................................................................. 20
6.1 Pre-Roll ...................................................................................................................................... 20
6.2 Zukünftige Entwicklung Internet vs. TV ................................................................................ 21
7 Zusammenfassung ............................................................................................................................ 22
Literaturverzeichnis ............................................................................................................................. IV
Seite II
Abbildungsverzeichnis
Abb1.: Segmentierungstools für Internet Communities……………………….……………………3
Abb2.: Brand Channel von HUGO BOSS auf YouTube……………………………….………….12
Abb3.: Interaktive Schaltflächen auf YouTube………………………………….…………………14
Abb4.: Analyse durch das Insight-Tool von YouTube…………………………………..…………18
Seite III
Kurzfassung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Internet-Communities. Dabei wird ein
besonderes Augenmerk auf Online-Videoportale, insbesondere auf YouTube geworfen. Ziel dieser
Arbeit ist es, die Chancen und Potentiale solcher Plattformen für Marketingzwecke aufzuzeigen, aber
auch deren Risiken näher zu beleuchten.
Die Relevanz von Bewegtbildern im Internet ist bereits heute enorm. So wurden alleine im
April 2010 durch 44 Millionen deutsche Internetnutzer mehr als 9,4 Milliarden Videos online
abgerufen. Dies entspricht im Schnitt 214 Videos je User. Mit einem Marktanteil von knapp 50
Prozent wird ein Großteil dieser Videos bei YouTube angesehen. Damit ist YouTube die bedeutendste
Internet-Videoplattform. Dabei weisen Entertainment-Plattformen, zu denen auch Videoportale
zählen, optimale Bedingungen für Werbliche Botschaften auf. Nutzer befinden sich hier in einem sehr
wachen, aktiven und interessierten Zustand. Die Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften ist
dadurch deutlich erhöht.
Um jedoch YouTube als Marketinginstrument richtig und effizient zu nutzen, werden in der
vorliegenden Arbeit verschiedene Aspekte erläutert, sowie ausführlich und kritisch analysiert. So wird
gezeigt, wie es gelingt, Aufmerksamkeit für seine eigenen Videos zu erzeugen, durch eine
Kombination von offline- und online-Medien die Reichweite zu erhöhen oder virale Effekte
vorzubereiten.
Des weiteren werden mit den Themen Datenschutz und Kontrollverlust Risiken aufgezeigt,
denen sich ein Unternehmen durch Internet-Communities ausgesetzt sieht.
Grundlage für eine kritische Erfolgsmessung ist der ehrliche Umgang mit Zahlen. In dieser
Arbeit werden dafür verschiedene Werkzeuge vorgestellt, womit Aspekte wie Phasen zu- und
abnehmender Popularität, genauso wie die Zielgruppe oder demografische Merkmale analysiert
werden können. Ferner wird gezeigt, dass sich durch Werbung auf YouTube der ROI, sowie der
Abverkauf kurzfristig deutlicher steigern lassen als dies bei Werbung über andere Medien möglich
wäre.
Zuletzt stellt die Arbeit in einer weiterführenden Analyse die wirtschaftlich wirkungsvollste
Form klassischer Bewegtbildwerbung im Internet vor. Bei Pre-Rolls handelt es sich um Werbeclips,
die vor dem Start des eigentlich ausgewählten Filmes gezeigt werden. Diese zeigen sich besonders
erfolgreich, da ein Nutzer, der einen Clip aktiv auswählt, einen vorgeschalteten Spot auch ansehen und
dessen Botschaft wahrnehmen wird. Angesichts der nun genannten Erscheinungen stellt sich die
Frage, ob professionelle und nicht-professionelle Videos die Fernsehinhalte zukünftig verdrängen
werden. In einer abschließenden Analyse, in der das Nutzungsverhalten beider Medien
gegenübergestellt wird, zeigt sich jedoch, dass sich die Medien eher ergänzen den ersetzten.
Seite 1
1 Einführung
1.1 Motivation der Arbeit
The medium ist the message – das Phänomen YouTube lässt sich kaum treffender formulieren.
Diese Aussage prägte Marshall McLuhan, einer der bedeutendsten Medientheoretiker des 20.
Jahrhunderts. So beschreibt er in seinem Buch aus dem Jahr 1964 „Understanding Media“, dass die
Gesellschaft, sowie deren Kommunikation einer ständigen Veränderung unterworfen ist. Maßgeblich
beeinflusst wird diese durch die Einführung neuer Technologien. So nahm McLuhan an, dass der
Kommunikationskanal aufgrund seiner charakteristischen Eigenschaften schon Botschaft ist, welche
sich als „message“ auf eine Gesellschaft auswirkt.
YouTube selbst hatte zunächst weder etwas mit den klassischen Medien noch mit der
Unternehmenskommunikation zu tun. Durch die Partizipation der breiten Masse entstand jedoch eine
neue Ausdrucksform, welche schnell Akzeptanz im Kommunikationsverhalten der Menschen fand.
Dabei vereint YouTube Ausdrucksform, Lebensgefühl und Selbstbewusstsein einer neuen
Generation in sich. Die Videoplattform gibt dem globalen Dorf1 ein Fenster, durch das ein jeder
hinein- oder hinausschauen kann. In diesem Zusammenhang sind die Filme von Matt Harding „Where
the hell is Matt“ ein Symbol für das globale Zusammenwachsen. Der immer gleiche Protagonist
verbindet durch einen immer gleichen Tanzstil verschiedenste Orte dieser Welt, u.a. das Kap der guten
Hoffnungen, New York oder Tokyo und es entsteht der Eindruck, das Raumgrenzen verschwinden.2
Schon heute ist die Relevanz bewegter Bilder im Internet enorm. Nichtsdestotrotz wird ihnen
durch Experten auch weiterhin ein großes Wachstumspotential zugesprochen, wie im weiteren Verlauf
gezeigt wird. Um dieses Potential zu nutzen erklärt diese Arbeit, wie Internet Communities für
Bewegtbilder, im Besonderen YouTube, für das Marketing eingesetzt werden können.
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
Im Folgenden soll gezeigt werden, wie Internet Communities speziell für Bewegtbilder für das
Marketing genutzt werden können. Dabei werden Chancen und Potentiale genauso wie Risiken
erläutert und untersucht.
Im ersten Teil der Arbeit wird auf Grundlagen und Begriffserläuterungen eingegangen. So
wird gezeigt, was unter Internet Communities verstanden wird und wie sich solche gliedern lassen.
Ferner wird das Potential von Bewegtbildern im Internet aufgezeigt. Im zweiten Teil wird die größte
Internet-Videoplattform YouTube näher vorgestellt und die aktuelle Situation der Branche beleuchtet.
1
Der Begriff „globales Dorf“ wurde 1962 ebenfalls von McLuhan in seinem Buch The Gutenberg Galaxy
geprägt. Damit bezeichnet er die moderne Welt, die aufgrund der elektronischen Vernetzung zu einem Dorf
zusammenwächst.
2
Beißwenger, A., Audivisuelle Kommunikation in der Globalen Netzwerkgesellschaft, S. 16
Seite 2
Im dritten Teil wird gezeigt, wie YouTube für Marketingzwecke verwendet werden kann. Ferner wird
erklärt, welche Vorteile YouTube gegenüber klassischen Medien, aber auch gegenüber anderen
Formen von Online-Werbung bietet. Auch das Thema Urheberrecht wird hier als Risikofaktor
betrachtet. In Teil fünf dieser Arbeit wird auf die Erfolgsmessung eingegangen. Dazu werden
verschiedene Modelle sowie der ROI (Return on Investment) vorgestellt. Letztlich werden in Teil
sechs der Pre-Roll als weiterer Aspekte der Bewegtbildwerbung im Internet vorgestellt. Mit einem
Vergleich der Format TV und Internetvideo als Zukunftsausblick schließt die Arbeit.
2 Grundlagen
2.1 Internet-Communities
Die neuen Entwicklungen durch das Web 2.0 verändern die Rahmenbedingungen der
Kommunikation grundlegend. Hauptsächlich durch den technologischen Fortschritt getrieben,
entstehen neue Bewertungsdimensionen für Informationen genauso wie die Möglichkeit, dass eine
einzelne Stimme viel bewirken kann. Durch diese neue Partizipation einer breiten Öffentlichkeit
entstehen wiederrum Netzwerke und Communities.3
Jedoch existiert weder in der wissenschaftlichen noch in der anwendungsorientierten Literatur
eine allgemein gültige oder abschließende Definition des Begriffes „Internet Community“. Auch für
den Begriff selbst lassen sich in den zu diesem Thema erschienenen Publikationen verschiedene
Begriffe finden. Als Synonyme werden beispielsweise „Online Communities“, Web Communities“
oder „Virtual Communities“ genutzt. Daher werden im Folgenden zwei häufig in der Literatur
erwähnte Definitionsansätze gezeigt.4

