Videogames in Deutschland

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www.pwc.de/de/tmt
Videogames in
Deutschland
Unsere aktuelle Studie
untersucht Märkte,
Trends und operative
Herausforderungen
der Branche und gibt
eine Einschätzung zum
Videogames-Standort
Deutschland.
Videogames in
Deutschland
Unsere aktuelle Studie
untersucht Märkte,
Trends und operative
Herausforderungen
der Branche und gibt
eine Einschätzung zum
Videogames-Standort
Deutschland.
Videogames in Deutschland
Herausgegegeben von der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Von Stefan Bernütz, Dr. Anastasia Hermann, Maria Popova, Dr. Reimar Müller-Thum,
Boris Weiss und Niklas Wilke
Unter Mitarbeit von Hans-Martin Grambeck, Holger Kreusch und Björn Seidel
August 2012, 84 Seiten, 22 Abbildungen, 4 Tabellen, Softcover
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in
elektronischen Medien sind ohne Zustimmung der Herausgeber nicht gestattet.
Die Inhalte dieser Publikation sind zur Information unserer Mandanten bestimmt. Sie entsprechen
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Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sich
an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die Auffassung der einzelnen Autoren
wieder.
Mus
ter
© August 2012 PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft.
Alle Rechte vorbehalten.
„PwC“ bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers
International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich
selbstständige Gesellschaft.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis............................................................................................. 7
Tabellenverzeichnis................................................................................................. 8
AManagement Summary................................................................................. 9
BDer Markt im Überblick: Umsätze, Erlösmodelle und Prognosen nach
Segmenten...................................................................................................13
1
Erlösmodelle: Vom Einzelverkauf zum Premium Account ...........................15
2
Marktsegmente: Von der Konsole zum mobile Gaming.................................16
2.1 Spiele für stationäre und tragbare Konsolen.................................................17
2.2 PC-Spiele.....................................................................................................18
2.3 Online-Spiele...............................................................................................19
2.4 Spiele für mobile Endgeräte........................................................................ 20
CTrends: Märkte von morgen – neue Endgeräte, neue Nutzer, neue
Verbreitungswege....................................................................................... 22
1
Neue Spielgeräte......................................................................................... 23
2
Plattformkonvergenz.................................................................................. 26
3
Cloud Gaming............................................................................................. 28
4
Socialising . ................................................................................................ 29
5
Diversifizierung der Nachfrager...................................................................32
6
Gamification............................................................................................... 34
DUnternehmen: Operative Herausforderungen im Blick................................35
1
Technologie und Innovation ........................................................................37
2
Marketing und Distribution......................................................................... 40
3
Finanzierung .............................................................................................. 43
EStandort Deutschland: Struktur, Stärken und Schwächen.......................... 46
1
Standortprofil .............................................................................................47
1.1
Hamburg – „Hafen der Gamesbranche“........................................................49
1.2 Berlin – „Keimzelle der digitalen Bohème“...................................................49
2
Kritische Standortfaktoren......................................................................... 50
2.1Regulierung.................................................................................................51
2.2Staatliche Förderung....................................................................................53
2.3 Fachkräftemarkt......................................................................................... 56
2.4Breitbandversorgung...................................................................................59
Videogames in Deutschland 5
Inhaltsverzeichnis
FAusblick und Fazit........................................................................................61
1
Ausblick für den Videospielemarkt.............................................................. 62
2
Ausblick für den Standort Deutschland....................................................... 66
3
Fazit.............................................................................................................67
xkurs: Bilanzielle und steuerliche Fragestellungen ............................................. 68
E
1
Bilanzielle Fragestellungen......................................................................... 68
1.1
Entwicklung von Spielen............................................................................. 68
1.2 Vermarktung von Spielen.............................................................................70
2
Steuerliche Fragestellungen........................................................................ 73
2.1 Umsatzsteuer.............................................................................................. 73
2.2 Ertragsteuer.................................................................................................76
Methodologie......................................................................................................... 79
1
Analyserahmen........................................................................................... 79
2
Zeitrahmen und Methode........................................................................... 79
Quellenverzeichnis.................................................................................................81
Ihre Ansprechpartner............................................................................................. 82
6 Videogames in Deutschland
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Markt für Videospiele in Deutschland......................................................14
Abb. 2
Bedeutung von Erlösmodellen.................................................................16
Abb. 3
Markt für Konsolenspiele in Deutschland.................................................18
Abb. 4
Markt für PC-Spiele in Deutschland.........................................................19
Abb. 5
Markt für Online-Spiele in Deutschland.................................................. 20
Abb. 6
Markt für Mobile-Spiele in Deutschland...................................................21
Abb. 7Die bedeutendsten Trends in der Videospielebranche in den
kommenden fünf Jahren......................................................................... 23
Abb. 8Videogames-Nutzung auf Tablet-PCs....................................................... 25
Abb. 9Soziale Funktionen bei Xbox LIVE...........................................................31
Abb. 10Gamer-Verteilung in Deutschland 2011, nach Geschlecht und
Haushaltszugehörigkeit...........................................................................32
Abb. 11Gamer-Verteilung in Deutschland 2011, nach Altersgruppen und
Einkommensgruppen.............................................................................. 33
Abb. 12 Operative Herausforderungen für Videospieleproduzenten.................... 36
Abb. 13Marketing-Mix für Videospieleproduzenten.............................................41
Abb. 14Beteiligungsfinanzierung für Existenzgründer....................................... 44
Abb. 15Verteilung der Unternehmen und Beschäftigten in der deutschen
Videospielebranche................................................................................. 48
Abb. 16Vergleich Umsatz und Förderung in den Film- und
Videospielesegmenten............................................................................ 54
Abb. 17Studiengänge mit Bezug zu Videospielen.................................................57
Abb. 18Entwicklung der Breitbandverfügbarkeit in Deutschland........................59
Abb. 19Datenvolumen in Mobilfunknetzen in Deutschland................................ 60
Abb. 20Segmentanteile Videospielemarkt in Deutschland.................................. 62
Abb. 21Entwicklungsfaktoren für den Online-Spiele-Markt............................... 64
Abb. 22Entwicklungsfaktoren für den Mobile-Spiele-Markt............................... 64
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab. 1Einsatz von Erlösmodellen auf unterschiedlichen
Videospieleplattformen.............................................................................15
Tab. 2
Regionale Förderinitiativen in Deutschland..............................................55
Tab. 3
Persönliche und telefonische Experteninterviews.................................... 79
Tab. 4
Schriftliche Experteninterviews.............................................................. 80
Management Summary
AManagement Summary
Management Summary
Die Studie
PwC hat eine umfassende Studie des Markts für Videospiele in Deutschland
durchgeführt. Grundlagen sind eine umfangreiche Marktrecherche sowie eine
Befragung von Vertretern führender Videospieleunternehmen, Bezahldienstleistern
sowie Experten aus dem akademischen Bereich. Der Schwerpunkt der Studie liegt
dabei auf Deutschland, um nationale Besonderheiten angemessen berücksichtigen
zu können. Die Ergebnisse der Erhebung sind hier zusammengefasst.
Der Markt im Überblick
Mit rund 25 Millionen Spielern ist Deutschland ein attraktiver und vielverspre
chender Markt für Videospieleanbieter. Im Jahr 2011 haben die Nutzer hierzulande
knapp zwei Milliarden Euro für Videospiele ausgegeben. Wir prognostizieren,
dass das Marktvolumen in den nächsten Jahren weiter wachsen und im Jahr 2016
rund 2,9 Milliarden Euro erreichen wird. Dies entspricht einer durchschnittlichen
jährlichen Steigerungsrate von 7,7 Prozent. Das dominierende Wachstumssegment
mit einem Gesamtzuwachs von rund 560 Millionen Euro im oben genannten
Zeitraum werden Online-Spiele sein. Dieser Teilmarkt sollte vor allem von der
zunehmend größeren Zielgruppe profitieren, die Online-Spiele nachfragt.
Gleichzeitig soll die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten angesichts der
steigenden Qualität der Spiele und vergleichsweise geringen Nutzungsgebühren
weiter zunehmen. Die mit Spielen für mobile Endgeräte erzielten Umsatzerlöse
werden sich in den kommenden fünf Jahren ebenfalls mehr als verdoppeln und
im Jahr 2016 rund 60 Millionen Euro betragen. Wesentliche Wachstumstreiber
für dieses Segment sind die steigende Marktdurchdringung von Smartphones
und Tablets sowie die große Auswahl an Spiele-Applikationen in den OnlineMarktplätzen (App Stores) der Betriebssystemanbieter wie Apple, Google oder
Microsoft.
Erlösmodelle und operative Herausforderungen
Als das bedeutendste Erlösmodell für onlinebasierte Spiele bewerten die deutschen
Marktteilnehmer den Verkauf virtueller Güter. Auch die Relevanz von Premium
Accounts und die Vermarktung von Werbeflächen nehmen zu; der Einzelverkauf
von Spielen wird in den kommenden Jahren dagegen an Bedeutung verlieren.
Auf der Suche nach neuen Erlösquellen sehen sich die deutschen Videospiele
produzenten mit bedeutenden operativen Herausforderungen konfrontiert.
Angesichts der wachsenden Popularität von Videospielen in breiten Bevölkerungs
schichten sind die Entwickler gefordert, ihren Fokus stärker auf neue Spieleideen
und innovatives Gameplay zu richten. Gleichzeitig dürfen sie die Technik und
grafische Qualität ihrer Produkte nicht aus den Augen verlieren. Um die steigenden
Kosten der Spieleentwicklung zu refinanzieren, ist eine professionelle Vermarktung
der Spieletitel von essentieller Bedeutung für den Erfolg der Unternehmen. Die
spätere Marketing- und Monetarisierungsstrategie sollte bereits bei der Konzeption
eines Videospiels mit berücksichtigt werden. Je nach angepeilter Zielgruppe kann
sich dabei sowohl der als optimal zu bewertende Distributionskanal als auch das
gewählte Erlösmodell unterscheiden. Neben Finanzierungsaspekten sollten die
Finanzvorstände von Videogames-Herstellern auch branchenspezifische bilanzielle
und steuerliche Fragestellungen nicht außer Acht lassen.
Management Summary
Trends und Ausblick
Endgeräte wie Smartphones, Tablets und Smart-TVs werden dank innovativer
Bedienkonzepte und dem einfachen Zugang zu Spielen via App Stores zunehmend
als Verbreitungswege für Videogames attraktiv. Umgekehrt bieten die ehemals
als reine Spieleplattformen konstruierten Konsolen mittlerweile eine Reihe von
Multimediafunktionalitäten, so zum Beispiel den Zugriff auf Video- und Musik
bibliotheken im Internet. Der Trend zur Konvergenz der Plattformen könnte zur
Folge haben, dass Cloud Gaming, also die vollständige Bereitstellung von Video
games im Internet, in den kommenden Jahren den traditionellen Verbreitungs
wegen wie Einzelverkauf oder Download den Rang abläuft. Dem Beispiel der Social
Games folgend, integrieren Entwickler vermehrt soziale Elemente wie Chats,
Foren, Multiplayerfunktionen und die Anbindung an soziale Netzwerke quer durch
alle Videospielegenres. Dadurch werden sie den Bedürfnissen eines zunehmend
diversifizierten Nutzerspektrums gerecht und stärken die Kundenbindung.
Zusätzliches Erlöspotenzial für die Branche liegt außerdem in der Entwicklung
und Umsetzung von Spieleideen für Unternehmen und staatliche Institutionen.
Diese setzen die sogenannten Serious Games zunehmend in Bereichen wie
Personalrekrutierung, Aus- und Weiterbildung, Kranken- und Altenpflege oder
Marketing ein.
Für die kommenden fünf Jahre erwarten wir, dass deutsche Videospiele
unternehmen, darunter insbesondere die Anbieter von Online-Spielen, Spielen
für mobile Endgeräte und Games-Plattformen, vom antizipierten Wachstum in
ihren jeweiligen Teilmärkten profitieren werden. Befragt nach wesentlichen
Wachstumstreibern, messen viele Industrieexperten zwei Faktoren eine hohe
Bedeutung bei: der zukünftig deutlich breiteren Zielgruppe für Videospiele und der
besseren technischen Ausstattung der Konsumenten. Als mögliche Hürden auf dem
Weg zu weiterem Wachstum haben die von uns befragten Fachleute die steigende
Bedeutung von Vermarktung und Vertrieb im Videospielegeschäft, steigende
Qualitätsanforderungen der Nutzer und einen erhöhten Wettbewerbsdruck
identifiziert. Wir gehen davon aus, dass sich die Unternehmen im Zuge der
Bewältigung dieser Aufgaben vermehrt mit der Schaffung effizienter und
professioneller Organisationsstrukturen beschäftigen müssen. Vor allem kleinere
Unternehmen werden angesichts steigender Entwicklungs- und Personalkosten
zunehmend Schwierigkeiten mit der Kapitalbeschaffung haben. Deshalb
erwarten wir insbesondere im Bereich der Browser-Spiele, dass sich der Trend zur
Konsolidierung weiter fortsetzt.
Am Standort Deutschland haben die Unternehmen der Videospielebranche mit zum
Teil noch mangelnder gesellschaftlicher und politischer Akzeptanz, rechtlichen
Unsicherheiten, geringen staatlichen Fördermitteln und einem ausgeprägten
Fachkräftemangel zu kämpfen. Für die Zukunft erwarten wir, dass Deutschland
seine Standortposition vor allem für Unternehmen des Online-Segments noch
verbessern kann. Dazu werden die steigende kulturelle und wirtschaftliche
Anerkennung der Branche, die rechtlichen Harmonisierungsbestrebungen auf
europäischer Ebene sowie der Ausbau der Videospiele-relevanten Ausbildungs
möglichkeiten beitragen. Unterstützend wirkt darüber hinaus die fortschreitende
Versorgung breiter Bevölkerungsschichten mit hochbitratigen Internetanschlüssen,
die eine störungsfreie Übertragung von Online-Spielen ins heimische Wohnzimmer
garantieren.
Management Summary
Die neuesten Quartalszahlen führender US-Videospieleanbieter zeigen, dass die
Zeit des leichten Geldverdienens mit Videospielen vorbei ist. Ähnliches muss auch
für Deutschland erwartet werden. Offensichtlich gewinnt der Markt an Reife.
Unternehmen, denen es gelingt, Produktions- und Vermarktungsprozesse zu
professionalisieren, ihre Geschäftsmodelle flexibel anzupassen und geeignetes
Personal zu rekrutieren, werden im harten Wettbewerb bestehen und von der
wachsenden Spielebegeisterung der Konsumenten profitieren.
Aufbau der Studie
Die Studie besteht aus sechs Teilen. Der erste Teil fasst die historische und die für
die Zukunft erwartete Entwicklung des Markts für Videospiele in Deutschland
sowie seiner vier Teilsegmente (Konsolenspiele, PC-Spiele, Online-Spiele, Spiele
für mobile Endgeräte) zusammen. Darüber hinaus beschreiben die Autoren die
unterschiedlichen Erlösmodelle für Videospieleunternehmen im Hinblick auf ihre
Anwendung in den vier Teilsegmenten sowie ihre zukünftige Bedeutung für die
Videospieleindustrie.
Der zweite Teil widmet sich aktuellen Markttrends und Einflussfaktoren. Im
Mittelpunkt stehen zum einen technische Entwicklungen wie die Verbreitung
von Videospielen auf Smartphones, Tablets und Smart-TVs, die Konvergenz der
unterschiedlichen Gaming-Plattformen sowie die Auslieferung von Spielen über die
virtuelle Datenwolke (Cloud Gaming). Zum anderen werden eher „weiche“ Faktoren
wie die zunehmende Bedeutung sozialer Funktionen, die Diversifizierung der Nach
fragerschichten sowie die sogenannte „Gamification“ und deren Auswirkungen auf
die Tätigkeit der Videospieleentwickler und -produzenten beleuchtet.
Der dritte Teil wirft ein Licht auf ausgewählte aktuelle Herausforderungen für
Videospieleunternehmen in Deutschland. Die Studie beschreibt wachsende
Anforderungen an Entwickler, die Bedeutung einer zielgruppenorientierten
Marketingstrategie für die Produzenten und mögliche Finanzierungsformen vor
allem für junge Unternehmen in der Branche.
Der vierte Teil beleuchtet Deutschland als (Produktions-)Standort für die Video
games-Branche. Neben einem Standortprofil und einer Kurzbeschreibung der
bedeutendsten Industriecluster hierzulande wird insbesondere die Wahrnehmung
der Videospieleindustrie in Gesellschaft und Politik unter die Lupe genommen.
Der fünfte Teil enthält einen Ausblick auf die wesentlichen Entwicklungen in
der deutschen Videogames-Branche und des Standortes Deutschland, die für die
kommenden fünf Jahre zu erwarten sind.
Abgerundet wird die Studie durch einen Exkurs: Anhand praktischer Beispiele
werden verschiedene bilanzielle und steuerliche Fragestellungen diskutiert, mit
denen sich die Branche aktuell konfrontiert sieht. Der Fokus wird zum einen auf die
Aktivierung von Entwicklungskosten und die Erfassung von Umsatzerlösen gelegt.
Zum anderen werden schwerpunktmäßig umsatz- und ertragsteuerliche Aspekte
behandelt.
Der Markt im Überblick: Umsätze, Erlösmodelle und Prognosen nach Segmenten
BDer Markt im Überblick: Umsätze, Erlös
modelle und Prognosen nach Segmenten
Mit rund 25 Millionen Spielern ist Deutschland der drittgrößte Absatzmarkt
für Videospiele in Europa. Gemessen am Umsatz der Videospielebranche liegt
Deutschland weltweit auf dem siebten Platz nach den USA, Japan, China, Südkorea
sowie Großbritannien und Frankreich.
Grundsätzlich kann der Markt für Videospiele in ein Hardware- und ein Software
segment aufgeteilt werden. Der Fokus dieser Studie liegt auf dem Softwaresegment,
obwohl sich beide Teilbereiche gegenseitig stark beeinflussen. Beispielsweise
fördern Hardwareneuerungen den Absatz von Videospielen und umgekehrt
stimulieren höhere Anforderungen neuester Spieletitel den Hardwareabsatz.
In den vergangenen vier Jahren ist der deutsche Markt für Videospiele um
durchschnittlich 5,5 Prozent gewachsen und hat 2011 ein Volumen von knapp
zwei Milliarden Euro erreicht. Wir gehen für den Zeitraum von 2012 bis 2016 von
einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 7,7 Prozent auf 2,9 Milliarden
Euro am Ende des Prognosezeitraums aus. Die Wachstumssegmente sind vor allem
Online-Spiele und Spiele für mobile Endgeräte mit einem durchschnittlichen
jährlichen Wachstum der Umsatzerlöse von 18,6 Prozent bzw. 15,7 Prozent.
Für Konsolenspiele erwarten wir eine jährliche Steigerungsrate von 5,6 Prozent
im Durchschnitt, während der Markt für PC-Spiele unserer Prognose nach im
Betrachtungszeitraum um durchschnittlich 1,7 Prozent pro Jahr zurückgehen wird.
Abb. 1 Markt für Videospiele in Deutschland
in Mio. €
Prognose
2.887
2.680
2.458
1.846
1.605
185
1.814
2007
1.988
2.073
331
416
521
639
761
879
978
222
209
461
413
443
445
437
430
1.130
1.150
1.114
1.098
1.081
1.122
1.228
1.332
1.440
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
490
904
1.922
2.231
Konsolenspiele
PC-Spiele
Quelle: PwC, Wilkofsky Gruen Associates.
Online-Spiele
Spiele für mobile Endgeräte
423
416
409
1 Erlösmodelle: Vom Einzelverkauf zum Premium Account
In der Videogames-Branche kommen fünf wesentliche Erlösmodelle zum Einsatz,
deren Bedeutung je nach Plattform unterschiedlich sein kann. Die beiden
klassischen Erlösmodelle sind der Einzelverkauf von Spielekopien über den
Einzelhandel oder das Internet und Abonnements für komplexe Multiplayerspiele
(Massively Multiplayer Online Games, kurz MMOG). Premium Accounts werden
vor allem in Online-Spielen und Spielen für mobile Endgeräte eingesetzt. Dabei
haben die Nutzer die Möglichkeit, das Spiel zunächst kostenlos zu spielen und dann
für fortgeschrittene Spielstufen oder dauerhaften Zugang zu speziellen Inhalten
zu bezahlen. Das jüngste Erlösmodell ist der Verkauf von virtuellen Gütern. Das
Spiel selbst ist bei diesem Modell in der Regel kostenlos und der Kauf von virtuellen
Gütern ermöglicht den Spielern einen besseren Spielfortschritt. Hinzu kommen
die Einnahmen aus der Vermarktung von Werbeplätzen im Spieleumfeld oder
in Spielen selbst (In-Game-Advertising), wobei dieses Erlösmodell aktuell die
geringste Bedeutung hat.
Tab. 1
Einsatz von Erlösmodellen auf unterschiedlichen Videospieleplattformen
Werbung
Einzel
verkauf
Abonne
ment
Virtuelle
Güter
PremiumAccount
Klassisch
(Browser)
In-Game
Konsole
x
x
x
x
PC
x
x
x
x
Online
Mobile
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Quelle: PwC.
Der Verkauf von virtuellen Gütern wurde von den von uns befragten Experten als
das derzeit bedeutendste Erlösmodell eingestuft – gefolgt vom Einzelverkauf von
Spielen und Premium Accounts. Während sich alle Experten einig waren, dass die
virtuellen Güter weiter an Relevanz zunehmen werden, wird die Bedeutung des
Einzelverkaufs übereinstimmend als rückläufig bewertet. Ebenfalls zurückgehen
soll der Einsatz von Abonnement-Modellen – dagegen werden sich Premium
Accounts und der noch kleine Bereich der Videogames-Werbung steigender
Beliebtheit erfreuen. Zu dieser Einschätzung muss allerdings angemerkt werden,
dass die meisten befragten Unternehmen ihren Geschäftsschwerpunkt im OnlineSegment haben und den Markt dementsprechend bewerten.
„Die Tatsache, dass viele bereits existierende Spiele vom Payto-Play auf Free-to-Play umgestellt werden, zeigt, dass man im
Free-to-Play-Erlösmodell nicht nur Zukunftspotenziale sieht,
sondern dass sich damit schon heute mehr Geld verdienen
lässt, als mit dem Einzelverkauf von Spielen. Free-to-Play
ist das vorherrschende Modell im Online-Markt und die
Dominanz wird sich noch verstärken.“
InnoGames
„In Zukunft werden Businessmodelle aus einer Kombination aller
Erlösformen bestehen, um einerseits die bestmögliche Abholung
zahlungsbereiter Kunden und andererseits die Monetarisierung
von nicht-zahlenden Spielern zu gewährleisten.“
Bigpoint
Abb. 2 Bedeutung von Erlösmodellen
Virtuelle Güter
31 %
3 %
Einzelverkauf
10 %
Premium Accounts
10 %
20 %
16 %
13 %
Abonnements
8 %
Handel mit Lizenzen
Werbefinanzierung
22 %
26 %
2 %
38 %
sehr hoch/hoch
gering/sehr gering
Bedeutung in fünf Jahren: Tendenz
Quelle: PwC Expertenbefragung.
