KAKO UPORABITI EKSPERIMENT V RAZISKOVANJU VEDENJA ODJEMALCEV

Transcription

DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA
KAKO UPORABITI EKSPERIMENT V
RAZISKOVANJU VEDENJA
ODJEMALCEV
HOW TO USE AN EXPERIMENT IN
REASERCHING CONSUMER
BEHAVIOUR
Kandidatka: Ana Glojek
Študentka rednega študija Ekonomsko - poslovne fakultete
Številka indeksa: 81651159
Program: bolonjski univerzitetni redni študij
Študijska usmeritev: marketing
Mentor: dr. Damijan Mumel, redni profesor
Študijsko leto: 2008 / 09
Maribor, junij 2009
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
IZJAVA O ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE VERZIJE DELA DIPLOMSKEGA
SEMINARJA IN OBJAVI OSEBNIH PODATKOV DIPLOMANTOV
Ime in priimek diplomanta-tke: __ANA GLOJEK_____________________________
Vpisna številka: __81651159________________________________________________
Študijski program: REDNI_BOLONJSKI UNIVERZITETNI PROGRAM_EKONOMSKE IN
POSLOVNE VEDE________________________________________
Naslov dela diplomskega seminarja: _KAKO UPORABITI EKSPERIMENT V
RAZISKOVANJU VEDENJA ODJEMALCEV__
__HOW_TO USE AN EXPERIMENT IN REASEARCHING CONSUMER
BEHAVIOUR_________________________________________________
Mentor: ______dr. DAMIJAN MUMEL___________________________________________
Somentor: ________/__________________________________________
Podpisani-a ___ANA GLOJEK_____________ izjavljam, da sem v Oddelek za
študentske in študijske zadeve EPF oddal delo diplomskega seminarja. Delo
diplomskega seminarja sem izdelal-a sam-a ob pomoči mentorja. V skladu s 1.
odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 16/2007)
dovoljujem, da se zgoraj navedeno zaključno delo javno objavi.
Tiskana verzija dela diplomskega seminarja je istovetna elektronski verziji, ki sem jo
oddal v Oddelku za študentske in študijske zadeve EPF.
Podpisani izjavljam, da dovoljujem objavo osebnih podatkov vezanih na zaključek
študija (ime, priimek, leto in kraj rojstva, datum diplomiranja, naslov dela
diplomskega seminarja) na spletnih straneh in v publikacijah UM.
Datum in kraj:
Podpis diplomantatke:
___________________________
2
ZAHVALA
Za mentorstvo, strokovno pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela se zahvaljujem
mentorju dr. Damijanu Mumlu.
Ob tej priložnosti, bi se rada zahvalila tudi vsem, ki so mi v času študija stali ob strani in
mi vedno bili pripravljeni pomagati. Predvsem bi se rada zahvalila moji družini, še posebej
svoji materi in očetu.
3
PREDGOVOR
Moj diplomski seminar govori o uporabi eksperimentalne metode v raziskovanju
vedenja odjemalcev. Pri diplomskem seminarju sem se omejila na metodo zbiranja
primarnih podatkov. V metodi zbiranja primarnih podatkov sem se omejila na
metodo eksperimenta. Glede na področje uporabe eksperimenta pa sem se
omejila na področje vedenja odjemalcev.
Eksperimentalne raziskave so med najpogosteje uporabljenimi organizacijskimi
pristopi pri zbiranju primarnih podatkov, ki imajo naravo kontinuirane
/longitudinalne raziskave. Bistveno za eksperiment je, da namerno izzovemo pojav
v kontroliranem okolju, s čimer skušamo izločiti vpliv motečih spremenljivk. To
pomeni, da je v procesu eksperimentiranja potrebno zagotoviti čim višjo stopnjo
interne in eksterne veljavnosti eksperimenta, tako da so rezultati čim bolj
objektivni. Ločimo med laboratorijskimi eksperimenti in terenskimi eksperimenti.
Laboratorijski imajo večjo interno veljavnost, medtem ko imajo terenski večjo
eksterno in manjšo interno veljavnost. Razlikujemo med nenadzorovanimi in
nadzorovanimi eksperimenti. Kadar raziskovalec ugotavlja hkratni vpliv več kot
ene eksperimentalne spremenljivke na eno ali več odvisnih spremenljivk, v
procesu eksperimentiranja uporabi metodo latinskih kvadratov ali faktorsko
analizo.
Eksperimentalna metoda je ena najprimernejših metod za raziskovanje vedenja
odjemalcev. Kajti uporaba eksperimenta je kot oblika zbiranja primarnih podatkov
o odjemalcih, osnova za raziskovanje vedenja odjemalcev. Obstaja samo en način
da dokažemo naše predpostavke, to je s pomočjo empiričnih podatkov. S
eksperimentalno metodo namerno izzovemo pojav v kontroliranem okolju, in tako
dobimo rezultate ki jih je mogoče preveriti.
Namen eksperimenta je testiranje ustreznosti različnih sestavin marketinškega
spleta: izvajanje politike proizvodov, cen, distribucije in marketinškega
komuniciranja. Poslovne odločitve v zvezi s vsemi štirimi elementi marketinškega
splet se torej lahko zelo uspešno določijo na osnovi podatkov pridobljenih z
metodo eksperimenta. Rezultati metode eksperimenta odločevalcem na področju
marketinga pomagajo najti optimalno kombinacijo sestavin izdelka, ki bo
odjemalce najbolj zadovoljila.
Najpogostejše specifične oblike uporabe eksperimentov so: testi izdelka, trgovinski
testi pri novem izdelkov, trgovinski testi pri starem izdelku in tržni testi. V zadnjem
diplomskega seminarja je zapisno tudi nekaj konkretnih primerov uporabe teh
testov.
Čeprav je eksperiment kot metoda raziskovanja največje 'orožje' raziskovalca, ker
mu ponuja široke možnosti da preveri svoje predpostavke in razmišljanja, moramo
opozoriti tudi na številne težave s katerimi se moramo spoprijeti pri uporabi te
metode. To so: poraba veliko časa, finančnih sredstev, znanja, organizacijskih
sposobnosti in predvsem ustreznega osebja, ki ga izvaja, itd.
4
Kazalo vsebine
PREDGOVOR ..................................................................................................................... 4
Kazalo slik ............................................................................................................................ 6
UVOD ................................................................................................................................... 7
1.1.
Opredelitev problema diplomskega seminarja ...................................................... 7
1.2.
Cilji diplomskega seminarja .................................................................................. 7
1.3.
Predvidene metode in omejitve diplomskega seminarja ....................................... 7
2.
RAZLOGI ZA RAZISKOVANJE VEDENJA ODJEMALCEV............................ 8
3.
ORGANIZIRANJE ZBIRANJA PRIMARNIH PODATKOV............................... 8
4.
ZNAČILNOSTI EKSPERIMENTALNE RAZISKAVE....................................... 10
4.1.
Pojem in pomen vzročne raziskave in eksperimenta........................................... 10
4.1.1. Pogoji za veljavnost in zanesljivost eksperimenta ............................................ 10
4.2.
Osnovne značilnosti eksperimenta ...................................................................... 11
4.3.
Veljavnost eksperimenta...................................................................................... 13
4.3.1.
Interna veljavnost eksperimenta .................................................................. 13
4.3.2.
Eksterna veljavnost eksperimenta ............................................................... 15
4.4.
Mesto organiziranja eksperimenta....................................................................... 15
4.4.1.
Terenski eksperiment................................................................................... 15
4.4.2.
Laboratorijski eksperiment .......................................................................... 16
4.4.3.
Razlika med eksperimentom na terenu in laboratorijskim eksperimentom 16
4.5.
Tipologija eksperimentov .................................................................................... 17
4.5.1.
Nekontrolirani eksperimenti ........................................................................ 17
4.5.2.
Kontrolirani eksperimenti............................................................................ 19
5.
POSTOPEK UPORABE EKSPERIMENTALNE METODE .............................. 24
5.1.
Faze procesa eksperimentiranja........................................................................... 24
5.1.1.
Opredelitev raziskovalnega problema ......................................................... 24
5.1.2.
Opredelitev raziskovalne hipoteze............................................................... 24
5.1.3.
Opredelitev ene ali več neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk ........... 25
5.1.4.
Opredelitev ene ali več odvisnih spremenljivk............................................ 25
5.1.5.
Izbor vrste eksperimenta.............................................................................. 26
5.1.6.
Kontrola eksperimenta................................................................................. 26
5.1.7.
Postopek izvedbe eksperimenta................................................................... 27
5.1.8.
Statistična analiza in interpretacija rezultatov eksperimenta....................... 27
6. UPORABA EKSPERIMENTANE METODE ZA RAZISKOVANJE VEDENJA
ODJEMALCEV................................................................................................................. 29
6.1.
Splošno o uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev ................ 29
6.2.
Uporaba metode eksperimenta pri testiranju ustreznosti sestavin marketinškega
spleta 30
5
6.3.
Pojavne oblike uporabe eksperimenta za potrebe raziskovanja vedenja
odjemalcev s primeri ....................................................................................................... 31
6.3.1.
Testi izdelka................................................................................................. 31
6.3.2.
Trgovinski testi ............................................................................................ 33
6.3.3.
Tržni testi..................................................................................................... 33
6.4.
Prednosti, slabosti in problemi pri uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja
odjemalcev....................................................................................................................... 35
6.4.1.
Prednosti uporabe eksperimentalne metode ................................................ 35
6.4.2.
Slabosti in problemi pri uporabi eksperimentalne metode .......................... 35
7.
SKLEP ........................................................................................................................ 38
8.
POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE..................................................................... 39
ABSTRACT AND KEY WORDS .................................................................................... 40
