Social Media Marketing - Kunstgesellschaft Thun

Whitepaper
Social Media Marketing
April 2010
1
Executive Summary
Die ganze Welt spricht über Social Media («soziale Medien»). Die Nutzerzahlen steigen rasant. Facebook, Twitter und Co. sind in aller Munde. Selbst in Zeiten mit schwächerem Wirtschaftswachstum investieren Unternehmen in neue Tools, um potenzielle
Kunden zu erreichen.
Die Vielfalt der sozialen Medien, ihr rasantes Wachstum und die sich ständig ändernden Anwendungsmöglichkeiten stellen Unternehmen immer wieder vor neue Herausforderungen. Einerseits besteht das Gefühl, dabei sein zu müssen, andererseits fehlt
vielen die Expertise, die Erfahrung und auch die Zeit, sich mit den Möglichkeiten
auseinanderzusetzen, die soziale Medien bieten. Es herrscht eine Mischung aus Neugierde und Verunsicherung.
Dieses Whitepaper stellt übersichtlich und leicht verständlich die populärsten Social
Media Dienste vor und beschreibt, warum Social Media Marketing immer wichtiger
und bedeutender wird. Im weiteren wird an Beispielen aus der Praxis gezeigt, wie
Unternehmen schon heute Social Media Marketing erfolgreich anwenden und welche
Erfolgsprinzipien beim Einsatz von Social Media Marketing zu beachten sind.
Blogwerk AG
Dr. Peter Hogenkamp & Mathias Vettiger
Stauffacherstrasse 28, 8004 Zürich
Telefon +41 44 533 30 00
[email protected]
blogwerk.com/consulting
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
2
Inhalt
1 Executive Summary
2
2 Social Media – Die Nutzer übernehmen die Kontrolle
4
Blogs
5
Facebook
6
Twitter
7
Youtube
8
3 Social Media Marketing – Eine neue Form der Kommunikation
9
4 Darum sollten Sie Social Media Marketing nutzen
10
5 So können Sie Social Media Marketing einsetzen
12
Corporate Blogs
12
Twitter – Kommunizieren Sie schnell und direkt!
13
Social Networks
14
Foto- und Videoplattformen
15
Social-Bookmarking-Plattformen
16
Event-Begleitung
17
6 So wird Ihre Social Media Kampagne ein Erfolg
18
7 Das kann Blogwerk für Sie tun
20
8 Blogwerk Social Media Kit
21
9 Beispielprojekte
22
Consulting: smart fahren als Beispiel für Einsatz des Social Media Kit
22
Setup: Community 36
24
Content: ebookers.ch
27
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
3
2
Social Media
Die Nutzer übernehmen die Kontrolle
Für Max Alder geht ohne Internet nicht
mehr viel. Er hat sich in den letzten Jahren
zu einem Internet-Heavy-User entwickelt,
und er ist nicht allein: Von allen Schweizerinnen und Schweizern surfen fast 60 Prozent täglich oder fast täglich im Internet.12
In Deutschland und Österreich sind es 45
Prozent.3
Max kann sich kaum noch an die Zeit erinnern, als er sein Leben ohne Internet und
Mobiltelefon organisieren musste. An Standards der modernen Kommunikation hat
er sich schon lange gewöhnt: Er verschickt
Sitzungsprotokolle und Anfragen via EMail, kauft im Internet Konzerttickets und
lässt sich Zugverbindungen anzeigen.
In den letzten Jahren hat Max gemerkt,
dass sich die Kommunikation im Internet
verändert: Es sind nicht mehr nur geschäftliche, statische Webseiten, die Max im Netz
findet; stattdessen melden sich immer
mehr Nutzer zu Wort. Es haben sich Social Media etabliert – Plattformen und Webdienste, die auf weitgehend offene Art ge-
genseitigen Austausch von Meinungen und
Erfahrungen ermöglichen. Beispiele dafür
sind Blogs, Videoplattformen wie Youtube
oder soziale Netzwerke wie Facebook oder
Xing. Die Anbieter stellen dabei oft nur die
technische Infrastruktur zur Verfügung; der
Inhalt stammt komplett von den Benutzern.
Es gibt für Max also eine ganze Reihe von
Möglichkeiten, sich zu vernetzen und auszutauschen. Einige dieser Social Media stellen wir Ihnen auf den nächsten Seiten vor.
Danach erklären wir, was neu ist an Social
Media Marketing und warum Sie sich dafür
interessieren sollten.
Darauf zeigen wir Ihnen, wie sie Social Media Marketing für Ihr Unternehmen einsetzen können und was Sie für einen erfolgreichen Einsatz beachten sollten.
Zum Schluss legen wir kurz dar, was Blogwerk für Sie tun kann, und präsentieren
drei Beispielprojekte.
NET-Metrix Base. Basisnutzungsinformationen über die Schweizer
Internetnutzer. Pressemitteilung auf:
http://is.gd/kwed
1
Internetnutzung Deutschland: Allensbacher Computer- und
Technik-Analyse (ACTA) 2008. http://is.gd/d7eT
Internetnutzung Österreich: Statistik Austria: IKT-Einsatz in Haushalten 2008. http://is.gd/kwel
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Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Blogs
Als eine der ersten Anwendungen im neuen, «sozialen» Netz hat Max Weblogs (kurz: Blogs)
entdeckt – Onlinemagazine für Freunde und Bekannte. Die Leser können Beiträge kommentieren – im Idealfall entsteht so ein Dialog mit dem Blogbetreiber und den anderen
Kommentierenden.