2 Marktsegmente: Von der Konsole zum mobile Gaming
Der Markt der Videospiele unterliegt einem kontinuierlichen Wandel. Wachstums
treiber sind insbesondere die kurzen Innovationszyklen in der IT-Branche, wie zum
Beispiel die rasante Entwicklung und die hohe Marktdurchdringung von Smart
phones und damit verbunden des mobilen Internetzugangs in kurzer Zeit.
Im Rahmen dieser Studie wird der Videospiele-Softwaremarkt weitgehend
nach Plattformen – Konsole, PC, Online und mobile Endgeräte – unterteilt. Die
Trennung der Erlöse nach Plattformen wird durch die Konvergenz der technischen
Verbreitungswege und Abspielgeräte erschwert, die schon heute in vielen Teilen
des Markts zu beobachten ist. Aufgrund der hohen Dynamik lässt sich jedoch
aus unserer Sicht zum aktuellen Zeitpunkt keine sinnvolle neue Segmentierung,
wie zum Beispiel nach Netzwerkabhängigkeit oder sozialem Interaktionsgrad,
entwickeln, die Vorteile bei der Marktbetrachtung bringen würde.
2.1 Spiele für stationäre und tragbare Konsolen
Der Konsolenspielemarkt setzt sich aus Spielen für stationäre und tragbare
Konsolen zusammen. Die aktuelle Generation der stationären Konsolen der
führenden Hersteller Nintendo (Wii), Sony (PlayStation) und Microsoft (Xbox)
befindet sich bereits seit sechs bis sieben Jahren auf dem Markt, wobei die Geräte
teilweise durch Updates und zusätzliche Funktionen wie die Bewegungssteuerung
aktualisiert wurden. Nintendo hat angekündigt, dass die neue Spielekonsole
Wii U noch im Jahr 2012 auf den Markt kommen wird. Zum Weihnachtsgeschäft
2013 werden voraussichtlich der Nachfolger von Sonys PlayStation 3 (PS 3) sowie
die nächste Generation der Xbox-Konsole von Microsoft erscheinen. Im Bereich
der tragbaren Konsolen ist Nintendo mit der seit März 2011 verfügbaren 3DS der
Marktf ührer in Deutschland und hat im Juni 2012 mit der 3DS XL ein Modell mit
vergrößertem Bildschirm auf den Markt gebracht. Das Konkurrenzmodell von Sony,
die PlayStation Vita (PS Vita), ist seit Februar 2012 erhältlich. Tragbare Konsolen
müssen allerdings gegen starke Konkurrenz durch Smartphones der neusten
Generation sowie Tablets ankämpfen, die inzwischen ein vergleichbares mobiles
Spielerlebnis anbieten und die Kaufentscheidung für tragbare Konsolen erschweren.
Erlöse aus Konsolenspielen werden vor allem durch den Verkauf im Einzelhandel
erzielt. Darüber hinaus können Spiele über einen Marktplatz online erworben
werden. Außerdem werden Abonnement-Modelle angeboten. Der Markt für
Konsolenspiele in Deutschland hat einen Anteil von rund 55 Prozent am gesamten
Videospielemarkt und ist damit bislang das größte Marktsegment. Im Jahr 2011
wurde in Deutschland circa ein Fünftel des Umsatzes im Konsolensegment mit
Spielen für Handheldkonsolen erzielt.
Im Jahr 2011 ist der Gesamtabsatz von Konsolenspieletiteln im Vergleich zum
Vorjahr um 0,9 Prozent auf 32,9 Millionen Stück gefallen. Der durchschnittliche
Verkaufspreis ist im gleichen Zeitraum um 0,5 Prozent auf 33,37 Euro gesunken.
Der Gesamtumsatz im Konsolenbereich fiel daher in 2011 um 1,4 Prozent auf
1,1 Milliarden Euro. Ursache hierfür war eine schwache Entwicklung im HandheldBereich, der vor allem an fehlenden inhaltlichen Neuerungen sowie der Tendenz
zu hochwertigen mobilen Spielen auf modernen Smartphones und Tablets zu
leiden hatte. Bis 2016 gehen wir dennoch von einem durchschnittlichen jährlichen
Mengenwachstum von 2,6 Prozent aus, das im Wesentlichen aus der Einführung der
nächsten Generation von stationären Konsolen resultieren wird. Die Absatzmenge
in 2016 wird voraussichtlich 37,4 Millionen Stück betragen, die hierdurch
generierten Erlöse sollen 1,4 Milliarden Euro übersteigen.
Abb. 3 Markt für Konsolenspiele in Deutschland
Prognose
1.130
in Mio. €
1.200
900
1.228
1.150
1.114
1.098
1.081
1.332
60
50
1.122
40
904
30
600
20
300
0
10
2007
2008
Erlöse (in Mio. €)
2009
2010
2011
Absatz (in Mio. Stück)
2012
2013
2014
2015
2016
in Mio. Stück/ø Preis in €
1.440
1.500
0
durchschnittlicher Preis (in €)
2.2 PC-Spiele
Der PC ist historisch die erste Plattform für digitale Videospiele: nahezu sämtliche
technischen Neuerungen von Bedeutung, darunter neue Speichermedien, der
Download von Software oder die Multiplayerfähigkeit, wurden zuerst auf dem PC
in die Videospielewelt eingeführt.
Da auf dem PC die gesamte Vielfalt von Videospielen – vom klassischen Videospiel
über Social Games bis zu Browser-Spielen – gespielt wird, finden sich bei PC-Spielen
sämtliche Erlösmodelle wieder. In diesem Segment werden allerdings im Rahmen
dieser Studie nur die mit dem Einzelverkauf von PC-Spielen erzielten Umsätze
gezählt, Umsätze aus Abonnements oder dem Verkauf von virtuellen Gütern bei
Online-Spielen werden dem Segment Online-Spiele zugerechnet.
Deutschland ist der größte Markt für PC-Spiele in Europa. Fast ein Viertel
(22 Prozent) des deutschen Videospielemarkts entfällt auf PC-Spiele. In 2011 sind
mit 24,5 Millionen Stück 1,2 Prozent mehr PC-Spiele abgesetzt worden als im Jahr
zuvor. Der durchschnittliche Preis pro Stück betrug 18,16 Euro. Der Umsatz im
Jahr 2011 erreichte damit 445 Millionen Euro. Allerdings gehen wir davon aus,
dass die Absatzmenge und der durchschnittliche Preis bis 2016 um jährlich ca. 0,8
Prozent bzw. 0,9 Prozent zurückgehen werden. Dies ist vor allem auf die geringere
Vertriebsaktivität der Distributoren im Vergleich zu Konsolenspielen und das hohe
Risiko von Raubkopien zurückzuführen.
Abb. 4 Markt für PC-Spiele in Deutschland
Prognose
490
413
400
in Mio. €
40
461
443
445
437
430
423
416
409
35
30
25
300
20
200
15
10
100
5
0
2007
2008
2009
2010
Absatz (in Mio. Stück)
2011
2012
2013
2014
2015
2016
in Mio. Stück/ø Preis in €
500
0
2.3 Online-Spiele
Das Segment Online-Spiele ist in den letzten Jahren ein wesentlicher Bestandteil
des Videospielemarkts geworden. Diese Entwicklung wurde ermöglicht durch die
steigende Nutzung des Internets und die zunehmende Breitbandpenetration. Im
Jahr 2011 verfügten 28,3 Millionen deutsche Haushalte über einen Breitband
internetzugang. Bis 2016 gehen wir von einem Wachstum auf über 34 Millionen
installierte Zugänge aus.
Inhaltlich kann das Online-Segment im Wesentlichen in MMOG (beispielsweise
World of Warcraft), Casual Games (kleinere Browser-Spiele, Gelegenheitsspiele,
Denkspiele, zum Beispiel Mahjong) und Social Games (in sozialen Netzwerken
verfügbare Spiele wie etwa Farmville) unterteilt werden. Die Übergänge zwischen
den einzelnen Kategorien sind jedoch in vielen Fällen fließend. Die in dieser Studie
prognostizierten Erlöse setzen sich aus den Gebühren für die Installation und
Nutzung von MMOGs und Browser-Spielen sowie den Ausgaben für Zusatzdienste
und -Inhalte durch In-Game Transaktionen1 (virtuelle Güter) zusammen.
„Ich glaube, dass das Segment Casual Games noch bei
weitem nicht ausgeschöpft ist und das gesamte Thema Games
antreiben wird. Allerdings glaube ich, dass in Zukunft die
Bedeutung der großen Marktplayer auch in diesem Segment
wächst und das Marktumfeld für kleinere Unternehmen und
Neueinsteiger deutlich schwieriger wird.“
MindMatics
1
In-Game Transaktionen bezeichnen den Erwerb virtueller Kleidung, Ausrüstungsgegenstände oder
Waffen durch den Spieler gegen Erfahrungspunkte oder reale Währung direkt im Spiel.
Die populärste Plattform für Online-Spiele ist weiterhin der PC. Daneben wächst die
Bedeutung der Konsole, nicht zuletzt, weil neben stationären Konsolen nun auch
die neue Generation von tragbaren Konsolen Zugang zu den Online-Plattformen der
Hersteller hat. Innerhalb dieser Studie werden aus diesem Grund die Online-Erlöse
auf verschiedenen Plattformen aggregiert betrachtet.
Fast 5,1 Millionen zahlende Anwender haben im Jahr 2011 Online-Spiele genutzt.
Die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben je Nutzer erreichten im selben
Jahr 6,84 Euro. Der jährliche Gesamtumsatz belief sich auf 416 Millionen Euro.
Wir schätzen die Anzahl zahlender Nutzer im Jahr 2016 auf sieben Millionen
bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 6,7 Prozent. Die
durchschnittlichen monatlichen Ausgaben je Nutzer werden annahmegemäß
jährlich um 11,2 Prozent steigen und im Jahr 2016 rund 11,60 Euro betragen.
Insgesamt erwarten wir für den Segmentumsatz eine jährliche Steigerung um
durchschnittlich 18,6 Prozent bis auf 978 Millionen Euro im Jahr 2016.
Abb. 5 Markt für Online-Spiele in Deutschland
Prognose
978
1.000
761
800
in Mio. €
700
639
600
9
521
500
416
400
200
12
6
331
185
222
209
3
100
0
2007
2008
2009
2010
2011
zahlende Nutzer (in Mio.)
2012
2013
2014
2015
2016
in Mio. Nutzer/Ausgabe in €
900
300
15
879
0
durchschnittliche monatliche Ausgaben pro Nutzer (in €)
2.4 Spiele für mobile Endgeräte
Der Umsatzanteil von Spielen für mobile Endgeräte (mobile Spiele) am
gesamten Videospielemarkt lag im Jahr 2011 bei lediglich 1,5 Prozent. Wir
beobachten in diesem Segment derzeit aber das stärkste Wachstum der gesamten
Videospielebranche und erwarten, dass sich diese dynamische Entwicklung in den
nächsten Jahren fortsetzen wird.
Ursächlich hierfür sind die wachsende Verbreitung von Smartphones und TabletPCs mit großen, berührungsempfindlichen Bildschirmen und die Etablierung
von benutzerfreundlichen Betriebssystemstandards für diese Geräte. Die große
Akzeptanz der Endgeräte und der zwei führenden mobilen Betriebssysteme iOS von
Apple und Android von Google bei den Nutzern führt zu einem höheren Angebot an
Spiele-Apps in den Online-Marktplätzen der genannten Plattformen. Diese erlauben
einen vereinfachten Zugang zu mobilen Spielen und eine reibungslose Bezahlung.
Die gestiegene Leistungsfähigkeit der mobilen Geräte ermöglicht zudem immer
höherwertigere Spielerlebnisse.
Die Entwickler von Spielen für mobile Endgeräte machen häufig vom sogenannten
Freemium-Modell Gebrauch, um ihre Produkte zu vermarkten. Dabei nutzt der
Spieler eine (unter Umständen werbefinanzierte) Basisversion gratis. Die erweiterte
Version mit zusätzlichen Spielinhalten ist dagegen kostenpflichtig. Darüber hinaus
sind In-Game Transaktionen für virtuelle Güter üblich. Ein weiteres Erlösmodell ist
der Einzelverkauf von Spiele-Apps an Nutzer mobiler Endgeräte.
Die steigende Anzahl von zahlenden Nutzern (+8,3 Prozent) konnte den starken
Rückgang des durchschnittlichen Verkaufspreises um 18,7 Prozent auf
2,09 Euro nicht auffangen, was schließlich zu einem Umsatzrückgang um
15,2 Prozent auf 29 Millionen Euro im Jahr 2011 führte. Wir gehen für die Jahre
bis 2016 dennoch von einer Umsatzsteigerung auf 60 Millionen Euro bei einer
durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 15,7 Prozent aus. Getrieben
wird dieses Wachstum unserer Auffassung nach durch die schnell steigende Anzahl
der zahlenden Nutzer (durchschnittlich 10,8 Prozent pro Jahr auf 6,5 Millionen
in 2016) und eine moderate Erhöhung des durchschnittlichen Verkaufspreises pro
Spiel (auf 2,60 Euro oder jahresdurchschnittlich um 4,5 Prozent).
Abb. 6 Markt für Mobile-Spiele in Deutschland
Prognose
80
70
60
53
in Mio. €
60
50
30
46
42
15
40
34
33
40
20
26
35
29
10
20
5
10
0
2007
2008
2009
2010
Downloads (in Mio.)
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Downloads in Mio./ø Preis in €
25
0
Trends: Märkte von morgen – neue Endgeräte, neue Nutzer, neue Verbreitungswege
CTrends: Märkte von morgen – neue End
geräte, neue Nutzer, neue Verbreitungswege
Im Rahmen unserer Expertenbefragung haben wir die deutschen Marktteilnehmer
nach den bedeutendsten Trends auf dem Videogames-Markt für die kommenden
fünf Jahre gefragt. Auf Basis dieser Einschätzungen und unserer Analysen haben
wir fünf Markttrends identifiziert, die die Entwicklung der Videospielebranche
maßgeblich beeinflussen werden. Dazu zählen neue Endgeräte für Videospiele, die
Plattformkonvergenz, das Cloud Gaming, die steigende Bedeutung von sozialen
Elementen in Videogames sowie die Diversifizierung der Nachfrager. Daneben
wird der Einsatz von Spieleelementen in allen gesellschaftlichen Bereichen
(Gamification) an Bedeutung gewinnen.
Abb. 7Die bedeutendsten Trends in der Videospielebranche in den kommenden
fünf Jahren
1
2
Tablet, Smartphone und Smart-TV als Spielekonsole
3
4
Plattformkonvergenz
Cloud Gaming
Socialising
Quelle: PwC-Expertenbefragung.
1 Neue Spielgeräte
Videogames werden längst nicht mehr nur über Konsolen oder den PC konsumiert.
Millionen von Nutzern machen ihre Smartphones und Tablets dank benutzer
freundlicher Bedienung und dem einfachen Abruf von Inhalten zu Spieleplatt
formen. Hinzu kommt eine neue Klasse von Fernsehgeräten, die sogenannten
Smart-TVs, die über einen Internetanschluss verfügen und damit den Zugriff auf
Online Games und das Herunterladen von Spiele-Apps vom heimischen Sofa aus
ermöglichen.
Smartphones bieten einfachen Zugang zu Spiele-Apps
Mit der Einführung von Apples iPhone im Jahr 2007 begann der Siegeszug internet
fähiger Mobiltelefone (Smartphones) in Deutschland. Neben einem innovativen
Bedienkonzept bieten die Smartphones vor allem einen direkten Zugang zu eigens
entwickelten Inhalteökosystemen. Die Anbieter von Betriebssystemen sowie
mehrere Inhalteanbieter haben hierfür elektronische Marktplätze (beispielsweise
App Store von Apple und Google Play von Google) eingerichtet. Dort können die
Anwender zahlreiche Mini-Programme kostenlos oder zu geringen Entgelten
erwerben und direkt auf ihr Mobiltelefon herunterladen.
„Im mobilen Segment muss man unterscheiden zwischen reinen
Mobile Games und Spielen, die man als Add-On auf einem mobilen
Gerät spielen kann. In diesem zweiten Sub-Segment werden wir
explosive Wachstumsraten sehen, da mobile Funktionen am
Wachstum in allen anderen Segmenten teilhaben.“
MindMatics
Spiele sind weltweit die mit Abstand beliebteste App-Kategorie; dies gilt sowohl
für den App Store als auch für Google Play. Minigames wie Angry Birds, Cut the
Rope oder Doodle Jump kosten zumeist weniger als 1,00 Euro und werden von
Millionen von Nutzern gespielt. Gleichzeitig wächst die Zahl der App-Umsetzungen
von hochwertigen und teureren Spielen kontinuierlich. Bekannte Spieleklassiker
wie FIFA 12, Grand Theft Auto oder Need for Speed kosten in der App-Version
ebenfalls nur wenige Euro und sind damit um ein Vielfaches günstiger als ihre
Pendants für Konsole oder PC. Mobile Versionen klassischer Konsolen- und PCGames gewährleisten die Nutzbarkeit der Spiele nicht nur zu Hause, sondern auch
unterwegs auf dem Smartphone. Die Folgen sind eine verlängerte Spieldauer sowie
eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Konsumenten, beispielsweise für virtuelle
Zusatzinhalte.
„Für uns stellt Mobile kein eigenständiges Marktsegment, sondern
eine Plattformerweiterung dar. Damit können wir die Bindung zu
den bestehenden Nutzern verbessern und die Zielgruppe auf die
Nutzer erweitern, die über ihre mobilen Geräte spielen wollen.“
MindMatics
Die Beliebtheit der Spiele-Apps zeigt sich nicht nur anhand der Download-Zahlen,
sondern auch in Form der Nutzungshäufigkeit. In einer comScore-Umfrage unter
Smartphone-Nutzern in Deutschland gaben 42,1 Prozent der Befragten an, im
Februar 2012 mindestens einmal auf ihrem Mobiltelefon gespielt zu haben.
Tablets steigern das Nutzererlebnis noch einmal deutlich
Noch beliebter als auf Smartphones ist die Nutzung von Videogames auf TabletPCs, der neuen mobilen Geräteklasse zwischen Smartphones und Notebooks: Eine
von PwC im Herbst 2011 durchgeführte Online-Umfrage unter 500 Tablet-Nutzern
im Alter von 16 bis 65 Jahren in Deutschland zeigt, dass bereits drei Viertel der
Tablet-Nutzer Videospiele-Apps auf ihrem Gerät installiert haben. Die Beliebtheit
der Spiele betrifft dabei gleichermaßen Frauen wie Männer. Für 57 Prozent der
Tablet-Nutzer gehört das Spielen von Videogames zumindest zur gelegentlichen
Nutzungsroutine – bei den Konsumenten unter 29 Jahren erreicht dieser Anteil
73 Prozent.
Abb. 8Videogames-Nutzung auf Tablet-PCs
Ich nutze mein Tablet zum Spielen (zumindest gelegentlich)
44,0 %
> 46 Jahre
56,7 %
30–45 Jahre
73,0 %
16–29 Jahre
Quelle: PwC.
Die gegenüber den Smartphones noch einmal gestiegene Beliebtheit von Video
games auf Tablet-PCs ist unserer Auffassung nach vor allem auf ein verbessertes
Spielerlebnis zurückzuführen: Größere Bildschirme mit höherer Auflösung,
ein stärkerer Prozessor und bessere Steuerungsmöglichkeiten führen zu einem
erhöhten Spielspaß und in Folge auch zu einer erhöhten Zahlungsbereitschaft für
Downloads und virtuelle Zusatzinhalte.
Bis zum Jahr 2016 soll der Bereich Tablet Gaming nach den Prognosen des Markt
forschungsinstituts Juniper Research beinahe ein Drittel des gesamten Mobile
Gaming-Sektors ausmachen und damit weltweit Umsätze in Milliardenhöhe
generieren. Neben dem verbesserten Spielerlebnis trägt dazu auch das im Regelfall
hohe Einkommen der Besitzer von Tablet-PCs bei: So verfügen Tablet-Käufer nach
Auffassung der Marktforscher von Juniper Research in der Regel über ein höheres
verfügbares Einkommen als Verbraucher, die nur ein Smartphone, jedoch kein
Tablet besitzen.
„Mobile Devices werden zunehmend ihren Weg ins Wohnzimmer finden. Wie das konkret
ausgestaltet sein wird, ist eine der größten Fragen unserer Industrie, und vieles wird
davon abhängen, ob wir bald TV-Geräte zu Hause haben werden, mit denen man Apps
genauso preisgünstig herunterladen und so einfach nutzen kann, wie von Smartphones
gewohnt. Dann wird sich sicherlich einiges auf dem Videospielemarkt verschieben und die
bisherigen Plattformen werden einen starken Wettbewerb bekommen.“
Electronic Arts
Smart-TVs bieten Internet-Spiele im heimischen Wohnzimmer
Smart-TVs sind aktuell eine der meistdiskutierten Innovationen auf dem Markt für
Unterhaltungselektronik. Herausragendes Merkmal dieser neuen Generation von
TV-Geräten ist eine integrierte Internetanbindung. Diese eröffnet den Zugang zu
zahlreichen Zusatzfunktionen wie dem Abspielen von Multimediainhalten aus dem
Heimnetzwerk, dem Zugriff auf Online-Videotheken, der Nutzung von Social Media
oder eben dem Spielen von Online Games und dem Herunterladen von SpieleApps. Bis zum Ende des Jahres 2012 sollen nach Angaben des Bundesverbands
Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM)
22 Prozent der bundesdeutschen Haushalte über einen Fernseher mit Internet
anschluss verfügen.
Viele der neuen Geräte lassen sich neben spezieller Fernbedienung auch mittels
entsprechender Applikation vom Smartphone oder Tablet aus steuern. Ein
schlüssiges und einheitliches Bedienkonzept für internetfähige Fernsehgeräte
hat sich jedoch bislang nicht durchgesetzt. Im Januar 2012 zeigte Samsung auf
der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas mit dem „Smart TV ES 8090“
erstmals einen Fernseher mit Bewegungssteuerung, der sowohl Bewegungen als
auch gesprochene Worte verarbeiten kann. Ähnliche Vermutungen ranken sich
ebenfalls um ein TV-Gerät von Apple, dessen Erscheinen jedoch bislang nicht von
offizieller Seite bestätigt wurde.
„Der große Knackpunkt, der momentan die HeimElektronik beherrscht, ist die eingeschränkte und
mangelhafte Interaktion mit den verschiedenen Geräten.
Es herrscht ein Fernbedienungs- und Controller-Horror.“
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Eine weitere Technologie, die für die Entwicklung der Videospielebranche
bedeutsam werden könnte, ist dreidimensionales Fernsehen – 3D-TV. Im Handheld
konsolen-Bereich sind 3D-fähige Geräte (Nintendo 3DS und 3DS XL) sowie
zahlreiche Spiele bereits seit Längerem verfügbar. Auf großen TV-Bildschirmen
spielbare 3D-Games wurden ebenfalls auf der CES 2012 vorgeführt. Ob und wann
die Technologie allerdings Massenmarktreife erreicht, ist derzeit nicht absehbar.