Literatura ........................................................................................................................... 42
Kazalo slik
SLIKA 1: Osnovni model eksperimenta............................................................................. 11
SLIKA 2: Realni model eksperimenta................................................................................ 12
SLIKA 3: Laboratorijski in terenski eksperimenti ter njihova interna in eksterna
veljavnost............................................................................................................................. 17
Kazalo tabel
TABELA 1: Merjenje (Y) samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe):............ 18
TABELA 2: Merjenje (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej: . 18
TABELA 3: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni skupini samo po uvedbi eksperimentalne
spremenljivke (Xe) s hkratnim merjenjem v eni nadzorni skupini: .................................... 19
TABELA 4: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni in nadzorni enoti pred uvedbo
eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej................................................................... 20
6
UVOD
Opredelitev problema diplomskega seminarja
Eksperimentalno raziskovanje je osnova vsakega raziskovanja, kot tudi
raziskovanja v marketingu. Ena od njegovih najpomembnejših lastnosti je
predvsem možnost uporabe eksperimenta, s ciljem preveriti veljavnost postavljene
hipoteze. Saj je eksperiment največje orožje raziskovalca, ker nudi široke
možnosti da preverja svoje hipoteze in razmišljanja o izbranih temah in interesih.
pristopi pri zbiranju primarnih podatkov, ki imajo naravo kontinuirane
/longitudinalne raziskave. Eksperiment se uporabi kadar raziskovalec proučuje
vzročno-posledična razmerja med pojavi, saj eksperiment najbolj zanesljivo
razkriva ta razmerja. Bistvo procesa eksperimenta je merjenje izoliranega vpliva
delovanja ene ali več neodvisnih spremenljiv na eno ali več odvisnih spremenljivk
v eksperimentu.
V prvem delu diplomskega seminarja bom na kratko zapisala razloge zakaj sploh
raziskujemo vedenje odjemalcev. Potem bom predstavila organiziranje zbiranja
primarnih podatkov. Pri zbiranju primarnih podatkov pa sta najpogosteje
uporabljeni vrsti kontinuirane raziskave panelna in eksperimentalna raziskava. In
jaz se bom v svojem diplomskem seminarju osredotočila na eksperimentalno
raziskavo. Naprej bom proučila metodo eksperimenta. Predstavila bom tudi faze
postopka eksperimentiranja in jih obrazložila s primeri. Potem pa se bom
podrobneje osredotočila na to kako in kje je mogoče uporabiti metodo
eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev. Čisto v zadnjem poglavju pa bo
opisala tudi težave s katerimi se soočamo pri uporabi eksperimenta.
Cilji diplomskega seminarja
¾
¾
¾
¾
opisati postopek in organiziranja zbiranja primarnih podatkov z eksperimentom;
pojasniti vrste eksperimenta;
razmisliti o uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev;
najti in zapisati čim več idej o tem kako in kje uporabiti eksperiment v
raziskovanju vedenja odjemalcev.
Predvidene metode in omejitve diplomskega seminarja
Pri diplomskem seminarju sem se omejila na metodo zbiranja primarnih podatkov.
V metodi zbiranja primarnih podatkov sem se omejila na metodo eksperimenta.
Glede na področje uporabe eksperimenta pa sem se omejila na področje vedenja
odjemalcev.
7
2. RAZLOGI ZA RAZISKOVANJE VEDENJA
ODJEMALCEV
Razlogov za raziskovanje vedenja odjemalcev je veliko. Najpomembnejši razlog
za raziskovanje vedenja odjemalcev je vloga, ki jo ima vedenje nas samih kot
odjemalcev v življenju. Pomemben del našega življenja preživimo na nakupovanju.
Velik del časa pa porabimo še dodatno, ko o izdelkih in storitvah razmišljamo, se o
jih pogovarjamo s prijatelji ali o njih poslušamo ali beremo v občilih. Razen tega
izdelki, ki jih izbiramo, in način, za katerega jih uporabljamo, v pomembni meri
vplivajo na način našega vsakodnevnega življenja.
Raziskovanje odjemalcev je pomembno predvsem za:
• odjemalce same,da spoznajo dejavnike, ki vplivajo na njihove odločitve;
• študente, da razumejo notranje in zunanje dejavnike, ki vplivajo na vedenje
odjemalcev;
• znanstvenike, da razumejo vsak vidik človekovega življenja;
• tržnike, da spoznajo zakaj in kako posamezniki sprejemajo nakupne
odločitve. Tako, da lahko izberejo boljše strateške marketinške odločitve,
saj tržniki, ki razumejo vedenje odjemalcev zavzemajo konkurenčno veliko
prednost v današnjem tekmovalnem tržnem okolju.
(Mumel, 2001, 23-24)
Zakaj pa je raziskovanje vedenja odjemalcev za tržnike tako zelo nujno, nam
dokazuje tudi marketinški koncept (Mumel, 2001, 17):
¾ uspeh katerega koli podjetja je odvisen predvsem od odjemalca in od tega,
kar je ta pripravljen sprejeti in plačati;
¾ podjetje se mora zavedati, kaj trg želi, še preden je izdelek izdelan;
¾ podjetje mora želje odjemalcev neprestano spremljati in meriti, da lahko
skozi razvoj izdelkov obdrži prednost pred tekmeci;
¾ vodstvo podjetja mora združiti vse elemente v enoten strateški načrt, ,ki
temelji na poznavanju vedenja odjemalcev.
3. ORGANIZIRANJE ZBIRANJA PRIMARNIH
PODATKOV
Metodologija zbiranja primarnih podatkov ima dva vidika. Eden je zbiranje
primarnih podatkov, to delo poteka na terenu. Drug vidik pa je organizacijski.
Lahko izberemo najbolj reprezentativno metodo zbiranja primarnih podatkov,
sestavimo vprašalnik brez napak, a nam lahko napačna organizacija izniči ves
trud. (Tihi, 1995, 205)
8
Na splošno ima raziskovalec na voljo dva organizacijska pristopa:
1. Enkratna raziskava
2. Kontinuirana (longitudinalna raziskava)
Enkratna raziskava je statična. To pomeni da se ne spreminja in razvija.
Namenjena je enkratnemu vpogledu v raziskovalni pojav. Zbrani podatki se
nanašajo na čas, v katerem je bila raziskava izpeljana. Zato je njihova
veljavnost povezana s časom zbiranja. Torej zbrani podatki so statični zato
njihove veljavnosti ni mogoče poljubno podaljšati v prihodnost.
Veljavnost podatkov, zbranih z enkratno raziskavo v času je precej odvisna tudi
od vrste podatkov. Podatki, ki se v času pri isti ali enaki ciljni skupini oziroma
posamezniku malo ali zanemarljivo spreminjajo, imajo daljšo življenjsko dobo
uporabnosti. To so na primer podatki o nekaterih dejstvih, demografskih
značilnostih subjektov raziskave, vedenjskih vzorci, ki jih v kratkem času ni
mogoče spreminjati. Med najbolj nespremenljivimi je podatek o spolu subjekta
raziskave. Potem sledijo podatki o izobrazbi, poklicu, stalnem prebivališču in
podobno. Med podatki o vedenju se manj pogosto spreminjajo, tisti ki se
nanašajo na posameznikovo prehranjevanje in pogostost nakupa izdelka.
Kontinuirana – longitudinalna raziskava: Ta pristop uporabimo:
• kadar pri raziskovalnem problemu v daljšem obdobju potrebujemo
podatke, ki se s časom precej spreminjajo;
• kadar raziskovalni problem zahteva primerjanje enakih oz. primerljivih
podatkov v različnih časovnih obdobjih.
V takšnih primernih raziskovalec organizira raziskavo tako, da dobi dinamično
sliko raziskovalnega pojava. Gre za način organiziranja zbiranja podatkov, pri
katerem raziskovalec večkrat zaporedoma, v več zaporednih časovnih obdobjih
zbira enake podatke, ki jih nato primerja in ugotavlja morebitne spremembe. S tem
se poveča veljavnost in objektivnost podatkov pri reševanju raziskovalnega
problema. Takšna raziskava pa omogoča nadaljnjo analitično raziskavo, s katero
opredelimo smeri razvoja raziskovalnih pojavov v času.
(Radonjič in Iršič, 2006, 426-427)
Pri zbiranju primarnih podatkov pa sta najpogosteje uporabljeni vrsti kontinuirane
raziskave panelna in eksperimentalna raziskava. V diplomskem seminarju sem se
osredotočila zgolj na eksperimentalne raziskave.
9
4. ZNAČILNOSTI EKSPERIMENTALNE RAZISKAVE
Eksperiment je znanstvena metoda, ki je osnova za vsako raziskovanje, kot tudi
za raziskovanja v marketingu. Eksperimentalna raziskava je, kot sem omenila že v
prejšnjem poglavju, najpogosteje uporabljena pa tudi najučinkovitejša metoda
raziskovalcev v marketingu. Njena temeljna lastnost je uporaba eksperimenta s
ciljem, preverjanja verjetnosti postavljenih hipotez. Torej uporabljamo je za
ugotavljanje vzročno – posledične zveza za testiranje različnih sestavin
marketinškega spleta. Bistveno zanj je, da namerno izzovemo pojav v
kontroliranem okolju, s čimer skušamo izločiti vpliv nezaželenih spremenljivk na
rezultat. (Rojšek, 1995, 37)
Pojem in pomen vzročne raziskave in eksperimenta
V raziskavi marketinga velikokrat iščemo razloge in pojasnila za dogodke ali stanja
na trgu. Ker izvajalci marketinga v organizaciji s svojimi aktivnostmi delujejo na trg,
se pojavlja vprašanje, ali bodo te aktivnosti vplivale na poslovanje organizacije in
kakšne odzive bodo izzvale na trgu – pri odjemalcih, konkurentih in drugih.
Izvajalci marketinga tako želijo od raziskovalcev podatke, ali obstaja in kakšna je
vzročna povezave med njihovimi delujočimi aktivnostmi na trg in odzivi na te
aktivnosti. Ko raziskujejo vzročno–posledična razmerja med pojavi, opravljajo
vzročno analizo. In v okviru vzročnih raziskav uporabljamo metodo eksperimenta.
Eksperiment je splošno razširjena metoda na vseh znanstvenih področjih. Ob
izrazu eksperiment najprej pomislimo na laboratorij s steklenimi omarami, plinskimi
plameni in epruvetami. Najprej so metodo eksperimenta razvile naravoslovne in
behavioristične znanosti. Ne glede na posebnosti je bistvo eksperimentiranja na
vseh znanstvenih področjih enako. V eksperimentalnem postopku raziskovalec
nadzira raziskovalne okoliščine tako, da lahko dovolj veljavno in zanesljivo oceni
vzročno povezanost med spremenljivkami. Pri tem menjava in nadzira vsaj eno
neodvisno spremenljivko in ugotavlja spremembe, ki jih ta povzroči na odvisni
spremenljivki.
(Radonjič in Iršič, 2006, 450-451)
4.1.1. Pogoji za veljavnost in zanesljivost eksperimenta
Eksperiment je postopek, v katerem raziskovalec namerno izzove pojave v
nadzorovanih okoliščinah, tako sta znana čas in mesto nastanka pojava. Mogoče
ga je ponoviti, rezultate pa je mogoče verificirati. Organiziran mora biti tako, da je
mogoče druge vplive in pojave, ki raziskovalca ne zanimajo izključiti. Omogoča
oceno vzročne povezanosti med neodvisno in odvisno spremenljivko. Rezultate
delovanja pojavov je mogoče izmeriti.
10
Pogosto je pogoje v vseh družboslovnih znanostih, kot tudi pri raziskovanju
