הקשר בין תפיסת ערך כוללת גבוהה רכישה של צרכנים כוונות ל בחנויות קמעונא

‫הקשר בין תפיסת ערך כוללת גבוהה‬
‫)‪(Best Value for Money‬‬
‫לכוונות רכישה של צרכנים‬
‫בחנויות קמעונאיות בישראל‬
‫הסמינריון‬
‫מוגש‬
‫לפרופ' יוג'ין יפה‬
‫במסגרת סמינר שיווק‪ ,MBA ,‬רופין‬
‫‪15.8.2010‬‬
‫מגישים‪:‬‬
‫אפרת נל‪22080626 :‬‬
‫גדי חייט‪22800353 :‬‬
‫תוכן עניינים‬
‫תוכן עניינים ‪2 ...................................................................................................................................‬‬
‫תקציר‪4 ..........................................................................................................‬‬
‫‪.1‬‬
‫מבוא ‪5 ...........................................................................................................‬‬
‫‪.2‬‬
‫הקדמה ‪5 ....................................................................................................................‬‬
‫א‪.‬‬
‫סקירת ספרות‪6 ............................................................................................. :‬‬
‫‪.3‬‬
‫רקע כללי‪6 ............................................................................................................ :‬‬
‫‪.1‬‬
‫א‪.‬‬
‫תפיסת לקוחות‪6 ................................................................................................... :‬‬
‫ב‪.‬‬
‫תפיסת הערך‪7 ....................................................................................................... :‬‬
‫ג‪.‬‬
‫תפיסת ערך כוללת – ‪7 .......................................................... Best Value for Money‬‬
‫תפיסת ערך כוללת‪10 ............................................................................................. :‬‬
‫‪.2‬‬
‫א‪.‬‬
‫תפיסת מחיר‪10 ..................................................................................................... :‬‬
‫ב‪.‬‬
‫תפיסת ערך חברתי‪10 ............................................................................................. :‬‬
‫ג‪.‬‬
‫תפיסת סידור החנות‪11 .......................................................................................... :‬‬
‫ד‪.‬‬
‫תפיסת איכות השירות‪11 ........................................................................................:‬‬
‫ה‪.‬‬
‫תפיסת מיקום החנות‪13 ........................................................................................ :‬‬
‫ו‪.‬‬
‫תדמית החנות‪13 ................................................................................................... :‬‬
‫ז‪.‬‬
‫תפיסת האווירה בחנות‪13 ....................................................................................... :‬‬
‫ח‪.‬‬
‫ניסיון העבר‪) -‬חווית הלקוח(‪14 ............................................................................... :‬‬
‫ט‪.‬‬
‫פעילות פרסום וקד"מ‪14 ........................................................................................ :‬‬
‫כוונות רכישה של צרכנים‪15 ................................................................................... :‬‬
‫‪.3‬‬
‫א‪.‬‬
‫התנהגות צרכנים‪15 ............................................................................................... :‬‬
‫ב‪.‬‬
‫תהליך החלטת הקניה‪15 ........................................................................................ :‬‬
‫ג‪.‬‬
‫הקשר בין תפיסת איכות כוללת לכוונות רכישה‪17 ..................................................... :‬‬
‫שאלת המחקר ‪17 .............................................................................................‬‬
‫‪.4‬‬
‫א‪.‬‬
‫שאלת המחקר‪17 .................................................................................................. :‬‬
‫ב‪.‬‬
‫הנחות והשערות‪17 ................................................................................................ :‬‬
‫שיטת המחקר ‪18 .............................................................................................‬‬
‫‪.5‬‬
‫א‪.‬‬
‫מודל המחקר ‪18 .....................................................................................................‬‬
‫ב‪.‬‬
‫אוכלוסיית המחקר ‪18 ..............................................................................................‬‬
‫ג‪.‬‬
‫כלי המחקר ‪20 .........................................................................................................‬‬
‫ד‪.‬‬
‫הליך המחקר ואיסוף הנתונים ‪22 ..............................................................................‬‬
‫ה‪.‬‬
‫קשיים בתהליך ‪22 ...................................................................................................‬‬
‫ו‪.‬‬
‫תוצאות אמפיריות ‪22 ...............................................................................................‬‬
‫‪.1‬‬
‫שאלת המחקר ‪22 .................................................................................................. :‬‬
‫‪.2‬‬
‫הנחות והשערות‪22 ................................................................................................ :‬‬
‫‪.3‬‬
‫ניבוי ערך כולל ללקוח וכוונות רכישה‪23 ................................................................... :‬‬
‫‪.4‬‬
‫דיווח על ממצאים‪23 .............................................................................................. :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪.6‬‬
‫‪.7‬‬
‫‪.8‬‬
‫דיון ומסקנות המחקר ‪25 ......................................................................................‬‬
‫א‪.‬‬
‫סיכום המסקנות העיקריות העולות מהמחקר‪25 .......................................................:‬‬
‫ב‪.‬‬
‫יישומים ניהוליים ‪26 ...............................................................................................‬‬
‫ג‪.‬‬
‫מגבלות המחקר ‪26 ...................................................................................................‬‬
‫ד‪.‬‬
‫מחקרים עתידיים‪27 ................................................................................................‬‬
‫ביבליוגרפיה ‪28 ..................................................................................................‬‬
‫נספחים ‪30 ........................................................................................................‬‬
‫נספח א' – שאלון המחקר ‪30 ................................................................................................................................‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ .1‬תקציר‬
‫מה צרכנים ישראלים רוצים באמת מחנויות קמעונאיות?‬
‫מה באמת משפיע על החלטות הקניה שלהם – איפה יקנו‪ ,‬באיזו רשת? מה באמת משפיע על ההחלטה היכן לקנות‬
‫ועל כוונות הרכישה העתידיות שלהם? מה מרכיב את אותו סל תועלות שנקרא ‪Best Value For Money‬‬
‫)תפיסת ערך כוללת גבוהה(? האם המשתנים שמרכיבים אותו משפיעים עליו בצורה שווה?‬
‫השאלות הנ"ל הינן שאלות בהן מתחבטים יום וליל מנהלי שיווק‪ ,‬ביודעם שתשובה אמיתית ונכונה לשאלות הנ"ל‪,‬‬
‫תיתן להם את המפתח להצלחה שיווקית‪ ,‬הכברת מכירות ורווחים‪.‬‬
‫עבודה זו סוקרת את המשתנים השונים המרכיבים את תפיסת הערך הכוללת ללקוח והמשפיעים על קבלת‬
‫החלטות רכישה של צרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל‪.‬‬
‫השערות המחקר המוצגות בעבודה גורסות כי החלטות הרכישה של הלקוח הישראלי נובעות מתפיסת ערך כוללת‬
‫גבוהה המתקבלת בביצוע פעולת הרכישה‪ ,‬ומניחות כי לתפיסת ערך זו מספר רב של מימדים משפיעים‪ .‬עם זאת‬
‫בעבודה זו נבחנו מספר מימדים נבחרים בלבד‪.‬‬
‫מטרת המחקר לבחון האם קיים קשר בין תפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ (Best Value for Money‬לכוונות רכישה‬
‫של צרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל‪ ,‬תחת מס' הנחות והשערות מחקר המניחות שישנו קשר בין מס' משתנים‬
‫המרכיבים את תפיסת הערך הכוללת‪ ,‬ומשפיעים עליו‪ ,‬ובאמצעותם ובאמצעות תפיסת הערך הכוללת‪ ,‬ניתן לנבא‬
‫כוונות רכישה עתידיות‪.‬‬
‫אוכלוסיית המחקר כללה ‪ 100‬צרכנים עם סיום קניותיהם‪ ,‬ב‪ 5-‬רשתות שיווק שונות‪ ,‬ב‪ 3-‬קניונים במרכז הארץ‪.‬‬
‫הרשתות בהם נדגמו הצרכנים – שופרסל‪ ,‬א‪.‬ל‪.‬מ‪ ,‬גולף‪ ,‬סופר‪-‬פארם ואייס‪.‬‬
‫תוצאות המחקר‪ :‬ממחק ר זה ניתן להסיק כי קיים קשר חיובי ומובהק בין תפיסת הערך הכוללת ללקוח )‪(BVM‬‬
‫ובין כוונות הרכישה העתידיות שלו‪ ,‬כך שככל שתפיסת הערך לצרכן גבוהה יותר‪ ,‬כך גדלות בהתאמה כוונות‬
‫הרכישה שלו באותה חנות‪/‬רשת קמעונאית‪.‬‬
‫כמו כן המחקר בדק את המימדים העיקריים של המשתנה הבלתי תלוי – תפיסת הערך הכוללת ללקוח )‪(BVM‬‬
‫ונמצא קשר חיובי מובהק בין המימדים‪ :‬תפיסת המחיר כנמוך‪ ,‬ערך חברתי‪ ,‬סידור החנות כנעים ונוח‪ ,‬תפיסת‬
‫השרות כטוב‪ ,‬תפיסת תדמית החנות כטובה‪ ,‬ניסיון העבר‪ ,‬תפיסת האווירה כטובה – לבין תפיסת הערך הכוללת‬
‫ללקוח‪ .‬המימדים תפיסת מיקום החנות כנגיש ופעילות פרסום וקד"מ נמצאו כלא מובהקים‪.‬‬
‫כמו כן ניתן לראות כי המשתנה הבלתי תלוי "תפיסת מחיר כנמוך" משפיע על שני המימדים כאחד‪ :‬הן על תפיסת‬
‫הערך הכוללת ללקוח והן על כוונות הרכישה העתידיות שלו‪ .‬בנוסף‪ ,‬משתנה "ניסיון העבר" מנבא את תפיסת הערך‬
‫הכוללת‪ ,‬ומשתנה "האווירה הטובה בחנות" מנבא את כוונות הרכישה העתידיות לצד כמובן "תפיסת הערך‬
‫הכוללת‪.‬‬