Dank einfacher und kostenloser Blogdienste wie etwa Googles «Blogger» kann heute jeder
auch ohne Programmierkenntnisse «ins Internet schreiben».
Dementsprechend
vielfältig
sind die Themen, mit denen sich
Blogger beschäftigen: Teenager
schreiben über Lieblingsbands
und
Liebeskummer,
Supermarktleiter über Lieferanten,
Datenschützer über Innenminister, Bestatter über Beerdigungen, Anwälte über die Justiz
oder Designer über T-Shirts.
Im Weblog «Design Tagebuch» bespricht ein Grafiker
die neue visuelle Identität von Opel
www.designtagebuch.de
Schätzungen zufolge existieren heute weltweit etwa 200 Millionen Blogs.1 Die vielzitierte
«Blogosphäre», die Gesamtheit aller Blogs und ihrer Verbindungen, ist also genau so vielseitig wie das «echte» Leben.
Max interessiert sich für Blogs über Design und technisches Spielzeug. Um nicht wiederholt die Websites der einzelnen Blogs nacheinander aufrufen und auf Neues überprüfen zu
müssen, hat er sie über das Internet-Nachrichtenformat RSS (Really Simple Syndication) in
einem Feedreader, einer Art Nachrichtenticker, abonniert: Über RSS-Feeds wird Max damit
automatisch über neue Einträge in seinen abonnierten Blogs benachrichtigt.
1
Technorati (2008): State of the Blogosphere / 2008.
http://is.gd/2XOd
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
5
Facebook
Max ist auch auf dem sozialen Netzwerk Facebook angemeldet, der grössten virtuellen
Gemeinschaft der Welt. Über 400 Millionen Menschen sind dort registriert. Max vernetzt
sich auf Facebook mit Freunden und tauscht sich auf vielfältige Art mit ihnen aus. Er lädt
Fotos hoch, gründet Gruppen, schreibt private und öffentliche Nachrichten, teilt interessante Links oder gibt in Statusmeldungen an, was er gerade macht.
Max' Facebook-Startseite:
Der «Newsfeed» zeigt Neuigkeiten.
www.facebook.com
Facebook ist für Max ein ideales
Werkzeug, um seine sozialen
Beziehungen virtuell abzubilden und zu organisieren. In seiner Freundesliste sind natürlich
«richtige» Freunde, aber auch
Geschäftspartner oder Menschen, die er nur flüchtig kennt.
Max ist ausserdem «Fan» von
einigen Prominenten wie dem
Schauspieler Ben Stiller, die ihn
ebenfalls auf Facebook über ihr
Leben auf dem Laufenden halten. Dank der umfangreichen
Privatsphäre-Einstellungen
kann Max detailliert festlegen,
welche Informationen über sich
er anderen Facebook-Nutzernpreisgibt.
Facebook verwendet eine offene Programmierschnittstelle; Drittanbieter können somit
eigene Anwendungen für Facebook erstellen. Die Bandbreite reicht von Spielen über Kommunikationsanwendungen bis hin zu reinen Spassprogrammen.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Twitter
Auf die Empfehlung eines Freundes hin hat sich Max beim Kurznachrichtendienst Twitter
angemeldet. In maximal 140 Zeichen langen «Tweets» (engl. to tweet, dt. zwitschern) teilt
Max mit, was ihn gerade beschäftigt. Die Zeichenbeschränkung ist Max am Anfang etwas
merkwürdig erschienen, mittlerweile hat er jedoch gemerkt, dass gerade diese Beschränkung eine der grossen Stärken von Twitter ist: Man ist gezwungen, sich in diesen wenigen
Zeichen so präzise wie möglich auszudrücken.
Persönlicher Twitter-«Nachrichtenstrom»
www.twitter.com/maxalder
Twitter ist aber nicht nur Kurznachrichtendienst, sondern auch soziales
Netzwerk: Max folgt anderen Nutzern
(engl. following) und abonniert damit
deren Tweets. Hier zeigt sich wieder
die Stärke der Zeichenbeschränkung:
Max kann einer Menge von Menschen
folgen, ohne dass er von Informationen überschwemmt wird. Und noch
etwas fällt ihm auf: Blogger, die twittern, schreiben in ihren Blogs längere, durchdachtere Beiträge; für kurze
Informationsschnipsel benützen sie
jetzt Twitter.
Wie Facebook verwendet auch Twitter eine offene Programmierschnittstelle, wodurch heute schon zahlreiche Erweiterungen für das eigentlich sehr simple Twitter erhältlich sind.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Youtube
Mit täglich Hunderttausenden neuer Videos ist Youtube die grösste Videoplattform der
Welt. Jede Minute werden 13 Stunden Videomaterial veröffentlicht und Millionen Clips
angesehen.1 Youtube stellt dabei nur die technische Infrastruktur zur Verfügung, der Inhalt
der Plattform kommt von den Benutzern.
Max kann sich kostenlos Videos ansehen, sie kommentieren oder bewerten, aber auch eigene Videos
hochladen. Zudem kann er Videos
auch in externe Websites wie sein
eigenes Blog oder «Facebook» einbetten. Die Möglichkeit, Videos auch
ausserhalb von Youtube weiter zu
verbreiten, ist zentral. Youtube hat
erkannt, dass es nicht wichtig ist, wo
Nutzer ein Video ansehen – Hauptsache sie sehen es überhaupt.
