3. Mobile Music – Vom Klingelton zur mobilen Musikdistribution

Transcription

Music on the Road
Mobile Music – der neue Markt
Innovation in der Medienbranche
Ingolstadt 16. Januar 2004
Agenda
1. Ausgangslage: Die Musikindustrie im Umbruch
2. Vorstellung der BMG
4. Marktteilnehmer & Positionierung
5. Erfolgsbedingungen für die mobile Musikdistribution
6. Showcase
7. Fazit
PowerPoint Master_Beamer_eng.pot
3
Musikindustrie in der Rezession
- 0,5 %
- 2,9 %
- 0,4 %
- 10,8 %
- 11,3 %
- 20,0 % *
2.587
2.574
2.500
2.490
2.220
1.970
1.615
1997
Umsatz , EVP
Quelle: local ifpi
1998
1999
2000
2001
2002
2003
* Schätzung
Status Quo
Aktueller Markt bricht weg.... Produktpiraterie
Schere zwischen verkauften CD-Alben (165,7 Mio.) und mit
Musik kopierten CD-Rohlingen (259 Mio.) klafft immer weiter
auseinander.
Der Absatz von LP-Tonträgern pro Haushalt sank 2002 auf 7,5
Stück – im Vergleich dazu: die durchschnittliche Produktion von
mit Musik kopierten CD -Rohlingen lag pro Haushalt bei 10,4
Stück.
2002 wurden 622 Millionen Musikstücke aus illegalen Quellen im
Internet heruntergeladen.
5
Status Quo
Aber zu lange wurde kein neuer Markt geschaffen.
Plattenfirmen wurden von Künstlern nicht mehr wahrgenommen
als Partner, die ihre Rechte bestmöglich auswerten.
Künstlerverwertungsrechte wurden in der Vergangenheit
leichtfertig abgegeben.
Neue Industriezweige konnten hieraus entstehen.
6
Geschätzte Entwicklung für den Musikmarkt in Europa
Einkünfte der europäischen Musikindustrie (€ Mrd)
Erste Schätzungen
0.5
26.8
Andere
Einkünfte
Total
4.5
1.2
6.5
3.0
11.1
Records
Publishing
Concerts/
Events
Music
TV
Merchandising
Trend
Quelle: Merrill Lynch industry report, EU commission, IDKV, Zeitungsartikel
7
Fazit
Die Musikindustrie verwertet aktuell nur einen Teil bestehender
Rechte, trägt jedoch die Investitionen für den Künstleraufbau.
53,0
Anteil der
Plattenfirmen am
Gesamtumsatz
Weitere
Rechteverwerter
47,0
Quelle: Merrill Lynch industry report, EU commission, IDKV, Zeitungsartikel
8
Agenda
2. Vorstellung BMG
4. Die Wertschöpfungskette der mobilen Musikdistribution
6. Ausblick
9
BMG - Struktur
BMG in Zahlen
BMG Verteilung der Einkünfte regional
200 Label in 42 Ländern,
darunter:
Europa 41%
Nord Amerika 38%
Südostasien 13%
Lateinamerika 8%
•Einer der 5 Majors
•Vertreten in 42 Ländern
•Umsätze in Höhe von $ 2.8 Mrd
•Mitarbeiter weltweit ca. 5.000
10
BMG - Deutschland
Music
INTERNATIONAL
NATIONAL
Alicia Keys
Avril Lavigne
Santana
Christina Aguilera
Dido
Britney Spears
Pink!
Elvis
Westlife
Whitney Houston
Natalie Imbruglia
O-Town
Eurythmics
Justin Timberlake
Andrea Berg
Peter Maffay
Guano Apes
Die Flippers
Udo Jürgens
Alexander
Modern Talking
Wolfgang Petry
Yvonne Catterfeld
Eko Fresh
Westbam
DJ Tommekk
B3
Die Prinzen
...
...
