Quality Management in the Communications Industry: A Literature

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ZEITSCHRIFT FÜR
INTERDISZIPLINÄRE ÖKONOMISCHE
FORSCHUNG
Journal of interdisciplinary economic research
Zweiter Band - Heft 1
2015/2
Published by:
European Society of Interdisciplinary Economic Research
Editors:
Asst. Prof. Dr. Thorsten Eidenmüller, PhD., Girne American University, Faculty of Law
Prof. Dr. Uwe M. Seidel, Hochschule Regensburg, Fakultät für Betriebswirtschaft
Dr. Sonja Keppler, Lecturer Cyprus International University
Review Commi ee:
Univ. Prof. Dr. Siegfried G. Schoppe, Universität Hamburg, Institut für Wirtschaftssysteme, Wirtschafts- und
Theoriegeschichte
Prof. Achim Albrecht, PhD., Westfälische Hochschule, Gelsenkirchen, Professur für internationales
Wirtschaftsrecht
Univ. Prof. Dr. Marieta Olaru, Bucharest University of Economic Studies, Department of Business, Consumer
Sciences and Quality Management
Prof. Dr. Dorel Mihai Paraschiv, Vice Rector for International Relations, Bucharest University of Economic
Studies
Prof. Dr. Martin Reckenfelderbäumer, Rektor der Allensbach Hochschule, Konstanz
Univ. Prof. Dr. rer. nat. Karl Sudi, Rektor der UFL ‒ Private Universität im Fürstentum Liechtenstein
Univ. Prof. Dr. Drazen Barkovic, Josip - Juray - Strossmayer University of Osijek, Faculty of Economics
Univ. Prof. Dr. Sorinel Voicu, University of the West Timisoara, Faculty of Physical Education and Sports
Doc. Dr. Jana Keketiova, PhD., Trnava University, Faculty of Public Health and Social Work
Doc. Dr. Monika Mačkinová, PhD., University of SS. Cyril and Methodius in Trnava, Facutly of Social Sciences
Doc. Dr. Marta Vavercakova, PhD., Trnava University, Faculty of Public Health and Social Work
Mgr. Lukáš Pavelek PhD., Trnava University, Faculty of Public Health and Social Work
Technical Editor:
Endre Orbán, eGraphix.ro
Herausgeber, Verlag und Bezug:
European Society of Interdisciplinary Economic Research
Weilburg, 2015
Printed in Germany
ISSN: 2196-4688
Zuschriften und Kritik an:
European Society of Interdisciplinary Economic Research ([email protected]), Über dem Hainberg 2, 35781 Weilburg
Vorwort
Mit der vorliegenden Ausgabe der "Zeitschrift für Interdisziplinäre ökonomische Forschung" beginnt die "European
Society of Interdisciplinary Economic Research" eine Publikationsreihe, die wirtschaftswissenschaftliche
Fragestellungen im interdisziplinären Kontext beleuchtet. Ziel ist, dem Leser sowohl Ergebnisse aus vertrauten
Forschungsbereichen zu präsentieren als auch ihm Einblicke in wissenschaftliche Disziplinen zu ermöglichen, mit denen
er nur selten konfrontiert wird. Dabei legt der Herausgeber großen Wert darauf, die Beiträge in anschaulicher Art und
Weise darzustellen.
Die Autoren der Buchreihe verfügen über langjährige Berufs- und Forschungserfahrung in ihren Disziplinen. Oftmals
können sie auf eine beeindruckende Bilanz zurückschauen ‒ nicht zule t aufgrund wertvollster praktischer
Erfahrungswerte, durch die sie Wissenschaft und Forschung in hohem Maße fördern.
Weilburg, December 2015
Die Herausgeber
Preface
The "European society of interdisciplinary economic research" initiates the „Journal of Interdisciplinary
Economic Research" with its first edition in 2013. The series publishes articles in economic research, that focus
on interdisciplinary science. It intends to show the reader both results of familiar areas of science and allows
him to gain insight into domains of research, with which he is rarely confronted. Thus, the editor lays
emphasis on the presentation of articles that describe the practical approach.
The published authors are well grounded in their areas of research by long standing professional and
academic experience. Often, they look back on impressive achievements – not least because of applied
experience, by which they stimulate science and research to a high degree.
Weilburg, December 2015
The editors
Florian Bresler
Quality Management in the Communications Industry:
A Literature Review
ZIFP 2 / 2015
JEL : M
A Literature Review
Florian Bresler
ABSTRACT
new communicative technologies implies a loss of
potential markets and opportunities on the other hand.
(Doak/ Karamiditiou, 2007)
The aim is to develop and verify a comprehensive
model for quality management in the
communications industry. Drawing on established
general concepts of quality assessment and
management (DIN ISO 8402, DIN 9000ff) the paper
derives a concept reconnecting enabling factors of
QM in the communication industry to their
satisfaction and performance outcomes. A metaanalysis of previous empirical studies on the
application of QM standards in the communications
industry is employed to test and quantify the model.
The studies are coded according to the developed
assessment criteria and evaluated to later employ
them in a structural equation model. The result is a
communications industry specific causal model
providing an overview on the impact of diverse
quality management strategies on elements of
corporate success.
The activity in an increasingly wide variety of
communicative channels implies high efforts to
corporations worldwide. The following figures display
the rising cost of online advertisement on an annual
basis.
KEYWORDS:
Quality Management, Research, Literature
1. INTRODUCTION AND BACKGROUND
1.1 Research issue and motivation
The communication of products, corporate
competences and profiles rises in importance as a result
of the globalisation and virtualisation of markets. The
successful design of new and established
communicative relationships is essential to profit and
non-profit organizations alike to maintain and expand
competitiveness and prestige. (BFW, 2010)
Corporate communication and particularly virtual
communication though suffers from large waste
coverage (Alpar, 2010). To avoid vain expenses the
reliance on experienced communication partners
(agencies) is indispensable for small and large
corporations alike. SMEs frequently lack the knowledge
to draft efficient marketing strategies. In large
corporations the development of a comprehensive
communication concept depends on external expert
knowledge (Walter von Loehningen, 2007, 4). Creativity
and Efficiency are the key determinants of
communication success (Zurstiege/ Schmidt, 2003, 493).
Corporations have to develop methods of selecting
eligible partners disposing of adequate communicative
In an increasingly transparent and dense market with
respect to prices and demands efficient communication
of corporate strengths is indispensable for sustainable
growth. Rising sales figures and performance results to
a large extent depend on the efficient interlinking to
global and local partners and a successful internal
communication of corporate profiles. The neglect of
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businesses and consumers worldwide. As a
consequence paradigms of communicating
products and profiles have been changing.
Established quality standards have to be revised to
meet the new demands. (Collier/ Bienstock, 2006,
260)
competences.
The quality of communication so far has hardly been
assessed systematically (Pauly, 2007, 3). Studies on the
quality of communication are long and far between
(Schierl, 2003, 20). Analysing previous primary and
secondary research on quality management many
publications are available on quality management
concepts in the material goods industry (compare for
instance Deming, 1982, 16ff; Juran, 1990, 7-10; Zink/
Schildknecht, 1992, 85). The automotive industry has
been among the front runners in the development of
comprehensive quality management concepts and
norms (Schwarze, 2002, 48). One reason for this may be
that engineering and production have been the first
disciplines devoted to a systematic analysis and
development of quality ensuring processes. The quality
loop model developed by Geiger (1998, 40) and Masing
(2007, 10) exemplifies this insight, detailing the
meaning of quality assurance in the industrial
production cycle.
So far a quality management concept taking account of
these peculiarities of the communications industry has
not been developed or applied.
1.2 Goals and research questions
The aim is to develop a comprehensive quality
assessment and management model for the
communications industry taking account of the above
paradigms and developments based on a systematic
analysis of previous literature. Agencies may employ
the concept to assure comparable quality standards to
their clients. Clients’ quest for competent
communication partners as a consequence will gain in
efficiency. Transparency of the global communications
market increases as a result of the worldwide
application of a holistic quality management model.
From the 1990s on, quality management concepts
increasingly have been transferred to the service sector.
The insight that the assurance of a total customer value
is essential to long-term market success has been at the
root of this development (Bruhn, 2001, 58). While in the
goods production industry quality is measured with
high precision by means of statistic evaluation methods
for highly standardized products, the service sector and
particularly the communications industry, struggles to
define and apply such concepts (Zeithaml et al., 1988,
35). Three main aspects are fundamental for this issue:
Some fundamental research questions serve as
guidelines for this study:
• What basic elements constitute the concept of
“quality”?
• Which aspects of quality are essential in the
communications industry?
• What is the interrelationship between these aspects?
• What are the expectations on and outcomes of highly
qualitative communication?
• Which enabling factors of communication ensure
communicative success?
• Several authors have emphasized that for nonmaterial goods the implementation of quality
management as an “end of pipe solution” is to fail.
Quality management has to integrate all stages of the
value added cycle to succeed. (Boshoff/ Mels 1995,
Reichheld/ Teal, 2001)
As these questions display, there is a basic causal model
underlying the concept of quality in the communication
industry and this is to be elaborated in detail in the
course of this study.
• In communications, products offered are
individualized, that is their performance depends
on the situation and the type of recipient. Clients’
expectations on communications services are hard
to standardize and evolve dynamically and
depending on the communicative situation.
(Zeithaml et al., 1988, 36)
• The communications industry has been developing
rapidly in recent years with new electronic
communication media and channels linking
Figure 2: Basic model for a holistic quality management in the
communications industry (own draft)
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The success of communication results in the
communication process and is dependent on the
existence of working, highly qualitative communicative
standards.
The basic idea for this concept draws on a previous
communicative model developed by Schramm (1954, 326). His model of communication details that
communication is determined by the message sender
and receiver, the contents of the message itself and the
process of transference.
Figure 3: Concept of Structural Equation Modelling
(own draft based on Backhaus et al.2006, 355)
In practice the SEM model is developed as follows:
Existing models for quality certification (EFQM model,
DIN 9000ff) are analysed to extract essential main
categories to be employed as latent variables for
“quality standards” and “success outcomes”. By
referring to established quality measurement concepts
it is granted that the result of this paper fits in with the
categories of current academic discussion.
To detail further the measurement variables of the
model a statistically representative meta-analysis is
conducted. Previous empirical studies dealing with
a) quality standards of commercial communication
and
b) success patterns of the addressed concepts are
selected by systematic data base research.
Indicator variables of communication quality and
communication success describing and measuring the
above derived quality and success categories (latent
variables) are extracted from the studies. The
appearance of the indicator variables in the studies is
coded according to a cardinal scheme (Likert scale)
(Rost, 2004, 84-87). For each study a data set is created
displaying the extent to which each quality standard is
implemented and the success of communication is
affected by the measures. This quantitative sample
resulting from the meta-analysis of empirical studies is
analysed by means of the software package PASW 18,
AMOS. AMOS quantifies the causal relations resulting
from the data set (Weiber/ Mühlhaus 2010, 3-6).
The exact determinants of the qualitative standards of
commercial communication, and its success for diverse
industries have been discussed in previous empirical
studies on marketing, advertisement and public
relations (Collier; Bienstock, 2006; Parker/ Slaughter,
1993; Zu et al. 2008). In the following, systematic
literature analysis will be employed to extract
fundamental cause and effect relationships
determining the above communicative paradigms.
1.3 Model building and model analysis
Owing to the large variety of fields eligible for the
selection of studies and the resulting broad range of
topics and categories addressed the statistical
evaluation method of structural equation modelling is
applied to extract determinants of the model and derive
quantitative cause- and- effect relationships.
Structural equation modelling (SEM) analyses the
causal relationships between latent model variables
that are defined by measurable items. It relies on the
simultaneous and comprehensive analysis of all
parameter variances and correlations (Kline 2005, 74).
Structural modelling as a consequence offers more
profound insights than correlation analysis which
correlates only two parameters at a time and does not
differentiate between measurable and latent variables
(Duller, 2007, 135). The mathematical background of
SEM is an (as a rule) over- determined equation system
which is resolved into an approximately optimal
variance- covariance matrix by minimizing the unexplained residuals (Blunch, 2007, 9). This solution
explains the causal relationship between constructs and
serves to predict expected future effects (Kline, 2005,
30-44).
The resulting QM Model for the communication
industry
a. details categories of quality management in
communications,
b. shows up the causal relationships between certain
quality standards and communicative success,
c. helps to predict the expected success outcomes of
quality assurance measures in future
communication projects and thus supports the
definition of quality strategies.
Figure 3 displays the conceptual framework of SEM
analysis.
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study. In his opinion quality comprises four aspects,
which are:
1.4 Conceptual structure of the paper
The paper is structured as follows: Chapter 2 and 3
comprise a literature review.
Chapter 2 develops the essential latent categories of the
model by evaluating different quality management
concepts established in academic research and practical
application. It results in a basic causal model of
qualitative communication standards and success
results.
Chapter 3 comprises a quantitative meta-analysis of
empirical studies of quality management. Part 3.1
details the research strategy of meta- analysis and
outlines advantages and limitations of the technique.
Part 3.2 develops a concept for the systematic selection
of relevant studies from reliable data bases. Criteria for
a study’s inclusion or exclusion as well as quality
assessment of contributions are designed. A coding
system for studies’ contents is developed. Part 3.3
presents the results of the data extraction process. It
provides an overview on the quantitative result of the
process. The data set resulting from the coding process
is explained. 3.3 outlines the basic qualitative insights of
the evaluation of earlier empirical studies.
[1] modes of being i.e. forms of mental or physical
condition that are adopted by repetition,
[2] natural capacities of an object or person,
[3] sensual characteristics of an object,
[4] form and look of an object.
In short “quality” is understood as the sum of essential
structural and processual characteristics of an object or
person.
Up to the present, Aristoteles’ definition is fundamental
to the understanding of quality, though some technical
aspects have been added. Garvin’s (1988) five
perspectives of quality account for today’s practical
implementation of quality concepts: He differentiates 5
aspects:
• From a transcendental perspective quality is a non
measurable subjective perfection attained through
high engagement and performance.
• From the product specific perspective on the other
hand quality is measurable precisely by means of a
comparison of well-defined attributes for different
products.
Following Modules:
Chapter 4 develops the structural equation model. It
details the mathematical background of the technique
and explains the translation and interpretation of the
data set in AMOS.
Chapter 5 …. Interpretation
This outline is to be continued when work is
progressing
• The quality perspective of the user evaluates quality
from a personal stand point. A highly qualitative
product satisfies a consumer’s needs perfectly.
Though measurable objectively quality as a result is
defined from a subjective viewpoint.
2. DEFINITIONS AND CATEGORIES OF
QUALITY MANAGEMENT
• A processual view on quality means measuring to
what extent a product complies with predefined
external standards or laws.
2.1 Perspectives on Quality
The term “quality” originates in the latin term “qualis”
which means as much as character, condition,
constitution or nature of an object as well as in the word
“qualitas” implying the “relationship towards objects”.
The term quality as a result is employed ambivalently
and comprises a structural as well as a processual
perspective (Wessel, 2003, 5).
• The value-oriented perspective implies that apart
from performance standards equally cost aspects are
evaluated. (Kamiske 2006, 172)
The perception of quality depends on the stand-point
and the subjective perception of the observer. High
quality means that a product complies with the needs
and expectations of its judges. Substantiating Garvin’s
categories Masing (2007, 5) provides a rough overview
on these “judges” from a marketing view point.
Historically the term “quality” was given different
meanings depending on the cultural context as well as
the objects and processes concerned. Zollondz (2006,
11-12) provides an overview on diverse applications of
the term in different époques. The usage of the term
“qualia” in Aristoteles’ is of particular interest to this
• In market equilibrium a company has to satisfy the
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2.2 Quality as defined in the ISO 9000 series
The concept of DIN EN ISO 9000 dates back to 1987 and
is devised to help firms implement a processual
understanding of quality at all levels of the value added
chain. It comprises the following main regulations:
needs of its clients to remain competitive. The most
relevant judges of quality as a result are the clients or
consumers of a product. They assess a product’s
fitness for purpose, timing of delivery, technical
support and pricing.
• The producer or service provider himself will judge a
product’s quality from its market acceptance, errorfree design, warranty risk and profit achieved.
• From the perspective of the public, represented
forinstance by authorities a product has to be safe,
environmentally agreeable and socially acceptable i.
e. comply with general minimum quality standards.
• DIN EN ISO 9000 defines QM systems and terms.
• DIN EN ISO 9001 delimits requirements to
international quality norming concepts and
certification standards.
• DIN EN ISO 9004 suggests processual steps to
implement quality management models.
Quality management comprises the comprehensive
entrepreneurial approach of maximizing the quality of
an output or product at all levels of a firm. The diverse
departments in a company involved in quality
management represent different perspectives of
quality. While the sales department takes a mainly
value-oriented quality perspective for instance,
marketing emphasizes the client specific and frequently
even the transcendental perspective. In R&D productoriented approaches are central. Production frequently
focuses on a processual view (Verbeck, 1998, 17).
• DIN EN ISO 19011 develops guidelines for quality
audits and certification.
The quality definition of DIN ISO 9000 ties in with the
above delimitations of quality management:
“Quality is the capacity of the complete feature set of a
product system or process to conform to the demands of
clients and other parties involved.” (DIN EN ISO 9000)
DIN EN ISO 9001 emphasizes the processual
perspective of quality management presenting a control
circuit of quality management that transcends the
borders of individual enterprises (Moos, 2000) (see
figure 4)
Junghans (1996, 12) emphasizes that from its
beginnings to the present quality management has
gained in comprehensiveness. While industrialization
initially prosecuted a mainly product-centred
perspective, from the 1990s on processual quality
concepts gained in importance. Today quality
management comprises the whole entrepreneurial
value added chain i.e. product planning, processual
design, resource management and documentation.
Junghans assigns the latter two phases to two central
quality management concepts:
• The DIN ISO 9000 in his opinion stands for the process
and system-oriented perspective.
• TQM (total quality management) represents the
comprehensive entrepreneurial perspective.
Injac (2007, 29-30) on the other hand sees the DIN 9000 ff
as an implementation of the TQM concept.
In our opinion a paradigmatic distinction between the
two models is not possible. The following paragraphs
detail both concepts to derive relevant categories for
quality assessment.
Figure 4: Processual model of DIN EN ISO 9001 (own draft based on Pfeifer, 2001, 70)
The dotted lines display where information spills over
between the company’s inner processes and its
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know how and creativity are missing. In the
implementation phase the item Production process”
possibly will be of minor importance in
communications. Though some of the elements of the
DIN EN ISO 9001 are helpful to evaluate studies on
quality management in communications, additional
basic categories are needed.
environment. The quality of the company’s value
added cycle determines to what extent the needs of the
external parties involved are met. A process of
continuous improvement is maintained by
environmental feedback on the firm’s quality process
(Kamiske/ Umbreit, 2008, 17).
The four elements within the yellow circle stand for the
main stages of the value added cycle addressed in ISO
9001ff. Management enables product implementation
by providing agreeable work conditions and adequate
financial and informational and physical means. Core
processes are adopted to clients’ demands. A
continuous measurement process ensures the
maintenance and improvement of these standards. This
information is returned to the management to enhance
decision cycles further (Pfeifer, 2001, 70-71).
2.3 Total Quality Management and the EFQM Model
While at the beginning of the 1990ies, when the DIN EN
ISO 9000 series was created the processual perspective
was predominant in quality management, from the new
century on the idea of “unity” and “coherence” of
processes turned increasingly important. (Zollondz,
2006, 44-48) The processual perspective tends to neglect
that quality processes at different levels of the firm
interact and are strongly interdependent. As a result the
comprehensive effects of diverse measures on the
output tend to be neglected (Geiger, 1998, 220).
Theses four main categories of quality management
according to DIN ISO EN 9001 fall into a series of subprocesses, which are detailed as follows in figure 5:
The Total Quality Management (TQM) approach is a
management method emphasising the quality
demands of all parties of interests at all levels. The DIN
ISO 8402 definition generalizes the term quality as
follows: “ Quality is the capacity of an organization to
comply with defined necessities” (Pfeifer, 2001, 127).
TQM marks the transition from product quality to
corporate quality (Gembry/ Herrmann, 2008, 71). TQM
is a continuous improvement cycle intending to make
the comprehensive interaction of all units of the firm
and the intersection to external partners transparent
and foreseeable (Kamiske/ Umbreit, 2008, 123). Its
emphasis is on long- term entrepreneurial success
rather than on short sighted profit maximization.
(Geiger/ Kotte 2005, 234) The TQM concept pays regard
to the service branch more explicitly than the ISO 9001
model since it is more open as to the categories applied.
In my opinion the list provided by DIN EN ISO 9001 is
comprehensive but to some extent redundant. The
items assigned to resource management and product
implementation for instance overlap. The categories in
each section could make part of a matrix-like
arrangement but are not truly independent. The
implementation of R&D processes for instance implies
managing staff, equipment and work environment in
this field.
The major goal of quality measurement according to
TQM is client satisfaction. The EFQM Model is probably
the most renowned implementation of the TQM
philosophy. It was developed in 1988 by the European
Foundation for Quality management and is intended to
assist companies as a tool for continuous evaluation and
improvement and acts as a formal guideline for the
Malcolm Baldridge Nation Quality Award in the
United States and the Japanese Deming-price (Stumpf,
2005). It is structured as shown in figure 6:
For an application in communications the ISO 9001
norm in my opinion is too strongly tied to industrial
production cycles. Categories relevant for the service
branch are not addressed specifically: In the field of
resource management for instance the input factor
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derived from the crucial yellow categories of EFQM
model and the underlying DIN ISO 9001as follows:
The meta-analysis will first evaluate four enabling
factors, outlined by EFQM:
• To what extent is the role of creative and innovative
leadership addressed as an enabler of quality
management?
• To what extent is the design of creation strategies and
processes relevant to the transition from enabling
factors to results?
• To what extent is the integration and cooperation of
employees seen as relevant to a highly qualitative
output?
• To what extent are external resources and partners of
relevance to the creation of high-quality outputs?
The EFQM idea is based on eight fundamental concepts,
which are (EFQM, 2010):
• The fundamental mission of firms oriented towards
EFQM is achieving balanced results meeting the
demand of shareholders, employees, clients and
external partners.
• The main idea is creating customer value by
innovative ideas.
• Leadership structures are based on vision, inspiration
and integrity.
• Management is done by designing processes
efficiently and cooperatively. Entrepreneurial success is
based on the people shaping the organisation and the
resulting organisational culture.
• Creativity and innovation are the driving forces of
entrepreneurial success.
• Creating partnerships to external persons and
organisations is a key factor.
• An EFQM organisation takes responsibility on a
social, economic and ecological level to foster
sustainability.
Within the framework of this study leadership is
integrated at the same level as the other items since in
R&D centred branches, like the communications
industry, partnership and cooperation frequently
prevail to hierarchical thinking. Liu and Tsai observed
this for Taiwan’s high-tech industry. (Liu/ Tasai, 2007)
On the level of quality results the EFQM suggests a
stakeholder related structure which is adopted in the
following. The leading questions for evaluation the
studies result as:
• To what extent is the creation of customer value of
immediate importance to quality success?
• To what extent is the value created for the firms
employees addressed as important to quality
success?
• Are the three aspects of sustainability (social,
economic and ecological) essential in the prosecution
of quality within the framework of the studies?
The rough concept of the causal model resulting from
the evaluation of previous empirical studies is shown in
figure 7:
Though the EFQM in its processual orientation draws
on the ISO 9001, it places a different emphasis. (Pfeifer,
2001, 144) In stead of creating quality by control and
planning the EFQM sees creativity and innovation as
central to success. Though equally industrial
companies might identify with its concepts the EFQM is
designed for branches in which intellectual advances
and customer satisfaction are the immediate keys to
success. As a result the EFQM is a ready made concept
for the communications industry.
2.4 Deriving research categories
Seven central categorizes and questions for evaluating
empirical studies in the meta- analysis in chapter 3 are
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evaluation methods (Oxman, 1996, 460-469).
• Meta-analysis accumulates the dependent variable
and treats them as independent. It consequently does
not pay regard to the differing nature of the
individual primary studies (Hernan/ HernandezDiaz, Robins, 2004, 617).
• Statistical representativeness is limited since articles
contradicting the state of the art frequently are not
published or not discovered due to the narrowed
perspective of standardized evaluation methods
(Greenland/ Morgenstern, 2001, 201) (publication
bias).
• The quality of meta-analysis is dependent on the
quality of the primary studies it refers to. The
intermingling of reliable and irrelevant studies may
destroy the validity of insights. (Cook/ Campell,
1979) (selection and detection bias)
• Reader’s bias results from the subjectivity of the
interpreter: Even in case of careful selection of studies
the reader will evaluate them drawing on his
previous experience and reflection. (Jadad, 1998)
As detailed in Chapter 1 the idea of the following
analysis of empirical literature is to quantify the yellow
measurement variables and thus measure the latent
concepts printed orange. Structural equation modelling
will be employed to quantify the relationships between
all categories, symbolized by arrows (Compare Weiber/
Mühlhaus, 2010, 33 on the basic proceedings).
Chapter 3 details the basic concept of meta-analysis, the
research strategy and evaluation procedure applied
and reports on the results of data extraction and their
statistical evaluation. (Glass, 1976, 3) A qualitative and
comparative overview on the insights of the studies is
given in part 3.3.
3. META- ANALYSIS OF EMPIRICAL STUDIES ON
TQM IN THE COMMUNICATIONS INDUSTRY
3.1 The research strategy of meta-analysis
Petiti (2000, 13) details that by exploring the results of a
statistically significant amount of primary studies
systematically an estimate of the total effect size of a
phenomenon is generated. Heterogeneity and
similarities of the effects of a set of categories become
obvious. Meta-analysis differentiates from the
conventional review in essentially four aspects
(Rosenthal/ DiMatteo, 2001, 61):
To reduce the above mentioned biases and ensure the
success of meta-analysis it is essential to proceed
according to predefined standards. The careful
definition of research questions and the selection of
reliable evaluation criteria (coding) reduces
interpretation biases. (Cooper/ Rosenthal 1986) The socalled “QUOROM-statement” suggests a structured
and approved method to ensure the validity of metaanalytic results. According to Moher et al. (1999) it
comprises:
• The selection of studies follows a clearly structured
concept eliminating subjective selection biases to
some extent.
• Apart from a qualitative description of the studies’
content the extent to which pre-defined categories are
addressed is determined.
• The insights of diverse studies as a result become
comparable immediately.
• The results of meta-analysis can be evaluated by
means of statistical models (Drinkmann, 1990, 12).
• the definition of explicit and clear questions
describing the main categories of evaluation,
• the validation of the criteria drawing on established
scientific concepts,
• the reproducible description of databases and key
word combination employed to select the studies,
• the quantification of primary selection and further
methods of selection,
• a reproducible quantitative measurement scale for the
evaluation of the studies,
• the qualitative description of the evaluation results on
each categories employing representative studies,
• a coherent summary of the insights attained.
Quantification stabilizes the insights of meta-analysis
and reduces the subjective bias inherent in a pure
qualitative review. Meta-analysis allows a generalized
model construction (Shrier et al. 2006).
On the other hand several authors point out the
limitations and weaknesses of meta-analysis, which are
summarized as follows:
This concept is implemented for empirical studies on
quality management in the communications industry
in the following paragraphs.
• Meta-analysis neglects that individual primary
studies prosecute different goals and employ varying
11
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3.2 Search strategy and evaluation
The idea of the metaanalysis is to discern and evaluate
studies und quality management in the
communications industry that answer the research
questions derived from the analysis of established
quality evaluation concepts in 2.4.
Automated research does not guarantee relevance and
validity of the articles. A secondary manual selection
consequently is unavoidable. Owing to time limitations
it is impossible to read through the abstracts of all
possibly relevant studies to extract adequate articles.
The process can be abridged by sorting the studies by
their relevance. Emerald Insight and Ebscohost select
results by relevance automatically.
3.2.1 Method of database research
To avoid a possible “database bias” three data bases
are searched for relevant papers. The choice of
academicdatabases grants that the majority of results is
valid and complies with academic standards. The
following data-bases are employed:
ScholarGoogle sorts by relevance only when no
delimitation as to the year of publication is made.
Otherwise it sorts by year. For ScholarGoogle
consequently the delimitation “published from 1995
onward” is dropped and the selection by relevance is
chosen. Selection by year of publication is executed
manually in ScholarGoogle since this selection criterion
is easier to decide on at first glance. The web- address
for the ScholarGoogle query is: http://scholar.google.de
/scholar?hl=de&q=communications+AND+empirical+
AND+%22quality+management%22&btnG=Suche&lr=
&as_ylo=&as_vis=1
• EBSCO host – Business source complete,
• Emerald Insight and
• Scholar Google.
To grant the comparability of the research results the
key word combinations and constraint for all queries
should be similar, as far as the technical provisions of
the data bases allow. Research design is adapted to the
possibilities offered by each data base and consequently
kept simple.
3.2.2 Number of relevant studies needed
Since it is impossible to analyse all possibly relevant
studies within the timeframe of this paper, the task is to
be tackled inversely: How many studies are necessary
to obtain a statistically relevant result sufficient to
design a structural equation model?
The following key-word combination is employed to
extract a first rough result:
“Quality management” AND “communications”
AND “empirical”
A basic rule of thumb is that usually at least 30 data sets
(i.e. studies) are necessary to obtain a statistically
significant result. (Masser, 2000, 6) The exact number of
studies needed depends on the standard error of the
research. The standard error is defined as the average
deviation of the estimated parameter value from its true
value. In case the standard error is low the unknown
parameter can be estimated by means of the estimation
function. The standard error depends on two
parameters: the sample size n and the standard error of
the population σ (Koschack, 259, 2008). It results as:
• To guarantee topicality of the contributions the search
is limited down to the period 1995 to 2011.
• To answer the research questions derived in 2.4 for
each of the papers full texts are needed.
• To guarantee the validity and academic standard of
the contributions only articles published in academic
journals are evaluated.
The above delimitations are executed automatically by
EBSCO host. In Emerald insight the additional
delimitation “my subscribed content” has to be made to
obtain full texts only. In ScholarGoogle the tightest
boundary condition possible is “at least summaries”.
Selection for full texts as well as for academic journals
has to be done manually for this data base.
ex =
s
n
Formula 1: standard error (Koschack, 259, 2008)
For this reason the number of results indicated by each
data base is not quite comparable: Ebsco Host discovers
15 studies. Emerald Insight displays 1,258 and
ScholarGoogle announces about 17.600 results
(including summaries).
According to an approximation of Kline (2005, 41) the
assumption that the distribution of results deviates only
insignificantly from the distribution of the sample can
be accepted at a significance of 95% when the standard
12
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studies selected according to the criteria detailed in
3.2.3 on the research questions derived in 2.4 from
established models of quality management.
To this end the categories addressed by the 7 relevant
questions on enabling factors and quality results have
to be transferred into an unequivocal scale (Diekmann,
2005, 201).The Likert scale (Likert, 1932) is an
established economic application to measure
qualitative aspects. Here a 5-stage Likert scale is
applied. It assigns ordinal numbers from 1 to 5 to
qualities depending on their perceived degree of
strength. If a characteristic is highly important or very
strong it is assigned the top value i. e. 5. If an attribute is
of no importance it is valued by ”1”. The scale is detailed
as follows:
error is smaller than 0.2. i. e. when the distribution of the
results for the evaluation of the texts produces a
standard error smaller than 0.2 the probability that the
sample is statistically representative is more than 95%.
Within this study accordingly the standard deviation
for the sample of studies is calculated from the
evaluation results of the meta-analysis as the mean of
the standard deviations for each parameter i to m and
the number of studies n as follows:
1 m
ås i
m i
0,2 ³ s x =
n
Formula 2: number of studies needed to reach a statistically significant result
(based on Kline, 2005, 42)
The selection process of studies consequently is devised
as follows.
Initially altogether 30 studies are chosen from the
databases in order of their relevance as indicated by
automatic research. That is from each database the first
10 relevant studies are selected.
This simple system is easily understood and selfadopting to diverse categories. On the other hand it is
hard to integrate new contents not comprised by the
categories into the evaluation (Rossiter/ Percey, 1987,
546-548). Structural equation modelling though exactly
aims at the extraction of a particular set of categories.
The described form of coding fits with this statistic
technique (Weiber/ Mühlhaus, 2010, 97-98).
An additional manual selection process (McDermott et
al. 2004) is employed to ensure that the research criteria
are really met. It deselects automatically chosen studies
when the following statements are not true:
3.3 Results of data extraction
The following paragraphs display the results of the data
base selection and explain the insights on a quantitative
and qualitative level.
• The study is empirical and scientifically founded.
• The study deals with quality management.
• The study is about the communications industry or
corporate communications.
• The study deals with enablers and results of
communication processes.
Most results delivered by ScholarGoogle were accepted
for evaluation when available on full text. Core’s 2001
study of empirical disclosure literature was deselected
since it is not an empirical study. The study of Martins
and Asponwall discerned at place 10 by Ebscohost was
discarded since it is on QFD processes in Just in Time
production which does not meet the point. All other
Ebscohost results were valid. For Emerald Insight the
Study of Christensen, Firat and Cornelissen (2009) was
omitted since it is not truly empirical but rather a
contemplative essay. Luoma-Aho’s and Palovita’s
(2010) study does not deal with quality management.
Yang, Chen and Su’s 2003 study in the semi-conductor
industry was deselected since its central topic is not
communications.
Then studies are evaluated according to research
questions employing the coding scheme discussed in
the following paragraph. For these results the standard
error is calculated employing formula 2. If these
requirements are not met, further studies are selected
according to the above process until statistical
significance is reached.
3.2.3 Coding of studies
Coding means that a group of texts is evaluated
according to unequivocal criteria in a quantitative way.
It transfers qualitative contents into quantifiable,
comparable and objective sets of information (Mayring,
2003). The idea of this meta-analysis is to code a set of
13
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coding results correspond to the methodology
developed in 3.2.2 and answer the research questions
derived from the EFQM model in 2.4 quantitatively.
3.3.1 Quantitative results
The following charts give an overview on the studies
evaluated in the order of their relevance as indicated by
the automated selection function in each database. The
Figure 9: Studies selected by Ebsochost (own draft)
Figure 10: Studies selected by Emerald Insight (own draft)
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Figure 11: Studies selected by ScholarGoogle (own draft)
To find out whether the number of 30 studies is sufficient to obtain stastically representative insights the standard
error is calculated according to formula 2 ( n= 30, m = 7).
for the enabling factor external resources and partners.
The standard error results as 0.086 and is smaller than
the limit of 0.2. That is, the studies selected grant a
representative overview on the research issue as
defined by the key word and the questions analysed. At
a probability of 95 % the result would not change
significantly if more studies were selected. The selected
30 studies are sufficient to draft the intended structural
equation model.
3.3.2 Qualitative summary of insights
The following paragraphs give a brief summary of the
qualitative insights extracted from the studies.
Creative leadership as enabler
Leadership efficiency and TQM success as several
studies prove are strongly interdependent: As Sinclair
and Zairi (2001) detail for 5 large corporations, TQM has
got a fruitful impact on management strategy
development and process measurement. Berson and
Linton (2005) find that leadership behaviour is essential
to the development of a high-quality R&D environment
in the telecommunications industry. The type of
leadership concept though is not essential for its
success. Competent governance encourages employee
engagement which again enhances quality outcomes.
The univariate analysis provides further interesting
insights. The enabling factor “employees” as well as
strategies and processes is considered most important
in the average of studies. For quality results the aspect
“customer value” is most significant. The results for the
standard deviations are comparatively homogenous
but vary most for the aspect social value. That is, either
studies are highly interested in the gain of social value
resulting from quality management efforts or not
interested in the topic at all. A similar result is obtained
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connected to the quality of information flows.
According to Mohammed and Stewart (2003) who
conducted a case study on an IT project in the
automation industry the quality of users’ interaction
through electronic media is essential to the knowledge
value employees extract from a project and
simultaneously fosters entrepreneurial success. Jun and
Cai (2010) analysed the impact of quality improvement
strategies on internal customer satisfaction in
purchasing departments. They show that
communications and team- cooperation are among the
most important aspects.
The communication process between employees and
the management as a result is significant to output
quality: Sharma and Gadenne (2001) found for
Australian companies that executive support and
intense communication processes are significantly
correlated to efficient quality management concepts
improving a firm’s market success and customer
satisfaction.
There seems to be a close interaction between the aspect
of leadership and processual integration of TQM
measures: Beer (2003) examines the role of leadership to
the successful implementation of TQM measures in
organizations. He finds that a failure of communication
between the management and lower organizational
levels is at the bottom of TQM failure. Khan (2010)
explores to what extent quality management strategies
are applied in tele-communications- industries in
Pakistan. He points out that strategic planning
originating in the management of telephone companies
emphasizing quality aspects improves market success
and employee satisfaction.
Communication is a key factor for the client and market
value of outputs. Umesh, Stewart and Alan (2010)
conduct an in depth case study in the telecommunications industry. They assert that
communicative micro-processes act as enablers of TQM
success. The institutionalisation of these processes in
organizations is a key factor of success.
Employee skills are indispensable to the quality of
service performance. Waner (1995) analysed the
importance of writing, oral and English skills as well as
other communication abilities and found that their
interaction is essential to create customer value. Moreno
et al. (2005) find by analysing the interaction of
organizational learning and successful quality
management principles that in service companies
employees’ and managements’ readiness to adopt new
ideas is essential to QM success.
Strategies and processes as enablers
Conducting a study among 9.648 employees Hurly and
Hult (1998) discover that an innovative entrepreneurial
culture enhances the creative output of a firm which
again fosters the market orientation and quality of
products. Creativity and innovation are the essential
drivers of total quality results. Bharati and Chaudhury
(2003) evaluate the perceived quality of web-based
decision support systems by means of structural
equation modelling. They discover that decision quality
and satisfaction are significantly improved by high
quality information standards.
External resources and partners enablers
Powell (1995) demonstrates in an empirical study
including 50 companies that total quality management
enhances communication with suppliers and as a result
is significantly correlated to fruitful interaction with
external partners. Competitive advantages are driven
by the efficient employment of external resources and
knowledge.
Bavagnoli and Perona (2000) suggest a new integrative
evaluation concept for quality measurement of external
service partners. They find that the integration of
control and creation of a cultural standard of
communication enhances quality outcomes.
Heo and Han (2003) evaluate the efficiency of business
information structures and their support of business
performance. They show that efficient quality
assessment strategies for IS concepts enhance
entrepreneurial market performance. The perceived
efficiency of the evaluation concept differs by the
branch and firm structure. Cheng (2009) finds for
Chinese companies in Taiwan that the success of TQM
practices is dependent on their integration into the
strategic concept of the firm.
A representative, empirical study in the Spanish
purchasing management suggests that the integration
of suppliers in quality management cycles is of
particular importance to enhance the quality outcome
Employees as enablers
Employees’ cooperation according to several studies is
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Quality expressed by employees value
of final products. It shows that quality management
concepts interact at all levels – internal and external – of
a firm (Sánchez-Rodríguez/ artínez-Lorente, 2004).
Equally, a study in the franchise industry displays that
the communicative interaction of franchise partners
and holding company is essential to ensure quality
standards. Assistance and identification are the central
parameters of harmonious cooperation (Monroy/
Alzola, 2005).
Khan’s as well as Mohammed’s and Stewart’s study
have both shown that contingent quality management
mechanisms are essential to employees’ satisfaction
and performance in the telecommunications industry.
(Kahn, 2010; Mohammed/ Steward, 2003) Sinclair and
Zairi (2001) find by means of an analysis of several case
studies of large service corporations that total quality
approaches are apt to enhance employees’ satisfactions
and improve appraisal and motivation systems.
Employees’ satisfaction in particular is dependent on
efficient communication processes and team work
within the departments. (Jun/ Cai, 2010) Quality
management processes should be designed to
encourage internal communications. Nelson et al.
(1999) analyse the impact of employees’ satisfaction,
perceived quality of worklife, job climate and
communication on Total Quality Management in
Indian organizations. They find that a good work
atmosphere and successful communication processes
strengthen the success of TQM processes.
Quality expressed by customer value
Summarizing prior empirical research Sousa and Voss
argue that quality performance is essential to
operational and business performance as well as
practical entrepreneurial success. (Sousa/Voss, 2002,
96) Further studies confirm this assumption: ISO 9000
certification creates a competitive advantage in US
supply chains. The communication of positive
certification results enhances customers’ interest and
promotes turnovers. Particularly in little transparent
markets certification is an efficient enabler of business
success (Terlaak/ King, 2006).
Quality expressed by social value
The economic success of quality management concepts
depends on their integration in the total strategic
concept of a firm and the adjustment of quality concepts
employed (Cheng, 2009). Samson (1997) explains that in
Australian and New Zealand service firms’ market
acceptance is increasingly tied to the adaptation of
officially recognized quality management standards.
Gerpott et al. (2001) analyse the impact of
telecommunications services on customer loyalty,
customer retention and satisfaction. Evaluating the
responses of 684 network operators they find that a
more differentiated analysis of these client related
parameters is essential to ensure service quality.
Equally on a social level TQM processes are apt to
improve communicative patterns: Eysenbach and
Diepgen (1998) evaluate medical information accessible
on the internet and find that the informational value of
contents is dependent on efficiently employing web
authors’ critical resources. Systematic quality
measurement could be employed to enhance the social
value of academic websites. Mehra’s and Rhee’s (2009)
school related study displays that by enhancing
communication processes quality management helps to
improve work atmosphere and teaching success in
Korean schools.
Clients’ and social satisfaction in many cases are closely
intertwined. The communicational aspect takes a key
role to perceived quality in both areas: Devi and Raja
(2010) examine the impact of diverse quality
improvement mechanisms on social value in the Indian
railway service sector. Service performance and
employees reliability are the most important aspects of
customer satisfaction. A census conducted among
employees and patients in Thai hospitals suggests that
the communicative aspect is essential to perceived
quality. Apart from pure medical performance
reliability, empathy and responsiveness are essential to
social value (Sivabrovornvatana et al. 2005).
Lee and Coi tested the impact of the Six Sigma quality
management model, based on the TQM concept, in a
statistic evaluation of management statements. High
communication intensity and cooperation indeed
enhances process management, quality outcomes and
entrepreneurial competitiveness (Lee/ Choi, 2006).
Beaumont and Sohal (1999) on the other hand find, for
Australian service companies, that there is no
significant correlation between the implementation of
quality management processes and a firm’s market
success.
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Florian Bresler
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/Online-Werbung, accessed on 10, Dec, 2010.
Analysing quality award submissions Hazlett et al.
(2007) though discover that social engagement of firms
is still at a low though quality management has the
potential to encourage sustainable activity beyond pure
financial goals.
Backhaus, K./ Erichson, B./ Plinke, Wulff/ Weiber, R.
( 2 0 0 6 ) : M u l t i va r i a t e A n a l y s e m e t h o d e n . E i n e
anwendungsorientierte Einführung. 11., überarb.
Aufl. Berlin, Heidelberg.
In summary previous literature suggests that
• Communication takes a key role in firms’ quality
management process since it enhances the interaction
and knowledge interchange at an internal and
external level.
• Quality management standards enhance the success
of firms on in the market. Equally employees’
satisfaction and social value profit from total quality
management in the communications sector.
Bakker, K. de/ Boonstra, A./ Wortman, H. (2009). Does
risk management contribute to IT project success? A
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In total the research categories derived from established
quality management models have been confirmed by
the studies, since empirical studies make valuable
contributions on all issues.
Beaumont, N./ Sohal, A. (1999). Quality management
in Australian service industries, Research paper,
Benchmarking: An International Journal Volume: 6
Issue: 2 1999, pp. 107-124
3.4 Conclusion
Most delivered studies, e.g. by ScholarGoogle, that
were accepted for evaluation when available on full text
or, e.g., Core’s 2001 study, are not empirical. Other
studies discerned at place 10 by Ebscohost or do not
meet the point. Other studies do not deal in context of
Quality Management. Also there are TQM studies in the
medical environment available.
By analysing quality award submissions Hazlett et al.
(2007) though discover that social engagement of firms
is still at a low though quality management has the
potential to encourage sustainable activity beyond pure
financial goals.
The known literature states that communication takes a
key role in firms’ quality management process since it
enhances the interaction and knowledge interchange at
an internal and external level.
Quality management standards enhance the success of
firms on in the market.
Equally employees’ satisfaction and social value profit
from total quality management in the communications
sector. A quantitative and specified research is nee
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AUTHOR
Florian Bresler, MBA
Director Marketing Hubert Burda Media, 38 years.
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[email protected]
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22
Andreas Mußmann
Produkthaftung in Europa - Gleiche Rechte für alle Hersteller
von Produkten in der Europäischen Union ?
ZIFP 2 / 2015
JEL : K22, 23
Produkthaftung in Europa - Gleiche Rechte für alle Hersteller von
Produkten in der Europäischen Union ?
Andreas Mußmann
ABSTRACT
KEYWORDS:
Jeder Hersteller eines Produkts, gleichgültig ob er
aus einem Mitgliedsstaat der Europäischen Union
stammt und in seinem Herkunftsland tätig ist oder
seine Produkte außerhalb der Europäischen Union
produziert, der ein Produkt innerhalb des Gebietes
der Europäischen Union auf den Markt bringt, hat
sich den rechtlichen Rahmenbedingungen der
Europäischen Union für die Produktentwicklung zu
unterwerfen.
Der Hersteller eines Produkts sieht sich im Falle der
Fehlerhaftigkeit des von ihm für den Markt eines
Mitgliedstaates der Europäischen Union
h e r g e s t e l l t e n P r o d u k t s e i n e r Vi e l f a l t v o n
Haftungsrisiken ausgesetzt. Ebenso ist der Anbieter,
sofern unterschiedlich vom Hersteller, eines auf dem
Markt eines Mitgliedstaates der Europäischen
Union angebotenen Produktes Haftungsrisiken
unterworfen.
Dabei sind die rechtlichen Rahmenbedingungen in
Form einer rahmengebenden Richtlinie, der
Richtlinie zur Angleichung der Rechts- und
Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über
die Haftung für fehlerhafte Produkte (85/374/EWG),
durch Europäisches Recht festgelegt , um die
einheitliche Handhabung von Haftungsrisiken bei
der Herstellung und Einführung von Produkten auf
dem Europäischen Markt anzustreben.
Dennoch bestehen Unterschiede in der Umsetzung
der Richtlinie in einzelstaatliche Normen der
unterschiedlichen Mitgliedsländer der
Europäischen Union. Neben den konformen
Bedingungen der Produkthaftung sind es vor allem
die Unterschiede, die die Risiken eines Produkts und
deren wirtschaftliche Auswirkungen beeinflussen.
Hierbei sind für Unternehmen vor allem die
wirtschaftlichen Auswirkungen des unterschiedlich
hohen Produkthaftungsrisikos und deren
Auswirkungen auf den gemeinschaftlichen Markt
zur Vermeidung von Wettbewerbsverzerrungen von
Interesse.
Das Wesen der vorliegenden Arbeit ist die
Darstellung der Besonderheiten einzelner
Mitgliedsstaaten der Europäischen Union in der
Umsetzung der nationalen Produkthaftung, um die
unterschiedlichen Risiken der Hersteller in den
einzelnen Ländern zu verdeutlichen.
Europäische Union, Wirtschaft, Produkthaftung,
nationale Unterschiede, vergleichende Analyse
1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
In historischer Hinsicht handelt es sich bei dem
Regelungsbereich der Produkthaftung nicht um eine
Erfindung der Neuzeit. Bereits in Rechtsordnungen des
Mittelalters waren die Grundgedanken einer solchen
Haftung bereits angelegt. Beispielsweise finden sich
Grundzüge schon im Codex Hamurabi von ca. 1700 vor
Christus und im Recht des römischen Kaiserreiches für
das im Jahre 1900 eingeführte BGB.
So wurde teils bereits zur damaligen Zeit für die
H e r s t e l l u n g u n d d a s I n ve r k e h r b r i n g e n v o n
Erzeugnissen die Beachtung und Einhaltung von
niedergelegten Sorgfaltspflichten verlangt.
Im Rahmen des vorliegenden Beitrags wird ausgehend
von dem Begriff der Produzentenhaftung zunächst
kurz der unterschiedliche Regelungsgehalt der
einzelstaatlichen Umsetzung der Richtlinie 85/374
EWG¹ erläutert. Dabei sind auch die hinter der
Richtlinie stehenden Erwägung selbst näher zu
beleuchten.
Auch in den einzelnen Mitgliedstaaten der Europäische
EU gab es größtenteils Ansätze und Grundgedanken in
Lehre, Literatur und Rechtsprechung, die zu einer
Haftung für derartige Produktfehler führten. Die
diesbezüglichen Unterschiede war jedoch äußerst groß.
So ist in Deutschland für eine Anspruch aufgrund
vertraglicher Schadenersatzansprüche regelmäßig ein
Verschulden erforderlich, wohingegen in Rumänien
der Hersteller und/oder der Verkäufer eines Produkts
verschuldensunabhängig haftet. Dies hat zur Folge,
dass die rumänischen Hersteller gegenüber deutschen
Herstellern eine schlechtere Position haben, im
1
23
ABl. EG vom 31. August 1985 Nr. L 210/29 - Produkthaftungs- Richtlinie.
Andreas Mußmann
ZIFP 2 / 2015
Haftung aller am Produktionsprozess beteiligten
gesetzlich normiert wird.
Dies hat zur Folge, dass alle Produktionsbeteiligten
nebeneinander haften, unabhängig davon, ob nun eine
Fehlerhaftigkeit der Fertigung des Endproduktes oder
eines gelieferten Bestandteiles oder Grundstoffes
besteht. Dies führt sodann aufgrund der vorstehenden
Erwägungen dazu, dass auch derjenige, welcher nur
„Einzelprodukte“ zusammenfügt und sich als
Hersteller „ausgibt“ und diese Produkte mit seinem
Namen oder Markenzeichen versieht, haftet.
Umkehrschluss genießen allerdings Käufer von
Produkten rumänischer Hersteller einen besseren
Schutz, da die Haftung hier nach dem Gesetz Nr.
240/2004 vom 22.04.2008 als Gefährdungshaftung
ausgestaltet ist.
Bereits im Jahr 1968 stellte sich die EG-Kommission der
H e r a u s f o r d e r u n g d e r Ve r e i n h e i t l i c h u n g d e r
Au s g e s t a l t u n g d e r i n n e r g e m e i n s c h a f t l i c h e n
Produzentenhaftung. Bereits im Jahr 1970 wurden die
Bemühungen jedoch aufgrund der aufgenommenen
Ve r h a n d l u n g e n z u r e r s t e n E r we i t e r u n g d e r
Gemeinschaft unterbrochen. Ein Konsens konnte erst
am 25. Juli 1985 durch den Schluss des Rats der
Europäischen Gemeinschaft im Hinblick auf die
Richtlinie 85/374 zur Angleichung der Rechts- und
Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die
Haftung für fehlerhafte Produkte gefunden werden.
Die Bekanntgabe dieser Richtlinie erfolgte daraufhin
am 30. Juli 1985.
2. PRODUKTHAFTUNG
Der Begriff der Produkthaftung in den einzelnen
Mitgliedsstaaten der Europäischen Union umschreibt
die Haftung des Herstellers für Folgeschäden, welche
aus der „Benutzung“ eines von diesem hergestellten
Produktes resultieren. Als Synonym für diesen Begriff
wird ebenfalls der Begriff der „Produzentenhaftung“
verwendet. Wird beispielsweise ein fehlerhaftes
Produkt veräußert, so stehen dem Käufer im Rahmen
des europäischen Rechtes und der jeweiligen
Rechtsordnungen der einzelnen Mitgliedstaaten
vertragliche Sachmängelgewährleistungsrechte zu.
Von dieser Begrifflichkeit und den dahinter stehenden
Ansprüchen auf Reparatur oder Austausch der
fehlerhaften Sache ist der Regelungsbereich der
Produkthaftung bzw. Produzentenhaftung und die
diesbezüglichen Ansprüche strikt zu trennen.
Ziel der Produkthaftung ist es in keinem Falle derartige
Ansprüche auf Reparatur oder Umtausch der Sache des
Käufers zu regeln, sondern der Bereich der
Produkthaftung umfasst den reinen Schadenersatz.
Daher umfasst der Regelungsbereich der
Produkthaftung gerade solche Schäden, welche nicht
an dem Produkt als solchem, sondern an dritten
Rechtsgütern entstehen. In Betracht kommen Schäden
die kausal auf die Mangelhaftigkeit des Produktes
zurückzuführen sind und beispielsweise an anderen
Gegenständen, Leben oder der Gesundheit anderer
Menschen entstehen. Daher hat immer eine
Abgrenzung der vertraglichen Mängelgewährleistung
von der als verschuldensunabhängig ausgestalteten
Gefährdungshaftung der Produzentenhaftung zu
erfolgen, welche gerade das Integritätsinteresse des
Anspruchsstellers schützt.
Schlussendlich sind die getroffenen rechtlichen
Rahmenbedingungen und die einzelstaatliche
Umsetzung vor dem Hintergrund der Anforderungen
der Unternehmen der in die Europäischen Union
Die Richtlinie des Rates vom 25. Juli 1984 zur
Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften
der Mitgliedstaaten über die Haftung für fehlerhafte
Produkte (85/374/EWG) wurde seitens des Rates der
Europäischen Gemeinschaft von einer Vielzahl von
Erwägungen getragen. Diese Erwägungen sind in der
Richtlinie selbst niedergelegt.
Es wird die Frage nach der Erklärung über die
unterschiedlichen Regelungen der einzelnen
Mitgliedstaaten gestellt und beantwortet.
Im Vordergrund der Motive des Rates für die
Verabschiedung der Richtlinie stand zu nächst eine
Angleichung der einzelnen Rechtsvorschriften der
Mitgliedstaaten über die Haftung des Herstellers für
Schäden, welche durch die Fehlerhaftigkeit eines
Produktes verursacht worden sind. Dies wurde seitens
des Rates für erforderlich gehalten, da die Befürchtung
bestand, dass entsprechende Unterschieden in dem
diesbezüglichen Haftungsbereich den Wettbewerb
verfälschen und den freien Warenverkehr innerhalb des
gemeinsamen Binnenmarktes der Mitgliedstaat der
Europäischen Union beeinträchtigen.
Dies führte zu dem Schluss, dass nur eine
verschuldensunabhängige Haftung seitens des
Herstellers die mittlerweile eingetreten fortlaufende
Technisierung und den daraus resultierenden
Problembereichen gerecht werden kann.
Zum Schutz des Verbrauchers wurde es nunmehr
aufgrund der eingetretenen Entwicklung erforderlich,
dass nicht nur der „letzte“ Hersteller, sondern eine
24
Andreas Mußmann
ZIFP 2 / 2015
gewonnen werden.⁵
3.3. Ausnahme für landwirtschaftliche Naturprodukte gemäß Art. 15 Abs. 1 (a)
Durch die Richtlinie 99/34/EG wurden die
Möglichkeiten landwirtschaftliche Naturprodukte
vom Anwendungsbereichs der Richtlinie auszunehmen beseitigt, so dass auch diese Produkte
nunmehr zwingend unter den Regelungsbereich der
Richtlinie fallen.
exportierenden Unternehmen im Hinblick auf die
Gleichheit der Haftungsrisiken und der
Chancengleichheit der Unternehmen in der
Herstellerkette verantwortlich. Die Unternehmen und
der Gesetzgeber sind gehalten, exakte Handlungsempfehlungen für eine notwendige Angleichung der
rechtlichen Gegebenheiten innerhalb der einzelnen
Mitgliedstaaten der Europäischen Union vorzuhalten.
3. BESONDERHEITEN EINZELNER
3.4. Unterschiede im Rahmen der Umsetzung der
Richtlinie
Aufgrund diverser Entscheidungen des Europäischen
Gerichtshofs wurden einige Unterschiede im Bereich
der Umsetzung der Richtlinie in einigen
Mitgliedstaaten aufgedeckt und im Nachgang durch
die Mitgliedstaaten beseitigt. Diesbezüglich sollen
nachfolgend einzelne Entscheidungen im Hinblick auf
die unterschiedlichen Umsetzungen aufgeführt
werden.
MITGLIEDSTAATEN IM RAHMEN DER
UMSETZUNG DER RICHTLINIE
3.1. Haftungshöchstbeträge gemäß Art. 16 Abs. 1
Die Richtlinie 85/374 zur Angleichung der Rechts- und
Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die
Haftung für Produkte bietet in Art. 16 Abs. 1 die
Möglichkeit Haftungshöchstbeträge festzusetzen. Von
dieser Möglichkeit wird zur Zeit nur von Deutschland,
Portugal und Spanien Gebrauch gemacht. Zwar gab es
in Griechenland ebenfalls eine Begrenzung des
Höchstbetrags, welche allerdings 1994 wieder
verworfen wurde.²
3.5. Strengere Haftung in Spanien
Auf der Grundlage des spanischen Produkthaftungsgesetzes, durch welches die Richtlinie
umgesetzt wurde, wurde in gewisser Hinsicht ein
größerer Schutz für den Geschädigten gewährt, als es
die Richtlinie vorsah. Diesbezüglich wurde seitens des
Europäischen Gerichtshofs entschieden, dass es den
Mitgliedstaaten grundsätzlich untersagt ist, eine
strengere Haftung für Hersteller und Lieferanten
einzuführen bzw. neben der Richtlinie aufrecht zu
erhalten.⁶
3.2. Einwand des Entwicklungsrisikos Art. 7 (e)
Von der Möglichkeit des Einwands des
Entwicklungsrisikos in Art. 15 Abs. 1 (b) haben lediglich
die Länder Finnland und Luxemburg Gebrauch
gemacht und somit hat die Mehrheit der
Mitgliedstaaten darauf verzichtet, den Einwand des
Entwicklungsrisikos in ihr nationales
Produkthaftungsgesetz aufzunehmen.³
Im Produkthaftungsgesetz in Deutschland ist der
Einwand zwar grundsätzlich enthalten, jedoch
erstreckt sich der Anwendungsbereich des gesetzlich
vorrangig anzuwendenden Arzneimittelgesetzes auch
auf die Haftung für Risiken.⁴
Im spanischen Recht ist der Anwendungsbereich des
Entwicklungsrisikoeinwands dahingehend
eingeschränkt, dass er nicht für den Fall von
Arzneimitteln und Lebensmitteln, die für den
Gebrauch von Menschen vorgesehen sind, greift.
3.6. Einwand des Entwicklungsrisikos im Vereinigten
Königreich
Nachdem durch das Vereinigte Königreich die
Richtlinie als erstes in nationales Recht umgesetzt
wurde, erfolgte zeitnah die Beanstandung der
Kommission dahingehend, dass die entsprechenden
nationalen Vorschriften Raum für subjektive
Bewertungen boten, da auf das Verhalten eines
vernünftigen Herstellers abgestellt wurde. Der EuGH
selbst entschied in der diesbezüglichen Rechtssache,
dass die entsprechende Vorschrift richtlinienkonform
ausgelegt werden könne und nicht davon auszugehen
ist, dass dies seitens der Gerichte im vereinigten
Königreich nicht erfolgen werde.⁷
Ebenso ist in Frankreich der Einwand dahingehend
beschränkt, dass er nicht für den Fall von Teilen des
menschlichen Körpers greift. Darüber hinaus ist der
Einwand ebenfalls nicht einschlägig, sofern es sich um
Produkte handelt, die aus menschlichen Körpern
5 vgl. Code Civil Artikel 1386-1 ff..
6 EuGH, Rechtssache C-183/00 im Fall María Victoria González Sánchez gegen Medicina
Asturiana SA.
7 EuGH, Rechtssache C-300/95 Kommission gegen das Vereinigte Königreich.
2 Lovells Report, Seite 13.
4 vgl. §§ 84 ff. Arzneimittelgesetz; vgl. §§ 32 ff. Gentechnikgesetz.
25
Andreas Mußmann
ZIFP 2 / 2015
berücksichtigen ist.¹²
3.7. Selbstbehalt in Höhe von 500 € für Sachschäden in
Griechenland
Gegenüber Griechenland wurde seitens der
Kommission das Versäumnis gerügt, dass der
Selbstbehalt für Sachschäden in Höhe von 500,00 € nicht
in das Transformationsgesetz aufgenommen wurde.⁸
Ebenso unklar wie der Begriff des Produktfehlers sind
die Anforderungen, welche an den Nachweis des
Fehlers selbst zu stellen sind. In einer Entscheidung der
französischen Gerichtsbarkeit wurde der Kläger durch
ein zerspringendes Glas, welches eine Feuerstelle
umschloss, verletzt. Dabei brachte das Gericht zum
Ausdruck, dass der Nachweis des Fehlers in der
gegenständlichen Entscheidung nicht die genaue
Darlegung der Ursache des Platzens des Glases
erfordere, sondern das als ausreichend anzusehen ist,
dass der Schaden dadurch verursacht worden sei. 13
3.8. Selbstbehalt in Höhe von 500 € für Sachschäden in
Frankreich
Auch gegenüber Frankreich wurde ebenfalls seitens
der Kommission gerügt, dass der Selbstbehalt für
Sachschäden in Höhe von 500,00 € nicht in das
Transformationsgesetz aufgenommen wurde.⁹
Darüber hinaus wurde ebenfalls vorgebracht, dass zum
einen Lieferanten gleichrangig neben dem Hersteller
haften und zum anderen, dass bestimmte
Einwendungen davon abhängig waren, dass der
Hersteller, falls sich der Fehler innerhalb einer Frist von
zehn Jahren, beginnend ab dem Inverkehrbringen des
Produkts zeigt, alle erforderlichen Maßnahmen zur
Gefahrenabwehr getroffen haben muss.¹⁰
Ebenso wurde seitens der belgischen Gerichtsbarkeit
ein ähnlicher Fall beurteilt, bei dem es darum ging,
dass eine Limonadenflasche geplatzt war.14 Auch im
Rahmen dieser Entscheidung wurde seitens des
Gerichts nicht verlangt, dass der Kläger die genaue Art,
Beschaffenheit und Ursache des Fehlers nachweisen
muss.
Den beiden zuvor geschilderten Entscheidungen
stehen zwei Entscheidungen der Gerichtsbarkeit des
Vereinigten Königreichs gegenüber.15 Bei den beiden
Entscheidungen konnten die genauen Ursachen der
fehlerhaften Funktionen der Produkte nicht geklärt
werden. In beiden Fällen entschieden die Gerichte
entgegen den zuvor genannten Entscheidungen aus
Frankreich und Belgien, dass der Kläger nicht der ihm
n a c h d e r R i c h t l i n i e o b l i e g e n d e n Au f g a b e
nachgekommen sei, den genauen Fehler darzulegen
und nachzuweisen. Dies hat zur Folge, dass lediglich
der Nachweis, dass das Produkt nicht ordentlich
funktioniere, nicht ausreichend ist. Daher blieb der
Kläger im Rahmen der Entscheidungen aus dem
Vereinigten Königreich beweisfällig. In Portugal
erfolgten ebenfalls Entscheidungen, die die Ansicht der
Gerichtsbarkeit Großbritanniens teilen.¹⁶
3.9. Unterschiede im Rahmen der Auslegung der
Richtlinie durch die einzelstaatliche Gerichtsbarkeit
Zentraler Begriff der Richtlinie ist der Begriff des
Produktfehlers. Dabei ist auf eine Eigenschaft des
Produkts abzustellen und sodann die Frage stellen, ob
dieser "Fehler" zum fraglichen Schaden geführt hat.
Ausgehend von den objektiven Erwartungen ist dabei
festzustellen, ob das Produkt nun fehlerhaft war oder
nicht. Demzufolge ist ein Produkt fehlerhaft, wenn es
nicht die vom Kunden berechtigterweise zu erwartende
Sicherheit bietet. Aufgrund der nahezu unbegrenzten
Anzahl an denkbaren Sachverhaltsalternativen ist der
Begriff des Produktfehlers daher nicht präzise
definierbar.
Aufgrund der fehlenden Definierbarkeit entstehen
entsprechende Probleme im Rahmen der Auslegung.
Dies führt beispielsweise zur Frage, ob die Gerichte für
die Bewertung dessen, was berechtigterweise erwartet
werden kann, eine Risiko/ Nutzen- Analyse vornehmen
können bzw. sollten.¹¹ Des Weiteren ist unklar, ob
beispielsweise das Maß einer "Sorgfaltspflichtverletzung" des Herstellers überhaupt für die
Beurteilung des Vorliegens eines Produktfehlers zu
8
9
10
11
12
3.10. Unterschiede im nationalen Haftungsrecht
Nach der Regelung des Art. 13 der Richtlinie sind die
nationalen Haftungsregelungen weitestgehend neben
dem Produkthaftungsrecht anwendbar. Dies führt
zwangsläufig zur Möglichkeit des Klägers, "zu wählen"
auf welcher Grundlage er seine Klage erhebt bzw. zu
13 Tribunal de grande instance de Aix-en-provence, Entscheidung vom 02.10.2001, Dalloz
2001, IR Seite 3092.
14 Civ. Namur, Entscheidung vom 21.11.1996, J.L.M.B. 1997, Seite 104.
15 [2000] Lloyd's Rep. Med. 280, Richardson c LRC Products Ltd.; Entscheidung des
Central London County Court vom 18.04.2000, im Fall: Foster v Bisosil.
16 Entscheidung des regionalen Gerichts Coimbra vom 08.04.1997 BMJ Seite 466, 596;
Col. Jur 1997, Seite 2, 38.
EuGH, Rechtssache C-154/00 Kommission gegen Griechenland.
EuGH, Rechtssache C-52/00 Kommission gegen Frankreich.
EuGH, Rechtssache C-52/00 Kommission gegen Frankreich; Lovells Report, Seite 17.
Lovells Report, Seite 51.
Englische High Court, Urteil vom 25. März 2003 im Fall: Sam Bogle and Others v
MCDonald's Restaurants Ltd..
26
Andreas Mußmann
ZIFP 2 / 2015
Ve r b r a u c h e r n i n S p a n i e n u n t e r g e w i s s e n
V o r a u s s e t z u n g e n m ö g l i c h o h n e ve r t r a g l i c h e
Grundlage direkt vertragliche Ansprüche gegen den
Hersteller geltend zu machen. Auch in Finnland ist es
dem Verbraucher möglich vertragsähnliche Ansprüche
gegen den Lieferanten aufgrund der Vorschriften der
geltenden Verbraucherschutzgesetze geltend zu
machen.²⁰
einem Wahlrecht des Richters, welche Anspruchsgrundlage er seine Entscheidung zu Grunde legt.
3.11. Vertragliche Ansprüche
Zwar beruhen die auf Vertrag begründeten
Schadensersatzansprüche im Bereich der
Produkthaftung regelmäßig auf ähnlichen
Grundsätzen, aber sie sind nicht identisch.
In Portugal können Verbraucher gegebenenfalls
aufgrund einer ausdrücklichen, der Ware beiliegenden
Garantie gegen den Hersteller vorgehen, da so
zwischen ihnen ein so genannter Garantievertrag zu
Stande kommt.²¹
In dem Fall, dass ein Verbraucher durch eine Sache
geschädigt wird, stehen diesem in nahezu allen
Mitgliedstaaten vertragliche Ansprüche gegen den
Verkäufer zu, sofern dieser seine vertraglichen
Pflichten nicht oder schlecht erfüllt hat, oder er eine
vertragliche Nebenpflicht verletzt hat. In den Ländern
Frankreich und Luxemburg werden deliktische
Ansprüche sogar weitgehend ausgeschlossen, sofern
vertragliche Ansprüche einschlägig sind.¹⁷
In den Ländern Dänemark, Finnland und Schweden
haben vertragliche Ansprüche im Rahmen der
Produkthaftung eine mehr als untergeordnete Rolle, da
auf der Grundlage von vertraglichen Ansprüchen kein
Ersatz für die Verletzung des Körpers oder der
Gesundheit verlangt werden kann.¹⁸
3.11.2. Verschulden
In Irland und dem Vereinigten Königreich ist für eine
vertragliche Schadenersatzhaftung kein Verschulden
notwendig. In Frankreich und Luxemburg geht die
Rechtsprechung davon aus, dass gewerbliche Händler
sämtliche Mängel einer Sache erkennen müssen, so dass
ihnen eine Exkulpation unmöglich ist.²²
In Deutschland, Österreich und Portugal wird dem
Anspruchsteller im Bereich der vertraglichen
S c h a d e n s e r s a t z a n s p r ü c h e d e r N a c h we i s d e s
Vertretenenmüssens des Gegners erleichtert. Aufgrund
der jeweils normierten Beweislastumkehr führt der
Nachweise, dass der Gegner eine Pflicht aus dem
Schuldverhältnis verletzt hat, dazu, dass das
Vertretenmüssen widerleglich vermutet wird. Diese
Regelung findet sich beispielsweise in Deutschland in §
280 I 2 BGB.
3.11.1. erforderliche vertragliche Beziehung
In die Mitgliedstaaten gilt regelmäßig der Grundsatz
der Relativität der Schuldverhältnisse, so dass nur in
Ausnahmekonstellation Dritte in den Schutzbereich
eines Vertrages fallen können und so gewisse
vertragliche Rechte erhalten.
