sistem_2010q2___pod_lupo___crm

PRAKSA
I
TEMA MESECA
40 I Primer iz prakse 42 I Pregled trga 44 I Besedo imajo ponudniki
CRM je projekt
celotnega podjetja
36
I Sistem I POLETJE 2010
TEMA MESECA
Gospodarska kriza je pokazala, da se moramo ukvarjati več s svojimi strankami in manj s
špekulativni kapitalskimi naložbami. In ker so tudi naši kupci manj pripravljeni na naložbe
v naše izdelke ali storitve, je še posebej pomembno negovati odnose s (pravimi) kupci. V
večini podjetij to danes ni več mogoče brez namenskih orodij. Ni torej čudno, da podjetja
veliko investirajo v upravljanje odnosov s kupci (CRM) tudi v težjih gospodarskih pogojih.
A pri upravljanju odnosov s strankami ne gre samo za boljše odnose, pomembni so tudi
poslovni procesi, ki so kakor koli povezani s strankami.
Matjaž Sušnik
M
edtem ko so v času zaostrenih
gospodarskih pogojev naložbe
v IT marsikje povzročile zniževanje cen, je trg CRM ostal,
vsaj kar se cen tiče, dokaj stabilen. Nekatere
raziskave trga (recimo nemška SofttrendBarometer CRM 2009) so sicer v začetku
leta 2009 kazale na to, da bodo podjetja v
velikem številu investirala v rešitve CRM (v
omenjeni raziskavi kar 62 odstotkov), a kasnejše analize trga tega ne potrjujejo.
Omenjena raziskava je pokazala, da si
podjetja od uvedbe CRM obetajo predvsem
učinkovitejše procese in zniževanje stroškov (56,7 odstotka vprašanih). Na drugem
mestu je boljša integriranost oddelkov, ki
so usmerjeni k strankam (55,4 odstotkov).
Sledi varovanje zasebnosti oz. zagotavljanje
revizijske sledi kot poti za preprečevanje
nepooblaščenega dostopa do osebnih podatkov.
Veliko podjetij danes uporablja CRM starejšega datuma, ki bi danes težko dobil ta
naziv, saj gre bolj za aplikacije za upravljanje adresarjev strank, preproste informacijske sisteme za obvladovanje strank ali
posamezne module večjih CRMsistemov.
Stara marketinška modrost pravi: Ceneje je
stranko vezati nase kot pridobiti novo. Prav
to je tudi eden od tistih globljih razlogov, da
se podjetja odločajo za prenavljanje obstoječih sistemov.
Vse ne gre vedno gladko
Podobno kot pri drugih projektih informatizacije so tudi pri uvedbi CRM pogosti
primeri, da projekti ne dosežejo želenih
učinkov. Še vedno veliko podjetij s težavo
doseže pričakovane finančne učinke projektov uvedbe sistemov upravljanja s strankami. Zanimivo pa je, da podjetja dandanes
menijo, da je čas prenapihnjenih projektov
uvedbe CRM mimo in da je povrnitev naložbe uvedbe CRM sama po sebi umevna.
Že res, da so ponudniki v zadnjem desetletju bistveno izboljšali CRM-tehnologijo
in povečali uspešnost projektov, drži pa
tudi, da se podjetja še vedno mučijo z do-
Pogledi menedžmenta
in direktorja informatike
na CRM se razlikujejo
Menedžment:
Kako lahko uvedba prispeva k temu, da bo poslovanje z nami lažje?
Kako lahko uporabimo CRM za ponovljene prodaje in spodbujamo lojalnost strank?
Kako lahko rešitev izboljša naše procese in poveča vpogled v posel?
Direktor informatike:
Kdaj je rok za uvedbo in ali ga lahko dosežemo s trenutno ekipo?
Kako lahko poskrbim, da bodo vsi naši podatkovni viri komunicirali s sistemom CRM?
Koliko stane namestitev sistema in ali bom moral najeti drage zunanje svetovalce, da nam
bodo pri tem pomagali?
seganjem finančnih ciljev uvedbe. Lanska
Forresterjeva anketa je pokazala, da komaj
tretjina vprašanih ocenjuje, da je uvedba
CRM v njihovi organizaciji pomembno izboljšala produktivnost končnih uporabnikov rešitve. Komaj polovica pa je navedla,
da so strokovnjaki ponudnika, ki je uvajal
rešitev, s svojim znanjem lahko pospešili
implementacijo. Ista anketa je odkrila preko dvesto specifičnih težav, ki so jih imela
podjetja ob uvedbi sistemov upravljanja
odnosov s strankami. Zanimivo je, da je
komaj 33 odstotkov teh težav imelo vzročno povezavo s tehnologijo. Največji delež
zapletov je nastal zaradi težav z ljudmi,
njihovimi medsebojnimi odnosi, s procesi,
strategijo podjetij in drugih zagat, ki nimajo
nobene zveze s programsko opremo.
Vedno so ključ ljudje
Ena od težav z ljudmi se začne že pri izbiri rešitve. Tisti, ki izbirajo rešitev, običajno najprej pogledajo primerjavo tehničnih
karakteristik in funkcionalnosti ponujene
rešitve. A to je pravzaprav najenostavnejši
del upravljanja odnosov s strankami. Poleg
tega pa so funkcionalnosti najmanj pereč
del takih rešitev. Bistveno večjo vlogo igrata
platforma, na kateri je rešitev zgrajena, in
arhitektura same rešitve.
