Bachelorarbeit Eine Brandidentität der Lyngbyvase in

Transcription

Bachelorarbeit
___________________________
Eine Brandidentität der Lyngbyvase
in Deutschland aufzubauen
Branding of the vase from Lyngby Porcelæn in Germany
9. Mai 2016
Bachelorarbeit von
Rebekka Lynge Albertsen
201306414
BA Deutsch und Kommunikation
Aarhus Universität
Beraterin: Thea Pedersen
Anschläge: 54.756
Seite 1 von 61
Abstract
The purpose of this bachelor thesis is to examine how the Danish company Lyngby Porcelæn can
position and communicate the Lyngby vase in Germany in order to achieve a strong brand position.
This includes a definition of the target group and cultural differences between Denmark and Germany. To answer this question different theories and empirical data are being used. The theories includes Sylvia Schroll-Machl’s cultural standards and David Aaker’s “Brand Identity Planning
Model”. The model is divided into three phases, which are the strategic brand analysis, the strategic
identity system and the brand identity implementation system. This model is being supplemented
with other theories to make sure that the purpose of the bachelor is being fulfilled. This includes
Louise Kongsholm’s theory about phases of life, Susan Fournier’s theory about brand-consumerrelationships and Nina Janich’s book containing theories about advertisement. The empirical data in
the bachelor thesis is an interview with Tina Pedersen from Agentur Pedersen in Germany.
The bachelor thesis concludes, that the two most relevant German cultural standards are focus on
the task and the value of structures and rules. The strategic brand analysis consists of a customer
analysis, a competitor analysis and a self-analysis. The customer analysis presents the trends in interior in Germany and the target group, which consists of highly educated women at 30-60 years old.
The competitor analysis shows that the competitive situation in Germany is very strong and that the
primary competitors of Danish vases in Germany are Normann Copenhagen and Holmegaard. It appears in the self-analysis, that Lyngby Porcelæn’s values are design, their story, their monogram
and quality.
In the second phase, the strategic identity system, the brand identity and the value proposition is being analysed based on the brand as product, brand as organization, brand as person and brand as
symbol. The core identity focuses on quality, innovation and the story of Lyngby Porcelæn. Additionally the core identity consists of the Danish design and the production in Germany. The extended identity is the diversity and the personality of the vase. The value proposition is analysed
based on the brand identity and it includes the functional, emotional and self-expressive benefits.
The functional benefits are the many applications of the vase and the diversity. However, the brand
identity is mainly providing emotional and self-expressive benefits.
Seite 2 von 61
The last phase of the “Brand Identity Planning Model” is the brand identity implementation system
in which the brand identity shall be implemented and actively be communicated to the target group.
The communication strategy includes an advertisement in home decorating magazines and a cooperation with German blogs. The purpose of the communication strategy is to generate attention to
the Lyngby vase among the target group. It is suggested, that Lyngby Porcelæn with advantage can
focus even more on public relations and send out a press release in the same magazines as the advertisement.
Characters: 2637
Seite 3 von 61
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung .................................................................................................................................... 6
1.1 Problemformulierung ............................................................................................................ 7
1.2 Wissenschaftstheoretischer Zugang ....................................................................................... 7
1.3 Theorie .................................................................................................................................. 7
1.4 Empirie ................................................................................................................................. 9
1.5 Abgrenzung ........................................................................................................................... 9
2. Deutsche Kulturstandards .......................................................................................................... 10
2.1 Sachorientierung.................................................................................................................. 11
2.2 Wertschätzung von Strukturen und Regeln .......................................................................... 12
2.3 Teilzusammenfassung ......................................................................................................... 12
3. Strategische Brandanalyse ......................................................................................................... 13
3.1 Selbstanalyse ....................................................................................................................... 13
3.1.1 Brandidentität und Branderbe ....................................................................................... 13
3.1.2 Stärken und Schwächen ................................................................................................ 14
3.2 Analyse von Verbrauchern .................................................................................................. 15
3.2.1 Trends .......................................................................................................................... 15
3.2.2 Segmentierung .............................................................................................................. 16
3.2.3 Zielgruppe .................................................................................................................... 16
3.3 Analyse von Konkurrenten .................................................................................................. 17
3.3.1 Holmegaard .................................................................................................................. 18
3.3.2 Normann Copenhagen .................................................................................................. 19
4. Brandidentitätssystem ............................................................................................................... 20
4.1 Brand als Produkt ................................................................................................................ 20
4.1.1 Produkteigenschaften .................................................................................................... 20
4.1.2 Produktqualität und -Wert ............................................................................................. 20
4.1.3 Verbrauchssituation ...................................................................................................... 21
4.1.4 Verbraucherassoziationen ............................................................................................. 21
4.1.5 Herkunftsland ............................................................................................................... 21
4.2 Brand als Organisation ........................................................................................................ 21
4.3 Brand als Person .................................................................................................................. 22
4.3.1 Persönlichkeit des Brands ............................................................................................. 22
Seite 4 von 61
4.3.2 Brand-Verbraucher-Relation ......................................................................................... 22
4.4 Brand als Symbol ................................................................................................................ 23
4.5 Brandidentität ...................................................................................................................... 24
4.5.1 Kernidentität ................................................................................................................. 24
4.5.2 Erweiterte Identität ....................................................................................................... 24
4.6 Positionierung des Wertes ................................................................................................... 25
4.6.1 Funktionelle Vorteile .................................................................................................... 25
4.6.2 Emotionelle Vorteile ..................................................................................................... 26
4.6.3 Selbstinszenierung ........................................................................................................ 26
5. Implementierung der Brandidentität .......................................................................................... 27
5.1 Werbeanzeige ...................................................................................................................... 27
5.1.1 Werbemittel und Werbeträger ....................................................................................... 27
5.1.2 Werbeziel ..................................................................................................................... 28
5.1.3 Bausteine der Werbeanzeige ......................................................................................... 28
5.2 Blog .................................................................................................................................... 30
5.3 Zusätzliche Werbungen ....................................................................................................... 32
6. Schlussfolgerung ....................................................................................................................... 33
7. Bibliographie ............................................................................................................................ 35
7.1 Bücher ................................................................................................................................. 35
7.2 Links ................................................................................................................................... 36
8. Anlagen..................................................................................................................................... 39
Seite 5 von 61
1 Einleitung
Durch die letzten Jahre ist das Einkommen des deutschen Verbrauchers gestiegen und infolgedessen
stieg der private Verbrauch auch (Udenrigsministeriet 2015: 7-8). Die Möbelbranche in Deutschland ist stabil und stark und 2014 setzte diese Branche 31,1 Milliarden um (ibid.). Von allen europäischen Ländern wird in Deutschland das meiste Geld für Möbel und Einrichtung ausgegeben und
die Deutschen werden sogar als Wohnweltmeister bezeichnet (Carsten Dierig: 2014). Sowohl wegen der ökonomischen Vorteile, der geografischen Platzierung als auch wegen der Tatsache, dass
dänisches Design ein gutes Image in Deutschland hat, ist es vorteilhaft für dänische Unternehmen
auf den deutschen Markt einzutreten (Udenrigsministeriet 2015: 3, 8).
Das dänische Unternehmen Porcelænsfabrikken Danmark Lyngby Porcelæn1 wurde 1936 etabliert
und produzierte in 33 Jahren Service aus Porzellan, Vasen und Gebrauchskunst von erstklassiger
Qualität (Lyngby Porcelæn a). Das Unternehmen erstand 2012 wieder und bringt heute wieder das
bekannte Design heraus (ibid.). Die vorliegende Arbeit fokussiert auf die Lyngbyvase, weil die
Vase von Lyngby Porcelæn eine Ikone ist, da die Vase in Dänemark sehr anerkannt ist und ein voller Erfolg ist (Anlage 6).
Es gibt zwei Länden von der dänischen Kette Sinnerup in Flensburg und Harrislee, die die Lyngbyvase verkaufen. Abgesehen von diesen zwei Sinnerup Läden ist es nicht möglich die Lyngbyvase
in Deutschland zu kaufen (Lyngby Porcelæn c) (Sinnerup). Lyngby Porcelæn hat sich damit nicht in
Deutschland verbreitet, die Lyngbyvase hat aber wegen obenstehender Trends eine gute Chance auf
den deutschen Markt einzutreten. Deshalb ist es relevant, wie ein solcher Eintritt geplant werden
soll und wie sich die Identität Lyngby Porcelæns in Deutschland aufbauen kann. Laut David Aaker
„a brand is more than a product“ (Aaker 2010: 72), und deshalb ist es entscheidend beim Marketing, dass man die ganze Identität des Produktes analysiert, um sich von den Konkurrenten zu unterscheiden. Zu berücksichtigen, wenn ein dänisches Produkt in Deutschland eingeführt wird, sind
auch die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern (Just 2013: 370). Eine Werbung soll mit
Vorteil sich dem deutschen Markt anpassen, weil Deutschland und Dänemark beispielsweise bezüglich Trends, Stiles, Lebensweise und Ökonomie sich unterscheiden (Anlage 1, Nr. 2, Nr. 4, Nr. 8,
1
Von jetzt ab wird Porcelænsfabrikken Danmark Lyngby Porcelæn als Lyngby Porcelæn bezeichnet.
Seite 6 von 61
Nr. 18, Nr. 20). Lyngby Porcelæn soll vermeiden, dass die Botschaft der Werbung wegen Kulturunterschiede missverstanden wird.
1.1 Problemformulierung
Obenstehendes ist die Grundlage für folgende Problemformulierung:
Wie soll Lyngby Porcelæn die Lyngbyvase in Deutschland positionieren und wie soll die Firma
kommunizieren, um eine starke Position auf diesem neuen Markt zu bekommen? An welche Zielgruppe soll Lyngby Porcelæn sich wenden und welche Kulturunterschiede sind in dieser Verbindung zu berücksichtigen?
1.2 Wissenschaftstheoretischer Zugang
Der dominierende wissenschaftstheoretische Zugang dieser Arbeit ist die Hermeneutik. Das grundlegende Element der Hermeneutik ist zu verstehen und das kann durch den hermeneutischen Zirkel
erreicht werden (Holm 2014: 84-87). Der hermeneutische Zirkel auffasst Verständnis als kontextuell, das heißt, dass wir das Ganze aus den Einzelnen verstehen und umgekehrt verstehen wir die
Einzelnen aus dem Ganze (op.cit.: 86). In dieser Arbeit treten das qualitative Interview, die deutschen Kulturstandards und die Analysen des Brandidentitätsmodelles als Einzelnen auf2. Diese Einzelnen tragen dazu bei, das Ganze zu verstehen und der Verständigungshorizont zu erarbeiten. Im
Verhältnis zu dieser Arbeit ist die Herausforderung, dass die interkulturelle Kommunikation sich
um Kommunikation quer zu nationalen und kulturellen Grenzen dreht und deshalb muss man den
deutschen Kontext verstehen, um mit der Kommunikation zu gelingen (op.cit.: 97-98).
1.3 Theorie
Ich verwende David Aakers „Brand Identity Planning Model“ vom Buch „Building Strong Brands“,
um eine starke Brandidentität der Lyngbyvase aufzubauen (Aaker 2010) (Anlage 7). Mit relevanten
2
Die Wahl von Theorie und Empirie wird im Abschnitt 1.3 und 1.4 begründet.
Seite 7 von 61
Analysen und einer gründlichen Struktur ist dieses Modell ideal, wenn ein Produkt oder ein Brand
eine Identität aufbauen soll. Weiterhin wird der Inhalt des Modelles ins Deutsch übersetzt. Aaker
befindet sich in der Identitätsperspektive, wo die Brandidentität statisch und unveränderlich auf den
passiven Empfänger projiziert wird (Andersen 2006: 11, 18, 23). Ich werde folgende Änderungen
im Modell machen.
Erstens werde ich die Selbstanalyse zuerst in der strategischen Brandanalyse platzieren, weil diese
Selbstanalyse als Präsentation von Lyngby Porcelæn dient. Laut Aaker wird die Zielgruppe erst in
der dritten Phase, Implementierung der Brandidentität, ausgewählt und definiert, es ist aber relevant, die Zielgruppe in der ganzen Analyse mitzudenken und deswegen wird sie in der Kundeanalyse analysiert. Die Segmentierung nehmen eine Analyse von Euromonitor International, die Consumer Types Germany heißt, das Interview mit Tinna Pedersen und die Theorie von Kongsholm
über Lebensphasen als Ausgangspunkt (Euromonitor International 2014) (Anlage 2) (Kongsholm
2007). Aaker befindet sich wie geschrieben in der Identitätsperspektive, die in der Kritik steht, weil
der Brandbegriff statisch und senderdefiniert ist und weil der Sender im Voraus eine Relation zwischen dem Brand und dem Verbraucher aufgebaut hat (Andersen 2006: 17). Deshalb werde ich
Fournier (1998) einbeziehen und damit wird die relationale Perspektive angeschnitten, weil die
Brand-Verbraucher-Relation laut ihr zusammen mit dem Verbraucher entstehen kann (Andersen
2006: 25-26). Die Brand-Verbraucher-Relation wird unter Brand als Person abgehandelt und Glaubwürdigkeit wird unter Brand als Organisation abgehandelt. Die Implementierung der Brandidentität
wird unter Einbeziehung von der Theorie von Janich (2013) ergänzt.
Um die Werbung anwendbar für den deutschen Markt zu machen, ziehe ich die Kulturtheorie von
Sylvia Schroll-Machl (2013) hinein. Ihre Untersuchungen resultierten in sieben wichtigen deutschen Kulturstandards. Um die Problemformulierung zu beantworten, wähle ich die deutschen Kulturstandards aus, die für diese Aufgabe relevant sind. Schließlich beziehe ich kulturelle Theorien
von Fleischer (2006) ein, weil er im Gegensatz zu Schroll-Machl sich mit Unterschieden zwischen
dänischen und deutschen Kulturstandards beschäftigt hat.
Seite 8 von 61
1.4 Empirie
In dieser Aufgabe werden verschiedene Arten von Empirie verwendet. Von existierenden Daten
verwende ich primär Bücher, Homepages, Artikel und Rapporte. Die Aufgabe verwendet aber auch
selbst eingesammelt Empirie in der Form von einem qualitativen Interview. Ich habe Tinna Pedersen, die Geschäftsführerin bei Agentur Pedersen in Hannover ist, telefonisch interviewt. Ich habe
Tinna Pedersen interviewt, weil sie seit Anfang der Neunziger in Hannover wohnt und weil sie 15
Jahre Erfahrung mit dem Vertrieb von dänischen Interieur und Möbel Produkten auf dem deutschsprachigen Markt hat (Agentur Pedersen). Deswegen kann Tinna Pedersen mit Expertenwissen von
den Trends, den Verbrauchern und dem deutschen Markt generell beitragen.
