הטלויזיה כמחוז חפץ בפרסומות

‫אביבית אגם דאלי‬
‫הפרסומת כמחוז חפץ‬
‫הפרסומת לוכדת אותנו באמצעות עולם אשלייתי המחליף את המציאות והשגרה‪ .‬בפרסומת‬
‫הישראלית משחקים נופים קסומים ורחוקים תפקיד מרכזי‬
‫ד"ר אביבית אגם דאלי מרצה במכללות בנושאי תרבות חזותית‪ ,‬תרבות הצריכה‪ ,‬ההיסטוריה של הפרסומת‬
‫העברית ונופים וירטואליים‪ .‬בעבר כיהנה כראש החוג לתקשורת במוסד האקדמי נצרת‪ .‬פרסמה ספר שהתבסס‬
‫על עבודת הדוקטורט ושמו "מחוזות חפץ‪ ,‬נופי פרסומת בישראל"‬
‫**‬
‫כל מדיום באשר הוא הינו מקום ללא מקום‪ .‬כך למשל‪ ,‬כשפלוני פותח טלוויזיה במקום הימצאו‬
‫הוא נחשף אל נופים אחרים‪ ,‬אל מקומות אחרים‪ ,‬בזכות או שמא בגלל המדיום‪ .‬החשיפה אל‬
‫מקום אחר‪ ,‬שאינה מקום הימצאו של הנמען‪ ,‬מתאפשרת רק באמצעות תיווך – מדיום‪.‬‬
‫גם המושג טלוויזיה קשור לתפיסות של מרחב‪ ,‬שכן המושג גזור מהמילה 'טלה' שמשמעה‬
‫רחוק‪ .‬דהיינו‪ ,‬אמצעי התקשורת בכלל והטלוויזיה בפרט סימנו מושגים חדשים של מרחב‪.‬‬
‫הרצון לבטל פערים במרחב‪ ,‬אחת המטרות של אמצעי התקשורת‪ ,‬יצר מרחבים משועתקים שלא‬
‫היו כפופים למציאות הפיזית או הרגילה‪.‬‬
‫מאמר זה יתמקד בפרסומות טלוויזיה שהוצגו בישראל בשנים האחרונות‪ ,‬ומתייחס אל‬
‫המקומות המיוצגים בהם‪ :‬ממשיים ופנטסטיים‪ ,‬כלומר אתרים בדויים‪ ,‬מומצאים‪ .‬לצורך המאמר‬
‫בחנתי ‪ 30‬פרסומות טלוויזיוניות מן השנים האחרונות שנצפו באתר ‪ .YOUTUBE‬הפרסומות‬
‫נדלו אקראית‪ ,‬אך בכולן הופיעו דימויי נוף פתוח‪ .‬מתוך כלל הפרסומות שנותחו נבחרו במאמר‬
‫זה ‪ 13‬פרסומות מייצגות‪.‬‬
‫שיטת הניתוח הנהוגה במאמר מתבססת על הגישה התרבותית‪-‬פרשנית‪ ,‬המתבוננת בפרסומת‬
‫כטקסט המבטא את הנעשה בתרבות‪ ,‬בחברה‪ ,‬בהווי ובמציאות הישראלית‪ ,‬ומכתיבה ניתוח‬
‫תוכן איכותני‪-‬פרשני‪ .‬לפי קארי‪ ,‬גישה זו עוסקת בפרשנות של טקסטים מהתרבות הפופולארית‬
‫ובמשמעותם‪ ,‬תוך מודעות לכך שהפרשן‪/‬החוקר(ת) מייצג את הקבוצה התרבותית שממנה‬
‫הגיע‪/‬ה (‪ .)Carey, 1989‬חקר המדעים ההומניסטיים הוא חקר טקסטים (במשמעות הרחבה‬
‫ביותר) המקבלים את משמעותם בקונטקסט שבו הם מפוענחים‪ .‬המאמר מבקש לבדוק אל אילו‬
‫מחוזות חפץ מפנה המפרסם בטלוויזיה את נמעניו ומדוע‪.‬‬
‫מרחבי המדיה‬
‫הטלוויזיה למעשה יוצרת "אשליה של גישה מיידית למציאות ולאמת" (‪.)Williams, 1989‬‬
‫המרחב הטלוויזיוני מתחבר עם המרחב בו ממוקם הצופה ובכך יוצר תחושת אינטימיות‬
‫מזויפת‪ .‬הטלוויזיה‪ ,‬כמו יתר המדיה‪ ,‬מציגה וגם גורמת לצופיה להאמין למראה עיניהם‬
‫(בורדייה‪ .)1999 ,‬תחושת הכניסה למרחב אחר מופקת כתוצאה ממגוון זוויות צילום המכניסות‪,‬‬
‫באופן אשלייתי‪ ,‬את הצופה למרחב המצולם‪ .‬כידוע‪ ,‬הצילום יכול לשקר וככזה הוא מפיק‬
‫מראות בדויים‪ ,‬מראות המייצרים אשליות (בארת‪.)2002 ,‬‬
‫‪1‬‬
‫מצד אחד‪ ,‬המדיה הם מערכות סימבוליות המעתיקות מן החוץ אלמנטים ומשכתבות אותם‬
‫למטרותיהם‪ .‬ה‪ ,Displacement-‬משמע ההתקה‪ ,‬ההוצאה מההקשר העומדת בניגוד‬
‫להתמקמות קבועה בחלל נתון‪ ,‬ה‪ ,Emplacement-‬הוא מושג חיוני בהקשר זה‪ ,‬שכן הוא‬
‫עוסק בפירוק של משמעויות ובהצבתן מחדש‪ .‬ההתקה פועלת על רצף של מסמנים העומדים‬
‫ביחס של תחליף ומילוי מקום‪ :‬כך כל סימן מיוצג על ידי סימן אחר‪ ,‬כשרשרת סמיכויות‬
‫אינסופית‪ .‬הצפייה באתרים ובמקומות אחרים מבטאת פעמים רבות נהייה אל מקום אחר‪,‬‬
‫לפחות בכל הקשור לז'אנר הפרסומי שמטבעו מייצג את האידילי והאידיאלי‪.‬‬
‫מצד שני‪ ,‬הטלוויזיה הישראלית מתארת את היחס של הישראלי‪ ,‬נמענה‪ ,‬אל מושג המקום בכלל‬
‫ויהא זה נוף ישראלי או אחר‪ .‬שכן הנוף בדרך כלל הוא ייצוג קונקרטי של מקום ספציפי‪,‬‬