Commercial Unit
Special Markets &
Catalogue
TV Marketing &
New Business
Katalogvermarktung
Compilations
DRTV
DVD
Premiums
Commercial
Download
Sales
Budget
Merchandising
Mid Price
Family
Entertainment
Mobile
Applications
11
Agenda
2. Vorstellung BMG
6. Showcase
7. Fazit
12
Mobile & Music
• Der Mobilfunkmarkt gehört zu den schnellstwachsenden Märkten.
• Schon jetzt gibt es mehr Handy- als Internet-Nutzer.
• Mobilfunknutzer sind es gewohnt, für Value-Added-Services zu zahlen.
• Ein Rasantes Innovationstempo führt zu zahlreichen Derivaten der
Musikprodukte und damit verbundener Mehrfachnutzung von Inhalten.
Mobile Musik ist attraktiv für Anbieter und Endkunden
• Der User hat ubiquitären, sofortigen und schnellen Zugang.
• Mit Mobile Payment existiert ein sicheres Zahlungsverfahren.
13
Schnell wachsender Mobilfunkmarkt
Handypenetration in Deutschland
90%
80%
70%
60%
50%
40%
Handypenetration
Internetpenetration
30%
20%
10%
0%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Quelle: Jupiter Mobile Commerce Report 2001, JUPITER EUROPEAN WIRELESS FORECASTS 2002-2007,
Understanding
& Solutions
PowerPoint
Master_Beamer_eng.pot
Mobile-Studie für BMG 2003
14
Umsatz Serviceangebote & Applikationen in Europa
Mio $
Deutschland = 18% des europ. M-commerce-Marktes
$120.000
Logos
$100.000
Klingeltöne
$80.000
Spiele
$60.000
Musik
(Downloads/Streams)
$40.000
Video
$20.000
Mobile Messaging
(SMS, MMS, etc.)
$0
Voiceservices
2002
2003
2004
2005
Quelle: Booz Allen Hamilton 2003, Jupiter 2002, Ovum 2004, Understanding & Solutions 2003, Eigene Erkenntnisse/Kalkulationen
15
Umsatz Serviceangebote & Applikationen in Europa
Deutschland = 18% des europ. M-commerce-Marktes
$1.200
Logos
$1.000
Klingeltöne
Mio $
$800
Spiele
$600
$400
Musik
(Downloads/Streams)
$200
Video
$0
2002
2003
2004
2005
Quelle: Booz Allen Hamilton 2003, Jupiter 2002, Ovum 2004, Understanding & Solutions 2003, Eigene Erkenntnisse/Kalkulationen
16
Product Space Mobile Music
Tickets
Fan
Chats
Mailboxsprüche
Music
Cards
Band
Logos
Videos
Music Downloads
Streaming
Radio on demand
Infos
Rings
Karaoke
Prelistening
Games
17
Vom monophonen Klingelton zum RealTone
2000 Monophonic Ringtone
90%
2002 Polyphonic Ringtone
2003 RealTone
80%
70%
RealTones
Monophon
60%
2004 RingbackTone
50%
40%
30%
Polyphon
20%
10%
0%
2002
2003
Quelle: Jupiter, Vodafone, Net-m, BeMobile, eigene Daten
2004
2005
2006
2007
18
Mobile Inhalte und Applikationen
Rolle des Labels ändert sich vom Tonträger-Verkäufer hin zum
Anbieter von Musik und musikbezogenen Inhalten und
Produkten
IVR services
Ringtones
Greetings, mailbox
messages, voicecards
Monophonic, poylphonic*,
master* ringtones
Direct marketing
via SMS
Logos
Music, Videos
* as soon as market reaches critical mass
Black & white, pictures*,
screensavers*
Streems, on demand
19
Technische Entwicklungen beeinflussen Business Model
Downloads: Musik und Videos werden auf
Gerät gespeichert. Speicherplatz ist noch
sehr teuer. Attraktiv, wenn Kosten für
Bandbreite im Vergleich noch teurer sind.