‫לסיכום‪ ,‬מחקר זה שופך אור על חשיבות המרכיבים השונים‪ ,‬בעת בניית תמהיל השיווק‪ ,‬ומשקלם ביצירת הערך‬
‫הכולל ללקוח‪ ,‬במטרה להשיג בידול‪ ,‬יתרון תחרותי‪ ,‬ובניית מותג חזק ומצליח בישראל‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ .2‬מבוא‬
‫א‪ .‬הקדמה‬
‫" למה אני קונה בחנות הזו? לא יודע‪ ,‬נראה לי כי היא הכי קרובה אלי‪".‬‬
‫" יש כאן אוירה טובה‪ ,‬תמיד יש לי מצב רוח טוב כשאני נכנס"‪.‬‬
‫" אין כמו המחירים כאן‪ .‬זאת הרשת הכי זולה‪ ,‬ואני מרגיש את זה"‪.‬‬
‫" השרות‪ ,‬השרות‪ .‬אין עליו ברשת הזאת‪ .‬תמיד מחייכים אליך‪ ,‬תמיד אדיבים‪ ,‬תמיד מציעים עזרה"‪.‬‬
‫" שאלה טובה‪ .‬למה אני קונה כאן? אני מרגישה שהם פשוט מציעים לי הכי הרבה בהכי פחות כסף"‪.‬‬
‫" אין כמו האווירה בחנות הזו‪ .‬יש כאן פשוט אחלה אוירה‪ .‬תמיד אני נהנית לקנות כאן"‪.‬‬
‫" אני מגיעה‪ ,‬יודעת תמיד איפה כל דבר נמצא‪ ,‬תמיד יש מבצעים טובים‪ ,‬השרות טוב"‪.‬‬
‫" אני בודק תמיד את המחירים ומשווה אותם‪ ,‬ורואה שכאן יש את המחירים והמבצעים הכי משתלמים"‪.‬‬
‫)מתוך תשובות קונים ברשתות שיווק‪ ,‬מאי‪-‬יוני ‪ ,2010‬בתשובה לשאלה למה הם קונים ברשת הזו ולא ברשת קמעונאית אחרת(‪.‬‬
‫מה צרכנים ישראלים רוצים באמת מחנויות קמעונאיות? התחרות על כיסו של כל לקוח עזה ולא אחת ניתן לקרוא‬
‫כתבות נרחבות בעיתונים על מלחמות מחירים‪ ,‬השמצות ומבצעים הבאים לפתות את הצרכנים לביצוע רכישה‪.‬‬
‫אנו עדים לכך בימי חול ובעוצמה רבה במיוחד בימים שהם טרום חגים ומועדים‪.‬‬
‫מה באמת משפיע על החלטות הקניה שלהם – איפה יקנו‪ ,‬באיזו רשת? מה באמת משפיע על ההחלטה היכן לקנות‬
‫ועל כוונות הרכישה העתידיות שלהם? האם ההשפעות השונות על כוונות הרכישה של הצרכן‪ ,‬מקורן במשתנים‬
‫רציונלים? אמוציונאליים? כמותיים? איכותיים? מה מרכיב את אותו סל תועלות שנקרא‬
‫‪) Best Value For Money‬תפיסת ערך כוללת גבוהה(? האם המשתנים שמרכיבים אותו משפיעים עליו בצורה‬
‫שווה?‬
‫מנהלי שיווק בישראל‪ ,‬מחפשים כל הזמן את התשובות לשאלות הנ"ל‪ ,‬ביודעם שתשובות אמיתיות ונכונות יובילו‬
‫אותם להצלחה שיווקית‪ ,‬הכברת מכירות ורווחים‪.‬‬
‫עבודה זו סוקרת את המשתנים המשפיעים על קבלת החלטות רכישה של צרכנים ישראלים בחנויות קמעונאיות‪.‬‬
‫השערת המחקר גורסת כי החלטות הרכישה של הלקוח הישראלי נובעות מתפיסת ערך כוללת גבוהה המתקבלת‬
‫בביצוע פעולת הרכישה וכי לתפיסת ערך זו מספר רב של מימדים משפיעים‪ .‬עם זאת‪ ,‬בעבודה זו נבחנו מספר‬
‫מימדים נבחרים בלבד‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪ .3‬סקירת ספרות‪:‬‬
‫‪ .1‬רקע כללי‪:‬‬
‫התחרות בענף הקמעונאות ובמיוחד בין רשתות השיווק בענפים השונים‪ ,‬מחדדת את הכמיהה למציאת מקורות‬
‫ליתרון תחרותי – יתרון שייתן סיבה טובה ומוצדקת לצרכן לבחור את החנות‪ ,‬הרשת‪ ,‬או המוכר בסביבה כל כך‬
‫גועשת‪.‬‬
‫אנו למדים כי יצירת גורם הבידול בעולם בו יכולת חיקוי מיידית הפכה לחוד החנית של מנהלי רשתות או חנויות‪.‬‬
‫חלק ממקורות היתרון התחרותי המוכרים לנו כגון ‪ :‬שירות‪ ,‬חניה‪ ,‬שעות פתיחה‪ ,‬מותגים‪ ,‬איכות מוצרים‪ ,‬מוניטין‪,‬‬
‫נגישות ומיקום – יכולים להיות נחלת כולם‪ ,‬ויכולת החיקוי של מקורות אלה גבוהה מאוד‪ .‬בשנים האחרונות אנו‬
‫עדים לחשיבות הרבה של היתרון התחרותי מהסוג של חווית הקנייה‪ .‬חוויה זו נתפסת בעיני חוקרים רבים‬
‫כסובייקטיבית מאוד‪ .‬לכל אדם חוויה משלו‪ ,‬על בסיס מאפייני האישיות שלו )מרון‪.(2008 ,‬‬
‫בקרב החוקרים קיימת הסכמה כי הכרה והבנת התנהגות הצרכן היא המפתח לנאמנותו‪ .‬קוטלר והורניק )‪(2000‬‬
‫טוענים כי "הבנת התנהגות הצרכנים והכרת הלקוחות אינה משימה קלה‪ ,‬לקוחות יכולים להצהיר על צורכיהם‬
‫ורצונותיהם אך לפעול אחרת‪ ,‬יתכן שהם אינם מודעים להנעותיהם העמוקות יותר‪ .‬הם עשויים להגיב על השפעות‬
‫המשנות את דעתם ברגע האחרון‪ .‬אף על פי כן על המשווקים לחקור את הרצונות‪ ,‬התפיסות‪ ,‬ההעדפות והתנהגות‬
‫הקניה של לקוחות המטרה שלהם"‪.‬‬
‫הפירמות כיום מבינות כי הצרכן מצפה למותג המופנה אליו באופן אישי‪ .‬הדרכים בהן משתמשות הפירמות בכדי‬
‫לרכוש את אמונו של הצרכן הן רבות ומגוונות החל מביצוע מגוון מחקרי שוק לדוגמה‪ :‬מוצרי מזון‪ -‬מבחני‬
‫טעימות‪ ,‬וכלה בשילוב הלקוח בהחלטות על מוצר ע"י שימוש על חשבון הפירמה במוצר תמורת משוב לדוגמה‪:‬‬
‫תקשורת סלולארית‪ -‬חלוקת טלפונים ושירותים חדשים ללקוחות נבחרים לשימוש תמורת משוב על איכות המוצר‬
‫)ניסים‪ .(2001 ,‬חוקרים רבים המשילו את הלקוח לפרפר‪ .‬בעבר התנהג הצרכן כ"פרפר המונרך"‪ -‬העובר במעופו‬
‫נתיב קבוע‪ ,‬צפוי‪ ,‬וחוזר לאותם מקומות קבועים באותם זמנים‪ -‬סמל הנאמנות‪ .‬לעומתו הלקוח של ימינו הינו פרפר‬
‫שאינו נוהג בצורה כל כך צפויה ועל מנת לזכות באמונו ולהפכו ל"פרפר מונרך"‪ -‬השומר אמונים‪ ,‬יש להוכיח כי‬
‫הפירמה ראויה לאמונו‪.‬‬
‫בימים אלה של מיתון ומשברים כלכליים‪ ,‬הצעת מוצרים איכותיים במחיר הוגן עשויים שלא להספיק כדי למשוך‬
‫צרכנים‪ .‬יש לתקשר ללקוח בצורה מאוד ברורה‪ ,‬מדוע המוצר המוצע מהווה רכישה הגיונית‪ .‬במילים פשוטות יש‬
‫לתקשר ערך )‪.(2009 ,Jackson‬‬
‫סקירת ספרות זו תתמקד בהגדרת המשתנים "תפיסת ערך כוללת גבוהה" )‪ (BVM‬ללקוח על המדדים העיקריים‬
‫שלה ו"החלטות רכישה"‪.‬‬
‫א‪ .‬תפיסת לקוחות‪:‬‬
‫‪ Groth‬ו‪ (1999) Dye -‬מגדירים שוק תחרותי‪ ,‬ככזה שבו ללקוח יש את הזכות להשוות‪ ,‬לבחור וליהנות מאיכות‬
‫שירות‪ .‬בסביבה כזו‪ ,‬ערך כלכלי מוגבר כתוצאה מרווח כספי נקי‪ ,‬שעולה על ההון שהושקע והמושג מעצם מילוי‬
‫והגשמת צרכי הלקוח‪ .‬הכרה זו מכתיבה את התפיסה שעל ספק השירות להגביר את הערך ואת השירות הנתפס‬
‫‪6‬‬
‫בעיני הלקוח‪ .‬ההצלחה נמדדת בהכרה של הלקוח בערך שהתקבל ביחס למשאבים שהוא מקריב ושיקבעו בסוף‬
‫תהליך האם הספק יזכה לקבל תמורה שתוליד ערך כלכלי‪.‬‬
‫תפיסה זו מכירה בכך שבסביבה תחרותית‪ ,‬לקוחות אינם קונים שירותים בכדי להיות נחמדים‪ ,‬אלא הם רוכשים‬
‫כיוון שהשירות ואיכות השירות נתפסים כבעלי ערך מיטבי להחלפת משאבים קיימים‪.‬‬
‫ב‪ .‬תפיסת הערך‪:‬‬
‫לטענת קוטלר )‪ (2003‬תפקיד השיווק הינו ללכוד ולספק ערך לצרכן‪ .‬אם כן מהו ערך? ערך הינו בראש וראשונה‬
‫צירוף המרכיבים הנכונים של איכות‪ ,‬שירות ומחיר )‪ (QSP‬עבור קהל המטרה‪ .‬קוטלר בספרו "תובנות שיווקיות‬
‫מ‪ A -‬ל‪ "Z -‬מצטט את ‪) Louis J.De Rose‬ראש ‪ (De Rose & Associates, Inc.‬הטוען כי "ערך הינו סיפוק‬
‫דרישות הלקוח במחיר הנמוך ביותר האפשרי לרכישה‪ ,‬בעלות ושימוש"‪.‬‬
‫‪ ,Michael Lanning‬אצל קוטלר )‪ (2003‬טוען שחברות מנצחות‪ ,‬הינן אלה המפתחות הצעת ערך בעלת עליונות‬
‫תחרותית ועליונות במערכת אספקת הערך‪ .‬הצעת הערך נמשכת מעבר למיצוב תכונה בודדת בחברה‪ .‬זהו הסכום‬
‫הכולל של החוויה שהמוצר מבטיח לספק והמגובה באמונה המלאה ביכולת לספק התנסות זו‪.‬‬
‫ג‪ .‬תפיסת ערך כוללת – ‪Best Value for Money‬‬
‫‪ ,(2004) Jackie‬טוען כי חשיבותה של "תפיסת ערך כוללת"‪ ,‬ביחס ל"כוונות רכישה עתידיות" מתועדות כבר‬
‫בספרות המוקדמת ע"י ‪ .(1988) Zeithaml‬לטענתו המושג‪" ,‬תפיסת ערך כוללת" החל למשוך עניין רב רק בשנים‬
‫מאוחרות יותר‪.‬‬
‫‪ Groth‬ו‪ -(1999) Dye -‬הגדירו ערך נתפס כתפיסה של ערכו של שירות ע"י הלקוח תוך שהוא מתחשב בכל‬
‫המשתנים בעלי ההשפעה וההזדמנויות החלופיות‪.‬‬
‫‪ (1994) Groth‬אצל ‪ (2001) Groth‬מפנה את תשומת הלב לערך הנתפס של המוצר ע"י הלקוח כמשתנה מתומצת‬
‫של מערכת היחסים של כלל המשתנים במרחב רב מימדי של המוצר בעיני הלקוח‪ ,‬בנקודת זמן‪.‬‬
‫‪ (2005)Homburg,Koschate & Hoyer‬טוענים כי מוכנותו של לקוח לשלם כסף עבור שירות או מוצר חשובה‬
‫ביותר כיוון שהיא המשתנה הבסיסי החשוב ‪ ,‬הקובע את משוואת הרווח ולכן את הרווחיות‪.‬‬
‫החוקרים מציינים את תיאורית החליפין )מתבססים במאמרם על )‪ Homans (1961), Adams (1965‬ו‪-‬‬
‫)‪ ,( Oliver & Swan (1989a,b‬הממוקדת בתפיסת הוגנות בתהליכי חליפין חברתיים )יחסי אדם סביבה(‪.‬‬
‫תיאוריה זו מציעה כי הצדדים לסחר חליפין תופסים תהליך כבעל ערך בתנאי שהתוצאה נתפסת בעיניהם כהוגנת‪.‬‬
‫פרמטרים חיוביים ושליליים מדי של הערך )התוצאה( המתקבל בתהליך יוצרים אפקט שלילי‪ ,‬המעודד אנשים‬
‫לשנות פרמטרים בתהליך החליפין כדי להגיע לתפיסת ערך הגיונית ‪.‬‬
‫‪ (1999) Bolton & Lemon‬אצל ‪ ,(2005) Homburg,Koschate & Hoyer‬מוצאים כי לקוחות מנסים לשמר‬
‫שווי ערך של תשלום לאורך זמן על ידי שליטה והתאמה של פריטים )לדוגמה ע"י רמות השימוש בהם( כתגובה‬
‫לשינויים הנעשים ע"י הפירמה )לדוגמה‪ -‬שינויי מחיר ושינויי איכות שירות(‪ .‬כאשר לקוחות חווים עלייה בערך של‬
‫עסקת החליפין שביצעו הם יהיו מוכנים בהתאמה לשלם יותר וההיפך‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫)‪ Lind and Tyler (1988‬אצל ‪ (2005) Homburg,Koschate & Hoyer‬טוענים‪ ,‬כי יחסי חליפין מבוססים על‬
‫כך שהלקוח מקבל סיפוק ברמה מסוימת והמוכר מקבל תשלום מוסכם מראש‪.‬‬
‫‪ (2001) Lovelock‬אצל ‪ ,(2004) Jackie‬טען כי ניתן להגביר את הערך הנתפס ע"י העצמת השירות הן באמצעות‬
‫הוספת הטבות והן באמצעות הפחתת הוצאות הקשורות לביצוע הרכישה ושימוש בשירות‪ .‬לטענתה "ערך נתפס"‬
‫הינו התוצאה של תפיסת הלקוחות את השירות המתקבל למול תפיסת העלות הנדרשת במטרה להשיג את אותו‬
‫השירות או המוצר‪ Hueiju .‬ו‪,(2009) Wenchang -‬מציינים כי יצירת ערך ללקוח‪ ,‬הפך להיות המקור העתידי‬
‫ליתרון תחרותי‪ .‬מאמצע שנות העשרים של המאה הקודמת בוצעו מחקרים רבים במטרה לקבוע את הפרמטרים‬
‫המגדירים ערך ללקוח‪ .‬הקונספט בתחילה התמקד בייצור מוצר איכותי יותר‪ ,‬בתחום השירותים התמקדו בשאלה‬
‫כיצד להתאים ולפגוש את ציפיות הלקוח ולמדוד שביעות רצון לקוחות כמדד ליצירת ערך‪ .‬אולם לטענתם אם‬
‫חברות רוצות ליצור ערך ללקוח העתידי‪ ,‬התאמה לציפיות ולצרכי הלקוחות אינה מספיקה‪.‬‬
‫‪ Pine‬ו‪ (2000) Gilmor -‬אצל ‪ Hueiju‬ו‪ , (2009) Wenchang -‬מגדירים כי ערך מוסף מגיע בדרך כלל מהמוצר‪,‬‬