Hagel III/ Armstrong (1997): „Virtual Communities are […] groups of people with common
interests and needs who come together online. Most are drawn by the opportunity to share a
sense of community with likeminded strangers, regardless of where they live. But virtual
communities are more than just a social phenomenon. What starts of as a group with a critical
mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow members to
exchange information on such things as a product’s price and quality.”5

Kozinets (1999): “They (virtual communities) can be defined as affiliative groups whose
online interactions are based upon shared enthusiasm for, and knowledge of, a specific
consumption activity or related group of activities.”6
3
Panten, G., Internet-Geschäftsmodell Virtual Community, S. 18
5
6
4
Seite 3
Internet Communities im Sinne dieser Arbeit sind folglich Online-Gemeinschaften von
Menschen, die ein gemeinsames Interesse oder eine gemeinsame Zielsetzung verfolgen, mit
organisierter Kommunikation auf einer technischen Plattform.
Unter Nutzern oder Usern werden Mitglieder solcher Communities verstanden.
Auch in Bezug auf Community-Strukturen gibt es noch keinen allgemein gültigen Schluss.
Erkenntnisse zeigen jedoch, dass mit dem Grad der Fokussierung auf ein bestimmtes Themenspektrum
das Entstehen enger Beziehungen initiiert wird. Auch steigt mit zunehmender Identifikation der
Nutzer die Bereitschaft zur gegenseitigen Hilfe. Dennoch beteiligen sich trotz hoher Identifikation
nicht alle Nutzer am Geschehen der Community. Es besteht folglich ein Kern aktiver Nutzer als
Zentrum der Gemeinschaft.7
2.2 Bedeutung von Internet Communities
Internet-Communities bieten Unternehmen viele Chancen, bergen allerdings auch Risiken.
Unternehmen müssen daher verstehen lernen, welche Arten von Communities es gibt, welche für sie
relevant sind und wie man mit diesen eine sinnvolle Interaktion aufbauen kann, um die eigene Marke
zu stärken.
Um die vielfältigen Internet-Communities zu klassifizieren steht eine große Anzahl an
Segmentierungstools zur Verfügung. Das im Folgenden vorgestellte Modell der Autoren Claudia
Fisher-Buttinger und Christine Vallaster konzentriert sich auf zwei Hauptdimensionen. Zunächst wird
die Zielsetzung der Community betrachtet: geht es um konkrete Ziele oder eher um eine spielerische
Interaktion, bei der das Hauptaugenmerk auf der Kommunikation liegt. Zum anderen wird die
Initiierung und Steuerung der Community untersucht: Zeigt sich ein Unternehmen oder die User selbst
verantwortlich.
Abbildung 1 Segmentierungstool für Internet Communities
7
Panten, G., Internet-Geschäftsmodell Virtual Community, S. 12f

Seite 4
Open-Source Kollaborateure
Das sogenannte Crowdsourcing ermöglicht das Auslagern von Aufgaben in die Community.
Die Nutzer (Experten oder Amateure) lösen die Probleme, z.B. logistische vor Ort. Folglich
wird dabei die Kreativität einer großen Gruppe genutzt.
Beispiele für Crowdsourcing lassen sich in fast jedem Industriezweig finden. „A better
tomorrow“ (http://www.a-better-tomorrow.com) ist eine deutsche Plattform in der
Modeindustrie und Anlaufstelle für zumeist ausgefallene Designs, abseits der großen
Versender. User werden animiert, eigene Designs von Shirts oder Accessoires zu entwerfen
und der Community zu präsentieren. Diese entscheidet dann zusammen mit einer Jury, welche
Entwürfe in diversen Magazinen vorgestellt oder gar in Läden zum Kauf angeboten werden.

Innovative Experten
Hier werden Communities beschrieben, deren Mitglieder sich um ein gezieltes Vorhaben
versammeln, wie die Verbesserung oder Weiterentwicklung eines bestimmten Produktes. In
der Regel werden diese Communities von gleichgesinnten selbst initiiert, gesucht wird der
Austausch mit anderen, gut informierten Enthusiasten.
Ein Beispiel ist die Plattform „alt.coffee“, auf der sich Kaffee-Enthusiasten treffen, mit dem
Ziel, den perfekten Espresso zu brühen.
Obwohl solche Communities unabhängig von Unternehmen oder Marken agieren, sollten
Unternehmen dennoch derartige Diskussionen verfolgen. Typischerweise handelt sich bei
Usern in solchen Communities um Trendsetter, Opinion Leader oder zumindest um Early
Adaptors.

Unterhaltungssuchende
Hier versammeln sich User mit dem Ziel, unterhalten zu werden. Zur Zeit werden für dieses
Segment eine Vielzahl von Methoden und Techniken entwickelt. Dazu gehören Webisodes
(Seifenopern im Internet) oder auch virale Marketingkampagnen. Auf die Effekte dieser
Mund-zu-Mund-Propaganda wird im weiteren Verlauf genauer eingegangen.

