Bacheloroppgave i markedskommunikasjon

Transcription

Bacheloroppgave ved Handelshøyskolen BI
Cocktails and sports
Innleveringsdato: 07. juni 2012
MRK 36901 – Kampanjeutvikling
Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI. Dette
innebærer at Handelshøyskolen BI ikke går god for de metoder som er anvendt, de
resultater som er fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket.
Handelshøyskolen BI Oslo
Forord
Denne oppgaven er skrevet ved Handelshøyskolen BI i Oslo, og markerer slutten
på vår bachelorgrad i markedskommunikasjon. Oppgaven har på mange måter
vært utfordrende, men har også tilført ny kunnskap og vært lærerik.
Vi vil gjerne takke veilederen vår Elisabeth Falck, for gode tilbakemeldinger og
hjelp med problemstillingen. Dette har vært til stor hjelp når vi selv har stått bom
fast. En stor takk rettes også til alle respondentene som deltok i undersøkelsen vår,
uten dem ville vi ikke fått noen svar å jobbe ut fra.
Vi vil også takke butikksjef i Cocktail Sports, Eirik Fosshagen, for en hyggelig
samtale om sportskolleksjonen, og for at vi fikk lov til å knipse bilder inne i
butikken. Dette har tilført oppgaven informasjon vi ikke fant på nett, og et noe
mer personlig preg. Til Simen Stålnacke og Peder Børresen vil vi si at dere med
Cocktail Sports ga oss en del hodebry, men hodebry som var veldig moro å jobbe
med!
Til slutt retter vi en takk til Marie og Lis, som tok seg tid til å korrekturlese
oppgaven og komme med fine forslag til forbedringer.
Oslo, 07.06.2012
2 Innholdsfortegnelse Forord .............................................................................................................. 2 Sammendrag .................................................................................................... 5 Problemstilling ................................................................................................. 6 Hvorfor? ......................................................................................................................................................... 6 Hva ønsker vi å undersøke nærmere? .............................................................................................. 6 Det var en gang en traktor… ............................................................................. 7 Traktorvafler og oljegrafer .................................................................................................................... 8 Cocktail sports ............................................................................................................................................. 9 Happy clothes for happy people ..................................................................... 11 Hvem er målgruppen vår? ................................................................................................................... 12 Hva er kjøpsvanene deres? ................................................................................................................. 12 Ser de på TV eller bruker de helst internett? .............................................................................. 13 Hva med sport-‐ og treningsvaner? .................................................................................................. 14 Hva vet vi om Moods fra før av? ..................................................................... 14 Markedet består av mer enn vafler og champagne ................................................................... 14 Merkekonsept: ”Klær for glade mennesker” ................................................................................ 16 Merkeelementer ....................................................................................................................................... 16 Navnet: Moods of Norway ................................................................................................................... 17 Logo: knallrosa Ferguson TE20 ....................................................................................................... 17 Emballasje: fuglekasser og cocktail-‐shakere .............................................................................. 18 Slagord: Happy clothes for happy people .................................................................................... 18 Merkeassosiasjoner: Moods = Norge? ............................................................................................ 18 Sterke assosiasjoner .............................................................................................................................. 18 Positive assosiasjoner ........................................................................................................................... 19 Unike assosiasjoner ................................................................................................................................ 19 Tidligere merkeutvidelser ................................................................................................................... 20 Litt om sosiale medier ........................................................................................................................... 21 Hvilken verdi har dette for kundene? ............................................................................................. 22 Merkekjennskap ...................................................................................................................................... 22 Merkeassosiasjoner ................................................................................................................................ 23 Hva vil vi finne ut om Moods? ......................................................................... 24 Testen før testen ...................................................................................................................................... 24 The final countdown: hovedstudien ................................................................................................ 24 Resultatet ....................................................................................................... 25 Kjøpsadferd ................................................................................................................................................ 25 Merkekjennskap ....................................................................................................................................... 27 Har forbrukerne endret oppfatning av Moods? .......................................................................... 27 Hva med potensialet for videre merkeutvidelser? .................................................................... 28 Houston, we have a problem! ............................................................................................................. 28 Så hva skjer nå? .............................................................................................. 29 3 Anbefalinger ................................................................................................... 30 Selve byggingen: assosiasjoner og kategori ................................................................................. 30 Strategiske valg ......................................................................................................................................... 31 #1: Valg av målgruppe ......................................................................................................................... 31 #2: Forstå målgruppens beslutningsprosess .............................................................................. 32 #3: Beslutninger om beste posisjonering ..................................................................................... 33 #4: Utvikle kommunikasjonsstrategi ............................................................................................. 34 #5: Utvikle mediestrategi .................................................................................................................... 34 Videre merkeutvidelser ........................................................................................................................ 38 Creativity is intelligence having fun ................................................................. 39 ”Olatraktor”; den nye Olabilen? ......................................................................................................... 40 …også seiler vi på Mjøsa ....................................................................................................................... 41 Holmenkollstafetten ............................................................................................................................... 41 Instagram-‐konkurranse ........................................................................................................................ 42 New York City Marathon ...................................................................................................................... 43 Mer råskap? ................................................................................................................................................ 43 Kort oppsummert ........................................................................................... 44 Hva burde vi gjort annerledes? ....................................................................... 45 Referanseliste ................................................................................................. 46 Bøker ............................................................................................................................................................. 46 Artikler ......................................................................................................................................................... 46 Forelesninger ............................................................................................................................................. 46 Nettbaserte verktøy ................................................................................................................................ 46 Databaser .................................................................................................................................................... 47 Linker ............................................................................................................................................................ 47 Vedlegg .......................................................................................................... 49 Vedlegg 1 – Posisjoneringskart, konkurrenter ift sports-‐/treningsklær ......................... 49 Vedlegg 2 – Detaljer på klærne .......................................................................................................... 50 Vedlegg 3 – Kvantitativ undersøkelse ............................................................................................. 51 4 Sammendrag Hva får du dersom du blander to nyutdannede norske gutter, eksotiske strender på
Hawaii, en god porsjon kreativitet og en knallrosa traktor?
Moods of Norway.
Det trendy motemerket fra fagre Stryn, som Hollywood-stjernene ikke får nok av!
En suksesshistorie om merket som har vokst fra å selge t-skjorter i et gammelt
grisefjøs i 2004, til å få 96 millioner i overskudd i 2012 –i en moteverden preget
av finanskrise og blodrøde tall.
På de neste sidene kommer du til å lese om eventyret fra starten av, samt hvor
veien går videre. Du vil spesielt få innsikt i én kolleksjon fra merket, nemlig
sportskolleksjonen Cocktail Sports.
Hvorfor vil et designermerke lage sportsklær? Blir det et godt resultat? Og vil
forbrukerne i det hele tatt kjøpe disse klærne?
5 Problemstilling Hvorfor? Moods of Norway (heretter kalt Moods) har blitt et veldig kjent og populært
merke i Norge, og har på kort tid gjort seg bemerket blant kjendiser som Josh
Hartnett, Justin Timberlake og Gwen Stefani. Fra vestlandsbygda Stryn har de satt
norsk design på kartet, og åpnet i 2009 til og med en egen butikk i Los Angeles.
Moods er et rent eventyr, hvor alle lever lykkelig til sine dagers ende!
Eller…?
Hvorfor vil vi skrive vår bacheloroppgave om en braksuksess uten dimensjoner?
Er det egentlig noe mer å tilføye? Moods har i de senere årene kommet med en
rekke merkeutvidelser; fra sko og klokker til parfyme og sportsklær. Vi ønsker å
undersøke hvorvidt merkeutvidelsene har endret selve mormerket, og i så fall på
hvilken måte. Hvor langt kan egentlig Moods strekke kjerneproduktet sitt? Har
det gått for langt? Og kan de utvide mer?
Hva ønsker vi å undersøke nærmere? Vi har valgt å gå nærmere inn på nettopp sportsklærne deres, en kolleksjon som
Moods kaller Cocktail Sports. Problemstillingen lyder derfor som følger:
”På hvilken måte har sportskolleksjonen endret forbrukernes
oppfatning av merkevaren Moods of Norway?
Hvilket grunnlag har dette lagt for videre merkeutvidelser?”
Formålet med problemstillingen er å finne ut om det er et godt marked for
sportskolleksjonen, eller om det kan ha svekket Moods som mormerke. Vi er også
interessert i å finne ut hvilke assosiasjoner nordmenn
har til Moods, og hvilke holdninger de har i forhold
til at et designermerke lager sportsklær. Vi har med
andre ord sett på om Cocktail Sports er tatt inn i
varmen på eventyrslottet, eller om den fremdeles er
en andunge som lengter etter å bli en svane.
Foto: Moods of Norway
6 Det var en gang en traktor… Hele eventyret startet da Simen Stålnacke og Peder Børresen studerte
markedsføring henholdsvis på Hawaii og i Australia, og innså hvor eksotisk
Norge faktisk var. De ønsket å skape en merkevare basert på norske historier, og
var innom flere produkter før de etter hvert landet på klær og mote. De prøvde seg
frem med navnet, og gutta strålte om kapp med solen da de gikk rundt i de første
plaggene, kry som brusende haner. Det tok en hel måned før de selv så at det
faktisk stod ”Moods oe Norway”… De mente at folk ønsket å kle seg i forhold til
hvordan de følte seg, hvem de var sammen med og den sosiale settingen de var i,
og laget tre moods som fremdeles utgjør ulike stiler i kolleksjonene deres. Street
går naturlig til jeans, casual er litt mer dresset opp, og cocktail bruker du når du
skal ”bruse med fjærene”, som Simen så herlig forklarer i Portrettet (Magasinet,
28. april 2012). Med klærne ville gutta helt fra begynnelsen av fortelle norske
historier og bruke urnorske elementer, for å vise hvor vakkert og eksotisk det
langstrakte landet som grenser til Nordpolen er. Norge skulle møte verden med
syltetøyproduksjon, traktorer, og bestemors vaffeloppskrift!
Selskapet ble startet 11. november 2002, med tilskudd på 120.000 kroner fra
Innovasjon Norge (Austin, O’Donnell og Krogh). De fokuserte i begynnelsen på å
lage en herrekolleksjon, med signaturplaggene sine fra t-skjorter til dresser.
Kronprins Haakon og artisten Morten Abel ble omtrent samtidig sett i dresser fra
Moods, og salget skjøt fart. Problemet var at de ikke hadde nok dresser å selge, og
de dro derfor til Bulgaria for å finne en fabrikk som kunne produsere klærne
deres. Stoffet var derimot feil, og de kastet seg på nattbussen til Istanbul i Tyrkia i
stedet. Kolleksjonen var i butikk i august 2003, og allerede i juli samme år skrev
norsk presse at Moods var det beste klesmerket i Norge. De gikk aldri til banken
og ba om lån, men utnyttet hver krone fra Innovasjon Norge. I tillegg kom de rett
fra studier og bodde billig hjemme hos foreldrene, så penger var ikke noe
problem. Sommeren 2004 åpnet de den første butikken sin; et søtt lite rødt hus i
Stryn, som tidligere hadde vært både grisehus og hotell. Peder lå i hengekøya, og
folk banket på ruta dersom de ville kjøpe noe. Siden de bare fikk et par kasser
med klær hvert halvår hadde de tid til å jobbe med andre ting, og gjøre mye av det
de syns var morsomt. Stod de på snowboard om vinteren, hadde de med
notisblokk hvor de skrev ned bestillinger de fikk i skiheisen. De startet veldig lite
med 24 plagg, og veien ble til mens de gikk. Eller spratt; i følge Peder og Simen
7 selv kastet de seg bare ut i det, uten at noen av de hadde designutdannelse. De
gjorde alt selv, både tegnet plaggene, plukket ut stoff og solgte produktene. Etter
hvert kom Jan Egil Flo inn som økonomiansvarlig, og i 2010 ble Nils Are Karstad
Lysø toppsjef. Omsetningen i 2003 var på 400.000, og mangedoblet seg til hele
90 millioner i 2009. I fjor solgte den fargeglade trioen klær for hele 291 millioner
kroner, og siden 2005 har de til sammen tatt ut 75 millioner i utbytte (dn.no). Alt
på grunn av en liten rosa traktor.
Traktorvafler og oljegrafer Moods produserer nå klær til både dame og herre, samt en rekke accessoirer som
briller/solbriller, bagger, sko, parfyme, klokker, belter, slips, mansjettknapper, og
de hadde en periode også traktor-vaffeljern. Moods er kjente for sine fargerike
klær og tilbehør, men har de senere årene også kommet med mer nøytrale og
klassiske klær. Felles for alle produktene er at de bærer på historier og fiffige
detaljer, og mange har fått lokale navn som ”Anders Vik”, ”Oluf Tonning” og
”Even Flo”.
Spanderbuksen fortalte historien om oljeeventyret Norge, hvor sømmen på
baklommen var en graf som viste oljeprisen i Norge fra 1969 til 2008
(nettavisen.no). Buksen hadde også ekstra dype lommer så du skulle få plass til
mest mulig penger, og når pengene var borte var det bare å vrenge lommene. Der
ventet nemlig beskjeden ”Blakk som en kirkerotte”, dersom noen skulle være i
tvil. Buksebeina var også godt merket med ”høyre dansefot” og ”venstre
dansefot”, så det var bare å danse og spandere i vei! Buksen kom i 2008 og var én
av fire i samme serie. De andre tre het ”Small spender”
(smal modell), ”Spender” (normal) og ”Big spender”
(baggy modell). På innsiden av dressene ser vi at
plaggene er ”made in Europe by really, really pretty
blonde girls”, og på ermene står tallet 234.423 som er
antall registrerte traktorer i Norge. På t-skjortene sine
har de trykket bestemors vaffeloppskrift, og fôret på en
av snowboard-jakkene deres har Blackjack-mønster
–dersom du har glemt Ludo til hytteturen.
Foto: Facebook.com/moodsofnorway
8 I tillegg til detaljer og historiefortelling på selve plaggene, finner du ofte Moodsprodukter i unik emballasje. Herredressene kom en periode med et cocktail kit,
bestående av en ”Mile High Club”-øyemaske for en
førsteklasses flytur, en gullmedalje med ”verdens peneste
jente” som du kunne bruke for å flørte med hun ved siden
av deg på flyet, og et klistremerke med ”verdens
kjekkeste gutt” til deg selv. De opplevde selv å være på
vorspiel hvor en av jentene hadde en slik medalje rundt
halsen… Ullundertøyet kommer i en papp-fuglekasse,
hvor det også ligger en pinne inni så den faktisk kan
brukes, og klokkene kommer i en liten melkekartong. I
tillegg er tuppen på storeviseren formet som et cocktailglass, siden ”any time is cocktail time” (hioa.no). Bikinier
og shorts kommer i cocktail-shakere, i tilfelle det blir
sene timer på stranden. Lappene med produktinfo er gamle bilder av Simens
besteforeldre fra Stryn, som det lille ekstra på produktene.