Še večjo vlogo kot tehnologija pa igrajo
v tej zgodbi ljudje. Najprej tisti, ki rešitev
uvajajo, in kasneje tisti, pomembnejši, ki jo
bodo uporabljali. Spremembe v obnašanju
niso preproste in ljudje jih ne sprejmejo čez
noč. Uvedbe različnih informacijskih rešitev
spreminjajo delovne navade, količino znanja, ki ga posamezniki potrebujejo, količino
informacij, ki jih nadzorujejo, odgovornost
posameznika in način, kako ga je mogoče
nadzorovati, medsebojno komunikacijo
in še marsikaj drugega. Za nekatere informacijske rešitve je značilno, da je vpliv na
navedene dejavnike majhen, ampak ne za
uvajanje upravljanja odnosov s strankami.
Nekatere informacijske rešitve, kot na primer ERP ali upravljanje proizvodnje, zahtevajo točno določen način vnosa podatkov,
POLETJE 2010 I Sistem I
37
PRAKSA
I
TEMA MESECA
Devet nasvetov za uspešno
uvedbo CRM-sistema:
1. Uvedba CRM ni zgolj IT-projekt, še manj pa projekt uvajanja programske opreme.
2. Funkcionalnosti naj ne bodo na prvem mestu.
3. Uporabnike pripravite na spremembe.
4.Uporabite splošno koristne prakse uvedbe IT-rešitev (sponzorstvo uprave, upravljanje
saboterjev, upravljanje pričakovanj, dodeljevanje ustrezne avtoritete …).
5. Opredelite jasne in merljive kriterije za uspeh.
6.Poskrbite, da bo vsak uporabnik CRM-sistema opravil ustrezno izobraževanje (projektna
skupina pa naj to naredi še pred uvedbo).
7.Tudi če je projekt prekoračil načrtovana sredstva, ne črtajte izdatkov za izobraževanje.
8. Od ponudnikov zahtevajte več kot zgolj tehnično rešitev.
9. Pred uvedbo optimizirajte procese.
Trije razlogi za neuspeh
CRM-projektov:
1. Podjetja ne opredelijo dovolj jasno cilja, zato ne morejo opredeliti ali so ga dosegla.
2. Podjetja gledajo na CRM kot na IT namesto kot na poslovni projekt.
3. Podjetja avtomatizirajo neurejene procese.
kar uporabnika pravzaprav prisili k določenemu načinu dela. Tudi na tem področju je
CRM specifičen, saj lahko zaposleni opravijo neko delo, ne da bi pri tem v celoti uporabili CRM. V tem pa tiči tudi največja težava
uvedb sistemov za upravljanje odnosov s
strankami: uspešnost je odvisna od tega, ali
bodo uporabniki v celoti sprejeli CRM-sistem in ga v isti meri tudi uporabljali.
Tudi ob neznansko veliki pripravljenosti
uporabnikov je uspeh praktično nemogoče zagotoviti, če uporabniki niso opravili
izobraževanja na temo uporabe sistema za
upravljanje odnosov s strankami. Pogosta
napaka podjetij, ki prekoračijo načrtovana
sredstva za uvedbo CRM-rešitve, je, da črtajo zadnjo postavko v stroškovniku projekta: izobraževanje. To je resna napaka, ki
zmanjša pozitivne učinke uvedbe, zaradi
katerih so se podjetja uvajanja sploh lotila.
Upravljanje sprememb je tako ena od
ključnih nalog ob uvedbi rešitev upravljanja odnosov s strankami. Glede na to, da je
tako veliko odvisno od ljudi, je pravzaprav
presenetljivo, da ponudniki običajno nimajo dovolj usposobljenega tima, ki bi pomagal podjetjem pri upravljanju sprememb
in odpravljanju težave uporabnikov na naročnikovi strani. Ponudniki so trenutno še
vedno usmerjeni v prodajo licenc, implementacijo rešitev in prodajo dragih storitev
tehničnega svetovanja.
Razlogi za neuspeh
Glede na to, da je uvedba sistema za
upravljanje odnosov s strankami običajno
Pot do uspešne uvedbe CRM
38
I Sistem I POLETJE 2010
TEMA MESECA
strateški poslovni projekt, bi pričakovali,
da so cilji projekta vnaprej jasno definirani. Vendar pa je že omenjena Forresterjeva
anketa pokazala, da je skoraj 20 odstotkov
podjetij navedlo kot pomembno oviro pri
povrnitvi naložbe strategijo podjetja ali slabo zastavljene zahteve. Nesrečna okoliščina tovrstnih projektov je, da večina menedžerjev nima nobenega načina, s katerim bi
dokazali, da so njihovi sistemi CRM dosegli pričakovano povrnitev naložb. Ni lahko
oceniti, ali ste uspešni, če ne definirate, kaj
uspeh sploh je.
Za lažje doseganje uspeha je dobro upoštevati tri nasvete:
1. Pripravite poslovni načrt.
2. Dokumentirajte trenutno stanje.
3. Določite, kaj boste merili.
Naslednja past se skriva v postopni degradaciji projekta. Iz dobro definiranega
poslovnega projekta lahko hitro nastane le
še IT-projekt. Zakaj prihaja do tega? Na začetku si vrhnji menedžment postavi prava
vprašanja, a takoj, ko nanje tudi odgovore,
se običajno zgodi, da prepusti »izvajanje«
dorečenega kar direktorju informatike.
Vodstvo na tej točki običajno oceni, da je
svoje delo opravilo, kar pa je zmotno. Seveda ni mogoče uspešno izpeljati takega
projekta brez informatikov, a informatik
si glede uvedbe postavlja precej drugačna
vprašanja kot menedžment. Oba sklopa
vprašanj sta na mestu, le da se direktor informatike ukvarja s tehnološkim pogledom
na stvar.
Avtomatizirani slab proces je še vedno
slab proces. Izboljšanje procesov je področje, kjer imajo podjetja še veliko rezerve.
Upravljanje odnosov s strankami bo učinkovitejše, če bodo učinkoviti procesi. In
verjetno je najslabša stvar, ki se vam lahko
pripeti, to, da šele po uvedbi ugotovite, da
je treba določene procese zastaviti na novo.