vedenja odjemalcev, težko izpolniti. Subjekti eksperimentiranja so večinoma ljudje,
ki so nepredvidljivi in spremenljivi. Zaradi tega razloga se stopnja veljavnosti in
zanesljivosti eksperimentiranja znižuje.
Kljub temu dejstvu je še vedno neizogibna in najpogosteje uporabljena metoda.
Saj raziskovalce vedenja odjemalcev pogosto zanimajo dejanske ali pa le
predvidene posledice delovanja trenutnih ali pa le prihodnjih marketinških
aktivnosti na trgu. Z eksperimentiranjem je mogoče nadzirati učinkovitost in
uspešnost marketinških odločitev. Pri tem so izdelek, cena in pogoji menjave,
distribucija, marketinško komuniciranje in podobni instrumenti, ki jih ima na voljo
odločevalec na področju marketinga v funkciji neodvisnih spremenljivk, katerih
učinke raziskovalec meri in vplivajo na vrsto odvisnih spremenljivk, kot so: količina
prodaje, stališča odjemalcev, zadovoljstvo odjemalcev, njihovo vedenje, in drugi
neposredni in posredni odzivi tržnih subjektov. (Radonjič in Iršič, 2006, 451)
Osnovne značilnosti eksperimenta
SLIKA 1: Osnovni model eksperimenta
X
Y
ES
Vir: Radonjič in Iršič, 2006, 453
Razlaga kratic in simbolov:
X = neodvisna/e spremenljivka/e
ES= eksperimentalna/e skupina/e, v katerih se izvaja eksperiment, oziroma
statistične enote, ki so izpostavljene vplivu eksperimentalne spremenljivke
Y= odvisna/e spremenljivka/e
Vpliv ne odvisne spremenljivke na odvisno spremenljivko lahko zapišemo
matematično v obliki funkcijske zveze:
Y= f (X)
Na neodvisno spremenljivko v procesu eksperimentiranja pa pogosto deluje več
neodvisnih spremenljivk, ne samo tiste katerih vpliv ugotavljamo. Ker niso vse
neodvisne spremenljivke pomembne, mora raziskovalec pred začetkom
eksperimentiranja opredeliti med njimi neodvisne(eksperimentalne) spremenljivke
in odvisne spremenljivke. Neodvisne spremenljivke so tiste, katerih vpliv želijo
11
preučiti raziskovalci, vpliv preostalih neodvisnih spremenljivka pa poskušajo
raziskovalci izločiti iz procesa eksperimentiranja. Z eksperimentom lahko merimo
vpliv ene ali več neodvisnih(eksperimentalnih) spremenljivk(X) na eno ali več
odvisnih spremenljivk(Y). (Radonjič in Iršič, 2006, 453 - 454)
SLIKA 2: Realni model eksperimenta
Xe
Y
ES
Xn
Vir: Radonjič in Iršič, 2006, 454
Razlaga kratic in simbolov:
Xe= eksperimentalna spremenljivka
Xn= druge spremenljivke/ neeksperimentalne spremenljivke
ES= eksperimentalna skupina
Y=odvisna spremenljivka
Raziskovalec se trudi v procesu eksperimentiranja doseči večjo veljavnost in
zanesljivost rezultatov tako, da vpliv neeksperimentalnih spremenljivk na odvisno
spremenljivko čim bolj omeji ali povsem izloči in tako izmeri izoliran vpliv
eksperimentalne spremenljivke na odvisno. (Tihi, 1995)
Težave se pojavijo, kadar je neodvisnih vplivov, ki raziskovalca zanimajo, poljubno
veliko. Vpliv neneksperimentalnih spremenljivk ni mogoče omejiti ali izločiti tudi
kadar, njihovega delovanja ni mogoče dovolj natančno vnaprej predvideti, izmeriti
oz. kadar je njihov učinek delovanja na odvisno spremenljivko neznan. (Radonjič
in Iršič, 2006, 454)
Kot sem že zapisala, je eksperiment dinamična metoda. To dokazujejo tudi
naslednje
značilnosti
velikosti
odvisne
spremenljivke(Y)
pri
vsaki
eksperimentalnem procesu, ki sta jih zapisala Radonjič in Iršič (2006, 455):
• rezultat vpliva ene ali več eksperimentalnih spremenljivk;
• rezultat vpliva neeksperimentalnih spremenljivk, za katere je značilno, da je
mogoče njihov vpliv dokaj natančno predvideti in izmeriti ter izločiti iz
procesa eksperimentiranja;
• rezultat vpliva neeksperimentalnih spremenljivk, ki so nepredvidljive oz.
njihovega vpliva ni mogoče natančno izmeriti in izločiti; če takšne
12
•
spremenljivke obstajajo, nedvomno zmanjšujejo veljavnost rezultatov
eksperimentiranja;
Rezultata nezaželenih vplivov, ki so posledica organizacijskih napak v
procesu eksperimentiranja.
Veljavnost eksperimenta
Zagotavljanje rezultatov je v procesu eksperimentiranja zelo pomembno. Poznamo
dve vrsti veljavnosti eksperimenta:
•
•
Interna - notranja veljavnost
Eksterna - zunanja veljavnost
Interna veljavnost eksperimenta
Rojšek (1995, 38) opisuje interno veljavnost:
˝Interna veljavnost eksperimenta je povezana z vprašanjem, ali je spremembe v
velikosti odvisne spremenljivke res povzročilo delovanje neodvisne
eksperimentalne spremenljivke ali pa je morda velikost odvisne spremenljivke v
eksperimentu rezultat delovanja še katerih drugih neodvisnih neeksperimentalnih
spremenljivk.˝
Stopnja interne veljavnosti je visoka, če je eksperiment izpeljan tako, da je
raziskovalcu uspelo nadzorovati nezaželene vplive na odvisno spremenljivko. Če
pa nezaželenih vplivov raziskovalec ne uspe zadovoljivo zaznati in izločiti je
stopnja interne veljavnosti nizka. (Tihi, 1995, 216)
Na odvisno spremenljivko v eksperimentu deluje veliko neodvisnih vplivov, ki jih je
težko izmeriti, predvideti, opredeliti, in težko ali celo nemogoče izločiti njihov vpliv.
(Radonjič in Iršič, 2006, 460)
Dejavniki ki pogosto znižujejo stopnjo interne veljavnosti eksperimenta:
• Zgodovina: Z dejavnikom zgodovina razumemo zunanje vplive, ki nastopijo
v času izvajanja eksperimenta in lahko vplivajo na zunanjo spremenljivko.
•
Spremembe razmer merjenja med eksperimentiranjem: Kadar poteka
merjenje pred začetkom delovanja nekega pojava, katerega vpliv merimo in
pozneje, je pomembno zagotoviti enake razmere merjenja, predvsem tiste,
ki bi lahko pomembno vplivale na rezultate merjenja. Te razmere so na
primer: čas zbiranj podatkov, kraj zbiranja podatkov, razpoloženje ljudi,
spremembe v starosti… (Radonjič in Iršič, 2006, 460)
13
Vsak eksperiment traja določen čas in raziskovalec meri spremembe ki v
tem času nastajajo kot odvisne spremenljivke. Istočasno se dogajajo
spremembe ki so normalna posledica časa. Če so enote našega
eksperimenta ljudje, se
skozi čas starajo, menjajo svoje navade,
spoznavajo nove stvari… In logično je, da sprememba človekovega
stališča do nekega proizvoda čez nekaj časa ne more biti izključno
posledica oglaševalskih sporočil, kar je naša eksperimentalna
spremenljivka, ampak tudi drugih okoliščin, ki na človeka delujejo v tem
časovnem intervalu. (Tihi, 1995, 217)
•
Testiranje: Testiranje lahko povzroči dodaten vpliv notranjih dejavnikov, ki
se pridružujejo merjenim vplivom na odvisno spremenljivko. Poznamo
manifestni testi učinek in interaktivni testni učinek.
Manifestni tržni učinek, je direktni vpliv predhodnega merjenja po uvedbi
eksperimentalne spremenljivke.
Interaktivni testni vpliv pa je učinek interakcije med predhodnim merjenjem,
pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke in med odzivom statističnih
enot v eksperimentalni skupini na delovanje eksperimentalne
spremenljivke. (Radonjič in Iršič, 2006, 461-462)
•
Učinek statistične regresije: Če v eksperimentalni skupini sodelujejo
statistične enote, ki imajo pri merjenju pred eksperimentiranju rezultat z zelo
ekstremno vrednostjo, se lahko pri delovanju eksperimentalne
spremenljivke na to eksperimentalno skupino pojavi učinek statistične
regresije, ki vpliva na gravitiranje rezultata merjenja k srednji vrednosti.
•
Spremembe metode merjenja: Spremembe metode merjenja pridejo u
poštev, kadar raziskovalec spremeni pristop ali metodo merjenja pri
zbiranju podatkov v procesu eksperimentiranja. Sprememba lahko vpliva na
znižanje interne veljavnosti eksperimenta. (Radonjič in Iršič, 2006, 463)
•
Mortaliteta statističnih enot: Mortaliteta je prenehanje sodelovanja
statističnih enot v eksperimentalni preiskavi. Člani lahko iz različnih
razlogov izpadejo ali preprosto prekinejo sodelovanje v raziskavi. To
povzroči zmanjšanje interne veljavnosti eksperimentov in njihovih
rezultatov. Posebno očitno je to takrat, kadar raziskovalec s procesom
pomlajevanja, torej z nadomeščanjem novih statističnih enot, ne more
zagotoviti povsem enakih značilnosti nadzorne skupine ves čas trajanja
eksperimenta. (Tihi, 1995, 218)
Učinki pojava mortalitete se lahko pokažejo v eksperimentalni skupini med
eksperimentom, v eksperimentalnih skupinah v določenem času in v
eksperimentalnih in nadzornih skupinah v določenem času. Kadar
eksperiment sestavlja več eksperimentalnih in nadzornih skupin, mora
14
raziskovalec zagotoviti, da med ključnimi značilnostmi statističnih enot, ki jih
sestavljajo, ni za raziskavo pomembnih razlik. (Radonjič in Iršič, 2006, 463)
•
Spremembe, ki nastajajo kot posledica zavedanja ljudi da sodelujejo v
procesu eksperimentiranja: V vsakem primeru, kadar je nemogoče
organizirati eksperiment da ljudje ne zavedno sodelujejo v njem, se pojavi
težava pristnosti rezultatov eksperimenta. Ljudje, ki zavedno sodelujejo v
eksperimentu se lahko dodatno informirajo o izdelku, nudijo mu večjo
pozornost, vidijo več pozitivnih lastnosti, kot bi jih sicer. Ampak raziskovalci
želijo da je proces eksperimentiranja čimbolj naraven, a ravno zavedanje
ljudi da sodelujejo to velikokrat onemogoči. To povzroči zmanjšanje interne
veljavnosti eksperimenta. (Tihi, 1995, 217)
•
Vpliv načina merjenja na dobljene rezultate: Čim je način eksperimentiranja
subjektiven, večja je nevarnost za zmanjšanje interne veljavnosti
Eksterna veljavnost eksperimenta
Radonjič in Iršič (2006, 460) opisujeta interno veljavnost:
˝ Eksterna veljavnost eksperimenta je povezana z vprašanjem, ali je mogoče
rezultate eksperimenta posplošiti, če so spremembe v velikosti odvisne
spremenljivke rezultat delovanja želenih in merjenih vplivov neodvisnih
eksperimentalnih spremenljivk.˝
Zunanja veljavnost je odvisna od reprezentativnosti vzorca, ki sodeluje v
eksperimentu. Čim višja je stopnja njihove reprezentativnosti v kontrolni skupini,
tem višja je stopnja eksterne veljavnosti eksperimenta. Eksterna veljavnost je
povezana z izbiro vzorca – statističnih enot. Vzorci, ki temeljijo na verjetnosti
zagotavljajo višjo stopnjo eksterne veljavnosti eksperimenta kot vzorci, ki ne
temeljijo na verjetnosti. (Radonjič in Iršič, 2006, 461-464)
Mesto organiziranja eksperimenta
Eksperiment se lahko izvaja na terenu ali pa v umetnih okoliščinah, torej v
laboratoriju.
Terenski eksperiment
Terenski eksperiment je eksperiment, ki se izvaja v naravnih razmerah, ko ni
mogoč popoln nadzor nad zunanjimi vplivi. Terenske eksperimente izvajamo: v
gospodinjstvu subjekta raziskave, na ulici, v prodajalni, ali kakšnem drugem
prostoru, kjer med eksperimentiranjem potekajo aktivnosti, ki so tudi sicer značilne
zanj. (Radonjič in Iršič, 2006, 465)
15
Pri eksperimentiranju je subjekt raziskave ponavadi ni seznanjen, da sodeluje v