Ich habe Kontakt zu Tinna Pedersen per E-Mail aufgenommen. Wir führten das Interview telefonisch aus und nach ihrem Wunsch erhielt sie die Fragen vorher. Weil sie die Fragen im Voraus
kannte, war sie sehr vorbereitet und das Interview verlief deshalb wie ein Gespräch aus dem Interviewguide (Anlage 1). Der Interviewguide enthält formulierte Fragen und diese straffe Struktur bezweckt, dass alle Gebiete umgefasst werden (Kvale und Brinkmann 2015: 185). Das Interview wird
natürlich mit nachfassenden Fragen ergänzt. Das Interview ist mitgeschnitten mit der Absicht, eine
Transkription auszuführen (op.cit.: 237) (Anlage 2). Die Transkription ist nicht eine wortgetreue
Wiedergabe der Antworten, weil Pausen, Unterbrechungen, Wiederholungen und Ähnliches nicht
wichtig für die Datenverarbeitung sind (op.cit.: 239-240). Der Inhalt des Interviews ist sozusagen
wichtiger als die Konversation und der sprachliche Inhalt und deshalb habe ich die Transkription
sprachlich gesäubert. Ich bin darauf Aufmerksam, dass individuelle Interviews ein geringes Maß
von Generalisierbarkeit haben und ich bin damit einverstanden, dass ich angesichts dieses Interviews nicht den ganzen deutschen Markt generalisieren kann (op.cit.: 229). Es wäre optimal, mehrere Interviews zu machen, um ein mehr nuanciertes Bild des Marktes zu bekommen. Das Interview
mit Tinna Pedersen ist aber trotzdem brauchbar und sehr relevant.
1.5 Abgrenzung
Wegen des Umfangs dieser Aufgabe ist es notwendig mit einigen Beschränkungen. Es gibt große
regionale Unterschiede in Deutschland zum Beispiel in Bezug auf Ökonomie, Kultur und Kaufge-
Seite 9 von 61
wohnheiten. In dieser Aufgabe werden die Kommunikation und die Position der Lyngbyvase in Bezug auf ganz Deutschland hergestellt. Deutschland ist viele Male grösser als Dänemark und es gibt
unendlich viele Konkurrenten zu Lyngby Porcelæn, deshalb werden nicht alle mögliche Konkurrenten analysiert, weil eine solche Analyse zu umfangsreich wäre.
Diese Aufgabe basiert sich auf einer fiktiven Kampagne, die nicht in Praxis ausgeführt wird, deswegen ist es nicht möglich, die Werbung zu testen und zu messen. Es wäre aber zweckmäßig zu messen, ob die Werbung den wünschten Effekt erreicht hat. Ich mache Sie darauf aufmerksam, dass ich
keinen Kontakt zu Lyngby Porcelæn gehabt habe.
2. Deutsche Kulturstandards
Im vorliegenden Kapitel wird die Theorie der Kulturstandards präsentiert und danach werden die
ausgewählten deutschen Kulturstandards, Sachorientierung und Wertschätzung von Strukturen und
Regeln, erläutert. Diese zwei deutschen Kulturstandards sind in dieser Aufgabe von großer Bedeutung, weil sie sichern können, dass es keine Missverständnisse in der Kommunikation der Lyngbyvase in Deutschland gibt. Außerdem repräsentieren diese zwei deutschen Kulturstandards große
Unterschiede zwischen Dänemark und Deutschland (Fleischer 2006: 178-179).
Schroll-Machl definiert Kultur als „ein universelles, für eine Gesellschaft, Organisation und
Gruppe aber sehr typisches Orientierungssystem“ (2013: 27). Dies Orientierungssystem ist aus
Symbolen in der Gesellschaft gebildet und es beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und
Handeln aller Mitglieder einer Kultur (ibid.). Schroll-Machl arbeitet wie geschrieben mit Kulturstandards, die als Maßstäbe, Gradmesser, Bezugssysteme und Orientierungsmerkmale in einer Kultur wirken (op.cit.: 28). Mit anderen Wörtern bieten Kulturstandards den Mitgliedern einer Kultur,
welches Verhalten normal und akzeptabel ist und welches Verhalten nicht akzeptabel ist (ibid.). Die
Kulturstandards enthalten die Gefahr, dass Generalisierungen oder sogar Stereotypen entstehen. Es
ist aber wichtig zu beachten, dass es kein deutsches Individuum gibt, das den Kulturstandards der
deutschen Kultur genau entspricht (op.cit.: 31). Die Kulturstandards sind also nicht die endgültige
Wahrheit über den Deutschen, sie ist aber ein guter Indikator.
Seite 10 von 61
Kulturunterschiede sind von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, die internationalen Handel betreiben (op.cit.: 16). Die kulturellen Herausforderungen entstehen beispielsweise in Verbindung mit der täglichen Kommunikation, Ausarbeitung von Werbeartikel und An- und Verkauf. Jetzt
werden die zwei ausgewählten deutschen Kulturstandards präsentiert.
2.1 Sachorientierung
„In geschäftlichen Besprechungen „kommt man zur Sache“ und „bleibt bei der Sache““ (SchrollMachl 2013: 49). Dies Zitat lenkt dahin, dass die Deutschen es professionell finden, dass man auf
die Sache fokussiert und dass die Beziehungsaspekte in letzter Linie kommen. Wenn Deutschen
eine Diskussion führen, sind sie mit detaillierten und manchmal schriftlichen Argumente vorbereitet, damit können sie eine sachliche Diskussion führen (ibid.). Die Sache ist also immer der Drehpunkt und hat die höchste Priorität. Auch in der Kommunikation dominieren die Sachinhalte, hier
sieht man häufig eine sogenannte objektive Darstellung, die viele Fakten enthält (op.cit.: 55). Ein
Beispiel dafür ist, wenn eine Produktwerbung viele Funktionen des Produktes enthält.
Bemerkenswert ist auch die große Rolle von Experten im Handeln in Deutschland. Ein Expert hat
Status und Autorität und seine Wörter dominieren. Der Expertenstatus ist sachlich definiert, weil
die sozialen Kompetenzen des Experten keine Bedeutung für die Sache haben, sondern kommt der
Expertenstatus zum Ausdruck durch seinen akademischen Abschluss und seine Stellung (op.cit.:
53-54).
Die Deutschen messen persönlichem Besitz und persönlichem Eigentum einen hohen Wert zu
(op.cit.: 54). Haus, Auto, Garten und so weiter werden gepflegt, Eigentume sind Teil der Privatsphäre und man zeigt Respekt gegenüber fremdem Eigentum. Diese sind zusätzliche Beispiele
für die große Orientierung gegenüber der Sache. Insgesamt wenn man mit Deutschen kommuniziert, soll man darauf Aufmerksam sein, dass sachliche Aspekte vor Beziehungsaspekten und man
soll Wert auf logische und sachbezogene Argumente legen und man soll keine subjektiven Meinungen vorstellen (op.cit: 62).
Seite 11 von 61
2.2 Wertschätzung von Strukturen und Regeln
Die Verhältnisse in Dänemark und Deutschland unterscheiden sich auch im Verhältnis zum Wunsch
nach Strukturen und Regeln. Die Deutschen betrachten Strukturen und Regeln als Orientierungshilfe und als eine Hilfe im Alltag, die potentielle Störfaktoren und Risiken minimieren kann (Fleischer 2006: 178). Es umfasst alle mögliche Strukturen und Regeln sowohl Gesetze, Vorschriften als
auch ungeschriebene, implizite Regeln und sie werden nicht hinterfragt (Schroll-Machl 2013: 71).
Dass Regeln und Strukturen als Orientierungshilfe und als ein Sicherheitsnetz fungieren, ist ein Beitrag dazu, Störungen und Fehlerquellen zu minimieren und dadurch Kontrolle und das bestmögliche
Resultat zu erreichen (op.cit.: 72).
Ein weiterer Aspekt dieses Kulturstandards ist die Detailorientierung (op.cit.: 78). Es ist kennzeichnend, dass die Deutschen einen Perfektionsanspruch stellen und um dieser Anspruch nachzukommen, ist exakte und detaillierte Planung vorzunehmen. Durch Perfektion und Qualität soll Fehler
vermeidet werden (ibid.). Diese Detailorientierung kommt zum Ausdruck in deutschen Werbungen,
worin sie eine große Rolle spielt. Werbungen enthalten häufig eine Fußnote, in der eventuelle Unklarheiten niedergeschrieben sind. Generell gibt es viele Informationen und Details in deutschen
Werbungen (Fleischer 2006: 178).
Die Wertschätzung von Strukturen und Regeln macht sich nicht nur im beruflichen Leben geltend.
Alltagsdinge wie Mittagsruhe, Parkverbote, Betretensverbote, Mülltrennung und so weiter sind
auch strukturiert und geplant (ibid.). Aufgrund dieses Kulturstandards finden viele Dänen die Deutschen unflexibel und kontrollierend (op.cit.: 179). Im großen Ganzen ist es wichtig bei der Kommunikation mit Deutschen, dass man bewusst sein, dass die Deutschen Strukturen und Regeln als professionell definieren.
2.3 Teilzusammenfassung
Kulturunterschiede haben großen Einfluss, um Missverständnisse zu vermeiden, wenn Lyngby
Porcelæn zu den Deutschen kommunizieren. Der deutsche Kulturstandard, Sachorientierung,
schließt ein, dass die Sache immer im Fokus steht und logische und sachbezogene Argumente sind
Seite 12 von 61
zu bevorzugen. Was die Wertschätzung von Strukturen und Regeln betrifft, gilt es sowohl im Berufsleben als auch im Privatleben. Schließlich ist Detailorientierung wichtig, um Qualität und Perfektion zu erreichen.
3. Strategische Brandanalyse
Die erste Phase im Brandidentitätsmodell ist die strategische Brandanalyse, sie enthält eine Analyse
von Lyngby Porcelæn, den Verbrauchern und den Konkurrenten (Aaker: 2010: 190). Mit diesen
Analysen bekommt Lyngby Porcelæn einen Einblick in ihre eigene Situation, die Konkurrenten und
den Markt.
3.1 Selbstanalyse
In der Selbstanalyse werden die existierende Identität und das Branderbe Lyngby Porcelæns analysiert, zusätzlich werden Stärken und Schwächen des Brands analysiert (Aaker 2010: 196). Laut Aaker sind diese wichtigen Beiträge, wenn eine Brandidentität aufgebaut wird (ibid.).
3.1.1 Brandidentität und Branderbe
Im Laufe der letzten zehn Jahre sind Flohmärkte und Secondhandshops in Dänemark von originalen
Exemplaren der Lyngbyvase geleert worden (Anlage 6). Die Vase ist äußerst populär, obwohl das
Design in den Dreißigerjahren entstand (Lyngby Porcelæn b). Dieses Design stand damals in Kontrast zu den klassischen Techniken, weil das Design der Lyngbyvase Einzelheit, Eleganz und längliche, gerillte Formen anbot (Anlage 6) (Anlage 3, Bild 1). Dieses Design war von der funktionalistischen Bauhaus-Bewegung in Deutschland beeinflusst, die auf die Form und die Funktionalität fokussiert (ibid). Es zeigt sich also, dass Design wichtig ist, wenn es um die Identität von Lyngby
Porcelæn geht.
Zusätzlich zum Design ist die Geschichte Lyngby Porcelæns auch ein Kernstück der Kommunikation von Lyngby Porcelæn. Die Zeitlinie ist schon im Abschnitt 1 kurz geschildert und im Anschluss daran, ist das originale Monogramm sehr relevant. Dieses originale, handgedruckte Monogramm von 1936 ist auf dem Boden jeder Lyngbyvase zu finden (Lyngby Porcelæn a). Lyngby
Seite 13 von 61
Porcelæn ist sehr stolz auf dieses Monogramm, das eine Garantie ist, dass die Verbraucher in eine
Designikone investieren (Anlage 3, Bild 2, 3). Das Monogramm symbolisiert auch, dass die Vase
hochwertig ist, was Handwerk und Technik betrifft (Lyngby Porcelæn a). Dieser Fokus auf die Originalität und die Geschichte der Vase ist ein Versuch, sich von den Konkurrenten zu differenzieren.
Laut dem Geschäftsführer Christian Elving sollen die Geschichte Lyngby Porcelæns, Qualität und
Innovation in einer höheren Einheit aufgehen (Johannesen 2015).
Alles in allem bietet die Lyngbyvase Qualität, zeitloses Design und die Geschichte einer der größten Porzellanfabrikken Dänemarks an.
3.1.2 Stärken und Schwächen
Schon im obenstehenden Abschnitt kommt es zum Ausdruck, dass Lyngby Porcelæn eine Stärke in
der Form von der Geschichte und dem Design besitzt. Die Geschichte und das Branderbe sind Stärken, weil Lyngby Porcelæn davon Erfahrungen und Know-how gemacht hat (Johannesen 2015).
Lyngby Porcelæn kann das Designerbe erhalten, weil das Enkelkind des Gründers die Geschichte
und das Design überliefert hat (ibid.). Lyngby Porcelæn verwendet Hersteller in Deutschland
(ibid.), weil sie Know-how haben und weil sie die Erwartungen an die Qualität und die Kontrolle
erfüllen können (vgl. 2.2). Die Deutschen schätzen, dass die Produkte im Nahgebiet hergestellt werden (Anlage 2, Nr. 20, Nr. 40), und deshalb ist die Herstellung in Deutschland eine große Stärke der
Lyngbyvase.
Außerdem ist es eine Stärke für Lyngby Porcelæn, dass dänisches Design ein gutes Image in
Deutschland hat (Anlage 2, Nr. 13, Nr. 15). Dänisches Design ist nicht nur in Deutschland anerkannt und gelobt - generell in der internationalen Branche ist dänisches Design ein wesentlicher
Verkaufsparameter (Udenrigsministeriet 2015: 8). Lyngby Porcelæn ist auf den sozialen Medien
aktiv, das ist unter anderem auf Facebook und Instagram (Anlage 3). Beispielsweise gibt es Konkurrenzen, worin die Teilnehmer Produkten von Lyngby Porcelæn gewinnen können. Diese Aktivität auf den sozialen Medien ist eine Stärke, weil Lyngby Porcelæn dadurch die Verbrauchern involvieren kann. Die Verbraucher können Bilder und Texte kommentieren und sie können damit mit
Lyngby Porcelæn und mit den anderen Verbraucher interagieren. Im Anschluss an die sozialen Medien ist es populär besonders bei dänischen Frauen, ihre Sammlung von Lyngby Porcelæn auf Instagram zu teilen (Anlage 3, Bild 7, 8). Mit einem Hashtag zeigen sie Bilder von ihren Produkten und
Seite 14 von 61
das ist natürlich eine positive Belichtung. Zum Schluss ist es auch eine Stärke, dass die Vasen in
einer breiten Preisklasse zugänglich sind. Die Vasen kosten von 180 dänischen Kronen für eine 8
Zentimeter Vase zu 1600 dänischen Kronen für 38 Zentimeter (Magasin a). Damit können die meisten sich eine Vase leisten.