2 Plattformkonvergenz
Die zunehmende Vernetzung von Geräten und die Online-Anbindung vieler Spiele
beschleunigen die Verschmelzung von stationären und mobilen Spieleplattformen.
Vieles deutet darauf hin, dass die klassische Kategorisierung in der Unterhaltungs
elektronik langfristig der Vergangenheit angehören wird, da alle Geräte die
Nutzung sämtlicher Medienformate ermöglichen werden.
„PC und Konsole werden ein Teil der vernetzten Geräte – die Unter
scheidbarkeit zwischen den Plattformen fällt allmählich weg, denn
eigentlich ist die PS 3 schon heute ein Computer, und das Tablet ist
eine Konsole. In diesem Zusammenhang ist die Frage, welche Geräte
eine Zukunft haben, die falsche Frage. Denn grundsätzlich rückt das
Funktionsset in den Vordergrund und das Gerät bleibt im Hinterg rund.“
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Viele Konsolenhersteller experimentieren bereits mit einer Kombination mehrerer
Plattformen, beispielsweise von Handheldkonsole und TV. So wird Nintendos
nächste Spielekonsole Wii U, deren Verkaufsstart für die zweite Jahreshälfte
2012 avisiert ist, mit einem Touchscreen- und Tasten-Controller ausgestattet sein.
Damit steht dem Gamer eine Erweiterung des Fernsehbildes mit unterschiedlichen
Funktionalitäten zur Verfügung. Zudem kann er das gerade laufende Spiel
fortsetzen, wenn das TV-Gerät anderweitig verwendet wird. Auch Sonys PS Vita
ist mit einem eigenen Touchscreen ausgestattet. Neben zahlreichen anderen
Online-Funktionalitäten kann der Nutzer über das sogenannte Cross Play-System
ausgewählte Spiele wie MotorStorm RC, Hustle Kings oder Top Darts, die er bereits
für die PS 3 oder die PS Vita erworben hat, ohne Zusatzkosten auch auf dem jeweils
anderen Gerät spielen.
Die Strategie der Konsolenhersteller ist, Spiele und andere Medieninhalte möglichst
überall und unabhängig vom Endgerät verfügbar zu machen. Dafür spricht vor
allem, dass Microsoft mit Xbox LIVE und Sony mit dem PlayStation Network
bereits eigene Online-Plattformen eingerichtet haben, die neben Games auch den
Zugriff auf umfangreiche Filmbibliotheken und, im Fall von Sony, den hauseigenen
Musikkatalog ermöglichen. Nintendo hat im Januar einen neuen Online-Service für
die 3DS und die bald erscheinende Wii U angekündigt: Das Nintendo Network soll
den Nutzern eine einheitliche Plattform für den Download digitaler Zusatzinhalte
und gegebenenfalls ganzer Spiele sowie zur Kommunikation untereinander bieten.
„Ich denke, dass die Konsole der Zukunft eine Art ‚eierlegende
Wollmilchsau‘ werden muss – ein mit anderen Geräten und
dem Internet vernetztes Unterhaltungszentrum.“
Ubisoft
Wir gehen davon aus, dass in den kommenden fünf Jahren alle erfolgreichen
Spieletitel über eine Online-Anbindung verfügen werden; zusätzlich wird für die
meisten Games auch eine für das Spielen auf mobilen Geräten optimierte Version
existieren. Eine Technologie, die den Anforderungen der Plattformkonvergenz
wohl am ehesten gerecht wird und den zusätzlichen Programmierungsaufwand
langfristig auf ein Minimum reduzieren könnte, ist die Bereitstellung von
Videospielen über die Datenwolke im Internet, die sogenannte Cloud.
3 Cloud Gaming
Das zentrale Speichern und Verwalten von Anwendungen und Inhalten im Internet
hat sich mittlerweile für Geschäftskunden und Privatanwender gleichermaßen
bewährt: Bild- und Textverarbeitungsprogramme laufen statt auf dem stationären
PC in riesigen Rechenzentren und private Dateien – darunter Bilder, Videos und
Musik – werden massenhaft in die Cloud verschoben, um diese von überall und von
unterschiedlichen Endgeräten abrufen zu können.
Für die Videogames-Branche bietet Cloud Computing Lösungen für gleich mehrere
Herausforderungen. Nutzer können auf qualitativ aufwendige Spiele zugreifen,
ohne dafür leistungsfähige Hardware einsetzen zu müssen. Die Rechenleistung
wird von externen Datenzentren erbracht. Da die Konsumenten in diesem System
nicht mehr darauf angewiesen sind, regelmäßig die neueste Spielekonsole oder die
beste Grafikkarte für ihren PC anzuschaffen, erweitert sich die Zahl der
potenziellen Nutzer um ein Vielfaches.
Langfristig kann Cloud Gaming zu einer signifikanten Reduktion der Entwicklungsund Publishing-Kosten beitragen. Hersteller müssen neue Spiele nicht mehr mit
hohem Aufwand an die Hardware-Spezifikationen der verschiedenen möglichen
Endgeräte anpassen. Sie können künftig eine Basisversion ihrer Software auf dem
Server bereitstellen und die Inhalte mittels Streaming auf die verschiedenen
Endgeräte transportieren. Ebenso einfach lassen sich Updates und Zusatz
funktionalitäten zentral nachinstallieren.
Hinzu kommt der verbesserte Kopierschutz. Da die Installation beim Cloud Gaming
zentral in Rechenzentren erfolgt und die Auslieferung der Dateien entfällt, sinkt die
Gefahr ungewollter Raubkopien für die Hersteller beträchtlich. Zusätzlich entfallen
auch die Kosten für die Produktion von Datenträgern. Damit steigen die
Möglichkeiten zur Monetarisierung – insbesondere für AAA-Spiele2 – deutlich.
„Das eigentliche Schlachtfeld der Zukunft werden nicht mehr die
Konsolen, sondern die Fernseher sein. In dem Moment, wo sich Cloud
Computing auf dem Massenmarkt durchsetzt, kann man direkt mit der
Fernbedienung auf die Spiele zugreifen und mit dem externen Controller
spielen. Ich glaube, das ist wirklich die Zukunft, weil letztendlich
niemand 1.000 Unterhaltungsgeräte daheim haben will.“
Gamesload, Deutsche Telekom
2
A
ls AAA-Spiele werden Spiele mit sehr hohem Produktionsaufwand bezeichnet. Dafür zeichnen
sich diese Spiele meist durch eine gehobene Qualität und, daraus resultierend, hohe Absatzzahlen
und eine große Fangemeinde aus (zum Beispiel Call of Duty oder FIFA-Spiele).
Im Jahr 2010 startete in den USA mit OnLive der erste kommerzielle Cloud GamingAnbieter. Dem Spieler stehen dort über 200 Videogames, darunter aktuelle Titel wie
Wargame: European Escalation oder Pro Evolution Soccer 2012, zur Verfügung. Die
Bild- und Audiodateien werden per Streaming auf den heimischen Bildschirm
übertragen. Als Erlösmodell setzt OnLive auf den Aboverkauf und den Einzel
verkauf von Spielelizenzen. In Deutschland ist OnLive unter anderem wegen
andauernder Verhandlungen mit der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende
Medien bisher nicht erhältlich. Künftig soll der Dienst als Standard-Feature von
Google TV, einer Software-Plattform für Set-Top-Boxen und HDTV-Fernsehgeräte,
vorinstalliert sein. Die ersten Geräte mit Google TV sollen ab September 2012 auf
dem deutschen Markt angeboten werden.
Bereits seit 2011 in Deutschland verfügbar ist der Streaming-Dienst Gaikai, der
kostenlose Demo-Versionen der neuesten Top-Spiele nicht nur auf der eigenen
Homepage, sondern beispielsweise auch in einer Facebook-App bereitstellt. Nach
Angaben des Anbieters sollen bald auch komplette Spiele direkt gestreamt werden
können. Im Juni 2012 wurde der Dienst von Sony Computer Entertainment gekauft.
Es ist zu erwarten, dass Gaikai nun in den Spielekonsolen sowie in anderen
Hardwareprodukten von Sony integriert wird.
Die mit Abstand wichtigste Voraussetzung für eine massenhafte Verbreitung von
Cloud Gaming ist die Versorgung breiter Bevölkerungsschichten mit hochbitratigen
stationären und mobilen Internetanschlüssen. Denn ohne eine schnelle und stabile
Breitbandverbindung ist auch der technisch anspruchsvollste Streaming-Dienst nur
schwer online nutzbar. Bei OnLive und Gaikai ist für ein ruckelfreies Spielerlebnis
ein zuverlässiger Internet-Anschluss mit Downloadraten ab 5 MBit/s notwendig –
grafisch anspruchsvolle Spiele und Mehrspielertitel wie beispielsweise Battlefield
3 bedürfen jedoch deutlich höherer Übertragungsgeschwindigkeiten. Eine weitere
Herausforderung dürfte die Anpassung der Spiele an unterschiedliche Controller
modelle und die Kompatibilität der Controller mit den Wiedergabegeräten sein.
Wir sehen in Cloud Gaming eine der wichtigsten Technologien auf dem Videospiele
markt, erwarten jedoch, dass AAA-Videogames erst in vier bis fünf Jahren als
Cloud-Modelle realisiert werden können. Grundlage dieser Einschätzung ist die
langsam steigende Akzeptanz von Cloud-Modellen bei Konsumenten und die
zunehmende Verbreitung von hochbitratigen Internetanschlüssen in privaten
Haushalten.
4 Socialising
Ob gemeinsam vor dem heimischen Fernseher, virtuell verbunden über die Onlineund Multiplayerfunktionalitäten oder direkt im Internet-Browser – die Vernetzung
von Spielern und Spielen war immer ein zentraler Faktor des Spielerlebnisses. Das
gemeinsame Spielen von PC- und Konsolengames auf sogenannten LAN-Partys ist
bereits seit Jahren ein fester Bestandteil der Jugendkultur. Mit der flächen
deckenden Online-Anbindung der Spiele gewinnen soziale Aspekte noch weiter an
Bedeutung.
„Ich halte das Bild eines einsam vor sich hin spielenden Menschen für ein
kurzes Zwischenspiel in der Videospielgeschichte. Es gibt natürlich immer
ein Paar pathologische Figuren, die sich im Keller verkriechen – aber das
gemeinsame Spielen ist die eigentliche Kernmotivation beim Spielen.“
Spielen ist ein soziales Phänomen
Massive Multiplayer Online Games stellen die älteste Variante von onlinebasierten
sozialen Videospielen dar – und waren für die Anwender eine Social-MediaErfahrung lange bevor die sozialen Netzwerke ein Thema wurden. Die andauernde
Beliebtheit von Online-Rollenspielen zeigte sich zuletzt im Mai 2012, als die
Plattform Battle.net zur Veröffentlichung von Diablo III dem großen Nutzeransturm
zunächst nicht gewachsen war.
In den vergangenen Jahren hat die steigende Popularität von sozialen Netzwerken
einer neuen Kategorie von browserbasierten Videospielen zum Durchbruch
verholfen: Social Games sind im Regelfall kostenfrei, einfach konzipiert und ohne
lange Ladezeiten direkt auf den Seiten der Netzwerkbetreiber spielbar. Im Vorder
grund steht dabei die Interaktion mit einer Vielzahl anderer Nutzer, sowohl im Spiel
selbst als auch über Statusmeldungen auf der eigenen virtuellen Pinnwand. Die
meisten Social Games basieren auf dem Free-to-Play-Erlösmodell, wobei die
Nutzung der Spiele kostenlos ist, während Umsatzerlöse primär über den Verkauf
von virtuellen Gütern oder Währungen sowie mit Werbung erzielt werden.
Im Jahr 2011 spielten 24 Prozent aller Gamer in Deutschland Social Games wie
Mafia Wars oder Farmville, so eine Umfrage von BITKOM. Und das Wachstums
potenzial ist beträchtlich: Für das Jahr 2015 schätzt der Informationsdienstleister
SuperData Research, dass die Zielgruppe für Social Games in Deutschland auf über
37 Millionen Menschen steigen wird.
„Wenn man sich die Online Games anschaut, ist ‚Social‘
einer der größten Faktoren, deren Bedeutung sogar über
der Qualität der Graphik steht. Man kann ein graphisch
weniger ansprechendes Game bauen – wenn es sehr gute
soziale Faktoren hat, kann es trotzdem unheimlich
erfolgreich werden.“
Bigpoint
Soziale Elemente tragen zum monetären Erfolg bei
Auch abseits der Social Games gewinnt die Einbindung von „sozialen“ Elementen
zunehmend an Bedeutung. Vor allem klassische Browsergames profitieren im
Wettbewerb um die Gunst der Spieler vom Erfolg der sozialen Netzwerke wie
Facebook: Spiele wie Farmerama oder Die Siedler Online können direkt über das
eigene Facebook-Konto gespielt werden und sind von vornherein als MultiplayerSpiele mit zahlreichen Social-Media-Elementen konzipiert. Das steigert
gleichermaßen die Attraktivität für neue Nutzergruppen und die Nutzerbindung.
Letzteres ist vor allem für die Monetarisierung von Free-to-Play-Spielen
entscheidend, denn mit steigender Spieldauer wächst auch die Wahrscheinlichkeit,
dass aus einem Spieler ein zahlender Nutzer wird.
„Die Einbindung von Social-Media-Elementen zur Kunden
bindung ist noch stark im Wachstum. Der Einsatz von
Social Media zur Kundenakquise ist dagegen eher ein
Schlagwort aus den vergangenen zwei Jahren.“
GamesGenetics
Auch die großen Konsolenhersteller nutzen das Internet zunehmend, um mit ihren
Kunden in Kontakt zu treten und die Vernetzung der Konsumenten untereinander
voranzutreiben. Die Online-Plattformen wie Xbox LIVE, das PlayStation Network
sowie das Nintendo Network zielen neben der Bereitstellung von Inhalten primär
darauf ab, die Kundenbindung mit Hilfe von Multiplayerfunktionalitäten,
Communities und anderen sozialen Faktoren zu erhöhen.
Abb. 9Soziale Funktionen bei Xbox LIVE
5 Diversifizierung der Nachfrager
Jeder dritte Deutsche spielte im Jahr 2011 Videospiele, fast zwei Drittel aller Nutzer
spielten täglich. Die Zeiten, in denen der typische Gamer jung, männlich und ledig
war, gehören der Vergangenheit an. Von insgesamt 25 Millionen Gamern waren
2011 rund 44 Prozent weiblich. In Haushalten mit vier und mehr Personen betrug
der Anteil der Spieler rund 45 Prozent gegenüber 29 Prozent in Single-Haushalten.
Abb. 10Gamer-Verteilung in Deutschland 2011, nach Geschlecht und Haushalts
zugehörigkeit
Spieler von Computer- und Videospielen in Deutschland
weiblich
44 % (10,8 Mio.)
männlich
56 % (13,9 Mio.)
Anteil an Gamern in deutschen Haushalten
43 % (2,6 Mio.)
5+ – Personen Haushalt
45 % (6,2 Mio.)
4– Personen Haushalt
39 % (5,3 Mio.)
3–Personen Haushalt
24 % (6,3 Mio.)
29 % (4,3 Mio.)
Quelle: BIU/GfK.
Gespielt wird außerdem in jedem Alter: Am populärsten waren Videospiele
erwartungsgemäß bei den 10- bis 19-Jährigen. Knapp 76 Prozent spielten in dieser
Altersk lasse Videogames. Der durchschnittliche Gamer war 2011 rund 32 Jahre alt,
und immerhin 15 Prozent der Befragten in der Altersgruppe 50+ gaben an,
mehrmals pro Monat zu spielen. Damit stieg im Übrigen auch der Anteil von
Gamern in höheren Einkommensklassen. Das durchschnittliche Nettoeinkommen
in einem Haushalt, in dem Videospiele gespielt werden, lag im vergangenen Jahr bei
2.459 Euro pro Monat.
Abb. 11Gamer-Verteilung in Deutschland 2011, nach Altersgruppen und
Einkommensgruppen
Anteil an Gamern in unterschiedlichen Altersgruppen
36 % (2,3 Mio.)
≤ 9 Jahre
76 % (5,5 Mio.)
10–19 Jahre
51 % (4,2 Mio.)
20–29 Jahre
46 % (3,7 Mio.)
30–39 Jahre
40–49 Jahre
≥ 50
33 % (4,1 Mio.)
15 % (4,9 Mio.)
Anteil an Gamern in unterschiedlichen Einkommensgruppen
≥ 4.000€
33 % (2,3 Mio.)
35 % (4,8 Mio.)
3.000–3.999€
2.000–2.999€
1.000–1.999€
≤ 999€
34 % (8,7 Mio.)
31 % (6,9 Mio.)
36 % (2,1 Mio.)
Quelle: BIU/GfK.
Der Trend zur Diversifizierung der Nutzerschichten im Hinblick auf Demographie
und Spielintensität zeichnet sich quer über alle Plattformen ab und eröffnet der
Videogames-Branche noch vor einigen Jahren nicht für möglich gehaltene Ziel
gruppen und Erlöspotenziale. Insbesondere Casual Games bieten zahlreiche
Möglichkeiten für die Ansprache von Nutzerschichten, die bisher nicht zur Kernziel
gruppe der Videospieleindustrie zählten.
„Die ‚Education of Non-Gamers‘ ist ein ganz wichtiger Trend. Spiele auf Facebook
und das gesamte Casual-Segment haben gezeigt, dass Leute, die sich selber als
nicht-Gamer bezeichnen, in wenigen Wochen zu Hardcore Spielern werden.“
Bigpoint
Die Herausforderung liegt darin, eine optimale Ansprache für die sehr
unterschiedlichen Nutzergruppen zu finden und die demografische Diversifizierung
auch bei der Entwicklung von Spielen zu berücksichtigen. Ein Beispiel für
zielgruppenspezifische Ansprache ist die Wii Sports Bowling Seniorenmeisterschaft.
Die Veranstaltung, bei der Seniorenmannschaften gegeneinander Bowling auf
der Wii-Konsole spielen, soll unter anderem zur Aktivierung und Förderung
kognitiver und motorischer Fähigkeiten bei älteren Menschen beitragen. Sie
illustriert außerdem die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Videospielen und
reiht sich in einen Trend ein, der in Zukunft noch stärker an Bedeutung gewinnen
wird: Gamification, oder der Einsatz von Videospielen und Spieletechniken im
medizinischen, schulischen, beruflichen oder anderen spielfremden Kontexten.
6 Gamification
Spieltypische Elemente wie Erfahrungspunkte, virtuelle Güter oder Ranglisten
sollen zur Motivationssteigerung, besseren Lernerfolgen und zur Nutzerbindung
beitragen und kommen zum Beispiel in den Bereichen Personalwesen, Bildung,
Medizin sowie im Marketing zur Anwendung.
Zu den Anwendern von Gamification im Personalwesen zählen unter anderem
IBM und die US-Army. Während das IT-Unternehmen spieltypische Elemente
beispielsweise zur effizienteren Gestaltung interner Prozesse heranzieht, nutzen
die amerikanischen Streitkräfte Videogames für die Rekrutierung und das Training
ihrer Soldaten. Im medizinischen Bereich ist das Spiel „Re-Mission“, bei dem
krebskranke Kinder und Jugendliche virtuelle Tumorzellen abschießen können,
um ihre Krankheit besser bewältigen zu können, ein Beispiel für die gezielte
Anwendung von spielerischen Elementen zu Therapiezwecken.
Der Automobilhersteller Ford startete mit seinem Elektromodell Focus EV ein
Gamification-Experiment, welches zum umweltschonenderen Fahren animieren
soll. Im Butterfly Game erscheinen auf dem Auto-Display umso mehr Schmetter
linge, je umweltschonender der Fahrer sein Fahrzeug bedient. Auch das PunkteZählen nach dem Genuss von Nahrungsmitteln, wie im Rahmen des Weight
Watchers®-Programms praktiziert, ist ein Gamification-Element, das den Spaß und
die Selbstkontrolle beim Abnehmen erhöhen und nebenbei mehr zahlende
Kundschaft an das Unternehmen binden soll.
Bedingt durch die zunehmende Popularisierung von Videospielen in allen Alters
gruppen, die wachsende Akzeptanz in der Gesellschaft sowie eine einfache
Realisierung von Spielelementen im digitalen Kontext erachten wir Gamification
als einen der wichtigsten Gesellschaftstrends und eine der zentralen Marketing
entwicklungen der kommenden Jahre.
Unternehmen: Operative Herausforderungen im Blick
DUnternehmen: Operative
Herausforderungen im Blick
Videospieleunternehmen sehen sich in der Praxis mit einer Vielzahl operativer
Herausforderungen konfrontiert. Unter anderem sind die Anforderungen der
Nutzer an die Technik und das Gameplay von Videospielen deutlich gestiegen.
Ebenso nimmt der Wettbewerb spürbar zu. Da sowohl die Entwicklung als
auch die Vermarktung der Spiele tendenziell kostenintensiver werden, gewinnt
neben möglichen Effizienzmaßnahmen vor allem eine vorausschauende
Finanzierungsplanung an Bedeutung.
Abb. 12 Operative Herausforderungen für Videospieleproduzenten
Entwicklung
Videospiel
Finanzierung
„Um erfolgreich zu sein, muss man erstens
extrem gute Spiele programmieren und,
zweitens, diese auch sehr gut und professionell
vermarkten können.“
Vermarktung
„In unserer Industrie ist die Gefahr groß, dass man einen neuen Trend
verpasst, bevor er losgegangen ist. Wenn man dann plötzlich merkt,
dass eine Plattform relevant ist, dann ist es schon zu spät, um qualitativ
hochwertige Produkte rechtzeitig auf den Markt zu bringen. Deshalb
ist es wichtig, frühzeitig auf Trends zu reagieren und zu versuchen, zu
denen zu gehören, die eine Plattform als Erste besetzen.“
Electronic Arts
1 Technologie und Innovation Um Geld mit Videogames zu verdienen, bedarf es in erster Linie eines guten Spiels.
Doch die Erwartungen der Nutzer und die Anforderungen an die Spiele verändern
sich insbesondere im Online-Bereich deutlich. Bei der Spielentwicklung stehen
Unternehmen deshalb vor der Frage: Wie und wo lassen sich mit einem Spiel
unterschiedliche Nutzergruppen erreichen? Welcher Monetarisierungsansatz
eignet sich am besten für diese Zielgruppen? Die Antworten auf diese Fragen
haben wesentlichen Einfluss auf den Entwicklungsprozess. Dabei ist es
keineswegs ausgeschlossen, dass mit einem Spiel unterschiedliche Nutzergruppen
angesprochen und mehrere Erlösformen – beispielsweise eine Kombination aus
Premium-Accounts und Werbefinanzierung – eingesetzt werden.