procesu eksperimentiranja. To da zato, da bi bilo njihovo obnašanje kar se da
naravno, običajno. (Salai in Božidarević, 2001, 199)
Za terenski eksperiment se uporabljajo tudi izraza poskusni ali testni trg kot del
dejanskega trga, kjer se izvaja eksperiment. Ta dva izraza uporabljamo, kadar je
eksperiment usmerjen v pridobivanje tržnih subjektov o njihovih odzivih na
posamezne aktivnosti izvajalca marketinga. Te aktivnosti so v zvezi z izdelkom,
ceno, distribucijo, pogoji menjave, komuniciranjem in podobno. (Radonjič in Iršič,
2006, 465)
Laboratorijski eksperiment
Laboratorijski eksperiment se izvaja na mestu, kjer ni običajno za nakup in
potrošnjo. Izvaja se v posebnih, prav za ta proces pripravljenih okoliščinah s
ciljem, da raziskovalec zagotovi kar najboljši nadzor nad temi in drugimi
okoliščinami, ki lahko vplivajo na rezultate eksperimentiranja. Laboratorij v
raziskavi vedenja odjemalcev nima videza klasičnega ali kemijskega laboratorija,
ampak je prostor, v katerem raziskovalec ustvari umetne okoliščine, čim bolj
podobne naravnim, ki so potrebne za raziskavo. V laboratorijskem eksperimentu
so subjekti raziskave seznanjeni da sodelujejo v procesu eksperimentiranja.
Najpogosteje se v laboratoriju izvajajo eksperimenti, ki se nanašajo na oblikovanje
in razvoj novih izdelkov, postavljanja cen, testiranje oglaševalskega sporočila,
embalažo in podobno. (Salai in Božidarević, 2001, 199)
Razlika med
eksperimentom
eksperimentom
na
terenu
in
laboratorijskim
Razlika med laboratorijskim in terenskim eksperimentom je večja v praksi kot v
teoriji. Čim bolj je mesto eksperimenta naravno - realno, tem bolj se približuje
pravim situacijam v okolju. Zato je logično da se pojavlja večja potreba za
eksperimenti na terenu, ampak ne smemo zanemariti tudi prednosti
laboratorijskega tipa eksperimenta. Kajti z laboratorijskim eksperimentom imamo
nadzor nad drugimi neeksperimentalnimi spremenljivkami, ki se lahko pojavijo
med izvajanjem eksperimenta, vendar je njihov vpliv nezaželen. (Tihi, 1995, 216)
16
SLIKA 3: Laboratorijski in terenski eksperimenti ter njihova interna in
eksterna veljavnost
Interna
veljavnost
Eksterna
veljavnost
Laboratorijski
visoka
nizka
Terenski
nizka
visoka
Vir: Radonjič in Iršič (2006, 465)
Tipologija eksperimentov
Eksperimente po načinu organiziranja razvrščamo v dve skupini:
•
•
nekontrolirani eksperimenti (kvazieksperimenti) in
kontrolirani eksperimenti.
(Tihi, 1995, 218)
Nekontrolirani eksperimenti
Osnovna značilnost nekontroliranih oz. nenadzorovanih eksperimentov je, da ne
omogočajo kontrole neizmerjenih neodvisnih spremenljivk, zato je njihova interna
veljavnost razmeroma nizka. Zaključek je mogoče predvideti le na podlagi
predhodnih izkušenj. Imenujemo jih tudi kvazi eksperimenti, ker nimajo vseh
značilnosti pravih eksperimentov. Proces eksperimentiranja se odvija v eni ali več
eksperimentalnih skupinah, kjer pa vrednost izmerjene odvisne spremenljivke
zajame tako merjene kot neizmerjene vplive. (Tihi, 1995, 219)
17
a) Merjenje (Y) samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe)
TABELA 1: Merjenje (Y) samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe):
Merjenje
pred uvedbo
Xe
NE
Eksperimentalna/e
skupina/e
Vir: Radonjič in Iršič 2006, 466
Uvedba Xe
DA
Merjenje po
uvedbi Xe
DA (Y1)
Merjenje samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke je najpreprostejša oblika
eksperimenta, ki ne omogoča ugotavljanja eksperimentalnega učinka, ker
raziskovalec nima podatka o vrednosti odvisne spremenljivke pred uvedbo
eksperimentalne spremenljivke. (Radonjič in Iršič 2006, 466)
b) Merjenje (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po
njej
TABELA 2: Merjenje (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in
po njej:
Merjenje
pred uvedbo
Xe
DA (Y1)
Eksperimentalna/e
skupina/e
Uvedba Xe
DA
Merjenje po
uvedbi Xe
DA (Y2)
Radonjič in Iršič (2006, 466) sta zapisala da, merjenje pred uvedbo
eksperimentalne
spremenljivke
in
po
njej
omogoča
ugotavljanje
eksperimentalnega učinka:
EU= Y2- Y1
Če velja Y2 ≠ Y1, potem eksperimentalni učinek obstaja.
Tak proces je primeren kadar je Y1 primerljiv z Y2, to pa se zgodi takrat, kadar v
času merjenja ni sprememb v zvezi z značilnostmi odvisne spremenljivke, ki bi
onemogočale primerno primerjavo. (Radonjič in Iršič 2006, 466)
18
Raziskovalec ima v b) primeru več argumentov za zaključek kot v primeru a),
ampak vseeno se vpliv ostalih neeksperimantalnih spremenljivk na odvisno
spremenljivko ne more tako enostavno razločiti. (Tihi, 1995, 219)
Osnovna slabost obeh predstavljenih eksperimentov je očitna: ne obstaja način,
da bi zaznali v kakšni meri so eksperimentalni učinki ostalih spremenljivk vplivali
na dobljeni rezultat. (Tihi, 1995, 220)
Kontrolirani eksperimenti
Kontrolirani eksperimenti pa omogočajo kontrolo nad zaželenimi vplivi, zato je
njihova interna veljavnost visoka, Proces eksperimentiranja poteka v eni ali več
eksperimentalnih ter v eni ali več nadzornih skupinah. Pri kontroliranih
eksperimentih z nadzornimi – kontrolnimi skupinami prepoznamo in izločimo
nezaželene vplive. Vrednot odvisne spremenljivke tako zajema samo vplive, ki nas
zanimajo. (Radonjič in Iršič 2006, 466)
a) Merjenje (Y) v eni eksperimentalni skupini samo po uvedbi
eksperimentalne spremenljivke (Xe) s hkratnim merjenjem v eni
nadzorni skupini
TABELA 3: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni skupini samo po uvedbi
eksperimentalne spremenljivke (Xe) s hkratnim merjenjem v eni nadzorni
skupini:
Merjenje pred
uvedbo Xe
Uvedba Xe
Merjenje po
uvedbi Xe
NE
DA
DA (Y1)
NE
Nadzorna skupina
NE
DA (Y2)
Eksperimentalna
skupina
Nadzorna skupina v procesu eksperimentiranja prepozna nezaželene vplive na
odvisno spremenljivko. Vrednost odvisne spremenljivke Y1 predstavlja vse vplive,
vrednost odvisne spremenljivke Y2 pa predstavlja samo nezaželene vplive. Če od
vseh vplivov odštejemo nezaželene, potem ostanejo samo tisti, ki nas zanimajo.
Eksperimentalni učinek je torej: EU= Y1 – Y2.
19
Slabost te oblike je, da raziskovalec pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke
ne meri odvisne spremenljivke. (Radonjič in Iršič 2006, 467).
Poznamo tudi različico, to je eksperiment s statistično skupino. Razlikujeta se po
tem, da pri eksperimentu s statistično skupino raziskovalec izbere
eksperimentalno in nadzorno skupino šele po delovanju eksperimentalne
spremenljivke. Prednost tega eksperimenta je, da onemogoči vpliv stanskih
učinkov na statistične enote v eksperimentu, ki bi se lahko pojavili zaradi
zavedanja statističnih enot, da sodelujejo v eksperimentu. (Radonjič in Iršič 2006,
467).
b) Merjenje (Y) v eni eksperimentalni in nadzorni enoti pred uvedbo
eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej
TABELA 4: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni in nadzorni enoti pred uvedbo
eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej
Merjenje pred
uvedbo Xe
Uvedba Xe
Merjenje po
uvedbi Xe
DA (Y1)
DA
DA (Y2)
DA (Y3)
Nadzorna skupina
NE
DA (Y4)
Eksperimentalna
skupina
Radonjič in Iršič (2006, 268) sta zapisala, da v tem primeru mora raziskovalec
štirikrat meriti. Dvakrat v eksperimentalni skupini in dvakrat v nadzorni – kontrolni
skupini. Zato je eksperimentalni učinek sestavljen iz dveh delov:
EU= (Y2 – Y1) – (Y4 – Y3)
Prvi del eksperimentalnega učinka, ki se nanaša na eksperimentalno skupino,
vključuje vse neodvisne vplive, ki delujejo na odvisno spremenljivko. Drugi del, ki
pa se nanaša na nadzorno – kontrolno spremenljivko, pa vključuje samo
nezaželene vplive. Torej, če od vseh vplivov odštejemo nezaželene, ostanejo
samo želeni vplivi. (Radonjič in Iršič 2006, 468)
c) Selektivno merjenje (Y) v dveh eksperimentalnih in nadzornih
skupinah
S selektivnim merjenjem se lahko izognemo nižanju stopnje interne veljavnosti. Do
nižanja stopnje interne veljavnosti lahko pride že z manifestnim interaktivnim
testnim učinkom. Raziskovalec izvede šest merjenj. (Radonjič in Iršič 2006, 468)
20
TABELA 5: Selektivno merjenje (Y) v dveh eksperimentalnih in nadzornih
skupinah
Merjenje pred
Merjenje po
uvedbo Xe
Uvedba Xe
uvedbi Xe
Eksperimentalna
DA (Y1)
DA
DA (Y2)
skupina 1
Eksperimentalna
NE
DA
DA (Y3)
skupina 2
Nadzorna skupina
DA (Y4)
NE
DA (Y5)
1
Nadzorna skupina
NE
NE
DA (Y6)
2
Radonjič in Iršič (2006, 469), pri tem metodološkem pristopu predvidevata, da so
rezultati merjenja (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke v vseh štirih
skupinah približno enaki.
Torej če velja: Y1 = Y4,
potem bi bil rezultat merjenja (Y) v drugi eksperimentalni in drugi nadzorni skupini
(če bi ga izvedli) :
(Y1 + Y4) / 2.
Merjenje pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke vpliva tako na
eksperimentalno kot na nadzorno skupino. Zaradi tega ima vsak rezultat v
posameznih štirih skupinah specifičen pomen. (Tihi, 1995, 223)
21
TABELA 6: Pomen rezultatov merjenja s pomočjo eksperimenta
Skupina
Rezultat
Eksperimentalna
skupina 1
(Y2 – Y1)
Vsebina rezultata
-
-
vpliv eksperimentalne spremenljivke
vpliv merjenje pred uvedbo
eksperimentalne spremenljivke
medsebojni vpliv merjenja pred uvedbo
eksperimentalne spremenljivke
vpliv drugih, nezaželenih spremenljivk
-
vpliv eksperimentalne spremenljivke
vpliv drugih nezaželenih spremenljivk
-
vpliv merjenja pred uvajanjem
eksperimentalne spremenljivke in
drugih, nezaželenih spremenljivk
-
vpliv drugih, nezaželenih spremenljivk
-
Eksperimentalna
skupina 2
Y3 – ((Y1 + Y4) /2)
Nadzorna
skupina 1
(Y5 – Y4)
Nadzorna
skupina 2
Y6 – ((Y1 + Y4) /2)
Vir: Tihi, 1995, 223
Eksperimenti z več eksperimentalnimi spremenljivkami
Pogosto nas pri raziskovanju vedenja odjemalcev zanima več neodvisnih
spremenljivk na nek pojav. Na primer na uspešnost prodaje izdelka lahko hkrati
vplivajo lokacija prodajalne, vrsta prodajalne, cena izdelka, njegova uporabna
vrednost itd. raziskovalec najpogosteje želi ugotoviti, kolikšen je vpliv posamezne
neodvisne spremenljivke na odvisno spremenljivko. Raziskovalec uporablja
metodo latinskih kvadratov, kadar preučuje hkratni medsebojni neodvisni vpliv več
eksperimentalnih spremenljivk na eno ali več odvisnih spremenljivk. (Radonjič in
Iršič, 2006, 470)
Metoda latinskih kvadratov je koristna, kadar medsebojni vpliv eksperimentalnih
spremenljivk ni bistven, kar pa je treba presoditi v vsakem posamičnem primeru.
Veliki plus metode pa je racionalnost. (Tihi, 1995, 224-225)
22
Eksperimenti z medsebojno povezanimi eksperimentalnimi
spremenljivkami
Radonjič in Iršič (2006, 271) sta zapisala, da če raziskovalci opazijo, da je v