Kreative Kontributeure
Mitglieder dieser Communities sind meistens sehr kommunikativ. So generieren z.B. manche
Blogs eine treue und interaktive Leserschaft, die letztlich Community-ähnliche Merkmale
aufweist. Viele Blogs fallen jedoch in dieses Segment und nicht in jenes der Experten, da den
Autoren meist das fundierte Wissen fehlt.
Auch Evaluierungsportale, in denen Mitglieder ihre Erfahrungen mit Produkten oder
Dienstleistungen veröffentlichen, gehören zu dieser Art von Communities. Trotz starker
Schwankungen in Qualität und Tiefe solcher Rezessionen, vertrauen Kunden solchen Online
Reviews meist mehr als den bekannten Selbstdarstellungen von Unternehmen.8
8
Fisher-Buttinger, C., Vallaster, C., Interaktion mit Online Communities- Spielregeln zur Stärkung der Marke,
Marketing Review St. Gallen, 01/2009
Seite 5
YouTube ist Online-Video und Internet-Community zugleich. So bilden sich große und kleine
Communities auf der Plattform um verschiedene Videos. Je nach Art und Interesse des Nutzers und
des veröffentlichten Videos lassen sich so alle oben beschriebenen Arten von Communities auf
YouTube finden.9
2.3 Bewegtbilder im Internet
Bewegte Bilder üben seit jeher einen besonderen Reiz auf Menschen aus. Angefangen bei
Daumenkinos auf Jahrmärkten des 19. Jahrhunderts über erste Kurzfilme der Gebrüder Lumière aus
dem Jahr 1895, den Stumm- und Farbfilm bis hin zum Fernsehen. Mit der live-Übertragung der ersten
Mondlandung der US-Amerikaner am 21. Juli 1969 wird oft der erste Höhepunkt und der Siegeszug
des Fernsehens in Verbindung gebracht.10
Jedoch verliert das Fernsehen heute zunehmend an Strahlkraft. Dabei ist die Entwicklung
keinesfalls stehen geblieben, einzig die Ströme verlagern sich. Mitte 2010 hat das Internet in der
Nutzung das traditionelle Fernsehen überholt. Innerhalb Europas nutzen die Menschen dann 2,5 Tage
je Monat oder 14 Stunden je Woche das Internet. Das Fernsehen indes kommt nur auf 11,5 Stunden je
Woche.11
Ein Treiber dieser Entwicklung ist dabei die seit Jahren steigende Beliebtheit von Videos im
Internet. Hatten im Jahr 2006 erst 28 Prozent der deutschen Onliner Erfahrungen mit Bewegtbildern
im Internet gemacht, waren es 2010 bereits 65 Prozent (2009: 62 Prozent). Diese Entwicklung ist vor
allem auf die Nutzung von Videoportalen zurückzuführen. So haben inzwischen 58 Prozent der
deutschen mit Internetzugang Kontakt zu Videoportalen (2009: 52 Prozent). Eine im Oktober 2009
veröffentlichte Studie von comScore zeigt zudem, dass im August 2009 in Deutschland 36 Millionen
Nutzer mehr als 6 Milliarden Videos online abgerufen wurden. Dies entspricht einem Zuwachs im
Vergleich zum Vorjahr um 38 Prozent.12
Auch die Marktforschungs-Institute prognostizieren der Werbeform Online-Video ein weiteres
dynamisches Wachstum. So geht Forrester Research von einem Volumen von 7,1 Milliarden USDollar für den Video-Werbemarkt im Internet für das Jahr 2010 aus. Der eMarketer beziffert das
Volumen gar auf 9,5 Milliarden.13
Diese Daten belegen deutlich, welche Dynamik Bewegtbilder im Internet haben und welches
Potential ihnen für die Zukunft zugemessen wird. Im folgenden Teil dieser Arbeit wollen wir uns
daher auf die Nutzung von Videos im Internet konzentrieren.
9
Buhr, T., Tweraser, S.: My time is prime time, S. 78ff
11
12
Van Eimeren, B., Frees, B., Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle?, Media Perspektive,
7-8/2010, S. 342f
13
10
Seite 6
3 YouTube
3.1 YouTube Geschichte
YouTube wurde am 15. Februar 2005 von den drei ehemaligen Pay-Pal Mitarbeitern Chad
Hurley, Steve Chen und Jawed Karim gegründet. Der Legende nach entstand die Idee bei einer Dinner
Party in Chens Apartment in San Francisco. Das erste Büro lag oberhalb einer Pizzeria und eines
japanischen Restaurants in San Mateo, Kalifornien. Mit wachsendem Erfolg verlegte man das Büro
nach San Bruno. Am Tag des Einzuges wurde die Übernahme durch Google bekannt gegeben, einen
Monat später war die Übernahme Realität.14 Ende 2006 war YouTube mit 67 Mitarbeitern und einem
Marktanteil von 47% bereits das führende Videoportal im Internet. Laut Firmenangaben wurden jeden
Tag
mehr
als
100
Millionen
Videos
abgerufen
–
eine
Unternehmensentwicklung
in
15
Internetgeschwindigkeit.
3.2 Übernahme durch Google
Im November 2006, 19 Monate nach Gründung des Unternehmens, wurde YouTube von
Google Inc. übernommen. Google bot für das Start-up-Unternehmen, welches bis dahin noch keinen
Gewinn erwirtschaftet hatte, 1,65 Milliarden Dollar in Aktien. Damit wurde erstmals eine Website, die
auf der Beteiligung der Nutzer basiert, mit mehr als einer Milliarde Dollar bewertet.16
Doch auf welcher Basis wurde dieser bislang teuerste Kauf Googles begründet? Denn im
Vergleich hielt den bisherigen Rekord Rupert Murdochs News Corp., welche für das CommunityNetzwerk MySpace 580 Millionen Dollar bezahlt hatte. Darüber hinaus verfügte Google mit Google
Video bereits über einen eigenen Videodienst.17
Google folgte der Überzeugung, dass bewegte Bilder die Zukunft im Internet sind. Dabei
gelang es dem Suchmaschinenbetreiber zwar, Gewinne mit suchgebundener Werbung zu
erwirtschaften. Jedoch gelang es ihnen nicht, ein bedeutender Akteur im Online-Videomarkt zu
werden. So erreichte Googles eigener Dienst nur gut ein Zehntel Marktanteil. Durch die Übernahme
von YouTube erlang Google nun die führende Position.
Nachdem der Suchmaschinenbetreiber im Jahr 2005 für Übernahmen insgesamt 130 Millionen
Dollar ausgegeben hatte, verdeutlicht diese Akquisition, welche Bedeutung Google bereits 2006 dem
Markt für Videoclips im Internet entgegenbrachte.18
14
Buhr, T., Tweraser, S.: My time is prime time, S. 71
Manager Magazin, Googles teuerster Kauf, 10. Oktober 2006
16
Handelsblatt, Nächster Schritt der Internet-Entwicklung, 10. Oktober 2006
17
Manager Magazin, Google und YouTube machen Weg frei, 09. Oktober 2006
18
Handelsblatt, Nächster Schritt in der Internet-Entwicklung, 10.10.2006
15
Seite 7
3.3 Treiber der YouTube-Entwicklung
YouTube hat es geschafft, innerhalb kürzester Zeit zu einem Synonym für Bewegtbilder im
Internet zu werden. Dabei sind die Erfolgsfaktoren sowohl intern, als auch extern zu finden.
YouTube folgte zunächst einem altbekannten Prinzip: KISS – Keep it simple and stupid. Um
Erfolg zu erlangen bedarf es danach nicht einer neuen Erfindung. Vielmehr soll etwas Bewährtes in
einen neuen Kontext gesetzt werden, welcher sich vor allem durch eine besonders einfache und
nutzerorientierte Oberfläche auszeichnet. YouTube basierte dabei auf der einfachen Idee, Videos über
das Internet allen so einfach wie möglich zugänglich zu machen. Keine überladenen Grafiken oder
Erklärtexte sollten vom eigentlichen Filmschauen ablenken. Vor allem das einfache Hochladen von
Videos unterschiedlicher Formate und das flüssige Anschauen von Filmen war zuvor unüblich.
YouTube wandelte alle hochgeladenen Videos in das bis dahin wenig genutzte Flash-Video-Format
um (Dateiendung .flv). Dieses Format konnte von jedem Webbrowser auf jedem Rechner weltweit
gelesen werden.19 Dazu kommt der Fokus der YouTube-Gründer auf Innovative Features, wie das
einfache Weiterleiten der Videos per Link oder die Einbindung (Embedding) in fremde Websites.
Zusätzlich bedurfte es technischen Treibern für die Entwicklung. So ist ein wesentlicher
Treiber die Zunahme von Breitband-Internetanschlüssen in den letzten Jahren. Ein zweiter,
technischer Aspekt sind die stark fallenden Preise für Speichermedien. So sind in den letzten zehn
Jahren die Preise für Computerspeicher um 35.000 Prozent gefallen. Diese Entwicklung bedeutet für
Anbieter wie YouTube – nach Expertenschätzungen erzeugt YouTube ca. 10% des gesamten
Datenvolumens im Internet – dass eine Plattform mit hohem und schnellem Speichervolumen auf
einer niedrigen Kostenbasis betrieben und daher für den Nutzer gratis zur Verfügung gestellt werden
kann. Als dritten technischen Grund gilt die wachsende Verbreitung digitaler Kameras. Heute können
schon mit Mobiltelefonen Videos gedreht werden. Zudem sind Videoschnittprogramme kostengünstig
und einfach in der Handhabung.20
19
20
Buhr, T., Tweraser, S.: My time is prime time, S. 72f
Seite 8
3.4 Aktuelle Situation der Online-Videoportale
Nach einer im Juli 2010 von comScore veröffentlichten Studie wurden in Deutschland im
April 2010 durch 44 Millionen Internetnutzer 9,4 Milliarden Videos abgerufen. Dies entspricht einem
durchschnittlichen Wert von 214 Videos je User. Zudem verbrachten sie besonders viel Zeit mit
Internet-Videos (im Schnitt 34,5 Minuten pro Tag und Person). Mit 4,6 Milliarden abgerufenen
Videos lag Google Sites, zu welchen auch YouTube zählt, an erster Stelle mit einem Marktanteil von
48,9 Prozent. Damit repräsentieren sie beinahe 50 Prozent des Gesamtmarktes für Onlinevideos in
Deutschland. Mit Abstand folgen Magavideo (2,3 Prozent), ProSiebenSat1 (1,5 Prozent) und das
Videoangebot der RTL Group (1 Prozent).21
Speziell auf YouTube sahen im April 2010 34,3 Millionen Nutzer knapp 4,6 Milliarden
Videos. Dies entspricht 134 Videos pro Person.
Die, gemessen an Aufrufen, beliebtesten Clips 2010 auf YouTube waren Musiktitel bzw.
Parodien.
(1) Bed intruder song, 61 Millionen Aufrufe
(2) Parody Kesha Klitter Puke – Key Awesome, 51 Millionen Aufrufe
(3) Greyson Chance singing Paparazzi, 35 Millionen Aufrufe
Der erste Werbeclip - Old Spice: The man your man could smell like - folgt auf Platz 5 mit
24,5 Millionen Aufrufen. Beworben wird ein Shampoo der traditionsreichen Pflegeproduktmarke Old
Spice. Kreiert wurde die Kampagne von der Agentur Wieden + Kennedy aus Portland.22
4 YouTube als Marketinginstrument
4.1 Bedeutung von YouTube
Unabhängig vom Geschäftsmodell können Angebote im Internet in verschiedene Kategorien
eingeteilt werden. Websites verfolgen demnach vier Hauptfunktionen:

Information
Suchmaschinen wie Google oder Nachschlagewerke wie Wikipedia helfen Nutzern, sich im
Internet zurechtzufinden. Sie ermöglichen den schnellen Zugriff auf Informationen jeglicher
Art.
21
22
comScore Press release 08. Juni 2010
Gietschir, L., Welche Videos YouTube erobert haben, Handelsblatt, 14. Dezember 2010

Seite 9
Kommunikation
E-Mail-Dienste, soziale Netzwerke wie Facebook und Chatrooms erleichtern die
Kommunikation. Diese Seiten werden gezielt von Anwendern besucht, um mit
Geschäftspartnern oder Freunden in Kontakt zu treten oder Informationen auszutauschen.

Transaktion
Online-Banking, Versteigerungsportale wie eBay oder Online-Kaufhäuser wie Amazon
werden von Anwendern besucht, um gezielte Geschäfte, aber auch Impulskäufe zu tätigen.

Entertainment
Das Internet ermöglicht eine neue Form der Unterhaltung. Auf Portalen wie YouTube erleben
die User eine selbstgesteuerte Form der Unterhaltung. Die Konsumenten treten aus der
passiven Form des Fernsehens in eine aktive, indem sie das Programm bestimmen, Filme
selbst produzieren und Kritiken verfassen.
Betrachtet man in einem weiteren Schritt die Aufnahmebereitschaft für Informationen, so ist
bekannt, dass diese sehr stark vom Grad der Aktivierung abhängt. Ob Informationen wahrgenommen
oder ignoriert werden, hängt dabei sehr stark von dem emotionalen Zustand des Nutzers ab. In diesen
Zusammenhang fällt der Begriff der Fokussierung. Je stärker sich ein Mensch auf eine bestimmte
Aufgabe konzentriert, desto unempfänglicher wird er für Informationen, die inhaltlich außerhalb
dieses Aufmerksamkeitsfokus liegen. So wird beispielsweise Fernsehwerbung ein höherer
Wirkungsgrad zugeschrieben als Radiowerbung, welches durch die Rolle des Radios als
Begleitmedium bedingt ist. Hier liegt der Fokus des Empfängers meist auf anderen Aktionen wie
Autofahren oder Arbeiten.
Bezieht man nun die vier Hauptfunktionen von Websites mit ein, so zeigt sich, dass nicht alle
gleichwertig für Werbung nutzbar sind. So wurden teilweise spezielle, neue Werbeformen eingeführt,
wie beispielsweise Anzeigen in Suchmaschinen. Andere Bereiche wie das Online-Banking werden
dagegen überhaupt nicht mit Online-Werbung in Verbindung gebracht.
Hingegen weisen
Entertainment-Plattformen optimale Bedingungen für werbliche Botschaften auf. Die Nutzer befinden
sich in einem entspannten, jedoch sehr wachen und interessierten Zustand. Er ist in einer aktiven
Position, in der der Nutzer Entscheidungen bewusst und aufmerksam trifft. Die Aufnahmebereitschaft
für Werbebotschaften ist folglich hoch.23
23
Seite 10
4.2 Zielgruppe
In den bisherigen Kapiteln wurde bereits über die Dynamik und das Potential von
Bewegtbildern im Internet gesprochen. Es wurde gezeigt, dass 44 Millionen deutsche Internetnutzer
zumindest gelegentlich Videos im Internet abrufen. Ausgeklammert wurde jedoch, wer diese Nutzer
sind. Daher soll im Folgenden auf die Empfänger hochgeladener Videos näher eingegangen werden.
Die höchste Attraktivität haben Videos bei Jugendlichen. Dabei nutzen 96 Prozent zumindest
gelegentlich Videos im Internet, 87 Prozent wöchentlich. Für 42 Prozent der Jugendlichen gehören
Videos bereits zur täglichen Medienroutine. Dabei werden die meisten Videodaten (95 Prozent bei
gelegentlichen Nutzern) von Videoportalen abgerufen.
In diesem Zusammenhang suchen auch immer mehr Unternehmen Rat bei Teenagern wie
Philipp Riederle. Sein Video-Podcast „Mein iPhone und ich“ hat mehr als eine Million Zuschauer
jährlich. Inzwischen sind erste Firmen auf den Teenager aufmerksam geworden und buchen
Werbeplätze in seinen Filmen und er tritt als Referent auf Konferenzen wie „The world after
advertising“ in Düsseldorf auf.24 Auch die Morgan Stanley Research Europe veröffentlichte im Jahr
2009 einen Aufsatz mit dem Titel „How Teenager consume Media“ und bestätigt damit diesen
Trend25.
Dennoch steigt die Attraktivität von Bewegtbildern auch bei der mittleren und älteren
Generation. So haben unter den 30- bis 39-jährigen bereits 71 Prozent, unter den 40- bis 49-jährigen
bereits 60 Prozent und unter den 50- bis 59-jährigen bereits 36 Prozent Videos im Internet
angesehen.26
Laut der bereits erwähnten comScore Studie sind die aktivsten Nutzer von Online Videos
männlich und zwischen 15 und 24 Jahren alt. Diese sahen im April 2010 durchschnittlich 34,5
Stunden Video online, und damit mehr als doppelt so lange wie der durchschnittliche deutsche
Nutzer.27
4.3 Aufmerksamkeit erzeugen
Auf YouTube werden jede Minute 20 Stunden neuer Inhalt hochgeladen. Dies entspricht etwa
zehn Hollywood-Filmen. Dabei handelt es sich vor allem um von Nutzern selbst erstellten Inhalt (User
Generated Content, UGC). Konsumenten, die ihre eigenen Inhalte auf Plattformen wie YouTube
veröffentlichen, werden damit zu Produzenten, Journalisten und Kommentatoren. Einige schaffen es
sogar, Berühmtheiten zu werden. Dabei zeigen Musiker, wie man Gitarre spielt oder Gamer verraten
24
Bialek, C., 16-jähriger Gymnasiast erklärt neue Werbewelt, Handelsblatt, 12.12.2010
26
7-8/2010, S. 343f
27
comScore Press Release 08. Juni 2010
25
Seite 11
ihre Tricks und Kniffe. Immer wieder bilden sich um solche Auftritte verschieden große Communities.
Aber auch die Zahl professioneller Inhalte steigt in letzter Zeit stark an.28
Diese Menge an Inhalt im Internet stellt jedoch Kommunikationsstrategien von Unternehmen
vor große Probleme. Der Nutzer geht immer stärker dazu über, zu scannen anstatt zu lesen und bei
Videos den Verlauf-Button zu drücken, um direkt zu der interessierenden Szene zu gelangen. Der
Nutzer entscheidet sehr schnell und teilweise nach nur oberflächlicher Prüfung, ob die Information für
ihn relevant ist und sich folglich eine intensivere Beschäftigung lohnt. Die Aufmerksamkeit des
Nutzers ist somit die Ware, die rar ist.29
„Die Chance einer Information beziehungsweise eines Absenders, beachtet zu werden, steigt
mit der wahrgenommenen Relevanz dieser Information für den Einzelnen.“ (Buhr, T., Tweraser, S., S.
80). In diesem Zusammenhang kann Relevanz verschiedene Dimensionen haben. Dazu gehören Spaß,
die Chance, etwas Gutes zu tun genauso, wie die Aussicht auf einen Gewinn oder einen persönlichen
Vorteil.
Beachtet man dies, so verwundert es nicht, dass nur eine geringe Anzahl der eingestellten
Videos eine hohe Abrufzahl erreicht. So werden 53 Prozent aller Videos weniger als 500 Mal
angeschaut, 30 Prozent weniger als 100 Mal. Mehr als 1 Million Abrufe erzielen lediglich 0,3 Prozent
aller Videos.30
Um das eigene eingestellte Video zu promoten bieten YouTube dafür verschiedene Modelle
an, welche auf YouTube unter dem Menüpunkt „Werbung“ zusammengefasst sind. So besteht die
Möglichkeit, eigene Videos zu bewerben oder Werbung neben Videos anderer zu platzieren. Im
Folgenden werden die Möglichkeiten zum Bewerten eigener Videos vorgestellt.

