Članek v pdf

KOMENTARJI IN ODMEVI 7
www.finance.si
Četrtek, 29. maja 2014, št. 103
MURA: ŠE ENA TALKA »EGA« LASTNIKOV
Kaj je narobe s poslovno
politiko in kaj z vsebino?
Mura je ponesrečena mešanica dveh različnih politik
B2B in še ene poslovne politike B2C:
B2B-posel/strategija ena:
Mura šivalnica za druge
znamke (tudi lastno). Ponuja
in vzdržuje celostno storitev
od razvoja naprej, a zelo verjetno dosega le ceno izvajalca
dodelavnih poslov. Tako vsaj
kažejo številke.
1.
Gostujoči
komentar
Metka Hrovat
[email protected]
Slovenija je v
prejšnjem stoletju
skoraj v vsaki vasi
imela tekstilno
tovarno. Kje na poti
smo zavozili?
2
.B2B-posel/strategija dve:
prodaja konfekcije pod
znamko Mura trgovcem doma in v tujini. Namesto krčenja števila prodajnih mest, da
bi bila izbrana mesta res dobro založena, se je Mura poskusila širiti, a nikoli dobaviti obljubljenega.
B2C-posel/strategija tri:
nagovarjanje končnih
kupcev v redkih lastnih trgovinah, kjer je to sploh še mogoče. Za nagovarjanje končnih
kupcev zunaj Slovenije Mura
tako nima možnosti in se mora opreti na strategijo »from
fans to masses«. Pri čemer bi
fani morali biti Murini izbrani
B2B-kupci kolekcije.
Takšno kombinacijo poslovnih politik je težko upravljati, ker morajo biti za uspeh
vsake od njih poslovni modeli
in strategije povsem drugačni, zato jih praviloma ne morejo izvajati isti menedžerji.
Če jih (in zdaj jih), so povsod v najboljšem primeru
povprečni, ker niso dovolj ozko in ostro usmerjeni v en cilj,
temveč v več. Za povprečje pa
v tekstilu iz Slovenije seveda
ni prostora. Ali si odličen, kar
pomeni najboljši v svoji kategoriji, ali pa te ni.
3.
Murina začetna zmota
Ker Mura že ob nakupu po
stečaju ni bila v dobri finančni kondiciji, je postavljanje
jasne in ozko usmerjene strategije za nadaljnje delo odločilno. Odstopanja in iskanja novih poti po vsaki (neuspešni) etapi so le dodatna
izguba denarja in kredibilnosti. Strategijo pa je najbolje postavljati na zdajšnjih temeljih – na kompetencah, ki
jih podjetje s skoraj stoletno
tradicijo seveda ima. Treba
jih je bilo izbrskati in izbrusiti, da bi lahko držala na-
UREDNIŠTVO:
Odgovorna urednica:
Simona Toplak
Prvi slovenski poslovni dnevnik
www.finance.si
Namestnik odgovorne urednice:
Stane Petavs
Direktor in
glavni urednik: Peter Frankl
Pomočnik odgovorne urednice
za poslovodenje: Mladen Miković
Jezikovna urednica: Tatjana Hosta
Tehnična urednica: Maja Volk
Urednik fotografije: Aleš Beno
Naslov:
Bleiweisova c. 30, 1000 Ljubljana
Telefon: 01 30 91 500 ali 30 91 540
Telefaks: 01 30 91 505 ali 30 91 545
E-pošta: [email protected]
Trženje naklade: Miha Eržen
Naročila in reklamacije:
Telefon: 080 15 80
Telefaks: 01 30 91 585
E-pošta: [email protected]
IZDAJA:
ČASNIK FINANCE, D. O. O.
stajajočo novo Murino konstrukcijo.
Mnogo teže pa je (bilo) uspešno izpeljati in ohranjati
strategijo, ki je temeljila na
visoko letečih željah, četudi
so to bile želje lastnikov in so
zato povsem legitimne. Posel
se na tovrstno legitimnost ne
ozira kaj veliko. Marsikatero
podjetje je propadlo prav zaradi prevelikega razhajanja
med željami (wishful thinking) ter z njimi povezanimi
obljubami in realnostjo (reality check).
V zaostrenih poslovnih
razmerah na zasičenih trgih,
kot je tekstilni, je zaupanje tisto, ki ima najpomembnejšo
vlogo. Zaupanje pa je skupek
pozitivnih izkušenj z znamko, v B2B-segmentu še precej bolj kot v B2C-segmentu,
saj je tveganje izbire napačnega poslovnega partnerja precej dražje kot tveganje nakupa enega napačnega kostima.
Kaj bi lahko bila šivalnica
Mura?
Mura »šivalnica« ima v svoji
viziji in poslanstvu ter obljubi kupcem nanizanih veliko
svojih sposobnosti, a ne prav
veliko specifičnih oziroma takih, ki jih konkurenca ne ponuja. In malo najdemo tistih,
ki ne sodijo v tako imenovano
must have kategorijo, ki sploh
pomenijo vstopnico v igro.