I 2008 stod herreklærne for ca 70% av salget (Austin, O’Donnell og Krogh), og i
2009 introduserte de den første sko-kolleksjonen. Også her var de kreative med
emballasjen; på innsiden av skoesken fikk du instruksjoner til ulike dansetrinn.
Det var også i 2009 de åpnet den første butikken i Los Angeles, USA. Åpningen
fant sted 16.mai, og ble feiret i tre dager med champagne, vafler, is og alt som
hører med til en nasjonaldagsfeiring her i Norge. Stilen i butikken er som i de
norske butikkene, med traktor, utedo og melkespann. De har også planer om å
åpne en 400m2 stor butikk i New York høsten 2012.
Cocktail sports Moods-gutta ønsker å lage klær til alle anledninger og sesonger, og en
sportskolleksjon var derfor helt naturlig. Med seg på laget fikk de et av Norges
eldste internasjonale merkevarer, Helly Hansen. De kombinerte Helly Hansens
130 år lange erfaring med sin egen fargegladhet, og lagde noe typisk Moods som
samtidig skilte seg ut. For Helly Hansen var dette et ganske stort steg og det
sprøeste de hadde gjort, samtidig som kombinasjonen design og funksjonalitet
ikke var noe nytt for dem. Den aller første kolleksjonen bestod av tekniske jakker
9 og bukser, superundertøy, samt den klassiske HH-fleecegenseren i Moods’ egen
versjon Denne ble solgt av både Helly Hansen og Moods. Kolleksjonen ble første
gang vist frem under Oslo Fashion Week og Copenhagen Fashion Week, og var
tilgjengelige i butikk fra høsten 2009. Peder og Simen har om sportsklærne selv
sagt: ”Med vår norske arv og designmessige uttrykk, ser vi det som naturlig at vi
nå går til sportsbransjen med vår ide om å lage glade klær, til glade mennesker.
Hele det norske folk elsker jo å være i aktivitet og ute i den vakre naturen som
omgir disse glade menneskene. Enten det er for en liten spasertur, eller om du
trener på et mer aktivt nivå.” (Facebook.com).
Som med det meste de gjør, har de fått mye oppmerksomhet rundt lanseringene.
Spesielt mye oppmerksomhet fikk sportskolleksjonen 2010/2011. Ikke bare leide
de
hele
Holmenkollen
og
inviterte pressen og gjester til
Kollensøndag, de ”stjal” også
VM-showet under Ski-VM i
Oslo. I tillegg til å designe
klærne
medalje-
og
premiebærerne hadde på seg,
kjørte de også et gigantisk show
for å vise sportskolleksjonen
denne sesongen. Deres show var en del av selve VM-
Fra VM-showet, 2011
Foto: Stian Lysberg Solum / Scanpix
showet, men man kan ikke nekte for at dette var selve
rosinen i pølsa med lyd og lys og hele pakka. I løpet av visningen hadde blant
annet Madcon sunget ”Beggin’ you”, Arve Tellefsen spilt fele fra en båt á la
Brudeferden i Hardanger, Wenche Myhre sunget ”Vinter og sne” i ført en
knallrosa skidrakt, og Satyricon dundret løs med sin heavy metal. Alt sammen
innpakket i en typisk norsk drakt med snø, ski, huldre og troll, med en varighet på
22 minutter. I denne kolleksjonen hadde de også hettegensere og t-skjorter med
motiv fra OL i Oslo 1952, og fraser som ”Kiss me, I’m Norwegian” fra filmen
”Selskapsreisen”. Det skapte både positive og negative reaksjoner, men Moods
fikk uten tvil mye ut av denne visningen dersom man tenker rent PR-messig.
10 De samarbeidet med Helly
Hansen i ca 2 år, frem til
2011. Selv om samarbeidet
var over, ønsket de å
fortsette med sporty klær til
glade mennesker.
Høsten 2011 tok de derfor
sportsklærne et steg videre,
og
åpnet
butikken
”Cocktail Sports” ved siden
av flaggskip-butikken deres
på Majorstua i Oslo. Denne
ble naturlig nok åpnet på
det
magiske
tidspunktet
11.11.11 kl 11:11, et morsom tidspunkt som absolutt
står i stil med imaget til Moods. På åpningsfesten
Bordtennisbord i sportsbutikken på Majorstua
Foto: Heidi Lois Ravnås / Instagram
kom idrettsstjerner som hopplegenden Bjørn Wirkola,
langrennsløper Anette Bøe, rallykjører Pål Anders Ullevålseter og snowboarder
Andreas Ygre Wiig, samt andre kjendiser og artister. I butikken har de blant annet
vist viktige fotballkamper, arrangert ringspill før 17.mai, hatt bilbaneløpet
Cocktail Grand Prix og latt kundene finne påskeegg fra Påskeharen. Vi stakk
innom butikken for å ta en titt på alle disse tingene, og fant butikksjef Eirik
Fosshagen midt i en bordtenniskamp. Ingen tvil om at de lever ut slagordet sitt!
Happy clothes for happy people Merkets eget slagord er i all hovedsak også målgruppen deres, i følge Moods selv.
De lager glade klær til glade mennesker, eller klær for de som vil synes
(side2.no). De ser for seg primærmålgruppen som kvinner og menn i alderen 1835 år, men det vil alltid være både yngre og eldre som liker og kjøper produktene
deres, noe som gjør målgruppen mer eller mindre diffus. Selv om de antar at
primærmålgruppen er 18-35 år, skal det hovedsakelig være glade klær til glade
mennesker –og glade mennesker fins i alle aldere! Dette gjelder i aller høyeste
11 grad også for Cocktail Sports. Vi tok nemlig en prat med butikksjefen for Cocktail
Sports, Eirik Fosshagen, en herlig og entusiastisk mann som var tydelig og
oppriktig glad i jobben sin. Han kunne også fortelle oss at folk i alle aldere
handlet hos ham, og han var derfor mer opptatt av at også Cocktail Sports var
glade klær til glade mennesker fremfor en segmentert aldersgruppe.
Når vi ser på vår egen kvantitative undersøkelse, ser det ut til at respondentene
våre er i den såkalte primærmålgruppen; ca halvparten av alle som har besvart er i
alderen 25-29 år, rundt 20% er 18-24 år og 30-39 år, og det er jevnt fordelt på
kvinner og menn. Halvparten av respondentene har kjent til Moods i 3-5 år, og ¼
har kjent til Moods i 5-7 år. Selv om målgruppen er nokså løst definert fra Moods’
side, er det primærmålgruppen (som beskrevet ovenfor) vi tar for oss gjennom
oppgaven. Det er også primærmålgruppen vi har tatt utgangspunkt i ved
innhenting av sekundærdata fra TNS Gallup.
Hvem er målgruppen vår? I følge Forbruker & media 2012 (TNS Gallup) betegner målgruppen seg selv som
moderne og moderne-individorientert. Nesten halvparten sier de har en ”easy
spender”-holdning, samtidig som de er prisbevisste (22,3% svarer at de er meget
prisbevisste). Halve målgruppen oppgir at de er meget eller noe motebevisste og
11% av målgruppen er opinionsledere når det gjelder klær og sko. 13,5% er
opinionsledere når det gjelder TV, radio og musikkutstyr, noe som indikerer at de
er interesserte i dette. I tillegg til å være opinionsledere, hører også mange på
signifikante andres meninger, og forteller også gjerne om egne erfaringer med
produkter; ca halvparten oppgir at de forteller andre om varer og tjenester de liker.
Målgruppen liker også å prøve nye ting, og halvparten tilhører kategorien tidlig
majoritet når det gjelder adopsjonsprosessen. Nesten 60% mener de er lite eller
ikke etablerte, og rundt 70% sier de er fornøyde med livet slik det er. Målgruppen
virker dermed å være i den noe vage kategorien livsnytere, noe som samsvarer
godt med det glade imaget til Moods.
Hva er kjøpsvanene deres? 78,7% er helt eller litt enig i at det gjør godt å unne seg litt luksus, og 30,8% har
kjøpt klær for 5001-10.000 kroner de siste 12 mnd. Nesten like mange har brukt
12 mellom 10.001 og 30.000 kroner. 25% er litt enig i at de helst kjøper norsk, mens
36% er likegyldige. 35% oppgir at de er helt eller litt enig i at de gjerne betaler
ekstra for et kjent merke, mens 46% er helt eller litt uenig. Interessen for klær og
mote er stor; 60% er litt eller meget interessert, og nesten halvparten besøker en
klesbutikk 1-3 ganger i måneden. 5,9% oppgir at sist kjøpte klesmerke var Moods.
Til sammenligning oppgir 5% Diesel som sist kjøpte merke, 12,5% Jack & Jones
og 9,5% Levi’s. Disse merkene er mest kjent for sine jeans, og er i en litt annen
prisklasse enn Moods, men de er likevel konkurrenter (om enn ikke nærmeste
konkurrenter). Av sportsklær oppgir 15,3% at de sist kjøpte Bergans, et merke
som i likhet med Moods også har en del fargerike sportsklær. Informasjon om
tilbud angående sports- og fritidsutstyr finner 33% når de søker på nett, 25%
bruker TV og 24% bruker reklame i posten som kilde. Omtrent samme tall gjelder
for info angående klær og sko generelt.
Ser de på TV eller bruker de helst internett? Så å si hele målgruppen bruker internett daglig, og svært mange bruker det til
Facebook og ”andre nettsamfunn”, respektive 62% og 14%. Hele 1,3 millioner
nettsteder besøkes daglig av målgruppen, og i tillegg kommer mobile nettsider
hvor VG.no og Yr.no er to av de mest besøkte. Det er få i målgruppen som leser
eller skriver blogger, 40% oppgir at de aldri gjør det, 25% sier sjeldnere enn
månedlig, mens kun 12% oppgir hver dag. ¾ ser på TV hver dag, ca halvparten
leser en avis. 34% går på kino ukentlig, et relativt høyt tall siden målgruppen er
såpass ung, og 63% hører daglig på radio. Utendørsreklame på plakater eller
boards legges merke til, halve målgruppen har sett utendørsreklame i løpet av den
siste uken.
Internett ser generelt ut til å være det mediet som brukes mest, både til
underholdning og moro, men også til å finne informasjon om produkter og
tjenester. Mobile tjenester brukes også ofte og mye, og er svært relevant for
målgruppen. Bruken av internett er jevnt fordelt over hele dagen, og brukes
dermed i alle sitasjoner (jobb, studier, hjemme, etc).
13 Hva med sport-‐ og treningsvaner? Omtrent 80% av målgruppen oppgir at de er meget eller litt interessert i
helseriktig kosthold, og 75% er opptatt av selv å ha et sunt kosthold. Omtrent
halvparten har brukt mellom 500 og 5000 kroner på sports-/fritidsutstyr, og de
benytter seg som oftest av butikkene XXL (32,5%) og G-Sport (29,7%).
Besøksfrekvensen er hyppigst 1-5 ganger i halvåret (42%). I dag trener flest på
senterkjedene SATS (7,2%) og Elixia (4,5%), som også er de to største sentrene i
Norge. 25% av målgruppen har brukt 201-500 kroner på treningssenter den siste
måneden, noe som tilsvarer gjennomsnittlig månedspris på medlemskap.
Vi ser at målgruppen er relativt interesserte i et sunt kosthold, men
treningsfrekvensen ser ut til å være rundt gjennomsnittet. Det kunne vært
interessant å undersøke nærmere om målgruppen er mer eller mindre sporty enn
en gjennomsnittlig nordmann, men dette hører ikke hjemme i denne oppgaven.
Hva vet vi om Moods fra før av? Markedet består av mer enn vafler og champagne Sports- og treningsklær har generelt i de siste årene blitt mer fargerike og mindre
trauste. I tillegg har det poppet opp flere merker, særlig i det lavere prissjiktet.
Billigkjedene Hennes & Mauritz (H&M) og Gina Tricot har kommet med
treningsklær i friske farger, men
dette er for det meste forbeholdt
kvinner. Det er uten tvil mange
konkurrenter innen treningsklær, og
vi
har
derfor
satt
opp
et
posisjoneringskart/konkurrentanalyse
for å se hvor Moods ligger i løypa
(se større versjon i vedlegg 1). Kartet
er basert på treningsklærprodusenter
med tilnærmet likt utvalg som
Moods, med klær som er fargerike. Vi har sett på pris og synlighet, og med
synlighet mener vi både synlighet i medier samt distribusjonen deres og ergo
tilgjengelighet for kundene. Vi har valgt disse kriteriene da disse viser seg å være
14 utslagsgivende for preferanse og handling (action), ref vår egen kvantitative
undersøkelse. Våre respondenter handler stort sett klær i fysisk butikk, uavhengig
av om det er treningsklær eller andre klær. I tillegg oppgir primærmålgruppen at
de er prisbevisste (TNS Gallup), samtidig som de både har en ”easy spender”holdning og syns det gjør godt å unne seg litt luksus.
Vi har tatt utgangspunkt i de samme merkene som i spørreundersøkelsen, samt
inkludert H&M for å vise prisforskjell. Konkurrentene vi har sett på ligger på
kategorinivå, da det her er mest hensiktsmessig å sammenlikne merker i samme
kategori. Substitutter som for eksempel bomullsbukser og –tskjorter utgår, da
Cocktail Sports fokuserer på god teknisk kvalitet. Hovedkonkurrenten virker å
være Kari Traa, som også er et norsk merke med spreke klær i fin design, og med
god kvalitet. Som vi ser i kartet ligger Kari Traa noe lavere i pris i forhold til
Moods, men har høyere synlighet for forbrukerne. Forskjellen er at Kari Traa
fører klær for sporty jenter, mens Moods har klær til både glade kvinner og menn.
Fosshagen er også enig i at Kari Traa er en stor konkurrent, og nevner samtidig de
typiske sportsmerkene som Nike og Adidas. Distribusjonen til Cocktail Sports
begrenser seg, i motsetning til konkurrentene, til om lag 100 butikker. Dette er
både Moods’ egne butikker rundt om i landet, samt utvalgte sportsbutikker. De
ønsker ikke å være en del av systemet i kjedebutikker, men håndplukker selv
butikkene de ønsker og som passer til å selge Cocktail Sports. Dette er en av
grunnene til at de ligger noe høyere i pris enn for eksempel Kari Traa, men det må
også nevnes at på noen plagg ligger de på samme pris.