Gesponserte Videos
Ähnlich dem Suchmaschinenmarketing erscheint das Video neben den relevanten
Suchergebnissen in der rechten Bildschirmhälfte, sobald im Vorfeld festgelegte Suchanfragen
gestellt werden. Gebühren fallen dabei erst an, sobald das Video abgerufen wird.

Markenkanal
Ein Brand Channel stellt das Portal für Videoinhalte einer Marke dar. Solchen Kanäle können
durch das Einbeziehen von Kanalbannern, Hintergrundbild und Markenlogo das
Markentypische-Design eines Unternehmens annehmen. Da vorgestellte Videos ebenfalls im
Markenkanal abgespielt werden, bieten sie die Möglichkeit, bleibende Beziehungen zu den
Nutzern zu schaffen. Über das Moderieren von Kommentaren kann das Unternehmen zudem
mit der Community interagieren.
28
30
7-8/2010, S. 343f
29
Seite 12
HUGO BOSS beispielsweise nutzt seit April 2009 einen eigenen Brand Channel
(http://www.youtube.com/hugobosstv), indem das Unternehmen regelmäßig neue Inhalte rund
um die Themen Mode, Lifestyle, Arts und Sports präsentiert.31
Abbildung 2 Brand Channel von HUGO BOSS auf YouTube

Startseite
Mit einem Roadblock kann die YouTube-Startseite 24 Stunden exklusiv gebucht werden.
Dadurch besteht die Möglichkeit, die Reichweite und Wirkung der YouTube-Startseite
vollständig zu nutzen.32
4.4 Dialog führen
Internet-Communities verfolgen unterschiedlichste Zielsetzungen. Gemeinsam ist ihnen
jedoch, dass Mitglieder untereinander kommunizieren, wodurch ein Dialog entsteht. Wesentliches
Element dieses Dialoges ist das „Teilenwollen von Informationen, Meinungen, Eindrücken oder Ideen
sowie das aktive Teilhaben an den Erlebnissen und Gedanken anderer“ (Buhr, T., Tweraser, S., S.
81).
Der Community-Gedanke ist auf YouTube stark ausgeprägt. So werden etwa 50 Prozent aller
Inhalte kommentiert und/oder bewertet. Zudem werden Filme weitergeleitet oder auf der eigenen
Homepage integriert. Durch einen solchen Dialog können auch Stars entstehen. Paul Potts
beispielsweise wurde erst durch den Austausch von Videos seines legendären Auftritts in der
31
32
http://www.google.de/press/pressrel/20090420_youtube.html, 28. Dezember 2010
http://www.youtube.com/t/advertising_overview, 28. Dezember. 2010
Seite 13
britischen Casting-Show „Britain’s Got Talent“ unter den Nutzern als Opernsänger bekannt. Bis heute
wurde das Video weltweit über 73 Millionen Mal abgerufen und über 160.000 Mal bewertet. Auch die
Deutsche Telekom nutzte die Emotionen dieses Dialoges in einem ihrer Werbespots.
Auch die bereits erwähnten Brand Channels, welche u.a. von Unternehmen, Musikern oder
politischen Parteien genutzt werden, unterstützen einen solchen Dialog. Sie ermöglichen das
Einbeziehen aller YouTube-Funktionen, sowie derer ganzen Community. Dadurch kann ein Dialog
entstehen und gelebt werden. Auch in der ZDF-Sendung „Maybrit Illner“ wird diese Form des
Dialoges genutzt. Der Zuschauer wird involviert. So bekommt er die Möglichkeit, Meinungen,
Vorschläge oder Ideen über YouTube an die Sendung zu übermitteln und diese mit einem breiten
Publikum zu teilen.33
Die Interaktivität mit den Nutzern muss gefördert und genutzt werden. Denn berechtigte oder
unberechtigte Kritik verbreitet sich häufig schneller als Lob. Es gibt daher etliche Beispiele, die
belegen, wie keine oder falsche Kommunikation das Markenimage beschädigen können. Das
Mailänder Unternehmen Modo & Modo beispielsweise produziert unter dem Namen Moleskine ein
Notizbuch mit schwarzem Synthetik-Einband. Dabei hat sich Moleskine als hochpreisige LifestyleMarke etabliert, deren Kundschaft sich kultiviert und wählerisch gibt. Plötzlich hat sich im Internet die
Nachricht verbreitet, das Moleskine industriell in China produzieren lässt. Schnell entwickelte sich
eine Diskussion über die angeblich nachlassende Qualität der Bücher, die Preispolitik angesichts der
vermuteten Herkunft, sowie über die Produktionsbedingungen in China.34
Folglich haben Communities erheblich an Einfluss gewonnen, ein guter Dialog gehört
zwischenzeitlich zur Markenführung. YouTube ist Online-Video und soziales Netzwerk zugleich.
Verschiedengroße Communities finden sich überall auf YouTube, jedes zweite Video wird hier
bewertet, kommentiert oder weitergeleitet. Durch diese Interaktion können Werbungtreibende
profitieren.35
33
35
34
Seite 14
Abbildung 3 Interaktive Schaltflächen auf YouTube
4.5 Offline und Online Medien verknüpfen
Durch die Medienplanung soll die richtige Kombination aus den verschiedenen Medien
erarbeitet werden. Dabei gilt es, Gewohnheiten und das Verhalten seiner Zielgruppe zu verstehen, um
das Angebot zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Umfeld und im richtigen Umfang zu
kommunizieren.
Das Konzept von Push und Pull gilt dabei auch heute noch. Push steht für die Verbreitung
einer Botschaft, beispielsweise über die klassische Fernsehwerbung. Pull dagegen für die aktive
Nachfrage durch den Konsumenten. Die Medienplanung verbindet Push und Pull durch die richtige
Wahl verschiedener Medien. Dazu gehört auch die richtige Mischung aus Online und Offline. So
lassen sich zum einen die Kontaktchancen mit der Zielgruppe erhöhen, zum anderen aber auch jene
Zielgruppen erreichen, die sich von klassischen Medien wie Fernsehen oder Print bereits abgewandt
haben.36
Festgestellt wurde, das über Online-Werbung zusätzliche Reichweiten realisiert und damit
Menschen erreicht werden, die mit klassischen Medien nicht angesprochen werden können. Dadurch
wird die Netto-Reichweite einer Kampagne gesteigert. Insgesamt zeigt sich, dass über ein Drittel der
mit der Online Kampagne erreichten Konsumenten keinen Kontakt zur Basis-Kampagne haben. Bei
separater Analyse erkennt man, das Videoplattformen wie YouTube dabei meist die höchsten
Zuwächse erzielen.37 Eine Studie der GfK zeigt, das YouTube die Reichweite einer TV-Kampagne um
2,9 Millionen Nutzer oder 3,7 Prozent steigern kann.38
36
Buhr, T., Tweraser, S.: My time is prime time, S.84f
Knäble, S., Aus sicherer Quelle, Research and Results, 06/2010
38
37
Seite 15
Dazu sind Cross-Media-Kampagnen wesentlich effizienter. Bei Nutzern, die Kontakt zu
beiden Medien hatten, liegt der gemessene Effekt signifikant höher als bei solchen, die ausschließlich
Kontakt zu nur einer Mediengattung hatten.39
Jedoch sollte bei einer cross-medialen Kampagne auf Konsistenz geachtet werden. Es sollte
nicht eine Anzeige über verschiedene Medien hinweg dupliziert werden. Die einzelnen
Erfolgsfaktoren jedes Kanales (TV, Online-Videowerbung oder Banner) müssen beachtet werden.40
4.6 Virales Marketing mit YouTube
Immer
mehr
Unternehmen
entdecken
das
frühere
Mund-zu-Mund-Propaganda
genannte
Viralmarketing für sich. Zu den wohl bekanntesten viralen Stars gehören die Evian-Roller-Babies. Ihre
Videos wurden auf YouTube mittlerweile weit über 30 Millionen Mal abgerufen. Da diese Form des
Marketings in einer separaten Arbeit näher untersucht wird, soll hier lediglich auf die Besonderheiten
in Bezug auf Videoplattformen wie YouTube hingewiesen werden.
Laut einer Studie der Marketingagentur Sharpe Partners leiten 63 Prozent aller Internetnutzer
mindestens einmal pro Woche eine Nachricht weiter, ein Viertel sogar fast täglich. 75 Prozent der
erhaltenen E-Mails werden wiederum an bis zu sechs weitere Personen geschickt. Jedoch muss
beachtet werden, dass ein Clip, welcher sich über das Internet verbreiten soll, einen Lacher oder einen
Überraschungseffekt bieten muss. So stehen laut Sharpe Partners mit 88 Prozent E-Mails mit witzigen
Inhalten an erster Stelle der weitergeleiteten Mails.41
Virale Kampagnen nutzen dabei die Interaktivität von Internetseiten wie YouTube um die
Botschaft innerhalb der Community zu verbreiten. So können diese Kampagnen ein wichtiges und
glaubwürdiges Element der Marketingkampagne sein.
Grundsätzlich bergen derartige Kampagnen aber auch Risiken. So kann eine Community als
große Gruppe eine virale Kampagne schnell als plumpen Werbetrick entlarven. Dies kann wiederum
eine negative Wirkung auf die Marke haben. Andererseits kann eine virale Kampagne eine Botschaft
oder deren Absender auch zu gut verbergen, sodass das Video zwar Rekordzahlen erzielt, die
beworbene Marke jedoch nicht davon profitiert.42
Eine gute Verbreitung lässt sich zudem dann realisieren, wenn Meinungsmacher erreicht
werden, welche die Clips dann z.B. in ihrem eigenen Blog veröffentlichen. Eine Kampagne kann sich
somit innerhalb weniger Tage weltweit verbreiten. Beispielsweise hat es ein Clip von Volkswagen
USA, in dem getunte Autos unkonventionell verschrottet werden, geschafft, sich von den Vereinigten
Staaten bis nach Deutschland auszudehnen. 43
39
Fortmann, H.: Videowerbung in Online-Werbenetzwerken, Handelsblatt, 18.06.2008
41
Volkhard, W., E-Marketing, S. 280
42
43
40
Seite 16
Somit besitzen potentielle virale Stars spezielle Kernanforderungen. Zu diesen zählen:
Kreativität, einen Nutzen für die Mitglieder der Community, welcher für den viralen Effekt sorgen
soll, Ehrlichkeit, sowie eine klare Abgrenzung zu verbotener unterschwelliger Werbung. Darüber
hinaus existieren jedoch drei Methoden, welche für die Vorbereitung viraler Effekte genutzt werden
können.