Poiskati je treba »wow«
znanja, na katera se Mura kot
podizvajalec sploh lahko pozicionira. Le »wow« ponudba
je tista, ki bi Muri lahko omogočala doseganje višje vrednotenje svojega dela, saj so
to elementi pozicioniranja,
ki onemogočajo preprosto
primerjavo med konkurenti. Če se podjetje pozicionira
na »must« merila, se kupec na
koncu vedno odloča na podlagi cene, saj je vse drugo med
ponudniki enako.
Trg za vrhunske šivalnice
v Evropi obstaja: ker se tudi
velike znamke modnega sveta količinsko krčijo, se ustvarja prostor za vrhunske, hitro odzivne šivalnice v bližini prodajnih poti do končnih
kupcev. In to je samo eden
od več dejavnikov, ki vplivajo na vračanje proizvodnje
vrhunskih tekstilnih izdelkov v Evropo.
ne zmore financirati, če vse
druge modne dejavnike (denimo privlačnost tovrstnega
povprečja) pustimo ob strani.
Mura se je ves čas trudila
dobiti nove kupce (B2B-kupce) in jih menda kar nekaj dobila, a zaradi široke konfekcije
naročil ni bila sposobna izvesti
– in je šlo po vodi zaupanje, ki
je dokazano najpomembnejši
del sodelovanja B2B, če naj ta
ne temelji na ceni. In v cenovni vojni Mura ni imela nobene
možnosti za zmago. Kaj torej
bi lahko bila druga pot?
Težav gotovo ne rešuje spet
nov logotip! Potrebna bi bila
jasno definirana, sprva čisto
majhna, stroškovno pametno
dizajnirana (krojenje, izbor in
kombinacija prepoznavnih
materialov), a zato toliko bolj
in hitreje prepoznavna Murina kolekcija. Izgovori prodajnikov, da ne morejo prodati
kolekcije, če ta ne zajema vsega, ne držijo v nobenem poslu. Nišni igralci so praviloma
www.finance.si: Jure Gostiša, Finvest
E-pošta: [email protected]
Poslovna akademija Finance:
Tatjana Pogačnik
Telefon: 01 30 91 475
Telefaks: 01 30 91 485
E-pošta: [email protected]
Finance in kontroling
Telefon: 01 30 91 500
Telefaks: 01 30 91 505
' Metka Hrovat, Brand Trust.
' Ocenite komentar, napišite
svoje mnenje: www.finance.si/
komentarji
' Komentarji izražajo stališča avtorjev, in ne nujno tudi organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva Financ.
Davčni, pravni in računovodski vidik lizinga
4. junij 2014, GZS, Ljubljana
Program:
• kako ločiti v pogodbi operativni najem od finančnega najema
• obravnava lizing pogodbe skladno z računovodskimi standardi
• vpliv posamezne pogodbe na vaš poslovni in davčni dobiček
• predvidene novosti MSRP 17 o evidentiranju lizing poslov
• DDV in DPN v primeru sklenitve lizing poslov
• kdaj si lizingodajalec popravlja DDV obveznost pri predčasni prekinitvi pogodb
• kdaj si mora lizingojemalec popraviti vstopni DDV
• posledice naknadne prekvalifikacije pogodbe o operativnem najemu
• pravne posledice prekinitve pogodb o finančnem najemu
CENE, NAROČILA, TRR IN POPUSTI:
Cena izvoda v prosti prodaji z DDV:
1,80 EUR (DDV: 9,5 %)
Prodajna cena posameznega izvoda
Financ v drugih državah je 2,50 EUR
oziroma 15 HRK za Hrvaško.
Popusti: Za letno plačilo naročnine
10-odstotni popust,
za študente in upokojence
50-odstotni popust.
Naročnina velja do pisnega preklica.
TRR:
Unicredit banka Slovenija, d. d.:
SI56 2900 0005 9800 842
Banka Koper, d. d.:
SI56 1010 0004 4366 437
Modni feniks
Eden najboljših primerov modnega feniksa je Burberry. Iz
povsem nezaželene in še drage znamke se je prelevil v najbolj dobičkonosno luksuzno
modno znamko in potrojil promet v manj kot desetletju. Za
uspeh se je vrnil h koreninam
– trenčkotu izpred 150 let. In
vsi Burberryjevi trenčkoti se
spet šivajo izključno v Angliji, a tudi pri Burberryju ni šlo
brez bolečega krčenja v začetku preobrazbe. Predvsem je z
novo metlo odletel ves star menedžment.
Dejstvo je, da ljudje, ki so
zgodbo zavozili, ne morejo
kredibilno voditi nove politike, niti se z njo poistovetiti, kar je povsem človeška lastnost.
Modni znamki, kot sta
Burberry in Mura, pač ne
moreta temeljiti na osebnem
okusu trenutnega vodje, temveč imata lastno identiteto,
ki dobro vodena lahko preživi stoletja.
Seminar:
Kaj bi lahko bila Mura
modna znamka?