‫מהשירות ומניסיון הלקוח‪ ,‬כשהניסיון יכול ליצר ערך גבוה במיוחד כיוון שהוא אישי וחרוט בזיכרון‪ .‬אולם ‪Hueiju‬‬
‫ו‪ (2009) Wenchang -‬במחקרם מצאו כי גישתם של ‪ Pine‬ו‪ (2000) Gilmor -‬לא תמיד נכונה וכי החשיבות‬
‫היחסית של מוצר שירות וניסיון משתנה ברמות הכנסה שונות וברמות הצריכה השונות‪.‬‬
‫תפיסת הערך ע"י הצרכן הינה פועל יוצא של תפיסת הפער בין הערך הנתפס של התועלות במותג לבין המחיר‬
‫היחסי )המחיר במונחי תועלת( אשר הוא נדרש לשלם בבואו לרכוש מותג כלשהו‪.‬‬
‫במרחב הזה נוצר קו דמיוני הקרוי "קו התועלת השווה"‪ -‬לאורך קו זה מתקיים שוויון )יחס קבוע( בין הערך‬
‫הנתפס ובין המחיר היחסי‪ .‬לאורך קו דמיוני זה הפער ביניהם הוא אפס‪ .‬המחיר אותו נדרש הצרכן לשלם אל מול‬
‫סל התועלות שהמותג מעניק‪ ,‬כפי שהוא נתפס בעיניו – מבטאת שוויון או למעשה יחס הוגן‪ .‬מנקודת ראותו של‬
‫הצרכן‪ -‬עבור כל מותג הממוקם לאורך קו זה‪ -‬הוא מקבל ערך נתפס )מלוא תכונות המותג( בתמורה מלאה למחיר‬
‫)במונחי תועלת( אותו הוא נדרש לשלם‪.‬‬
‫קו התועלת השווה‬
‫‪C‬‬
‫מחיר יחסי‪ -‬במונחי תועלת‬
‫ליניארי (מחיר יחסי‪ -‬במונחי‬
‫תועלת)‬
‫‪B‬‬
‫‪H‬‬
‫‪L‬‬
‫‪A‬‬
‫‪8‬‬
‫שלושת המותגים ‪ ,B ,A‬ו‪ C -‬מצויים לאורך קו התועלת השווה והם נתפסים באופן דיפרנציאלי ע"י הצרכנים‪.‬‬
‫מותג ‪ A‬נתפס כבעל ערך נמוך‪ .‬גם התמורה )המחיר במונחי תועלת( אשר נדרש הצרכן לשלם עבורו היא נמוכה‪.‬‬
‫מותג ‪ C‬נתפס כבעל ערך גבוה וגם המחיר הנדרש עבורו נתפס כיקר‪.‬‬
‫מותג ‪ H‬נתפס כמותג עדיף‪ .‬הוא עדיף על פני כל המותגים האחרים אם בכך שבמחיר יחסי זהה הוא מעניק יותר‬
‫ערך נתפס ואם בכך כי לכמות ערך נתונה המחיר היחסי הנדרש תמורתו – יותר נמוך‪ .‬באותה דרך ניתן להציג את‬
‫מותג ‪ L‬כמותג נחות‪.‬‬
‫ניתן להסיק כי השטח מעל קו התועלת השווה מייצג מרחב בו כל מותג אשר ימצא בו ייחשב כנחות )על פני‬
‫המתחרים( ואילו השטח מימין ומתחת לקו התועלת השווה מייצג שטח בו כל המותגים שימצאו בו יחשבו‬
‫כעדיפים‪.‬‬
‫העדיפות בעיני הצרכן נוצרת כאמור ע"י הפער בין הערך הנתפס לבין המחיר היחסי הנדרש עבורו )בר‪-‬אל‪.(2007 ,‬‬
‫לטענת ‪ (2007) Gill,Byslma& Ouschan‬על אף שתפיסת הערך הכולל בעיני הלקוח נתפס באופן מסורתי‪ ,‬כסחר‬
‫חליפין שבין מחיר לאיכות‪ ,‬הוא בעצם הרבה יותר מעורפל‪ ,‬מופשט ומורכב‪ .‬החוקרים מציינים כי ההגדרה שנוסחה‬
‫ע"י )‪ Zeithamel (1998‬הינה הבסיס השכיח ביותר במחקרים בתחום‪" .‬הערכתו הכוללת של הלקוח בנוגע‬
‫לתועלתיות המוצר מבוססת על התפיסה של נתינה מול תמורה"‪ .‬הגדרה זו מבוססת על ההנחה שקיימת הכרה‬
‫ברווחים ובויתורים שמהווים הכרח בהגדרת הערך על ידי הלקוח‪ .‬בהקשר השיווקי‪ ,‬הערך אינו מוגבל לאספקטים‬
‫הפונקציונאליים של מחיר ואיכות‪ ,‬אלא עשויים אף להכיל מדדים חברתיים‪ ,‬רגשיים‪ ,‬הכרתיים‪.‬‬
‫מחקרים רבים העריכו תפיסת ערך ללקוח בצורה חד ממדית )עלות מול איכות(‪ .‬הבעיה בבסיס תפיסה זו היא‬
‫ההנחה כי אנשים חולקים תפיסה משותפת של משמעות המושג ערך‪ ,‬כאשר בעצם מחיר נתפס‪ ,‬איכות‪ ,‬יתרונות‬
‫וויתורים יכולים להיחשב כמשפיעים על תפיסת ערך‪ .‬יותר מכך‪ ,‬הגדרת המושג ערך משתנה בין הצרכנים השונים‪.‬‬
‫מתוך הבנה של המורכבות הרבה‪,‬בהגדרת המשתנה "תפיסת ערך כוללת " נעשה ניסיון לגבש הגדרה רב ממדית‪.‬‬
‫החוקרים מצטטים את )‪ Sweeney & Souter (2001‬שחקרו את המימדים איכות‪ ,‬מחיר ערך רגשי וערך‬
‫חברתי‪ .‬וכן את החוקר )‪ ,Petrick (2002‬שהוסיף את המימדים עלות כלכלית‪ ,‬עלות שאיננה כלכלית‪ ,‬מוניטין‬
‫ותגובה רגשית‪ .‬מחקריהם של האחרונים הוכיחו כי הגדרות רב ממדיות מסבירות באופן מיטבי יותר את מושג‬
‫תפיסת הערך הכוללת ללקוח לעומת התפיסה החד ממדית‪ ,‬של איכות מול עלות‪ .‬החוקרים &‪Gill,Byslma‬‬
‫‪ (2007) Ouschan‬הוסיפו במחקרם את הממדים‪ :‬איכות שירות ואיכות טכנית לממדים של קודמיהם‪.‬‬
‫‪ - (2001) Piron‬בחן את המישתנים המשפיעים ביותר על לקוחות בבחירת סופרמרקט‪ .‬התכונות שזוהו הן‪ :‬מיקום‬
‫נוח‪ ,‬תדמית החנות‪ ,‬אוירה בחנות‪ ,‬מחיר מוצרים‪ ,‬מגוון מוצרים‪ ,‬איכות מוצרים‪ ,‬פרסום וקד"מ‪ ,‬שירות לקוחות‪,‬‬
‫ערך חברתי וניסיון העבר‪.‬‬
‫בהתבסס על המחקרים שנסקרו‪ ,‬עבודת מחקר זו תבחן שני משתנים תלויים‪:‬‬
‫הראשון‪" -‬תפיסת ערך כוללת" על בסיס תשעה ממדים נבחרים‪ :‬תפיסת מחיר‪ ,‬תפיסת הערך החברתי‪ ,‬סידור‬
‫החנות‪ ,‬תפיסת איכות השירות‪ ,‬תפיסת מיקום החנות‪ ,‬תפיסת תדמית החנות‪ ,‬תפיסת האווירה בחנות‪ ,‬ניסיון העבר‬
‫ופעילות פרסום וקד"מ‪ .‬מימדים אלה נבחרו על בסיס שכיחותם בספרות המחקרית‪.‬‬
‫השני‪" -‬כוונות רכישה עתידיות " של צרכנים‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫‪ .2‬תפיסת ערך כוללת‪:‬‬
‫א‪ .‬תפיסת מחיר‪:‬‬
‫‪ ,(2004) Jackie‬מציין כי עושים שימוש רב בעלות הכספית כמייצג העיקרי להקרבה הנדרשת מהלקוח כדי להשיג‬
‫את השירות או המוצר‪ .‬עם זאת ‪ (2001) Lovelock ,‬אצל ‪ (2004) Jackie‬טוען‪ ,‬כי עלויות שאינן כספיות כגון‪ :‬זמן‬
‫ומאמץ פיזי ופסיכולוגי‪ ,‬נתפסים גם הם כעלויות להשגת מוצר או שירות‪ .‬חשיבותו של סוג העלות עשוי להשתנות‬
‫בין צרכנים אינדיבידואליים שונים ובסיטואציות צריכה שונות‪.‬‬
‫‪ Zeithamel‬ו‪ (2003) Bitner -‬אצל ‪ ,(2004)Jackie‬טוענים כי מחיר יכול לשחק מספר תפקידים בתהליך החלטות‬
‫הרכישה של הלקוח‪ .‬לפני הרכישה הלקוח עשוי להתייחס למחיר כאינדיקציה לאיכות‪ ,‬ולסט הציפיות ביחס‬
‫לשירות אותו הוא עשוי לקבל‪ .‬עם זאת ‪ (2004) Jackie‬מציין כי מחקרים מראים על קשר חיובי בין איכות למחיר‪,‬‬
‫כאשר מחיר מהווה סימן לאיכות הוא מתבטל במצב בו ללקוח יש היכרות עם המוצר‪ ,‬או במצב בו מתקיימים‬
‫סימנים אחרים כגון שם מותג‪.‬‬
‫‪ (2001) Lovelock‬אצל ‪ (2004) Jackie‬טוען כי לאחר הערכת תפיסת השירות ע"י הלקוח‪ ,‬מחיר הינו אחד‬
‫העלויות הנתפסות בעיניו של הלקוח ותורמות להערכת תפיסת הערך הכוללת שלו מהשירות או המוצר‪.‬‬
‫‪ (2004) Jackie‬מצא במחקרו‪ ,‬כי עלות כספית ועלויות של זמן הינם המנבאים המובהקים ביותר לתפיסת ערך‪ .‬עם‬
‫זאת התפיסה בנוגע לחשיבות הקרבת משאבים אלה בעיני הלקוחות‪ ,‬עשויה להיות מגוונת כמו גם סוג השירות או‬
‫המוצר‪.‬‬
‫‪ (1995) Keaveney‬אצל ‪ ,(2001) Piron‬מזהים את המחיר כמשפיע על התנהגות החלפה של לקוחות‪.‬‬
‫מרון )‪ (2008‬במאמרו "הרצף האסטרטגי של חווית הקנייה"‪ ,‬טוען כי תפיסת המחיר הינה בעצם חווית המחיר‪-‬‬
‫לתופעת המחיר ישנה השפעה מכרעת על החלטתו של הצרכן לבחור גורם קמעונאי כזה או אחר והחוויה מגיעה‬
‫בעיקר מצד המיצוב ובצורות הצגת המחיר על המדף ובמרחב הקמעונאי‪ .‬מיצוב יקר‪ ,‬עממי או זול אינם מספיקים‪.‬‬
‫היום החוויה באה לידי ביטוי בקוד ההוגנות שהגורם הקמעונאי משדר‪ .‬מרכיב החוויה בא לידי ביטוי בתפיסת‬
‫ההוגנות ובפער שהגורם הקמעונאי מציג בין התועלת של הצרכן בתוך הרחב הקמעונאי ולספק לו חוויה שונה בכל‬
‫מקום ומקום‪.‬‬
‫ב‪ .‬תפיסת ערך חברתי‪:‬‬
‫‪ -(2006) Patterson & O'Malley‬טוענים כי בשנים האחרונות ההתייחסות האקדמית לפעילויות הצריכה החלה‬
‫להתרחק מהתמקדות בפרט לעבר התחשבות בציבורי‪ .‬בפרספקטיבה של מיתוג ישנה התמקדות בערך המקשר‬
‫שמותגים מספקים לפרטים המבקשים להיות חלק מאותן הקהילות‪.‬‬
‫לטענתם אנשים מקיימים מערכות יחסים עם אנשים אחרים ומותגים יכולים להפוך לנקודת משען שמסביבה‬
‫נבנים יחסים אלו‪ - 'The Harley Owners Group' .‬היא אחת מהדוגמאות המוקדמות ביותר לכך שמותגים אכן‬
‫מספקים ערך מקשר כזה‪ (1997) Cove .‬אצל ‪ (2006) Patterson & O'Malley‬טוענים שבחברה הצרכנית‬
‫המודרנית‪ ,‬יש להתייחס למותגים כאובייקטים שנועדו להקל על האינטראקציות החברתיות‪' :‬מערכת הצריכה‬
‫אינה נתפסת תמיד כראשונה וכמשתמשת בקשר החברתי‪ ,‬אלא פעמים רבות‪ ,‬היא נתפסת כשנייה וכנותנת שירות‬
‫‪01‬‬
‫לקשר החברתי‪ :‬הקשר חשוב יותר מהדבר עצמו'‪ .‬בלב ההנחה הזו קיימת ההסכמה שמערכות יחסים עם‬
‫אובייקטים לא יהיו לעולם דו ‪-‬סטריות )אדם‪ -‬חפץ(‪ ,‬אלא תלת‪ -‬סטריות )אדם‪ -‬חפץ‪ -‬אדם( )‪Bengtsson, 2003‬‬
‫אצל ‪.(2006 Patterson & O'Malley‬‬
‫‪ (2007) Gill,Byslma& Ouschan‬חקרו את הערך הנתפס ללקוח בתעשיית תיירות היין והשפעתו על התנהגות‬
‫רכישה‪ .‬לטענתם הערך החברתי המשויך ליין משפיע באופן חיובי על התנהגויות רכישה ואף ניתן להעצמה על ידי‬
‫שיפור תדמית היין באמצעות מסעות פרסום‪.‬‬
‫ג‪ .‬תפיסת סידור החנות‪:‬‬
‫מרון )‪ (2008‬מבטא את חווית הצריכה של הלקוח כחוויה המבטאת את תהליך ה‪- Visual Merchandising -‬‬
‫רכישה ויזואלית‪ -‬במרחב הקמעונאי ובאה לידי ביטוי ביכולת הקמעונאי להפעיל את החושים הסנסוריים של‬
‫הצרכן לגירוי וקנייה‪ .‬אמצעי תצוגה‪ ,‬תאורה‪ ,‬אריזה‪ ,‬מיקום במרחב הקמעונאי‪ ,‬מוצרים חדשים‪ ,‬שילוב מוצרים‪,‬‬
‫אסתטיקה‪ ,‬ניקיון ‪ ,‬סידור מוצרים ועוד‪ .‬כל אלה הם חלק מהיכולת ליצור פיתוי וגירוי‪ ,‬לגעת‪ ,‬לחוש‪ ,‬למשש‪,‬‬
‫לטעום‪ ,‬להסתכל ולחוות‪.‬‬
‫חנות קמעונאית היא כמו תערוכה‪ ,‬מרמזת ללקוח על שירותים ומוצרים אפשריים‪ 1997 , Pegler) .‬אצל ‪,Piron‬‬
‫‪ .(2001‬אלמנטים עיצוביים הינם פונקציונאליים ו‪/‬או אסטטיים מטבעם‪ .‬אלמנטים פונקציונאליים בחנות כוללים‬
‫את מערכי תנועה במעברים בין האזורים‪/‬מחלקות בחנות‪ ,‬הצגה ויזואלית של הסחורה בתוך החנות‪ ,‬תצוגה‬
‫קמעונאית‪ ,‬שילוט וגרפיקה‪ ,‬ציוד ואביזרים בחנות‪ .‬אלמנטים אסטטיים הקשורים לארכיטקטורה‪ ,‬צבע‪ ,‬חומרים‬
‫וסגנון‪.‬‬
‫ד‪ .‬תפיסת איכות השירות‪:‬‬
‫שירות בהגדרתו הבסיסית הוא מעשה‪ ,‬תהליך וביצוע )‪ . Zeithaml et al (2000‬התייחסות מרחיבה מעניק‬
‫קוטלר )‪ (2000‬למושג וטוען כי "שירות הוא כל מעשה או ביצוע שצד אחד יכול להציע לצד אחר‪,‬שהוא במהותו‬
‫בלתי מוחשי ואינו יוצר בעלות על דבר כלשהו‪ ,‬ייצור השירות יכול להיות קשור למוצר פיזי או לא להיות קשור‬
‫למוצר כזה "‪.‬‬
‫‪ (2004) Jackie‬מצטט את ‪ (1988) Parasuraman et al ;(1983) Gavin‬ואת ‪ (1989) Brown & Swartz‬וטוען‬
‫כי קשה מאוד להגדיר את איכות השירות כהווייתו‪ .‬עם זאת לטענתו חוקרים הגיעו לקונצנזוס כי יש להגדיר‬