In Österreich wurde seitens der Rechtsprechung lange
die Figur des Vertrags zu Gunsten Dritter angewendet,
da die beweisrechtliche Situation für den Geschädigten
im Vertragsrecht günstiger als im Deliktsrecht war.
Ausgangspunkt war die Betrachtung, dass der
zwischen dem Hersteller und dem Lieferanten
geschlossene Vertrag zu Gunsten des Käufers wirkt, so
dass eine direkte Inanspruchnahme des Herstellers bei
Verletzung einer (Sorgfalts-) Pflicht möglich war.¹⁹
3.11.3. Schadensersatz
In den Ländern Dänemark, Finnland und Schweden ist
die Geltendmachung des Integritätsinteresses stark
beschränkt.
In den Ländern Frankreich, Belgien und Luxemburg ist
es dem Endkunden möglich, seine
Gewährleistungsansprüche für Sachmängel gegenüber
dem Verkäufer und darüber hinaus gegenüber
sämtlichen "Vordermännern" bis hin zum Hersteller
des Produkts geltend zu machen. Ebenso ist es
Die gravierendsten Unterschiede gibt es im Bereich der
Wi e d e r g u t m a c h u n g i m m a t e r i e l l e r S c h ä d e n ,
insbesondere im Bereich des so genannten
Schmerzensgeldes. So kann beispielsweise in den
Ländern Frankreich, Deutschland, Luxemburg,
Belgien, Österreich und dem vereinigten Königreich ein
Schadenersatz für einen immateriellen Schaden in
Form der Verletzung höchst persönlicher Rechtsgüter
geltend gemacht werden. In den Niederlanden, Italien
27
Andreas Mußmann
ZIFP 2 / 2015
und Griechenland besteht für einen solchen Anspruch
gerade keine gesetzliche Grundlage.
oder zur Befundsicherung obliegt.²⁹ Ferner obliegt dem
Hersteller eine Pflicht zur Beobachtung.³⁰
3.12. Deliktsrecht
Mit Ausnahme von Österreich spielt in allen
Mitgliedstaaten die deliktische Haftung in der Praxis
eine große Rolle. In Österreich jedoch machen die
Gerichte dem Geschädigten nahezu kein Zugeständnis
im Hinblick auf seine ungünstige Beweislage.²³
Ähnlich ist dies auch in den Niederlanden, in Irland,
Dänemark und Spanien³¹.
3.15. Besondere Haftungsregeln
Das wichtigste Beispiel einer besonderen
Haftungsregelung stellt das Deutsche Arzneimittelgesetz dar. In dessen Anwendungsbereich gibt es auch
eine Haftung für Risiken³²
3.13. Verschuldens- und Gefährdungshaftung
In sämtlichen Mitgliedstaaten gibt eine mögliche
Haftung für außervertragliche Sorgfaltspflichtverletzungen.
4. ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNGEN
UND AUSBLICK
Sollte die Richtlinie zunächst der Angleichung der
unterschiedlichen Ausprägungen des Haftungsrisikos
für fehlerhafte Produkte auf den Märkten der
Europäischen Union gewährleisten, schuf sie dennoch
lediglich die Rahmenbedingungen für die
Angleichung. Zahlreiche Mitgliedsstaaten der
Europäischen Union haben von der Möglichkeit der
individuellen Nuancierung des Produkthaftungsrechts
Gebrauch gemacht. Dies nicht nur im Rahmen der
nationalen Gesetzgebung, sonder auch im Rahmen der
innerstaatlichen Rechtsprechung.
Die Kernfrage, ob ein unterschiedlich hohes Produkthaftungsrisiko in den einzelnen Mitgliedsstaaten
Unternehmen davon abhält, Produkte aus einem
Mitgliedsstaat in einem anderen Mitgliedsstaa zu
vermarkten, ist abhängig davon, welche
Handlungsmöglichkeiten die Hersteller entwickeln,
um empfindlichen Konsequenzen einer Produkthaftung so gut wie möglich vorzubeugen.
Dabei sollten sich Unternehmen zur Verminderung des
Haftungsrisikos mit den grundsätzlichen Fragen nach
dem angestrebten Markt, der dort geltenden
Rechtsordnung, den geltenden Anknüpfungspunkten
der Produkthaftung, Risiken einer eventuellen
Weiterlieferung und sich daraus ergebender
Haftungserweiterungen bzw. -verschiebungen
beschäftigen.
Abhängig davon ob das allgemeine Produkthaftungsrecht anwendbar oder nationale, eventuell
sogar zusätzliche produkt- oder branchenspezifische
Sonderbestimmungen greifen und auf welcher
Produktions-/Absatzstufe für welchen Abnehmer das
Unternehmen tätig ist, ist darauf zu achten, dass im
Produktionsprozess alle Verkehrssicherungspflichten
Erwähnenswert ist, dass die Zivilgesetzbücher der
Länder Frankreich, Belgien und Luxemburg eine
allgemeine Halterhaftung für Sachen beinhalten. ²⁴
In Italien kann der "Täter" der Haftung, wenn jemand
durch ein "gefährliches Produkt" verletzt wird, nur
durch den Nachweis entgehen, dass er alle geeigneten
und erforderlichen Maßnahmen zur Vermeidung eines
entsprechenden Schadenseintritts ergriffen hat.
3.14. Beweislast
Grundsätzlich gilt in sämtlichen Mitgliedstaaten die
aus dem deutschen Recht bekannte
Beweislastverteilung, dass der Kläger die Beweislast für
die für ihn günstigen Tatsachen trägt.
Durch den Bundesgerichtshof und mithin durch die
Rechtsprechung wurde in Deutschland nach und nach
das Institut der "Produzentenhaftung" entwickelt.²⁵
Diese hat im Grunde eine Umkehr der Beweislast zur
Folge. Kann der Geschädigte somit einen Produktfehler
nachweisen wird widerleglich vermutet, dass der
Hersteller schuldhaft gehandelt hat. Die Rechtsprechung hat die Begriffe der so genannten
Fabrikationsfehler²⁶, Konstruktionsfehler²⁷ und den
Instruktionsfehler²⁸ hervorgebracht.
Zwar besteht für den Hersteller die Möglichkeit sich mit
dem Einwand zu verteidigen, dass es sich bei dem
fehlerhaften Produkt um einen "Ausreißer" handelt.
Dieser Einwand greift allerdings nicht, wenn dem
Hersteller eine besondere Pflicht zur Qualitätskontrolle
23
24
25
26
27
BGHZ 51, Seite 91 ff..
28 BGHZ 116, Seite 60 ff..
29 BGHZ 104, Seite 323.
30 BGHZ 80, Seite 199.
32
28
Andreas Mußmann
ZIFP 2 / 2015
beachtet werden, insbesondere Organisations-,
Konstruktions-, Instruktions-, Überwachungs- und
Produktbeobachtungspflichten. Dies bedeutet also die
Herstellung des Produkts nach dem Stand von
Wissenschaft und Technik unter Beachtung der
Anforderungen etwaiger einschlägiger Schutznormen.
Unterschiedliche Märkte, auch innerhalb der
Europäischen Union, haben unterschiedlich
ausgeprägte Haftungsfelder, die der Hersteller eines
Produkts innerhalb der Europäischen Union kennen
und beachten sollte.
LITERATUR
Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ) (Hrsg.), Begriffe-, Begriffe im Bereich der Qualitätssicherung,
Berlin 1987
Ficker, Hans Claudius - Grundprobleme der
Produktenhaftung, Festschrift für Konrad Duden zum
70. Geburtstag
Lovells, Studie für die Europäische Kommission,
MARKT/2001/11/D, Vertragsnummer ETD/2001/B53001/D/76
Münchner Kommentar Bürgerliches Gesetzbuch, Band
5, Schuldrecht Besonderer Teil III, 6. Auflage, München
2013
Rothe, Lothar - Produkthaftung - Rechtliche
Grundlagen und ihre Auswirkungen auf die Industrie,
CR 1993, 310 - 313
Werder, Axel/ Klinkenberg, Ulrich/ Frese, Erich Produkthaftungs- Management - Empirische
Untersuchungen und Handlungsempfehlungen zur
Risikominderung für mittelständische Unternehmen,
Stuttgart 1990
Wischermann, Barbara - Produzentenhaftung und
Risikobewältigung, München 1991
AUTHOR
Ass. iur. Andreas Mußmann,
Rechtsanwalt in Hamburg, Berlin, Straussberg
[email protected]
29
Ralf Peter Wüstermann
A risk-adequate valuation of Brazilian companies using
the example of Arezzo Indústria e Comércio S.A.
ZIFP 2 / 2015
JEL : F20, F23, F30, F33, F36, F60, F61, F63, G17, G30, G34
ABSTRACT
economic, political, infra-structural and socio-cultural
situation in the investment country" (Becker, Everling,
2010, p. 92). However, not every possible countryspecific risk is also simultaneously a risk for direct
investment or affects direct investment the same as
other risks. Therefore, the investor must conduct a risk
assessment and consider those risks that have, by his
forecast, an impact on direct investment in Brazil. It is
more important for the foreign equity investment to, as
objectively as possible, be an instrument for company
valuation. Therefore, for an adequate risk assessment, a
method with the highest possible objectivity level must
be chosen to avoid losing investment opportunities by a
subjective overestimation of risks or, conversely, to
avoid exposure to an inadequate consideration of the
misinvestment risk. The investor can recourse to
existing risk assessments or calculate the risk
assessment itself.
Whether and to what extent an investor conducts a
direct investment depends inter alia on how much
the investor assesses the risk of a direct investment.
This article examines the risk-adequate valuation of
foreign equity investments. Foreign equity
investments can be calculat-ed with an investment
calculating procedure; however, the final decision
regarding the foreign shareholding depends on the
investor’s subjective risk assessment. This subjective
risk as-sessment may lead to a determination that the
investment risk is overvalued or undervalued.
Therefore, it is possible that the investor loses
opportunities or mistakenly invests. Hence, we will
present different objectives and risk-adequate
methods to value companies. The risk as-sessment
can be performed using previously existing credit
rating agencies and insurance company risk
assessments, or it can be performed using the theory
of international parity rela-tions. This new method is
used to evaluate foreign companies. Also it is
possible to simulate changes in a foreign equity
investment over a long period and using scenarios.
This will be performed using the fashion group
Arezzo Indústria e Comércio SA in Brazil as the
example. The acquired knowledge allows the
investor to make an objective and risk-adequate
assess-ment of foreign equity investments.
Investors can refer to international rating agencies’
existing country ratings. Commercial rating agencies,
such as Standard & Poor's Corporation (S&P) and
Moody's, offer country risk information through which
investors can consider the creditworthiness of a state in
their investment decision. Using a retrospective
analysis, country risks calculate the risk-causing,
representative variables from politics, social structures
and national economies (Krämer-Eis, 2014, pp. 39).
1. THE EVALUATION OF THE BRAZILIAN
A change in the country ratings causes investors to
adjust the risk premium and the expected minimum
return on their investment. This results in the following:
decrease the country risk, reduce the investor’s risk
premium, and vice versa. However, the question of
whether a country rating can be used for an adequate
risk premium arises. A noted criticism is that country
ratings, by definition, are general statements regarding
a country’s investment risk, but risks for certain
industries and enterprises are not calculated. To record
the overall risk of a direct investment needs, the
investor needs additional information regarding the
COUNTRY RISK
A direct investment can be realized not only by
establishing a subsidiary but also via an equity
investment. For the investor, the question arises
regarding how to perform a risk-adequate assessment
of a Brazilian company. “Risk will be described as a
danger that a real realized result differs positively or
negatively from an expected result. Therefore contain a
country risk all kind of risks which impair a company in
their international activities and is a result of the
30
ZIFP 2 / 2015
premiums. Thus, the investor can use the government’s
investment guarantees. "The investment guarantees of
the government help German companies to financing
and protect their foreign investment projects. These
investment guarantees for companies play an
important role for open up foreign markets - especially
in developing and emerging countries" (BMF, 2014, p.
1). The investment guarantees of the Federal Republic
of Germany are 0.55% of the total investments (status
11/2012) (v. Hoyningen-Huene, 2012, p. 11). Critically,
the premium of the government in-vestment guarantee
does not necessary reflect the actual risk and can be for
political reasons lower than the actual risk. Therefore,
government investment guarantees are not useable to
assess Brazilian companies.
sectorial risk industry risk in the country and regarding
the specific risk of the potential acquisition (Thießen,
and others, 2011, pp. 22). Additionally, each rating
agency uses a custom method of calculation
(Diederichs, 2013, pp. 97). This may produce different
ratings. Because existing results of the rating agencies
differ, the investor is unsure that the rating considers
certain investment risks. All country ratings have the
risks of one country compared with other countries in
common (Hasler, and others, 2013, p. 372). Therefore,
whether all economies are placed in a ratio to one
another or have a significant relation must be
considered. This can lead to inaccurate risk assessment.
In addition, country-spe¬cific behaviors can result in a
distortion of the risk value. Therefore, Brazilian
borrowers prefer to borrow in foreign currencies
(Zimmermann, Herberholz, 2013, p. 6) (Hofbauer, 2010,
p. 58). Because the country ratings evaluate the foreign
currency in relation to the local currency, countries such
as Brazil have higher behavior related risk than
countries in which borrowers mainly borrow in local
currency. However, this does not correspond with the
individual risk of the investor, particularly if the
economic activities of direct in-vestment are processed
in local currency. The ratings of the rating agencies are
also not completely neutral because they follow their
own economic interests. Additionally, rating agencies
evaluate single companies and securities. Therefore, the
client pays the rating agency for the evaluation. Thus,
the rating agencies have self-interests and are not
necessarily bound to neutrality by any law. However,
the valuation results significantly affect the decisions of
investors; therefore, an incorrect assessment can lead to
a misinvestment. Standard and Poor's was required to
pay a € 1.32 billion award to government institutions in
the USA concerning dubious credit ratings for junk
bonds in the US real estate crisis (Die Welt, 03.02.15, p.
1). Therefore, country ratings’ results are only reliable
for individual investment risk. Additionally, the
investor must convert the rating scores into a
percentage risk premium. This risk categorization is
limited, lacking a measure, to subjective interpretation
by the investor and leads to misinterpretation of the
risk.
The investor can also use the risk premium from private
insurance. A research study in 06/2013 showed a bad
debt insurance cost for Brazil of approximately 0.4% of
the reported overdue receivables. One criticism is that
the risk premiums included the insurance profit
margin; therefore, the risk premiums are higher than
the actual risks. In practice, the calculation of the profit
margin is difficult and therefore can only be
subjectively estimated. Thus, the risk premiums from
g o ve r n m e n t a n d p r i va t e i n s u r a n c e s c o n t a i n
uncertainties and subjective elements. Although
investors may, in practice, consider these uncertainties
as negligible and consider the level of actual or fictitious
insurance premiums as an adequate risk premium, here
we search for an objective risk premium for a riskadequate company evaluation. The investor can also
evaluate the investment risks independently. An
advantage of a self-evaluation is that the investor is
concerned with the potential risks and can, thus, better
determine the likelihood and possible extent of these
risks. Furthermore, the investor can build knowledge
regarding possible investment risks, which allows a
more objective asses¬sment. In addition, the investor
can develop measures to cover all accepted relevant
investment risks.
The assessment of foreign companies always includes a
forecast of the company’s future success. However,
forecasts of foreign companies contain uncertainties,
and the expected returns can behave different than
planned. The various corporate developments can be
calculated using scenarios. Scenarios have the
advantage that the investor can assess the risks of
possible corporate developments and, at the same time,
define a company price corridor.
Another possibility for investors is the recourse to
existing insurance risk assessments. Insurance entities
assess country-specific risks in their insurance
premiums. Thus, public and private insurance have
previously precisely analyzed the entrepreneurial risks
in Brazil and calculated these in their insurance
31
ZIFP 2 / 2015
weighted with a market risk factor for the investment
land (β) (Frère, 2011, p 27):
2. THE VALUATION OF BRAZILIAN COMPANIES
WITH THE DCF-METHOD
The DCF-method uses 95.12% of the applications, the
most frequently used method to calcu-late company
value (Matschke, 2007, p 290). Therefore, this article
focuses on the DCF method. To calculate the company
value discount, the DCF method uses estimated future
cash flows to the valuation date of the investment.
Therefore, the discount rate corresponds to the
expected or required returns of the investors. The fact
that the cash flow cannot be influenced by accounting
manipulations is an advantage of the DCF-method
(Frère, 2011, p. 23). Two different DCF methods can be
used to value companies. Although the equity-method
solely considers the distributed profits to equity
investors, the entity-method considers the cash flow of
the entire company. The equity-method allows
calculation using different equity and liability
structures. Therefore is this study the equity-method
use. The investor’s investment depends on the
evaluation results of the DCF-method. To calculate the
company value, the WACC method is used. Therefore,
the cash flow discount with the expected equity and
liability costs is:
Because of the restrictive assumptions and the variables
of the CAPM-method, from a theo-retical and practical
perspective, it is difficult to determine the risk premium
for a direct in-vestment in Brazil. Therefore, the CAPM
will not be used uncritically for the company valua-tion.
Thus, the CAPM is based on the assumption of an
integrated capital market because the CAPM assumed a
uniform and complete distribution of market
information regarding the company to be assessed.
Complete information is a condition of integrated
capital markets and leads to the same rate of re-turn
requirements for all investors. However, information
was previously distributed asymmetrically because of
language problems and cultural barriers of the investor
(Rullkötter, 2010, pp. 26). A reference to an
asymmetrical distribution of infor-mation is, in
practice, when investors often rely on consultants with
knowledge regarding Brazil and the Brazilian legal
system (Wambach, 2014, pp. 81).
For investments in listed companies, the historic price
performance relevance has risk validation (GermanBrazilian IHK, 2011, p 6). The price performance is the
result of many acting economic participants. These
generate a continuous evaluation of the company.
However, this evaluation is solely objective if an
integrated capital market and an equal distribution of
information exists. In addition, the assumption of
CAPM requires a normal distribution of returns
because "investors focus for the selection of asset titles
whose has an expected standard deviation of their
returns" (Rullkötter, 2010, p. 39). Because of the quantity
of the capital market and economic participants, in
integrated capital markets a normal distribution of
price performance arises and thus the company rating
by the capital market participants. In contrast, several
studies have shown that the trading range of the price
performance on exchanges in emerging markets
outliers occurs as much as five times more often, and the
maximum losses are an average of 11 standard
deviations away from the middle (Rullkötter, 2010, p.
40) (Arouri and others, 2010, p. 12) (Estrada, 2009, p. 50,
56). Therefore, because of high standard deviations and
volatility, the assumption of normally distributed
returns cannot apply.
The liability costs result from existing company loans
contracts; therefore, the calculation of the liability costs
is not discussed. The total WACC is calculated as
follows:
In the literature, the CAPM-method is recommended
for determining the rate of return. The CAPM method is
based on the portfolio theory of Markowitz, in which a
diversification effect can be realized when it is invested
in several investments. (Markowitz, 1952, pp 77-91)
These findings can also apply to business investments,
such as investments into foreign companies. The CAPM
calculated the expected return on equity of the investor
(rᵉ₎ based on a risk-free rate (r ) plus a weighted risk
premium as the difference between the expected
company return (rᵐ) and a risk-free interest rate (r ),
To calculate the risk premium for the CAPM, the
32
ZIFP 2 / 2015
2010, p. 37) Brazil has issued government bonds at fixed
rates and long duration. How-ever, the interests of the
currently issued Brazilian government bonds vary from
2.625% to 12.750%, which is defeated because of
changing inflation.¹ (Deutsche Börse 07-15-2013) The
Brazilian inflation rate decreased from 14.72% in 2003 to
5.23% in 2012 (IMF 2013, p. 1). An assumption of the
CAPM method is the time congruence between
government bonds and investment. Therefore, it is
difficult to find the appropriate government bond.
Strictly speaking, the investor has also recalculated the
corporate evaluation when the investment temporally
moves or varies.
investor needs a risk-free interest as a measure for an
alternative investment. However, a risk-free debtor
does not strictly exist. Therefore, in practice, “quasi”risk-free returns of long running government bonds
from coun-tries with a strong credit rating are used.
"Risk-free assets are, at least in theory, bonds with-out
any credit risk, inflation or exchange rate risk, have no
correlation to the rest of the capital market and are
always fungible. These requirements achieve nowadays
government bonds from countries with highest credit
rating, like as Norway, Switzerland or Germany."
(Hasler, and others, 2013, p. 17) However, this also
means that the framework conditions for Brazilian
government bonds do not allow use as a risk-free
investment. In addition, theoretically, an identity of
maturities between risk-free investment and the
calculate investment must exist. An investor assumes
the "going concern" principle for a corporate
acquisition. Therefore, in practice, bonds with a 10-, 20or 30-year maturity must be selected to realize an equal
refer-ence period. However, this is arbitrary and can be
insufficiently substantiated (Obermaier, 2005, p. 16).
Additions change the economic and political conditions
between the issued date of the referenced bond and the
date of the corporate acquisition. Therefore, bonds have
a dif-ferent value at the valuation point than as the bond
issue date. These changes are expressed in the actual
bond price. Therefore, the consideration of bond
interest rates falls short. For a risk adequate company
valuation, the price-earnings ratio must also be
considered, although only a fixed value can be
calculated. Thus, future changes are not considered.
If the risk premium for a direct investment in an
emerging country such as Brazil is not prac-tical
because the risk-free interest rate is not consistent, the
question arises whether it is ever possible to rely on
alternative risk-free interest. From a practical
perspective, alternative in-vestments often do not ask
this question because the investor must often make
strategic in-vestments to maintain the company’s
competitiveness or to continue to enhance the company’s success. In practice, the investor often does not
require alternative investments. Conse-quently, the
investor must decide whether to implement an
internationalization strategy. Therefore, it is not
essential to calculate an additional risk premium for an
alternative invest-ment. As several studies have shown,
investors choose an internationalization strategy
primarily for market-oriented reasons (DIHK 2012, p. 5)
(ZEW 2011, p. 45). In addition, from a theoretical
perspective, investors refer to the portfolio theory and
strive for perfectly correlat-ed market returns, which
enable risk reduction without return losses for the
company.
A risk-free interest rate can also use a stock market
index, which represents an average market risk. The use
of a leading index requires an integrated capital market.
However, in relation to Germany, the relatively small
capital market of Brazil prevents the use of the Brazilian
benchmark index BO-VESPA because Brazilian public
companies have a high concentration of a few
industries. On the Brazilian Stock Exchange BOVESPA,
599 PLC are listed, and the 2012 trading volume was a
converted €0.53 billion (BOVESPA 2013, p. 7). However,
the German stock exchange listed a total of 16,090 AG in
2009, and the trading volume was 2012 € 1,145.2 billion
(Xetra trading) (Deutsches Aktienintitut 04/2013, p. 1).
"An essential condi-tion for capital market efficiency is
the availability of information. As a possible indication
of the existence reliabler, general market information,
may be the existence of government bonds with fixed
rates and long maturities may be required.” (Rullkötter
The investor also must define the minimum expected
market return (r̃m). Indeed, the minimum market return
can theoretically attain any level; however, it can be
assumed that the expected minimum market return is
equivalent to the previously attained market return.
The CAPM is the minimum market return and the
unsystematic risk of a company and is taken for
granted. The β-factor corresponds to the systematic
market risk and describes the direct investment risk in
Brazil. As has been proven, the risk-free interest is
clearly recognized as a β-factor. Based on these
considerations, the CAPM formula for calculating
1
33
Bond: 2,625%, duration until 01/05/23, WKN: A1G9CS, Bond: 12,750%, duration until
01/05/16, WKN: 451459, status: 07/15/13, Börse Frankfurt
ZIFP 2 / 2015
action of government institutions. According to the
theory of international parity rela-tions, there is an
existing parity relationship between inflation, interest
and exchange rates. (Fisher, 1930, S. 331-442) All
variables of the theory of international parity relations
remain the same in a parity relationship; the central
bank responds to rising inflation with an interest rate
increase to achieve a decline in the inflation. There are
also relationships between ex-change rate and inflation;
differences between domestic and foreign inflation, as
well as inter-est rates from different exchange rates,
thus lead to changes in the relative purchasing-power
parity. In principle, all variables strive for balance.
However, because of disruptive factors, which arise
from incomplete capital markets, currency and other
country-specific risks, it is possible not to attain parity.
(Eiteman, Stonehill, & Moffett, 2013, pp. 664)
Brazilian corporate values (CAPM ₎ can be described as
expected return on equity rᵉ, resulting from the addition
of the expected minimum market return (r̃ᵐ) and the
β-factor:
CAPMB: re = rm̃ +β
The β-factor is therefore a forecast about the investment
risk. To calculate the investment risk requires a
comparison with companies from the same sector and
with the same size and finan-cial structure.
Determining such a benchmark is a complex
undertaking, even for German companies. For Brazilian
direct investment, the typical economic, political,
infrastructural and socio-cultural factors must
additionally be considered. Because of the information
deficit de-scribed, it is not possible to consider all of the
typical local factors and their relationships in a Brazilian
direct investment; therefore, the β-factor is not
complete. The information deficit and heuristic reasons
contribute to an investor’s subjective estimate of the βfactor. To avoid the disadvantages of a subjective
estimated β-factor, it is possible to use the theory of
institu-tions to obtain an objective risk assessment for
the direct investment. According to the institu-tional
theory, by using laws and political decisions,
governmental institutions define the framework
conditions of markets. The realized framework
conditions lead to restrictions for market participants
and country-specific market structures and market
conditions. Govern-ment Institutions are therefore
relevant to the interactions of market participants and
can lead to an increase or reduction in transaction costs
in a market (Sauerland, 2015, p. 1).
Fig. 1: Model of international parity relations, source: Self-illustration,
based on Eiteman, et, al, p 665
A deviation from parity also means that the capital,
goods and currency market of a country moves out of
balance. The more the parity variables differ from the
balance, the greater is the risk for the investor.
Therefore, variations of the international parity
relations can be used as a risk measure to calculate the βfactor. Thus, the risk premium can be easily and
objectively determined because statistical data and
projections can be used to calculate the β-factor. The
parity can be mathematically represented as follows:
(Rullkötter, 2010, p. 66)
However, this is not sufficient to describe the quality of
the institutional factors because the assessment of
institutional factors is based on a subjective
comparison. Although Khanna and Palepu assess the
Brazilian harbor infrastructure as good; Döhne assesses
the quality as poor because Brazilian harbors have
significant deficiencies and handling times as high as 70
hours (Khanna, Palepu, 2010, p. 30) (Döhne, 2011, p. 1).
This leads to a search for quantitative measurements. To
assess the quantitative risk factors for the β-factor, the
theory of interna-tional parity relations is selected. The
variables of the theory of international parity relations
are inflation, interest and exchange rates. The
development of these factors is the result of the
previous actions of government institutions and
involves dynamic variables that change with every
34
ZIFP 2 / 2015
costs to be higher than the depreciation of fixed assets.
"Further distortions of profit situation arising from the
temporal mismatch be-tween income and expenses,
with the risk that unrealized profits are shown, as the
earlier pro-duction costs are often relatively lower than
the revenues" (Rullkötter, 2010, p 61). Whether and to
what extent the effects of inflation can be corrected for
accounting purposes is a sub-ject of the accounting
standards. Until 2007, Brazilian accounting rules
allowed compensation for inflation;4 this changed in
2008, with the introduction of the IFRS in Brazil.
(Andrade, and others, 2011, p 1) According to IAS 29.3,
the accounting rules for hyperinflationary economies
are a cumulative inflation of minimum 100% within 3
years (Zülich, Hendler, 2013, p 410). Because the annual
Brazilian inflation rate is 5% - 6%, it is not essential to
use inflation in the company’s value calculation or,
finally, to consider it in the investment risk.
The use of the model of international parity allows a
risk-adequate pricing of the international company,
because now depends the height of the β-factor no
longer on the subjective benefit expectations of the
investor.
Example calculation of the parity relations:²
Table 1: Calculation of the deviation of international parity
relations, source: self-presentation
A risk-averse investor chooses the highest deviation
from parity as a risk premium and demands a risk
premium of 0.99%. Therefore has the, taken by a riskaverse investor and from third parties comprehensible,
β-factor of the CAPM , thus an amount of 0.99.
3. COMPANY VALUATION OF AREZZO INDÚSTRIA
The next step is to calculate the borrowing costs. These
borrowing costs are costs for long-term loans and are
shown in the income statement. In addition, interest
should be considered as operating costs leading to a
reduction in the tax burden (Frère, 2011, p. 31).
Therefore, the borrowing costs are adjusted using the
tax: I * (1-T). However, the Brazilian tax legislation is a
complex system, and therefore, different taxes at
federal, state and municipal level should be considered
(AHK São Paulo, 2012 p. 3). Thus, a simplified capital
tax rate of 24% on a profit of BRL 240,000 and 34% for a
profit of BRL 240,000 can be used.³ A tax rate of 34% is
hereinafter assumed.
E COMÉRCIO S.A.
The assumption of a constant capital structure is
another criticism of the WACC (Laharnar, 2010, p 71).
However, this criticism is unnecessary if the WACC is
calculated in the detailed planning phase each year the
target capital structure is attained. In the residual phase,
a con-stant capital structure can be assumed, and the
WACC can be discounted at a cash flow in perpetuity.
For the DCF method, a nominal cash flow is used; thus,
this checks the inflation effect on the cash flow. Inflation
affects the Brazilian company’s capital and income.
Thus, progressive inflation causes current replacement
2 Brazilian inflation in 2015, Source: IMF, German inflation 2015 Source: Statistische
Bundesamt, spot ex-change rate, source: Deutsche Börse, German interest rates, source:
Deutsche Bundesbank, Brazilian interest rates, source, 07-31-15, Source: Wüsterman,
Ralf Peter, survey at 5 Brazilian banks
3 Corporation tax (Imposto de Renda de Pessoa Jurídica – IRPJ, Lei 12.973/2014) profits
tax rates ≤ R$ 240.000,00 =15% + 9% social contribution of profits (Contribuição Social
sobre o Lucro Líquido – CSLL) and off R$ 240,000: 25% + 9% (CSLL), based on the law
(lei) no. 9.430/1996, article 60, in conjunction with sup-plementary law (Lei Complementar)
no. 123 from 12/14/2006 and Directive (Instrução Normativa RFB) no. 1.306, 12/27/2012
35
The previously shown valuation method operates as
now explained by the Arezzo Indústria E Co-mércio
S.A. example. Arezzo Indústria E Comércio S.A. is a
fashion group in Belo Hori-zonte, Minas Gerais, Brazil,
and was established 1972. The group sells women's
shoes, bags and costume jewelry in Brazil, Bolivia,
Paraguay, Portugal and Venezuela under the brands
Arezzo, Schutz, Alexandre Birman and Aracapri. In
addition since 2011, the group has been listed on the BM
& F Bovespa, São Paulo, and in 2011 it had a capital
increase of 237, 83 Mill. BRL (Arezzo Indústria E
Comércio S.A. 24-02-2012). This occurrence explains the
sig-nificant variation in the returns on equity.
Therefore, only the return on equity for 2011 and 2012
are considered by investors, who expected an average
return on equity of 22.6%. In ad-dition, we use a β,
which is described in the last chapter and is based on a
spot rate parity of 0.99. In the calculation, the long-term
interest liabilities alone are referenced. The residual
value is regularly assumed over a period from 5 to 10
years (Cheridito, Schneller 2004, pp. 735) (Sonderegger
2013, pp. 73). Therefore, a residual va¬lue of 5 years
should be applied. First, the company value will be
calculated using (historical) balance sheet values and
under perpetuation of the capital structure, as well as an
un¬changed FCF: (Table 2 – 5 self-represented)
4
See amendment law for the adaptation IFRS to Brazilian accounting standards:
CFC/CRCs 11.638/07 and 11.941/09.
ZIFP 2 / 2015
The company value (CV) is based on 2012 year-end figures (Arezzo Indústria e Comércio SA 03-01-2013). In
addition, the equity ratio will increase by 1%, the long-term liabilities by 3% and the total capital by 4% per year. The
FCF is constant:
Because of the return on equity of 22.6% and liabilities of 7.9%, the equity ratio increases during the period before
the residual phase and therefore results in a higher enterprise va¬lue than by prolongation of the historical balance
sheet structure. In the residual phase, the higher return on equity produces a lower company value. Thus, the
company value has an increasing equity ratio lower than by prolongation of the historical balance sheet structure.
This is be-cause the higher return on equity leads to higher discounting. In the following, we calculate the Arezzo
Indústria e Comércio SA’s company value with a continuous increasing FCF of 10%:
As shown in table 3, a continuous increase in the FCF results from a constant capital structure and a
disproportionate increase in corporate value. Between table 2 and 3 the company value increases approximately
45.21%. In particular, a high FCF may lead to an overestimation of the company value in the residual phase and is
therefore questioned critically. The investor is not sure whether the company's value is solely a calculation result.
Instead, the investor is in-terested in a risk-adequate company valuation considering differing capital structures.
There-fore, in practice, variations in the capital structure and FCF are possible. To obtain an over-view of the variety
of these variables and to identify the different developments, three scenar-ios are calculated in table 4: a small FCF
(FCFs) with an increase of 5%, a normal FCF (FCFn) with an average increase of 19% according to the years 2010 to
36
ZIFP 2 / 2015
2012 and a high FCF (FCFh) increase of 25%. In addition, the capital structure varies as shown in table 2. Moreover,
the political risks are calculated with an insurance premium of 0.055% on an assumed participation rate of 50% of
the equity, as well as an insurance premium for bad debt of 0.04% on an average of 173,582 million BRL receivables:
On the basis of different scenarios, the investor is able to identify the influence of different future market
developments on the company value and decide according to his individual risk aversion degree. From this
perspective, it makes sense not to weight the occurrence probability of these scenarios; otherwise, the investor has
no possibility for an objective evaluation. With weighted scenarios, a possible volatility can be eliminated. Because
of the historically high return on equity for Arezzo Indústria E Comércio S.A, a high CAPMB is calculated. The
discounting effect is also interesting; because of the high discounting, the company value is always calculated
below the company’s net asset value.
M i t i y o Ya m a m o t o , M a r i n a , A a d e rê n c i a d o s
Pronunciamentos Contábeis do CPC às Normas
Internacionais de Contabilidade, (Compliance to the
accounting rules CPC during the transition to IFRS), São
Paulo, 07/2011
4. CONCLUSION
The investment risk of company acquisitions in Brazil
can be assessed by referring to existing risk assessments
of rating agencies and insurance companies. However,
these existing risk as-sessments can have limited use
because of the economic self-interest of the creators.
There-fore, we searched for an objective evaluation
method that allowed a quantitative risk-adequate
valuation of a foreign company. These objective and
risk-adequate measures must be a quan-titative and
country-specific economic measure. Government
institutions use laws to define the framework in which
market participants are acting. This leads to typical
market structures and, therefore, typical risks for direct
investments. The effects of government actions can be
quantitatively measured by the variables inflation,
exchange rate and lending interests of the international
parity relationship model. Therefore is the investor able
to use objective calcula-tion variables and conduct riskadequate valuations of foreign companies, which are
not dis-torted by other interests or subjective estimates.
Arezzo Indústria e Comércio S.A., Belo Horizonte,
annual financial statements 2011, issued: 02/24/2012
and 2012, issued: 03/01/2013
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AUTHOR
Dipl. oec. Ralf Peter Wüstermann
Freelance interim manager from Wuppertal
PhD.-Student an der Girne American University,
Graduate School, Kyrenia
[email protected]
39
ZIFP 2 / 2015
Giovanni Vindigni
Medienevolution und Transformation der Mediennutzungstypologie – Strategiewahl und crossmediale
Modifikation der Ausrichtungsmodelle am Beispiel des deutschen Medien- und Verlagswesens
JEL : O3, 33
Medienevolution und Transformation der Mediennutzungstypologie –
Strategiewahl und crossmediale Modifikation der Ausrichtungsmodelle
am Beispiel des deutschen Medien- und Verlagswesens
ABSTRACT
Giovanni Vindigni
ABSTRACT
der sich daraus interdependenten, resultierenden
Auswirkungen auf die Erlösstrategien deutscher
Zeitschriften- und Zeitungsverlage im Hinblick der
Medienwirtschaft seit einigen Jahren zunehmend
manifestiert.
Die Transformationsprozesse der Mediennutzungstypologien sind in Deutschland eng kontextualisiert
mit der technischen Entwicklung des 20. Jahrhunderts,
die ebenfalls zu diversen intermedialen und
technischen Diffusionen und Disruptionen führten.
Dominierten über viele Jahrzehnte Zeitungen,
Zeitschriften und Hörfunk die Medienwirtschaft, so
kam es in den 1950er Jahren, d. h. mit dem Start des
öffentlich-rechtlichen, damit meritorischen Fernsehens
und Radiofunkes als einem neuen Mediensetting, zu
einer ersten Medienevolution.
In jüngerer Zeit ist eine Transformation der Mediennutzung wiederum zu verzeichnen, d. h. von der
Ausbreitung des stationären zu einem hybridkollaborativen und mobilen Internet, die in einer
ähnlichen Dynamik verläuft, wie die Ausbreitung des
Fernsehens einige Jahrzehnte zuvor (vgl. Abb. 1). Die
Zunahme der Fernsehnutzung ließ jedoch die tägliche
Gesamtmediennutzung steigen und hatte, im
Gegensatz zum aktuellen Wandel, jedoch keine
negativen Auswirkungen auf die Nutzungszeiten
gedruckter Medien (vgl. van Eimeren, 2011).
Dass das Internet seit einigen Jahren sowohl zu
erheblichen Bedürfnisverschiebungen und
Transformationsprozessen seitens der Rezipienten
als auch zu einer Evolution der Medienwirtschaft als
solches führt, ist den meisten Bürgern mehr oder
weniger bekannt. Ferner dürfte dem Leser dieses
Artikels bewusst sein, dass sich das Bürgerverhalten
im Umgang mit Erzeugnissen des Medien- und
Verlagswesens ebenfalls nachhaltig wandelt. Dieses
führt jedoch gegenwärtig zu erheblichen
medienökonomischen Herausforderungen
hinsichtlich des deutschen Medien- und
Verlagswirtschaftswesens, welche eine neue
strategische Ausrichtung notwendig macht.
KEYWORDS
Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,
Allensbach, Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.,
Axel Springer SE, Content,Crossmedia, IP,
Demoskopie, Deontologie, Determinanten, Diskurs,
Disruption, Diffusion, Digitalisierung, Essenz,
Facebook, Gruner + Jahr GmbH & Co KG, Hörfunk,
Hybridität, Indikatoren, Internet, Kennzahlen,
kollaborative Settings, Kommunikationswissenschaft,
ma Online, ma Intermedia, Instagram, Medienevolution, Media-Analyse, Mediensetting,
Medienwesen, Medienökonomie, Medienwirtschaft,
Medienwissenschaft, Media Studies, Mediennutzungstypologie, Mediennutzungsforschung,
Medienangebote, Mediennutzung, Nutzungstransformation, Print, Problemexploration, Radio,
Sentenz, Soziale Netzwerke, Strategie, Transformationsprozesse, TV-Sender, TV, Twitter, Utilitarismus,
Verlagswesen, Verlag, Youtube, Zeitung, Zielgruppe
1. THE EVALUATION OF THE BRAZILIAN
Der vorliegende Fachartikel thematisiert die
gegenwärtig zu verzeichnende Medienevolution, die
sich in Transformationsprozessen sowohl der
Mediennutzung im Zuge der Digitalisierung als auch
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse.
Abb. 1: Entwicklung von Fernseh- und Internetnu ung 1959-1974 und 1999-2014 in %
der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.
40
Giovanni Vindigni
ZIFP 2 / 2015
Mit Hilfe der Mediennutzungsforschung kann die
Nutzung von Medien durch ihr Publikum im Kontext
unterschiedlichster Fragestellungen und Zielsetzungen
hiermit untersucht werden (vgl. Schweiger, 2007).
Im analytischen Teil dieses Fachartikels widmet sich
der Vf. den Determinanten bezüglich der Mediennutzungstypologien, um so dem Leser die Indikatoren
und Kriterien als explorative Darlegung dieser
aktuellen Nutzungsverschiebung überhaupt aufzeigen
zu können.
Darauf aufbauend soll im Folgenden die Problemexploration in Form der Strategiewahl und einer sich
daraus neuen Ausrichtungsnotwendigkeit thematisiert
werden. Dieses erfolgt mithilfe von veröffentlichten
Kennzahlen zweier deutschen Großverlage, dem Axel
Springer SE und dem Verlag Gruner + Jahr GmbH & Co
KG. Beide Verlage reagierten in jüngster Zeit auf die
erkannten Transformationsprozesse von Mediennutzung, um so die in diesem Fachartikel thematisierte
Problemexploration, mit einem abschließenden
Ausblick bezüglich der zukünftigen Entwicklung, d. h.
der Evolution, der Medienwirtschaft, aufzeigen zu
können.
3. MEDIENANALYSEN ALS NACHWEISE DER
NUTZUNGSTRANSFORMATION
Die Datenerhebungen, der Media-Analysen (ma), der
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (vgl.
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V., 2015) und
der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (vgl.
Institut für Demoskopie Allensbach, 2015), des Instituts
für Demoskopie Allensbach, dienen diesem Fachartikel
als Grundlage, da zwei der größten Medienanalysen
Deutschlands hiermit Nachweise der
Transformationsprozesse von Mediennutzung
darstellen. Die Arbeitsgemeinschaft Media Analyse
e.V. (agma) ist ein Zusammenschluss von über 200
Unternehmen der Kommunikations- und
Medienwirtschaft. Die Einbeziehung aller relevanten
Marktpartner, darunter Mediaagenturen,
Werbungtreibende und Medienproduzenten, dient
dabei der Gewährleistung signifikanter und
evaluierbarer Forschungsergebnisse (vgl.
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V., 2015b).
2. DETERMINANTEN HINSICHTLICH DER
MEDIENNUTZUNGSTYPOLOGIEN
Innerhalb der Kommunikationswissenschaft existieren
diverse Differenzierungen von Medientypen und
Medienkanälen anhand ihrer individuellen Merkmale,
d. h. hinsichtlich ihrer Sentenz und Essenz. Der Vf.
orientiert sich an der Unterscheidung nach Medien
erster und zweiter Ordnung nach Joerges (vgl. Joerges,
et al.,1994), Beck (vgl. Beck, 2005) und Kubicek (vgl.
Kubicek, 1997).
Dieser Annahme liegt der Gedanke zugrunde, die
technische und inhaltliche Ebene von Medien zu
trennen.
Unter Medien erster Ordnung werden technische
Plattformen verstanden, die eine Infrastruktur zur
Verbreitung von Informationen darstellen. Medien
zweiter Ordnung nutzen die technische Basis dieser
Medien erster Ordnung und verbreiten ihre Aussagen
und Informationen in Richtung des Rezipienten.
Demnach stellen das Internet oder die Druckerpresse
Medien erster Ordnung dar. Die Konstitution und
Konzeption von Internetseiten oder Zeitschriften,
sogenannten Medien der zweiten Ordnung, wird damit
ermöglicht (vgl. Beck, 2005).
Der Terminus Mediennutzung determiniert in seiner
Sentenz wiederum sowohl den utilitaristischen als auch
den deontologischen Konsum von intermedial
vermittelten Inhalten, d. h. Content und bezieht sich
somit vorrangig auf die Nutzung von Medien der
zweiten Ordnung.
Das Institut für Demoskopie Allensbach (AWA) führt
seit 1959 die Allensbacher Markt- und
Werbeträgeranalyse durch. Sie wird jährlich im
Auftrag von aktuell 70 Verlagen und TV-Sendern
durchgeführt und weist ebenfalls eine sehr hohe und
Detail- und Signifikanztiefe auf (vgl. Institut für
Demoskopie Allensbach, 2015b).
Die für diesen vorliegenden Fachartikel
durchgeführten Auswertungen der o.g. beiden
Medienanalysen konzentrieren sich auf die diskursive
Betrachtung des Mediennutzungsverhaltens seit dem
Jahr 2000. Hintergrund ist die Entwicklung des
Internets als Medium der ersten Ordnung, die als Basis
der anfänglich beschriebenen Nutzungsverschiebung
bzw. Nutzungstransformation zu determinieren ist.
Ende der 1990er Jahre führte die Deutsche Telekom
Digital-Subscriber-Line-Anschlüsse in Deutschland ein
(vgl. Deutsche Telekom, 2015). Erst die damit erreichten
Übertragungsgeschwindigkeiten ermöglichten
unternehmerische Entwicklungen von inhaltlichen
Medien zweiter Ordnung, den direkten Auslösern der
Mediennutzungstransformationsprozesse.
41
ZIFP 2 / 2015
Giovanni Vindigni
Jahr 2006 erkennbar ist. Die nachfolgende Abbildung
zeigt wiederum den Verlauf mit ihrem vorläufigen
Reichweitenminimum von 62,2% in 2014. Die
Entwicklung des Radios als Informationsquelle ist mit
einem Mittel von 30% kontextuell betrachtet als
konstant zu bewerten.
Zeitungen und Zeitschriften weisen dagegen den
größten Verlust im Zeitverlauf auf. Haben diesen
Medienkanal im Jahr 2000 noch 68% der deutschen
Bevölkerung ab 14 Jahren als Informationsquelle
genutzt, so waren es im Jahr 2014 nur noch 55%. Für das
Internet ist im gleichen Zeitraum ein Anstieg von 13%
auf 64% zu konstatieren. Damit ist es laut AWA im Jahr
2014 erstmals die meistgenutzte Informationsquelle der
deutschen Bevölkerung (vgl. Abb. 2).
Die für diesen Artikel durchgeführten Auswertungen
der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse
differenzieren sich in den konkreten Fragestellungen
von denen der Media-Analyse, weshalb ein direkter
Vergleich der absoluten Werte sowie der prozentualen
Anteile induktiv betrachtet nicht möglich ist, dennoch
wissenschaftstheoretisch deduktive Aussagekraft
verzeichnet. Aufgrund der gegenwärtigen Trends
können im Hinblick der Transformation von
Mediennutzung, mit Hilfe beider Studien, jedoch
adäquate und reliable Aussagen getroffen werden.
3.1. Allensbacher Markt- und Werbeanalyse
3.1.1. Typologie der Analyse- und Erhebungsmethode
Das Institut für Demoskopie Allensbach wurde im Jahr
1947 gegründet. Im Auftrag von Verlagen und TVSendern führt es seit 1959 regelmäßig die Allensbacher
Markt- und Werbeträgeranalyse durch (vgl. Institut für
Demoskopie Allensbach, 2015c). Darin wird die
Mediennutzung in Deutschland in den Bereichen TV,
Hörfunk, Print, Internet, Ambient Media und Kino über
mündlich- persönliche Interviews, mit derzeit 25.363
Befragten, ermittelt. Die typologische Auswahl der
Befragten erfolgt über Stichproben nach dem
induktiven Quoten-Auswahlverfahren (Anmerkung:
Dem Vf. liegt ein Auszug aus dem AWA 2014 Codebuch
vor). Auf die Methodik der Erhebung wird im Rahmen
dieses Artikels nicht näher eingegangen, da der Fokus
auf den Vergleich der reliablen Ergebnisse der
Medienanalysen in Bezug auf den Transformationsprozess des Mediennutzungsverhaltens liegt.
Als Grundgesamtheit dient der AWA seit 2010 die
deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren. Bis dahin
war der kleinere Personenkreis der deutschen
Bevölkerung ab 14 Jahren, also ausschließlich jener
Personen mit deutscher Staatsangehörigkeit, Basis der
Erhebungen. Zur Vergleichbarkeit der jährlichen
Erhebungsdaten ist für die vorliegenden Auswertungen der AWA über den gesamten Zeitraum die
deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren als Grundgesamtheit gewählt.
Quelle: Eigene Darstellung nach vorliegender Anlage
(AWA Grundlage deutsche Bevölkerung).
Abb. 2: Nu ung von Medienkanälen in % der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.
us einer Reduzierung der Grundgesamtheit auf die
werberelevante Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren
resultiert ein noch klareres Bild der Nutzungstransformationsprozesse (Anmerkung: Dem Vf. liegt
eine weitere Anlage vor: AWA Grundlage werberelevante Zielgruppe).
Im Jahr 2000 nutzten noch 66% der Zielgruppe
Zeitungen und Zeitschriften als Informationsmedium
während dieses im Jahr 2014 nur noch 43% nutzten.
Parallel hat das Internet als Informationsquelle für die
Zielgruppe der werberelevanten Bevölkerung stark an
Bedeutung gewonnen, was eine Steigerung der
Nutzungsraten von 20% auf 84% belegt.
3.1.2. Der Transformationsprozess im Zeitverlauf
zwischen 2000 und 2014
Die an dieser Stelle zu verzeichnende diskursive
Analyse der Mediennutzung konzentriert sich auf die
Frage hinsichtlich der von der deutschen Bevölkerung
genutzten Informationsquellen. Der Medienkanal
Fernsehen weist im betrachteten Zeitraum einen
Mittelwert von 66% der gewählten Grundgesamtheit
auf, wenngleich ein leicht rückläufiger Trend seit dem
3.2 Media-Analyse
3.2.1 Diskurs zur Typologie der Erhebungsmethodologie
Die Media-Analyse untersucht seit 1954 jährlich das
Medien-Konsumverhalten in Deutschland. Zu Beginn
wurde eine Studie durchgeführt, die mit zunehmender
Vielfalt des Medienmarktes in vier Einzelerhebungen
aufgeteilt wurde: ma Pressemedien, ma Radio, ma
Plakat und ma Online. Seit 1987 werden die Media-
42
Giovanni Vindigni
ZIFP 2 / 2015
deutsche Bevölkerung). Eine Reduzierung der
Grundgesamtheit auf die werberelevante Zielgruppe
zwischen 14 und 49 Jahren belegt die erkennbaren
Nutzungstransformationprozesse der Medienkanäle
Print und Online hiermit noch signifikanter. Im
betrachteten Zeitraum fällt nämlich der Anteil derer,
die mehrmals in der Woche Zeitungen oder
Zeitschriften lesen, von über 80% auf knapp 72%. Die
Internetnutzung hingegen steigt kontinuierlich, d. h.
von knapp 13% im Jahr 2000 auf über 86% im Jahr 2013,
wie die Abb. 3 verdeutlicht.
Analysen erstmals in einem Partnerschaftsmodell
erhoben. Die dadurch optimierte Reichweitenvergleichbarkeit ermöglicht so die Auswertung
crossmedialer und intermedialer Kontexte mittels einer
fünften Studie, der ma Intermedia. Ihre Datenbasis
entsteht über Kombinationen der vorliegenden MediaAnalysen sowie des TV-Panels, der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (vgl. ma Intermedia,
2015). Im Jahr 2014 wurde das Konzept der ma
Intermedia überarbeitet und in die neue ma Intermedia
PLuS überführt (vgl. ebd.). Um die Entwicklung der
Mediennutzung seit dem Jahr 2000 korrekt darstellen
zu können wird in diesem Artikel der Zeitraum von
2000 bis 2014 abgebildet und analysiert.
Als Grundgesamtheit dienen der ma Intermedia seit
2010 Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren. Bis zum
Jahr 2009 bestand die Grundgesamtheit der Studie
ausschließlich aus Deutschen ab 14 Jahren. Analysen
auf Basis der Grundgesamtheit lassen daher „keine
direkten Rückschlüsse auf Nutzerschaftsgewinne
oder -verluste zu“ (ma Intermedia, 2015c).
Aus diesem Grund dienen den hiermit vorliegenden
Auswertungen über den gesamten Zeitraum Deutsche
ab 14 Jahren als Grundgesamtheit. Die Fallzahl der
jüngsten ma Intermedia aus 2013 beträgt dementsprechend 36.494 Personen. Die medienindividuellen
Studien der agma nutzen jedoch vom computergestützten Telefoninterview bis zum klassischen
Papierfragebogen verschiedene Methoden zur
Datenerhebung.
Quelle: Eigene Darstellung nach vorliegender Anlage (ma Intermedia Grundlage
werberelevante Zielgruppe). Abb. 3: Nu ung von Medienkanälen in % der
werberelevanten Zielgruppe
4. STRATEGIEWAHL UND AUSRICHTUNGSMODIFIKATION
AM BEISPIEL DER VERLAGSWIRTSCHAFT
Aufgrund des vorangegangenen Diskurses wird
deutlich, inwiefern die Ausbreitung des Internets im
Bereich der Privatanwender zu einer klaren
Nutzungstransformation von Medienkanälen geführt
hat. Die Zunahme der Internetnutzung geht bislang zu
Lasten gedruckter Medien, für die Kanäle TV und
R a d i o l ä s s t s i c h i m Z e i t ve r l a u f j e d o c h k e i n
kontinuierlicher Nutzungsrückgang verifizieren. Die
Betrachtung der Ausprägungen der Merkmale in der
werberelevanten Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren
bildet die Entwicklung noch deutlicher ab und
konstatiert, weshalb sich deutsche Medien- und
Verlagshäuser derzeit im Wandel befinden und eine
crossmediale Systemarchitektur fokussieren.
3.2.2. Der Transformationsprozess im Zeitverlauf
zwischen 2000 und 2014
Die Betrachtung der durchgeführten Auswertungen
führt zu der Erkenntnis, dass der Medienkanal
Fernsehen in der ma konstant den höchsten
prozentualen Anteil an der Grundgesamtheit aufweist,
d. h. im Mittel 95%, der jeweils zugrundeliegenden
Grundgesamtheit, die diesen Medienkanal mehrmals
in der Woche nutzen. Auch die Entwicklung der
Radionutzung ist stabil, d. h. im Mittel 83%, die diesen
Medienkanal mehrmals in der Woche nutzen. Die
gedruckten Medien, wie Zeitung und Zeitschrift,
weisen hingegen im Zeitverlauf mit jeder Erhebung
einen Verlust der mehrtäglichen Nutzung auf. Im
gesamten Betrachtungszeitraum fällt die Reichweite
von über 85% auf knapp 80%. Die mehrtägliche
Nutzung des Internets steigt wiederum im gleichen
Zeitraum von 9% auf 63% (Anmerkung: dem Vf. liegt
eine weitere Anlage vor: ma Intermedia Grundlage
Die Relevanz der weit verbreiteten Eingrenzung der
werberelevanten Zielgruppe wird häufig in Frage
gestellt, da aus ihr der Teil der Bevölkerung
ausgeschlossen wird, der heutzutage über mehr als die
Hälfte des frei verfügbaren Einkommens entscheidet
(vgl. Kreutzer, 2013). Dennoch kann die
Mediennutzungstransformation eben dieser
Bevölkerungsgruppe Verlagen als eine Orientierung
43
ZIFP 2 / 2015
Giovanni Vindigni
GmbH & Co KG fand 2014 statt). Im September des
Jahres 2013 gab ein neuformierter Vorstand, um die
Vorstandsvorsitzende Julia Jäkel, eine strategische
Neuausrichtung bekannt, „vom Zeitschriftenhaus zum
Inhaltehaus“ (Gruner + Jahr AG & Co KG, 2013b).
Der Kern der Neuausrichtung betrifft dabei die
deutschen Geschäfte, weshalb der hiermit zu
verzeichnende Fachartikel den Fokus ebenfalls darauf
legt.
Orientierte sich die Unternehmensstruktur bis dahin an
den Marken und Produkten des Hauses, versucht der
Konzern nun zunehmend seinen Aufbau seitdem eng
an den Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten.
Diese Orientierung an Nutzer- und Leserbedürfnissen,
anstelle von unternehmensstrategisch zusammengehörigen Produktgruppen, kann bereits als klare
strategische Reaktion auf den Transformati-onsprozess
des Mediennutzungsverhaltens inter-pretiert werden.
So existieren acht Communities of Interest (CoI), denen
die Aktivitäten aller deutschen Print- und
Digitalmarken untergeordnet sind (vgl. Abb. 4).
bezüglich der zukünftigen strategischen Ausrichtung
dienen. Der Vergleich mit der Gesamtbevölkerung
belegt dabei, dass Personen zwischen 14 und 49 Jahren
über eine höhere Internet- und niedrigere Printaffinität
verfügen als Personen über 49 Jahren. Dies lässt den
Schluss zu, dass auch an die Zielgruppe
heranwachsende Personen internetaffiner und
printaverser sind als jene, die altersbedingt aus der
werberelevanten Zielgruppe ausscheiden. Die in der
Abb. 3 zu verzeichnende Nutzungsverschiebung wird
demnach weiter zunehmen.
Im Folgenden wird umrissen, wie beispielsweise die
Verlage Gruner + Jahr GmbH & Co KG und der Axel
Springer SE, zwei der größten deutschen Medien- und
Verlagshäuser, auf diese Zukunftsperspektiven
strategisch reagieren.
4.1 Gruner + Jahr GmbH & Co KG
Die Gruner + Jahr GmbH & Co KG (G+J) erreicht als
100%iges Tochterunternehmen der Bertelsmann SE &
Co. KGaA mit mehr als
500 crossmedialen
Medienangeboten
Menschen in über 30
Ländern (vgl. Gruner +
Jahr GmbH & Co KG,
2015). Der Umsatz im
Geschäftsjahr 2013
betrug 2,1 Mrd. €. Neben
Magazinen, wie dem
stern, der Brigitte oder
der GEO, gehören
Quelle: Kontakter (2013), S. 25. Abb. 4: Communities of Interest im Verlagshaus Gruner + Jahr.
Digitalangebote wie
chef-koch.de zum
Neue Geschäftsfelder möchte das Medien- und
deutschen Produktportfolio des Verlages. Darüber Verlagshaus aus ausgewählten CoIs zum einen
hinaus ist Gruner + Jahr im Besitz verschiedener organisch aus den aktuellen, zum anderen durch
Beteiligungen, so unter anderem einer 100%igen we i t e r e Z u k ä u f e u n d E r s c h l i e ß u n g e n n e u e r
Beteiligung an Prisma Média (vgl. Prismamedia, 2015), Geschäftsfelder generieren. So sieht sich Gruner + Jahr
einem der größten Verlage Frankreichs und einer in einigen Communities als Marktführer und ist bereit
59,90%igen Beteiligung an der Motorpresse Stuttgart zu investieren. Ein Beispiel zeigt die CoI Living.
(vgl. Motorpresse, 2015),
einem
der
größten Innerhalb dieser verfügt das Unternehmen über die
Special Interest-Zeitschriftenverlage Europas. Zudem Magazine Schöner Wohnen, Living at home, Häuser,
ist Gruner + Jahr mit 25,25% am SPIEGEL-Verlag dogs und COUCH. Alle Marken sind ebenfalls im
beteiligt (vgl. Spiegelgruppe, 2015).
Digitalbereich präsent. Ferner vertreibt Gruner +Jahr ,
Gruner + Jahr hat in den Geschäftsjahren 2011 und 2012 unter dem Namen ‚Schöner Wohnen Kollektion’, mit
jeweils ein EBITDA unter Vorjahr ausgewiesen (vgl. verschiedenen Partnern Lizenzprodukte von
Finanznachrichten, 2014). Es folgten verschiedene Wandfarbe über Fliesen, bis hin zum Fertighaus. Als
Umstrukturierungen auf Vorstandsebene, damals noch Konsequenz wurde im Jahr 2013 mit roomido.com eine
i n d e r R e c h t s f o r m e i n e r A k t i e n g e s e l l s c h a f t Plattform für Informationen und zum Austausch, rund
(Anmerkung: die Umfirmierung zu Gruner + Jahr um diverse Einrichtungsthemen, konzipiert und im
44
Giovanni Vindigni
ZIFP 2 / 2015
journalistischen Angebote der BILD- und WELTGruppe, inklusive ihrer kostenpflichtigen OnlinePräsenzen.
Dieses Segment erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2014
51,4% am Gesamtumsatz des Unternehmens. Im
S e g m e n t d e r Ve r m a r k t u n g s a n g e b o t e s i n d
Geschäftsmodelle jedoch so gebündelt, deren
Refinanzierung wiederum überwiegend durch
Werbeerlöse erreicht werden soll. Dazu zählen
ebenfalls Radiosender, wie Radio Hamburg (vgl. Radio
Hamburg, 2014), aber auch kostenfreie OnlinePräsenzen, wie gofeminin.de (vgl. Gofeminin, 2015).
Die Vermarktungsangebote markieren in 2014 mit
26,1% das zweitgrößte Segment. Die Rubrikenangebote
komplettieren die drei Segmente mit einem
Umsatzanteil von 16,9% im Jahr 2014. Ihr Kerngeschäft
liegt dabei im Umsatz mit Kleinanzeigenkunden.
Die Online-Jobplattform StepStone (vgl. Stepstone,
2015) oder aber die Immobilienvermittlung Immonet
(vgl. Immonet, 2015) zählen ebenfalls dazu. Bei
genauerer Betrachtung der Unternehmenskennzahlen
wird allerdings deutlich, weshalb die Axel Springer SE
den Umbau zum digitalen Medienhaus sehr strategisch
und crossmedial modifikativ forciert. Im Geschäftsjahr
2014 lag nämlich der Anteil digitaler Medien am
Gesamtumsatz bei 53,2%. Der Anteil digitaler Medien
am EBITDA, dem Ergebnis vor Zinsen, Steuern und
Abschreibungen, lag hingegen bei 72,1% (vgl. ebd.). Die
digitalen Aktivitäten des Unternehmens tragen also
überproportional zum Unternehmenserfolg bei. Dieser
Trend zeichnete sich in den vorangegangenen
Geschäftsberichten bereits ab. Als Konsequenz der
Transformationsstrategie verkaufte der Verlag im Jahr
2013 den Großteil seines Print-Geschäfts an die Funke
Mediengruppe. Neben dem Hamburger Abendblatt
und der Berliner Morgenpost wechselten auch
Magazine wie Hörzu und Bild der Frau den Eigentümer
(vgl. W&V Verlag, Werben und Verkaufen, 2013).
Dieser Schritt zeigt exemplarisch, wie radikal das
Unternehmen die Evolution zum Digitalkonzern
strategisch und operativ vorantreibt.
So trennte sich Axel Springer mit dem Verkauf von
Marken, die einst zum Kern des Unternehmens
gehörten oder sogar seinen Ursprung darstellten (vgl.
Griess, 2014). Des Weiteren verlässt der Konzern damit
in weiten Teilen seinen Gründungsstandort Hamburg,
zu Gunsten der Gründermetropole Berlin.
Wohin die Evolution der Medien- und Verlagswirtschaft als Segment des digitalen Medienwesens
den Konzern führen soll, zeigt zudem der begonnene
Neubau im Zentrum Berlins (vgl. Berliner Woche,
Internet erfolgreich platziert (vgl. Roomido, 2015). Auf
dieser kollaborativen Web.3-0-Plattform können sich
User austauschen, Inspirationen als Content erstellen,
sammeln und Ratschläge aus einem Expertennetzwerk
einholen. Der Verlag bündelt hier bestehende
redaktionelle Inhalte sowie Bilder der oben genannten
Marken und gibt Anzeigenkunden aus dem LivingBereich, nämlich über das Expertennetzwerk eine
Möglichkeit, so Neukunden zu generieren. Nach dem
Start der Desktop-Website wurde roomido.com um
eine iPad- und Android-App als mobile Website
erweitert. Das Beispiel roomido.com verdeutlicht dabei
anscheinend die Strategievorgabe des Vorstands: Neue
Produkte könnten im Bezug zu den definierten CoI, im
Kontext neuerer kollaborativer Social-MediaInternetsettings, die Position Gruner + Jahrs im
Marktumfeld erheblich stärken. In diesem Fall könnte
ein Produkt mit eigenen Mitteln entwickelt werden,
welches jedoch die ziel- und zweckorientierte Vorgabe
hinsichtlich weiterer potentielle Zukäufe einschließt.
Diese strategische Ausrichtung lässt sich mit einer
Aussage Stephan Schäfers, Chief Product Officer bei
Gruner + Jahr markieren, der dazu in einem Interview
ausführt: „Wir reden hier über ein neues Geschäft im
Kontext unserer Inhalte, das über die Kreation und
Vermarktung derselben hinausgeht: durch Handel und
Dienstleistungsgeschäfte“ (Zeit, 2013).
4.2 Axel Springer SE
Die Axel Springer SE ist mit einem Konzernumsatz von
3,0 Mrd. € im Geschäftsjahr 2014 eines der größten
Medien- und Verlagshäuser Europas. Das MDAXnotierte Unternehmen ist zu 51,5% im Besitz der Axel
Springer Gesellschaft für Publizistik, zu 5,2% von Dr. h.
c. Friede Springer, zu 3,1% von Dr. Matthias Döpfner
und zu 40,2% in Streubesitz. Im Jahr 2014
erwirtschaftete das Unternehmen einen EBITDA in
Höhe von 0,51 Mrd. € (vgl. Axelspringer, 2014).
Ähnlich der Transformation Gruner + Jahrs hat auch
Axel Springer im Dezember 2013 eine neue
Segmentierung aller Geschäftsaktivitäten angekündigt.
Der Fokus liegt dabei noch deutlicher auf dem Ausbau
des Digitalgeschäfts, was ebenfalls auf den in diesem
Fachartikel skizzierten Transformationsprozesses des
Mediennutzungsverhaltens zurückzuführen ist. Seit
2014 unterteilt sich das Unternehmen national sowie
international in drei Kernsegmente: crossmediale
Bezahlangebote, Vermarktungsangebote und
Rubrikenangebote. Bezahlangebote sollen in der
Mehrheit durch zahlende Leser und User refinanziert
werden. Dazu zählen vorwiegend die klassisch-
45
ZIFP 2 / 2015
Giovanni Vindigni
stationäre und mobile Viralität, so u. a. in SocialNetworks, zulässt und einer zeitgleichen Entwicklung
neuer Monetarisierungsmodelle, in Form einer
digitaler und Internet basierender werdenden Welt. Die
zunehmende Digitalisierung der Mediennutzung birgt
jedoch aus Sicht des Vfs. erhebliche Risiken für Verlage
(Anmerkung: so u. a. im Hinblick des UrhG §32, aber
auch hinsichtlich des BGH-Beschlusses vom 18.12.2014,
d. h. bzgl. einer Beteiligung der Verlagsrechtsanteile der
Autoren; vgl. Hertin, 2014), stellt sie somit vor sehr
große Herausforderungen, eröffnet andererseits jedoch
zugleich auch große Potenziale.
2014). Bereits im Jahr 2013 wurde ein Architektenwettbewerb für den „Axel Springer Campus“
ausgeschrieben (vgl. ebd.). Auf einem über 10.000
Quadratmeter großen Grundstück werden die
crossmedialen, digitalen Aktivitäten, inklusive derer
der Tochterunternehmen angesiedelt werden (vgl.
ebd.). Laut Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender
der Axel Springer SE, soll der Campus in Zukunft „eine
Schlüsselrolle für die digitale Transformation unseres
Unternehmens einnehmen“ Döpfner, 2013).
5. ANALYSE DER GEGENWÄRTIGEN STRATEGISCHEN
AUSRICHTUNG – MODIFIKATION DURCH
Laut Prof. Dr. Hubert Burda werden in Deutschland pro
Jahr 2,5 Mrd. Zeitschriften verkauft und im Monat 280
Mio. € mit ihnen umgesetzt (vgl. Innovation, 2015).
Ebenfalls im Printbereich werden nach wie vor neue
und zugleich erfolgreiche Magazinformate entwickelt.
Dieses finanzielle Fundament sollten nach Ansicht des
Vfs. nun deutsche Verlage nutzen, d. h. ebenfalls in
digitale Zukunftsprojekte zu investieren.
Propädeutisch sollten jedoch zuvor diesbezüglich
Testfelder geschaffen werden, die eine Evaluation
mithilfe von Kennzahlen ermöglicht.