Steigende Popularität lässt Qualitätsanforderungen wachsen
Während die Story, das Gameplay und die Qualität der Grafik im Bereich der
Konsolen- und klassischen PC-Games traditionell sehr anspruchsvoll sind, liegen
den meisten Online Games – MMOGs wie World of Warcraft einmal ausgenommen –
noch immer relativ einfache Handlung und Grafik zu Grunde. Die zunehmende
Erfahrung der Nutzer mit solchen Spielen und der starke Konkurrenzdruck stellen
die Anbieter von Online Games vor die Notwendigkeit, Spiele qualitativ besser
zu machen. Verbesserungen dürfen sich jedoch nicht allein auf die Technik und
Grafikqualität begrenzen. Denn die Entwicklung der vergangenen zwei Jahre, als
nach einem Flagship-Spiel zahlreiche Me-Too-Produkte im Schlepptau erfolgreich
werden konnten, schwächt sich zunehmend ab. Heute sind innovative Ideen und
eine konsequente Anwendung spielerischer Erzähltechniken und dynamischer
Spielerfiguren gefordert, um die Wachstumsgeschichte der Videospielebranche
fortzuschreiben.
„Die Erlöse pro Spiel steigen, weil einerseits die Zahlungs
bereitschaft der Nutzer für qualitativ gute Spiele zunimmt
und andererseits die Firmen besser lernen, wie man Spieler
richtig anspricht und das Angebot optimal präsentiert.“
InnoGames
„Wir werden in Zukunft eine Verschiebung zu kleineren
episodischen ‚content‘-Einheiten sehen. Vor diesem Hinter
grund gewinnen digitale Distributionswege, SubscriptionModelle und virtuelle Güter noch mehr an Bedeutung.“
CologneGameLab an der Fachhochschule Köln
Mit einer Verbesserung der Qualität gehen unweigerlich auch höhere Investitionen
und in der Regel längere Produktionszeiten einher. Sowohl im Online GamesSegment als auch im Konsolen- und PC-Spielegeschäft setzen die Anbieter auf
Fortsetzungsgeschichten als ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell. Spiele werden
dabei entweder wie eine Filmserie in Teilen entwickelt und veröffentlicht oder als
Basisversion mit mehreren, zum Teil zeitversetzt erscheinenden Erweiterungs
modulen angeboten. Kleinere Spiele erhöhen die Flexibilität der Anbieter bei den
Investitionen und in der Entwicklung, senken den eventuellen Einstiegspreis für
Nutzer und ermöglichen häufige Aktualisierungen des Spielcontents, was die
Wartezeiten auf ein neues Spiel deutlich verkürzt. Zudem sinkt das Risiko, durch
lange Entwicklungszeiten und hohe Vorabinvestitionen im Falle eines Misserfolgs
das Geschäft existentiell zu bedrohen.
Spielentwicklung: Die Balance zwischen Monetarisierung und
Spielspaß als größte Herausforderung
Aktuell findet in der Videospielebranche eine Gewichtsverschiebung bei den Erlös
modellen statt (s. Kapitel B). Während der Einzelverkauf von Spielen an Bedeutung
verliert, steigen die Umsätze mit Premium-Diensten und virtuellen Gütern. Spielen,
die auf diesen Erlösmodellen basieren, liegt in der Regel eine andere Spiellogik
zu Grunde, wonach mit dem Erwerb virtueller Güter oder Premium-Dienste ein
spannenderes und reichhaltigeres Spielerlebnis ermöglicht wird.
„Free-to-Play-Spiele erfordern ganz andere Modelle
als die gewohnten Boxed-Games, nicht nur im Vertrieb,
sondern auch beim Produktdesign und dem Umgang
mit dem Produkt. Das Motto ist dabei ‚Produkt als
Service‘, denn man verkauft nicht mehr nur ein Spiel,
sondern auch Services wie Community-Management, die
notwendig sind, um die Spiele profitabel zu machen.“
„Das Geschäftsmodell Free-to-Play wird zunehmend vom
echten Spielspaß abhängig sein. Wenn die Monetarisierung
zu sehr und offensichtlich im Vordergrund steht und nicht
mehr der spielerische oder künstlerische Anspruch, dann
werden die zunehmend erfahreneren Konsumenten immer
weniger bereit sein, sich auf Free-to-Play einzulassen.“
Electronic Arts
Der Ansatz, eine Spielwährung oder leistungsfähigere Spielausrüstung für echtes
Geld anzubieten wird aber schon bald nicht mehr ausreichen, um ein Spiel gewinn
bringend zu vermarkten. Denn in vielen Fällen hält die Freude über die gekauften
Güter nur kurzfristig an. Langfristig bringen diese dem Spieler keinen Spaßgewinn
und führen eventuell sogar zur Abkehr vom Spiel. Die Videogames-Unternehmen
stehen vor der Herausforderung, sich während der Entwicklungsphase auf immer
mehr Faktoren zu konzentrieren. Neben der Story, dem Spielablauf und dem Design
müssen Entwickler auch einzusetzende Erlösmodelle berücksichtigen, die einen
wesentlichen Einfluss auf das Spielgeschehen haben können. Dabei muss genau
zwischen den Erlöspotenzialen und einer spannenden Dramaturgie abgewogen
werden, damit die Monetarisierung nicht zu Lasten des Spielablaufs fällt.
Die Erlöse aus Werbung sind in der Videospielebranche bisher vergleichsweise
gering. Mit steigenden Nutzerzahlen werden jedoch vor allem Werbeplätze in und
um die Online-Spiele herum interessant für werbungtreibende Unternehmen.
Für Spieleanbieter ist die Vermarktung von Werbeplätzen ein Weg, sich aus der
Abhängigkeit von den zahlenden Nutzern zu lösen und von der großen Masse an
Casual Gamern – also nicht-zahlenden Gelegenheitsspielern – zu profitieren. Das
Erlöspotenzial hängt direkt davon ab, ob es den Videogamesanbietern gelingt,
Werbeformen zu entwickeln, die einerseits den Spielablauf nicht stören, anderseits
jedoch die notwendige Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen.
„Werbung kann bei guter Realisierung ein
Umsatzfaktor sein, wird aber nie zur tragenden
Erlösquelle im Videospielegeschäft.“
Bigpoint
Unabhängig von der eingesetzten Erlösform erfordern Social Games eine intensive
Betreuung der Spieler-Community. Neben einem gut funktionierenden technischen
Support werden von den Nutzern nunmehr Feedback-Möglichkeiten, Diskussions
foren, Bestenlisten und weitere interaktive Angebote erwartet. Bei ansprechender
Realisierung lassen sich die Investitionen in solche Betreuungsleistungen jedoch
durch langfristige Nutzerbindung und einen steigenden Average Revenue Per
Paying User (ARPPU) refinanzieren.
Plattformkonvergenz stellt Spieleentwickler vor große technische
Herausforderungen
Die Konvergenz der Spieleplattformen ist einer der einflussreichsten Trends in der
Videospielebranche. Die Nutzung von Spielen auf unterschiedlichen stationären
und mobilen Geräten verspricht Reichweitengewinne, eine stärkere Kundenbindung
und höhere Erlöse. Gleichzeitig stellt kein anderer Trend die Spieleentwickler
vor ähnlich große Herausforderungen. Denn was in der Theorie nach grenzen
losen Möglichkeiten aussieht, entpuppt sich im Entwickleralltag häufig als
Fragmentierungschaos und Standardisierungskleinkrieg. Schon eine reibungslose
Anpassung der Spielegrafik an die verschiedenen Ausgabegeräte von Fernseher bis
Tablet ist eine große technische Herausforderung.
„Um das Cross-Plattform-Gameplay zu gewährleisten, müssen
die Entwickler die Spiele entsprechend anders programmieren,
und die Industrie macht gerade die ersten Schritte in diese
Richtung. Die damit verbundenen zusätzlichen Investitionen
haben aber einen deutlich höheren ROI als beispielsweise ein
Upgrade von einer Konsolengeneration auf die nächste.“
Electronic Arts
2 Marketing und Distribution
In der Vergangenheit ließen sich die beiden recht homogenen Gruppen „Gamer“ und
„Nicht-Gamer“ leicht unterscheiden. Heute sind die verschiedenen Spieler-Typen
und damit unterschiedlichen Zielgruppen für die Unternehmen der Videospiele
branche deutlich stärker ausgeprägt. Die Anforderungen an das Marketing sind
vielfältiger und komplexer geworden. In einem sich verschärfenden Wettbewerbs
umfeld ist eine genaue Kenntnis der eigenen Zielgruppen und deren Bedürfnisse
zunehmend von Bedeutung.
Bei der im Rahmen dieser Studie durchgeführten Befragung waren sich nahezu alle
Experten einig, dass eine professionelle Vermarktung ein entscheidender Faktor
für den Erfolg eines Spiels ist. Dies gilt nicht nur für Blockbuster-Titel für PC und
Konsole, sondern im gleichen Maße auch für Online und Mobile Games.
„Der Markt für Videospiele ist nach wie vor extrem dynamisch, der Schwerpunkt
für Spieleentwickler und –publisher verschiebt sich meiner Meinung nach aber in
Richtung Distribution. Gezielte User-Gewinnung wird zunehmend zum zentralen
Thema, um die steigenden Kosten der Spieleentwicklung systematisch und rasch
zu refinanzieren. Und dabei geht es nicht nur darum, wo man hohe Volumina an
neuen Spielern findet, sondern insbesondere darum, wie man in einem hohen
Maße die Leute aktiviert und idealerweise auch die Zahlungsbereitschaft weckt
und optimiert.“
GamesGenetics
Professioneller Multichannel-Vertrieb entscheidet über den Spielerfolg
Auf dem Markt für Online und Mobile Games in Deutschland war in den
vergangenen Jahren zu beobachten, dass viele Entwickler ihre Spiele selbstständig
vermarktet haben. Tatsächlich hat die Einbindung der Spiele ins World Wide Web
die Vermarktung zunächst operativ vereinfacht. Um die Kunden anzusprechen,
war eine Webseite oder die Präsenz in einem großen sozialen Netzwerk zumeist
ausreichend. Doch ein Szenario, in dem ein neues Spiel ausschließlich durch virale
Effekte Tausende neue Spieler innerhalb von Stunden gewinnen kann, wird sich
in Zukunft nur in Ausnahmefällen wiederholen. Stattdessen rückt eine aktive
Marketing-Strategie in den Vordergrund.
Abb. 13Marketing-Mix für Videospieleproduzenten
Spiel
Distribution/
Plattform
Spieler
Preis/
Erlösmodell
Werbung
„Aktuell hat die Branche einen sehr starken Produktfokus. Viele können
unheimlich gute Spiele bauen, nur wenige verstehen aber, was die User wollen und
wie man sie monetarisiert. Der Fokus auf die Spieler ist ein zentraler Punkt, der
darüber entscheidet, ob die Spiele erfolgreich sind und wie viel Infrastruktur man
sich um das Spiel herum leisten kann. In Zukunft wird sich die Spreu vom Weizen
trennen, und zwar danach, wie gut man seine User kennt.“
Bigpoint
Die Vermarktungsmöglichkeiten sollten bereits in der Konzeptions- und
Entwicklungsphase berücksichtigt werden. Denn je nach Zielgruppe kann sich
sowohl der als optimal zu bewertende Distributionskanal als auch das Erlösmodell
ändern. Ebenso sollten Anbieter den Mix aus Kommunikationsinstrumenten in
jedem Fall zielgruppenspezifisch und eventuell in Abhängigkeit vom eingesetzten
Erlösmodell festlegen. Online-Spiele können zudem im Vergleich zu Boxed-Games3
relativ flexibel gesteuert und häufig über mehrere Kanäle an die Nutzer gebracht
werden. Diese Flexibilität setzt aber eine Anpassung der Marketing-Maßnahmen
je nach Distributionskanal, eine permanente Beobachtung der Spielentwicklung
am Markt und eine schnelle Reaktion voraus – nicht nur bei den Kommunikations
maßnahmen, sondern auch beim Plattform- und Erlösmodelleinsatz, und eventuell
sogar beim Spieldesign.
Ein aktiver Vertrieb, eine angemessene Betreuung der Nutzercommunity, die
Beobachtung des Markts und die Reaktionsmaßnahmen erfordern von den Unter
nehmen Know-how sowie den Einsatz personeller und finanzieller Ressourcen.
Hinzu kommt die Notwendigkeit auch internationale Zielgruppen anzusprechen.
Denn ähnlich wie im Filmgeschäft können Blockbuster-Spiele zumeist nicht mit
den Einnahmen aus einem Land finanziert werden. Während große Produzenten
diese Herausforderungen aus eigener Kraft bewältigen können, stehen für kleinere
Anbieter häufig entweder Kooperationslösungen oder die Abgabe der Vermarktung
ihrer Spiele zur Auswahl.
„In den neuen Marktbereichen herrscht derzeit noch eine GoldgräberStimmung, die Wahrnehmung ist, man müsste nur die Hand in den Fluss
halten und ist reich. Irgendwann ist aber auch ein neuer Bereich gesättigt,
dann gehen die Produktions- und Vermarktungskosten hoch und es gibt
nicht mehr so viele Player, die beides auf einmal stemmen können. Ich
glaube, dass Developer und Publisher, die aktuell häufig ein und dasselbe
sind, in Zukunft auseinander fallen werden. Einige müssen sich auf das
Schöpfen spezialisieren, weil das schwerer wird, die anderen auf die
Weiterverarbeitung, weil plötzlich der ganze Fluss voller Fabriken ist.“
MegaZebra
Multiplattform-Strategie erfordert Flexibilität beim
Erlösmodelleinsatz
Um seine Reichweite zu vergrößern und ein Spiel maximal zu monetarisieren,
stehen einem Anbieter in vielen Fällen mehrere Distributionskanäle zur Verfügung:
die eigene Webseite, Plattformen der Kooperationspartner, soziale Netzwerke
sowie mobile Plattformen und andere Wege. Dabei ist zu beachten, dass in
unterschiedlichen Distributionskanälen auch unterschiedliche Erlösmodelle im
Fokus stehen sollten. So werden Spiele in sozialen Netzwerken in erster Linie durch
den Verkauf von virtuellen Gütern monetarisiert und eignen sich außerdem gut zur
Cross-Promotion anderer Spiele. Ist das gleiche Spiel im Browser realisiert, können
Einnahmen aus Werbeplatzvermarktung im Umfeld des Spiels erzielt werden. Beim
Angebot auf Kooperationsplattformen kommen Barter-Geschäfte mit Werbeplätzen
in Frage.
3
Als „Boxed-Games“ werden Videospiele bezeichnet, die im Einzelhandel verkauft werden.
Auch bei Konsolenspielen können trotz der Festlegung auf das Ausgabegerät
Multiplattform-Elemente zur Differenzierung des Geschäftsmodells eingesetzt
werden. Zusätzlich zum „Master-Spiel“ können einfachere Spiellevels für den
Browser, Add-Ons für mobile Geräte oder Spielfeatures für soziale Netzwerke
entwickelt werden. Die Ergänzungen steigern die Aufmerksamkeit der Nutzer,
ermöglichen einen leichten Spieleinstieg und können weitere Zielgruppen neben
den konsolenbesitzenden Core-Gamern erreichen. Aufwendigere Spiele wie
MMOGs können in der Regel nicht vollständig auf mehreren Plattformen angeboten
werden. Ideen und Themen aus erfolgreichen Spielen können aber sowohl für
kleine Casual Games als auch für umfangreiche Konsolen- und PC-Spiele innerhalb
des Unternehmens verwendet oder nach außen lizensiert werden.
„Bei einer Multiplattform-Strategie müssen auch
unterschiedliche Erlösmodelle angesetzt werden.
Zumindest zum aktuellen Zeitpunkt, weil momentan
jede Plattform ihre eigenen Spezifikationen hat.“
Ubisoft
3 Finanzierung
Die Entwicklung neuer Produkte in der Videospieleindustrie ist langwierig und
kostenintensiv. Die Projektlaufzeiten können mehrere Jahre erreichen. Budgets
im zweistelligen Euromillionenbereich sind bei klassischen Videospielen nicht
unüblich.
Am Standort Deutschland werden, abgesehen von einigen Ausnahmen wie dem
Konsolenentwickler Crytek (Produzent von Welterfolgen wie Crysis und Farcry),
vor allem Browser-Spiele entwickelt. Diese Spielekategorie war im Gegensatz zu
traditionellen Videospielen bisher deutlich günstiger zu produzieren. Vor einigen
Jahren betrugen die Entwicklungskosten für Browser- bzw. mobile Spiele einige
10.000 Euro. In 2011 überschritten die Entwicklungskosten laut Heiko Hubertz,
dem Gründer und CEO von Bigpoint, die Euromillionengrenze. Seiner Schätzung
zufolge werden Browser-Spiele in 2013 Budgets von über 10 Millionen Euro
aufweisen. Dies ist einerseits der höheren Leistungsfähigkeit der Endgeräte und
andererseits der Erwartungshaltung der Nutzer an die Qualität der Spiele und die
Professionalität des Serviceangebots geschuldet.
„Zum Thema Finanzierung lässt sich sagen, dass
die Entwicklungsbudgets für alle Plattformen höher
werden. Und damit wächst auch die Gefahr vor allem
für kleine unabhängige Entwicklerfirmen, beim Flop
eines Spiels wirklich Schiffbruch zu erleiden.“
Ubisoft
Den Videospieleproduzenten stehen in den verschiedenen Phasen der
Unternehmensentwicklung unterschiedliche Kapitalgeber zur Verfügung.
Junge und innovative Entwickler suchen neben der Familie und Freunden
ihre Finanzierungsquellen vor allem bei Business Angels und Venture Capital
Unternehmen. Das Risiko-Ertragsverhältnis und der Kapitalbedarf entwickeln sich
dabei entlang des Unternehmensreifegrades. Eine investitionsfreudige Business
Angel- und Venture Capital-Community ist entscheidend für eine innovative und
dynamische Spieleentwicklerbranche.
Abb. 14Beteiligungsfinanzierung für Existenzgründer
+
Free Cash Flow
–
Seed
Startup
Expansion
Frühes Stadium/Expansion
Business Angels
Venture Capital
Wende
punkt
Erneu
erung
MBO/MBI
LBO
Spezielle Situationen
Leveraged Finance
Distressed Debt
Private Equity
Quelle: PwC.
Eine weitere Finanzierungsmöglichkeit für Videospieleunternehmen ist die
Förderung durch die öffentliche Hand sowohl national als auch auf Ebene
der Bundesländer.4 Dagegen ist die Aufnahme von Krediten häufig nur
in stark begrenztem Umfang möglich: Gerade in der Frühphase nach der
Unternehmensgründung befinden sich die Spielideen zumeist noch in der
Entwicklungsphase und stellen damit für Banken und andere Kreditgeber nur
unzureichend verwertbare Sicherheiten dar.
Die Investitionssummen im Venture Capital-Bereich bewegen sich in den frühen
Unternehmensphasen zumeist im fünfstelligen Eurobereich. Die InvestorenCommunity ist aufgrund ihrer Struktur intransparent und angesichts ihrer Größe
und Kapitalausstattung in ihrer Leistungsfähigkeit beschränkt. Schätzungen
zufolge gibt es in Deutschland rund 1.500 aktive Business Angels und über
4
M
ehr zu diesem Thema finden Sie im Kapitel E.
100 Venture Capital-Unternehmen sowie eine Handvoll professioneller StartUp-Inkubatoren wie Rocket Internet von den Samwer-Brüdern oder Springstar.
Die Community ist teilweise organisiert in Netzwerken und Verbänden wie
BAND (Business Angel Netzwerk Deutschland) und BVK (Bundesverband der
Kapitalbeteiligungsunternehmen).
In frühen Unternehmensphasen erfolgen die Investitionen vorwiegend als Eigen
kapital oder Sacheinlage. Das Entgelt besteht aufgrund des knappen Kapitals
aus Eigenkapitalanteilen. Sobald sich die Unternehmen in einer reiferen Phase
befinden, können sie Investoren auch Optionsanleihen anbieten, die sich zu einem
späteren Zeitpunkt in Aktien umwandeln lassen. Bei sehr anspruchsvollen Video
spielen werden die hohen Entwicklungskosten von bis zu mehreren Millionen Euro
oftmals vom Publisher finanziert.
Erst bei Erreichen eines nachhaltig positiven Cashflows werden Spieleentwickler
für klassische Private Equity (PE) Investoren interessant. Da die deutsche Spiele
entwicklerbranche fragmentiert ist und sich weiter dynamisch entwickelt, finden
sich nur wenige klassische PE-Häuser unter den Investoren. Eine besondere
Schwierigkeit in Deutschland ist die hohe Risikoaversion und die hieraus
resultierende geringe Investitionsbereitschaft der Anleger. Gerade im Fall der
Videospieleindustrie werden Chancen häufig unter- und Risiken oft überschätzt.
Zudem entwickeln sich wenige Märkte ähnlich dynamisch, was die Risikoaversion
der Investoren weiter erhöht. In 2011 investierte die gesamte deutsche Beteiligungs
branche 342 Millionen Euro oder sechs Prozent aller Investitionen in die Computerund Unterhaltungselektronikbranche. Genauere Zahlen zu Venture Capital in der
deutschen Videospieleindustrie stehen nicht zur Verfügung.
Neben Finanzinvestoren investieren in Deutschland auch strategische Investoren,
vor allem große Medienhäuser, in die Videospielebranche. ProSiebenSat.1
übernahm im Jahr 2011 Burda:ic. Auch zu dem Portfolio von Holtzbrinck
Ventures gehören aktuell unter anderem Beteiligungen an Gameduell, Wooga
und MindMatics. Die Medienhäuser streben durch gezielte Investitionen in
Internetgeschäftsmodelle eine Diversifikation ihres klassischen Geschäfts an und
möchten an dem hohen Wachstum der Videospielebranche partizipieren.
„Für klassische AAA-Unternehmen im Konsolen- und
PC-Bereich ist Deutschland kein attraktiver Produktions
standort. Obwohl sich Deutschland in starken Wachstums
segmenten wie Mobile, Social und Online Games sehr gut
positionieren könnte, fällt die Bereitschaft der Finanz
branche und Politik immer noch gering aus, Millionen in
diesen Zukunftsmarkt zu investieren.“
HandyGames
Standort Deutschland: Struktur, Stärken und Schwächen
EStandort Deutschland: Struktur, Stärken
und Schwächen
Als Produktionsstandort für die Videospielebranche hat sich Deutschland in den
letzten Jahren insbesondere im Online-Spiele-Bereich eine gute Marktposition
erarbeitet. Insgesamt muss der Standort jedoch noch einige Probleme bewältigen.
„Es gibt ein starkes Gefälle in Deutschland zwischen GameRezeption und Game-Produktion. Wir sind sozusagen ein
importierendes Land – wir haben immer mehr Gamer, aber
produzieren proportional zu wenig Games.“
1 Standortprofil
Die Videospieleindustrie ist gemeinsam mit Bereichen wie Film, Musik und
Werbung der Kultur- und Kreativwirtschaft zuzuordnen. In statistischen
Erhebungen wird sie häufig mit der Industrie für Anwendungssoftware
zusammengefasst, wodurch eine detaillierte Abgrenzung der Branchengröße
nicht einfach ist. Sicher ist jedoch: Im Gegensatz zu anderen Teilbereichen der
Kultur- und der Kreativwirtschaft verzeichnet die Videospieleindustrie seit 2003 ein
konstantes Wachstum sowohl bei den Umsätzen als auch bei den Beschäftigungs
zahlen. Mit einem durchschnittlichen jährlichen Umsatzwachstum von rund acht
Prozent in den letzten fünf Jahren hat die Videospielebranche den Musikmarkt
(–3 Prozent) sowie den Filmmarkt (+2 Prozent) in Bezug auf das Wachstumstempo
deutlich überholt.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch auf dem Arbeitsmarkt wider. Nach Angaben
des Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. (BIU) können
insgesamt 686 Unternehmen mit rund 10.000 Beschäftigten der Branche
hinzugerechnet werden. Neben industrietypischen Geschäftsmodellen wie
beispielsweise Entwickler und Publisher handelt es sich dabei ebenfalls um diverse
Dienstleistungs-, Technik- und Handelsbetriebe. Das Kerngeschäft der Entwickler
und Publisher umfasst rund 6.000 Angestellte in etwa 275 zumeist kleinen und
mittleren Unternehmen. Ungefähr 40 Prozent davon sind an der Entwicklung oder
dem Betrieb von Online, Browser oder Social Games beteiligt.
