Ipsos Handbok för Fältpersonal

HANDBOK FÖR
INTERVJUARE
HOS
IPSOS OBSERVER
Ipsos Observer Sweden AB
Köpmangatan 1
871 30 Härnösand
www.ipsos.se/observer
Telefon: 0611 – 34 97 20
Fax: 0611 – 34 97 29
Version: April 2014
2
Förord
Välkommen till Ipsos Observer!
Vi hoppas att du ska trivas hos oss och tycka att intervjuaryrket är både utvecklande och
utmanande men framför allt roligt.
Intervjuaryrket är mycket spännande och fyllt av utmaningar. Du kommer i kontakt med
många olika människor. Troligtvis kommer du att märka att det inte alltid är så lätt. Av en
skicklig intervjuare krävs kunskap, tålamod och en förmåga att kunna anpassa sig till och
hantera olika situationer. Du måste vara utåtriktad, tycka om att ta kontakt med främmande
människor samt ha förmåga att få människor att ta sig tid och besvara dina frågor på ett
korrekt och noggrant sätt.
Den här handboken har två syften:
1) Den är avsedd att användas för självstudier. Den skall ge dig grundläggande
kunskaper både om undersökningar generellt, hur intervjuarbetet praktiskt
genomförs hos oss samt vilka rutiner vi har. Första delen är en generell del som gäller
alla intervjuare, sedan följer avsnitt specifikt om telefon- och besöksintervjuer. Sist
kommer en fördjupningsdel för den som är intresserad att fördjupa sig i vad som
ligger bakom undersökningar och statistik.
2) Den är också avsedd att användas som en uppslagsbok/ referens i ditt arbete om det
uppstår frågor. Längst fram finner du en utförlig innehållsförteckning om du behöver
söka efter något. Du hittar även en ordlista med förklaringar på ord som ofta används
i undersökningar.
Det är viktigt att hålla i minnet att detta material är konfidentiellt. Detta innebär även att då
du avslutar din anställning på Ipsos Observer AB skall detta häfte lämnas/skickas tillbaka till
oss.
Vi uppskattar om du kommer till oss med eventuella frågor, förslag eller kommentarer om
ditt arbete här hos oss. Vårt mål är att vi ska fungera som ett lag tillsammans och att vi
tillsammans skall leverera den bästa kvaliteten till våra kunder.
Återigen, varmt välkommen till Ipsos Observer Sweden AB!
Christian Jacobsson, Business Unit Manager
3
FÖRORD ....................................................................................................................................... 3
KONTAKTPERSONER PÅ IPSOS OBSERVER AB ............................................................... 8
LÄNKAR ....................................................................................................................................... 8
IPSOS OBSERVER AB ..................................................................................................................... 9
KARDINALREGLER....................................................................................................................... 11
ETISKA REGLER ........................................................................................................................... 12
FÖRHÅLLNINGSREGLER ..................................................................................................................... 12
ALLMÄNT ..................................................................................................................................... 12
INTERVJUPERSONENS RÄTTIGHETER ..................................................................................................... 13
ANONYMITET ............................................................................................................................. 15
INTERVJUTEKNIK ........................................................................................................................ 16
NÄR DU TAR DIN FÖRSTA KONTAKT MED RESPONDENTEN: ......................................................... 18
FRÅGEFORMULÄR ........................................................................................................................... 19
ETT ELLER FLERA SVAR ...................................................................................................................... 19
FASTA SVARSALTERNATIV OCH HALVÖPPNA SVAR ................................................................................... 19
ÖPPNA SVAR ................................................................................................................................. 20
PROBNINGSTEKNIK ......................................................................................................................... 21
URVAL OCH BORTFALL ................................................................................................................ 22
4
DIN ANSTÄLLNING ...................................................................................................................... 25
UTBILDNINGEN .............................................................................................................................. 25
FÖRBINDELSE................................................................................................................................. 25
ANSTÄLLNINGSNUMMER .................................................................................................................. 25
LÖNEN ......................................................................................................................................... 26
KOLLEKTIV ARBETSSKADEFÖRSÄKRING ................................................................................................. 26
ADRESSÄNDRING ............................................................................................................................ 26
FRIHET I ARBETET ............................................................................................................................ 26
ERSÄTTNINGSSKYLDIG ...................................................................................................................... 27
TELEFONINTERVJUARE ............................................................................................................... 28
DIN ANSTÄLLNING ...................................................................................................................... 28
ARBETSTIDER ................................................................................................................................. 28
TIDRAPPORTERING .......................................................................................................................... 28
SUPPORT ...................................................................................................................................... 29
ATT GENOMFÖRA EN TELEFONINTERVJU .................................................................................... 29
FÖRE INTERVJUANDET ...................................................................................................................... 29
UNDER INTERVJUN .......................................................................................................................... 30
 SAMSPELA MED RESPONDENTEN ................................................................................................... 30
 HJÄLP RESPONDENTER ATT FÖRSTÅ ................................................................................................ 30
 TVINGA ALDRIG EN RESPONDENT ATT SVARA .................................................................................... 30
 VAR INTE RÄDD FÖR TYSTNADEN UNDER INTERVJUN........................................................................... 30
 LÅT RESPONDENTEN FÖRSTÅ ATT ALLA SVAR ÄR LIKVÄRDIGA ................................................................ 31
FACE TO FACE – BESÖKSINTERVJUARE......................................................................................... 32
DIN ANSTÄLLNING ...................................................................................................................... 32
LEGITIMATIONER FÖR FACE TO FACE INTERVJUARE .................................................................................. 32
ARBETSTIDER ................................................................................................................................. 32
TIDRAPPORTER .............................................................................................................................. 33
UTLÄGG ....................................................................................................................................... 33
RESOR - BOENDE ............................................................................................................................ 33
DIN LÅNADE DATOR ........................................................................................................................ 34
SJUKDOM, LEDIGHET ETC. ................................................................................................................. 34
5
DITT ARBETSMATERIAL ..................................................................................................................... 35
FRÅGEFORMULÄR ........................................................................................................................... 36
NÄR DU ARBETAR MED PAPPERSFORMULÄR: ......................................................................................... 36
FILTER.......................................................................................................................................... 37
SVARSKORT & VISNINGSMATERIAL ...................................................................................................... 37
BOKNING & REKRYTERING .......................................................................................................... 38
FÖRE INTERVJUANDET ...................................................................................................................... 39
INTERVJUSITUATIONEN .............................................................................................................. 40
LEGITIMATION ............................................................................................................................... 40
EN INTERVJU ÄR ETT SAMSPEL MELLAN INTERVJUAREN OCH RESPONDENTEN.................................................. 40
OSTÖRD INTERVJU .......................................................................................................................... 40
OM RESPONDENTEN INTE FÖRSTÅR ..................................................................................................... 40
OM RESPONDENTEN VÄGRAR ATT BESVARA EN FRÅGA ............................................................................. 41
VAR INTE RÄDD FÖR TYSTNADEN UNDER INTERVJUN ................................................................................ 41
VAR NEUTRAL ................................................................................................................................ 41
LÅT RESPONDENTEN FÖRSTÅ ATT ALLA SVAR ÄR LIKVÄRDIGA ..................................................................... 42
ORDLISTA ................................................................................................................................... 43
FÖRDJUPNINGSMATERIAL .......................................................................................................... 45
HUR GÅR EN UNDERSÖKNING TILL? ............................................................................................ 45
UNDERSÖKNINGSTYPER ............................................................................................................. 47
BESÖKSINTERVJUER......................................................................................................................... 48
LOKALTESTER/TORGINTERVJUER ........................................................................................................ 49
TELEFONINTERVJUER ....................................................................................................................... 49
REKRYTERING/SCREENING ................................................................................................................ 49
POSTALA UNDERSÖKNINGAR ............................................................................................................. 50
INTERNETUNDERSÖKNINGAR ............................................................................................................. 50
URVALSMETODER ...................................................................................................................... 51
6
SANNOLIKHETSURVAL ...................................................................................................................... 51
OBUNDET SLUMPMÄSSIGT URVAL (OSU) ....................................................................................................... 51
SYSTEMATISKT URVAL ................................................................................................................................. 51
STRATIFIERAT URVAL................................................................................................................................... 52
KLUSTERURVAL OCH FLERSTEGSURVAL ........................................................................................................... 52
BEKVÄMLIGHETSURVAL ............................................................................................................................... 53
BEDÖMNINGSURVAL ................................................................................................................................... 53
KVOTURVAL .............................................................................................................................................. 54
SNÖBOLLSURVAL........................................................................................................................................ 54
7
Kontaktpersoner på Ipsos Observer AB
Christian Jacobsson
08-859 899 849
Business Unit Manager
070-322 18 49
[email protected]
Hasse Tjernberg
0611 34 97 43
Produktionschef Härnösand
070-577 86 76
[email protected]
Patrik Lundgren
0611-34 97 28
Ansvarig telefoncentralen
070-107 64 70
[email protected]
FACE TO FACE / Besöksintervjuer
Eva Ohlsson
0611-34 97 25
Ansvarig Face to Face
070-230 90 83
[email protected]
Britt-Marie Jansson
0611-34 97 23
Projektkoordinator
070-107 49 28
[email protected]
Christoffer Källström
0611-34 97 30
Projektkoordinator
070-107 64 71
[email protected]
TELEFONCENTRALEN
Supervisors
0611-34 97 27
Hjälper dig med allt som har med ditt arbete att göra
[email protected]
Länkar
Länkar till program, guider som kan hjälpa dig i ditt arbete och andra tips och tricks hittar du
på
http://linky.ipsos.se/
Vår portal där du kan hitta information om olika projekt, samt läsa nyheter riktade till dig
som intervjuare
http://infor.ipsos.se/
Vår hemsida där du hittar information om hela företaget
8
http://ipsos.se/
Ipsos Observer AB
Ipsos Observer AB är ett av Sveriges ledande fältföretag med huvudkontor och
produktionsenhet i Härnösand. Därifrån styrs våra face to face (F2F) och telefonintervjuer
som genomförs av en intervjuarkår placerad över hela landet. Ipsos Observer är en del av
Ipsos Sweden och Ipsos är ett av världens största researchföretag med verksamhet i ett
åttiotal länder och huvudkontor i Paris. Ipsos arbetar med marknads-, opinions- och
samhällsundersökningar samt med process- och verksamhetsutveckling i såväl privat som
offentlig sektor. Ipsos grundades i Frankrike 1975. Sedan dess har företaget vuxit och är idag
världens tredje största marknadsundersökningsföretag.
Ipsos Observer är ett kunskapsföretag som specialiserat sig på datainsamling och
rapportering via Internet av kvantitativa och kvalitativa undersökningar. Verksamheten är
inriktad på informationssökning främst genom direkta intervjuer med slutanvändare av
varor, tjänster, och service. De huvudsakliga sätten att genomföra intervjuer är genom
besöksintervjuer (face to face) eller via telefon. Våra kunder är mestadels företag, andra
undersökningsföretag
och
statliga
och
kommunala
organisationer.
De
stora
forskningsstudierna ligger oftast ett universitet bakom. Våra kunder, oavsett om det är ett
företag eller ett universitet, ställer höga krav på genomförande av fältarbete samt på den
efterkommande databearbetningen.
Närheten till våra kunder är något som vi på Ipsos Observer tycker är mycket viktigt,
eftersom vi lever i en värld där företag vill ha information snabbt. Detta är något som Du
som arbetar med intervjuarbete kommer att märka. Kraven på att intervjuerna snabbt skall
vara genomförda ökar i och med att mycket information ska inhämtas under en relativt
begränsad tidsperiod.
9
Ipsos Observer har satsat på att vara högteknologiska. Vi erbjuder våra kunder datorstödda
intervjuer via CATI (computer assisted telephone interviewing) och CAPI (computer assisted
personal interviewing), detta för att på så sätt snabbare och kvalitetsmässigt kunna
genomföra och leverera datamängder. Vi arbetar även med olika appar, både för Android
och Iphone för att göra det lätt för den moderna människan att delta i undersökningar.
Du som är intervjuare är stommen i vår organisation. Utan dig skulle Ipsos Observer inte
existera. I dag har Ipsos Observer AB cirka 1500 telefonintervjuare och cirka 500 face to
face intervjuare.
10
Kardinalregler
Som intervjuare finns fyra stycken kardinalregler som leder dig i ditt arbete. Det är fyra
stycken hållpunkter som hjälper dig i olika moment och gäller oavsett vilket projekt eller
intervjuarmetod. De lyder:

Säg vem du är
o Intervjuare ska alltid presentera sig med för och efternamn, samt uppge att de
jobbar åt Ipsos i början och slutet av intervjun. Face-to-face intervjuare ska
alltid bära sin legitimation.

Sök rätt person
o Vi ska alltid söka rätt person för undersökningen (namngiven person eller den
som senast fyllt år, t.ex. – den person som är utvald för att delta). Finns inte
denna person tillgänglig ska vi återkomma för att respondenten ska få en
chans att själv avgöra om den är intresserad.

Läs som det står
o Vi ska alltid läsa upp alla frågor som de är skrivna, utan att omformulera eller
förklara något. Om respondenten inte förstår en fråga, läs upp den igen.
Märker du att en fråga skapar problem ofta, säg gärna till. Vi ska alltid läsa
upp svarsalternativen om det är angivet i scriptet att det ska göras. Står det
inget om att läsa upp, ska vi alltid låta bli.

Var neutral
o Vi ska alltid vara neutrala och varken kommentera eller ifrågasätta
respondentens svar, även om vi håller med eller om kommentaren på annat
sätt kan verka harmlös.
Dessa regler gäller alla undersökningar, om dina instruktioner inte säger något annat.
Genom att följa dessa fyra regler säkerställer vi att kunden kommer att bli nöjd med
resultatet, och att statistiken blir korrekt och objektiv.
11
Etiska regler
På Ipsos Observer lägger vi stor vikt vid kvalitén på våra undersökningar. Vi har ett ansvar för
våra kunder och för respondenterna. Våra kunder måste kunna lita på att de uppgifter som
de får är riktiga och respondenterna måste kunna lita på att de uppgifter de lämnar förblir
anonyma.
Ipsos Observer följer branschorganisationen ESOMARs (European Society for opinion and
Marketing research) internationella yrkesetiska regler som finns för marknadsundersökare.
Syftet med reglerna är att allmänhetens förtroende för undersökningsinstituten skall
bevaras. Man skall kunna lita på att undersökningar utförs hederligt och objektivt samt att
de inte är påträngande eller obehagliga för den som intervjuas. Allmänhetens frivilliga
medverkan är ju en förutsättning för hela undersökningsverksamheten. Den som ansvarar
för att reglerna i varje enskild undersökning följs är projektledaren.
Förhållningsregler
(Ur ICC/ESOMAR Internationella Regler för Marknadsundersökningar)
Allmänt
1. Marknadsundersökningar skall alltid genomföras objektivt och i överensstämmelse med
vedertagna vetenskapliga principer.
2. Marknadsundersökningar skall alltid följa de nationella och internationella lagar som gäller
i de länder som berörs.
12
Intervjupersonens rättigheter
3. Intervjupersonens medverkan i en marknadsundersökning är helt frivillig genom alla dess
stadier. De får inte vilseledas när de ombeds att delta.
4. Intervjupersonen skall garanteras strikt anonymitet. Om intervjupersonen på
undersökarens begäran har givit tillåtelse till att uppgifter vidarebefordras i en form där
intervjupersonen kan identifieras,
(a) skall intervjupersonen först ha fått veta till vem informationen skall lämnas ut och för
vilka ändamål den skall användas; likaså
(b) skall undersökaren tillförsäkra att informationen inte kommer att användas för något
annat ändamål än undersökningens och att mottagaren av informationen har åtagit sig
att följa dessa Internationella Regler.
5. Undersökaren skall vidta alla rimliga försiktighetsmått för att tillförsäkra att
intervjupersonen varken lider skada eller åsamkas obehag till följd av sin medverkan i en
marknadsundersökning.
6. Undersökaren skall iaktta omsorg vid intervjuer med barn och ungdomar. Föräldrar eller
ansvarig person skall få information om vad saken gäller och ge sitt tillstånd innan barn
intervjuas.
7. Intervjupersonen skall få veta (i normala fall innan intervjun börjar) om observationsteknik
eller bandinspelning används, utom när sådan utrustning används på allmän plats. Om
13
intervjupersonen begär det, måste hela eller del av inspelningen förstöras eller suddas ut.
Intervjupersonens anonymitet får inte kränkas genom sådana metoder.
8. Intervjupersonen måste utan svårighet kunna kontrollera undersökarens identitet och
behörighet.
14
Anonymitet
Ipsos Observer garanterar såväl respondenter som kunder full sekretess och anonymitet,
vilket innebär bl.a. följande:

All personal arbetar under tystnadsplikt.