‫ולמדוד את איכות שירות דרך הפרספקטיבה של הצרכן‪ .‬ההגדרה הרווחת ביותר היא שאיכות נתפסת של שירות‬
‫מייצגת את הפער שבין ציפיות הלקוח ותפיסתו את השירות שקיבל בפועל‪ .‬פערים אלה במידה ונמדדים מאפשרים‬
‫לפירמה לזהות את אותם תחומים הדורשים תשומת לב מידית ) ‪Lewis & Boom 1983; Grnroos 1984‬‬
‫‪ – Parasuraman et al. 1988‬אצל ‪. (2004 Jackie‬‬
‫)‪ , Fisk.p at el (2000‬מוסיפים כי שירות יכול להיות כל פעילות אנושית ומדגישים כי השירות אינו מוצר‪,‬‬
‫למרות שלעיתים הוא נשען על מוצרים לשם ביצוע התהליך‪ .‬מרבית השירותים הם פעולות שכיחות בחיי היום יום‬
‫של כולם ולעיתים רחוקות אנו עוצרים לחשוב עליהם עד אשר הם לא מבוצעים בצורה מספקת‪ .‬מרון )‪ (2008‬מתאר‬
‫את מרכיב השירות כחוויה האנושית‪ .‬לטענתו מרכיב השירות הינו גורם מובן מאליו בהתנהלות של חברה‪ .‬אנו‬
‫מבינים לדבריו כי רמת השירות אמורה להיות מנוהלת על ידי אנשים‪ ,‬אבל אנחנו לא מבינים שגורם השירות יכול‬
‫‪00‬‬
‫להפוך לחוויה אנושית מול הצרכן הסופי הן במרחב הקמעונאי והן מחוצה לו‪ .‬החוויה באה לידי ביטוי "בעוד‬
‫משהו" שהוא שונה‪ ,‬מבודל‪ ,‬אחר‪ ,‬בהתנהלות מול הצרכן‪ .‬התנהגות‪ ,‬לבוש‪ ,‬סגנון דיבור‪ ,‬מקצועיות‪ ,‬ידע‪ ,‬ביטחון‪,‬‬
‫בקנייה‪ ,‬ומישהו שאפשר להישען עליו ולסמוך עליו‪ .‬חווית הקנייה איננה נמצאת לדבריו רק במרחב הקמעונאי‪.‬‬
‫היא מתחילה למעשה ברצף המוכר של התנהגות הצרכן בתהליך הקנייה‪ .‬שירות לקוחות הינו חלק אינטגראלי‬
‫מהדרך בה נתפסת איכות השירות בעיני הצרכן ולזו יש קשר מובהק לחוויית הקניה ולהתנהגות הרכישה העתידית‬
‫של הלקוח‪ (1997) Lewison.‬אצל ‪ (2001) Piron‬מגדיר שירות לקוחות כ‪" -‬כל התכונות‪ ,‬פעולות ומידע שמגדילים‬
‫את יכולתו של הצרכן להבין את הערך הפוטנציאלי של מוצר הליבה או השירות‪ .‬שירות לקוחות נותן מענה לשאלה‬
‫מהם הערכים המוספים שהקמעונאי צריך לספק כתמיכה למוצרים הבסיסיים או השירותים שהפירמה מציעה‪.‬‬
‫שירותים אלה עשויים להיות משלימים למוצר או שירות הליבה כגון משלוח‪ ,‬התקנה‪ ,‬עטיפה ואריזה‪ ,‬החלפות‬
‫ותיקונים‪ .‬וגם כפי ש‪ (1995) Keaveney -‬אצל ‪ (2001) Piron‬מגדיר‪ ,‬כאינטראקציה אישית בין לקוח לאיש שירות‬
‫ ידידותי‪ ,‬ראוי לאמון‪ ,‬שניתן לסמוך עליו וכד'‪ .‬על פי קוטלר )‪ ,(2000‬חברות משתדלות לא רק לספק את‬‫לקוחותיהן‪ ,‬אלא גם "ליהנות" אותם‪ ,‬והמשמעות היא שצריך לעלות על הציפיות של הלקוחות ולא רק לענות‬
‫עליהן‪ .‬שרות הוא תהליך האורך זמן ומורכב ממספר גורמים המשפיעים על הרגשתו של הלקוח‪ .‬איכותו תלויה‬
‫ברושם המתקבל אצל הלקוח בתהליך השרות הנעשה בנוכחותו או לעיניו‪ .‬כלומר מדובר בפעולות ותהליכים‬
‫מורכבים הדורשים לימוד ומחשבה‪ .‬איכות היא סך כל המאפיינים של מוצר‪/‬שרות משפיעים על יכולתו לספק‬
‫צרכים מפורשים או משתמעים )קוטלר והורניק‪ .(2000 ,‬פרי‪ (1991) ,‬מבדיל בין שתי תפיסות איכות שונות‪.‬‬
‫הראשונה היא איכות התאמה‪ ,‬שהיא בעיקרה איכות פנים ארגונית‪ ,‬הבאה לבדוק את איכות המוצר והתאמתו‪,‬‬
‫למפרטים ותכונות שקבעו מהנדסי הארגון‪ ,‬ובאה לידי ביטוי בדרך כלל ע"י הקמת גוף ביקורת איכות פנים ארגוני‪.‬‬
‫התפיסה השנייה היא איכות נתפסת‪ ,‬אשר שמה דגש על מבט אל מחוץ לארגון‪ ,‬אל מה שקורה לצרכים ולרצונות‬
‫של הצרכן‪ .‬עוד מזכיר פרי‪ ,‬שאיכות נתפסת ברמה גבוהה‪ ,‬משמשת ארגונים כיתרון תחרותי על פני מתחריהם‪.‬‬
‫גלוברזון )‪ (2002‬טוען‪ ,‬כי שיפור מתמיד באיכות‪ ,‬על אף שעולה כסף‪ ,‬מוביל בסופו של תהליך להקטנת עלויות‪,‬‬
‫לצמיחה ולהישרדות לאורך זמן‪.‬‬
‫הסביבה המורכבת והתחרותי ת של התעשיות יצרו פערי איכות קטנים מאוד בין המוצרים השונים‪ ,‬יחד עם‬
‫העלייה בדרישות הצרכנים הובילו אלה לשינויים משמעותיים בתעשיות השונות‪.‬‬
‫המכירה המסורתית שהתמקדה במוצר‪ ,‬פינתה את מקומה והפכה לממוקדת לקוח‪ .‬מאמצת לחיקה עקרונות‬
‫בסיסיים בשיווק‪ ,‬הממוקדים בנאמנות הלקוח שהופך למטרה המרכזית בארגונים‪ .‬כיום לקוחות מתרשמים פחות‬
‫ממוצרי הליבה של ארגונים כאשר כל החברות מספקות מוצרים דומים ) ‪ .(Beerli et al, 2004‬כיום בעידן‬
‫הגלובלי והתקשורתי‪ ,‬מידע וטכנולוגיה הם נחלת הכלל‪ ,‬הפערים באיכות המוצרים או הקושי להשגתם קטנים‬
‫והולכים והגורם המבדיל כיום בין ארגונים ומוצרים הוא באיכות השירות‪.‬‬
‫היתרונות שיכול שירות איכותי להבטיח לארגון הוא‪ :‬יתרון תחרותי‪ ,‬רווחיות‪ ,‬שרידות לאורך זמן‪ ,‬שביעות רצון‬
‫לקוחות ונאמנות לקוחות )מק'קנה‪.(1998 ,‬‬
‫)‪ Rotondaro & Oliveira, (2001‬מציינים את אמירתו של ‪ ,( 1993) Norman‬שאיכותו של שרות מתבססת‬
‫על תהליך מתן השרות ונקראת "רגע האמת" ) ‪ (Moment of Truth‬אלו הם הרגעים בו הלקוח נחשף ובא במגע‬
‫עם מעניק השרות ועם כל מרכיבי השרות אותו הוא מקבל‪ .‬רגע זה‪ ,‬הוא זה שלרוב‪ ,‬משאיר את חותמו וטעמו של‬
‫השרות‪ .‬טעם רע של שרות עלול לפגוע ולקלקל מוצר או שרות איכותי‪ ,‬שהושקעו מאמצים רבים לספקם ‪.‬‬
‫‪02‬‬
‫)‪ Zeithaml (1988‬אצל ‪ (2000)Yoo et al..‬מגדיר איכות נתפסת כ " דעתו הסובייקטיבית של הצרכן באשר‬
‫לכלל האיכויות העדיפות של המוצר‪ .‬השימוש והניסיון האישי של הצרכן מהמוצר במצבים שונים הם בין‬
‫הגורמים היכולים להשפיע על סובייקטיביות השיפוט של הצרכן‪ Garvin (1987) .‬אצל הרשטיין )‪ (2000‬מציין‬
‫את האיכות הנתפסת כאחד מתוך שמונה גורמי איכות שבעזרתם ניתן לשפר את תדמית המותג‪ :‬ביצוע‪ ,‬תווי‬
‫המוצר ותכונותיו‪ ,‬אמינות‪ ,‬התאמה‪ ,‬עמידות‪ ,‬שירות‪ ,‬אסתטיקה ואיכות נתפסת‪.‬‬
‫ה‪ .‬תפיסת מיקום החנות‪:‬‬
‫מיקום החנות הינה אחד הפרמטרים המשפיעים על תפיסת הנוחות של הלקוח‪ .‬מיקום החנות ונגישות‪ ,‬שעות‬
‫פתיחה וזמן ההמתנה לקבלת שירות מהווים פרמטרים של אי נוחות‪ ,(1964) Huff .‬אצל ‪ ,(2001)Piron‬מזהים את‬
‫נגישות המיקום כאחד המשתנים המשפיעים ביותר על בחירת החנות לרכישה‪ (1974)Lindquist .‬אצל ‪Piron‬‬
‫)‪ (2001‬טען כי נוחות מתחלקת לשלושה סוגים‪ :‬נוחות כללית‪ ,‬נוחות של מיקום ושל חנייה‪.‬‬
‫ו‪ .‬תדמית החנות‪:‬‬
‫‪ (2001)Piron‬טוען‪ ,‬כי קשה מאוד לקימעונאים לבדל עסקים על בסיס של סחורה‪ ,‬מחיר‪ ,‬קד"מ ומיקום‪ .‬יצירת‬
‫תדמית לחנות מאפשרת מיצוב ייחודי‪ .‬תדמית החנות היא אישיותה של החנות – כיצד צרכנים רואים ומרגישים על‬
‫החנות‪ ,‬גישתם הכללית כלפי החנות‪ -‬וכל אלה מהווים כלי תחרותי‪ (1983) Darden .‬ו‪Barker,Grewal & -‬‬
‫‪ (1994) Parasurman‬אצל ‪ ,(2001) Piron‬מצאו התאמה גבוהה בין תדמית נתפסת של חנות לכוונות רכישה‪.‬‬
‫מכאן כשצרכנים נוטים להתאים בין דימויים העצמי לזו של החנות לה הם נותנים חסות‬
‫)‪ ,(Patronage intentions‬ומכאן חשיבותה וייחודה של תדמית החנות‪.‬‬
‫כיום מכי רים במרכיב תדמית החנות כגורם מפתח בבחירת מיקום הקניה של הלקוח ובטווח הארוך מהווה גורם‬
‫להצלחת החנות הקמעונאית )‪ Samli, 1989 Sirgy & Samli, 1985‬אצל ‪(Burns & Neisner,2006‬‬
‫)‪ Martineau, (1958‬אצל )‪ - Burns & Neisner ,(2006‬הגדירו בתחילה תדמית חנות כ"דרך בה חנות נתפסת‬
‫במוחם של הקונים‪ ,‬חלקית על סמך האיכויות הפונקציונאליות שלה ובאופן חלקי באמצעות הילת גישתם‬
‫הפסיכולוגית"‪ Hook (1989) .‬אצל )‪ ,Burns & Neisner ,(2006‬באופן דומה טוען כי יש באופן כללי שתי‬
‫עובדות מקובלות להגדרת תדמית חנות‪ :‬הראשונה‪ ,‬תדמית הינה הקומבינציה של משתנים פסיכולוגיים‬
‫ופונקציונאליים‪ .‬השנייה‪ ,‬התדמית מבוססת על תפיסתם של הצרכנים‪ ,‬לא על מציאות‪ .‬מכאן שהתדמית הנוצרת‬
‫במוחם של צרכנים על חנות קמעונאית מבוססת על הבנה אפקטיבית של קודים פנימיים וחיצוניים לחנות‪ ,‬בנוסף‬
‫לאיכויות הפיזיות של אותה חנות )‪ Mazursky and Jacoby, 1986‬אצל ‪.( 2006,Burns & Neisner‬‬
‫ז‪ .‬תפיסת האווירה בחנות‪:‬‬
‫‪ ,(1973) Kotler‬אצל ‪ (2001) Piron‬מגדיר את האווירה בחנות‪ ,‬כחוויה החושית הטוטאלית‪ ,‬הנוצרת ומתומרנת‬
‫ע"י החנות‪ .‬אווירה זו יש בכוחה להשפיע החלטתו של הצרכן לרכישה עתידית‪ ,(1997) Lewisin .‬אצל ‪Piron‬‬
‫)‪ -(2001‬מוסיף כי אוירה מספקת קודים אינפורמטיביים על סחורה‪ ,‬איכות שירות ומגרה לצריכה‪ .‬אוירה מושכת‬
‫משתמשת בקודים המספקים את חושיו של הצרכן‪ .‬לאווירה בחנות יש את היכולת למשוך לקוחות‪ ,‬לפתות אותם‬
‫לרכישה ולמשוך אותם לחנות לרכישה חוזרת‪(Aubert-Gamet & Cova, 1999; Sharma and Stafford) .‬‬
‫‪ 2000‬אצל ‪ - ( Burns & Neisner, 2006‬לאווירה בחנות יכולה להיות השפעה אפילו גדולה יותר מזה של המוצר‬
‫‪03‬‬
‫עצמו בהחלטות הרכישה )‪ Summers and Hebert, 2001‬אצל ‪ .(Burns & Neisner, 2006‬אווירה בחנות‬
‫מורכבת ממגוון רב של אלמנטים )כגון‪ :‬מוזיקה‪ ,‬צבע‪ ,‬תאורה ועוד( שיש להם זיקה הדדית ועובדים ביחד בסינרגיה‬
‫במטרה להשפיע על הלקוח )‪Babin et al., 2003; Mattila & Wirtz, 2001; Mehrabian and Russell‬‬
‫‪ - ,1974‬אצל ‪ .(Burns & Neisner, 2006‬אוירה בחנות ניתנת להגדרה גם כאווירת צריכה מעוצבת הגורמת‬
‫לתגובה רגשית אצל צרכנים ומעודדת מאפיינים התנהגותיים כגון‪ :‬למקד תשומת לב‪ ,‬להישאר במקום‪ ,‬לצפות‪,‬‬
‫להעריך ולרכוש; או לחילופין לדכא כל פעילות אחרת‪ .‬לאווירה בחנות יש את היכולת להשפיע על צרכנים הן‬
‫קוגניטיבית והן רגשית ) ;‪Babin & Darden,1996; Chebat et al.,1993; Dube- Rioux et al,1995‬‬
‫‪ Swiniyard,1993; Yalch & Spangenberg, 1990‬אצל ‪Sherman et al. .( Burns & Neisner, 2006‬‬
‫)‪(1997‬אצל )‪ Burns & Neisner, (2006‬טוענים כי הקוגניציה של הצרכן קובעת את בחירת החנות ואת‬
‫הרכישה המתוכננת בעוד שהרגש משפיע על רכישות לא מתוכננות ועל משך זמן השהייה בחנות‪.‬‬
‫ח‪ .‬ניסיון העבר‪( -‬חווית הלקוח)‪:‬‬
‫ניסיון העבר הינה חוויה שירותית שצרכנים חוו בתור לקוחות בארגון‪ .‬ככל שהחוויה מבחינתם הייתה חיובית‪ ,‬הרי‬
‫שציפיותיהם תהינה גבוהות‪ ,‬ומידה מסוימת הם יהיו סלחנים לטעויות‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אם החוויה שלהם הייתה‬
‫שלילית‪ ,‬לא תהינה להם ציפיות והם לא יהיו סלחנים )בר‪ -‬לבציון(‪.‬‬