Die meisten Unternehmen der Videospieleindustrie beschäftigen zwischen
6 und 50 Mitarbeiter und sind damit als klein zu klassifizieren.5 Dabei ist zu
beachten, dass sehr kleine Unternehmen (1 bis 5 Mitarbeiter) nicht in unsere
Analyse mit einbezogen wurden, weil diese Unternehmen in der Regel keine
Angaben zu Mitarbeiterzahlen veröffentlichen. Obwohl Hamburg gemessen
an der Anzahl der Unternehmen nur auf dem vierten Platz rangiert, haben die
meisten Beschäftigten in der deutschen Videospielebranche (rund 35 Prozent)
ihren Arbeitsplatz in der Hansestadt. Der Grund dafür ist, dass die VideogamesUnternehmenslandschaft im Norden von größeren Unternehmen mit deutlich über
150 Angestellten dominiert wird, wie etwa Bigpoint mit rund 900 Mitarbeitern.
5
nalyse auf Basis von öffentlich zugänglichen Daten von 76 deutschen Videogames-Entwicklern
A
und -Publishern.
Insgesamt sind in den Hamburger Videospieleunternehmen, die die eigene
Mitarbeiteranzahl öffentlich bekannt geben, über 1.820 Mitarbeiter beschäftigt –
fast doppelt so viele wie in der nach der Mitarbeiterzahl zweitplatzierten Region
Berlin, wo sich überwiegend kleine und mittelgroße Firmen angesiedelt haben.
Die Hamburger Videospielebranche ist ebenfalls durch eine Vielzahl sehr kleiner
Unternehmen geprägt, die mangels öffentlicher Daten nicht in der unteren Analyse
einbezogen werden konnten. Das Land Hessen belegt den dritten Platz gemessen
an der Mitarbeiterzahl; es dient überwiegend größeren Unternehmen (zum Beispiel
Crytec) als Standort. In den übrigen Bundesländern ergibt sich dagegen eine eher
ausgewogene Verteilung der Unternehmen nach Größe bzw. Mitarbeiterzahl.
Abb. 15Verteilung der Unternehmen und Beschäftigten in der deutschen
Videospielebranche
in %
Niedersachsen:
3/43 MA1
Hamburg:
12/1820 MA1
73
Berlin:
17/939 MA1
90
18
100
40
Nordrhein-Westfalen:
16/447 MA1
40
47
12
42
Hessen:
6/727 MA1
8
9 83 Baden-Württemberg:
6/560 MA1
Bayern:
12/577 MA1
16
35
42
13
71
23
Groß (≥ 151 Mitarbeiter)
Mittel (51–150 Mitarbeiter)
Klein (6–50 Mitarbeiter)
Anzahl der analysierten Unternehmen im jeweiligen Bundesland/Gesamtanzahl der
Beschäftigten.
1 Quelle: PwC.
Wie die Abbildung 15 zeigt, hat sich eine große Zahl von Videospieleunternehmen
in Deutschland in den Ballungsregionen in und um Metropolen niedergelassen. In
Hamburg und Berlin – den zwei größten Videogames-Clustern Deutschlands –
finden sich derzeit auch die meisten offenen Stellen, die einen Bezug zu
Videospielen aufweisen.
1.1 Hamburg – „Hafen der Gamesbranche“
Hamburg gilt als Deutschlands führender Standort in der Videospieleindustrie. Im
August 2011 erzielten 146 Unternehmen in Hamburg mindestens die Hälfte ihrer
Umsätze mit Spielen. Bei 75 Unternehmen handelte es sich um Entwickler und/oder
Publisher. Die Anzahl der Festangestellten in der Region hat sich nach Angaben der
Initiative gamecity:Hamburg von 800 im Jahr 2003 bis zum Jahr 2011 nahezu
verdreifacht. Für das laufende Jahr 2012 rechnet der Verband mit weiteren 500
neuen Arbeitsplätzen.
Die positive Entwicklung ist im Wesentlichen darauf zurückzuführen, dass
Hamburg der erste Standort in Deutschland war, der sich mit der Förderung der
Videogames-Industrie systematisch auseinandergesetzt hat. Nach wie vor hat die
Hansestadt eine der besten Infrastrukturen zur sektorspezifischen Unterstützung
im gesamten Bundesgebiet: Die Leistungen reichen von der Organisation von
Videogames-Branchentreffen über die Vermittlung von vergünstigten Büroflächen
bis hin zur Start-up Beratung und Qualifizierungsangeboten. 2008 wurde mit dem
gamecity:Port die erste Themen-Immobilie speziell für Unternehmen aus der
Games-Industrie eröffnet, um Unternehmen verschiedener Größen günstige
Büroräume zu flexiblen Konditionen anzubieten. Ein ähnliches Konzept wird
mittlerweile auch in anderen Bundesländern verfolgt – 2008 wurde die Games
Factory Ruhr in Mülheim an der Ruhr eröffnet, die zum aktuellen Zeitpunkt elf
Firmen aus der Videospielebranche unter ihrem Dach versammelt.
1.2 Berlin – „Keimzelle der digitalen Bohème“
Die Region Berlin-Brandenburg wird aktuell auch im Ausland als das Gründungs
zentrum für Internetunternehmen in Europa angesehen. Ein gutes Preis-Leistungs
verhältnis, ein multikulturelles Flair und die positive internationale Ausstrahlung
tragen dazu bei, dass neben den klassischen auch die modernen Teilbranchen der
Medienindustrie – einschließlich der Gamesbranche – zunehmend in der Bundes
hauptstadt eine Heimstätte finden. Seit 2006 unterstützt die Medienboard BerlinBrandenburg GmbH die Produktion von Medieninhalten für Games, Mobile und
Internet. Zudem bemüht sich die Gesellschaft mit Hilfe von Netzwerkevents und
Fachkonferenzen die Standortbedingungen weiter zu verbessern. Nach Angaben
des Medienboards ist die Region Berlin-Brandenburg das am stärksten
differenzierte Cluster in Deutschland, in dem Unternehmen und Institutionen aus
der gesamten Wertschöpfungskette der Videospielebranche vertreten sind. Dabei ist
insbesondere eine hohe Dichte an Independent Games-Produzenten und kleineren
Unternehmen zu verzeichnen.6
In Berlin haben auch die beiden branchengrößten Verbände BIU und G.A.M.E.
Bundesverband der Entwickler von Computerspielen e.V. (GAME) sowie eine
freiwillige Kontrolleinrichtung der Computerspielewirtschaft, die Unterhaltungs
software Selbstkontrolle (USK), ihren Sitz. Darüber hinaus finden seit
6
Im Durchschnitt beschäftigen die Videospieleunternehmen in Berlin rund zehn Mitarbeiter.
2007 sowohl die Deutschen Gamestage als auch die Entwicklerkonferenz
Quo Vadis in der Hauptstadt statt. Ähnlich wie in Hamburg werden diverse
Netzwerkveranstaltungen wie Interactive City Berlin, Berlin Gaming und Berlin
Games & Web 2.0 angeboten. Auch die Möglichkeiten zur finanziellen Förderung
werden schrittweise verbessert – so wurde 2008 die gesamte Fördersumme für
Games-, Mobile- und Formatentwicklung von 500.000 Euro auf eine Million Euro
erhöht, wobei je Projekt ein zinsloses Darlehen von rund 100.000 Euro vergeben
wird. Die Tatsache, dass in Berlin mehrere Videogames-relevante Studiengänge
angeboten werden, steigert die Attraktivität des Standortes zusätzlich.
2 Kritische Standortfaktoren
Deutschland hat sich in der Vergangenheit nicht zuletzt dank der Bildung von
lokalen Clustern als Standort für die Videogames-Industrie – insbesondere für
Online-Games-Unternehmen – etabliert. Um diesen Status aufrechtzuerhalten und
die Attraktivität für Gründer wie auch für ausländische Unternehmen in Zukunft
weiter zu erhöhen, bedarf es jedoch der gemeinsamen Anstrengung von Politik und
Wirtschaft.
Gesellschaftliche Akzeptanz ist Grundvoraussetzung für eine
florierende Videospielebranche
Digitale Medien und darunter auch Videospiele sind seit einigen Jahren auch
in Deutschland nicht mehr aus der Medienlandschaft wegzudenken. Dennoch
herrscht in weiten Teilen der Bevölkerung weiterhin eine gewisse Skepsis gegenüber
Videospielen und der Videospielebranche. Viele Videospieleproduzenten bemängeln
beispielsweise, dass in der Medienberichterstattung zumeist die möglichen
negativen Auswirkungen von „Killerspielen“ thematisiert werden. Der Begriff
bezeichnet im Wesentlichen gewalthaltige Videospiele und wurde vor allem bei der
medialen Aufarbeitung von Amokläufen wie in Emsdetten (2006) und Winnenden
(2009) geprägt. Mehrfach wurde ein Verbot von „Killerspielen“ in Deutschland
zur Debatte gebracht. Die positiven sozialen und wirtschaftlichen Aspekte einer
gewachsenen Videospielkultur werden dagegen nach Ansicht der Industrie
hierzulande noch zu selten diskutiert.
„Deutschland ist als Gaming Standort
ein Entwicklungsland – aber nicht, weil
wir viele Entwickler haben, sondern weil
wir eben noch weit hinterher hinken.
Und das liegt hauptsächlich an der
gesellschaftlichen Akzeptanz von Games.“
Electronic Arts
„Die Gamesbranche wird noch nicht richtig
ernst genommen. Und da ist einfach viel
Aufklärung nötig, darüber wie groß der Markt
ist und welche wirtschaftliche Relevanz er hat.
Nur wenigen ist bewusst, dass weltweit mehr
Geld für Spiele als für Musik ausgegeben wird.“
Scoreloop
Allen Killerspieldebatten zum Trotz hat sich die öffentliche Wahrnehmung der
Videospieleindustrie in Deutschland in den letzten Jahren durchaus gewandelt.
Seit 2008 werden beispielsweise Computerspiele vom Deutschen Kulturrat
offiziell als Kulturgut anerkannt. Auch der Deutsche Bundestag unterstützt
die Branche: Am 26. April 2012 wurde bereits zum vierten Mal der Deutsche
Computerspielpreis verliehen, mit dem in sieben Kategorien herausragende
deutsche Spieleproduktionen ausgezeichnet werden.7
Zur Steigerung der gesellschaftlichen Akzeptanz von Videogames trägt ebenfalls
bei, dass das Spielen heute zum Alltag vieler Menschen in Deutschland gehört.
Hinzu kommen diverse öffentliche und privatwirtschaftliche Initiativen, wie
die sogenannten LAN-Partys der Bundeszentrale für politische Bildung für
Eltern und Politiker. Bei diesen Veranstaltungen erhalten die Teilnehmer eine
medienpädagogische Einführung zu Computerspielen und können beliebte Spiele
unter pädagogischer Anleitung selbst ausprobieren.
„Das gesellschaftliche Klima um die Videospiele hat sich in den
letzten Jahren massiv gewandelt. Die Akzeptanz steigt sowohl
im akademischen Umfeld als auch in der Politik – getrieben auch
durch die Wirtschaft und den Druck des Fachkräftemangels.“
2.1 R
egulierung
Deutschland hat im Vergleich zu anderen europäischen und insbesondere
außereuropäischen Ländern eine höhere Regulierungsdichte im Videospielebereich
vorzuweisen. Neben Themen wie Daten- und Urheberschutz richten die Gesetzgeber
ein besonderes Augenmerk auf den Jugendschutz. Für den in Deutschland
besonders relevanten Sektor Online-Spiele dürfte sich allerdings die Durchsetzung
nationaler Normen schwierig gestalten, da ein Großteil der Online-Angebote von
internationalen Anbietern stammt. Eine Harmonisierung der internationalen
regulatorischen Rahmenbedingungen ist nicht nur für den deutschen Gesetzgeber –
der den Schutz einzelner Interessens- und Zielgruppen gewährleisten soll – sondern
auch für die Unternehmen der Videospielebranche von hohem Interesse. Denn
unterschiedliche Maßstäbe sowie Ausgestaltungen bei der Regulierung bringen
Planungsunsicherheiten für Videospieleunternehmen mit sich. Im Rahmen unserer
Befragung haben viele Experten die Verbesserung der regulatorischen Vorschriften
als eines der wichtigsten Entwicklungsfelder in Deutschland genannt.
7
u erwähnen ist jedoch, dass die Auszeichnung des sogenannten Ego-Shooters Crysis 2 im Jahr
Z
2012 zu heftigen politischen Debatten insbesondere in der CDU/CSU-Bundestagsfraktion führte.
Jugendschutz: Unterschiedliche Systeme und Regelungen bringen
mangelnden Schutz und erschweren die Planung
Entsprechend dem Jugendschutzgesetz (JuSchG) ist die Verbreitung von Computer
spielen an unterschiedliche Altersgruppen in Deutschland davon abhängig, ob sie
jugendgefährdend oder entwicklungsbeeinträchtigend sind. Für die Prüfung der
Spiele ist in Deutschland die USK zuständig. Die endgültige und rechtlich
verbindliche Freigabe oder Altersbeschränkung erfolgt jedoch durch die Gutachter
der Obersten Landesjugendbehörde. Darüber hinaus kann die Jugendprüfstelle für
jugendgefährdende Medien (BPjM) Spiele indizieren.
Seit 2003 ist die Alterskennzeichnung in Deutschland gesetzlich vorgeschrieben
und besitzt eine bindende Wirkung. Ist ein Computerspiel nicht mit einer Alters
kennzeichnung versehen, darf es nur an Erwachsene verkauft und ausgehändigt
werden. Es ist jedoch zu beachten, dass die Alterskennzeichnung im JuSchG bislang
nur bei den Trägermedien eindeutig geregelt ist. Bei Online-Spielen ist dagegen eine
einheitliche Regelung weder zur Alterskennzeichnung noch zur Selbstkontrolle
vorhanden. Zwar wurde am 10. Juni 2010 mit der Verabschiedung des Jugend
medienschutz-Staatsvertrags (JMStV) eine Neuregelung des Jugendschutzes im
Internet forciert, wonach Alterskennzeichnungen auch für Online-Spiele möglich
sind. Die Kennzeichnung erfolgt jedoch nicht nur durch die USK, sondern kann von
verschiedenen Institutionen, darunter die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia
e. V. (FSM), nach unterschiedlichen Verfahren erfolgen. Darüber hinaus müssen
Online-Spiele nicht zwangsläufig einer Selbstkontrolle unterzogen werden, so dass
ein flächendeckend einheitlicher Jugendschutz noch nicht gewährleistet werden
kann.
Eine weitere Problematik besteht im Hinblick auf die Vereinheitlichung
internationaler Richtlinien zum Schutz der Jugendlichen. 2003 trat das
europaweite Pan-European Game Information-System zur Vergabe von Alters
beschränkungen (PEGI) in Kraft. Insgesamt 30 EU-Länder, darunter Frankreich,
Großbritannien und die Niederlande, haben seither ihr nationales System durch das
europäische ersetzt. Deutschland hingegen hält an seinem eigenen Regelwerk fest,
was dazu führt, dass einige Titel wie Army of Two oder Der Pate II in Deutschland
nicht veröffentlicht werden dürfen, während sie nach dem PEGI-System ab dem
18. Lebensjahr europaweit freigegeben sind.
Urheberschutz: Gegen Produktpiraterie hilft nur internationale
Zusammenarbeit
Der BIU geht davon aus, dass in Deutschland zwischen fünf und zehn Prozent der
Spieler illegale Angebote nutzen. Im Rahmen unserer Befragungen gab es zum
Thema Urheberschutz durchaus unterschiedliche Meinungen. Während manche
Unternehmen hierin kein großes Problem sehen, werden Raubkopien von anderen
als ein wesentliches Wachstumshemmnis wahrgenommen. Rechtlich sind
Computerspiele und deren Inhalte auch dank internationaler Abkommen wie
beispielsweise Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights
der World Trade Organisation (WTO) weitreichend geschützt. Die Frage der
Umsetzbarkeit bleibt jedoch nach wie vor aktuell. Dabei ist im Hinblick auf das
Ausmaß des Problems zwischen Spielen auf Trägermedien und Online-Spielen zu
unterscheiden. Auch wenn bei physischen Datenträgern technische Schutz
vorrichtungen das Kopieren der Spiele erschweren sollen, ist das Problem der
Produktpiraterie dennoch schwerwiegender als bei Online-Spielen. Im Online
Bereich nutzen Anbieter häufig die Möglichkeit der serverbasierten Darstellung
ihrer Spiele und erschweren damit die Anfertigung illegaler Kopien erheblich.
Trotzdem kommt es auch hier zur Produktpiraterie, indem zum Beispiel gesamte
Serverstrukturen gehackt werden.
Datenschutz: Die Sicherheit von Verbraucherdaten wird weiter an
Relevanz gewinnen
Der Angriff auf das Sony PlayStation Network Mitte April 2011, bei dem nach
Medienberichten Daten von weltweit bis zu 77 Millionen Nutzerkonten von den
Servern kopiert wurden, betont die Aktualität des Verbraucherdatenschutzes im
Bereich Videospiele. Gerade in Deutschland wird den Themen Datenschutz und
Verarbeitung personenbezogener Daten besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Der
Umgang mit persönlichen Daten ist im Online-Spiele-Bereich weitestgehend durch
das Telemediengesetz (TMG), das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) sowie das
Telekommunikationsgesetz (TKG) geregelt. Laut einer Studie des Unabhängigen
Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein aus dem Jahr 2010 bestehen
seitens der Industrie Unsicherheiten im Hinblick auf die geltenden Regelungen und
deren Umsetzung in die Praxis. Darüber hinaus findet im Rahmen der
Datenschutzregelungen für Online-Inhalte keine Differenzierung zwischen
Videospielen und anderen Online-Diensten wie zum Beispiel sozialen Netzwerken
statt, so dass die von der Videospielebranche zu beachtenden Regeln von den
Marktteilnehmern teilweise als undifferenziert und als zu streng wahrgenommen
werden. Aktuell werden die relevanten Daten der Spieler in vielen Fällen von
Payment-Providern verwaltet, so dass der Datenschutz bisher nur für einen Teil der
Branche ein Problem darstellte. Weil das Vertrauen der Spieler einen erheblichen
Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung der Spieleindustrie in Deutschland als
auch weltweit leistet, werden in diesem Bereich zukünftig sicherlich klare und
einheitliche Regelungen notwendig sein.
2.2 S
taatliche Förderung
Vor dem Hintergrund der steigenden Qualitätsanforderungen an die Videospiele
und der zu erwartenden höheren Produktions- und Vermarktungskosten wird eine
angemessene Standortförderung immer mehr zum kritischen Erfolgsfaktor für die
weitere Entwicklung des Videogames-Standortes Deutschland.
„In Deutschland steht die Politik nicht hinter der
Games-Branche. Wir haben auf der einen Seite offiziell
eine Games-Förderung am Start, auf der anderen Seite
schimpfen die Politiker aber auf böse Killerspiele, die
meist nicht in Deutschland produziert werden.“
HandyGames
Ein wesentliches Ergebnis unserer Befragung ist, dass die Branchenexperten
die staatliche Förderung der Videospielebranche in Deutschland als rudimentär
und im internationalen Vergleich als deutlich ausbaufähig bewerten. Auch die
Finanzierungsangebote seitens Banken und anderer Fremdkapitalgeber werden
im internationalen Vergleich als gering wahrgenommen. Insgesamt werden in
Deutschland vorwiegend Prototypen neuer Spiele gefördert. Dagegen gestaltet sich
die Beschaffung von finanziellen Mitteln für die Entwicklung neuer Geschäfts
modelle oder Plattformen aufgrund mutmaßlich hoher Fehlschlagsrisiken als
deutlich schwieriger.
Seitens der Industrie wird teilweise bemängelt, dass zwar eine Förderung der
Videospielebranche stattfindet, die vorgesehenen Budgets jedoch häufig mit
anderen, etablierteren Teilbereichen wie der Kinobranche geteilt werden müssen,
für die in der Regel die Fördersummen bevorzugt vergeben werden. Im Rahmen
der Initiative „Novelliert die Medienförderung: Gleichberechtigung für Games“
kritisieren Repräsentanten der Branche die Missverhältnisse im Hinblick auf die
Höhe der Medienförderung in Deutschland. Deren Angaben zufolge werden der
deutschen Filmindustrie rund 30 Millionen Euro Fördergeld pro Jahr zur Verfügung
gestellt, während die staatliche Videospieleförderung mit rund 300.000 Euro
im Vergleich verschwindend gering erscheint.8 Besonders deutlich wird das
Ungleichgewicht, wenn man die wirtschaftliche Bedeutung und die Fördervolumina
der Branchen vergleicht (vgl. Abbildung 16).
Abb. 16Vergleich Umsatz und Förderung in den Film- und Videospielesegmenten
Förderung (auf Bundesebene) in Mio. €
0,3
0,3
0,3
2.007
2.081
2.115
28,3
27,7
27,5
2.798
2.863
2.925
Umsätze in Deutschland in Mio. €
Film
2010
Videospiele
2011
Film
Videospiele
2012
Quelle: PwC, Bundeshaushaltsplan.
8
B
ei der Analyse wurde nur die Förderung durch die Bundesregierung berücksichtigt. Durch
Förderprogramme auf regionaler Ebene werden der Videospielebranche darüber hinaus rund drei
Millionen Euro jährlich zur Verfügung gestellt.
Neben der Förderung durch den Bund sowie die beiden deutschen Branchen
verbände BIU und GAME wird die Branche außerdem auf lokaler Ebene im Rahmen
von diversen Förderungsinitiativen der einzelnen Bundesländer unterstützt
(vgl. Tabelle 2).
Tab. 2
Regionale Förderinitiativen in Deutschland
Institution
Seit
Förderprogramm
Film- und Medien Stiftung
NRW
k.A.