Die Digitalisierung eröffnet nach Ansicht des Vfs.
kleinen Akteuren, nämlich den Prosumern als den
Bürgerjournalisten, ebenfalls gegenwärtig die Option,
Mediencontent zu produzieren, Content und
Informationen, dies ohne großen Kostenaufwand, zu
verbreiten, d. h. digital zu distributieren. Diese neue
Freiheit des Bürgers bzw. des Bürgerjournalisten,
aufgrund des transformierten Selbstkonzeptes des
Konsumenten, hin zum Prosumer und der
kollaborativen I.P.-Systemarchitektur der sozialen
Netzwerke, kann als eine positive Errungenschaft des
Transformationsprozesses gewertet werden. Parallel
birgt sie aber möglicherweise das Risiko einer
gesamtgesellschaftlichen Informationsüberflutung.
Die Reichweiten von Youtube (vgl. Youtube, 2015),
Twitter (vgl. Twitter, 2015), Facebook (vgl. Facebook,
2015) oder Instagram (vgl. Instagram, 2015) sind
mittlerweile so groß, dass sie für nahezu jedes Ereignis
als Informations- und Contentquelle herangezogen
werden können. Die Verlässlichkeit der Informationen
ist hinsichtlich der Mediennutzer hingegen schwer
einschätzbar.
An diesem Punkt kommt die Relevanz ausgebildeter
Journalisten zum Tragen. Sie haben die Fähigkeit, mit
ihrem Fachwissen und journalistischem Handwerk
Sachverhalte einzuordnen und komplexe Vorgänge,
hermeneutisch, teleologisch und heuristisch fokussiert,
CROSSMEDIALE ANPASSUNGSSTRATEGIE
Den hiermit zu verzeichnenden Unternehmenskennzahlen der vergangenen Jahre nach zu urteilen, ist
für den Vf. die Axel Springer SE in ihrer Transformationsentwicklung erfolgreicher als die Gruner +
Jahr GmbH & Co KG.
Hinsichtlich einer ganzheitlichen Beurteilung sollten
jedoch die Voraussetzungen bezüglich des
Transformationsprozesses beider Unternehmen
berücksichtigt und differenziert werden. Neben
abweichenden Strukturen der jeweiligen Medienmarken gilt es, die Gesellschafterstrukturen ebenfalls
zu vergleichen, um so kontextuelle Aussagen treffen zu
können.
Gruner + Jahr gehört zu 100% der Bertelsmann SE & Co.
KGaA. Diese betätigt sich in unterschiedlichsten
Geschäftsfeldern der Medienbranche, so unter
anderem mit einer 76,4%igen Beteiligung an der RTL
Group SA (RTL). Die Wachstumsmärkte Gruner + Jahrs
sind damit unternehmensbedingt eingeschränkt. So
wären größere Investitionen innerhalb des audiovisuellen Bewegtbildbereichs konsequenterweise RTL
vorbehalten.
Den Kauf des Nachrichtensenders N24 durch die Axel
Springer SE im Dezember 2013 hätte Gruner + Jahr
vermutlich nicht tätigen können. Aus Sicht des Vf.
verfolgen beide Verlagshäuser interessante strategische
Ansätze, dem sich transformierenden Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen crossmedial zu
begegnen.
So unterschiedlich die Voraussetzungen und damit
verbundenen Wege zur Transformation und Evolution
der Medienwirtschaft sein mögen, so ähnlich sind doch
die implizierten Kernbotschaften beider Strategien:
Es bedarf einer konsequenten crossmedialen Digitalisierung der produzierten Inhalte, die kollaborative,
46
Giovanni Vindigni
ZIFP 2 / 2015
Medienwirtschaft ermöglichen wird. Dies setzt aber
voraus, dass Medien- und Verlagshäuser den
Bürgerjournalisten mehr zuhören und diese an der
Konzeption und Entwicklung neueren Contents
partizipieren lassen. Dabei sollte nach Ansicht des Vfs.
unbedingt das Zurcher Modell der sozialen Motivation
seitens der Medien- und Verlagshäuser mehr
Aufmerksamkeit gegeben werden, um so die
selbstkonzeptionellen Transformationsprozesse der
Zielgruppe tiefer zu erfassen (vgl. Bischof, 2013). Diese
Zielgruppe als eine Interpretationsgemeinschaft von
Rezipierenden, deren Mitglieder nicht nur bestimmte
Genre-Präferenzen teilen, ferner ein identisches
hermeneutisches Raster von Medienprodukten und
Content verfügen, favorisieren vor allem identische
Formen, Riten und Praktiken des Umgangs mit jenen
Medienereignissen (vgl. Hepp, 1999). Dieses setzt
jedoch voraus, dass Medien- und Verlagshäuser den
medienvermittelten, diskursiven Konstitutionsprozess,
welcher nicht als simple mediale Repräsentation eines
wirklichen Ereignisses fassbar ist, u. a. rezeptiv in seiner
Sentenz noch gezielter berücksichtigen (vgl. ebd.). Das
bedeutet konkretisiert, dass der Akt des Konsums von
Content, d. h. Medienprodukten und Medieninhalte,
seitens der Zielgruppe im engeren Sinne, ganzheitlich,
multisensual und crossmedial verstanden wird.
Rezeption sollte dabei aber genauso als Aneignungsformation determiniert werden, da diese selbst einen
aktiven Vermittlungsprozess zwischen medialen und
lokalen Diskursen darstellt (vgl. ebd.), welcher
wiederum interdependent die Berücksichtigung der
Bedeutungssysteme der Zielgruppe einschließt (vgl.
Raab, et. al, 2009).
verständlich den Rezipienten darzulegen. Diese
ähigkeit besteht unabhängig vom Medienkanal und der
digitalen Systemarchitektur als dem eigentlichen
Kommunikationskanal.
Es gilt nach Ansicht des Vfs. diese Fähigkeiten besser zu
nutzen und gegenüber Medienkonsumenten die
Bedeutung und den Wert von Qualitätsjournalismus
herauszustellen. Die Fähigkeiten zahlreicher Journalisten sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil
von Medien- und Verlagshäusern, gegenüber reinen
Technologiekonzernen.
Gelingt es ihnen, ihre individuellen Medienmarken mit
neuen Konzepten in crossmedial-digitale Kanäle zu
überführen, lässt dies die Chancen für steigende
Zahlungsbereitschaften auch im Digitalbereich
wachsen.
In der Vergangenheit haben allerdings zahlreiche
Medien- und Verlagshäuser versucht ihre systemimmanenten Konzepte und Finanzierungsmodelle aus
dem Printbereich simpel auf das Internet zu
übertragen. Als Beispiel wäre an dieser Stelle die
Nutzung des Tablets als Medium erster Ordnung
anzuführen. Diverse Verlage haben dabei mithilfe
digitaler, d. h. webbasierter Zeitungen oder
Zeitschriften versucht, ihre Printkonzepte, mit
geringem Kosten- und Nutzenaufwand, auf diese
Endgeräte zu übertragen und scheiterten dabei, da nur
die Konvertierung in ein anderes, nämlich IP-based,
Endformat im Fokus stand, nicht aber das
transformierte Repräsentationsverständnis ihrer
Zielgruppe, d. h. hinsichtlich ihres veränderten
Bedürfnisses. Selbst Mechaniken und programmierte
Architekturen, wie die des Blätterns von Heftseiten,
in die IP-based Virtualität des gebotenen Interfacedesigns, wurden zwar technisch nachgeahmt, jedoch
die eigentlichen Vorzüge, nämlich die multisensuale
Kommunikationsmetrik des neuen Medienkanals,
defizitär verzeichnet und selten umfangreich
ausgeschöpft.
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Ein Medienkanal mit neuen technologischen
Möglichkeiten erfordert eine andere Aufbereitung und
Verbreitungsmetrik von Informationen, im Sinne eines
ganzheitlichen multisensualen Contents. Ein simpler
Konvertierungsvorgang reicht dabei nicht aus. Gelingt
es traditionellen Medien- und Verlagshäusern sich auf
die digitalen Konsumenten, den Prosumern, gänzlich
einzustellen, um deren Bedürfnisse zu befriedigen, so
steigert dies nach Ansicht des Vfs. die Chancen einer
erfolgreichen Digitaltransformation des Journalismus
erheblich, die zudem eine nachhaltige Evolution der
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49
ZIFP 2 / 2015
Stefan Thüs
„Wie hat sich die Steuerberatervergütungsverordnung (StBVV) auf die Honorarpolitik der Steuerberater
in Einzelkanzleien ausgewirkt? Ergebnis einer Umfrage an Steuerberatern in Einzelkanzleien“.
JEL : K 34
„Wie hat sich die Steuerberatervergütungsverordnung (StBVV)
auf die Honorarpolitik der Steuerberater in Einzelkanzleien ausgewirkt?
Ergebnis einer Umfrage an Steuerberatern in Einzelkanzleien“.
ABSTRACT
Stefan Thüs
ABSTRACT
lichen Verhältnisse vorgenommen. Die Änderungen
nach dieser langen Zeitspanne stellten die
Steuerberatungskanzleien vor diverse Herausforderungen. Abrechnungsprogramme mussten
umgestellt werden, bestehende Honorarvereinbarungen mit den Mandanten mussten angepasst
werden.
Durch die Änderungen wurden die Gebühren teils
deutlich erhöht, als Beispiel ist hier die Zeitgebühr nach
§ 13 StBVV zu nennen. Die bisherige Spanne nach der
Steuerberatergebührenverordnung von 19,00 Euro bis
46,00 Euro wurde auf 30,00 Euro bis 70,00 Euro je
angefangene halbe Stunde erhöht. Dies ergibt eine
Steigerung von über 50%.
Die Einführung der Steuerberater Vergütungsverordnung hat den Berufsstand vor viele neue
Anforderungen in der Honorarpolitik gestellt. Der
Aufsatz beschreibt den Werdegang der Steuerberatergebühren bis zur aktuellen Steuerberatervergütungsverordnung und die Veränderungen,
die sich durch die Ablösung der Steuerberatergebührenverordnung ergaben. Mithilfe einer
Umfrage in Steuerberatungskanzleien werden die
Auswirkungen der Steuerberatervergütungsverordnung auf die Honorarpolitik in Steuerberatungseinzelkanzleien analysiert. Es wird
erforscht, wie die Steuerberater bei der Umsetzung
hinsichtlich der Mandanteninformationen und der
Transparenz vorgegangen sind.
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Im 1. Kapitel
werde ich meine Motivation für die Umfrage
darlegen, Kapitel 2 enthält einen Überblick über die
Geschichte der Gebührenabrechnung der steuerberatenden Berufe. Kapitel 3 beschreibt die
Methodik und die Durchführung der Umfrage, die
Ergebnisse und die daraus resultierenden
Schlussfolgerungen werde ich in Kapitel 4
aufzeigen. Kapitel 5 enthält ein kurzes Fazit und
einen Ausblick für die Zukunft der Gebührenabrechnung.
Aufgrund dieser Änderungen war es fraglich, ob
gerade kleinere Kanzleien in der Lage sein würden, die
Erhöhung der Gebühren problemlos bei ihren
Mandanten durchzusetzen.
Des Weiteren stellte sich die Frage, ob die Änderungen
durch die Steuerberatervergütungsverordnung weit
genug gehen, um den in den letzten 14 Jahren
entstandenen Kostensteigerungen Rechnung zu tragen
und ob die Gewinne der Kanzleien gesteigert werden
konnten.
Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, entschloss
ich mich im Jahr 2014, eine Umfrage in Steuerberatereinzelkanzleien durchzuführen.
KEYWORDS:
Steuerberatervergütungsverordnung, Honorarabrechnung, Steuerberaterumfrage
In Kapitel 2 dieser Arbeit wird zunächst die Entwicklungsgeschichte der Grundlagen der Honorarabrechnung der Steuerberater bis zur aktuellen
Steuerberatervergütungsverordnung skizziert.
Kapitel 3 befasst sich mit der Durchführung der
Umfrage und den grundlegenden Fragestellungen. Im
4. Kapitel werden die Umfrageergebnisse dargestellt
und ausgewertet.
In Kapitel 5 wird diese Arbeit mit einem Ausblick und
einem Fazit abgeschlossen.
1. EINLEITUNG
Mit Wirkung zum 20.12.2012 hat die Steuerberatervergütungsverordnung (StBVV) die bisherige
Steuerberatergebührenverordnung (StBGebV) als
Grundlage für die Berechnung der Honorare der
steuerberatenden Berufe abgelöst.
Mit Einführung der Steuerberatervergütungsverordnung wurde erstmalig nach 14 Jahren eine
Anpassung der Gebühren an die neuen wirtschaft-
50
Stefan Thüs
der Tätigkeiten anzupassen.⁵
2. DIE ENTWICKLUNG DER VERGÜTUNG DER
STEUERBERATER UND IHRE GESETZLICHEN
Mit Wirkung zum 1.11.1961 trat das Gesetz über die
Rechtsverhältnisse der Steuerberater und Steuerbevollmächtigten (Steuerberatergesetz) vom 23.8.1961
in Kraft. In §28 Steuerberatungsgesetz (StBG) wurde
sowohl im Interesse des Auftraggebers als auch des
Auftragnehmers erstmals Folgendes festgelegt:
GRUNDLAGEN
Mit Verabschiedung des Reichsgesetzes vom 6.5. 1933
(RGBl.I S. 257) über die Zulassung zum Steuerberater
wurde erstmals die Hilfeleistung in Steuersachen
gesetzlich geregelt. Daraufhin stellte sich die Frage
nach einer angemessenen Honorierung der Tätigkeiten
für sämtliche Angehörige der steuerberatenden Berufe.
Aufgrund einer fehlenden gesetzlichen Gebührenordnung wurden die Gebühren nach § 675 BGB i.V.m. §
612 und § 622 BGB mit den üblichen Vergütungen für
eine Geschäftsbesorgung abgerechnet. Konnte eine
Vergütung nicht nach den vorgenannten Paragraphen
festgestellt werden, bestimmte sich die Vergütung nach
§ 316 BGB i.V.m. § 315 Absatz 1 BGB. ¹
„Steuerberater und Steuerbevollmächtigte sind an eine
Gebührenordnung gebunden, die der Bundesminister
der Finanzen durch Rechtsverordnung mit
Zustimmung des Bundesrates erlässt. Der
Bundesminister der Finanzen hat vorher die
Bundessteuerberaterkammer zu hören. Die Höhe der
Gebühren darf den Rahmen des Angemessenen nicht
übersteigen und hat sich nach
1. Zeitaufwand,
2. Wert des Objektes und
3. Art der Aufgabe
zu richten.“⁶
In den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg wurden für
die Ermittlung der Vergütungen verschiedene
Gebührenregelungen herangezogen, wie z.B. die
Gebührenordnung des Verbandes „Deutscher
Treuhand- und Revisionsgesellschaften e.V.“, GOTV
und des „Verbandes Deutscher Bücherrevisoren e.V.“
(GOVDB). Im Laufe der Zeit setzte sich immer mehr die
sog. „Essener Gebührenordnung“, später „Allgemeine
Gebührenordnung für die wirtschaftsprüfenden sowie
die wirtschafts- und steuerberatenden Berufe“ (AllGO)
genannt, durch. Bei Abschluss- und Buchführungsarbeiten für Betriebe der Land- und Forstwirtschaft
wurden die Gebühren nach der Gebührenverordnung
für Buchführung und Steuerberatung der Landwirtschaft (Stada Gebo) ermittelt. Die Gebührensätze,
die nach der AllGO berechnet wurden, fanden in
Streitfällen bei den Gerichten Anerkennung.² Im Jahr
1969 entschied der BGH, dass es sich bei der AllGO um
eine reine verbandsinterne Honorarrichtlinie handele,
die bisher keine allgemeine Gültigkeit erlangt habe³.
Das Bundeskartellamt hat die Weiterverbreitung
anschließend als ordnungswidrige Preisempfehlung
beanstandet.⁴ Die Anwendung der AllGO war zwar
nicht untersagt, aber in der Praxis wurde die
Anwendung zunehmend problematischer, da sie in
vielen Teilen bereits überholt war. Der Berufsstand
entschied in dieser Situation, die Leistungen unter
Berücksichtigung von Zuschlägen verschiedener Arten
an die steigenden Ansprüche und Schwierigkeitsgrade
1
2
3
4
ZIFP 2 / 2015
Der §28 StBG 1961 wurde durch den §64 im Rahmen des
Dritten Steuerberatungsänderungsgesetzes vom
24.6.1975 ersetzt. Der Wortlaut wurde unverändert
übernommen.⁷
Aufgrund des Wortlautes des ersten Satzes war die
Schaffung einer eigenen Gebührenordnung für die
steuerberatenden Berufe nun unumgänglich.
Infolgedessen wurde nach mehreren umfangreichen
Gesprächen zwischen den Vertretern der damaligen
Bundeskammern im Jahr 1965 ein erster Entwurf der
„Gebührenverordnung für Steuerberater und
Steuerbevollmächtigte“ unter der Bezeichnung
„Steuerberatungsgebührenverordnung“ (StBeRGebO)
dem Bundesrat vorgelegt. Diesem Entwurf wurde
durch den Bundesrat nicht zugestimmt. Auch in
weiteren Gesprächen konnte keine Gebührenordnung
festgelegt werden. Erst mit der Vereinheitlichung des
Berufes des Steuerberaters und des Steuerbevollmächtigten im Jahr 1975 wurden die Gespräche
erneut aufgenommen, um eine gemeinsame Gebührenordnung zu schaffen.
AM 27.11.1981, 20 Jahre nach Inkrafttreten des
Steuerberatergesetzes, wurde dem entwickelten
Entwurf durch den Bundesrat zugestimmt. Die sog.
Eckert, 2013, p. 65
Eckert, 2013, p. 65
BGH Urteil vom 29.09.1969 - VII ZR 108/67, 1969
Meyer, et al., 2014, p. 5
5 Eckert, 2013, pp. 65,66
6 Bundesgesetzblatt, 1969, p. 1308
7 Meyer, et al., 2014, p. 4
51
ZIFP 2 / 2015
Stefan Thüs
• die Anhebung der Zeitgebühr von 30,00 Euro bis 70,00
Euro je angefangene halbe Stunde (§ 13 StBVV),
• die Anhebung der Höchstgebührengrenze für ein
Erstberatungsgespräch auf 190,00 Euro ( § 21 Abs. 1, S.
2 StBVV),
• die Erhöhung verschiedener Mindestgegenstandswerte nach Anfertigung von Steuererklärungen
mit § 24 Abs. 1 StBVV sowie die Ermittlung des
Überschusses der Einnahmen über die
Währungskosten gemäß § 27 Abs. 1 S. 2 StBVV,
• die Definition des Gegenstandswertes bei der
Selbstanzeige und die Einführung eines Mindestgegenstandswertes in Höhe von 8.000,00 Euro gemäß
§ 30 Abs. 2 StBVV sowie die deutliche Erhöhung der
Beratungsgebühren für die Lohnbuchhaltung nach §
34 StBVV, weiterhin die Erhöhung des Zehntelsatzes
für Zwischenabschlüsse von 10/10 bis 40/10 gemäß §
35 Abs. 1 Nr. 2 StBVV.
„Steuerberatergebührenverordnung“ (StBGebV) trat
am 1.4.1982 in Kraft.⁸
Eine Erste Novellierung der Steuerberatergebührenverordnung erfolgte bereits zum 1.7.1988. Hiermit
wurde die Honorierung der Leistungen verbessert und
einige Ungenauigkeiten im Gesetzeswortlaut
ergänzend klargestellt.
Den gestiegenen Praxiskosten der Steuerberater und
Steuerbevollmächtigten wurde mit einer weiteren
Novellierung im Jahr 1991 durch Anhebung der
Zeitgebühren Rechnung getragen.
Mit der Dritten Änderungsverordnung zur Steuerberatergebührenverordnung, die am 28.8.1998 in Kraft
trat, wurden vor allem die Wertgebühren der Tabellen
A bis E erhöht. Es ergaben sich Erhöhungen in den
Tabellen B bis E um 5% und in Tabelle A um 18,5% der
bisherigen Werte.⁹
Darüber hinaus wurden Gebühren für neue
Tätigkeiten, aufgenommen, die bisher noch nicht
erfasst waren.¹¹ Die detaillierten Änderungen können
einer Synopse zur Steuerberatervergütungsverordnung entnommen werden. Hierzu wird auf den
„Praxiskommentar Steuerberatervergütungsverordnung“ von J. F. Berners, erschienen im NWB
Verlag GmbH & Co. KG, verwiesen.
Mit Wirkung zum 1.1.2002 wurde die Steuerberatergebührenverordnung mit Verabschiedung des
Gesetzes zur Umstellung des Kostenrechts und der
Steuerberatergebührenverordnung (KostREuroUG)
auf Euro umgestellt. Der überwiegende Teil der
Mindestgegenstandswerte und Rahmengebühren
wurde im Verhältnis 2:1 umgestellt.
Durch das Gesetz zur Modernisierung des
Kostenrechts (KostRMoG) im Mai 2004 sowie durch
Jahressteuergesetzes 2007 im Dezember 2006 wurde die
Steuerberatergebührenverordnung an die Anwaltsvergütung angepasst. Ebenso wurden neu geschaffene
Gebühren für bisher noch nicht vergoltene Tätigkeiten
aufgenommen. Eine Anpassung der Zeitgebühren
erfolgte trotz wirtschaftlicher Notwendigkeit nicht.¹⁰
3. DIE UMFRAGE ZUR UMSETZUNG DER
STEUERBERATERVERGÜTUNGSVERORDNUNG
IN STEUERBERATEREINZELKANZLEIEN
In §1 Abs. 1 und 2 StBVV werden sämtliche Steuerberater, Steuerbevollmächtigte und Steuerberatungsgesellschaften verpflichtet, die Bestimmung durch die
StBVV ab Inkrafttreten zum 20.12.2012 einzuhalten.
Nun galt es, entsprechende Überlegungen seitens der
Steuerberater anzustellen, ab wann die StBVV
angewendet wird. Ebenso mussten Programme
umgestellt und Mitarbeiter geschult werden. Eine
Umstellung während eines Jahres birgt immer wieder
Probleme, sodass davon auszugehen war, dass die
Mehrzahl der Steuerberater wohl eine Umstellung erst
zum 1.1.2013 vornehmen würde. Die lang ersehnten
Anpassungen im Rahmen der StBVV galt es nun zu
bewältigen.
Diese Anpassung der Zeitgebühren wurde sechs Jahre
später mit der Verordnung zum Erlass und zur
Änderung steuerlicher Verordnungen vom 11.12.2012
nachgeholt. In diesem Zuge wurde die Steuerberatergebührenverordnung in „Vergütungsverordnung
für Steuerberater, Steuerbevollmächtigte und Steuerberatungsgesellschaften“ (Steuerberatervergütungsverordnung (StBVV)) umbenannt. Sie trat mit Wirkung
zum 20.12.2012 in Kraft. Die bedeutendsten
Änderungen waren
• die lineare Erhöhung der Tabellen A bis E um jeweils
5%,
Mit der von mir nach Ablauf eines Zeitraums von 12
8 Eckert, 2013, pp. 67,68
9 Eckert, 2013, pp. 69-70
10 Eckert, 2013, pp. 71,72
11
52
Eckert, 2013, p. 72
Stefan Thüs
ZIFP 2 / 2015
der StBVV überwiegend auf Steuerberatereinzelkanzleien bezog, mussten die Teilnehmer zuerst durch
demensprechende Fragen gefiltert werden.
Gut 70% der teilnehmenden Kanzleien üben ihre
Tätigkeit in Form einer Einzelkanzlei aus.
Monaten im Jahr 2014 durchgeführten Umfrage sollten
nun die nachfolgenden grundlegenden
Fragestellungen zur Umsetzung der Steuerberatervergütungsverordnung beantwortet werden:
In welcher Form haben die Steuerberater ihre
Mandanten über die Veränderungen der Gebühren
durch die StBVV informiert?
Die Befragung zielte ursprünglich auf kleinere und
mittlere Kanzleien ab. Daher war geplant, lediglich
Kanzleien mit einem Jahresumsatz von maximal
750.000,00 Euro in die Auswertung mit einzubeziehen.
71,93% der Kanzleien teilten mit, dass sie einen Umsatz
unter 750.000,00 Euro erwirtschaften. 28,07% gaben an,
mit ihrer Einzelkanzlei einen höheren Umsatz zu
erzielen
Wurden die Änderungen seit Bekanntgabe der
StBVV durch die Steuerberatungskanzleien in die
Praxis umgesetzt?
Wurde durch die Einführung der neuen StBVV eine
bessere Transparenz der Gebührenabrechnungen für
die Mandanten geschaffen?
Die Kanzleien mit einem höheren Umsatz wurden
gefragt, ob sie sich dennoch weiter an der Umfrage zu
beteiligen möchten, sodass der Personenkreis um die
teilnehmenden Personen mit einem höheren Umsatz
erweitert wurde. Von diesen Personen entschieden sich
46,67%, an der Umfrage teilzunehmen.
Werden sämtliche Leistungen, die der Steuerberater
erbringt, durch die StBVV abgedeckt?
Wie erfolgte eine Anpassung der Gebühren nach Art
und Umfang aufgrund der StBVV?
Im Nachhinein habe ich mich entschieden, auch die
Einzelkanzleien mit einem höheren Umsatz in die
Auswertung mit einfließen zu lassen, um ein adäquates
Analyseergebnis zu erzielen. Insgesamt sind so die
Antworten von 57 Kanzleien in die Auswertung mit
eingeflossen.
Die Umfrage mit der Bezeichnung „Auswirkungen der
Steuerberatervergütungsverordnung auf die
Honorarpolitik der Steuerberater“ wurde mithilfe des
Onlineumfragetools der Firma enuvo GmbH unter
www.umfrageonline.com durchgeführt. Rund 800
Email-Adressen wurden dem NWB Spiegel 2013
entnommen und der Link zum speziell entwickelten
Fragebogen an diese verschickt. Von diesen
Steuerberatungskanzleien beantworteten 93 den
Fragebogen. Über das soziale Netzwerk Xing wurde
ebenfalls ein Link veröffentlicht, hierüber nahmen 31
Kanzleien an der Befragung teil.
43 Fragebögen wurden nicht vollständig ausgefüllt
oder die Umfrage wurde frühzeitig abgebrochen. Der
verwertbare Rücklauf belief sich somit auf 81
Fragebögen.
Abbildung 1: Zeitliche Anwendung der Steuerberatervergütungsverordnung;
Quelle: eigene Auswertung
Im Folgenden werden auszugsweise die gestellten
Fragen und dazugehörigen Antworten dargestellt. Im
Rahmen dieser Befragung wurden ausschließlich
Steuerberatereinzelkanzleien einbezogen.
Eine dementsprechende Selektierung wurde meinerseits vorgenommen.
32,65% der Steuerberater wandten mit Wirksamwerden
im Dezember 2012 die StBVV an. Der überwiegende
Teil der Kanzleien mit gut 65% stellte mit dem
Jahreswechsel zum 1.1.2013 auf die StBVV um (s.
Abbildung 1)
Sicherlich kann man davon ausgehen, dass in der Praxis
der Wechsel zum Jahresbeginn am einfachsten
umzusetzen war. Nur ca. 2% der Kanzleien wählten
einen anderen Umstellungszeitpunkt.
4. ERGEBNISSE UND AUSWERTUNG DER UMFRAGE
Da sich mein Grundinteresse über die Auswirkungen
53
ZIFP 2 / 2015
Stefan Thüs
Mandanten. Von den Kanzleien gaben 5% die
Änderungen auf ihrer Internetseite bekannt. Hier kann
jedoch nicht geprüft werden, ob die Mandanten diese
B e k a n n t m a c h u n g wa h r g e n o m m e n h a b e n ( s .
Abbildung 3)
Daher gab es zu der Frage : „Haben Sie sich mit den
Änderungen nach der Steuerberatervergütungsverordnung im Wesentlichen vertraut gemacht und
Überlegungen angestellt, wie die Änderungen im
Rahmen Ihrer Honorarpolitik umgesetzt werden
können?“ keine Ergebnisse. Diese Frage wurde
aufgrund der logischen Abfolge nicht angezeigt.
Die Befragung der Kanzleien ergab, dass zum
Zeitpunkt der Umfrage, Anfang des Jahres 2014, bereits
alle Kanzleien auf die StBVV umgestellt hatten.
Das Verhältnis zwischen Steuerberater und Mandant
basiert auf einer starken Vertrauensbeziehung. Der
Mandant geht davon aus, dass sein Steuerberater ihn
auf alle ihn betreffenden gesetzlichen Änderungen
hinweist. Man kann somit davon ausgehen, dass eine
unausgesprochene Verpflichtung besteht, den
Mandanten auch über gesetzliche Änderungen der
Abrechnungsgrundlagen zu informieren. Nur so ist
gewährleistet, dass die Abrechnung der Honorare
transparent und in Absprache mit dem Mandanten auf
der gesetzlichen Grundlage erfolgt und so für den
Mandanten jederzeit überprüfbar ist.
Abbildung 3: Form der Informationen über die Veränderungen durch die
Steuerberatervergütungsverordnung; Quelle: eigene Auswertung
Insgesamt lässt sich erkennen, dass die
Steuerberatungskanzleien ihre Mandantschaft nicht
sehr ausführlich auf die Änderungen in der
Honorarabrechnung vorbereiteten.
Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass der Mandant
die auf der Rechnung abgerechneten Leistungen in Art
und Berechnungsgrundlage nachvollziehen kann.
Voraussetzung hierfür ist, dass der Mandant über die
Abrechnungsgrundlage informiert wird. Hierzu gehört
sowohl eine Honorarvereinbarung mit dem
Mandanten als auch eine Deklaration des zugrunde
liegenden Gegenstandswertes, der angewandten
Zehntelsätze oder des Stundenlohnsatzes auf der
Rechnung.
Die Berater wurden gefragt, ob sie der Meinung seien,
dass sie mit ihren Informationen für Ihre Mandanten
eine ausreichende Transparenz über die Änderungen
nach der Steuerberatervergütungsverordnung
geschaffen hätten.
Abbildung 2: Haben Sie Ihre Mandanten im Vorfeld über die Änderungen
durch die Steuerberatervergütungsverordnung informiert?;
Trotzdem wiesen knapp 60% der befragten Kanzleien
ihre Mandanten nicht vorab auf die Änderungen der
Gebührenabrechnung hin. Lediglich 12,24%
informierten alle ihre Mandanten vorab, 28,57% gaben
einem Teil ihrer Mandanten die Änderungen im
Vorfeld bekannt (s. Abbildung 2).
Die Umfrage ergab, dass fast 70% der Steuerberater der
Ansicht sind, dass sie ihren Mandanten einen
ausreichenden Überblick über die Änderungen nach
der StBVV gegeben haben. Gut 30% glauben, dass sie
ihre Mandanten nicht genügend informiert haben, um
eine transparente Übersicht zu gewährleisten.
Eine nähere Befragung der Kanzleien, die ihre
Mandanten informierten, ergab, dass die
Benachrichtigung der Mandanten in gleicher Weise
schriftlich wie mündlich erfolgte. 15% erläuterten ihren
Mandanten alle Auswirkungen, 20% der Befragten
gaben nur allgemeine Informationen an den
Aus Sicht der meisten Steuerberater waren die
Auskünfte, die sie ihren Mandanten gegeben haben,
folglich ausreichend. Trotzdem glauben nur 1/5 der
befragten Kanzleien, dass die Auswirkungen dem
größten Teil ihrer Mandanten vollständig bewusst
geworden sind (s. Abbildung 4). Dies zeigen die
54
Stefan Thüs
ZIFP 2 / 2015
und keine weiteren Erläuterungen gegeben wurden,
Antworten auf die Frage: „Haben Sie den Eindruck,
dass sich Ihre Mandanten aufgrund der geschaffenen
Informationen der Auswirkungen bewusst geworden
sind?“
5. Mandanten nicht mehr nachgefragt haben,
6. die Veränderungen nach der StBVV bitte den
Honorarrechnungen zu entnehmen sind,
7. Mandanten generell keine Honorarerhöhungen
wünschen, da sie stets glauben, zu viel an die
Steuerberatenden entrichten zu müssen,
8. nichts weiter unternommen wurde, da man der
Meinung war, dass Gesetzesänderungen, die in Kraft
treten, für alle Beteiligten allgemein gültig sind. Somit
können Mandanten keinen Nachteil erfahren, da ja alle
Steuerberatenden nach der gleichen Steuerberatervergütungsverordnung abzurechnen haben. Die
Mandanten müssen dies akzeptieren;
Abbildung 4: Mandantenbewusstsein hinsichtlich der Auswirkungen durch
die Änderungen nach der Steuerberatervergütungsverordnung aufgrund der
geschaffenen Informationen durch die Steuerberatenden; Quelle: eigene Auswertung
Insgesamt waren 70% der Berater der Meinung, dass
nicht einmal die Hälfte ihrer Mandanten die
Änderungen und die Bedeutung dieser Änderungen
für sich selbst nachvollziehen konnte. Sicherlich ist es
schwierig, bei einer gemischten Mandantenstruktur
hinsichtlich Unternehmensgröße und Auftragsumfang
die Veränderungen anhand allgemeiner Informationen
dem jeweiligen Mandanten nahezubringen. Nicht alle
Änderungen treffen auf den einzelnen Mandanten zu.
Eine gezielte Information für jeden Mandanten zu
erstellen und die Auswirkungen für ihn selbst
darzustellen wäre ein zu aufwendiges Unterfangen.
9. auf Rückfragen der Mandanten offensiv das
Gespräch gesucht wurde und ihnen die Auswirkungen
für die Zukunft hinsichtlich einer Honoraranpassung
erläutert wurden,
10. die Preiserhöhungen, die sich aufgrund der StBVV
ergeben, erläutert wurden und darauf hingewiesen
wurde, dass die Preise nach langen Jahren zum ersten
Mal angepasst wurden,
11. die freiberuflichen gewerblichen Mandanten
jährlich eine Anpassung der Honorare erfahren, sodass
eine dementsprechende Anpassung nach der StBVV
ohne Probleme vorgenommen wurde,
Auf die Frage, was unternommen wurde, wenn
Mandanten sich der Änderungen nicht bewusst waren,
fiel die Antwort der Steuerberater unterschiedlich aus.
So teilten die Befragten mit, dass
12. genau wie der Bäcker seine Preise für Brot und
Brötchen erhöht, die Gebühren der Steuerberatenden
dementsprechend anzupassen sind.
1. auf Nachfrage weitere Gespräche geführt wurden,
2. sie ihren Mandanten erklärt haben, dass die
Gebühren seit Jahren nicht angepasst wurden,
Die gegebenen Antworten lassen den Schluss zu, dass
die meisten Berater sicher keine Probleme bei der
Anpassung der Honorare gesehen haben. Die Aussagen
verdeutlichen, dass die Steuerberatungskanzleien eine
Anpassung nach der langen Zeit von 14 Jahren für
selbstverständlich hielten.
3. sie ihren Mandanten mitgeteilt haben, dass sie ihre
Gebühren nach der StBVV nicht grundsätzlich
angepasst haben, sondern dass die Honorare seitens
der Kanzlei stetig nach oben oder nach unten angepasst
werden. Insbesondere wird hier mehr Schwerpunkt auf
den Arbeitsaufwand gesetzt anstatt auf eine
Abrechnung nach der StBVV vorzunehmen;
Die Kanzleien, die ihre Mandanten nicht im Vorfeld
über die Änderung informiert hatten, wurden im
Anschluss befragt, wie sie mit der Abrechnung
vorgegangen sind.
4. trotz der Tatsache, dass Mandanten den Sachverhalt
nicht verstanden, nichts weiter unternommen wurde
55
ZIFP 2 / 2015
Stefan Thüs
Erfahrung gebracht werden, in welchen Bereichen und
Gebührenarten die Kanzleien ihre Honorare angepasst
hatten. Die Teilnehmer wurden gebeten, ihre früheren
durchschnittlichen Stundensätze nach der StBGebV
und die neuen durchschnittlichen Stundensätze nach
der StBVV mitzuteilen. Diese sollten sie getrennt nach
Kanzleiinhaber, angestellten Steuerberatern,
Steuerfachwirten / Steuerfachangestellten und
sonstigen Angestellten angeben.
Auffallend ist der enorme Unterschied der in Rechnung
gestellten Gebühren für den Zeitaufwand. Der
angegebene durchschnittlich berechnete Stundenlohn
nach der StBGebV für einen Steuerberater schwankte
beispielsweise zwischen 45,00 Euro und 180,00 Euro
pro Stunde. Nach Erhöhung durch die StBVV variieren
diese Stundensätze zwischen 50,00 Euro und 180,00
Euro.
Abbildung 5: Vorgehensweise der Steuerberatenden bei fehlender Information über
die Änderungen nach der Steuerberatervergütungsverordnung;
Nahezu alle Kanzleien nutzten die Einführung der
StBVV als Möglichkeit, ihre Zeitgebühren zu erhöhen.
Durchschnittlich ergab sich für die Stundensätze der
Steuerberater eine Erhöhung von 17,20% (s. Abbildung
6). Hierbei möchte ich anmerken, dass in Einzelfällen
die Gebühren allerdings teilweise um 55% erhöht
wurden.
Der Stundensatz für angestellte Steuerberater wurde
durchschnittlich um 15,56% angepasst. Die Erhöhung
bei den Steuerfachangestellten und Steuerfachwirten
lag im Mittel bei 9,68%. Die Stundensätze für die
sonstigen Mitarbeiter wurden mit durchschnittlich mit
5,66% mehr in Rechnung gestellt.
Knapp 2/3 dieser Teilnehmer stellten ihre Rechnungen
nach der StBVV aus, ohne auf die Änderung der
Abrechnungsgrundlage auf der Rechnung
hinzuweisen.
27,58% brachten auf ihrer nächsten Rechnung einen
Hinweis auf die neue StBVV an, um die Mandanten
über die Änderung zu informieren. Nur ein geringer
Teil von 3,45% der Befragten wies erst bei Beschwerden
des Mandanten auf die StBVV hin.
Die restlichen 3,45% informierten ihre Altmandanten
bei Rechnungsstellung gesondert über die StBVV. (s.
Abbildung 5)
Die Einführung der Steuerberatervergütungsverordnung sollte, wie eingangs beschrieben, die
Kostensteigerungen der letzten Jahre in den Kanzleien
ausgleichen. Dieser Ausgleich ist selbstverständlich nur
wirksam, wenn die Neuerungen und Anpassungen der
StBVV auch tatsächlich umgesetzt werden können
62,22% der befragen Kanzleien konnten die
Erhöhungen durch die StBVV bei all ihren Mandanten
durchsetzen. 37,78% der Kanzleien konnten die
Anpassungen nicht an alle Mandanten weitergeben.
Abbildung 6: Anpassung der durchschni lichen Stundensä e nach der
Augenscheinlich konnte die Mehrzahl der Kanzleien
ihren Mandanten die Notwendigkeit der Gebührenanpassung nahelegen und die Änderungen transparent
darlegen.
Viele Steuerberater vereinbaren mit ihren Mandanten
schriftliche Honorarvereinbarungen, um für beide
Parteien eine rechtliche Sicherheit zu gewährleisten. Da
die bestehenden Vereinbarungen zum Zeitpunkt der
Im Rahmen der Befragung der Kanzleien sollte auch in
56
Stefan Thüs
ZIFP 2 / 2015
38,10% dieser Steuerberater teilten mit, dass sie im
Rahmen der Erstberatung auf eine Abrechnung der
Honorare nach der StBGebV hingewiesen hatten und
dies von den Mandanten akzeptiert wurde, sodass eine
schriftliche Vereinbarung entbehrlich schien.
19,05% der Befragten teilten mit, dass aufgrund ihres
persönlichen Empfindens eine schriftliche
Honorarvereinbarung das persönliche Verhältnis mit
den Mandanten stört.
Eine mündliche Vereinbarung hatten 23,81% der
befragten Personen getroffen, die tatsächlich in der
Praxis angewendet wurde und als völlig ausreichend
anzusehen war.
Ein geringer Teil der teilnehmenden Personen gab an,
dass keine Honorarvereinbarungen nach der StBGebV,
sondern allgemeine Vereinbarungen, schriftlich oder
mündlich, mit den Mandanten getroffen wurden.
Einführung der StBVV nach der alten Gebührenverordnung geschlossen worden waren, bedurfte es je
nach Art und Inhalt einer Anpassung, um zu
vermeiden, dass die Vereinbarung hinfällig wurde.
Um die Sachverhalte und die Vorgehensweisen
bezüglich dieser Verträge zu erfahren, wurden die
Te i l n e h m e r b e f r a g t , o b s i e e i n e s c h r i f t l i c h e
Honorarvereinbarung nach der StBGebV geschlossen
hatten.
Aus diesen angegebenen Gründen schlossen diese
Berater auch im Nachhinein keine schriftlichen
Honorarverträge. Auf die Frage: „Haben Sie mit
Anwendung der Steuerberatervergütungsverordnung nachträglich schriftliche
Vereinbarungen getroffen?“ antworteten diese Berater
ausschließlich mit „Nein“.
Abbildung 7: Schriftliche Honorarvereinbarung nach der
Steuerberatergebührenverordnung; Quelle: eigene Auswertung
Lediglich 14,28% der Befragten hatten mit ihren
Mandanten eine schriftliche Honorarvereinbarung
nach der b i sh erige n St euer berat erg eb ührenverordnung über ihre zu erbringenden Tätigkeiten
geschlossen.
42,86% hatten mit einem Teil der Mandanten eine
schriftliche Vereinbarung getroffen.
Letztlich hatten 42,85% der Teilnehmer keine schriftliche Honorarvereinbarung mit ihren Mandanten
getroffen (s. Abbildung 7).
Von den Steuerberatern mit Vereinbarung wollte ich
wissen, ob sie diese nach Inkrafttreten der StBVV
geändert haben.
Steuerberater, die keine Honorarvereinbarungen
geschlossen hatten, wurden nach dem Grund gefragt.
Abbildung 9: Anpassung der Honorarvereinbarung nach der bisherigen
Steuerberatergebührenverordnung auf die Steuerberatervergütungsverordnung;
Knapp 9% der Berater mit schriftlicher Vereinbarung
nach der bisherigen StBGebV passten diese an die
StBVV an.
Eine teilweise Anpassung haben 35,72% der
Betroffenen vorgenommen.
Die restlichen 35,71% der befragten Teilnehmer hatten
bis zur Beendigung der Umfrage noch keine
Abbildung 8: Fehlende schriftliche Honorarvereinbarungen nach der bisherigen
Steuerberatergebührenverordnung; Quelle: eigene Auswertung
Gut 2/3 der Befragten haben aus ihrer Sicht zufriedene
Mandanten. Auch ohne schriftliche Vereinbarungen
gibt es hier keine Diskussionen (s. Abbildung 8).
57
ZIFP 2 / 2015
Stefan Thüs
Anpassung an die StBVV durchgeführt (s. Abbildung
9).
Abbildung 11: Wachstum im Umsa bereich durch Honoraranpassung;
Abbildung 10: Anpassung der Honorare in einzelnen Tätigkeitsbereichen;
Rund 1/3 der Kanzleien konnten keine Umsatzsteigerungen feststellen. Dagegen nahmen 76,68% der
Teilnehmer Umsatzsteigerungen in unterschiedlicher
Höhe wahr. Auffallend ist, dass 6,67% der Berater eine
Steigerung in Höhe von 90% feststellen konnten. Ein
Quervergleich der Antworten lässt vermuten, dass
diese Kanzleien überwiegend nach Zeitgebühren
abrechnen. 13,33% konnten ihre Umsätze um 20%
erhöhen. Einen Umsatzanstieg zwischen 1% und 5%
konnten 33,34% der befragten Kanzleien verzeichnen.
Zusammenfassend ist erkennbar, dass gut die Hälfte
der befragten Steuerberater ihren Umsatz bis zu 20%
steigern konnte (s. Abbildung 11).
Aufgrund der Änderungen durch die StBVV schien es
den meisten Teilnehmern sinnvoll, die Honorare im
gesamten Bereich anzupassen (58,82%). 17,65% der
teilnehmenden Berufsträger passten die Honorarvereinbarungen im Bereich der Gewinner-mittlungen
gemäß §§25, 35, 39 StBVV an (s. Abbildung 10).
Im Bereich „Lohnbuchhaltung“ nahmen 29,41% der
Befragten eine Änderung vor.
Bei den Gebühren zur Finanzbuchhaltung gemäß §33
StBVV nahmen 29,41% eine Angleichung an neues
Recht vor. Dagegen passten lediglich 5,88% der
Berufsträger die Gebühren bei der Ermittlung des
Überschusses der Einnahmen über die Werbungskosten gemäß §27 STBVV an. Im Bereich der
Steuererklärung gemäß §24 StBVV erfolgte bei 17,65%
der Teilnehmer eine Anpassung bei der Honorarabrechnung. Die Gebühren für Auskünfte im Rahmen
einer Erstberatung gemäß §2 StBVV wurden von
keinem der Befragten geändert. Bei den Abrechnungen
nach der Zeitgebühr gemäß §13 StBVV nahmen 23,53%
der Kanzleien eine Anpassung nach der StBVV vor.
Die Befragung der Kanzleien sollte ebenfalls klären, ob
eventuelle Umsatzsteigerungen durch die
Anpassungen an die StBVV hervorgerufen wurden
oder ob die Steuerberater die Gunst der Stunde nutzten,
um ihre Gebühren grundsätzlich zu erhöhen.
Dies zeigt, dass die Steuerberatenden überwiegend
bei den Hauptbereichen wie Steuererklärungen, Buchhaltung, Lohnbuchhaltung und Gewinner-mittlung
Änderungen nach der StBVV vornahmen.
Die Einführung der Steuerberatervergütungsverordnung sollte die Kostenerhöhungen der
vergangenen Jahre auffangen und höhere Erträge für
die Kanzleien ermöglichen. Deshalb fragte ich die
Teilnehmer, ob sie Umsatzsteigerungen registriert
haben.
Abbildung 12: Grundsä liche Anpassung der Honorare aufgrund der Einführung der
Dies lässt sich verneinen. 48,94% der Befragten gaben
an, ihre Honorare nicht grundsätzlich erhöht zu haben.
Eine teilweise Erhöhung außerhalb der Änderungen
durch die StBVV haben 44,68% der Steuerberatenden
durchgeführt. Lediglich 6,38% teilten mit, dass sie
58
Stefan Thüs
ZIFP 2 / 2015
9 5 , 9 2 % d e r Te i l n e h m e r v e r l o r e n d u r c h d i e
Anpassungen keine Mandanten.
Hier zeigt sich, dass der überwiegende Teil der
Mandanten die Erhöhungen der Steuerberatungskanzleien akzeptiert hat.
generell die Gelegenheit genutzt haben, ihre Gebühren
zu erhöhen (s. Abbildung 12).
Die durch die StBVV erwartete Kostendeckung konnte
jedoch nicht vollständig erreicht werden.
Das Ergebnis zeigt, dass lediglich 56,25% der Befragten
mit ihren Anpassungen die Mehraufwendungen, die
von den Kanzleien zu tragen waren, decken konnten.
Bei den restlichen 43,48% der befragten Personen blieb
eine Deckung der Mehraufwendungen aus.
Anzumerken ist, dass 100% der befragten Kanzleien auf
die Frage: „Wird die Honorarabrechnung, die Sie
erstellen, für Ihre Mandanten transparent erstellt, so
dass diese durch den Mandanten jederzeit
überprüfbar ist?“ mit „Ja“ antworteten. Dies könnte ein
Grund für die geringen Mandatsverluste trotz
fehlender Vorabinformation sein. Augenscheinlich sind
die Steuerberater ihrer Verpflichtung nach §9 StBVV
ausreichend nachgegangen. Hiernach ist die Vergütung
aufgrund einer detaillierten Berechnung unter Angabe
von Bezeichnung, Gebührentatbestand, der
angewandten Vorschrift sowie weiteren Angaben
einzufordern. Diese Transparenz der Rechnungen und
die bereits dargestellte Beantwortung der Rückfragen
haben die Mandanten in Lage versetzt, die Rechnungen
zur Zufriedenheit zu prüfen.
Ein Ziel dieser Umfrage war es, zu erfahren, ob die
Änderungen durch die StBVV zu einer Gewinnsteigerung in den Steuerberatungseinzelkanzleien
geführt hat.
Insgesamt ließ sich feststellen, dass nur ca. 10% der
Kanzleien regelmäßig Schwierigkeiten mit Mandanten
wegen erstellter Honorarrechnungen hat. Knapp 90%
der Teilnehmer haben keine oder wenigstens keine
regelmäßigen Diskussionen über abgerechnete
Honorare.
Abbildung 13: Gewinnsteigerung durch Anpassung der Honorare;
Wie in Kapitel 2 beschrieben, wurden in der StBVV
neue Leistungen aufgenommen, die zwar regelmäßig
von Steuerberatern erbracht werden, für die aber noch
keine Abrechnungsgrundlage bestand. Diese
Tätigkeitsfelder wurden in Absprache mit den
Steuerberaterkammern ermittelt.
Fraglich war nun, ob die befragen Kanzleien mit der
Leistungsabdeckung zufrieden sind oder ob hier noch
Nachbesserungsbedarf besteht.
Trotz der oben dargelegten Honoraranpassungen
zeichnete sich bei 65,86% der befragten Personen keine
Gewinnsteigerung ab.
Einen Gewinnzuwachs zwischen 1% und 9,99%
erzielten 21,95% der teilnehmenden Kanzleien. Ein
kleiner Teil von 12,19% der befragten Teilnehmer
konnte eine Gewinnsteigerung zwischen 10% und 15%
erwirtschaften (s. Abbildung 13).
Es wird ersichtlich, dass ca. 2/3 der Steuerberatereinzelkanzleien mit der Leistungsabdeckung durch die
StBVV zufrieden sind. Der übrige Teil war der
Meinung, dass insbesondere folgende Leistungen noch
aufgenommen werden müssten:
Wie bereits dargelegt, wurden von einzelnen
Berufskollegen die Gebühren nach der StBVV ohne
vorige Information des Mandanten oder schriftliche
Vereinbarungen und weitere Informationen angepasst.
Hier war zu erfragen, ob Mandanten dies durch einen
Wechsel des Beraters sozusagen „abgestraft“ hatten.
• Erstellung einer E-Bilanz
Trotz der teils geringen Information über die
Änderungen gaben lediglich 4,08% der befragten
Kanzleien an, dass Mandatsverhältnisse aufgrund der
Erhöhungen beendet wurden.
•Leistungen im Rahmen des internationalen
Steuerrechts
59
ZIFP 2 / 2015
Stefan Thüs
Bravour gemeistert.
Ob eine Anpassung nunmehr wieder erst nach 14
Jahren erfolgen wird, bleibt offen.
Der Gesetzgeber ist gefordert, die Gebühren für den
Berufstand regelmäßig zu prüfen und anzupassen.
Alternativ sollte jeder Steuerberater die Möglichkeiten
einer individuellen Vergütungsvereinbarung nutzen,
um den wirtschaftlichen Veränderungen in seiner
Kanzlei und im Betrieb des Mandanten entgegenzuwirken. Durch Transparenz im Rahmen der
Honorarvereinbarungen sind zufriedene und dankbare
Mandanten garantiert.
•Erstellung von zusätzlichen Anlagen zu den
Steuererklärungen
• Tätigkeiten im Rahmen der Steuergestaltungsberatung, der Steuerplanung und der Steueroptimierungsberatung
• Fehlende klare Grundlagen für Zusatzleistungen,
welche nach Zeithonorar abzurechnen wären
• Schaffung einer klaren Linie zur Abrechnung nach
Zeitgebühr
• Offenlegung einer Handelsbilanz
LITERATUR
• Zu niedriger Zehntelsatz bei Gewinnermittlung nach
gemäß
Bundesgerichtshof,
108/67 (1969).
§4 Absatz 3 EStG
Bundesgesetzblatt, 1961. Steuerberatungsgesetz.
Bundesgesetzblatt Teil I, 23. August, Band 67, pp. 13011322.
Ein ähnliches Verhältnis ergibt sich bei der Frage nach
der Angemessenheit der Gebühren. 64,58% sind mit der
Honorierung nach der StBVV zufrieden, 35,42%
betrachten die Honorare nach der StBVV als nicht
angemessen.
Sicherlich ist auch hier die Mandantenstruktur
hinsichtlich Unternehmensvorstellung und Unternehmensart zu berücksichtigen, da oftmals erbrachte
Leistungen im Verhältnis zur Honorar-rechnung als
nicht angemessen angesehen werden.
Urteil vom 29.09.1969 - VII ZR
Eckert, W. L., 2013. Steuerberatervergütungsverordnung. 5. Auflage Hrsg. München: Verlag C.H.
Beck.
Meyer, H., Goez, C. & Schwamberger, G., 2014. Die
Vergütung der steuerberatenden Berufe. 2. Auflage
Hrsg. Berlin: Erich Schmidt Verlag.
AUTHOR
5. FAZIT UND AUSBLICK
Stefan Thüs, MBA
Wirtschaftsprüfer und Steuerberater in Goch
DBA-Student an der Cyprus International University
Graduate School, Nicosia
Kontakt: stefan.thues@taxcon-thues.
Die Anpassung der Steuerberatergebührenverordnung
durch die Steuerberatervergütungsverordnung nach
über zehn Jahren war längst überfällig. Meines
Erachtens stellte die Anpassung der Gebühren keine
wesentlichen Einschnitte in die Gebührenabrechnung
zu Gunsten der Steuerberater dar, sondern eher eine
Klarstellung. Es konnte festgestellt werden, dass eine
Vielzahl der Steuerberater bereits die Gebührenabrechnungen nach den wirtschaftlichen Verhältnissen
der Mandanten angepasst hat. Eine drastisch
vorgenommene Anpassung hätte zu einer stärkeren
Gewinnsteigerung führen müssen.
Ebenso kann festgestellt werden, dass der Berufsstand
der Steuerberater ein hohes Vertrauensverhältnis zu
ihren Mandanten geschaffen hat, dies auch aufgrund
der guten Transparenz der Leistungen zum Honorar.
Die Veränderungen durch die Steuerberatervergütungsverordnung wurden vom Berufsstand mit
60
Michael Studeny
Comparative Analysis of Business Success in the
Automotive Industry Using a Grounded Theory Approach
ZIFP 2 / 2015
JEL : M10
Comparative Analysis of Business Success in the Automotive
Industry Using a Grounded Theory Approach
Michael Studeny
ABSTRACT
Porter’s generic strategy matrix.
Objective: The aim of this paper is to test new
instruments for the development of analytical
industry case studies.
Approach: In the framework of the grounded theory
approach a basic approach is developed applying
financial statement figures and a revenue/value
growth matrix.
Results: Companies classified with Porter’s generic
strategy approach as “stuck in the middle” are the
most successful of all companies in the automobile
industry.
Conclusions: The criticism of Porter’s model is
justified. Even a basic grounded theory approach can
justify this empirically.
Contribution: The development of a basic approach
for the valuation of business success.
Article Classification: Conceptual paper
I. THEORETICAL FRAMEWORK
The term ‘competitive strategy’ is understood in
industrial economics as a target-means combination
appropriate to a specific competitive environment. The
focus of models in this
context is directed on competitors. The normative goal
of most models is the selection a well- established
industry position which results in a competitive
advantage.
Although the concept of competitive strategy has
already been used in the 40s and 50s of the 20th century,
Porter established the basic concept in the 1980s (Porter,
1980). He distinguishes three standard strategies at the
business unit level, which are also known as generic
strategies: cost leadership, differentiation and focus.
KEYWORDS:
financial statement analysis, grounded theory, generic
strategy, competitive advantage, business success
Fig. 1: Porter’s generic strategy matrix
INTRODUCTION:
The following study examines the applicability of
grounded theory in the context of business research. In
contrast to classical business research, where
quantitative research is predominant (Meyer & Raffelt,
2011, p. 333), grounded theory enables the controlled
incorporation of qualitative methods. Furthermore, the
approach of grounded theory differs in its exploratory
objective: Theories and models are not the starting point
but the end of research.
(Source: Own presentation, based on Porter, (1980) 2013, p. 80 f. )
The problem with Porters approach is that it does not
allow any predictions: Are companies economically
successful if they select one of these strategic
approaches? In any case, no correlation between the
choice of a single generic strategy and business success
could be confirmed in research so far. So, for instance,
Armstrong has found in the case of Toyota that the
This approach, defined in detail in Section II, is applied
here as an epistemological framework, which is
implemented in Section III by means of financial
statement analysis to describe the development of the
top 14 automotive manufacturers. The aim is to
compare business success of companies in the context of
61
Michael Studeny
ZIFP 2 / 2015
Therefore, grounded theory is pragmatic: The direction
of an investigation may change during the research
process course depending on intermediate results.
company is successful because it pursues both a cost
leadership strategy (low cost/broad target) as well as a
differentiation strategy (differentiation/broad target)
(Armstrong 1987).
In the case of business research, the analysis of financial
statement can be seen as another example of a grounded
theory approach. Basically, financial statement analysis
is standardized in terms of the portfolio of tools.
However, the actual course of an financial statement
analysis depends on the research question and on
abnormalities that arise in the research proceeding.
Nevertheless, two main areas of analysis constitute the
basic structure of each financial statement analysis: (a)
the analysis of the company’s ability to meet external
financial demands, and (b) the analysis of profits and
growth. Alike the grounded theory approach the
financial statement analysis uses quantitative and
qualitative data (Golin& Delhaise p. 16 ff.):
Basically, Porter’s ideal-type model is not confirmed by
empirical research. On the contrary, empirical research
often find that it is the combination of at least two of
these standard strategies which were pursued by
successful companies (e.g. Mitchell, 1987, Yamin,
Gunasekaran & Mavondo 1999)
II. METHOD
Grounded theory is a social science approach applied
for a systematic evaluation especially of qualitative data
such as artifacts. In business economic research,
artefacts can be, for example, annual reports, CEO
presentations, transcripts of analyst conferences, etc.
The
(1) Quantitative analysis: traditional financial analysis
in terms of profitability, liquidity, performance, assets,
cash flow and management efficiency. The analysis and
the evaluation of results can be done as follows:
term ‘grounded theory appears to be, at first glance, a
pleonasm. Finally, every theory must be justified in any
way. The ‘correct’ designation of the term’s semantic
content may be 'theory founded in empirical evidence’
(Strübing, 2008, p. 13 f.) Glaser & Strauss (1979) defined
‘grounded theory’ as “object-related theory” due to the
fact that grounded theory uses no single method, but is
a series of interlocking approaches depending on the
objective and the course of a research project. At the
beginning of research only the study area is defined, but
not a hypothesis or theory. A theory or model is the
objective of the grounded theory approach.
(a) Comparison over time: The development of
performance indicators in a selected time
period to detect trends out of static balance
sheet figures in particular for the assessment of
future developments.
(b) Company comparison: Here is often the
problem to find comparable companies,
because even within an industry, there can be
big differences. For example, in a more
diversified company with various business
areas, the industry affiliation is not definite.
Thus, it depends, as it is typical for the
grounded theory approach, on the researcher’s
decision to define the peer group, etc.
Often, as part of the grounded theory approach, a
comparative analysis approach is applied. Glaser &
Strauss (1979) recommend the strategy of ‘theoretical
sampling’. In the selection of cases for an investigation
the representativeness of the sample is not decisive. The
cases to be examined are selected according to the
criterion of whether they suggest new insights. This
allows the negligence of statistical evidence. Thus, in
grounded theory, a survey can closely linked with the
analysis of qualitative data (Strübing, 2008, p. 14), but
with the restriction that the results cannot necessarily
claim universal validity. Typical research cases in
business research are case studies.
( c ) Ta r g e t - p e r f o r m a n c e c o m p a r i s o n :
Comparison of budgeted figures with actual
figures. Here, the problem is mainly to get data
out of the company because many companies
do not communicate their business plans in
annual reports.(DeFusco et al. 2007, p. 215 ff.)
(2) Qualitative analysis: Analysis of financial ratios
combined with a range of additional information,
which are published in annual reports beyond the
statutory balance sheet data as voluntary information.
However, the aim of grounded theory is to develop a
realistic theory in order to make them applicable for use
cases to reduce the gap between theory and practice.
62
Michael Studeny
ZIFP 2 / 2015
a) Comparative time series analysis of financial ratios
of Income Statements
In this context the tools of content analysis are
frequently used. Content analysis is a set of methods of
empirical social sciences. The object is to analyze the
contents of communication generally in form of
quantitative evaluation of texts that can be used alone or
in conjunction with qualitative methods or discourse
analysis. Less sophisticated applications of this
technique are in the context of a financial statement
analysis
a) the syntactic analysis of, for example, the
accuracy of formulations in the financial
statements. Rather imprecise formulations
such as good sales performance instead of
increase in sales of 20 million to 30 million can
be a sign of a crisis or concealment;
The companies of the sample are the top-14 car
manufacturer.
Fig. 2: Ranking of top global car manufacturers by numbers of car sold, total sample
(b) the semantic analysis: That can be, for
example, the count of frequencies of negative
terms such as stagnation, deterioration, etc.,
and positive words such as strengthening,
maximize etc.(Debarshi, 2011, p. 11)
(Source: Own presentation; data: statista.de)
The industry average is marked in red, the industry’s
top-4 in green. GM, VW, Toyota, Nissan, Hyundai, and
Nissan rank above the industry average in terms of
numbers of cars sold. GM, VW, Toyota, and Ford (all in
green) together make up 51% of global total sales.
However, the leading position of GM relativize
comparing the 5-years average of revenues. Then,
market leader GM slips already to rank 3.
The qualitative analysis is only a first estimate and
should always be applied in conjunction with a
quantitative analysis of the financial data.
III. COMPARATIVE INDUSTRY ANALYSIS
Fig. 3: Revenues in EUR bn, 5-year average (2009-2013), total sample
The following survey follows the grounded theory
approach using only a part of ratios and evaluation
techniques out of the financial analysis tool box. The
sample consists of the top- 14 car manufacturers. First,
the cash flow is tracked from the source (revenues) to
the ‘outlet’ (earnings before interest and taxes: EBIT) to
compare the success of these companies in
their core business which is the manufacturing and
selling of cars. The second step is an additional
comparison based on a ‘revenue-growth/marketevaluation growth matrix’ to compare these companies
in terms of their general financial development.
(Source: Own presentation; data: morningstar.com, annual reports)
This suggests that GM apparently sold on the price:
Sales volume is achieved through discounts. Exactly the
opposite is true for Daimler: In terms of the number of
sold cars Daimler was ranked in the last place in 2013,
while the company shows, in terms of revenue, a
disproportional better performance. The explanation is,
of course, the fact that Daimler operates exclusively in
the premium segment and can thus achieve an
appropriate price premium.
The objective is the evaluation of business success of
these companies in the context of Porter’s strategy
matrix. Only a simple set of financial data is used: Based
on the income statements in a time period, margins and
costs are compared in respect to the industry average.
The data originate from the financial data base service
morningstar.com and are supplemented by annual
report data.
Looking at the sales performance over time, it becomes
63
Michael Studeny
ZIFP 2 / 2015
for manufacturing in the five-year average.
The case of Honda is noteworthy. The company does,
just as the top-4 seller, business in all major product
segments, i.e. from the small-car to the upper middle
class segment including MPV, SUV and sports cars.
Honda is by far the cost leader, although the company
is, according to numbers of car sold is, considerably
below average: Honda sold not even the half of cars of
GM.¹ It seems, that high volume do not correlate with
lower costs on goods sold because Honda, Toyota, and
GM are doing business in the same mass-market
segments and pursue a price-volume strategy.
A price-volume strategy is, in times of economic crisis,
much more susceptible to external interference. This is
reflected in the GM COGS particularly in the period of
the financial crisis 2008 to 2009.
visible how the competition in sales developed in favor
of VW.
Fig. 4: Annual revenues, in EUR bn (2004-2013), total sample
While Toyota (in grey) was revenue leader since 2006,
VW (in orange) was able to gain competitive
advantages over the years and finally solves Toyota
from being the revenue leader in 2011. Ford, however,
still among the top-three in 2004, slipped in the years of
the financial crisis (2007-2009), to rank 5.
Fig. 6: Comparison of the Top-4 seller COGS in % revenue (2004-2013)
Daimler (bright orange) has been ousted from his
position as a revenue leader in 2004. Nevertheless, as
mentioned above, Daimler occupy, with the lowest
sales numbers in the sample, front ranks in both the 5year average and in the 10-year period due to a clear
focus on premium segments in the different car
categories.
With regard to the costs of goods sold (COGS), the
problem GM has already shown in the area of revenues
increases. In the 5-year average, the company spend the
largest share of revenue for costs directly attributable to
the products sold.
Overall, it is to determine that the sales leaders (in
The chart shows that GM (in blue) ‘lived on the
substance’ in 2008 and 2009: The variable costs (COGS)
topped the revenues. In 2009, the company filed for
bankruptcy, and has been nationalized. In 2010,
however, the company returned to the stock market.
Obviously, the slump in revenues due to the demand
crisis was too quick for GM to react fast enough with the
adaptation of the manufacturing cost structure.
Fig. 5: Costs of goods sold in % revenue, 5-year average (2009-2013)
The similar problem is visible at Toyota (in grey). Due to
the declining sales prices, revenues plummeted
accordingly, the cost structure could not be
accommodated quickly enough because of the Japanese
labor law (Simon, 2009 p. 68), and the COGS increased
10 percentage points within a year (2009 in comparison
to 2008).
VW’s COGS in % of revenue developed quite different.
Due to the statutory options for short- time working in
Germany, VW was able to reduce labor costs
green) spend an above average amount of revenue for
manufacturing. GM spends even almost 95% of revenue
1 Number of pieces sold in 2013: General Motors 9.72 mil, Toyota 9.03 mil,
Honda 4.28 mil. (data: statista.com, 2014)
64
Michael Studeny
ZIFP 2 / 2015
In the group of the top-4 sellers (in green) only VW and
Ford perform above industry average. In the case of
Ford, the reason may be a special effect originating from
selling the subsidiaries Jaguar and Land Rover in 2008,
whose effect may have occurred in the balance
immediately (Simon, 2009, p. 68). Additionally, VW
developed a strong cost focus in the years before the
financial crisis and realized significant cost advantages
by modulating essentials product components which
allows the company to use the same components for
various group brands such us VW, Skoda, Seat, Audi,
Bentley, etc. VW could therefore even expand its cost
leadership even during the crisis.
sheet from 2009 on. This is indicated by the comparison
of operating margin and EBIT margin.
Fig. 8: Comparison of operating margin an EBIT margin of Ford (2009-2013)
Looking at the development of operating margins over
the entire sample in the time period 2008 to 2013, GM
shows a significantly extreme underperformance.
Surprisingly, however, is the development of Hyundai.
The company is the sample’s definite outperformer
with an average of just 25% operating margin over the
whole period.
In contrast to the significant result of Hyundai (in bright
Fig 7: Operating margin in % of revenue (2008-2013), total sample
Typically, the EBIT margin is less than the operating
margin if not effects are added which are generated by
activities outside the core business.
While the operating margin in the years before 2009 is
continuously under the EBIT margin, it rises erratically
in 2009, while the operating margin remained at the
level of the previous year. This indicates that there exists
a one-time special effect that still remain a balance sheet
effect in the following years. However, EBIT margin
and operating margin approach again in 2010. And, in
2013, the usual ‘hierarchy’ between operating and EBIT
margin in a manufacturing company is restored.
green), the bulk of the manufacturers moved between 0
and 10% operating margin over the time period.
Looking at the 5-years average it is still striking that the
price-volume strategy with a focus on broader markets
is, besides Hyundai, implemented profitable only by
VW. Only BMW performs slightly better than VW, but
focuses only premium segments, and not volume
markets. This trend is also evident in the 5-years
average EBIT.
b) Value Growth and Revenue Growth as ‘Growth
Classification Matrix’
For a comparative performance and business model
analysis the companies of the sample are clustered
according to the "AT Kearney Growh Matrix” approach
(McGrath et al, 2001, p. 6 ff.). The coordinate system is
formed by the variables ‘value growth’ 'in the sense of
the growth of market capitalization and revenue
growth both as an average in a time period of 5 years.
The zero coordinate represents the industry average of
both variables. The groups thus formed are
distinguished by the following differences (Haric,
2014):
a) Value builders: These companies exceed the
average of the sample growth in revenue and
market valuation. The market valuation is
Fig. 8: EBIT in % of revenue, 5-year average (2009-2013)
65
Michael Studeny
ZIFP 2 / 2015
sample of the top 14 car manufacturers the following
matrix growth resulted (see Fig. 9):
represented by the market capitalization
interpreted as the value the ‘market’ is willing
to pay for the company. These companies were
able to increase the company value and
generate a revenue growth higher than the
average because they operate a successful
business model and pursue obviously a
successful business policy. Therefore, they are
outperformer in both ‘disciplines’.