Lyngby Porcelæn stößt aber auch auf einige Schwächen. Im Vergleich zu anderen Vasen ist die
Vase von Lyngby Porcelæn ein wenig teuer. Das Brand hängt aber mit Qualität und Exklusivität zusammen und die Verbraucher betrachten das als einen Mehrwert. Deshalb ist der Preis sowohl eine
Stärke als auch eine Schwäche. Eine Herausforderung für Lyngby Porcelæn ist, dass es nicht auf
dem deutschen Markt repräsentiert ist. Eine zusätzliche Herausforderung ist, dass es viele gefälschte
Vasen gibt, die Konkurrenten zu Lyngby Porcelæn sind.
3.2 Analyse von Verbrauchern
Diese Analyse von Verbrauchern wird auf die Trends und die Zielgruppe fokussieren (Aaker 2010:
191). Was die Motivationsfaktoren betrifft, werden sie im Abschnitt 4.6 erläutert, weil hier die emotionalen Vorteile, die funktionellen Vorteile und die Selbstinszenierung analysiert werden (op.cit.:
95-102).
3.2.1 Trends
Die Trends in Interieur sind anhand Udenrigsministeriet (2015) und des Interviews mit Tinna Pedersen (Anlage 2) analysiert.
Deutschland ist Wohnweltmeister und die Deutschen verwenden meist Geld der Welt auf Möbel
und Interieure (Udenrigsministeriet 2015: 2). Interieur spielt eine große Rolle in Deutschland, weil
es zu einem gemütlichen und schönen Zuhause beiträgt und bei Kauf von Interieur schätzen die
deutschen Verbraucher Qualität (op.cit.: 3). Dänische Möbel und dänisches Design haben ein gutes
Image in Deutschland (Anlage 2, Nr. 13, Nr. 15), besonders sind reine Linien und die hohe Qualität
beliebt (Udenrigsministeriet 2015: 3-4). In Bezug auf spezifische Trends in Interieur in Deutschland
gibt es verschiedene Stile, die den Trend dominieren (op.cit.: 6). Erster Trend sind Übersichtlichkeit
und Leichtigkeit, wo Freiheit und Klarheit herrschen. Hellgrün, hellblau, weiß und grau sind im Fokus und feine Materialen sollen eine natürliche und positive Atmosphäre schaffen. Ein anderer
Seite 15 von 61
Trend ist Handwerk und dieser Trend schätzt die traditionellen Materialen, Formen und Produktionsmethoden (ibid.). Schließlich gibt es auch den New Nordic-Trend, der klassisches, dänisches
Design erfasst (Anlage 2, Nr. 2; Nr. 15).
Obenstehende Trends in Interieur in Deutschland zeigen Tendenzen, die die Verbraucher beeinflussen können, eine Lyngbyvase zu kaufen. Das liegt unter anderem daran, dass der Verbraucher sich
durch Produkten inszeniert und dass Lyngby Porcelæn mit den Trends in Deutschland übereinstimmt.
3.2.2 Segmentierung
Auf einem Markt gibt es immer viele mögliche Zielgruppen, deshalb ist es notwendig, eine Segmentierung des Marktes zu machen, um die Kommunikation zielgerichtet zu den Bedarfen, dem
Verhaltensmuster und den Präferenzen des Verbrauchers zu machen (Lindberg 2009: 157). Laut
Philip Kotler bezieht Segmentierung sich darauf, Seite zu wählen (ibid.). Um ein erfolgreiches
Branding und ein erfolgreicher Kommunikationseinsatz zu sichern, wird die Zielgruppe, an die die
Kommunikation Lyngby Porcelæns sich wendet, jetzt definiert. Damit wird eine konzentrierte
Marktstrategie verwendet, in der Fokus nur auf ein Segment ist (op.cit.: 168-169). Auf lange Sicht
kann Lyngby Porcelæn mit Vorteil eine differenzierte Strategie verwenden, um mehrere Segmente
und damit mehreren Verbrauchern zu beeinflussen (ibid.). Diese Zielgruppeanalyse fokussiert trotzdem nur auf ein Segment.
3.2.3 Zielgruppe
Um die Zielgruppe zu definieren und darstellen, wird eine Studie von 2014 über deutschen Typen
von Verbrauchern angewendet. Die Studie ist von Euromonitor International (2014) und sie untersucht fünf verschiedene Typen von Verbrauchern und sie gründet sich auf Charakterzug, Präferenzen beim Einkauf, Gebrauch der Technologie, Rücksicht auf die Umwelt, Essgewohnheiten und die
Gesundheit (op.cit.: 4). Dieselbe Studie wurde auch 2011 ausgeführt, die Studie von 2014 ist somit
sehr aktuell, was die Studie Validität zuführt (op.cit.: 47). Die Studie präsentiert folgende fünf Typen: Undaunted Striver, Balanced Pragmatist, Frazzeld Free-Spender, Conscientious Conservationist, Secure Traditionalist (op.cit.: 7). Die Zielgruppe Lyngby Porcelæns nimmt Undaunted Striver
und Frazzeld Free-Spender als Ausgangspunkt. Darüber hinaus nimmt die Zielgruppeanalyse das
Interview in Anlage 2 und die Lebensfasen von Kongsholm (2007) als Ausgangspunkt.
Seite 16 von 61
Die Zielgruppe besteht hauptsächlich aus Frauen, weil Frauen oft ein Interesse an Einrichtung und
Interieur haben (Anlage 2, Nr. 36). Was das Alter betrifft, sind die Frauen zwischen 30 und 60 Jahre
alt. Mindestens 30 Jahre alt wird gewählt, weil Frauen in den zwanziger Jahren sich nicht für Interieur interessieren (Anlage 2, Nr. 28). Dieses Interesse kommt erst später, wenn sie mehr Geld haben
und wenn sie sich einrichten sollen (ibid.). Die Zielgruppe ist hoch ausgebildet und verdient dementsprechend auch relativ viel Geld (ibid.). Die Zielgruppe befindet sich deshalb in den Phasen Familie mit Schulkindern, Familie mit Teenagern und Selbstrealisierung (Kongsholm 2007: 74-75).
Die Zielgruppe sind also Frauen, die Kinder haben, die Fokus auf ihre Karriere haben und die oft
Technologie verwenden (op.cit.: 74). Der ältere Teil der Zielgruppe hat mehr Geld und Zeit zur
Verfügung, weil die Kinder von zu Hause ausgezogen sind (op.cit.: 75). Deshalb sind die Möglichkeiten unendlich - das Haus wird modernisiert und Geld wird auf Kleider, Schuhe und Schönheitsprodukte ausgegeben (Ibid.). Die Zielgruppe ist aktiv in den sozialen Medien unter anderem Instagram Facebook samt Blogs und sie liest oft Einrichtungsmagazine, um ihr Interesse an Einrichtung
und Interieur zu widmen (Anlage 2, Nr. 10, Nr. 42).
Aus den Typen Undaunted Striver und Frazzeld Free-Spender beschäftigt die Zielgruppe sich mit
Image und Brands (Euromonitor International 2014: 8). Die Zielgruppe wählt Qualität über Quantität und sie will gern mehr Geld für ein Brand ausgeben (op.cit.: 23-24) (Anlage 2, Nr. 20, Nr. 40).
Sie kauft also lieber eine teure Vase von erstklassiger Qualität als viele billige Vasen. Die Frauen in
der Zielgruppe folgen dem neuen Trend durch Technologie und soziale Medien und sie verwenden
viel Zeit auf Shopping (Euromonitor International 2014: 9). Die Zielgruppe ist Kaufkräftig, weil sie
lieber Geld ausgibt als Geld spart, weil sie Impulskäufe macht und weil sie ein hohes Einkommen
hat (op.cit.: 16, 23, 43).
3.3 Analyse von Konkurrenten
Die Analyse von Konkurrenten macht den dritten und letzten Teil der strategischen Brandanalyse
aus. Der Zweck dieser Analyse ist, ein Überblick über die Konkurrenten zu bekommen, damit die
Brandidentität Lyngby Porcelæns von den Konkurrenten unterscheidet (Aaker 2010: 194).
Seite 17 von 61
Wenn man die Konkurrenzsituation Lyngby Porcelæns aus einer brieten Perspektiv sieht, gibt es
viele konkurrierende Interieurprodukte wie zum Beispiel Lampen, Leuchter und Gemälde. Obenstehende Produkte haben aber nicht dieselbe Funktion wie die Lyngbyvase und vor diesem Hintergrund sind nur andere Vasen primäre Konkurrenten zur Lyngbyvase. Die primären Konkurrenten
sind aus Kriterien wie beispielsweise Preis, Sortiment und woher das Unternehmen kommt gewählt.
Letztes Kriterium ist aufgestellt, um Lyngby Porcelæn im Verhältnis zu anderen dänischen Vasen
zu vergleichen. Weil der deutsche Markt so groß ist, ist die Konkurrenz auch sehr stark (Anlage 2,
Nr. 2, Nr. 15). Deshalb ist es unrealistisch, die Lyngbyvase mit den großen, deutschen Porzellanunternehmen wie zum Beispiel Fürstenberg zu vergleichen. Lyngby Porcelæn wird auf kurze Sich
nicht in direkter Konkurrenz mit Fürstenberg sein. Obenstehende Kriterien führen zu Holmegaard
und Normann Copenhagen als primäre Konkurrenten und sie werden im Verhältnis zu Brandimage,
Stärken und Schwächen analysiert (Aaker 2010: 194-195). Die beiden Konkurrenten sind auf den
deutschen Markt eingetreten und verbreitet (Schöner Wohnen a) (Schöner Wohnen b).
3.3.1 Holmegaard
Eine der populärsten Vasen von Holmegaard ist die Cocoonvase, die aus Glas hergestellt ist
(Holmegaard c). Wenn Holmegaard selbst ihr Brand beschreiben soll, liegt sie darauf Wert, dass die
Firma seit 1825 in der Branche tätig sein (Holmegaard a). Die Firma hat also 190 Jahre Erfahrung
und Tradition in der Herstellung von mundgeblasenem und maschinengeblasenem Glas (ibid.). Die
Tradition und langjährige Erfahrung sind eine große Stärke Holmegaards, weil alte, dänische Traditionsfirmen sich oft gut in Deutschland stehen (Anlage 2, Nr. 15). Die Cocoonvase und die Produktion Holmegaards stimmen somit mit dem Handwerk Trend überein (vgl. 3.2.1). Eine weitere
Stärke ist, dass die Firma königlicher Hoflieferant in Dänemark ist (Holmegaard a). Darauf sind Firmen in Dänemark sehr stolz, weil es eine Form von Qualitätssicherung ist und Holmegaard zeigt
sogar in ihrem Logo, dass sie königlicher Lieferant ist (ibid.). Die hohe Qualität der Produktion ist
der Drehpunkt der Cocoonvase und das entspricht dem Anspruch der Deutschen, die sich für Qualität engagieren, wenn es um Interieur geht (Anlage 2, Nr. 20).
In der Neuzeit ist ein großer Teil der Produktion Holmegaards im Ausland hierunter in Polen,
Tschechien, der Türkei und China platziert (Berlingske Business). Die Produktion im Ausland ist
eine Schwäche für Holmegaard, weil die Produktionsverhältnisse für die Deutschen sehr wichtig
sind und sie schätzen, dass die Produkte im Herkunftsland produziert sind (Anlage 2, Nr. 38, Nr.
Seite 18 von 61
40). Eine Schwäche der Cocoonvase ist auch, dass sie nur in vier Größen und sieben Farben zugänglich ist (Holmegaard b) (Holmegaard c), wogegen die Lyngbyvase in acht Größen und fünfzehn verschiedenen Farben zugänglich ist (Lyngby Porcelæn b) (Magasin b) (Salling). Im Vergleich
zur Lyngbyvase ist die Auswahl bei Holmegaard begrenzt.
3.3.2 Normann Copenhagen
Normann Copenhagen verkauft die Agnesvase, die eine weiß und schwarz handgemalte Porzellanvase ist (Normann Copenhagen a). Laut Normann Copenhagen ist die Firma innovativ, ihre Produkte sind mannigfaltig und das Design steht im Fokus (Normann Copenhagen b). Normann Copenhagen wurde 1999 gegründet und da das Brand so jung ist, ist das Design mehr zeitgenössisch
als beispielsweise das Design von Lyngby Porcelæn und Holmegaard (ibid.). Norman Copenhagen
besitzt die Stärke, dass die Agnesvase in sieben verschiedenen Größen zugänglich ist (Normann Copenhagen a). Darüber hinaus ist jede Vase unikal, weil die schwarze Dekoration auf der Vase handgemalt ist, welches auch eine große Stärke Normann Copenhagens ist (ibid.). Die Funktion der
Vase ist für die Deutschen wesentlich und diese Vase ist sowohl für Aufbewahrung, Blumen als
auch ohne Inhalt zu benutzen (Anlage 2, Nr. 20) (Normann Copenhagen a).
Eine Schwäche der Agnesvase ist, dass sie wie die Cocoonvase in begrenzten Farben zugänglich ist.
Die Agnesvase wird nur in einer Farbe verkauft und das ist die schwarz-weiße Kombination (ibid.).
Das ist eine Schwäche, weil dies Design nicht den Übersichtlichkeit und Leichtigkeit Trend entspricht, wo Farben wie hellgrün, hellblau, weiß und grau dominieren (vgl. 3.2.1).
Auf Grund obenstehender Analyse ist es zu folgern, dass der Kern der Brandidentität Lyngby
Porcelæns das Design, die Geschichte, das ikonische Monogramm, die Qualität und das gute Handwerk sind. Lyngby Porcelæn soll die vielen Stärken, die es im Verhältnis zum deutschen Markt besitzt, nutzen. Die Trendanalyse zeigt, dass es gute Möglichkeiten für die Lyngbyvase gibt, unter anderen weil dänisches Design ein gutes Image in Deutschland hat. Die Zielgruppe sind Frauen zwischen 30-60 Jahre alt, die eine Familie gegründet haben und hoch ausgebildet sind. Sie mögen Qualität und Markenwaren. Schließlich wurde die Konkurrenten analysiert, damit die Brandidentität
Seite 19 von 61
von Lyngby Porcelæn sich von ihnen unterscheiden kann. Die primären Konkurrenten sind Vasen
von Holmegaard und Normann Copenhagen.
