Wie mobile Medien das Marketing revolutionieren.

Wie mobile Medien das Marketing revolutionieren.
INHALTSVERZEICHNIS
Einleitung
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Executive Summary
Mediennutzung
Kaufverhalten
5 Key-Learnings für die Markenkommunikation
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Trends
Trend I: On The Wall – Facebook übernimmt die Macht
Trend II: On The Go – Das Internet wird mobil
Trend III: On Location – Lokalisierungsdienste als Next Big Thing
Trend IV: On Sale – Wachstumsmarkt eCommerce
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Methode
Die 1Checker im Überblick
Inovatives Set-up
Die Projektpartner im Überblick
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Mediennutzung
Tagesablauf: Ein normaler Wochentag im Leben der 1Checker
TV: Fernsehen bleibt zentral, verliert aber deutlich an Aufmerksamkeit
Print: Zeitungen und Magazine verschwinden aus dem Alltag und steigen im Wert
Radio: Konventionelles Radio verliert, neue Radioformen werden populär
iPhone: Das iPhone ist das Schweizer Offiziersmesser des 21. Jahrhunderts
Facebook: Das soziale Online-Herz
Foursquare: Überbewertet, aber riesiges Potenzial
Apps: App-Bubble statt App-Economy
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Kaufverhalten
Presales: Empfehlungen bestimmen die Kaufentscheidung
Online-Kauf: Alles wird online gekauft – außer den Dingen des täglichen Bedarfs
Spontankäufe: Online-Shopping ist verführerisch
Der stationäre Handel: Geschäfte sind Orte der Inspiration
App-Store: Fluch und Segen zugleich
Aftersales: Der Kauf endet nicht an der Kasse
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EINLEITUNG
Die Mediennutzung und das
Konsumverhalten von morgen.
Marken, Medien, Händler und Agenturen stehen vor großen
Veränderungen. Social und Mobile Media lassen Medienkonsum, Kommunikation und Shopping zusammenwachsen. Geschäftsmodelle, Reichweiten, Kommunikationsarten etc. werden sich radikal ändern. Aber weder MTV
noch YouTube haben den Radio-Star getötet. Print stirbt
nicht aufgrund von Blogs und Online-Medien. Und der
stationäre Handel wird nicht von Online-Shops ausgelöscht. Ihre Rolle und Funktion im Alltag von Konsumenten ändern sich. Wir als Konsumenten geben ihnen eine
neue Bedeutung.
THE AGE OF ON.
Interone und Jelden Trend & Transformation Consulting
untersuchten erstmals, wie die Early Adopter von heute
die Mediennutzung und das Kaufverhalten von morgen
revolutionieren, welche neuen Bedeutungen sie den verschiedenen Medien- und Konsumkanälen zuschreiben und
was das für die Marken- und Produktkommunikation
bedeutet.
Internet und Social Media werden omnipräsent.
Bislang wurde das Internet hauptsächlich über den Computer genutzt. Mit der Verbreitung von Laptops kam ein
wenig Mobilität hinzu. Aber die Nutzungssituation blieb
noch relativ klar begrenzt. Mit dem Siegeszug des iPhones
wird das Internet nun wirklich zum ständigen Begleiter. Jetzt
sind wir wirklich always-on.
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Online und Offline wachsen zusammen.
Soziale Netzwerke legen sich als zweite Realität über unser Leben und reichern es an. Anders als früher begleitet
uns unser sozial vernetztes Umfeld auf Schritt und Tritt.
Der Unterschied zwischen physischer und virtueller Realität löst sich auf. Parallelnutzungen werden normal. Konzentrierte, lineare Nutzungsweisen werden die Ausnahme
und zur Sehnsucht. Damit sinkt zukünftig die Aufmerksamkeit für Medien, Shops oder sonstige Aktivitäten deutlich.
Soziales Feedback ersetzt Aufmerksamkeit.
Die kontinuierliche Parallelnutzung gibt uns einerseits
Orientierung, Selbstvertrauen und Glück. Angesichts der
Vielzahl möglicher Optionen und Alternativen dient uns
das Verhalten unserer Freunde, Bekannter und Gleichgesinnter als Anker. Deren Feedback bestätigt uns in unserem Handeln. Wir wissen, was sozial akzeptiert und
anerkannt ist und was nicht. Dieses Flow-Gefühl macht
uns glücklich. Andererseits erhöht sich aufgrund der
permanenten Parallelnutzung die mediale Taktung deutlich. Wir haben Angst, etwas zu verpassen, nicht beteiligt
zu sein oder nicht das Neueste zu wissen. Wir werden zu
Getriebenen.
Apps revolutionieren die Interaktion.
Mit dem iPhone haben die Apps einen Siegeszug angetreten. Sie machen viel vom Reiz des iPhones aus. Über GPS,
Bewegungssensoren, Kamera oder Mikrofon des iPhones
werden die Anwendungen zu echten Alltags-Werkzeugen.
Virtuelle Services reichern die physische Realität an. Sie
ermöglichen eine vollkommen neue Art der Navigation
und Interaktion mit der Umwelt. Das Potenzial, das in solchen Anwendungen steckt, ist bislang nur in Ansätzen
erkennbar.
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Mediennutzung
Fernsehen bleibt ein zentrales
Feierabend-Medium.
Aber es verliert an Aufmerksamkeit. iPhone und Laptop
werden verstärkt parallel genutzt. Mehr als jeder zweite
der 20- bis 39-Jährigen und zwei von drei iPhone-Nutzern
dieser Altersgruppe surfen regelmäßig im Internet, während der Fernseher läuft. Es werden Facebook-Profile gepflegt, gechattet, Videos geschaut oder Produkte recherchiert. iPhone und Laptop werden zum Rückkanal. Ein
Drittel der Befragten schlägt online Hintergrundinformationen zum Fernsehprogramm nach, ein Viertel schaut
sich Produkte an, die im Fernsehen vorgestellt wurden
und jeder zehnte chattet regelmäßig mit Freunden über
Fernsehinhalte. Es wird aber deutlich weniger gezappt.
Die Hälfte der 20- bis 39-Jährigen schaltet in Werbepausen nicht um, wenn sie parallel surfen. Knapp die Hälfte
sieht Fernsehwerbung als Inspirationsquelle für getätigte
Käufe. Fernsehwerbung und Markenwebseiten sind nach
persönlichen Empfehlungen von Freunden und Bekannten
die zweitwichtigste Inspirationsquelle für Kaufentscheidungen.
Die Mediennutzung und
Das Kaufverhalten von morgen
Die Studie untersucht den Impact von vier Trends auf die Mediennutzung und das Kaufverhalten:
On The Wall – Facebook übernimmt die Macht
On The Go – Das Internet wird mobil
On Location – Lokalisierungsdienste als Next Big Thing
On Sale – Wachstumsmarkt eCommerce
Es wurden acht Early Adopter rekrutiert, die 1Checker. Sie leben diese Trends schon heute. Über
14 Tage wurde ihre gesamte iPhone-Nutzung aufgezeichnet und ihre Social Media Profile ausgewertet. Sie führten online Medien- und Konsumtagebücher und wurden zuhause interviewt.
Abschließend wurden die spannendsten Erkenntnisse in einer repräsentativen Online-Befragung
unter 1.000 Personen aus Deutschland zwischen 20 und 39 Jahren quantifiziert.
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Print und Radio verlieren an Alltagsrelevanz.
Print gewinnt an Wertschätzung. Die Nachteile des Mediums werden zu Vorteilen am Abend und an Wochenenden.
Zeitung und Magazine zu lesen steht für Entschleunigung,
Überblick und Tiefe. Drei von zehn der 20- bis 39-Jährigen
wurden durch redaktionelle Inhalte oder Werbung in Zeitungen oder Magazinen zum Kauf angeregt. Konventionelles Radio wird an Bedeutung verlieren. Anders als bei Zeitungen und Magazinen gibt es keine besondere
Wertschätzung dafür. Vom konventionellen Radio gehen
wenig direkte und bewusste Kaufimpulse aus. Eine Vielzahl sehr unterschiedlicher, personalisierter Online-Radios wird populärer.
Das iPhone ist das Schweizer Offiziersmesser
des 21. Jahrhunderts.
Das iPhone steht für eine neue Unabhängigkeit. Man muss
weniger planen und verfügt über neue Werkzeuge in Form
von Apps. Das iPhone ersetzt den Laptop für kürzere Aktivitäten. Es wird so exzessiv benutzt, dass Partner eifersüchtig werden und Freunde genervt sind. iPhone-Nutzer müssen wieder lernen abzuschalten. Emails bekommen durch
das iPhone eine neue Bedeutung. Sie werden permanent gelesen. Vier von zehn iPhone-Nutzern nutzen Email-Newsletter von Marken zur Inspiration für Kaufentscheidungen.
Facebook ist das soziale Online-Herz.
Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen nutzen Facebook.
Ca. ein Viertel der Altersgruppe nutzt das soziale Netzwerk täglich (Heavy-User). Über Facebook werden die
sozialen Kontakte gepflegt. Viele haben Facebook den
ganzen Tag geöffnet. Trotzdem nutzen sie es oft passiv.
Sie lesen, aber posten kaum. Der Newsfeed ist ihre zentrale Informationsquelle für Neuigkeiten aus dem sozialen Umfeld. Auch News von ausgewählten Initiativen,
Marken, Clubs oder Medien werden gezielt verfolgt und
kommentiert. Zwei Drittel der Facebook-Heavy-User
klicken bei Initiativen, Unternehmen, Stars etc. auf den
„Gefällt mir“-Knopf, um spontane Begeisterung oder Zustimmung auszudrücken. Zwei von dreien klicken auf
„Gefällt mir“, um dies ihren Freunden mitzuteilen. Mehr
als die Hälfte nutzt die Funktion, um zukünftig die Aktivitäten im Newsfeed zu verfolgen. Sie halten diese
Aktivitäten für eine wichtige Inspirations- und Informationsquelle.
Foursquare ist noch ein Nischenphänomen.
Man ist sich einig: Lokalisierungsdienste sind „das nächste
große Ding“. Ortsbezogene Informationen von Freunden
und Gleichgesinnten sind begehrt. Foursquare ist die
Speerspitze. Aber die neueste US-Hype-Anwendung begeistert nicht voll. Noch fehlen die kritische Masse und
Mehrwerte. Nur 2% der 20- bis 39-Jährigen haben Erfahrungen mit Foursquare. 3% beabsichtigen, sich in den
nächsten sechs Monaten anzumelden. 90% kennen den
Dienst nicht einmal. 5% haben kein Interesse. Der spielerische Zugang begeistert. Eingecheckt wird in Restaurants,
Bars und Clubs sowie an Sehenswürdigkeiten. Geschäfte
bleiben außen vor.
Apps haben Riesenpotential,
sind aber überbewertet.
Nur ein Bruchteil der installierten Apps wird verwendet.
Tagsüber werden vorrangig Email und Telefon genutzt.
Abends und am Wochenende kommen Unterhaltungsanwendungen hinzu. Die allermeisten Anwendungen werden
äußerst selten, einmal oder nie benutzt. Häufig wird der
Browser bevorzugt. Er ist vertrauter und vielseitiger. Noch
immer machen viele Apps Probleme. Sie stürzen ab, sind
langsam oder unhandlich. Hohes Potenzial haben Apps,
die einen funktionalen Mehrwert bieten und die neuen
Möglichkeiten des iPhones nutzen: GPS, Bewegungssensor, Kamera, Mikrofon.
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Kaufverhalten
Presales.
Konsumenten lassen sich von einer Vielzahl von Impulsen
aus Medien, Marken und dem sozialen Umfeld inspirieren.
Sie bilden daraus eine Vorauswahl, um dann nach Angeboten zu recherchieren. Sowohl bei der Inspiration als
auch bei der Recherche spielen persönliche Empfehlungen von Freunden mit Abstand die wichtigste Rolle. Drei
von vier der 20- bis 39-Jährigen lassen sich von persönlichen Empfehlungen inspirieren, zwei Drittel verlassen
sich bei der Recherche darauf. Weitere wichtige Inspirationsquellen sind Marken mit TV-Werbespots und Markenwebseiten. Die Recherche wird zunehmend online durchgeführt. Suchmaschinen, Kundenrezensionen und
Preisvergleichsmaschinen sind weiterhin beliebt.
Alles wird online gekauft.
Fast vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen kaufen alles
außer den Dingen des täglichen Bedarfs online. Unter den
iPhone-Nutzern der Altersgruppe sind es sogar mehr als
die Hälfte. 93 % der 20- bis 39-Jährigen kaufen bevorzugt
online, weil sie so zeitlich flexibler sind. 88 %, weil die Angebote billiger sind. 83 %, weil die Auswahl größer ist. Immerhin 41 % der Altersgruppe kaufen online, weil sie die
Produkte selbst gestalten können. Gekauft wird nicht nur
abends und am Wochenende. Verstärkt wird auch morgens oder am Arbeitsplatz eingekauft. Jeder zweite sucht
nach Versandgutscheinen oder Rabattcodes, bevor gekauft wird. Mehr als die Hälfte stört sich nicht daran, online gekaufte Produkte eventuell wieder umtauschen zu
müssen.
Vor Online-Spontankäufen muss
man sich schützen.
Online fehlt das Gefühl für Geld. 31 % der 20- bis 39-Jährigen kaufen häufig online mehr, als ihnen lieb ist. Konsumenten entwickeln Strategien, um sich vor Spontankäufen zu schützen. Vor allem Shopping-Clubs oder gut
gemachte Shopping-Apps für das iPhone sind verführerisch. 26 % nutzen solche Shopping-Clubs bisher aktiv.
Weitere 12 % beabsichtigen, in den nächsten sechs Monaten aktiv zu werden. Bei den Shopping-Apps mangelt es
oft noch an der Usability.
Stationärer Handel braucht neue Konzepte.
Geschäfte sind wichtig für eine funktionierende Stadt. Als
Einkaufsorte können sie mit dem Online-Handel immer
weniger mithalten. Drei von vier der 20- bis 39-Jährigen
kaufen noch in Geschäften, um Produkte anzufassen. Ungefähr die Hälfte der Altersgruppe, um die Produkte sofort zu haben bzw. weil Shopping eine Freizeitbeschäftigung ist. Gegen die Geschäfte sprechen die schlechte
Beratung, die geringere Auswahl und die höheren Preise.
Selbst Discounter gelten als teurer. Zudem sind überfüllte Geschäfte an Wochenenden echte Stressfaktoren geworden. Trotzdem behalten Geschäfte eine wichtige Rolle
zur Inspiration zum Kauf.
Der App-Store ist Fluch und Segen zugleich.
Der App-Store wird vorrangig abends und am Wochenende benutzt. In ruhigen Minuten wird in zentralen Rubriken
geschaut, welche neuen Apps es gibt. Bei der Suche nach
Apps für besondere Funktionen macht der App-Store Probleme. Die Suche ist umständlich und bringt oft nicht die
gewünschten Ergebnisse. Häufiger finden Nutzer neue
Apps über Freunde und Bekannte. Es stört sie, Apps ausschließlich im App-Store kaufen zu können.
Nach dem Kauf suchen Konsumenten
positive Bestätigung.
Sie wollen ihre Entscheidungen absichern. Jeder dritte
der 20- bis 39-Jährigen sucht aktiv nach Feedback von
Freunden und Bekannten. Erhalten sie positives Feedback, empfehlen sechs von zehn das Produkt gern weiter.
Positive Bestätigungen sind die Voraussetzung für Weiterempfehlungen. Aber auch Marken können solche Bestätigung geben. Schließlich recherchiert knapp die Hälfte der
Befragten auch nach dem Kauf noch, um sich zu vergewissern, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
5 Key-Learnings für
die Markenkommunikation
Smartphones und Laptops werden zu Feedback- und Forward-Kanälen.
Medien werden stärker parallel genutzt. Das iPhone oder der Laptop sind immer in
Reichweite. Konsumenten sind ständig in ihren sozialen Netzwerken angemeldet.
Kommunikationsmaßnahmen werden attraktiver, wenn sie direkte Reaktionen in
Form von Feedback oder Empfehlung anregen und belohnen.
Werbung muss lernen zu verkaufen.
Mit dem iPhone und Laptop können Kommunikationsmaßnahmen nicht nur informieren, sondern direkt zum Verkauf führen. Das gilt für klassische Medien ebenso wie für
soziale Netzwerke. Hierfür sollten gezielt Anreize geschaffen werden, z. B. in Form
von zeitlich begrenzten Aktionen, Gutscheincodes etc.
Kommunikation kann ihren ROI beweisen.
Je stärker Kommunikationsmaßnahmen verkaufen, desto klarer ist eine EffizienzRechnung möglich. Hierfür ist es erforderlich, sofortige Kaufanreize zu geben und
Möglichkeiten der Zuordnung zu schaffen. Die beliebten Gutscheine und RabattCodes bieten sich ebenfalls an.
Kundenbeziehungen aufbauen.
Kommunikationsmaßnahmen werden zum Startpunkt von Kundenbeziehungen. Wer
Kundenbeziehungen hat und pflegt, kann seine Kunden gezielter ansprechen, ihnen
nach dem Kauf positive Bestätigung geben oder zusätzliche Services anbieten. Gerade in sozialen Netzwerken wie Facebook sollten Marken sich mit Social-CustomerRelationship-Management und Aftersales-Kommunikation auseinandersetzen.
Die Sensoren des iPhones für Apps nutzen.
Damit Apps einen echten Mehrwert bieten und ein Alleinstellungsmerkmal haben,
sollten sie die volle sensorische Vielfalt der Smartphones nutzen: GPS, Bewegungssensor, Kamera und Mikrofon. Es reicht nicht mehr, eine App zu entwickeln, die lediglich eine andere Art Browser ist.
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DIE FAKTEN
Das viertgrößte Land der Welt.
Rein nach Nutzerzahlen wäre Facebook so groß wie Frankreich, Deutschland, Belgien, Holland, Italien, die Tschechische Republik, Österreich, Slowenien, Kroatien, Bosnien
und die Schweiz zusammen.
Trend I:
On The WALL – FACEBOOK
ÜBERNIMMT DIE MACHT
Nutzer sind netzwerkmüde.
Der Grenznutzen neuer sozialer Netzwerke ist erreicht.
Wer will noch ein weiteres Profil bei einem sozialen Netzwerk anlegen und pflegen? Privat wie beruflich verbringen
wir unsere Zeit dort, wo auch unsere Freunde und Bekannte sind. Wir bewegen uns auf sozialen Plattformen, die uns
einen klaren und vielfältigen Nutzen versprechen und uns
das Leben erleichtern. Mehr als die Hälfte der Social-Network-Nutzer ist nur auf einer Plattform aktiv. Für immer
mehr Menschen wird dies Facebook.
Facebook übernimmt weltweit die Macht.
Facebook profitiert massiv von positiven Netzwerkeffekten. Es ist schon heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Die pure Größe allein macht es für noch mehr Nutzer
interessant, mitzumachen. Wenn alle Freunde, Bekannte,
Peers da sind, wird es für den Einzelnen immer unattraktiver,
nicht auch auf Facebook aktiv zu sein.
Der Newsfeed wird zum Cockpit des Alltags.
Der Newsfeed ist das zentrale Element bei Facebook.
Facebook hat das Prinzip des Newsfeeds zu Beginn des
Jahres 2010 sogar patentieren lassen. Der Newsfeed bündelt die sozialen Beziehungen, Aktivitäten und Interessen
von mir und meinen Freunden in Echtzeit. Statt nach relevanten Informationen zu suchen, kommen diese zu uns. Es
geht nicht um das unkontrollierte Posten oder selbstdarstellerische Posen. Wir nutzen die Informationsströme, um
den Überblick über unser Umfeld zu behalten. Wir teilen
uns mit, inspirieren unsere Freunde und geben ihnen Orientierung – und umgekehrt. Das ist nicht neu. Neu ist die
Dimension.