procesu
eksperimentiranja
medsebojni
vpliv
med
eksperimentalnimi
spremenljivkami pomemben in vpliva na rezultat eksperimentiranja, uporabijo
faktorsko analizo, ki omogoča hkratno:
¾ merjenje vpliva posamezne eksperimentalne spremenljivke na eno ali več
odvisnih spremenljivk in
¾ merjenje medsebojnega vpliva med eksperimentalnimi spremenljivkami in
posledično merjenje takšnega vpliva na eno ali več odvisnih spremenljivk.
A pred uporabo faktorske analize pa se je potrebno zavedati, da je izvedba tega
eksperimenta zelo draga in negospodarna. (Tihi, 1995, 226)
23
5. POSTOPEK UPORABE EKSPERIMENTALNE
METODE
Uporaba metode eksperimenta prvenstveno pomeni načrtovanje njegove
realizacije na način, ki bo v danih pogojih omogočil maksimalne učinke. Postopek
eksperimenta je sestavljen iz faz in elementov, kateri so medsebojno povezani in
potekajo po vrstnem redu.
Faze procesa eksperimentiranja
1) Opredelitev raziskovalnega problema;
2) Opredelitev raziskovalnih hipotez;
3) Opredelitev ene sli več neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk;
4) Opredelitev ene ali več odvisnih spremenljivk;
5) Izbor vrste eksperimenta
6) Kontrola eksperimenta
7) Postopek izvedbe eksperimenta;
8) Statistična analiza in interpretacija rezultatov eksperimenta.
(Salai in Božidarević, 2001, 196)
Opredelitev raziskovalnega problema
Opredelitev raziskovalnega problema je prva faza vsakega raziskovanja. Ta točka
izgreda preprosto, toda v praksi je pogosto zelo težko spoznati, da obstaja
problem, ki ga je potrebno preveriti z eksperimentom, niti ni preprosto tega
problema oblikovati v jasno in splošno sprejeto obliko. Jasna formulacija problema
bistveno prispeva k boljšemu razumevanju in končni rešitvi problema. (Aaker,
Kumar in Day, 2001, 354)
Če je vsebina raziskovalnega problema takšna, da njegova rešitev zahteva
ugotavljanje vzročne povezanosti med pojavi, je potrebna vzročna raziskava.
Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 456): raziskovalec želi ugotoviti, ali bo petodstotno
zvišanje cene izdelka X zmanjšalo prodajo.
Opredelitev raziskovalne hipoteze
Raziskovalna hipoteza je nedokazana predpostavka ali predlog. Naloga
raziskovalca je, da v procesu raziskave na začetku postavljeno hipotezo potrdi ali
24
zavrže. Raziskovalna hipoteza mora biti dokazljiva z izbranimi raziskovalnimi
metodami.
Vzporedno z opredelitvijo raziskovalnega problema se pojavljajo možni odgovori
(predpostavke/hipoteze), ki se nanašajo na rešitev raziskovalnega problema.
Raziskovalno hipotezo je mogoče preveriti z deskriptivno (opisno) raziskavo,
vendar ta ne da odgovorov o vzrokih določenih raziskovalnih problemov. (Salai in
Božidarević, 2001, 197)
Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 456): Rezultat opisne ocene je lahko, da se je
količina povpraševanja po izdelku X zatem, ko je ponudnik dvignil ceno izdelka X
za pet odstotkov, zmanjšala za 10 odstotkov v določenem času t. To pa še ni
dokaz, da je prav dvig cen vzrok zmanjšanja količine povpraševanja po tem
izdelku. Povsem mogoče je, da se je v tem času na trgu zgodilo še kaj drugega,
kar je vplivalo na zmanjšanje količine povpraševanja po tem izdelku (na primer
padec kupne moči, pojav novega konkurenta, nižja stopnja zadovoljstva
odjemalcev z izdelkom X). Ker je me ceno in povpraševanjem najpogosteje
negativen odnos, kar pomeni, da zvišanje cen nekega izdelka X zmanjša količino
povpraševanja po tem izdelku, ima raziskovalec možnost, da postavi trdilno
raziskovalno hipotezo:
- H1: zvišanje cene izdelka X za pet odstotkov je povzročilo zmanjšanje količine
povpraševanja po izdelku X za 10 odstotkov.
Vendar se pri raziskavi vedenja odjemalcev pogosteje uporabljajo raziskovalne
hipoteze v indiferentni ali negativni obliki. Če je raziskovalna hipoteza negativna,
ji rečemo ničelna raziskovalna hipoteza (H0). V tem primeru bi ničelna
raziskovalna hipoteza bila:
- H0: zvišanje cene izdelka X za pet odstotkov ni vzrok za zmanjšanje količine
povpraševanja po izdelku X za 10 odstotkov.
Opredelitev ene ali več neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk
Neodvisna eksperimentalna spremenljivka v eksperimentu je tista, ki lahko deluje
na preučevani pojav in ki jo je mogoče spreminjati neodvisno od drugih
spremenljivk. (Radonjič in Iršič, 2006, 456)
Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 456): Neodvisna eksperimentalna spremenljivka je
cena.
Opredelitev ene ali več odvisnih spremenljivk
Odvisna spremenljivka v eksperimentu je tista, za katero predvidevamo, da se bo
zaradi vpliva ene ali več neodvisnih spremenljivk spremenila. Pri izbiri odvisne
spremenljivke more biti raziskovalec prepričan, da ta spremenljivka res prinaša
iskane informacije o raziskovalnem problemu Odvisna spremenljivka je to, kar
25
raziskovalec preučuje in meri in na podlagi katerega se vrednotijo rezultati
eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355)
Primer: (Radonjič in Iršič, 2006, 457): Odvisna spremenljivka je količina
povpraševanja po izdelku X.
Izbor vrste eksperimenta
Eksperimenti se med sabo razlikujejo po načinu organiziranosti oziroma po
metodološki strukturi. Tipologijo eksperimentov sem že podrobneje opisala u 4.5.
podpoglavju.
Kontrola eksperimenta
Kontrola eksperimenta je faza, s katero raziskovalec v procesu eksperimentiranja
omogoči izolirano merjenje delovanja neodvisne eksperimentalne spremenljivke,
katere vpliv želimo izmeriti, na odvisno spremenljivko. To pa naredimo tako, da
izločimo delovanje drugih neodvisnih neeksperimentalnih spremenljivk, ki se
lahko pojavijo med izvajanjem eksperimenta, vendar je njihov vpliv nezaželen.
Postopek odkrivanja neodvisnih spremenljivk, ki nas v eksperimentu ne
zanimajo:
¾ Spremenljivke verjetno ne bodo delovale na odvisno spremenljivko:
- jih ne upoštevamo ali
- nadaljujemo eksperiment.
¾ Spremenljivke, ki bodo verjetno delovale na odvisno spremenljivko:
a) Spremenljivke, katerih vplive je mogoče nadzorovati. Za njih uporabimo
tehnike nadzora teh vplivov:
-
Izločanje: S to tehniko, onemogočimo delovanje nadzorovanih nezaželenih
neodvisnih spremenljivk tako, da sprava ugotovimo velikost njihovega vpliva
in ga nato onemogočimo.
Stalnost pogojev: Ta tehnika omogoča, da nezaželeni vplivi v celotnem
procesu eksperimentiranja ostanejo konstantni.
Ravnotežje: S to tehniko nevtraliziramo delovanje nezaželenih vplivov s
pomočjo nadzorne enote. Ta deluje tako, da na eksperimentalno enoto
delujejo vsi vplivi, nadzorne enote pa opazovanim vplivom ne izpostavljamo.
Rotacija: Uporabimo pri hkratnem delovanju več neodvisnih opazovanih
vplivov. Omogoča izločitev nezaželenih vplivov, ki bi lahko bili posledica
vrstnega reda vplivanja neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk na
eksperimentalno skupino.
26
-
Izničevanje: To tehniko uporabimo le takrat ko ni mogoče zadovoljivo
uporabiti nobene druge od tehnik. V teh primerih predvidevamo, da se bodo
nezaželeni vplivi razpršili po eksperimentalni nadzorni enoti, kar pomeni, da
se bodo izničili.
b) Spremenljivke, ki jih ni mogoče nadzorovati:
- spremenljivke delovanje katerih se bo izničilo (nadaljujemo eksperiment);
- spremenljivke, delovanje katerih se ne bo izničilo (eksperiment ustavimo)
(Radonjič, Iršič, 2006, 459)
Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 457): Na zmanjšanje količine povpraševanja po
izdelku X poleg višje cene izdelka lahko vpliva še mnogo drugih dejavnikov oz
drugih neodvisnih neeksperimentalnih spremenljivk (padec kupne moči, pojav
novih konkurentov na trgu, nižja stopnja zadovoljstva…)
Zaradi tega mora raziskovalec najprej te dejavnike odkriti in se odločiti o tehniki
nadzora, katere sem v alinejah opisala zgoraj.
Postopek izvedbe eksperimenta
Postopek izvedbe je namerno izzvan pojav. To je delovanje neodvisne
spremenljivke na odvisno spremenljivko v kontroliranih razmerah. Raziskovalec
vrednost delovanja neodvisne spremenljivke spreminja, da bi ugotovil posledice letega na odvisni spremenljivki.
Pri izvajanju eksperimenta je ključnega pomena pazljivo opazovanje procesa, da
bi zagotovili, da vse potega po načrtu. Napake pri izvedbi eksperimenta na tej
točki uničijo smisel eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355)
Eksperiment se izvaja v eksperimentalnih skupinah, ki so izpostavljene delovanju
neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk. Nadzorne enote pa so podobne ali
enake enote, ki pojavu niso izpostavljene. Namenjene so merjenju velikosti
nezaželenih vplivov. (Salai in Božidarević, 2001, 198)
Statistična analiza in interpretacija rezultatov eksperimenta
Statistična analiza v eksperimentu je postopek potrjevanja ali zavračanja na
začetku postavljenih hipotez. Drugače rečeno, to je preverjanje ali neodvisna
spremenljivka vplivanja odvisno ali ne. Pri analizi podatkov je priporočljivo
uporabljati statistične metode, zato da so rezultati objektivni ne pa pristranski.
Najpogosteje uporabljene metode za preverjanje so: t-test, hi-kvadrat test,
faktorska analiza, analiza variance, postopki zasnovani na latinskem kvadratu in
drugi. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 356)
Poleg analize rezultatov je potrebna tudi jasna razlaga rezultatov in priporočila
odjemalcem o informacijah o nadaljnjih ukrepih. Interpretacija mora biti dovolj
27
razumljiva. Priporočljivo pa je tudi da raziskovalec primerja rezultate z drugih
eksperimentalnih raziskav in teorijo. (Radonjič, Iršič, 2006, 459-560)
V tej fazi pogosto uporabljamo grafične prikaze, še posebej ko predstavljamo
rezultate tisti, ki niso bili udeleženci eksperimenta da potrdimo zaključke raziskave
je priporočljivo izvesti kontrolni eksperiment. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 356)
28
6. UPORABA EKSPERIMENTANE METODE ZA
RAZISKOVANJE VEDENJA ODJEMALCEV
Splošno o uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja
odjemalcev
Eden od velikih težav v prodajni politiki je zadovoljevanje odjemalčevih želja in
potreb. Vedenje odjemalca na trgu dokazuje, da je raziskovanje le-tega
pomemben element za racionalno politiko prodaje. Torej poznavanje in predvsem
razumevanje vedenja odjemalcev je za tržnika nujno, če želi ohraniti svojo
konkurenčno prednost v visoko tekmovalnem tržnem okolju . Še posebej se kaže
pomembnost v procesu odločanja. Z eksperimentiranjem je mogoče nadzirati
učinkovitost in uspešnost marketinških odločitev. (Mumel, 2001, 17)
Uporaba eksperimenta je kot oblike zbiranja primarnih podatkov o odjemalcih je