‫בשוק התחרותי בו חברות רבות מבינות את עוצמת חווית הלקוח ככלי לבידול ומיצוב הפירמה למול מתחרים‪,‬‬
‫צרכנים הופכו מתוחכמים ומודעים יותר לאפשרויות העומדות לרשותם‪ .‬הצפיות מספקי שירותים התפתחו והם‬
‫מתעדכנות כל הזמן‪ .‬האינטראקציות בין לקוח לנותן השירות הן הבסיס לבניית תפיסתו את הארגון‪ .‬נהוג היה‬
‫לחשוב כי מוצרים ומחירים הם הגורמים המושכים והמשמרים את הלקוח אך התברר כי הגורם המבדל בין חברות‬
‫הוא אופי החוויה של הלקוח בנקודות המגע עם עובדי החברה‪ ,‬מוצריה ואתריה‪ .‬האינטראקציות הן המקור‬
‫ליצירת החוויות והן אלו המגדירות את טיב מערכת היחסים‪ ,‬בונות קשר של משיכה‪ ,‬דחייה או אדישות של הלקוח‬
‫לחברה‪ .‬הם גם המקור המרכזי לתקשורת פה לאוזן עם לקוחות אחרים‪ .‬התפתחויות אלה הובילו לכך שהלקוחות‬
‫דורשים רמה גבוהה יותר של התייחסות אישית והכרה בערכם בצורה שתבוא לידי ביטוי במוצרים‪ ,‬במחירים‬
‫ובסוג השירות שהם מקבלים‪ .‬הלקוחות מצפים שהחברה תפעל לטובתם ותקיים את הבטחת המותג בצורה‬
‫עקבית‪ .‬זאת ועוד‪ ,‬לקוחות מגיבים למגע אנושי שיוצר תחושה טובה ומחולל אצלם ריגוש וחוויות בלתי נשכחות‪.‬‬
‫זה מה שגורם להם לבחור שוב באותה חברה ולהמליץ עליה‪ .‬חוויה שלילית כגון עלבון‪ ,‬טרטור‪ ,‬חוסר אמינות‪,‬‬
‫תחושת זלזול וחוסר שקיפות מובילות לנטישה‪ ,‬רצון להתנקם והפצת פה לאוזן שלילית‬
‫) & ‪Alford‬‬
‫‪ Sherrel,1996‬אצל ‪.(Burns & Neisner, 2006‬‬
‫ט‪ .‬פעילות פרסום וקד"מ‪:‬‬
‫מרון )‪ (2008‬מתאר את המסר הפרסומי כמשפיע על רצף החוויה‪ .‬המוצרים בולטים באיכותם‪ ,‬הצבעים‪ ,‬המסרים‬
‫הבולטים‪ ,‬התנועה‪ ,‬המוזיקה‪ ,‬מובילי הדעה‪ ,‬השפה והערכים של המותג כפי שהם באים לידי ביטוי‪ .‬הצרכן נחשף‬
‫בדרך כלל לפרסום באמצעי המדיה השונים‪ .‬המסרים הם ‪ ,Hard sale‬או מסרים תדמיתיים‪.‬‬
‫‪04‬‬
‫‪ .3‬כוונות רכישה של צרכנים‪:‬‬
‫א‪ .‬התנהגות צרכנים‪:‬‬
‫קוטלר והורניק )‪ (2000‬טוענים כי" הבנת התנהגות הצרכנים והכרת הלקוחות אינה משימה קלה‪ ,‬לקוחות יכולים‬
‫להצהיר על צורכיהם ורצונותיהם אך לפעול אחרת‪ ,‬יתכן שהם אינם מודעים להנעותיהם העמוקות יותר‪ ,‬הם‬
‫עשויים להגיב על השפעות המשנות את דעתם ברגע האחרון‪ .‬ינאי )‪ ,(2001‬טוען שכיום אנו עדים למצב בו הפירמות‬
‫מבקשות ליצור נאמנות באמצעות מיקוד בפיתוח מותגיהן בהתאם לטעמו ורצונו של הלקוח והתנהגות הצרכנים‪.‬‬
‫הכרת הלקוחות הוא תחום שהפירמות מודדות אחת לתקופה ע"י מחקרי צרכנים על מנת לעקוב מקרוב אחר‬
‫רצונות הצרכן‪ .‬אחת השאלות המרכזיות הנבדקות במחקרים היא מה תהיה תגובת הצרכנים לגירויים המופנים‬
‫אליהם מצד הפירמות לתכונות המותג‪ ,‬מחירו והשפעת מסרי הפרסום על החלטת הקניה של המותג‪.‬‬
‫הפירמה למדה שהצרכן מצפה למותג המופנה אילו באופן אישי‪ .‬הדרכים בהן משתמשות הפירמות בכדי לרכוש את‬
‫אמונו של הצרכן הן רבות ומגוונות החל מביצוע מגוון מחקרי שוק )מוצרי מזון – מבחני טעימות(‪ ,‬וכלה בשילוב‬
‫הלקוח בהחלטות על מוצר ע"י שימוש על חשבון הפירמה במוצר תמורת משוב‪.‬‬
‫פאנגואן ואודל )‪ (1999‬הציגו בספרם "הלקוח כפרפר" גישה בה הם ממשילים את הלקוח לפרפר‪ .‬ובאמצעותה‬
‫מדגישים את הקושי שיש לפירמות ביצירת הנאמנות אצל הצרכן‪ ,‬כאשר בעבר נהג הצרכן כפרפר המונרך זה שעובר‬
‫במעופו נתיב קבוע‪ ,‬צפוי וחוזר לאותם מקומות קבועים באותם זמנים – סמל הנאמנות‪ .‬לעומת הפרפר של ימינו‬
‫שאינו נוהג בצורה כל כך צפויה ובכדי לזכות באמונו ולהפכו במאה ה ‪ 21‬לפרפר מונרך שומר אמונים‪ ,‬הוא צריך‬
‫להיווכח כי אתם ראויים לאמונו‪.‬‬
‫ב‪ .‬תהליך החלטת הקניה‪:‬‬
‫המודל של גבע )‪ (1994‬הנקרא מודל תהליך החלטת הקניה‪ ,‬מהווה בסיס להכרה והבנת התנהגות הצרכן‪ .‬במודל זה‬
‫גבע מתארת באופן כללי את התנהגותו של הצרכן ומסכמת את התנהגותו כמערכת של גירוי – אורגניזם – גירוי‪.‬‬
‫תרשים‪:‬‬
‫גירויים‬
‫שיווקיים סביבתיים‬
‫תרבות‬
‫מוצר‬
‫חברה‬
‫מחיר‬
‫הפצה‬
‫קידום‬
‫כלכלה‬
‫פוליטיקה‬
‫פרסומת טכנולוגיה‬
‫תגובות‬
‫צרכן‬
‫תהליכים‬
‫מאפייני אישיות‬
‫תכונות‬
‫החלטה שקולה‬
‫פרטי זהות‬
‫זהות‬
‫החלטה של‬
‫מעורבות נמוכה‬
‫תכנים‬
‫קנייה‬
‫שימוש‬
‫היפטרות‬
‫פרסום מפה לאוזן‬
‫תלונות‬
‫אמונות‬
‫רגשות‬
‫דימויים‬
‫ערכים‬
‫מניעים‬
‫מקור‪ :‬גבע ‪ .‬א ) ‪ ( 1994‬התנהגות צרכנים החלטות קנייה ‪ 1‬האוניברסיטה הפתוחה תל אביב‬
‫התרשים מראה כיצד גירויי השיווק וגירויים סביבתיים אחרים משפיעים על תהליכי החלטה של הצרכן ומחוללים‬
‫בו תגובות מסוימות‪.‬‬
‫‪05‬‬
‫אחת המרכזיות שבהן היא תגובת הקניה‪.‬‬
‫הורניק וקוטלר )‪ (2000‬טוענים כי תהליך הקניה מתחיל זמן רב לפני הרכישה וממשיך לאחריה )פרי‪- (1991 ,‬‬
‫החלטה זו משתנה בהתאם לאופי המוצר וליחסו של הצרכן כלפיו‪ .‬גבע )‪ (1994‬קובעת כי היא מושפעת גם מגורמי‬
‫הסביבה השיווקית‪.‬‬
‫הורניק וקוטלר )‪ (2000‬מתארים תהליך זה באמצעות מודל המתאר את תהליך הקניה‪:‬‬
‫התנהגות‬
‫שלאחר‬
‫הרכישה‬
‫החלטת‬
‫רכישה‬
‫הערכת‬
‫חלופות‬
‫חיפוש‬
‫מידע‬
‫זיהוי‬
‫הבעיה‬
‫זיהוי הבעיה ‪ :‬גבע )‪ (1994‬מגדירה שלב זה כהכרה בצורך – צורך הדורש סיפוק – חל כאשר הצרכן חש שנוצר פער‬
‫בין המצב המצוי למצב הרצוי לו תחושה שקיים הבדל בין מצבו בפועל ובין מצב נחשק‪ .‬הורניק וקוטלר )‪(2000‬‬
‫טוענים כי הצרכן שואף לחסל או לצמצם פער זה ‪.‬‬
‫הרשטיין‪ (2000) ,‬טוען כי התעוררות הדחף לפתרון הבעיה מוביל את הצרכן לחיפוש מידע בהתאם לדחיפות הבעיה‬
‫לעיתים ע"י הפעלת תשומת לב בלבד ולעיתים בחיפוש מידע פעיל ‪ .‬בשלב הערכת החלופות מעבד הצרכן את המידע‬
‫באמצעות השוואות בין המוצרים השונים ומערי ך את החלופות והאפשרויות השונות העומדות בפניו‪ .‬גבע )‪(1994‬‬
‫מציינת כי בשלב זה יכול הצרכן לפתח קושי בקביעת העדפה בין מוצר א' למוצר ב' אם יאמין כי אין הבדלים‬
‫ממשיים ביניהם‪.‬‬
‫דירוג המוצר וגיבוש כוונת רכישה מאפיינים את שלב החלטת הרכישה‪ .‬גיבוש ההחלטה שהתקבלה בשלב החלופות‬
‫כלל בין השאר החלטה על המותג‪ ,‬על הזמן‪ ,‬על מקום הרכישה‪ ,‬על הכמות ודרך התשלום‪ ,‬לרוב ירכוש הצרכן את‬
‫המוצר המועדף עליו‪.‬‬
‫הורניק וקוטלר )‪ (2000‬מוסיפים גורמים היכולים להשפיע על כוונות הרכישה כגון השפעתם של אחרים – מכרים‪,‬‬
‫משפחה‪ ,‬חברים‪ .‬נסיבות לא צפויות כגון‪ :‬שינוי סדר העדיפויות‪ ,‬שינויים בתקציב הרכישה ועוד‪....‬‬
‫הרשטיין )‪ (2000‬טוען כי שביעות רצון מן המוצר הוא אחד המאפיינים המשפיעים על התנהגותו של הצרכן לאחר‬
‫הקניה אשר תגרור תחושה של חיזוק לתפיסותיו החיוביות כלפי המוצר ואילו חוסר שביעות רצון תגרור חיפוש‬
‫מידע נוסף לחיזוק תחושת הבחירה הנכונה‪.‬‬
‫גבע )‪ (1994‬מתארת את הצרכן שלאחר הקניה כאדם החווה דיסוננס קוגנטיבי‪.‬‬
‫‪06‬‬
‫ג‪ .‬הקשר בין תפיסת איכות כוללת לכוונות רכישה‪:‬‬
‫‪ (1977),Patterson & Sprang‬ו‪ (2002) Eggert & Ulega -‬אצל ‪ ,(2004) Jackie‬טוענים כי מחקרים הראו‬
‫שתפיסת ערך מציגה השפעה משמעותית וחזקה על שביעות רצון של לקוחות ושזו בתורה מייצרת כוונות רכישה‪.‬‬
‫אולם ‪ (2004) Jackie‬מצא במחקרו‪ ,‬כי באופן יחסי‪ ,‬לתפיסת ערך יש השפעה רבה יותר על כוונות והתנהגויות‬
‫רכישה עתידיות מאשר לשביעות רצון‪.‬‬
‫‪ .4‬שאלת המחקר‬
‫א‪ .‬שאלת המחקר‪:‬‬
‫‪ :H1‬האם קיים קשר בין תפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ (Best Value for Money‬לכוונות רכישה של צרכנים‬
‫בחנויות קמעונאיות בישראל?‬
‫ב‪ .‬הנחות והשערות‪:‬‬
‫‪ :H2 .1‬קיים קשר בין תפיסת מחיר כנמוך‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H3 .2‬קיים קשר בין תפיסת השירות כטוב‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H4 .3‬קיים קשר בין תפיסת מיקום החנות כנוח‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H5 .4‬קיים קשר בין תפיסת תדמית החנות כטובה‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H6 .5‬קיים קשר בין תפיסת סידור החנות כנוח‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H7 .6‬קיים קשר בין פעילות פרסום וקד"מ לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H8 .7‬קיים קשר בין תפיסת הערך החברתי לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H9 .8‬קיים קשר בין ניסיון העבר )ביקור קודם בחנות(‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪.(BVM‬‬
‫‪ :H10 .9‬קיים קשר בין תפיסת האווירה בחנות כטובה לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪(BVM‬‬
‫‪07‬‬
‫‪ .5‬שיטת המחקר‬
‫א‪ .‬מודל המחקר‬
‫‪ :H2‬תפיסת מחיר כנמוך‬
‫תפיסת מחיר כנמוך‬
‫‪ :H3‬תפיסת השירות כטוב‬
‫‪ :H4‬תפיסת מיקום החנות‬
‫כנוח‬
‫כוונות רכישה‬
‫של צרכנים‬
‫בחנויות‬
‫קמעונאיות‬
‫בישראל‬
‫תפיסת ערך‬
‫כוללת גבוהה‬
‫‪ :H5‬תפיסת תדמית החנות‬
‫כטובה‬
‫‪(Best Value‬‬
‫החנות‬
‫סידור‬
‫תפיסת‬
‫‪:H6‬‬
‫החנות‬
‫תדמית‬
‫תפיסת‬
‫כנוח‬
‫כטובה‬
‫)‪for Money‬‬
‫‪ :H7‬פעילות פרסום וקד"מ‬
‫‪ :H8‬תפיסת הערך החברתי‬
‫‪ :H9‬ניסיון העבר‬
‫‪ :H10‬תפיסת האווירה‬
‫בחנות כטובה‬
‫ב‪ .‬אוכלוסיית המחקר‬
‫אוכלוסיית המחקר כללה צרכנים עם סיום קניותיהם‪ ,‬ב‪ 5-‬רשתות שיווק שונות‪ ,‬ב‪ 3-‬קניונים במרכז הארץ‪.‬‬
‫הרשתות בהם דגמנו את הצרכנים – שופרסל‪ ,‬א‪.‬ל‪.‬מ‪ ,‬גולף‪ ,‬סופר‪-‬פארם ואייס‪.‬‬
‫פנינו בסה"כ ל‪ 215-‬צרכנים באופן אקראי‪ ,‬והסכימו למלא את השאלון ‪ 100‬מתוכם‪ .‬שיעור ההיענות עמד על‪.46% :‬‬
‫לא פסלנו אף שאלון‪ ,‬מאחר ומולאו כהלכה‪.‬‬
‫בכל רשת מולאו בין ‪ 17‬ל‪ 29-‬שאלונים על ידי הצרכנים‪ ,‬ובסה"כ ‪ 100‬שאלונים )ראה פילוח בטבלה ‪.(4‬‬
‫כך שאוכלוסיית המדגם שלנו מונה ‪ 100‬צרכנים‪.‬‬
‫לא הפעלנו שאלת סינון‪ ,‬כי לא היה צורך במדגם מסוג זה‪.‬‬
‫טבלאות ‪ 1-3‬מציגה התפלגות דמוגראפית של המשיבים לפי מין‪ ,‬גיל‪ ,‬השכלה‪.‬‬
‫טבלא ‪ 4‬מציגה פילוח המשיבים ע"פ סוג הרשת‪ .‬טבלא ‪ 5‬מציגה פילוח המשיבים לפי רמת הכנסה‪.‬‬
‫‪08‬‬
‫טבלה מספר ‪– 1‬התפלגות משיבים על פי מין‬
‫נשים‬
‫גברים‬
‫אחוזים‬
‫מספר‬
‫אחוזים‬
‫מספר‬
‫‪56%‬‬
‫‪56‬‬
‫‪44%‬‬
‫‪44‬‬