4. Brandidentitätssystem
Das Brandidentitätssystem ist zweite Phase im Brandidentitätsmodell (Aaker 2010: 78). Das
Brandidentitätssystem besteht aus vier Perspektiven, sie sind Brand als Produkt, Organisation, Person und Symbol (ibid). In Zusammenhang mit den vier Perspektiven ist es wichtig, dass die Identität der Vase nicht nur aus der Produktperspektive besteht, weil Produkteigenschaften leicht kopiert
werden (op.cit.: 72-73). Deshalb soll die Identität der Vase auch aus der Organisations-, Personsund Symbolperspektiv bestehen.
Diese vier Perspektiven sollen den Hintergrund der Kern- und erweiterten Identität und die Positionierung des Wertes der Vase bilden (ibid.). Der Zweck des Brandidentitätssystems ist, eine
Brandidentität der Vase aufzubauen, die in der Implementierungsphase sich von den Konkurrenten
differenziert.
4.1 Brand als Produkt
Erste Perspektive ist Brand als Produkt, die auf Produkteigenschaften, Produktqualität und -Wert,
die Verbrauchssituation, die Verbraucherassoziationen und das Herkunftsland fokussiert (Aaker
2010: 78).
4.1.1 Produkteigenschaften
Die Produkteigenschaften umfassen die funktionellen Vorteile für die Verbraucherin (Aaker 2010:
80), sie werden im Abschnitt 4.6.1 erläutert.
4.1.2 Produktqualität und -Wert
Laut Aaker (2010: 81) ist Qualität ein naheliegender Punkt, um sich von den Konkurrenten zu differenzieren. Die Qualität der Vase ist hoch und das stimmt mit dem Preis überein, der zwischen 180
Seite 20 von 61
bis 1600 dänischen Kronen liegt (vgl. 3.1.2). Die Zielgruppe schätzt Qualität und will gern viel
Geld für ein Brand ausgeben (vgl. 2.3.2), deshalb ist Qualität ein wichtiger Teil der Vase.
4.1.3 Verbrauchssituation
Die Vase wird verwendet, wenn eine Frau ihr Zuhause gemütlich machen will. Das wäre beispielsweise, weil sie Besuch bekommt. Mit der Vase kann sie signalisieren, dass sie eine Vase von guter
Qualität hat.
4.1.4 Verbraucherassoziationen
Die Vase kann im Verhältnis zu einem bestimmten Typ von Verbraucherin positioniert werden (Aaker 2010: 81). Die Verbraucherin mag ihr Zuhause auszuschmücken, zum Beispiel wenn es Feiertag
oder Geburtstage gibt (Anlage 3, Bild 4). Die Verbraucherin wird als eine energische Frau assoziiert, die mag zu shoppen (vgl. 3.2.3).
4.1.5 Herkunftsland
Laut Aaker (2010: 82) kann man sein Brand mit dem Herkunftsland assoziieren, um Glaubwürdigkeit dazu hinzufügen. Es ist vorteilhaft für die Lyngbyvase zu nutzen, dass die Deutschen das dänische Design schätzen und dass dänisches Design ein gutes Image in Deutschland hat (vgl. 3.1.2).
Die Deutschen haben ein großes Wissen über Herstellung, das Wissen einschließt unter anderen
Herstellungsland und Produktionsmethoden (Anlage 2, Nr. 20). Deshalb kann Lyngby Porcelæn mit
Vorteil Wert darauf legen, dass die Lyngbyvase in Deutschland hergestellt wird (vgl. 3.1.2). Obenstehendes kann Glaubwürdigkeit zur Lyngbyvase zuführen, es ist aber wichtig zu bemerken, dass
obwohl die Deutschen das dänische Design mögen, verlangen sie auch, dass die Vase mehr als das
Design bietet (Anlage 2, Nr. 20).
4.2 Brand als Organisation
Brand als Organisation fokussiert auf die Eigenschaften der Organisation statt der Eigenschaften der
Vase, weil die organisatorischen Eigenschaften schwer zu kopieren sind und weil sie mit Glaubwürdigkeit und die Positionierung des Wertes beisteuern können (Aaker 2010: 82-83).
Seite 21 von 61
Qualität ist eine wesentliche, organisatorische Eigenschaft bei Lyngby Porcelæn (vgl. 3.1.1). Die
Qualität ist nicht nur an die Vase gerichtet sondern auch an die ganze Organisation, weil die Hersteller aus dem Know-how und der Kontrolle ausgewählt werden (vgl. 3.1.2). Innovation und Geschichte gehen in einer höheren Einheit auf. Die Geschichte Lyngby Porcelæns und das Designerbe
sind ein großer Teil der Brandidentität (vgl. 3.1.1) (Lyngby Porcelæn a). Die Geschichte ist einzigartig und sie bleibt im Unternehmen, deshalb lasen diese Eigenschaften sich nicht kopieren (Aaker
2010: 83). Insgesamt hat Lyngby Porcelæn einen guten Ruf und gute, organisatorische Eigenschaften, deshalb ist es naheliegend, sie in der Kommunikation der Lyngbyvase in Deutschland zu nutzen. Lyngby Porcelæn ist somit ein glaubwürdiger Sender der Lyngbyvase auf dem deutschen
Markt.
4.3 Brand als Person
Laut Aaker kann die Brandidentität starker werden, wenn sie eine Persönlichkeit zugelegt wird (Aaker 2010: 83-84). Diese Persönlichkeit des Brands kann auch die Grundlage für eine Relation zwischen dem Brand und der Verbraucherin schaffen (ibid.). Deshalb wird jetzt die Band als Person
analysiert, diese Perspektive nimmt die Persönlichkeit des Brands und die Brand-Verbraucher-Relation als Ausgangspunkt.
4.3.1 Persönlichkeit des Brands
Angesichts der strategischen Brandanalyse ist es klar, welche persönliche Eigenschaften die Lyngbyvase hat, falls man sich vorstellt, dass die Vase eine Person ist. Die Persönlichkeit der Vase ist
populär, elegant und einfach (vgl. 3.1.1). Überdies ist sie original und sie wird als eine hochwertige
Ikone bezeichnet (ibid.). Die Persönlichkeit unterscheidet sich besonders von den Konkurrenten, da
die Vase mannigfaltig im Verhältnis zu Größen und Farben ist und diese Eigenschaft ist nicht bei
den Konkurrenten repräsentiert (vgl. 3.1.2, 3.3.1, 3.3.2).
4.3.2 Brand-Verbraucher-Relation
Nach der Theorie von Fournier (1998: 362) über Brand-Verbraucher-Relationen wird jetzt analysiert, welche Relationen zwischen der Lyngbyvase und den Verbraucherinnen vorkommen können.
Seite 22 von 61
Es gibt hauptsächlich zwei Brand-Verbraucher-Relationen, die man sich zwischen der Lyngbyvase
und den Verbraucherinnen vorstellen kann. Sie sind ins Deutsch übersetzt: Vernunftehe und situationsbedingte Freundschaft (ibid.). Die Vernunftehe ist eine langfristige Ehe, die man selbst gewählt
hat und die bequem ist. Die situationsbedingte Freundschaft ist sehr spezialisiert und sie ist von der
Situation eingeschränkt (ibid.). Die Intimität ist niedrig, die gegenseitige Abhängigkeit dagegen ist
hoch. Das heißt, dass die Verbraucherin die Vase verwendet, wenn sie Blumen gekauft hat.
4.4 Brand als Symbol
Mit Hilfe von der Brand als Symbol-Perspektive ist es möglich Zusammenhang und Struktur zur
Brandidentität hinzufügen und es wird dadurch leichter für die Verbraucherin, das Brand wiederzuerkennen (Aaker 2010: 84). In diesem Abschnitt werden die visuelle Bildersprache und Metaphern
analysiert.
Visuelle Bildersprache ist sehr effizient beispielsweise in der Form von einem Logo, das das Brand
erkennbar macht (ibid.). Das Logo Lyngby Porcelæns symbolisiert verschiedene Werte und Eigenschaften (Anlage 4). Die Farben des Logos sind schwarz und weiß. Mit schwarz werden Assoziationen wie exklusiv, elegant und stilvoll verbunden und weiß bedeutet hier Einzelheit und Zuverlässigkeit (Hofbauer und Hohenleitner 2005: 254-255). Darüber hinaus symbolisiert die Farben ein klassisches und zeitloses Brand. Die Schriftart des Logos unterstützt auch Einzelheit und Eleganz gerade als die Farben. Insgesamt ist dieser Stil durchgehend auf sowohl der Heimseite, Facebook als
auch Instagram von Lyngby Porcelæn. All dies bezeigen ein kohärentes Brand und einer kohärenten
Kommunikationsstil.
Zusätzlich zum Name steht im Logo auch „1936 etabliert“, welches symbolisiert, dass das Unternehmen viel Erfahrung und Geschichte enthält, was positive Assoziationen bei den Verbraucherinnen erweckt. Diese Symbole stimmen mit Lyngby Porcelæn als Brand und mit den Produkten hierunter auch der Vase überein (vgl. 3.1.1, 3.1.2).
Das früher erwähnte Monogramm, das im Logo abgebildet ist, ist eine Form von Metapher (Anlage
4). Das Monogramm ist eine Garantie, dass die Verbraucherinnen in eine Designikone investieren
(vgl. 3.1.1). Das Monogramm hat aber auch eine tiefere Bedeutung und es ist eine Metapher für
Seite 23 von 61
Qualität und hochwertiges Handwerk. Diese Metapher führt einen Mehrwert zur Lyngbyvase zu,
weil die Zielgruppe Qualität und Markenwaren schätzt (vgl. 3.2.3).
4.5 Brandidentität
Angesichts obenstehender Analyse von den vier Perspektiven werden die Kern- und erweiterte
Identität der Lyngbyvase festgelegt (Aaker 2010: 85-89).
4.5.1 Kernidentität
Die Kernidentität sind die zeitlose Essenz des Brands und die grundlegenden Werte, darauf dem
Brand sich basiert (Aaker 2010: 86). Die Kernidentität soll die Seele des Brands, die Werte des
Brands und die organisatorischen Kompetenzen des Brands erfassen (op.cit.: 87).
Lyngby Porcelæn designt seine Produkte aus demselben Konzept, damit wird die Identität der
Lyngbyvase dies Konzept spiegeln. Das Konzept läuft darauf hinaus, dass Qualität, Innovation und
die Geschichte in einer höheren Einheit aufgehen (vgl. 4.2). Lyngby Porcelæn differenziert sich von
den Konkurrenten wegen dieser organisatorischen Eigenschaften. Das dänische Design und die Herstellung in Deutschland können Glaubwürdigkeit zuführen und können einen Motivationsfaktor
zum Kauf sein (vgl. 4.1.5). Die Kernidentität besteht auch aus dem Fokus auf die Einzelheit, die
Exklusivität und das hochwertige Handwerk (vgl. 4.4).
4.5.2 Erweiterte Identität
Die erweiterte Identität vollendet die Identität und fügt Details hinzu, um darzustellen, was das
Brand einzigartig machen (Aaker 2010: 87-88). Die erweiterte Identität trägt dazu bei, die Verbraucherinnen ein tieferes Verständnis des Brands zu geben. Laut Aaker (2010: 88) kann die erweiterte
Identität die Konkurrenten, die Bedarfe der Zielgruppe und die Persönlichkeit des Brands als Ausgangspunkt nehmen.
Was die primären Konkurrenten angeht, ist es deutlich, dass die Lyngbyvase im Verhältnis zu Farben und Größen sich von den Konkurrenten differenziert (vgl. 3.3.1, 3.3.2). Die Lyngbyvase wird in
vielen Farben und Größen hergestellt, damit ist die Lyngbyvase sehr mannigfaltig und entspricht die
Seite 24 von 61
Trends und die Nachfrage der Zielgruppe (vgl. 3.2.1, 3.3.1). Die Lyngbyvase besitzt auch den Vorteil, dass sie in Deutschland hergestellt ist, was die Konkurrenten nicht anbieten können (vgl. 3.1.2).
Im Anschluss an die Mannigfaltigkeit, die ein Teil der Persönlichkeit des Brands ist, ist die Persönlichkeit auch populär, elegant und einfach und die Persönlichkeit ist original und ikonisch (vgl.
4.3.1). Diese Adjektive, die die Persönlichkeit der Vase beschreiben, ist ein Teil der erweiterten
Identität. Diese erweiterte Identität soll die Lyngbyvase von den Konkurrenten unterscheiden und
sie soll die Bedarfe der Zielgruppe nachkommen.
4.6 Positionierung des Wertes
Die Positionierung des Wertes ist der Wert, den die Verbraucherin erreicht, wenn sie die Vase verwendet (Aaker 2010: 95). Die Positionierung des Wertes bezieht sich auf die funktionellen Vorteile,
die emotionellen Vorteile und die Selbstinszenierung, die Wert für die Verbraucherinnen schaffen
sollen (ibid.). Wenn diese Vorteile und diese Werte erfolgreich sind, dann ist die Brand-Verbraucher-Relation stark und die Vorteile können die Kaufentscheidung beeinflussen (ibid.).
4.6.1 Funktionelle Vorteile
Die funktionellen Vorteile sind Produkteigenschaften, die einen funktionellen Nutzen zur Verbraucherin verschaffen (Aaker 2010: 96). Die funktionellen Vorteile der Lyngbyvase bestehen darin,
dass die Vase für Blumen ist und dass die Vase auch als Nippes ohne Blumen fungiert (vgl. 4.1.2,
4.1.4). Die Verbraucherin kann Blumen in die Vase stecken, welches die situationsbedingte Freundschaft Brand-Verbraucher-Relation unterstützt (vgl. 4.3.2). Die Vase kann aber auch andere Dinge
aufbewahren. Sie kann nämlich auch einen Halter für Bleistifte oder Kochlöffel sein. Darüber hinaus ist die Lyngbyvase leicht zu reinigen und sie ist leicht beispielsweise in einem Schrank oder auf
einem Tisch aufzubewahren. Ein sonstiger, funktioneller Vorteil ist, dass die Lyngbyvase in viele
verschiedenen Farben und Größen gekauft werden kann, was die Lyngbyvase in hohem Masse von
ihren Konkurrenten unterscheiden (vgl. 3.3.1).
Es ist aber oft schwer, sich in Bezug auf funktionelle Vorteile zu differenzieren, weil sie leicht zu
kopieren sind (vgl. 4) (Aaker 2010: 96). Deshalb wird sie jetzt mit den emotionellen Vorteile und
der Selbstinszenierung ergänzt.