Pravzaprav je pri večini informacijskih projektov tako, da je večji del posla opravljen
z optimizacijo procesa, iz tega izhajajoča
tehnološka podpora takega procesa je potem samoumevna in enostavna.
Rešitev?
Iz zapisanega je jasno, da mora rešitev
vključevati vse tri sestavine sistema: ljudi,
procese in tehnologijo. Ljudje morajo rešitev sprejeti za svojo, procesi morajo biti
optimizirani, tehnologija mora biti osnovana na zdravih temeljih. Nikakor pa ne
pričakujte enostavnosti pri takem projektu,
saj se lahko zgodi, da je projekt povezan s
prav vsemi informacijskimi sistemi, ki jih že
imate v podjetju. Ali pa vsaj z velikim deležem le-teh. 5
IT porota - Uvajanje CRM-rešitev s stališča informatikov
mag. Ivan Papič
Vodja sektorja poslovnih aplikacij
Iskratel, d.o.o.
»Iskratel je v letošnjem letu preklopil na nov sistem SAP CRM, s katerim smo
želeli doseči boljše upravljanje odnosov z našimi kupci. Sam projekt je za
celotno podjetje predstavljal velik izziv. Med ključnimi izzivi informatike naj
omenim: zagotovitev enovitega sistema znotraj podjetij v skupini Iskratel z dobro integracijo
v obstoječi sistem SAP ERP, integracija front-end in back-end procesov ter zagotovitev učinkovitega planiranja in poročanja.
Obstoječe informacijske rešitve za pokrivanje področja prodajnih procesov niso bile več kos
potrebam podjetja, ne po vsebinski niti po tehnični plati. Naša pričakovanja so temeljila na
izboljšanju prodajnega procesa, v smislu zagotovitve vseh ključnih podatkov, ki jih podjetje
potrebuje za obvladovanje izdanih ponudb in naročil skozi vse faze do končne dobave kupcu, servisne dejavnosti in ostalih poprodajnih aktivnosti. Želeli smo bolje razumeti potrebe
strank in s tem izbrati ustrezno prodajno strategijo, izboljšati poprodajne aktivnosti in zagotoviti ustrezno podporo poročanju v realnem času.
V praksi se na kratki rok učinki novosti kažejo predvsem v nižjih stroških vzdrževanja opreme
in svetovalnih storitvah, planiranju potreb po materialu v realnem času, krajšem času priprave poročil, zagotovitvi vseh podatkov prodajalcu za učinkovito interakcijo s kupcem. Na daljši
rok pa se bodo pokazali učinki optimizacije prodajnega procesa v boljšem obvladovanju
prodajno logističnega procesa in boljšem obvladovanju kupca kot takega.
Pred samo implementacijo CRM-sistema si je potrebno odgovoriti na nekaj ključnih vprašanj,
ki v veliki meri vplivajo na samo uspešnost implementacije. Vprašanja so sledeča: Kakšno je
obstoječe stanje/proces? Kaj želimo z implementacijo spremeniti? Na kakšen način nameravamo to doseči in s kakšnim orodjem? Ključno vlogo pa igra poslovodstvo s svojo podporo.«
Nina Kerčmar
vodja oddelka IT in razvoja
Tušmobil, d. o. o.
»Najpomembnejši izzivi pri vzpostavitvi sistema CRM v podjetju Tušmobil so
bili: zajem uporabniških zahtev, popis in optimizacija poslovnih procesov,
izbira primerne rešitve, prilagoditev poslovnega sistema ter njegova umestitev v obstoječi
poslovni sistem. Obenem smo morali zagotoviti enostavnost uporabe.
CRM je postal sestavni del Tušmobilovega poslovnega sistema. Dopolnjuje vse ostale sisteme
v podjetju, ki skupaj zagotavljajo popolno podporo procesom in kakovostno raven storitev.
Uvedba CRM-rešitve je prispevala k hitrejši obdelavi zahtev naših uporabnikov, k večjemu
pregledu nad delom, nadzoru nad posameznimi fazami procesa in s tem k zadovoljstvu naših
uporabnikov. Tako so bila naša pričakovanja z rešitvijo CRM dosežena, morda celo presežena.
Tisti, ki se lotevajo tovrstnih projektov, naj pazijo na to, da imajo jasno definirane uporabniške
zahteve ter da so popisani poslovni procesi. Pomembno je tudi, da so cilji jasno definirani, ob
tem pa ne gre pozabiti na usposabljanje uporabnikov. «
Bogdan Škof
vodja informatike
DOBA - Evropsko poslovno izobraževalno središče
»V prvi vrsti smo na Dobi želeli vzpostaviti enoten sistem, v katerega bi se
stekali podatki o stikih iz obstoječih sistemov. Prav tako smo želeli izkoristiti
napredne možnosti integracije različnih tehnologij, predvsem integracije med
IP-telefonijo, spletnimi stranmi in SMS-obveščanjem. Vpeljava CRM nam je zagotovila enoten
osrednji sistem za kakovostnejšo in preglednejšo komunikacijo s študenti, predavatelji in
poslovnimi partnerji. Podatki se iz aplikacije za vodenje podatkov o študentih samodejno
prenašajo v rešitev Microsoft Dynamics CRM, vodilni zaposleni pa imajo na voljo boljše informacije o trenutnem povpraševanju.
Pomembno je zavedanje, da CRM ni programsko orodje, ki bo rešilo vse naše težave, ampak
celovit sistem, ki lahko ob dobro načrtovani vpeljavi neposredno vpliva na doseganje boljših
poslovnih dosežkov. «
POLETJE 2010 I Sistem I
39
PRAKSA
I
POD LUPO: PRIMER
CRM – pot do
zadovoljnega potnika
Letalski prevozniki so bili pred leti pri uvajanju tehnoloških
novosti še presenetljivo zadržani. V zadnjem času pa se to
bistveno spreminja. Glavni vzrok so seveda nizkocenovni
prevozniki, ki s svojo omejeno ponudbo in z bistveno nižjimi
cenami vztrajno jemljejo kos pogače tradicionalnim prevoznikom.