‫ובטלוויזיה ייצוג זה נעדר גבולות ותיחומים‪ .‬מבחינה זו המדיה קוראים תיגר על מושג המקום‪,‬‬
‫שכן מקום אמור להיות אתר מזוהה במרחב‪ ,‬אך משהוא הופך חסר גבולות או תיחומים מדובר‬
‫כבר על "מקום נעדר מקום" (אגם דאלי‪.)2010 ,‬‬
‫בעת הצפייה בטלוויזיה אפשר להגיע לכל מקום וזאת בלי לזוז מהכורסא הביתית‪ .‬התחקות אחר‬
‫דימויים מן המדיה משחררת אותנו כביכול מהאילוץ להסתפק בסביבתנו הפיזית‪ .‬אנשי מדיה‪,‬‬
‫כמו מפרסמים‪ ,‬יוצרי קולנוע‪ ,‬טלוויזיה ועוד‪ ,‬משתמשים בשלל דימויים שאין להם קשר‬
‫למציאות נתונה‪ .‬הם חופשיים לצטט כל דימוי נוף שהוא‪ ,‬בלי כל קשר הכרחי למקום ולזמן‬
‫הימצאו‪ .‬כך‪ ,‬ככל שתקשורת ההמונים קונה לה שליטה על סדר יומם של יחידים‪ ,‬הרי גם‬
‫הדימויים שהיא מפיקה משתלבים במערך הדימויים המוכר‪ ,‬ואינם מצטטים רק את הסביבה‬
‫הקרובה אלא גם סביבות רחוקות‪ ,‬סביבות וירטואליות ובדיוניות‪ ,‬וכאלו המצטטות באמצעי‬
‫התקשורת מקומות אחרים‪ .‬המדיה גם מאפשרים את היווצרותם של אתרי פנטזיה ומהווים מעין‬
‫קרקע מנטאלית לקיומם‪.‬‬
‫הדימוי‪ ,‬אם כן‪ ,‬הוא מושג מפתח לענייננו‪ ,‬שכן במקורה‪ ,‬המילה דימוי בלטינית מתקשרת עם‬
‫השורש ‪ ,Imitari‬שמשמעו זיוף‪ .‬הדימוי החזותי מתפקד‪ ,‬אם כן‪ ,‬כמעין ערכאת ביניים בין טבע‬
‫לתרבות‪ :‬הדימוי החזותי הוא בעל דמיון לתוצר שבמציאות‪ ,‬ועם זאת הוא חסר את ההיבט‬
‫השימושי של האובייקט או הדבר שאותו הוא מתאר ( ‪ :) Hall, 1980‬למשל‪ ,‬תצלום של‬
‫סטייק לא ישביע לעולם את רעבוננו‪ ,‬וייתכן אף ההפך‪ ,‬הוא יעורר את החסך‪.‬‬
‫הדימוי החזותי‪ ,‬בשונה משפה כתובה או מדוברת‪ ,‬הוא ערוץ תקשורת המתבסס על דמיון בינו‬
‫לבין הדבר שאותו הוא מייצג וקיים במציאות ובסביבה המוכרת של כל בן תרבות‪ .‬על מנת‬
‫שדימוי יופיע צריכים להתקיים שני גורמים עיקריים‪ :‬טבע או סביבה ואדם חושב ( ‪Mitchell,‬‬
‫‪ .)1987‬כלומר‪ ,‬על מנת ליצור דימויים‪ ,‬דרושים הן העולם והן המחשבה‪ ,‬שכן דימוי הוא יציר‬
‫של הדמיון האנושי שהסביבה מהווה לו רקע‪ .‬המדיום הטלוויזיוני מתבסס על הדימוי וקיים‬
‫בזכותו‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬כבר מראשיתו התפתח המדיום הטלוויזיוני במקביל בשתי מגמות מנוגדות לכאורה‪:‬‬
‫תיעוד המציאות מחד‪ ,‬וייצור תכנים בעלי אופי בידורי מאידך‪ ,‬המאפשרים לכאורה בריחה מן‬
‫המציאות‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫יכולתה של הטלוויזיה ליצור אשליה של קרבה והזדהות הפכו אותה למושא הכיסופים של‬
‫המפרסמים‪ .‬מבחינה זו ז'אנר הפרסומת מייצג את המגמה השנייה בטלוויזיה‪ :‬הוא מאפשר‬
‫לבדוי להתרחש במרחב שבו נמצא הנמען‪ .‬למעשה‪ ,‬הפרסומת יוצרת מרחב דמיוני שאל תוכו‬
‫היא מבקשת שהנמען ייכנס‪ ,‬מטפורית‪ .‬באמצעות רכישת המוצר‪ /‬השירות הוא ייכנס אל עולם‬
‫הפנטזיה אותו מציעה הפרסומת‪ .‬אלו הם מחוזות החפץ אליהם מתפתה הנמען להגיע‪.‬‬
‫כך אשליה ומציאות הופכים לאותו דבר עצמו על פני מסך הטלוויזיה‪ .‬העולם הופך לעולם של‬
‫מסכים המנתקים ומנתצים את ההפרדה בין אמת לבין בדיה‪ .‬כך תפקדו מאז ומעולם אמצעי‬
‫תקשורת ההמונים‪ ,‬כמו שמזכיר לנו דן תורן בשיר 'אימפריות נופלות לאט' מאת מאיר גולדברג‪:‬‬
‫ילד מכין בסלון שיעורים בהיסטוריה ‪ /‬הוא לא שומע צלצול פעמון ‪ /‬בה בשעה שאתונה‬
‫ועיתון‬
‫עוגיות‬
‫קופסת‬
‫עם‬
‫נכנס‬
‫אבא‬
‫לטרויה ‪/‬‬
‫פולשת‬
‫אמא לאבא סודות על האוזן לוחשת ‪ /‬ילד שומע קטעים בשיחה ‪ /‬לאלכסנדר מוקדון יש את‬
‫חצי היבשת‪ /‬אבא אומר שחצי המשכורת הלכה‪.‬‬
‫בודריאר (‪ ,)Baudrillard, 1988‬מתייחס אל הטלוויזיה כאל מטאפורה למשטר הסימולציה‬