Seite 25 von 61
4.6.2 Emotionelle Vorteile
Die emotionellen Vorteile sollen ein positives Gefühl bei der Verbraucherinnen hervorbringen,
wenn sie die Vase kaufen oder benutzen (Aaker 2010: 2010: 97). Die emotionellen Vorteile bei der
Lyngbyvase sind, dass die Verbraucherin fühlt, dass sie eine Qualitätsvase und ein anerkanntes Design kauft (vgl. 4.1.2 und 3.1.1). Außerdem erreicht sie ein positives Gefühl, weil sie ein gemütliches Zuhause hat, das sie mit ihrer Familie und ihren Freunden genießen kann (vgl. 4.1.3). Diese
Gefühle hängen damit zusammen, dass die Zielgruppe mag, Markenwaren zu kaufen und zu besitzen (vgl. 3.2.3). Diese emotionellen Gefühle sollen dazu beitragen, dass die Vernunftehe, die die
Relation zwischen der Lyngbyvase und der Verbraucherin ist, nachgekommen wird (vgl. 4.3.2). Damit kann Lyngby Porcelæn vermeiden, dass die Brand-Verbraucher-Relation nur eine situationsbedingte Freundschaft ist.
4.6.3 Selbstinszenierung
Selbstinszenierung dreht sich darum, wie die Verbraucherin durch Brands sein Selbstbild und sein
Image zu ihrer Umwelt kommunizieren kann (Aaker 2010: 99). Selbstinszenierung ist wichtig für
die Verbraucherin, wenn sie eine Identität aufbaut und wenn sie eine Lyngbyvase besitzt, definiert
sie sich als einen Typ, der sich für Einrichtung, ein gemütliches Zuhause, Design und Qualität interessiert (vgl. 4.1.3). Eine sonstige Möglichkeit für Selbstinszenierung durch die Lyngbyvase ist,
dass die Verbraucherin zu ihrer Umwelt signalisiert, dass sie sich für die Herstellung engagiert (Anlage 2, Nr. 20). Die Verbraucherin kauft nicht jede beliebige Vase, die unter schlechten Verhältnisse
hergestellt ist. Die Verbraucherin bezahlt gern mehr Geld für dänisches Design und deutsche Herstellung.
Auf Grund obenstehender Analyse von Brand als Produkt, Organisation, Person und Symbol sind
die Kern- und erweiterte Identität ausarbeitet. Die Kernidentität fokussiert auf Qualität, Innovation
und Geschichte samt das dänische Design, hochwertiges Handwerk und die Herstellung in Deutschland. Die erweiterte Identität ist die Mannigfaltigkeit, die die Lyngbyvase besitzt, und die Persönlichkeit der Lyngbyvase. Zuletzt wurden die funktionellen Vorteile, die emotionellen Vorteile und
die Möglichkeit für Selbstinszenierung definiert.
Seite 26 von 61
5. Implementierung der Brandidentität
Die Zielgruppe, die Brandidentität und die Positionierung des Wertes bilden den Hintergrund der
Kommunikation. Das Ziel der Kommunikation ist, Aufmerksamkeit auf die Lyngbyvase zu lenken
und eine starke Brandposition der Lyngbyvase zu schaffen (Aaker 2010: 176). Um eine starke Position auf dem deutschen Markt zu bekommen, ist es notwendig, dass Lyngby Porcelæn in verschiedenen Medien Reklame machen. Aufgrund vom begrenzten Umfang dieser Aufgabe, ist es nicht
möglich, eine ganze Reihe von Werbungen durchzuführen. Deshalb fokussiert diese Aufgabe auf
einen Kommunikationseinsatz, der aus einer Werbeanzeige (Anlage 5) und einer Zusammenarbeit
mit deutschen Blogs besteht. Zu jedem Kommunikationseinsatz gibt es einen Kommentar. Betreffend die Werbeanzeige werden die Planung der Werbekommunikation samt die Bausteine der Werbeanzeige begründet und betreffend das Blog gibt es einen gesamten Kommentar. Alle Kommentare gehen von Janich (2013) aus. Am Ende dieses Abschnittes gibt es einen Vorschlag dazu, was
der Kommunikationseinsatz noch erhalten kann.
5.1 Werbeanzeige
In diesem Abschnitt werden das Werbemittel, der Werbeträger, das Werbeziel und die Bausteine
der Werbeanzeige erläutert (Janich 2013: 24-33).
5.1.1 Werbemittel und Werbeträger
Erster Teil des Kommunikationseinsatzes ist eine Werbeanzeige (Anlage 5). Das Werbemittel ist
also hier eine Werbeanzeige, die gewählt ist, weil die Lyngbyvase ein neues Produkt auf dem deutschen Markt ist und die Werbeanzeige hat eine hohe Reichweite (Janich 2013: 30). Die Werbeanzeige soll durch Zeitschriften verbreitet werden, weil Zeitschriften sich für Vermittlung von Stimmungen und Gefühle geeignet sind (op.cit.: 31). Der Vorteil bei Zeitschriften ist genau die hohe
Reichweite und sie ermöglichen dadurch die Zielgruppe zu erreichen (op.cit.: 32). Zeitschriften als
Werbeträger geeignet sich darüber hinaus gut für Informationen über Trends und sie funktionieren
als Imagepflege (ibid.), was dem Bedarf an Selbstinszenierung entspricht (vgl. 4.6.3). Die Zielgruppe liest oft Einrichtungsmagazine, weil sie sich für Einrichtung und Interieur interessieren (vgl.
4.6.3). Die Zeitschriften, die für die Werbeanzeige relevant sind, sind deshalb Wohnidee, Schöner
Wohnen, Living at Home und Zuhause Wohnen (Anlage 2, Nr. 42). Diese Zeitschriften wenden
Seite 27 von 61
sich an Frauen, die ein Interesse an Einrichtung haben und diese Zeitschriften werden das Alter der
Zielgruppe umfassen, das von 30-60 Jahre alt ist (vgl. 4.6.3). Deshalb ist es möglich, die Zielgruppe
Lyngby Porcelæns durch diese Zeitschriften zu erreichen.
5.1.2 Werbeziel
Weil die Lyngbyvase ein neues Produkt auf dem deutschen Markt ist, ist das Werbeziel der Werbeanzeige, die Produktexistenz bekannt zu machen (Janich 2013: 25). Das Werbeziel ist deshalb eine
Einführungswerbung, um über die Vase zu informieren und um ein Image aufzubauen (ibid.).
5.1.3 Bausteine der Werbeanzeige
Laut Janich (2013: 53-85) besteht eine Anzeige aus folgende Teiltexte: Schlagzeile, Fließtext, besondere Formen von Textelementen und Bildelementen. Diese Bausteine, die relevant für die Werbeanzeige der Lyngbyvase sind, werden jetzt analysiert (Anlage 5).
Die Schlagzeile ist einer der zentralsten Textelemente einer Werbeanzeige (Janich 2013: 55). Die
Schlagzeile lautet: „Für alle, die nicht nur eine Vase wollen.“ (Anlage 5). Sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse bei der Zielgruppe wecken (Janich 2013: 55). Mit dieser Schlagzeile blättert
die Zielgruppe nicht weiter, sie stoppt dagegen und denkt: „Was kann diese Vase, zusätzlich zu
Blumen aufzubewahren?“. Das hängt damit zusammen, dass der Zweck der Schlagzeile nicht nur
Aufmerksamkeit zu wecken ist, die Schlagzeile soll auch den produktspezifischen Zusatznutzen
thematisieren (op.cit.: 56). Die Schlagzeile hebt zwischen den Zeilen hervor, dass die Vase viele
Produkteigenschaften und viele Anwendungsmöglichkeiten hat (ibid.). Damit eröffnet die Schlagzeile, dass die Vase viele funktionelle Vorteile besitzt (vgl. 4.6.1).
Die übergeordnete Funktion des Fließtextes ist, das Thema der Schlagzeile und die Bildelemente
der Werbeanzeige zu behandeln (Janich 2013: 58). Jetzt wird die Frage des Zusatznutzens beantwortet und die Kern- und erweiterte Identität kommen deutlich zum Ausdruck (vgl. 4.5.1, 4.5.2).
Das gilt zum Beispiel Wörter von der Werbeanzeige als hochwertig, ikonisch, dänisches Design,
Herstellung in Deutschland, Handwerk, traditionelle Produktionsmethoden, Qualität, original, handgedruckt, Monogramm, viele Farben und Größen. Diese Wörter ausdrücken nicht nur die Kern- und
erweiterte Identität sondern auch die funktionellen und emotionellen Vorteile samt die Möglichkeit
für Selbstinszenierung (vgl. 4.6.1, 4.6.2, 4.6.3).
Seite 28 von 61
Der Fließtext enthält verschiedene sprachliche Mittel, um die Überzeugungswirkung des Fließtextes
zu verstärken (Janich 2013: 191). Von sprachlichen Mittel werden die Hochwertwörter, die Schlüsselwörter die rhetorischen Figuren präsentiert (op.cit.: 169-171, 191-199). Weil Hochwertwörter
und Schlüsselwörter sich leicht überschneiden, werden sie hier gemeinsam bearbeitet (op.cit.: 160).
Beispiele für Hochwertwörter und Schlüsselwörter in der Werbeanzeige sind hochwertig, ikonisch,
dänisches Design, Herstellung in Deutschland, Handwerk, traditionell, Qualität, Eleganz, Einzelheit, Exklusivität, original, handgedrückt, Monogramm, Designikone, investieren, Inspiration. Diese
Wörter haben gemein, dass sie dazu beitragen sollen, die Lyngbyvase aufzuwerten (op.cit.: 171).
Sie sollen die Brandidentität der Lyngbyvase darunter auch die funktionellen und emotionellen Vorteile hervorheben (vgl. 4.5.1, 4.5.2, 4.6.1, 4.6.2).
Im Fließtext gibt es einige rhetorischen Figuren, von ihnen werden die Alliteration, die Litotes und
die Apostrophe untersucht. In der Werbeanzeige ist die Phrase „Eleganz, Einzelheit und Exklusivität“ eine Alliteration, weil die Wörter mit „e“ anfangen (Janich 2013: 196). In der Schlagzeile gibt
es eine Litotes, die eine Verneinung des Gegenteils ist (op.cit.: 198). Das heißt, dass der Satz verneint, dass die Vase nur eine Vase ist. Die letzten rhetorischen Figur ist die Apostrophe, die eine direkte Anrede der Zielgruppe ist (op.cit.: 197). Beispiele dafür sind „Erkennen Sie“, „Sie (…) investieren“ und „finden Sie“, die alle die höfliche Anredeform „Sie“ verwenden und sie fordern die
Zielgruppe darauf, etwas aktiv zu tun. Der Zweck dieser rhetorischen Figuren ist, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken und die Zielgruppe davon überzeugen, dass sie die Vase kaufen soll.
Im Verhältnis zu den deutschen Kulturstandards, kommen sie insbesondere im Fließtext zum Ausdruck (vgl. 2.1, 2.2). Dass es überhaupt einen Text gibt, ist in erster Linie wegen der Sachorientierung und der Wertschätzung von Strukturen und Regeln, weil sie fordern, dass es viele, schriftliche
Details über das Produkt gibt (ibid). Der Wunsch nach Kontrolle, Perfektion und Qualität, um Fehler zu vermeiden, wird durch „dänisches Design“, „Herstellung in Deutschland“, Handwerk“, traditionellen Produktionsmethoden“ und „das Monogramm“ ausgedrückt.
Von besonderen Formen von Textelementen in der Werbeanzeige der Lyngbyvase gibt es den Einklinker (Janich 2013: 73). Der Einklinker ist die letzten Zeile des Fließtextes: „Weitere Information
und Inspiration finden Sie unter www.lyngbyporcelæn.com“ und die letzte Zeile der Werbeanzeige:
„Lyngby Porcelæn Porcelænsfabrikken Danmark – www.lyngbyporcelain.com – Dänemark“. Diese
Seite 29 von 61
Kontaktinformationen führen die Zielgruppe zur Homepage, welches die Kenntnis von der Vase
und dem Unternehmen erhöht.
Bildelemente sind wichtig als Blickfang, sie können die Aufmerksamkeit erregen samt die Lyngbyvase präsentieren (Janich 2013: 76). Die individuellen Funktionen der Bildelemente werden im
Folgenden erörtert. Die Farben und der übergeordnete Stil der Werbeanzeige stimmen mit dem
Kommunikationsstil Lyngby Porcelæns überein (vgl. 4.4). Schwarz, weiß und grau sind auch mit
der Kern- und erweiterten Identität Kohärent, weil sie Einzelheit, Exklusivität und einen einfachen
Stil symbolisieren (vgl. 4.5.1, 4.5.2). Ganz oben auf der Werbeanzeige gibt es das Logo Lyngby
Porcelæns, das erstens den Sender angibt. Zum Zweiten symbolisiert „Est. 1936“ die Erfahrung und
die Geschichte Lyngby Porcelæns, was Ethos zu Lyngby Porcelæn als Sender zuführt (vgl. 4.4).
Nächste Bildelemente der Werbeanzeige sind die drei kleinen Bilder und das große Bild, deren
Zweck ist, die funktionellen Vorteile der Lyngbyvase vorzuführen (vgl. 4.6.1). Es gibt Vasen ohne
Blumen und mit Blumen, Pinsel, Lineal, Schere und Bleistiften um zu zeigen, dass die Vase viele
Funktionen hat. Hier werden auch die Kulturstandards, Sachorientierung und Wertschätzung von
Strukturen und Regeln, berücksichtigt, weil die vielen Funktionen der Vase illustriert sind und damit gibt es viele Details (vgl. 2.1, 2.2). Zum Schluss enthält die Werbeanzeige auch das Monogramm Lyngby Porcelæns, das Qualität, hochwertiges Handwerk und Designikone symbolisiert
(vgl. 4.4). Dies Bildelement kommuniziert auch die emotionellen Vorteile und die Möglichkeit für
Selbstinszenierung (vgl. 4.6.2, 4.6.3).
5.2 Blog
Zweiter Teil des Kommunikationseinsatzes ist eine Zusammenarbeit mit relevanten deutschen
Blogs. Blogs sind ein Teil von Web 2.0, das erlaubt den Benutzerinnen Inhalt zu generieren (Janich
2013: 103). Dieser Kommunikationseinsatz gehört in die relationale Perspektive, wo das Brand sich
zusammen mit den Verbrauchern entsteht (Andersen 2006: 25-26). Eine Zusammenarbeit mit Blogs
gehört unter Public Relations, die fast kostenlos für Lyngby Porcelæn sind. Public Relations sind in
Deutschland sehr wichtig, da die Deutschen ein Produkt mehrmals sehen wollen, zum Beispiel in
Zeitschriften und Geschäfte oder beim Nachbar bevor ihre Aufmerksamkeit erweckt ist (Anlage 2,
Nr. 22). Die Blogs tragen dazu bei, diese Aufmerksamkeit zu erwecken. Blogs sind in Deutschland
sehr verbreitet und die Deutschen haben ihre Augen auf skandinavische Blogger (Anlage 2, Nr. 24).