In ker je usmeritev tradicionalnih prevoznikov osredotočena na
kakovost storitve, je jasno, da se ti lotevajo obsežnih projektov
informatizacije, ki bo še izboljšala izkušnjo potnikov. Pri tem imajo
glavno vlogo sistemi za upravljanje odnosov s strankami. Ogledali
smo si, kako so se takega projekta lotili pri Adrii Airways.
Matjaž Sušnik
P
ritisk na letalske prevoznike je zaradi nizkocenovnih prevoznikov
precejšen. Ti se namreč ne obremenjujejo s starimi informacijskimi sistemi in številnimi starimi postopki.
Uporabljajo popolnoma drugačne načine
prodaje, izračunavanje cen vozovnic in naročanje preko spleta. Ti prevozniki ne premorejo globalnega distribucijskega sistema
(ki ni zastonj!) in zato ne morejo ponuditi
povezovalnih letov. Tradicionalni prevoznik zagotavlja prevoz iz točke A v točko C
preko točke B, tudi če leta ne opravlja sam,
ponuja odškodnine in hotelsko namestitev,
če potnik po njihovi krivdi ne uspe ujeti naslednjega leta in podobno. Očitno je, da se
bosta izoblikovali dve skupini potnikov: eni
se bodo posluževali nizkocenovnih prevoznikov in se odrekli dodanim storitvam ter
garanciji, drugi pa bodo želeli boljšo storitev, povezovalne lete in podobno.
Pri zagotavljanju boljše storitve letalskih
prevoznikov igra pomembno vlogo kartica
ugodnosti, namenjena pogostim potnikom
(frequent flyer). Prvi tovrstni program so
zasnovali pri ameriškem prevozniku Texas
International Airlines leta 1979, a jih je na
trgu prehitel American, ki je predstavil svoj
NA KRATKO
Uvedba CRM v družbi
Adria Airways
Naročnik
Adria Airways
Izvajalec
Adacta, d. o. o.
Skupno trajanje
Prva faza se je začela pred dvema letoma,
trenutno zaključujejo drugo fazo.
Finančni obseg
Naročnik ni želel razkriti vrednosti projekta.
Posebnost
Dinamična nadgradnja CRM-sistema, ki je
povezan z velikim številom informacijskih
sistemov in virov.
Advantage, in sicer leta 1981. In kaj je bil
glavni razlog, da je teksaški prevoznik zamudil vlak? Bistveno manj zmogljiv računalniški sistem in neustrezna programska
oprema. Zanimivo je, da so bili prav letalski
prevozniki med prvimi, ki so začeli svojim
pomembnejšim kupcem ponujati kartice
ugodnosti oz. članstva v različnih klubih,
ki prinašajo takšne ali drugačne ugodnosti.
Koncept je očitno učinkovit, saj je tovrstnih
programov lojalnosti kupcev vsak dan več.
Skupno vsem pa je to, da jih omogoča le
učinkovit sistem CRM.
Premalo letimo
Tudi pri slovenskem letalskem prevozniku Adria Airways so dokaj zgodaj začeli tržiti svoj program lojalnosti potnikov
(Privilege Club). Z včlanitvijo v združenje
Star Alliance so bili prisiljeni ukiniti lastni
program lojalnosti in uporabiti Lufthansin
sistem Miles & More. Hitro se je izkazalo, da
je ta sistem za slovenske potnike enostavno prevelik. Tuji potnik, ki v sistemu Miles
& More dosega status Senator, potuje letno
bistveno več kot »najdejavnejši« slovenski
potniki. Pri Adrii Airways so se zato odločili za vzporeden sistem za svoje potnike
(Corporate Card in Zlati član). Kasneje so
ob prehodu na nov ERP-sistem (Navision)
ugotovili, da bi bilo dobro vpeljati integrirani sistem, ki bi zajemal malo več podatkov
o potnikih.
Glede na uveden ERP-sistem so se odločili za komplementarno Microsoftovo rešitev Dynamics CRM. Prav povezanost obeh
sistemov jim je pomenila veliko, saj imajo
tako vse podatke o potniku (vključno s finančnimi) na enem mestu, v eni podatkovni zbirki. Osnova odločitve je bila želja po
boljšem vpogledu v podatke o potnikih, kar
letalskemu prevozniku omogoča kreiranje
40
I Sistem I POLETJE 2010
POD LUPO: PRIMER
ciljanih prodajnih aktivnostih. Za individualne potnike je seveda Miles & More glavni
program trženja.
Previdno z osebnimi podatki
Zaradi varovanja osebnih podatkov letalski operaterji ne smejo zbirati prav veliko
informacij o potnikih. Vse, kar smejo hraniti, sta ime in priimek, kar pa je za enolično
identifikacijo posameznega potnika premalo. Prav zato se letalski ponudniki poslužujejo kartic ugodnosti, kjer člani s podpis
dovolijo zbiranje podatkov o njihovih letih.
Številka kartice ugodnosti je tako enolični
identifikator potnikov.