Streaming: prinzipiell in Zusammenhang
mit UMTS sehr attraktive Lösung für Musik
und Video. Keine Speichermedien nötig.
Voraussetzung: Bandbreite muss sehr
günstig sein.
RAM
im Handy
Downloads
Streaming
Bandbreite
Endkundenkosten für Traffic und RAM bestimmen, ob sich downloadoder streamingbasierte Business Modelle durchsetzen werden.
20
Agenda
2. Vorstellung BMG
6. Showcase
7. Fazit
21
Die traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie
Traditional Record Labels
A&R und
Production
Marketing
und
Promotion
CDProduktion
Retailers
Distribution
Bricks,
Music
Clubs
Gate Keepers
Radio
Stations
Music TV
22
Die neue Wertschöpfungskette der Musikindustrie
Record Labels
CDProduktion
Digitalisierung
A&R und
Production
Marketing
und
Promotion
Rechte
Musik-DerivatProdukte
Retailers
Traditionelle
Distribution
Distribution
Internet,
Mobile, TV,
Radio
Gate Keepers
Bricks,
Music
Clubs
e-tailers,
Portale, TV
Radio
Stations
Music TV
Mobile
Music
Services
23
Zukünftige Positionierung der Plattenfirmen
Plattenfirmen werden zu Anbietern von Musik und musikbezogenen
Inhalten und Produkten
Möglichkeiten:
• Produktpakete aus einer Hand
• Plattenfirmen bündeln Rechte
– Urheberrechte, Bearbeitungsrechte, Leistungsschutzrechte, Masterrechte,
– Musik-Downloads, Streams, Abo-Modelle, Radio on Demand, Prelistening
– Musikderivate: Klingeltöne, Logos, Bilder, Screensaver, Games, Info,
Grüße, Mailboxsprüche, Ticket-Bestellung, Telefonchat, Gewinnspiele
24
Die Wertschöpfungskette der mobilen Musikdistribution
Komposition
Aufbau und
Vermarktung
der Künstler
ContentProduktion
Contentaggregation
Retail
Billing
Royalties
Transport Clearing
Musikverlag
Label
Content
Aggregator
Operator
Kernkompetenz
Strategische Optionen
25
Positionierung der Netzbetreiber
Fokus auf Vertriebspower
• Retail
• Marketing Power
Ausnutzen der Teilmonopolstellung
• Traffic
• Billing
Vermeidung von Imageschäden
• Vermeidung von illegalen Downloads
• Unterstützung von DRM Technologien für P2P Anwendungen
26
Positionierung der Content-Aggregatoren
Rechte
• Vermittler zwischen Rechteinhabern und Telcos
• Clearingstelle für Royalties
Technik
• Entwicklung von Applikationen
• Betrieb der Download-Plattform
Content
• Content-Research
• Content-Produktion
27
Positionierung der Key-Player
Musik-Industrie
Content
Content Aggregatoren
Technologie + Vermittler
Mobile Musikdistribution
Netzbetreiber
Vertriebspower
28
Agenda
2. Vorstellung BMG
6. Showcase
7. Fazit
29
Die mobilen Distributionsformen und ihre
Erfolgsbedingungen
Grundsätzliche Erfolgsbedingungen für Erfolg im mobilen Musikmarkt
Qualität des Inhalts
• Akustisch
• Downloadzeiten
Time-to-market
• Schnelle Verfügbarkeit des Contents
• Vollständigkeit des Angebots
• Verfügbarkeit für alle Handymodelle
Rechtssicherheit
• Klärung aller Rechte
• Abführung aller Lizenzen
30
Driver
Technisch
• Entwicklung von leistungsstarken Codecs
• geringer Energieverbrauch
• geringer Bandbreitenbedarf
• DRM-Integration in Handys
• Bandbreite
• DRM Standards
Wirtschaftlich
• Preissenkungen für GPRS/UMTS Traffic
• Traffic-Kosten trägt Verkäufer (Großabnehmer)
• Marktadäquates Pricing