Facebook verlässt Facebook.
Auf der Entwicklerplattform f8 verkündete Mark Zuckerberg im April 2010 die neue Strategie von Facebook. Seither wird eine Vielzahl externer Webseiten mit Facebook
verbunden. Facebook-Nutzer können auch auf externen
Webseiten, z.B. bei bestimmten Produkten, auf „Das gefällt
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Facebook geht weiter visionäre Wege.
Schon in der Vergangenheit haben strategische Entscheidungen positive Netzwerkeffekte ermöglicht. So konnte
Facebook seinen Mitbewerber MySpace überholen, indem
es seine Schnittstellen öffnete. Externe Dienstleister, Marken, Medien etc. konnten plötzlich Facebook-Anwendungen schreiben, ohne eine Erlaubnis von Facebook einzuholen. Erst diese Öffnung ermöglicht den derzeitigen Hype
bei Marken, Medien, Agenturen, Initiativen etc.
Die neuen virtuellen Geister-Netze.
Während Facebook boomt, bluten andere Netzwerke aus.
Aber kaum ein Nutzer löscht ungenutzte Profile. Soziale
Netzwerke verwaisen. Sie werden zu virtuellen Geisternetzwerken voller Kartei-Leichen. Auch wenn bei MySpace die Musik weiterspielt, halten sich aktive Nutzer
dort immer seltener auf. Die Studierenden von morgen
nutzen kein StudiVZ mehr. Andere Plattformen bekommen die negativen Netzwerkeffekte zu spüren: Je weniger
die Plattform von Konsumenten und Anbietern genutzt
wird, desto unattraktiver wird sie.
Die nächste Evolutionsstufe.
Zum Beginn der neuen Dekade erreichen wir die dritte
Stufe der Computerisierung. Nach den Mainframe-Rechnern (1950er bis 1970er) und den Desktop-PCs (1980er
bis 2000er) bricht die Zeit der mobilen Computer an. Wir
arbeiten immer häufiger an Laptops oder Netbooks.
Smartphones verfügen über Rechenleistungen wie früher
Computer. Ähnliches zeichnet sich bei Fotoapparaten,
Fernsehern oder Autos ab. Bald werden wir über viele Endgeräte das Internet nutzen können.
Das Internet verlässt den Computer.
Es wurde schon lange verkündet und oft verschoben. Aber
jetzt ist es da: das mobile Internet. Bis vor kurzem griffen
nur Technik-Nerds und Geschäftsleute unterwegs auf
das Internet zu. Die Nutzung des mobilen Internets war
Spaß-befreit, langsam und teuer. Die wenigsten haben im
mobilen Internet einen Mehrwert gesehen. Das hat Apple
geändert.
mir“ klicken. Der Link zu diesem Produkt taucht dann im
Newsfeed des Nutzers auf. Gleichzeitig kann der User sehen, was seine Freunde auf der externen Webseite gut fanden. Die gegenseitigen Empfehlungen unter Freunden
werden noch einfacher. Gegenseitige Empfehlungen werden zukünftig die Mediennutzung und das Kaufverhalten
noch stärker prägen.
Likes statt Links.
Die letzten zehn Online-Jahre waren durch Googles Page
Rank geprägt. Google sortiert, wer auf welche Webseiten
verlinkt. Ein Link symbolisierte Relevanz. Mit der Integration von Facebook in andere Webseiten entsteht ein neues
Kapitel der Informationsverarbeitung. Die Empfehlung der
anderen Nutzer ist die relevantere Verlinkung. Diese Verlinkungen müssen nicht mehr gesucht werden. Sie werden
aktiv in den Newsfeed der Freunde gepostet.
Trend II: On The Go –
Das Internet wird mobil
Facebook ist größer als Google.
Laut Hitwise verzeichnete Facebook im März 2010 weltweit erstmals mehr Zugriffe als Google.
Facebook überholt auch in Deutschland.
Laut Comscore konnte Facebook seine aktiven Nutzer von
März 2009 bis März 2010 um 291% auf 15 Mio. steigern.
Damit liegt Facebook bei den aktiven Nutzern deutlich vor
StudiVZ, MySpace etc. Twitter nutzen in Deutschland nur
knapp 3 Mio. Menschen aktiv.
Like-Economy.
Der neue „Like“-Button ist bereits auf mehr als 50.000
Seiten integriert.
ZITATE
„Facebook wird das Betriebssystem
des Netzes.“
The European
„Facebook is the hub of digital life.“
Craig Watkins, Young & Digital
„The like is now to replace the link as a
measure of human intent.“
Economist
Das iPhone bringt den Durchbruch.
Das iPhone macht mobiles Surfen zum Genuss. Es ist einfach, komfortabel und schnell genug. Neun von zehn iPhone-Besitzern surfen mobil. Selbst die einstigen Skeptiker
sind mit dabei. Insbesondere soziale Netzwerke wie Twitter
oder Facebook werden intensiv mobil genutzt. Wie zuvor
der iPod ist das iPhone Stilobjekt mit Prestige-Faktor. Und
die nächste Revolution ist bereits gestartet.
Die Elektronisierung des Printmarktes.
Mit der Einführung des iPads setzt Apple im Frühjahr 2010
zum nächsten Quantensprung an. Der Tabletcomputer ist
ein größeres iPhone ohne Telefonfunktion. Es ist jedoch
auch internetfähig. Wie das iPhone wird das iPad die Nutzungsgewohnheiten revolutionieren. Trotz Laptop-Boom
steht für viele Menschen der Computer geistig noch im
Arbeitszimmer. Das iPad nimmt auf der Couch oder am
Küchentisch Platz. Neben Videos und Spielen setzt Apple
auch auf den Printmarkt. Zukünftig werden auch Bücher,
Comics und Magazine über das iPad gelesen.
Fotoapparate, Spielkonsolen,
Fernseher gehen online.
In naher Zukunft werden wir auch über andere Geräte auf
das Internet zugreifen. Der neue Fotoapparat hat WLAN.
So können wir Fotos noch einfacher auf Facebook, Flickr
oder unseren Blog einstellen. Schon heute verfügen Spielkonsolen über einen Internetanschluss plus Community
und Shop.
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Der Konvergenz-Mythos ist am Ende.
Jahrelang regierte das Konvergenz-Paradigma. Da die einzelnen Geräte immer mehr könnten, würden wir deutlich
weniger Geräte benötigen. Es ist richtig: Das iPhone ist zugleich Telefon, Computer, MP3-Player, Fotoapparat, Navigationsgerät, Spielkonsole etc. Das bedeutet jedoch nicht,
dass wir keinen Computer, Fotoapparat, MP3-Player oder
Spielkonsole mehr brauchen. Vielmehr gibt es ein großes
Nebeneinander verschiedenster Geräte und Nutzungsweisen. Divergenz ist das neue Dogma.
DIE FAKTEN
Mobile Internetnutzung wird Mainstream.
Jeder vierte Deutsche surft unterwegs. Bei der mobilen
Nutzung dominieren Laptops und Netbooks. Jeder zehnte
Deutsche surft mit einem Smartphone. Bei den Unter-30Jährigen surft bereits jeder sechste mobil. Fast jeder zweite, der mobil surft, ist täglich online. 28 % der (US)-iPhoneUser checken Status-Updates noch im Bett.
(Retrevo 2010/Accenture)
Der mobile Datenverkehr explodiert.
Morgan Stanley geht davon aus, dass der mobile Datenverkehr weltweit bis 2014 um 4.000 % zunehmen wird.
(Morgan Stanley, Internet Trends 2010)
Mobile Endgeräte sind Verkaufsschlager.
Apple macht nach eigenen Angaben gegenwärtig 40 %
seines weltweiten Umsatzes mit dem Verkauf des iPhones.
Apple verkaufte im Jahr 2009 8,75 Mio. iPhones. Das
entspricht einem Umsatzplus von 124 %. Allein in der ersten Woche wurden 500.000 iPads verkauft. Laut BITKOM
werden 2010 in Deutschland mehr als 20 Mio. mobile
Internet-Endgeräte verkauft: 9,7 Mio. mobile Computer, mehr
als 2 Mio. E-Reader und 8,2 Mio. Smartphones (BITKOM,
2010). Laut TNS Infratest planen 45 % der Deutschen den
Kauf eines Smartphones in den kommenden sechs Monaten.
Die Ausgabebereitschaft für das nächste Mobiltelefon ist in
einem Jahr um rund 20 % gestiegen. (TNS Infratest 2010)
30.000 Klassiker umsonst lesen.
Apple integriert den gesamten Katalog des Projekts Gutenberg. Hier gibt es ca. 30.000 eBooks, deren Lizenzen abgelaufen und die vergriffen sind. Hinzu kommen weitere kostenpflichtige Bücher. Schon heute führen eBooks vor
Spielen das Angebot im App-Store an.
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ZITATE
„When I say internet first, I mean mobile
first. That’s where the action is. That’s
where the growth is. It’s a completely unwashed landscape.“
Eric Schmidt, Google, 2010
„Das mobile Web ist der Wachstumsmotor
für die Telekommunikations- und Internetbranche.“
Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer,
Präsident des BITKOM
„Within the next five years more users will
connect to the Internet over mobile devices than desktop PCs.“
Mary Meeker, Morgan Stanley, 2010
Trend III: On Location –
Lokalisierungsdienste
als Next Big Thing
Orientierung leicht gemacht.
Seit Jahren erfreuen sich Navigationsgeräte großer Beliebtheit. „Navis“ gehören zur Standardausrüstung moderner Autos. Wir schauen nur noch selten auf gedruckte Karten. Die freundliche Stimme des „Navi“ sagt uns, wo es
langgeht. Verstärkt werden Ortungsfunktionen auch in
Smartphones integriert. So ist im iPhone standardmäßig
ein GPS-Sender eingebaut. Nutzer können sich orten und
anzeigen lassen, wie sie am besten von A nach B kommen.
Aber auch vollkommen neue Nutzungen, Anwendungen
und Dienste werden möglich.
Location is the next big thing.
Aufgrund der hohen Akzeptanz von Navigationsgeräten
und der stark steigenden Verbreitung von Smartphones
gelten Lokalisierungsdienste als „das nächste große Ding“.
Das Smartphone zeigt an, welche Freunde gerade in der
Nähe sind, wie Bekannte den Italiener um die Ecke bewerten oder wo es gerade welche Sonderangebote gibt. Diese
Anwendungen sind nicht neu. Aber jetzt werden sie real!
Orte empfehlen.
Soziale Netzwerke beschäftigen sich damit, was wir gerade
tun und was uns interessiert. Neu hinzu kommt die Frage,
wo wir gerade sind. Eine Vielzahl von Anbietern versucht
hierauf Antworten zu geben. So bietet z.B. Twitter jetzt die
Möglichkeit, Tweets zu lokalisieren. Besondere Aufmerksamkeit erregen jedoch sog. „Location-Based-Social-Networks“. Vor allem Foursquare ist derzeit in aller Munde.
Als Foursquare-Nutzer checke ich über mein Smartphone
dort ein, wo ich bin. Freunde und Bekannte sehen meinen
Aufenthaltsort. Wer will, kann diesen als lokale Statusnachricht über Facebook oder Twitter mit seinen Bekannten teilen.
Spielend die Welt erkunden.
Je öfter sich ein Nutzer an Orten registriert, desto wichtiger
wird er. Als Belohnung für dieses Einchecken gibt es Abzeichen, sog. „Badges“. Wer sich am häufigsten an einem
Ort anmeldet, wird zum Bürgermeister und erhält das
Mayor-Badge. Gerade neue Nutzer werden über diese Abzeichen motiviert. Mehr und mehr entdecken auch Veranstalter, Händler, Marken oder Künstler die mobilisierende
Kraft dieses Abzeichen-Prinzips. Starbucks, Marc Jacobs
oder der Street-Art-Künstler Banksy entwickeln eigene
Badges für Kunden und Fans.
Foursquare statt Payback bei Starbucks.
Starbucks bietet Kunden, die in fünf verschiedenen Filialen
einchecken, die Barista-Badges. Starbucks erhofft sich
spezielle Einsichten für die einzelnen Filialen. So sollen die
Besonderheiten der Filialen erkannt und hervorgehoben
werden. Die Pläne gehen über einfache Rabattkarten hinaus. In Zukunft sollen sie z. B. Einladungen zu besonderen
Events beinhalten. Badges sind die neuen Coupons.
Fashion Victims by Marc Jacobs.
Während der New Yorker Fashion Week 2010 konnten
Kunden die „Fashion Victim“ Badges ergattern, wenn sie
mehrere Marc Jacobs Läden besuchten. Wer diese Badges
hatte, nahm an einer Verlosung für freien Eintritt auf der
Fashion Week teil. Die Mode-Bloggerin Elaine Ellis wurde
ausgewählt und berichtete begeistert auf ihrem Blog.
Offen ist, wer das Rennen machen wird.
Derzeit gibt es einen großen Hype um Foursquare. Aber
noch ist vollkommen unklar, welche Plattform sich durchsetzen wird. Mit Gowalla, Brightkite oder Friendticker gibt
es eine ganze Reihe anderer und interessanter Anbieter.
Opt-in statt Opt-out.
Einerseits geben Nutzer über Foursquare und Co freiwillig
preis, wo sie sich aufhalten. Andererseits regt sich in
Deutschland Widerstand gegen die Street-View-Aktivitäten von Google. Google fotografiert nicht nur komplette
Straßenzüge. Auch die WLAN-Netze und deren Namen
wurden aufgezeichnet. Wird ein WLAN-Netz genutzt, ortet
Google diesen Nutzer automatisch. Der Widerstand entzündete sich, weil Nutzer nicht selbst bestimmen können,
wann welche Informationen veröffentlicht werden.
DIE FAKTEN
Stärkeres Wachstum als Twitter.
Die Nutzerzahlen von Foursquare sind seit Dezember
2009 explodiert. Im Dezember waren noch 500.000 Nutzer angemeldet. Im April 2010 waren es bereits über 1 Mio.
Etwas mehr als ein Jahr nach der Gründung überschreitet
Foursquare diese magische Grenze. Zum Vergleich: Twitter
brauchte dafür ca. zwei Jahre. Im Mai 2010 verzeichnete
Foursquare den 40-millionsten Check-in.
Gigantischer Marktwert.
Der Wert von Foursquare wird auf mindestens 80 Mio. Dollar geschätzt, Yahoo hat vor kurzem über 100 Mio. Dollar
als Kaufpreis geboten.
ZITATE
„We will build location into everything
we do.“
Steve Lee, Google
„The next web is location.“
Chad Catacchio, TheNextWeb
„Die Check-in-Funktion wird Grundbestandteil aller sozialen, ortsbezogenen
Dienste.“
Foursquare-Mitgründer Dennis Crowley
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Trend IV: On Sale –
Wachstumsmarkt eCommerce
Vom Gratis- zum Freemium-Netz.
Seit dem New-Economy-Crash dominierte das kostenlose
Mitmachnetz. Funktionierende Geschäftsmodelle waren
Mangelware. Es schien, als würden nur Google, eBay,
Amazon und wenige andere online Geld verdienen. Selten
gaben Nutzer online Geld aus. Wenn überhaupt, dann nur
bei Schnäppchen. Digitale Produkte wie Zeitungsartikel,
Musik oder Filme wurden nur kostenlos genutzt. Zum
Leidwesen der Medienindustrie. Das ändert sich. Langsam etabliert sich eine Premium-Ebene mit bezahlten
Inhalten. Nutzer geben immer häufiger, immer mehr Geld
online aus und genießen das Online-Einkaufserlebnis.
Luxusmarken online kaufen.
Welche Bedeutungswandel der eCommerce erfahren
hat, demonstrieren die Luxusmarken. Lange wehrten
diese sich gegen Online-Shopping. Das Online-ShoppingErlebnis passte nicht zum Anspruch einer Luxusmarke.
Legendär ist die Klagewelle von Louis Vuitton gegen eBayNutzer, die gebrauchte Luxusprodukte verkaufen wollten.
In den letzten zwei bis drei Jahren haben die meisten dieser
Marken entsprechende Online-Shops aufgebaut.
Mehr Auswahl.
Wir schätzen das unendlich größere Angebot online. Wer
sich auskennt oder sucht, findet die ausgefallensten Dinge.
Während es sich für den stationären Handel lohnt, auf die
Blockbuster zu setzen, lohnt sich für Online-Händler das
breite Angebot. Viele Klein- und Kleinstanbieter vertreiben
ihre Produkte weltweit online. Seiten wie Etsy oder DaWanda
machen uns sogar handgefertigte Einzelstücke zugänglich.
Mehr Flexibilität.
eCommerce schließt die Lücken, die der stationäre Handel
nicht bedient. Wer auf der grünen Wiese wohnt, hat über
den Online-Handel eine gigantisch größere Auswahl. Wer
ein hektisches Stadtleben führt, ist nicht mehr an Ladenöffnungszeiten gebunden. Dafür nehmen wir das Warten
gern in Kauf.
Bessere Vergleichsmöglichkeiten.
Wir orientieren uns in diesem Überangebot an den Empfehlungen von Freunden und Gleichgesinnten. Amazon
zeigt, was Käufer dieses Produktes noch gekauft haben.
Erfahrungsberichte anderer Nutzer helfen uns, die richtige
Entscheidung zu treffen. Über Preisvergleichsseiten finden
wir die billigsten Angebote. Händler geben ihren Kunden
zunehmend die Möglichkeit, sich auszutauschen. Oder sie
verkaufen da, wo die Nutzer sind: in sozialen Netzwerken.
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DIE FAKTEN
Social Commerce.
Die Mehrzahl der Nutzer steht den Shopping-Möglichkeiten in sozialen Netzwerken aufgeschlossen gegenüber.
Die ersten Marken richten Shops in Facebook ein. Noch
werden Nutzer zum Kaufabschluss in die Online-Stores
umgeleitet. Diese Lücke will Facebook mit der eigenen
Währung „Credits“ schließen. Auch das Credit-Prinzip hat
Facebook patentieren lassen.
Die neuen Schnäppchenjäger.
Das Internet fungiert weiterhin als Outlet-Store für
Schnäppchenjäger. Smartshopper werden neuerdings
vom Coupon-Fieber gepackt, stürzen sich ins LiveShopping oder Shopping-Clubs. Anbieter wie Citydeal.de
verkaufen Rabatt-Gutscheine, die man dann in anderen
Online-Shops einlösen kann. Live-Shopping-Seiten wie
woot bieten täglich nur ein Produkt zu einem äußerst
günstigen Preis an. Shopping-Clubs wie Brands4friends
gehen noch weiter. Auch hier gibt es ein Produkt nur
kurze Zeit. Allerdings muss man Mitglied sein. Wer aufgenommen werden will, muss eingeladen werden. ClubMitglieder erhalten Prämien für die Werbung neuer Kunden und Provisionen an deren Käufen. Die Ware wird erst
nach der Bestellung geordert. Käufer müssen bis zu drei
Wochen warten.
Mobile Commerce.
Mit dem Siegeszug des iPhones verändert sich unsere Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte. Immer öfter zahlen
wir für sog. Apps, kleine Anwendungen für das iPhone. Im
App-Store gibt es neben den kostenlosen Anwendungen
für iPhone und iPad eine wachsende Zahl kostenpflichtiger
Apps. Häufig gibt es eine kostenlose abgespeckte Variante
zum Ausprobieren und Kennenlernen. Auch die Bildzeitung
gibt es als kostenpflichtige Abo-App. Händler wie Amazon
oder eBay nutzen eigene Apps, um das Einkaufen auf dem
iPhone so einfach wie möglich zu machen. Zukünftig wird
das Handy verstärkt zum Verkaufskanal. Große Chancen
werden dem Ticketing eingeräumt. So plant Apple ein neues Vertriebssystem für digitale Eintrittskarten.