Zbrani podatki v sistemu CRM so precej
občutljivi. Prav zaradi tega so pri Adrii Airways oblikovali dodatno zahtevo: zagotoviti je treba popolno sledljivost vpogleda v
posamezne zapise o potnikih. Pri vpogledih
v podatke enega potnika to ni težava, večjo
pa je predstavljalo spremljanje vpogledov v sezname o letih. Vsak pogled na tak
seznam, ki vsebuje tudi po tisoč potnikov,
je dejansko treba zabeležiti kot vpogled v
vseh tisoč potnikov. Na ta način so se zavarovali za primer, če pride do kršitve varstva
osebnih podatkov s strani zaposlenih. Sedaj lahko v primeru obiska predstavnikov
urada informacijske pooblaščenke pokažejo seznam vpogledov, s tem pa se podjetje
izogne morebitni kazni, saj je poskrbelo za
revizijsko sled in omogočilo ugotavljanje
krivca kršitve. 5
IZJAVA NAROČNIKA
Metka Grošl
Vodja projekta
Adria Airways, d. d.
»Prilagoditev CRM-programa MS CRM
Dynamics zelo raznovrstnim in kompleksnim potrebam letalske družbe je bila zelo
zahtevna naloga. Najvažnejši cilji projekta
so bili: dobra skupna baza podatkov o
naših zvestih kupcih, vnos podatkov na
enem mestu, da bodo dostopni vsem
udeležencem v procesih prevoza potnikov,
poenostavitev procesa izvedbe rezervacije
in prodaje vozovnic ob povečanju točnosti
podatkov, povečana skrb za varovanje
osebnih podatkov kupcev … Lahko smo
zadovoljni, cilji so bili doseženi. Dobili
smo orodje, s katerim si olajšamo delo in
se še bolj posvetimo svojim kupcem. Za
nas je bilo pomembno, da je izvajalec znal
prisluhniti našim zahtevam in nam ob tem
ustrezno svetovati.«
Uvedba CRM v družbi Adria Airways
Ozadje
Letno Adria Airways v lastnih poletih prepelje tudi do 1.400.000 potnikov. Ta številka ne
vključuje čarterskih letov, ker podatka o potnikih od zakupnika čarter leta ne prejmejo. Zaradi
omejitev v zvezi z varovanjem osebnih podatkov lahko zbirajo in obdelujejo samo podatke
potnikov, ki s pristopom v klub ugodnosti to dovolijo. Pred uvedbo novega sistema CRM so
uporabljali rešitev, ki je bila vezana predvsem na klicni center. Morebitna povezava s sistemom ERP bi bila precej draga in bi po višini stroškov dosegla uvedbo novega sistema CRM.
Pred tem so uvedli Microsoft Dynamics NAV (Navision) in posledično je bila sprejeta tudi
odločitev za Dynamics CRM.
Naloga
V Adrii Airways so morali zagotoviti podporo Centru za stike s potniki, kjer beležijo programe zvestobe, ključne kupce in pritožbe kupcev, ter Klicni center za rezervacije in prodajo
vozovnic (booking), rešitev pa je bilo treba povezati tudi z oddelkom, ki skrbi za poslovno
obveščanje (BI). Največji izziv je bilo zagotavljanje povezljivosti z vsemi zahtevanimi viri in
zbirkami podatkov. Za Miles & More je glavni vir spisek FTL (Frequent Traveler List), ki ga generira check-in program po končani prijavi na let in ga pošilja po vsakem vzletu posameznega letala. Drugi pomemben vir je interni informacijski sistem Caspis, kjer imajo vse podatke o
svojih letih in potnikih. Naslednji vir je program World Tracer, ki omogoča ugotavljanje, kje na
svetu se pojavi kateri koli kos izgubljene prtljage. Poskrbeti pa je bilo treba tudi za posredovanje podatkov naprej. Adria Airways mora namreč dnevno pošiljati Lufthansi podatke o letih
članov Miles & More in o letih članov vseh programov lojalnosti prevoznikov, ki so združeni v
Star Alliance. Po zaključku in uvedbi CRM-programa v Adrii smo pristopili k izdelavi programa
PAI 2, ki omogoča samodejno izmenjavo podatkov o zbranih miljah in koriščenju nagrad
potnikov med programi zvestobe prevoznikov, ki so vključeni v Star Alliance. Ta komunikacija je za razliko od prejšnjega PAI 1 programa dvosmerna, z elementi sledljivosti. Sedaj dobijo
prevozniki povratno informacijo o morebitnih netočnih podatkih. Včasih se zgodi, da potniki
naknadno zahtevajo vpis preletenih milj, in Lufthansa sproži zahtevek za preverjanje podatkov. Treba je bilo poskrbeti, da v Adrii Airways lahko te podatke preverijo v svojem CRMsistemu in ustrezno odgovorijo. Preveritev mora vključevati ugotavljanje dejanskega leta
potnika in vrste letalske karte, saj je od vrste karte odvisno število točk, ki jih potnik prejme za
prepotovane milje.
Zahteve
Pri prehodu na nov sistem je bil ključni pogoj podpora IP-telefoniji. Vključena rešitev ima tako
integriran modul za IP-telefonijo, ki omogoča povezavo znanih številk s podatki iz CRM-sistema. Operaterji v klicnem centru tako za znane potnike že ob dvigu slušalke vidijo na zaslonu
njihove podatke iz sistema ERP oz. CRM. Gre predvsem za podatke, ki služijo za izdelavo
rezervacije, izdajo računa, kontaktne podatke in podatke o njihovih dejavnostih, povezanih s
članstvom v programih zvestobe.
Izvajalci
Interno vodenje projekta sta skupaj prevzela Center za stike s potniki ter Center za rezervacije
in prodajo vozovnic. IT je izvajal samo koordinacijo s ponudniki in skrbel, da je bila rešitev v
skladu s tehnološko platformo v podjetju. Rešitev je uvedlo podjetje Adacta.
Tehnologije
Uvedena je bila rešitev MS Dynamics CRM, ki sloni na podatkovnem skladišču Microsoft SQL.