‫בתרבות המערבית המודרנית‪ .‬לדידו‪ ,‬הטלוויזיה חודרת לביתנו וחומסת את החיים הפרטיים‪,‬‬
‫תוך שהיא מייצרת תחליפים למה שנתפס על ידינו כעולם האמיתי‪ .‬כך חיי היומיום מפנים את‬
‫הדרך אל עולם מדומה‪ .‬התוצאה של פלישה זו הינה עירוב בין הציבורי לפרטי‪ ,‬ובין האמיתי‬
‫לבדיוני‪ .‬הפרסומת משתמשת בפער הזה כדי להפוך את המוצר שלה למותג‪ ,‬כלומר לבעל‬
‫יכולות של קסם‪ :‬היא לא מוכרת מכנסיים‪ ,‬היא מוכרת סקסיות או תחכום או כל מה שלבכם‬
‫חפץ‪ .‬רק תקנו‪.‬‬
‫הטלוויזיה אחראית במידה רבה להטמעה ולחיזוק של ערכי האידיאולוגיה השלטת‪ ,‬קרי‬
‫אידיאולוגית הקפיטליזם המאוחר בקרב הציבור‪ .‬כך לדוגמא‪ ,‬מסביר טוד גיטלין (‪ )1995‬ניתן‬
‫לראות את תוכניות הבידור השונות בטלוויזיה האמריקאית כמנגנון של שליטה והנחלת נורמות‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬באמצעות גישור על פני פערים במרחב שמאפשר המדיום הטלוויזיוני‪ ,‬המוען שולט‬
‫בנמען ומלמד אותו מה לרצות‪ ,‬מה להיות‪ ,‬איך לנהוג‪ .‬מבחינה זו הטלוויזיה משתתפת ואף‬
‫אחראית להתגברות תהליכי הגלובליזציה והאימפריאליזם התרבותי (‪:)Hernandez, 2013‬‬
‫מה שנראה ונחווה דרך המדיום הופך לחלק מחיי המשתמשים ובכך מפר גבולות‪ ,‬נהלים‬
‫ונורמות‪ .‬ואם לא מפר‪ ,‬לפחות מעמיד בסימן שאלה את אותן נורמות שבעבר איש לא היה‬
‫מערער או מהרהר בנכונותן‪ .‬פרסומות ההווה מלמדות אותנו שנופים הם מושאי חפץ‬
‫(‪.)Martinez & Nicolas, 2013‬‬
‫פרסומות בטלוויזיה‬
‫הצפייה בטלוויזיה הינה פעולה בעלת משמעויות כלכליות מן המעלה הראשונה‪ .‬הטלוויזיה‬
‫המסחרית נשלטת למעשה על ידי הצורך הכלכלי למכור קהל למפרסמים‪ ,‬בשל כך המפרסם‬
‫משתדל להפיק עבור נמעניו את מה שליבם חפץ לראות (בורדייה‪.)1999 ,‬‬
‫על כן‪ ,‬פרסומות מהוות כר ומצע שממנו ניתן ללמוד רבות על המקובל והנשאף‪ .‬הפרסומת היא‬
‫אתר של פנטזיה‪ ,‬שכן בתוכה מתגלמים כל מושאי ההתאוות של נמעניה‪ ,‬או אותם נושאים‬
‫העומדים במוקד ההתעניינות הציבורית (‪ .)Rossolatos, 2014‬הפרסומת משקפת דימויים‬
‫‪3‬‬
‫אידיליים ואידיאליים של התרבות בכל תקופה ותקופה‪ .‬היא מציגה בדרך כלל עולם מושלם‪:‬‬
‫כמעט ללא לכלוך‪ ,‬כמעט ללא עבודה‪ ,‬למעט עבודות בעלות סטטוס חברתי‪-‬כלכלי גבוה‪ ,‬ללא‬
‫קונפליקטים מעמדיים‪ ,‬חברתיים‪ ,‬גזעיים‪ ,‬לאומיים‪ .‬פרסומות מתעלמות בדרך כלל מנושאים‬
‫שנויים במחלוקת על מנת למנוע מצב של חרם קונים‪ .‬הפרסומת מתמקדת בריצוי הנמען‬
‫ומבקשת לספק לו את מבוקשו ולו כדי שהוא ייענה לה וירכוש את המוצע לו‪.‬‬
‫על כן ניתן להתייחס לפרסומת כאל מראה‪ .‬אמנם עקומה‪ ,‬מגמתית‪ ,‬אך גם כזו המשקפת במידת‪-‬‬
‫מה מגמות‪ ,‬מאוויים‪ ,‬רצונות וטעמים‪ ,‬שכאמור אינם משתקפים תמיד בז'אנרים אחרים‪ .‬דווקא‬
‫מסיבה זו ניתן ללמוד באמצעות פרסומות על המקובל והפופולרי ועל מה שנמצא פעמים רבות‬
‫במרכז הקונצנזוס‪.‬‬
‫פרסומות מציגות דימויים נחשקים‪ .‬למשל‪ ,‬כיצד נראה איש עסקים מצליח‪ ,‬על מנת לפתות את‬
‫הצרכן לקנות את המוצר יחד עם הדמויות והסביבה המוצגות בפרסומת‪ .‬תמונות אלו הן‬
‫האיקונוגרפיה של התרבות הקפיטליסטית; הן מתבססות על אוצר ידיעותיו של הצרכן‪/‬הנמען‪:‬‬
‫מה הוא למד בבית הספר‪ ,‬בשיעורי ההיסטוריה‪ ,‬הגיאוגרפיה‪ ,‬האמנות‪ ,‬השירה; מה הוא למד‬
‫מתקשורת ההמונים‪ ,‬מהרחוב‪ ,‬מהוריו‪ ,‬מחבריו‪ ,‬אילו דימויים חוזרים על עצמם בתרבות‬
‫ובסביבת הנמען‪.‬‬
‫מחוזות חפץ בפרסומות טלוויזיה‬
‫בחינה של ‪ 30‬פרסומות טלוויזיוניות מהשנים האחרונות‪ ,‬שכולן הופיעו על מרקע הטלוויזיה‬
‫הישראלית בערוציה השונים‪ ,‬חיזקה את ממצאי מחקרי הקודם (אגם דאלי‪ )2010 ,‬והעלתה כי‬
‫מחוזות החפץ אליהם נמען הפרסומת שואף להגיע‪ ,‬רחוקים גיאוגרפית ממיקומו המציאותי‪,‬‬