App-Economy.
Apps gelten als Allheilmittel. Google hat einen App-Store
für das eigene Open-Source-Betriebssystem Android. Nokia
und die Deutsche Telekom wollen einen offenen App-Store
gründen. Der Automobilzulieferer Continental eröffnet im
Herbst 2010 einen App-Store. Hierüber können Mini-Anwendungen für das Auto heruntergeladen werden. Erste
Stimmen erheben sich, die von einer App-Blase sprechen.
eCommerce wächst in der Krise.
2009 wuchs der Umsatz im Online-Geschäft mit 14 %
zweistellig. Der stationäre Handel verlor deutlich. Deutsche Konsumenten kauften 2009 für rund 15,5 Mrd. Euro
Waren und Dienstleistungen online (GfK, 2010). Forrester
Research prognostiziert in den nächsten fünf Jahren ein
jährliches Wachstum von 7 %.
Steigende Ausgaben, mehr Käufer.
Die Ausgaben der Online-Einkaufstouren beliefen sich auf
durchschnittlich 506 Euro. Das ist ein Anstieg um gut 10 %
(GfK, 2010). Laut ACTA 2009 haben 66 % der Bevölkerung
online eingekauft. Die Intensivkäufer werden deutlich mehr.
Coupons und Shopping-Clubs sind sehr beliebt.
15 % der Onliner haben bereits Online-Gutscheine gekauft.
27 % haben entsprechende Webseiten bereits besucht. Nur
14 % stehen diesen ablehnend gegenüber (Innofact, 2010).
70 % der deutschen Onliner kennen Shopping-Clubs. Jeder
dritte Onliner ist bereits Mitglied. (Fittkau & Maß, 2009)
App-Economy.
Mit Apps wurden 2009 4,2 Mrd. Dollar umgesetzt. 2010
sollen es 6,8 Mrd. sein. 2013 soll der Umsatz bei 29,5 Mrd.
US-Dollar liegen. Apple beherrscht diesen Markt noch zu
99 % (Gartner, 2010). Im April 2010 waren im App-Store
von Apple mehr als 185.000 Apps verfügbar. Insgesamt
wurden mehr als 4 Mrd. Anwendungen heruntergeladen.
(Wikipedia, 2010)
ZITATE
„Online-Shops werden in der Lage sein,
über den Import von Facebook-Daten ihr
Angebot individuell anzupassen.“
Exciting Commerce, 2010
„Amazon won’t be the only online store
with sophisticated personalization.“
Mashable, 2010
13
Das Ziel: Den modernen Konsumenten verstehen.
Im Rahmen einer strategischen Neupositionierung rückt
die neue Interone den modernen Konsumenten konsequent in den Mittelpunkt der eigenen Arbeit. Die Studie
untersucht, wie die vier Trends die Mediennutzung und
das Konsumverhalten der nahen Zukunft prägen und
welche Konsequenzen sich für die moderne Marken- und
Produktkommunikation ergeben. Bei der Mediennutzung
sind die Rollen der klassischen und digitalen Medien im
Alltag der Konsumenten, konkrete Nutzungssituationen
sowie Parallel- und Mitnutzungen von Interesse. Im Bereich Konsumverhalten interessierten, wie Kaufentscheidungen zustandekamen und welche Rollen der eCommerce und der stationäre Handel spielen. Daraus werden
Ableitungen für die Marken- und Produktkommunikation
von morgen gezogen.
1Checker leben alle vier Trends schon heute.
Hierfür wurde das Verhalten von Personen untersucht,
die Early Adopter in den vier skizzierten Trends sind. Das
Verhalten dieser Early Adopter steht idealtypisch für die
Mediennutzung und das Konsumverhalten von morgen.
Gesucht wurden Teilnehmer, die sowohl intensive Facebook-Nutzer sind, ein iPhone besitzen, regelmäßig Apps
Wie, wann und wofür werden klassische und digitale Medien im
zukünftigen Alltag jeweils genutzt?
Wie, wann, warum und wo wird in einer vollvernetzten und digitalen
Welt zukünftig konsumiert?
Wie muss sich die Marken- und Produktkommunikation ändern,
um relevanter zu bleiben und stärker zu verkaufen?
14
kaufen, regelmäßig online Geld ausgeben wie auch das
Location-Based-Social-Network Foursquare ausprobieren.
50% der Teilnehmer waren weiblich, 50% männlich. Diese
Early Adopter wurden 1Checker benannt. Dies bezieht sich
einerseits auf das Verhalten, regelmäßig Emails und Social
Media Accounts zu checken. Andererseits gibt es auch bei
Four-square die Check-ins an Orten.
Auch in der alternden Gesellschaft prägen
die Jungen die mediale Nutzung.
Zwar werden die westlichen Gesellschaften immer älter
und die soziale Anpassungsträgheit steigt. Aber die Älteren wollen nicht zum alten Eisen gehören. Sie orientieren
sich an den Jüngeren. Daher prägen diese weiterhin die
Mediennutzung und das Konsumverhalten. Schon heute
lassen sich viele ältere iPhone-Nutzer ihre Geräte von ihren
Kindern und Enkeln einrichten. Die Jüngeren bestimmen,
welche Apps installiert werden. Daher wurden Teilnehmer
zwischen 20 und 39 Jahren ausgewählt.
Rekrutierung über Facebook und Foursquare.
Early Adopter wurden über eine eigens eingerichtete Facebook-Seite rekrutiert. Zusätzlich wurden noch gezielt Personen über Foursquare angesprochen.
Die 1Checker im Überblick.
WEIBLICH
MÄNNLICH
Lisa, 28 Jahre
Bloggerin, Social-Media-Beauftragte eines
Online-Händlers
Stefan, 23 Jahre
Azubi Softwareentwicklung
Antje, 29 Jahre
Leiterin Online-Marketing eines Tickethändlers
David, 26 Jahre
Student, betreibt ein Bio-Mode-Label
Meike, 35 Jahre
Bloggerin, Social-Media-Beauftragte einer
Produktsuchmaschine
Jan, 31 Jahre
Geschäftsführer einer
Location-Based-Media-Agentur
Claudia, 39 Jahre
Selbständige Clubbetreiberin, Eventveranstalterin
Martin, 38 Jahre
Selbständiger PR-Berater
15
Innovatives Set-up
In fünf Modulen wurden Mediennutzung und Konsumverhalten untersucht.
Die Module
Das Vorgehen
Das Neue daran
1. Modul:
iPhone-Tracking
n= 8 1Checker
t = 14 Tage
Alle acht 1Checker bekamen ein präpariertes iPhone für die zwei Wochen Feldzeit. Die 1Checker spielten ihre persönlichen Daten auf dieses Telefon auf und
benutzten es wie ihr eigenes iPhone.
Mit dem iPhone-Tracking beschreiten
es die Möglichkeit, die SmartphoneNutzung aufzuzeichnen. Bei iPhones
war dies jedoch nicht möglich. Wie
iPhones das Leben der Nutzer prägen
und wie Apps genutzt werden, war
eine Blackbox.
Dieses Telefon zeichnete auf, wann und
wie lange welche Apps genutzt wurden,
wie häufig telefoniert und SMS verschickt
wurden und welche Webseiten besucht
wurden.
2. Modul:
Social-Media-Profile
n= 8 1Checker
t = 14 Tage
Alle acht 1Checker fügten Interone
GmbH als Freund auf ihren SocialMedia-Plattformen (Facebook,
Foursquare, Twitter) hinzu.
Alle halböffentlichen Profil-Daten
wurden ausgewertet.
3. Modul:
Medien- und
Konsumtagebücher
n= 8 1Checker
t = 14 Tage
Für die Feldzeit dokumentierten die
1Checker Mediennutzung und Konsumausgaben über einen Tumblr-Account.
Die 1Checker fotografierten und
kommentierten ihr Handeln per iPhone.
Das Surfverhalten wurde über die
Browserhistorie erfasst.
Durch die Tumblr-Profile wurde es
für die Teilnehmer sehr einfach, ein
umfangreiches ethnografisches Tagebuch über die Mediennutzung und
den Konsum zu führen.
Nach der Feldphase wurden Tiefeninterviews bei den Teilnehmern zuhause
geführt, um das beobachtete Verhalten
besser zu verstehen und einzuordnen.
Durch die vertraute Befragungssituation zuhause konnten tiefere
und privatere Zugänge erschlossen
werden.
Abschließend wurden zentrale
Ergebnisse quantifiziert.
–23 % nutzen Facebook täglich
und sind Heavy-User
–17 % nutzen Facebook alle paar
Tage einmal und sind FacebookLight-User
– 8 % iPhone-Nutzer
– 5 % sind Foursquare-Interessierte
Splitgruppen ermöglichen den
Vergleich mit iPhone-Nutzern,
Facebook-Heavy-Usern
Facebook-Light-Usern,
Foursquare-Interessierten mit
Altersdurchschnitt.
4. Modul:
Home-Interviews
n= 8 1Checker
t = 1,5 Stunden
5. Modul:
Online-Quantifizierung
n=1.000 Deutsche
20 – 39 Jahre
online-repräsentativ
t = 4. – 9. Juni 2010
16
Die Projektpartner im Überblick.
Interone ist Ideen- und Auftraggeber der Studie. Die FullserviceAgentur hat gemeinsam mit Jelden Trend & Transformation
Consulting die Studie konzipiert, hat die Projektpartner zusammengebracht, war an der Durchführung und Auswertung beteiligt und für die Aufbereitung verantwortlich.
Interone ist eine der führenden Agenturen für vernetzte Multikanal-Kommunikation. Mit einem zukunftsweisenden Agenturmodell, das für Interone-Kunden alle klassischen und interaktiven Kommunikations- und Vertriebskanäle bündelt, bietet
Interone sowohl Online- als auch Offline-Lösungen auf höchstem kreativem Niveau an und verfolgt damit einen integrierten
Ansatz.
Jelden Trend & Transformation Consulting hat gemeinsam mit Interone die Studie konzeptioniert, durchgeführt, ausgewertet und aufbereitet. Seinen Kunden hilft Jörg Jelden,
gesellschaftliche Veränderungen zu verstehen, Geschäftsmöglichkeiten zu erkennen und diese innerhalb ihrer Organisation
zu aktivieren. Zuvor war Jörg Jelden fünf Jahre beim Hamburger Trendbüro und hat dort u.a. Kunden wie O2, Deutsche Post,
OTTO oder eBay beraten.
Cellular war im Rahmen der Studie für die Entwicklung der Trackingsoftware der iPhones verantwortlich und hat den technischen Support des Projekts übernommen. Cellular ist eine FullService-Agentur für Apps, mobile Lösungen und Dienste.
GRAVIS hat das Projekt durch die Bereitstellung von acht iPhones unterstützt. Gravis ist der Marktführer und größte deutsche Handelskette für Macs, iPods und andere Produkte aus
dem Bereich des Digital Life.
OMD Germany unterstützte die Studie über die Bereitstellung
des Snapshot-Panels. OMD Germany ist der deutsche Arm der
OMD Worldwide, der weltweit größten Mediaagenturgruppe.
17
14:00-19:00 UHR
Tagesablauf: Ein normaler Wochentag
im Leben der 1Checker
Arbeit II
Der Nachmittag ist häufig sozialer, weniger produktiv und konzentriert. Bevorzugt werden nachmittags Termine gelegt.
Nachmittags wird auch gelegentlich online
eingekauft.
07:00-08:30 UHR
08:30-09:00 UHR
Weg zur Arbeit, Frühstück
Das Transportmittel bestimmt den Medienkonsum unterwegs: Wer Fahrrad
fährt, nutzt keine Medien oder hört Musik/Podcasts über das iPhone. Wer Bahn
fährt, liest News und Emails oder spielt
per iPhone. Auch lokale Boulevardpresse
wird in der Bahn gelesen. Häufig wird unterwegs das Frühstück gekauft.
Aufwachen, einkaufen
Alle 1Checker nehmen sich morgens viel Zeit, um den Tag
zu beginnen. RSS-Reader, Facebook-Newsfeed und Twitter
sind die Newsquellen. Für die weiblichen 1Checker gehört
der Besuch von Shopping-Clubs zur morgendlichen Routine.
Singles verbringen diese Phase im Bett. iPhone und Laptop
liegen häufig neben oder im Bett. Nur wenige frühstücken
oder hören Musik.
OPTION A:
Heimweg, einkaufen, Sport
Auf dem Weg nach Hause kaufen die 1Checker Lebensmittel
und andere alltägliche Dinge
ein, die gerade fehlen oder für
abends benötigt werden. Teilweise gehen sie auch sofort
zum Sport.
09:00-13:00 UHR
Arbeit
Der Computer wird gestartet, private und berufliche Emails
gecheckt. RSS-Reader, Facebook, Twitter sowie verschiedene Messengerdienste begleiten sie durch den Tag. Teilweise
sind diese durchgängig geöffnet. Viele versuchen sich vor
Ablenkungen durch Facebook, Twitter oder private Emails
zu schützen. Viele arbeiten als Developer oder Social-MediaVerantwortliche den ganzen Tag im Browser. Sie haben viele
Tabs und Browserfenster gleichzeitig geöffnet. Das iPhone ist Ersatzbildschirm, um Emails, Facebook oder Twitter
zu checken, weil zu viele Fenster geöffnet sind. Messenger
werden für kurze Abstimmungen mit Kollegen, Geschäftspartnern und -freunden genutzt. Um sich von der hektischen
Büro-Atmosphäre abzuschotten, hören viele Musik per Kopfhörer: über iPhone, Last.FM, Soundcloud oder Internetradio.
13:00-14:00 UHR
Mittagessen
Während der Mittagspause mit Kollegen ist das iPhone immer dabei. Es wird
aber nur genutzt, um gelegentlich nach Emails zu schauen, sich bei Foursquare
einzuchecken oder etwas nachzuschlagen. Teilweise wird auch bewusst zur lokalen Boulevardpresse gegriffen, um abzuschalten. Hierfür muss diese aber kostenlos ausliegen. Alternativ essen die 1Checker vor dem Computer. Sie lesen
dabei leicht verdauliche News oder browsen durch den Facebook-Newsfeed.
18
19:00-20:00 UHR
19:00-23:30 UHR
OPTION B:
Freunde treffen, essen gehen
Unterwegs ist das iPhone der ständige Begleiter.
Einige Teilnehmer haben das Telefon permanent
auf dem Tisch liegen. Die meisten empfinden dies
als unhöflich. Sie benutzen es nur zwischendurch,
um Emails oder Facebook zu checken. Es ist vollkommen normal, gezielt Informationen zu checken und Apps zu laden, über die man spricht. Gelegentlich zeigt man sich über das iPhone Fotos.
Häufig checken die Teilnehmer über Foursquare in
den Restaurants und Bars ein.
20:00-23:30 UHR
OPTION A:
Kochen, surfen, spielen, diskutieren
Zuhause wird ein warmes Abendessen vorbereitet. Teilweise werden die Mahlzeiten dann vor dem
Fernseher eingenommen. Spätestens nach dem
Essen werden Fernseher und Laptop eingeschaltet. Parallel zum TV-Programm werden Produkte
recherchiert und gekauft, YouTube-Videos miteinander geteilt, Facebook- und Twitter-Profile gepflegt, gechattet, über die Fernsehinhalte diskutiert etc.
23:30-00:30 UHR
Einschlafen
Zum Einschlafen verändert sich der Medienkonsum und Ort.
Im Bett wird eine Serie über den Laptop geschaut, ein Hörspiel über Laptop/iPhone gehört oder ein Buch gelesen. Dabei schlafen sie ein.
19
TV: Fernsehen bleibt zentral,
verliert aber deutlich an
Aufmerksamkeit
TV bleibt ein zentrales Massenmedium.
Das Fernsehen ist fester Bestandteil des modernen Medien-Repertoires. Ein Abend zuhause ohne Fernsehen ist
die Ausnahme. Einige 1Checker schalten das TV-Gerät ein,
sobald sie nach Hause kommen. Während sie in der Küche
kochen, hören sie die Fernsehsendung aus dem Wohnzimmer. Fernsehen hat eine entspannende und unterhaltende
Funktion. Bei 62% der 20- bis 39-Jährigen und sogar 75%
der iPhone-Nutzer läuft der Fernseher immer oder häufig,
wenn sie zuhause sind.
Das Fernsehen bleibt das Lagerfeuer.
Mitnutzung spielt weiterhin eine wichtige Rolle. 50% der
20- bis 39-Jährigen schauen regelmäßig das, was Partner,
Mitbewohner oder Freunde sehen wollen. Das gilt auch für
Facebook-Heavy-User oder iPhone-Nutzer. Um gemeinsame Zeit zu verbringen, sehen sie auch Inhalte, die sie nicht
interessieren.
TV verliert die Aufmerksamkeit.
Immer seltener werden Fernsehinhalte bewusst angesehen. Nur sehr wenige Inhalte schaffen es, die volle Aufmerksamkeit zu gewinnen. Viele Inhalte werden nur noch
partiell wahrgenommen. Das Fernsehprogramm wird
zum Hintergrundrauschen. Mehr als die Hälfte der 20- bis
39-Jährigen, zwei Drittel der Facebook-Heavy-User und
iPhone-Nutzer surfen parallel zum Fernsehen im Netz.
Parallele Aktivitäten.
Meistens hat die Computernutzung keinen Bezug zum
Programm. Nebenbei wird gearbeitet, nach Angeboten
recherchiert, Facebook gepflegt oder getwittert. Man sitzt
im Wohnzimmer zusammen und alle Beteiligten nutzen
parallel Laptops oder iPhones. Diese Nutzungssituationen
sind zugleich äußerst kommunikativ. Jeder dritte der 20- bis
39-Jährigen und jeder zweite Facebook-Heavy-User chattet
nebenbei. Zwei von drei 20- bis 39-Jährigen und knapp drei
von vier iPhone-Nutzern unterhalten sich regelmäßig beim
Fernsehen. Während das Fernsehen läuft, zeigt man sich
lustige YouTube-Videos. Dabei kommen aus dem FernsehProgramm häufig Impulse und Anregungen für das Surfen
oder die Interaktion mit Freunden und dem Partner.
Fernsehen wird zur Inspirationsquelle.
Diese Parallelnutzung hat teilweise eine Verbindung zum
laufenden Fernsehprogramm. Gezielt werden Hintergrundinformationen zum Programm oder zu interessanter
Werbung recherchiert. Mehr als jeder dritte der 20- bis
39-Jährigen und mehr als jeder zweite der iPhone-Nutzer
schlagen Hintergrundinformationen zum laufenden Fernsehprogramm online nach. 24% der 20- bis 30-Jährigen
und sogar 43% der iPhone-Nutzer schauen sich online Produkte an, die im Fernsehen vorgestellt wurden. 12% der
20- bis 39-Jährigen und 28% der iPhone-Nutzer chatten
auch über die Inhalte des Fernsehprogramms. Und immerhin 6% der 20- bis 39-Jährigen und 19% der iPhone-Nutzer
kommentieren Fernsehinhalte auf Facebook.
Shows passen zum kommunikativen
Charakter des Fernsehens.
Vor allem Live-Shows wie „Germany´s Next Top Model“
und „Deutschland sucht den Superstar“ oder Doku-Soaps
finden Anklang. Diese Formate erfordern wenig Aufmerksamkeit und bieten die Möglichkeit, sich zu unterhalten.