Dosežki
Agenti v klicnem centru za rezervacijo kart so največ pridobili z uvedbo sistema CRM, saj
agentom ni treba vnašati podatkov o potniku, ampak jih enostavno prenesejo iz sistema CRM
v distribucijski sistem Amadeus, kamor se rezervacije vnašajo. S tem je tudi za stranko poskrbljeno hitreje. To je dejansko tudi edini prihranek, ki so ga realizirali z uvedbo tega sistema. A
ker glavni cilj projekta ni bil vezan na prihranke ali druge kratkoročne finančne učinke, je to
samo dodatna prednost.
Učinki
Pri Adrii Airways si niso zastavljali finančnih ciljev pri projektu uvedbe sistema CRM. Finančni učinki so namreč zelo dolgoročni. Šlo je predvsem za to, da s spremljanjem podatkov o
potnikih omogočijo le-tem prijaznejše postopke, ter da jim lahko pripravljajo prilagojeno
ponudbo. Obenem pa so zmanjšali čas, potreben za rezervacijo vozovnice. Ocenjujejo, da
jim je to v celoti uspelo in jim bo omogočilo tudi prenovo preostalih informacijskih sistemov
v družbi. Pravijo, da je CRM-sistem zelo dinamičen, saj se neprestano spreminja. V kratkem
bodo morali zgraditi sistem, ki bo predstavljal vmesnik med agencijo (organizatorji čarterskih
letov) in prijavnim sistemom letališča (check-in).
POLETJE 2010 I Sistem I
41
PRAKSA
I
TEMA MESECA
Raznolikost trga CRM
Pridobivanje novih kupcev je v zadnjem letu čez noč postala druga najpomembnejša prioriteta podjetij,
takoj za zmanjševanjem stroškov poslovanja. Gospodarska kriza je osvetlila pomen rešitev CRM. In kaj
je sploh na trgu na voljo?
Vladimir Djurdjič
R
ešitve za upravljanje odnosov s strankami, bolj znane pod kratico s širokim pomenom CRM (customer relationship management), poznamo že
vrsto let, zato lahko mirno zatrdimo, da gre
za razmeroma zrelo področje upravljanja poslovnih procesov in posledično tudi informacijskih rešitev za njihovo podporo. V vseh teh
letih so v poslovnih krogih na CRM gledali z
mešanimi občutki. Morda tudi zaradi tega,
ker so marsikje CRM pojmovali preveč ozko,
kot tehnologijo, medtem ko gre pravzaprav
za strategijo poslovanja v podjetju, ki je zgolj
podprta z informacijskimi rešitvami. V preteklosti smo zaradi tega lahko pogosto brali
velike zgodbe o uspehu tam, kjer so uspeli
združiti poslovni in tehnološki vidik, pa tudi
o neuspešnih projektih, ki niso dosegli želenih dosežkov.
Toda v zadnjih dveh letih se je na področju CRM marsikaj spremenilo. Gospodarska
kriza je podjetja prisilila iskati nove izdelke in
poti zlasti pa nove stranke, ki bi lahko zagotovile nadaljnje uspešno poslovanje. V takšnih
razmerah se je pokazalo, da imajo informacijske rešitve CRM večji učinek na poslovanje
kot številne druge poslovne aplikacije, zato
je ta segment utrpel relativno manjši padec
prodaje kot drugod.
Če odmislimo lansko leto, je trg CRM že
vrsto let relativno stanoviten, saj so leta 2008
na njem zabeležili rast le okoli 12,5 %, kar je
solidno, ampak manj kot na nekaterih tedaj
bolj »vročih« tehnoloških področjih. Po skromni rasti 0,7 % v 2009 naj bi se letos prodaja
zopet povečala za nekaj odstotkov. Okrevanje
se torej začenja pri skrbi za kupce.
Segmentacija na trgu
Rešitve CRM so zelo tesno povezane s
poslovanjem podjetij, zato najbrž ni presenečenje, če so tudi razvrščene na podoben
način po velikosti in dejavnosti. Na vrhu ponudbe najdemo tako imenovane korporativne CRM-rešitve, kjer bi lahko mejo postavili
pri podjetjih z več kot 1.000 zaposlenimi. Tu
najdemo značilen poln nabor funkcionalno-
42
I Sistem I POLETJE 2010
SAP CRM ima v svetu največji tržni delež
sti, predvsem pa tesno povezljivost z drugimi
informacijskimi sistemi, v prvi vrsti z ERP, kar
omogoča avtomatizacijo poslovanja v celotnem spektru procesov.
Stopničko niže so nahajajo rešitve CRM za
srednja in mala podjetja, kjer je ponudnikov
ritev v oblaku kot drugod.
Poleg generičnih ali celovitih rešitev CRM
pa v zadnjih časih srečujemo vedno več specializiranih orodij, ki naslavljajo le posamezne procese, kot so, denimo, avtomatizacija
prodaje na terenu, rešitve za klicne centre
Podpora prodajnim procesom je še vedno najpogostejše
področje rabe rešitev CRM. Te funkcije uporablja po
raziskavi družbe Gartner okoli 42,8 % uporabnikov.
bistveno več, rešitve pa so bolj standardizirane. Nabor funkcionalnosti je tu nekoliko bolj
omejen, pred popolno avtomatizacijo vseh
procesov pa je v ospredju predvsem uporaba
najboljše prakse za posamezno področje, kar
vpliva predvsem na krajšo in cenejšo implementacijo. Prav zaradi slednjega se stranke v
tej skupini pogosteje odločajo za najem sto-
in podporo strankam ter specializirana analitika za posamezno panogo. Podpora prodajnim procesom je še vedno najpogostejše
področje rabe rešitev CRM. Te funkcije uporablja po raziskavi družbe Gartner okoli 42,8
% uporabnikov, segment pa ima tudi največjo rast implementacij. Sledi področje storitev in podpore, kjer je CRM v rabi pri 36,6 %
TEMA MESECA
podjetjih. Na tretjem mestu je avtomatizacija marketinga, ki zavzema 20,6 % trga. Kot
je razvidno, ta tri področja tvorijo praktično
celoten spekter procesov, ki je podprt z rešitvami CRM.