‫סה"כ‬
‫‪100‬‬
‫משקלם האמיתי באוכלוסיה‬
‫‪49.5%‬‬
‫‪50.5%‬‬
‫טבלה מספר ‪ – 2‬התפלגות לפי גיל‬
‫קבוצת גיל‬
‫מס' משיבים‬
‫באחוזים‬
‫משקלם האמיתי באוכלוסיה‬
‫‪18-30‬‬
‫‪17‬‬
‫‪17%‬‬
‫‪19%‬‬
‫‪31-40‬‬
‫‪48‬‬
‫‪48%‬‬
‫‪14%‬‬
‫‪41-50‬‬
‫‪26‬‬
‫‪26%‬‬
‫‪11%‬‬
‫‪+50‬‬
‫‪9‬‬
‫‪9%‬‬
‫‪23%‬‬
‫סה"כ‬
‫‪100‬‬
‫‪100%‬‬
‫טבלה מספר ‪ – 3‬התפלגות לפי השכלה‬
‫השכלה‬
‫מס' משיבים‬
‫באחוזים*‬
‫תיכונית‬
‫‪26‬‬
‫‪26%‬‬
‫על תיכונית‬
‫‪29‬‬
‫‪29%‬‬
‫אקדמאית‬
‫‪45‬‬
‫‪45%‬‬
‫סה"כ‬
‫‪100‬‬
‫‪100%‬‬
‫*את משקלם האמיתי באוכלוסיה של בעלי השכלה שונה‪ ,‬לא הצלחנו לאמוד לפי השנתון הסטטיסטי של הלישכה‬
‫המרכזית לסטטיסטיקה‪.‬‬
‫טבלה מספר ‪ –4‬התפלגות לפי משיבים ברשתות‬
‫סוג הרשת‬
‫מס' משיבים‬
‫באחוזים‬
‫מזון )שופרסל(‬
‫‪29‬‬
‫‪29%‬‬
‫מוצרי חשמל ואלק' )א‪.‬ל‪.‬מ(‬
‫‪18‬‬
‫‪18%‬‬
‫אופנה )גולף(‬
‫‪18‬‬
‫‪18%‬‬
‫רשת פארם )סופר‪-‬פארם(‬
‫‪17‬‬
‫‪17%‬‬
‫רשת עשה זאת בעצמך )אייס(‬
‫‪18‬‬
‫‪18%‬‬
‫סה"כ‬
‫‪100‬‬
‫‪100%‬‬
‫‪09‬‬
‫טבלה מספר ‪ –5‬התפלגות לפי רמת הכנסה‬
‫רמת ההכנסה‬
‫מס' משיבים‬
‫באחוזים‬
‫מתחת לממוצע‬
‫‪16‬‬
‫‪16%‬‬
‫ממוצע‬
‫‪23‬‬
‫‪23%‬‬
‫מעל לממוצע‬
‫‪45‬‬
‫‪45%‬‬
‫הרבה מעל לממוצע‬
‫‪16‬‬
‫‪16%‬‬
‫סה"כ‬
‫‪100‬‬
‫‪100%‬‬
‫ג‪ .‬כלי המחקר‬
‫מחקר כמותי זה התבצע באמצעות מדגם נוחות אקראי ‪ -‬שאלון אחד‪.‬‬
‫בשאלון נבחנו ‪ 9‬משתנים בלתי תלויים ושני משתנים תלויים‪.‬‬
‫המשתנים הבלתי תלויים‪ :‬תפיסת הערך הכוללת )‪ (BVM‬שנבנתה על בסיס ‪ 9‬מימדים )משתנים בלתי תלויים(‪:‬‬
‫תפיסת מחיר‪ ,‬תפיסת שירות‪ ,‬תפיסת מיקום‪ ,‬תפיסת תדמית‪ ,‬סידור החנות‪ ,‬פרסום וקד"מ‪ ,‬האווירה בחנות‪ ,‬ניסיון‬
‫העבר והערך החברתי הנתפס‪.‬‬
‫המשתנים התלויים‪ :‬כוונות רכישה עתידיות ותפיסת הערך הכוללת )‪ .(BVM‬תפיסת הערך הכוללת משמשת כמו כן‬
‫כמשתנה בלתי תלוי עבור המשתנה התלוי – כוונות רכישה עתידיות‪.‬‬
‫בחלק הראשון כל צרכן נדרש לענות על ‪ 40‬שאלות המאפיינים הרגלי צריכה ומאפייני צריכה ברשתות‪ ,,‬ובחלק‬
‫השני נדרש לענות על ‪ 10‬שאלות המתייחסות לחשיבות פרמטרים שונים עבורו בעת רכישה בחנות‪.‬‬
‫בתחילת השאלון‪ ,‬פולחו המשיבים על בסיס סוג הרשת בה ביצעו את הקנייה‪.‬‬
‫מבנה השאלות ‪ :‬סגור‪ ,‬כמותי‪ ,‬בכל שאלה התשובות נמדדות בסולם ליקרט בעל ‪ 7‬דרגות‪:‬‬
‫בחלק הראשון – כל נשאל דירג ע"פ רמת הסכמתו עם כל קביעה‪ :‬בכלל לא מסכים‪/‬מסכים במידה מועטה‬
‫מאוד‪/‬מסכים במידה מועטה‪/‬מסכים במידה בינונית‪/‬מסכים‪/‬מסכים במידה רבה‪/‬מסכים במידה רבה מאוד‪.‬‬
‫בחלק השני – בוצע הדירוג ע"פ פרמטרים של דרגת חשיבות‪ :‬הכי פחות חשוב‪/‬חשוב במידה מועטה מאוד‪/‬חשוב‬
‫במידה מועטה‪/‬חשוב במידה בינונית‪/‬חשוב‪/‬חשוב במידה רבה‪/‬חשוב במידה רבה מאוד‪.‬‬
‫בסוף השאלון‪ ,‬מופו נתונים דמוגרפיים‪ :‬מין‪ ,‬גיל‪ ,‬השכלה‪ ,‬שכר ממוצע‪.‬‬
‫טבלה מספר ‪ ,6‬מפרטת את מקור השאלונים‪,‬רמת המהימנות של המשתנים במחקר ובמקור )היכן שצוינה‬
‫המהימנות(‪ ,‬ואת מיקומם בשאלון‪.‬‬
‫טבלה מס' ‪- 6‬מהימנות‬
‫משתנה‬
‫שאלות‬
‫מקור‬
‫מהימנות‬
‫במחקר‬
‫כוונות רכישה‬
‫חלק א'‬
‫)‪Gill,Byslma & Ouschan (2007‬‬
‫‪α= 0.862‬‬
‫‪1,2,3,4‬‬
‫מאומץ בחלקו מ‪-‬‬
‫)‪Zeithaml(1988‬‬
‫‪21‬‬
‫מהימנות‪:‬‬
‫)‪(α= 0.953‬‬
‫תפיסת מחיר כנמוך‬
‫חלק א'‬
‫)‪Gill,Byslma & Ouschan (2007‬‬
‫‪5,6,7,8,9‬‬
‫מאומץ בחלקו מ‪-‬‬
‫‪α= 0.862‬‬
‫)‪Sweeney &Soutar (2001) & Petrick (2004‬‬
‫ערך חברתי‬
‫תפיסת מגוון‬
‫תפיסת סידור החנות‬
‫חלק א'‬
‫)‪Gill,Byslma & Ouschan (2007‬‬
‫‪10,11,12,‬‬
‫אומץ במלואו מ‪-‬‬
‫‪13‬‬
‫)‪Sweeney &Soutar (2001‬‬
‫‪α= 0.934‬‬
‫חלק א'‬
‫‪α= 0.286‬‬
‫‪14,15‬‬
‫לא מהימן‬
‫חלק א'‬
‫)‪Piron & Francis (2001‬‬
‫‪α= 0.861‬‬
‫‪16,17,18‬‬
‫תפיסת השירות‬
‫חלק א'‬
‫)‪Gill,Byslma & Ouschan (2007‬‬
‫‪α= 0.655‬‬
‫‪19,20,21,‬‬
‫‪22,23,24‬‬
‫)‪Piron & Francis (2001‬‬
‫שאלה‬
‫אחת בלבד‬
‫תפיסת מיקום החנות חלק א'‬
‫חלק א'‬
‫)‪Gill,Byslma & Ouschan (2007‬‬
‫‪α= 0.852‬‬
‫‪26,27,28,‬‬
‫אומץ במלואו מ‪-‬‬
‫‪29‬‬
‫)‪Petrick (2004‬‬
‫חלק א'‬
‫)‪Piron & Francis (2001‬‬
‫‪25‬‬
‫תפיסת תדמית‬
‫החנות‬
‫פעילות פרסום‬
‫וקד"מ‬
‫‪30,31,32‬‬
‫נסיון העבר‬
‫חלק א'‬
‫)‪Piron & Francis (2001‬‬
‫‪α= 0.841‬‬
‫‪α= 0.827‬‬
‫‪33,34,35‬‬
‫תפיסת האוירה‬
‫בחנות‬
‫תפיסת ערך כולל‬
‫ללקוח‬
‫חלק א'‬
‫)‪Gill,Byslma & Ouschan (2007‬‬
‫‪α= 0.892‬‬
‫‪36,37,38‬‬
‫חלק א'‬
‫)‪Gill,Byslma & Ouschan (2007‬‬
‫‪39,40‬‬
‫אומץ במלואו מ‪-‬‬
‫‪α= 0.876‬‬
‫)‪Sweeney &Soutar (2001‬‬
‫)‪(α= 0.79‬‬
‫משתנה המגוון בחנות לא נמצא ברמת מהימנות גבוהה והחלטנו להשמיט אותו מרשימת המשתנים המרכיבים‬
‫את תפיסת הערך הכוללת‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫ד‪ .‬הליך המחקר ואיסוף הנתונים‬
‫חובר שאלון לצרכנים ברשתות השונות‪.‬‬
‫הסוקרים מוקמו בכניסה ל‪ 5-‬רשתות שיווק ב‪ 3-‬קניונים מרכזיים במרכז הארץ‪ ,‬ופנו אקראית לצרכנים שסיימו‬
‫קניותיהם ברשת‪ .‬הנשאלים התבקשו למלא את השאלון‪ ,‬תוך הבהרה כי מדובר במחקר ותוצאותיו ישמשו אך ורק‬
‫לצורך הכנת המחקר‪ ,‬והאנונימיות מובטחת‪.‬‬
‫הסוקרים עמדו ליד ממלאי השאלונים‪ ,‬ווידאו שאכן הם מבינים את השאלות‪.‬‬
‫השאלונים נאספו ידנית ע"י החוקרים‪ ,‬והנתונים רוכזו בטבלת ממצאים מרכזית‪.‬‬
‫ה‪ .‬קשיים בתהליך‬
‫הליך איסוף הנתונים לווה בקשיים שונים‪:‬‬
‫‪‬‬
‫צרכנים שסיימו את רכישותיהם הביעו חוסר סבלנות להתעכב ולמלא את השאלון‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מנהלי הסניפים ברשתות השונות גילו חשדנות והתנגדות וחלקם ביקשו מהסוקרים שלא יפריעו‬
‫לקונים ויעזבו את המקום‪.‬‬
‫‪‬‬
‫צרכן שיצא מן החנות ולא היה לבדו – ילדים‪/‬בן‪/‬בת זוג – בד"כ נמנע מלמלא את השאלון‪.‬‬
‫ו‪ .‬תוצאות אמפיריות‬
‫‪ .1‬שאלת המחקר ‪:‬‬
‫‪ :H1‬האם קיים קשר בין תפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ (Best Value for Money‬לכוונות רכישה של‬
‫צרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל?‬
‫לצורך בדיקת שאלת המחקר בוצע מבחן פירסון‪.‬‬
‫בבדיקת הקשר בין תפיסת הערך הכוללת לכוונות הרכישה של הצרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל שנערכה‬
‫באמצעות מבחן פירסון נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.615** ,p<0.01‬כך שככל שתפיסת הערך הכוללת‬
‫גבוהה יותר כך כוונות הרכישה של הצרכן גדולות יותר‪.‬‬
‫‪ .2‬הנחות והשערות‪:‬‬
‫לצורך בדיקת הטיעונים וההשערות בוצע מבחן פירסון‪.‬‬
‫‪ :H2‬בבדיקת הקשר בין תפיסת מחיר כנמוך‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה באמצעות מתאם‬
‫פירסון‪ ,‬נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.461**, p<0.000‬כך שככל שתפיסת המחיר נמוכה יותר כך תפיסת‬
‫הערך הכוללת גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ :H3‬בבדיקת הקשר בין תפיסת השרות כטוב‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה באמצעות מתאם‬
‫פירסון‪ ,‬נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.299**, p<0.003‬כך שככל שתפיסת השרות טובה יותר כך תפיסת‬
‫הערך הכוללת גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ :H4‬בבדיקת הקשר בין תפיסת מיקום החנות כנוח‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה באמצעות‬
‫מתאם פירסון‪ ,‬לא נמצא קשר מובהק )‪.(rp=-0.58 p<0.564‬‬
‫‪22‬‬
‫‪ :H5‬בבדיקת הקשר בין תפיסת תדמית החנות כטובה‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה‬
‫באמצעות מתאם פירסון‪ ,‬נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.313**, p<0.002‬כך שככל שתפיסת תדמית‬
‫החנות טובה יותר כך תפיסת הערך הכוללת גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ :H6‬בבדיקת הקשר בין תפיסת סידור החנות כנעים ונוח‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה‬
‫באמצעות מתאם פירסון‪ ,‬נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.329**, p<0.001‬כך שככל שתפיסת סידור‬
‫החנות כנעים ונוח גבוהה יותר כך תפיסת הערך הכוללת גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ :H7‬בבדיקת הקשר בין פעילות פרסום וקד"מ‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה באמצעות‬
‫מתאם פירסון‪ ,‬לא נמצא קשר מובהק )‪.(rp=-0.97 p<0.335‬‬
‫‪ :H8‬בבדיקת הקשר בין תפיסת האווירה בחנות כטובה‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה‬
‫באמצעות מתאם פירסון‪ ,‬נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.421**, p<0.000‬כך שככל שתפיסת האווירה‬
‫בחנות טובה יותר כך תפיסת הערך הכוללת גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ :H9‬בבדיקת הקשר בין נסיון העבר (ביקור קודם בחנות)‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה‬
‫באמצעות מתאם פירסון‪ ,‬נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.544**, p<0.000‬כך שככל נסיון העבר בחנות‬
‫טוב יותר כך תפיסת הערך הכוללת גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ :H10‬בבדיקת הקשר בין הערך החברתי‪ ,‬לתפיסת ערך כוללת גבוהה )‪ ,(BVM‬שנערכה באמצעות מתאם‬
‫פירסון‪ ,‬נמצא קשר חיובי מובהק )‪ (rp=0.353**, p<0.000‬כך שככל שהערך החברתי הנתפס בשל ביקור‬
‫ורכישה בחנות גבוה יותר כך תפיסת הערך הכוללת גבוהה יותר‪.‬‬
‫‪ .3‬ניבוי ערך כולל ללקוח וכוונות רכישה‪:‬‬
‫לאחר מציאת הקשרים החיוביים בין תפיסת הערך הכוללת לכוונות הרכישה של הצרכן וקשרים חיוביים‬
‫במדדים השונים המשפיעים על תפיסת הערך הכוללת‪ ,‬בוצע מבחן רגרסיה מרובה לבחינת המדדים המנבאים‬
‫את תפיסת הערך הכוללת הגבוהה ואת כוונות הרכישה העתידיות‪.‬‬
‫‪ .4‬דיווח על ממצאים‪:‬‬
‫על מנת לנבא את המשתנה "תפיסת ערך כוללת"‪ ,‬על סמך המשתנים "תפיסת מחיר"‪" ,‬תפיסת הערך‬
‫החברתי"‪" ,‬סידור החנות"‪" ,‬תפיסת איכות השירות"‪" ,‬תפיסת מיקום החנות"‪" ,‬תפיסת תדמית החנות"‪,‬‬