Der Kanal «Jägi's Jam Jukebox» auf Youtube
http://is.gd/1646z
Der Schweizer Markus Gabriel hatte für seinen Youtube-Kanal «Jägi's Jam Jukebox» eine
besondere Idee: Er spielt auf der Mundharmonika für die Menschen, die ihm auf Twitter
folgen, und produziert dazu ein personalisiertes Musikvideo. Diese präsentiert Gabriel (bei
Twitter unter dem Namen «jaegi» registriert) regelmässig auf seinem Youtube-Kanal.
Rosen, Jeffrey (2008): Google’s Gatekeepers.
http://is.gd/anJX
1
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
8
3
Social Media Marketing
Eine neue Form der Kommunikation
Mit Social Media Marketing kann ein Unternehmen seine Angebote über die Nutzung
sozialer Medien bekannter machen und
den Nutzern die Möglichkeit geben, die Begeisterung über die eigenen Produkte oder
Dienstleistungen mitzuteilen.
Doch was ist eigentlich neu am Marketing
in Social Media? Im Marketing waren über
lange Zeit vor allem zwei Formen der Kommunikation bekannt und gebräuchlich: Die
1:1- und die 1:n-Kommunikation.
Mit 1:1-Kommunikation versuchen Unternehmen direkt mit potenziellen oder bestehenden Kunden in Kontakt zu treten, zum
Beispiel per Telefon oder E-Mail.
Sowohl 1:1- als auch 1:n-Kommunikation
zeichnet sich dadurch aus, dass die Empfänger nicht miteinander verunden sind:
Wenn ein Kunde sich per Telefon bei einem
Call-Center beschwert, erfahren das andere
Kunden nicht. Der Kunde ist in der Kommunikation mit der Firma auf sich alleine
gestellt.
Mit dem Aufkommen des Internets haben
sich Social Media etabliert – Webdienste
und Plattformen, die auf weitgehend offene Art gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen ermöglichen. Es
handelt sich dabei – und das ist neu – um
n:n-Medien1: Viele Sender verbinden sich
mit vielen Empfängern.
1:n-Kommunikation ist hingegen klassische
1:1-Kommunikation
Massenkommunikation: Ein Unternehmen
verbreitet Informationen über Massenmedien wie Zeitungen oder Fernsehen und
versucht so, eine möglichst grosse Zahl von
Empfängern zu erreichen.
n:n-Kommunikation
Für Firmen heisst das: Die Lage wird unübersichtlicher und komplexer, was Markenführung nach reiner Lehre anstrengend
und teilweise unkontrollierbar machen
kann. Aber es bieten sich auch Chancen.
Welche, zeigen wir Ihnen auf den nächsten
Seiten.
Göldi, Andreas (2008): Das Komplexitätsproblem von Social-MediaMarketing. http://is.gd/kwge
1
1:n-Kommunikation
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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4
Darum sollten Sie
Social Media Marketing nutzen
1
Informationen von Dritten werden wichtiger
Menschen werden heute täglich mit unzähligen Botschaften überschwemmt. Es ist
einem einzelnen Menschen schlicht nicht
möglich, alles zu beachten, womit er im
Alltag konfrontiert wird. Je stärker die Präsenz von ausgefeilten Werbebotschaften im
Alltag, desto skeptischer werden die Konsumenten. In dieser unübersichtlichen Situation verlassen sich Konsumenten zunehmend
auf Informationen von unabhängigen Dritten.1
2 Kunden sind Enthusiasten
Zur gleichen Zeit lösen sich Produkte von
ihrer Kernfunktionalität: Nicht mehr das
Produkt selbst steht im Zentrum des Kundeninteresses, sondern das emotionale und
soziale Erlebnis, das mit ihm verbunden ist.
Eine Tasse Kaffee bei Starbucks muss nicht
unbedingt besser schmecken als im Kaffeehaus um die Ecke, aber Starbucks hat es geschafft, Kaffee als emotionales und soziales
Erlebnis zu verkaufen. Das heisst: Marketing muss Kunden zu Enthusiasten machen,
was ein tiefes Verständnis der Kunden voraussetzt. Zusätzlich muss Marketing eine
Plattform um eine Marke als Faszination
aufbauen, auf der sich Gleichgesinnte treffen und austauschen.
von Matt, Dominique (2008): Markenkommunikation in der neuen
Medienwelt.
http://is.gd/kwgl
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Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Kunden haben ein Vernetzungsund Mitsprachebedürfnis
Social Media haben dieses Kommunikationsbedürfnis von Menschen erkannt. Als
Gegentrend zum Individualismus folgt eine
Rückbesinnung auf den Menschen als Teil
einer Gemeinschaft. Es wird in Zukunft entscheidend sein, dass Unternehmen das Vernetzungs- und Mitsprachebedürfnis ihrer
Kunden erkennen und fördern.
4
Google Loves Blogs
Suchmaschinenoptimierung ist mittlerweile
Standard – alle probieren es, letztlich mit
einer begrenzten Anzahl von Mitteln.
Blogs und Social Media-Massnahmen sind
eine sehr «ehrliche» Form von SEO, denn
sie generieren Inhalte und Links, was
von Google mit sehr guten Platzierungen
honoriert wird.