Z omejenimi finančnimi sredstvi za nakup materiala, potrebnega za izdelavo konfekcije in vzdrževanje prodajne mreže, Mura predvsem
ne bi smela biti »vse za vse po
vsej regiji«. Tega preprosto
Oglasno trženje: Tina Česen
Informacije in naročila oglasov:
Telefon: 01 30 91 479 in 01 30 91 590
Telefaks: 01 30 91 575
E-pošta: [email protected]
uspešnejši, bolj zaželeni in zato tudi dosegajo višjo maržo
kot množične znamke. Posebej v modi. In Mura ni v položaju, da konkurira množičnim
znamkam, lahko pa se upre na
enega od megatrendov – individualizacijo. Torej na kolekcijo, ki ni dosegljiva niti vsepovsod niti vsem. A kot strategijo šivalnice je tudi strategijo Murine modne identitete treba zgraditi na zdajšnjih
temeljih, ki jih je priporočljivo izbrskati z resno analizo
in ne začeti na modnih iluzijah starih ali morebitnih novih lastnikov.
Predavatelji:
Karmen Demšar,
preizkušena davčnica, pooblaščena revizorka in partnerica v mednarodni davčno svetovalni družbi Leitner+Leitner d. o. o.
Rosana Dražnik,
davčna svetovalka v mednarodni davčno svetovalni družbi Leitner+Leitner d. o. o.
Jure Mercina,
odvetniški kandidat v Odvetniški pisarni Blaž Pate d. o. o.
Podrobnejše informacije in prijava: www.finance-akademija.si/leasing
OGLAS
P
red očmi vse slovenske javnosti se je še
enkrat razpletla
zgodba, za katero
smo pred nekaj leti upali, da
se tokrat le ne bo. A roko na
srce, že kaj hitro je bilo jasno,
da je pot Aha Mure enaka poti
Mure, in le vprašanje časa je
bilo, kdaj se bo zgodil zdaj že
znan scenarij. In res mi je žal,
da se je zgodil, ker ta scenarij
ni edini mogoč.
Seveda pa je drug scenarij kratkoročno precej težji,
a predvsem na osebni ravni: zahteva odkrit pogled v
ogledalo in priznanje najprej
sebi (lastniku) in delavcem,
lokalni skupnosti ter ne nazadnje državi, da v tem trenutku v našem poslovnem
okolju, z našimi kompetencami in skrhano kredibilnostjo v tekstilu ne moremo
pri življenju obdržati podjetja s 1.500 zaposlenimi. Pa če
je to lastniku še tako težko
priznati, ker tako priznanje
hočeš nočeš pomeni osebni
poraz. Verjamem, da je bilo
tudi Lukančičevi kaj takega
težko priznati, še posebej zaradi sklenjenega dogovora z
državo (in finančnimi posledicami), a ne vem zagotovo.
Sem pa v zadnjih nekaj letih
lastnika prav s to težavo že
srečala – v sorodni, čevljarski panogi.
Ali je bolje sprejeti dejstvo
in posledice, začeti delati v
manjšem obsegu, z brezkompromisno jasno usmeritvijo,
konsistentno nadpovprečno
izvedbo in tako ustvariti razmere za nadaljnjo rast. Ker da
se. Ne le v Angliji, kar je dokazal Burberry. Prav v soseščini Mure je dokaz, kako se da
v čevljarski panogi poslovati
zelo uspešno. Planika z okoli 220 zaposlenimi ustvarja dobrih 20 milijonov evrov
prometa, Mura pa je s 1.500
zaposlenimi leta 2012 ustvarila 28 milijonov evrov prometa. Seveda je jasno, da tukaj
nekaj ne »štima«. Zelo blizu
Muri po neuspešnosti je Polzela, Peku in Alpini številke
kažejo bolje. A, žal, le manj
negativno.
Certifikat izdan 08.
11. 2012. Trenutno
veljavnost preverite
preko QR kode.
KODEKS: Novinarji časnika Finance
upoštevajo Kodeks časnika Finance
in interna pravila finančnega novinarstva, objavljena na spletni strani:
www.finance.si/kodeks
PORTFELJI: Portfelji članov redakcije časnika Finance so objavljeni na
spletni strani: www.finance.si/portfelji
POPRAVKI: Priporočila o popravkih,
prikazih nasprotnih dejstev ali odmevih objavljamo na spletni strani: www.
finance.si/popravek
Delovni čas redakcije Časnika Finance je od ponedeljka do četrtka od 10.
do 19. ure, ob petkih od 10. do 16. ure.
LASTNIK DRUŽBE:
Bonnier Business Press, Švedska
Partnerski mediji z območja
jugovzhodne Evrope: Business.hr
(Hrvaška), Kapital (Makedonija), Novi
magazin (Srbija), Oslobođenje (BiH) in
Vijesti (Črna gora).
REDAKCIJSKI SISTEM: StoryEditor
TISK: Finance tiska Delo, d. d.,
Tiskarsko središče, Ljubljana.
ISSN: 1318-1548
NATISNILI SMO 10.730 IZVODOV