Kartet viser oss at Moods sliter med synlighet i forhold til de andre store merkene
som Nike og Bjørn Dæhlie. De ligger høyt i pris, noe forbrukere ofte mener
indikerer god kvalitet, men det hjelper lite når de ikke er synlige. En del
respondenter gir uttrykk for at de kjenner godt til merket Moods, men har svært
liten kjennskap til sportskolleksjonen deres. Cocktail Sports har en egen butikk,
og noe av kolleksjonen føres også i de andre Moods-butikkene, forhandlerne Volt
og Brandstad, samt i utvalgte sportsbutikker som Anton Sport. Til sammenlikning
selges både Kari Traa og Bjørn Dæhlie i kjedebutikkene målgruppen bruker mest
(XXL og G-Sport), og er dermed lett tilgjengelig for de fleste. Moods kan derimot
virke mer eksklusivt siden det er mindre synlig og har smalere distribusjon, og de
ønsker å være unike.
15 Merkekonsept: ”Klær for glade mennesker” Konseptet til Moods er utvilsomt symbolsk. Det handler om identitet og
personlighet, og det er dette behovet merket skal dekke. Merkekonsept innebærer
indirekte at man også tenker langsiktig, da ulike konsept krever ulike
posisjoneringsstrategier. Differensieringspunktene i et symbolsk konsept bør ligge
på merkets inntrykk, med assosiasjoner til brukere og brukssituasjoner. Våre
respondenter forbinder helt klart Moods med Norge, en ikke helt uventet respons.
Mange assosierer det også med farger og traktorer, hvilket kan tolkes som
brukssituasjoner hvor norsk kultur møter internasjonale trender. Går du i en dress
eller kjole fra Moods kommuniserer du mye om deg selv, i motsetning til når du
bruker Zalo kun fordi det gjør best rent og dermed er et funksjonelt produkt. Det
er ikke nødvendigvis eksklusivitet forbrukerne ønsker å kommunisere ved bruk av
Moods-klær, det kan også være uttrykk for at de er glade mennesker som liker
miksen av norske røtter og internasjonale vibber. Moods har gjennom slagordet
”Happy clothes for happy people”, de sterke fargene og historiefortellingene skapt
en identitet både nordmenn og andre kan kjenne seg igjen i, og det er tydelig at
folk liker det. Som vi ser fra vår egen spørreundersøkelse og årets omsetning, har
Moods klart å bygge kjennskap både til målgruppen og de utenfor målgruppen,
samt gi verdi til forbrukerne. Ved å begrense distribusjonen til kun å gjelde egne
Moods-butikker og forhandlerne Volt og Brandstad, benytter de seg også av
kommunikasjon som skaper avstand til de som ikke er i målgruppen. For
eksempel er Moods-butikken i Akersgata nabo med franske Louis Vuitton, et
eksklusivt merke med egen dørvakt i lille Oslo. Med påmalt låvedør og full-size
gulltraktor i butikken er for øvrig Moods flinke til å skille seg ut selv også, og
trenger strengt talt ikke eksklusive naboer for å bli lagt merke til.
Merkeelementer Merkeelementer er kort sagt alt som befinner seg rundt merkevaren, skaper
oppmerksomhet og gir merket mening for forbrukeren (Samuelsen, Peretz og
Olsen. 2010,269). Elementene skal gjøre det enklere for forbrukerne å identifisere
og kjenne igjen merket, enklere å skille seg fra konkurrentene, de skal tilføre eller
forsterke positive assosiasjoner, og være en naturlig del av all kommunikasjon.
For å bygge et sterkt merkenavn bør elementene være lette å huske, meningsfulle,
16 1
2
overførbare, tilpasningsdyktige, mulige å beskytte, og lette å like. Hvordan bruker
Moods sine viktigste merkeelementer?
Navnet: Moods of Norway Merkenavnet er utelukkende det viktigste elementet, og man bør unngå å endre
det. Navnet Moods of Norway ble tilfeldig til underveis i prosessen med å utvikle
en merkevare, men Simen og Peder syns ”moods” klang veldig fint. Siden de ville
fortelle norske historier ville de ha med noe som forklarte dette, og endte til slutt
med Moods of Norway. Et merkenavn har hovedsakelig to oppgaver; det skal
forklare forbrukeren hvilken kategori merket tilhører, samt skape relevante og
attraktive assosiasjoner i forbrukernes hoder. Når du kaller merket ditt for
”stemninger fra Norge” er det nok lett for både nordmenn og Hollywood-fruer å
tenke på ville fjell og dype fjorder, midnattssol og fargesprakende nordlys, og
70% av respondentene våre forbinder Moods med nettopp Norge. Navnet vil
definitivt skape assosiasjoner til merket hos forbrukerne, og vil derfor kunne være
til hjelp for Moods ved senere merkeutvidelser. Navnet er internasjonalt og
inneholder ikke ufine ord på fremmede språk, og det vil derfor ikke være et
problem å lansere merket i andre land (i motsetning til for eksempel Hondas
bilmodell ”Fitta”, som naturlig nok måtte endre navn i Norge). Det er heller ingen
grunn til å si at navnet ikke oppfyller de seks kriteriene for et sterkt merkenavn.
Logo: knallrosa Ferguson TE20 Den rosa traktoren av merket Ferguson TE20 er lett å huske; traktor og knallrosa
er for mange en stor mismatch, som i følge Mandlers inkongruensteori krever
flere kognitive ressurser fra forbrukerne enn ved matching.
Dette kan dermed føre til at informasjonen fester seg bedre i
hukommelsen, og enklere hentes frem igjen når forbrukeren
ser
logoen
neste
gang.
Dette
ser
vi
også
av
spørreundersøkelsen vår, hvor mange forbinder Moods med
nettopp ”traktor”. Logoen er samtidig meningsfull, både fordi
traktor er “typisk norsk” og de bruker traktorer i annen
Kilde: skriverier.no
kommunikasjon samt i butikkene sine. Den er stilisert og enkelt, og dermed
overførbar, lett å tilpasse og lett å oppdatere. Logoen gir også de samme
assosiasjonene som navnet, og skaper en helhet.
17 Emballasje: fuglekasser og cocktail-‐shakere Emballasjen har vi beskrevet tidligere, og denne er også
konsistent med navn og logo. Den gir de samme assosiasjonene,
og Moods har selv vist at den enkelt kan tilpasses og overføres.
Det skaper et helhetlig inntrykk samtidig som det er morsomt og
skaper oppmerksomhet. Til høyre ser vi emballasjen til
undertøyet Grandpa’s Disco Wear slik det så ut i 2006, hvor du
oppfordres til å sy navnet ditt (eller en elg om du er virkelig
kreativ) på bokseren.
Slagord: Happy clothes for happy people Igjen, dette er konsistent med de andre merkeelementene, og kommuniserer
produktene på en god måte. De skiller seg ut fra konkurrentene, og forteller kort
og godt hva merkenavnet er –glade klær til glade mennesker. Slagordet kan også
hjelpe forbrukerne til å få de “riktige” assosiasjonene, og knytte disse sammen i
assosiasjonsnettverk.
Merkeassosiasjoner: Moods = Norge? Forbrukere møter i dag en eksplosjon av informasjon hvor enn de ferdes, og det er
derfor viktig at et merkenavn klarer å knytte til seg noen få assosiasjoner som er
sterke, positive og unike. Ut fra svarene i vår egen spørreundersøkelse er ingen
tvil om at kjennskapen til mormerket er høy; over 75% har kjent til Moods i tre år
eller mer. Kjennskapen til selve sportskolleksjonen er derimot svært mye lavere.
Hva bør Moods tenke på når det gjelder assosiasjoner og Cocktail Sports?
Sterke assosiasjoner For å bygge sterke merkeassosiasjoner må budskapet være relevant. Moods
forbindes ofte med dresser, gjerne i knæsje farger, noe som kan være en ulempe i
forhold til sportskolleksjonen. Hva har ultratrendy menn i knallrosa dress med
sport å gjøre? Dette kan føre til motstridende følelser hos forbrukerne, og dermed
svekke Moods’ merkeposisjon og styrken på selve assosiasjonen hos forbrukeren.
De sterkeste assosiasjonene hentes frem fra hukommelsen først, og dersom
18 forbrukerne tenker ”rosa dress” og høy cocktail-føring kan det være kinkig å linke
dette til sporty superundertøy for langrennsentusiaster.
Positive assosiasjoner Moods har vært dyktige til bevisst å
skape assosiasjoner, og de har også
produsert
klær
samsvarer
med
og
produkter
assosiasjonene.
som
De
ønsker å fortelle norske historier, og
både navnet og kommunikasjonen kan
forankres i det typisk norske. Moods
ønsker å fremstå som fargerikt og trendy
med klær som gjør deg glad, og de
leverer spreke plagg i alle farger som blant andre artisten Gwen Stefani har blitt
sett i. For å gjøre en assosiasjon ønsket og positiv bør den være personlig relevant,
særegent og troverdig. Norsk er for mange nordmenn naturlig nok svært personlig
relevant og troverdig, og dels også særegent. Moods designer alle plaggene sine
med en norsk historie i bakhodet, som resulterer i for eksempel en Marius-genser
med traktorer og cocktailglass. Ca 70% av respondentene forbinder mormerket
Moods med Norge, mens kun 13,8% forbinder Cocktail Sports med Norge. 63,5%
sier derimot at de ikke forbinder noe spesielt med Cocktail Sports, som kan tolkes
i retning av at folk rett og slett ikke har lagt merke til denne kolleksjonen, eller at
den ikke er relevant for forbrukeren.
Unike assosiasjoner For at forbrukeren skal velge Moods og Cocktail Sports, må kolleksjonen
differensiere seg innenfor produktkategorien sports-/treningsklær. De trenger
unike assosiasjoner når de blir sammenliknet med andre merker i en
beslutningssituasjon, en assosiasjon de har tatt eierskap til og som andre i
kategorien ikke har. Hvilke egenskaper gjør at forbrukeren velger akkurat
Cocktail Sports? Som vi har sett, forbinder mange selve mormerket med fargerikt,
traktor og Norge. Dette er unike assosiasjoner som differensierer Moods fra de
fleste konkurrentene sine, med ett unntak. Kari Traa er ikke lenger bare OL-vinner
i freestyle og en kul dame på ski, det er også et kjent norsk merke innen sports- og
19 treningsklær. Klærne er i likhet med Cocktail Sports fargerikt og iøynefallende,
men Kari Traa har ikke like stor bredde i sin produktkategori som Moods da dette
kun dreier seg om klær for kule jenter. Point of Difference (PoD) for Moods vil
derfor være fagre Stryn, mens Kari Traa har tilknytning til Voss. Dette kan føre til
at forbrukeren automatisk assosierer Stryn med Moods, og at noden Stryn henter
frem andre assosiasjoner knyttet til merket. For mange vil likevel ikke dette være
store forskjellen, da både Stryn og Voss er hver sin bygd på Vestlandet, kun fire
timers kjøretid fra hverandre (maps.google.com).
Tidligere merkeutvidelser Moods har i tillegg til klær
etter hvert også lansert sko og
diverse tilbehør. Blant annet
har de luer, hansker, belter,
lommebøker,
pc-vesker,
bagger, klokker, toalettvesker,
paraplyer, vaffeljern, iPhoneetui og parfyme. De har til og
med laget et eget brett i det
suksessrike PlayStation3-spillet
Screen shot fra Moods’ brett i spillet ”Little Big Planet”
”Little Big Planet”! Positive
effekter for merkeutvidelser kan være lettere aksept for utvidelsen hos forhandlere
dersom mormerket er kjent, lave kostnader før lansering av utvidelsen og mer
effektiv markedskommunikasjon. Moods har selv sagt at de egentlig kan lansere
hva som helst av produkter, så lenge det har Moods’ kjerneverdier i bunn (Austin,
O’Donnell og Krogh, 2009,13). Dette har de teoretisk sett rett i, siden
assosiasjonsoverføring av de mest sentrale assosiasjonene er viktige ved
merkeutvidelser. Siden Moods har lansert en rekke utvidelser, bør de passe på så
mormerket ikke blir utvannet og strekker seg utenfor egne kjerneverdier. Dersom
målgruppen ikke lenger forstår hvorfor merket kommer med en spesifikk
utvidelse, kan de lett assosiere både utvidelsen og mormerket med noe negativt.
Et godt eksempel er Ludo som startet som mobiloperatør, men endte opp med
både bilutleie, barneklær og hagemøbler. Hva fellesnevneren var i det tilfelle,
strides de lærde om. Ludo Mobil gikk for øvrig konkurs, og ble kjøpt opp av
20 Chess. Verdiene og assosiasjonene bør derfor være relevante i forhold til
utvidelsen for at både mormerket og utvidelsen skal lykkes i markedet.
Litt om sosiale medier Moods er Norges tredje største merkenavn på Facebook (socialbakers.com), med
hele 257.625 likes på hovedsiden. Til tross for dette er det kun 0,28% av disse
som faktisk snakker om merket (”talking about this”), et svært lavt tall når den
uskrevne regelen på Facebook er at du bør få
ca 10% av likerne dine til å snakke om deg
(ref samtale med Petter Høie, Facebook
Norge). I tillegg har Moods lokale sider for
flere av butikkene, deriblant en egen side for
Cocktail Sports. Denne har bare 1.472 likes,
som i forhold til hovedsiden knapt er en
dråpe i havet. Moods har også en blogg
(my.opera.com/moodsofnorway/blog), men
den blir ikke linket til fra verken Facebook
eller deres egen nettside, og ser ut til å ha ha
stått på stedet hvil i lang tid. Det samme
gjelder
for
Pinterest-kontoen
deres
(pinterest.com/moodsofnorway). I tillegg til
Facebook, tvitrer Moods i vei på engelsk
(@moodsofnorway), og refererer ofte til
Foto: Facebook.com/cocktailsports
nettopp Facebook-siden sin. De har ca 6.300
følgere, og tvitrer jevnlig –et suksesskriteria for å holde engasjementet oppe. Selv
om de er aktive, gjelder det samme for Twitter og Pinterest som for bloggen:
ingen linker fra Facebook, og ingen oppfordring til å følge de på Twitter/Pinterest.
Mye av poenget med sosiale medier er jo nettopp å komme i kontakt med
forbrukerne, kommunisere med de og lytte til hva de sier. Siden verken Facebook,
Twitter, Pinterest eller bloggen er integrert med hverandre, blir synligheten til de
tre sistnevnte svært lav. Resultatet er at forbrukerne selv må gå inn på Twitter og
søke de opp, evt google det. Dette er noe de færreste forbrukere gjør, med mindre
de skriver bacheloroppgave om denne merkevaren. De har også et eget univers
21 med ”tips, tricks & rock ’n’ roll”, men denne linken er skjult nederst i en fane på
Facebook, som egentlig ser ut til å inneholde en rekke bilder.