5
Der «Long Tail» der Medien
Social Media werden von Firmenverantwortlichen wegen der geringen Reichweite
jedes einzelnen Kanals noch unterschätzt.
Zweifellos ist der Kurznachrichtendienst
Twitter derzeit noch ein Nischenphänomen; und auch wenn andere Dienste wie
Facebook oder Youtube bereits viele User
erreichen, sind Werber noch skeptisch,
wenn sie die Reichweiten mit einem TVSpot vor der «Tagesschau» vergleichen.
Doch es geht gar nicht darum, etablierte
Kanäle abzulösen, sondern sie zu ergänzen.
10
Eine Darstellung der BMW Group, die vor
allem in den USA bereits sehr erfolgreiche
Social-Media-Kampagnen lanciert hat, zeigt
die Übertragung des bekannten Web-2.0Konzepts des «Long Tail» auf das Social Me-
sie sind, im Gegensatz zu den alten Kanälen,
untereinander vernetzt: Was getwittert
oder gebloggt wird, lässt sich auch in Facebook anzeigen, umgekehrt verlinken Blogs
auf Facebook-Profile und so weiter.
6
Der «Long Tail» der Medien
dia Marketing.
Mit dem «short head of media» (TV, Print,
Radio) werden auf den etablierten Kanälen
viele Personen erreicht, und niemand stellt
in Abrede, dass dieser starke Initialimpuls
für jede Botschaft hilfreich ist. Zudem wird
das Erreichen der breiten Öffentlichkeit
auch in Zukunft notwendig sein, damit eine
Marke als «modernes Stammeszeichen»
dienen kann.
Allerdings kostet die Verbreitung viel und
nimmt hohe Streuverluste in Kauf. Der «long
tail of media» dagegen sind die neuen Kanäle, auf denen die User selbst die Botschaft
weiter verbreiten. Wie zu sehen ist, sind diese zahlreich, so dass die Reichweite aller zusammengezählt werden muss. Sie wachsen
stark und gewinnen weitere Reichweite. Und
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
Bündelung der Kanäle
Die zahlreichen neue Kanäle im «Long Tail»
der Medien führen zu einer Fragmentierung
der Aufmerksamkeit. Dem kann mit Social
Media entgegengewirkt werden, indem
Inhalte automatisiert auf verschiedenen
Plattformen publiziert werden. Nutzer
können Inhalte dort konsumieren, wo sie
sich gerade oder bevorzugt aufhalten. Es
ist nicht mehr nötig, alle Aufmerksamkeit
auf eine einzige Seite zu lenken, da alle
miteinander verknüpft sind. Es ist nicht
mehr wichtig, wo ein User etwas sieht,
sondern dass er es sieht.
Die Firmenseite funktioniert hier als Hub, der mit vielen
externen Diensten und Plattformen verknüpft ist.
11
5
So können Sie
Social Media Marketing einsetzen
Corporate Blogs
Starten Sie einen Dialog!
Das «Saftblog» von «Walther's Obstsäfte»
www.saftblog.de
Seit einiger Zeit bereits experimentieren
Unternehmen erfolgreich mit Corporate
Blogs als Kommunikationsinstrument. Der
Dialog mit einer Firma wird dabei direkt
durch Kommentare im Blog und indirekt
über Verlinkungen und Zitierungen in
anderen Blogs und Social-Media-Tools
ermöglicht. Hier spielt ein viraler Effekt,
wenn dieser auch durch die noch geringe Zahl aktiver Blogger – zumal in der
Schweiz – beschränkt ist. Erfolge schlagen
sich dennoch sogar in harten Zahlen nieder: Der "Saftblog" der Kelterei Walther
aus Deutschland (15 Mitarbeiter) hatte
nicht nur einen enormen PR-Effekt, sondern steigerte auch merklich den Abverkauf – und das bei ganz neuen, nicht mehr
nur regional begrenzten Zielgruppen, die
im Online-Shop bestellen.
Für den IT-Systemintegrator «Baggenstos» hat Blogwerk im Rahmen einer Informations- und Referenz-Website ein
Blog eingerichtet. Entwicklungen in der
IT-Landschaft, nützliche Informationen,
Know-how und Tipps rund um die Infrastruktur der Baggenstos-Kundschaft
können schnell aktualisiert und kommentiert werden; alle Blog-Posts werden dynamisch zu entsprechenden Produkten verlinkt.
Die von Blogwerk aufgesetzte Website des
IT-Systemintegrators Baggenstos
Falls Sie mit dem Gedanken spielen, ein Firmenblog zu errichten: Unterschätzen Sie den
zeitlichen Aufwand nicht! Blogs sind ein Kommunikations- und kein Verlautbarungsmedium, Authentizität ist wichtig. Überlassen Sie ihr Blog nicht einem Assistenten oder einer
Praktikantin; schreiben Sie selbst!
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
12
Twitter
Kommunizieren Sie schnell und direkt!
Auf der Microblogging-Plattform «Twitter», sind nur 140 Zeichen pro Nachricht erlaubt.
Der Computerhersteller Dell nutzt diesen Kanal, um Interessierte über Produktneuheiten
und besonders günstige Angebote zu informieren.
Dem Angebotskanal DellOutlet
folgen über 660'000 potenzielle
Kunden, die regelmässig Nachrichten erhalten. Gleichzeitig
nutzt Dell Twitter zum Aufbau
einer Community, zum Kundensupport und zur Generierung
von Kundenfeedback. Insgesamt
bietet Dell rund 30 unterschiedliche Twitter-Kanäle zu verschiedenen Themen und in verschiedenen Sprachen an.