osnova za raziskovanje vedenja odjemalcev. Obstaja samo en način da dokažemo
naše predpostavke, to je s pomočjo empiričnih podatkov. S eksperimentalno
metodo namerno izzovemo pojav v kontroliranem okolju, in tako dobimo rezultate
ki jih je mogoče preveriti. Ena od eksperimentalnih poglavitnih lastnosti uporabe je
preverjanje verjetnost postavljene hipoteze. Prav zaradi tega je eksperimentalna
metoda zavzela vidno mesto v raziskovanju v marketingu, saj omogoča široke
zmožnosti, da raziskovalci preverjajo in dokazujejo svoje predpostavke. (Rocco,
1988, 141)
Dandanes si raziskovanja vedenja odjemalcev ne moremo več zamisliti brez
pojavnih oblik eksperimenta, kot so testiranja izdelkov, embalaže, oglasnih
sporočil itd. Z eksperimentalno metodo ustvarimo pogoje, ki so čim bolj blizu
pogojem v okolju. Pri tem so izdelek, cena in pogoji menjave, distribucija,
marketinško komuniciranje in podobni instrumenti, ki jih ima na voljo odločevalec
na področju marketinga v funkciji neodvisnih spremenljivk, katerih učinke
raziskovalec meri in vplivajo na vrsto odvisnih spremenljivk, kot so: količina
prodaje, stališča odjemalcev, zadovoljstvo odjemalcev, njihovo vedenje, in drugi
neposredni in posredni odzivi tržnih subjektov. (Rocco, 1988, 141)
Vendar je moramo biti pri uporabi metoda eksperimenta v marketingu tudi pazljivi.
Uporaba eksperimenta je rezultat izbora tržišča ali tržnih segmentov in
kontrolnega področja. Po avtorjih Salai in Božidarević (2001, 193) morajo
eksperimentalna področja zajemati:
¾ približno enako število prebivalcev, potrošnikov ali kupcev;
¾ enako struktura nosilcev eksperimenta (odjemalcev), kot so kupna moč,
demografske karakteristike itd.;
¾ približno enako število in struktura kanala prodaje;
¾ eksperimentalna področja, ki niso pod dominacijo močnih nakupovalnih
središč.
29
Uporaba metode eksperimenta pri testiranju ustreznosti
sestavin marketinškega spleta
Če povzamem, je eksperiment raziskovalna metoda, ki jo uporabljamo za
ugotavljanje vzročno – posledične zveze med pojavi. Namenjena pa je za
testiranje ustreznosti različnih sestavin marketinškega spleta (mixa). Marketinški
splet je specifična kombinacija marketinških instrumentov, ki se uporabljajo za
izbiraje in izvajanje politike proizvodov, cen, distribucije in marketinškega
komuniciranja. (Dichtl, 1973, 218)
Poslovne odločitve v zvezi s vsemi štirimi elementi marketinškega spleta se torej
lahko zelo uspešno določijo na osnovi podatkov pridobljenih z metodo
Iz področja problematike izdelkov poznamo veliko primerov, ki so bili uspešno
rešeni z uporabo metode eksperimenta. Z metodo eksperimentiranja prepoznamo
pomembne preference odjemalcev o lastnostih proizvoda, ki si jih odjemalci najbolj
želijo: o kvaliteti, obliki, barvi, velikosti, okusu itd.
Posebno značilna je uporaba eksperimenta za sprejemanje odločitev o novih
izdelkih in testi za spremembe pri že vpeljanih izdelkih. V teh primerih je zelo težko
predvideti reakcijo odjemalcev do novega izdelka. (Tihi, 1995, 226)
Uporaba eksperimenta za informacije o cenovni elastičnosti izdelka se je v praksi
izkazala kot zelo koristna. Na primer: S postavljanje različnih cen po različnih
regijah in merjenjem vpliva le-tega na trg, je mogoče realno oceniti koeficient
cenovne elastičnosti izdelka. (Tihi, 1995, 266)
Zelo veliko se uporablja metoda eksperimenta za zbiranje podatkov iz področja
marketinškega komuniciranja. Gospodarski subjekti vlagajo ogromno sredstev v
oglaševanje, logično pa je da želijo vedeti kakšna kreacija sporočila in kateri način
komuniciranja bo na potencialnih odjemalcih naredil najboljši efekt. Z uporabo
eksperimenta lahko raziskovalci spoznajo v kakšni meri ljudje spremljajo in
opažajo oglasna sporočila, koliko si jih zapomnijo in kako oglasi vplivajo na njihove
nakupovalne odločitve. (Tihi, 1995, 266)
Eksperiment je mogoče uporabiti tudi za zbiranje podatkov o odločitvah o kanalu
distribucije, ki najboljše odgovarja proizvodu in trgu. Pa tudi na področju fizične
distribucije obstaja možnost uporabe eksperimenta za pridobivanje realnih
podatkov na osnovi katerih prihaja do sprejemanja odločitev. Področje uporabe
eksperimenta se širi vzporedno z razvojem raziskovanja marketinga. (Tihi, 1995,
266)
Namen metode eksperimenta za potrebe oglaševanja, embalaže in oblikovanja
izdelkov in znamk izdelkov je merjenje odzivov ljudi na embalažo, oglaševalsko
sporočilo, dizajn izdelkov ali neke določene znamke. Eksperimenti, s katerimi
želijo raziskovalci marketinga pridobiti informacije za potrebe načrtovanja in
30
razvoja novih ali že obstoječih izdelkov, pa so usmerjeni predvsem v testiranje in
ocenjevanje izdelkov pri dejanskih ali potencialnih odjemalcih ter določanje
primernosti posameznih sestavin izdelka, kar odločevalcem na področju
marketinga pomaga najti optimalno kombinacijo sestavin izdelka, ki do odjemalce
najbolj zadovoljila. (Radonjič in Iršič, 2006, 464 – 465)
Kakršno koli obliko metode eksperimenta uporabimo, osnovni cilj ostaja enak:
omogočiti zanesljivejšo marketinško aktivnost. Zanesljivejšo zato, ker rezultati
pazljivo načrtovanega in izvedenega eksperimenta predstavljajo velik napredek za
pojasnjevanje vzrokov in posledic nekega pojava na tržišču. (Salai in Božidarević,
2001, 195)
Pojavne oblike uporabe eksperimenta za potrebe raziskovanja
vedenja odjemalcev s primeri
Pojavne oblike eksperimenta za potrebe raziskovanja vedenja odjemalcev lahko
razvrstimo u tri glavne skupine (Iršič, 2002, 45):
¾ testi izdelka;
¾ trgovinski testi;
¾ tržni testi.
Testi izdelka
V skupino testov izdelka uvrščamo predvsem naslednje vsebinske sklope (Iršič,
2002, 45):
•
Testi posamezne značilnosti izdelka (Na primer: okus, znamka izdelka,
embalaža, funkcionalnost, zanesljivost…);
Primer 1 :Raziskovalec ugotavlja vtis ljudi o okusu živilskega izdelka, ki mu je
proizvajalec spremenil sestavo, tako, da v prodajalni pripravi degustacijo
izdelka z novim okusom in nato ugotavlja obseg prodaje tega izdelka v
določeni časovni enoti. (Radonjič in Iršič, 2006, 466):
Vendar je ta eksperiment je nenadzorovan, zaradi tega mora raziskovalec
najprej odkriti tudi neodvisne neeksperimentalne spremenljivke in se odločiti za
najprimernejšo tehniko nadzora. Le tako bodo rezultati eksperimenta čim
natančnejši in ne bo ogrožena notranja in zunanja veljavnost eksperimenta.
Primer 2 (Radonjič in Iršič, 2006, 468): Raziskovalci so izbrali prodajalni A in B,
ki sta si podobni po lokaciji, velikosti, ustvarjenem prometu, številu in strukturi
kupcev ter asortimentu blaga. Mesec prej so izmerili količino prodaje izdelka
znamke X v obeh prodajalnah, potem pa so v prodajalni A staro embalažo
nekega izdelka X zamenjali za novo. Ob izteku enega meseca so spet izmerili
količino prodaje tega izdelka znamke X v obeh prodajalnah.
31
Primer 3 (Radonjič in Iršič, 2006, 471): Proizvajalec sadnih sokov želi ugotoviti,
kateri okus je odjemalcem najbolj všeč. Na okus vplivata spremenljivki: jakost
koncentrata in količina sladkorja v soku. Različne kombinacije sladkorja in
koncentrata dajo okus, ki je odjemalcem najbolj všeč. Sodelujočim v
eksperimentu so ponudili 16 različnih kombinacij okusa soka. Sodelujoči pa so
okus ocenjevali od 1 (najslabši) do 10 ( odličen). S tem so ugotovili
najugodnejšo kombinacijo jakosti koncentrata količine sladkorja
•
Test kombinacije določenih lastnosti izdelka (Na primer: barva in okus,
znamka in okus itd):
Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 452): Raziskovalec je želel ugotoviti kakšen
vpliv ima znamka izdelka na doživljanje okusa tega izdelka pri ciljni skupini
potencialnih odjemalcev. Uporabili so metodo eksperimenta (metodo slepega
testa), v katerem so menjali nalepke v steklenica piva in primerjali odzive
odjemalcev na pivo, ki je imelo razvidno znamko, z odzivi odjemalcev na pivo,
ki ni imelo razvidne znamke. Raziskovalci so testiranim osebam prvi teden
poslali kartonsko embalažo s šestimi steklenicami piva, ki som imele nalepko,
na kateri je pisalo samo pivo (torej brez razvidne znamke). Naslednji teden je
ista testirana skupina prejela kartonsko embalažo s šestimi steklenicami piva,
ki so imele nalepko z znamko piva. Raziskovalci so pri tem merili njihove
odzive na pivo po vsakem testiranju okusa. Pivo je bilo v obeh primerih enako,
zato je bilo mogoče vse spremembe v doživljanju okusa pripisati vplivu
nalepke oziroma znamke piva.
•
Test izdelka kot celote in njegova spremenljivost za odjemalca (Na
primer: spremenljivost za uporabnika)
Primer (Radonjič in Iršič, 452): Za potrebe eksperimentiranja so na fakulteti
januarja leta X zbrali dosegli najslabše rezultate pri izpitu iz matematike (v
povprečju 19 odstotkov). Vsak od teh študentov je prejel knjigo z naslovom Vse
kar si želiš vedeti o matematičnih testih, a se bojiš vprašati. Konec septembra
leta X so ti študenti spet opravljali isti izpit. Njihov povprečni rezultat je bil 45
odstotkov.
Pri tem primeru je potrebno opozoriti, da je za izboljšanje povprečnega
rezultata pri drugem izpitu deloma mogoče pripisati temu, da je bil izpit enak,
deloma pa po prejeti knjigi o matematičnih testih, prav tako pa je mogoče, da
nekaterih naključnih dejavnikov, ki so bili pri teh študentih prisotni pri prvem
izpitu (utrujenost, slab dan, strah…), pri po ponovnem opravljanju izpita ni bilo.
Pri takih primerih morajo raziskovalci čimbolj paziti in nadzorovati druge
neodvisne neeksperimentalne spremenljivke, ki ogrožajo interno veljavnost
eksperimenta.
32
Trgovinski testi
Trgovinske teste glede na namen razvrščamo na trgovinske teste pri novem
izdelku in trgovinske teste pri izdelku, ki je že vpeljan na trg.
S trgovinskimi testi pri novih izdelkih raziskovalec najpogosteje ugotavlja (Iršič,
2002, 45):
•
Velikost potencialnih nakupov nekega izdelka;
•
Učinek novega izdelka na celotni prodajni asortiment;
•
Učinek novega izdelka na konkurenčne izdelke;
•
Analiza cenovne primernosti novega izdelka;
•
Ustreznost embalaže in velikosti novega izdelka.
S trgovinskimi testi pri že vpeljanem izdelku ugotavljamo (Iršič, 2002, 45):
•
Učinek pozicije izdelka v prodajalni na zaznavanje izdelka in njegovo
prodajo;
•
Učinek promocijskih aktivnosti, povezanih z izdelkom, na njegovo
prodajo;
•
Učinek celotnega trgovinskega asortimenta na prodajo določenega
izdelka.
Tržni testi
S tržnimi testi raziskovalec ponavadi ugotavlja, kako učinkujejo aktivnosti izvajalca
marketinga, s katerimi posega na trg v določenem času. Preverja (Iršič, 2002, 45):
•
Postopek, s katerim preverjamo tržne možnosti za določen izdelek;