Quick Testing
Bereits vor dem Start einer Kampagne können Tests mit sehr aktiven Usern einer Community,
sogenannten Powerusern, wichtige Erkenntnisse über die virale Eignung einer Kampagne
liefern. Diese Mitglieder gelten meist als Meinungsführer innerhalb einer Community. Um
den Überraschungseffekt nicht zu verschenken, können für die Analyse grobe Storyboards
verwendet werden. Solche User erreicht man auf YouTube beispielsweise über die
Videoupload-Seite. Auch aus der Analyse bereits verwendeter Videos können Schlüsse
gezogen werden, im Falle der Evian-Roller-Babies beispielsweise aus den Kommentaren der
Videos.

Push Seeding
Wie bereits erwähnt werden jede Minute 20 Stunden Videomaterial auf YouTube
hochgeladen. Ein einfaches Hochladen der Kampagne wird daher für das Einsetzen viraler
Effekte kaum genügen, ein starker Anfangsimpuls wird benötigt. Für solche Impulse können
die vorgestellten Tools auf YouTube genutzt werden. Evian beispielsweise buchte einen
Werbespot auf der Startseite von YouTube. Dieser ist besonders effektiv, da diese Seite pro
Tag nur von einem Werbetreibenden gebucht werden kann. Durch die YouTube-Technologie
wird auch das seeding verbessert. So können Videos leicht auf anderen Webseiten
eingebunden werden. Damit kann die Reichweite und der virale Effekt verbessert werden.