Das Twitter-Profil des Computerherstellers «Dell»
www.twitter.com/delloutlet
Für das grösste Schweizer OnlineReisebüro «ebookers.ch» betreibt
Blogwerk einen Twitter-Account.
Darüber werden aktuelle Reiseangebote und interessante Artikel
zum Thema Reisen veröffentlicht
oder Gespräche mit anderen Twitterern gesucht. Inzwischen lesen
über 600 Personen die Nachrichten von ebookers.ch auf Twitter.
Die Twitterpage des Online-Reisebüros ebookers.
twitter.com/ebookersCH
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Social Networks
Schaffen Sie Gemeinschaften!
In Social Networks wie Facebook wird der Aufwand zum Weitersenden einer Botschaft oder
zum Verknüpfen des eigenen Namens mit einem Projekt, einem Produkt oder einer Gruppe
noch weiter minimiert. Wer im Nachrichtenstrom seiner Kontakte sieht, dass jemand etwas
gut findet oder an etwas teilnimmt, kann sich mit einem einzigen Klick anschliessen. Kampagnen, die das nutzen, müssen noch nicht einmal aus dem Unternehmen selbst kommen.
Die Fanpage der Amnesty-Aktion «Kerze nach Libyen»
http://facebook.com
Ein eindrücklicher Praxisfall ist die
Kampagne «Kerzen nach Libyen»
der Schweizer Sektion von Amnesty
International, die die Freilassung
der beiden Schweizer Geiseln in Libyen propagierte. Die User konnten
virtuell Kerzen anzünden und damit
ein Signal an die libyische Regierung senden. In zwei Wochen wurden über die Kampagnenseite über
10'000 virtuelle Kerzen angezündet;
die deutschsprachige und die französischsprachige Fanpage auf Facebook zählen zusammen bereits über
6'000 Fans.
Der Facebook-Newsstream ist dabei
sehr flexibel: Es können dort Links gepostet werden oder Videos, Mitgliedschaften in Gruppen, die Teilnahme an
Veranstaltungen oder die Nutzung von
Applikationen.
Die von Blogwerk erstellt Fanpage
«smart fahren» ist Teil einer integrierten Aktion auf verschiedenen SocialMedia-Plattformen. Wer einen neuen
smart kauft, kann sich fotografieren
lassen und das Foto dann auf verschiedenen Plattformen, auch auf Facebook,
verbreiten.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
Die Facebook-Fanpage von «smart fahren»:
Eine glückliche Kundin holt ihren smart ab.
http://www.facebook.com/
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Foto- und Videoplattformen
Nutzen Sie das virale Potenzial!
Monty Python, die Komikergruppe aus England, hat auf der weltgrössten Videoplattform
YouTube einen eigenen Kanal eingerichtet. Auf diesem Kanal können Fans Ausschnitte aus
den legendären Filmen und Szenen aus
dem Bühnenprogramm von Monty Python sehen. Monty Python reagierte damit auf das unerlaubte Hochladen ihrer
Filme durch Fans.
Der Youtube-Kanal von Monty Python
Wie sich jetzt herausgestellt hat, sind
nach dem Einrichten des eigenen YouTube-Kanals die Verkaufszahlen der
Monty-Python-DVDs massiv in die
Höhe gegangen. Die freie Verfügbarkeit
von ausgewählten Sketches hat also die
Lust auf mehr Monty Python gesteigert.
http://is.gd/1651Q
Bestandteil der integrierten Kampagne ist
auch eine flickr-Plattform zu «smart fahren». Von der zentralen Seite auf mysmart.ch
werden Fotos von glücklichen Kunden beim
smart-Kauf auf externe Plattformen weiter
verbreitet und genauso von diesen externen
Plattformen wieder auf mysmart.ch eingebunden. Es ist für den Erfolg der Kampagne
unerheblich, wo die Fotos angesehen werden
– Hauptsache, sie werden angesehen.
Die zentrale Kampagnenseite auf mysmart.ch
mit Verknüpfungen zu anderen Plattformen.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Social-Bookmarking-Plattformen
Finden Sie neue Kunden!
Via Social-Bookmarking-Plattformen wie «Digg», «Delicious» oder «Mr. Wong» kann man
sehr einfach Inhalte weitertragen. Findet man eine Webseite, die einem gefällt, kann man
sie öffentlich in einem Profil auf diesen Diensten speichern. Die populärsten Seiten werden
in einer «Hitliste» angezeigt und erlangen so zusätzlich Bekanntheit. Die hinterlegten Bookmarks können mit Kategorien-Schlagwörtern, so genannten Tags, versehen werden. Damit
werden Webseiten mit ähnlichem Inhalt gebündelt.
Blogwerk-Geschäftführer Peter Hogenkamp sammelt auf
dem
Social-BookmarkingDienst «delicious» Links
über Usability-Freuden und
-Katastrophen. Diese Links
sind für jeden Interessierten öffentlich einsehbar und
können zum Beispiel über
RSS in das eigene Blog eingebunden werden.
Peter Hogenkamps gesammelte Links zum Thema
«Was User hassen»
Social-Bookmarking-Plattformen helfen Ihnen bei der Suche nach potenziellen Kunden. Beispielsweise könnten Sie untersuchen, wie viele Nutzer auf Ihr Webangebot verlinken und
diesen dann – mit Fingerspitzengefühl! – einen Link auf ein anderes oder neues Angebot
von ihnen vorschlagen.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Event-Begleitung
Kommunizieren Sie über den Event hinaus!