Številne možnosti izbire
V skladu s pričakovanji je ponudba na področju rešitev CRM, kot enem že uveljavljenih področij rabe informacijske tehnologije,
zelo pestra in raznolika. Kljub temu večino
trga najbolj obvladuje komaj četverica ponudnikov, ki skupno premore 55,6 % trga (vir,
Gartner, julij 2009). Na prvem mestu je SAP,
ki ima okoli 22,5 % globalnega trga, vendar so
tekmeci v zadnjem času rasli hitreje kot vodilni. Na drugem mestu je s svojimi rešitvami
Oracle, ki po nakupu družbe Seiebel obvladuje 16,1 % trga. Tretje mesto je zasedel pionir
poslovnih rešitev v oblaku, salesforce.com, ki
premore okoli 10,6 % trga. Na četrtem mestu
je Microsoft s svojimi rešitvami Dynamics
CRM, ki jih uporablja okoli 6,4 % strank CRM.
Kljub tem zvenečim imenom je na trgu dovolj
prostora tudi za manjše ponudnike, o čemer
priča predvsem podatek, da imajo ti absolutno največji delež trga – 39,6 %.
Microsoftov uspeh gre pripisati predvsem
relativni preprostosti rabe in uporabniškemu vmesniku, ki so ga uporabniki vajeni iz
pisarniškega paketa Office, zlasti iz programa
Outlook. Microsoft CRM s tem dokazuje, da je
uporabniška izkušnja še kako pomembna za
uspešnost rešitve CRM. Precej stavijo tudi na
povezljivost z drugimi Microsoftovimi orodji.
Microsoft CRM je nekoliko šibkejši na področju e-trgovanja, pri podpori prodaje prek partnerske mreže in specifičnih procesih za posamezno industrijo, kar pa se v zadnjem času
izboljšuje. Tako kot pri tekmecih je rešitev na
voljo tako za implementacijo na lokaciji pri
stranki kot tudi v obliki storitve v oblaku.
Oracle ima v svoji ponudbi kar nekaj izdelkov, tako za mala in srednja podjetja kot za
velike korporacije. Večina izdelkov izhaja iz
rešitev nekdanje družbe Seibel, ki predstavlja
preizkušeno in funkcijsko popolno osnovo za
vsa področja CRM. V ponudbi so Oracle Siebel CRM Professional kot tudi storitev v oblaku Oracle CRM On Demand, ki je funkcijsko
nekoliko bolj omejena. Na zgornjem koncu
ponudbe najdemo CRM-module v okviru
paketa Oracle E-Business Suite in Oracle
PeopleSoft CRM, ki imata moč predvsem v
tesni povezavi z drugimi procesi v okviru rešitev ERP. Tudi tu srečamo nekaj omejitev na
področju e-trgovanja in podpore specifičnim
procesom, kar pa velja predvsem za rešitve
na področju malih in srednjih strank.
Salesforce.com je rešitev CRM, ki je pravzaprav proslavila poslovne storitve v oblaku,
Salesforce.com je prva poslovna rešitev v internetnem oblakulež
v zadnjih letih pa nezadržno raste in se širi
na nova področje rabe. Kot je razvidno že iz
imena, je rešitev nastala najprej za avtomatizacijo procesov v prodaji, čeprav so v zadnjih letih naredili velike korake naprej tudi
na področju marketinga in zlasti podpore
storitvam. Glavna prednost je brez dvoma
enostavna raba in možnost hitre uporabe,
saj je večina stvari že vnaprej pripravljenih
za stranke. To pa utegne v kasnejših fazah
obenem postati ovira, če želimo procese prilagoditi specifičnim potrebam. V tem primeru moramo poseči po razvojnem okolju App
Exhange ali pa po rešitvah tretjih partnerjev.
SAP je že vrsto let vodilni na področju
CRM, doslej predvsem pri večjih korporacijah, v zadnjih dveh letih pa so naredili velik tehnološki korak naprej in modernizirali
aplikacijo, ki je zdaj v celoti na voljo prek
vmesnikov. SAP se je podal tudi na področje
srednje velikih in malih podjetij s paktom
CRM Business All-in-one, ki ima enako tehnološko osnovo kot polna različica, le z omejitvijo v številu funkcij, a zato z zelo konkurenčno ceno.
Priložnosti za manjše
Bogata ponudba velikih ponudnikov rešitev CRM pa še ne pomeni, da se ni vredno
ozreti po manjših. Prav tu lahko najdemo
celo boljše rešitve za specifično poslovno
okolje. Med večjimi svetovnimi ponudniki
velja omeniti še izdelke podjetij NetSuite,
RightNow Technologies in Maximizer Software, ki pa v naših krajih niso preveč znani.
Precej bolj razširjena pa je odprtokodna rešitev SugarCRM, ki jo ponujajo številni domači
ponudniki, pogosto z lastno razvitimi razširi-
Bogata ponudba velikih ponudnikov rešitev CRM pa še ne
pomeni, da se ni vredno ozreti po manjših. Prav tu lahko
najdemo celo boljše rešitve za specifično poslovno okolje.
spletnega vmesnika. SAP prednjači številnim
tekmecem z oblico predvidenih scenarijev
rabe in vlog uporabnikov na vseh segmentih
CRM, tako pri upravljanju partnerske mreže,
podpori uporabnikom in poslovni analitiki.