Du får inte berätta för någon vem du intervjuat eller skall intervjua och naturligtvis
inte heller vad respondenten svarat på de frågor som ställs.

Du får inte visa formulär, instruktioner etc för respondenten eller någon annan. Vem
som är uppdragsgivare eller exakta innehållet i undersökningarna får inte heller
avslöjas, om inte annan information ges. Detta varierar från undersökning till
undersökning, så följ instruktionerna noggrant!

Du får inte låta respondenten behålla något material, naturligtvis med undantag för
t.ex. formulär som respondenten själv skall fylla i och skicka in.

Alla oanvända formulär och annat undersökningsmaterial skall efter undersökningens
slut lämnas eller skickas tillbaka till ansvarig projektledare eller supervisor.
Formulären: Ipsos Observers personal handhar intervjudata eller de ifyllda formulären under
sekretess. Det är endast ett fåtal personer som överhuvudtaget har tillgång till detta. När
datat eller formulären har granskats, kodats, registrerats och kontrollerats, arkiveras detta
på ett betryggande sätt och en tid därefter, normalt sex månader, förstörs underlaget.
IP-nummer: I allmänhet används IP-nummer för att särskilja respondenter, när alla namn
plockats bort. Detta är löpnummer i en nummerserie för varje undersökning. Dessa nummer
är nödvändiga vid databearbetning för att skilja individerna från varandra.
Resultaten från en undersökning rapporteras till beställaren i sammanställd form, där ingen
enskild persons svar kan identifieras.
15
Intervjuteknik
I kapitlet nedan går vi igenom hur vi kan göra för att skapa en god kontakt med
respondenten och vad vi ska tänka på när vi tar den första kontakten. Vi går även igenom
grunderna i hur vi arbetar med frågeformulär, från det de görs av eller tillsammans med
kunden, till utformningen av svarsalternativen och slutligen hur du kan ställa följdfrågor, för
att få respondenten att utveckla sitt svar.
Hur skapar man god kontakt med respondenten?
I de flesta fall är det ganska lätt. Om respondenten på förhand är positiv till
intervjuundersökningar och tycker det skall bli roligt, viktigt, intressant eller spännande att
bli intervjuad, då är det mycket enkelt. Men det finns några saker vi kan tänka på för att
förstå varför olika människor reagerar på olika sätt.
Osäkerhet
En del människor känner sig osäkra eftersom de inte vet vad en intervju egentligen innebär.
Några tror att en intervju är som ett förhör i skolan och att man måste känna till och ha
kunskaper om mycket som finns i samhället. Så är det inte. Vi vill veta vad varje respondent
vet och tycker.
Andra kanske tror att deras uppgifter kommer att samlas i en stor databank, där det finns
möjlighet att utläsa allt om deras person och att det skulle vara någon form av
åsiktsregistrering. Så är det inte heller. All data avpersonifieras och går inte att spåra tillbaka
till den som svarat.
16
En tredje grupp tror att de kommer att bli uppsökta av försäljare efter intervjun, eftersom de
kanske har råkat ut för detta tidigare. Inte heller detta stämmer. Vi återkopplar bara om det
är någon osäkerhet i ett svar till en respondent eller för att göra kvalitetskontroller.
Genom att resonera om vad intervjun innebär, har du möjlighet att minska personens
osäkerhet inför frågorna. Även om respondenten säger att den inte vill vara med, be att få
tala om varför det är så viktigt att just han/hon ställer upp.
Vad kan då du som intervjuare göra för att respondenten skall ställa upp i intervjun om den
är osäker? Du kan definitivt inte tvinga någon. Vad du skall göra är att informera
respondenten om vad han/hon har för glädje eller nytta av att vara med. Förklara att allas
röst/åsikt är lika viktig. Det går inte att ersätta en person med en annan i en undersökning.
Tänk på att om någon säger ”Jag har inte tid” så kan det betyda att personen faktiskt inte
har någon tid över just den dag du ringer. Föreslå då att du kan återkomma en annan tid,
eller om projektet tillåter, en annan dag. Men det kan också vara en flykt från vad som
upplevs som en osäker situation. Tänk efter vad som kan ligga bakom det respondenten
säger!
Andra vanliga svar är ”Jag ställer av princip inte upp på sådant här” eller ”Jag är inte
intresserad/vill inte/känner inte för det”. Det kan vara tecken på att den här personen
känner sig osäker inför det okända. En osäker person kan vara svår att få kontakt med,
därför att han/hon t.ex. är tuff eller aggressiv utåt för att dölja sin inre osäkerhet.
17
När du tar din första kontakt med respondenten:
18

Utgå från att respondenten ställer upp. Det är endast ett fåtal personer som
verkligen vägrar att ställa upp

Var vänlig och tala lugnt

Använd alltid enkla ord - undvik facktermer

Lyssna på vad respondenten säger, svara på de frågor som ställs förklara och utveckla
det som respondenten undrar över

Om respondenten låter besvärlig eller ovänlig i telefonen, tänk på att ingen människa
är arg eller avvisande i alla situationer. I vissa fall kan det vara fördelaktigt att
återkomma vid ett tillfälle då det passar bättre

Var tillmötesgående om respondenten ber dig ringa vid ett senare tillfälle. Vi rättar
oss alltid efter respondenten

Säg inte emot respondenten

Upplys respondenten om att alla svar behandlas konfidentiellt

Tala gärna om att han/hon säkert kommer att tycka att intervjun är intressant och
rolig. Förklara att det är deras åsikter vi är intresserade av, inte faktasvar

Om du inte kan få respondenten att ställa upp, se ändå till att ni ”skiljs som vänner”
så att Ipsos Observer har möjligheter att återkomma någon gång i framtiden. Det är
även viktigt att vi som företag kan kontakta personen i framtida studier och att den
då kommer ihåg Ipsos positivt

Om respondenten verkar osäker på om det är Ipsos Observer eller dyl., som ringer,
förklara att han/hon kan motringa till Ipsos Observers projektledare. Ge dem namn
och telefonnummer på ansvarig för projektet eller supervisors. Om du genomför en
face to face intervju visar du givetvis upp din giltiga legitimation
Frågeformulär
Formuleringen av frågorna är ibland resultatet av mycket möda och kompromissande mellan
slutkunden och undersökningsföretaget. En förutsättning för att svaren på frågorna skall
kunna vara jämförbara är att frågorna ställs på exakt samma sätt av alla intervjuare till
samtliga respondenter. Viktigt är att komma ihåg följande tre punkten:

Du måste läsa varje fråga ordagrant som det står.

Du får inte ändra på frågornas ordningsföljd.

Frågor får inte förklaras, tolkas eller översättas – varken av dig eller någon annan.