Teilweise treffen sich die Studienteilnehmer gezielt, um
diese Formate zu schauen.
Fernsehen regt zum Kauf an.
Während der Inspirationsphase spielt Fernsehen eine zentrale Rolle. 42% der 20- bis 39-Jährigen geben an, dass sie
Fernsehwerbung in den letzten zwölf Monaten zum Kauf
inspiriert hat. Ein Drittel der Befragten lässt sich auch von
redaktionellen Inhalten anregen. Das sind die besten Werte für Medien überhaupt.
Serien und Blockbuster verlieren an Bedeutung
für das Fernsehen.
Interessanterweise schauen die 1Checker kaum Serien
oder Filme im Fernsehen. Der Laptop hat hier den Fernseher abgelöst. Serien werden am liebsten in der Originalsprache geschaut. Sie nutzen Webseiten, die die neueste
Folge ihrer Lieblingsserie aus den USA streamen. Auch
Filme werden am Computer geschaut. Viele Filme werden
im Freundeskreis direkt getauscht.
Alte Geräte.
Die 1Checker sehen zwar viel fern. Aber das TV-Gerät ist
ihnen eher unwichtig. Keiner verfügt über neue, moderne
oder große TV-Geräte. Keiner verfügt über IPTV. Teilweise
ist sogar die Fernbedienung defekt. Die 1Checker sind zwar
Vorreiter im Bereich Social und Mobile Media. Den Fernseher nutzen sie aber tatsächlich nur für die Berieselung.
len, um den Zeitpunkt, die Art der Kommunikation und die
Person zuordnen zu können.
Zappen war gestern.
Aufgrund der Parallelnutzung wird deutlich länger der
gleiche Sender geschaut. Die Aufmerksamkeit liegt beim
Laptop oder iPhone bzw. den Gesprächen untereinander.
Die Hälfte der 20- bis 39-Jährigen schaltet auch in Werbepausen nicht um, wenn sie nebenbei surfen. Bei Werbeunterbrechungen wird seltener der Ton ausgestellt oder
umgeschaltet. Man hat für die Fernbedienung keine Hand
und keine mentalen Ressourcen frei.
Wir haben einige Aussagen zu Ihrer Fernseh- bzw. Internetnutzung.
Bitte beantworten Sie für jede Aussage, inwiefern sie auf Sie zutrifft.
Top-2-Nennungen: „immer“ oder „häufig“, n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
„Wenn ich zuhause bin, dann läuft der Fernseher.“
„Ich schaue im Fernsehen das mit, was mein Partner,
Mitbewohner oder Freunde gerade sehen wollen.“
„Während der Fernseher läuft, unterhalte ich mich mit
meinem Partner, Mitbewohnern oder Freunden.“
„Wenn der Fernseher an ist, sitze ich am Computer oder
surfe über mein Handy im Internet.“
„Während der Fernseher läuft, chatte ich mit
Freunden und Bekannten.“
„Wenn ich beim Fernsehen im Internet surfe, schalte ich auch
in der Werbepause nicht um.“
„Das laufende Fernsehprogramm inspiriert mich,
bestimmte Webseiten zu besuchen.“
„Ich schlage Hintergrundinformationen zum
Fernsehprogramm online nach.“
„Ich schaue mir online Produkte an, die im Fernsehen
vorgestellt wurden.“
„Ich chatte mit Freunden über die Inhalte des Fernsehprogramms.“
„Ich schreibe auf Facebook Statusnachrichten über Fernsehinhalte.“
00%
20-39 Jahre iPhone-Nutzer
20
20-39 Jahre Facebook-Heavy-User
10%
10
20%
20
30%
30
40%
40
50%
50
60%
60
70%
70
80%
80
20-39 Jahre Jahre gesamt
21
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Print: Zeitungen und
Magazine verschwinden
aus dem Alltag und steigen
im Wert
Parallelnutzung statt IPTV-Aufrüstung.
Die Umstellung auf IPTV lässt weiter auf sich warten.
Fernsehen wird in naher Zukunft keinen Rückkanal bekommen. Für die Marken- und Produktkommunikation lohnt es
sich, die Parallelnutzung als Feedbackkanal anzusehen.
Print verliert Alltagsnutzen.
Zeitungen und Magazinen haben im Alltag der 1Checker
keinen Platz. Sie kaufen nur selten Print-Angebote. Die
Inhalte können bezüglich Aktualität und Relevanz nicht
mit den schnelleren und spezialisierten Online-Angeboten
mithalten. Ausnahme sind regionale Boulevardzeitungen.
Diese werden in Bus und Bahn oder im Restaurant gelesen,
wenn diese vor Ort kostenlos ausliegen. Die Online-Angebote der Medienmarken werden intensiv genutzt.
Sinkende Effizienz erfordert neue Wege.
Aufgrund der niedrigen Aufmerksamkeit wird es noch
schwerer für Fernsehwerbung durchzudringen. Es wird
entscheidend sein, selbst noch mehr Aufmerksamkeit zu
erzeugen und noch gezielter und aufmerksamkeitsstarker
platziert zu sein.
Der Audio-Kanal wird wichtiger.
Mit steigender Parallelnutzung wird es wichtiger, über den
Ton diejenigen zu erreichen, die nicht hinsehen. Fernsehwerbung kann von der Radiowerbung lernen.
TV-Werbung kann verkaufen.
Da Parallelnutzer auf das Fernsehprogramm reagieren,
kann Fernsehwerbung auch direkt zum Verkauf führen. Gefragt sind z.B. Angebote, die nur für den Abend gelten oder
ein Gutscheincode pro Werbeblock. Wer ihn zuerst einlöst,
bekommt einen Rabatt.
Werbung wird messbar.
Je stärker Werbung direkte Kaufimpulse anstoßen kann,
desto messbarer wird der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen. Auch werden Gutscheine eine wichtige Rolle spielen, um den Zeitpunkt, die Art der Kommunikation und die
Person zuordnen zu können.
ZITATE
„Unsere Fernbedienung ist kaputt. Daher
ist die Entscheidung für uns: TV oder nicht.
Was wir sehen, ist komplett austauschbar.
Warum sollte ich da noch den Kanal wechseln?“ Martin, 38 Jahre
„Und wenn ich abends nach Hause komme, beginnt der mediale Overkill mit Fernsehen, Laptops und iPhones.“ Daniel, 26 Jahre
„Wenn ich zu Hause bin und fernsehe, habe
ich das Macbook auf dem Schoß – und sei
es nur, um zu gucken, was jetzt im Fernsehen kommt. Ich erledige dann Dinge, die
bei der Arbeit liegengeblieben sind.“
Meike, 35 Jahre
22
Print gewinnt an Wertschätzung.
Die Nachteile des Mediums werden zu Vorteilen. Die 1Checker schätzen Zeitungen und Magazine, weil sie analog,
offline und langsam sind. Sie nutzen sie, um bewusst von
einem Medienalltag abzuschalten, der geprägt ist von Multitasking, Vernetzung und Informationsflut. Print steht für
Entschleunigung, Überblick und Tiefgang. Zeitungen und
Magazine werden bevorzugt am Wochenende genutzt,
wenn man Zeit für sich hat, auf Reisen geht, lange frühstückt etc. Bücher werden häufig im Alltag vor dem Einschlafen zum Entspannen gelesen.
Print verkauft.
Print-Titel spielen nach wie vor in der Altersgruppe der 20bis 39-Jährigen eine wichtige Rolle bei der Inspiration und
Recherche vor einem Kauf. 30% der 20- bis 39-Jährigen
und 38% der iPhone-Nutzer wurden durch Zeitungen und
Magazinen zu einem Kauf angeregt. 28% beider Gruppen
wurden sogar durch Print-Werbung dazu animiert. (Grafik
s. Presales)
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Kostenlose Print-Angebote.
Die Bereitschaft der Konsumenten, für regelmäßige PrintTitel Geld auszugeben, sinkt. Gelesen wird häufig nur dann,
wenn Zeitschriften und Magazine kostenlos verfügbar sind.
Die Marken- und Produktkommunikation kann über die Abnahme und Distribution helfen, ihre Werbekommunikation
effektiver zu gestalten.
Konzentration auf übergeordnete Titel.
Im Alltag spielt Print keine Rolle mehr. Interessanter wird
es für die Marken- und Produktkommunikation, gezielt in
Titeln zu werben, die auch am Wochenende gelesen werden und eine übergeordnete, zeitlosere Perspektive haben.
Konzentration auf lokale Titel.
Bei Lokalzeitungen gibt es sehr häufig kaum Alternativen.
Wenn sie kostenlos verfügbar und schnell konsumierbar
sind, werden sie auch zukünftig gelesen.
ZITATE
„Ich lese vor allem am Wochenende,
abends oder wenn ich Zug fahre. Lesen
ist für mich total entspannend. Ich sitze
den ganzen Tag vor dem Bildschirm. Da
passiert immer so viel gleichzeitig. Darauf
habe ich abends und am Wochenende keine Lust. Surfen ist wie zappen. Magazine
lesen ist wie einen Film anschauen. Man
nimmt sich einfach mehr Zeit dafür.“
Antje, 29 Jahre
„Wenn ich abends fernsehe und parallel
surfe, passiert es mindestens einmal am
Abend, dass ich eine Information in einem
Werbespot bekomme, die ich dann online
recherchiere.“ Jan, 31 Jahre
Hohe Aufmerksamkeit.
Wenn Print gelesen wird, hat dieses Medium eine sehr
hohe Aufmerksamkeit, eine einzigartige Nutzungssituation
und sehr lineare Nutzung. Dies macht Print auch weiterhin
für die Werbekommunikation interessant.
„Im Bett schaue ich oft noch eine Serie über
den Laptop. Meistens eine Serie, die gerade in Amerika im Fernsehen lief. Die sind
meistens über irgendwelche StreamingSeiten online verfügbar.“ Antje, 29 Jahre
Konzentration auf Spitzentitel und
extrem spitze Angebote.
Über bekannte Print-Titel werden auch weiterhin neue
Konsumenten erreicht. Über Special-Interest-Titel kann
eine bestimmte Zielgruppe passgenau angesprochen werden. Alle anderen Angebote werden es sehr schwer haben.
„Meine Freundin und ich kaufen nur die
NEON. Die legt bei uns auf der Toilette.
Ansonsten lese ich zum Einschlafen gerne
Krimis.“ Jan, 31 Jahre
„Bei der Arbeit haben wir immer ganz viele Zeitschriften und Magazine. Die landen
auch immer bei mir auf dem Tisch. Aber
ich komme wirklich nie dazu, die zu lesen.“
Meike, 35 Jahre
23
Radio: Konventionelles
Radio verliert, neue Radioformen werden populär
iPhone: Das iPhone ist das
Schweizer Offiziersmesser
des 21. Jahrhunderts
Radio verliert an Bedeutung.
Konventionelles Radio spielt im Alltag der 1Checker eine
noch geringere Rolle als Print. Sie fahren wenig Auto, hören kein Radio im Bad, in der Küche oder im Wohnzimmer
und auch nur selten im Büro. Nur in Ausnahmefällen wird
das Radio eingeschaltet. Anders als bei Print gibt es keine
besondere Wertschätzung für das konventionelle Radio.
Das iPhone verspricht Freiheit.
Das iPhone mit seinen Apps ist Sinnbild für eine neue Unabhängigkeit und Freiheit. Aktivitäten müssen weniger vorbereitet und geplant werden. Alle zentralen Informationen
lassen sich kurzfristig nachschlagen.
Das iPhone bestimmt den Alltag.
Das Gerät wird so intensiv genutzt, dass das Umfeld der
1Checker kritisch reagiert. Partner werden eifersüchtig,
weil das Telefon zu viel Aufmerksamkeit erfährt. Freunde
sind leicht genervt, wenn während des Gesprächs sofort
zum iPhone gegriffen wird. Auf der anderen Seite bilden
sich innerhalb von Bekanntenkreisen In-Zirkel. In diesen
tauschen sich die iPhone-Nutzer untereinander aus. Diese
In-Zirkel sind häufig klein. Nur 8% der 20- bis 39-Jährigen
haben ein iPhone, 24% verfügen über ein anderes Internetfähiges Smartphone. Aber der Reiz der mobilen Endgeräte
ist hoch: Jeder fünfte plant, sich in den nächsten sechs
Monate ein iPhone oder Smartphone mit Internetflatrate
zuzulegen.
Radio verkauft nicht bewusst.
Nur ein Zehntel der 20- bis 39-Jährigen hat im vergangenen Jahr bewusst direkte Kaufanregungen über das Radio
erhalten. Da Radio hauptsächlich zum Musikhören genutzt
wird, verwundert dies wenig. Aber nur 13% der Altersgruppe erhalten auch durch Radio-Werbung bewusste Impulse
zum Kauf. Da Radio jedoch viel nebenbei gehört wird, ist
es wahrscheinlich, dass Radio-Werbung unterbewusst zu
Spontankäufen inspiriert. (Grafik s. Presales)
Neue, personalisierte Web-Radios werden attraktiv.
Während konventionelle Radio-Stationen keine Rolle mehr
spielen, werden neue Radioformen wichtiger. Diese ermöglichen es, das Programm zu personalisieren oder selbst
über den Zeitpunkt des Hörens zu bestimmen. Insgesamt
sind die Zugänge zu diesen neuen Radioformen äußerst
vielfältig. Teilweise wird Musik über Last.fm oder Soundcloud sowie ganze Alben über Blip.FM gehört. Teilweise
werden Podcasts auf dem Weg zur Arbeit verfolgt. Auch
die Online-Video-Plattform YouTube wird zum Musikhören
benutzt. Konsumenten legen hier bewusst Playlisten an.
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Experimentellere Werbeformate für
neue digitale Formate.
Ohne feste Sende- und Programmstrukturen wird es wichtiger, im Umfeld einzelner Künstler zu werben. Ohne ein
einheitliches Geschäfts- und Werbemodell müssen Marken sich auf eine Vielzahl möglicher Werbeformate und
Beteiligungsformen einstellen.
ZITATE
„Als ich meine Freundin am Samstag mit
dem Auto von der Arbeit abgeholt habe, ist
mir mal wieder aufgefallen, wie schlecht
das Radioprogramm ist.“ Jan, 31 Jahre
„Ich höre manchmal bei der Arbeit am
Computer Musik mit dem Kopfhörer. Dazu
benutze ich dann einen Radioplayer in
Facebook.“ Lisa, 28 Jahre
„Morgens höre ich meistens Webradio.“
Antje, 29 Jahre
„Ich höre neuerdings auf dem Weg zur Arbeit den Podcast der Tagesschau. Das ist
meine tägliche Dosis offizielle Nachrichten.“
Daniel, 26 Jahre
„Musik höre ich oft über YouTube. Da kann
man sich so Playlisten zusammenstellen
oder die Playlisten anderer hören. Das
mache ich relativ häufig.“ Stefan, 23 Jahre
24
Das iPhone macht Emails noch wichtiger.
Dank iPhone gibt es keine überquellenden Email-Postfächer mehr. Durchgängig ist Email die am meisten verwendete App. iPhone-Nutzer lesen und checken Emails
im Prinzip ständig. Das hat klare Impulse für das Konsumverhalten. 42% der iPhone-Nutzer haben innerhalb des
letzten Jahres erste Anregungen zum Kauf über EmailNewsletter von Marken oder Herstellern bekommen. Nur
persönliche Empfehlungen von Freunden und Markenwebseiten selbst sind noch wichtigere Inspirationsquellen.
Das iPhone ersetzt den Laptop.
Das iPhone übernimmt Nutzungssituationen, in denen
bislang der Computer verwendet wurde. Vor allem um
kleine Informationen nachzuschlagen, Emails und StatusUpdates in sozialen Netzwerken zu lesen, wird das iPhone
genutzt. Die Hürde, das iPhone zu bemühen, ist sehr gering. Es muss nicht extra eingeschaltet und hochgefahren
werden.
Das iPhone ist mehr als Telefon und
mobiler Internetzugang.
Das iPhone schafft viele neue Nutzungssituationen. Aufgrund von GPS, Bewegungssensoren, Mikrofon und Kamera ist es eines der vielseitigsten Geräte, die moderne Konsumenten besitzen. Für jede Lebenssituation gibt es eine
App. Dies führt dazu, dass iPhone-Nutzer regelmäßig im
Alltag nach Apps suchen, die ihnen in der jeweiligen Situation helfen könnten. Damit wird der App-Store zum Werkzeug-Kiosk des Alltags. Aber vielen fehlt auch das Vorstellungsvermögen, was mit dem Gerät alles möglich ist.
Es wird immer schwerer abzuschalten.
Die meisten 1Checker schalten das iPhone nie aus. Sie sind
immer erreichbar. Es werden permanent virtuelle Nachrichten gecheckt. Die Virtualität wird zur permanenten
Meta-Realität. Sie müssen lernen abzuschalten, zu entspannen und loszulassen.
Der Alleskönner wird nicht für alles genutzt.
Einige nutzen das iPhone z.B. nicht, um Musik zu hören.
Andere verwenden immer eine separate Kamera. Die Motivationen dazu sind sehr verschieden. Einige wollen so
bewusst Akku-Leistung sparen. Andere wollen vom Bildschirm abschalten. Andere erachten die Qualität der eingebauten Kamera als zu schlecht.
iPhone-Nutzer sind besonders.
iPhone-Nutzer sind deutlich medienerfahrener, nutzen diese intensiver, aktiver und stärker parallel. Sie sind zudem
deutlich konsumfreudiger. Das zeigt sich in nahezu allen
Punkten der Befragung.
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Neue Sensoren und ein permanenter
Feedback- und Forward-Kanal.
Über das iPhone kann die Marken- und Produktkommunikation viele neue Sensoren nutzen. Dies ermöglicht eine
größere Personalisierung von Kommunikationsbotschaften. Über das mobile Internet besteht ein permanenter Kanal für die Feedback- und Forward-Kommunikation, um die
klassische Kommunikation zu unterstützen.
Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt weiter.
Viele Alltagshandlungen werden durch das iPhone unterbrochen. Das iPhone wird parallel zu anderen Aktivitäten
genutzt. Die Aufmerksamkeitsspannen werden noch kürzer und kleinteiliger. Dies stellt die Marken- und Produktkommunikation weiter vor Herausforderungen.
Spiel mit den Realitäten.
Mit dem iPhone haben Marken die Möglichkeit, in der virtuellen und physischen Realität am Leben der Konsumenten
teilzuhaben. Bei der stationären Internetnutzung gab es
immer noch ein entweder virtuell oder physisch. Dies löst
sich komplett auf.
Email-Marketing ist unterbewertet.
Newsletter von Marken, Herstellern, Händlern und Geschäften haben eine entscheidende Bedeutung. Da iPhoneNutzer permanent Emails checken, erreichen gut gemachte
Newsletter direkt die Aufmerksamkeit.
25
Facebook:
Das soziale Online-Herz
ZITATE
„Ich bewege mich einfach viel selbstverständlicher. Das Planen, bevor ich irgendwo hinfahre, ist komplett weggefallen. Ich
steige einfach in den Zug und fahre los. Die
Adresse habe ich irgendwo in den Mails.