‫ישראל‪ .‬לא כל הפרסומות היו בהפקה ישראלית‪ ,‬אך כולן היו מיועדות גם‪ ,‬או רק‪ ,‬לקהל‬
‫ישראלי‪.‬‬
‫ממצא חדש הוא כי מחוזות החפץ מן השנים האחרונות אינם קיימים תמיד במציאות הפיזית‪.‬‬
‫לעיתים מדובר באתרי פנטזיה‪ ,‬באתרים בדיוניים‪ ,‬שהקיום היחיד שלהם הוא המדיה‪.‬‬
‫המפרסמים משתמשים באתרים בדיוניים‪ ,‬המצטטים איקונוגרפיה של סרטי פנטזיה דוגמת‬
‫'אליס בארץ הפלאות' ודומיה‪ .‬המקום נעדר המקום הופך בפרסומות למושא החפץ האמיתי‪.‬‬
‫בעבר הדימוי אפשר לנמען לעוף על כנפי הדמיון למקומות רחוקים‪ ,‬כיום המפרסם מציע לו גם‬
‫אתרים בדויים‪.‬‬
‫אירופה עדיין מככבת כמחוז חפץ‪ .‬למשל בקמפיין פרסומות של 'יופלה' מלפני עשור‪ .‬אמנם‪,‬‬
‫המקום המתואר בפרסומת של 'יופלה' אינו קיים‪ :‬הוא מבוסס על איקונוגרפיה מומצאת של‬
‫אתרים ששורשיהם באירופה‪ ,‬או כאלה המתכתבים עם ארכיטקטורה אירופית‪ .‬המפרסם‬
‫משתמש בצבעוניות אדומה ולבנה‪ ,‬המתכתבת עם צבעי המותג ומשדרת כאמור אירופיות (אגם‬
‫דאלי‪ . )2005 ,‬גם השימוש בהיבריש‪ ,‬עירוב של אנגלית עם עברית באותו משפט‪ ,‬לאורכה של‬
‫הפרסומת תורם לאווירה הקוסמופוליטית שמשדר המפרסם‪ ,‬העוטף את המוצר בעטיפה‬
‫קוסמופוליטית ולא לוקלית‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=OPklr38ckOE‬‬
‫‪4‬‬
‫נופי אירופה מופיעים גם בפרסומת של יוגורט 'מולר' משנת ‪ ,2009‬היוצרת שעטנז של דימויים‪:‬‬
‫מצד אחד נראות אם ובתה על רקע נוף שוויצרי בביגוד מסורתי‪ ,‬בעת שהן חולבות את הפרות‬
‫הרועות בטבע‪ ,‬מצד שני הן דוברות אנגלית ולא גרמנית‪ ,‬כמצופה‪.‬‬
‫תחושה של חו"ל מופקת באמצעות מיקום ההתרחשות בפרסומות דוגמת זו של אורנג' ברכבת‬
‫תחתית‪ ,‬כנראה בלונדון‪ .‬המפרסם מדגיש כי הסביבה האידיאלית של נמען הפרסומת אמורה‬
‫להיות עירונית‪ ,‬קוסמופוליטית‪ ,‬זרה‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=QcZiYt9OKyc‬‬
‫נופים המזכירים את מקורו של המוצר המוצע‪ ,‬כמו קפה ברזילאי למשל‪ ,‬מתכתבים עם דימויים‬
‫ותרבות הגלומים כביכול במוצר המוצע‪ .‬כך למשל בפרסומת לקפה עלית‪ ,‬כשדיילת האוויר‬
‫מציעה קפה לאחד מנוסעי המטוס הוא מפליג אל מחוזות הדמיון ואל מקורות הקפה‪ .‬הוא עוזב‬
‫את המטוס וצונח על כנפי הדמיון למדינת הקפה‪ ,‬ברזיל‪ ,‬שם הוא חוגג את שתיית הקפה בלוויי‬
‫מקומיים ועל רקע טיפוסי של נוף ברזילאי‪ .‬שתיית קפה‪ ,‬מסביר המפרסם ללא מילים‪ ,‬אינה רק‬
‫צריכת מוצר‪ .‬מדובר בהכרת תרבות וערכים‪ .‬בדומה לחוויה של תייר המגיע לראשונה לארץ לא‬
‫נודעת‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=3w38CAjJWlk‬‬
‫אדם המחליט לתייר יוצא מסביבתו הטבעית ועובר אל "מציאות מדומה" (אברהם‪.)2003 ,‬‬
‫ההגעה אל מקום אחר ורחוק‪ ,‬מנתקת את האדם מהתרחשויות היומיום‪ ,‬צורך הולך וגובר בחייו‬
‫של בן סוף המאה ה‪ 20-‬ולאחריה‪ .‬שתיית הקפה הופכת לחוויה המחליפה כביכול את חווית‬
‫הטיול‪ .‬התייר בעצם הגעתו לשטח והיכרותו את האזור מתפקד כתייר כובש‪ :‬לא ככובש צבאי‪,‬‬
‫אלא ככובש אזרחי‪ ,‬וכפי שהסבירו דילר וסקופידיו (‪ :)1994‬תיירות ומלחמה נתפסות בתודעה‬
‫כקצוות קוטביים של הפעילות התרבותית‪ ,‬אבל למעשה כל פעולה של טיול היא הכרת השטח‬
‫וזו היא מעין קניית בעלות עליו‪.‬‬
‫נופים בדיוניים ממש נראים בפרסומת של קוקה קולה המציגה את אתר ייצור המשקה כאתר‬
‫דמיוני‪ ,‬פנטזיוני‪ ,‬המזכיר בנופיו כמה מסרטי הקרטון והפנטזיה דוגמת ‪.UP‬‬
‫גם בסדרת סרטוני הפרסומת של פלאפון מופיעים נופי פנטזיה‪ .‬כך למשל בפרסומת לרשת‬
‫מהירה של פלאפון‪ ,‬מצוטטים אספקטים חזותיים שמקורם מסרטי פנטזיה בכלל ומהסרט 'ארץ‬