Det är även självklart viktigt att du ställer alla frågor.
Ett eller flera svar
Var uppmärksam på om det skall vara ett svar på en fråga eller om flera svar är tillåtna. Om
du av någon anledning är tveksam, fråga din projektledare. Det är viktigt att det fylls i rätt
från början så det blir rätt följdfrågor.
Fasta svarsalternativ och halvöppna svar
De flesta frågor har s.k. fasta svarsalternativ. Det innebär antingen att respondenten får välja
mellan färdiga svar eller att du markerar det svarsalternativ som bäst motsvarar
respondentens svar. Som regel skall svarsalternativen inte läsas upp för respondenten.
Undantag finns däremot, i de fall de fasta svarsalternativen inte täcker in alla
19
svarsmöjligheter. Då finns oftast alternativet ”annat, vad?” Skriv då ordagrant vad
respondenten svarar.
Alternativet för ”Annat” (när det finns tillgängligt) är enbart till för att användas om
respondenten säger saker som inte passar på något annat alternativ. Är frågan ”Vilket
färdmedel använde du” och de svarar ”Buss, och föraren på den linjen är jätteotrevlig”, så
ska de fortfarande sättas på alternativet ”Buss”. Annat-alternativet är inte till för övriga
synpunkter.
Öppna svar
I vissa fall ges svarsalternativ som är så kallade ”Öppna svar”. Dessa används för att få fram
så specifik information som möjligt från respondenten, utan att begränsa dem till ett antal
fasta alternativ. Var observant på att det svar du får är svar på just den frågan du ställt. Om
inte, läs upp frågan ännu en gång.
När du fått svar på rätt fråga skall du ordagrant skriva vad respondenten säger. Sammanfatta
inte utan skriv hela svaret. Om respondenten är mycket ordrik, kan du be att respondenten
själv gör en kort sammanfattning, som du skriver ner. Var också noga med att rätta och se till
att det är rättstavat och har stora bokstäver och punkter, efter intervjun. Glöm inte heller att
skriva tydligt så att det är lätt att läsa i efterhand.
20
Probningsteknik
En del av arbetet är att få respondenten att utveckla sina svar så att vi verkligen får svar på
frågorna. Detta kallar för att proba (utforska, undersöka grundligt) Några exempel på vad vi
kan säga är:
”Ytterligare något?”
”Några fler?”
”På vilket sätt?”
”Varför?”
Denna teknik används mycket när det är undersökningar gällande konsumtionsbeteenden,
till exempel produkter i butik. Att en kund köper en produkt för att den är ”god” är självklart
men varför den produkten är ”god” är det vi vill komma åt. Har det med smak, konstistens
eller något annat att göra? Det kan verka ibland verka som svåra frågor att få ett bra svar på
eller som att svaret inte säger något. Men för våra kunder är det mycket viktigt därför att de
gör i mångt och mycket sin analys på de svaren. Vilka ord dyker upp ofta, vilka
egenskaper/vanor är vanligt förekommande, och så vidare.
För dig som arbetar med butiksprojekt finns en fördjupning som du ska läsa igenom innan
ditt första arbete i butik där du kan lära dig mer.
21
Urval och bortfall
I denna del introducerar vi dig för några nya men central begrepp som vi arbetar med. Urval
och bortfall.
Med urval menas den grupp man vill undersöka. Det är inte möjligt att fråga alla i ett land
om att delta utan man får göra en miniatyrkopia av hela befolkningen. Detta är ibland helt
slumpmässigt utvalt, ibland används olika kriterier för att få med alla egenskaper man vill
studera. Detta kan tas fram på olika sätt, se fördjupningsavsnittet för mer information.
Ett exempel är väljarundersökningarna som Ipsos gör. Urvalet är 2200 personer,
miniatyrkopian, där alla får samma fråga och deras svar motsvarar sedan alla väljare i landet.
Är urvalet gjort på rätt sätt kan man sedan dra slutsatser vad hela befolkningen tycker om
bortfallet inte är för högt.
Vad är då bortfall? Det är de personer som ingår i urvalet men som av olika anledningar inte
kan intervjuas. Det är ytterst viktigt att bortfallet blir så litet som möjligt.
Det finns två typer av bortfall; legalt och illegalt bortfall.
Legalt bortfall
Till det legala bortfallet hör respondenter som har språksvårigheter, ogiltiga telefonnummer,
inte är målgruppsaktuella, är avlidna, lider av sjukdom/ålderdom samt om de är bortresta
under en längre period. Det är med andra ord bortfallsorsaker som vi inte kan påverka.
Dessa personer kan av någon ovanstående anledning inte delta i undersökningen. Hit hör
även i vissa fall marknadsundersökare, marknadsförare, marknadschefer och journalister.
Dessa personer är väl insatta i både marknadsföringsarbete och undersökningar och kan
22
därför inte vara lika opartiska som andra respondenter. OBS! I vissa forskningsprojekt gäller
inte dessa orsaker men då framgår detta i projektutbildningen.
Illegalt bortfall
Detta är bortfallsorsaker som vi kan påverka. I denna grupp ingår vägran på grund av bl.a.
tidsbrist, ointresse eller princip.
Att en person vägrar delta i en undersökning kan du som intervjuare i viss mån påverka. Om
en person uppger tidsbrist kan du fråga respondenten om vi kan återkomma på en tid som
passar bättre. Ansträng dig för att boka in en ny intervjutid. Titta gärna på delen som
handlade om hur vi kan göra när kontaktar respondenter igen om du känner dig osäker, och
för ytterligare tips finns bilagan ” Argument för att övertala tveksamma respondenter”
tillgänglig i vår länksamling.
När en person av ovan nämnda anledningar faller bort från undersökningen är det ytterst
viktigt att du fyller i rätt bortfallsorsak. Är du osäker på vilken bortfallsorsak som stämmer in
bäst så tveka inte att fråga din kontaktperson på Ipsos Observer om hjälp.
Det är ytterst viktigt att denna grupp blir så liten som möjligt, därför att ju större den blir
desto mindre blir tillförlitligheten, eller signifikansen, på undersökningen. Detta eftersom
varje person i urvalet är unik och utvald som en representant för hela populationen. Ett stort
bortfall kan även göra att undersökningen visar på felaktiga resultat.
23
Förutsättningen för att man i urvalsundersökningen skall kunna dra slutsatser från urvalet till
hela undersökningspopulationen är:

Att urvalet är rätt gjort, så att alla personer som skall ingå i undersökningen har en
god chans att komma med, det ansvarar Ipsos Observer för.

Att namngivna, utvalda personer och inga andra intervjuas, det ansvarar du för.

Att bortfallet är lågt, d.v.s. att inte alltför många personer är oanträffbara eller
ovilliga till intervju. Här kan du göra en skillnad genom att få så många som möjligt
att delta.
24
Din anställning
Anställningen som intervjuare är att betrakta som bisyssla. Arbetstiden varierar beroende på
projektupplägg men uppgår till max 19 timmar per vecka i genomsnitt.
Utbildningen
Detta introduktionshäfte är ditt självstudiematerial. Du skall vara väl förtrogen med vad som
står i det innan du gör din första intervju eller går på din första utbildning.
Projektspecifik information finns ofta inskrivet direkt i frågeformuläret, eller går att finna på
Ipsos intervjuarportal. I vissa fall (för större projekt) kan ytterligare utbildning ges genom
telefongenomgångar eller kurser. Du får även en information av din projektledare.
Förbindelse
När du börjar arbeta hos Ipsos Observer undertecknar du ett avtal där du förbinder dig att
utföra arbete åt Ipsos Observer enligt instruktioner och att iaktta tystnadsplikt.
Den utrustning du i vissa fall får låna, till exempel dator eller läsplatta, får inte användas för
privat bruk utan endast till projektrelaterade uppgifter.
Anställningsnummer
Ditt anställningsnummer anger du på alla formulär, lönerapporter mm. Står det inget
anställningsnummer finns risken att vi inte vet vem det gäller och följden blir då att vi inte
kan betala ut din lön i tid.
25
Lönen
Lönen betalas ut månadsvis och i efterskott. Den finns tillgänglig på inrapporterat lönekonto
den 25:e varje månad.
Meddela snarast vilket lönekonto du vill ha din lön insatt på. Lönebesked skickas inte ut per
post. Du hämtar ditt lönebesked genom din internetbank där du kan anmäla att du vill ha elönebesked. (oftast finns detta under dina dokument)
Kollektiv arbetsskadeförsäkring
Alla våra intervjuare omfattas av en olycksfallförsäkring som gäller under arbetstid och
under den normala färdsträckan till och från arbetet.
Adressändring
Glöm inte att meddela din nya adress när du byter bostad. Meddela oss även om du ändrar
e-postadress eller telefon/mobilnummer.
Frihet i arbetet
Du kan i viss mån själv styra din arbetsinsats. Under perioder av hög belastning uppskattar vi
naturligtvis att du arbetar så mycket som möjligt. Om du accepterar att arbeta i ett projekt,
har du också ett ansvar för att du verkligen arbetar den tid som projektet pågår eller som du
har kommit överens med Ipsos Observer om. Sker det något som påverkar ditt deltagande i
ett projekt, kontakta din projektledare/ supervisor omedelbart så har vi större chans att
styra över ditt arbeta till en annan intervjuare.
26
Ersättningsskyldig
Vi kontrollerar regelbundet datamängden från intervjuarna. Skulle vi upptäcka någon form
av fusk i arbetet, kommer vi att åberopa löneavdrag eller annat ersättningsbelopp. Denna
intervjuare kommer fortsättningsvis inte kunna erbjudas arbete från oss. Skador/klotter på
Ipsos Observers inventarier, eller material skall också ersättas av den person som förorsakar
detta.
27
Telefonintervjuare
Din anställning
Arbetstider
De primära arbetstiderna för telefonintervjuare är:
Måndag
Tisdag
Onsdag
Torsdag
Fredag
Söndag
17:00-21:00
17:00-21:00
17:00-21:00
17:00-21:00
16:00-20:00
16:00-20:00
I vissa fall kan vi även erbjuda arbete på dagtid eller möjligheten att börja sina pass tidigare
på eftermiddagen eller att även arbeta lördagar vid hög belastning.
Tidrapportering
All tid registreras automatiskt vid inloggning i intervjuprogrammet. Vid arbete på projekt
som inte kräver inloggning i intervjuprogrammet ska tidrapporter vara inskickade senast
måndagen veckan efter det aktuella arbetspasset, för att säkerställa att lönen betalas ut i tid.
28
Support
Supervisors finns tillgängliga för att svara på frågor på telefon och epost alla vardagar mellan
08:00-21:00. På söndagar finns de tillgängliga mellan 16:00-21:00.
Vi uppskatta om övriga frågor (ej relaterade till ett pågående arbetspass) kan vänta till en
halvtimme efter kvällspassets start, eftersom det ofta är fullt upp med uppstart av projekt
under den tiden.
Att genomföra en telefonintervju
Före intervjuandet
Före första intervjun förbereder du dig genom att:

Gå igenom eventuell projektinformation på forumet

Gå igenom frågeformuläret, så att du behärskar uppläsningen av frågorna.

Kontrollera att X-lite (IP-telefonen) fungerar genom att göra ljudtestet
Upptäcker du något i intervjutexten eller upplägget som du inte riktigt förstår eller tycker
verkar konstigt, kontakta supervisors direkt. Detta hjälper oss att undvika fel i resultaten från
intervjun.
29
Under intervjun

Samspela med respondenten
Intervjun skall präglas av ett gott, förtroendefullt och sakligt samtal mellan dig och
respondenterna. Du skall se till att de svarar på de frågor som ställs och bör uppträda vänligt
och tolerant. Tänk på att din röst säger mycket även om de inte kan se dig – t.ex. om du inte
sitter rakt i stolen, låter trött eller oengagerad.

Hjälp respondenter att förstå
En fråga får aldrig förklaras, tolkas eller översättas. Om en respondent inte förstår frågan,
tala om att det är hans/hennes egen tolkning av frågan vi vill ha svar på. Läs gärna frågan en
gång till om den är svår att förstå. Om de ändå inte kan svara, hoppa över frågan och gå
vidare till nästa fråga. Se kardinalregel 3.

Tvinga aldrig en respondent att svara
Om respondenter av någon anledning inte vill besvara en fråga, gå vidare. De har rätt att låta
bli att svara. Du kan däremot betona att du har tystnadsplikt och att respondentens svar
hanteras under sekretess. Givetvis är det bättre ju fler svar vi får in.

Var inte rädd för tystnaden under intervjun
Respondenter måste ibland få tid att fundera på hur de skall svara på en speciell fråga. Jäkta
inte, utan ge dem tid att tänka.
30

Låt respondenten förstå att alla svar är likvärdiga
Du måste vara vidsynt och tolerant. Var noga med att inte visa någon reaktion på ett oväntat
svar.

Håll er till ämnet
Ibland möter man personer med problem. Lyssna då artigt men led över samtalet på
intervjun. Om respondenten absolut vill tala om något speciellt som inte har med
undersökningen att göra, be vänligt att få diskutera detta efter att du har ställt dina frågor.
Tänk på att du inte kan agera som kurator.
Avslutning av intervjun

Tacka alltid respondenten för att han/hon har ställt upp och avsatt tid till intervjun

Gå igenom eventuella öppna svar. Rättstava och renskriv. Tänk på att dessa öppna
svar i många fall går direkt till kunden.
31
FACE TO FACE – Besöksintervjuare
Som besöksintervjuare kan du arbeta med ett flertal
Olika typer av arbeten. Vi arbetar bland annat med
butik, arena/evenemang och besöksintervjuer i hemmet.
Din anställning
Legitimationer för Face to Face intervjuare
Alla intervjuare får legitimation med foto. Legitimationen skall under dina arbetspass alltid
bäras väl synlig. När du blir anmodad att lämna in foto (endast pass/körkortsfoto) för din
legitimation, är det viktigt att du gör detta så snart som möjligt. Du får inte börja arbeta
innan du har din legitimation.
Din legitimation ska förvaras lika omsorgsfullt som varje annan legitimationshandling.
Arbetstider
Arbetstiderna i Ditt
arbete
kan
variera
beroende
på
olika
projekt.
Vid
en
konsumentundersökning i en butik är arbetstiden ofta lagd till när kundflödet är bäst, dvs
under eftermiddagar och helger. I andra typer av projekt kanske vi intervjuar under hela
öppettiden och då gör vi oftast ett schema för intervjuarna så att vi täcker hela öppettiden.
När det gäller besöksintervjuer är det respondenten som bestämmer tid, det är därför
väldigt viktigt att du är flexibel och kan boka in tider både vardag och helg, morgon som
kväll.
32
Tidrapporter
Tidrapporter skickas in senast första fredagen i ny månad. Sen inkommen rapport hanteras
först näst kommande månad för utbetalning.
Skriv aldrig två olika månader eller flera olika projekt på samma tidrapport.
Personliga intervjuer betalas oftast med ett fast arvode per genomförd intervju. Arvodet kan
variera med intervjuns längd och svårighetsgrad. Arvodet gäller, förutom själva intervjun,
också din tid för förberedelse, telefonsamtal, avslutning osv. Även den tid du lägger ned på
respondenten som det aldrig blir intervju med räknas in.
I projekt där timlön gäller rapporterar du in antalet arbetade timmar.
Utlägg
Alla eventuella utlägg skall godkännas i förväg av projektledning och de utlägg du gör skall
redovisas med kvitton. Detta gäller även eventuella förskottsutbetalning (gäller endast vid
större resekostnader), vilket innebär att om du har fått 1000 kr skall samma summa
redovisas i kvitton, om kvitton inte uppgår till förskottsumman dras mellanskillnaden från
lönesumman. Håll alltså ordning på dina kvitton.
Resor - boende
Biljetter bokas av Ipsos Observer. Resor skall godkännas i förväg av projektledare eller din
kontaktperson. Om övernattning krävs bokas logi av Ipsos Observer om inget annat är
överenskommet.
33
Din lånade dator
Var försiktig med datorn och förvara den säkert. Din del av projektets genomförande kan
äventyras och de gemensamma tidsplanerna spräckas om inte datorerna fungerar
tillfredsställande, eller om datorn skulle bli stulen. Det är viktigt att de instruktioner som du
har fått följs till punkt och pricka. Det är absolut förbjudet att ändra inställningar på datorn
eller använda den för privat bruk.
Har du arbetat klart med ett projekt är det mycket viktigt att du skickar tillbaka din dator och
ditt arbetsmaterial så fort som möjligt. Har du ingen retursedel, kontakta din projektledare.
Sjukdom, ledighet etc.
Om du p.g.a. sjukdom eller annat hinder inte kan fullfölja ett åtagande, är det viktigt att du
snarast meddelar detta till Ipsos Observer. Om du under ett projekt planerar att vara ledig,
resa eller dylikt, ber vi dig att du i god tid meddelar oss detta.
34
Ditt arbetsmaterial
Följande arbetsmaterial ingår som regel i varje undersökning:
Projektinformation som skall innehålla:
35