Kaufverhalten
• Erziehung der Konsumenten zu neuen Businessmodellen
(Kauf einzelner Musikstücke bzw. Musikabo)
• Einfachheit der Nutzung
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Rechte und Kopierschutz
Konsumenten: Flexibilität, Convenience und Schutz vor
Datenverlust
• Vorinstallierte Player
• Erstellung von Sicherheitskopien
• Brennen auf CD-R
Musikindustrie: sicherer Schutz und flexible Preismodelle
• Titel x-mal abspielbar
• Titel für bestimmten Zeitraum abspielbar
• Nutzungsgebühren auch bei P2P-Sharing
• Nutzungsinformation der User
Netzbetreiber: Traffic und Absatzinformationen
• P2P Megamarkt an Traffic
• Nutzungsinformation der User
• Hoher Koordinationsaufwand zwischen den
Marktteilnehmern
• Gerätehersteller, die
kein intrinsisches
Interesse am DRM
haben, müssen mit ins
Boot geholt werden
32
SWOT Mobile Musikdistribution
Stärken
Schwächen
• Zugang zu Musik unabhängig von Ort
und Zeit
• Hohe Nutzungskosten für Traffic
(z.B. €1,45 mit T-Mobile GPRS Profi)
• Sichere Zahlungsverfahren
• Hohe Speicherkosten (auch für
Wechselmedien)
• Entkopplung von Konsum und Zahlung
Risiken
• Mobile Peer2Peer-Technologien
• Download über PC und Nutzung von
Memory Cards
Chancen
• SIM-Technologie ermöglicht effektives
DRM
• Neue Musikprodukte
• Keine vernünftige Einigung zwischen
Musikindustrie und Netzbetreibern
33
Agenda
2. Vorstellung BMG und handy.de
6. Showcase
7. Fazit
34
Beispiele – Künstlerspecial Avril Lavigne mit Vodafone
Aktivitäten:
• Print Anzeigen mit Avril Special
• Minikatalog mit Avril Special
• Online Banner-Kampagne mit Avril-Banner
• Online Pop-Up mit Avril Teaser
• Online Fixplatzierung bei YAM.de
• POS Poster mit Avril
• POS Flyer mit Avril
• POS Memocard mit Avril
• SMS/ MMS Kampagnen mit “Losing Grip”
• TV Spot mit Hard-Selling Element “Losing Grip”
35
Beispiele – Der MTV Klingelton des Monats
Aber auch….
der RTL II, der Pro 7,
der…. Klingelton des Monats
Listen!
36
Showcase, Mobile Musik-Downloads
• Musik-Downloads funktionieren
– mit einem kleinen Zusatzgerät (Digital Music Player) und
einem normalem GPRS-Handy als Modem
– mit speziellen Music-Handys, die Nokia und Co. in diesem
Geschäftsjahr auf den Markt bringen werden
• Speicherplatz auf DMP ca. 120 Songs / Möglichkeit der
Erweiterung durch SD-Card
• Speicherplatz auf zukünftigen integrierten Geräten noch
unbekannt
• Downloadzeit über DMP pro Titel ca. 2 Minuten
• Anhören nach bereits 12 sec über Streaming möglich
(Download läuft parallel)
• Klangqualität vergleichbar mit 128 kb/s MP3
• Titel liegen in geschütztem Format vor (nur auf DMP
abspielbar)
37
Agenda
2. Vorstellung BMG
6. Showcase
7. Fazit
38
Fazit
• Der mobile Musikmarkt ist attraktiv und beginnt sich jetzt zu formieren
• Vertretbare Traffic-Kosten sind Grundvoraussetzung für den Aufbau
einer legalen Musikdistribution
• Rasche Einigung auf DRM-Standards notwendig
• Musik-Industrie, Netzbetreiber und Gerätehersteller müssen an einem
Strang ziehen
• Gefährdung des Marktes durch Speichermedien und integrierte MP3Player
39

3. Mobile Music – Vom Klingelton zur mobilen Musikdistribution

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