Seite 30 von 61
Ein Blog ist eine Pull-Werbung, da die Verbraucherin selbst die Werbung verlangt, damit wirkt die
Werbung auf den Blogs nicht störend wie Spam (Janich 2013: 95). Die Zusammenarbeit mit Blogs
ist für die Zielgruppe sehr geeignet, da die Zielgruppe sehr trendy ist und oft Blogs verwendet, um
neue Trends zu entdecken (vgl. 3.2.3).
Nächster Punkt dieser Zusammenarbeit ist, mit welchen Bloggern Lyngby Porcelæn zusammenarbeiten soll. Es gibt sehr viele Blogger in Deutschland und es ist wichtig, dass man die richtigen
Blogger findet (Anlage 2, Nr. 24). Die Blogger sollen natürlich über Interieur schreiben, weil
Lyngby Porcelæn damit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe hat. Ein anderes Kriterium ist, dass die
Werte und Haltungen der Blogger mit der Brandidentität Lyngby Porcelæns übereinstimmen sollen.
Gleichfalls sollen die Blogger auch für die Lyngbyvase und die Brandidentität Lyngby Porcelæns
einstehen (vgl. 4.5.1, 4.5.2). Die folgenden Blogs kommen diese Kriterien nach:
Amalie loves Denmark
Die Bloggerin, Inken Henze, schreibt von Interieur und der Drehpunkt ihres Blogs ist, dass sie Dänemark und dänisches Design liebt (Henze).
Ohhh Mhhh
Ein Blog über Interieur, das einen Webshop enthält, in dem man Interieur und Möbel kaufen kann
(Luxat). Im Webshop kann man auch weiße Vasen kaufen, von den sie begeistert ist (ibid.).
Happy Interior Blog
Dies Blog ist ein internationales Blog über Interieur, das auch viel auf Pflanzen fokussiert (Josifovic).
Letzter Punkt der Zusammenarbeit ist, worum die Blogeinträge sich handeln sollen. Der Zweck dieser Zusammenarbeit ist Aufmerksamkeit auf die Lyngbyvase zu lenken, welches durch eine
Sponsorschaft und eine Konkurrenz erreicht werden kann. Ein Vorschlag ist, dass Lyngby Porcelæn
eine Vase zu den Bloggern sponsert, mit der Absicht, dass die Blogger über die Vase schreiben. Die
Sponsorschaft kann mit einer Konkurrenz kombiniert werden. Mit einer Konkurrenz engagiert die
Zielgruppe sich für die Vase und die Zielgruppe wird von der Lyngbyvase erfahren.
Seite 31 von 61
5.3 Zusätzliche Werbungen
Der Kommunikationseinsatz dieser Aufgabe besteht aus einer Werbeanzeige und einer Zusammenarbeit mit deutschen Blogs (vgl. 5). Als Inspiration zu weiteren Kommunikationseinsätze könnte
Lyngby Porcelæn eine Pressemitteilung versenden. Public Relations sind wie früher geschrieben in
Deutschland sehr wichtig, deshalb ist es naheliegend, eine Pressemitteilung zu versenden, um mehr
Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erwecken (5.2). Der Zweck der Pressemitteilung ist daher,
die Öffentlichkeit und die Zielgruppe über die Vase zu informieren (Frandsen et al. 1997: 237). Die
Pressemitteilung soll zu dieselben Werbeträger als die Werbeanzeige versendet werden, weil diese
Zeitschriften die Zielgruppe von Lyngby Porcelæn erreichen (vgl. 5.1.1). Viele deutsche Zeitschriften schreiben Artikel über dänisches Design infolge des guten Image dänischen Designs in Deutschland, deswegen ist es möglich, dass sie über die Lyngbyvase schreiben werden (vgl. 3.1.2) (Schöner
Wohnen c) (Living at Home).
Der Kommunikationseinsatz besteht aus einer Werbeanzeige und einer Zusammenarbeit mit deutschen Blogs zum Zweck, Aufmerksamkeit auf die Lyngbyvase zu lenken. Der Werbeträger der
Werbeanzeige sind Einrichtungszeitschriften, weil sie die Zielgruppe Lyngby Porcelæns erreichen.
Im Verhältnis zu den Bausteinen der Werbeanzeige sind alle Elemente an die deutschen Kulturstandards, die Brandidentität, die funktionellen und emotionellen Vorteile samt die Möglichkeit für
Selbstinszenierung angepasst. Die Zusammenarbeit mit deutschen Blogs ist eine Public RelationStrategie. Mit Konkurrenzen und Empfehlungen auf deutschen Interieur- und Wohnblogs, kann die
Vase Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen. Um mehre Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erwecken, wird eine Pressemitteilung empfohlen.
Seite 32 von 61
6. Schlussfolgerung
Der Zweck dieser Arbeit war herauszufinden, wie Lyngby Porcelæn die Lyngbyvase in Deutschland positionieren soll und wie die Firma kommunizieren soll, um eine starke Position zu bekommen. Darunter sollten die Zielgruppe und die Kulturunterschiede analysiert worden. Die Analyse
von der Brandidentität Lyngby Porcelæns ist mithilfe vom Brandidentitätsmodell und den deutschen Kulturstandards durchgeführt.
Die relevanten Kulturstandards Deutschlands sind Sachorientierung und Wertschätzung von Strukturen und Regeln. Diese zwei Kulturstandards zeigten, dass die Sache immer im Fokus ist, Argumente sollen sachlich und logisch sein und deutsche Werbungen enthalten viele Details und Informationen. Darüber hinaus bezweckt die Wertschätzung von Strukturen und Regeln, Kontrolle, Perfektion und Qualität zu sichern.
Erste Phase des Brandidentitätsmodells ist die strategische Brandanalyse, die eine Analyse von
Lyngby Porcelæn, den Verbrauchern und den Konkurrenten enthält. Die Selbstanalyse zeigte, dass
Lyngby Porcelæn viele Stärken in der Form Designs, Qualität, Geschichte und Herstellung besitzt.
Die Analyse von Trends zeigte, dass dänisches Design ein gutes Image in Deutschland hat und dass
Leichtigkeit und Handwerk den Trend dominieren. Die Zielgruppe besteht aus Frauen im Alter 3060 Jahren alt, die sich für Interieur interessieren und hoch ausgebildet sind. Sie wenden soziale Medien und Einrichtungsmagazine an und sie lieben neue Trends zu shoppen. Die Analyse von Konkurrenten stellte fest, dass es sehr viele Konkurrenten zur Lyngbyvase gibt, die ausgewählten, primären Konkurrenten waren aber Holmegaard und Normann Copenhagen.
Im Brandidentitätssystem wurden die Kern- und erweiterte Identität der Lyngbyvase durch die vier
Perspektiven: Brand als Produkt, Organisation, Person und Symbol aufgebaut. Die Kernidentität besteht aus der Seele und den Werten des Brands samt den organisatorischen Kompetenzen des
Brands, welches Qualität, Innovation und Geschichte samt das dänische Design und die Herstellung
in Deutschland sind. Die erweiterte Identität enthält die Konkurrenten, die Zielgruppe und die Persönlichkeit des Brands. Hierunter ist die erweiterte Identität mannigfaltig und die Persönlichkeit ist
populär, elegant und einfach samt eine originale und ikonische Person. Die Positionierung des Wertes hat gezeigt, dass die funktionellen Vorteile die viele Funktionen der Vase sind. Die emotionellen
Seite 33 von 61
Vorteile sind die Gefühl, eine Qualitätsvase und ein anerkanntes Design zu kaufen und dadurch
kann die Zielgruppe sich inszenieren.
Die Ergebnisse der deutschen Kulturstandards samt die erste und zweite Phase des Brandidentitätsmodells sind der Hintergrund der Positionierung und Kommunikation, die in der Implementierung
der Brandidentität stattfanden. Der Kommunikationseinsatz besteht aus einer Werbeanzeige und einer Zusammenarbeit mit deutschen Blogs, mit der Absicht Aufmerksamkeit auf die Lyngbyvase zu
lenken. Zu weiterhin Arbeit wird eine Pressemitteilung vorgeschlagen. Der spezifische Werbeträger
der Werbeanzeige und die spezifischen Blogs nehmen die Zielgruppe als Ausgangspunkt. Gleichfalls nimmt die Gestaltung des Kommunikationseinsatzes auch die Zielgruppe und die Ergebnisse
der Analyse als Ausgangspunkt. Damit ist ein Beitrag dafür, in welcher Weise die Lyngbyvase eine
starke Brandposition auf dem deutschen Markt bekommt, festgestellt.
Seite 34 von 61
7. Bibliographie
7.1 Bücher
Aaker, D. (2010) Building strong brands. 3. Aufl. London: Simon & Schuster
Andersen, S. E. (2006) A brand new world – a brand new world: Fire perspektiver på brand og
branding. Aarhus: Center for Virksomhedskommunikation
Fleischer, H. (2006) Das Buch über Deutschland: Ein Blick aus dänischer Perspektive. Holstebro:
Ventus
Frandsen, F., Johansen, W. und Nielsen, A. E. (1997) International markedskommunikation i en
postmoderne verden. Aarhus: Academica
Hofbauer, G. und Hohenleitner, C. (2005) Erfolgreiche Marketing-Kommunikation: Wertsteigerung
durch Prozessmanagement. München: Verlag Franz Vahlen
Holm, A. B. (2014) Videnskab i virkeligheden – En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg:
Samfundslitteratur
Janich, N. (2013) Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 6. Aufl. Tübingen: Narr Verlag
Just, S. N. (2013) International markedskommunikation – teoretisk introduktion. In K. Eiberg, S. N.
Just, E. Karsholt und S. M. Torp (Red.) Markedskommunikation i praksis. Frederiksberg: Samfundslitteratur, 369-384
Kongsholm, L. B. (2007) Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug. Herning: Pej Gruppens
Forlag
Kvale, S. und Brinkmann, S. (2015) Interview. Det kvalitative forskningsinterview som håndværk.
3. Aufl. København: Hans Reitzels Forlag
Seite 35 von 61
Lindberg, H. (2009) Markedskommunikation – Videregående Uddannelser. Aarhus: Academica
Schroll-Machl, S. (2013) Die Deutschen - Wir Deutsche: Fremdwahrnehmung und Selbstsicht im
Berufsleben, 4. Aufl. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht
7.2 Links
Agentur Pedersen. Über uns. Zugänglich: http://agenturpedersen.com/info/uber-uns/ [Abgerufen am
5. April 2016]
Berlingske Business (2008) Dansk glaskunst produceres i udlandet. Berlingske, [online] 25. Februar. Zugänglich: http://www.business.dk/evb-archive/dansk-glaskunst-produceres-i-udlandet [Abgerufen am 9. April 2016]
Dierig, C. (2014) Niemand gibt mehr Geld für Möbel aus als Deutsche. Die Welt, [online] 9. Januar.
Zugänglich: http://www.welt.de/wirtschaft/article123681666/Niemand-gibt-mehr-Geld-fuer-Moebel-aus-als-Deutsche.html [Abgerufen am 2. März 2016]
Euromonitor International (2014) Consumer Types: Germany. [online] Zugänglich: http://www.portal.euromonitor.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/portal/analysis/tab# [Abgerufen am 24. Februar
2016]
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research 24, 343-373. Zugänglich: http://ez.statsbiblioteket.dk:2048/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=ufh&AN=349797&site=ehost-live [Abgerufen am 24. Februar 2016]
Henze, I. About, Amalie loves Denmark [online] Zugänglich: http://www.amalielovesdenmark.com/about [Abgerufen am 22. April 2016]
Holmegaard a. Am Puls in 185 Jahren. Die Geschichte hinter Holmegaard. Zugänlich:
http://www.holmegaard-design.de/ueber-holmegaard [Abgerufen am 9. April 2016]
Seite 36 von 61
Holmegaard b. Sonstige Vasen. Zugänglich: http://www.holmegaard-design.de/shop/vasen/sonstigevasen#pricerange=17,95&filters=COC [Abgerufen am 9. April 2016]
Holmegaard c. Cocoon Vase. Zugänglich: http://www.holmegaard-design.de/shop/vasen/sonstigevasen/p-743/cocoon-vase-wei-h-20-5-cm [Abgerufen am 9. April 2016]
Johannesen, J. E. C. (2015) Lyngby Porcelæn og manden bag deres renæssance. Bo Bedre. Zugänglich: http://bobedre.dk/profiler/lyngby-porcelaen-og-manden-bag-deres-renaessance#slide=1 [Abgerufen am 29. März 2016]
Josifovic, I. About, Happy Interior Blog [online] Zugänglich: http://happyinteriorblog.com/abouthappy-interior_blog [Abgerufen am 22. April 2016]
Living at Home. Suche „dänisch”. Zugänglich: http://www.livingathome.de/suche?suche=d%C3%A4nisch [Abgerufen am 25. April 2016]
Lyngby Porcelæn a. Om os. Porcelænsfabrikken Danmark Lyngby Porcelæn. Zugänglich:
http://www.lyngbyporcelain.com/da_dk/om-lyngby-porcelaen/ [Abgerufen am 3. März 2016]
Lyngby Porcelæn b. Lyngbyvasen. Zugänglich: http://www.lyngbyporcelain.com/da_dk/produkter/lyngbyvasen [Abgerufen am 3. März 2016]
Lyngby Porcelæn c. Find din nærmeste forhandler. Zugänglich: http://www.lyngbyporcelain.com/da_dk/find-forhandler/?co_id=10#countries [Abgerufen am 3. März 2016]
Luxat, S. Weisse Vasen, Ohhh Mhhh [online] Zugänglich: http://www.ohhhmhhh.de/productcat/weisse-vasen/ [Abgerufen am 22. April 2016]
Magasin a. Lyngby Porcelæn. Lyngbyvasen hvid. Zugänglich: http://www.magasin.dk/lyngbyvasenhvid/VA03385211-00000001_061.html [Abgerufen am 30. März 2016]
Seite 37 von 61
Magasin b. Lyngby Porcelæn. Zugänglich: http://www.magasin.dk/maerker/lyngbyporcelaen#http://www.magasin.dk/maerker/lyngby-porcelaen?sz=70&start=0 [Abgerufen am 30.
März 2016]
Normann Copenhagen a. Agens Vase 26 cm. Zugänglich: http://www.normann-copenhagen.com/products/agnes-h26?v=102054 [Abgerufen am 9. April 2016]
Normann Copenhagen b. Our history. The beginning. Zugänglich: http://www.normann-copenhagen.com/about-new/our-history [Abgerufen am 9. April 2016]
Salling. Lyngby Porcelæn. Zugänglich: http://salling.dk/brands/lyngby-porcel%C3%A6n-1444 [Abgerufen am 30. März 2016]
Sinnerup. Butikker. Zugänglich: http://www.sinnerup.dk/butikker.aspx#gmap [Abgerufen am 3.