Unterwegs schaue ich dann nach, wie ich in
der Stadt dorthin komme, und suche mir die
Busverbindungen raus.“ Antje, 29 Jahre
„Mit dem iPhone nimmt einen das Berufliche
noch mehr ein. Man checkt halt häufig auch
abends noch berufliche Emails. Es fällt mir
viel schwerer, richtig abzuschalten. Aber
das ist auch eine Art Selbsterziehung. Man
muss lernen, es auszuschalten oder dass es
Freunde stört.“ Meike, 35 Jahre
„Das iPhone ist einfach mein Alleswisser,
den ich immer dabeihabe. Es ist mein zweites Gedächtnis. Meine Freundin sagt immer:
Your iPhone is your new girlfriend.“
„Mit dem iPhone checke ich reflexartig immer wieder, ob ich neue E-Mails habe.“
Claudia, 39 Jahre
Jan, 31 Jahre
„Seitdem ich das iPhone habe, benutze ich
den Laptop zuhause nur noch für längere
Tätigkeiten. Z.B. um zu recherchieren oder
längere Emails zu schreiben. Alles andere
mache ich inzwischen über das iPhone.“
Facebook ist das größte soziale Netzwerk
und wächst weiter.
Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen nutzen Facebook. 45%
nutzen noch andere soziale Netzwerke. Nur 15% der Altersgruppe nutzt überhaupt kein soziales Netzwerk. Ein
Viertel der 20- bis 39-Jährigen nutzt Facebook täglich und
ist Heavy-User. 17% der 20- bis 39-Jährigen nutzen Facebook gelegentlich. Sie sind Facebook-Light-User.
Empfehlungen innerhalb von Facebook
haben einen sehr hohen Stellenwert.
Wenn Freunde und Bekannte über Facebook einen Artikel, ein Video, einen Link oder ein Produkt empfehlen, so
werden diese Empfehlungen äußerst intensiv verfolgt. Da
diese Empfehlungen noch nicht überhandnehmen, haben
sie eine herausragende Güte und werden als tatsächliches
Qualitätsmerkmal wahrgenommen.
Facebook ist zentraler Bestandteil des Tages.
Morgens als erstes wird das Facebook-Profil gecheckt.
Konsumenten verfolgen, was im Leben ihrer Freunde und
Bekannten passiert. Dies geschieht häufig noch im Bett.
Auf dem Weg zur Arbeit setzen sie dies fort. Während der
Arbeit ist Facebook immer geöffnet und wird regelmäßig
gecheckt. Abends werden aktiv Facebook und Twitter genutzt, während im Hintergrund der Fernseher läuft.
Spam-Verdacht vs. Inspirationsquelle.
Marken, Medien, Organisationen, Bands, Clubs werden
gern über „Gefällt mir“ als Freunde hinzugefügt. Interessanterweise werden viele nur äußerst beschränkt über
den Newsfeed zugelassen und verfolgt. Diese müssen einen hohen Stellenwert haben und äußerst relevant sein.
Andernfalls geraten sie schnell unter Spam-Verdacht und
werden ignoriert. Am häufigsten werden Bands hinzugefügt, gefolgt von Medien, Clubs, Restaurants, Bars, Diskotheken. Ein Viertel der Facebook-Heavy-User fügt Marken
und Händler als Freunde hinzu. Zwei Drittel tun dies, um
spontan Begeisterung oder Zustimmung auszudrücken
oder um diese Freude und Begeisterung ihren Freunden
und Bekannten mitzuteilen. Mehr als die Hälfte will zukünftig die Aktivitäten gezielt verfolgen. Mehr als die Hälfte der Facebook-Heavy-User hält die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. in ihrem Newsfeed für eine
wichtige Inspirations- und Informationsquelle. Noch haben
diese Aktivitäten jedoch kaum zu tatsächlichen Käufen inspiriert.
Facebook ist für Freunde und Tratsch,
Twitter ist für berufliche Kontakte und News.
Viele nutzen Facebook sehr intensiv, aber passiv. Sie posten
wenig, lesen aber intensiv, was im Newsfeed passiert. 57%
der Facebook-Heavy-User und 36% der Facebook-LightUser verfolgen aktiv auch die News von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. Darin unterscheidet sich Facebook von
Twitter. Viele 1Checker nutzen Twitter als personalisierten
Nachrichtenkanal, um Vorbildern und Vordenkern zu folgen. Gefühlt versorgt Facebook die 1Checker mit Informationen aus dem innersten Zirkel, während Twitter sie mit
externen und berufsbezogenen Informationen versorgt.
Daniel, 26 Jahre
Wenn Sie einmal an Ihre Handy-Nutzung denken, welche der folgenden Möglichkeiten treffen auf Sie zu?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
iPhone
Andere Smartphones
Auf Facebook tobt der Aufmerksamkeitskampf
am stärksten.
Mit wachsender Zahl an Freunden, Medien, Marken etc.
wird der Newsfeed immer voller und unübersichtlicher. Es
wird seltener Feedback gegeben. Die Minimal-Variante des
Feedbacks, der „Gefällt mir“-Button, bleibt populär. 50% der
Facebook-Heavy-User und 40% der Facebook-Light-User
klicken auch bei Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen
und Stars auf „Gefällt mir.“ Aber 37% bzw. 51% reagieren
auch bewusst nie auf solche Aktivitäten im Newsfeed.
Kommentare sind rar.
Aufgrund der zunehmenden Vernetzung riskiert man seine
gesamte Online-Reputation durch Kommentare im eigenen Namen. Ein kritisch Kommentierender geht das Risiko
ein, in endlose Diskussionen verwickelt zu werden. Aber
41% der Facebook-Heavy-User und 18% der Gelegenheitsnutzer hinterlassen trotzdem Kommentare zu den Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc.
Wer Listen anlegt, managt seine Freunde gezielt.
Konsumenten sortieren ihre Freunde und Fanpages verstärkt nach Listen. Ein Drittel der Facebook-Heavy-User
und ein Viertel der Gelegenheitsnutzer hat Listen angelegt. Da es keine vorgegebenen Listen gibt, führen viele Minimaleinteilungen ein. Sie richten eine Liste ein für
Freunde und Bekannte, die alles sehen dürfen. Auf einer
weiteren sind nur ganz wenige Informationen zugänglich.
Teilweise ist die Pinnwand gesperrt. In diesem Bereich sind
häufig Arbeitskollegen und Geschäftskontakte angesiedelt, denen man den Zugang nicht verweigern kann, mit
denen man aber auch nicht zu viel teilen will. Professionelle Anwendungen bekommen häufig eine eigene Liste.
Initiativen, Unternehmen, Stars etc. ist es häufig nicht
gestattet, irgendwelche Aktivitäten oder Informationen
über die Person einzusehen. Um der wachsenden Zahl an
Aktivitäten Herr zu werden, planen 15% der Heavy-User
und 19% der Gelegenheitsnutzer, in den nächsten sechs
Monaten Listen anzulegen. Aber vier von zehn FacebookNutzern haben dies auch zukünftig nicht vor.
Normale Mobiltelefone
0
0%
26
10
10%
20
20%
30
30%
40
40%
50
50%
60
60%
70
70%
80
80%
27
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Wenn der Freundeskreis zu groß wird.
Um der Flut an Kontakten Herr zu werden, fächern einzelne Teilnehmer den grünen Bereich noch weiter auf. So werden z.B. Freundeskreise nach Städten zusammengefasst.
Diese unterschiedlichen regionalen Freundeskreise dürfen
nur bestimmte Fotos sehen etc. Diese feinere Aufteilung
der Listen dient aber auch dazu, den Newsfeed sauberer
zu gliedern. So können z.B. nur die Aktivitäten der Freunde
aus dem Ruhrgebiet verfolgt werden. 30% der Heavy-User
und 23% der Gelegenheitsnutzer fällt es schwer, in den sozialen Netzwerken noch den Überblick zu behalten.
Das Wachstum setzt sich fort und
wird zum Störfaktor.
Von den 77% der 20- bis 39-Jährigen, die Facebook bislang nicht täglich nutzen, will ein Viertel in den nächsten
sechs Monaten aktiver Facebook nutzen. Einige 1Checker
berichten, dass sie mehr und mehr mit alten Freunden und
Bekannten in Kontakt kommen. Diese wohnen häufig noch
in der Provinz und haben ein ganz anderes Online-Verhalten. Davon sind sie genervt und suchen daher Nischen wie
Twitter oder Foursquare, um wieder unter sich zu sein. Ein
knappes Drittel der Facebook-Heavy-User erwägt gelegentlich, ihr Profil zu löschen, weil ihnen das alles zu viel
wird.
Die Facebook-Präsenz allein reicht nicht aus.
Wer eine Marke als Freund hinzufügt, hat bereits eine hohe
Nähe zum Ausdruck gebracht. Diese Beziehung muss
sorgsam gepflegt und ausgebaut werden. Es gilt, relevante und/oder unterhaltende Inhalte zu liefern, die für den
Fan einen Mehrwert liefern. Dabei gilt es, die richtige Mischung aus Qualität und Quantität zu finden. Hier wird es
keine One-Fits-All-Lösungen geben.
Social-Customer-Relationship-Management
wird notwendig.
Um die unterschiedlichen Freunde, Zielgruppen, Käufertypen und Meinungsführer gezielt ansprechen zu können,
empfiehlt es sich für Marken, Facebook mit CustomerRelationship-Management-Methoden oder -Systemen zu
koppeln. Auch Marken sollten gezielt Listen anlegen, Kontakte verwalten und mit diesen ihren Interessen entsprechend kommunizieren.
ZITATE
„Ich füge neuerdings öfter mal Clubs als
Freunde hinzu. Die schicken mir ihre Events
dann auch über Facebook. Ich schau mir
dann an, welche Leute für das Event zugesagt haben. Darüber bekommt man ein ganz
gutes Bild, was da so gehen wird.“
„Am Morgen lese ich auf der Startseite von
Facebook alles. Da erfahre ich, was bei meinen Freunden passiert ist, welche News es
bei Geschäftspartnern und in der Bio-Fashion-Szene gerade gibt. Außerdem gibt es
immer viele tolle, lustige Videos, die meine
Freunde posten.“ Daniel, 26 Jahre
Jan, 31 Jahre
„Es gibt die grüne Liste für Freunde. Die dürfen alles sehen. Dann gibt es Unternehmen:
Das sind Fanpages, Spiele und so weiter.
Und dann gibt’s eine rote Liste für Kollegen,
die nur meine Pinnwand sehen dürfen und
sonst nichts.“
„Unternehmen wie Tchibo und Karstadt folge ich nicht über Facebook. Karl Lagerfeld,
Zara oder Chloe aber schon. Als Zara eine
neue Kollektion vorgestellt hat, habe ich das
über den Newsfeed mitbekommen. Die Kollektion hat mir so gut gefallen, dass ich sie
direkt in mein Profil aufgenommen habe, um
sie meinen Kontakten zu empfehlen.“
Antje, 29 Jahre
„Marken, die in Facebook aktiv sind, schaffen es meistens nicht, ein Freunde-Feeling
aufzubauen. Das fehlt mir. Häufig sitzen da
die klassischen PR-ler, die auf hölzerne Art
versuchen, Interaktionen mit den Usern zu
führen. Das merkt man einfach.“
Lisa, 28 Jahre
Das Ziel ist die grüne Liste.
Die Marke als Absender muss durch den WahrnehmungsFilter der Facebook-User gelangen. War es vorher relativ
einfach, durch Mediendruck das Auge bzw. Ohr des Kunden zu erreichen, müssen Marken bei Facebook gezielt Inhalte erstellen, mit denen sie auf die grüne Freundes-Liste
der User kommen. Es zählt nicht mehr die reine Kontaktmasse, sondern Kontaktqualität.
Meike, 35 Jahre
Empfehlungen sind die neue Gold-Währung.
Die Adelung, die eine Marke erfahren kann, ist es, in Facebook weiterempfohlen zu werden. Dies wird auch zukünftig
noch interessanter, weil Facebook wachsen wird. Marken
können deutlich mehr tun, um Empfehlungen anzuregen.
Hier sind viele spielerische Zugänge möglich, die Nutzer
anregen, auf „Gefällt Mir“ zu klicken oder Kommentare zu
hinterlassen.
Erfahrungen im Social Commerce sammeln.
Social Commerce innerhalb von Facebook ist derzeit noch
ein Nischenthema. Noch können Marken von einem FirstMover-Bonus profitieren und Aufmerksamkeit durch einen
Facebook-Store generieren.
Wir möchten Ihnen zunächst eine Frage zu sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ,
Wer-kennt-wen, Lokalisten, Jappy, Xing etc. stellen. Welche der folgenden Aussagen trifft am besten auf Sie zu?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
„Ich nutze Facebook täglich.“
„Ich nutze Facebook alle paar Tage.“
„Ich nutze kein Facebook, sondern andere soziale Netzwerke wie
StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ, Wer-kennt-wen, Lokalisten, Jap.“
15% der 20-39-Jährigen nutzen
überhaupt keine sozialen Netzwerke.
0
0%
28
5
5%
10
10%
15
15%
20
20%
25
25%
30
30%
35
35%
40
40%
45
45%
50
50%
29
Bitte geben Sie an, welche der folgenden Möglichkeiten auf Sie zutreffen. Auf Facebook und anderen sozialen
Netzwerken bin ich nicht nur mit Freunden und Bekannten verbunden, sondern auch mit …
n = 850 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, die Facebook und andere soziale Netzwerke nutzen.
Auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken kann man Listen anlegen, um seine Freunde besser
zu sortieren und diesen unterschiedliche Zugriffsrechte einzuräumen. Inwiefern nutzen Sie diese
bzw. beabsichtigen Sie, diese zu nutzen?
n = 850 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, die Facebook oder andere soziale Netzwerke nutzen
politischen Initiativen (z.B. Greenpeace, Barack Obama)
Marken (z.B. BMW, O2, Krombacher, Dove, Apple)
Händlern (z.B. H&M, Tchibo, Ikea, Citydeal)
„Die Funktion, Listen anzulegen, kenne ich nicht.“
Medien (z.B. Bild, Stern, Spiegel, Prosieben, RTL etc.)
Clubs, Restaurants, Bars, Diskotheken
Prominenten (z.B. Celebrities, Schauspieler)
„Ich habe nicht vor, meine Kontakte zu sortieren.“
Bands, Sängern, Plattenlabels
Sportvereinen (z.B. FC Bayern München, Hamburg Freezers)
Arbeitskollegen
„Ich werde in den nächsten sechs Monaten Listen anlegen.“
Geschäftspartnern
„Gleichgesinnten, die ich nicht persönlich kenne.“
„Ich füge bewusst nur persönliche Bekannte zu meinen
Freunden hinzu.“
„Ich habe bewusst schon solche Listen angelegt.“
0%
0
10%
10
20%
20
30%
30
40%
40
50%
50
60%
60
70%
70
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, Facebook-Light-User
0%
Sie haben gerade angegeben, dass Sie auch Initiativen, Unternehmen, Stars etc. als Kontakt hinzufügen.
Wir haben einige Statements hierzu formuliert. Bitte geben Sie an, inwiefern diese Statements auf Sie zutreffen.
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“
n = 412 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, die auf Facebook Initiativen, Unternehmen, Stars etc. hinzufügen.
10%
20%
30%
40%
50%
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, Facebook-Light-User
„Ich klicke gern auf den „Gefällt mir“-Button von Initiativen, Unternehmen, Stars etc., um spontan
meine Begeisterung oder Zustimmung auszudrücken.“
„Ich klicke bewusst auf den „Gefällt mir“-Button von Initiativen, Unternehmen, Stars etc., um meinen Freunden und Bekannten auf Facebook zu zeigen, dass ich diese Initiative, Unternehmen,
Stars etc. toll finde.“
Einige Marken und Händler beginnen, Online-Shops in soziale Netzwerke wie Facebook zu integrieren.
Inwiefern ist es für Sie interessant, Online-Stores innerhalb von Facebook zu nutzen?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
„Ich klicke bewusst auf den „Gefällt mir“-Button von Initiativen, Unternehmen, Stars etc., um zukünftig deren Aktivitäten über die Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten zu verfolgen.“
„Ich verfolge die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. bewusst in meinen
Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten.“
„Das ist toll. Ich kann direkt in meinem sozialen Netzwerk einkaufen.“
„Die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. in meinen Newsfeed/FacebookNeuigkeiten sind für mich eine wichtige Inspirations- und Informationsquelle.“
„Ich kann mir das noch nicht so richtig vorstellen,
aber es klingt interessant.“
„Ich reagiere auf die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc.
in meinen Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten, indem ich auf „Gefällt Mir“ klicke.“
„Ich reagiere auf die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc. in meinen
Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten, indem ich einen Kommentar hinterlasse.“
„Ich möchte auf Facebook nicht noch weiter von Organisationen,
Marken, Stars etc. gestört werden.“
„Ich reagiere bewusst nie auf die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen, Stars etc.
in meinen Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten.“
„Das interessiert mich nicht.“
„Ich verberge bewusst die Aktivitäten von Initiativen, Unternehmen,
Stars etc. in meinen Newsfeed/Facebook-Neuigkeiten.“
„Auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken habe ich inzwischen so viele Freunde, Bekannte,
Kollegen, Unternehmen, Bands etc. in meinen sozialen Kontakten, dass es schwer wird, noch den
Überblick zu behalten.“
0%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
20-39 Jahre, Gesamt
„Manchmal werden mir soziale Netzwerke wie Facebook zu viel
und ich denke darüber nach, mein Profil zu löschen.“
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
10%
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
0%
50%
100%
20-39 Jahre, Facebook-Light-User
30
31
Foursquare: Überbewertet,
aber riesiges Potenzial
Der Reiz war das Neue.
1Checker nutzen Foursquare, um den neuesten Hype zu verstehen, dabei zu sein und mitreden zu können. Das ist charakteristisch für ihr Selbstverständnis. Sie sehen einen großen
zukünftigen Mehrwert in solchen Lokalisierungsdiensten.
Sie nutzen Navigationsgeräte und andere ortungsbasierte
Services bereits seit Jahren intensiv. Alle Teilnehmer haben
eine intensive Anfangs-Phase. Während eine Hälfte kaum
noch aktiv ist, checkt die andere Hälfte weiter fleißig ein.
Spielerischer Zugang schafft
hohe Anfangsbegeisterung.
Alle sind sich einig, dass der Spaßfaktor am Anfang sehr
hoch ist. Dies liegt vor allem an dem spielerischen Charakter von Foursquare mit seinen vielen kleinen Belohnungen
und Erfolgen. Hierzu zählen insbesondere die Badges und
Mayorships. Viele haben einen Ehrgeiz entwickelt, Mayor
von besonderen Orten oder Sehenswürdigkeiten zu werden. Hierfür lieferten sich einige Teilnehmer regelrechte
Schlachten mit anderen Nutzern.
Dem medialen Hype fehlt die Begeisterung
an der Basis.
1Checker empfehlen Foursquare nicht weiter. Sie sind nicht
begeistert und werben nicht für den Dienst. Auf Nachfragen
von Freunden reagieren sie sehr verhalten und raten diesen
allenfalls, es doch selbst einmal auszuprobieren. Sie haben
selbst ein Interesse daran, dass mehr ihrer Freunde auf
Foursquare aktiv werden. Gleichzeitig wollen sie sich nicht
mit einer unsicheren Empfehlung aus dem Fenster lehnen.
Erste Ernüchterung macht sich breit.
Es fehlt der erkennbare Nutzen. Die Nutzer kennen niemanden bei Foursquare. Noch immer habe viele Freunde
kein Smartphone. Wer Netzwerkfreunde aus Facebook
oder Twitter importiert, hat häufig nur wenige Treffer.
Wenn man sich einloggt, ist selten jemand in ihrer Nähe.
Wenige Orte haben konkrete Empfehlungen. Es fehlt die
kritische Masse.
Foursquare ist ein zartes Pflänzchen.