projektets namn och projektnummer

projektledare och ansvarig projekt koordinator

fältperiod för undersökningen

antal intervjuer som skall genomföras och längden på dessa

målgruppen

urvalsmetoden

eventuella kvoteringar

plats där intervjuarbetet skall genomföras

vad som får sägas till respondenten om undersökningen

eventuellt visningsmaterial

om projektet skall gå via CAPI eller via papper och penna.
Frågeformulär
I denna del ska vi fördjupa oss i de frågeformulär som vi använder inom F2F.
Frågeformuläret (vare sig det är på CAPI eller på papper) får inte visas för någon. När du gör
intervjun gäller det att hålla formuläret så att respondenten inte kan läsa i det.
Respondenten får aldrig se vad du skriver eller hur frågorna och svarsalternativen ser ut –
såvida det inte särskilt angetts att respondenten själv skall fylla i svaren.
När du arbetar med pappersformulär:
Skriv tydligt, eftersom alla svar läses manuellt och stansas in. Vi måste lätt kunna tyda vad
som står i formuläret. Om vi inte kan läsa t.ex. det ”öppna svaret” i ditt formulär, blir den
intervjun oanvändbar. Du riskerar då att inte få betalt för din genomförda intervju.
Ibland delas urvalet in i kvoter. Detta anges i projektinformationen hur många respondenter
som skall intervjuas i olika kategorier. Försök inte fylla en kvot åt gången utan bearbeta alla
kategorier parallellt. De finns en del personer som generellt inte skall vara med i
undersökningar (undantag finns förstås).
Löper undersökningen eller fältperioden över en längre tid ska vi fördela antalet
respondenter jämt över tiden. Välj inte ut någon speciell respondent bara för att den ser
trevlig ut eller har gott om tid, det kan snedvrida resultatet av undersökningen.
36
Filter
Filter kallas den inledande rad som finns till de flesta frågorna. Den styr vilka som ska få den
frågan. Exempel kan var om respondenten svarat ”ja” på fråga 5 och ska vara på fråga 6. Då
står det ”om ja på fråga 5” eller om alla ska få fråga står det ”alla”
Var observant på att hänvisningar i filtertext kan gälla annan fråga än den närmast
föregående. Läs därför filtren noga så att du inte missar att ställa någon fråga eller så att du
inte halkar in på fel fråga. För att det ska bli så bra som möjligt vill vi att du läser igenom
frågeformuläret några gånger innan du går ut i fält.
Svarskort & visningsmaterial
Svarskort används för att underlätta för respondenten att svara, när det är många eller långa
svarsalternativ. Om svarskortet eller annat visningsmaterial skall visas, står detta i frågan.
Eftersom det också är viktigt att du verkligen visar materialet för respondenten. Vid
lokaltester och torgundersökningar förekommer ofta visningsmaterial form av t.ex. bilder
eller produktprover. Visningsmaterialet får inte vara synligt för respondenten innan frågan
ställts. Var noga med att visa rätt material till rätt fråga.
Nu har vi gått igenom de generalla bitarna och olika saker som gör F2F jobbet speciellt.
Nedan kommer några fårhållningsregler hur vi vill att du ska arbeta när du arbetar förIpsos
Observer.
37
Bokning & Rekrytering

Följ noga de urvalsprinciper som angetts.

Visa inte missnöje mot dem som säger att de inte har tid.

När du får frågan hur lång intervjun är vilseled inte respondenten genom att nämna
en för kort tid.

Om respondenten är misstänksam och vill kontrollera att du verkligen arbetar på
Ipsos Observer, ge dem namn och telefonnummer till din närmaste kontaktperson,
visa även respondenten baksidan av legitimationen.
38
Före intervjuandet