Förderprogramm innovative audiovisuelle Inhalte
• Budget von insgesamt 1,5 Mio. Euro beschränkt auf drei Jahre
FilmFernsehfonds Bayern
2009
Förderung der Entwicklung von Konzepten, Prototypen und der Produktion von Spielen
• Budget von 470.000 Euro p.a.
gamecity: Hamburg
2006
Prototypenförderung im Rahmen eines Gemeinschaftsfonds für die Bereiche Games,
NewTV und Animationsfilm in Höhe von 925.000 Euro für 2010–2012
• bis zu 100.000 Euro pro Einzelprojekt
• bis 2010 wurden 14 Gamesprojekte unterstützt
Medienboard BerlinBrandenburg
2006
Förderung in Höhe von einer Mio. Euro für Games, Web 2.0- und mobile Anwendungen in
den Kategorien Development und Produktion
MFG Medien- und
Filmgesellschaft BadenWürttemberg
2011
"Digital Content Funding"-Förderprogramm
• bedingt rückzahlbares, zinloses Darlehnen von maximal 120.000 Euro
• Budget von insgesamt 500.000 Euro p.a.
• Förderung ausschließlich von pädagogisch und kulturell wertvollen Produktionen
Mitteldeutsche
Medienförderung
1998
Förderungen von Film-, Fernseh- und sonstiger audiovisueller Medienproduktion in
Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen
• zwischen 1998 und 2008 wurden 45 Gesamtproduktionen mit insgesamt 8 Mio. Euro
gefördert
Nordmedia
k.A.
Förderung je nach Bereich
• Konzeptentwicklung: bis zu 25.000 Euro
• Prototypenentwicklung: bis zu 60.000 Euro
• Produktion: bis zu 100.000 Euro
• Vertrieb: bis zu 50.000 Euro
Quelle: PwC, GAME Bundesverband der Computerspielindustrie.
Finanzielle Unterstützung muss nicht zwangsweise durch direkte Zuschüsse
stattfinden. Eine Förderung von Videospieleunternehmen durch Steuer
vereinfachungen wird beispielsweise in Kanada, Frankreich, Südkorea und
einzelnen Bundesstaaten der USA als probates Mittel angesehen. In Frankreich
wurde die Videospieleindustrie sogar als „strategisch wichtig“ eingestuft und
genießt bereits seit über fünf Jahren erhebliche Steuernachlässe.
„Vor dem steuerlichen Hintergrund ist Deutschland sehr
unattraktiv – und das Thema Personal ist in Deutschland extrem
schwierig und extrem teuer. Wenn wir jetzt, mit dem Wissen, was
wir heute haben, nochmal ein Unternehmen gründen würden,
würden wir es wahrscheinlich in Luxemburg oder an einem
anderen attraktiveren europäischen Standort machen.“
MindMatics
„Personalsuche ist de facto ein ganz großes Problem.
Und es betrifft nicht nur den Entwicklerbereich, sondern
auch Backup-Dienstleistungen, Systemadministratoren
oder Support. Fehlende Fachkräfte sind ein reales
Problem und ein Wachstumshemmer in Deutschland.“
ProSiebenSat.1 Games
2.3 Fachkräftemarkt
Mit der rasanten Entwicklung der Videospieleindustrie werden immer mehr
qualifizierte Arbeitskräfte benötigt. Während bisher viele Quereinsteiger in
der Branche tätig waren, wird mit der zunehmenden Professionalisierung der
Bedarf nach speziell ausgebildetem Personal immer höher. Die von uns befragten
Industrieexperten sind sich einig, dass der Mangel an Fachkräften die größte
Herausforderung für die deutsche Videospielebranche darstellt. Ein Blick auf
die Stellenanzeigen der Unternehmen innerhalb der Branche bestätigt diese
Aussage. Nach aktuellen Einschätzungen sind rund 900 Stellen bei den deutschen
Videospieleunternehmen unbesetzt. Einer der wesentlichen Gründe für den
Fachkräftemangel in der Spieleindustrie ist das unzureichende Angebot von
entsprechenden Studiengängen in Deutschland.
„Es gibt beängstigend wenig staatliche Hochschulen,
die im Bereich Videospiele aktiv sind – da brauchen
wir sicherlich mehr Angebote. Jetzt geht es darum, die
benötigten Fachleute auszubilden, damit die wachsende
Industrie hier in Deutschland auch auf entsprechende
Mitarbeiter mit unterschiedlichen QualifikationsNiveaus zurückgreifen kann.“
Der Bedarf an Fachkräften wächst schneller, als der Ausbildungsmarkt
reagieren kann
Während für klassische Medien die Ausbildungswege längst etabliert sind,
steckt das akademische Ausbildungsangebot im Bereich Videospiele wie auch
im Bereich Online-Medien insgesamt noch in den Kinderschuhen. Im Jahr 2012
bieten 25 Hochschulen in Deutschland insgesamt 43 Studiengänge an, die auf die
Videospielebranche ausgerichtet sind. Davon sind 26 Bachelor- und 17 MasterStudiengänge.
Abb. 17Studiengänge mit Bezug zu Videospielen
Schwerin
Hamburg
Bremerhaven
Berlin
Magdeburg
Düsseldorf
Leipzig
Weimar
Köln
Potsdam
Mittweida
Frankfurt
Trier
Darmstadt
Kaiserslautern
Heidelberg
Stuttgart
Augsburg
München
Kempten
öffentliche Hochschule
private Hochschule
weitere Studiengänge
Quelle: PwC.
Es handelt sich in der Regel um verhältnismäßig kleine Studiengänge mit
10 bis maximal 60 Studienplätzen pro Jahrgang. Da viele der Studiengänge erst
zwischen 2009 und 2011 eingerichtet wurden, sind bisher kaum Absolventen von
deutschen Hochschulen mit einem Videospiel-relevanten Abschluss zu verzeichnen.
Die im Rahmen dieser Studie befragten akademischen Institute verzeichnen
eine große Nachfrage und rechnen in Zukunft mit einer möglichen Kapazitäts
erweiterung der entsprechenden Studiengänge. Neben Hochschulstudiengängen
bieten sechs Bildungseinrichtungen rund 14 weitere Studiengänge mit einer Video
spielorientierung an. Aufgrund der geringen Zahl an Ausbildungsstätten kann
allerdings noch nicht von einem Wettbewerb unter den Hochschulen gesprochen
werden. Obwohl in diesem Bereich ein deutlicher Aufschwung zu erkennen ist,
wird es noch einige Jahre dauern, bis ein für die Industrie ausreichender Pool
an Fachkräften entstanden ist. Eine Hochrechnung basierend auf den bis dato
existierenden Studienangeboten zeigt, dass ab 2014 jährlich mit einem Nachwuchs
von rund 500 bis 600 Absolventen gerechnet werden kann.
„Wir sehen uns nicht in Konkurrenz zu anderen Ausbildungs
stätten. Unsere Hauptkonkurrenz bei den Bewerbern für den
Master ist die Industrie.“
Neben ausreichenden Studienplätzen ist ein geeigneter Branchenbezug
der Lehrinhalte von hoher Relevanz
Die Mehrheit der befragten Industrieexperten beurteilt die bisher angebotenen
Studienprogramme in Deutschland als nur bedingt praxisgeeignet: vor allem
die eher technische oder informatiklastige Ausrichtung von staatlichen Hoch
schulen wird bemängelt. Diese bieten zumeist "Games-nahe" Studiengänge
im Bereich Mediendesign oder Animation an. Eine Ausbildung als VideospielProgrammierer(in) wird in vielen Fällen lediglich als Studienschwerpunkt und
nicht als eigenständiger Studiengang angeboten. Mangels finanzieller Mittel
werden an öffentlichen Hochschulen zudem vielfach nicht die aktuell etablierten
Games-Engines behandelt.
Unsere Recherchen zeigen, dass derzeit nicht nur gut ausgebildete Fachkräfte,
sondern vor allem auch Mitarbeiter mit entsprechender Berufserfahrung gesucht
werden. Außerdem stellte sich im Rahmen unserer Interviews heraus, dass größere
Unternehmen auch bei der Suche nach Fachkräften im Bereich IT, Technical
Support und allgemeine Programmierung auf Schwierigkeiten stoßen. Eine Analyse
der Stellenanzeigen der größten deutschen Videospieleunternehmen ergab, dass
rund 43 Prozent der zu besetzenden Stellen im kaufmännischen Bereich, davon
35 Prozent im Marketing und Vertrieb, angesiedelt waren. Dies deutet ebenfalls auf
die hohe Konkurrenz und den zu beobachtenden Trend zur Professionalisierung in
der Branche hin.
Langfristig könnte ein möglicher Ausweg aus dem Fachkräftemangel darin
bestehen, dass die Unternehmen bei der Rekrutierung von Fachpersonal noch
stärker sogenannte weiche Faktoren in den Vordergrund rücken: Gerade die junge
Arbeitnehmergeneration legt nicht nur Wert auf eine ausreichende Bezahlung,
sondern sucht vielmehr nach einer ausfüllenden und abwechslungsreichen
Beschäftigung, die neben Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten auch hohe
Freiheitsgrade bei der Gestaltung der eigenen Arbeitszeiten und -plätze bietet.
2.4 B
reitbandversorgung
Eine zuverlässige Breitbandversorgung breiter Bevölkerungsschichten ist für den
gesamten Online- und Mobile-Games-Bereich eine wesentliche Voraussetzung
für nachhaltigen Geschäftserfolg. Denn nur wenn Spiele ruckelfrei aus dem Netz
auf den heimischen Rechner oder ein mobiles Endgerät übertragen werden, hat
der Nutzer einen Anreiz das Spielerlebnis fortzusetzen und Gebühren an die
Videospieleunternehmen zum Beispiel für Abonnements oder virtuelle Güter zu
entrichten.
Als Reaktion auf die häufig geäußerte Forderung nach einer flächendeckenden
Breitbandversorgung in Deutschland hat die Bundesregierung im Februar 2009
ihre Breitbandstrategie veröffentlicht. Im Jahr 2014 sollen bereits für 75 Prozent
der Haushalte Übertragungsraten von mindestens 50 Mbit/s zur Verfügung stehen.
Langfristig wird sogar eine flächendeckende Versorgung mit hochleistungsfähigen
Breitbandanschlüssen angestrebt.
Ende des Jahres 2011 waren 39,5 Millionen Haushalte in Deutschland mit
Bandbreiten von mindestens 1 Mbit/s versorgt; dies entspricht einem Anteil von
99,1 Prozent. Gegenüber dem Vorjahr konnte die Verfügbarkeit von Bandbreiten
über 50 MBit/s um fast 9 Prozentpunkte auf 48,2 Prozent aller Haushalte gesteigert
werden.
Abb. 18Entwicklung der Breitbandverfügbarkeit in Deutschland
Verfügbarkeit (in % der Haushalte)
0,8 %
2,5 %
6,5 %
5,2 %
Ende 2010
≥ 6 Mbit/s
≥ 16 Mbit/s
39,5
48,2
≥ 2 Mbit/s
67,9
71,4
93,3
95,7
≥ 1 Mbit/s
81,7
87,0
98,3
99,1
22,0 %
≥ 50 Mbit/s
Ende 2011
Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi).
Smartphones und Tablets gewinnen als Verbreitungswege für Videogames
zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig hat ihre massenhafte Nutzung zur Folge,
dass die Mobilfunknetze an ihre Kapazitätsgrenzen gelangen. Um einer Über
lastung entgegenzuwirken, forcieren die Mobilfunknetzbetreiber den Auf- und
Ausbau der Breitbandinfrastruktur sowohl hinsichtlich geografischer Abdeckung
als auch im Hinblick auf höhere Übertragungsraten. Nachdem sie ihre UMTS-Netze
bereits mit dem High Speed Packet Access (HSPA)-Verfahren aufgerüstet haben,
das Übertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 20 Mbit/s erlaubt, arbeiten die
Unternehmen derzeit an der Ausstattung der Netze mit Technologie der vierten
Mobilfunkgeneration Long Term Evolution (LTE). Mit LTE sind Übertragungsraten
von bis zu 100 Mbit/s möglich.
Abb. 19Datenvolumen in Mobilfunknetzen in Deutschland
in Mio. GB
93,0
65,41
33,29
11,47
0,22
0,84
3,54
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011p
Quelle: Bundesnetzagentur.
Mittlerweile ist die von der Bundesnetzagentur im Rahmen der Frequenzvergabe
im Jahr 2010 vorgeschriebene Abdeckung der weißen Flecken mit LTE weit
fortgeschritten und der Ausbau in Großstädten und Ballungsgebieten angelaufen.
Mit der Entwicklung LTE-fähiger Smartphones und Tablets sollte auch die Video
games-Branche neuen Auftrieb erhalten, weil erstmals auch für die mobile Nutzung
Bandbreiten zur Verfügung stehen, die bislang dem heimischen Festnetzanschluss
vorbehalten waren. Den Produzenten von Mobile Games sollte es künftig möglich
sein, die Online-Funktionalitäten ihrer Produkte noch stärker in den Vordergrund
zu rücken und damit die Zahlungsbereitschaft der Nutzer sukzessive zu erhöhen.
Ausblick und Fazit
FAusblick und Fazit
Ausblick und Fazit
1 Ausblick für den Videospielemarkt
Wir gehen davon aus, dass die Erlöse aus dem Verkauf von Konsolenspielen auch
in fünf Jahren den größten Teil der Gesamterlöse in der Videospielebranche in
Deutschland ausmachen werden. Gleichzeitig gewinnt das Segment der OnlineSpiele zunehmend an Bedeutung, das noch im laufenden Jahr die PC-Spiele als
zweitwichtigsten Umsatzbringer der deutschen Videogames-Branche ablösen
wird. Im Jahr 2016 werden die Umsätze mit Online-Spielen voraussichtlich 34
Prozent des Gesamtmarkts für Videospiele in Deutschland ausmachen. Dabei ist
jedoch zu bedenken, dass sich die frühere Trennung der Auslieferungsplattformen
durch die fortschreitende Plattformkonvergenz immer weiter auflösen wird.
Folglich werden die Umsatzzuwächse im Online-Bereich auch den traditionellen
Konsolenspieleherstellern zu Gute kommen.
Abb. 20Segmentanteile Videospielemarkt in Deutschland
2011
1,5 %
Online-Spiele
20,9 %
PC-Spiele
22,4 %
Konsolenspiele
(stationär und Handheld)
55,2 %
2016
2,1 %
Online-Spiele
33,9 %
PC-Spiele
14,2 %
Quelle: PwC.
„In Zukunft wird alles online sein. Es wird zwar immer
Leute geben, die bereit sind, größere Investitionen in
Boxed-Games zu tätigen. Das werden aber keineswegs
mehr die Prozentsätze von heute sein.“
Bigpoint
Konsolenspiele
(stationär und Handheld)
49,9 %
Ausblick und Fazit
In erster Linie werden aber die Online-Games-Unternehmen – ein Marktbereich,
in dem deutsche Unternehmen besonders erfolgreich sind – von der beschriebenen
Entwicklung national wie international profitieren. Neben der steigenden
Popularität von Spielen in breiten Schichten der Bevölkerung sind für den
wirtschaftlichen Erfolg von Online-Spielen insbesondere die Zahlungsbereitschaft
für Videospiele sowie das Verhältnis zwischen der Gesamtzahl der Nutzer einerseits
und den zahlenden Nutzern andererseits relevant. Wir erwarten, dass die Menge
der zahlenden Nutzer in den nächsten fünf Jahren stetig zunimmt und im Jahr 2016
rund 10 Millionen Menschen in Deutschland für Online-Spiele bzw. für virtuelle
Güter zahlen werden.
Online-Spiele – Zahlende Kunden 2007
2016
2,0
Mio. €
7,0
Mio. €
Der Generationswandel hin zu digitalen Geschäftsmodellen, der vielen Medien
segmenten noch bevorsteht, ist in der Videospielebranche schon beinahe vollzogen.
Insbesondere die Online-Spielebranche kann als Wegbereiter bei der Schaffung
von flexiblen Erlösmodellen und innovativer Preissegmentierung für die digitalen
Medien gelten.
„In Zukunft wird die Konvertierungs
rate der Free-to-Play-Spieler zu
zahlenden Nutzern steigen und dadurch
wird natürlich mehr Geld pro Spiel
verdient.“
ProSiebenSat.1 Games
Ausblick und Fazit
Auf der Nachfrageseite hat die Videospielebranche sehr gute Zukunftsaussichten:
Wir erwarten, dass das Marktvolumen in Deutschland in den nächsten fünf Jahren
kräftig zulegen kann, um im Jahr 2016 knapp 2,9 Milliarden Euro zu betragen.
Fest steht, dass deutsche Unternehmen – darunter insbesondere die Anbieter von
Online-Spielen, Spielen für mobile Endgeräte und Games-Plattformen – von diesem
Wachstum profitieren werden.
Im Rahmen der Expertenbefragung haben wir die deutschen Marktteilnehmer
nach den wichtigsten Wachstumstreibern und -hürden für die kommenden fünf
Jahre befragt. Während auf der Positiv-Seite Faktoren wie eine breitere Zielgruppe
und eine bessere technische Ausstattung dominieren, bewerten die Experten
insbesondere die Vermarktung und den Vertrieb sowie die steigenden Qualitäts
anforderungen und den Wettbewerbsdruck als die zentralen Herausforderungen für
die Zukunft.
Abb. 21Entwicklungsfaktoren für den Online-Spiele-Markt
Online-Spiele
Wachstumstreiber
• Social Media/virale Effekte
• Anzahl der Nutzer
• Mobile
• Free-to-Play
• größeres Spieleangebot
Hürden
• geringe Zahlungsbereitschaft
• hohe Entwicklungskosten
• hohe Qualitätsanforderungen
• Technologie
• Abhängigkeit von Plattformen
• Vermarktung als Heraus
forderung
Abb. 22Entwicklungsfaktoren für den Mobile-Spiele-Markt
Wachstumstreiber
• Anzahl der Nutzer
• Low Cost Games/Free-to-Play
• günstige Datentarife
• Tabletpenetration
• bessere Netze/LTE
Hürden
• Fragmentierung
• Konkurrenz/schwere Auffind
barkeit
• Vielzahl an Plattformen
• Netzüberlastung/FlatrateDrosselung
• Personal
Ausblick und Fazit
Um die Wachstumstreiber optimal zu nutzen und auf die Herausforderungen
angemessen zu reagieren, wird sich die Branche deutlich verändern. Die weitere
Entwicklung wird unserer Meinung nach von zwei wesentlichen Faktoren bestimmt
werden: der Professionalisierung und der Konsolidierung.
Deutsche Videogames-Branche wird erwachsen
Die Videogames-Branche in Deutschland zeichnet sich insbesondere in dem für
deutsche Unternehmen relevanten Segment der Online-Spiele nach wie vor durch
robuste Wachstumsraten aus. Die Unternehmen profitieren dabei vor allem von
einer stetig wachsenden Zielgruppe. Mit steigendem Bekanntheitsgrad der Spiele
und Spieleformate wird jedoch die virale Verbreitung von Neuentwicklungen
an Bedeutung verlieren. Für einen nachhaltigen Erfolg beim Kunden bedarf es
vielmehr einer professionellen Strategie, Planung und Erfolgskontrolle auf Seiten
der Videospieleproduzenten. Während eine solch strukturierte Herangehensweise
aktuell nur in wenigen Unternehmen Anwendung findet, werden in Zukunft alle
Produzenten ihre internen Prozesse möglichst effizient gestalten müssen, um den
internen Verwaltungsaufwand zu minimieren. Insbesondere werden die Marketingund Vertriebsabteilungen der Videogames-Produzenten weiter an Bedeutung
gewinnen, um schnell und flexibel auf Änderungen im Nachfrageverhalten oder im
technologischen Umfeld reagieren zu können.
Wir erwarten, dass sich der Trend zur Professionalisierung auch im
finanzwirtschaftlichen Bereich weiter durchsetzt. Während steuerliche und
bilanzielle Fragestellungen bei vielen Videogames-Unternehmen mit Start-UpCharakter bisher nicht im Fokus gestanden haben, werden diese aufgrund ihrer
unmittelbaren Erlös-Auswirkungen zunehmend strukturiert angegangen und
professionell gehandhabt.
Professionalisierung fördert Konsolidierung der Marktteilnehmer
Für eine professionelle Steuerung der Prozesse im operativen wie im
kaufmännischen Bereich sind die Unternehmen nicht nur auf entsprechend
ausgebildete Fachkräfte angewiesen, sondern benötigen auch zusätzliche
finanzielle Ressourcen. Hinzu kommt, dass auch der finanzielle Aufwand zur
Herstellung von Videospielen in Zukunft weiter steigen wird. Höhere technische
Anforderungen bei Browser- und mobilen Spielen sowie die zunehmende
Plattformkonvergenz werden den Kapitalbedarf deutlich nach oben schrauben.
Sieht man von der Start-Up-Förderung ab, die meistens zeitlich und umfänglich
stark begrenzt ist, haben es kleine Unternehmen oftmals schwerer, an die
notwendigen finanziellen Mittel zur Umsetzung eigener Produktideen zu gelangen.
Dagegen verfügen große nationale und internationale Player in der Regel nicht
nur über finanzstarke Investoren, sondern auch über ein breiteres Repertoire an
Marketinginstrumenten und einen besseren Zugang zu relevanten Vertriebsplatt
formen. Sie können Investitionen folglich leichter durch das operative Geschäft
refinanzieren.
Ausblick und Fazit
Wir erwarten deshalb für die nächsten fünf Jahre eine Konsolidierungswelle auf
dem deutschen Videospielemarkt, die sich sowohl in erhöhter M&A-Aktivität als
auch in einer Zunahme an strategischen Kooperationen zwischen den Markt
teilnehmern äußern wird. Dabei werden kleinere Videospieleunternehmen ohne
Zweifel weiterhin ein wichtiger Innovationstreiber bleiben – die Vermarktung
innovativer Spielideen, -formaten oder -technologien wird sich jedoch bei den
großen Unternehmen der Branche konzentrieren. Die ersten Aktivitäten in die
entsprechende Richtung konnten beispielsweise mit den Übernahmen von Frogster
Interactive durch Gameforge und von gamedoctors durch Zynga bereits beobachtet
werden.
2 Ausblick für den Standort Deutschland
Der Stellenwert der Videogames-Industrie in der deutschen Unterhaltungs- und
Medienbranche ist in den vergangenen Jahren deutlich größer geworden. Auch die
Akzeptanz der Videospiele in Gesellschaft und Politik wächst. Wir gehen davon
aus, dass sich dieser Trend in den nächsten Jahren fortsetzen und in einer weiteren
Zunahme der Nutzerzahlen einerseits und verstärkter staatlicher Unterstützung
andererseits niederschlagen wird. Insbesondere erwarten wir, dass mittelfristig
eine eigenständige Subventionierung von Videospieleunternehmen an die Stelle
gemeinsamer Fördertöpfe treten wird und dadurch der Anteil der Gamesbranche
am gesamten Förderbudget zunimmt.
„Jeder geht ins Kino, jeder guckt sich einen
Film an und in Zukunft wird auch jeder bereit
sein zu spielen.“
Bigpoint
Ein wesentlicher Faktor für einen weiteren Aufschwung der Videospieleindustrie
ist die Verfügbarkeit gut ausgebildeter Fachkräfte. Hierzu muss insbesondere an
staatlichen Hochschulen das Angebot an Studiengängen, die einen direkten Bezug
zur Produktion von Videogames aufweisen, weiter wachsen.