März 2016]
Schöner Wohnen a. Welche Vase für welche Blume: Vasen-Guide von zwei Experten. Zugänglich:
http://www.schoener-wohnen.de/einrichten/dekorieren/34644-bstr-welche-vase-fuer-welche-blumevasen-guide-von-zwei-experten/119749-img-wie-bekommt-man-vasen-leichter-sauber [Abgerufen
am 7. April 2016]
Schöner Wohnen b. Skandinavische Accessoire-Klassiker. Zugänglich: http://www.schoener-wohnen.de/einrichten/dekorieren/34753-bstr-skandinavische-accessoire-klassiker/130696-img-pinselstrich-vase-agnes-von-normann-copenhagen [Abgerufen am 7. April 2016]
Schöner Wohnen c. Suchenergebnis „dänisch“. Zugänglich: http://www.schoener-wohnen.de/suche?suche=d%C3%A4nisch [Abgerufen am 25. April 2016]
Udenrigsministeriet (2015) Sektoranalyse. Tyskland: Møbler og interiør [online] Zugänglich:
http://um.dk/~/media/UM/Markedsinformation%20Publications/Files/Publikationer/Markeder%20og%20sektorer/Tyskland/Tyskland%20sektoranalyse%20Moebler%20og%20Interioer%202015.pdf [Abgerufen am 2. Februar 2016]
Seite 38 von 61
8. Anlagen
Anlage 1 - Interviewguide
Anlage 2 - Transkription
Anlage 3 - Online Kommunikation Lyngby Porcelæns
Anlage 4 - Logo
Anlage 5 - Werbeanzeige
Anlage 6 - Pressemitteilung
Anlage 7 - Das Brandidentitätsmodell
Seite 39 von 61
Anlage 1 - Interviewguide
Det tyske marked og tyske forbrugere
1. Hvilke trends ser du generelt på det tyske marked for interiør?
2. Hvilke vaser er populære på det tyske marked?
3. Hvilken indstilling er der overfor danske møbler og interiør på det tyske marked? Er danske
produkter efterspurgte i Tyskland?
4. Hvilke forskelle oplever du mellem danske og tyske forbrugere i forhold til interiør?
5. Oplever du, at det er nødvendigt at lave kulturelle tilpasninger, når det kommer til salg, pr
og markedsføring af interiør i Tyskland? Hvis ja, hvilke drejer det sig om?
6. Oplever du også følgende to citater fra avisen die Welt som værende gældende for tyskernes
forbrug af møbler og interiør? Hvis ja, kan du knytte en kommentar til citaterne?
”Die Deutschen sind Wohnweltmeister”
"Die Menschen sind sich bewusst, dass sie rund 340 Tage im Jahr im eigenen Zuhause
sind, und wollen es dementsprechend schön haben"
Kilde: HTTP://WWW.WELT.DE/WIRTSCHAFT/ARTICLE123681666/NIEMAND-GIBTMEHR-GELD-FUER-MOEBEL-AUS-ALS-DEUTSCHE.HTML
7. Kender du nogle tyske blogs inden for boligindretning? Hvis ja, hvilke?
Målgruppe
8. Ligger interessen for boligindretning generelt hos mænd eller kvinder i Tyskland?
9. Hvad betyder det for tyskerne at have et perfekt indrettet hjem?
10. Hvilke magasiner er populære inden for indretning i Tyskland?
Seite 40 von 61
Anlage 2 - Transkription
Nr.
Person/Frage
Transkription
1
Frage 1
Hvilke trends ser du generelt på det tyske marked for interiør?
2
Tinna
Man må først og fremmest forklare, at Tyskland er mange gange
større end Danmark, så hernede har vi ikke trends på samme måde
som i Danmark. Danmark er et meget lille land, hvor alt det handler
om det samme. Jeg plejer at sige det lidt groft, at hver dansker har
alt. Altså alle har en Kähler vase, de har en Lyngby vase, de har en
By Lassen lysestage og så har man nogle Arne Jacobsen stole. Det
kan man også se, når man kigger på butikkerne derhjemme, så er de
meget ens. Sådan er det ikke i Tyskland, her er der mange forskellige mennesker og stilarter. Den unge generation begynder at interessere sig mere for indretning og design end tidligere. Det har ikke
været en så vigtig del for en tysker, som det er for en dansker. Det
har også noget med deres livsstil at gøre, de bruger ikke deres penge
på samme måde. Hvis jeg kan forklare det på den måde, at nu har vi
boet hernede i 25 år og da vi flyttede herned, der fandtes ikke sådan
noget som interiørbutikker hernede. Der havde man Ikea og nogle
store Versandhäuser og dem sad man og kiggede i og så bestilte
man noget, som blev sendt hjem til en. Hvis jeg skulle købe noget,
så havde jeg det med fra Danmark af. Det var virkelig sådan, at folk
spurgte, har du set det nye Ikea katalog, uha. Men det er blevet
bedre på grund af de sociale medier, det er sådan ligesom den yngre
generation, så jeg har lidt svært ved at sige, der er ikke én direkte
generel trend. Altså enten er du, hvis jeg lige groft skal sige det, enten er du den romantiske Landhausstil som man siger på tysk - derindunder hører sådan nogle som Ib Lauersen og Greengate. Der er
også lidt luksus boheme over den. Ellers er der det klassiske design,
designmennesket eller sådan den new nordic trend, som vi kalder
det nu. Det er den slags interiørbutikker, vi arbejder sammen med.
Det er dem, der sælger Hay og Muuto og Menu og Ferm Living.
Seite 41 von 61
3
Interviewerin
Disse mærker kender jeg jo fra Danmark, findes de meget i Tyskland?
4
Tinna
Nej, det er ikke på samme måde, der er jo mange flere mennesker
om buddet og mange forskellige typer af mennesker. Men de er
kendte hernede og man ved, at det er et stort marked. Og mange af
firmaerne forsøger sig ikke kun i interiørbutikkerne men også på
kontraktmarkedet. Så hvis man går ind og undersøger, hvad laver
Muuto for eksempel i Tyskland, så er de store, men de er ligeså meget på kontraktmarkedet, det vil sige, at de kan være med til at levere til hoteller. Vi har ikke store butikker i Hannover, som er en by
med over 600.000 indbyggere, som sælger Muuto og Hay for eksempel, det ser man ikke ret meget i Hannover. Det finder du meget
i de store onlineshops, altså der er mange store onlineshops, der finder du det og du finder det i Berlin og sådan nogle steder, men du
skal alligevel lede efter de der butikker.
5
Interviewerin
Så det er mere alsidigt end i Danmark lyder det til.
6
Tinna
Ja, meget mere, det er derfor, det er så svært for mig.
7
Frage 2
Hvilke vaser er populære på det tyske marked?
8
Tinna
Altså en vase. Man falder ikke i dåner over en Lyngbyvase eller en
Kählervase, som man gør i Danmark. Jeg kan forså det er Lyngby
du skriver om, de har selv kontaktet os på et tidspunkt, fordi de
gerne vil ind på det tyske marked. Og vil gerne eventuelt samarbejde med os. Vi er også blevet kontaktet af Kähler for nyligt, som
også gerne vil ind på det tyske marked. Vi er lidt i dialog lige nu
med Kähler, så jeg holder selvfølgelig lidt øje med, hvad der sker på
de markeder. Men de er hernede mere i den type butikker, der hedder en isenkræmmer. Den isenkræmmerbutik vi har i Danmark såsom Inspiration og sådan noget, det er jo nogle store tunge kæder,
som er fyldt op, sådan nogle kæder har vi ikke i Tyskland. Vi har
nogle enkelte generaitonshuse, som man kalder dem. Ja, vi har i
Hannover en. De har måske to filialer i Hamborg, som er nogle fine
Seite 42 von 61
gamle huse, hvor du finder mere det, der hedder Haushaltswarengeschäfte. De sælger for eksempel også Royal Copenhagen for at
nævne nogle danske. De sælger også meget det fine tyske porcelæn
eller de tyske glasspecialister. Det er sådan et traditionshus, hvor
man handler, fordi de har alt det gode. Det er ikke det samme som
en Inspirationskæde i Danmark, du ser ikke det samme design over
det hele, men du får de bedste varer, hvis du skal have en Le Creuset eller. Og det var det, der var problemet, fordi at jeg tror, at både
Lyngby og Kähler for lige at nævne netop vaser, de ved ikke rigtig,
hvor de vil hen at være: for er det i interiørbutikken, eller er det
isenkræmmerbutikken (den gamle traditionsbutik). Det er i hvert
fald ikke lige blevet os, fordi vores kunder de er mere til den lille
eksklusive butik. Den eksklusive butik køber også Kähler vaser ind
nu, men folk står ikke i kø for at købe dem. Folk kigger lidt på dem
og tænker: ”Den er da meget fed, jeg har da vist læst lidt om den på
Instagram”. Det er kun på det plan, så de er stadigvæk meget nye
hernede.
9
Interviewerin
Kan man sige, der er nogle konkurrenter fra tyske producenter af
vaser? Eller kan der heller ikke siges noget generelt om det?
10
Tinna
Det kan man ikke sige, for der bliver ikke snakket design hernede
på samme måde. Når jeg kommer hjem til vores venner, så ser man
ikke, at de har den og den vase og et porcelæn fra det firma, nå du
har den sofa fra den producent. De er højtuddannede og har dyre
møbler og hvor jeg sådan siger ja, men der bliver sgu ikke snakket
om, om sofaen har kostet 5000 euro, eller om det er en italiener, der
har lavet den. Man snakker ikke navne på samme måde. Jeg tror,
man gør det nok lidt mere i den yngre generation, hvor de siger: ”Ja,
jeg vil gerne have en Wire Basket fra Ferm Living.” Som er blevet
lidt et ikon hernede. Ja, jeg har lagt mærke til, men det er kun en
hvis gruppe og den gruppe er ikke så stor hernede endnu. Det er
mere den yngre generation, det er mere generationen, lad os så sige,
Seite 43 von 61
med mindre børn, som bladrer meget på nettet, som er lidt mere på
Instagram og så videre, hvis du forstår?
11
Interviewerin
Ja, det forstår jeg. Det er også godt lige at vide, hvor de finder inspiration henne.
12
Frage 3
Hvilken indstilling er der overfor danske møbler og interiør på det
tyske marked? Er danske produkter efterspurgte i Tyskland?
13
Tinna
Der er generelt en meget positiv indstilling dansk design.
14
Interviewerin
Det har jeg også kunne læse mig frem til, så det er godt at få bekræftet.
15
Tinna
De gamle traditionsfirmaer er hernede og et firma som Stelton har
været hernede i mange år. Også Arne Jacobsen, Bang og Olufsen
Altså man ved godt, at dansk design og den der new nordic stilen,
som vi kalder det, vi arbejder med såsom Ferm Living eller vi sælger også Skagerak, som har udviklet sig fra ikke kun at lave havemøbler, det er dem, som før hed Trip Trap, de hedder Skagerak i
dag. Så det er meget positivt. Men man skal også vide, at det er en
hård kamp hernede på det tyske marked. Det er sådan, at selvom
man kommer og siger, at man er fra Danmark, så spørger de:
”Hvordan kan du levere? Kan du levere til tiden?” Mange ting skal
hænge sammen for, at man kan gøre det godt hernede. Og kunderne
skal have tillid til en. Jeg kan for eksempel fortælle dig, at når man
indfører et nyt brand på markedet, som vi har gjort flere gange, vi
startede for halvandet år siden med Skagerak, som er det gamle Trip
Trap, så startede man med at sige, at de har altid solgt deres havemøbler, men nu har de lavet to linjer: de har deres accessoires, de
har en masse lækre skærebrætter og porcelæn og så har de en interiørlinje, som mere har garderobemøbler med små skamler og altså
mindre møbler. Dem har vi arbejdet med i halvandet år og det er
faktisk først nu, at det begynder at det begynder at rykke på sig. Det
er en lang tung vej, man skal gøre, der skal arbejdes med pressen
hernede, det skal gerne vises i bladene, de skal se os og de skal have
en god oplevelse med, at det er et godt produkt. Det er dyrt, men det
Seite 44 von 61
er et godt produkt. Ofte når man står på en messe, så kigger de totre gange og så rykker det. Og når de ser, at der sker noget i pressen.
Man skal have tålmodighed på det tyske marked, men har man så
først fået kunderne ind og de er overbeviste om, at det er et godt
produkt, så har man også en kunde. Så har man en tro kunde i lang
tid.
16
Frage 4
Hvilke forskelle oplever du mellem danske og tyske forbrugere i
forhold til interiør?
17
Interviewerin
Her kan man naturligvis udlede en masse ud fra de ting, du allerede
har sagt.
18
Tinna
Ja, og der er virkelig stor forskel og man skal hele tiden også tænke
på, når man har det tyske marked, at danskerne har den der tro til, at
tyskerne er fandeme rige og kører i nogle store biler. Så hernede har
vi jo rent faktisk her nede først fået fastsat en minimumsløn, der
hedder 8,5 euro i timen, så folk de tjener ikke penge på samme
måde og der er rigtig, rigtig mange mennesker, som ikke tjener ret
mange penge, så det er ikke interiør, de går op i. Den del, som tjener
mange penge hernede, den er så minimal i procent. Og når du tjener
mange penge, jamen så går du typisk også ud i et stort, kendt Einrichtungshaus her og så lader du en indretningsarkitekt hjælpe med
at style dit hjem. De er ikke selv så skarpe, de tror ikke selv på det,
som vi danskere gør. Og vi blander jo gerne alt, vi køber lidt her og
lidt der, vi vil gerne have lidt lækkert design, men vi blander det
også med nogle arvestykker fra mormor og morfar og noget IKEA.
Men det gør man ikke, så er det bedre at sige, at det har jeg købt
gennem dem og det er dem, der har stået for det hele og gardinerene
de har kostet så og så mange tusinde og tapetet er fra det engelske
firma og sofaerne der – men det er alt sammen igennem det ene
firma. Det er dem, som har rigtig mange penge, de gør det på den
måde. De andre har ikke tro til selv og gøre det. Det er der, hvor jeg
siger, at vi danskere vi kunne aldrig drømme om at bruge penge på
en indretningsarkitekt.
Seite 45 von 61
19
Interviewerin
Det er meget spændende med den store forskel, der er
20
Tinna
Ja, og det er det, der er så vigtigt og det er mange gange rigtigt
svært for os at få danskerne til at forstå det. Fordi alle tror, at det tyske marked det er så stort og der bor 80 millioner og der er mange
penge dernede. Ja, der er mange penge, men der er også stor kamp
om dem og det tager sin tid og man skal forstå tyskerne. De lader
sig ikke bare sådan lige impulskøbe. Nej, de skal se det, er det nu en
ordentlig kvalitet. Hvad er funktionen? Hvorfor? Altså det er ikke
kun designet, hvad kan jeg bruge det til? Har det en god story? Er
der godt økologi bag det her? Hvor bliver det produceret henne? De
har stor viden om tingene, så det er ikke bare, hvordan de lige kan
blandes med de andre, det er det hele.