Wave Riding
Hat der virale Effekt eingesetzt kann die Begeisterung der Zielgruppe, beispielsweise durch
zusätzliche Inhalte und Videos, für eine stärkere Penetration mit der Markenbotschaft genutzt
werden. Evian baute im Zuge des Erfolgs der „Roller-Babies“ den Evian YouTube-Brand
Channel auf. Hier werden ergänzende Inhalte wie ein „making of“ Video angeboten.44
Ein anderes Beispiel für eine erfolgreiche virale Kampagne ist die Marke killathrill.com.
Dafür wurde im Oktober 2008 ein Video mit dem Titel „The best Air Race Pilot Ever“ auf YouTube
platziert. Zu sehen ist ein Pilot, welcher im Flug eine Tragfläche seines Flugzeuges verliert und
dennoch sicher landet. In der Community entstand schnell eine Diskussion darüber, ob das Video echt
oder eine Fälschung sei. Letztlich wurde dies sogar in der ProSieben-Sendung Galileo diskutiert. Wie
die Betreuende Agentur Dialog Solutions Group GmbH beschreibt, ist es für die Platzierung eines
44
Seite 17
Gerüchtes wichtig, dass bei den Empfängern ein Gefühl stimuliert wird. Irrelevant ist dabei, ob es als
positiv oder negativ empfunden wird.
Gleichzeitig zeigt diese Analyse den Erfolg von Seeding. Eine Version des Clips wurde nach
dem Platzieren nicht weiter betreut und erreicht bis Dezember 180.000 Abrufe. Eine zweite Version
erreichte durch Seeding – durch die Agentur, sowie freiwillige Adaption – bis Dezember über 3
Millionen Abrufe.45
Viral verbreitete Videospots haben zudem einen Langzeiteffekt. Auch Monate nach der
Veröffentlichung können Videos mit einer zweiten Verbreitungswelle erneut durch das Netz wandern.
Bei verfehlten Kampagnen stellt dies jedoch auch eine Gefahr für das Marken- und
Unternehmensimage dar.46
4.7 Risiko Urheberrecht
Das Internet ist bereits heute Teil einer jeden Markenstrategie. Dabei ist es irrelevant, ob das
Internet von Unternehmen aktiv mit einbezogen wird oder nicht. Internet-Communities können durch
virale Effekte eine große Eigendynamik entwickeln. Dabei lässt sich ein Kontrollverlust meist nicht
vermeiden. 47
YouTube ermöglicht es jedem Nutzer, Inhalte in das Video-Portal einzustellen. Dies bietet für
Unternehmen jedoch Vor- und Nachteile. Im Bereich des Seedings bewirkt es beispielsweise eine
deutliche Erhöhung der Reichweite. Auf YouTube finden sich so auch Ausschnitte aus Fernsehshows
oder Werbefilme, die nicht durch die entsprechenden Unternehmen veröffentlicht wurden.
Unternehmen verlieren dadurch u.a. die Möglichkeit, Kommentare zu moderieren. Zudem haben sie
keinen Zugriff auf die Statistiken für Analysezwecke.48
So verklagte beispielsweise der italienische Mediaset-Konzern im Jahr 2008 YouTube auf 500
Millionen Euro Schadensersatz. Mediaset belegte, dass am 10. Juni 2008 mindestens 4643 illegale
Kopien von Mediaset Sendungen mit einer Gesamtlänge von rund 325 Stunden identifiziert worden
waren. Dadurch habe man den geschätzten Umsatz von 315.672 Sendetagen verloren.49
YouTube verbietet seinen Nutzern in den Nutzungsbedingungen, urheberrechtlich geschütztes
Material zu veröffentlichen. Aus diesem Grund ist auch die maximale Länge je Video für neue
Mitglieder der Community auf 15 Minuten beschränkt. Auch können Videos durch das Nachweisen
eines Copyrights entfernt werden. Darüber hinaus wurde eine Filtersoftware eingeführt, welche
gestohlene Inhalte automatisch erkennen und blockieren soll.50
45
http://www.viralmarketing.de/2008/12/18/the-best-air-race-pilot-ever-%E2%80%93-fakten-rund-um-denviralen-fake/, 30. Dezember 2010
46
47
48
Weinberg, T.; Social Media Marketing, S. 325
49
Manager Magazin, Berlusconi-Konzern verklagt Google, 31. Juli 2008
50
Lischka, K., YouTube testet den Superfilter, Spiegel Online, 16. Oktober 2007
Seite 18
5. Erfolgskennzahlen bestimmen
5.1 Erfolgskennzahlen auf YouTube
Grundlage für eine kritische Erfolgsmessung ist der ehrliche Umgang mit Zahlen. OnlineWerbung bietet dabei gegenüber Offline-Aktivitäten einen klaren Vorteil: Hier besteht die
Möglichkeit durch die Messung von Klicks und Besucherströmen den Verlauf und Erfolg einer
Kampagne detailliert verstehen zu können. Dieser Vorteil gilt selbstverständlich auch für YouTube.
YouTube bietet dafür ein umfangreiches Werkzeug, das sogenannte Insight-Tool an. In
detaillierten Statistiken wird hier der Erfolg eines Videos ermittelt. Zu den Kriterien gehören: Aufrufe,
Erwähnungen, demographische Kriterien, sowie Hotspots51. So lassen sich die Phasen zu- und
abnehmender Popularität genauso wie die Zielgruppe analysieren.52 30 Prozent aller User bei
YouTube sind registriert. Folglich kann YouTube anonymisiert einem Eigentümer eines Videos oder
eines Kanals Auskunft über Alter, Geschlecht und Herkunft jener Nutzer geben, die den Inhalt
abgerufen haben.
Abbildung 4 Analyse durch das Insight-Tool von YouTube
51
Szenen in einem Video, die häufiger angesehen werden
Weinberg, T., Social Media Marketing, S. 324
52
Seite 19
5.2 Erfolgskennzahlen bei mehreren Internet-Videoplattformen
YouTube ist im Segment der Videoplattformen Marktführer. Dennoch sollte für eine
erfolgreiche Kampagne das Video auch auf anderen Portalen für Nutzer zugänglich gemacht werden.
Zu solchen Seiten gehören:

Allgemeine
Video-Sharing
Sites:
Blip.tv
(http://www.blip.tv),
Yahoo!
Video
(http://www.video.yahoo.com), MySpace Video (http://www.vids.myspace.com), MetaCafe
(http://www.metacafe.com), Revver (http://www.revver.com), Spike (http://www.spike.com)
oder Vimeo (http://www.vimeo.com).

Portale für Anleitungen und Instruktionen: 5min (http://www.5min.com), Howcast
(http://howcast.com), oder Sclipo (http://www.sclipo.com).