‫"תפיסת האווירה בחנות"‪" ,‬ניסיון העבר" ו"פעילות פרסום וקד"מ"‪ ,‬נערך מבחן רגרסיה ליניארית מרובה‪.‬‬
‫מניתוח הרגרסיה עולה כי ניתן להסביר את "תפיסת ערך כוללת" על סמך המשתנים הנ"ל‪,‬‬
‫)‪ .(F(8,91) =8.613 ,P<0.000‬המשתנים הבלתי תלויים הסבירו ‪ 59%‬מההבדלים ב"תפיסת ערך כוללת"‪,‬‬
‫)‪ R‬בריבוע(‪.‬‬
‫כמו כן הממצאים מעידים על כך ששני המשתנים הבלתי תלויים "תפיסת מחיר כנמוך" ‪(t=3.536,‬‬
‫)‪ p<0.001‬ו"ניסיון העבר")‪ (t=2.432, p<0.017‬מסבירים באופן מובהק את המשתנה התלוי‪ .‬שאר‬
‫המשתנים "תפיסת הערך החברתי"‪" ,‬סידור החנות"‪" ,‬תפיסת איכות השירות"‪" ,‬תפיסת מיקום החנות"‪,‬‬
‫"תפיסת תדמית החנות"‪" ,‬תפיסת האווירה בחנות"‪ ,‬ו"פעילות פרסום וקד"מ"‪ ,‬לא נמצאו מובהקים ולכן‬
‫לא ניתן להשליכם על האוכלוסייה‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫ על מנת לנבא את המשתנה "כוונות רכישה"‪ ,‬על סמך המשתנים "תפיסת מחיר"‪" ,‬תפיסת הערך‬‫החברתי"‪" ,‬סידור החנות"‪" ,‬תפיסת איכות השירות"‪" ,‬תפיסת מיקום החנות"‪" ,‬תפיסת תדמית החנות"‪,‬‬
‫"תפיסת האווירה בחנות"‪" ,‬ניסיון העבר" ו"פעילות פרסום וקד"מ"‪ ,‬נערך מבחן רגרסיה ליניארית מרובה‪.‬‬
‫מניתוח הרגרסיה עולה כי ניתן להסביר את "כוונות רכישה" על סמך המשתנים הנ"ל‪=12.891 ,P<0.000) ,‬‬
‫)‪ .(F(10,89‬המשתנים הבלתי תלויים הסבירו כ‪ 59% -‬מההבדלים ב"כוונות רכישה" )‪ R‬בריבוע(‪.‬‬
‫כמו כן הממצאים מעידים על כך ששלושת המשתנים הבלתי תלויים "תפיסת ערך כולל ללקוח"‬
‫)‪" (t=3.469, p<0.001‬תפיסת מחיר כנמוך" )‪ (t=3.869, p<0.000‬ו"אווירה בחנות כטובה"‬
‫)‪ (t=-2.186, p<0.031‬מסבירים באופן מובהק את המשתנה התלוי‪ .‬שאר המשתנים "תפיסת הערך‬
‫החברתי"‪" ,‬סידור החנות"‪" ,‬תפיסת איכות השירות"‪" ,‬תפיסת מיקום החנות"‪" ,‬תפיסת תדמית החנות"‬
‫ו"פעילות פרסום וקד"מ"‪ ,‬לא נמצאו מובהקים ולכן לא ניתן להשליכם על האוכלוסייה‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫‪ .6‬דיון ומסקנות המחקר‬
‫ממחקר זה ניתן להסיק כי קיים קשר חיובי ומובהק בין תפיסת הערך הכוללת ללקוח )‪ (BVM‬ובין כוונות הרכישה‬
‫העתידיות שלו‪ ,‬כך שככל שתפיסת הערך לצרכן גבוהה יותר‪ ,‬כך גדלות בהתאמה כוונות הרכישה שלו באותה‬
‫חנות‪/‬רשת קמעונאית‪.‬‬
‫כמו כן המחקר בדק את המימדים העיקריים של המשתנה הבלתי תלוי – תפיסת הערך הכוללת ללקוח )‪(BVM‬‬
‫ונמצא קשר חיובי מובהק בין המימדים‪ :‬תפיסת המחיר כנמוך‪ ,‬ערך חברתי‪ ,‬סידור החנות כנעים ונוח‪ ,‬תפיסת‬
‫השרות כטוב‪ ,‬תפיסת תדמית החנות כטובה‪ ,‬ניסיון העבר‪ ,‬תפיסת האווירה בחנות כטובה – לבין תפיסת הערך‬
‫הכוללת ללקוח‪ .‬המימדים תפיסת מיקום החנות כנגיש ופעילות פרסום וקד"מ נמצאו כלא מובהקים‪.‬‬
‫מסקירת הספרות עולה כי קיימת מגמה הולכת וגוברת בקרב הצרכנים להחלפת פרמטרים חשובים כגון‪ :‬מגוון‬
‫איכות וכסף בתמורה לחוויית נוחות‪ .‬צרכנים מחפשים ארבעה גורמי מפתח חשובים והם‪ :‬נוחות‪ ,‬איכות‪ ,‬מגוון‬
‫מוצרים איכותי ומחיר נמוך על פי סדר זה‪ .‬צרכנים באופן גובר מחליפים עלות נמוכה לטובת נוחות )‪,Sangster‬‬
‫‪. (2006‬‬
‫זמן הפך להיות משתנה נוחות‪,‬המשפיע על התנהגות רכישה‪ .‬בעולם המודרני של היום הצרכן חש מחסור בזמן ולכן‬
‫הזמן הפך להיות משאב חשוב המשפיע על שיקולי הרכישה העתידיים )‪.(Reimers & Clulow, 2009‬‬
‫במחקר זה נמצא כי המשתנים תפיסת המחיר וניסיון העבר מנבאים בצורה מובהקת ערך ללקוח וזה בהתאמה‬
‫מנבא באופן מובהק ביחד עם מחיר נמוך ואווירה בנקודת הרכישה כוונות רכישה עתידיות‪ .‬ניתן להתייחס לאווירה‬
‫בנקודת הרכישה כפרמטר איכותי אמוציונאלי המתקשר למושג נוחות קנייה ומכאן אנו מעריכים שמשקלו הולך‬
‫וגדל בשנים האחרונות כפי שראינו בסקירת הספרות‪.‬‬
‫בראל )‪ ,(2007‬מתייחס למחיר המוצר ככלי עיקרי בו עושים שימוש מנהלי שיווק בשוק המקומי‪ ,‬המוגדר כשוק‬
‫המצוי במצב תחרותי הגובל ב"לחימה שיווקית"‪ .‬אולם‪ ,‬בעת קביעת מחיר נמוך למוצר‪ ,‬הצרכן יכול לפרש זאת‬
‫כאילו המותג נחות או פחות איכותי ממתחריו‪ ,‬מיצוב המותג נפגע‪ ,‬ונוצר לו חיסרון תחרותי אל מול מתחריו‪ .‬לכן‪,‬‬
‫שאר המשתנים המשפיעים על תפיסת המותג‪ ,‬צריכים להילקח בחשבון בתמהיל השיווק‪.‬‬
‫א‪ .‬סיכום המסקנות העיקריות העולות מהמחקר‪:‬‬
‫ניתן לראות כי השערת המחקר אוששה ותפיסת ערך כוללת גבוהה של הלקוח לגבי חנות‪/‬רשת מסוימת‪ ,‬מגבירה‬
‫אצל הלקוח את כוונות הרכישה העתידיות באותה החנות‪/‬רשת‪ .‬כמו כן ניתן לראות כי המשתנה הבלתי תלוי‬
‫"תפיסת מחיר כנמוך" משפיע על כוונות הרכישה העתידיות שלו בנוסף למשתנה ה"אווירה"‪ .‬משתנה המחיר‬
‫משפיע כמו כן על תפיסת הערך הכוללת‪ ,‬לצד ניסיון העבר‪ .‬מכאן‪ ,‬שמשקלו של משתנה המחיר עדין ניכר ומהותי‪,‬‬
‫אם כי נכנסים כיום שיקולים נוספים להחלטות הצרכן לגבי כוונות הרכישה העתידיות שלו‪.‬‬
‫‪25‬‬
‫ב‪ .‬יישומים ניהוליים‬
‫שאלת השאלות של מנהלי שיווק הינה כיצד יצליח לבדל את המותג שלו‪ ,‬ליצור לו יתרון תחרותי ‪ ,‬ולהכביר נתחי‬
‫שוק ומכירות‪ .‬מחקר זה שופך אור על מס' אלמנטים חשובים אותם צריך לקחת בחשבון אותו מנהל‪ .‬המחקר‬
‫אושש את ההשערות שתפיסת הערך הכוללת ללקוח‪ ,‬המהווה את מוקד ההחלטה של הצרכן היכן ירכוש מוצרים‬
‫)‪ Groth‬ו‪ ,(1999 ,Dye -‬מורכבת ממספר משתנים משפיעים‪ .‬משתנים אלו קשורים רובם ככולם‪ ,‬למרכיבי תמהיל‬
‫השיווק – מחיר‪ ,‬מיקום‪ ,‬קידום ומיקום‪ .‬מכאן‪ ,‬שבעת בניית תמהיל השיווק‪ ,‬יש לקחת בחשבון את המשתנים‬
‫הנ"ל‪ ,‬לתת עליהם את הדעת‪ ,‬לפי משקלם בבניית תפיסת הערך הכוללת‪.‬‬
‫המחיר היה ונשאר מרכיב משמעותי ומשתנה משפיע על תפיסת הערך הכוללת ועל כוונות הרכישה העתידיות‪ ,‬אך‬
‫אנו לומדים מהסקירה ומהמחקרים השונים שנסקרו בעבודה זו‪ ,‬כי משקלו קטן בהדרגה‪ ,‬והצרכן מתייחס היום‬
‫למשתנים נוספים בעת גיבוש תפיסת הערך הכוללת‪.‬‬
‫מהמחקר ניתן ללמוד כי המחיר לבדו אינו המשתנה היחידי המשפיע על העדפות צרכנים וכוונות רכישה עתידיות ‪-‬‬
‫יש משקל גבוה גם למשתנים אחרים כגון האווירה בחנות‪ .‬הצרכן של היום מחפש חוויה ונוחות ולא רק מחיר‬
‫)‪ ,1973 ,Kotler‬אצל ‪ .(2001 ,Piron‬מכאן‪ ,‬שבבניית המותג‪ ,‬על מנהלי השיווק להשקיע ביצירת האווירה הנכונה‬
‫בחנות‪/‬רשת‪ ,‬שתענה ותספק את צרכי הצרכנים לחוויה מיוחדת בעת ביקורם בה‪ .‬האווירה בהחלט יכולה ליצור את‬
‫הבידול‪ ,‬השוני‪ ,‬והייחודיות‪ ,‬שבעטיין הצרכן יעדיף לרכוש באותה חנות‪ ,‬על פני חלופות אחרות‪.‬‬
‫כמו כן‪ ,‬ניסיון העבר מהווה משתנה משפיע משמעותי בתפיסת הערך הכוללת לצרכן‪ ,‬גם כאן לצד המחיר‪ .‬מכאן‪,‬‬
‫שפיתוח נאמנות צרכנים‪ ,‬המתפתחת מביקורים חוזרים ונשנים של הצרכן‪ ,‬וייצור שביעות רצון מתמשכת אצלו‪,‬‬
‫הינם כלים שצריך להעמיק בהם ולהשקיע בהם‪.‬‬
‫ג‪ .‬מגבלות המחקר‬
‫א‪ .‬המחקר הינו מדגם נוחות אקראי ולא היה מבוסס על מדגם הסתברותי ומייצג‪ ,‬בשל מגבלות זמן ותקציב‪,‬‬
‫ולכן הנתונים שנאספו במסגרת המחקר אינם משקפים בהכרח את עמדותיה של כלל האוכלוסייה‪.‬‬
‫ב‪ .‬גודל המדגם ושיטת הדגימה‪ ,‬לא איפשרו להשליך את הממצאים על בסיס פילוח דמוגרפי של הכנסה‬
‫והשכלה על כלל האוכלוסיה‪.‬‬
‫ג‪ .‬נבחרו ‪ 5‬רשתות המייצגות ענפים קמעונאיים שונים‪ .‬ישנם ענפים נוספים שלא נבחנו‪.‬‬
‫ד‪ .‬בתוך הענפים הקמעונאיים השונים שנבחנו‪ ,‬לא התקיים מדגם מייצג של כלל הרשתות והחנויות‬
‫הקמעונאיות הקיימות‪ .‬עובדה זו יכולה להשפיע על התוצאות שהתקבלו‪.‬‬
‫ה‪ .‬במסגרת המחקר לא התאפשר פיקוח על משתנים רבים שנמצאו כמשפיעים על משתני המחקר‪ ,‬המשפיעים‬
‫על משתני המחקר ‪ -‬למשל לחץ להגיע הביתה‪ ,‬ילדים עם הוריהם וכו'‪.‬‬
‫ו‪ .‬בעיית רצייה חברתית – נטיית המשיבים לענות כפי שהם חושבים שהחוקר היה מעוניין שהתשובות‬
‫יתקבלו‪ .‬לכן הובהר לנשאלים כי כנות התשובות חשובה להצלחתו‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫ד‪ .‬מחקרים עתידיים‬
‫בהמשך למחקר זה‪ ,‬מומלץ כי ייסקרו הקשרים בין המשתנים הנ"ל במדגמים גדולים יותר ומקיפים יותר ובין‬
‫סקטורים דומים ושונים‪.‬‬
‫במטרה להראות האם מתקיימים שינויים לאורך זמן בכוונות רכישה של צרכנים‪ ,‬מוצע לערוך מחקר מעקב על‬
‫קבוצה מוגדרת של לקוחות ולראות האם עמדותיהם משתנות עם הזמן‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬יש מקום לבחון יותר לעומק משתנים עיקריים ומשפיעים כמו אוירה טובה בחנות‪ ,‬לבחון ממה הם‬
‫מורכבים‪ ,‬ומה משקלו של כל אחד בהשפעה הכוללת על כוונות הרכישה העתידיות‪.‬‬
‫מחקר זה בדק מספר מימדים מצומצם )תשעה( בהגדרת המשתנה תפיסת איכות כוללת )‪ .(BVM‬קיימים מימדים‬
‫נוספים המתועדים בספרות המחקרית ושאותם מחקר זה לא בדק‪ .‬חקירת מימדים אלה בנוסף למימדים שנבדקו‬
‫במחקר זה עשויים להעשיר את הידע הרלוונטי בתחום‪.‬‬
‫כמו כן‪ ,‬מומלץ לחקור לעומק הבדלים בין תרבותיים ובין ארצות בתחום הנחקר‪.‬‬
‫‪27‬‬
‫ ביבליוגרפיה‬.7
.2007 ‫ בית הספר למנהל עסקים המחלקה לשיווק ופרסום יוני‬,‫ יוסי‬,‫ בראל‬.1
%20‫=מיתוג‬http://www.shivuk.org.il/Index.asp?CategoryID=204&ArticleID=2261&SearchParam
‫אסטרטגית‬%20‫כתפיסה‬
‫המרכז הישראלי לשירות לקוחות‬,‫ טלי‬,‫ לבציון‬-‫ בר‬.2
http://www.c-service.co.il/Dynamic.asp?cid=8724
. ‫ האוניברסיטה הפתוחה תל אביב‬1 ‫ ( התנהגות צרכנים החלטות קנייה‬1994 ) ‫ א‬. ‫ גבע‬.3
.‫ צ'ריקובר‬, ‫( ניהול המותג‬2000) ‫ ר‬. ‫ הרשטין‬.4
. ‫ ( פורום שיווק – עיתון מקצועי לשיווק‬2001 ) . ‫ ינאי א‬.5
.2008 ‫ בית הספר למנהל עסקים המחלקה לשיווק ופרסום ינואר‬,‫ אלי‬,‫ מרון‬.6
http://www.shivuk.org.il/Index.asp?ArticleID=2387&CategoryID=204&Page=3
‫( בזמן אמת הכנה לעידן הלקוח שלעולם אינו מרוצה איגוד לשכת המסחר בישראל‬1998) ‫ר‬, ‫ מק'קנה‬.7
.‫ צ'ריקובר תל אביב‬.‫ מכירות וסחר בינלאומי‬,‫( שיווק‬2001) ,‫ י‬.‫ ניסים‬.8
‫אביב הוצאת פקר‬-‫תל‬.‫לרכוש את אמון הלקוח‬,‫ הלקוח כפרפר‬. (1999) .'‫ס‬,‫אודל‬.‫ג‬,‫ פאנג'ואן‬.9
.‫הוצאת מיצוב בע"מ‬,‫אסטרטגיה של יתרון תחרותי‬, (1991).‫מ‬, ‫ פרי‬.10