Fig. 9: Value-revenue growth matrix, 5-years average growth in market capitalization
and revenue growth
b) Simple growers: These companies exceed the
average of the sample in revenue growth, but
perform below-average in terms of market
valuation. These companies are highly profitoriented, but do not build a sustainable
corporate value. Although they create revenue
growth, the business model and operating
policies are not ‘convincing’ the market to
invest. Reasons for this may be manifold, such
as low competitiveness, frequent strategy
shifts, etc. Basically, these companies ‘live’
from the use of emerging business
opportunities without pursuing a consistent
business strategy. They often fund this strategy
through debt and therefore have often a higher
financial leverage.
(Source: Own calculation and presentation; data: morningstar.com, annual reports)
According to the previous analysis in Section III a), it is
not surprising that VW and Daimler belong to the
group of value builders. Both companies performed in
several ‘disciplines’ above the average. It is surprising
that even Kia and Fiat belong to this group.
Regarding to Fiat, it is striking that the company was
whether present in the top-4 group nor performed
above the industry average in any performance
‘discipline’ presented in Section III a). The same goes for
Kia. Regarding to Fiat, the reason for the positioning as
a value builder may be that Fiat could significantly
increase revenues since 2010. Before 2010, the company
was steadily below the industry average (see Fig. 10).
Compared to VW, Kia shows nearly the same 5-years
average growth in revenues. Fiat shows the highest
market valuation growth within the whole sample.
c) Underperformers: These companies perform
below the industry average in both variables
and do not develop a stable business. Often
lacking a clear competitive advantage and a
consistent strategy (differentiation, value
proposition, etc.), these companies highly
dependent on external developments such as
business cycles, emergence of crises,
emergence of new competitors, disruptive
innovation, etc.
The success of Kia may be explained by changes in
consumer behavior in the years following the financial
crisis with a preference shift to pricier models with less
brand prestige. Fiat's success could be explained by
success in key emerging markets such as Brazil
(Dielmann & Häcker, 2012, p.. 60), where Fiat became
market leader. This may have led to fact that the
'market' increasingly rated the future potential of Fiat
disproportionally better
d) Profit seekers: These companies generate
only a below-average revenue growth, but a
above-average value growth. They have
perfected their business model and developed
a sustainable profitability. However, they do
not develop new markets, innovations, etc. The
business model remains basically the same
over a longer period. Thus, the market is not
‘convinced’ of their future business success.
than of all other companies. This is also reflected in the
comparison of the revenue growth compared to the
industry average in absolute number. Here, Fiat
performed significantly better than the industry
average.
The purpose of this clustering is to group the companies
by ‘market’ and business success, and then, in the
second step, to determine group differences. For the
66
Michael Studeny
ZIFP 2 / 2015
Fig. 10: 5-years average revenue growth of Fiat vs industry
average (2008-2013), in EUR bn
differentiation focus and, as well, with a broad market
scope and a focus on particular segments. In this
respect, VW is almost a prime example for successful
company the focus on more than single generic
strategy.
Also Frynas & Mellahi (2011, p. 230) criticized Porter’s
strategy matrix referring to the example of VW.
According to them, VW is not a company ‘stuck in the
middle’, but a best example of that fact that companies
are successful if they integrate at least two of the four
generic strategies. Although they provided no
empirical evidence for their statement and no
specification of their understanding of ‘success’, this
study showed that VW is – in financial terms – a very
successful company. And the assumption is also the
same: VW is successful due to the fact that the company
pursues more than a single generic strategy which is at
least evident if one takes into account the broad and
narrow segments in which VW is doing business, and
the cost focus which drives the company to develop its
platform strategy using standard components in all
brands to generate cost advantages, and providing
simultaneously high quality standards even in the
premium segment with brands such as Audi, Bentley,
etc. (cp. Macharzina & Wolf, 2008, p. 284)
(Source: Own calculation and presentation; data: morningstar.com, annual reports)
IV. CONCLUSIONS
Quite surprising is the performance of VW. Up to this
day, it is the common sense in research that, in the sense
of Porter’s generic strategies matrix, VW must be seen
as stuck in the 'deadly' middle (Dubrin, 2012, p. 71;
Kelly 2012, Chapter 4; Diehlmann & Häcker, 2011, p.
77). Instead, the executed analysis shows that this is not
the case. VW is the only company within the top-14
sample that performed in all areas above the industry
average.
Nevertheless, the approach applied here cannot claim
general validity. For this, an analysis must be required
that extend over a much longer time period and links
the financial analysis with a strategy analysis. In this
respect, the approach developed here is only a work in
progress. However, the approach indicates that it is
possible to achieve, based on a grounded theory
approach, a validation of business success of different
companies in the same industry with a relatively small
set of variables.
Also in terms of COGS VW ranks far behind the top-4
sellers, but, however, over the industry average.
Additionally, VW is the only manufacturer within the
top-4 sellers group presented in in the field of value
building companies in the growth matrix.. In terms of
Porter's generic strategies it is to determine that VW
does not fit into one single generic strategy category.
VW is neither cost leader, but has developed, as shown,
a cost focus in recent years. VW is present in all car
segments both in niches markets such as the SUV
segment as well as in the volume markets such as the
quality medium-sized or compact car segment and in
the small cars segment. In this respect, VW is
positioned, in terms of Porter’s standard strategies, in at
least three generic strategy quadrants: cost focus but
with a broad market scope, simultaneously with a
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68
Jan Sommerer
Anforderungen an ein wirkungsorientiertes Personalcontrolling
ZIFP 2 / 2015
JEL : M41, 59
Jan Sommerer
ABSTRACT
Die einzelnen Perspektiven der Blanced Scorcard
(Finanz-, Prozess-, Potenzial- und Kundenperspektive)
sind auch im Modell des ICV zu finden. So wird die
K u n d e n p e r s p e k t i ve d u r c h d i e S t a k e h o l d e r Orientierung realisiert. Die Finanz-, Prozess- und
Potenzialperspektive werden hingegen erst bei der
Umsetzung des wirkungsorientierten Controllings
beispielsweise durch das ICV-Wirkungsstufenmodell
berücksichtigt.
In dieser Veröffentlichung geht es um die
Darstellungen der Grundvoraussetzungen bei der
Konzeption eines wirkungsorientierten Personalcontrollings. Hierzu zählen die Faktoren
Zielkaskadierung, Maßnahmenorientierung,
Stakeholder-Orientierung und Anschlussfähigkeit
an etablierte Controllingsysteme.
Diese Konzeptionsüberlegungen bauen auf das
Grundmodell des Kommunikations-Controllings
des Internationalen Controller Vereins von 2010 auf,
unter dem Transfer der Anwendung ins Personalcontrolling.
ZIELKASKADIERUNG
Um ein wirkungsorientiertes Personalcontrolling
aufbauen und umsetzen zu können bedarf es einer
Zielvereinbarung oder Zielkaskadierung. Diese
Zielkaskadierung erfolgt ausgehend vom Unternehmensziel, dass vom Unternehmensleitbild und der
festgelegten Unternehmensstrategie geleitet wird. Im
Falle des Personalcontrollings ist das relevante Ziel,
dass des Personalmanagements, welches wiederum
vom Unternehmensziel abgeleitet ist. Abhängig von
der Gliederung des Personalmanagements kann somit
bis auf die Mitarbeiterebene eine Zielkaskadierung
erfolgen, die beispielsweise in Zielvereinbarungen
festgehalten werden. Hierbei ist hingegen stets zu
überprüfen, ob die abgeleiteten Ziele, gerade nach
mehrmaliger Zielkaskadierung, immer noch das
Unternehmensziel verfolgen.
KEYWORDS:
Controlling; Personalmanagement; Wirkungsorientierung
EINFÜHRUNG
Der Internationale Controller Verein (ICV) stellte 2010
in den Controller Statements Grundlagen sein
Grundmodell für das Kommunikations-Controlling
dar. In dieser Veröffentlichung wurde beschrieben,
dass die Anforderungen eines wirkungsorientierten
Controllingansatzes in der Zielkaskadierung,
Maßnahmen-, Stakeholder-Orientierung und in der
Anschlussfähigkeit an bereits etablierte Controllingsysteme erforderlich sind (Internationaler Controller
Verein, 2010: 17).
Auch bei den Ziel-setzungen auf der gleichen
Hierarchieebene sind Abstimmungen erforderlich, da
zwar das gleiche Unternehmensziel verfolgt werden
kann, aber durch die einzelnen gesteckten Ziele
Zielkonflikte auftreten können. Das Controlling bzw.
das Personalcontrolling hat eine wichtige Aufgabe und
zwar in der Festlegung der Bezugsgrößen für die
Wirkungsmessung (Hock et al., 2006: 34).
Der Ansatz der Berücksichtigung von Zielkaskadierung, Maßnahmen- und Stakeholder-Orientierung
wird bereits in der Balanced Scorecard von Kaplan und
Norton oder in der modifizierten Version als Human
Resource Scorecard verfolgt. So stellt die von Kaplan
und Norton beschriebene Vision und Strategie, die im
Zentrum der Balanced Scorevard steht den Faktor
Zielkaskadierung dar, der beispiels-weise durch das
Unternehmens- oder Abteilungsziel dargestellt werden
kann (Fischer, 2011: 65-68).
69
Jan Sommerer
ZIFP 2 / 2015
von Wertschöpfung durch Maßnahmenorientierung ist
nur bei sehr wenigen Großunternehmen und vereinzelt
bei mittelständischen Unternehmen ermittelt worden
(Büdingen, 299: 49).
Das Personalcontrolling wurde durch die Maßnahmenorientierung im E.ON Konzern zu einem „anerkannten
Partner bei der Steuerung der gesamten Personalarbeit
und berät Personalmanagment und Personalleiter in
den Market Units, den Business Units und im
Corporate Center“ (Büdingen, 2009, S. 50).
Durch die veränderte Wahrnehmung des Personalcontrollings als aktiver Partner, in der frühzeitigen
Erkennung von Abweichungen und der Ermittlung
derer Ursachen, entwickeln sich pro-aktive Maßnahmenvorschläge zur Optimierung durch das
Personalcontrolling (Büdingen, 2009: 50).
Abbildung 1: Zielkaskadierung im Personalbereich
(Quelle: In Anlehnung an Meyer und Joachim, 2003, S. 269)
Ein möglicher Zielkonflikt im Personalmanagement
könnte beispielsweise entstehen, wenn die Personalentwicklung die Zielvorgabe erhält Maßnahmen zur
Mitarbeiterbindung durchzuführen, um die
Fluktuation einzudämmen. Die Personal-betreuung
hingegen die Vorgabe hat überwiegend befristete
Verträge zu erstellen. Dieser Zielkonflikt muss
frühzeitig auf der Abteilungsebene aufgezeigt und
bereinigt werden, um eine wirkungsorientierte
Arbeitsweise realisieren zu können (Watzka, 2011: 2930; Meyer und Jochmann, 2003: 269-270).
STAKEHOLDER-ORIENTIERUNG
Nach der Zielbildung und Maßnahmenorientierung
hat auch die Stakeholder-Orientierung im
wirkungsorientierte Personalcontrolling eine große
Bedeutung. Unter Stakeholder fallen alle Personen und
Institutionen, die ein Interesse am Unternehmen haben.
So sind beispielsweise Mitarbeiter, Manager und
Eigentümer der interne und Lieferanten, Staat und
Kunden externe Interessenten. Hierdurch schließt die
Gruppe der Stakeholder auch die Gruppe der
Shareholder, die Anteilseigner, mit ein (Wall und
Schröder, 2009: 5; Alter, 2011: 91-93; Deimel et al, 2013:
85-87).
MAßNAHMENORIENTIERUNG
E i n e d e r Au f g a b e n d e s C o n t r o l l i n g s i s t d i e
Informationsbeschaffung bzw. -bereitstellung für das
Management. Im Rahmen der Maßnahmenorientierung wird darunter die Erhebung, Filterung und
Aufbereitung von Daten verstanden. Dies wiederum
ve r f o l g t d a s Z i e l g e e i g n e t e M a ß n a h m e n z u
identifizieren um die gesetzten Ziele aus der
Zielkaskadierung erreichen zu können (Buchholz, 2013:
30). Erreichen kann das Personalcontrolling dies
beispielsweise unter Einsatz der Balanced Scorecard
oder auch der SWOT-Analyse (Schels und Seidel, 2014:
97; Fischer, 2011: 70-71).
Das Ergebnis einer durchgeführten Studie der
Deutschen Gesellschaft für Personalführung
hinsichtlich der Maßnahmenorientierung im Personalcontrolling deutscher Unternehmen ergab, dass die
Mehrheit der Großunternehmen noch nicht bei der
Maßnahmenorientierung angekommen sind. Für viele
ist das Personalcontrolling nur für das berichten von
quantitativen Personalthemen zuständig. Die
Entwicklung des Personalcontrollings zum Analyseinstrument und zum Unterstützer bei der Generierung
Die oben genannten Stakeholder sind nur ein
Ausschnitt der möglichen Anspruchsgruppen ebenso
wie deren Interessen und Ziele. Aus diesem Grund hat
das Personalcontrolling die anspruchsvolle Aufgabe
die Gruppen und deren Interessen zu ermitteln, damit
die an das Unternehmen gestellten Erwartungen auch
in der wirkungsorientierten Ausrichtung des Control-
70
Jan Sommerer
ZIFP 2 / 2015
Personalmanagements mit der HR-Scorecard. In Speck,
P. (Hrsg.), Bahner, J. und Ackermann, K.-J., Personalmanagement im Wandel: Vom Dienstleister zum
Businesspartern. Wiesbaden: Gabler, S. 261-282.
lings
Berücksichtigung finden.
MAßNAHMENORIENTIERUNG
Unter Anschlussfähigkeit wird die Möglichkeit der
Integration in bestehende Controllingsysteme
verstanden. Somit ist das wirkungsorientierte
Personalcontrolling nur als Erweiterung des
bestehenden Systems und nicht als Ersatz anzusehen.
Durch diese geforderte Anschlussfähigkeit ist auch der
Einsatz der Controllinginstrumente überwiegend
durch vorhandene Instrumente abgedeckt, die bereits
beim bestehenden Controllingsystem eingesetzt
werden.
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Wie in der bereits erwähnten Studie der Deutschen
Gesellschaft für Personalführung aus 2007 soll durch
die Maßnahmenorientierung im Personalcontrolling
die Wirkungsorientierung gesteigert werden, was dazu
führt, dass das Controlling als Analyseinstanz
angesehen und akzeptiert wird. Das Ziel ist die
Entwicklung vom quantitativen Berichterstatter hin
zum qualitativen Berater.
Watzka, K. (2011). Zielvereinbarungen in Unternehmen: Grundlagen, Umsetzung, Rechtsfragen.
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AUTHOR
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Dipl. Kfm. (FH) Jan Sommerer, MA
DBA-Student an der Cyprus Internation University
[email protected]
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71
Stefan Schröder
Theoretische Fundierung der Gestaltung flexibler
Kostenrechnungssystematiken im mittelständischen Industriebetrieb.
ZIFP 2 / 2015
JEL : K 34
Kostenrechnungssystematiken im mittelständischen Industriebetrieb
ABSTRACT
Stefan Schröder
ABSTRACT
1. EINFÜHRUNG
Der technologische Fortschritt und der damit
verbundene stetig ansteigende Automatisierungsund Digitalisierungsgrad, bedingt eine starke
Verschiebung der Kostenstrukturen hin zu einem
höheren Fixkostenanteil der Produktionskosten. Die
Intensivierung des Wettbewerbs erfordert eine
schnelle Reaktionsfähigkeit des Unternehmens auf
schwankende Nachfragestrukturen und bewirkt
zusammen mit einer zunehmenden Verkürzung der
Produktlebenszyklen eine Intensivierung der
Kosten, die der Produktion vor- und nachgelagert
sind. Die Gestaltung der Kostenrechnung befindet
sich dabei in einem Spannungsfeld konkurrierender
Anforderungen. Soll die Kostenrechnung ihrer
Zweckausrichtung, mit der notwendigen Prägnanz
entsprechen, ist eine tragfähige theoretische
Fundierung sowie deren konsequente
Weiterentwicklung notwendig. Die Betrachtung der
Kostenrechnung aus dem Blickwinkel einer
bewussten, unternehmensindividuellen Gestaltung
zeigt, dass die in der betriebswirtschaftlichen
L i t e r a t u r
i m p l i z i e r t e
Allgemeingültigkeitshypothese anwendbarer
Kostenrechnungssystematiken zu Gunsten einer
situativen Adaptionsfähigkeit aufzugeben ist. Soll
die Kostenrechnung, unter Beachtung der
erwerbswirtschaftlichen Effizienzhypothese den
verfolgten Rechenzwecken bestmöglich
entsprechen, ist diese an die spezifischen situativen
Gestaltungsparameter des Unternehmens
anzupassen.
Der technologische Fortschritt und der damit
verbundene stetig ansteigende Automatisierungs- und
Digitalisierungsgrad, bedingt eine starke Verschiebung
der Kostenstrukturen mittelständischer Industriebetriebe hin zu einem höheren Fixkostenanteil der
Produktionskosten. Die Intensivierung des Wettbewerbs erfordert eine schnelle Reaktionsfähigkeit des
Unternehmens auf schwankende Nachfragestrukturen
und bewirkt zusammen mit einer zunehmenden
Verkürzung der Produktlebenszyklen eine Intensivierung der Kosten, die der Produktion vor- und
nachgelagert sind. Marktdynamik und die Komplexität
der Umweltentwicklungen stellen nicht nur erhebliche
Anforderungen an die unternehmerische Tätigkeit, sie
haben auch Auswirkungen auf das Kostenrechnungssystem und dessen optimalen Komplexitätsgrad. Dabei
befindet sich die Gestaltung der Kostenrechnung in
einem Spannungsfeld konkurrierender Anforderungen. Im Sinne einer angemessenen Abbildung
der wirtschaftlichen Sachverhalte, erfordert die
Komplexität der Umweltentwicklungen eine steigende
Komplexität der Kostenrechnung, während die
steigende Dynamik eine schnelle Adaption der
K o s t e n r e c h n u n g a n d i e Ve r ä n d e r u n g e n d e s
unternehmerischen Realsystems bedingt. Um den mit
der Kostenrechnung verfolgten Zwecksetzungen
möglichst optimal entsprechen zu können muss die
Kostenrechnung in der Lage sein, sich diesen
konkurrierenden Erfordernissen individuell und
flexibel anzupassen (vgl. Ewert und Wagenhofer 2014:
239; Kraft 2015: 1).
KEYWORDS:
Kostenrechnung, theoretische Fundierung,
Flexibilisierung, flexible Kostenrechnungssystematik,
Kostentheorie, Kostenrechnungstheorie, Behavioral
Accounting, Prinzipal-Agenten-Theorie, Dynamische
Theorie ökonomischer Akteure, Akteursmodell,
Systemtheorie, Situativer Ansatz, theoretischer
Bezugsrahmen
Soll die Kostenrechnung ihrer Zweckausrichtung, mit
der notwendigen Prägnanz entsprechen, ist eine
tragfähige theoretische Fundierung sowie deren
konsequente Weiterentwicklung notwendig. Wird
diese Forderung aus entwicklungshistorischer
Perspektive betrachtet, hat in den achtziger und
neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts die
72
Stefan Schröder
ZIFP 2 / 2015
Schwankungen der Beschäftigung und damit
verbundenen alternierenden Losgrößen, ist diese
Entwicklung nicht zielführend. Die im Verhältnis hohe
Nutzungsintensität moderner Kostenrechnungssysteme auf Seiten der industriellen Nachfrage
verstärkt die Notwendigkeit einer Optimierung der
kostenrechnerischen Aufgabenerfüllung mittelständischer Industriebetriebe.
Auseinandersetzung zwischen den verschiedenen
Kostenrechnungsschulen zu einem inhaltlichen
Stillstand der Kostenrechnungstheorie geführt. Eine
Weiterentwicklung der Kostenrechnung zu einem
praktischen Führungsinstrument des Managements
war dadurch kaum noch möglich (vgl. Weber, J. 1993: 5;
Weißenberger 2002: 7 – 8; Weißenberger 2004: 3). Mit der
Flexiblen (Grenz-) Plankostenrechnung nach Kilger
und der Relative Einzelkostenrechnung nach Riebel
etablierten sich zwei dominierende Kostenrechnungsschulen, die jeweils für sich einen Anspruch auf
absolute Relevanz erhoben. Zwar ist es unstrittig, dass
zu ihrer Zeit von diesen Schulen die wesentliche
Neuerungen und Impulse für die interne Rechnungslegung ausgegangen sind, das starre Denken in diesen
Kostenrechnungsschulen war jedoch
mitverantwortlich für den Stillstand der inhaltlichen
Weiterentwicklung des theoretischen Fundaments der
Kostenrechnung. Beide Schulen waren schon zu Beginn
der achtziger Jahre des vorigen Jahrhunderts nicht
mehr in der Lage angemessen auf die steigende
Volatilität der internen und externen unternehmerischen Rahmenbedingungen zu reagieren. Die
volatilen internen und externen Problemfelder ließen
die detaillierten Kostengleichungssysteme der
Flexiblen (Grenz-) Plankostenrechnung obsolet werden
und wirkten dem Aufbau einer Grunddatenbank im
Sinne der Relative Einzelkostenrechnung entgegen, so
dass beide Schulen nicht mehr in Lage waren
theoretisch-konzeptionell auf die veränderten
Rahmenbedingungen zu reagieren (vgl. Schehl 1993:
16 – 18; Weißenberger 2002: 7 – 9; Weißenberger 2004: 3 4).
Die Frage nach der grundsätzlichen Gestaltung der
Kostenrechnung ist eng mit den Begriffen Effektivität
und Effizienz verbunden. Die Kostenrechnung ist dann
effektiv und effizient, wenn es deren Ausgestaltung
ermöglicht, unter Berücksichtigung des Prinzips der
Wirtschaftlichkeit, den Zwecken der Kostenrechnung
bestmöglich zu entsprechen. Damit rückt die
Betrachtung des Einflusses der Zweckorientierung auf
die Gestaltung der Kostenrechnung in den Fokus einer
wissenschaftlichen Betrachtung. Diese Forderung kann
ein Kostenrechnungssystem nur dann erfüllen, wenn
eine unternehmensindividuelle Gestaltung und
Anwendung des Systems erfolgt. Die Mehrzahl der
deutschsprachigen Literatur folgt der implizierten
Hypothese, dass keine individuellen Gestaltungsprobleme bestehen und begründet dies mit der
Auffassung einer weitgehenden Absenz signifikanter
theoretischer Freiheitsgrade. Mehrheitlich erfolgt in der
Literatur die systematische Diskussion einer
individuellen Gestaltung nur bezogen auf spezifische
kostenrechnerische Strukturen und Prozeduren (vgl.
Weber, J. 2005: 2). Mit Blick auf die Frage, wie die
Kostenrechnung flexibel an die Spezifika eines
konkreten Unternehmens angepasst werden kann und
welchen Beitrag dabei eine Flexibilisierung der
Kostenrechnung zur Optimierung der Zweckerfüllung
der Kostenrechnung leisten kann, ergibt sich ein
unbefriedigender konzeptioneller Erkenntnisstand.
(vgl. Weber, J. 2005: 45).
Im Rahmen der akademischen Forschungspraxis sind
Untersuchungen zur Kostenrechnung im mittelständischen Industrieunternehmen regelmäßig in
Studien zum Controlling integriert. Auch beziehen die
in der Literatur dargelegten theoretischen Konzepte
und empirischen Befunde diesen Themenbereich
vorwiegend auf Großunternehmen (vgl. Ossadnik et al.
2003: 1; Wilken 2007: 2 - 4; Flacke 2006: 9; Nandan 2010;
65). Die Unterrepräsentanz expliziter Erhebungen zur
Anwendung und Ausgestaltung der Kostenrechnung
bei mittelständischen Industrieunternehmen führt zu
einer negativen Beeinflussung der Entwicklung neuer
Konzepte, die die individuellen Besonderheiten dieser
unternehmerischen Zielgruppe berücksichtigen. Vor
dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs,
ausgelöst durch die Liberalisierung der Weltmärkte,
steigendem Preisdruck sowie zum Teil erheblichen
2. THEORETISCHE FUNDIERUNG FLEXIBLER
KOSTENRECHNUNGSSYSTEMATIKEN
Die erwerbswirtschaftliche Gestaltungseffizienz
bedingt die Notwendigkeit einer weitergehenden
Betrachtung der theoretischen Grundlagen
kostenrechnerischer Gestaltungsentscheidungen sowie
die Erfordernis einer Einordnung bestehender
wissenschaftlicher Theoriekonstrukte in den Kontext
einer Flexibilisierung der Kostenrechnung. Die
folgende Diskussion wissenschaftlicher Ansätze soll
73
ZIFP 2 / 2015
Stefan Schröder
der nutzenorientierte, bewertete sachzielbezogene
Güterverzehr, der sich aus dem Grenznutzen eines
Ve r b r a u c h s f a k t o r s e r g i b t . I m R a h m e n d e s
Opportunitätskostenkalküls umfassen sie auch
kalkulatorische Kosten, die von den pagatorischen
Werten abweichen oder zusätzlich Beachtung finden
(vgl. Homburg 2002: 1052 – 1053; Kraft 2015: 17). „Alle
in der Literatur diskutierten Kostenbegriffe stellen
letztlich Varianten des auf Schmalenbach zurückgehenden und von Kosiol präzisierten
zweckorientierten Kostenbegriffes dar. Nach diesem
Kostenbegriff wird unter Kosten der bewertete
leistungsbezogene Güterverbrauch eines Unternehmens in einer Abrechnungsperiode verstanden.“
(Schehl 1993: 97)
zur theoretischen Fundierung des prinzipiellen
Zusammenspiels kostenrechnerischer Gestaltungseinflüsse hinsichtlich einer flexiblen Gestaltung der
Kostenrechnung beitragen. Bezüglich der Auswahl der
Ansätze ist anzumerken, dass diese lediglich
Teilbereiche der für eine flexible Gestaltung der
Kostenrechnung relevanten Aspekte beinhalten und in
diesem Sinne nicht als vollständig oder absolut richtig
bewertet werden können. Dem komplementären
theoretischen Pluralismus folgend, sollen an dieser
Stelle diejenige Beiträge Berücksichtigung finden, die
geeignet sind den relevanten Sachverhalt der
Flexibilität theoretisch zu fundieren. Es ist dabei nicht
erforderlich, dass die ausgewählten Beiträge einen
engen Zusammenhang aufweisen oder ineinander
überführt werden können. Sie sollen zu einem
Erklärungsmodell kombinierbar sein, das zur
theoretischen Fundierung des Forschungsproblems
und damit zu seiner Lösung beiträgt (vgl. Scheer 2008:
55).
Wertmäßiger und pagatorischer Kostenbegriff stellen
somit keinen Widerspruch dar, sondern können als
unterschiedliche Methoden einer optimalen
Entscheidungsfindung aufgefasst werden. Die in der
Unternehmenspraxis anzutreffenden Kostenrechnungssysteme orientieren sich in der Mehrzahl am
wertmäßigen Kostenbegriff, dieser erfasst die Mengenund Wertbewegungen der betrieblichen Leistungserstellung und Leistungsverwertung und bildet so die
Basis für Kostentheorie und Kostenrechnung (vgl.
Heinen 1970: 35). Über die die Bewertung des
sachzielbezogenen Güterverbrauches ist der
Kostenbegriff mit der Kostentheorie verknüpft. Seine
begriffliche Festlegung erfolgt erst innerhalb der
rechentechnischen Mittelentscheidung, so dass der
Kostenbegriff als Gestaltungsparameter der kostenrechnerischen Modellbildung gesehen werden kann. In
diesem Sinne kann er dispositiv zur Erfüllung der
Rechenziele eingesetzt werden (vgl. Becker und
Brinkmann 1999: 51f.; Weber, H. 1992: 6; Brinkmann
2001: 47 f.; Homburg 2002: 1051 - 1056).
2.1 Kosten- und Kostenrechnungstheorie als
Grundlage der Gestaltung
Im Sinne einer angewandten Wissenschaft, wird der
Betriebswirtschaftslehre die Aufgabe zugewiesen,
Entscheidungsprozesse zu erklären und die ZweckMittel-Beziehungen für eine möglichst optimale
Zielerreichung aufzuzeigen. In der betrieblichen
Realität bilden die komplexen, von zahlreichen
Einflussgrößen determinierten Kostenverhältnisse den
gemeinsamen Fokus von Kostentheorie und
Kostenrechnung. Im Sinne eines effizienten
Gestaltungshandelns, liegt es nahe bereits vorhandene
w i s s e n s c h a f t l i c h e T h e o r i e n a u s r e l e va n t e n
Forschungsbereichen der Betriebswirtschaftslehre zu
reflektieren. Mit der Kostentheorie und der
Kostenrechnungstheorie können zwei betriebswirtschaftliche Forschungsbereiche identifiziert
werden, welche für die praktische Gestaltung einer
Flexibilisierung der Kostenrechnung Nutzen stiften
(vgl. Krieger 1995: 94; Becker und Brinkmann 1999: 49;
Brinkmann 2001: 44 ff.).
Der Kostentheorie fällt die Aufgabe zu, „[…] die
Mengen- und Wertbewegungen des betrieblichen
Kombinationsprozesses zu erforschen und mit Hilfe
von theoretischen Modellen darzustellen.“ (Krieger
1995: 94; Becker und Brinkmann 1999: 49, Brinkmann
2001: 45) Im Rahmen der Erklärungsfunktion erfolgt die
Identifikation der Einflussgrößen der Kostenhöhe, die
Gestaltungsfunktion untersucht die Bedingungen einer
optimalen Gestaltung der betrieblichen Kostensituation. Die Kostentheorie bildet so die Grundlage für
ein idealtypisches, theoretisches Kostenaussagesystem.
2.1.1 Kostentheorie
Mit dem wertmäßigen und dem pagatorischen
Kostenbegriff finden sich zwei grundlegende
konkurrierende Sichtweisen. Die pagatorischen Kosten
sind zahlungsstrombezogen. Sie orientieren sich an den
Anschaffungspreisen und umfassen den bewerteten
sachzielbezogenen Güterverzehr einer Periode, der zu
Ausgaben führt. Die wertmäßigen Kosten sind dagegen
74
Stefan Schröder
ZIFP 2 / 2015
Kostenrechnungstheorie einen geringeren
Abstraktionsgrad auf und nähert sich so der
betrieblichen Realität. Als Teil einer anwendungsorientierten Realwissenschaft werden Kostenrechnungsmodelle entwickelt und analysiert, die der
betrieblichen Wirklichkeit besser entsprechen können.
Die Darlegung der Dependenzen zwischen den
kostenrechnerischen Gestaltungsparametern und den
Zwecken der Kostenrechnung ermöglicht es,
konkretisierte Aussagen über die Inhalte der
Kostenrechnung zu treffen. Als Problem- und
Gegenstandsbereich der Kostenrechnungstheorie
ergeben sich so die Analyse und Ausgestaltung von in
den Unternehmen real eingesetzten bzw. einsetzbaren
Kostenrechnungen (vgl. Lackes 1989: 34; Krieger 1995:
95). In diesem Sinne umfasst die Kostenrechnungstheorie sowohl das methodische Instrumentarium für
eine zielkonforme Abbildung der betrieblichen
Leistungsbereiche als auch die situative
Z we c k m ä ß i g k e i t s p e z i f i s c h e r I n s t r u m e n t e n ausprägungen, rein organisatorische und arbeitstechnische Gestaltungsschritte befinden sich nicht im
Fokus.
2.1.2 Kostenrechnungstheorie
Einer Theorie der Kostenrechnung fällt die Aufgabe zu,
eine dem Informationsbedarf der Modellnutzer
entsprechende Modellkonstruktion der Kostenrechnung zu entwickeln. Dabei muss die theoretische
Fundierung der Kostenrechnung in der Lage sein, in
Abhängigkeit von der Zweckorientierung und den
sonstigen Kriterien der kostenrechnerischen
Gestaltung, die Inhalte der Kostenrechnung im
Einzelnen zu bestimmen (vgl. Kosiol 1981: 1074). In
diesem Sinne bildet eine Theorie der Kostenrechnung
ein wissenschaftliches Erfassungs- und Erklärungssystem, welches eine grundlegende und systematische
Auseinandersetzung mit der Kostenrechnung
ermöglicht. Einer Kostenrechnungstheorie können
somit zwei Funktionen zugeordnet werden. Die
Erfassungs- und Erklärungsfunktion beschreibt,
systematisiert und analysiert die in der Kostenrechnungspraxis anzutreffenden Verfahrensweisen.
Die Gestaltungsfunktion generiert Empfehlungen für
eine zweckoptimale Ausgestaltung (vgl. Ahlert und
Franz 1992: 84).
Sollen Kostenrechnungskonzepte dem Anspruch einer
p r a k t i s c h e n G e s t a l t u n g u n d A n we n d b a r k e i t
entsprechen, muss bekannt sein, welches
Rechenkonzept bei welchen Bedingungen der
betrieblichen Realität zweckmäßig ist. Ebenso ist die
Beantwortung der Frage relevant, wie ein Kostenrechnungskonzept zu modifizieren ist, wenn sich die
unternehmerischen Bedingungen ändern oder
signifikante Änderungen erwartet werden. Die
wissenschaftlich fundierte Entsprechung dieser
anwendungsorientierten Fragestellungen kann zu
einer Definition von Gestaltungsgrundsätzen,
umsetzbarer Gestaltungsempfehlungen, relevanter
Vor- bzw. Nachteilsaussagen oder zur Bestimmung
eines langfristigen Reorganisationsbedarfes des
Kostenrechnungskonzeptes führen. An dieser Stelle ist
die Formulierung eines rechnungstheoretischen
Aussagesystems erforderlich, das für das gesamte
Kostenrechnungssystem eine Erfassung alternativer
Rechnungsstrukturen gestattet und die wissenschaftlich fundierte Zuordnung der erwartenden
Wirkungen ermöglicht. Dieser Anforderung kann nur
durch eine empirisch bestätigte Kostenrechnungstheorie entsprochen werden. Die individuelle
Strukturierung des Kostenrechnungskonzeptes muss
stets die optimale Erfüllung der Rechenzwecke
ermöglichen (vgl. Schweitzer 1992: 200 f.).
I m Ve r g l e i c h z u r K o s t e n t h e o r i e , w e i s t d i e
Innerhalb der bestehenden Ansätze der Kostenrechnungstheorie sowie innerhalb der neueren Beiträge
zur theoretischen Diskussion der Kostenrechnung,
stehen gesamtunternehmensbezogene Kostenrechnungssysteme im Vordergrund. Da deren
traditioneller Zweck in der Unterstützung operativer
sachzielbezogener Planungs- und Steuerungsentscheidungen gesehen werden kann, bildet das
unternehmerische Planungs- und Steuerungssystem
das Bezugssystem für die Generierung von
kostenrechnerischen Informationen. Damit rückt das
betriebliche Problemfeld, seine Modellierung durch
das betriebliche Planungs- und Steuerungssystem
sowie die Ausrichtung auf eine möglichst optimale
Entsprechung der unterschiedlichen Rechenzwecke in
den Fokus der wissenschaftlichen Auseinandersetzung.
Die Mehrzielorientierung der Rechenzwecke fordert
von der Kostenrechnung und ihrer Komponenten eine
differenzierte und flexible Struktur. Die entscheidungsu n t e r s t ü t z e n d e n u n d ve r h a l t e n s - s t e u e r n d e n
Intensionen der Rechenzwecke stellen so die
wichtigsten Determinanten für die Gestaltung der
Rechensystematik dar und werden wiederum selbst
von den Entscheidungszielen der Informationsadressaten bestimmt (vgl. Schweitzer 2005: 105).
75
ZIFP 2 / 2015
Stefan Schröder
Dadurch würden jedoch die entscheidungsorientierten
Kostengrößen für die tatsächliche Entscheidung eine
nur untergeordnete Rolle einnehmen. Für die
Durchsetzung von Entscheidungen der Unternehmensleitung und der damit verbundenen gewollten
Beeinflussung des Verhaltens der ausführenden
Organisationsmitglieder, haben die entscheidungsorientierten Kostengrößen dadurch lediglich die
Funktion eines Richtwertes (vgl. Wielenberg 2002: 1674;
Ewert 2006: 101). Durch die Bereitstellung von
Informationen, die eine Kontrolle und Koordination
ermöglichen, kann die Kostenrechnung zur Überwindung der Zielkonflikte beitragen (vgl. Frank 2000:
47). Diesem Anspruch kann die Kostenrechnung
jedoch nur gerecht werden, wenn eine konsequente
Verfolgung des Gestaltungsgrundsatzes der Flexibilität
gewahrt ist und in diesem Rahmen eine Trennung von
Gestaltung und entscheidungsorientierter Nutzung
des Kostenrechnungssystems vollzogen wird. Wie
bereits ausgeführt wurde, beinhaltet der Gestaltungsgrundsatz der Flexibilität der Kostenrechnung eine
zweckneutrale Erfassung von Kosten sowie die
Fähigkeit zur Anpassung der Systemstrukturen der
Kostenrechnung an alternierende Bedingungen des
Realsystems. Die konsequente Verfolgung dieses
Grundsatzes ermöglicht eine dezentrale, individuelle
Auswertung von Kostenrechnungsinformationen (vgl.
Schehl 1993: 281; Liebers 1998: 92; Frank 2000 47).
2.2 Entscheidungs- und Verhaltensorientierung der
Kostenrechnung
In Bezug auf die Nutzung von Kostenrechnungsinformationen thematisieren Homburg, Weber, Aust
und Karlshaus (1998: 36) drei grundlegende
Nutzungsarten. Die instrumentelle Nutzung ist dabei
entscheidungs- und handlungsorientiert. Die
konzeptionelle Nutzung verwendet die Informationen
der Kostenrechnung zur planmäßigen Reduzierung
von Unsicherheiten bezüglich einzelner
Entscheidungsalternativen. Die symbolische Nutzung
setzt die Kostenrechnungsinformationen zur
Durchsetzung von Entscheidungen und der Beeinflussung von Organisationsmitgliedern ein. Diese
Systematisierung wird von Frank (2000: 44) in eine
allgemeinere Sichtweise überführt und in Anlehnung
an Deminski und Feltham (1976) in eine
Entscheidungsfunktion und eine Verhaltensfunktion
überführt.
Die Entscheidungsfunktion, verstanden als die
Beeinflussung der eigenen Entscheidungen umfasst
dabei die instrumentelle und die konzeptionelle
Nutzung, während die symbolische Nutzung im Sinne
einer Beeinflussung fremder Entscheidungen der
Verhaltensfunktion zugeordnet werden kann. Die
möglichst optimale Orientierung auf die
Entscheidungsfindung erfordert dabei eine
angemessen detaillierte, problemadäquate
Ausgestaltung der Kostenrechnung. Im Gegensatz
dazu muss die Fokussierung der Verhaltensbeeinflussung eine möglichst manipulationsgeschützte und
verständliche Ausgestaltung fordern. Die Abbildung
beider Funktionsbereiche in einer Rechensystematik
wird folglich zu Zielkonflikten führen (vgl. Weber, J.
2005: 44). Werden in einem Mehrpersonenkontext
Sachentscheidungen an verschiedenen Stellen im
Unternehmen getroffen, ist davon auszugehen, dass
den Entscheidungen unterschiedliche individuelle
Zielvorstellungen der Entscheidungsträger zugrunde
liegen, die mit dem Zielsystem des Unternehmens
kollidieren können (vgl. Frank 2000: 47; Ewert und
Wagenhofer 2014: 8). In Kombination mit bestehenden
Interessenskonflikten und asymmetrischer
Informationsverteilung ergeben sich Probleme bei der
Entscheidungssteuerung sowie bei der zielgerichteten
Beeinflussung von Organisationsmitgliedern. Bezogen
auf die Kostenrechnung könnte diesem Problem z.B.
durch die Vorgabe von Kosten, die gegenüber den
tatsächlichen Kosten modifiziert sind begegnet werden.
3. BETRACHTUNG AUSGEWÄHLTER
THEORETISCHER BEITRÄGE
3.1 Behavioral Accounting
Der Zusammenhang zwischen Rechnungswesen und
Verhalten wird von der Betriebswirtschaftslehre unter
dem Begriff des Behavioral Accounting untersucht.
Grundsätzlich fokussiert dieser Ansatz das externe und
interne Rechnungswesen aus einer entscheidungsorientierten Perspektive, stellt jedoch Annahmen über
das Verhalten der Adressaten des Rechnungswesens in
den Mittelpunkt. Das menschliche Verhalten wird hier
jedoch nicht alleine durch ökonomische Ansätze
erklärt, zusätzlich kommen psychologische und
soziologische Betrachtungsweisen zur Anwendung.
Das Behavioral Accounting bildet damit einen
multidisziplinären Ansatz, der die Auswirkungen der
Ausgestaltung des Rechnungswesens auf menschliche
Verhaltensweisen zu erklären versucht (vgl. Süßmair
2000: 3; Hirsch 2005: 7 – 10; Flacke 2006: 93; Gillenkirch
und Arnold 2007: 1; Siemoneit 2010: 172; Dalla Via 2011:
76
Stefan Schröder
ZIFP 2 / 2015
14 - 16). Bezogen auf die Kostenrechnung als
Untersuchungsbereich, befasst sich das Behavioral
Accounting mit den Verhaltenswirkungen interner
Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrumente. Im
Mittelpunkt stehen die Verhaltensweisen der
Mitarbeiter des Unternehmens, so dass dieser Ansatz
vorrangig der Unterstützung von Führungsprozessen
dient (vgl. Süßmair 2000: 22). „Verhalten umfasst dabei
sämtliche stimulierte und/oder absichtsgeleitete
Aktionen bzw. Zustände, unabhängig davon, ob
reagierende oder intendierte Wesensmerkmale im
Vordergrund stehen.“ (Süßmair 2000: 22)
nichtrealisierbare Vision betrachtet werden. Es können
lediglich Rahmenbedingungen und stimulierende
Steuerungstechniken entwickelt werden, welche die
Wahrscheinlichkeiten für das Auftreten bestimmter
Verhaltensmuster und Verhaltensweisen erhöhen. Im
Behavioral Accounting können somit nur ergebnisorientierte Maßnahmen einer durch das interne
Rechnungswesen stimulierten Verhaltenssteuerung
dargestellt werden. Die Rahmenbedingungen der
Verhaltenssteuerung werden dabei durch prozessorientierte Maßnahmen bereitgestellt (vgl. Süßmair
2000: 22).
Da sowohl die Handlungen der Entscheidungsträger
als auch das Verhalten der ausführenden Mitarbeiter
v o n d e r Au s g e s t a l t u n g d e r k o m m u n i z i e r t e n
Information sowie deren individuellen emotionalen
Wahrnehmung durch die Situationsbeteiligten
abhängen, erfordert die Steuerung der Verhaltenswirkungen, die Berücksichtigung von Motivationsund Anreizaspekten. In dieser Interaktion beeinflussen
Informationen über reale Tatbestände, Vorgaben und
Kontrolldaten das konkrete Handeln. Empirische
Erhebungen zum Behavioral Accounting untersuchen
im Rahmen von Labortest überwiegend
E i n z e l h y p o t h e s e n d e r ve r h a l t e n s s t e u e r n d e n
Interaktion (vgl. Küpper 1992: 51). Die älteren
Untersuchungen konzentrieren sich hier auf das
Verhalten und die interdependenten Beziehungen von
Individuen und Gruppen innerhalb von
Organisationen. Darauf aufbauend berücksichtigen
neuere Untersuchungen persönliche Einstellungen und
I n t e r e s s e n , n i c h t - r a t i o n a l e s Ve r h a l t e n u n d
gruppendynamische Prozesse. Die sich daraus
ergebenden Sichtweisen sind verhältnismäßig
heterogen, unternehmen aber den Versuch real
beobachtbare Verhaltensweisen der Organisationsmitglieder zu berücksichtigen um auf dieser Basis die
Einflussnahme der Interaktion auf die Gestaltung, die
Nutzung und die Ergebnisse der Kostenrechnung zu
analysieren (vgl. Flacke 2006: 93).
Die Verhaltensorientierung des internen Rechnungswesens bekennt sich eindeutig zu einer anwendungsorientierten Forschung im Sinne von Eugen
Schmalenbach und greift im Grunde auf sein
Kostenrechnungskonzept der „Pretialen Lenkung“
zurück. Im Sinne Schmalenbachs müssen Gestaltungsempfehlungen auf Basis sozialer Gesetzmäßigkeiten
erfolgen. Das Behavioral Accounting kann folglich
nicht als deterministischer Verhaltensteuerungsansatz
der Kostenrechnung gelten. Die isolierte Betrachtung
als Gestaltungslehre im Sinne eines systemorientierten
Ansatzes ist nicht zielführend, außerdem ist der
Erkenntnistransfer in den realen betrieblichen
Anwendungsfall als eine Aufgabe des Managements zu
betrachten (vgl. Schmalenbach 1948; Süßmair 2000: 22;
Siemoneit 2010: 173).
3.2 Prinzipal-Agenten-Theorie
Neben dem Behavioral Accounting greift insbesondere
die Prinzipal-Agenten-Theorie den Bezug kostenrechnerischer Zwecksetzungen zum menschlichen
Verhalten auf. Die verschiedenen Ansätze dieser
Theorie gehen streng analytisch vor und stützen sich
weniger auf verhaltenswissenschaftliche Theorien oder
empirische Erkenntnisse. Das Grundmodell stellt die
Beziehung zwischen einem Auftraggeber als Prinzipal
und einem Auftragnehmer als Agenten in den Fokus
der Betrachtung und unterstellt, dass jeder der
Beteiligten seinen individuellen Nutzen zu maximieren
versucht. Dabei tritt zwischen den Akteuren
regelmäßig eine Informationsasymmetrie auf, die sich
aus dem Informationsvorsprung des Agenten
gegenüber dem Prinzipal ableitet. Wird eine
unterschiedliche Nutzenfunktion der Akteure sowie
die grundsätzliche Bereitschaft eines opportunistischen
Verhaltens des Agenten unterstellt, entsteht durch
divergierende Interessensschwerpunkte die Gefahr
einer einseitigen Nutzenmaximierung durch den
Die individuellen und interpersonellen Unterschiede
sowie die Autonomien der handelnden Individuen
verhindern die Entwicklung spezifischer Instrumente
der Kostenrechnung, die in der Funktion von Stimuli
spezifische Verhaltensweisen hervorrufen. In diesem
S i n n e m u s s d e r E n t w i c k l u n g s ve r s u c h e i n e r
Verhaltenstechnologie, die auf abgesicherten
Erkenntnissen über die Verhaltenswirkungen von
Informationen und Verfahrenstechniken basiert, als
77
ZIFP 2 / 2015
Stefan Schröder
der „Pretialen Lenkung“ identifiziert werden.
Schmalenbach (1948) spricht in diesem Zusammenhang von einer „Pretialen Lenkung des Betriebes
mittels ergebnisrechnender Einheiten“. In diesem Sinne
analysiert und beurteilt die Prinzipal-Agenten-Theorie
keine Modelle oder Verfahren für eine Planung und
Kontrolle der Gemeinkosten. Mit Blick auf eine
Steuerungswirkung fokussiert die Kostenrechnung die
Bestimmung von Kosteninformationen, die geeignet
sind, Bereiche und Mitarbeiter zielkonform zu steuern
(vgl. Küpper 1988: 55 – 56).
Agenten, so dass dieser nicht im Sinne des Prinzipal
agiert. Durch eine anreizkompatible Gestaltung der
Interaktion besteht für den Prinzipal die Möglichkeit
einem potentiell opportunistischen Verhalten des
Agenten zu begegnen. Bezogen auf ein Unternehmen
entsteht die Prinzipal-Agenten-Beziehung durch die
Trennung von Eigentum und Management. Der
Prinzipal ist stellvertretend für den Eigentümer,
während der Agent als Manager vom Prinzipal
eingesetzt wird um das Unternehmen nach dessen
Maßgaben und Zielvorstellungen zu führen. Der
Prinzipal nutzt durch die Delegation von
Entscheidungsrechten die bessere Informationslage,
die Ressourcen, das Wissen sowie die größere Nähe
zum betrieblichen Geschehen des Agenten für die
Erfüllung seiner Ziele (vgl. Küpper 1994: 54, Flacke
2006: 92 - 93; Henrich 2011: 46 – 50; Ewert und
Wagenhofer 2014: 357). Die Prinzipal-AgentenBeziehung kann dann als effizient angesehen werden,
wenn der Agent selbständig und eigenverantwortlich
die Wünsche des Prinzipals bestmöglich erfüllt (vgl.
Serries 2005: 33).
3.3 Dynamische Theorie ökonomischer Akteure
Die Prinzipal-Agenten-Theorie stellt bei der Integration
einer verhaltensorientierten Betriebswirtschaftslehre in
die Kostenrechnung vor allem Anreizaspekte in den
Vordergrund. Durch die Beachtung von Interessenkonflikten und Opportunismus wird eine Sichtweise
des begrenzten Wollens in den Fokus der Analyse
gestellt. Durch entsprechende Anreize soll das Wollen
zielführend kanalisiert werden. Eine kognitive
Dimension der beteiligten menschlichen Akteure, die
auch deren beschränktes Können in die Betrachtung
einbezieht, wird weder vom Behavioral Accounting
noch von der Prinzipal-Agenten-Theorie berücksichtigt
(vgl. Meyer und Heine 2005: 15; Parvis-Trevisany 2006:
11).
Aus diesem Zusammenhang leitet sich für die
Gestaltung Kostenrechnung die Frage ab, wie eine
Informationssystematik beschaffen sein muss, damit
der Agent dem Prinzipal reliable und valide Informationen liefert. Dabei fordert die Nutzung des
Instrumentariums der Delegation von Entscheidungskompetenzen die Beschäftigung mit der Wirkung von
Kostenrechnungssystematiken bei dezentraler Planung
und beeinflusst so die Ausgestaltung der Kostenrechnung selbst. Das Gestaltungsproblem der
Kostenrechnung wird so adressiert und einer
modelltheoretischen Analyse zugänglich bemacht (vgl.
Küpper 1994: 55; Meyer und Heine 2005: 13). Die
Formulierung und Analyse von Modellen der Vollund Teilkostenrechnungen fokussiert dabei die
Gestaltung von Anreizsystemen, die Ermittlung von
Bereichsergebnissen sowie die Bestimmung von
Verrechnungspreisen (vgl. Küpper 1994: 55). Küpper
(1994: 55) verweist in diesem Zusammenhang auf
empirische Erkenntnisse, die belegen, dass, bezogen
auf das Unternehmensgesamtziel, für eine
Bereichssteuerung die Berücksichtigung anteiliger
Fixkosten oder Plandeckungsbeiträge, zu einem
höheren Zielerreichungsgrad führt.
Eine flexible Gestaltung der Kostenrechnung bedingt
kontinuierliche Gestaltungs- und Implementierungsprozesse innerhalb des Kostenrechnungssystems und
betrifft naturgemäß eine Vielzahl von Individuen.
Diese interagieren miteinander und stehen mit den
gegebenen sowie den sich verändernden Strukturen
des kostenrechnerischen Realsystems in Wechselwirkung. Innerhalb des Kostenrechnungssystems
erfordern die kontinuierlichen Gestaltungs- und
Implementierungsprozesse eine Modellbasis, die in der
Lage ist, individuelles und kooperatives Verhalten
sowie die zwischen den individuellen Handlungsweisen und Strukturen vorkommenden Interdependenzen und Dynamiken zu berücksichtigen (vgl.
Parvis-Trevisany 2006: 9).
Mit der dynamischen Theorie ökonomischer Akteure
(Bach et al. 2002) existiert ein Ansatz, der eine
integrative Erklärung von individuellem Verhalten
sowie die Beschreibung von institutionalistischen
Charakteristiken ermöglicht. Die dynamische Theorie
ökonomischer Akteure basiert auf dem Akteursmodell
und fokussiert die Handlungen von und zwischen
Wie schon bei den Ausführungen zum Behavioral
Accounting aufgezeigt wurde, können auch hier
Parallelen zu Schmalenbachs Kostenrechnungskonzept
78
Stefan Schröder
ZIFP 2 / 2015
unterschiedlicher Gestaltungsfaktoren aus
unterschiedlichen Bezugsebenen möglich wird. Die
Systemtheorie verfolgt damit das Ziel, ein
allgemeingültiges Begriffsgebäude zu entwickeln, das
die Beschreibung, Untersuchung und Modellierung
von Systemeigenschaften und Systemverhaltensweisen
ermöglicht (vgl. Scheer 2008: 60). In diesem Sinne fasst
eine systemtheoretische Sicht des Unternehmens,
dieses als dynamisches, offenes, komplexes,
nichtdeterministisches, soziotechnisches, zweck- und
zielorientiertes System auf (vgl. Frank 2000: 36). Ein
System ist dabei eine abgrenzbare Anordnung von
interdependenten Elementen, welche sowohl
Gegenstände, Techniken aber auch Denkmethoden und
deren Ergebnisse sein können (vgl. Pibernik 2001: 17).
ökonomischen Akteuren unter besonderer Berücksichtigung des Verstehens und der Nachbildung der
kognitiven Dimensionen der Akteure. Durch die
Modellierung individueller und kooperativer Akteure,
ihrer Zielorientierung sowie ihrer beschränkten
Fähigkeiten und Handlungsweisen bietet dieser
theoretische Ansatz eine tragfähige Ausgansbasis für
die Modellierung von Gestaltungsprozessen. Durch die
Reduktion von Aussagen über Kollektive, auf Aussagen
über ihre Komponenten, folgt diese Theorie dem
Forschungsansatz des methodologischen
Individualismus. Dadurch lassen sich der Verlauf und
Ergebnis von Gestaltungsprozessen durch die
interdependenten Handlungen einzelner Akteure
erklären (vgl. Meyer und Heine 2005: 15; Schäffer, Kron
und Parvis-Trevisany 2006: 2 – 4; Parvis-Trevisany 2006:
5 – 11).
Im Rahmen der Betrachtung komplexer Phänomene
bildet die Systemtheorie als Basiswissenschaft einen
praktikablen theoretischen Bezugsrahmen, der es
ermöglicht diese Phänomene unter gestaltungsorientierten Gesichtspunkten zu betrachten. Vor
diesem Hintergrund können kostenrechnerische
Gestaltungsprozesse „als Interaktionszusammenhänge
zur Erfüllung bestimmter Ziele sozialer Akteure
betrachtet werden, wobei diese Interaktionszusammenhänge einer zielgerichteten Koordination
unterliegen sollten.“ (Scheer 2008: 56) Für eine flexible
Gestaltung der Kostenrechnung müssen Faktoren aus
verschiedenen Bezugsebenen betrachtet werden, die
durch die Umwelt, das Unternehmen und die
Kostenrechnung selbst gebildet werden (vgl. Frank
2001: 36). Die Bezugsebenen konstituieren die
Bestandteile des Systems, die als Systemelemente
zueinander in Beziehung stehen. Die Systemelemente
verkörpern wiederum eigene Subsysteme, welche
wieder eigene Systemstrukturen aufweisen. In diesem
Sinne ist jedes System als Systemelement, ein
Subsystem eines übergeordneten Systems. Durch die
Kombination dieser hierarchischen Systembetrachtung
mit einer horizontalen Aufteilung des Systems können
bestimmte Elemente eines Systems zu Teilsystemen
zusammengefasst werden. In diesem Sinne kann die
K o s t e n r e c h n u n g a l s Te i l s y s t e m d e s S y s t e m s
Unternehmen aufgefasst werden (vgl. Pibernik 2001:
17f.).
Kritische Anmerkungen zur kostenrechnerischen
Gestaltungseignung der dynamischen Theorie
ökonomischer Akteure können in Analogie zu den
Ausführungen zum Behavioral Accounting und zur
Prinzipal-Agenten-Theorie vorgebracht werden.
Begreift man die dynamische Theorie ökonomischer
Akteure als internes Modell, kann auf dieser Basis ein
Ordnungsschema entwickelt werden, welches bezogen
auf einen konkreten Handlungskomplex eine
Reduktion der Komplexität durch Spezialisierung und
Standardisierung ermöglicht. In diesem Sinne
repräsentiert dieses interne Modell ein Hilfskonstrukt
für die Abstraktion von komplexen Handlungssituationen, die eine Selektion relevanter Problemmerkmale zulässt. Die Komplexität kann durch
Clusterung und Hypothesenbildung reduziert werden
(vgl. Bach et al. 2002: S. 4; Faaß 2007: 37 f.).
3.4 Systemtheoretischer Ansatz der Betriebswirtschaftslehre
Unabhängig von den individuellen Perspektiven der
Akteure kann für die flexible Gestaltung der
Kostenrechnung festgestellt werden, dass betriebliche
Systeme und Subsysteme betrachtet werden, die sich
kontinuierlich an exogene und endogene
Veränderungen anpassen müssen. Finden die Begriffe
Anpassungsfähigkeit und Flexibilität eine synonyme
Verwendung, muss es sich bei der Flexibilität um eine
Eigenschaft bzw. um eine Fähigkeit eines Systems
handeln (vgl. Pibernik 2001: 16). Zweckgerichtete,
kostenrechnerische Gestaltungsentscheidungen sind
damit Teil einer systemtheoretischen Sicht des
Unternehmens auf deren Basis die Betrachtung
Dem Verständnis der Systemtheorie folgend bildet die
Umwelt das Umsystem, welches durch einen
bestimmten Komplexitätsgrad gekennzeichnet ist. Der
Komplexität des Umsystems steht die Eigenkomplexität des Systems „Unternehmen“ gegenüber,
79
ZIFP 2 / 2015
Stefan Schröder
3.5 Situativer Ansatz
In diesem Rahmen soll der situative Ansatz nicht als
wissenschaftliche Theorie, sondern als inhaltlich zu
konkretisierender Forschungsansatz aufgefasst
werden. Dieser Sichtweise folgend, kann auf
empirischer Basis ermittelt werden, wie kostenrechnerische Strukturen gestaltet sind. Durch die
Zurückführung auf situative Faktoren ist es möglich
Gestaltungsempfehlungen darüber zu formulieren, wie
sich eine Struktur anzupassen hat, wenn sich ihre
situativen Bedingungen ändern (vgl. Kieser und
Kubicek 1992: 45 ff.; Scheer 2008: 56; Scheer 2008: 68;
Kieser 2014: 164). Ausgehend von der Anknüpfung an
die Tradition der Managementtheorien, hat der
s i t u a t i ve A n s a t z h e u t e d i e B e d e u t u n g e i n e s
Metakonzeptes der Managementforschung und bildet
den am weitesten verbreiteten theoretischen
Bezugsrahmen empirischer Untersuchungen zum
internen Rechnungswesen. Dieser Forschungsansatz
basiert auf der Auffassung, dass keine optimale,
allgemeingültige Form einer effizienten Organisation
existiert. Um effizient zu sein, müssen Unternehmen
ihre Strukturen an alternierende Situationen anpassen.
Der situative Ansatz entspricht nicht der Auffassung
der klassischen Managementtheorien und definiert die
Existenz generalisierter, abstrakter, optimaler
Handlungsanweisungen als realitätsfern. Die
Ausgestaltung einer Organisation erfolgt durch die
Ausrichtung ihrer zentralen Gestaltungsvariablen an
spezifischen, situativen Bedingungen. Es existieren
K o n t e x t f a k t o r e n , d i e j e n a c h Au s p r ä g u n g
unterschiedliche Verhaltensweisen empfehlen. Der
Begriff „Kontext (Situation)“ dient dabei als
Sammelbegriff für alle Elemente, die organisationsstrukturelle Unterschiede explizieren (vgl. Flacke 2006:
94 ff.; Scheer 2008: 65; Gallus 2011: 114; Kieser 2014: 164
f.). Konzeptionell können die Kontextfaktoren in
interne Unternehmensfaktoren, die im Einflussbereich
des Unternehmens liegen und externe Umweltfaktoren, die für das Unternehmen nicht oder nur
schwer beeinflussbar sind geordnet werden (vgl.
Liebers 1998: 102ff.; Flacke 2006: 95; Scheer 2008: 66;
Gallus 2011: 14). Die grundlegende Forschungsfrage
des situativen Ansatzes richtet sich somit auf die
Kontextfaktoren, welche die Existenz unterschiedlicher
Gestaltungsformen erklären können. Die Gestaltung
der Kostenrechnung wird durch Kontextfaktoren
beeinflusst, die Gestaltung selbst hat wiederum
Auswirkungen auf die Kontextfaktoren (vgl. Flacke
2006: 95).
die das Problemlösungspotential des Systems
verkörpert. Zwischen Unternehmen und Umwelt wird
regelmäßig ein Komplexitätsgefälle entstehen, so dass
die Kernaufgabe des Unternehmens darin besteht,
dieses durch geeignete Maßnahmen und Methoden zu
reduzieren. Die Eigenkomplexität muss dabei so
ausgerichtet werden, dass der Komplexität des
Umsystems möglichst optimal begegnet werden kann
(vgl. Scheer 2008: 61). Aus systemtheoretischer Sicht
sind die Sub- und Teilsysteme der Umwelt und des
Unternehmens auf mannigfaltige Art und Weise
miteinander verbunden. Veränderungen der Umwelt
haben direkte und indirekte Auswirkungen auf das
Unternehmen und dessen Teilsysteme (vgl. Frank 2000:
3 7 ) . D i e G e s t a l t u n g d e r Te i l s y s t e m e e i n e s
Unternehmens wird so durch die Dynamik und
Komplexität der betrieblichen Umwelt bestimmt (vgl.
Schehl 1993: 30; Frank 2000: 37). In diesem Sinne
bewirken die Interdependenzen innerhalb von
Unternehmen sowie zwischen Unternehmen und
Umwelt, dass Veränderungen in einem System
zeitgleich Auswirkungen auf die Strukturen der
anderen Systeme haben werden (vgl. Schehl 1993: 32).
Für die theoretische Fundierung flexibler Kostenrechnungssystematiken eignet sich die Systemtheorie
als übergeordnetes Theoriegebäude. Durch die
Einbeziehung der Unternehmensumwelt, werden die
Komplexität und die Austauschbeziehungen zwischen
System und Umwelt sowie die damit verbundene
Erfordernis kontinuierlicher Anpassungsprozesse
umfasst. Die Systemtheorie ist nicht an in bestimmtes
Untersuchungsgebiet gebunden. Da die in
verschiedenen Wissenschaften auftretenden Problemstellungen regelmäßig bestimmte Ähnlichkeiten
aufweisen oder disziplinübergreifende Probleme
darstellen, ist die Interdisziplinarität der Systemtheorie
positiv hervorzuheben. Kritische Anmerkungen wie ein hoher Abstraktionsgrad, eine hohe Komplexität
sowie ein relatives Defizit empirischer Erkenntnisse,
sind im Rahmen einer wissenschaftlichen Modellbildung vertretbar und mindern für die vorliegende
Thematisierung nicht ihre Eignung als übergeordnete
Theorie. Die Systemtheorie hat wesentlich zur
Entwicklung des situativen Ansatzes beigetragen (vgl.
Scheer 2008: 65). „Wenngleich sich die Systemtheorie
und der situative Ansatz dahingehend unterscheiden,
dass der situative Ansatz im Gegensatz zur
Systemtheorie darauf abzielt, Aussagen über
einzelfallübergreifende Zusammenhänge zu treffen,
kann die Systemtheorie als Wegbereiter des situativen
Ansatzes aufgefasst werden.“ (Scheer 2008: 65)
80
Stefan Schröder
ZIFP 2 / 2015
Erklärungen beobachtbare Phänomene. Die
formulierten empirisch-kognitiven Aussagen richten
sich als Theorien an jene, die ein tieferes Verständnis
bzgl. dieser Phänomene erhalten wollen. Die
Erklärungskraft und der empirische Wahrheitsgehalt
bilden dabei die maßgeblichen Kriterien für die
Beurteilung der Theorien. Das pragmatische oder
handlungsbezogene Wissenschaftsziel konzentriert
sich dagegen auf die Begründung und Formulierung
von Gestaltungsmöglichkeiten und die Ableitung von
Gestaltungsempfehlungen. Die praxeologischen
Aussagen bzw. gestalterische Technologien richten sich
an Interessenten, die ein bestehendes Gestaltungsproblem lösen müssen. Somit sind für die Beurteilung
der Aussagen, die praktische Anwendbarkeit und
Zweckmäßigkeit relevant (vgl. Kieser und Kubicek
1992: 56 ff.).
Die vorstehenden Ausführungen haben aufgezeigt,
dass eine Weiterentwicklung der traditionellen
Kostenrechnungstheorie zur Analyse und Präzisierung
von Einflussfaktoren einer zweckadäquaten flexiblen
Gestaltung der Kostenrechnung beitragen kann. Im
Anschluss an die Darlegung der grundsätzlich
wirkenden Arten von Gestaltungseinflüssen, stellt sich
im Rahmen einer konzeptionellen Definition eines
theoretischen Bezugsrahmens die Frage, wie die
Gestaltungseinflüsse im Zusammenhang stehen (vgl.
Krieger 1995: 99; Becker und Brinkmann 1999: 12 f.;
Brinkmann 2001: 10 f.).
Effektivität und Effizienz der Kostenrechnung wird
durch den fachlichen Kenntnisstand, das Verhalten der
verantwortlichen Individuen, die formal angewendete
Struktur der Kostenrechnung sowie durch die Situation
des Unternehmens beeinflusst. Der situative Ansatz
integriert explizit die Erfolgsorientierung des
kostenrechnerischen Gestaltungsprozesses (vgl. Scheer
2008: 66). Das im Rahmen dieses Prozesses zu
vollziehende Entscheidungshandeln ist dabei primär
durch die Festlegung der mit der Kostenrechnung zu
verfolgenden Ziele sowie durch die konkrete
Rechnungsgestaltung geprägt. Die sachlogisch
vorgelagerte Entscheidung über die mit der
Kostenrechnung und deren Gestaltung verfolgten
Rechenziele, stellt eine autonome Wahlhandlung der
individuellen Zielfindung dar. „Wichtige inhaltliche
Grundlage hierfür sind die Wissensbasen. Hier ist zum
einen der Stand der Kostenrechnungstheorie, zum
anderen das praktische Erfahrungswissen der internen
und externen Gestaltungsträger sowie der
Informationsverwender zu nennen.“ (Brink 1992: 168)
In diesem Sinne stellen die kostenrechnerischen
Gestaltungsentscheidungen rechenzielorientierte
Mittel- bzw. Zielerreichungsentscheidungen dar,
welche auf Basis des jeweiligen Kontextes und des
nutzbaren Wissens getroffen werden (vgl. Brink 1992:
171; Becker und Brinkmann 1999: 12; Brinkmann 2001:
10). Die kostenrechnerischen Gestaltungshandlungen
entsprechen als Zielerreichungsentscheidung einer
Mittel-Zweck-Relation, so dass diese nicht mehr
unabhängig sind. Gestaltungshandeln ist immer
beeinflusst durch individuelle Aspekte des
Gestaltungsträgers. Die Grundannahme eines
rationalen Verhaltens des gestaltenden Individuums,
bewirkt eine Ausrichtung des Spielraumes der Mittel/Zielentscheidung auf normativ wirkende Ziele und
deren Umsetzung (vgl. Becker und Brinkmann 1999:
11f.; Brinkmann 2001: 8 ff.).
4. THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN FLEXIBLER
KOSTENRECHNUNGSSYSTEMATIKEN
Ein theoretischer Bezugsrahmen erlaubt als wissenschaftliches Denkschema die systematische
Betrachtungsweise eines gestellten Problems und dient
der wissenschaftlichen Absicherung der Forschungstätigkeit. Im Rahmen einer theoretischen Vorentscheidung soll eine Integration definierter
Forschungsfragen in ein tragfähiges Gesamtmodell
ermöglicht werden. Vor dem Hintergrund realer
Situationen werden in Unternehmen Entscheidungen
im Hinblick auf ein angestrebtes Ziel getroffen. Dies gilt
auch für die Entstehung von Kosten, „denn letzten
Endes sind die Kosten Ausdruck wirtschaftlicher
Erwägungen und Zielsetzungen, […]. Daraus folgt,
dass sich die Bedeutung des Kostenproblems und die
sachlogische Stellung der Kostenlehre innerhalb der
Betriebswirtschaftslehre […] aus den Entscheidungsaufgaben und den sie determinierenden Zielen […]
Die Wissenschaftsziele des situativen Ansatzes folgen
dem generellen Grundmuster einer wissenschaftlichen
Auseinandersetzung mit realen Gestaltungsprozessen.