Hvilken verdi har dette for kundene? Merkevarer påvirker forbrukerne psykologisk på mange måter, og sterke
merkevarer gir kundene verdi på ulike måter. De reduserer risiko, forenkler
informasjonsbehandlingen og øker tilfredsheten. Dette har rot i blant annet at
mange bruker merkevarer, forbrukerne har generelt god kjennskap til dem og kan
mye om dem, og forbrukerne har ofte egne erfaringer med merket. For Moods vil
derfor målgruppens kjennskap og assosiasjoner være viktige elementer som gir
kundene verdi. Dette er Moods’ konkurransefortrinn og kan skape barrierer mot
konkurrentene, ved å gi kundene større verdi enn konkurrentene kan.
Merkekjennskap Vi har sett at kjennskapen til Moods er svært høy og vil derfor ofte være i
målgruppens kjennskapssett når behovet for klær og/eller tilbehør oppstår,
avhengig av bredden og dybden. Det virker som Moods har stor dybde; de aller
fleste husker eller gjenkjenner merket. I
kjennskapspyramiden ligger de for de
fleste
respondentene
hjulpen
kjennskap
under
og
nivåene
uhjulpen
kjennskap, og svært få kjenner ikke til
Moods i det hele tatt. Siden mange
forbinder Moods med Norge og farger,
kan dette indikere at Moods har mindre
bredde,
altså
hvor
mange
ulike
kjøpssituasjoner de forbindes med. Det
Kjennskapspyramiden (selvlaget)
Kilde: ”Merkevarebygging på Norsk 2.0”
kan se ut til at respondentene tenker at alle klærne er særdeles fargerike og
”sprakende”, og utelater derfor Moods som et alternativ i mange situasjoner. Vi
ser for eksempel at respondentene er mest uenig i påstanden om at Moods
tilfredsstiller deres behov for jobbklær, og er mest enig i at Moods passer som
festklær.
22 Merkeassosiasjoner Moods har tatt eierskap til assosiasjonen om Norge, en nokså naturlig respons på
merkenavnet og alle detaljene på klærne deres. Teoretisk er assosiasjoner små
biter av info som lagres som små noder i hodet til forbrukeren, i praksis er det hva
du tenker på når du hører ”Moods of Norway”. Det kan være følelser, ord,
stemninger, osv. Selv om vi har sett at mange assosierer Moods med Norge, kan
hver enkelt forbruker ha ulike assosiasjoner. Der noen assosierer det med ”stygge
dresser”, dukker det opp ”kule detaljer” hos andre. Nodene er linket sammen og
aktiveres spredende –akkurat som når du plumper en stein i vannet (Samuelsen,
Peretz og Olsen. 2010, 127). Det er derfor det er så viktig å skille seg ut med
sterke, positive og unike assosiasjoner, da vil forbrukerne lettere fremkalle Moods
når behovet for klær oppstår. Det er også disse assosiasjonene som utgjør Moods’
kjerne, og som det er viktig å utbytte ved senere merkeutvidelser for å best mulig
sikre suksess. For enklere å se og forstå hvordan assosiasjoner henger sammen,
har vi derfor laget et eksempel på et forenklet assosiasjonsnettverk for Moods. Jo
tykkere link, jo sterkere link, og de sorte er de som utgjør kjerneassosiasjonene.
Assosiasjonsnettverk (selvlaget)
Kilde: ”Merkevarebygging på Norsk 2.0”
23 Hva vil vi finne ut om Moods? For å finne ut mer om hva målgruppen vet om Moods og Cocktail Sports, har vi
gjennomført en kvantitativ undersøkelse ved bruk av det nettbaserte verktøyet
SurveyMonkey (no.surveymonkey.com). for å finne svar på problemstillingen var
det nærliggende å velge et deskriptivt design, hvor formålet er å beskrive
situasjonen; i vårt tilfelle å se på sammenhengen mellom Moods og Cocktail
Sports. Vi vurderte tidlig også et kausalt design, men la det fra oss siden det ikke
nødvendigvis er et årsak-virkning-forhold mellom Moods og Cocktail Sports. Det
er med andre ord ikke kausale sammenhenger vi leter etter, men en eventuell
samvariasjon.
Vi foretok tidlig også noen svært uhøytidelige dybdeintervju, men fant raskt ut at
dette ikke var hensiktsmessig da det verken ga oss bedre detaljforståelse eller et
mer helhetlig bilde på situasjonen. Vi har derfor valgt å kun benytte oss av
kvantitativ metode, og hvordan løste vi dette?
Testen før testen Formålet med undersøkelsen var å finne ut hva respondentene tenkte og mente om
Moods i forhold til Cocktail Sports, og om det var vesentlige forskjeller mellom
disse. Det var fordelaktig at vi hadde et såpass klart formål med undersøkelsen,
siden det da ble lettere å utforme spørsmålene. Før vi publiserte undersøkelsen
foretok vi en pretest for å få en så klar spørsmålsformulering som mulig, teste
validiteten, og gjøre undersøkelsen forståelig for respondentene. På denne måten
sikret vi oss at de hadde skjønt spørsmålene, slik at vi lettere kunne tolke
resultatene. Det kom frem en del ting vi måtte endre på, både generelt á la
rekkefølgen på spørsmålene, men også mer kritiske ting som logiske brister og
selvmotsigelser i spørsmålene. Vi pretestet på seks av våre studievenner på
bachelor- og masternivå, som vi visste var dyktige folk og ville gi oss konstruktiv
tilbakemelding.
The final countdown: hovedstudien Vi delte inn spørreundersøkelsen i tre deler. Første del bestod av de typiske
demografiske spørsmålene. Andre del handlet om Moods, kjennskap/kunnskap til
24 merket, assosiasjoner, kjøpsadferd og inntrykk. Siste del handlet om Cocktail
Sports,
kjennskap/kunnskap
til
kolleksjonen,
assosiasjoner,
kjøpsadferd,
merkepreferanser, oppfatninger og meninger rundt kolleksjonen. Vi sendte ut
undersøkelsen til både kvinner og menn i alderen fra 15-50 år for å dekke
målgruppen best mulig. Vi forsøkte å unngå klassekompiser så langt det lot seg
gjøre, da de er spesielt interesserte i merkevarer, reklame og kommunikasjon, og
dermed kan være en mulig feilkilde. Det var likevel vanskelig å unngå situasjonen
fullstendig, men vi prøvde i størst mulig grad å få respondenter utenfor BI. Vi
inkluderte også andre deler av landet samt utlandet, for å se responsen fra andre
steder enn Oslo.
Det viste seg raskt at de aller fleste respondentene fullførte både del 1 og 2, men
mange hoppet av på del 3. Allerede da, før vi analyserte resultatene, gikk det opp
for oss at svært få hadde kjennskap til Cocktail Sports, eller i det hele tatt hadde
hørt om den. Vi begynte å lure på om vi hadde kastet oss ut på dypt vann, og om
resultatene til slutt ville vise oss at vi egentlig ikke hadde funnet ut noe som helst.
Hadde vi valgt fullstendig feil oppgave? Ville vi kunne svare fornuftig på
problemstillingen? Eller skulle vi bare kaste inn håndkleet med en gang?
Resultatet Undersøkelsen i sin helhet finner du som vedlegg, dersom du ønsker å se
nøyaktige tall og prosenter.
Vi fikk 213 svar, hvorav 169 respondenter fullførte alle delene i undersøkelsen.
Det var jevnt fordelt mellom menn og kvinner, halvparten i alderen 25-29 år, og
ca 40% jevnt fordelt på alderstrinnene 18-24 år og 30-39 år. Dette passer godt i
forhold til det vi anser for å være Moods’ primærmålgruppe. Majoriteten oppga
Østlandet som bosted, nr. 2 ble Midt-Norge.
Kjøpsadferd De produktene flest har kjøpt er t-skjorte/topp, hettegenser og undertøy, mens
39% har aldri kjøpt produkter fra Moods. Produktene flest kunne tenke seg å
kjøpe er derimot noen andre; t-skjorter/topp, kjole/skjørt og dress. 23% kunne
25 ikke tenke seg produkter fra Moods. Nesten halvparten kjøper til eget bruk, men
noen kjøper også som gave, ca 20%. Majoriteten handler i fysisk butikk, og kun
2% handler i Moods’ egen nettbutikk, Grandma’s Webshop. Dette gjelder også
for sports-/treningsklær. Respondentene liker generelt å handle i fysisk butikk
fremfor på nett, og det trenger dermed ikke være noe Grandma’s Webshop gjør
”feil”. Moods er et lett tilgjengelig merke for de fleste, og 1/3 kjøper Moods fordi
det er et norsk merke. I forhold til Cocktail Sports er respondentene mer lunkne
hva kjøpsadferd angår. En del er i noen grad tilbøyelige til å kjøpe klær fra
kolleksjonen, men rundt 40% mener det er lite sannsynlig at de kommer til å
kjøpe noe.
Moods er godt synlig og tilgjengelig i butikkene, med et klart eierskap til Norge,
mens Cocktail Sports er generelt veldig ukjent. Respondentene har et veldig
positivt totalinntrykk av Moods, og mange kunne tenke seg produktene deres. Det
kan virke som om respondentene er noe skeptiske eller usikre i forhold til
Cocktail Sports, og i motsetning til mormerket har majoriteten et nøytralt
totalinntrykk. Respondentene er også usikre når det gjelder hvilke produkter
Cocktail Sports består av, og de fleste safer ved å oppgi massebetegnelsen
”koseklær”. En fjerdedel er brutalt ærlige og sier de ikke vet, og ellers er det jevnt
fordelt mellom produkter som finnes i kolleksjonen og produkter vi har lagt inn
for å teste den virkelige kjennskapen (men ikke eksisterer i kolleksjonen). Ved
kjøp av sports-/treningsklær topper Nike listen over hvilke merker respondentene
ville kjøpt, mens svært få ville foretrukket Cocktail Sports. En del ville kjøpt Kari
Traa og Bjørn Dæhlie, som også er norske merker kjent for god kvalitet og
design. For de fleste har merkesamarbeid med kjente sportsmerker ingen
betydning, mens 35% ville kjøpt Cocktail Sports dersom Moods samarbeidet med
Nike. Kari Traa havner på en andreplass innen merkesamarbeid, foran giganten
Adidas.
26 Merkekjennskap Hele 75% har kjent til merket Moods i 3 år eller mer, mens bare 5% sier de
kjenner godt til Cocktail Sports. Topp 3-assosiasjoner til Moods er Norge (70%),
trendy (60%) og dyrt (50%). Dette er dermed sterke assosiasjoner i følge våre
respondenter, men Norge må også kunne sies å være en unik assosiasjon Moods
har tatt eierskap til. De hadde blant annet et 22 minutter langt show på åpningen
av selveste Ski-VM i Oslo, hvor både deres eget show og generelt hele VM
utstrålte norske verdier lang vei. Det er også flere som syns merket er harry,
samtidig som ungdommelig og god kvalitet er gjengangere. Når det gjelder
assosiasjoner til Cocktail Sports oppgir hele 64% at de ikke forbinder det med noe
spesielt. Norge, trendy og god kvalitet ligger på topp 3; omtrent det samme som
hos mormerket, men med merkbart lavere prosentandeler. Moods er et merke som
ikke driver noe særlig med tradisjonell reklame, men mange mener likevel de har
sett reklame for merket. De aller fleste husker derimot ikke hvilket produktet dette
var reklame for, og det er sannsynlig at det er kommunikasjon fra forhandlere som
f.eks Brilleland eller Brandstad de har sett. Respondentene mener de har sett
reklame i sosiale medier, magasiner og events. 31% har fått med seg events hvor
Moods har deltatt, hvilket er en av formene for kommunikasjon Moods har
benyttet seg mye av. Som tidligere skrevet er de også aktive på Facebook og
Twitter, noe respondentene har lagt merke til.
Har forbrukerne endret oppfatning av Moods? Respondentene har de samme assosiasjonene til Cocktail Sports som til
mormerket, og få oppgir at de har endret oppfatning av Moods som en følge av
sportskolleksjonen. Rundt 40% er noe eller helt enig i at Cocktail Sports har
påvirket Moods i positiv retning, men samtidig er like mange nøytrale eller ikke
enige. Generelt er respondentene nøytrale på alle spørsmål og påstander som kan
gi oss svar når det gjelder påvirkning av deres oppfatning av Moods. Siden
respondentene representerer primærmålgruppen, tolker vi dette i retning at
målgruppen faktisk ikke kjenner til eller vet hva Cocktail Sports er. Det blir
dermed vanskelig å finne ut på hvilken måte sportskolleksjonen har endret
forbrukernes oppfatning av Moods, når tendensen til endring er særdeles svak.
27 Hva med potensialet for videre merkeutvidelser? Cocktail Sports gjør at mange av respondentene
våre tenker på Moods som et merke med bedre
utvalg, og at det er mer komfortabelt og
anvendelig, noe vi kan ta med oss videre når det
gjelder merkeutvidelser. Videre mener de at
Cocktail Sports passer best for ungdom og
voksne i alderen 15-35 år, som stemmer relativt
bra
overens
med
Moods’
noe
diffuse
primærmålgruppe. Mange skulle ønske at
Vaffeljern som gir traktorvafler!
Moods hadde flere klær og produkter til kvinner, for eksempel har vi fått et
forslag om traktor-pumps, og et par stykker kunne tenke seg kondomer og øl med
Moods’ logo på. Det er kun 8% som savner produkter fra Moods som ikke
eksisterer i dag, 28% savner ingen produkter, mens 64% svarer at de ikke vet om
de savner produkter. Dette kan bero på flere faktorer, som at de ikke kjenner så
godt til merkets produkter eller ikke bryr seg om merket. Det er tilsynelatende
ingen produkter som skiller seg sterkt ut når det gjelder respondentenes ønsker
eller behov i forhold til videre merkeutvidelser.
Houston, we have a problem! Dette er resultater vi forventet og fryktet, og som gjør problemstillingen svært
mye vanskeligere å svare på. Funnene fra spørreundersøkelsen gir oss egentlig
ingen svar, annet enn at respondentene er nøytrale til Cocktail Sports og ikke har
meninger eller tanker om kolleksjonen. Hvorfor vet ikke respondentene om
Cocktail Sports? Til tross for panisk krisestemning blant forfatterne først, gikk det
etter hvert opp for oss at vi ikke trengte å kaste inn håndkleet helt. Vi måtte bare
forsøke å se problemstillingen i et annet lys.
Dersom vi virkelig legger godviljen til, kan vi se en svak tendens til en mer
positiv oppfatning av Moods på bakgrunn av Cocktail Sports. Dette er likevel på
langt nær sterkt nok å slå i bordet med for å svare på problemstillingen, og vi
spurte oss derfor hva som måtte til for å forsterke denne tendensen.