Comedy-Videoportale: Break (http://www.break.com)
Um dabei eine ganzheitliche Auswertung zu realisieren bieten sich Plattformen wie TubeMogul an
(http://www.tubemogul.com). TubeMogul ermöglicht es beispielsweise, das Video auf mehr als 20
Videoplattformen gleichzeitig zu veröffentlichen. Die gesammelten Daten werden kumuliert angezeigt
und können u.a. als Excel-Datei exportiert werden.53
5.3 Analyse Kosten/Nutzen
Bei eingestellten Videos sind die Erfolge oft nicht sofort messbar. Die Strategie arbeitet
langfristig. Vergleichbar zu anderen Marketingtaktiken wird das Produkt oder der Service Menschen
vorgestellt, welche interessiert daran sind, dieses auch anderen, gleichgesinnten Nutzern zu zeigen.
Folglich kann dieser Prozess nur so schnell arbeiten wie die Menschen, welche die Inhalte
weitergeben.54
Ein Beispiel, dass kostengünstige in Videoportale eingestellte Clips den Abverkauf steigern
können, stammt aus dem Jahr 2006. In diesem Jahr erhielt George Wright, Marketing Director für
Bledtec, einem Hersteller von Mixgeräten für Haushalt und Industrie, ein Werbebudget von 50 Dollar.
Ziel war es, die wenig bekannten Produkte seines Unternehmens populärer zu machen. Dabei fiel ihm
auf, dass seine Kollegen oft ein Stück Holz in den Mixer legten, um die Stärke des Gerätes zu
demonstrieren. Wright lancierte daraufhin die Website willitblend.com, produzierte erste Videos, in
denen Rechen und Murmeln in den Mixern der Firma vernichtet wurden und veröffentlichte diese auf
seiner Website und auf YouTube. Dieses Vorhaben sollte sich als großen Erfolg herausstellen. Die
Videos wurden bereits über 185 Millionen Mal aufgerufen und der Umsatz der Blendtec-Produkte
53
54
Weinberg, T., Social Media Merketing, S. 324
Seite 20
steigerte sich um 700 Prozent. Dabei wurden bis heute 75 Videos veröffentlicht. Zu den beliebtesten
Videos gehört die Demonstration anhand eines iPhones.55
Darüber hinaus können auch Online-Werbekontakte zu kurzfristigem Abverkauf führen. Dies
ist eine Erkenntnis aus dem Media Efficiency Panel der GfK. Untersucht wurde die kurzfristige
Abverkaufssteigerung und kurzfristiger ROI (Return-on-Investment). Dabei wurde gezeigt, dass
Werbung innerhalb von Videos die höchste Effizienz hat. Für einen eingesetzten Werbeeuro werden
auf YouTube im Durchschnitt der Kampagne 1,03 Euro kurzfristig zusätzlich generiert. Damit liegt
YouTube vor klassischen Medien wie Print (0,89 Euro) oder TV (0,27 Euro). Lediglich das
Suchmaschinenmarketing erreichte mit 1,57 Euro einen höheren Wert. Dies wird damit begründet,
dass Kunden, die bereits aktiv nach einem Produkt oder einer Marke suchen, per se auf einer höheren
Stufe der Kaufbereitschaft sind. Werbung auf Videoportalen zeigt zudem die höchsten
Abverkaufssteigerungen.56
6 Weiterführende Analyse
6.1 Pre-Roll
Neben dem Einstellen eigener Videos in Online-Portale gewinnt auch die klassische
Bewegtbild-Werbung im Internet an Bedeutung. Wirtschaftlich am erfolgreichsten sind sogenannte
Pre-Rolls, Werbeclips die vor dem Start des eigentlich ausgewählten Filmes gezeigt werden. Die
Werbung kann dabei nicht weggeklickt werden. So muss die Werbung vollständig angeschaut werden
um zum eigentlichen Video zu gelangen. Diese Form der Werbung wird auch auf InternetVideoplattformen wie YouTube eingesetzt.57 Dabei erzielt diese Werbung die größte Aufmerksamkeit
aller Werbeformen im Internet. Ein Nutzer, der einen Clip aktiv auswählt wird dabei einen
vorgeschalteten Spot auch ansehen und dessen Botschaft wahrnehmen. Ihre Bedeutung steigt auch
dadurch, dass andere Werbeformen wie Banner durch die große Masse an Attraktivität für
Werbekunden verlieren.
Weitgehend offen ist allerdings, wie viel Werbung in Video-Inhalten annehmbar ist. So
stiegen laut Angaben von sevenload und MyVideo die Abbruchraten auf 20 bis 50 Prozent, sobald
vorgeschaltete Werbeclips eine Länger von 10 bis 15 Sekunden übersteigen. Clips von 20 bis 30
Sekunden, welche im TV als attraktives Format gelten, werden im Internet folglich als störend
empfunden.
Auch bleiben die Preise für Werbe-Clips im Internet weitgehend stabil, wohingegen Preise für
Banner unter Druck geraten sind. So liegt der Preis für einen Spot bei ca. 20 Euro. Allenfalls Video55
57
Fortmann, H., Werbung in Online-Werbenetzwerken, Handelsblatt, 18.06.2008
56
Seite 21
Communities bieten bei User-Generated-Content Preise von ca. zehn Euro an. Dennoch dürften auch
hier mittelfristig die Preise aufgrund eines steigenden Angebotes an Werbeplätzen und einem
Verdrängungswettbewerb der Vermarkter fallen. So betragen schon heute Rabatte, bezogen auf die
offiziellen Listenpreise, 90 Prozent und mehr.58
6.2 Zukünftige Entwicklung Internet vs. TV
Angesichts der bereits weiter oben genannten Erscheinungen stellt sich nun die Frage, ob
professionelle und nicht-professionelle Videos die Fernsehinhalte verdrängen. Als gesichert gilt, dass
das Internet und sich verändernde Vorlieben der Mediennutzer die traditionellen Geschäftsmodelle
gefährden. So konstatiert auch Thomas Bellut, Programmdirektor des ZDF, dass es sein Sender „sehr
schwer haben [werde], dem neuen Sehverhalten gerecht zu werden“ (Manager Magazin, 01/2011).
Das Internet bietet dem Nutzer gegenüber dem TV zwei große Vorteile: Zum einen muss sich
der Konsument nicht an feste Sendezeiten binden. Er kann selbst bestimmten, wann er welche
Sendung sieht. Diese kann zudem ohne Probleme angehalten und zu einem späteren Zeitpunkt an
exakt derselben Stelle fortgesetzt werden. Zum anderen ist das neue Format überall verfügbar.
Smartphones der jüngsten Generation bieten eine Rechenleistung, welche diese der Laptops von vor
zehn Jahren übertrifft. Dadurch sorgen sie für eine meist ruckel- und streifenfreie, hochauflösende
Videoübertragung. Auch Netzbetreiber wie die deutsche Telekom haben die Übertragungsraten ihrer
Datennetze deutlich erhöht.
Dennoch bietet auch TV Vorteile gegenüber dem Internet. So bietet bislang nur das Fernsehen
kollektive Großerlebnisse. Millionen Menschen versammeln sich zeitgleich, um den „Tatort“,
„Deutschland sucht den Superstar“ oder „Wetten, dass..?“ anzusehen. Ein Vollprogramm ist dem
ARD-Vorsitzenden Peter Boudgoust zufolge immer noch ein „elektronisches Lagerfeuer“. Doch: „Die
Jüngeren sitzen nicht mit am Feuer“.(Manager Magazin, 01/2011)59
Beide Formate scheinen sich vielmehr zu ergänzen. In seiner 2010 veröffentlichten Studie „Do
we watch the web the same way we watch TV?” beantwortet John Gibs seine eingangs gestellte Frage
mit „Not really“. Dabei führt Gibs auf, dass das Onlineschauen größtenteils als Ersatz für
Videoaufzeichnungen genutzt wird. Auch zeigt er, dass Onlinevideos im Gegensatz zum TV meist
alleine angesehen werden und kommt letztlich zu dem Schluss, dass das Internetangebot die
herkömmliche Fernsehnutzung eher ergänzt denn ersetzt.60
58
Pelikan, F., Bewegtbild-Werbung – Ein Ausblick auf Potentiale und Gefahren, S. 261 f
Kröher, M., Digitales Lagerfeuer, Manager Magazin, 01/2011
60
http://blog.nielsen.com; Do we watch the web the same way we watch TV?
59
Seite 22
7 Zusammenfassung
Das Medienverhalten der Konsumenten wandelt sich und stellt damit neue Anforderungen an
das Marketing und die Unternehmenskommunikation. Dabei wollen Konsumenten Inhalte zunehmend
flexibel nutzen und gehen dazu über, Inhalte zu scannen und nach nur oberflächlicher Prüfung zu
entscheiden, ob die Information relevant ist. Und aus Nutzern werden Produzenten, Journalisten und
Kommentatoren mit einem neuen Selbstbewusstsein.
YouTube erfüllt dabei zwei der wichtigsten Trends im Internet. YouTube ist Online-Video
und Internet-Community gleichermaßen. Jede Minute werden 20 Stunden neuer Inhalt auf der VideoPlattform veröffentlicht. Die Hälfte davon wird kommentiert, bewertet oder weitergeleitet. YouTube
ist eine große, globale und kreative Community. Die Plattform bietet dabei eine große Anzahl an
Möglichkeiten, auf eigene Inhalte aufmerksam zu machen und die Reichweite einer Kampagne zu
erhöhen. Videos sollten dabei mit Kreativität und Ehrlichkeit gestaltet werden und dem Nutzer der
Community einen Mehrwert bieten. Viele Unternehmen nutzen bereits die Funktionalität und die
Community auf YouTube parallel um die Anforderungen eines neuen Marketingumfeldes zu erfüllen
und
mit
der
Zielgruppe
zu
interagieren.
Allerdings
entstehen
auch
Risiken
durch
Urheberrechtsverletzungen oder Kontrollverluste.
In den nächsten Jahren wird sich YouTube weiterentwickeln. Nutzer werden die mediale
Vielfalt auch auf dem Mobiltelefon und dem Fernseher fordern. Schon heute ist YouTube auf einigen
Smartphones wie dem iPhone vertreten. Dadurch wird die Plattform auch weiterhin eine aktive
Community bleiben und für Werbende ein attraktives Umfeld bieten. Jedoch muss letztlich im
Einzelfall abgewogen werden, ob sich ein Engagement auf Online-Videoplattformen für ein
Unternehmen rechnet.61
61
Seite IV
Literaturverzeichnis
Beißwenger, A., Audiovisuelle Kommunikation in der Globalen Netzwerkgesellschaft
Erschienen in: Beißwinger, A., YouTube und seine Kinder, Nomos Verlagsgesellschaft, Baden Baden,
2010
Buhr, T., Tweraser, S.: My time is prime time
2010
Fisher-Buttinger, C., Vallaster, C., Interaktion mit Online Communities- Spielregeln zur Stärkung der
Marke, Marketing Review St. Gallen, 01/2009
Fortmann, H.: Videowerbung in Online-Werbenetzwerken, Handelsblatt, 18.06.2008
Gietschir, L., Welche Videos YouTube erobert haben, Handelsblatt, 14. Dezember 2010
Handelsblatt, Nächster Schritt der Internet-Entwicklung, 10. Oktober 2006
Lischka, K., YouTube testet den Superfilter, Spiegel Online, 16. Oktober 2007
Kröher, M., Digitales Lagerfeuer, Manager Magazin, 01/2011
Manager Magazin, Googles teuerster Kauf, 10. Oktober 2006
Manager Magazin, Google und YouTube machen Weg frei, 09. Oktober 2006
Panten, G., Internet-Geschäftsmodell Virtual Community, 1. Auflage, Deutscher Universitäts-Verlag,
Wiesbaden, 2005
Pelikan, F., Bewegtbild-Werbung – Ein Ausblick auf Potentiale und Gefahren, S. 261 f
2010
Seite V
Van Eimeren, B., Frees, B., Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle?, Media
Perspektive, 7-8/2010
Weinberg, T., Social Media Marketing, O’Reilly Verlag GmbH & Co KG, 2010
Volkhard, W., E-Marketing, Oldenburg Verlag, München, 2007

Internet-Communities YouTube

Transcription

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