In diesem Sinne finden sich zwei Varianten dieses
Forschungsansatzes, die unterschiedlichen wissenschaftlichen Zwecksetzungen dienen. Während das
analytische Grundmodell ein theoretisches Wissenschaftsziel verfolgt, entspricht das pragmatische bzw.
handlungsbezogenen Grundmodell einem
technologischen Wissenschaftsziel. Die Verfolgung des
theoretischen Wissenschaftszieles fokussiert die
Gewinnung empirisch gehaltvoller, genereller
81
ZIFP 2 / 2015
Stefan Schröder
Bedingungen und der Kostenrechnungsstruktur
modellhaft zu beschreiben. Sie geht davon aus, „[…]
dass die Situation nicht unmittelbar die in der Realität
vorzufindenden Kostenrechnungen determiniert,
sondern die Situation bestimmt die Art und Weise, wie
eine zweckmäßige und rationale Kostenrechnung
auszusehen hat. […] Die hohen Ansprüche allgemeiner
Theorien werden aufgegeben, und es wird versucht, auf
einem mittleren Abstraktionsniveau operationale
Aussagen über die Beziehungen zwischen der
Situation, den Gestaltungsmerkmalen der
Kostenrechnung und der Effizienz zu treffen, […].“
(Krieger 1995: 101)
ableiten lässt. […] Die erfolgreiche Betätigung einer
Betriebswirtschaft beruht auf einer Vielzahl bewusst
vollzogener menschlicher Wahlhandlungen“. (Heinen
1970: 23) Die unter dem Entscheidungsaspekt
stadtfindende Zielbildung ist somit autonom und kann
vor dem Hintergrund einer konkreten Realsituation als
unabhängiger Handlungsschritt aufgefasst werden.
Die definierten Rechenziele bzw. die zu verfolgenden
Rechenzwecke, sind das Ergebnis dieses unabhängigen
Handlungsschrittes und werden ebenso zu
unabhängigen Variablen der Rechnungsgestaltung
(vgl. Brinkmann 2001: 10 f.).
Ausgehend von der Arbeitshypothese, dass bei der
Wahl der grundlegenden Kostenrechnungssystematik
sowie bei deren individuellen Gestaltung keine
generell gültigen Handlungsalternativen existieren,
stellt sich die Frage nach dem Wirkungszusammenhang zwischen den Rechenzwecken, dem
Gestaltungskontext und der Kostenrechnungssystematik. Als methodische Grundlage bietet der
situative Ansatz einen praktikablen formalen
Bezugsrahmen, der es ermöglicht, die vom
wissenschaftstheoretischen und praxeologischen
Standpunkt aus unbefriedigenden Allgemeingültigkeitspostulate von Aussagen über praktikable
Kostenrechnungssystematiken sowie deren Gestaltung
und Nutzung, zu Gunsten eines situationsadäquaten
Bezuges aufzugeben. Der situative Ansatz ermöglicht
die Berücksichtigung einer verhaltens-wissenschaftlichen Perspektive, den Entwurf alternativer
Handlungen und Strukturen und deren Einbringung in
ein Entscheidungsmodell, das es ermöglicht aus der
Menge der logisch möglichen Alternativen flexibler
kostenrechnerischer Gestaltungsoptionen diejenigen
auszuwählen, die unter Berücksichtigung situativer
Faktoren erfolgreicher sind als andere. Diesem Ansatz
folgen wird deutlich, dass jede rationale kostenrechnerische Gestaltung die mit der Kosten-rechnung
verfolgten Zwecke sowie die Bedingungen, unter
denen die Kostenrechnung diese Zwecke zu erfüllen
hat berücksichtigen muss (vgl. Krieger 1995: 99; Becker
und Brinkmann 1999: 13; Brinkmann 2001: 10 ff.; Setzer
2001: 83; Kieser und Ebers 2014: 164 ff.).
Ungeachtet der in der Literatur vorgebrachten
endogenen und exogenen Kritik am situativen Ansatz
kann dieser im Rahmen einer technologischen
Forschung zur Gewinnung von Erkenntnissen über
eine Flexibilisierung der Kostenrechnung mittelständischer Industriebetriebe beitragen und folgt damit
dem praktisch-normativen Wissenschaftsziel der
Kostenrechnungstheorie (vgl. Krieger 1995: 101, Setzer
2001: 85 f.; Kieser und Ebers 2014: 179 ff.). Ziele und
Bedingungen bestimmen die instrumentelle
kostenrechnerische Systemwahl. Die Ziele haben dabei
normativen Charakter und begründen die erwarteten
Wirkungen (Effizienz) die unter Berücksichtigung der
situativen Bedingungen durch die Nutzung des
kostenrechnerischen Instrumentariums angestrebt
werden bzw. bereits realisiert worden sind. Für die
Flexibilisierung der Kostenrechnung hat dies die
Konsequenz, dass die Situation den Instrumentalcharakter der Kostenrechnungs-systematik bestimmt.
In diesem Sinne ist die Kostenrechnungssystematik
durch eine situative Relativierung geprägt. Unter
Berücksichtigung der Gestaltungseffizienz der Kostenrechnung, definiert der Grad der Rechenzweckerfüllung den Maßstab der Rechnungsgestaltung.
Weichen die Ist- oder die erwarteten Informationswirkungen von den Soll-Informationswirkungen ab,
kann dies auf eine nicht situationsgerechte
Kostenrechnungsstruktur zurückgeführt werden. In
diesem Falle entspricht die Leistungsfähigkeit der
kostenrechnerischer Gestaltung nicht dem situativen
Kontext, so dass die formale Struktur des Kostenrechnungssystems mit der Situation in Einklang
gebracht werden muss um wieder ein „FIT“
herzustellen. Entweder muss die bestehende
Kostenrechnungssystematik an die reale Situation
angepasst werden oder es muss versucht werden auf
die Situation gestalterisch einzuwirken (vgl. Brink 1992:
Wie bereits dargelegt, finden sich zwei Varianten des
situativen Ansatzes, welche unterschiedlichen
wissenschaftlichen Zwecken dienen. Die pragmatische
handlungsorientierte Modellvariante ermöglicht es den
Zusammenhang zwischen den grundsätzlich zu
verfolgenden Rechenzwecken, den situativen
82
Stefan Schröder
Die Relevanz interner Kontextfaktoren kann auf Basis
des Verständnisses definiert werden, dass ein
Unternehmen ein individuelles Bündel von Ressourcen
repräsentiert und diese zwischen Unternehmen nur
unzureichend Transferiert werden können. Die
externen Kontextfaktoren werden durch die
Umweltbedingungen des Unternehmens definiert.
Hier bietet die Systemtheorie ein umfassendes
Rahmenwerk zur Begründung der Unternehmensumwelt. In diesem Sinne haben die unternehmerischen
Rahmenbedingungen einen wesentlichen Einfluss auf
individuelle Gestaltungsprozesse im Unternehmen.
Die Gestaltungsvariablen bilden die Gestaltungsalternativen der im Vordergrund der Untersuchung
stehenden Entscheidungen und Handlungsweisen ab,
die im Rahmen der Kontextvariablen bewertet werden.
Im klassischen situativen Ansatz werden die
Gestaltungsvariablen durch Größen der Organisationsstruktur abgebildet und können sowohl als abhängige
a l s a u c h u n a b h ä n g i g e Va r i a b l e a u f t r e t e n .
Erfolgsvariablen sind abhängige Variablen des
situativen Forschungsmodells und umfassen die
Effektivitäts- und Effizienzkriterien, die es
ermöglichen die Erfolgswirksamkeit der kostenrechnerischen Handlungsalternativen abzubilden (vgl.
Setzer 2001: 84; Scheer 2008: 99 f.).
168 ff.; Kieser und Kubicek 1992: 60 ff.; Krieger 1995:
100; Becker und Brinkmann 1999: 14, Brinkmann 2001:
12).
Abbildung 1: Flexibilisierung der Kostenrechnung im pragmatischen
handlungsorientierten situativen Ansa (Quelle: Kieser und Kubicek 1992:60;
Becker und Brinkmann 1999: 14, Brinkmann 2001: 12)
normativ
Gestaltungsziele/
Rechnungszwecke
(angestrepte Wirkungen)
Flexibilisierung der
Kostenrechnung
(Aktionsparameter
der Gestaltung)
„F
it”
ZIFP 2 / 2015
Analzse
der Abweichungen
Festgestelle/erwartete
Wirkungen
(Ergerbnisse der
Gestaltung)
Situativer Kontext
(Kontextfaktoren
der Gestaltung)
Durch die Anwendung der Typologie als methodisches
Hilfsmittel ist es möglich, die realen betrieblichen
Erscheinungsformen des situativen Kontextes zu
ordnen und überschaubar zu machen. Durch das zum
Ausdruck bringen der als wesentlichen erachteten
Faktoren, kann die Kluft zwischen der in der Kostenrechnungstheorie vorherrschenden Generalisierung
und der Individualisierung einzelbetrieblicher
Gestaltungen der Kostenrechnung überbrückt werden.
Die pragmatische handlungsorientierte Variante des
situativen Ansatzes bietet hier das formale Modell,
welches als übergeordneter, allgemein anerkannter
Bezugsrahmen, die Grundlage für die Ableitung des
spezifischen Bezugsrahmens der Gestaltung flexibler
Kostenrechnungssystematiken bereitstellt. Dieser muss
durch relevante Situationsfaktoren und empirisch
ausdrucksstarke Hypothesen konkretisiert werden
(vgl. Krieger 1995: 102; Scheer 2008: 99).
5. SCHLUSSBEMERKUNG
Die Betrachtung der Kostenrechnung aus dem
Blickwinkel einer bewussten, unternehmensindividuellen Gestaltung zeigt, dass die in der
betriebswirtschaftlichen Literatur implizierte
Allgemeingültigkeitshypothese anwendbarer
Kostenrechnungssystematiken aufzugeben ist. Soll die
Kostenrechnung, unter Beachtung der erwerbswirtschaftlichen Effizienzhypothese den verfolgten
Rechenzwecken bestmöglich entsprechen, ist diese
an die spezifischen Gestaltungsparameter des
Unternehmens anzupassen. Die Kenntnis über die
Kontextabhängigkeit der Kostenrechnung ist dabei
eine wesentliche Voraussetzung der zielführenden
Rechnungsgestaltung. Die Weiterentwicklung der
Kostenrechnungstheorie zu einem situativen
Forschungsansatz, bietet dabei die notwendige
theoretische Fundierung für die Gestaltung flexibler
Kostenrechnungssystematiken.
Die Grundstruktur des übergeordneten Bezugsrahmens wird durch Kontext-, Gestaltungs- und
Erfolgsvariablen definiert. Die Kontextvariablen
beschreiben die relevanten Situationsmerkmale des
Entscheidungsmodells und beinhalten jene Größen die
einen relevanten Einfluss auf den Untersuchungsgegenstand ausüben. Da sie nicht oder nur sehr
begrenzt durch den Entscheider beeinflussbar sind,
stellen sie unabhängige Variablen des situativen
Forschungsmodells dar. Als interne und externe
Kontextfaktoren können diese die Wahl des
Kostenrechnungssystems maßgeblich beeinflussen.
83
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86
Stefan Schröder
Deutschlands, Fachhochschule Oldenburg/
Ostfriesland/Wilhelmshaven, Fachbereich Wirtschaft –
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AUTHOR
Dipl. Kfm. Stefan Schröder, MBA
Unternehmer und Hochschuldozent
DBA-Student an der Cyprus International University.
[email protected]
87
ZIFP 2 / 2015
Martin Ritterhaus
Sustainable strategy; key to success?
Existing theories
ZIFP 2 / 2015
JEL : G30, M14, L20, Q01
Existing theories
ABSTRACT
Martin Ritterhaus
ABSTRACT
Barometer“, Schaltegger et. al (2012) conclude that in
the same time, around 2010, the firms were on a good
way to integrate sustainability in their business
strategy. For their study they analyzed 150 German
companies over a period of 4 years.
The public option seems to be similar. Berberich (2012)
published an article about inhumane working
conditions of “H&M” in Bangladesh. The subsequent
outcry is great; also the demand for fundamental
improvements. At the same time customers require a
constant price level. This is paradox. Thus, the topic in
the public is similarly ambivalent as in the economy.
The following questions arise: Which levers influence
or determine the economic success in terms of
environmental, social, and economic sustainability
aspects? And how can you measure the potential
impact? Which studies to verify the effectiveness of
sustainable corporate strategies already exist? Maybe,
what factors still exist that inhibit a consistent
introduction of a sustainable development? In the end,
are the customers willing to pay for it?
Past Management scholars and studies have sought
to answer the question: is there a financial payoff for
addressing environmental and social issues?
Therefore, analyses of the most important studies,
books, and articles have been made. A central
question at the end is which company has the better
image, better efficiency, more efficient costs
structures, and the better financial performance
compared to other firms, especially to competitors.
While there is a lot of rhetoric, relevant theory and
robust empirical work on business models or
analysis with a business value orientated view is
rare. On the one hand existing theories and analysis
have found out no linkage between environmental
a n d s o c i a l i n ve s t m e n t s a n d t h e f i n a n c i a l
performance, and on the other hand some authors
define a strong relationship between them. This
article wants to give an overview about the existing
approaches and wants to lead to even open
hypothesis which need to be researched in a second
step.
FIELD OF RESEARCH
KEYWORDS:
Sustainable development, economic performance,
linkage benefit out of socio-environmental investments
The initial position appears ambiguous, on the one
hand the UN certifies companies ignorance in
protecting the environment and also ignorance in
integrating sustainability in general in their strategy,
and the other hand the “Corporate Suistainable
Baraometer” probates an integration of sustainable
aspects in company's core business.
Even focused on business areas neither theoretical nor
empirical studies offers sufficient answers to the central
question: What is a sustainable business model? This
question poses several difficulties because in our
context, sustainable or sustainability-oriented business
is interpreted as multidimensional and normative idea
about social, ecological and economic concerns, so
Stead et al. (2008). Schaltegger et al. (2006) sees a
possible answer to this question by integrating societal
and environmental matters into the core business of a
INTRODUCTION
Based on a UN study, only two of the one hundred
largest companies in the world have been known to
preserve the ecosystem as a strategic goal in 2010,
according to Basel (2010). According to the study, the
3,000 largest companies caused a damage mounting at
least of two trillion euros. The verdict of the study is
hard. The destruction of natural resources by the
economy has been increasing in recent years. The
reason is mainly used in the lack of linkage to the
balance sheet of the company. According to the study,
the problem is that the ecosystem has no price.
In the latest edition of the “Corporate Sustainability
88
Martin Ritterhaus
Existing theories
ZIFP 2 / 2015
2) preempting competitors by integrating a variety of
stakeholders into creating more ecologically
friendly products, and
3) by securing a favorable future position by
minimizing environmental pollution of firm growth
and development.
firm: The main challenge is to improve competitiveness
and business success through outstanding and
voluntary social and ecological performance, whereas
simply being in compliance with regulations or
standards does neither always nor automatically brings
about financial benefits.
While there is a lot of rhetoric (e.g. Schaltegger et al.
(2002, 2006, 2012), Hall et al. (2002), Hart (1995) etc.),
relevant theory and robust empirical work, business
models in sustainability contexts is rare.
Regardless in a first step this article wants to give an
overview about the relevant exiting theoretical studies
and wants to lead to some hypothesis, which needs to be
proven by analysis in a next step.
Out of this resource-based view, Barney (1991), argues
that rent-earning resources and capabilities determine
the competitive advantage of firms. In the end, a firm’s
resources are defined as
“those (tangible and intangible) assets which are tied
semipermanently to the firm” (Wernerfelt,
1984, p. 172). Based on the resource orientated view the
linkage between environmental and social
performance, and as well as the financial performance
have been by many studies (e.g. Hart et. al (1996); King
et. al (2001)).
CURRENT STATE OF THE LITERATURE
Beginnings of sustainability
In 1987 the idea for a long-term perspective of firms and
global acting companies were presented by the
Commission on Environment and Development (1987)
for the first time. In the publication, with the aptly titled
"Our Common Future" worldwide valid liturgies for
the economies were introduced by the Commission.
The publication is considered to be the inspiration for
UN Conference on Environment and Development
(UNCED = United Nations Conference on Environment
and Development) in 1992. During the conference
initial recommendations were first agreed on
Sustainable Development, which should be converted
into binding action targets. The recommendations for
action could be classify in three areas of action
according to Bansal (2005): environmental integrity,
social equity, and economic well-being.
Based on these three dimensions and in order to be
successful Starik and Rands (1995) analyzed that all
three dimension need to applied in equal parts in the
company. They not succeeded to separate the influence
each individual dimensions and set them into
interaction.
Definitions for sustainability
With the increasing importance of sustainability for
economics in general and also every company,
Robbinson (2004) analyzed some issues. He argues that
apparent difficulties in defining the concept of
sustainability have led sustainability practices to be
indistinguishable from green-washing, and branded as
delusional, misrepresentational, and hypocritical. Aras
und Crowther (2008) define sustainability based on
efficiency. Furthermore they define that the definition is
in a transformation process and equity in the
distributive effects.
First Schaltegger and Wagner (2006) came to the result
that in the first step, management needs to link
environmental and social management with the
business, strategy and general management. In the
second step, they need to integrate environmental and
social information with economic business information
and sustainability reporting.
Relationship between social responsibility and
financial performance
Since the beginning, researchers thought about the
impact or link between environmental performance,
social performance, and financial performance. So
Caroll (1979) pointed out – even a few years before the
UN Conference on Environment and Development –
that the social responsibility of a business includes
economic, legal, ethical, and discretionary expectations
of the surrounding society towards the organization.
Brown (1990) goes even one step further; he proposes to
speak of a moral community instead of an organization.
Resource orientated perspective
At the same time Hart (1995) published his theory on a
‘natural resource-based view’. Under this framework
firms can improve their corporate environmental and
social performance and simultaneously secure a
competitive advantage by:
1) achieving lower costs through continuous
improvement of pollution reduction technologies
and processes,
89
Martin Ritterhaus
Existing theories
ZIFP 2 / 2015
corporate environmental performance can also vary at a
given level of environmental performance. This is
interesting because this underlines that the ratio of
environmental and economic performance is not
depending on external variables – rather it seems that
internal factors are the crucial factor for an effective
integration.
Firstly Wood (1991) thought about social responsibility
as a part of the value chain. He categorized principles of
social responsibility and process of social
responsiveness as throughputs, and a firm’s financial
performance was as one dimension of overall social
performance.
All in all, during the beginning of the 90s there existed
two different views on how to deal with social
responsibility and financial performance:
Relationship between regulation and sustainable
development
Based on his results, Schaltegger and his colleague
Wa g n e r ( 2 0 0 3 ) t h o u g h t a b o u t t h e p o t e n t i a l
development of external regulations. The task of such a
regulation would be to correct for
negative externalities, which diminishes social welfare.
Environmental regulations reduce these negative
externalities; however, create additional costs, thus
reducing profits. Wagner and Schaltegger pointed out
those firms in industries with higher environmental
impact are confronted with a competitive disadvantage,
if stringent regulations burden them with higher
environmental costs relative to other industries.
1) Firms are confronted with a face-off between social
responsibility and financial performance. At the end,
the firms have to incur the costs for social
responsibility.
The second contrasting point of view:
2) The costs of social responsibility are minimal and
firms could maybe benefit from socially responsible
actions – McGuire, Sundgren and Schneeweis (1998).
Wells (2008) concludes that “alternative business
models are fundamental to the achievement of
sustainable production and consumption” (Wells,
2008, p. 288).
Time as an important key to success
A different perspective suggests that, environmental
performance would create cost savings and increase
sales. As a result the economic performance would
increase. This view was also defined from Wagner and
Schaltegger (2004). It looks paradox that Wagner and
Schaltegger argue on the one hand a development
dependent upon regulations, and on the other hand
also define arguments for an open approach. According
to this open approach, an inversely U-shaped curve is
the best possible description for the relationship
between environmental and economic performance,
according to Wagner and Schaltegger. In this
perspective, companies have an incentive to research
new technologies and production approaches to reduce
negative externalities. At least in a dynamic perspective
or short term perspective, the ability to innovate and to
develop new technologies and production models is a
greater determinant of competitiveness and economic
success. Rimmer et. al (1996) defines time as a critical
problem for a sustainable development. Rimmer et. al
pointed out, that especially during periods when it is
perceived that costs for a sustainable development
exceed business benefits. To summarize, in the long
term perspective, perceived benefits are greater than
perceived risks.
The conclusion for the analysis for a link between social
responsibility and financial performance is that the
discussion took place in the past but also today, so it is
perpetual.
L i n k b e t we e n e n v i r o n m e n t a l m a n a g e m e n t ,
environmental protection activities and economic
performance
Also the link between environmental management and
environmental protection activities of a company and
economic performance has been discussed for many
years. Based on Schaltegger and Synnestvedt (2002)
there is no link or dependency or automatism between
environmental and economic performance, but they
also define some exceptions. For example it could make
sense, when regulations for health or the environment
provides a lot of incentives to the companies, to make
continuous improvements in the business operations.
But especially environmental issues must be of certain,
major importance, to have some influence on the
company’s performance.
Schaltegger and Synnestvedt analyzed different
perspectives between a theoretical framework and a
dynamic company environment. The most important
result is, that the relationship between environmental
performance and economic success can vary at given
level of economic success. Even the economic effect of
90
Martin Ritterhaus
Existing theories
ZIFP 2 / 2015
Out of these perspectives the following hypothesis were
defined:
Integrated approach between strategic importance
and intermediate drivers
Wagner (2007) defined an integrated approach to
combine social and environmental aspects with
business management. Therefore, he proposes an
integration framework where goals and activities of the
company are related to socio-environmental
management with core managerial processes and
functions which are of strategic importance, especially
the corporate strategy in the areas of quality
management, health, and safety, and social issues.
Efficiency- related, market-related, image-related and
risk-related, these are the intermediate drivers for
integration, according to Wagner. At the end, this
integrated approach leads to cost savings, innovative
products, high market share, better profit, and
reduction for operational business risks. Pivato et al.
(2008) confirmed this approach. He pointed out that
integration enforces both sides: the economic side and
the environmental side. Also, Wagner (2011)
underlined this integration idea with a further study.
He verified that the connection of environmental and
sustainable aspects with general management have
positive impacts for both sides.
H1a: There is no positive linkage between shortterm environmental and social investments and
the financial performance.
One step further and to the contrary side this leads to
the inverse-hypothesis:
H1b: The linkage between long-term
environmental and social investments and the
financial performance is positive.
In the context of the mentioned previous literature has
discussed the benefits of environmental and social
investments in terms of achieving increased efficiency,
reduction of raw material and energy inputs (e.g. Hart
(1995,1996), Rimmer (1997), Wagner (2007)). If you
insinuate that financial benefits are the result of longterms investments you will come to this contrary
hypothesis.
To be able to compare the results and eliminate some
issues, the hypotheses are focused on the European
market. Lopez et. al (2007) examined the relationship
between sustainability and corporate performance
using a multidimensional construct based on economic,
environmental, and social indicators. They were
focused on the US market. The analysis leads to the
following hypothesis:
All in all, the perspectives have been changed from
sustaining organization view to an integrated model of
environmental aspects and business aspects. Barnett
(2007) defined a good summary: the relationship
between social responsibility and corporate financial
performance varies from one firm to the other due to
stakeholder influence capacity and situational
contingencies.
H2: Sales/revenue growth of the European most
sustainable companies is higher than
Sales/revenue rate in the control companies over
the specific period.
HYPOTHESES
Scholars have claimed that successful firms require a
“strategy that integrates the goals of innovation and
sustainable development” (Hall & Vredenburg, 2003, p.
61). As such, firms have to invest out of their financial
resources into new and innovative products. If you
assume that they invest this out of their incomes this
would lead you to the following hypothesis:
Based on the premise of Marcus et. al (2009) that it takes
time to develop environmental and social service
markets, as well as taking time for the costs of such
products and services to drop to a level that average
consumers are willing to afford, it appears that
investments in resources to develop such products and
services may negatively influence the financial
performance, at least over the short-term.
H3a: Profit before tax (PBT) of the most sustainable
European companies list is lower than PBT in the
control companies over the specific period.
Furthermore, Christmann (2000) came to the result that
firms may not realize cost savings of certain
environmental and social investments if they lack the
required capabilities, which usually cannot be obtained
in the short-term.
91
Martin Ritterhaus
Existing theories
ZIFP 2 / 2015
decisionmaking and organizational responsibility. San
Francisco, CA: Jossey Bass, 25.
H3b: Profit before tax (PBT) of the most sustainable
European companies list is higher than PBT in the
control companies over the specific period.
Also, out of this idea you can suppose a similar effect to
the cash flow of each company:
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual
model of corporate performance. Academy of
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H4a: Cash flows from operating activities (CFO) of
the most sustainable European companies are
lower than CFO in the control companies over the
specific period.
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environmental management on cost advantage: The
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Hall, J., & Vredenburg, H. 2003. The challenges of
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H4b: Cash flows from operating activities (CFO) of
the most sustainable European companies are
higher than CFO in the control companies over the
specific period.
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93
Dieter Martin
Chronische Erkrankung als Merkmal einer
Behinderung nach § 1 AGG
ZIFP 2 / 2015
JEL : K31
ABSTRACT
Dieter Martin
ABSTRACT
Millionen chronisch Kranke¹ gibt und sich mit
steigendem Alter das Risiko erhöht, chronisch krank zu
werden,² zeigt die Relevanz. In diesem Artikel soll
untersucht werden, ob eine chronische Erkrankung den
Tatbestand einer Behinderung i.S. des § 1 AGG erfüllt.
Hierzu werden zunächst die Begriffe der Krankheit und
der Behinderung in der nationalen und internationalen
Gesetzgebung und Rechtsprechung dargestellt. Auf der
Grundlage dieser Begrifflichkeiten und der
rechtswissenschaftlichen Kommentierung und
Literatur wird dann im Ergebnisteil die Frage
beantwortet, ob chronisch Kranke dieselben Rechte wie
Behinderte nach dem AGG haben.
Durch Rechtsprechungen des Europäischen
Gerichtshofs (EuGH) können chronische
Erkrankungen auch eine Behinderung im arbeitsrechtlichen Sinne darstellen. Da das Merkmal
Krankheit jedoch im deutschen Allgemeinen
Gleichbehandlungsgesetz (AGG) nicht vorkommt
und diese Gruppe somit bisher nicht geschützt war,
gehen viele Meinungen dahin, dass durch die
EuGH-Urteile nun auch chronisch Erkrankte in den
Schutzbereich der Behinderten des AGG fallen.
Durch Darstellung der zum Teil sehr heterogenen
Begriffe „Behinderung“ und „Krankheit“ sowie der
Literaturmeinung und Urteile wird in diesem
Artikel gezeigt, dass ohne eine gesetzliche
Änderung des AGG diese Gruppe nicht uneingeschränkt in den Schutzbereich fallen können.
2. BEGRIFFE DER KRANKHEIT UND
CHRONISCHEN ERKRANKUNG
2.1 Begriff der Krankheit
Der Begriff der Krankheit ist gesetzlich nicht legal
definiert. Dies wäre auch wenig sinnvoll, da der
Gesetzgeber aufgrund der medizinischen Entwicklung
diesen laufend anpassen müsste.³ Das BAG beschreibt
aber bereits seit langem Krankheit als „im medizinischen Sinne … jeder regelwidrige körperliche oder
geistige Zustand“.⁴ Diese Definition wurde im Laufe
der Zeit jedoch erweitert. Nach dem derzeitigen
Kenntnisstand ist Krankheit „ein ärztlich diagnostizierbarer, nach außen in Erscheinung tretender, auf
die Funktionstauglichkeit abgestellter Körper- oder
Geisteszustand…, der i.d.R. durch eine ärztliche
Heilbehandlung behoben, gelindert oder zumindest
vor einer drohenden Verschlimmerung bewahrt
werden kann. Regelwidrig ist ein derartiger
körperlicher oder geistiger Zustand, wenn er nach
allgemeiner Erfahrung unter Berücksichtigung eines
natürlichen Verlaufs des Lebensganges nicht bei jedem
andern Menschen gleichen Alters oder Geschlechts zu
KEYWORDS:
Behinderung, chronische Erkrankung, Diskriminierung, Krankheit, Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz,
1.EINFÜHRUNG
Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) listet
in § 1 einige Gruppen auf, die aufgrund mittelbarer und
unmittelbarer Benachteiligungen geschützt werden
sollen. Hierbei werden auch die Behinderten
aufgeführt. Der Europäische Gerichtshof (EuGH)
befasste sich mit den Urteilen „Ring“ und „Werge“
jüngst mit der Frage, ob eine chronische Erkrankung
auch das Merkmal einer Behinderung nach der EURichtlinie 2000/78/EG erfasst. Nach der bisherigen
Auslegung des deutschen AGG war Krankheit keine
Behinderung. Kranke wurden somit bisher nicht durch
das AGG z.B. darin geschützt, dass sie einen
Schadensersatz-anspruch haben, nur erschwert
gekündigt werden können, bei einer Bewerbung
möglicherweise benachteiligt sind oder der Arbeitgeber
eventuell eine Verkürzung der Arbeitszeit anbieten
muss. Da es in Deutschland bereits mehr als 10
1
2
3
4
94
AOK-Disease Management Programme
VDK-Zeitung vom Juni 2013
ErfK/Reinhard § 3 EFZG Rn. 5
BAG, Urteil v. 26.07.1989, Az.: 5 AZR 301/88
Dieter Martin
ZIFP 2 / 2015
2.4 Ergebnis und Zusammenfassung
Somit können die wesentlichen Unterschiede zwischen
einer „normalen“ Erkrankung und einer chronischen
Erkrankung wie folgt zusammengefasst werden:
erwarten ist.“⁵
Die relativ einfache Definition des BAG wurde somit
deutlich um die Merkmale ärztliche Diagnostizierbarkeit und Heilbarkeit sowie dem Vergleich zum
Alter und Geschlecht erweitert. Das Merkmal Zeit bzw.
Dauer kommt in diesen Beschreibungen jedoch nicht
vor. Dieses erscheint dann in der Beschreibung der
chronischen Erkrankung bzw. Krankheit.
• zeitliche Komponente bei chronischen Erkrankungen
durch ärztliche Dauerbehandlung
• vorliegen einer Pflegebedürftigkeit, Behinderung
oder Minderung der Erwerbsfähigkeit
• ohne dauerhafte medizinische Versorgung ist bei der
chronischen Erkrankung mit einer Verschlimmerung
oder dauerhafte Beeinträchtigung der Lebensqualität
bis zur Reduzierung der Lebenserwartung zu
rechnen.
2.2 Begriff der chronischen Erkrankung
Eine (schwerwiegende) chronische Erkrankung liegt
nach dem Gemeinsamen Bundesausschuss dann vor,
wenn diese einer Dauerbehandlung von wenigstem
einem Jahr unterliegt und mindestens einmal im
Quartal ärztlich behandelt werden muss.⁶ Zusätzlich
muss eine Pflegebedürftigkeit der Pflegestufe 2 oder 3
vorliegen, oder der Grad der Behinderung (GdB) von
mindestens 60 oder eine Minderung der Erwerbsfähigkeit (MdE) von mindestens 60% vorhanden sein
oder eine so kontinuierliche medizinische Versorgung
notwendig sein, dass ohne diese eine „lebensbedrohliche Verschlimmerung, eine Verminderung der
Lebenserwartung oder eine dauerhafte Beeinträchtigung der Lebensqualität … zu erwarten ist.“
3. BEGRIFF DER BEHINDERUNG
Wer genau im Sinne des AGG behindert ist, lässt dieses
Gesetz offen.¹¹ Der Begriff der Behinderung ist jedoch
im Gegensatz zum Begriff der Krankheit in anderen
deutschen Gesetzen definiert, aber deshalb nicht
trivialer, da die Rechtsprechung eine Differenzierung
ausgearbeitet hat, die ebenso dargestellt werden soll.
Darüber hinaus muss der Blick auch auf Unionsrecht
und Rechtsprechung des EuGH gerichtet werden, da
hier zum deutschen Recht ein wesentlicher Unterschied
besteht. Ebenso wird der Begriff der Behinderung im
ICF-Standard und in den Vereinten Nationen
beschrieben und soll auch im Folgenden dargestellt
werden.
2.3 Stufen der krankheitsbedingten Beeinträchtigungen im Arbeitsrecht
Liegt eine Erkrankung vor, ist die Frage, ob und in
welchem Maße eine Beeinträchtigung am Arbeitsplatz
überhaupt vorkommt. Im Arbeitsrecht haben sich
hierzu folgende Stufen herausgebildet:
3.1. Begriff der Behinderung in deutschen Gesetzen
Das nationale, deutsche Recht beschreibt dem Begriff
der Behinderung in § 2 Abs. 1 S. 1 SGB IX als eine
Abweichung der „körperlichen Funktion, geistigen
Fähigkeit oder seelischen Gesundheit mit hoher
Wahrscheinlichkeit länger als sechs Monate von dem
für das Lebensalter typischen Zustand abweicht und
daher die Teilhabe am Leben in der Gesellschaft
beeinträchtigt ist…Eine Behinderung droht, wenn die
Beeinträchtigung zu erwarten ist.“
Eine weitere, ähnliche Beschreibung findet sich im § 3
des Behindertengleichstellungsgesetz (BGG):
„Menschen sind behindert, wenn ihre körperliche
Funktion, geistige Fähigkeit oder seelische Gesundheit
mit hoher Wahrscheinlichkeit länger als sechs Monate
von dem für das Lebensalter typischen Zustand
abweichen und daher ihre Teilhabe am Leben in der
Gesellschaft beeinträchtigt ist.“
• Häufige Kurzerkrankungen: Häufig wiederholende,
nicht vorhersehbare Leistungsausfälle mit kürzerer
Dauer der Fehlzeiten⁷
• Langzeiterkrankungen: Arbeitsleistung wird über
längere, zusammenhängende Zeiträume nicht
erbracht⁸
• Dauernde Arbeitsunfähigkeit: Dauerhaft nicht in der
Lage, die geschuldete Arbeitsleistung zu erbringen
(Prognose für 24 Monate)⁹
• Krankheitsbedingte Leistungsminderung:
Minderleistung von ca. 2/3 durch Krankheit¹⁰
5 ErfK/Oetker § 1 KSchG Rn. 112
6 URL: https://www.g-ba.de/downloads/62-492-278/Chr-RL_2008-06-19.pdf
[Stand:27.08.2015]
7 BAG, Urteil v. 23.09.1992, Az.: 2 AZR 63/92
8 BAG, Urteil v. 21.05.1992 – 2 AZR 399/91
9 BAG, Urteil v. 12.4.2002 – 2 AZR 148/01
10 BAG, Urteil v. 26.9.1991 - 2 AZR 132/91
11
95
so auch: Thüsing, Rn. 200
Dieter Martin
ZIFP 2 / 2015
3.2. Begriff der Behinderung nach deutscher Rechtsprechung
Der Begriff der Behinderung kann nach dem BAG
grundsätzlich bestimmt werden nach § 2 SGB IX.¹⁶
Über die dort beschriebenen Tatbestände hinaus stellt
das BAG jedoch darauf ab, dass eine Behinderung
gegenüber einer Krankheit nicht auf die damit
verbundenen Arbeitsunfähigkeitszeiten abzustellen ist,
sondern auf die von gewisser Dauer folgenden
Funktionsbeeinträchtigungen. Nicht zu beachten sind
demnach länger andauernde gesundheitliche
Beeinträchtigungen, die zu keiner Teilhabestörung
führen.
Die Versorgungsmedizin-Verordnung (VersMedV)
beziehen sich in der Anlage zu § 2 Teil A Nr. 2 lit. a) bis c)
bei der Behinderung auf alle Gesundheitsstörungen
unabhängig von ihrer Ursache. „Eine Behinderung ist
demnach eine Funktionsbeeinträchtigungen in allen
Lebensbereichen und nicht nur die Einschränkungen
im allgemeinen Erwerbsleben…Sie setzt stets eine
Regelwidrigkeit gegenüber dem für das Lebensalter
typischen Zustand voraus…Physiologische
Veränderungen im Alter sind bei der Beurteilung einer
Behinderung nicht zu berücksichtigen. Als solche
Veränderungen sind die körperlichen und psychischen
Leistungseinschränkungen anzusehen, die sich im
Alter regelhaft entwickeln, d. h. für das Alter nach ihrer
Art und ihrem Umfang typisch sind. Demgegenüber
s i n d p a t h o l o g i s c h e Ve r ä n d e r u n g e n , d . h .
Gesundheitsstörungen, die nicht regelmäßig und nicht
nur im Alter beobachtet werden können, bei der
Beurteilung der Behinderung zu berücksichtigen, auch
dann, wenn sie erstmalig im höheren Alter auftreten…“
So stellt das Verwaltungsgericht Hannover beispielsweise eine Scheuermannsche Erkrankung zwar als
regelwidrigen Zustand und damit als schwere
Erkrankungen fest, jedoch nicht als Behinderung, da
mögliche Funktionsbeeinträchtigungen durch
entsprechende Kompensationsmöglichkeiten
ausgeglichen werden können.¹⁷ Ebenso stellt das OVG
Lüneburg bei einer schweren Adipositas nicht per se
eine Behinderung fest, die zwar einen erheblichen
Risikofaktor für zahlreiche Folgeerkrankungen
darstellt, es aber an der Teilhabebeeinträchtigung im
Berufsleben fehle.¹⁸
3.1.1 Ergebnis und Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich nach den deutschen
Gesetzen den Begriff der Behinderung wie folgt
beschreiben:
• Beeinträchtigung von körperlichen Funktionen,
geistigen Fähigkeiten oder seelischer Gesundheit
• mit hoher Wahrscheinlichkeit länger als sechs Monate
(zeitliche Komponente)
• von dem für das Lebensalter typischen Zustand
abweichend
• und daher ihre Teilhabe am Leben in der Gesellschaft
beeinträchtigt ist.
Weiterhin sieht das BAG die Wettbewerbsfähigkeit und
die Vermittlungschancen auf dem Arbeitsmarkt – ohne
weitere Ausführungen - als weiteres Kriterium zur
Beurteilung einer Behinderung.¹⁹
Somit kann zusammenfassend festgestellt werden, dass
in der Rechtsprechung der Begriff der Behinderung wie
folgt definiert wird:
• grundsätzlich gem. § 2 Abs. 1 SGB IX
• Funktionsbeeinträchtigung bzw. Teilhabestörung am
Berufsleben von gewisser Dauer
• verminderte Wettbewerbsfähigkeit und Vermittlungschance auf dem Arbeitsmarkt
Der Begriff der Behinderung wurde somit nicht nur rein
medizinisch beschrieben, sondern deshalb als
medizinisch-sozial, da auf die gesellschaftliche
Teilhabe am Leben ankommt.¹² Diese Beschreibung
war auch im Gesetzentwurf der Bundesregierung zur
Umsetzung europäischer Richtlinien zur Verwirklichung des Grundsatzes der Gleichbehand-lung so
beabsichtigt.¹³ Der Gesetzgeber hat hierbei jedoch die
Richtlinie 2000/78/EG¹⁴ -bewusst oder unbewusstunberücksichtigt gelassen und nicht unionsrecht
ausgelegt.¹⁵
3.3 Begriff der Behinderung nach den Vereinten
Nationen
Im Übereinkommen der Vereinten Nationen vom
13.12.2006 über die Rechte von Menschen mit
Behinderungen (UN-Behindertenübereinkommen),
das am 21.12.2008 in Deutschland ratifiziert wurde, wir
16
12
13
14
15
BAG, Urteil v. 16.02. 2012 - 6 AZR 553/10; BAG, Urteil v. 22. 10. 2009 - 8 AZR 642/08;
Definition a.a.O.
17 VG Hannover, Urteil v. 5.5.2011 – 2 A 5743/08
18 OVG Lüneburg, Urteil v. 31.07.2012 - 5 LC 216/10.
19 BAG, Urteil v. 22.10.2009, a.a.O.
Däubler-Bertzbach/Däubler, § 1 Rn. 72
BT-Drs. 16/1780, 31
Richtlinie 2000/78/EG des Rates vom 27. November 2000
vgl.: BeckOK-Roloff AGG § 1 Rn. 7
96
Dieter Martin
ZIFP 2 / 2015
Diese Definition wurde aber nach Inkrafttreten des
Übereinkommens der Vereinten Nationen durch den
EuGH mit den Urteilen „Ring“ und „Werge“
angepasst.²⁴ Somit ist eine Behinderung ein Zustand,
der durch
der Begriff der Behinderung in Artikel 1 definiert.²⁰
Demnach sind Menschen behindert, wenn sie
• langfristige körperliche, seelische, geistige oder
Sinnesbeeinträchtigungen haben,
• welche sie in Wechselwirkung mit verschiedenen
Barrieren an der
• vollen, wirksamen und gleichberechtigten Teilhabe
an der Gesellschaft hindern können.
• eine ärztlich diagnostizierte heilbare oder unheilbare
Krankheit verursacht wird,
• wenn diese Krankheit eine Einschränkung mit sich
bringt,
• die insbesondere auf physische, geistige oder
psychische Beeinträchtigungen zurückzuführen ist,
• die in Wechselwirkung mit verschiedenen Barrieren
den Betreffenden an der vollen und wirksamen
Teilhabe am Berufsleben, gleichberechtigt mit den
anderen Arbeitnehmern, hindern können, und
• wenn diese Einschränkung von langer Dauer ist.
3.4 Begriff der Behinderung nach Rechtsprechung des
EuGH / Unionsrecht
3.4.1 Unionsrecht
Im Unionsrecht wurde die oben dargestellte Definition
des UN-Behindertenübereinkommens mit dem
Beschluss 2010/48/EG übernommen.²¹ In der Richtlinie
2000/78/EG²² des Rates wurden die Definition jedoch
nicht übernommen, aber es lassen sich in Art. 5 jedoch
Maßnahmen finden, die ein Arbeitgeber gegenüber
einem Behinderten zu ergreifen hat. Dieser hat
3.4.3 Ergebnis und Zusammenfassung
Der Behindertenbegriff weicht somit zwischen
Unionsrecht und nationalem Recht (§ 2 Abs. 1 SGB IX)
in den folgenden Punkten ab: das nationale Recht stellt
auf die gesellschaftliche Teilhabe ab, das Unionsrecht
auf die berufliche Teilhabe. Dem nationalen Recht
genügt eine Einschränkung, wenn diese mit hoher
Wahrscheinlichkeit länger als sechs Monate besteht,
während beim Unionsrecht die Einschränkung –ohne
zeitliche Präzisierung- von langer Dauer ist. Des
Weiteren vergleicht das nationale Recht die
Abweichung den für das Lebensalter typischen
Zustand, während das Unionsrecht auf diese
Abweichung nicht abstellt.²⁵
• den Zugang zur Beschäftigung,
• die Ausübung eines Berufes,
• den beruflichen Aufstieg und die Teilnahme an Ausund Weiterbildungsmaßnahmen zu ermöglichen.
3.4.2 Rechtsprechung des EuGH
Der EuGH hat mit dem Urteil „Navas“²³ bereits vor dem
Übereinkommen der Vereinten Nationen auf der
Grundlage der Richtlinie 2000/78/EG eine
Begriffsdefinition entwickelt. Demnach ist unter einer
Behinderung zu verstehen,
3.4 Begriff der Behinderung nach ICF-Standard
Das BAG bezieht sich in seinen Urteilen²⁶ zum Begriff
der Behinderung auch auf die International
Classification of Functioning, Disability and Health
(ICF)²⁷, weshalb nun diese Definition dargestellt
werden soll.
Die ICF ist eine Klassifikation der Weltgesundheitsorganisation (WHO) und beschreibt die allgemeinen
Komponenten des Behindertenbegriffs mit
• dass er eine Einschränkung erfasst,
• die insbesondere auf physische, geistige oder
psychische Beeinträchtigungen zurückzuführen ist
und
• die ein Hindernis für die Teilhabe des Betreffenden
am Berufsleben bildet.
Expressis verbis wird in diesem Urteil ausgeführt, dass
eine Behinderung nicht mit einer Krankheit gleichzusetzen ist. Es gebe „in der Richtlinie 2000/78/EG
keinen Hinweis darauf, dass ein Arbeit-nehmer
aufgrund des Verbotes der Diskriminierung wegen
einer Behinderung in den Schutzbereich der Richtlinie
falle, sobald sich irgendeine Krankheit manifestiert.“
• Körperfunktion- und Strukturen,
• Teilhabe,
• Umweltfaktoren und
• personenbezogene Faktoren.
20
URL: http://www.un.org/depts/german/uebereinkommen/ar61106-dbgbl.pdf
[Stand: 01.09.2015]
21 2010/48/EG: Beschluss des Rates vom 26.11.2009; ErfK/Schlachter § 1 AGG Rn. 9
22 URL: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=
OJ:L:2000:303:0016:0022:de:PDF [Stand: 01.09.2015]
23 EuGH, Urteil vom 11.7.2006 - C-13/05
24 EuGH, Urteil vom 11.4.2013 - C-335/11 und C-337/11
25 zustimmend: Bauer/Krieger AGG § 1 Rn. 41; Glatzel in: NZA-RR 2014, 289 (beim
nationalen Recht bezgl. der Dauer jedoch abweichend)
26 z.B. BAG, Urteil vom 19.12.2013 - 6 AZR 190/12, Rn. 58
27 URL: http://www.dimdi.de/static/de/klassi/icf/ [Stand: 31.8.2015]
97
Dieter Martin
ZIFP 2 / 2015
laufend gesellschaftliche Veränderungen und
Tendenzen, die auch regional unterschiedlich sein
können, beachten. Dies erscheint kaum zumutbar.
Da ein Behinderter immer in den Schutzbereich des
AGG kommt, kann es bei einem chronisch Erkrankten
also entscheidend nur auf die Auswirkung bzw.
Beeinträchtigung am Arbeitsplatz ankommen. Würde
eine chronische Krankheit als Behinderung anerkannt,
müsste der Arbeitgeber beispielsweise bei Fehltagen,
die auf der chronischen Krankheit beruhen und
Fehltagen, die auf einer davon unabhängigen
Krankheit beruhen, unterscheiden um eine unzulässige
Benachteiligung wegen einer Behinderung zu
vermeiden. Beeinträchtigungen am Arbeitsplatz durch
beispielsweise Fehltage können wie oben gezeigt in
verschiedenen Stufen von kürzeren Leistungsausfällen
über krankheitsbedingten Minderleistungen bis zur
dauernden Arbeitsunfähigkeit reichen. Das AGG
unterscheidet zwar bei den Altersstufen, aber nicht bei
den Behinderungsstufen. Ein wenig behinderter
Mensch darf keine andere Behandlung erfahren als ein
stärker behinderter Mensch. Dies wäre aber bei einer
uneingeschränkten Subsumierung einer chronischen
Erkrankung als Behinderung der Fall, da der „einfach“
Erkrankte dann in den gleichen Schutzbereich wie der
„chronisch“ Erkrankte fallen würde was nicht die
Intention der jüngsten EuGH-Urteile gewesen sein
kann.
Diese Klassifikation ist eine abstrakte Beschreibung
und vor allem Gliederung, die in jedem Einzelfall
gesondert geprüft werden muss und somit nur sehr
unzureichend für eine grundsätzliche Begriffsdefinition herangezogen werden kann. Auch ist die ICF
keine Rechtsnorm noch ein völkerrechtlicher Vertrag
ist.²⁸
4. ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSFOLGERUNG
Wie oben dargestellt gehen die nationalen und
unionsrechtlichen Gesetze und Urteile nicht immer
konform. Ebenso weicht der unionsrechtliche
Behinderungsbegriff von der deutschen Definition ab.
Ob sich aus den EuGH-Urteilen „Ring“ und „Werge“
nun zwingend die gleichen Rechte und Ansprüche für
chronisch Kranke wie Behinderte nach dem AGG
ergeben, ist auch in der Literatur umstritten.
Zustimmend sehen dies die Antidiskriminierungsstelle
des Bundes und Kocher.²⁹ Eher ablehnend äußern sich
Bauer/Krieger, Däubler, Grosch, Roloff, Schleusener
und Stähler.³⁰ Kritisch bzw. lediglich unter bestimmten
Voraussetzungen sind Fuhlrott, Glatzel, Günther/Frey,
Schlachter und Thüsing.³¹
Eine uneingeschränkte Subsumierung der chronischen
Erkrankung unter den Begriff der Behinderung scheint
wenig plausibel noch sinnvoll. Bereits das BAG hat
festgestellt, dass sich die Begriffe "Behinderung" und
"Krankheit" nicht einfach gleichsetzen lassen. Dies war
auch im Gesetzentwurf der Bundesregierung zur
Umsetzung europäischer Richtlinien zur
Verwirklichung des Grundsatzes der Gleichbehandlung so beabsichtigt. Der Gesetzgeber hat
deshalb die Richtlinie 2000/78/EG bewusst
unberücksichtigt gelassen und nicht unionsrecht
ausgelegt. Eine Behinderung ist in der deutschen
Legaldefinition geknüpft an (Funktions-)
Beeinträchtigungen, die von einer gewissen Dauer sind
und vor allem die gesellschaftliche Teilhabe schwierig
machen. Zahlreiche Bereiche des gesellschaftlichen
Lebens entziehen sich jedoch grundsätzlich der
Kenntnis des Arbeitgebers. Eine gesellschaftliche
Stigmatisierung³² kann kein arbeitsrechtliches
Merkmal sein, da ein Arbeitgeber sonst –um das
Benachteiligungsverbot des AGG nicht zu verletzen-
Eine Subsumierung unter bestimmten Voraussetzungen ohne gesetzliche Änderung des § 1 AGG
scheint rechtsdogmatisch wenig zielführend zu sein.
Diese Voraussetzungen könnten nur die arbeitsplatzrelevanten Beeinträchtigungen oder die
Einschränkung an der gesellschaftlichen Teilhabe sein.
Aber selbst bei letzterem sind sich die Gerichte uneinig.
Während beispielsweise eine symptomlos verlaufende
HIV-Infektion als chronische Erkrankung und
Behinderung aufgrund von sozialem Vermeidungsverhalten und der daraus resultierenden gesellschaftlichen Stigmatisierungen gewertet wurde,³³
konnte bei einer schweren Adipositas gerichtlich keine
Behinderung aufgrund der fehlenden beruflichen
Beeinträchtigung festgestellt werden.³⁴ Dies würde im
Ergebnis bedeuten, dass eine gerichtliche Einzelfallüberprüfung feststellen müsste, ob die jeweilige
chronische Erkrankung auch als Behinderung i.S. des §
1 AGG anzusehen ist.
28 so auch: OVG Lüneburg, Urteil v. 31.07.2012, a.a.O.
29 Antidiskriminierungsstelle des Bundes Nr. 3a; Kocher S. 6
30 Bauer/Krieger AGG § 1 Rn. 41a, 44; BeckOK-Roloff AGG § 1 Rn. 7; Däubler-Bertzbach/
Däubler § 1 Rn. 75; Grosch AuA S. 373; Schleusener-Suckow-Feucht/Scheusener § 1
Rn. 62-63; Stähler in ZFSH S. 470-471
31 ErfK/Schlachter AGG § 1 Rn. 9a; Glatzel in: NZA-RR 2014, 289; Günther/Frey in: NZA
2014, 584 Nr. 3a ; Fuhlrott in: GWR 2014, 96; Thüsing Rn. 200
32 Vgl. BAG, Urteil vom 19.12.2013 - 6 AZR 190/12
33
34
98
BAG, Urteil vom 19.12.2013 - 6 AZR 190/12
OVG Lüneburg, a.a.O
Dieter Martin
ZIFP 2 / 2015
• BAG, Urteil vom 16.02.2012 - 6 AZR 553/10;
lexetius.com/2012,1118, RN. 23
Gangbarer erscheint somit, chronische Erkrankungen
als weiteres, eigenes Diskriminierungsmerkmal im § 1
AGG aufzunehmen.³⁵ Dies würde zwar einer
Umsetzung der EuGH-Urteile „Ring“ und „Werge“
genügen und auch im internationalen Kontext, bei
denen chronische Erkrankungen bereits seit langem als
eigenes Diskriminierungsmerkmal genannt werden,³⁶
sinnvoll erscheinen. Hier ist jedoch kritisch
anzumerken, dass hier wiederum eine arbeitsplatzrelevante Beeinträchtigung wieder nicht
ausreichend berücksichtigt wäre. Es wäre also
empfehlenswert und rechtssicherer, chronische
Erkrankungen als weiteres, eigenes Diskriminierungsmerkmal aufzunehmen, jedoch mit dem zusätzlichen
Tatbestandsmerkmal, dass mit der chronischen
Erkrankung eine tatsächliche –und nicht potenziell
zukünftige- Beeinträchtigung am Arbeitsplatz
einhergeht. Diese Beeinträchtigung ist nicht erst dann
anzunehmen, wenn die vertraglich geschuldete
Arbeitsleistung unmöglich geworden ist, sondern
bereits, wenn sie nicht mehr in vollem Umfang unter
Berücksichtigung der alterstypischen Arbeitsleitung
erbracht werden kann.
• BAG, Urteil vom 19.12.2013 - 6 AZR 190/12; BeckRS
2014, 66665
• EuGH, Urteil vom 11.07.2006 – C-13/05;
lexetius.com/2006,1437
• EuGH, Urteil vom 11.04.2013 - C-335/11 und C-337/11;
• EuGH, Urteil vom 18.12.2014 – C-354/13; JurionRS
2014, 29110
• OVG Lüneburg, Urteil vom 31.07.2012 - 5 LC 216/10;
BeckRS 2012, 55666
• VG Hannover, Urteil vom 05.05.2011 – 2 A 5743/08;
BeckRS 2011, 56436
• Antidiskriminierungsstelle des Bundes: Europäischer
Gerichtshof stärkt Rechte chronisch kranker Menschen:
Konsequenzen für den Behinderungsbegriff,
14.05.2013; abzurufen unter : URL: http://www.antidiskriminierungsstelle.de/DE/ThemenUndForschung/Be
hinderung_und_chronische_Krankheiten/Themenjahr
_2013/chronische_Krankheiten/EuGH-Urteil/EuGHUrteil_node.html [Stand:6.9.2015] (zitiert: Antidiskriminierungsstelle des Bundes)
REFERENCES
• BAG, Urteil vom 26.07.1989 - 5 AZR 301/88; JurionRS
1989, 14779
• BAG, Urteil vom. 26.09.1991 - 2 AZR 132/91, JurionRS
1991, 16004
• AOK-Disease-Management-Programme: Ein Plus für
die Patienten-Stimmige Behandlung für chronisch
Kranke, abzurufen unter URL: https://www.aokgesundheitspartner.de/imperia/md/gpp/bund/dmp/p
ublikationen/broschueren/beilage_medium_magazin_
0903.pdf [Stand: 04.09.2015]
• BAG, Urteil vom 21.05.1992 – 2 AZR 399/91, DB 1993,
1292
• BAG, Urteil vom 23.09.1992 - 2 AZR 63/92 - JurionRS
1992, 16284
• Bauer, Krieger: Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz Kommentar, 4. Auflage 2015, Verlag C.H. Beck
(zitiert: Bauer/Krieger AGG)
• BAG, Urteil vom 12.04.2002 – 2 AZR 148/01, DB v.
30.8.2002 Heft 35 Seite 12
• BAG, Urteil vom 22.10.2009 - 8 AZR 642/08;
• Beck Online Kommentare, Hrsg: Rolfs/ Giesen/
Kreikebohm/, Udsching, Stand: 01.06.2015, Edition: 36
(zitiert: BeckOK-Verfasser AGG § 1)
• BAG, Urteil vom 17. 12. 2009 – 8 AZR 670/08; NZA
2010, 383
• Beschluss 2010/48/EG des Rates vom 26. November
2009 über den Abschluss des Übereinkommens der
Vereinten Nationen über die Rechte von Menschen mit
Behinderungen durch die Europäische Gemeinschaft;
(ABl. Nr. L 23 S. 35)
35 so bereits in der Drucksache 17/9563 vom 08.05.2012 vorgeschlagen, abzurufen unter
URL: http://dip21.bundestag.de/dip21/btd/17/095/1709563.pdf [Stand: 09.09.2015]
36 Belgien, Finnland, Frankreich, Lettland, Slowenien, Tschechien und Ungarn haben
bereits den Gesundheitszustand als Diskriminierungsmerkmal. In den Niederlanden
und Rumänien sind chronische Krankheiten als eigenes Diskriminierungsmerkmal
genannt.
99
Dieter Martin
ZIFP 2 / 2015
4. Auflage 2012, Luchterhand Verlag (zitiert:
Schleusener-Suckow-Feucht/Bearbeiter § 1)
• Däubler, Bertzbach: Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz, Handkommentar, 3. Auflage 2013,
Nomos-Verlag (zitiert: Däubler-Bertzbach/Verfasser)
• Deutscher Bundestag Drucksache 16/1780, 16.
Wahlperiode 08. 06. 2006; Gesetzentwurf der
Bundesregierung Entwurf eines Gesetzes zur
Umsetzung europäischer Richtlinien zur
Ve r w i r k l i c h u n g d e s G r u n d s a t z e s d e r
Gleichbehandlung (zitiert: BT-Drs. 16/1780, 31;
abzurufen unter URL: http://dip21.bundestag.de/
dip21/btd/16/017/1601780.pdf [Stand: 28.08.2015])
• Stähler: Zur Frage, ob und wann chronische
Krankheiten vom Begriff der Behinderung umfasst sein
können; ZFSH 8/2013, 465-471 (zitiert: Stähler in ZFSH)
• Thüsing: Arbeitsrechtlicher Diskriminierungsschutz,
2. Auflage 2013, Verlag C.H. Beck (zitiert: Thüsing)
• VdK-Zeitung vom Juni 2013, abzurufen unter URL:
http://www.vdk.de/deutschland/pages/presse/vdkzeitung/65624/verbesserung_fuer_chronisch_kranke
[Stand 04.09.2015]
• Fuhlrott: Symptomlose HIV-Infektion als
Behinderung im Sinne des AGG, GWR 2014, 96 (zitiert:
Fuhlrott in: GWR 2014, 96)
• Glatzel: Symptomlose HIV-Infektion als Behinderung
im Sinne des AGG, NZA-RR 2014, 289 (zitiert: Glatzel
in: NZA-RR 2014, 289)
AUTHOR
Dieter Martin, LL.M.(com.)
Dozent
PhD.-Student an der Matej-Bel Universität Neusohl
• Grosch: Adipositas als Diskriminierungsmerkmal,
Arbeit und Arbeitsrecht 06/2015 S. 373 (zitiert: Grosch
AuA S. 373)
• Günther/Frey: Diskriminierende Kündigungen Behindertenbegriff, angemessene Vorkehrungen und
Entschädigung; NZA 2014, 584 (zitiert: Günther/Frey
in: NZA 2014, 584)
• Kocher: AGG in der Tarifpolitik, Berlin/Frankfurt
(Oder), April 2015, Projektnummer 2014-689-3 (zitiert:
Kocher)
• Lepke: Kündigung bei Krankheit, 11. Auflage 2003,
Erich Schmidt Verlag (zitiert: Lepke)
• Müller-Glöge, Preis, Schmidt: Erfurter Kommentar
zum Arbeitsrecht, 14. Auflage, Verlag C.H. Beck,
München 2014. (zitiert: ErfK/Bearbeiter)
• Richtlinie 2000/78/EG des Rates vom 27. November
2000 zur Festlegung eines allgemeinen Rahmens für die
Ve r w i r k l i c h u n g d e r G l e i c h b e h a n d l u n g i n
Beschäftigung und Beruf (abzurufen unter URL:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/
LexUriServ.do?uri=OJ:L:2000:303:0016:0022:de:PDF
[Stand: 28.8.2015]
• Schleusener, Suckow, Feucht: Allgemeines
Gleichbehandlungsgesetz, Taschenbuch Kommentar,
100
Kai Tobias Lembach , Andreas Eberhard Götz
Behördliche Erlaubnis im Sinne des § 284 I Strafgesetzbuch - Konzessionen
nach dem Recht der DDR als "deutsche Genehmigung"?
ZIFP 2 / 2015
JEL : K14, K 19, K 20, K 39
Behördliche Erlaubnis im Sinne des § 284 I
Strafgesetzbuch - Konzessionen
ABSTRACT
strafbar, wenn sie ohne eine Erlaubnis im Sinne des §
284 I StGB erfolgt. Das Merkmal „ohne behördliche
Erlaubnis“ stellt damit ein negatives Tatbestandsmerkmal dar.³ Folglich ist im Rahmen der Auslegung
zunächst zu erforschen, welche inhaltlichen
Anforderungen an eine solche Genehmigung zu stellen
sind und durch welche Behörde eine solche
Genehmigung erteilt werden kann. Liegt eine
Genehmigung einer deutschen Behörde vor, kann
zunächst die Problemkonstellation auftreten, dass
diese Genehmigung vor der Wiedervereinigung nach
dem Recht der ehemaligen Deutschen Demokratischen
Republik erteilt wurde. Im Rahmen dieser Konstellationen ist einerseits umstritten, ob eine solche
Genehmigung überhaupt als wirksam anzusehen ist
und andererseits, wenn man einer solchen Erlaubnis
die Wirksamkeit nicht abspricht, welcher räumliche
Geltungsbereich einer derartigen Genehmigung
zukommt. Da der Wortlaut der Norm jedoch nicht
zwingend eine Genehmigung einer deutschen Behörde
fordert, könnte auch die Genehmigung einer
ausländischen Behörde in Betracht kommen. Im
Rahmen der nicht deutschen Genehmigungen könnte
weiterführend noch zwischen Genehmigungen von
EU- Mitgliedstaaten und Nicht- EU- Mitgliedstaaten zu
differenzieren sein. Auf diese Problemkonstellation soll
jedoch nicht im Rahmen dieses Beitrages eingegangen
werden.
Der Wortlaut der Norm des § 284 I Strafgesetzbuch "ohne behördliche Erlaubnis" - statuiert ein
Genehmigungserfordernis für die Durchführung
von öffentlichem Glücksspiel. Eine genauere
Ausgestaltung dieses negativen Tatbestandsmerkmals beziehungsweise des Genehmigungserfordernisses ist allerdings seitens des Gesetzgebers unterblieben.
Aufgrund der Wiedervereinigung der Bundesrepublik Deutschland mit der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik stellt sich die
Frage, ob und in welchem Umfang Genehmigungen,
welche auf der Grundlage und zur Zeit der Geltung
der Rechtsordnung der ehemaligen Deutschen
Demokratischen Republik erteilt wurden, anzuerkennen sind. Im Rahmen dieses Beitrages werden
die zu den zuvor genannten Problemfeldern
genannten Auffassungen dargestellt und es erfolgt
eine argumentative Auseinandersetzung mit den
jeweiligen Auffassungen.
KEYWORDS:
DDR- Konzession, Glücksspiel, behördliche Erlaubnis,
Genehmigungserfordernis,
1. EINLEITUNG/ HINFÜHRUNG
Der Wortlaut des § 284 I StGB spricht nur von einer
behördlichen Erlaubnis, ohne weitere Anforderungen
an den Inhalt und den Aussteller dieser Genehmigung
zu stellen. Die Voraussetzungen zur Erteilung einer
Genehmigung bestimmen sich nach den Regeln des
Verwaltungsrechts, sodass es sich bei der Norm des §
284 I StGB um einen verwaltungsakzessorischen
Tatbestand handelt.¹ Entscheidend ist somit allein die
formelle Wirksamkeit der erteilten Erlaubnis.² Eine
Handlung im Rahmen des § 284 I StGB ist somit nur
Im Zentrum dieses Beitrags stehen somit nur die Fragen
der Anerkennung und des räumlichen Geltungsbereiches einer so genannten DDR- Konzession.
2. GESETZLICHE REGELUNGEN DES GLÜCKSSPIELS
IN DEUTSCHLAND
Die Regelung des Themenkomplexes des Glücksspiels
unterfällt grundsätzlich der Gesetzgebungskompetenz
der Länder. Unter Glücksspiel ist ein Spiel zu verstehen,
1 Barton/ Gercke/ Janssen, wistra 2004, 321; Fischer, § 284, Rn 14.
2 Schönke/ Schröder – Eser/ Heine, § 284, Rn 21; Systematischer Kommentar – Hoyer,
§ 284, Rn 21.
3
101
MüKo – Groeschke/ Hohmann, § 284, Rn 20; Schönke/ Schröder – Eser/ Heine,
§ 284, Rn 18.
ZIFP 2 / 2015
Wortlaut der Norm des § 284 I StGB erschöpft sich
darin, dass eine behördliche Erlaubnis erforderlich ist.
Konkrete Anforderungen, wie Herkunft, Art und
Inhalt, die an eine solche Erlaubnis zu stellen sind,
beinhaltet die Norm nach der Auffassung des
Bundesverfassungsgerichts nicht.⁷ Auch definiert das
Strafrecht gem. §§ 284, 11 I Nr. 7 StGB den Behördenbegriff nicht und kennt somit keinen eigenen
B e h ö r d e n b e g r i f f . ⁸ Au f g r u n d d e r f e h l e n d e n
gesetzlichen Grundlagen und Ausgestaltungen dieses
Tatbestands-merkmales beziehungsweise dieses
Begriffes kann anhand einer Auslegung des Wortlautes
keine Lösung der vorstehenden Problemkonstellationen herbeigeführt werden. Daher muss diese
Problem-konstellation mittels weiterer Auslegungsmethoden und Herangehensweisen erforscht werden,
um eine Lösung herbeizuführen.
bei dem die Entscheidung über Gewinn und Verlust
nicht wesentlich von den Fähigkeiten und Kenntnissen
und vom Grad der Aufmerksamkeit der Spieler
bestimmt wird, sondern allein oder hauptsächlich vom
Zufall.⁴ Der Bundesgesetzgeber hat nur durch das
Rennwett- und Lotteriegesetz eine Regelung getroffen,
die jedoch nur den Bereich von Pferderennen und
öffentlichen Leistungsprüfungen für Pferde regelt und
noch einige Regelungen zur Besteuerung von Lotterie,
Ausspielungen und Wetten zu festen Odds enthält.
Der restliche Bereich des Glückspiels wurde durch die
Länder zunächst im Lotteriestaatsvertrag vom
01.07.2004 geregelt, der durch das Inkrafttreten des
Glücksspielstaatsvertrages der Länder am 01.01.2008
abgelöst wurde. Durch die Regelung des § 4 I GlüStV ist
für private Veranstalter eine Erlaubnis der zuständigen
Landesbehörde erforderlich, die jedoch gem. § 4 II
GlüStV zu versagen ist, wenn diese Erlaubnis der
Kanalisierung der Suchtgefahr und somit dem in § 1
GlüStV niedergelegten Gesetzeszweck zuwider läuft.
Folglich besteht im Bereich des Glückspiels eine
Monopolstellung der Länder, sodass die Länder auf
landesrechtlicher Grundlage die Veranstaltung von
Lotterien und Wetten selbst oder durch von ihnen
beherrschte Unternehmen in Privatrechtsform
durchführen.⁵
Ein weiterer in Betracht kommender Ansatzpunkt ist
die Auslegung der Norm des § 284 I StGB anhand ihres
Schutzzweckes. Nach der ständigen Rechtsprechung
des Bundesgerichtshofes ist zur Konkretisierung des
Behördenbegriffes im Rahmen des fraglichen
Straftatbestandes auf den Schutzzweck der jeweiligen
Norm abzustellen.⁹ Der BGH vertrat an dieser Stelle
zunächst die Auffassung, dass der Schutzzweck des §
284 StGB die faire Veranstaltung des Glückspiels sei.¹⁰
Teilweise wurde der Schutzzweck aber auch in der
Verhinderung der Gefährdung der öffentlichen
Sittlichkeit und Moral gesehen,¹¹ wobei diese
Auffassung nicht mehr aufrecht zu erhalten und mithin
überholt ist.¹² Dem Gesetzgeber ging es zunächst
darum eine unverhältnismäßige Anregung des
Spielbetriebes zu verhindern, durch Kontrollen einen
ordnungsgemäßen Spielbetrieb zu gewährleisten und
ein Ausnutzen der natürlichen Spielleidenschaft zu
verhindern.¹³ Aus diesen Schutzzwecken folgt jedoch
nicht zwingend die Notwendigkeit einer Genehmigung
einer deutschen Behörde,¹⁴ beziehungsweise lässt dies
nicht den Schluss zu, dass eine so genannte DDRKonzession nicht ausreichend ist. Rein der Schutz⁻
zweck beinhaltet keine dahingehende Wertung und es
kann daraus nicht entnommen werden, weshalb eine so
genannte DDR- Konzession keine
Legalisierungswirkung haben sollte. Demnach führt
Zu erwähnen ist weiter der Bereich privater
Spielbanken. Diese werden, soweit sie in den einzelnen
Ländern erlaubt sind, auf der Grundlage des als
Landesrecht fortbestehenden Spielbankengesetzes
vom 14.07.1933 in Verbindung mit den jeweiligen
Spielbankenverordnungen der einzelnen Länder
betrieben.⁶ Die gewerbsmäßige Aufstellung von
Glücksspielautomaten, das Veranstalten von anderen
Spielen mit Gewinnmöglichkeiten und das Betreiben
von Spielhallen richtet sich wiederum nach den §§ 33c33i GewO.