28 Så hva skjer nå? Hittil har vi sett på hva Moods har gjort tidligere. De har klart det kunststykket det
er å få en nachspiel-idé til å bli Norges største merkevare, en helt fantastisk bragd!
Det er tydelig at de har gjort veldig mange gode valg og riktige beslutninger, men
til tross for dette er ikke
Cocktail
Sports
særlig
kjent blant målgruppen.
De
har
en
merkeposisjon
tydelig
hva
mormerket angår, men
siden Cocktail Sports har
svært lav kjennskap, er
merkeposisjonen
diffus
for
mer
denne
kolleksjonen. Det er også
en rekke andre merker
innen sports-/treningsklær
Merkepyramiden
Kilde: ”Merkevareledelse på Norsk 2.0”
som er svært synlige og tilgjengelige, og som tydelig er mer innarbeidet i
forbrukernes hoder uansett om det gjelder pris, kvalitet eller design (ref spørsmål
om foretrukket sportsmerke). På den positive siden er det de samme sterke
assosiasjonene som går igjen når målgruppen tenker på Cocktail Sports som på
mormerket, selv om det er mye lavere prosentandel. Grunnlaget for
posisjoneringsarbeidet er dermed lagt, og vi ser tendens til assosiasjonsoverføring
dersom målgruppens kjennskap øker. Dette kan vi se av merkepyramiden hvor
merkekjennskap ligger i bunnen og danner grunnmuren for alle assosiasjoner til et
merke. Man bør kontinuerlig sammenlikne pyramiden som viser kundenes
virkelige assosiasjoner med den som viser ønsket posisjon, og fylle et eventuelt
gap mellom disse. Kjennskap er derfor det viktigste vi bygger for å få et sterkt
merke. Moods har klart dette glimrende for mormerket, mens det for Cocktail
Sports er et stort gap mellom virkelig og ønsket pyramide.
Merkekjennskap er derfor stikkordet for å forsterke tendensen til en mer positiv
holdning fra forbrukernes side. Det er minst to situasjoner som kan knyttes til det
å bygge merkekjennskap; den ene er dersom kategorien er ukjent eller ikke
etablert, den andre er dersom merket er ukjent innen en etablert kategori
29 (Samuelsen, Peretz og Olsen. 2010, 394). Sportsklær-kategorien er temmelig godt
etablert, så det er med andre ord Moods som må gjøres mer kjent innenfor denne
kategorien. Nå skal vi vise hvordan Moods bør gå frem for å lykkes med dette!
Anbefalinger Før vi går inn på selve anbefalingene, er det viktig å påpeke én ting når det gjelder
kommunikasjon
fra
Moods:
de
benytter
seg
ikke
av
tradisjonelle
kommunikasjonskanaler. De har aldri kjørt verken tv-, radio- eller printannonser,
noe som er særs viktig å tenke på videre. Dette er en del av hele konseptet deres,
og vi tror også at kundene vil reagere negativt dersom Moods begynner å kjøre
heftige kampanjer på tv eller print. Dette er selvfølgelig enda en utfordring for oss
når vi skal foreslå tiltak, da for eksempel en omfattende tv-kampanje kunne økt
kjennskapen betraktelig på kort tid. I sosiale medier er det de butikkansatte som
drifter sidene, hvilket vi ser gir en noe varierende kvalitet på innholdet. På
bakgrunn av alt dette vil vi fortsette i samme stil som før, og ergo ikke anbefale en
heidundrende satsing på tradisjonelle medier.
Selve byggingen: assosiasjoner og kategori Assosiasjoner
er
synonymt
med
identifikasjon, og det er dermed viktig at
Moods
bruker
de
sterke
og
unike
assosiasjonene også når de kommuniserer
fra Cocktail Sports. Det er nødvendig at
forbrukerne
plukker
opp
avsenderidentiteten, fordi den bidrar til å
vekke det riktige assosiasjonsnettverket.
Derfor
må
også
assosiasjoner
til
sport/trening få en plass i dette nettverket,
og vi kommer tilbake til konkrete forslag
for dette under ”Kreative tiltak”.
Cocktail Sports frontes av et cocktail-glass
Foto: Heidi Lois Ravnås / Instragram
Avsenderidentifisering er ikke nødvendigvis forankret i selve navnet, men som vi
så av assosiasjonsnettverket kan merkeelementene spille stor rolle. Assosiasjonen
30 ”traktor” finner vi for eksempel igjen i logoen, og ”farger” kan spille på slagordet
Happy clothes for happy people. I vårt eksempel har vi også tatt med
assosiasjonen ”cocktail-glass” siden Moods ofte mikser dette med traktorer i
designet sitt, og Cocktail Sports har blant annet et cocktail-glass i butikkskiltet.
Cocktails/alkohol og sport er for øvrig en veldig stor mismatch for mange, og i
følge Mandlers inkongruensteori krever dette mer kognitive ressurser enn ved
matching. Forhåpentligvis kan mismatchen føre til at forbrukeren benytter seg av
assosiasjonsnettverk vedkommende har tilgjengelig fra før, blant annet nettverket
for mormerket Moods, en prosess som kalles alternativt skjema og vil føre til en
positiv effekt. Denne teorien er hovedsakelig utformet for bruk av talspersoner i
merkesamarbeid, men kan også benyttes for informasjon fra andre elementer. Med
andre ord kan miksen mellom cocktail-glass og sport føre til en positiv effekt,
dersom forbrukerne oppfatter at Moods er avsender og dermed overfører
assosiasjonsnettverket de har for Moods over til Cocktail Sports.
Strategiske valg I tillegg til å bygge inn assosiasjonen til sport i
forbrukernes hoder, trenger vi å gjøre noen strategiske
grep for å øke effektivisere kommunikasjonen. Vi tar
utgangspunkt i den strategiske planprosessen (”The
five-step strategic planning process”, Percy og
Elliott),
som
er
omtrent
det
samme
som
Kommunikasjonsplanleggingsprosessen.
#1: Valg av målgruppe Moods har en noe diffus definisjon av sin
primærmålgruppe, siden de heller fokuserer på at
Den strategiske planprosessen
Kilde: Forelesning høst 2010, Integrert
markedskommunikasjon: ”Kursoppsummering”
det skal være glade klær til glade mennesker. Primærmålgruppen er likevel menn
og kvinner mellom 18-35 år, noe vi har definert og tatt utgangspunkt i tidligere.
Fra spørreundersøkelsen ser vi at de fleste respondentene mener Cocktail Sports
passer best for ungdom (15-25 år) og voksne (26-35 år). I følge Fosshagen har han
kunder fra 15-50 år, og begge disse opplysningene passer inn med Moods’
eksisterende primærmålgruppe. Siden Moods ikke driver med tradisjonell
markedsføring, trenger de strengt tatt ikke en tydelig definert målgruppe i form av
31 demografisk segmentering. Det vil likevel gjøre all kommunikasjon via sosiale
medier enklere dersom de har en klart definert målgruppe, ettersom ulike
forbrukere kan ha ulik kjennskap, preferanser, meninger, assosiasjoner, osv. Dette
er også viktig i forhold til å ekskludere de som er utenfor målgruppen, og
indirekte beholde eksklusiviteten og integriteten de har hos eksisterende kunder.
Vi foreslår derfor at de fokuserer på:
•
menn og kvinner i alderen 15-35 år, som primærmålgruppe
•
menn og kvinner i alderen 36-55 år, som sekundærmålgruppe
•
da Moods per i dag ikke har egen barnekolleksjon, fokuserer vi derfor ikke
på aldersgrupper >15 år.
#2: Forstå målgruppens beslutningsprosess Forbrukere går igjennom opptil fem stadier/roller i en beslutningsprosess, og det
er nyttig for Moods å forstå hvordan dette fungerer. Noen kjøp/produkter krever at
forbrukeren involverer seg i alle stadiene, mens andre kjøp blir tatt raskere. Klær
generelt er for mange et lavinvolveringsprodukt og krever derfor ikke like mye av
forbrukeren enn ved for eksempel kjøp av ny bil. Moods er designerklær, og
Cocktail Sports ligger også noe høyere i pris enn flere av konkurrentene. Det kan
derfor hende potensielle kunder involverer seg mer i kjøpet, og det er fornuftig av
Moods å kartlegge målgruppenes beslutningsprosess.
Respondentene våre handler i aller høyeste grad Moods til seg selv og i noen
tilfeller også som presang, hvilket tilsier at de er initiativtakerne i
beslutningsprosessen. Som vi har sett på tidligere forteller primærmålgruppen
gjerne andre om produkter de liker, og mange av de fungerer også som
opinionsledere innen klær og mote. Internett, mobil og sosiale medier er de
mediene de bruker oftest. Word of Mouth og bloggere vil derfor kunne være
mulige faktorer som påvirker i prosessen. Den særdeles avslappede og hyggelige
stemning i Cocktail Sports-butikken kan dette også være med å påvirke. Selgere
er ikke alltid foretrukket som kilde til info fra kundenes side, men i Cocktail
Sports møter de en herlig avslappet kar som tar seg tid til å spille bordtennis med
dem. Dette kan naturlig nok også være en faktor til påvirkning.
32 Siden de fleste kjøper produktene fra Moods selv, blir de dermed også besluttere.
Beslutteren kan også være den som skal ha en presang, siden flere av
respondentene kjøper Moods som gave. Mottakeren vil fungere som beslutter
dersom vedkommende eksempelvis foretrekker Moods fremfor andre klesmerker.
De to siste stadiene er kjøperen, altså personen som foretar det faktiske kjøpet, og
brukeren som har på seg klærne eller tilbehøret.
#3: Beslutninger om beste posisjonering Spørreundersøkelsen viser oss at Moods har en sterk posisjon innen fargerike og
glade klær, med klare forbindelser til Norge. Mange forbinder det også med et
dyrt og trendy merke, og merkekonseptet og merkeelementene er tydelige. Alt
dette er med på å skape en sterk posisjon for Moods, problemet er at Cocktail
Sports ikke har den samme posisjonen innen sportskategorien. For å oppnå dette
må vi spørre oss tre spørsmål: har vi etablert en referanseramme? Har vi de
nødvendige
likhetspunktene?
Og
ikke
minst,
har
vi
overbevisende
differensieringspunkter?
Referanserammen Dette omfatter hvilke konkurrenter Cocktail Sports skal sammenlikne seg med, og
i hvilke situasjoner de skal velges. Her bør Moods tenke gjennom
behovssituasjonene, for eksempel når skal Cocktail Sports kjøpes og hvilken nytte
er det kundene søker. Det er forskjell på en 18-åring som skal til Hemsedal på
guttetur og trenger nye skiklær for å få oppmerksomhet, og en 32-åring som er
glad i farger og sprell, opptatt av god kvalitet og liker å konkurrere med
kompisene i langrennssporet.
Likhetspunkter For Cocktail Sports vil dette være blant annet god teknisk kvalitet, utvalg i ulike
produkter, og andre kriterier konkurrentene kan oppfylle. Cocktail Sports må
prestere bra nok på disse punktene til at kundene ikke oppfatter det negativt. De
trenger ikke å være bedre eller best på disse punktene, men det skader selvfølgelig
ikke. Det er også verdt å merke seg at differensieringspunkter etter hvert kan bli
likhetspunkter; den særs intuitive smarttelefonen iPhone hadde i begynnelsen
33 mange differensieringspunkter á la kjapp nettsurfing, som nå har blitt viktige
likhetspunkter for kundene.
Differensieringspunkter Dette er det viktigste punktet for at Cocktail Sports skal foretrekkes av kundene,
fremfor konkurrenter som Kari Traa og Bjørn Dæhlie. De må skille seg positivt ut
på egenskaper som er relevante for kundene, som gjør at de er distinkte i forhold
til konkurrentene, og det må være troverdig at Cocktail Sports kan levere på disse
punktene. Ikke bare må de levere, de må levere bedre enn konkurrentene og være
unike!
#4: Utvikle kommunikasjonsstrategi Her tar vi utgangspunkt i posisjoneringen, og som vi har sett gjennom hele
oppgaven er kommunikasjonsmålet for Cocktail Sports å øke merkekjennskapen.
De er per i dag ikke et tydelig medlem i kategorien, og det er dette de må ta tak i.
Moods må forsøke å øke bredden sin for å inkludere sport og trening i situasjoner
som relateres til Moods, og ergo også få inn ”sport” inn i assosiasjonsnettverket.
På denne måten strekker de seg forsiktig i andre retninger enn hva de typisk er
assosiert med, som er klær, herredresser og t-skjorter. Cocktail Sports har
utfordringer både når det gjelder gjenkjenning og fremkalling, og spesielt
fremkalling siden de ikke er et tydelig medlem i sportskategorien.
Avsenderidentifisering er dermed også her svært viktig, og det vil være enklere
for forbrukerne å gjenkjenne Cocktail Sports dersom de klarer å identifisere at det
er Moods som er avsender.
Konkret forslag til målformulering kan da være at ”Moods skal øke sin uhjulpne
kjennskap i sportskategorien”, samt gjerne tallfeste dette i prosenter for å pre- og
postteste effekten.
#5: Utvikle mediestrategi Her ligger den største utfordringen, ettersom Moods ikke benytter seg av
tradisjonelle medier i det hele tatt. Det spiller derfor ingen rolle hvilke medier og
34 kanaler som passer best til budskapet deres; glem GRP, radiospotter og fete,
kreative boards! Hvordan utvikler man en mediestrategi da?
Man integrerer og utnytter kanalene Moods faktisk bruker, på en enda bedre måte
enn de gjør i dag. Foruten PR og events, er Moods relativt flittige brukere av
plattformene som så utslitt kalles sosiale medier. De har konto på både Facebook,
Twitter, Pinterest samt egen blogg –og siden vi skrev avsnittet ”Litt om sosiale
medier” har de dukket opp på den hyperpopulære bildedelings-plattformen
Instagram også. Men før vi går videre, la oss ta en kjapp forklaring på hva slags
sider ovennevnte er. Facebook og blogg er de mest kjente sosiale plattformene i
Norge, derfor hopper vi over forklaringen av disse.
•
: en mikroblogg hvor du kan tvitre en melding på opptil 160
tegn + bilde, og dele dette med alle som følger deg. Mye teknologi,
politikk og kjendiser. Mange norske brukere.
•
: en oppslagstavle på nett, hvor du setter digitale tegnestifter
på bilder du finner rundt omkring på nettet. Disse kan organiseres etter
tema på tavlene, og linker direkte til siden du fant bildet. Kan derfor drive
store mengder trafikk inn mot egen hjemmeside, etc. Relativt få norske
brukere, men vokser raskt og er veldig ”up and coming”.