Events mit einer internetaffinen Zielgruppe leben bereits heute vollständig von der Verstärkung der Kommunikation durch die Teilnehmer.
Der alle zwei Monate stattfindende «Social Media Gipfel» in Zürich nutzt verschiedene
Medien wie Blog, Twitter, Facebook oder Flickr vor, während und nach der Veranstaltung
und schafft so eine weitaus reichhaltigere Diskussion, als wenn sich die Teilnehmer nur am
physischen Zusammentreffen unterhalten könnten. Die 100 Plätze für die Veranstaltung,
die nie anderweitig beworben wurde als via Social Media, waren bereits bei der zweiten
Durchführung nach weniger als 30 Minuten vergeben.
Der Social Media Gipfel frühmorgens in Zürich.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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6
So wird Ihre Social-Media-Engagement
ein Erfolg
1
Lernen Sie Soziale Medien kennen!
Es nützt nichts, nur Ratgeber und Whitepaper (wie dieses) zum Thema zu lesen; Sie
müssen in die Welt der Social Media eintauchen. Registrieren Sie sich auf sozialen
Netzwerken, lesen Sie Blogs, schauen Sie
Videos auf «YouTube». Halten Sie sich zunächst zurück und melden Sie sich zu Wort,
etwa mit einem Blogkommentar, wenn Sie
zum Thema auch etwas zu sagen haben.
Nach und nach werden Sie verstehen, wie
Social Media funktionieren.
2
Hören Sie zu!
Nutzen Sie Social Media nicht, um grossflächig und mit der Brechstange Ihr Angebot
zu verkünden. Da in Social Media die Multiplikatoren Menschen sind, müssen diese
Sie zuerst kennenlernen. Auch mit zunehmender Erfahrung bleibt das Zuhören sehr
wichtig. Nutzen Sie Tools, um die Netzkommunikation über Ihr Unternehmen zu beobachten, finden Sie heraus, wer Sie mag und
wer nicht, und denken Sie darüber nach,
wie Sie über Ihre Kommunikation etwas
zu Social Media beitragen können. «Listen.
Think. Listen. Act. (Slowly).»
3
Nehmen Sie Ihre Kunden ernst!
Lösen Sie sich von der Vorstellung, dass Sie
einfach nur informieren und dann wieder
abtauchen können. Wenn Sie sich in Social
Media engagieren wollen, müssen Sie kom-
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
munizieren, mit Ihren bestehenden oder
potenziellen Kunden in einen Dialog treten
und deren Wünsche und Sorgen ernst nehmen. Nutzen Sie zudem die Chancen, die sich
im Kontakt mit ihren Kunden ergeben: Viele
sind Experten auf ihrem Gebiet. Bedanken
Sie sich für positives Feedback, nehmen Sie
Kritik ernst und reagieren Sie konstruktiv.
Die Verantwortlichen für Social Media müssen aktiv auf ihre Konsumenten zugehen
und ihnen zuhören: «Meet your customers,
talk to your customers, and LOVE THEM.»
4
Seien Sie einfach!
Jedes Hindernis, das einer Verbreitung von
Content im Weg steht, ist eines zuviel. Weitererzählen funktioniert oft impulsiv und
muss darum mit einem Klick möglich sein.
Dafür wichtig ist technologische Offenheit:
Um eine möglichst grosse Zahl von Empfängern zu erreichen, muss Ihre Website
sowohl auf allen technischen (PC, Handy,
PDA, iPhone und so weiter) wie auch auf allen sozialen Plattformen (Facebook, Twitter
etc.) funktionieren. Für letzteres braucht es
einen einfachen Aufbau Ihrer Website und
kurze, möglichst sprechende URLs. So können Ihre Inhalte sehr einfach auf diversen
anderen Plattformen verbreitet werden.
18
5
Denken Sie über Ihre eigene
Website hinaus!
Nicht nur Ihre eigene Website, sondern das
gesamte Netz sollte Ihre Aufmerksamkeit
erhalten. Lösen Sie sich von der Vorstellung, Nutzer um jeden Preis auf eine zentrale Website locken zu wollen. Entwickeln
Sie für das ganze Web, für Blogs, für Google, für Facebook, und stellen Sie sicher, dass
Ihre Webadressen mit dauerhaften «Permalinks» immer aktuell bleiben.
6
Setzen Sie auf Content statt auf Technologie!
Wo Sie Ihre Kunden erreichen, ist sekundär. Zwar ist ein zentraler «Hub» sehr hilfreich, auf dem die «ausführliche» Version
der Botschaften abrufbar ist und der Inhalte von aussen einbetten kann. Umgekehrt
müssen sich diese Inhalte aber auch gut
einbetten und verlinken lassen. Die Technologie wird dabei immer einfacher und kostengünstiger: Wo sich früher Internetprojekte nur mit teuren proprietären Lösungen
realisieren liessen, stehen heute einfache
und kostengünstige Tools zur Verfügung.
Dadurch sinken die Kosten für IT-Lizenzen
und Umsetzung. Das eingesparte Geld sollte
vor allem in gute Ideen, ihre Umsetzung und
Promotion fliessen – erfolgreich sind nur Inhalte, die das Potenzial haben, zum virtuellen «Stadtgespräch» zu werden.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
7
Bleiben Sie am Ball!