3. GENEHMIGUNGSERFORDERNIS „OHNE
BEHÖRDLICHE ERLAUBNIS“
Zunächst stellt sich somit die Frage, ob bereits durch
eine Auslegung des Wortlauts der Norm des § 284 I
StGB die vorstehenden Problemkonstellationen gelöst
werden können beziehungsweise ob sich bereits durch
diese Methode Ansatzpunkte auffinden lassen. Der
7
8
9
10
11
12
13
BVerfG, Urteil v. 28.03.2006 - 1 BvR 1054/01 = BVerfGE 115, 276, 312 = NJW 2006, 1261.
Petropoulos, wistra 2006, 332, 335; Fischer, § 11, Rn 29.
BGH, NJW 1963, 1318; 1952, 1385.
Petropoulos, wistra 2006, 332, 335.
Barton/ Gercke/ Janssen, wistra 2004, 321, 326.
Schönke/ Schröder – Eser/ Heine, § 284, Rn 2.
Bundestagsdrucksache. 13/8587 S. 67; Postel, WRP 2006, 703, 708; Schönke/ Schröder –
4 Schönke/ Schröder- Eser/ Heine, § 284, Rn 5.
Eser/ Heine, § 284, Rn 2.
5 BVerfG, Urteil v. 28.03.2006 - 1 BvR 1054/01 = BVerfGE 115, 276, 279 = NJW 2006, 1261.
14 Barton/ Gercke/ Janssen, wistra 2004, 321, 325 f.; Petropoulos, wistra 2006, 332, 336.
6 Leipziger Kommentar – Krehl, Vor § 284, Rn 22; Schönke/ Schröder – Eser/ Heine, § 284, Rn 19.
102
ZIFP 2 / 2015
Für die erste Ansicht spricht, dass die Anerkennung
e i n e r d e r a r t i g e n G e n e h m i g u n g f ü r p r i va t e
Unternehmer eine unzulässige Monopolstellung im
Bereich des Glücksspiels zur Folge hätte.²⁰ Gegen diese
Auffassung spricht jedoch die Wirksamkeitsgarantie
des Art. 19 Satz 1 Einigungsvertrag (EV), die solchen
Genehmigungen eine Wirksamkeit zuspricht, sodass
diese Ansicht dem eindeutigen Wortlaut dieser Norm
zuwider läuft.²¹ Für die zweite Ansicht kann gerade der
Wortlaut der Norm des Art. 19 Satz 1 EV vorgebracht
werden. Danach bleiben Verwaltungsakte der
ehemaligen Deutschen Demokratischen Republik wie
eine Glücksspielerlaubnis auch nach dem
beitrittsbedingten Niedergang der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik grundsätzlich
rechtswirksam. Dem kann jedoch, wie bereits
ausgeführt, entgegengehalten werden, dass aus der
Anerkennung einer solchen Genehmigung eine
unzulässige private Monopolstellung folgen würde.²²
auf die Auslegungsmethode der Beurteilung anhand
des Schutzzweckes der Norm zu keinem Ergebnis,
sodass diese Frage weiter zu untersuchen ist. Diese
weitergehende Untersuchung kann und muss auf
argumentativem Wege erfolgen.
Zunächst ist davon auszugehen, dass die
Genehmigung einer deutschen Behörde zum
Ausschluss des Tatbestandes des § 284 I StGB führt.¹⁵
Allerdings ist, wie bereits oben schon ausgeführt, im
Bereich der deutschen Genehmigung umstritten, wie
die Wirksamkeit von so genannten DDR- Konzessionen, also Genehmigungen im Sportwetten⁻bereich,
die nach dem Recht der ehemaligen Deutschen
Demokratischen Republik erteilt wurden, zu beurteilen
ist.¹⁶
Hintergrund dieser Fragestellung ist, dass es im
Geltungsbereich der Bundesrepublik Deutschland
noch Glücksspielkonzessionen gibt, die nach DDRRecht erteilt wurden. Derartige Konzessionen
beziehungsweise Genehmigungen gibt es vorwiegend
noch im Bereich der Sportwette. Im Rahmen des
Einigungsvertrages und der deutschen Rechtslage im
Bereich des Glücksspiels ist es einerseits umstritten, ob
diese Genehmigungen überhaupt als wirksam
anzusehen sind und andererseits, wenn man von einer
Wirksamkeit ausgeht, wie weit der räumliche
Geltungsbereich einer solchen Genehmigung reicht.¹⁷
Dies sind die zentralen Fragen, welche es nunmehr
argumentativ zu untersuchen gilt.
Insbesondere aufgrund des Wortlautes des Art. 19 Satz
1 EV ist meines Erachtens der zweiten Auffassung zu
folgen, die bei DDR- Genehmigungen im Bereich des
Glücksspiels grundsätzlich von einer Rechtswirksamkeit ausgeht. Folgt man sodann dieser zweiten
zuvor dargestellten Auffassung, welche von einer
grundsätzlichen Wirksamkeit von Konzessionen, die
nach dem Recht der ehemaligen Deutschen
Demokratischen Republik erteilt wurden, ausgeht,
kommt man zu der weiterführenden Fragestellung
nach der Reichweite des räumlichen Geltungsbereichs
einer solchen Konzession. Im Hinblick auf die
Beantwortung dieser Fragestellung lassen sich drei
verschiedene Auffassungen vertreten, sodass auch an
dieser Stelle eine Auseinandersetzung mit den für und
gegen die jeweilige Auffassung sprechenden
Argumenten erfolgen muss.
Zunächst soll auf die Frage eingegangen werden, ob
Konzessionen, welche nach dem Recht der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik erteilt wurden,
als wirksam zu betrachten sind oder nicht. Im Rahmen
dieser Problemkonstellation werden zwei kontroverse
Ansichten vertreten. Eine erste Ansicht geht von einer
generellen Unwirksamkeit der DDR- Konzessionen im
Bereich des Glücksspiels aus.¹⁸ Die Gegenansicht
nimmt eine grundsätzliche Wirksamkeit und somit eine
Fortgeltung solcher Genehmigungen an, sodass diese
Auffassungen im absoluten Gegensatz zueinander
stehen.¹⁹ Daher ist zunächst ein Blick auf die
Argumente zu richten, welche für und gegen die
jeweiligen Auffassungen sprechen.
Die erste zu dieser Problematik vertretene Ansicht
nimmt eine Geltung im Bereich des gesamten
Staatsgebiet der heutigen Bundesrepublik Deutschland
an.²³ Eine weitere Ansicht beschränkt den räumlichen
Geltungsbereich einer solchen Genehmigung lediglich
auf das Gebiet der ehemaligen DDR.²⁴ Die dritte
Auffassung schränkt den räumlichen Geltungsbereich
einer derartigen Genehmigung noch weiter ein als die
zweite Auffassung und erkennt eine Geltung der nach
15 Nomos Kommentar – Wohlers, § 284, Rn 22.
16 Leipziger Kommentar – Krehl, § 284, Rn 22 b.
17 Leipziger Kommentar – Krehl, § 284, Rn 22 b; Münchner Kommentar – Groeschke/
Hohmann, § 284, Rn 23.
18 Schmidt, WRP 2004, 1145, 1155.
19 Dietlein/ Hecker, WRP 2003, 1175; Fischer, § 284, Rn 14.
20
21
22
23
24
103
Münchner Kommentar – Groeschke/ Hohmann, § 284, Rn 23.
Petropoulos, wistra 2006, 332, 336.
Münchner Kommentar – Groeschke/ Hohmann, § 284, Rn 23.
Leipziger Kommentar – Krehl, § 284, Rn 22 b.
Postel, ZfWG 2007, 328, 342; Leipziger Kommentar – Krehl, § 284, Rn 22 b.
ZIFP 2 / 2015
die föderalistische Struktur der Bundesrepublik
Deutschland, denn Bund und Länder bilden innerhalb
der politischen Einheit jeweils eigene Staaten, welche
mit eigenem Hoheitsgebiet und eigener Hoheitsgewalt
ausgestattet sind.³¹ Die Folge dieser Konzeption im
Bezug auf das bundesstaatliche Gebiet ist, dass die
räumliche Reichweite der jeweiligen Hoheitsgewalt,
also die Reichweite der Verbands-kompetenz,
grundsätzlich auf das jeweilig eigene Gebiet beschränkt
ist und ein übergreifender Geltungsbereich,
insbesondere vor dem Hintergrund, dass dies zunächst
nicht Inhalt und Bestandteil der Genehmigung, also des
ursprünglichen Verwaltungs-aktes, war, schwer
vertretbar erscheint.³² Eine derartige Auffassung des
Geltungsbereichs würde nach diesseitiger Auffassung
zu einer zum Zeitpunkt der Erteilung der
Genehmigung nicht beabsichtigten Erweiterung
führen, welche einzig der Veränderung des staatlichen
Konstruktes der Bundesrepublik Deutschland durch
die Wiedervereinigung mit der ehemaligen Deutschen
Demokratischen Republik geschuldet wäre. Würde
man eine Geltung über das räumliche Hoheitsgebiet
hinaus anerkennen, hätte dies zur Folge, dass ein
Bundesland, welches im Rahmen seiner eigenen Rechte
und Pflichten handelt, dadurch einem anderen
Bundesland oder dem Bund einseitig Pflichten
auferlegen und in dessen Hoheitsgewalt eingreifen
würde.³³
dem Recht der DDR erteilten Genehmigung nur im
Bereich des Bundeslandes an, in dem diese
Genehmigung nach DDR- Recht erteilt wurde.²⁵ Für
und gegen jede der vertretenen Auffassungen können
eine Vielzahl von Argumenten ins Feld geführt werden.
Für die erste Auffassung, die eine Geltung im Bereich
des gesamten Bundesgebietes annimmt, wird
vorgebracht, dass ein derartiges Verständnis schon
zwingend aus der Zielsetzung des Einigungsvertrages
folgt und mithin bereits erlassenen Verwaltungsakten
ein Weiterbestand und mithin im Rahmen der hier
untersuchten Problematik eine Legitimationswirkung
zuzuerkennen ist.²⁶ Dieser Ansicht ist allerdings
entgegenzuhalten, dass sich eine Genehmigung im
Bereich von Sportwetten weder von Anfang an, noch
durch eine durch den Einigungsvertrag bedingte
Maßstabsvergrößerung zwingend auf die
westdeutschen Bundesländer beziehen muss
beziehungsweise übertragen lässt.²⁷ Außerdem käme es
einer Privilegierung von Verwaltungsakten nach DDRRecht gleich, wenn diesen eine Fortgeltung für das
gesamte Bundesgebiet zugesprochen würde, da eine
bundesweite Geltung für Verwaltungsakte der alten
Bundesländer nicht angenommen wird, sodass es als
nicht plausibel erscheint, weshalb hier eine
Privilegierung derartiger Verwaltungsakte erfolgen
soll, beziehungsweise auf welcher Grundlage eine
solche zu rechtfertigen wäre.²⁸
Für die zweite Ansicht, die den räumlichen
Geltungsbereich einer solchen Genehmigung lediglich
auf das Gebiet der ehemaligen DDR beschränkt,
spricht, dass die Regelungen des DDR- Gewerbegesetzes und der Durchführungsverordnung keine
Einschränkung des räumlichen Geltungs-bereiches
vorgesehen haben, so dass, wenn keine ausdrückliche
Beschränkung des Geltungsbereiches vorliegt, von
einer Geltung im Rahmen des ganzen damaligen
Staatsgebietes, also des vollständigen Gebietes der
ehemaligen Deutschen Demokratischen Republik
auszugehen ist.²⁹ In dem umsetzenden Einzelakt setzt
sich die Geltung für das gesamte damalige Gebiet der
ehemaligen Deutschen Demokratischen Republik fort;
Art. 19 Satz 1 EV wolle genau dieser Fortgeltung
lediglich zu anhaltender Wirksamkeit verhelfen.³⁰
Gegen eine solche Auffassung spricht jedoch zunächst
Die Dritte Auffassung schränkt den räumlichen
Geltungsbereich einer derartigen Genehmigung noch
weiter ein als die zweite Auffassung und erkennt eine
Geltung der nach dem Recht der ehemaligen Deutschen
Demokratischen Republik erteilten Genehmigung nur
im Bereich des Bundeslandes an, in dem diese
Genehmigung nach dem Recht der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik erteilt wurde. Für
diese dritte Auffassung spricht, dass Art. 19 Satz 1 EV
DDR- Verwaltungsakte mit dem Regelungsgehalt
aufrecht erhalten soll, mit dem sie inhaltlich erlassen
wurden.³⁴ Die Regelung des Art. 19 Satz 1 EV vermag es
nicht, die gegenständlichen oder räumlichen
Einschränkungen der Genehmigung zu verändern
beziehungsweise zu erweitern.³⁵ Grundsätzlich muss
nach der Rechtsprechung des Bundesverwaltungsgerichts davon ausgegangen werden, dass unter
Beachtung des räumlichen Geltungsbereichs eines
25
26
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28
29
30
31 Horn, NJW 2004, 2047, 2049; Handbuch des Staatsrechts der Bundesrepublik
Deutschland - Isensee, § 126, Rn 38.
32 Horn, NJW 2004, 2047, 2049; Ohlmann, WRP 1998, 1043, 1048.
33 Horn, NJW 2004, 2047, 2049.
34 Dietlein/ Hecker, WRP 2003, 1175.
35 Dietlein/ Hecker, WRP 2003, 1175.
Postel, ZfWG 2007, 328, 342; Lackner/ Kühl, § 284, Rn 12.
Beckemper, NStZ 2004, 39, 41.
BVerwG, NVwZ 2006, 1175, 1179; Leipziger Kommentar – Krehl, § 284, Rn 22 b.
Horn, NJW 2004, 2047, 2050.
Rixen, NVwZ 2004, 1410, 1412.
Rixen, NVwZ 2004, 1410, 1412.
104
ZIFP 2 / 2015
ausdrücklich beschränkt wurde, von einer Geltung des
Verwaltungsakts nach dem Recht der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik im gesamten
Gebiet der Deutschen Demokratischen Republik
auszugehen sei.⁴¹
Verwaltungsaktes der ehemaligen Deutschen
Demokratischen Republik, diesem nach Art. 19 Satz 1
EV ebenso Geltung im gesamten Bundesgebiet
zukommt, wie dies auch für Verwaltungsakte gilt, die
bis zum 03.10.1990 durch eine Behörde eines der alten
Bundesländer erlassen worden sind.³⁶ Nur durch diese
v o m B u n d e s ve r wa l t u n g s g e r i c h t e n t w i c k e l t e
Auslegungsmaxime im Rahmen des Art. 19 Satz 1 EV
kann die durch den Einigungsvertrag verfolgte
Rechtseinheit und Gleichberechtigung von
Verwaltungsakten nach dem Recht der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik und
Verwaltungsakten der alten Bundesländer erreicht
werden.³⁷
4. ERGEBNIS
Im Rahmen der hier untersuchten Problemstellungen
ist zunächst festzustellen, dass weder die Auslegung
anhand des Wortlautes, noch die Auslegung anhand
des Schutzzweckes der Norm zu einer Lösung der
Problematiken führen. Für und gegen die jeweiligen
Auffassungen lassen sich, wie bereits dargestellt, jedoch
diverse Argumente auffinden. Insbesondere aufgrund
des Wortlautes des Art. 19 Satz 1 EV ist meines
Erachtens von einer grundsätzlichen Rechtswirksamkeit und mithin einer Fortwirkung der
Genehmigungen auszugehen, welche nach dem Recht
der ehemaligen Deutschen Demokratischen Republik
erteilt wurden. Im Hinblick auf den Räumlichen
Geltungsbereich derartiger Verwaltungsakte muss
jedoch auch nach meiner Einschätzung auf dem jeweils
im Einzelfall relevanten Verwaltungsakt, welcher nach
dem Recht der ehemaligen Deutschen Demokratischen
Republik erlassen wurde, abgestellt werden.
Insbesondere sprechen für dieses Verständnis der Art.
19 Satz 1 EV, welcher Verwaltungsakte, die nach dem
Recht der ehemaligen Deutschen Demokratischen
Republik erlassen wurden, mit dem Regelungsgehalt
aufrecht erhalten soll, mit dem sie inhaltlich erlassen
wurden. Daher vermag es auch Art. 19 Satz 1 EV nicht,
die inhaltlichen oder räumlichen Einschränkungen der
Genehmigung zu verändern oder zu erweitern. Auch
die bereits oben dargestellte Auslegungsmaxime des
Bundesverwaltungsgerichtes spricht für eine räumliche
Geltung nur im Bereich des Bundeslandes, in dem der
Verwaltungsakt nach dem Recht der Deutschen
Demokratischen Republik erlassen wurde. Daher ist
aufgrund der überzeugenderen Argumente der
Auffassung zu folgen, die den räumlichen Geltungsbereich von Erlaubnissen, die nach dem Recht der
Deutschen Demokratischen Republik erteilt wurden,
auf das Gebiet des Bundeslandes beschränkt, in dem die
Erlaubnis erteilt wurde und mithin ist eine jeweilige
Einzelfallbetrachtung anzustellen.
Diese grundsätzlich bundesweite Geltung ist allerdings
dann auf den räumlichen Bereich des Bundeslandes zu
beschränken, wenn in dem betroffenen Regelungsbereich die Geltung der Verwaltungsakte der alten
Bundesländer auch auf den Bereich des jeweiligen
Bundeslandes beschränkt sind.³⁸ Damit kommt es auf
den konkreten Regelungsgehalt des jeweiligen
Verwaltungsaktes nach dem Recht der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik an. Hat sich
dieser auf das gesamte Staatsgebiet der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik erstreckt, ist
dieser auch auf das Gesamtgebiet der heutigen
Bundesrepublik Deutschland im Hinblick auf seinen
Geltungsbereich und mithin seine Legalisierungswirkung zu erstrecken. Derartige Glückspielkonzessionen, wie auch Sportwettenerlaubnisse der
alten Länder der Bundesrepublik Deutschland, sind,
unabhängig davon, ob sie vor oder nach dem
Untergang der ehemaligen Deutschen Demokratischen
Republik erteilt wurden, auf das räumliche Gebiet des
jeweiligen Bundeslandes beschränkt.³⁹ Somit spricht
auch die vom Bundesverwaltungsgericht entwickelte
Auslegungsmaxime für eine räumliche Geltung nur im
Bereich des Bundeslandes, in dem der Verwaltungsakt
nach dem Recht der ehemaligen Deutschen
Demokratischen Republik erlassen wurde. Der dritten
Ansicht kann zunächst jedoch entgegengehalten
werden, dass ein solches Verständnis nicht mit der
Zielsetzung des Einigungsvertrags zu vereinbaren ist.⁴⁰
Ebenso wird vorgebracht, dass, wenn der räumliche
Geltungsbereich der DDR- Konzession nicht
Als Ergebnis ist damit festzuhalten, dass Glücksspielkonzessionen, die nach dem Recht der ehemaligen
Deutschen Demokratischen Republik Deutschland
erteilt wurden, unter Berücksichtigung des Einigungs-
36 BVerwG, Urteil v. 15.10.1997 – BverwG 7 C 21.96 = BVerwGE 105, 255, 260f..
37 BVerfG, Urteil v. 21.10.1987 – 2 BvR 373/83 = BVerfGE 77, 137, 147ff.; Dietlein/ Hecker,
WRP 2003, 1175, 1176.
38 BVerwG, Urteil v. 15.10.1997 – BVerwG 7 C 21.96 = BVerwGE 105, 255, 260f.;
Dietlein/ Hecker, WRP 2003, 1175, 1176.
39 Dietlein/ Hecker, WRP 2003, 1175, 1176.
40 Beckemper, NStZ 2004, 39, 41.
41
105
Rixen, NVwZ 2004, 1410, 1412.
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vertrages, genauer des Art. 19 Satz 1 EV und dessen
Zielsetzung als wirksam anzusehen sind und ihr
räumlicher Geltungsbereich auf das Bundesland der
Erteilung beschränkt bleibt.
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Ass. iur. Dipl. jur. Kai Tobias Lembach,
Rechtsanwalt in Weilburg
PhD.-Student an der Matej-Bel-Universität Neusohl
[email protected]
Joecks, Wolfgang; Miebach, Klaus (2006): Münchner
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4, §§ 263 – 358 StGB, 1 – 8. 105, 106 JGG, 1. Auflage,
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Ass. iur. Andreas Eberhard Götz,
Rechtsanwalt in Weilburg
PhD.-Student an der Matej-Bel-Universität Neusohl
[email protected]
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Lackner, Karl; Kühl, Kristian (2007): Kommentar zum
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106
Frauke-Julia Dombach
Service Excellence als Marketingfaktor innerhalb des europäischen
öffentlichen Auftragswesens – Ergebnisse eines Literatur-Reviews
ZIFP 2 / 2015
JEL : M31, 39
ABSTRACT
sinnvoll bzw. empfehlenswert sein?
Um sich diesen Fragestellungen zu nähern, wird ein
Literatur-Review durchgeführt, das die im Kontext zu
den Themen iFM, Vergabeverfahren, Marketing,
Qualitätsmanagement und Service Excellence stehende
Literatur identifiziert, strukturiert und dokumentiert.
Im Vordergrund des Reviews stehen zunächst die
Abgrenzung, verwendete Terminologien und das
Verständnis theoretischer Konzepte betreffend der
Themengebiete, um sich darauf basierend tiefergehend
mit der Materie zu befassen.
Ziel des Reviews ist die Identifikation einer möglichen
Forschungslücke und damit das Aufzeigen einer
relevanten Forschungsfrage als Impuls für eine
durchzuführende empirische Studie.
Die Ergebnisse des Literatur-Reviews wenden sich in
erster Linie an Dienstleistungs-unternehmen des
Gebäudereiniger-Handwerks, die Marktführer sind
oder dies in ihrer Branche werden wollen. Daneben
sind aber auch Zertifizie¬rer, Kunden und Wissenschaftler, die sich mit dem Thema Service Excellence
systematisch auseinandersetzen wollen, als Zielgruppe
zu betrachten.
„Qualität hat ihren Preis.“ – Gilt dieser Grundsatz
auch für Dienstleistungen innerhalb des
infrastrukturellen Facility Managements (iFM)?
Das europäische öffentliche Auftragswesen (eöA)
gemäß Vergabe- und Vertragsordnung für
Leistungen (VOL) besitzt eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung. Neben vorherrschendem
Preiskampf und Konkurrenzdruck rückt die
Qualität scheinbar mehr und mehr in den
Vordergrund. Auftraggeber verlangen Service.
Es ist zu beobachten, dass sich aktuell in den
vergangenen drei bis vier Jahren die Themen Service
Excellence, Kundenbegeisterung und auch
Mitarbeiterbegeisterung stark entwickeln. Der
Zweifel an deren Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg ist heutzutage weitestgehend
ausgeräumt. Nun stellt sich die Frage, wie sich
Service Excellence, Kundenbegeisterung und
Mitarbeiterbegeisterung implementieren, managen
und messen lassen (vgl. Gouthier, 2013).
Innerhalb der Branche iFM interessiert die
Beantwortung der Frage, ob sich Elemente von
Service Excellence im Rahmen öffentlicher Vergabeverfahren finden, inwiefern sie sich für eine
erfolgreiche Teilnahme an solchen Vergabeverfahren nutzen lassen und ob somit eine Service
Excellence-Zertifizierung für kleine und mittlere
Unternehmen (KMU) marketingtechnisch sinnvoll
bzw. empfehlenswert sein kann.
Dieser Artikel spiegelt die Ergebnisse eines
aktuellen, systematischen und kritischen LiteraturReviews wider.
2. ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION
2.1 Thematische und inhaltliche Abgrenzung
Die Bewertung von Angeboten innerhalb des eöA
unterscheidet zwischen Eignungs- und Zuschlagskriterien sowie sonstige Kriterien. Die Zuschlagskriterien, im vorliegenden Review weiche Faktoren
genannt, müssen hierbei in einem sachlichen
Zusammenhang mit dem Auftragsgegenstand stehen.
Innerhalb des iFM bezieht sich dies lt. VOL/A
beispielsweise auf die Qualität, den Kundendienst bzw.
Service, die Zweckmäßigkeit oder aber auch auf
U m we l t e i g e n s c h a f t e n ( v g l . K o m p e t e n z t e a m
Gebäudereinigung, 2015).
Der Schwerpunkt der marketingtechnischen Betrachtung von Vergabeverfahren liegt auf den zuvor
beschriebenen weichen Faktoren. Mögliche weitere
KEYWORDS:
Service Excellence – Marketingfaktor – Dienstleistungsmarketing – Europäisches Öffentliches Auftragswesen
– VOL – Vergabeverfahren – Bewertungs-Matrix –
Infrastrukturelles Facility Management – Qualitätsmanagement
1. EINLEITUNG
Lässt sich Service Excellence als Marketingfaktor
innerhalb des eöA betrachten bzw. nutzen? Kann eine
Service Excellence-Zertifizierung für KMU des iFM
107
ZIFP 2 / 2015
2.3 Quellen
Das Review ist zunächst breit angelegt. Betreffend den
Ursprüngen vorhandener Theorien wird u. a. Literatur
recherchiert, die u. U. mehr als zehn Jahre zurückliegt,
um dadurch auf weiterführende Modelle, Konzepte
bzw. Bewegungen aus aktuellerer Literatur der letzten
fünf bis zehn Jahre zu stoßen und somit den State of the
Art sicher zu stellen.
Die Quellen dieses Reviews sind (Online-)
Bibliotheken, Onlinesuchmaschinen und -datenbanken
sowie branchenspezifische Websites, aus denen
wissenschaftliche und fachliche Bücher bzw. E-Books,
Journals bzw. E-Journals und Fachzeitschriften
recherchiert werden.
Einflussfaktoren, wie z. B. die Einhaltung rechtlicher
Rahmenbedingungen und wirtschaftlicher Preiskalkulationen werden nicht betrachtet, da sie im Sinne
der Fragestellung nicht zielführend sind.
Bezogen auf den Regelkreis im Marketing (vgl.
Bachmann, 2013) ist die Erstellung eines vollständigen
Marketing-Plans unter Berücksichtigung von
Leitgedanken, Unternehmensphilosophie, Prozesse
strategischer Positionierung und Marktanalysen nicht
das Ziel dieses Literatur-Reviews. Es wird die zuvor
erläuterte Fragestellung fokussiert und eingegrenzt.
Der theoretische und empirische Forschungsstand des
Themas wird herausgearbeitet, in dem Daten, Theorien
und Methoden zu den Themen iFM, Vergabeverfahren,
Marketing, Qualitätsmanagement und Service
Excellence zunächst getrennt voneinander betrachtet
und später in einen kausalen Zusammenhang gebracht
werden. Hierbei werden die wichtigsten theoretischen
Ansätze identifiziert, in Form von Kurzcharakteristiken
dargestellt und die Ergebnisse in dem vorliegenden
Review zusammengefasst.
3. FACILITY MANAGEMENT
3.1 Überblick
Die Ursprünge des Facility Managements (FM) finden
sich bei der Fluggesellschaft Pan-American-WorldServices (PAWS) in den 1950er Jahren. Produktivitätserhöhungen in Betriebsführung und Instandhaltung
waren das erklärte Ziel. Die PAWS übernahm
verschiedene Facility Management-Dienstleistungen
für die US Air Force und gilt somit als erstes externes
Facility Management-Unternehmen (vgl. GEFMA,
2015).
In Deutschland spricht man ab Mitte der 1980er Jahre
von dem Begriff FM, der als Qualitätsverbesserung und
Einsparung bei allem, was nicht mit dem Kerngeschäft
zu tun hat, verstanden wird. 1989 wurde in
Deutschland die German Facility Management
Association (GEFMA) gegründet. Technik, Infrastruktur und kaufmännisches Gebäudemanagement
stellen seit dem ein Betätigungsfeld für Wissenschaft
und Unternehmen dar (vgl. GEFMA, 2015).
Der Begriff FM wird in der Fachliteratur vielfältig
definiert und erklärt (vgl. Frosch et al., 2001). Das
vorliegende Review betrachtet FM im Sinne der
Definition der GEFMA als eine Managementdisziplin,
welche die notwendigen Unterstützungs- bzw.
Sekundär-Prozesse des Kerngeschäfts eines Unternehmens vereint. Dabei stehen Arbeitsplatzgestaltung,
Werteerhalt und Kapitalrentabilität im Fokus (vgl.
GEFMA, 2015).
2.2 Prozess
Das Review grenzt die eigene Untersuchungsidee
anhand bereits vorhandener Untersuchungsergebnisse
und Theorien ein und findet zudem noch offene Fragen
bzw. widersprüchliche Befunde, die mit der eigenen
Untersuchung geklärt werden können.
Dabei hat der Prozess des Reviews den Anspruch,
nachvollziehbar und reproduzierbar zu sein und folgt
in Anlehnung der systematischen Literaturrecherche
nach Tranfield et al. (vgl. Tranfield et al., 2003). Die
thematisch relevanten Begriffe sind bekannt und
umfangreiche Literatur kann somit effizient
recherchiert werden.
Anhand der Themeneingrenzung erfolgt zunächst eine
Orientierung nach den zentralen Begriffen des
Untersuchungsthemas. Hierbei ist festzustellen, dass
das Untersuchungsvorhaben relativ umfangreich ist,
da besonders im Bereich Marketing und
Qualitätsmanagement eine umfangreiche aktuelle
Literatur existiert. Der Fokus liegt hier auf einer
sachgerechten Auswahl relevanter Ergebnisse und auf
einer Reduktion des Stoffes.
Zum avisierten Forschungsfeld lassen sich bedeutende
Themenstränge mit deren zentralen Autoren erkennen,
wodurch die eigene Fragestellung in bestehende
Methoden und Theorien eingeordnet werden kann. Das
Review wird kritisch und mit hohen Qualitätsansprüchen durchgeführt, um so aussagefähige Daten
zur Einordnung der Forschungslücke zu erzielen.
3.2 iFM – Die Branche
Das Review bezieht sich auf den Bereich des iFM, das
die Verwaltung sämtlicher gebäudebezogener
Dienstleistungen umfasst, wozu das GebäudereinigerHandwerk als das beschäftigungsstärkste Handwerk
108
ZIFP 2 / 2015
und Dauerhaftigkeit der Leistung (vgl. Holoubek et al.,
2009). Dass jedoch nicht alleine der niedrigste Preis
entscheidend ist, wird durch die Vorgaben innerhalb
der VOL/A § 21 EG deutlich und somit ist ein
Vergabeverfahren kein Verfahren zur Ermittlung des
niedrigsten Preises, sondern ein Prozess zur
Optimierung der zu erbringenden Leistung (vgl.
DVA/DVAL, 2010).
Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Vergabeverfahren sind im Vergaberecht manifestiert. Das
Vergaberecht, zweigeteilt in nationales und europäisches Vergaberecht abhängig vom sogenannten
Schwellenwert, stellt ein eigenständiges Rechtsgebiet
im Grenzbereich zwischen Verwaltungs- und Zivilrecht
dar (vgl. Hertwig, 2013).
Deutschlands zählt (vgl. BIV, 2015).
Der Gebäudereinigungsmarkt in Deutschland ist
vorwiegend klein- und mittelständisch strukturiert.
Durch Übernahmen und Verschmelzungen haben sich
an der Spitze des FM-Marktes große Dienstleistungsanbieter gebildet, wodurch aktuell mehr als zwei Drittel
des Gesamtumsatzes auf die Top 10 Unternehmen
fallen. Eine fortschreitende Globalisierung ist spürbar
(vgl. BIV, 2015). Im Europa-Vergleich liegt der deutsche
Reinigungsmarkt mit seinem Gesamtumsatz klar an
der Spitze vor Frankreich, Italien, Großbritannien und
Spanien (vgl. EFCI, 2012).
Das im September 2014 in Nürnberg stattgefundene
“Zukunftsforum Gebäudedienste“ ist der nationale
Branchenkongress des Bundesinnungsverbandes des
Gebäudereiniger-Handwerks (BIV), wo visionäre,
fachliche und politisch brisante Themen präsentiert
werden. Neben dem demografischen Wandel in
Deutschland beschäftigt sich die Branche mit der Frage,
wie Gebäudedienstleister mit Service Excellence
p u n k t e n k ö n n e n . E f f e k t e u n d Au s l ö s e r d e r
Kundenbegeisterung sowie Handlungsempfehlungen
für Kundenbegeisterung durch Service Excellence
werden diskutiert (vgl. Holland, 2014), was die
praxisorientierte Aktualität des Themas aufzeigt.
4.2 Vergabeverfahren innerhalb des iFM
Aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen
können sich u. U. weder Auftraggeber noch
Auftragnehmer Vergabeverfahren entziehen (vgl.
DVA/DVAL, 2010). Somit haben Vergabeverfahren
auch für Unternehmen innerhalb des iFM eine wichtige
Bedeutung: um Aufträge beispielsweise bestimmter
Umsatzgrößen erhalten zu können, ist die Teilnahme an
Vergabeverfahren unerlässlich.
Die erkennbaren Grundtendenzen bei Auftraggebern
und Auftragnehmern sind zum einen die, die auf
möglichst geringe Kosten achten und zum anderen die,
die den Fokus auf Qualität setzen (vgl. Frosch et al.,
2011). Auch Seumer erwähnt in seiner Betrachtung der
Entwicklung des Gebäudereiniger-Handwerks die
Preisproblematik bei der Auftragsvergabe bereits seit
den 1950er Jahren (vgl. Seumer, 1998).
4. VERGABEVERFAHREN
4.1 Überblick
Bei Vergabeverfahren, hier die des eöA, handelt es sich
um Verfahren zur Auftragsvergabe vorwiegend
öffentlicher Auftraggeber. Öffentliche Aufträge stellen
einen Wirtschaftsfaktor verbunden mit öffentlichem
Interesse an wirtschaftlichem Umgang mit öffentlichen
Mitteln dar. Die öffentlichen Auftraggeber sind daher in
der Verfahrensweise ihrer Beschaffungen an die
Vorgaben des nationalen und europäischen
Vergaberechts gebunden, was bedeutet, dass sie in der
Regel ein förmliches Vergabeverfahren durchführen
müssen (vgl. Vergabe 24 GmbH, 2015). Dabei sollen
Wettbewerbsverletzungen wie z. B. Bestechung und
Preisabsprachen durch Vergabeverfahren verhindert
werden (vgl. DVA/DVAL, 2010).
Aus Sicht der Auftraggeber ist der häufige Grund,
Leistungen an externe Dienstleister zu vergeben, die
Kostensenkung (vgl. Frosch et al., 2011). Bezogen auf
die Branche des iFM ist der Konkurrenzdruck innerhalb
der Branche groß, was sich negativ auf die Qualität
auswirken kann. Auch Holoubek et al. sieht in einer
einseitig auf Kostenstruktur ausgerichteten Effizienzbetrachtung überwiegend negative Folgen für Qualität
5. MARKETING
5.1 Eingrenzung und Problematik der Definition
Marketingdefinitionen finden sich in vielen Quellen
und sind genauso unterschiedlich wie die Quellen
selbst. Im Allgemeinen führen sie aber alle in dieselbe
Richtung: Marketing ist ein Teilbereich der Unternehmenstätigkeit, in der die vorrangigen Ziele
hierarchisch festgelegt werden (vgl. Bachmann, 2013).
Seit den 1990er Jahren wird Marketing, auch außerhalb
von Unternehmen, zunehmend als Gestaltungselement
verstanden, das für jede Art von Austauschbeziehung
Gültigkeit und Zuständigkeit beansprucht (vgl.
Gelbrich et al., 2008).
Der Inhalt der ursprünglichen Marketing-Theorien
entwickelte sich auch aufgrund der sich ändernden
Marktsituation weiter: aus einem Verkäufermarkt
109
ZIFP 2 / 2015
Excellence-Ansatz Beachtung, der für einen
systemischen Ansatz unter Berücksichtigung unterschiedlicher Managementaspekte steht und exzellenten
Service anhand objektiver Kriterien nachprüfbar macht
(vgl. TÜV Nord, 2015). Service Excellence betrifft in
unter-schiedlichen Punkten den Marketing-Mix und
besitzt Erfolgsfaktor-Elemente.
wurde eine Käufermarkt (vgl. Gelbrich et al., 2008),
innerhalb dessen sich die Branche des iFM bewegt.
Geprägt von Marktsättigungstendenzen, wirtschaftlichen Turbulenzen und Wettbewerbsintensität
entstand hieraus die Erfolgsfaktorenperspektive (vgl.
Gelbrich et al., 2008) wie folgende Abbildung darstellt:
5.3 Marketing im iFM
Grabatin betrachtet Marketing im FM
zunächst allgemein als zielorientierte
Gestaltung der Austauschprozesse
zwischen dem Unternehmen und
seinen Kunden. Er sieht die AIDARegel (Attention – Interest – Desire –
Action) als Grundlage für MarketingAktivitäten, die im Rahmen des
Marketing-Mix mit Inhalten versehen
werden (vgl. Grabatin 2001).
Abbildung 1: Entwicklungslinien des Marketing, Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Gelbrich et al., 2008, S. 4
Marketing im FM auf diese
allgemeinen Begrifflichkeiten zu reduzieren, ist sicher
im Sinne von Darstellung grundlegender Strukturen
nachvoll-ziehbar, allerdings nicht sehr erfolgsversprechend bzw. zielführend, was im Folgenden kurz
erläutert wird. Marketing innerhalb der Branche des
iFM bedeutet Marketing für Dienstleistungen.
Marketing für Dienstleistungen unterscheidet sich von
Marketing für klassische Produkte, wie z. B.
Konsumgüter oder Investitionsgüter. 1966
veröffentlichte Rathmell, Marketingprofessor an der
Cornell University, im Journal of Marketing den Artikel
„What Is Meant by Services?“ (vgl. Rathmell, 1966) und
stellte damit die zentrale Frage nach der
Bedeutungszunahme von Dienstleistungen im Kontext
des Marketing (vgl. Kotler/Connor, 1977).
Während des Reviews wurde immer wieder deutlich,
dass nicht viele Erfahrungswerte existieren, wie die
Besonderheiten des FM-Marktes bezogen auf
Marketing und Vertrieb berücksichtigt werden können
(vgl. Harting, 2002). Dies hängt u. a. auch damit
zusammen, dass es nicht das FM gibt, für das sich eine
feste Lehrmeinung wie etwa in der Betriebswirtschaft
herauskristallisiert hat. Vielfalt und teilweise widersprüchliche Aussagen finden sich (vgl. Krimmling,
2013), was eine Analyse der Ausgangs-situation und
eine klare Darstellung der Zusammen-hänge nicht
einfacher macht.
Die Betrachtung dieser Erfolgsfaktoren zeigt, dass nur
wenige davon innerhalb der Branche des iFM und
speziell innerhalb des eöA zum Unternehmenserfolg
beitragen können, weil sie schlichtweg nicht vorhanden
sind bzw. nicht implementiert werden können. Umso
wichtiger ist es, die nutzbaren Erfolgsfaktoren zu
berücksichtigen und in den Fokus der unternehmensbezogenen Marketing-Aktivitäten zu stellen.
5.2 Dienstleistungsmarketing
Bei der Betrachtung der theoretischen Grundlagen für
Dienstleistungsunternehmen in der Literatur wird
deutlich, das Dienstleistungsunternehmen vor einer
Vielzahl komplexer Entscheidungsprobleme stehen.
Das Ziel, unter Berücksichtigung einer Marktorientierung die Konzeptionsphasen erfolgsversprechend durchzuführen, wird durch die hohe
Integration des externen Faktors Kunde erschwert. Ein
hohes Maß an konzeptioneller Arbeit und Kundenorientierung ist erforderlich (vgl. Meffert/Bruhn, 2006).
Es gibt branchenspezifische Untersuchungen zu
Dienstleistungsmarketing, allerdings mit nur geringen
Bemühungen, allgemeingültige Aussagen im Sinne
einer geschlossenen Theorie von Dienstleistungsmarketing zu entwickeln. Hierfür wäre ein gewisser
Grad an Allgemeingültigkeit erforderlich, was aber
aufgrund der Vielfalt bzw. Heterogenität im
Dienstleistungssektor nur schwer erreichbar ist (vgl.
Meffert/Bruhn, 2006).
Im Zusammenhang mit Dienstleistungsmarketing
findet innerhalb der Literatur auch der Service
5.4 Marketing-Instrumente
Basierend auf den gesetzten Zielen und Strategien
110
ZIFP 2 / 2015
1981, Magrath im Jahre 1986 die vier P´s des klassischen
Marketing-Mix um Personal, Prozesse und Ressourcen
zu den sieben P´s des Dienstleistungsmarketing (vgl.
Meffert, Bruhn, 1997), wie folgende Abbildung zeigt.:
werden geeignete Marketing-Instrumente ausgewählt,
die zusammen den Marketing-Mix bilden. Der Begriff
Marketing-Mix wurde erstmals Ende der 1940er Jahren
erwähnt. Borden schlug im Jahre 1964 inhaltlich zwölf
Instrumente vor (vgl. Borden, 1964), die dann von
McCarthy in die vier klassischen Instrumentalbegriffe
Abbildung 2: Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich,
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Meffert/Bruhn,
1997, S. 287, zitiert nach Magrath, 1986
6. QUALITÄTSMANAGEMENT
Product, Price, Place und Promotion zusammengefasst wurden. Jedes Instrument muss unter Berücksichtigung des Einsatzes der anderen Instrumente
gezielt abgestimmt eingesetzt werden (vgl. Zollondz,
2008).
Im Laufe der Zeit wurde die Systematisierung des
Marketing-Mix von unterschiedlichen Marketingexperten unterschiedlich interpretiert.
Kotler et al. versteht Marketing-Mix als eine Gesamtheit
von Marketing-Maßnahmen, die miteinander wirken
sollen, um die Märkte in Bewegung zu bringen, was
in den 4 P´s nach Kotler, Produkt – Preis –
Kommunikation – Distribution, manifestiert ist (vgl.
Kotler et al., 2011).
Die marketingtechnische Problematik von Dienstleistungen liegt in deren Charakter, der geprägt ist von
Intangibilität, Integrativität, uno actu Prinzip und
Heterogenität und der sich somit von dem der Konsumund Industriegüter unterscheidet (vgl. Lünendonk,
Hossenfelder, 2012).
Um den Besonderheiten von Dienstleistungen gerecht
zu werden, erweiterte, nach Booms/Bittner im Jahre
6.1 Überblick
Der Qualitätsbegriff ist seit dem Altertum bekannt und
wird z. B. aus dem lateinischen qualitas mit
Beschaffenheit übersetzt (vgl. Kamiske, Brauer, 2012).
Die wissenschaftliche Diskussion um Qualitätsmanagement (QM) begann Mitte der 1980er Jahre.
Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis
wird mittlerweile die Dienstleistungsqualität eines
Dienstleistungsunternehmens als strategischer
Erfolgsfaktor angesehen (vgl. Bruhn, 2013).
Als Grundlage des QM für Dienstleistungen dient das
Konzept des Total Quality Management (TQM), das
sämtliche Managementaktivitäten beeinflusst und
Qualität zum wichtigsten Erfolgsfaktor im Unternehmen werden lässt (vgl. Döttinger, Klaiber, 1994).
Verschiedene publizierte TQM-Konzepte unterscheiden sich in ihren Prinzipien und Vorgehensweisen, sind aber alle vom normativen Charakter
geprägt (vgl. Bruhn, 2013).
Als etablierte Qualitätsmanagementmodelle bzw. ansätze gelten u. a. Six Sigma als Synonym für eine
111
ZIFP 2 / 2015
6.2 Qualitätsmanagement im iFM
Anhand des Reviews lässt sich feststellen, dass das
Thema QM zwar im Bereich Dienstleistungen, nicht
aber im Bereich iFM, hier speziell im GebäudereinigerHandwerk, weder wissenschaftlich noch fachlich
etabliert ist. Nur wenige Artikel aus Fachzeitschriften
lassen erkennen, dass das Thema dennoch innerhalb
der Branche präsent ist und diskutiert wird.
Zudem lässt das Review innerhalb der Branche eine
notwendige aber nicht immer klare Abgrenzung
zwischen Qualitätsmanagement, Qualitätsmanagementsystem, Qualitätssicherung und
Qualitätsprüfung bzw. -kontrolle erkennen.
Die Praxis des Gebäudereiniger-Handwerks zeigt, dass
sich das QM nach DIN EN ISO 9001 bereits etabliert hat
und zum einen als Nachweis für Kompetenz und
Leistungsfähigkeit steht, zum anderen als Basis für den
Aufbau eines integrierten Managementsystems
angesehen (vgl. Borgstedt, 2014). Mehrfachzertifizierung ist derzeit durchaus ein Thema innerhalb
der Branche, was Interviews mit Gebäudedienstleister
belegen (vgl. Holland, 2014).
Null-Fehler-Qualität (vgl. Magnusson, Kroslid,
Bergmann, 2004) und Kaizen, im deutschen
Sprachraum auch als Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP) bezeichnet (vgl. Zollondz, 2011), als
Synonym für Veränderung zum Besseren (vgl.
Kamiske, Brauer, 2012).
Der KVP fokussiert nicht nur die Verbesserung
innerhalb einer bestimmten Organisationseinheit
sondern hat die Verbesserung der kompletten
Wertschöpfungskette eines Unternehmens zum Ziel.
Hierzu finden sich in der Literatur Strategien
beschrieben, die die Zufriedenstellung von Kunden
und die Erfüllung deren Anforderungen mit
einbeziehen. Demnach lässt sich KVP auch als
kundenorientierte Verbes-serungsstrategie auffassen,
die davon ausgeht, dass sämtliche Unternehmensaktivitäten zur Steigerung der Kunden-zufriedenheit
dienen sollen (vgl. Kamiske, Brauer, 2012). Im weiteren
Verlauf des Reviews lassen sich hier Parallelen zum
Thema Service Excellence erkennen.
Auch wenn die Philosophie des TQM als universell
betrachtet wird, richtete sich die Ursprungsidee an das
produzierende Gewerbe. Im Bereich des QM erscheint
eine Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber
Sachleistungen sinnvoll (vgl. Bruhn, 2013). Für den
Dienstleistungssektor angepasste spezifische Modelle
sind das Total Quality Service (TQS) und das Customer
Experience Management (CEM). Über die Inhalte von
Kundenbegeisterung im Rahmen von CEM lassen sich
auf den ersten Blick scheinbar Verbindungen zum
Thema Service Excellence, herstellen. Allerdings wird
das CEM aufgrund seiner multisensualen Fokussierung auf z. B. sensorische und emotionale Erlebnisse
schwerpunktmäßig im Einzelhandel angewendet (vgl.
Bruhn, 2013) und daher in Bezug auf das Thema dieses
Reviews an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt.
Zur Implementierung dienen u. a. die Standards der
European Foundation for Quality Management
(EFQM) im Rahmen einer Qualitätsauszeichnung und
die DIN EN ISO im Rahmen einer Zertifizierung. Das
EFQM-Excellence-Modell stellt ein für europäische
Unternehmen entwickeltes Managementmodell zur
ganzheitlichen Implementierung eines Qualitätsmanagements dar (vgl. Bruhn, 2013). Die DIN EN ISO
9001 als Teil der Normenfamilie der ISO 9000ff. hat sich
als Prüfungsgrundlage, auch innerhalb des iFM,
etabliert. Sie ist weltweit anerkannt und mittlerweile in
über achtzig Ländern institutionalisiert (vgl. Zollondz,
2011).
7. SERVICE EXCELLENCE
7.1 Überblick
Es ist zu beobachten, dass sich aktuell in den
vergangenen drei bis vier Jahren die Themen Service
Excellence, Kundenbegeisterung und auch Mitarbeiterbegeisterung stark entwickeln. Heutzutage ist der
Zweifel an deren Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg weitestgehend ausgeräumt, viel
mehr stellt sich die Frage, wie sich Service Excellence,
Kundenbegeisterung und Mitarbeiter-begeisterung
implementieren, managen und messen lassen (vgl.
Gouthier, 2013).
Zu recherchierten Modellen von Service Excellence
zählt die DIN SPEC 77224, der erste offiziell anerkannte
DIN-Standard, der schlussendlich zu einer
Zertifizierung des Unternehmens führen kann. Mit
einer Zertifizierung nach DIN SPEC 77224 können
Dienstleistungsunternehmen oder auch einzelne
Serviceeinheiten aus dem produzierenden Gewerbe
ihre konsequente Kundenorientierung und somit
Service Excellence belegen (vgl. Gouthier, 2013).
Service Excellence nach der DIN SPEC 77224 steht für
einen systemischen Ansatz, der unterschiedliche
Managementaspekte berücksichtigt und exzellenten
Service anhand objektiver Kriterien nachprüfbar macht
(vgl. TÜV Nord, 2015).
Eine fortschreitende Globalisierung im Dienst-
112
ZIFP 2 / 2015
betrifft und zudem Erfolgsfaktor-Elemente besitzt,
schließt sich hier der Kreis zum Thema des
vorliegenden Reviews und begründet die
Aufmerksamkeit, die dem Konzept Service Excellence
an dieser Stelle gewidmet wird.
leistungssektor sorgt für steigenden Wettbewerbsdruck. Die Folge: Service- und Administrationsbereiche
wie Marketing, Vertrieb und Personalwesen kommen
auf den Prüfstand und müssen effektiv und effizient auf
die Kundenanforderungen ausgerichtet werden. Es
gilt, einen Beitrag zur Kostenoptimierung und
Kundenzufriedenheit zu leisten (vgl. Al-Radhi, Diers,
2012).
Auch Bruhn betrachtet Service Excellence und sieht
unterschiedliche Einflussgrößen, mit denen sich
Service Excellence auseinandersetzen muss (vgl.
Bruhn, 2001).
Bereits in der Vergangenheit wurde versucht,
ursprünglich aus der Produktion stammende
Konzepte, wie Lean, Kaizen, Six Sigma und TQM, im
Bereich Service und Administration zu implementieren, was nur mit mäßigem Erfolg gelang. Diese
Konzepte bieten aufgrund ihrer Herkunft nicht die
ideale Lösung für Unternehmen, die reine Service- bzw.
Administrationsleistungen erbringen (vgl. Al-Radhi,
Diers, 2012), wozu das iFM zählt. Einen alternativen
Lösungsansatz stellt hier das Konzept Service
Excellence dar. Das Konzept richtet die Prozesse im
Unternehmen auf die Erfüllung der Kundenwünsche
aus und gestaltet sie schlank und effizient und
ermöglicht die Betrachtung aus unterschiedlichen
Blickwinkeln. Im Vergleich zu anderen Managementkonzepten zeichnet sich Service Excellence durch
Strukturiertheit, Nachvollziehbarkeit und vor allem
Praxisorientiertheit aus (vgl. Al-Radhi, Diers, 2012).
In ihrem Themendossier zu Service Excellence
beschreiben Lünendonk/Hossenfelder die Beschwerdesituation als maßgeblichen Erfolgsfaktor. Ihre
Begründung liegt bereits in den 1970er Jahren, in denen
amerikanische Managementexperten sich beschwerende Kunden als gute Kunden ermittelten, da diese
dem Unternehmen die Gelegenheit bieten, eine
Servicelücke zu schließen, ähnlich einem externen
Berater (vgl. Lünendonk, Hossenfelder, 2012). Auch
innerhalb des eöA stellt das Thema Beschwerdemanagement einen Aspekt dar.
Gouthier et al. sehen die Vorteile von Service Excellence
in einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb,
in der Schaffung eines service- und kundenorientierten
Images und in der Realisierung von Kosteneinsparungspotenzialen (vgl. Gouthier et al., 2007). Hier
werden Inhalte der Begrifflichkeiten Unique Selling
Proporsition (USP), Coporate Identity (CI) und Preis
deutlich.
Da Service Excellence demnach den Bereich Marketing
in unterschiedlichen Punkten des Marketing-Mix
7.2 Definition und Eingrenzung
Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis ist das
Verständnis von Service Excellence noch immer sehr
vage ausgeprägt und das Thema noch nicht stark
etabliert (vgl. Gouthier, Giese, Bartl, 2012a). Grund
hierfür könnte u. a. sein, dass die beiden Begrifflichkeiten Service und Excel¬lence u. U. unterschiedlich
gebraucht und mit variierenden Inhalten verknüpft
werden (vgl. Gouthier, 2013).
Das Modell der Service Excellence stellt einen neuen
Ansatz von QM dar, der sich der Frage widmet,
wie sich Kunden- und Mitarbeiterbegeisterung
implementieren, managen und messen lassen. Die
Wissenschaft verweist hier auf bereits etablierte
Modelle, wie z. B. das EFQM-Modell, das zumindest
einen ähnlichen Ansatz hat. Hierin wird der Bedarf
nach einem wissenschaftlich fundierten Standard zum
Thema Kundenbegeisterung durch Service Excellence
deutlich (vgl. Gouthier, 2013).
Basierend auf einem Sieben-Komponenten-Modell
dient die Spezifikation als Handlungsleitfaden, um das
Thema innerhalb eines Dienstleistungsunternehmens
systematisch umzusetzen. Derzeit wird eine
Zertifizierung bzw. Begutachtung nach der DIN SPEC
77224 von zwei Zertifizierungsstellen angeboten. Das
Interesse hierzu aus der Praxis wächst (vgl. Gouthier,
2013), inwiefern sich eine Zertifizierung durchsetzt
bzw. empfehlenswert sein kann, ist Teil der
Fragestellung des vorliegenden Reviews.
Innerhalb des Themas Kundenbegeisterung durch
Service Excellence bedarf es einer Abgrenzung von
Kundenbegeisterung und Kundenzufriedenheit:
Kundenzufriedenheit gilt als unumstrittenes
Unternehmensziel. Es dient als Mittel zum Zweck,
indem die Kunden durch Zufriedenheit emotional an
das Unternehmen gebunden werden, durch diese
Kundenloyalität Markterfolg entsteht, der schlussendlich in wirtschaftlichem Erfolg mündet (vgl.
Hieronimus, Matlachowsky, Schminke, 2010). Alleine
durch Kundenzufriedenheit als Unternehmensziel
jedoch ist es für ein Unternehmen nicht möglich, sich
vom Wettbewerb abzuheben. In der Praxis wird häufig
angenommen, Kundenbegeisterung sei lediglich die
Steigerungsform von Kundenzufriedenheit. Die DIN
SPEC 7224 definiert sie aber als intensiv empfundene
113
ZIFP 2 / 2015
aber grundlegende Aspekte der Service Excellence,
nämlich das Herausstellen von Kunden- und
Mitarbeiterbegeisterung fehlen. Demnach handelt es
sich auch bei diesem Konzept nicht um einen Service
Excellence-Ansatz im engeren Sinne, sondern um einen
Service-Qualitäts-Ansatz im Allgemeinen (vgl.
Gouthier, 2013).
Auf internationaler Ebene liegt der Nutzen der DIN
SPEC 77224 darin, dass im Oktober 2012 ein
europäisches Projektkomi¬tee CEN / TC 420 ins Leben
gerufen wurde, das eine europaweit gültige Technical
Specification zu Service Excellence Systems entwickelt.
Dadurch fließen die Kernelemente der DIN SPEC 77224
nunmehr in den europäischen Standard ein. Diese
Entwicklung demonstriert den Erfolg, die Wichtigkeit
und Akzeptanz der DIN SPEC 77224, auch international
(vgl. Gouthier, 2013)
Freude eines Kunden, weil Erwartungen in überraschender Art und Weise übertroffen werden (vgl.
Gouthier, 2013).
Neben sämtlichen Arten, Treibern, Pros und Contras in
Bezug auf Kundenbegeisterung stellt die Messung der
Selben die größte Herausforderung dar, da sie nicht mit
der traditionellen Messung von Kundenzufriedenheit
verglichen werden oder ihr angepasst werden kann
(vgl. Bartl, Gouthier, Lenker, 2013). Die Vernachlässigung der Kundenbegeisterungsmessung ist bisher
empirisch nicht untersucht. Es gibt vermutete
Begründungen, die lt. Gouthier zwar nachvollziehbar
aber im Sinne eines unternehmerischen Ziels nicht zu
rechtfertigen sind (vgl. Gouthier, 2013).
7.3 Service Excellence als Managementsystem
Innerhalb der Wissenschaft und der Praxis wird der
Begriff Service Excellence im Sinne von Produktverständnis, Ergebnisverständnis sowie im Sinne von
Managementverständnis aufgefasst (vgl. Gouthier,
2013). Das Review legt die Auffassung von Service
Excellence als Managementsystem zugrunde.
Das Review zeigt, dass die Wissenschaft nur wenige
Studien herausgebracht hat, die sich mit dem Inhalt
eines Managementsystems nach Service Excellence
auseinandersetzen. In Anlehnung an die Studie von
Robert Johnston, Professor of Operations Management
an der Warwick Business School in UK (vgl. Johnston,
2007) lässt sich eine Pyramide der Service Excellence
durch folgende Abbildung darstellen:
7.4 Die 7 Komponenten des Modells
Das Streben nach exzellenten Dienstleistungen ist ein
ständiger Prozess und deshalb sollte auch die
Implementierung eines Service Excel¬lence-Ansatzes
innerhalb des Unternehmens als kontinuierlicher
Prozess und nicht als zeitlich begrenztes Projekt
betrachtet werden (vgl. Gouthier, 2013). Demnach lässt
sich das Service Excellence-Modell im Sinne der DIN
SPEC 77224, das aus sieben Komponenten besteht, als
kontinuierlicher Kreislauf darstellen, wie die folgende
Abbildung zeigt:
Abbildung 3: Die Service-Excellence-Pyramide,
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an DIN SPEC 77224, 2011, S. 7
Die TÜV SÜD Manage¬ment Service GmbH bietet
Unternehmen eine Zertifizierung an, deren
Kriterienkatalog auf der Service-Profit-Chain, einem
etablierten, empirisch überprüften und aus der
Wissenschaft stammenden Modell von James L.
Heskett et al. (vgl. Heskett et al., 1994) aufbaut, dem
Abbildung 4: Service-Excellence-Modell nach DIN SPEC 77224,
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an DIN SPEC 77224, 2011, S. 14
114
ZIFP 2 / 2015
eines Qualitätsmanagements nach DIN EN ISO 9001
aufgebaut werden kann (vgl. Gouthier, 2013) und somit
die Installation beider Standards innerhalb eines
Unternehmens gerechtfertigt ist.
Das Review zeigt, dass es zwar eine Fülle von
Konzepten, Ansätzen und Modellen gibt, die das Wort
Excellence beinhalten (z. B. Brand Excellence, Sales
Excellence, Marketing Excellence, Lean Service
Excellence, Sustainable Excellence), diese aber lediglich
eine Weiterentwicklung bzw. Neuausrichtung bereits
vorhandener Ansätze darstellen.
7.5 Service Excellence im iFM
Es stellt sich die Frage, inwiefern das zuvor
beschriebene Service-Excellence-Modell nach DIN
SPEC 77224 bereits in der Branche des iFM angewendet
wird, bzw. inwiefern Bezüge herzustellen sind. Hierzu
werden die Inhalte der sieben Komponenten (vgl.
Gouthier, 2013) mit dem Hintergrund des iFM im
Ansatz durchleuchtet. Folgende Abbildung zeigt eine
Übersicht:
Abbildung 5: Service Excellence im iFM, Quelle: Eigendarstellung
7.6 DIN SPEC 77224 vs. DIN EN ISO 9001
Auf den ersten Blick scheint es einige Parallelen
zwischen beiden DIN-Standards zu geben. Betrachtet
man sich jedoch deren Kerninhalte genauer, ist
festzustellen, dass der Hauptunterschied in der
Berücksichtigung der Kundenbegeisterung liegt (vgl.
TÜV Süd, 2015). Kurz gesagt: DIN EN ISO 9001 hat
Kundenzufriedenheit zum Ziel, DIN SPEC 77224 hat
Kundenbegeisterung zum Ziel.
Außerdem sind beide Standards nicht in Konkurrenz
zueinander zu sehen, da bei der Implementierung der
DIN SPEC 77224 partiell auf den bestehenden Rahmen
7.7 Kommunikation von Service Excellence
Inwiefern ist es nun sinnvoll, die Implementierung
eines Service Excellence-Ansatzes in die externe
Kommunikationsstrategie bzw. in den Marketing-Mix
eines Unternehmens einzubauen?
Die Antwort hierauf ist umstritten und wurde in der
Vergangenheit tenden¬ziell eher verneint, aktuell
werden aber durchaus Kampagnen gestartet, die aktiv
mit der Schaffung von Kundenbegeisterung oder WowEffekten werben. Innerhalb der Dienstleistungsbranche
115
ZIFP 2 / 2015
Konzept des TQM. Ein neues Konzept stellt hier die
DIN SPEC 77224 dar, in der innovative Elemente mit
etablierten Ansätzen kombiniert werden, um im
Ergebnis einen Handlungsleitfaden für Erfolg durch
Kundenbegeisterung im Sinne einer Service Excellence
zu erhalten.
Festzustellen ist, dass aktuell keine Untersuchungen
vorliegen, die konkret Elemente der Service Excellence
als Marketingfaktoren innerhalb des eöA betrachten,
speziell nicht in Bezug auf iFM. Der Grund hierfür liegt
sicherlich darin, dass das Thema Service Excellence als
Managementsystem nach DIN SPEC 77224 erst in 2011
erschienen und demnach noch sehr jung ist. Die
literarische Betrachtung des eöA bezieht sich aktuell
nahezu ausschließlich auf die Erfüllung rechtlicher
Rahmenbedingungen. Es finden sich nur wenig
veröffentlichte Praxisbeispiele und die vorwiegende
Betrachtung ist meist nur aus Sicht der ausschreibenden
Stellen, nicht aber aus Sicht der bietenden Stellen.
In allen der sieben Komponenten der Service Excellence
nach DIN SPEC 77224 lassen sich Bezüge zur Branche
des iFM aus der Praxis herstellen, diese sind aber bisher
nicht empirisch belegt, was als Ergebnis der Analyse
der Ausgangssituation die Forschungslücke sichtbar
werden lässt und die Forschungsfrage einer durchzuführenden Studie „Finden sich Elemente von Service
Excellence im Rahmen des eöA am Beispiel des iFM?
Kann Service Excellence als Marketingfaktor innerhalb
der iFM Branche betrachtet werden?“ rechtfertigt.
Au f d i e F r a g e , i n w i e f e r n e s s i n n v o l l b z w .
empfehlenswert ist, das Ziel der Kundenbegeisterung
extern zu bewerben oder nicht, existiert aktuell keine
pauschale Empfehlung, da dies von unterschiedlichen
Faktoren abhängig ist.
Die hier zusammenfassende Darstellung des LiteraturReviews zeigt auf, dass es trotz aller Erkenntnisse aus
umfangreicher Literatur eine Forschungslücke gibt, die
es zu schließen gilt. Damit ist das eingangs erwähnte
Ziel des Reviews, eine mögliche Forschungslücke zu
identifizieren, erreicht, und der Impuls für eine
weiterführende empirische Studie gegeben, wobei die
wissenschaftliche Relevanz des Themas in der
Identifikation vorhandener Service Excellence
Elemente innerhalb eöA gem. VOL am Beispiel des iFM
liegt.
sind dies beispielsweise Hotels und Handelsketten. Die
Entscheidung hierzu hängt von dem Status Quo des
Unternehmens in Bezug auf Service Excellence und
Kundenbegeisterung ab, ob es sich um einen Massen-,
Premium- oder Luxusmarkt handelt und von den
unternehmensexternen oder -internen Zielgruppen
(vgl. Gouthier, 2013).
Generell bleibt festzuhalten, dass durch Kundenbegeisterung als Inhalt der werblichen Kommunikation
die Erwartungen der Kunden gesteigert werden. Wird
die gelieferte Leistungsqualität nicht gesteigert, kommt
es zu einer Angleichung von Leistungserwartung und
L e i s t u n g s wa h r n e h m u n g u n d e i n e v o r h e r i g e
Kundenbegeisterung wandelt sich in Kundenzufriedenheit um (vgl. Gouthier, 2013).
8. ZUSAMMENFASSUNG
Das Review nationaler und internationaler Literatur
bezieht sich u. a. auf das praktische Umfeld des iFM,
speziell des Gebäudereiniger-Handwerks, was als das
beschäftigungsstärkste Handwerk Deutschlands gilt.
Themen wie z. B. der demographische Wandel in
Deutschland aber auch Kundenbegeisterung, wozu der
Ansatz Service Excellence zählt, lassen aktuelle Trends
erkennen.
Innerhalb des iFM spielt das eöA eine bedeutende
Rolle, besonders bezogen auf KMU, da diese ohne die
Beteiligung an Vergabeverfahren kaum eine
Möglichkeit haben, umsatzstarke Aufträge zu erhalten.
Die marketingtechnische Problematik von
Dienstleistungen liegt in deren Charakter, der geprägt
ist von Intangibilität, Integrativität, uno actu Prinzip
und Heterogenität und unterscheidet sich somit von
dem der Konsum- und Industriegüter. Um diesen
besonderen Charaktereigenschaften gerecht zu
werden, passte Magrath die vier P´s des klassischen
Marketing-Mix nach Kotler an Dienstleistungen an und
ergänzte sie um Personal, Prozesse und Ressourcen zu
den sieben P´s des Dienstleistungsmarketing.
Im Zusammenhang mit Dienstleistungsmarketing
findet innerhalb der Literatur der Service ExcellenceAnsatz Beachtung, der als wesentlicher Bestandteil des
vorliegenden Reviews Teil des Qualitätsmanagements
ist.
Professionelles Qualitätsmanagement basiert auf
einem fundierten und umfassenden Konzept. Auch hier
erscheint eine Abgrenzung von Dienstleistungen
gegenüber Sachleistungen sinnvoll. Als Grundlage des
Qualitätsmanagements für Dienstleistungen dient das
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Lünendonk GmbH.
AUTHOR
Frauke-Julia Dombach, MBA
DBA-Studentin an der Cyprus International University,
Graduate School
Nicosia, Republik Zypern
Kontakt: [email protected]
Magnusson, K.; Kroslid, D.; Bergmann, B. (2004): Six
Sigma umsetzen. Die neue Qualitätsstrategie für
Unternehmen. 2. Aufl., München/Wien: Carl Hanser
Verlag
Meffert, H; Bruhn, M. (1997): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen-Konzepte-Methoden - Mit
Fallstudien. 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag.
Meffert, H; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen-Konzepte-Methoden - Mit
Fallstudien. 5. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag.
118
Gerd Hesel
Zur Vereinbarkeit des OMT-Programms mit dem Unionsrecht – Vorlagebeschluss
des BVerfG und Vorabentscheidung des EuGH in der Rechtssache C-62/14 (Gauweiler u.a.)
ZIFP 2 / 2015
JEL : K20, 22, 49
Zur Vereinbarkeit des OMT-Programms mit dem
Unionsrecht – Vorlagebeschluss des BVerfG und Vorabentscheidung
des EuGH in der Rechtssache C-62/14 (Gauweiler u.a.)
Gerd Hesel
ABSTRACT
schirme“ EFSF (Europäische Finanzstabilisierungsfazilität) bzw. ESM (Europäischer Stabilisierungsmechanismus) im Mittelpunkt, geraten nun grundlegende Fragen des Rangverhältnisses von Unions- und
Verfassungsrecht in den Blick der Verfassungsrichter.