•
: opprinnelig en kamera-app til mobilen, hvor du kan
knipse bilder og dele med alle som følger deg. Det fins nå en web viewer
på statigr.am, hvor man kan sjekke egne og andres bilder på fra pc, like de
og kommentere. Fra 100.000 brukere verden over i oktober 2010 til 40
millioner per april 2012, som hver dag laster opp 5 millioner bilder
(digitalbuzzblog.com).
Fra TNS Gallups Forbruker & media-undersøkelse så vi at internett og mobil er
de mediene primærmålgruppen bruker i størst grad, herunder også sosiale medier
med vekt på Facebook. Moods når derfor høyst sannsynlig målgruppen i disse
kanalene, og det er derfor en stor fordel at de allerede har konto på flere av disse
sidene. Sosiale medier er et forholdsvis nytt fenomen, og det finnes ingen fasit
eller modell å følge for best mulig å sikre suksess, slik det ofte gjør med
tradisjonelle medier. Her gjelder det å blande de tradisjonelle prinsippene med en
35 god dæsh kreativitet og sunn fornuft, og på mange måter er det å prøve og feile en
fin ”strategi”.
Selv om Moods er tilstede på de mest populære sosiale nettverkene, er det svært
tydelig at disse ikke er integrert med hverandre. Mye av poenget med disse sidene
er da borte, siden de ikke gir noe verdi for målgruppen. Flere av respondentene
våre mente at Moods var innovativt, en assosiasjon Moods absolutt burde ta til
seg og utnytte i forhold til de sosiale plattformene. Når de i tillegg blir sett på som
glade, fargerike og enkelt sagt humørspredere, ligger alt til rett for å bygge opp de
sosiale sidene til å bli suksessfulle. Hovedsiden på Facebook er allerede Norges
tredje største innen ”brand” (socialbakers.com), men engasjementet er hårreisende
lavt. Gode tips for å få opp engasjementet er å skrive korte poster, fjerne URLer
(altså synlige linker; bildet fungerer som link selv om man fjerner selve linken i
statusfeltet), ved spørsmål bør man kun stille ett spørsmål; ved flere spørsmål eller
oppfordringer faller brukeren lett
av, alltid post bilde eller link
sammen med tekst
(ren tekst
fører sjelden til engasjement), og
sist men ikke minst: det enkleste
er ofte det beste (alle tips basert
på egne jobberfaringer innen
mediebyrå). Et godt eksempel er
bildet av posten til høyre: kort
tekst
med
relevans
for
målgruppen + fint bilde = 786
Facebook-venner likte bildet, 39
kommenterte og hele 14 delte
det på sin egen vegg. Da snakker
vi engasjement! Moods må med
andre ord bli flinkere til å booste
engasjement på Facebook-sidene
sine. Siden det er butikkansatte
som drifter disse, bør de få opplæring i hva som funker på Facebook og hvordan
de skal oppføre seg der.
36 Moods bør også integrere sidene med hverandre, slik at Facebook linker til
Twitter, Pinterest, blogg og Instagram, og vice versa. Pinterest kan drive store
mengder trafikk til for eksempel web shoppen deres, som igjen kan drive
forbrukeren til kjøp. Instagram kan brukes for å booste engasjement ved å ta
bilder som gir målgruppen verdi i form av backstage-bilder, fra lukkede
lanseringer og fester, eller bilder som viser hverdagen til Moods-gutta. Selv om
Moods blir sett på som et innovativt merke, må de tenke igjennom hvilke sosiale
plattformer de bør være på for å gi målgruppen mest mulig verdi. Det vil for
eksempel være mer hensiktsmessig å være tilstede på Facebook enn LinkedIn,
som baserer seg mer på B2B-segmentet. Alle sosiale plattformer krever en viss
frekvens når det gjelder posting; man skaper ikke engasjement og verdi dersom
man legger ut et bilde én gang i måneden. Moods bør sette opp en egen
”posteplan” for alle sidene, slik at de har kontroll over hva de skal poste, når de
skal poste, og på hvilke sider de skal poste. Da vil det automatisk også bli enklere
å integrere sidene på en bedre måte ved å følge opp og referere til de andre sidene.
De vil også kunne kommunisere bedre med målgruppen, eksempelvis ved å poste
et bilde fra Instagram som er tagget med ”moodsofnorway”, kreditere fotografen,
og skrive noe á la ”Se dette superduperfine bildet @heidilois har tatt! Sånt blir vi
glade av!” Her kommuniserer de med fotografen fra Instagram ved å tagge
vedkommende, og mange av Facebook-vennene vil med stor sannsynlighet
kommentere bildet.
Selv om Moods har en policy om å ikke bruke penger på markedsføring, vil vi
likevel foreslå annonsering på Facebook. Det fine med dette er at Moods selv kan
sette budsjettet, da Facebook-annonser baserer seg på auksjonsprinsippet. Vi skal
ikke gå nærmere inn på hvordan dette fungerer i denne oppgaven, men påpeker at
de kan bruke alt fra 10-100.000 kroner i måneden, alt etter eget ønske. Det er også
mulig å lage annonsene selv, og det er ulike formater å velge mellom. Med Reach
blocks kan de øke fanbasen til Cocktail Sports (og ergo øke merkekjennskapen),
og de kan også styre annonsen til Pinterest eller en av de andre sosiale
plattformene for å skape oppmerksomhet rundt disse. Dette egner seg til å spre
informasjon om Cocktail Sports, og indirekte vil de også da øke kjennskapen. Ved
gjentatte eksponeringer av linken mellom Moods og sport/Cocktail Sports, vil det
naturlig nok også skape en sterkere assosiasjon mellom Moods og sport hos
forbrukerne.
37 Moods har en flott hjemmeside som også er en web shop,
hvor forbrukerne kan klikke seg inn og se på alle produktene.
Målgruppen bruker i stor grad også mobilen til å surfe og
finne info om produkter/tjenester de er interesserte i
(Forbruker & media 2012, TNS Gallup), og et kjapt søk på
Googles Gomometer (thinkwithgoogle.com) viser at websiden
ikke er mobiloptimalisert. Bildet til høyre viser hva
forbrukerne ser når de går inn på Moods’ webside fra
mobilen. Forbrukerne er med andre ord nødt til å zoome for å
kunne bruke siden, noe som er særs
irriterende i lengden. Det vil være en
fordel om de optimaliserer denne siden for
smarttelefoner, slik at målgruppen enklere
finner informasjonen de leter etter.
Generelt bør Moods være konsistente i all
kommunikasjon
på
de
sosiale
plattformene, og integrere de slik at de
fungerer optimalt og tilnærmet sømløst
sammen. De må gjerne tenke nytt og
Screen shots fra Googles Gomometer/ourmobileplanet.com
benytte seg av flere/andre plattformer, så
lenge det er gjennomtenkt og de har ressurser til å drifte sidene. En død side vil
alltid være negativt, selv om de drifter andre sider godt. Moods må derfor enten
legge en plan for hvordan de skal oppdatere og drifte blant annet Pinterest og
Instagram, eller deaktivere kontoen på disse sidene. Vi vil oppfordre Moods til å
fortsette å bruke de, da disse sidene er i sterk vekst i Norge, samt at dette er
kanaler målgruppen befinner seg på og bruker jevnlig.
Videre merkeutvidelser Ut fra spørreundersøkelsen har vi ikke funnet produkter som skiller seg sterkt ut
når det gjelder ønsker og behov fra respondentene. Når det er sagt, er det generelt
svært vanskelig å få gode forslag til merkeutvidelser når man benytter seg av en
kvantitativ undersøkelse, som er mer beskrivende enn den er utforskende. Vi ser
38 likevel at de fleste assosierer Cocktail Sports med det samme som Moods, og de
har med andre ord overført kjerneassosiasjonene. Cocktail Sports var også en
merkeutvidelse fra Moods da den første kolleksjonen ble lansert i 2009, og vi ser
at kjerneassosiasjonene absolutt kan overføres til nye merkeutvidelser. Dersom
Moods satser på å overføre de samme assosiasjonene når de prøver seg på flere
merkeutvidelser, er det fullt mulig å skape suksess av dette. De har tidligere
lansert og solgt vaffeljern, en klar forbindelse med det typisk norske. Når jernet i
tillegg var knall rosa og stekte traktor-vafler, var det en tydelig link mellom
Norge, trendy og innovativt. For øvrig måtte Moods dessverre trekke vaffeljernet
tilbake fra markedet i 2011, på grunn av en mulig produksjonsfeil (dinside.no).
Når det gjelder videre utvidelse av selve sportskolleksjonen, kunne Eirik i
Cocktail Sports-butikken fortelle oss at det vil komme flere produkter, blant annet
joggesko. Det vil også komme en egen seiler-kolleksjon, med seilerjakker osv.
Dette er altså ikke utvidelser i forhold til nye kategorier, men en utvidelse av
produkter innen Cocktail Sports. Det er likevel viktig å få med da dette kan hjelpe
til å øke merkekjennskapen til Cocktail Sports, samt det viser at de fremdeles har
mange kreative idéer på lur –som også kan spilles ut i form av ”ordentlige”
merkeutvidelser, ergo utvide til nye kategorier.
Tidligere merkeutvidelser har altså vært relativt suksessfulle. Disse har spilt på
kjerneassosiasjonene til Moods, samt norsk historiefortelling. Med vaffeljernet
kom det for eksempel også en vaffelrøremiks, godkjent av bestemor så klart, som
er en hyggelig liten historie i seg selv. Når det gjelder hvilket grunnlag dette har
lagt for videre merkeutvidelser, vil vi være forsiktige med å påstå noe som helst,
men sier som Moods-gutta: Så lenge de kommuniserer kjerneverdiene til Moods,
kan de i utgangspunktet gjøre hva som helst.
Creativity is intelligence having fun Som nevnt tidligere må Moods forankre assosiasjonen sport/trening i forbrukernes
hoder, og vi lovte å komme tilbake til konkrete forslag fra vår side. Vi vil påpeke
at dette kun er forslag, og tiltakene er ikke nødvendigvis kampanjebaserte. Vi vil
også komme med forslag som ikke kan gjennomføres før 2013 pga tidsfrister etc;
39 uansett er formålet med alle forslagene at de kan hjelpe til å styrke linken mellom
Moods og sport. Denne forbindelsen er ikke bare veldig relevant, den er
essensiell, noe vi fokuserer sterkt på i de kreative tiltakene våre. Vi vil prøve å
foreslå aktiviteter som er gratis, men som kan skape PR og oppmerksomhet. Deler
av idéene kan likevel ha en viss pris, men vi har utelatt budsjetter siden dette kun
er forslag og vi ikke har innhentet prisinfo fra eventbyrå etc.
”Olatraktor”; den nye Olabilen? NM i Olabil-kjøring arrangeres i år 18. august i Torshovdalen i Oslo, og dette er
niende år på rad løpet kjøres. Det arrangeres på ulike steder hvert år for å skape
oppmerksomhet i de forskjellige byene, ettersom olabil-kjøring er en ukjent sport
for mange. Det er et arrangement for folk alle aldre, og det skal være et sosialt og
gøy arrangement selv om det har blitt stor prestisje å vinne. I tillegg til å vinne på
tid, kan deltakerne også vinne på kreativitet: hvem har den fineste, kuleste,
tøffeste Olabilen? I 2010 deltok dekk-kongen Tommy Sharif, og arrangementet
fikk stor oppmerksomhet (tv2.no). Det er mange voksne som deltar, men det er i
utgangspunktet en barnelek. Det har også i de senere årene blitt omtalt som en
sport, og med det lekne uttrykket
Olabilkjøring representerer, mener vi
dette står fint til Moods’ image.
Vi foreslår derfor at Moods deltar i
NM i Olabilkjøring. Dette er en noe
svak link til sport, men som vi ser av
deltakelsen til Tommy Sharif skaper
det
oppmerksomet.
Moods
må
selvfølgelig stille med en rosa Olatraktor, hvor sjåføren har på seg klær
Inspirert av Moods?
Foto: Tore M. Furuhatt / lokalavisa.no
fra Cocktail Sports. Dette kan også
integreres med de ulike sosiale plattformene i form av en konkurranse, hvor
vinneren for eksempel får æren av å være sjåføren. De kan også arrangere sitt eget
Olabil-løp utenfor butikken i forkant av arrangementet, slik de har gjort med
ringspill før 17. mai. Også svensker deltar i NM i Olabil, og selv om målet først
og fremst er å øke merkekjennskapen til Cocktail Sports i Norge, vil det også
40 kunne øke kjennskapen i vårt kjære naboland. Dette blir selvfølgelig å se frem i
tid, men kan skape assosiasjoner som gjør det enklere å lansere Cocktail Sports i
Sverige.
For øvrig kan Olabilkjøring lett assosieres med Flåklypa Grand Prix og kreative
Reodor Felgen, som for mange nordmenn er typisk norsk og en film vi er stolte
av. Litt far-fetched, men det kan være mulig å styrke assosiasjonen Norge til
Cocktail Sports på denne måten.
…også seiler vi på Mjøsa Moods har tidligere tøffet langs Norgeskysten
i en rosa gammel sjark, og når de nå skal
lansere en seilerkolleksjon kunne de arrangert
en regatta eller lignende med visning av
klærne på en seilbåt. Kyst og sjø er utvilsomt
noe som forbindes med Norge, samtidig som
Moods-båten fikk mye oppmerksomhet i
mediene. Dette kan være en visning for presse
og spesielt inviterte, og kan i høy grad
integreres med sosiale medier. De kan laste
opp eksklusive bilder til Instagram og
Pinterest, tvitre live fra visningen, og legge ut
statuser live på Facebook. Også her er det
selvfølgelig mulig å kjøre konkurranser på
Facebook eller Instagram i forkant, hvor
vinneren får VIP-billett til visningen eller
Moods-båten
vinner klær fra kolleksjonen.
Holmenkollstafetten Holmenkollstafetten og likende løp rundt omkring i landet har en sterk link til
sport og idrett. Dersom ansatte i Moods-butikkene danner lag og stiller i klær fra
Cocktail Sports, vil de få vist frem både designet og den gode tekniske kvaliteten
på klærne. Det vil blant annet komme joggesko i sportskolleksjonen etter hvert,
noe som kan boostes i forbindelse med deltakelse i et slikt løp. Her kan Moods
41 også gi målgruppen verdi på sosiale medier ved å legge ut backstage-bilder etc,
for å få opp engasjementet. Det kan også være lurt å delta i andre/flere løp enn
kun Oslo og omegn, både fordi det kan komme negative reaksjoner på at ”alt
foregår i Oslo”, samt at deltakelse i mer lokale løp kan gi større og mer
mediedekning.