Marketing in Sozialen Medien ist keine Plakatkampagne. Nachdem Sie in Social Media
eingestiegen sind, können Sie sich nicht zurücklehnen und abwarten. Ihr Engagement
braucht Zeit, sich zu entwickeln, aber sobald es erste Reaktionen provoziert, müssen Sie zur Stelle sein und diese aufgreifen.
Hören Sie zu, was über Sie gesprochen wird
und antworten Sie, egal wie Sie angesprochen werden. Nehmen Sie Kritik ernst und
verbessern Sie ihr Angebot und Ihre Kommunikation laufend.
19
7
Das kann Blogwerk
für Sie tun
Consulting
Zusammen mit Ihnen entwirft Blogwerk Ihre komplette Social-Media-Kampagne. Ergänzend dazu vermitteln wir Ihnen im Rahmen von Workshops und Schulungen das Wissen,
das Sie dafür brauchen.
Ist ein Corporate Blog für Ihre Organisation sinnvoll? Soll es auch «Blog» heissen oder
«Aktuelles»? Wo liegen die Chancen und Risiken? Welche Best-Practice-Beispiele gibt es?
Wie können Sie Twitter und Facebook nutzen? Wie lassen sich alle Anwendungen in Ihre
bestehende Website integrieren? Und wie funktioniert das Zusammenspiel eines Sets von
Social-Media-Tools am besten? Blogwerk hat auf alle diese Fragen eine Antwort.
Setup
Von der Idee über die grafische Gestaltung im Corporate Design Ihres Unternehmens bis
hin zur technischen Umsetzung übernimmt Blogwerk für Sie alle Leistungen einer FullService-Webagentur.
Für komplexe Projekte greifen wir auf einen Pool erfahrener Freelancer (Design und Programmierung) zurück, die unter unserer Projektleitung zusammenarbeiten.
Content
Auf Ihren Wunsch füllen wir Ihre Kommunikationskanäle mit Inhalt und unterstützen Sie
beim Dialog mit Ihren Lesern.
Wir erarbeiten zusammen mit Ihnen ein redaktionelles Konzept, finden für Sie geeignete
Autoren, verfassen Inhalte, treten mit Ihren Lesern in Dialog und kümmern uns um die
interne Abrechnung mit den Autoren. Selbstverständlich erhalten Sie monatlich einen ausführlichen Report über die Fortschritte Ihres Blogs.
Media
Ob Banner, Sponsoring oder Advertorial — die Themenblogs von Blogwerk sind mit rund
300 000 Unique Visitors und 1.3 Millionen Page Impressions im Monat optimale Plattformen für die Verbreitung Ihrer Botschaft.
Medien haben Leser — Blogs haben Fans. Sie sind wegen ihrer Subjektivität bei gleichzeitiger Transparenz und Offenheit besonders glaubwürdig. Nutzen Sie die Möglichkeit, das
engagierte und interessierte Publikum unserer eigenen Themenblogs mit Ihrer Werbung
zu erreichen!
Blogwerk Social Media Kit
Das Social Media Kit ist unsere Antwort auf die zunehmende Fragmentierung der Kanäle,
auf denen ein Unternehmen präsent sein muss. Aus einem zentralen «Hub» heraus können verschiedenste Social-Media-Angebote bedient werden. Das spart Zeit und damit Geld.
Mehr zum Social Media Kit erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
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Blogwerk
Social Media Kit
Das Blogwerk Social Media Kit geht davon aus, dass Social Media (wie Facebook, Twitter,
YouTube etc.) bereits heute eine wichtige Rolle in der Ansprache der Zielgruppen spielen,
die sich in Zukunft noch drastisch vergrössern wird. Zugleich ist es für die meisten Unternehmen nicht sinnvoll und aus Ressourcengründen schlichtweg unmöglich, alle Kanäle mit
spezifischer Kommunikation zu bearbeiten.
Abhilfe schafft eine Lösung, die aus einem zentralen «Hub» Inhalte mit möglichst wenig
Aufwand in möglichst viele Kanälen «pusht» und darin auch wieder bündelt. So können die
Empfänger wählen, auf welchem der Kanäle sie die Informationen beziehen wollen.
Das Blogwerk Social Media Kit setzt auf dem weltgrössten
Blog-CMS WordPress (mehrere Millionen installierte Instanzen, allein 270'000 bei wordpress.com) auf und bindet ein
Newsletter-Tool, eine Facebook-Page, ein Twitter-Profil, ein
Flickr-Profil sowie weitere Dienste an.
Mit dem Blogwerk Social Media Kit steuern Sie viele verschiedene Social-Media-Basispräsenzen aus einem zentralen «Hub». Inhalte müssen nur einmal erstellt werden, umständliches Copy/Paste entfällt.
Und auch den Dialog mit den Kunden im Social Web können Sie von Ihrem zentralen Hub
aus führen: Das Social Media Kit bietet eine Übersicht über eingehende Reaktionen, aus
der heraus direkt geantwortet werden kann.
Kleine und mittelständische Unternehmen erhalten mit dem Social Media Kit eine standardisierte Lösung, die durch ihren modularen Aufbau exakt auf die Bedürfnisse und das
Budget des Kunden abgestimmt werden kann.