Die Europäische Zentralbank (EZB) darf Staatsanleihen von Krisenländern kaufen, um die
Währungsstabilität zu gewährleisten. Das ist der
Tenor der Entscheidung des Europäischen
Gerichtshofs (EuGH) in Luxemburg vom 16.06.2015
(Rs. C-62/14). Das umstrittene „Outright Monetary
Transactions“-Programm (OMT) der EZB ist damit
rechtmäßig. Es überschreite nicht die Kompetenzen
der EZB, so die Richter des EuGH. Jedoch dürfe die
EZB solche Anleihekäufe nicht ankündigen und
müsse eine Mindestfrist einhalten. Zudem habe die
EZB bei der Durchführung des Programms den
Grundsatz der Verhältnismäßigkeit zu wahren.
Dabei stehe der EZB jedoch ein weites Ermessen zu,
vor allem, um der Komplexität der Fragestellung
gerecht zu werden. Verfahrensrechtlich habe die
EZB sorgfältig und unparteiisch die relevanten
Gesichtspunkte zu untersuchen und ihre Entscheidungen hinreichend zu begründen.
Mit Beschluss vom 14.01.2014² rief das BVerfG erstmals
in seiner Geschichte den EuGH im Wege des Vorabentscheidungsverfahrens nach Art. 267 AEUV an. Gegenstand der Vorlage ist das OMT-Programm der EZB und
seine Vereinbarkeit mit Europa- und Verfassungsrecht.
Der Vorlagebeschluss des Zweiten Senats erging mit
sechs zu zwei Stimmen. Zwei Richter des Zweiten
Senats, Gertrude Lübbe-Wolff und Michael Gerhardt,
gaben Sondervoten ab. Beide sind mittlerweile aus dem
Zweiten Senat ausgeschieden.
Im Kern stellte die Mehrheit des Zweiten Senats zwei
Vorlagefragen. Sie fragte zum einen, ob das OMTProgramm noch vom Mandat der EZB gedeckt ist und
ob es beim OMT-Programm noch um Währungs- bzw.
Geldpolitik geht oder schon um Wirtschaftspolitik. Für
Ersteres hat die EZB fraglos die Kompetenz, für
Letzteres nicht. Zum anderen wurde gefragt, ob das
OMT-Programm mit dem Verbot monetärer Staatsfinanzierung vereinbar ist. Sehr deutlich wurde, dass
die vorlegenden Richter erhebliche Zweifel an der
Rechtmäßigkeit hatten.
Der Autor untersucht den Vorlagebeschluss des
BVerfG und die Entscheidung des EuGH und
unterzieht die wesentlichen Aussagen einer
kritischen Würdigung. Der Autor hält die
Entscheidung des EuGH im Ergebnis für vertretbar;
die Spielräume der EZB bei ihren Entscheidungen
würden eingeschränkt. Im Ergebnis bleibt jedoch
das weite Ermessen der EZB bei währungspolitischen Maßnahmen problematisch.
EINLEITUNG
Europa in der Euro-Krise: Die Staatsschuldenkrise im
Euro-Raum hält nicht nur die Öffentlichkeit in Atem,
sondern war auch schon mehrfach Gegenstand von
Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts
(BVerfG).¹ Standen dabei anfangs Fragen der europaund verfassungsrechtlichen Zulässigkeit sowie die
legitimatorisch-verfahrensmäßigen Voraussetzungen
von Euro-Rettungsmaßnahmen durch die „Rettungs-
HINTERGRUND UND SACHVERHALT
Seit dem Ausbruch der Staatsschuldenkrise im Frühjahr
2010 wird die Politik der Mitgliedstaaten der Eurozone,
durch Garantien über das erste Griechenlandpaket, die
EFSF oder den ESM den Not leidenden Staaten der
Eurozone den Zugang zum Kapitalmarkt zu erhalten,
von Anleihekäufen der EZB auf den Finanzmärkten
unterstützt. Zunächst erwarb die EZB im Securities
Markets Programme (SMP) Staatsanleihen mit einem
1 BVerfG, Urt. v. 12.10.1993, 2 BvR 2134/92 ua, BVerfGE 89, 155-213 (Maastricht); BVerfG,
Beschl. v. 31.03.1998, 2 BvR 1877/97 ua, BVerfGE 97, 350-377 (Euro); BVerfG,
Urt. v. 30.6.2009, 2 BvE 2/08 ua, BVerfGE 123, 267-437 (Lissabon); BVerfG,
Beschl. v. 6.7.2010, 2 BvR 2661/06, BVerfGE 126, 286-331 (Honeywell); BVerfG, Urt. v.
7.9.2011, 2 BvR 987/10 ua, BVerfGE 129, 124-186 (Griechenlandhilfe); BVerfG, Beschl. v.
14.1.2014, 2 BvR 2728/13 ua, BVerfGE 134, 366-438 (OMT); BVerfG, Urt. v. 18.3.2014,
2 BvR 1390/12 ua, BVerfGE 135, 317-433 (ESM).
2
119
BVerfG, Beschl. v. 14.1.2014, 2 BvR 2728/13 ua. – EZB-Vorlagebeschluss, BVerfGE 134,
366-438 (OMT).
ZIFP 2 / 2015
Gerd Hesel
Einige der Beschwerdeführer des ESM-Verfahrens vor
dem BVerfG erweiterten ihre Verfassungsbeschwerden
auf das OMT-Programm und wehren sich im Wege
dieses Rechtsbehelfs dagegen, dass die Deutschen
Bundesbank als Teil des Europäischen Systems der
Zentralbanken an der Umsetzung des OMTBeschlusses mitwirkt sowie dass die deutsche
Bundesregierung und der Deutsche Bundestag in
Ansehung des OMT-Beschlusses untätig geblieben
sind. Ihrer Meinung nach verstoße der Beschluss gegen
das Recht der europäischen Union. Vorrangiges Ziel
des OMT-Beschlusses sei nicht die Sicherung des
geldpolitischen Handlungsspielraums der EZB.
Vielmehr diene das OMT-Programm dazu, die
Mitgliedsstaaten, deren Staatsanleihen erworben
würden, finanziell zu unterstützen. Zudem verstoße
der Beschluss gegen das in Art. 123 AEUV normierte
Verbot der Staatsfinanzierung durch die EZB. Nach
Ansicht der Beschwerdeführer verstoße der OMTBeschluss so eindeutig gegen das Europarecht, dass
sich deutsche Staatsorgane um eine Aufhebung des
Beschlusses bemühen müssten oder jedenfalls an der
Umsetzung nicht mitwirken dürften. Da mit dem OMTBeschluss Haftungs- und Zahlungsrisiken zulasten des
Bundeshaushalts in so großem Umfang begründet
werden könnten, dass die haushaltspolitische
Gesamtverantwortung des Deutschen Bundestages
und damit auch dessen Budgetrecht beeinträchtigt
werden könnten, verletze er auch das in Art. 20 Abs. 1
und 2 GG niedergelegte Demokratieprinzip und
berühre die Verfassungsidentität des Grundgesetzes.
Buchwert von ca. 208 Mrd. Euro überwiegend aus
Italien.³ Nachdem sich der Markt für Staatsanleihen
nicht beruhigte und einige Staaten weiterhin
überdurchschnittlich hohe Zinsen für ihre Anleihen
zahlen mussten, beschloss der EZB-Rat im Zuge der
Bekämpfung der Finanzkrise am 05./06.09.2012, kurz
vor dem Verkündungstermin des BVerfG im ESMVerfahren (einstweiliger Rechtsschutz),⁴ ein zweites
Programm zum Erwerb von Staatsanleihen auf
Sekundärmärkten – d.h. insbesondere von Banken unter der Bezeichnung OMT (Outright Monetary
Transactions). Der Beschluss legt fest, unter welchen
Bedingungen die EZB Staatsanleihen von Mitgliedstaaten der Eurozone am so genannten Sekundärmarkt
aufkaufen kann. Der OMT-Beschluss hat zum Ziel, die
Wirksamkeit geldpolitischer Maßnahmen der EZB und
die Einheitlichkeit der Geldpolitik im Euro-Raum
sicherzustellen. Der Beschluss legt auch die Rahmenbedingungen für die künftige Durchführung entsprechender Anleihekäufe fest. Danach soll die EZB
Staatsanleihen ausgewählter Mitgliedstaaten in
unbegrenzter Höhe aufkaufen können, wenn und
solange diese Mitgliedstaaten zugleich an einem mit
dem europäischen Stabilitätsmechanismus (ESM)
vereinbarten Reformprogramm teilnehmen (vgl. Art.
136 Abs. 3 AEUV). Der Präsident der EZB begründet
den OMT-Beschluss als Reaktion auf schwere
Verwerfungen auf den Staatsanleihemärkten. Mit dem
Ankauf von Staatsanleihen durch die EZB sollen
Zinsaufschläge auf die Staatsanleihen einzelner
Mitgliedsstaaten der Euro-Zone neutralisiert werden,
die sich aufgrund der hohen Staatsverschuldung dieser
Staaten am Markt gebildet haben und Ihrer weiteren
Kreditaufnahme entgegenstehen.⁵
Nach der mündlichen Verhandlung im Hauptsacheverfahren entschied das BVerfG über die Vereinbarkeit
von ESMV und Fiskalpakt mit dem Grundgesetz durch
Urteil vom 18. März 2014,⁷ trennte jedoch zuvor den
Gegenstand OMT vom übrigen Verfahren ab und legte
dem EuGH mit Beschluss vom 14. 01.2014 die Frage
nach der Vereinbarkeit des OMT-Beschlusses mit Art.
119, 123, 127 AEUV sowie dem Protokoll über die
Satzung von ESZB und EZB, hilfsweise die Frage nach
der Auslegung des OMT-Beschlusses mit Blick auf die
genannten primärrechtlichen Vorschriften zur
Entscheidung vor.⁸ Nach den Schlussanträgen von
Generalanwalt Cruz Villalón liegt nun das Urteil des
EuGH mit der Antwort auf den ersten Vorlagebeschluss des BVerfG in seiner Geschichte vor.
Seit Verkündung des OMT-Beschlusses hat der Rat der
EZB keine weiteren Schritte zur Umsetzung dieses
Beschlusses unternommen oder Staatsanleihen
entsprechend den Bedingungen des OMT-Programms
erworben. Auch Umsetzungshandlungen durch
deutsche Staatsorgane sind bisher nicht erfolgt. Allein
der Beschluss dieses Programms trug jedoch zu einer
Beruhigung an den Finanzmärkten, zu einem
Aufschwung der Börsen und zu einer Fortsetzung
niedriger Zinsen im Euro-Raum bei. Im Januar 2015
wurde es vom Expanded Asset Purchase Programme
(EAPP) überlagert.⁶
3 Beschluss der EZB v. 14.05.2010 zur Einführung eines Programms für die
Wertpapiermärkte, ABl. 2010 L 124, 8 (EZB/2010/5).
4 BVerfG, Urt. v. 18.3.2014, 2 BvR 1390/12 ua, BVerfGE 135, 317-433 (ESM).
5 BVerfGE 134, 366 Rn. 3.
6. EZB-Pressemitteilung v. 22.01.2015, https://www.ecb.europa.eu/press/pr/date/2015/
html/pr150122_1.de.html, (aufgerufen am 14.09.2015).
Zulässigkeit der Verfassungsbeschwerden, Art. 93
7
8
120
BVerfG, Urt. v. 18.3.2014, 2 BvR 1390/12 ua, BVerfGE 135, 317-433 (ESM).
BVerfG, Beschl. v. 14.1.2014, 2 BvR 2728/13 ua. – EZB-Vorlagebeschluss, BVerfGE 134,
366-438 (OMT).
Gerd Hesel
ZIFP 2 / 2015
ist dabei stets, dass die Ausübung der übertragenen
Befugnisse der EZB sich in den Grenzen des
Übertragenen hält.¹³ Die Einhaltung dieser Grenzen
kann der einzelne Bürger nach Ansicht des BVerfG
gestützt auf Art. 38 Abs. 1 GG im Wege der Verfassungsbeschwerde geltend machen.
Abs. 1 Nr. 4a GG i.V.m. §§ 13 Nr. 8a, 90 ff. BVerfGG
Die Antragsberechtigung bzw. die Beschwerdefähigkeit der Beschwerdeführer ergibt sich aus Art. 93 I
Nr. 4a GG i.V.m. § 90 I BVerfGG. Problematisch
erscheint, ob auch die erforderliche Beschwerdebefugnis gegeben ist.
Das BVerfG setzt in seinem Vorlagebeschluss zur
Beschwerdebefugnis damit erwartungsgemäß seine
umstrittene Rechtsprechung fort, wonach jeder aus Art.
38 Abs. 1 GG rügen kann, dass das in diesem Artikel
gewährleistete Wahlrecht leer zu laufen drohe, weil
zentrale politische Entscheidungen nicht mehr
selbständig getroffen werden.¹⁴ Dementsprechend
kann jedermann mit der Verfassungsbeschwerde
geltend machen, es liege ein ausbrechender Ultra-viresRechtsakt der EU-Organe vor, der vom demokratisch
legitimierten Zustimmungsgesetz nicht mehr gedeckt
sei. Außerdem bleibt die Rüge möglich, durch einen
solchen Rechtsakt werde die deutsche Verfassungsidentität und damit Art. 38 Abs. 1iVm. Art. 1 Abs. 1, 20
Abs. 1, 79 Abs. 3,146 GG beeinträchtigt.
Die für die Bejahung der Beschwerdebefugnis erforderliche subjektive Rechtsposition der Beschwerdeführer
könnte sich aus Art 38 Abs. 1 GG ergeben. Nach
ständiger Rechtsprechung des BVerfG schließt es Art 38
Abs. 1 GG im Anwendungsbereich von Art. 23 GG aus,
die durch Wahl bewirkte Legitimation von Staatsgewalt
und Einflussnahme auf deren Ausübung durch die
Verlagerung von Aufgaben und Befugnissen des
Bundestages so zu entleeren, dass das demokratische
Prinzip, soweit es Art. 79 Abs. 3 iVm. Art. 20 Abs. 1 und 2
GG für unantastbar erklärt, verletzt wird.⁹ Damit sind
zum einen Grenzen bei der Übertragung von
Hoheitsrechten gezogen, weil dem Bundestag Aufgaben von substantiellem politischem Gewicht
verbleiben müssen.¹⁰ Zum anderen dürfen Handlungen
Europäischer Organe nicht auf ersichtlichen Kompetenzüberschreitungen beruhen oder den nicht
übertragbaren Bereich der Verfassungsidentität betreffen.¹¹
Die Einflussmöglichkeiten des Bundestages auf die
Wahrnehmung von Hoheitsrechten durch europäische
Organe sind nahezu vollständig zurückgenommen,
soweit die EZB mit Unabhängigkeit gegenüber den
anderen Organen der EU und den Mitgliedstaaten
ausgestattet wird. Denn dieser Politikbereich wird der
Weisungsbefugnis von Hoheitsträgern und - außerhalb
einer Vertragsänderung - zugleich der gesetzgeberischen Kontrolle entzogen. Diese Einschränkung
der von den Wählern in den Mitgliedstaaten ausgehenden demokratischen Legitimation berührt zwar
das Demokratieprinzip, ist jedoch als eine in Art. 88
Abs. 2 GG vorgesehene Modifikation dieses Prinzips
mit Art. 79 Abs. 3 GG vereinbar, weil das Währungswesen dem Zugriff der an einer Wiederwahl
interessierten politischen Mandatsträger entzogen sein
muss.¹² Grundlage der Rechtfertigung des Handelns
der EZB vor dem grundgesetzlichen Demokratieprinzip (Art. 79 Abs. 3 GG iVm. Art. 20 Abs. 1 und 2 GG)
9 BVerfG, 2 BvR 2134/92, BVerfGE 89, 155 (171 f); 2 BvE 2/08, BVerfGE 123, 267 (3 (330 ff);
2 BvR 987/10, BVerfGE 129, 124 (167 ff).
10 BVerfG, 2 BvE 2/08, BVerfGE 123, 267 (356).
11 BVerfG, 2 BvR 2728/13, BVerfGE 134, 366 (382 ff).
12 Zum Ganzen BVerfG, 2 BvR 2134/92, E, BVerfGE 89, 155 (207 f) – Maastricht.
121
Wie weit hergeholt die Idee aus dem Maastricht-Urteil,
die Zulässigkeit der Begründung der Beschwerdebefugnis gerade aus Art. 38 GG herzuleiten, dogmatisch
tatsächlich ist, und die am Ende im Ergebnis auf eine
Popularklage zur Kontrolle des EU-Handelns hinauslaufen kann, zeigen eindrücklich die beiden
Sondervoten der Richter Gerhard und Lübbe-Wolff, die
sich ausschließlich hierauf konzentrieren. Das im
Vorfeld intensiv diskutierte Problem der fehlenden
Rechtsaktsqualität der Ankündigung des Anleihekaufs
löst das BVerfG durch einen Verweis auf die
Grundsätze des vorbeugenden Rechtsschutzes sowie
dadurch, dass es die Gültigkeitsvorlage hilfsweise als
Auslegungsvorlage formuliert.¹⁵
Vereinbarkeit des OMT-Beschlusses mit Unionsrecht
I. Verstoß gegen Art. 119 Abs. 2 AEUV und Art. 127
AEUV
Die EZB könnte durch den OMT-Beschluss die ihr in
Art. 119 Abs. 2 iVm. Art. 127 AEUV übertragenen
Kompetenzen überschreiten (Prinzip der begrenzten
Einzelermächtigung, Art. 5 Abs. 1 EUV). Nach Art. 3
Abs. 1 lit. c AEUV ist die EU für die Währungs-und
13 BVerfG, 2 BvR 2728/13, BVerfGE 134, 366 (382).
14 Vgl. die Entscheidungslinie BVerfGE 89, 155 (171 f.) – Maastricht; BVerfGE 123, 267
(330 ff.) – Lissabon; BVerfGE 129, 124 (167 ff.) – Griechenland ./. EFSF.
15 Vgl. zu den beiden Arten der Vorlage Streinz, Europarecht, 9. Aufl. (2012), Rn. 682.
ZIFP 2 / 2015
Gerd Hesel
grundsätzlich nicht zwischen einzelnen Mitgliedstaaten differenziert. Drittens knüpft der OMTBeschluss daran an, dass die Mitgliedstaaten die
Bedingungen des wirtschaftspolitischen Hilfsprogramms des ESM erfüllen. Für diesen hat der EuGH in
der Rechtssache Pringle¹⁹ jedoch entschieden, dass er
wegen seiner Zielsetzungen und Mechanismen eine der
Wirtschaftspolitik zuzuordnende Tätigkeit ausübt.²⁰
Insgesamt ähnelt der OMT-Beschluss daher nach
Ansicht des BVerfG in einer Gesamtschau eher einer
wirtschaftspolitischen Hilfsmaßnahme als einem
währungspolitischen Instrument.²¹
Geldpolitik der Euro-Mitgliedstaaten ausschließlich
zuständig. Vorrangiges Ziel der ESZB ist es, die
Preisstabilität zu gewährleisten (Art. 127 Abs. 1 Satz 1
AEUV, Art. 282 Abs. 2 Satz 2 AEUV). Die dem ESZB
dafür zustehenden Mittel folgen insbesondere aus Art.
127 Abs. 2 AEUV und der Satzung des ESZB/der EZB.
Die EZB überschreitet mit dem OMT-Beschluss ihr
währungspolitisches Mandat, wenn sie in die
wirtschaftspolitische Kompetenz der Mitgliedstaaten
eingreift. Denn die Wirtschaftspolitik ist, soweit sie
über der Union ausdrücklich zugewiesene Zuständigkeiten, vgl. Art. 120-126 AEUV, hinausgeht, dem
Kompetenzbereich der Mitgliedstaaten zuzuordnen.
Die EU ist im wirtschaftspolitischen Bereich im
Wesentlichen auf eine Koordinierung der Wirtschaftspolitik der Mitgliedstaaten beschränkt (Art. 5 Abs.1
AEUV; Art. 119 Abs. 1 AEUV).¹⁶ Die EZB darf die
Wirtschaftspolitik der Mitgliedstaaten lediglich
unterstützen (Art. 119 Abs. 2 iVm. Art. 127 Abs. 1 Satz 2
AEUV, Art. 282 Abs.2 Satz 3 AEUV). Dies gilt gerade
auch vor dem Hintergrund, dass sich die der EZB gem.
Art. 130 AEUV, 282 Abs. 3 Satz 3 AEUV eingeräumte
Unabhängigkeit vor dem Demokratieprinzip nur durch
ihr währungspolitisches Mandat rechtfertigen lässt,
weil eine unabhängige Zentralbank den Geldwert in
höherem Maße sichert als Hoheitsorgane, die auf
kurzfristige politische Zustimmung angewiesen sind.¹⁷
Verstoß gegen Art. 123 AEUV
Nach Art. 123 AEUV ist der unmittelbare Erwerb von
Schuldtiteln emittierender Mitgliedstaaten durch die
EZB oder die nationalen Zentralbanken verboten.
Fraglich ist jedoch, ob dieses Verbot auch den Ankauf
von Staatsanleihen am so genannten Sekundärmarkt,
d.h. den Ankauf der Anleihen bei Banken erfasst. Art.
123 AEUV ist Ausdruck eines umfassenden Verbots der
monetären Haushaltsfinanzierung. Das Verbot des
unmittelbaren Erwerbs von Staatsanleihen emittierender Mitgliedstaaten darf nicht durch funktional
äquivalente Maßnahmen umgangen werden, zu denen
– so das BVerfG - der OMT-Beschluss zähle. Denn das
OMT-Programm räume der EZB keinen bevorrechtigten Gläubigerstatus ein, so dass es bei
Zahlungsunfähigkeit des emittierenden Staates auf
eine monetäre Staatsfinanzierung hinauslaufe. Auch
würde die EZB die Staatsanleihen bis zur Endfälligkeit
dauerhaft halten. Dies beeinflusse die gewöhnliche
Kursermittlung. Zudem verändere der Erwerb am
Sekundärmarkt im unmittelbaren Anschluss an die
Emission den Marktpreis und ermutige andere Käufer
zum Ersterwerb.²²
Für die Abgrenzung zwischen wirtschaftspolitischem
und währungspolitischem Handeln kommt es auf die
unmittelbare Zielsetzung einer Maßnahme, die zu
Erreichung dieses Ziels gewählten Mittel sowie ihre
Verbindung zu anderen Regelungen an.¹⁸
Gemäß diesen Grundsätzen stellt sich der OMTBeschluss nach Ansicht des BVerfG nicht mehr als
währungspolitische, sondern als überwiegend
wirtschaftspolitische Maßnahme dar. Erstens sollen mit
dem OMT-Beschluss Zinsaufschläge auf Staatsanleihen
einzelner Mitgliedsstaaten des Euro-Raums verhindert
werden, die nach der Konzeption des AEUV als
Ausdruck der Eigenverantwortlichkeit der Mitgliedstaaten für ihre nationalen Haushalte möglich sein
sollen. Zweitens zielt der OMT-Beschluss auf einen
selektiven Ankauf von Staatsanleihen einzelner
Mitgliedstaaten, um die Zinsaufschläge für die von
diesen ausgegebenen Staatsanleihen zu reduzieren.
Dies widerspricht nach Ansicht des BVerfG einem
originär wirtschaftspolitischen Handeln der EZB, das
Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts
Verstößt der OMT-Beschluss gegen das geld-und
währungspolitische Mandat der EZB und gegen das
Verbot der monetären Staatsfinanzierung, liegt darin
ein Verstoß gegen das Prinzip der begrenzten
Einzelermächtigung (Art. 5 Abs. 1 EUV). Ist dieser
Verstoß als sog. Ultra-vires-Akt anzusehen, hätte dies
die Unanwendbarkeit in der deutschen Rechtsordnung
19
20
21
22
16 BVerfG, Beschl. v. 14.1.2014, 2 BvR 2728/13 ua, BVerfGE 134, 366-438 (OMT), Rn. 39.
17 BVerfG 2 BvR 2728/13, BVerfGE 134, 366 Rn. 59.
18 EuGH v. 27.11.2012, Rs. C-370/12, Pringle, NJW 2013, 29 Rn. 54 ff.
122
EuGH, Urt. v. 27.11.2012, Rs. C-370/12, Pringle, NJW 2013, 29 Rn. 54 ff.
EuGH v. 27.11.2012, Rs. C-370/12, Pringle, NJW 2013, 29 Rn. 60.
BVerfG 2 BvR 2728/13, BVerfGE 134, 366 Rn. 69 ff.
BVerfG 2 BvR 2728/13, BVerfGE 134, 366 Rn. 84 ff.
Gerd Hesel
ZIFP 2 / 2015
verletzung ein Ultra-vires-Akt in diesem Sinne mit der
Folge der Unanwendbarkeit in der deutschen
Rechtsordnung. Dazu bedarf es vielmehr eines
hinreichend qualifizierten Verstoßes, d.h. das
kompetenzwidrige Handeln muss offensichtlich sein
und zu einer strukturell bedeutsamen Verschiebung im
Kompetenzgefüge zu Lasten der Mitgliedstaaten
gehen.²⁹ Strukturell bedeutsamen idS. sind
Kompetenz-überschreitungen insbesondere dann,
wenn sie sich auf Sachbereiche erstrecken, die zur
durch Art. 79 Abs. 3 GG geschützten Verfassungsidentität der Bundes-republik Deutschland zählen.³⁰
Die Maßstäbe des BVerfG laufen im Ergebnis auf eine
juristische Vertretbarkeitskontrolle hinaus, ob
methodisch und inhaltlich eine bestimmte Auslegung
von Kompetenz-vorschriften zu Lasten der Mitgliedstaaten noch hinnehmbar ist.³¹
zur Folge.²³ Dies ist die rechtliche Kernfrage des
Vorlagebeschlusses.
Die sog. Ultra-vires-Doktrin des BVerfG folgt aus seiner
Annahme, „dass der Anwendungsvorrang des
Unionsrechts nur Kraft und im Rahmen der fortbestehenden verfassungsrechtlichen Ermächtigung gilt“.²⁴
Da die Hoheitsrechtsübertragung die verfassungsrechtlichen Kerngehalte unberührt lassen müsse, könne
Unionsrecht, dass diesen Kern verletzt, keinen
Anspruch auf innerstaatliche Anwendung erheben. Der
Anwendungsvorrang des Unionsrechts gilt somit nicht,
wenn ein Rechtsakt der EU auf einer Kompetenzüberschreitung der EU beruht (sog. Ultra-vires-Akt).
Eine solche Kompetenzüberschreitung der EU liegt
dann vor, wenn sie Sekundärrechtsakte erlässt, die die
Grenzen der Ermächtigungsnormen im AEUV und
EUV überschreiten. Diese sog. Ultra-vires- Kontrolle
hat das BVerfG insbesondere in der berühmten
Maastricht-Entscheidung²⁵ entwickelt sowie in der
Mangold-Entscheidung²⁶ im Jahre 2011 weiter
konkretisiert.
Das BVerfG lässt im gegenwärtigen Stand des
Verfahrens jedoch dahingestellt, ob der OMT-Beschluss
einen Rechtsakt in diesem Sinne darstellt. Denn die
Ultra-vires-Kontrolle dürfe, wie gezeigt, nur europarechtsfreundlich ausgeübt werden. Vor der Annahme
eines Ultra-vires-Akts der europäischen Organe sei
dem EuGH deshalb im Rahmen eines Vorabentscheidungsverfahrens nach Art. 267 AEUV die
Gelegenheit zur Vertragsauslegung sowie zur
Entscheidung über die Gültigkeit und die Auslegung
des fraglichen Rechtsakts zu geben.³²
Im Kern betrifft die Ultra-vires-Doktrin die Kompetenzverteilung zwischen Bundesverfassungs-gericht
und EuGH.²⁷ Denn auch im Unionsrecht sind
kompetenzüberschreitende Akte rechtswidrig und
damit nichtig. Das Unionsrecht weist aber gem. Art. 19
Abs. 1 Satz 2 EUV, Art. 267 Abs. 1 lit. b AEUV dem
EuGH die Verwerfungs- und Letztentscheidungskompetenz hinsichtlich der Frage zu, ob ein Rechtsakt
der EU und ihrer Organe mit den Vorgaben des EUV
und AEUV vereinbar ist. Der Konflikt ergibt sich
daraus, dass das BVerfG diese Letztentscheidungskompetenz des EuGH nicht anerkennt und sich selbst
diese Kompetenz zuweist.²⁸
Im Ergebnis hat das BVerfG daher das Verfahren bis zur
Entscheidung des EuGH gem. § 33 Abs. 1 BVerfGG
auszusetzen und nach Abschluss des Vorabentscheidungsverfahrens (Art. 267 AEUV) von Amts
wegen fortzusetzen und sodann das Vorliegen eines
Ultra-Vires-Akts in Kenntnis der Auslegung des EuGH
zu prüfen.
Das BVerfG hat jedoch im Mangold-Beschluss eine
europafreundliche und zurückhaltende Ultra-viresKontrolle entwickelt und sowohl materiell-rechtliche
als auch prozessuale Anforderungen aufgestellt, die im
Ergebnis dazu führen, dass das Gericht die Ultra-viresKontrolle nur in absoluten Ausnahmefällen durchführen wird:
Kommt der EuGH zu dem Schluss, dass der betreffende
Rechtsakt kompetenzwidrig und damit ungültig ist, hat
sich die Angelegenheit erledigt. Vertritt der EuGH
jedoch, wie vorliegend, die Ansicht dass der Rechtsakt
kompetenzgemäß zu Stande gekommen ist, muss das
BVerfG selbst autonom darüber entscheiden, ob der
jeweilige Sekundärrechtsakt einen hinreichend
qualifizierten Kompetenzverstoß darstellt und deshalb
in Deutschland unanwendbar ist. Hierin liegt das
Nach diesen Grundsätzen ist nicht jede Kompetenz23 BVerfG 2 BvR 2661/06, BVerfGE 126, 286 (302); die Zulässigkeit der Verfassungsbeschwerde in diesem Zusammenhang abl. BVerfG 2 BvR 2728/13, BVerfGE 134, 366 –
abweichende Meinung der Richterin Lübbe-Wolff, Rn. 105 ff.
24 BVerfG, Urt. v. 30.6.2009, 2 BvE 2/08 ua, BVerfGE 123, 267, Rn. 240 (Lissabon).
25 BVerfG, Urt. v. 12.10.1993, 2 BvR 2134/92 ua, BVerfGE 89, 155-213 (Maastricht).
26 BVerfG, Urt. v. 06.07.2010 - 2 BvR 2661/06, BVerfGE 126, 286 (Mangold).
27 Polzin, JuS 2012, 1 (5).
28 Polzin, JuS 2012, 1 (5).
29
30
31
32
123
BVerfG 2 BvR 2661/06, BVerfGE 126, 286 (304 und 309).
BVerfG 2 BvR 2661/06, BVerfGE 126, 286 (307).
Ohler, NVwZ 2015, 1001 (1002).
BVerfG 2 BvR 2728/13, BVerfGE 134, 366 Rn. 24, im Anschluss an BVerfG, 2 BvR
2661/06, BVerfGE 126, 286 (303 f.).
ZIFP 2 / 2015
Gerd Hesel
Rechtsstreit „fiktiv und konstruiert“.³⁵ Schon
angesichts des Wortlauts des Art. 267 Abs. 2 AEUV gelte
eine „Vermutung der Entscheidungserheblichkeit“.³⁶
Zudem ist im vorliegenden Fall die besondere
Bedeutung in den Blick zu nehmen, die gerade der
öffentlichen Kommunikation der EZB für die
Geldpolitik mit ihren erheblichen faktischen
Auswirkungen zukommt.³⁷ Im Ergebnis ist die Entscheidungserheblichkeit damit zu bejahen. Aus diesen
Gründen liegt hier insgesamt ein tauglicher Vorlagegegenstand vor. Das Vorabentscheidungs-ersuchen ist
somit zulässig.
besondere Spannungsmoment des vorliegenden
Verfahrens.
Der EuGH wird die Beschlüsse für ungültig erklären,
wenn das Vorabentscheidungsersuchen des BVerfG
zulässig und begründet ist.
Zulässigkeit des Vorabentscheidungsersuchens des
Bundesverfassungsgerichts vor dem EuGH
Das BVerfG ist ein Gericht und damit vorlageberechtigt
und ggf. vorlageverpflichtet (Art. 267 Absätze 2 und 3
AEUV). Vorlagegegenstand könnte die Frage nach der
Gültigkeit einer Handlung eines EU-Organs sein.
Problematisch erscheint hier indes, dass von dem
Beschluss der EZB noch keine Rechtswirkungen, wie
zB. der Ankauf von Anleihen, ausgehen, sondern nur
faktische Wirkungen. Auch der Begriff der „Gültigkeit“
zielt auf rechtsverbindliche Akte ab. Bloß vorbereitende
Akte können daher idR. nicht vorgelegt werden.
Auffällig ist, dass überwiegend diejenigen Mitgliedstaaten, die in der Vergangenheit erheblich von
Anleihekäufen der EZB profitiert haben, die
Zulässigkeit der Vorlage infrage gestellt haben.³³
Insbesondere sind Zweifel daran vorgebracht worden,
ob das BVerfG die Vorabentscheidung des EuGH
überhaupt als bindend akzeptieren und nicht nur im
Sinne einer „Gelegenheit zur Stellungnahme“ als
Vorstufe einer eigenen Ultra-vires-Prüfung ansehen
würde. Zweifel bestehen zudem an der Entscheidungserheblichkeit der Vorlagefrage für das Ausgangsverfahren. Das BVerfG hat angekündigt, dem EuGH
Gelegenheit zur Beantwortung der Vorlagefrage zu
geben und danach zu entscheiden, ob insofern ein
qualifizierter Rechtsverstoß vorliege. Mit anderen
Worten hält es das Bundesverfassungsgericht für
möglich, dass es die Rechtsauffassung des EuGH nicht
als bindend ansehen könnte. Dann käme es auf die
Entscheidung des EuGH möglicherweise für die
Entscheidung des Ausgangsverfahrens gar nicht an; es
könnte sich um eine bloße „Konsultation“ des EuGH³⁴
handeln. Jedoch benötigt das BVerfG die Entscheidung,
u m d i e F r a g e e i n e s e t wa i g e n q u a l i f i z i e r t e n
Rechtsverstoßes im Hinblick auf einen etwaigen Ultravires-Akt (ausbrechenden Rechtsakt) beurteilen zu
können. Der EuGH weist diese Zweifel kurz unter
Verweis insbesondere auf die bindende Wirkung seiner
Entscheidungen zurück. Ebenso wenig sei der
Begründetheit des Vorabentscheidungsersuchens
des Bundesverfassungsgerichts vor dem EuGH
Das OMT Programm könnte gegen Art. 119 und Art.
127 Abs. 1 und 2 AEUV verstoßen. Das OMT-Programm
lässt sich unter den genannten Voraussetzungen als
Währungspolitik verstehen. Die EZB treffen
Begründungspflichten und sie muss den Verhältnismäßigkeitsgrundsatz, der für jegliches Handeln von
EU-Organen gilt, einhalten. Dann liegt kein Verstoß
gegen die genannten Vorschriften vor.
Das OMT-Programm könnte aber überdies gegen Art.
123 AEUV verstoßen. Der Erwerb von Staatsanleihen
am sog. Sekundärmarkt könnte eine Umgehung des
Verbots monetärer Staatsfinanzierung gemäß Art. 123
Abs. 1 AEUV darstellen, der einen unmittelbaren
Erwerb von Staatsanleihen durch die EZB verbietet.
Es ist nicht zu bestreiten, dass Art 123 Abs. 1 AEUV und
Art 18 Abs. 1 EZB-Protokoll den mittelbaren
Anleiheerwerb erlauben. Der EuGH stellt hierzu klar,
dass eine Umgehung des Finanzierungsverbots dem
Zweck der Vorschrift zuwiderlaufe und durch
„hinreichende Garantien“ im Rahmen des jeweiligen
Programms verhindert werden müsse. Eine Umgehung
liege dann vor, falls die EZB die Staatsanleihen so
schnell erwirbt, dass sich zuvor noch kein Marktpreis
bilden könnte, im Übrigen nicht.³⁸
Den Mitgliedstaaten dürfe durch die Gestaltung des
Programms auch nicht der Anreiz genommen werden,
„eine gesunde Haushaltspolitik zu verfolgen“.³⁹ Beides
geschehe aber vorliegend nicht: Das Programm sei auf
35 EuGH, Urt. v. 16.6.2015, Rs. C-62/14 (Gauweiler), Rn. 24.
37 Ebenso die Schlussanträge des Generalanwalt Cruz Villalón, Rs. C-62/14, Rn. 73 ff.
38 EuGH, Urt. v. 16.6.2015, Rs. C-62/14 (Gauweiler), Rn. 93 ff.
33 EuGH, Urt. v. 16.6.2015, Rs. C-62/14 (Gauweiler), Rn. 23 ff.
34 Diese Problematik wird auch in den Schlussanträgen des Generalanwalts Cruz
Villalón, Rs. C-62/14, Rn. 35, aufgegriffen, aber im Ergebnis verneint.
124
Gerd Hesel
die Erreichung seiner Ziele (geldpolitische Transmission/Einheitlichkeit der Geldpolitik) sowie durch
die Begrenzung auf Staaten in einem strukturellen
Anpassungsprogramm faktisch volumenmäßig
beschränkt. Das ESZB könne die Anleihen auch
jederzeit wieder verkaufen.⁴⁰
ZIFP 2 / 2015
FAZIT
Es bleibt zu konstatieren, dass der EuGH mit seinem
Urteil zum OMT-Programm vom 16.6.2015 – C-62/14
und der Billigung des Ankaufs von Staatanleihen die
Befugnisse der Europäischen Zentralbank (EZB)
spürbar gestärkt hat. Selbst wenn der EuGH die
Rechtsbindung der EZB bekräftigt und die Grenzen
ihres weiten Ermessens im Rahmen des OMTProgramms aufzeigt – als wesentliches Ergebnis der
Entscheidung bleibt ein ganz erheblicher Ermessenspielraum, den der EuGH der EZB im Hinblick auf
geldpolitische Maßnahmen einräumt. Mit Blick auf in
Zukunft mit Sicherheit weiter erforderlich werdende
Rettungsmaßnahmen der EZB wird sich aber immer
drängender die Frage stellen, ob dieser Ermessensspielraum noch vom geltenden Recht gedeckt ist oder
ob nicht vielmehr der Gesetzgeber auf den Plan treten
muss.
ERGEBNIS
Der OMT-Beschluss der EZB ist mit Art. 119 AEUV und
Art. 127 Abs. 1 und 2 AEUV vereinbar, sofern die EZB,
falls das Programm zur Anwendung gelangt, sich jedes
unmittelbaren Eingreifens in die Finanzhilfeprogramme enthält, an die das OMT-Programm
anknüpft, den Begründungspflichten nachkommt und
den Grundsatz der Verhältnismäßigkeit beachtet. Es ist
ferner mit Art. 123 Abs. 1 AEUV vereinbar, sofern das
Programm zeitlich so durchgeführt wird, dass sich
tatsächlich vor dem Ankauf der Staatstitel ein
Marktpreis bilden kann.
LITERATUR
Voraussichtliches Ergebnis des Ausgangsverfahrens
vor dem Bundesverfassungsgericht
Mayer, Franz C.: Zurück zur Rechtsgemeinschaft – Das
OMT-Urteil des EuGH, in: NJW 2015, 1999
Lässt man die bisherige Rechtsprechung des BVerfG zu
Maßnahmen des Euro-Rettungsprogramms Revue
passieren, so kann man mit einem hohen Grad an
Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass das OMTProgramm nicht am Urteil des BVerfG scheitern wird.⁴¹
Das BVerfG hat keine Entscheidungsgewalt über die
EZB, selbst wenn diese in Art 88 GG Erwähnung findet.
Daher war einer der Kritikpunkte in den Sondervoten
zur Vorlage, dass im Unklaren bleibt, was das BVerfG
im Ergebnis anordnen soll, wenn es einen
Verfassungsverstoß des OMT-Programmes annimmt.⁴²
Dies wird nach dem Urteil des EuGH umso deutlicher.
Die Bundesregierung durch ein Urteil des BVerfG zu
zwingen, vor dem EuGH gegen das OMT-Programm
vorzugehen, würde nichts Neues bringen, weil der
EuGH die Kompetenzfrage im Vorabentscheidungsverfahren gerade beantwortet hat. Naheliegender
erscheint die Option, der Bundesbank die Beteiligung
an solchen Programmen zu verbieten. Dieser Weg
würde aber wieder zum EuGH führen, weil die EZB die
Bundesbank vor dem EuGH in einem speziellen
Vertragsverletzungsverfahren verklagen könnte, vgl.
Art. 35.6 EZB-Satzung.⁴³
Ohler, Rechtliche Maßstäbe der Geldpolitik nach dem
Gauweiler-Urteil des EuGH, in: NVwZ 2015, 1001
Polzin, Monika: Das Rangverhältnis von Verfassungsund Unionsrecht der neuesten Rechtsprechung des
BVerfG, in: JuS 2012, 1
Streinz, Rudolf : Europarecht, 9. Aufl. (2012),
Heidelberg: C.F. Müller
Entscheidungen des EuGH und des BVerfG
EuGH v. 27.11.2012, Rs. C-370/12 (Pringle) NJW 2013, 29
EuGH, Urt. v. 16.6.2015, Rs. C-62/14 (Gauweiler)
BVerfG, Urt. v. 12.10.1993, 2 BvR 2134/92 ua, BVerfGE
89, 155-213 (Maastricht)
BVerfG, Beschl. v. 31.03.1998, 2 BvR 1877/97 ua,
BVerfGE 97, 350-377 (Euro)
BVerfG, Urt. v. 30.6.2009, 2 BvE 2/08 ua, BVerfGE 123,
267-437 (Lissabon)
41 Mayer, NJW 2015, 1999 (2003).
42 BVerfG, Beschl. v. 14.1.2014, 2 BvR 2728/13 ua, BVerfGE 134, 366-438 (OMT) –
abweichende Meinung der Richterin Lübbe-Wolff, Rn. 23.
43 Mayer, NJW 2015, 1999 (2003).
BVerfG, Beschl. v. 6.7.2010, 2 BvR 2661/06, BVerfGE 126,
125
ZIFP 2 / 2015
Gerd Hesel
286-331 (Honeywell)
BVerfG, Urt. v. 7.9.2011, 2 BvR 987/10 ua, BVerfGE 129,
124-186 (Griechenlandhilfe)
BVerfG, Beschl. v. 14.1.2014, 2 BvR 2728/13 ua, BVerfGE
134, 366-438 (OMT)
BVerfG, Urt. v. 18.3.2014, 2 BvR 1390/12 ua, BVerfGE
135, 317-433 (ESM).
AUTHOR
Dr. Gerd Hesel, PhD.
Rechtsanwalt in München
[email protected]
126
Achim Albrecht, Thorsten Eidenmüller, Timo Keppler
Business Ethics – the return of morals into business’
ZIFP 2 / 2015
JEL : K33, 40
ABSTRACT
Business Ethics has ramifications that reach labor and
human resources, consumer well-being, product
liability, impact on the environment, amongst other
topics and issues. What is to be noted though, is that
major scandals are regularly the prime motor to
contemplate any legal action from governments to
bring about a real implementation of ethic tools into
business practice.
It has for quite some time been an open secret that
ethical business decisions and actions add to the
image and credibility of an enterprise. Other than
that questions of conduct and good governance have
been neglected by the disciples of sheer management
believes, of duly controlled figures and statistics or
market penetration theories. Just lately with huge
scandals in the business and finance world on a
global scale, the artificial division between business
and morals has been found to be counterproductive.
Step by step the grim reaps of unethical conduct have
been unveiled in all walks of business circles. A
number of incidents and outcomes have been
analyzed in the following research. They unearthed
a pattern of misconceptions leading to wrongful
decisions, huge business failures and the loss of
stakeholders’ money. A healer could be the
implementation of business ethics as the core of
company culture from the beginning.
Some such scandals mentioned by de George are the
Lockheed bribery case in Japan³, and the Union Carbide
disaster in Bhopal, India⁴. But more recently, the Enron
scandal in 2001⁵ reminded the global society of a dim
reality into Business Ethics.
International Law is beginning to try to find a common
ground to be able to come to terms with the need to
protect consumers, and any entity that might be harmed
by unethical decisions and actions within business
practice. Cases pile up demonstrating that even lives are
at stake over what might be deemed as an unnecessary
implementation of a Code of Ethics in any given
business.
KEYWORDS
Consumer protection, Code of Conduct, ethical responsibility, OSHA regulations, NGO’s, moral maze,
preventive liability measures, compliance guidelines,
framework, management decisions.
In the meantime, it is the responsibility of entrepreneurs
to make sure that measures are taken to avoid such
awful tragedies. It is not needed wait for a lawsuit or a
scandal to open our eyes, being already too late to do
anything to fix the problem.
INTRODUCTION
Richard T. de George, one of the main Business Ethics
Scholars of our times, points out in his essay “A History
of Business Ethics”¹, Business Ethics has quite a recent
history, both as a corporate movement and as an
academic field. It began taking form in the 70’s, and its
development has been far from easy. This is due
precisely because of the wide range of applications of
Ethics in Business: the different approaches, methodologies, structures, and situations where it can be
applied.²
Cornelius von Baeyer wrote on his article “Codes of
Conduct: Panacea or Bunk”⁶ about the lack of a proper
statistical study to support that codes of conduct help
companies avoid lawsuits or other similar problems,
yet he states that: “... there is considerable information
that codes, along with other measures, have helped pull
1 http://www.scu.edu/ethics/practicing/focusareas/business/conference/presentations/
business-ethics- history.html
2 Structures may include clear lines of responsibility, a corporate ethics code, an ethics
training program, an ombudsman or a corporate ethics officer, a hot or help line, a
means of transmitting values within the firm and maintaining a certain corporate culture,
and so on. (De George).
127
3
http://www.boston.com/news/globe/obituaries/articles/2006/01/02/tokuji_wakasa_
bribery_case_figure/
4 http://www.bhopal.org/whathappened.html
5 Peregrine, Another View: Sarbanes-Oxley and the Legacy of Enron, The new York
Times, November 25, 2011
6 Ehttp://www.workplaceethics.ca/codes.html
ZIFP 2 / 2015
simply reflect situations that are black or white. All the
different shades of gray that the modern world poses at
so many levels are what make things complicated in
reality. If we add the “no man is an island” principle
(meaning that one individual alone cannot be
responsible for a downfall such as the ones mentioned
earlier), we can come to the conclusion that the working
environment (along with other factors) has a big
influence on ethical behavior.
some companies out of the morass of scandal, and have
helped many companies build a healthier work climate
and reputation”.
This, he says, can be confirmed through the Defense
Industry Initiative on Business Ethics and Conduct
(DII). DII is a consortium of U.S. defense industry
contractors which subscribes to a set of principles for
achieving high standards of business ethics and
conduct. Its webpage offers annual reports of the years
2003 through 2006. On its 2003 report, the DII stressed
the unfolding trail of destruction
An analysis on the different relationships can help us
understand the entanglement that many business
people try to avoid by ignoring the importance of a solid
code of ethics in the workplace.
left behind by the Enron, Worldcom, and other ethical
scandals even years after they took place.⁷ This
particular report can be very useful to companies that
want to understand better what a code of conduct is,
and to have an introduction to its application and
advice in practice.
5.1 BUSINESS RELATIONSHIPS AT WORK
Because of the implications of a downfall such as
Enron’s on a globalized world, governments have
begun to take measures to promote a world-wide code
of conduct in business. The International Federation for
Information Processing (IFIP) created a Task Force in
Ethics in the 90’s to provide guidelines for member
bodies to create codes of conduct.⁸
In a broad sense, ethics in business is simply the
application of everyday moral or ethical norms to
business. Yet, there is a whole web of relationships
rising from having a business. Some of them are:
business-providers, business-society, businessgovernment, business-customers, business-employees,
business-natural environment, and so on. Each one has,
in turn, sub-levels that can go on and on, depending on
the country, customs, type of government, economy,
and many other factors.
The main challenge for this task force has been to create
a proposal that reflects the cultural needs, expectations,
and restrictions of individual countries. Again, the
motto “Think Global, Act Local” becomes the main idea
to be taken in count when applying in the “real world” a
code of conduct or ethics.
5.1.1 BUSINESS-PROVIDERS
In this level, we can find a particular situation taking
place, for a product is the result of a processing of
materials, and sometimes an end-consumer (or even the
manufacturer itself) cannot pinpoint where something
goes wrong.
Although there are these differences in culture all over
the world, the IFIP uses five canons as a base as well:
integrity, competence, individual responsibilities,
professional responsibilities, and human concerns.
Perhaps a new canon to be included might be
environmental concerns; since Al Gore presented his
documentary “The Inconvenient Truth” in the year
2007, a global frenzy over the care of the environment is
reaching many corners of the world, and voices are
being raised demanding corporations to be
environment-friendly.
A product might be well planned in its creation, but if a
provider fails to manufacture parts of the required
quality, and knowingly so still sells the product to a
company, then fault befalls upon itself.
Since we live in a world of physical complexities, a
certain margin of error is to be expected in the
production of any material. But if the provider knows
its part is below the quality standards required by a
certain business, then an ethical point arises.
A very well-known case is that of the tire providers in
the vehicle business. Since the nineties, and after a high
profile case against Ford Motor Company and Firestone
Tires⁹, auto makers were made responsible for ensuring
What business people are faced with nowadays doesn’t
7 http://www.dii.org/annual/2003/AnnualReport2003.doc
8 http://www.info.fundp.ac.be/~jbl/IFIP/Ethics_and_Internet_Governance.pdf. See also
Robert E. Frederick and Mark S. Schwartz, Business Ethics: Readings and cases in
Corporate Moraility, 5th ed., 2014, 216 . 274
9
128
http://www.motherjones.com/news/feature/2001/01/fotc33.html
ZIFP 2 / 2015
have kept the water from entering into the tank by
accident.”¹²
that tires comply with overall vehicle performance. This
was because Ford was aware of the problem with the
Firestone tires, and didn’t do a thing about it.
In 2005, Toyota and Goodyear were sued for a similar
case¹⁰. It seems to be that in this case, Goodyear is more
at fault than Toyota, but as mentioned earlier, because
of a change in law, both were held responsible.
Yet, independent sources like Bhopal.net have found
out that Union Carbide is at fault, still after 23 years
since the accident. The aftermath of this pollution
disaster is still affecting the drinking water at Bhopal,
and the company keeps denying there is a problem¹³.
Even though it is not the first time such an ethical case
takes place, the car and tire industry seem to be making
the same ethical mistakes, bringing about a loss to the
consumer, and even death.
This business activity affected the health of the society it
was meant to serve, it killed people, it killed its natural
environment (plants and animals), hence having a
reach in both the social and environmental spheres.
The relationship business-provider has then a great
impact beyond a simple commercial transaction
between them.
A lack of moral principles applied to this business
resulted in the tragedy. On an excerpt of an article
written by Richard T. De George on the Bhopal case, he
states: “In the Union Carbide case, if safety measures
were not taken that should morally have been taken,
then the desire to cut costs at the expense of safety
cannot be justified. As a result of the incident, many
people in the United States are discussing what laws to
pass to more tightly control hazardous industries. Such
laws may demand more than morality demands. In this
case, the laws would form legal responsibility that goes
beyond moral demands. This does not mean they
would be immoral; simply that they would not be
morally required. For example, not all OSHA
regulations, or U.S. government mandated regulations,
are morally required. The government may require
more of companies than morality demands. These legal
demands need not necessarily be adopted by foreign
companies operating in countries other then the U.S.
Morally mandatory demands, however, apply across
national borders.” ¹⁴
5.1.2 BUSINESS - SOCIETY AND BUSINESSENVIRONMENT
These two relationships are very close together. As
mentioned earlier, the Bhopal case in India covers both
relationships in what can go wrong in a decision taken
with a lack of a proper ethical guidance.
A business has an ethical responsibility towards society
and its environment (as stated in the earlier explanation
of CSR). This is because the main reason for a business
to exist is to serve and fulfill needs and wants of the
society around it. It takes a physical space, it may
pollute the environment (water, air, producing waste,
etc.), and has a direct impact on both levels.
The Bhopal incident in India¹¹ is a sad rendition of what
can go wrong when a business takes lightly the
importance of ethics. Over 7,000 people died on the
brink of this tragedy, and thousands more are still living
under the effects of the chemical poisoning.
5.2 BUSINESS and GOVERNMENT
The government is an entity created by the people to
promote law and order within a society. So a
government states the rules by which businesses must
abide to exist and function. From regulating the rights
of employees, tax paying, etc., businesses and
governments work closely in both a domestic and
foreign framework.
According to the Union Carbide Statement,
“Engineering consulting firm, Arthur D. Little, Inc.,
conducted a thorough investigation. Its conclusion:
The gas leak could only have been caused by deliberate
sabotage. Someone purposely put water in the gas
storage tank, and this caused a massive chemical
reaction.
The world situation on the relationship between a
Process safety systems had been put in place that would
12 http://www.bhopal.com/ucs.htm
13 http://www.bhopal.net/oldsite/contaminationtour.html
14 http://www.unisa.edu.au/corpsocialresp/casestudies/bhopal.asp The Bhopal case is the
leading case to proof the backfiring aspects, when companies ignore the interaction of
the erosion of ethical standards in handling hazardous materials.
10 http://www.crash-worthiness.com/articles/toyota-sued-tires.html.
11 http://www.bhopal.com/ Proof of ongoing deviations from self implemented ethical
standards is the current case on defective ignition switches with GM (Jerry Hirsch,
GM fires 15 at top levels...', LA Times, June 5, 2014
129
ZIFP 2 / 2015
officials of the Finance Ministry were bribed in return
for alerting these banks about planned visits by
inspectors.¹⁷
business entity and a government is regulated as well
by culture, traditions and customs, as well as the
economy of the country. In a globalized world, this has
promoted new economic and business phenomenon
such as out-sourcing. So there is a new relationship
between businesses and more than one government.
In these few examples, we can see that the opportunity
for unethical behavior between a government and
businesses, both domestic and international, is a
common tale that can take many variations.
Such a new framework provides a new way of doing
business. As it can be totally legal, it could as well turn
out to promote unethical liaisons. This latter case is
evident in such examples as in medical trials taking
place in India since the early 2000’s: “However, in India
particularly, unethical and illegal clinical trials are most
rampant and are conducted without fear because, say
critics, there is no law to safeguard the interests of
volunteers, while regulatory authorities, "by design or
default", fail to take action against such trials.”¹⁵ In
this case, many pharmaceutical companies bribe
governments in order to apply trials that can even
endanger the lives of people.
5.3 BUSINESS and CUSTOMERS
A business owes its very reason of existence to
customers or users. Yet, many businesses take for
granted customers, and in many cases, they are ready to
even put in danger the lives of its customers in order to
save money and make a greater profit.
One branch of business that has suffered a lot in the past
years of this syndrome is the Airliner industry. A very
scandalous recent case was that of Helios Airways
Flight 522, that crashed near Athens on August 14th,
2005 killing all 115 passengers and 6 crew members. An
online report of the accident a few days later said:
Other scandals of this sort have been the daily food
of companies such as Wal-Mart. According to
chinalaborwatch.org, Wal-Mart has failed to provide
proper healthcare, and working conditions in these
factories are unsafe and often inhumane. In an article
written by the Washington Post in 2004, Wal-Mart was
unmasked, showing the real reason behind this
company’s low prices… quoting from this article:
“According to press reports, the German pilot of the
flight reported problems with the cooling system of the
plane’s computer to Helios technicians shortly after
take-off. Although such a problem can have farreaching complications, the pilot declined to land and
the aircraft continued on its scheduled journey.
Although he informed the Helios’ company of the fault,
the pilot refrained from telling Cypriot
flight control.”¹⁸
“Most of the 2, 100 workers here are poor migrants from
the countryside who have come to this industrial hub in
southern China for jobs that pay about $120 a month. A
sign on the wall reminds them of their expendability in a
nation with hundreds of millions of surplus workers: "If
you don't work hard today, tomorrow you'll have to try
hard to look for a job."¹⁶
It is expected from people to make mistakes. Error is
expected in any event, life is full of unpredictable details
that might throw off any perfectly planned course of
action. But if a business or company is faced with a
decision that will affect the costumer’s well-being, and
decides to go forth with it, it should be prepared to face
the consequences of such unethical behavior.
The Chinese government overlooks the poor conditions
in which foreign companies treat its citizens in the
working environment precisely because of the great
need to feed its enormous population. NGO’s have
taken the responsibility in defending these people, as
there is no International Organization has procured to
do so up to this day.
Another case occurred in the late 90’s in Japan, mixing
bribery between the government and banks. Here,
On the other hand, some “smart” consumers try to
abuse the lack of proper labeling (among other things)
in a product or service, putting a business in a tricky
spot. Some companies have gone to extreme lengths to
avoid any kind of lawsuit or problem by stating to what
many people could be obvious.
15 http://www.ahrp.org/infomail/04/07/27.php
16 http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A22507-2004Feb7?language=printer
The same is still true with poor safety and working conditions with productions in the
Far East and Africa concerning textiles and foods.
17
18
130
http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/50854.stm
http://www.wsws.org/articles/2005/aug2005/airc-a22.shtml
ZIFP 2 / 2015
Ernst & Young’s Fraud Investigation & Disputes
Services into employee perceptions of unethical
behavior within their companies, profitability and
growth are considered to be more important issues than
unethical behavior, and employees think that
management set different ethical rules for
themselves.”²²
As these cases seem to be more and more common,
there is a website giving some labeling examples of
exaggerated warnings called “M-Law’s Wacky
Warning Labels.”¹⁹ One of the winners in this website
indicate not to iron t-shirt while wearing it. But this is
only a small example... as they are becoming more and
more common, a book by Bob Dorigo Jones has been
published to illustrate such examples: “Remove Child
Before Folding: The 101 Stupidest, Silliest, and Wackiest
Warning Labels Ever.”²⁰
This is a very delicate issue that businesses must deal
with in their everyday activities, and it can go from a
misdemeanor²³ to a great scandalous problem²⁴, going
from tainting the image of a company to originating a
bankruptcy.
5.4 BUSINESS and EMPLOYEES
This is a very important relationship. As the customers
are the reason why a company exists, its employees are
the motor, the force that makes business possible.
5.5 BUSINESS and NATURAL ENVIRONMENT
A special branch within Business Ethics has come to
existence in the past year to deal in part with this:
Corporate Social Responsibility. In contrast to the level
that involves both society and the environment, in this
particular context, we must analyse the relationship
between the activity of a business and the natural
environment where it is placed.
If things are to work out smoothly, employees must be
happy in a business, and they must understand the
importance of their work in the overall success.
There is a two-way relationship here: first, the business
must keep its employees comfortable, with an
appropriate pay, healthcare, bonuses, etc. If an
employee feels motivated, they will surely reflect their
well-being in their everyday activities.
Of course some may say it is the same as the previously
stated section, but it is not quite so. Indeed, what
happens to the environment has a direct consequence
on all living things within it (humans included), but
there are some catastrophic cases where the relationship between a business and the natural environment
goes beyond a small social group or period of time,
making it a greater phenomenon of reaches beyond
those stated before.
On the other hand, the employee becomes the face of the
company in more than one respect. It is expected then
that the company will set an example in the moral and
ethical etiquettes of behavior within and without the
company.
In the first case, what happens with outsourcing
companies that decide to hire cheap labor promotes a
low quality in products, therefore, causing more
problems in the long term.²¹
A classic example is that of the oil spill protagonized by
the Exxon Valdez supertanker in 1989. This environmental disaster set an uproar of global indignation at
the pollution of the waters of south-central Alaska, the
Kodiak Island and the Kenai Peninsula. It had such a
wide extent that only a year after this spill, the U.S.
passed the Oil Pollution Control Act of 1990, requiring
that the oil industry take greater precaution against
spills and detailed emergency response plans for
cleaning up spills that do occur.
In the second case, if an employee acts in an unethical
way, he or she will create a problem for the overall
image of a company.
Quoting from an article describing this moral maze:
“According to the results of research commissioned by
19 http://www.mlaw.org/wwl/ This development stems form the US perception of an uninformed consumer who needs to be protected from any possible misuse, fearing immediate litigation . In Europe the perception is that of an informed consumer as laid down in
van der Plas, Product Liability and Private International Law, February 2014, 1 ff.
20 http://search.barnesandnoble.com/booksearch/isbnInquiry.asp?z=y&endeca=1&isbn=04
46696560&itm=3
21 http://www.ethicalcorp.com/content.asp?ContentID=5359 See Zattoni, A. and Cuomo,
F. (2008), Why adopt Codes of Good Governance?, Corporate Governance: An International Review,16: 1 - 15
131
International cooperation and stronger legislation have
proven to be successful, as there have been fewer spills
since 1989. ²⁵
22 http://www.cbw.cz/en/employees-and-unethical-behavior/2762.html
23 http://www.snopes.com/embarrass/email/ham.asp
24 http://www.startribune.com/local/17472034.html
25 http://www.enviroliteracy.org/article.php/540.html
ZIFP 2 / 2015
grounds not yet fully explored, and there is room for
debate, based on culture, origins, the manner of doing
business, and so on. It cannot be said too much, for the
importance of this basis in the understanding of the
relationship between business and ethics business in a
modern globalized world is paramount.
An online article states: “Nevertheless, oil spills,
including large oil spills, are inevitable, and there is still
much work to be done to prevent, to the greatest extent
possible, these environmental disasters. In particular,
while higher liability and clearer lines of cleanup
authority may reduce the impact of some spills, the best
form of response and remediation is always to prevent
disaster in the first place.”²⁶
Therefore, many companies in the third world, for
instance in India²⁷ and Mexico²⁸, are rallying to be a part
of the Clean or Green Industry group, pursuing the
promotion of sustainable processes, use of alternate
energies, reduction in pollution, etc. The Green Clean
Compliant website defines it as: “Green certification
directly addresses the "Health Issues" of any product or
process. A Green Program is one that has minimal risk
to people, animals, or living things while offering a
verifiable benefit such as: reduction of energy, pollution
reduction, infection control, better indoor air quality, a
quality cleaning product, or a service that is needed.”²⁹
As this is a relatively new concern in liability, there are
no concrete standards that cover any and all situations,
but there are such groups as the Cleaning Industry
Climate Initiative or the Green Clean Institute
beginning to give alternatives to industries and
companies ready to take this ethical issue in count in
their everyday business activities.³⁰
5.6 DRAWING THE LINES
What is clear though, is that there are four basic forces at
work: one, the company or business; two, the government (in the form of a legal framework to regulate a
business’ activity –be it to protect the consumer or set
rules of trading-); three, the society (both as a consumer
society and as a people that can be harmed or benefited
by a certain company’s activity); and four, business
ethics.
The interaction of these four forces bring us to the
reason of being of this research, of course, within a
model in a global scale. Exactly the interaction on the
smaller scale of the microcosm of a company is usually
missing in the compliance guidelines when it comes to
preventive liability measures (be it antitrust, products
liability or outright fraud). Prevention is not just the
duty of one or two most involved departments but a
matter of a learning and complying organism,
involving a web of players in a company, steered by
commitment and supervised by an independent
compliance body (internal or external) to secure the
thoughtful compliance with inner and outer rules and
regulations and standards.
5.7 BUSINESS ETHICS IN WITHIN:
To this day, there is not a unified global criterion to
define perfectly the whole extent of the relationships
between a business and all the levels of impact it may
have in the world. Some of the most apparent have been
dealt with in the previous section, yet there are many
more that seem to be way too subtle to grasp or
understand, or just too ethically controversial, such as
cloning or using experimental drugs on unsuspecting
patients.
UNDERSTANDING THE IMPORTANCE OF ETHICS
IN A COMPANY’S WELFARE
Having presented a basic framework of the relationships between a company and the many entities it
comes across during and after doing business, we can
then understand better the permeation of ethics in the
fabric of a business’ everyday activities.
One must think of a business as a well-oiled machine,
where a minimum failure or mistake can bring about
the downfall of the whole entity. Hence the importance
of the understanding of the role of a proper ethical
behavior at the core of every process and interaction
between the entity and any internal or external agents.
For the purposes of this research, the analysis will be
based on those covered until now.
It must be comprehended though that these are
26
27
28
29
http://www.encyclopedia.com/doc/1G1-21058620.html
http://www.toxicslink.org/ovrvw-prog.php?prognum=3
http://www.deere.com/en_US/compinfo/csr/news/2006/clean_industry.html
http://www.greencleancompliant.com/green-clean-certification See on environmental
compliance issues The International Network for Environmental Compliance and
Enforcement, Making Law Work, Volume I, Ch. 2 – 6, 2011
30 http://www.greencleaninstitute.com/
http://www.cleaningindustryclimateinitiative.org/index.html
5.7.1 NOBODY IS PERFECT
Ethical behavior, as it was pointed out in the
introduction of this dissertation, is not a black and
132
ZIFP 2 / 2015
one, competence to recognize ethical issues and to think
through the consequences of alternative resolutions;
two, self-confidence to seek out different points of view,
and then to decide what is right at a given time and
place, in a particular set of relationships and circumstances; three, tough- mindedness, which is the
willingness to make decisions when all that needs to be
known cannot be known, and when the questions that
press for answers have no established and incontrovertible solutions.
white scenario: there are many shades of gray in
between. Not every activity or decision that a company
(at any level, be management or employee) takes is onesided nor individual.
As Ethics refer to conduct, it might be implied that it is
merely an individual process, but history has taught us
that even management is highly responsible for the
ethical decisions that take place in everyday activities.
Two broad areas of Business Ethics are to be discussed:
first, the managerial mischief (illegal, unethical, or
questionable practices of individual managers or
organizations, as well as the causes of such behaviors
and remedies to eradicate them)³¹, and second, moral
mazes (including the numerous ethical problems that
managers must deal with on a daily basis, such as
potential conflicts of interest, wrongful use of resources,
mismanagement of contracts and agreements, etc.).
Unfortunately, most individuals that have to face an
ethical decision (no matter if it is a minor thing, like
deciding to take a bug out of a salad and serving it to the
trusting customer, or a major decision, like pulling out
of the market potentially hazardous products) are too
often on their own. As Andrews reveals in his article, no
matter how autonomous an employee might be, if they
don’t have the proper structure behind them, it can just
be too much. It is positive organized support that will
provide the reference as to how to act under a certain
situation or circumstance.
In his article on HBR, Ethics in Practice, Kenneth R.
Andrews explores the reality of BE from a very
grounded perspective. This article was written in 1989,
many years before the great scandals of Enron and the
Worldcom, yet he outlines very well the potential
mistakes to be made that actually prompted these
events.
So we have mainly two influences at work: the working
environment, which provides the guidelines, and the
employee, who will adapt their moral behavior to it.
There are many guidelines a company can use to
provide such a reference, within and without the
company: mission, vision, a backgrounder, performance measurements (such as quality measuring
systems, as the QS and ISO systems), house rules, a
Code of Ethics or a Code of Conduct.
Andrews explains that ethical decisions depend on both
the decision making process itself, and on the
experience, intelligence, and integrity of the decision
maker. So responsible moral judgment stems “partly as
an administrative process involving: recognition of a
decision’s ethical implications; discussion to expose
different points of view; and testing the tentative
decision’s adequacy in balancing self-interest and
consideration of others, its import for future policy, and
its consonance with the company’s traditional
values.”³²
LITERATUR
Peregrine, Another View: Sarbanes-Oxley and the
Legacy of Enron, The New York Times, November 25,
2011
Robert E. Frederick, Mark S. Schwartz, Business Ethics:
Readings and Cases in Corporate Morality, 5th ed., 2014
Again, it is clear that an ethical decision implies so much
more than a simple “yes” or “no”, and it goes beyond
having a few rotten apples in the barrel. It involves a
very complex process of decision making that should be
well grounded in a proper ethical base.
Va n d e r Pl a s , P r o d u c t L i a b i l i t y a n d P r i va t e
International Law, 2014
A. Zattoni, F. Cuomo, Why adopt codes of Good
Governance?; Corporate Governance: An International
Review, 2008, Vol. 16
Andrews identifies three important qualities in the
individual when it comes to making an ethical decision:
31 Madsen & Shafritz. “Essentials of Business Ethics”, Penguin Books, 1990. See also
Tarantino ,The Governance, Risk, and Compliance Handbook: Technology, Finance,
Environmental, and International Guidance, 2008, 67 - 111
32 Andrews, Kenneth. “Ethics in Practice”. HBR on Corporate Ethics , 2003, 1ff.
The International Network for Environmental
133
ZIFP 2 / 2015
Compliance and Enforcement, Making Law Work, Vol.
