Résumé - Agrocampus Ouest

Identité d’un parfum : entre univers marketing et réalité sensorielle
Résumé
Le parfum n'est pas un produit comme les autres car il a la faculté de transporter les hommes
et les femmes au travers d’univers marketing et sensoriels élaborés par les maisons de parfums. Un
parfum est avant tout un univers, une histoire bâtie avec une odeur, un nom, un flacon et une
communication.
Ainsi, pour donner envie au consommateur, les maisons de parfums doivent faire preuve de
créativité tout simplement parce qu’une odeur ne peut pas ressortir d’un spot TV, radio ou d’une
affiche. Les représentations publicitaires peuvent permettre au consommateur de s’identifier ou non à
l’image délivrée par le parfum. Avant même de l’avoir senti, le consommateur se forge une opinion
sur l’image véhiculée par le produit ce qui lui permet de se projeter, ou non, dans l’univers de celuici. L’identité du parfum est entre autre véhiculée par la publicité, le nom du parfum et le flacon,
informations présentes sur les affiches publicitaires. Cette identité, que l’on peut assimiler à l’univers
constitué autour du parfum, a pour but de déclencher l'envie de se rendre dans le point de vente pour
sentir la fragrance, tout en prédisposant le consommateur à une évaluation positive de la senteur.
Lorsqu’il va tester un parfum, il va découvrir son odeur : mais cette odeur correspond-elle à ce que le
consommateur avait imaginé ?
Au-delà de la dimension marketing et de l’image, l’odeur d’un parfum participe à la
construction de son identité. Si l’appréciation de l’odeur arrive après la perception et l’identification à
un univers imaginaire, il reste vraisemblablement un critère de choix important. La complexité de ce
produit d’un point de vue sensoriel et les problématiques marketing liées à sa perception par les
consommateurs sont des sujets passionnants. Pour cette raison nous avons cherché à percer le
mystère de 12 fragrances prestigieuses et appréciées par les consommateurs : Chanel N°5, Shalimar,
Hypnotic Poison, Flower By Kenzo, Amor Amor, Lolita Lempicka, La Petite Robe Noire, Angel,
J’Adore, Miss Dior, Trésor, Coco Mademoiselle.
L’approche innovante suivante, basée sur des recueils de données originaux et des
méthodologies quantitatives objectives, nous a permis de nous intéresser à la perception de l’univers
marketing par les consommateurs.
Au cours de cette expérience, il a été demandé aux consommateurs de réaliser des groupes de
publicités selon leurs propres critères. La seule consigne était de regrouper des publicités qui selon
eux appartiennent au même univers marketing. Pour illustrer ces univers nous leur avons demandé de
répondre à un court questionnaire. Les thèmes abordés ont été choisis de façon à être cohérents avec
un univers relatif à un parfum féminin. En effet, on dit que les parfums sont à l’image des femmes
qui les portent, qu’ils sont le reflet de leur personnalité et de leur mode de vie. Il a donc été demandé
aux sujets pour chaque groupe de publicités quel type de femmes se cachait derrière cet univers : leur
âge, leur tempérament ou encore leur style vestimentaire. Nous leur avons également demandé
quelles émotions leur évoquait cet univers et quelles seraient selon eux les caractéristiques
sensorielles du parfum qui y serait associé.
Mémoire Master 2 en statistiques Appliquées à AGROCAMPUS OUEST 2012-2013
Ces expériences nous ont permis de répondre à des questions essentielles autour de la
perception de l’univers marketing des parfums par les consommateurs mais aussi sur la projection
sensorielle induite par ces univers.
Quels sont les univers marketing qui se distinguent au sein des 12 publicités ? Existe-t-il des
univers perçus de la même manière par les consommateurs ? (Expérience B : méthodologie de tri
libre permettant une classification instinctive des univers. Cf schémas)
Les résultats nous permettent d’affirmer que, au travers de visuels publicitaires, les
consommateurs sont capables de se projeter dans des univers marketing, de les différencier et de les
définir. Ainsi, une segmentation des univers de parfums a été réalisée. Derrière chaque parfum on
retrouve une identité intégrant des notions complexes telles que le type de femmes qui porteraient ce
parfum, de l’émotion ou encore les propriétés sensorielles du parfum en question. La réalisation
d’une typologie fût un excellent moyen de définir les univers majeurs au sein de notre espace produit.