Grössten Wert haben wir auf Einfachheit gelegt: Jeder Mitarbeiter kann ohne Vorkenntnisse mit dem Social Media Kit arbeiten.
Whitepaper Social Media Marketing – April 2010
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Beispielprojekte
Consulting: smart fahren als Beispiel für Einsatz des Social Media Kit
Die Website mysmart.ch ist
die Schweizer Anlaufstelle
für alle, die sich für das kleine Auto interessieren. Die
bestehende Website war allerdings recht statisch und
wenig interaktiv. Mit sehr
wenig Budget hat Blogwerk
eine vernetzte Social-Media-Lösung eingebaut: Wann
immer jemand einen Smart
kauft, wird ein Foto des Kunden und seines neuen Smart
bei Flickr veröffentlicht.
Dieses Flickr-Album wird auch in die
Website eingebunden, neue Fotos
werden also auch da automatisch angezeigt.
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Zusätzlich werden die Fotos
auch automatisch zu Facebook hochgeladen.
Als letzter Kanal kommt schliesslich
noch Twitter hinzu.
Mit einem Schritt können also Bilder auf drei Plattformen veröffentlicht werden, wo sie von den Nutzern betrachtet, kommentiert und
weiter geleitet werden können.
Weitere Consulting-Referenzen:
• Schweizer Parlament
• Swissphone AG
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Setup: Community 36
Die Messe «Community36» ist der Nachfolger der «Orbit», einer B2B-Messe für Informations- und Kommunikationstechnologie.
Blogwerk hat mit Hilfe des Social Media Kit für die Community36 einen Newsletter der
«neuen» Art aufgesetzt: Weg von der «Nur-E-Mail-Logik» hin zu einer offenen Struktur. Die
Philosophie dahinter: Es ist auch für die Lesenden umso besser, wenn sie Inhalte, die sie
interessieren, irgendwo im Web konsumiere kann. Das erhöht nicht die «Page Impressions»
der Community36 -- aber die stehen hier eh nicht im Mittelpunkt -- sondern es stärkt Bekanntheit, Reichweite und damit letztlich den Brand.
Zentrales Element der Community36 ist ein Newsletter über ICT-Themen, der werktags an
über 20'000 Personen in der Schweiz verschickt wird.
Ein Auszug aus dem werktags verschickten Newsletter.
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Der Newsletter ist allerdings nicht isoliert. Bei jeder Meldung stehen vier Symbole: Damit
kann die Meldung auf der Community36-Website kommentiert werden, über Twitter und
Facebook verbreitet sowie via E-Mail weiterempfohlen werden. Damit das Kommentieren
auf der Website und die weiteren Verbreitungsoptionen überhaupt möglich ist, sind die im
Newsletter enthaltenen Meldungen an eine Website gekoppelt. Auf dieser Website werden
parallel zum Newsletter alle Meldungen veröffentlicht; jede Meldung besitzt dabei eine eigene Adresse und kann darum individuell angesteuert, kommentiert und weiterverbreitet
werden (eine bestimmte Meldung vom 1. März 2010 hat zum Beispiel die URL http://news.
community36.net/2010/03/01/2234/).
Der gesamte Newsletter kann ausserdem auch per RSS abonniert werden.
Eine individuelle News auf der Website, inklusive Sharing-Optionen
und Kommentiermöglichkeit.
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Ebenfalls existieren eine
Fanpage auf Facebook und
ein Twitter-Account, die
ebenfalls zur Verbreitung
der
Community36-News
dienen.
Die Facebook-Fanpage der Community36.
Alle diese Kanäle werden
aus einem zentralen «Hub»
bedient – Nachrichten können einfach in diesem Hub
erfasst und automatisch in
die verschiedenen Kanäle
verbreitet werden. Gerade
für einen täglichen Newsletter mit sehr vielen Inhalten
eine grosse Zeitersparnis.
Der Twitter-Account der Community36.
Weitere Setup-Referenzen:
• energiedialog.ch (für den Schweizer Energiekonzern Axpo)
• SuisseEMEX (die grösste Schweizer Marketingmesse)
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Content: ebookers.ch
Für das grösste Schweizer Online-Reisebüro «ebookers.ch» hat Blogwerk zwei Reiseblogs
aufgesetzt. Dieses Corporate Blog dient allerdings - im Gegensatz zu anderen Blogs dieser
Art - nicht primär als Kanal für Neuigkeiten aus dem Unternehmen. Vielmehr behandelt
das ebookers-Blog alles, was mit Reisen zu tun hat. Es berichtet über Destinationen, gibt
Reisetipps und dient daneben unauffällig auch zur Platzierung von Angeboten auf der eigentlichen Website.
Diese Vorgehensweise zieht deutlich mehr Leser an als ein konventionelles Corporate Blog
und stärkt die Position von ebookers als kompetenter Anbieter von Reisen in alle Welt.
Blogwerk übernimmt von der Rekrutierung und Schulung der Autoren bis zur täglichen Inhaltserstellung eine Rundumbetreuung des Blogs.
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Ergänzend dazu führt Blogwerk einen Twitter-Account, über den auf Beiträge im Blog und
auf aktuelle Angebote hingewiesen wird.
Auch auf Facebook ist ebookers.ch via Blogwerk vertreten.
Weitere Referenzen:
• 25 Jahre Informatik (für die Klubschule, grösste Weiterbildungseinrichtung der Schweiz)
• Zeeyoo (Terminvereinbarungs-Plattform)
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