I, Ch. 2-6
Madsen and Shafritz, Essentials of Business Ethics,
Penguin 1990
Tarantino, The Governance, Risk and Compliance
Handbook: Technology, Finance, Environmental, and
International Guidance, 2008
Andrews and Kenneth, ethics in Practice, HBR on
corporate Ethics, 2003
Richard T. de George, A History of Business Ethics, 1987
Cornelius von Baeyer, Codes of Conduct: Panacea or
Bunk, 2003
AUTHORS
Prof. Achim Albrecht, PhD.
Professur für Internationales Wirtschaftsrecht
Westfälische Hochschule
[email protected]
Dr. Thorsten Eidenmüller, PhD.
Asst. Professor, Girne American University,
Allensbach Hochschule Konstanz AllensbachUniversity
[email protected]
Dipl. Betr.-Wirt (FH) Timo Keppler
Kanzler der Allensbach Hochschule Konstanz Allensbach University
[email protected]
134
Peter Hofmann
Electrical energy storage- technologies - Quo vadis?
ZIFP 2 / 2015
JEL : M11, Q41, 42, 43, 48
Peter Hofmann
ABSTRACT
energy storage systems
Not always when energy is needed the sun is shining
or the wind is blowing. Here the core problem of the
renewable energies is situated. The solution to this is
that energy must be stored in times of its excess so
that it is always reliably available at the right time
and in the right quantity. This temporal decoupling
can´t be achieved without efficient storage and lead
to an increasing demand for innovative storage
systems.
1. INTRODUCTION AND PROBLEM SITUATION
The expansion of renewable energies plays a decisive
role in the implementation of the energy turnaround.
Therefore, inter alia, the generation of electricity from
renewable energy sources has to be increased
significantly in the upcoming years.
The problem in this context is, however, that the supply
and demand are subject to a time discrepancy.
Here the core problem of the renewable energies is
situated.
Not always when energy is needed the sun is shining or
the wind is blowing.
The solution to this is that energy must be stored in
times of its excess so that it is always reliably available at
the right time and in the right quantity. Otherwise, a
blackout would lead to a gigantic loss for the whole
national economy.
The aim is thus the temporal and spatial balance of
energy supply and demand.
This temporal decoupling can not be achieved without
efficient storage and lead to an increasing demand for
innovative storage systems.
To replace conventional fossil fuels by fluctuating
renewable energies they need to be stored sustainably.
For the introducing of new storage systems therefore an
increasing research and development work is
necessary.
In addition, it is imperative to develop the existing
storage technologies consistently.
The objective of this paper in its present form is to be
understood as transmission of elementary principles, a
conceptual overview of the expected future developments of this topic.
Types of electrical storage systems:
The various electrical storage types differ in priority
by their storage medium / its storage principle,
energy storage capacity, application areas, technical
development and status of their availability on the
market, and not at least on their investment costs.
There are:
- Mechanical energy storage sytems:
- Electrochemical energy storage systems
- Electrical energy storage systems
- Fuels as energy storage systems
- Hybrid storage systems
Current research is being conducted on giant
batteries. First results are already announced. So the
Eon company builds its first five MegaWatt power
storage system in Aachen. In addition, currently
novel battery types e.g. from algae being studied.
Innovation cell constructions and structures are also
worked on.
In the field of electrical storage systems, there is a
high need for research and development remaining.
KEYWORDS
Innovative energy storage systems, Market and
technology development, Electrical power storage
systems, Holistic approaches, Energy turnaround,
Energy efficiency as an intelligent energy source,
Energy Optimization, Energy costs and energy prices,
Sustainability and environmental protection, Future of
The following pictures shows the (planned) electricity
generation in Germany until the year 2050 of different
sources.
135
Peter Hofmann
ZIFP 2 / 2015
improves system performance by compensating for
electrical anomalies almost instantly.
- Transmission systems are becoming congested during
periods of peak and off peak demand. Storage can be
used to mitigate this issue instead of investment in
new transmission assets.
- Storage to provide energy in the event of a system
failure until the system is restored or alternative
energy sources are available.
They are depending on the required discharge time
frame in (Milli)- seconds, minutes and hours and
required storage capacity in Kilo-Watt (KW) or MegaWatt (MW)“¹.
Figure 1: Electricity generation in Germany until the year 2050 of different sources
Source: Öko-Institut e.V.,“Bausteine einer zukunftsfähigen Energieversorgung“, p.2,
www.oeko.de
Additional application areas of electrical storage
sytems i.a.:
2. THEORETICAL BASICS
- Industrial applications
- Residential building technical applications
- Non-residential building technical applications
- Automobile sector
- Aviaton , shipping, submarines, trains, bycicles
- Military applications
- Information technology
- Small systems (mobile telephones, cameras,tools etc.)
- Uninterruptible power supply
- Developing countries/ untapped areas / disaster
operations
- Improvement of economic efficiency /decreasing
energy costs
2.1 General electric storage technologies
Electrical storage systems are used to “
- The ability to match generation and demand. Shift
generated energy from off peak times to when it is
needed. Grid level and small scale domestic
applications.
- Peaking plants are needed in order to meet changes in
supply and demand conditions.Storage could provide
this capacity in certain circumstances and reduce the
need for fossil fuel peaking plants.
- Increase the efficiency of thermal generation by
ensuring a constant output. Storage can provide these
load following services.
2.2 Types of electrical storage systems:
The various electrical storage types differ in priority
by their storage medium / its storage principle, energy
storage capacity, application areas, technical
development and status of their availability on the
market, and not at least on their investment costs.
- Storage can be used to reconcile momentary
differences between supply and demand. Storage can
both adsorb and provide energy providing a twofold
service.
There are:
- Storage can provide reserve capacity that can be called
upon in the event of the usual electricity supply
resources becoming unexpectedly unavailable.
- Mechanical energy storage sytems:
Pumped hydro systems, Flywheel systems,
Compressed air systems
- To maintain voltage and frequency at the required
levels following a large disturbance requires a fast
response. Storage can provide this service.
- Electrochemical energy storage systems:
Batteries (accumulators)
- Energy storage used for transmission support
1
136
Compare, „Five minute guide: Electricity Storage Technologies“, www.arup.com, p.2
Peter Hofmann
ZIFP 2 / 2015
Compressed air energy storage (CAES):
- Electrical energy storage systems:
Capacitors and superconducting coils
- Fuels as energy storage systems:
E.g. renewable methan and hydrogen (Power-to-gas
approaches)
- Hybrid storage systems:
Photothermal buffer tank, (Power-to-heat
approaches)
Next figure shows the different types of electrical
storage systems:
Figure 4: Working priciple of CAES.
Source: Five minute guide: Electricity Storage Technologies“,
www.arup.com / Ridge Energy Storage
Characteristics:
- High storage capcity
- Long termed storage system
- Very short operation starting time
- Ability to grid regulation. Peak load capability
- Developed technology
- Cost intensive with high environmental impact
- Only feasible in suitable given geological siting factors
Figure 2: Types of electrical storage systems.
Source: Institut für Energietechnik., TU Dresden
Flywheel systems:
Mechanical energy storage sytems:
Pumped hydro energy storage (PHES):
Figure 3: Working priciple of PHES
Source: Five minute guide: Electricity Storage Technologies“, www.arup.com / TVA
Characteristics:
- Long termed storage system
- Ability to grid regulation. Peak load capability
- Developed technology
- Cost intensive with high environmental impact
Figure 2: Cross section of an Flywheel system.
Source: Institut für Energietechnik., TU Dresden
137
Peter Hofmann
ZIFP 2 / 2015
Fuels as energy storage systems:
Renewable methan (CH4) and hydrogen (H2):
Characteristics:
- Short termed storage system
- Short termed peak load capability regulation
- High self-discharge
- High efficiency
- High durability
- Cost intensive
Electrochemical energy storage systems:
Batteries (accumulators):
Figure 2: Process chain « Power-to gas »
Source: EON., www.eon.com
1. Green electricity generation by wind and solar power
2. Feeding of green electricity into the electricity grid
3. Temporarily excess power is used in an electrolysis to split water
into hydrogen (H2) and oxygen (O2) split. In addition, the
hydrogen can be converted into methane, which is chemically
identical to normal natural gas.
4. The thus produced hydrogen can be fed in the natural gas grid
or to be used immediately. In case of methanation, the grid can take
higher volumes.
5. The gas from renewable generation can be used in many ways:
Heating buildings,mobility (raffinerie, natural gas vehicles,
hydrogen vehicles), chemicals, power generation.
Source: EON., www.eon.com
Renewable methane (CH4) is produced in a chemical
reaction of hydrogyn (H2) and carbon dioxide (Co2).
4. ZUKUNFT ELEKTRISCHER SPEICHER
Figure 3: Example of an lead-acid ba ery power storage system
Manufactor: Solarworld Company.
Source: [Solarworld AG]
Energy storage systems are an important topic of the
future. In this area there is still high demand regarding
further research and development.
In the field of the electrochemical storage systems there
are a couple of other battery types, such as, inter alia,
Lithium- ion, nickel-based and flow batteries (redoxflow and hybrid flow type).
Oil as a "lubricant" of the world´s economy will be
replaced in the long term through adequate substitutes.
This also applies to all other fossil energy carriers. With
regard to this substitution the renewable energy sources
are of particularly central importance.
Characteristics of an ideal electric accumulator:
Climate and environmental protection as well as the
conservation of resources are a special obligation for the
industrialized countries and also a contribution for
safeguarding the future.
- High storage capacity
- Low weight and volume
- Fast charching
- No memory effect
- Long lifespan/ durability,
- Max. charge and discharge cycles
- Temperature stability
- Environmental sustainability
- Reliable and operationally safety
- Low cost and high efficiency
From climate protection not only the environment
benefits, but also the citizens and the economy of a
country. An economical safe and environmentally
friendly energy supply is the basis for the functioning
and efficiency of the national economy;
With increasing shift of the energy generation from
138
Peter Hofmann
ZIFP 2 / 2015
[7] Dittmann, Prof. Dr. Achim (und Weitere), 2008“ S.63,
Energiespeicherung: Schlechtes Wetter-keine
Energie?“, Umweltringvorlesung2008“ S.63, Institut
für Energietechnik, TU Dresden
[8] Frantisek, Janicek et al., 2012 “Renewable Energy
Sources 2“, Slovak University of Technology, FEI,
Bratislava
[9] Frantisek, Janicek et al., 2009 “Renewable Energy
Sources 1“, Slovak University of Technology, FEI,
Bratislava
[10] Forst, Kolb,Rosswag, 1993 “Chemie für
Ingenieure“, 1. Ausgabe, Düsseldorf.
[11] Häberlin, Heinrich, Präsentation,2012 “Photovoltaik“, Universität für angewandte Wissenschaften,
Bern.
[12] Hofmann, Peter, 2013 “Thermische SpeicherTechnologien“, Zeitschrift für interdisziplinäre
ökonomische Forschung,1.Auflage, Lahnbrück-Verlag,
Weilburg.
[13] Öko-Institut e.V., Ch. Timpe, 2012 “Bausteine einer
zukunftsfähigen Energieversorgung“,
Freiburg/Darmstadt/Berlin, www.oeko.de
[14] Seltmann, Thomas, 2000 “Strom ohne Ende“,
1.Auflage, Solarpraxis AG, Berlin.
[15]Seip, Günter G., 2000 “Elektrische
Installationstechnik“, Siemens AG, 4. Auflage,
Erlangen und München.
[16] Tamme, Laing, Zunft, “Thermische Speicher für
rationelle Energienutzung“, Institut für Technische
Thermodynamik, Deutsches Zentrum für Luft- und
Raumfahrt DLR, Stuttgart.
[17] Urbaneck, Dr. Thorsten, Präsentation, 2011 “ Thermischer Energiespeicher-Stand der Technik“,
2.Fachtagung „Ressourcenbewusst handeln!“ Freiberg
[18] Wöhe, Prof. Dr. Günter, 1996“ Einführung in die
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“, 19. Auflage,
München.
fossil energy carriers towards the renewable energy
sources all of todays available, as well as the further to
be developed storage systems concepts will be a key
technology of the whole energy reversal.
Especially for overcoming the temporal discrepancy
between production and consumption of the
fluctuating renewable energies, the regulative potential
of the electrical energy storage systems is essential.
(compare Hofmann, Peter, 2013 “Thermische SpeicherTechnologien“)
Current research is being conducted on giant batteries.
First results are already announced. So the Eon
company builds its first 5 MegaWatt power storage
system in Aachen. In addition, currently novel battery
types e.g. from algae being studied. Innovation cell
constructions and structures are also worked on.
The by the federal government predefined energypolitical- objective- triangle of supply security,
economic viability and environmental sustainability
can not be achieved without efficient energy storage
systems.
They are a strategic component of this objective.
(see BMWI "Energy of the Future" 2012 p.11-14)
In the field of electrical storage systems, there is a high
need for research and development remaining.
Generally applicable:
There is no electrical storage system that fits onto every
application on its own, but for each application there is a
suitable electrical power storage system.
REFERENCES
[1] Albers, Dommel, Übelacker, 2009 “Zentralheizungs- und Lüftungsbau“, 7.Auflage, Hamburg.
[2] Arup, Five minute guide: Electricity Storage
Technologies“, www.arup.com
[3] Bargel, Schulze, 1994 “Werkstoffkunde“, 6. Auflage,
Düsseldorf.
[4] Bänsch, Prof. Dr. Axel, 1994 “Seminar und
Diplomarbeiten“, 3. Auflage, München / Wien.
[5] Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie,
2012 Erster Monitoring-Bericht “ Energie der
Zukunft“, Berlin
[6] Demmler, Prof. Dr. Horst, 1993 “ Einführung in die
Volkswirtschaftslehre“, 4. Auflage, München / Wien
AUTHOR
Dipl. Ing. Peter Hofmann,
Öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger
für Sanitär-,
Heizungs- und Klimatechnik, Energieberater
PhD.-Student an der Slovak-Technical-University
Bratislava
139
Können Manager lernen, erfolgreiche
Geschäftsentscheidungen zu treffen?
ZIFP 2 / 2015
JEL : G00, G02, D21, D22, D83
Können Manager lernen, erfolgreiche Geschäftsentscheidungen
zu treffen?
ABSTRACT
ABSTRACT
1. DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS
Mistakes in management decisions sustainably
affect the development of a company. However, in
practice management decisions do not always show
the desired results. In order to improve the quality of
decisions sustainably, management can use a new
combination of measures like organizational change,
social learning and corporate communication. Each
of the presented instruments has been proven in
practice, but only the new combination of
instruments enable the management to make better
decisions. This combination of different instruments
consists of a dual company organization of hierarchy
and networks, social learning, the use of internal and
external networks and an open corporate
communication. For this reason, management is able
to take more successful, faster and flexible decisions
than with traditional corporate structures, methods
and instruments. The utility of the presented
instrument combination will be demonstrated based
on an example of a decision for a direct investment.
Ein Entscheidungsprozess setzt sich aus den Komponenten Zielsystem, Entscheidungsfeld und Entscheidungsmatrix zusammen: (Klein, Scholl, 2011, S.
43)
Informationen über das
Entscheidungsproblem
Zielsystem
Zielgrößen
Entscheidungsfeld
Alternativen
Präferenzen
Präferenzrelationen
Umweltzustände
Wirkungszusammenhänge
Nutzenbestimmung
Ergebnismätrix
Entscheidungsmatrix
optimale Lösung
Abb. 1: Variablen eines Entscheidungsmodells, Quelle: Klein, Scholl
Ein wesentlicher Bestandteil einer Entscheidung ist das
Zielsystem der Entscheidungsträger. Ziele sind
Vorstellungen der Entscheidungsträger über
zukünftige als erstrebenswert erachtete betriebliche
Zustände. Daher sind Ziele die Basis für bewusste
zukünftige Verhaltensweisen und Handlungen der
Entscheidungsträger. Die einzelnen Ziele bilden das
Zielsystem der Entscheidungsträger. Ein Zielsystem ist
strukturiert nach der Hierarchie und der zeitlichen
Reihenfolg der Ziele. Die Zielhierarchie gliedert sich
nach Ober-, Zwischen- und Unterzielen. Oberziele sind
globale und strategische Ziele und werden in
Unterzielen weiter konkretisiert und als quantifizierbare und messbare Ziele gegliedert. Zwischenziele
stehen in einem engen Zusammenhang zum eigentlich
angestrebten Ziel, sind aber aufgrund mangelnder
wirtschaftlicher Ressourcen zeitlich noch nicht
realisierbar. Welche Ziele die Entscheidungsträger
präferieren ist abhängig von dem erwarten Zielnutzen
und von den verfügbaren Ressourcen um die geplanten
Ziele zu realisieren. „Präferenzrelationen beschreiben
wie Rangordnungen von alternativen Handlungen
erstellt werden. Der Begriff Präferenzen macht nur
KEYWORDS:
Soziales Lernen, Entscheidungsprozess, Netzwerke,
Weisheit der Vielen, Wettbewerbsfähigkeit
Können Manager lernen, erfolgreiche Geschäftsentscheidungen zu treffen?
Wir alle treffen Entscheidungen, tagtäglich unzählige
Male und dies sowohl im privaten, als auch im
beruflichen Bereich. Während private Entscheidungen
nur wenige Personen beeinflussen, können berufliche
Entscheidungen deutlich mehr wirtschaftliche
Existenzen beeinflussen. Eine Entscheidung ist ein
kognitiver und bewusster Prozess, mit dem Ziel einer
Auswahl und Realisation einer Handlungsalternative
gegenüber anderen Optionen zu bevorzugen.
Entscheidungen werden von den Entscheidungsträgern bewusst getroffen und unterscheiden sich von
intuitivem oder unbewusstem Handeln oder
Nichthandeln oder von Reaktionen.
140
ZIFP 2 / 2015
Der Nutzen der Informationssuche besteht in der
Strukturierung und Bewertung des Entscheidungsrisikos, in den tendenziell aktuelleren Informationen
und einer besseren Möglichkeit das Entscheidungsfeld
zu definieren. Dem gegenüber stehen die Kosten für die
Informationsaufnahme, die Ressourcen für die
Informationsverarbeitung, die Informationsübertragung und die Kosten für den Zeitaufwand der
Informationsbeschaffung. (Peters, 2012, S. 40f.)
Entscheidungsträger werden den Prozess der
bewussten Informationswahrnehmung beenden, wenn
die Kosten der Informationsbeschaffung über den, von
den Entscheidungsträgern erwarteten Nutzen der
Informationsbeschaffung legen. Entscheidungsträger
verarbeiten unbewusst Informationen durch
Heuristiken. (Bies, 2011, S. 35) Heuristiken sind
unbewusste kognitive Operationen, mit deren Hilfe
Entscheidungsträger Schlussfolgerungen und
Entscheidungen treffen, ohne den Einsatz von
vergleichsweise langwierigen Algorithmen. Der Vorteil
von Heuristiken liegt in den ressourcensparenden
Entscheidungen. Heuristiken haben aber den Nachteil
dass, das Entscheidungsfeld in komplexen Situationen
fehlinterpretiert werden kann. Dies kann zu Fehlentscheidungen führen. (Kleining, 2010, S. 65)
d a n n S i n n , we n n d e m A k t e u r ve r s c h i e d e n e
Alternativen zur Verfügung stehen. Dann ist er
gezwungen eine Auswahl zu treffen. Die Funktion der
Präferenzrelationen besteht darin, Auswahlalternativen eines Akteurs zu strukturieren. Ziel ist es, den
Raum der Auswahlmöglichkeiten so zu ordnen, dass
daraus eine klare Entscheidung resultiert. Präferenzrelationen sorgen also dafür, dass eine eindeutige
Entscheidungsgrundlage zustande kommt.“ (Fellner,
2014, S. 10)
Informationen sind von Entscheider nur dann von
Bedeutung, wenn diese in einem semantischen
Zusammenhang zur anstehenden Entscheidung stehen
und einen Nutzen für die Entscheidung darstellen. Es
kann davon ausgegangen werden, dass in der Praxis bei
den Entscheidungsträgern keine vollkommene
quantitative und qualitative Verfügbarkeit der
Informationen zur Bestimmung des Zielsystems und
des Entscheidungsfeldes vorliegt. Vielmehr werden aus
mehreren Gründen Informationen nur unvollständig
vorliegen. Die wesentlichen Gründe sind die zeitlichen
und finanziellen Kosten der Informationsbeschaffung,
asymmetrische Verteilung der Informationen zwischen
den beteiligten Parteien und die Qualität der
verfügbaren Informationen. Das ganz-, oder teilweise
Fehlen von Informationen kann zu Fehlentscheidungen
führen. So gaben in einer internationalen Untersuchung
46 % der Entscheidungsträger an, dass sie bereits
Fehlentscheidungen aufgrund veralteter Daten oder
mangelnder Datenqualität getroffen haben. (Avanade,
2010, S. 1) Die Datenqualität determiniert dabei die
Verfügbarkeit der Informationen und die Qualität der
Entscheidung. (Nguyen, 2011, S. 5ff.) Schätzen die
Entscheidungsträger die Eintrittswahrscheinlichkeit
von Ereignissen falsch ein, oder erkennen sie die
Umweltzusammenhänge nicht, so kann dies zu einer
anderen Erwartungshaltung, Risikoeinstellung und wahrnehmung führen, als bei einer entscheidungsoptimalen Datenqualität. Dadurch besteht die
Möglichkeit von Fehlentscheidungen.
Informationen können bewusst und unbewusst
Informations wahmehmug Informations verarbeitung
· Bewusste Wahrnehmung
· Unbewusste Wahmehmeung
· Bewusste Verarbeitung
· Unwusste Verarbeitung
Eine weitere Komponente des Entscheidungsmodells
ist das Entscheidungsfeld. Das Entscheidungsfeld setzt
sich aus den Handlungsalternativen, den gegebenen
und erwarteten Umweltzustände, den wahrgenommenen und erwarteten Wirkungszusammenhänge und
der Ergebnismatrix zusammen. (Klein, Scholl, 2011, S.
42) Handlungsalternativen sind einander ausschließende, mögliche Maßnahmen der Entscheider.
(Gillenkirch, 2014, S. 1) Die Summe aller
Handlungsalternativen ist das Aktionsfeld und
definiert die sachlichen und zeitlichen Grenzen für
gegenwärtige und zukünftige Aktionen. Das
A k t i o n s f e l d w i r d e i n e r s e i t s d u r c h U m we l t bedingungen und andererseits durch psychologische
Faktoren, wie die Wahrnehmung und Wahrscheinlichkeitsbeurteilung der Entscheidungsträger begrenzt.
Umweltzustände werden von den Entscheidungsträgern mit subjektiven Wahrscheinlichkeiten bewertet.
(Rausch, 2008, S. 19) Die möglichen Umweltzustände
können jedoch zum Entscheidungszeitpunkt von den
Entscheidungsträgern in ihrer Entwicklung nicht
immer sicher vorhergesehen werden. Aus den
Wirkungszusammenhängen zwischen Handlungsaltnativen und Umweltzustände ergibt sich die
Ergebnismatrix. Die Entscheidungsmatrix gewichtet
Entscheidung
· Psychologische Effekte
· Sozial Effekte
· Wirtschaﬅlicher Effekte
Abb. 2: Informationen im Entscheidungsprozess, Quelle: Eigendarstellung
wahrgenommen werden. Die Informationssuche ist ein
bewusster Prozess der Informationswahrnehmung.
141
ZIFP 2 / 2015
damit auch keine Kontrolle über seinen Einkauf, denn
das Ergebnis der Kaufentscheidung wird durch den
Marmeladenhersteller festgelegt. Dadurch können sich
Entscheidungsträger grundsätzlich nur für, oder gegen
einen Kauf entscheiden. Umsetzungsentscheidungen
werden dann getroffen wenn die Kontrolle der
Entscheidungsträger über die Entscheidung hoch und
wenn die Ergebnisbeeinflussung der Entscheidungsträger absolut ist. Wenn einerseits das erwartete
Ergebnis für die Entscheidungsträger weitestgehend
bekannt ist und andererseits die Entscheidungsträger
die Entscheidungsumsetzung kontrollieren können,
hängt die Umsetzung der Entscheidung von der
Risikoerwartung der Entscheidungsträger ab. Erwarten
Entscheidungsträger trotz eines positiv prognostizierten Ergebnisses und eines kontrollierbaren
Kausalmodells zusätzliche Risiken, werden die
Entscheidungsträger die Entscheidung hinauszögern.
Ein Beispiel für eine Umsetzungsentscheidung ist die
Einführung eines Nachfolgeproduktes in einem, für
das Unternehmen, bekannten Markt. Bei Wettbewerbsentscheidungen kennen die Entscheidungsträger das
Kausalmodell und dessen Wirkungsweise. Entsprechend können die Entscheidungsträger auch die
Auswirkungen der Entscheidung kontrollieren. Das
Ergebnis können die Entscheidungsträger, aufgrund
der vorherrschenden Wettbewerbssituation, jedoch nur
relativ beeinflussen. Ein Beispiel für Wettbewerbsentscheidungen ist die Eröffnung einer neuen
Niederlassung im Heimatland des Unternehmens. Der
Markt und der Wettbewerb sind somit bekannt, aber
Wettbewerber können das Ergebnis der Investitionsentscheidung beeinflussen. Die Maßnahmen der
Investitionsentscheidung treten daher in einem
Wettbewerb mit anderen Marktteilnehmern und
können daher auch Korrekturmaßnahmen erfordern.
Durch die Korrekturmaßnahmen können einerseits die
geplanten Investitionsziele realisiert werden und
andererseits sogar die geplanten Investitionsziele
übertroffen werden. Dadurch bewirken Wettbewerbsentscheidungen sowohl zu relativ höheren Chancen, als
auch zu relativ höheren Risiken. Strategische
Entscheidungen sind langfristige Entscheidungen, mit
dem Ziel der Schaffung zukünftiger Erfolgspotentiale.
(Johnson, et. al., 2013: 21) Da die Ergebnisse der
strategischen Entscheidung langfristig in der Zukunft
liegen und zudem neue Märkte oder Geschäftsfelder
betreten werden, haben die Entscheidungsträger in
diesen Entscheidungssituationen kein, oder nur ein
eingeschränktes Kausalmodell. Entsprechend ist die
Kontrolle über die zukünftigen Ergebnisse der
die Alternativen der Ergebnismatrix mit den
subjektiven Nutzwerten der Entscheidungsträger. Aus
den mit Nutzwerten gewichteten Alternativen streben
Entscheidungsträger möglichst optimale Entscheidungen an.
Zudem ist es für die Entscheidungsträger von
Bedeutung, ob das Entscheidungsergebnis selbst
gesteuert werden kann, oder außenstehende Akteure
beeinflusst wird. Die Entscheidungsergebnisse sind für
Entscheidungsträger dann steuerbar, wenn die
Entscheidungsträger ein Kausalmodell vom
Entscheidungsergebnis haben. Kennen Entscheidungsträger die Variablen der Entscheidung und können die
Ergebnisse der Entscheidung, auch bei Variation der
Variablen, zumindestens hinreichend vorhersagen,
verfügen die Entscheidungsträger über ein Kausalmodell. Ein Kausalmodell erklärt in einer zeitlichen
Abfolge, somit die Ergebnisveränderung durch den
Einfluss unabhängiger Variablen auf abhängiger
Variablen. (Weiber, Mühlhaus, 2014, S. 10) Zudem wird
ein Kausalmodell für die Entscheidungs-träger nur
dann als steuerbar betrachtet, wenn die Entscheidungsträger das Ergebnis des Kausalmodells und
damit ihre Entscheidung kontrollieren können, oder
zumindestens als kontrollierbar empfinden. Die
Variablen Kontrolle und Ergebniseinflussnahme durch
die Entscheidungsträger können in einer Matrix
dargestellt werden:
Standardentscheidungen sind dadurch geprägt, dass
relativ
absolut
Ergebnisbeeinflussung
Entsheidungsarten
4 Strategische Entscheidung
3 Wettbewerbsentscheidung
1 Standardenscheidung
2 Umsetzungsentscheidung
gering
hoch
Kontrolle der Entscheidungstträger
Abb. 3: Entscheidungsarten, Quelle: Eigendarstellung
die Entscheidungsträger keinen Einfluss auf das
Ergebnis der Entscheidung haben, da das Ergebnis der
Entscheidung bereits definiert ist. Durch das
vorgegebene Ergebnis sind die Kontrollmöglichkeiten
der Entscheidungsträger ebenfalls gering. Ein Beispiel
für Standardentscheidungen ist der Kauf von
Marmelade. Der Kunde kann zwar zwischen den
verschiedenen Marmeladensorten wählen, hat aber
keinen Einfluss auf die Qualität der Marmelade und
142
ZIFP 2 / 2015
Szenarien sind strategische Planungsinstrumente um
potentielle zukünftige Entwicklungen zu analysieren
und darzustellen. Ein Szenario kann unter
Berücksichtigung quantitativer oder qualitativer
Analysefaktoren entwickelt werden. Quantitative
Szenariotechniken sind mathematisch-statistische
Modelle, die auf vergangenheitsorientierte, quantitative Daten basieren. Daher eignen sich quantitative
Szenariotechniken bei einem bekannten Kausalmodell
und bei relativer Kontrollierbarkeit der Entscheidungssituation. Mit quantitativen Szenarien können
mögliche Variationen der Wettbewerbssituationen
simuliert werden, weil die Rahmenbedingungen der
Entscheidung weitestgehend bekannt sind und die
möglichen Ergebnisse variiert werden können. Somit
eignen sich quantitative Szenarien besonders bei
Wettbewerbsentscheidungen. Als quantitatives
Szenario kann beispielsweise eine Szenariorechnung
mit drei potentiellen Ergebnisvariationen in Form eines
unteren, mittleren und oberen Ergebnisses verwendet
werden. Die Entscheidungsträger haben dann die
Entscheidung zu treffen, mit welcher Wahrscheinlichkeit die kalkulierten Ergebnisse eintreffen werden
und ob das erwartete Risiko für die Entscheidungsträger akzeptabel ist. Sind dagegen sowohl die
Ergebnisbeeinflussung und das Kausalmodell relativ,
als auch die Kontrollmöglichkeiten der Entscheidungsträger gering, so sind quantitative Szenarien nicht
ausreichend. Vergangenheitsbezogene, quantitative
Daten können aber qualitative Größen wie politische,
gesellschaftliche und technische Entwicklungen nur
ungenügend erfassen. Auch Strukturbrüche können
durch vergangenheitsbezogene Daten nicht identifiziert werden, da bei quantitativen Szenarien von
dauerhaft gültigen Gesetzmäßigkeiten ausgehen und
potentielle Veränderungen nicht berücksichtigen.
Qualitative Szenariomethoden beruhen auf subjektive
P r o g n o s e n , d i e a u f g r u n d v o n E r wa r t u n g e n ,
Erfahrungen und Einschätzungen von Experten
getroffen werden und sind daher nicht unmittelbar
nachprüfbar. Als qualitative Szenariotechnik kann
beispielsweise die Delphi-Methode verwendet werden.
Die Delphi-Methode ist ein Verfahren zur Abstimmung
eines Meinungsbildes und zur Konsensfindung
innerhalb einer Expertengruppe.
Entscheidung gering. Da die Entscheidungsträger nicht
alle zukünftigen Wettbewerber und Marktteilnehmer
kennen und bei Eintritt in neue Märkte und Strategiefelder auch nicht kennen können, ist der Einfluss der
Entscheidungsträger auf die Ergebnisausprägung nur
relativ. Beispiele für strategische Entscheidungen sind
die Einführung innovativer Produkte, neue Geschäftsfelder, oder Markteintritt durch Direktinvestitionen.
Ergebnisbeeinflussung
relativ
absolut
Eine empirische Studie belegt, dass Manager bei ihren
Entscheidungsprozessen überwiegend ihre Erfahrung
und gelernten Analyseinstrumente für die Entscheidungsfindung nutzen. (Caspers, et. al. 2012, S. 1ff.)
Entscheidungsträger verlassen sich dabei auf eine quasi
automatisierte Entscheidungsstrategie. Insbesondere
bei unzureichenden Informationen erlaubt die
Kategorisierung der Informationen die Verwendung
von Näherungswerten. Der quasi automatische
Rückgriff auf bereits kategorisiertes Wissen, die
Nutzung von geübten Analyseinstrumente und der
Rückgriff auf Erfahrungswerte erlaubt den Managern
schnellere Entscheidungen zu treffen, als bei einer
fundierten, aber zeitaufwendigen Analyse. Daher
tendieren Entscheidungsträger zur Nutzung der ihnen
bekannten Analyseinstrumente, um Entscheidungen
zu treffen. Doch nicht alle Analyseinstrumente sind in
der Praxis für jede Entscheidungsart gleich gut
geeignet. Um die Entscheidungsqualität zu erhöhen ist
es erforderlich die richtigen Entscheidungsinstrumente
für die unterschiedlichen Entscheidungsarten zu
verwenden. In der folgenden Matrix werden die
verschiedenen Entscheidungsinstrumente vorgestellt.
Konventionelle Investitionsrechenverfahren sind
Entscheidungsinstrumente
4 Qualitative Szenariomethoden
3
1 Konventionelle Investitionsrechnung
2 Konventionelle Investitionsrechnung
Quantitative Szenariomethoden
gering
hoch
Kontrolle der Entscheidungstträger
Abb. 4: Entscheidungsinstrumente, Quelle: Eigendarstellung
geeignet bei einem erwarteten, oder vorhersagbaren
Entscheidungsergebnis mit einem bekannten
Kausalmodell und wenn die Entscheidungen und
Handlungen kontrollierbar sind. Aus diesen Gründen
eignen sich die konventionellen Investitionsrechenverfahren vor allem bei Standard- und Umsetzungsentscheidungen. Als konventionelle Investitionsrechenverfahren können beispielsweise das DCFVerfahren, die Interne Zinsfuß-Methode und das
Kapitalwertmethode verwendet werden.
2. SOZIALES LERNEN
Wie aber können Manager möglichst optimale
Entscheidungen treffen? Hierzu haben Pentland et. al.
in einer Studie die Transaktionen von Investoren
143
ZIFP 2 / 2015
Online-Investmentplattform E-Toro untersucht.
(Pentland et. al., 2012, S. 43 -53, 97 – 104) Diese OnlineInvestmentplatt¬form gewährleistet eine hohe
Transparenz der Transaktionen zwischen den
Teilnehmern, da die Teilnehmer für die Veröffentlichung ihrer Entscheidungen belohnt werden. Die
Teilnehmer haben also einen Vorteil, wenn diese ihre
Entscheidungen transparent machen. Alle Teilnehmer
haben daher drei Möglichkeiten: Entweder sie
vertrauen nur ihren eigenen Entscheidungen, oder sie
vertrauen Gruppenentscheidungen und folgen der
gewählten Gruppe, oder sie treffen Entscheidungen auf
der Grundlage von sozialem Lernen. (Pentland, 2014, S.
35ff.) Pentland et. al. konnten mit ihrer Studie
nachweisen, dass die Akteure die ausschließlich oder
überwiegend Einzelentscheidungen treffen und
Akteure die sich ausschließlich oder überwiegend auf
Gruppenentscheidungen stützen und unreflektiert
dem Herdenverhalten folgten, wiesen eine um 30%
niedrigere Investitionsrendite auf, als bei Akteuren,
deren Entscheidung auf sozialem Lernen beruht.
(Pentland, 2014, S. 34) Demnach haben Entscheidungen, die auf sozialem Lernen basieren eine höhere
Entscheidungseffizienz und sind damit die besseren
Entscheidungen.
Rendite
+30%
Soziales Lernen
Einzelentscheidung
Herdenverhalten
Verhalten
Abb. 5: Entscheidungserfolg und Entscheidungsverhalten, Quelle: Eigendarstellung
Theoretisch lässt sich soziales Lernen durch die
kognitive Lerntheorie von Jerome Bruner erklären.
Nach Bruner lernen Menschen mit Hilfe der Kultur in
sozialen Strukturen zu agieren und zu kommunizieren.
Darüber hinaus beeinflusst die Kultur die Lern- und
Denkprozesse von Entscheidungsträger, da Menschen
erst im kulturellen Kontext Umweltstrukturen
erkennen können und lernen erfolgreich Strategien
umzusetzen. (Bruner, 1997, S. 51ff.) Betriebliches
soziales Lernen ist somit ein kognitiver Prozess, bei
dem die Entscheidungsträger erfolgreiche Strategien
anderer Akteure eines Marktes zunächst wahrnehmen
und dann adaptieren. Dieser kognitive Prozess bedingt,
dass die Entscheidungsträger erfolgreiche Strategien
identifizieren und diese erfolgreichen Strategien
kopieren, oder weiter modifizieren. Die Entscheidungsträger haben dabei die Optionen, die Strategien anderer
Umweltmitglieder entweder zu kopieren, zu
modifizieren, oder vollständig neue Strategien zu
entwickeln. Damit ist soziales Lernen nicht nur ein
144
kognitiver, sondern auch ein sozialer Entscheidungsprozess. (Laux et. al., 2014, S.46ff.) Bestandteil des
sozialen Lernens ist daher einerseits ein kognitiver
Prozess der Identifizierung erfolgreicher Strategien
und andererseits ein sozialer Prozess der Umsetzung in
einer sozialen Umwelt. Der soziale Prozess besteht in
der Entscheidung der Beteiligten ob es effizienter ist,
eine erfolgreiche Strategie anderer Beteiligter zu
kopierten, oder zu modifizierten. Der Einsatz
betrieblichen sozialen Lernens beruht genau auf diesem
Prinzip: Der Identifikation von Umweltstrukturen, das
Erkennen der besten praktizierten Handlungsstrategie
und die Adaption oder Modifikation bereits
existierender Strategien. Dieser Prozess wird in der
Entscheidungstheorie auch als Beobachtungslernen
bezeichnet.
Kopieren
Beobachten
Identifizieren
Entscheiden
Lernen
Umzetzen
Modifizieren
Abb. 6: Prozess des sozialen Lernens, Quelle: Eigendarstellung
Wie sich mehrere Beteiligte gegenseitig beim sozialen
Lernen beeinflussen kann mit der Spieltheorie validiert
werden. Im Unterschied zur klassischen Entscheidungstheorie beschreibt die Spieltheorie Entscheidungssituationen, in denen der Erfolg des Einzelnen
nicht nur vom eigenen Handeln, sondern auch von den
Aktionen anderer Beteiligter interdependent abhängt.
Die Spieltheorie ist originär ein Teilgebiet der
Mathematik und daher kann mit der Spieltheorie vor
allem vorhergesagt werden, wie sich die Beteiligten
entscheiden und verhalten werden. Der Prozess des
sozialen Lernens wird dabei in der Spieltheorie als ein
Spiel modelliert. Der Begriff „Spiel“ kann hier durchaus
wörtlich genommen werden, weil bei der Spieltheorie
ein Spiel theoretisch simuliert wird. Bei der Spieltheorie
wird in einer mathematisch-formalen Beschreibung
festgelegt, welche Spieler sich am Spiel beteiligen,
welchen sequentiellen Ablauf das Spiel hat und welche
Handlungsoptionen jedem Spieler in den einzelnen
Stufen der Sequenz zur Verfügung stehen. (Braun,
Saam, 2015, S. 331ff.) In dieser Arbeit sollen aber die
möglichen Ausprägungen des sozialen Lernens nicht
weiter vertieft werden, da die Vorteilhaftigkeit bereits
empirisch nachgewiesen wurde. Im Vordergrund steht
daher die Betrachtung der praktischen Anwendung des
sozialen Lernens in Kombination mit anderen
Instrumenten um optimierte und erfolgreiche
Entscheidungen zu treffen.
ZIFP 2 / 2015
konzentrieren. Durch soziales Lernen konzentrieren
sich die Entscheidungsträger weniger auf die
individuellen Ziele und streben eher nach einer
optimalen Problemlösung für das Unternehmen,
indem nach erfolgreichen Strategien der Wettbewerber
gesucht und umgesetzt wird. Darüber hinaus kann die
Zunahme an Informationen aus verschiedenen Quellen
dazu führen, dass Problemlösungen gefunden werden,
die helfen Zielkonflikte zu vermeiden, oder zu
reduzieren. Um erfolgreiche Wettbewerberstrategien
zu identifizieren, müssen Entscheidungsträger
Informationen über die Wettbewerberstrategien
beschaffen. Die Entscheidungsträger können dazu
Rückgriff auf verschiedene Informationsquellen, wie
beispielsweise Kundeninformationen, Jahresabschlussangaben der Wettbewerber und Fachpublikationen
verwenden. Die Vielzahl von Informationen die aus
unterschiedlichen Quellen können dazu führen kann,
dass Problemlösungen gefunden werden, die auch
mögliche Zielkonflikte reduzieren. Allerdings hat die
Methode des sozialen Lernens auch ihre Grenzen.
Beschränken sich die Entscheidungsträger auf das
einfache Kopieren der Wettbewerberstrategien, kann
die Gefahr bestehen das, dass Unternehmen für die
Kunden beliebig wird, weil das Unternehmen kein
erkennbares Profil mehr besitzt. In dieser Situation
kann das Unternehmen sogar auch Marktanteile und
Wettbewerbsvorteile verlieren.
Im Gegensatz zur Strategie des Herdenverhaltens führt
die Strategie des sozialen Lernens durch die Selektion
und Adaption erfolgreich praktizierter Strategien
anderer Akteure zu einem größeren Erfolg gegenüber
der Strategie des Herdenverhaltens, bei der nur andere
Strategien kopiert werden. Der Nachteil des
Herdenverhaltens besteht darin, dass ein massenhaft
gleichartiges Verhalten keine sichere Vorhersage des
Entscheidungserfolgs erlaubt und das gleichgerichtete
Verhalten durch den Marktdruck nur eine durchschnittliche Rente gewährleistet. Zudem basiert das
Herdenverhalten auf weitestgehend einheitlichen
Informationen, die konforme Entscheidungen
begünstigen. (Pentland, 2014, S. 36) Erfolgreiches
soziales Lernen beruht aber auf möglichst differenten
und unabhängigen Informationsquellen.
Betriebliches soziales Lernen hat noch weitere Vorteile.
Basieren betriebliche Entscheidungen auf soziales
Lernen, so ist es unerheblich, ob betriebliche
Entscheidungen aufgrund von Einzel- oder Gruppenentscheidungen getroffen werden, da die Entscheidung
auf ein entscheidungsadäquates Entscheidungsfeld
beruht. Weil die Mitarbeiter zumindestens indirekt an
den Unternehmens-entscheidungen beteiligt sind,
fördert soziales Lernen die gelebte Unternehmenskultur und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem
Unternehmen. Zudem steigt die Motivation der
Mitarbeiter durch die Beteiligung an den Entscheidungsprozessen.
Liegen bisher keine, oder keine erkennbaren, oder keine
erfolgreichen Wettbewerberstrategien vor, kann
soziales Lernen nicht eingesetzt werden. Waren
Wettbewerber in einem Markt bisher nicht erfolgreich,
so kann soziales Lernen nicht genutzt werden.
Allerdings können die Entscheidungsträger dann
dadurch lernen, welche Strategie nicht erfolgreich ist
und eine neue, wahrscheinlich erfolgreichere, Strategie
entwickeln. Auch wenn das Unternehmen erstmalig in
einem neuen Markt eintritt, kann soziales Lernen nur
eingeschränkt eingesetzt werden. Dies ist insbesondere
dann der Fall, wenn das Unternehmen über
unzureichende Informationen über die Wettbewerberstrategien des neuen Marktes verfügt. In dieser
Situation können Wettbewerbsstrategien nicht, oder
nur unzureichend kopiert werden. Betritt das
Unternehmen der Entscheidungsträger als Marktbereiter und damit als erstes ausländisches Unternehmen einen Auslandsmarkt, kann das Unternehmen
nicht auf die Wettbewerberstrategien anderer
ausländischer Wettbewerber zurückgreifen. Die
Entscheidungsträger können dann nur auf die
Durch das betriebliche soziale Lernen kann das
Management nicht nur qualitativ bessere Entscheidungen durch die Nutzung vieler Ideen zu treffen,
sondern aufgrund der Vielzahl an Ideen sich flexibel
auf ändernden Marktsituationen einstellen. Die
Reaktionszeit auf sich ändernden Marktsituationen
kann vor allem dann gesenkt werden, wenn die
Marktentwicklung und die Problemlösungsstrategien
der Wettbewerber regelmäßig einem Monitoring
unterzogen werden. Diese Flexibilität ist auch ein
Wettbewerbsvorteil. Produkteigenschaften und
Fertigungsprozesse können von Wettbewerbern
kopiert werden, weiche Faktoren, wie eine hohe
Flexibilität, sind aber von Wettbewerbern nur schwer
kopierbarer Wettbewerbsvorteile. (Ceyp, Scupin, 2013,
S. 68)
Darüber hinaus kann soziales Lernen zur Reduzierung
von Zielkonflikten beitragen, weil sich die Entscheidungsträger weniger egozentrisch auf die eigenen Ziele
145
ZIFP 2 / 2015
Veränderungen zu identifizieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Markt etablierte Unternehmen
verfügen in der Regel Unternehmensstrukturen die
eher auf Effizienz, als auf strategische Agilität optimiert
sind. Mit einer auf Effizienz ausgerichteten Unternehmensstruktur ist die Fähigkeit Chancen zu
erkennen und sich am Wettbewerb anzupassen eher
gering ausgeprägt. Unzureichende Fähigkeiten zu
Marktanpassungen können aber zu einem Verlust der
Wettbewerbs-fähigkeit führen. (Kotter, 2012, S. 23) Und
für das soziale Lernen gilt: Wenn die Unternehmensstrukturen es nicht ermöglichen, Wettbewerberstrategien zu identifizieren, kann das Unternehmen
soziales Lernen auch nicht nutzen. Um einerseits
möglichst effiziente Strukturen zu gewährleisten und
andererseits Marktveränder-ungen zu erkennen
schlägt Kotter vor, sowohl die traditionelle Unternehmenshierarchie beizubehalten, als auch ein internes
Netzwerk installieren. „Traditionelle Hierarchien und
Prozesse bilden zusammen das Betriebssystem einer
Organisation. Sie eignen sich gut zur Steuerung des
operativen Geschäfts, sind aber zu unflexibel für
Anpassungen an die schnellen Verschiebungen auf den
Märkten von heute, mit denen die meisten Unternehmen kämpfen müssen. Die agilsten und
innovativsten Unternehmen stellen diesem etablierten
System deshalb ein zweites Betriebssystem mit einer
flexiblen, netzwerkartigen Struktur zur Seite, das
ständig an Fragen der Unternehmensstrategie arbeitet
und diese umsetzt. Dieses zweite und neue
Betriebssystem verfügt über eigene Prozesse und
arbeitet mit Freiwilligen aus dem gesamten
Unternehmen, im Idealfall aus allen Hierarchiestufen.“
(Kotter, 2012, S. 26) Das interne Netzwerk wäre damit
ein integraler Bestandteil der Unternehmenshierarchie
und damit sind Hierarchie und Netzwerk untrennbar
miteinander verbunden. Nur so lassen sich die
gefundenen strategischen Lösungsansätze und
Prozessoptimierungen auch nachhaltig umsetzen.
Strategien der inländischen Unternehmen zurückgreifen. Die inländischen Unternehmen müssen aber
keine Markteintrittsbarrieren mehr überwinden. Daher
bietet soziales Lernen für Marktbereiter keinen Vorteil.
Marktbereiter haben einerseits durch den frühen
Markteintritt Erfahrungs- und Kostenvorteile, aber
andererseits auch höhere Risiken, da diese erst lernen
müssen Markteintrittsbarrieren zu überwinden. Um
die höheren Risiken zu umgehen, kann das
Unternehmen mit den Markteintritt warten um als
Marktnachfolger die Strategien des Marktbereiters zu
kopieren. Da dann aber Wettbewerbspositionen bereits
besetzt sind, ist anzunehmen, dass Marktfolger einen
geringeren Marktanteil und eine geringe Rendite
erzielen werden. Ob durch das abwartende Kopieren
der erfolgreichen Strategie des Marktbereiters die zu
erwartenden geringeren Renditen der Marktfolger in
der Praxis auch tatsächlich kompensiert werden
können, konnte bisher nicht wissenschaftlich nachgewiesen werden und ist damit nicht garantiert.
(Holtbrügge, Baron, 2012, S. 44f.) (Berger, 2005, S. 34ff.)
3. SOZIALES LERNEN ALS MANAGEMENTPROZESS
Durch das unternehmerische soziale Lernen hat das
Management die Möglichkeit, alle Unternehmensbereiche in die Entscheidungsprozesse zu integrieren.
Dies kann die Entscheidungenqualität zu erhöhen, weil
die Vielzahl der bereits im Unternehmen vorhandenen
und entscheidungsrelevanten Ideen für die Definition
des Entscheidungsfeldes verwendet werden können.
Zudem können erfolgreiche Entscheidungen vom
Management getroffen werden, wenn die Entscheidungsträger von den erfolgreichen Entscheidungen
und Strategien der Wettbewerber lernen. Die Qualität
einer Entscheidung hängt jedoch davon ab, ob die
Entscheidungsträger die Strategien der Wettbewerber
identifizieren und aus möglichst vielen und unabhängigen Informationsquellen entweder bestehende
erfolgreiche Strategien kopieren, oder weiterentwickeln und modifizieren. Damit ist die Entscheidungsqualität auch davon abhängig, ob das
Management seine Märkte beobachten und identifizieren kann. (Pentland et. al., 2012, S. 38)
Hierarchie
Netzwerk
Lenkende
Koalition
Daher ist es eine Managementaufgabe die Unternehmensorganisation in die Lage zu versetzten,
kontinuierlich die Unternehmensmärkte und
Wettbewerber zu beobachten. Gerade in Zeiten
diskontinuierlicher Märkte und wechselnden
Wettbewerbssituationen ist es erforderlich frühzeitig
Initiative
Unterinitiative
Freiwillige Mitglieder
Abb. 7: Duale Unternehmenshierarchie, Quelle: Ko er, 12/2012
146
ZIFP 2 / 2015
erfolgreich? Ein Netzwerk nutzt die „Weisheit der
Vielen“. Nach Surowieki führt die Kumulation von
Informationen in Gruppen zu Gruppenentscheidungen, welche oft besser sind als die Lösungsansätze
einzelner Teilnehmer. Je vielfältiger und weniger
beeinflusst die Meinungen der Gruppe werden, umso
bessere Urteile treffen Gruppen. (Surowieki, 2005, S.
108ff.) Dies bedeutet: Diversität, Unabhängigkeit,
Dezentrali¬sierung sind die drei Faktoren die, die
Heterogenität einer Gruppe ausmachen und die
Qualität einer Gruppentscheidung steigern. Jetzt
werden, schon per Definition, keine Entscheidungen in
Netzwerken getroffen, aber aufgrund der Vielzahl an
Teilnehmern, mit der entsprechenden Heterogenität
weist ein Netzwerk die gleichen Strukturen auf, wie
divergente, unabhängige und dezentrale Gruppenentscheidungen. Die, durch interne, oder externe
Netzwerke generierten Informationen eine gute Basis,
um frühzeitig Marktveränderungen zu erkennen,
Wettbewerberstrategien zu identifizieren und sich
durch soziales Lernen erfolgreich den geänderten
Marktbedingungen anzupassen.
Wesentliche Aufgabe des internen Netzwerkes ist es
somit kreative Problemlösungen und Strategien zu
entwickeln. Darüber hinaus können die notwendigen
Informationen für das soziale Lernen über das
Netzwerk beschafft werden und soziales Lernen
grundsätzlich im Unternehmen integriert werden. Das
interne Netzwerk besteht aus einer lenkenden
Koalition, die zunächst die wichtigsten Initiativteams
zusammenstellt. Die lenkende Koalition hat dabei nur
eine Moderatorenrolle. Welche Initiativen gestartet
werden, hängt von der Dringlichkeit und Bedeutung
für das Unternehmen ab und wird von den Netzteilnehmern vorgeschlagen. Aus den Initiativen können
weitere Unterinitiativen entwickelt werden. Dadurch
wird die Integration des Netzwerkes in alle Unternehmenshierarchien ermöglicht. Mit der Integration
des Netzwerkes in alle Unternehmeshierarchien kann
auch das soziale Lernen in alle Unter-nehmensbereiche
integriert werden. Dadurch kann soziales Lernen zum
Bestandteil der Un-ternehmenskultur werden.
In der Praxis wird sich ein internes Netzwerk jedoch
nur dann erfolgreich konstituieren, wenn das Netzwerk
von der Geschäftsführung initiiert wird. Dazu haben
sich die Freiwilligen für die Teilnahme an dem
Netzwerk zu bewerben. (Kotter, 12/2012, S. 30) Damit
wird das Netz-werk zu einem legitimen Bestandteil der
Unterneh¬mensorganisation. Es handelt sich daher um
ein formales, internes Netzwerk. Bei der praktischen
Umsetzung des formalen, internen Netz-werkes zeigte
sich, dass sich regelmäßig mehr Bewerber für das
Netzwerk bewerben, als be-nötigt werden. (Kotter,
12/2012, S. 30) Die Vorteile der offiziellen Bewerbung
liegt somit in der Legitimation des Netzwerkes, der
Freiwilligkeit, der Integration der Mitarbeiter aus allen
Unternehmenshierachien und das keine zusätzlichen
Mitarbeiter eingestellt werden müssen. Nach Kotter
sind 10% der Mitarbeiter und Manager ausreichend,
um ein erfolgreiches inter¬nes Netzwerk zu
installieren. (Kotter, 12/2012, S. 27) Da die Koalition
anfänglich eine etwas unangenehme soziale Dynamik
verursachen kann und um ausreichend Mitarbeiter zu
gewin-nen, ist es Aufgabe der Geschäftsführung die
Bedeutung und vorallem die Dringlichkeit des
Netzwerkes gegenüber den Mitarbeitern deutlich zu
machen. (Kotter, 12/2012, S. 32) Kotter konnte bei
verschiedenen Projekten nachweisen, dass ein internes
Netzwerk strategische Prozesse und Änderungen
erfolgreich und schnell umsetzen kann. Häufig wurden
dabei sogar die selbst gesteckten Ziele noch übertroffen.
(Kotter, 12/2012, S. 29) Was macht aber Netzwerke so
Durch die Verwendung der Vielzahl von Ideen in einem
Unternehmen, greifen die Entscheidungsträger auf die
"Weisheit der Vielen" zurück und nutzen diese Ideen,
um bestehende Strategien des Wettbewerbs zu
kopieren, oder zu modifizieren. (Lorenz et. al., 2010, S.
9.020) (Surowieki, 2005, S. 10, 108) Um die "Weisheit der
Vielen" zu nutzen, ist es Aufgabe des Managements eine
offene Kommunikation in internen und externen
Netzwerke zu entwickeln. Die Kommunikation in
Netzwerken ermöglicht den Entscheidungsträgern
neben den eigenen Informationen auch externe
Informationen in die Entscheidungsfindung
einzubeziehen. Empfinden die Entscheidungsträger
d i e ve r f ü g b a r e n e i g e n e n I n f o r m a t i o n e n a l s
unzureichend, ist davon auszugehen, dass die
Entscheidungsträger verstärkt auf Informationen aus
ihren innerbetrieblichen und außerbetrieblichen
Netzwerken zurückgreifen. Ein soziales Netz¬werk
besteht aus einer begrenzten Menge von Menschen die
über soziale Beziehungen miteinander verbunden sind.
Erst durch die Abgrenzung zur Umwelt ist es möglich,
dass soziale Netzwerke innere Strukturen aufbauen,
Beziehungen zwischen den Netzwerkmitgliedern
ermöglichen und eine eigene Identität zu entwickeln.
Ein soziales Netzwerk entsteht durch gezielte und
gewollte lose Organisation von Menschen, die durch
das soziale Netzwerk einen Vorteil erzielen wollen,
oder sich diesen erhoffen. (Riemer, vom Brocke, 2011, S.
147
ZIFP 2 / 2015
mit den einzelnen Elementen der Unternehmensumwelt vernetzt ist, umso vielseitiger fließen dem
Management Informationen zu. Dem Management
stehen zur Vernetzung mit externen sozialen
Netzwerken zwei Instrumente zur Verfügung: Durch
formalen Beitritt einer sozialen Gruppe, wie zum
Beispiel eine Vereinigung, oder durch Teilnahme an
s o z i a l e n N e t z we r k e n i m I n t e r n e t . 8 4 % d e r
Internetnutzer weltweit sind in sozialen Netzwerken
aktiv, wodurch über soziale Netzwerke im Internet ein
großer Personenkreis erreicht werden kann.
(Radwanick et. al., 2012, S. 4) Neben den Vorteilen der
sozialen Netzwerke existieren auch Nachteile. So
können Wettwerber negative Informationen über die
sozialen Netzwerke streuen oder die sozialen
Netzwerke zur Unternehmensspionage verwenden.
Als Sicherheitsmaßnahmen kann das Management
klare Regeln für die Internetnutzung festlegen und
Sicherheitssoftware einsetzen. (Deutschland GmbH,
2014, S. 6)
90) Dies bedeutet, dass soziale Netzwerke nur auf der
Basis eines erwarteten Vorteils der Netzteilnehmer
funktionieren. Der Vorteil eines sozialen Netzwerkes
besteht in der ungeplanten Kommunikation, die ohne
Einflussnahme von außen abläuft. Nutzen viele
Teilnehmer aktiv ein Netzwerk, so wächst meist auch
die Qualität, der durch das Netzwerk transportierten
Informationen. (Alpar et. al., 2014, S. 109) Das
Management kann den Ideenfluss aus der Kommunikation eines sozialen Netzwerkes für die Informationsund Ideenfindung im Entscheidungs-prozess nutzen,
um erfolgreiche Entscheidungen zu generieren. Die
offene Kommunikation eines sozialen Netzwerkes
verhindert zudem die Entstehung eines Gruppenzwangs und damit Echokammereffekte. Netzwerke
sind umso erfolgreicher, je intensiver der Dialog
zwischen den Netzteilnehmern ist. Obwohl soziale
Netzwerke nicht messbar sind, habe soziale Netzwerke
einen strategischen Vorteil für Unter-nehmen.
Neben den dargestellten organisatorischen
Änderungen zum internen Netzwerk, kann das
Management auch die interne Unternehmenskommunikation verbessern. Dazu stehen dem
Management sowohl analoge, als auch digitale Medien
zur Verfügung. Analoge Medien sind beispielsweise
Mitarbeiterzeitungen, oder Aushänge. Der Nachteil
analoger Medien liegt in der einseitigen Kommunikation. Dagegen ermöglichen digitale Medien eine
offene Kommunikation, da in Echtzeit ein Dialog
aufgebaut werden kann. „Die Funktion der Mitarbeiterzeitung wird im digitalen Zeitalter durch Kanäle wie
Blogs, Videoportale, Foren, Communities und Wikis
übernommen bzw. ergänzt.“ (Ceyp, Scupin, 2013: 69)
Darüber hinaus kann das Management durch relativ
einfache Maßnahmen eine Kommunikationsinfrastruktur gestalten, die eine offene Kommunikation
gewährleistet. So kann beispielsweise eine Kaffeeküche, oder die Kantine und Besprechungsräume
kommunikativer eingerichtet werden.
Abb. 8: Wirkung sozialer Ne werke auf Entscheidungen, Quelle: Eigendarstellung
Unternehmen können sowohl externe, als auch interne
soziale Netzwerke nutzen. Soziale Netzwerke werden
von Unternehmen aller Größen genutzt. 58% aller
Eigentümer oder Geschäftsführer nutzen und
kommunizieren über soziale Netzwerke. (Aggarwal et.
al., 2012, S. 10) Externe soziale Netzwerke dienen der
Kommunikation zu allen Elementen der Unternehmensumwelt und der Ideenfindung. Dies können
beispielsweise Netzwerke zu Kunden, Wettbewerbern,
Vereinigungen, aber auch die Familie der Entscheidungsträger, sein. Je vielseitiger das Management dabei
4. DIE KOMBINIERTEN ENTSCHEIDUNGSINSTRUMENTE AM BEISPIEL EINER
DIREKTINVESTITIONSENTSCHEIDUNG
Die dargestellten Entscheidungsinstrumente haben
sich jeweils schon in der Praxis bewährt. Nunmehr soll
die Verwendbarkeit der vorgestellten kombinierten
Entscheidungsinstrumente am Beispiel einer
Direktinvestition beschrieben werden. Laut Definition
148
ZIFP 2 / 2015
Sicht der Fachabteilungen gesammelt. Die
gesammelten Informationen richten sich dabei nach
den Teilzielen der Fachabteilungen. Welche Ziele die
Fachabteilung als bedeutsam für die Direktinvestition
definiert, wird von den Initiativen des Netzwerkes
festgelegt. Dies führt einerseits dazu, dass der Vorteil
des Netzwerkes genutzt werden kann, aber andererseits die Leitung der Fachabteilung nur auf die
operative Leitung beschränkt wird. Somit geht die
Projektleitung de facto an die lenkende Koalition über.
Die nachfolgende Tabelle zeigt beispielhaft mögliche
Teilziele einer Direktinvestition:
der OECD handelt es sich bei einer Direktinvestition
um eine dauerhafte Investition in einer anderen
Volkswirtschaft. (OECD, 2012, S.100)
Ein Baustein der kombinierten Entscheidungsinstrumente ist eine offene Kommunikation. Nur eine
offene Kommunikation ermöglicht die Entstehung
eines effektiven wirtschaftlichen Netzwerkes und die
erfolgreiche Umsetzung der dualen Unternehmensstruktur. Daher hat die Geschäftsführung in einem
ersten Schritt offen die Motive zum Projekt Direktinvestition gegenüber den Mitarbeitern zu kommunizieren. Sind die Motive der Direktinvestition für die
Mitarbeiter verständlich, wird diese nicht als
Bedrohung empfunden und keine Widerstände
aufgebaut. Hierzu besteht mehrheitlich kein Anlass, da
mehrere empirische Studien belegen, dass die größere
Nutzung des Marktvolumens und die Ressourcensicherung die vorrangigen Motive sind. (Pieper,
Neinhaus, 2010, S. 11) (DIHK, 2012, S. 5) (ZEW, 2011, S.
45) Dies ist der zunehmenden Wettbewerbsintensität in
den meisten Märkten geschuldet ist. Daher stehen bei
einer Direktinvestition vor allem die langfristige
Marktsicherung und das Unternehmenswachstum im
Vordergrund.
Abteilung
Ziele
Einkauf
Beschaffungsenpässe vermeiden, neue Beschaffungsquellen erschließen,
Nutzung von Mengevorteile.
Produktion
Internationale Arbeitsteilung, Vermeidung von Zolltarifen, dezentrale
Produktion, Reduzierung der Transportkosten.
F&E
Nutzung eines internationalen F & Potentials für den Anpassungsbedarf
der Produkte für neue Märkte.
Personal
Nutzung eines nationalen und internationalen Personalbeschaffung und
Personalentwicklung. Ausrichtung der Unternehmenskultur auf die
geplanten Direktinvestitionen.
Controlling
Finanzen
Marketing&Verkauf
Ermittlung der Chancen und Risiken der Direktinvestition, Erstellung einer
Investitionsstrategie.
Berechnung des Finanzbedarfs, Prognose und Kalkulation der Umsätze
und der Investitionskosten
Bewertung des Marktpotentials, Marktwachstums und der
Wettbewerbssituation im Investitionsland
Tabelle 1: Mögliche Teilziele bei einer Direktinvestition, Quelle: Eigendarstellung
Ein weiterer Vorteil der dualen Unternehmensstruktur
ist, dass soziales Lernen institutionalisiert wird. Um
soziales Lernen im Unternehmen einzusetzen
benötigen die Entscheidungsträger Informationen. Als
Datenquelle können Informationen der Kunden über
Wettbewerber, sowie Fachpublikationen und
Informationen des Anhangs und Lagebericht des
Jahresabschlusses der Wettbewerber genutzt werden.
Diese Informationen werden verwendet, um die
Wettbewerberstrategie bei einer Direktinvestition von
den Fachabteilungen zu analysieren. Basierend auf die
Wettbewerberstrategie wird dann die Unternehmensstrategie entwickelt, indem entweder die Wettbewerberstrategie kopiert, oder modifiziert wird. Eine
Modifikation der Wettbewerberstrategie ist dann
erforderlich, wenn die Wettbewerberstrategie nicht
erfolgreich ist, oder unternehmenstypische Spezifika
dies erforderlich machen. Allerdings ist zu beachten,
dass soziales Lernen nicht genutzt werden kann, wenn
die Wettbewerber entweder noch keine Direktinvestitionen vorgenommen haben, oder noch nicht in dem
geplanten Zielland aktiv sind.
Soweit das Unternehmen bisher noch nicht über eine
duale Unternehmensstruktur verfügt, ist es Aufgabe
der Geschäftsführung die neue duale Unternehmensstruktur einzuführen. Dazu ist zunächst die neue
Strategieausrichtung im Unternehmen zu kommunizieren und eine interne Stellenausschreibung vorzunehmen, damit die lenkende Koalition genügend
Freiwillige für das Projekt Direktinvestition gewinnt.
Da eine Direktinvestition alle Unternehmensbereiche
beeinflusst, sollten die Teilnehmer des Netzwerkes aus
allen Unternehmensbereiche gewonnen werden, um
bei der Projektumsetzung alle Teilziele zu berücksichtigen. Dadurch soll schon frühzeitig das gesamte
Unternehmen in das Projekt eingebunden.
Darüber hinaus kann das Netzwerk die gewonnen
Ideen für die strategische und operative Umsetzung der
Direktinvestition generieren. Zudem kann durch die
Vielzahl der Netzwerkteilnehmer ein möglicher
Informationsmangel zur Direktinvestition gemildert
werden. Die Netzwerkteilnehmer der Fachabteilungen
sammeln dabei Informationen aus ihrer fachspezifischen Sicht und leiten diese an die lenkende Koalition
weiter. Dabei werden die Informationen von den
Netzwerkteilnehmern nicht wahllos, sondern aus der
Das hier betrachtete Projekt der Direktinvestition ist ein
komplexes Investitionsprojekt, da die Marktbedingungen und die Markteintrittsbarrieren im Investitionsland den Entscheidungsträgern nicht vollständig
149
ZIFP 2 / 2015
Avanade Deutschland GmbH, (Hrsg.), The Business
Impact of Big Data, Stichprobe: n = 543 Entscheidungsträger, in 17 Ländern, Kronberg, 2010
bekannt sind und zudem eine Vielzahl an Variablen zu
berücksichtigen sind. Es ist davon auszugehen, dass ein
Kausalmodell zum ausländischen Markt und zur
Direktinvestition von den Entscheidungsträgern nur
eingeschränkt erstellt werden kann. Bei dieser
strategischen Entscheidung ist nur eine relative
Ergebnisbeeinflussung und geringe Investitionskontrolle möglich. Es ist zu empfehlen, dass zur
Bewertung der Direktinvestition die Delphi Methode
verwendet wird. Da durch die leitende Koalition das
Unternehmen umfangreiches Fachwissen aufgebaut
wurde, ist es nicht erforderlich für die Delphi Methode
externe Experten zurückzugreifen, weil das Fachwissen
bereits im Unternehmen erworben wurde.
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5. FAZIT
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die
dargestellten Methoden und Instrumente der Entscheidungsfindung nicht neue Erfindungen sind, jedoch
ermöglicht die neue Kombination von dualer
Unternehmensorganisation aus Hierarchie und
Netzwerk, von sozialem Lernen, der Nutzung von
internen und externen Netzwerken und einer offeneren
Unternehmenskommunikation, dem Management die
Möglichkeit erfolgreichere, schnellere und flexiblere
Entscheidungen zu treffen, als mit herkömmlichen
Unternehmensstrukturen, Methoden und Instrumenten. Durch die neuartige Kombination der
Unternehmensorganisation mit den Instrumenten und
Methoden der Entscheidungsfindungen werden die
Entscheidungsprozesse des Managements zukunftsorientiert und nachhaltig ausgerichtet. Anzumerken
bleibt, dass durch die neuartige Kombination von
Unternehmensorganisation mit Methoden und Instrumente der Entscheidungsfindung zwar bessere
Entscheidungen generiert werden können, Fehlentscheidungen aber nicht gänzlich ausgeschlossen
werden können.
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AUTHOR
Dipl. oec. Ralf Peter Wüstermann
Freelance interim manager from Wuppertal
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[email protected]
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151

Quality Management in the Communications Industry: A Literature

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