90% der 20- bis 39-Jährigen kennen den Dienst nicht. 5%
kennen zwar den Namen, aber das Angebot interessiert
sie nicht. Immerhin beabsichtigen 3%, in den kommenden sechs Monaten aktiv zu werden. Nur 0,4% der 20- bis
39-Jährigen sind regelmäßige Nutzer. 0,8% checken gelegentlich ein. 0,7% sind angemeldet, aber nicht aktiv. Unter
den iPhone-Nutzern sind aber 5% Foursquare-aktiv. 7%
planen, in den nächsten sechs Monaten aktiv zu werden.
Unter den 5% der Foursquare-Intessierten sind überdurchschnittlich viele Männer (7%), während die Frauen mit 3%
unterrepräsentiert sind.
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Erste positive Erfahrungen werden gesammelt.
Die Hälfte der 1Checker macht erste positive Erfahrungen.
Sie bekommen erste ortsbezogene Empfehlungen für Geschäfte und Gastronomie von anderen Nutzern. Sie sehen
spontan, dass Freunde in der Nähe in einer Kneipe sind.
Eine Teilnehmerin nutzt Foursquare bei einer Kneipentour
mit vielen Freunden und Bekannten. Statt den Abend über
miteinander in Kontakt zu bleiben, trifft man nur die Verabredung, an jeder neuen Lokalität einzuchecken. So wissen
alle Freunde immer, wo die anderen derzeit sind.
Wo eingecheckt wird.
Überwiegend checken die Teilnehmer in Restaurants, Bars
oder Clubs ein sowie an für sie besonderen Orten. Das sind
Sehenswürdigkeiten oder öffentliche Verkehrsmittel, die
sie täglich benutzen. Anreize wie Freigetränke oder Coupons spielen bislang keine Rolle. Die selbständigen 1Checker veröffentlichen den Ort des Arbeitsplatzes, um ihr
Geschäft zu bewerben.
Wer seinen Standort kommuniziert,
muss damit rechnen, Besuch zu bekommen.
Man checkt nicht zuhause oder bei Freunden ein. Diese
Orte sind privat. Niemand soll wissen, wann man dort ist
bzw. wo dieser Ort ist. Man checkt ebenfalls nicht bei rein
privaten Treffen in Restaurants, Bars etc. ein. Wer seinen
Ort mitteilt, ist darauf gefasst, dass jemand vorbeikommt.
Es wird kaum in Läden eingecheckt. Häufig lädt die Stimmung in den Geschäften nicht zum Verweilen ein.
Was der Standort über einen erzählt.
Wer Foursquare nutzt, macht die Erfahrung, dass Orte, an
denen man eincheckt, etwas über einen kommunizieren:
positiv wie negativ. Wer Bürgermeister bei seinem Arzt
ist, gilt als häufig krank. Auch wenn man dort nur ein oder
zwei Mal eingecheckt hat. Über Check-ins empfehlen die
Nutzer aber auch bewusst Orte. Sie glauben, besonders
ortskundig zu sein. Diesen Erfahrungsschatz wollen sie
teilen. Ortskenntnis ist eine subtilere Art, die eigene Online-Präsenz zu profilieren, als Status-Updates auf Facebook zu posten.
Spamming à la Foursquare.
Foursquare erlaubt es, die Aktivitäten parallel auf Twitter und Facebook zu posten. Dies ist ein zweischneidiges
Schwert. Da viele niemanden auf Foursquare kennen, ist
dies die einzige Art, den Dienst zu nutzen. Facebook-Freunde kommentieren dann auch deren Foursquare-Aktivitäten
auf Facebook. Gleichzeitig empfinden viele die FoursquarePosts auf Facebook oder Twitter als störend. Das ist
Spamming. Daher blockieren Nutzer bewusst Freunde, die
Foursquare querposten.
Foursquare-Nutzer sind mediale Vorreiter.
Es lohnt sich für Marken und Agenturen, auf Foursquare
aktiv zu werden, um Kontakt zu diesen Vorreitern aufzubauen. Sie können von ihnen lernen. Marken können Foursquare ideal nutzen, um mit den Vorreitern echte Mehrwerte zu explorieren.
Noch schaffen Foursquare-Aktivitäten
Aufmerksamkeit.
Ein Großteil der Altersgruppe kennt den Dienst noch nicht
einmal. Noch können Marken und Händler durch ausgefallene Foursquare-Aktionen Aufmerksamkeit erzielen.
Gleichzeitig benötigt Foursquare dringend mehr Nutzer
und attraktive Angebote. Zudem ist es derzeit noch sehr
kostengünstig, auf Foursquare aktiv zu werden.
Nach dem Hype sind echte Mehrwerte gefragt.
Nur wenn Marken und Händler jetzt beginnen, echte, ortsbasierte Mehrwerte für Foursquare-Nutzer zu schaffen,
folgt dem Hype ein Aufschwung. Da die Foursquare-Nutzer
gute Angebote häufig weiterempfehlen, können Marken
und Händler solche Empfehlungen mit positiven Anreizen
fördern. Ohne echte Mehrwerte werden die Nutzer sehr
bald das Interesse an dieser äußerst vielversprechenden
Innovation verlieren. Damit würden der Marken- und Produktkommunikation vorerst die ortsbasierten Touchpoints
abhandenkommen.
Spielerische Ansätze fürs Marketing entwickeln.
Foursquare überzeugt neue Nutzer über den spielerischen
Zugang, seine Punkte, Abzeichen, Wettbewerbe etc. Für
das Marketing liegt in solchen Spielprinzipien und Belohnungssystemen ein äußerst großes Potenzial. Wer einen
spielerischen Zugang hat, ist involvierter, aktiver, schafft
Talking Value, gibt Empfehlungen und bekommt Anerkennung. Diese Prinzipien lassen sich auch im echten Leben
nutzen.
ZITATE
„Ich habe mich auch schon oft gefragt, warum ich Foursquare nutze. Ich bin grundsätzlich Fan von Ortungsdiensten wie z.B.
Wikihood. Die haben mir schon oft großen
Nutzen gebracht. Bei Foursquare fehlt mir
der praktische Nutzen aber noch.“
Daniel, 26 Jahre
„Foursquare ist einfach ziemlich genial
mit diesem Punktesystem. Es macht mir
es einfach gute Laune, Bürgermeister zu
werden. Bei Facebook weiß ich oft nicht,
was ich schreiben soll. Aber ich bin viel unterwegs und ich kenne viele Restaurants
und Bars. Mit Foursquare kann ich anderen
die empfehlen, ohne etwas schreiben zu
müssen.“ Antje, 29 Jahre
„Meine Freunde auf Foursquare sind
schon ein engerer Kreis. Es muss ja nicht
wie bei Facebook sein, dass 300 bis 400
Leute wissen, wo ich gerade bin.“
Meike, 35 Jahre
„Noch hat Foursquare für mich kaum praktischen Nutzen. Aber es macht mir Spaß
und ich will dabei sein. Und ich hoffe
immer wieder darauf, über Foursquare
Tipps für gute Restaurants, Cafes etc.
zu bekommen. Das passiert leider noch
recht selten.“ Martin, 38 Jahre
„Viele meiner Freunde sind auch bei Foursquare. Ich schaue daher öfter, wer gerade
in der Nähe ist, und gehe dann vorbei.“
Stefan, 23 Jahre
32
33
Apps: App-Bubble
statt App-Economy
Nur wenige Apps werden wirklich genutzt.
Alle sprechen von der App-Economy. Aber die tatsächliche
Nutzung der Anwendungen ist extrem dürftig. Die 1Checker haben zwischen 60 und 120 Apps auf ihrem iPhone
installiert. Sie nutzten in den zwei Wochen Feldzeit nur
ca. 20 Anwendungen. Von diesen 20 Apps wurden in der
Regel nur ein bis zwei Programme regelmäßig und intensiv genutzt. Drei weitere Programme wurden regelmäßig,
aber nicht intensiv genutzt. Die restlichen 15 Programme
wurden in den zwei Wochen nur ein bis fünf Mal geöffnet.
Viele neue Apps wurden nie angerührt. Häufig gibt es auf
dem Computer noch weitere Anwendungen, die nie genutzt wurden.
Die Verweildauer der Apps ist äußerst kurz.
80 % der Apps werden weniger als 120 Sekunden am
Stück genutzt. Etwa die Hälfte der Apps sind sogar nur bis
zu 30 oder 60 Sekunden in Verwendung. Vor allem Mails
werden sehr häufig und oft auch nur sehr kurz gecheckt.
Selbst Anwendungen wie der App-Store, der zum Stöbern
einlädt, werden selten länger als zwei Minuten am Stück
genutzt. Dies erklärt sich unter anderem durch das fehlende Multitasking der Apps. Eine längere Nutzung gibt es nur
bei Spielen.
Trotz geringer Nutzung sind Apps attraktiv.
Für iPhone-Nutzer ist es reizvoll, neue Apps zu entdecken,
herunterzuladen und Freunden zu zeigen. Apps haben Talking Value und Ausweischarakter. Der Reiz der Apps ist Teil
einer intensiven Aneignung der neuen Möglichkeiten des
iPhones. Hierzu zählen neben Touchscreen und mobilem
Internet der integrierte GPS-Sender und die Bewegungssensoren. Die Einsatzmöglichkeiten sind so vielfältig, dass
immer wieder Apps mit überraschenden Verwendungsmöglichkeiten auftauchen.
Wir würden gern kurz mit Ihnen über den Lokalisierungsdienst Foursquare sprechen.
Welche der folgenden Aussagen treffen am ehesten auf Sie zu?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
„Ich habe den Namen schon einmal gehört, aber
mich interessiert Foursquare nicht.“
„Ich kenne Foursquare und beabsichtige, in den
nächsten sechs Monaten aktiv zu werden.“
„Ich habe Foursquare ausprobiert, nutze es
gelegentlich oder häufig.“
34
20
20%
40
40%
60
60%
Tagsüber wird kommuniziert.
Tagsüber werden vor allem die vorinstallierten Apps Safari und Mail sowie Facebook und Twitter genutzt. Diese
dienen dazu, mit anderen zu kommunizieren und News zu
lesen. Insgesamt fällt auf, dass Mail, Safari und Facebook
am häufigsten verwendet wird. Überall und jederzeit werden diese benutzt. SMS werden bei iPhone-Nutzern nur
dann noch geschrieben, wenn das Gegenüber kein Smartphone besitzt.
Abends und am Wochenende dienen Apps
der Unterhaltung.
Neben Safari und den Social Media Clients werden abends
vor allem Unterhaltungsanwendungen genutzt. Auffällig
ist, dass wenig mit dem iPhone gespielt wird. Insgesamt
spielten die weiblichen Studienteilnehmer mehr als die
männlichen.
Die Kinder bestimmen, welche Apps die Eltern haben.
Vermehrt legen sich auch Eltern ein iPhone zu. Die Eltern
stöbern jedoch nicht selbst im App-Store. Teilweise haben
sie Angst, versehentlich etwas zu kaufen. Diese Angst ist
vergleichbar mit der anfänglichen Angst vor Online-Shops.
Die Eltern vertrauen fast ausschließlich den App-Empfehlungen der Jüngeren.
Das iPhone ist die Handtasche des
frühen 21. Jahrhunderts.
Auch wenn man nur wenige Apps nutzt, ist es wichtig, viele installiert zu haben. Wie bei einer Handtasche geht es
weniger darum, den gesamten Inhalt zu kennen bzw. zu
nutzen. Es reicht schon das Gefühl, dass es eine App für
alles gibt oder geben könnte. Die Seiten des iPhones werden häufig nach Funktionen gegliedert. Nur so kann man
einen groben Überblick behalten. So gibt es in der Regel
eine Seite für Navigations-Apps wie DB Navigator, Fahrpläne etc., eine für Spiele und eine für Non-Sense.
„Ich kenne Foursquare nicht.“
0
10%
der Safari-Browser über das Öffnen mehrerer Fenster ein
Mindestmaß an Multitasking auf dem iPhone. Inwieweit
das Multitasking-fähige iPhone 4 daran etwas ändert,
wird sich zeigen.
80
80%
100
100%
Zahlreiche Apps machen Probleme.
Viele Apps sind nach wie vor schlecht gemacht oder kompliziert zu bedienen. Zwar wurde schon viel verbessert.
Aber Apps stürzen noch immer häufig ab, sind langsam
oder haben Fehler. Teilweise haben die 1Checker Apps von
Medienmarken wie Spiegel, Bild oder Wikipedia installiert.
Aber sie nutzen die Angebote lieber über den Browser. Der
Browser ist vertrauter und zuverlässiger. Zudem erlaubt
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ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Apps sind kein Selbstzweck.
Vor dem Hintergrund der äußerst geringen Nutzung sollten Agenturen und Marken überdenken, inwiefern eine
App wirklich sinnvoll das Markenerlebnis ergänzen kann
und genutzt wird. Apps, die nicht mehr können als die Webseite im Browser, haben häufig keinen Mehrwert, schaffen
keinen Newswert und verursachen nur Kosten.
Spaß-Apps verpuffen.
Noch können Marken und Entwickler Achtungserfolge mit
Spaß-Apps landen. Die Halbwertzeit solcher Anwendungen ist jedoch äußerst gering. Zukünftig wird das Interesse
an solchen Spaß-Apps nicht weiter steigen, während die
Zahl der Anwendungen weiter steigen wird. Apps mit funktionalem Nutzen werden lange genutzt. Interessant sind
Anwendungen, die einen hohen funktionalen Nutzen im
Alltag haben und das iPhone zum Werkzeug machen. Dafür sollten Apps stärker die Möglichkeiten von GPS, Bewegungssensoren, Mikrophon, Kamera, Uhr etc. nutzen und
kombinieren. So bekommen Apps einen echten Mehrwert
gegenüber Webseiten. Für solche Service-Apps wird auch
bezahlt.
Apps als Plug-ins.
Apps sind Stand-Alone-Programme. Sie lassen sich nur
aus der Anwendung heraus bedienen und nicht mit anderen Anwendungen kombinieren. Es ist notwendig, jedes
Programm explizit zu öffnen und zu bedienen. Es würde
eine neue Dimension eröffnen, wenn Apps als Plug-ins
oder APIs entwickelt werden. Sie ließen sich dann in andere Programme integrieren und kombinieren.
ZITATE
„Mich begeistern Apps nur mäßig: sie sind
entweder schlecht programmiert, laufen
langsam oder sind einfach überflüssig. Auf
dem iPhone muss ich die App erst auf dem
Display finden, statt direkt meinen normalen Weg über den Browser zu gehen.“
Daniel, 26 Jahre
„Ich interessiere mich dafür, was andere
für Apps haben. Der Klassiker ist: Zeig mal
dein iPhone. Was ist das für eine App? Und
was ist das? Und was ist das? Man gleicht
sich gegenseitig ab.“ Antje, 29 Jahre
„Mit den Apps hast Du eine Riesenauswahl
an Zusatztools. Das ist großartig. Aber
meistens nutzt man trotzdem nur 2-3 Apps
wirklich.“ Claudia, 39 Jahre
„Ich habe die Apps so sortiert, dass die
wichtigsten Apps vorne sind. Außerdem
habe ich sie thematisch zusammengefasst. Je weiter nach hinten ich komme,
desto unwichtiger werden sie für mich.“
Martin, 38 Jahre
„Viele Apps habe ich einfach installiert,
weil sie nicht stören und man sie irgendwann mal benutzen könnte. Ich habe zum
Beispiel diese beiden Radio-Apps. Die habe
ich noch nie richtig benutzt. Aber ich stelle mir
vor, dass ich mit Freunden samstags spontan
Bundesliga-Konferenz hören werde.“
Jan, 31 Jahre
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37
Presales:
Empfehlungen bestimmen
die Kaufentscheidungen
Wünsche und Sehnsüchte prägen die Kaufabsichten.
Vor dem Kauf lassen sich Konsumenten zunächst zu einer
Vorauswahl inspirieren. Da heute die meisten Bedürfnisse
gedeckt sind, prägen Sehnsüchte und Wünsche die Inspirationsphase. Diese endet mit dem Wunsch oder der Idee,
etwas kaufen zu wollen. Dies entspricht einer Vorauswahl.
Während der anschließenden Recherche wird die finale
Entscheidung getroffen.
Inspiration: Persönliche Empfehlungen
sind entscheidend.
Konsumenten lassen sich breit inspirieren. Jede Aktivität
in ihrem sozialen und medialen Umfeld kann zum Kauf anregen. Herausragende Bedeutung hat jedoch das direkte
soziale Umfeld. Drei von vier Befragten zwischen 20 und
39 Jahren werden vor allem durch persönliche Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Kollegen inspiriert.
Keine andere Quelle hat diese Bedeutung.
Inspiration: Marken bleiben wichtig.
Inspirationen von Marken folgen an zweiter Stelle hinter
den persönlichen Empfehlungen. Diese kommen entweder
über die Markenwebseite oder über TV-Werbung (beide
42% der 20- bis 39-Jährigen). Auch die Präsentation in
Geschäft hat ähnlich hohen Einfluss (41%). Angesichts
gesunkener Aufmerksamkeit ist es wahrscheinlich, dass
besonders die Marken im Fernsehen inspirieren, mit denen
die Zuschauer sympathisieren und denen sie Gehör schenken. Markenwebseiten werden gezielt zur Inspiration angesteuert. Die Markenpräferenz bestimmt also schon die
Inspirationsphase.
Inspiration: Klassische Medien sind wichtiger
als Online-Medien.
Redaktionelle Inhalte in Zeitungen und Magazinen (30%),
im Fernsehen (32%) sowie Werbung in Zeitungen und Magazinen (28%) regen nur mittelmäßig an. Sie spielen aber
noch immer eine deutlich wichtigere Rolle in der Inspirationsphase als Online-Medien. Inhalte auf Online-Medien
wie Bild.de oder Spiegel.de (19%), auf Blogs, Communities
oder Podcasts (15%) regen deutlich mehr an als Aktivitäten
des sozialen Umfelds auf Facebook (9%). Die Aktivitäten
von Marken auf Facebook halten die 20- bis 39-Jährigen
zwar für eine wichtige Inspirations- und Informationsquelle. Für ihr Kaufverhalten scheinen diese jedoch noch nicht
relevant genug.
Recherche: Persönliche Empfehlungen leiten.
Persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten
und Kollegen spielen mit Abstand die wichtigste Rolle bei
der Recherche (68%). Je weniger Ahnung Konsumenten
von den Produkten haben, desto wichtiger sind persönliche Empfehlungen. Freunde, Bekannte und Kollegen werden gezielt angesprochen und um Empfehlungen gebeten.
Hierbei kommen auch Messenger zum Einsatz. Teilweise
posten die 1Checker ein Angebot auch auf Facebook oder
Twitter und fragen halböffentlich um Feedback. Das passiert jedoch eher in Ausnahmefällen. Interessanterweise
werden auch qualifizierte Empfehlungen bewusst ignoriert, wenn diese der bereits getroffenen Vorauswahl widersprechen.
Recherche: Online-Medien für die Details.
Online-Recherchen stehen nach persönlichen Empfehlungen an zweiter Stelle. Konsumenten recherchieren viel
online. Sie vergleichen Produkte, Angebote und Preise.
Um detailliertere Informationen zu bekommen, stöbern
sie durch Kundenrezensionen z.B. in Foren (48%) und auf
Preisvergleichswebseiten (34%). Beide finden sie in der
Regel über Schlagwortsuchen in Suchmaschinen (42%).
Gerade in den Foren verbringen sie viel Zeit und eignen sich
ein intensives Fachwissen an.
Recherche: Händler- vs. Markenwebseiten.