Instagram-‐konkurranse Brukerne av Instagram er midt i målgruppen til Moods, og etter at appen også ble
lansert til Android har brukertallet skutt i været. Å kjøre konkurranser på
Instagram er relativt nytt i Norge, så vidt vi vet er det bare Lille Vinkel Sko og
Høyer som har testet det ut. At det er helt nytt er det både fordeler og ulemper
med; fordelen er at Moods forsterker inntrykket av å være innovative, mens
ulempen kan være få deltakere. Det er derfor viktig å ha en lav terskel for
deltakelse, det vil si kjøre en enkel konkurranse som ikke krever mye av
deltakerne. Det kan for eksempel være ”vis oss dine sportsøyeblikk” eller ”fortell
din idrettshistorie gjennom bilder”, samt at bildene må tagges på en spesiell måte
for å være med i konkurransen. Her er det også mulig å integrere Facebook,
Twitter osv, og det er stor sannsynlighet for at deltakerne selv deler bildene på
ulike sosiale medier (mulighet for deling til Facebook, Twitter, Foursquare og
bloggportalen Tumblr ved opplasting til Instagram).
Vi har selv søkt på ”moodsofnorway” i Instagram, og fant 828 bilder med denne
taggen. Som vi ser av eksemplet under, får helt enkle bilder mange likes og
kommentarer. Det ser for øvrig ut til at denne brukeren bor i Australia, så Moods
har definitivt klart å spre seg verden over.
Eksempel fra statigr.am
Foto: Miles Gray /
@milesgray88
42 New York City Marathon New York City Marathon er verdens mest berømte løp og har årlig over 40.000
deltakere fra hele verden, med en herlig atmosfære som huskes for resten av livet
(nycmarathon.org). Løpet har i likhet med Holmenkollstafetten og andre løp i
Norge en sterk link til sport og idrett. Moods skal åpne butikk i New York til
høsten, og deltakelse i NYC Marathon kunne skapt stor oppmerksomhet rundt
åpningen. Som tidligere nevnt er det Norge vi fokuserer på når vi ønsker å øke
merkekjennskapen til Cocktail Sports, men det vil muligens bli enklere for Moods
å lansere sportskolleksjonen også i NYC/Los Angeles dersom målgruppen i USA
kjenner til denne.
I år går løpet av stabelen 04. november, og dersom butikken åpner før denne
datoen kunne det skapt en positiv start og god mediedekning for Moods. Som med
alle de andre kreative tiltakene kan og bør dette også integreres med sosiale
medier.
Mer råskap? Det har blitt veldig trendy å være opptatt av trening og sport, og vi ser også at tvprogram som 71 grader nord er veldig populære. Lars Monsen, Birken-feberen og
alle skifilmene som har dukket opp de senere årene er gode eksempler på at nå
skal vi være tøffe og mer ”rå”. Dette gjelder både for kvinner og menn, og det er
dette mange sportsfolk ser etter når de skal kjøpe sportsklær. Ikke bare skal
klærne være fine å se på, de må også holde god teknisk kvalitet og tåle en røff
runde på høyfjellet.
Selv om Happy clothes for happy people er godt innarbeidet hos målgruppen, kan
det være en fordel å legge til noe i kommunikasjonen fra Cocktail Sports. Selv om
det fortsatt skal være glade klær til glade mennesker, kan Moods for eksempel
gjøre en liten vri og si Happy clothes for tough people eller Happy clothes for
sporty people. De vil beholde mye av den samme ordlyden og måten å
kommunisere slagordet på, men med en vri som kan få Cocktail Sports til å bli et
tydelig medlem i sportskategorien.
43 Kort oppsummert For å øke kjennskapen til Cocktail Sports bør Moods hovedsakelig tenke på
assosiasjoner og assosiasjonsoverføring, og de strategiske valgene som innebærer
målgruppen og deres beslutningsprosess, posisjonering, kommunikasjonsstrategi
og mediestrategi. Moods har gjort veldig mye bra i forhold til mormerket, og
markedsføring er definitivt noe Simen, Peder og de andre glade folkene kan!
Med anbefalingene og de kreative forslagene våre, tror og håper vi Moods har et
enda bedre utgangspunkt for å erobre verden med både Cocktail Sports og andre
spenstige merkeutvidelser!
44 Hva burde vi gjort annerledes? Det er lett å være kritisk til egen oppgave, men disse feilene ser man ofte når det
er for sent å rette opp. De fleste feilene vi gjorde omfatter stort sett metode-delen
og den kvantitative undersøkelsen. Når vi pretestet spørreskjema fikk vi
konstruktive tilbakemeldinger som gjorde at vi omformulerte, fjernet og la til
spørsmål. En feil vi aldri fikk øye på var derimot å ha ”ikke relevant” som
svaralternativ, altså et nullverdi-alternativ. Respondentene brukte derfor
”verken/eller” når de var nøytrale, noe som gjorde at vi fikk mange
”klokkeformede” svar på spørsmålene ettersom ”verken/eller” var midtverdien. Vi
manglet også et alternativ for de som ikke hadde hørt om Cocktail Sports, men
likevel hadde erfaringer med Moods. Vi burde generelt hatt med flere spørsmål
som kunne vist oss forskjellen på Moods og Cocktail Sports når det gjelder
kjennskap og bruks-/kjøpsmønster, flere spørsmål om merkeutvidelser, og også
kjørt en test på hvem som kjenner Moods og Cocktail Sports uhjulpen versus
hjulpen.
Når det gjelder posisjoneringskartet vårt burde vi kuttet ut H&M. Selv om dette
var for å vise den store prisforskjellen er ikke H&M egentlig en reell konkurrent.
Vi burde også satt Cocktail Sports og Kari Traa noe mer likt i pris; nå ser det ut
som Moods er mye dyrere enn Kari Traa, noe som ikke er helt riktig. I tillegg
skulle vi absolutt ha tatt med Norrøna som konkurrent, da dette kanskje er et av de
merkene med mest fargerike klær og norske assosiasjoner.
Dersom vi skulle skrevet denne bacheloroppgaven på nytt, ville vi kanskje valgt et
annet merke eller problemstilling, siden Cocktail Sports var så lite kjent blant
målgruppen som vi innerst inne fryktet. Vi føler likevel vi har lært enormt mye,
kanskje nettopp fordi det ble en mer utfordrende oppgave å skrive enn vi først
tenkte. Det har også vært spennende å se at et merke som har så stor suksess både
i Norge og utlandet, likevel trenger å ”bearbeide” målgruppen sin når de utvider
merket. Som Fosshagen også sa, er Cocktail Sports fremdeles et ungt sportsmerke
som må modnes. Han mente også at det ville gå seg til etter hvert, noe vi er enige
i. I denne oppgaven har vi derfor ikke bare kartlagt hvordan situasjonen er i dag,
men også kommet med både strategiske valg og kreative forslag til hvordan
Cocktail Sports’ kjennskap kan økes i større hastighet.
45 Referanseliste Bøker •
Bendik M. Samuelsen, Adrian Peretz og Lars E. Olsen. 2010.
Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.
•
Geir Gripsrud, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2010. Metode og
dataanalyse. 2. utg. Oslo: Høyskoleforlaget.
•
Larry Percy og Richard Elliott. 2009. Strategic advertising management.
3. utg. New York: Oxford University Press Inc.
•
Mark Saunders, Philip Lewis og Adrian Thornhill. 2009. Research
methods for business students. 5. Utg. Essex: Pearson Education Limited
Artikler •
Opeland, Hallgeir. 28.04.2012. "Plaggånden." Dagbladet: Magasinet.
Papirutgave.
•
Robert D. Austin, Shannon O’Donnell og Dorte Krogh. 06.07.2009.
"Moods of Norway." Harvard Business School. Tilgjengelig i pdf-format,
hentet 26.03.2012.
•
Nes, Erik B. 29.04.2011. "Å selge seg som norsk." BI Marketing
Magazine 2011. Nettutgave, hentet 28.02.2012
•
Dale+Bang PR. 01.2009. "Profilen: Moods of Norway." Bring Dialogue
01.2009. Tilgjengelig i pdf-format, hentet 28.02.2012
Forelesninger •
Schelderup, Gerhard E. Integrert Markedskommunikasjon, 2010.
Kursoppsummering.
•
Peretz, Adrian. Merkevarebygging, 2011. Kjennskap.
Nettbaserte verktøy •
SurveyMonkey. 2012. http://no.surveymonkey.com/.
46 Databaser •
TNS Gallup: Forbruker & media 2012
Linker •
Austefjord, Kari. 11.01.2010. "Kjemper om NM-tittel". tv2.no Hentet
23.05.2012. http://www.tv2.no/underholdning/norgesmester/kjemper-omnmtittel-3097107.html.
•
Balci, Sonja. 19.12.2011. "Designer for Moods of Norway". Hioa.no
Hentet 02.03.2012.
http://www.hioa.no/Studier/TKD/node_8349/Designer-for-Moods-ofNorway.
•
Braadland, Karoline. 25.03.2011. "Moods of Norway: nachspiel-ideen
som ble millionbutikk". Massiv.no Hentet 02.03.2012.
http://www.massiv.no/artikler/585/moods-of-norway-nachpielideen-somble-millionbutikk.
•
Bråthen, Jennifer. 2012. "Moods of Norway omsetter for 291 millioner
takket være denne traktoren". VG Hentet 09.05.2012.
http://minmote.no/index.php/2012/04/moods-of-norway-henter-millioneri-utbytte-apner-butikk-i-new-york/.
•
Dalseg, Elisabeth. 17.11.2011. "Moods of Norway trekker tilbake
vaffeljern". dinside.no Hentet 23.05.2012.
http://www.dinside.no/882985/moods-of-norway-trekker-tilbakevaffeljern.
•
Daniells, Katy. 13.05.2012. "Instagram statistics 2012".
Digitalbuzzblog.com Hentet 20.05.2012.
http://www.digitalbuzzblog.com/infographic-instagram-stats/.
•
Facebook.com. 2012. "Moods of Norway Cocktail Sports' Facebook-side"
Hentet 12.03.2012. https://www.facebook.com/cocktailsports.
•
Facebook.com. 2012. "Moods of Norways Facebook-side (hovedsiden)"
Hentet 12.03.2012. https://www.facebook.com/moodsofnorway.
•
Google.com. 2012. "Gomometer" Hentet 23.05.2012.
http://www.thinkwithgoogle.com/insights/tools/how-to-gomo/.
•
Hansrud, Ove. 04.10.2010. "Stø kurs for Moods-traktoren".
Tekstilforum.no Hentet 09.05.2012.
47 http://www.tekstilforum.no/id/44577.0.
•
Klokk, Ida B. 21.10.2011. "-Det var noe vi savnet". Side2.no Hentet
09.05.2012. http://www.side2.no/mote/article3255870.ece.
•
Longvastøl, Ivar. 22.11.2006. "Moods let deg dekorere di eiga
underbukse". Firda.no Hentet 02.03.2012.
http://www.firda.no/nyhende/toppsak_framside/article2426656.ece.
•
My.opera.com. 2012. "Moods of Norways blogg" Hentet 24.04.2012.
http://my.opera.com/moodsofnorway/blog/.
•
Niedzwiedzki, Aimar. 16.12.2008. "Moods of Norway leker seg til seier
på PlayStation" Hentet 25.05.2012.
http://norvegiasyndromet.blogspot.no/2008/12/moods-of-norway-lekerseg-til-seier-p.html.
•
Pinterest.com. 2012. "Moods of Norway, Pinterest-konto" Hentet
30.04.2012. http://pinterest.com/moodsofnorway/.
•
Polmar, Helene. 14.02.2008. "Kler opp superstjernene". Nettavisen Hentet
08.05.2012. http://www.nettavisen.no/yeye/mote/article1604118.ece.
•
Socialbakers.com. 2012. "Facebook Brand Statistics in Norway" Hentet
15.05.2012. http://www.socialbakers.com/facebookpages/brands/norway/page-1.
•
Statigr.am. 2012. "Moods of Norway, Instagram-konto" Hentet
16.05.2012. http://statigr.am/viewer.php#/user/54177052/.
•
Olabil.no. 2012. "Olabil.no, nettstedet for Olabil-entusiaster" Hentet
24.05.2012. http://www.olabil.no/.
•
NYCmarathon.org. 2012. "The New York City Marathon, hjemmeside"
Hentet 24.05.2012. http://www.nycmarathon.org/.
•
Furuhatt, Tore M. 02.07.2010. "Olabiler uten tidtaking". lokalavisa.no
Hentet 24.05.2012. http://www.lokalavisa.no/artikkel.php?aid=50870.
•
DN.no. 11.04.2012. "Jubelår for Moods of Norway". DN.no Hentet
11.04.2012. http://www.dn.no/forsiden/naringsliv/article2370718.ece.
•
Holmenkollstafetten. 2012. "Holmenkollstafettens hjemmeside" Hentet
29.04.2012. http://www.holmenkollstafetten.no/.
48 Vedlegg Vedlegg 1 – Posisjoneringskart, konkurrenter ift sports-‐/treningsklær 49 Vedlegg 2 – Detaljer på klærne Alle bilder hentet fra facebook.com/moodsofnorway eller
www.moodsofnorway.com
50 Vedlegg 3 – Kvantitativ undersøkelse Moods of Norway
1. Kjønn
Response
Response
Percent
Count
Kvinne
54,0%
115
Mann
46,0%
98
answered question
213
skipped question
0
Response
Response
Percent
Count
2. Alder
Under 18
0,9%
2
18-24
20,7%
44
25-29
49,3%
105
30-39
21,1%
45
40-49
4,2%
9
50+
3,8%
8
answered question
213
3. Bosted
skipped
question Response 0
Response
Percent
Count
Nord-Norge
2,3%
5
Midt-Norge
16,9%
36
Vestlandet
5,2%
11
Østlandet
70,0%
149
Sørlandet
1,9%
4
3,8%
8
answered question
213
skipped question
0
Response
Response
Percent
Count
Utlandet (vennligst spesifiser land)
1 of 30
4. Anser du ditt bosted som
Storby/by
73,2%
156
Tettsted
16,0%
34
Bygd
10,8%
23
answered question
213
skipped question
0
51 5. Sivilstatus
Response
Response
Percent
Count
Singel
34,7%
74
Kjæreste/samboer
45,1%
96
Gift
20,2%
43
answered question
213
skipped question
0
Response
Response
Percent
Count
6. Hvor lenge har du kjent til merket Moods of Norway?
Mindre enn 1 år
0,5%
1
1-3 år
16,1%
33
3-5 år
50,2%
103
5-7 år
24,4%
50
Mer enn 7 år
8,8%
18
answered question
205
skipped question
Response
8
Response
7. Hva forbinder du med Moods of Norway? Maks 3 alternativer
Percent
10,7%
22
Dårlig komfort
2,0%
4
God kvalitet
26,8%
55
Dårlig kvalitet
4,4%
9
Dyrt
52,7%
108
Billig
0,0%
0
Norge
69,8%
143
Trendy
58,5%
120
3,9%
8
18,0%
37
5,9%
12
14,1%
29
answered question
205
skipped question
8
Ungdommelig
Useriøst
Annet (vennligst spesifiser)
Count
God komfort
Sport
3 of 30
52 8. Hvilke produkter kjøper du eller har noen gang kjøpt fra Moods of Norway?