SAP CRM ima prednost zlasti tam, kjer je povezan s poslovnim informacijskim sistemom
SAP ERP, saj nudi celovito avtomatizacijo
procesov, kar drugod zahteva ločen razvoj
tvami. Ob svetovno razširjenih izdelkih velja
razmisliti tudi o povsem domačih izdelkih,
kot je, denimo, Intrix CRM podjetja Intera, ali
izdelkih nekaterih drugih ponudnikov tudi v
obliki storitev v oblaku. Prav tu pogosto dobimo več, kot pričakujemo, saj CRM ni samo
tehnologija, temveč predvsem poznavanje
procesov, znanje in podpora pa pri tem igrata odločilno vlogo. 5
POLETJE 2010 I Sistem I
43
OGLASNA STRAN
Najboljša podjetja uporabljajo
rešitve SAP
Vaše stranke so vse bolj informirane. O vas in vašem podjetju vedo vse, še preden se
vaši prodajniki pojavijo na njihovih vratih. V takšnem okolju je potrebno zelo natančno
diferencirati podjetja ter strankam ponuditi nadpovprečne uporabniške izkušnje.
Aplikacija SAP Customer Relationship Management (CRM) pomaga povezovati niti med
rastočo organizacijo in strankami, saj poudarja sodelovanje in ponuja izjemne interakcije
ter uporabniško izkušnjo na različnih nivojih komunikacije s strankami.Obenem ponuja
najboljšo integracijo z ostalimi pisarniškimi aplikacijami ter ponuja celovito procesno
podporo za podjetja iz najrazličnejših panog.
Diferencirajte svoje
poslovanje
Upravljanje odnosov s strankami vključuje
razvijanje tesnih razmerij s strankami, ki so
gonilo poslovne rasti. Posledično CRM ni več
zgolj orodje za pospeševanje prodaje, storitev
ali marketinških aktivnosti. Dostopnost informacij, ki so le klik stran, podjetju omogoča
diferenciacijo znotraj organizacije, kar posledično vodi do boljše uporabniške izkušnje in
večje dodane vrednosti v očeh posamezne
stranke. Slednje od podjetja tudi zahteva, da
oblikuje in stalno izboljšuje poslovne procese
ter kanale interakcije s strankami.
SAP CRM ponuja prilagodljivost, ki jo podjetje potrebuje za kreiranje nadpovprečnih
uporabniških izkušenj. S podporo širokemu
naboru poslovnih procesov ta rešitev pomaga
na področjih marketinga, prodaje in pri storitveni dejavnosti. SAP CRM se lahko uvede
inkrementalno ter se ga preprosto prilagodi
spremembam, ki jih zahteva poslovanje.S
SAP CRM si podjetje zagotovi stalnost in relevantnost interakcij s strankami prek vseh
komunikacijskih kanalov. Hiter in pravočasen dostop do ustreznih informacij o stranki
podjetju omogoča, da vsak poslovni stik kar
najbolje izrabi za gradnjo še boljšega poslovnega odnosa.
Kontaktni center – SAP BCM
Pri uvedbi interakcijskih centrov CRM se
podjetjem pogosto poraja naslednja dilema:
kako do sožitja med relativno drago komunikacijsko infrastrukturno opremo ter aplikacijami, ki jih uporabljajo zaposleni v klicnem/
kontaktnem/interakcijskem centru. Stroški
povezovanja e-pošte, kratkih sporočil, telefonskih central ter opravil, ki se izvajajo na
aplikativni ravni, vsekakor niso majhni.
Gre za velik izziv na področju CRM-rešitev,
ki ga ponudnik in implementator marsikdaj
zamolčita. Pravi odgovor v eni rešitvi ponuja zadnja inovacija SAP Business Communications Management (SAP BCM), saj so
programski inženirji v njej združili na videz
44
I Sistem I POLETJE 2010
nezdružljive svetove strojne in programske
opreme ter človeški faktor. Ustvarili so interakcijski kontaktni center, ki lahko dostopa
do vseh relevantnih poslovnih podatkov v sistemu SAP ERP ter tako zaposlenim na področju marketinga in prodaje v vsakem trenutku
postreže z aktualnimi podatki o stranki. Rešitev ima integriran tudi napredni vmesnik za
IP- in mobilno telefonijo, ne manjka niti povezava za dostop do spletnih zbirk podatkov
in podatkov v partnerskih kanalih (omrežjih).
Tako oboroženi lahko prodajniki, tržniki ter
storitveno osebje v realnem času sprejemajo
odločitve na podlagi popolnih podatkov, ki so
jim bodisi že prikazani (stik, aktualno stanje)
ali pa so dostopni z enim ali dvema klikoma
v aplikaciji (pregled preteklih računov, komunikacije, drugi dokumenti …).
Rešitev, ki temelji na zmogljivi in skalabilni platformi SAP NetWeaver, je podprta tudi
z napredno analitiko, ki uporabnikom omogoča hitro analizo spremenjenih podatkov –
vnosi drugačnih vrednosti hitro postrežejo z
novimi vrednostmi in uporabnika opozorijo
na morebitne anomalije. Povezava s sistemom SAP ERP skrbi tudi za neposreden stik s
poslovnimi procesi v podjetju, zato SAP CRM
omogoča preverjanje razpoložljivosti, upravljanje pogodb, računov, vidljivost zalog in
sledenje naročilom v realnem času. Vsebuje
tudi informacije ter funkcionalnosti, ki so potrebne za tržno planiranje, vodenje kampanij,
telemarketing, pridobivanje novih strank in
segmentacijo obstoječih.
Zadovoljna stranka je dobra stranka. Z rešitvijo SAP Business Communications Management podjetje v vsakem trenutku obvladuje delo s svojimi strankami in jim lahko na
njihova vprašanja ponudi konkretne odgovore, učinkovitost kontaktnega centra pa se
občutno poveča, saj agenti bolje izkoristijo
svoj čas, ki ga ne porabljajo zgolj za iskanje in
interpretacijo podatkov, saj so jim ti v obliki
urejenih informacij takoj na voljo.
Naročnik: SAP Slovenija, www.sap.com