‫יצורי הפרא בפרט‪ :‬המדיום הסלולארי מוצג כקסם‪ ,‬כחלום היכול להתגשם במציאות‪.‬‬
‫הטכנולוגיה היא קסם (‪ )Williams, 1993‬המאפשר גם לחלומות להתממש‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=wwfohmj5iSY‬‬
‫הפרסומת עצמה כז'אנר פועלת כסוג של קסם שהוא תוצר של תקופתנו‪ .‬ויליאמסון מכנה את‬
‫התופעה בשם "אלכימיה" (‪ .)Williamson, 2001‬הפונקציה של קסם מוסיפה נופך אישי‬
‫בעטיפה הטכנולוגית והמנוכרת של המוצר התעשייתי המשועתק‪ .‬הקסם בפרסומת מבטיח דבר‪-‬‬
‫מה וגם רומז לקיומו בחיי המציאות‪ ,‬בתנאי שנקנה את המוצר‪.‬‬
‫הפרסומת מספקת לאנשים חלומות בהקיץ בתיווכם של מוצרים‪/‬שירותים שונים‪ .‬על ידי שימוש‬
‫במוצרים‪ ,‬מבטיחה הפרסומת‪ ,‬נקבל בחיים מה שאנו רואים באמנות‪ :‬החיים מחקים את האמנות‬
‫‪5‬‬
‫והאמנות הופכת לחלק מהחיים (‪ .(Josephson, 1996‬הפרסומת מעוררת בנמעניה את‬
‫האשליה שבעצם הרכישה יתממשו מאווייהם והם יוכלו לחוות את האשליה כפי שהיא מוצגת‬
‫בפרסומת‪ .‬ורדה ליימור טוענת כי בחברה המודרנית הפרסום ממלא אותו תפקיד שהיה‬
‫למיתוסים בחברות קדם‪-‬תעשייתיות (‪.)Leymore, 1975‬‬
‫הפרסומת היא צורה של מיתוס עכשווי‪ .‬אצל בארת המושג מיתוס מייצג את האידיאלי‪:‬‬
‫"המיתולוגיה היא התאמה עם העולם לא כפי שהוא‪ ,‬אלא כפי שהוא שואף להיות" (בארת‪,‬‬
‫‪ .)1998‬ניתן לכנות את המיתוס 'נרטיב אידיאולוגי'‪ ,‬מכיוון שהוא נושא עמו מטען אידיאולוגי‬
‫שאינו מנוסח ישירות‪ ,‬אלא להפך‪ ,‬הוא חבוי מתחת לפני השטח ב‪ .subtext-‬במילים אחרות‪,‬‬
‫באמצעות האידיאולוגיה ניתן להסביר כיצד סכמה מיתית מגיבה לאינטרסים של החברה ואילו‬
‫מיתוסים נוצרים בחברה נתונה (‪.)Himmelstein, 1994‬‬
‫מקומות אהובים נוספים אותם מצטטת הפרסומת הישראלית הם ערים גדולות באירופה‬
‫ובארה"ב‪ ,‬ובפרט ניו יורק‪ ,‬המופיעה למשל בפרסומת של יוגורט דנונה של שטראוס‪ .‬על אחד‬
‫מגורדי השחקים ניצב פועל שהפסיק לרגע את עבודתו כמנקה החלונות בבניין לשם הפסקת‬
‫אוכל‪ .‬הוא נראה נהנה לאכול את היוגורט הישראלי כאשר לפתע‪ ,‬כבמטה קסם‪ ,‬צצים לנגד עיניו‬
‫דמויותיהם של הווקה פיפיל‪ ,‬רביעית זמרים ישראלית השרה בכל העולם ומוכרת בלבוש‬
‫ובאיפור הלבן המאפיין אותם‪.‬‬
‫‪https://www.youtube.com/watch?v=H8PU9BY0RIg‬‬
‫הצבע הלבן המאפיין אותם מתכתב עם צבע היוגורט הנראה בתקריב‪ .‬הרקע הניו יורקי בו נמצא‬
‫המנקה מעניק ארשת קוסמופוליטית למוצר והמפרסם מבטיח כביכול כי הנמען יגיע לפסגת‬
‫העולם‪ ,‬גורד השחקים הניו יורקי‪ ,‬כשיטעם מהיוגורט הישראלי‪ .‬השיר ששרים הווקה פיפל‬
‫מעגן את המסר הזה‪ .‬מבחינה זו הפרסומת יוצרת התקה (‪ :)displacement‬שכן המפרסם מציע‬
‫לנמען להיות על גג העולם לכשיטעם מהיוגורט המובטח‪ .‬הוא גם ייהנה מהיוגורט ובה בעת‬
‫יפליג אל מחוז החפץ ששמו ניו יורק‪.‬‬
‫גם בפרסומת של אורנג' הדור השלישי מופיעה העיר ניו יורק‪ .‬הפעם היא ריקה מאדם כשרק‬
‫הפרוטגוניסט המודאג נותר לבדו עד לסוף‪ ,‬בו כל העיר מריעה לו כשהוא עולה מתחנת הרכבת‬
‫התחתית של הטיימס סקוואר וברקע מודיע הקריין כי מדובר ב‪" :‬חוויה בעוצמה שלא הכרת"‪.‬‬
‫לאמור‪ ,‬אתה בודד בעולם אלא אם כן אתה מחובר‪ ,‬באמצעות הסלולארי שלך‪ .‬החוויה‬
‫המתוארת בפרסומת‪ ,‬המציגה את ניו יורק בשיממונה‪ ,‬מקבילה לאדם שאין לו סלולארי‪ .‬הדרך‬
‫לפרסם את עצמך ולהודיע כי אתה קיים בעולם היא דרך המדיה‪ ,‬קובע המפרסם ללא מילים‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=8m5TAlKgT6c‬‬
‫העיר כסמל לציביליזציה ולתרבות משתנה ומתעדכנת מופיעה גם בפרסומת של הייניקן‪ .‬הפעם‬
‫המותג הוא העוגן ולא הנוף‪ .‬הנוף המתואר בפרסומת זו משתנה ללא הרף‪ .‬ארכיטקטורה‬