Derzeit bestehen in einigen für die Videospielebranche relevanten Bereichen
rechtliche Unsicherheiten. Nicht zuletzt angesichts aktueller internationaler
Harmonisierungsbestrebungen erwarten wir, dass sich der Rechtsrahmen auf
europäischer Ebene weiter vereinheitlichen und konkretisieren wird. Davon sollte
nicht zuletzt der Standort Deutschland profitieren.
Ausblick und Fazit
3 Fazit
Auf dem Videospielemarkt ist die digitale Transformation nicht nur besonders
weit fortgeschritten – den Unternehmen der Videospielebranche gelingt es auch
vorbildlich, digitale Produkte, Inhalte und Dienste zu monetarisieren. Gleichzeitig
zeichnet sich die Industrie durch eine sehr hohe Dynamik aus, die zusammen mit
der technologischen Entwicklung die Marktteilnehmer permanent herausfordert.
Der Videospieleindustrie in Deutschland geht es gut. Den einzelnen Unternehmen
der Branche wird dennoch sehr viel abverlangt werden. Der zunehmend dichtere
Wettbewerb und die steigenden Qualitätsanforderungen offenbaren mögliche
Schwachstellen gnadenlos. Die Marktteilnehmer können sich daher nicht auf
den erreichten Lorbeeren ausruhen, sondern sollten die durch das Wachstum
generierten Ressourcen nutzen, um ihre Organisations- und Produktionsprozesse
zu optimieren. Dabei sollten sie ihre Wurzeln nicht vergessen und weiter bereit sein,
mit Formaten und Geschäftsmodellen zu experimentieren.
Exkurs: Bilanzielle und steuerliche Fragestellungen
Exkurs: Bilanzielle und steuerliche
Fragestellungen
Die Videospielebranche hat aufgrund neuer und sich ständig weiter entwickelnder
Geschäftsmodelle im Steuer- und Abrechnungskontext eine Vielzahl neuer Themen
zu bewältigen, für die es bislang weder gesetzliche Regelungen noch eine geltende
Rechtsprechung oder gefestigte Auffassung der Finanzverwaltung gibt. Deshalb
müssen Unternehmen in vielen Fällen auf aufwendig zu erarbeitende Einzel
fallentscheidungen setzen. Dies stellt nicht nur kleinere und neu gegründete
Unternehmen vor große Herausforderungen, sondern trifft fast alle Markt
teilnehmer. Zu den ungeklärten Bereichen gehören unter anderem die Behandlung
von der Uneinbringlichkeit der Forderungen, der Umgang mit virtuellen
Währungen und die Ausgestaltung von Kooperations- und (Austausch-) Modellen.
1 Bilanzielle Fragestellungen
Die Videospieleindustrie ist von vielfältigen Bilanzierungs- und Bewertungsthemen
betroffen. Die Fragestellungen häufen sich mit dem nationalen und internationalen
Wachstum und gewinnen insbesondere im Bereich Online Games stetig an
Komplexität. Die Geschäftsmodelle in diesem überaus jungen Segment entwickeln
sich dynamisch weiter, weshalb sich auch viele Bilanzierungsthemen noch in der
Diskussion befinden.
Angesichts zunehmender Professionalisierung und Internationalisierung der
Unternehmen gehen wir davon aus, dass diese schrittweise ihre Rechnungslegung
an internationale Standards anpassen werden, um beispielsweise die Transparenz
und Vergleichbarkeit im Rahmen künftiger Finanzierungsvorhaben zu erhöhen.
Aus diesem Grund liegt der Fokus des folgenden Abschnitts auf den für die Branche
relevanten International Financial Reporting Standards (IFRS).
1.1 Entwicklung von Spielen
Die Entwicklung von Online-Spielen stellt für die Branche einen wesentlichen
Wertschöpfungsfaktor dar und begründet signifikante Ausgaben für Unternehmen.
Die Früchte aus der Entwicklungstätigkeit lassen sich aber erst zeitverzögert
generieren. Unter verschiedenen Rechnungslegungsnormen besteht die Pflicht oder
zumindest die Möglichkeit zur Aktivierung derartiger Entwicklungskosten als selbst
geschaffene immaterielle Vermögenswerte, sofern die Ansatzkriterien hierzu erfüllt
sind.
Durch die Aktivierung von Entwicklungskosten Verzerrungen in der
Darstellung der Ertragslage vermeiden
Typischerweise und im Unterschied zu traditionellen Industrien fällt in der Video
spielebranche ein Großteil der betrieblichen Ausgaben bei der Entwicklung der
Spielesoftware an, wobei die Ausgaben im Wesentlichen Personalkosten betreffen.
Entwicklungskosten für selbst geschaffene immaterielle Vermögenswerte sind
nach den IFRS verpflichtend anzusetzen. Diese Ansatzpflicht gilt nach IAS 38.57 in
dem Fall, wenn insgesamt sechs Kriterien wie zum Beispiel die technische Durch
führbarkeit der Fertigstellung, die Fähigkeit zur Nutzung oder zum Verkauf oder
die zuverlässige Ermittlung der Entwicklungskosten alle nachweislich erfüllt sind.
Nur nach Vorliegen dieser Kriterien sind die daran anschließend anfallenden
Entwicklungskosten zu aktivieren.
Wie in der klassischen Softwarebranche werden Entwicklungsprojekte in
bestimmte Phasen eingeteilt. Obwohl die Methodik dafür in der Regel gleich
bleibend ist, ist es eine Herausforderung für das Management, den Zeitpunkt für
Aktivierung im Entwicklungsprozess im Hinblick auf das Vorliegen der sechs oben
angesprochenen Kriterien festzustellen. Darüber hinaus ergeben sich nach dem
Erstansatz weitere Anforderungen für die Folgebilanzierung.
Fortwährende Investitionen in die Spiele können unter bestimmten
Voraussetzungen aktiviert werden
Ausgaben, die nach Fertigstellung bzw. Erzielung eines betriebsbereiten Zustands
(regelmäßig übereinstimmend mit dem Go-Live des Online-Spiels) anfallen, sind
grundsätzlich aufwandswirksam zu erfassen. Typisch für die Branche ist, dass die
an den Markt gebrachten Online-Spiele nicht statisch sind, sondern kontinuierlich
weiter entwickelt werden und damit nachträgliche Ausgaben anfallen. Dies führt
zu der Fragestellung der Aktivierung dieser Kosten als nachträgliche Anschaffungsund Herstellungskosten. Eine Aktivierung ist dann sachgerecht, wenn die
Kriterien für einen Vermögenswert vorliegen (regelmäßig wenn ein zusätzlicher
wirtschaftlicher Nutzen aus der Sicht der Gesellschaft generiert wird). Zu beachten
ist in diesem Zusammenhang die Abgrenzung zwischen den aufgrund der
Weiterentwicklung geschaffenen neuen Versionen, den Erweiterungen des Spieles
durch neuen Content sowie den Updates- und laufenden Wartungsarbeiten.
Aktivierung von Kosten zur Gestaltung von Webseiten hängt davon ab,
ob damit direkte Erlöse generiert werden
Für Online-Spiele-Unternehmen stellt eine gute und aufwendig programmierte
Webseite eine geschäftliche Notwendigkeit dar. Im Hinblick auf die mögliche
Aktivierung von Kosten für die Gestaltung von Webseiten bedarf es für IFRSAnwender grundsätzlich der Beachtung der allgemeinen Regelungen des IAS 38.
Im Hinblick auf den Nachweis der Generierung eines zukünftigen wirtschaftlichen
Nutzens ist bei der Aktivierungsfrage zu unterscheiden, ob mit der Webseite
ein Bestellportal oder ein ähnliches Medium geschaffen wird, über das direkte
Umsatzerlöse generiert werden. Hierfür besteht eine Aktivierungspflicht. Wenn
die Webseite ausschließlich der Bewerbung und Verkaufsförderung der eigenen
Produkte dient, besteht hingegen eine Pflicht zur aufwandswirksamen Erfassung
der mit der Gestaltung der Webseite verbundenen Kosten.
Bestimmung von Nutzungsdauern hat maßgeblichen Einfluss auf die
Darstellung der aktuellen und künftigen Ertragslage
Mit Fertigstellung bzw. Erzielung eines betriebsbereiten Zustands eines OnlineSpiels sind die aktivierten Herstellungskosten über die erwartete Nutzungsdauer
abzuschreiben. Diese ist durch das Management zu bestimmen und kontinuierlich
kritisch zu hinterfragen. Interdependenzen ergeben sich zur internen Bericht
erstattung und dem jährlichen Planungsprozess, der die Lebenszyklen der Spiele
einbeziehen muss.
Für IFRS-Anwender gibt der Standard in IAS 38.90 Anhaltspunkte, welche Faktoren
Einfluss auf die Periode der Nutzungsdauer haben können – darunter Produkt
lebenszyklen, Veralterung, Stabilität der Branche, Wettbewerb oder Höhe der
Ausgaben – , die zur Erhaltung des künftigen wirtschaftlichen Nutzens erforderlich
sind. Der Zeitraum des Werteverzehrs ist insbesondere in den Branchen kritisch
zu hinterfragen, die wie die Videogames-Branche einem rasanten technologischen
Wandel unterliegen und damit einer schnellen Produktveralterung ausgesetzt sind
(IAS 38.92). Für die Beurteilung sind in der Videospielebranche insbesondere die
Aspekte Spielidee, Content und Technologie maßgebend.
Auch das Ausmaß von zu aktivierenden Kosten der Weiterentwicklung wirkt sich
indirekt auf die Überlegungen zur Nutzungsdauer aus. Weiterentwicklungen
werden in der Tendenz eine Verlängerung der Nutzungsdauer zur Folge haben.
1.2 Vermarktung von Spielen
Die Umsatzerlöse gelten in der Videogames-Branche als wesentlicher Key
Performance Indikator. Gerade vor diesem Hintergrund sind die Rechnungs
legungsprinzipien zur Erfassung von Umsatzerlösen für Unternehmen dieser
Industrie höchst relevant.
Viele Online-Spiele werden zumeist in der Basisversion als Free-to-Play angeboten
und durch Abonnements sowie Einzelverkauf von virtuellen Gütern finanziert.
Daneben werden verschiedene Werbeformen genutzt sowie cross-mediale
Kooperationen aufgesetzt, um eine optimale Monetarisierung des Spiels zu erzielen.
Die unterschiedlichen Vertragsgestaltungen können dabei Auswirkungen auf
die interne und externe Berichterstattung haben und sollten im Hinblick darauf
frühzeitig geprüft werden.
Zeitpunkt der Erfassung von Umsatzerlösen
Der Verkauf von zusätzlichen virtuellen Gütern erfolgt in der Regel entweder
durch eine Einmaltransaktion oder im Rahmen von Abonnementmodellen, die
dem Spieler für einen bestimmten Zeitraum Vorteile gewähren. Sind Spiele in der
Basisversion nicht kostenfrei, so fallen Gebühren für die Installation oder Frei
schaltung an. In diesem Zusammenhang sind die vertraglichen oder impliziten
Leistungsverpflichtungen des Spieleanbieters zu identifizieren. Ausgehend davon
müssen Unternehmen klären, wie die Erlöse durch den Verkauf von virtuellen
Gütern im Umfeld des Free-to-Play-Geschäftsmodells zu erfassen sind. Der Umsatz
ist regelmäßig erst dann zu realisieren, wenn die Leistungsverpflichtung durch
das Unternehmen erfüllt ist. Je nach Art des verkauften virtuellen Gutes kann es
unterschiedliche Erfassungsmuster geben.
Jede Medienkooperation erfordert eine bilanzielle Würdigung
Zur Sicherstellung maximaler Reichweite erweitern Videospieleunternehmen ihre
Vertriebskanäle mit Hilfe von Mediapartnern. Es entstehen Kooperationen, denen
vielfältige Vertragsgestaltungen zu Grunde liegen können. Unternehmenseigene
Spiele werden nicht nur auf eigenen Webseiten und Portalen angeboten, sondern
auch auf den Online-Präsenzen der Vertriebspartner. Umgekehrt können
fremdentwickelte und lizensierte Spiele auf Webseiten und Portalen eines Spiele
anbieters eingebunden werden, um dadurch das Angebotsspektrum zu stärken.
Die Einbindung auf Social Media-Seiten, wie zum Beispiel im sozialen Netzwerk
Facebook, gewährleistet den Zugang zu einem größeren Kundenkreis. Das Angebot
in App-Stores ermöglicht die mobile Nutzung von Spielen auf populären Endgeräten
wie Smartphones und Tablet-PCs.
In Bezug auf derartige Partnerschaften gilt es zu untersuchen, in welcher Rolle das
jeweilige Unternehmen agiert. Für den Fall, dass das Unternehmen im Verhältnis
zum Spieler (Endkunden) als Prinzipal agiert, hat es das Endkundenentgelt
insgesamt (Bruttoerlöse) unter gesonderter Erfassung der bezogenen Leistungen
anderer beteiligter Unternehmen auszuweisen. Lässt das Geschäftsmodell
allerdings erkennen, dass ein Unternehmen lediglich eine Agentenstellung
einnimmt, sind die Umsatzerlöse ausschließlich für den eigenen Leistungsanteil zu
erfassen (Nettoausweis als Provision oder Kommission). Bei der Differenzierung
kommt es regelmäßig zu Grenzfällen, die durch das Management zu beurteilen
und zu entscheiden sind. Dabei ist unter Berücksichtigung aller relevanten
Fakten und Verhältnisse zu prüfen, wer dem Spieler gegenüber zur Leistung
verpflichtet ist und welche Chancen-/Risikopositionen auf die Vertragspartner
entfallen. In solchen Fällen deutet die reine Vermittlung eines Spielers auf das
für ihn erkennbare Online-Spiel eines Kooperationspartners, dessen Allgemeine
Geschäftsbedingungen für die Nutzung zum Tragen kommen, tendenziell auf eine
reine Agentenstellung hin. Die übrigen Kriterien des IAS 18.IE21 sind ebenfalls zu
würdigen.
Im Online-Spielesegment sind Kooperationen üblich, bei denen eine Vertragspartei
das Spiel zur Verfügung stellt und eine andere Vertragspartei einen Vertriebskanal
anbietet und Werbeleistungen erbringt. Kooperationen, denen gemeinschaftliche
Interessen von Vertragspartnern zugrunde liegen, sind auf das Vorliegen von
gemeinschaftlichen Vereinbarungen (Joint Arrangements) zu untersuchen.
Begründet eine Kooperation die gemeinschaftliche Beherrschung der relevanten
Geschäftsaktivitäten bzw. einer Entity, handelt es sich um ein Joint Arrangement,
dessen Abbildung unter Beachtung des IAS 31 bzw. des künftig erstmals
anzuwendenden IFRS 11 zu würdigen ist. Je nach Art eines Joint Arrangements
unterscheiden sich die Bilanzierungsmethoden unter IFRS 11 in einer Übernahme
der zurechenbaren Vermögenswerte und Schulden, Aufwendungen und Erträge
(Joint Operations) oder der Anwendung der Equity-Methode (Joint Ventures).
Um diese Fragestellungen zu klären, gilt es die bestehenden und zukünftigen
Kooperationsverträge frühzeitig hinsichtlich ihrer Struktur, vertraglichen
Vereinbarung und rechtlichen Gestaltung zu bewerten.
Der Erwerb von Lizenzen an Charakteren/Formaten/Titeln bietet
oftmals die Grundlage für ein Online-Spiel und kann unter Umständen
aktiviert werden
Die Entwicklung von neuen Spielen auf Basis von bereits erfolgreichen Formaten
ist in der Videospielebranche, ähnlich wie im Filmgeschäft, eine bewährte
Praktik. Unternehmen schließen regelmäßig Lizenzverträge für die Nutzung von
intellektuellen Rechten zur Entwicklung und Vermarktung von Spielen ab. Diese
sind dann auf die Ansatzfähigkeit von immateriellen Vermögenswerten (für IFRSAnwender nach den Regelungen des IAS 38) zu beurteilen. Dabei ist die Ansatz
fähigkeit sowohl für variable, an den Umsatzerfolg geknüpfte Lizenzentgelte als
auch für die vereinbarten Mindestlizenzbeträgen zu klären.
Ansatzfähig sind in jedem Fall die Lizenzentgelte, die nicht von zukünftigen
Ereignissen abhängig sind. Sind die zu leistenden Lizenzzahlungen variabel,
so ist zu klären, ob diese aufwandswirksam zu erfassen oder als immaterieller
Vermögenswert anzusetzen sind. Ist das Lizenzentgelt etwa von zukünftigen
Einnahmen abhängig, so stellt sich die Frage, ob auch dies in die Bemessung der
Anschaffungskosten eines immateriellen Vermögenswertes einzubeziehen ist.
Der so angesetzte Vermögenswert ist planmäßig über die voraussichtliche
Nutzungsdauer abzuschreiben. Die Nutzungsdauer entspricht dabei der Periode,
in der die Lizenz genutzt wird, und die Abschreibungsmethode dem erwarteten
Verbrauch des zukünftigen wirtschaftlichen Nutzens des Vermögenswertes. Dabei
ist die Anwendung der linearen Abschreibung angemessen, soweit eine andere
Abschreibungsmethode nicht zutreffender die voraussichtlich zu erwartende
Wertminderung widerspiegelt.
Werbeeinnahmen nehmen als Erlösquelle an Bedeutung zu
Durch das nachhaltige Wachstum werden Videospiele als ein Trägermedium für
Werbung immer interessanter. Displaywerbung in Form von Bannern, Skyscrapern
und Banderolen oder auch Bewegtbildwerbung kann auf den dafür bei der
Spielentwicklung geschaffenen Werbeflächen geschaltet werden. Neben der
klassischen Vorbuchung der Werbeplätze finden inzwischen die Bündelung von
Werbeverträgen (AdExchange-Marktplätze) und performancebasierte Modelle
(Cost-per-View) Anwendung.
Der Austausch von Werbeleistungen (Advertising Barter Transactions) stellt einen
Sonderfall im Rahmen von Tauschgeschäften dar. Die Ertragsrealisierung für die
gegenüber dem Tauschpartner erbrachte Werbeleistung setzt dabei unter anderem
voraus, dass die erhaltene Werbeleistung des Kunden unähnlich zur erbrachten
Werbeleistung und der Fair Value der erbrachten Werbeleistung verlässlich messbar
sind. Der Tausch hat dann einen wirtschaftlichen Gehalt. Der Fair Value ist durch
Rückgriff auf Referenztransaktionen zu bestimmen, die die im SIC 31 definierten
Anforderungen erfüllen müssen.
2 Steuerliche Fragestellungen
2.1 Umsatzsteuer
Die Umsatzsteuer als die aufkommensstärkste deutsche Steuer stellt für
Unternehmen der Videospielebranche eine Herausforderung dar. Einerseits hält die
Rechtsprechung zur Umsatzsteuer mit der rasanten Entwicklung im Bereich des
Internets nicht Schritt. Andererseits fällt es dem europäischen Richtliniengeber
offensichtlich schwer, in strittigen Themen die erforderliche Einstimmigkeit bei den
EU-Mitgliedstaaten zu erreichen. In diesem Bereich mangelt es derzeit nicht nur an
klaren Regelungen sondern auch an einer Aussicht auf schnelle Besserung.
Daher müssen sich insbesondere die Unternehmen im Bereich Online Games mit
zahlreichen Fragestellungen aus dem Bereich Umsatzsteuer beschäftigen und sehen
sich mit zum Teil unangenehmen Feststellungen in Betriebsprüfungen konfrontiert.
Dabei handelt es sich durchaus um Grundsatzfragen des Umsatzsteuerrechts, die
sich aber aufgrund besonderer Geschäftsmodelle im Bereich des E-Business nicht
immer einfach beantworten lassen.
„Im steuerlichen Bereich gibt es vor allem bei
Online Games noch große Herausforderungen.“
Ubisoft
Beteiligung verschiedener Akteure an umsatzsteuerrelevanten
Vorgängen fördert Unsicherheiten
Im Bereich des Online-Vertriebs verwischen leicht die Grenzen zwischen der
Vermittlung eines Umsatzes und dem Verkauf der Ware/Dienstleistung an sich. Ein
treffendes Beispiel hierfür sind Gutscheine. Denn bei der steuerlichen Behandlung
muss beachtet werden, dass Vermittlungsleistungen steuerlich gegebenenfalls
anders behandelt werden als Eigenumsätze.
Besonders brisant wird die Angelegenheit, wenn in die Leistungserbringung Dritte
eingebunden sind. Dieses Problem stellt sich, wenn die Leistung über Umwege
(zum Beispiel Telekommunikationsdienstleister) oder moderne Bezahlmethoden
(Prepaid-Karten, virtuelle Währungen) abgerechnet wird. Entweder wird eine
Leistung des Content-Providers an den Bezahldienstleister und von diesem an den
Endkunden unterstellt, oder es wird eine direkte Leistungsbeziehung vom ContentProvider an den Endkunden angenommen, während der Bezahldienstleister
eine sonstige (möglicherweise steuerbefreite) Leistung an den Content-Provider
erbringt. Bei grenzüberschreitenden Umsätzen kann eine unterschiedliche
Beurteilung der Leistungsbeziehungen durch die lokalen Finanzbehörden schnell
zu einer Doppelbelastung mit Umsatzsteuer führen.
Hinsichtlich der Behandlung von Prepaid-Karten und Gutscheinen hatte
der Europäische Gerichtshof (EuGH) bereits die Gelegenheit, über deren
umsatzsteuerliche Behandlung im Einzelfall zu entscheiden.9 Eine Umsetzung
dieser Rechtsprechung in Deutschland steht allerdings noch aus. Ob mit der
anstehenden Regelung zur grundsätzlichen umsatzsteuerlichen Behandlung von
Gutscheinen ab 201510 mehr Klarheit hergestellt wird, bleibt abzuwarten.
Bei Standortentscheidungen innerhalb der EU sollten die Vor- und
Nachteile umsatzsteuerlicher Aspekte berücksichtigt werden
Die Bestimmung des Leistungsortes ist ein wesentliches Element der umsatz
steuerlichen Regelungen. Im Bereich der Online-Dienstleistungen gilt für Umsätze
in der EU ansässiger Unternehmen an in der EU ansässige Endverbraucher
momentan noch das Ursprungslandprinzip. Die Besteuerung erfolgt am Sitzort
des Leistenden nach dem dort maßgeblichen Steuersatz. Leistungen an nicht
in der EU ansässige Kunden unterliegen hingegen nicht der Umsatzsteuer. Die
unterschiedlichen Besteuerungsregelungen und Steuersätze zwischen den
verschiedenen Ländern sollten daher bei strategischen Standortüberlegungen
beachtet werden, da sich unter Umständen (wesentliche) Steuervorteile ergeben
könnten. Immerhin gibt es bei den normalen Steuersätzen derzeit eine Spannweite
von 15 Prozent in Luxemburg bis 27 Prozent in Ungarn. Wesentliche Fragen in
diesem Zusammenhang sind ferner, wie der Sitzort des Leistungsempfängers
nachgewiesen werden kann (etwa Mittels Geo-IP), ob diese Daten archiviert
werden können bzw. dürfen, und ob die technischen Mittel auch einer steuerlichen
Betriebsprüfung standhalten.