•
Primernost cene izdelka in cenovne elastičnosti povpraševanja:
Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 469): Za eksperiment so raziskovalci trženja
izbrali štiri prodajalne: A, B, C in D, ki so si podobne po lokaciji, številu in
strukturi kupcev ter po asortimentu blaga. Januarja so v prodajalni A in C
ugotavljali dnevno količino prodane čokolade znamke X, ki je v obeh
prodajalnah stala sto dolarjev za kos. Februarja so v prodajalni A in B to
33
čokolado podražili na 130 dolarjev za kos. Ob koncu meseca so ugotavljali
število prodanih kosov čokolade v vseh štirih prodajalnah.
•
Tržni eksperiment, ki je usmerjen k omejenemu območju na trgu:
Primer: Tržni raziskovalci so preučevali, kako je leta 1975 prepoved
oglaševanja tobaka in cigaret na Norveškem vplivala na delež ljudi, ki kadijo.
Pred uvedbo te prepovedi (leta 1974) je kadilo 53 odstotkov odraslih
prebivalcev Norveške, leta 1976 pa 41,6 odstotka. (Radonjič in Iršič, 2006,
467)
Vendar je ta eksperiment je nenadzorovan, zaradi tega mora raziskovalec
najprej odkriti tudi neodvisne neeksperimentalne spremenljivke in se odločiti za
najprimernejšo tehniko nadzora in jih nadzorovati. Le tako bodo rezultati
eksperimenta čim natančnejši in interna ter eksterna veljavnost eksperimenta
ne bo ogrožena.
•
Primernost tržnih poti za izdelek;
•
Učinkovitost posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja
(oglaševanja, pospeševanja prodaje in nabave, osebne prodaje in nabave,
ter odnosov z javnostjo):
Primer 1 (Radonjič in Iršič, 461): Študente neke univerze so vprašali, ali so že
kdaj slišali za spodnje hlačke Ivy. Petnajst odstotkov jih je potrdilo. Zvečer so
študentom pokazali film, v katerem nastopa privlačna mlada dama v
spodnjicah Ivy in omeni, da se ne mečkajo. Naslednji dan so študente spet
vprašali, ali so že kdaj slišali za spodnjice Ivy. Tokrat je potrdilo 95 odstotkov
vprašanih.
V tem primeru je potrebno opozoriti, da če je raziskovalec želel ugotoviti vpliv
filma na poznavanje spodnjic Ivy, je bil visok delež pritrdilnih odgovorov po
prikazanem filmu lahko tudi rezultat tega, da je bila znamka spodnjic omenjena
že v vprašanju, ki jim ga je zastavil raziskovalec, preden so si ogledali film.
Zaradi tega mora raziskovalec najprej odkriti tudi druge neodvisne
neeksperimentalne spremenljivke in se odločiti za najprimernejšo tehniko
nadzora. Le tako bodo rezultati eksperimenta čim natančnejši in interna ter
eksterna veljavnost eksperimenta ne bo ogrožena.
Primer 2 (Radonjič in Iršič, 2006, 467): Naključno izbrani skupini so tržni
raziskovalci pokazali film o počitniških prikolicah. Teden dni pozneje pa so
ugotavljali kakšno je stališče te skupine o počitniških prikolicah, poleg tega pa
so o tem povprašali še naključno skupino ljudi, ki si filma ni ogledala.
Primer 3 (Žabkar, 1998, 15):Testiranje učinkovitosti tv oglasa pogosto poteka
na način, ki ga imenujemo ˝testiranje v kino dvorani˝ . Iz telefonskega imenika
individualnih telefonskih naročnikov na določenem območju slučajno izberejo
1000 naslovov; vsakemu naslovniku pošljejo vabilo, ki velja kot vstopnica, da
se udeležijo predpremiere TV programa, kjer imajo možnost dobiti tudi
nagrado; običajno se odzove 300 – 400 naslovnikov. Pred začetkom programa
34
dobi vsak udeleženec seznam blagovnih znamk iz treh skupin izdelkov, iz
katere naj si izbere tisto, ki bi jo rad zadel na srečelovu, ki sledi takoj potem;
sledi predvajanje 30 minut filma, ki vključuje tudi TV oglase za eno od
blagovnih znamk iz vsake od treh skupin izdelkov; vsak udeleženec zabeleži,
kaj od vsakega oglasa mu je ostalo v spominu; nato ponovno na seznamu z
blagovnimi znamkami izbirajo tisto, ki so jo sedaj želeli zadeti na srečelovu.
Nato spet izvedejo srečelov. Učinkovitost TV oglasa merijo po tem, kako velike
so razlike v ugotovljenih preferencah med prvim in drugim merjenjem.
Tudi pri tem primeru morajo raziskovalci bolj paziti na druge neodvisne
eksperimentalne spremenljivki, ki utegnejo vplivati na odvisno spremenljivko in
tako ogroziti interno in eksterno veljavnost eksperimenta.
Prednosti, slabosti in problemi pri uporabi eksperimenta v
raziskovanju vedenja odjemalcev
Prednosti uporabe eksperimentalne metode
Prednosti uporabe eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev so očitne.
Kakršnokoli pojavno obliko eksperimenta uporabimo, osnovni cilj eksperimenta
ostaja isti: zagotoviti zanesljivejšo osnovo za učinkovitost marketinških aktivnosti,
zanesljivejšo pa zato, ker rezultati pazljivo načrtovanega in izvedenega
eksperimenta predstavljajo veliko pomoč pri pojasnjevanju vzrokov in posledic
nekega pojava na tržišču. (Tihi, 1995, 227)
Avtorici Salai in Božidarević (2001, 195) sta zapisali da so prednosti
eksperimentalne metode:
¾ možnost kontrole poskusnega gibanja prodaje za lansiranje nekega novega
izdelka na tržišče;
¾ uporabna karakteristika te metode;
¾ možnost relativno natančne kontrole dogajanja na trgu.
Slabosti in problemi pri uporabi eksperimentalne metode
Eksperiment je torej koristno orodje pri iskanju jasnih in nedvoumnih povezav in
odnosov za katere upamo da jih bomo lahko uporabili za pravilne napovedi o
učinkih marketinških odločitev. Laboratorijski eksperiment je bolj priljubljena
metoda, zaradi svoje boljše interne veljavnosti eksperimenta.. Na žalost pa pri
uporabi terenskega eksperimenta ne moremo nadzorovati številnih nezaželenih
spremenljivk. Zato mu managerji pa niso naklonjeni, ker se problemi v zunanjem
okolju hitro razvijajo in spreminjajo In zato se terenski eksperiment uporablja za
raziskave manjšega obsega. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355)
Ko vidimo se moramo pri uporabi eksperimentalne metode zavedati tudi njegovih
slabosti in težav katere si lahko nakopljemo. Slabosti in težave so:
35
•
Varnost: Eksperiment na terenu vključuje razkritje naše marketinškega
programa trgu. Tako ga razkrijejo tudi našim konkurentom, ki so v stiku z svojimi
predstavniki terenu. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355)
•
Problemi pri izvršitvi: Ko izvajamo eksperiment, se pojavijo številni
izvršitveni problemi. Najprej ni lahko pridobiti in pritegniti k sodelovanju člane
znotraj organizacije. Področni managerji se upirajo predlogom, da bi
eksperimentirali s prodajalci. Svojega področja nočejo izpostavljati zmanjšani
intenzivnosti prodaje. Naslednja težava, ki se pojavlja pri eksperimentih pri
raziskovanju vedenja odjemalcev je to, da nismo zmožni omejiti naših ukrepov
zgolj na izbrano področje. Zaradi današnje mobilnosti prebivalstva med mesti se
dogaja, da kupci iz ene regije obiščejo sosednjo regijo oz prejmejo medijska
sporočila iz sosednje regije. Redko je možno, naši ukrepi in merjenje prodaje
natančno sovpada na točno določeno področje.
Problem pri eksperimenti , ki vključujejo ljudi, je tudi da pridejo v stik z ljudmi z
druge testne skupine, in tako vedo kaj so oni počeli. Včasih je pri eni testni enoti
vedenje ljudi tako različno, da je težko določiti. Če je to zgolj učinek
eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355)
•
Tržišče je tako dinamično, da je zelo težko nadzorovati vse spremenljivke
na določenem pojavu. Eksperimentalne enote so najpogosteje ljudje, prodajalci,
ali določena tržni področja. Na njih vpliva veliko število različnih spremenljivk.
Dejstvo je, da je nemogoče da jih imamo popolnoma pod nadzorom. Vedno bo
prisotna ogroženost notranje veljavnosti eksperimenta. (Salai in Božidarević,
2001, 195)
•
Pomanjkanje trde teoretične podlage: Z eksperimentalno metode tržni
raziskovalci preverjajo postavljene raziskovalne poteze. Znanost se že stoletja
razvija tako, da raziskovalci povečujejo znanja, ki so rezultat do tedaj razvite in
priznane teorije. Te teorije pa nastanejo po obsežnih raziskovanjih v okolju. Za
raziskovanje vedenja odjemalcev velja, da je okolju preveč neodvisnih
neeksperimentalnih spremenljivk, ki vplivajo na subjekt raziskave – odvisno
spremenljivko, da bi lahko postavili trdne teorije, saj je v zelo redkih situacijah
mogoče z zanesljivostjo uporabiti obstoječa teoretska znanja. Naloga
raziskovalcev je da razvijajo nove raziskovalne hipoteze. Najpogosteje se ta
težava pokaže pri opredelitvi vseh neodvisnih spremenljivk, ki vplivajo na
proučevani pojav na trgu, saj je trg dinamičen in vedno obstaja problem
zagotavljanja dovolj velike notranje veljavnosti eksperimenta. (Radonjič in Iršič,
2006, 473)
•
Dejavnik časa: Zaradi dinamike življenja se motivi, zaznave, predstave,
stališča in vedenje ljudi zelo spreminjajo. Če eksperiment poteka dalj časa, se
medtem lahko zgodi, da se v času pojavijo nepričakovane spremembe. Na
področju raziskovanj vedenja odjemalcev pa so prav dolgoročni eksperimenti
izjemno pomembni, saj so zanimive predvsem tiste neodvisne spremenljivke,
36
vpliva katerih ni mogoče ugotavljati dovolj veljavno in zanesljivo v kratkem času.
Pri kratkotrajnih se temu problemu izognemo, vendar je vprašljivo, ali je bil vpliv
delovanja eksperimentalne spremenljivke na pojav zadosten, da bodo rezultati
eksperimenta veljavni in zanesljivi. (Tihi, 1995, 227)
• Negotova obstojno rezultatov: omejuje sprejemljivost in uporabnost
terenskega eksperimenta. Da bi bil rezultat eksperimenta uporaben mora veljati
dovolj dolgo, da na njegovi podlagi ukrepamo. Obstojnosti rezultatov najbolj
škodujejo visoka stanja tehnoloških ekonomski in socialnih sprememb v tržnem
okolju in agresivno obnašanje konkurence. Kaj ti konkurenca lahko v času
našega eksperimenta, neodvisno opazuje eksperiment in iz njega potegne neke
svoje zaključke. Lahko pa se odločijo za neobičajno delovanje, da bi zmedli
rezultate našega eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355)
•
Organizacijski in metodološki problemi: Izvajanje eksperimentalne metode
na področju raziskovanja vedenja odjemalcev zelo velikokrat zahteva veliko
število statističnih enot, ki sodelujejo v eksperimentalnih in nadzornih skupinah,
torej potrebni so veliki metodološki in organizacijski napori, da lahko na osnovi
rezultatov eksperimenta pridemo do splošnih zaključkov. Težko je izbrati
kompleksno in veliko število eksperimentalnih enot, tako da bi raziskovalec
dosegel kar najvišjo stopnjo eksterne in interne veljavnosti. To pa naredi tudi
večje metodološke in organizacijske probleme pri praktični izvedbi eksperimenta
in težave, ki sodelujejo v metodi eksperimentiranja. (Tihi, 1995, 227)
•
Stroški eksperimentiranja: Eksperimentalna metoda je zelo draga metoda,