‫עכשווית מוחלפת בארכיטקטורה המאפיינת את המאה ה‪ 19 -‬וה‪ .20-‬הנוף אינו קבוע והשינויים‬
‫התכופים בו מצביעים על עולם דינאמי ובר שינוי‪ .‬המקום הוא תוצר של שינויים שהזמן מכתיב‪.‬‬
‫המפלט הקבוע היחיד‪ ,‬כך קובע המפרסם‪ ,‬הוא המותג‪ .‬גם כאן העיר המתוארת היא עיר‬
‫טיפוסית באירופה‪ ,‬כמחוז חפץ (‪.)Agam Dali, 2014‬‬
‫‪6‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=Le9HYa1pxA8‬‬
‫מדבריות מוצגים לעיתים כאתרי התבודדות‪ ,‬אך למעשה הם משדרים סוג של כיבוש והתגברות‬
‫על הטבע (אגם דאלי‪ .)2008 ,‬כך למשל בפרסומת למשקפי שמש 'קרולינה למקה'‪ ,‬זוג צעיר‬
‫מגיע במכוניתו אל אמצע שום מקום‪ .‬לסוג של מדבר או שממה‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=iylkfJgPIio‬‬
‫הגבר מסב את תשומת לבה של חברתו למפגן אווירי בשמים‪ .‬המטוס יוצר בשמים כתובת ‪I‬‬
‫‪ .LOVE YOU‬הצעירה גוחנת כדי לנשק את הבחור‪ ,‬אך הוא מפנה את תשומת לבה להמשך‬
‫הכיתוב שבשמיים‪ .LIKE A SISTER :‬הבחורה צוחקת והסצנה נחתמת בחיבוק חברי‪.‬‬
‫הקריין מציע‪ .don’t stuck with just one model :‬לאמור‪ ,‬אל תסתפק בזוג‪ ,‬משקפיים‪,‬‬
‫אחד וגם – אל תסתפק בדוגמנית אחת‪ ,‬מן הסתם‪ ,‬זו שכיכבה בפרסומת‪ .‬הנוף כאן הוא רק רקע‪,‬‬
‫אך הוא מיטיב להציג את אופי היחסים בין האדם לסביבתו‪ :‬אל כל מקום‪ ,‬נידח ככל שיהיה‪,‬‬
‫ניתן להגיע‪ .‬אפילו השמים הם כבר לא גבול‪.‬‬
‫גם בפרסומת של יוטבתה מוצג המדבר כאתר של התגברות על הטבע ועל קשיי השטח‪ .‬החיילים‬
‫במדבר צועדים כשמטרתם היא הגעה לסניף יוטבתה כדי לשתות שוקו‪ .‬שום דבר לא עוצר‬
‫בעדם מלהגיע למטרתם‪ ,‬או אם תרצו‪ ,‬אל מחוז חפצם – המוצר המוצע‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=q3vR9_50Ujk‬‬
‫אתרים מסוג אחר המופיעים בפרסומות הם אתרי טבע פראי‪ .‬פרסומות אלו מנסות להציג את‬
‫המפרסם כמגן הטבע‪ .‬באופן פרדוכסלי מדובר בדרך כלל בחברות האחראיות על זיהומו וניצולו‬
‫של אותו טבע (אגם דאלי‪ . )2010 ,‬הדימוי המוצג מתפקד כמסכה שמטרתה להעניק למפרסם‬
‫הילה של נאורות וקידמה‪ .‬כך למשל בפרסומת של אורנג'‪ ,‬מוצגת בים הצפוני סיטואציה‬
‫מרגשת‪ :‬בני אדם‪ ,‬בסיועה של הטכנולוגיה כמובן‪ ,‬מסייעים למפגש בין דב צעיר לאמו‪ ,‬לאחר‬
‫שנפרדו בשל המסת הקרחונים‪ .‬התירוץ לייצוג המרגש הוא ההקבלה בין האיחוד של הדוב עם‬
‫אמו והאיחוד שמאפשרת חברת התקשורת‪" :‬יחד הכל מתחבר"‪ ,‬מסביר המפרסם‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=Zd9HeVIcIa4‬‬
‫גם בפרסומת אחרת של אורנג' מופיע דימוי ירוק וידידותי לסביבה‪ :‬הפעם מצולמים יערות‬
‫הגשם כשברקע נשמע צליל מתכתי של מכשיר המאיים לכרות את העצים‪ .‬המפרסם מזכיר‬
‫שבמקום לכרות עצים כדי להפיק נייר‪ ,‬אפשר לסמס‪ .‬המוצר מוצג כפתרון לכל בעיה‪ ,‬גם באיכות‬
‫הסביבה כביכול‪.‬‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=-Lb5DW01OGQ‬‬
‫סיכום‬
‫הופעתם של מקומות רחוקים ואקזוטיים בפרסומות ההווה היא תוצר של היחשפות אל אותם‬
‫מקומות‪ ,‬בין אם באופן ישיר בנסיעה לחו"ל‪ ,‬ובין אם באופן עקיף‪ ,‬באמצעות המדיה‪ :‬טלוויזיה‪,‬‬
‫אינטרנט‪ ,‬קולנוע‪ .‬מקומות רבים בפרסומות משדרים שקט‪ ,‬שלווה ואסקפיזם – מחוזות חפץ של‬
‫הישראלי החי במדינה חסרת שקט ויציבות‪ .‬מקומות אחרים משדרים מודרניות‪ ,‬קדמה‪ ,‬אותם‬
‫‪7‬‬
‫ערכים הנתפסים כה חשובים לאזרחים במדינה השואפת להיות ככל העמים‪ .‬המדיה מחברים את‬
‫הנמען לעולם‪ ,‬כפי שראינו בפרסומת של אורנג' למשל‪.‬‬
‫התמעטותם של ייצוגים קונקרטיים וספציפיים של מקומות בישראל ברבות השנים וריבוי‬