Före första intervjun i varje projekt är det viktigt att du förbereder du dig väl.
o Gå igenom projektinformationen.
o Gå igenom frågeformuläret, så att du behärskar uppläsningen av frågorna.
o Gå igenom visningsmaterialet, så att intervjun går smidigt. Materialet kan bestå
av produkter, svarskort, bilder. Ibland kan ordningsföljden på materialet
roteras. ’
o Var prydlig när du träffar respondenter. Tänk på hur respondenten kan
uppfatta dig och din person: klädsel, håret, beteende osv. Olika projekt kräver
olika av oss. Du får självklart vara dig själv, men du representerar Ipsos
Observer. Vi arbetar efter ledorden Hel och Ren och förväntar oss att du ska
göra det också.
o Var neutral. Se till att du inte har märken eller berättar om dina personliga
åsikter. Undvik reklam på väskor (förutom vår egen) och kläder.
o Tänk även på att det finns många med allergier. Starka parfymer, husdjur
hemma eller om du röker/snusar kan påverka respondenter. Din personliga
hygien är självklart viktig med.
39
Intervjusituationen
Legitimation
Bär alltid din legitimation väl synlig. Respondenten skall inte behöva be om att få se den.
En intervju är ett samspel mellan intervjuaren och respondenten
Intervjun skall präglas av ett gott, förtroendefullt och sakligt samarbete mellan dig och
respondenten. Du måste anpassa dig efter respondenten. Är denne blyg och tystlåten måste
man bete sig på ett sätt och tvärtom. Du skall se till att den svarar på de frågor som ställs och
vara på din vakt så inte intervjun riskerar att spåra ur, du styr intervjusituationen och bör
uppträda vänligt och tolerant. Var neutral, säg aldrig emot respondenten och framför aldrig
egna åsikter.
Ostörd intervju
Stå eller sitt så att respondenten inte kan titta på frågorna. Respondenten får varken se
några frågor i förväg, svarsalternativ eller vad du markerar. Tänk på att vara utom hörhåll för
andra människor. En person i respondentens sällskap får aldrig hjälpa till att svara och du får
självklart inte intervjua två personer samtidigt.
Om respondenten inte förstår
Ställ frågorna ordagrant som de står och i samma ordning. En fråga får aldrig förklaras, tolkas
eller översättas. Tala om för respondenten att det är hans/hennes egen tolkning av frågan vi
vill ha svar på. Läs gärna frågan en gång till om den är svår att förstå. Om respondenten ändå
inte kan svara, hoppa över frågan och gå vidare till nästa fråga.
40
Om respondenten vägrar att besvara en fråga
Om respondenten av någon anledning inte vill besvara en fråga, gå vidare. Respondenten
har rätt att låta bli att svara.
Du kan däremot betona för respondenten att du har tystnadsplikt och att respondentens
svar hanteras under sekretess.
Var inte rädd för tystnaden under intervjun
Respondenten måste få tid att tänka efter hur han/hon skall svara på en speciell fråga, jäkta
inte på.
Var neutral
Det finns alltid en risk att intervjuaren och respondenten – medvetet eller omedvetet
påverkar varandra, intervjuareffekten.
Det händer lätt att intervjuaren ställer frågorna så att det är uppenbart vilket svar som
förväntas.
Annat som kan påverka respondenten är intervjuarens kön, ålder, sätt att klä sig eller att
uttrycka sig. Var neutral.
En tredje felkälla är att intervjuaren – omedvetet bara hör och skriver det som verkar riktigt
och begripligt och på så sätt vrider svaren i riktning mot vad intervjuaren tycker är ett
naturligt svar.
41
Låt respondenten förstå att alla svar är likvärdiga
Du måste vara vidsynt och tolerant. Var noga med att inte visa någon reaktion på ett oväntat
svar.
När respondenten vill tala om sina problem
Ibland möter man personer med problem. Lyssna då artigt men led över samtalet på
intervjun. Du måste vara medveten om att du inte kan agera som kurator. Om respondenten
absolut vill tala om något speciellt, som inte har med undersökningen att göra, be vänligt att
få diskutera detta efter att du har ställt dina frågor.
Avslutning av intervjun
Tacka alltid respondenten för att han/hon har ställt upp och avsatt tid till intervjun.
42
Ordlista
Bortfall
Den delen av urvalet vi inte kan genomföra intervjuer med.
CAPI
Computer Assisted Personnel Interview (F2F-undersökningar)
CATI
Computer Assisted Telephone Interview (Telefonundersökningar).
CAWI
Computer Assisted Web Interview (Webundersökningar).
Data
Det sammanlagda resultatet av alla frågor
Datainsamling
Själva arbetet när vi ställer frågor och får svar.
Face-to-Face (F2F)
Intervjuer som gör tillsammans med respondenten, även
besöksintervjuer. Kan vara i hemmet eller på en offentlig plats.
Fasta svar
Vissa frågor har fasta svarsalternativ där vi väljer det alternativ
som ligger närmast respondentens svar
Frågeformulär/ Script
Enkäten med frågorna
Intervjuareffekt
Varje intervjuare påverkar respondenten på något sätt. Det är
viktigt att vi är så neutrala som möjligt för att inte påverka svaren.
IP-nummer
Varje respondents nummer i en undersökning. Man använder sig
av nummer för att kunna skilja på olika respondenter i datat utan
att röja vem som svarat
Kardinalregler
Våra fyra huvudregler som gäller vid alla undersökningar
Koda
Att sortera upp och kategorisera öppna svar efter en
undersökning
Kvot
En del av den målgrupp som eftersöks. En målgrupp kan ha flera
kvoter som ska fyllas, så att det t.ex. blir jämnt spritt över ålder,
plats i landet eller dylikt.
Målgrupp
De personer som är relevanta för en viss undersökning. T.ex. ”alla
i Sverige mellan 15-75” eller ”Alla som använder X tjänster”.
Population
Alla som ingår i ett urval
Proba
Ställa neutrala följdfrågor för att få fler öppna svar t.ex., ”något
annat?”, ”något mer?” ”tänker du på något ytterligare?”
43
Respondent
Den personen som svarar på frågorna. Kan i dagligt tal kallas IP,
intervjuperson
Screening/Filter
Ett antal frågor (ofta i början av undersökningen) som används för
att
säkerställa
att
personen
som
intervjuas
passar
undersökningens målgrupp
Urval
En miniatyrgrupp av de som ska studeras. För att få fram varje
person följer man statistiska regler för att man ska kunna dra
slutsatser i hela gruppen.
Visningskort
Något som används mestadels av Face-to-face, där man visar
bilder eller listor för respondenten som ett led i frågeformuläret
Vägrare
En respondent som inte vill delta i undersökningen.
Öppna svar
Vissa frågor har ett öppet svar. Då skriver vi in vad respondenten
säger. Detta gör man för att inte begränsa respondenten till fasta
alternativ.
44
Fördjupningsmaterial
Texten nedan är för dig som vill fördjupa dig i vad som ligger bakom en undersökning och
vad som styr vårt arbete.
Hur går en undersökning till?
Behovsanalys - Uppdragsgivare (slutkunden) är ofta ett företag, en organisation eller en
myndighet. Det kan t.ex. vara en tillverkare, en annonsbyrå, en tidning eller en enskild
person, som vänder sig till ett undersökningsföretag och beställer en undersökning för att få
underlag för kommande beslut om t.ex. marknadsföringsåtgärder eller produktutveckling.
Problemdiskussion och offert - Innan undersökningen kan starta måste man vara överens
om hur arbetet skall utföras och vad det får kosta. Undersökningsföretagets projektledare
går
tillsammans
med
kunden
igenom
förutsättningarna
för
genomförandet
av
undersökningen och presenterar sedan ett förslag till utförande, samt kostnaden för
undersökningen, offerten.
Beställning och formulär - Om offerten godkänds utarbetas därefter ett frågeformulär och
en mer detaljerad plan för hur projektet skall genomföras.
Planering - Sedan börjar planeringen med Ipsos Observer. Planeringen med projektet sker
med projektledaren på Ipsos Observer. Beställaren måste göra klart för sig vilka målgrupper
som man vill nå och vilken omfattning undersökningen skall ha, dvs hur många intervjuer
som skall göras. Individerna som skall ingå i undersökningen måste väljas efter givna regler,
om det skall vara vetenskapligt korrekt.
45
Förberedelse och rekrytering - Intervjuare kontaktas och bokas in för undersökningen.
Eventuella lokaler bokas, frågeformulär läggs in på data, eller trycks upp om undersökningen
inte går via data. Allt material görs i ordning.
Genomgång – Det är nu dags att informera de intervjuare som skall arbeta med
undersökningen om hur projektet skall genomföras. Denna genomgång hålls antingen via
telefon eller större utbildningsträffar. Detta kompletteras med att intervjuaren själv läser
projektinformationen.
Kodning och Registrering – De intervjuer som inte görs direkt på data utan på
pappersformulär måste stansas in. Öppna svar kodas eller listas för att göras mer
lättöverskådliga. Därefter är det dataavdelningens tur att sammanställa datamängden i form
av en webbrapport, en rådata-fil, tabeller och/eller grafik. Efter detta levereras underlaget
tillbaka till undersökningsföretagets projektledare. Arbetet för Ipsos Observers del är
därmed avslutat.
Analys,
rapport
och
presentation
–
Projektledaren
på
undersökningsföretaget
sammanställer och analyserar resultatet av undersökningen och presenterar sedan detta för
slutkunden i form av en rapport, muntlig presentation och kanske genom konsultuppdrag
aktivt stödja företaget som är i behov av förändring och utveckling.
Implementering – Till sist är det beställaren, slutkunden, som ser till att resultatet
implementeras i verksamheten.
46
Undersökningstyper
Undersökningarna kan vara av två grundläggande slag:
Kvalitativa undersökningar. Bygger i huvudsak på kvalitativa metoderna och genomförs
genom att man rekryterar respondenter till att delta i en s.k. djupintervju eller en
gruppdiskussion/ fokusgrupp. På den djupintervjun eller gruppdiskussionen/ fokusgrupp
pratar man till exempel om ett speciellt ämne eller en produkt, diskussionen bygger inte på
systematisk datainsamling utan man pratar utifrån in frågeguide. Dessa samtal leds oftast av
en projektledare. På Ipsos Observer brukar vi rekrytera respondenter till dessa diskussioner.
Kvantitativa undersökningar bygger på systematisk insamling av data från intervjupersoner
med hjälp av frågeformulär. Systematisk innebär att man gjort allt för att undersökningen
skall bli så fri från fel som möjligt. Om det är gjort, kan statistiska metoder användas för att
pröva sannolikheten för att resultatet är signifikant, d.v.s. att de stämmer med verkligheten.
Detta kan man åstadkomma genom att formulera alla frågor tydligt och neutralt, genom att
se till att intervjuareffekterna blir så små som möjligt och genom tillräckligt stort urval av
intervjupersoner, som är representativa för målgruppen som helhet.
Kvantitativa undersökningar kan delas in i två undergrupper:
Ad Hoc-undersökningar som också kallas specialundersökningar eller skräddarsydda
undersökningar är undersökningar som är beställda av en specifik kund. I dessa
undersökningar behandlas ofta en enda produkt eller tjänst ganska djupgående. Exempel på
denna typ av undersökningar är produkttester, förpackningstester, opinionsundersökningar
samt läsarundersökningar.
47
Syndikerade undersökningar är undersökningar som har flera kunder, det vill säga fler
uppdragsgivare delar på en undersökning. I dessa undersökningar behandlas ett flertal olika
produkter eller ämnesområden. Här är även faktorer som urvalsstorlek, målgrupp samt när
intervjuerna skall genomföras redan bestämt och inget som kunderna kan påverka. Ett
exempel på detta är "omnibusundersökningar".
Kvantitativa undersökningar kan genomföras på fler olika sätt beroende på vilken metod
som används:
Besöksintervjuer
Den ur många synpunkter bästa kontaktformen är besöksintervjuer, då intervjupersonen blir
uppsökt i sitt hem eller ev. på sin arbetsplats av intervjuaren.
Fördelarna är att:

Det är lättare att få bra kontakt med respondenten vid besök än per telefon.

Intervjuaren kan legitimera sig.

Intervjutiden kan tillåtas bli längre än vid telefonintervju.

Vid många och långa svarsalternativ får respondenten hjälp genom kort med
svarsalternativen.

Man kan visa olika typer av material för respondenten.