Epicurien : ce type d’univers évoque un public très jeune, les femmes qui portent ce parfum sont
candides et simples, encore dans l’insouciance. La notion d’amour est également évoquée pour cet
univers. Les caractéristiques sensorielles associées à cet univers sont : fleuri, frais et végétal. Les
émotions associées à l’univers de ces publicités sont la joie et la liberté.
Séducteur: ces publicités évoquent des univers où évoluent des femmes plus âgées que le groupe
précédent. Les femmes concernées mettent ces parfums pour séduire. Des notes épicées, entêtantes et
plus intenses caractérisent ce groupe.
Extravagant: Un univers qui évoque des femmes imprévisibles, extraverties, pleines de
surprises. Une volonté de se démarquer et de surprendre. Nous pouvons noter également la
dimension vanillée des parfums de ce groupe.
Mémoire Master 2 en statistiques Appliquées à AGROCAMPUS OUEST 2012-2013
Les consommateurs font-ils les mêmes distinctions entre les parfums d’un point de vue de
l’univers marketing et d’un point de vue sensoriel ? (Expériences A et B. Cf schémas)
Nous nous posons ici la question de savoir si deux produits perçus comme proches d’un point
de vue univers le sont aussi d’un point de vue sensoriel. De la même manière, nous souhaitons savoir
si un type d’univers marketing est nécessairement accompagné d’une identité sensorielle qui lui est
propre. Diverses typologies de parfums semblent alors se dégager :
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Les univers harmonieux : Les produits appartenant à ce groupe sont perçus globalement de la
même manière si on s’intéresse à leur univers marketing ou à leurs propriétés sensorielles. Ces
parfums sont souvent les parfums que nous avions décrits comme Epicurien. Il semble qu’il
existe une empreinte sensorielle propre à cet univers.
Les univers divergents : Ces univers sensoriels sont à l’encontre de l’univers marketing imaginé
par les consommateurs : les perceptions sensorielles et les images qu’ils dégagent sont
contradictoires. Ces parfums sont souvent les parfums qui avaient été identifiés comme
Extravagant.
Par ailleurs, les résultats montrent l’existence d’une typologie plus fine au sein du groupe
Séducteur. Ainsi, on peut en déduire que la séduction s’exprime par le biais de plusieurs
empreintes sensorielles.
L’univers marketing d’un parfum, reflété par sa publicité, permet-il au consommateur
d’imaginer ses véritables caractéristiques sensorielles ? (Expérience A et B. Cf schémas)
Nous avons souhaité comparer les caractéristiques sensorielles imaginées au travers des
visuels publicitaires et les caractéristiques sensorielles réelles des parfums issues de l’évaluation
sensorielle. Nos résultats montrent que les parfums qui possèdent de fortes identités, c’est-à-dire des
univers marqués, sont également des parfums remarquables d’un point de vue sensoriel mais
évidemment il existe des exceptions…
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Les parfums à l’identité puissante (imaginés comme épicés, entêtants, animaux, intenses). Ces
parfums ont des visuels qui reflètent leurs caractéristiques sensorielles. On retrouve également
pour quelques parfums une volonté de surprendre par la mise en scène d’un univers marketing à
l’encontre de leur empreinte sensorielle.
Les parfums à l’identité sucrée et gourmande (imaginés comme vanillés, sucrés et fruités) : Des
visuels qui permettent aux consommateurs d’imaginer sensoriellement le parfum qui y est
associé. Un constat qui s’est vérifié pour la très grande majorité des parfums ayant ces
caractéristiques.
Les parfums à l’identité végétale (imaginés comme végétaux, fleuris, avec des notes
d’agrumes) : un univers marketing qui induit plus ou moins fortement son empreinte sensorielle.
Ces interprétations, possibles grâce à des protocoles quantitatifs novateurs, nous ont permis
d’établir les profils sensoriels des parfums de notre espace produits grâce à 161 consommateurs. De
plus, la perception des univers marketing, déterminée au travers des visuels publicitaires, a pu être
explicitée.
Notre approche montre que des consommateurs sont capables de se projeter dans des univers
marketing et sensoriels. Ceci nous a permis d’identifier, au sein de notre espace produits, des groupes
de publicités ayant des univers communs. De plus, l’univers sensoriel dégagé par la publicité est
souvent en accord avec les propriétés sensorielles des parfums. Autrement dit, l’univers publicitaire
est évocateur d’odeurs.
Participants : Elodie DUFEIL, Audrey EMZIVAT, Alicia GEHIN et Nelly LE CAM
Mémoire Master 2 en statistiques Appliquées à AGROCAMPUS OUEST 2012-2013