‫הופעתם של אתרים מחו"ל‪ ,‬מתקשרים גם עם ירידת קרנו של הצבר המיתולוגי שהיה קשור אל‬
‫נוף מולדתו‪ .‬תחת זאת התגברה תופעת הרב‪-‬תרבותיות‪ ,‬שתוצריה הם‪ ,‬בין היתר‪ ,‬חלוקה לקהלי‬
‫יעד רבים בפרסומות ולא פנייה לקהל הומוגני ואחיד כבעבר‪.‬‬
‫השתקפותם של מקומות בפרסומת‪ ,‬או בכל מדיום מצטט אחר‪ ,‬מפקיעה את המקום מהקשרו‬
‫הממשי‪ ,‬הפיזי‪ .‬המקום המופיע בפרסומת על אוצר האסוציאציות שלו‪ ,‬מעניק למוצר את הדימוי‬
‫שאותו מעוניין המפרסם להעביר לנמען‪ .‬לעיתים קרובות המוצר המוצע מכיל כביכול את‬
‫המקום שאליו מתאווים‪ .‬או אז המשמעות הקונוטטיבית של הדימוי משתלטת ומחליפה את‬
‫המשמעות הדנוטטיבית של התצלום‪ .‬הנוף שבפרסומת מתאר‪ ,‬לפי כוונת המוען‪ ,‬חוויה הנתפסת‬
‫כרצויה וכחלומית בעיני נמען הפרסומת‪ .‬המוצר המוצע הוא בעיקר הדימוי שמציע המפרסם‪,‬‬
‫פועל יוצא של ריבוי מותגים שהגורם היחיד המבדיל ביניהם הוא הדימוי השונה שלהם‪ .‬המוצר‬
‫המוצע היחיד היא הפנטזיה‪ ,‬החלום בהקיץ‪.‬‬
‫החלום בהקיץ שהפרסומת מעוררת אצל הנמען יכול להסביר את הפופולאריות שלה‪ :‬הפער בין‬
‫מה שהפרסומת מציעה‪ ,‬המוצר‪ ,‬לעתיד אותו היא מבטיחה מקביל לפער בין מצבו הנוכחי של‬
‫הצרכן ובין מה שהיה רוצה להיות‪ ,‬האידיאל‪ .‬שני הפערים הופכים לאחד‪ .‬אולם במקום לצמצם‬
‫את הפער על ידי פעולה אקטיבית הצרכן הופך לפסיבי‪ ,‬לחולם בהקיץ‪ .‬אם כן‪ ,‬מקומות‬
‫בפרסומות מבטאים בעיקר הלך רוח‪ ,‬מצב תודעה שאותו מצטט המוען‪ ,‬המפרסם‪ ,‬ומציע‬
‫כמוצר‪/‬שירות‪ .‬כך הפך הדימוי מאז עידן השעתוק הטכני למכשיר פעולה תודעתי בתרבות‬
‫ההמונים‪.‬‬
‫התצלום הוא בעת ובעונה אחת נוכחות מדומה וסימן להיעדרות‪ .‬אצל הנמען נוצרת תחושה של‬
‫הבלתי מושג בעת שהוא מתבונן בתמונות‪ .‬המפרסם‪ ,‬המודע לעיקרון זה של הדימוי‪ ,‬דהיינו לכך‬
‫שביכולתו לעורר בנו זיכרון של הדבר האמיתי והשתוקקות אליו‪ ,‬משתמש בו לעתים תכופות‪.‬‬
‫הדמיון של הדימוי לדבר האמיתי מעורר בנמען את האשליה שמה שנראה הוא דבר‪-‬מה אמיתי‬
‫שאכן קיים‪ .‬הדימוי מחבר את הנמען אל אשליה שכביכול קורמת עור וגידים‪ ,‬אך בפועל‬
‫מתרחשת על המסך בלבד או במחשבות ולא במציאות הפיזית או בחיי היומיום‪ .‬מבחינה זו‬
‫הפרסומת מהווה מעין גשר‪ ,‬מעין תיווך‪ ,‬בין עולם הדמיון למציאות הפיזית המגולמת על ידי‬
‫מוצרים‪.‬‬
‫הפרסומת המצטטת מגוון של נופים‪ ,‬ובשנים האחרונות יותר ויותר את נופי חו"ל ומקומות‬
‫בדויים‪ ,‬יוצרת מציאות וירטואלית‪ .‬כבר ג'יימסון (‪ )2004‬טען כי היחלשות המציאות הפיזית היא‬
‫פועל יוצא של התרחבות השימוש בתקשורת ההמונים שאפשרה הבניית מציאויות‬
‫אלטרנטיביות‪ .‬בהקשר למאמר זה‪ ,‬הפרסומת תמיד מציעה להיות במקום אחר‪ ,‬גיאוגרפי או‬
‫מנטלי‪ .‬מה שנהוג לכנות 'המציאות' הנחווית הוא יותר ויותר מציאות שמפיקים אמצעי‬
‫התקשורת ופחות מציאות ממשית‪ ,‬פיזית‪ ,‬אם כי גם זו מושפעת ממציאויות חלופיות‪ .‬זהו שיקוף‬
‫מוחשי וביטוי של חברה שהאפיון המקומי‪ ,‬האותנטי‪ ,‬הפך לפחות ופחות רלוונטי בעבורה‬
‫(‪.)Auge, 1995‬‬
‫‪8‬‬
‫הצגת מקומות רחוקים או בדויים בפרסומות היא ביטוי לרצון הישראלי לברוח מהמקום‬
‫הישראלי‪ .‬כי כשהמציאות החדשותית והפיזית מאיימת נותרה רק פנטזיה על מקום אחר‪.‬‬
‫מטרת ציטוט הנוף היא בעיקר לתאר אווירה‪ :‬למשל אווירה של נופש ושל השתחררות‬
‫ממחויבויות‪ ,‬או לחלופין אווירה אורבנית ומתוחכמת‪ .‬זה‪ ,‬בין היתר‪ ,‬תוצר של התבססות‬
‫הטלוויזיה‪ ,‬הקולנוע ויתר אמצעי המדיה‪ ,‬המחקים את סגנון החיים המערבי וניזונים מדימויים‬
‫שמקורם בסרטים הוליוודיים ובסדרות וטלנובלות אמריקאיות ואחרות‪.‬‬
‫ביבליוגרפיה‬
‫אברהם‪ ,‬א‪ .)2003( .‬קידום ושיווק ערים בישראל‪ :‬אסטרטגיות ומסעות פרסום למשיכת תיירים‪,‬‬