Während die 1Checker intensiv auf den Webseiten von
Händlern surfen, besuchen sie kaum Webseiten von Marken. Sie halten Markenwebseiten für weniger relevant, da
sie dort keine neuen Informationen bekommen. Beim Surfen nach guten Angeboten stoßen sie zudem leichter auf
die Auftritte der Händler. Den 1Checkern fehlt auf Markenwebseiten der Mehrwert, denn häufig enthalten diese die
gleichen Informationen wie die Seiten der Händler. Quantitativ zeigt sich dieser Unterschied nicht. Für die 20- bis
39-Jährigen sind die Informationen auf Marken- (31%) und
Händlerwebseiten (30%) gleich wichtig.
Recherche: Integrierte Shops machen
Markenwebseiten attraktiver.
Denn häufig bieten diese Shops ein breiteres und exklusiveres Sortiment an als die sonstigen Händler. Wenn
Marken eigene Shops haben, werden sie bei der Suchmaschinensuche besser gefunden. Bei der Recherche nach
Angeboten stoßen Nutzer auch bei den Händlerseiten auf
die Markenshops.
Recherche: eBay-Preise als Qualitätskriterium.
Bei größeren Anschaffungen verfolgen viele 1Checker gezielt die Preisentwicklung der Produkte auf eBay. Sie entscheiden anhand der Preisentwicklung, ob sie das Produkt
neu oder gebraucht kaufen. Unter den 20- bis 39-Jährigen
spielt die eBay-Suche jedoch nur eine untergeordnete Rolle (17%).
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39
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Positive Empfehlungen belohnen.
Noch immer nehmen Marken die Bedeutung von Empfehlungen nicht ernst genug. Sie fördern Empfehlungen zu
wenig. Sie wissen nicht, wer sie empfiehlt und warum. Das
Empfehlungsmarketing wird bislang vor allem bei Produktneueinführungen genutzt. Marken sollten sich überlegen, inwiefern sie Kunden für ihre Arbeit als Verkaufsberater honorieren können. Dies erfordert jedoch die Pflege
direkterer Kundenbeziehungen.
Über welche der folgenden Möglichkeiten haben Sie innerhalb des letzten Jahres schon einmal
die Anregung bekommen, sich näher über ein Produkt zu informieren, das Sie dann auch
tatsächlich gekauft haben?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Die Lücke zwischen Inspiration und
Recherche schließen.
Während für die Inspiration klassische Medien eine deutlich wichtigere Rolle haben, dominiert bei der Recherche
die Online-Nutzung. Dazwischen liegt eine große Lücke.
Klassische Kommunikationsmaßnahmen denken zu wenig
die folgende Suche in Suchmaschinen mit. Wenn Werbung
gezielt Suchwörter anregt, erhält sie zudem ein weiteres
Instrument, um ihren Return-on-Invest zu dokumentieren.
Persönliche Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Kollegen
Persönliche Empfehlungen von Gleichgesinnten
Facebook-Aktivitäten von Freunden, Bekannten und Kollegen
Facebook-Aktivitäten von Gleichgesinnten
Facebook-Aktivitäten von Marken oder Herstellern
Über Suchmaschinenmarketing die
positive Kundenbewertungen hervorheben.
Die Optimierung der Suchmaschinen konzentriert sich in
der Regel auf Händler- und Markenseiten. Da Konsumenten jedoch auch gezielt nach den Erfahrungen anderer
Nutzer suchen, macht es für Marken Sinn, zu steuern, welche Kundenrezensionen gefunden werden und welche nicht.
Facebook-Aktivitäten von Händlern oder Geschäften
Email-Newsletter von Marken oder Herstellern
Email-Newsletter von Händlern
Die Webseite einer Marke oder eines Herstellers
Die Webseite eines Händlers oder eines Geschäfts
ZITATE
Berichte/Artikel in Blogs, Communities, Podcasts etc.
Berichte/Artikel in Online-Medien (Bild.de, Tagesschau.de, Spiegel-Online etc.)
„Für mein E-Piano habe ich drei Monate
recherchiert. Erst habe ich mir überlegt,
welches E-Piano ich haben will. Ich habe
viele Läden besucht, Freunde gefragt und
lange Berichte und Diskussionen in Foren
gelesen. Auf eBay habe ich zwei Monate
lang verfolgt, wie sich die Preise entwickeln. Dazu habe ich mir stundenlang auf
YouTube Präsentationsvideos angeschaut.
Im Endeffekt hab’ ich bei eBay ein Musikhaus gefunden. Die hatten ein attraktives
Kombipaket. Ich habe dann aber direkt auf
deren Webseite gekauft.“ Antje, 29 Jahre
„Wenn ich einen schnellen Rat brauche,
welches Produkt ich lieber kaufen sollte,
poste ich dazu eine Nachricht auf Twitter.
Da bekomme ich ganz schnell viele Antworten. Facebook ist da deutlich langsamer.“ Meike, 35 Jahre
40
Berichte/Artikel in Zeitungen, Magazinen etc.
Berichte/Sendungen im Fernsehen
Berichte/Sendungen im Radio
Werbung im TV
Werbung im Radio
Werbung in Zeitungen, Magazinen etc.
Plakate, Poster und Litfaßsäulen
Prospekte, Beilagen in Zeitungen und Magazinen etc.
Handzettel mit Angeboten
Produkte, die mir im Geschäft begegnen
Werbesendungen per Post
Werbung im Internet (z.B. Banner)
20-39 Jahre, Gesamt
0%
50%
100%
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
41
Online-Kauf:
Alles wird online gekauft –
auSSer den Dingen des
täglichen Bedarfs
Welche der nun folgenden Möglichkeiten haben Sie innerhalb des letzten Jahres
dabei zur aktiven Recherche für weitere Informationen vor dem Kauf genutzt?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Kaufverhalten ist auf online umgestellt.
Die meisten 1Checker haben ihr Konsumverhalten komplett auf online umgestellt. Reisen, Musik, Bücher, Kleidung, Fahrräder, Musikinstrumente, Möbel, elektronische
Geräte werden fast ausschließlich über das Netz gekauft.
Kosmetik wird sowohl online als auch im stationären Handel erworben. In der Altersgruppe der 20- bis 39-Jährigen haben 98% bereits Online-Kauferfahrung.
Persönliche Empfehlung von Freunden, Bekannten und Kollegen
Persönliche Empfehlungen von Gleichgesinnten
Erfahrungen und Empfehlungen von Freunden, Bekannten
und Kollegen über Facebook
Erfahrungen und Empfehlungen von Gleichgesinnten über Facebook
Kundenrezensionen im Internet
Online-Shopping passt sich in das Leben
der 1Checker ein.
Moderne Konsumenten führen ein relativ schnelles und
hektisches Leben. Sie arbeiten viel und sind auch in der
Freizeit viel unterwegs. Der Online-Einkauf ermöglicht es
ihnen, dann einzukaufen, wenn sie gerade Zeit haben. Sie
müssen sich nicht an Öffnungszeiten halten oder sich mit
allen anderen samstags durch die Stadt schieben. 83% der
20- bis 39-Jährigen und 90% der iPhone-Nutzer kaufen
online, weil die Auswahl größer ist. 41% bzw. 52% kaufen
sogar online, weil sie dort die Produkte selbst mitgestalten können. Neun von zehn der Befragten schätzen es, sich
nicht mehr nach den Öffnungszeiten richten zu müssen.
Schlagwortsuche über Suchmaschine
Testberichte in Zeitungen, Magazinen
Testberichte im Fernsehen
Berichte/Artikel in Zeitungen, Magazinen
Berichte/Artikel im Fernsehen
Berichte/Artikel im Radio
Gutscheine jagen und smart shoppen.
Wenn alle Produkte im virtuellen Einkaufswagen liegen,
gehen die 1Checker noch gezielt auf Gutschein-Suche.
Diese finden sie über Webseiten wie Gutscheinpony.de
oder über Suchmaschinen. In kürzester Zeit finden sie
meistens einen Versandgutschein oder einen Rabattcode
von 10-20%. Jeder zweite der 20- bis 39-Jährigen schaut
bereits nach solchen Gutschein-Codes vor dem Kaufabschluss. Der Preis bleibt ein zentrales Kriterium für den
eCommerce. Neun von zehn Befragten kaufen online, weil
die Angebote billiger sind.
Nur wenige kaufen mit dem iPhone.
Dies geschieht jedoch eher selten. Anlässe für das mobile Einkaufen sind u.a. ablaufende eBay-Auktionen oder die
künstlichen Verknappungen bei Shopping-Clubs. Viele Konsumenten sehen mobiles Einkaufen noch skeptisch. Sie
fürchten sich vor voreiligen und spontanen Kaufentscheidungen unterwegs. Und: die Shopping-Apps sind noch
nicht ausgereift.
Werbung in Zeitungen, Magazinen
Online-Shopping-Zeiten werden breiter.
Interessanterweise wird online nicht nur abends und am
Wochenende eingekauft. Konsumenten nutzen auch die
Zeit am Morgen gezielt für Einkäufe. Auch während des
Arbeitens werden häufig neue Produkte gekauft. Teilweise werden diese dann den Kollegen am Bildschirm vorgeführt. Insbesondere eBay-Auktionen werden von allen
Teilnehmern auch am Arbeitsplatz verfolgt.
Werbung im Fernsehen
Werbung im Radio
Prospekte, Beilagen in Zeitungen, Magazinen
Plakate, Poster und Litfaßsäulen
Programme sind die besseren Berater.
Vor allem die weiblichen 1Checker nutzen die automatisierten Empfehlungsfunktionen der Shopping-Seiten sehr
intensiv, um sich passende Angebote vorschlagen zu lassen. Sie schätzen die Güte der Empfehlungen, die Einfachheit und die Anonymität der Beratung. Diese würden sie im
stationären Handel eher selten machen.
Informationen auf eBay
Informationen auf der Webseite von Händlern oder eines Geschäfts
Informationen auf der Webseite von Marken und Herstellern
Preisvergleichs-Webseiten
Großes Interesse an Social Commerce in Facebook.
Bislang werden die Möglichkeiten, innerhalb von Facebook
einzukaufen, kaum genutzt. Facebook-Credits spielen keine Rolle. Auch mit den Online-Shops in Facebook haben
die wenigsten Erfahrungen. Aber das Interesse ist da. 22%
der 20- bis 39-Jährigen, 38% der iPhone-Nutzer und 43%
der Facebook-Heavy-User sind an Online-Shops in Facebook interessiert. Nur 16% der Altersgruppe gelten als
Ablehner. Sie wollen nicht noch weiter von Organisationen, Marken, Stars etc. auf Facebook gestört werden.
Beratung im Geschäft
Produkte im Geschäft anschauen und anfassen
Werbesendungen per Post
Werbung im Internet (Werbebanner)
20-39 Jahre, Gesamt
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
42
43
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Sales-Tools und Shops für Markenwebseiten.
Da immer stärker online eingekauft wird, können Marken
vom direkten Vertrieb noch stärker profitieren bzw. Traffic gezielt auf Händlerseiten leiten und an den Umsätzen
beteiligt werden. Zusammen mit den Customer-Relationship-Management-Daten können Marken so großes Wissen über ihre Kunden aufbauen und nutzen.
Social Commerce fördern.
Mit der Fortentwicklung von Facebook erhalten auch
Marken und kleine Online-Stores die Möglichkeit, smarte
Empfehlungsfunktionen zu integrieren. Interessant wäre
es auch, Empfehlungen an die eigenen Facebook-Kontakte
mit Gutscheinen und Rabatten zu verknüpfen.
Wir haben einige Statements zum Online-Kauf vorbereitet. Dabei geht es uns um alle Produkte
außer Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs. Bitte geben Sie für jedes Statement
an, inwiefern dieses zutrifft.
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
In Facebook verkaufen.
Die große Offenheit gegenüber In-Facebook-Shops sollten
Marken jetzt nutzen, um erste Erfahrungen zu sammeln.
Sie könnten dort verkaufen, wo ihre Kunden sind, und
müssten diese nicht erst auf ihre Webseite oder in Shops
bringen.
„Ich kaufe online, weil die Auswahl größer ist.“
„Ich kaufe online, weil ich die Produkte selbst gestalten kann.“
ZITATE
„Bevor ich bezahle, schaue ich auf den entsprechenden Webseiten oder bei Google
nach entsprechenden Rabatt-Codes, um zu
sparen. Das klappt auch in 95% der Fälle.“
Meike, 35 Jahre
„Ich habe auch schon darüber nachgedacht, Citydeal zu nutzen, um meine eigenen Veranstaltungen bekannter zu machen
und zu bewerben. Das würde bestimmt gut
funktionieren.“ Claudia, 39 Jahre
„Die eBay-App benutze ich viel, weil ich gerade viele Auktionen beobachte. Übers iPhone
bleibe ich auf dem Laufenden und biete mit.
Über die eBay-App habe ich bestimmt schon
mehrere 100 Euro ausgegeben.“ Jan, 31 Jahre
„Ich kaufe online, weil die Angebote billiger sind.“
„Ich kaufe online, weil ich zeitlich flexibel bin und muss
mich nicht nach Öffnungszeiten richten.“
„Bevor ich meine Online-Bestellung abschließe, schaue ich,
ob ich online einen Gutschein-Code finde.“
„Ich kaufe häufig online mehr, als mir lieb ist.“
„Ich muss mich bremsen, online nicht zu viel zu kaufen.“
„Viele Webseiten und Shops haben die neuen Facebook-Features eingebaut. Du siehst,
welche deiner Freunde die Webseite besucht haben und was die toll fanden. Das
ist toll. Man wird da abgeholt, wo man ist.“
Lisa, 28 Jahre
44
0%
20%
40%
60%
80%
100%
20-39 Jahre, Gesamt
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
45
Spontankäufe:
Online-Shopping ist
verführerisch
Shopping-Clubs treiben Spontankäufe an.
Alle weiblichen 1Checker sind Mitglied in Shopping-Clubs
oder Coupon-Plattformen. Bei diesen ist es wichtig, möglichst früh am Tag zuzuschlagen. Die begrenzte Stückzahl
und das enge Zeitfenster wecken den Jagdinstinkt und
schalten die Ratio aus. Der Besuch von Shopping-Plattformen ist Teil der morgendlichen Routine. Die 1Checker
verwenden deren Newsletter, Facebook-Page und Webseite parallel.
Shopping-Clubs und Coupon-Plattformen
legen weiter zu.
26% der 20- bis 39-Jährigen und 39% der Facebook-Heavy-User sind in Shopping-Clubs aktiv. Aber nur 4% bzw 7%
nutzen diese regelmäßig. 12% der 20- bis 39-Jährigen planen, diese in den nächsten sechs Monaten auszuprobieren.
Gute Shopping-Apps machen süchtig.
Einige 1Checker haben intensive Erfahrungen mit Shopping-Apps für das iPhone. Sie beklagen deren schlechte
Nutzerführung. Das ist ein Grund, warum sie nicht mehr
per App mobil einkaufen. Nur einige wenige Shopping-Apps
werden gelobt. Hierzu zählt z.B. die Amazon-Anwendung.
Eine Teilnehmerin musste diese App wieder löschen, um
sich selbst zu schützen.
Schutzmechanismen gegen Spontankäufe.
Spontankäufe sind für Konsumenten Lust und Laster zugleich. Sie entwickeln Strategien, um sich vor dem eigenen
Shopping-Trieb zu schützen. Hierzu zählte u.a. die Frage
an Freundinnen oder Kolleginnen, warum man dieses Paar
Schuhe nicht benötigt. Andere schützen sich, indem sie die
Produkte für 2-3 Tage im Online-Warenkorb liegenlassen.
Wenn sie die Produkte dann noch brauchen, kaufen sie diese. Online mehr zu kaufen, als einem lieb ist, kennen 31%
der 20- bis 39-Jährigen und sogar 46% der iPhone-Nutzer.
28% bzw. 40% müssen sich sogar aktiv bremsen, um online nicht zu viel zu kaufen.
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Shopping-Clubs wie Brands4Friends, Vente Privée, Zalando, City Deal etc. sind derzeit in
aller Munde. Inwiefern haben Sie mit solchen Shopping-Clubs bereits Erfahrung gemacht?
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Rabatte und Gutscheine als
gezielte Bewerbung einsetzen.
Die Suche nach Rabatten und Gutscheinen ist ein wesentlicher Teil des Online-Shoppings, den Marken nutzen können. Sie können Produkte bewerben, Kaufentscheidungen
beschleunigen oder umlenken.
„Ich kenne Shopping-Clubs nicht.“
„Mich interessieren solche Shopping-Clubs nicht.“
Warenkörbe in Erinnerung rufen.
Konsumenten erzeugen bewusst einen Bruch im Kauferlebnis, um sich zu schützen. Ausgewählte Produkte geraten in Vergessenheit. Handel und Marken sollten Konsumenten zu ihrer Auswahl zurückführen.
„Ich habe noch keine Erfahrung gemacht. Ich beabsichtige
aber, die in den nächsten sechs Monaten auszuprobieren.“
„Ich bin Mitglied in Shopping-Clubs. Aber ich nutze
diese nur gelegentlich.“
Optimierung von Shopping-Apps.
Hier gibt es noch großen Nachholbedarf. Die Usability der
Shops auf dem Smartphone ist noch nicht ausgereift. Je
stärker das iPhone und andere Smartphones den Laptop
ablösen, desto stärker wird auch über diese Geräte eingekauft.
„Ich bin Mitglied in Shopping-Clubs und nutze
diese regelmäßig.“
20-39 Jahre, Gesamt
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
0%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
ZITATE
„Ich bin ein totales Opfer von ShoppingClubs geworden. Morgens lese ich regelmäßig die Shopping-Newsletter. Dann weiß
ich, wann es welche Aktionen gibt.“
„Ich lass’ mich gerne von Newslettern verführen, wenn sie nett aufgemacht sind. Teilweise schlag’ ich dann direkt vom iPhone
aus zu.“ Meike, 35 Jahre
Antje, 29 Jahre
„Man ist online ja immer versucht, mehr zu
kaufen. Es ist ja nur ein Knopfdruck. Beim
Online-Kauf lege ich mir daher häufig Produkte in den Warenkorb und warte. Wenn
ich die nach 2-3 Tagen noch immer brauche,
kaufe ich die. Manchmal bleibt dann auch
gar nichts übrig.“ Claudia, 39 Jahre
46
„Shops für iPhones oder Smartphones sollten dringend optimiert werden. Das macht
so häufig sehr wenig Spaß. Aber Amazon
hat eine wahnsinnig tolle iPhone-App. Wenn
man dieses One-Click-Payment eingerichtet hat, muss man sich echt zurückhalten,
nicht zu viel zu kaufen.“ Meike, 35 Jahre
47
Der stationäre Handel:
Geschäfte sind Orte
der Inspiration
Stationärer Handel ist angeschlagen.
Die 1Checker besuchen eher selten und ungern Geschäfte.
Sie wissen zwar, dass diese zu einer lebendigen Umwelt
gehören. Aber Geschäfte bieten ihnen nicht genügend
Mehrwert. Abgesehen von Lebensmitteln und Kosmetik bevorzugen sie, online einzukaufen. 38% der 20- bis
39-Jährigen bzw. 52% der iPhone-Nutzer charakterisieren ihr Einkaufsverhalten ebenfalls so. Über die gesamte
Befragung hinweg ist die Zustimmung zum Kauf im stationären Handel deutlich geringer als beim Online-Shopping.
Neues entdecken.
Obwohl sie bevorzugt online recherchieren und kaufen, regen auch die Produkte in Geschäften viele Konsumenten
zum Kauf an. Auch vier von zehn der Befragten sehen dies
so. Produkte in Geschäften haben für die Inspiration einen
ähnlich hohen Stellenwert wie TV-Werbung oder Markenwebseiten. Nur folgt dieser Inspiration selten der Kauf.
Haptik spricht für Geschäfte.