Response
Response
Percent
Count
T-skjorte/topp
33,7%
69
Dress
13,2%
27
Skjorte/bluse
15,6%
32
Hettegenser
19,5%
40
Undertøy
17,1%
35
Kjole/skjørt
5,9%
12
Shorts
2,4%
5
Sportsklær
5,4%
11
Ytterjakke
5,4%
11
Bag
2,9%
6
Briller
2,0%
4
Sko
13,2%
27
Parfyme
2,0%
4
Tilbehør som sokker, luer, etc
17,1%
35
39,0%
80
11,2%
23
answered question
205
Response
skipped question
Percent
Response
8
Count
T-skjorte/topp
28,3%
58
Dress
23,9%
49
Skjorte/bluse
15,6%
32
Hettegenser
20,5%
42
Undertøy
16,6%
34
26,8%
55
Shorts
13,7%
28
Sportsklær
21,5%
44
Ytterjakke
21,0%
43
Bag
10,7%
22
Briller
12,7%
26
Sko
19,5%
40
Parfyme
4,4%
9
18,0%
37
23,4%
48
2,9%
6
answered question
205
skipped question
8
Har ikke kjøpt produkter fra
Moods of Norway
9. Hvilke produkter kunne du tenke deg å kjøpe fra Moods of Norway?
Kjole/skjørt
5 of 30
Kunne ikke tenke meg å kjøpe
produkter fra Moods of Norway
53 10. I hvilke anledninger handler du produkter fra Moods of Norway?
Response
Response
Percent
Count
Gaver
22,4%
46
Til kjæreste
16,1%
33
Til eget bruk
42,9%
88
Til barn/barnebarn
4,4%
9
Penklær til 17.mai/jul
3,9%
8
Har ikke kjøpt
38,5%
79
2,4%
5
answered question
205
skipped question
8
Response
Response
Percent
Count
11. Hvor handler du produkter fra Moods of Norway?
Butikk (Volt, Brandstad, etc)
35,6%
73
Nettbutikk
2,0%
4
Moods of Norway-butikk
39,5%
81
2,4%
5
36,6%
75
answered question
205
Grandma's Webshop (Moods of
Norways egen nettbutikk)
Handler ikke
12. Hvor har du sett reklame fra Moods of Norway?
skipped question
8
Response
Response
Percent
Count
TV
22,8%
46
Radio
0,5%
1
Utendørs, f.eks på kollektivtrafikk
14,9%
30
31,2%
63
49,0%
99
Magasiner
37,1%
75
Aviser
13,4%
27
Deres egne hjemmesider
20,8%
42
Har ikke sett/husker ikke
24,3%
49
answered question
202
skipped question
11
Events
7 of 30
Sosiale medier (Facebook,
Twitter, YouTube…)
54 13. Hvilke(t) produkt(er) var dette reklame for?
Response
Response
Percent
Count
T-skjorte/topp
7,9%
16
Dress
23,8%
48
Skjorte/bluse
7,4%
15
Hettegenser
7,4%
15
Undertøy
3,5%
7
Kjole/skjørt
6,4%
13
Shorts
3,5%
7
Sportsklær
4,5%
9
Ytterjakke
5,9%
12
Bag
1,5%
3
Briller
4,5%
9
Sko
3,0%
6
Parfyme
3,5%
7
4,0%
8
Har ikke sett
13,4%
27
Husker ikke/vet ikke
57,4%
116
answered question
202
Response
skipped
question
Percent
Response
11
Count
14. Hva er ditt totalinntrykk av Moods of Norway?
Meget negativt
3,0%
6
Noe negativt
9,4%
19
Nøytral
18,3%
37
Noe positivt
34,2%
69
Meget positivt
35,1%
71
answered question
202
skipped question
11
9 of 30
15. Hvilke produkter savner du fra Moods of Norway, som ikke finnes i deres sortiment i
dag?
Savner ingen produkter, Moods of
Norway dekker mine behov
Vet ikke
Response
Response
Percent
Count
27,7%
56
64,4%
130
7,9%
16
answered question
202
skipped question
11
Savner følgende produkter
(vennligst spesifiser)
55 16. Jeg er godt kjent med sportskolleksjonen til Moods of Norway
Response
Response
Percent
Count
Helt uenig
49,5%
97
Noe uenig
17,9%
35
Verken/eller
15,3%
30
Noe enig
12,2%
24
Helt enig
5,1%
10
answered question
196
skipped question
17
17. I hvilken grad er du enig i disse påstandene?
Jeg handler ofte klær på nett
Moods of Norway er i stor grad
tilgjengelig der jeg bor
Jeg er godt kjent med merket
Moods of Norway
Jeg kjøper/kan tenke meg å kjøpe
Moods of Norway fordi det er et
norsk merke
Moods of Norway tilfredsstiller mitt
behov for hverdagsklær
behov for festklær
behov for jobbklær
Helt
Noe
uenig
uenig
33,2%
20,9%
(65)
(41)
8,2%
5,6%
(16)
(11)
2,0%
8,2%
(4)
(16)
13,3%
8,2%
(26)
(16)
21,4%
14,8%
(42)
(29)
20,4%
12,2%
(40)
(24)
33,2%
13,3%
(65)
(26)
Verken/eller
13,3% (26)
10,7% (21)
13,3% (26)
20,4% (40)
34,2% (67)
35,2% (69)
36,2% (71)
Noe
Helt
Rating
Response
enig
enig
Average
Count
23,0%
9,7%
(45)
(19)
15,3%
60,2%
(30)
(118)
32,1%
44,4%
(63)
(87)
31,1%
27,0%
(61)
(53)
20,9%
8,7%
(41)
(17)
22,4%
9,7%
(44)
(19)
11,2%
6,1%
(22)
(12)
2,55
196
4,14
196
4,09
196
3,51
196
2,81
196
2,89
196
2,44
196
answered question
196
skipped question
17
11 of 30
56 18. Hva er ditt totalinntrykk av sportskolleksjonen?
Response
Response
Percent
Count
Meget negativt
2,6%
5
Noe negativt
2,6%
5
Nøytral
73,5%
144
Noe positivt
13,8%
27
Meget positiv
7,7%
15
answered question
196
skipped question
17
Response
Response
Percent
Count
19. Hvor kjøper du sportsklær i dag?
Butikk
90,1%
163
Nettbutikk
19,9%
36
Kjøper ikke
3,9%
7
3,9%
7
answered question
20. Hva forbinder du med sportskolleksjonen til Moods of Norway?
181
skipped question
32
Response Response
Percent
God komfort
7,2%
13
Dårlig komfort
0,0%
0
God kvalitet
12,2%
22
Dårlig kvalitet
0,6%
1
Dyrt
11,6%
21
Billig
0,0%
0
Norge
13,8%
25
13,8%
25
Fint design
11,0%
20
Ungdommelig
8,8%
16
Useriøst
2,8%
5
Vet ikke
63,5%
115
2,8%
5
answered question
181
skipped question
32
Trendy
Count
12 of 30
57 21. Hvilket merke ville du valgt ved kjøp av sportsklær, med tanke på
Moods
Nike
Adidas
of
Reebok
Norway
Kvalitet
Pris
Komfort
Fint design
Stort utvalg
Kjent i markedet
Kari
Bjørn
Ikke
Rating
Traa
Dæhlie
relevant
Average
55,2%
15,5%
3,9%
2,2%
5,5%
7,2%
10,5%
(100)
(28)
(7)
(4)
(10)
(13)
(19)
37,6%
21,5%
2,8%
9,9%
2,8%
2,8%
22,7%
(68)
(39)
(5)
(18)
(5)
(5)
(41)
56,9%
11,6%
3,9%
3,3%
7,2%
7,2%
9,9%
(103)
(21)
(7)
(6)
(13)
(13)
(18)
50,3%
6,1%
14,9%
2,2%
14,9%
2,2%
9,4%
(91)
(11)
(27)
(4)
(27)
(4)
(17)
62,4%
21,5%
2,2%
0,6%
1,7%
0,6%
11,0%
(113)
(39)
(4)
(1)
(3)
(1)
(20)
57,5%
14,9%
2,8%
1,1%
2,8%
2,8%
18,2%
(104)
(27)
(5)
(2)
(5)
(5)
(33)
Response
1,98
2,06
2,04
2,25
1,42
1,59
answered question
skipped question
22. Hvor tilbøyelig er du til å kjøpe sportsklær fra Moods of Norway?
Response
Response
Percent
Count
I svært lav grad
25,4%
46
I noen grad
35,9%
65
I svært høy grad
11,0%
20
Nøytral
18,2%
33
Vet ikke
9,4%
17
23. Hvor sannsynlig er det at du i fremtiden vil kjøpe sportsklær fra
Moods of Norway?
answered question
181
Response
skipped
question Response32
Percent
Count
Helt usannsynlig
18,8%
34
Noe usannsynlig
21,0%
38
24,3%
44
Noe sannsynlig
29,3%
53
Helt sannsynlig
6,6%
12
answered question
181
skipped question
32
Verken/eller
14 of 30
58 24. Hvilke produkter innen sportsklær tror du Moods of Norway har?
Response
Response
Percent
Count
Langrennsklær
4,4%
8
Slalom-/snowboardklær
36,5%
66
29,8%
54
54,1%
98
Ytterklær til vinterbruk
38,1%
69
Ytterklær til sommerbruk
31,5%
57
Treningssko
8,8%
16
Undertøy
34,8%
63
Tilbehør som sokker, luer, bager
52,5%
95
Vet ikke
24,3%
44
1,1%
2
Klær til studiotrening (løpetights,
shorts, t-skjorter, etc)
Koseklær (hettegenser, myk
joggebukse, etc)
25. Jeg ville kjøpt sportsklær dersom Moods of Norway samarbeidet med (maks 2
answered question
alternativer)
181
skipped question
32
Response Response
Percent
Count
Nike
35,0%
63
Adidas
12,2%
22
Reebok
6,1%
11
Kari Traa
14,4%
26
Bjørn Dæhlie
10,6%
19
Ingen betydning
55,0%
99
1,7%
3
answered question
180
skipped question
33
16 of 30
59 26. I hvilken grad er du enig i følgende påstander?
Helt
Noe
uenig
uenig
12,7%
11,0%
(23)
(20)
8,8%
13,8%
(16)
(25)
Moods of Norway bør videreutvikle
7,2%
14,4%
og satse på sportsklær i fremtiden
(13)
(26)
8,8%
10,5%
(16)
(19)
6,6%
12,2%
(12)
(22)
Sportskolleksjonen vil endre min
14,4%
14,4%
oppfatning av Moods of Norway
(26)
(26)
4,4%
8,8%
(8)
(16)
9,9%
9,4%
(18)
(17)
16,6%
8,8%
(30)
(16)
7,7%
6,1%
(14)
(11)
Sportskolleksjonen tilfredsstiller
mitt behov for sportsklær
Jeg har stor tro på
sportskolleksjonen til Moods of
Norway
Moods of Norway bør inngå
samarbeid med andre store aktører
innen sportsklær
Sportskolleksjonen styrker
merkevaren Moods of Norway
Sportskolleksjonen påvirker Moods
of Norway positivt
Jeg ønsker å se mer av
sportskolleksjonen
Sportskolleksjonen gjør at jeg vil
kjøpe flere produkter fra Moods of
Norway
Sportskolleksjonen gjør at jeg ser
på Moods of Norway som mer
allsidig
Verken/eller
69,1% (125)
43,6% (79)
45,3% (82)
42,5% (77)
44,2% (80)
51,9% (94)
42,0% (76)
32,0% (58)
48,1% (87)
39,2% (71)
Noe
Helt
Rating
Response
enig
enig
Average
Count
5,0%
2,2%
(9)
(4)
28,7%
5,0%
(52)
(9)
21,5%
11,6%
(39)
(21)
28,7%
9,4%
(52)
(17)
23,8%
13,3%
(43)
(24)
16,6%
2,8%
(30)
(5)
32,6%
12,2%
(59)
(22)
27,6%
21,0%
(50)
(38)
18,8%
7,7%
(34)
(14)
34,3%
12,7%
(62)
(23)
2,73
181
3,07
181
3,16
181
3,19
181
3,25
181
2,79
181
3,39
181
3,40
181
2,92
181
3,38
181
27. I hvilken grad syns du sportskolleksjonen er representativ for Moods of Norway?
answered question
181
Response
skipped
questionResponse 32
Percent
Count
I veldig liten grad
6,1%
11
I liten grad
11,6%
21
Verken/eller
65,7%
119
I stor grad
14,9%
27
I veldig stor grad
1,7%
3
answered question
181
skipped question
32
18 of 30
28. I hvilken grad har sportskolleksjonen endret din oppfatning av Moods of Norway som
merke?
Response
Response
Percent
Count
I stor grad negativt
0,6%
1
Noe negativt
3,9%
7
Verken/eller
77,9%
141
Noe positivt
15,5%
28
I stor grad positivt
2,2%
4
answered question
181
skipped question
32
60 29. Sportskolleksjonen gjør at jeg tenker på Moods of Norway som mer (maks 3
alternativer)
Response
Response
Percent
Count
Ungdommelig
13,8%
24
Innovativt
20,7%
36
Urbant
12,6%
22
Komfortabelt
27,6%
48
Kjedelig
8,6%
15
Høyere kvalitet
7,5%
13
Lavere kvalitet
2,9%
5
Bedre utvalg
36,2%
63
Trendy
24,1%
42
For vanlige mennesker
14,9%
26
Dyrt
11,5%
20
Billig
0,0%
0
Anvendelig
28,7%
50
Ikke unikt
13,2%
23
30. Jeg mener sportskolleksjonen passer best for (maks 2 alternativer)
answered question
174
Response
skipped question
Percent
Response
39
Count
Barn (opptil 15 år)
5,9%
10
Ungdom (15-25 år)
71,0%
120
Voksne (26-35 år)
67,5%
114
Voksne (36-50 år)
3,6%
6
Eldre (50+)
0,0%
0
answered question
169
skipped question
44
20 of 30
61

Bacheloroppgave i markedskommunikasjon

Transcription

Similar documents

media guide Team Norway FIS Nordic World Ski Championships 2015

nordlys i enden av tunnelen

DRØMMEN OM PODKAST • WORLD HEALTH DAY

Senter for idrettsskadeforskning

aktuelt

County Applicant Name Carlow Cavan