Vor diesem Hintergrund hat sich innerhalb der EU insbesondere Luxemburg
einen Standortvorteil erwirtschaftet. Ob dies angesichts der in 2015 anstehenden
Änderungen auch weiterhin so sein wird, bleibt abzuwarten. Diese Änderungen
werden die Unternehmen im Bereich der elektronischen Dienstleistungen vor völlig
neue Herausforderungen stellen. Laut der Richtlinie 2008/8/EG vom 12. Februar
2008 ist dann für die Umsätze an in der EU ansässige Endverbraucher das Steuer
recht des Landes maßgeblich, in dem der Endverbraucher seinen Wohnsitz hat.
Micropayments werfen hinsichtlich der Bemessungsgrundlage
grundlegende Fragen auf
Die Umsatzsteuer soll sich grundsätzlich nach dem bemessen, was der End
verbraucher aufwendet, um die Leistung zu erhalten. Dieses Prinzip stößt aus
Sicht eines Content-Providers an seine Grenzen, wenn in die Leistungserbringung
und -bezahlung Dritte eingebunden sind, wie zum Beispiel Telefondienstleister
und Anbieter elektronischer Bezahldienste. Dies gilt auch für alternative Bezahl
methoden (Gutscheine, Prepaid-Karten). In diesen Fällen muss der ContentProvider erkennen können, wann und zu welchem Preis der Umsatz erfolgt. Zur
umsatzsteuerlichen Behandlung von Kleinbetragsforderungen (sogenannten
Micropayments) gibt es ebenfalls ein aus 2011 stammendes EU-Thesenpapier, was
aber noch nicht in Richtlinienvorschläge gemündet ist.
EuGH-Urteile in der Rs. Lebara, C-520/10 vom 3. Mai 2012 sowie in der Rs. Astra Zeneca,
C-40/09, 29.07.2010.
10
D
er Richtlinienentwurf COM (2012) 206 wurde am 10. Mai 2012 von der EU-Kommission
veröffentlicht. Zentrale Frage dabei ist, ob der Gutschein bei Ausgabe oder bei Einlösung der
Umsatzsteuer zu unterwerfen ist.
9
Im Kontext der Online-Geschäftsmodelle ist es mitunter nicht eindeutig, ob ein
Umsatz überhaupt zustande gekommen ist. Denn dies setzt eine Leistung und einen
erkennbaren Willen zur Gegenleistung voraus. Insofern muss sich der ContentProvider auch mit der Frage beschäftigen, wie mit Erlösen bzw. Erlösforderungen
aus unbeabsichtigten Internetaufträgen umgegangen werden soll.
Sofern der Endverbraucher eine Zahlung nicht leistet, kann die Umsatzsteuer
berichtigt werden. Dies setzt allerdings nach Auffassung der deutschen Finanz
verwaltung voraus, dass bis auf weiteres nicht damit zu rechnen ist, dass die
Forderung tatsächlich und rechtlich durchgesetzt werden kann. Gerade im Bereich
der bei Online Games besonders relevanten Micropayments stellt sich die Frage,
welcher Aufwand vom Gläubiger verlangt werden kann, den Zahlungsanspruch
geltend zu machen. Denn in vielen Fällen stehen Inkassoaufwand, Erfolgs
aussichten und potenzieller Erlös in keinem kaufmännisch vernünftigen Verhältnis.
Außerdem stellt sich die Frage, wie der Unternehmer seine Inkassobemühungen
dokumentieren kann, insbesondere dann, wenn sich der Endverbraucher nur
mittels Email-Account zu identifizieren hat. Bei Beträgen von unter einem Euro
erscheint diese Problematik auf den ersten Blick gering. Beachtet man jedoch, dass
ganze Geschäftsmodelle von Online Games-Unternehmen auf solchen Kleinst
beträgen basieren und die Bedeutung von solchen Erlösmodellen zunimmt, wird die
Relevanz schnell deutlich.
Die Art der Abrechnung und die Berücksichtigung von Meldepflichten
bergen erhebliche Steuer- und Zinsrisiken
Naturgemäß ist das Online-Geschäft sehr technikaffin, was auch in der finanziellen
Abwicklung umgesetzt wird und daher Rechnungen elektronisch empfangen,
versendet und verarbeitet werden. Es darf aber nicht vergessen werden, dass an
elektronische Rechnungen nach wie vor bestimmte Anforderungen gestellt werden,
auch wenn diese mittlerweile aufgrund gesetzlicher Regelungen vereinfacht
wurden. So ist zum Beispiel zwischen B2C-Umsätzen einerseits und B2B-Umsätzen
(zum Beispiel im Bereich des Affiliate-Marketings) andererseits zwingend zu
unterscheiden. Außerdem bestehen nach wie vor Unterschiede zwischen den EULändern.11
Auch den Meldepflichten im Bereich der Umsatzsteuer und den Abstimmungs
differenzen zwischen unterschiedlichen Meldungen der Vertragspartner (Umsatz
steuer-Erklärungen/zusammenfassende Meldungen) kommt zunehmende
Bedeutung zu. Im Zuge der Internationalisierung sind Unternehmen im Bereich
Online Games ferner mit Fragen zur Registrierungspflicht im Ausland und zur
Möglichkeit der Vorsteuervergütung konfrontiert.
Wettbewerbsneutralität im Vergleich zu den im Drittland ansässigen
Unternehmen kaum herstellbar
Das langfristige Ziel der Gesetzgebung ist nicht nur, die umsatzsteuerlichen
Regelungen im E-Business innerhalb der EU weiter zu harmonisieren. Aufgrund
der weltweiten Aktivität und hohen Mobilität der Unternehmen in diesem Bereich
muss auch dafür Sorge getragen werden, dass einerseits die im Drittland ansässigen
Unternehmen hinsichtlich ihrer inbound-Aktivitäten in der EU ordnungsgemäß
zur Umsatzsteuer herangezogen werden. Tatsache ist wohl, dass EU-Staaten
bislang kaum Möglichkeiten haben, nicht registrierte Drittland-Unternehmen
11
In diesem Bereich ist allerdings im Zuge der Umsetzung der Europäischen Rechnungsrichtlinie
zum 1. Januar 2013 eine Harmonisierung zu erwarten.
zur Steuer in der EU heranzuziehen. Dieses Vollzugsdefizit impliziert einen
erheblichen Standortnachteil für die in der EU ansässigen Unternehmen. Anderseits
dürften die outbound-Aktivitäten der in der EU ansässigen Unternehmen nicht
der Umsatzsteuer unterworfen werden. Hierzu bedarf es verlässlicher und
eindeutiger Regelungen hinsichtlich der Bestimmung des Leistungsortes und der
Dokumentation.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die umsatzsteuerlichen Risiken für
die Unternehmen in der Videospielebranche erheblich sind. Eine fehlerhafte
Beurteilung der umsatzsteuerlichen Behandlung einzelner Transaktionen impliziert
ein Steuer- und Zinsrisiko, bei B2C-Umsätzen ist die Umsatzsteuer zudem auch ein
unmittelbarer Kostenfaktor.
2.2 Ertragsteuer
Die Unternehmen der Videospielebranche sehen sich neben umsatzsteuerlichen
Problemstellungen auch mit komplexen ertragsteuerlichen Fragen konfrontiert.
Bereits die Wahl einer geeigneten Rechtsform und der Finanzierung ist mit
steuerlichen Themen verknüpft. Dies stellt insbesondere kleinere und neu
gegründete Unternehmen, die nicht auf eine bestehende „Konzernsteuerabteilung“
zurückgreifen können, vor einige Herausforderungen. Die steuerlichen Themen
liegen in vielen Videospieleunternehmen außerhalb des Fokusbereichs. Dabei
kann eine geschickte und umfassende Steuerplanung beachtliche Vorteile mit sich
bringen. Dies gilt nicht nur für die Phase des Unternehmensaufbaus, sondern auch
für einen späteren „Exit“. Ist der Unternehmensaufbau erfolgreich abgeschlossen,
rückt häufig die Frage in den Vordergrund, wie der Erfolg zu Geld gemacht werden
kann. Dies kann zum Beispiel über die Veräußerung der Anteile an einen Investor
oder einen Börsengang erfolgen. Dabei stellen sich für die Unternehmensgründer
wiederum steuerliche Fragen. So führt eine Veräußerung der Anteile in der Regel zu
steuerpflichtigen Veräußerungsgewinnen.
Tätigkeiten auf internationaler Ebene können steuerliche Vorteile, aber
auch Risiken bedeuten
Die internationale Expansion ist mit einer Vielzahl von steuerrelevanten
Entscheidungen verbunden. Schon bei einer Geschäftstätigkeit innerhalb
Deutschlands stehen zu den wenigsten Branchenthemen eindeutige Grundlagen
zur Verfügung; die internationale Expansion steigert die Komplexität noch einmal
deutlich.
Für einen nachhaltigen Erfolg ist für die meisten Unternehmen eine internationale
Distribution ihrer Titel unabdingbar. In Betracht kommt zum Beispiel die Eröffnung
von unselbständigen Büros oder die Gründung eigener Gesellschaften in anderen
Ländern. Der Zweck einer solchen Auslandspräsenz kann von einer reinen
Repräsentanz über ein Entwicklungs- oder Vertriebscenter bis hin zu Einheiten mit
einer Vielzahl von Funktionen reichen. Alternativ können einzelne Mitarbeiter, freie
Handelsvertreter oder freie Mitarbeiter im Ausland beschäftigt werden.
Bei jeder Art der Betätigung im Ausland stellt sich die Frage, welche steuerlichen
Pflichten damit in Deutschland und im Ausland verbunden sind. Die Besteuerung
im Ausland regelt sich jeweils nach dem nationalen Steuerrecht des anderen
Staates und einem gegebenenfalls zwischen Deutschland und dem anderen Staat
abgeschlossenen Doppelbesteuerungsabkommen. Der ausländische Staat wird stets
versuchen, die Präsenz in seinem Land zur Erhebung von Steuern zu nutzen. Auch
Deutschland ist naturgemäß bestrebt sein Steueraufkommen zu sichern. Insofern
ergibt sich die Notwendigkeit, die geschäftlichen Beziehungen zwischen dem oder
den in Deutschland ansässigen Unternehmen mit den ausländischen Einheiten so
zu regeln, dass sowohl Deutschland als auch die anderen Staaten für ihre jeweiligen
Funktionen und Wertschöpfungsbeiträge angemessen vergütet und Gewinne nicht
doppelt besteuert werden.
Bei grenzüberschreitenden Transaktionen innerhalb eines Unternehmens oder
Konzerns sind, so jedenfalls die Vorgabe der Finanzverwaltungen, marktübliche
Vereinbarungen zwischen den Unternehmen bzw. Unternehmensteilen erforderlich.
Meist spielen bei Unternehmen der Videogames-Branche Gewinnaufteilungs
mechanismen und Lizenzstrukturen eine Rolle. Diese kommen besonders
bei annähernd gleichgewichteter Funktions- und Risikoaufteilung zwischen
„Developer“ und „Publisher“, die ihren Sitz oftmals in unterschiedlichen Ländern
haben, zum Tragen. Darüber hinaus sind Dienstleistungsvergütungen, insbesondere
für Auftragsentwicklung, Game Scouting und Managementdienstleistungen
von Bedeutung. Hier weichen die Mechanismen und Prozentsätze vor allem
hinsichtlich der Höhe deutlich von denen anderer Industrien ab. Um letztendlich
eine angemessene Gewinn- und Verlustverteilung zu erreichen, sind detaillierte
Analysen der Wertschöpfungskette und der mit Dritten vereinbarten Konditionen
notwendig.
Derartige marktübliche Vergütungen finden insbesondere in der Startphase von
Unternehmen weniger Beachtung, da hier in aller Regel Anlaufverluste anfallen.
Trotzdem besteht das Risiko, dass Staaten versuchen, die in ihrem jeweiligen Land
angesiedelten Funktionen zu besteuern, so dass es zu Ertragssteuerzahlungen
kommen kann, obwohl das Gesamtunternehmen Verluste macht.
Sofern das Geschäftsmodell zunächst in Deutschland auf- und ausgebaut wurde,
stellt sich bei einer internationalen Expansion aus steuerlicher Sicht außerdem die
Frage, ob die Verlagerung von Funktionen in das Ausland in Deutschland mit einer
Steuer belegt wird.
Behandlung von immateriellen Vermögensgegenständen birgt viel
Potenzial für eine optimale Steuerplanung
Es stellt sich die Frage, inwieweit es möglich ist, die anfallenden Ertragsteuern
durch geeignete Steuergestaltung zu optimieren, dadurch die Steuerlast zu mindern
und so die Ertragslage insgesamt zu verbessern.
Länder stehen in einem Steuerwettbewerb, der dazu führt, dass die Steuersätze
sich von Land zu Land unterscheiden. Insofern kann es steuerlich vorteilhaft sein,
Erträge in einem Land mit einer niedrigeren Ertragssteuerbelastung zu erzielen.
Ziel einer Steuerplanung ist es, für das konkrete Geschäftsmodell Strategien zu
entwickeln, in welchem Land welche Funktionen des Unternehmens angesiedelt
werden sollten.
Ein wichtiger Bestandteil der Wertschöpfung ist die Frage, wo und für wen die
Entwicklung der Spiele erfolgt. Diese Spiele stellen steuerlich das „Intellectual
Property“ (geistige Eigentum) und die „Intangibles“ (immaterielle Vermögens
gegenstände) des Unternehmens dar und spiegeln in der Regel den wahren
Wettbewerbsvorteil wider. In der Videogames-Branche kommen viele Funktionen
innerhalb der Wertschöpfungskette ohne eine physische Präsenz an einem
bestimmten Ort aus und sind damit weniger stark an regionale Gegebenheiten
geknüpft. Dies gilt zunächst für die Entwicklung und Programmierung.
Häufig erfolgt aber auch der Vertrieb ausschließlich online. Somit scheint eine
Veränderung bzw. Verschiebung zwischen einzelnen Ländern im Vergleich zu
anderen Industrien relativ einfach.
Dies erhöht die Schwierigkeiten bei der klaren Zuordnung des Intellectual Property,
eröffnet aber natürlich auch entsprechende Chancen für eine Steueroptimierung.
Allerdings ist die spezifische Ausgestaltung vorsichtig zu planen, da insbesondere in
Deutschland Funktionsverlagerungen zu hohen Steuerbelastungen führen können.
Kooperationen können zu steuerlichen Risiken beim Zahlungsverkehr
mit dem Ausland führen
Auch ausschließlich in Deutschland tätige Unternehmen sind vor steuerlichen
Fallstricken nicht gefeit. Die Videospielebranche ist durch eine hohe Bedeutung
und Vielzahl von Kooperationen gekennzeichnet. Häufig werden Zahlungen an
ausländische Zahlungsempfänger geleistet oder Zahlungen aus dem Ausland
erhalten. Dabei sind steuerliche Besonderheiten zu beachten. So führen Zahlungen
an ausländische Empfänger häufig zur Verpflichtung, von der Zahlung eine
deutsche Quellensteuer einzubehalten und diese an den deutschen Fiskus
abzuführen. Mit vielen Ländern existieren Doppelbesteuerungsabkommen, welche
die einzubehaltende Quellensteuer (teilweise bis auf null) reduzieren. Deutschland
knüpft eine Reduktion der Quellensteuer aber an das Vorliegen einer Freistellungs
bescheinigung, die beim deutschen Bundeszentralamt für Steuern beantragt
werden muss.
Wird es bei einer Zahlung an einen ausländischen Zahlungsempfänger
fälschlicherweise unterlassen, Quellensteuer einzubehalten und an den deutschen
Fiskus abzuführen, droht ein erhebliches Risiko, dass der deutsche Zahlende für
die Quellensteuer haftet. Dies kann zu erheblichen Steuerzahlungen führen, die
oftmals nicht mehr vom Vertragspartner zurückgefordert werden können.
Gleiches gilt in umgekehrter Richtung bei Zahlungen aus dem Ausland nach
Deutschland. Hier erhebt der jeweilige ausländische Fiskus ebenfalls in vielen
Fällen Quellensteuern, um die Steuerschuld des deutschen Unternehmens im
Ausland abzudecken. Ein solcher Steuerabzug kann zu einer unerwarteten
endgültigen Steuerbelastung des Unternehmens führen, die die Marge reduziert.
Auch bei Zahlungen aus dem Ausland ist also im Vorfeld zu prüfen, ob eine
Quellensteuer anfällt und wie diese gegebenenfalls reduziert werden kann. Hierzu
sind im Vorfeld die jeweiligen ausländischen Regeln und gegebenenfalls die
Begünstigungen eines Doppelbesteuerungsabkommens zu untersuchen.
In jedem Fall sollte in allen entsprechenden Verträgen zwischen den Kooperations
partnern eine Regelung darüber aufgenommen werden, wer eine eventuell
anfallende Quellensteuer trägt, um Streitigkeiten über eine Vertragsauslegung zu
vermeiden und – soweit möglich – Beeinträchtigungen der Marge vorzubeugen.
Es bleibt abzuwarten, wie schnell die Finanzverwaltungen die neuen Geschäfts
modelle besser verstehen und gefestigte Aussagen dazu treffen können. Solange
dies nicht der Fall ist, sollten die Finanzverwaltungen und Unternehmen dieser
Branche Pragmatismus und Augenmaß an den Tag legen und die steuerrelevanten
Entscheidungen genau abwägen.
Methodologie
Methodologie
1 Analyserahmen
In der Studie wird die Entwicklung des Markts für Videospiele in Deutschland
untersucht. Die Erhebung befasst sich mit aktuellen Markttrends und
Herausforderungen für Videospieleunternehmen. Überdies beleuchten die Autoren
die Rahmenbedingungen für die Videospieleindustrie am Standort Deutschland.
Grundlage der Studie ist eine umfangreiche Marktrecherche von PwC, bei der
aktuelle Quellen zum Thema Videospiele und Videospieleindustrie zusammen
getragen wurden. Der Schwerpunkt der Studie lag dabei auf Deutschland, um
nationale Besonderheiten angemessen berücksichtigen zu können.
2 Zeitrahmen und Methode
Für die Studie wurden im Frühjahr 2012 Vertreter führender Videospiele
unternehmen und Bezahldienstleister in Deutschland sowie Experten aus
dem akademischen Bereich von PwC-Mitarbeitern persönlich, telefonisch
oder schriftlich befragt. Für die persönlichen und telefonischen Interviews
wurden leitfadengestützte, offene Interviews gewählt, um die Einschätzungen
vollumfänglich abbilden zu können. Die schriftlichen Befragungen erfolgten mit
Hilfe eines vordefinierten Fragenkatalogs. Eine Übersicht der beteiligten Experten
finden Sie in Tabelle 3 und Tabelle 4.
Tab. 3
Persönliche und telefonische Experteninterviews
Unternehmen
Experte
Position
Bigpoint S. á. r. l. and Co., SCS
Bigpoint Group
Philip Reisberger
Managing Director
Chief Revenue Officer
www.handy-games.com GmbH
Markus Kassulke
CEO
InnoGames GmbH
Hendrik Kindworth,
Armin Busen
Managing Director, Mitgründer
CFO
MegaZebra GmbH
Henning Kosmack
CEO
SCORELOOP AG
Dr. Marc Gumpinger
CEO
Deutsche Telekom AG
Marko Hein
Vice President Games
GameGenetics GmbH
Alexander Piutti,
Thomas Richter
Managing Director
Vice President
RTL interactive GmbH
Dr. Marcus Dimpfel
Mitglied der Geschäftsleitung
ProSiebenSat.1 Games GmbH
Markus Büchtmann
Managing Director
Electronic Arts GmbH
Dr. Olaf Coenen
Managing Director Germany, Austria
Ubisoft GmbH
Ralf Wirsing
Managing Director
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Prof. Dr. Thomas Bremer
Prof. Dr. Gunther Rehfeld
Fachhochschule Köln: Cologne Game Lab
Prof. Björn Bartholdy,
Prof. Dr. Gundolf S. Freyermuth
M.I.T. Media Info Transfer GmbH
Knut Erbar
Geschäftsführer
MindMatics AG
Christian Hinrichs
CFO
Methodologie
Tab. 4
Schriftliche Experteninterviews
Unternehmen
Experte
Position
Players Rock Entertainment GmbH
Kai Haller
Geschäftsführer
DAEDALIC Entertainment GmbH
Carsten Fichtelmann
Geschäftsführer
Rhizomedia GmbH
Carsten Kieckbusch
Geschäftsführer
Neutron Games GmbH
Björn Kaminski
Geschäftsführer
bitComposer Entertainment AG
Wolfgang Duhr
Vorstand
remote control productions GmbH
Hendrik Lesser
Geschäftsführer
Quellenverzeichnis
Quellenverzeichnis
PwC (2011a)
German Entertainment and Media Outlook: 2011–2015
PwC (2011b)
Global Entertainment and Media Outlook: 2011–2015
PwC (2012)
Tablets im Fokus – wie die Nutzung von Tablet-PCs den Markt für E-Publishing
verändert
BIU (2011)
Games Report 2011 – Zahlen und Fakten zur deutschen Games-Industrie
Entertainment Software Association (2011)
Essential Facts about the Computer and Videogames Industry
Entertainment Software Association of Canada (2011)
Canada's Entertainment Software Industry in 2011
gamecity:Hamburg (2012)
Branchenbefragung gamecity:Hamburg 2011
Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und
Landesentwicklung (2010)
Die Gamesbranche – Ein ernstzunehmender Wachstumsmarkt
Juniper Research (2012)
Mobile Games ~ The Next Level
Medienboard Berlin-Brandenburg GmbH (2012)
Medien und Kreativwirtschaft in Berlin-Brandenburg
SuperData Research, Inc./ Viximo, Inc. (2011)
Beyond Facebook – A Look At Social Networks in Europe and Latin America
Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein
(2010)
Datenschutz in Online-Spielen
Ihre Ansprechpartner
Ihre Ansprechpartner
Werner Ballhaus
Tel.: +49 211 981-5848
[email protected]
Stefan Bernütz
Tel.: +49 30 2636-5205
[email protected]
Dr. Anastasia Hermann
Tel.: +49 211 981-1638
[email protected]
Dr. Reimar Müller-Thum
Tel.: +49 69 9585-2691
[email protected]
Niklas Wilke
Tel.: +49 40 6378-1659
[email protected]
Über uns
Unsere Mandanten stehen tagtäglich vor vielfältigen Aufgaben, möchten neue
Ideen umsetzen und suchen Rat. Sie erwarten, dass wir sie ganzheitlich betreuen
und praxisorientierte Lösungen mit größtmöglichem Nutzen entwickeln. Deshalb
setzen wir für jeden Mandanten, ob Global Player, Familienunternehmen oder
kommunaler Träger, unser gesamtes Potenzial ein: Erfahrung, Branchenkenntnis,
Fachwissen, Qualitätsanspruch, Innovationskraft und die Ressourcen unseres
Expertennetzwerks in 158 Ländern. Besonders wichtig ist uns die vertrauensvolle
Zusammenarbeit mit unseren Mandanten, denn je besser wir sie kennen und
verstehen, umso gezielter können wir sie unterstützen.
PwC. 8.900 engagierte Menschen an 28 Standorten. 1,45 Mrd. Euro Gesamt
leistung. Führende Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft in
Deutschland.
www.pwc.de

Videogames in Deutschland

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