prav zaradi tega razloga je mnoge organizacije ne uporabljajo. Stroški
eksperimenta se povečujejo glede na :
- kompleksnost eksperimenta: laboratorijski ali terenski eksperiment,
- vsebino eksperimenta,
- število eksperimentalnih in odvisnih spremenljivk,
- velikost eksperimentalnih in nadzornih spremenljivk
- in podobno.
Nenadzorovani eksperimenti so cenejši od nadzorovanih. Niso nič kaj manj
uporabni, čeprav nimajo vseh značilnosti pravih eksperimentov in je njihova
notranja veljavnost razmeroma nizka. Kadar pa se raziskovalec zadovolji z nižji
stopnjo interne veljavnosti eksperimenta in kadar je mogoče vnaprej dovolj
objektivno presoditi, da je morebitni vpliv nezaželenih spremenljivk, poljubno
majhen in zanemarljiv, je eksperiment primerna raziskovalna metoda za
raziskovanje vedenja odjemalcev. (Radonjič in Iršič, 2006, 473)
Ali je uporaba eksperimenta smiseln izbor metode glede na opisane probleme, je
odvisno od pričakovane vrednosti rezultatov za potrebe odločanja, pri čemer pa je
treba upoštevati, da so v večini organizacij sredstva za raziskavo vedenja
odjemalcev omejena.
37
7. SKLEP
pristopi
pri
zbiranju
primarnih
podatkov,
ki
imajo
naravo
kontinuirane/longitudinalne raziskave. Eksperiment se uporabi kadar raziskovalec
proučuje vzročno-posledična razmerja med pojavi, saj eksperiment najbolj
zanesljivo razkriva ta razmerja. Bistvo procesa eksperimenta je merjenje
izoliranega vpliva delovanja ene ali več neodvisnih spremenljiv na eno ali več
odvisnih spremenljivk v eksperimentu. V procesu eksperimentiranja je treba
zagotoviti čim višjo stopnjo interne in eksterne veljavnosti eksperimenta, tako da
so rezultati čim bolj objektivni. Eksperimenti potekajo v laboratoriju ali na terenu.
Razlikujemo nenadzorovane in nadzorovane eksperimente. Kadar raziskovalec
ugotavlja hkratni vpliv več kot ene eksperimentalne spremenljivke na eno ali več
odvisnih spremenljivk, v procesu eksperimentiranja uporabi metodo latinskih
kvadratov ali faktorsko analizo.
Na področju marketinga je uporaba eksperimenta v raziskovalnem postopku,
predvsem na področju raziskovanja vedenja odjemalcev, zelo dobrodošla. Z
metodo eksperimenta pogosto nadziramo učinke marketinških aktivnosti.
Eksperiment je torej raziskovalna metoda, ki jo uporabljamo za ugotavljanje
vzročno – posledične zveze med pojavi. Namenjena pa je za testiranje ustreznosti
različnih sestavin marketinškega spleta (mixa): politike izdelkov, cen,
distribucijskega kanala in marketinškega komuniciranja. Najpogostejše specifične
oblike eksperimentov so: testi izdelka, trgovinski testi pri novem izdelkov,
trgovinski testi pri starem izdelku in tržni testi. Čeprav je eksperiment kot metoda
raziskovanja največje 'orožje' raziskovalca, ker mu ponuja široke možnosti da
preveri svoje predpostavke in razmišljanja, ne moremo govoriti o njegovi intenzivni
rabi, saj zahteva veliko časa, finančnih sredstev, znanja, organizacijskih
sposobnosti in predvsem ustreznega osebja, ki ga izvaja.
38
8. POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE
Eksperiment je metoda, ki omogoča oceno vzročne povezanosti med neodvisno in
odvisno spremenljivko. Vendar mora biti proces eksperimentiranja nadzorovan,
saj v nasprotnem primeru lahko dobimo napačne rezultate. Na odvisno
spremenljivko X, katero preučujemo, lahko vpliva še vrsto drugih nezaželenih
neeksperimentalnih spremenljivk. Vpliv teh neeksperimntalnih spremenljivk
moramo čimbolj izničiti, saj bomo le tako prišli do objektivnih rezultatov.
Eksperimentalne raziskave lahko na splošno razdelimo v dve glavni kategoriji:
laboratorijske eksperimente in eksperimente na terenu. Laboratorijski eksperimenti
so pogosto relativno poceni in zagotavljajo strog nadzor. V laboratoriju, je veliko
lažje nadzorovati vpliv nezaželenih neeksperimentalnih spremenljivk kot pa na
terenu. Ker je pri izvajanju eksperimenta na terenu navzočih mnogo dejavnikov, ki
lahko izkrivljajo rezultate, na primer: vremenske razmere, konkurenčne reakcije in
družinskih dejavnosti. Vendar pa je pri laboratorijskem eksperimentu lahko pride
do ogrožanja eksterne veljavnosti eksperimenta zaradi zavedanja udeležencev da
sodelujejo pri eksperimentu. Njihove reakcije so lahko drugačne. Eksperimenti na
terenu imajo večjo eksterno veljavnost, vendar so dražji, ter težje izvedljivi. Zaradi
slabega nadzora nezaželenih spremenljivk je njihova interna veljavnost vprašljiva.
Glede na tipologijo eksperimentov ločimo: nadzorovane in nenadzorovane
eksperimente. Osnovna značilnost nekontroliranih oz. nenadzorovanih
eksperimentov je, da ne omogočajo kontrole neizmerjenih neodvisnih
spremenljivk, zato je njihova interna veljavnost razmeroma nizka. Zaključek je
mogoče predvidet le na podlagi predhodnih izkušenj. Imenujemo jih tudi kvazi
eksperimenti, ker nimajo vseh značilnosti pravih eksperimentov. Proces
eksperimentiranja se odvija v eni ali več eksperimentalnih skupinah, kjer pa
vrednost izmerjene odvisne spremenljivke zajame tako merjene kot neizmerjene
vplive. Kontrolirani eksperimenti pa omogočajo kontrolo nad zaželenimi vplivi, zato
je njihova interna veljavnost visoka, Proces eksperimentiranja poteka v eni ali več
eksperimentalnih ter v eni ali več nadzornih skupinah. Pri kontroliranih
eksperimentih z nadzornimi – kontrolnimi skupinami prepoznamo in izločimo
nezaželene vplive. Vrednot odvisne spremenljivke tako zajema samo vplive, ki nas
zanimajo.
Metode eksperimenta uporabljamo za testiranje ustreznosti različnih sestavin
marketinškega spleta (mixa): politike izdelkov, cen, distribucijskega kanala in
marketinškega komuniciranja. Najpogostejše specifične oblike eksperimentov so:
testi izdelka, trgovinski testi pri novem izdelkov, trgovinski testi pri starem izdelku
in tržni testi. Čeprav je eksperimentalna meto ena najučinkovitejših metod pri
raziskovanju vedenja odjemalcev saj lahko z pomočjo empiričnih podatkov
potrjujemo ali zavračamo naše hipoteze, ne moremo govoriti o njegovi intenzivni
rabi, saj zahteva veliko časa, finančnih sredstev, znanja, organizacijskih
sposobnosti in predvsem ustreznega osebja, ki ga izvaja.
39
KLJUČNE BESEDE: eksperiment, odvisna spremenljivka, neodvisna
spremenljivka, laboratorijski eksperiment, eksperiment na terenu, nadzorovani
eksperiment, nenadzorovani eksperiment, uporaba eksperimenta, pojavne oblike
eksperimenta, slabosti eksperimenta.
ABSTRACT AND KEY WORDS
Experiments are defined as studies in which conditions are controlled so that one
or more independent variables can be manipulated to test a hypothesis about a
dependent variable. The key principle of experimental work is manipulation of a
treatment variable X, followed by observation of response variable Y. If a change
in X to causes Y to change the hypothesized way, than we are tempted to say that
X causes Y. However, this causal inference rests on soft ground unless the
experiment has been property designed to control for other extraneous or spurious
variables.
Experimental research can be broadly divided into two main categories, laboratory
experiments and field experiments. Laboratory experiments are often relatively
inexpensive and provide the opportunity to exorcize tight control. In a laboratory,
for example, an exposure to a concept can be controlled, whereas in the more
realistic field context many factors can distort an exposure, such as weather,
competitive reactions, and family activities. However, the laboratory experiment
suffers from the testing effect and from the artificiality of the situation. Thus, the
external validity is limited. Field experiments have greater external validity but are
more costly to run, are difficult to implement, and lack the tight control possible in
the laboratory. As a result, their internal validity is often a problem.
Experimental designs can be broadly categorized into two groups. The basic
difference between these two types of experimental designs is that the first group
considers the impact of only one treatment of an independent variable at a time.
On the other hand, the other group allow foe examining the impact of different
treatment levels of an independent variable and also the impact of two or more
independent variables. The first group includes preexperimental designs, thru
experimental designs and quasi-experimental designs.
Experimental research is used for testing adequateness of different components of
marketing mix: product, price, place and promotion. The most often used types of
experimental research are: product testing, tests in shops, market tests.
Experiments are very useful method for consumer behaviour researching, but is
not used very frequently, because it is expensive and very resource demanding.
KEY WORDS:
Experiment, dependent variable, independent variable, laboratory experiment, field
experiment, uncontrolled experiment, controlled experiment, internal validity,
external validity, experimental tests, limitations of experiments.
40
41
Literatura
1. Aaker, D., Kumar, A. in Day, D. (2002). Marketing Research. New york,
Chicheseter, Weinheim, Brisbane, Singapore, Toronto: John Willey&Sons.
Inc.
2. Dichtl, E. (1973). Fallstudien zum marketing. Berlin: Dunchker und Humbold.
3. Feder, Rocco. (1988). Istraživanje tržišča. Zagreb: Samobor.
4. Iršič, Matjaž. (2002). Vaje in primeri iz raziskav marketinga. Maribor:
Ekonomsko – poslovna fakulteta.
5. Mumel, Damijan ( 2001 ). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomskoposlovna fakulteta.
6. Radonjič, D., Iršič, M. (2006). Raziskovanje marketinga. Učbenik. Maribor:
Ekonomsko – poslovna fakulteta.
7. Rojšek, Iča (1995). Metode trženjskega raziskovanja. Ljubljana. Ekonomska
fakulteta.
8. Salai, Suzana in Božidarević, Desanka. (2001). Marketing istraživanje.
Beograd: Savremeba administacija a.d. .
9. Tihi, B. (2003). Istraživanje marketinga. Učbenik. Sarajevo: Fabulas ABC.
10. Žabkar, Vesna. (1998) Metode trženjskega raziskovanja. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
42

KAKO UPORABITI EKSPERIMENT V RAZISKOVANJU VEDENJA ODJEMALCEV

Transcription

Similar documents

Prodaja

naravoslovje 7, biologija - OŠ Zbora odposlancev Kočevje

Ivo Stropnik

Sekundarna analiza - Arhiv družboslovnih podatkov

PSPP - statistična analiza podatkov

RAZISKOVALNO DELO V ZDRAVSTVENI NEGI Učno gradivo

Vodnik po SPSS-u Delovna verzija (2) AnjaZnidaršic

Spoznajmo prsti

Verjetnost in statistika

Smernice za zagotavljanje kakovosti

Osnovne tehnike vizualne komunikacije (prvi del)

Strategija razvoja turizma v občini Vrhnika 2014-2020