Drei von vier Konsumenten zwischen 20 und 39 Jahren
besuchen im Rahmen von Produktrecherchen Läden, um
die Produkte zu sehen und anzufassen. Eher selten wird
daraus ein Kauf. Häufig recherchieren sie noch im Laden
über das iPhone nach Online-Alternativen. Nur einem Viertel der Befragten ist es nicht wichtig, die Produkte anzufassen. Sollte ihnen das Stück nicht gefallen, nicht passen,
unhandlich sein etc., haben sie kein Problem, es zurückzuschicken. Nur 41% der 20- bis 39-Jährigen kaufen lieber
im Geschäft, weil das Umtauschen von online gekauften
Produkten zu umständlich ist. 59% haben damit kein Problem.
Die Beratungskompetenz ist dürftig.
Konsumenten haben schlechte Erfahrungen mit der Beratung im Handel. Verkäufer wollen das verkaufen, was
vorrätig ist. Sie lassen sich zwar beraten, messen der Beratung aber keinen hohen Stellenwert bei. Nur ein Drittel
der 20- bis 39-Jährigen nutzt die Beratung im Geschäft
zur Recherche.
Läden sind überfüllt und hektisch.
Drei der weiblichen 1Checker besuchen nur ungern Geschäfte. Vor allem in ihrer Freizeit an Wochenenden erleben sie Geschäfte als echten Stressfaktor. Früher gingen
sie häufiger mit Freundinnen und der Mutter am Samstag
einkaufen. Die Teilnehmerin, die nach wie vor gern in Geschäften einkauft, geht bevorzugt morgens an Wochentagen in Geschäfte. Nur 43% der 20- bis 39-Jährigen kaufen
lieber in Geschäften, weil sie gern shoppen und sie das als
Freizeitbeschäftigung tun. 57% sehen das nicht so.
48
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Geschäfte laden nicht zum Verweilen ein.
Foursquare wird nicht in Geschäften genutzt. Es herrscht
ein Gefühl der Hektik. Man hat das Gefühl, möglichst
schnell wieder den Laden verlassen zu wollen. Dadurch
entsteht eine Art Tunnelblick im Laden. Man ist weniger
offen, sich inspirieren zu lassen.
Der stationäre Handel ist teurer.
Konsumenten recherchieren regelmäßig online. Sie wissen, dass sie online deutlich bessere Angebote bekommen.
Sie wissen, dass selbst Elektronik-Händler, die stark mit
dem Preis werben, teuer sind. Nur 23% der 20- bis 39-Jährigen und 40% der iPhone-Nutzer nehmen es in Kauf, für
die Produkte im Laden mehr zu zahlen. Wenn Konsumenten
in Läden kaufen, hören sie anschließend von Freunden und
Bekannten, dass diese ein besseres oder neueres Produkt
online billiger erstanden haben.
Die sofortige Verfügbarkeit sticht.
Für den Handel spricht, dass man das Produkt sofort bekommt und nicht warten muss. 57% der 20- bis 39-Jährigen sehen das ebenso. Geschäfte ermöglichen es den Konsumenten, kurzfristiger und flexibler zu leben. Dafür sind
sie bereit, Abstriche zu machen. Häufig sind Produkte nicht
in Farbe, Form, Modellreihe, Ausgabe, Variante verfügbar,
die sie suchen.
Die Stärken ausbauen, an den Schwächen arbeiten.
Der stationäre Handel bleibt wichtig für Inspiration und
Recherche. Die Dramaturgie im Geschäft kann noch optimiert werden. Dem Wunsch der Konsumenten, Produkte
anzufassen und zuhause auszuprobieren, kann der Handel
über stärkere Ausprobierangebote entsprechen. Um dem
Wunsch nach guter Beratung zu entsprechen, sind neue
Konzepte gefragt. So könnten z.B. erfahrene Stammkunden
zu Beratern werden.
Zum Verweilen einladen und Stoßzeiten entzerren.
Geschäfte sind allzu häufig sehr funktional und einseitig auf
ihren Zweck ausgerichtet. Es geht nur ums Verkaufen. Damit üben sie Stress auf ihre Kunden aus. Konsumenten
suchen aber Orte, um dort zu verweilen und Zeit zu verbringen. Wenn Konsumenten verweilen, kann man ihnen
zusätzliche Services verkaufen und ihnen mehr Raum zum
Träumen, Ausprobieren und Überlegen einräumen. Zudem
sind spannende Konzepte gefragt, die die weniger frequentierten Wochentage attraktiver machen.
Die kulturelle Bedeutung von Geschäften stärken.
Geschäfte sind nicht nur Orte des Einkaufens bzw. des
Abverkaufs. Der Handel kann seine kulturelle oder soziale
Rolle vor Ort stärken. Hierzu zählen z.B. Events aller Art,
Kinderbetreuung etc.
Den Handel als Marketing-Kanal nutzen.
Marken sollten den Handel stärker unterstützen und gemeinsam neue Konzepte entwickeln. Bislang sehen Marken den Handel nur als Vertriebskanal. Marketing und
Vertrieb leben noch immer in getrennten Sphären. Während das Marketing lernen muss zu verkaufen, muss der
Vertrieb lernen, Marketing zu machen. Schließlich geht
es im Handel nicht nur um Verkauf, sondern auch darum,
Markenwelten erlebbar zu machen.
ZITATE
„Ich gehe extrem selten shoppen. Ich finde das furchtbar. Ich habe keine Lust, mich
am Wochenende durch die Menschenmassen zu schieben. Darum kaufe ich auch
tatsächlich fast nur noch online.“
Antje, 29 Jahre
„Geschäfte gehören für mich zu einer lebenswerten Stadt und einem funktionierenden Viertel dazu. Aber wenn ich mein
eigenes Verhalten anschaue, gehe ich
kaum noch in Geschäfte.“ Jan, 31 Jahre
„Mein Shopping-Verhalten hat sich total
verändert. Früher war es üblich, dass ich
samstags mal mit meiner Mutter zum
Bummeln in die Innenstadt gegangen bin.
Heute machen wir das zwar auch noch
gelegentlich. Aber ich muss dann nichts
mehr kaufen und habe mehr Zeit für meine
Mutter.“ Claudia, 39 Jahre
„Ich gehe sehr gerne in Geschäfte, stöbere
dort und lasse mich inspirieren. Das mache ich allerdings nur in der Woche morgens. Dann ist es schön leer und man wird
nicht gestresst.“ Lisa, 28 Jahre
49
App-Store:
Fluch und Segen zugleich
Der App-Store ist ohne Alternative:
Nutzer beklagen, dass es keine Alternative zum App-Store
gibt. Es fehlen mögliche Alternativen. Sie fühlen sich zunehmend unwohl mit der neuen Macht, die Apple nicht
nur über die Apps einnimmt.
Wir haben einige Statements zum Einkaufen in Geschäften vorbereitet. Dabei geht es
uns um alle Produkte außer Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs.
Bitte geben Sie an, inwiefern diese Statements auf Sie zutreffen.
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“
Schlechte Usability im App-Store:
Die Nutzerführung im App-Store wird beklagt. Bei längeren Recherchen treten häufig viele kleine Unhandlichkeiten auf. Der App-Store funktioniert nur linear, nicht parallel. Man kann nicht wie im Browser die Alternativen in
verschiedenen Tabs öffnen, sondern nur über Suchbegriffe, Kategorien und über die Vorwärts- und Zurück-Funktion navigieren. Lässt man sich längere Listen von Suchergebnissen anzeigen und klickt anschließend auf „zurück“,
muss man wieder auf der ersten Seite starten.
„Ich kaufe nur noch Lebensmittel und die Dinge des täglichen
Bedarfs in Geschäften ein. Alle anderen Dinge bestelle ich online.“
„Ich weiß, dass ich für die Produkte im Geschäft mehr bezahle. Aber das nehme ich gern in Kauf.“
„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil mir das Umtauschen
von online gekauften Produkten zu umständlich ist.“
„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil ich gern shoppen gehe.“
Einseitige Angebotspräsentation:
Die beschränkte Art des Browsens im App-Store erschwert es, in der großen Flut von Apps nach der besten
Alternative zu suchen. Denn entweder muss man wissen,
was man sucht, oder auf die Top-Listung vertrauen. Wer
spezielle Interessen hat, hat es schwer.
„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil ich die Produkte vorher
anfassen und in echt sehen will.“
„Ich kaufe lieber in Geschäften, weil ich die
Produkte sofort haben will.“
20-39 Jahre, Gesamt
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Updates und Synchronisieren werden ignoriert.
Auffällig ist, dass viele Nutzer nur selten ihr iPhone synchronisieren und Updates laden. Vielen dauert dies zu
lang. Der kleine rote Punkt auf dem App-Store-Symbol
wird ignoriert. Das unregelmäßige Updaten verstärkt den
negativen Eindruck von Apps. Schließlich werden über die
Updates auch Fehler korrigiert.
Die Hemmschwelle, Apps zu laden, ist niedrig.
iPhone-Nutzer probieren viele Apps aus. Wenn ein Angebot interessant ist, laden sie es zum Testen herunter. Neue
Gratis-Apps auszuprobieren ist fester Bestandteil des
iPhone-Erlebnises. Obwohl sie viele ungenutzte Anwendungen auf dem iPhone haben, löschen sie teilweise auch
Apps, die ihnen gar nicht gefallen.
Hemmschwelle Bezahl-Apps.
Kostenpflichtige Anwendungen haben eine höhere Hemmschwelle. Selbst bei Kleinstbeträgen. Gibt es eine kostenlose Variante, wird diese fast immer zuerst gewählt. Selbst
wenn die Teilnehmer mit der Gratis-Version zufrieden sind
und bereit wären, für die App zu zahlen, folgt eher selten
der Kauf der Premium-Version. Häufig scheitert es allein
an der Gelegenheit.
Apps spontan kaufen.
Der App-Kauf ist nur in wenigen Fällen geplant. Meist
werden Apps spontan gekauft. Das macht den Reiz und die
Gefahr aus. Für die einen sind die Beträge so klein, dass sie
nicht weh tun. Andere versuchen gerade auch solche Mikro-Beträge zu sparen. Sie haben die Erfahrung gemacht,
dass sich diese aufaddieren.
Letzer Ausweg App-Store.
Der App-Store wird häufig aus Langeweile angesteuert.
Wenn nichts im Fernsehen kommt, schaut man nach neuen Apps. Häufig werden dann Spiele und andere Unterhaltungsangebote gesucht. Solche Nutzungssituationen
ergeben sich vorrangig abends, am Wochenende oder unterwegs.
Vielfältige Zugänge zum App-Store.
Es gibt keine einheitliche Nutzung des App-Stores. Einige
präferieren die Nutzung über das iPhone. Sie browsen dann
im App-Store, wenn ihnen langweilig ist oder sie etwas
Bestimmtes suchen. Andere nutzen den App-Store eher
über den Laptop. Sie nutzen die Zeit, wenn das Telefon am
Computer lädt oder synchronisiert. Wenn die Nutzer beim
Surfen am Laptop neue Apps entdecken, sind beide Wege
möglich.
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ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
Aftersales: Der Kauf endet
nicht an der Kasse
ABLEITUNG FÜR DIE MARKENUND PRODUKTKOMMUNIKATION
In-App-Payments statt Bezahl-Apps.
Um Hemmschwellen bei Bezahl-Apps zu umgehen,
braucht es neue Bezahlmodelle. Marken sollten kostenlose Apps anbieten, die integrierte Bezahl-Optionen haben.
So können kostenlose Apps zu Premium-Modellen aufgerüstet werden.
Nach dem Kauf wird Bestätigung gesucht.
Konsumenten recherchieren nach dem Kauf noch einmal.
Sie haben zwar gekauft, sich aber noch nicht final entschieden. Sie fürchten, das falsche Angebot beim falschen
Händler zu ungünstigen Konditionen gewählt zu haben. Sie
suchen nach Informationen, die sie in ihrer Kaufentscheidung bestätigen und ihnen ein gutes Gefühl geben. 44%
der 20- bis 39-Jährigen recherchieren daher nach dem
Kauf. Bestätigung erfahren sie auch durch positives Feedback von Freunden, Bekannten und Kollegen. 35% der 20bis 39-Jährigen und 52% der iPhone-Nutzer suchen nach
einem Kauf aktiv nach Feedback von Freunden, Bekannten
und Gleichgesinnten.
Nachkauf-Dissonanzen erkennen.
Wer zu viel kauft, fühlt sich anschließend schlecht. Es besteht Bedarf an positiver Bestätigung nach dem Kauf. Dies
kann durch positives Feedback von Freunden und Bekannten erfolgen oder über Aftersales-Kommunikation. Wichtig
für Marken ist es, diese Nachkauf-Dissonanzen aufzugreifen.
Neue Konzepte für die App-Vermarktung.
Je mehr Anwendungen in den App-Store strömen, desto
wichtiger wird es, dass die Nutzer überhaupt wissen, welche Angebote es gibt. Die Preise für Top-Listungen in den
Kategorien des App-Stores schnellen bereits nach oben.
Gesucht sind neue Konzepte, die Apps bekannt machen
und auf sie hinweisen.
ZITATE
„Ich schaue mir an, was es in den Rubriken so gibt. Meistens bin ich in der SpieleRubrik. Häufig lade ich mir zwei Probelevels zum Spaß herunter und spiele die aus
Langeweile.“ Daniel, 26 Jahre
„Ich gehe nur in den App-Store, wenn ich
weiß, was ich will, oder wenn ich was suche.“ Antje, 29 Jahre
„Aber der App-Store ist auch unglaublich
unübersichtlich. Vor allem bei der App-Suche. Man muss sich schon wirklich damit
beschäftigen, um das Richtige zu finden.
Die Kategorien sind zu grob. Oft muss man
500 verschiedene Apps durchsehen.“
Martin, 38 Jahre
„Ich suche vor allem abends, nachts, im
Bett oder vorm Fernseher nach neuen
Apps. Häufig schau’ ich fern und stöbere
dann aus Langeweile so ’rum.“
Claudia, 39 Jahre
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Selbstsicherheit ist die Grundlage für Empfehlungen.
Empfehlungen sind eine äußerst wichtige Währung. Es
ist wichtig, sich sicher zu sein, bevor man Empfehlungen
ausspricht. So empfehlen mehr als acht von zehn der 20bis 39-Jährigen nur Produkte und Dienstleistungen, die sie
selbst kennen und schätzen. Wer positives Feedback aus
seinem sozialen Umfeld bekommt, gewinnt Sicherheit und
empfiehlt diese weiter. Dies geben auch 60% der 20- bis
39-Jährigen an. Wenn sie von etwas wirklich überzeugt
sind, sprechen sechs von zehn der 20- bis 39-Jährigen
trotz negativem Feedback Empfehlungen aus. Wenn sie
von etwas begeistert sind, postet ein Viertel auch online
Kundenrezensionen.
Bedürfnisse konstruieren, um sich vor sich selbst
zu rechtfertigen.
Viele 1Checker suchen auch nach dem Kauf noch Gründe, warum sie das Produkt wirklich brauchen. Besonders
bei Spontankäufen. Sie schaffen nachträglich Bedürfnisse.
Sie suchen Rechtfertigungen und Erklärungen, warum sie
schon wieder Geld ausgegeben haben, warum sie die teurere Variante gekauft haben etc. Auch diese Post-Rationalisierung gehört zur aktiven Suche nach Bestätigung für
das eigene Handeln.
Marken- und Produktkommunikation endet nicht
mit dem Kauf.
Online wird mehr umgetauscht. Man bestellt, um das Produkt auszuprobieren. Mit dem Kaufabschluss ist die finale
Kaufentscheidung noch nicht gefallen. Aber der SalesFunnel endet mit dem Kaufabschluss. Für die Marketingkommunikation ist der Kunde nicht mehr interessant. In
einer voll vernetzten Welt geht es verstärkt darum, die getätigten Käufe zu halten, die eigenen Kunden zu Fürsprechern zu machen und eine Beziehung aufzubauen, die man
fortan pflegt. Dies erfordert auch, Empfehlungen anzuregen und zu belohnen.
Die Aftersales-Kommunikation schafft zusätzliche
Relevanz für die Markenwebseiten.
Marken können über ihre Webseiten positive Bestätigung
nach einem Kauf geben. Je gezielter diese Bestätigung erfolgt, desto effektiver ist diese. Es geht nicht nur um Marken-, sondern auch um Produktbestätigung. Diese Suche
nach Bestätigung kann für viele Marken an Customer-Relationsship-Management-Maßnahmen gekoppelt werden.
Zudem ist es auch möglich, dass Marken es fördern, dass
Konsumenten sich gegenseitig positives Feedback auf ihre
Käufe geben und positive Rezensionen finden.
Wer Beziehungen hat, kann weitere Produkte und
Dienstleistungen verkaufen.
Der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen sind
zusätzliche neue Geschäftsmöglichkeiten. Schließlich
können so zusätzliche Services, Fanartikel etc. verkauft
werden. Wer Beziehungen hat, kann die Markenwelt mit
zusätzlichen Produkten anreichern, die zwar nicht zur
Kernkompetenz gehören und selbst hergestellt werden,
aber dennoch großen Anklang finden. Beispiele hierfür sind
z.B. der Shop der Wochenzeitung Die ZEIT.
ZITATE
„Früher lag neuen Produkten ein Zettel bei,
der einem zum Kauf des Produktes gratulierte. Heute gehe ich dafür auf die Markenwebseite. Wenn ich irgendwas kaufe, dann
besuche ich hinterher häufig die Markenwebseite. Nicht zuletzt, um ein gutes Gefühl
zu bekommen.“ Jan, 31 Jahre
„Wenn wir bei der Arbeit etwas online bestellt haben, dann suchen wir oft gegenseitig nach Argumenten, warum wir dieses
Paar Schuhe unbedingt brauchen.“
Meike, 35 Jahre
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Wir haben einige Statements zu Ihrem Verhalten nach einen Kauf vorbereitet. Dabei geht es auch hier um alle
Einkäufe außer Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs. Bitte geben Sie an, inwiefern diese
Statements auf Sie zutreffen.
n = 1.001 Personen aus Deutschland, 20-39 Jahre, online-repräsentativ
Top-2-Nennungen: „Trifft voll und ganz zu“ und „Trifft eher zu“
„Nachdem ich mir etwas gekauft habe, versuche ich, von Freunden, Bekannten und Gleichgesinnten Feedback zu bekommen.“
„Wenn ich von Freunden, Bekannten, Gleichgesinnten positive Rückmeldungen zu
Produkten und Dienstleistungen bekommen habe, empfehle ich diese weiter.“
„Wenn ich von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert bin,
schreibe und poste ich online eine Kundenrezension.“
„Obwohl ich von gewissen Freunden, Bekannten, Gleichgesinnten negative
Rückmeldungen zu Produkten und Dienstleistungen bekomme,
empfehle ich diese weiter, wenn ich davon überzeugt bin.“
„Manchmal recherchiere ich auch, nachdem ich etwas gekauft habe, um
mich zu vergewissern, dass ich die richtige Entscheidung getroffen habe.“
„Ich empfehle nur Produkte und Dienstleistungen, die ich
selbst kenne und schätze.“
„Wenn mich ein Produkt oder Dienstleistung richtig begeistert, empfehle ich diese
auch über eine Status-Nachricht auf Facebook.“
„Ich gebe mehr negative Empfehlungen als positive.“
Kontakt
Interone GmbH, Theresienhöhe 12, 80339 München
0%
20-39 Jahre, Gesamt
20-39 Jahre, Facebook-Heavy-User
20-39 Jahre, iPhone-Nutzer
54
20%
40%
60%
80%
100%
Marco Mehrwald, CCO
[email protected]
Franziska von Lewinski, CEO
[email protected]