Många metoder kan bara användas vid besöksintervjuer.
En nackdel med metoden är att den är mycket mer kostsam än t.ex. telefonintervjuer.
48
Lokaltester/Torgintervjuer
Lokaltester (Central location) och torgintervjuer (Hall- eller Malltester) förekommer
framförallt i storstäderna. Intervjuaren söker upp IP på ställen där det är lätt att finna
målgruppsaktuella personer. Det kan vara ett torg, i ett inomhuscentrum, på en mässa,
ombord på ett tåg eller dyl. Om man har ett mer omfattande visningsmaterial, kan man
kanske söka respondenten i närheten av en lokal, dit man kan be respondenten följa med för
att ta del av materialet. Ofta arbetar flera intervjuare tillsammans med ett projekt.
Telefonintervjuer
Telefonintervjuer är ett alternativ till personliga intervjuer. Ipsos Observer har sin
datoriserade telefoncentral i Härnösand, där man snabbt kan samla in och sammanställa
uppgifter från ett stort antal respondenter, ofta i dagsaktuella frågor. Telefonintervjuaren får
upp frågorna direkt på dataskärmen och registrerar svaren direkt i datorn.
Telefonintervjuer är ett bra alternativ för undersökningar där företag, organisationer o.d.
skall utfrågas.
Metoden är mindre kostsam men lämpar sig inte för alla typer av frågeställningar. Det är
svårt att uppfatta komplicerade frågor i telefonen och visningsmaterial kan inte användas.
Telefonintervjuer bör inte heller vara alltför långa.
Rekrytering/Screening
Rekrytering/screening innebär att man med ett par frågor avgör om den kontaktade
personen tillhör målgruppen. I så fall frågar man om han/hon är villig att ställa upp för en
kommande intervju eller gruppdiskussion i det aktuella ämnet.
49
Postala undersökningar
Formulären sänds per post direkt till respondenten, som återsänder dem sedan de markerat
sina svar på frågorna. Frågornas karaktär avgör om undersökningen skall ske postalt.
Metoden passar bra när undersökningspopulationen är stor eller när enkäten är på annat
språk än svenska. Nackdelen med metoden är att svarsfrekvensen ofta blir lägre, vilket kan
hjälpas upp genom påminnande brev eller telefonsamtal.
Internetundersökningar
Ipsos Observer genomför även undersökningar via Internet, så kallade webbaserade
undersökningar där man mäter bland annat hur många som har besökt en viss hemsida eller
dylikt. Man kan även genomföra internetundersökningar där respondenten svarar på frågor
som de sedan e-mailar in eller svarar på via en hemsida.
50
Urvalsmetoder
Först måste man veta vilken målgrupp beställaren av undersökningen vill nå och vilken
omfattning undersökningen skall ha, dvs hur många intervjuer som skall göras. Individerna,
som skall ingå i undersökningen måste väljas efter givna regler, om det skall vara
vetenskapligt korrekt.
Några vanliga metoder, som också kan kombineras med varandra är:
Sannolikhetsurval
Obundet slumpmässigt urval (OSU)
Man kan definiera OSU som ”alla kombinationer av n individer (som väljs från N individer)
ska ha samma sannolikhet att bli utvalda. N= populationsstorleken n= stickprovsstorleken.
Man bestämmer hur många som skall ingå i stickprovet. Därefter tar man reda på vilka och
hur många personer som totalt ingår i den aktuella målgruppen (populationen) och ger
dessa ett individuellt nummer. Som sista steg låter man sedan en dator slumpa ut det antal
individuella nummer som man vill ha. Därefter är det slumpade urvalet färdigt.
Systematiskt urval
Definition: Bland de n första individerna i urvalsramen väljs en slumpmässig start punkt (med
lika sannolikhet). Därefter tar vi systematiskt ut var n: te individ i ramen. Detta kallas även på
Ipsos Observer n:te urvalen=sampling intervallet. D.v.s.. vid ett systematiskt urval är de två
första stegen identiska med hur man går till väga i ett slumpmässigt urval, dvs. man
bestämmer hur många som skall ingå i urvalet samt hur många personer som ingår i den
aktuella målgruppen, totalt sett. Därefter dividerar man det totala antalet nummer som
51
ingår i målgruppen med det antal nummer som skall ingå i urvalet. Om den totala
målgruppen t.ex. består av 50 000 och vi vill ha ett urval på 500 ger detta a=50 000/500=100.
Med detta menas att var 100:e person i den totala målgruppen skall ingå i urvalet.
För att bestämma vilken respondenten bland de första 100 som skall ingå i urvalet så
genereras ett slumptal mellan 1-100. Om vi väljer slumptalet 07 får det till följd att den
första person som ingår i urvalet blir den person som har 07 som sitt individuella nummer,
nästa person blir den med nummer 107, därefter nummer 207 osv.
Stratifierat urval
Man kan dela in populationen i (t.ex. tre) icke överlappade strata (skikt) som tillsammans är
heltäckande. En individ ska alltså endast tillhöra ett av de olika strata. I respektive stratum
dras ett urval. Exempel på sådana strata kan vara de tre landsdelarna Norrland, Svealand och
Götaland.
Klusterurval och flerstegsurval
Vid klusterurval delas populationen in i undergrupper, s k kluster. Klustrena ska vara icke
överlappande och tillsammans heltäckande. Bland dessa kluster väljs ett visst antal ut med
någon form av urvalsmetod t.ex. OSU. I det utvalda klustret undersöks alla element. Detta är
den enklaste formen av klusterurval. Endast ett urvalssteg förekommer, därför kallas ibland
urvalsmetoden enstegs klusterurval. Om vi antar att populationen utgörs av alla elever i
årskurs 5. Är en tänkbar urvalsplan enligt följande: Steg ett, dra ett urval av Sveriges
kommuner med någon urvalsmetod, steg två, i de utvalda kommunerna dras ett urval av
skolor med någon urvalsmetod, steg tre, i de utvalda skolorna väljs en klass i årskurs 5 ut
med någon urvalsmetod. Om alla elever i de utvalda klasserna tillfrågas har vi alltså ett
trestegs klusterurval.
52
Om urvalsenheten är telefonnummer kan urvalet vara ett flerstegsurval. Det är dock inte
nödvändigt så. Huruvida det är ett flerstegsurval eller inte beror på vad som är
undersökningsenheten. Om individerna i hushållet utgör undersökningsenheten är
telefonnummerurval ett flerstegsurval. I detta fall ingår alla boende i hushållet i
populationen och är potentiella svarande. (ev med någon avgränsning till ålder eller
liknande).
Vi kan antingen välja ut alla i hushållet eller en person. Om en person väljs ut används i
allmänhet
ett
slumpmässigt
förfarande.
Ett
enkel
sådant
exempel
är
”nästa
födelsedagsprincip”. Den som svarar i telefonen får frågan vem (av de vuxna personerna) i
hushållet har födelsedag härnäst. Den person utgör den som ska tillfrågas. Anledningen till
att låta slumpen styra vem som ska svara är att minska skevheten i urvalet. Det är oftare
kvinnor som svarar i telefon i hushållet med vuxna av båda könen, och om inte slumpen styr
vem som ska svara finns en risk för överrepresentation av kvinnor.
Exempel på kluster kan vara grupper av postnummerområden där klustrena är konstruerade
så att man med avseende på någon egenskap, t.ex. bebyggelse, har minsta möjliga variation
inom klustren och största möjliga variation mellan klustren.
Bekvämlighetsurval
Individ som råkar vara på rätt plats i rätt tid handplockas.
Bedömningsurval
Man väljer individ som man anser vara representativ för populationen.
53
Kvoturval
Ett visst antal kvoteringsvariabler bestäms. Vid undersökningar av personer är dessa
kvoteringsvariabler ofta kön, ålder och eventuellt någon ytterligare variabel. Den
proportionella fördelningen enligt dessa kvoteringsvariabler i populationen fastställs.
Därefter försöker man erhålla ett stickprov där kvoterna överensstämmer med
populationen.
Snöbollsurval
Genom kontakt med en IP i populationen erhålls namn på andra personer i populationen och
på så sätt kan fler och fler nås.
Önskar du någon ytterligare fördjupning rekommenderar vi dig att prata med din Supervisor
som kan utveckla, förklara eller rekommendera någon annan läsning.
54