21
Frage 5
Oplever du, at det er nødvendigt at lave kulturelle tilpasninger, når
det kommer til salg, pr og markedsføring af interiør i Tyskland?
Hvis ja, hvilke drejer det sig om?
22
Tinna
Både ja og nej. Altså vi har jo bare som danskere en helt anden baggrund og interesse for design og vi er stolte over vores danske design. Men du skal have tålmodighed på det tyske marked og pr er
meget vigtigt. Tyskerne vil gerne se det flere gange, de vil gerne se
det er i bladene i de rigtige blade. Nå, det er i den butik og den butik, ej, jeg ser det flere gange. Ah, så vækker man interessen hos
dem. Det kan jo være, jeg lige skal holde øje med det her. Jeg plejer
at sige, at når naboen har fået det, ej så kan jeg måske også have interesse for det, så må det da være noget godt noget.
23
Interviewerin
Bliver blogs meget brugt? For det kunne også være et sted, hvor
man har set det og ser, at det er et godt produkt. Eller er det ikke så
udbredt dernede?
24
Tinna
Det er også meget udbredt, det er også et stort marked, eller hvad
man skal sige. Der er også mange store bloggere hernede efterhånden. Der er mange om buddet og det er med at finde de rigtige.
Hvem har den rigtige interesse og jeg vil sige, at tyskerne holder
meget øje med Skandinavien. Jeg vil ikke kun sige Danmark, men
Seite 46 von 61
de ser også svenske bloggere, finske bloggere og australiere. Der
bliver jo meget rundt omkring, så det er lige med at finde de rigtige
bloggere og finde de få rigtig dygtige tyske bloggere, for der er jo
mange bloggere.
25
Frage 6
Oplever du også følgende to citater fra avisen die Welt som værende gældende for tyskernes forbrug af møbler og interiør? Hvis ja,
kan du knytte en kommentar til citaterne?
”Die Deutschen sind Wohnweltmeister”
"Die Menschen sind sich bewusst, dass sie rund 340 Tage im Jahr
im eigenen Zuhause sind, und wollen es dementsprechend schön haben"
26
Tinna
Det kan man sige sådan og sådan, ja. I hvilken hensigt?
27
Interviewerin
Det var en artikel, hvor der stod, at de var begyndt at bruge flere
penge på møbler og interiør og den slags og at det gik fremad på
den måde i branchen.
28
Tinna
Ja, det tror jeg faktisk de gør. Men det er stadigvæk på et plan, hvor
det er den yngre generation, der gerne vil. Jeg ser selv vores naboer
neden under os, de er lige i starten af fyrrerne, højtuddannede,
begge to er akademikere og med små børn og de interesserer sig for
det. Og de vil gerne købe noget lækkert sådan langsomt hen ad gangen. Min datter som er tyve år og lige er startet på Uni, hende kan
du ikke bare lige sige til, ja du får lige en By Lassen lysestage eller
en Kählervase. Det interesserer slet ikke i studentergave heller ikke.
Hun har slet ikke interessen på samme måde, det giver du jo i studentergave derhjemme. Så den kommer, når du skal til at indrette
dig, men først når du får flere penge.
29
Interviewerin
Og så det næste citat med at man gerne vil gøre det hyggeligt i
hjemmet, er det en tendens, man ser?
30
Tinna
Ja, men det er alligevel også lidt anderledes end i Danmark. En stor
kulturel forskel det er, at Danmark er et dyrt land at bo i. Danmark
er et dyrt land at gå ud og spise i, derfor inviterer man meget mere
hjem og derfor lægger man også meget mere vægt på det. Og i
Seite 47 von 61
Tyskland der bliver man ikke ret tit inviteret hjem, jo til fødselsdagsparties, så er det sådan lidt stand up party, så kommer der en
masse mennesker. Man laver et eller andet tagselvbord-agtigt ude i
køkkenet. Det er ikke så tit man har, sådan du ved, et par eller to
hjemme til middag. Så går vi sku ud og spiser. Fredag aften var vi
ude og spise med vores venner, fordi vi alle sammen er trætte efter
en hård uge og du ved, det er ligeså billigt. Det er jo billigt hernede
at gå ud og spise. Vi besluttede også lige i går, at vi slutter af i
Biergarten, fordi nu var det weekend og så mødes man der igen.
Man lever lidt mere ude og det er billigere for os at spise ude, så
man har ikke helt på samme måde den der… Men jeg er sikker på,
at det har ændret sig. Folk går mere op i det, end da jeg startede i
Tyskland. Men langsomt, langsomt. De vil gene have et lækkert
hjem og at man inviterer hjem til hinanden men slet ikke i samme
målestok som i Danmark. Og det har jo noget at gøre med, at det er
jo ikke dyrt, altså vi tjener jo ikke så mange penge, så det er heller
ikke så dyrt at gå ud og spise. Lækker mad er godt og billigt. Det er
ligesom jo længere syd på, man kommer, så bruger man heller ikke
så meget energi på det hjemlige. Det er mere oppe i norden, hvor vi
har det mørkt og trist.
31
Interviewerin
Ja, så sidder vi hjemme i stuerne
32
Tinna
Ja, det har virkelig noget at sige. Og så er det jo bare dyrt at gå ud
og spise i Danmark hele tiden, så man inviterer hjem til.
33
Frage 7
Kender du nogle tyske blogs inden for boligindretning? Hvis ja,
hvilke?
34
Tinna
Ved du hvad, det sender jeg til dig, for det skal jeg lige have spurgt
Sara om. Hun har listen over dem, der kan jeg godt sende et par
blogs. *
35
Frage 8
Ligger interessen for boligindretning generelt hos mænd eller kvinder i Tyskland?
36
Tinna
Det må jeg nok sige, det er nok kvinder. Eller begge, ja. Kvinder,
jeg tror, det er kvinder. Altså når man tænker på, hvem er vores
Seite 48 von 61
kunder. Vores kunder er 75 % kvinder eller bøsser, så der er lidt
mænd. Hvis vi bevæger os lidt mere over i møbler i det lidt mere
møbel tunge, så er det mere mandigt. Så det er spørgsmålet om, er
det billigere varer, er det vaser, det handler om, så er det selvfølgelig en kvindeting, fordi det er dem, der går ud og køber blomsterne
og sådan noget. Er det en større beslutning, er det en sofa eller sådan noget, så er det selvfølgelig manden, der er mere med indover.
37
Frage 9
Hvad betyder det for tyskerne at have et perfekt indrettet hjem?
38
Tinna
De har også et pænt hjem, men ikke på samme måde som et dansk
hjem. Altså de vil også gerne købe en lækker vase, men det er lige
så fint at købe det i IKEA, altså det er ikke så vigtigt at vise, at det
er købt der, og det har det design og sådan noget. Det skal være
godt og funktionelt, det de køber. De kan godt lide, okay er det tysk,
er det fremstillet her, er det fremstillet under ordentlige betingelser
og så videre. Det tror jeg, de går meget mere op i.
39
Interviewerin
Ja okay, men det er også fint at vide.
40
Tinna
Ja, altså jeg vil gerne købe træ, og hvis jeg kan få et træbord, der sågar er produceret i Tyskland, så støtter jeg selvfølgelig også det. Og
at det er træ, der kommer fra Europa. Der er de meget vidende og
ved meget om sådan nogle ting.
41
Frage 10
Hvilke magasiner er populære inden for indretning i Tyskland?
42
Tinna
Ja, og det er et kæmpe, selv magasinerne. Men de bedste vil jeg sige
er: Schöner Wohnen, Living at Home og så har vi Zuhause Wohnen
og hvad fanden har vi, så har vi Couch, det er lidt for de yngre, men
det er meget om bloggere og så videre. Hvad har vi mere? Couch,
Living at Home, Schöner Wohnen, Living and More, men vi har
rigtig mange, men det er faktisk dem, jeg har nævnt her, jeg vil sige,
det er de største. Wohnidee er stort også i Tyskland. Hvis vi lige sådan prøver: Wohnidee, Schöner Wohnen, Living at Home, Couch,
Zuhause Wohnen. Det er lige det groveste, det er dem vi kigger
mest i herinde. Vi får jo meget, fordi vi arbejder sammen med pressen meget tæt. Det er dem, der er flest af her altid. Jo, der er noget,
Seite 49 von 61
som hedder Brigitte, det er Tysklands største dameblad. Der er altid
lige lidt interiør i, men det er ikke sådan direkte et interiørblad i den
forstand. Men der findes en milliard blade i Tyskland og der kan du
få alt, virkelig.
*
From: [email protected]
To: [email protected]
Subject: AW: Interview bacheloropgave
Date: Mon, 4 Apr 2016 14:27:50 +0200
Hej Rebakka,
her er lige et paar tyske blogs du kann kigge paa 
Amalie loves Denmark
23qmstil
Ohhhmhhh (stefanie Luxat)
Igor Josef
Geliebtes Zuhause
Viel Spaß naar du chekker dem og har du flere spörgsmaal saa skriver eller ringer du bare.
Mange hilsner
Tinna
Seite 50 von 61
Anlage 3 - Online Kommunikation Lyngby Porcelæns
Bild 1
Quelle: https://www.facebook.com/lyngbyporcelaen/photos
Bild 2
Quelle: https://www.instagram.com/p/BC3UGZool7l/?taken-by=lyngbyporcelain&hl=da
Seite 51 von 61
Bild 3
Quelle: https://www.facebook.com/lyngbyporcelaen/photos/pb.298454283698510.2207520000.1459255499./444483535762250/?type=3&theater
Bild 4
Quelle: https://www.facebook.com/lyngbyporcelaen/photos/a.442448349299102.1073741829.298454283698510/489116931298910/?type=3&theater
Seite 52 von 61
Bild 5
Quelle: https://www.instagram.com/p/BDVGmDCIl2z/?taken-by=lyngbyporcelain&hl=da
Bild 6
Quelle: https://www.instagram.com/p/BDkeJeNrCp-/?tagged=lyngbyvase&hl=da
Seite 53 von 61
Bild 7
Quelle: https://www.instagram.com/p/BDgjaA0mb3s/?tagged=lyngbyvase&hl=da
Bild 8
Quelle: https://www.instagram.com/p/BDYu3geqVQI/?tagged=lyngbyvase&hl=da
Seite 54 von 61
Anlage 4 - Logo
Quelle: Logo-Pack: http://www.lyngbyporcelain.com/da_dk/presse/
Seite 55 von 61
Anlage 5 - Werbeanzeige
Nächste Seite
Seite 56 von 61
Für alle, die nicht nur eine Vase wollen.
Lyngby Porcelæn bietet jetzt die hochwertige, ikonische Lyngbyvase an. Dänisches Design geht
mit Herstellung in Deutschland in einer höheren Einheit auf – womit Handwerk, traditionelle Produktionsmethoden und Qualität sich vereinigen. Die Lyngbyvase führt Eleganz, Einzelheit und
Exklusivität zu Ihrem Zuhause zu. Erkennen Sie die Lyngbyvase an dem originalen, handgedruckten Monogramm von 1936, das beweist, dass Sie in einer dänischen Designikone investieren. Die Vase ist in viele Farben und Größen zugänglich.
Weitere Information und Inspiration finden Sie unter www.lyngbyporcelain.com
Lyngby Porcelæn Porcelænsfabrikken Danmark - www.lyngbyporcelain.com – Dänemark
Anlage 6 - Pressemitteilung
Quelle: Porcelænsfabrikken Danmark Lyngby Porcelæn (2015) Lyngby vase by Lyngby Porcelæn.
Historien om en vase. [Pressemitteilung]
http://www.lyngbyporcelain.com/da_dk/presse/lyngbyvases_porcelain [Abgerufen am 16. Februar
2016]
Nächste Seite
Seite 58 von 61
Press Release 2015
—
www.lyngbyporcelain.com
facebook.dk/lyngbyporcelain
@lyngbyporcelain
—
Lyngby vase
by Lyngby Porcelæn
Historien om en vase.
Lyngbyvasen er blevet et af de mest ikoniske designs fra Lyngby Porcelæn. I løbet af de sidste 10 år er
loppemarkeder, antikmesser og genbrugsbutikker blevet støvsuget for de oprindelige eksemplarer, og de
nye produktioner har været yderst populære.
Da Lyngbyvasen oprindeligt blev designet den en stor kontrast til de klassiske og meget traditionstro
porcelænsteknikker. De af lange, rillede former og den elegante enkelhed var noget helt nyt.
Indtil 1920’erne var der tradition for masser af porcelænsmaling, ornamentering, detaljer og glaseringsteknikker. Fokus var mere på udsmykningen af porcelænet fremfor selve porcelænsformen.
Lyngbyvasen udfordrede traditionerne, stærkt påvirket af den funktionalistiske Bauhaus-bevægelse
i Tyskland, hvor man fokuserede på form og funktionalitet, og ikke udsmykning. Formen i sig selv er
nok. Der er ikke behov for ekstra pynt eller dekoration.
Lyngby Porcelæn relancerede Lyngbyvasen i 2012, og siden da har vasefamilien udviklet sig på både
farver og materialer.
Certificeret Lyngby Porcelæn
Husk altid at kigge i bunden af en Lyngbyvase, før du køber den. De originale vaser fra Porcelænsfabrikken Danmark - Lyngby Porcelæn har det velkendte, håndtrykte monogram fra 1961 ”Danmark-Lyngby” i bunden.
—
Material: Porcelæn
Size: 8/10/12/15/20/25/31/38 cm
Colours: White, White Matte, Nude, Midnight Blue, Black, Dark Grey eller Grey.
Spørgsmål?
Geelmuyden Kiese
Nordic Account Director Bettina Færgeman
Mobil: 23 84 09 63
Mail: [email protected]
Billeder, prislister og info: www.lyngbyporcelain.com/press
Pressehenvendelser: [email protected]
www.lyngbyporcelain.com
facebook.dk/lyngbyporcelain
@lyngbyporcelain
—
Anlage 7 - Das Brandidentitätsmodell
Quelle: Aaker, D. (2010) Building strong brands. 3. Ausgabe. London: Simon & Schuster, S. 79
Seite 61 von 61

Bachelorarbeit Eine Brandidentität der Lyngbyvase in

Transcription

Similar documents

Grüne Welle - RheinMainMedia

Notfallvorsorge 4/2006 - Bundesamt für Bevölkerungsschutz und

FwDV 100 “Führung und Leitung im Einsatz”

INTERESTING

Warum die Generation Y nicht nachhaltig kauft

Architekten in ungewöhnlichen Berufsfeldern

In Form gegossen - Handwerkskammer für München und Oberbayern

Schon Mainstream oder noch Nische?