‫משקיעים‪ ,‬יזמים ותושבים ‪ ,‬ירושלים ‪ ,‬מכון פלורסהיימר למחקרי מדיניות‪.‬‬
‫אגם דאלי‪ ,‬א‪ .)2010( .‬מחוזות חפץ‪ ,‬נופי פרסומת בישראל‪ .‬תל אביב‪ ,‬רסלינג‪.‬‬
‫אגם דאלי‪ ,‬א‪" .)2008( .‬בין המשק לנשק‪ :‬דימויים של מלחמה וחיילים בפרסומת הישראלית‬
‫‪ ,"1973 ,1967‬סוגיות חברתיות בישראל‪ ,‬מס' ‪ ,5‬עמ' ‪.33-54‬‬
‫אגם דאלי‪ ,‬א‪" .)2005( .‬איקונוגרפיה של פרסומת‪ :‬הצבע האדום של יוגורט 'יופלה'"‪ ,‬שאר רוח‪,‬‬
‫מס' ‪ ,1‬מכללת ספיר בנגב‪ ,‬אביב ‪ ,‬עמ' ‪.12-16‬‬
‫‪http://college.sapir.ac.il/sapir/PRcommunicates/publishing/SharRuach/Sh‬‬
‫‪arRuach01.pdf‬‬
‫בארת‪ ,‬ר‪" .)2002( .‬המסר הצילומי"‪ ,‬המדרשה‪ ,5 ,‬עמ' ‪.33- 21‬‬
‫בארת‪ ,‬ר‪ ,)1998( .‬מיתולוגיות‪ ,‬תל אביב‪ ,‬בבל‪.‬‬
‫בורדייה‪ ,‬פ‪ .)1999( .‬על הטלוויזיה‪ ,‬תל אביב‪ ,‬רסלינג‪.‬‬
‫גיטלין‪ ,‬ט‪" .)1995( .‬אידיאולוגיה של זמן צפיית שיא‪ :‬התהליך ההגמוני בבידור המשודר‬
‫בטלוויזיה"‪ .‬בתוך‪ :‬ד‪ .‬כספי (עורך)‪ .‬תקשורת המונים‪ :‬זרמים ואסכולות מחקר‪ .‬תל אביב‪,‬‬
‫הוצאת האוניברסיטה הפתוחה‪ ,‬עמ' ‪.165-144‬‬
‫ג'יימסון‪ ,‬פ‪ .)2004( .‬הלא‪-‬מודע הפוליטי‪ :‬על פרשנות הטקסט הספרותי כמעשה חברתי‬
‫סימבולי‪ ,‬תל אביב‪ ,‬רסלינג‪.‬‬
‫דילר וסקופידיו (‪" ,)1994‬מקרי מבחן במזוודות"‪ ,‬סטודיו‪( 58 ,‬נובמבר‪-‬דצמבר)‪ ,‬עמ' ‪.49-48‬‬
‫‪Agam Dali, A.( 2014). "Advertisements in Israel with depictions of the‬‬
‫‪urban landscape: 1967-2008". Israeli Studies Review. Vol. 29. Issue 1. pp.‬‬
‫‪90-105.‬‬
‫‪Auge M. (1995). Non- Places: Introduction to an Anthropology of‬‬
‫‪Supermodernity, New York and London: Verso.‬‬
‫‪Baudrillard, J. (1988). Jean Baudrillard: Selected Writings. London,‬‬
‫‪Polity Press.‬‬
‫‪9‬‬
Carey, J.W. (1989). Communication as Culture: Essays on Media and
Society. Boston: Unwin Hyman.
Hall, S. (1980). "Encoding \ Decoding", in: Hall, S. et al (eds.), Culture,
Media, Language, New York, Hutchinson & Co, pp. 128-138.
Hernandez, P. (2013). "Approaching the utopia of a global brand: The
relevance of Image schemas as multimodal resources for the branding
industry". Review of Cognitive Linguistics 11:2, pp. 285–302
Himmelstein, H. (1994). Television Myth and the American Mind,
Praeger Pub Text, 2nd edition.
Josephson, S.G. (1996). From Idolatry to Advertising. New york,
London, England, M.E. Sharpe, Armonk.
Leymore, V. (1975). Hidden Myth, London, Heinemann.
Martinez, E., Nicolas, M. A. (2013). "The Construction of Tourist Space
by Public Administration and Institutional Communication: The Image of
the Brand Andalucía as a Tourist Destination". Journal of Promotion
Management. Vol. 20 Issue 2, pp.181-199.
Mitchell, W. J. T. (1987). Iconology: Image, Text, Ideology, Chicago and
London, University of Chicago Press.
Rossolatos, G. (2014). "Exploring the rhetorical semiotic brand image
structure of ad films with multivariate mapping techniques". . Semiotica.
Vol. 2014, Issue 200, pp. 335-358.
Williams, R. (1989). The Politics of Modernism: Against the New
Conformists. London, Verso.
Williams, R. (1993). “ Advertising: The Magic System”. In S. During
(Ed.), The Cultural Studies Reader, London and New York, Routledge,
Pp. 320-336.
Williamson, J. (2001). Decoding advertising, London and Boston,
Marion Boyars.
10