.‫האונ' הפתוחה רמת אביב‬,‫המהדורה הישראלית‬,‫ ניהול השיווק‬,(2000),‫י‬.‫ והורניק‬,‫פ‬.‫ קוטלר‬.11
.‫ הוצאת דיונון‬,‫ ניהול התפעול ושיפור ביצועים‬.2002 .‫ שלמה גלוברזון‬.12
13. Beerli, A, Martı´n, D,J. and Quintana A.(2004) A model of customer loyalty in the retail banking
market European Journal of Marketing 2, 253-275.
14. Burns,D.J &Neisner,L.,(2006)Customer Satisfaction in a retail setting. The contribution of
emotion. International Journal of Retail & Distribution Management, 31, 49-66.
15. Fisk, R, Grove, J. John, J., (2000). Interactive Services Marketing, Houghto Mifflin Company.
16. Gill, B,. Byslma,B,. & Ouschan,R,. (2007) Customer perceived value in a caller door visit: the
impact on behavioral intentions. International Journal of Wine Business research, 19, 257-275.
17. Groth,J.C., (2001) Perceived value and Psychological Thresholds: implications for marketing.
Marketing Intelligence & Planning, 19, 145-152.
18. Groth,J,C., & Dye,R.T., (1999) Techniques Service quality: guidelines for marketers, Managing
Service Quality, 9, 337-351.
19. Homburg,C., Koschate.N & Hoyer.D.W (2005) Do Satisfied Customer Really Pay More? A
Study of the Relationship Between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, Journal of
Marketing. 69, 84-96.
28
20. Hueiju,Y. & Wenchang,F.,(2009). Relative impacts from product quality, service quality, and
experience quality on customer perceived value and intention to shop for the coffee shop market,
Total Quality Management, 20, 1273-1285.
21. Jackie, L.M.Tam., (2004).Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value: An
Integrative Model, Journal of Marketing Management, 20, 897-917.
22. Jackson,S.E.,(2009). The value of a dollar. Journal of Business Strategy, 30, 55-57.
23. Kotler,P.,(2003).Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs T Know.
John Wiler & sons, Inc,Hoboken, New Jersey, pp.183.
24. Patterson.M & O'Malley.L. (2006). Brands, Consumers and relationships: a review. Irish
Marketing Review, 18, 10-20
25. Piron.F.,(2001)Effects of Service and Communication Initiatives on Retail Grocery Consumers
Loyalty. Singapore Management Review. 2, 45-61.
26. Reimers.V & Clulow.v (2009)., Retile centers: it's time to make them convenient. International
Journal of retail & distribution Management.37, 541-562.l
27. Rotondaro, R, G, and Oliveira C, L. Prado A. (2001) Using Failure Mode Effect Analysis
(FMEA) to Improve Service Quality Service Operations Management University of São Paulo,
128.2, São Paulo,Brazil
28. Sangster, N,.(2006),What Do Shoppers really want from a supermarket? Breaking News
ACNilsen Australia.
29. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and
Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science,28.
30. Zeithaml. V, A, & Bitner, J., (2000) Services Marketing. McGraw Hill International Division.
29
‫‪ .8‬נספחים‬
‫נספח א' – שאלון המחקר‬
‫שלום רב‪,‬‬
‫אנו סטודנטים הלומדים לתואר שני במנהל עסקים בתחום השיווק‪ .‬נודה לך אם תקדיש‪/‬י מספר דקות‬
‫לקריאת השאלות ולמתן תשובות‪ .‬השאלון הינו אנונימי לחלוטין‪ ,‬ומנוסח בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד‪ ,‬ומופנה לשני‬
‫המינים‪ .‬יש להקיף בעיגול את התשובה המתאימה ביותר לדעתך‪.‬‬
‫בכלל לא‬
‫מסכים‬
‫מסכים‬
‫במידה‬
‫מועטה‬
‫מאוד‬
‫מסכים‬
‫במידה‬
‫מועטה‬
‫מסכים‬
‫במידה‬
‫בינונית‬
‫מסכים‬
‫מסכים‬
‫במידה‬
‫רבה‬
‫מסכים‬
‫במידה‬
‫רבה‬
‫מאוד‬
‫‪1‬‬
‫אעשה מאמץ לרכוש בחנות זו‬
‫בעתיד‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪2‬‬
‫אמשיך וארכוש בחנות זו בעתיד‬
‫הקרוב‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪3‬‬
‫אעודד חברים וקרובים לרכוש‬
‫בחנות זו‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪4‬‬
‫אומר דברים טובים על חנות זו‬
‫לאנשים אחרים‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪5‬‬
‫המחירים בחנות זו הם נמוכים יותר‬
‫מחנויות בסביבה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪6‬‬
‫המחירים בחנות זו נמוכים יותר‬
‫מכל שאר הרשתות בקטגוריה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪7‬‬
‫המחירים בחנות הזו הינם מחירים‬
‫הגיוניים‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪8‬‬
‫בחנות זו אני מקבל תמורה לכסף‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪9‬‬
‫קנייה בחנות זו שווה את המאמץ‬
‫לבקר בה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪10‬‬
‫ביקור בחנות הזו יוצר לי רושם טוב‬
‫בעיני אחרים‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪11‬‬
‫מוצרים מחנות זו מעניקים לי‬
‫מקובלות חברתית‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪12‬‬
‫כשאני מחזיק‪/‬ה מוצרים מחנות זו‬
‫אני משפר‪/‬ת מעמדי בין החבר'ה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪13‬‬
‫רכישה בחנות זו יוצרת רושם טוב‬
‫על אנשים אחרים‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪14‬‬
‫מגוון המוצרים נרחב‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪31‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪15‬‬
‫לחנות זו מוצרים ייחודיים‪/‬מותג‬
‫פרטי שהם לטעמי‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪16‬‬
‫חנות זו נקייה ומסודרת‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪17‬‬
‫החנות מושכת את העין ויוצרת חשק‬
‫לקנות‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪18‬‬
‫החנות מרווחת‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪19‬‬
‫הצוות בחנות מעניק שירות מקצועי‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪20‬‬
‫הצוות בחנות הינו חם ואנושי‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪21‬‬
‫המידע המוענק ע"י הצוות הינו‬
‫מהימן ומועיל‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪22‬‬
‫עזרי הקנייה בחנות זו‬
‫)שילוט‪,‬עגלות‪ ,‬מדפים‪ ,‬מספר‬
‫הקופות וכו'( מצוינים‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪23‬‬
‫החנות פתוחה שעות רבות‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪24‬‬
‫בחנות זו ניתן שירות‬
‫משלוחים‪/‬הובלה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪25‬‬
‫מיקום החנות נגיש )מרחק‬
‫הליכה‪/‬תחבורה ציבורית‪/‬חנייה(‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪26‬‬
‫לחנות זו שם טוב‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪27‬‬
‫חנות זו בעלת מעמד גבוה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪28‬‬
‫חנות זו מאוד ידועה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪29‬‬
‫חנות זו מאוד מפורסמת‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪30‬‬
‫אני רואה כל הזמן פרסומים לחנות‬
‫זו‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪31‬‬
‫חנות זו מקדמת מוצרים באמצעות‬
‫מבצעים ודיילי מכירות‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪32‬‬
‫הפרסומים לחנות זו תמיד מושכים‬
‫את העין‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪33‬‬
‫רכישה בחנות זו זכורה לי לטובה‬
‫)מהעבר(‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪34‬‬
‫בביקורי בחנות זו בעבר התרשמתי‬
‫מאוד מהעיצוב שלה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪35‬‬
‫זיהיתי ששאר הלקוחות בחנות היו‬
‫מרוצים ממנה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪36‬‬
‫האווירה האנושית בחנות זו נעימה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪37‬‬
‫ארגון החנות ועיצובה יוצרים‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪30‬‬
‫אווירה נעימה‪.‬‬
‫‪38‬‬
‫האווירה הכללית בחנות זו גורמת לי‬
‫להרגיש טוב ונעים‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪39‬‬
‫באופן כללי הביקור בחנות זו הוא‬
‫בעל ערך גבוה‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪40‬‬
‫הרכישה בחנות זו היא בעלת ערך רב‬
‫עבורי‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫הכי‬
‫פחות‬
‫חשוב‬
‫חשוב‬
‫במידה‬
‫מועטה‬
‫מאוד‬
‫חשוב‬
‫במידה‬
‫מועטה‬
‫חשוב‬
‫במידה‬
‫בינונית‬
‫חשוב‬
‫חשוב‬
‫במידה‬
‫רבה‬
‫חשוב‬
‫במידה‬
‫רבה‬
‫מאוד‬
‫‪41‬‬
‫רמת המחירים בחנות‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪42‬‬
‫רמת השירות בחנות‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪43‬‬
‫מיקום החנות‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪44‬‬
‫תדמית החנות‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪45‬‬
‫איכות מוצרים‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪46‬‬
‫האווירה בחנות‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪47‬‬
‫מגוון המוצרים בחנות‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪48‬‬
‫פרסום וקד"מ של החנות‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪49‬‬
‫ניסיון העבר‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪50‬‬
‫סידור החנות‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫נתונים אישיים‪:‬‬
‫מין‪  :‬זכר ‪ ‬נקבה‬
‫גיל‪+50  41-50 31-40 18-30  :‬‬
‫השכלה‪  :‬תיכונית ‪‬על תיכונית ‪‬אקדמאית‬
‫הכנסה חודשית ברוטו‪:‬‬
‫‪ ‬עד ‪  ₪ 9,000-14,000  ₪ 5,000-9,000  ₪ 5,000‬מעל ‪₪ 14,000‬‬
‫תודה על שיתוף הפעולה !‬
‫‪32‬‬
33